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user: 2. 活跃主体的形成及在舆情传播中的作用 纵上分析，网络意见领袖就是网络舆情传播的活跃主体，他们对网络舆情的爆发、归转和演化有着密切的联系。“意见领袖”最早由拉扎斯·菲尔德等在《人民的选择》(1944)中提出，是指那些活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他们施加个人影响的人物 [ 3 ] 。传统的“意见领袖”需要运用身份、地位和掌握的媒体资源，或者是凭借自身的智慧与能力来建立信任和威望，形成较大的影响力而成为意见领袖。网络意见领袖的来源和特征，以及在舆情传播中的特点和作用都与传统的社会意见领袖有较大不同。 2.1. 网络意见领袖的特征与类型 随着信息技术的高速发展，社会性网络人际交往得以充分体现，网络上形成“自由意见市场”。在这个充分竞争的自由市场里，一部分网民因其在社会中的地位或网络上的表现脱颖而出，成为意见领袖。网络意见领袖有以下特征：① 有较大的影响能力，网络意见领袖都具有某种专长，在某个领域他拥有众多粉丝，在主流媒体或多个媒体拥有账户。② 网络意见领袖具有较强的表达能力，分析问题能力独到，视角特殊，有个性化的文字表达能力，同时意见领袖善于批判和质疑，有敏锐的判断力，能够在杂乱的现象中保持清醒的头脑，能够独立思考，透过现象看清本质，做出理性的判断；③ 有较高的活跃度，积极的网络参与行为是成为网络意见领袖的前提条件，经常性在某个领域或社会热点事件中有他的意见和态度，有自己的见解和评价。 网络意见领袖的形成有3个方面原因 [ 4 ] ：① 快速发展的虚拟社区为网络意见领袖的形成提供了平台。通过网络论坛、微博、博客等虚拟社区设置议题、关注社会热点、引领潮流，意见领袖左右他人观点和意见，引导舆论走向；② 民意表达机制的缺乏催生了网络意见领袖的产生，意见领袖观点新颖，了解草根民意，现实中处于弱势的网民或不善于表达的网民发现有权威人士表达出自己相同或类似的情绪、观点和态度时，从而纷纷支持，他们将松散的民意汇集起来，成为意见领袖；③ 网民多元化时代，网民渴望交流。部分网民自身追求一呼百应的渴望，那些能设置议题，与网民有较强沟通能力，能提供咨询的人，逐渐演变成为网络意见领袖。 网络意见领袖来源于网络活跃分子 [ 5 ] ，主要包括以下三类：① 个人兴趣型网络活跃分子，他们的网络行为不受经济利益或政治利益的驱动，以自身的价值观和独立人格进行思辨和评价；② 经济目的型网络活跃分子，或受雇于某些网络公关策划团体，或是想借助网络社会的影响力满足其盈利目的，他们能够比较准确地揣摩网民心理。为了追求利益，这类意见领袖有的不惜夸大、歪曲事实，甚至传播网络谣言。他们可能是职业的网络推手，如某网络红人多次编造，曾炮制“僧人船震”事件、策划“干爹888万带我包机看伦敦奥运”等谣言，在社会上造成恶劣影响。③ 政治目的型网络活跃分子，有着某个组织的背景，如政府工作人员。他们听命于政府宣传部门，应用各种技巧传达政府主张，以普通网民的身份按政府要求引导网络舆情发展。许多网民对这一类的活跃分子多表示反感，对其言论和观点持抵触情绪。活跃分子若受雇于敌对势力，即将任何事件政治化而达到诬蔑、蛊惑，挑起事端并矛头直指我们的党、国家、政府与军队。 网络意见领袖是网络舆情的凝聚核心，在舆情走向上起领头羊作用，对网络舆情传播的导向有重要引导作用。以医疗卫生领域为例也有许多意见领袖，有的是政府官员背景的博客达人，有的是专家学者型的意见领袖，他们都活跃在网络中，在涉医事件中频频发声，提出质疑，亮出自己的观点，对舆情的走向起到一定的作用。特别是在社会热点事件和突发事件中，网络意见领袖总能先入为主，第一时间发表评论，提供不同视角的言论，表明立场和态度，左右和影响网民的情绪和判断，获得网民的认同和关注，引导网络舆情的发展方向，同时巩固和提高自身网络意见领袖的地位。 2.2. 意见领袖在舆情传播中的作用 网络意见领袖不仅是影响舆情传播中的重要因素，也是舆情应对的重要力量。意见领袖对网络舆情的兴起和发展方向产生很大的影响，其在舆情的产生、走向和应对作用也越来越受到各方面的重视。网络意见领袖总体上一般有正反两方面作用，以下在医疗舆情传播中进行分析。 1) 网络意见领袖参与舆情事件，能够快速形成网络舆论压力，强化舆论监督作用。由于在网络环境中的网络意见领袖是以网民的身份出现，这种平等的网络交流方式容易被普通网民接纳。网络意见领袖拥有较多的粉丝，他们针对社会热点事件发表的观点和态度影响大批网民，甚至引导舆情走向。如2014年12月21日，@“当维美不再唯美”微博网友发布了一组手术室的自拍照，引起公众的争议，医疗领域的微博大V@成都下水道因敢言、直言，早就是一个有17万多粉丝的意见领袖。他在此次事件中直言：“错了就是错了，尤其是在手术室里摘下口罩摆pose，违规勿容质疑，一味为医护的错误行为洗地，客观上也会恶化医患关系”。该贴子被转发2006次，评论1490条，作为专业人员指出摆拍的错误，态度鲜明，同时也引发不同观点与态度的激烈碰撞，对事发当地卫生行政主管部门行政决策和当事医院形成强大的舆论压力，促使西安市卫生局当天晚上匆忙发布“关于‘医生手术台自拍’调查情况的通报”，对当事人和医院进行了处理。然而随着事件发展，短时间内网民态度发生翻转，网民转向同情、理解医生的拍照行为，质疑和谴责官方对医院和医生的处理过重，@成都下水道再次卷入舆论的漩涡中，但他仍然坚持已见，“任性”不删贴，其率真和特立独行的性格，以及对同行的批评得到很多网民的追捧和认可。经过此事件，他的粉丝达20多万，在此次事件中，网络意见领袖的地位得到很大的提高。 2) 意见领袖能理清事实真相，遏止社会流言，正确地引导舆论方向。在一些真相不明，原因不清，流言满天的突发事件中，意见领袖运用自身的专业知识和较高的影响力，辨明事实真相，缓解社会矛盾，可以有效引导和消解网络舆情。在突发医疗事件中，因医疗问题有高度的专业性，导致医患之间严重的信息不对称，容易产生医患间矛盾，是涉医舆情爆发的重要原因。如在2014年8月10日XT产妇死亡事件中，由于人们对“羊水栓塞”凶险认识不足，加之早期媒体的炒作，导致网络舆情爆发，形成线上、线下联动的社会事件。医疗界知名的意见领袖@烧伤超人阿宝于2014年8月13日以“媒体，请不要让你们的良知集体失踪――还原‘HN一产妇死在手术台，主治医生护士全体失踪’事件真相”为题目，提出“事实真的是如此吗？”，告知对于孕产妇而言，羊水栓塞属于“恶魔的抽签”，虽然中签率极低，但一旦抽中这个恶魔之签，结局就是九死一生，他指出限于医学发展的水平，目前为止，医生对此并没有太好的办法，并一针见血地指出：“某些媒体竟公然为聚众打砸围堵医院的暴徒张目，某些记者自甘堕落，沦为无事生非的谣棍” [ 6 ] 。该条信息在微博和博客得到分别得到28，000多人和17，000多人的关注和点赞。该议题推出后，网民情绪与态度发生逆转性变化，网民中同情和理解医务人员行为的人数明显增多，而声讨与谴责媒体的声音迅速升温，患者家属态度也发生明显变化，线下患者家属对医院医疗秩序的影响逐步减小，有效缓解了政府和医院舆情应对压力。其在新浪财经专题栏目中的贴文《请正确解读XT产妇死亡事件》跟贴与参与人数很高，共有3282条评论，37756人参与。数据显示，在涉医事件中，通过专业身份的舆情领袖来设置议题，增加信息透明度，传递医学知识，业内专业人士和意见领袖其评论与分析对网民特别是粉丝有较大影响，对舆情的发展方向具较强的引导能力，是舆情应对的有效方法。 3) 少数网络意见领袖受利益左右，缺少自律，引发网络舆情爆发和动荡。在多元化的社会，各种利益交织。在意见领袖群体中，部分网络意见领袖为谋求自我的利益和权力，借着“为民请命”的大旗。部分网络意见领袖开始不满足现有的影响力，主动猎取信息，对某些事情不未加核实，加快了假消息的扩散，或者擅长利用民众的不满和怨恨，故意制造噱头，放大现实中的社会矛盾，甚至肆意突破社会道德底线和法律底线，激起社会不良心态，并从中谋求个人利益。近年来影响较大涉医舆情事件的发生与爆发，都能找到此类型意见领袖的身影，如在“八毛门”事件、“缝肛门”事件、“产妇羊水栓塞死亡”事件、“手术室自拍门”事件等网络舆情中，都有掌握媒体资源的意见领袖的兴风作浪。2011年9月5日，“八毛门”的始作俑者撰写的《医院要做10万元手术最终8毛钱治愈》通过新闻网传播开来 [ 7 ] 。在缺乏医学专业背景、又不加核实和咨询的情况下，媒体人自以为是为了“抢独家”，全然不顾可能引发的负面社会影响，在报道内容上单方面呈现患儿家长的一面之词，屏蔽医院看法，抛弃了新闻平衡性原则，“10万与8毛”强烈的对比，充满了新闻张力，形成典型的噱头，迅速形成舆情喧啸，这起以虚假新闻而起的事件，最终以患儿父亲和媒体的道歉而结束。2010年7月28日，网络新闻“产妇肛门被缝”、“助产士索要红包”骇人听闻的报道迅速传遍全国，人们痛斥医生医德败坏，突破道德底线，同情患者遭遇，呼吁社会正义，形成了一场大规模的“缝肛门事件”网络舆情事件，其中《××都市报》记者肖*若是最早报道此事的记者之一，他根据患者家属的诉说进行简单判断，带有明显态度指向进行报道，毁灭性地打击了濒临解体的医患关系，最终极大地损害了医务人员形象，上演了一场导致患者及其家属与助产士两个家庭的人间悲剧。