GiliGold/VAD_KnessetCorpus huggingface dataset:
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: יש פה מנכ"לים של כלי תקשורת?
קריאה: יש פה ערוצים מסחריים.
יגאל בראון: האם את מדברת על עיתונאים?
יגאל בראון: גם עיתונאים אני לא רואה.
אסף אמיר: מנכ"לים של ערוץ 2, ערוץ 10?
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: אני שואלת איפה מנכ"ל ערוץ 10?
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: איפה מנכ"ל ערוץ 2?
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: איפה המנכ"לים של ידיעות?
יגאל בראון: אולי אין בעיה.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: איפה המנכ"ל של מעריב?
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: איפה כולם?
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: אף אחד לא נמצא פה.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: אני רוצה להגיד שאף אחד מהם לא עומד מאחורי ההצעה הזאת, כי אני לא רוצה לפגוע בשום פרנסה - - -
כרמל שאמה-הכהן: מה שמתכוונת יוליה, שבחדרים סגורים חוץ מלהוריד דמעות אומרים הכול, אבל רק "אל תצטט אותנו", "רק אל תגיד 'הורגים אותנו, מייבשים אותנו'".
כרמל שאמה-הכהן: הם כולם אומרים, כמעט בלי יוצא מן הכלל.
כרמל שאמה-הכהן: שמעתי את זה לא מאחד.
כרמל שאמה-הכהן: זה שהם לא נמצאים היום בשולחן - - -
אסף אמיר: זה מאבק במפרנסים שלהם.
ניצן הורוביץ: ערוץ 2 שייך למפרסמים.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: עוד פעם, אני מגישה עם כרמל את הצעת החוק לא משום שאני רוצה לפגוע במישהו.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: הפוך, אני רוצה לייצב את השוק הזה.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: יש פה בעיה קריטית.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: לא יכול להיות מצב ש-300,000 מיליון שקל הולכים לעמלות יתר.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: זה נשמע לי ממש לא הגיוני.
יגאל בראון: את טועה.
יגאל בראון: את מערבבת בין עמלות יתר לעמלות בכלל.
אסף אמיר: כמה זה עמלות יתר?
אסף אמיר: לפי דעתך כמה זה עמלות יתר?
כרמל שאמה-הכהן: עוד מעט ניתן לו זכות דיבור, הוא ביקש.
יגאל בראון: כשתהיה לי זכות דיבור, אני אדבר על זה.
כרמל שאמה-הכהן: הוא ידבר ויציג.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: אני רוצה לומר עוד דבר אחד לפרוטוקול.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: אני לא טועה מסיבה אחת, אני מגיעה לכל נושא שאני מטפלת בו בקיאה, לאחר לימוד של החומר ועשרות פגישות שעשיתי עם כל מגזר התקשורת במדינת ישראל.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: זה מחוץ למה שאני יודעת מבחינת הניסיון האישי.
כרמל שאמה-הכהן: גם ניהלת גוף תקשורת.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: זה בדיוק מה שאני אומרת.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: מכיוון שאני חמש שנים כבר לא מנהלת גוף תקשורת ולא עומדת, לא בראש עיתון ולא בראש טלוויזיה, לא עורכת ראשית ולא מנכ"לית, החלטתי שאני רוצה לבדוק אחד-אחד, להיפגש עם אנשים, לבדוק מה השתנה.
יגאל בראון: אין לך קשר עם ערוץ תקשורת כזה או אחר?
יגאל בראון: אין לך שום קשר או אינטרס בשום ערוץ תקשורת כזה או אחר?
לאה ורון: חברת הכנסת שמאלוב לא נמצאת פה בחקירה שלך, אדוני.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: אני אענה לו.
יגאל בראון: היא אמרה משהו, שאלתי שאלה.
יגאל בראון: תבקש רשות דיבור וחזקה על היושב-ראש שהוא ייתן לך.
אסף אמיר: אם זה מה שקורה בכנסת, תחשבו מה קורה מאחורי הקלעים, אפרופו סגנון הדיבור.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: דרך אגב אני חייבת להגיד לך שיש לך אומץ רב להגיע לפה להבדיל מהאחרים.
יגאל בראון: תיכף נפזר את ענן האימים המסתובב פה באוויר.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: זה לא ענן אימים.
יגאל בראון: אני לא יודע למה אני צריך לפחד.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: כל מה שאני מנסה זה לבוא ולומר שאתה רוצה להיות שותף במדיה, תשקיע כסף.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: אתה רוצה להיות שותף בידיעות, תשקיע כסף.
יגאל בראון: יוליה, את מערבבת בין מושגים.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: אתה רוצה להיות שותף בקשת, תשקיע כסף.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: אתה רוצה להיות שותף בערוץ 10, תשקיע כסף.
כרמל שאמה-הכהן: יוליה, את רוצה לענות לשאלה שהוא שאל אותך?
כרמל שאמה-הכהן: את לא חייבת.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: אני בעלת 2.5% מניות בערוץ 9.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: ברגע זה מתנהל משפט כנגד אותו גוף שעבדתי בו בגלל שלא קיבלתי את המניות האלה.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: על אף שאתה מנסה להשחיר את פני ולהראות שאני עובדת פה בשביל מישהו, יש לך טעות מאוד גדולה.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: יש בית משפט, אתה יכול ללכת ולראות מדוע חברת הכנסת שמאלוב-ברקוביץ תבעה את הבעלים שלא מעבירים לה את המניות.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: כרגע יש תהליך של ויתור על המניות, כדי ששאלות כמו שאתה שואל אותי לא יצוצו בוועדת הכלכלה.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: עניתי לך?
יגאל בראון: אני מעדיף שלא ניכנס לדיון.
אסף אמיר: מה זה הכוחנות הזאת?
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: זה לא ייאמן, פשוט חוצפה.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: אני מבינה שזה קשה כשרוצים לקחת כסף.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: אני רוצה להגיד לך, הייתי באחד ממשרדי הפרסום הגדולים בארץ, הסתכלתי על הנוף, ראיתי את הנוף הכי יפה במדינת ישראל, רואים את הים, רואים את הפארק, והוא יושב ובוכה לי שהמצב קשה לו והוא לא יודע מה לעשות, אבל ערוץ 10 ייסגר, זה לא מפריע לאף אחד, וערוץ 2 משקיע, משקיע ומשקיע ונמצא במצב כמו שהוא נמצא, זה לא מפריע לאף אחד, אבל הוא בוכה.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: אמרתי לו: אם הייתי עכשיו יושבת במרתף חשוך, מעופש והיית בוכה לי, יכול להיות שהייתי מבינה שהמצב לא בסדר, אבל יש לי תחושה שהיוצרות פה התהפכו.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: זה קשור לריכוזיות היום במשק, הריכוזיות כל כך קשה, גם בתחום הפרסום, וגם את זה הגיע הזמן לפרק.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: הגיע הזמן לפרק את זה.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: אנחנו לא נמצאים במדינה שבהם בכל פעם גוף אחר יתפוס כפי שהוא יכול, כי יש הרבה פראיירים.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: אני מצטערת, יש פה מספיק חברי כנסת אמיצים כדי לבוא ולהגיד: אנחנו נתקן את המצב.
כרמל שאמה-הכהן: תודה רבה לחברת הכנסת יוליה שמאלוב-ברקוביץ.
כרמל שאמה-הכהן: כבוד היועצת המשפטית.
אתי בנדלר: ברשותך, הערה אחת, אני לא מכירה את האדון שדיבר קודם - - -
יגאל בראון: - - -
אתי בנדלר: אני לא מכירה אותך, אדוני, אינני יודעת מה תפקידך, אבל אם ניסית אולי לרמוז, כך השתמע, לפחות ככל שאוזני שמעו, שיש ניגוד עניינים בין אחזקותיה של חברת הכנסת שמאלוב-ברקוביץ במניות של ערוץ 9 לבין מילוי תפקידה, אדוני מוזמן, אם הוא חושב שאכן יש דבר כזה, לפנות לוועדת האתיקה.
אתי בנדלר: אם אדוני לא עושה את זה, אני חושבת שלא ראוי לשבת ולנסות להפריח איזה אמירות שעלול להשתמע מהן ניגוד עניינים של חברת הכנסת.
יגאל בראון: אני מנכ"ל איגוד הפרסום בישראל, אני לא הפרחתי שום דבר, שאלתי שאלה, ביקשתי תשובה, קיבלתי אותה, וזה הכול.
אתי בנדלר: הפרוטוקול לא רואה הבעות פנים, אבל הנוכחים כאן ראו.
אתי בנדלר: אני על כל פנים ראיתי.
כרמל שאמה-הכהן: אני מודה כמובן לחברת הכנסת יוליה שמאלוב-ברקוביץ.
כרמל שאמה-הכהן: הגעתי בנפרד לנושא הזה ואחר-כך במהלך שיחה אקראית הבנו, גם אני וגם יוליה, שאנחנו עוסקים באותו עניין וחברנו ביחד.
כרמל שאמה-הכהן: הנושא הזה עלה על שולחני בעקבות הטיפול במשבר של ערוץ 10.
כרמל שאמה-הכהן: היה דיון אצל שר התקשורת ועוד גורמים, ושאלנו למה ערוץ 10 נמצא במצב הזה – כלומר מעבר לפתרון שהוצע של כיסוי החוב – שאלנו מה מקור הבעיה.
כרמל שאמה-הכהן: כמובן עלה שיש הכבדה רגולטורית, ואולי הניהול לא היה מופתי, אבל גם עלתה נקודה, אני לא זוכר מי העלה את זה בדיון אז, שהעוגה שממנה אמורים לאכול ולשבוע ולחיות כל השחקנים בענף הזה – העוגה הזאת מתחלקת בצורה לא יעילה, כשחלק ברור, והאצבע הופנתה באופן ישיר לחברות הפרסום, מנצל כוח עודף ואת החולשה הפיננסית הבסיסית של פלטפורמת התקשורת, זה יכול להיות ערוצי טלוויזיה, זה יכול להיות עיתונים מודפסים וזה יכול להיות תחנות רדיו.
כרמל שאמה-הכהן: רובם לא מדפיסים רווחים בשנים האחרונות.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: אינטרנט דרך אגב שמגיע מעל 40% מהעמלות.
כרמל שאמה-הכהן: כולם-כולם.
כרמל שאמה-הכהן: כשהתחלתי לבדוק את זה נפגשתי עם כולם.
כרמל שאמה-הכהן: נפגשתי גם עם מפרסמים, נפגשתי כמובן על הדרך עם אנשים שמחזיקים ומנהלים ערוצי טלוויזיה ועיתונות מודפסת והתמונה היתה מאוד קיצונית.
כרמל שאמה-הכהן: כלומר, היה קונצנזוס בין כולם שמשרדי הפרסום, במיוחד הגדולים שבהם, מנהלים מדיניות מאוד כוחנית, פשוט נותנים להם הצעות שהם לא יכולים לסרב להן.
כרמל שאמה-הכהן: זו היתה השורה התחתונה.
כרמל שאמה-הכהן: הכול אולי על פי החוק ועל-פי הנורמה הקיימת, אבל זה מביא לתוצאות לא טובות.
כרמל שאמה-הכהן: לכן במסגרת הסדרה ועיצוב של השוק הזה, שמצריך גם טיפול בסוגיות האחרות – והמדינה צריכה להוריד את ההכבדה שלה בצורה של דמי זיכיון, תמלוגים ודברים כאלה.
כרמל שאמה-הכהן: אנחנו לא פוטרים, גם לא את המדינה – התמונה השתלבה ש"גם חונקים אותנו פיננסית וגם סותמים לנו את הפה".
כרמל שאמה-הכהן: אמרתי לאנשים: אני אזמין אתכם לדיון כמו שאנחנו עורכים פה, והיתה צריכה להיות פה נציגות הרבה גדולה, כי על דיונים בעלי פחות משמעות בנושא תקשורת אי-אפשר להיכנס לחדר, ופתאום האווירה דלילה.
כרמל שאמה-הכהן: האמת שהם אמרו מראש: אין לנו אומץ להתמודד עם הגופים האלה, אין לנו אורך נשימה לנהל אתם ולו מאבק קצר, וזה היה מטריד.
כרמל שאמה-הכהן: האמת שנפגשתי גם עם המפרסמים, אנשים מאוד נחמדים, לא נתקלתי לא בכוחנות ולא ניסו להפעיל עלי לחץ לא לגיטימי, אבל לפני כן כולם הזהירו אותי, גם אמצעי התקשורת, גם פוליטיקאים בעלי ניסיון בכנסת שניסיתי להתייעץ אתם, הם אמרו לי: אל תיכנס לזה.
כרמל שאמה-הכהן: אמרתי: מה זה, עם מי אני הולך להתעסק?
כרמל שאמה-הכהן: זה היה חצי מצחיק, חצי מפחיד.
כרמל שאמה-הכהן: הם אמרו לי: אל תתעסק, אתה לא יודע עם מי אתה הולך להתעסק, ועוד עם מי, עם משרדי הפרסום.
כרמל שאמה-הכהן: מה יש בהם?
כרמל שאמה-הכהן: אמרו: הם לא רק שולטים בפיננסיה של התקשורת, הם גם שולטים בתוכן של התקשורת ותתחיל לקבל כתבות שלא תבין מאיפה הן באו.
כרמל שאמה-הכהן: האמת שלא קרה כלום.
כרמל שאמה-הכהן: אולי זה סוג של אגדה אורבנית ושל פחדים שנמצאים אצל אנשים, אני מקווה שזה גם יישאר כך.
כרמל שאמה-הכהן: נפגשתי עם אנשים, הם הציגו את העמדה שלהם, אני חייב לומר שלא שוכנעתי.
כרמל שאמה-הכהן: מנגד הציגו לי נתונים אובייקטיביים – אחד ממשרדי הפרסום הגדולים עבר בשנים האחרונות הנפקה לציבור, כך שיש גם נתונים גלויים ואין צורך לחדור לחומסקי, אם אינני לא טועה, ואין צורך לחדור לנתונים פרטיים של חברות עסקיות.
כרמל שאמה-הכהן: זה היה לפני מספר חודשים, ואז נפגשנו עם מר שטרום והתחלנו לגבש נוסח של הצעת חוק.
כרמל שאמה-הכהן: מאחר שהנושא ייחודי מאוד, מורכב מאוד, אני לא חושב שנעשה טיפול בנסיבות כאלה בענף כלשהו בארץ בהיסטוריה עד היום, אמרנו שנקיים את הדיון הזה לפני שאנחנו מניחים את הצעת החוק.
כרמל שאמה-הכהן: זו היתה ההצעה שלי ויוליה הסכימה לכך, ולכן נולד הדיון כדי לשמוע מי שירצה לדבר.
כרמל שאמה-הכהן: אי-אפשר לחייב אנשים לדבר.
כרמל שאמה-הכהן: אני זוכר בדיוק מה אנשים אמרו לי בפגישות אצלי בחדר או בבתי קפה כשנפגשנו.
כרמל שאמה-הכהן: הדברים נאמרו וגם אם אנשים החליטו לא להגיע לכאן היום, הם לא יכולים להחזיר את הדברים לאחור, והרושם ברור מאוד, משהו לא מאוזן פה.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: מעבר לזה שאמרו לך "אל תיכנס לזה", נפגשתי עם אחד ממשרדי הפרסום הגדולים, כשנאמר לי בצורה מאוד-מאוד ברורה, איום ברור - - -
כרמל שאמה-הכהן: עלי לא.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: עלי איימו גם מכיוון שמכירים אותי בתחום הזה קצת יותר זמן, זה יכול להיות, כרמל, ופשוט קיבלתי איום ברור "תיזהרי, נחסל אותך".
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: נתנו לי דוגמה למשל של לימור לבנת.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: אמרו: את זוכרת את הקמפיין על אוטובוסים שעשו לה?
כרמל שאמה-הכהן: אמרו לך במלים האלה "נחסל אותך"?
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: ממש כך.
כרמל שאמה-הכהן: אני חייב לומר: אתי הם היו מאוד נחמדים.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: בסדר, אתה יושב-ראש ועדה, עדיין צריך אותך, אני חברת כנסת במקום 29 בקדימה, אז אולי היה להם יותר קל, אני לא יודעת.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: דרך אגב, אני כבר לא 29, אני כבר 24-23.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: בקדימה ההתקדמות היא מדהימה.
כרמל שאמה-הכהן: זה עדיין לא ריאלי.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: אני רק רוצה להגיד עד כמה זה היה - - -
כרמל שאמה-הכהן: אלה דברים מאוד חמורים, זה לקצין הכנסת.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: נאמר לי: את זוכרת את הקמפיין של לימור לבנת?
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: אתם זוכרים שהיה קמפיין?
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: שאלתי, דרך אגב, איזה קמפיין היה ללימור לבנת, אז אמרו שהיה משהו עם הסתדרות המורים - - -
כרמל שאמה-הכהן: זוכרים את הקמפיין השלילי.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: רמזו לי שהיא הלכה נגד משהו, וזה מה שעשו, ותיזהרי שמחר לא יעשו לך קמפיין.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: דרך אגב, הקמפיין התחיל בשאלה של ראש איגוד הפרסום.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: זו התחלה.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: האיומים האלה – תגידי, יש לך איזה אינטרס סמוי?
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: אני לא מפחדת משום דבר – אני רוצה להגיד כדי שיהיה כתוב בפרוטוקול – חברת הכנסת שמאלוב-ברקוביץ מודיעה כי היא מפחדת אך ורק מבורא עולם ומעצמה.
תלמה בירו: תהפכי את הסדר, יוליה, זה יהיה קצת יותר נכון.
תלמה בירו: ..
דרור שטרום: בוקר טוב.
דרור שטרום: קודם כול, אני מבקש לברך את הוועדה שהחליטה להטיל אור על הנושא הזה, שבאמת זה תחום שהפחד פוקד אותו רבות ויש בו לחצים משתקים במשך שנים.
דרור שטרום: אני אדבר על הדוח שהכנתי.
דרור שטרום: התבקשתי בשנים 2007-2006 לבדוק את הענף הזה ובמסגרת הזאת ראיינתי עשרות רבות - - -
אילן אבישר: התבקשת על ידי מי?
דרור שטרום: הרשות השנייה, אמרתי.
כרמל שאמה-הכהן: טוב שיש רשות שנייה.
אופיר ביתן: טוב שיש רשות שנייה.
דרור שטרום: מיושב-ראש הרשות השנייה דאז.
דרור שטרום: בתחומים האלה אני חייב להגיד שהופתעתי, משום שהייתי בטוח שתאגידים שמפרסמים, מגדולי התאגידים במשק, אני לא אגיד פה את שמותיהם, לא צריכים עזרה מאף אחד לדעת להסתדר מול משרדי פרסום, אבל הופתעתי כשאת משרדי פקדו גדולי התאגידים, חלקם היו מוכרים לי כבעלי מונופולים בתחומי המזון וכו'.
דרור שטרום: כאשר הבדיקה המשיכה ונכנסה למהלך יותר גבוה, נפגשתי גם עם פרסומאים, נפגשתי גם עם מדיות אחרות – חשוב להזכיר גם אותן: העיתונות, האינטרנט, תחומים נוספים – והתמונה שהתקבלה בסופו של דבר היתה תמונה מאוד מעניינת, כי השאלה העיקרית היא האם יש כשל שוק.
דרור שטרום: אני מקווה ומאמין שאנחנו לא עוסקים פה בהעברת 10 שקלים וגם לא 10 מיליון שקלים מכיסו של ראובן לכיסו של שמעון, כי ברור שזה לא האינטרס הציבורי.
דרור שטרום: השאלה היתה, האם יש פה כשל שוק.
דרור שטרום: הנתון שממנו התחלנו היה, וחשוב להבין את זה, שבין השנים 1995 ל-2005 העמלות וההנחות כפי שהן מופיעות קפצו ב-100%.
דרור שטרום: רק כדי להבין מה המשמעות של זה מבחינת מספרים, כל שוק הפרסום של היום נאמד בקרוב ל-4 מיליארד שקלים.
דרור שטרום: כל ועדת טרכטנברג ומה שהיא רצתה זה פחות.
דרור שטרום: 4 מיליארד שקלים זה כל תחום הפרסום, מתוך זה 42%-40% בתחום הטלוויזיה, מה שמביא אותנו בצורה מונמכת אפילו ל-1.6 מיליארד, מתוך זה כ-35% הן העמלות בכללותן, כשכמחצית מזה הן עמלות היתר.
דרור שטרום: זאת אומרת, אנחנו מדברים פה על סכומים של מאות מיליוני שקלים.
דרור שטרום: אני שם את הדברים על השולחן כדי שאף אחד לא יחשוב שפה נטפלו באיזה דיון לדבר שהוא זוטר לחלוטין.
אתי בנדלר: בכמה אתה מכמת בכסף רק את עמלות היתר?
דרור שטרום: טוב ששאלת, משום שזה בור יקוש שצריך להיזהר מליפול אליו.
דרור שטרום: עמלות היתר קיימות בכמה צורות, חלק מהן הן עמלות ממש מפורשות בחוזים, חלק מהן בהטבות שלא רואים וחלק מהן בדפוס של קניית זמן במחיר אחד, אבל דיווח למפרסם שקנית עבורו במחיר אחר, מה שגורר גם כל מיני בעיות של חשבוניות וכו', שלא ניכנס אליהן פה כי הדוח מדבר בעד עצמו ואני לא מתיימר פה לפרוס את כולו.
דרור שטרום: אבל השאלה היא טובה, משום שכשאני אומר "עמלות יתר", אני מתכוון לתופעה בכללותה.
דרור שטרום: דהיינו, כל הטבה סמויה, לא סמויה, מגולמת לא מגולמת, שקיימת.
אתי בנדלר: לגבי זה יש אומדן?
דרור שטרום: יש אומדן.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: יש אומדן כמותי, כי אם אתה לוקח את סך כול שוק הפרסום - - -
דרור שטרום: אמרתי הרגע שיש אומדן כמותי.
דרור שטרום: אני אגיע לזה.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: זה פחות או יותר מה שאמרתי.
דרור שטרום: האומדן הוא כרבע מיליארד שקלים.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: 50 מיליון לקחתי.
אתי בנדלר: לשנת - - -
דרור שטרום: לשנת 2007.
דרור שטרום: הבעיה העיקרית כאן - - -
אסף אמיר: כל הבעיות בתחום התקשורת היו נפתרות - - -
תלמה בירו: סליחה - - -
לאה ורון: בואו נאפשר למר שטרום לדבר.
תלמה בירו: - - - כל העמלות כולן.
דרור שטרום: רבותי, מה קרה?
דרור שטרום: מישהו בורח לאיזה מקום?
דרור שטרום: אולי פשוט אפשר לאפשר לדבר.
תלמה בירו: - - -
דרור שטרום: אני אגיע, ואם לא אגיע, תפריעי לי בסוף.
תלמה בירו: לא אפריע, אשאל.
דרור שטרום: הבעיה העיקרית בשוק הזה, שאנחנו לא מדברים רק על כסף שבו מישהו משלם מחיר מופקע.
דרור שטרום: צריך להבין שהשוק הזה, ואני לא מחדש פה שום דבר, הוא שוק שיש בו כמה וכמה מעגלים שהציבור ניזוק בכל אחד מהם.
דרור שטרום: קודם כול, התהליך הראשון שיש כאן, שיש לנו גופי תקשורת שמדממים בחלק ניכר בגלל התופעה הזאת.
דרור שטרום: לא רק בגלל התופעה הזאת, אבל בחלק ניכר בגלל זה.
דרור שטרום: והמשמעות התחרותית של זה היא עוד יותר גרועה, משום שמשקיעים חדשים שכבר יודעים על התופעה וקראו אותה, לא רוצים להיכנס לתחום הזה, משום שהם אומרים: אם יש לי כאן תשלום של אקסטרה של 20% על כל המחזור שלי, אני לא אכניס את הכסף שלי לענף נגוע בלי שמישהו פותר את הבעיה, והמישהו הזה בין היתר זה מדינת ישראל או הכנסת שלה.
דרור שטרום: התופעות שהתווספו כאן היו מאוד בעייתיות, משום שהמעגל הזה שמתחיל במפרסמים, עובר במשרדי פרסום ומגיע בסוף למה שאנחנו קוראים "הפלטפורמות", הטלוויזיות וכו', פוגע במעגלים אחרים שזה מעגל היצירה.
דרור שטרום: איך הגעתי לנושא הזה דרך הרשות השנייה?
דרור שטרום: משום שהרשות השנייה אמרה שהיא מזהה שמפחיתים לה את המחזורים שבגינם צריך לעשות הפקות מקור בעשרות אחוזים ותהינו איך הדבר הזה קורה.
דרור שטרום: קודם כול הופחתו ההפקות המקוריות, דבר שני מעגל היצירה.
דרור שטרום: זאת אומרת, כל הנושא של יוצרים וכמה העוגה שממנה הם מתפרנסים ועל יסודה הם מקימים הפקות מקור.
דרור שטרום: זו פשוט שורה של כשלים בטור, שבסוף מביאים לכך שהענף הזה גם לא כלכלי, גם הרגולציה לא תופסת, כי זה מה שנקרא "מילה ריקה" – אתה אומר "כך וכך הפקות מקור", אבל השאלה האמיתית היא מכמה.
דרור שטרום: אם הכמה הזה מתכווץ, זה לא משנה כמה קבעת.
דרור שטרום: כאשר לכל הדברים האלה, ופה אני אנסה להתכנס לסיום כי אני גם מניח שיהיו הרבה שאלות, התווספו תופעות של הסתרה.
דרור שטרום: ופה היה ממש חיץ בין משרדי הפרסום לבין המפרסמים.
דרור שטרום: באו אלי מפרסמים ואמרו: זה כסף שלנו, מה זאת אומרת.
דרור שטרום: אני רוצה לחדד את הנקודה הזאת, משום שהיא אולי הדבר החשוב ביותר.
דרור שטרום: נאמר כאן 35%-30% עמלות, יכול להיות שאפקטיבית זה גם יותר מזה.
דרור שטרום: אני אומר דבר פשוט: אם משרדי הפרסום עבור אותן 35% עמלות היו מייצרים איזה שירות, איזה ערך מוסף כלכלי שלא היה קיים בלעדיהם, בלי התיווך שלהם, אפשר היה להתווכח, אפשר לבוא ולהגיד: אני נותן ערך מוסף, שהשוק יגיד כמה זה שווה.
דרור שטרום: אבל, רבותי, תנובה ושטראוס עלית ועוד מאות מפרסמים היו מפרסמים בטלוויזיה גם בלי התיווך הזה.
דרור שטרום: דמי תיווך – כולנו יודעים איך גובים דמי תיווך, יש שיעורים מקובלים בענפים שונים, במקרקעין, בעסקאות, בתיווכי יזמות וכו'.
דרור שטרום: אני מכיר את הנושא הזה ואת התחום הזה הרבה שנים, לא ראיתי עמלות מעל 15%, כאשר עמלות תיווך במקרקעין הן אחוזים בודדים ועמלות תיווך בעסקאות יזמות זה 10%.
דרור שטרום: אין דבר כזה, אנחנו חריגים גם בנוף העולמי, ואם צריך, אני ארחיב על זה גם בהמשך.
דרור שטרום: אם כך, לשרשרת הפגיעות האלה התווסף עוד דבר, ובו אני אסיים, והוא העובדה שדפוס רכישת המדיה בתחום הזה הוא לא על-ידי משרד לבדו, אלא אנחנו מזהים איגודי כוחות שבהם הרבה מאוד משרדים הולכים לחברת רכש מדיה, ושכמובן מגלמת את נתח השוק המצרפי שלהם, ואז היא מקבלת כוח רב כנגד הפלטפורמה, כנגד אותם זכיינים בערוץ 2 ובערוץ 10, מה שמביא לעיוות בשיווי המשקל הזה, וכאשר מגיעים לנתחי שוק של אזור ה-40% זה כבר מגלם כוח.
דרור שטרום: כאשר פרסמתי את הדוח – תיכף אני גם אגיד מה היו ההמלצות – היתה סערה גדולה והטענה החזקה ביותר שנשמעה עליו שאלו הם שטויות וקשקושים והמספרים לא הובנו כהלכה וכו', עד שקרו שני דברים: אחת מחברות הפרסום הגדולות יצאה לבורסה והנפיקה, ויש לי פה את הדוחות שלה מאותן שנים שמדברים על 42% אחוזים שיעור כולל של עמלות – אני מדגיש כולל, לא רק עמלות יתר – שזה גבוה מאוד, גם אם נניח שהחברה הזאת היתה במה שנקרא "בקרם דלה קרם" וגבתה יותר מאחרים, אנחנו יודעים שהשיעורים הכוללים לא רחוקים משם.
דרור שטרום: דבר שני, וזה בנובמבר 2008, נעשתה בדיקה יסודית של רשות ההגבלים העסקיים – אני לא אדבר במקומם, הם פה, אני מניח שהם יגידו את זה בעצמם – המסמך הוא מסמך שניתן לאיתור ולהורדה באתר האינטרנט של רשות ההגבלים העסקיים.
דרור שטרום: בגדול, הממצאים מאמתים אחד לאחד את העובדה שיש גידול תלול בריכוזיות, יש גידול של 60% רק בחמש השנים עד 2007 בעמלות היתר והשאר אני אשאיר לרשות ההגבלים העסקיים.
דרור שטרום: אולי מלה אחרונה לגבי ההמלצות.
דרור שטרום: בזמנו, לבקשת הרשות השנייה, פרסתי ארבע המלצות לגבי מהם התיקונים שאפשר לבצע בענף הזה.
דרור שטרום: צריך לזכור עובדת יסוד, רבותי, הצרפתים טיפלו בנושא הזה בצורה אינטנסיבית ביותר בחוק שקוראים לו חוק "Sapin" – סאבן – והחוק הזה, גם הוא נמצא ואומר דבר מאוד פשוט.
דרור שטרום: הוא אומר: אדוני, אתה משרד פרסום, תקבל את כל התמורה שלך מהמפרסם.
דרור שטרום: אין טובות הנאה מוסתרות, אין טובות הנאה בעל-פה, אין חשבוניות וחשבוניות חוזרות.
דרור שטרום: את כל טובות ההנאה תקבל מהמפרסם, ואגב אם המפרסם חושב שאתה באמת טוב מאוד, ולכן אתה גדול, הוא גם ייתן לך יותר, אבל נציף את זה למנגנון השוק, שהשוק - - -
כרמל שאמה-הכהן: האם זה עזר שם?
דרור שטרום: שם זה עזר מאוד.
דרור שטרום: זה נחשב אחד הדברים שהביאו לא רק לתיקון של כל הממשקים של הפרסום, אלא בכלל תרם תרומה נכבדה לתעשיית המדיה.
דרור שטרום: זאת אומרת, אותם זכיינים ויוצרים שנמצאים שם.
דרור שטרום: בזמנו פרסתי כמה המלצות שהיו מדורגות הרבה יותר, כי אמרתי שעדיף להיזהר ולהתחיל בנגיעות קלות יותר בשוק, ורק אם זה לא יעבוד נלך לפתרונות קצה, והפתרונות שהצעתי היו להמליץ לרשות השנייה לתקן את תקנות הכספים שלה ולחייב את הזכיינים לדווח בצורה מפורטת על העמלות, הנחות היתר וכו'.
דרור שטרום: הממצאים של הדוח, וזה גם דבר שחשוב לציין, אפילו בהיבט הפורמלי, נדונו פעמיים על-ידי מליאת הרשות השנייה ואושרו על-ידה ואומצו על-ידה.
דרור שטרום: ברם, התקנות לא תוקננו בסופו של דבר, אף-על-פי שהיועץ המשפטי דאז הכין נוסח כזה.
דרור שטרום: היתה המלצה נוספת והיא, שאם תקנות כאלה לא יותקנו והשוק לא יתוקן בתוך כך וכך שנים, תתבצע חקיקה, כאשר החקיקה תתפרס על כל תחומי המדיה ולא רק על הטלוויזה – ובזה אני אסיים – משום שבתעשיית האינטרנט, שבה אנחנו רואים צמיחה הולכת וגדלה בתחום הפרסום, שם העמלות הגיעו לממדים שערורייתיים יותר.
דרור שטרום: אני מציע שפה, אלא אם כן יש עוד דברים, אני אסיים ואפנה לשאלות.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: בעקבות אותן השיחות שעשינו אתה ואני, עולה איזו תמונה שהמפרסם עצמו, לא הפרסומאי – המפרסם עצמו הוא לא טלית שכולה תכלת, ובגלל שהמפרסם יודע שהפרסומאי מקבל עמלת יתר גבוהה, הוא מבקש את רוב העמלה לקחת לעצמו ולא משאיר כביכול ברירה לפרסומאי אלא לבקש עמלת יתר כי את רוב העמלה הוא מעביר למפרסם.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: עוד פעם, שטראוס, תנובה, אני סתם זורקת שמות, אני לא מביאה אותם כדוגמה, אלא כדי להמחיש את הבעיה.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: אחת הבעיות שיש בארץ להבדיל מחוץ-לארץ, נניח ארצות-הברית, שהעמלה שניתנת למשרדי פרסום היא בין 2% ל-4%, משרדי הפרסום מקבלים כסף מהמפרסם תמורת creative, תמורת קופירייטינג.
דרור שטרום: שירותים נלווים.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: מה שקרה שהפכו את הפרסומאים לגוף מתווך, כמו שכרגע דרור אמר, והקטע המקצועי שלהם כביכול לא נמדד בכסף, וזאת טעות.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: אחת המטרות שלי כשאני מדברת על ייצוב השוק זה שכל אחד ידע את מקומו וכל אחד יקבל עבור מה שהוא באמת שווה.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: אם יש אותה חברה בורסאית – לא משנה סתם דוגמה, ברוקנר נט, מקאן ואדלר.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: לא משנה, אני לא רוצה להגיד את כולם – אם אנחנו רוצים שהגופים האלה ירגישו שהם גופים מקצועיים, הם היו אמורים לקבל כסף עבור השירות שהם נותנים, והיום הם מקבלים כסף כביכול עבור התיווך שהם נותנים.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: אחת המטרות שלי היא להסדיר את זה, לכן כשאקרא בהמשך את הסעיפים שאני חושבת שכדאי לשנות, אני חושבת שמאוד חשוב לשים לב שכל שינוי שנעשה, אנחנו צריכים לתת לשוק זמן לייצב את עצמו, כדי שהפרסומאים יהפכו להיות אנשי מקצוע ולא למתווכי נדל"ן.
כרמל שאמה-הכהן: יגאל בראון, מנכ"ל איגוד חברות הפרסום.
יגאל בראון: בוקר טוב.
יגאל בראון: הייתי רוצה להכניס טיפה סדר, כי התערבבו פה הרבה מאוד מונחים ומושגים, והם מבלבלים כשעושים בהם ערבוב.
יגאל בראון: בעולם הזה קיימות שלוש צלעות: פרסומים – משרדי פרסום; מפרסמים – הלקוחות שטראוס עלית, תנובה וכיוצא בזה; והמדיה – עיתונים, רדיו טלוויזיה.
יגאל בראון: המשולש הזה, להבדיל משווקים אחרים – שוק הסלולר שבו הרגולטור התערב, היו שתי צלעות, חברות וצרכן, נקרא הרגולטור לעזור לצרכן ואכן עשה עבודה טובה – בשוק הזה הצרכן לא מעורב.
יגאל בראון: הוא מעורב בדרך עקיפה והוא עלול להיפגע ואני תיכף אגיד איך, אבל זה שוק של שלוש צלעות עסקיות, גופים חזקים מאוד.
יגאל בראון: המפרסמים לחברות הכי גדולות במשק, חלקם אגב הם בעלי מדיה, זאת אומרת, אתם רואים בעלות צולבת של לקוח בתוך צינור מדיה – נניח בעלות בקשת – בערוצי טלוויזיה והפרסומאים.
יגאל בראון: הסיפור של העמלות הוא סיפור שקיים בכל העולם וזה סיפור של שנים.
יגאל בראון: פרסומאי הלך ללקוח, הלקוח אמר לו: חביבי, את הפרנסה שלך תבקש מהמדיה, ומקדמת דנא, עוד בימים שהיית במדיה, את זוכרת, המדיה שילמה את העמלה.
יגאל בראון: מה קרה לאורך זמן?
יגאל בראון: באו לקוחות ואמרו: אנחנו יודעים שיש לכם – כל הסיפור על סודיות הוא לא אמיתי, הלקוחות יודעים שיש לפרסומאים עמלות – הם באו במהלך השנים ואמרו: פרסומאי יקר, אתה מקבל כך וכך עמלה, אנחנו יודעים, תעביר לנו חלק בבקשה אם אתה רוצה שנעבוד אתך.
יגאל בראון: אז החלה הזליגה של העמלה לכיוון המפרסם.
יגאל בראון: עם הזמן, מכיוון שהשוק לפרסום הוא נורא תחרותי, עוד אין שוק תחרותי בישראל כמו שוק הפרסום, הפרסומאים ומשרדי הפרסום התחילו להתחרות אחד בשני בהחזרת עמלה ללקוח – תעבוד אתי, אני אחזיר לך 8%; תעבוד אתי, אני אחזיר לך 10%.
יגאל בראון: מה שקורה שהמפרסמים, הלקוחות, קיבלו חלק ניכר מאותה עמלה.
יגאל בראון: זה יכול להגיע היום ל-10% החזר ויותר.
יגאל בראון: הפרסומאי הוא סנדוויץ' – מקבל שכר, מחזיר חלק למפרסם ובמרווח הזה הוא צריך לחיות.
יגאל בראון: דרך אגב, הדוח שעשית, הוא כבר עתיק.
יגאל בראון: העולם כל כך השתנה.
יגאל בראון: 2007 זה היסטוריה בעולם הפרסום, וזה לא בלהעליב, אתה לא צריך להגיב כך.
דרור שטרום: אני ממש לא נעלב, להיפך.
יגאל בראון: השוק השתנה מאוד מאז.
יגאל בראון: מעבר לזה, המרווח שהפרסומאי חי בתוכו הוא מרווח שצריך להישאר, אחרת אי-אפשר, אפשר לסגור משרד פרסום.
יגאל בראון: מה שיצא שהעמלה עברה ללקוח.
יגאל בראון: א', התערבות - - -
דרור שטרום: זה לא משנה את הנזק, זה בדיוק אותו נזק.
יגאל בראון: אתה תיתן לי לסיים, ואז תראה לאן אני מוביל.
כרמל שאמה-הכהן: רבותי, תנו לו להשלים את הדברים שלו.
יגאל בראון: רבותי, מה שקורה זה כך.
יגאל בראון: השוק הזה סובל מכשלים.
יגאל בראון: תוארו פה תיאורים שהעמלות הן מקור כל הצרות והפרסומים הם בכלל – שמעתי תיאורים – מאפיה.
יגאל בראון: המאפיה באיטליה לא מתנהגת כך.
כרמל שאמה-הכהן: אם אומרים לחברת כנסת "נחסל אותך".
יגאל בראון: הייתי מבקש - - -
כרמל שאמה-הכהן: לא ברמז.
יגאל בראון: אני מכיר את הפרסומאים.
יגאל בראון: הייתי מבקש ממנה במקרה כזה לגשת למשטרה להגיש תלונה.
יגאל בראון: לא ייתכן ולא ייתפס שבמדינת ישראל מישהו דיבר כך, ואם מישהו דיבר כך, זו לא תעשיית הפרסום.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: אני עובדת בדרך אחרת.
יגאל בראון: לא ניכנס לזה, כי זו לא המהות של הדיון.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: זו המהות.
יוליה שמאלוב-ברקוביץ: מה זאת אומרת שזה לא המהות?
יגאל בראון: הוצגה פה תעשייה שכאילו היא מקור כל הצרות.
יגאל בראון: נחסל את העמלות, הכול יפרח פה, האירנים אפילו יחסלו את הטילים שלהם.
יגאל בראון: בואו לא נגזים.