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user: 2. 文献回顾与研究假设 2.1. 虚拟社区与顾客契合 Rheingold (1993)最早使用“虚拟社区”这一概念来描述那些在网络交流中产生的社会团体 [ 4 ] 。所谓虚拟社区，是指由一群有共同兴趣爱好的个体所组成、通过网络进行有规律、有组织的、互动的团体 [ 5 ] (Ridings et al.， 2002)。其主要特点包括：1) 社区归属感主要来源于成员之间的共同目标、需求、兴趣或者活动；2) 成员会重复地、积极地参与到社区中，成员之间常常会发生热烈的互动、形成强烈的情感联系以及共同参与活动；3) 成员有分享资源的渠道，社区的政策决定了如何获得这些资源；4) 成员之间互惠互利、相互支持、互相服务；5) 共同的社会习俗、语言和协议环境 [ 6 ] (Wang et al.， 2002)。虚拟社区的特点反映了企业–顾客–其他顾客三方互动的特点 [ 7 ] (Muniz & O’Guinn， 2001)。一般情况下，虚拟社区都是基于关系建立的，社区成员的身份包含了对一个特定社会类别的归属感 [ 8 ] (Algesheimer et al.， 2005)。 目前营销学界对顾客契合的定义和内涵尚未达成一致意见，特别是对应该从心理层面还是行为层面定义顾客契合这一基础性问题尚未形成共识。有些学者认为顾客契合是顾客与品牌相关的、在一定情境下的一种心理状态 [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] (Brodie， 2011; Bowden， 2009; Hollebeek， 2013; Vivek， 2014; Mollen and Wilson， 2010)，而有些学者则强调顾客契合是顾客的一种行为表现，包括口碑推荐、发表评论、助人、撰写博客等，契合的对象可以是特定的企业、品牌或其他顾客 [ 2 ] [ 14 ] (Van Doorn et al.， 2010; Jaakkola， & Alexander， 2014)。事实上，这两种观点虽然有区别，但也有一定的内在联系 [ 15 ] (蔺晓东，2013)。一方面，任何行为的发生背后都有一定的心理基础，顾客契合行为作为顾客交易外的行为，可能受到顾客满意、感知价值，或者顾客认同等心理因素的影响。反过来，这些行为的发生也会进一步巩固和加强顾客与企业的心理联系。因此，这两种关于顾客契合的定义并不矛盾。此外，学者们对顾客契合的定义有几个共同点：1) 强调顾客与企业或品牌之间的情感联系；2) 包含由于顾客的情感投入而产生的与企业或品牌相关的非交易性行为；3) 关注的焦点在于顾客与企业、品牌或其他顾客的互动体验和共创价值。Brodie (2011)等通过分析社会科学、管理学中关于“契合”概念的研究及顾客的“契合行为”，对“顾客契合”的基础性内涵进行了总结，提出了“顾客契合”的5个基本主张。他们认为顾客契合是顾客在特定的情境中、针对某个特定的对象而产生的、是一个以互动和共创价值为理念的动态过程，包括认知、情感和行为三个维度。本文认为，仅仅从行为角度探讨顾客契合，缺乏对顾客行为的心理基础的理解，企业管理人员不仅应“知其行”，还应“知其所以行”。基于此，本文将顾客契合定义为：顾客在某些驱动因素的影响下，与企业、品牌或其他顾客互动过程中产生的一种心理状态及相应的非交易性行为，包含认知、情感和行为三个维度。类似于顾客忠诚包含态度忠诚和行为忠诚，顾客契合也可以划分为态度契合和行为契合。从态度的角度讲，顾客契合是顾客对企业产生的一种以高投入、高度归属和忠诚为特征的积极的心理状态；从行为的角度讲，顾客契合指顾客受认知和情感驱动的针对某企业的交易外行为 [ 16 ] (Elise Porter et al.， 2011)。借鉴顾客忠诚研究的主流思想，本文将“顾客契合”划分为态度契合(心理)和行为契合(行为)。由于态度是由认知、情感因素构成的比较持久的个人心理状态，所以，态度契合包含契合的认知和情感成分，称为顾客契合度，而行为契合则指顾客实际的契合行为，包含顾客与企业、品牌、其他顾客的各种非交易性行为。 2.2. 研究模型与研究假设 2.2.1. 研究模型的提出 自我决定理论从需要的角度来解释行为的动机，认为人类有三种基本的心理需要：自主需要、能力需要和关系需要。自主需要指个体按照自己的意愿对自身是否从事某种行为做出选择的需要，关注个体自身的意愿，行为符合他们的综合自我意识(例如，出于自身兴趣或价值观)；能力需要指个体在从事各种活动时体验到自身有能力胜任的一种需要，是人们希望更有效率地处理外部环境的内在需要 [ 17 ] (Deci and Ryan， 1985)；关系需要指与他人相联系、得到他人的理解、支持和欣赏以及给予他人理解、支持和欣赏的需要 [ 18 ] (Glynn， 1981)。自我决定理论认为，人类的三种基本心理需要既具有先天的成分，也会受到社会环境的影响。受外在因素激发的行为，个体缺少对行为的内在兴趣，但是，当个体在行为中体会到自主性，感知自己能够胜任并得到他人的赞赏和支持时，行为的外部动机就逐渐向内部动机转化。 顾客契合是顾客内部动机驱动的结果 [ 16 ] (Porter et al.， 2011)，顾客在社区中表现的各种契合行为背后，都内含着满足自身某种需要的动机。社区的形成是建立在个体之间交换行为的基础上的，而交换行为的发生又是基于交换一方拥有的资源对交换另一方产生的吸引力，这种吸引力产生于一种个体的认知：即认为对方拥有的资源可以满足自我的需求，引起个体积极交换意向及行为的产生 [ 19 ] (Blau， 1964)。在虚拟社区中，顾客可以自己创造内容，并围绕产品或者与品牌相关的话题获取并自由地展示自我知识和专业技能，这将有利于顾客形成自主的需要 [ 20 ] [ 21 ] (Kim et al.， 2011; Hsu et al.， 2007)。因此，感知有用性在一定程度上代表了顾客的自主需要。社区成员对该社区体会到的感知易用性是对自己能力的自信感知 [ 22 ] (Lin， et al.， 2009)，当顾客觉得自己很容易使用虚拟社区的各项功能时，会觉得满足了自身能力胜任的需要。因此，感知易用性代表了顾客对能力需要。而顾客认同则反映了顾客的关系需要，即与他人相联系、得到他人的理解、支持和欣赏以及给予他人理解、支持和欣赏的需要。根据社会交换理论，交换双方遵循“互惠”原则。虚拟社区满足了成员的自主需要、能力需要和关系需要等基本心理需求后，成员会按照“互惠”原则“回报”社区，更加关注社区，对社区产生契合的态度，并进而从事对社区有益的行为，如向他人推荐社区，更积极地与社区、社区其他成员互动等契合行为，甚至产生购买行为。基于此，提出本文的研究模型，见图1。 2.2.2. 研究假设及立论依据 感知有用性反映个体感知的使用一个具体的系统能够提升他/她工作业绩的程度 [ 23 ] (Davis， 1989)。社区的形成是建立在个体之间交换行为的基础上的，而交换行为的发生又是基于交换一方拥有的资源对交换另一方产生的吸引力，这种吸引力产生于一种个体的认知：即认为对方拥有的资源可以满足自我的需求，引起个体积极交换意向及行为的产生 [ 19 ] (Blau， 1964)。此外，在虚拟社区中，顾客可以自己创造内容，并围绕产品或者与品牌相关的话题获取并自由地展示自我知识和专业技能，这将有利于顾客形成自主的需要 [ 20 ] [ 21 ] (Kim et al.， 2011; Hsu et al.， 2007)。可见，感知有用性满足了社区成员的自主需要。Taylor 图1. 研究模型 和Todd (1995)的研究表明，感知有用性对积极使用态度有显著的影响 [ 24 ] 。在本文中，感知有用性指顾客认为参与虚拟社区对其整体体验提高的程度。如果顾客认为，参与社区能够获得自己需要的帮助，如获得有价值的信息，或是找到“志同道合”的伙伴等，能够提升其体验，同时能够展示在自我知识和专业技能，则顾客会更积极地与社区或社区其他成员互动，即顾客感知的有用性越高，则顾客越容易对社区产生积极的契合态度。为此，本文假设如下： H1：顾客感知的社区的有用性越高，其与社区的契合度越高。 自我决定理论认为，控制性的环境因素会阻碍个体的自主动机行为，从而阻碍个体成长和自我实现。感知易用性反映个体认为使用一个具体的系统的容易程度 [ 24 ] (Taylor and Todd， 1995)，与个人的知识、技能及系统的设计等因素有关。沙振权等(2010)认为，社区成员更加偏好便捷、简单的操作，感知易用性作为成员对虚拟社区的功能性认知，能够增强社区成员对虚拟社区功能性的正面评价，促进或加强成员对社区的积极态度 [ 25 ] 。Lin等(2009)认为，在虚拟社区中，社区成员对该社区体会到的感知易用性是对自己能力的自信感知，这种感知将促进人们对社区产生积极的态度和做出积极的贡献 [ 22 ] 。为此，本文假设： H2：顾客感知易用性越高，其与社区的契合度越高。 虚拟社区本质上是一种群体关系，是由具有共同兴趣爱好的成员组成的，用户通过互动能够找到自己所属的群体，促进成员产生对群体的归属感 [ 26 ] [ 20 ] (Kohler et al.， 2011; Kim et al.， 2011)。归属感越强，表明对群体的认同越强烈，越愿意与其他人交流并建立友谊，增强对社区的黏性 [ 27 ] (Nambisan and Baron， 2009)。这种认同是社区成员对社区的一种认知状态，体现成员与社区之间的亲密关系，包括成员对社区的情感和他人对自己的认可 [ 26 ] [ 28 ] (Ryan & Deci， 2000; Kohler et al.， 2011)，满足了社区成员的关系需要。Haeyoung Lee等(2012)认为，强烈的认同加强成员的分享意愿，促进顾客在虚拟社区中的知识贡献行为 [ 29 ] 。强烈的归属感通过赋予社区成员积极的态度，并使他们根据组织的价值观调整自己的行为，能够推动积极的社区支持行为 [ 30 ] (Dutton et al.， 1994)。出于虚拟社区群体属性的考虑，本文认为关系需求的满足来自社区这个平台本身和其他社区成员两方面，即顾客–社区认同及顾客–顾客认同，因此，本文假设： H3a：顾客对社区的认同感越高，其与社区的契合度越高； H3b：顾客对社区其他顾客的认同感越高，其与社区的契合度越高。 互联网环境下，虚拟品牌社区为成员提供了一个彼此交流的平台或场所 [ 31 ] (Armstrong A. and Hagel J， 1996)，信息需求及与其他顾客之间的情感交流是顾客参与社区的重要因素。非交易类的虚拟社区是由一群具有共同兴趣以及生活体验的顾客聚集而成的，这一类社交网络不同于普通的基础网络，是建立在人际关系基础上的。在虚拟社区中，顾客希望能够获取真实的信息，其他顾客被认为是更客观的信息来源 [ 32 ] (Kozinets and Robert V， 2002)，能够很好地满足顾客的信息需求。顾客在社区中获得的有用信息越多，与其他顾客的交流越多，对社区其他成员的认同感越强，对社区的认同感也会越强。为此，本文假设： H4：顾客–顾客认同对顾客–社区认同有直接的正向影响。 态度对行为的预测一直是社会心理学领域关于态度研究的一个重要方面，Fishbein和Ajzen (1975)认为个体行为在某种程度上是由行为意向决定的 [ 33 ] ，态度是行为意向的重要决定因素。关于态度对行为的影响作用在消费者行为学和营销学领域也多次被学者们验证。例如，韩小芸和汪纯孝(2003)在银行、移动通讯、民航、医院、酒店、美容院等六个行业的实证研究结果表明，顾客的态度忠诚对顾客忠诚行为有显著的正向影响 [ 34 ] 。董晓松等(2010) [ 35 ] 、李惠璠等(2009) [ 36 ] 的研究也发现顾客的态度忠诚对行为忠诚具有直接的正向影响。同理，本文认为包含认知、情感的顾客契合态度是顾客契合行为发生的心理基础，也会对顾客契合行为有直接的正向影响。此外，购买意向是由消费者对某一产品或品牌的态度加上各种外在因素形成的 [ 37 ] (Gary M. et al.， 1985)。顾客契合度是顾客在与社区、社区成员互动过程中产生的对社区、社区成员的认知和情感。当顾客的这种认知和情感是正面的时，会对社区产生的一种积极态度，这种积极的态度可能会促使顾客购买该社区的产品或服务，排斥竞争对手的产品或服务。有学者发现，顾客契合对顾客忠诚感有显著的正向影响 [ 9 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 38 ] (Brodie， et al.， 2011; Hollebeek， 2013; Vivek， et al.， 2014; 韩小芸和余策政，2013)。而在这些学者的研究中，顾客购买行为都是测量顾客忠诚感的指标。为此，本文假设： H5：顾客契合度对顾客契合行为有正向的影响； H6：顾客契合度对顾客购买行为有正向的影响。 另外，顾客契合行为是顾客针对某品牌或企业的交易外行为，包括口碑宣传、推荐、参与顾客社区、意见反馈、参与新产品或新服务的创造等。随着互联网和社交媒体的发展，与社区及社区成员之间进行互动成为顾客与企业或社区契合的一种很重要的途径。顾客与社区及其成员之间的互动越多，顾客与社区的联系越多，顾客感知的自己与社区的关系越密切。这种密切的关系认知会促进顾客购买社区的产品或服务 [ 39 ] (Jacoby and Chestnut， 1978)。此外，顾客契合强化了Oliver (1999)提出的顾客忠诚感的多层次效应 [ 40 ] 。Oliver认为，顾客首先会处理获得的信息形成认知，然后运用这些观念形成态度，最后基于相对态度做出购买决策。基于此，Oliver提出了从认知忠诚到情感忠诚、然后到意向忠诚、最后产生行为忠诚的顾客忠诚感形成过程。顾客针对企业的契合行为加速了从认知到态度再到行为的转化速度 [ 41 ] (Vivek， et al.， 2012)。而Van Doorn等(2010)也指出，顾客契合行为会影响顾客对企业的忠诚感 [ 2 ] ，他们所讲的忠诚感是指顾客的行为忠诚，即重复购买行为。基于此，笔者假设： H7：顾客契合行为对顾客购买行为有正向影响。 新老社区成员在社区中的表现可能不同。例如加入时间长的顾客更有可能在社区互动中承担领导者的角色 [ 42 ] (Thompson & Sinha， 2008)，更多地向他人推荐该社区或者帮助其他新的顾客融入社区等；而社区的新成员可能仍然处于对社区的了解过程中，促使他们对社区产生契合的因素可能更多的是感知社区能够为自身带来的价值、满足自身某种功能性需要等。也就是说，对于加入社区的时间长度不同的成员来说，驱动顾客契合度的因素的影响会有所差别，一般来说，在初期顾客契合度形成中，功能性认知及成员对社区本身特征的感知会发挥更重要的作用；相反，参与社区时间较长的成员，与其他社区成员的互动增多，成员之间的认同在顾客契合度的形成中将发挥更重要的作用。因此，本文假设： H8a：顾客加入社区时长反向调节感知有用性对顾客契合度的影响； H8b：顾客加入社区时长反向调节感知易用性对顾客契合度的影响； H8c：顾客加入社区时长反向调节顾客–社区认同对顾客契合度的影响； H8d：顾客加入社区时长正向调节顾客–顾客认同对顾客契合度的影响。