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user: 4. 杨柳青特色小镇游客感知的IPA分析 根据已有计算结果，在对各项指标的“重要性”与“满意度”均值进行排序的基础上，本研究进一步将数据纳入IPA方格图中，对各项指标重要性和满意度之间的差异进行更深层的细致研究。步骤如下：用重要性总均值和满意度总均值构成原点坐标(3.97， 3.90)并构建直角坐标系，将表X中“A”至“W”的23项旅游要素指标的重要性均值和满意度均值构成的点在各象限中用“·”进行标识，如图5所示 3 。 4.1. 第一象限“继续保持区” 第一象限为高重要性、高满意度区域，是杨柳青特色小镇发展的优势所在。由图可知，此象限共有9项指标，分别是A、B、C、F、O、T、U、V、W。按照IPA分析原理，这意味着游客对落在此区域内的各旅游要素期望程度高，同时杨柳青特色小镇在这几个要素上的表现也较为突出，因而游客对其实际满意度较高，落在此象限内的各要素需要小镇继续保持。 图5. 杨柳青特色小镇游客感知IPA分析方格图 从配对样本t检验的结果来看，此象限内“小镇的特色建筑”(t = 0.33， p = 0.74 > 0.05)、“小镇的文化资源”(t = 0.92， p = 0.36 > 0.05)、“小镇的生态环境”(t = 0.00， p = 1 > 0.05)、“住宿位置的交通”(t = 1.67， p = 0.10 > 0.05)、“景区内的导游讲解”(t = −0.51， p = 0.61 > 0.05)、“景区工作人员服务态度”(t = 0.97， p = 0.34 > 0.05)、“工作人员解决问题的效率”(t = 1.53， p = 0.13 > 0.05)、“小镇基础设施建设”(t = 0.34， p = 0.74 > 0.05)这8个要素的p值均大于0.05，说明游客在这些要素上的“重要性”感知与“满意度”感知之间不存在显著差异，也就是说游客对这些要素的实际满意程度符合游客来小镇之前的预期，都属于“较高期待，较高满意度”，甚至有像“景区内的导游讲解”这一游客实际满意度超过预期的要素，这些要素都是小镇在未来应当重点保留并持续推进的。另外，“浏览区内路线设计”(t = 2.13， p = 0.035 < 0.05)是第一象限内唯一p值小于0.05的要素，这说明虽然游客对于杨柳青特色小镇景区内的路线设计的实际满意度比较高，但是与游客心目中的标准还存在着显著的差距，因而对这一旅游要素而言，小镇还存在提升的空间。 4.2. 第二象限“重点改进区” 第二象限为高重要性、低满意度区域，是杨柳青特色小镇发展亟需改进之处。由图可知，此象限共有4项指标，分别是E、D、I、N，依次对应的是“景区外交通便捷程度”(t = 2.86， p = 0.005 < 0.05)、“景区内交通便捷程度”(t = 3.30， p = 0.001 < 0.05)、“食品的卫生安全”(t = 2.25， p = 0.026 < 0.05)、“住宿的环境”(t = 2.19， p = 0.030 < 0.05)。按照IPA分析原理，游客对落在此区域内的各旅游要素期待程度较高，但是杨柳青特色小镇在这几个要素上的表现并不随人愿，游客对其实际满意度较低。另外，从配对样本t检验结果来看，该象限内4项指标的p值均小于0.05，因此可以说游客对该4项旅游指标的重要性和满意度感知上存在显著差异，也就是说游客的实际满意度显著地低于预期。为此，本研究进一步分析该4项要素落入第二象限的原因，以期为小镇下一步对其进行重点改进提供思路。 首先，该象限内的“景区外交通便捷程度”、“景区内交通便捷程度”2项指标共同归属于本研究所设置的旅游“交通”维度，也就是通常所说的“行”。当前，随着人们生活水平的提高以及交通方式的多元化，游客对于旅游“交通”要素的重视程度与日俱增。交通的可通达性、景区内外的交通便捷程度等，都会成为影响游客感知体验的重要指标。同样地，来到杨柳青特色小镇的游客对于小镇内外的交通环境期待程度高。然而，杨柳青特色小镇虽地处“北京–天津–雄安新区”的地理交界处，城内有高速公路和铁路穿过，但是暂无天津地铁直达，公共交通相对来说较为落后，出游方式可替代性不强，大部分游客通常只能采取自驾游或者打车途径来到景区。也正是如此，景区面临着较大的停车需求，但目前杨柳青特色小镇的停车位主要集中在柳口路附近的主游客中心停车场，而这一停车场只有朝东的一个进口和一个出口，四周则被各类饭店酒店以及大戏台“包围”着，加上车位的供不应求，因停车导致拥堵的情况时有发生，尤其是节假日期间更为严重。与此同时，针对停车场堵车这一情况，小镇并没有及时做出整改，例如采取安排指挥停车的专业人员等措施。有游客在访谈的过程中提到，部分停车管理人员“只收钱不管理”，其业务素质能力和责任意识有待提高。综上，“交通出行替代性弱”、“停车不便”、“缺乏专业的停车管理人员”一并成为降低小镇游客在“交通”维度满意度感知的重要原因。 其次，该象限内的“食品卫生安全”归属于本研究所设置的“餐饮”维度，也就是“食”方面。之前在分析各项要素“重要性”排名时已经提到，由于杨柳青特色小镇并非以美食而驰名，因此游客对于小镇食品的口味和价格并无太高预期，但这并不意味着游客对于小镇食品的卫生安全把控方面有所懈怠。随着人们生活品质的提高，游客对于旅游地食品的安全卫生愈发看重，食品的卫生安全直接关系到游客的旅游兴致以及旅游地的声誉。从统计结果来看确实也如此，关于食品卫生安全的重要性均值得分为3.98，高于重要性总均值。然而，杨柳青特色小镇在这方面实际表现却差强人意。笔者在调研过程中发现，杨柳青特色小镇的餐饮主要分布在御河道、明清街、青远路以及如意大街沿线，另外还设有一条专门的“杨柳青小吃街”，道路沿线主要是以食品店铺的方式呈现，而小吃街上则主要以商家露天摆摊为主。总体而言，杨柳青小镇尚未将自身的民俗特色美食优势发挥出来，游客走在“古镇小吃街”上，看到的是几乎所有北方小吃街上都会有的品种，例如熟梨膏、驴打滚、肉夹馍等，甚至不乏充斥着“现代感”的炸鸡、烤鱿鱼等。可以说，这种同质性较高的“特色”小吃既缺乏创新，也给小镇的食品卫生安全打上了问号，而这也正是游客对“食品的卫生安全”要素的满意度均值仅为3.87的原因所在。 最后，该象限内的“住宿的环境”归属于本研究所设置的“住宿”维度，也就是人们常提到的“住”。前文已经分析过，杨柳青特色小镇常被游客作为短途游或周边游的理想去处，因而大部分游客并无在小镇留宿的打算，对于“住宿的价格”关注度不高，但这并不意味着对于真正有住宿需求的游客会将小镇住宿环境的标准降低。恰恰相反，随着人们居住环境的不断改善，对于旅游地的住宿要求也逐步升高，住宿环境的好坏已经成为评判旅游服务质量优劣的关键，因此本研究中游客对于小镇“住宿的环境”的重要性评价高。然而，杨柳青特色小镇目前仅有1家四星级酒店，其余多为各类民宿，尚未形成一批高质量的住宿产业群，这对于高端游客的吸引力有限，对于节假日等旅游高峰期时的游客住宿需求来说也显得相形见绌。另外，杨柳青小镇的特色民宿还处于发展初期，相关的民宿管理规范化条例以及游客权益保障体系也尚未成熟。以上原因致使游客对于杨柳青特色小镇“住宿的环境”这一旅游要素的实际满意度还远不如其预期，该要素尚难逃“高重要性，低满意度”的窠臼。 4.3. 第三象限“逐步改进区” 第三象限为低重要性、低满意度区域，是杨柳青特色小镇发展需要逐步改进之处。由图可知，此象限共有9项指标，分别是G、H、J、K、M、P、Q、R、S。按照IPA分析原理，游客在来杨柳青特色小镇之前对这些要素并不看重，而在实际的旅游满意度感知上也反响一般。相较于第二象限旅游要素改进的紧迫性来说，第三象限并不处于优先项，但是由于其同样属于低满意度区，因此对第三象限各要素的分析，于小镇提升游客满意度进而寻求新的增长点来说，也大有裨益。 从配对样本t检验结果来看，此象限内“景区内停车收费等情况”(t = 1.41， p = 0.16 > 0.05)、“餐饮的价格”(t = −1.02， p = 0.31 > 0.05)、“餐饮的口味”(t = 1.62， p = 0.11 > 0.05)、“餐厅的环境”(t = 1.71， p = 0.09 > 0.05)、“住宿的价格”(t = 1.09， p = 0.28 > 0.05)、“特色商品的价格”(t = 1.00， p = 0.32 > 0.05)、“商人的经营诚信”(t = 0.63， p = 0.53 > 0.05)这7项指标其p值均大于0.05，说明游客对于这些旅游要素的满意度与期待程度之间不存在显著差别，即游客感知评分都比较低。而此象限内“特色商品的质量”(t = 2.06， p = 0.040 < 0.05)与“特色商品的种类丰富程度”(t = 2.85， p = 0.005 < 0.05)这两项指标的p值小于0.05，也就是说，游客对这两项要素的期望程度本来就不高，但即便如此，这两项要素的实际表现也依旧无法达到游客的低预期水平，游客对其实际满意度与预期之间仍存在显著差别。经分析发现，“特色商品的质量”与“特色商品的种类丰富程度”同属于杨柳青特色小镇旅游“购物”维度，也就是常说的“购”方面。由于上文在对各项指标的“重要性”均值排名时已经分析过游客对小镇特色商品“重要性”均值评分低的原因，因而这里主要分析为何游客对小镇特色商品实际“满意度”评分低。 可以说，随着大众消费和审美能力的不断提升，特色商品的设计美感和地方特色越来越成为游客挑选旅游纪念品的重要考量。目前，杨柳青特色小镇虽然已经对旅游特色商品进行了一定的开发，例如杨柳青木板年画、剪纸等，但是在市场化呈现方面却并不尽如人意。笔者在对御河道以及明清街沿线售卖特色商品的店铺进行走访后发现，除了专业化程度较强的几家年画作坊之外，其余的店铺售卖的多为雕塑、木刻玩具等“门槛低、同质化程度高”的旅游纪念品，其中还掺杂着几家小饰品购物店，因而小镇关于特色商品的市场反馈并不令人满意。实地调研过程中，就有游客在接受访谈时表示，“乍一看，好像来到了义乌小商品市场天津分店，全国都能买到”。特色商品不够“特”因而无法吸引游客眼球，也导致“特色商品的种类丰富程度”这一要素的实际满意度得分低。与此同时，即便是作为小镇产业核心特色的年画，游客买到的年画在质量上也良莠不齐，这是因为：一方面，正品的年画难买，真正销售年画的店铺都在一些小巷中，位置较为隐蔽，初次到达小镇的游客可能无法找到；另一方面，由于正品年画价格较高，景区内也出现了一部分价格相对低廉但是假冒伪劣的年画，初次到来的游客对其难辨真假，导致对于“特色商品的质量”这一旅游要素堪忧，满意度评分也低。