system: [SYSTEM]

user: 5. 虚拟主播市场原生用户与破圈营销获取的次生用户之间的冲突 近年来B站常通过主流化和借助主流媒体、传统媒体开展跨次元破圈营销，凭借板块内容多元化、主流化吸引到非二次元用户核心群体的用户实现破圈拓展用户群。“二次元”概念是中国资本与主流媒体对日本御宅文化的抽取与再包装的产物，2016年CCTV节目《朝闻天下·进击的二次元》促使这个概念在国内进一步传播 [ 23 ]，在产业正规化发展与资本参与下使得“二次元”概念一定程度上替代了“御宅”概念 [ 24 ]。B站最为核心的用户拥有圈内独有的话语体系，在“亚文化”资本的积累过程中与主流文化圈层形成区分，其带有独特的越轨与反叛色彩，可见，“破圈”行为与B站最初定位是有冲突的。虚拟主播市场的核心用户群属于较深度的“二次元”用户，其消费虚拟主播产品时的消费逻辑不完全适用于主流市场用户的消费逻辑，两者有共通之处，其差异部分则是导致日本虚拟主播在B站持续高人气的原因。破圈策略在市场扩张方面颇有成效，但破圈带给虚拟主播市场的次生用户与其原生用户的内在消费逻辑差异就可能引发主流文化与二次元文化之间的冲突，并致使次生用户未能有效转化为商业价值的虚拟主播用户，甚至引起虚拟主播用户圈一些用户对平台风评的反弹。 5.1. 虚拟主播市场次生用户与原生用户的内在消费逻辑的差异 虚拟主播市场原生用户与破圈带来的次生用户存在内在消费逻辑的冲突，跨次元破圈吸粉并未转变次生用户的消费逻辑，未将次生用户转变成一个具商业价值的虚拟主播粉，新科娘与菜菜子Nanako的成功就可能仅仅赚取吆喝，当然会增加社会知名度和流量。她们的成功源于其特殊的受众群体：B站的用户特征与二次元用户特征高度重合，年龄段集中在20至29岁之间，都是面临着学业、就业、购房等生活压力的青年用户，尤其是阶层固化导致草根阶层者自我认同感降低，自卑而恐惧现实生活社交，2020年新冠疫情爆发致使经济增长放缓，全球经济更是按下暂停键，美国对华经济、科技、外交、军事施加进攻性政策，举国家之力打击华为、中兴和字节跳动等高科技企业，严重影响中国经济与就业，加剧了生活的不确定性，使得受创的消费者转而寻求具备心智补偿性的产品聊以慰藉，这给偶像产业、虚拟主播等具备心智补偿性的文化产业创造发展壮大的机会。这些偶像产业所遵循的是一套与二次元文化产业紧密相关的消费逻辑，但具备心智补偿性特征的产业也并不全都遵守这套逻辑。 事实上，作为虚拟主播的新科娘和菜菜子Nanako也遵循“怀旧营销”的消费逻辑，怀旧营销的消费逻辑往往意味着其产品具备心智补偿性，年轻一代的消费者热衷于挖掘新事物且乐于对怀旧产品进行消费，是集情感表达、集体记忆、个性表达为一体的消费形式，因此“时尚”地怀旧是十分重要的 [ 25 ]，不论是CCTV还是“蔡明”对这一代人来说都是代表着集体记忆的重要符号。怀旧的消费者在快节奏的现代生活中，藉由集体记忆的怀旧符号，指向自身童年、青春、故乡的象征，分摊精神压力，从这些象征意义中寻求确定性与安全感以修复精神创伤 [ 26 ]，因此怀旧消费逻辑同样具备心智补偿性的特征，这一点上与虚拟主播是共通的，使其能够覆盖类似的用户群体的同时又存在差异。据此推断，新科娘与菜菜子Nanako的成功很大程度上可能遵循的是“怀旧经济”消费逻辑，其“心智补偿性”功能作用于B站的主要用户，引起了大量的关注，但相当比例用户成为菜菜子Nanako与新科娘的粉丝并非追求虚拟主播消费本身，而可能是出于一种怀旧和好奇的心态去观看这类直播，因此，即便这些用户被吸引到了虚拟主播版块，但因为存在内在消费逻辑的差异，并没有真正成为虚拟主播产品的消费者，或可用于解释大部分无此类背景的本土原创虚拟主播低关注度的现实。 5.2. 虚拟主播市场次生用户与原生用户的所属不同文化圈层的冲突 根据伯明翰学派的观点，亚文化往往具备一定的“反抗”特质，与主流文化存在天然的冲突 [ 1 ]，考察B站的破圈营销案例发现其用户群体与部分主流宣传方式上存在差异和冲突，B站正式会员对短片《后浪》的态度统计表明：不认同占64.29%，而非B站正式会员对《后浪》的态度统计结果则是认同的占据57.68% [ 22 ]，对待虚拟主播菜菜子Nanako的破圈营销也存在由于文化圈层不同造成的冲突：B站旗下栏目《花样实习生》曾以刺探菜菜子Nanako的中之人是不是蔡明为噱头推出一期节目，这种“冲塔”行为引起许多虚拟主播观众不满。在虚拟主播领域，“冲塔”行为是指挖掘虚拟主播中之人的真实身份信息，由于大部分虚拟主播在运营中是隐藏中之人的真实身份的，使用户以一种非割裂的形式接受“虚拟主播”这一媒介，而不是刻意将其拆分为“中之人 + 虚拟角色”开展营销，虚拟主播的核心用户群体是十分忌讳“冲塔”行为的，且认为即便中之人的身份没有悬念，也不该以此为噱头刻意“冲塔”炒作。《花样实习生》节目制作方为该节目的恶评向用户道歉，反映出二次元亚文化圈与主流文化圈之间存在冲突，B站在实施主流化过程中类似的冲突是时有发生的。 5.3. 文化资本积累的差距 在虚拟主播领域，或是说在“二次元”领域，其本身就有着与日本御宅文化高度相关的文化属性，日本虚拟主播自带有相关的文化价值，相关的“二次元”产品的营销也带“日系”风格，例如在游戏中采用日文配音，加入日本文化元素等。与二次元产业紧密相关的虚拟主播也同样享受着日本在这方面产业所具备的优势，这种特定的“日系文化”就是日方运营所具备的文化资本，也是该亚文化圈层在文化资本积累的过程中用以区别于主流文化的区隔。“庄不纯”以一个从业人员的视角观察认为本土虚拟主播在客观上无法融入日本虚拟主播圈，或是不懂日语的虚拟主播发展上限不高，事实上就会与日系虚拟主播产生明显的人气与收入差距 [ 27 ]。 会日语以及能够融入日本虚拟主播圈子对于虚拟主播更有优势，就是日本虚拟主播在文化资本积累方面存在先发优势，这类“日系”符号本身带有的文化与经济价值是在虚拟主播相关的二次元产业积累起来的，而中国本土的虚拟主播不具备这方面文化资本积累的先天优势，短期不易获得更高人气；转生势(普通主播改为虚拟主播)或是新科娘、菜菜子Nanako这一类拥有较高人气的本土虚拟主播实质上也能够用文化资本的积累来解释其拥有高人气的原因，但其积累的文化资本并非二次元文化或日系文化相关的，与虚拟主播融合时产生了破圈的效果，辐射到了更多原本不关注虚拟主播的受众。相对这类依靠不同文化资本以及消费逻辑的虚拟主播，中国本土虚拟主播急需要突破的正是这种文化资本积累的不足。中国文化最大特点是包容性强，中日文化交流源远流长，在中国虚拟主播文化传播过程中，实现中日文化交融产生具独特特色的中国虚拟主播文化体系是可以期待的，这将促进中国虚拟主播产业可持续发展，在虚拟歌手领域也已经有洛天依这个较为成功的文化融合的成功案例。 但是这也不意味着在文化上的积累为日本方的虚拟主播带来的完全是正面影响，虚拟主播本身融合了虚拟形象与真人演出两者的优点，使得中之人本身的言行变得至关重要，以至于直接影响虚拟角色的风评 [ 6 ]，因此，中之人直播时的言论会直接影响到整个项目的运营：2020年9月25日，hololive旗下虚拟主播桐生可可由于在直播中发表触及中国领土完整原则问题的不当言论，引起大量中国大陆观众不满，要求运营方对此进行处理，而在后续的处理中由于运营方处理不当，至10月19日桐生可可复播，与hololive合作的中国方的字幕纷纷宣布解散，hololive旗下的虚拟主播在B站大量掉粉，于此时间点与hololive旗下的日本虚拟主播合作的有关于中国方面的业务全面停摆，导致hololive旗下虚拟主播实质上退出了中国市场。类似不当言论的发表在本次事件之前也时有发生，虽性质不及此次恶劣，但也是导致此次大规模事件的间接原因。由于文化、认知与立场的差异，日本方的艺人也往往无法意识到自己的言行所存在的问题，日本运营方若无法对于旗下艺人的言行进行有效规范防止类似事件的发生，又无法在事后做出合适的处理，造成的后果是毁灭性的。但此类事件对于中国环境下大部分个人与团队而言，都能够楚地意识到这是一条绝对不能够触碰的红线，这类问题反映出了日本虚拟主播在国际化运营中尚不成熟，本土团队与个人则更容易避开由于文化与社会差异所形成的雷区。