フェアトレードコーヒーと非フェアトレードコーヒーのマーケティングシステムは、消費国で同じであり、ほとんど同じ輸入、梱包、流通、小売会社を使用している。一部の独立したブランドは仮想企業を運営しており、コスト上の理由から、通常の輸入業者、包装業者、流通業者、広告代理店に、自社ではなく自社のブランドの取り扱いにお金を払ってる。多くのフェアトレード組織は、フェアトレードインターナショナルとその関連会社の主流よりも、フェアトレードの本来の目的に多かれ少なかれ準拠しているままである。これらの製品は、可能な場合は代替チャネルを通じて販売され、専門のフェアトレードショップを通じて販売されるが、市場全体に占める割合はわずかである。批判.独立した調査の結果、フェアトレードに対する批判が出されており、これらはにまとめられている。フェアトレードコーヒーでは不十分であると考える多くの人は、直接取引モデルを使用する。これにより、品質の懸念、農家のエンパワーメント、持続可能性の問題をより細かく制御できる。また、より緊密な農家とロースターのビジネス関係を育む上でも価値があり、最終的にはコーヒー生産者と購入者の生活の質と利益を向上させることができる。ただし、直接取引は、カウンターカルチャーコーヒーやインテリジェンシアコーヒーなどの営利事業でのみ利用される新しい概念であるため、サードパーティの認証はない。フェアトレードは、需要と供給に支配される市場経済に代わるものではなく、自由貿易の繰り返しになりつつある。フェアトレードは、経済的に不利な立場にある生産者に機会を創出するという約束を果たしていない。貧困は可視化された以前は切り詰めた生活で過小評価されていたという貧困層によって生産されたというラベル付けをするフェアトレードによって商品となった。