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user: 4. 网络音乐商业模式创新的仿真分析 4.1. 网络音乐商业模式创新 国内学者对网络音乐商业模式的研究大多从商业环境、盈利模式、价值链和付费制度等角度出发的。宋永全，魏玉亭认为合适的网络音乐商业模式就是要形成良性循环，是网络音乐产业链上的各参与者达到互利共赢，形成整合营销的效应 [ 11 ] 。单蓓从产业价值链的角度分析了网络音乐商业模式中存在的多种盈利模式，论证了多样化音乐产品和服务的必要性 [ 12 ] 。佟雪娜从产业价值链的角度研究了无线网络音乐，认为价值链的环节越完整，参与者越多，音乐内容供应越丰富，越能做到产业链上每一个环节的价值提升和增值 [ 13 ] 。熊琦认为要根据网络音乐产业的特点，淘汰网络时代部分已失去存在意义价值交易和产业主体，根据不同的商业模式和消费习惯差异化的构建付费制度 [ 14 ] 。 国内网络音乐商业模式的创新需要正视两个问题。首先，兼顾无线音乐和在线音乐，完善网络音乐产业价值链，才能提升产业价值链各环节的价值，促进产业价值链整体的增值。其次，网络音乐用户的需求日趋多样化，音乐用户已经不再满足于听音乐，多样化的以音乐为基础服务已经成为他们的消费偏好，网络音乐为用户创作更多的价值对象，才能更多的吸引价值链下游用户的参与。国内网络音乐商业模式主要是B2C、B2B模式，其主要目标是实现网络音乐产业价值最大化，保证各参与者互利共赢，其价值主张是可行的。 4.2. 网络音乐商业模式的E 3 -Value模型 本文研究的网络音乐商业模式是以网络音乐服务提供商为主体的。通过对网络音乐产业价值链的研究和对国内提供网络音乐服务的企业进行分析，本文对网络音乐商业模式进行仿真分析。 网络音乐商业模式价值主张的实现，主要是通过网络音乐内容库系统和音乐产品及服务的交易系统的价值交换活动来完成的。网络音乐服务提供商，通过网络音乐内容库系统来完成对网络音乐内容的收集、加工和管理，用户通过网络音乐服务提供商发现偏好的音乐内容，然后通过交易系统进行下载。广告商根据网络音乐服务提供商的用户发展情况，选择性的进行广告的投放。在整个价值活动过程中，音乐内容提供商、网络音乐服务提供商、广告商、个人用户和机构用户等以网络音乐价值为核心形成了复杂的价值网络。运用E 3 -value建立相应的价值模型如图2所示。 4.3. 参数设置及价值计算 为了使仿真模拟的结果真实可信，符合现实情况，本文针对所需要的参数对中国网络音乐市场和国内一些网络音乐服务提供商如百度、QQ音乐、多米音乐、虾米音乐等进行了调查，并对所得数据进行处理后用于模型仿真的价值计算。 近年来，网络音乐用户规模呈现飞跃式增长，截至2013年底，中国在线网络音乐用户规模达到4.5亿，无线网络音乐用户规模达到9.12亿，详细情况见图3。 由于网络音乐用户规模快速增长，网络音乐市场收入规模也增势明显，网络音乐市场整体收入规模达到74.1亿元，比2012年增长63.2%。其中，在线音乐市场收入规模达到43.6亿元，相比2012年增长达140%。无线音乐市场收入规模达到30.5亿元，相比2012年增长达13.3%，详细情况见图4。随着网络音乐收入规模的不断扩大，网络音乐增值服务收入所占比重也越来越大。截至2013年底，中国网络音乐增值服务市场收入达36.7亿元，已经占到了在线音乐市场规模的84%，这个数据也给网络音乐商业模式的创新提供了一条可行的思路。 根据以上数据及调查结果，本文假设H公司是国内一家提供网络音乐服务的公司，其商业模式是中国音乐服务提供商主流的商业模式，它的注册客户为20，000，000人，中国网络音乐市场现在的付费转化率约为5‰，个人用户每年支付费用为120元/年。机构用户为1000家，每年支付费用为20，000元/年，广告商为1000家，每年支付费用为100，000元/年。国际上向音乐内容提供商支付版权费的比例是收入的70%~90%，中国向音乐内容提供商付费的方式有两种：一是一次性买断，签约期一般为1~3年；二是“保底分成”的模式，先支付保底费用，再根据下载量进行收入分成，本文采用收入分成的模式假设付版权费的比例为80%。另外假设H公司所需支付的各种服务、技术更新和维护及各项管理等费用总和为20，000，000元/年。 由于音乐产品除了商品价值，还包涵文化等许多非货币化的价值，本文假定用户消费网络获得的价值大于其支付的费用，广告商获得的广告效应音乐大于其支付的广告费。网络音乐服务提供商还向内容提供商和机构用户提供用户偏好等相关信息，有助于他们了解市场倾向，有助于他们给用户提供更多针 图2. 网络音乐商业模式的E 3 -value模型 图3. 网络音乐用户规模增长情况 图4. 网络音乐市场收入规模 对性的音乐产品和服务，所以本文将这种潜在价值作为一种参数。设机构用户的网络音乐价值量化为30，000元/年，用户偏好等信息的潜在价值均量化为100，000元/年；广告商广告效应的价值量化为180，000元/年；个人用户从购买的个人卡中得到的价值量化为180元/年。 将相关参数带入模型，通过E 3 -value软件进行计算可以得到网络音乐服务商的收益表(见表1)、音乐内容提供商收益表(见表2)、个人用户收益表(见表3)、机构用户收益表(见表4)和广告商收益表(见表5)。通过表中的数据，清晰地看到按照设定的参数进行计算，得出的音乐网络音乐服务提供商、音乐内容提供商、个人用户、机构用户和广告商各方的年收益分别为6，400，000元、106，600，000元、6，000，000元、110，000，000元和80，000，000元，各参与者都得到了正的经济价值，这就证明了该商业模式具有盈利性和生存性，进一步证明其具备一定经济可行性。 Table 1 The income statement of online music service provide Value Interface Value Port Value Transfer Occurrences Valuation Economic Value {费用，数据，Music} 1 −105，600，000 out：费用 (费用) 1 105，600，000 −105，600，000 out：偏好数据 (all transfers) 1 0 0 in：Music (Music) 1 0 0 {费用，Music} 100，000 12，000，000 in：费用 (费用) 100，000 120 12，000，000 out：Music (Music) 100，000 0 0 {费用，广告服务} 1000 100，000，000 in：费用 (费用) 1000 100，000 100，000，000 out：广告服务 (all transfers) 1000 0 0 {费用，Music，数据} 1000 20，000，000 in：费用 (费用) 1000 20，000 20，000，000 out：偏好数据 (all transfers) 1000 0 0 out：Music (Music) 1000 0 0 INVESTMENT 0 EXPENSES −20，000，000 total for actor 6，400，000 表1. 网络音乐服务提供商收益表 Table 2 The income statement of online music content provide Value Interface Value Port Occurrences Valuation Economic Value {费用，Music，偏好数据} in：费用 1 105，600，000 105，600，000 in：偏好数据 1 100，000 1，000，000 out：Music 1 0 0 total for actor音乐内容提供商 106，600，000 表2. 音乐内容提供商收益表 Table 3 Personal income statement Value Interface Value Port Occurrences Valuation Economic Value {费用，Music} out：费用 100，000 120 −12，000，000 in：Music 100，000 180 18，000，000 total for actor个人用户 6，000，000 表3. 个人用户收益表 Table 4 The income statement of organization user Value Interface Value Port Occurrences Valuation Economic Value {费用，Music，偏好数据} out：费用 1000 20，000 −20，000，000 in：偏好数据 1000 100，000 100，000，000 in：Music 1000 30，000 30，000，000 total for actor机构用户 110，000，000 表4. 机构用户收益表 Table 5 The advertiser’s income statemen Value Interface Value Port Occurrences Valuation Economic Value {费用，广告服务} out：费用 1000 100，000 −100，000，000 in：广告服务 1000 180，000 180，000，000 total for actor广告商 80，000，000 表5. 广告商收益表 4.4. 网络音乐商业模式创新的策略 通过模型进行价值计算的目的不是评价这种商业模式的优劣，而是发现判断其优劣的依据，进而找到有助于其商业模式运作和创新的有效措施 [ 15 ] 。所以，仿真分析得到的数据并不是对该种商业模式真正盈利情况的预测，辅助研究者寻找商业机会以及机会存在的基本条件。结合网络音乐产业价值链实际情况，对模型中的参数进行调整和测算，进一步揭示商业模式的运作过程及内在机理，明确模式中各部分的优劣，有助于研究者在价值元素解构的基础上寻找有效的创新措施。 首先，由于中国网络音乐的市场尚不成熟，用户免费消费成为习惯付费下载比例非常低，音乐服务提供商缺乏第一手的内容资源，用户的音乐服务的需求多样化个性化，导致网络音乐服务企业价值流失，发展受到限。所以本文认为可以从模型的价值对象、价值活动和价值端口解构入手：1) 根据产业价值链下游用户需求的多样化进行价值对象的解构，把价值对象分为音乐产品和音乐相关的增值服务，增加收费项目提高用户付费转化率；2) 根据价值对象的结构来进行价值活动的结构，明确价值活动的重点提高价值收益，即将网络音乐服务提供商的价值活动解构为内容搜集部、技术提供部、产品部和市场部四者价值活动的整合；3) 通过价值端口的解构寻找具有价值对象的其他端口，即网络音乐服务提供商寻找其他营利模式增加用户端口。具体表现为，整合无线和在线音乐产业价值链，与电信运营商建立价值交换关系，健全盈利模式。 其次，考虑到音乐内容是网络音乐价值链的核心而中国音乐市场内容创新乏力，并且网络音乐产业版权付费制度难以确立版权利益实现困难等问题，本文从价值界面的结构入手，把价值端口大于2的价值界面解构，拆分成具有较少价值端口的界面。即网络音乐服务提供商可以绕过唱片公司解构出一个音乐人的价值界面。具体表现为，网络音乐服务提供商为音乐人提供平台，允许其音乐作品直接面向用户以便尽量的挤占消费者剩余。 另外，取消按期限买断音乐作品版权的做法，与音乐人签订协议，让音乐人成为公司的合作伙伴，直接按其作品的被下载量进行收入分成。这样可以最大限度保证音乐人利益的实现，一定程度上解决数字音乐版权问题，还能充分调动音乐人创作的积极性。调整后的模型如图5所示。 网络音乐服务提供商H公司商业模式经过创新调整后，产品部、技术部和内容采购部相互合作并通过市场部向用户提供多样化个性化的音乐产品和增值服务。假设个人用户付费转化率为2%，个人用户的年支付费用为200元/年；机构用户增至1500家，年支付费用为20，000元/年；广告商增至1200家，年 图5. 网络音乐商业模式的E 3 -value调整模型 Table 6 The adjustment of the income statement of the online music service provide Value Interface Value Port Value Transfer Occurrences Valuation Economic Value {费用，数据，Music} 1 −116，480，000 out：费用 (费用) 1 116，480，000 −116，480，000 out：偏好数据 (all transfers) 1 0 0 in：Music (Music) 1 0 0 {费用，Music} 1 −49，920，000 out：费用 1 49，920，000 −49，920，000 in：Music 1 0 0 {费用，Music，分成} 400，000 40，000，000 in：费用 (费用) 400，000 200 80，000，000 out：Music (Music) 400，000 0 0 out：分成 (all transfers) 400，000 100 −40，000，000 {费用，广告，服务} 1200 120，000，000 in：费用 (费用) 1200 100，000 120，000，000 out：广告服务 (all transfers) 1200 0 0 {费用，Music，数据} 1500 30，000，000 in：费用 (费用) 1500 20，000 30，000，000 out：偏好数据 (all transfers) 1500 0 0 out：Music (Music) 1500 0 0 {费用，Music，数据} 3 18，000，000 in：费用 (费用) 3 6，000，000 18，000，000 out：偏好数据 (all transfers) 3 0 0 out：Music (music) 3 0 0 INVESTMENT 0 EXPENSES −30，000，000 total for actor 11，600，000 表6. 改善后网络音乐服务提供商收益表 支付费用为100，000元/年；电信运营商为3家，年支付费用为6，000，000元/年；网络音乐增值服务商的费用按照收入的50%进行分成。由于H公司内部价值活动的分化以及价值链的扩展，H公司的成本和风险也将增加，假设H公司所需支付的各种服务、技术更新和维护及各项管理等费用总和增至30，000，000元/年。 其他参数不变，将这些数据带入仿真模型通过软件进行计算，得到网络音乐服务提供商的利润增加到11，600，000元，详细情况如表6所示。证明了本文在E 3 -value价值元素结构的基础上进行网络音乐商业模式的创新具备可行性。