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user: 3. 城市和农村电商物流服务质量指标体系的构建 3.1. 指标体系的构建思路 SERVQUAL和LSQ理论模型是目前较成体系的物流服务质量评价研究理论。SERVQUAL量表是服务质量评价的基础，具有普遍适用性，它为服务质量的评价提供了概念性的一般框架，但在应用于各个不同行业的服务质量评价时，具体的构面和指标需要根据行业的特征进行适当调整。本研究在大量分析国内外文献的基础上，根据农村电商物流的特点，结合SERVQUAL和LSQ理论模型，初步构建了城市和农村电商物流服务质量的指标体系，构建思路如图1所示 [ 7 ] 。 3.2. 城市和农村电商物流指标体系维度的确定 学者Lander认为，在构建服务质量评价维度研究工作中，既不应完全照搬也不应完全抛弃传统服务质量的测度维度。应在借鉴以往的服务质量评价模型的基础上充分考虑行业特征，确定影响因素是增加还是减少了以及这些因素的重要性是否发生了变化来构建新的维度。本文沿用这一思路，通过跟着相关专家到重庆合川区、铜梁区、潼南县等区县的村级网购服务中心、配送点等，向当地的农村网购居民、 图1. 指标体系构建思路 服务站的工作人员、农村网店店主等，通过访谈的形式进行调研，了解影响农村电商消费的有哪些因素，他们最关注的因素是那些，哪些因素他们非常不满意的等问题进行探讨，结合专家导师对农村电商物流服务质量的理解，分析归纳影响因素，对SERVQUAL模型和LSQ模型中的维度进行删减、增加或重新诠释，以此构建本文的电商物流服务质量评价指标体系 [ 8 ] 。 1) 删除“有形性”，增加“服务便利性” 传统服务产生于顾客与有形物体的感官交流，即顾客到商店或是服务场所等实体环境，在对设施布置、商品或服务产生感观印象后购买商品或服务，因此有形性会在一定程度上对顾客的感知服务质量产生影响。但在电子商务中，交易过程产生于顾客与电商平台卖家的人机交互中，顾客只需要面对显示屏上的电子页面，点几下鼠标就可以完成信息的查看，购买和账款的支付。正是由于这样脱离实体环境的虚拟交易方式，使得顾客对于体现有形性的物流公司环境、物流作业的相关设施、设备等方面是无需也是无法感知的，因此，将SERVQUAL模型维度中的有形性删除。 2) 保留“响应性” 原始的SERVQUAL模型中，服务的响应性是指消费者在电子商务物流服务中可以及时获得服务，避免消费者长时间等待，出现问题能够迅速解决。具体指：客服人员能够迅速及时地回答消费者提出的每一个问题，针对消费者的投诉意见及时处理，对需要退换货的消费者订单及时速度，意外事件的应急处理速度及订单发货速度等，比如客户有问题，遇到突发事情，物流服务企业能否快速、灵活地做出反应，解决顾客的问题，在电商物流中同样适用。 3) 将“可靠性”、“保证性”合并为可靠性 在SERVQUAL模型中，可靠性的核心是公司是可以信赖的，能够履行承诺的，而保证性的核心为员工是值得信赖的，能够为顾客提供所需的服务。可见，SERVQUAL模型这两个维度的出发点都是为顾客提供预先承诺的、顾客所需的、值得信赖的服务，只不过一个是站在公司的角度，一个是站在服务人员的角度。在传统服务中，顾客与服务员工的接触点较多，产生较多行为，此时，将保证性单独作为一个维度来进行探讨，但在电子商务物流流程中，虽然工作人员起着很大的作用，但顾客与工作人员的接触点极少，顾客更多感受的是公司可靠性以及工作人员保证性累加的最终物流服务结果，因此，作者认为应将二者合并为同一维度——可靠性。 4) “移情性”改为“关怀性” 许多学者认为物流服务是电商卖家在出售商品时的附属服务，移情性维度与物流指标之间不存在关联性，因此，在构建评价体系时基本上不予以考虑。但本文认为，无论是电商平台通过自建物流承担物流任务还是外包给第三方物流公司，消费者对物流服务的认识都会转嫁为电商企业的评价，因此，从事物流从业人员的专业知识、态度、与客户的交流等都会对电商物流服务产生重要的影响，基于此，本文保留了传统服务质量中的移情性作为评价维度之一。结合LSQ模型中人员沟通质量和满意度指标，所以，最终将“移情性”改为“关怀性”。 5) 增加经济性 在SERVQUAL模型、LSQ模型及传统的物流评价体系中并没有考虑经济性因素，但实际上，顾客在衡量电商物流服务质量时会主观的考虑物流服务的价格。首先，对于农村消费者来说，他们对价格相对于城市居民是比较敏感的，物美价廉是他们选择网购的主要原因之一，经济性是他们评价电商物流服务质量的重要维度之一；然后，由于物流费用作为购买商品时的附属消费，不能给顾客带来愉悦感，所以大部分顾客还会衡量物流服务价格是否公道合理、是否经济实惠、并与同类物流服务价格进行比较。如果顾客在考量对比后，产生不愉快的物流价格感知，从而降低对电子商务物流服务质量的感知结果。接着，电商购物很可能会有退换货的情况，在退换货的过程中，还会产生额外的物流费用，这一费用由谁来承担也是顾客的关注点之一。因此，本文将经济性维度引入到所构建的电商物流服务质量评价维度中。SERVQUAL模型维度与本文评价维度的关系如图2所示。 3.3. 城市电商物流服务质量评价指标体系 构建城市电商物流服务质量指标体系时，便利性维度不仅要考虑城市电商物流配送网络的覆盖范围，是否能够实现门到门，还要关注整个过程，客户能否实时追踪查询货物的便利程度，是否为城市电商消费者提供上门办理退货服务等其他增值服务，响应性维度则考虑城市电商卖家客服人员应答及时性、客户投诉、退货处理速度以及意外事故的处理能力，可靠性维度首先考虑城市电商物流货物送达的完好性、准确性和时效性，其次由于城市电商物流多数为长途运输，需要实现过程的安全性，关怀性维度更多考虑物流服务人员的态度是否热情、着装是否统一、到货后电话或短信通知客户取件、主动问询客户需求，经济性维度主要包括，电商卖家是否包邮、退换货运费价格等。城市电商物流服务质量评价指标体系包括5个维度，共18个指标，如表2所示 [ 9 ] 。 图2. SERVQUAL模型维度与本文评价维度的关系 Table 2 City electricity logistics service quality evaluation index syste 维度 指标 城市 电商 物流 服务 质量 指标 体系 服务便利性A 配送网点分布A1 物流信息查询便利性A2 退换货便利性A3 服务响应性B 退换货速度响应性B1 客户投诉处理速度B2 货物毁损、遗失处理速度B3 客服应答及时性B4 订单响应时间B5 服务可靠性C 货物完好性C1 到货正确率C2 线上显示物流信息准确率C3 服务关怀性D 物流服务人员态度D1 主动提醒客户验货D2 物流服务人员着装统一、正规D3 主动问询客户需求D4 服务经济性E 到城市费用合理E1 退换货费用合理E2 增值服务合理E3 表2. 城市电商物流服务质量评价指标体系 3.4. 农村电商物流服务质量评价指标体系 构建农村电商物流服务质量指标体系时，便利性维度主要考虑退换货的物流流程、物流信息实时跟踪是否便利、运输配送的物流网点分布、配送地点、时间也要考虑客户能否接受、配送方式是否便利是否包括邮政、平邮、快递包括四通一达、顺丰、另外在付款方式方面也要考虑农村消费者需求，商品能否货到付款，能否利用POS机刷卡等。响应性维度则考虑客服人员能够迅速及时地回答消费者提出的每一个问题，针对消费者的投诉意见及时处理，对需要退换货的消费者订单及时速度，意外事件的应急处理速度及订单发货速度等。可靠性维度首先货物是否可以完好无损、准确无误地送到消费者手中、是否在承诺的送货时间范围内送到顾客手中、线上显示的物流信息是否正确可靠等。关怀性维度更多考虑服务人员态度、服务人员专业知识能力、物流服务人员着装是否统一、正规、到货后是否电话或短信通知，是否主动提醒验货以及是否问询用户需求等。经济性维度具体包括：物流价格是否合理，农村消费者是否能接受、物流企业是否与当地邮政或客运班车合作，整合资源，制定合理、经济的物流配送线路，解决农村物流配送最后一公里的难题，有效降低物流成本，是否能为农村消费者提供其他增值服务，比如：预约送件、免费上门取件、衣服免费试穿，满意后再付款、提供家电免费安装、维修、售后服务等增值服务等。农村电商物流服务质量评价指标体系包括5个维度，共22个指标，如表3所示 [ 10 ] 。