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user: 2. 众包的理论基础 2.1. 众包概念及其背景 众包的概念由Jeff Howe于2006年在《WIRED》杂志首次提出，主要指的是利用互联网的方式利用网络大众的智慧来解决企业的面临的商业难题 [ 6 ]，它把原本由机构员工执行的任务外包给非指定的大众的做法，但又与外包有明显的不同：外包是雇佣组织外部特定的机构或人员来提供服务，而众包则是开放性地、期望外部不确定性、非特定和未加定义的外部群体来提供服务的；外包关注的是高度专业化知识或能力，而众包强调的是跨专业、跨领域的个体知识和技术；外包的目的在于提升业务效率，而众包主要着意于挖掘创意、推动创新 [ 7 ]。JeffHowe在《众包：大众力量缘何推动商业未来》一书中指出众包的基本特征就是依赖大众的某种贡献 [ 8 ]。 众包的思想不是个新的概念，但网络为众包提供了必要要素，如半专业半业余网络用户阶层的出现、互联网的普及让消费者拥有参与权、网络社区将参与者们组织起来进而形成生产单位 [ 9 ]。克莱·舍基把这称之为认知盈余，也就是有空余时间、有专业知识和技能的网络用户群体的存在，而且网络(尤其是诸多众包社区网站的存在)也提供了极低的参与门槛 [ 10 ]。这为企业提供了新的优势资源来源和创新能力途径，也因此涌现了很多创新模式和案例，如星巴克的My Starbucks Idea、戴尔公司的Ideastorm、宝洁公司的Connect + Develop等 [ 11 ]。也有一些知名的第三方众包平台，如亚马逊的Mechanical Turk (Beta版)，为那些期望外部资源完成具体任务的企业和愿意通过完成某项工作获得小额报酬的个人搭建众包服务平台。在研发众包网站InnoCentive上，全球范围的公司可以提出其所需解决的科学问题，而世界各地的任何参与者均可到网站注册并为这些问题提供答案而赢得奖金。中国也有专门的众包平台，如知名任务中国、猪八戒等 [ 11 ]。 这些企业不仅通过众包方式解决自己特定的技术问题或产品问题，而且也用来寻求解决战略性问题，如思科2007年借助Brightidea公司的一个创意管理网络平台来为思科的下一个十亿美元的新业务寻找创意 [ 8 ]；IBM自2006年开始，每隔三年便在公司内部的平台上开展一次大型的不同主题的Jam活动，向全公司员工征集和梳理公司未来的发展方向，“智慧地球”等就是这种活动下的产物 [ 12 ]。一些公司甚至通过激烈的组织变革，基于众包再造组织结构，如海尔的小微制和基于海尔开放式创新平台(Haier Open Partnership Ecosystem)的产品开放模式和人才模式，使得从客户需求、产品研发，一直到售后服务等，在各个阶段都会与不同的外部角色合作 [ 13 ]。 一些众包项目甚至颠覆了相应的行业模式，如维基百科(Wikipedia)对百科全书模式的颠覆，LINUX开源软件(Open Source Software)对于软件开发模式的颠覆等。众包机制也成了很多商业平台的基础性策略，如淘宝上的商家信誉与商品评价，甚至众包成了一些企业的主体商业模式和组织模式，如维基百科(Wikipedia)、阿里巴巴的双十一活动、Digg.com的新闻推荐模式等。 由此可以看出，众包是建构和保持组织创新优势的重要基础，也是解决自己难以解决的问题提的有效途径，从早期侧重于众人参与繁重简单任务的诉求，逐步侧重于众多智力参与的产品创新、战略创新和组织机制创新。 2.2. 众包模式类别 Afuanh和Tucci (2012)将众包分为竞标式和合作式两种，多个个体接受企业或组织的发包并竞争取胜的威客模式属于竞标式，多个个体一起工作来解决问题的开源模式和维基模式都属于合作式 [ 14 ]。合作模式需要协调冲突和系列的规则，如维基百科(Wikipidea)模式中的编辑与网管的角色、保护期、其他媒体的认同、鼓励参与最大化等的原则等等，因此有人说众包也需要领袖、需要管理，而不是参与众包者的孤立工作 [ 15 ]。 事实上最成功的、解决复杂问题的众包都是由大众和指导他们的某几个人合作完成，它们需要诸多类别各异的专业知识和能力的协作。2006年，计算机科学家杰龙·拉尼尔在网络杂志《边缘》上发表文章，名为《数字毛泽东主义》，其中提及在运用集体智慧的每一个实例中，都有一些个人在指导和鼓舞着众包参与者，他们把注意力放在众包群体身上，帮助澄清一些貌似正确的错误 [ 16 ]。在开源操作系统Linux项目中也存在着类似的机制，需要一些决策者，来引导和协调参与者的工作，如林纳斯·托瓦兹的作用一样 [ 8 ]。 2.3. 参与众包的动机 人们为什么参与众包？从当前文献来看，系统探讨影响客户参与众包平台的影响因素的文献较少，而且大多拘泥于特定的众包平台或众包类别。如Lakhani等(2007)对科研众包网站InnoCentive的研究，发现参与者的主要动机主要是为了获取酬金和获得参与的满足感 [ 17 ]；Brabham (2008)针对Istockphoto用户的调查发现，多数参与者的最主要动机是获得大家的认可和学会新的技能，其次是为了获得经济报酬 [ 18 ]。 Leimeister (2009)基于MIAB (Motive-Incentive-Activation-Behavior)理论，对创意竞争参与的动机归结为学习的机会(获得相关专业认识的知识等)、可能获得的直接奖励(如奖金、职业机会)、自我展示(让业界认识自己)、获得业界声誉 [ 19 ]。 由此看，参与众包的个体，其参与动机是不同的，这种不同有可能与参与者本身的特征有关，如InnoCentive网站的参与者主要是博士学位拥有者且在从事科研工作，Istockphoto网站的参与者主要是受过高等教育的中上阶层等。海尔开放式创新平台(Haier Open Partnership Ecosystem的主要参与者主要是其全球合作伙伴，包括高校、研究机构、创业者、投资者等，既有机构也有个人，其参与动机包括知识分享、业务机会、业界影响力等 [ 13 ]。 社交网络提供了另外的参与动机线索。社交网络理论认为，人们参与社交网络的主要动机在于网上虚拟身份和社会地位的建立。虚拟身份是基于自己的期望而在网上建立的形象，它区别于传统等级社会结构中对人的身份的界定，而是可变的、可以自我设计的，讲究独特性 [ 20 ]。网上社会地位是通过自己表现出来的专业性、效率与价值而体现而构建的，而不是传统的社会角色赋予的，它能够为自己带来特定的影响力、特权和潜在收益，参与众包有助于个人网络身份和相应社会地位的建立 [ 20 ]。 2.4. 众包的基础逻辑 为什么众包能推动创新？Michal Kosinski (2012)认为众包的意义和优势在于其会带来比个人更高的工作质量，其通过对智力测验特定题目的众包方式的解决，证明了众包中众人的智力或能力优于最优的团队 [ 21 ]。人们也把网络用户群体共同的行为或选择视为群体智能，包括选择最优的产品或服务、解决特定的问题等 [ 22 ] [ 23 ]。有效的群体智能策略需要足够的拥有差异化和局部隐性知识的个体参与 [ 24 ]，而传统组织环境下，人们在特定的组织内部和工作，大家拥有类似的背景和期望，人们也倾向于与自己有相似背景、价值观等人交往，基于大数据的推荐系统使得人们更愿意购买相似的产品和接受相似的信息，从而形成“蚕茧效应”、回音壁效应，而社交网络更使得人们结交彼此对脾气的人，从而形成对特定观点和行为的极化效应 [ 20 ]，这固化了人们的思维，削弱了组织的创新能力。但社交网络中的弱连接效应能够带来新鲜信息、新鲜思想，能够促进创新，特定弱连结关系的建立也因此有助于突破回音壁效应 [ 20 ]。 众包不仅能够创新思想和产品，而且还能够改善评审委员会的工作，筛选众包创意，通过对创意产品的评价和投票形成的“数字资本”来体现大众群体智能的合作过滤 [ 25 ]，社交网络群体中的点“赞”就是一种最简单的众包筛选机制，它们体现为“网络民主” [ 20 ]。 这种创新之所以有效，是因为社交网络带来的民众对个性化、参与和体验的要求，组织难以独立完成对消费者的价值创造，而且体验的易变性，也会使得组织既有的产品能力和相应的资源能力变得没有意义 [ 26 ]。客户创意，体现了他们的愿望和需求，也体现了客户需求希望被满足的方式，它们也体现了创意应该如何变成市场上的产品 [ 25 ]。 这种开放式创新，就是把客户整合到创新过程中，企业开放其创新活动，以此获得产生创新的观点，创新产品服务 [ 25 ]。将客户整合到创新活动中是一种价值创造模式(Chesbrough， 2007) [ 27 ]。这样能够激发创意、提高效率，企业和顾客创造更大的价值，麻省理工学院的Hippel (1976)称之为价值共创或者协同创新 [ 24 ]，消费者也变成是与企业一起创造价值的合作者(Co-Workers) [ 28 ]。如海尔把开放过程放在网上，从需求阶段就邀请消费者参与，并可以通过海尔开放式创新平台与其它机构和个人参与创意和设计，在样品制造出来后就放在众筹网上接受产前预定 [ 13 ]。IBM通过Jam众包方式来寻求创意，在公司内部邀请所有知识员工在内部网上发表关于未来的观点，所有人也可以在别人的观点下追加意见和修改观点，这些观点和意见之间的关系被保留，而且参与者之间的权力关系也被保留，之后通过大数据的人工智能的方式来分析这个观点和意见之间的关系，最终确定出关于未来需要解决的重大问题，也因此成为了企业的战略选择 [ 12 ]。 需要注意的是，尽管众包是互联网发展起来之后的开放式创新形式，但开放式创新的视角侧重于组织之间的合作，而众包则参与更加关注于企业与大众间的合作 [ 11 ]。