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user: 3. 评测模型实证研究 3.1. 研究目标的选取 本研究选取哈罗闪、施巴、洁喜诺企业官方微博作为研究对象。根据微博数据中心对2017年１月至2018年10月数据的统计，发现相关洗护品牌的互动用户数较之前出现大幅增长。其中有1.1亿账户发布过该类话题相关微博，7800万人转发，5530万用户评论，1.2亿人次点赞(微博数据中心，2017)，可见： 1) 洗护品牌博文引来大量用户强互动； 2) 洗护品品牌提及量大、曝光强，更能体现微营销的特性； 3) 女性更热衷于参与互联网话题互动、女性在购物节的购买力更强； 4) 洗护行业使用互联网营销活动参与程度高，数据量更大更有代表性； 5) 用户对KOL的关注程度很大程度上影响对品牌的关注程度、购买意愿及喜爱程度，洗护品牌在这一点上特性更加突出。 微博信息传播快，互动多等特性在洗护品牌的官方微博运营中得到了比较好的体现，且该行业网民基础更大，该行业更具备互联网的一些特性。考虑上述原因，本研究选取洗护行业作为实证分析的对象，既合理又具有代表性。 3.2. 据来源及原始数据 本研究数据采用网络爬虫结合人工计数的方式获取微博面板数据，统计时间为2019.3.6 00:00-2019.3.8 24:00。现将获取的所需数据列为表2。 Table 2 Original data of third-level indicator 三级指标 哈罗闪 施巴 洁喜诺 曝光量X1.1 E 6707703 4325124 241479 微博总数X2.1 S 3256 5243 2654 发博频率X2.2 B 2 3.42 1 粉丝数Y1.1 F2 352124 43653 86532 粉丝增长数Y1.2 F2-F1 1423 99 34 含图微博数Y2.1 P 2 11 0 含视频微博数Y2.2 V 4 0 3 点赞数Z1.1 Z 2242 745 7 回复数Z1.2 H 1125 242 15 转推数Z1.3 T 2412 253 4 活跃人数Z2.1 U 124 81 37 表2. 三级指标原始数据 3.3. 指标权重计算 对收集的原始数据先进行归一化和标准化，使用熵值法计算每个指标的贡献度、熵值和权重进行赋权，现将结果列为表3。模型中共含有11个指标，每个指标平均占比9.09% (表3)。 Table 3 Index weights at all level 一级指标 二级指标 三级指标 认知指标X 28.2% 曝光指标X1 11.1% 曝光量X1.1 11.07% 影响指标X2 17.1% 微博总数X2.1 9.71% 发博频率X2.2 7.42% 感受指标Y 39.7% 吸引力指标Y1 24.0% 粉丝数Y1.1 10.35% 粉丝增长数Y1.2 13.69% 内容指标Y2 15.7% 含图微博数Y2.1 9.68% 含视频微博数Y2.2 6.01% 行为指标Z 32.1% 互动指标Z1 25.1% 点赞数Z1.1 7.84% 回复数Z1.2 8.52% 转推数Z1.3 8.75% 活跃指标Z2 7.0% 活跃人数Z2.1 6.96% 表3. 各级指标权重 根据权重，对标准化后的数据乘以权重，对每个品牌的各项表现进行评分，可得出下表4中三个品牌的各项指标得分及综合得分，标出得分超过70的项目，使得结果更加直观、清晰。 Table 4 Scores of brand marketing decision indicators of the three brand 指标 各项指标得分 哈罗闪 施巴 洁喜诺 曝光量X1.1 80.43 9.21 0.24 微博总数X2.1 26.43 52.92 21.24 发博频率X2.2 43.01 71.02 20.56 粉丝数Y1.1 82.00 16.42 1.90 粉丝增长数Y1.2 64.23 2.40 1.25 含图微博数Y2.1 13.02 80.16 0.00 含视频微博数Y2.2 98.21 0.00 71.89 点赞数Z1.1 96.24 41.26 0.23 回复数Z1.2 91.45 23.90 1.10 转推数Z1.3 92.21 22.70 0.15 活跃人数Z2.1 62.12 49.14 35.75 综合得分 68.20 33.49 13.29 表4. 三家品牌的品牌营销决策指标评分 3.4. 品牌营销决策指标测评结果分析 根据赋权结果可见，虽认知指标有三个小指标、感受和行为指标各有四个小指标，数量不同，但不影响整体评价权重，感受指标占比最高，为39.7%。各个三级指标的权重比较平均，其中最重要的依次为：粉丝增长数、粉丝数和曝光量，权重均超过10%。三种有二从属于吸引力指标；而最不重要的依次为：含视频微博数、活跃人数和发博频率，权重基本在7%上下。 首先从一级指标来看，认知指标、感受指标和行为指标各占28.2%、39.7%和32.1%，权重可以看出认知指标占据的比重最大。从二级指标看，权重曝光、影响、吸引力、内容、互动和活跃指标各占了11.1%、17.1%、24%、15.7%、25.1%和7%。可见吸引力指标对微博传播效果的影响最大，而吸引力指标代表了官方微博的基础粉丝数、粉丝增长数，这些对消费者感受品牌信息起到很大的作用，验证了意见领袖或拥有粉丝数量大的账号对微博品牌传播的贡献程度更高。一般来说，对互动指标的衡量，都是采用赞、评、转来实现的，使用这三个指标，更加直观的反映了品牌与用户的互动们可见其25.1％的权重也说明了使用微博进行营销，激起用户反应，从行为上影响用户的重要性。从三级指标来看，各个指标各具特色，并以平均线9.09%划分，我们近似认为高于平均线的指标较重要，对品牌传播效果产生了较大贡献，反之亦然。下面选取几个指标进行具体分析： 第一，曝光量是指发布或者转发内容中含有品牌关键词的用户所具有的粉丝数，即参与传播品牌信息的用户的总覆盖面。此指标对模型的贡献度为11.07%，超过平均贡献度9.09%，我们认为该指标对品牌传播效果的影响较大。再观察哈罗闪、施巴、洁喜诺的曝光量的得分分别为80.5，9.6和0.25，相差悬殊。本研究归因于本身哈罗闪粉丝数量就远超其他两家，转发量自然较大，加之发布哈罗闪产品信总和转发的用户粉丝数量往往较大，其中对曝光量贡献较大推荐，可见品牌口碑良好，与品牌联合推广和合作较多。 第二，微博总数的贡献度为9.71%，微微超过平均贡献度，本研究认为持续发布博文，始终出现在大众视野内会对消费者的认知产生影响，从而影响品牌的传播效果。哈罗闪、施巴、洁喜诺的曝光量的得分分别为27.2、54.6和21.1，本指标施巴明显呈现优势，其他两家基本持平，可见施巴属于勤奋发博类型的企业。 第三，该发博频率指的是活动期间的发博频率，发博频率占比7.3%，低于平均水平。可见品牌的传播效果相对短期的发博数量，长期多量发博更能影响传播效果。 第四，粉丝数量占据10.35%的贡献度，哈罗闪、施巴、洁喜诺的该指标得分为81、13.6和1.98。该结果说明，粉丝数量的多少不仅对微博营销效果的影响非常大，还可看出不同品牌的粉丝数量相差悬殊导致其得分相距甚远。 第五，粉丝增长数占比13.69%，为最重要的影响因素。由此见得，一段时间内粉丝的大量增长对品牌传播的影响是巨大的。多一些人关注，就多一些传播的可能，后续基于消费者产生的种种反应的机会也就更多。 第六，含图微博和含视频微博的贡献度分别为9.7%和６%，由此见得，使用图片进行传播还是对传播起到了较大的影响，微博的传播上视频的效果是不如图片的。本研究认为，阅读图片更加省时省力，对于微博这种快速传播信息的工具来说，让读者少思考，最快的引起读者的情感共鸣更加重要。 第七，从互动指标的赞、评、转的贡献度7.84%、8.52%和8.75%来看，赞的力度小于转和评，分开来看这三个指标也都不是非常的重要。 第八，活跃人数贡献度达6.9%，为本模型中最不重要的指标。活跃人数指的是活动期间发布过含有品牌关键词的用户数量。本研究认为，该指标不重要的原因为传播效果好不好主要还是靠发布信息的用户身份，如果该用户不具备大量粉丝和影响力，那么他或她的发布对品牌传播的贡献度是不大的。