活以往在品牌策略上，并没有锁定固定客群，令品牌欠缺鲜明形象，1997年曾首创「快活堡」，以饭代替面包。
大字形时期.其后于2003年11月耗资1,500万港元推出全新品牌形象，包括更改商标为「大」字形（原本商标为已有30年历史的小丑笑脸图案）、改善食物质素及把分店重新装修，新商标由着名设计师陈幼坚设计，日本设计师（，）及香港建筑师梁志天则合作为大快活旗下餐厅的室内佈置重新设计。首间更改商标为「大」字形大快活于2003年在观塘丽港城商场B1层翻新后重新开幕，更曾经成为全港唯一一间设有