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user: 3. 研究结果 3.1. 自变量操作有效性检验 本研究在问卷中加入了自变量操作有效性检验的题目，在“价格折扣幅度的大小”一题中，让被试分别对10%、25%、50%的价格折扣进行幅度大小的判断，采用7点计分法，从1 (非常小)到7 (非常大)。在“买赠折扣幅度的大小”一题中，让被试分别对10%、25%、50%的加量进行幅度大小的判断，采用7点计分法，从1 (非常小)到7 (非常大)。本研究同样检验了被试对价格折扣和买赠折扣这两种促销方式的熟悉程度，同样采用7点计分的方法，从1 (非常不熟悉)到7 (非常熟悉)。 由表2可知，不论是价格折扣还是买赠折扣，三个折扣深度之间均存在显著差异，且10%的折扣深 度显著小于25%的折扣深度，进而显著小于50%的折扣深度，这说明对于折扣深度的分类是较为有效的。在熟悉程度方面，虽然被试对价格折扣的熟悉程度显著高于买赠折扣，但二者得分的平均数都处于“中等”到“比较熟悉”之间，因此我们可以认为被试对价格折扣与买赠折扣这两种促销方式的熟悉程度都处在中等水平，不会出现由于被试对某一促销方式十分熟悉或十分不熟悉而带来的对消费决策的不良影 Table 1 Six experimental situation 价格折扣 买赠折扣 轻度折扣(10%) 400 ml的洗发水需要45元 50元可以购买440 ml洗发水 中度折扣(25%) 400 ml的洗发水需要37.5元 50元可以购买550 ml洗发水 深度折扣(50%) 400 ml的洗发水需要25元 50元可以购买600 ml洗发水 表1. 六种实验情景 Table 2 Validity test of the manipulation of independent variable 10% 25% 50% F 事后比较 价格折扣幅度 2.24 (0.97) 3.84 (0.91) 5.43 (1.02) 1022.00 ** 10% < 25% < 50% 买赠折扣幅度 2.30 (1.02) 3.79 (0.96) 5.40 (1.06) 874.11 ** 10% < 25% < 50% 价格折扣 买赠折扣 F 事后比较 熟悉程度 5.26 (1.37) 4.83 (1.32) 37.45 ** 买赠折扣 < 价格折扣 表2. 自变量操作有效性检验 注： * p < 0.05， ** p < 0.01。 响，因此这两种促销方式的选择是较为合理的。 3.2. 描述统计 数据分析采用统计软件SPSS 16.0进行处理，描述统计具体结果见表3。 3.3. 方差分析 由于本研究中男女性别被试数量不平衡，首先采用t检验方法检验不同性别被试的感知价值、购买意向、感知质量和预期未来估价的差异，见表4。由表可知，不同性别被试在感知价值、购买意向、感知质量和预期未来估价上的得分均不存在显著差异。 取折扣深度和促销方式为自变量，分别以感知价值、购买意向、感知质量、预期未来估价为因变量进行方差分析，方差分析结果见表5。由表可知，对于感知价值，折扣深度的主效应显著；对于购买意向，折扣深度的主效应显著，折扣深度与促销方式的交互作用显著；对于感知质量和预期未来估价，折扣深度与促销方式的主效应和交互作用均显著。 折扣深度对感知价值的主效应显著，促销方式的主效应及二者的交互作用不显著。对折扣深度进行 Table 3 Promotional effects under different discount depths and promotion type 因变量 折扣深度 促销方式 价格折扣 买赠折扣 感知价值 10% 4.20 (1.13) 4.42 (1.50) 25% 4.31 (1.01) 4.61 (1.08) 50% 4.88 (0.98) 4.65 (1.48) 购买意向 10% 4.09 (1.32) 4.19 (1.63) 25% 3.99 (1.41) 4.67 (1.14) 50% 5.06 (0.85) 4.48 (1.43) 感知质量 10% 6.24 (0.98) 6.00 (1.25) 25% 5.63 (1.27) 6.09 (1.30) 50% 4.56 (0.78) 5.62 (1.16) 预期未来估价 10% 44.51 (6.22) 45.77 (5.67) 25% 39.06 (8.06) 44.19 (7.41) 50% 32.34 (9.02) 40.93 (7.20) 表3. 不同折扣深度与促销方式下的促销效果 注：表中数字为平均数，括号内为标准差。 Table 4 The score differences of promotional effects for different gender 男(n = 119) 女(n = 255) t 感知价值 4.36 (1.42) 4.57 (1.12) −1.46 购买意向 4.50 (1.38) 4.39 (1.36) 0.75 感知质量 5.63 (1.28) 5.75 (1.25) −0.82 预期未来估价 40.60 (8.75) 41.62 (8.43) −1.08 表4. 不同性别被试的促销效果得分差异 事后多重比较，发现折扣深度为10%与折扣深度为50%时，对应的感知价值差异显著，被试在折扣深度为10%时的感知价值(M = 4.30)显著低于在折扣深度为50%时的感知价值(M = 4.76)。其他折扣深度之间的感知价值差异均不显著。 折扣深度对购买意向的主效应显著，折扣深度与促销方式对购买意向的交互作用显著，见图1。对折扣深度的简单效应进行检验。首先定义促销方式为“价格折扣”，发现折扣深度对购买意向的主效应显著(F = 14.07， p < 0.01)，对折扣深度进行事后多重比较，发现被试在折扣深度为10%时的购买意向(M = 4.09)显著低于在折扣深度为50%时的购买意向(M = 5.06)。被试在折扣深度为50%时的购买意向显著高于在折扣深度为25%时的购买意向(M = 3.99)。再定义促销方式为“买赠折扣”，发现折扣深度对购买意向的主效应不显著(F = 1.94， p = 0.15)。 折扣深度与促销方式对感知质量的主效应和交互作用均显著，见图2。由于交互作用显著，首先进行促销方式的简单效应检验。定义折扣深度为10%，进行促销方式对感知质量的单因素方差分析，发现促销方式的主效应不显著(F = 1.48， p = 0.23)；定义折扣深度为25%，促销方式的主效应显著(F = 4.07， p < 0.05)， Table 5 Influences of discount depth and promotion type on promotional effect 感知价值 购买意向 感知质量 预期未来估价 折扣深度 4.52* 8.28 ** 27.12 ** 42.22 ** 促销方式 0.58 0.48 13.27 ** 43.34 ** 折扣深度*促销方式 1.68 6.10 ** 10.21 ** 7.82 ** 表5. 折扣深度与促销方式对促销效果的影响 注：表中数字为F值； * p < 0.05， ** p < 0.01。 图1. 不同折扣深度与促销方式下的购买意向 图2. 不同折扣深度与促销方式下的感知质量 被试在价格折扣时的感知质量(M = 5.63)显著低于在买赠折扣时的感知质量(M = 6.09)；定义折扣深度为50%，促销方式的主效应显著(F = 34.41， p < 0.01)，被试在价格折扣时的感知质量(M = 4.56)显著低于在买赠折扣时的感知质量(M = 5.62)。其次，进行折扣深度的简单效应检验。定义促销方式为“价格折扣”，折扣深度的主效应显著(F = 42.92， p < 0.01)，对折扣深度的事后多重比较发现，三者的感知质量之间两两差异显著。被试在折扣深度为10%时的感知质量(M = 6.24)显著高于在折扣深度为25%时的感知质量(M = 5.63)，且显著高于在折扣深度为50%时的感知质量(M = 4.56)。定义促销方式为“买赠折扣”，折扣深度的主效应不显著(F = 2.51， p = 0.08)。 折扣深度与促销方式对预期未来估价的主效应和交互作用均显著，见图3。由于交互作用显著，首先进行促销方式的简单效应检验。定义折扣深度为10%，进行促销方式对预期未来估价的单因素方差分析，发现促销方式的主效应不显著(F = 1.41，p = 0.24)；定义折扣深度为25%，促销方式的主效应显著(F = 13.73， p < 0.01)，被试在价格折扣时的预期未来估价(M = 39.06)显著低于在买赠折扣时的预期未来估价(M = 44.19)；定义折扣深度为50%，促销方式的主效应显著(F = 33.34， p < 0.01)，被试在价格折扣时的预期未来估价(M = 32.34)显著低于在买赠折扣时的预期未来估价(M = 40.93)。其次，进行折扣深度的简单效应检验。定义促销方式为“价格折扣”，折扣深度的主效应显著(F = 39.03， p < 0.01)，进一步的事后比较发现，三种折扣深度之间两两之间都差异显著，被试在折扣深度为10%时的预期未来估价(M = 44.51)显著高于在折扣深度为25%时的预期未来估价(M = 39.06)，进而显著高于在折扣深度为50%时的预期未来估价(M = 32.34)。定义折扣方式为“买赠折扣”，折扣深度的主效应显著(F = 7.94， p < 0.01)，进一步的事后比较发现，被试在折扣深度为10%时的预期未来估价(M = 45.77)显著高于在折扣深度为50%的预期未来估价(M = 40.93)。被试在折扣深度为25%时的预期未来估价(M = 44.19)显著高于在折扣深度为50%的预期未来估价。