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user: 4. 案例分析 4.1. 课程模拟背景介绍 基于AFL和深层学习策略，教学组织和成绩考核需要不同于以往传统课程的内容和方法。实际上，传统课程运用AFL同样非常必要而且有效。本文以下以人民大学商学院营销模拟课程为例，分析研究多回合对抗性在线营销模拟课程中的教学组织及考核方法。 该课程以高速发展的化妆品、冰箱或者智能手机终端市场为背景，通过模拟的商业环境，使学生熟悉营销中可能遇到的问题，学生针对产品生命周期规律，模拟进行较为完整的营销决策过程，包括市场分析、产品投放、技术和款式上的不断研发更新、适时推广、正确定位等。并以利润、股票价格等经营指标来衡量决策的效果。参与同学体验商业决策的挑战，并获得决策及时的反馈。模拟现实过程带来切身感受，让学习者更快地学习并根据实际情况加以运用，更好地理解营销决策。 模拟系统可以让同学在没有真实财务损失风险的情况下体验接近真实的参与感和胜负感，获得经验吸取教训。让同学们用模拟课堂上的学习换来日后实际工作、特别是初期工作中较少的失误、较高的成功机率，意义不言而喻。在让同学们大胆探索的同时，要想方设法使同学忘记自己是在模拟，要假戏真做。 4.2. 传统的教学组织和成绩考核 某次模拟课程共18名同学参与，平均分为6组，每组3名同学，进行12回合对抗模拟。正式对抗模拟之前，有一个练习回合，练习回合结果不带入后续正式模拟。 教学组织：在课程之初教师适当地讲解引导，主要由学生自主上机在线进行模拟决策。学生的阅读、研究、讨论、练习、答疑等活动既有课堂集中作为基本保证，还可以课外上线。经过几年的教学实践，参考国内外相关研究文献，对于老师的讲解应该在模拟之前还是之后，感到难以定论，只是由于事先讲解利于课堂组织安排，教学周期比较紧凑，所以迄今被采用。而且，更进一步，模拟课程是作为传统课程的后续配套，还是在传统课堂的知识理论学习之前，甚或同步穿插，可以说各有利弊。理想的情况，既在专业知识理论课程之前安排比较完整典型的模拟体验，作为专业知识理论课程学习过程中讨论的案例，这样由于大家都有切身感受，可以更好地激发兴趣和引起共鸣，可以一定程度上弥补经验不足或者缺乏共同感兴趣的案例的问题，这对于本科学生尤其重要，此外，专业课程的相关章节，可以安排一些营销特定环节的技术性、数据性的模拟，最后，专业课程基本结束后，再进行实战性强的对抗性模拟，检验、运用、提炼和总结专业理论知识及能力。 模拟结果出来之后，教师讲评之外，强调学生自己的介绍总结、各小组内部及之间的交流研究。努力争取让同学自己从切身感受中总结提炼出实战与知识理论之间的内在联系，弄明白成败得失背后的商业逻辑，培养其自身的对于商业现象、问题和规律的主动观察注意研究素养，获得长远的学习能力。 从商业角度，通过经营自己的虚拟生意，同学们学习： 1) 营销决策过程从哪开始； 2) 产品、价格、促销、渠道、服务决策； 3) 如何根据模拟结果调整决策； 4) 与同伴合作； 5）与竞争对手的合作。这在模拟过程中体现在相互负责任的决策才能实现有意义的对抗，而模拟结束后的交流，成功的经验介绍和失败的教训总结都是完整学习的一环。模拟结果很重要，从模拟过程结果中学习、从团队合作中学习、从竞争对手那里学习更加重要。 由于课程的虚拟商业活动需要以在线模拟系统为平台，学生需要完成的技术型、事务性、商业性工作包括： · 组成小组团队，并分工合作，制订工作日程； · 熟悉系统：个人注册、系统登录、熟练操作； · 阅读、研究资料：案例描述、市场调查报告、用户群分析、决策指南； · 制订营销的战略策略，小组成员要达成共识并协力执行，并就具体如何合作完成模拟进行约定。模拟结果可能与预测比较吻合，也可能相差较大，事先需要有所估计； · 营销基本原理的应用：营销战略、细分市场、选择目标市场； · 确定具体的营销组合：产品、价格、广告促销、渠道； · 迅速从早期回合中发现掌握规律，修正偏差，提高决策水平；用基本的营销原理分析各组营销决策与其模拟结果之间的关联； · 收集处理数据，利用直观的图示表格更方便地了解掌握信息并辅助决策； · 对照实际市场的发展变化情况，例如，现实世界的移动通讯市场在欧洲和亚洲的发展有没有先后？产品、价格、渠道、广告促销的发展变化过程如何？ 模拟课程可以完善营销专业课程体系。在教师精心安排指导、学生积极参与的情况下，通过互动性强的模拟过程，学生可以将课堂上及课外所学融会贯通。只有小组成员团结协作、集思广益，并将市场环境分析、市场调查分析、营销战略、细分市场、选择目标市场、市场营销组合的计划确定、营销组合实施、竞争分析、营销战略策略的调整等等综合运用，科学合理地决策，才能取得好的模拟结果。 教学目的：加深学生对知识的掌握理解、培养提高其运用知识的能力。 学生目的：胜出、学习、获得好的课程成绩。 学生成绩考核，除了前述各阶段的模拟要求、引导、帮助、学生决策报告、给学生的模拟质量反馈等环节，最终成绩的考核方法需要不断摸索。 例如，某课堂6个小组12回合后模拟系统给出的结果如表2。 采用利润、累计回报还是股票价格作为考核依据，结果会有很大不同。如果采用股票价格，则股票价值最高的郁金香组和最低的橄榄树组的模拟分值设定将决定其它组的模拟分值。 小 组 得 分 = 小 组 股 票 价 格 − 橄 榄 树 股 票 价 格 总 股 票 价 格 区 间 × 总 模 拟 得 分 区 间 + 橄 榄 树 模 拟 得 分 例如，郁金香组设定为95、橄榄树设定为60，与郁金香设定为90、橄榄树组设定为75，两种情况下，其它组的成绩将相应变化，如表3、表4。 直接以最终模拟结果作为课程成绩，虽然最简单而且客观，却有很多不合理的现象。一个小组通常包括3~5人，模拟课程中的实际努力程度、贡献情况不可能完全相同。例如，某小组中有一个比较优秀的组员，自信又善于表达，其他人经常接受其分析、观点及方案，最终模拟结果小组名列前茅，这是该组的共同成绩，但是小组内表现的差异无法体现。有些同学并没有努力付出，只是因为与优秀者同组就获得好的课程总分，搭车成分太大，不利于调动更多同学的参与积极性。 4.3. 改进后的教学组织和考核 为避免上述情形出现，在同学个人的课程最终总分里，有必要采用适当的方法对上述直接的模拟结果得分予以修正。即引入能体现小组内个人表现贡献的因素，来计算加总个人的课程最终得分。具体地，要求每个回合上交书面或者电子版环境及市场分析、营销决策报告，以及该回合小组内部的分工情况、各自分工负责的工作的完成情况说明及小组内部打分，模拟全部回合结束后，各小组对自己小组及整个市场进行分析总结并上台讲评，由教师对各回合及最终的报告予以评分。这样，模拟结果的分值、各回合及最终的报告、小组内部贡献自评，共同形成每个同学各自的最终课程总分。 Table 2 Result of 6 teams after 12 round 红色 经典 郁金香 粉精灵 黄金甲 橄榄树 利润% 35 % 22 % 36 % 31 % 27 % 54 % 折旧前利润% 11 % 15 % 26 % 19 % 20.2 % -45 % 净收入% 9 % 11 % 20 % 15 % 15.9 % -31 % 投资回报率 18 % 27 % 29 % 29 % 27.0 % -6 % 净资产指标% 92 % 89 % 94 % 92 % 92 % 99 % 股票价格 152 297 430 407 356 32 股东回报 10 % 10 % 10 % 14 % 11 % -15 % 累积回报 56 % 70 % 78 % 77 % 74 % 29 % 表2. 某课堂6个小组12回合后模拟系统给出的结果 Table 3 Set Tulip as 95， Olive Tree as 6 红色 经典 郁金香 粉精灵 黄金甲 橄榄树 股票价格 152 297 430 407 356 32 模拟得分 71 83 95 92 88 60 表3. 郁金香组设定为95、橄榄树设定为60 Table 4 Set Tulip as 90， Olive Tree as 7 红色 经典 郁金香 粉精灵 黄金甲 橄榄树 股票价格 152 297 430 407 356 32 模拟得分 80 85 90 89 87 75 表4. 郁金香组设定为90、橄榄树设定为75 小组的形成、分工，负责人的产生，各自对于决策结果的影响程度，与最终课程总分的关系，更加复杂。例如，某小组内长期由一个认真负责的成员主导，其精力付出很大，但是模拟结果差，其应该获得高的还是低的分值呢？该同学认真负责付出多，自身课程学习态度端正，对于小组没有功劳有苦劳，但是模拟结果表现差，又理应多承担失败的责任。 小组内部评分的时机，可以根据情况在模拟结果出来之前或之后进行。 对于没有明确分工，共同分析决策的小组，可以在提交决策前进行小组内部的成员评分。如果小组内部有明确分工，情况多种多样，需要区别处理。 同学在小组内部的分工，如果是技术性的、数据性的参谋职能，其每回合表现得分由其提供的数据、分析的全面、深度、明确、准确情况决定，而负责决策的同学，由于其表现至为关键，其成绩相当程度要由该回合模拟的结果的好坏决定，模拟结果好，他可以获得较其它组员更好的成绩，而如果模拟结果差，则要承担更大的责任。 每回合模拟结果的好坏，并不完全由小组综合指标的位次决定，而要看决策目标的实现程度。例如，一个小组前两个回合落在了后面，其成员制订了追赶的营销计划，要在产品研发上重点投入，渠道、广告商保持稳打稳扎。由于产品研发到投入市场有一定周期，体现在当前回合的利润会受到影响，但是积累了挑战的实力。因此，每一回合出结果后要对营销各环节予以回顾反省，环境市场分析、竞争分析、应对策略一一审视，判断是否实现了预定的营销目标，实现的程度如何，如果有偏差，是市场分析的偏 Table 5 Score list of Pink Spiri A B C 小组得分 89 89 89 组内自评 95 82 70 最终成绩 90.8 86.9 83.3 表5. 粉精灵队成员成绩表 差、还是决策的失误抑或是由于难以预料的市场新情况导致，这样，既给出组员的表现分值，同时弄明白成败得失的原因，为后续回合的模拟提供参考依据。 课程进行过程中，随时留意同学们对教学的反应，听取他们对任何环节或者方面的反馈。课程结束后，请参与同学就课程教学组织和考核进行书面评议并提出改进的建议。 经过引入小组内部评分，并引导、要求同学按照实际贡献和效果来给组员评分，评分结果与小组模拟总结果的分值共同加权得出最终成绩，原来同小组成员成绩难以区分的问题得到改进。例如，粉精灵队根据模拟结果股票价格的得分是89，事先规定各小组得分在具体组员最终得分中占70%权重，而小组3名成员A、B、C各回合自评平均分数分别为95、82、70，则A、B、C加权后的最终得分为90.8、86.9、83.3，如表5。