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user: 3. 影响因素 消费者百分比差异混淆关系到经营者和消费者双方的直接利益，因此，分析消费者这种偏差现象的影响因素是十分必要的。通过对以往研究的回顾、梳理和总结，我们得知：消费者的数学能力、计算难度、消费者的动机、时间压力以及商品价格都可能会影响消费者的百分比差异混淆。 3.1. 数学能力 数学能力是指个体获得数字和相关概念的表示、表达、转换、推理和其他处理的先天或后天获得能力(周正，辛自强，2012)，是认知能力的重要方面，而认知能力较高的个体更容易避免产生决策偏差(Stanovich & West， 2000; West & Stanovich， 2003)。研究者关注数学能力和决策的关联，研究发现：数学能力是影响决策的核心因素——数学能力越强，更会做出正确的决策(Peters， Västfjäll， Slovic， Mertz， Mazzocco， & Dickert， 2006; Furlong & Opfer， 2009)。周正和辛自强(2012)通过对数学能力和决策关系的综合分析，发现概率推理、数量表征、算数能力和数量启发式等因素是数学能力对个体决策的影响的主要体现。因而，较高的数学能力更可能降低在决策中的偏差，非理性偏差现象出现的概率也跟着降低。 消费者百分比差异混淆是一种非理性偏差，作为一种消费者决策问题也会在某种程度上受到消费者自身数学能力的影响。同时，百分比或百分数本身即是一个数学问题，个体在理解或感知百分比的差异时很可能地会调用其知识背景中的数学知识。Hoz与Gorodetsky (1989)也指出数学计算知识有限的个体在加工百分数和小数时更容易计算错误。且国内研究也发现，涉及数学能力的知识背景会在一定程度上减少被试出现百分比差异混淆(张玥，辛自强，2015)。一些研究者确实也认为较差的数学能力可能会使个体产生一些消极发展结果，正如非理性偏差(Paulos， 1988; Peters， Västfjäll， Slovic， Mertz， Mazzocco & Dickert， 2006)。较高的数学能力或可进一步减少学生的非理性偏差现象。但在以美国大学生为对象的研究中却没有发现数学能力可以对消费者百分比差异混淆产生影响(Kruger & Vargas， 2008)，这也许是由于中美两国学生在数学能力上的不同所导致的——美国等欧洲文化国家的学生在数学能力上的表现要不如中国学生(申继亮，陈勃，王大华等，2001；Stevenson， Lee， Chen， Lummis， Stigler， Fan， & Ge， 1990; Wang & Lin， 2009)。今后的研究可以在东西方跨文化背景下，综合考量数学能力对消费者百分比差异混淆的交互作用。 3.2. 计算难度 在现实生活中，不同的定价策略会对消费者产生不同的影响，直接就是体现在计算难度上的变化。例如有两种商品，一种商品原价为100元，然后降价33%；而另一种商品原价为89.9元，然后降价33%，最后分别计算这两种商品打折后的价格。很明显后一种商品的计算难度要比前一种更大。而在营销领域，许多商家都热衷于采用这种尾数定价策略。相关研究也证实，以尾数的方式定价会增加计算促销量的难度(Dehaene， Spelke， Pinel， Stanescu， & Tsivkin， 1999)。一般来说，在高计算难度下，被试会处于高认知负荷水平状态中，其信息加工分析能力也会减弱，很难理性地做出最优的决策，而是更多依靠直觉进行决策，易出现非理性偏差。 研究发现：在百分比的计算难度高时，被试更易犯百分比基数忽略错误，即出现更多消费者百分比差异混淆现象；而在百分比的计算难度低时，被试则不会犯百分比基数忽略错误，即不会出现该消费偏差现象(Chen， Marmorstein， Tsiros， & Rao， 2012)。而在张玥和辛自强(2015)的研究中，高计算难度组和低计算难度组的消费者被试都出现了消费者百分比差异混淆的现象，指出由价格数字产生的计算难度对消费者百分比差异混淆现象没有明显影响。但同时是他们也发现，计算难度和知识背景对该现象的交互作用显著，即这两个因素会共同影响消费者的百分比差异混淆。具体而言，对于只掌握百分比计算知识的消费者，无论计算难易与否，他们都出现了百分比差异混淆现象；而对于掌握促销原理的消费者和控制组，在计算难度较高时表现出非理性偏差现象，在计算难度低时则没有出现。此外，这也启示以后的研究中，在探讨某个因素对消费者百分比差异混淆的作用时，应慎重考虑或者控制其他可能的因素。 3.3. 消费者的动机 有研究提出，即使个体精通数学，如果缺乏准确回答相应问题的动机，个体也会出现非理性偏差(Frederick， 2005)。Ferreira等人(2006)进一步指出，决策者不同的动机水平会明显干扰非理性偏差的效果大小。一般地，动机水平偏低，非理性偏差趋大；动机水平偏高，非理性偏差趋小。这可能是因为如果个体的动机水平较低，如缺乏充足的激励措施，会不愿消耗过多的认知资源或者花费较多的时间来加工认知解答目标问题，而倾向依靠第一感觉或直觉草率地回答目标问题，最终使非理性偏差的发生概率增加。 在消费领域，Kruger与Vargas (2008)指出，致使消费者出现百分比差异混淆的原因之一就是因为被试没有做出正确回答的动机。他们研究发现，高动机条件下的被试的百分比差异混淆倾向有所下降，但并未完全消除。换言之，被试被要求进行准确回答的动机越高，其表现的百分比差异混淆程度越低，然而动机并不能完全对这种非理性偏差进行解释，因为高动机条件下的被试所表现出来的这种偏差现象也同样十分显著。尽管该研究已经表明了准确动机在消费者百分比差异混淆中的作用，但是该研究结果的生态效度有待于进一步的检验，尤其是在不同的年龄阶段、经济地位、种族文化下，此研究结果是否仍然成立，尚需未来更多的实际证据。 3.4. 时间压力 时间是个体做出最优决策的最基本的因素之一，个体需要充足的时间去调用自身的认知资源、搜寻可以解决相关问题的最佳策略、统筹分析事件的情况或商品的属性、计算个人的利害得失等等。因此，做出最优决策是一个耗时的过程。时间作为消费行为中的一项关键资源，如果比切实所需做决策的时间少(客观时间不足)或者自己主观感知的时间少时，或会诱发消费者的强烈紧迫感或其他不良情绪体验，从而会使消费者做出购买决策的质量下滑(Janis， 1982; Rothstein， 1986; Keinan， Friedland， & Ben-Porath， 1987; Svenson & Maule， 1993)。同样地，决策者如果在较为紧凑的时间中或者体验到较大的时间压力时，可能会减少对有关信息的搜寻进而利用，转而采用更加粗略的策略方法进行决策判断(王大伟，刘永芳，2009)。陈军(2009)也指出，在时间压力较大的情况下，个体通常没有足够的时间来加工和分析信息，并且由于个体需要在有限的时间内做出决策，其认知负荷水平也会更高，进而使其认知加工能力受到更大的制约，信息搜索和加工的深度也可能会跟着降低。 由此可以认为，时间压力对个体的决策结果和质量可能会产生明显的干涉，较高水平的时间压力会更容易导致个体做出非理性的决策。由此可以推断，消费者在面对百分比差异进行购买决策时也会受到时间压力的干扰。一项对我国消费者的研究表明，时间压力确实会影响消费者百分比差异混淆。如果时间有限，消费者会出现百分比差异混淆现象；而如果时间十分充足，消费者则不发生百分比差异混淆现象(凌喜欢，辛自强，2014)。 3.5. 商品价格 价格是影响消费者决策的最为重要的因素(Monroe， 2003)，当消费者不能准确对商品信息进行掌握或者缺乏理解该商品相关属性的线索时，常会根据商品的价格去衡量商品的价值，从而做出相应的购买决策。通常情况下，商品的价格越高，消费者所感知到的商品质量也会越高(Kurtz & Clow， 1998)。由此可见，消费者对价格所附带或者隐含的信息的感知，会影响其对该商品的分析判断以及最后的购买决策。价格越高，消费者可能更加认真仔细地进行综合分析其商品的质量，从而做出更加理性的购买决策，在一定程度上也避免了只依据直觉所造成的非理性偏差。从另一个角度来说，商品的价格也可能与自身的利害得失紧密相关。商品价格越高，消费者对该商品将会更加重视，也会对商品更谨慎理性地进行评价，以防止被商家欺骗使自身利益损失；而如果商品的价格较低，消费者的商品重视度可能较低，也不愿花费过多的时间和精力来进行综合评价与理性分析，从而更易出现非理性偏差现象。 凌喜欢和辛自强(2014)对我国大学生研究的结果证实：商品价格确实会对消费者的百分比差异混淆现象产生明显影响。具体而言，当商品价格低时，消费者会出现百分比差异的混淆；当商品价格高时，不会出现百分比差异的混淆。这也进而表明，商品的价格越高，其对消费者来说就越重要，越能引发消费者对该商品的理性评价与思考。 3.6. 案例简析 在回顾了以往研究对消费者百分比混淆形成的可能影响因素之后，我们不妨从新的社会消费现象去理解这些因素。比如近几年影响力异常巨大的网购节日，以“天猫双十一国际购物狂欢节”为代表的电商平台推出的低价促销活动，已经在海内外形成新的消费热潮，消费额年年暴涨。自2009年开始，阿里巴巴集团开始运作“双十一购物节”，到八年后的2017年时，仅“天猫双十一”当日消费金额已达1682亿，席卷全国，催生了大量“吃土”、“剁手”等自嘲段子。 首先，“天猫双十一”的销售策略从“全场一律五折”到“满减”不断变化，实际上也就是利用了消费者对商品价格的极端敏感性，并且降低价格的措施也使消费者降低了对商品消费的理性认知的需要，直接造成了“本月吃土”、“再买剁手”的非理性消费现象。 其次，“天猫双十一”仅持续一天，很多热门商品需要“秒杀”，也是从时间压力的方面对消费者行为进行了“逼迫”，降低了消费者做出最优决策的可能性或概率，进一步诱使消费者的百分比混淆现象出现。这就不难理解，为什么只持续一天的“天猫双十一”却远比同样采取相似销售口号策略的京东、苏宁的持续一个星期以上的“双十一”获得了更炫目的成绩，除了先发品牌优势外，更大时间压力下消费者行为更容易被诱导。 再次，通过观察可以发现，“天猫双十一”的购物优惠策略已经从简单的“五折起”发展为非常纷繁复杂的“跨店满减”、“购物补贴”、“红包”等等，单是“红包”就有火炬红包、定金膨胀、AR红包等让消费者眼花缭乱，这使得消费者对消费优惠的计算难度不断攀升，大部分消费者不能完全运用复杂的优惠计算方法为自己获得最大利益，反而使得消费者容易陷入一种“不买就亏”的消费陷阱中，与此同时计算难度增加了，但是消费者的数学能力并没有随之提高，事实上令消费者的计算能力下降了，以消费者百分比混淆为代表的非理性现象更容易产生。 最后，根据新闻报道，各个平台的“双十一”活动的部分商家出现了“先升后降”、“虚构原价”等价格欺诈现象。这是不良商家利用与消费者的信息不对称性进行的违反正常消费原则的价格失信和价格违法。这种不算少见的情况会令部分对价格变动不知情的消费者的实际利益受损，这虽然与消费者百分比混淆现象出现的表现形式不一样，区别在于价格欺诈的本质是欺骗，消费者百分比混淆的实质是误导，但是也同样是商家掩盖自己实际价格变动的一种行为。因此，如果消费者有足够的动机去了解“双十一”前后的价格变动趋势，很容易发现商家的欺骗行为，减少非理性的消费行为。 通过对“双十一购物节”的简单分析，我们可以更好理解以消费者百分比混淆现象为代表的非理性的消费行为的若干影响因素是如何产生效应的。