或服务的完整的价格资讯，了解何时何地销售以及如何购买，也明白价格差异。也可能知道厂商获利。但是对于不同厂牌产品或服务的品质的实际差异还是存在许多资讯不平衡。品牌的忠诚度以及对于产品的选择决策存在许多非结构性或非理性的感觉成分，这种消费选择与决策部分属于有限理性。日常消费行为也有明显的例子，消费者可能偏好选择某些品牌的咖啡饮料商品，虽然他们了解这种产品与其他类似商品的价格差异，但是偏好多来自感觉，对于咖啡的香醇度，浓稠度，甜度，酸度，苦感，或是咖啡豆的生产地，烘培方式等等资讯很可能一知半解或是不在乎。