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user: 4. 节庆活动对旅游形象的影响分析 4.1. 节庆活动对旅游地认知形象影响分析 首先，利用SPSS17.0软件对节庆活动影响的台儿庄古城认知形象指标数据进行效度检验。结果显示KMO的值为0.905 > 0.9，Bartlett球形检验的显著性概率P值为0.000 < 0.01，说明本文问卷的总体效度较高并且适合进行因子分析。而后，对本文所获得数据进行探索性因子分析。通过因子分析得到旋转后因子荷载矩阵，见表3。 Table 3 Tests of KMO and Bartlet 取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量 0.905 Bartlett的球形度检验 近似卡方 4006.759 df 136 Sig. 0.000 表3. KMO和Bartlett的检验 Table 4 Rotation component matri 评价因子 成分 均值 1 2 3 4 节庆活动有特色 0.751 3.96 体现了独特的文化特色 0.724 4.02 充分感受当地民族风情 0.724 3.89 丰富精彩的表演 0.593 3.86 旅游吸引物和旅游产品丰富 0.581 3.89 为地方文化注入新活力 0.552 4.10 娱乐活动丰富 0.540 3.98 节庆活动参与性强 0.810 3.78 活动项目娱乐体验性强 0.709 3.76 节日感染气息重 0.684 4.00 就餐干净卫生 0.742 3.71 住宿价格合理 0.677 3.31 古城街道干净整洁 0.676 4.08 旅游纪念品有特色 0.578 3.60 工作人员服务质量好 0.775 4.12 古城人民态度友好 0.665 4.21 古城治安环境良好 0.621 4.26 表4. 旋转成分矩阵 提取方法：主成分分析。 对上述17个指标数据进行分析，利用方差解释表(表4)信息来直观获取公因子个数，根据特征值大于1的条件来提取公因子。从表5中可以看出，第一个主成分的特征值为6.469，方差贡献率为38.050%。第二个主成分的特征值为1.654，累积贡献率为47.782%。第三个主成分的特征值为1.207，累积贡献率为54.885%。第四个主成分的特征值为1.014，累积贡献率为60.851%。第五个以后的因子特征值都较小，对解释原有变量的贡献很小，可以被忽略。 Table 5 Total variance of interpretatio 成份 初始特征值 提取平方和载入 旋转平方和载入 合计 方差的% 累积% 合计 方差的% 累积% 合计 方差的% 累积% 1 6.469 38.050 38.050 6.469 38.050 38.050 3.295 19.385 19.385 2 1.654 9.732 47.782 1.654 9.732 47.782 2.516 14.798 34.183 3 1.207 7.103 54.885 1.207 7.103 54.885 2.297 13.510 47.693 4 1.014 5.967 60.851 1.014 5.967 60.851 2.237 13.158 60.851 5 0.847 4.984 65.835 6 0.737 4.333 70.167 7 0.663 3.897 74.065 8 0.638 3.751 77.815 9 0.528 3.103 80.919 10 0.514 3.023 83.942 11 0.494 2.904 86.846 12 0.466 2.744 89.590 13 0.397 2.335 91.925 14 0.377 2.218 94.143 15 0.364 2.139 96.282 16 0.332 1.954 98.237 17 0.300 1.763 100.000 表5. 解释的总方差 提取方法：主成分分析。 图2. 因子分析碎石图 图2为节庆活动影响认知形象指标数据因子分析的碎石图，横轴为因子序号，纵轴为每个因子所对应的特征值。碎石图中曲线的斜率能反映每个因子的重要程度，可以看出，前四个因子曲线走势较大，因子的解释能力较强，从20个指标中提取出特征值大于1的四个公因子，其累积方差贡献率为60.851%。经因子分析，可以看出该结果是合理的，本文将对评价结果进行梳理并提取的公因子进行命名及其解释： 公因子1：包括七个变量指标，主要为节庆活动有特色、独特的文化特色、充分感受当地民族风情、丰富精彩的表演、旅游吸引物和旅游产品丰富、为地方文化注入新活力、娱乐活动丰富，统一命名为“特色文化活动”，其方差贡献在四个公因子中最大，解释了38.050%的变量。一方面，台儿庄古城因台儿庄大战而负盛名，又因运河古城而兴，本身是集“大战”与“运河”为一体的特色古城，具有浓厚的红色文化与运河文化，这些文化对于绝大部分游客来说是广为人知的“常识”，很容易激发起游客的认知欲和共鸣。另一方面，节庆活动本身所传递的价值和符号不容小觑，在旅游活动中所展演的节庆活动对处于旅游状态的游客具有一定的心理暗示作用，甚至使游客仿佛身临其境，将自己所知的当地文化和文化活动中所传递的信息产生共鸣，伴随着观看和鼓掌产生情感上的互动，导致游客对特色的文化活动深有感触，并认为节庆活动在整个游览过程中起到了重要的认知作用。总之，节庆活动的互动性、真实性和时效性的特征使得游客对节庆活动在整个旅游形象塑造过程中所起的作用更加突出，节庆活动的特色和文化性使该地旅游形象更加立体和鲜明，更具有文化性。 公因子2：包括三个变量指标，主要为节庆活动参与性强、活动项目娱乐体验性强、节日感染气息重，将其命名为“休闲娱乐”。旅游者不仅仅是以“观众”的身份去观看节庆活动，与表演者进行互动，甚至身临其境成为一名“表演者”，带动和活跃现场气氛，通过娱乐性的方式将文化通过活动传播出去，让每一位游客都轻松的参与进来，使得枯燥、教育性的文化知识得以传播，游客在无形中增强对该地的认知，有利于文化形象的塑造和提升。 公因子3：由四个变量指标组成，主要包括就餐干净卫生、住宿价格合理、古城街道干净整洁、旅游纪念品有特色，沿用之前的名称“旅游基础设施”，其贡献率为7.103%。节庆活动往往会吸引众多的游客，但此时的卫生和环境状况相对比较脆弱，难以通过节庆活动去弱化消极的旅游基础设施形象，所以节庆活动期间的环境卫生和基础设施状况更要注重维护和管理，尽量避免因此造成的负面形象。 公因子4：包括三个变量指标，主要为古城工作人员服务质量好、古城人民态度友好、古城治安环境良好，沿用之前的名称“服务质量”，其方差贡献为5.967%。台儿庄古城景区一直很注重其服务质量，曾提出打造“服务品牌”的旅游营销，好的服务质量会给旅游者带来身心愉悦之感，进一步提升旅游者对旅游地形象的认知。伴随节庆活动期间旅游者增多，旅游地工作人员的服务质量下降以及整体的服务环境不佳的现象会显现。因此相关工作人员在关注节庆活动本身质量的同时也应关注景区服务质量，维持较好的服务口碑，避免消极服务所带来的难以消除的负面影响。 4.2. 节庆活动对旅游地情感形象影响分析 4.2.1. 节庆活动影响的情感形象统计分析 通过情感形象的分析结果，可知旅游者在参加节庆活动后对台儿庄古城形象的情感状态。旅游者对正向情感指标评价越高，旅游者对旅游地情感形象越鲜明，反之则越低。由表6可知，情感评价指标中“热情高涨的”、“激动人心的”与“兴奋的”得分较高，其中最突出是“热情高涨的”(均值4.16，标准差0.815)；情感指标“不愉快的”与“压抑的”得分较低，均值得分均低于2。所以，举办节庆活动期间旅游者对该地的负面情感较少，对该地的正向评价较高，这说明节庆活动期间，旅游者产生了较为积极的情感评价，认为该地的情感形象较为积极。 Table 6 Mean and standard deviation of emotional imag 情感形象指标 均值 标准差 热情高涨的 4.16 0.815 不愉快的 1.91 0.947 激动人心的 3.90 0.881 压抑的 1.95 0.978 兴奋的 4.06 0.881 表6. 情感形象的均值与标准差 4.2.2. 认知情感形象与情感形象相关分析 本文将采用相关分析的方法，对节庆活动期间的情感形象与认知形象的关系进行研究。由于情感形象指标中存在正向情感和负向情感，因此本文将分别进行分析。首先针对情感评价，本文将三个指标以及负向情感的两个指标分别计算其平均值，然后通过与认知形象的四个维度进行相关性分析。最终结果表明情感形象与认知形象的各因子之间有显著相关性(表7)。认知情感中，特色文化活动、旅游基础设施、休闲娱乐及服务质量与正向情感，呈显著正相关关系，特色文化活动、休闲娱乐及服务质量与负向情感，呈显著负相关关系，旅游基础设施与负向情感在0.05水平上呈显著负相关。 Table 7 Correlation analysis of cognitive emotional image and emotional imag 情感 特色文化活动 旅游基础设施 休闲娱乐 服务质量 正向情感 0.573 ** 0.471 ** 0.380 ** 0.421 ** 0.000 0.000 0.000 0.000 负向情感 −0.147 ** −0.100 * −0.124 ** −0.173 ** 0.000 0.014 0.002 0.000 表7. 认知情感形象与情感形象相关分析 ** .在0.01水平上显著相关； * .在0.05水平上显著相关。 结果表明：1) 认知形象在某种程度上与正向情感呈现正相关关系，与负向情感呈现负相关关系。所以特色文化活动、旅游基础设施、休闲娱乐以及服务质量不仅仅可以增加旅游地的吸引力，也极有可能能给旅游地造成负面影响。2) 认知形象与正向情感相关度：特色文化活动 > 旅游基础设施 > 服务质量 > 休闲娱乐。正向情感形象中“特色文化活动”影响力最大。由此可看出，文化对于旅游者积极情绪的影响不容小觑。因此，在今后景区发展中应注重其民俗文化的挖掘与发展。此外，旅游基础设施与服务质量，节庆活动期间的旅游服务与旅游基础设施要避免出现质量下降的情况发生。3) 认知形象与负向情感相关度：服务质量 > 特色文化活动 > 休闲娱乐 > 旅游基础设施。由此可知，旅游地服务质量的不满是旅游者负向情感的主要来源，其次是，节庆活动本身的文化内涵的特色的展现。总之，在节庆活动举办期间关注节庆活动本身质量的同时，也需关注游客过多导致的旅游者的负面情绪，较差的服务质量和环境对将会导致旅游形象大打折扣，可能会弱化了本来通过节庆活动树立的积极形象。 4.3. 节庆活动对旅游地意动形象影响分析 由表8可知，不同类型游客意动形象的得分均在4以上，表明被调查者大部分愿意将其推荐给自己的亲朋好友，并愿意再次来此地旅游。通过计算其各得分所占百分比发现，非常愿意推荐的旅游者占53.6%，愿意推荐的占33.9%；非常愿意再次来的占48.6%，愿意再次来的占24.0% (表9)。通过研究发现，节庆活动期间，台儿庄古城旅游形象有口碑较好，重游意愿较高。 Table 8 Comparison of mean images of different types of tourist 意动形象指标 均值 标准差 将台儿庄古城的节庆活动推荐给亲朋好友 4.10 1.060 再次来台儿庄古城参加其节庆活动 4.37 0.828 表8. 不同类型游客意动形象的均值比较情况 Table 9 Intention of different types of tourist 意动形象指标 非常不会 不会 一般 会 非常会 将台儿庄古城的节庆活动推荐给亲朋好友(%) 1.2 2.2 9.2 33.9 53.6 再次来台儿庄古城参加其节庆活动(%) 2.7 5.3 19.5 24.0 48.6 表9. 不同类型游客意动情况 为进一步研究不同人口属性特征的旅游者和意动变量之间的关系，本文采用卡方检验探索人口特征和重游变量的关系(表10)。假设如下： H1：不同性别游客的重游意愿独立不相关； H2：不同年龄游客的重游意愿独立不相关； H3：不同收入游客的重游意愿独立不相关； H4：不同职业游客的重游意愿独立不相关； H5：不同受教育程度游客的重游意愿独立不相关； 显著度0.05以下分别叙述校验结果： Table 1 0 Chi-square test result 假设 卡方检验结果 结论 H1 Sig = 0.398 成立 H2 Sig = 0.358 成立 H3 Sig = 0.173 成立 H4 Sig = 0.936 成立 H5 Sig = 0.842 成立 表10. 卡方检验结果 上述结果表明，不同人口属性特征的旅游者在意动形象大多有共同的认识，，台儿庄古城的节庆活动对旅游者的吸引力具有普遍性。