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user: 3. 正式研究 3.1. 研究目的 探究在我国消费者中，经济过度补偿与顾客忠诚度之间是否存在倒U型曲线关系？中国消费者的最佳经济过度补偿值是否与国外相同？如果不同，原因何在？另外，有研究提示，“发现失败产品的方式”有可能影响经济过度补偿与顾客忠诚度之间的关系。但是，这种关系的性质还不清楚。因此，我们拟以大学生为被试，通过情景实验法和调查法探究经济补偿与顾客忠诚度之间的关系，为公司制定有效的营销策略提供理论依据。 3.2. 研究方法 3.2.1. 被试 本研究将问卷调查法和情景实验法相结合，以河南大学在校大学生为研究主体，一共收集216份问卷，删去作答用时过长过短以及未通过操作检查问题的问卷，一共得到有效问卷194份，有效率为89.8%，其中包括52位男性和142位女性。 3.2.2. 研究工具 首先是一般情况调查表，用来调查性别、年龄、职业、居住地以及经济状况五个人口学变量的基本情况。其次是书面情景，描述被试在家附近商店购买产品后遭遇产品失败后经历不同失败解决方式以及被给予不同经济补偿的场景，被试需要仔细阅读，投入其中，展开想象。最后本研究从顾客忠诚度的综合性概念出发，沿用Oliver [ 13 ] 的顾客忠诚度模型来设计顾客忠诚度测量问卷。问卷包括“在未来我会再次或长期购买这家店的产品”、“当别人咨询我建议时，我乐意将这家店推荐给他”等六道题目，采用里克特式五等级计分方法，“非常不符合”计1分，“非常符合”计5分，各问项之和即为问卷总分，也就是被试在面对某个经济补偿水平时的顾客忠诚度水平，分值越高，顾客忠诚度越高。经检验，此量表的同质性信度为0.979，结构效度为0.940，量表信效度良好。 3.2.3. 研究设计 本研究的自变量为经济补偿和发现失败产品的方式两个变量，因变量为顾客忠诚度。经济补偿水平为产品原购买价格的100%至200%，以20%为变化间隔，其中包含经济同等补偿1个，经济过度补偿5个；发现失败产品的方式分为两个水平：商家主动召回失败产品和消费者主动投诉失败产品。本研究采用2 × 6混合因素实验设计，被试间因素为发现失败产品的方式，共两个水平；被试内因素为商家所提供的经济补偿，共6个水平。 3.2.4. 研究程序 本研究将情景实验与问卷法结合使用，所有调查通过填写问卷进行。首先被试需要填写包含性别、年龄、职业、居住地以及经济状况五个问项的一般情况调查表。然后让被试阅读一个书面情景，要求他们想象自己在家附近商店用100元购买了一个吹风机，但是回家之后却发现产品不能用或者说是功能损坏。接下来分为对应于两个小组的两种不同情况：组1-公司主动联系你召回了这个失败产品；组2-你自身主动返回商店投诉产品失败。为补救这一产品失败，商店为你提供了等于或者超出产品原本购买价格的经济补偿，共有6个补偿水平(100%~200%，以20%为变化间隔)，也就是说商店为补偿你的损失给你提供了100元、120元、140元、160元、180元到200元的金钱补偿。为避免潜在的顺序效应，6个补偿水平以随机顺序呈现给被试。每想象收到一个补偿后，被试要填写顾客忠诚度问卷，回答其此刻真实的感受，即被试一共需要填写6份顾客忠诚度问卷。调查结束之后，被试领取相应的报酬。 3.3. 结果 3.3.1. 样本情况 本研究共收集了216份问卷，其中组1 (商家主动召回失败产品组)收集了112份问卷，组2 (消费者自身返回商店投诉失败产品组)收集了104份问卷。删去作答用时过长过短以及未通过操作检查问题的问卷，一共得到有效问卷194份，其中组1有98份，组2有96份。 样本调查的基本情况如表1所示。 Table 1 Distribution table of demographic variables of participant 人口学变量 类别 人数 占百分比(%) 性别 男 52 26.80 女 142 73.20 年龄范围 15~18 3 1.50 18~25 101 52.10 25~35 31 16.00 35~55 59 30.40 居住地 城市 65 33.50 农村 129 66.50 职业 学生 87 44.80 公务员 17 8.80 经商 7 3.60 教师 41 21.10 农民 10 5.20 务工 5 2.60 公司职员 10 5.20 其他 17 8.80 家庭经济条件 非常贫穷 3 1.50 贫穷 19 9.80 一般 167 86.10 富裕 5 2.60 表1. 研究对象的人口统计学变量分布表 3.3.2. 问卷信效度分析 本研究参考国内外经典文献，了解顾客忠诚度的概念和结构，制作适用于中国本土环境下的顾客忠诚度测量问卷，并与情景实验法结合使用。 顾客忠诚度问卷的测量问项如下： 1. 在未来我会再次或者长期购买这家店的产品。 2. 当别人咨询我建议时，我乐意将这家店推荐给他。 3. 与同类其他商店相比，我会第一时间想到这家店。 4. 整体上，我对这家店的产品和服务感到满意。 5. 我对这家店是信任的，如果未来有需求的话我会在这家店购买更多产品。 6. 如果这家店因为市场竞争或者提高产品质量和服务等原因而提高产品价格，我也愿意继续选择这家店。 本问卷从顾客忠诚度的综合性概念出发，沿用Oliver [ 13 ] 的顾客忠诚度模型来设计问卷。问卷共有6道题目，共有4个维度，其中1~2题符合“行为忠诚”维度中的重购行为和推荐介绍行为，3题符合“认知忠诚”维度，4~5题符合“情感忠诚”维度，6题符合“意向忠诚”维度。问卷采用里克特式五等级计分方法，“非常不符合”计1分，“非常符合”计5分，各问项之和即为问卷总分，也就是被试在面对某个经济补偿水平时的顾客忠诚度水平，分值越高，顾客忠诚度越高。 经检验，此量表的Cronbach α系数为0.979，同质性信度良好。因子分析中KMO值为0.940，提取一个主成分，解释总方差的90.373%，量表结构效度良好。 3.3.3. 人口学变量对于顾客忠诚度得分的影响 顾客忠诚度得分在性别、年龄范围、居住地、职业以及家庭经济条件这五个项目上均未出现显著差异，具体情况如表2所示。 Table 2 Differences in customer loyalty scores on gender and location ite 变量 n M SD t p 男 女 52 142 124.54 125.33 28.20 26.33 0.025 0.873 农村 城市 129 65 125.21 124.72 25.60 29.17 0.014 0.905 表2. 顾客忠诚度得分在性别和居住地项目上的差异 注：*为P < 0.05 ；**为P < 0.01；***为P < 0.001 (下同)。 女性的顾客忠诚度得分略高于男性，但是差异不显著；居住地为农村的被试的顾客忠诚度得分略高于居住地为城市的被试，但是差异不显著。 表3中年龄范围在35~55岁之间的被试的顾客忠诚度得分最高，其次是年龄范围在18~25岁之间的被试、25~35岁之间的被试，最低的是15~18岁之间的被试。四个年龄阶段对应的顾客忠诚度得分各不相同，但是差异不显著。 Table 3 Differences of customer loyalty scores in age range， occupation and family economic condition 变量 n M SD F P 15~18岁 18~25岁 25~35岁 35~55岁 3 101 31 59 100.33 124.56 119.58 130.00 41.36 26.97 25.97 25.51 1.988 0.116 学生 公务员 经商 教师 农民 务工 公司职员 其他 87 17 7 41 10 5 10 17 122.85 128.18 123.57 129.10 130.90 135.00 121.80 119.53 28.82 32.70 28.77 21.53 12.71 24.81 34.85 23.32 0.536 0.807 非常贫穷 贫穷 一般 富裕 非常富裕 3 19 167 5 0 123.00 126.89 124.89 124.40 0 51.18 25.45 26.79 23.55 0 0.038 0.990 表3. 顾客忠诚度得分在年龄范围、职业和家庭经济条件项目上的差异 本研究将职业分为学生、公务员等八个类别展开调查，结果表明：务工的被试的顾客忠诚度得分最高，接下来依次是职业为农民、教师、公务员、经商、学生、公司职员以及其他的被试。八种职业对应的被试的顾客忠诚度各不相同，但是差异不显著。 3.3.4. 不同经济补偿水平与顾客忠诚度之间的关系 对顾客忠诚度进行重复测量方差分析，结果表明：不同经济补偿水平对应的顾客忠诚度之间存在显著差异(图1)。同等补偿水平条件(100%)产生了比其他五个过度补偿水平条件更低的顾客忠诚度，且结果显著(p < 0.05)。在补偿水平为160%之前，补偿水平越高，顾客忠诚度越高，且相邻两个补偿水平对应的顾客忠诚度之间差异显著(p < 0.05)；而在补偿水平为160%之后，当补偿水平提高时，顾客忠诚度也有相应的增加，但是三个顾客忠诚度值之间未出现显著差异(p > 0.05)。即可以理解为：在补偿水平为160%之前被试对于商家给予的经济补偿有着积极反应，补偿水平越高，顾客忠诚度也相应提高；但是在补偿水平为160%及其以后，顾客忠诚度变化趋于平缓，过多的经济过度补偿反而带不来积极的效果。 160%的经济补偿水平可以看作是顾客忠诚度发生变化的一个转折点，从商家利益最大化的角度来看160%的经济补偿水平也可以看作是最佳的经济过度补偿值，因为商家能够以少额的经济成本来赢得最大的顾客忠诚度，取得最好的经济营销效果。但是因为本研究设置的100%至200%经济补偿水平所对应的顾客忠诚度得分情况整体呈现一种上升的趋势，在160%之后虽然顾客忠诚度得分未出现显著差异，但是仍在不断增加，未出现下降。因此本研究结果未能证实经济过度补偿与顾客忠诚度之间倒U型曲线的存在。 图1. 经济补偿水平与顾客忠诚度之间的关系 3.3.5. 发现失败产品的方式对顾客忠诚度的影响 对两组被试的顾客忠诚度进行单因素方差分析ANOVA，结果显示：商家主动召回失败产品组的被试的顾客忠诚度得分略高于消费者自己返回商店投诉失败产品组的被试的顾客忠诚度得分，但是其差异不显著(F = 3.416， P = 0.066)。