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user: 4. 研究分析与讨论 4.1. 叙述性统计分析 由表2可知，在332份有效样本中的基本资料显示，男性占43.1%，女性占56.9%。在年龄方面，21~30岁的人群最多，占72.6%，其次是31~40岁，占19%，接着是41~50岁，占4.8%，20岁(含)以下，占2.4%，50岁(含)以上，占1.2%。在收入方面，3001~7000元的最多。在教育程度方面，则是本科大学占比最多(81.6%)。 4.2. 信度与效度分析 由表3可知，网络口碑、信任、价格公平性、购买意愿四个变量中，其标准化Cronbach’ s α值皆大于0.7，修正的项目总相关也均大于0.5，说明了各变量都在可接受的范围内。此外，因子载荷也均高于0.7，表示四个变量的题项都有良好的信效度，而且累计解释总方差也都达到60% 4.3. 回归分析 从表4的模式二可知，网络口碑对消费者的购买意愿(β = 0.623， t = 14.486， p < 0.001)具有正向显著的影响，且调整后的解释力达到38.7%，F = 209.856也达到显著水平(p < 0.001)，因此，H1获得支持，也就是说，网络口碑越好的产品，消费者对产品的购买意愿越高。 图1. 研究架构图 Table 1 Measurable variables and operational definitio 变量 操作性定义 题项来源 自变量： 网络 口碑 网络口碑是消费者借助网络发表对相关品牌、 产品或服务的评价、观点及讨论，并通过文字、 图片、音频或视频等媒体的形式表现出来。 Zeithaml & Bitner (2000) [ 34 ] 杨光(2012) [ 35 ] 中介变量： 价格 公平性 价格公平性是是消费者根据同一产品或服务在对比竞争商家 的价格差异后，判断卖家价格是否合理、可接受与公正的预估评价。 Srikanjanarak， Omar， & Ramayah (2009) [ 21 ] 信任 信任是一方对另一方仁慈、诚实， 并有能力做出最有益于关系的行为的信念。 Mayer， Davis， & Schoorman (1995) [ 36 ] ; Ridings et al. (2002) [ 37 ] ; 铁翠香(2011) [ 38 ] 因变量： 购买意愿 购买意愿是基于消费者本身的经验与认知之上 购买某产品的可能性，购买意愿决定其购买行为。 Dodds， Monroe， & Grewal (1991) [ 15 ] 表1. 衡量变量与操作性定义 Table 2 Descriptive statistic 变项 频次 百分比 变项 频次 百分比 性别 男 143 43.1 收入 3000 (含)以下 81 24.4 女 189 56.9 3001~7000 150 45.2 年龄 20岁(含)以下 8 2.4 7001~11，000 81 24.4 21~30岁 241 72.6 11001以上 20 6.0 31~40岁 63 19.0 教育程度 初中/中专(含)以下 14 4.2 41~50岁 16 4.8 高中/大专 33 10.0 50岁(含)以上 4 1.2 本科大学 271 81.6 研究所以上 14 4.2 表2. 叙述性统计分析 备注：n = 332。 Table 3 The test results of the reliability and validit 变量 题数 标准化Cronbach’ s α 修正的项目总相关 KMO 累积解释总方差(%) 因子载荷 自变量： 网络口碑 4 0.785 0.570~0.611 0.775 60.763% 0.763~0.798 中介变量： 信任 4 0.783 0.508~0.629 0.753 60.808% 0.708~0.847 价格公平性 3 0.750 0.536~0.598 0.685 66.670% 0.786~0.834 因变量： 购买意愿 4 0.778 0.537~0.648 0.680 69.323% 0.775~0.860 表3. 信度与效度检验结果 从表4的模式一可知，网络口碑对价格公平性(β = 0.636， t = 14.954， p < 0.001)具有正向显著的影响，且调整后的解释力达到40.2%，F = 223.621也达到显著水平(p < 0.001)。此外，从模式二和模式三可看出，在网络口碑与购买意愿的关系之间加入中介变量(价格公平性)时，自变量(网络口碑)对因变量(购买意愿)的影响，由模式二的β = 0.623 (p < 0.001)下降至模式三的β = 0.466 (p < 0.001)，同样具有高度的正向显著，但是其系数值有所减弱，由此可得，价格公平性在网络口碑与购买意愿之间有着部分中介效果，而且调整后的模式三解释力达到42.2%，F = 121.750也达到显著水平(p < 0.001)。因此，H2获得支持，即网络口碑越好的产品，消费者对产品价格公平性越认可，进而正向且部分影响着消费者的购买意愿。 同时，从表5的模式四可知，网络口碑对信任(β = 0.663， t = 16.096， p < 0.001)具有正向显著的影响，且调整后的解释力达到43.8%，F = 259.069也达到显著水平(p < 0.001)。此外，从模式五和模式六可看出，在网络口碑与购买意愿的关系之间加入中介变量(信任)时，自变量(网络口碑)对因变量(购买意愿)的影响，由模式五的β = 0.623 (p < 0.001)下降至模式六的β = 0.400 (p < 0.001)，同样具有高度的正向显著，但是其 Table 4 Mediating variables in regression analysis results (one 因变量：价格公平性 因变量：购买意愿 模式一 模式二 模式三 β t β t β t 自变量： 网络口碑 0.636*** 14.954 0.623*** 14.486 0.466*** 8.608 中介变量： 价格公平性 0.248*** 4.578 R 2 0.424 0.389 0.425 Adjust R 2 0.402 0.387 0.422 F-value 223.621 209.856 121.750 p-value 0.000 0.000 0.000 表4. 中介变量回归分析结果(一) 备注：*代表p ≤ 0.05；**代表p ≤ 0.01；***代表p ≤ 0.001。 Table 5 Mediating variables in regression analysis results (two 因变量：信任 因变量：购买意愿 模式四 模式五 模式六 β t β t β t 自变量： 网络口碑 0.663*** 16.096 0.623*** 14.486 0.400*** 7.339 中介变量： 信任 0.337*** 6.180 R 2 0.440 0.389 0.452 Adjust R 2 0.438 0.387 0.449 F-value 259.069 209.856 135.484 p-value 0.000 0.000 0.000 表5. 中介变量回归分析结果(二) 备注：*代表p ≤ 0.05；**代表p ≤ 0.01；***代表p ≤ 0.001。 系数值有所减弱，由此可得，信任在网络口碑与购买意愿之间有着部分中介效果，而且调整后的模式六解释力达到44.9%，F = 135.484也达到显著水平(p < 0.001)。因此，H3获得支持，即网络口碑越好的产品，消费者对该产品的信任会提高，进而正向且部分影响着消费者的购买意愿。