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user: 4. 实证分析 下面对回收的有效问卷进行整理分析，并采用SPSS17.0软件对收集到的数据进行统计分析，根据分析结果验证研究假设。 4.1. 数据描述统计分析 本文采用问卷调查法，在某“o2o”网站的论坛向消费者发放问卷，共回收有效问卷216份。问卷首先通过预调研进行修改，然后才进行了正式的调研。问卷的设计参考了高秀峰(2011)的量表，对收集到的数据进行信度和效度检验，结果均通过。实验选择以某“o2o”网站全国不同地区的消费者作为被测对象，收集到的数据具体情况如表1所示。 由表1调查结果表明，某“o2o”网站的女性消费者有114位，占52.78%，则该“o2o”网站的女性消费者偏多。该“o2o”网站的消费者年龄段主要集中在21~40岁，共有186位，占被测试对象的86.11%；消费群体多为大学生，而且月可支配收入在3001~5000元之间的购买者较多。 此外，在“o2o”网站上进行交易的消费者，大多使用互联网的时间在5年以上，而且平均每天上网的时间在3~9小时之间。近一年来，消费者购买“o2o”产品的次数越来越多，5次以上的占60.19%；花费在“o2o”产品上的金额也越来越大，其中花费在2000元以下的消费者居多，占37.96%；消费者在进行“o2o”交易时，基本上都是购买餐饮食品累和服装饰品类，这部分群体占82.41%。 4.2. “o2o”消费者个人特性的描述性分析 本研究主要从Lascu和Zinkhan (1999)的从众行为模型中有关群体的因素挑选出影响“o2o”团购的因素，主要包括可信性和吸引性。 4.2.1. 可信性 如表2 的研究结果所示，“o2o”消费者对群体因素可信性中的“C1：我经常和别人讨论‘o2o’产品的信息”(3.81)最为同意；然后是对“C3：‘o2o’产品购买过程中，‘o2o’用户们的话是可信的”(3.61)、“C2：购买‘o2o’产品时我喜欢询问他人的意见”(3.5)这两项较为同意。从以上三个特性可以发现，消费者认为“o2o”线下社会群体的可信度高于线上消费群体。可信性的描述统计量如表2所示。 4.2.2. 吸引性 如表3的研究结果所示，“o2o”消费者对群体因素吸引性中的“C6：其它‘o2o’用户介绍的产品，对我有很大吸引力”(3.69)最为满意；其次是“C5：大多数‘o2o’用户喜欢的产品，我也喜欢”(3.68)；最后为“C4：我很相信‘o2o’用户们的话”(3.5)。由这三项吸引性可以发现，消费者仍然受“o2o”线下消费群体的影响较大。 4.3. 群体特性对从众行为的影响分析 4.3.1. 群体特性的可信度对消费者从众行为的影响 运用SPSS软件对可信度的相关变量和规范性与信息性从众行为变量进行回归分析，分析结果如表4所示。 根据规范性从众行为和信息性从众行为的定义以及表4，可知群体的可信度对规范性从众行为和信息性从众行为都有影响，但相对于规范性从众行为，群体可信度对“o2o”消费者的信息性从众行为的影响更加显著。因此，假设三成立。 Table 1 The basic situation of consumer 频数 百分比(%) 累计百分比(%) 性别 女 114 52.78 52.78 男 102 47.22 100 年龄 20岁以下 6 2.78 2.78 21~30岁 94 43.52 46.3 31~40岁 92 42.59 88.89 41~50岁 20 9.26 98.15 51岁以上 4 1.85 100 教育程度 小学以下 0 0 0 初高中 8 3.7 3.7 大专和本科 186 86.11 89.81 硕士及以上 22 10.19 100 月平均可支配收入 1000元以下 16 7.41 7.41 1001~3000元 42 19.44 26.85 3001~5000元 77 35.65 62.5 5001~10，000元 65 30.09 92.59 10，001元以上 16 7.41 100 使用互联网的时间 不到1年 0 0 0 1~3年 13 6.02 6.02 3~5年 38 17.59 23.61 5年以上 165 76.39 100 消费者平均每天上网的时间 少于1小时 0 0 0 1~3小时 44 20.37 20.37 3~5小时 78 36.11 56.48 5~9小时 81 37.5 93.98 9小时以上 13 6.02 100 最近一年购买o2o产品的次数 1次 11 5.09 5.09 2次 26 12.04 17.13 3次 38 17.59 34.72 4次 11 5.09 39.81 5次以上 130 60.19 100 最近一年会费在o2o产品上的金额 2000元以下 82 37.96 37.96 2001~4000元 60 27.78 65.74 4001~6000元 28 12.96 78.7 6001~8000元 18 8.33 87.03 8001~10，000元 18 8.33 95.36 10，001元以上 10 4.63 100 表1. 消费者基本情况 Continued Table 2 The descriptive statistics on credibilit N 极小值 极大值 均值 标准差 C1 216 2 5 3.81 0.827 C2 216 1 5 3.5 0.841 C3 216 1 5 3.61 0.788 有效的N (列表状态) 216 表2. 可信性的描述统计量 Table 3 The descriptive statistics on attractivenes N 极小值 极大值 均值 标准差 C4 216 1 5 3.5 0.807 C5 216 1 5 3.68 0.828 C6 216 1 5 3.69 0.753 有效的N (列表状态) 216 表3. 吸引性的描述统计量 Table 4 The comparison about groups’ credibility affecting on the information and normative herd behavior of consumer 模型 平方和 df 均方 F Sig. 信息性从众行为 回归 28.196 3 9.399 14.055 0.000 a 残差 141.763 212 0.669 总计 169.958 215 规范性从众行为 回归 22.982 3 7.661 21.661 0.000 a 残差 74.977 212 0.354 总计 97.958 215 表4. 群体可信度对消费者的信息性从众行为和规范性从众行为影响比较 4.3.2. 群体特性的吸引性对消费者从众行为的影响 根据规范性从众行为和信息性从众行为的定义以及表5，可知群体吸引性对规范性从众行为和信息性从众行为都有影响，不过与信息性从众行为相比，群体的吸引性显著影响“o2o”消费者的规范性从众行为，即假设二成立。 进一步研究分析发现，如果“o2o”消费群体的吸引性大，那么群体的可信度对规范性从众行为的影 Table 5 The comparison about groups’ attractiveness affecting on the information and normative herd behavior of consumer 模型 平方和 df 均方 F Sig. 信息性从众行为 回归 52.121 3 17.374 31.257 0.000 a 残差 117.838 212 0.556 总计 169.958 215 规范性从众行为 回归 20.355 3 6.785 18.536 0.000 a 残差 77.603 212 0.366 总计 97.958 215 表5. 群体吸引性对消费者的信息性从众行为和规范性从众行为影响比较 响会显著；反之，则影响不显著。如果“o2o”消费群体的可信度强，则群体的吸引性大时会显著影响信息性从众行为，即可信度强且吸引性大的群体更容易出现信息性从众行为，所以假设四成立。