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user: 1. 引言 20世纪五十年代，广告教皇大卫·奥格威在创立奥美公司(Ogilvy & Mather)后提出品牌这一概念，他认为品牌是一种错综复杂的集合，包括公司组织形象、产品属性、广告形式、包装定价等，同时品牌的内涵还不断融合消费者的使用体验和历史经验(Ogilvy， 2008)。有学者认为品牌是在产品营销和传播的过程中形成的，品牌是产品和消费者等利益团体情感联系的纽带，并通过这一纽带增添新的产品价值(余明阳，2002)，同时他还指出，注册商标等同于品牌。由此可见，品牌本身具备的文化特征赋予了产品更多的特征属性，并区别于同质竞争对手。杰克·特劳特提出：“在以定位为主的时代，给予产品一个什么样的品牌名称，是你能做的唯一重要的营销策略。”且有研究表明，品牌名称通过品牌知晓和品牌联想影响顾客的购买决策行为(金庭栋&周洁如，2015)。综上，起到塑造产品形象，提升竞争力等功能的品牌名称成为营销的秉轴持钧，并在消费者购买决策中扮演了重要的角色，一个深入人心的品牌名称是产品能够被广大消费者认知、选择、接受乃至忠诚的前提。 一直以来，品牌名称的语义和语音都是影响消费者感知觉的重要因素，它们对消费者的偏好具有重要影响(Klink & Wu， 2014; 孙瑾&张红霞，2012)。语义特征是品牌名称在语言学上的一个重要组成部分，品牌名称中的语义特征会激发消费者对形象化元素的敏感性。有研究发现，如果产品品牌名称的语义特征与其提供服务的特征具有较强的关联，消费者会产生更加积极的认知态度与更强烈的消费倾向(Keller et al.， 1998; Lee & Ang， 2003；孙瑾&张红霞，2012)。除了语义特征，语音特征也在潜移默化消费者对品牌的消费偏好，当品牌名称语音所诱发的知觉属性与产品属性相一致时，消费者更倾向于为这一产品付费。有研究发现，对于敞篷汽车和小刀，消费者更偏好包含前元音的品牌名称，而对于多功能汽车和锤子，消费者更偏好包含后元音的品牌(Lowrey & Shrum， 2007)。这是由于前元音所表达出的小、轻、快和尖的信息，与敞篷汽车和小刀的产品属性相符，而后元音所传递出的大、重、慢和钝的信息，与多功能汽车和锤子的产品属性一致，这一结果与Wu的研究结果相吻合，即对于男性性别倾向的产品，消费者更偏好含有后元音品牌名称的产品；而对于女性性别倾向的产品，消费者更偏好含有前元音品牌名称的产品(Wu， Klink， & Guo， 2013)。 但在以往研究中，学者多以探讨品牌名称中单个语音特征对消费者偏好的影响为主，对品牌名称中的语言结构对消费者的偏好影响的探究少之又少，比如在我们生活中的品牌名称、姓名、诗词以及网络语言中被广泛使用的叠音(殷志平，2011；周有斌，2012；左海霞&姚喜明，2006)。叠音是指由相同音节堆叠起来的词，作为语言结构之一的它是汉语的一大特色，属于汉语修辞范畴。有研究对2600个产品品牌名称进行分析，结果发现有13.62%的品牌名称使用了叠音，其中童装品牌名称对于叠音语音的修辞手法使用得最多(殷志平，2011)。在当今网络社交过程中，人们也经常使用叠音语音的修辞手法(左海霞&姚喜明，2006)。我们可以发现，不论是在姓名、品牌名称还是网络用语中的使用，叠音往往都传达了亲昵、可爱、柔美等形象信息。 叠音是儿童期的一个重要语音特征，婴儿在十三个月时会出现大量有意义的叠音词(Ferguson， 1964; Shaffer & Kipp， 2009)，由于叠音品牌名称与婴儿语言特征相契合，所以可能启动婴儿图式(Kindchenschema， or baby schema)。婴儿图式是指人们对婴儿特征的一种心理表征，婴儿特征包括：高高的前额、大大的脑袋、圆圆的脸庞、大大的眼睛、小小的鼻子以及小小的嘴巴等，这些特征能快速引发人们在认知、行为上的反应(Lorenz， 1943)。婴儿图式与人类特征中的积极属性相关，例如可爱、热情、诚实、受人喜欢等(Berry & McArthur， 1985)，这些特征发挥着积极作用。已有研究表明，无论是具有符合婴儿图式特征的成人(Berry & McArthur， 1985; Zebrowitz， 1997)还是动物(Brosch et al.， 2007)，甚至非生命物体(Hinde & Barden， 1985)，都能够引起人们的注意，并被认为其很可爱、很有吸引力。不仅如此，在婴儿图式上存在着性别差异，大部分研究表明女性对婴儿特征的知觉普遍比男性更敏感，更感兴趣，反应更强烈(Berman & Phyllis， 1980; Glocker et al.， 2009a)。 关于婴儿图式的研究前人主要集中于儿童外貌特征，在语音特征上，婴儿与成人也存在巨大差异，即儿童语音中含有大量的叠音(Ferguson， 1964; Shaffer & Kipp， 2009；许政援，1996；许政援&郭小朝，1992)。研究表明不仅婴儿外貌特征的刺激会激活婴儿图式，语音特征的刺激同样可以。如果品牌名称中含有叠音，消费者的婴儿图式也可能被激活，其作用机制是叠音品牌主要通过婴儿图式对消费者的温暖知觉产生影响(魏华，汪涛，周宗奎，冯文婷，&丁倩，2016)。 虽然叠音品牌可以增加消费者对产品的温暖知觉，但也会降低其对产品的能力知觉，且消费者更喜欢那些与产品特征相匹配的品牌名称(Lowrey & Shrum， 2007)，因此叠音品牌名称对消费偏好的影响很大程度上可能会受产品类型的调节。本研究结合前人的研究，根据产品满足消费者需求的不同，在功能上将产品类型分为实用型产品(Utilitarian Products)和享乐型产品(Hedonic Products)两类(魏华，汪涛，周宗奎，冯文婷，&丁倩，2016)。实用型产品指的是消费者用于解决任务和生活需求的工具性产品，侧重于产品解决问题的实际功能；而享乐型产品主要关注的是情感价值，即能够让消费者获得愉悦体验的产品，强调的是产品对于情感需求的满足(Dhar & Wertenbroch， 2000；姚卿，陈荣，&段苏桓，2013)，但在消费者的自我概念中，性别因素同样是一个相当重要的构成部分，Fornas提出性别的规范与认同是最普遍的一种社会认同的秩序，也是最明显的关系型认同秩序(Fornäs， 1995)，但以往将产品类型从性别角度进行分类的研究仍然较少，因此本研究拟在产品功能类型的基础上结合性别的角度对产品类型进行分类。虽然不同的性别群体随着时间的推移，其消费差异也会有所改变，但是在大多消费场合，这一消费倾向仍然表现的较为固定且明显(Madichie， 2009)，且不同的性别认同水平还影响着人们对营销刺激的反应。在早期研究中，对个体性别角色的分类通常被认为是两极性的，即男性气质和女性气质。随着对这一概念的研究深入，目前学者已普遍接受男性气质和女性气质可以在一种个体中并存且独立变化的观点，即中性化气质(Constantinople， 1973; Spence， Helmreich， & Stapp， 1975; Heilbrun， 1976)。综上，本研究结合功能和不同性别倾向将产品类型分为六类：男性倾向享乐产品、男性倾向实用产品；中性倾向享乐产品、中性倾向实用产品；女性倾向享乐产品，女性倾向实用产品。 品牌名称对消费者偏好的影响固然存在，而影响购买决策的绝不仅仅只有产品单方面，具有不同差异的消费者群体同样会对购买行为造成影响，例如：文化水平差异、过往购买经验以及不同的认知需要。有研究发现，消费者个体认知特征的两个变量—认知需要(need for cognition)和专业化水平(expertise)会调节暗示性品牌名字和消费者决策之间的关系。由此可见，研究消费者的购买决策不仅需要考虑品牌名称，关注消费者群体的自身差异同样重要，而前人研究表明女性对婴儿特征普遍比男性更敏感，更感兴趣，反应更强烈，那么我们有充分理由联想到消费者群体中的性别差异极大可能影响到品牌名称对消费者购买决策的影响，而相关研究却十分少见。 本研究在前人对叠音品牌名称研究的基础上(殷志平，2011；魏华，汪涛，周宗奎，冯文婷，&丁倩，2016)，在产品类型的分类上加入了性别认同，同时选用消费行为极具代表性的大学生群体，并进一步考虑了性别因素对消费者偏好的影响，以及不同功能的产品类型和不同性别倾向的产品类型在其中所发挥的作用。本研究不仅对于品牌名称领域中有关性别的研究具有重要意义，同时，也为生活中品牌名称的确立提供了理论参考，依据产品类型选取与其消费群体相适应的品牌名称，更有益于品牌的经营与销售。