Förlust motvilja, sade han, är när människor känner smärtan av att förlora något mer än de känner nöjet av att få något annat, vilket kan lämna någon försiktig med att ta risker.
Det kan vara därför hotet om att förlora Patientskydd och Prisvärd vård Act (ACA), känd som Obamacare, har lett till mer stöd för vårdlagen än någonsin tidigare.
Kan Obamacare upphävas?
Varför är Obamacare så kontroversiell?
President Donald Trump har uppmanat kongressen att upphäva och ersätta Obamacare, medan republikanska lagstiftare har föreslagit att de kan göra det före slutet av månaden.
Men kongressens plan för att ta bort Obamacare har blivit lufsad av republikanernas oförmåga att presentera ett tydligt ersättningsprogram, vilket lämnar några amerikaner nervösa som hälso-och sjukvårdslagens utgångsdatum väntar.
"Folk tittar på vad de förlorar och det är inte klart vad de kommer att vinna", säger Thomas D'Aunno, chef för hälsopolitiken och ledningen på New York Universitys Robert F Wagner Graduate School of Public Service.
En osäker framtid med landets hälso- och sjukvård är "att spela in i människors starkare engagemang för ACA", säger han.
Denna känsla upplevs av amerikaner som Cathy DeLoach, som ändrade sig på ACA efter att hennes son fick diagnosen testikelcancer och hennes familj spenderade 29.000 dollar (23.000 pund) på behandlingskostnader i 15 dagar.
"Jag stannade med honom på sjukhuset och jag hade en hel del tid att tänka på hur tacksam jag var för den prisvärda vård lagen," berättade hon BBC.
DeLoach, som inte röstade på Barack Obama 2008 och 2012, sade att hon inte var ett fan av lagen när den först antogs, men nu oroar sig för sin sons framtid.
"Detta är verkligen något som kan vara så hemskt för så många människor, och så många fattiga människor, och det är fel."
En nyligen genomförd hälsospårningsundersökning från Kaiser Family Foundation fann den högsta nivån av fördelaktighet för ACA i mer än 60 spårningsundersökningar sedan 2010, när president Barack Obama undertecknade den i lag.
Undersökningen visade att 48% av amerikanerna godkände ACA medan 42% sade att det var ogynnsamt.
Vid sin lägsta fördelaktighet i november 2013 godkände bara 33 % av detta.
Ashley Kirzinger, en ledande undersökningsanalytiker på Kaiser, sade att även om det inte är en majoritet av amerikanerna som delar denna uppfattning, understryker skiftet amerikanska oro mitt i en hetsig debatt om dess ersättare i Washington.
En handfull andra opinionsundersökningar gav uttryck åt dessa fynd.
– I viss utsträckning har en stor del av debatten under årens lopp varit en folkomröstning om Obama-administrationen, säger Michael Sparr, ordförande för institutionen för hälso- och sjukvårdspolitik vid Columbia University.
"Motsättning till lagen mycket effektivt målade det som en dyr byråkratisk inblandning i det amerikanska hälso- och sjukvårdssystemet", sade han. "Men debatten skiftar lite från ren retorik till vad som faktiskt skulle hända om lagen var borta."
En del republikaner har blivit alltmer tveksamma till att direkt ersätta lagen, och en del föreslår en ändringsplan som den rätta vägen framåt.
Före detta talman John Boehner har till och med sagt att ett fullständigt upphävande av lagen är "inte vad som kommer att hända".
Det beräknas att 22 miljoner amerikaner skulle förlora sin sjukförsäkring om lagen upphävdes.
Vissa republikaner stöder en plan för att upphäva delar av lagen, inklusive att ersätta inkomstbaserade subventioner med skattelättnader baserade på en persons ålder, men lagstiftarna har ännu inte nått ett allmänt samförstånd.
Men en del av lagens skydd - att förbjuda försäkringsbolag att neka sjukförsäkring till personer med redan befintliga hälsovillkor och låta ungdomar stanna kvar på sina föräldrars planer fram till 26 års ålder - har också fått allmänhetens stöd.
I själva verket, Kaiser undersökningen fann att 84% av respondenterna sade att det var viktigt att federalt stöd för expansion av Medicaid, ett federalt statligt hälso-och sjukvårdsprogram för låginkomst amerikaner, fortfarande på plats.
"Tyvärr finns det vissa människor som inte inser att ACA var ansvarig för Medicaid expansion", påpekar D'Aunno. "Så det verkar vettigt att det skulle finnas en viss förändring i stödet för en statlig roll inom hälso- och sjukvården."
Undersökningen visade att 95% av demokraterna, 84% av de oberoende och 69% av republikanerna sade att det var "mycket" eller "något" viktigt att upprätthålla federal finansiering för expansionen.
– Republikanerna har många utmaningar framför sig, säger Ashish Jha, chef för Harvard Global Health Institute.
"Den enskilt viktigaste delen av Obamas arv på ACA är att väva in i det amerikanska tyget tanken att alla förtjänar tillgång till sjukvård."
Rädslan för att förlora Obamacare har förvärrats av en gräsrotsrörelse i stadshus över hela landet, där hundratals väljare har sänt sina klagomål till republikanska lagstiftare över Mr Trumps politik - inklusive ACA: s framtid.
"Att se din representant i ögonen och säga, "Jag är djupt oroad över att jag kommer att förlora min sjukförsäkring" är mycket mer kraftfull än en smart mässande," Mr Williams säger.
Stadshusen försöker ta itu med Trumps agenda
Den nobelvinnande psykologen Daniel Kahneman var känd som pionjär för tanken att människor tenderar att frukta förlust dubbelt så mycket som de föredrar vinster.