Affärsmannen Hasan Syed bestämde sig för att klaga på hur British Airways hanterade frågan om sin fars borttappade bagage.
Men i stället för att bara lägga ut en vanlig tweet betalade han för att få en befordrad.
Med hjälp av marknadsförda tweets på detta sätt skulle kunna utgöra en ny trend, tror experter.
Den promotade tweet som Syed köpte lyder: "Flyg inte @BritishAirways. Deras kundservice är fasansfull."
Promotade tweets köps i allmänhet av annonsörer som vill nå en bredare publik. Den betald-för tweet ges hög prioritet i Twitter-flöde av det berörda företaget men annars fungerar som ett normalt meddelande och kan hämtas av andra.
Mr Syed köpte sin betal-för-tweet via Twitters annonsplattform för självbetjäning för en hemlig summa. Han riktade sig till New Yorks och Storbritanniens marknader med tweeten.
Beslutet att lyfta fram BA:s kundservice kom efter en resa som hans föräldrar gjorde från Chicago till Paris under helgen, då hans far förlorade sitt bagage.
Sex timmar efter tweeten gick live, och plockades upp av nyhetswebbplatsen Mashable, hade det lästs av tusentals Twitter-användare, retweeted och kommenterade.
Men det tog ytterligare fyra timmar för British Airways att plocka upp det: "Ledsen för förseningen i att svara, vår twitter feed är öppen 09:00-17:00 GMT. Vänligen DM [direkt meddelande] ditt bagage ref och vi ska undersöka detta."
Tanken att annonsplattformen för stora företag kan kapas av allmänheten är en intressant trend, tycker Shashank Nigam, chef för flygkonsultföretaget SimpliFlying.
"Implikationerna är enorma för framtiden för flygbolaget kundservice, särskilt på sociala medier", sade han i sin blogg.
"Dessa verktyg är lätta att använda och varumärkesförvrängare har samma tillgång till dem som företag. Jag skulle gissa att detta kostade mindre än tusen dollar att köpa och Mr Syed riktade det smart," Mr Nigam berättade för BBC.
"Luftlinjer kommer att behöva börja ha 24/7 kundservice och kanske de behöver träna upp call center reps för att svara på meddelanden på Facebook och Twitter."
I just detta fall verkar tweeten ha varit framgångsrik.
"Vi vill be kunden om ursäkt för den olägenhet som orsakas. Vi har varit i kontakt med kunden och väskan kommer att levereras idag," British Airways berättade BBC.
I en modern snurr på berättelsen om David och Goliat har en missnöjd kund hittat ett nytt sätt att använda sociala medier för att ta sig an ett stort företag.