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user: 3. 数据分析 3.1. 食用菌消费认知 本文从产品认知、品牌认知和质量安全认知三方面对北京市食用菌消费者的食用菌消费认知情况进行了问卷调查，调查结果显示：1) 消费者对食用菌的产品认知度仍较低。57.3%的消费者表示对食用菌产品知道的不多，10.1%的消费者表示很不了解食用菌产品，只有2.7%的消费者表示非常了解食用菌产品，而29.6%的消费者则表示基本了解食用菌产品。2) 大部分消费者对食用菌品牌基本没印象。75.5%的消费者表示对食用菌品牌没有任何印象，还有17.6%的消费者则表示知道有食用菌品牌，但想不起来名称了，只有6.9%的消费者对食用菌品牌有印象。3) 部分消费者对目前市场上的食用菌质量安全仍有所存疑。45.1%的消费者表示说不清目前市场上食用菌的质量安全如何，还有10.4%的消费者认为目前市场上的食用菌比较不安全，只有不到半数(43%)的消费者认为目前市场上的食用菌比较安全。 3.2. 食用菌购买行为 本文从购买频率、购买量、购买地点、购买品种和质量选择等五方面来分析消费者食用菌购买行为。调查结果显示：1) 消费者食用菌购买频率和购买量均较低。51.6%的消费者一周只购买1~2次食用菌，43%的消费者偶尔购买一次食用菌，只有5.4%的消费者一周购买3次及以上食用菌；而在购买量上，53.7%的消费者每次只购买半斤到1斤食用菌，28.7%的消费者每次购买半斤以下，只有17.6%的消费者每次购买1斤以上食用菌。这表明，大部分消费者对食用菌尚未形成固定消费习惯。2) 消费者的食用菌购买地点以超市和农贸集市为主。69.8%的消费者常在超市购买食用菌，22.4%的消费者在农贸集市购买食用菌，只有不足8%的消费者在其它地方购买食用菌。3) 消费者日常购买的食用菌品种相对集中，购买量最多的前五类品种分别为香菇、木耳、金针菇、平菇和杏鲍菇。北京市消费者食用菌购买行为调查显示，购买最多的前五位食用菌为香菇(82.7%)、木耳(66.9%)、金针菇(60.6%)、平菇(42.4%)、杏鲍菇(42.1%)。4) 质量中等价格适中的食用菌受消费者青睐。63.3%的消费者平时购买食用菌时偏好于选择质量中等价格适中的食用菌，2.7%的消费者偏向于选择质量好价格贵的食用菌，而34.0%则偏向于选择质量一般价格便宜的食用菌。 3.3. 食用菌购买频率影响因素分析 以购买频率为因变量，运用SPSS 21对数据进行定序Logistic回归分析，模型运行结果如表3所示。模型的平行线性检验P值为0.643，模型最终的P值为 = 0.000，模型偏差的P 值为1.000，模型中的McFadden 伪R 2 值为0.108，模型整体显著性和拟合优度较好。 根据回归模型的参数估计结果可知：在99%置信度下显著的变量有卫生安全(X 14 )和农药残留低(X 16 )；在95%置信度下显著的变量有产品了解度(X 9 )、品牌了解度(X 10 )、有包装(X 21 )、购买地距离近(X 22 )、自由职业者(X 4 = 4)和家庭月均收入为8001~12，000元(X 5 = 3)；在90%置信度下显著的变量有是否有小孩同住(X 8 )、气味好闻(X 12 )、亲朋介绍(X 21 )。 数据分析结果表明：1) 消费者的卫生安全意识与食用菌购买频率成反比。消费者对卫生安全越重视，食用菌购买频率就越低。2) 农药残留低、有包装和气味香等与食用菌购买频率成正比。消费者越重视，购买频率就越高。3) 购买距离近和亲朋介绍等与食用菌购买频率成正比，距离越近且有亲朋介绍，购买频率就越高。4) 消费者对食用菌产品和品牌了解的越多，购买频率就越高。另外家里有小孩的消费者的食用菌购买频率相对较高，自由职业者和家庭收入中等的消费者的食用菌购买频率相对较高。其它因素(性别、年龄、受教育程度、家庭人数、家里是否有老人同住、营养丰富、色泽新鲜、口味佳、有质量认证、价格便宜、有品牌)对消费者的食用菌购买频率并无显著影响。另外营养丰富、有品牌却对消费者的食用菌购买频率无显著影响，这可能是因为当前消费者对食用菌产品和品牌仍缺乏足够的关注和了解，故未对消费者的消费产生影响。 3.4. 食用菌购买量影响因素分析 以购买量为因变量，运用SPSS 21对数据进行定序Logistic回归分析，模型运行结果如表4所示。模型的平行线性检验P值为0.183，模型最终的P值为=0.000，模型偏差的P 值为0.829，模型中的McFadden 伪R 2 值为0.097，可知模型整体的显著性和拟合优度都较好。 根据回归模型的参数估计结果可知：在99%置信度下显著的变量有家庭人数(X 6 )和气味好闻(X 12 )；在95%置信度下显著的变量有产品了解度(X 9 )和农药残留低(X 16 )；在90%置信度下显著的变量有色泽新鲜(X 13 )、有包装(X 20 )、亲朋介绍(X 21 )、家庭月均收入为5001~8000元（X 5 = 2）和家庭月均收入为12，001~20，000元(X 5 = 4)。 数据分析结果表明：家庭人数越多的消费者，食用菌购买量越高。消费者越重视色泽新鲜，食用菌购买量就越低。消费者越重视包装，则食用菌购买量就越低。消费者对气味好闻、农药残留低越重视， Table 3 Regression model parameter estimation results (purchase frequency 变量 估计 标准误 Wald 自由度 显著性 [购买频率 = 1] 4.138 1.586 6.805 1 0.009 *** [购买频率 = 2] 7.716 1.637 22.226 1 0.000 *** 性别X 1 0.241 0.267 0.811 1 0.368 年龄X 2 −0.009 0.147 0.004 1 0.952 受教育程度X 3 0.040 0.177 0.051 1 0.822 家庭人数X 6 0.105 0.222 0.222 1 0.638 是否有老人同住X 7 0.233 0.265 0.775 1 0.379 是否有小孩同住X 8 0.549 0.285 3.700 1 0.054 * 产品了解度X 9 0.440 0.182 5.828 1 0.016 ** 品牌了解度X 10 0.369 0.188 3.844 1 0.050 ** 营养丰富X 11 0.204 0.162 1.590 1 0.207 气味好闻X 12 0.238 0.128 3.463 1 0.063 * 色泽新鲜X 13 0.056 0.134 0.176 1 0.675 口味佳X 14 −0.240 0.163 2.159 1 0.142 卫生安全X 15 −0.608 0.228 7.118 1 0.008 *** 农药残留低X 16 0.717 0.211 11.532 1 0.001 *** 有质量认证X 17 −0.104 0.129 0.651 1 0.420 价格便宜X 18 0.060 0.130 0.209 1 0.647 有品牌X 19 −0.123 0.137 0.809 1 0.369 有包装X 20 0.289 0.146 3.940 1 0.047 ** 亲朋介绍X 21 −0.217 0.124 3.078 1 0.079 * 购买地距离近X 22 0.304 0.136 4.954 1 0.026 ** [职业 = 1] X 4 0.790 0.848 0.868 1 0.352 [职业 = 2] X 4 0.784 0.550 2.035 1 0.154 [职业 = 3] X 4 0.991 0.630 2.478 1 0.115 [职业 = 4] X 4 1.177 0.570 4.257 1 0.039 ** [职业 = 5] X 4 0.689 0.661 1.084 1 0.298 [职业 = 6] X 4 0.361 0.695 0.270 1 0.603 [职业 = 7] X 4 0 a . . 0 . [家庭月均收入 = 1] X 5 −0.621 0.534 1.352 1 0.245 [家庭月均收入 = 2] X 5 −0.511 0.511 0.999 1 0.318 [家庭月均收入 = 3] X 5 −1.095 0.523 4.386 1 0.036 ** [家庭月均收入 = 4] X 5 −0.783 0.534 2.150 1 0.143 [家庭月均收入 = 5] X 5 0 a . . 0 . 表3. 回归模型参数估计结果(购买频率) 注：“ * ”、“ ** ”和“ *** ”分别表示在90%、95%和99%的置信度下显著。 Table 4 Regression model parameter estimation results (purchase volume 变量 估计 标准误 Wald 自由度 显著性 [购买量 = 1] 4.202 1.507 7.778 1 0.005 *** [购买量 = 2] 7.063 1.545 20.885 1 0.000 *** 性别X 1 0.283 0.254 1.241 1 0.265 年龄X 2 0.018 0.139 0.016 1 0.898 受教育程度X 3 −0.122 0.168 0.525 1 0.469 家庭人数X 6 0.829 0.217 14.537 1 0.000 *** 是否有老人同住X 7 0.308 0.251 1.498 1 0.221 是否有小孩同住X 8 0.103 0.273 0.143 1 0.706 产品了解度X 9 0.342 0.172 3.925 1 0.048 ** 品牌了解度X 10 0.122 0.176 0.476 1 0.490 营养丰富X 11 −0.057 0.153 0.137 1 0.711 气味好闻X 12 0.352 0.123 8.246 1 0.004 *** 色泽新鲜X 13 −0.220 0.128 2.948 1 0.086 * 口味佳X 14 0.023 0.154 0.023 1 0.880 卫生安全X 15 −0.076 0.212 0.129 1 0.719 农药残留低X 16 0.457 0.198 5.349 1 0.021 ** 有质量认证X 17 0.080 0.123 0.419 1 0.517 价格便宜X 18 0.101 0.124 0.664 1 0.415 有品牌X 19 0.142 0.130 1.199 1 0.273 有包装X 20 −0.269 0.138 3.776 1 0.052 * 亲朋介绍X 21 −0.226 0.118 3.642 1 0.056 * 购买地距离近X 22 0.030 0.128 0.054 1 0.816 [职业 = 1] X 4 0.240 0.798 0.091 1 0.763 [职业 = 2] X 4 0.583 0.501 1.352 1 0.245 [职业 = 3] X 4 0.170 0.582 0.086 1 0.770 [职业 = 4] X 4 0.753 0.524 2.066 1 0.151 [职业 = 5] X 4 0.380 0.613 0.384 1 0.536 [职业 = 6] X 4 0.757 0.639 1.404 1 0.236 [职业 = 7] X 4 0 a . . 0 . [家庭月均收入 = 1] X 5 0.716 0.507 1.996 1 0.158 [家庭月均收入 = 2] X 5 0.894 0.488 3.353 1 0.067 * [家庭月均收入 = 3] X 5 0.481 0.494 0.946 1 0.331 [家庭月均收入 = 4] X 5 0.855 0.506 2.851 1 0.091 * [家庭月均收入 = 5] X 5 0 a . . 0 . 表4. 回归模型参数估计结果(购买量) 注：“ * ”、“ ** ”和“ *** ”分别表示在90%、95%和99%的置信度下显著。 食用菌购买量就越高。消费者的食用菌产品了解度越高，对亲朋介绍越重视，食用菌购买量就越高。中低收入消费者(家庭月均收入5001~8000元)和中高收入消费者(家庭月均收入12，001~20，000元)的消费者每次食用菌购买量相对较高。其它因素(性别、年龄、受教育程度、家里是否有老人同住、家里是否有小孩同住、品牌了解度、营养丰富、口味佳、卫生安全、有质量认证、价格便宜、有品牌、购买地距离近)对消费者的食用菌购买量则无显著影响。