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user: 4. 餐饮外卖的消费者偏好分析 (一) 订餐时间和地点 1. 订餐时间 从大时段来看，在工作日订餐的占23.1%，在周末订餐的占27.3%，两个时段都有的占49.6%。在本文作了交叉分析后发现：① 35岁以下的人更多在周末订餐，35岁以上的人更多在工作日订餐；② 已婚人士更多在工作日订餐，未婚人士更多在周末订餐；③ 本科及以下学历的人更多在周末订餐，研究生及以上学历的人更多在工作日订餐；④ 学生和公司职员更多在周末订餐，专业人士(如教师/医生/律师等)和公职人员更多在工作日订餐；⑤ 月收入2000元及以下的人更多在周末订餐，月收入2000元以上的人更多在工作日订餐；⑥ 是现居地的本地人更多在工作日订餐，不是现居地的本地人更多在周末订餐；⑦ 会做饭的人更多在工作日订餐，不会做饭的人更多在周末订餐；⑧ 因为解决工作餐和用餐时间短而选择外卖的人更多在工作日订餐，因为不想做饭和不想出门而选择外卖的人更多在周末订餐。从小时段来看，订午餐和晚餐的人最多，59.2%的用户喜欢订午餐，46.3%的用户喜欢订晚餐，而选择早餐、下午茶及夜宵的用户较少。 2. 订餐地点 消费者大多是在工作单位和学校点外卖，如表3所示。 Table 3 A place where consumers order catering takeawa 点餐地点 家里 工作单位、学校 百分比 31.3% 68.7% 表3. 消费者点餐饮外卖的地点 (二) 订餐品类和频率 1. 订餐品类 消费者更喜欢中式餐点和西式快餐，如表4所示。 Table 4 Purchase frequency of online catering takeaway categorie 种类 中式餐点(简食便当、香锅冒菜、火锅等) 汉堡、披萨、炸鸡等 轻食西餐 日韩料理 小吃炸串 甜点饮品 其他 频率 284 115 17 19 37 33 19 表4. 在线外卖餐饮种类的购买频率 2. 订餐频率 消费频率较高的“每天1次或以上”和“每周4~6次”的总占比为16.3%，消费频率较低的“每月2~3次”和“每月1次及以下”的总占比为58.6%，如表5所示。 Table 5 Consumption frequenc 频率 百分比 每天1次或以上 17 4.8 每周4~6次 41 11.5 每周1~3次 89 25.1 每月2~3次 97 27.3 每月1次及以下 111 31.3 合计 355 100.0 表5. 消费频率 (三) 订餐原因 消费者选择点外卖的原因更多是“不想出门”、“解决工作餐，用餐时间短”、“不想做饭”，这三个原因已占到89.3%。说明购买餐饮外卖的消费者主要是因为“懒”才消费的，如表6所示。 Table 6 Cause analysis of why consumers choose catering takeawa 原因 解决工作餐，用餐时间短 不想做饭 不想出门(包括天气原因) 单独用餐 优惠折扣 不会做饭 外卖已成 习惯 其他 百分比 24.8% 19.7% 44.8% 1.4% 2.8% 0.8% 1.4% 4.2% 表6. 消费者选择餐饮外卖的原因分析 (四) 订餐关注的产品属性 1. 整体情况 从最关心的产品属性来看，消费者对在线餐饮类外卖产品属性的重要性均值排序结果如表7所示。 从上述消费者关注的产品属性重要性排序可以看出： 第一，排在前五位的是商家的卫生情况、餐饮口味、配送速度、用户对商家的评价、配送员的服务态度。对于餐饮类产品，消费者最关心的是产品卫生安全问题，其次才是对产品的消费体验，这与其他学者的研究结果是一致的 [ 6 ]。此外，商家的卫生情况也影响着用户的感知风险，卫生情况良好会降低消费者的感知风险，消费者就会更愿意在线订外卖，这点也是经其他学者证实的 [ 7 ]。其中餐饮口味排在第二，说明餐品的味道还是最吸引消费者的主要因素。配送速度与配送员的服务态度分别排在了第三和第五，决定了在线餐饮类外卖消费者线下消费的最先体验，也充分说明服务在餐饮外卖中的重要性。其中排在第四位的是用户对商家的评价，尤其是没有关顾过的商家，消费者更在意其他消费者对其的评价，这与莫赞和李燕飞(2015)提出的“在线评论对消费者购买行为的影响因素包括：好评数量、描述评分、有图片评论数量、追加评论数量和累计评论数量”相吻合 [ 8 ]。 Table 7 Customer in product attribute importance ranking tabl 序号 类别 产品属性 均值 重要性 1 食品因素 在线外卖的餐饮种类 5.31 7 2 在线外卖的餐饮口味 6.04 2 3 价格因素 在线外卖的产品原价 5.22 10 4 在线外卖的产品折扣 5.15 11 5 在线外卖的产品折后价格 5.32 6 6 在线外卖商家的优惠活动(满减、优惠券等) 5.26 9 7 在线外卖的费用(配送费、包装费等) 5.27 8 8 商家因素 在线外卖的包装和餐具 5.08 12 9 在线外卖商家是否为品牌商家 4.93 15 10 在线外卖商家的销量 4.99 13 11 在线外卖商家的卫生情况 6.37 1 12 在线外卖商家营业时间是否包括非正餐时段 4.97 14 13 在线外卖商家的距离 4.88 16 14 服务因素 在线外卖配送的速度 5.69 3 15 在线外卖配送员的服务态度 5.48 5 16 参考因素 在线外卖用户对商家的评价 5.68 4 表7. 客户在产品属性重要性排序表 注：重要性均值6分以上代表着很重要，5~6分为重要，4~5分为一般。 第二，对价格的关注程度与我们以往的认知有所差距，我们以往认为餐饮外卖的消费者应该对价格特别敏感，所以价格会是消费者下单时参考的主要因素，而从调研数据来看价格因素中只有产品折后价格这一因素排得相对靠前，但也只是排在了第六的位置，究其原因，一是可能是餐饮外卖的价格相对其他渠道获得的餐饮已经相对比较优惠，二是餐饮外卖中产品价格差异不大，所以导致消费者对价格的敏感性没有明显体现出来。 第三，商家因素中的商家的销量，我们以往认为这应该是消费者在下单时比较关注的产品属性，因为商家的销量越高意味着该餐品越受欢迎，但从调研数据来看，它却排在了第十三的位置，分值也低于5分。而用户对商家的评价却排在了第四位，充分说明目前消费者已经比较成熟，更看重其他用户的评价，而不在意商家的销售数量，因为销售数量与商家经营规模、地理位置、开店时间长短都相关，其销售数量大并不能表明其卫生情况、餐饮口味等消费者最关注的那些因素就表现比较好。 2. 客户细分 (1) 客户性别细分 根据《2017互联网餐饮外卖用户专题分析》显示，女性的消费频次高于男性，且消费能力更强。从本文搜集的数据来看(如表8)： Table 8 Comparative analysis of male and female customers in the importance of product attribute 序号 产品属性 男客户均值 女客户均值 男客户重要性排序 女客户重要性排序 差距 1 在线外卖的餐饮种类 5.29 5.32 6 9 3 2 在线外卖的餐饮口味 6.08 6.01 2 2 0 3 在线外卖的产品原价 5.18 5.26 7 10 3 4 在线外卖的产品折扣 5.05 5.24 10 11 1 5 在线外卖的产品折后价格 5.17 5.44 8 7 1 6 在线外卖商家的优惠活动(满减、优惠券等) 5.03 5.46 12 6 6 7 在线外卖的费用(配送费、包装费等) 5.15 5.37 9 8 1 8 在线外卖的包装和餐具 4.93 5.21 13 12 1 9 在线外卖商家是否为品牌商家 4.93 4.92 13 15 2 10 在线外卖商家的销量 4.87 5.09 15 13 2 11 在线外卖商家的卫生情况 6.35 6.39 1 1 0 12 在线外卖商家营业时间是否包括非正餐时段 5.05 4.90 10 16 6 13 在线外卖商家的距离 4.76 4.99 16 14 2 14 在线外卖配送的速度 5.77 5.63 3 4 1 15 在线外卖配送员的服务态度 5.42 5.53 5 5 0 16 在线外卖用户对商家的评价 5.62 5.73 4 3 1 表8. 男女客户在产品属性重要性排序上的对比分析表 结果显示：男性消费者比女性消费者更在意“餐饮种类”、“商家营业时间是否包括非正餐时段”；男性消费者比女性消费者更在意“产品原价”，而女性消费者比男性消费者更在意“商家的优惠活动”；男性消费者比女性消费者更在意“商家是否为品牌商家”，而女性消费者比男性消费者更在意“商家的销量”；男性消费者比女性消费者更在意“配送的速度”、“用户对商家的评价”，而女性消费者比男性消费者更在意“商家的距离”。从上述数据分析可得出：男性消费者更理性，而女性消费者更感性，所以若有营销活动，应主要针对女性消费者。 (2) 客户价值细分 本文将客户分为三类：即第十题“近一年您在线点外卖的次数”，选择“每天1次或以上”和“每周4~6次”的为“高价值客户”；选择“每周1~3次”的为“低价值客户”；选择“每月2~3次”和“每月1次及以下”的为“潜在客户”。此外，“高价值客户”中未婚人士居多，占70.7%；“低价值客户”中会做饭的人居多，占73.1%，如表9所示。 Table 9 Comparative analysis table of importance ranking of product attributes for three types of customer 序号 产品属性 高价值客户 均值 低价值客户 均值 潜在客户 均值 高价值客户 重要性排序 低价值客户 重要性排序 潜在客户 重要性排序 1 在线外卖的餐饮种类 5.59 5.38 5.20 4 9 8 2 在线外卖的餐饮口味 6.10 6.02 6.03 2 2 2 3 在线外卖的产品原价 5.14 5.36 5.18 10 10 10 4 在线外卖的产品折扣 5.09 5.49 5.02 11 7 14 5 在线外卖的产品折后价格 5.41 5.52 5.20 6 6 8 6 在线外卖商家的优惠活动 (满减、优惠券等) 5.17 5.53 5.17 9 5 11 7 在线外卖的费用 (配送费、包装费等) 5.24 5.36 5.24 8 10 7 8 在线外卖的包装和餐具 4.86 4.83 5.25 14 14 6 9 在线外卖商家是否为品牌商家 4.71 4.64 5.11 15 16 12 10 在线外卖商家的销量 4.95 4.87 5.05 13 13 13 11 在线外卖商家的卫生情况 6.22 6.42 6.39 1 1 1 12 在线外卖商家营业时间 是否包括非正餐时段 5.00 5.03 4.93 12 12 16 13 在线外卖商家的距离 4.69 4.81 4.97 16 15 15 14 在线外卖配送的速度 5.57 5.69 5.73 5 3 4 15 在线外卖配送员的服务态度 5.29 5.46 5.54 7 8 5 16 在线外卖用户对商家的评价 5.62 5.56 5.75 3 4 3 表9. 三类客户在产品属性重要性排序上的对比分析表 结果显示：第一，三类客户群体都把“商家的卫生情况”和“餐饮口味”放在了第一和第二重要的位置上；第二，“高价值客户”跟其他两种类型的客户群体相比，更在意“餐饮种类”；第三，“低价值客户”跟其他两种类型的客户群体相比，更在意“产品折扣”和“商家的优惠活动”，更不在意“费用(配送费、包装费等)”；第四，“潜在客户”跟其他两种类型的客户群体相比，更在意“包装和餐具”、“配送员的服务态度”、“商家是否为品牌商家”，更不在意“商家营业时间是否包括非正餐时段”、“产品折扣”、“产品折后价格”、“商家的优惠活动”。从上述数据分析可得出：第一，所有类型的消费者都更看着商家的卫生情况和餐饮口味，所以这两个因素应是决定消费者是否下单的最主要因素，也是商家最该关注的问题。第二，高价值客户更看重餐饮种类，说明高价值客户更在乎产品的创新，因为这类客户购买频率较高，对产品的更新速度更在意，否则会对商家或产品产生腻烦心理。同时，也说明高价值客户的存量挖掘是最大的，应利用产品创新来充分挖掘高价值客户的潜在需求。第三，低价值客户对价格更敏感，所以为了更好地挖掘这部分客户的需求，最好的办法就是用价格来刺激其潜在需求。第四，潜在客户对服务更敏感，而对价格反而不敏感，说明这部分客户之所以是潜在客户，主要还是持有观望态度，可能源于对这种新渠道的不信任或者某些顾虑，所以为了更好地激发这部分客户的需求，最好的办法就是向其推荐产品和服务都表现出色的品牌商家，让其初阶段的服务体验不断提高，甚至制造一些惊喜，消除其的顾虑和不信任感，而增加其对餐饮外卖的好感。