各化粧品メーカーは研究所を設立し、過酸化水素・ホルモン・ビタミンなど薬効的成分を含んだ独自性のある商品を開発するようになった。肌質別や乳液タイプの化粧水や、日焼け防止・美白効果・毛穴引き締め効果・アンチエイジング効果を謳う商品が販売されるようになったのもこの頃からである。また働く女性の増加や、利便性の高い近代社会になったことで、スピード性を重視した化粧品も求められるようになったことも特徴である。いっぽうで白粉の「肉食」は「肌色」と言い換えられるようになり、その他さまざまな色の白粉が売り出されるようになった。これは政府が近代化の一環として健康な体作りを推進し、スポーツが流行したことで「健康美」という基準が加わったためだと考えられている。
日本人女性が断髪・洋装をするようになったのは大正時代からである。特に関東大震災からの復興により近代都市に生まれ変わった東京では、モダンガールが登場してファッションリーダーになった。その中には、細眉、濃くつけた頬紅と口紅、アイシャドウといったポイントメイクに重点を置く欧米モダンな化粧を好む女性が現れ、保守的な人々から批判もあった。そのいっぽうで頬紅は健康的に見えるとされて広く流行し、大正前期には有名国内ブランドが軒並み商品を発表した。口紅もリップスティック状のものが登場したほか、付け方も和洋で変えるようになった。眉は線のように細く剃り、眉墨をつかって眉尻側をこめかみ近くまで細く伸ばす「引眉毛」が流行した。対してあまり普及しなかったのがアイシャドウである。美容家の間でも使う事に戸惑いがあったようで、早見君子は「日本人にはあまり効果がない」と評している。このようなポイントメイクを重視する化粧の普及により、それらの組み合わせによる自由度の高い化粧が可能になった。これにより他者の目を気にした横並び的な化粧から、「個人美」に代表される個性を重視する化粧へと変化していった。
このような化粧に影響力があったのが、ハリウッド女優などが出演する映画、化粧品会社が主催する美容家の講習会、『主婦之友』などの女性誌である。とくにハリウッド映画の美容アドバイザーであったが生み出した流行は日本まで及んでいた。さらに大正末期から始まったラジオ放送で美容講習が行われ、マスメディアを媒体として都市部での流行がすぐに全国に広まるようになった。
戦時下.
現代.