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user: 5. 讨论与结论 5.1. 结论与讨论 顾客共创价值包括给企业带来的价值和给顾客自身带来的价值。尽管许多学者指出，顾客契合能促 Table 1 Reliability analysis result 变量 编号 问项内容 Cronback α 顾客契合(CE) EU1 EU2 EU3 EU4 CP1 CP2 SL1 SL2 我会花大量的时间参与该网站/品牌社区的活动； 我对参与该网站/品牌社区活动十分着迷； 我非常热衷参与该网站/品牌社区的活动； 如果不参与该网站/品牌社区活动，我的生活会受影响； 我想要更多地了解该网站/品牌社群； 我非常关注该网站/品牌社区； 我乐于和朋友一起参与该网站/品牌社区； 当我身边的人也加入该网站/品牌社区时，我会觉得更加有趣 0.788 功能性价值(FV) 情感性价值(EV) FV1 FV2 FV3 FV4 FV5 EV1 该网站/品牌社区成员可获得抽奖机会； 该网站/品牌社区成员的身份能够让我在别处获得折扣； 该网站/品牌社区提供了大量酒店相关的有用信息； 其他成员发表的入住体验信息使我受益匪浅； 我能从该网站/品牌社区(其他成员)那里得到我需要的信息； 该网站/品牌社区是我把自己的知识和信息分享给他人的主要途径 0.753 0.711 EV2 EV3 EV4 我觉得在该网站/品牌社区中讨论交流非常有趣； 登陆该网站/品牌社区有助于我打发时间； 该网站/品牌社区扩大了我既有的人际关系网络 社交性价值(SV) SV1 SV2 SV3 SV4 SV5 通过该网站/品牌社区我结交了一些志趣相投的朋友； 该网站/品牌社区成员的身份有助于凸显出我的社会形象； 该网站/品牌社区成员的身份有助于凸显出我的地位； 作为该网站/品牌社区的成员，是一种品位的象征； 在该网站/品牌社区中我觉得自己是被认可的 0.801 购买行为(PB) 推荐行为(RB) 影响行为(IB) 知识行为(KB) PB1 PB2 RB1 RB2 IB1 IB2 IB3 IB4 IB5 KB1 KB2 KB3 如果有机会，我还会再次选择入住该酒店； 与同星级其他酒店相比，我还会选择该酒店； 我会主动向亲朋好友推荐该酒店； 我会口头主动向其他人推荐该酒店； 如果有成员想要退出该社区，我会劝说其留下； 我会向该区其他成员介绍酒店好的消费项目； 我会向该社区其他成员介绍获得优惠的办法； 我会主动向其他成员介绍该酒店先进设施设备使用心得； 我会主动向社区其他成员介绍该酒店的服务特色 我会在该社区向酒店提供建议以帮助酒店提高服务质量； 我会在该网站/品牌社区向酒店提供服务补救的建议； 我会积极在该网站/品牌社区中向酒店提出新服务的建议 0.791 0.765 0.768 0.715 表1. 数据可靠性分析结果 Table 2 Correlation matrix， AVE and common varianc FV EV SV PB RB KB CE FV 0.58 0.48 0.04 0.52 0.01 0.10 0.31 EV 0.69 0.57 0.22 0.25 0.00 0.16 0.51 SV 0.18 0.46 0.68 0.02 0.21 0.60 0.49 PB 0.72 0.50 0.12 0.53 0.00 0.00 0.06 RB 0.08 0.03 0.45 0.03 0.46 0.36 0.07 KB 0.31 0.39 0.77 0.03 0.60 0.63 0.47 CE 0.55 0.71 0.70 0.23 0.26 0.68 0.68 表2. 相关系数矩阵、AVE及共同方差 注：表格中对角线数值为隐变量解释的方差(AVE)的值，对角线左下方为相关系数矩阵，对角线右上方为各隐变量与其他变量的共同方差。表中代码含义同表1。 Table 3 Estimated coefficien 变量间相互关系 待估计系数/t值 功能性价值→购买行为(H 3 ) 0.73/9.13 功能性价值→情感性价值 0.46/7.24 社交性价值→推荐行为(H 4a ) 0.43/4.07 社交性价值→知识行为(H 4c ) 0.39/4.79 推荐行为→知识行为 0.35/4.93 顾客契合→功能性价值(H 1a ) 0.46/7.71 顾客契合→情感性价值(H 1b ) 0.49/8.13 顾客契合→社交性价值(H 1c ) 0.68/11.91 顾客契合→顾客知识行为 0.30/4.51 表3. 待估计系数和t值 Table 4 Regression analysis results of customer engagement on customer perceived valu 自变量 功能型品牌 享乐型品牌 功能性价值 情感性价值 社交性价值 功能性价值 情感性价值 社交性价值 顾客 契合 回归系数/t值 0.63/11.99 0.72/15.14 0.71/14.84 0.28/4.42 0.36/5.90 0.21/3.22 F值/Sig. 143.54/0.00 229.09/0.00 220.08/0.00 19.50/0.00 34.83/0.00 10.36/0.00 R 2 0.40 0.51 0.50 0.08 0.13 0.04 调整后的R 2 0.39 0.51 0.50 0.07 0.13 0.04 表4. 顾客契合对顾客感知消费价值的回归分析结果 Table 5 Stepwise regression analysis results of customer perceived valu 模型1 模型2 0.59/15.27 表5. 顾客感知价值逐步回归分析结果 进顾客的价值共创，提高企业绩效或顾客价值 [ 15 ] - [ 17 ] 。但是，现有文献中关于顾客契合的研究或者探讨顾客契合对顾客感知的价值的影响 [ 18 ] [ 19 ] ，或者探讨顾客契合对企业的影响 [ 21 ] - [ 25 ] ，尚没有学者在一次实证研究中同时探讨顾客契合与顾客感知价值和对企业的价值(即顾客共创价值)的关系。学术界和企业界都对顾客契合对价值共创的促进作用缺乏足够的了解 [ 13 ] [ 18 ] 。本文采用实证研究方法，同时检验顾客契合对顾客感知价值和对企业的价值的影响，发现顾客契合直接正向影响顾客感知价值，并通过顾客感知价值影响对企业的价值。本研究结果揭示了顾客契合的价值创造机理，同时为顾客契合理论研究中的部分学术观点提供了实证支持，进一步丰富了营销学界对顾客契合理论的实证研究，对今后学者进行顾客契合或价值共创领域的研究具有一定的借鉴作用。 1) 顾客契合对顾客感知价值的影响 本文的结构方程模型分析结果表明，顾客契合对顾客感知的功能性价值(β = 0.46， t = 7.71)、情感性价值(β = 0.49， t = 8.13)和社交性价值(β = 0.68， t = 11.91)均有显著的正向影响，支持假设H 1a 、H 1b 和H 1c ，为van Doorn等人 [ 11 ] 的观点提供了实证支持。此外，顾客感知的功能性价值对情感性价值有直接的正向影响(β = 0.46， t = 7.24)。许多学者认为，顾客从消费中获得的功能性价值会影响他们的情感，本文的研究结果支持他们的观点。 2) 顾客感知价值与顾客给企业带来价值的行为的关系 由于“顾客影响行为”的鉴别有效性问题，本文未能对假设H4c和H5b进行检验。除此之外，结构方程模型的分析结果表明，顾客感知的功能性价值对顾客购买行为有显著的正向影响(β = 0.73， t = 9.13)，支持假设H 3 ；顾客感知的社交性价值对顾客推荐行为(β = 0.43， t = 4.07)和顾客知识行为(β = 0.39， t = 4.79)都有显著的正向影响，支持假设H 5a 和H 5c ；这可能是因为住五星级酒店的顾客认为这代表了他们的社会地位，因此他们更加愿意在顾客虚拟社区中贡献自己的知识来凸显自己的地位和自我形象，也更加愿意向他人推荐。而顾客感知的情感性价值对顾客的购买行为和推荐行为均没有显著的直接影响，不支持假设H 4a 和H 4b 。这可能是因为在我们所调研的社区中，心情的放松等情感性价值只是顾客参与顾客社区活动获得的额外利益，这些利益还不足以驱动顾客购买企业的产品或是向他人推荐企业。此外，数据分析结果还表明，顾客推荐行为对顾客知识行为有显著的正向影响(β = 0.35， t = 4.93)。我们认为，这是因为顾客参与虚拟社区，在社区中向他人推荐的同时可能会提出一些建设性的意见，如改善服务质量和新产品意见，进而产生了顾客知识行为。 3) 顾客契合与顾客知识行为的关系 数据分析结果表明，顾客契合对顾客知识行为有显著的直接影响(β = 0.30， t = 4.51)，也就是说，顾客契合的程度越高，那么顾客在虚拟社区中贡献的知识越多。Bolton [ 61 ] 指出顾客可以运用自我的知识和信息，通过积极主动参与共同创造而产生顾客知识价值。Kumar等 [ 31 ] 认为这种顾客知识价值是顾客契合价值的一部分，它主要表现为顾客通过反馈的方式向企业提供新产品或服务的创新和改进的观点，对于提高服务质量或改善产品的功能具有重要的作用，使新产品更好地满足顾客需求和提高新产品在市场上的成功率 [ 62 ] 。同时，管理人员能够通过收集服务的信息，来提高服务质量 [ 63 ] 。这种服务质量信息的收集可以通过口碑、或阅读社区成员的评论等其他顾客契合行为实现。也就是说，顾客契合能够为企业提供知识，提高产品性能或服务质量。本文的研究结果为上述学者的观点提供了实证支持。 4) 品牌属性的调节关系 调节效应检验结果显示，品牌属性对顾客契合和顾客感知价值之间的关系具有调节作用，即，相比较于享乐型品牌而言，顾客参与功能型品牌的顾客社区感知的价值更大，不支持假设H 2 。Hollebeek [ 24 ] 指出，相比较于功能型品牌，享乐型品牌的顾客契合对顾客感知价值的影响更大。而本文的实证研究结果与此相反。这可能是因为就酒店而言，不同的消费者对功能型与享乐型的区分并不完全清晰，同一品牌的酒店，有人认为是功能型，有人认为是享乐型；另外，也可能是因为对中国消费者而言，酒店更多的是一种功能型消费，即使顾客的一些与酒店有关的非交易性行为，其最终的目的还是为了获得更多的功能性价值，所以对功能型品牌而言，顾客契合度越高，顾客获得的价值越大。 5.2. 管理启示 “顾客契合”最先引起企业界的关注，一些大企业，如美国通用汽车公司、万事达信用卡和日本索尼公司等，都纷纷开始在顾客契合项目上进行投资 [ 64 ] 。然而，实践中的这种“顾客契合”的概念由于缺乏理论根据，并没有引起学术界的重视，“顾客契合”被简单地认为只是一种管理风潮 [ 65 ] ，有学者将此比喻是“新瓶装旧酒” [ 9 ] 。随着大数据时代的到来，网络已成为企业重要的营销渠道。通过云计算来挖掘网络平台上顾客的真正需求，搭建网络平台已经是大多数公司重要的营销战略。根据本文研究结果，提出以下管理启示。 首先，企业应采取多种措施，积极鼓励顾客契合，使顾客能够在交易之外，获得更多的感知价值。本文研究结果表明，顾客契合对顾客感知价值有显著的正向影响，即，顾客与品牌契合的程度越高，顾客感知的价值越多。为此，企业应采取措施提高顾客与企业、品牌、员工甚至其他顾客的契合度，以增加顾客感知的价值。随着顾客参与意识和参与能力的提升，顾客不仅会参与企业的交易活动，同时也会参与企业的非交易活动，顾客与企业的契合形式越来越多，如，参与顾客社区，口碑宣传、在线评论，参与新产品开发等等。而顾客越是通过多种形式从事与企业有关的行为，顾客与企业的契合度越高，顾客获得的价值也就越多。为此，企业应采取措施鼓励、帮助、方便顾客与企业契合，让顾客能够通过非交易行为感知到更高的价值。如企业可以主动建立、维护顾客社区，为本企业顾客提供交流的平台，形成一个巨大而密集的人际关系网络；可以开通渠道让顾客参与新产品、新服务的开发；可以建立有效的社区发言和评论规则，通过有效的管理社区的讨论版块和搜索区域帮助顾客更加快速的找到自身感兴趣的信息；此外，企业可以建立社区人工坐席代表，通过及时发布企业新产品或折扣等相关信息来提醒会员参与，同时第一时间解决顾客的抱怨和解答问题。 其次，企业可以根据不同的目的，有针对性地采取措施，提升顾客感知的价值类型。本文的研究结果表明，顾客感知的功能性价值直接影响顾客的购买行为，社交性价值直接影响顾客的推荐行为和知识行为，而情感性价值对顾客的购买行为、推荐行为和知识行为都没有显著的直接影响。可见，就酒店行业而言，能够促使顾客再次光顾酒店消费的是顾客从以前消费中所获得的功能性的价值。为此，酒店要增加顾客的购买行为，就要想方设法增加顾客从消费当中能够获得的功能性价值，如更好的消费体验、更划算的价格、顾客社区中更多的信息等。由于酒店消费的特殊性，有些酒店希望顾客更多地向他人推荐酒店，更多地向酒店提供知识、建议等，为此，酒店要尽可能地增加顾客感知的社交性价值，如定期组织会员活动，加强会员之间、会员与企业之间的联系，帮助顾客扩大社交网络；为特殊顾客提供特殊的待遇，提高他们感知的自我形象；帮助顾客获得其他顾客的认同等。 第三，明确本企业品牌在顾客心中的定位。本文研究结果表明，相比较于享乐型品牌而言，顾客与功能型品牌契合所获得的价值更高。这说明我国企业，尤其是享乐型品牌的企业未能在消费者心目中明确自己品牌的定位，未能在消费者心目中与功能型品牌相区分，向消费者提供与品牌属性对应的消费价值。理论上来讲，顾客在消费时选择功能型品牌，则其看中的功能型品牌所带来的功能型价值，顾客在实际消费中所获得的功能性价值也应该更大；顾客在消费时选择享乐型品牌，则其看中的是享乐型品牌在功能性价值之外所带来的情感价值和社会价值。根据本文研究结果，享乐型品牌并没有向顾客提供比功能型品牌更多的享乐价值(情感性价值和社交性价值)。为此，企业，尤其是拥有享乐型品牌的企业，应在营销、服务等方面更突出本品牌的享乐性，为顾客提供更大的情感性价值和社交性价值，进而促发顾客的推荐行为和知识行为，为企业创造更大的价值。 5.3. 局限性和展望 本文在酒店虚拟社区这一情境中，采用实证研究方法检验顾客契合对顾客感知价值和对企业创造价值行为的影响，得出了一些创新性的结果，但也存在以下局限。 第一，由于顾客价值创造行为的量表主要是作者根据Kumar等人 [ 31 ] 的描述而编制的，导致顾客四类价值创造行为的量表的鉴别有效性不高，不得不在结构方程模型分析中删除“顾客影响行为”变量，导致假设H 4c 和H 5b 未能得到检验。今后学者在同类研究中，应采用规范的量表开发程序，设计高质量的顾客价值创造行为量表。 第二，由于无法从企业获得顾客带给企业的价值的相关数据，本文用顾客为企业创造价值的四种行为代替了顾客对企业的价值。今后学者可与相关企业合作，获取顾客带给企业的价值的实际数据，对本文研究模型做进一步的检验。 第三，顾客社区中不同成员的表现会不同。有些社区成员会积极发帖帮助别人，也有些成员可能只是浏览社区网页，获取需要的信息。换句话说，不同社区成员与品牌的契合度不同，其价值创造行为也不同。而本文并没有根据顾客契合度对顾客进行区分。今后的学者在研究中可根据契合度对顾客进行分类，探讨其价值创造行为。