中第一种「双向模型」，其宗旨在于运用社会科学的原理更有效地塑造公众舆论。伯内斯也为公共关系行业的伦理问题辩护，并称由于没有任何个人或团体有能力完全理解世界运作的方式，因此无法构成单一的垄断。公共关系研究者史都华·尤恩（Stuart Ewen）则认为：「李普曼提出的是抽象、宏观的概念，而伯内斯则提供具体执行的方式。」伯内斯提出的手法如今广泛运用于为个人或组织塑造公众形象，其中包括用于竞选等政治活动。