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user: 4. 北京与台湾乡村旅游创意提升发展案例分析 北京与台湾乡村旅游中出现了一些依托本地优势的创意度假区、创意民宿等，如北京地区的山吧和台湾地区三茅屋，成为区域乡村旅游创意提升发展的典型代表。 4.1. 北京乡村旅游创意提升发展范例——以怀柔雁栖不夜谷山吧为例 怀柔区雁栖镇地处京郊，依托独特的发展优势，其乡村旅游的发展不断转型升级，成为区域发展的成功范例。在发展初期，依托神堂峪景区开展农家乐接待，出现京郊1号农家和劳模山庄等，并带动周边乃至整条沟域乡村旅游的发展；随着创意经济时代的到来，人们消费需求更加注重文化感知体验和回归自然，借助外部创意资本和投资力量，在临近的另一条沟域出现了以山吧、枫情山水、泰莲庭、那里等休闲度假产品，改变了原先简单观光游览的发展方式，而是以生态养生、休闲娱乐、文化体验为核心产品实现创意发展，见图2。无论外部装饰、内部设计还是整体氛围营造、产品细节打造都充分整合了各种原生态乡村资源，创新了乡村旅游产品体验方式，延伸了由观赏到休闲到度假到深度体验的发展产业链，用独具创意的思维方式构筑了具有精神慰藉的生态自然氛围，为旅游者提供了另一种生活方式的体验选择，促进了京郊沟域经济和乡村旅游的创意提升发展。 山吧作为该区最早的乡村度假设施，起初是赵氏兄妹四人因郊区自驾旅游发现该地，为方便家庭休闲聚会而租下土地和建设成度假区的。随着城市居民生活压力的增大，回归自然、放松身心的休闲需求不断增大，山吧经营者们顺势而为，利用周边优美自然环境，主推依山而建的木屋住宿理念，营造出自由温馨的文化休闲氛围。在创建初期由于乡村土地政策限制，山吧设施被认为是违法建筑，随着后期山吧知名度和地区综合效益的提升，政府进行政策扶持和相关引导，使其能够扩大经营范围，相继建设了木屋别墅等餐宿设施，成为京郊重要的休闲度假地。同时，依托良好的地理区位优势、丰富的自然人文 资源、社区居民的积极参与和政府的鼓励支持，沟域内创意休闲度假设施产品不断延伸，并逐渐形成了品牌效应，开启了“不夜谷”时代。 4.2. 台湾乡村旅游创意提升发展范例——以台湾民宿三茅屋为例 台湾民宿兴起于80年代，见图3，主要分布在花莲、宜兰、南投、台东、苗栗等县，且有集中在特殊区域，形成民宿村、民宿群的现象，通过融合当地自然人文环境，突出主题文化创意，打造出具有不同特色的民宿产品，成为乡村旅游发展的新型态。民宿主题涵盖怀旧复古、乡村田园、人文艺术、异国风情等如以音乐为主题的老英格兰庄园，还有北部的新北市瑞芳区、中部的南投县埔里镇、南部的屏东县恒春镇、东部的台东县卑南乡等地，观光休闲产业大为发展，民宿遍布。独特的建筑风格、精致的房间布置、高品质的服务、优美的休闲环境和主人的亲和力等都成为民宿旅游吸引力的重要组成部分。尤其民宿经营者运用文化和艺术等的创意产业思维整合传统、现代、乡村、城市等各种资源，创新出更具体验性、文化性和价值性的旅游产品，并深化主题产品开发，延长产业链，如以草莓为主题的民宿会开发种植采摘草莓以及草莓酒、草莓饼干等的多样旅游产品，提升综合效益价值。通过规范管理专业引导、提升民宿品牌质量、创意主题风格打造、满足市场多元需求、创新科技营销和整合业主联盟，走出了一条小而专、小而美的民宿产业发展之路。 三茅屋位于南投县桃米生态村，以简约欧式田园风格为主，具有11年的经营历史，主要是赖家三兄弟利用自家闲置房屋创办的民宿，对于民宿的经营管理、对外联络、客房管理和餐饮都由他们自家人分工协作，其综合效益不断提升。由于土地是台湾居民的私有财产，因而具有较大的改造和经营潜力。该民宿主人以满足顾客期望为目标，对房屋内外部装饰、服务设施、氛围营造等各个细节进行改造，注重文化创意的融入，通过提供精致早餐、夜间导览解说服务、创意民宿设施、提供旅游咨询等积累感动服务，并有帮助游客完成梦想、分享专业知识等情感延伸服务，运用科技多元营销。同时，当地政府主管旅游、卫生、环保等部门每年都要对民宿进行检查和评估，特别是对安全、消防、饮食、服务态度和服 图2. 雁栖镇乡村旅游发展变迁路径 图3. 台湾民宿发展历程 [ 21 ] 务质量等方面进行严格的检查，并颁发许可证。三茅屋凭借其用心服务、追求完美的经营理念塑造了独特的民宿品牌。 4.3. 案例对比分析 由于地理位置、经济社会等各方面原因，北京与台湾乡村旅游发展基础、起步阶段、创意提升发展的程度等有所不同，见表1。 通过对北京和台湾乡村旅游创意提升发展案例——山吧和三茅屋，以及上述内容比较可以看出，现阶段北京地区乡村旅游创意发展各环节融合不足，存在资源挖掘、产品创新、营销推广等方面局限，制约了乡村旅游的深度发展和转型升级；台湾地区则结合较紧密，走出一条旅游类型丰富、产品层次多样、服务质量较高、主题文化突出的小而精的创新发展之路。北京和台湾各有发展优势和存在局限性，主要从以下几个方面进行分析： (1) 政府作用。京郊乡村旅游发展初期，政府政策较为保守，随着乡村旅游不断发展，政府以积极态度高度重视乡村旅游服务和发展，出台支持政策、组织大型项目及进行宣传推广，如对山吧建设发展的支持以及后期雁栖不夜谷的打造。台湾乡村旅游发展早期由政府推动游乐区开发，加之农业委员会 “一站式服务”，文化建设委员会“社区总体营造策略”等支持政策，环保、消防等各部门协调配合，通过创新引导和规范开发，打造出民宿品牌。 (2) 资源基础。北京自然和人文景观资源丰富，文化根基深厚，从古村落遗址、自然生态、特色民俗文化到现代时尚艺术、影视动漫、会议会展等都有巨大发展潜力。台湾相比北京地区，资源体量规模较小，可挖掘和整合类型较少，综合型发展前景和竞争力较弱。相比三茅屋周边自然生态环境，山吧依托长城和北京国际大都会优势，资源基础优势更明显。 Table 1 Comparative study on rural tourism creative promotion development of Beijing and Taiwa 比较类别 北京地区 台湾地区 发展阶段 品质提升期 成熟期 政策制度 政府宏观政策支持，缺乏行业协会引导，处于自治状态 完善的乡村旅游发展制度、法令， 专门的行业协会引导支持 旅游类型 农家乐、民俗村、古村聚落、国际驿站、 养生山吧、休闲农庄、民族风苑等 乡村花园、乡村民宿、观光农园、 休闲农场、市民农园、教育农园、休闲牧场 经营主体 农户、村委、外来创意投资者 当地民众、资本企业组织、农民组织成立的联合公司 产品层次 多元化，由观光游览、果蔬采摘、农事活动、 民俗节庆向休闲度假、康体养生、文化体验等方向发展 多元化，具有乡村观光游览、农事采摘、 文化教育、民俗节庆、康体养生、创意体验等功能 营销手段 以政府推介、旅行社宣传为主，自身网站宣传的较少 行业协会宣传推广，自身网站营销、口碑效应等 市场结构 以北京市场为主，周边城市为辅， 市场规模和潜力较大 由区域性市场向跨区域性市场转变， 以城市中产阶级为主，客源范围较广 服务质量 餐宿服务质量较低，缺乏统一标准及发展规划 采用星级标准，服务专业化且品质高 商品开发 以资源为基础、以市场为导向，如延庆豆腐宴、 怀柔满族风情小镇、国际驿站彩色玻璃、 蓝调庄园水果制作等 系列旅游产品深度开发，注重创意化设计， 如大湖草莓酒庄的草莓伴手礼、姜麻园的姜饼等 项目策划 民俗节庆活动、文化节、旅游节等 传统节庆、宗教庆典、客家文化 及特色产业活动、园区体验项目等 土地利用 农村土地和房屋产权属于集体所有， 不允许转让和买卖，限制较多 土地和房屋属于私有财产， 允许土地流转和房屋转让，自由度较大 发展方向 投资主体多元化、旅游功能复合化， 走“一区一色、一沟一品”特色发展道路 创意主题化、类型多样化，走“小而美、 小而专”的精致化发展之路 表1. 北京与台湾乡村旅游创意提升发展比较 (3) 农户素质。由于社会经济等各方面原因，台湾农户素质较高，依托自身房屋土地等资源长期开发经营，更有意识进行创意提升、市场推广和深度开发，如三茅屋民宿的创意打造就依托经营者较高的经营素质。北京地区农户素质一般较低，不具备独立开展乡村文化创意旅游的能力，因而短期内不能依靠农户素质的自我提升来促进乡村旅游的转型升级，只能推广“一村一品”等形式的整体建造开发和创新引导，实现资源的充分利用和市场推广，如山吧就是外地资本和人才的进驻而不是由本地居民开发建设。 (4) 市场规模。北京作为中国的政治、经济和文化中心，拥有大量的国内、国际消费人群，市场快速成长且消费力较高、注重精神回归和文化价值体验，这为乡村文化创意旅游的发展提供了契机，山吧等创意性乡村旅游区的发展即是依托北京强大的市场资源。台湾地区总体经济发展体量和人口消费规模与北京有较大差距，因而在市场竞争力方面存在劣势。 (5) 外部力量。乡村文化创意旅游的发展不仅依靠本地农户开发建设，更需要外部力量如文化创意投资人才的参与经营，北京作为国际大都会，拥有各种类型的文化创意人才，与台湾相比，在科技力量、文化创意产业发展方面，各有所长，但随着社会经济的不断发展，北京在文化艺术、影视产品等方面超过台湾，且具备更强人力、资本等的发展储备。 (6) 土地政策。土地和房屋利用政策是影响乡村旅游发展的重要因素，北京地区土地利用和房屋流转受到限制，不利于外部力量的进入和开发经营，制约了产业的深度开发和规模发展，如山吧度假村建设初期曾因与土地政策不符而受到限制。台湾地区土地房屋属于私产，便于长期深度开发经营，且注重传承性，为文化创意旅游产业提供了良好的发展条件，这也是区别两地乡村文化创意旅游发展的重要因素。 (7) 经营主体。北京地区在乡村旅游发展初期主要是农户自主开发，随着市场需求品质的提升，出现了外部文创旅游人才的进驻，通过租赁土地房屋，进行创意化开发设计，提升发展品质；同时以村为单位进行统一开发经营成为重要的发展形式。台湾地区发展初期主要是农户依托自身土地房屋和周边资源开展乡村接待，发展到资本企业进入的多元休闲业态经营，到为避免企业财团过渡干预，相关农民组织联合成立公司参与经营的新方式。 总之，乡村文化创意旅游发展需具备多方面条件才能更具竞争力，北京地区拥有良好的文化根基、市场和文创人才等优势，也存在制度政策、经营模式等的限制因素；台湾地区拥有精细化运作模式等优势，也存在市场空间、资源体量等方面的制约因素。两地区在乡村文化创意旅游的发展中虽处阶段不一样，但都具有一定的优势条件，具备进一步发展的基础。