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user: 3. 讨论 初期PC，提供了前所未有功能：相当的智能、还有不可思议的计算能力，实现了神话中的需求，让人赞叹、好奇，自然成为市场注目的焦点，昂贵的价格、封闭的专卖渠道正好可以抬高其身份地位，供 Table 1 Essential factor evolution in two perio 1984~2004 2004~2008 1、库存 由于PC及部件价值高、存货 迅速贬值，直销的成本优势明显 产品的价值大大降低，存货贬值的压力相对减小，直销的成本优势下降 2、渠道 传统渠道更多的表现为PC价格的层 层加码，直销的成本、价格优势明显 PC价格大大降低的基础上，传统渠道为与直销竞争， 加价减少，直销的成本、价格优势相对降低 3、应收帐款 直销优势明显 直销优势明显 4、物流 直销需要送货上门，但由于直销 在成本及价格上的巨大优势， 物流所增加的成本相对不重要 直销仍然需要送货上门，成本、价格优势却不再明显，直销劣势显现 5、交货期 选择直销的顾客需要等待 选择直销的顾客需要等待 6、顾客 有理性有计划的购买为主， 直销优势明显 个人、家庭用户增长迅速，在PC总需求中所占的比重上升； PC价格下降，高科技的神秘光环不再，PC逐步沦为普通商品； 个人家庭消费者更希望眼见为实，传统卖场可以现场刺激交易，优势明显 表1. 两个阶段各要素演变情况 Table 2 Amusementize and consumerization of the IT product 早期(导入期) 中、后期(成长、成熟期) IT行业 概况 功能：神奇的高科技、令人赞叹、羡慕、 注目；研究开发、生产、商用为主； 功能：不断升级换代；应用由高、精、尖逐步扩展；娱乐、消费性增强； 价格：高高在上； 价格：中期价格逐步下降，到近几年加速下降； 渠道：专卖、专营； 渠道：由初期专卖、专营到现在各种代理、 专业卖场、百货商店、杂货店、直销等各种形式并存； 促销：每一次新产品发布就是最好的 促销，革命性的产品本身自然成为 焦点，人们以拥有为荣； 促销：由初期的产品发布到后来专业媒体的品牌宣传， 再到如今专业媒体、大众媒体、网络全面开花； 厂家：少； 厂家：总的看由少到多，近几年由于竞争激烈，一些原来的 大品牌或合并、或退出，因此领导品牌有逐步减少的趋势； PC 功能：按照程序设计自动计算、 解方程、推理判断、记忆存储； 功能：PC-XT、286、386、486奔腾、奔腾二代、三代…， 更快的运行速度，更大的存储容量，更精彩的表现形式； 外形：严谨、规整； 外形：弧形面板-整体造型多样化； 颜色：灰白； 颜色：黑、银、钢琴白、红、蓝等 应用：科学技术；生产；打字、表格等； 应用：更多的应用范围；除了科技、工商业、教育以外， 多媒体技术为娱乐、艺术提供了强大的表现手段； 价格：IBM PC-XT台式微机，初期在 美国价格约为3000美元/台；国内人民币 价格5万元/台；高档笔记本微机 更是高达3万~5万； 价格：中期台式微机价格0.8~1万，笔记本电脑1万~3万； 现在台式微机0.3~1.5万，笔记本0.5~2万； 渠道：专卖店、代理、经销； 渠道：中期以“高科技的代理经销”为主，后期进入百货店、 杂货店、专业卖场，Dell直销一枝独秀； 促销：不用特别宣传广告即有足够关注； 促销：中期以国内专业媒体的产品、品牌广告为主(《计算机世界》 《中国计算机报》等)；再到如今国内国外专业媒体、 大众媒体、网络宣传无所不在； 厂家：不多，几家美国名牌大厂； 厂家：竞争异常激烈，利润下降，区域性品牌增加，欧美地区全球性品 牌减少，风云一时的IBM、Compaq、DEC、AT&T已不见踪影，与之 相对应的是，Dell一直保持强劲扩张的势头，2006年后情况发生变化； 手机 功能：随时随地打电话 功能：电话、掌上电脑；语音、短信、彩铃、彩信； 数字、上网；收音机；MP3、数码摄影、摄象； 体积：砖头； 体积：越来越小； 重量：1 kg 重量：60~100 g成主流； 外形：直板、规整 外形：各种造型，例如旋转、掌上游戏机形式、卡片等 外壳材质：塑料 外壳材质：塑料、金属、皮革等 制式：模拟、GSM 制式：数字、GSM、CDMA、 语言：英文 语言：英文、中文、可选 电池：镍-镉 电池：镍-氢、锂 价格：1~2万元 价格：300~1万元，主流产品500~5000元左右； 厂家：欧美几家大企业 厂家：日本、韩国先后加入，后期区域性品牌大量涌现； 数码 相机、 摄象机 像素：30万、80万、100万…1千万、 三千多万； 像素：200万~千万以上； 存储卡容量：小，32 M~64 M； 存储卡容量：逐渐增大，64 M~1000 M； 体积：相对较大； 体积：越来越小； 价格：上万； 价格：主流产品500~2万； 厂家：韩国、日本、美国知名企业 厂家：知名企业、区域性中小企业 MP3 功能：音频、音乐； 功能：音频、音乐、视频(MP4)、存储功能、录音； 容量：32 M、64 M； 容量：1G…8G、16G…160G…； 价格：人民币2000元以上； 价格：人民币200元以上，名牌主流产品1000~3000元； 厂家：主要是知名厂商； 厂家：知名厂商与中小厂商并存； 表2. IT产品的娱乐化消费化变化 求一拍即合，利润滚滚而来，兰色巨人IBM风光无限。这个时期，中低端的需求对于正大把大把赚钱的供应方来说无暇顾及。 前景广阔的产品，高额的利润，没有充分满足的旺盛需求，哪还有比这更大吸引力。于是大大小小的企业奋力加入竞争，产量增加，产品的功能提高，价格让更多的人能够负担，行业良性循环，人类历史上从未有过的市场景象出现了：Compaq以生产与IBM兼容而且质量可靠的PC为目标，其字号就是兼容compatible与质量quality的组合，成立三年即成为世界商业500强；PC性价比的提高让人目瞪口呆：1991年，20M硬盘价格20，000~30，000元，2005年120，000 M的硬盘价格不到500元，存取速度等指标的提高姑且不论，容量增长了6000倍，而价格不到原来的1/40；全球每年生产PC的数量，则由初期几十万、几百万台到现在几千万甚至上亿台。 技术的飞速发展、产品性价比的不断上升，使得库存成为一种双重负担：不但存货的价值会贬值，而且还会成为新产品推出的障碍。如果没有戴尔的大规模直销，大家还能相安无事，但是戴尔通过约十年的经营在1993年前后选择确立了直销这一渠道模式，获得了1993~2005之间长期的高速发展。 有一个问题，很多产品都有出现以后不断成熟、价格不断下降的过程，为什么单单PC出现了大规模直销？ 回过头来看，1993~2004年直销成功的原因，与2005~2009年戴尔遇到的麻烦其实如出一辙。前期由于PC的魅力，其顾客的购买行为与通常的产品有很大不同；而后期，由于市场的长期发展，顾客的购买行为逐步回归常态。 具体地说，前期的顾客，其中很大一部分不仅对PC的功能感兴趣，还对PC本身感兴趣。他们对PC的CPU主频、内存、硬盘、显示卡、显示器等津津乐道，而且，这一阶段由于PC价格不菲，顾客当然关心PC以及PC配件的价格。这么多的专家、半专家在面对拥有明显价格优势、又可以运用其产品知识、满足其兴趣的直销的时候，其反应可想而知。 戴尔的大规模直销，其成功除了基于这一时期上述PC行业本身的产品、顾客特点之外，还有一个助推器——互联网。 PC的发展推动了互联网的发展。而初期对PC感兴趣的人，同样也会对互联网感兴趣。当直销遇上1993~2004年间的PC行业、又遇上1993~2004年间互联网发展，还遇上对PC和互联网均有浓厚兴趣的顾客，其间戴尔PC直销的辉煌就不难理解了。 由于PC的魅力，这种整体的非正常状态一直持续到2005年前后。也就是说，当全球PC年销量已经上亿台的时候，其市场表现仍然不同于通常产品。PC市场由不正常向正常的转变，让人感叹大象无形。 2006年以后，由于技术和市场的长期高速发展，Windows图形操作系统、多媒体技术、互联网的普及，PC不再局限于生产、科研、商用、办公等领域。更加自然的表现形式及丰富多彩的功能，消除了PC这个最初技术性商业性很强的产品与普通消费者之间的距离，让PC以图形、游戏、音乐、视频等方式与人们的轻松快乐密切联系在一起。这一变化的一些表现列于表2。 2006年以后，虽然仍然有很多的PC兴趣爱好者，但是他们在PC购买者整体中的比例下降。更多的PC购买者，或者说这一阶段主流的PC购买者，其关注点集中在PC的功能和外观，不懂或者不再探求专业问题。毕竟我们买电视的时候，很多时候只关心其画质音质，并不需要知道其内部元件类型、电路结构，为什么买PC就需要懂那么多专业的PC知识呢。而且，由于PC价格的下降，相对于直销逐步缩小的价格优势，卖场眼见为实、当场兑现满足的特点越来越为更多消费者看重。 弄清了PC市场发展过程背后的原因，我们开篇提出的问题无庸赘言。