动者，依工具理性达成自己的目标，例如消费行为代表个人表达的慾望。这为经济提供了动力，并带来个人的满足。然而在新自由主义下的消费社会中，如同美国社会学家大卫·理斯曼所言，作为消费者的人们支持政府去管制化，但同时身为工作者，也可能因为去管制化而面临问题（例如失业），而集体防御没有太大意义，工会力量也大幅缩减。换言之，这些消费者组成了「孤单的群众」（"the lonely crowd"），无法组织起来保护自己的权益。个人化的另一个意义在于，现代品牌行销将所有产品包装成定制的，宣称产品对个别消费者而言独一无二，但事