Program som Adblock Plus, AdFender och Popup Blocker Pro har länge hävdat att skydda konsumenter från påträngande webbannonser som saktar ner våra webbläsare och hovrar upp personuppgifter.
Omkring 200 miljoner människor globalt uppskattas använda sådana appar.
Men för företag som är beroende av webbreklam, kan annonsblockerare kosta uppskattningsvis 21,8 miljarder dollar (15 miljarder pund) i förlorade intäkter per år.
Vissa ifrågasätter denna siffra, men de flesta i branschen är överens om att annonsblockerare hotar förlagens förmåga att tillhandahålla innehåll fritt vid användningstillfället.
Nu kämpar förläggarna och annonsörerna tillbaka; kampen mot blockerarena håller på att värmas upp.
Gratis London-baserad företagstidning CityA.M. är en av flera utgivare att ha försökt blockera besökare till sin webbplats om de har en annonsblockerare påslagen.
Byrån, som har arbetat med anti-ad-blocket start-up Rezonence, säger ungefär en fjärdedel av sina läsare använder annonsblockerare, men att det har varit "ingen märkbar minskning av trafiken" sedan den lanserade strategin i oktober 2015.
"Vi har haft en trickle av klagomål, men inte många," säger den digitala redaktören Emma Haslett BBC, lägga till att byrån hade utökat strategin - som ursprungligen riktade sig till Firefox-användare - till alla webbläsare typer.
Andra, som Conde Nast mäns tidning GQ, har försökt ladda annonsblockerare-användare för tillgång, medan USA business magazine Forbes ber användarna att stänga av sina blockerare i utbyte mot en "ad-light" upplevelse.
Om läsarna följer reglerna, säger Forbes, kommer de inte att visas någon välkomstannons, inga videoannonser infogade mellan styckena och inga annonser mellan inläggen.
Om de inte gör det, kommer de att nekas tillgång till webbplatsens innehåll.
"Sedan vi började i december har fyra miljoner besökare, eller över 40% av de tillfrågade, antingen inaktiverat sina blockerare eller vitlistat Forbes.com, och fått tillgång till innehåll och annonsupplevelsen", säger produktchef Lewis Dvorkin.
Whitelisting innebär att tala om för en annonsblockerare eller säkerhetsprogram för att behandla en viss webbplats som säker.
Det är dock inte alla som är övertygade om detta tillvägagångssätt.
Johnny Ryan av anti-blockering start PageFair anser att annonsblockering väggar är relativt lätt att kringgå.
"Ofta publicerar bara uppdatera sin kod, tvingar annonsblockerande gemenskapen att få arbeta igen. Det är en kodning av kriget, säger han.
Istället gör PageFairs teknik det möjligt för förlag att visa "respektiva och diskreta annonser" som inte filtreras bort av annonsblockerare.
I en variation på temat, tidigare Mozilla medgrundare Brendan Eich har lanserat en webbläsare som heter Brave, som ersätter riktade annonser på webbplatser med "ren" sådana som inte registrerar användardata eller sakta ner webbläsare hastigheter.
Den hävdar att den kommer att kunna betala ut utgivare en högre andel av annonsintäkter som genereras av att skära ut mellanhänder. Och det planerar att rulla ut ett system som låter webbanvändare göra mikrobetalningar till utgivare de gillar, i utbyte mot en annonsfri upplevelse.
Privacy app Ghostery antar också en mer nyanserad strategi. Det visar konsumenterna vilken ad-serving-teknik en webbplats har slagit på, och sedan erbjuder valet att blockera eller vitlista dessa tjänster.
Enligt Association of Online Publishers, företag behöver också visa annonser som inte irriterar konsumenterna i första hand.
Det är därför mobil video visar sig vara så populär som ett annonsformat - det är underhållande om det görs bra och därför mer acceptabelt för konsumenterna. Mobil video kommer att stå för 87 % av den globala reklamen senast 2018, enligt ZenithOptimedia.
Sponsrade artiklar och videor - så kallad infödd reklam - kan vara en annan lösning, säger några, som är mindre påträngande än traditionella popup- och bannerannonser och svårare för reklamblockerare att upptäcka.
Hur stort hot detta utgör mot oberoende journalistik är dock en annan debatt.
Det är viktigt att erbjuda mer aptitretande reklam, men att se till att den inte påverkar en webbplatss funktion är lika viktigt.
Problemet, säger Tej Rekhi i annonsförvaltningsbolaget Sizmek, är att alltför många webbplatser är "övertrasserade" på grund av sina annonser och att detta saktar ner sidladdningshastigheter.
– Publicister måste använda sig av den teknik som finns för att förena taggar på ett ställe, vilket möjliggör snabbare belastningstider och bättre resultat, säger han.
Innovationer som Facebook's Instant Articles - som låter användare ladda artiklar på mobiler 10 gånger snabbare än den traditionella mobila webben - pekar på en väg framåt.
Men är all denna oro för ad-blockerare överhydrerad?
App Market analytics firm App Annie berättar för BBC att - trots en inledande ökning av intresse efter Apples tillkännagivande - de mest populära annonsblockeringsprogram har alla hoppat av App Stores topp 100 mest nedladdade appar och nu rankas mycket lägre.
Och Stuart Miles, redaktör för den tekniska nyhetssajten Pocket-lint, säger: " Media gillar att röra upp saker och ting när det gäller reklamblockering. Men i verkligheten är majoriteten av människor inte bekymrade eftersom de måste installera något, och de kommer aldrig runt till det. "
Med detta sagt, Andrew Frank, digital marknadsföring expert på teknikforskning företaget Gartner, anser att annonsblockering växer snabbt och dess effekter kan vara allvarliga "för en industri som redan står inför utmaningar".
Facebook varnade investerare i januari för att annonsblockerare kan "motvilligt påverka" framtida vinster.
Ciaran O'Kane, grundare av reklamteknologiska forskningsföretaget ExchangeWire, tvivlar på att vi kommer att se drabbade företag "dö på vinrankan", men säger att de kommer att behöva anpassa sig.
"Medieföretag har verkligen offrat en del av användarupplevelsen på nätet för extra intäkters skull.
"Så jag tycker att det här är ett bra tillfälle för reklambranschen att äntligen få ordning på sitt hus."
Följ Technology of Business redaktör @matthew_wall på Twitter.
När Apple sade att det skulle tillåta annonsblockering på iPhone-versionen av sin webbläsare i september förra året, det eskalerade en konflikt som hade byggts i den digitala ekonomin i åratal.