浙报传媒集团股份有限公司
2015年非公开发行股票募集资金使用可行性分析
（第二次修订稿）
一、本次募集资金使用计划
本次非公开发行募集资金总额不超过人民币 195,000万元，扣除发行费用后，拟全部用于如下项目：
单位：万元
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|序号|项目名称|投资总额|募集资金投资金额|
|1|浙报传媒互联网数据中心项目|219,700|195,000|

在募集资金到位前，公司可根据市场情况及自身实际情况，以自筹资金择机先行投入项目建设，待募集资金到位后予以置换。若本次非公开发行募集资金不能满足相应项目的资金需要，公司将利用自筹资金解决不足部分。
二、项目建设的可行性分析
（一）符合国家和地方产业政策
近年来，大数据产业快速发展，已日益成为国家的战略性产业。2014年 3月全国“两会”上，“大数据”首次出现在《政府工作报告》中。2015年 3月，国务院制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合。2015年 8月，国务院常务会议通过《关于促进大数据发展的行动纲要》（以下简称“《纲要》”），我国大数据发展迎来顶层设计。《纲要》强调，一要推动政府信息系统和公共数据互联共享，消除信息孤岛，加快建设国家政府数据统一开放平台；二要以企业为主体，营造宽松公平环境，深化大数据在各行业创新应用，促进大数据产业健康发展；三要完善法规制度和标准体系，
科学规范利用大数据，切实保障数据安全。同时，《纲要》强调要统筹规划大数
据基础设施如数据中心等基础设施建设，推进大数据综合试验区的建设、区域性
大数据基础设施的整合和数据资源的汇聚应用。2015年10月，中共十八届五中全会通过“十三五”规划建议，提出要实施国家大数据战略，推进数据资源开放共享，运用大数据技术来提高经济运行信息及时性和准确性，将大数据产业正式列入国家当前发展规划。
根据中央指示精神，浙江省近年来将发展以互联网为核心的信息经济为工作的重中之重，出台了一系列支持政策。其中，浙江省政府于 2014年出台的《浙江省人民政府关于加快发展信息经济的指导意见》（浙政发〔2014〕21号）明确提出要建设建成国内商用大数据营运中心，成为信息资源开发利用大省，力争公共事务、社会管理、电子商务、金融服务等领域大数据挖掘分析技术、服务模式和应用成效全国领先。2016年2月5日，浙江省审议通过《浙江省促进大数据发展实施计划》，提出要把浙江省打造成为全国大数据产业中心，大力推动大数据发展和运用，推动经济转型升级、完善社会治理、提升政府服务和管理能力。
《计划》中明确提出了要强化大数据产业基础设施建设，建立完善大数据产业链，构建大数据产业公共服务平台；提出要培育数据交易市场，支持建立数据交易中心，鼓励数据交换和交易，实现数据价值最大化。到 2020年底，实现适应大数据发展需要的地方性法规和政策体系基本完善，运用大数据推动经济转型升级的成效全国领先，大数据的标准、技术、平台、安全保障、数据交易等产业发展支撑体系基本健全，大数据产业生态基本形成，建成全国领先的大数据发展和应用中心。
（二）大数据产业具备广阔的市场空间
公司本次募投项目提供的服务包括数据中心业务（IDC业务）、云计算服务（主要是公有云出租）和大数据挖掘分析。
根据《2014-2015年中国IDC产业发展研究报告》数据显示，2014年IDC市场规模为372.2亿元人民币，未来三年市场增速将稳定在30%以上。到 2017年，中国IDC市场规模将超过 900亿元，增速将接近40%；根据中国软件评测中心与赛迪网联合发布的《中国公有云平台白皮书》预测，2014年至 2016年云计算服务市场规模分别为 1,333.60亿元、2,175.70亿元和3,540.00亿元，年度增长率分别为65.73%，63.14%和62.71%；根据 EnfoDesk易观智库发布的
《中国大数据整体市场趋势预测报告2014-2017》数据显示，预计2017年国内大数据应用市场规模达到 170亿元，2015年至 2017年的年度增长率分别为30.7%，30.7%和31.5%。
（三）公司具备大数据产业发展的先发优势
近年来，公司围绕构建互联网枢纽型传媒集团的战略目标，全力推进互联网化转型，积累了覆盖数据资源、技术人才储备、产业运营经验、行业整合能力和品牌公信力等在内的一系列大数据行业先发优势。
在数据资源方面，公司已建成同行业内最大的用户数据库。2013年，公司通过非公开发行和自筹相结合的方式，以32亿元收购杭州边锋和上海浩方100%股权，率先启动互联网化转型，收获了一个拥有 3亿注册用户、2,000万月活跃用户和1,000万无线用户的国有资本控制的最大互联网用户集聚平台，并以此为基础，加快推动新增用户与原有传统读者用户的融合发展。至今，公司已形成了拥有6.6亿注册用户、5,000万活跃用户和2,000万移动用户的海量用户数据库，具备显著的自有数据资源优势。在技术人才储备方面，公司于2012年启动并购之初即组建了数据库业务部，并从阿里巴巴、华为等知名互联网公司引进了一批专业大数据人才，目前已经形成 800人的互联网技术人才队伍，涵盖产品研发、技术运营、市场营销等领域，具备大数据产业发展所必须的、核心的、自有的技术人才储备优势。在产业运营方面，公司数据库业务部成立以来，聚焦数据存储管理和计算分析，建立公司用户数据中心和内容数据中心，以大数据分析为各产业板块精准营销提供支撑，为业务板块带来盈利的同时也积累了丰富的产业运营和用户维护经验。在行业整合能力方面，公司率先并持续关注大数据领域，早在上市之前即开始关注相关领域，至今已投资包括百分点集团（专注数据采集、加工与分析）、随视传媒（专注互联网大数据营销，2013年在新三板挂牌）、百融金服（专注大数据金融信息服务）、信柏科技（专注消费大数据分析和方案实现）、缔安科技（云应用服务供应商）等在内的一系列公司，覆盖了云计算、数据分析和大数据现实层运用等领域，拥有丰富的行业整合能力和大数据产业运营经验。
此外，由于云服务、大数据业务涉及到政府、企业核心数据信息储存和管理等重要环节，信息、数据安全和隐私问题日益成为市场选择的重点，公司作为国有控股企业，所依托的国资背景和公信力优势也将有利于在大数据行业占据发展先机。
公司具备显著的大数据行业先发性优势，为本次募投项目的成功实施奠定了良好基础。
三、项目建设的必要性分析
（一）创造社会效益：践行融媒体时代传媒社会责任
公司作为新闻传媒行业主流媒体集团，肩负着正确引导舆论，传播先进文化和壮大传媒产业的责任和使命。通过此次互联网数据中心的建设，公司将加快推进传统媒体和新兴媒体融合发展，依靠先进的云计算、大数据等技术对新闻生产流程进行革新，优化新闻传媒的内容生产、存储、分发能力，实现新闻资讯的精准传播、及时传播和有效传播，提高主流媒体的传播力和影响力，提升主流媒体的舆论引导能力，扩大舆论宣传阵地，践行融媒体时代传媒集团的社会责任，坚持把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益的双效统一。
公司也将借助本次募投项目的实施，助力推动大数据在提升政府治理和公共服务能力现代化、完善社会治理、推动经济社会转型升级等方向的运用，为政府的科学管理和便民服务提供帮助，实现政务数据的价值最大化，改善社会福祉，促进民生发展。
（二）实现经济效益：统领“3+1平台”协同发展提升盈利能力，构建大数据产业平台创新盈利增长点
互联网数据中心项目和自筹资金建设的大数据交易中心项目的成功实施，一方面，将以大数据为切入口，从数据存储、数据分析和数据共享等方面统领原有“3+1平台”的转型发展，深化“新闻+服务”的盈利模式创新，显著提高公司来自互联网相关业务的收入比例，助力公司打造具有持久生命力的互联网枢纽型传媒集团；另一方面，将打造一个覆盖大数据基础服务、数据挖掘与分析服务和数据交易服务在内的大数据产业链，并将力争培育成为公司的主营业务平台之一。
本项目的建设将有利于公司业务的多元化建设，全面优化公司的收入和利润结构，培育新的利润增长点，全面增强公司的综合竞争力。
（三）为持续发展提供动力：开辟传媒行业转型新路径，为后续发展夯实基础本次互联网数据中心项目的建设，将为传统媒体突破现有业务发展瓶颈、构建新平台、创新盈利模式和扩大影响力及公信力开辟新路径，为公司持续发展提供动力。公司将把大数据产业作为未来全力打造的主产业平台之一，依托大数据产业对传统产业与新兴产业的兼容性和支撑性，加大对现有各产业平台的整合升级，促进各个板块间联动与互通，实现各产业板块的协同发展，为公司未来继续做大做强“3+1平台”奠定基础，全力构建互联网枢纽型传媒集团。同时，公司也将作为主流媒体集团，发挥优势资源，利用先进技术手段，努力为传媒行业与大数据产业相结合探索经验和路径，为全面推动行业整体的融合发展与转型升级做出贡献，力争成为中国最优秀的传媒上市公司。
四、本次募集资金投资项目情况
（一）项目实施主体
本募投项目由浙报传媒全资子公司杭州富春云科技有限公司负责实施。待募集资金到位后，公司拟将募集资金作为子公司出资款。
杭州富春云科技有限公司基本情况如下：
公司名称：杭州富春云科技有限公司
注册地：杭州富阳区场口镇百丈畈 1号 613室
注册资本：5,000万元人民币
股权情况：浙报传媒持股100%
经营范围：计算机软硬件、网络技术的技术开发、技术咨询、技术服务、技术成果转让，网页设计；电业业务经营；计算机及配件批发；实业投资；企业投资管理；投资咨询（除证券、期货）。
（二）项目基本情况
公司拟投资 219,700万元（其中使用募集资金 195,000万元，自筹 24,700万元），在浙江省内建设领先全国的互联网数据中心。互联网数据中心利用相应
的机房设施，以外包出租方式为用户的服务器等互联网或其他网络设备提供放置、代理维护、系统配置及管理服务、出口带宽的代理租用和其他应用服务。同时，利用自有服务器及媒体云计算平台，为客户提供公共云服务和其他基于云计算技术的产品与服务。
公司拟同时自筹资金 1亿元建设大数据交易中心项目。大数据交易中心项目主要为大数据的供给方和需求方搭建一个开放、可信和便捷的交易场所，解决未来沉积大数据的出口问题。
建设完成后，公司将向全国范围内的客户提供包括主机托管、宽带租用、云计算服务、大数据服务、大数据交易等一系列服务。
（三）项目建设方案
公司以最终建设领先全国、服务社会的互联网数据中心和大数据交易中心为目标，并围绕该目标打造了一个包括大数据基础服务、数据挖掘与分析服务和数据交易服务的覆盖大数据全产业链的开放性生态系统。使用募集资金建设的互联网数据中心和自筹资金建设的大数据交易中心将相互配合、相互支撑：一方面互联网数据中心可以为后续大数据交易中心的的交易服务提供优质数据存储服务，为供交易的数据提供大数据应用服务，同时增加大数据交易中心的数据供应源；
另一方面，大数据交易中心为互联网数据中心提供了一个数据出口，为互联网数据中心的用户增加了一个数据变现的途径，有利于最大化互联网数据中心用户的数据资源价值。
互联网数据中心项目的主要建设内容包括大楼建设、机房建设、服务器铺设以及云平台的软硬件建设等。
1、数据中心机房建设规划
互联网数据中心拟建设六幢大楼，每幢大楼 10,000平米建设面积，合计 60,000平米建筑面积。每幢大楼各层功能规划如下表所示。
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|层数|功能|
|1层|动力区、网络接入机房区、监控中心及辅助用房、冷水机房层|
|2层|T3+级别的IDC机房及辅助用房，办公区，摆放300个机柜|

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|3层|T3+级别的IDC机房区及辅助用房，摆放700个机柜。|
|屋顶|摆放冷却塔等空调设备，柴油发电机组放置在室外。|

机房结构按照抗 8级地震标准建设，并配备完善的电力系统、空调系统、消防系统和安全保卫系统。
IDC机房网络结构则按层次性、可靠性、拓展性的原则进行设计建设。层次性要求建设三层网络架构接入网关层、核心交换层、出口路由层；可靠性要求核心设备采用双备份、双线路接入以保障网络的可靠性；拓展性要求所建机房网络可根据未来业务发展进行扩容。
2、云计算服务平台（包括大数据分析平台）建设规划
公司将使用2,000个机柜铺设24,000台自有服务器，建设云计算服务平台，同时配备相关大数据分析软件和人员，建设大数据分析平台。云计算服务平台（包括大数据分析平台）主要为地方政府、各级单位、媒体企业以及国内外知名大型互联网企业提供集中统一的数据存储、数据计算等信息化产业服务。
云计算服务平台建设主要包括虚拟化计算平台建设、负载均衡服务构建、分布式存储服务构建、关系型数据库服务(RDS)构建、缓存服务构建、ZD-OS系统构建和安全控制系统构建七个主要部分。
（四）提供的产品及服务
该募投项目建成后将向公众提供覆盖基础数据服务、数据挖掘与分析等服务，配合自筹建设的大数据交易中心提供的数据交易服务，公司将形成大数据全产业链服务的提供能力。
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|类别|内容描述||提供方|
|基础服务|机柜出租|包括主机托管、宽带租用、设备监测、安全系统、远程维护、代理维护服务等|互联网数据中心|
||云计算服务|包括虚拟服务器、分布式存储服务、数据库服务、缓存、负载均衡等||
|增值服务|大数据服务|包括ZD-OS、舆情产品、媒体流量联盟服务、用户画像、精准营销、企业数据挖掘、管理层决策等||

就上述募投项目提供的云计算服务和大数据服务内容，说明如下：
美国国家标准与技术研究院（NIST）对云计算的定义如下：云计算是一种能够通过网络以便利的、按需付费的方式获取计算资源（包括网络、服务器、存储、应用和服务等）并提高其可用性的模式，这些资源来自一个共享的、可配置的资源池，并能够以最省力和无人干预的方式获取和释放。
公司提供的云计算服务可以用三种服务模式来概括。三种服务模式为云基础设施即服务（IaaS）、云平台即服务（PaaS）以及云软件即服务（SaaS）。
公司将使用 2,000个机柜铺设 24,000台自有服务器并投资 3,000万开发云计算平台；配备相关大数据分析软件和人员，提供大数据分析服务。云计算平台（含大数据分析服务）主要为政府部门、媒体企业以及国内外知名大型互联网企业提供集中统一的数据存储、数据计算等云计算服务。
具体提供的云计算服务如下图所示：
1、云基础设施即服务（IaaS）——云计算服务产品
IaaS层是以服务的模式提供虚拟硬件资源，主要是将基础设施资源（计算、存储、网络带宽等）进行虚拟化和池化管理，便于实现资源的动态分配、再分配和回收。目前，资源池主要分为计算资源池、存储资源池、网络资源池和内容资源池。在服务提供方面，主要以计算资源、存储资源提供为主，如为应用系统分配虚拟服务器、存储空间，提供应用服务器、数据库管理系统等应用系统运行环境。
2、云平台即服务（PaaS）——云计算服务产品
该项目建成后提供的 PaaS服务包括分布式存储服务、数据库服务、缓存服务和负载均衡服务等。
（1）分布式存储服务：分布式存储服务为用户提供海量存储空间，同时支持弹性扩容，存储空间随着数据的增长弹性增大。针对用户上传的数据，至少创建三副本，保证数据的高可用性和可靠性。
（2）数据库服务：数据库服务为用户应用程序提供高效，稳定，可靠的结构化数据存储服务。
（3）缓存服务：缓存服务为应用系统中的热点数据提供高性能的，集中式和高可用的缓存服务，缓解后端存储的压力，为应用系统改善用户体验提供强有力的支撑。
（4）负载均衡服务：负载均衡服务是对多台云服务器进行流量分发的一项服务。负载均衡服务可以通过流量分发扩展应用系统对外的服务能力，通过消除单点故障提升应用系统的可用性。
3、云软件即服务（SaaS）——大数据服务产品
SaaS是根据客户的不同需求将源数据进行相应的清洗加工、数据模型搭建、统计、分析与挖掘等加工整合，并配合不同层级的数据应用与产品直接对客户提供按需的数据应用服务。具体数据应用与产品包含且不局限于舆情产品、ZD-OS系统服务、流量产品联盟、个性化推荐、用户画像、智慧服务、资讯内容的爬取与集成、文本与图像处理、主流数据挖掘模型等。
为更好地理解 SaaS服务，公司在提供的产品与服务中将 SaaS服务独立命名为大数据服务。
（1）舆情产品：借助现有成熟技术，通过平台对舆论媒体进行集中统一管理，形成能够整合各类业务系统功能、实现资源共享的公共平台，为媒体增值业务提供统一的管控平台。同时，为增值业务开发提供统一的开发接口，实现增值业务的快速交付、部署和上线。
（2）ZD-OS系统服务：ZD-OS（浙报传媒大数据操作系统）主要面向已接入机房的、具有一定数据量的、有数据处理意愿的企业技术人员。ZD-OS可帮
助企业快速管理其应用中的数据采集、落地、接入、整合加工和分析的挖掘，同时也将帮助企业管理其在数据应用环节中的所有数据流、资源和任务等。
（3）流量产品联盟：核心功能包括统一、综合的操作平台；整合、优化、管理不同渠道的流量；支持实时竞价广告的实时竞价、精准匹配优化算法；全面统一的可视化数据平台。
（4）用户画像：借助信息录入平台的搭建，收集客户信息，沉淀有价值的客户资料。基于客户的基本信息数据和各平台行为数据，构建用户标签体系，描绘每个用户的清晰画像。
（5）精准营销：借助数据整合和信息沉淀，不断完善信息录入平台、精准营销平台、数据可视化开发平台等平台功能，帮助客户实现精准营销。
（6）企业数据挖掘：借助报表分析系统的搭建，便于公司决策层、产品运营人员、市场分析人员准确获悉客户发展、业务发展、市场活动、营销效果等最新的、周期性的、可视化的数据情况，从而有效制定后续演进模式的展开。
（7）管理层决策：借助数据挖掘工具和算法处理的手段，充分挖掘用户与内容背后潜藏的各维度关联性，并将发现的大数据价值应用到实际的业务数据产品中。同时，提供基于数据挖掘与分析的产品或行业深度分析报告，提供给高层领导作为决策支持。
（五）项目的经营模式
1、经营模式
针对不同的客户，公司为其提供不同的产品与服务。
（1）机柜出租
针对自备服务器的用户，公司为其提供专业的机柜出租及其增值服务。主要模式为公司利用自有 IDC机房，租用基础运营商的带宽，专门为客户提供主机托管、宽带接入等 IDC业务，并附加网络安全、网络监测、数据备份、数据恢复、日志分析等增值服务，为客户提供服务器运维管理服务。
（2）云计算服务
针对未自备服务器的用户，公司为其提供云计算服务。主要模式为公司利用自有服务器，租用基础运营商的带宽，为客户提供虚拟服务器出租等资源型云计算服务以及分布式存储服务、数据库服务、缓存、负载均衡等应用型云计算服务。
（3）大数据服务
针对需要利用大数据技术进行生产、管理、研发、销售等决策的用户，公司利用前述云计算平台，并投入人力资源，利用分布式并行计算、人工智能等技术对源数据进行计算、分析和挖掘，并将由此产生的信息和知识应用出售给客户获得收入。
2、盈利模式
机柜租赁、带宽租赁、虚拟服务器租赁和其他服务收入是互联网数据中心的主要收入来源。其中，机柜租赁费用按照客户使用的机架、机柜等资源数量进行计算；带宽租赁费用按照客户使用服务所选的带宽进行计算；虚拟服务器租赁费用根据客户选用的主机是否独立、存储空间、带宽、设备运行速度等综合进行计算；其他服务费用主要根据客户所选择的服务类型进行计算。
电力成本、用水成本、带宽成本、人工成本、设备维护成本、折旧和摊销、云平台后续维护成本、税金、技术授权费、营销推广费用以及其他运营费用等是其主要成本支出。
（六）项目建设周期和投资进度表
本中心需四年建设完成，共计建设 60,000平方米绿色机房，形成共计 6,000个机柜。其中，4,000个机柜用于机柜出租，其余 2,000个机柜铺设共计 24,000台服务器用于服务器出租以及提供相应的云计算服务。未来四年具体建设安排如下：
（1）第一年完成第一、二幢共计 20,000平方米大楼建设，同时完成全部园区的供电、绿化、路面硬化等基础设施建设工作。
（2）第二年在第一、二幢大楼中投资铺设 2,000个机柜及配套系统，并完成机房装修和设备安装工作。使用其中的 600个机柜完成 7,200台服务器铺设及相应的配套系统投资建设。
投资 1,500万元完成云计算平台软件系统基本功能的建设。
完成第三、四幢共计 20,000平方米大楼建设。
（3）第三年在第三、四幢大楼中投资铺设 2,000个机柜及配套系统，并完成机房装修和设备安装工作。使用其中 600个机柜完成 7,200台服务器铺设及相应的配套系统投资建设。
投资 1,500万元全部完成云计算平台软件系统的建设。
完成第五、六幢共计 20,000平方米大楼建设。
（4）第四年在第五、六幢大楼中投资铺设 2,000个机柜及配套系统，并完成机房装修和设备安装工作。使用其中 800个机柜完成 9,600台服务器铺设及相应的配套系统投资建设。
项目的投资进度表如下所示：
单位：万元
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|项目|第一年|第二年|第三年|第四年|合计|
|浙报传媒互联网数据中心|12,600|65,800|75,000|66,300|219,700|

（七）项目选址、备案及环评情况
互联网数据中心拟建于浙江省杭州市富阳区。公司已与杭州市国土资源局富阳分局签署《国有建设用地使用权出让合同》（编号：3301832016A21047），出让面积 49,982平方米，土地用途为工业用地。公司已缴纳完毕土地出让款，目前土地使用权证正在办理过程中，预计取得不存在法律障碍。互联网数据中心项目的建设已通过杭州市富阳区发改局的备案（富发改工（备）〔2016〕44号）和杭州市富阳区环保局的环评批复同意（富环拟审〔2016〕2号）。
（八）项目效益情况
互联网数据中心财务模型计算期为 9年，公司分批建设分批运营。前 4年为建设期，每期建设完后 5年为运营期。经测算，互联网数据中心投资总金额为 219,700万元，在9年计算期内共实现营业收入 618,507万元，累计实现净利润
189,183万元，项目财务内部收益率（税后,15%的所得税率）为18.53%，项目
静态回收期（含建设期）为 6.27年，动态回收期（含建设期）为 7.13年。
五、本次募集资金运用对公司经营管理和财务状况的影响本次募投资金扣除发行费用后将全部用于建设浙报传媒互联网数据中心，结合自筹资金建设的大数据交易中心项目，有助于公司迅速推进建设互联网枢纽型传媒集团的发展战略，统领原有“3+1”大传媒平台的发展，构建自下而上的大数据产业链，提升公司综合竞争力。
本次募集资金投资项目符合国家相关的产业政策以及公司战略发展方向，具有良好的市场前景和经济效益，项目完成后，能够形成公司新的利润增长点，进一步提升公司的盈利水平，增强公司的综合竞争力。募集资金的用途合理、可行，符合公司及全体股东的利益，能够促进公司的长远健康发展。
基于数据中心项目的投建和运营特性，项目早期高额的投入可能短期对公司净利润水平造成一定影响。但随着项目达产，预期效应将逐步显现，公司将创造出新的盈利点，营业收入和盈利水平将大幅提升，有利于公司的未来发展。
浙报传媒集团股份有限公司董事会 2016年 7月28日