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user: 3. 基于消费者意愿的发展现状及趋势研究 3.1. 调查及统计及现状分析 为了更深入分析研究农特微商的现状及其趋势，对此进行了一次调研。通过调查问卷的方式了解消费者对农特微商的感知和态度，得到某些关于农特微商的影响因素，从而分析其目前及未来的发展状况。 本次通过互联网发放问卷共300份，其中回收有效问卷共258份。本次研究中共设置了6个度量变量，包括感知产品质量、感知产品外观、感知便利性、感知产品价格、感知可信度及顾客购买意愿，问卷对每个测量项使用Likert5分量表进行衡量，按照用户的强烈程度，从“非常同意”到“非常不同意”分别对应1~5分值，从而对被调查者做出有效判断。 (1) 信度检验 在问卷进行数据分析前，为保证调查结果的可靠性需要对此次调查进行信度检验。本文采用克朗巴哈信度系数即Cronbach’α系数来检验调查问卷的信度。若一分量表有n题，题中的平均相关系数为r，则此量表的标准化α系数计算方法见下式： 本文主要采用SPSS软件得到各测量项的信度，分析结果如下表1所示，样本总体的标准ɑ系数值为0.948 (>0.7)，各变量的系数值也大于0.7，说明其问卷调查结果的数据满足信度的要求。 (2) 效度检验 本文采用SPSS软件的KMO样本测度法和巴特利球体检验法(Bartlett)对调查数据进行因素分析检验，分析结果如下表2所示。一般情况下，KMO值越大则越适合做因素分析，当其值小于0.5时，不适合进行因素分析。 如表所示，本次调查结果的数据经过分析得出各变量的KMO值在0.500~0.764之间，总体为0.940，Bartlett球形检验的值均为零，其数据满足对效度的要求。 (3) 相关分析 通过以上对调查数据的信度和效度分析，可以得出问卷是具有较高可靠性的结论，因此可以继续做进一步研究分析。本文通过相关分析法对涉及消费者通过微商购买农特产品的因素逐个分析。若有两个变量X和Y，当相关系数为0时，表示两个变量之间无关，当为0~0.2时为极弱相关，0.2~0.4为弱相关，0.4~0.6为中等程度相关，0.6~0.8为强相关，0.8~1为极强相关。简单相关系数即皮尔逊相关系数描述两个变量间联系的紧密程度，计算方法详见下式，其中N为样本数， 和 分别为其中一变量的样本及均值， 和 分别为另一变量的样本及均值。本文得到问卷中感知质量(A1， A2， A3， A4)、感知产品外观(B1， B2)、感知便利性(C1， C2， C3， C4)及感知可信度(D1， D2)中各要素与消费者通过微商购买农特产品的意愿(E1， E2)的相关性强弱。各要素具体相关系数如表3所示： Table 1 Reliability analysis of variables in the scal 变量 测量题项 Cronbach’α 系数 感知质量 通过其购买的农特产品种类更丰富 通过其购买的农特产品更具地方特色 通过其购买的农特产品味道更醇正 通过其购买的产品质量更好 0.786 感知产品外观 购买到的农特产品包装会更加精美时尚 购买到的农特产品外形会更加漂亮 0.744 感知便利性 通过其购买物流更快 通过其购买能够更加深入了解产品 通过其购买的流程更简单化 通过其购买的服务更加体贴周到 0.770 感知可信度 该购买方式支付更加安全 该购买方式售后保障更可靠 该购买方式更值得信任 0.783 顾客购买意愿 通过其购买农特产品的意愿很大 将来会偶尔尝试其方式购买农特产品 0.700 表1. 量表中各变量的信度分析结果 Table 2 KMO and Bartlett spherical test value 变量 KMO值 Bartlett值 感知质量 0.693 0.940 0.000 0.000 感知产品外观 0.500 0.000 感知便利性 0.764 0.000 感知可信度 0.701 0.000 顾客购买意愿 0.500 0.000 表2. 量表中各变量效度分析的KMO和Bartlett球形检验值 Table 3 Correlation analysis tabl 变量 相关性指标 E1 E2 A1 皮尔逊相关系数 0.471 0.385 显著性(双侧) 0.000 0.000 A2 皮尔逊相关系数 0.451 0.657 显著性(双侧) 0.000 0.000 A3 皮尔逊相关系数 0.648 0.546 显著性(双侧) 0.000 0.000 A4 皮尔逊相关系数 0.626 0.539 显著性(双侧) 0.000 0.000 B1 皮尔逊相关系数 0.520 0.445 显著性(双侧) 0.000 0.000 B2 皮尔逊相关系数 0.624 0.551 显著性(双侧) 0.000 0.000 C1 皮尔逊系数 0.555 0.447 显著性(双侧) 0.000 0.000 C2 皮尔逊系数 0.580 0.463 显著性(双侧) 0.000 0.000 C3 皮尔逊相关系数 0.410 0.578 显著性(双侧) 0.000 0.000 C4 皮尔逊相关系数 0.588 0.557 显著性(双侧) 0.000 0.000 D1 皮尔逊相关系数 0.582 0.338 显著性(双侧) 0.000 0.000 D2 皮尔逊相关系数 0.626 0.617 显著性(双侧) 0.000 0.000 D3 皮尔逊相关系数 0.487 0.411 显著性 .000 .000 表3. 农特微商中各要素与消费者通过微商购买农特产品意愿的相关分析表 由上表的数据可以看到量表的各项变量与消费者通过微商购买农特产品的意愿相关系数基本上在0.4~0.6之间浮动，说明各项变量与消费者的意愿有较强的相关性，它们在农特微商的发展中都是至关重要的因素。其中，在感知质量中的味道醇正对消费者的意愿影响更加显著。相对来说，产品外观的相关性更强，说明其在农特微商发展中的重要性。便利性与顾客购买意愿的相关系数平均为0.5以上，可以说明在农特微商的过程中，顾客更愿意通过农特微商获得更快速的物流，简单的购买流程以及更贴心的服务。顾客感知可信度与其购买意愿的相关性虽没有其他项的强，但是平均值达到了0.4以上说明其对顾客购买意愿的影响是比较重要的，因此也要更好的管理其支付过程的安全，把握好产品售后的服务，以此获得更多的信任。 据此次问卷调查表明，此次调查中有55%的消费者通过微商的方式购买过农特产品，并且他们中有相当多的顾客认为农特微商购买的产品质量更好，使用更加便利，服务更加完善，这说明随着微商这种电商模式的迅速发展，农特产品迎来了最好的机会。2015年，农特微商出现了一个井喷式的爆发，经过了近两年的发展，许多新农人通过微商进入了农特微商的队伍中。在严把种植源头，做好营销推广的农特微商即将迎来它的黄金期。 3.2. 存在的问题及建议 选择产品问题。从对调查问卷的数据统计分析，可以看到顾客感知产品与其购买意愿的相关系数平均达到了0.5以上，可以得出产品的质量及外观对顾客来说是至关重要的。选择产品是进行微商的核心，但并不是每一种农特产品都适合通过微商的方式出售。首先可以考察当地的农特产品的种类，通过列表的形式展现出来，再逐一进行筛选比较。在选择农特产品时要把握其特点，要选择个性化、差异化及能够吸引消费者的产品。由于农特微商需要物流的配送，所以尽量选择不易变质，能够承受轻微磕碰的产品，同时需要考虑到包装，营销，品牌，物流，目标客户等多方面的问题，不要盲目确定产品。 标准化问题。由调查问卷数据结果表明，顾客的购买意愿与其对产品口感，包装的感知相关性极强，因此在做农特微商的过程中要注重其标准化问题。标准化问题包括产品的标准化，产品在种植过程需要采取有机化肥确保产品的无公害健康，而且产品的口感色泽要在种植过程中细心把握和培育。物流的标准化要特别注意，一定要保证物流速度尽量的快，运送过程中有保鲜措施，对于季节性强的农特产品尽量使用冷链物流。在包装方面，注意产品适合单品包装或者是集中包装，例如“李金柚”的柚子需要对每个柚子进行单品包装，而山药则可以选择集中装箱。 营销问题。在为微商的的营销往往会出现朋友圈刷屏的现象，这样容易让顾客产生反感，因此，在做宣传的时候一定要把握一个尺度，不宜过度刷宣传广告。对于农特产品，要在不同时期发一些不同单品的宣传，这样对于“吃货”来说是一个很大的吸引。营销把握目标客户，讲背后故事，线上线下相结合进行宣传活动，吸引更多的目光和关注。 政府背书问题。从问卷调查的数据结果显示，可信度对顾客通过微商购买农特产品的意愿影响较为重要。因此，农特产品的安全是十分重要的，但很多农特微商都缺少质量的保证，无法得到顾客的信任。作为当地的特色产品，政府部门都希望能够通过互联网把自己的产品推销到全国各地，吸引更多的消费者，从而提高当地的经济水平。仅一家企业是无法完成对当地农特产品品牌的背书，这需要当地的生产基地、物流平台等与政府联合，建立产品质量背书体系，这将会大大增加顾客对农特产品的信任。 3.3. 发展趋势总结 通过问卷的数据统计分析研究，消费者愿意以微商的方式购买农特产品的意愿很大，这将对农特微商的发展有着显著的影响。农特微商有着独特的魅力，成为了许多新农人创业的好工具，它所带来的时尚方便快捷，且节省时间也让更多的消费者容易接受并使成为了他们互相分享的平台。越来越多的新农人建设生产基地，塑造自己的个性化且专业的品牌，打造供应链，同时开展线上线下的活动。互联网的发展，移动社交的成长，农产品标准化、品牌化和供应链的不断完善，使农特微商有了更大的发展空间。农特产品通过微商这种销售模式将会变得越来越盛行，同时将会导致整个农特产品的产业链发生了显著的变化。未来也将会有更多更好的平台出现，农特微商将带给消费者更成熟完善的体验。