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user: 3. 服务主导逻辑的理论渊源 为什么是“服务”，而非“商品”或“顾客”主导逻辑？为什么该逻辑更加关注使用价值和操作性资源？价值为什么是共同创造的……这些问题的答案，蕴含在经济学、营销学、网络概念和制度理论中。它们共同构成服务主导逻辑的基础。 3.1. 经济学与服务主导逻辑 经济学为服务主导逻辑重新界定“服务”奠定了基础。近代经济学以亚当·斯密的《国富论》为奠基之作，目的在于解释劳动分工和交换应该如何对社会福利做贡献 [ 23 ] 。斯密认为，国家财富是由生产性(productive)的活动——创造那些可以出口交换的、剩余的有形产品——创造的，财富由有形产品构成，而不是对产品的使用 [ 1 ] 。基于此，围绕农业和工业生产的有形产品的分销，形成了市场营销这种业务职能 [ 24 ] 。由于人类对有形性更易感知、更习惯，因此传统营销在很大程度上关注商品，并将其作为交换的基本单位。尽管以上观点得到多数人的认可，但仍有部分学者持不同意见。如早在19世纪，Bastiat和Stirling [ 25 ] 就批评了政治经济学家认为价值仅仅依赖于有形物体的观点，认为市场中的交换是服务的交换，而Barbon [ 26 ] 也指出“所有商品的价值来自于对其的使用”；“除了愉快，没有什么东西有价值。购买的只有满意” [ 27 ] 。通过对经济学科的诞生和发展进行历史回顾，Vargo和Morgan [ 24 ] 发现，到19世纪末学者们对经济活动的解释形成两种模型，一种以服务为中心，一种以商品为中心。由于后者更加符合政治经济学家唯物的观点，以及牛顿力学对科学的界定，因此成为经济学的主流。事实上，经济学家对服务的重视最早可追溯到Say [ 28 ] 提出的效用概念，而Bastiat [ 29 ] 明确指出“伟大的经济法则是服务与服务的交换”则更清晰地表明服务一词在经济学思想的早期就得到了学者们的关注。这就为服务主导逻辑对“服务”的重新界定提供了经济学基础。需要强调的一点是，服务主导逻辑并不是社会由工业时代向服务时代转变的反映。在服务主导逻辑的视角下，所有的经济都是服务经济。 服务主导逻辑强调操作性资源的重要性，这一结论以经济学的企业成长理论、核心能力理论以及资源优势理论为基础。企业成长理论认为企业是在特定管理框架内的一组资源的集合，企业内在因素决定了其成长。企业使用自己拥有的生产资源所产生的服务是企业成长的原动力，企业成长并非由市场的均衡力量所决定，而是由每个企业自身的独特力量(使用自身的资源所产生的服务或能力)所推动 [ 30 ] 。核心能力理论认为核心能力是企业获取竞争优势的源泉，是企业的最重要的战略资产。这种在企业资源积累的发展过程中建立起来的企业特有的能力应该具备有价值性、独特性、难以模仿、难以替代和延展性等特征 [ 31 ] 。资源优势理论则是一种强调细分市场与资源重要性的竞争性厂商行为方法论，将资源定义为可供厂商进行有效生产或能使厂商有效地获得对某些细分市场具有价值的市场报价的有形与无形资源，即资源是那些能为厂商获得现实生产能力的任何东西，可以是金融方面的现金储备，物质方面的厂房、原材料，人力资源方面的员工知识和技能，组织方面的控制能力、文化，信息资源方面有关市场的信息，以及公共关系方面与竞争对手、供应商和消费者的关系等等。以此为基础，Constantin和Lusch [ 32 ] 则进行了操作性资源和对象性资源的区分，后者是操作或执行的对象，前者作用于对象性资源或其他操作性资源。 由此可见，不论是企业成长理论提出的“独特力量”，核心能力理论关注核心能力的特征，还是资源优势理论突出资源比较优势与厂商竞争优势的关系，其在本质上都强调资源的重要性，而服务主导逻辑的突破就在于将操作性资源的地位置于对象性资源之上 [ 33 ] 。以操作性资源为基础，不仅可以成倍提高对象性资源的价值，而且可以创造额外的操作性资源 [ 1 ] 。至于对象性资源，它本身并不存在，而是以潜在的状态存在 [ 34 ] 。一个简单的例子可以说明这一点：在人类认识到石油的价值以前，它不是资源；同样，在人们学会开垦土地之后，土地才转化为资源。因此，操作性资源(知识和技能)是经济和社会交换的基本资源，也是竞争优势的根本来源。 3.2. 营销学与服务主导逻辑 服务营销、关系营销和体验营销均为服务主导逻辑奠定了基础。尽管早期的服务营销研究侧重于区分商品与服务，如Rathmell [ 35 ] 识别出服务不同于商品的13种特征，Lovelock [ 36 ] 认为服务有7种特征，Zeithaml等提出服务的IHIP四大特征(即无形性、异质性、易逝性以及生产和消费的同时性)，但有学者指出这种区分是一种负担 [ 37 ] ，需要考虑背后的逻辑 [ 38 ] ，应该以整合的视角看待商品和服务 [ 39 ] 。在这种呼吁下，以Grönroos为代表的北欧学派重新将服务定义为一种过程，该过程由一系列活动组成，目的在于为顾客提供解决方案。这些活动发生在顾客和服务人员、商品和其他有形资源，系统和/或代表服务提供者的基础设施之间，并很可能涉及其他顾客 [ 38 ] 。由此可见，服务主导逻辑将服务定义为知识和技能的应用过程与北欧学派的定义有着异曲同工之妙，不再关注商品与服务的区别，而是更加关注两者的本质联系。 关系营销为服务的关系本质奠定了基础。关系营销的提出，一方面得益于理论界B2B营销和服务营销的发展，如服务营销开发了顾客关系生命周期模型 [ 40 ] ，B2B营销学者认识到企业应该与顾客合作并建立合作伙伴关系 [ 41 ] [ 42 ] ；一方面则是实践领域客户关系管理所带来经济利益的驱动，如Reichheld [ 43 ] 发现顾客保留率每增长5%就能带来第五年利润60%的增长。基于此，作为交易营销的对立面，关系营销被定义为建立、维护和加强与顾客和其他伙伴的关系，获得一定利润，以满足各方的利益 [ 44 ] 。在关系营销中，关系意味着信任和承诺，代表着长期的、重复交易，企业可以通过沟通和满意度等方式来管理顾客，实现客户终生价值的最大化 [ 45 ] 。在此基础上，服务主导逻辑进一步拓展了关系的范围，认为不论在一次性还是多次交易中都存在关系，因为即使是单次交易，也暗含了法律的或社会的承诺，即企业应确保这种交换关系会在未来较长的时间内为顾客产生有价值的服务，而其得到的回报则是品牌资产的创造和积累 [ 1 ] 。由此可见，以服务为中心的观点在本质上的关系导向的。 体验营销为服务主导逻辑中价值的共同创造提供了依据。对体验的关注，始于著名战略管理学家Prahalad和市场营销学家Ramaswamy的一系列研究。他们发现，随着信息技术的发展，消费者的角色发生了巨大的变化：销售者不仅对产品有着丰富的信息，在选择商品和服务的过程中积极主动，而且消费者之间的联系也越来越密切，越来越多地参与到企业设计产品、开发生产流程、制定营销策略和控制营销渠道等各方面，因此成为企业能力的一种新型来源 [ 46 ] 。基于此，传统的将企业和顾客割裂开，视企业为价值创造者，顾客为产品接受者，以及市场执行价值交换和价值提取的职能等观点已经过时，更确切的表述应该是企业和顾客在价值创造过程中进行合作 [ 47 ] ，价值创造的关键在于动员顾客合作生产 [ 48 ] ，因为价值创造是顾客在特定时刻、特定地点、特定事件背景下共同创造的体验 [ 49 ] 。以此为基础，服务主导逻辑将顾客视为价值的共同创造者，且价值的共同创造离不开顾客和企业的互动。 此外，近年来提出的消费文化理论(Consumer Culture Theory，简称CCT) (该理论的目的在于揭示消费者行为、市场和文化意义间的动态关系 [ 50 ] 与服务主导逻辑也存在天然的联系。如CCT的研究者指出人们消费的已经不是物品而是符号，而服务主导逻辑强调有形商品是服务提供的分销机制，我们购买商品的真正原因并不在于商品本身，而在于其传递的服务或利益，而这些服务或利益通常是无形的(如品牌、自我形象、社会联系、意义等)；CCT强调研究处于情境中的消费者，以便更好地了解消费者如何利用企业的提供物来服务自身，而服务主导逻辑也认为价值具有体验性的和情境性，需要由受益者独特地和现象地决定；CCT认为人们试图在物品中并通过物品的消费建立关系，市场交换嵌于社会关系中，而服务主导逻辑强调以服务为中心的观点在本质上是关系导向的，交换中存在关系，价值共同创造中也存在关系，关系还可以作为共享的体系和制度，如品牌、交换的标准，以及更高层面的宗教和文化等；CCT指出在消费实践中，消费者利用既有的资源和材料，在使用企业提供物的过程中生产出符合自身需要的利益，对应地服务主导逻辑强调使用价值的重要性 [ 51 ] 。 3.3. 网络概念与服务主导逻辑 网络概念为服务主导逻辑中服务生态系统的提出奠定了基础。早在1995年，Håkansson和Snehota就将网络方法运用于分析全球背景下B2B的关系，认为市场并非传统教科书阐述的那样是现存的客观机制，而是由买方和卖方的关系构成的网络。在某企业所处的网络中，其他企业的成功对该企业是有利的：如果它帮助网络中的其他企业发展并取得成功，那么其自身成功的可能性也大大提高 [ 52 ] 。在供应链管理领域，学者们也介绍了供应链网络结构的概念，认为企业与供应商的关系可分为不同层级，从第一层的直接互动到第二层的间接互动，而企业与顾客间的关系也具有类似的层级结构。企业内部的业务流程以及企业与供应链网络中其他企业的业务流程都嵌于这些层级中 [ 20 ] 。此外，实践领域中网络的现象和作用也越来越显性化。以旅游业为例，旅行社作为连接旅游者与旅游目的地的桥梁，在旅游供应网络中扮演着资源整合者的角色，将顾客与交通运输、住宿、餐饮和零售企业以及旅游目的地运营商等联系在一起。基于网络理论研究的深入和实践的发展，服务主导逻辑提出了服务生态系统(也称为价值网络)的概念。该系统是相对独立的、自我调节的资源整合系统，系统中的行为者遵循共同的制度，并通过交换服务来共同创造价值。由于价值网络包括所有提供某一价值的行为者，往往将企业、不同层级的供应商、不同层级的顾客，甚至是竞争者都置于同一价值网络中，因此供应链仅仅是价值网络的一部分，它嵌套于覆盖范围更大、更全面的价值网络中 [ 20 ] 。 3.4. 制度思想与服务主导逻辑 制度思想为服务主导逻辑的扩展和更新奠定了理论基础。在Vargo和Lusch [ 53 ] 发表的最新论文中，作者提出以下新观点“价值共创是通过行为者产生的制度和制度安排来协调进行的”，强调制度在价值共创中的重要性。这一观点以社会学、经济学、政治学和组织科学中的制度思想为基础，且将制度置于更重要的位置。制度代表着游戏规则 [ 54 ] ，其表现形式多种多样，既可以是正式的成文法律，非正式的社会规范、惯例，也可以是其他程序化的为人们提供快捷认知、沟通和判断的规程。在商品主导逻辑和新古典经济学强调有限资源配置的视角下，制度扮演的角色非常简单，即保护认知资源，使之得到最优利用，从而达到效用最大化的目的。然而，从服务主导逻辑的角度来看，制度的功能远大于此，它是协调价值共创活动的关键。 服务主导逻辑关注价值的共同创造、价值的决定、资源整合以及服务交换，因此强调生态系统中的合作和协调，以及不同行为者之间冲突的解决。在资源整合和服务交换活动日益复杂化，且联系越来越紧密的今天，制度通过提供一种共享的行为规范，来促进生态系统中的合作和协调活动。这些生态系统围绕共同的目标所构建，相互嵌套，相互重叠。某些生态系统的发展会产生市场，Lusch和Vargo [ 55 ] 将其称之为“制度化的解决方案”。该市场往往由不同的子系统构成，包括次级市场。它们以一种前所未有的方式，由大多数行为者组合起来，构成整个经济。更为普遍的情况是，我们所处的社会正是不同服务生态系统的集合。简言之，制度是人类设计出的 [ 56 ] 一种结构属性，我们往往将其视为社会环境 [ 57 ] [ 58 ] 。在制度中，可累积的资源不断地被组合或重新组合，因此制度是我们理解价值共创过程的基础。得益于共享制度所带来的网络效应和收益递增，行为者们能够在有限的时间和认知条件下，完成服务交换和价值共创。事实上，行为者共享的制度越多，所带来的潜在协调收益就越多。在价值共创和服务交换的过程中，制度发挥着核心的作用 [ 53 ] 。 综上所述，服务主导逻辑的提出有着坚实的经济学基础，而营销学的发展、营销实践的创新，网络概念的提出，以及蕴含在社会学、组织管理、经济学、政治学和营销学中的制度思想也为其提供了肥沃的土壤。更重要的是，服务主导逻辑走得更远，对服务、价值和资源等进行了更准确的界定，将制度在价值共创活动中的作用凸现出来，为我们理解经济和市场交换提供了新的视角和思维模式，帮助我们更清晰地观察市场交换过程。