消费主义

title: 定义.
title: 文化研究观点.
content: 在工业资本主义时代以前,「消费」一词并非如今日,具有指涉过度购买行为的意义。英国文化研究学者威廉斯()指出,消费(Consume)一词可追溯至14世纪,意同挥霍、用尽;而在16世纪出现的「消费者」(consumer)一词,也有相似的负面意思。然而,到了19世纪中期,「消费者」已转化成中性词,用来指涉相对于「生产者」(producer)的抽象实体。而到了20世纪,这种抽象的用法进入日常的生活领域,成为一种日常用语,且具有支配性的意涵。在「消费者」(consumer)一词出现以前,「顾客」(customer)在字面上,指涉相对于供给一方的需求者,而供需双方的互动是建立在实际的需求上的:「顾客」(customer)的需求是出于自我选择的,而供应商则是满足需求。但在消费主义兴起后,「消费者」取代了「顾客」,成为一种去个体化的抽象形体,其本质是大众,而大众的需求是由满足他们需求的一方所创造的。而在后现代主义中,消费主义也被视为是一种获得愉悦的活动形式。
title: 社会学观点.
content: 消费主义是资本主义的主要问题之一。社会学从马克思开始就对消费主义采取批判观点。马克思主义中,消费主义之所以存在,是因为物与人的关系发生根本质变。资本主义出现以前,物品是劳动的直接成果,而物品的生产与交换通常在一地之内完成。这个时候,物品的价值是它的「实用价值」而非「交换价值」。但在资本主义社会中,物的价值是市场所赋予的,然而在市场的订价成为一物价值的标准,赋予物品一种仿佛是与生俱来的价值,但这样的价值也是人为建构的,而且是主观而具高度意识形态的。人为赋予物品价值的后果,造成一物的生产脉络被掩盖了,让消费者只看到一物「市场价格」的人为表象,却看不见制造的过程,忽略物品也是劳动的结果,直接或间接的造成马克思所主张的异化。  而波兰社会学家鲍曼则分析消费主义定基于一种态度,相信每个问题都有解决方法,也就是不同的问题,有不同的专家或专门技术人才设计好的特别物件或方法,而个别消费者要做的就是找到它。这也意谓所有问题都有解决方案,而该方案是可购得的,也就是可以用金钱交换的,购物即是一种获得解决方案的方式。
title: 消费者保护主义观点.
content: 有时候,中文里的消费主义意同「消费者保护主义」。消费者保护主义是一种消费者运动,是诉求保护消费者消费权益的行动主义。这种运动对制造商提出一些要求,包括照实包装与广告、保固,以及增进商品的安全标准。在这个定义中,消费者保护同时也意指一种政策,从消费者的利益出发,规范商品或服务的产制标准。
title: 消费主义的特色.
title: 市场论述主导.
content: 在消费主义社会中,市场是一个具有支配性的观念。在消费社会中,任何关系都可以被市场化,也就是以主观的交换价值来论断一人、一物或一件事情的价值。市场化同时也是一种暗喻,让市场主导的信念深植人心,认为市场是最有效率、最公平的分配方式。但这样的信念也是具高度意识形态的。
title: 过度制造.
content: 马克思主义中,消费主义是资本主义社会过度制造的必然产物。而资本主义要维持运作,就必须将工人转化为消费者,才能将大笔钱花在大量生产的货品上。消费主义之所以成为资本主义主要的意识形态之一,就是因为只有消费大量超过需求而生产的货品,才有可能维持资本主义的运作。鲍曼也认为,在泰勒主义下的工人是「藏于生产者中的消费者」,被期待在消费中获得个人的自由。
title: 个人化.
content: 个人化首先意指的是现代社会中集体意识渐渐消失的倾向。现代社会不如传统社会强调社群连结,而是以个人为主。个体之间是疏离的,而组成大众的则是互不相干的个人。在消费社会中,更被强调的是个人主义,也就是个人作为一个具有自主性的能动者,依工具理性达成自己的目标,例如消费行为代表个人表达的欲望。这为经济提供了动力,并带来个人的满足。然而在新自由主义下的消费社会中,如同美国社会学家大卫·理斯曼所言,作为消费者的人们支持政府去管制化,但同时身为工作者,也可能因为去管制化而面临问题(例如失业),而集体防御没有太大意义,工会力量也大幅缩减。换言之,这些消费者组成了「孤单的群众」("the lonely crowd"),无法组织起来保护自己的权益。个人化的另一个意义在于,现代品牌行销将所有产品包装成定制的,宣称产品对个别消费者而言独一无二,但事实上大众产品之间差异不大。
title: 商品化.
content: 社会文化也为商品所改变,商品成为了文化的主体,人的重要性退居其次;量产商品背后的意义被掏空了,而广告或大众传播媒介上的节目内容塑造了商品的形象,赋予商品新的意义,甚至是具有人性的特质,让产品神秘化,转而为崇拜对象,而且可以借由购买而得到物品上的特质。这就是马克思论述中的商品拜物教。另外,个人也用商品人性化的特质,来建构自己的个性。
title: 美学化与符号消费.
content: 商品的意义被广告重新塑造,一个商品可能是神秘或性感的,具有人类的特质,而个人可以透过消费购买这些特质。后现代主义学者尚·布什亚称之为「物」的体系,描述物品被大量生产后,因为被赋予各种不同的意义与精神,商品仿佛有自己的生命一般,自行衍生而成为体系。而布什亚也认为对物品的消费是一种狂欢与释放,具有游戏的特质,可以借由购买符号而获得满足与愉悦,以此逃离日常例行工作的机制。
title: 去稳定化.
content: 消费主义社会中的劳资关系不稳固,个人有如商品一样,可以被购得或弃置,鲍曼认为这是消费社会的身份认同。在无法确保有稳定收入的状况下,以往的延迟享受变成了及时享乐,如同鲍曼所言「消费主义是信用卡的社会,而不是存折的社会。」与个人化的因素一并考量下,个人越来越难在紧密的社群连结中,以及在工作当中找到生活的意义。在这样的情况下,通过购物获得的满足可暂时填补生活的空虚。
title: 治疗论述.
content: 美国文化历史学者李尔斯()指出,治疗论述是一种「你不够完美」的想法,而这样的想法在西方是由基督新教伦理所产生的观念,强调禁欲与刻苦工作。在宗教世俗化之后仍继续留在西方文化中,仍是日常生活的道德原则。而治疗论述每隔一段时间就会从这样的观念移转到休闲、花费与个人满足上,以此作为自我放纵的合理化借口;只有认为自己不够完美,才有取得更多物质,而通往美好生活的想像发生,但也因此造就人生的无奈感。然而商品带给人的满足在购买后很快会消失,特别是在满足情绪的需求上,商品的效用是不持久的,因而只有透过不断消费,才能带来满足。
title: 消费主义的问题.
content: 消费主义可能会造成公民社会的消逝。因为消费主义的基本意识形态是市场关系,也就是在所有的人际关系中,被市场意识渗透,而市场逻辑成为指导原则。例如,在新自由主义经济政策下,大规模私有化让许多财货都落入私人企业手中,而一般人要透过消费才可以获得这些产品或服务。但公民的概念中,有许多权利,例如健保制度,是人人生而有之的。换句话说,不论贫穷或富有都享有同等待遇。然而在新自由主义的消费导向社会中,这些公民的基本权利变成需要透过消费所获得,一般人必须要是积极的消费者,才能是好的公民。如此一来,便排除了经济上弱势的中下阶层民众。此外,消费社会中的企业可能透过各种手段,例如选举资助、政治献金,而对政治造成影响,例如形成压力团体,迫使立法机关做出对企业有利的立法,但却不一定符合人民的利益。

Summary: 消费主义(Consumerism)指相信持续及增加消费活动有助于经济的意识形态。创造出在生活态度上对商品的可欲及需求(多消费是好事)让资本主义可以提高工资及提高消费。消费主义为已开发国家的经济引擎,使现代人有购买与获得商品的社会及经济上的信念及集体情绪。然而在社会科学领域中,不同领域因各别知识传统对消费主义有不同的定义与诠释,此差异也反映在如绿色消费主义、消费者运动、消费者保护、消费者权利等概念及实践上。

Consumerism: Consumerism is a social and economic order that encourages an acquisition of goods and services in ever-increasing amounts. With the industrial revolution, but particularly in the 20th century, mass production led to overproduction—the supply of goods would grow beyond consumer demand, and so manufacturers turned to planned obsolescence and advertising to manipulate consumer spending. In 1899, a book on consumerism published by Thorstein Veblen, called "The Theory of the Leisure Class", examined the widespread values and economic institutions emerging along with the widespread "leisure time" in the beginning of the 20th century. In it Veblen "views the activities and spending habits of this leisure class in terms of conspicuous and vicarious consumption and waste. Both are related to the display of status and not to functionality or usefulness."