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user: 3. 变化的传播环境 在传统环境中，媒体一直是舆论研究的焦点，公众的分散和沉默赋予媒体很大的代理权力，媒体的意见往往被直接等同于舆论。议程设置研究精细地论证了媒体塑造人们的认知，而沉默的螺旋假说则表明，即使民众有不同意见，在大众媒介的强势代理下，真正的民意也会趋于沉默。 那么，媒体所反映的意见究竟是代表民众，还是代表社会精英？不少理论家认为社会事实极其复杂，民众鲜有能力恰当处理，因此所谓民众意见常常是被引导的结果，也就是媒体反映的主要是社会精英的意见。例如，李普曼曾在《公众舆论》列举了生动的例子来展示媒体是怎样操纵公众的认知和态度 [ 6 ] ，新闻学的消息来源研究也显示，新闻记者偏爱报道社会地位较高或身份较高的人 [ 7 ] 。另一方面，市场化的媒体依赖公众的接受而生存，因此也必然要满足公众的意愿和需求。可以说，在传统环境中，媒体、公众和精英三种力量之间达成了某种均势，并凝结于媒体。 互联网技术增长普通民众的传播力量，其实也就是打破了在媒体、公众和精英之间长期形成的力量均势，传播环境因之改变，公众、精英和媒体在传播结构中的功能、地位均不同于往昔。 3.1. 从公众到个体 公众是个复数概念，尽管是由个体构成，但从意见表达的角度，公众意见并不等于个体意见的加和。卢梭在《社会契约论》里曾小心区分“公意”和“众意”，认为只有那些抛弃一己私利、以公共利益为依归的公正而理性的意见才堪称“公意” [ 8 ] 。传统上使用“公众”这个词的时候，通常都是自动假设了这样一个公正而理性的复合体，价值判断和合法性论述都是以此为前提。但是，在互联网上，前台行动的实际上是个体。抽象的公众被还原为具体的个体，使公众意见遭遇一个新的问题：群体偏好。 互联网上个人所传播的信息只有在得到他人的回应(关注、评论、转发等)，形成所谓网络热点时，才能真正产生影响。先是个人议题进入网络，然后寻求社群，形成群体议程，而后才进入媒体议程和成为社会议程 [ 9 ] 。在个体信息被群体关注和接纳的过程中，群体的偏好无疑发挥重要作用，符合偏好的更容易扩散，反之亦然。 从网眼版抽样的议题和近年的典型案例来看，网民群体体现出几个特征：一是凡是附有图像的议题都能在很短时间(媒体报道之前)形成网络热点。图像可以是视频记录，也可以是文本的图片格式。这其中的原因或许在于：对网络自身信息的不安全感，图像传播为信息的真实可靠提供了一层保障；影像环境下成长起来的年轻网民习惯于影像化思维的影响。二是对权力的高度警惕和质疑。如网眼6月20日《五保老人发请柬 邀书记来帮忙锄草》、6月12日《副局长驾公车“报复”挡道车》，皆为普通的社会故事，社会程序也很正常，但却被从权力的角度过度解读。三是群体偏见和标签化认知。刻板成见是人的认知心理惯性，虽然事出有因，但它产生的偏见对人们认知社会实在是弊大于利。最典型的就是对社会群体的偏见 [ 10 ] 。在网络上，因为对事件和人物缺少真实的具体的接触，群体偏见尤其具有传播影响力，一旦人物被贴上某个群体的标签，不符合预期的事实真相甚至也会不被接受。如2009年轰动一时的邓玉娇案，《南方都市报》记者就因为报道的事实不符合网民预期而受到围攻 [ 11 ] 。甚至违背基本事实的标签也能被广泛接受，如2010年的药家鑫案，药家鑫因为一辆私家车而被网民贴上“富二代”标签，而罔顾其出身普通工薪家庭、家境清寒的基本事实。这使互联网传播极易产生误读和煽动起盲目的情绪。 群体偏好并不总是能反映公共利益。一是群体意识形态偏差。根据CNNIC第30次的调查报告，截止2012年6月，我国互联网使用人群的年龄段集中于10~39岁，占总量81.1%，其中10~29岁占55.6%；文化程度集中于为初中和高中(中专、技校)，占总量69.2%。也就是说，互联网上主要群体年轻但文化教育程度有限，他们有激情，关心公共事务，但也易被盲目的情绪所控制；在社会阅历和知识能力上的不足也影响他们对社会事实作出理性和公正的判断。二是个体叙事的影响。互联网虽然使普通个体获得更大的传播权力，但是并不能使所有人成为具体事实的见闻者，互联网上的群体面对的仍然是虚拟的环境。李普曼说：“一个人对于并未亲身经历的事件所能产生的唯一情感，就是被他内心对那个事件的想象所激发出来的情感 [ 12 ] 。”人们总是用自己的经验来处理复杂的事实，如此就给个体操控提供了很大的便利，因为叙述者的事实筛选乃至修辞策略可能调动起人们完全不同的情感经验。 3.2. 分化的精英 按照民主的理想，社会精英应该代表民众的利益，并在公共政策制定中体现民众的需求，公众则理性地参与公共事务和提供建设性意见。如此，以美国社会为蓝本构造出来的一个很有说服力的模式就是议程设置：媒体议程影响公众议程，公众议程影响政策议程；而在议程建构的阶段，精英议程影响媒体议程，并进而达成与公众议程的认同。媒体是沟通公众和精英的管道。 网络传播的发展改变了这种格局，社会精英走上前台，可以通过网络直接发布自己的信息，也可以直接与公众进行沟通，不再依赖媒体的中介。从积极的一面，这种转变使精英阶层可以摆脱媒体的牵制，更好地控制自身信息的传播。但直接面对公众也带来承受公众即时情绪压力的弊病。美国政治学者约翰·金登认为 [ 13 ] ，一个政策议程的形成应该有三个源流：问题源流、政策源流和政治源流。问题源流取决于官员对实际情况的了解，政策源流即政策备选方案和专家共同体，政治源流即国民情绪和不确定的公共舆论。网络使精英阶层更了解民众问题，但也使民众情绪对决策的影响加大，而政策的制定需要一个审慎思辨的过程 [ 14 ] 。也就是说，在互联网传播环境中，金登所说三个政治决策源流中，问题源流和政治源流被强化，政策源流则被严重削弱。这对在“多数人的暴政”阴影之下的脆弱的民主制度无疑是不幸的。 网络带来的另外一个很值得关注的变化是精英团体与精英个体的分化。就像公众被还原为个体，精英团体在互联网时代也不再铁板一块，通过实名认证等方式精英阶层以个体的形式也参与到社会化传播体系中。现实的权力关系映射到网络，这些精英个体在网上一般会受到更多关注，也更容易制造议题。团体是一个理性决策的整体，团体内的互动不为外人所知，而个体的表达总是带有偶然性和情境性，并随时向公众广播，这使互联网环境下的精英团体与个体的关系需要重新厘清。 另外，从精英与公众的关系来说，互联网上的精英个体有极大的优势可以成长为舆论领袖，但就民众与精英存在很大的感知差距的现状来说，除了极少数的个例(如云南伍皓)，精英反而极易成为被网民围观的对象。 总体上，互联网使精英阶层与普通公众可以在同一个平台上直接面对面，但目前的精英并没有做好充分的准备来赢得民众的认同，并能在公众议程中保持积极的导向。而他们本来可以以其影响力来引导普通民众的理性参与。 3.3. 尴尬的媒体 网络传播的发展也极大地改变了新闻业自身。英国学者斯帕克斯认为网络给传统报纸带来两个新的挑战：行业环境的挑战，没有地方性报纸，因此也就没有区域垄断；新闻源的挑战，大部分的新闻来源(如政府、机构、企业)都可以直接与公众沟通，而不需要媒体。这种状况必然使报纸利用自身的优势，将新闻内容和商务交易融为一体，记者的工作变成对各种信息的收集，包括新闻和促销信息。新闻报道和商业广告之间曾经清晰的界线变得模糊，这给本来危机四伏的当代公共生活领域带来进一步的威胁 [ 15 ] 。 从微观的角度，网络对新闻生产的具体操作也带来冲击。2010年的一项对中国记者的调查显示 [ 16 ] ，超过六成的记者曾经通过社交媒体获取新闻线索或采访对象完成选题报道。对网络的依赖使新闻报道由“记者主导、单次刊发转向公众参与、循环报道” [ 17 ] 。新闻生产的标准因之改变，“网民关注”成为新闻价值判断的一个重要依据，新闻报道中展示性内容和评论性内容强化，实际上，也就是记者在新闻报道中调查和核实事实的影响力被削弱 [ 18 ] 。 造成如此局面的原因之一是时效竞争。中国青年报深度报道记者叶铁桥曾记述了一个具体的案例 [ 19 ] 。记者在2008年11月23日看到网贴，经过背景调查确认帖子题材的新闻价值后，11月27日飞往事发地亲自调查。当天，全国已有多家媒体通过简单的电话核实后于刊发了报道。28日中央电视台通过专家访谈对事件进行评说。29日深夜，实地调查的记者才拿到最后确切的消息完成报道，但这时全国媒体关于事件的报道和评论已经铺天盖地。从行业竞争的角度，各家媒体的表现都无可非议。但是，从社会影响的角度，对于一个头绪繁杂的社会事实，仅仅依靠网络提供的原始信息，未经深入调查，媒体的报道和评论均已出场，确实容易落入操纵之手。 媒体的尴尬在于，一方面是媒体的报道扩散了网络事件的影响，另一方面，媒体又被网络牵引，而难以有独立客观的报道。