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user: 4. 研究展望 “第一人效果”概念的明确提出对于营销传播领域来说是有其充分的理论诉求、学理依据和现实必要性的。这里所谓的第一人效果，指的是受众自我所认知的媒介影响于自身的效果与这种效果的实际作用之间，存在着具有普遍性与本体论意义差异。它不是指向受众对这种自我媒介效果的偶然性误估，而是指向这种误估的潜在性与深层内在性。第一人效果的现象之所以成立以及第一人效果的概念提出之所以有必要，其学理依据与理论支持在于，受众在效果源、效果内容和程度、效果方式以及效果主体状态方面，都会对媒介效果的种种层面生成误识与认知偏歧。在媒介传播的实践意义上，第一人效果会造成一系列行为后果与宏观后果，例如对无效传播的虚假认同，对态度乃至偏见的改变与维持，情感效果与规范效果、短期效果与长期效果等各种效应之间的不一致等等。因此，对第一人效果的提出与研究有其重要的现实意义，这些也是第一人效果研究值得继续深入探讨的主题。 虽然通常情况下营销传播属于带有商业目的的传播活动，鉴于企业营销传播理念与方法的进步、非营利组织对营销传播活动重视程度的不断提升，在未来第一人效果研究的发展过程中，营销传播仍然是一个不可忽视的领域。具体研究方向可以围绕以下方面： 4.1. 第一人效果的消费者行为研究 4.1.1. 广告信息特征对第一人效果的影响 在以往文献中，研究者主要关注的是对第一人效果在不同媒体与传播情境下存在与否的验证。但是，很少有人对如何操控此类现象加以分析。由于第一人效果的产生与广告信息的社会期待性存在直接的联系，那么，作为广告信息的一种特定属性，企业是否可以在营销传播过程中通过对信息的社会期待性的控制，从而影响第一人效果，这是值得关注的一个问题。 在探索上述问题的过程中，分析广告信息社会期待性的影响因素是需要经历的一个关键环节。对这一环节的了解有助于发现影响第一人效果的不同路径。例如，以往研究发现，随着受众与传播内容之间社会距离的增加，第三人效果的强度也随之变大(Perloff， 2002) [ 34 ] 。鉴于第三人效果与第一人效果之间的密切联系，社会距离与第一人效果及其社会期待性之间应该也存在理论上的关联性。在中国文化情境下，中国人意识中的社会距离呈现为“差序格局”的具体形式，并且影响到交往原则的选择。那么，这种独特的心理格局是否会影响社会期待性及第一人效果，这有待通过实证研究予以检验。 另外，作为广告中的一个特殊类型，公益广告直接向社会公众传递具有社会期待性的信息，例如道德、伦理、审美等价值概念均以不同形式存在于公益广告中。在社会营销观念的影响下，商业企业也开始在其营销传播活动中使用公益广告，以期达到树立良好企业与品牌形象、传递积极的企业文化与价值观的目标。但是当前公益广告对消费者及社会公众的说服效果却呈现出态度与行为的明显不一致性。这一现象的产生与信息的社会期待性及第一人效果存在何种联系，在当前消费者的公共意识难以得到显著提升的情况下，是否可以通过控制广告信息的社会期待性来减少消费者对公益广告的态度与行为之间的差异。这些问题在现有研究中仍然属于空白领域，需要研究者予以填补。 4.1.2. 态度的社会期许性、刻板印象等与第一人效果 无论是第三人效果还是第一人效果，都属于个体对自身与他人之间就事物的态度感知差异的范畴。既然涉及到态度问题，往往无法回避个体的外显态度与内隐态度之间的一致性问题。尤其是对于第一人效果而言，该现象涉及到符合社会期待的事物的相关信息，因此个体在态度的形成过程中更容易因社会期许性因素的影响而产生扭曲。Wicker (1946)通过研究就发现在社会期许或社会规则的影响下，人们在日常生活中常常会表现出言行不一致的现象 [ 35 ] 。为了解决社会期许性对态度的影响，在以往消费者行为研究中，研究者通常会对个体的外显态度与内隐态度进行检验和比较，从而更加准确地了解消费者对社会事物的真实态度。但是在现有第一人效果文献中，研究者仍主要采取问答法的方式调查消费者的外显态度，这是不利于揭示其内在真实想法的。由此可见，在围绕第一人效果开展相关的营销传播研究的过程中，就消费者对环保、慈善等具有利他导向的亲社会性行为的态度、对女性、特定类型的弱势群体等所抱有的潜在刻板印象等问题而言，都有可能因社会期许性的影响而加以掩盖。因此，在未来的研究中，可以考虑将第一人效果对态度的影响面拓展至内隐态度层面，通过测量其真实态度，探究其与第一人效果之间的联系以及这种联系是否会延伸到行为层面上。 4.1.3. 社会规范与第一人效果之间的关系 个体之所以认为具有社会期待性的信息对自身具有更强的影响，很大程度上是希望借此表明自身的态度或行为符合社会规范所定义的合格的“社会人”应当具有的表现。根据Cialdini等(1990) [ 36 ] 提出的“规范焦点理论”，人们做出很多好的行为(包括环保行为等亲社会性行为)的原因并不是像他们所说的那样，是基于一个好的意识、态度或目的，而是主要受到社会规范(尤其是描述性规范，即大多数人的实际行为和典型做法)的强大影响。由此可见，社会规范是信息的社会期待性的一个重要来源。根据规范焦点理论的基本内容，社会规范分为“描述性规范”和“命令性规范”两种基本类型，其中描述性规范指大多数人的典型做法，命令性规范指某文化下大多数人赞成或反对的行为标准，而且行为当时成为注意焦点是社会规范发生作用的前提条件。相关研究还发现，不同类型的规范对行为具有不同的影响。具体表现为，描述性规范对行为的影响常常是无意识的，人们不自觉地受到大多数人“行为”的影响，而不管这个行为是好是坏(Cialdini， 2006; Nolan et al.， 2008) [ 37 ] [ 38 ] 。命令性规范往往通过强调一个行为的“好坏”引导人们做出好行为，减少坏行为，但由于社会评价为好的行为通常需要人们跳出自己的个人利益，因此更不容易发生作用。因此，在第一人效果与消费者信息处理及态度形成之间关系中，特定类型的社会规范扮演了怎样的角色，这是一个有待探讨的问题。 从文化的角度来看，个体对社会规范的反应也具有文化差异。“文化紧严–松宽(the cultural tightness-looseness)”理论指出，不同文化在社会规范的强度和社会对不符合规范行为进行制裁的强度方面存在差异。紧严(松宽)文化中的个体更易(难)获得规范知识，有更高(低)的自我调节强度，表现出更多的服从(背离)行为(Gelfand et al.， 2006) [ 39 ] 。Ando等(2007)比较了日本人和美国人的环保行为，发现日本人受命令性规范的影响更大，而美国人受描述性规范的影响更大 [ 40 ] 。由此可见，鉴于第一人效果与社会规范之间可能存在的联系，在营销传播实践过程中，营销人员需要关注与信息相依托的社会规范的种类，并以适当的方式通过营销传播活动使其成为目标受众的关注焦点，从而促使第一人效果符合营销传播管理者的预期。 4.1.4. 第一人效果的消费者心理机制研究 目前就第一人效果的心理机制而言，仍然基本沿用第三人效果的研究成果，例如乐观偏见(Cohen & Davis， 1991) [ 3 ] 、自我增强(Gunther & Mundy， 1993) [ 15 ] 等等。但是，随着第一人效果研究与其他学科领域的整合，尤其是在营销学科中消费者行为的复杂性与独特性，是否意味着需要对其心理机制做进一步深入研究，这是未来研究中值得关注的一个重要问题。Aguirre-Rodriguez (2012) [ 25 ] 等关于个体多重自我及其相互之间的匹配性观点一定程度上从营销与消费者的视角为第一人效果的产生提供了重要的启示。 4.2. 第一人效果的营销实践研究 从营销实践的角度来看，在以往研究中，第一人效果主要出现在产品广告、企业公共服务声明等有限的营销传播活动类型中。具体而言，主要通过产品类型(Huh， Delorme， & Reid， 2004; Umphrey， 2006) [ 12 ] [ 17 ] 、广告的情感导向性(Gunther & Thorson， 1992) [ 2 ] 、受众类型(Talor， 2007) [ 13 ] 等角度对广告进行细分，在此基础上分析第一人效果及消费者对营销信息的认可、行为的改变。 但是，营销传播活动除了传统的广告、公共关系以外，还包括包装、人员销售、赞助活动等多种类型。随着社会化媒体在营销活动中运用范围的不断扩大，博客、微博、微信等新媒体营销传播手段对于消费者态度的影响力也在不断增强。尤其是社会化媒体营销所依托的网络平台类似于个体的人际关系结构，在信息传播过程中是否会产生第一人效果并对消费者的行为产生一定的影响，这些问题在现有的文献中无法找到直接的解释。因此，在未来关于第一人效果的营销传播研究方面，除了可以进一步细化以商业广告为代表的传统媒体，还可以围绕基于社会化媒体的营销传播活动中的第一人效果的存在及其对消费者行为的影响开展相关的研究。 4.3. 中国本土消费者的第一人效果研究 跨文化研究向来是传播、消费者行为与营销研究等领域的重要视角。因中国本土文化模式的独特性所致，中国消费者在营销传播活动中往往会表现出与西方消费者截然不同的个性、自我类型、心理动机、信息偏好等，这些因素对于未来第一人效果研究的拓展将提供新的切入点。例如，就消费者的信息偏好而言，很大程度上受到消费者对风险与不确定性的态度的影响。根据Higgins (1998)的调节导向理论，消费者的个人特质分为促进导向与防御导向两种类型。中国消费者多属于防御导向的个人特质，对伤害、事故、灾害、死亡等负面、消极事物更加敏感。根据信息框架效应的基本理论(Kahneman & Tversky， 1981)，受回避风险动机的驱动，当面对此类信息时，中国消费者更倾向于接受那些以积极框架方式呈现的消费者及其生活中的风险信息。与之类似，包括属性框架与目标框架(Levin， Schneider， & Gaeth， 1997)在内，积极框架的信息在营销传播过程中是否会对中国消费者产生第一人效果具有更强的推动力，并且在后续的行为影响方面有所体现，这也是未来研究有待挖掘的方面。 综上所述，在商业文化广泛渗透到社会每个角落与环节的今天，营销传播不仅要遵从以消费者和社会为导向的传播理念，而且消费者在传播过程的主动性与参与意识也日渐增强。因此，对于营销传播领域中的第一人效果研究而言，不仅需要在原有研究的基础上完善理论体系，而且随着社会化媒体的出现，将进一步增加研究情境的复杂性。