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user: 4. 案例介绍及分析 4.1. 公司概况 乐美公司是一家成立于2007年，主要从事自动售货机的运营的企业。乐美公司从设备制造商处购得自动售货机，通过公司业务员营销找到放置自动售货机的市场点位，然后从产品供应商处购买饮品等产品，将饮品等产品放置在所铺设的自动售货机内，消费者用纸币或硬币自助地从自动售货机上购买饮品等产品，乐美公司通过饮品等产品的进销差价来实现盈利。 鉴于中国劳动力成本的提升，以及营业网点租金的不断升高，可以省略人力成本的自动售货机开始受到人们的青睐。乐美公司作为在中国最早进入该领域的企业之一，凭借先入优势，乐美公司通过业务员的营销迅速占领大量优质的市场点位，而优质的市场点位可以提高单位自动售货机的存货周转率，增强了自动售货机的经济效益。截止2009年，乐美公司成为国内占领市场点位最多，铺机数量最多的企业，成为自动售货机运营行业的龙头，铺机数量和产品销售额均实现行业第一。其业务体系见图2。 图2. 业务体系图 4.2. 事件介绍 4.2.1 . 第一次商业模式创新(2011年~2014年) 一方面，新进入的竞争对手不断增加，进而对市场点位的竞争越来越激烈，获得优质市场点位的成本越来越高。另一方面，随着支付宝及微信支付的日益普及，只能用纸币和硬币支付的传统自动售货机已经无法满足用户的需求。最后，传统的每天定期配送饮品产品的成本不断增加，并经常导致配送的饮品等产品与自动售货机所需补充的饮品等产品不匹配。 乐美公司采取的第一次商业模式创新具体表现在： 首先，基于技术进步，改进自动售货机，逐渐淘汰传统的只能用纸币和硬币支付的自动售货机。一是，增加自动售货机用支付宝和微信支付的功能；二是，改进自动售货机的外观，在自动售货机的面部增加显示屏；三是在自动售货机上增加上网功能。 其次，利用改进的自动售货机，增加新型业务与附加收入。一是，利用自动售货机的显示屏及机身设计，与广告公司合作，增加广告收入；二是，基于微信与支付宝等电子支付的实施与普及，获得用户数据，进行大数据分析与精准营销，增加附加收入。 第三，利用物联网技术，优化配送流程与方式。经过改进后的自动售货机，可以动态了解分析每一台自动售货机的销售、库存情况。一是，及时补充自动售货机所缺的产品，避免之前传统售货机经常缺货事件的发生；二是，分析各类饮品产品的周转率，淘汰周转率低甚至滞销的饮品等产品。 4.2.2. 第二次商业模式创新(2015年~2017年) 2014年9月，李克强总理在夏季达沃斯论坛上首次提出“大众创业、万众创新”，他表示，要在960万平方公里土地上掀起“大众创业”、“草根创业”的新浪潮，形成“万众创新”、“人人创新”的新势态。此后，他在首届世界互联网大会、国务院常务会议和各种场合中频频阐释这一关键词。2015年李总理在政府工作报告又提出：“大众创业，万众创新”，并表述：推动大众创业、万众创新，“既可以扩大就业、增加居民收入，又有利于促进社会纵向流动和公平正义”。基于此背景，乐美公司进行了第二次商业模式创新。 乐美公司采取的第二次商业模式创新具体表现在： 首先，将原先由公司业务员寻找合作的市场点位工作任务创新为一个个具体的项目。 其次，乐美公司与大量拟投资的创业者(包括在校大学生和在职人员等)合作，由这些创业者成立政府制度鼓励的“双创”小企业，然后乐美公司将寻找市场点位的具体项目发包给“双创”小企业，由“双创”小企业寻找可以放置自动售货机的合作市场点位。 第三，乐美公司将购买的自动售货机转卖给“双创”小企业，并放置于“双创”小企业寻找的市场点位。 第四，乐美公司对上述铺设的自动售货机定期补充产品，同时根据点位上自动售货机所销售产品实现的进销差价由乐美公司和“双创”小企业之间按约定比例进行收益分享。 第五，为了鼓励有市场点位资源的“双创”小企业加入，乐美公司还通过与银行合作，由银行小额贷款给这些“双创”小企业，在“双创”小企业用银行贷款资金从乐美公司购买自动售货机的情况下，则对“双创”小企业的小额贷款向银行提供担保。 第六，为了吸引“双创”小企业的合作，乐美公司对合作的“双创”小企业提供了最低收益保证。以保证收益、降低风险更多地吸引“双创”小企业合作。 第二次商业模式创新后的业务体系见如图3： 图3. 商业模式创新后的业务体系图 4.3. 商业模式创新的驱动力与影响因素 第一，我们对乐美公司的董事长、核心管理层进行了多次访谈，并提出如“为什么要改变或创新原有的商业模式”，“促使你们进行商业模式创新的驱动力是什么”，“你们进行的商业模式创新的影响因素有哪些”，“你们是主动还是被动采取这样的商业模式创新”等问题。 第二，我们采用扎根理论研究方法，在对乐美公司访谈对象的回答基础上进行编码，并借鉴王海花 [ 38 ] 的做法，将编码过程设置为开放编码、轴心编码。为保证研究信度，在分析编码过程中，作者另外邀请了2位研究生共三人，由两位研究者分别独立进行资料分析，当出现任何意见不一致时，再由第三名研究者加入讨论，确定对资料的处理方式，这样可以减少研究者偏见以及编码偏差，获得客观的结果。 在编码前，首先对有关企业家精神以及商业模式创新的相关文献进行了讨论回顾；其次，针对本次访谈的分析结果及特征进行了分析总结；最后，作者对编码人员进行了相应培训，并选取15份调查问卷所得出的单元进行了预编码，以帮助编码人员就初始代码的内涵达成一致认识。 第三，基于访谈结果编码后的匹配过程及结果见如表1： Table 1 Interview code table of Lemei Compan 企业家精神 商业模式创新 开放编码 轴心编码 主编码 主编码 轴心编码 开放编码 改变外观 联网 移动支付 新产品新技术 创新精神 效率型商业模式创新 提高交易效率 增加交易量 与广告公司合作 大数据分析 增加收入 创新精神 效率型商业模式创新 开辟收入来源 广告收入增加 补货效率 提升周转率 配送效率 革新组织结构 降低成本 配送成本降低 开发市场点位 识别市场风险 冒险精神 新颖型商业模式创新 构建新方式 更易获取优质市场点位 “双创”政策环境的潜在投资人 市场机会 识别市场机会 一家独大 “双创”企业 新交易风险 构建新网络 有望获得超额利润 表1. 乐美公司访谈编码表 4.4. 企业家精神与商业模式创新分析 4.4.1 . 创新精神与效率型商业模式创新 创新精神主要体现在企业家提高管理、生产效率，降低交易成本和增加收入三方面 [ 8 ]。具备创新精神的管理者，首先，致力于减少产业生态系统内参与各方的交易成本，基于管理者对企业内部的改革，具体地主要通过提高创新投入，改进生产技术，优化业务流程以及管理模式等方式提高生产和管理的效率来实现。其次，致力于拓展产业生态系统内的交易网络，基于管理者对市场的把握，主要通过与其他企业家交流或参加其他商业组织积极探索新的市场领域和交易渠道来实现。 创新的企业家精神发生在企业面对各方面的竞争或者生存压力时期，特别是竞争对手的压力，如果企业不进行创新，那么企业很有可能迎来的是被市场淘汰，所以某种程度上来说是被动的。具备创新精神的企业会不断地对企业现有的技术进行革新，迫使想出改善企业经营的方法，来减少企业产业生态系统各种相关的交易成本和费用。同时，创新精神会促使着企业去市场上寻找各种机会，瞄准市场上的痛点，来提高企业内部各相关交易方的利益，为企业成本的降低和效率的提高提供思路，即促进效率型商业模式的创新。 乐美公司运营的是传统自动售货机，消费者只能采用硬币或者纸币的付费模式。但由于乐美公司是该行业最早进入中国市场的企业之一，凭借先入的优势，迅速占领了市场。 基于企业家精神驱动，乐美公司敏锐地发现微信和支付宝支付的推广与普及，以及物联网技术的发展，乐美公司第一次商业模式创新主要体现的是企业家精神的创新精神，具体体现在以下三个方面： 首先是引进新产品新技术，随着移动支付推广以及物联网时代的到来，乐美公司改变自动售货机的外观，加大投入对自动售货机的升级；并通过发展物联网技术，实现自动售货机支付宝/微信收款等移动支付功能，既能提高消费者消费的便捷性也能提高交易效率，达到增加交易的目的。 同时，基于新型开发的自动售货机，企业家为开辟收入来源，通过投放广告等增值业务来增加收入；另外基于电子支付的实施与普及，获得用户数据，进行大数据分析与精准营销，增加附加收入。 第三，乐美通过革新组织结构，实现公司与自动售货机信息的实时传输，使得公司能实时获得自动售货机库存余量，基于此进行定点定量补货，提高了物流配送效率和产品周转率，达到优化企业流程以及降低交易成本的目的。 然而乐美公司的效率型商业模式创新通过提高交易效率，开辟收入来源和降低成本三个途径实现了公司交易量及广告收入的增加和配送成本的降低。经过该商业模式创新，直接使得乐美公司增加了收入、降低成本，以及提高了效益，即实现了效率型商业模式创新。另一方面，乐美公司在做出这些方案时，经过前期的估算，投入产出测算比较容易确定，进而可以迅速地作出决策。由此可以得出如下结论： 首先，创新精神有利于效率型商业模式创新。其中创新精神中引进新产品新技术的做法积极作用于效率型商业模式创新中提高交易效率的结果；增加收入的做法积极作用于效率型商业模式创新中开辟收入来源的结果；革新组织结构的做法积极作用于商业模式创新中降低成本的结果。由此，我们得到图4。 其次，总的来说，效率型商业模式创新具有目标相对可期、风险相对较小等内涵特征。 图4. 创新精神与效率型商业模式创新的关系 4.4.2. 冒险精神与新颖型商业模式创新 冒险精神是企业家在经营活动中对不确定机会的追求、敢于承担创新与变革后果的意愿 [ 39 ]。在充满不确定性的产业生态系统环境中，富于冒险精神的企业家积极地探索和识别市场风险，增强企业及合作伙伴对市场风险的应对能力，降低经营与交易风险，提高交易效率 [ 11 ]。可以发现，企业家冒险精神是指企业家在充满不确定性的产业生态环境中敢于追求高利润并承担高风险的意识和能力。富有冒险精神的企业家在充满不确定性的环境下，会识别市场风险，加强企业之间的合作等来达到降低企业风险的作用；其次，敢于进行含风险性和不确定性的活动，进行业务流程、经营模式等方面的创新以获得高额利润；另外，会积极开拓新市场，建立新交易网络，促使企业快速发展。同时，冒险的企业家精神发生在企业的任何阶段，而并非企业面临竞争或生存压力时期，所以在某种程度上来说是主动的。具有冒险精神的企业会不断地探索和识别市场机会，具有开拓性。 在第一次商业模式创新后乐美所获得的经营优势很快地被其他竞争对手赶上甚至超越。基于企业家精神的驱动，此时，乐美公司又发现：一方面，公司聘请的业务员越来越难开发具有竞争力的市场点位，或者获取有效市场点位的成本越来越高；另一方面，国家在此时推出了“大众创业、万众创新”的双创政策。乐美公司基于企业家冒险精神采取了以下决策并实施了第二次商业模式创新： 首先，乐美识别市场风险，利用冒险精神，在“大众创业、万众创新”的双创政策下，将乐美公司原先由自身寻找市场点位的业务转为外包任务项目与各类潜在的“双创”小企业合作。 其次，基于与“双创”企业合作计划，乐美还为“双创”小企业的小额贷款向银行提供担保，收益也与小企业按比例分享，通过保证“双创”小企业最低收益，重构了业务流程。 可以发现，一方面，乐美公司基于上述决策实现了企业商业模式创新，该商业模式创新是通过发觉市场风险、识别新的市场机会，并构建新型交易网络实现的，并达到了增加交易数量、有望获得超额收益的目的，这属于新颖型商业模式创新；另一方面，乐美公司与“双创”小企业的合作能否成功存在不确定风险，但乐美公司愿意承担风险并期望获得超额利润，由此，该行为应该是冒险精神的体现，而结果属于新颖型商业模式创新的结果。据此得出如下结论： 首先，冒险精神有利于新颖型商业模式创新。具体而言，乐美识别了“优质市场点位点难以获取”的市场风险，随即凭借冒险精神，通过与“双创”小企业合作，将寻找市场点位的项目发包给他们以获取更优质的市场点位。再而，乐美通过挖掘市场机会，在“大众创业，万众创新”的政策背景下，与“双创”小企业合作，改变了业务流程让自己增强竞争优势、提高发展潜力。此外，通过构建新的交易网络，乐美在承担未知风险的情况下，也有望获得超额利润。由此，我们得到图5。 其次，相对于效率型商业模式创新，新颖型商业模式创新则具有目标相对不可期、风险相对较大等内涵特征。 图5. 冒险精神与创新型商业模式创新的关系 4.5. 进一步研究证据与发现 为了进一步验证前述两种不同类型的企业家精神与两种不同方式的商业模式创新之间的因果关系，排除其他替代解释，我们对乐美公司两次商业模式创新的动因与迥异结果分析如表2： Table 2 Analysis table of motivation and different results of two business model innovations of Lemei Compan 事项 动因 结果 第一次商业模式创新 1. 满足消费者移动支付的需求。 2. 决策前计算投入产出，目标可期。 3. 基于移动支付获取的信息实现大数据分析，进而开拓精准营销等广告业务。 4. 明确预测到自动售货机运营行业未来发展的趋势，进而先行一步。 1. 竞争对手马上跟进，并凭借资金优势进行超越，乐美公司在无现金支付及物联技术运用方面仅仅保持半年左右的竞争优势。 2. 一年以后，微信和支付宝支付以及物联技术的运营，广告业务的开展已经成为自动售货机运营行业的标配，传统的自动售货机已经被淘汰。 第二次商业模式创新 1. 意识到自动售货机运营行业的核心竞争力是获取足够多的优质市场点位，同时自身业务员获取市场点位的成本逐渐增加。 2. “大众创业、万众创新”双创政策的出台。 3. 开始执行时，目标并不可期，一是不清楚是否有“双创”小企业合作；二是不清楚“双创”小企业是否能找到优质的市场点位；三是不清楚“双创”小企业获得优质市场点位的平均成本有多高，测算其投资收益存在困难；四是就银行对“双创”小企业的贷款提供担保存在风险，但风险多大存在不确定。 1. 到目前为止，还没有一家竞争对手跟进，仍然只有乐美公司采用。 2. 乐美公司与“双创”小企业的合作中，有一部分合作实现了双赢，但也存在一部分合作，乐美公司是亏损的。 3. 进一步分析发现，与“双创”小企业合作出现亏损的原因，主要有：一是合作的“双创”小企业寻找的市场点位比较分散，导致配送与管理成本比较高；二是合作的“双创”小企业寻找的市场点位人流量不大，为非优质市场点位。 表2. 乐美公司两次商业模式创新的动因与迥异结果分析表 在企业的经营过程中，随着技术的不断进步，拥有创新精神的企业家会随时关注公司收入、成本的变化，为了保持其竞争优势，会不断地思考并实现效率型商业模式创新，以期降低成本，提高收入，提升效益。从表2可以发现，乐美公司正是在移动支付和物联技术不断普及与运用的情况下，先人一步地实现了效率型商业模式创新。 相应地，具有冒险精神的企业家则会随时关注市场机会，并识别到该市场机会存在一定的、有时还很高的市场风险，进而会采取新颖型商业模式创新，以期获得超额回报。从表2可以发现，乐美公司正式利用“大众创业、万众创新”的双创政策这一市场机会，实施了新颖型的商业模式创新，虽然这一商业模式能否成功存在变数，但为乐美公司提供了一次机会，一旦成功，则乐美公司将获得巨大优势，当然，一旦失败，乐美公司也将面临大额亏损，而这正是冒险精神之所在。 4.6. 研究发现 基于上述案例分析可以发现，首先，企业家精神可以分为创新型企业家精神和冒险型企业家精神，而商业模式创新也可以分为效率型商业模式创新和新颖型商业模式创新。其次，不同的企业家精神对不同的商业模式创新产生不同的影响，即创新型企业家精神对效率型商业模式创新具有积极影响，而冒险型企业家精神则对新颖型商业模式创新具有积极影响。第三，不同的商业模式创新具有不同的内涵特征，效率型商业模式创新具有目标相对可期并且风险相对较小的特点，而新颖型商业模式创新则具有目标相对不可期并且风险相对较大的特点。 企业家精神与商业模式创新关系如图模型(图6)。 图6. 企业家精神与商业模式创新关系模型图