收入等于边际成本（MC=MR）的条件生产某一数量的产品，所以市场的均衡价格完全由消费者的需求所决定。消费者能够掌握决定价格的权力，被称为消费者主权。
消费者剩余.消费者剩余（consumer surplus）是指买者的愿意支付的价格减去买者的实际支付量。消费者剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。比如一场电影的票价为20元，如果消费者认为它值50元，那么消费者剩余则是30元。
消费者行为.消费者行为通常是市场学的研究范围，但是有某些经济学家在市场学理论