消費主義の世界の中で、個人は貴重なエネルギーリソースの使用を要求する決定と選択に直面しており、衝動的で不必要な購入の誘惑に抵抗しながら情報に基づいた購入をしている。消費者はいつも広すぎる選択肢という砲撃を受けている。最良の選択をするため、人はたくさんの製品のさまざまな側面を比較しなければならない。消費者選択の複雑さ自体が自我消耗につながる。これは今度は消費者が続いて行う決断に影響する可能性がある。消費者が消耗したとき、消費者は受動的になりやすく、真の価値に沿わないような衝動的な決断をしてしまう。消費者は市場において異なった価格帯と製品クオリティの選択に直面している。多くの選択肢をもつことで消費者は圧倒され、自我消耗になる。消費者に自分は価値があり製品をもたなくてはいけないと教える広告は精神的疲労とフラストレーションにつながり、製品の購入に屈してしまう。疲労とフラストレーションは、どのお店が一番お買い得か、またその店に辿り着くまでの、製品を購入する方法の特定要件を扱うことからも生じる。人々はそして最も高い製品か安い製品を買うように導かれる。
セルフコントロール力の低い消費者は高いステータスの製品の購入に投資するような影響を受けやすい。同じような消費者はよりやる気や根気があり、製品によりお金を払う傾向がある。これは消費者にエンパワーメント感をもたらす。消費者は再びコントロール感を感じて、自我消耗状態を克服しているかのように感じる。消費者はより高いステータスのブランドを購入するようになる。消費者はブランドが製品にたいしてより有益で安全だと感じるかもしれない。
緩和.