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user: 2. 服务主导逻辑的内涵 逻辑是组织和理解客观现象的底层哲学，它先于理论，在思考的范式层面为我们提供看待问题的视角。而商品主导逻辑与服务主导逻辑正是认识经济和市场交换的不同逻辑或视角 [ 5 ] 。可以说，服务主导逻辑是相对于商品主导逻辑提出的。尽管在Vargo和Lusch之前，并未有学者冠以其商品主导逻辑的称谓，然而越来越多的学者发现这种“新古典经济传统” [ 6 ] 、“制造逻辑” [ 7 ] 或“陈旧的企业逻辑” [ 8 ] 存在缺陷。本部分首先从服务主导逻辑的核心概念(服务)入手，阐释商品主导逻辑和服务主导逻辑最根本的区别。然后从交换的内容、主体、地点和方式4个方面，阐明服务主导逻辑的内涵。 2.1. 服务、价值和资源的界定 商品主导逻辑与服务主导逻辑最根本的区别在于对服务的界定 [ 9 ] 。传统上，我们把服务视为无形的产品，是商品(有形的)之外的剩余物 [ 10 ] ，对服务的定义也根据其不同于商品的特征而进行 [ 11 ] ，而宏观上三种产业的划分也体现出这一特点 [ 12 ] 。与之相对应，服务主导逻辑将服务定义为某一实体通过行为、过程和表现，运用专业能力(知识和技能)以实现其他实体或自身利益的过程 [ 1 ] 。根据这一定义，服务可以分为直接服务和间接服务两种形式，商品或货币是间接服务的实现方式 [ 13 ] 。 服务主导逻辑将服务概念化为过程而非产出的界定推衍出另外两种主要区别。一是由于服务的目的在于实现实体的利益，因此服务主导逻辑关注使用价值(或文化情境价值 [ 14 ] )，而非交换价值(G-D Logic的视角)，价值应该由使用者所感知并确定，是企业和顾客共同创造的，而非由生产者创造后再传递给顾客 [ 15 ] 。在价值创造的过程中，企业、顾客、商品所扮演的角色的不同。传统的商品主导逻辑强调企业的重要性，认为企业是价值的创造者，而顾客只是被动的消费者；而服务主导逻辑强调操作性资源的重要性，认为企业只是价值主张者，商品只是作用资源的载体，而顾客才是价值的决定者。这意味着企业要持续地与客户合作、共同学习，才能应对顾客差异化与动态的需求。 二是由于服务是运用专业能力的过程，因此服务主导逻辑更关注操作性资源，即知识和技能，而非对象性资源(G-D Logic的视角)，认为企业应该通过资源创造、资源整合和障碍消除来寻求资源，而非获取资源 [ 15 ] 。其中操作性资源是无形的、动态的，在多数情况下不会损耗、可再补充、可复制的，能够创造额外的、新的操作性资源 [ 16 ] ，如知识和技能；而对象性资源具有有形性、静态性、有限且可损耗等特征，如物力和财力资源。服务主导逻辑强调，真正对结果产生作用的是操作性资源；对象性资源本身不是生产过程的投入品，它们的作用在于为我们想要的结果提供“服务”。正是人类的知识和技能，才使得原本不属于资源范畴的内容成为我们今天所认可的资源。 2.2. 交换的内容、主体、地点和方式 对服务、价值和资源的界定，是商品主导逻辑与服务主导逻辑最为本质的区别。以此为基础，两种逻辑的区别还表现在交换的内容、主体、地点和方式上。在商品主导逻辑的视角下，交换的内容是商品和服务，交换的主体为企业和顾客，交换发生在市场上，且交换需要通过管理营销组合来完成。然而在服务主导逻辑的视角下，交换是行为者们(who)在服务生态系统中(where)，通过共创营销组合(how)来交换服务和体验(what)的过程，如表1所示。 在商品主导逻辑下，交换的内容为企业产出，分为有形商品、无形服务，以及商品与服务的某种组 Table 1 The comparison of goods-dominant logic and service-dominant logi 交换的维度 商品主导逻辑 服务主导逻辑 内容(what) 商品和服务(Goods and Services) 服务和体验(Serving and Experiencing) 主体(who) 企业和顾客(Business and Customer) 行为者(Actor) 地点(where) 市场(Market) 服务生态系统(Service Ecosystem) 方式(how) 管理营销组合(Manage Marketing Mix) 共创营销组合(Co-create Marketing Mix) 表1. 商品主导逻辑与服务主导逻辑的比较 资料来源：笔者根据文献自行归纳整理。 合，因此企业以产品为导向，注重通过专业化、机械化和标准化等方式提高产品的生产效率。服务主导逻辑则认为交换的内容为服务和体验，企业的产出是为满足顾客需要而服务的，顾客在其独特的生活情境中体验企业提供的产出。由于获得服务和体验是顾客寻求市场交换的根本原因，因此企业要以服务为导向，在考虑自身的生产率的同时，关注顾客所获得的效果 [ 15 ] ，即通过达到顾客期望的效果来赢得企业的效率 [ 9 ] ；由于交换的内容从商品与服务(产品在市场中的不同表现形式)转变为服务(一种过程)与体验，因此市场中的商品不再是最终产物，而成为传递服务和体验的工具。 关于交换过程中所涉及的主体，商品主导逻辑常常采用二分法，区分为企业-顾客、生产者-消费者或供给-需求的来源等，而服务主导逻辑统称为行为者，两种逻辑视角下企业、顾客所扮演的角色，以及企业与顾客间的关系都有所不同。商品主导逻辑认为企业通过制造商品或服务创造价值；而消费者作为外生的、孤立的实体，是产品的接受者，毁灭或消耗价值 [ 17 ] ；营销人员可以通过细分顾客、渗透市场、将产品分销给顾客并在市场上进行促销等活动显著地影响顾客的态度、情感和行为 [ 1 ] ，因此企业与顾客是交易的主体-客体关系 [ 18 ] ，只有重复的接触才能建立关系。然而在服务主导逻辑看来，企业在顾客进行价值创造的过程中起协助作用；顾客是内生变量，是服务的合作生产者；且所有参与交换的经济和社会行为者(如企业、顾客等)都是资源的整合者、服务的提供者和价值的创造者，且在整合资源、提供服务和创造价值的过程中具有动态特征，是操作性资源。从这种意义上看，企业与顾客是主体-主体关系，所有的交换，不论是B2C、B2B，还是C2C (B指Business，C指Customer)，在本质上都是A2A (A指Actor) [ 19 ]。 商品主导逻辑认为，交换发生在市场中，且市场是预先存在的。而服务主导逻辑则认为，交换发生在服务生态系统或市场系统中。服务生态系统是一个自发传感并响应的松散的时空结构。在这一结构中，社会和经济行为者通过制度、技术和语言进行互动，他们共同生产服务，互相提供服务，并共同创造价值 [ 20 ] 。其中，“自发传感并响应”意味着社会经济行为者之间相互联系，根据变化自发确定何时对变化做出响应以及如何行动，信息技术的发展大大促进了这种传感和响应；“时空结构”说明行为者和资源在地理空间的排列和时间维度；“松散的”指行为者间的联系主要通过软约束；“使用语言、制度和技术”意味着行为者依赖语言和其他社会制度(如货币系统、法律等)来管理主体间的交换；“共同生产服务”指行为者邀请其他行为者协助其生产服务提供物；“相互提供服务”意味着行为者需要通过直接或间接的(如货币)服务交换来帮助其他行为者。最后“共同创造价值”则指行为者将自身资源与其他资源整合，创造该情境中独特的价值 [ 19 ] 。 关于交换的方式，商品主导逻辑认为应该围绕产品、价格、渠道和促销(简称4Ps)等四方面的管理来进行(如图1左所示)，如提供有独特卖点的产品，根据不同市场定位制定不同的价格，注重销售网络的建立，通过促销刺激消费者购买等。服务主导逻辑在此基础上，将4Ps置于更具战略性的位置上，从管理营销组合转变为共同创造营销组合(如图1右所示)。在该逻辑下，4Ps被视为持续服务流的一部分，该服务流嵌入于整个动态的营销系统中，构成社会的和经济的动态流动。在这一动态环境中，价值由服务提 图1. 商品主导逻辑和服务主导逻辑下的营销组合 资料来源：根据Lusch和Vargo [ 22 ] 与Vargo和Lusch [ 9 ] 整理 供者与顾客、合作伙伴共同合作创造；价值主张本身也是共同创造的，企业不仅与顾客，还与社区，如品牌社区共同提出价值主张 [ 21 ] ；促销为整合营销沟通的战略路径；分销渠道也由价值创造的过程和网络代替，该过程和网络也是动态的，处于不断发展和演进过程中。最后，企业的关注点应该不是利润最大化，而是不断学习；利润是企业学习成果的市场反馈 [ 15 ] 。 综上所述，服务主导逻辑将服务定义为一个过程而非产出单位；关注动态资源，如知识和技能，而非静态资源，如自然资源；将价值理解为企业和顾客之间的合作过程，而非生产者创造后传递给顾客 [ 15 ] 。此外，服务主导逻辑视角下的交换是行为者们通过共创营销组合，在服务生态系统中提供服务和体验的过程。