18代当主义重是被称为「鬼义重」的名将。在义重的时代，佐竹氏逐渐击破江户氏和小田氏等，成功把常陆的大半部份置于支配之下，令佐竹氏飞跃成为战国大名。灭亡的武田氏浪人小山田氏等的仕官令家臣团得到强化亦是理由之一。与甲斐武田氏同盟（甲佐同盟），与后北条氏在天正12年（1584年）于沼尻（现今栃木县栃木市）对决（沼尻合战）。还有进攻奥州南部、令白河结城氏臣服、把石川氏、岩城氏等置于影响之下、与三春城的田村氏对抗中确立奥州国人盟主的地位。因此与义重的正室的姪子伊达政宗对立，义重与芦名氏和二阶堂氏、岩城氏等结成同盟