Han talade om återförsäljarens ansträngningar att driva sina butiker upp på marknaden och "höja sin butiksförslag".
Tanken är att ge mer utrymme över till märkesvaror och visa upp sina "mycket bästa produkter", även öppna gym i några av flaggskeppsbutikerna.
Och på torsdag meddelade det ett "strategiskt partnerskap" med den nya japanska sportkläder varumärke Asics, vars produkter kommer att lagras i Asics-hanterade områden av flaggskeppsbutiker från nästa år.
Sport Direct beskrev detta som "ett viktigt steg i Sports Directs resa till att bli erkänd som sportens Selfridges".
Tja, det fanns bara ett sätt att ta reda på vad detta handlade om - ta ett besök i sin flaggskeppsbutik på Londons Oxford Street, som visar den senaste strategin.
När jag gick in genom dörren, för att bli hälsad av dumping musik, muddrade jag genom mitt minne för sista gången jag hade varit i en Sports Direct.
Det var länge sedan, men mitt minne var den något klaustrofobiska känslan av att kämpa genom en fullsatt virrvarr av utrustning och utrustning, och min uppfattning, rätt eller fel, att detta var en miljö som främst var inriktad på män.
Så det faktum att Oxford Street-butiken kände sig lätt och luftig med gott om utrymme mellan rälsen var en välkommen lättnad.
Men ärligt talat, jag är inte en typisk Sport Direct-kund.
Ja, jag tränar regelbundet, men mode är inte främst i mitt sinne när jag kämpar genom en annan mödosam träning, och jag tänker på Sports Direct som mer om mode än "allvarlig" sport.
Kan jag konverteras?
Tja, först och främst, förstärka mina fördomar att detta är mer av en manlig miljö, det första du ser när du går genom dörren till Oxford Street butiken är en uppvisning av klubbremsor och en skylt som proklamerar detta är "The Home of Football", en påminnelse om att en annan av Sports Directs uttalade mål är att bli just det - hemma för fotboll.
Och de flesta av kunderna verkade vara män.
Naturligtvis är ett viktigt inslag i shopping hur personalen behandlar dig.
Skulle jag känna mig välkommen? När jag vandrade planlöst, erbjöd en assistent mig att hjälpa mig, så en stor fästing där.
Vad skulle hända om jag försökte köpa något. Nya boxningshandskar. Kan jag få en assistent att ge mig råd?
Ja, det visade sig. En smiley ung kvinna förklarade självsäkert poängen med de olika handskvikterna.
Okej, när jag hade sagt att jag skulle köpa dem försökte hon sälja mig ett specialerbjudande på lite "workout make up" men var ganska glad när jag sa att jag skulle tänka på det.
Så vad sägs om att försöka köpa något till min sartoriskt konservativa make? På golvet nedanför fanns inget pris på den svarta T-shirten jag valde. Men en annan assistent spenderade ett par minuter kolla in priset på webbplatsen.
Ticks alla runt för min erfarenhet av personalen jag kom upp mot, i alla fall.
Så sen la jag ut shoppare när de lämnade affären för att mäta deras reaktioner.
Rory Bryant, en lärare som tidigare arbetade med reklam, hade kommit och köpt strumpor. Han hade upptäckt shift upmarket och var imponerad av den lättare känslan, "jämfört med de flesta Sports Direct butiker".
"De flesta är ett virrvarr av spruckna strumpor och högar av kläder", säger han.
Fotografagent James Denton, 49 år, hade varit i Oxford Street för första gången. Han kom ut med en fotboll för sin tvåårige son.
Han sa att han normalt sett såg kedjan som en något deprimerande upplevelse på marknaden. "så det känns definitivt annorlunda."
"Stuff är mycket bättre utlagda, de har lagt en hel del tanke på design och layout av allt," tillade han.
En annan kund, Philip Yardy, beskrev utformningen av butikerna som "öppna, tilltalande" och uppmuntrade människor att gå igenom.
Men Stuart Deveson var inte riktigt så glad. Han tillbringade hela 10 sekunder där, sa han. Han kom överens om ingången till butiken " ser ganska trevligt", men sade anledningen till att han hade gått ut så snabbt var eftersom han hade gått in för att köpa shorts och inte kunde hitta dem.
"Om de inte kommer att göra det lätt att hitta vad jag vill, Jag går någon annanstans", sade han.
Sports Direct har nu mer än 25 nya generationer butiker, varav 12 är "flaggskepp" butiker. Den planerar att öppna mellan 16 och 24 nya butiker under innevarande räkenskapsår, varav ungefär hälften kommer att vara flaggskeppsbutiker.
Så är Sport Direct "slå ut den ur parken" med sin "Självridges of Sport" koncept?
Finansanalytiker verkar nöjda med hur det går. Neil Wilson, senior marknadsanalytiker på ETX Capital, sade att detta hade varit ett "transformationalt" år för Sports Direct.
Framsteg gjordes på de nya premium butikerna, sade han, och de var "mycket mer lönsamma än de befintliga Sports Direct butikerna".
De första intrycken från köpmännen jag talade med verkar åtminstone positiva.
Kanske det sista ordet bör gå till kunden Rory Bryant, som jämförde Oxford Street flaggskepp med en annan detaljhandeln framgång historia.
Han sa att det nu var "mer som Niketown uppför vägen", och kanske det, lika mycket som Selfridges, är inspirationen bakom kedjans makeover.
"Det är tydligt att vi har slagit bollen ur parken med vår "Selfridges" av sport koncept," skrytte Sports Direct chef Mike Ashley till finansanalytiker, efter lanseringen av företagets senaste resultat.