2010年，肯德基宣布复兴计划，包括改善餐厅经营、推出价值食品，以及在菜单上提供更健康的选择。同年，《广告时代》（）指出，肯德基正因为其规模较小的竞争对手，而失去市场份额。2011年，彭博新闻称肯德基美国为“败给麦当劳股份有限公司”。2012年，杂志《福布斯》形容多个肯德基分店“老套、不吸引人”，公司也“很久没有推出有趣的新食品了。”2012年，《彭博商业周刊》形容，肯德基在发展中地区，特别是非洲、中国和印度，是个“强有力的选手”，然而在美国却被竞争对手如、大力水手炸鸡打败，致使肯德基的市场份额下降。有