网路普及与传播科技进步，口碑对消费者购物行为之影响与日俱增，消费模式转变，消费者从冲动式购物，转变为购物前倾向在网路探索口碑，避免自己买到不符需求的产品。网路世界中讯息交流的进行倚赖多样化的传播管道，其细分为电子邮件、讨论区、电子佈告栏、新闻群组、虚拟社群、聊天室、购物网站…等，而各种管道各有不同的便利程度；另外，可将管道区分为主动搜寻与被动搜寻。网路口碑传播的形式主要是透过电子邮件(E-mail)、新闻群组(Newsgroups)、电子邮件名单服务(E-mail listservs)、线上论坛(Onl