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user: 4. 研究结果 本节分别就引文分析和主路径分析的结果，来探讨负面口碑领域的文献样本集合。 4.1. 引文分析结果 经过分析，在78篇文献样本中，10篇(13%)文献是2000 年以前发表的，68篇(87%)是2000年以后的研究；共有159名作者和共同作者，平均一篇文章约有2.03个作者；文献样本共发表在47个期刊上，平均一篇期刊有3.38篇文章。在10篇被引用次数最高的文章中，前三名分别为Richins (1983) [ 1 ] 、Blodgett等人(1997) [ 23 ] 和Mizerski (1982) [ 16 ] 。此外，这10篇被引用数最高的文章中，有7篇出现在local main path或multiple global main path上，3篇未出现在这两条路径上。Lin、Liao (2008) [ 18 ] 在针对口碑文献的回顾中发现，部分文章是因为被其他领域的文章引用，才有如此高的被引用数。可见，单单就引用数高低来检视，无法完整判断一篇文章在该领域中是否扮演重要角色。 在文献样本中，G-index为2以上的共有14位作者，以第一作者发表两篇以上文献的作者共有为7位；分析14位作者共同研究的情形还可发现，由East Robert为主的研究团队A还包含了Romaniuk Jenni、Hammond Kathy和Lomax Wendy三位作者，以及Van Hoye Greet和Lievens Filip组成的研究团队B。 本文使用G-index找出负面口碑领域最有影响力的期刊，G-index大于2的共有13种期刊，排名第一的期刊为 Psychology & Marketing。在13种期刊中，营销领域的期刊共有8种，占全部的62%。其它则是分散在消费者领域、服务研究领域、零售领域和管理领域。由此可知，负面口碑的相关知识最常被运用在营销领域当中。 4.2. 主路径分析结果 本文参考Liu、Lu (2012) [ 24 ] 建议的主路径模型，分析了78篇文献样本，绘出了负面口碑学术论文的主路径。主路径中每个节点代表一篇文献，连接线表示论文间的引用关系，箭号则表示知识流动的方向，链接线的粗细代表连接线的权重，连结线愈粗，代表该路径(引用关系)的重要性愈高。我们将使用三种主路径分析方法，从不同的观点来探讨负面口碑领域文献的发展脉络。第一种方法是以历史发展过程为主的局部主路径(Local main path)；第二种是重视整体知识扩散轨迹以及子领域概况的多全局主路径(Multiple global main path)；最后一种是比较多条重要路径互动关系，着眼研究领域发展结构的全局关键路径(Global key-route)。 4.2.1. 局部主路径 局部主路径上共有9篇文献，可以说是负面口碑发展轨迹中很重要的9篇文献。Mizerski (1982) [ 16 ] 和Richins (1983) [ 1 ] 两篇文献为源点，中间经过五个节点：Richins (1984) [ 2 ] 延续负面口碑议题，从负面口碑的重要性、动机、传递偏误(transmission biases)和影响力等方向，回顾相关文献，并描绘出负面口碑行为的轮廓，同时归纳出会影响接收者接收负面口碑的三个变量：来源(source)、信息(message)和接收者特质(receiver characteristics)。最后是两个汇点：East等人(2008) [ 15 ] 与Yan等人(2011) [ 19 ] 。 接着，从时间序列的观点，进一步讨论主路径构念的发展脉络。1982年，Mizerski的研究发现负面信息比正面信息更能影响消费者的购买决策，虽然本篇文献的标题使用负面信息这个字眼，但其实就是负面口碑，本篇文献可以说是负面口碑前身中，重要的文献之一。1983年，Richins首先发表以负面口碑为主题的第一篇探索性研究，研究发现影响传递者传递负面口碑的变量。1984年，Richins继续研究影响接收者接收负面口碑的变量，研究对象从传递者到接收者。2001年，Laczniak等人(2001) [ 12 ] 使用归因理论研究接收者接收后的反应，研究对象从接收前的影响变量到接收后的反应。2006年，Ward、Ostrom (2006) [ 25 ] 将研究目标从传统负面口碑带到网络负面口碑。2007年，Goldenberg (2007) [ 13 ] 将负面口碑影响的目标由消费者延伸到企业市值。2008年，East等人(2008) [ 15 ] 找出可以用来衡量正负面口碑影响力的变量，2011年，Yan等人(2011) [ 19 ] 将负面口碑的理论知识运用到订定新产品的生产销售策略。 4.2.2. 多全局主路径 本文经过反复试验，发现权重最高的前 30 条路径最能诠释负面口碑领域之整体知识扩散轨迹。多全局主路径上共有34篇文献，可分为三大区块，分别是负面口碑行为区块、负面口碑动机区块和抱怨及服务补救区块。以下详细介绍。 1) 负面口碑行为区块。Mizerski (1982) [ 16 ] 和Richins (1983) [ 1 ] 两篇文献为源点，沿着最粗的路径往右为整体权值最重的全局主路径，其与local main path完全一样，代表无论是从历史观点或是整体观点，这9篇文献在负面口碑领域都扮演很重要的角色。这个区块主要是以负面口碑为自变量，探讨负面口碑的影响力、影响变量等议题的研究。 2) 负面口碑动机区块。从文献Sundaram等人(1998) [ 9 ] 向下延伸出去的区块主要是在探讨负面口碑的动机，发现传递动机与过去的消费经验有高度相关；其他文献则讨论消费者为什么会传递餐厅的负面口碑，发现消费者遇到不满意的经验时的情绪和传递负面口碑的目的是高度相关的，例如：生气的顾客传递负面口碑的目的是报复店家，失望的顾客传递目的则是提醒其他消费者。区块中其它汇点则延伸动机议题，进一步讨论不满意消费者的行为以及负面口碑的修辞用字等议题。 3) 抱怨和服务补救区块。从文献Blodgett等人(1997) [ 23 ] 延伸出去的区块主要在探讨抱怨、服务补救和负面口碑的关系之议题，在这个区块负面口碑行为较常被当作不满意经验的后果(consequence)来讨论。其他则是延续Blodgett等人的研究，将分配、程序和互动三个指标衍生成为服务补救的三个指标：补偿(compensation)、补救速度(recovery speed)和apology (道歉)，探讨这三个指标与抱怨后行为的关系，并发现服务补救的满意度为中介变量。该区块中的其他汇点则仍聚焦于抱怨行为、服务失败、服务补救等议题。 从多全局主路径我们可以发现，负面口碑领域发展至今，共有三条重要的路径。除了讨论负面口碑行为的主路径外，负面口碑动机和抱怨及服务补救两个子领域，也都有许多学者投入研究。以下将针对从时间序列的观点，讨论两个子领域的发展脉络。 1) 负面口碑动机。1998年，Sundaram等人(1998) [ 9 ] 引用Richins (1984) [ 2 ] 的研究结果，研究消费者传递负面口碑的动机。此后又作者针对负面口碑传递动机议题，进一步去了解不满意的情绪和传递动机的关系，使我们对负面口碑传拨动机有了更深一层的了解。 2) 抱怨和服务补救。1997年，Blodgett等人(1997) [ 23 ] 引用 Richins (1983) [ 1 ] 关于负面口碑的初探性研究，探讨抱怨后知觉和负面口碑的关系。研究至此产生了分歧，一边是2003年Oh利用消费者抱怨行为的研究，类推到读者对图书馆的抱怨行为研究；另一边是2004年Wirtz与Mattila将抱怨后知觉的三个指标转化成服务补救的三个指标：补偿、补救速度和道歉，并讨论指标和负面口碑的关系。 4.2.3. 全局关键路径 反复测试后本文发现，全局关键路径最能解释负面口碑的文献样本集合。也就是说，锁定文献样本中权重最高的前20条连结线，并挑出经过这些连结线且权重最大的路径。此方法可以确保不遗漏具有影响力的文献，且可以观察多条路径间的互动关系。全局关键路径上共有25篇文献，经过和多全局主路径比对，有22篇文献重复，重复性很高。全局关键路径一样也可以分为三大区块：负面口碑行为、负面口碑动机、抱怨和服务补救。负面口碑行为和负面口碑动机的关连比较紧密，而抱怨和服务补救则相对独立。在25篇文献中，未出现在多全局主路径的文献共有3篇，这些文献虽然并未出现在整体的发展轨迹当中，但在文献发表当时却具有一定的影响力。