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user: 3. 研究设计 3.1. 研究模型 本文依据CCSI模型构建网上药销售的消费者行为影响因素模型，如图4所示。 图4. 模型假设 消费期望：消费期望是指消费者根据主观和客观条件的分析，在一定的时间里达到购买目标或需求的一种心理活动 [ 15 ] 。 质量感知：是指消费者在使用产品后对其是否能满足个人需求、产品可靠性高低和对产品总体的感受的评价，包括客服、快递和产品三个方面。 感知价值：是指消费者在对其在消费中所能感受的回报与其在获得产品时所付出的成本进行权衡后对产品的总体评价。 企业形象：是指通过各种活动或者宣传，人们心中对企业的总体印象，熟悉度和认可度是企业形象的两个重要子因素。 消费者满意度：指消费者购买产品后产生的不同程度的满足状态。 3.2. 网上药品销售的消费者满意度影响因素提取 3.2.1. 消费者满意度影响因素提取 使用python并基于snowNLP对阿里健康平台上用户评价信息进行抓取和情感分析，抓取结果为含评价内容和每个评价的满意度，一共提取了9980条评论。首先我们按照消费期望、质量感知、感知价值三个不同的因素进行分类，如表1。 Table 1 Ranking of impact factor importance and satisfactio 一级指标 二级指标 三级指标 重要度/排名 满意度均值/排名 (1)消费期望 3.18%/8 0.64/6 质量感知 (2)客服质量 5.56%/7 0.65/5 快递质量感知 (3)发货速度 20.4%/4 0.59/8 (4)物流速度 38.6%/2 0.67/3 产品质量感知 (5)快递包装 19%/5 0.63/7 (6)产品质量 45.6%/1 0.71/1 感知价值 (7)产品价格 23.8%/3 0.68/2 (8)活动促销 9%/6 0.66/4 表1. 影响因素重要度和满意度排名 3.2.2. 消费者满意度影响因素分析 本文根据评论的提取的8个因素，对所有的评论来进行分类。由于本文提取的数据量实在太大，故随机提取500条评论，构建本文的评论–因素矩阵。若该评论提及到该因素，则用1表示，没有提及则用0表示 [ 16 ] 。根据该评论–因素矩阵，以京东商城和当当网共500条评论数据组成的评论–因素矩阵，把前文提取的8个因素与顾客的总体评价进行了回归分析，观察各个因素与消费者满意度的回归系数时，发现消费期望，客服质量感知，活动促销的回归系数的T检验的概率大于0.05，故将这三个变量从总模型中剔除，重新回归得到的模型如表2。 Table 2 Consumer satisfaction regression model coefficient estimation tabl 影响因素 非标准化系数 标准系数 t Sig. B的95.0%置信区间 共线性统计量 B 标准误差 试用版 下限 上限 容差 VIF 常量 0.672 0.025 - 26.719 0.000 0.622 0.721 - - 发货速度 −0.049 0.034 −0.133 −2.967 0.003 −0.168 −0.034 0.968 1.033 物流速度 0.022 0.028 0.035 0.781 0.002 −0.033 0.077 0.975 1.026 快递包装 −0.009 0.035 −0.062 −1.398 0.000 −0.117 0.020 0.948 1.017 产品质量 0.062 0.028 0.101 2.255 0.002 0.008 0.117 0.965 1.036 产品价格 −0.101 0.032 −0.013 −0.291 0.001 −0.073 0.054 0.961 1.040 表2. 消费者满意度回归模型系数估计表 由表2可知，各个变量的回归系数均为正数表明产品质量，产品价格，发货速度，物流速度都会对消费者满意度均具有显著的正向影响。为了解这5个因素占消费者满意度的权重，把系数归一化得出各因素权重，如表3： Table 3 Weight analysis of various factor 一级指标 二级指标 三级指标 权重 消费期望 - - - 质量感知0.585 客服质量 - - 快递质量感知 0.293 发货速度 0.202 物流速度 0.091 产品质量感知 0.293 快递包装 0.037 产品质量 0.255 感知价值 0.415 产品价格 - 0.415 活动促销 - - 表3. 各因素权重分析 3.3. 模型改进与假设 在我国的消费者满意度指数模型中，品牌形象也作为影响因素之一，但在网上抓取的评价中极少出现消费者对企业形象的看法，故采用问卷调查法，研究企业形象是否是消费者满意度的影响因素。引入企业形象的模型如图5。 图5. 改进后的消费者满意度模型 根据改进的消费者满意度模型，提出以下假设： H1：熟悉度对消费期望有显著正向影响； H2：熟悉度对消费者满意度有显著正向影响； H3：认可度对消费者满意度有显著正向影响； H4：消费期望对消费者满意度有显著负向影响； H5：客户服务质量对消费者满意度有显著正向影响； H6：产品质量对消费者满意度有显著正向影响； H7：快递服务质量对消费者满意度有显著正向影响； H8：质量感知对感知价值有显著正向影响； H9：感知价值对消费者满意度有显著正向影响。 3.4. 量表制作 Table 4 Research scal 影响 因素 测量 指标 问题项 量表题目 来源 企业 形象 [ 17 ] 企业 形象 A1 我对所选择的电商平台或平台上卖家的企业形象总体感觉良好 参考文献 [ 17 ] 中“4.3消费者满意度的结构方程模型的验证结果” A2 电商企业或卖家的形象让我对其产品和服务产生消费期望 熟悉度 A3 我对所选择的网上医药平台比较熟悉 A4 我对电商平台销售的医药产品比较熟悉 认可度 A5 我比较认可所选择的医药电商平台，诚信可靠 A6 我认为该电商所经营的产品质量有保证 消费 期望 [ 18 ] 消费 期望 B1 与客服人员沟通前，我对电商平台或卖家所提供的在线客户服务质量的期望 参考文献 [ 18 ] 的第三部分中的结论二 B2 包裹邮寄过程中，我对物流服务的期望下单以后，我对将要收到的药品质量的期望 B3 下单以后，我对将要收到的药品质量的期望 质量 感知 [ 19 ] 客服质 量感知 C1 电商平台(卖家)提供了在线客户服务 参考文献 [ 19 ] 的2.2中所建立网络购物顾客满意度模型 C2 客户服务人员能够耐心倾听，具备一定的专业素质，能够解答所咨询的问题 C3 在线客服人员能够及时回复，及时很忙也会给予合理解释 快递质 量感知 C4 订单生成后，卖家能够及时组织发货 C5 卖家所选择的快递邮寄速度快，能够很快收到包裹 C6 终端快递人员态度很好，能够很好地沟通并送件且完好 产品质 量感知 C7 所购买的药品的生产日期比较新 C8 产品质量可靠，有一定的疗效 C9 所购买的产品与网站描述相符 感知 价值 [ 20 ] 感知 价值 D1 考虑到平台或卖家提供的优质客户服务质量，认为价格合理 参考文献 [ 20 ] 的研究概念模型 D2 考虑到所提供的快递质量不错，认为价格合理 D3 考虑到所购买的产品质量不错，认为价格合理 消费 者满 意度 [ 21 ] 消费者 满意度 E1 产品质量符合期望值，感到满意 参考文献 [ 21 ] 第二部分中的消费者满意度模型构建 E2 客户质量符合期望值，感到满意 E3 快递质量符合期望，感到满意 E4 整个购物过程让我感到很满意 E5 以后会考虑再次光顾，重复购买 表4. 研究量表 调查问卷采用里克特7级量表对问卷题目打分 [ 22 ] 。本次调查范围仅包括有网购药品的经历的人群。在本次调查中一共回收357份，有效问卷102份。