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user: 4. 研究结果 4.1. 样本特征 最终共收回问卷196份，剔除一些无效问卷，有效问卷数一共为182份，有效问卷回收率为92.9%。无效问卷主要存在以下两个问题：一是问卷未完成题数过多。二是问卷前后答案相互矛盾。 样本社会人口学特征、上网经验及旅行经验如下(表1)。在182份有效问卷中，男性占39%，女性占61%。86.8%的被访者有10年及以上的使用计算机的经验和上网经验，说明计算机的使用比较普及。85.2%被访者表示过去12个月中参与娱乐性旅行活动次数为3次以内。从常用的收集旅行方式来看，86.8%的被访者选择了网络这一方式。93.4%的被访者出行前会用网络了解目的地有关信息，超过七成的被访者在网上预定过机票、酒店/客栈。此外，超过60%的被访者用了30分钟以上进行网络搜索，42%的被访者浏览了10个页面以上，这说明人们在做旅行计划的时候会花较多的时间去搜索较详细的资料。 4.2. 网络搜索前后目的地形象感知的变化 运用SPSS22.0进行配对样本T检验，对网络搜索行为前后韩国居民对中国旅游形象感知变化的研究结果如表2所示。 根据结果，情感形象四个维度中，令人兴奋度、有趣度、愉悦度三个维度发生显著且积极的改变，舒适度未出现显著变化，即被访者在网络搜索后认为中国是一个更令人兴奋、更令人愉快、更令人振奋的目的地。 其次，认知形象七个维度中，好客度、可进入性、安静度、安全程度四个维度发生显著且积极的改变，但在活跃度、趣味性、拥挤程度这三个维度并未出现显著改变，即认为被访者在网络搜索后认为中国是一个更友好、更容易接近、更安静、更安全的目的地。 Table 1 Research results of internet search behavior and personal travel experienc 频数 百分比(%) 性别 男 71 39 女 111 61 计算机使用经验 10年及以上 158 86.8 10年以下 24 13.2 上网经验 10年及以上 155 85.2 10年以下 27 14.8 一周上网天数 7天 129 70.9 5天~6天 45 24.7 少于5天 8 4.4 近一年娱乐性旅行活动次数 10次及以上 7 3.8 4次~9次 20 11 少于等于3次 155 85.2 旅行者类型 经验丰富的旅行者 6 3.3 比较有经验的旅行者 39 21.4 有点经验的旅行者 113 62.1 没有经验的旅行者 24 13.2 收集旅行信息方式 网络 158 86.8 亲友介绍 9 5 电视 11 6 其它 4 2.2 出行前是否用网络了解目的地有关信息 是 170 93.4 否 12 6.6 是否在网上预订过酒店/客栈 是 141 77.5 否 41 22.5 是否在网上订过机票 是 128 70.3 否 54 29.7 网络搜索时间 30分钟及以上 110 60.4 30分钟以下 72 39.6 网络搜索浏览的页面数 10个及以上 76 42 10个以下 106 58 表1. 网络搜索行为及个人旅游经验的调查结果 Table 2 Results of paired t-tes 网络搜索行为前 网络搜索行为后 N M SD M SD P 情感形象 1) 非常令人兴奋–非常令人沮丧 182 2.879 0.812 2.769 0.766 0.029 * 2) 非常令人不快–非常令人愉快 182 3.126 0.773 3.242 0.726 0.044 * 3) 非常令人振奋–非常令人昏昏欲睡 182 3.000 0.765 2.791 0.758 0.000 ** 4) 非常令人压抑–非常令人放松 182 3.017 0.776 2.984 0.709 0.542 认知形象 5) 非常友好–非常不友好 182 2.995 0.804 2.775 0.727 0.000 ** 6) 非常容易接近–非常排外 182 2.940 0.874 2.813 0.749 0.022 * 7) 非常活跃–非常呆板 182 2.703 0.758 2.615 0.725 0.110 8) 非常有趣–非常沉闷 182 2.434 0.830 2.500 0.819 0.240 9) 非常安静–非常聒噪 182 3.626 0.862 3.396 0.846 0.000 ** 10) 非常拥挤–非常空旷 182 2.374 0.959 2.418 0.887 0.504 11) 非常危险–非常安全 182 2.291 0.826 2.626 0.782 0.000 ** 表2. 配对样本T检验结果 ** P < 0.01， * P < 0.05，P < 0.05即为显著。 综上，网络搜索后被访者在令人兴奋度、有趣度、愉悦度、好客度、可进入性、安静程度、安全程度七个维度发生显著且积极的改变，而在舒适度、活跃度、趣味性、拥挤程度这四个维度并未出现显著改变。 4.3. 基于非结构法的对中国形象感知 非结构法的调查是在被调查者网络搜索后所进行的，可以在一定程度上说明网络搜索后，韩国居民对中国的形象感知，为相关部门有针对性地进行网络营销提供一定的借鉴意义。首先，由韩国同学将非结构调查的结果翻译成中文，然后笔者运用“词频统计工具”软件，对所有词汇出现的词频进行了统计，词频即某个词汇出现的次数占所有词汇出现次数总和的百分比。 4.3.1. 刻板形象调查结果 刻板形象调查问题的词汇词频计算结果见表3。“安全”的词频最高，为12.8%，表明被访者认为中国是一个安全目的地。排在词频第二位的词是和“交通便利”，为10.6%，高铁、飞机、地铁近几年发展迅速，一些大城市如上海、北京等交通网络极其发达。第三位的是“饮食丰富”，为8.5%，中国菜系是世界三大菜系之一(土耳其菜系、法国菜系) ，在国际上享受盛誉，饮食丰富是中国的重要特征之一。排在第四名的词汇有“国土面积大”、“经济发展”、“人们生活水平高”、“干净”四个。中国地域辽阔，国土面积世界第三同时，中国在经济方面所取得的成就是瞩目的，发达的经济带来了人民生活水平的提高。另一方面，中国原先的“脏、乱、差”现在也有了极大的改变。排在第五名的词汇有“人口多”、“环境好”、“景观丰富”。人口多表明韩国居民对中国是世界第一人口大国的认识较深刻，且认为中国环境宜人，景观丰富。排在第六名的词汇中出现了“危险”、“脏”、“地区差异大”、“忙碌”等消极词汇，表明相关部门需要在此方面做出积极改善并加强正面引导。 4.3.2. 情感形象调查结果 情感形象词频统计如表4所示，词频最高的为“愉快”，数值为19.6%，说明被访者认为中国旅行会给他们带来愉快的感觉。词频第二位的是“友好”，为17.6%，反映出中国人的“友好”口碑，得到了韩国居民的认可。第三高的词是“令人兴奋”，数值为14.7%，反映出中国是一个令人振奋的目的地。排名第四五六位的词汇中仅出现了“喧闹”、“冒险”两个消极词汇，因此韩国居民对中国形象的情感评价大体都是积极正面的，有利于韩国居民来华旅游。 4.3.3. 独特形象调查结果 通过对样本中独特形象调查问题的词汇进行统计，所得结果见表5。词频居前三位的分别是“长城”、“故宫”、“兵马俑”，说明这三个景点在韩国居民心目中有较高的吸引力和认可度。排名第四位的为 Table 3 Word frequency statistics of stereotyped imag 词汇 词频/% 安全 12.8 交通便利 10.6 饮食丰富 8.5 国土面积大、干净、经济发展、人们生活水平高 6.4 环境好、人口多、景观丰富 4.3 危险、脏、地区差异大、忙碌、物价高、假货、拥挤、友好、礼貌、语言、购物 2.1 表3. 刻板形象词频统计 Table 4 Word frequency statistics of affective imag 词汇 词频/% 愉快 19.6 友好 17.6 令人兴奋 14.7 忙碌、有趣、平静 9.8 历史、放松、积极、拥挤 2.9 喧闹、欢乐、热情、不确定、交通便利、繁华、冒险 1.0 表4. 情感形象词频统计 Table 5 Word frequency statistics of unique imag 词汇 词频/% 长城 15.6 故宫 14.1 兵马俑 9.4 北京、上海、东方明珠、外滩、颐和园 7.8 西安、大熊猫、胡同、西湖 2.2 香港、长白山、豫园、奥运会、 0.9 丽江、四川、青岛、澳门、饮食、鸟巢、798、三里屯、布达拉宫、什刹海、烤鸭、羊肉串、佛、博物馆、玉龙雪山 0.6 表5. 独特形象词频统计 “北京”、“上海”、“东方明珠”、“外滩”、“颐和园”，北京和上海是经济发达、现代化程度高的城市，知名度也比较高，而“东方明珠”、“外滩”、“颐和园”也是上海和北京的著名景点。词频第五、六、七位的词汇中也提及了不少城市和景点。 综合来说，表5中独特形象词汇主要包括三大类，其中第一大类是城市，包括“北京”、“上海”、“西安”、“香港”等8个城市；第二大类是建筑，出现了“长城”、“故宫”、“东方明珠”、“布达拉宫”、“胡同”、“博物馆”等10个词；第三大类是中国独特吸引物，出现“大熊猫”、“烤鸭”、“羊肉串”等5个词。