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user: 3. 长沙市特色农产品品牌的市场状况调查分析 3.1. 调查方案的设计 3.1.1. 数据的获取 品牌农产品是贴上了农产品品牌，为消费者所直接接触和购买的具体农产品。随着城市化的发展， Table 1 The economic aggregate and agricultural economy of Changsha from 2013 to 201 年份 内容 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 地区生产总值(亿元) 7153.13 7824.81 8510.13 9356.91 10，535.51 增长率(%) 12.0 10.5 9.9 9.4 9.0 农林牧渔业总产值(亿元) 452.25 490.9 537.1 583.6 599.6 增长率(%) 3.0 4.5 3.6 3.2 3.3 表1. 2013~2017年长沙市经济总量及农业经济相关情况 (资料来源：历年长沙市国民经济和社会发展统计公报)。 Table 2 Urban and rural residents’ living conditions in Changsha from 2013 to 201 年份 指标名称 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 城镇居民人均可支配收入(元) 33，662 36，826 39，961 43，294 46，948 增长率(%) 10.5 9.4 8.5 8.3 8.4 农村居民人均可支配收入(元) 19，713 21，723 23，601 25，448 27，360 增长率(%) 12.6 10.2 8.6 7.8 7.5 城镇人均消费支出(元) 22，346 26，779 29，753 31，826 34，645 增长率(%) 14.8 19.8 11.1 7.0 8.9 农村人均消费支出(元) 11，586 13，147 15，954 17，574 19，189 增长率(%) 14.1 13.5 21.3 10.2 9.2 表2. 2013~2017年长沙市城乡居民生活情况 (资料来源：历年长沙市国民经济和社会发展统计公报)。 城镇居民成为品牌农产品的主要消费力量。了解他们对品牌农产品的认知和消费情况，对于研究特色农产品品牌建设更具有客观性和针对性。基于此，笔者于2018年3月30日至4月15日在长沙市区及其下属的三个县市发放问卷进行调查，获取相关数据。调查的地点主要是大型广场、步行街等人流量比较集中的地方。调查的对象是当地街头的居民，调查样本主要是以随机的方式来选取。 3.1.2. 调查的内容和状况 调查的内容主要包括：调查对象个人的基本情况、对品牌农产品的认知情况和消费情况、对品牌农产品的建议和要求。由于采用现场发放问卷并现场回收的方法，所发放的问卷全部实现回收。除去有漏答等情况的无效问卷后，各县市区的问卷发放及有效情况如表3所示。在调查完毕后，主要对问卷进行了整理和统计，并将各项指标录入电脑，运用excel软件对其展开统计分析。 3.2. 调查数据分析 3.2.1. 文化水平较高的中青年将日渐成为品牌农产品的主要消费力量 在接受调查的对象中，男性81人，占36.32%，女性142人，占63.68%，男女比例接近1:2。年龄结构上，主要以18~50岁的中青年为主，占79.37%。高中以上文化程度的占91%，说明他们大都受过良好教育，能够拥有一份比较稳定的工作(无工作的学生、待业、离退休人员仅占26%)。收入在1000~8000元的居多，占82%，反映出大部分属于中等水平。随着新一代年轻人不断成长和步入社会，他们终会将取代老一代人而逐渐成为农产品市场的消费主体。他们有较好的知识水平，受现代大众传媒的影响较深，思想活跃开放，有相对较好的经济基础，因而在消费心理和消费习惯明显不同于老一辈人，他们更乐于接受和购买品牌和名优特农产品。 3.2.2. 消费者对品牌农产品关注程度偏低 从图1和图2可以看出，目前长沙市的消费者不管是对于本土还是外地的农产品品牌的关注和了解程度都不高，这一方面可能是由于传统农产品消费模式仍然影响着人们，另一方面也和长沙市缺乏有高度影响力的农产品品牌有关。与此形成对比的是，临近的株洲市拥有全国闻名的“唐人神”肉制品品牌，其深刻影响和改变了株洲市民的猪肉消费习惯，而株洲市民的猪肉的消费习惯的改变又不断拉动着唐人神旗下各类农产品的的消费。长沙市消费者对品牌农产品关注程度偏低，导致许多品牌农产品“养在深闺人未识”，影响力难以扩大，这对于长沙市本土特色农产品品牌的推广将会是一个巨大的阻碍。 图3反映出，在消费者获取品牌农产品信息的各种渠道中，电视、报纸、网络上的广告宣传依旧占据主导地位，对消费者产生的影响最大。另一个重要渠道即周边熟人朋友的谈论也对消费者产生了较大的影响。而主动上网查找和了解品牌农产品信息的消费者与前两种被动接受品牌农产品信息的消费者相比，其数量远远偏少。这也从侧面说明了长沙市消费者对品牌农产品关注程度较低。 3.2.3. 品牌农产品的消费仍有有很大的挖掘潜力 就被调查的群体而言，从消费频率上看(图4所示)，经常购买品牌农产品的人数只有1/10，大部分 Table 3 The situation of questionnaire distributio 地点 内容 全市合计 长沙市区 长沙县 宁乡市 浏阳市 发放数量(份) 242 109 46 43 44 有效数量(份) 223 103 43 38 39 有效率(%) 0.92 0.95 0.93 0.88 0.90 表3. 调查问卷发放的基本情况 图1. 品牌农产品关注度 图2. 对长沙市的品牌农产品的了解情况 图3. 品牌农产品信息获知途径 图4. 品牌农产品的购买频率 调查者偶尔或不会主动选购品牌农产品(因为他们也有可能购买了品牌农产品而自己没有意识到)。 从消费金额上看(图5所示)，有超过1/3的消费者每年在品牌农产品上的花费不足1000元，然后长沙市消费者经常购买的主要品牌农产品种类以水果和干果坚果为主(图6所示)，从中可以推测出，这部分被调查者可能一个月仅购买一到两次品牌农产品，其购买品牌农产品的力度比较低的，有很大的提升空间。 从消费场所上看(图7所示)，大型购物广场、超市是品牌农产品的主要消费场所，其次则是菜市场。这两个地方一般距离居民小区较近，是城市居民在日常生活中消费农产品的主要场所。批发市场由于距离一般较远，除了其周边的居民外，一般消费者很少特意前往。农产品专卖店目前在长沙各县市区分布 图5. 品牌农产品的年消费额 图6. 品牌农产品的主要购买类别 图7. 品牌农产品的主要购买场所 较少，鲜活品牌农产品存在物流运输问题(比如在运输过程中极易损坏变质)，因此，被调查的消费者中，选择在这些地方购买品牌农产品的人数相对较少。但是考虑到社会发展和技术进步，农产品专卖店和网上商城具有比较大的发展前景。 总之，不管是在消费力度上，还是消费渠道的拓展上，长沙市品牌农产品仍有很大的潜力可以挖掘。 3.2.4. 消费者对于品牌农产品的核心关注点依旧没变 图8列举了影响消费者选购品牌农产品时的一些常见的因素，从图中可以看出，被调查者在选购品牌农产品时首要考虑的因素还是农产品本身质量的好坏，诸如有没有打农药、是否是绿色无污染无公害产品、新鲜程度如何。其次是产品的特色，产品的营养，口感怎么样，是否有区别于同类产品的独一无二的地方等等。价格仍然也是影响消费者选购品牌农产品的重要因素。笔者在问卷中对品牌农产品的溢价做了调查，调查结果如图9所示，除了少部分高收入群体外，长沙市消费者能接受一定程度的品牌溢价但并不希望其过高。除此之外，其它的诸如产品种类、外观、地域、知名度，对消费者的购买会有一定影响，但是区别不是很大。 3.2.5. 品牌农产品市场不健全，仍然存在一些问题 图10展示了消费者在购买品牌农产品时遇到的主要问题。从中可以发现，长沙市的品牌农产品市场存在一些较为突出的问题，影响和制约着消费者对品牌农产品的消费。其一就是各种假冒伪劣品牌产品层出不穷，产品真伪难以识别。同种类型的农产品之间是高度相似的，消费者仅从外观上是无法区分出生产者是谁的，这就给仿冒品一个绝好的搭便车机会 [ 6 ] 。而对于农产品品牌的创造者和持有者来说则 图8. 购买品牌农产品时主要关注内容 图9. 品牌农产品可接受的溢价幅度 图10. 购买品牌农产品时遇到的主要问题 需要更高的精力和成本来维护品牌。其二就是品牌农产品的质量有待提高。目前国内的农业还没有实现标准化生产，缺乏完整统一的农产品标准衡量体系，各种农产品的生产存在很大的随机性，加上农产品自身鲜活易变质的特点，造成了市场上的品牌农产品质量参差不齐。其它诸如品牌少、价格高、购买不便、特色不足也普遍存在于品牌农产品市场。