マーケティングとは、商品またはサービスを購入する可能性のある顧客候補に対して情報提供（情報収集）などのマーケティング・コミュニケーション活動を行って相互学習状態を形成し、検討段階を先に進めて購買に至らしめ、さらなるコミュニケーションによって固定顧客化して顧客価値を高め、再購入や顧客連鎖を促進する、などの企業活動の拡大再生産（あるいは維持）を図るための一連の行為である。（： マーケティングより抜粋）
これに対して、マーケティングオートメーションとは、上記マーケティング概念をデジタルコンテンツ分野で活用するものであり、把握しているユーザー属性に沿って発信する情報コンテンツを変化させることでマーケティング活動の一部を形成させるものである。
従来のwebマーケティングとの比較.
マーケティングを効率的に実践しようという観点では、従来のwebマーケティングもマーケティングオートメーションも共通している。しかし従来のwebマーケティングの概念が「より早くコンバージョンに持っていくこと」を主眼に効率化を図るのに対して、マーケティングオートメーションは、時間をかけた効率的な相互の「コミュニケーション（説得）を実現」して最終成約率を向上させようとする点が相違点である。
営業との親和性.
マーケティングオートメーションはマーケティングの名を冠しているが、マーケティング活動のみならず個々の営業員の活動と親和性が高いツールである。これは、米国では営業部門がマーケティング活動の一環であるという定義の中でマーケティングオートメーションを発展させた経緯があったためで、営業とマーケティングの予算が分離している日本のビジネス業態において誤解が起きやすくなっている。
メールマーケティングとの比較.
従来のメールマーケティングとの相違点は、あらかじめ場合分けされたメールコンテンツを複数準備してソフトウェアに条件分岐ごとに自動配分させる必要の有無である。条件分岐はコールセンターやインサイドセールスの現場で行われる、想定問答集（FAQ）の準備作業でも行われている。
作業マネジメント.