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user: 3. 服务主导逻辑下服务生态系统的价值创造研究 3.1. 服务生态系统的价值创造的理论基础 1) 服务生态系统价值创造的理论基础。Vargo & Lusch在服务主导逻辑理论的基础上提出了服务生态系统的概念，这意味着服务生态系统的相关研究可以以服务主导逻辑理论为基础，研究服务生态系统的价值创造机理需要以服务主导逻辑理论为出发点，本文将从服务主导逻辑的十条基本命题中归纳出服务生态系统价值创造的内在机理。李雷(2013)将服务主导逻辑理论划分为四类：第一类命题是资源基础，即命题4：操作性资源是竞争优势的根本来源；第二类命题是市场交易机制，即命题1、2、3，反映了商品和服务在市场交易中的作用；第三类命题是价值共创模式，即命题6、7、10，反映了价值创造是企业、顾客和其他利益相关者之间相互作用的结果；第四类命题是服务生态系统，即命题5、8、9，反映了服务生态系统的基本范式 [ 13 ] 。根据服务主导逻辑理论，服务生态系统价值创造的基础是操作性资源，命题6认为顾客是价值的共同创造者，命题7认为企业只能提出价值主张，命题10认为价值总是被受益人独特地和现象地决定，这三个命题指出了服务生态系统中价值不再由企业单独创造，而是交互性的创造的，是通过企业、顾客和其他利益相关者之间的互动来完成的。命题5认为所有经济是服务经济，因为不断增加的专业化和外包，使服务变得越来越明显，需要通过外包方和承包方之间构建关系才能更好的实现价值；命题8认为服务中心观是内生性地顾客导向和关系性的，这意味着价值创造和服务提供是企业、顾客和其他利益相关者之间的关系在发挥作用。命题9认为所有经济性和社会性行动主体都是资源整合者，这意味着服务生态系统中不同行动主体都是通过资源整合来发挥作用和创造价值的。最终的价值实现仍然要通过市场交易来完成，即在命题1、2、3中有所反映。综上所述，从服务主导逻辑的视角来看，服务生态系统的价值创造是由企业、顾客和其他利益相关者之间的关系、互动和整合等行为来实现的。 2) 服务生态系统的价值空间。服务生态系统的价值空间是由关系、互动和整合三个维度的共同作用下形成的。在商品主导逻辑下，价值空间是招揽客户的福地，以客为主是价值空间的起点。米托将价值空间分解为三个部分，分别是效用价值空间、价格价值空间和个性化价值空间，但这种关于价值空间的研究更加偏向于企业的价值创造，并不适合于服务主导逻辑下服务系统和服务生态系统的价值创造。在服务主导逻辑下，价值是由企业和客户共同创造的，其创造过程发生在企业的生产系统，且企业处于主导地位，客户以合作创造者的角色存在。在价值共创的过程中，客户被纳入企业的价值创造网络，成为企业员工的一部分，其实质是企业将客户内部化(李耀，2014) [ 19 ] 。在服务生态系统中，不同行动主体之间通过合作设计、合作研发、合作制造、合作传递等方式参与价值创造过程，是价值的合作创造者，企业、顾客以及利益相关者之间具有直接关系、互动产生，产品的使用价值由各方行动主体共同创造。从本质上讲，服务生态系统是一个价值共创系统，在服务生态系统内部形成由众多行动主体的价值主张构成的价值空间，价值空间的容积和价值创造能力主要是通过行动主体相互之间基于关系、互动和整合机制来拓展和提升的。因此，服务生态系统的价值空间是由关系、互动和整合三维作用力驱动的时空结构，服务生态系统的价值创造本质上是关系、互动和整合三个维度形成的合力所驱动的。 3.2. 服务生态系统的价值创造维度 1) 关系维。关系可以减少服务生态系统中不同行动主体之间交易成本和机会主义行为。在服务生态系统中，交易理性和关系理性成为系统联结的重要治理机制，关系的建立、维持、解除和再建立很大程度上依据自利理论、认知知识网络、社会交换和共同价值最大化理论的机制来生成相应的交易关系，进而网络和系统(杨锐等，2011) [ 20 ] 。交易成本理论认为，交易过程中的人性因素和交易环境的动态影响导致市场失灵，造成市场交易困难并进而产生极高的交易成本。然而，格兰诺维特指出，交易成本理论忽视了一个重要环节，即经济行动中存在的信任关系。镶嵌理论指出，任何经济行为都是镶嵌在社会关系网络中的，一方面，对于任何交易而言，基本的信任关系是必须的，少了起码的信任，任何经济行为都不可能发生；另一方面，信任是决定交易成本的重要因素，会改变治理结构的选择。因此，信任的存在是必须的，是制度无法取代的，信任关系是可以在一定程度上替代制度的。在服务生态系统中，各行动主体之间不仅要重视制度的作用，同样也要重视信任和关系的作用，也就是要在硬性的制度和软性的信任之间做好平衡，这种平衡可以降低交易成本。在服务生态系统中，信任的强度会有极大的不同，“囚徒困境”却可以因为各行动主体间关系的强固而消弭，这种强固不是交易者的资产，而是具体关系的本质。因此，关系可以在一定程度上减少服务生态系统中的交易成本和机会主义行为。 关系可以促进服务生态系统的价值创造。本文所研究的关系是服务生态系统中的组织间关系，探讨组织间关系的一个关键性概念就是竞合(coopetition)，竞合是发生在企业或组织之间、涉及不同企业或组织的一种关系，具有资源或能力、规则或惯例互补性和嵌入性等特点(罗珉，徐宏玲，2007) [ 18 ] 。在服务生态系统中，各行动主体的竞争优势主要来源于组织间关系专属资产、知识分享惯例、互补性资源能力和有效治理机制。各行动主体在建立竞合关系过程中，不仅获得了嵌入性资源和汲取性资源，而且这些资源又深深地嵌入组织间网络的资源与惯例之中，通过建立关系的专用性投资，可以以独特的方式进行整合，并在此基础上创造关系租金。关系租金强调以对偶关系(dyadic relationship)为分析单位，通过长期的组织竞合关系，所形成的行动主体间特定的联结关系是获取共创价值的一种关键性资源，这种资源可能会跨越组织边界，嵌入各行动主体间的常规惯例和程序，从而产生关系租金(罗珉，徐宏玲，2007) [ 18 ] 。而服务生态系统中，不同行动主体之间在长期合作关系下产生了错综复杂的交互联结(interconnectedness)，创造出私有性与合作对象稀少性的资源，更形成维系关系租金的模仿障碍。关系租金的创造需要各行动主体做出长期承诺和建立信任的，是以“同居”这个浪漫的隐喻为基础的，各行动主体之间倾向于合作的、长期的“同居”关系，而非玩世不恭的“一夜情”关系(罗珉，徐宏玲，2007) [ 18 ] 。因此，服务生态系统中各行动主体之间的关系决定了关系租金是以“共创价值”的形式存在的，是各利益相关者共同作用的结果。 服务生态系统中关系价值的创造需要界面规则进行调节。服务生态系统的界面规则就是处理服务生态系统中各行动主体之间的关系，解决界面各方在专业分工与协作需求之间的矛盾，实现服务生态系统整体控制、协作与沟通，提高组织间关系效能的制度性、标准化的规则(罗珉，何长见，2006) [ 21 ] 。在服务生态系统价值创造过程中，信任是组织间协调的基本原则。各行动主体之间的高度信任，可以使关系各方进行知识的交换与信息的共享，行动主体之间的沟通协调，可以顺利发展各方之间的关系，并使他们取得各自所需的资源，增强服务生态系统成员间的相互协调，进而促进界面规则的形成与发展，并不断调节价值创造过程的涨落发展。在价值创造的过程中，服务生态系统中不同行动主体之间的界面规则发挥协调作用，界面规则促进不同行动主体之间的关系由混沌无序发展为协同有序，促进行动主体之间的网络协同效应的生成，使价值创造过程呈现出规范性(norm)的特征。服务生态系统中的界面规则是由行为促进者(agency)与结构(structure)共同构建，具有双元性(dualities)的特点，即表现为形式面(the ostensive aspect)和执行面 1 (the performative aspect)的化旨归一。服务生态系统中关系价值的创造是形式面与执行面交互影响下所呈现的集体行为模式，使关系价值创造呈现出一种内生性的改变，促进内生性机制的生成。在服务生态系统价值创造的过程中，界面规则的调节功能表现为，形式面指导执行面，形式面支持执行面；执行面创造形式面，执行面实践形式面，执行面修正形式面(罗珉，任丽丽，2010) [ 22 ] 。 2) 互动维。互动是服务生态系统价值创造的重要机制。在服务主导逻辑下，价值不仅来自产品或服务的使用，更依赖顾客和供应商之间的互惠性互动过程(Payne， et al.， 2008) [ 23 ] ，企业和顾客在资源整合和能力应用的相互作用中共同创造价值(Vargo & Lusch， 2004， 2008) [ 3 ] [ 4 ] 。同时，价值创造还需要众多行动主体的共同参与，价值来源于企业和其拥有的客户、供应商、雇员、利益相关者和其他网络合作伙伴互动中的服务体验(张婧，何勇，2014) [ 24 ] ，这意味着价值是服务生态系统中各行动主体通过互动过程共同创造的。在服务生态系统中，顾客成为主动的行动主体，能够共同培育和个性化与供应商之间的关系，价值创造过程变成了开放、互动和关系的过程。企业、顾客、供应商、利益相关者和其他网络合作伙伴通过互动机制获取内部和外部资源，实现共创服务提供(Co-create service offering)、共创价值主张(Co-create value proposition)、共创沟通和对话(Co-create conversation & dialogue)和共创价值网络和过程(Co-create value network & process) (Lusch & Vargo， 2007) [ 25 ] 。资源互动对价值创造是至关重要的，不同行动主体通过资源互动实现资源的组合和匹配，而系统中不同行动主体之间的互动为资源组合提供了平台，并在此基础上实现价值共创。资源互动被定义为“组织间互动中资源的组合和共同培育”，主要关注在组织间关系和网络界面上资源如何相互作用的问题，服务主导逻辑导向改善行动主体间的资源互动能力，进而促进价值共创活动，并最终提升顾客感知价值(张婧，何勇，2014) [ 24 ] 。企业通过与顾客及其他网络成员和利益相关者之间的广泛互动来主动影响价值创造过程和使用价值的产生，价值不仅通过交易标的物的使用实现，还通过交易过程和关系来实现，同时受到各行动主体之间的关系质量和互动程度的制约。 在服务生态系统中，互动对价值创造的影响主要表现在直接互动和间接互动两个方面。假设服务生态系统中存在两类行动主体，一类是提供者，一类是顾客，两类行动主体都以创造使用价值为目的。在这种情境下，直接互动(direct interaction)是指一个过程，通过积极和持续的协调、对话过程，顾客和企业的资源(人员、系统、服务场景等)互动；间接互动(indirect interaction)是指客户使用或消耗企业产出资源(如由企业提供的产品资源)而与该资源互动的情形(Grönroos， Voima， 2013) [ 26 ] 。根据直接互动和间接互动的划分，本文将服务生态系统划分为三个部分，分别是提供商部分、顾客部分和二者交互部分，前两部分的价值创造是间接互动的结果，交互部分的价值创造是直接互动的结果。对提供商部分来说，顾客通过消耗提供商提供的资源/流程而实现潜在使用价值的创造，提供商在价值创造过程中发挥辅助功能。对顾客部分来说，可以分为两个层次进行分析，在单一顾客层次，顾客和提供商之间在单独价值创造过程中(间接互动)实现资源/流程/结果的互动，从而实现顾客的使用价值；在群体顾客层次，顾客和提供商之间在群体/社会价值创造过程中(间接互动)实现资源/流程/结果的互动，从而实现群体顾客使用价值。对交互部分来说，提供商和顾客之间通过直接互动实现价值共创，提供商和顾客均实现了自身的使用价值。从这种意义上来说，互动不是顾客价值创造的一个自动的快捷方式，而是为价值共创构建一个平台，提供者参与顾客互动可能对顾客价值创造产生积极或消极的影响，或者没有影响发生(Grönroos， Voima， 2013) [ 26 ] 。因此，互动使价值创造成为一个对话过程，因而产生的价值被称为互动价值(value-in-interactions)，不管是提供商还是顾客，都可以成为价值创造者和价值共创者，使用价值创造是间接互动的结果，互动价值共创是直接互动的结果。 3) 整合维。服务主导逻辑发展的主题是资源整合，Vargo & Lusch (2006)在Journal of Marketing 上发表的论文中提出了服务主导逻辑的第九个基础命题，即“组织为了把其成员的专业化能力整合，转化成市场所需的复杂服务而存在。”Vargo & Lusch (2008)将原来的命题精简为“一切经济的和社会的行动主体都是资源整合者”，用“资源整合者”替代了企业的作用和价值，拓展了价值共创的源泉。此外，一切经济和社会行动主体也包含了原先的企业、顾客、员工、利益相关者等。服务生态系统中不同行动主体都拥有操作性资源和被操作性资源，操作性资源是指那些组织(个人)拥有“权威性”的能力，主要包括物质、文化和社会资源，而被操作性资源主要是指有形资源，包括经济资源和组织(个人)对商品、材料的“分配性”能力，这些操作性资源和他们的具体配置，将会影响被操作性资源的使用(Arnould et al.， 2006) [ 27 ] 。服务生态系统的价值创造正是操作性资源和被操作性资源整合的结果。 根据主体–资源–活动(Actors-Resources-Activities， ARA)模型，服务生态系统中各行动主体主要通过三个互连层次实现连接：活动联系(activities links)、资源联结(resources ties)和个体纽带(actors bonds)，这三个层次受到资源星系、活动模式和行动主体网络的相互影响。不管是单一的行动主体，还是行动主体网络，通过活动联系、资源联结和个体纽带实现资源整合是其重要目的。从单一行动主体层次来看，行动主体要创造价值，必须建立整合机制将内部资源进行重新分割与配置，通过“成员组合”方式进行角色与结构重塑，经由新的角色，以新协同关系再创价值(罗珉，2006)。在这个层次上，行动主体的价值创造更多的是强调资源整合。从行动主体的关系层次来看，两个行动主体之间通过个体纽带建立关系，通过资源联结确立合作，在活动联系的基础上实现资源整合，通过“资源互动”方式进行关系的构建，基于双方互动和整合的方式创造价值。从网络层次来看，不同行动主体之间通过个体纽带建立行动主体网络，不同行动主体的资源通过活动模式和资源星系的方式实现资源整合，并在此基础上实现价值共创。不管是个体层次、关系层次还是网络层次，资源整合都经历资源识别、资源获取、资源配置与资源利用的过程，服务生态系统中不同行动主体在个体、关系与网络上的资源整合都经历这样一个过程，个体纽带、资源联结和活动联系嵌入资源整合过程，并在动态能力的基础上实现竞争优势，归根结底，价值创造是资源整合的必然结果。 在服务生态系统中，资源整合与价值创造之间的关系主要表现在以下三个层次：① 单一行动主体层次，单一行动主体通过执行活动获取资源，并据此创造价值；② 关系层次，价值创造产生在不同行动主体之间的资源整合与互动过程中；③ 网络层次，基于行动主体网络的活动模式将资源整合到更大的资源星系(resource constellation)，通过资源的整合与再配置实现价值创造。 4) 三个维度的相互作用。在服务生态系统价值创造的过程中，关系、互动和整合三个维度并不是孤立存在的，而是相互联系、相互影响的。关系维是服务生态系统价值创造的基础，各行动主体之间通过建立关系构建网络，为行动主体之间的交易打下基础，同时为关系价值的创造提供条件。各行动主体在交易过程中，通过关系网络中的直接互动和间接互动，在沟通与对话的过程中实现资源互动，通过汲取和吸收不同资源，将资源进行重新组合与配置，实现资源整合，进而实现使用价值和互动价值的创造。Gummesson和Mele (2010)提出了价值共创的概念框架和五个基本命题，将价值共创的整个过程分为网络互动和资源整合两个阶段，将网络互动作为资源整合的前因，网络中各行动主体基于资源联结和相互利益为特征的主体到主体(Actor-to-Actor， A2A)的互动方式实现资源整合 [ 28 ] 。因此，本文将服务生态系统价值创造的内在机理从单一的互动维度拓展为关系、互动和整合三个维度，其中，关系是互动的基础，关系和互动是整合的前提，整合是关系和互动的结果，在三个维度的共同作用下，服务生态系统实现价值共创。