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user: 3. 关于酒店集群形成动力剖析的评述 3.1. 酒店集群的特质 有关集群形成动力的文献可谓汗牛充栋，并且在某种程度上已经达成了共识。以J.A.Theo Roelandt和Pimden Hertog (1998)，张玲和邬永强(2013)等为代表，学者们普遍认为企业集聚的动力主要来自：“为获取新的和互补的技术、从互补资产和利用知识的联盟中获得收益”、“加快学习过程”、“降低交易成本”、“克服(或构筑)市场壁垒”、“取得协作经济效益”、“分散创新风险” [ 20 ] 、“加快适应性进程”、“实现资源共享和专业分工下的互助与合作” [ 21 ] 。但以往研究主要是基于对制造业或者高新技术产业集群乃至知识密集型服务业的探讨和观察，对于传统服务业集群的解释和分析则略显不足。 作为传统服务业的代表，酒店在某个地域上的集群，其形成既有与其他产业相同的共性，还有其特性。首先，在酒店业，选址是成功的关键要素，现代酒店管理之父斯塔德勒曾有一句名言：酒店成功有三大要素，第一是地点，第二是地点，第三还是地点。而酒店对好地点的标准往往具有共性，因此酒店在地理空间上的集聚，或者说酒店与集群理论具有某种天然的耦合性。第二，作为传统服务业的代表，酒店提供的是依靠顾客感知价值的服务产品，具有易逝性、不可触摸，产品质量不确定性大等特点，而且酒店业是为数不多的无法借助现代科技改变其核心产品递送方式的服务产业之一，消费与生产必须同时进行。因此，降低消费者对酒店的认知成本，用足够的信号显示帮助消费者发现、认知和锁定酒店企业是酒店经营的重要内容。品牌连锁、各种推广促销都是为了这个目的，集群则是另一种个体酒店借助产业组织的力量，降低需求方搜索成本的一个重要途径。 3.2. 酒店集群形成动力的理论分析 Brian T.McCann和Timothy B. Folta (2008)对集群动力研究做了非常好的分类，如图3所示，相关研究首先要分成两大类，第一类即前文谈到的多种类企业的集聚(本文不做为重点分析)；第二类则是同类企业的集聚。普遍认为企业选择与竞争者比邻而居是一个悖论，因为地理上的临近意味着把企业完全曝露在竞争之下，那么是什么样的动力推动企业往一个地方扎堆呢？在梳理相关文献的基础上，结合酒店集群的特点，笔者认为酒店集群的动力解释有四个方面。 图3. 分类示意图 3.2.1. 接近外在的资源条件 马歇尔(1920)提出独特的物理条件是某些产业集聚的主要原因。典型的例子是自然资源，北美五大湖地区集聚的钢铁业正是因为能接近铁矿和煤矿的缘故；加州、法国、意大利和澳大利亚的葡萄酒业集群的形成则是因为只有那里的气候和土壤条件才能长出顶级的葡萄。 同理，很多酒店的集聚其实与集聚产生的外部性无关或者说关系不大，也就是说集群中的酒店并非出于靠近其他企业获得利益的目的而选择某一地点，反而是一种外在于酒店集群的资源因素使所有在这个空间位置经营的酒店受益。根据旅游资源禀赋原理，当旅游者到达目的地后，往往选择旅游资源所在地的城市中心或景点周边的酒店住宿，于是，区域旅游资源越丰富的情况下，酒店数量就越多(刘嘉毅，2013) [ 22 ] 。这种外在资源比如风景、名胜、交通枢纽等，恰恰是酒店能成功经营的关键要素。现实中，酒店业在海滩或者围绕某一风景名胜的高度集聚的现象俯拾皆是，从夏威夷WAKIKI海滩到中国三亚的海滩酒店集群，亦或是火车站、飞机场附近的酒店集群，其集聚动力都是为了靠近某种与地理位置相联系的资源。 3.2.2. 共同创造并享受空间集聚的外部性 Arthur (1990)的研究表明，与其他同类企业在同一地点上能获取的净收益随着企业数目的增加而增加 [ 23 ] 。北京的中关村科技园、美国的硅谷软件群、印度的班加罗尔软件集群都是典型案例。在零售业，相似企业的集聚更为常见，传统的服装一条街，近年来风行的SHOPPING MALL莫不如此。 从供给层面看，图3总结了供给方能享受到的来自集聚的外部性，主要有三点：专业的劳动力、专门化的要素投入(技术集群中常见的大学、咨询公司等)、知识外溢。具体到酒店集群，酒店利用集群内部的组织关系在接触重要供应商，专项服务或专项关系资源方面占上风。Baum和Oliver (1992)指出集群内部的关系不单单会使集群内酒店企业受益，同样使整个行业都受益。Bartolomé Marco Lajara等人(2016)，分析内部知识和外部知识如何影响西班牙位于地中海沿岸的酒店绩效，结果表明，靠近大学中心、科研机构等位置的外部性对酒店盈利能力有积极的影响 [ 24 ] 。酒店集群优势也表现在深化产品柔性和专业化分工。酒店集群加快了彼此的竞争，又能引导酒店互相学习与进步，加快酒店产品创新和服务创新步伐，促进新酒店新服务的推出。此外，消费者也是酒店获取关于酒店产品和服务改进信息的重要来源。因为集群内消费者类型多样，酒店可以通过接触不同类型的顾客来获取关于顾客需求的最新信息，从而促进酒店产品和服务的更新和升级。 除了以上三点，酒店的集聚还有一个重要原因，即出于信息外部性的目的而集聚(Stahl， Varaiya， 1978)。即一个企业在特定地点的出现为所有的同业者提供了一个关于需求的信号，这在某种程度上对潜在进入者来说减少了需求不确定性的可能 [ 25 ] 。Lee和Jang (2015)，通过研究2010年美国德克萨斯州酒店的数据，表明无差异化的集群外部性可以提高酒店的盈利能力，实现资源、信息共享及需求溢出 [ 26 ] 。而另一方面，一旦形成集聚，在特定地理空间发生产能空置的可能越高(在酒店业很普遍)。而产能某种程度上的空置，也是一种信号显示，造成对潜在进入者的威胁，防止或者阻碍更多的竞争者进入这一行业。这是信号显示外部性的两面性，它可能在集群形成过程中促进了集聚的发生，而在集聚到一定阶段，防止了过度集聚(过度竞争)的出现。Michael (2006)对德克萨斯酒店业的实证研究证实了酒店的集群式分布对潜在进入者具有过剩警告的信号显示作用 [ 27 ] 。 而来自需求方的集聚外部性，则主要体现在供给的集中有利于减少顾客的搜寻成本，便于比较，降低购买风险。Stuart (1979)认为当买方信息不完全且希望参与搜寻供给者的过程是引致产业供给方向一处集聚的主要力量 [ 28 ] 。即卖方的集聚动力能帮助买方减少搜寻成本，因为对买方来说地理上集中式的发现和评估不同公司提供的不同产品变得更为容易。事实上，酒店的集聚的确使得顾客能更方便地获取并比较集群中各酒店的信息和产品特质，从而降低了顾客的购买风险。这对于集群内酒店的市场开拓至关重要。而且，通过利用消费者对集群整体的信任感，使集群内酒店提升消费者对酒店服务和产品的认同感，进而降低市场开拓成本。出于靠近集中需求的动力，酒店业就形成了集中布局的现象。由于地理邻近，同一集群中不同酒店在地理位置上无法体现出异质性，从而在顾客的搜索、比较和选择的过程中，同类酒店会在激烈的竞争中导致价格趋同，而这个结果又会引发酒店集群在结构上自动调整，使得酒店集群的生态更多样化同时促使集群内酒店在产品差异化或者在各自的差异化战略上加大投入，以避免陷入价格战的泥沼。Baum和Haveman (1997)的研究就发现新的酒店倾向于与那些在价格上相似但规模上不同的已有酒店毗邻而处 [ 29 ] ；拉斯维加斯酒店集群中的酒店就是在主题文化、外观、装饰和产品上各出奇招，以最大限度地显示其异质性，最终成就了集群的繁荣。这些行为也可以部分地认为是需求集聚所产生的集群外部性所致。 3.2.3. 接近全球网络，获取高质量客源 A.Amin (2002)提出一种新的观点，认为接近全球网络、国际联系是部分服务业集聚分布的重要原因 [ 30 ] 。全球化的到来是服务业集群成因另一种解释框架。理论和实证研究证明，靠近全球网络是服务业空间集聚的一个主要动力，这也解释了国际化都市中心服务业的集群 [ 31 ] 。 前文中已经说明，对于酒店来说，服务产品的无形性加大了顾客购买选择的风险性，获取客户信任成为酒店经营的重要内容。而酒店企业选址于著名的酒店集群地区有利于提高个体酒店的声誉，加强酒店与客户之间的信任。实证研究表明，在集群内的中小企业明显在客户回报、国外客源、合作安排和专业化员工招聘方面比不在集群内的相同企业更加国际化，开放性更强，拥有更多的市场机会 [ 32 ] 。同样的，集群使得中小酒店借助集群中大酒店的溢出效应，得以接近其全球协作网络，并有机会成为其中的一环。而对于集群中的服务企业来说，国际联系不应被视为替代本地网络，而是在全球经济环境中知识、信息及技能的新来源和必要补充。Kalnins和Chung (2004)对德克萨斯州酒店业的研究展示了高端酒店的高密度分布会增加新酒店选择同一地点的可能性 [ 33 ] 。 酒店业中大量的中小酒店不具备自我开发全球预订系统的能力，在地理上靠近著名的国际联号，使它们有可能进入海外客人的关注范围，甚至建立交易关系。信息科技的发展，特别是蓬勃兴起的OTA和旅游搜索引擎，使得这种可能性大增，因为酒店品牌与具体地点往往是客人搜索的关键词，非知名酒店往往能在消费者搜索定位路径中享受到集群带来的全球客源的溢出效应。 3.2.4. 依托旅游产业政策，加快酒店布局 在我国，不论是旅游资源开发或是旅游产业发展都是政府主导的，政府在旅游业发展中的地位尤其突出，从国外研究和实践来看，政府主要集中在资源开发与规划、目的地营销及资源与环境保护等方面，因此，综合国内外的情况，政府部门在旅游产业集群制度安排对酒店集群的发展是至关重要的。 酒店业作为旅游业的重要组成部分，是旅游产业三大支柱之一。旅游业集群和酒店业集群是密不可分，共同推进的。张玲和邬永强(2013)，研究发现政府推动了广州会展旅游产业集群的形成。一方面，政府完善基础设施建设，对展馆进行规划和建设，改善交通设施和饭店设施；另一方面，为了解决住宿业供不应求的难题，专项拨款4000万元，修建流花宾馆、东方宾馆和白云宾馆等知名酒店 [ 21 ] ，这都促进了广州酒店业集群的产生。1957年，自广交会举办以来，政府推动机制作为激发动力机制，在旅游业集群和酒店集群孕育阶段起主导作用。 旅游业属于现代服务业的范畴，酒店作为旅游产业的一部分，要想促进酒店产业结构优化与升级，带动地区经济的发展，采取集群化发展是一个新亮点。目前，我国一些地区的酒店集群化发展势头已经初具规模，相关地方政府采取有效措施进一步促进酒店集群的发展、提升集群竞争力，因此，我国酒店业需要在新形势下依靠旅游产业政策(如实施重大休闲工程)和城市规划中实现集群发展、创新发展。蔡晓梅和刘美新(2016)，利用深度访谈方法，并结合文本分析法，分析东莞豪华酒店从1978年到2015年(分为5个时期)，国家与地方的制度环境，包括正式制度和非正式制度对东莞豪华酒店集群产生、发展和演变路径的影响 [ 34 ] 。 综上所述，笔者认为酒店集群的形成有以下四方面因素的作用： 1) 酒店集群的形成受外部因素影响非常大，景观资源、交通条件都可能是促发酒店集聚的外在动力因素； 2) 信号显示和顾客搜寻成本的降低是酒店集群外部性的主要体现，也是中小酒店愿意与高端酒店比邻而居的主要原因； 3) 信息技术的不断发展和普遍应用及全球化环境下的旅游需求是酒店集群发展的又一推动力 [ 4 ] 。 4) 政府旅游产业政策(如实施旅游休闲重大工程)和城市规划作为制度因素是酒店集群形成的必要条件。