.x. concepts标榜旗下餐厅风格独特，形像鲜明，以「绝佳的食物、怡人的环境以及亲切的服务」作招徕。除了建立新品牌餐厅外，美心也将部份原有餐厅纳入m.a.x. concepts旗下，包括美心在1980年代于置地广场地库开设「弁庆日本料理」及在怡和大厦地库开设「桃山日本料理」，以及多个不同品牌西餐厅。后来，该批餐厅陆续被改头换面以新品牌经营。2005年12月，m.a.x. concepts中菜随「八月花」开将成立，同时将「粤翠轩」、「翠晶轩」、「翠玉轩」、「怡翠轩」、「粤江春」、「海逸轩」归入m