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user: 1. 引言 作为一种对失败产品的补救方法，经济过度补偿在现实生活中被广泛使用。假设你在家附近商店购买了一个吹风机，但是回家后发现吹风机是坏的。解决这个产品失败的一种办法是商家给予顾客货币形式的赔偿。在这种情况下顾客通常会收到超过产品原价格的赔偿，即所谓的经济过度补偿。相似地，如果酒店超额预订，顾客可以被提供最好的酒店套房，或者如果没有其他房间可用，顾客可能收到一份以支票或现金形式呈现的，其价格高于原本房间价钱的赔偿 [ 1 ]。那么，商家为什么要投资超出成本的额外花销去补偿顾客呢？相较于同等补偿而言，经济过度补偿有什么优势呢？从经济的角度来看，人往往追求的是利益最大化，补偿越高顾客的反应应该越好，但是我们不清楚在现实生活中这一情况是否属实。另外，从商家角度来看，很必要的一点是要弄清楚应该提供多少经济过度补偿才能实现经营花销和营销效果的平衡与共赢？尝试为这些现实生活中的问题做出科学的回答是本研究的现实必要性。 国外对经济过度补偿的研究体系比较完善，早期对经济过度补偿的研究主要结合具体的某种行业的产品和服务展开实证研究，过度补偿的方式各有不同并且通常只包含了最多两至三个补偿水平。补救产品或服务失败的关键之一在于怎样弥补顾客的损失，研究以商场服务为背景，将补救水平初步分为三个水平即：道歉，道歉和产品费用的退回，道歉、产品费用的退回和额外的免费机票，结果发现弥补水平越高、服务补救满意度的提高越显著 [ 2 ]。以酒店服务为背景，将应对顾客投诉的处理方式分为给予过度益处、平等对待和给予过少益处三个水平，不同水平的处理对于被试的消费体验、消费态度和再次光顾意愿的影响有所不同，收到过度益处的消费者更容易感到满足，更容易感到商家的某些营销方式更加公平 [ 3 ]。以饭店服务为背景，将赔偿分为高、低两个水平，具体来说，低水平赔偿是“您的牛排会替换成新的，”而高水平赔偿是“您的牛排会替换成新的，并且为弥补您的不便，我们将不收取您的就餐费用”，发现高水平的赔偿会显著提高顾客的满意度并且提高其再次光顾的意愿 [ 4 ]。以上研究虽然只包含两至三个经济补偿水平，但是结果却在一定程度上揭示了在服务补救的过程中经济过度补偿的重要作用。近些年来经济过度补偿开始逐渐被量化研究，经济过度补偿是指收到的超过损失的经济补偿 [ 5 ]。具体来说，经济过度补偿就是在产品原价格的基础上进行一定比例的增加，并被划分为多个水平来系统探究经济过度补偿在产品营销中的效用，并将其与产品失败补救、顾客信任以及顾客满意度等变量联系起来进行关系的深入探讨。Gelbrich，Gäthke [ 6 ] 在研究中比较了11个补偿水平(范围从损失价格的0%~200%，每隔20%进行变化)，其中有5个过度补偿水平(即：120%、140%、160%、180%和200%)，来探究经济过度补偿与顾客满意度之间的关系。Haesevoets，Hiel [ 5 ] 在研究中探究了100%至500%之间的不同补偿水平对于顾客忠诚度的影响。虽然大量研究已经表明补偿确实是产品和服务补救中不可缺少的关键因素，补偿水平越高，顾客满意度、再次购买和光顾的倾向越高 [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 7 ]。但是经济过度补偿是否越高越好？时代不断发展，人们逐渐认识到过度的经济过度补偿也会产生负面影响。从过度补偿的类型和数量两个方面上探究不同的过度补偿对于顾客满意度、再次光顾和再次购买的影响，过度补偿的类型分为现金、代金券两种，数量分为原价格的150%、200%和300%三个水平，结果表明以现金为基础的过度补偿更能显著提高顾客的满意度，但是当过度补偿达到一定水平之后其效果就不再显著 [ 1 ]。尽管花费了经济成本，但是经济过度补偿并不是一个成本–效益性的产品信任修复策略 [ 8 ]。Haesevoets，Hiel [ 9 ] 研究发现：即使经济过度补偿能够满足人们的经济需要，但是在消费者心理和关系维护方面它却不能提供比同等补偿更多的价值。Gelbrich，Gäthke [ 6 ] 研究表明在120%至200%之间经济过度补偿水平与满意度之间呈凹型曲线关系，一定程度上说明了少量的经济过度补偿比同等的补偿更能有效地提高顾客满意度，而较大的过度补偿则会使顾客满意度曲线出现下降趋势。虽然经济过度补偿在产品和服务补救中十分重要，但是我们仍需要认清该变量作用的两面性，以便在现实生活中正确发挥它的最大效用。 对顾客忠诚度的界定可以从两方面进行。一是基于行为角度来定义，认为顾客忠诚是消费者对产品或服务所承诺的重复购买行为。Tucker [ 10 ] 认为“顾客忠诚的最好表述是顾客的行为，顾客连续购买某一品牌产品3次，即可以认为顾客忠诚于这个品牌”。Griffin认为顾客忠诚度是顾客基于对企业或品牌认可而重复购买的程度 [ 11 ]。另一方面则是从态度角度来定义，认为顾客忠诚度是对某种产品或服务的偏好或依恋，如Dick and Basu [ 12 ] 指出：“只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚”。Oliver提出了ABC (Attitude-Belief-Conation)模型，将顾客忠诚度分为四个部分，认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚以及行为忠诚 [ 13 ]。综合各种定义，本研究认同Oliver提出的顾客忠诚度模型并引用查金祥 [ 17 ] 研究中的顾客忠诚度综合性定义，“顾客忠诚是指在受到环境影响或竞争企业营销策略可能引发潜在的转换行为之下，顾客保持对于某一种商品或使用某一种特定服务的感觉、承诺和偏好，使其对其它的竞争者具有免疫力及减少搜寻其它竞争者的选择，并愿意继续与业者维持一定的关系和未来再购买或继续使用的意图，其延伸的相关行为表现包含积极口碑和推荐、愿意支付较高的价格等” [ 14 ]。顾客忠诚度是一个多维度变量，除了再次购买意愿之外，它还包括向他人推荐店家的意愿以及未来返回商店的意愿或可能性 [ 15 ]；查金祥 [ 14 ] 从顾客忠诚度的综合性定义出发，结合网络活动的特点，以态度和行为两大维度来设计测量网络顾客忠诚度的问卷，一共包含重购、推荐、优先选择等七个项目，量表信效度良好。Haesevoets，Hiel [ 5 ] 在以往测量顾客满意度的问卷的基础上设计了含有四个项目的量表来测量顾客忠诚度，分别为四个项目分别为“回购”、“返回”、“推荐”和“惠顾”，量表信效度良好。顾客忠诚度经常与顾客满意度放在一起进行比较研究 [ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ]。顾客忠诚度对顾客满意度有着正向影响，顾客忠诚度越高，顾客满意度也会相应提高 [ 15 ]。但是顾客满意度不等同于顾客忠诚度，前者是后者的必要不充分条件 [ 20 ]。近些年，人们通常将顾客忠诚度和网络营销，手机品牌以及外卖物流等新时代因素放在一起进行研究。然而，国内却少见有关经济过度补偿与顾客忠诚度之间关系的研究，所以试图填补国内研究在这一领域的空白是本研究的出发点之一。 退回失败产品不光会让顾客在时间和金钱上耗费额外的成本，更多的是会造成一定的精神伤害和心理损耗，这样我们可以预测过度补偿会在一定程度上弥补顾客额外的精神损失，其带来的修复效果要优于同等补偿。大量研究已经表明补偿确实是产品和服务补救中不可缺少的关键因素，补偿水平越高，顾客满意度、再次购买和光顾的倾向越高 [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 7 ]。然而，也有研究表明过多的经济过度补偿并未受到消费者的一致好评 [ 1 ] [ 12 ] [ 21 ]，这说明过度补偿并不是一直产生积极作用，从某个特定水平以后过度补偿的影响可能开始变得平缓甚至会产生消极效果。Gelbrich，Gäthke [ 6 ] 发现在120%~200%范围内补偿水平与满意度之间呈凹型曲线关系。这在一定程度上说明了少量的经济过度补偿比同等的补偿更能有效地提高顾客满意度，而较大的过度补偿则会使顾客满意度曲线出现下降趋势。经济过度补偿并不是越高越好，与顾客满意度之间呈现倒U型曲线关系，那么它与顾客忠诚度之间的关系是否也是如此呢？最合适的值位于哪个水平呢？经济过度补偿与顾客忠诚度之间存在着倒U型曲线关系，理想的过度补偿水平为产品购买价格的150%左右，超过这个阈值后，顾客忠诚度反而下降，即过多的经济补偿会对顾客忠诚度产生负面影响 [ 5 ]。国内外存在着文化差异，国外研究结果是否与国内相同？为验证这一研究结果，本研究基本假设是经济过度补偿与顾客忠诚度之间成倒U型曲线关系，将顾客忠诚度当作因变量，试探索经济过度补偿和顾客忠诚度之间的关系。 可能会影响顾客对于过度补偿的反应的一个重要因素是公司是否会召回有缺陷产品或者是消费者自身必须检测出产品是否出现缺陷 [ 5 ]。本研究从中找到了新的研究思路，并加入了发现失败产品的方式这一变量，发现失败产品的方式意为如何发现的失败产品？本研究将其划分为两个水平，一是商家主动召回失败产品，二是消费者主动投诉失败产品。研究假设是相较于消费者主动投诉失败产品的情况，商家主动召回失败产品的情况下顾客的忠诚度会更高。原因可能在于遭遇产品失败之后，商家主动召回失败产品时顾客可以节省一定的时间和金钱上的额外花销，看到商家体贴周到的售后服务后可能会改善对商家的不良印象，减轻失败产品所带来的精神损失，从而提高日后再次购买该店商品的意愿，提高顾客忠诚度。而如果顾客在遭遇产品失败之后，还需要自己返回商店投诉失败产品时，顾客不光会花费多余的交通费，浪费宝贵的时间，而且心理上还会感到更多的不舒服和不愉快，增加其精神损失，从而会降低今后再次光顾该商店的意愿，顾客忠诚度降低。从常理上来看，本研究的推测有一定逻辑道理，但是具体的结论还需要在加下来的研究中进行验证。对“发现失败产品的方式”这一变量的研究能够为现实生活中商家如何正确处理失败产品状况提供理论依据和科学策略，在经济过度补偿研究中具有一定创新性和现实意义。