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user: 4. 大众集团对华投资的转型 鉴于中国市场的巨大体量足以使得其在华转型的进程及成果直接体现在母公司财报中，因而本文选择以大众集团2004~2019年的年度报告为基础，在计算相关财务指标，见表5所示，并结合战略文件分析后，将其在华的转型进程划分为两轮，第一轮为2004年~2014年，第二轮为2016年~至今。 Table 5 Analysis of certain financial indicators from 2004 to 201 Year Gross margin ROI ROS ROA 2019 19.5% 11.2% 7.3% 3.0% 2018 19.7% 11.0% 6.6% 2.8% 2017 19.0% 12.1% 6.0% 2.8% 2016 18.9% 8.2% 3.4% 1.4% 2015 15.9% −0.2% −0.6% −0.4% 2014 18.0% 14.9% 7.3% 3.3% 2013 18.1% 14.5% 6.3% 2.9% 2012 18.2% 16.6% 13.2% 7.8% 2011 17.6% 17.7% 11.9% 6.1% 2010 15.0% 13.5% 7.1% 3.8% 2009 15.2% 3.8% 1.2% 0.5% 2008 13.9% 10.9% 5.8% 3.0% 2007 15.1% 9.5% 6.0% 2.9% 2006 15.0% 2.1% 1.7% 1.5% 2005 13.2% 2.4% 1.7% 0.8% 2004 13.0% 1.3% 1.2% 0.6% 表5. 2004~2019年部分财务指标分析 注：1) 毛利率(Gross margin) = 毛利/营业收入 × 100%；2) 资产回报率(ROA) = 净利润/平均资产总额 × 100%；3) 销售利润率(ROS) = 利润总额/营业收入 × 100%；4) 投资回报率(ROI) = 年利润或年均利润/投资总额 × 100%。 (一) 第一轮转型(2004年~2014年) 1) 转型背景 根据盖世汽车研究所发布的相关研究数据，2003年大众汽车在华市场份额由2002年的40.2%大幅下降到31.7%，上海大众和一汽大众两个合资公司各下降了5个百分点 1 。而到2004年，上海大众遭遇进入中国市场以来的第一个财年寒冬，不仅市场份额进一步下跌到26.1%，并且全年汽车销量同比减少4万辆，增长率下降10.4%，曾经红极一时的桑塔纳销售量也停滞不前。 而与此形成鲜明对比的是，初入市场的本田、现代却风光无限，同年的增长率却达到了73%和176.4%。大众经此在中国市场正式告别多年的垄断地位，占有率逐步跌破20%。在中国国内市场的严重受挫使得大众集团高层决定开始重新评估在华投资战略。 2) 转型进程 2004年5月大众集团正式宣部彻底革新在华的业务架构，将大众汽车集团(中国)设置为其直属全球董事会的一级组织机构，重新选派了六位专家组成执行管理委员会来分担更多的管理职责，并在销售、财务、采购等方面全面推进和中方企业及政府的合作关系，计划在2003年到2008年的这五年间追加53亿欧元以进一步扩大产量和生产规模。而到2005年4月一汽大众率先推出了多功能轿车开迪，紧接着11月上海大众推出的帕萨特领奴一举斩获“2005CCTV中国年度中高级轿车”奖。加速转型的大众在2006年更是动作频出，4月一汽大众速腾正式上市，9月上海大众在北京发布斯柯达品牌，12月一汽大众上线新宝来。除此以外，大众还着力加强与中国本地高校的研究交流，与上海交通大学、同济大学等联手开发了相关工程动力项目，并接连数年获得中国工业科技进步奖‎ [ 11 ]。 由图2可知，这些举措标志着大众开始将投资重点由“生产型”转为“生产服务型”，在华采取以市场为导向的本土化投资战略，逐渐加大在华科技创新和研发投入，加快开发新兴产品投入市场。 图2. 大众在华合资公司研发经费支出2003年与2006年对比(单位：元) 3) 转型成果 通过观察图3大众集团2004年到2014年间在华市场份额的变动情况以及其图4所示的这10年间全球销售收入和总资产的变动趋势，可以发现经过多年持续努力的转型发展，大众在华的转型已经取得明显成效，市场份额由原本的急剧下降趋势开始逐步转向为增长，并成功重回了20%的占有率。同时，在华市场的成功转型也帮助了其在全球范围内经营发展状况从原本的停滞不前逐渐恢复到了缓慢增长的健康发展路线中。销售收入在2004年为88.96亿欧元，而到2014年则上升到202.46亿欧元；总资产更是由2004年的55.39亿欧元翻数倍上涨到351.20亿欧元。 图3. 2004~2014年大众集团在华市场份额变动 图4. 2004~2014年大众汽车集团销售收入变动 (二) 第二轮转型(2016年~至今) 1) 转型背景 随着智能技术的迅猛发展，车联网、电动汽车、无人驾驶、共享出行等新型出行模式正逐渐由概念蜕变成现实，走向主流消费市场。同时，中国环保意识的增强和政策法规的倾斜，使得新兴崛起的国产品牌，尤其如蔚来、理想、小鹏等新能源汽车品牌依靠智能技术和本土宣传优势开始慢慢挤压大众等外资企业的销售份额，在各级市场抢夺用户。 而大众在经历了第一轮转型调整过程后，已准备将其全球发展重点逐步转移到了亚太地区尤其是中国市场。在其对市场和行业内部动态的保持高度敏感的情况下，大众在一众竞争厂商中率先注意并预测到了汽车行业和市场环境的未来发展趋势。遭遇2015财年再次震荡后，大众迅速做出了投资战略的新一轮转型部署。 2) 转型进程 2016年大众集团正式宣告向数字化、智能化和电动化彻底转型。在其当年6月公布的新一轮远期规划“2025共同战略”(Strategy TOGETHER 2025 + )中，大众提出将以电动化(Electrified)、互联化(Connected)、自动化(Autonomous)和共享化(Shared Service)为其产品的核心发展目标，计划将新能源汽车产品列为未来10年的最主要投资对象，在未来两年内推出10款电动汽车车型，在未来十年内推出超过30款纯电动车(BEV)和40款新能源汽车，同时进一步调高新能源电动车产品在总车型中的销售比重，在2025年前使品牌电动车总销量占到全部车型总销量的四分之一‎ [ 12 ]。 而依照这份转型规划，大众后续在中国市场主要投资转型表现为以下3个方面： a) 扩大电动领域投资，布局智能出行 大众在2016年设定的战略规划中计划联合中国合作伙伴在未来五年针对国内电动出行领域投资16亿欧元，在未来十年针对国内电动新能源领域投入逾100亿欧元。而为实现这一目标，自2018年青岛新能源工厂投产后，大众便加速推进大功率公共快速充电网络的在华建设项目，并在2020年佛山和安亭开设的两家工厂开始正式通过MEB平台在本地生产纯电动车及电池系统，成功实现了两家工厂的产能全部翻倍提升。大众还计划在长春和仪征各增设一处新能源工厂，以实现其在2021年前启用5家(除江淮大众)中国本土MEB电动汽车工厂的规划蓝图，见图5所示。 此外，大众牵手多家中国科创型企业持续深化智能移动出行领域布局。2017年4月，大众投入1.8亿美元与人工智能公司出门问问成立合资公司大众问问(VW-Mobvoi)，以自行研发智能语音交互系统为未来新能源产品赋能；11月，大众成立全资子公司逸驾智能科技有限公司(Mobility Asia)力图整合互联网和移动出行服务以全方位构车载智能出行体系，同时注资首汽集团Gofun共享汽车项目以拓宽分时租赁业务。2018年年底，经过多轮谈判大众持股40%和滴滴出行合资成立上海桔众汽车科技有限公司进一步入驻自动驾驶、网约车等领域。 图5. 2022年前大众在华新能源工厂建设规划 b) 加速低级市场拓张，设立研发中心 2016年9月大众与江淮汽车签署合资备忘录，在安徽合肥建立产销一体工厂及研发中心，正式成立了在华第三家合资公司——江淮大众。2017年，大众决定与江淮汽车联合设立专门面向中国市场的合资品牌西亚特，以在价格导向的中国低级市场中加速扩张布局。2018年江淮大众推出首部新能源车型SOL (思皓)，同年西亚特、江淮、大众宣部集成三方资源投资5亿欧元建造全新纯电动车平台和专属研发中心。而自研发中心建立以来，西亚特发展势头十分不错，第一年的营业收入就达到了100亿欧元。随后在2019年3月，西亚特牵手大众合作开发了MEB平台的小型版本，并预计于2021年正式在中国市场推出第一款入门车型。 c) 瞄准首次购车群体，挖掘新增长点 在以大城市中层白领为主的一级市场购车群体趋于饱和的背景条件下，大众认为在二三线城市有首次购车需求的年轻中产阶级群体将转而成为其主要消费用户，因而在2019年初大众便趁势瞄准入门级市场推出了“捷达”(JETTA)这一子品牌，并在成都建设工厂搭建了独立运营的经销商网络，通过线上数字营业厅等新型推广方式成功打入年轻市场。到2019年年底，捷达已经占到中国入门级市场三分之一的份额，极有希望在将来为大众开启新的在华增长浪潮。 3) 转型现状 根据大众汽车通过直播形式在2020年3月公布的2019年度财报显示(见表6)，大众2019年销售收入为2526.32亿欧元，较上年增长了167.83亿欧元，增长率7.1%；营业额利润增至170亿欧元，增幅超过22%创下历史记录。 在中国市场方面，大众汽车2019年总销量423.36万，约占其全球总销量的四分之一，同比保持低速增长；销售收入和营业利润分别为884亿欧元和44.25亿欧元。尽管大众在华合资企业的营业利润上较上一财年出现轻微下滑，不过其在华市场份额却上升了1.4个百分点，占有率逼近20%。 而受新型冠状肺炎疫情等不可抗因素影响，大众今年在华第一季度销量同比下跌惨重。但鉴于集团的战略调整规划仍然在有序落实，大众对中国市场仍然抱有乐观期望。根据大众内部分析预测，2020年大众在华营销收入和净现金流仍将保持低位增长，全年交付量、营业利润回报率、研发支出在销售收入的占比也会基本同与去年持平。由此可见，尽管大众在华的新一轮转型面临市场巨变的严峻压力，成效未能如前一轮般快速凸显，但其整体的调整方向和布局安排上并未错判，未来前景依然向好。 Table 6 Volkswagen’s 2019 annual report (excerpt 附录： 大众汽车集团 2019 2018 % 容量数据 1/千 客户交付量(辆) 10，975 10，834 1.3 汽车销售量(辆) 10，956 10，900 0.5 生产量(辆) 10，823 11，018 −1.8 员工数(截至2019年12月31日) 671.2 664.5 1.0 财务数字(根据国际财务报告准则)/百万欧元 销售收入 252，632 235，849 7.1 未计入特殊项目支出的营业利润 19，296 17，104 12.8 占销售收入的百分比(%) 7.6 7.3 特殊项目支出 −2336 −3.184 −26.6 营业利润 16，960 13，920 21.8 占销售收入的百分比(%) 6.7 5.9 税前利润 18，356 15，643 17.3 税前销售回报率(%) 7.3 6.6 税后利润 14，029 12，153 15.4 包含大众汽车集团股东收入 13，346 11，827 12.8 每股基本收益 普通股 26.6 23.57 优先股 26.66 23.63 汽车业务 经营活动产生的现金流量 30，733 18，531 65.8 由经营活动产生的投资活动现金流 19，898 18，837 5.6 包括资本支出 14，007 13，218 6.0 净现金流量 10835 −306 x 2019年12月31日的净现金流动 21，276 19，368 9.9 表6. 大众2019年度财报(节选)