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user: 2. 基于企业视角的网络服务补救研究 当前大多数网络服务补救的研究侧重于从企业的视角进行探讨。研究内容涉及网络服务失败的类型，网络服务补救的措施以及补救的内在机制。这类研究主要借鉴传统线下服务补救研究的模式，得出了与线下服务补救基本类似的结论。 2.1. 网络服务失败的类型 关于网络服务失败的类型，有两种基本观点。一种观点认为网络和线下服务失败的原因是基本一致的，两者不存在显著区别。如Kuo等(2011)将网络拍卖服务失败的类型划归为员工对于服务传递系统反应的失败、员工对于顾客需求或请求反应的失败、以及自发的主动的员工行为 [ 5 ] 。即对于服务失败来说，可能来自于服务系统、员工以及一些其他的不可测因素。而这三类因素最早是由Kelley等(1993)针对线下服务失败所归纳出来的 [ 6 ] 。 另一种观点则认为网络服务失败和线下服务失败存在区别。如Holloway和Beatty (2003)归纳了在线零售服务失败的几种类型：传递问题、网页设计问题、顾客服务问题、支付问题、安全问题和其他问题 [ 7 ] 。然而，Kelley等(1993)对于服务失败类型的划分过于笼统，而Holloway和Beatty (2003)的划分则更加突出了网络服务的特点。 2.2. 网络服务补救的措施 网络服务补救措施的研究仍然以借鉴线下服务补救为主(见表1)，尤其是Smith等(1999)提出的4类 Table 1 Dimensions of offline service recover 研究学者 线下服务补救措施 Bell和Zemke (1987) [ 13 ] 道歉、真诚理解、快速修复、象征性补偿、跟进 Bitner等(1990) [ 14 ] 承认、解释、道歉、补偿 Bell和Ridge (1992) [ 15 ] 道歉、公平解决、真诚对待、弥补、承诺 Hoffman等(1995) [ 16 ] 补偿、退款、管理层介入、纠正错误、替换、道歉 Boshoff和Leong (1998) [ 17 ] 归因、道歉、员工授权 Smith等(1999) [ 8 ] 补救主动性、实物补偿、响应速度、道歉 Boshoff (1997， 2005) [ 18 ] [ 19 ] 沟通、解释、补偿、授权、回复、服务方式 Mccole (2003) [ 20 ] 感知、处理过程、质量、意向 表1. 线下服务补救措施 措施，即实物补偿、响应速度、道歉、补救主动性 [ 8 ] 。例如，常亚平等(2009) [ 9 ] 和阎俊等(2013) [ 10 ] 将网络服务补救措施定为：赔偿、沟通、解释、反馈和制度；张国梅和孙伟(2015)认为网络服务补救的措施应当为：承认、解释、道歉和补偿 [ 11 ] ；Holloway和Beatty (2003) [ 7 ] 以及Forbes等(2005) [ 12 ] 认为网络服务补救措施包括：退款、更换货物、给予折扣、更正错误和道歉。总的来说，学者们对于网络服务补救的措施并没有统一的定论，且这些研究仍然以采用或借鉴线下服务补救为主。 2.3. 网络服务补救的机制 在探究网络服务补救的有效性方面，国内外学者仍主要借鉴线下服务补救的研究成果。具体来说，主要运用公平理论(Justice theory) (结果公平vs.程序公平vs.交互公平)和归因理论(attribution theory) (原因源归因vs.稳定性归因vs.可控性归因)来探究网络服务补救的机制。 公平理论认为顾客对于服务补救的感知公平决定了服务补救的效果。顾客的感知公平包括三个方面：结果公平(distributive justice)是顾客感知的资源分配和交易结果的公平，反映的是顾客感知到的服务补救的努力结果 [ 21 ] 。程序公平(procedural justice)反映的是顾客在获得服务补救结果时对使用的程序和标准的公平性感知 [ 22 ] 。交互公平(interactional justice)反映的是服务提供者处理服务失败的方式及服务提供者与顾客之间的互动 [ 23 ] [ 24 ] 。前人研究也表明顾客的感知公平会影响服务补救的效果。如，Wang等(2011) [ 25 ] 和Lin等(2011) [ 26 ] 都发现在网络服务补救过程中顾客感知到的公平感是影响满意度的重要因素。然而不同的补救措施通过影响顾客不同的感知公平来影响服务补救的效果。如，阎俊等(2013)研究表明网络服务补救的不同维度通过不同的公平来影响顾客忠诚，解释和沟通通过交互公平正向影响顾客忠诚，制度和反馈通过程序公平正向影响顾客忠诚，赔偿通过结果公平正向影响顾客忠诚 [ 10 ] 。图1是学者们基于公平理论来探究网络服务补救结果的经典模型。在该模型中，服务提供商的不同类型的服务补救措施，通过影响感知公平的三个水平，从而导致不同的补救结果。在网络服务补救中，补救结果除了顾客满意度外，还包括顾客忠诚、顾客行为意向、顾客情绪等。目前，学者们对这三种感知公平对网络服务补救的效果并没有得到统一的结论。 归因理论则认为不同的归因方式会导致不同的服务补救效果。归因理论从三个方面——原因源、稳定性和可控性——来对服务失败的原因进行归类 [ 27 ] ，从而影响服务补救的效果。面对服务失败，顾客首先会进行原因源归因，即评估造成服务失败的责任方是谁，通常责任方包括服务提供商(内部归因)、顾客本身以及第三方(外部归因)。其次，顾客会进行稳定性归因，即评估造成服务失败的因素是否是稳定的。最后，顾客还会进行可控性归因，即评估造成服务失败的因素是否受个人意愿所控制。大量前人的研究已经证实不同的归因方式会对服务补救的效果产生不同的影响。比如，陆敏等(2015)的研究表明顾客对服务失败的归因显著影响其重购意愿 [ 28 ] 。肖海林和李书品(2017)的研究也表明消费者对服务失败的归因也显著影响其对服务补救满意度的感知 [ 29 ] 。 具体到网络服务补救的研究中，学者们探究最多的是顾客对于原因源的归因对服务补救结果造成的影响。比如，王唯梁和谢小云(2012)研究表明对基于能力的服务失败事件，内部归因解释的补救效果更好；而对基于诚信的服务失败事件，外部归因解释的补救效果更好 [ 30 ] 。Dong等(2016)研究表明顾客对于服务失败责任方(企业vs.顾客vs.企业和顾客双方)的认定影响了顾客对服务补救的预期水平 [ 31 ] 。 总的来说，现有网络服务补救的研究主要参照线下服务补救研究的思路，主要探究了网络服务失败的原因、网络服务补救措施以及有效进行补救的机制等。虽然学者们得到了较丰富的研究成果，但仍然存在以下两方面的欠缺：一是过多地参考实体环境下的研究思路，而忽略网络环境的特殊性。网络服务补救的特殊性和重要性与线下环境下的差异是显而易见的 [ 32 ] 。网络服务带来很多线下服务所不具备的新特点。首先，在线上的购物环境中，顾客转换成本很低，顾客几乎只需要使用鼠标就能转换服务提供商 图1. 基于公平理论的网络服务补救结果模型(Smith等， 1999) [ 5 ] 。其次，在网络服务中顾客需要借助技术媒介(购物网站、手机应用程序等)来完成，交易过程企业顾客与销售人员和产品处于分离的状态。这使得网络服务的过程中可能出现线下服务所没有的问题。比如网页设计的问题、支付的问题、产品的配送问题、网络安全的问题等 [ 7 ] 。最后，网络服务的过程中，顾客掌握信息的程度更高，顾客参与的程度更高 [ 33 ] 。 二是主要从企业的角度探讨如何避免服务失败导致的损失，很少重视顾客在此过程中的作用。在网络环境中顾客能够更便捷地、成本更低地与企业和其他顾客发生联系。在这种情况下，价值共创理论为网络服务补救的研究提供了新思路。价值共创理论指出顾客是网络服务活动的主体，顾客通过主动的参与行为完成其对价值的感知和获取，完善自身需求，并影响企业实现其价值 [ 2 ] 。顾客在网络服务中越来越追求自我彰显，自我概念方面的认同是其重要的价值追求。随着顾客参与这一行为日益普及，企业开始提倡让顾客成为价值共同创造者，并把它作为保持竞争优势的来源。 鉴于网络环境与线下实体环境明显的区别，以及顾客在网络服务中的重要作用，越来越多的学者开始重视从顾客的视角来对网络服务补救进行探究。