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user: 4. 案例与理论分析 通过编号与初步归纳分类后，笔者发现18个事项中有3个与感知风险无关。编号4，通过Airbnb能租住民居、城堡、宫殿甚至是村庄、国家，利用个性化租住场所吸引用户，说明Airbnb上房源选择更多。网上商品选择越多，消费者感知收益越高(张汉鹏等，2013) [ 13 ] ，所以此事项与感知风险无关；编号10，Airbnb推出长租服务，仅能说明Airbnb扩大业务范围；编号17，增加了新功能“愿望清单”，与感知收益相关性更强。根据表1，可整理得出表2。 4.1. 财务风险相关 由于房东与租客均有可能因出租/购住房间而导致个人金钱损失，也有企业运营不善导致用户损失金钱的可能性。因此根据感知财务风险客体对象把财务风险分为3类：一是租客对于房东感知的财务风险；二是房东对于租客感知的财务风险；三是租客与房东对于平台感知的财务风险。 针对租客对于房东感知的财务风险，关联事项为2、9。网上交易中，作为中间环节的网上支付是交易双方最关心的问题。房东在租客没有付费情况下，不愿为租客保留房源；而租客在没有入住之前，也不愿意先支付，害怕支付后发现租房信息是虚假的。双方博弈的最终结果是网上交易无法进行，而第三方支付平台是一个公共的可以信任的中介，有助于促成交易。Airbnb具有类似支付宝这种第三方支付平台功能，租客先把房租交到Airbnb平台，租客入住后24小时，租金才会从Airbnb拨款至房东账号，让租客放心居住。Airbnb也提供24小时客户支持热线，拥有了服务支持，客户有任何财务相关问题，可以随时拨打热线，以降低预定房间时因对房东感知的财务风险而导致的决策不确定性。 针对房东对于租客感知的财务风险，关联事项为6、8、9、12。房东由于无法了解房客身份，因此很容易会让不法分子登堂入室。2011年6月，Airbnb的一位房东遭洗劫后，用户尤其是房东的感知风险立刻随之提升，担心下一个被房客洗劫的就是自己，这对于Airbnb无疑是沉重的一击。随后Airbnb宣布保证金计划，向房东提供的财产保证金高达5万美元；客服人员增至88人，开通24小时客户服务热线，发生突发情况，房东可以立刻致电Airbnb；组建了一支专业队伍，专门评估房客的可疑活动；Airbnb升级了网站上用户个人档案，增加了个人租房历史，房东能看到其他Facebook用户对于租客的评价。通过一系列的补救措施，Airbnb消除了大部分房东对于租客身份的猜疑，同时，若房子有所损失也得到保障，因此房东对于租客的感知财务风险也随之降低。 Table 2 Relevant news and reports about Airbnb with assortmen 编号 日期 Airbnb相关新闻信息 相关风险 1 2010年10月前 获红杉资本、LinkedIn创始人里德•霍夫曼旗下Greylock Partners等机构720万美元的风险投资 财务风险 2 2010年11月25 过去5个月里，创始人Chesky主要住在陌生人的家中。这些房屋都列在其网站Airbnb的出租名单里。该网站用户已经上传了5万多套出租房源。Chesky说：“你必须变成你所服务的那些人之一。”Chesky从旅客那里得知，他们最担心的是不知道住处怎么样，那里住了些什么人。于是，Airbnb提供了大量的住所图片，并鼓励房东尽可能多地提供有关自己的信息。为了确保租客受到优待，Airbnb还会在租客入住后扣留房租费24小时。 身体风险 财务风险 3 2011年1月 为了方便人们使用其网站，Airbnb还发布了自己的iPhone应用程序。越来越多租客开始通过手机预定自己想要的旅游居所。 时间风险 4 2011年4月15 Airbnb让你在外地旅游出差的的时候能租住在有当地特色的民居，城堡，甚至是宫殿里。他们当前推出一项惊人的服务：租下整个村庄，甚至是一个国家，享受独特的私人国度。 无 5 2011年5月10 Airbnb开始在Facebook社交图谱的帮助下提供个性化搜索体验。Airbnb表示新增了一个名为“社交关系”的过滤器，“它能让你快速、轻松地找到你在世界上任何一个城市中的联系人。“社交关系”过滤器提供用户与房东之间存在Facebook联系的搜索结果。用户可以看到他们和房东以及其他客人有什么联系。Airbnb利用Facebook的社交图谱增加了一个重要的背景层，让用户在预订住宿点的过程中更加放心。 身体风险 心理风险 6 2011年6月 Airbnb的一位房东遭洗劫，她的个人文件、祖母的珠宝和其它物品被盗。Airbnb被舆论指责交易政策有漏洞，遇到空前的信任危机。案件发生后，Airbnb承诺将向用户提供其他预防措施，其中一项涉及保险服务。 财务风险 7 2011年7月25 Airbnb宣布获得1.12亿美元B轮投资，估值10亿美金。 财务风险 8 2011年8月2 Airbnb宣布，保证金计划将从8月15日起面向所有客户正式实施，其中就包括之前报告过类似不快经历的房东。向房东提供的财产保证金高达5万美元。同时，Airbnb还将增开24小时客户服务热线。Chesky称，Airbnb的客服人员已增至88人，同时还从eBay挖来一位具有10年从业经验的高管，将负责Airbnb的客服团队。他说，Airbnb还组建了一支专业队伍，专门评估房客的可疑活动。 财务风险 9 2011年8月15 为了重塑用户的信任，Airbnb在网站上推出了新的安全板块，并推出一系列的新政策、客户服务和保险等： 1) 5万美元的Airbnb保证金：从8月15号开始，任何房主的财产，如果是由于在Airbnb上出租导致的人为损坏或被偷窃，Airbnb将提供最高5万美元的赔偿。这个项目对于在8月1号前报告受到这样损害的房主同样有效。 2) 24小时客户支持热线：从下周开始，Airbnb将有专人提供全天的支持服务。 3) 认证的个人档案：Airbnb升级了网站上用户个人档案，增加了个人租房历史，另外如果一个用户的手机号是经过认证，帐户是与Facebook帐户连接，其他用户对他的评论是好是坏将都可以被看到。 财务风险 心理风险 身体风险 10 2011年9月2 Airbnb推出长租服务Sublets 无 11 2011年10月7 Airbnb正式启动免费上门摄影服务，Airbnb经过认证的摄影代表目前服务于在102个国家383个城市的13000个地方。 功能风险 12 2012年3月21 Airbnb收购竞争者Crashpadder。Crashpadder会员均能享受Airbnb提供的所有服务，包括全天24小时服务热线，免费专业摄影服务，以及5万美金保证金。Crashpadder进入澳大利亚市场，Airbnb在不停海外扩展，其中重点就包括欧洲。2011年，Airbnb在英国规模扩张了748%。 财务风险 表2. Airbnb相关新闻信息以及分类 Continued 针对两方用户对于平台感知的财务风险，关联事项为1、7、16。均为Airbnb融资成功的利好消息，合计超过3亿美元。融资成功能有效降低用户感知的Airbnb的财务风险，因为这是平台运作良好的有力证明。 4.2. 功能风险相关 Airbnb只出租暂住地方，因此租客所感知的功能风险可理解成对于空间舒适性。由于大多数个人房源价格低廉，租客担心个人出租的房间不舒适、不干净，质量未能达到自己心理要求。与功能风险相关的事项有11、13、18。 从房子内部减低功能风险。Airbnb启动免费上门摄影服务，而专业拍摄照片前后对比发现，专业拍摄让房间显得更为宽大，空间宜人。已有研究也证明，良好的在线图片展示的确能降低消费者的感知风险。通过把产品以吸引人的形式展示，能为消费者带来一定程度的合适感觉(sense of fit)以及感受体验(tactile experience)，这也是减少感知风险的其中一个途径(Bhatti， Bouch & Kuchinsky， 2000) [ 14 ] 。赵宏霞等(2014)也论证了在线商品的展示效果越好，越能刺激消费者的冲动性购买 [ 15 ] 。笔者认为Airbnb的免费专业摄影服务让房间看上去宜人舒适，迎合了消费者的入住质量偏好，从而降低了功能风险。 从房子外部减低功能风险。Airbnb房源有半数以上经过专人验证，认证房子来源真实可靠；租客可以通过Local Lists了解房子所在的社区环境，了解社区是否安全、噪音是否很大、交通是否方便等信息，从外部环境感知房子功能性的强弱，也降低了租客对于房子功能的感知风险。 4.3. 身体风险相关 旅行在外，最让旅行者担心的便是个人安全。住在陌生人家里，人身安全是否得到保障是用户是否使用Airbnb的重要决定因素。而与身体风险相关事项是2、5、18。 Airbnb鼓励房东尽可能提供自己的相关信息，接着推出名为“社交关系”的过滤器，让用户看到房东以及其他客人有什么联系，并增加了Local Lists功能，提供社区信息，让租客了解社区治安情况。可以看出Airbnb做出降低顾客身体风险的举措比较少，笔者推测原因有两个：一是Airbnb清楚知道作为一个提供民宿租赁信息的平台，难以检验所有出租房源，无法提供强而有力的安全认证，租客必然感到个人安全无法得到保障，只能通过边缘途径，例如提供尽量多的房东与社区相关信息尝试把身体风险降低。但若要大幅度降低租客的身体风险，则需要花费大量的投入；二是敢于初次使用Airbnb的租客是感知身体风险低的人。在平台口碑还没有形成以前，把人身安全放在首位的旅行者，也只会选择有资质的酒店住宿，而不会在Airbnb上寻租。 4.4. 心理风险相关 心理风险指消费者预期在做出错误的购买或使用行为后产生的焦虑、不安和后悔的心理感受。简而言之，就是当预定房间后，发现对房间不满意而产生的不满的心理情绪。与之相关事项为5、9。 其他消费者对于该产品/服务的评论能降低个人心理风险。“社交关系”能让租客看到其他房客的评论，从他人评论中获得心理风险评估。当评论中出现负面的信息，租客能降低心理预期，从而降低心理风险。而24小时客户热线则为顾客的不满提供宣泄渠道，提供心理风险保障措施。 4.5. 社会风险相关 社会风险指当消费者购买的产品不被社会价值所认同的潜在损失，相关事项为14。 Airbnb在移动端退出来由名人解说的导游列表，并且列举了名人们认为城市中他们最想去或者值得去的地方。名人具有意见领袖光环作用，他们的意见属于社会主流价值观，租客到名人推荐的地方租住Airbnb的房源，所感知到的社会风险会有所降低。笔者认为，Airbnb目标消费者群体自身社会风险低。Airbnb本身就是一种另类的出行方式，它的定位是“社交旅游”，勇于尝试新鲜事物的消费者的固有社会风险较低，因为他们是喜欢挑战、创造潮流、追求刺激的群体。 4.6. 时间风险相关 时间风险指消费者在购买时，可能发生时间以及精力的耗损，相关事项为3、13、15。Airbnb发布了移动端应用，房东房客能在手机端应用上联络，更推出了Match服务，代租客向房主发送租用信息，并用默认服务加速筛选，租客体验更流畅。简化房屋出租程序和预定房间程序，优化房东与租客的搜索体验，减低搜索时间成本，Airbnb把时间风险降至低位。