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user: 3. 浙江丽水松阳平田村农村民宿经济发展现状 3.1. 案例简介 平田村位于浙江省丽水市松阳县的一个小乡村，距离县城大约有15公里，海拔达610米。丽水市松阳县，古有“唯此桃花源，四塞无他虞”的美誉，今有“最后的江南秘境”之称。有大概一百座格局完好无损的传统村落生生不息，孕育着多姿多彩的文化资源，这些村落传承着很多年来的乡土文化和亘古不灭的生命力。这些不仅是当地的文化资源，而且对于松阳县来说他们更是不可多得的经济来源，同时它也是推动县域经济发展的有效途径。对此，在“八八战略”的指导下，松阳县政府出台了一系列“保护为主、抢救第一、合理利用、加强管理” [ 5 ] 传统村落的措施。该政策的出台使得村民们对村域资源达到有效的开发利用，民宿旅游带动乡村经济发展的同时还吸引了一大批有理想有情怀的优秀代表、创业青年回归乡村，带动当地村民就地和就业、村庄发展面貌焕然一新，从以前的破败荒凉的农村，慢慢演变成一个充满生机新型乡村社区。为了合理利用传统村落，“抢抓民宿发展重大机遇，培育生态经济新增长点” [ 6 ] 成为了新形势下松阳经济发展的重大举措。 根据此次的实地考察可以得出，截止到2019年6月松阳全县一共发展了农家乐民宿经营户449家，床位4089张；单从2019年1~6月接待的游客来看就有76.7万人次，营业经营总收入达到了17，405万元。从实地考察调查的文献数据中可以得到松阳县平田村累计培育的乡村休闲旅游村共有17个，包括省级特色村3个，市级特色村5个；市级农家乐综合体6个，市级特色民宿示范村1个，市级特色民宿示范点(精品丽水山居) 9个；省级农家乐特色点3个，市级农家乐特色点5个，成功创建市级美丽经济农家乐民宿产业集聚带一条(精品)。 图1. 松阳县2012年~2019年6月全县民宿发展情况 图2. 松阳县2012年~2019年6月全县民宿经营情况 顺应世界乡村经济的发展规律，松阳县在2015年底的这个时间点上提出了发展民宿产业来支撑乡村旅游。从图1~2中可以看出，全县民宿发展呈现一个良好的发展态势，接待人次的增加也是直接带动了营业收入的增加。 3.2. 基于五力模型案例的分析 著名的波特五力模型是迈克尔·波特(Michael Porter)在20世纪80年代初提出 [ 7 ]。他认为在行业中有着决定竞争规模和程度的五种力量，并且这五种力量综合起来影响着产业的吸引力(如图3)，这些因素是企业尤其是战略业务单位所必须考虑的因素。 图3. 影响行业吸引力的五种力量 3.2.1. 现有行业竞争对手的挑战 从民宿形态上看，都是结合乡村地方自然与人文资源及农、渔产业文化，提供给一群喜爱乡村生活体验的旅游者，其优势在于投入资金少、投资的风险度低，因多属自发性的经营，而且没有专门规划与引导，行业进入壁垒低，处于相对分散的经营状态。截止于2017年，浙江省内的客栈民宿已经从刚开始的七八家猛增至拥有5669家，这导致了竞争的白热化，并且随着其良好的发展，出现了投机热潮，开设的民宿相互模仿，造成民宿风格的同质化。 3.2.2. 潜在进入者的威胁 目前，民宿市场存在着市场未饱和和威胁性高的问题。丽水的松阳平田村民宿的潜在的竞争压力大部分来自两个方面；其中之一是浙江省很多乡村已经将经营民宿作为解决就业困难的途径的方式之一，他们抓住民宿旅游发展的机遇，所以纷纷开办乡村民宿；而第二种压力主要是来自逐利资本对市场的机会的把握。当下民宿产业市场还没有达到饱和的状态，所以这就导致很多的外来投资者把握住了这个市场机会，前来经营乡村民宿，资本化的大量投入，直接构成了对当地村民的威胁。 3.2.3. 替代品的威胁 当两个处于不同行业中的企业，有时候会因为所生产的产品类似，而相互成为替代品，所以在这两个企业中也是存在着相互竞争的关系。因此在民宿产业中，与之类似的还有许多，例如农家乐，就是一种新兴的旅游休闲方式，他们是农民向城市的现代人提供的一种回归大自然并而能获得放松、愉悦精神的休闲的旅游方式；并且农家乐利用当地的农产品进行加工来满足客人的需要，成本较低，因此消费就不高，这无疑会对民宿产业造成巨大的冲击。 3.2.4. 供应商们的讨价还价的能力 在我们国家的民宿乡村旅游产业中，村民组成了大部分的供应商，但是他们大部分是依靠通过降低单位的价值质量与提高投入要素价格的能力，由此来影响行业内已经存在的一样产业的产品竞争力和盈利能力。由于我们国家的民宿的采购方式主要都是以家庭为单位来采购硬件设施，特别是对于那些文化特色和重要地方的设施而言，规模普遍较小，因此无法实现大规模设施的采购。平田村民宿经营者也有着同样的烦恼，云上平田民宿规模小，但拥有着丰富的人文资源，使得在采购的同时也存在着个性化的需求，因此在对供应商的购买谈判中是处于相对的劣势的，经营者们同样也会把这种成本转嫁到旅游者们的身上，这也就提高了客房的价格。 3.2.5. 购买者讨价还价的能力 随着旅游需求不断提高，他们对旅游中的体验更是越来越高，同时旅游成本也在不断的增加，作为旅游者，为了让自己的旅游成本有所降低，主要是通过向民宿经营者压价，或者要求民宿经营者在价格不变的条件下获得更好的产品和服务质量，而这时，民宿经营者所赚取的利益也在下降，势必影响到了民宿所产生的经济程度。经过调查，松阳县平田村的民宿价格分为两种形式：一种是带有温泉、智能设施的民宿平均每晚1488元/间/天，另一种是每晚100~300的客栈民宿。入住于云上平田民宿的大部分都是由自由旅游的游客组成，并且76%的游客表示在入住云上平田民宿之前有住过其他地方的民宿的经历，民宿所呈现的地方特色和家庭氛围，还有入住时的舒适感，也是成了购买者讨价还价的一些构成要素，通过运用波特的“五力模型”分析松阳县平田村民宿产业发展所处的外部竞争力量和自身的竞争位势。从案例分析中可以得出：处理好和上下游的关系可以是该产业获取理想的盈利；只要该产业自身具备强大的竞争实力，拥有自主核心产品和技术可以让该产业不必过于担心替代品的威胁；行业间与对手的竞争是一直存在并且不断动态发展的，只有通过强化自身核心竞争力才能使该产业在行业中长期生存。 3.3. 松阳平田村农村民宿多产业经济现状 3.3.1. 产业分布不均、规模化程度低 松阳县民宿发展起步迟、受交通条件、经济条件、资源特色以及基础配套等客观因素影响，当前民宿产业呈现整体分布不均、低小散落的现状。 3.3.2. 规范化程度较低，发展水平参差不齐 目前有四个民宿村(上梅、沿坑岭头、章山、官岭)采取统一分配客源的模式，也仅仅发挥了统一分配客源的作用，在对民宿的管理、服务、经营等方面进行统一的规范和指导等方面仍有所欠缺。民宿发展仍以原始的粗放式经营为主，着重于客房及床位数量的提高，而忽视了公共空间营造和民宿品质的改善。 3.3.3. 综合开发深度不足，经营特色单一 以原汁原味的乡村风貌为卖点，以打造画家村、摄影村为主题，成功吸引了大量的游客，然而在文化要素和休闲业态的深层植入方面存在很多不足，缺乏对民宿产品的创新、包装、策划与推介。目前民宿的消费基本以餐饮、住宿、简单娱乐、小休闲产品为主要导向，民宿特色与客源单一，配套的增值服务较为缺乏。 3.3.4. 季节性气候性特征导致旅游淡季资源的严重浪费 松阳县属于亚热带季风气候，四季分明，春秋季短、夏冬季长，季节特征明显。避暑休闲和生态养生是当前松阳县对外来游客的主要吸引点，而这一基本需求对应的则是每年夏季以及节假日，各民宿点门庭若市，而到了冬季，游客便少之又少，导致本地居民与外来经营者所投资的民宿在淡季存在较大资源浪费。 3.3.5. 民宿产业与其他产业融合发展深度不足，整体经济带动作用还不明显 除依托本地旅游业之外，民宿产业与餐饮、娱乐、购物、农耕渔业等相关产业的互动缺乏，与当地茶产品和农产品销售、民间艺术传播、康体养生项目等相关业态的联系还不够紧密，尚未形成完整的经济生态产业链，经济带动作用较弱，相关产业之间融合深度有待进一步加强。