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user: 4. 讨论 4.1. 人口学变量对于顾客忠诚度得分的影响 本研究探讨了性别、年龄范围、居住地、职业以及家庭经济条件五个人口学变量对于顾客忠诚度的影响，分析结果显示来顾客忠诚度得分在这五个项目上均未出现显著差异。结果不显著的原因可能在于被试数量不够多、调查人群中各阶段人数分布不均衡，如15~18岁的被试只有三名，调查的代表性不够强。虽然调查结果不显著，但是可以看出在得到经济补偿之后，女性的总体顾客忠诚度得分略高于男性，这可能与女性的性格和感性的思维方式有关，直接可见的经济补偿会在很大程度上地弥补产品失败对其的伤害，提高其再次购买的意愿。居住地为农村的被试的顾客忠诚度得分略高于居住地为城市的被试，这说明相较于一时的经济利益而言，居住在城市的消费者更倾向于根据产品本身的质量来选择日后是否再次光顾。年龄范围在35~55岁之间的被试的顾客忠诚度得分最高，其次是年龄范围在18~25岁之间的被试、25~35岁之间的被试，最低的是15~18岁之间的被试，这表明中年消费者往往会因为商店提供的经济补偿而减轻对商家的不好印象，日后也会继续在这家店购物。而影响较年轻的消费者继续选择这家店的因素则可能更多的是产品本身的质量和对这家店的第一印象。调查结果显示务工人员和农民的顾客忠诚度得分要高于商人以及公司职员的，家庭经济水平较低的顾客忠诚度得分要高于家庭较富裕的，这也表明了消费者的职业身份与家庭经济水平的高低会对顾客忠诚度产生不同影响。经济补偿对于职业身份越高，经济水平越高的消费者的影响越小，因为他们的观念更具有长远性，更注重的是产品本身的质量，而很少因为贪图一时的经济利益而影响今后的消费选择。因此，在现实生活中采用经济补偿来挽救产品或服务失败的营销策略更适用于女性、中年消费者以及经济收入水平较低的地区，给予这些人群少量的经济补偿会大大提高他们对商家的顾客忠诚度，也帮助商家留住客源并在日后收获较大的经济回报。 4.2. 不同经济补偿水平与顾客忠诚度之间的关系 首先，研究结果表明：经济过度补偿比同等经济补偿带来了更高的顾客忠诚度。这支持了本研究的假设，说明了退回失败产品不光会让顾客在时间和金钱上耗费额外的成本，更多的是会造成一定的精神伤害和心理损耗，而经济过度补偿会在一定程度上弥补顾客额外的精神损失，所以其带来的修复效果要优于同等补偿。这一结果也证实了先前大量补偿研究中未能报告出的与相等的补偿相比，过度补偿具有更大的有利影响的结论 [ 1 ] [ 12 ] [ 21 ]。 此外，研究结果还表明：在补偿水平为160%之前被试对于商家给予的经济补偿有着积极反应，补偿水平越高，顾客忠诚度也相应提高；但是在补偿水平为160%及其以后，顾客忠诚度变化趋于平缓，过多的经济过度补偿反而带不来积极的效果。160%的经济补偿水平可以看作是顾客忠诚度发生变化的一个转折点，从商家利益最大化的角度来看160%的经济补偿水平也可以看作是最佳的经济过度补偿值，因为商家能够以少额的经济成本来赢得最大的顾客忠诚度，取得最好的经济营销效果。这一结果与“补偿越高越好”的经济观点相反，支持了“经济过度补偿并不是越高越好，在达到一定水平之后过度补偿的作用会变得平缓甚至会出现负面影响”的研究结论 [ 5 ] [ 6 ]。另外，160%的经济补偿水平被认为是最佳的经济过度补偿值要略高于Haesevoets，Hiel [ 5 ] 研究中的150%的经济过度补偿最优值，二者存在差异的原因可能是因为两国的经济水平和文化环境的不同。我国消费者可能在产品失败后受到的心理伤害和精神损失较大，所以需要较多的经济补偿才能更好得改善对商家的不良印象，从而提高自身对商家的忠诚度。虽然两国之间的货币单位不同，但是对于现实商家的有用建议是再额外赔偿产品原购买价格的50%至60%的金钱会达到最好的营销效果，具体的国内外经济过度补偿最优值在什么水平，今后还需要展开更多研究进行详细探讨。 但是因为本研究设置的100%~200%经济补偿水平所对应的顾客忠诚度得分情况整体呈现一种上升的趋势，在160%之后虽然顾客忠诚度得分未出现显著差异，但是仍在不断增加，未出现下降。因此本研究结果未能证实经济过度补偿与顾客忠诚度之间倒U型曲线的存在。原因可能在于三点，首先是被试数量不够多，导致数据结果显著性降低，未出现理想效果。其次是经济补偿水平的范围过小，从100%到200%，20%为变化间隔，只有六个补偿水平，这也证实了“小范围的过度补偿无法证实整体倒U型关系的存在”结论的合理性 [ 5 ]。最后是为避免顺序效应，本研究情景实验随机呈现了经济补偿水平，但是被试在作答过程中可能出现了混淆水平的情况，倾向于只比较每道题前后两个经济补偿水平之间的差异，水平变高了就提高选项得分，低了则选择较低得分项，没有从整体上比较经济补偿水平变化的范围以及感知不同补偿水平带来的不同影响，从而未能达到理想的实验效果。 4.3. 发现失败产品对顾客忠诚度的影响 商家主动召回失败产品组的被试的顾客忠诚度得分略高于消费者自己返回商店投诉失败产品组的被试的顾客忠诚度得分。这在一定程度上支持了本研究的假设，说明了遭遇产品失败之后，商家主动召回失败产品时顾客可以节省一定的时间和金钱上的额外花销，看到商家体贴周到的售后服务后可能会改善对商家的不良印象，减轻失败产品所带来的精神损失，从而提高日后再次购买该店商品的意愿，提高顾客忠诚度。而如果顾客在遭遇产品失败之后，还需要自己返回商店投诉失败产品时，顾客不光会花费多余的交通费，浪费宝贵的时间，而且心理上还会感到更多的不舒服和不愉快，增加其精神损失，从而会降低今后再次光顾该商店的意愿，顾客忠诚度降低。这建议了商家在挽救产品和服务失败时最好要采取积极主动的补救措施，及时发现并改正自身的错误，不要被动地等到消费者投诉，这样才能保证补救措施的有效性。但是两组得分差异不显著，原因可能是被试数量不够多，以及被试答题的不认真，导致未能察觉两组失败产品的方式的不同或者被试代入感不强体会不到两种处理方式带来的不同感觉，所以未能达到理想效果。 4.4. 现实意义 本研究的现实意义在于为商家处理产品或服务失败时提供了合理的建议，即在补救产品或服务失败时，少额的经济过度补偿会比同等补偿带来更高的顾客忠诚度。除赔偿失败产品原购买价格之外，商家再额外赔偿给顾客失败产品原价格的60%的金钱会达到最好的营销效果。并且商家最好要采取积极主动的补救措施，及时发现问题并改正自身的错误，不要被动地等到消费者投诉，这样才能保证补救措施的有效性。 4.5. 研究优点、不足与展望 本研究的优点有两点，首先是研究内容的创新性，本研究采用混合因素实验设计，探究经济过度补偿与顾客忠诚度之间的关系，在验证了前人研究结果的同时也探讨了发现失败产品的方式这一新变量的作用。此外也填补了国内相关研究的空白，为今后研究打下理论基础。其次，优点还在于研究方法的创新性，本研究将情景实验法和问卷调查法相结合，使被试代入一定情景，面对不同的经济补偿水平填写相应顾客忠诚度测量问卷，具有更高的生态效度和量化程度。 本研究的不足之处有四点，首先是因个人能力有限，调查的被试数量不够多，并且每个年龄阶段的人群数量不均衡，导致研究结果不理想。其次是情景实验只能以书面阅读方式进行，被试需要认真想象遭遇产品失败的场景并带入用心其中才能达到理想效果，这对被试的要求较高，而现实调查中被试很难做到这一点，这也影响了研究结果的显著性。然后是经济补偿水平范围设置较小，没有发现整体的倒U型曲线关系，并且补偿水平以低–高–低的模式呈现，这样可能会混淆被试对于不同补偿水平之间差异的感知，达不到理想实验效果。最后是研究结论的推广性和适用性较低，本研究中的商家设置为在家附近的商店，因为这类商店为了留住客源，会有很大可能在产品失败后给予经济补偿，这样就保证了研究情景设置的合理性。但是对于某些商家而言，例如汽车销售公司等产品价格较高的商家以及小卖部等产品价格较低的商家，让他们提供高于产品原价格的经济过度补偿是几乎不可能的，因为这样都会损失巨大的经济效益。所以本研究的结论适用于那些目的主要在于留住客源、注重长远发展的产品价格中等的商家或者是有着雄厚资本的品牌公司为了塑造品牌形象和打响名声的前期短时期营销战略。 此外，商家提供经济补偿可以有很多方式，比如给予现金、刷卡、网上转账以及给予代金券等，那么不同补偿方式对于顾客忠诚度的影响会不会有所不同？直接给予现金补偿是否会让消费者感到更大的补偿感，从而产生更高的顾客忠诚度呢？而且，不同价格的产品失败的等级存在差异，较高价格的产品的失败是否需要更高的经济补偿呢？这两点建议也为未来的补偿研究指出了有趣的研究方向。