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user: 4. 携程商业模式 根据商业模式理论中，对企业价值循环的规律，部分学者认为可以将企业的商业模式分为五个要素，分别是定位、核心资源能力、业务体系、盈利流程以及现金流量。整体商业模式如下方图1所示。 图1. 商业模式分解示意图 同时，我们运用Python对携程商业模式相关研究文章进行高频词汇的爬取，并生成词云如下图2所示： 图2. 携程高频词云 从词云中我们可以看出与携程商业模式高度相关的词语有服务、创新、价值、共创、旅游等，这些词既反映了时代对携程的要求，也反映了携程商业模式的部分特点，可以很好的帮助我们分析携程商业模式，这些词语具体是如何体现在携程的商业模式分析中的，将在接下来的部分进行呈现。 4.1. 携程定位 携程在成立之初计划成为仅提供旅游产品及服务信息的综合网站，但是这个方向存在着大量的竞争对手，这也就导致携程无法抢占到足够多的市场份额，利润也是极度稀薄。随后，携程迅速作出调整，开始将自己定位在旅游行业产业链的中游，作为代理商负责旅游产品供应商和最终用户的对接，主打机票票务预订和酒店住宿预订服务，让自己成为提供产品服务的网站。起初依托全国庞大的电信网络，而后利用新兴的互联网技术，使得自己的业务量迅速增长。其中酒店住宿在2001年就实现了月平均10万间夜量，在酒店预订业务确立之后的2002年携程便宣布实现盈利，也标志着携程成功在在线旅游行业中扎下了根。 之后，携程不再满足于“提供产品服务的网站”的定位，开始以自身为基点，向产业链的上下游扩张。依旧以酒店预订服务这一项主营业务为例，携程先在2000年11月份收购了主营酒店订房业务的北京现代运通订房中心，随后开始入股实体酒店，在2008年年末收购了如家酒店连锁公司10.17%的股份，随后在2010年3月份获取首旅建国酒店和汉庭酒店的少部分股权。 在商业模式五要素的框架中，定位是基准点。携程在20年的发展历程中，通过不断调整自身的定位，进行整体战略选择，收获了巨大的成功。截至2019年第三季度末，携程企业价值达到了209146.74百万元，企业价值/收入为5.99倍。 4.2. 携程核心资源能力 4.2.1. 产业链投资整合 携程的核心资源是注资拥有了大量酒店、航空服务公司以及产业链上各个环节的企业股份，使得携程大幅降低了自身经营活动中存在的风险，对产业链的上下融合也对自身行业地位起到保护作用。依靠这样的资源整合手段，携程大幅提高了自己的议价能力，掌握了产品供应能力，很大程度上可以消除“替代品”的威胁，给同行业竞争对手设立了屏障。结合上述对携程自身定位的分析，可以发现携程每一次战略投资和并购都是带有极强的目的性。从业务能力出发，收购酒店订房公司和航空票务查询预订公司；从竞争关系出发，收购OTA竞争对手，形成对自身地位的保护；从发展目标出发，向上注资航空公司、酒店和景区，向下投资于点评平台网站；从未来需要出发，收购国际大型在线旅游企业，以此为跳板跻身国际市场。携程重大投资事项如表1所示。 Table 1 Ctrip major investment matter 日期 投资事项 日期 投资事项 2018-04 战略投资Boom Supersonic 2012-04-30 战略投资太美旅行 2017-11 收购Trip.com 2012-02-21 永安旅游10%股权 2016-11 英国机票搜索平台天巡 2011-07-06 久久票务网股权 2016-10 旅游百事通 2011-01-31 战略投资订餐小秘书 2016-01 MakeMyTrip 2010-04-28 中国古镇网100%股权 2015-10-27 去哪儿网45%股权 2010-03-13 汉庭酒店近8%股份 2015-05-22 艺龙37.6%股份 2010-03-13 首旅建国酒店管理有限公司15%的股份 2014-07-31 世纪明德股权 2009-12-31 战略投资EZtravel 2014-04-30 途牛与同程部分股权 2009-04-14 易游网股权 2014-04-16 去哪儿100%股权 2008-12-30 如家酒店连锁公司10.17%股权 2014-04-15 开元旅游股权 2002-03-31 北京海岸航空服务有限公司 2014-01-15 途风旅游股权 2000-11-30 北京现代运通订房中心 表1. 携程重大投资事项 资料来源：Wind整理。 4.2.2. 内部管理体系 携程“四君子”在创立携程之初便具有了丰富的管理经验，他们在组织结构架设上充分利用了互联网的高效便捷性，以上海总部为中心向其余城市影射，携程尽量使自己的组织结构扁平化，便于信息传递，减少管理成本，同时实现日常管理虚拟化，最大程度上可以对市场变动做出快速反应。 通过查看携程管理层履历可以发现，携程中高层管理人员基本上都是旅游业、金融业、酒店住宿业以及IT业的老兵，在加入携程之前普遍拥有多年的企业运营管理经验，海外经历也使得携程的管理团队更能接受海外先进管理思想。 携程在设立第二年推出符合自身实际的平衡积分卡，并且引入6 Sigma这样精细化管理模式融入其中。将内部管理标准直观展现出来，不仅仅有利于企业内部管理，更有利于员工自我约束和制定自己的发展规划。携程对员工的激励措施同样不吝啬，根据携程2018年年报披露，携程董事会已经完成了五项员工激励计划，这些计划就是为了吸引和留住为携程承担重大责任的员工。时至今日“2007”计划、“2005”计划、“2003”计划和“2000”计划均已达到了解锁期。截至2019年1月1日，作为激励股权股数已经达到了为8138463股，携程也宣布以后每个年度的股权激励股数会达到总股数的3%以上。 4.3. 携程业务体系 携程发展至今，整个业务体系是围绕酒店订房和航班订票建立起来的，这两项核心业务标准化程度很高。并且携程并不依靠向用户收费盈利，因此不会在整体的业务流程中向用户收取订金费用，客户认可度较高。 携程最初的业务体系基本是由产品、分销和客户三个系统组建起来的。携程与国内外五千多家酒店进行签约，建立合作关系，并依此对航线进行覆盖链接。这样大量的资源聚集在携程手里，使得其比价能力远超同行业其他竞争对手。同时，携程也针对这些资源建立了实时监控系统，可以随时掌握这些资源的动态消息，这样也就使携程的平台类似于淘宝等电商平台，可以让用户自主挑选房源和航班。此外，携程还根据出行目的地的不同，提供了例如签证代办等出行辅助业务选择。 但是这样的业务体系需要用户具有从大量信息中独立作出决策的能力，适用于较为成熟，对自己出行有一定规划的用户。同时在携程APP上，为了解决了用户大量的重复性问题采用了智能客服，针对个别特殊性问题无法做出灵活答复，并不能很好地为用户提供保障。 针对这样的问题，携程逐步进行业务体系调整，开始对线下资源进行整合。2017年3月，携程开始实施门店加盟计划。2019年3月18日，携程首家海外目的地主题店“携程新南威尔士州主题店”在上海开业，携程渠道事业部总经理张力在开业仪式上表态，携程会在2019年将签约门店数量提升到3000家，约有1500家左右设立在三线城市及以下城市。在互联网的大时代里，严格划分旅游产品和旅游服务线上线下类别并无意义，而且随着线上业务进一步发展，线上流量能带来的红利会逐渐消失。携程拓展业务体系，对线上线下资源进行融合，利用线上资源增加线下门店产品服务种类和客户量，利用线下门店为线上业务提供实体保障，最终实现互补互助的效果。这样线上线下整合的新业务体系从用户价值角度出发，大大提升了用户效用，更能通过一体化的服务模式帮助用户做出旅行决策。携程的业务体系如图3所示。 4.4. 携程盈利流程 4.4.1. 携程主营业务构成 由表2可以发现，携程的业务由航空售票、酒店预订、背包旅行、商务旅行和其他业务四个方面组成，航空及酒店预订业务收入占总营业收入比例最高。自2015年起，携程的营业收入有了质的飞跃。2014年至2018年，携程的各项收入不断增加，企业实现平稳发展。但对其增长率观测，可以发现，携程的收入增速不断下降，其中2016年、2017年和2018年营业收入增长率分别为76.45%、39.27%和15.63%，航空售票业务在2018年增长率仅为5.94%。而唯一在2018年增速仍出现增加的业务是商务旅行业务，2017年和2018年增速分别为23.86%和30.24%。以此可以粗略判断，携程在发展到一定高度后遇到了发展瓶颈，航空售票和酒店预订不足以支撑携程的高速发展，携程可以考虑将发展着力点投向背包旅游和商务旅行这两项较具有发展潜力的业务上。携程主要业务变化趋势如图4所示。 图3. 携程业务体系 Table 2 Ctrip main busines 报告期 2018-12-31 2017-12-31 2016-12-31 2015-12-31 2014-12-31 营业收入 3，096，500 2，677，963 1，922，844 1，089，757 734，692 其中：航空售票 1，294，700 1，222，103 882，652 445，389 295，007 酒店预订 1，158，000 951，737 730，896 461，665 320，143 背包旅游 377，200 297，038 231，020 166，795 105，537 商务旅行 98，100 75，322 60，812 47，325 37，341 其他业务 182，400 151，498 73，429 28，522 19，228 销售税及其他税项 −13，900 −19，735 −55，965 −59，938 −42，564 营业成本 632，400 467，821 472，975 304，344 210，061 毛利 2，464，100 2，210，142 1，449，869 785，413 524，631 毛利率(%) 79.58 82.53 75.40 72.07 71.41 表2. 携程主营业务构成(单位：万元) 数据来源：Wind整理。 图4. 携程主要业务走势图 4.4.2. 携程盈利模式 互联网持续发展和移动终端的不断普及使得越来越多的人在出行之前会选择通过在线渠道了解目的地，选择出行方式，最后进行预订相应的旅游产品。在线旅游行业交易规模不断扩大，占整体旅游行业比例越来越大，其市场自然成为极为诱人的大蛋糕。纵使在线旅游行业局面已逐渐清晰，但是依然存在不同类型的在线旅游企业，且其盈利模式不尽相同。例如虚拟旅游社区代表马蜂窝旅游网主要依靠流量变现和业务分成盈利；在线旅游点评网站代表猫途鹰主要依靠广告业务盈利。 携程通过资源整合，成为了一家综合型极强的在线旅游企业，其盈利模式也综合了几种不同模式企业的特点。携程采取了会员制的管理模式，与酒店和航空公司等企业签订合作计划，其盈利基本来自于订房订票佣金和广告费用。携程本身不购买其销售的旅游产品，而是作为类似于代理商的角色从供应商手中收取佣金。由于受到Priceline集团旗下的Booking进入中国市场、国内竞争对手转变等因素影响，携程也开始在部分酒店预订业务和机票预订业务采用包销业务模式，虽然可能有一定的“库存”积压风险，但也在一定程度上缓解了竞争压力，继续保持携程在行业的龙头地位。 携程将“信息平台”盈利模式作为次要盈利模式，利用本身积累的点击率和聚集的用户群，依托自身的用户粘性，在自己的平台网站推出广告信息服务，从旅游产品供应商或广告商处盈利。但随着国家政策管控和自身商业模式转变等因素，携程也逐渐提高了广告收入盈利比例。 4.5. 携程现金流量 一家企业的现金流结构最可以反映其在对应市场上的表现，也可以用来评判其商业模式是否合适，同时还是一家企业整体市场价值的重要构成。携程2014年至2019年第二季度现金流结构如表3所示。 Table 3 Cash flow structur 报告日期 2019-06-30 2018-12-31 2017-12-31 2016-12-31 2015-12-31 2014-12-31 经营活动产生的现金流量净额 3758.00 7115.00 7068.86 5272.73 3048.81 1958.60 投资活动产生的现金流量净额 −2455.00 −14，078.00 −15，232.25 −19，825.48 −4426.58 −9366.41 筹资活动产生的现金流量净额 −169.00 11，926.00 8019.07 12，289.76 15，233.59 5422.20 现金及现金等价物期末余额 26，903.00 25，774.00 18，242.99 18，434.68 19，215.67 5300.89 表3. 携程现金流结构单位：百万元 数据来源：Wind整理。 通过表3，可以清晰发现近年来携程一直保持较大数额的对外投资，这也直接表明了携程商业模式的转变，携程主要的投资活动支出主要包括对产业链上下游产业的融合和线下门店的投入两部分。其经营活动产生的现金流量净额一直保持为较稳定的正现金流，说明携程经营持续稳定，其商业模式可以给企业带来正效应。在筹资选择上，携程更多是选择债务筹资，而不是股权筹资，保持了自身所有权的稳定。携程在2015年和2016年各发行两支债券，到期期间分别为5年、6年和10年，票面利率分布在1%到2%之间。这样的筹资选择或许会给携程带来相对较高的财务风险，但是通过观察携程的现金及现金等价期末余额可以发现基本能够覆盖当期负现金流，保障携程的有效运行。