Nadalje, iako je Amazon bio poznat kao prodavač knjiga kada je ušao na europsko tržište, taj ugled nije mu pomogao u prodaji drugih kategorija proizvoda ili s poslovanjem Amazonovih trećih osoba.
Spoločnosť Amazon vstúpila na tento trh v roku 2000, nie však vďaka tomu, že získala existujúceho online maloobchodného predajcu, ale že sa úplne opierala o svoju vlastnú značku a vlastnú technológiu.