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user: 5. 数据分析结果 5.1. 旅游者环境友好行为意向程度的二维划分 为更好的了解旅游者在乡村生态旅游活动中的环境友好行为意向，有效地验证与检验乡村生态旅游影响因素决策模型，本研究运用SPSS 22.0分析工具，并结合组中值法对旅游者乡村生态旅游环境友好行为意向程度进行二维划分。通过对环境友好行为意向量表进行因子分析得知，乡村生态旅游住宿和购物因素所包含4个变量的共性方差较低，住宿和购物因素所含变量对因变量的解释作用不佳，故剔除住宿和购物因素，最终选定饮食、交通、游览和娱乐4个因素来划分旅游者环境友好行为意向程度(表2)。利用最大方差法正交旋转得知，4个因素的累计方差贡献率为78.876% (表3)。 Table 2 Rotation component matri 变量 题项 成分 1 2 3 4 饮食因素 就餐时减少使用一次性餐具(F1) 0.055 0.108 0.868 0.118 就餐时减少浪费食物(F2) 0.305 0.053 0.782 0.062 交通因素 旅游过程中倾向于使用公共交通工具(T1) 0.233 0.032 0.058 0.807 旅游过程中倾向于徒步或骑行(T2) −0.032 0.174 0.116 0.816 游览因素 游玩时将垃圾投放到指定区域(V1) 0.827 0.211 0.201 0.177 游玩时不采摘花草、乱涂乱画(V2) 0.898 0.197 0.112 0.064 游玩时会爱惜公共设施(V3) 0.897 0.207 0.153 0.052 娱乐因素 倾向于体验亲近自然、享受自然的娱乐项目(E1) 0.298 0.826 0.121 0.158 倾向于体验当地风土人情的娱乐项目(E2) 0.191 0.889 0.062 0.083 表2. 旋转成分矩阵 注：提取方法为主成分分析法；旋转方法为Kaiser标准化正交旋转法。 Table 3 Total variance of interpretatio 成分 初始特征值 提取平方和载入 旋转平方和载入 合计 方差的% 累积% 合计 方差的% 累积% 合计 方差的% 累积% 1 3.780 42.005 42.005 3.780 42.005 42.005 2.573 28.591 28.591 2 1.251 13.899 55.904 1.251 13.899 55.904 1.645 18.277 46.868 3 1.141 12.678 68.582 1.141 12.678 68.582 1.476 16.404 63.272 4 0.926 10.293 78.876 0.926 10.293 78.876 1.404 15.604 78.876 5 0.621 6.895 85.771 6 0.507 5.638 91.409 7 0.335 3.726 95.135 8 0.269 2.987 98.122 9 0.169 1.878 100.000 表3. 解释的总方差 注：提取方法为主成分分析法。 利用方差贡献率重新分配各因素权重，将各主成分因素所含变量均值乘以其主成分权重系数，累加得出旅游者乡村生态旅游环境友好行为意向程度的总得分(公式1)，并以总得分中位数(4.1577)为依据进行分类，将总得分值高于中位数的定义为高程度环境友好行为意向样本(N = 326)；将总得分值低于中位数的定义为低程度环境友好行为意向样本(N = 326)。 总 得 分 = 28.591 78.876 × 游 览 ¯ + 18.277 78.876 × 娱 乐 ¯ + 16.404 78.876 × 饮 食 ¯ + 15.604 78.876 × 交 通 ¯ (公式1) 5.2. 模型设定 在本研究中，进入旅游者乡村生态旅游决策影响因素结构方程模型的共20个变量，包括14个观测变量和6个潜在变量。14个观测变量可分为12个外源观测变量(RRi、RCi、MPi、WRi、SCi)和2个内生观测变量(Di)，其中RRi (i = 1~3)为旅游地资源指标，RCi (i = 1~3)为旅游地接待能力指标，MPi (i = 1~2)为市场推广指标，WRi (i = 1~2)为口碑推荐指标，SCi (i = 1~2)为旅游者社会经济条件指标，Di (i = 1~2)为乡村生态旅游决策指标。6个潜在变量可分为5个外源潜在变量(旅游地资源因素、旅游地接待能力因素、市场推广因素、口碑推荐因素、旅游者社会经济因素)和1个内生潜在变量(乡村生态旅游决策)。 5.3. 模型拟合与假设验证 5.3.1. 高程度环境友好行为意向样本的乡村生态旅游决策影响因素模型验证 通过观察样本数据的正态性，样本数据的偏度和峰度绝对值分别位于−1.589~0.259、−1.206~2.925之间，符合正态分布，适合使用最大似然法进行参数估计，本模型自由度df = 62 > 0，模型可识别。高程度环境友好行为意向样本的乡村生态旅游决策影响因素模型基本适配检验结果显示，各路径变量不存在负的测量误差，标准化误差值比较小，各观测变量对其潜在变量的标准化因子载荷介于0.695~0.919之间，且达到显著性水平。综合选取CMIN/DF、RMSEA、NFI、IFI、CFI、PNFI、PCFI等拟合指标全面验证假设模型的拟合情况。输出结果显示：CMIN/DF = 1.310，RMSEA = 0.031，均小于各自临界值2和0.05；NFI = 0.960，IFI = 0.990，CFI = 0.990，均大于0.9的一般适配值；PNFI = 0.654，PCFI = 0.675，均大于临界值0.5，显示模型具有良好的简约度。相关指标的输出结果说明提出高程度环境友好行为意向的假设模型与收集的样本数据拟合良好。 假设模型标准化路径系数的输出结果如图3所示。高程度环境友好行为意向样本的乡村生态旅游决策影响因素模型中的5条假设因果关系路径的临界值位于1.990~3.446之间，大于1.96的参考值，标准化参数估计值位于0.159~0.240之间，P < 0.05，假设模型顺利通过显著性检验，故假设路径得到支持且为正相关，假设H1、H2、H3、H4、H5成立。从获得的高程度环境友好行为意向样本的乡村生态旅游决策影响因素结构方程模型看，在构成模型的五个外源潜在变量中，对旅游者乡村生态旅游决策的影响强度由大到小依次为：旅游地资源因素(0.240)、口碑推荐因素(0.196)、旅游者社会经济因素(0.181)、旅游地接待能力因素(0.177)、市场推广因素(0.159)。 5.3.2. 低程度环境友好行为意向样本的乡村生态旅游决策影响因素模型验证 通过观察样本数据的正态性，样本数据的偏度和峰度绝对值分别位于−0.957~0.065、−1.096~3.774之间，符合正态分布，适合使用最大似然法进行参数估计，本模型自由度为df = 62 > 0，模型可识别。低程度环境友好行为意向样本的乡村生态旅游决策影响因素模型基本适配检验结果显示，各路径变量不存在负的测量误差，标准化误差值比较小，各观测变量对其潜在变量的标准化因子载荷介于0.711~0.909之间，且达到显著性水平。综合选取CMIN/DF、RMSEA、NFI、IFI、CFI、PNFI、PCFI等拟合指标全面验证假设模型的拟合情况。输出结果显示：CMIN/DF = 1.651，RMSEA = 0.045，均小于各自临界值2和0.05；NFI = 0.949，IFI = 0.979，CFI = 0.979，均大于0.9的一般适配值；PNFI = 0.646，PCFI = 0.667，均大于临界值0.5，显示模型具有良好的简约度。相关指标的输出结果说明提出的低程度环境友好行为意向假设模型与收集的样本数据拟合良好。 假设模型标准化路径系数的输出结果如图4所示。低程度环境友好行为意向样本的乡村生态旅游决策影响因素模型中的5条假设因果关系路径仅有一条假设路径(乡村生态旅游决策←口碑推荐因素)的临界值大于1.96，临界值为3.436，标准化参数估计值为0.093，P < 0.05，通过显著性检验，路径得到支持且为正相关，即假设H4成立；而另外4条假设路径的临界值均小于1.96，位于0.051~1.530之间，显著性检验不通过，路径不被支持，即假设H1、H2、H3、H5不成立。 图3. 高程度环境友好行为意向样本的乡村生态旅游决策影响因素结构方程模型(N = 326) 从低程度环境友好行为意向样本的乡村生态旅游决策影响因素结构方程模型看，仅口碑推荐因素(0.332)会影响旅游者的乡村生态旅游决策，旅游地资源因素、旅游地接待能力因素、市场推广因素、旅游者社会经济因素四个外源潜在变量或许对低程度环境友好行为意向样本的乡村生态旅游决策存在某种影响，但无法达到统计学意义上的相关性，不被模型所支持，路径不成立。 综上所述，高程度环境友好行为意向样本的乡村生态旅游决策影响因素模型所有路径均得到了支持且为正相关，而低程度环境友好行为意向样本的乡村生态旅游决策影响因素模型仅有(乡村生态旅游决策←口碑推荐因素)路径得到支持且为正相关，其余路径不被支持。因此，假设H6成立，高程度环境友好行为意向与低程度环境友好行为意向的旅游者对乡村生态旅游的决策存在显著差异。