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user: 5. 结论与讨论 5.1. 结论与讨论 顾客契合作为营销学界新近关心的热点问题，在顾客契合的内涵、维度的划分等方面尚未达成共识。有学者认为顾客契合只包含顾客的非交易性行为，也有学者认为顾客契合不仅包含顾客的非交易性行为，顾客的交易行为也属于顾客契合的范畴。本文通过实证研究，明确了顾客契合度、顾客契合行为和顾客购买行为之间的关系，得出“顾客契合分为顾客契合度和顾客契合行为，顾客契合度直接影响顾客契合行为，而顾客契合行为与顾客购买行为是两个不同的变量，且顾客契合度和顾客契合行为都会直接促进顾客的购买行为”的结论，回答了营销学界对“顾客契合是一个态度概念还是行为概念”的争议，对今后学者在这一领域的研究、尤其是实证研究有极大的参考价值。 1) 顾客契合包含顾客契合度和顾客契合行为 大部分学者的观点都认为，顾客契合是一个多维的概念，包含认知、情感和行为三个维度。但是目 图2. 加入社区2年以下组(n = 309)，结构方程分析结果 图3. 加入社区2年以上组(n = 204)，结构方程分析结果 Table 4 Moderation effect test resul 变量路径 待估计系数/t值 Δχ 2 Δdf p 2年以下组别 2年以上组别 顾客–社区认同→顾客契合度 0.50/7.22 0.34/3.84 13.08 1 0.00 感知有用性→顾客契合度 0.16/3.77 0.15/2.71 7.01 1 0.00 顾客–顾客认同→顾客契合度 0.33/4.59 0.43/4.53 21.28 1 0.00 表4. 调节效应检验结果 前的实证研究中，学者们都偏向于关注行为层面，很少从整体上对顾客契合的内涵进行把握。一般来说，行为的发生与心理有着紧密的联系，顾客契合行为包括一系列复杂的非购买行为，其发生也必然伴随着一定的顾客契合心理 [ 11 ] (Hollebeek， 2013)。本文借鉴营销文献中对顾客忠诚的研究结果，提出“顾客契合包含顾客契合度和顾客契合行为”这一观点。本文的二阶因子分析结果表明，热情参与、有意识的关注和社会联系都是顾客契合度的三个子因子，合作、服从、反馈、助人是顾客契合行为的四个子因子，且顾客契合度与顾客契合行为两个变量之间的相关系数为0.75，具有鉴别有效性，是两个不同的概念，这一结果为本文提出的“顾客契合包含顾客契合度和顾客契合行为”的观点提供了实证支持。同时，也说明Vivek (2014) [ 12 ] 开发的顾客契合度量表在旅游虚拟社区的情境中也是适用的。另外，结构方程分析结果表明，顾客契合度对顾客契合行为有显著的正向影响，支持假设H5，说明顾客契合度是顾客契合行为产生的心理基础，能够预测顾客契合行为的发生，也正是这种伴随着顾客契合心理而产生的顾客契合行为，而非偶然行为，才会对企业有深远的影响。 此外，无论是确认性因子分析还是二阶因子分析中，“口碑推荐”在“顾客契合行为”因子上的负载虽然显著，但都小于0.50 (分别为0.36和0.42)。这可能是由于在旅游虚拟社区中，我们熟知的UGC包括了游记、攻略、点评等多种形式，都属于网络口碑传播的载体，导致了口碑宣传难以跟其它维度的顾客契合行为相区分。 2) 功能性认知对顾客契合度的影响 结构方程分析结果表明，感知有用性对顾客契合度有显著的直接影响，支持假设H1。以往大量研究指出感知有用性是影响用户态度及行为意向非常重要的因素 [ 50 ] [ 51 ] [ 52 ] (R. Arteaga Snchez and A. Duarte Hueros， 2010; Soussan Djamasbi et al.， 2010; Kyootai Lee et al.， 2011)。本文的结论与学者们的观点一致。用户在使用旅游虚拟社区网站时，意识到网站能够提高他们的效率，为他们提供旅游帮助，例如计划旅行、了解目的地等，会使其对于该社区网站的兴趣大大提高，形成积极的契合态度。 但与感知有用性不同，在本文中，感知易用性对顾客契合度并没有显著的直接影响，不支持假设H2。这可能是因为感知易用性对于刚刚开始使用某项新技术的用户影响较大，随着使用时间的推移，用户对于旅游虚拟社区的认识及熟练程度日益增加，感知易用性的影响会大大降低。在我国，UGC类旅游社区的发展时间已经超过10年，成为很多游客计划出游、了解旅游资讯的重要途径。虽然调研中，2年以下的成员占大多数，但实际上，在注册成为成员之前，很多人都有浏览社区网站的习惯，对社区网站的功能及使用都相对熟悉。 3) 顾客认同对顾客契合度和顾客契合行为的影响 结构方程分析结果表明，顾客对社区中其他顾客的认同和对社区的认同都对顾客契合度有显著的正向影响，支持假设H3a和H3b。用户对某个旅游虚拟社区的认同，表达的是他们与社区之间的身份特征的相似和重合的感知。Einwiller等(2006)的研究指出，当顾客对企业产生认同时，认同感会使他/她保持对企业的正面态度并自觉抵制负面消息的影响，这种认同带来的顾客与企业之间的社会联系是深层次的，非常稳定。用户感知到该旅游虚拟社区具有吸引力，例如穷游网用户已遍布全球各地并已将其品牌文化提升为一种生活方式，能够丰富他们的社会认同，他们就会对社区产生积极的契合态度，主动加深与社区的联系。 另一方面，这些社区是由志趣相投的用户聚集在一起形成的。Bagozzi和Dholakia (2006)\指出成员之间的相似性使得他们具有更强的社会认同 [ 53 ] ，这种认同能够促进参与者对品牌的认同，能够吸引新用户和使他们对品牌产生依恋和忠诚，本文的研究结果显示，用户对其他社区用户的认同对用户契合度的形成也有显著的正向影响，支持假设H3b，进一步为学者们的观点提供了实证支持。 此外，顾客–顾客之间的认同会对顾客–社区认同产生显著的正向影响，支持假设H4。一方面，通过其他顾客，顾客能够获得相对客观可靠的旅游信息，满足其参与社区的信息需求；另一方面，加强成员与成员之间的互动和联系，在群体内形成强烈的认同感，能够满足用户在旅游虚拟社区中的自我界定需求，提升顾客感知的成员身份的价值和情感意义。因此，顾客之间的认同能够加强和巩固用户对整个社区的认同感，并鼓励用户对社区作出对社区或其他社区成员有利的行为 [ 54 ] [ 55 ] (Kim et al.， 2004; Stockdale and Borovicka R， 2006)。 另外，结构方程分析结果表明，顾客对社区的认同和对社区中其他顾客的认同都对顾客契合行为也有显著的正向影响。说明顾客认同不仅影响顾客对社区的态度(顾客契合度)，同时还对顾客与社区相关的行为(顾客契合行为)有直接的影响。旅游者对社区或社区活动的契合，本质上是旅游者自愿和自我选择的，因此，缺乏成员的心理依附，社区就无法发展壮大 [ 56 ] [ 57 ] [ 58 ] (Arnett， et al.， 2003; Bhattacharya， et al.，1995; Gruen， et al.， 2000)。强烈的认同感通过赋予社区成员积极的态度，并使他们根据组织的价值观调整自己的行为，能够推动积极的社区支持行为。本文的研究结论，也反映了认同对契合行为的推动作用。 4) 顾客契合度和顾客契合行为对顾客购买行为的影响 数据分析结果表明，顾客契合度对顾客购买行为有直接的正向影响，支持假设H6。顾客契合度是顾客产生购买行为的重要因素。也就是说，用户对旅游虚拟社区的积极的契合度越高，在社区进行商业化、推出相应的旅游产品或服务时，用户会更愿意购买该社区的产品或服务。Fishbein和Ajze [ 33 ] 指出，用户的使用态度与使用意愿之间显著正相关。后来许多学者的研究也支持了使用态度能够有效推动用户使用意愿的说法 [ 59 ] [ 60 ] [ 61 ] (Homer and Yoon， 1992; Kotler， et al.， 2008; Bohner， et al.， 2002)，本文研究结果进一步支持了这一观点。 此外，本文研究发现，顾客契合行为对顾客的购买行为有直接的正向影响。与社区契合的用户已经与社区建立了深层次、稳定的关系，在社区中扮演着积极的角色，对与社区相关的产品或服务的购买和使用就变成了他们表达对社区的情感的一种方式。因此，对于UGC旅游虚拟社区来讲，用户对社区的契合行为，会对他们购买社区提供的产品和服务行为产生正向的影响，存在由非交易行为向交易行为转化的潜力。 5) 顾客加入社区时长的调节作用 调节效应检验结果表明，顾客加入社区的时长在感知有用性对顾客契合度的影响中发挥负向调节作用，支持假设H7a。即加入社区时间较短的顾客感知有用性对顾客契合度的影响大于加入社区时间较长的顾客感知有用性对顾客契合度的影响。在参与旅游虚拟社区的初期，也就是用户与社区建立交换关系的初期，顾客主要是为了获取旅游信息、产品评价信息等，以帮助自己进行旅游决策，是一种功能性需求，所以顾客感知有用性发挥的影响更大。 此外，顾客加入社区时长负向调节顾客–社区认同对顾客契合度的影响，即对加入社区时间较短的顾客而言，顾客–社区认同对顾客契合度的影响显著大于加入社区时间较长的顾客，支持假设H7c；而对顾客–顾客认同对顾客契合度的影响则有正向调节作用，即对加入社区时间较长的顾客对其他顾客的认同对顾客契合度的影响大于加入社区时间较短的顾客对其他顾客的认同对顾客契合度的影响，支持假设H7d。这一结果说明，新用户对社区的契合度的形成更依赖于顾客对社区的认同；而对于社区的老用户而言，对社区中其他成员的认同是影响其顾客契合度的主要因素。 5.2. 管理启示 消费者对社会媒体的大量使用使管理人员有机会把传统的顾客与企业的双向关系转为顾客与企业、与其他顾客的三方关系。社会媒体成为顾客与企业、与品牌、与社区契合的重要工具。然而，虽然许多管理人员相信通过虚拟社区与企业契合的顾客能够给企业创造相当的价值，但他们也了解随之而来的高风险。这也是许多企业没有完全把社会媒体平台，如虚拟社区，列入企业整体战略的原因所在。顾客的不契合是虚拟社区成功的最大障碍。为此，本文试图探讨影响顾客与虚拟社区契合的因素，回答“企业如何促进和保持顾客与企业的契合”这一问题。本文研究结果显示，顾客感知的虚拟社区的有用性、顾客对社区及对社区其他成员的认同是促使顾客契合的重要因素，顾客契合会促进顾客的购买。本文研究结果对企业实施顾客契合营销，深化顾客与企业的关系有较强的借鉴作用。根据本文研究结果，提出以下管理启示。 首先，旅游虚拟社区应该继续加深对用户及潜在用户的需求、偏好的挖掘，保持市场敏感度。感知有用性是吸引用户以及使用户形成顾客契合度的重要因素，虚拟社区的感知有用性主要体现在高质量的内容以及功能板块上。社区首先应该加强对网站信息的管理，维持真实信息的质量，避免不实、虚假的内容。另一方面，社区也应该通过各种激励手段，鼓励用户分享信息、经验、意见和知识，维持社区的活力及可持续发展。除了保证内容质量以外，虚拟社区也应该不断满足用户各种变化的需求，特别是在社区的商业化发展中，深入挖掘用户需求尤为关键，简单的信息分享已经无法满足用户需求，社区应该通过有效信息帮助不同用户快速做出最好的消费决策、并解决消费中产生的一系列问题。 其次，建立用户认同，提高社区关系质量。杨德宏和苏雪梅(2011)将企业与顾客之间的关系分为两类：营销手段拉动的交易关系和身份认同形成的社会关系 [ 62 ] 。基于本文的研究结论，用户认同对顾客契合度及契合行为都有直接的正向影响，可见认同是促使用户与虚拟社区形成稳定、深层次和更有承诺意义的顾客契合关系的重要因素。用户的认同又分为对企业的认同和对社区其他成员的认同，因此，一方面，虚拟社区应该关注通过多种社会影响方式来促成顾客对社区的认同，例如，穷游网定位为国内最大的出境游社区，致力于为国人提供“高性价比、高质量的海外游”，磨房网则一直恪守作为户外运动与自助旅行爱好者交流平台的定位，明确的定位使得志同道合的用户聚集在一起，帮助这些社区占据了一定的市场份额。除了明确自身定位以外，社区还可以通过举行公益、环保等活动，主动承担社会责任，提高用户的认同。另一方面，虚拟社区可以通过帮助用户找到志趣相投的用户并鼓励他们之间的交流互动，来进一步提升顾客对社区的契合度。虚拟社区的成员通过线上或线下沟通会碰撞产生一些创新的想法。企业利用这些顾客知识的趋势也变得越来越重要。因此，企业不仅在顾客关系的管理方面，企业的营销和产品开发也应关注顾客与顾客之间的互动，让顾客参与企业的营销和产品开发工作，进行顾客契合营销。 第三，提高用户的契合度，挖掘用户契合价值。在社区进行商业化发展时，需要特别重视已经对社区产生契合度，或者表现出契合行为的用户，他们对社区的契合具有向交易行为转化的潜力，更有可能在未来购买社区推出的产品或服务。很多虚拟社区已经凝聚了一大批高质量的用户，社区应该积极主动地与他们保持沟通，例如将海量的分散的信息进行结构化加工、建立顾客数据库、将信息与顾客需求相匹配、提供定制化信息以及定期举行线下活动，邀请活跃的、发表高质量内容的用户参加等。一些激励手段也能帮助提升顾客契合程度，除了直接的经济性推荐奖励计划如折扣、礼品以外，还可以结合一些非经济的激励方式，例如鼓励顾客成为“意见领袖”或“知识贡献者”，创造用户感兴趣的话题让用户能够建立或者进入更多的社交网络，连接其他的社会化媒体，增强与用户的互动的同时，也让顾客有需要时能够便捷地联系社区工作人员等，让顾客能够发挥更大的推荐、影响和知识作用，进而促进顾客的购买。 最后，对用户进行分类管理。本文研究结果表明，用户与社区建立关系的时间长度对顾客契合度的形成有调节作用，进而影响顾客契合行为和购买行为。对于新用户来讲，他们更加容易受到社区能够为他们带来的价值和感知自身与社区的相似性的影响，而形成对社区的契合态度。通过提供高质量内容、完善和丰富的功能以及明确虚拟社区的形象、定位、主动承担社会责任等，能够激发这一类用户的契合度。而对于相对成熟的用户，他们则更加关注其他用户与自身的相似性，重视用户之间的互动和交流。因此，社区应该对用户进行详细的分类，充分理解不同细分用户的特点和偏好，更加有效地提升社区用户的契合度。 5.3. 研究局限性及展望 本文探讨旅游虚拟社区顾客认同对顾客契合度和契合行为的影响，得出了一些创新性的结果，但也存在以下局限性：1) 本文是一次横段研究，因此无法对模型中变量之间的因果关系作出肯定的结论，今后学者可采用纵段研究方法，进一步检验变量之间的因果关系。2) 本文只在旅游虚拟社区进行了问卷收集，研究结论对其他虚拟社区的适用性还有待于今后学者的进一步检验。3) 本文只关注了积极的顾客契合度及顾客契合行为，没有探讨负面的顾客契合度和契合行为，今后学者可探讨负面的顾客契合对企业的影响。