解决了用户追寻某个产品或服务的理由问题，促使他们愿意甚至习惯去做出购买和使用的举动。品牌建设的程度大小与否取决于产品和市场。比如说在美国的德克萨斯州，本地人通常把含气软饮统称为Coke（Coke为可口可乐于1945年注册的商标），不管这种饮料是不是可口可乐的出品。然而，品牌最大的危险就是当品牌变得家喻户晓之后，进入了每个人的日常用语之中，以至于品牌商标很容易失去保护。阿司匹林（aspirin）就是一个很好的例子。其他的目标包括短期或长期的销售增长、市场分额、盈利、产品信息以及观念态度的改变。