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user: 4. 案例应用研究 4.1. 问卷调查与样本统计 4.1.1. 问卷设计 以农村电商物流服务质量评价初始量表为依据，遵循主题明确、结构合理、简洁易懂等基本原则，主要将问卷设计成三部分内容： 1) 问卷开头部分。介绍此次问卷调查的主要内容、用途，对物流服务质量给出了通俗易懂的定义并声明将对被调查者相关信息进行保密。 2) 问卷总共包含三部分。第一部分是被调查者的基本信息。性别、年龄、文化程度、收入、是否有使用网购经历以及网购的频率；第二部分是农村电商物流服务质量期望调查和物流服务质量感知调查；第三部分是开放性问题。农村地区每个消费者都是一个独立的个体，对于服务质量的要求也不同，构建问卷维度指标难免带有出现漏项，个人偏好等问题，开放性问题用以补充问卷中没有提及的、大多数消费者比较重视的，填表人可根据自身的实际情况来回答。一共有25个问项。 3) 根据农村电商物流服务评价量表中的22个评价指标，针对每一个评价指标设计一个问题。为了保证数据分析的一致性，问题结果釆用李克特(Likert)的5点尺度来计量，1为最低，5为最高，最终得到的数据将作为评价指标筛选的依据 [ 8 ] 。 4.1.2. 问卷发放和数据的获取 本次问卷调查一共经历了半年的时间，从2015年4月份到10月份结束，一共发放了400份问卷，纸质问卷和网络问卷各200份，其中，网络问卷主要利用问卷星、爱调网等专业的网上调研平台，通过QQ、微信、电子邮件等方式发放，由于时间、经费有限，所涉及的调查对象为学校的农村大学生、农村地区网购居民、城市里80后、90后新型农民工、村级服务站的工作人员、回乡开网店创业农村大学生等，问卷设计通过您目前所在的地区(若填城镇选项，可以结束此次问卷作答，谢谢)这个问题识别调查对象为目标群体。网上问卷回收98份，纸质问卷回收183份，共回收281份，有效问卷265份，问卷有效率为94.3%，问卷回收率为70.3%。 4.2. 评价方法 评价模型的函数表达式如式4.1所示： (4.1) 其中， —BLQ表示总体农村电商物流服务质量； —P i 表示第i个指标的顾客感知服务分数； —E i 表示第i个指标的顾客期望服务分数； —W j 表示每个维度的权重； —W ij 表示第i个指标在第j个维度中的权重； —n表示维度的数目； —R表示每个维度的指标个数 该模型的目标函数表达式是由SERVQUAL模型理论公式(4.2)衍生出来。 (4.2) 4.3. 评价指标体系的应用 4.3.1. 京东商城物流服务质量期望分析 对京东商城物流服务期望的调查结果详见表2，数据显示： 1) 19个指标的均值均大于4，表明顾客对京东商城物流服务期望较高。定性指标的调查选项普遍集中在非常同意和比较同意；定量指标的调查选项也集中在5和4水平之间，指标得分均值最大(4.98)与最小(4.64)的之间相差为0.34，表明期望总体波动不大，趋近中上等水平。 2) 从维度的期望得分来看，排在首位的维度是服务可靠性(4.84)，第二位的是服务响应性(4.82)，第三位的是服务关怀性(4.81)，服务经济性、服务便利性期望得分是一样的，均是(4.73)。 具体分析如下： 1) 总体上，顾客对京东商城物流服务在服务可靠性、服务响应性和服务关怀性方面期望得分较高，依次为4.84、4.82和4.81。这符合消费者的一般消费心理：首先，物流服务要满足顾客对物流的最基本的需求，保证购买的商品能够安全没有损坏的送达到准确的地点，其次，消费者在网上下单后，希望尽快收到商品，尤其在农村地区，物流公司能快速发货，将包裹送到消费者手中，会增强消费者的网购积极性，最后，物流服务人员服务态度好、主动问询用户需求，根据消费者的时间，提供预约送货及主动提醒消费者先验货后签收等个性化的服务等。因此，顾客对物流服务的可靠性、响应性和关怀性的期望较高。 2) 顾客对经济性和便利性的期望虽然排在最后两位，但是它们的数值比排在第一位的可靠性的期望均值(4.84)相差数值较小，因此，顾客同样希望得到经济合理的物流服务和送货到门的方便性。 Table 2 Jingdong mall logistics service expectation data table 维度 指标 最大值 最小值 均值 排序 服务便利性 (4.73) 物流配送网点分布合理 5 3 4.75 16 付款方式便利性 5 2 4.79 11 物流信息查询便利 5 2 4.98 1 退换货便利性 5 3 4.83 8 配送方式便利性 5 2 4.78 12 服务响应性 (4.82) 退换货响应性 5 3 4.78 13 货物毁损、遗失处理速度 5 3 4.76 15 客服应答及时性 5 4 4.87 5 订单响应及时性 5 4 4.85 7 服务可靠性 (4.84) 货物完好性 5 4 4.96 2 到货正确率 5 3 4.86 6 线上显示物流信息准确率 5 4 4.81 10 服务关怀性 (4.81) 物流服务人员态度 5 3 4.82 9 主动提醒客户验货 5 2 4.64 19 到货后电话或短信通知客户取货 5 3 4.88 4 主动问询客户需求 5 2 4.77 14 服务经济性 (4.73) 物流到农村价格是合理的 5 3 4.89 3 物流运输方式合理 5 3 4.73 17 增值服务是合理的 5 2 4.66 18 表2. 京东商城物流服务期望数据表 4.3.2. 京东商城物流服务质量感知分析 对京东商城物流服务感知的调查结果详见表3，数据显示： 1) 总体来看，19个指标的均值呈现较大的波动，最高均值与最低均值相差不大，这表明京东商城物流服务在某些方面得到顾客的高度认可，同时在某些方面差强人意。 2) 从维度的感知得分来看，排在首位的维度是服务响应性(3.64)，第二位的是服务可靠性(3.46)，第三位的是服务关怀性(3.15)，然后依次服务便利性(2.96)和服务经济性(2.87)。 3) 从指标的感知得分来看，顾客对京东商城物流服务感知最高前五位的指标分别是：物流信息查询便利、订单相应及时性、退换货响应及时、客服应答及时性、到货正确率；排在后五位的指标分别是：到农村提供的增值服务是合理的、到农村物流运输方式合理、配送方式便利、付款方式便利、退换货便利。 具体分析如下： 1) 总体上，京东商城物流服务在响应性、可靠性和关怀性方面感知得分较高，依次为3.64、3.46和3.15。由5.2节可知，京东商城的物流模式主要是自营+第三方物流，京东在一、二线城市建立了庞大的物流体系，推出“当日达”等口号。虽然，农村地区不是京东物流配送的强项，但随着国家对农村电商的支持，京东已在各大区县、乡镇，甚至在订单量比较大的村，建立京东帮服务站，大量招募乡村物流服务人员等，并和政府合作建立农村电商试验点等，同时，京东自建物流，有完善的、一体化的物流信息系统，能将物流信息有效整合，消费者可以随时在线查询物流信息，另外，京东的物流服务人员都是经过专业培训的，提供“亲情360”服务。因此，顾客对京东商城物流服务的可靠性、响应性和关怀性的感知较高。 Table 3 Jingdong mall logistics service perception data table 维度 指标 最大值 最小值 均值 排序 服务便利性 (2.96) 物流配送网点分布合理 4 1 2.83 16 付款方式便利性 4 1 2.59 18 物流信息查询便利 5 2 3.84 1 退换货便利性 4 1 2.59 19 配送方式便利性 5 1 2.83 17 服务响应性 (3.64) 退换货响应性 5 2 3.75 4 货物毁损、遗失处理速度 5 1 3.36 9 客服应答及时性 5 1 3.61 6 订单响应及时性 5 2 3.82 2 服务可靠性 (3.46) 货物完好性 5 2 3.62 5 到货正确率 5 2 3.50 7 线上显示物流信息准确率 5 2 3.42 8 服务关怀性 (3.15) 物流服务人员态度 5 2 3.31 10 主动提醒客户验货 5 2 3.16 12 到货后电话或短信通知客户取货 5 1 3.78 3 主动问询客户需求 5 1 2.98 13 服务经济性 (2.87) 物流到农村价格合理 5 1 3.18 11 物流运输方式合理 5 1 2.85 15 增值服务是合理的 5 1 2.88 14 表3. 京东商城物流服务感知数据表 2) 京东商城的服务经济性的感知得分最低(2.87)，它的3项指标，即物流到农村价格是合理的、运输方式合理、增值服务是合理的，分别排在11、15和14位。这说明顾客对京东商城物流服务的经济性的认可度较低，京东采用自营+第三方物流，一、二线城市是京东自己负责，但农村地区的物流是委托给第三方物流公司的，所以，会有很多不可控的因素。 3) 京东商城的服务便利性的感知分数也较低(2.96)，其5项指标中有4项分别排在后4位，虽然京东近几年大力发展农村电商物流，虽然在农村建立很多京东帮服务店，但建立的这些村级服务中心对于偌大的农村来说也是杯水车薪，解决农村地区的物流问题只靠京东的力量是远远不够的，需要政府、企业、农民等共同努力 [ 9 ] 。 4.3.3. 京东商城物流服务质量分析 根据农村电商物流服务质量的内涵，每一个指标的物流服务质量为感知与期望的差，则各维度与指标的物流服务质量如表4所示。 由表4可见，19个指标的物流服务质量均值均为负数，表明顾客对京东商城物流服务的感知均比期望要低。经过计算，京东商城的物流服务质量总体得分为−1.61，详见表5，属于ABLQ < 0，且P < E的情况，因此，需要进一步对京东商城的物流期望与感知数据进行配对T检验，以检验其显著性差异。检验结果如表5所示，其sig值为0.000，小于0.05，这说明顾客对京东商城物流服务期望与感知存在显著性差异，结合物流服务质量的得−1.61，说明京东商城的总体物流服务质量较低，顾客对物流的感知没有达到顾客的基本期望 [ 10 ] 。 Table 4 Jingdong mall logistics service quality data table 维度 指标 均值 排序 服务便利性 (−1.77) 物流配送网点分布合理 −1.92 17 付款方式便利性 −2.20 18 物流信息查询便利 −1.01 1 退换货便利性 −2.39 19 配送方式便利性 −1.61 11 服务响应性 (−1.18) 退换货响应性 −1.03 3 货物毁损、遗失处理速度 −1.40 10 客服应答及时性 −1.26 5 订单响应及时性 −1.03 2 服务可靠性 (−1.38) 货物完好性 −1.34 6 到货正确率 −1.36 7 线上显示物流信息准确率 −1.39 8 服务关怀性 (−1.66) 物流服务人员态度 −1.39 9 主动提醒客户验货 −1.65 12 到货后电话或短信通知客户取货 −1.10 4 主动问询客户需求 −1.79 14 服务经济性 (−1.86) 物流到农村价格是合理的 −1.71 12 物流运输方式合理 −1.91 16 增值服务是合理的 −1.82 15 表4. 京东商城物流服务质量数据表 Table 5 Jingdong mall logistics service quality score tabl 维度 各自得分 权重 权重后得分 总得分 服务便利性 −1.77 0.25 −0.4425 −1.61 服务响应性 −1.18 0.20 −0.2360 服务可靠性 −1.38 0.15 −0.2070 服务关怀性 −1.66 0.10 −0.1660 服务经济性 −1.86 0.30 −0.5580 表5. 京东商城物流服务质量得分表