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user: 2. 文献综述与提出假设 2.1. 短视频社交媒体 短视频社交软件于2009年首次出现在美国，但研究人员对应用程序的社交属性的关注较少。学者主要关注短视频社交软件对新闻报道的影响以及该应用程序的商业价值。短视频社交平台可以有效传播新闻等各种信息。英国广播公司在短视频社交软件中开设官方帐户后，他的新闻听众大大增加。通过比较短视频广告和传统长视频广告的后续效果和反馈，短视频受众对短视频广告印象更深，具有更高的购买意愿和品牌忠诚度。广告客户对在短视频社交平台上投放广告非常感兴趣。以短视频的形式宣传产品可以拉近产品与消费者之间的距离，刺激消费，从而影响消费者的购物方式。短视频应用程序在为消费者带来娱乐的同时，还具有巨大的商业价值。短视频社交媒体的出现对广告业产生了影响，为广告业的发展提供了新的方向。短视频社交媒体已成为消费者生活中不可或缺的一部分，许多公司都依赖社交媒体与消费者进行互动。具有有效信息的社交媒体可以促进积极的在线消费者行为，例如购买行为，参与行为等。 综上所述，目前对短视频社交媒体的研究主要集中在行业整合和新闻价值等方面。关于短视频社交媒体在消费者参与中的作用的研究还很缺乏。 2.2. 信任 信任被定义为依靠另一方的信念或意图。Gefen认为信任是建立在过去的互动经验基础上的，并认为另一方的行为可以满足他们的期望 [ 7 ]。在虚拟环境中，信任起着重要的作用 [ 8 ]。Ba和Pavlou认为信任是一方认为另一方可以在不确定的环境中完成特定交易 [ 9 ]。在网络环境中，信任转移是建立初始信任的一种方式 [ 10 ]。社会学理论指出，信任可以在网络中的个人之间转移。这意味着，当个人认识的人对社交媒体产生信任感时，其将信任在该社交媒体平台上的零售商 [ 11 ]。在对社交网络的研究中，Coleman提到个人对网站的信任将成为他人对网站信任的因素 [ 12 ]。因此，个人对实体的信任程度可能会受到他人的影响。自从Internet兴起以来，已经出现了许多有关消费者信任和社交网络的研究，但是对信任的定义还不够明确。McKnight和Chervany认为，信任是处于不同情况下的个人，不同的群体显示出他们依靠他人的意愿。因此，即使在不同的环境中，信任也可以视为愿意继续彼此互动以实现共同目标的意愿 [ 13 ]。Ganesan相信信誉和仁慈是建立信任的关键 [ 14 ]。 根据上述文献，短视频社交媒体平台本身就是一个高质量，信息丰富的网络虚拟空间，通过这种新型媒体，消费者可以找到自己需要的信息，并通过与其他网络消费者的信息交流活动来获得信息，它将增加对在线社区的满意度，消费者对在线社区的满意度越高，也越容易产生对在线社区的信任。但是，关于意见领袖，信任和参与之间关系的研究很少，尤其是关于这些关系强度的定量研究。 2.3. 参与度 参与被定义为“消费者发起的行动” [ 15 ]，它导致价值的“共同创造” [ 16 ]。Hollebeek将参与视为一个多维概念，不仅包括行为，还包括认知和情感方面。参与可以看作是个人与媒体的互动 [ 17 ]。抖音上的参与行为通常以点赞，评论和分享等行为为标志。在快手上，这种参与表现为喜欢，不喜欢，评论，共享和上传视频。此外，观看视频和阅读评论也是一种参与形式。社交媒体上的参与是消费者参与背景下特有的事件 [ 16 ]。社交媒体是一个广泛的生态系统，具有复杂的关系网络以及众多的社交网络和互动级别。研究人员将其定义为“一组基于互联网的应用程序，它们基于Web 2.0的思想和技术基础，并能够创建和交换用户生成的内容” [ 18 ]。社交媒体包括社交网站，例如Facebook和Instagram，以及其他媒体，例如YouTube，微博和Tiktok。从消费者参与的角度来看，社交媒体的一个重要特征是使消费者和品牌能够互动。更具体地说，一些品牌存在于社交媒体上，并使用社交媒体与消费者联系以形成在线品牌社区 [ 19 ]。 在我们的研究中，我们探讨了短视频社交媒体中在线意见领袖的特征和消费者的信任如何影响参与度。 2.4. 在线意见领袖 意见领袖是源自传播理论的概念，它是指能够传播信息并同时对他人的决策产生一定影响的个人 [ 20 ]。意见领袖通过发布产品信息并分享他们的经验和意见来影响消费者的购买行为 [ 21 ]。近年来，意见领袖的影响力在消费者行为中日益突出。一方面，在现实生活中，消费者越来越愿意与周围的朋友和家人交流消费经验并分享购物体验，因此他们对其他消费者的决策行为有一定影响 [ 22 ]。另一方面，人们通过在线平台进行交流和互动，并通过网络发布和获取产品信息。该平台充斥着用户和专家对各种产品的评论，消费者通过网络跟踪最新的时尚趋势。借助网络传输，可以传播产品的各种正面和负面信息，从而影响消费者对产品的感知 [ 23 ]。根据对意见领袖特征和看法的调查，不同信息来源对消费者的影响不同。在本文中，我们将选择短视频社交媒体中舆论领袖的四个关键特征。 (1) 专业性 意见领袖的专业性是他们能力的主要指标。Bansal和Voyer进行的一项研究表明，消费者在购买时更喜欢专家的建议 [ 24 ]。的确，专业知识可以降低在购买评估阶段感知到的风险，当来源可靠时，这一点尤其明显 [ 25 ]。在传统和在线环境中，专业知识都会得到不断评估。在本文中，意见领袖会影响消费者参与的意愿。如果意见领袖具有丰富的相关知识并且对产品有更好的理解，那么他更有可能成为寻求产品推荐的人的顾问。意见领袖的专业知识是推荐信息被信任的关键。基于以上分析，我们提出以下假设： H1a：专业知识对消费者对意见领袖的信任产生积极影响。 H1b：专业知识对消费者参与度有积极影响。 (2) 互动性 互动性意味着用户可以通过浏览，搜索或反馈与意见领袖进行交流和交换信息，从而形成情感联系。 Kelleher指出，互动性已成为构建在线营销的重要因素 [ 26 ]。在企业社交媒体上，人们可以通过共享与意见领袖互动，形成企业社交网络并提高对企业品牌和产品的忠诚度 [ 27 ]。在我们的研究中，我们将互动性定义为：意见领袖自身与消费者之间的双向信息交互程度，以及这种交互作用和影响的同步程度。在创新交流的过程中，人们更容易通过与意见领袖的对话而不是通过信息披露平台或其他方法。基于以上分析，我们提出以下假设： H2a：互动性对消费者对意见领袖的信任有着积极的影响。 H2b：互动性对消费者参与度具有积极的影响。 (3) 声誉 在传统的口碑营销中，意见领袖被认为具有更多的联系和更高的社会地位 [ 28 ]。名人可能会发表自己的意见。由于社会环境中意见领袖的来源多种多样，因此意见领袖的含义还包括社会地位，一般熟悉度和名气。消费者倾向于选择意见领袖来寻求爱，追求和信任。在网络环境中，行业意见领袖的声誉也会影响评论的影响 [ 24 ]。 许多研究证实了意见领袖的支持与信任之间的关系。作为可靠的信息源，某些意见领袖对接收信息和增加产品销售产生重大影响。更直接的是，研究发现，由知名或知名度较高的参与者在诸如Amazon之类的平台上发布的在线评论对产品销售产生了重大影响。当消费者受到外部信息的刺激时，信息来源越可信，消费者就越多将他们对信息来源的积极评价转变为参与度，这反过来将增强产品的吸引力和品牌知名度 [ 29 ]。基于以上分析，我们提出以下假设： H3a：声誉对消费者对意见领袖的信任有着积极的影响。 H3b：声誉对消费者参与度具有积极影响。 (4) 吸引力 吸引力是对一个人的积极联想的刻板印象，不仅涉及形体吸引力，还涉及其他特征，例如人格和运动能力 [ 30 ]。当消费者认为与意见领袖之间有共同点时，他们会认为意见领袖更有吸引力。有吸引力的意见领袖可以轻易改变他们的信念 [ 31 ]。因此，当消费者使用短视频社交媒体时，意见领袖的吸引力将增加消费者的良好印象和信任。基于以上分析，我们提出以下假设： H4a：吸引力对消费者对舆论领袖的信任有着积极的影响。 H4b：吸引力对消费者参与度具有积极影响。 在互联网经济中，信任起着重要作用 [ 32 ]。信任可以促进电子商务平台上买卖双方之间的互动。信任可以为意见领袖带来积极的情绪，反过来又增加了人们在网站上重新访问和购买的意愿。消费者参与需要用户与意见领袖之间的信任。因此，我们提出了以下假设： 假设5：消费者对意见领袖的信任对参与度有着积极的影响。 2.5. 研究模型和假设 该研究模型结合了意见领袖的特征(专业性，互动性，声誉，吸引力)，对意见领袖的信任，参与度。意见领袖的特征可以导致消费者对意见领袖的信任和参与度的增加。对意见领袖的信任将对消费者的参与行为产生积极影响。图1展示了研究模型。 图1. 研究模型