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user: 3. 研究方法 3.1. 数据收集 本文创新性的采用问卷调查和网络文本分析方法同时获取一手和二手数据，以确保能够呈现研究对象的全貌。一手数据主要通过向民宿业主进行在线问卷调查，这些业主都是通过各类在线短租平台将一家或多家房屋进行出租，数据收集从2018年4月至2018年6月。问卷问题主要以李克特量表和多项选择的形式表示，关于民宿业主经营动机、经营特征以及业主相关人口统计数据等相关信息得以收集。二手数据主要从途家、爱彼迎、小猪短租等在线短租平台的“业主故事”、“房东故事”、“房东日记”等版块用Python数据采集软件抓取，这些版块中以第一人称或第三人称(记者采访)的形式呈现出业主们经营民宿的各种不同初衷或动机，是对本文一手数据的有效补充。 本文一共设计了14个题项的李克特量表(1~5)，这些题项大多来源于一些新近文献，或者依据颠覆性创新和创新扩散理论进行设计。这14个题项归属于三大主要维度：经济动机、社会与文化动机和环境动机，见下表1。经济动机包括四个题项，即经营民宿是主要收入来源、缓解经济压力、节约时间成本、利用闲置房屋产生价值；这是颠覆性创新的核心属性。社会与文化动机包括八个题项，即社区交流与信任、履行社会责任、服务社会、扩展人际关系、受到重要人物的影响、得到尊重与认可、现代生活方式与学习等。两类题项属于环境动机，分别是环保和保护房屋。 Table 1 Rental house owners operation motivatio 动机 文献来源 经济动机 经营民宿是主要收入来源 Hall C，Rusher K. Risky，2004；Nickerson，Black和McCool，2001；Barbieri和Mahoney， 2009；Barbieri，2013；Schuckert，2008； 经营民宿能缓解经济压力 Fleischer，Pizam，1997；Dumas，1992；张延，代慧茹，2016； 经营民宿比其他经济活动更节约时间成本 Zhang H，Miao HWei L，等2013； 经营民宿可以利用闲置的房屋产生价值 McGehee，2007；Tussyadiah，2016；Gansky，2010；Lambert和Rose，2012；Sacks，2011；Botsman和Rogers，2010；蔡朝林，2017；刘根荣，2017；李晓华，2017； 社会与文化动机 经营民宿可以获得别人的尊重与认可。 Charlton，1997；Henrich，Gil-White，2001；Willer，2009； 经营民宿可以增强社区交流和信任 V. Venkatesh，H. Bala，2008；Hawlitschek Teuber和Gimpel 2016； Lampinen和Cheshire，2016；Johnston W，1998； 经营民宿可以更好地履行社会责任 Liu，2012；蔡碧凡，等，2007； 经营民宿可以更好地服务社会和所在城市 V. Venkatesh，J. Thong和X. Xu，2012； 经营民宿可以扩展人际关系网络 Johnston W，1998； 经营民宿是因为对我有重要影响的人的 建议 Ajzen，I，1991；Venkatesh和Davis2000；Rogers， E，1986；Thompson，1991； 经营民宿是一种流行的现代生活方式 Hall，Rusher，2004；Hsieh，Lin，2009；Miciak et al. 2001；Hall和Kearsley 2001； Page 2000；卢萍，薛丽华，2017；赵金娥，等，2018； 经营民宿可以挑选心仪的住客，从而学习他们的文化 Liu，2012；Airi和Coye，2016；殷英梅，郑向敏，2017； 环境动机 经营民宿是一种环境友好型的行为 J. Hamari，M. Sjöklint，and A. Ukkonen，2015；Botsman和Rogers，2010； Schor和Fitzmaurice，2016；Gansky，2010；Lawson，2016；许笑妍，等，2016； 民宿比长租更灵活，可以更好地保护房屋 沈進成，王伯文，2004； 表1. 民宿业主经营动机汇总表 资料来源：根据相关文献整理汇总。 3.2. 数据分析 本文使用了不同的分析方法研究问题。一手数据分析都使用SPSS软件，基本的描述性统计如下表2，呈现了样本整体的情况。问卷通过问卷星在线、微信、邮件等方式进行收集，还做了方差分析、Welch和卡方检验。二手网络文本数据采用内容分析的方法对房东故事进行汇总与整理，使用ROST-CM定性数据分析软件进行分词处理、词频处理、提取高频词和对高频词进行分类分析。 Table 2 Sample profil 特征 % 样本数 特征 % 样本数 性别 婚姻状况 女 男 年龄 20~30岁 31~40岁 41~55岁 56岁及以上 月收入情况 5000元及以下 5001~10000元 10001~15000元 15001~20000元 20001元及以上 职业状况 企业员工 个体经营者 教师 学生 自由职业者 离、退休人员 待业 其它 受教育程度 高中及职高 大专 本科 硕士及以上 对从事民宿业满意吗 是 否 民宿具有当地文化特色吗 是 否 58.55 41.45 13.49 53.95 25.0 7.57 1.97 1.32 6.91 53.95 35.86 50 4.28 0.33 1.32 81.91 0.66 0.33 0.33 17.43 59.54 22.04 0.99 87.17 12.83 85.86 14.14 178 126 41 164 76 23 6 4 21 164 109 152 13 1 4 249 2 1 1 3 181 67 5 265 39 261 43 未婚 已婚准备有子女 已婚有子女 已婚无子女 已婚子女已独立 (以前或现在)的工作是否与酒店业有关 是 否 经营民宿的时间 不足1年 1~3年 4~6年 7年以上 目前经营几套民宿房屋？ 1套 2~5套 6~10套 11套及以上 民宿年平均出租率 40%及以下 41%~60% 61%~80% 81%及以上 是否民宿所在地的当地人 是 否 未来一年打算继续从事民宿业吗？ 是 否 26.64 1.64 22.04 48.36 1.32 47.37 52.36 8.22 74.01 14.47 3.29 21.05 61.18 12.5 5.26 15.79 20.39 46.38 17.43 87.5 12.5 93.75 6.25 81 5 67 147 4 144 160 25 225 44 10 64 186 38 16 48 62 141 53 266 38 285 19 表2. 样本特征 3.2.1. 问卷调查分析结果 一共回收了350份问卷，去掉其中的无效问卷，最终保留了304份有效问卷，问卷有效率为86.9%。样本的整体特征在下表2中可见，其中58.6%受访业主是女性，41.5%受访业主是男性。79%是31到55岁，83%具有大专以上教育水平，89.8%家庭收入高于15000元/月。民宿业主中自由职业者高达81.9%，经营民宿一年以上的业主占92%，85.6%的民宿具有当地文化特色，79.7%的业主拥有两套以上的民宿，63.8%的民宿年出租率在60%以上。47.4%民宿业主以前从事的工作与酒店相关，87.5%业主是民宿所在地本地人。 3.2.2. 因子分析 对14个题项进行探索性因子分析时，去掉载荷因子低于0.5的题项，最终保留了12个题项(见下表3)。克朗巴哈系数为0.882 (N = 304)，KMO检验统计量达到0.924，巴特利球形检验显著(χ 2 (66) = 1337.667， p < 0.001)。探索性因子分析使用了主轴因子提取法和直接斜交转轴法，最终提取了三大因子，累积解释总方差为60.51%。因子分析结果在表4中，第一因子社会和文化动机解释了44.5%，第二因子经济动机解释了9.29%，第三因子环境动机解释了6.74%。 Table 3 Descriptive statistics of rental houses owners operation motivatio 动机 均值 标准差 社会和文化动机： 经营民宿可以获得别人的认可与尊重 3.71 1.04 经营民宿可以更好地履行社会责任 3.77 0.88 经营民宿可以增强社区交流和信任 4.09 0.77 经营民宿可以更好地服务社会和所在城市 4.25 0.94 经营民宿是一种流行的现代生活方式 4.09 0.78 经营民宿能够挑选心仪的住客并学习不同文化 3.47 0.89 经济动机： 经营民宿是主要收入来源 3.04 1.06 经营民宿可以缓解经济压力 4.07 0.93 经营民宿比其他经济活动更节约时间成本 3.55 0.99 经营民宿可以利用闲置的房屋产生价值 4.03 0.78 环境保护动机： 经营民宿是一种环境友好型的行为 4.22 0.87 经营民宿比长租更灵活，而且可以更好地保护房屋 4.22 0.94 表3. 民宿业主经营动机的描述性统计 Table 4 Factor analysis of rental houses owners operation motivatio 动机因子 因子载荷 特征值 方差解释变异量(累积) 克朗巴哈系数 均值的平均数 社会与文化动机： 5.338 44.482(44.482) 0.830 3.895 获得社会认可与尊重 0.568 更好地履行社会责任 0.542 增强社区交流和信任 0.661 更好地服务社会和所在城市 0.746 流行的现代生活方式 0.583 能够挑选心仪的住客，学习文化 0.696 经济收益动机 1.114 9.286 (53.768) 0.642 3.669 主要收入来源 0.728 缓解经济压力 0.707 比其他经济活动更节约时间成本 0.591 利用闲置的房屋产生价值 0.538 环境保护动机 0.809 6.740 (60.508) 0.623 4.224 环境友好型的行为 0.738 灵活方便，更好地保护房屋 0.670 表4. 民宿业主经营动机的因子分析 3.2.3. 文本内容分析 本文从在线短租平台用python软件抓取了点评数量较多的共143家民宿业主、150949字的点评文字。在进行文本分析之前，先对数据进行清洗整理，首先对“业主故事”等文本进行了内容和格式的整理与统一，删除对内容和意义表达无关的标点、空格等，然后将文本中指向同一地段或地点的相近表达或者近义词进行统一，如“旧宅”、“老房子”、“故居”等都统一成“老宅”。将初步处理后的数据导入ROST-CM中，逐步提取出能够反映房东经营民宿动机相关的高频特征词汇(见表5)，主要保留了前100条高频词，并将这些高频词在前文提出的三大动机子类别中进行归类(见表6)。 Table 5 Word frequency of rental houses owners operation motivatio 排名 关键词 词频 排名 关键词 词频 排名 关键词 词频 排名 关键词 词频 1 民宿 856 26 别墅 76 51 床 44 76 搭配 33 2 生活 352 27 共享 74 52 服务 44 77 感受 33 3 设计 303 28 体验 73 53 感觉 44 78 孩子 33 4 房子 268 29 艺术 72 54 归隐 44 79 记忆 32 5 老宅 254 30 设计师 70 55 家庭 44 80 家人 32 6 家 246 31 自然 70 56 梦想 44 81 灵魂 32 7 丽江 169 32 保留 69 57 餐厅 42 82 设施 32 8 风格 168 33 美好 68 58 品味 42 83 手工 32 9 旅行 166 34 风景 67 59 生意 40 84 味道 32 10 客栈 158 35 简单 66 60 时光 40 85 唯一 32 11 空间 144 36 厨房 64 61 有趣 40 86 才艺 31 12 改造 128 37 历史 64 62 画 38 87 古朴 30 13 美 123 38 舒适 64 63 家居 38 88 接待 30 14 朋友 112 39 客房 62 64 享受 38 89 居住 30 15 装修 106 40 美食 61 65 复古 37 90 理想 30 16 北京 101 41 旅游 56 66 环境 36 91 品质 30 17 成都 100 42 温暖 54 67 聚会 36 92 特色 30 18 建筑 100 43 家里 52 68 清新 36 93 遇到 30 19 文化 88 44 传统 50 69 摄影 36 94 主题 30 20 打造 87 45 自由 50 70 旅途 35 95 创业 29 21 房间 86 46 房客 48 71 路上 34 96 度假 29 22 经营 84 47 热爱 48 72 乡村 34 97 房屋 28 23 家具 80 48 人生 48 73 洋房 34 98 花园 28 24 酒店 78 49 细节 46 74 运动 34 99 活动 28 25 三亚 78 50 装饰 46 75 安静 33 100 家乡 28 表5. 民宿业主经营动机高频特征词汇表 Table 6 Classification of word frequency of rental houses owners operation motivatio 社会与文化动机(4308) 获得社会认可与尊重 品位(42)、记忆(32)、味道(32)、唯一(32)、品质(30)、特色(30)、 更好地履行社会责任 接待(30)、活动(28) 增强社区交流和信任 家(246)、朋友(112)、共享(74)、体验(73)、温暖(54)、家里(52)、房客(48)、感觉(44)、家庭(44)、家居(38)、聚会(36)、感受(33)、孩子(33)、家人(32) 更好地服务社会和所在城市 丽江(169)、北京(101)、成都(100)、三亚(78)、美食(61)、服务(44)、乡村(34)、家乡(28) 流行的现代生活方式 生活(352)、设计(303)、风格(168)、旅行(166)、美(123)、打造(87)、艺术(72)、设计师(70)、美好(68)、风景(67)、简单(66)、舒适(64)、旅游(56)、热爱(48)、人生(48)、归隐(44)、梦想(44)、时光(40)、画(38)、享受(38)、清新(36)、摄影(36)、旅途(35)、路上(34)、运动(34)、灵魂(32)、手工(32)、才艺(30)、理想(30)、主题(30)、度假(29)、 能够挑选心仪的住客，学习文化 文化(88)、有趣(40)、遇到(30) 经济收益动机 (2644) 主要收入来源 经营(84)、酒店(78)、生意(40) 缓解经济压力 创业(29) 比其他经济活动更节约时间成本 自由(50) 利用闲置房屋产生价值 民宿(856)、房子(268)、客栈(158)、空间(144)、改造(128)、装修(106)、房间(86)、家具(80)、别墅(76)、厨房(64)、客房(62)、细节(46)、装饰(46)、床(44)、餐厅(42)、洋房(34)、搭配(33)、设施(32)、居住(30)、房屋(28) 环境保护动机 (771) 环境友好型的行为 自然(70)、环境(36)、安静(33)、花园(28)、 灵活方便，更好地保护房屋 老宅(254)、建筑(100)、保留(69)、历史(64)、传统(50)、复古(37)、古朴(30)、 表6. 民宿业主参与动机高频特征词汇分类表 由表5可见，“民宿”、“生活”、“设计”出现的频率最高，这表明经营民宿是一种流行的生活方式，而且，这些民宿房东或业主的职业多与设计有关。在表6中，社会与文化动机相关高频词汇共出现4308次，占总频次的55.78%，其中“流行的社会生活方式”高频词汇最多，民宿业主集中表现出热爱旅行，喜欢自由，从事设计师、建筑师、摄影师等相关工作，视民宿为一种比较理想的生活方式，愿意接待来自全球各地的住客，并与他们共享旅行、工作、专业、生活等各个方面的经验与经历，也经常从住客的正向反馈中获得极高的认同感与成就感。经济收益动机相关高频词汇共出现2644次，占总频次的34.35%，对于经营民宿的经济收益业主较少提及，主要都集中于“利用闲置房屋产生价值”相关词汇。许多房东亲自参与老旧房屋的改造与重新装修，依据各自理念实现了居住空间的再造，环保动机相关高频词汇出现771次，主要集中于“保护房屋”方面，如对各种老宅甚至是极具历史保护价值的建筑进行保护性修复与“修旧如旧”，让历史遗迹得以活化传承。网络资料的文本分析与一手数据分析结果基本吻合。 3.2.4. 聚类分析 之后基于12题项的动机进行了聚类分析，在聚类分析之前，检验了多重共线性问题，以确保聚类变量之间的相关系数小于0.9。聚类分析使用了两阶段聚类方法，这是旅游研究领域广为采纳的方法。两阶段聚类方法包括首先进行层序聚类分析，然后将得出的参数放入K-平均值进行分析，用Ward’s平方欧式距离的方法用来计算累积层序聚类分析。卡方、单因素方差分析和Welch检验都进行了统计，来识别不同类别之间的差别。基于业主参与在线短租平台共享经济的动机，共识别出四类人群(判别分析结果见下表7)，分别是务实生活方式追寻型、社会服务型、共享精神倡导型和综合型(见下表8)。 Table 7 Discriminant analysis resul 方程 特征值 方差百分比 累积方差 百分比 正则相关性 Wilks’ Lambda 统计量 卡方 自由度 P值 1 1.036 58.3 58.3 0.71 0.27 391.38 36 0.001 2 0.537 30.2 88.5 0.59 0.54 181.63 22 0.001 3 0.204 11.5 100.0 0.41 0.83 54.84 10 0.001 表7. 判别分析结果汇总 注：已对初始分组案例中的96.3%个进行了正确分类。 Table 8 Cluster analysis result based on motivatio 动机 务实生活方式追寻型(n = 66/21.7) 社会服务型 (n = 129/42.4) 共享精神倡导型(n = 48/15.8) 综合型(n = 61/20.1) 总体(M， SD) F 社会与文化动机： 获得社会认可与尊重 3.86 3.64 3.71 3.84 3.71，1.09 139.85 更好地履行社会责任 4 3.73 3.52 3.89 3.77，0.88 175.66 增强社区交流和信任 4.27 3.98 4.10 4.16 4.09，0.77 246.70 更好地服务社会和所在城市 4.35 4.08 4.42 4.33 4.25，0.94 237.44 流行的现代生活方式 4.52 4.02 4 3.80 4.09，0.78 184.74 能够挑选心仪的住客，学习文化 3.17 3.78 3.08 3.39 3.47，0.89 134.26 经济收益动机 主要收入来源 3.24 3.05 2.60 2.98 3.04，1.06 10.45 缓解经济压力 4.30 3.85 3.79 4.26 4.07，0.93 182.37 比其他经济活动更节约时间成本 4.47 3.38 2.77 3.75 3.55，0.99 52.13 利用闲置房屋产生价值 4.38 3.85 3.67 4.05 4.03，0.78 193.40 环境保护动机 环境友好型的行为 4.13 3.89 4.54 4.39 4.22，0.88 152.44 灵活方便，更好地保护房屋 4.28 3.91 4.35 4.34 4.22，0.94 175.34 表8. 基于动机的聚类结果 · 务实生活方式追寻型 这类民宿业主青睐通过在线短租平台获取经济收益。他们在这一动机上的评分远远高于其他三个群体，尤其是缓解经济压力、节约时间成本和利用闲置房屋产生价值方面的评分都非常高。虽然对环境保护和社会文化相关动机的评分也比较高，但在社会动机中对经营民宿这一现代生活方式评分最高(4.52，相比平均水平4.09)。这个群体业主未婚比例较高，女性业主比例较高，占62.8%。他们民宿的年均出租率比较高(60%以上的年均出租率达71.6%，而整体平均水平是63.8%)，大多数业主有2~5套房屋做民宿，自由职业者的比例最高(86.6%)，53.7%的业主以前或现在从事酒店业，(见下表9，表10)。 Table 9 Classification: population characteristics of rental house owner 务实生活方式型 社会服务型 共享精神倡导型 综合型 总体 性别(%) 女性 62.8 55.6 65.3 54.8 58.6 男性 37.3 45.4 34.7 45.2 41.4 年龄(%) 20~30 13.4 10.8 12.2 14.5 13.5 31~40 53.7 51.5 57.1 50.0 53.9 41~55 28.4 26.2 26.5 28.5 25.0 56岁及以上 4.5 11.6 4.1 9.7 7.6 教育水平(%) 大学专科及以下 77.6 72.3 81.6 75.8 76.9 大学本科 17.9 25.4 18.4 21.0 22.0 硕士及以上 4.5 2.3 0 3.2 1.0 个人月收入水平： 低于10000 6 1.6 6.1 4.8 3.3 10001~20000 62.6 61.6 42.8 66.2 60.8 20001以上 31.4 37.0 51.1 29.0 35.9 职业 企业职员 43.3 48.5 55.1 53.2 50 个体经营者 4.5 3.1 10.2 8.1 4.3 教师 1.5 0.8 0 1.6 0.3 学生 3 0.8 0 3.2 1.3 自由职业者 86.6 80.8 67.3 72.6 81.9 离退休人员 0 0 2.0 3.2 0.7 婚姻状况 未婚 32.8 30.0 18.4 12.9 26.6 已婚无子女 40.3 43.9 63.2 51.6 50.0 已婚有子女 23.9 24.6 14.3 32.8 22.0 已婚子女已独立 1.5 1.6 2.0 3.2 1.3 表9. 分组特征：民宿业主人口特征 Table 1 0 Classification: operational characteristics of rental house owner 务实生活方式型 社会服务型 共享精神倡导型 综合型 总体 以前或现在工作是否与酒店相关(%) 是 53.7 44.6 38.8 45.9 47.4 否 46.3 55.4 61.2 54.1 52.6 经营民宿有几年 不足1年 11.9 6.2 6.1 9.7 8.2 1~3年 74.6 70.8 79.6 79.0 74.0 4~6年 9.0 17.7 8.2 11.3 14.5 7年以上 4.5 5.4 6.1 0 3.3 目前民宿的年均出租率 40%以下 13.4 18.5 10.2 19.4 15.8 41%~60% 14.9 26.9 12.2 17.7 20.4 61%~80% 50.7 44.6 55.1 37.1 46.4 80%以上 20.9 10.0 22.4 25.8 17.4 有几套房屋做民宿 1 23.9 19.2 16.3 19.4 21.1 2~5 64.2 63.1 57.1 59.7 61.2 6~10 7.5 10 22.4 14.5 12.5 11套及以上 4.5 7.7 4.0 4.8 5.3 是否民宿所在地当地人 是 85.1 87.7 87.8 90.3 87.5 否 14.9 12.3 12.2 9.7 12.5 民宿具有当地文化特色吗 是 86.6 81.5 91.8 88.7 85.9 否 13.4 18.5 8.2 11.3 14.1 未来一年打算继续从事民宿业吗 是 92.5 90.8 93.3 93.5 93.8 否 7.5 9.2 6.7 6.5 6.3 表10. 分组特征：民宿业主经营相关特征 · 社会服务型 这类业主主要受到社会与文化相关利益驱动的，跟其他的群体相比，这个群体对经济收益这一项的评分比较低。他们认为民宿能够更好的服务社会与城市，也是一种现代生活方式，除此之外，对其他的动机评分相对都比较低。社会服务型业主群体明显比平均年龄大，(37.8%是41岁以上，而32.6%是平均水平)，也是受教育水平最高的(27.7%有本科以上水平，平均水平是22.3%)，高收入的比例最高(37.0%的业主拥有两万元以上的月收入)。经营民宿经验比较丰富，23.1%的业主具有4年以上的民宿经营经历。 · 共享精神倡导型 这类业主主要是受到民宿环保和社交动机吸引，这些方面都是近些年来共享经济广为传播的理念与精神，他们对发展民宿有利于环境保护的评分最高，同时他们也认为民宿可以为游客提供更多亲密的交流与增进社会信任，还能够更好的服务社区与城市。具有共享经济精神的民宿业主对经济动机的评分是四类群体中最低的。女性业主占比较高(65.3%，相比平均水平58.6%)，31~40岁的比例最高(57.1%，相比平均水平53.9%)。51.1%有2万以上的月收入(相比平均水平只有35.9%)，他们中企业职员的比例最高，大多数业主已婚无子女(63.2%相比平均水平50.0%)，拥有6套以上民宿房屋的比例最高(26.4%相比平均水平17.8%)，经营民俗的当地化特色比例最高。 · 综合型 该群体对社会文化、经济和环保动机的评价较为均衡。每一项动机的评分居中，相对而言，对服务社会、缓解经济压力和环保等动机的评分比较高。已婚有子女的比例最高(32.8%相比平均水平22.0%)，90.3%业主是民宿所在地当地人。