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user: 4. 新常态下市场营销竞争优先权无形要素评价指标体系及方法 4.1. 评价指标体系 基于以上要素分析，提取表征各要素的主要参数，作为评价各要素的参照指标，通过企业调查和问卷咨询，从参照指标中进行精选，选取19项测度参数作为测度各要素的评价指标 [ 15 ] 。由此，构建由5个二级指标、19个三级指标构成的企业市场营销竞争优先权无形要素评价指标体系，如表1所示。 4.2. 直觉模糊集多属性VIKOR群决策模型的选择及构建 直觉模糊集常用于处理诸多不确定因素的多准则决策问题，这种做法既可以反映专家的经验、又可以反映客观条件的新变化，弥补了单纯采用主观赋权法或客观赋权法的不足，适用于新常态下制造业市场营销竞争优先权无形要素的评价。而基于VIKOR法的多属性群决策考虑了群体效用最大化和个体后悔最小化的相互妥协关系，得到各个企业的决策妥协折中值与理想解的接近情况，进而确定企业市场营销竞争优先权无形要素的优劣顺序，这样会使得最终排序结果更全面、更科学。 4.2.1. 直觉模糊集理论及运算 定义一( [ 16 ] ): 设 是一个非空集合，则称 为直觉模糊集，其中 和 分别为 中元素 属于 的隶属度和非隶属度，即 且满足条件 此外 表示 中元素 属于 的犹豫度或不确定性。 定义二( [ 17 ] [ 18 ] ): 设 和 为直觉模糊数， 和 分别为 和 的得分值， 和 分别为 和 的精确度，则 若 ，则 小于 ，记为 ； 若 ，则 1) 若 ，则 和 相等，记为 ； 2) 若 ，则 小于 ，记为 ； 3) 若 ，则 大于 ，记为 。 定义三( [ 18 ] ): 设 为一组直觉模糊数，且设 ，若 (1) 则称 为 维直觉模糊加权平均算子，其中 为 的权重向量， ， 。 定义四( [ 19 ] ): 设 为一组直觉模糊数，且设 ，若 (2) Table 1 The evaluation index system of enterprise marketing competition priority intangible facto 一级指标 二级指标 三级指标 制造企业市场营销竞争优先权无形要素总评价值 可持续、开放、共享营销理念(X1) 品牌产品销售比率(Y1) 企业环境信用等级(Y2) 出口产品销售比上升率(Y3) 公益性捐赠支出税前利润比(Y4) 职场个人营销知识资本(X2) 企业家经营绩效(Y5) 企业家社会影响力(Y6) 营销经理五年以上绩效优秀人员比(Y7) 营销人员大学本科以上学历比重(Y8) 营销团队相关新产品市场占有率上升率(Y9) 营销结构资本(X3) 促销组织创新销售贡献率(Y10) 分销组织创新销售贡献率(Y11) 自主营销组织人均销售额(利润额)上升率(Y12) 电子商务指数(Y13) 营销关系资本(X4) 战略联盟销售比(Y14) 顾客忠诚度(Y15) 员工特有关系销售贡献率(Y16) 营销道德文化(X5) 企业信用等级(Y17) 是否有恶性竞争记录(Y18) 合作营销项目合同履约率(Y19) 表1. 企业市场营销竞争优先无形要素权评价指标体系 则称 为 维直觉模糊有序加权平均算子。其中 是 中第 个大的元素， 为与 算子相关联的位置权重向量， ， 。 定义五( [ 20 ] ): 设n个非劣方案组成方案集 、m个定性与定量属性组成属性集 。对于定性属性 ，利用问卷调查与统计方法得出关于属性X的评价意见，并表示成为适当的直觉模糊集；对于定量属性 ，设方案 的属性值为 。由于不同定量属性具有不同的物理量纲，因此需要对 做规范化处理，计算公式为 (3) 定义六( [ 20 ] ): 设 和 为两个直觉模糊数，则 (4) 为 和 的距离。 4.2.2. 直觉有序模糊VIKOR群决策模型的构建 具体步骤： Step 1 根据公式(1)、(2)、(3)计算综合评价的直觉有序模糊集多属性矩阵； Step 2定义直觉模糊正理想解 和负理想解 ，即 (5) (6) Step 3 根据公式(4)，计算企业市场营销竞争优先无形要素权的群体效益值 和个体遗憾度 ，公式： ， (7) 其中， (8) Step 4 计算各待评价企业的折衷排序值 (9) 上式中 为综合直觉模糊决策矩阵各属性权重， 称为妥协折中系数，若 ，则表示方案群体效益的比重高于个体遗憾度的比重；反之亦然。通常情况下， 。 Step 5 根据VIKOR决策法的决策规则对企业市场营销竞争优先无形要素进行评价。 4.3. 企业市场营销竞争优先无形要素评价实证分析 选择黑龙江省高新技术行业效益较好的C 1 、C 2 、C 3 、C 4 4个大中型企业，对其市场营销竞争优先权无形要素进行评价。 首先，对指标体系各指标进行赋权。采集2015年四个企业的相应指标的原始数据，对各定量指标进行客观赋值。对定性指标赋权采用专家意见综合分析法进行赋值，得到四个企业的市场营销竞争优先权无形要素属性值如表2所示。 对于表2的定性指标，需要建立语言变量值与直觉模糊集之间的对应关系，如表3所示。 根据公式(3)计算综合评价的直觉有序模糊集多属性决策矩阵如表4所示。 根据表4运用公式(1)、(2)并结合正态分布赋权的方法计算综合评价的直觉有序加权模糊集多属性决策矩阵，如表5所示。 本文取 ，并根据公式(4)~(9)得出四个不同企业的群体效用值S i ，个体后悔度R i 和妥协折中值Q i ，结果如表6所示。 由表6的结果可知，C 1 > C 3 > C 4 > C 2 ，因此，企业C 1 的竞争优先权无形要素值较高，其次是C 3 、C 4 ，最低的是C 2 。由表1、表2、表3进一步分析，可以提炼加强市场营销竞争优先权无形要素实力的 Table 2 The value of the intangible factors of the marketing competitive priorities of the four enterprise 企业 属性值 C 1 C 2 C 3 C 4 X 1 0.013 0.021 0.018 0.023 较低 较高 较低 高 0.185 0.201 0.167 0.212 0.08 0.1 0.12 0.09 X 2 很高 较高 较低 较高 中等 大 小 较小 0.001 0.002 0.003 0.0015 0.27 0.1 0.15 0.2 0.0467 0.0512 0.0388 0.0654 X 3 0.3 0.2 0.15 0.18 0.25 0.22 0.1 0.16 0.0312 0.0135 0.0249 0.0315 25.43 13.46 33.1 21 X 4 0.2 0.15 0.18 0.22 较高 高 低 较高 0.1 0.13 0.17 0.09 X 5 高 低 较低 较高 较少 中等 多 较多 0.85 0.9 0.8 0.88 表2. 四个企业的市场营销竞争优先权无形要素属性值 Table 3 The correspondence between linguistic variables and intuitionistic fuzzy set 语言变量值 直觉模糊集 高/多/大 (0.95，0.05) 较高/较多/较大 (0.70，0.25) 中等/中等/中等 (0.50，0.40) 较低/较少/较小 (0.25，0.70) 低/少/小 (0.05，0.95) 表3. 语言变量值与直觉模糊集之间的对应关系 方向：1) 对于企业C 1 来说，X 1 、X 2 、X 3 、X 4 的各项值基本都高于其他3家企业，唯一不足的是职场个人营销知识资本中营销经理五年以上绩效优秀人员比较低，由此可见，企业C 1 在营销经理的作用发挥方面仍有缺陷，需要高度重视加强这骨干层次的作用，从人员优选、人才培养、激励机制诸方面采取措施，切实发挥营销经理人员的个人职场智力资本的作用。2) 企业C 2 排名最低。运算结果显示：企业C 2 的X 1 、X 2 和X 5 的各项指标值和其他三个企业差距较小，不足之处是X 3 中的自主营销组织人均销售额(利润额)上升率、电子商务指数两项指标值较低，说明需要在建立责权利对等、激励与约束有机结合的机制方面 Table 4 Intuitionistic fuzzy decision matri 企业 属性值 C 1 C 2 C 3 C 4 X 1 (0.06，0.01) (0.07，0.03) (0.09，0.01) (0.09，0.01) (0.7，0.25) (0.25，0.7) (0.7，0.25) (0.05，0.95) (0.8，0.1) (0.7，0.25) (0.8，0.1) (0.85，0.1) (0.35，0.04) (0.35，0.12) (0.57，0.07) (0.36，0.04) X 2 (0.05，0.95) (0.25，0.7) (0.7，0.25) (0.95，0.05) (0.4，0.5) (0.25，0.7) (0.95，0.05) (0.7，0.25) (0.85，0.1) (0.85，0.1) (0.9，0.05) (0.8，0.05) (0.03，0.00) (0.02，0.01) (0.02，0.00) (0.01，0.00) (0.02，0.00) (0.03，0.01) (0.07，0.00) (0.02，0.00) X 3 (0.09，0.01) (0.06，0.01) (0.13，0.03) (0.16，0.01) (0.11，0.01) (0.05，0.01) (0.19，0.05) (0.18，0.01) (0.9，0.05) (0.85，0.1) (0.75，0.2) (0.9，0.05) (0.04，0.01) (0.02，0.00) (0.04，0.01) (0.04，0.01) X 4 (0.8，0.05) (0.7，0.25) (0.9，0.05) (0.85，0.10) (0.25，0.7) (0.05，0.95) (0.95，0.05) (0.25，0.7) (0.4，0.03) (0.61，0.22) (0.85，0.05) (0.35，0.04) X 5 (0.05，0.95) (0.95，0.05) (0.7，0.25) (0.25，0.7) (0.7，0.25) (0.4，0.5) (0.05，0.95) (0.25，0.7) (0.85，0.1) (0.8，0.1) (0.85，0.1) (0.4，0.5) 表4. 直觉模糊决策矩阵 Table 5 Directly and orderly fuzzy set matrix with multi-attribut 属性 C 1 C 2 C 3 C 4 X 1 (0.563，0.045) (0.410，0.135) (0.601，0.057) (0.502，0.067) X 2 (0.506，0.032) (0.496，0.054) (0.789，0.018) (0.671，0.016) X 3 (0.529，0.015) (0.451，0.011) (0.396，0.048) (0.546，0.012) X 4 (0.528，0.123) (0.485，0.399) (0.914，0.062) (0.557，0.218) X 5 (0.656，0.283) (0.795，0.155) (0.614，0.324) (0.299，0.633) 表5. 直接有序模糊集多属性矩阵 Table 6 The group utility value， individual regret and compromise value of each enterpris 评价 S i R i Q i Rank C 1 0.2683 0.0739 0.2683 1 C 2 0.3196 0.1079 1 4 C 3 0.2089 0.0991 0.3706 2 C 4 0.2959 0.0780 0.4532 3 表6. 各个企业的群体效用值、个体后悔度和妥协折中值 加强改革力度；需进一步实施企业组织再造工程，加强以网络作为主要信息源的电商平台建设。3) C 3 与C 4 的各项指标值处于中等，C 3 企业的出口产品销售比上升率、营销团队相关新产品市场占有上升率较低，因此，需要反思全球化的市场营销理念和实施状况，明确进一步提升国际市场营销竞争力的方向。需要加强营销团队建设，以营销团队模式增强对特定新产品、新市场的开发能力。C 4 企业的员工特有关系销售贡献率较低，需要认可员工特有关系的贡献，采取措施充分发挥员工特有关系的作用。