Συστήματα Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων

Η Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων (CRM) είναι μία ευρέως εφαρμοσμένη στρατηγική για την διαχείριση των αλληλεπιδράσεων μιας επιχείρησης με πελάτες, συμβολαιούχους πελάτες και προοπτικές πωλήσεων. Αυτό περιλαμβάνει χρήση τεχνολογίας για να οργανώσει, αυτοματοποιήσει και συγχρονίσει διεργασίες – κυρίως δραστηριότητες πωλήσεων, αλλά και αυτές που αφορούν το μάρκετινγκ, την εξυπηρέτηση πελατών και την τεχνική υποστήριξη. Οι γενικοί στόχοι είναι να βρει, να ελκύσει και να κερδίσει νέους συμβολαιούχους πελάτες, να διατηρήσει αυτούς που η επιχείρηση ήδη έχει, να δελεάσει πρώην πελάτες να έρθουν πίσω, και να μειώσει το κόστος του μάρκετινγκ και της εξυπηρέτησης πελατών. Η Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων περιγράφει μία επιχειρηματική στρατηγική σε επίπεδο επιχείρησης περιλαμβάνοντας τμήματα πελατειακών-διεπαφών καθώς και άλλα τμήματα. Μετρώντας και αποτιμώντας πελατειακές σχέσεις είναι ζωτικής σημασίας για να υλοποιείται αυτή η στρατηγική.

 Ένα σύστημα CRM μπορεί να επιλεχθεί διότι θεωρείται ότι παρέχει τα ακόλουθα πλεονεκτήματα: Ποιότητα και αποτελεσματικότητα Μείωση του συνολικού κόστους Υποστήριξη απόφασης Επιχειρηματική ευκινησία Πελατειακή Προσοχή Η επιτυχής ανάπτυξη, υλοποίηση, χρήση και υποστήριξη των συστημάτων διαχείρισης πελατειακών σχέσεων μπορεί να προσφέρει ένα σημαντικό πλεονέκτημα στον χρήστη, αλλά συχνά, υπάρχουν εμπόδια που παρακωλύουν το χρήστη στο να χρησιμοποιεί το σύστημα στο πλήρες δυναμικό του. Περιπτώσεις ενός CRM να προσπαθεί να περιέχει μια μεγάλη, πολύπλοκη ομάδα δεδομένων μπορεί να γίνει περίπλοκη και δυσνόητη για μιας κακής εκπαίδευσης χρήστη. Επιπλέον, μια διεπαφή που είναι δύσκολο να πλοηγηθεί ή να κατανοηθεί μπορεί να παρεμποδίσει την αποτελεσματικότητα του CRM, προκαλώντας χρήστες να διαλέξουν και να επιλέξουν ποιες περιοχές του συστήματος θα χρησιμοποιηθούν, ενώ άλλες μπορεί να παραμεριστούν. Αυτή η αποσπασματική εφαρμογή μπορεί να προκαλέσει εγγενείς προκλήσεις, όπως το ότι είναι ορισμένα μόνο μέρη που χρησιμοποιούνται και το σύστημα δεν είναι πλήρως λειτουργικό. Η αυξημένη χρήση του λογισμικού διαχείρισης πελατειακών σχέσεων έχει επίσης οδηγήσει σε μια μεγάλη βιομηχανία στην αξιολόγηση του ρόλου του δημιουργού στο σχεδιασμό και τη συντήρηση του λογισμικού του. Οι εταιρείες καλούνται να εξετάσουν τις συνολικές επιπτώσεις μιας βιώσιμης σουίτα λογισμικού CRM και τις δυνατότητες για καλή ή κακή χρήση του. Τα εργαλεία και οι ροές εργασίας μπορεί να είναι πολύπλοκα, ειδικά για τις μεγάλες επιχειρήσεις. Προηγουμένως αυτά τα εργαλεία ήταν σε γενικές γραμμές περιορισμένα σε απλές λύσεις CRM που επικεντρώνονταν στην παρακολούθηση και καταγραφή αλληλεπιδράσεων και επικοινωνιών. Λύσεις λογισμικού στη συνέχεια επεκτάθηκαν για να αγκαλιάσουν τα: deal tracking, territories, opportunities, sales pipeline. Έπειτα ήρθε η έλευση των εργαλείων για άλλες client-interface επιχειρηματικές λειτουργίες, όπως περιγράφεται παρακάτω. Τα εργαλεία αυτά ήταν, και εξακολουθούν να προσφέρονται ως επί εγκαταστάσεις λογισμικού όπου οι εταιρείες αγοράζουν και λειτουργούν στην δική τους IT υποδομή. Μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις που αντιμετωπίζουν τα συστήματα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων είναι η έλλειψη ευχρηστίας. Σε ένα δύσχρηστο περιβάλλον πλοήγησης για τον χρήστη, η εφαρμογή μπορεί να φαίνεται αποσπασματική ή ελλιπής. Η σημασία της έννοιας της ευχρηστίας έχει αναπτυχθεί με την πάροδο του χρόνου. Οι πελάτες δεν είναι υπομονετικοί να εργαστούν με δυσλειτουργίες ή κενά στην ασφάλεια και υπάρχει η προσδοκία ότι η ευχρηστία του συστήματος θα πρέπει να είναι κάπως διαισθητική: "βοηθά να γίνει η μηχανή προέκταση του τρόπου που σκέφτομαι – όχι του πως θέλει να σκεφτώ." Ένας έξυπνος σχεδιασμός μπορεί να αποδειχθεί πολύ αποτελεσματικός για την ανάπτυξη του περιεχομένου και της δομής ενός συστήματος διαχείρισης πελατειακών σχέσεων. Δύο μελέτες περίπτωσης του 2008 δείχνουν ότι οι ρυθμίσεις ενός συστήματος συσχετίζονται υψηλά με την ευκολία χρήσης του, ενώ αποδείχθηκε πιο συμφέρουσα η επικέντρωση του σχεδιασμού στην παρουσίαση πληροφοριών με τρόπο που δείχνει τους πλέον σημαντικούς στόχους και καθήκοντα του χρήστη, αντί στην παρουσίαση τη δομή της οργάνωσης. Αυτή η ευκολία χρήσης είναι υψίστης σημασίας για την ανάπτυξη ενός εύχρηστου συστήματος. Σε πολλές περιπτώσεις, η εξέλιξη των δυνατοτήτων και της πολυπλοκότητας των συστημάτων έχει δυσχεράνει την ευχρηστία ενός συστήματος διαχείρισης πελατειακών σχέσεων. Ένα υπερβολικά περίπλοκο υπολογιστικό σύστημα μπορεί να οδηγήσει σε ένα εξίσου σύνθετο και μη-φιλικό περιβάλλον χρήσης, μη επιτρέποντας έτσι την πλήρη λειτουργία και εκτέλεση των λειτουργιών του συστήματος. Tο λογισμικό μπορεί να δείχνει αργό ή με υπερβολικά φορτωμένες λειτουργίες για τον χρήστη, περιορίζοντας την πλήρη χρήση των δυνατοτήτων του. Μια σειρά ερευνών του 1998, δείχνει ότι κάθε στοιχείο που προστίθεται σε μια οθόνη πληροφοριών μπορεί να επηρεάσει σημαντικά τη συνολική εμπειρία του χρήστη. Συχνά, η κακή χρηστικότητα μπορεί να οδηγήσει σε εφαρμογές που είναι αποσπασματικές - μεμονωμένες πρωτοβουλίες από μεμονωμένα τμήματα να αντιμετωπίσουν τις δικές τους ανάγκες. Συστήματα που ξεκινούν διαχωρισμένα συνήθως παραμένουν έτσι: Η ατομική σκέψη και διαδικασίες λήψης αποφάσεων συχνά οδηγούν σε ξεχωριστές και μη συμβατά συστήματα, και δυσλειτουργικές διαδικασίες. Μια αποσπασματική εφαρμογή μπορεί να εξουδετερώσει κάθε οικονομικό όφελος που συνδέεται με ένα σύστημα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων, καθώς οι εταιρείες επιλέγουν να μην χρησιμοποιούν όλα τα συσχετιζόμενα γνωρίσματα που συνυπολογίστηκαν κατά την αιτιολόγηση της επένδυσης. Αντ’ αυτού, είναι σημαντικό ότι η υποστήριξη για το σύστημα CRM είναι διεταιρική. Η πρόκληση των αποσπασματικών υλοποιήσεων μπορεί να μετριαστεί με βελτιώσεις στα τελευταίας γενιάς συστήματα CRM. Το να χτίσεις και να διατηρήσεις μια ισχυρή φήμη για την επιχείρηση έχει γίνει όλο και πιο προκλητικό. Το αποτέλεσμα του εσωτερικού κατακερματισμού που παρατηρείται και σχολιάζεται από τους πελάτες είναι πλέον ορατό στον υπόλοιπο κόσμο στην εποχή του κοινωνικού πελάτη. Στο παρελθόν, μόνο οι εργαζόμενοι ή οι εταίροι ήταν ενήμεροι για αυτό. Η αντιμετώπιση του κατακερματισμού απαιτεί μια αλλαγή στην φιλοσοφία και νοοτροπία σε έναν οργανισμό, έτσι ώστε ο καθένας να σκέφτεται τις επιπτώσεις στον πελάτη από τις πολιτικές, τις αποφάσεις και τις δράσεις.Η ανθρώπινη ανταπόκριση σε όλα τα επίπεδα της οργάνωσης μπορούν να επηρεάσουν την εμπειρία του πελάτη για καλό ή όχι. Ακόμη και ένας δυσαρεστημένος πελάτης μπορεί να χτυπήσει μια επιχείρηση. Μερικές εξελίξεις και αλλαγές έχουν κάνει τις εταιρείες πιο συνειδητές του κύκλου ζωής ενός συστήματος διαχείρισης πελατειακών σχέσεων. Οι εταιρείες τώρα να εξετάσουν τη δυνατότητα εμπιστοσύνης στο σήμα και την εμμονή του στους χρήστες του να αγοράζουν ενημερώσεις, αναβαθμίσεις και μελλοντικές εκδόσεις του λογισμικού. Επιπλέον, τα συστήματα CRM αντιμετωπίζουν την πρόκληση να παράγουν βιώσιμα οικονομικά οφέλη, με μια μελέτη του 2002 δείχνουν ότι λιγότερο από το μισό των έργων CRM αναμένεται να παράσχει σημαντικό αποτέλεσμα στης επένδυσης. Κακή χρηστικότητα και τα χαμηλά ποσοστά χρήσης οδηγήσει πολλές εταιρείες να αναφέρουν ότι ήταν δύσκολο να δικαιολογήσουν επενδύσεις στο λογισμικό χωρίς την δυνατότητα για πιο απτά οφέλη. Μια μεγάλη πρόκληση που αντιμετωπίζουν οι προγραμματιστές και οι χρήστες βρίσκεται σε ισορροπία μεταξύ ευκολίας χρήσης στο περιβάλλον CRM και στα κατάλληλα και αποδεκτά μέτρα ασφαλείας. Εταιρείας επενδύουν σε λογισμικό CRM διότι περιμένουν έτσι μια σχετική ευκολία στη χρήση, ενώ επίσης απαιτούν ότι ο πελάτης και άλλα ευαίσθητα δεδομένα παραμένουν ασφαλή. Η ισορροπία αυτή μπορεί να είναι δύσκολη, καθώς πολλοί πιστεύουν ότι οι βελτιώσεις στον τομέα της ασφάλειας έρχονται σε βάρος της χρηστικότητας του συστήματος. Έρευνες και μελέτες δείχνουν τη σημασία του σχεδιασμού και της ανάπτυξης τεχνολογίας που ισορροπεί ένα θετικό περιβάλλον εργασίας χρήστη με χαρακτηριστικά ασφαλείας που ανταποκρίνονται στα βιομηχανία και εταιρικά πρότυπα. Μια μελέτη του 2002 δείχνει, ωστόσο, ότι η ασφάλεια και χρηστικότητα μπορούν να συνυπάρξουν αρμονικά. Γενικότερα, ένα ασφαλές σύστημα CRM μπορεί να γίνει πιο εύχρηστο. Οι ερευνητές έχουν υποστηρίξει ότι, στις περισσότερες περιπτώσεις, οι παραβιάσεις ασφαλείας είναι το αποτέλεσμα της λάθος-χρήσης (όπως ακούσια λήψη και εκτέλεση ιού υπολογιστή). Σε αυτά τα συμβάντα, το σύστημα του υπολογιστή ενήργησε όπως θα έπρεπε για τον εντοπισμό ενός αρχείου και στη συνέχεια, μετά από εντολές του χρήστη να εκτελέσει το αρχείο, εκθέτοντας τον υπολογιστή και το δίκτυο σε έναν επιβλαβή ιό. Οι ερευνητές υποστηρίζουν ότι ένα πιο εύχρηστο σύστημα δημιουργεί λιγότερη σύγχυση και μειώνει την ποσότητα των δυνητικά επιβλαβών λαθών, άρα δημιουργεί ένα πιο ασφαλές και σταθερό σύστημα CRM. Οι technical writers μπορούν να διαδραματίσουν σημαντικότατο ρόλο στην ανάπτυξη συστημάτων διαχείρισης πελατειακών σχέσεων που να είναι ασφαλή και εύκολα στη χρήση. Μια σειρά ερευνών του 2008, δείχνει ότι τα συστήματα CRM, μεταξύ άλλων, πρέπει να είναι περισσότερο ανοικτά στην ευελιξία των technical writers, επιτρέποντάς αυτούς τους επαγγελματίες να γίνουν content builders. Αυτοί οι επαγγελματίες μπορούν να συγκεντρώσουν στη συνέχεια πληροφορίες και να τις χρησιμοποιήσουν κατά τις προτιμήσεις τους, αναπτύσσοντας ενός σύστημα που επιτρέπει στους χρήστες να έχουν εύκολη πρόσβαση στις επιθυμητές πληροφορίες και είναι ασφαλές και αξιόπιστο από τους χρήστες του. Μια σε βάθος ανάπτυξη μπορεί να αποφύγει πολλές από τις προκλήσεις και εμπόδια που αντιμετωπίζει κατά τη χρήση και την εφαρμογή ένα σύστημα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων. Με αλλαγές στον ανταγωνισμό και στην αυξανόμενη εξάρτηση από τις εταιρίες να χρησιμοποιούν ένα σύστημα CRM, η ανάπτυξη του λογισμικού έχει γίνει πιο σημαντική από ποτέ. Τεχνική επικοινωνίας μπορούν να παίξουν σημαντικό ρόλο στην ανάπτυξη λογισμικού το οποίο είναι εύχρηστο και εύκολο στην πλοήγηση. Ένα από τα μεγαλύτερα ζητήματα για την ανάπτυξη ενός εύχρηστου συστήματος διαχείρισης πελατειακών σχέσεων είναι η σαφής και συνοπτική παρουσίαση. Οι προγραμματιστές καλούνται να εξετάσουν τη σημασία της δημιουργίας λογισμικού που είναι εύκολο να κατανοηθεί και χωρίς άσκοπη σύγχυση, επιτρέποντας έτσι στο χρήστη να πλοηγηθεί στο σύστημα με ευκολία και εμπιστοσύνη. Ισχυρές δεξιότητες γραφής μπορεί να αποδειχθεί εξαιρετικά επωφελής για την ανάπτυξη και τη δημιουργία λογισμικού. Μία μελέτη περίπτωσης του 1998 έδειξε ότι μεγαλύτερες εταιρίες ανάπτυξης λογισμικού που ολοκλήρωσαν επιτυχώς ένα μάθημα για technical writing δημιούργησαν έργα που ήταν πιο «λογικά» για ένα περιβάλλον τελικού χρήστη από τα έργα που ολοκληρώθηκαν από τους ομότιμούς τους. Η μελέτη περίπτωσης απέδωσε σημαντικά αποτελέσματα: Οι φοιτητές που ολοκλήρωσαν το μάθημα του technical writing υπέβαλαν σχέδια που περιείχαν πιο ζωτικές λεπτομέρειες στην γραφή από τους συνομηλίκους τους που δεν είχαν ολοκληρώσει το μάθημα. Ερευνητές σημειώνουν ότι οι φοιτητές φάνηκε να ζυγίζουν πολλαπλές συνέπειες για τις δυνατότητες των χρηστών, και εξήγησαν τις αποφάσεις τους πιο διεξοδικά από τους άλλους συμφοιτητές τους. Οι συμμετέχοντες στο μάθημα γραφής ζήτησαν από τους χρήστες να εξετάζεται πιο συχνά για να προστεθεί μια προοπτική έξω από τις δικές τους ως προγραμματιστής. Οι φοιτητές φαίνονται πιο ευαίσθητοι από την ικανότητα του χρήστη να κατανοήσει την ανάπτυξη λογισμικού. Το μέλος ΔΕΠ εποπτεύοντας τις υποβολές θεώρησε ότι οι φοιτητές που δεν εγγράφονται στη τάξη του technical writing είχαν ένα σημαντικό μειονέκτημα σε σύγκριση με τους συμφοιτητές τους οι οποίοι έκαναν εγγραφή για το μάθημα.Στην μελέτη περίπτωσης, οι ερευνητές υποστηρίζουν για την ένταξη των technical writers στη διαδικασία ανάπτυξης των συστημάτων λογισμικού. Αυτοί οι επαγγελματίες μπορούν να προσφέρουν χρηστικότητα στην επικοινωνία για έργα λογισμικού. Το technical writing μπορεί να βοηθήσει στο χτίσιμο μιας ενοποίησης πόρων για την επιτυχή τεκμηρίωση, την κατάρτιση και την εκτέλεση των συστημάτων διαχείρισης πελατειακών σχέσεων. Σε πολλές περιπτώσεις, οι δοκιμαστές διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στην ανάπτυξη λογισμικού. Οι χρήστες αυτοί προσφέρουν στους προγραμματιστές μια εξωτερική προβολή του έργου, πολλές φορές βοηθώντας τους προγραμματιστές να ενημερωθούν για τις πιθανές περιοχές του προβλήματος που θα μπορούσε να είχε αγνοηθεί ή έχει περάσει απαρατήρητο, λόγω της εξοικείωσης με το σύστημα. Οι δοκιμαστές μπορούν επίσης να παρέχουν ανατροφοδότηση από ένα ορισμένο κοινό: μια ομάδα ανάπτυξης λογισμικού, δημιουργώντας ένα λειτουργικό σύστημα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων για την ανώτερη εκπαίδευση μπορεί να έχει έναν χρήστη με παρόμοιο προφίλ που εξερευνά την τεχνολογία, προσφέροντας ευκαιρίες για να καλύψει την περαιτέρω ανάπτυξη του συστήματος. Η έρευνα επισημαίνει ότι οι δοκιμαστές μπορούν να αποδειχθούν πιο αποτελεσματικοί για να παρέχουν στους προγραμματιστές μια δομημένη επισκόπηση της δημιουργίας λογισμικού. Αυτοί οι χρήστες μπορούν να προσφέρουν μια νέα προοπτική που μπορεί να αντανακλά την κατάσταση της ανάπτυξης CRM χωρίς τυπική στενότητα ή επενδυτική επικεντρότητα ενός προγραμματιστή λογισμικού. Μια μελέτη του 2007 δείχνει ορισμένα σημαντικά μέτρα που απαιτούνται για τη δημιουργία ποιότητας και αποτελεσματικότητας στο περιβάλλον για την ανάπτυξη λογισμικού. Σε αυτήν την μελέτη περίπτωσης, οι ερευνητές παρατήρησαν μια δανική εταιρεία λογισμικού στη μέση της νέας δημιουργίας νέου λογισμικού, με τη χρηστικότητα στο μυαλό. Η μελέτη διαπίστωσε αυτές τις τέσσερις παρατηρήσεις: Οι προγραμματιστές πρέπει να κάνουν μια συνειδητή προσπάθεια και δέσμευση για τον δοκιμαστή. Οι ερευνητές σημειώνουν ότι η εταιρεία είχε αφιερωμένη συγκεκριμένο χώρο έρευνας και προσωπικό που εστιάζεται αποκλειστικά στην χρηστικότητα. Οι προσπάθειες ευχρηστίας πρέπει να είναι ισάξιες στα μάτια των προγραμματιστών όπως και άλλες τεχνολογίες που σχετίζονται στο στάδιο της δημιουργίας. Η μελέτη διαπίστωσε ότι οι χρήστες αποθαρρύνονται όταν τα στοιχεία που επισημαίνονται ως σημαντικά χαρακτηρίστηκαν ως χαμηλής προτεραιότητας από τους προγραμματιστές λογισμικού. Ρεαλιστικές προσδοκίες από τους δύο δοκιμαστικούς χρήστες και προγραμματιστές λογισμικού συμβάλουν στη διατήρηση ενός παραγωγικού περιβάλλοντος. Ερευνητές σημειώνουν ότι οι κατασκευαστές άρχισαν να περιορίζουν τη συμβολή των δοκιμαστών οι δοκιμαστές πρότειναν θεραπείες για την ανάπτυξη και οι προγραμματιστές αισθάνθηκαν ότι ήταν απίθανη, με αποτέλεσμα οι προγραμματιστές να πιστέψουν ότι διαβούλευσης με τους δοκιμαστές θα ήταν μόνο περισσότερη δουλειά. Οι προγραμματιστές πρέπει να είναι διαθέσιμοι για τους δοκιμαστές και τους συναδέλφους καθ' όλη τη διαδικασία δημιουργίας ενός συστήματος λογισμικού.Οι ερευνητές σημειώνουν ότι ορισμένες από τις καλύτερες εμφανίσεις των χρηστικών προσαρμογών μπορούν να γίνουν μέσω απλής συνομιλίας, και ότι πολλές φορές η χρηστικότητα παρακάμπτεται από προγραμματιστές, διότι ποτέ αυτά τα άτομα δεν σκέφτονται να διαβουλεύονται με τους δοκιμαστές. Επιτρέποντας στους χρήστες να δοκιμάσουν την ανάπτυξη των προϊόντων μπορεί να έχει τα όριά της στην αποτελεσματικότητα, διότι η νοοτροπία της βιομηχανίας και τα επιθυμητά αποτελέσματα μπορούν να επηρεάσουν την επίδραση στη δημιουργία CRM, όπως σε μια μελέτη περίπτωσης του 2008 προκύπτει ότι η ανταπόκριση των δοκιμαστών μπορεί να ποικίλει σημαντικά ανάλογα με το τη βιομηχανία και τον τομέα του χρήστη. Η έρευνα δείχνει ότι οι δοκιμαστές μπορεί να βαθμολογήσουν τη σπουδαιότητα ή τη σοβαρότητα των πιθανών θεμάτων λογισμικού με πολύ διαφορετικό τρόπο από προγραμματιστές λογισμικού. Ομοίως, ώστε, ερευνητές επισημαίνουν το δυναμικό για δαπανηρές καθυστερήσεις, αν οι προγραμματιστές ξοδεύουν πάρα πολύ χρόνο προσπαθώντας να εξαναγκάσουν διστακτικούς δοκιμαστές από το να συμμετέχουν. Επιπλέον, η συμμετοχή πάρα πολλών δοκιμαστών μπορεί να αποδειχθεί περίπλοκη και να καθυστερήσει την ανάπτυξη ενός συστήματος CRM. Πρόσθετες ερευνητικές σημειώσεις λένε ότι οι δοκιμαστές μπορεί να είναι σε θέση να προσδιορίσουν μια περιοχή που αποδεικνύεται δύσκολη σε ένα λογισμικό σύστημα, αλλά μπορεί να έχουν δυσκολία στην εξήγηση του αποτελέσματος της. Μια σχετική μελέτη περίπτωσης του 2007 σημειωθεί ότι οι χρήστες δοκιμών ήταν σε θέση να περιγράψουν περίπου το ένα τρίτο των προβλημάτων ευχρηστίας. Επιπλέον, η γλώσσα που χρησιμοποιείται από τους δοκιμαστές σε πολλές περιπτώσεις αποδεικνύεται ότι είναι αρκετά γενική και χωρίς τον ειδικό χαρακτήρα που απαιτείται από προγραμματιστές ώστε να θεσπίσει πραγματική αλλαγή. Τα Συστήματα Αυτοματοποίησης Πωλήσεων (ΣΑΠ) περιλαμβάνουν την ενσωμάτωση και αξιοποίηση του λειτουργικού συστήματος σε όλες τις φάσεις πωλήσεων, ελαχιστοποιώντας το χρόνο που χρειάζεται να δαπανήσουν οι αντιπρόσωποι του τμήματος πωλήσεων σε κάθε φάση πώλησης. Αυτό επιτρέπει στις επιχειρήσεις να χρησιμοποιούν λιγότερους αντιπροσώπους του τμήματος πωλήσεων για την διαχείριση των πελατών τους. Στον πυρήνα του συστήματος ΣΑΠ βρίσκεται ένα σύστημα διαχείρισης επαφών για τον εντοπισμό και καταγραφή κάθε σταδίου στη διαδικασία πωλήσεων για κάθε πιθανό πελάτη, από την αρχική επαφή μέχρι το τελικό παραλήπτη-λήπτη αποφάσεων (disposition). Πολλές εφαρμογές ΣΑΠ περιλαμβάνουν εμπεριστατωμένες αναλύσεις σε εμφανιζόμενες ευκαιρίες, περιοχές, προβλέψεις πωλήσεων και της αυτοματοποίησης της ροής των εργασιών. Τα συστήματα CRM (Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων) βοηθούν το Marketing της επιχείρησης να προσδιορίσει εντοπίσει και να στοχεύσει σε πιθανούς πελάτες, όπως και να παράγει αρχηγούς για την ομάδα πωλήσεων. Μια βασική δυνατότητα του Marketing είναι η παρακολούθηση και μέτρηση των πολυδικτυακών εκστρατειών, συμπεριλαμβανομένων των ηλεκτρονικών μηνυμάτων, της έρευνας, των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, του τηλεφώνου και του άμεσου ταχυδρομείου. Οι μετρήσεις που παρακολουθούνται περιλαμβάνουν κλικ, απαντήσεις, οδηγίες, προσφορές και έσοδα. Εναλλακτικά, τα PRM προσφέρουν λύσεις για την παρακολούθηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή και για την μεταχείριση τους από την επαφή με την πώληση, αποκόπτοντας συχνά την ενεργό διαδικασία πώλησης στο σύνολο της. Σε μια λύση CRM-Marketingπου βασίζεται στο διαδίκτυο, οι οργανώσεις δημιουργούν και παρακολουθούν συγκεκριμένες δραστηριότητες στον παγκόσμιο ιστό με στόχο την επίτευξη ανάπτυξης πελατειακής σχέσης. Αυτές οι δραστηριότητες μπορεί να συμπεριλαμβάνουν τέτοιες όπως η δωρεάν λήψη πληροφοριών από το διαδίκτυο, το online περιεχόμενο video και οι online web παρουσιάσεις. Τα συστήματα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων προσφέρουν στην εταιρεία τη δυνατότητα να δημιουργήσουν, να αναθέσουν και να διαχειριστούν τις απαιτήσεις των πελατών τους. ‘Ένα τέτοιο παράδειγμα είναι ένα λογισμικό τηλεφωνικού κέντρου που βοηθά την ανακατεύθυνση του πελάτη στο τμήμα που θα του προσφέρει την καλύτερη εξυπηρέτηση πάνω στο πρόβλημα τους. Αναγνωρίζοντας τη χρησιμότητα ενός τέτοιου είδους εργαλείου εξυπηρέτησης που βοηθά στη προσέλκυση και διατήρησης της πελατειακής βάσης της επιχείρησης, οι οργανισμοί αυξάνουν τον ενδιαφέρον τους για χρησιμοποίηση της «τεχνολογίας» που θα τους βοηθήσει να καλυτερεύσουν της εμπειρίας της εξυπηρέτησης του στοχεύοντας ταυτόχρονα στην αύξηση της αποδοτικότητας και στην ελαχιστοποίηση του κόστους. Τα συστήματα αυτά μπορούν επίσης να χρησιμοποιηθούν για την αναγνώριση και επιβράβευση των τακτικών πελατών γεγονός που θα βοηθήσει αντίστοιχα και τους πελάτες να «θυμούνται» την εταιρεία σε μελλοντικές τους αγορές. Μια έρευνα που πραγματοποιήθηκε το 2009 φανερώνει πως μόνο το 39% των εταιρικών στελεχών πιστεύουν πως οι υφιστάμενοί τους έχουν τα κατάλληλα εργαλεία και δικαιοδοσία για την επίλυση ενός προβλήματος του πελάτη. Η δημιουργία και ο χρονοπρογραμματισμός των ραντεβού με τους πελάτες είναι μια κύρια δραστηριότητα για τις περισσότερες επιχειρήσεις με πελατειακό προσανατολισμό( customer oriented businesses). Το προσωπικό υπεύθυνο για τις πωλήσεις, την υποστήριξης και την εξυπηρέτηση πελατών συχνά περνούν χρόνο επικοινωνώντας με τους μελλοντικούς και ήδη υπάρχοντες πελάτες μέσω διαφόρων τρόπων επικοινωνίας για να συμφωνήσουν την ώρα και το μέρος συνάντησης για να συζητήσουν για μελλοντική αγοραπωλησία ή ακόμη και για την εξυπηρέτηση του προβλήματος του πελάτη. Τα Appointment CRM συστήματα είναι σχετικά καινούργια κατηγορία συστημάτων με τα οποία ένα αυτοματοποιημένο σύστημα χρησιμοποιείται ώστε να δώσει ένα εύρος κατάλληλων ωρών για ραντεβού σε ένα πελάτη μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ή μέσω μιας ιστοσελίδας. Μια αυτοματοποιημένη διαδικασία χρησιμοποιείται για να κανονίσει και να επιβεβαίωση τα ραντεβού, τοποθετώντας τα στου κατάλληλου αντιπροσώπου το ημερολόγιο. Τα Appointment CRM συστήματα μπορούν να είναι ένα σημείο εκκίνησης για τις κατευθυντήριες γραμμές των πωλήσεων και γενικότερα να συμπληρώσουν τα marketing και πωλήσεων CRM συστήματα ώστε να αναγνωρίσουν και να καταγράψουν τη συναλλαγή. Τμήματα μέσα στις επιχειρήσεις- ειδικά σε μεγάλες επιχειρήσεις- τείνουν να λειτουργούν μέσω μικρών συνεργασιών. Πιο πρόσφατα, η ανάπτυξη και υιοθέτηση αυτών των εργαλείων και υπηρεσιών έχουν προωθήσει μεγαλύτερη ρευστότητα (fluidity) και συνεργασία μεταξύ των πωλήσεων, της υποστήριξης και του marketing. Αυτό γίνεται δυνατό μέσω των συστημάτων συνεργασίας (collaborative systems) που χρησιμοποιούν τεχνολογίας δημιουργίας διαύλων επικοινωνίας μεταξύ των τμημάτων. Για παράδειγμα, η ανατροφοδότηση (feedback) από το τμήμα τεχνικής υποστήριξης μπορεί να βοηθήσει τους διαφημιστές για συγκεκριμένες υπηρεσίες και προϊόντα που ζητούνται από μελλοντικούς πελάτες. Οι αντιπρόσωποι με τη σειρά τους θέλουν να μπορούν να «επιδιώξουν» τις ευκαιρίες αυτές χωρίς να χρειάζονται να ξανά καταχωρούν τα αρχεία και τα δεδομένα επαφής σε ένα ξεχωριστό SFA σύστημα. Όσον αφορά τη μικρή επιχείρηση, η συνιστώμενη εξυπηρέτηση του πελάτη μπορεί να επιτευχθεί μέσω ενός συστήματος συνεννόησης με τον manager: μια ολοκληρωμένη λύση είναι αυτή η οποία αφήνει τις διοργανώσεις-επιχειρήσεις και τα άτομα να ανιχνεύσουν σε αποτελεσματικό βαθμό και να καταγράψουν αλληλεπιδράσεις, συμπεριλαμβανομένων ηλεκτρονικών μηνυμάτων, εγγράφων, εργασιών, fax, προγραμματισμού και άλλων πολλών. Όλα αυτά τα εργαλεία συνήθως επικεντρώνουν την προσοχή τους σε λογαριασμούς παρά σε προσωπικές επαφές. Επιπρόσθετα, σε γενικές γραμμές περιλαμβάνουν την πρόβλεψη εργασιών για την ανίχνευση γραμμών πωλήσεων καθώς επίσης και την επιπρόσθετη λειτουργικότητα για το marketing και για την υπηρεσία. Όπως και για τις μεγαλύτερες επιχειρήσεις, οι μικρές επιχειρήσεις βρίσκουν αξία σε λύσεις στο διαδίκτυο, και ειδικότερα για μετακινούμενους και εργαζόμενους μέσω τηλεργασίας. Τα κοινωνικά δίκτυα (social media) του διαδικτύου, όπως το Twitter, το Linkedln και το Facebook, απλοποιούν τις προτιμήσεις του καταναλωτικού κοινού στις τάσεις της αγοράς και έχουν ένα προφανή και εκτεταμένη επίδραση στο τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι αγοράζουν. Οι πελάτες τώρα μπορούν να ψάξουν τις εταιρείες μέσω διαδικτύου και μετά να ρωτήσουν για αξιολόγηση τους μέσω των κοινωνικών δικτύων, αποφασίζοντας για την αγοραστική τους επιλογή χωρίς να επικοινωνήσουν με την εταιρεία. Οι άνθρωποι επίσης χρησιμοποιούν τα κοινωνικά μέσα δικτύωσης για να μοιραστούν γνώμες και εμπειρίες για εταιρείες, προϊόντα και υπηρεσίες. Αν και τα κοινωνικά μέσα δικτύωσης δεν θεωρούνται ως τα κύρια μέσα μαζικής ενημέρωσης, οποιοσδήποτε μπορεί να πει ότι θέλουν για μια εταιρεία ή για μια μάρκα, είτε θετικό είτε αρνητικό. Με αυξητικούς αριθμούς οι εταιρίες προσπαθούν να αποκτήσουν πρόσβαση σε αυτές τις συνομιλίες και να λάβουν μέρος σε τέτοιου είδους διαλόγους. Μια μικρή μερίδα συστημάτων ενσωματώνουν σήμερα ιστότοπους κοινωνικής δικτύωσης. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης παραθέτουν ένα αριθμό από πλεονεκτήματα για τις εταιρείες, όπως τη χρησιμοποίηση των διαδικτυακών κοινοτήτων (online communities) ως αξιόπιστη πηγή για τη λήψη αποφάσεων αλλά και ως μέσο εξεύρεσης λύσεων από το κοινό για πραγματικά προβλήματα πελατών. Οι εταιρίες να μοχλεύσουν τις συνήθειες τους και τις προτιμήσεις τους μέσω υπερβολικά εξειδικευμένης στόχευσης των τμημάτων επικοινωνίας πωλήσεων και των marketing. Μερικοί αναλυτές πιστεύουν ότι οι business-to-business διαφημιστές πρέπει να προχωρούν συγκρατημένα όταν εμπλέκουν τα κοινωνικά μέσα δικτύωσης στις εμπορικές διαδικασίες. Αυτοί οι παρατηρητές προτείνουν προσεκτική ανασκόπηση της αγοράς ώστε να αποφασίσουν αν και που μπορεί αυτό το φαινόμενο να δώσει μετρήσιμα πλεονεκτήματα στις επαφές με τους πελάτες, τις πωλήσεις και την υποστήριξη. Είναι αναγνωρισμένο ότι οι άνθρωποι νιώθουν ότι είναι απωθητικό μεταξύ αυτών και των αντιπροσώπων, και αποφεύγεται η ανάμειξη της εταιρίας, και μερικές φορές ανταποκρίνονται αρνητικά απέναντι σε αυτήν την εταιρία. Για τις μεγαλύτερες επιχειρήσεις απαιτείται ένα ολοκληρωμένο και αναλυτικό σχέδιο για να επιτευχθεί η χρηματοδότηση, οι πηγές και μια ευρέως φάσματος υποστήριξη που μπορεί να πάρει την πρωτοβουλία της επιλογής και της εκτέλεσης του συστήματος αποτελεσματικά. Θα πρέπει να προσδιοριστούν τα οφέλη, να αξιολογούνται οι κίνδυνοι και να προσδιορίζεται η ποσότητα του κόστους σε τρεις γενικούς τομείς Διαδικασίες: παρόλο το γεγονός ότι αυτά τα συστήματα έχουν πολλά τεχνολογικά στοιχεία, οι επιχειρηματικές διαδικασίες βρίσκονται στο πυρήνα του. Μπορεί να θεωρηθεί ως ένας πιο πελατοκεντρικός τρόπος για την επιχειρηματική δραστηριότητα, που συνεπικουρείται από τη τεχνολογία, ενοποιώντας και έξυπνα διαμένοντας τις σχετικές πληροφορίες για τους πελάτες, τις πωλήσεις, την αποτελεσματικότητα του marketing, την ανταπόκριση και τις τάσεις της αγοράς. Επιπλέον, η εταιρία πρέπει να αναλύει τη ροή της εργασίας στην επιχείρηση και τις διαδικασίες πριν την επιλογή της τεχνολογικής πλατφόρμας, σε ορισμένες από αυτές θα χρειαστεί πιθανόν ανασχεδιασμός για την καλύτερη εξυπηρέτηση του γενικού στόχου της νίκης και της ικανοποίησης τω πελατών. Επιπλέον, οι σχεδιαστές πρέπει να καθορίσουν το είδος των πληροφοριών των πελατών που είναι πιο σχετικές, καθώς επίσης και τον καλύτερο δυνατό τρόπο για να τις αξιοποιήσουν. Κόσμος: για την αποτελεσματικότητα της πρωτοβουλίας, μια επιχείρηση πρέπει μα πείσει το προσωπικό της ότι η νέα τεχνολογία και η ροή εργασιών θα εποφελήσει τους εργαζόμενους καθώς και τους πελάτες. Τα ανώτερα στελέχη πρέπει να είναι ισχυρά και ορατοί υποστηρικτές που μπορούν σαφώς να δηλώσουν και να υποστηρίζουν την υπόθεση για αλλαγή. Η συνεργασία, η ομαδική εργασία και η αμφίδρομη επικοινωνία πρέπει να ενθαρρύνονται κατά μήκος των ιεραρχικών ορίων, ιδιαιτέρως όσον αφορά τη βελτίωση της διαδικασίας. Τεχνολογία: Για την αξιολόγηση της τεχνολογίας, οι ζωτικοί παράγοντες συμπεριλαμβάνουν ευθυγράμμιση με τη στρατηγική και τους στόχους της διαδικασίας της επιχείρησης της οργάνωσης, συμπεριλαμβάνοντας την ικανότητας της μετάδοσης των σωστών πληροφοριών στους εργαζόμενους που πρέπει, και την ικανότητα της επαρκούς ευκολίας της υιοθέτησης και χρήσης. Η επιλογή της πλατφόρμας πρέπει να αναλαμβάνεται από μια προσεκτικά επιλεγμένη ομάδα στελεχών που καταλαβαίνουν τις επιχειρησιακές διαδικασίες που πρέπει να αυτοματοποιήσουν, καθώς και τα θέματα λογισμικού. Ανάλογα με το εύρος της επιχείρησης και το εύρος των δεδομένων, η επιλογή μια εφαρμογής μπορεί να διαρκέσει λίγες εβδομάδες έως και ένα έτος η και περισσότερο. Μια από τις κύριες λειτουργίες των εργαλείων αυτών είναι η συλλογή πληροφοριών που αφορούν τους πελάτες, έτσι μια εταιρεία πρέπει να αναλογιστεί την ανάγκη για προστασία προσωπικών δεδομένων και ασφάλεια των δεδομένων, καθώς και νομοθετικά και πολιτιστικά πρότυπα. Μερικοί πελάτες προτιμούν διαβεβαιώσεις ότι τα δεδομένα τους δεν θα παραχωρηθούν σε τρίτους χωρίς προηγουμένως να δώσουν την συγκατάθεσή τους και ότι ασφαλιστικές δικλείδες για την αποτροπή της παράνομης πρόσβασης από τρίτους λειτουργούν. Αυτή η αγορά αυξήθηκε κατά 12,5 τοις εκατό το 2008, από τα έσοδα 8.130 εκατομμυρίων δολαρίων το 2007 σε 9.15 δισεκατομμύρια το 2008. Ο παρακάτω πίνακας παραθέτει τους κορυφαίους πωλητές κατά την περίοδο 2006-2008 (ποσά σε εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ) που δημοσιεύθηκε στην Gartnerstudies. ^ Shaw, Robert, Computer Aided Marketing & Selling (1991) Butterworth Heinemann ISBN 9780750617079 ^ Gartner, Inc. (6 June 2009) What's 'Hot' in CRM Applications in 2009 ^ a b c DestinationCRM.com (2002) What Is CRM? ^ Shaw, Robert, Measuring and Valuing Customer Relationships (2000) Business Intelligence ISBN 9781898085331 ^ a b Desbarats, Gus. 1995. "Usability: form that says function." Industrial Management & Data Systems 95, no. 5:3-6. ^ a b Hart-Davidson, William, Grace Bernhardt, Michael McLeod, Martine Rife, and Jeffrey T. Grabill. 2008. "Coming to Content Management: Inventing Infrastructure for Organizational Knowledge Work." Technical #Communication Quarterly 17, no. 1: 10-34 ^ a b c d Desbarats, Gus. 1995. Usability: form that says function. Industrial Management & Data Systems 95, no. 5:3-6. ^ Kostelnick, Charles. "Conflicting Standards for Designing Data Displays: Following, Flouting, and Reconciling Them." Technical Communication 45, no. 4 (November 1998): 473 ^ a b Pennington, Lori L. 2007. "Surviving the Design and Implementation of a Content-Management System." Journal of Business & Technical Communication 21, no. 1:62-73. ^ Joachim, David. "CRM tools improve access, usability." (cover story). B to B 87, no. 3 (March 11, 2002): 1. ^ Mei Lin Fung, "You can learn from Dell Hell, Dell did" customerthink.com ^ a b c Goldberg, Harold. "10 ways to avoid CRM pitfalls." B to B 86, no. 17 (September 17, 2001): 11. ^ a b c Ka-Ping, Yee. "User Interaction Design for Secure Systems." Information and Communication Security 2513, no. (2002): 278-290. ^ Cieslak, David, and Bob Gaby. "Programs Provide Extensive Tools For Adaptability And Customization." CPA Technology Advisor 16, no. 8 (December 2006): 38. ^ Whittemore, Stewart. "Metadata and Memory: Lessons from the Canon of Memoria for the Design of Content Management Systems." Technical Communication Quarterly 17, no. 1 (Winter 2008): 88-109. ^ a b SAP Insider (15 November 2007) Still Struggling to Reduce Call Center Costs Without Losing Customers? ^ Strativity Group, Inc. (2009) Global Customer Experience Management Benchmark Study ^ InsideCRM (2007) Get It Together with Collaborative CRM ^ DestinationCRM.com (2009) Who Owns the Social Customer? ^ Clara Shih, DestinationCRM.com (2009) Sales and Social Media: No One’s social (Yet) ^ TechTarget (2009) Strategy Checklist: Planning for CRM and Customer Service Success ^ Lior Arussy (2005). "Understanding the Fatal Mistakes". Passionate and Profitable. John Wiley & Sons, Inc.. ISBN 0471721344. ^ "Avoid the Four Perils of CRM". Harvard Business Review. ^ a b SAP white paper (2003) CRM Without Compromise ^ a b Jim Dickie, CSO Insights (2006) Demystifying CRM Adoption Rates ^ Joachim, David. "CRM tools improve access, usability." (cover story). B to B 87, no. 3 (March 11, 2002): 1 ^ a b David Sims, TMC.net (2007) CRM Adoption ‘Biggest Problem’ in 83 Percent of Cases ^ Cappel, James J., and Huang Zhenyu. "A Usability Analysis of Company Websites." Journal of Computer Information Systems 48, no. 1 (Fall2007 2007): 117-123. ^ Gefen, David, and Catherine M. Ridings. "Implementation Team Responsiveness and User Evaluation of Customer Relationship Management: A Quasi-Experimental Design Study of Social Exchange Theory." Journal of Management Information Systems 19, no. 1 (Summer 2002): 47-69. ^ Roy, Marie Christine; Dewit, Olivier; Aubert, Benoit A. 2001. "The impact of interface usability on trust in Web retailers." Internet Research 11, no. 5:388-398. ^ a b c Grayling, Trevor. "Fear and loathing of the help menu: A usability test of online help." Technical Communication 45, no. 2 (May 1998): 168. ^ a b c Gellevij, Mark, and Hans Van Der Meij. "Empirical Proof for Presenting Screen Captures in Software Documentation." Technical Communication 51, no. 2 (May 2004): 224-238. ^ Grayling, Trevor. "If We Build It, Will They Come? A Usability Test of Two Browser-based Embedded Help Systems." Technical Communication 49, no. 2 (May 2002): 193. ^ Desbarats, Gus. 1995. Usability: form that says function. Industrial Management & Data Systems 95, no. 5:3-6 ^ Whittemore, Stewart. "Metadata and Memory: Lessons from the Canon of Memoria for the Design of Content Management Systems." Technical Communication Quarterly 17, no. 1 (Winter2008 2008): 88-109 ^ a b Mirel, Barbara, and Leslie A. Olsen. "Social and cognitive effects of professional communication on software usability." Technical Communication Quarterly 7, no. 2 (Spring98 1998): 197 ^ Pennington, Lori L. 2007. Surviving the Design and Implementation of a Content-Management System. Journal of Business & Technical Communication 21, no. 1:62-73 ^ a b c d Høegh, Rune Thaarup, and Janne Jul Jensen. "A case study of three software projects: can software developers anticipate the usability problems in their software?." Behaviour & Information Technology 27, no. 4 (July 2008): 307-312. ^ a b c Høegh, R. Th. "Case study: integrating usability activities in a software development process." Behaviour & Information Technology 27, no. 4 (July 2008): 301-306. ^ Iivari, N. "‘Representing the User’ in software development—a cultural analysis of usability work in the product development context." Interacting with Computers 18, no. 4 (July 2006): 635-664 ^ DestinationCRM.com (2009) CRM Market Grows for Fifth Straight Year ^ "Gartner Says Worldwide Customer Relationship Management Market Grew 23 Percent in 2007" (Press release). Gartner, Inc. 2008-09-12. Retrieved 2008-08-15. ^ "Gartner Says Worldwide CRM Market Grew 12.5 Percent in 2008" (Press release). Gartner, Inc. 2009-06-15. Retrieved 2009-10-27. ^ Greenberg, Paul, CRM at the Speed of Light, McGraw Hill 4th Edition, page 7 ^ Destinationcrm.com CRM Magazine: May, 2010 ^ xRM.com xRM Defined