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user: 3. 营销传播中的第一人效果及其与消费行为的内在关系 3.1. 营销传播领域中的第一人效果 第一人效果探讨的是积极的社会期待信息的感知，此类信息早期主要是在公共服务声明中被发现(Duck & Mullin， 1995; Duck， Terry， & Hogg， 1995; Henriksen & Flora， 1999) [ 20 ] - [ 22 ] 。进入21世纪后，第一人效果的研究已经普遍发现了对社会期待信息的感知成分的支持。从2000年到2004年这一阶段，媒体信息研究的重点开始从公共服务声明拓展到产品广告以及其他一些媒体上。 Gunther与Thorson (1992)较早地在商业广告中开展了对第一人效果的研究 [ 2 ] 。他们通过以公共服务声明的形式对积极信息的感知进行了检验。研究结果证实在情感广告中消费者对商业产品和公共服务声明都存在第一人效果。研究者认为之所以第一人效果存在，原因在于被调查者认为受到看上去快乐的、感性的与感人的产品广告影响是一件社会可接受的事情。因此，他们认为，在被认为社会理想的亲社会性信息与社会不认可信息的第一人效果以及第三人效果之间存在着密切联系。 自Gunther与Thorson (1992)在商业领域中进行第一人效果研究后，后续的学者也从不同的角度对该现象进行了分析 [ 2 ] 。Huh、Delorme与Reid (2004)以药品广告为对象，分析产品广告中的第一人效果 [ 12 ] 。根据研究者的分析，以往的文献认为直接性的广告基于其教育和信息价值而被一些消费者认为是积极的。但是，他们并没有发现对直接广告的积极感知而与第一人效果之间存在着关联性。Umphrey (2006)研究了大学生这一群体对酒类广告的感知 [ 17 ] 。研究结果表明，该群体对啤酒和威士忌广告的感知存在第三人效果(即针对其他贫困人群)，对鼓励适度饮酒习惯的广告的感知则表现出第一人效应。Talor (2007)则从受众的视角出发，以儿童为对象，分析了积极的产品广告，并且在那些认为受广告影响是值得的儿童身上证实了第一人效果的存在，而成人却认为受广告影响并不值得。根据研究结果，Talor (2007)认为儿童要比成人更愿意受到影响，因此会将更强的效应归于自身 [ 13 ] 。 在Golan与Banning (2008)的研究中，作者首先预测从公共服务声明(PSA)得出的第一人效果感知会促进社会理想行动，如献血、捐款给慈善机构。然而，他们发现，个体从公共服务声明中感知到他人比自己受到更大影响，或感知到第一人效果 [ 4 ] [ 14 ] 。此外研究者还发现，个体愿意通过参与广告中描述的社会理想行为的方式来表现出第一人效果。Golan与Banning (2008)的发现对于有效管理非营利组织，尤其的慈善组织的营销传播活动，激发公众参与社会服务的主动性具有重要启示。 从以上相关研究可以看出，与新闻领域相比，第一人效果在营销传播领域中的发展仍存在明显的差距。当前研究者的关注点主要是特定类型的产品或消费群体，研究目标仍主要集中在验证第一人效果的存在。就该现象在营销传播乃至整个营销学领域中的管理意义的研究而言，目前尚未见有直接的研究成果。但是，营销传播涉及的范围和领域非常丰富，除了传统的产品广告以外，还有公共关系、事件营销、社会营销等涉及企业形象、品牌形象的传播活动，传播活动所基于的媒体类型也趋于多样化。上述因素的存在为后续研究的拓展提供了一定的研究空间。 3.2. 第一人效果与消费者行为之间的关系 3.2.1. 第一人效果对消费者行为的影响 在以往关于第一人效果的文献中可以看出，关于第一人效果感知成分的学术研究在过去的三十年里已经发展了很多，相比之下，该效果的行为成分的研究却十分有限，迄今为止，只有一个研究已经明确地检验了第一人感知在积极的媒体内容和行为后果之间存在关联(Day， 2008) [ 5 ] 。在以往的“第三人”效果研究框架下，研究者发现当信息涉及色情、暴力等不符合社会期待的信息时受众会倾向于表现出经典“第三人”效果现象，但当信息涉及有关禁烟、交通安全、环境保护等符合社会期待的主题时，受众即得出了“第一人”效果认知。这样的结果验证了前述理论，并从不同的角度和方面充实了“第三人”效果的理论框架，丰富了框架中各个分支理论的内涵；不足之处在于，这些基于不同信息主题的重复探讨不仅有琐碎之嫌，而且很难有所创新。这方面的学术空白为未来的学者们探索第一人感知偏差的行为后果提供了真正的机会。 实际上，Day (2008)就通过研究预测了第一人效果感知的行为后果 [ 5 ] 。在Day (2008)的研究中，参与者会接触到两种广告，一类是“企业公共事务广告，被认为是理想的从而影响了参与者”，另一类是“品牌广告，被认为是不理想的从而影响了参与者” [ 5 ] 。作者的准实验结果表明，在关于理想的企业公共事务广告的第一人感知和个体愿意按照广告中支持立法的方式来行动之间存在着显著的关联性。 根据前文所述，第一人效果现象的存在已经在营销传播领域中得到了一定程度的证实。但是值得注意的一个现象是研究多以检验为主，而关于第一人效果的消费者行为研究很少。鉴于消费者行为与营销及营销传播领域之间在理论与实践层面所存在的密切联系，如果第一人效果研究在消费者行为领域中缺乏质的突破的话，那么对于营销传播领域的第一人效果的理论研究与实践应用都会产生一定的阻碍。 3.2.2. 第一人效果与消费者自我 在消费社会中，自我是影响消费者行为活动的重要内容，自我具有多重性，包括个体性自我和社会性自我。不同自我所驱动的消费动机不同，Elliott与Kritsadarat (1998)认为，消费者通过品牌意义可以对外构建社会识别，体现与社会的关系，而对内构建自我认知，体现自我的个体特征 [ 23 ] ；Cooper、McLoughlin与Keating (2005)认为，品牌可以在消费者个体性和社会性两个层面上建构心理意义 [ 24 ] ；Aguirre-Ro- driguez、Bosnjakb与Sirgy (2012)认为，消费者品牌联结所涉及的是品牌形象与现实自我、理想自我、社会自我以及社会理想自我之间关系的匹配性 [ 25 ] 。而第一人效果所强调的就是自我比对他人产生更大的感知影响。由此可见，第一效果与第三人效果都有可能是消费者的信息处理结果通过自我与他人的社会比较所折射出的结果。 3.2.3. 第一人效果与消费者广告信息偏好 Perloff (1999)认为，符合社会期待性的信息是指大众传播的信息与社会认可的规则之间的距离 [ 26 ] 。也就是说，受众在接收到信息时会将信息传播的主旨同主流舆论所支持的法律、规章、道德要求等进行比较，如果该信息与这些标准越接近，则受众倾向于认为自己受到的影响大，他人受到的影响小；相反，若信息主旨同这些标准相背离，则受众倾向于表示自己受到的影响小，他人受到的影响大。同时，信息是否被社会需要也被认为是评估信息是否符合社会期待的标准。“不需要的信息会造成较大的第三人效果认知差距，需要的信息就会造成‘颠倒的第三人效果’”。在这个标准下，有研究者对信息种类做了划分，例如Smith与Swinyard (1983)认为，商业广告通常被认为是不被社会需要的，因为人们通常认为对商品和服务的认可应该建立在个人品味、态度信仰等基础上，而不是被众所周知的不真实的商业广告所影响 [ 27 ] 。这也在一定程度上解释了为什么公众在面对商品广告时会普遍产生“第三人”效果现象。对于为什么会产生这种现象，不少研究者曾经做出过解释，例如Schlenker (1985) [ 28 ] 曾提出“理想的身份形象”(desirable identity images)这一概念，他认为“人们心中有一个观念，就是如何证明自己和他人是有价值的，这个判断影响着他们的行为”。Tetlock (1985)则把这一现象解释为“就像凭直觉行动的政治家，他们保持和强化对自身的认同是通过辨别什么样的行为是社会期待的，并宣称这种行为就只出自他们的本意；与此同时，他们低估其他社会公众做出符合相应社会期望的行动并以此体现自己的优越感” [ 29 ] 。 Gunther (1992)在其第一人效果研究中对广告信息的类型进行了总结，他将信息分为新闻报道、商业广告(包括产品广告和服务广告)以及公益广告三种类型 [ 2 ] 。Gunther (1992)指出，对于一些看似客观的信息，事实上受众早就在潜意识里注意到了“新闻报道说服的企图”，因此他们对抵抗这类信息的影响早有准备，出于这种观念，个体就会产生“第三人”效果的现象 [ 2 ] 。对于商业广告，由于它携带着更为显著的商业说服目的，会遭到受众更加强烈的抵制，因此，商业广告相比于新闻报道会呈现出更为明显的“第三人”效果。尽管商业企业经营活动的营利性一定程度上限制了消费者对其信息的信任程度以及第一人效果在营销传播活动中的体现，但是随着企业营销哲学理念的不断进步，企业营销活动的社会导向性在不断提升。另一方面，作为一种有效的传播活动，营销在慈善机构、公益组织、政府机构等各种非营利组织管理者意识中的重要性也日益突出。在营销理念的不断进步、营销与非营利组织的宗旨之间不断融合的趋势共同推动下，营销传播一定程度上摆脱了以往以商业利益为核心的狭隘性，推动各种带有社会期望特征的价值理念通过企业的营销传播活动流向消费者与社会公众。 在第一人效果对消费者行为的影响方面，研究者除了考虑信息类型这一因素(Smith & Swinyard， 1983)以外，信息的表达方式也会对第一人效果的作用产生影响 [ 27 ] ，例如Gunther与Thorson (1992)的研究中就强调社会可接受的产品广告信息具有快乐的、感性的与感人的特点，而这些特征与信息的内容并无多少直接联系 [ 2 ] 。 3.2.4. 第一人效果与消费者情感、情绪 受众接触信息时的情感反应会进一步影响受众对信息的态度和认知。在对广告效果进行的研究中显示，如果广告能够使受众感受到温暖、心酸、平静或奋进情绪时，受众会对该品牌产生积极的态度，甚至对品牌产品产生更强的购买欲；这与受众通常对广告所抱有的态度有所不同。Gunther (1992)通过研究发现，受众在评价能够引起正面情感的广告时，产生了第一人效果 [ 2 ] 。他对这一现象的解释是，“如果受众感受到积极的情绪，他不仅更乐意表明受到这条消息的影响也不是什么坏事，甚至会认为自己比他人受到了更大的影响”。 研究表明，积极情绪对受众认知和行为决策的影响分为两种情况：一种是在信息接触当下或做出判断时，受众被唤醒或激发的情绪将影响受众做出更为积极、符合传播者期望的认知、态度甚至行为。例如，Wright与Mischel (1982) [ 30 ] 在研究商业广告时发现，“经历了积极情感的受众更容易认可产品价值、更容易做出购买决定”。Isen (1970) [ 31 ] 认为，“经历了积极情感的受众更倾向于帮助他人”；而Clore (1975)则提出，“经历了积极情感的人会对陌生人表示的更为友善” [ 32 ] 。第二种是受众记忆中对自己和信息涉及主体的历史认知会影响受众对信息的感知和行为决策，这种历史认知即“认知基模”。例如，Fiske (1987)等就发现自己和他人在记忆中留下的“认知基模”会影响人际交往中对自己和他人的判断 [ 33 ] 。 因此，当积极的情感信息停留在受众的认知基模中或者在受众形成判断前唤醒受众的积极情感有助于受众对自己或者其他事物形成更积极的判断，甚至影响受众做出“帮助他人”或“对他人更为友善”的积极行为。例如Talor (2007)在对产品广告的研究中就发现，由于积极情感的激发，儿童要比成人更愿意受到影响，会将更强的效应归于自身 [ 13 ] 。