众的期待，以使他们的艺术更加鲜明或迫使观众读者努力质疑他们的预想。现代主义的这个方面通常是对于十九世纪发展于欧美的消费文化的反应。制造商通过偏好和偏见进行销售，而high modernists拒绝这样的消费主义态度，以此瓦解常规的思维。艺术评论家克莱门特·格林伯格在他的文章《前卫与媚俗》中阐述了此理论。格林伯格将消费文化的产品称为「媚俗」（kitsch），因为他们的设计只是一位追求最大化的吸引力，因而放弃了需要技巧的特征（difficult features）。对于格林伯格而言，现代主义是针对现代消费文化的