男性は公家や歌舞伎役者など一部を除くと化粧をしなくなる。武士が化粧をしなくなる理由については定かではないが、戦乱が終わり合戦の身だしなみとしての化粧をしなくなったとする説や、朱子学の影響で倹約を美徳とするようになったことが関係したと考えられている。また武士は髭も剃るようになるが、その理由について『落穂集』は土井利勝が似ていると言われた徳川家康に配慮して髭を落としたことが始まりと記している。
いっぽうで公家は男女とも、明治時代まで白粉・お歯黒・置き眉などの化粧を続けていった。
町人への波及.
やがて黒の化粧は、社会的属性を表示する役割を持つようになった。江戸中期には結婚や出産などの通過儀礼と結びつき、歯が白いのは未婚、お歯黒をしていれば既婚、眉を剃っていれば子持ちなどの化粧が慣習となった。また庶民は眉を剃っても眉墨で描かず、身分差を表示する意味もあった。眉を剃ると老け顔になるため、懐妊した女性の心境は複雑であったようである。
江戸時代の化粧.
江戸時代でも白・赤・黒を基調とした伝統的化粧だが、やはり白い肌へのこだわりが窺える。『都風俗化粧伝』で最初に記載されているのが美白スキンケアに相当する記述で、漢方薬や顔料を混ぜて作る複雑なものから庶民でも手に入る材料で作るものまで様々なスキンケア用品や洗顔料の処方のほか、ニキビ・疱瘡・あばた・たむしなどの肌トラブルに対する薬の処方から、洗顔方法まで収録されている。白粉は化粧水や鬢付け油を付けた上に、水で溶いた白粉を伸ばした。白粉を塗るのは顔だけに限らず、デコルテから耳やその後ろにまで及んだ。
江戸時代の美しさの条件は鼻筋の通る「中高の顔」とされ、『都風俗化粧伝』では白粉の濃淡によってハイライト効果を狙う化粧も紹介されている。また小さい目を美しいとする美意識も健在で、『都風俗化粧伝』にも様々な修整化粧が紹介されているほか、スウェーデン人のツュンベリーは『江戸参府随行記』に大衆がヨーロッパ人の大きな目を見て驚き「オランダ大目」と叫んだと記している。