網路口碑

網路口碑之定義 ： 網際網路的出現 ， 使顧客可以透過瀏覽網頁的動作 ， 來收集其他消費者所提供的產品資訊與主題討論 ， 並賦予顧客能力來針對特定主題進行自身經驗 、 意見與相關知識的分享 ， 形成所謂的電子口碑 ( electronic word - of - mouth ) ， 又稱爲網路口碑 ( online word - of - mouth ) 或鼠碑 ( word - of - mouse, WOM ) 。 網路口碑動機爲消費者在接觸產品或服務接觸後 ， 因滿意或不滿意的經驗或評價 ， 產生向他人散播正 、 負面口碑的行爲 。 換言之 ， 當消費者有滿意的產品或服務接觸時 ， 則消費者可能會從事正面之網路口碑傳播行爲 ； 反之 ， 當消費者有不滿意的產品或服務接觸時 ， 則消費者可能會從事負面口碑傳播行爲 。 隨網際網路普及與傳播科技進步 ， 口碑對消費者購物行爲之影響與日俱增 ， 消費模式轉變 ， 消費者從衝動式購物 ， 轉變爲購物前傾向在網路探索口碑 ， 避免自己買到不符需求的產品 。 網路世界中訊息交流的進行倚賴多樣化的傳播管道 ， 其細分爲電子郵件 、 討論區 、 電子佈告欄 、 新聞群組 、 虛擬社群 、 聊天室 、 購物網站 … 等 ， 而各種管道各有不同的便利程度 ； 另外 ， 可將管道區分爲主動搜尋與被動搜尋 。 網路口碑傳播的形式主要是透過電子郵件 ( E-mail ) 、 新聞群組 ( Newsgroups ) 、 電子郵件名單服務 ( E-mail listservs ) 、 線上論壇 ( Online forums ) 、 產業入口網站討論區 ( Industry Portal Discussion Areas ) 、 電子佈告欄 ( Bulletin Boards System ) 、 網路遊戲系統 ( MUD ) 、 聊天室 ( chat room ) 等形式進行資訊的散佈 。 此種網路溝通方式的獨特處 ， 在於具有多對多 、 便利性 、 不受時空限制 、 匿名等特性 。 而在社群網站興起後 ， 目前以社群口碑爲聲量大宗 ， 並因應發展出社群行銷與社群聆聽概念 。 目前網路口碑的研究方向分爲三類 ： 分別是 1. 網路口碑的傳撥行爲 2. 網路口碑的搜尋行爲 3. 網路口碑如何改變購買決策 往後的研究方向可能有下列趨勢 1. 網路口碑的傳撥 / 搜尋平臺 ( 上述1 & 2 ， 趨向於資管領域 ) 2. 網路口碑的可信度 3. 正負面口碑對消費者的影響 ( 上述3 ) Category: 網絡文化 category: 市場傳播