身份至今尚在争议中，迄今已提出六十多位候选人，其中较有可信度的有：黄霖的“屠隆说”，卜键的“李开先说”，鲁歌、马征的“王穉登说”，许建平、霍现俊的“王世贞说”，潘承玉的“徐渭说”等，被称为五大说。
王世贞说.由于「兰陵笑笑生」仅为笔名、化名，至今尚未发现其他直接証据，可証明此人本名为谁，明沈德符《万历野获编》则说是“嘉靖间大名士手笔。”以前最普遍的说法是王世贞，清代顾公燮、李慈铭、梁章鉅等学者也认为《金瓶梅》作者应是王世贞。鲁迅持反对意见，他在《〈中国小说史略〉日本译本序》中指出：