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user: 4. 分析和结果 4.1. 信度检验 表2列示了各量表的Cronbach a系数。其中，除良好的服务信度系数稍低外，其余量表的信度系数均在0.75以上，由此可判定量表具有较高的信度。 Table 2 The results of scale reliabilit 潜变量 题项 Cronbach a 美感价值(AES) AES1~AES6 0.818 玩乐性(PLA) PLA1~PLA5 0.806 投资回报(CRO) CRO1~CRO6 0.781 良好服务(SVE) SVE1~SVE2 0.693 感觉愉快(SP) SP1~SP3 0.764 情感愉快(AP) AP1~AP6 0.824 认知愉快(CP) CP1~CP3 0.819 可用性(USE) USE1~USE12 0.862 易用性(EAS) EAS1~EAS6 0.877 满意(SAT) SAT1~SAT3 0.774 环境反应性(ATR) ATR1~ATR4 0.818 休闲购物者(RS) RS1~RS5 0.861 表2. 量表信度检验结果 4.2. 效度检验 本研究采用的量表主要参照以往研究，并且在问卷设计的过程中，研究采纳了专家和被访者的意见对其进行修正。因此，研究中使用的量表具有较好的内容效度。 收敛效度检验。评估收敛效度的标准共有三项：1) 所有标准化的因子荷载要大于0.5，0.7以上则更加理想。2) 组合信度要大于0.7。3) 平均提炼方差要大于0.5。首先对所有量表进行的验证性因子分析发现，美感价值的第6个题项，可用性的第4、第5和第11个题项，以及环境反应性的第1个题项其因子载荷均小于0.5，因此，我们将这5个问项删除。删除后，验证性因子分析结果显示：χ 2 = 5728.87，df = 1518，χ 2 /df = 3.77 (χ 2 /df在2到5之间说明数据与模型的拟合可接受)，p < 0.001，RMSEA = 0.062 (RMSEA的值在0.05到0.08之间说明数据与模型是合理的拟合)，SRMR = 0.061 < 0.08，CFI = 0.91 > 0.90，NNFI = 0.91 > 0.90，这些指标说明本研究数据与验证性因子分析模型的拟合度较好。 由表3可见，所有题项的标准化载荷，组合信度和平均提炼方差均达到要求，说明本研究使用的量表有较好的收敛效度。 判别效度检验。评估判别效度的标准主要是比较因子本身的AVE值的算术平方根是否大于该因子与其他因子的相关系数。由表4可知，各因子AVE值的算术平方根均大于其与其他因子的相关系数，说明量表的判别效度亦较好。 4.3. 分析结果 1) 消费者体验价值对满意影响效应。本文首先分析了各种体验价值对满意的影响效应。线性回归分析结果显示：消费者四种体验价值对满意均有显著影响效应。美感体验价值对满意影响效应显著(b = 0.207，t = 4.385，p < 0.001)；玩乐性体验价值对满意影响效应显著(b = 0.212，t = 4.769，p < 0.001)；投资回报体验价值对满意影响效应显著(b = 0.293，t = 5.722，p < 0.001)；良好服务体验价值对满意影响效应显著(b = 0.267，t = 5.430，p < 0.001)。这一结果表明，H1获得证实。 Table 3 The results of confirmatory factor analysi 因子 题项 标准化因子载荷 T值 组合信度 平均提炼方差 美感价值 AES1 0.57 10.09 0.828 0.516 AES2 0.60 10.69 AES3 0.81 15.79 AES4 0.78 15.10 AES5 0.73 13.76 玩乐性 PLA1 0.79 15.21 0.834 0.528 PLA2 0.70 12.91 PLA3 0.72 13.49 PLA4 0.71 13.36 PLA5 0.73 13.87 投资回报 CRO1 0.69 12.73 0.828 0.508 CRO2 0.71 13.29 CRO3 0.69 12.71 CRO4 0.73 13.72 CRO5 0.71 13.28 CRO6 0.69 12.84 良好服务 SVE1 0.80 14.74 0.726 0.570 SVE2 0.77 14.31 感觉愉快 SP1 0.64 11.43 0.775 0.537 SP2 0.74 13.75 SP3 0.81 15.70 情感愉快 AP1 0.81 16.10 0.831 0.513 AP2 0.76 14.61 AP3 0.76 14.73 AP4 0.53 9.19 AP5 0.52 8.97 AP6 0.62 11.25 认知愉快 CP1 0.78 15.05 0.833 0.632 CP2 0.95 19.63 CP3 0.62 11.22 可用性 USE1 0.68 12.96 0.853 0.507 USE2 0.63 11.68 USE3 0.61 11.21 USE6 0.59 10.57 USE7 0.69 13.07 USE8 0.71 13.70 USE9 0.67 12.58 USE10 0.56 10.13 USE12 0.52 9.15 易用性 EAS1 0.77 15.26 0.879 0.574 EAS2 0.74 14.35 EAS3 0.77 15.27 EAS4 0.69 13.09 EAS5 0.74 14.33 EAS6 0.72 13.77 满意 SAT1 0.64 11.69 0.781 0.545 SAT2 0.73 13.93 SAT3 0.83 16.50 环境反应性 ATR2 0.80 15.74 0.870 0.690 ATR3 0.81 16.10 ATR4 0.88 18.15 休闲购物者 RS1 0.53 9.27 0.867 0.571 RS2 0.78 15.28 RS3 0.78 15.51 RS4 0.83 17.07 RS5 0.82 16.55 表3. 验证性因子分析结果 Table 4 The results of discriminative validity analysi ξ 1 ξ 2 ξ 3 ξ 4 ξ 5 ξ 6 ξ 7 ξ 8 ξ 9 ξ 10 ξ 11 ξ 12 ξ 1 0.718 ξ 2 0.47 0.727 ξ 3 0.51 0.40 0.713 ξ 4 0.54 0.31 0.67 0.755 ξ 5 0.60 0.55 0.65 0.66 0.733 ξ 6 0.54 0.58 0.64 0.59 0.68 0.716 ξ 7 0.35 0.26 0.20 0.16 0.18 0.44 0.795 ξ 8 0.65 0.51 0.63 0.64 0.64 0.61 0.19 0.712 ξ 9 0.54 0.21 0.65 0.62 0.59 0.45 0.22 0.61 0.758 ξ 10 0.64 0.58 0.66 0.66 0.60 0.59 0.23 0.63 0.61 0.738 ξ 11 0.04 0.12 0.34 0.12 0.08 0.24 0.21 0.33 0.30 0.18 0.831 ξ 12 0.34 0.39 0.49 0.44 0.39 0.48 0.44 0.49 0.49 0.41 0.62 0.756 表4. 判别效度检验 2) 愉快在体验价值与满意关系中的中介作用。为了分析愉快在体验价值与满意关系中的中介作用，本文遵照温忠麟等(2004)中介效应检验程序，分别检测了愉快在四种体验价值与满意关系中的作用 [ 39 ] 。第一，将自变量、中介变量、因变量对应的题项得分合并取均值，并中心化。第二，检验自变量与因变量之间的回归系数c，如果显著，进行下一步检验。第三，检验自变量与中介变量的回归系数a，自变量和中介变量进入一个模型中，中介变量对因变量的回归系数b，如果都显著，则需检验部分中介效应和完全中介效应；如果都不显著，则停止检验；如果只有一个显著，则进行sobel检验。第四，检验自变量和中介变量进入一个模型中，自变量对因变量回归系数c’的显著性，如果显著，则为部分中介效应，且中介效应占的比值Effect中介 = ab/c。 表5(a)-(d)结果显示，愉快在四种体验价值与满意关系中起部分中介作用，这说明体验价值对满意的影响效应不完全是通过愉快实现的。这一结果表明H2中愉快的中介作用为部分中介作用。 Table 5 (a) The mediating role of pleasure in the relationship between aesthetics and satisfaction; (b) The mediating role of pleasure in the relationship between playfulness and satisfaction; (c) The mediating role of pleasure in the relationship between CROI and satisfaction; (d) The mediating role of pleasure in the relationship between service excellence and satisfactio ***p < 0.001，括号内为t值。 (b) 因变量 自变量 愉快 满意 满意 部分中介效应， 且中介效应占的 比值为32.4% 美感体验价值 a: 0.530*** (10.719) c：0.566*** (11.758) c'：0.382*** (7.195) 愉快 b：0.346*** (6.519) ***p < 0.001，括号内为t值。 (c) 因变量 自变量 愉快 满意 满意 部分中介效应， 且中介效应占的 比值为40.2% 玩乐性体验价值 a: 0.537*** (10.914) c：0.513*** (10.239) c’：0.306*** (5.565) 愉快 b：0.384*** (6.976) ***p < 0.001，括号内为t值。 (d) 因变量 自变量 愉快 满意 满意 部分中介效应， 且中介效应占的 比值为24.1% 投资回报价值 a: 0.534*** (10.818) c：0.640*** (14.299) c’：0.486*** (9.667) 愉快 b：0.289*** (5.752) ***p < 0.001，括号内为t值。) 因变量 自变量 愉快 满意 满意 部分中介效应， 且中介效应占的 比值为27.6% 良好服务价值 a: 0.518*** (10.388) c：0.604*** (13.003) c’：0.437*** (8.564) 愉快 b：0.322*** (6.305) 表5. (a) 愉快在美感体验价值与满意关系中的中介作用检测；(b) 愉快在玩乐性与满意关系中的中介作用检测；(c) 愉快在投资回报价值与满意关系中的中介作用检测；(d) 愉快在服务良好性值与满意关系中的中介作用检测 3) 体验价值与满意关系中的调节变量作用。研究采用分层多元回归方法，用四个模型来分析数据。模型1检查了控制变量(购买经历、卷入、可用性和易用性)的作用，模型2在模型1的基础上增加了自变量(四种体验价值)和调节变量(环境反应性和休闲购物者)，模型3在模型2的基础上增加了自变量与调节变量(环境反应性)的交互作用，模型4在模型2的基础上增加了自变量与调节变量(休闲购物者)的交互作用。为了检查自变量与调节变量的交互项，我们对所有变量均进行了均值中心化处理。该程序使每个变量的标准差未改变，但降低了多重共线性的问题。研究使用0.05作为检验的显著水平。分析结果如表6所示。 表6模型1到模型4中，控制变量对满意的影响效应为：购买经历和卷入对满意没有影响效应，可用性和易用性对满意影响效应显著。模型2到模型4中，自变量对满意的影响效应为：四种体验价值对满意影响效应依然显著，再次证实了H1；调节变量(环境反应性和休闲购物者)对满意没有影响作用。 Table 6 The results of hierarchical multiple regression analysi 变量 模型1 模型2 模型3 模型4 控制变量 购买经历 −0.014 (−0.315) −0.024 (−0.625) −0.017 (−0.434) −0.045 (−1.164) 卷入 0.053 (1.243) 0.021 (0.542) 0.019 (0.508) 0.037 (0.956) 可用性 0.526*** (9.195) 0.254*** (3.851) 0.240*** (3.675) 0.238*** (3.628) 易用性 0.254*** (4.349) 0.154** (2.640) 0.190** (3.284) 0.168** (2.890) 自变量与调节变量 美感 0.150** (3.160) 0.118* (2.409) 0.125* (2.434) 玩乐性 0.187*** (3.916) 0.209*** (4.275) 0.227*** (4.716) 投资回报 0.171** (3.137) 0.202** (3.724) 0.181** (3.307) 良好服务 0.137** (2.602) 0.154** (2.884) 0.150** (2.845) 环境反应性 −0.031 (−0.626) −0.098 (−1.900) −0.014 (−0.288) 休闲购物者 −0.025 (−0.498) 0.002 (0.033) −0.047 (−0.809) 交互项 美感 × 环境反应性 0.101 (1.763)p = 0.079 玩乐性 × 环境反应性 −0.065 (−1.390) 投资回报 × 环境反应性 −0.209*** (−3.559) 良好服务 × 环境反应性 0.063 (0.961) 美感 × 休闲购物者 0.043 (0.826) 玩乐性 × 休闲购物者 0.205*** (3.586) 投资回报 × 休闲购物者 −0.130** (−2.942) 良好服务 × 休闲购物者 −0.037 (−0.714) R 2 0.511 0.624 0.650 0.644 调整R 2 0.505 0.611 0.633 0.626 F值 76.097*** 47.344*** 37.297 36.316 自由度 4/291 10/285 14/281 14/281 表6. 分层多元回归模型结果 注：*表示显著性水平为0.05；**表示显著性水平为0.01；***表示显著性水平为0.001。 关于环境反应性的调节作用，模型3结果表明：在美感与满意关系中，环境反应性的调节作用边缘显著(p = 0.079)。这一结果验证了本文提出的H3：对于环境反应性较强的消费者，他们体验到的美感体验价值越多，对网店越满意。除H3被验证外，模型3还发现，在投资回报与满意关系中，环境反应性也起调节作用(p < 0.001)，对于环境反应性较强的消费者，他们若感知到网店投资回报价值越多，满意感反而越低。 关于休闲购物者的调节作用，模型4结果显示：在玩乐性与满意关系中，休闲购物者的调节作用显著(p < 0.001)。这一结果验证了H4：对于休闲型购物者，当他们体验到的玩乐性价值越多，对网店越满意。模型4还发现，在投资回报与满意关系中，休闲购物者调节作用也显著(p < 0.01)，对于休闲型购物者，他们体验到的投资回报价值越多，满意感越低。