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user: 3. 住宅顾客感知价值量表的构建 3.1. 量表项目的初步形成 在回顾文献的基础上可知，住宅的购买行为是一个相当复杂的过程，顾客综合评估的感知价值指标非常多，随着居民收入水平的提高，人们在住房需求的追求也日益呈现出个性化，多样化，不再只满足于居住这一基本生理需求，而是从多方面综合考虑住房的价值。所以，本文研究拟构建一个相对完善的顾客价值指标体系。本研究通过对文献的研究，使用的测量量表主要借鉴了Sweeny和Sourtar (2001)针对耐用物品设置的量表，同时结合中国学者章敏、吴照云针对住宅消费者感知价值量表的研究形成了本文的测量指标，对测量指标进行逐个筛选和增加，并对测量项目的完备性做出分析。最终综合文献，本文将购房的顾客感知价值划分出4个维度，形成柬埔寨年轻人房屋感知价值四个维度测量题项初始量表，如表1所示。 3.2. 量表的信度检验 本研究进行了探索性研究的小样本问卷调查，主要调查对象是柬埔寨年轻人。被调查的年龄在18~35岁。为了保证数据的真实性，问卷通过社交网络发放的，例如：微信群的柬埔寨留学生、Facebook社交用户、和在线其他社交网络等。调查方式为发放两个版本的问卷，一个是中文版和另一个是英文版。若被调查对象在填写过程中对问卷有不理解的地方，由调查员立即作解释。本次小样本调查共投放了300份问卷，共收回有效问卷236份，正式调研的人口统计特征如表2所示。 从表3可知，正式调研问卷中各测量指标α系数都高于0.70，说明各测量变量具有较高可靠性；所有测量题项的CITC系数均高于0.50。外部功能价值指标WBGNJZ 5的删除该测量题项后的Chronbach’s α值为0.890，大于外部功能价值的Chronbach’s α值0.885；内部功能价值指标NBGNJZ 3和NBGNJZ 4的删除该测量题项后的Chronbach’s α值为0.852和0.864，均大于内部功能价值的Chronbach’s α值0.846；上述3项测量题项予以删除。最终14项测量题项予以保留。 3.3. 量表的效度检验 1) 探索性因子分析 本研究对柬埔寨年轻人购房感知价值的各测量题项运用探索性因子分析来检验结构效度。预调研问卷的KMO值为0.826，高于0.50标准，Sig值为0.000。旋转后共提出4个特征值大于1的因子，其累计解释方差变化为78.167%。 如表4所示，本次探索性因子分析测量指标在单一维度上的最大因子负荷值均大于0.5。学业指导的QCJZ4测量指标在因子1和4上的因子负载系数分别为0.489和0.535，不符合标准，予以剔除。最终得到四个因子，13项测量指标。详情如下：外部功能价值维度4项测量指标；内部功能价值维度2项测量指标；心理价值维度包括4项测量指标；情感价值维度3项测量指标。 Table 1 Measurement index of housing perceived valu 维度 题项编号 测量指标 题数 外部功能价值 WBGNJZ 1 WBGNJZ 2 WBGNJZ 3 WBGNJZ 4 WBGNJZ 5 该住宅产品小区交通便利 该住宅产品小区外生活配套设施全面(医院、餐饮等) 该住宅产品小区教育配套好(如学校) 该住宅产品小区内绿化景观好 该住宅产品小区内邻居身份和素质高 5 内部功能价值 NBGNJZ 1 NBGNJZ 2 NBGNJZ 3 NBGNJZ 4 该住宅产品户型和面积让我满意 该住宅产品整体质量好 该住宅产品价格合理，物有所值 该住宅产品拥有良好升值空间 4 心理价值 XLJZ 1 XLJZ 2 XLJZ 3 XLJZ 4 该楼盘的品牌知名度很高 我信任这个品牌 该楼盘的销售人员很专业 该楼盘的销售人员态度很好，很热情 4 情感价值 QGJZ 1 QGJZ 2 QGJZ 3 QGJZ 4 我很喜欢这个房子 住在这里让我感觉放松 住在这里让我有归属感 住在这里让我感觉开心 4 表1. 房屋感知价值测量指标 Table 2 Demographic description analysi 特征变量 类型 百分比(%) 性别 男性 69.0% 女性 31.0% 年龄 18岁~24岁 49.2% 25岁及以上 50.8% 学历 初中及以下 1.7% 高中中专 6.8% 大专及本科 52.5% 硕士及以上 39.0% 婚姻状况 未婚 23.7% 已婚 76.3% 购房用途 自住 66.1% 投资 33.9% 表2. 人口统计描述分析 2) 收敛效度分析 量表收敛效度分析使用量表题项的平均方差提取量(AVE)和标准化因子负荷系数来估计。依据Anderson和Gerbing (1988)提出方法，使用CFA方法来估计班导师职责三维度测量收敛效果。如表5所示，四个子纬度共计13项题项的标准化因子负荷系数分布在0.729~0.923之间，T值分布在28.485~147.308之间。外部功能价值、内部功能价值、心理价值和情感价值的AVE分别为0.689、0.846、0.677和0.779，可判定上述四个子维度的收敛效度良好。 Table 3 Internal consistency analysi 概念 子纬度 题项编号 CITC 删除该测量题项后的Chronbach’s α值 各变量的Chronbach’s α值 柬埔寨年轻人购房感知价值 外部 功能 价值 WBGNJZ 1 0.704 0.865 0.885 WBGNJZ 2 0.799 0.842 WBGNJZ 3 0.751 0.854 WBGNJZ 4 0.771 0.849 WBGNJZ 5 0.599 0.890 内部 功能 价值 NBGNJZ 1 0.680 0.811 0.846 NBGNJZ 2 0.800 0.754 NBGNJZ 3 0.543 0.852 NBGNJZ 4 0.533 0.864 心理 价值 XLJZ 1 0.624 0.821 0.840 XLJZ 2 0.716 0.779 XLJZ 3 0.712 0.779 XLJZ 4 0.649 0.808 情感 价值 QGJZ 1 0.830 0.804 0.877 QGJZ 2 0.703 0.856 QGJZ 3 0.732 0.847 QGJZ 4 0.704 0.857 表3. 内部一致性分析 Table 4 Exploratory results on factor analysi 题项编号 因子 1 2 3 4 WBGNJZ 1 0.660 0.394 0.229 0.104 WBGNJZ 2 0.742 0.385 0.136 0.294 WBGNJZ 3 0.585 0.242 0.340 0.385 WBGNJZ 4 0.828 0.018 0.219 0.050 NBGNJZ 1 0.223 0.839 0.164 0.144 NBGNJZ 2 0.378 0.647 0.026 0.267 XLJZ 1 0.004 0.353 0.620 0.112 XLJZ 2 0.224 0.117 0.830 0.166 XLJZ 3 0.292 0.070 0.824 0.144 XLJZ 4 0.199 0.343 0.580 0.384 QGJZ 1 0.342 0.363 0.188 0.626 QGJZ 2 0.262 0.122 0.188 0.851 QGJZ 3 0.095 0.560 0.282 0.655 QGJZ 4 0.489 0.051 0.264 0.535 表4. 探索性因子分析结果 Table 5 Sub-index data descriptio 维度 题项编号 标准化因子负荷 T值 AVE 外部功能 价值 WBGNJZ 1 WBGNJZ 2 WBGNJZ 3 WBGNJZ 4 0.821 0.900 0.861 0.729 42.913 62.758 64.127 33.708 0.689 内部功能 价值 NBGNJZ 1 NBGNJZ 2 0.923 0.916 69.080 64.271 0.846 心理价值 XLJZ 1 XLJZ 2 XLJZ 3 XLJZ 4 0.810 0.853 0.837 0.790 44.340 30.466 43.837 23.751 0.677 情感价值 QGJZ 1 QGJZ 2 QGJZ 3 0.901 0.826 0.919 79.794 28.485 147.308 0.779 表5. 子指标的数据描述 Table 6 Discriminant validity analysi 潜变量 外部功能价值 内部功能价值 心理价值 情感价值 外部功能价值 0.830 内部功能价值 0.664 0.920 心理价值 0.590 0.521 0.823 情感价值 0.717 0.681 0.649 0.883 表6. 区别效度分析 3) 区别效度分析 使用购房感知价值子维度AVE值平方根与四个潜变量之间的相关系数绝对值比较。如表6所示，各维度之间相关系数绝对值在0.521~0.717之间，而各维度的AVE值平方根在0.823~0.920之间，各子维度AVE值平方根均大于这个子维度与其他维度之间相关系数绝对值。Fornall和Larcker (1981)指出：若因子本身平均萃取变异量大于其与其他因子相关系数平方值，则表示其具有良好判别效度，具有独立存在必要。据此可判断，上述四维度有良好区别效度。