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user: 3. 微信软文广告中的互文性分析 3.1. 语料来源 微信软文广告中往往包含多种语体和语言风格，本文将从互文性角度分析其中的话语策略。研究语料选自十篇微信软文广告，每篇广告的阅读量都在3000以上，其中的广告产品涉及美容产品、家居用品、日常食品以及教育课程，涵盖了人们衣食住行各个方面。发布这些软文广告的公众号主体企业单位也有个体运营者，大多软文广告中包含文字和图片两种符号模态，开篇往往采用故事导入、情感诉说、时事热点等形式来吸引读者的注意。 3.2. 微观互文分析 宏观互文和微观互文是互文性的两个重要方面。所谓宏观互文性，就是指语篇与其他语篇在修辞手法、文章体裁、修辞手法、文章立意等方面有密切关系，强调其中存在的相似性。而微观互文更加强调的是词句方面的关联以及各类修辞手法的使用，如引用、用典、仿拟等 [ 10 ]。 3.2.1. 引用 引用就是在说话或者写作中引用现成的话，如诗句、格言、成语等，以表达自己思想情感 [ 11 ]，根据不同的引用方式可以分为明引和暗引两种。明引就是直接引用原文，并加上引号，或者只是引用原文的大意而不加引号，但是都会注明原文的出处。暗引指的是不说明引文的出处，而是将引文融合到自己的话语汇总。运用引用修辞，往往可以使文章言简意赅，有助于说理抒情，增加文章表现力。例如： 1) 它在网上口碑爆棚，代购圈火到不行，不光是普通用户和美妆博主爱用它，连很多女明星都忍不住推荐： “敷完再上妆，妆容一整天都服服帖帖的。” “用好皮肤就像水当当的嫩豆腐一样，绝对会回购！”(面膜广告，选自公众号：中国日报双语新闻) 2) 就连大S在自己的著作《美容大王》说过：美白面膜长时接触肌肤，成分可到达肌底，针对性高，效果好。(面膜广告，选自公众号：中国经营报) 3) 上了年纪的人总会抱怨，“一换季，膝盖就隐隐作痛，有时半夜还疼得睡不好觉，唉。”(膝关节按摩仪广告，选自公众号：中国经营报) 例1) 2)中软文推销的产品为一款面膜，为使文章的内容更有信服力，文章直接引用“美妆博主”和“女明星”的话来为面膜的口碑添加保障，让读者进一步相信这款面膜的特殊功效确实存在。例3)中直接引用上了年纪的人的话，以此说明膝关节问题广泛存在于中老年群体中，引出解决这一问题的“策略”，即购买文中推荐的“何浩明膝关节按摩仪”。我们发现这里的引用主要包含两类：一类是名人或者权威者的话语，一类是产品针对的客户的发言，其中名人或者权威能够为文章中推广的产品提供“产品有效”保证，而针对性客户使用产品前后的发言具有差异性，前期讲述“问题、困扰”，后期讲述“产品有效”，在此相当于为产品做了实证，有真切的产品体验，且有效，进一步阐述产品“有效性”。 3.2.2. 用典 用典亦称为“用事”，即引用古籍中的故事或者词句，丰富文章内容，使得文章内容更具历史文化性和逻辑性，此外，用典中过去与现在时空会形成交错关联，造成文章的意义扩张，让读者产生意义联想，强化文章的引导性，从而提高文章内容对于受众的可理解度和可接受度 [ 12 ]，例如： 4) 老子说：“道生一，一生二，二生三，三生万物”，“一”是万物的起点。 一寸光阴一寸金，一心一意，从一而终，“一”是我们始终不变的初心。要是能把“一”字变成具体的形态，握在手中，就更能时刻感受它的精气神。(钢笔广告，选自公众号：中国日报双语新闻) 5) 中国有句古话：画龙画虎难画骨，知人知面不知心。(心理学课程广告，选自公众号：青年文摘) 例4)中引用老子的话，来说明“一”所蕴含的意义，由此引出下文可以将“一”字转化为具体形态的工具——钢笔，将“一”字所具有的“一心一意、从一而终”等特殊含义赋予给了钢笔这一实物，让这一商品承载了中国传统道家哲学，削弱其商品交易的目的。例5)中的“画龙画虎难画骨”出资《警世通言》第二卷，讲的是有些人前面做一手背后做一手，表面上看起来定好，但背后却不知道怎么耍手段。通过用典的方式，让商业产品与中国传统文化联系起来，削弱所宣传物品的商品性质，强化其文化承载物性质，从而吸引潜在的文化爱好者，使之成为自己的客户。 3.2.3. 仿拟 6) 人心，就像海底针——女人心，海底针。(心理学课程广告，选自公众号：青年文摘) 7) 不知何时起“一天一杯奶，健康中国人”的口号便已深入人心，牛奶开始频繁出现在中国人的餐桌上。(牛奶广告，选自公众号：中国经营报) 微信软文的内容为吸引读者往往会采用大量的修辞，仿拟便是其中一种。“女人心，海底深”一句常见于爱情小说和民俗文学中，意思是说女人的心思难以捉摸，往往心思细腻而鲜少表露于外，经过书本、电视媒体等多种渠道不断传播，人们对这句话已经耳熟能详。例6)中“人心，就像海底针”便是仿照这一表达，强调不只是女性的想法难以捉摸，男性亦是如此。人性是复杂的，我们难以看透别人的想法，但是文章中介绍的心理学课程能够帮助我们去了解其他人内心想法，由此，心理学课程这件商品就能够部分解决“人心难猜”的问题。例7)“一天一杯奶，健康中国人”的表达仿照了英语中的俗语“A apple a day， keep the doctor away”，强调每天一杯牛奶，中国人的健康就能得到保障，从而引出文章中要想要推介的牛奶产品，如此以一来，牛奶产品与人们的身体健康状况形成了直接关联，人们对于健康的向往和害怕疾病的本能能够大大提高人们的购买欲。 除上述修辞手法外，微信软文中常常还包括隐喻、排比、夸张等，以丰富内容表达形式。如前文提到的“52节课，50＋案件，159元，一生”中就采用夸张的方式将52节课的作用扩大到一生，引发读者的生活联想。排比也是软文中常见的修辞手法之一，如公众号“中国日报双语新闻”中的一则面膜推广文章中写道“你是不是还在为上妆不服帖而苦恼？你是不是还在为清洗面膜而感到麻烦？你是不是还在为脸色暗淡感到焦虑？”，采用排比的形式能够加强句子的气势，这样一串反问形式的排比能够然读者感到焦虑，而且这些问题往往是现实中普遍存在的，排比的形式更能将问题突出，让读者产生急于寻找解决办法的心理，为后续产品介绍做铺垫。 3.3. 宏观互文分析 宏观互文指的就是文本在整体上与其他文本之间的互文关系，李玉平认为宏观互文可以分为三大类，即主题互文、体裁互文和结构互文几个方面 [ 3 ]，本研究也将从这四个方面来分析微信软文广告的宏观层面特征。 3.3.1. 主题互文 主题互文指的是篇章的内容与某些主题相关，如社会热点话题、公众号一贯的风格能够引起读者的好奇心和阅读兴趣。自湖南卫视芒果TV推出一档名为“乘风破浪的姐姐”的节目以来，许多微信软文常常采用“姐姐同款”“带上……一起去乘风破浪”等表达来吸引读者，让人们自己对改档综艺的热情部分转移到文中推介的产品上。另外一类主题互文是微信公众号运营者在推介产品的时候仍保持原本公众号文章内容的一贯风格，让读者一时分不清是单纯的日推文章还是软文广告。如一个名为“没药花园”的公众号就是如此，该公众号以悬疑侦探案件解说为特色，文章最高能够达到十几万，此类文章的受众往往是对此类文章具有浓厚的兴趣，作者在推介广告的时候往往仍以悬疑故事开篇，到文章中后部分笔锋一转介绍到产品，读者感到猝不及防的同时也会会心一笑。此类软文往往能够满足读者的阅读需求，此种情况下读者也会更加乐意成为买家，购买其产品。 3.3.2. 体裁互文 体裁互文性是不同语言载体之间的一种关系，同一语篇内多种体裁互动可以使得语篇结构更加灵活 [ 13 ]，如今新闻报道中也会引入网络段子、流行语等内容，可能拉近语言产出者和接收者之间的认知距离。如今广泛传播的微信软文中家掺杂多种不同体裁，如新闻报道、叙事和论述说理等，让软文广告兼具文章的可阅读性与产品推广性。 以“没药花园”公众号中的一篇推广犯罪心理学课程的软文为例，开篇就是一则关于女性乘坐滴滴被害的新闻，增加推文的真实性，强调犯罪行为难以规避，作为普通群体，我们要做的就是要保护好自己，由此引出产品“犯罪心理学课程”。此外，文中还引用权威话语，即犯罪心理学专家教授对于此课程的介绍，这些专家背后的中国政法大学、复旦大学是我国的高等学府，在广大国民心中具有权威地位，由此赋予了这些专家话语的权威性，让人们更加相信此课程的有效性。此外，作为微信软文广告，其中自然还存在广告体裁文本。文章强调“52节课，50＋案件，159元，一生”，采用数字对比的形式让读者直观感受到课程的几高性价比，即支付159元就能获得其一生受益的犯罪心理学知识，如此更能激发读者的购买欲，而此类文章中往往包含商品的购买链接，能够为消费者省去寻找的过程，更容易产生购买行为。 3.3.3. 结构互文 微信软文广告中常常包含情感故事、新闻资讯、科技知识和恐怖故事等内容，以此作为外壳掩盖其营销本质 [ 1 ]。在叙事结构上多以新闻故事或者知识科普开篇，吸引读者的初始兴趣，随后接入生活化的问题例子，如家中装修之后甲醛难以祛除的问题、中老年人膝关节酸痛等，让读者从兴趣阅读进入问题思考，其后通过图文结合的方式介绍产品的功效，其中往往会引用一定专家推荐意见以及其他买家的用后反馈意见，以此来增强对该产品的说服力。在此“专家”“教授”“三甲医院”等成为都成为了文中推介产品的权威性保障，专家说的话是值得信赖的，那么专家推荐的产品也是值得信赖的，加上其他买家的评论，从第三方的视角来为产品做正面宣传，增加产品宣传的可信度。