1966年文化大革命爆发，王府井大街被改称“人民路”，王府井儿童用品商店更名为“新中国儿童用品商店”，商店遂于1966年请宋庆龄再次题写了“新中国儿童用品商店”的店名。后来该店多次拆迁和扩建，宋庆龄题写的两幅字已不知去向。党和国家领导人康克清、程思远、陈锡联、荣高棠等人曾多次视察该店。改革开放之后，新中国儿童用品商店先后在1987年、1993年、1997年三次进行了扩建改造。1998年，由于王府井大街改造，新中国儿童用品商店停业改建。2000年初，新中国儿童用品商店重张，新店位于原址以北，紧临东安市场。