1540年，于吉良家当主吉良宣直出门至仁淀川狩猎时趁隙攻击。本山氏将兵力分为两队，茂辰向城主不在的吉良峰城进行攻击并攻陷，另一部队则向仁淀川的吉良宣直攻击并击杀，土佐吉良氏就此灭亡。1555年，父亲茂宗死后继承家业，并以朝仓城为主要据点。茂辰依旧与一条兼定处敌对状态，2月25日攻陷高冈郡的莲池城。但是隔年舅舅长宗我部国亲却突然举起反旗，茂辰便开始与国亲及其子长宗我部元亲斗争。1560年5月于长滨之战惨败于长宗我部军，6月失去浦户城，茂辰只好于朝仓城笼城。之后元亲攻陷朝仓城的诸多支城，1561年3月遭侵攻