行政长官董建华提出建立香港品牌的计划，并且设立跨部门工作小组以进行筹备工作。小组在香港及世界各地进行意见调查，收集意见。要建立地区品牌必须确定其定位、核心价值、特质和形象。有关制定品牌及定位策略的研究于2000至2001年期间在香港、亚太区、北美洲及欧洲等地展开。这次研究分别由国际传讯顾问博雅公共关系有限公司、环球形象设计顾问朗涛设计顾问公司，及国际意见调查公司Wirthlin Worldwide负责。按全球研究调查得出的结果，香港被定位为「亚洲国际都会」。香港品牌的核心价值定为：文明进步、自由开放