HeTree/MevakerConcSen huggingface dataset:
עוד קובע התקנון, כי מנהל מאו"ר הוא האחראי לביקור מראשיתו ועד סופו, וכי "ככלל - רק עובדי המשרד או גימלאיו, ישמשו כמלווים לאורחים רשמיים"19 .
בהמשך מדגיש התקנון עד כמה חשוב שעובד המשרד ילווה את האורחים הרשמיים ויהיה בקיא בחומר המדיני וההסברתי שהמשרד עוסק בו.
עיתונאים ומעצבי דעת קהל אינם נחשבים לאורחים רשמיים ולכן אינם מטופלים בידי מאו"ר, אלא, כאמור, אמורים להיות מטופלים בידי מע"ת מבקרים.
הביקורת העלתה כי הגם שתקנון המשרד קבע כ י מע"ת מבקרים היא האחראית לטיפול בביקורי עיתונאים, המשרד לא קבע הנחיות מפורטות לאירוח משלחות אלה.
המשרד קיבל את הערת הביקורת והוסיף כי אגף תקשורת והסברה יציע נוהל מיוחד, שיותאם לאירוח של משלחות עיתונאים ומעצבי דעת הקהל.
הביקורת העלתה כי אין נוהל הנוגע לז הות הגורם שילווה משלחות עיתונאים.
התברר כי בעבר, כשמע"ת מבקרים הייתה מאוישת במלואה, נהגו נציגי המחלקה ללוות משלחות אלה.
במועד הביקורת נמצאו מקרים שבהם משלחות לוו בידי מלווים שאינם עובדי המשרד או בידי מורי דרך חיצוניים ששירותיהם נשכרו לשם כך.
לדעת משרד מבקר המדינה, על אף ההבחנה הפונקציונאלית בין מטרות הביקור של משלחות אורחים רשמיים לבין המטרות של משלחות עיתונאים, הרי שמטרות הליווי של שני סוגי משלחות אלה הן דומות במהותן: ליווי המשלחת בידי גורם הבקיא בחומר המדיני וההסברתי.
לפיכך ולאור החשיבות שמייחס התקנון לבחירת מלווה מתאים למשלחות כתנאי להצלחת ביקורן, מן הראוי שמשרד החוץ יבחן את האפשרות להפעיל מחדש את הנוהג של ליווי המשלחות בידי נציגי מע"ת מבקרים.
יצוין כי ההחלטה לשכור שירותי חברות חיצוניות לארגון ולליווי של המשלחות אינה פוטרת את המשרד מהתמודדות עם סוגיה זאת, הגם שאת הפעילות הלוגיסטית-מינהלית הכרוכה בתיאום ובארגון של ביקורי העיתונאים אפשר לעשות באמצעות חברות אלה.
לתקנון משרד החוץ 925 .
ממצאי הפרק הדן בטיפול של משרד החוץ בארגון ובאירוח של משלחות עיתונאים ומעצבי דעת קהל מעידים כי התשתית הארגונית במשרד אינה ערוכה כיאות לטיפול בתח ום זה ואינה יכולה לארח משלחות בהיקף משמעותי, כפי שהמשרד מעוניין.
מספר המשלחות המתארחות קטן, התקציבים שהוקצו למטרה זו מנוצלים ניצול חלקי בלבד, וכיום אין מסגרת ארגונית ייעודית האמונה על הטיפול בנושא ויכולה לקדמו קידום של ממש.
ארגון ואירוח של משלחות עיתונאים ומעצבי דעת קהל בידי משרדי ממשלה נוספים 1.
כמו משרד החוץ, גם משרד התיירות פועל להבאת משלחות עיתונאים לביקורים בארץ, ומתמקד בהיבטים תיירותיים של ישראל.
על פי נוהל של משרד התיירות לאישור שיגור אורחים לארץ20 , משרד התיירות שוקד על הבאת אורחים מחוץ לארץ כדי לעודד תיירות לישראל ולחשוף את פניה המגוונים של המדינה.
לעתים מביא משרד התיירות משלחות עיתונאים בשיתוף מע"ת מבקרים במשרד החוץ, ושני המשרדים מממנים את המשלחות ביחד.
בשנת 2009 הקצה משרד התיירות כ-4 מיליון ש"ח לאירוח של עיתונאים זרים ומעצבי דעת קהל.
על פי תכנית העבודה של משרד התיירות לשנת 2010 , אחד מיעדי המשרד הוא הגדלת מספר התיירים הנכנסים לישראל.
יעד זה יצא אל הפועל בין היתר באמצעות איתור אנשי תקשורת ומעצבי דעת קהל היכולים לתרום להגדלת הביקוש התיירותי לישראל וכן באמצעות שינוי התדמית של ישראל והגברת המודעות לישרא ל כיעד תיירותי על ידי חשיפתה באמצעי התקשורת השונים.
לשם כך הקצה המשרד 9 מיליון ש"ח לשנת2010.
גם משרד התמ"ת מטפל בהבאה של משלחות שונות לארץ: משלחות של עיתונאי כלכלה המוזמנות על ידי הנספח הכלכלי המוצב באותה מדינה; משלחות שהנספח והשגרירות יוזמים באמצעות שיתוף פעולה בין -משרדי בין משרד התמ"ת למשרד החוץ והכנת תכנית אירוח משותפת כלכלית ומדינית; משלחות כלכליות מקצועיות שיוזם הנספח הכלכלי, כגון עיתונאים הבאים לסקר תערוכות בארץ.
במקרה זה משרד התמ"ת משתף פעולה עם מכון הייצוא לשם הכנת תכנית אירוח משותפת.
משלחות כאלה הן כ-60% .
מהיקף המשלחות השנתי של המשרד מן האמור עולה כי נוסף על משרד החוץ, גם משרדים וגופים ממשלתיים אחרים עושים פעולות דומות.
היה ראוי אפוא שהמשרד ינצל את ביקורן של המשלחות האלה בארץ כדי לקדם את מטרותיו של פרויקט המיתוג, גם אם מטרות הביקור שונות, מעצם ה יותן קשורות לתחום פעילותו וסמכויותיו של כל משרד.
משרד החוץ הסביר בתשובתו כי אגף תקשורת והסברה נוהג לשתף פעולה עם המשרדים והארגונים הנוגעים למשלחות העיתונאים, ובעיקר משרדי התיירות והתמ"ת ומכון הייצוא, באמצעות השתתפות במימון הביקור או השתלבות בתכניות .
04 -01-2010 , בתוקף מ-1.
10 , ומפורסם באתר האינטרנט של משרד התיירות.
הביקור נוסף על כך משתף המשרד פעולה עם מוסדות תרבות שונים בהבאת עיתונאים מתחום התרבות.
משרד התיירות ציין בתשובתו למשרד מבקר המדינה מנובמבר 2010 כי הוא תומך בנושא המיתוג וחושב שיש להדק את שיתוף הפעולה וההיזון ההדדי בין המשרדים כדי להיטיב למנף את האירוח של עיתונאים ומעצבי דעת קהל.
כאמור, תכנית העבודה למיצוב ישראל הציעה להקים מנגנון אירוח מקצועי , שיתמקד בעיתונאים ומעצבי דעת קהל ויספק לעיתונאים אירוח במימון מלא , בעזרת איגום של כל המשאבים המוקצים 928 דוח שנתי61ב .
לכך כיום במשרדים השונים והוצאתם בידי גוף אחד .
הפקת תכניות הביקור והוצאתן אל הפועל ייעשו באמצעות חברה חיצונית שתזכה במכרז פומבי.
משרד מבקר המדינה העיר למשרדים השונים המארגנים הבאת משלחות עיתונאים לארץ כי כל עוד הם רואים בהבאת המשלחות פעולה שיש בה כדי לשפר את תדמית ישראל בעולם, עליהם להגביר את שיתוף הפעולה ביניהם.
איגום המשא בים האנושיים והכספיים בנושא זה יכול לייעל את ארגון המשלחות שכן כל משרד יתרום את חלקו הן מתחומי העיסוק שלו והן מתקציבו ויגביר את התועלת הכללית שאפשר להפיק ממשלחות אלה.
על פי הצעת תכנית העבודה למיצוב ישראל, משרד מבקר המדינה ממליץ למשרדים השונים לבחון את האפשרות להסדיר מתכונת עבודה משותפת לארגון המשלחות שהם מביאים ארצה.
פעולות מתחומי הדיפלומטיה הציבורית החדשה הנעשות באמצעות נציגויות בחו"ל .
נציגויות המשרד פועלות כיחידות מינהליות נפרדות.
תקציבן השנתי הוא חלק מתקציבו של המשרד, והוא מחולק לסעיפים התואמים את אופי פעולותיה של כל נציגות.
הפרויקטים שהפעילו הנציגויות בחו"ל בתחומי הדיפלומטיה הציבורית נבעו בעיקר מיזמות מקומיות של עובדי הנציגות ולא נעשו על פי הנחיות מקצועיות של גופי המטה.
לדוגמה, בספטמבר 2007 השיקה השגרירות בווינה, בירת אוסטריה, מסע פרסום ברחבי העיר שכותרתו "ישראל - אהבה ממבט שני".
מטרתו של מסע הפרסום הייתה להציג את ישראל באמצעות קשת רחבה של נושאים, למעט ההיבטים הקשורים בסכסוך הפוליטי, על פי עקרונות הדיפלומטיה הציבורית החדשה.
בין נושאי הליבה שהוצגו היו אמנויות הבמה, מדע, חינוך, מורשת ותרבות הפנאי - מועדונים ומוזיקה אלקטרונית.
בשנים 2008 -2009 ,הפעילה השגרירות בווינה כמה מיזמים רציפים ועוקבים ובהם מיזמים אלה: 1.
תערוכת כרזות : השגרירות רכשה זכויות להצגת עבודות צילום שהכינו שני צלמים ישראלים המציגים את ישראל על פי תכנית שגובשה בשגרירות, והפיקה באמצעות התצלומ ים כרזות ושלטי חוצות.
פעילות זו נעשתה בעזרת הנציגות בבייג'ין שבסין, ולא באמצעות המטה בירושלים.
הכרזות הוצגו לראשונה בקבלת הפנים ליום העצמאות ה-60 , שהתקיימה במאי2008 במוזיאון מרכז העיר וינה.
אתר האינטרנט של השגרירות מציג את הכרזות בקביעות, ותצלומי הכרזות שימשו גם למיזם החשמלית (ראו להלן) שפעל בחוצות וינה מיולי 2008 עד פברואר 2009 .
את התערוכה יזם סגן השגריר דאז 2.
" "חשמלית ישראל : השגרירות שכרה קרון חשמלית המשמש באופן רגיל לתחבורה ציבורית, כיסתה אותה בתצלומי הכרזות של ישראל, כיתרה אותה בשלט "ישראל - אהבה ממבט שני" וקבעה לה מסלול נסיעה הכולל תחנות עצירה במרכז העיר.
במהלך ששת חודשי פעילותה הסיעה החשמלית אלפי תושבים ומבקרים, ובהם תלמידים של בתי ספר מקומיים, שהשתתפו במהלך הנסיעה במגוון אירועים ופעילויות שנועדו להמחיש את החוויה הישראלית: מוזיקה, משרד החוץ 929 .
,ריקודים, מאכליםהרצאות, ערבי תרבות, פרסומות, מצגות, סרטים ומידע כתוב.
המיזם זכה לחשיפה תקשורתית רחבה באוסטריה ומחוצה לה.
הצלחת המיזם הניבה שיתופי פעולה עם 930 דוח שנתי61ב .
מוזיאונים, קבוצות השפעה ועם משרד החוץ האוסטרי.
יצוין כי המיזם נעשה בשיתוף משרד התיירות, ובמסגרתו נעשו פעולות ממוקדו ת לעידוד התיירות לישראל.
" "חוף תל אביב : לרגל חגיגות "מאה שנים לתל אביב" נענה המשרד ליזמה של "מנהלת אירועי תל -אביב 100" ועם משרד התיירות סייע בהפקתו של פרויקט הדמיה של חוף הים של תל אביב.
החוויה של חוף ים תל אביבי הועתקה לארבע ערים - וינה, פריז, קופנהגן וניו יורק - כדי לייצר עניין תקשורתי ולספק לצרכנים ניסיון חווייתי חיובי.
בארבע הערים האמורות הוצב מתקן הדמיה, ובו עשר טונות של חול ים, כיסאות נוח, מטקות וכדו'.
בווינה הקימה השגרירות - בשיתוף משרד התיירות, עיריית תל אביב-יפו ועיריית וינה - מיצג חי של חוף הים בתל אביב על גדות נהר הדנובה, שנפתח לשימוש הקהל הרחב ביום העצמאות ה-61 , באפריל2009 , ונסגר בשלהי ספטמבר אותה שנה.
במהלך פעילותו ביקרו ב"חוף" עשרות אלפי אנשים, נחשפו לאווירה התל אביבית המדומה והשתתפו באירועי תרבות בסגנון ישראלי.
בשל מיקומו המרכזי על שפת הנ הר במרכז העיר והאירועים שהתקיימו בו נעשה "חוף תל אביב" לאטרקציה תיירותית ותקשורתית מובילה בווינה באביב-קיץ 2009 .
שגרירות ישראל בווינה ניהלה את שלושת המיזמים האמורים בשנים 2008 -2009 בתאום עם מטה המשרד.
אולם השגרירות לא שותפה בידע הארגוני שנצבר במטה בנוגע להפקת מיזמים בהיקף האמור, וגם לא קיבלה חומרי הסברה ומידע לצורך הפצתם בקרב הנוסעים בחשמלית והמבקרים בתערוכות ובמיצגים שניהלה בווינה.
הניסיון החיובי ממיזם החשמלית בווינה לא יושם בנציגויות נוספות בארצות יעד בעלות מאפיינים דומים.
במרס 2009 פנתה נציגת ההסברה בשגרירות ישראל בלונדון לאגף אירופה, לאגף קשתו"ם ולאגף תקשורת והסברה וביקשה לממן את הפעלתו של קו אוטובוס עירוני במתכונת החשמלית בווינה.
המיזם היה אמור לפעול במהלך קיץ 2009 .
, אך בסופו של דבר הוא לא תוקצב בידי המשרד על פי תשובת משרד החוץ, שלושת המיזמים האמורים שהפעילה השגרירות בווינה מתאימים ליעדים של פרויקט המיתוג ולתפיסת הדיפלומטיה הציבורית החדשה במשרד.
מן הראוי אפוא כי משרד החוץ ישלב את הידע והניסיון שהופקו ממיזמים אלה להטמעת התפיסה האמורה והרחבת הפרויקט לנציגויות נוספות על פי תנאי המקום.
משום כך רצוי שהמשרד ישקול להקים מאגר נתונים ועזרים עדכני.
משרד מבקר המדינה העיר למשרד החוץ כי הרחבת הפעולות בתחומי הדיפלומטיה הציבורית באמצעות הנציגויות, שהן זרוע מרכזית לקידום פעולות אלה של ישראל בעולם, מחייבת, בראש ובראשונה, לכלול את הפעולות הנעשות בתחום המיתוג בתכנון ובתקציב שכל אחד מהאגפים המרחביים מכין מדי שנה בשנה.
כך יהיה אפשר לעבור מפעילות ספוראדית הנשענת על יזמות מקומיות לתהליך תכנוני סדור שיוביל את האגפים המרחביים להרחבת פעילות זו גם בנציגויות שלא פעלו להקמת מיזמים במקומותיהן.
המחקר של תהליך המיצוב והבקרה עליו .
בד בבד עם הפעולות להתוויית רעיון העל המיתוגי, תהליך מיצוב מחייב עשיית בדיקות אמפיריות נרחב ות לבחינת היתכנות הצלחת פעילות המיתוג .
לפיכך, בתכנית העבודה להנעת פרויקט המיתוג מספטמבר 2007 הוגדר יעד של עשיית מחקר הערכה לשם הנעה של שתיים עד שמונה תכניות ניסוי 932 דוח שנתי61ב .
ברחבי העולם והכנת תכנית מפורטת בהתאם.
מטרת הניסוי כפולה: לבחון את יעילות השיטה ולזהות בעיות עקרוניות העלולות להיווצר במהלך הניסוי.
במסגרת זו פתחה הקונסוליה הכללית בטורונטו בספטמבר 2008 בניסוי שנמשך כשנה ועלותו נאמדה ב-4 מיליון דולרים אמריקאים, שרובם התקבלו מתורמים מקומיים.
תכנית העבודה של ניסוי זה כללה כמה מרכיבים מרכזיים , ובהם: (א) מסע פרסום ברחבי העיר שהשתמש ברעיונות המיתוג של חדשנות ויצירתיות והתמקד בתרומתה של ישראל לאיכות החיים של תושבי קנדה; (ב) מ שלחות של עיתונאים ומעצבי דעת קהל מקנדה שהוזמנו לישראל במהלך אותה שנה; (ג) מופעי תרבות ואירועי ספורט שנערכו בטורונטו ובהם השתתפו אמנים וספורטאים מישראל; (ד) כנסים מקצועיים בתחומי המים, הטכנולוגיה ועוד שבהם הוצגו, בין היתר, מוצרים וטכנולוגיות פרי פיתוח ישראלי; (ה) פעילות של נציגי הקונסוליה להבניה והגד לה של התמיכה בתכנית הניסוי באמצעות גורמים יהוד יים ולא - יהודיים.
המחקר שנועד לבחון את יעילות הניסוי נעשה בשני שלבים - השלב המקדמי נעשה בספטמבר 2008 והשלב המסכם נעשה באוקטובר2009 .
החוקרים ציינו כי במהלך 12 חודשי הניסוי ועל רקע הפעילות האמורה, התפרסמו בקביעות ידיעות חדשותיות שליליות על אודות ישראל, שלא סייעו להצלחת פעולות המיתוג.
הידיעות העיקריות עסקו במבצע "עופרת יצוקה" בעזה שהתרחש בראשית 2009 .
ממצאי המחקר לא הצביעו באופן חד-משמעי על האפקטיביות של מסע הפרסום למיתוג ישראל בטורונטו.
המשרד ציין בתשובתו כי בשנת 2009 הוקצבו תקציבים לעשיית ניסויים נוספים בטוקיו ובפראג, אולם הם לא אושרו שכן אגף תקשורת והסברה לא הגיש תכנית דצמבר [ פעולה מפורטת בעניינם להנהלת המשרד.
המשרד הוסיף כי בימים אלה 2010 .
החל לצאת לפועל הניסוי הנוסף בטוקיו] לדעת משרד מבקר המדינה, תוצאות הניסוי שנעשה בטורונטו מחזקות את עמדת המשרד בדבר הצורך בניסויים נוספים שיסייעו להעריך את מידת פוטנציאל ההצלחה של הפרויקט, בטרם תתקבל החלטה בסוגיית הרחבתו לפרויקט לאומי שעלות יישומו גדולה מאוד.
ניסויים אלה נדרשים כדי להפיק לקחים בעניין מרכיבי הפרויקט, דרכי יישומו ותזמון יישומו.
ניסויים נוספים שהיו כאמור אמורים להיעשות בטוקיו ובפראג, ואף נכללו בתכנית העבודה לשנת 2009 , לא יצאו אל הפועל באותה שנה, אף על פי שלמשרד החוץ היו המשאבים הכספיים לכך, בשל הניצול המועט של התקציב שהוקצה לפרויקט המיתוג.
פעולות להרחבת "מיתוג ישראל" לפרויקט לאומי .
בתכנית העבודה של פרויקט "מיתוג ישראל" לשנים 2007 -2008 , שיועדה כאמור בעיקרה לתחילת יישומו בנציגויות המשרד בחו"ל, נקבעה גם התשתית להרחבת הפרויקט למתכונת של פרויקט לאומי.
המתווה שהוצג למסגרת הפעולה הלאומית כלל "שבע סביבות עבודה", לרבות "משרדי ממשלה - ובהם תמ"ת, , ביטחון ותחבורה".
התכנית ]משרד ראש הממשלה[ אוצר, חינוך, תיירות, רוה"מ משרד החוץ 933 .
כללה לוחות זמנים מפורטים שנקבעו על פי ארבעה שלבים מדורגים של הכנה מערכתית, לרבות בניית קואליציה בין-משרדית, יצירת ממשקי עבודה משותפים ושימוש במרכיביו החזותיים של המותג בפרסומים הרשמיים של המדינה.
תהליך ההטמעה נועד להיעשות תוך כדי מעורבות מעשית של ראש הממשלה.
בסיכום תכנית העבודה האמורה נכתב כי הגיעה העת שבה תהליך מיתוג מדינת ישראל יהפוך לתהליך לאומי, הכולל קמפיין הטמעה בישראל ושיווק רחב היקף בחו"ל, ולכן נדרש לפרויקט תקצוב ממשלתי.
באוקטובר 2007 הציג הממונה על פרויקט "מיתוג ישראל" את הפרויקט לפני מנכ"ל משרד ראש הממשלה דאז מר רענן דינור.
בסוף הדיון סוכם שהנושא יוצג על ידי משרד החוץ בפני מנכ"לי משרדי הממשלה במסגרת כנס תכניות העבודה שנקבע לחודש ינואר 2008 .
מאז ועד תוםכהונת הממשלה ה -31 (באפריל2009 ) לא נעשו פעולות להכנת הפרויקט לקראת אישורו כפרויקט לאומי.
במסגרת תשובת משרד החוץ למשרד מבקר המדינה כתב סמנכ"ל אגף תקשורת והסברה כי הגם שהפרויקט טרם אושר כפרויקט לאומי ולא תוקצב בהתאם, נעשו פעילויות הסברה בקרב משרדי ממשלה והוצעו תכניות עבודה, אך אפשר שלוח הזמנים שהוצע לפרויקט "היה שאפתני מדי".
תכנית העבודה שפרסם המשרד במרס 2007 להרחבת פרויקט המיתוג באמצעות גיוס שותפים מקרב משרדי הממשלה וגופים אחרים, לא מומשה.
רק בספטמבר 2009 , במהלך דיון הנהלה בראשות מנכ"ל משרד החוץ מר יוסי גל21, נדונה שוב אפשרות הרחבתו של פרויקט "מיתוג ישראל" לפרויקט בין - משרדי.
בסיכום הדיון נקבע כי "אחרי הפקת ספר מותג.
יוצע להעביר החלטת ממשלה, במסגרתה יוחלט על הקמת ועדת היגוי מנכ"לים לגיוס כלל המשרדים והגופים לנושא.
כולל השתתפות בעלויות התקציביות".
באוקטובר 2009 הכין הממונה על פרויקט המיתוג במשרד טיוטת החלטת ממשלה, "לאמץ תכנית לאומית למיצוב מדינת ישראל ומיתוגה.
ולהנחות את משרדי הממשלה לפעול בהתאם להחלטה זו".
ההצעה המליצה להקים יחידת ניהול חוץ-ממשלתית הכפופה לשר החוץ ומשרדו, שתפקידה להוציא אל הפועל את תכנית העבודה למיצוב ישראל.
בסעיף "חלופות להצעת ההחלטה" נכתב "לא רלוונטי".
נוסח ההצעה הובא לדיון ואישור אצל מנכ"ל המשרד במרס 2010 , והיא הייתה אמורה לעלות לדיון בממשלה באביב 2010 לאחר קבלת אישורו של ראש הממשלה לתוכנה.
הדעות השונות בנוגע למידת התאמתה של ישראל לרעיון המיתוג המדיני, העולות מספרות המחקר כאמור לעיל, לא נזכרו בדברי ההסבר להצעת ההחלטה שהכין משרד החוץ לאישור משרד ראש הממשלה כדי להציגה לפני מליאת הממשלה.
בהצעת ההחלטה האמורה לא הוצגו חלופות שבהן ניתוח עלות -תועלת של ההשקעה בפרויקט המיתוג, ולא נמנו יתרונות הפרויקט לעומת חסרונותיו.
לדעת משרד מבקר המדינה מידע זה חיוני בשלב זה של הדיונים בפרויקט לאומי, המשתף גם משרדי ממשלה אחרים, במיוחד בשל חילוקי הדעות בנוגע לסיכויי הצלחתו.
21 מונהלתפקידו ביוני 2009.
במהלך חודש אפריל2010 הוצג פרויקט המיתוג בלשכת ראש הממשלה והתקיימו שני דיונים בנושא זה בהשתתפות ראש הממשלה ויועציו, ושר החוץ וצוות משרדו.
במהלך הדיון הראשון הציגו אנשי משרד החוץ את הפרויקט לפני ראש הממשלה, ונשמעו הערות המשתתפים.
מנהל מטה ההסברה הלאומי העיר שהמיתוג אינו משמש תחליף להסברה, ויועצת ראש הממשלה לעניינים מיוחדים (להלן - יועצת ראש הממשלה) העירה שספק אם במותג של "אנרגיה יצירתית" תהיה תועלת כלשהי.
ראש הממשלה הסכים עם שתי ההערות האמורות.
בעניין רעיון העל של 936 דוח שנתי61ב .
המיתוג, שגיבש משרד החוץ באמצעות חברת הייעוץ הבין-לאומית, הוא ציין כי לוקה בחסר, מופשט ולא קונקרטי דיו"]אנרגיה יצירתית[ ה"מיתוג, ולכן הוא היה מנתב את המיתוג לרעיון " Start -Up Nation " ("אומת הסטארט-אפ") המגלם את חדשנותה, מקוריותה והצלחתה המסחרית החלוצית של תעשיית הטכנולוגיה המתקדמת הישראלית בעולם.
כאמור, עד הדיון בלשכת ראש הממשלה החזיק המשרד בדעה כי יש לעבור מהשקעה בפעולות ההסברה ה מסורתית להשקעה בהרחבת "מיתוג ישראל" לפרויקט לאומי; המשרד ראה בבחירת רעיון העל של הפרויקט - "אנרגיה יצירתית" - עניין מהותי, ולכן השקיע בו משאבים רבים.
בדיון השני הציג משרד החוץ את הפרויקט בפרספקטיבה שונה, ללא רעיון העל האמור.
לקראת הדיונים שהיו בלשכת ראש המ משלה באפריל 2010 , לא הוכנו במשרד ראש הממשלה ובמשרד החוץ מסמכי מנהלים מנומקים העוסקים במחלוקות העקרוניות - הן בנוגע למידת ההתאמה של ישראל לתפיסת המיתוג המדיני והן בנוגע לרעיון העל (הקונספט) האמור להוביל את פרויקט המיתוג - "אנרגיה יצירתית", שבו השקיע המשרד מ שאבים, לרבות הכנת ספר מותג.
משרד מבקר המדינה סבור כי בחלוף יותר מארבע שנים ממועד השקת פרויקט המיתוג מן הראוי שהדרג המדיני יכריע בסוגיה העקרונית של התאמת היזמה להפכו לפרויקט לאומי לנסיבותיה ולצרכיה של מדינת ישראל; בסוגיית מסגרת התקציב ומקורות המימון של הפרויקט הלאומי; ובדרכי היישום של מתווה הפרויקט.
אם לא יתקבלו החלטות בסוגיות האמורות, ובהיעדר נימוקים אחרים המצדיקים זאת, אין סיבה להוסיף להשקיע משאבים בפעולות להרחבת "מיתוג ישראל" לפרויקט לאומי.
פעילות דיפלומטיה ציבורית במרחב הבין-משרדי .
מיזמים ממשלתיים הקשורים לפרויקט "מיתוג ישראל" .
לאחר שהממשלה אישרה כאמור ביולי 2007 כי משרד החוץ יוסיף לטפל בפרויקט "מיתוג ישראל", התקבלו בממשלה כמה החלטות בעניין מיזמים אחרים הקשורים לתהליך המיצוב.
במרס2009 , על סף תום כהונתה, החליטה הממשלה ה-31 להסמיך את לשכת הקשר "נתיב" (להלן - נתיב), יחידת סמך במשרד ראש הממשלה, להפעיל את פרויקט מיתוג מדינת ישראל כפוטנציאל איכותי לעלייה, לשם חיזוק תדמיתה של מדינת ישראל בקרב האוכלוסייה היהודית במדינות חבר העמים22 .
הפרויקט כולל "עריכת 'ימי ישראל' לקהלי יעד מגוונים להעמקת ההיכרות עם האתגרים והיכולות של ישראל העכשווית באמצעות הרצאות, תערוכות, מופעי אמנים וחומרי הסברה".
הממשלה הקצתה תקציב שנתי של 2.
מיליון ש"ח למימון פרויקט זה .
22 'החלטה מס4529 מ-1.
נתיב השיבה למשרד מבקר המדינה בדצמבר 2010 כי אף על פי שהחלטת הממשלה האמורה הטילה על נתיב את האחריות לפרויקט ל"מיתוג מדינת ישראל כפוטנציאל איכותי לעלייה.
לא הייתה כוונה לשום פעילות 'מיתוג' מבחינה מקצועית.
ככל הנראה מילה זו נכתבה בשגגה".
התברר כי בפועל המשרד לא ידע על פעילות נתיב במסגרת פרויקט זה, וכי התוודע לכך רק במחצית הראשונה של 2010 , במהלך תקופת הביקורת ובעקבותיה.
לדעת משרד מבקר המדינה, לאור הידע והמיומנות שנצברו הן במשרד והן בנתיב ראוי כי שני גופים אלה יבחנו במשותף את סוגיית השיתוף במידע ובידע היישומי, שכן אלה יכולים לסייע להם להכין את המיזמים שעליהם הופקדו בהחלטות הממשלה ולהפעילם במדינות היעד.
בפברואר 2010 החליטה הממשלה להפעיל תכנית לאומית בת שש שנים לשיקום והעצמה של תשתיות מורשת לאומית (להלן - תכנית תמ"ר).
התכנית תפעל בין היתר לחשיפה, לשימור, לשחזור, לחידוש ולפיתוח של נכסי מורשת לאומית, להנגשתם לציבור ולהטמעת תוכני המורשת במערכת החינוך23 .
על פי החלטת הממשלה, מאחר שלתכנית שותפים משרדי ממשלה רבים תמונה ועדת היגוי בין-משרדית לשם קידום התכנית ולמעקב אחר מימושה.
בראש הוועדה יעמוד נציג ראש הממשלה, ויהיו חברים בה נציגי המשרדים השותפים לתכנית, וכן ראש מטה ההסברה הלאומי או נציגו.
הממשלה אישרה תקציב רב-שנתי של כ- 400 .
מיליון ש"ח למימון תכנית תמ"ר מתקציב המשרדים השותפים תכנית תמ"ר עוסקת גם ב"הסברה, שיווק, מיתוג ושיתוף כלל הציבור".
על פי החלטת הממשלה, מנהל התכנית ישתף פעולה עם משרד ההסברה והתפוצות, מטה ההסברה הלאומי ומשרד התיירות, ויחד יפעלו "להסברה, לשיווק ולמיתוג התכנית, בין היתר, בגופים העוסקים בתשתיות ואתרי מורשת, ולקהל הרחב בארץ ובעולם" באמצעות "שימוש נרחב במגוון כלי פרסום, שיווק והסברה".
עוד נקבע בהחלטה כי יש לייחד תקציב ייעודי מתוך תקציבה הכולל של התכנית למטרת המיתוג.
בדיון שהיה בלשכתו של מנכ"ל משרד ראש הממשלה במרס 2010 בעניין "מיתוג ישראל" ציינה יועצת ראש הממשלה כי חשוב לכלול את תכנית תמ"ר "כפרויקט הדגל של ראש הממשלה" בפרויקט המיתוג.
משרד החוץ אינו שותף בתכנית תמ"ר אף על פי שתכנית זו נושקת לתחומי הסברת הפנים והדיפלומטיה הציבורית.
משרד מבקר המדינה העיר למשרד ראש הממשלה כי יש מקום לצרף את משרד החוץ לתכנית זו, ומשרד ראש הממשלה קיבל את ההערה והזמין את משרד החוץ להשתתף בדיוני ועדת ההיגוי של התכנית.
משרדי ממשלה נוספים העוסקים בפעילות דיפלומטיה ציבורית .
כאמור, מחקרים מלמדים כי בעידן הגלובליזציה והתחרותיות בשוק הרב-לאומי המשותף, דימויה הציבורי של כל מדינה בדעת הקהל העולמית משפיע על יכולתה להשיג תמיכה בין -לאומית במדיניות ממשלתה, וכמו כן משפיע על הישגיה .
23 'החלטה מס1412 מ-21.
הכלכליים בתחום ההשקעות, התיירות, המסחר והתרבות.
נוסף על משרד החוץ גם משרד ההסברה והתפוצות, משרד התיירות ומשרד התמ"ת מקדמים מטרות אלה תדיר, בין היתר באמצעות פעילות בתחומי הדיפלומטיה הציבורית.
משרד ההסברה והתפוצות 1.
בהחלטה שקיבלה הממשלה ביולי200724 נקבע כדלקמן: "הסברת ישראל בעולם הינה מרכיב מרכזי בביטחון הלאומי של מדינת ישראל וכלי לחיזוק מעמדה, דמותה ותדמיתה של ישראל, מרכיב עליו אמון משרד החוץ".
אולם במאי 2009 החליטה הממשלה25 ( להקים את משרד ההסברה והתפוצות Ministry of Public Diplomacy and the Diaspora ) ולהעביר אליו את תחומי הפעולה האלה: חברה ותפוצות, מרכז ההסברה, לשכת הפרסום הממשלתית ולשכת העיתונות הממשלתית.
אפשר לאתר חפיפה בין כמה מהתחומים שבסמכותו של משרד ההסברה והתפוצות הנוגעים לתחומי העיסוק בדיפלומטיה ציבורית ובין תחומים שעליהם אמון משרד החוץ בעיסוקו זה.
בעת הקמת משרד ההסברה והתפוצות לא נעשתה חלוקה פורמלית בין התפקידים של שני המשרדים בתחומי הדיפלומטיה הציבורית וההסברה.
בנובמבר2009 החל משרד ההסברה והתפוצות ליזום פרויקטים בתחום הדיפלומטיה הציבורית.
בפברואר 2010 השיק המשרד מיזם חדש ששמו "מסבירים ישראל" ומטרתו לצייד ישראלים היוצאים לחו"ל ומעוניינים לקדם את תדמית ישראל בעולם במידע הנוגע לענייניה ובכישורי תקשורת בין-אישית לשם העברת לקט מסרים, שנוסחו בידי מרכז ההסברה שבמשרד, לבני שיחם בתבל.
במסגרת המיזם מחולקות חוברות בנמל התעופה בן גוריון לכל נוסע המעוניין בהן.
נוסף על כך הקים משרד ההסברה והתפוצות אתר אינטרנט ייעודי ובו מידע מפורט על ישראל, שהפיקה לשכת הפרסום הממשלתית.
משרד החוץ לא היה שותף בהכנת המיזם, אף שידע על קיומו לפני ההשקה הרשמית.
על רקע זה יודגש כי שנתיים קודם לכן, ביולי 2007 , אישר משרד האוצר למשרד החוץ תקציב של 820,000 ש"ח לשם הקמת מרכז מידע והכשרה בתחום ההסברה לישראלים היוצאים לחו"ל; וזאת במסגרת תכנית העבודה ל-2007 של פרויקט מיתוג ישראל.
מתברר כי תכנית זו לא יצאה אל הפועל כלל, אך היא ממחישה את טשטוש הגבולות בין תחומי העיסוק של משרד ההסברה והתפוצות ומשרד החוץ.
לדעת משרד מבקר המדינה, בתחומי הדיפלומטיה הציבורית והסברת הפנים, שבהם מתקיימת פעילות חופפת של משרדי החוץ וההסברה והתפוצות, נדרש ריכוז של הידע והניסיון המקצועי כדי להגיע לתוצאות מועילות.
אי לכך יוזמות בלתי מתואמות של משרדים אלה עלולות לגרור פעולות כפולות ומיותרות ובזבוז של המשאבים הקיימים, המצומצמים ממילא.
ראוי אפוא כי שני המשרדים האמורים יתאמו ביניהם את מתכונת העבודה, הסמכויות ותחומי האחריות, ובתוך כך יתחשבו בידע, ביכולות ובמיומנויות השונות של כל אחד מהמשרדים.
משרד התיירות מינהל שיווק התיירות לישראל במשרד התיירות (להלן - מינהל השיווק) אחראי, בין היתר, לעידוד התיירות הנכנסת לישראל באמצעות לשכות התיירות וכן באמצעות נספחים לענייני תיירות הנשלחים מטעמו ל-11 מדינות שהן יעד עיקרי לתיירות הנכנסת לישראל.
ב-2008 הוצאו כ-90 מיליון ש"ח למימון פעולות בתחום שיווק התיירות בארץ ובחו"ל, ובהן גם פעולות מתחומי 942 דוח שנתי61ב .
הדיפלומטיה הציבורית: "הליך מיתוג" בתיירות הפנים; פיתוח נישו ת תיירות ייעודיות - תיירות מרפא, יין, צפרות, אופניים, ספא וכנסים וכן הבאת משלחות של עיתונאים (ראו לעיל); תקציב הפעילות ב-2009 היה כ-63 מיליון ש"ח, וב-2010 - כ-92 .
מיליון ש"ח משרד התעשייה, המסחר והתעסוקה משרד התמ"ת פועל לגיבוש מדיניות סחר החוץ של המדינה וקידומה באמצעות המינהל לסחר חוץ במשרד.
פעילות המינהל מתמקדת, בין היתר, בהוצאת פרסומים כלכליים וספרות בנושא סחר חוץ, השתתפות בפעולות משא ומתן בנושאי סחר חוץ, עשיית סקרים ומחקרים והכשרת נספחים.
לישראל 35 נספחים מסחריים ברחבי העולם.
תקציב פעולות המינהל בתחומי הדיפלומטיה הציבורית הסתכם בשנת 2008 בכ-1.
5 מיליון ש"ח, ובשנים 2009 -2010 בכ-1.
2 מיליון ש"ח בכל אחת מהשנים.
משרד התמ"ת תומך גם בגופים המקדמים ייצוא, ובראשם "המכון הישראלי לייצוא ולשיתוף פעולה בין-לאומי" (להלן - מכון הייצוא).
המכון יוזם ומארח משלחות המגיעות מחו"ל, יוזם יציאת משלחות ישראליות לחו"ל, וכמו כן מארגן, מקים ומנהל ביתנים לאומיים בתערוכות בין-לאומיות, שבהן הוא מציג את היכולות של ישראל בתחומים מגוונים: מדעי החיים, תקשורת ותוכנה, אבטחה ובטיחות, טכנולוגיות מים, סביבה ואגרו-תעשייה, תעשייה, מוצרי צריכה וד ומיהם.
ב"מסמך נאמן" ובמסמכי מדיניות נוספים של המשרד נכתב כי לשם השגת תוצאות רצויות, על הפעילות בתחום הדיפלומטיה הציבורית להיעשות על פי עקרונות המאוגדים בדוקטרינה משותפת ועל פי אסטרטגיות ארוכות טווח.
בדוח "הערכת מצב" 2008 נכתב כי על אף האחריות שהממשלה הטילה על המשרד בנוגע להסברת החוץ, הרי הממשקים והתהליכים הקשורים בגורמים שמחוץ למשרד "אינם נשענים על מערכת יחסים מוגדרת וסדורה".
זאת ועוד, "בפועל, המשרד נעדר סמכות אל מול השחקנים הממשלתיים האחרים הפועלים בזירה זאת", לרבות "משרדים כתיירות תמ"ס ותרבות.
וגופים ממ לכתיים אחרים".
עוד נאמר שם כי "עד היום לא ניתנה הדעת לשיתוף הפעולה הנדרש לשיפור דימויה של ישראל", וכי "אגף תקשורת והסברה אינו משולב בתהליכי קבלת החלטות".
לנוכח האמור המליץ דוח "הערכת מצב" 2008 "להגדיר מטרות ויעדים ארוכי טווח וקצרי טווח, בשיתוף אגפי משרד החוץ, משרד ראש הממשלה ומשרדים אחרים להם אינטרסים בחו"ל", ולכלול מטרות אלה בקווים המנחים לפיתוח מודל סדור של תקשורת אסטרטגית.
המלצות דומות נכללו ב"מסמך נאמן" ובדוח "הערכת מצב" 2009.
בביקורת נמצא כי המלצות אלה לא נבחנו עד כה, ובכללן ההמלצות בעניין הקמת מאגר נתונים ממשלתי המרכז את המידע הנוגע למיזמים המגוונים בתחום הדיפלומטיה הציבורית, המופעלים כיום בידי המשרדים הממשלתיים וגופים אחרים, ובפרט את היקף ההוצאות של המדינה על המימוש של המיזמים האלה.
כאמור, ביולי2007 החליטה הממשלה26 להקים את "פורום ההסברה הלאומי" כדי לתאם בין גופי ההסברה הממלכתיים בכל הקשור למדיניות הממשלה בתחום המדיני-ביטחוני.
בפורום ההסברה הלאומי שהוקם על פי ההחלטה האמורה חברים סמנכ"ל הסברה ותקשורת במשרד החוץ; יועצי תקשורת של שרי הביטחון, החוץ וביטחון הפנים ודוברי משרדים אלה; דובר צה"ל; דובר משטרת .