消费者的购买欲望，反映消费者的主观愿望。其为理想竞争市场的一个限制因素。在上述的情况下，消费者的选择则取决于他对各种商品和服务的偏爱喜好，也就是偏好。
其他.偏好亦可以指由生物学和遗传学解释的无意识选择。例如，虽然多数人认为性取向并非性偏好，但哲学和科学上性取向是否作为一种偏好仍然值得商榷。