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user: 4. 分析借鉴中外优秀外宣文案闪光点 基于企业文化理论，在对比分析了一些优秀的国内外企业外宣后，将由内到外地从企业文化的以下三方面进行分析。 4.1. 精神文化上 企业精神是指企业职工在长期生产经营的过程中，在正确价值观念体系的支配和滋养下，逐步形成和优化出来的群体意识。它代表和反映着企业整体的追求、志向和决心，是企业价值观念、企业哲学的综合体现，是企业的精神支柱。企业精神是将企业宗旨、经营方针、企业文化、品牌内涵、服务特色等集于一体，运用最精炼的语言，以口号形式表达出来。在企业外宣中，企业精神主要可以从企业理念、企业家故事或品牌故事、员工和顾客反馈三个方面来具体体现 [ 4 ] 。 4.1.1. 树立企业理念 企业理念是企业文化的灵魂，不仅反映着企业的行为特点、个性特点，还要能被全体员工认同和内化，也要为社会公众所认同。对企业理念的确立，需要对企业的性质、历史、特征及条件等各种因素进行综合分析，并在此基础上加以提炼概括 [ 11 ] 。 图1是一家主要凸显“安全”文化理念的企业，通过着眼于员工和分包商在安全方面的态度、认知和行为表现来体现“安全”这一理念。同时，该企业通过对健康安全的工作场所、陆运安全和企业对环境保护的严格把控侧面强化了这一理念，使得顾客对企业如何做到“安全”有了更深刻和具体的认识。 其策略是将企业文化的概念归纳为几个关键词，并围绕这些核心概念做出相应的陈述和一些佐证说明。通过研究和访谈，作者将布利杰企业文化提炼出三个关键词：专业、创新和信任。然后，以这三个关键词为主对文化概念进行拓展佐证。专业上，可以以合作伙伴，分类产品体系和严格的质量检验要求来体现这一理念。在创新中，可以以企业本身对时尚、研发、技术和精英团队的发展展示。在信任方面，主要体现在专业和全面的服务上。同时，每一种文化概念都可以用文字来表述，也可以用相应的图片来说明。 4.1.2. 展示企业家故事或品牌故事 企业家或企业品牌的故事是企业文化精神展现的一面镜子，通过故事回忆描述，能反映出一个企业发展至今的历史厚重感和企业家精神。一个成功的企业外宣设计，绝不会是简单的变换字体、信息机械的排列，而是要求企业要有较高的文化素养，能融入企业家或品牌的情感因素以及企业文化 [ 12 ] ，如此才让受众产生心理的共鸣和对企业的认同感。将情感融入到企业外宣设计中，突显企业文化，是未来企业外宣设计的流行趋势。 图2的品牌历史和故事是以流动相片形式呈现的，就滑动的相机胶片一样。同时每一个发展阶段都按时间顺序划分，每个年代的对企业的重大事件都可以通过点击来阅读。这种展示品牌故事的方式非常清晰，通过短文与相应的图片更有说服力。 图1. TNT货运快递–安全文化理念 图2. 意大利Natuzzi家具生产集团–品牌故事展示 该公司的策略是在加强品牌故事结构的基础上，根据公司原有的背景，设定更清晰的品牌发展时间表或采用里程碑模型来展示品牌故事。在讲述故事的时候，尽量简明扼要地说明，重点关注能够反映企业家精神或企业文化的主要事件。 4.1.3. 展现员工和顾客反馈 现代企业营销模式大多趋于口碑营销模式，这意味着企业除了要注重新闻广告方式推广和公益活动宣传之外，还应该重视品牌的口碑宣传。口碑在很大程度上能够决定消费者的购买决策，如果消费者听到身边亲朋好友对产品赞不绝口时，则会对企业产品产生信赖度。口碑宣传实则宣传企业品牌，因此口碑宣传也是对企业品牌宣传的有效方式。而员工和顾客的反馈则可以很好地反映出各方对企业的满意度，以及反映出对企业文化理念是否接受以及认同 [ 13 ] 。 通过设立博客帖子和评论反馈栏，公司可以生动地展示公司的形象和文化理念——分享和追求卓越。它的博客(图3)分类基于不同内容信息，包括引人注目的标题，更新时间，博客编辑，评论。通过员工、游客或客户的评论和反馈，可以更好地反映企业文化——共享的理念，使公司更接近公众。 本公司可在宣传首页设置“博客”栏目。同时，树立能反映企业形象的“点评”部分，通过员工的活动，游客的提问和客户体验的方式来展示其与时俱进的精神。 4.2. 制度文化上 企业制度文化是企业领导体制、组织机构和管理制度的具体体现，在企业外宣中，主要以企业工作流程、组织结构、企业活动和团队行为规范这四方面来体现 [ 11 ] 。企业管理制度是企业为求得最大效益，在生产管理实践活动中制定的各种带有强制性义务，并能保障一定权利的各项规定或条例。它作为职工行为规范的模式，能使职工个人的活动得以合理进行，同时又成为维护职工共同利益的一种强制手段。因此，企业各项管理制度，是企业进行正常的生产经营管理所必需的，它是一种强有力的保证。马云在谈企业文化建造的时候说到：企业文化在一定程度上表现在企业的制度规范上，也就是组织文化，这个组织的个性或者说企业文化，于是就像珍珠项链里的那根线，把员工凝聚在一起。可见，优秀企业文化的管理制度必然是科学、完善、实用的管理方式的体现。 4.2.1. 用图表展示工作流程和组织架构 工作流程是指工作事项的活动流向顺序，企业组织架构则是工作流程得以进行的主心骨。工作流程中的组织系统中各项工作之间的逻辑关系，是一种动态关系。全面了解工作流程和企业组织架构，要用工作流程图；而管理和规划工作流程，更需要工作流程组织来完成。 公司使用图表和简洁的文本与超链接(见图4)来显示整个企业的工作流程，并使用每个图标来描述企业的组织框架。这种方法使得公司的“整合”和“责任”理念以清晰的部门划分和生动的图表呈现了出来。 使用图表显示业务工作流程，并使用生动的图标来显示企业的组织结构。根据展示每个组织结构、不同部门之间的关系，体现企业的“专业”和“创新”理念，进而为客户带来“信任”产生良好的效果。 4.2.2. 展示企业重大活动和事件 企业活动是指企业为主体，由企业组织策划，员工参与的团队活动，形式多种多样，比如企业运动会、企业年会、以宣传企业影响力为目的的公益等活动都可称为企业活动。 该公司主要设立四个部分(图5)来展示企业活动，每一部分都是为了吸引读者先阅读，并保持更新，再附加上图片或小视频来更有力地展示企业的各大活动真实性。 公司可以在宣传主页上设置“活动”栏目，在主页面下可分为“展会”、“公司活动”和“当前新 图3. 英国CoatsCrafts-网志 图4. 瑞士ABBRobotics工业机器人公司–企业组织结构和制度文化流程图 图5. 瑞士ABBRobotics工业机器人公司–企业活动展示 闻政策”的小栏目。同时，设置“评论”按键，通过员工活动、游客提问和客户体验的反馈，来反映公司形象和与时俱进精神。 4.2.3. 凸显团队行为规范 企业行为规范是指由目标体系和价值观念所决定的企业经营行为和由此产生的员工所特有的工作态度和行为方式，是企业文化的重要构成要素 [ 11 ] 。它不仅表现为规章、制度等成文的规定，更多的表现为传统、习惯、时尚等不成文的行为规范。 公司的行为守则(图6)为员工和利益相关者提供了一个框架，使他们能够以最诚实的方式实施业务原则。这是他们工作行为的基础，并根据最高的道德和诚信标准来衡量。 员工的行为守则可以用副标题、问答方式以及相应的说明来描述。同时，它还可以增加一些工作人员的经验、故事强调他们对企业的认同感。 4.3. 物质文化上 企业物质文化也叫企业文化的物质层，是一种以物质形态为主要研究对象的表层企业文化。它以物质形态为载体，以看得见摸得着体会到的物质形态来反映出企业的精神面貌。如金色拱门标志的麦当劳，以其标准化的生态作为其物质的核心内容。在企业外宣中，它主要以外在可见的企业形象设计来展现企业文化中的物质文化。企业形象(Corporate Identity)又称CI，它是企业在确立自身经营理念和企业文化的基础上，运用统一规范的视觉传达，将企业的相关资讯传播出去，使企业内外部公众对企业形成一致的认同感和价值观的一种活动，是对企业文化中的外在企业形象进行一种有目的、有计划的重塑和传播 [ 11 ] 。因此，基于企业物质文化系统理论，借鉴国内外优秀外宣基础上，本文将在企业外宣页面板块设计、企业广告、产品形象、团队和服务这五个方面进行分析阐述。 4.3.1. 注重企业外宣页面板块设计 在设计企业外宣板块的时候，需要注意：板块的划分应该有充分的依据。不同板块的内容尽量做到没有交叉重复内容，共性较多的内容应尽量划分到同一板块。在最表层尽量减少划分的板块数量，通常控制在4~6之间比较合适，划分后的结构层次不宜过深，通常不超过5层为佳。总而言之，就是企业外宣板块要做到有层次感，分类清晰、简单易懂、容易操作 [ 14 ] 。 公司(图7)采用主标题、副标题模式，展示企业发展历史、公司服务、经营理念、社会责任等，其外宣页面设计就像一本漂亮的杂志。在主要部分有几个快速链接，客户可以通过点击了解更多的信息或提出新的意见。 图6. 瑞士ABBRobotics工业机器人公司–企业员工行为规范展示 图7. 美国FutureBrand品牌战略咨询公司(news Opinions栏目设计) 明确划分外宣内容。根据研究结果和获得的信息，在原有的宣传网页设计的基础上，内容的主要栏目可以分为六个部分：“HOME”，“ABOUT US”，“PRODUCTS”，“EVENTS”，“SERVICE” and “CONTACT”，并在每一主要章节下设置适当的副标题栏目，使内容具有相关性。同时，在公司主页上，公司的主要优势应该在滑动面板页面中显示，并设置“3D Customer Experience”，“New Products Release”，“HOT EVENTS” and “FASHION TRENDS”栏目在最突出的中心位置，以突出公司的主要优势。 4.3.2. 设计企业广告 企业广告是有目的的信息传递，表述广告必须以市场调研为基础，并基于自身企业文化理念，准确地找准定位，真实正确地传播信息和企业精神 [ 15 ] 。 “Wallpaper Direct为您带来最广泛的在线选择”是该公司的广告口号(图8)。公司把广告放在宣传页面最突出的位置，游客一眼就能看到它，包含公司的文化理念——“专业、设计、时尚”。通过广告口号，人们对其企业和文化有了更深的的记忆点。 策略：设计商业广告。根据布利杰企业的文化特点和未来发展趋势，作者设计了“Shop the Fashion， Shop the Good”的广告语。该广告语建立在企业优势的基础上，体现其走在时尚前沿和重视品质的文化理念。句型上的排比朗朗上口、简洁易懂，在挖掘顾客需求的同时，更能刺激顾客购买欲望。 4.3.3. 提升产品形象 产品形象主要包括新产品开发、产品包装等，它是整个企业形象的客观基础，是公众最直接了解企业的渠道 [ 11 ] 。 该企业的产品分类依据(图9)非常详细，如根据产品材质、不同颜色、不同设计等进行分类。从产品类别的栏目来看，它突出了其专业、设计和时尚的企业文化。 策略：加强产品管理。通过对布利杰企业产品特点的分析，可以根据产品的材质、用途、颜色和新产品发布情况对产品进行初步分类，然后再细分。通过这样一个详细的产品分类框架，可以反映企业文化的“专业”性，从而提升产品的形象。 图8. 英国WallpaperDirect织物壁纸广告 图9. 英国WallpaperDirect织物壁纸–产品分类 4.3.4. 打造并突出团队精英团队形象 团队展示包括企业领导形象、管理人员形象和全体员工形象，都是组织文化形象的化身 [ 16 ] 。 公司(图10)主要通过阐述团队成员的不同风格、工作经验和个人价值观来展示团队的风貌，突出了其精英文化的概念。 策略：打造并展示精英团队风貌。对团队展示模式进行改进，建议通过团队人员的故事和价值观分享，并辅以文字描述，更能反映企业文化。 4.3.5. 服务 服务形象主要包括服务态度、服务效率和售后服务，它是通过服务行为展现的形象，与组织的产品和人员有密切联系。现代企业竞争在很大程度上在于服务的竞争，谁的服务好谁就容易赢得人心。 该企业不是仅仅只是使用几个形容词来描述服务，而是将其向客户提供的服务分为四个部分(图11)进行分类详述，展示了其服务的广泛性和全面性。 策略：根据布利杰企业服务和文化特性，其服务可分为三方面：专业服务、创新服务和信任服务。专业服务主要体现在其现有的品牌合作伙伴、严格的质量检验体系上；创新服务主要体现在企业对时尚、研发的投入上；信任服务可在展示以上两方面时，再附加其全方位的售后服务内容来展现。 外宣推广途径：通过文献查阅和实际案例分析研究，作者建议补充以下几个方式作为外宣的推广途径。其一是邮件的群发，当然这要考虑到很多人会设置其垃圾邮件从而过滤掉，我们可以在邮件的命名上添加一些公司的标志、产品等有特色的语言文字来吸引顾客，也可以在邮件的正文开头就展现公司的LOGO、产品等标志性的图片来吸引眼球。其二也可以将公司的最新消息以及活动去最热门、关注度最高的论坛、站点等发散开去，提升公司的知名度，将公司的软文到各大知名站点去推广。其三，现代社会互联网无处不在，因此网络推广软文是最迅捷，也是最方便的一种渠道。