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user: 4. 社会责任匹配性的影响结果研究 4.1. 社会责任匹配性对企业的正向影响研究 大多数研究都证明社会责任匹配性越高，企业社会责任活动所带来的效果越显著(Gupta and Pirsch， 2006; Lafferry and Goldsmith， 2005) [ 8 ] [ 10 ]。樊建锋和田志龙(2010)认为企业社会事业活动与企业品牌的匹配是其社会事业成功的关键 [ 25 ]。曹淑芹和张志臣(2007)也认为企业应当从事那些与其战略目标相一致的公益事业，也就是说企业公益事业目标群体应当与其目标市场群体保持一致 [ 26 ]。而当赞助事业被视为与公司形象不符时，赞助甚至可能是有害的(Speed and Thompson 2000) [ 27 ]。Dean (1999)对不匹配的影响进行了研究，认为当企业社会责任活动缺乏一致性时，企业需要对社会责任活动重新进行解释和阐述，以便与消费者建立联系，因为这种情况会影响消费者的认知过程，并导致其对企业的行为产生怀疑 [ 28 ]。Becker-Olsen和Simmon (2006)认为，当社会责任议题与企业定位高度匹配时，这样做会加强和深化企业的定位；而低匹配度会弱化企业定位，对消费者的态度产生影响，甚至最后影响履行社会责任的效果 [ 6 ]。 企业社会责任匹配性会影响消费者对品牌的态度、可信度及认知。Aaker and Keller (1990)证明了感知匹配性通常会对消费者态度产生积极的影响 [ 13 ]。Rifon et al. (2004)发现企业与社会事业的匹配会影响消费者对企业的可信度 [ 29 ]。Bower (1981)基于“联合网络”(Associative Networks)理论，来分析企业的慈善捐赠行为，研究表明企业社会责任活动的匹配性会对消费者认知及态度产生积极的正向影响。“关联网络”理论指出，当消费者感知到企业社会责任活动与企业之间是高度匹配时，消费者态度会有所改观，因为消费者会认为企业的这种行为是更适合的。Cha et al. (2016)考察了企业社会责任-品牌匹配对顾客品牌忠诚度的影响，发现企业社会责任-品牌匹配既提高了顾客对品牌的认同度，又增强了社会品牌认同度，进而提高了顾客品牌忠诚 [ 30 ]。Rim et al. (2016)发现，企业与在社会责任方面合作的非营利组织之间的匹配会带来更加积极的口碑 [ 31 ]。另外，Gupta和Pirsch (2006)指出，公司与社会责任活动之间的高度匹配性将反映到消费者对产品的积极认知上，最终会提高消费者的购买意愿 [ 8 ]。 还有一些学者深入探究了匹配性是如何对消费者产生影响的。早期研究发现人们的记忆和思维会更倾向于具有连续性、一致性的信息，从而努力避免相互矛盾的想法，也就是说，人们会自发地将新获取的信息与已经具备的认知保持一致 [ 32 ]。在企业社会责任领域，Lucke和Heinze (2015)发现，消费者倾向于减少他们的想法和感知对象之间的差别，对与企业表现出匹配性的社会责任行为更加信任 [ 33 ]。Till和Nowak (2000)认为，当企业与社会责任活动之间的匹配性较高时，企业与社会事业之间的关系就更容易被消费者联想起来 [ 34 ]。 4.2. 社会责任匹配性的非正向影响研究 但是也有一些研究发现部分匹配性高的活动对消费者态度没有显著影响，一些企业从事了与企业自身匹配性不高的社会事业反而取得了很好的效果。Simmons和Becker-Olsen (2006)的研究这证明了这一点，证明匹配性所产生的影响并不总是正向的，单一的高匹配度并不一定能带来消费者的积极响应 [ 6 ]。Lafferty (2007)也发现有一些社会责任联盟可能不是真正的符合逻辑，但也行得通，比如，M & M巧克力豆和苏珊乳腺癌机构的联盟 [ 2 ]。另外，还有一个完全不合逻辑的匹配，比如施格兰杜松子酒和禁止酒后驾驶协会的联盟，它们被认为是难以置信的一种联盟。然而，人们可能会认为这个匹配有意义，因为感觉是生产酒的公司导致了这个问题，所以在一定的逻辑上企业应该捐钱给禁酒协会。 有研究发现社会责任活动和品牌之间的感知匹配性水平对改善消费者态度、促成购买意愿上是不确定的关系，有时还是负面的影响。Lafferty (2007)对匹配性是不是其中的关键影响因素进行了研究，研究发现：不考虑公司的可信度的话，相比于低匹配来说，高匹配对企业、品牌的态度以及购买意向等没有任何显著的影响 [ 2 ]。Samu和Wymer (2009)调查研究了企业在善因营销的广告宣传(企业的广告)中，匹配性这一因素对消费者态度和行为意图的影响，研究表明在高匹配的条件下，在广告宣传中突出品牌将会最大限度的提升消费者对品牌的支持。但是匹配性较低时，社会善因占主导地位会更好，若品牌占主导地位，则最差。因为消费者本就会对支持社会善因的品牌产生怀疑，而匹配度较低，怀疑态度所带来的负面影响就越显著 [ 20 ]。Nan和Heo (2007)通过对比实验，验证了与不含善因营销信息的广告相比，在有善因营销信息的条件下，不管品牌与社会责任的匹配性水平怎样，消费者对企业的态度都比较好。进一步地，当考虑到高低匹配这一因素时，Nan和Heo认为一个高品牌/事业契合度的CRM项目，与一个低品牌/事业契合度的CRM项目相比，在激发人们对公司、广告或品牌的积极态度方面并不更有效。结果表明：对于有较强品牌意识的消费者来说，匹配性这一变量对消费者对品牌和社会事业态度的影响只对高品牌意识消费者产生影响，而对于一些低品牌意识的消费者来说，匹配性不会对其产生影响。另外，本研究有一个有趣的发现：品牌/事业匹配或者品牌/事业匹配与品牌意识的交互作用都没有对公司的态度产生影响。这是因为匹配性的高低对消费者的态度影响差异往往出现在近端信息源上，而不会对远端信息源产生影响。即：会对广告及品牌产生相应的影响，而不会对公司及广告商造成影响 [ 12 ]。 也有研究表明匹配与不匹配的社会捐赠对企业的影响可能没有显著的差异，也可能存在负面影响。Ellen (2000)提到公益营销专家通常建议企业提供与其产品线，品牌形象或目标市场相一致的公益捐赠。然而这样的一致性可能会向消费者突出企业如何从捐赠中获利，从而导致较少的积极评价。同时对实施捐赠的商店进行了研究，发现商店之间一致性水平的影响存在差异。对于食品杂货店来说，匹配与不匹配的捐赠对企业的影响没有显著的差异；而对于建筑用品商店，捐赠不一致的产品反而得到了更积极的评价。一种可能的解释是，杂货店先前的公益营销经验可能抑制了人们对商店为什么要提供这项服务的任何猜测。对于消费者来说，食品杂货店更像是社会责任活动的履行者。另一种解释是，建筑供应商店可能是公益营销中不太熟悉的合作伙伴。因此，受访者可能会更多地考虑为什么这家商店会提供这样的优惠。因为不一致的公益捐赠得到了更积极的评价，所以这可能是将更多利他动机归因于不一致的捐赠，而不是一致的捐赠。或者消费者可能对与零售商产品线的匹配性并不敏感 [ 35 ]。Yoon等(2006)的研究表明企业履行与企业利益高度匹配的社会责任(如烟草企业去支持癌症基金组织)时，企业的形象及声誉会遭到破坏 [ 36 ]。 4.3. 匹配性类型之间的影响差异 一些研究发现，社会责任与履行社会责任的企业之间的任何一种匹配性都会将消费者对活动的积极态度传递给企业，但基于功能的优势因其优越性而闻名(Gwinner， 1997) [ 11 ]。Trimble和Rifon (2006)研究发现相较于形象匹配，功能匹配对消费者善因营销响应的影响更大 [ 1 ]。Tian和Yuan (2013)也发现了功能匹配和形象匹配都会对消费者的品牌态度产生正向影响，但与形象匹配相比，功能匹配对消费者品牌态度的影响更大 [ 37 ]。Alcaiz和Cáceres (2010)考虑到善因活动与品牌匹配的二元性，发现形象匹配会影响消费者对企业信誉的评价，而功能匹配会影响消费者对企业专门技术与知识的评价 [ 38 ]。Bigné和Currás-Pérez (2012)也表明了功能匹配与形象匹配对消费者企业社会责任感知的影响机制有所差别。功能匹配直接影响消费者企业社会责任感知，而形象匹配通过利他性归因与品牌信誉来间接影响企业的社会责任感知 [ 39 ]。 Kim和Sung (2012)对匹配的三种类型分别进行了研究，即：熟悉度匹配、活动匹配以及业务匹配。研究发现三种匹配对因变量的影响有所不同。熟悉度匹配和活动匹配对消费者的归因有影响，匹配性越高，消费者会认为企业利他的动机越高。但是业务匹配对消费者关于企业履行社会责任活动的动机的归因影响结果不显著。影响结果不显著的一个可能的原因是消费者清楚一个事实，即在许多情况下，企业的业务与非营利组织的业务在现实中不能很好地匹配。该研究也发现了业务匹配性和活动匹配性对消费者归因的影响结果存在差异，原因是消费者更关心企业“在做什么(活动匹配)”，而不是“与谁合作(业务匹配)” [ 13 ]。Tezer和Bodur (2014)对核心业务、消费者社会责任感知与社会责任活动的匹配进行了研究，发现当匹配性较高时，消费者会对企业社会责任信息不断的精细加工，难以预期的企业社会责任活动对品牌评估的影响较大 [ 15 ]。