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user: 3. 典型自提点运营状况分析——以京东为例 3.1. 京东商城自提点现状 显然，目前京东商城自提点属于电子商务企业自建、有专人看管的有人值守点。适用于资金实力雄厚的电子商务企业，可增强客户体验、可统一规范化管理，但前期需要大量投入成本。目前京东商城计划开展“城市自提点”、“校园营业厅自提点”、“好邻居自提点”、“社区自提点”、大家电产品线物流中心自提点等等，在当当网、库巴网、新蛋网、苏宁电器等众多拟开展自建物流业务的电子商务企业中名列第一。自提点提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡、上门取换件等服务。下文将具体分析电商自建专人看管式自提点—京东商城的服务水平。 3.2. 京东商城自提点服务水平调查 LSQ模型分别从人员沟通质量、误差处理、货品完好程度、货品质量、货品精确率、时间性、订单式放质量、订货过程、信息质量等九个指标对电子商务物流服务质量进行测量，SERVQUAL则从可靠性、响应性、有形性、保证性、移情性等五个维度对顾客对服务的期望与感知进行测度。本文借鉴LSQ与SERVQUAL相结合下的物流服务质量模型 [ 12 ] ，具体指标权重如表1所示。 本文通过在京东自提点附近随机发放调查问卷，选择在京东商城有过购物经历的消费者进行分析和评价，最终获得了128份有效评价数据。对测度感知、期望与服务水平的统计结果进行分析。 顾客对自提点的服务期望结果如表2所示。结果表明： 图1. 自提点分类 Table 1 Indexes and weight 维度 项目 相对权重 绝对权重 可靠性0.273 物流覆盖程度 0.176 0.048 员工作业规范性 0.138 0.038 取货地点准确性 0.156 0.043 货物准确性 0.252 0.069 货物完好性 0.278 0.076 时间性0.179 订单响应时间 0.102 0.018 订货-收货周期 0.405 0.072 取货等待时间 0.213 0.038 退换货响应时间 0.124 0.022 退换货及误差处理周期 0.156 0.028 灵活性0.087 配送方式多样性 0.235 0.020 收货方式多样性 0.381 0.033 退换货服务灵活性 0.212 0.018 个性化服务 0.172 0.015 移情性0.130 员工服务态度 0.549 0.071 误差处理意愿 0.234 0.030 客户沟通 0.217 0.028 信息性0.076 物流信息充足性 0.109 0.008 物流信息即时性 0.593 0.045 物流信息准确性 0.203 0.015 误差信息反馈能力 0.095 0.007 经济性0.255 物流价格竞争力 0.472 0.120 服务性价比 0.348 0.089 退换货服务费用 0.180 0.046 表1. 指标及权重 · 顾客对货物完好性、物流价格、订货–收获周期、货物准确性、员工服务态度抱有较大期望，而对客户沟通、配送方式多样性、物流信息充足性、退换货服务灵活性与个性化服务重视程度较低。 · 从维度来看，排在首位的维度是可靠性，第二位是经济性，然后依次是时间性、移情性和灵活性。 · 均值波动很小，说明顾客在要求货物性价比高、准确完整到达目的地的同时，同样希望得到及时准确的物流信息和灵活多样的物流服务。 顾客对自提点的实际服务感知结果则如表3所示。结果表明： · 京东商城自提点做的较好的方面是物流价格、物流信息及时性、取货地点准确性、货物完好性和服务性价比。但在员工服务态度、客户沟通、退换货响应时间、退换货及误差处理周期、个性化服务上面做的不够好。 Table 2 Customer expectatio 维度 项目 最大值 最小值 均值 排序 可靠性4.64 物流覆盖程度 5 4 4.63 6 员工作业规范性 5 4 4.49 13 取货地点准确性 5 3 4.57 10 货物准确性 5 4 4.65 4 货物完好性 5 4 4.86 1 时间性4.57 订单响应时间 5 3 4.61 9 订货–收货周期 5 4 4.72 3 取货等待时间 5 4 4.62 7 退换货响应时间 5 3 4.44 16 退换货及误差处理周期 5 4 4.45 15 灵活性4.24 配送方式多样性 5 3 4.23 21 收货方式多样性 5 4 4.39 19 退换货服务灵活性 5 3 4.19 23 个性化服务 5 3 4.14 24 移情性4.45 员工服务态度 5 4 4.64 5 误差处理意愿 5 3 4.44 17 客户沟通 5 3 4.28 20 信息性4.40 物流信息充足性 5 3 4.21 22 物流信息即时性 5 4 4.51 12 物流信息准确性 5 3 4.47 14 误差信息反馈能力 5 3 4.41 18 经济性4.63 物流价格竞争力 5 4 4.73 2 服务性价比 5 3 4.62 8 退换货服务费用 5 3 4.54 11 表2. 顾客期望 · 在维度上，自提点物流服务的经济性、可靠性和信息性感知较好，但移情性的认可度最低。 · 均值呈现较大波动，最大值与最小值也有很大差距，表明京东商城自提点未能满足大多数顾客的个性化需求，在某些方面还有待提升。 将每一个指标的物流服务水平感知与期望值做差，可以得出物流服务质量水平。如表4所示。结果表明，均值差均为负数，说明顾客对京东商城自提点的服务感知均比期望要低。应当进一步检验服务感知与服务期望的显著性差异。 计算得出京东商城自提点服务水平总得分为−1.30，如表5所示。应当对每个维度的感知与期望数据进行T检验，以检验其显著性差异。 如表6所示，顾客服务感知与顾客服务期望的均值进行T检验，得出其sig值为0.000，小于0.05。说明京东自提点给予顾客的期望和实际感知存在显著偏差，又服务水平得分为−1.30，说明京东所设的自提点并没有达到顾客的基本期望。具体从每个维度来看，可靠性、时间性、灵活性、移情性、信息性与 Table 3 Customer perceptio 维度 项目 最大值 最小值 均值 排序 可靠性3.41 物流覆盖程度 5 2 3.40 10 员工作业规范性 5 1 3.34 12 取货地点准确性 5 3 3.47 3 货物准确性 5 3 3.41 6 货物完好性 5 1 3.45 4 时间性2.98 订单响应时间 5 1 3.39 11 订货-收货周期 5 1 3.33 13 取货等待时间 5 2 3.41 7 退换货响应时间 5 1 2.40 22 退换货及误差处理周期 5 1 2.36 23 灵活性2.87 配送方式多样性 5 1 3.02 16 收货方式多样性 5 3 3.41 8 退换货服务灵活性 5 1 2.92 18 个性化服务 5 1 2.16 24 移情性2.52 员工服务态度 5 1 2.51 20 误差处理意愿 5 1 2.61 19 客户沟通 5 1 2.44 21 信息性3.31 物流信息充足性 5 3 3.32 15 物流信息即时性 5 3 3.59 2 物流信息准确性 5 2 3.33 14 误差信息反馈能力 5 1 2.99 17 经济性3.73 物流价格竞争力 5 3 4.32 1 服务性价比 5 2 3.45 5 退换货服务费用 5 1 3.41 9 表3. 顾客感知 经济性的sig值分别为0.000、0.001、0.008、0.03、0.03、0.067，前五项均小于0.05，说明自提点在前五个维度上的实际感知与期望都存在显著差异，只有经济性指标差异不显著，即顾客对京东商城自提点的服务水平性价比的实际感知基本等同于期望。 下面具体分析每个指标的服务水平，并详细给出建议。 1) 可靠性 由表7可以看出，可靠性内每个指标的均值差波动较小，总体服务水平处在所有指标的中档。但可靠性的重要程度排序为第一位，而实际得分却在第三位，应当重视提高可靠性服务水平。取货地点准确性表现最好，这是由于自提点的建立地点明确，建议京东将自提点建立在更为醒目、标志性强的区域，进一步提升该指标得分，为顾客提供方便。货物完好性得分较低，说明京东的自建物流体系还未达到精细准确的运营水平，且该指标是顾客的重点关注指标，对总体服务质量影响较大，自提点应该进一步提 Table 4 Service qualit 维度 项目 均值 排序 可靠性−1.23 物流覆盖程度 −1.23 13 员工作业规范性 −1.15 8 取货地点准确性 −1.1 5 货物准确性 −1.24 14 货物完好性 −1.41 17 时间性−1.59 订单响应时间 −1.22 12 订货-收货周期 −1.39 16 取货等待时间 −1.21 10 退换货响应时间 −2.04 22 退换货及误差处理周期 −2.09 23 灵活性−1.37 配送方式多样性 −1.21 11 收货方式多样性 −0.98 4 退换货服务灵活性 −1.27 15 个性化服务 −1.98 21 移情性−1.93 员工服务态度 −2.13 24 误差处理意愿 −1.83 19 客户沟通 −1.84 20 信息性−1.09 物流信息充足性 −0.89 2 物流信息即时性 −0.92 3 物流信息准确性 −1.14 7 误差信息反馈能力 −1.42 18 经济性−0.9 物流价格竞争力 −0.41 1 服务性价比 −1.17 9 退换货服务费用 −1.13 6 表4. 服务质量水平 Table 5 Overall scor 维度 得分 权重 加权得分 总分 可靠性 −1.23 0.273 −0.33579 −1.30283 时间性 −1.59 0.179 −0.28461 灵活性 −1.37 0.087 −0.11919 移情性 −1.93 0.13 −0.2509 信息性 −1.09 0.076 −0.08284 经济性 −0.9 0.255 −0.2295 表5. 总体得分 升物流衔接、物流包装水准。 2) 时间性 时间性指标是需要京东商城自提点重点经营的指标。由表8可以看出，五个维度的均值差波动较大，尤其是退换货的相应时间、误差与处理周期指标上表现较差。说明京东商城自提点的退换货机制还不够完善，建议引入相关信息系统，提高退换货效率。总的来说，时间性指标也是较为重要的一项(重要程度排序第三位)，但表现尤其不佳，可能的原因是京东在全国各地的自建物流体系还不够成熟，因此顾客直接感受是末端的自提点时间效率不高。 3) 灵活性 灵活性最后得分与重要性程度较为符合(第四位、第五位)，但各个指标波动较大。由表9可以看出， Table 6 Significance tes 成对样本检验 成对差分 t df Sig.(双侧) 均值 标准差 均值的标准误 差分的95%置信区间 下限 上限 1 顾客感知–顾客期望 −1.35 0.42951 0.08767 −1.53137 −1.16863 −15.398 23 0 2 可靠性感知–可靠性期望 −1.226 0.11803 0.05278 −1.37255 −1.07945 −23.227 4 0 3 时间性感知–时间性期望 −1.59 0.43983 0.1967 −2.13612 −1.04388 −8.083 4 0.001 4 灵活性感知–灵活性期望 −1.36 0.43182 0.21591 −2.04712 −0.67288 −6.299 3 0.008 5 移情性感知–移情性期望 −1.93333 0.17039 0.09838 −2.35661 −1.51006 −19.653 2 0.003 6 信息性感知–信息性期望 −1.0925 0.24514 0.12257 −1.48257 −0.70243 −8.913 3 0.003 7 经济性感知–经济性期望 −0.90333 0.42771 0.24694 −1.96582 0.15915 −3.658 2 0.067 表6. 显著性检验 Table 7 Reliability analysi 维度 项目 均值 维度内排序 总体排序 可靠性 3 −1.23 物流覆盖程度 −1.23 3 13 员工作业规范性 −1.15 2 8 取货地点准确性 −1.1 1 5 货物准确性 −1.24 4 14 货物完好性 −1.41 5 17 表7. 可靠性分析 Table 8 Time analysi 维度 项目 均值 维度内排序 总体排序 时间性 5 −1.59 订单响应时间 −1.22 2 12 订货–收货周期 −1.39 3 16 取货等待时间 −1.21 1 10 退换货响应时间 −2.04 4 22 退换货及误差处理周期 −2.09 5 23 表8. 时间性分析 主要表现在收货方式多样性上顾客较为满意，这是由于自提点服务形式的多样化，但个性化服务水平较低，说明目前自提点将顾客的差异化需求考虑的较少，这也是国内快递目前普遍难以做到的一点。建议在保持原有灵活性的基础上，最大化提供以人为本的物流服务，可通过增强企业文化感染力、增加团队凝聚力、提供系统的差异化需求服务制度等等来实现。 4) 移情性 由表10可以看出，移情性这一维度的得分最低，三项指标均处在24项指标后五位，说明京东商城自提点的移情性方面的服务水平均存在问题，尤其是员工服务态度方面，顾客感知远远低于期望。这应当引起京东高层的重视，移情性指标的重要程度仅次于经济性、可靠性。由于自提点的一大功能在于提供了客户体验的机会，但目前京东自提点在该方面显然做得不足，还有很大的提升空间。首先要增强自提点服务人员的专业化水平，通过选拔、培训和激励措施来激发他们的工作热情、工作灵活性，要关怀顾客、理解顾客。其次要将员工服务态度、客户沟通情况计入薪酬构成，用奖惩的手段引起员工对服务顾客的感情因素的重视。最后，建立服务信息反馈机制，对员工在服务过程中的移情性进行监督。 5) 信息性 信息性维度的服务质量较好，且重视程度较低，总的来说满足顾客需求。由表11可以看出，四项指标内，物流信息的充足性、及时性和准确性虽未达到顾客期望，但十分接近，说明京东商城自提点的信息系统在技术上比较完善，但只有误差信息反馈能力的服务感知远低于基本期望，京东商城应当采集反馈信息，解决误差产生的时间、方式和程度缺乏必要的信息反馈和跟踪的问题。 6) 经济性 经济性对物流服务水平的重要性程度排序第二位，几乎满足顾客的期望。其经济性质量较高，得到了顾客的广泛认可，得益于自提点属于京东自建物流配送体系，将物流成本转嫁到产品成本，免受物流费用的经营模式。从该调查结果也可以看出，如表12所示。自提点模式一定程度上提高了末端配送效率，本身降低了末端配送成本，为降低物流费用以吸引顾客消费提供机会。因此，京东商城应当保持经济性这一优势，借以提高物流服务性价比，使得顾客对京东商城的物流服务水平感知更高，从而降低与期望的差值，促进物流服务水平的总体提升。 Table 9 Flexibility analysi 维度 项目 均值 维度内排序 总体排序 灵活性 4 −1.37 配送方式多样性 −1.21 2 11 收货方式多样性 −0.98 1 4 退换货服务灵活性 −1.27 3 15 个性化服务 −1.98 4 21 表9. 灵活性分析 Table 1 0 Empathy analysi 维度 项目 均值 维度内排序 总体排序 移情性 6 −1.94 员工服务态度 −2.13 3 24 误差处理意愿 −1.83 1 19 客户沟通 −1.84 2 20 表10. 移情性分析 Table 1 1 Informative analysi 维度 项目 均值 维度内排序 总体排序 信息性 2 −1.09 物流信息充足性 −0.89 1 2 物流信息即时性 −0.92 2 3 物流信息准确性 −1.14 3 7 误差信息反馈能力 −1.42 4 18 表11. 信息性分析 Table 1 2 Economy analysi 维度 项目 均值 维度内排序 总体排序 经济性 1 −0.9 物流价格竞争力 −0.41 1 1 服务性价比 −1.17 3 9 退换货服务费用 −1.13 2 6 表12. 经济性分析 3.3. 京东商城自提点建设情况总结 京东商城自提点作为电子商务企业自建专人看管式自提点，做到了降低配送费用、统一较完善的信息系统、准确详尽的配送细节等等该类型自提点应具有的优势，但有些优势还没有被充分发挥，例如增强客户体验、与客户沟通、灵活的运作方式。京东应当注重提升自建专人看管式自提点的优势，同时注意避免该类自提点带来的成本过高，技术革新能力差等劣势。