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user: 4. 药品广告话语语体生态伦理 药品广告是一种具有商业盈利性质的短时节目，会根据需要设计广告中的口头、书面、身体和故事情节等交际方式来表达含义，以达到将所代言药品广而告之的目的。但广告中的信息输出方式与策略需要有话语“可存活”的范围底线，不能无限制地超越观众的容忍度；一旦超出了容忍程度或是“可存活”范围，这样的广告就违背了话语生态伦理的要求。本文将从语境、传媒、方式和功能类型四个语体要素适宜性角度，以江中牌健胃消食片和新康泰克为例考察国内药品广告话语的生态性内涵。 4.1. 药品广告中的语境要素适宜性 生态语言学强调，话语并不是孤立的存在，而是与其所产生的语境属于同一连贯的整体，两者相互作用，和谐共生。在进行话语分析时，“言语主体不能仅注意表达里话语因素的适宜性，还要考虑与表达潜在相关的非话语因素，如社会的因子，听众读者的关系等因素的适宜性” [ 8 ] 。社会因子中经济因素和文化因素的影响较为显著。经济因素关系到话语所处的整个社会的经济制度和经济状况。而文化因素则包括教育、科技、文艺、道德、宗教、价值观和风俗习惯等。 电视广告作为企业宣传自己商品的一大利器，经济因素变化对其话语有很大的影响，广告话语受经济因素的影响，其话语是否在观众的忍受范围或是“可存活”范围内决定了它是否符合话语生态伦理。受2001年中国成功加入世贸组织这一重大事件的影响，市场上国际化的趋势越来越明显，在这一年新康泰克广告中便存在着明显的异语文字符号夹杂的现象，“批准文号：新康泰克。新配方不含PPA。OK！确认无误。新康泰克∙∙∙∙∙∙国家药监局验证通过，中美史克”。国际化、全球化逐渐在人们的意识中被加固，会说英文成了“国际化”的标志身份，大家逐渐习惯不说“你好”，而是说“哈啰”，用“拜拜”代替“再见”，“ok”更是成了大部分人的口头语。简短的广告中包含了两个英文缩写，“PPA”和“OK”，这对中国观众而言无疑是一种新颖的广告形式。在这样一个社会大背景中，加入英文的广告语更能吸引住人们的注意力，但这一广告是否符合生态语体伦理却有待商榷。 根据21世纪大英汉词典的定义，PPA (phenylpropanolamine)是一种叫做盐酸苯丙醇胺的药物，属于血管收缩和中枢神经系统兴奋药。但对于广告的观看者，无论是PPA或是盐酸苯丙醇胺，观众并不清楚他们代表的含义和作用，而广告作为商家用来展示产品并吸引顾客购买的宣传手段，其首要的要求就是要公开而广泛地向公众传递信息，这便造成信息传递过程中的缺失，即语言生态位的缺位现象。通过分析康泰克2001年起近十年的广告词，可以发现：康泰克广告的广告话语中有一定数量的广告创意者在编写广告词时，并未真正估计观众的理解、感受乃至共鸣的可能性，并未“以向观众或潜在消费者清楚明了地宣传商品为目的”进行广告话语的撰写。广告中经常出现医学专业术语，例如“美扑伪麻片，缓解多种感冒症状”，“氨麻美敏片二，四种主要成分”等，这些术语对于没有学过医学知识的普通大众而言很容易给社会公众造成不必要的理解障碍，也不利于社会公众了解药品可能存在的副作用或不适用情况。同时，对企业而言，这样的广告词还不利于观众了解到药品的改进之处和优点。可以说在现实的广告语言生态环境中，康泰克的广告话语编写者的语言生态伦理意识相对比较薄弱，使部分广告话语的语体要素适宜性强度偏低，语篇话语生态性不强。 反观江中健胃消食片的广告话语，编写者在过程中将作为原材料的医学专业名词和普通大众生活息息相关的东西联系在一起。例如： 1) ……山楂，北京人的糖葫芦；山药，可做菜吃；陈皮，橘子皮，九制陈皮；麦芽，麦子发的芽；太子参，民间经常用来煲汤∙∙∙∙∙∙ 2) ……山楂，陈皮，山药，都是食品原料，妈妈更放心…… 3) ……看它的配方：山楂，陈皮，麦芽，山药，太子参，是药材，也是食材…… 以上三个例子中，江中健胃消食片选择在广告中将其药品和人们生活中最熟悉的东西联系在一起，让观众在观看到广告的瞬间至少能理解到“这种药品成分安全可以放心”这一广告目的。普通大众更容易从这样的广告语言中获取自己所需要的内容，这样的广告也更容易获得他们的信任。从这个角度而言，江中健胃消食片的广告话语编写者的语言生态伦理意识较强，使其广告中语体要素在语境这一方面适宜性程度较高，“可存活”范围大，更符合话语生态伦理的要求。但另一方面，江中健胃消食片作为一种偏向保健药的药品，观众对其药品成分的关注度不如正规处方药品，更多的关注的是保健药品能够带来的保健效果，即其宣传的“健胃消食”，但江中健胃消食片中哪一种成分可以起到这一效果又有何医学依据，在江中健胃消食片的广告中并不清晰。在其广告中所有的药品成分都是来源于生活中的常见食材，但这些普通食材为何组合在一起就能有如此保健效果也并未在其广告中说明，这无疑是一种生态位的缺位现象。保健药品的所有成分应该具体标识，清楚明了地告知观众这一药品的具体情况，在合理范围内运用广告效果，这样其语体适宜性才会增强，才符合“话语生态伦理”。 4.2. 药品广告中的传媒要素适宜性 “传媒强调信息的输出与媒体的组配，具体来说，口头输出除了听觉信息，还要注意肢体、眼神、表情等视觉信息的组配适宜程度；书面表达还要注意文字、影像信息的组配适宜度” [ 8 ] 。电视广告相较一般的报纸、书籍中的纸质广告，听觉信息、视觉信息和文字话语的组配程度和要求都要高一些。除去要求文字信息要符合广告商品之外，如何将广告话语以合理的方式展示出来也是衡量其适宜性的一个关注点。 江中牌健胃消食片在其大部分广告中选择了郭冬临展示商品，郭冬临是中国大众熟悉的小品演员，其以往作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人，轻松幽默的形象，选择他做主要的产品广告宣传者能拉近和观众之间的距离。在小儿健胃消食片的广中，更加巧妙的选用了蒋雯丽、江珊等这一类多塑造母亲形象的女性演员，能带给女性观众可信赖感。针对电视观众在白天时段主要为老人和小孩这两个人群的特点，江中健胃消食片再其广告话语中也尤其突出了这两个团体的“消化问题”，例如： 4) 孩子不吃饭，我就选儿童装江中牌健胃消食片……放心。老人没胃口，大人肚子胀，我还是选江中牌健胃消食片。 5) 爷爷你吃你吃，爷爷年纪大啦，好东西也不能多吃啦，多吃点儿就肚子胀。爸，肚子涨不消化，找江中啊。日常助消化，江中牌健胃消食片。 6) 年纪大了，胃口就不好，吃点就胀肚子……家中常备江中牌健胃消食片…… 7) 孩子不吃饭，很多妈妈信任，江中牌健胃消食片…… 例4至例7这样的着重提出两个消化不良常发的主要人群的广告话语在江中健胃消食片的广告话语中占绝大部分，这样的宣传方式将中国人的普通家庭状况考虑在内。中国家庭得存在形式是有祖父母一起生活的大家庭和三口之家的小家庭交杂在一起的，“多媒介的交际过程也就是家庭伦理的体现过程，一旦家庭多媒介伦理倒序了，可能就会导致家庭矛盾的产生” [ 7 ] 。在江中健胃消食片的广告中，尤其是儿童装健胃消食片的广告中，父母的形象和角色并没有因为祖父母的存在而被抹除，母亲的角色虽然被强调，但是并未否认父亲的家庭角色，这样的传媒方式符合话语生态位对语体在具体表达中不能错位的要求。新康泰克广告中多以工作场景出现，用巨大的红鼻子和脑袋上的钻头直观表现出了人在感冒时的生理感受，引起观众的同感，抓住了大家迫切希望解决感冒烦恼的心理；江中健胃消食片多出现中国家庭经常出现的家庭聚餐场景或是母亲追着孩子吃饭孩子扭头拒绝的画面，这些画面的选择让观众感到熟悉贴近生活的同时，还紧扣住了大家生活中的普遍烦恼，也容易吸引观众注意力并激起更大的购买欲望。两个药品广告在广告场景设置方面的选择都较符合大众的生活实际，这样的传媒方式适宜性较高，相对应的就更符合话语生态伦理。 4.3. 药品广告中的方式和功能类型要素适宜性 话语交际方式的要素适宜性可以从两方面衡量，一是话语交际方式的交互性，另一种则是话语交际方式的即时性。交互性和即时性又可分别细分为两个子系统，即交互式和非交互式，即时和非即时。“当话语双方的共有知识越多，则交际的及时性和交互性就越强，那么交际的效果也就会越好。” [ 7 ] 在康泰克的广告话语中这一点尤为突出，社会经济的迅速发展，人们生活节奏越来愉快，生活节奏的紧张程度在“白领层”最为明显。康泰克的大部分广告中都牢牢抓住了这一特点，例如： 8) (记者)如果感冒了你会怎么样？(受访者)就不上班了，嗨，也就说说。赶快吃药挺住。新康泰克，药力迅速释放，及时摆脱感冒困扰。吃新康泰克，挺快的。新康泰克，早吃早好。 9) 每分钟我都要做有用的事，不能被感冒打扰……时间宝贵，不给感冒……新康泰克。 …… 在广告中“迅速”“快速”“赶快”等描述速度、效率的词汇大量出现，不断用以表明药品能在有限的时间内迅速解决问题，且药效持久稳定的特点。时间紧、任务重，一感冒不请假工作效率差，一旦请假奖金堪忧，不敢感冒、感冒不敢请假成了众多年轻人或是“白领层”的共识。康泰克广告话语表示出康泰克感冒药能同时解决时间和身体的问题，这无疑符合了青年人对感冒药品的心理期待。“在方式和功能类型因素共同因子的作用下，人们往往有意识的运用共有的知识体系来输入或接受信息”，康泰克广告利用和针对的消费人群共有的信息编写广告话语，让消费者或电视广告观看者更容易信赖自己的药品。在方式和功能类型要素方面，康泰克的广告话语即时性和交互性较强，语体适宜性程度较高，广告话语编写者针对特定的交际任务积极而审慎选择不同语体要素构建话语，使“实际表达”和“应当存在”之间的误差值趋于最小，符合语言生态伦理的准则。