system: [SYSTEM]

user: 2. 文献回顾与研究假设 2.1. 冲动性购买行为 冲动性购买是一种非计划的购买，是对接触到的刺激反应结果的一种立即性购买，并且在购买后，消费者经历一种情感或者认知的反应 [ 7 ] 。目前，学者们对网络冲动性购买的研究较多集中在模型构建和影响因素上，如Dholakia将影响冲动性购买的因素分为营销刺激、情景因素以及冲动性特质三个方面 [ 8 ] 。陈旭和周梅华研究了网上冲动性购买的影响因素，提出三种因素：限制因素、刺激因素以及个人特质，并构建了网上冲动购物形成机制模型 [ 9 ] 。Park以服装产品为对象，探讨了在互联网环境下产品属性、网页浏览和冲动性购买之间的关系 [ 10 ] 。常亚平等构建了第三方正面评论与网络消费者冲动购买意愿的影响模型 [ 11 ] 。 2.2. 反事实思考与预期后悔 后悔在人们制定决策过程中以两种方式影响着人们的行为：第一，它能够促使人们在做出决策之后尝试去撤销后悔选择的影响；第二，当人们在决策之前预期到决策后的结果不好，而体验到后悔时，它会在决策做出前影响人们的选择 [ 12 ] 。在第一种方式中，人们在购买决策之后产生的后悔情绪称为经验后悔；在第二种方式中，人们在购买决策之前产生的后悔情绪称为预期后悔。本文重点着眼于后者，即预期后悔对消费者随后购买决策的影响，对预期后悔方向的界定主要是基于反事实思考进行分类的。反事实思考是指针对已发生的实际情况，由想象与实际情况相反的情形从而来推测这种与事实相反的情况会对目前的决策结果具有怎样影响的一种思维过程 [ 13 ] 。反事实思维可分为两个方向：上反事实思考和下反事实思考，当人们模拟一个比实际结果更好的结果时，称为上反事实思考；而当人们模拟一个比实际结果更差的结果时，则称为下反事实思考 [ 14 ] 。本研究借鉴了银成钺、于洪彦对预期后悔方向的划分 [ 15 ] ，将消费者基于反事实思考引起的对后悔的预期也分为两个方向，上预期后悔和下预期后悔。由上反事实思考引发的对后悔的预期界定为上预期后悔，即：买了，会后悔；由下反事实思考引发的对后悔的预期界定为下预期后悔，即：不买，会后悔。 2.3. 预期后悔对网上冲动性购买的直接影响 反事实思考是后悔等情绪的重要前因，它不但能够引起强烈的情绪反应，还能提供避免这些情绪的行为方法 [ 16 ] 。当消费者受到价格促销、图文展示、他人评论等因素的刺激时，如果预期现在购买产品后决策结果会不好，便会想到若不购买结果会更好，从而产生后悔情绪，即出现了上预期后悔。为了降低后悔的程度，消费者有很大的可能放弃此次冲动性购买行为。相反，当消费者受到价格促销、图文展示、在线评论等因素的刺激时，如果预期现在不购买，以后购买没有比现在购买更好的决策方案，将会后悔现在不购买的行为，即出现了下预期后悔。当发生下预期后悔时，为了降低后悔的程度，消费者很有可能产生冲动性购买行为。据此提出以下假设： H1：消费者不同方向的预期后悔，会产生不同的冲动性购买倾向，具体而言，下预期后悔比上预期后悔更容易产生冲动性购买倾向。 2.4. 预期后悔的调节作用 冲动性购买的特性之一是对刺激的反应。刺激能够唤起或者煽动活动，被认为是引起消费者冲动的催化剂。外界刺激主要来源于卖家的促销方式、购物场景的布置等因素 [ 17 ] ，这些刺激可能是有形的产品、产品包装等，或者是无形的店内音乐、气味等。由于网购的特殊性，消费者无法亲身体验产品，存在更多的不确定性，后悔情绪也更容易出现。在决策结果不确定的条件下，预期后悔会影响当前的决策。消费者预期如果现在购买某种产品会产生有利或者不利的结果，他们将选择立即购买或者放弃购买来降低后悔的程度。据此提出以下假设： H2：外界刺激因素对冲动性购买倾向有正向影响，在这一影响中，预期后悔起调节作用。 本研究着重针对三个网上购物的外部环境刺激因素：价格促销、图文展示和他人评论进行研究。Zhou和Wong认为，产品价格是冲动性购物的一个重要影响因素 [ 18 ] 。尤其是在产品有折扣促销活动时，消费者更容易产生冲动性购买行为。与传统环境相比，越来越多的消费者选择网上购物的一个重要原因，就是网上商品的价格促销力度较大，因此，价格促销是影响网上冲动性购买的一个重要刺激因素。当消费者面对促销诱因，预期购买该产品后产品的价格促销力度会更大或者其他网店有更优惠的价格促销时，会产生购买后可能后悔的情绪，即向上的预期后悔。为了降低后悔程度，消费者可能不会产生冲动性购买行为。反之，当消费者面对促销诱因时预期现在不购买，以后产品恢复了原价或者其他网店的售价会更高时，就会产生后悔情绪即下预期后悔，为了降低这种后悔的程度，消费者很有可能会采取冲动性购买行为。根据以上分析，提出如下假设： H2a：价格促销对冲动性购买倾向有正向影响，在这一影响中，预期后悔具有调节作用。 Dholakia的研究表明，产品陈列和展示是影响消费冲动的另一重要因素 [ 8 ] 。Rook和Hoch通过采访消费者发现，只是看见产品宣传册上的产品或者商店内摆放的商品，就可以激发顾客对物品拥有的渴望 [ 19 ] 。而在网络环境下，存在着更多的信息不对称，消费者无法通过密切接触来体验产品，商家只能通过文字和图片等方式向消费者传递该产品的相关信息。吴锦峰等对网上商店对在线消费者的影响研究中发现，商品形象对冲动性购买意愿的影响最强，能直接刺激消费者冲动性购买意图 [ 20 ] 。当消费者在网上购买服装时，面对图文展示这一诱因，当消费者预期购买到的实际商品与网页上显示的商品图片不完全相符时，就会产生向上的预期后悔，即担心买了会后悔，因此会降低冲动性购买行为倾向；当消费者预期如果不进行购买，而考虑到实际商品可能与网上的描述非常一致时，就会产生向下的预期后悔，即担心不买会后悔，从而提高消费者的冲动性购买行为倾向，基于以上分析，提出如下假设： H2b：图文展示对冲动性购买倾向有正向影响，在这一影响中，预期后悔具有调节作用。 他人评论已是网上购物者的主要信息来源之一，通过这种方式，消费者可以获得更多有关产品的信息，例如卖家的信誉、产品和服务的质量、交易风险等，从而更加准确地掌握真实情况。研究表明，在线评论的质量越高，消费者网上购买意愿也就越强烈 [ 21 ] 。当消费者面对在线正面评论这一诱因，预期现在购买此商品，但是这些评论的可信度不高甚至存在虚假信息时，就会产生向上的预期后悔，从而降低冲动性购买倾向。当消费者预期不进行购买后，而在线评论可能来源于真正的购买者，评论内容的可信度较高时，可能会错过一次难得的购买机会，就会产生向下的预期后悔，从而会提高冲动性购买倾向，基于以上分析，提出如下假设： H2c：他人评论对冲动性购买倾向有正向影响，在这一影响中，预期后悔具有调节作用。 消费者冲动性特质是影响冲动性购买行为的另一个重要因素 [ 2 ] 。它是消费者接触到刺激后快速反应、无条件反射的倾向，是一个单一的维度。冲动性特质是消费者的内在属性，具有稳定性，而由反事实思考引发的预期后悔是个不稳定因素。在消费者进行购买决策时，预期后悔的方向取决于反事实思考，消费者个体的反事实思考存在差异，由于这个因素的不稳定性，消费者冲动性特质所引起的冲动性购买行为的可能性就会发生变化。本文认为在冲动性特质对冲动性购买的影响过程中，会受到不同方向的预期后悔的调节，由此提出如下假设： H3：冲动性特质对冲动性购买倾向有显著影响，在这一影响中，预期后悔具有调节作用。 根据以上分析，以Dholakia研究的冲动性购买整合模型以及冲动性购买的整合模型为依据 [ 8 ] ，在银成钺、于洪彦的研究基础上 [ 15 ] ，结合网上冲动性购买的实际情况，构建出本文的研究模型(如图1)。