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user: 2. 文献回顾与研究假设 2.1. 顾客契合 从20世纪末期开始，伴随着积极心理学研究的兴起，Kahn [ 26 ] 最早把“Engagement”的概念应用到工作中，描述员工的心理状态和行为。早期关于员工敬业度(Employee Engagement)的研究，成为营销学界后来研究顾客契合的基础。目前，营销学界对顾客契合的定义尚未达成共识。不同的学者从不同的角度对顾客契合有不同的理解。Brodie等 [ 10 ] 在以前学者研究的基础上，提出顾客契合的5个基本假设，并据此提出了顾客契合的一般性定义。他们认为，顾客契合是顾客在与具体服务关系中其他利益相关者互动、共创顾客体验的过程中产生的一种心理状态，不同情境下产生的顾客契合的程度不同。顾客契合是共创价值的服务关系中的一个动态的、循环的过程。顾客契合在服务关系网络中扮演重要角色，其他关系变量是循环的顾客契合过程的前置或后置变量。顾客契合包含认知、情感和行为三个维度，在不同情境下，顾客与不同利益相关者契合的具体表现不同。他的观点受到较多学者的认同 [ 23 ] [ 27 ] [ 28 ] 。 在概念探讨的基础上，很多研究继续对顾客契合的内涵进行深入研究，包括顾客契合的对象、方式、行为等。顾客契合的对象可以是企业、品牌、其他顾客、产品等 [ 19 ] [ 29 ] 。顾客契合的方式可以分为在线契合和线下契合 [ 30 ] 。在行为维度的探讨上，虽然Kumar等学者 [ 30 ] [ 31 ] 提出顾客契合应包含顾客的交易行为，但多数学者还是认为顾客契合仅仅指顾客的非交易性行为 [ 11 ] [ 22 ] [ 27 ] [ 29 ] 。 品牌社区是成员针对某个品牌建立的社区，其成员分享着共同价值观、共享规则、责任感，顾客在社区中进行的主要是消费后的非交易行为，如信息分享、推荐、评论等 [ 32 ] 。故此，在本文中，顾客契合指顾客出于某种动机而与企业(包括企业的员工、其他顾客)互动、共同创造体验价值的过程中产生的一种心理状态及相应的非交易性行为，包含认知、情感和行为三个维度。 2.2. 概念模型与研究假设 共创价值包括对企业的价值(Value for Firm)和对顾客的价值(Value for Customer) [ 33 ] 。顾客与企业有关的态度和行为对顾客自身、对企业都会产生影响，且顾客的态度和行为首先直接影响顾客自身从这一行为中所获得的价值，然后通过自身所获得的价值影响其对企业的价值。顾客契合也不例外。顾客通过参与价值共创，可以获得自己满意的产品，获得成就感、荣誉感或奖励，通过整个价值共创的互动获得独特的体验等 [ 17 ] ，而顾客的这些收获又进一步对企业产生影响，如提高顾客的满意度、忠诚度、购买意愿等。如果顾客付出很多但获利很少，即使那些倾向于共同创造的顾客也不会参与共同创造 [ 1 ] ，自然也就不会对企业创造价值。因此，顾客契合直接影响顾客感知的价值 [ 34 ] ，并通过顾客感知的价值影响顾客对企业的价值。 此外，顾客到不同属性的品牌消费所追求的利益不同，在不同品牌属性的顾客社区中所获得的价值也不同。品牌属性会调节顾客契合与顾客感知的消费价值之间的关系，与功能型品牌相比，顾客与享乐型品牌的契合对顾客感知价值的影响更大 [ 24 ] [ 34 ] 。基于此，本文提出图1所示的概念模型。 1) 顾客契合与顾客感知的价值 顾客消费价值分为顾客感知价值(Customer Perceived Value)和顾客期望价值(Customer Desired Value) [ 35 ] [ 36 ] 。其中顾客期望价值是指顾客期待获得的价值，顾客感知价值是顾客感知到的、实际获得的价值。许多学者认为，消费价值是一个多维度概念，包含功能性价值、情感性价值和社交性价值三个维度 [ 37 ] - [ 39 ] 。 图1. 概念模型 其中，功能性价值指顾客获得的由产品的感知质量和性能所带来的效用；情感性价值指顾客从产品或服务中获得的感情效用；社交性价值源于产品中社会自我概念的强化所产生的效用。随着社交媒体的发展，顾客社区领域的研究也日益增多。金立印等学者 [ 40 ] - [ 42 ] 认为顾客参与顾客社区所获得的价值也包含功能性价值、情感性价值和社交性价值。其中，功能性价值指顾客参与顾客社区所获得的财务奖励和信息；情感性价值指顾客参与顾客社区获得的情感上的归属、心情的放松等；而社交性利益则指顾客参与顾客社区获得的社会关系和自我形象价值。 顾客在网络社区进行口碑宣传，评价企业的产品或服务，能够获得企业的奖励(积分、折扣券等)，获得自我提升；或是与其他顾客交流经验，帮助其他顾客，提供其他顾客需要的信息，获得社区中其他顾客的认同。另外，顾客通过与企业、与其他顾客的交流，能够释放自己的情绪，消磨空余时间，维持与其他顾客的关系。而口碑宣传，无论是在顾客社区中的评论、交流，还是社区外的宣传，都是顾客契合的一种主要形式 [ 10 ] [ 13 ] 。 顾客契合包含顾客对企业或品牌的情感性归属感，即顾客契合的情感维度 [ 19 ] 。Pahnila等 [ 43 ] 认为顾客参与公开创新过程中，会对品牌或企业产生情感上的归属，即会对顾客感知的情感性价值有正向影响。顾客契合作为顾客从事的与企业或品牌相关的行为，顾客在与企业、员工、其他顾客交往的过程中，逐渐会产生对企业或品牌的归属感。而这种归属感正是顾客所获得的情感性价值的一部分。 顾客感知的社交性价值包含顾客感知的自我能够被周围人认同、给他们产生良好的印象和社会的认同感 [ 37 ] 。Hennig-Thurau等 [ 44 ] 提出社交功能的需要是虚拟社区中电子口碑推荐行为的驱动因素，即顾客参与虚拟社区，这种社交需要会促使顾客在虚拟社区中进行知识分享、建立同其他顾客、产品会企业之间的社交网络 [ 45 ] 。换言之，顾客参与社区这一顾客契合行为本身对于顾客社交行为有促进作用，有助于他们感知到更多的社交性价值。Li和Dant [ 46 ] 基于互惠行为理论指出，在虚拟社区中，如果有人写了有贡献的贴子或意见(顾客契合)，浏览者也更加倾向回馈如写评论等，从而建立起互动和社交纽带，感受到更多的社交价值。 基于以上论述，本文假设： H 1a ：顾客契合对顾客感知的功能性价值有直接的正向影响； H 1b ：顾客契合对顾客感知的情感性价值有直接的正向影响； H 1c ：顾客契合对顾客感知的社会性价值有直接的正向影响。 2) 品牌属性的调节作用 根据美国营销协会的定义，品牌是指能够辨识某个卖家的名字、设计、象征或其他具有代表性的特征的识别物。Abdul-Ghani [ 47 ] 把品牌分为享乐型品牌(Hedonic Brand)和功能型品牌(Functional Brand)。享乐型品牌主要关注品牌对顾客感官体验性的、情感上的联系，主要和顾客的情感联系(娱乐、逃避和放松)有关；而功能型品牌则主要和顾客感知的实用价值相关，反映的是产品或服务的功能属性。不同的消费者于品牌有不同的感知，有些顾客眼中的功能型品牌在另外一些顾客看来则是享乐型品牌 [ 24 ] ，如某些人认为苹果手机是功能型品牌，因为他们使用手机的目的就是接听和拨打电话；但另一些人却关注手机的享乐功能，如上网、视频、听音乐等。与功能型品牌相比，顾客与享乐型品牌的契合对顾客感知的价值的影响更大 [ 24 ] [ 34 ] 。为此，本文假设： H 2 ：品牌属性调节顾客契合与顾客感知的价值的关系。与功能型品牌相比，享乐型品牌中顾客契合对顾客感知价值的影响更大。 3) 顾客感知价值和企业价值创造行为 顾客契合不仅能增加顾客感知的价值，同时也能给企业带来价值。Kumar等 [ 31 ] 指出，顾客契合价值(Customer Engagement Value)是顾客契合带给企业的价值，包括顾客自身购买产生的顾客终身价值，顾客向潜在顾客推荐企业的产品或服务产生的顾客推荐价值，顾客影响他人的购买决策而产生的顾客影响价值，以及顾客向企业提建议、知识、点子等而产生的顾客知识价值。由于数据获取的问题，本文用四种价值对应的顾客的四种行为来反映顾客契合带给企业的价值。 消费价值是企业留住顾客的根本。顾客觉得自己能够从某种行为中获得利益，则其会继续这种行为。功能性价值是顾客从某种行为中获得的与功能、效用有关的利益。与企业契合的顾客，能够从中获得额外的奖励(如在顾客社区中发表积极的评论能够获得积分奖励)，能够获得自己需要的信息，而这些利益会促使顾客继续购买企业的产品或服务。基于此，本文假设： H 3 ：顾客感知的功能性价值对顾客购买行为有直接的正向影响。 虚拟品牌社区中顾客感知的情感性价值会正向影响顾客的忠诚度 [ 40 ] 。顾客对某品牌产生的强烈喜爱之情，会导致顾客进行重复购买或增加使用产品或服务的频率。Harrison-Walker [ 48 ] 的实证研究结果也表明，顾客感知的情感性利益对顾客推荐意向有正向影响。为此，本文假设： H 4a ：顾客感知的情感性价值对顾客购买行为有直接的正向影响； H 4b ：顾客感知的情感性价值对顾客推荐行为有直接的正向影响； H 4c ：顾客感知的情感性价值对顾客影响行为有直接的正向影响。 虚拟品牌社区中顾客感知的社交性价值——自我形象和社会价值会正向影响顾客行为意向 [ 40 ] 。顾客觉得自己与企业存在联系时才会向他人推荐企业。顾客觉得自己参与企业的顾客社区，在社区中与企业、与其他社会成员分享产品和服务信息，在扩展自己的社会联系的同时也加强了与企业、社区中其他成员的联系。这种联系会促使顾客向他人推荐企业，影响社区中其他成员的购买行为，向企业提供产品或服务改进建议，提供新的产品或服务创意。基于此，本文假设： H 5a ：顾客感知的社交性价值对顾客推荐行为有直接的正向影响； H 5b ：顾客感知的社交性价值对顾客影响行为有直接的正向影响； H 5c ：顾客感知的社交性价值对顾客知识行为有直接的正向影响。