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user: 1. 引言 常言道“人云亦云、随波逐流”，从众作为一种社会心理和行为现象，在日常生活中普遍存在。Cialdini和Goldstein (2004)对从众进行了界定：个体改变自身态度、信念或行为，以适应内隐或外显的群体规范。影响从众的因素有群体规模(Rosenberg， 1961；郑淑芳，2015)、权威(Kelman， 1961；马宇红，赵媛媛，强亚蓉，2018)、情境的模糊性(Ross， Bierbrauer， & Hoffman， 1976)、强化自我肯定(reinforced self-affirmation) (Kku， Chylińska， Szpitalak， Polczyk， Ito， Mori， & Barzykowski， 2020)等。例如，Rosenberg (1961)研究群体规模对从众的影响，要求被试在观察到他人选择的前后分别判断一系列线条长度。结果发现当群体规模从1人增至3人时，被试的从众得分(判断线段长度的改变值)呈上升趋势，群体规模在4~5人时，得分呈下降趋势。此外，权威通过使群体中的个体产生顺从或内化从而导致从众，若权威是基于个体达成目标所必需的方式和手段，个体将出现顺从，若权威是基于参照物的可信程度，出现的是内化(代祺，2007)。 在产品消费中，同一产品会有不同的品牌，有些品牌供不应求，有些品牌则出现滞销现象，消费者的从众消费行为在其中发挥着重要作用(Lúcia， Sónia， & Cristina， 2018; Reid， Field， Jones， & Robinson， 2019)。比如，创新产品和革新产品在实用性维度和新颖性维度的评价上都存在从众效应(张红，任靖远，刘晨阳，罗劲，2019)。Lascu和Zinkhan早在1999年便探讨从众消费行为机制，建立了情境、品牌、群体和个人四类特征组成的从众消费影响因素模型。然而，以往多数研究往往单独探索外部线索(环境、品牌、群体特征)或内部线索(个人特征)对从众消费行为产生的影响(Ross， Bierbrauer， & Hoffman， 1976; Benedicktus， Brady， Darke， & Voorhees， 2010；郑淑芳，2015；Reid， Field， Jones， & Robinson， 2019)，鲜有研究探讨个人特征(如心理表征方式)如何调节外部线索对个体从众消费行为的影响。探究心理表征方式是如何调节环境、品牌、群体特征等外部线索对个体从众消费选择的影响也具有较高的实践意义。产品营销过程中通常会采用一些引导性措施促使消费者进行从众性消费，常见的两种措施是通过“羊群效应”中的“跟随效应”(王财玉，雷雳，2017)引导消费者顺从多数人的选择去购物，或是通过产品经由机构的权威认证来暗示品牌产品的高品质。然而，这两种措施分别适用于具有何种心理表征的人群，才能正确引导消费者的购买意愿和行为，迄今为止并不清晰。 因此，综合理论空缺、实践价值两方面考虑，本研究将解释水平这一心理表征作为调节因素，同时考查内(解释水平)、外(群体规模、权威认证度)线索对个体从众购买意愿的影响。解释水平理论(Construal Level Theory， CLT)指出，个体对事物的心理表征存在抽象与具体之分，称为解释水平。高解释水平(high-level construal， HCL)以抽象、去背景化的方式认知客体，如把补牙表征为保护牙齿健康；低解释水平(low-level construal， LCL)以具体、背景化的方式认知客体，如把补牙表征为去看牙科医生(Trope & Liberman， 2010)。解释水平既是一种个体特质也是一种情景变量(Nussbaum， Trope， & Liberman， 2003; Kim & John， 2008)，其理论在消费行为研究中应用广泛，比如消费者知觉、态度及评价、选择等方面(黄俊，李晔，张宏伟，2015；Sordi， Perin， Petrini， & Sampaio， 2018)。例如，王振华、柴俊武和张倩(2014)发现解释水平影响消费者的购买意愿，感知他人购买行为时HCL比LCL操纵组的冲动性购买意愿更低，这可能是因为HCL操纵组的自控力更强(Fujita， Trope， Liberman， & Levin-Sagi， 2006)。那么，解释水平是否也会影响从众性的购买意愿呢？因此，本研究拟设计实验1来探讨不同群体规模的模拟消费场景下，高低解释水平表征对个体从众购买意愿的影响。其中，群体规模的操作性定义为已购买产品的人数的多少。“情景模拟实验法”是服务营销领域的一种重要研究方法，近年来，对于消费者行为的研究越来越多的采用情景实验法(崔剑峰，2019)，该方法在能够很好地控制变量及排除干扰的基础上，更深入的探究两个或多个变量间的关系(朱滢，2014)。为更好的确定变量间的关系，本研究采用情景模拟实验法，通过模拟真实的消费场景，在对相关变量操纵的基础上，使消费者沉浸在真实的消费情景中以得到较为客观的数据。 然而，除了群体规模，权威也是影响从众的因素。因此，实验2拟考查不同权威认证度的模拟消费场景下，解释水平对个体从众购买意愿影响的鲁棒性。这里权威认证度的操作性定义是指产品是否经过权威部门认证。每个产品都有自身的主要属性和次要属性，群体规模是一种群体特征因素(Lascu & Zinkhan， 1999)，属于较为具体、表面的次要属性；权威认证度类属于品牌特征，涉及产品本身质量，属于较为抽象、核心的主要属性。现实生活中，人们常常自由地选择不同的表征水平对客体进行解释。Love和Okada (2015)发现，当消费者考虑高质量(主要属性)的产品时，他们使用更抽象的心理模型，当他们考虑低价(次要属性)产品时，使用更具体的心理模型。也有研究发现，远时间距离的个体更偏好强调主要属性信息的广告，近时间距离的个体则相反(Martin， Gnoth， & Strong， 2009)，而远心理距离对应于HCL，近心理距离对应于LCL (Trope & Liberman， 2003; Bar-Anan， Liberman， & Trope， 2006)。这说明，当人们根据产品权威认证度(主要属性)的区别评价购买意愿时，HCL表征者可能更重视产品的主要属性而和LCL表征者产生同样的从众购买偏好。 虽然群体规模和权威认证度是影响个体从众行为的两个重要因素，但当加入权威认证度时，跟从群体的从众行为会发生一定程度的改变。有研究指出，一个群体是否可能影响产品或品牌选择取决于产品或品牌的社会知名度、对知名度的感知以及感知的品牌差异化水平(Lascu & Zinkhan， 1999)。可见，产品本身属性很大程度上可能会超越产品的参考群体属性，成为影响消费者购物的重要参考。本研究中，群体规模属于一种群体特征，权威认证度属于一种品牌特征(Lascu & Zinkhan， 1999)，所以权威认证度相比于群体规模可能是影响消费者购买的更重要的因素。因此，本研究拟设计实验3，在模拟消费场景中的每一种产品的群体规模、权威认证度的权重不同，以此来考查两类信息权重对个体从众购买意愿的影响，并进一步分析解释水平起调节作用的鲁棒性。从众指向型产品的操作性定义是该已购产品的群体规模属性比产品的权威认证属性权重更大，权威指向型产品的操作性定义是该产品的权威认证属性比已购产品的群体规模属性权重更大。综上，本研究通过三个实验，探讨群体规模和权威认证度两个外部线索对消费者从众购买意愿的影响，并引入个体的解释水平表征这一内部线索，探讨其对产品从众购买意愿的影响，推测从众群体规模和权威认证度对产品购买意愿的影响程度会受到个体解释水平的调节。这种调节具体表现为以下三个假设：1) 假设1：HCL表征者对群体规模小而非群体规模大的产品的购买意愿更高；而LCL表征者对群体规模大而非群体规模小的产品的购买意愿更高。2) 假设2：HCL和LCL表征者对经权威认证的产品而不是未经权威认证的产品的购买意愿更高。3) 假设3：HCL和LCL表征者对权威指向型产品而不是从众指向型产品的购买意愿更高。