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user: 3. 小米社区和花粉俱乐部的互动营销比较分析 3.1. 小米社区介绍及实施的互动营销措施 小米社区是小米建立的社会化客户关系管理平台，于2011年8月1日正式上线启动，用来整合用户数据，了解用户偏好，发掘用户痛点，这一平台的建立，将小米公司与小米用户连接了起来。其社区口号是：因为米粉，所以小米。在社区里，用户可以直接、有效地与官方进行沟通，也可以找到实用的产品信息以及分享自己的“小米”生活。 2019年9月19日，MIUI论坛下线，全新小米社区产生，社区更新了与用户进行互动的板块，如表1。小米社区板块的更新，旨在更好地与用户进行互动交流，提升他们对小米的亲近感，促使他们成为小米的拥护者和支持者，最后实现营销的目的。 Table 1 Xiaomi community section and interactive marketing measure 广场 用于发布最新的小米动态，米粉们可以在广场上传原创作品、手机摄影大片以及参与趣味话题讨论。 产品圈 用于米粉和开发组直接沟通交流。米粉对任何产品或服务有疑问或建议，都可以发布到对应产品圈，工程师会在线答疑。此外米粉还可以在这里参加各种“内测”活动，率先试用新系统、新功能。 福利 米粉可以在这里通过完成相应任务获得金币，然后在社区积分商城内兑换实物产品或超值券，还可以参与幸运抽奖。 小米商城 用于售卖小米旗下的各种电子产品 小米家宴 用于米粉回顾自己购买、互动历程。 校园俱乐部 用于校园米粉之间的互动交流，可以咨询问题、发表建议和提案等。 MIUI发烧友俱乐部 用于广大小米发烧友用户进行咨询、求助、发表建议等。 米粉营养健康 用于评估小米用户的饮食健康，并根据个人定制健康改善计划。 同城会 小米手机用户相互交流认识组织聚会。 表1. 小米社区版块和互动营销措施 资料来源：根据小米社区官网数据整理。 3.2. 花粉俱乐部介绍及实施的互动营销措施 花粉俱乐部是华为与粉丝进行交流互动的唯一平台，也是华为建立的社会化客户关系管理品台，成立于2013年5月，旨在第一时间为用户和粉丝提供华为的最新产品动态，解答用户的疑问，是华为聆听用户心声的窗口。俱乐部的口号是：因为热爱。花粉俱乐部由华为公司官方团队负责运营，坚持“花粉是存在的唯一价值”这一准则，以实际行动贯穿华为公司“以用户为中心”的理念。 花粉俱乐部的与用户进行互动的板块如表2所示，其中最核心的模块式花粉俱乐部论坛。 Table 2 Pollen Club section and interactive marketing measure 推荐 用于发布华为的最新动态，花粉们可以上传原创作品、手机摄影大片以及参与趣味话题讨论。 论坛 用于花粉们讨论交流任何问题，并对此进行详细解答 综合版块 用于交流各种型号手机、电脑、手表等电子产品的互动交流，提供各种福利活动等 随手拍 用于征集花粉们的摄影大片 圈子 包括兴趣、同城、高校俱乐部三部分，供花粉们进行互动交流 花瓣商店 用于售卖华为旗下电子产品，并为花粉提供兑换、抽奖和竞拍等活动 翻牌吧，花粉 用于花粉们讨论热点问题，并与花粉们访谈互动 花粉活动 用于提供各种供花粉参与的活动，诸如手机主题设计大赛、演讲视频等 内测及投票 用于让花粉率先试用新系统、新功能以及应用的体验投票等 表2. 花粉俱乐部版块和互动营销措施 资料来源：根据华为互粉俱乐部官网数据整理。 3.3. 小米社区和花粉俱乐部互动营销措施对比分析 1) 小米社区和花粉俱乐部互动营销的不同点 首先，小米社区和花粉俱乐部互动营销中对福利和游戏化的重视程度有所不同。新小米社区将福利单独作为一个大板块，米粉可以在这里通过完成相应任务获得金币，然后在社区积分商城内兑换实物产品或超值券，还可以参与幸运抽奖、天天领红包；此外小米社区还提供拔萝卜等游戏，用户可以通过做游戏来获得积分。而华为花粉俱乐部的福利部分比较隐蔽，在花瓣商城里有一个抽奖活动，以及在个人账号主页上有个花粉福利，而且花粉俱乐部里基本上没有设计游戏的部分。相比之下，小米社区的做法更能吸引用户，其显而易见的诸如优惠券、领红包等福利以及通过让用户做游戏来累计积分，兑换礼品更能吸引并触发消费者，让他们积极参与到互动中。 其次，对比花粉俱乐部，小米社区的一大亮点是在互动营销过程中做到了线上线下相结合。小米社区同城会的线下活动，与社区线上的部分进行了很好的联系，因为线下的活动可以联系并动员社区线上的米粉参与，这增强了线上线下米粉之间的互动，大大提高了米粉们的忠诚度。而“爆米花”(爆米花杂志是小米社区针对小米手机用户而制作的一本内部刊物，2012年3月1日正式上线)的线上活动又使得米粉活跃范围由虚拟社区扩展到报刊杂志，最终延伸到米粉实际生活中，将线上线下的米粉们紧密的联系在了一起，极大提高他们的黏粘性 [ 9 ]。小米社区的这种互动措施有效的将线上和线下进行了结合，充分运用了O2O的营销方式。在这一点上，华为花粉俱乐部做的是没有小米好的，他们没有考虑到用线上活动去影响线下，没能将线上线下有效结合起来。 2) 小米社区和花粉俱乐部互动营销的相同点 第一，小米社区和花粉俱乐部实施互动营销措施的部分内容和目的相同。例如，小米社区的广场区和华为的推荐区，都是为了让粉丝及时知道企业的最新动态，并提出建议；小米和华为都有内测区，可以让粉丝们率先试用新系统、体验新功能；小米的各种俱乐部、米粉朋友区、同城区和华为的圈子区设置的目的都是为了让广大的粉丝群体互相交流，讨论问题。 第二，小米社区和花粉俱乐部的互动营销都运用了多变的筹赏。例如小米和华为用户在社区中提供好的建议或者回答，可以得到点赞，评论以及分享，这样就使得用户获得了社交筹赏；其次小米和华为用户有价值的意见和建议会被立项处理，用户可以参与到产品的生产和设计中去，这样不仅提高用户的体验，还使他们获得了自我筹赏；最后，小米和花粉俱乐部的成员都可以在社区中获得具体的产品信息，使得他们更加了解和熟练运用产品，这使用户获得了猎物筹赏。 第三，都有效的影响了消费者的购买决策过程。例如，二者通过在社区中提供相关产品信息，可以让新用户知道该产品、让老用户更熟悉该产品；在社区中提供诸多设计活动、有奖问答活动可以吸引用户，增加他们对品牌的喜爱；通过在社区中提供内测等活动，可以让用户提前感受和了解新系统、新手机，从而增加他们的好奇心，做出购买的行为；小米社区产品圈板块和花粉俱乐部论坛区，可以让用户和企业员工直接交流，回答疑问，用户疑问得到良好解决后会提升满意度，从而更加拥护和信赖企业产品。 第四，更好的维护了企业与用户的持续关系，更好的实现了企业与用户的交互与对话，更好的创造了价值，充分体现关系营销的三要素。小米社区和花粉俱乐部社区都让用户与企业团队一起参与手机的设计、生产等，给他们带来了更好的用户体验，提升了他们的满意度，使得他们更加了解公司，更加信赖公司，也使得用户以后在产生购买手机的想法后，可以第一时间想到自己。 第五，小米社区和花粉俱乐部实施的互动营销措施带来了一定的好处。第一，小米社区和花粉俱乐部的注册用户不断上升。小米社区目前的注册会员有400多万，而华为花粉俱乐部目前注册用户已经突破2000万。第二，粉丝在社区内的活跃度较高。浏览小米社区2019年4月30日至12月26日所发布的官方动态，共323条，浏览次数在5000以上的近50%，最高浏览次数多达17万；而花粉俱乐部中粉丝发布的有关手机内测、新系统变化、智慧分屏、主题设计大赛等的有关手机功能的动态浏览次数大部分过万；此外，小米社区和花粉俱乐部粉丝们自己发布的诸如手机桌面搭配、快充图标变化、续航能力、像素等手机功能动态的评论和转发次数大都过千。最后，社区注册用户增多、粉丝活跃度较高无疑会使得企业和用户之间的关系变得更好，增强企业品牌的亲和力，让消费者信任企业并愿意持续购买企业的产品。