HeTree/MevakerConcSen huggingface dataset:
סמנכ"ל אגף תקשורת והסברה כתב בהקשר האמור כי "האחריות הכוללת על הדיפלומטיה הציבורית מוטלת לפתחו של אגף תקשורת אך יכולתו להשפיע על חלוקת התקציב וכוח אדם נלקחה ממנו".
הנהלת המשרד כתבה למשרד מבקר המדינה כי חרף אי-שביעות הרצון של "חלק מעובדי האגפים התפקודיים", ההנהלה בחנה שנית את הרפורמה ומצאה שהיא הפתרון המיטבי לייעול עבודת המשרד ותעדוף המשאבים "על פי השיקולים המדיניים שהינם בראש סדר העדיפויות.
במקביל נקבעו הדרכים בהן יש לשפר התאום בין האגפים המרחביים לאגפים התפקודיים".
משרד מבקר המדינה העיר להנהלת משרד החוץ כי על פי הממצאים נראה שיש קושי בקיום הפעילות הבין -אגפית בתחומי הדיפלומטיה הציבורית, ולכן עליה לשוב ולהידרש לסוגיה זו.
בעקבות מסקנות צוות הבחינה והסיכום שה וגשו למנכ"ל בדצמבר 2009 , פרסמה החטיבה לתקצוב מרכזי בפברואר2010 מסמך רענון לנוהלי העבודה שבהם עסקה הרפורמה (להלן - מסמך הנהלים).
בסעיף המסדיר את הקצאת תקציבי הפעולה של הנציגויות בחו"ל נקבע ש"תוכניות העבודה בנציגות אשר אושרו לביצוע על ידי ראש האגף המרחבי, אינן נדרשות לקבלת ]ההדגשה במקור[ .
"אישור מטה נוסף מהוראה זו במסמך הנהלים אפשר להסיק שתכניות העבודה של הנציגויות והאגפים המרחביים בתחומי ההסברה והתרבות אינן צריכות לקבל גם את אישורם של ראשי האגפים התפקודיים הנוגעים לעניין.
אי לכך, על הנהלת המשרד לבחון מחדש את נוסח מסמך הנהלים ולהבהיר באופן חד-משמעי את כוונתו על פי האמור בסיכום המנכ"ל והמלצת צוות הבחינה מדצמבר 2009.
בשנת 2008 התגבשה במשרד ההבנה כי למלאכה שהוא עושה בתחומי הדיפלומטיה הציבורית חסרה תורת עבודה עדכנית, העוסקת בייעוד וביעדים של המשרד, בשינויים ש חלו בסביבה הטכנולוגית -חברתית - תקשורתית, בתאוריה ובידע המקצועי שבעולם הדיפלומטיה הציבורית החדשה.
על פי דוח "הערכת מצב" 2008 , כאשר נבחנת פעילותהמשרד בתחומי הדיפלומטיה הציבורית , "מתברר כי מדובר בייצור כלאיים 'דיפלומטיה היברידית'.
ייצור זה נשען על ' הסברה', תוך הפעלה של כלים מתחום הדיפלומטיה הציבורית החדשה, אך ללא שיטה, תיעדוף , תפיסה מנחה ובחינה לעומק של יעילותה" .
במועד סיום הביקורת באוגוסט 2010 הנהלת המשרד טרם קיבלה החלטות אופרטיביות בנוגע ליעדי הדיפלומטיה הציבורית החדשה ודרכי השגתם, ועדיין לא קבעה נהלים פנימיים מחייבים בעניין.
לדעת משרד מבקר המדינה, לשם השגת יעדי משרד החוץ על הנהלת המשרד להשלים את הליכי בחינת הליקויים שעלו בדוחות הערכה פנימיים במשרד, לדון בהמלצות השונות שניתנו בדוחות אלה ולהחליט אילו מהן לאמץ ולהפוך להוראות אופרטיביות.
פעילות דיפלומטיה ציבורית במרחב המקוון .
על פי דוחות "הערכת מצב" לשנים2008 ו-2009 , האינטרנט הוא "הזירה .
החשובה ביותר של תחום הדיפלומטיה הציבורית".
באגף תקשורת והסברה פועלות שש מחלקות, ובהן מחלקת מידע ואינטרנט.
יצוין כי מחלקה זו אינה עוסקת בפעילות דיפלומטיה ציבורית והסברה מדינית ברשת האינטרנט.
התקנון קובע שמחלקה אחרת באגף - מחלקת ההסברה - היא האחראית, בין היתר, ל"ייזום, תכנון, ארגון וביצוע קמפיינים ופרויקטים בתחומי ההסברה והדיפלומטיה הציבורית", ול"פעילות במדיה החדשה10 .
"ובמרחב המקוון על פי הנאמר בדוח "הערכת מצב " 2008 , הפיצול בין היחידות השונות מזיק לפעילות של האגף במדיה החדשה, ויש לעשות בו שינויים מבניים כדי שיוכל להשיג את מטרותיו.
בדוח האמור הומלץ לארגן מחדש את מחלקות האגף ואת הקצאת כוח האדם בו.
"הארגון המחודש ישקף סדרי עדיפות ברורים, תוך מיקוד בתחומי ליבה".
נוסף על כך המליץ דוח "הערכת מצב " 2008 לאחד את "הטיפול בתחומי המרחב המקוון והמדיה החדשה; הגורם המאוחד יישא באחריות גם על הקשר עם אגפי המשרד האחרים להטמעת תוצריהם בפעילות בתחום, ואף יופקד על קידום הקמת גוף המדיה החדשה המתוכנן".
במועד סיום הביקורת באוגוסט 2010 , אגף תקשורת והס ברה במשרד עדיין לא היה ערוך מבחינה ארגונית לפעילות מקצועית ומתואמת בתחומי הדיפלומטיה הציבורית במרחב המקוון.
10 "על פי ההגדרות המקובלות, בין היתר בדוח "הערכת מצב2008 , "מדיה חדשה" היא שם כולל לטכנולוגיות התקשורת בספירה הדיגיטלית שנוצרו בעשרים השנים האחרונות.
בנובמבר2010 הודיע משרד החוץ למשרד מבקר המדינה כי נבחנת האפשרות לעשות את הפעילות במרחב המקוון באמצעות מיקור חוץ.
בינואר2009 הגה משרד החוץ מתווהלפרויקט מיוחד, "היום שאחרי מבצע 'עופרת יצוקה'", שנועד לתקן את הנזקים המדיניים והתדמיתיים שנגרמו לישראל בעקבות המבצע הצבאי שנערך ברצועת עזה בדצמבר 2008 (להלן- פרויקט "היום שאחרי").
במסגרת זו הגיש משרד החוץ למשרד האוצר תכנית עבודה מפורטת במסמך שכותרתו "פרויקט דו-שנתי: תגבור פעילות הדיפלומטיה 910 דוח שנתי61ב .
הציבורית בחו"ל - אסטרטגיה תקשורתית ותוכנית פעולה לשיקום הדימוי הישראלי במדינות הערכים המשותפים".
בפתח תכנית העבודה נכתב כי "במהלך ההכנות ללחימה והלחימה, התמקדה האסטרטגיה התקשורתית ביעדים קצרי טווח.
כעת, עם סיום הלחימה, יש צורך לחדד את הגדרת משימות הדיפלומטיה הציבורית וההסברה, כמי שמקדמות את מכלול האינטרסים של מדינת ישראל, לאור האתגר הצפוי של התגברות מגמות של דה-לגיטימציה ונידוי ישראל".
במרס 2009 נחתם סיכום תקציבי בין משרד האוצר למשרד החוץ לשם מימוש פרויקט "היום שאחרי".
בסיכום נקבע שהפרויקט יתוקצב בשלב ראשון ב -10 מיליון ש"ח ובמרכזו "לוחמה" באינטרנט - 6.
נקבע שלוח הזמנים למימוש השלב הראשון יהיה ארבעה חודשים - עד יולי 2009 .
תקצוב השלב השני בפרויקט - נוסף על הסכום האמור - הותנה בהצלחת השלב הראשון על פי היעדים והמדדים שהציג משרד החוץ לפני משרד האוצר.
הביקורת העלתה כי פרויקט "היום שאחרי" נעצר בתום השלב הראשון וכי תכנית העבודה של הפרויקט, שבגינה אושר למשרד תקציב של 10 מיליון ש"ח, לא הוצאה לפועל במלואה (ראו להלן).
משרד מבקר המדינה בדק את נתוני הביצוע של התקציב ש הוקצה למשרד החוץ במסגרת פרויקט "היום שאחרי" עבור הפעילות שהייתה אמורה להיעשות באינטרנט.
הנתונים שנרשמו במסמכי אגף תקשורת והסברה מראים כי מתוך התקציב של כ-6.
3 מיליון ש"ח, שאושר בפועל למשרד, לא נוצלו כ -2.
3 מיליון ש"ח שהאגף הקצה לפרויקטים שטרם אושרו במשרד, בתוספת כ- 900,000 ש"ח שלא נעשה בהם שימוש), שהם כ-35% מתקציב הפרויקט כולו.
יתר על כן, בביקורת נמצא כי יתרת התקציב על סך כ -4.
1 מיליון ש"ח, שנרשמה כ"משימות בפועל", לא נוצלה ברובה עד יולי 2009 , ובחלקה נוצלה למימון פעולות אחרות החורגות מיעדי הפרויק ט כפי שפורטו בתכנית העבודה שהציג המשרד.
לפי הנתונים המפורטים במסמכי אגף תקשורת והסברה, רק 120,000 ש"ח נוצלו עד אוקטובר 2009 לפרויקטים בתחום הדיפלומטיה הציבורית במרחב המקוון- ב"טוויטר", "פייסבוק", "פליקר", "ויקיפדיה" וכדו'.
מכאן שעד המועד שנקבע בסיכום שבינו ובין משרד האוצר (יולי 2009 ) ניצל משרד החוץ בפועל פחות מ -2% מ-6.
3 מיליון ש"ח שהוקצבו לו לפעילות ייעודית ברשת האינטרנט.
בתשובתו מסר המשרד כי יתרת התקציב שלא נוצלה או שהוסטה "למשימות אחרות במסגרת הפרויקט, נמצאת בתקציב המשרד ורשומה כהתחייבות משוריינת" לשם השלמת הפרויקט והוצאתו אל הפועל.
הסטת התקציב ל"משימות אחרות" וחריגה מלוח הזמנים המקורי של הפרויקט אינן מתיישבות עם התחייבויות משרד החוץ כלפי אגף התקציבים במשרד האוצר.
יתר על כן, תשובת משרד החוץ שעל פיה יתרת התקציב שלא נוצלה רשומה במשרד "כהתחייבות משוריינת" אינה משרד החוץ 911 .
,עולה בקנה אחד עם הסיכומים שבינו ובין משרד האוצר.
בנסיבות אלה על הנהלת משרד החוץ ועל משרד האוצר לתת את הדעת על כך שיתרת התקציב לפרויקט כלולה כבר יותר משנה וחצי בתקציב משרד החוץ ללא יעד ברור.
מן הממצאים עולה בבירור כי התכנית שהייתה אמורה להתממש במרחב המקוון בשנים 2009 -2010 לא יצאה אל הפועל, והדבר מעיד על הליקוי התפקודי בפעילות אגף תקשורת והסברה.
לדעת משרד מבקר המדינה, עקב החשיבות הרבה שיש לפעילות בזירה האמורה לקידום ענייני החוץ של ישראל בתחומי הדיפלומטיה הציבורית, מן הראוי כי הנהלת משרד החוץ תרכז מאמץ ארגוני מיטבי לפיתוח יכולות הפעולה במרחב המקוון לנוכח אתגרי התקופה.
פרויקט "מיתוג ישראל" .
כאמור, הדיפלומטיה הציבורית החדשה נוקטת אסטרטגיות עכשוויות הכוללות, בין היתר, קידום של מכלול האינטרסים של המדינה במדינה אחרת באמצעות יצירה של דימוי אטרקטיבי הנשען על דיאלוג עם הציבור של המדינה האחרת.
כדי לעשות פעילות זו נעשה שימוש נרחב באמצעי התקשורת, לרבות יצירת מידע פרו-אקטיבי והפצתו בכלי המדיה החדשה באמצעים המוגדרים "עצמה רכה".
בשני העשורים האחרונים החלו כמה מדינות ברחבי העולם להשקיע משאבים במיזמ ים בתחומי הדיפלומטיה הציבורית על פי קונספציה חדשה שבמרכזה שימוש בכלי המיתוג המדיני כדי לשפר את תדמיתן האזרחית-כלכלית- תרבותית.
רעיון המיתוג המדיני ( "Nation Branding" ) התפתח במרוצת השנים לתפיסה רחבה הכוללת תהליך אסטרטגי ארוך טווח שנועד למצב בתודעת קהלי היעד תדמית מסוימת שהמדינה מעוניינת להציג (להלן - מיצוב).
תהליך מיצוב מועיל מתחיל בבחירת מותג המדינה וגיבוש מתווה כולל לתהליך.
ספרות המחקר שהתפתחה בעקבות התופעה האמורה מאפיינת את המטרות העיקריות של מיתוג ערים ומדינות כדלקמן: משיכת תיירים, עובדים בעלי כישורים נדרשים וסטודנטים בעלי הישגים גבוהים; עידוד השקעות של משקיעים זרים; הגדלת ייצוא השירותים, המוצרים והסחורות 11 .
המטרות המשניות של מיתוג מדינות קשורות לכלכלה ולפוליטיקה העולמית: שמירה על יציבות המטבע המקומי; הגברת האמינות של הכלכלה המקומית בעיני המשקיעים באמצעות ד ירוג האשראי; הגדלת ההשפעה על מקבלי ההחלטות במוסדות ובארגונים הבין - לאומיים; הנעת שיתופי פעולה אזוריים וגלובליים בתחומים שהמדינה מעוניינת לקדם12.
מניירות העמדה שהוכנו בשנים 2006 -2010 באגף תקשורת והסברה בנוגע לתפיסת הדיפלומטיה הציבורית החדשה אפשר ללמוד על הקשר המושגי בין מיתוג עסקי למיתוג מדיני.
"מיתוג" הוא כלי ניהולי שבאמצעותו ארגונים עסקיים .
11 ,ראו: רמי הסמןנייר עמדה בנושא מי תוג ישראל - שיווק מדיני במצב קונפליקט מתמשך (2008 '), עמ14 .
Keith Dinnie, Nation Branding - Concepts, Issues, Practice, Butterworth, Great Britain (2008).
מעבירים מסרי מידע פומביים כמו גם פנים-ארגוניים שעניינם הבניה של ערכים ותפיסות לשם יצירת דימוי מסוים לארגון.
המותג מורכב מסך כל התחושות, ההתנסויות והרשמים שמפתח הצרכן כלפי הארגון.
מותג המדינה הוא רעיון-על ( concept ,) שנועד לעצב את המסגרת וההקשר שעל פיהם ינוסחו המטרות האמצעים ודרכי הפעולה להשגת יעדי 914 דוח שנתי61ב .
הדיפלומטיה הציבורית החדשה.
מותג המדינה אמור לייצג את תמצית ערכי המדינה וחזונה; למשל, "אומת הסטארט-אפ" או "אנרגיה יצירתית" (ראו להלן).
על פי תפיסת המיתוג שהוגדרה בתכנית עבודה רב-שנתית מאפריל 2010 ששמה "תהליך מיצוב ישראל (פרויקט מיתוג ישראל)" (להלן - תכנית העבודה למיצוב ישראל), על ישראל לעצב לעצמה זהות מובחנת וחיובית המעוררת הזדהות רגשית בקרב קהלי היעד ומגלמת בתוכה הבטחה שישראל מסוגלת לעמוד בה.
מדובר בתהליך ארוך טווח שיחזק בהדרגה את הזיהוי של "ישראל שמעבר לסכסוך", שכן הסכסוך הישראלי-פלשתיני מגדיר כיום באורח כמעט בלעדי את ישראל בתודעה הציבורית בחו"ל.
להבדיל מהתפיסה הרחבה של שיווק "ישראל היפה", שרווחה הן במשרד החוץ והן במשרדי ממשלה אחרים בשנים האחרונות, המיתוג מתמקד בפעילות בעלת מסר מרכזי אחד.
בספרות המחקר הבין-לאומית אפשר למצוא דעות שונות בעניין התאמתן של מדינות למיתוג המדיני ולניהול מערכת הדיפלומטיה הציבורית באמצעות פרויקט מיתוג: גישה אחת גורסת, כי מדינה הנתונה במצב של קונפליקט מתוקשר אינה בשלה לעבור תהליך מיצוב אפקטיבי, ולכן השקעת משאבים בפרויקטים שנועדו לשפר את תדמיתה האזרחית-כלכלית עלולה לרדת לטמיון.
גישה אחרת גורסת, שבמסגרת תהליך מיצוב כולל אפשר למתג גם מדינה כאמור חרף היותה מעורבת בסכסוך מדיני, וזאת באמצעות השקעה מסיבית בפרוי קט גג ממלכתי.
על פי הגישה האחרונה, שאותה אימץ המשרד, אסטרטגיית הפעולה של ישראל צריכה להביא לידי צמצום פרסומים על הסכסוך בכלי התקשורת בעולם ולידי הגדלת היקף .
הפרסומים החיוביים והחלופיים על ישראל.
מחייבי תהליך המיצוב רואים במיתוג העיר ניו יורק, שנעשה תוך כדי התמודדותה עם מצבי משבר מתמשכים, מודל לחיקוי.
מדינות כמו קרואטיה, ברזיל וספרד מוזכרות כמדינות שבהן יושמו בהצלחה תהליכי מיצוב.
עם זאת, בספרות המחקר מוזכרות גם ערים ומדינות ברחבי העולם שעברו תהליך מיצוב כושל.
בהערכת מצב 2009 נכתב כי: "בכל המקומות בהם בחרו מחוללי התהליך 'למתג את עצמם' ולא את תוצרי התהליך.
נכשל התהליך כשלון חרוץ.
בכל המקומות בהם נתפס תהליך המיתוג כעוד כלי לניהול משבר (מדיני, פוליטי, חברתי או כלכלי) התהליך לא צלח".
מתשובת משרד החוץ למשרד מבקר המדינה עולה כי מחוללי תהליך המיצוב במשרד ידעו שמרבית הניסיונות למתג מדינות בעולם נכשלו ואף הדגישו זאת "בכל הזדמנות".
אולם ניתוח הסיבות לכישלונות אלה הוליד את הסברה כי בישראל יכול התהליך דווקא להצליח, בעיקר מפני שהפער בין המציאות בישראל לתדמיתה בעולם הוא גדול.
הביקורת העלתה כי הנהלת המשרד לא התמודדה עם ההש לכות של המחלוקת העקרונית בדבר מידת התאמתה של ישראל לתפיסת המיתוג המדיני, ומידת בשלותה לעבור תהליך מיצוב תודעתי כאמור בדעת הקהל העולמית.
הנהלת משרד החוץ השיבה כי ישיבותיה "אינן מהוות פורום סטטוטורי לקבלת החלטות.
החלטות מצויות בתחום סמכותם של שר החוץ ומנכ"ל המשרד".
לדעת משרד מבקר המדינה, בנסיבותיה המדיניות-ביטחוניות של ישראל, היה על הנהלת המשרד להציג את המחלוקת לפני הדרג המדיני כחלק משרד החוץ 915 .
מתהליך קבלת ההחלטות בנוגע לפרויקט "מיתוג ישראל" (ראו להלן בפרק על הניסיון להרחיב את "מיתוג ישראל" לפרויקט לאומי).
הכנת התשתית לפרויקט 2004 -2009 .
משנת2004 ואילך החל אגף תקשורת והסברה במטה המשרד לבחון הצעה למיתוג ישראל שהעלו לפניו שליחי ההסברה בקונסוליה הכללית בניו יורק לאחר מחקר והערכה שעשו.
במסגרת פעילות זו נעשו בשנים 2005 -2006 מחקרים בארצות הברית ובאירופה על אודות הדימוי של ה מותג ישראל ביזמת אגף תקשורת והסברה.
מחקר דומה נעשה בשנת 2006 בישראל עצמה.
בסיומו של המחקר זוהו שלושה רעיונות-על מובילים המתארים מותג זה 13.
בנובמבר2006 קיים אגף תקשורת והסברה כנס מקצועי ראשון בנושא מיתוג ישראל, בהשתתפות שרת החוץ דאז הגברת ציפי לבני.
השרה נאמה באירוע הפתיחה והשיקה באופן רשמי את פרויקט המיתוג במשרד.
גיבוש רעיון העל ("הקונספט המיתוגי") 2 0 0 7 -2009 : במאי2007 הנחתה שרת החוץ דאז את אגף תקשורת והסברה לשלב בעבודתו חברת ייעוץ בין-לאומית המתמחה במיתוג מדינות.
בעקבות ההנחיה, בספטמבר 2007 פרסם המשרד מכרז לבחירת חברת ייעוץ באמצעות פנייה לקבלת הצעות (RFP14.
) במאי2008 אישרה ועדת המכרזים של המשרד להתקשר עםחברת ייעוץ בריטית (להלן - חברת הייעוץ), המתמחה במיתוג מדינות, בעלות של 160,000 ,ליש"ט שהם כ -1.
1 מיליון ש"ח (במאי 2008.
) על סמך המחקרים והנתונים שאסף המשרד במשך השנים, עזרה לו החברה לגבש אסטרטגיה ורעיון-על למותג "ישראל".
במסגרת זו זוהו שישה תחומים שבהם רצוי להתמקד בפעילות הדיפלומטיה הציבורית של המשרד: המגוון האנושי והמורשת; סביבה; סגנון חיים ותרבות הפנאי ; תרבות ואמנות; מדע וטכנולוגיה וסיוע בין-לאומי.
במאי 2009 הציגה חברת הייעוץ לפני הנהלת המשרד את רעיון העל המיתוגי- "אנרגיה יצירתית " ( Creative Energy )- שמשמעותו היא שעל ישראל להבליט את היותה ישות שופעת "אנרגיה" המתאפיינת ב"יצירתיות" וב"יזמות".
בעקבות זאת ובמסגרת הפרויקט המשרדי הכין אגף תקשורת והסברה תפיסת עבודה וכלים ליישום רעיון המיתוג במשרד פנימה ואף העביר אותם לעובדי המשרד באמצעות הטמעות והדרכות פנים-משרדיות, קורסים בתחומים ייעודיים, כנס שגרירים ותדרוכים לשליחים היוצאים לחו"ל.
ניהול הפרויקט במישור הפנים-משרדי .
: אישור תקציב הפרויקט וניצולו במרס 2007 הציג משרד החוץ לפני משרד האוצר את תכנית העבודה והיעדים של פרויקט "מיתוג ישראל" לשנים 2007 -2008 וביקש תקציב דו-שנתי לפרויקט על סך 20 מיליון ש"ח.
13 מקום דינמי ואנרגטי, שהמהות שלו מושתתת על בניית עתיד טוב יותר ומאופיין בלהט יזמי.
14 Request For Proposal - תהליך פנייה לספקים שבמסגרתו מתקבלות ונבחנות הצעות מחיר במענה לבקשה למתן שירות ספציפי.
ניכר בתקציב יועד לתחילת היישום של פרויקט המיתוג במישור הפנים-משרדי, כחלק מיישום תפיסת הדיפלומטיה הציבורית החדשה במשרד החוץ (ראו לעיל).
בעקבות זאת, במסגרת החלטת הממשלה מיולי 200715 בעניין הקמת מערך ההסברה הלאומי, נקבע בעניין המיצוב והמיתוג של מדינת ישראל בעולם כי "משרד החוץ אשר עסוק כיום בנושא ומוביל פרויקט למיתוג ישראל, ימשיך לטפל בנושא".
בפגישה שהתקיימה ביולי 2007 בין נציגי אגף תקציבים במשרד האוצר לבין ראש חטיבת תקציבים במשרד החוץ הוחלט כי יוקצה למשרד החוץ תקציב מיוחד בסך 20 מיליון ש"ח עבור הפרויקט.
משרד האוצר קבע כי תקציב זה יתנהל בנפרד מהתקציב השוטף של אגף תקשורת והסברה, ואכן בתקציב 2008 נוספה תקנה תקציבית חדשה - "מיתוג ישראל בחו"ל" בתכנית "הסברה וקשרי תרבות בחו"ל".
בסוף אוגוסט 2007 העביר משרד האוצר8 מיליון ש"ח לשנת2007 לזכות פרויקט המיתוג, ובתחילת 2008 הועבר סכום נוסף של12 .
מיליון ש"ח במהלך 2008 , בעקבות החלטות הממשלה על קיצוצים בתקציב לשנת 2008 והסטות תקציב פנימיות, הצטמצם התקציב הדו-שנתי של הפרויקט מ -20 מיליון ש"ח ל-11.
בשנים 2009 -2010 לא קיבל הפרויקט תקציב ייחודי ממשרד האוצר, ובאישורו השתמש משרד החוץ בסכומים מתוך הרזרבה התקציבית.
בספטמבר 2007 , בעקבות אישור התקציב בידי האוצר, הוכנה תכנית אופרטיבית להנעת הליך המיתוג.
על פי התכנית, יועד התקציב לפעולות הללו: מחקר ממוקד להנעה של שניים עד שמונה ניסויים ברחבי העולם והכנת תכנית ממוקדת בהתאם; מימוש של אירועים ותכניות להטמעת רעיון העל בישראל ובעולם; פרסום מכרז לכתיבת ספר מותג16; "לוחמת אינטרנט" שמטרתה לסייע להליך המיתוג.
מעיון בדוח המרכז את ההוצאות על פרויקט המיתוג, שהכינה החטיבה לתקצוב מרכזי לשנים 2007 -2010 , עולים הנתונים האלה: בשנת2007 הייתה ההוצאה על פרויקט המיתוג כ -60,000 ש"ח, בשנת 2008 הוצאו כ -4 מיליון ש"ח (וזאת מתקציב דו-שנתי כאמור של 11.
5 "מיליון שח); בשנת 2009 הוצאו כ-3.
05 מיליון ש"ח, ובשנת 2010 , עד חודש יולי, הוצאו כ-2.
מיליון ש"ח על פי תכנית העבודה היו אמורות כמה וכמה פעולות לצאת אל הפועל במהלך השנים 2007 -2008 , אך עד מועד הביקורת בשנת2010 הן לא נעשו: חשיפת רעיון העל המיתוגי בישראל ובעולם; בחירת מנהל מותג מקומי (קונסול כללי, דובר או יועץ תקשורת) בכל נציגות הנוגעת לעניין, האמור להכין תכנית עבודה מקומית להפצת המותג במדינת השירות שלו; השקת אתר אינטרנט רשמי למדינה; הפצת חומרי עזר לישראלים היוצאים לחו"ל באמצעות אתר אינטרנט ייעודי וכן באמצעות עמדות בנמל התעופה בן גוריון; מסע פרסום בנמל התעופה בן גוריון, שנועד להגביר את המודעות של היוצאים לחו"ל למותג 'ישראל' (ראו להלן, בפרק משרדי ממשלה נוספים העוסקים בדיפלומטיה ציבורית).
בספטמבר 2009 עדכן הממונה על פרויקט המיתוג בדיון בראשות מנכ"ל המשרד כי התקציב הדרוש לפרויקט המשרדי עד שנת 2012 עומד על10 .
מיליון ש"ח בדיון הוחלט שכדי לקדם את הפרויקט המשרדי תוצג תכניתו בישיבה הקרובה של הנהלת המשרד, ובה יובהר לכל סמנכ"ל איזו פעילות תיעשה בתחומו.
15 'החלטה מס1936 מ-8.
16 תפקידו של ספר המותג הוא לייצר שפה אחידה בכל הקשור למותג, לערכים שהוא מייצג ולשפה החזותית שלו.
הספר יכלול רעיונות-על אסטרטגיים וחזותיים ויתרגם את רעיון העל האסטרטגי לשפה יצירתית (קריאטיב).
נמצא כי בשנים 2007 -2008 נוצלו רק 35% ,מהתקציב לאותן שנים והיתרה הועברה כע ודפים מחויבים לתקציב המשרד.
מכאן שמשנת 2006 ,, עת הושק באופן רשמי פרויקט המיתוג, ועד מועד עשיית הביקורת לא החל למעשה המשרד במרבית השלבים היישומיים של הפרויקט המשרדי.
המשרד הסביר בתשובתו כי מטעמים של מינהל תקין ומועילות הטיפול בנושא, הוחלט בחודש מאי 2007 על הקפאה חלקית של תכנית העבודה, למעט פעולות בניית המותג ואירוח משלחות עיתונאים, עד לפרסום מכרז בין -לאומי ובחירת חברת ייעוץ, ולכן לא היה אפשר לנצל את מלוא התקציב שהוקצה לפרויקט.
יצוין כי חברת הייעוץ החלה את פעילותה רק בספטמבר 2008 .
מן הממצאים עולה כי ההחלטהעל הקפאה חלקית של הפרויקט התקבלה עוד קודם לקבלת התקציב בפועל, ולכן אם אמנם בחר המשרד להקפיא את הפרויקט או את חלקו היה עליו למשוך את בקשת התקציב או את חלקה הנוגע לעניין.
מכל מקום, המשרד לא הצליח להשיג גם מטרות שתוכננו על פי תכנית העבודה שגובשה עוד בשנת 2007 , ולא היו מותנות בפעולותיה של חברת הייעוץ הבין-לאומית.
יתרה מכך, שלבים מחקריים שאמורים היו להיעשות בשנים אלה על פי תכנית העבודה לא נעשו (ראו להלן).
צוות המיתוג : התקנון קובע כי "מדור תדמית ישראל (מיתוג) - מקדם את 'ישראל שמעבר לקונפליקט', בתיאום אגפי המשרד השונים (קשתו"ם, מש"ב, כלכלה) ומשרדי ממשלה אחרים (תיירות, תמ"ת, מדע, הגנת הסביבה, תשתיות).
משתף פעולה בהוצאה לפועל של פרויקט המיתוג של ישראל".
]המדור[ אף על פי שהתקנון מגדיר את תפקידיו של "מדור תדמית ישראל", לא נמצאה יחידה כזו במבנה המשרדי, והמדור אינו ק יים בתקן המשרדי המאושר.
בפועל בספטמבר 2007 הוקם צוות לטיפול בפרויקט המיתוג במשרד.
עד אפריל 2008 היה הממונה על פרויקט המיתוג כפוף ישירות למנכ"ל.
לאחר מכן הועבר הצוות לאגף תקשורת והסברה, והממונה נעשה כפוף לסמנכ"ל העומד בראש האגף.
במועד הביקורת היו בצוות ממונה ושתי עובדות.
המשרד השיב כי במסגרת התכנית לשינוי ארגוני במבנה המשרד, מתוכננת, בין היתר, הסדרה של יחידה ארגונית ייעודית שתעסוק בנושא המיתוג במסגרת האגף לדיפלומטיה ציבורית.
עוד הוסיף המשרד כי מיסוד מעמדו הארגוני של המדור, לרבות התקן של מנהל היחידה, מטופל כעת עם נציבות שירות המדינה.
משרד מבקר המדינה העיר למשרד החוץ כי עליו להשלים בהקדם את הפעולות להסדרת הפעלתו של מדור תדמית ישראל, לרבות העניינים המינהליים הנוגעים בנושא.
להשלמת פעולות ההסדרה יכולה להיות השפעה אף על קידום הנושא בכללותו.
: היעדר פורום מרכז עבודת מטה ותכנון נדרשים כדי לשפר את יכולת הארגון להשיג את המטרות שלמענן הוא פועל.
לשם כך על התכנון לכלול כמה וכמה מרכיבים, ובהם: הגדרת מטרות; הגדרת המשאבים העומדים לרשות הארגון; קביעת מטרות ביניים; הכנת תכניות משרד החוץ 921 .
פעולה ותכניות חלופיות; בחירת התכניות שיש להוציא אל הפועל על פי סדרי עדיפויות; קביעת מערכות פיקוח, בקרה, דיווח ותיאום17 .
כדי להוציא אל הפועל את המדיניות ביעילות צריך התיאום הפנים -משרדי להיות סדור, וזאת, בין היתר, באמצעות הנחיות וכן פורומים קבועים שבהם חברים נציגי היחידות הנוגעות לעניין18 .
תכנית העבודה של המשרד לשנת 2010 מציבה כמה יעדים רב-שנתיים, ובהם דיפלומטיה ציבורית ומיתוג: "השלמת המעבר מ'הסברה' לדיפלומטיה ציבורית, ויישום מסונכרן של תהליך המיתוג כולל שינויים מבניים, תודעתיים וטכנולוגיים הכרוכים בכך".
כאמור, ארבעה אגפים תפקודיים, האמונים על העבודה המקצועית של המטה במשרד, עוסקים תדיר בתחומי הדיפלומטיה הציבורית ועושים פעולות הקשורות לפרויקט המיתוג: תקשורת והסברה, קשתו"ם, מש"ב וכלכלה.
נוסף על אגפים אלה, פועלים גם האגפים המרחביים באמצעות הנציגויות בחו"ל, המשלבות בפעילותן את העיסוק בענייני תקשורת, הסברה, ק שרי תרבות ומדע, לרבות המיתוג.
קידומו של פרויקט בסדר גודל של פרויקט המיתוג, הכולל יחידות ארגוניות רבות בתוך המשרד, דורש פעולה מערכתית משולבת, שבין היתר מגדירה ממשקי עבודה וקובעת מי הגורם האמון על קידום כל פעולה.
הביקורת העלתה כי לא הוקם פורום משרדי בתחום המיתוג וכי המשרד לא קבע הנחיות עבודה מקצועיות המגדירות ממשקי עבודה משותפים ומסדירות תיאום פנים -משרדי הנוגע לקידום פרויקט המיתוג.
הנחיות עבודה ברורות יכולות לסייע בהסדרת הפעילות ובקביעת מתכונת לתיאום כדי להבטיח שהפעולות הנחוצות ייעשו כראוי ולקשור בין בעל הסמכות לאחריות הנתונה לו.
נוסף על כך, ההנחיות יכולות לתרום לעיצוב "זיכרון ארגוני" שיסייע בהמשך לקידום פרויקט המיתוג אף בעת חילופי נושאי תפקידים בפרויקט.
משרד החוץ מסר בתשובתו למשרד מבקר המדינה כי אכן לא הוקם פורום ממוסד בתחום המיתוג, אולם שיתוף פעולה בין-אגפי מתקיים באמצעות ישיבות משותפות והתדיינויות על כל פרויקט.
לדעת משרד מבקר המדינה, מעבר לישיבות משותפות אד הוק, חשוב להקים פורום קבוע לקידום פרויקט המיתוג בכללו, שבו ישתפו פעולה כלל היחידות המטפלות בעניין, ובהן האגפים המרחביים והתפקודיים והנציגויות.
הקמתו ש ל פורום כזה תעלה בקנה אחד עם המחויבות הארגונית ליישום מיזם המיתוג, שעליה הצהיר משרד החוץ, וקיומו של פורום כזה יכול להגדיל את סיכויי ההצלחה של פיתוח הפרויקט ויישומו.
17 ,מבקר המדינהדוח שנתי 53ב (2002 '), עמ46-47 .
טיפול המשרד בארגון משלחות עיתונאים ומעצבי דעת קהל .
כאמור, אחד האמצעים להשגת יעדי "הדיפלומטיה הציבורית החדשה" הוא שימוש באמצעי התקשורת הכתובה, המשודרת והמקוונת, כדי להעביר מסרים לציבורים מחוץ למדינה.
במסגרת זו משרד החוץ 923 .
יוזם המשרד מזה שנים הבאת משלחות של עיתונאים ומעצבי דעת קהל לארץ כדי לחשוף לפניהם את ישראל "שמעבר לסכסוך".
משנת2007 ואילך הוכנה תכנית הביקורים של אנשי התקשורת על פי שישה תחומי יסוד שתהליכי העבודה שנעשו במסגרת פרויקט המיתוג במשרד העלו כי השקעה בהם מגדילה את הסיכוי לשיפור תדמית ישראל: רב-תרבותיות, מסורת ומורשת; סביבה; סגנון חיים ותרבות הפנאי ; תרבות; מדע וטכנולוגיה; סיוע בין- לאומי (חשיפה לפעילותו של המרכז לשיתוף פעולה וסיוע בין-לאומי במשרד החוץ - מש"ב - וכן ארגוני סיוע אזרחיים הפועלים בישראל).
על פי התקנון, היחידה האחראית לטיפול במשלחות עיתונאים ובעיתונאים בודדים המבקרים בישראל ביוזמתם או על פי הזמנה היא מחלקת עיתונות מבקרים (להלן - מע"ת מבקרים).
מדור מבקרים במחלקה אמור לארגן תכניות ביקור לעיתונאים מחוץ לארץ, לתאם עבורם פגישות וליזום נושאים לסיקור.
במהלך 2009 -2010 לא פעלה מע"ת מבקרים בשל אי-מינוי ממלא מקום לאחראית המחלקה, ששהתה בחופשה ארוכה.
בשל כך קיבל עליו צוות המיתוג את הייזום והארגון של תכניות הביקור של המשלחות.
אחד הסעיפים בתכנית העבודה המשרדית למיתוג ישראל לשנים 2007 -2008 היה הטסה ואירוח של משלחות עיתונאים ומעצבי דעת קהל.
מיליון ש"ח בכל אחת מהשנים האמורות ההוצאה בפועל על אירוח של משלחות עיתונאים הסתכמה בשנת 2007 בכ- 12,000 ש"ח בלבד, ובשנת 2008 בכ-1.
1 מיליון ש"ח (מספר המשלחות היה 38 והביצוע התקציבי עמד על כ-62% .
)בלבד בשנת 2009 הגיעו לארץ כ-20 משלחות יזומות הקשורות ל תחומים שונים.
התקציב למשלחות עיתונאים באותה שנה היה 480,000 .
ש"ח ההוצאה בפועל על אירוח המשלחות בשנת 2009 הסתכמה בכ- 340,000 ש"ח (ביצוע תקציבי של כ-70% .
)בלבד הממונה על פרויקט המיתוג הסביר לנציגי משרד מבקר המדינה כי צוותו, שכאמור מונה שלושה עובדים, הוא המטפל בפועל בארגון משלחות העיתונאים ואף מכין את תכנית הביקור.
בשל עומס המשימות המוטל על הצוות, המטפל גם ביתר מטלות המיתוג, מספרן של משלחות העיתונאים שהצוות מארגן קטן מהרצוי.
בתכנית העבודה למיצוב ישראל משנת 2010 הודגש שכדילחולל שינוי ממשי בדעת הקהל בתוך כשנתיים-שלוש, יש לקבוע מנגנון ושיטת עבודה שיאפשרו לארח 400-500 משלחותעיתונאים בשנה במשך כשלוש שנים , מהן לפחות 150 משלחות בשנה מיבשת אסיה בלבד.
אולם מתכנית העבודה עולה כי היקף משלחות העיתונאים המגיעות לארץ כיום הוא מזערי (כ-20 .
)משלחות בשנה בלבד לפיכך, אחד הפתרונות שהוצעו במסגרת תכנית העבודה הוא הקמתו של מנגנון אירוח מקצועי לתקשורת הזרה באמצעות חברה חיצונית.
מנגנון כזה אמור לאפשר אירוח יזום ומאורגן של מאות קבוצות של עיתונאים ומעצבי דעת קהל מכל העולם.
תכנית העבודה המליצה להקים מערכת אירוח מקצועית ושיטתית, בעזרת איגום של כל המשאבים המוקצים לכך כיום במשרדי ממשלה שונים (ראו להלן).
תכנית העבודה מגדירה הקצאה תקציבית המיועדת לפרויקט המיתוג שתיפרס על פני שלוש עד חמש שנים.
במאי 2010 התפרסם מכרז פומבי, ובו ביקש המשרד לקבל הצעות למתן שירותים לליווי של משלחות עיתונאים ומעצבי דעת קהל שיגיעו לישראל מחו"ל, כולל תכנון הביקור.
לאחר סיום הביקורת ובעקבות הליך מכרזי נבחרו החברות שיעשו פעילות זו עבור המשרד.
על פי התקנון, המחלקה לאורחים רשמיים (להלן- מאו"ר) במשרד מטפלת בביקור האורחים הרשמיים של המדינה ומסייעת גם באירוח של אורחים רשמיים שהוזמנו בידי מוסדות ממלכתיים וציבוריים אחרים.
על פי התקנון, "אורחים רשמיים" הם ראשי מדינה, יושבי ראש של בתי מחוקקים, ראשי ממשלה, שרים ונושאי תפקידים רשמיים בכירים אחרים.
בממוצע מטפלת מאו"ר בכ-400-500 .
משלחות אורחים רשמיות בשנה בעניין אורחים רשמיים התקנון קובע בפירוט את תהליך הזמנתם ואף מפרט אילו שיקולים יקבעו אם יוזמנו, כגון מידת ההשפעה שתהיה לביקור של האורח הרשמי על השקפותיו ועמדתו כלפי ישראל וכן מידת התועלת המשוערת של ביקורו.