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user: 4. 数据分析 4.1. 样本基本特征 问卷第一部分对被调查者的人口统计特征和旅游基本特征进行了询问。其中被调查者的人口统计特征如表2所示：被调查者女性比例为57.5%，稍高于男性(42.5%)，说明女性接受问卷调查的积极性较高，但比例基本均衡；从年龄来看，以18~45岁的青壮年群体为主，占总样本的91.1%，与2016年国内首份乡村旅游发展报告数据一致 1 ；从文化程度来看，大专以上学历占79.9%，被调查者受教育程度处于中上水平；从职业来看，以学生(37.0%)、企事业单位工作人员(26.4%)、自由职业(14.1%)的人群为主，由于部分问卷是在云南大学校内完成的，故学生比例略高。总体而言，调查样本涉及不同年龄、性别、教育程度、职业的旅游者，具有一定的代表性和区分度，符合问卷调查和本研究数据分析的基本要求，可较客观地反映不同旅游者乡村生态旅游活动的环境友好行为意向和乡村生态旅游决策影响因素。 Table 2 Demographic characteristics of respondent Frequency (N = 652) Percent (%) Cumulative Percent (%) 性别 女 375 57.5 57.5 男 277 42.5 100.0 年龄 18岁以下 8 1.2 1.2 18~25岁 370 56.7 58.0 26~35岁 154 23.6 81.6 36~45岁 70 10.7 92.3 46~60岁 40 6.1 98.5 60岁以上 10 1.5 100.0 文化程度 初中及以下 36 5.5 5.5 高中(含中专) 95 14.6 20.1 专科 85 13.0 33.1 本科 375 57.5 90.6 硕士及以上 67 9.4 100.0 职业 公务员 39 6.0 6.0 企事业单位工作人员 172 26.4 32.4 个体经营者 59 9.0 41.4 农民 12 1.8 43.3 学生 241 37.0 80.2 离退休人员 13 2.0 82.2 自由职业 92 14.1 96.3 其他 24 3.7 100.0 表2. 调查对象的人口统计学特征 此外，问卷的第一部分还针对调查对象的旅游特征进行了询问，如表3和图1所示，被调查者平均每年用于旅游的花费占总收入的10%以下，与云南省居民收支情况基本吻合；被调查者外出旅游的时间多集中在寒暑假、十一、春节、周末、五一，时间较为灵活。特别是，如图2所示，有77.1%的被调查者在此期间参与过乡村生态旅游活动，其次参与1~2次的占50.0%，参与3~5次的占18.4%，参与6次以上的占8.7%，说明云南省乡村生态旅游现有的市场份额及重游率都较高；但还有22.9%的被调查者在过去的一年内未参与过乡村生态旅游活动，也反映了云南省乡村生态旅游仍有较大的市场潜力。 Table 3 Respondents’ average annual expenditure on tourism as a percentage of total incom Frequency (N = 652) Percent (%) Cumulative Percent (%) 平均每年用于旅游的花费占总收入的比例 5%以下 258 39.6 39.6 5%~10% 236 36.2 75.8 10%~20% 97 14.9 90.6 20%~30% 37 5.7 96.3 30%以上 24 3.7 100.0 表3. 被调查者平均每年用于旅游的花费占总收入的比例 图1. 被调查者过去一年参与旅游活动的时间 图2. 被调查者过去一年参与乡村生态旅游次数 4.2. 旅游者的乡村生态旅游环境友好行为意向总体测评 为全面了解旅游者的乡村生态旅游环境友好行为意向量表所涉及的所有变量的基本分布情况，运用SPSS21.0分析工具对各变量进行了描述性统计分析，但由于国内外学者尚未对旅游环境友好行为意向水平进行明确界定，本文参考张俊(2014)从旅游活动六要素对旅游地安全风险水平的界定方法，即采用组中值法来划分旅游者乡村生态旅游环境友好行为意向水平(见表4)，计算公式为： 乡 村 生 态 旅 游 环 境 友 好 行 为 意 向 水 平 = 区 间 上 限 + 区 间 下 限 2 (1) Table 4 The criteria for classifying the intentions of environmentally friendly behaviors in rural ecotouris 乡村生态旅游环境友好 行为意向等级 非常不强烈 较不强烈 一般 较强烈 非常强烈 值域范围 [1， 1.5) [1.5， 2.5) [2.5， 3.5) [3.5， 4.5) [4.5， 5] 表4. 乡村生态旅游环境友好行为意向等级划分标准 通过数据分析得知，被调查者的乡村生态旅游环境友好行为意向测量变量的总均值为4.035，处于中等偏上水平，各指标具体情况如表5所示：在乡村生态旅游游览和娱乐环节中，旅游者的环境友好行为意向水平最高，且各要素均值水平相差不大，整体范围为4.22~4.45；其次，在乡村生态旅游餐饮和购物环节中，旅游者的环境友好行为意向水平适中，整体范围为3.79~4.33，但各要素均值水平差距较大；此外，在乡村生态旅游交通和住宿环节中，旅游者的环境友好行为意向水平相对偏低，各要素均值整体维持在3.66左右且差距不大，特别是“减少使用酒店提供的一次性洗漱用品”这一指标的等级仅为“一般”。 4.3. 旅游者的乡村生态旅游环境友好行为意向总得分 为了科学有效地评价旅游者的乡村生态旅游环境友好行为意向程度，本研究运用SPSS21.0分析工具，采用主成分分析法，首先对选取的原始变量进行主成分分析，从中提取若干个主成分，用来反映众多原始变量的主要信息，然后通过各个成分的方差贡献率计算出权重系数，再将各个成分均值与其权重系数的乘积相加，得出旅游者的乡村生态旅游环境友好行为意向总得分，据此计算结果对旅游者的乡村生态旅游环境友好行为意向程度进行评价，并依据总得分的中位数将旅游者分为两大类别。 Table 5 Indicator levels of environmentally friendly behaviors in rural ecotouris 具体指标 N 最小值 最大值 均值 标准差 等级 饮食 因素 就餐时减少使用一次性餐具(F1) 652 1 5 3.82 0.942 较强烈 就餐时减少浪费食物(F2) 652 1 5 4.33 0.682 较强烈 住宿 因素 选择酒店时考虑环保因素(H1) 652 1 5 3.97 0.828 较强烈 减少使用酒店提供的一次性洗漱用品(H2) 652 1 5 3.44 1.032 一般 交通 因素 旅游过程中倾向于使用公共交通工具(T1) 652 1 5 3.64 0.964 较强烈 旅游过程中倾向于徒步或骑行(T2) 652 1 5 3.58 1.015 较强烈 游览 因素 游玩时将垃圾投放到指定区域(V1) 652 1 5 4.42 0.664 较强烈 游玩时不采摘花草、乱涂乱画(V2) 652 1 5 4.45 0.689 较强烈 游玩时会爱惜公共设施(V3) 652 1 5 4.44 0.700 较强烈 购物 因素 购物时会选购环保产品(S1) 652 1 5 3.79 0.841 较强烈 购物时更愿意使用环保袋(S2) 652 1 5 4.09 0.772 较强烈 娱乐 因素 倾向于体验亲近自然、享受自然的娱乐项目(E1) 652 1 5 4.27 0.742 较强烈 倾向于体验当地风土人情的娱乐项目(E2) 652 2 5 4.22 0.724 较强烈 表5. 乡村生态旅游环境友好行为意向量表各指标等级 通过对旅游者的乡村生态旅游环境友好行为意向量表所包含13个指标的相关分析可知，样本数据的Cronbach’s Alpha系数为0.830，KMO统计量为0.846，近似卡方系数为3258.026，显著性为0.000，样本数据符合因子分析的要求。由于本研究是基于旅游活动六要素对旅游者的乡村生态旅游环境友好行为意向进行综合评价，因而采用主成分分析法进行因子提取时，抽取六个因子较为恰当。然而对指定提取六个因子的数据结果进行分析发现，有两个因子的特征值在0.9以下，即该因子所含变量对因变量的解释作用不佳，效果不理想。经过进一步分析发现，乡村生态旅游住宿和购物因素所包含4个变量的共性方差较低，若剔除这4个变量，各成分聚合效果最佳，解释力度也更强，因此考虑剔除这四个指标。造成此问题的原因或许与调研样本、题项设置有关，也或许与现阶段云南省乡村生态旅游发展的现实情况有关，即住宿和购物环节在旅游者乡村生态旅游活动六要素中所占比重并不明显，有时甚至涉及不到，因而其指标的提取效果不佳，故最终选定乡村生态旅游饮食、交通、游览、娱乐四个要素共9个指标进行因子分析。 Table 6 Total variance explaine 成分 初始特征值 提取平方和载入 旋转平方和载入 合计 方差的% 累积% 合计 方差的% 累积% 合计 方差的% 累积% 1 3.780 42.005 42.005 3.780 42.005 42.005 2.573 28.591 28.591 2 1.251 13.899 55.904 1.251 13.899 55.904 1.645 18.277 46.868 3 1.141 12.678 68.582 1.141 12.678 68.582 1.476 16.404 63.272 4 0.926 10.293 78.876 0.926 10.293 78.876 1.404 15.604 78.876 5 0.621 6.895 85.771 6 0.507 5.638 91.409 7 0.335 3.726 95.135 8 0.269 2.987 98.122 9 0.169 1.878 100.000 表6. 解释的总方差 注：提取方法为主成分分析法。 经过筛选指标后的样本数据，其Cronbach’s Alpha系数为0.789，KMO统计量为0.798，近似卡方系数为2414.083，显著性为0.000，顺利通过信效度检验，可以进行因子分析。通常情况下，若使所提取的因子可以较客观地反映出原始变量的大部分信息，要求抽取因子的累计方差贡献率达到70%以上，提取变量的共性方差达到0.5以上，此时才可认为提取的因子能够用来代表所有因子解释样本数据。最终分析结果如表6所示，前四个因子的特征值均在0.9以上，累计方差贡献率为78.876%，且从碎石图中可以观测到前四个因子连成了陡峭的折线，从第五个因子开始折线逐渐趋于平缓；从表7中可以观察到，选取指标的共性方差均达到0.7以上，表明各变量所包含的信息能被提取的公因子表示的程度十分高，因而，提取四个因子是比较恰当的，因子提取的效果比较理想，能够较好地度量旅游者的乡村生态旅游环境友好行为意向程度。 Table 7 Common factor varianc 变量 初始 提取 就餐时减少使用一次性餐具(F1) 1.000 0.782 就餐时减少浪费食物(F2) 1.000 0.711 旅游过程中倾向于使用公共交通工具(T1) 1.000 0.709 旅游过程中倾向于徒步或骑行(T2) 1.000 0.711 游玩时将垃圾投放到指定区域(V1) 1.000 0.800 游玩时不采摘花草、乱涂乱画(V2) 1.000 0.862 游玩时会爱惜公共设施(V3) 1.000 0.874 倾向于体验亲近自然、享受自然的娱乐项目(E1) 1.000 0.811 倾向于体验当地风土人情的娱乐项目(E2) 1.000 0.838 表7. 公因子方差 注：提取方法为主成分分析法。 采取最大方差法对所提取的公因子进行正交旋转变换(见表8)，在不改变累计方差贡献率的前提下，重新分配各因子对原始变量的解释方差，既不影响原有变量的共同度，又使因子更容易被解释。至此，可利用各因子的方差贡献率求出各主成分所占权重如下： (2) 第 二 主 成 分 所 占 权 重 = 18.277 28.591 + 18.277 + 16.404 + 15.604 = 0.2317 (3) 第 三 主 成 分 所 占 权 重 = 16.404 28.591 + 18.277 + 16.404 + 15.604 = 0.2080 (4) 第 四 主 成 分 所 占 权 重 = 15.604 28.591 + 18.277 + 16.404 + 15.604 = 0.1978 (5) 旋转后的因子载荷矩阵见表8，按照因子载荷系数大小对旋转成分矩阵进行排序，可以看出，乡村生态旅游游览因素所含变量V1、V2和V3在第一主成分上载荷绝对值较大，而在其他主成分上载荷值较小，故第一主成分可归为乡村生态旅游游览因素；同理，第二主成分上乡村生态旅游娱乐因素所含变量E1和E2的载荷绝对值较大，第二主成分可归为乡村生态旅游娱乐因素；第三主成分上载荷绝对值较高的指标为F1和F2，将第三主成分归为乡村生态旅游饮食因素；第四主成分上载荷绝对值较高的指标为T1和T2，将第四主成分归为乡村生态旅游交通因素。各变量在其主成分上的载荷绝对值均大于0.7，可以较全面地反映样本所含信息，各观测变量聚敛度较好。 Table 8 Rotation component matri 成分 1 2 3 4 就餐时减少使用一次性餐具(F1) 0.055 0.108 0.868 0.118 就餐时减少浪费食物(F2) 0.305 0.053 0.782 0.062 旅游过程中倾向于使用公共交通工具(T1) 0.233 0.032 0.058 0.807 旅游过程中倾向于徒步或骑行(T2) −0.032 0.174 0.116 0.816 游玩时将垃圾投放到指定区域(V1) 0.827 0.211 0.201 0.177 游玩时不采摘花草、乱涂乱画(V2) 0.898 0.197 0.112 0.064 游玩时会爱惜公共设施(V3) 0.897 0.207 0.153 0.052 倾向于体验亲近自然、享受自然的娱乐项目(E1) 0.298 0.826 0.121 0.158 倾向于体验当地风土人情的娱乐项目(E2) 0.191 0.889 0.062 0.083 表8. 旋转成分矩阵 注：提取方法为主成分分析法；旋转方法为Kaiser标准化正交旋转法。 通过上述分析得出，所选取观测变量组成的四个主成分能够较为全面地反映出旅游者的乡村生态旅游环境友好行为意向总体程度。因而，将各主成分所含变量的均值乘以其主成分的权重系数，累加得出旅游者的乡村生态旅游环境友好行为意向总得分，计算公式为： 总 得 分 = 0.3625 × 游 览 因 素 + 0.2317 × 娱 乐 因 素 + 0.2080 × 饮 食 因 素 + 0.1978 × 交 通 因 素 4.4. 结果分析 乡村生态旅游是注重保护生态环境的一种旅游形式，它要求参与者具备一定程度的环境意识和觉悟，而通常情况下，旅游者在追求自身诉求最大化的同时，往往忽略其行为的生态性和可持续性，因而乡村生态旅游不应一味地满足旅游者的所有需求，即需要对旅游者的诉求进行一定程度的甄别与分析。 抽样的调查样本共652个，样本的乡村生态旅游环境友好行为意向总得分值在2.000~5.000之间。目前，旅游环境友好行为意向总得分等级的划分暂无统一、明确的标准，但为了便于后续研究，考虑将总体样本按照环境友好行为意向总得分排序情况划分为高程度样本和的程度样本两类群体。在考察了中位数(4.1577)和均值(4.1534)后，发现二者差异不大，但考虑到中位数较均值稳健性高，且不受极端值的影响，故以中位数为依据进行聚类分析，具体操作如下：首先将旅游者乡村生态旅游环境友好行为意向总得分值进行降序排列，确定中位数所在位置，将总得分值高于中位数的样本分为第一组，即高程度环境友好行为意向样本；将总得分值低于中位数的样本分为第二组，即低程度环境友好行为意向样本。