しかし京都帝大法学部（現・京都大学法学部）教授の戸田海市や、東京帝大法学部（現・東京大学法学部）教授の河津、桑谷克堂らが述べているように、百貨店は「よそよりも一銭でも高いものがあればお知らせ下さい。粗品を差し上げます。」という新聞広告を打った大丸が掲げた「どこよりも良い品をどこよりも安く」に代表されるように、比較的安く売ることにより大量販売するもので、大規模な店舗で幅広い商品を扱い、いわゆるワンストップショッピングを可能としていたこともあり、比較的低価格な美術工芸品の販売が行われたことや購入品を無料で配送したこと、定価（正札）で現金販売であることなどと合わせ、中流階級以下の庶民に広く受け入れられ、急速に売上を伸ばすことに成功した。
ターミナルデパートの誕生.
阪急百貨店は最上階に豪華な食堂を置き、ライスカレーやランチが名物になるなど、のちに各地の百貨店に広まった「デパート大食堂」のはしりとなる。浅草駅の松屋屋上にオープンした屋上遊園地もその後各地に広がるなど、電鉄系デパートが生んだ新たなサービスは、呉服店系の百貨店にも取り入れられることになった。
チェーンストアの登場.
戦後の復活とスーパーの登場による変化.
戦後は戦前からの旧富裕階級が没落したことや、店舗拡大が進んだこともあって一般大衆の顧客化も一段と進み、衣料品や雑貨など日用品を大幅に値引きした特売価格で販売する「特売場」を上層階に設けて一般大衆を引きつけた。こうして百貨店は高級品から一般大衆向けの商品まで幅広く扱う小売業の頂点として君臨し、大食堂や大型遊具まで備えた、家族連れで楽しめるレジャーランド的な場としても親しまれた。
こうした環境の変化を受け、地方百貨店の中には大手百貨店の傘下に入って資本力と信用を強化し、高価格化路線への対応する動きが表れる一方、従来からの価格競争路線を維持するため、自らスーパーマーケットに業態転換したり、大手スーパーの傘下に入ったりするものなどが表れ、独立系の地方百貨店は急速に減少していくことになった。
バブル経済崩壊後.