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user: 2. 文献综述 2.1. 颠覆创新和创新扩散 对传统酒店业主经营动机的研究大多缺乏清晰的理论基础，本文将基于创新理论进行研究。毫无疑问，在线短租平台是近几年来旅游住宿行业最引人注目的创新，在有关创新的众多文献中，两大理念与本主题紧密相关—颠覆性创新和创新扩散。颠覆性创新是相对于在位企业而言，其产品(服务)在主要性能方面远远不如现有主流产品，但其开拓了新的技术、产品、服务、过程或商业模式，改变原有竞争规则，因而也改变了现有市场的需求；创新扩散则泛指随着创新举措被更多组织与个人采用而不断传播。这两大概念都为研究民宿业主供给动机提供了启发。 Christensen等(2003) [ 9 ] 研究颠覆性技术时发现，非主流的市场需求辅之以恰当的商业模式，后发企业可以完全或部分替代现有主流企业，因此提出了颠覆性创新理论。这些新型商业模式特别需要不同于在位企业所有的能力或技能，可能通过对现有技术重新组合的创新，或针对不同市场，大幅度地强化现有产品或服务。这类颠覆创新起初立足的市场不是主流市场，而是一些低端市场或者全新市场(陈继祥，王敏，2009) [ 10 ]。随着技术进步，产品性能提高，新产品逐渐侵蚀现有市场，甚至取代现有产品或产业。因此，通常颠覆性创新最初的影响十分有限，随着颠覆创新能力的提升，这些企业能够满足越来越多的主流消费者的需求。Thomond (2003) [ 11 ] 等认为颠覆性创新立足于对服务水平要求较低的顾客群(或那些通常不购买的顾客)，在位企业的路径依赖和资源依赖性极易导致其主导者的角色被新创企业所替代，这也为颠覆性创新者提供了获取大量新财富的机会。颠覆性并非固有的、绝对的创新，而是与在位产品(服务)相比较的结果。颠覆性创新是基于市场维度，提出一种新的价值主张。颠覆性创新可出现在任何行业，旅游也不例外，近些年的OTA (在线旅行社)如携程、Expedia等就是颠覆性创新的案例，虽然对旅游业创新的研究，已经有不少研究成果，但该领域中应用颠覆性创新理论进行研究仍然十分罕见。 2.2. 在线短租平台成为颠覆创新者 如今涌现的许多共享住宿平台十分吻合颠覆性创新的特征与要求，其与传统酒店相比具有许多劣势，体现在合法性、客房清扫、住客隐私安全、质量标准、设施与服务、取消预订政策、24小时服务、入住/离店手续办理以及位置等方面。虽然在诸多主要的特征属性上，在线短租平台的服务比不上传统酒店，但对于某些顾客而言，传统酒店存在“性能过度供给”问题。作为颠覆性创新的典型表现之一，民宿确实具有价格优势，并且也能够为住客提供更加独一无二的本真性体验，住客能享用家庭设施服务(如电冰箱、洗衣机、家庭网络娱乐设施等)，通常住宿空间也更宽敞，而且，民宿还提供大量风格各异的房间供游客选择，因此，共享住宿向消费者提供了新的价值主张。 现实中使用在线短租平台的顾客和业主仍是少数派，欧盟一项调查显示(A. Andreotti et al.， 2017) [ 12 ]，只有27.8%的欧洲人曾经参与各类共享经济。这也与颠覆性创新的过程相符，在线短租平台最初只在少数人群中口口相传。业主通常是新系统、新事物的早期采纳者，住客主要是低端市场群体(否则他们会选择廉价旅馆)和新市场群体(以前很少旅行或需要借助免费场所旅行的人群)，然而，近几年在线短租住宿平台对行业和用户的影响愈发明显，并不断增加服务与改善用户体验(如引入专业酒店管理模式、提供房屋验真、双向评价、芝麻信用和先行赔付等立体组合服务)逐渐开始吸引主流用户。 2.3. 供给者层面的创新视角 颠覆性创新的观念和框架对理解供给者行为提供了新的思路。创新扩散是源自1940年代的理念，其中与本研究相关的主题是创新特征能够影响人们是否愿意尝试新产品、个人创新属性以及传播渠道等。参与共享经济的业主具有协同消费的特征，而协同消费则具有标新立异、引领潮流等特点(Botsman和Rogers， 2010) [ 13 ]，是对城市公民内涵的重塑。Olson (2013) [ 14 ] 指出协同消费模式在年轻群体中极具吸引力，收入水平越高参与协同消费的概率更高。因此，协同消费观念的流行与个人创新特质紧密相关，其表明业主具有尝试新事物、新产品、新观点和新技术等倾向。营销和管理领域的研究强调引领潮流人群的重要性(创新者和早期采用者)，他们是新型产品和服务开发、采用、扩散的重要资源(von， 1986) [ 15 ]。创新扩散理论(Rogers和Shoemaker， 1971) [ 16 ] 指出总存在一些人先于他人表达新诉求，他们是勇敢的先行者，自觉推动创新，他们是受人尊敬的社会人士，是公众意见领袖，他们乐意引领时尚、尝试新鲜事物，他们比一般群体更快、更频繁接触、推广新型产品或服务。因此，参与协同消费的业主一般更加具有创新性。 2.4. 业主通过在线短租平台向游客出租房屋的动机 颠覆性创新和创新扩散文献虽然并未提供理解业主参与共享经济的明确框架，但根据现有研究中对共享住宿平台和传统住宿业主动机等相关探究，这两大创新理念仍对识别和理解供给者动机提供了有益的视角。基于上述文献，本文提出民宿业主使用短租平台的三大动机：经济、社会与文化和环境动机等。 2.4.1. 经济动机 业主感知到的经济收益与其提供住宿服务的意愿是紧密相关的，业主将闲置的房屋资源置于在线短租平台，并将其出租给其他消费者，是受到在线短租平台临界质量概念的吸引(Efthymiou等，2013；Chan，等2011) [ 17 ] [ 18 ]，即平台用户积累到一定程度，就能够产生滚雪球效应吸引更多的用户源源不断的参与。与家庭成员的就业和获得稳定的主要收入来源或增加额外收入来源的有关经济方面的动机是民宿业主最常提及的经营目标(Nickerson，Blac和McCool，2001；Barbieri和Mahoney，2009；Barbieri，2013) [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ]。有学者认为参与民宿经营的业主普遍关注经济收益(Lawson， 2016) [ 22 ]，以盈利和主要业务收入为经营目的是民宿业主强烈追求的经济动机(McGehee和Kim，2004；Schuckert，2008；Hall，2004) [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ]。将自己的闲置房屋资源共享给他人可以获得丰厚的额外收入(Barbieri，2013；McGehee，2007；Ollenburg和Buckley，2007) [ 26 ]，这是促使民宿业主们共享闲置房屋资源的重要驱动力(Tussyadiah， 2016) [ 27 ]。对于民宿业主而言，相比传统的酒店住宿业模式，民宿经营模式的使用成本和管理成本都比较低(Bardhi和Eckhardt，2012；Lamberton和Rose，2012) [ 28 ]，这也是民宿经营者通过共享闲置的房屋资源来获得丰富的额外收入的重要原因(Gansky，2010；Lamberton和Rose，2012；Sacks，2011) [ 29 ]。以低成本获得更高的使用价值被众多学者认为是新兴民宿业颠覆传统住宿行业的重要原因。 而另外一些学者认为民宿业主通过共享闲置的房屋资源来获得少量的额外收入。经营民宿是业主获取额外收入的一种途径，以副业经营民宿的业主们能够接受较低回报以实现一种理想的生活方式，而不是追求利益或收入的最大化(Dumas， 1992) [ 30 ]。以现代生活方式型经营民宿的业主们不再局限于利润最大化的经营目标，其主要经营目的不是营业额增长或成为其经营的主要收入，而是更加注重自己的感受以及对生活品质的要求(Getz和Petersen，2005) [ 31 ]。张延和代慧茹(2016) [ 32 ] 认为以副业经营的民宿，大都位于城郊或乡村旅游目的地等，经营者将部分闲置房屋用于出租。主要服务于周边城市的居民在周末、节假日休闲放松。在旅游旺季时，将自家闲置的房屋提供给游客居住，淡季时，在经营民宿的同时，经营者会把更多精力放在从事其他经营活动或农事活动上，而不以经营民宿作为家庭收入的主要来源。 此外，有学者认为民宿是未被充分利用的资源或能力(Botsman和Rogers，2010；蔡朝林，2017；刘根荣，2017) [ 33 ] [ 34 ] [ 35 ]。闲置的房屋资源对业主而言价值很低甚至为负，若将闲置房屋出租给旅客等他人或组织却会产生很高的价值，因此，通过共享来提高闲置房屋资源利用率，能发挥其额外的价值(李晓华，2017) [ 36 ]。共享经济的核心是以闲置资源换取收益，闲置的房屋资源所有者——民宿业主短时让渡资源的使用权，其目的是为了获得额外的收益(李文明、吕福玉，2015) [ 37 ]。 2.4.2. 社会与文化动机 如今大多数民宿都通过在线交易平台实现资源(如房屋的使用权和相关住宿服务)在从未谋面的陌生人之间顺利交易。社会科学家指出社会交换是人类互动的主要组成部分(Emerson， 1972; Homans， 1958) [ 38 ] [ 39 ]，物品和服务的交换也是现代经济理论的核心之一。社会互动动机是民宿业主经常提及的动机(Hawlitschek，Teuber和Gimpel 2016；Lampinen和Cheshire，2016) [ 40 ] [ 41 ]，尤其是公益性或者准公益性民宿行业中(如沙发客couchsurfing)。在对民宿业主的访谈中，Lampinen和Cheshire (2016)提到了与住客互动的社会化收益，能够遇到全球各地的住客并且能够与之交流是业主的重要动机之一，被住客评价为“好房东”或“超级房东”则会另他们产生心满意足的愉悦感。创造社会价值以及获取个人知识和情感价值是沙发客业主的主要动机(Liu， 2012) [ 42 ]，通过与来自世界各地的游客接触，作为民宿业主能够了解各地有趣的文化，并且还可以学习烹饪各国不同美食，尤其对于本身酷爱旅游的业主而言，与不同住客共享各自的旅游经历本身就是他们保持旅游精神的动力之一。Walker (1998)发现民宿住客比酒店住客更加重视主客之间的社交互动，并且民宿的审美体验、特色环境和热情友好的员工也是重要的吸引要素。在短租平台的官方网站和视频宣传中也反复提及当地房东能够为游客提供最可靠的当地旅行指导和建议。由于社交网络和合作消费刺激了民宿经济，直接点对点互动和个人消费体验的共享使得参与者能够创造和保持与他人的社会联结。通过提供民宿置身于共享经济是结交新朋友、建立有意义的社会联系与关系的机会。对某些业主而言，虽然民宿收入微不足道，但社会收益非常重要。民宿作为小微企业，曾有学者从创业和企业家精神的角度关注积极主动的企业家人格特质(Kickul和Gundry 2002) [ 43 ]，以及承担风险的理念(Das和Tend 1997) [ 44 ]。不少研究识别出旅游小微企业业主的企业家文化风格，既包括追求经济收益，也包括一系列非经济动机，如社会、心理等视角则体现出旅游企业家的知识、背景及人格特质等不同表现。这也意味着旅游企业的业主与其他经济类企业的迥异之处体现于生产与消费过程中的主客亲密关系。 此外，还存在其他附属的社会收益，如成为某一民宿业主社团成员之后不断增强的归属感(Peterson，等2008) [ 45 ]，置身某一社会网络中并与网络成员进行联系的原因在于人们希望能够建立有意义的社会关系，马斯洛的需要层次理论中曾将其归为“归属和爱的需要”。另外，民宿房东也会变得更加好客热情。还有些房东认为，提供民宿是其“回报”社会的一种方式。并且也对房东自己的社会生活产生积极影响。也有人提出其自身所处社会环境欣赏民宿的理念(Venkatesh et al.， 2012) [ 46 ]。身份和地位动机与在社会中获取权力与技能相关，通过建立声誉或者获取社会资本而赢得社会身份与地位(Charlton， 1997; Henrich， Gil-White， 2001; Willer， 2009) [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ]。社会影响动机主要是受到规范性动机(如像重要参考群体成员一样行为)、资源交换、自身形象或者受到他人的影响 [ 50 ] [ 51 ] [ 52 ] [ 53 ] [ 54 ]，一些业主从事民宿主要就受到身边亲朋好友或者重要的有影响力的人物的影响。 有不少学者发现生活方式动机是房东们反复提到的一个重要动机(Miciak，等2001)。也有研究新西兰北岛地区民宿业的迅速发展促进当地业主获得生活方式相关的诸多收益(Hal和Kearsley 2001；Page 2000)。业主们认为民宿是契合现代游客个性化长尾需求的流行现代生活方式，通过与来自不同地区、不同文化背景的住客进行交流与互动，还能够学习游客的文化。有些业主特别青睐接待外国游客，认为这是绝佳的学习外国文化的机会。接待各地游客让业主的生活变得更加丰富多彩。对B&B型住宿业主的研究显示生活方式动机成为此类民宿兴起的重要原因。 2.4.3. 环境动机 相对于传统的酒店经营模式，民宿经营是一种有利于环境可持续发展的、颠覆传统住宿行业的行为。民宿业的发展对生态、社会和发展的影响越来越受到关注(Hamari，Sjöklint和Ukkonen，2016) [ 55 ]，有学者认为民宿业主的绿色环保行为与经营民宿之间存在显著联系(Botsman和Rogers，2010；Schor和Fitzmaurice，2016)，不断上升的环保压力促使民宿业主开始寻找更有效的资源利用方式(Gansky， 2010)。保护环境是民宿业主经营民宿的重要推动因素。 Lawson (2016) [ 56 ] 的研究显示，参与非标准住宿业程度较高的业主普遍较关注环境保护。Bohlen等认为，环保动机是民宿业主进行生态活动的最重要预测因素。Synodinos也指出，通过增加民宿业主的环保知识会促进其对生态友好行为产生更积极的响应态度。许笑妍等(2016) [ 57 ] 认为具有环保意识的民宿业主能实现生态环境的可持续发展，让有限的生态资源得到更加充分的利用，最大程度遵循原生态的原则，使民宿与自然融为一体，寻找建筑与环境最完美的结合点，在改善民宿环境的同时让周边生态环境得到最大程度的修复。但也有学者得出不一致的结论，环保意识对于民宿经营者参与共享经济的影响并不显著(Möhlmann， 2015) [ 58 ]。Barnes和Mattsson (2016) [ 59 ] 认为民宿经营者在经营时极少考虑到环保，环保动机并没有直接体现在民宿经营中。 爱彼迎在2014年的蒙特利尔经济影响报告中提到，“爱彼迎提升了现有资源的使用效率，鼓励更加环保的旅行方式”，声称在该城市中使用爱彼迎一年中能源节约量相当于620间酒店客房的使用量，节约用水9个奥林匹克比赛规格的泳池的水量，温室气体排放减少相当于1070辆家用轿车的排放，减少废物195公吨。协同消费已经证明能够降低对环境的负面影响，因为它能够减少对新产品和原材料的消耗与开发。对那些倾向于绿色消费的用户而言，参与共享消费能够展示其可持续环保行为。