贸易宣传的时候，通常是以个体经济的市场失灵、现有的商品危机及它对发展中国家生产者的冲击作为理由，以说明我们为何需要公平贸易。
自由贸易与市场失灵.所有FINE的成员及公平贸易会员，在理论上，都支持自由贸易无障碍的原则；然而，如牛津大学的社会企业教授Alex Nicholls所指出“那些古典自由主义及新自由主义经济理论的基础条件，在许多发展中国家的农业社会里，都极度缺乏”。例如完全市场资讯、完整接触商机及信贷的机会、应因市场资讯而更变生产技巧及产品的能力，这些基本假设都是“发展中国家