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user: 2. 文献探讨与假说推论 2.1. 网路广告 所谓广告(advertising)是指由特定赞助商付费，透过各式媒体来对理念、商品或服务做非面对面的展示或推广 [ 21 ] 。若是将广告以各种型式运用于网际网路媒体之中，则称为网路广告(web advertising)。将广告展现于网路页面中，其目的都是试图要将消费者的注意，从它们原先的浏览行为移转到处理广告讯息 [ 6 ] [ 9 ] 。而消费者与网路广告的互动会经历几个步骤：注意前期(preattentation)、注意(attention)与点击决策(click decision) [ 6 ] ，亦即理想的广告会先透过展露来吸引消费者的注意，并进一步获取消费者的点击，以期将消费者连结至具有更多且完整的资讯环境中予以说服或改变态度。 由于网路环境的资讯丰富性高，以及网路程式技术的不断演进，所以网路广告的型式也是日新月异，随时都有新的应用出现。常见的广告例如横幅式广告(或称为展示广告——display ad)、关键字广告(pay-per-click ad或付费搜寻——paid-search)、电子邮件广告(email ad)、网页赞助(website sponsorship)、弹跳式广告(pop-up ad)、文字连结广告(text link ad)、广告游戏(advergame)、按钮广告(button ad)，甚至网站本身就是广告 [ 21 ] - [ 24 ] 。无论广告的型式如何变化，网路广告可以依据消费者浏览的主动性区分成两种型式：自愿性展露广告型式与侵入性展露广告型式。所谓自愿性展露广告型式，是指广告嵌入于网站页面中，被动地让消费者观看与展露，例如横幅式广告；侵入性展露广告型式，是指广告的出现会中断消费者的浏览行动，目的要引起立即回应，其中最具代表性的就是弹跳式广告 [ 9 ] 。 在一般浏览环境中，自愿性展露广告型式必须与网页编辑内容共同竞争消费者的注意，若是注意都集中在实现浏览目标，那么消费者就会倾向不去观看、忽视自愿性展露广告 [ 25 ] ，以横幅式广告为主的自愿性展露广告经常被忽略的现象，过去研究称之为“横幅盲视” [ 7 ] [ 8 ] 。然而广告之目的都是要获取消费者的注意与讯息处理，因此广告主或广告业者为了要能够赢得消费者的注意，即运用不断进步的网路程式技术来发展更为新颖的广告型式，而弹跳式广告就是在此演进过程中所产生的，其点击率之成效也获得部份学者们的肯定 [ 26 ] ，只不过，另有很多研究却提出不同的观点，认为弹跳式广告视窗之弹出，会干扰与中断了消费者原本正在浏览的目标页面，所以容易引起消费者负面的情绪 [ 9 ] ，近年来许多文献也指出弹跳式广告的负面评价，例如有报告显示弹跳式广告会让浏览者再访网站的意愿降低 [ 10 ] 。 2.2. 广告避免 每个人每天从早到晚都要接触到难以计数的广告讯息。从餐桌上早餐牛奶纸盒侧边的新口味资讯、报纸内页的房地产广告，以及在通勤路途上汽车广播中所放送的百货公司周年庆消息、路边招牌、T霸，甚至最后进了办公室打开电脑，仍然收到一大堆的垃圾邮件。每一位消费者在面对这些广告时，并不是所有的都会进行讯息处理，例如可能会对路边的看板视而不见、变换广播频道、快速翻过报纸与杂志的广告页面、直接删除所有的不明电子邮件，甚至透过DVR(例如TiVo)或阻挡程式等装置来过滤电视与网路上的广告。而这些为了减少自己展露于广告内容之下而采行的所有行动，皆称之为广告避免 [ 14 ] 。虽然广告主偏好使用广告来唤起消费者的注意，但是消费者对于广告经常是带有负面态度 [ 17 ] ，也经常会表现出避免行为 [ 27 ] [ 28 ] ，甚至，从过去经典的文献中也都了解到此些负面的态度会影响到消费者对广告所推荐品牌的态度 [ 29 ] 。此外，过去也有学者认为个人的广告避免是其使用媒体的整体风格展现，也就是说，若是看到电视广告会快速转台(zapping)或是起身离开的人们，经常在听到电台广告时也会有高度转换频道的可能性 [ 14 ] [ 30 ] ，以及在阅读报纸与杂志时，也会有快速翻页跳过广告浏览的行为 [ 14 ] [ 31 ] 。 不论是对于广告讯息之忽略、快速翻页(或影音快转)、跳过，或是直接消除，人们在生活中，会因不同的媒体环境，而有不同的广告避免型式 [ 32 ] 。过去学者们为了了解避免行为，也试图将之进行归纳，例如著名的Speck and Elliott [ 14 ] 研究，即主张广告避免行为可以分为认知性(cognitive)、行为性(behavioral)与机械性(mechanical)三种避免型式。在Abernethy的研究中，将广告避免区分成身理性(physical)与机械性(mechanical) [ 27 ] 。Cheon and Cho [ 4 ] 则是提出认知性(cognitive)、情感性(affective)、行为性(behavioral)避免行为。以及Chatterjee [ 9 ] 与Burke and Srull [ 15 ] 都是将广告避免区分成认知性广告避免(cognitive ad avoidance)与身理性广告避免(physical ad avoidance)。虽然各研究提出了不同的归类与名称，但是经过本研究仔细探讨各学者所采用的解释、定义与实际避免行为表现，其实可以了解到各学者在不同名称使用下，仍有许多的共同性，当然也发现有些分类主张的全含性不足。本研究了解到Elliott and Speck [ 14 ] 的行为性避免与Abernethy的身理性避免 [ 27 ] ，以及Cheon and Cho [ 4 ] 的行为性避免，其实是在描述相同的避免反应。而Elliott and Speck [ 14 ] 的机械性避免，也与Abernethy的机械性避免 [ 27 ] ，以及Cheon and Cho [ 4 ] 的情感性避免，也都是描述相同概念的避免反应。但是Elliott and Speck [ 14 ] 对于行为性避免与机械性避免的解释，其实又都可涵盖于Chatterjee [ 9 ] 与Burke and Srull [ 15 ] 身理性广告避免之定义与行为之下。 相较于传统媒体，网际网路的资讯丰富性较高，并且因为程式技术的演进，使得网路已被视为一个媒体聚合物，其所能表现的功能涵盖了传统电视、广播、报纸、杂志、看板、直接邮件等各式平台的特色 [ 4 ] [ 33 ] ，所能呈现出的广告型式也是多样且新颖，并且较传统更具主动性与互动性，因此，对于单一广告的避免行为，可能包含了过去文献所区分的两种以上避免型式，例如消费者在网页中使用卷轴(scroller)下拉来避免广告浏览，在某些分类中，可被解释于机械性避免，亦可归类于行为性避免，但若是将之同归类于较宽广定义的Chatterjee [ 9 ] 与Burke and Srull [ 15 ] 之身理性广告避免，在定义与论点的陈述上，就较不会有变数名称使用混淆或模糊的情况发生。因此，本研究主张消费者对于网路广告的避免型式，较倾向以Chatterjee [ 9 ] 与Burke and Srull [ 15 ] 的认知性广告避免(cognitive ad avoidance)与身理性广告避免(physical ad avoidance)之二分类法进行讨论。 所谓认知性广告避免，是指消费者潜意识地避免凝视(fixating)于其视觉范围内的广告 [ 9 ] 。认知避免是一个自动的程序，会对嵌入于媒体内的广告刺激视而不见，也不需要消费任何意识的决策或行为行动，也就是说，除了忽视广告之外，并没有其他意识的动作表现。所谓身理性广告避免则是指，消费者有意识地使用动作或机械装置来避免广告的展露，例如在电视环境中透过遥控器转台、在网路环境中的关闭弹跳式广告，卷轴下拉以避开横幅讯息，或是将报纸的广告副刊丢弃 [ 9 ] 。身理性广告避免是一种主动避免广告的意识决策，并且会引出不同程度的反抗表现 [ 34 ] 。 消费者在面对广告时，消费者较会倾向采用认知广告避免，因为认知避免是属于潜意识处理，并且不需要消费者脱离原本的浏览或行为目标，但若是认知性广告避免无法执行(例如侵入性展露广告型式)，或是消费者主动尝试避免广告，则会采用身理广告避免 [ 9 ] 。在本研究所讨论的弹跳式广告，他的出现原本就是希望能够突破认知性避免，以获得更多的消费者注意与点击，但是由于弹出式广告的弹出会直接阻挡甚至中断了消费者原先正在浏览的目标页面，所以容易引起消费者负面的情绪 [ 9 ] ，例如有研究报告显示弹跳式广告会让浏览者感觉到最高程度的干扰，而且弹出式广告应用于网站中，会招致最低的再访意愿 [ 10 ] ，同时，弹出式广告也是网路广告中最让消费者感到生气与恼怒的型式 [ 11 ] [ 12 ] ，并且在所有广告型式的评价中，也获得最低的广告型式态度 [ 11 ] ，可是，也因为弹跳式广告阻碍了原先页面的进行，认知性避免已不足以排除干扰，所以消费者必需要透过身理性广告避免行为，方能让被中断的浏览目标得以继续，因此会采取关闭弹跳式广告视窗的广告避免行为 [ 13 ] [ 17 ] 。 过去关于网路广告避免的研究，大部份都是透过直接的广告展露记忆测试 [ 9 ] [ 35 ] ，或是以自我陈述式的衡量 [ 4 ] [ 14 ] 来量测广告避免行为。但是，若是受试者能够直接对于广告展露的表现出记忆，或是能够做出自我陈述，都表示了所量测到的避免行为，其实是属于经过意识注意与意识处理过的资讯，也就是说，未经意识注意与处理的广告避免，就不容易被表现出来。因此，也有些学者开始采用直接浏览行为的纪录，尤其是眼动资讯(eye movement) [ 13 ] [ 17 ] [ 36 ] 。而本研究中所讨论的广告避免，也将以受试者实际眼球凝视于广告上的次数与时间长度作为量测变数。 2.3. 广告恼怒与知觉侵扰 消费者之所以会有广告避免，有一个重要的原因是广告恼怒，也就是对于广告感到不满与瞬间地不耐烦所产生的气愤 [ 16 ] [ 17 ] ，当消费者对于广告感受到的恼怒程度越高，则越会倾向避免广告 [ 17 ] 。 恼怒在定义上会比不喜欢(dislike)还要更负面一些，但是又比侵犯(offensiveness)没有那么负面，恼怒经常是精神上对于广告内容的关注所引起的 [ 16 ] [ 17 ] 。广告恼怒成因的来源，可以区分成三种 [ 13 ] [ 16 ] [ 17 ] ，一种是来自于广告内容(ad content)，如果广告的内容是无用、夸大、混淆或是侮辱了阅众的智慧，则恼怒产生；第二种是广告执行(execution)，若是广告在执行上不理想，例如太过大声、太过冗长，或是过于突兀、过于庞大、遮蔽主要讯息，都会引起广告恼怒；第三种则是广告配置(placement)，若是在单一媒体中包含了太多的广告(概念上近似于其他广告研究中所讨论的知觉广告杂乱perceived ad clutter)，或是单一广告的展露频率过高。在网路环境中，弹跳式广告弹出的视窗不只中断了消费者的浏览行为，也阻挡了主要页面的阅览，因此，弹跳式广告在型式上，会因突兀、遮蔽或是庞大等广告执行因素，而引起较高的广告恼怒 [ 12 ] ，自然也会有较高于其他形式广告的避免可能性。 虽然许多研究显示出广告恼怒是广告避免行为的重要因素，但是，也有些发现到相同的广告，可能会对某位或某些消费者产生恼怒，但是并不会引起全部消费者的负面情绪，其原因可用侵扰的概念予以解释 [ 13 ] [ 16 ] [ 17 ] 。侵扰发生于当广告打断或干扰了消费者在环境中的目标进行，例如消费者可能对于在高速公路行驶中出现的广告看板 [ 37 ] 以及电视节目中穿插的广告 [ 38 ] 感受到被侵扰，所以，侵扰可定义为消费者对于编辑单元(editorial unit，泛指广告能够出现的环境)所感受到流畅程度被中断的程度(Ha， 1996)。由于广告的目的就是要获得消费的注意，据此，广告自然会试图打断编辑单元来获得阅听者的眼光，并有效地限制消费者注意原先目标的行动量。在面对主要讯息与广告讯息的同时，消费者必须进行重新评估，其会思考是要将广告涵盖进入原先的浏览目标(默许广告)，或是负面的反抗，例如执行广告避免。若是消费者觉得广告的出现让消费者感到不耐烦(impatience)或妨碍(disturbing)，则负面的反抗就会产生 [ 39 ] 。 消费者在进行讯息处理时，注意(attention)是一个有限的资源，并且有能力上的限制 [ 40 ] [ 41 ] ，因此，在网路环境中，若是广告成为媒体使用中的一个明显干扰(noise)与妨害行为(nuisance)来源，分散了注意使用于主要讯息上，或是阻碍、中断了消费者浏览目标网页的内容、影响了编辑内容阅读之完整性，或是打扰到特定期望资讯的搜寻行为 [ 4 ] ，那么就会有较高程度的侵扰。Reed [ 42 ] 曾指控网路广告的侵扰大于传统媒体广告，但是这个说法未必公平，并竟有许多的广告的呈现较不会影响目标页面阅读的流畅性(例如关键字广告、横幅式广告)，但是弹跳式广告对于网页浏览之流畅度干扰却会十分明显，也因此在Everaed et al. [ 10 ] 的研究中曾指出弹跳式广告是所有网路广告中最高侵扰的型式。 一则广告要被认为具有侵扰性，是经过个人对于广告打断其目标进行之程度的认知性评估 [ 13 ] ，所以是一种知觉或心理的结果 [ 17 ] ，也就是说，消费者对于广告的侵扰感受是属于知觉，是取决于个人综合不同考量准则后的主观判断，并不是广告本身所具有的，例如当个人在网路上所执行的搜寻任务对个人之重要性较高或是较紧急，此时广告的出现就会让其产生较高程度的知觉侵扰(perceived intrusiveness) [ 10 ] 。相似的构念在某些研究中称为知觉目标阻碍(perceived goal impediment) [ 4 ] ，也同样是指消费者知觉广告对其浏览目标的中断与阻碍程度，当知觉目标阻碍越高，消费者的激怒(aggravation)、负面态度(negative attitude)与广告避免程度也会越高 [ 38 ] 。无论是知觉侵扰或是知觉目标阻碍，既然是消费者的主观知觉，所以，相同广告的知觉侵扰或知觉目标阻碍，就该是因人而异，并且，相同阅听者对于同一则广告，也会因为众多内外在因素而影响出不同程度的知觉。 综合而言，在媒体使用中面对广告的展露，若消费者所知觉的广告侵扰程度越高，则其知觉的广告恼怒程度会越高，此时，也会引起较高的广告避免反应。但由于侵扰是属消费者主观知觉，所以，下一节将会讨论浏览行为的目标导向与否对于知觉侵扰、恼怒与广告避免之间的影响关系。 2.4. 目标导向浏览与知觉侵扰、广告恼怒与广告避免之间的关系 从早期的研究指出，泛网路广告皆较传统广告较具侵扰性 [ 42 ] ，然而本研究在前一节中讨论到许多研究，进阶地指出同是网路广告中的弹跳式广告，具有高于其他型式广告的侵扰性，所以也会引起较高的广告恼怒与广告避免。但是，所有研究对于消费者会将弹跳式广告知觉为侵扰较高之原因，都是建基于相同的一个假定之下，也就是认为“消费者都具有特定搜寻或浏览任务”，然而，人们在网路上的浏览行为都是具有特定目标吗？过去研究网路使用行为与网路广告的研究，多是将网路看做是较传统媒体更具目标、任务或资讯导向的媒介[ 4 ] [ 17 ] [ 19 ] ，所以，在这个假定前提下，网路广告都会打断与阻碍网页浏览者的目标，也就是不同网路广告型式可能会产生不同程度的知觉侵扰与广告恼怒，自然也都会引起不同型式的广告避免行为。可是，也有非常多的消费者在浏览网页时，并不是在满足特定的任务，许多仅仅只是一些非目标导向的网路行为，例如工作空档间惯性地打开新闻站台观看今天有什么新鲜事，或是类强迫症般地例行登录社交媒体(例如Facebook、论坛、交友网站)浏览朋友发布的消息，也有些时候是在影音分享网站中随意点击最新影片，或是纯粹打发时间 [ 20 ] 。 若是消费者在网路上的浏览是属于非目标导向行为，也就是其并不具有特定浏览任务与标的，那么，网路的出现其实并没有中断、干扰到目标，对其所知觉的媒体使用行为流畅性，也不会有太明显的负面影响，亦即消费者在此时的知觉侵扰性、广告恼怒性，都会比较低。因此，本研究提出假说，主张弹跳式广告在非目标导向浏览下，知觉侵扰与恼怒程度会低于目标导向的浏览情境： H1：非目标导向之网路浏览者对于弹跳式广告之知觉侵扰低于目标导向之网路浏览者。 H2：非目标导向之网路浏览者对于弹跳式广告之广告恼怒低于目标导向之网路浏览者。 知觉侵扰与知觉恼怒程度较低，广告避免反应程度就会较低 [ 17 ] [ 38 ] ，因此本研究将提出假说三，主张非目标导向的网路浏览者对于弹跳式广告的广告避免行为程度会低于目标导向浏览者。但是由于本计画要避免所量测到的避免行为，都只是经过意识处理过的讯息，而不能反应出真实的未经意识的行为，所以采用直接浏览行为的眼动资讯纪录，也就是说，若消费者对于广告的避免行为较低，其眼球凝视在广告区域上的时间与次数会较高，反之为低。据此提出以下假说： H3：非目标导向之网路浏览者对于弹跳式广告的广告避免行为低于目标导向之网路浏览者。 H3a：非目标导向之网路浏览者对于弹跳式广告的凝视次数高于目标导向之网路浏览者。 H3b：非目标导向之网路浏览者对于弹跳式广告的凝视时间高于目标导向之网路浏览者。