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user: 3. C2B模式的主要类型和发展状况 C2B模式满足企业和消费者的双重需求，是商业模式发展的必然趋势。虽然这个概念才引入几年，C2B模式还是处在培育阶段，但是在各领域的探索却像星星之火，不断涌现出典型的特色案例。根据当前的实践情况，国内外C2B模式的探索主要有定制、预售和反向购买三种类型。 3.1. 定制 现代人的消费观念更加关注个性化和品质，喜欢张扬和独特性。因此对个性化的产品和服务需求越来越强烈，C2B模式恰巧能够满足了这种需要。在淘宝搜索框页面输入“个性化定制”关键词，竟然显示出100多页的结果，产品包括T恤衫、杯子、台历、钥匙链、工艺品，甚至还有鞋子，而且竟然还出现了大量支持3D打印的创意产品。 个性化定制又可以分为两种类型，一种是完全个性化定制，另一种是模块化定制。 l 个性化定制 个性化定制是指从产品创意、原材料选择、规格型号和生产工艺等各方面需求完全来自于消费者。生产者通过电子商务平台与消费者沟通，确定详细需求。消费者在电子商务平台上下单、支付。个性化定制能够最大限度地满足消费者的需求。 个性化定制模式能够完全按照消费者的喜好设计和生产，产品具有独特性。个性化定制不仅能够彰显消费者飞扬的个性，而且消费者动手参与产品的设计过程，能体验到与众不同的动手、动脑乐趣。 在淘宝网，搜索到这样一家个性化定制鞋店，如下图1。在这家网店，没有一双成品鞋在售，所有销售都来自于消费者的主动需求。消费者提供自己想要鞋子的图样、面料选择，再附上自己脚的各维尺寸，就会有专业设计师确认需求。一旦订单形成，工艺师就会按照消费者的需求进行制作。不久，消费者就会收到一双独一无二的专属鞋子。 l 模块化定制 个性化定制虽然受到消费者的欢迎，但是由于完全是个性化生产，企业很难扩大产能，制约企业发 图1. 淘宝网店的鞋子定制页面(来源：淘宝网站) 展壮大。目前，C2B模式比较流行的另一种模式是模块化定制。模块化定制的原理是企业把一个完整的产品，按照关键属性分解成若干个模块，每个模块给消费者若干选择项，消费者可以在电子商务平台上进行有限的选择，完成产品定制。企业在生产端，汇聚消费者海量的个性化需求，拆解成不同模块，相同模块分别进行大规模生产，然后再进行组装。 个性化定制企业因小而美，发展目标是传统的百年老店；模块化定制是现代化大规模生产与个性化定制的完美结合，有助于企业做大做强。 案例：青岛红领 受传统大工业生产思维制约，我国服装产业的高库存现象非常突出。2012年第三季度，22家在A股上市的服装公司存货总量就达到惊人的382亿元 2 。高库存令企业现金流不堪负重，经营风险日益增大。成立于1995年的青岛红领公司，是专业的西服生产企业。传统西装通常有两种生产模式，一是个性化定制模式，这种模式通常需要三到六个月才能收到成衣，由于工序复杂，产量低，因此价格高昂，企业也很难发展壮大。二是工厂大规模生产模式，这种模式生产的西服往往不能满足用户个性化的需要，导致库存积压。 在遭遇库存积压风险之后，青岛红领毅然选择了C2B模式转型之路。青岛红领集团利用电子商务平台，整合服装版型和尺寸数据库，实现个性化需求与大规模生产相结合，完成了企业价值链再造。消费者首先进入红领定制APP，消费者可以选择喜欢的服装款式、布料、袖型、领型和尺寸等信息，就能够定制出一款适合自己的个性化服装。而在生产过程，互联网庞大的消费群所带来海量的个性化订单，必然有很大程度上是相同的领子、袖子等零部件，生产线可以针对相同部件进行统一裁剪和加工，通过批量生产而降低成本。转型之后，从消费者个性化下单到交付只需要7个工作日，产量达到每天1500套，生产成本仅为非定制西装的1.1倍。2014年，销售收入约20亿元，增长速度达到200%，个性化定制产能达100万套/年，创造了服装业的增长奇迹。 青岛红领为传统服装企业转型发展做出了榜样，树立了标杆。 3.2. 预售 预售是指在产品还没正式进入市场前，就利用电子商务平台进行销售。电子商务平台直接对接了全国的大市场，而预售有助于产品宣传，在短时间内快速聚集单个分散的消费者需求订单。生产者在电子商务平台上获取了预售订单和定金，按需组织生产，既可以规避库存风险，又可以降低生产成本。 近年，天猫平台在“双十一”购物节来临之前都开展大规模的预售活动。对于预售的商品，消费者可以先付定金，然后于“双十一”当日付尾款，商家随后发货。预售模式下，商家有时间按照订单量充分备货，扩大销售。消费者同样获得优惠，买到心仪商品。预售模式受到卖家和消费者的热烈欢迎，2015年“双十一”当天，天猫的总成交金额就达到912.17亿元。 预售模式在农产品的销售实践中效果尤其突出。“买难卖难”一直是制约农业发展的核心问题，而导致这一问题长期无法根治的两个主要原因是农产品生产和销售的信息不对称和流通渠道过长。预售模式可以减少农民的营销成本，降低库存和仓促费用，获得流动资金，集中物流发货还可以提高效率。虽然离交货期还有两个月，但是，山东老李家樱桃园一个品种的樱桃已经在网上成交了241个 3 订单，预售了上千斤。如下图2。 3.3. 反向购买 通常情况，电子商务平台上的购买信息是由卖家主动发起的，买家选择性购买。随着电子商务模式的多元化发展，反向购买模式出现。反向购买模式是由买家主动发起购买信息，卖家根据自身情况选择是否签约。从订单信息流动方向看，反向购买模式是真正的C2B模式。 当前，反向购买模式还不成熟，主要涉及三个方向的实践：反向定价、反向团购和反向设计。 l 反向定价 反向出价是消费者提出自己的需求，然后设定愿意花钱购买的价格，支付定金，由电子商务平台代理与商家议价，如果有商家接受出价，则与消费者形成订单。Priceline网站是一家提供旅行商务服务的网站，在预定酒店服务中，向消费者提供反向定价服务。消费者可以在网站填写出行日期和目的地，选择偏好的酒店类型，然后填写预订价格，如下图所示。网站随后与酒店匹配订单，一旦有满足要求的酒店愿意出价，则订单成交，网站从消费者的信用卡中划转预定保证金。如下图3。 l 反向团购 反向团购是由消费者主动发起的团购。消费者在网站发起团购，然后聚集同样需求的消费者一起参加，形成批量购买，以此增加议价能力。平台系统将团购信息通知所有相关卖家，让他们来参与竞价。在竞价的过程中，每个商家都不知道其他商家出多少钱。最后会有若干个商家胜出，消费者可以从这几家中任意选择一家购买。反向团购主要适合单品价格高、议价空间大的商品，比如在车友论坛团购汽车，在业主论坛团购建材等。 Buckete网站提供方向团购服务。在网站上，发起人提出购买意向，有同样需求的消费者在有效期内可以选择加入。有效期结束，发起人打包为一个批量“购买意愿”，与供货商协商，获得理想价格。据悉，Buckete网站已经通过反向团购方式出售100多台钢琴，每台钢琴的价格比在专卖店购买便宜40%左右。如下图4。 l 反向设计 反向设计是指由消费者决定产品的设计。现代营销理念就是根据消费者的需求确定设计、生产、销售、定价和服务的每一个环节。尤其是产品设计环节，越来越多的消费者的需求被融入到产品中。获得消费者的需求成为企业营销的关键。互联网时代，C2B模式成为企业获得消费者需求的最有效途径。 图2. 淘宝网店的樱桃预售页面(来源：淘宝网站) 图3. Priceline网站的反向定价页面 图4. Buckete网站反向团购页面 案例：七格格TOP潮店 “七格格TOP潮店”是成长较快的淘品牌女装旗舰店。2011年被评为“中国女装最佳投资企业”，目前已有两家国际知名VC注资。每次要上新款的时候，七格格首先会将新款设计图上传到店铺上，听取消费者的意见。比如计划上市80款新装，设计部门就会上传200多款图样，让网友们投票评选，并在QQ群中讨论，最终选出大家普遍喜欢的款式进行修改，然后再上传到网站，反复几个回合，最后才生产、上架。看好七格格超强的在线运营能力，2015年初，拉夏贝尔公司以2亿元的价格收购收购七格格，占股54.05%。