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user: 4. 数据分析 研究首先对数据进行了信度和效度检测，检测结果符合要求后，进行相关假设的检验。本研究主要采用SPSS17.0作为数据分析工具，同时采用LISEREL和AMOS作为部分检验的补充，以验证本文的相关假设。 4.1. 信度和效度分析 研究分别采用SPSS17.0和AMOS17.0对数据进行了信度和效度检验。统计结果显示，每个变量及其分维度的Cronbach’s α系数都在0.7~0.9之间，达到了Cronbach’s α系数最好高于0.7的标准，内部一致性良好，详见表3。 本文研究中各变量的测量项目建立在国内外学者的研究成果的基础上，能够保障量表的内容效度。首先用AMOS运算出各个指标变量观测量的因子载荷，然后运行组合信度执行程序计算出平方差提取量(即AVE)，结果显示介入度AVE为0.5198，组合信度0.7598。AVE可以直接显示被潜在变量所解释的方差有多少是来自测量误差，AVE越大，指标变量被潜在变量解释的方差百分比越大，相对的测量误差就越小，一般的判断标准为大于0.5。介入度、匹配度、CSR感知、声誉资本、情感认知、行为意向AVE值都大于0.5，说明聚合效度较好。最后计算出两两因子之间的相关系数值，并分别与各因子的AVE值平方根比较，结果显示，相关系数都小于各自的AVE值平方根，说明区别效度较好(如表4所示)。 4.2. 模型检验 4.2.1. 前置变量的假设检验 研究分别检验慈善责任和环保责任背景下，消费者的介入度和企业核心业务与社会责任活动的匹配度对企业社会责任影响效应的作用。使用方差分析的数据分析方法检验相关假设，在F值达到要求，显著性水平P小于0.05的水平下进行检验，可以发现消费者的介入度和企业核心业务与社会责任活动的匹配度对慈善责任和环保责任都有显著影响(如表5所示)，而且消费者的介入度越高，其对企业社会责任活动的感知评价越高，企业核心业务与社会责任活动的匹配度越高，消费者对企业社会责任活动的感知评价越高，假设1、假设2得到验证。 4.2.2. 企业社会责任对消费者态度与行为意向的影响 为了验证企业社会责任对消费者态度与行为意向的影响效应，研究使用方差分析的数据分析方法分别对慈善责任和环保责任的数据进行了分析，在显著性水平P小于0.05的水平下进行检验，H3、H4均通过了验证，即企业社会责任感知对消费者态度与行为意向存在显著的正向影响(如表6所示)。由此可见，企业社会责任感知对消费者的情感认知存在正向影响，即消费者对企业社会责任活动的感知评价越高，其对企业的喜爱和认知偏好越高；同时，企业社会责任感知还对消费者的行为意向存在正向影响，即消费者对企业社会责任活动的感知评价越高，其对企业产品的购买行为意向越强烈。 消费者积极的情感认知对其行为意向还具有显著的正向影响，慈善责任和环保责任F观测均值分别为4.081和3.978，P值均为0，H7通过验证。 4.2.3. 企业声誉的中介效应 研究采用温忠麟提出的中介效应检验程序，本文将以假设H5a为例详细说明检验过程。第一步，将自变量(企业社会责任感知X)、中介变量(企业声誉资本M)、因变量(情感偏好Y)对应的量表项目得分合并取均值并中心化；第二步，检验方程y = cx + e1中的c是否显著，结果显示方程Y = 0.191X + 1.322回归效应显著，t = 2.12， Sig. = 0.001，c显著；第三步，检验方程M = aX + e2 ，Y = c'X + bM + e3中a，b是否显著，结果显示方程M = 0.144X + 0.917回归效应显著，a的t = 2.211，Sig. = 0.012，a显著，方程Y = 0.006X + 0.323M + 0.834回归效应显著，b的t = 3.1，Sig. = 0，显著；第四步，由于a、b都显著，因此 Table 3 Reliability test on the scal 测量变量 问题 Cronbach’s Alpha 介入度 购买某种产品对您来讲是不是一个非常重要的决策 0.687 如果您的购买决策失误，对您来讲是否意味着很大的损失 对于该种产品您的购买决策需要的思考程度 匹配度 我认为该公司与此项社会责任活动互相兼容，并不冲突 0.728 我认为该公司发起的此项社会责任活动非常有意义 我认为该公司发起的此项社会责任活动令人信服 CSR感知 该公司以一种道德上负责的方式来行事 0.716 该公司对社会的投入很大 该公司在关注环境问题上表现负责 该公司支持对社会有益的事业 声誉资本 您喜欢该集团的饮品吗？ 0.861 您觉得该集团能够得到您的认可吗？ 如果该集团倒闭了，您会感到遗憾吗？ 该集团能够赢得您内心的赞美和尊敬吗？ 您能够信任该集团的饮品吗？ 您愿意关心该集团的未来长期发展吗？ 您对媒体关于该集团的新闻和报道关注度如何？ 您认为该集团的市场领导地位如何？ 您认为该集团的企业规模实力如何？ 您认为该集团在国内企业中的知名度如何？ 您认为该集团的经营能力如何？ 您认为该集团的发展前景如何？ 情感认知 我更加喜欢该公司 0.879 我更加信赖该公司 在同类产品中，我对该公司的产品更感兴趣 我认为该公司很好 我认为该公司令人满意 我认为该公司的产品物有所值 行为意向 我因此选购该公司产品的可能性很大 0.847 需要购买同类产品时，我会优先考虑该公司 我愿意为该公司的公益产品支付10%的溢价 我会推荐其他人购买该公司产品 我会向征求我购物建议的人推荐该公司产品 我会鼓励我的朋友、家人购买该公司产品 表3. 量表信度检验 Table 4 Validity test on the scal 测量变量 AVE 组合信度 介入度 0.5198 0.7598 匹配度 0.5515 0.8677 CSR感知 0.5213 0.7335 声誉资本 0.5409 0.8129 情感认知 0.5277 0.8697 行为意向 0.5602 0.8343 表4. 量表效度检验 Table 5 The results of hypothesis test on the impact of antecedent variables on corporate socia 企业社会责任类型 假设 F观测均值 P值 假设检验 慈善责任 H1 2.998 0.002 通过 慈善责任 H2 1.731 0.004 通过 环保责任 H1 1.188 0.015 通过 环保责任 H2 6.904 0 通过 表5. 前置变量对企业社会责任影响的假设检验结果 Table 6 The results of hypothesis test on the impact of corporate social responsibility on consumers’ attitude and behavior intentio 企业社会责任类型 假设 F观测均值 P值 假设检验 慈善责任 H 3a 2.141 0.001 通过 环保责任 H 3a 2.141 0.001 通过 慈善责任 H3b 1.832 0.021 通过 环保责任 H3b 3.641 0 通过 慈善责任 H4a 1.745 0.032 通过 环保责任 H4a 2.97 0.041 通过 慈善责任 H4b 2.078 0.009 通过 环保责任 H4b 4.58 0.002 通过 慈善责任 H4c 3.783 0.012 通过 环保责任 H4c 2.365 0.024 通过 表6. 企业社会责任对消费者态度与行为意向影响的假设检验结果 进一步检验系数c’，在第三步中我们得到c’的t = 0.002，Sig. = 0.199，c’不显著，因此可以认为完全中介效应显著。具体检验结果如表7所示。 4.3. 结论：管理启示 企业社会责任的研究近年来引起了学术界和实践界的普遍关注，尤其是对于企业社会责任能否在履 Table 7 The results of the test on mediating effect of corporate reputatio 假设 回归系数c检验结果 回归系数a检验结果 回归系数b检验结果 回归系数c’检验结果 Sobel检验 中介效应 H 5a 显著 显著 显著 不显著 - 完全中介 H5b 显著 显著 显著 显著 - 部分中介 H 6a 显著 显著 不显著 - 显著 显著中介 H6b 显著 显著 不显著 - 显著 显著中介 H 6c 显著 显著 显著 显著 - 部分中介 表7. 企业声誉的中介效应检验结果 行义务的同时为企业创造超额价值，这种价值创造的机理如何，是理论研究领域亟待解决的问题。许多研究者从不同角度对该问题展开了研究，基于消费者领域的研究是其中一个重要的研究视角。由于企业价值的最终创造需要消费者的购买来实现，所以消费者对待企业社会责任的态度以及由此引发的行为意向的研究对于揭示企业社会责任的价值创造过程具有重要意义。本文采用实验的研究方法，通过操纵慈善责任和环保责任两种类型的企业社会责任活动，来推断企业社会责任活动对消费者态度和行为之间是否存在因果关系，并引入了企业声誉作为中介变量，验证相关假设。 4.3.1. 企业的社会责任行为对消费者的态度和行为意向具有正向影响 数据分析的结果显示，企业的社会责任行为能够影响消费者的态度和行为意向。企业的社会责任联想对于消费者的态度，无论是情感偏好还是认知偏好都呈现出显著的正向影响。由于企业积极实践了社会责任活动，基于这种认知使得消费者更加喜爱该企业。认知和情感对意动又有连带作用，因此消费者对企业社会责任活动的感知评价越高，其对企业产品的购买行为意向越强烈，这些意动体现为购买意愿、支付溢价和口碑宣传三个方面。由此可见，企业的社会责任行为对消费者具有重要影响，因而积极的社会责任行为能够增强企业的经济绩效。 4.3.2. 企业声誉在企业社会责任对消费者的态度和行为意向的影响中具有中介效应 本研究表明，企业声誉在企业社会责任对消费者的态度和行为意向的影响中起到了中介作用，即企业社会责任活动除了可以直接影响消费者的态度和行为意向外，还可以间接的通过影响企业声誉对消费者的态度和行为产生影响。但是，这种中介作用的程度并不完全一样，声誉资本在CSR感知对消费者情感偏好的影响中起到完全中介的作用，即消费者对CSR活动的情感偏好一定是建立在声誉资本感知的基础上的；但是其对认知偏好则只有部分中介作用，说明消费者对CSR活动的认知偏好部分建立在声誉资本感知的基础上。对于CSR对消费者的行为意向，声誉资本在其对购买意愿和支付溢价上显著中介；而在口碑上则显示出部分中介的影响效应。 4.3.3. 消费者的介入度和企业核心业务与社会责任活动的匹配度对企业社会责任影响效应发挥着重要作用 根据本研究所进行的情景设置和数据的分析检验可以发现，企业社会责任活动的影响效应还受到一些外部因素的影响，如消费者的介入度和企业核心业务与社会责任活动的匹配度。消费者介入度水平越高，对于企业社会责任活动越了解，对其情感认知和行为意向影响越显著；同样的，核心业务与社会责任活动的匹配度越高，其企业能力与社会责任的互动越好，对消费者的情感认知和行为意向的影响越显著。因此，企业在设计社会责任活动时，要综合考虑该活动能够引发的消费者的介入度水平和匹配度感知，要善于组织那些能够引发消费者共鸣的，同时又对企业能力有充分展示的社会责任活动，将其正的外部效应充分发挥出来。