system: [SYSTEM]

user: 2. 文献回顾与假设发展 2.1. 消费者体验价值 消费者价值具有不同的含义，如Nsairi (2012)总结到 [ 4 ] ：1) 消费者价值是一种认知处理。在这一含义中，价值从一个人对不同物体的比较中获得，如“我更喜欢香草口味而不是巧克力口味冰淇淋”。因此，香草口味冰淇淋对我有更大的价值；2) 价值是认知特性，是对产品属性的个人评价，价值因人而异；3) 价值是情境特性，在这个含义中，价值反映了一种经历，因为价值不存在于购买的产品、选择的品牌、或者拥有的物体中，而是存在于消费者消费经历中 [ 5 ] 。体验价值的定义基于第3种含义。 体验价值来自于消费者与产品的互动，来源于消费体验，可以提供外部和内部的价值。外部价值来源于实用性目的的购买经历，这种购买最开始是一项“差使”或“工作” [ 6 ] 。外部价值导向的购买者仅仅完成交易就会感到满足 [ 7 ] 。相比较而言，内部价值则来自于对经历本身的欣赏，与这一经历带来的结果无关。Babin，Darden和Griffin (1994)认为内部价值来自于经历的“乐趣和玩乐性”，与购买任务无关 [ 7 ] 。Holbrook (1999)除延续体验价值内部和外部价值研究框架，整合了体验价值的被动性和主动性 [ 5 ] 。被动性来自于消费者对一个消费物品或消费经历的理解、欣赏和反应；主动性则强调消费者与客体之间的积极合作。Mathwick等(2001)根据Holbrook (1999)对体验价值的分类，将体验价值分为四种类型(如图1) [ 1 ] 。 图1. 体验价值类型 体验价值的外部和主动性维度：消费者投资回报。当消费者积极投入金钱、时间、行为和心理资源，并能够从交易的另一方获得效用时，消费者获得了投资回报的体验价值。这种体验价值包括效能和经济价值。效能来自于对产品的积极使用，并从使用过程中获得 [ 1 ] [ 5 ] 。经济价值就是对获得产品的质量感知。 体验价值的外部和被动性维度：良好的服务。良好的服务反映了消费者被动地对营销实体提供的服务做出反馈。这种被动性的反馈意味着消费者只是做出一种反应性的回馈，承认某一实体在满足自己目标方面的能力。该体验价值反映了消费者在其专长与任务表现方面的理解。 体验价值的内部和被动性维度：美感。美感体验价值主要是对一个实体的对称性、比例和完整性的一种反应，它包括视觉吸引力和娱乐性。在零售领域，视觉吸引力指零售环境的设计、外观和潜在的美感；娱乐性则反映了对零售环境整个场景的欣赏，对于那些出于娱乐性进行购物的人们，这种场景会让他们精神振奋。 体验价值的内部和主动性维度：玩乐性。玩乐性的体验价值来自于交易活动的内在享受，和想要逃离日常生活，它包括享受和逃避现实。享受意味着人们只考虑交换行为本身是否具有乐趣，不考虑实际需要；逃避现实允许人们暂时“抛开一切”。 2.2. 满意 过去几十年里，消费者满意在营销领域被广泛研究 [ 8 ] 。满意被认为是最重要的营销概念之一 [ 9 ] 和最主要的营销目标之一 [ 10 ] 。概念化和测量满意最主要的模型就是期待不一致模型，这个模型认为，消费者会评价一个产品或服务的表现，并且将这种表现与购买前或消费前对产品的期待进行比较 [ 11 ] 。根据这个模型，满意就是产品选择后的评价判断 [ 12 ] 。除此之外，有的学者认为满意表现了获得收益的一种情感状态 [ 13 ] ，还有的学者认为满意反映了经历的一种结果 [ 14 ] 。Giese和Cote (2000)总结学者们对满意做出的定义时，发现所有对满意的定义有三个共同点：第一，消费者满意是一种反应(情感的或认知的)；第二，这种反应关注某一特殊的焦点(期待、产品或消费者经历等等)；第三，这种反应发生在某一时点(在消费之后，在选择之后，基于累积的消费经历等等) [ 15 ] 。他们在进行了文献概括和消费者面谈之后，提出了一种基于具体情境的满意概念。他们将满意定义为一种具有不同强度的总结性的情感反应，这种情感反应的强度根据产品认知和消费主要方面的不同感知而有所不同；满意有具体的时机和有限的持续时间，如果能够把握消费者对从购买到消费经历中的哪个时间点最满意，那么在进行消费者满意研究时才会更加合理；满意关注的是产品认知或产品消费中的关键方面 [ 15 ] 。 与满意相关的另外一个重要的内容是对满意的衡量，衡量满意经常用到的两种方法，一种是测量特定交易的满意，另一种是测量整体满意 [ 8 ] [ 16 ] 。特定交易的满意将满意看作对最近交易经历的一种情感反应，而整体满意将满意看作是一种累积的评价反应 [ 17 ] 。本研究重点关注消费者对网店的整体满意。很多学者给出了整体满意的定义，一些学者侧重于从评价的角度定义整体满意，如Gustafsson等(2005)指出，在服务情境中，整体满意类似于对服务质量的整体评价 [ 18 ] 。一些学者则侧重从情感的角度定义整体满意，如Spais和Vasileiou (2006)研究中指出整体满意是消费者对产品感知到的整体欢愉度或整体满足度，这种感受来自于产品满足消费者欲望、期待和需要的能力 [ 19 ] 。本研究整合上述研究，认为整体满意指的是消费者在网店浏览或购买经历基础上的整体感觉，这种经历要经过一段时间，整体感觉是基于对产品浏览、服务评价而做出的累积的和总结的情感反应。 2.3. 体验价值对满意的影响作用 体验价值对满意的影响效应可以根据期待价值理论(expectancy-value theory，EVT)予以解释。期待价值理论探讨消费者满意的来源，该理论认为消费者满意取决于产品或行为拥有的价值，当他们认为产品或行为拥有的价值越多，他们就会越满意 [ 3 ] 。 在网店情境中，消费者体验到的价值越多，他们就会越满意。如，Childers等(2001)研究指出玩乐性体验价值中的享受是对网店满意一个重要的影响因素 [ 20 ] ，如果消费者享受他们的网店购物经历，他们对于网店购物就会有积极的态度 [ 21 ] 。Wu和Liang (2009)发现逃避现实、美感、经济价值和良好的服务均会影响消费者满意 [ 2 ] 。Verhagen等(2011)研究发现美感体验价值中的娱乐价值，玩乐性体验价值中的逃避现实，投资回报体验价值中的经济价值均会影响消费者满意 [ 3 ] 。Nsairi (2012)指出在消费者零售店进行浏览时获得的美感价值、效率、经济价值以及服务良好性等价值会影响消费者的认知过程和情感满意 [ 4 ] 。因此，我们提出： H1：体验价值对消费者满意有显著正向影响。消费者获得的体验价值越多越满意。 2.4. 消费者愉快 Fiore和Kimle (1997)指出消费者从产品及周边环境中获得的愉快情感分为感觉愉快(sensory pleasure)、情感愉快(affective pleasure)和认知愉快(cognitive pleasure) [ 22 ] 。感觉愉快来自于感觉刺激被正面评价；情感愉快来自于唤起或情感表达被正面评价；认知愉快来自于理解或创造象征性内容 [ 23 ] 。 感觉愉快由物体或环境的质量引发的感觉感受器(如，眼睛、耳朵、鼻子、皮肤、肌肉和嘴)活动来评价，物体或环境的质量包括：颜色、声音和气味的强度；质地的顺滑；音乐的节奏；味道的甜美。 情感愉快由物体或环境的质量引发的情绪或感觉来衡量，如，光的强度或许会影响个体的情感状态，中等强度和高度的光则会使人精神振奋或兴奋，低等强度的光则会使人平静。 认知愉快包括促进消费体验，如心理玩乐或娱乐，以及幻想 [ 24 ] 。认知愉快来自于对象征性内容理解或创造的认知活动。象征性内容包括诸如心象、白日梦和幻想等与想象有关的内容。消费者通过想象产品特性或与产品体验被产品吸引或诱导，从而产生认知愉快。Fiore等(2000)指出认知愉快包括两个因素，体验自己在虚幻的想象中和虚幻想象的生动性 [ 23 ] 。 2.5. 愉快在体验价值与满意关系中的中介作用 网店为消费者提供了四种类型体验价值——投资回报、良好服务、美感和玩乐性。消费者投资回报和良好服务两种体验价值向网购者传播了关于产品价格、质量、服务等特性的真实信息；美感价值主要通过三种要素予以体现：1) 网店一些具体设计要素(如背景音乐、字体、颜色、网店布局等)；2) 网店风格，主要指某网店不同于其他网店所表现出的综合性特点；3) 网店外观设计和总体表现质量，是指消费者在浏览网店时对网店的总体外观印象 [ 25 ] 。玩乐性体验价值来自于整个购物体验中获得的乐趣，与购买任务完成无关。当人们体会到玩乐价值时，人们能够感受到购物过程中获得的内在享受。 消费者在网店完成购买任务时可以体验到这四种价值，并且这些价值会使消费者愉快情感增强。如，网店的背景音乐、颜色等会引起消费者感觉愉快；产品恰当的价格、优异的质量、网店良好的售前、售中和售后服务等会唤起消费者注意，让消费者在情感上愉悦；浏览网店过程中的内在享受会使消费者想象与产品有关的经历，想象越生动，越会引发认知愉快。由于感觉愉快、情感愉快和认知愉快彼此互相影响 [ 24 ] ，因此，本文认为消费者体验价值会引发消费者愉快情感。 愉快情感与满意密切相关 [ 24 ] 。Fiore等(2000)研究中发现感觉愉快和认知愉快会显著影响对产品的整体态度。Eroglu，Machleit和Davis (2003)研究中指出情感愉快会显著影响消费者对网店使用态度 [ 23 ] 。Ha和Lennon (2010)研究也发现情感愉快会影响消费者满意，并增加消费者对网店的接近行为 [ 26 ] 。因此，我们提出： H2：愉快情感会中介消费者体验价值对满意的影响效应。 2.6. 体验价值与满意关系中调节变量的作用 2.6.1. 环境反应性 环境反应性被定义为消费者基于店铺的设计而做出光顾和购买决策的倾向 [ 27 ] 。这种个性特征反映了消费者在多大程度上受到店铺环境的影响而做出在哪里购买，购买多少的决策，那些环境反应性强的消费者就是对店铺设计较为敏感的消费者。对于环境反应性较强的消费者，网店提供的美感价值越多，他们会越满意；对于环境反应性较弱的消费者，网店提供的美感价值对满意的影响效应没有显著变化。因此，本文提出： H3：环境反应性调节美感价值对满意的影响效应。对环境反应性较强的消费者，美感价值显著增强对满意的影响作用；对环境反应性较弱的消费者，美感价值对满意的影响作用没有显著变化。 2.6.2. 休闲购物者 休闲购物是指完全出于购物享受而进行浏览或无目的的产品查看 [ 28 ] 。休闲型购物者将购物作为一种休闲活动 [ 29 ] [ 30 ] 。他们被认为是主动的和关注购物过程的，主动搜寻产品的价格、质量和时尚信息；喜欢浏览，但并不把购买放在心上 [ 30 ] ；他们享受购物活动本身，购物过程至关重要，却并不考虑购买最终是否达成 [ 31 ] 。对于休闲型购物者，网店提供的玩乐性体验价值会使他们对网店特别满意，因为玩乐性体验价值需要积极地在购物经历中获得，而休闲型购物者则恰好追寻的是玩乐性价值。因此，我们认为： H4：休闲型购物者在玩乐性体验价值与满意关系中起调节作用。越是休闲型购物者，玩乐性体验价值对满意的影响效应越会增强。 2.7. 控制变量 本研究着重探讨网店体验价值对满意的影响作用，一些研究提出了影响满意的变量，这些变量将作为本文的控制变量。本文的控制变量包括购买经历、卷入、网店可用性和网店易用性。 购买经历会影响消费者对网店的态度和满意 [ 32 ] [ 33 ] ，当消费者有购买经历时，上一次的购买经历可能会影响本次的满意。卷入包括高卷入和低卷入两种情境，在高卷入情境下，人们往往带着购买目标进行浏览；在低卷入情境下，人们只进行浏览而没有购买任务 [ 26 ] 。在高卷入情境下，人们更加关注与产品相关的信息，对网店提供的各种价值都极其关注；在低卷入情境下，人们对网店的要求可能会降低。已有研究表明进行购买的浏览者会对网店表现出更高的满意 [ 34 ] 。网店可用性和网店易用性是评价网店质量的两个重要指标，他们对消费者满意有重要影响作用 [ 35 ] 。网店可用性(usefulness)指的是当消费者有任务时，该网店支持或阻挠消费者对该项任务的完成，在网店购物的任务包括：搜寻信息和完成交易 [ 35 ] 。网店易用性(ease of use)包括两个方面：展示的内容易于阅读和理解，网店容易使用和操作 [ 35 ] 。 论文研究框架如图2。