兴盛发达，稻荷神也便逐渐发展为商业兴隆之神。初午祭时人们到稻荷神社参拜时会向神殿投福钱，以期福钱留在御帘之内，如此便寓意好运将至。由于在日本稻荷信仰中狐狸是稻荷神的使者，初午祭时人们还会供上狐狸爱吃的油炸豆腐与红豆饭等。除京都伏见稻荷大社外，东京、神奈川县、爱知县丰川稻荷等地的初午祭也都颇为有名。