同的方式来阅读、接收与诠释文化文本。一个消费者可以挪用、积极地抛弃以及挑战一个产品的意义。这个路线将焦点从物品的生产转到其他面向上。他们认为消费也具有同等重要的地位，因为消费者消费产品的方式会赋予物品以意义。有些人则将生产活动与认同作了紧密的连结。斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）在这方面具有很大的影响。某些评论家会把这种意义的转换形容是文化转向（cultural turn）。在文化研究的脉络下，「文本」（text）这个概念不只是在讲书写下来的文字，还包括了电影、摄影、时尚或发型；文化研究的文本对