飲料の低アルコール化は、それまでの「酒」と「水」、「アルコール」と「ノンアルコール」の境界線を曖昧にしていく歴史作用も持っていた。古くは祭事などの折に年に数回、泥酔するほど飲むが、日常生活には徳利の影も見当たらないような明治時代以前の酒のありようから、食卓に晩酌がなじんできたそれ以降の酒のありようへの変化も、その境界線を曖昧にしていく歴史作用であったが、その延長線上にあるものである。それまで峻別されていた「酒を飲む場・時・人」と「酒を飲まない場・時・人」が境界線を溶かされることで共存し始めたといってもよい。チューハイをはじめとする低アルコール飲料のブームは、飲酒につきまとう旧来の負のイメージを刷新し、女性の飲酒へのハードルを下げることに役立った。こうした流れのなかで宝酒造は、デビッド・ボウイやシーナ・イーストンなど、従来の泥臭い焼酎のイメージから程遠い外国人タレントを宝焼酎『純』のCMに起用し、焼酎とチューハイの一般化を図り多大な成果を挙げた。大手アルコール飲料メーカーは競うようにして同様の商品、すなわち瓶はスタイリッシュだが中身はあまり本格性のない焼酎甲類を発売するに至った。純米酒復興の模索.バブル景気.また、欧米コンプレックスをかかえる日本人が、ありあまる資金を手にしたときに食卓に置きたがるのが、ワインやブランデーなど西洋の飲料であった。「解禁日をいちばん早く迎える国は日本」という宣伝戦略を打ったフランスのボジョレーヌーボーのように、そういう日本人の特性にいち早く目をつけた海外資本は、このときとばかりに巨額の商業的成功をおさめた。飲料そのものの「味」よりも、それを「所有すること」に価値を置いたバブル景気時の日本人は、「文化的でオシャレで上等な飲み物」であるフランスワインを購入することに狂奔した。また当時は、現在よりもアルコール依存症に対する認知が低く、飲酒運転にかかわる道路交通法の罰則も緩く、コンパや飲み会などでは「イッキ呑み」の強要など、現在ではアルコールハラスメントとみなされる飲み方・飲ませ方が日常的に行われていた。大学の新歓コンパで未成年の新入生が急性アルコール中毒を起こし、病院へ救急搬送され死亡するケースも相次いで社会問題となった。淡麗辛口ブーム.