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user: 4. 数据分析与研究结果 4.1. 信度检验 反映同一变量所有题项答案的一致性程度是信度，常用Cronbach a来度量。表2列示了问卷中各分量表的Cronbach a系数。所有量表的信度系数在0.7以上，由此可判定量表具有较高的信度。本研究使用的量表和问卷能满足研究的要求。 4.2. 效度检验 测量的效度是用来衡量量表在多大程度上反映概念的真实含义。量表测量的效度主要包括内容效度(content validity)和建构效度(construct validity)。 在内容效度方面，本研究采用的问卷主要以一些学者的理论研究为基础，结合以往研究的量表和项目问项进行问卷设计，在问卷设计的过程中，本研究采纳了专家和被访者的意见进行修改之后确定而成。因此，研究中使用的量表具有较好的内容效度。 建构效度，包含收敛效度(convergent validity)和判别效度(discriminant validity)。对于建构效度的检验主要通过验证性因子分析来进行。验证性因子分析结果显示：χ 2 = 840.77，df = 213，χ 2 /df = 3.94(χ 2 /df在2到5之间说明数据与模型的拟合可接受)，p值为0.000 < 0.001，RMSEA = 0.077(RMSEA的值在0.05到0.08之间说明数据与模型是合理的拟合)，SRMR = 0.045 < 0.08，CFI = 0.99 > 0.90，NNFI = 0.99 > 0.90，这些指标说明本研究数据与验证性因子分析模型的拟合度较好。 收敛效度检验。根据Hair等的观点，评估收敛效度的标准共有三项：① 所有标准化的因子荷载要大于0.5，0.7以上则更加理想；② 组合信度要大于0.7；③ 平均提炼方差要大于0.5 [ 31 ] 。 由表3可见，所有题项的标准化载荷，组合信度和平均提炼方差均达到要求，说明本研究使用的量表有较好的收敛效度。 判别效度检验。根据Hair等的观点，评估判别效度的标准主要是比较因子本身的AVE值的算术平方根是否大于该因子与其他因子的相关系数[ 31 ] 。由表4可知，各因子AVE值的算术平方根均大于其与其他因子的相关系数，说明量表的判别效度亦较好。 4.3. 研究结果 (1) 方差分析。本文首先比较了被调查者对美国和日本两个国家的敌意和情感国家形象。比较结果如表5所示。 由表5可见，被调查者对日本的敌意显著高于对美国的敌意，对美国的情感国家形象评价显著高于 Table 2 The results of scale reliabilit 潜变量 题项 Cronbach a 消费者敌意(CA) CA1~CA9 0.720 认知国家形象(CCI) CCI1~CCI5 0.769 情感国家形象(ACI) ACI1~ACI4 0.824 产品评价(PE) PE1~PE4 0.727 购买意愿(汽车) (PIA) PIA1~PIA3 0.894 购买意愿(相机) (PIC) PIC1~PIC3 0.869 购买意愿(运动服) (PIS) PIS1~PIS3 0.907 表2. 量表信度检验结果 Table 3 The results of confirmation factor analysi 因子 题项 标准化因子载荷 T值 组合信度 平均提炼方差 消费者敌意 CA1 0.62 9.31 0.893 0.514 CA2 0.56 7.93 CA3 0.54 7.67 CA4 0.71 10.41 CA5 0.72 10.71 CA6 0.59 8.46 CA7 0.74 11.13 CA8 0.75 11.43 CA9 0.76 11.50 认知国家形象 CCI1 0.81 12.83 0.894 0.630 CCI2 0.86 13.60 CCI3 0.80 12.74 CCI4 0.76 11.99 CCI5 0.69 10.13 情感国家形象 ACI1 0.74 11.04 0.828 0.547 ACI2 0.80 11.95 ACI3 0.68 10.22 ACI4 0.73 10.90 产品评价 PE1 0.64 9.44 0.810 0.517 PE2 0.70 9.55 PE3 0.75 10.08 PE4 0.65 9.57 购买意愿(汽车) PIA1 0.85 13.62 0.896 0.742 PIA2 0.89 14.17 PIA3 0.84 13.41 购买意愿(相机) PIC1 0.83 12.56 0.872 0.694 PIC2 0.87 13.00 PIC3 0.80 12.11 购买意愿(运动服) PIS1 0.85 13.13 0.909 0.780 PIS2 0.93 14.25 PIS3 0.85 13.16 表3. 验证性因子分析结果 对日本的情感国家形象评价。 (2) 回归分析与假设检验。为了验证研究假设，本文采用回归分析方法。由于国家形象、产品评价和购买意愿是连续型变量，所以在检测敌意和情感国家形象对它们的影响时采用了线性回归。产品拥有只 有“有”和“无”两个答案，本文把“有”编码为1，把“无”编码为0，在进行敌意和情感国家形象的回归分析时，本文采用了logistic回归分析。 表6列出了被调查者对美国和日本的敌意与情感国家形象的影响效应。 首先，本文分析了消费者敌意的影响效应。从表6可见，无论是针对美国还是日本，消费者敌意对认知国家形象没有影响效应(b 美 = −0.069，p = 0.214；b 日 = 0.006，p = 0.909，H1a得到证实)；消费者敌意负向显著影响情感国家形象(b 美 = −0.345，p < 0.001；b 日 = −0.363，p < 0.001，H1b得到证实)；消费 Table 4 Discriminant validity tes 1 2 3 4 5 6 7 0.717 2 0.26 0.794 3 0.51 0.19 0.740 4 0.34 0.41 0.21 0.719 5 0.16 0.17 0.27 0.31 0.861 6 0.15 0.15 0.19 0.36 0.56 0.833 7 0.16 0.17 0.23 0.23 0.46 0.26 0.883 表4. 判别效度检验 Table 5 Comparison of two country’s imag 美国N = 323 日本N = 340 比较结果 消费者敌意 3.30 (0.62) 3.52 (0.74) 日本 > 美国(F = 16.573， p < 0.001) 情感国家形象 2.55 (0.87) 2.08 (0.90) 美国 > 日本(F = 46.219， p < 0.001) 表5. 两国形象比较 Table 6 The analysis of the effects of consumer animosity and affective country imag 国家 自变量 因变量 认知国家形象 情感国家形象 产品评价 购买意愿 产品拥有 美国 消费者 敌意 b = −0.069 b = −0.345 b = −0.018 b = −0.002 B = −0.458 t = −1.246 t = −6.584 t = −0.324 t = −0.033 WALS = 5.690 p = 0.214 p < 0.001 p = 0.746 p = 0.973 p < 0.05 情感国家 形象 b = 0.026 b = 0.121 b = 0.205 B = 1.390 t = 0.462 / t = 3.838 t = 3.756 WALS = 10.324 p = 0.644 p < 0.001 p < 0.001 p < 0.001 日本 消费者 敌意 b = 0.006 b = −0.363 b = −0.089 b = −0.006 B = −0.484 t = 0.115 t = −7.145 t = −1.644 t = −0.112 WALS = 8.834 p = 0.909 p < 0.001 p = 0.101 p = 0.911 p < 0.01 情感国家形象 b = 0.079 b = 0.254 b = 0.202 B = 1.77 t = 1.449 / t = 4.828 t = 3.788 WALS = 11.872 P = 0.148 p < 0.001 p < 0.001 p < 0.001 表6. 消费者敌意与情感国家形象影响效应分析 者敌意对产品评价没有影响(b 美 = −0.018，p = 0.746；b 日 = −0.089，p = 0.101，H2得到证实)；消费者敌意对购买意愿没有影响，这一结果与H3不同(b 美 = −0.002，p = 0.973；b 日 = −0.006，p = 0.911，H3没有获得支持)；消费者敌意对产品拥有负向显著影响(B 美 = −0.458，p < 0.05；B 日 = −0.484，p < 0.01，H4获得证实)。 其次，本文继续分析情感国家形象的影响效应。从表6可见，不论对美国还是日本，情感国家形象对认知国家形象都没有影响(b 美 = 0.026，p = 0.644；b 日 = 0.079，p = 0.148，H5得到证实)；情感国家形象对产品评价有显著正向影响(b 美 = 0.121，p < 0.001；b 日 = 0.254，p < 0.001，H6得到验证)；情感国家形象对购买意愿有显著正向影响(b 美 = 0.205，p < 0.001；b 日 = 0.202，p < 0.001，H7得到证实)；情感国家形象对产品拥有正向显著影响(B 美 = 1.390，p < 0.001；B 日 = 1.77，p < 0.001，H8获得支持)。