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user: 4. 扎根分析 4.1. 开放式编码 开放式编码要求研究者对收集的资料进行充分阅读，对内容有整体理解，然后对原始语句进行逐条整理，对每条原始语句进行概念提炼或者直接命名形成初始概念；各个初始概念开始相互独立、没有逻辑关系，甚至存在重复交叉，需要进一步提炼进行概念范畴化；在概念范畴化的过程中，部分初始概念出现频率较低或者概括不准确可以考虑剔除。 本文以“A + 受访对象序号”的编号形式对14份访谈资料进行逐条编码，得到符合要求的原始语句有129条，对这129条原始语句进行概念提取(尽量使用原始语句)获得对应的129个初始概念，然后对这129个初始概念按频率出现的高低和含义的相似性进行概念的范畴化(表中选取了部分具有代表性的原始语句和初始概念)，最后形成了心理价值、认知价值、仪式感、敬畏感、传统习俗、祭品态度、消费情境、产品品质、消费需求、价格和注重环保11个范畴(见表2)。 Table 2 Results of open codin 范畴 访谈中的部分原始语句(初始概念) 心理价值 A02我一般遇上重要的事情时会想到祈福，祈祷神明保佑自己顺利渡过难关，心理好像更踏实一样(心里踏实) A10祈福重要，因为能带来心灵寄托和美好期望(美好期望) A13祈福当然重要啊，为什么祈福，我觉得这个问题有点傻，祈福就是单纯的想要祈福，没有什么目的，算是一种心理安慰(心理安慰) 认知价值 A04作为一个生活压力烦恼舒缓的方式，原来的事情好像也没什么大不了(原来的事没什么大不了) A06有重要事情无法解决，心理长期处于压力状态，或者重大节日时，目的也就是图个吉祥，内心自我暗示，放松一下心态(自我暗示、放松) A08祈福挺重要的，因为可以获得积极的暗示，好像有人保护自己一样，换个角度看嘛(换个角度看) 仪式感 A03我认为祈福挺重要的，好处是可以带来心灵安慰，联络家庭感情，有一种仪式感嘛(有仪式感) A09祈福是一种虔诚的仪式(虔诚仪式) A12祭品只是一种仪式，有祭品显得更有仪式感而已，感觉祈福产品差异挺大的，主要是不同的宗教仪式不同，佛教、道教、伊斯兰教都有不同(宗教仪式) 敬畏感 A12我认为祈福重要与否因人而异，只是人应该有敬畏之心，所以我也有祈福的时候(敬畏之心) A13我们中秋节比较多祈福，会进行拜月光，桌子上放好祭品，点下香拜一下，主要是为了祈求平安，对老辈文化的敬畏吧(老辈文化敬畏) A14 有一次我游玩路过寺庙，本想进去拜一拜，但看到一个功德箱，上面贴满扫码支付，让人特别不舒服，给人的感觉不正式，祈福应该是对神灵的一种敬畏，是心意，而不是单纯靠钱(神灵敬畏) 传统习俗 A05我认为祈福重要，是一种习俗(重要习俗) A09是中国传统节日祈福，父母早一辈就有了(传统节日祈福) A11文化观念，地理环境差异影响，各地习俗存在一定差异(习俗差异) 祭品态度 A02我认为祭品是祈福时诚意的体现，条件允许时我认为必须要有祭品，所以有祭品很重要 A03祭品是在祈福中要用的东西，用什么样的祭品一定程度上代表你的心意和诚心(代表心意和诚心) A05祭品是一种象征体现，有祭品更好一些(象征体现) A11祭品是一种仪式感。祭品重要性一般，有和没有皆可，心诚则灵(一种仪式感) 消费情境 A02遇上重要的事情时，祈祷神明保佑自己顺利渡过难关(度过难关) A09春节、中秋和回乡祭祖时(传统节日) A12逢年过节，或者自己将要做出某些重要决策、面临自己没有把握的事情同时期盼一个美好结果的时候。还有亲人处于以上情况，自己想祝福他们的时候(祝福亲人) 产品品质 A04祈福产品差异不大，但主要是由于地方风俗习惯差异，祈福祭品和礼仪有差异(风俗差异) A06感觉产品差异不大，同质化挺严重的(同质化严重) A10祈福产品差异大呀，线下的祈福产品都是一些香火纸钱，线上的祈福产品有天灯、鲜花、明信片等(线上线下产品差异大) 消费需求 A01一些祈福的衣服，有体验感，价格100元左右(体验需求) A12本地特产，价格实惠50元以下(特产需求) A14我可能倾向于选择传统的产品，没有什么新的需求，但看过一个放生鱼的活动，感觉挺好的(放生需求) 价格 A01价格和祈福产品用途、数量合适就行，一般不贵(一般不贵) A04价格合理就可以，不太敏感(不太敏感) A13算账时不要那种全是四和二百五的数字，不吉利(讲究吉利) 注重环保 A10祭品不重要，但要环保(要环保) A12是否污染环境，引发火灾之类，使用是否麻烦(污染环境) A13现在管的严，都不敢放鞭炮点蜡烛，只能放在那，怕引起火灾，农村嘛，山啊树啊太多了(火灾问题) 表2. 开放式编码结果 注：A**表示第几个受访者回答的原始语句，如A01是指第一位受访者回答的原始语句。 4.2. 主轴式编码 开放式编码的任务是从概念中挖掘范畴，过程是原始语句–概念–范畴，而主轴式编码的任务是进一步分析范畴和概念之间的关系，把看似独立的各个范畴进行归纳、整理，发现其中相似或逻辑关系，从而形成主范畴。经过分析和比较，发现开放式编码形成的11个范畴间确实存在相似关系。心理价值、认知价值、仪式感、敬畏感都和祈福心理有关，所以归纳为心理因素；传统习俗、祭品态度、消费情境都和祈福文化有关，所以归纳为文化因素；产品品质、消费需求、价格都和祈福产品的营销策略有关，所以归纳为市场因素；注重环保属于从社会效益角度考祈福消费行为的影响，所以归纳为社会因素，共形成4个主范畴(见表3)。 Table 3 Spindle coding result 主范畴 对应范畴 范畴内涵 心理因素 心理价值 祈福让祈福者获得心理安慰，获得心灵寄托 认知价值 帮助祈福者改变对事情原有的认知，朝积极方向思考，缓解压力、渡过难关、放松心态 仪式感 祈福是一种虔诚的仪式，各地宗教仪式存在差别 敬畏感 对神灵的一种敬畏，人应该怀有敬畏之心、文化敬畏、文化情怀 文化因素 传统习俗 是一种重要习俗，注意禁忌，受文化地理影响各地传统习俗存在差异 祭品态度 祭品无论贵重，代表心意和诚意，是一种仪式体现，相信心诚则灵 消费情境 过年、清明、中秋等传统节日、面临重大决策、遇到无法控制事情或想祝福亲人时会进行祈福 市场因素 产品品质 购买产品时考虑适用性、方便性，祈福产品同质化严重，线上线下产品存在差异，各地祈福产品因风俗原因存在差异 消费需求 除传统的祈福产品(香、蜡烛、爆竹)，消费者出现体验、挂饰、鲜花、果篮、特产、放生等需求 价格 价格影响需求，消费者注重购买的产品和付出的价值要等价，选择方便、实用的祈福产品，对价格不敏感，讲究吉利 社会因素 注重环保 消费者在购买祈福产品时会考虑产品对环境的影响，这可能与环境政策和消费者环保意识提高有关 表3. 主轴式编码结果 4.3. 选择式编码 选择式编码就是通过选择核心范畴，发现核心范畴和各个主范畴之间的关系并进行系统性的验证，然后将核心范畴与各个主范畴、范畴、概念建立联系，类似于把它们综合在一个框架里形成一套有价值、可解释的理论。本文选择的核心范畴是祈福消费行为，将其与心理因素、文化因素、市场因素和社会因素4个主范畴建立联系，形成了祈福消费行为影响因素模型，它们之间的关系为：心理因素、文化因素、市场因素和社会因素都会对祈福消费行为产生影响，其中心理因素和文化因素起着内部的作用，对祈福消费行为具有决定性的影响；市场因素和社会因素作为外部的作用，对祈福消费行为起着推动的影响(见图2)。 4.4. 理论饱和度检验 当对新收集数据进行分析时发现不能产生新的概念和新的范畴时，说明理论已趋于饱和 [ 15 ]。本文是一个初探性研究，采用原始资料检验法对已收集的访谈资料进行分析，并未发现新的概念和范畴，即该模型包含了研究资料中的所有内容，相对来说具有一定的饱和。