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user: 3. 杨柳青特色小镇游客感知调查结果 3.1. 量表的信度与效度 信度(reliability)常用于研究定量数据(尤其是态度量表题)的回答可靠性，指的是采取同样的方法对同一对象重复进行测量时，其所得结果相一致的程度 [ 2 ]。本研究采取Cronbach α系数对量表的信度进行检验，一般而言，α系数高于0.8，代表信度较高。计算过后，杨柳青特色小镇游客“重要性”和“满意度”量表的系数为0.987 (见图2)，说明研究数据具有较高的内部一致性，信度质量很高。 图2. 杨柳青特色小镇实地调研问卷信度分析 效度(validity)指的是测量工具能够准确、真实地度量事物属性的程度，也称测量的准确度 [ 3 ]。本研究使用KMO和Bartlett系数进行效度检验，一般而言KMO值高于0.8，则说明效度较好。经计算，本研究2份量表的KMO值为0.947 (见图3)，说明数据效度非常理想，适合对各项因子进一步分析。 图3. 杨柳青特色小镇实地调研问卷效度分析 3.2. 样本的描述性统计 201份有效问卷的人口统计学特征如下(见表2)：从性别结构来看，男性占42.79%，女性比例高于男性，占57.21%，可能是女性更注重杨柳青特色小镇的旅游体验，因而填写问卷比男性更有耐心。从年龄分布来看，18岁以下的占比6.47%，18~30岁占比最高63.68%，41~50岁占比22.39%，41岁以上占比为7.47%，这说明填写问卷的主要以青年游客为主。从学历分布来看，高中及以下占比为13.93%，硕博及以上占比12.94%，填写问卷的游客以专科(21.89%)和本科(51.24%)学历为主，这与游客的年龄结构相符，因为多数受访游客来源于天津各高等院校，趁着国庆假期与同学来周边游玩。从月收入来看，3000元以下占比最高，为39.8%，3000~5000元占比其次，为27.86%，5000~7000元与9000元以上占比均为11.94%。从旅行方式来看，绝大多数(88.06%)受访者是自助游，仅有11.94%的游客是跟团出行。 3.3. 杨柳青特色小镇游客“重要性”(I)感知 为了反映杨柳青特色小镇各旅游要素在游客眼中的重要性(期待程度)，本研究计算了23项指标的“重要性”均值，并将其进行降序排列(详见表3、图4)。表3显示，杨柳青特色小镇各项旅游要素的“重要性”得分普遍较高，各项指标得分均值在3.79~4.06之间，位于“一般”和“非常重要”之间，23项指标的“重要性”总均值为3.97。 Table 2 Demographic characteristics of tourists in Yangliuqing tow 名称 选项 频数 百分比(%) 性别 男 86 42.79 女 115 57.21 年龄 18岁以下 13 6.47 18~30 128 63.68 31~40 45 22.39 41~50 14 6.97 51~60 1 0.5 学历 高中及以下 28 13.93 专科 44 21.89 本科 103 51.24 硕士 22 10.95 博士及以上 4 1.99 月收入 3000元以下 80 39.8 3000~5000元 56 27.86 5000~7000元 24 11.94 7000~9000元 17 8.46 9000元以上 24 11.94 旅行方式 自助游 177 88.06 跟团游 24 11.94 表2. 杨柳青特色小镇游客人口统计特征结果 Table 3 Tourists’ “importance” and “satisfaction” perception results in Yangliuqing tow 代码 游客感知评价因素 重要性 (I)均值 排名 (I) 满意度 (P)均值 排名 (P) 差值(I-P) t值 p值 C 小镇的生态环境， 例如：南运河的自然环境等 4.06 1 4.06 1 0.00 0.00 1.00 A 小镇的特色建筑， 例如：石家大院、关帝庙、明清街等 4.06 1 4.04 2 0.02 0.33 0.74 U 景区工作人员服务态度 4.04 3 3.99 5 0.04 0.97 0.34 B 小镇的文化资源， 例如：年画文化、大院文化、赶大营文化等 4.04 3 3.98 6 0.06 0.92 0.36 V 工作人员解决问题的效率 4.04 3 3.96 7 0.08 1.53 0.13 W 通讯/环卫/公共卫生等基础设施建设 4.03 4 4.02 3 0.02 0.34 0.74 F 浏览区内路线设计 4.03 4 3.92 8 0.12 2.13 0.035* D 景区外交通便捷程度 4.03 4 3.87 13 0.16 2.86 0.005** E 景区内交通便捷程度 4.03 4 3.83 19 0.19 3.30 0.001** T 景区内的导游讲解 3.99 10 4.01 4 −0.02 −0.51 0.61 L 住宿的卫生条件 3.99 10 3.90 10 0.09 2.20 0.029* N 住宿的环境 3.99 10 3.90 10 0.09 2.19 0.030* O 住宿位置的交通 3.98 13 3.92 8 0.06 1.67 0.10 I 食品的卫生安全 3.98 13 3.87 13 0.10 2.25 0.026* K 餐厅的环境 3.94 15 3.86 15 0.08 1.71 0.09 R 商人的经营诚信 3.93 16 3.90 10 0.03 0.63 0.53 S 特色商品的种类丰富程度 3.93 16 3.80 22 0.13 2.85 0.005** M 住宿的价格 3.91 18 3.86 15 0.05 1.09 0.28 J 餐饮的口味 3.91 18 3.83 19 0.08 1.62 0.11 Q 特色商品的质量 3.91 18 3.82 21 0.08 2.06 0.040* P 特色商品的价格 3.89 21 3.85 17 0.04 1.00 0.32 G 景区内停车收费等情况 3.85 22 3.76 23 0.09 1.41 0.16 H 餐饮的价格 3.79 23 3.85 17 −0.06 −1.02 0.31 总均值 3.97 3.90 *p < 0.05 **p < 0.01 表3. 杨柳青特色小镇游客“重要性”与“满意度”感知评分结果 图4. 杨柳青特色小镇游客“重要性”与“满意度”感知对比图 其中，游客认为最重要的5项指标为“小镇的生态环境”、“小镇的特色建筑”、“小镇的文化资源”、“景区工作人员的服务态度”以及“工作人员解决问题的效率”。可以发现，本研究所设置的有关杨柳青特色小镇旅游“资源”要素的3项指标全部被纳入，这说明游客十分看重古镇的旅游资源，游客对于杨柳青特色小镇的建筑、文化、生态等资源要素的期待程度很高。与此同时，2项关于杨柳青特色小镇旅游“服务”要素的指标也名列前茅，这表明游客在关注小镇的特色资源之外，还比较重视旅游时的服务体验，对杨柳青特色小镇景区的服务质量抱有较大的期望。 比较而言，重要性得分排名靠后的几项指标为“餐饮的价格”、“景区内停车收费情况”、“特色商品的价格”、“特色商品的质量”、“餐饮的口味”、“住宿的价格”。值得注意的是，不同于旅游的“资源”与“服务”维度上重要性较高的各项要素，重要性得分较低的要素大多处于“餐饮”、“购物”以及“住宿”维度。经分析，笔者认为可能由以下原因造成：一是杨柳青特色小镇以优美的生态和独特的文化资源而闻名，是传统意义上的文旅古镇而非特色美食小镇，游客慕名于杨柳青镇悠久的历史而来，因此对于“餐饮”要素的期望相对较低。二是杨柳青特色小镇主要以年画为特色商品，其中又以杨柳青木板年画而著称，这种采用古老刻绘结合特色手法形成的木板年画由于制作流程复杂，致使其价位常常在千元以上，一般被用于高档礼品。然而，大部分游客到杨柳青特色小镇更多的是为了体验小镇的特色建筑或是民俗文化，对于价格较为高昂的年画则并无太大需求，因而并不非常关注“购物”要素。三是杨柳青特色小镇建筑面积并不是很大，这使得小镇更多地被游客选择作为一日游的短途旅游目的地，对于长远距离的游客吸引力有限。笔者在实地调研中也发现，多数来杨柳青镇游玩的游客是“当日来，当日回”，并不需要考虑在小镇留宿的问题，因此对于“住宿”要素的期望程度平平。 3.4. 杨柳青特色小镇游客“满意度”(P)感知 表3显示，游客对杨柳青特色小镇各项旅游要素的“满意度”感知总均值为3.90，相较于重要性感知总均值得分而言，满意度得分较低，这说明杨柳青特色小镇的实际情况与游客的预期还是有所落差。 其中，游客最满意的5项旅游要素指标是“小镇生态环境”、“小镇特色建筑”、“小镇的基础设施建设”、“景区内的导游讲解”、“景区工作人员服务态度”，这表明小镇在这些旅游要素方面做的成效好，游客对其认同度高。可以看到，排名前2位的要素归于小镇旅游“资源”维度，而前3至5位的要素归于小镇旅游“服务”维度。这样的结果并不令人意外，这是因为：一方面，杨柳青特色小镇的文化旅游资源优势明显，生态资源优越，近年来小镇充分把握发展机遇，自身“资源”优势发挥效果显著；另一方面，杨柳青特色小镇近些年不断加强通讯、环卫等基础设施建设，在景区“服务”方面成效突出，获得游客的普遍认可。 比较而言，满意度得分较低的几个要素指标为“景区内停车收费情况”、“特色商品的种类丰富程度”、“特色商品的质量”、“餐饮的口味”、“景区内交通便捷程度”。总体而言，这几项游客满意度低的要素主要集中在“交通”、“餐饮”、“购物”维度，为何这些要素没有达到游客预期？本文将在分析IPA方格图“改进区”时进一步解释。