このようなキャンペーン活動は、専門のファンドレイザー（資金調達担当者）により、入念なマーケティング戦略のもとに行われている。「科学的、理性的な環境保全団体であるというブランドイメージ」と「かわいそうという感情に訴えかけるエモーショナルな部分」とを両立させ、効率よく支援者を拡大することに成功した、という。担当のファンドレイザーによれば、キャンペーンのために、対象をターゲティングした上で使うべき広告ツールを選び、専門のクリエイターや広告代理店を雇って動画の企画・制作を実施しており、「基本は一般企業のマーケティングと変わらない」という。
金融商品の開発.
）を立ち上げた。WWFは債務スワップと信託基金を通してレバレッジを行ない、市場変化のイニシアチブを介した自然保護金融を推奨している。
物品販売事業.
また、パンダショップが実際に「収益」をあげた年であっても、その使途が具体的に何であり、他の利益とどう異なるのかについては、公式の事業報告書やHPには説明がない。
批判.
自然保護活動の有効性への疑問.
WWFのように巨大な組織と資金力をもつ団体は、硬直化した官僚的なヒエラルキーや、それによる無能さ・非効率さをしばしば批判されている。たとえば、WWFは貴重な生物多様性をもつボルネオ島の中心的なエリア（ハート・オブ・ボルネオ）での生態系保全プログラムを実施しており、WWFの責任者はそのプログラムの成果を喧伝している。しかし現地の専門家はこれについて「現場での成果を何一つあげていないと思う」と述べており、森林の消失や野生サイの減少を止めることには役立っていない、という。
広告・レポート等の科学的信頼性.
WWFが公表する広告やレポートは、当該分野の専門家や一般市民等から、科学的信頼性については疑問を投げかけられることがある。
大企業との癒着問題とスタッフへの高額報酬.
WWFは『WWF黒書』に対して発売差し止め訴訟を行ったが、結局差し止めはできず、一部WWF側の主張に応じた修正を経た上で、ドイツ語版の他、英語訳・日本語訳などが出版された。
、上記の「明確なルール」とは矛盾する（シュピーゲル紙によれば、「自分の作った基準を自分で破ること」はWWFの常套手段であり、そのような基準のいい加減さによって、WWFは産業界から巨額の資金援助を引き出しているという）。