研究、管理研究、护理研究、医学研究、政治科学、心理学、传播、人机交互、计算机支持的协同工作、软件及系统设计研究和其他领域的重要研究类型。在这个阶段，研究者透过质性研究来调查新消费商品的产品定位或行销机会。1980年代晚期至1990年代，企业花费在传统媒体广告的开支开始减少，故必须研究和寻求更有效率进行广告的方式。关于量化研究与质性研究之间孰者较适当的争论一直存在。质性研究强调，数据分析可能产生可信度的问题，或者模型不够精确的问题。