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user: 2. 中西房地产广告主客观性对比分析 本章将研究中西方广告如何体现主客观性。研究结果分为异同两类，并在此基础上对中西广告进行对比分析。 2.1. 词汇层面 如表1所示，本文从30例中国房地产广告中摘取的相关词汇，根据其描述方面不同，将其分为房屋名称、房屋结构、环境及设施、商业定位、住户称呼、其它词汇六种类型。由表看出，房屋名称方面，中国房地产名称较为抽象，多使用“翡翠”、“华”、“清泉”、“中央”、“建业”等代表良好形象或具有良好寓意的词汇，并常用“宫”、“城”、“庭”、“府”等来指代社区。读者无法从中看出地理位置、房屋类型等客观信息；房屋结构方面，广告中对于该方面介绍较少，除非房屋结构富有特色可做卖点才会有所描述，同时这部分多客观描述，但也会有形容词如“惬意”、“精装”、“私人”对其加以形容；周边环境及设施方面，作为一个重要卖点，中文广告中通常会用大篇幅解释周边环境及设施特征，首先是使用大量形容词，如“稀缺”、“缤纷”、“风情”、“和谐”等等，其次是会使用许多四字词语，如“绵延青山”、“依山驭湖”、“名校林立”等等；商业定位方面，中国房地产广告倾向于为其房地产总结一个凸显其地位和特色的名号，与房屋名称不同，商业定位一定程度上反映出该房地产的地理位置、建筑特色或者建筑理念等具体信息并力求使读者产生美好联想；住户称呼方面，中国房地产广告一般使用敬称“您”以示尊敬。在某些情况下，如希望拉近双方距离或直接对读者发起呼唤时会称呼“你”。此外，部分广告中还会使用第三人称“业主”来称呼住户。其他方面，本文发现中国房地产广告中还会使用一些与房屋不相关的词汇，如“非凡人生”、“璨然倾城”、“锦绣未来”、“众星拱月”等等。这些词汇看上去是在描写人物、表达感情，但实际上间接描述了人们心目中的房子。 如表2所示，本文从30例英文房地产广告中摘取的相关词汇，同样将其分为房屋名称、房屋结构、环境及设施、商业定位、住户称呼、其它词汇六种类型。由表看出，房屋名称方面，西方房地产名称较为具体，多使用“Kirkwood”、“Inglewood ”、“Meadows”、“Hamilton”、“Porter”等地名、开发商名或与房屋相关的词汇，并常用“landing”、“estate”、“house”、“property”等来指代社区。读者可从中看出地理位置、房屋类型、房屋特点等客观信息；房屋结构方面，西方广告中会对该方面有所介绍，大多是使用“数词 + 名词”的形式，如“3 bedrooms”、“2.5 baths”、“two large terraces”等，使读者大体了解房屋内部构造的客观情况；周边环境及设施方面，该方面也是西方广告的一个重要卖点，同样会使用大篇幅解释周边环境及设施特征，首先会出现大量周围风景及设施的具体名称，如“Farmer’s Marke”、“Soaring Eagle Park”、“Mt. Rainier”、“Blue Ridge Mountains”等等，其次在此基础上会使用相关形容词对其进行描述，如“iconic”、“great”、“natural”、“convenient”等等；商业定位方面，西方房地产广告同样会为其打造一个响亮的名号来凸显房屋地位与特点，以加大对购房者的吸引力，如“the best of both worlds”、“idyllic urban retreat”、“the ultimate London penthouse”；住户称呼方面，由于英文中并没有敬称，所以西方房地产广告一般都使用“you”，部分广告中也会使用第三人称“homeowner”来称呼住户。其他方面，西方广告中主要还是使用形容词描述房屋及生活如“small”、“quiet”、“private”“peaceful”等，鲜少会使用词汇描述人的心情、地位及未来。 Table 1 Classification of Chinese Real Estate Advertising Vocabular 词汇分类 内容 房屋名称 中昂·邑上原著，都丽华府，翡翠西湖，国开东方，万科泰禾院子，世合理想大地至美里，大成郡，碧桂园清泉城，方圆·明月山溪，京悦，长泰，西郊别墅，金碧雅苑，保利小泉别墅，中央公馆，中海地产，神州半岛，翡翠华庭，安联·紫水晶，麓宫，瓏熙，绿金澜王朝，凯旋门，天鹅湖金峪谷，星河湾，棠公馆亿城堂庭，观天下，绿洲，外滩·海外传奇，建业桂园，水墨林溪 房屋结构 丰富，多变，90 m 2 观景洋房，复式，自由，私人空间，联排别墅，111~212 m 2 (含装修)家庭空间，7~11米门厅及客厅挑高，3.6米单层层高，全套间，惬意主卧，82~141 m 2 精装阳光板楼，130平米两式三居户型，一梯一户设计，双独立主卧 环境及设施 极度稀缺，不可再生，万亩森林公园，多重园林，百亩缤纷花海，鳌头地段，数十公里绵延青山，环山绿道，山顶公园，依山驭湖，阳光草地，叠水广场，和谐，智能，名校林立，便利，风情商业街，双语幼儿园，国际学校，携山挈水，绿化率 商业定位 上风上水之地，高端湖畔生态别墅区，中国式居住理想，院子里的江南，徐家汇西臻稀城市席位，高档独立别墅社区，神州大地缩影，新古典大园美境，慢调坡板，写意栖居 住户称呼 您，你，业主， 其它 纯美浪漫，自然，和谐，湖光山色，匠心造院，财富狂潮，精贵，顶级传奇，美好人生，青春，奋斗，人生成就，显赫地，非凡人生，古意昂扬，诗意，尊崇典雅，荣耀生活，品质楼盘，流浪，动荡，恢弘擘画，璨然倾城，塔尖人物，繁华，耀世星辉，纯粹，扛鼎力作，梦想，事业，锦绣未来，建筑艺术品，精致生活，众星拱月，藏风聚气，完美，绝无仅有 表1. 中国房地产广告词汇分类 Table 2 Classification of Western Real Estate Advertising Vocabular 词汇分类 内容 房屋名称 Kirkwood Terrace， Soundview， Inglewood Landing， lone pine， Cedar Landing， Aldea， Winslow Grove， Aurea， Overlook at Summit Park， Monarch Ridge， Grove North， Vareze，Lario， Ray Meadows， The Woods of Penn Run， Nashville， Tennessee， Centex Ivywood， Centex Meadows Edge， Albuquerque The Boulders， Harold Blum， Mayfair Marriott， Hamilton Manor， Chastian Village， Westhampton pines， Dover country estate， Flying Passage， The Porter House， Spectrum， LBS Property 房屋结构 innovative， premium comforts， designer finishes， three-car garage options， carefully-considered， 3 bedrooms， 2.5 baths， a bonus family room/office/den， four bedrooms， a dog runparking for seven cars， two large terraces， single-story and two-story homes， 5 bedrooms， 5 baths 环境及设施 Farmer’s Market， Soaring Eagle Park， stunning views of Mt. Rainier， iconic， world-class， community playground， quick access， elegant， design， convenience， natural beauty， subtle sophistication， great schools， easy commutes， park-centric， breathtaking views of the Blue Ridge Mountains， a short drive away， a privatemaster suite， parks， pools， and shopping 商业定位 the best of both worlds， modern townhome， idyllic urban retreat， forever home with a community to matc， Ryland’s newest celebrated community， the ultimate London penthouse 住户称呼 You， homeowner 其它 small， quiet， sanctuary， cul-de-sac， luxuries， dream， heaven， luxury， comfort， harried， peace， rare， music， family-friendly， private， vibrant 表2. 西方房地产广告词汇分类 由此看出，中国房地产广告倾向于使用较为抽象的词汇，大量使用代表美好意象或蕴含美好意义的词汇营造出美好的意境，吸引人的注意，打动人的心灵，满足人对美好生活的期待和向往，从而激发人购房的欲望 [ 6 ] ，强调主观性。西方房地产广告则倾向于使用通俗易懂的词汇，对房屋本身进行详实的描述，并通常会直接出现周围设施，如商场、公园、交通或风景的具体名称以增加广告可信度，强调客观性。 2.2. 句法层面 2.2.1. 中国房地产广告特点 (1) 省略主语 中国房地产广告中最突出的特点便是主语的省略。受版面和篇幅的限制，房地产广告语需要主题鲜明突出、一目了然，强调对信息的浓缩处理和对内容的精炼表达。房屋名称、住户名称、周围环境或设施名称等做主语时皆可省略而并不影响全文理解。 例(1)“总建筑面积16万多平米，项目罕见的0.6超低容积率，绿化覆盖率高达50%以上，凭借低密度的花园电梯洋房、别墅和完美精湛的再现地中海之都的纯美浪漫。以‘托斯卡纳’的异域风情幽居京北(平谷)的腹心，上风上水之地，独拥极度稀缺而不可再生的土地，集区域价值、建筑价值、景观价值、居住价值和城市人文价值之大成，都会、生态、国际化空前辉映之城市生态臻邸，堪称弥足珍贵的藏品价值，开辟让尊贵梦想得以漫步的疆域！” 上例中所有短句都省略了主语，即房地产的名称。从中可以看出，即使省略掉主语，中文读者仍能根据语境顺畅地进行阅读。 (2) 句式多为整句和短句 房地产广告是一种付费的商业广告，为了便于人们认知记忆和口耳相传，以期取得最大的效益，房地产广告语在句式上多选择简明扼要的整句和短句。整句结构整齐，气势贯通，意义鲜明，可以表达丰富的情感和复杂的事物；短句简洁明快，灵活生动，掷地有声。 例(2)“青山如黛巧叠奇翠，怪树似龙妙趣横生”。 例(3)“明天，跟家人一起来”。 例(2)是由结构相同的两个短句构成的。读起来节奏明快、气势贯通、意蕴丰富。例(3)是短句，句式简单、语言明快、意义鲜明。 (3) 常引用或改编经典诗文 通过加入文化因素，引用经典诗文，意蕴丰富，含蓄典雅，可以加强广告的表现力度和宣传力度，从而吸引消费者的目光，达到广告宣传的目的。 例(4)“问余何意栖碧山，笑而不答心自闲”。 例(5)“一门五进士，两世四魁元”。 例(4)通过引用李白的著名诗句，借助诗句传达出的美景和意境，突出其周围环境优势，达到宣传目的。例(5)通过引用过去世家望族的荣耀，突出该房地产与周边名校的合作的优势，吸引家长群体的目光。 2.2.2. 西方房地产广告特点 (1) 大量使用第二人称 使用第二人称可以增加亲切感，便于情感交流，无形中拉近买卖双方的距离，使买房者更易接受卖方观点。 例(6) “And once you’ve worked up an appetite in the great outdoors， it’s just 10 miles away from Tacoma’s thriving restaurant scene.” 该句语言平实，使用第二人称可以消除双方距离感，仿佛是一个朋友在向你推荐周围的餐厅，让读者感到十分亲切，从而更容易对所宣传的房地产产生好感。 (2) 句式多用长句和被动句 英语语言结构与汉语有很大不同，这点也体现在西方房地产广告中。西方广告中大多是长句，结构复杂，词语较多。使用长句可以起到表意严密、内容丰富、精确细致的效果；被动句可用来陈述客观事实，使整个广告语篇连贯，语气更加委婉。 例(7) “A quiet cul-de-sac complete with a community playground and surrounded by opportunities to hike， bike and explore， each of Inglewood Landing’s 21 homesites is designed to delight the whole family.” 本例中，在主句前插入同位语，对主语起到解释说明的作用，可以补充说明该社区周围便利的设施条件，起到强调作用，达到宣传效果。被动句的使用可以承接前文，使语篇连贯，同时加强语气，强调社区设计的目的，给读者留下印象。 由此看出，受到中英语言结构影响，中西房地产广告语言句式上存在差异。中国广告多使用整句和散句，而西方广告较多使用长句和被动句，从而产生了不同的表达效果，中国广告读起来气势贯通，强调房地产的优势，西方广告读起来则较为平实，只是提醒人们不要错过机会。此外，中国房地产广告喜欢引用汉语中著名诗句经典以突出文化因素，而西方房地产广告中却没有引用。 2.3. 总结 本章主要从词汇和句法两个层面，探讨中西方房地产广告如何体现主客观性以及它们在主客观性上的异同。首先，中西方广告相似之处在于，两者都注重房地产周围环境及设施，都用大篇幅对这一方面进行描写。而主要区别如下： 中国房地产广告体现主观性，西方房地产广告则体现客观性。在词汇层面上，中国广告倾向于使用抽象词汇为读者描绘美好生活蓝图，从而激发人购房的欲望。西方广告倾向于使用通俗易懂的词汇描述房屋客观情况。在句法层面上，中国房地产广告往往省略主语，多使用整句和散句，使人读起来朗朗上口，迎合人的主观感受。西方房地产广告较多使用长局和被动句，有利于对房地产进行详细丰富的客观描述。此外，中国房地产广告喜欢引用汉语中著名诗句经典从而利用文化因素与购房者心理上产生共鸣，而美国房地产广告中却没有引用。 在房地产特点方面，西方房地产广告更加注重隐私及低碳生态的居住风格，强调社区坐落在较为清静的地区，并将两站间的距离量化为分钟，而中国房地产则优先考虑欧式或帝王式建筑风格，注重社区位于中央位置，强调教育设施，包括幼儿园、小学和高中等，通常将交通概括为交通便利、线路通达。 由此看出，中国房地产广告使用了较多的内含美好意义的词汇及心理描写，将“客观事实主观化” [ 7 ] ，着重于人的主观看法，强调主观作用及其重要性。而西方房地产广告则使用较多详细平实的客观描述，着重于基本的客观事实，强调客观性。