Μάρσαλ ΜακΛούαν

Ο Χέρμπερτ Μάρσαλ ΜακΛούαν (Herbert Marshall McLuhan, 1911-1980) ήταν Καναδός φιλόσοφος. Το έργο του είναι ένας από τους ακρογωνιαίους λίθους της μελέτης της θεωρίας των μέσων ενημέρωσης. Γεννημένος στο Έντμοντον της Αλμπέρτα, ο ΜακΛούαν σπούδασε στο Πανεπιστήμιο της Μανιτόμπα και στο Πανεπιστήμιο του Cambridge. Ξεκίνησε τη διδακτική του καριέρα ως καθηγητής Αγγλικών σε πολλά πανεπιστήμια στις ΗΠΑ και τον Καναδά πριν μετακομίσει στο Πανεπιστήμιο του Τορόντο το 1946, όπου παρέμεινε για το υπόλοιπο της ζωής του. Ο ΜακΛούαν είναι αυτός που επινόησε τη φράση "το μέσο είναι το μήνυμα" και τον όρο της παγκοσμιοποίησης και προέβλεψε τον παγκόσμιο ιστό 30 χρόνια προτού αυτός εφευρεθεί. Ήταν ένα αναπόσπαστο κομμάτι στον λόγο των μέσων μαζικής ενημέρωσης στα τέλη της δεκαετίας του 1960, αν και η επιρροή του άρχισε να εξασθενεί στις αρχές της δεκαετίας του 1970. Ακόμη και χρόνια μετά το θάνατό του, συνέχισε να είναι μια αμφιλεγόμενη φιγούρα στους ακαδημαϊκούς κύκλους. Με την άφιξη του Διαδικτύου και του Παγκόσμιου Ιστού, το ενδιαφέρον για το έργο του ανανεώθηκε.

 Ο ΜακΛούαν γεννήθηκε στις 21 Ιουλίου του 1911 στο Έντμοντον της Αλμπέρτα και είναι γιός της Elsie Naomi και του Herbert Ernest McLuhan. Ο αδελφός του, Maurice, γεννήθηκε δύο χρόνια αργότερα. "Μάρσαλ" ήταν το επώνυμο της γιαγιάς του, από την πλευρά της μητέρας του. Η μητέρα του ήταν διδάσκαλος Βαπτιστικού σχολείου, και αργότερα στράφηκε στην ηθοποιία. ο πατέρας του ήταν Μεθοδιστής και είχε μια επιχείρηση ακινήτων στο Έντμοντον. Η επιχείρηση αυτή απέτυχε όταν ξέσπασε ο Α' Παγκόσμιος Πόλεμος και ο πατέρας του ΜακΛούαν στρατολογήθηκε στον Καναδικό στρατό. Μετά από ένα χρόνο υπηρεσίας, συνέλαβε γρίπη και παρέμεινε στον Καναδά, μακριά από τις πρώτες γραμμές. Μετά την απομάκρυνσή του από το στρατό το 1915, η οικογένεια ΜακΛούαν μετακόμισε στο Winnipeg της Μανιτόμπα, όπου ο Μάρσαλ μεγάλωσε και πήγε σχολείο, παρακολουθώντας την Τεχνική Σχολή "Kelvin" πριν εγγραφεί στο Πανεπιστήμιο της Μανιτόμπα, το 1928.Στην Μανιτόμπα, ο ΜακΛούαν διερεύνησε τη συγκρουόμενη σχέση του με τη θρησκεία και στράφηκε στη λογοτεχνία για να "ικανοποιήσει την πείνα της ψυχής του για την αλήθεια και την ομορφιά", αναφερόμενος αργότερα σε αυτό το στάδιο ως ένα στάδιο αγνωστικισμού. Μετά από σπουδές για ένα έτος ως φοιτητής μηχανικής, άλλαξε το κύριο μάθημα του πτυχίου του και έλαβε πτυχίο πάνω στις τέχνες το 1933, κερδίζοντας ένα Χρυσό Μετάλλιο Πανεπιστημίου πάνω στις τέχνες και τις επιστήμες. Έλαβε μεταπτυχιακό πάνω στις τέχνες το 1934, συγκεκριμένα πάνω στην Αγγλική γλώσσα, από το Πανεπιστήμιο της Μανιτόμπα το 1934. Ήθελε από καιρό να ακολουθήσει μεταπτυχιακές σπουδές στην Αγγλία και έγινε δεκτός στο Πανεπιστήμιο του Κέιμπριτζ, αφού απέτυχε να εξασφαλίσει υποτροφία στην Οξφόρδη. Είχε ήδη στην κατοχή του πτυχίο πάνω στις τέχνες, όπως και μεταπτυχιακό από τη Μανιτόμπα, αλλά το Κέιμπριτζ του απαίτησε να εγγραφεί ως προπτυχιακός «συνδεδεμένος» φοιτητής, με μονοετή πίστωση για πτυχίο τριετούς πανεπιστημίου, προτού εισέλθει σε διδακτορικές σπουδές. Εισήλθε στο Trinity Hall του Κέιμπριτζ, το φθινόπωρο του 1934, όπου σπούδασε υπό τον Ι. Α. Richards και τον F. R. Leavis και επηρεάστηκε από τη Νέα κριτική. Μετά από χρόνια, ανέφερε ότι η σχολή αυτή ήταν που επηρέασε το έργο του αργότερα, λόγω της έμφασης που δίνουν στην εκπαίδευση της αντίληψης και εννοιών όπως η "μετάδοση" του Richards. Αυτές οι μελέτες αποτελούσαν έναν σημαντικό πρόδρομο στις μεταγενέστερες ιδέες του για τις τεχνολογικές μορφές. Έλαβε το προαπαιτούμενο πτυχίο από το Κέιμπριτζ το 1936, και εισήλθε στο μεταπτυχιακό πρόγραμμα σπουδών. Αργότερα επέστρεψε από την Αγγλία για να εργαστεί ως βοηθός διδασκαλίας στο Πανεπιστήμιο του Wisconsin-Madison, θέση στην οποία παρέμεινε για το ακαδημαϊκό έτος 1936-37, αδυνατώντας να βρει μια κατάλληλη δουλειά στον Καναδά. Κατά τη διάρκεια της μελέτης του πάνω στο Trivium στο Κέιμπριτζ, έκανε τα πρώτα βήματα προς την ενδεχόμενη μετατροπή του στον Καθολικισμό το 1937, που βασίστηκε στην ανάγνωση του G. Κ. Chesterton. Το 1935, έγραψε στη μητέρα του: «Αν δεν είχα συναντήσει τον Τσέστερτον, θα είχα παραμείνει αγνωστικιστής τουλάχιστον για πολλά χρόνια». Στα τέλη Μαρτίου του 1937, ο ΜακΛούαν ολοκλήρωσε μια διαδικασία αργής αλλά ολικής μετατροπής, όταν εισήχθη επίσημα στην Καθολική Εκκλησία. Μετά από διαβούλευση με έναν υπουργό, ο πατέρας του αποδέχθηκε την απόφαση να εκκαθολικιστεί. Η μητέρα του, ωστόσο, θεώρησε ότι η μετατροπή του θα έβλαπτε την καριέρα του και ήταν απαρηγόρητη. Ο ΜακΛούαν ήταν ευσεβής καθ 'όλη τη ζωή του, αλλά η θρησκεία του παρέμεινε ιδιωτικό θέμα. Είχε ένα μακροχρόνιο ενδιαφέρον για τον αριθμό τρία (π.χ. το Trivium, η Αγία Τριάδα) και είχε αναφέρει μερικές φορές, ότι η Παναγία παρείχε πνευματική καθοδήγηση γι 'αυτόν. Για το υπόλοιπο της καριέρας του δίδασκε σε καθολικά ιδρύματα τριτοβάθμιας εκπαίδευσης. Από το 1937 έως το 1944, δίδαξε Αγγλικά στο πανεπιστήμιο "Saint Louis" (με διακοπή από το 1939 έως το 1940, όταν επέστρεψε στο Κέιμπριτζ). Εκεί δίδασκε μαθήματα σχετικά με τον Σαίξπηρ και ανέπτυξε φιλικές σχέσεις με τον Walter J. Ong, ο οποίος αργότερα ανέπτυξε την διδακτορική του διατριβή πάνω σε ένα θέμα που ο ΜακΛούαν είχε απευθύνει στην προσοχή του και που έγινε επίσης γνωστή αρχή στην επικοινωνία και την τεχνολογία. Ο ΜακΛούαν γνωρίστηκε με την Corinne Lewis στο "St. Louis", η οποία ήταν καθηγήτρια και επίδοξή ηθοποιός από το Fort Worth του Τέξας, και παντρεύτηκαν στις 4 Αυγούστου του 1939. Πέρασαν το 1939-40 στο Κέιμπριτζ, όπου ολοκλήρωσε το μάστερ του (που του απονεμήθηκε τον Ιανουάριο του 1940) και άρχισε να εργάζεται για τη διδακτορική διατριβή του για τον Thomas Nashe και τις λεκτικές τέχνες. Ενώ οι ΜακΛούαν ήταν στην Αγγλία, ο πόλεμος είχε ξεσπάσει στην Ευρώπη. Για το λόγο αυτό, έλαβε άδεια να συμπληρώσει και να υποβάλει τη διατριβή του από τις Ηνωμένες Πολιτείες, χωρίς να χρειάζεται να επιστρέψει στο Κέιμπριτζ για προφορική υπεράσπιση. Το 1940, οι ΜακΛούαν επέστρεψαν στο Πανεπιστήμιο "Saint Louis", όπου συνέχισε τη διδασκαλία του και ξεκίνησαν μια οικογένεια. Τον Δεκέμβριο του 1943 του απονεμήθηκε διδακτορικό πτυχίο πάνω στην φιλοσοφία. Στη συνέχεια δίδαξε στο Κολλέγιο του Windsor, στην πολιτεία του Οντάριο, από το 1944 έως το 1946, και στη συνέχεια, το 1946, μετακόμισε στο Τορόντο, όπου εντάχθηκε στο εργατικό δυναμικό του κολεγίου "St. Michael's", ένα καθολικό κολλέγιο του Πανεπιστημίου του Τορόντο. Ο Hugh Kenner ήταν ένας από τους σπουδαστές του και ο Καναδός οικονομολόγος και σύμβουλος επικοινωνίας Harold Innis ήταν ένας πανεπιστημιακός συνάδελφος που είχε ισχυρή επιρροή στο έργο του. Ο ΜακΛούαν έγραψε το 1964: "Είμαι στην ευχάριστη θέση να θεωρώ το δικό μου βιβλίο "The Gutenberg Galaxy", ως υποσημείωση στις παρατηρήσεις του Innis για το θέμα των ψυχικών και κοινωνικών συνεπειών.".Στις αρχές της δεκαετίας του 1950, o ΜακΛούαν ξεκίνησε τα σεμινάρια επικοινωνίας και πολιτισμού στο Πανεπιστήμιο του Τορόντο, που χρηματοδοτήθηκαν από το Ίδρυμα Ford. Καθώς η φήμη του μεγάλωσε, έλαβε όλο και περισσότερες προσφορές από άλλα πανεπιστήμια και, για να τον κρατήσει, το πανεπιστήμιο δημιούργησε το Κέντρο Πολιτισμού και Τεχνολογίας το 1963. Δημοσιεύει το πρώτο μεγάλο έργο του κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου: "Η Μηχανική Νύφη" (1951). Το έργο ήταν μια εξέταση των επιπτώσεων της διαφήμισης στην κοινωνία και τον πολιτισμό. Αυτός και ο Edmund Carpenter παρήγαγαν επίσης ένα σημαντικό περιοδικό με τίτλο "Explorations" σε όλη τη δεκαετία του 1950. Ο ΜακΛούαν και ο Carpenter έχουν χαρακτηριστεί ως η θεωρία της Σχολής Επικοινωνίας του Τορόντο, μαζί με τους Harold Innis, Eric A. Havelock και Northrop Frye. Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, ο ΜακΛούαν επιβλέπει τη διδακτορική διατριβή της μοντέρνας συγγραφέως Sheila Watson πάνω στον Wyndham Lewis. Έμεινε στο Πανεπιστήμιο του Τορόντο μέχρι το 1979, ξοδεύοντας μεγάλο μέρος αυτής της περιόδου ως επικεφαλής του Κέντρου Πολιτισμού και Τεχνολογίας. Ο ΜακΛούαν απέκτησε την έδρα "Albert Schweitzer" στις Ανθρωπιστικές Επιστήμες στο Πανεπιστήμιο "Fordham" στο Μπρονξ για έναν χρόνο, την περίοδο 1967-68. Όσο ήταν στο Fordham, διαγνώστηκε με καλοήθη όγκο στον εγκέφαλο και αντιμετωπίστηκε επιτυχώς. Επέστρεψε στο Τορόντο όπου δίδαξε στο Πανεπιστήμιο του Τορόντο για το υπόλοιπο της ζωής του και έζησε στο "Wychwood Park", ένα βουκολικό θύλακα σε ένα λόφο με θέα στο κέντρο της πόλης όπου ο Anatol Rapoport ήταν ο γείτονάς του. Το 1970, έγινε μέλος του Τάγματος του Καναδά. Το 1975, το Πανεπιστήμιο του Ντάλλαν τον φιλοξένησε από τον Απρίλιο έως τον Μάιο, διορίζοντάς τον στην Προεδρία "McDermott".Ο Μάρσαλ και η Corinne ΜακΛούαν είχαν έξι παιδιά: τον Έρικ, τα δίδυμα Mary και Teresa, τη Stephanie, την Elizabeth και τον Michael. Το οικονομικό κόστος και βάρος μιας πολυμελούς οικογένειας τελικά τον οδήγησε σε διαφημιστική δουλειά και σε υπηρεσίες ως σύμβουλος σε μεγάλες εταιρείες, με τις IBM και AT&T μεταξύ αυτών. Η ταινία κινουμένων σχεδίων του Woody Allen, Annie Hall (1977), αναφέρει τον ΜακΛούαν. Ένας πομπώδης ακαδημαϊκός που τσακώνεται με τον Allen σε μια ουρά κινηματογράφου σιωπάται από τον ΜακΛούαν που εμφανίζεται ξαφνικά και λέει: "Δεν ξέρετε τίποτα για το έργο μου". Αυτή ήταν μια από τις συχνότερες δηλώσεις του ΜακΛούαν προς, αλλά και για εκείνους που διαφώνησαν μαζί του.Τον Σεπτέμβριο του 1979, υπέστη εγκεφαλικό επεισόδιο που επηρέασε την ικανότητά του να μιλάει. Η Σχολή Μεταπτυχιακών Σπουδών του Πανεπιστημίου του Τορόντο προσπάθησε σύντομα να κλείσει το ερευνητικό του κέντρο, αλλά αποθαρρύνθηκε από σημαντικές διαμαρτυρίες, κυρίως από τον Woody Allen. Ποτέ δεν επανήλθε πλήρως από το εγκεφαλικό επεισόδιο και πέθανε στον ύπνο του στις 31 Δεκεμβρίου του 1980. Είναι θαμμένος στο νεκροταφείο του Τιμίου Σταυρού στο Thornhill του Οντάριο του Καναδά. Κατά τη διάρκεια των σπουδών του στο Πανεπιστήμιο Saint Louis (1937-1944), ο ΜακΛούαν εργάστηκε ταυτόχρονα σε δύο έργα: τη διδακτορική του διατριβή και το χειρόγραφο που τελικά δημοσιεύθηκε το 1951 ως το βιβλίο "The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man", το οποίο περιείχε μόνο ένα μικρό δείγμα των υλικών που είχε προετοιμάσει ο ΜακΛούαν γι 'αυτό. Η διδακτορική διατριβή του ΜακΛούαν το 1942 στο Πανεπιστήμιο του Cambridge διερευνά την ιστορία των λεκτικών τεχνών (γραμματική, λογική και ρητορική - συλλογικά γνωστή ως trivium) από την εποχή του Cicero, έως την εποχή του Thomas Nashe. Στις μετέπειτα δημοσιεύσεις του, ο ΜακΛούαν κατά καιρούς χρησιμοποιεί τη λατινική έννοια του trivium για να περιγράψει μια συστηματική εικόνα ορισμένων περιόδων στην ιστορία του δυτικού πολιτισμού. Ο ΜακΛούαν υποδηλώνει ότι ο ύστερος Μεσαίωνας, για παράδειγμα, χαρακτηρίστηκε από τη μεγάλη έμφαση στην επίσημη μελέτη της λογικής. Η βασική εξέλιξη που οδήγησε στην Αναγέννηση δεν ήταν η ανακαλύψη των αρχαίων κειμένων, αλλά η μετατόπιση της έμφασης από την επίσημη μελέτη της λογικής στη ρητορική και τη γραμματική. Η σύγχρονη ζωή χαρακτηρίζεται από την επανεμφάνιση της γραμματικής ως το πιο έντονο χαρακτηριστικό της - μια τάση που αισθάνθηκε ο ΜακΛούαν, όπως υποδεικνύεται από τη Νέα Κριτική του Richards και Leavis. Στο έργο του, "The Mechanical Bride" ο ΜακΛούαν στράφηκε στην ανάλυση και στον σχολιασμό πολυάριθμων παραδειγμάτων πειθούς στον σύγχρονο λαϊκό πολιτισμό. Αυτό ακολούθησε φυσικά από την προηγούμενη δουλειά του, αφού τόσο η διαλεκτική όσο και η ρητορική στο κλασικό trivium, στοχεύει στην πειθώ. Σε αυτό το σημείο η εστίασή του μετατοπίστηκε δραματικά, γυρνώντας προς τα μέσα για να μελετήσει την επιρροή των μέσων επικοινωνίας ανεξάρτητα από το περιεχόμενό τους. Ο διάσημος αφορισμός του, «το μέσο είναι το μήνυμα» (που αναπτύχθηκε στο βιβλίο του το 1964, "Understanding Media: The Extensions of Man"), εφιστά την προσοχή σε αυτό το εγγενές αποτέλεσμα των μέσων επικοινωνίας.Ο ΜακΛούαν ξεκίνησε επίσης το περιοδικό "Explorations" με τον ανθρωπολόγο Edmund "Ted" Carpenter. Σε επιστολή του προς τον Walter Ong την 31η Μαΐου 1953, ο ΜακΛούαν ανέφερε ότι είχε λάβει μια επιχορήγηση ύψους $ 43.000 από το Ίδρυμα Ford για τη διεξαγωγή ενός σχεδίου επικοινωνίας στο Πανεπιστήμιο του Τορόντο με τη συμμετοχή καθηγητών από διαφορετικούς κλάδους, κάτι που οδήγησε τελικά στην δημιουργία του περιοδικού.Σε μια διάλεξη του Fordham το 1999, ο Tom Wolfe πρότεινε ότι μια σημαντική υποεκλεκτική επιρροή στο έργο του ΜακΛούαν είναι ο Ιησουίτης φιλόσοφος Pierre Teilhard de Chardin, του οποίου οι ιδέες ταίριαζαν με εκείνες του ΜακΛούαν, ιδιαίτερα όσον αφορά την εξέλιξη του ανθρώπινου νου στην «νοόσφαιρα». Στην πραγματικότητα, ο ΜακΛούαν προειδοποιεί ενάντια στην απροκάλυπτη απόρριψη ή την ολόψυχη αποδοχή των παρατηρήσεων του de Chardin από νωρίς στο δεύτερο βιβλίο του που δημοσιεύθηκε, "The Gutenberg Galaxy": Αυτή η εξωτερίκευση των αισθήσεών μας δημιουργεί αυτό που ο de Chardin ονομάζει "νοόσφαιρα" ή τεχνολογικό μυαλό για τον κόσμο. Αντί να τείνει προς μια τεράστια βιβλιοθήκη της Αλεξάνδρειας, ο κόσμος έχει γίνει ένας ηλεκτρονικός υπολογιστής, ένας ηλεκτρονικός εγκέφαλος, ακριβώς όπως σε ένα παιδικό κομμάτι επιστημονικής φαντασίας. Και καθώς οι αισθήσεις μας έχουν βγει έξω, ο Big Brother μπαίνει μέσα. Έτσι, αν δεν γνωρίζουμε αυτή τη δυναμική, θα μεταβούμε αμέσως σε μια φάση πανικού, που ταιριάζει ακριβώς με ένα μικρό κόσμο φυλετικών τύμπανων, απόλυτη αλληλεξάρτηση και υπερσύνολο συνύπαρξης. Στην προσωπική του ζωή, ο ΜακΛούαν έγραψε στους φίλους του, λέγοντας: «Δεν είμαι οπαδός του Pierre Teilhard de Chardin. Η ιδέα ότι οτιδήποτε είναι καλύτερο επειδή έρχεται αργότερα είναι σίγουρα δανειζόμενο από τις προ-ηλεκτρονικές τεχνολογίες». Επιπλέον, ο ΜακΛούαν παρατήρησε σε έναν Καθολικό συνεργάτη: «Η ιδέα μιας κοσμικής ώθησης προς μία κατεύθυνση ... είναι σίγουρα μία από τις πιο σοβαρές σημασιολογικά λανθασμένες παραλλαγές που έχουν εκτραφεί ποτέ από τη λέξη «εξέλιξη »... Το ότι αυτή η εξέλιξη θα πρέπει να έχει οποιαδήποτε κατεύθυνση, είναι αδιανόητο σε όλους, εκτός από την εξαιρετικά εγγράμματη κοινότητα." Το πρώτο βιβλίο του ΜακΛούαν, "The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man" (1951), είναι μια πρωτοποριακή μελέτη στον τομέα που σήμερα είναι γνωστός ως λαϊκός πολιτισμός. Το ενδιαφέρον του για την κριτική μελέτη του λαϊκού πολιτισμού επηρεάστηκε από το βιβλίο «Culture and Environment» του 1933 από τον F. R. Leavis και τον Denys Thompson και ο τίτλος "Η μηχανική νύφη" προέρχεται από ένα κομμάτι του ντανταϊστικού καλλιτέχνη Marcel Duchamp. Όπως και το βιβλίο του το 1962 "The Gutenberg Galaxy", το "The Mechanical Bride" αποτελείται από διάφορα σύντομα δοκίμια που μπορούν να διαβαστούν με οποιαδήποτε σειρά - αυτό που χαρακτήρισε αργότερα ως την «μωσαϊκή προσέγγιση» για τη σύνταξη ενός βιβλίου. Κάθε δοκίμιο ξεκινά με ένα άρθρο εφημερίδας ή περιοδικού ή μια διαφήμιση, ακολουθούμενη από την ανάλυση του ΜακΛούαν. Οι αναλύσεις αφορούν αισθητικούς λόγους καθώς και τις συνέπειες πίσω από τις εικόνες και το κείμενο. Ο ΜακΛούαν επέλεξε τις διαφημίσεις και τα άρθρα που περιλαμβάνονται στο βιβλίο του όχι μόνο για να επιστήσει την προσοχή στο συμβολισμό τους και τις επιπτώσεις τους στις εταιρικές οντότητες που τα δημιούργησαν και να τα διαδώσουν, αλλά και να μιλήσει για το τι εννοεί αυτή η διαφήμιση για την ευρύτερη κοινωνία στην οποία απευθύνεται. Το "The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man" του ΜακΛούαν, (γραμμένο το 1961, που δημοσιεύθηκε για πρώτη φορά στον Καναδά από το Πανεπιστήμιο του Τορόντο το 1962) είναι μια πρωτοποριακή μελέτη στους τομείς της προφορικής κουλτούρας, της εκτύπωσης, των πολιτιστικών σπουδών και της οικολογίας των μέσων ενημέρωσης. Σε ολόκληρο το βιβλίο, ο ΜακΛούαν προσπαθεί να αποκαλύψει πώς η τεχνολογία επικοινωνίας (αλφαβητική γραφή, τύπος εκτύπωσης και ηλεκτρονικά μέσα) επηρεάζει τη γνωστική οργάνωση, η οποία με τη σειρά της έχει βαθιές συνέπειες για την κοινωνική οργάνωση: ... Εάν μια νέα τεχνολογία επεκτείνει μία ή περισσότερες από τις αισθήσεις μας έξω από εμάς στον κοινωνικό κόσμο, τότε νέες σχέσεις μεταξύ όλων των αισθήσεών μας θα εμφανιστούν σε αυτή τη συγκεκριμένη κουλτούρα. Είναι συγκρίσιμο με αυτό που συμβαίνει όταν μια νέα νότα προστίθεται σε μια μελωδία. Και όταν οι λογικές αναλογίες μεταβάλλονται σε οποιαδήποτε καλλιέργεια, τότε αυτό που είχε φανεί διαυγές πριν μπορεί ξαφνικά να γίνει αδιαφανές και αυτό που ήταν ασαφές ή αδιαφανές θα γίνει ημιδιαφανές. Τυπογραφία Η επεισοδιακή ιστορία του παίρνει τον αναγνώστη από την προ-αλφαβητική φυλετική ανθρωπότητα στην ηλεκτρονική εποχή. Σύμφωνα με τον ΜακΛούαν, η εφεύρεση της τυπογραφίας επιτάχυνε, ενίσχυσε και τελικά επέτρεψε τις πολιτισμικές και γνωστικές αλλαγές που είχαν ήδη λάβει χώρα από την εφεύρεση και την εφαρμογή του αλφαβήτου, την οποία ο ΜακΛούαν ονομάζει φωνηματική ορθογραφία. (Ο ΜακΛούαν φροντίζει να διακρίνει το φωνητικό αλφάβητο από λογογραφικά ή λογογραμμικά συστήματα γραφής, όπως αιγυπτιακά ιερογλυφικά ή ιδεογράμματα). Η κουλτούρα της εκτύπωσης, η οποία εισήχθη από την πρόοδο της εκτύπωσης στα μέσα του 15ου αιώνα, όταν εφευρέθηκε η εκτύπωση Gutenberg, επέφερε την πολιτιστική κυριαρχία του οπτικού ενάντια στην ακουστική / προφορικό λόγο. Παραθέτοντας με έγκριση μια παρατήρηση σχετικά με τη φύση της έντυπης λέξης από τις εκτυπώσεις και την οπτική επικοινωνία του William Ivins, ο ΜακΛούαν σχολιάζει: Σε αυτό το απόσπασμα o Ivins όχι μόνο σημειώνει την ανάπλαση των γραμμικών, διαδοχικών συνηθειών, αλλά, ακόμη πιο σημαντικό, επισημαίνει την οπτική ομογενοποίηση της εμπειρίας της κουλτούρας της εκτύπωσης, και τον υποβιβασμό της ακουστικής και άλλης αισθησιακής πολυπλοκότητας στο παρασκήνιο. ... Η τεχνολογία και οι κοινωνικές επιδράσεις της τυπογραφίας μας τείνουν να απέχουμε από το να παρατηρούμε την αλληλεπίδραση και, όπως ήταν, την «επίσημη» αιτιότητα, τόσο στην εσωτερική όσο και στην εξωτερική μας ζωή. Η εκτύπωση υπάρχει λόγω του στατικού διαχωρισμού των λειτουργιών και προωθεί μια νοοτροπία που αντιστέκεται σταδιακά σε οποιαδήποτε άλλη, εκτός από μια διαχωριστική ή εξειδικευμένη προοπτική. Η βασική ιδέα του επιχειρήματος του ΜακΛούαν, (που αργότερα αναλύθηκε στο "The Medium Is the Massage") είναι ότι οι νέες τεχνολογίες (όπως τα αλφάβητα, τα πιεστήρια, ακόμη και ομιλία) ασκούν βαρυτική επίδραση στη γνώση, η οποία με τη σειρά της επηρεάζει την κοινωνική οργάνωση: η τεχνολογία εκτύπωσης αλλάζει τις αντιληπτικές μας συνήθειες ("οπτική ομογενοποίηση της εμπειρίας"), η οποία με τη σειρά της επηρεάζει τις κοινωνικές αλληλεπιδράσεις ("καλλιεργεί μια νοοτροπία που αντιστέκεται σταδιακά σε όλες εκτός από μια ... εξειδικευμένη προοπτική"). Σύμφωνα με τον ΜακΛούαν, αυτή η πρόοδος της τεχνολογίας της εκτύπωσης συνέβαλε και κατέστησε δυνατές τις περισσότερες από τις εμφανείς τάσεις της σύγχρονης περιόδου στον δυτικό κόσμο: ατομικισμός, δημοκρατία, προτεσταντισμός, καπιταλισμός και εθνικισμός. Για τον ΜακΛούαν, όλες αυτές οι τάσεις αντηχούν με την αρχή την νοοτροπία της εκτύπωσης: «τμηματοποίηση ενεργειών και λειτουργιών και αρχή της οπτικής ποσοτικοποίησης». Παγκόσμιο Χωριό Στις αρχές της δεκαετίας του 1960, ο ΜακΛούαν έγραψε ότι η οπτική, ατομικιστική κουλτούρα εκτύπωσης θα τερματιστεί σύντομα από αυτό που αποκαλούσε «ηλεκτρονική αλληλεξάρτηση»: όταν τα ηλεκτρονικά μέσα αντικαθιστούν την οπτική κουλτούρα με την ακουστική / προφορική κουλτούρα. Σε αυτήν τη νέα εποχή, η ανθρωπότητα θα μετακινηθεί από τον ατομικισμό και τον κατακερματισμό σε μια συλλογική ταυτότητα, με μια «βάση φυλής». O νεολογισμός του ΜακΛούαν για αυτόν τον νέο κοινωνικό οργανισμό είναι το "παγκόσμιο χωριό". Ο όρος μερικές φορές περιγράφεται ότι έχει αρνητικές δηλώσεις στο έργο του, "The Gutenberg Galaxy", αλλά ο ΜακΛούαν ενδιαφερόταν να εξερευνήσει τις επιδράσεις, χωρίς να κρίνει την αξία: Αντί να τείνει προς μια τεράστια βιβλιοθήκη σαν της Αλεξάνδρειας, ο κόσμος έχει γίνει ένας υπολογιστής, ένας ηλεκτρονικός εγκέφαλος, ακριβώς σαν ένα παιδικό κομμάτι επιστημονικής φαντασίας. Και καθώς οι αισθήσεις μας έχουν περάσει έξω από εμάς, ο Big Brother μπαίνει μέσα. Έτσι, αν δεν γνωρίζουμε αυτήν τη δυναμική, θα μετακινηθούμε αμέσως σε μια φάση πανικού και τρόμου, που μοιάζει πολύ σε έναν μικρό κόσμο φυλών με τύμπανα, απόλυτης αλληλεξάρτησης και υπέρθετης συνύπαρξης.