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user: 4. 实证分析 下面对回收的有效问卷进行整理分析，并采用SPSS17.0软件对收集到的数据进行统计分析，根据分析结果验证研究假设。 4.1. 信度分析 信度，指所设计问卷的可信程度，又称为可靠性。信度分析是评价所设计问卷是否具有稳定性和可 靠性的有效分析方法。 本文使用SPSS软件的Cronbach’s Alpha系数对个体特性中的各变量和从众行为的程度进行可靠性检验分析。当Cronbach’s Alpha的值小于0.35时，被认为不具有信度，数据不能被使用；当Cronbach’s Alpha的值在0.35和0.70之间时，被认为是低信度；当Cronbach’s Alpha的值为0.70以上时，其信度被认为是高信度。本文对个体特性中的各变量和从众行为的程度进行可靠性检验分析所得的Cronbach’s a系数结果分别为0.855和0.744，总体的Cronbach’s a系数为0.882。由此可知问卷的所有题项间内部一致性较好，具有较高的信度，则问卷设计合理。 4.2. 数据描述统计分析 本文采用问卷调查法，在某“O2O”网站的论坛向消费者发放问卷，共回收有效问卷216份。问卷首先通过预调研修改，然后才进行正式的调研。问卷设计参考了高秀峰(2011)的量表，对收集到的数据进行信度和效度检验，结果均通过。实验选择以某“O2O”网站全国不同地区的消费者作为被测对象，收集到的数据基本情况如表1所示。 由表1调查结果表明，某“O2O”网站的女性消费者有114位，占52.78%，则该“O2O”网站的女性消费者偏多。该“O2O”网站的消费者年龄段主要集中在21~40岁，共有186位，占被测试对象的86.11%；消费群体多为大学生，而且月可支配收入在3001~5000元之间的购买者较多。 此外，在“O2O”网站上进行交易的消费者，大多使用互联网的时间在5年以上，而且平均每天上网的时间在3~9小时之间。近一年来，消费者购买“O2O”产品的次数越来越多，5次以上的占60.19%；花费在“O2O”产品上的金额也越来越大，其中花费在2000元以下的消费者居多，占37.96%；消费者在进行“O2O”交易时，基本上都是购买餐饮食品累和服装饰品类，这部分群体占82.41%。 4.3. “O2O”消费者个体特性的描述性分析 本研究主要从Lascu和Zinkhan (1999)的从众行为模型中有关个体的因素选出影响“O2O”团购的因素，主要包括公众自我意识和高度自我监控。 4.3.1. 公众自我意识 如表2的研究结果所示，“O2O”消费者对个体因素公众自我监控中的“B1：我表达意见时很在乎他人的反应”(3.77)最为同意；然后是对“B4：我会常常留意他人的行为或表情”(3.74)、“B3：我很在乎他人眼中的自己”(3.73)这两项较为同意；最后是“B2：我很在乎他人对我的不好评价”(3.70)。公众自我意识的描述统计量如表2所示。 4.3.2. 高度自我监控 如表3高度自我监控的描述统计量结果所示，“O2O”消费者对个体因素高度自我监控中的“B6：我做事前会考虑自己的行为对他人的影响”(4.00)最为满意；其次是“B5：我常常自我反省”(3.83)、“B7：我常常问自己这样做对吗”(3.75)；最后为“B8：我会经常问自己：我今天做了哪些事”(3.53)。由这四 图1. “O2O”消费者从众行为影响模型 Table 1 The basic situation of consumer 频数 百分比(%) 累计百分比(%) 性别 女 114 52.78 52.78 男 102 47.22 100 年龄 20岁以下 6 2.78 2.78 21~30岁 94 43.52 46.3 31~40岁 92 42.59 88.89 41~50岁 20 9.26 98.15 51岁以上 4 1.85 100 教育程度 小学以下 0 0 0 初高中 8 3.7 3.7 大专和本科 186 86.11 89.81 硕士及以上 22 10.19 100 月平均可支配收入 1000元以下 16 7.41 7.41 1001~3000元 42 19.44 26.85 3001~5000元 77 35.65 62.5 5001~10000元 65 30.09 92.59 10001元以上 16 7.41 100 使用互联网的时间 不到1年 0 0 0 1~3年 13 6.02 6.02 3~5年 38 17.59 23.61 5年以上 165 76.39 100 消费者平均每天上网的时间 少于1小时 0 0 0 1~3小时 44 20.37 20.37 3~5小时 78 36.11 56.48 5~9小时 81 37.5 93.98 9小时以上 13 6.02 100 最近一年购买O2O产品的次数 1次 11 5.09 5.09 2次 26 12.04 17.13 3次 38 17.59 34.72 4次 11 5.09 39.81 5次以上 130 60.19 100 最近一年会费在O2O产品上的金额 2000元以下 82 37.96 37.96 2001~4000元 60 27.78 65.74 4001~6000元 28 12.96 78.7 6001~8000元 18 8.33 87.03 8001~10000元 18 8.33 95.36 10001元以上 10 4.63 100 O2O模式中最常购买的产品 餐饮食品类 75 34.72 34.72 服装饰品类 103 47.69 82.41 健身保健类 9 4.17 86.58 旅游类 9 4.17 90.75 美容化妆品类 8 3.7 94.45 文艺娱乐类 11 5.09 99.54 其他 1 0.46 100 表1. 消费者基本情况 Table 2 The descriptive statistics on public’s self-consciousnes N 极小值 极大值 均值 标准差 B1 216 2 5 3.77 0.805 B2 216 1 5 3.7 0.836 B3 216 1 5 3.73 0.825 B4 216 2 5 3.74 0.85 有效的N (列表状态) 216 表2. 公众自我意识的描述统计量 Table 3 The descriptive statistics on highly self-monitorin N 极小值 极大值 均值 标准差 B5 216 2 5 3.83 0.766 B6 216 2 5 4 0.691 B7 216 2 5 3.75 0.753 B8 216 1 5 3.53 0.912 有效的N (列表状态) 216 表3. 高度自我监控的描述统计量 项高度自我监控变量可以发现，消费者主要受个体自我监督的影响较大。 4.4. 个体特性对从众行为的影响分析 4.4.1. 公众自我意识对消费者从众行为的影响 运用SPSS软件对公众自我意识的相关变量和规范性与信息性从众行为变量进行回归分析，分析结果如表4所示。 由表4发现，公众自我意识对规范性从众行为回归的F值较大，效果相对较好。根据“O2O”消费者的公众自我意识与从众行为程度的数据处理结果显示，公众的自我意识对规范性从众行为和信息性从众行为都有影响，即假设一成立。消费者重视其在“O2O”中的表现以及其他消费者对其的评价，相对于信息性从众行为，这类消费者的公众自我意识对其规范性从众行为的影响更加显著。因此，假设二成立。 4.4.2. 高度自我监控对消费者从众行为的影响 由表5，知个体的高度自我监控对规范性从众行为和信息性从众行为都有影响。不过与信息性从众行为相比，高度自我监控的人比较重视自己的行为对他人的影响，因而会控制自己的行为，其实施的行为都是为了满足群体的期望，这些人往往更容易出现规范性从众行为，即假设三成立。 进一步研究分析发现，若“O2O”消费公众自我意识越强，那么其迫于群体规范的压力，为了避免与其他成员不一致，而采取与群体一致的行为，从而出现规范性从众；自我监控水平强的人适应性非常好，对外界环境变化也很敏感，会根据外界环境的变化很快调整自己的行为以适应不同的环境并做出不同的决策。此时，消费者都是为了完成群体的期望，而选择与群体一致的行为，进而也容易规范性从众。因此，公众自我意识强且自我监控水平高的消费者更容易出现规范性从众行为，即假设四成立。相反，公众自我意识弱且自我监控水平低的“O2O”消费者容易做出信息性从众，从而假设五成立。 Table 4 The comparison about public’s self-consciousness affecting on the information and normative herd behavior of consumer 模型 平方和 df 均方 F Sig. 信息性从众行为 回归 13.85 4 3.462 8.686 0.000 a 残差 84.109 211 0.399 总计 97.958 215 规范性从众行为 回归 28.448 4 7.112 10.605 0.000 a 残差 141.51 211 0.671 总计 169.958 215 表4. 公众自我意识对消费者的信息性从众行为和规范性从众行为影响比较 Table 5 The comparison about highly self-monitoring affecting on the information and normative herd behavior of consumer 模型 平方和 df 均方 F Sig. 信息性从众行为 回归 15.266 4 3.816 9.738 0.000 a 残差 82.693 211 0.392 总计 97.958 215 规范性从众行为 回归 24.866 4 6.217 9.04 0.000 a 残差 145.092 211 0.688 总计 169.958 215 表5. 高度自我监控对消费者的信息性从众行为和规范性从众行为影响比较