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user: 2. 我国商业银行营销对经营绩效的影响分析 2.1. 金融机构营销与经营绩效的理论研究 关于一般企业的营销管理对绩效的影响，Doyle and Wong (1998) [ 1 ] 通过实证检验发现对企业绩效影响最大的三个要素分别是：差异化定位、市场导向和营销战略与计划。高绩效公司往往专注于创造可持续的竞争优势、良好的跨部门关系和增值性创新。韩顺平和王永贵(2006) [ 2 ] 指出市场营销能力不仅直接驱动企业绩效，而且还通过顾客价值间接地对企业绩效产生重要影响，并且在不同情况下企业营销能力会具有不同的效力。Ngo and O’Cass (2012) [ 3 ] 通过实证证明企业的市场导向会影响企业获取营销资源的水平和配置营销资源的能力，而营销资源和营销能力会显著推动公司绩效，并且在营销资源与能力两者存在互补性时这种作用会更加显著。Santos-Vijande，et al. (2012) [ 4 ] 以中小企业为研究对象，指出营销能力对客户满意度和忠诚度存在显著的正向影响，进而在销售额、利润率和市场份额方面有更好的绩效表现。Ramaseshan，et al. (2013) [ 5 ] 的研究表明，企业营销战略的制定和实施与公司绩效间存在交互式的影响：一方面，技术变革和市场竞争会增加战略实施的不确定性，市场吸引力、管理者的营销意识、企业的创新文化均会增强企业营销战略的可行性；另一方面，这些企业的内、外部因素都对企业实现目标财务绩效与非财务成果发挥了关键作用。 在金融机构营销管理与经营绩效相关性方面，娄迎春(2008) [ 6 ] 以商业银行的4P营销变量(产品、价格、渠道、促销)为分析工具，对营销变量与银行绩效之间的关系进行了实证研究。本文将在此基础上优化营销4P变量的指标，并加入影响银行经营绩效的传统变量，进一步探究我国以商业银行为代表的金融机构营销管理对经营绩效的影响。 2.2. 实证研究设计 2.2.1. 样本选取与数据来源 为了能够全面、客观地反映我国商业银行经营情况，本文选取了我国15家上市银行进行研究，其中包括5家国有控股商业银行和10家股份制商业银行。本文选取2000~2013年作为样本区间，样本数据来源于《中国金融年鉴》、《中国统计年鉴》、各家银行年报、Wind数据库。 2.2.2. 商业银行绩效评价指标的选取 银行的绩效评价是一个复杂的过程，目前比较常用的方法有财务指标分析、杜邦分析法、经济增加值(EVA)、托宾Q值(Tobin’s Q)、平衡计分卡(BSC)等。总体来看，我国商业银行经营绩效评价多年来一直以现行会计准则计算的净利润指标为主，包括资产收益率(ROA)、净资产收益率(ROE)、收入利润率(ROR)等。本文采取的是目前国内学者最普遍应用的总资产收益率(ROA)和净资产收益率(ROE)作为银行绩效的衡量指标。 2.2.3. 商业银行营销变量指标的选取 1) 产品变量。商业银行的产品是指商业银行向客户提供的各种金融产品和服务项目，银行要实现更多的营业收入，就必须向客户提供更多种类的金融产品，以满足客户与市场的需求。本文选取非利息收入占比作为产品变量。 2) 价格变量。商业银行经营的“三性”原则之一是盈利性，即追求利润最大化，因此为相应的产品制定适当的价格对于商业银行的经营绩效也非常重要。商业银行的产品价格分为利率和费率两类。基于我国目前商业银行的营业收入仍以存贷利差收入为体，因此存贷利差是其最主要的产品价格。本文选取各银行的平均利差，即平均贷款利率与平均存款利率的差额来衡量商业银行价格变量。 3) 渠道变量。商业银行的营销渠道策略是指商业银行将产品转移给顾客的方式和地点，目前商业银行的营销渠道主要有营业网点、ATM机、POS机、电话银行、网上银行等。Zardhoohi and Kolari (1994) [ 7 ] 、Seale (2004) [ 8 ] 等研究发现，银行分支机构的扩张会增加银行的收益。本文以银行的营业网点数作为渠道变量，分析网点数量与我国商业银行绩效是否存在显著的相关关系。 4) 促销变量。广义来说，商业银行促销包括商业银行的一切营业活动，商业银行开展促销活动的投入就体现在营业费用上，而不同规模的银行所需的营业费用无法直接对比，故本文选取资产费用率作为促销变量。 2.2.4. 其他银行绩效影响因素指标 一般来说，商业银行绩效主要受到三个层次因素的影响：1) 宏观经济因素，如国家的经济基本面、国家政策和政府的扶持或干预等。2) 中观经济因素，如银行市场份额、银行市场集中度等。3) 企业微观因素，如银行资产质量、银行规模、风险管理水平等。国内学者(如吴抒音，2008 [ 9 ] ；彭琦，2006 [ 10 ] )的研究表明决定我国商业银行绩效的关键因素主要是银行微观层面的因素，因此本文只选择银行内部因素来研究其对银行绩效的影响。 样本显示，国有商业银行在资产规模和分支机构规模上相比股份制商业银行有较大的优势，但股份制商业银行在资产收益率、存贷比等指标的表现与国有商业银行不相上下，甚至在净资产收益率、不良贷款率等方面更胜一筹。如表1所示，在产品变量方面，各家银行的业务类型与收益结构存在较大的差异；银行间的利差定价差异不大，主要受官定利率影响；而从成本控制的角度来看，股份制银行的资产费用率总体上低于国有商业银行。 2.3. 实证结果分析 我们利用总体银行样本、国有商业银行子样本、股份制商业银行子样本分别对ROA、ROE进行非平衡面板数据的多元回归，分析各解释变量对银行绩效的影响显著性，见表2、表3。 上述回归结果显示，银行的营业网点数(INUM)对经营绩效的影响不显著。这表明目前我国商业银行的营业网点布局仍有待优化，单纯的网点扩张并不一定能够提高运营效率，事实上，随着互联网金融等金融服务形式的发展，商业银行在业务开展及绩效提升方面对网点的依赖性必然会逐渐弱化。 Table 1 Variable definition tabl 变量名 变量符号 变量定义 因变量 资产利润率 ROA 税前利润/总资产 净资产利润率 ROE 税前利润/平均权益资产 主要 自变量 非利息收入占比 INO 非利息收入(营业收入-净利息收入)/营业收入 净利差 IRS 平均贷款利率-平均存款利率 营业网点数 INUM 营业网点数的对数 资产费用率 ER 管理费用/总资产 控制 变量 资产规模 ASSET 总资产的对数 权益资产率 ESIZE 银行权益资产/总资产 不良贷款率 NPLR 不良贷款总额/期末贷款总额 存贷比 LTD 期末贷款总额/期末存款总额 股权性质 OWN 虚拟变量，国有制商业银行取1，股份制银行取0 表1. 变量定义表 非利息收入占比(INO)在总体银行组和股份制银行组中对ROA有显著的正向影响；但对ROE的影响 不显著。相对于国有大型银行而言，非利息收入对中小银行的绩效贡献更大。 银行净利差(IRS)在6组回归中均呈现出与ROA、ROE的显著正相关，利差增大1个百分点，商业银行的资本利润率将增加约6个百分点。在目前的业务结构下，利差的扩大的确能为商业银行带来较高的边际收益。我们把样本分为2000年~2008年和2008年~2013年两个时间段，分别对ROA和ROE进行分析。如表4所示，净利差对ROA的回归系数由0.569变为0.332，对ROE的回归系数由6.592变为4.808。随着我国利率市场化进程的推进，利差对银行绩效的提升力度正在逐渐减弱。 资产费用率(ER)与ROE显著负相关，这一结果表明银行管理费用的增加不仅不会提升绩效，而且还会导致盈利的下降。我国银行业总体而言还停留在“粗放式”的市场营销阶段，营销活动的效果并不理 Table 2 ROA regression analysi 总体银行组 国有银行组 股份制银行组 ROA ROA ROA ASSET 0.00137 *** 0.00340 *** 0.00115 *** (5.33) (3.91) (4.24) INUM 0.0000309 −0.00129 −0.0000489 (0.11) (−1.37) (−0.16) OWN −0.00241 * (−2.43) LTD −0.00558 0.00866 −0.0151 *** (−1.75) (1.59) (−3.93) NPLR 0.0105 −0.0123 −0.0447 ** (0.96) (−0.64) (−3.19) ESIZE 0.0435 *** 0.00363 0.0750 *** (3.51) (0.19) (5.89) INO 0.00733 ** 0.00187 0.00681 * (2.68) (0.48) (2.36) IRS 0.506 *** 0.429 *** 0.382 *** (7.48) (4.11) (5.66) ER −0.722 *** −0.131 −0.259 (−5.94) (−0.61) (−1.78) _cons −0.0335 *** −0.0932 *** −0.0222 ** (−5.31) (−5.06) (−3.25) N 127 44 83 R 2 0.662 0.807 0.800 adj. R 2 0.636 0.763 0.778 表2. ROA回归结果 注：1) 括号内为t统计量。2) *** 、 ** 、 * 分别代表在0.001、0.01和0.1水平下显著。 想，营销成本控制能力也比较差。