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user: 4. 我国彩票业务模式的困境 关于商业模式，有很多不同的理解，最基本的理解就是关于企业如何运作的解释(Magretta， 2002)，是企业经营的典型形式或者说是反映某类企业经营共性特征的基本形式 [ 17 ] ，是一个结构或体系，包括组织内部结构和组织与外界要素的关系结构(罗氓、曾涛，周思伟，2005) [ 18 ] ，它涉及多种要素的整合方式，不同要素的不同整合构成了不同的商业模式 [ 19 ] 。在商业模式中，价值是构成商业模式的核心要素，它将决定商业模式的其他要素及其其他要素间的关系。价值主张通过回答企业的产品是什么和企业的顾客是谁这样一些基本问题得以体现，并通过企业的产品向市场传递。界面模式确定了与客户和外部组织间的关系(齐严，2010) [ 20 ] 。目标客户和价值主张在一定意义上也被称为战略定位或营销定位，所以商业模式也是描述与商业战略内容高度一致的实施策略，商业模式理论属于战略理论范畴(郭天超，2011) [ 21 ] 。 一般来说，合理的成功的商业模式与特定的商业环境相适应，具有较强的竞争力或者生存能力，但是一旦其中的某个或某些要素发生变化，这种动态平衡就被打破了，需要调整和建立新的商业模式。 由此我们可以看到，监管层关于网络售彩的禁止原因，实际纠结的是彩票业务模式的关键要素受到了冲击： 1) 界面模式，即与外部组织间的关系、与目标客户关系。对监管问题的担心，体现了对外部网络企业的排斥、对既有客户关系模式改变的排斥，既有彩票模式(网络彩票模式和基于层层代理商模式的销售模式)所建立的与客户、外部组织的业务关系方式不适合网络售彩所需要的新的合作方式，如与网络企业的接口、基于网络的直销模式等。这与传统企业抵制网络变革的心态一致。 2) 目标客户与既有运作模式。对渠道冲击的担心，实际体现的是对线下客户的部分取代、对既有线下渠道销售机构收入的担心。这里担心和纠结的对既有客户群体及其购买力的征多，但更多的是对自己既有分销机构利益的保护，没有看到可能带来的新增购买力。 3) 价值主张。对偏离彩票公益属性的战略定位的担心，本质上是对丧失控制客户关系与产品价值的能力的担心，由于网络售彩的模式改变了彩票机构与客户之间的既有关系，进而有可能改变客户对彩票公益的价值主张。 4) 产品。由于彩票产品本地的特征，客户的购彩行为，可能改变了真实的彩票产品。 这些纠结，体现了彩票监管者对网络变革力量的陌生、不适应与应对能力的不足，体现了监管者在商业模式可能被改变时的自然被动式的防御，但是这种抵制不仅难以奏效，而且也是有害的，因为环境的改变，彩票既有模式的诸多要素都已经被改变了或者面临巨大挑战。 但实际上，我国彩票的既有模式面临着诸多更为严重的挑战： 1) 战略定位遭到侵蚀 战略定位，就是商业模式中的目标客户和价值主张，公益属性与责任属性是我国彩票的核心价值主张。 公益属性在于彩票的目的和用途的公益事业性质，彩票不是为了国家彩票发行机构的盈利赚钱，这决定了彩票的发展不能以非公益的方式来实现。但目前的总体状况是，中国的彩民构成比例呈一头倒的形式，收入不富裕的彩民占据大部分比例，而彩票发行之初的本质是公益，有一些劫富济贫的意思，但是中国目前中低收入购买的人群居多。因此中国彩票市场中中等收入以上群体的参与应该彩票市场发展的重点方向，但目前的传统彩票类别、玩法不适合这部分人群的参与。另一方面，参与公益也应该是每一个人的权利，获得彩票的中奖机会也应该是每一个的权力，但传统的彩票运行机制不仅排除了高收入人去的参与机会，也排除了彩票网店不能覆盖的众多地域。 “依赖”低收入人群会带来一个现象，就是问题彩民，问题彩民即是指心理上呈现病态的彩民，能够逐步影响家庭，甚至走向犯罪。中国彩民已达2亿多人，问题彩民占3.2%，其中重度问题彩民达43万(陈海平，2013) [ 22 ] 。放任这种状况的存在和发展现任是不负责任的行为，也有悖我国彩票的战略定位。而且除了彩民的问题之外，一些网店的工作人员违规的行为助长了问题彩民群体的发展，背离了彩票的责任与公益属性的战略定位(如强调暴富机会、违反购彩额度规则等等)。这实际是彩票也既有业务模式和管理模式存在的问题。网络能够提供一种直接面对所有终端消费者的能力，也能够适时监控和洞察任何分支网店的运行状况并及时发现问题予以纠正，能够保证全国的市场一致的形象、产品策略、市场策略。 之外，产品价值的失势也是我国彩票价值主张受到侵蚀的重要体现。娱乐而非赌博是客户购彩的直接价值诉求，但目前这一定位受到了网络娱乐的严重挑战。社交网络占据了人们大量的娱乐时间(微信APP人均月度使用时间在2016年12月达到了1967分钟，超出第二名一倍以上)，手机社交和手机游戏(手游)占据或取代了大量既有游戏娱乐领域的市场份额(企鹅智库，2017) [ 4 ] 。截至2017年6月，我国网络游戏用户规模达到4.86亿，占整体网民的60.0%。手机网络游戏用户规模为4.58亿，较去年底增长5123万，占手机网民的58.2% (CNNIC， 2018) [ 3 ] 。而且网络游戏行业营收规模显著增长，以《王者荣耀》为例，该游戏日活跃人数最高破5000万，最高同时在线人数破500万，截至2017年5月底，注册用户数已突破2亿(新华网，2017) [ 23 ] 。 2) 目标群体定位受限 据国家统计数据，中国彩民大概有2亿，而中国人口大概13.67亿，其中20岁及以上人口占78%。也就是说中国彩民人口只占有能力购买彩票人口的20%，占总人口的14.6%，普及率远不及国外其他国家(央广网，2015) [ 24 ] 。从媒体上看这个数字在美国大概是50%。这意味着既有的彩票模式忽略了更为庞大的潜在人群，严重制约了我国彩票业务的发展。 3) 产品与个性化价值主张的错位 在一个正常的社会或者市场上，不能期望一个产品或服务能够满足所以人的需求(除了极少数特定产品的垄断行业)，这也正是现状传统企业面临的巨大挑战和转型需求，因为网络和社交网络带来了人们需求的极大个性化。即使在具有很大垄断特征的彩票行业，个性化的彩票产品的提供能力也是必要的挑战。如我国体彩和福彩尽管存在着不同的类别，但二者也有多个类别的彩票玩法是类似的，比如大乐透玩法和双色球玩法，无论是规则还是销量以及发行范围上都极其相似。 重复的类别或产品玩法，会带来了的严重的问题：在一个彩票体系内的自我竞争、不同彩票间激烈而低级的价格竞争或佣金竞争、彩民个性化需求的严重忽视而导致的产品新引力的降低、既有产品及其产品方式的设计能力不足带来的新产品开发成本与失败的风险居高不下以及由此带来的市场环境波动所可能带来的严峻挑战(如目前网络售彩对于传统售彩模式的冲击、社交网络与网络游戏对彩票需求的冲击、私彩问题的存在)。 彩票类别的差异性，实际上体现的是不同人群的需求的差异性和其购彩行为的差异性，从体彩独有的竞猜型彩票和福彩的基诺型彩票可以看出针对两大彩民类别的彩票类别的个性化特征。有数据显示，2012年我国互联网彩票销量占比8.8%，其中PC端占比8.0%，手机端占比0.8%。线上彩票销量中竞猜型占比远超线下购彩。竞猜型彩票销量占整体彩票销售份额的10.9%，而互联网彩票中竞猜型占比高达43% (人民网，2014) [ 25 ] 。竞猜型互联网渠道占比较高主要由于竞猜型彩票相比其它彩票更具有专业性，互联网渠道能为彩民提供海量的信息，为彩民的决策提供支持，这正是线下实体店无法提供的。 在我国，私彩一直是一个隐蔽而又现实存在的领域，在中国的一些地区大量存在。2015年广东省公安厅宣布成功告破的“221”特大网络赌博案，涉及的赌博网络每个月的投注额就超过4000亿元，相当于整个中国彩票行业当时一整年的销量(央广网，2015) [ 24 ] 。私彩的存在某种意义上就是我国现有博彩行业既有产品和规则无法满足这些人群博彩需求原因，私彩也可以说是我国彩票的最大竞争对手之一。漠视私彩的存在，不仅会造成大规模的赌资外流，纵容因此带来的种种社会问题(更甚于问题彩民)，而且也会严重动摇我国合法正规彩票的地位和战略定位。 4) 界面模式与资源能力式式微 彩票业务的界面模式，主要体现为彩票机构及其产品与彩民的关系方式，主要是通过各地各级的彩票分支机构(包括各类销售网点和网站等)为彩票提供销售与服务。涉及目标购彩人群及其价值感知、购彩方式、出票与兑奖的直接与适时、佣金的计算与实施兑付等等因素的一致性和相协调性，它们不仅是产品策略及其类别的体现、产品玩法的体现、分销机构(售彩网店和网站)的定位和行为体现、售彩激励策略等的体现，更是彩票与彩票发行过程与彩民关系的体现。涵盖人群的不足、私彩与问题彩民的问题存在、网络企业网络售彩时的促销方式以及其出票状况、高频彩票购彩频度与额度失控问题、不同类别彩票的网络售彩占比差异巨大问题等等，实际上都是因为彩票类别、彩票规则或玩法、网络售彩方式或策略等没有被彩票发行机构监控的原因，都缘于彩票业务过程中对彩票市场的战略定位(目标人群)失控、既有业务模式支持彩票产品过程及其价值局限等。 网络可以适时获知彩票所有参与者的适时行为数据，包括彩票网店与网站的销售与兑奖、购彩与销售的区域位置、特定彩民的购彩行为(购彩习惯、购彩频度和资金额度)、购彩彩民的消费特征(包括收入与生存状况等)、购彩的价值体现(娱乐、消遣、赚钱等)，并可以以此识别不同的几乎每一个购彩彩民的行为特征并适时予以分类，并对网络购彩行为予以干预，在此基础上不断建构新的彩票产品与玩法的设计、验证和市场控制。