赤・白・黒の三色を基本とする伝統的な化粧はこの頃に成立し、江戸時代までつづけられた。
中世の女性.
なお日本の伝統的化粧では、目は小さく細い方が良いとされていた。ルイス・フロイスは、西洋の大きな目を美しいとする美意識との違いに驚き「日本人は涙の出る部分が閉ざされているのを美しいとする」と記録している。
このような化粧は、支配者階層以外にも少しずつ浸透していったと考えられている。『七十一番職人歌合』では、紅（紅粉解）や白粉（白物売）を売る姿が描かれており、庶民もハレの日には化粧をするようになっていったと推測されている。
また、この頃の武家から定着していった嫁入り婚では、嫁入り道具として化粧道具を持参するようになった。現存最古の化粧道具は、三嶋大社に北条政子が奉納したと伝わる梅蒔絵手箱で、中には鏡・鏡箱・白粉箱・歯黒箱・薫物箱・螺鈿櫛・銀軸紅筆・銀挟などが収納されている。嫁入り道具としての化粧道具は、江戸時代まで継続した。
男性の化粧.
『枕草子』に髭を整えていない男性は見苦しいと記されているように、男性は髭を優雅に整えていた。
平安後期になると、男性も化粧をするようになる。江戸後期に成立した『貞丈雑記』には、鳥羽院のころに源有仁が女性を真似て始めたと記されており、男色と関連付ける説がある。公家では男性の化粧が明治初期まで継続した。
平安末期には武家も化粧をするようになったようで、『平家物語』では平敦盛は薄化粧にお歯黒をした姿で描かれる。また平忠度は源氏がしていないお歯黒をしていたために討取られたと記されている。
江戸時代.
上流階級の化粧.
江戸時代になると儒教、とくに朱子学が官学となり、武家の化粧文化にも影響を及ぼした。上流階級の女性の化粧は礼法書に体系化されて大名家ごとに流派が生まれた。なかでも眉化粧は重視され、身分階級などを表示する役割を負った。そのためある年齢になると、女性は眉をそり落として決められた形の眉を決められた場所に描いた。また武家女性の化粧は濃くなっていく傾向があったが、これは女性が表情を出さない事が美徳とされていた為と考えられる。しかし享保の改革など度々の倹約令で薄化粧が奨励される事もあった。例外が江戸城の大奥で、天保の改革でも出費の削減に強く抵抗した記録があり、幕末まで濃い化粧が続けられた。