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user: 4. 对日照马拉松旅游效应作用评价的研究结果分析 本研究从社会效益、环境效益、文化效益及经济效益四个方面对日照马拉松旅游效应的作用效果做出客观评价。社会效益评价将从加强政府多项职能、完善城市基础设施建设、提高对体育赛事的关注度与参与度以及促进体育旅游大众化发展的效果四个方面展开。环境效益方面，对日照马拉松旅游效应完善环境保护措施、促进城市绿色协调可持续发展的效果加以评价。文化效益方面，评价马拉松旅游效应传播城市文化、塑造城市品牌以及充实多元化城市文化内涵的作用效果。经济效益方面，对马拉松旅游效应为旅游业及相关产业带来的期间直接经济效益和为相关企业带来的后续间接经济效益加以评价。 4.1. 日照马拉松社会效益的评价 从马拉松参赛运动员组成来看：2019年日照国际马拉松吸引了更多马拉松爱好者参与其中，日照本地参赛者较2018年增加2000人，在一年的时间里较大程度地提高了日照市民对赛事的的关注度与参与度，但在吸引日照市以外体育赛事爱好者参赛兴趣的成效有所下降，较2018年减少1000人，进而促进体育旅游大众化的效果有待优化。 从参赛者对马拉松赛事效果的评价结果来看：为了解本次马拉松的举办效果，问卷中设计了针对本次赛事仍需改进之处的多项选择题，并设计了5个选择项：A. 宣传力度不够；B. 比赛氛围不够浓厚；C. 文化旅游特色不够鲜明；D. 赛事组织水平不高，有如举办项目少、路线设置不太合理等不足；E. 赛事相关服务措施不完善，有如安保能力较差、现场秩序混乱等不足。调研结果如表1所示。 Table 1 Participants’ evaluation results of marathon events (n = 264 选项 A B C D E 人数 70 33 59 6 8 占比 27% 13% 24% 3% 4% 表1. 参赛者对马拉松赛事效果的评价结果(n = 264) 在赛事宣传方面，组委会整合各级各类资源来营造赛事氛围，借助新媒体技术竭力进行赛事宣传。马拉松赛由STV-3山东体育频道进行实时直播，协调中央和山东省媒体、组织日照市媒体进行全程报导。但表1中调研数据显示有27%的受访者认为赛事宣传力度不够，13%认为比赛氛围不够浓厚，不到位的宣传工作会不利于提高赛事的关注度，近而会使赛事在促进体育旅游大众化的作用方面达不到应有的效果，因而相关部门在宣传工作上要多做些工作。 日照市政府近年来重视体育赛事的发展，马拉松赛得到了大力度的各方支持。当地政府集中工作力量对待此次日马的筹措工作，采取了成立专门的研讨小组、咨询相关专家等多项有效的筹划措施，主要上级密切关注着筹措工作进度，多次听了负责人的专项工作报告并提出重要的指示及建议。市大赛办印发了《2019日照国际马拉松组织筹备工作总体方案》的通知，30余个单位参与赛事筹办工作，相关负责单位稳步而有序地实施筹办措施。结合调查结果得见，政府在日照国际马拉松赛事上做的工作的成效显著，仅有3%的受访者认为赛事组织水平有待提高；也可见，日照马拉松赛事的举办有效地促进了政府协调、沟通、管理等多项职能水平的提高。 此次赛事由赞助商为赛事提供摄影摄像、住宿、赛事医疗等全方位的保障服务；配备安保力量共计4000人对赛事期间沿线的消防设施、电路敷设以及比赛沿线相关区域进行了防火安全检查；配备医护人员310人，救护车30辆，开办了日马医疗训练班，进行了意外事故医疗救护演习；赛事期间，相关单位在赛程沿线准备了大量急救药物，设置了自动体外心脏除颤器等急救设备，也按照一定间隔安排了志愿者来帮助实施救护与保障赛程的正常运行。结合调研信息，此次赛事相关人员的安保工作以及道路清查防阻工作到位，效果显著，达到了仅有4%的受访者认为赛事相关服务措施不完善的成效。也由此得见，马拉松赛事促进了日照市交通、环保、安保等方面的基础设施建设，规避了因流动人口突增而造成的大面积交通堵塞，促进了日照市城市发展和旅游管理措施的完善。 4.2. 日照马拉松环境效益的评价 自然环境为人类提供必要的生存条件，为人类经济发展提供支持条件的同时，承担着人类社会活动的后果。马拉松赛事期间短期大幅增长的流动人口势必会产生关于环境污染的困扰，给环保工作带来障碍。日照是滨海城市，且马拉松赛道为沿海赛道，赛事终点设置在海边的万平口景区。若相关部门环保措施的制定与实施不及时、不准确，则极易造成沙滩污染与水污染。 赛事开始前相关单位多次组织现场勘察，对赛程沿线路段及周围环境进行了全方位视察、修整、绿化美化，环境保护工作到位，避免了大范围的环境污染；赛事准备期间印发的《2019日照国际马拉松组织筹备工作总体方案》中有关环境美化与保护的规定也进一步完善了环保措施；在对参赛者、陪同人员及观看者的采访中发现，对于此次马拉松期间环境保护方面的成效大都持肯定的态度，更有资深马拉松爱好者表示日照在打造“最美赛道”方面的效果显著，赛道有着日照清新空气、优美环境的特色。 综合来看，赛事期间并未出现大范围的环境污染，各部门在此方面的工作效果显著。可见，日照国际马拉松的举办对本市环境的优化做出了不小的贡献。本次赛事是对日照城市特色与民俗风情、城市规划与管理的全面展示，上到政府单位、下到普通市民都为维护家乡良好形象自觉贡献力量。参赛者及陪同者近至本市、远至异国，囊括范围之大、之广迫使这块展示平台必须做到最精最好，由此就必须对映入外乡人眼帘的第一幕、对城市的第一印象——城市环境做出最大力度的整改，赛道周围、旅游景点为重中之重，这使得环境效益得到提升，促进了城市绿色健康可持续发展。 4.3. 日照马拉松文化效益的评价 日照市拥有大量饱经岁月积淀而独具满魅力的民俗文化。已有5000年的历史积淀日照黑陶文化是“龙山文化”的主要特征之一，在充实多元化城市文化底蕴方面的作用不容忽视。日照茶文化发展起始较晚，但是旅游开展的区位优势明显，目前日照茶文化旅游在国内旅游市场上已经具备一定的知名度 [ 15 ]。除此之外，日照还是太阳文化的始源地，至今仍保留着过“太阳节”的风俗；日照还有独具韵味的民间美术作品——日照农民画，有精美的工艺刺绣和精致的日照石刻等文化产物。这些厚重的民俗文化元素是文化产业与旅游产业融合发展的关键。经过开发与宣传，它们能被打造成日照的文化名片，对充实多元化城市文化内涵起到不可忽视的作用。当地政府肯定了旅游业对日照经济强有力的带动作用，现已将旅游业定位为日照经济的支柱性产业之一，在打造独具日照特色的城市旅游品牌时特别注重传统文化旅游市场的开发。作为国际性的大型体育赛事，日照国际马拉松无疑是宣传日照城市文化、发展文化旅游的良机。 此次赛事以赛为媒，致力于提升城市对外形象，传播城市文化。而表1结果显示有24%的受访者认为本次马拉松赛的文化旅游特色不鲜明，说明日照马拉松在一定程度上确实发挥出了丰富本土文化内涵、传播城市文化的作用。但也说明马拉松以及日照市缺少极具标志性的文化因素或者说日照马拉松的城市文化影响力度还是太小，以及赛事中的城市文化宣传工作效果不佳。在对非日照本地参赛运动员及其陪同者的采访中发现大部分人对日照文化特色的整体认知只限于日照海洋文化、日照茶文化，而对于日照黑陶、工艺刺绣、石刻等传统文化元素知之甚少，且在马拉松赛举行期间能够较深刻体会到的也就数海洋文化了，这表明此次马拉松并没有产生在充实与传播多元化城市文化方面应有的效果。因此，日照马拉松旅游效应在提高日照城市知名度和曝光度、宣传和充实日照多元化的城市文化内涵和打造日照专属的城市品牌方面效果有待优化，而借助马拉松宣传日照文化、进一步促进文化交流、丰富城市文化内涵的工作仍要加大力度。 4.4. 日照马拉松经济效益的评价 4.4.1. 参赛者消费支出 问卷中设计了题目：您因为日照马拉松而产生的休闲娱乐及观光购物支出约为多少？以此题目所得数据可对2019年日照国际马拉松带来的经济效益进行估算。考虑到日照市内与市外参赛者在参赛交通、参赛期间的住宿、餐饮、娱乐观光等方面消费支出差距较大，因而在分析参赛者消费支出情况时将对日照本地参赛者与日照市外参赛者加以区分。 本次调研中日照本地参赛受访者为104人，所得消费支出数据如图1所示。 图1. 2019年日照国际马拉松本地参赛者消费支出(n = 104) 如果此次马拉松日照本地参赛者消费情况也按照此人数占比计算，且消费500元以下按照500元、5000以上按5000元、其余按中间值计算，则2019年日照国际马拉松本市6606位参赛者为日照经济增长贡献金额在4，541，625元左右。 本次调研中日照市外参赛受访者为161人，调研所得消费支出数据如图2所示。 如果按照前述本市参赛者消费支出的相同计算方法，则2019年日照国际马拉松日照市外6394名参赛运动员为日照经济增长的贡献值在6，138，240元左右。 综合对日照市内外参赛者消费支出的不完全统计，在赛事当天，马拉松运动员凭有效比赛凭证可享有日照各景点的入内折扣，吸引了近两万人来本市游览观光，促进了旅游经济的增长。本次参赛者及陪同人员在日照的消费直接带动旅游、住宿和餐饮等行业经济增长近一亿元，数值较为可观。但是，据数据统计，2019年日照市接待游客5404.30万人次，而2019年日马吸引的游客近2万名，在月均游客人次中占比不足0.45%；2019年日照全市实现生产总值1949.38亿元，则均值月GDP约为164.45亿元，旅游总收入425.60亿元，月均旅游总收入为35.47亿元，而2019年日照马拉松旅游效应带来的直接经济效益只近1亿元，在月均GDP中占比0.61%，月均旅游收入中占比不足2.9%。相比之下马拉松给日照旅游业进而给日照市带来的经济增长贡献率并不大，马拉松旅游效应带来的直接经济效益水平有待提高。 图2. 2019年日照国际马拉松市外参赛者消费支出情况(n = 161) 另外，润峰建设集团为2019日照国际马拉松赛事总冠名商，除赛事冠名商外，荣耀赞助商三席，官方赞助商八席，2019日照国际马拉松还有8家官方供应商为赛事做好全程赛事保障服务。作为金牌赛事的日照国际马拉松，已具备了较高的知名度和较强的感召力，拥有了大量的忠实粉丝。企业赞助赛事对于粉丝来说是感情投资和信誉投资，能够快速而有效地将粉丝对日照国际马拉松的热爱转换为对企业文化长期的认同感和对相关产品的购买力。因而，作为马拉松旅游效应的间接的经济效益，日照国际马拉松给赞助商及相关企业、行业带来的销售收入的增加是较为可观的，且相较于直接经济效益持续时间更长。历经进入市场、融入市场、开拓市场等阶段，有了多年市场经验后，日照部分企业也逐渐意识到体育赛事赞助的营销方式逐渐成为了促进企业进步和宣传企业品牌、提高品牌影响力的重要措施。 由于多数日照市外参赛者出于旅游观光等目的在马拉松结束后会稍作停，所以在对市外参赛者的问卷调查中又设计了“您本次参加马拉松准备在日照市停留几天”一题，所得停留时长情况如表2所示。 Table 2 Time span of outside runners staying in Rizhao (n = 161 停留时间 人数 人数占比 1~3天 152 95% 一星期 7 4% 更长 2 1% 表2. 日照市外参赛者停留时长(n = 161) 由此可得，有95%左右的市外参赛者选择在日照的停留时间为1~3天，而2019年日马在10月12日、13日于日照会展中心发放参赛物品，马拉松赛于14日正式开跑，共持续3天，停留期间流动人口(主要包括外地参赛运动员及陪同者)在餐饮、住宿、出行、观光、购物等方面的消费均可为日照带来经济增长。但综合来看，日照马拉松赛事期间，由于马拉松赛事的观赛吸引以及部分同为游客的运动员及陪同人员使得旅游人数产生小幅度增加，但马拉松过后的余热持续一段时间后就将消失，而实际上这段时间是比较短的，旅游人数总的来说增长幅度不会特别大。这也印证了前文得出的因赛事而接待的游客近两万的数值不足全年月均游客人数的0.5%，进而马拉松给日照市带来的经济增长贡献率并不大这一结论。 4.4.2. 参赛者对日照马拉松赛事及旅游的相关意愿分析 对于问卷中“如果条件允许(体力、时间、财力等)，您还会参加日照国际马拉松吗”、“您愿意向其他人推荐来日照旅游吗？”以及针对市外参赛者的“今后一年您是否愿意来日照旅游度假？”问题的调研结果如表3、表4、表5所示。 Table 3 Willingness to participate in marathon again (n = 264 再次参加意愿 会 不会 不一定 人数 246 4 14 占比 93% 2% 5% 表3. 对马拉松赛事的再次参加意愿(n = 264) Table 4 Willingness for Rizhao tourism in the next year (n = 161 日照旅游意愿 非常愿意 愿意 不太愿意 非常不愿意 人数 49 106 6 0 占比 30% 66% 4% 0 表4. 对今后一年来日照旅游的意愿(n = 161) Table 5 Recommend willingness to visit Rizhao (n = 264 推荐意愿 非常愿意 愿意 不太愿意 非常不愿意 人数 113 149 2 0 占比 43% 56% 1% 0 表5. 对来日照旅游的推荐意愿(n = 264) 结果显示受访者中93%的人会再次参加日马、96%的人愿在此后一年来日照旅游、99%的人有意向他人推荐来日照观光，且万平口海滨风景区、日照海洋公园、五莲山风景区等为参赛运动员及陪同者普遍称赞并予以推荐的优质景点。一个城市的魅力在于吸引人、留住人，从本次调查数据来看，日照显然做到了这一点。部分参赛者因日照的独特景色及丰富的旅游项目而热爱参加日照马拉松赛，另有部分参赛者因参加日照马拉松而喜欢上来日照旅游，由此两者相互支持，形成了日照马拉松与日照旅游业之间的互动。近年来，日照茶博会、小金钟音乐会等活动相继举办，使得日照特色文化有了更多的对外展示方式及机会，也使得人们了解日照文化的娱乐方式日渐增多。预计在多元化娱乐方式的助力下，未来日照国际马拉松会吸引越来越多的参赛人员，且会通过马拉松旅游效应吸引更多的游客，使得旅游消费增多，带来的经济效益也越来越大，马拉松旅游效应经济效益将呈增强趋势。