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user: 2. 文献回顾与研究假设 2.1. 消费者敌意(consumer animosity) 敌意(animosity)被认为是一个纯粹的情感构念(a pure affective construct) [ 14 ] ，是基于认知信念(cognitive belief)成分形成的情感感受(affective feeling) [ 15 ] 。Klein等(1998)率先在营销领域研究消费者敌意，并且将敌意定义为与以前或正在进行的军事、政治或经济事件有关的反感之情[ 9 ] 。消费者对某个国家的敌意有多种来源，可以来自于相对温和的竞争，也可以来自于以前的军事事件、近期的经济或外交纷争。消费者敌意还意味着消费者对某个特定国家生产产品的负面情绪，这种负面情绪由之前或近期历史事件造成[ 11 ] 。与消费者敌意相对立的正面情感是消费者亲近(affinity)，亲近被定义为“对一个国家喜欢(liking)、赞同(sympathy)甚至依附(attachment)的感觉”[ 16 ] 。 很多学者探讨了敌意的不同维度，Klein等(1998)将敌意区分为战争敌意(war animosity)和经济敌意(economic animosity)。战争敌意指的是由战争引发的敌意，经济敌意指的是由经济引发的敌意[ 17 ] 。Hoffmann等(2011)指出以往大量的文献探讨消费者针对某个特定国家的敌意，没有研究探索如何比较消费者对不同国家的敌意。于是，他们开发了测量消费者敌意的工具，并将消费者敌意区分为四个维度：感知威胁(perceived threat)、对立的政治态度(antithetical political attitudes)、负面个人经历(personal negative experience)和整体敌意(general animosity) [ 11 ] 。感知威胁指的是来自于敌国各方面威胁从而感知到的各种各样的敌意。对立政治态度指的是敌国对内或对外的政策是否与消费者的态度冲突。负面个人经历指的是消费者在敌国经历的不愉快个人经历。整体敌意就是提到某个国家时，愤怒或不喜欢的负面情感。Jung等(2002)和Ang等(2004)将敌意根据显示点(locus of manifestation)区分为国家敌意(national animosity)和个人敌意(personal animosity)，根据来源(source)区分为情境敌意(situation animosity)和持久敌意(stable animosity)。国家敌意指的是母国的优势(superiority)、主权(sovereignty)和竞争力(competitiveness)在过去和现在是否受到敌对国家的威胁。个人敌意来源于对敌对国家文化和其人民的负面经历。情境敌意指的是消费者在具体情境中应对的真实挑衅，持久敌意则是很长时间的反感[ 18 ] [ 19 ] 。Cai (2012)将消费者敌意区分为内隐敌意(implicit animosity)和外显敌意(explicit animosity) [ 8 ] 。 本文认同学者们关于敌意的概念，敌意是一种基于认知的负面情感，认知主要来源于对过去或现在关于国与国之间政治、经济和外交等之间的关系。遵循Hoffmann等(2011)对敌意的划分[ 10 ] ，本文研究的敌意包含四个维度：感知威胁，对立政治态度、负面个人经历和整体敌意。 2.2. 情感国家形象(affective country image) 国家形象(country image)最开始被认为是对产品进行评价的一种外部线索[ 20 ] 。Nagashima (1970)指出国家形象就是商人或消费者对产自某一特定国家的产品所形成的图画(picture)、声誉(reputation)和原型印象(stereotype) [ 21 ] 。Wang等(2012)把国家形象定义为对一个国家和其人民的心理表征(mental representation)，包括对一个国家经济和科技发展认知方面的信念，以及对其社会和政治立场情感方面的评价[ 7 ] 。在Nagashima (1970)的定义中，国家形象被认为会受到人们对某个国家生产产品的熟悉度(familiarity)和可达性(availability)以及该国的原型印象影响[ 21 ] 。这一定义并没有把国家形象与产品形象区别开。本文认同Wang等(2012)研究中对国家形象的定义，国家形象主要意味着消费者对国家和其人民的印象，不包括与产品相关的印象[ 7 ] 。 很多研究提到了国家形象的情感方面[ 22 ] [ 23 ] 。有的研究中指出国家形象效应有情感机制。情感机制指的是国家对消费者的象征和情感价值，国家作为产品的一种印象属性(image attribute)，表达了产品的象征和情感利益[ 24 ] 。Laroche等(2005)认为国家形象是一个多维构念，包含情感成分，情感成分主要指的是消费者对该国人民的情感反应[ 5 ] 。本文认同Wang等(2012)对情感国家形象的定义，具体指的是人们对其国家和人民的情感性评价(喜欢或不喜欢、正面或负面) [ 7 ] 。与情感国家形象相对应的是认知国家形象(cognitive country image)，它被定义为人们对一个国家的信念，包括经济发展水平、生活水平、工业化程度、科技发展水平等等。 2.3. 消费者敌意与情感国家形象关系 消费者敌意与情感国家形象既有共同点，在某些方面又有显著不同。共同点在于：第一，两者都包含认知和情感成分。消费者敌意基于对以前或目前国与国之间经济、外交和战争等事件的认知而产生的负面情绪。情感国家形象是对某个国家以及这个国家的人民的认知而发生的情感性评价。第二，两者都对消费者行为有重要影响，消费者敌意和情感国家形象都影响消费者信息处理过程和产品选择过程。不同点在于：第一，消费者敌意归根结底是一种情感，而且是基于认知的负面情感。情感国家形象归根结底是一种认知，是带有情感性评价的认知。第二，消费者敌意这种情感只包括负面情感，是针对一个国家的反感之情。情感国家形象中的情感成分既有正面情感又有负面情感，适用于所有友好和不友好国家。如果在分析消费者对某个国家的情感方面对购买意愿和实际拥有产品方面的影响时，情感国家形象的适用范围更广。第三，消费者敌意反应的是相对强烈(strong)而且持续较久(lasting)，较为稳定(stable)的一种情感。情感国家形象中的情感评价则是相对微妙的(subtle)、情境性的(situational)和渐变的(transitional) [ 7 ] 。这样消费者根据情感国家形象形成的情感评价可能由于冲突或邦交关系的变化而发生变化，而消费者敌意则较少可能在一段时间内发生变化。 2.4. 消费者敌意对国家形象、产品评价、购买意愿和产品拥有的影响效应 虽然在一些研究中，敌意被认为是影响整体国家形象(general country image)负面的、与情感有关的前置变量[ 11 ] ，但本文认为这些研究没有区分国家形象的不同构面。国家形象分为认知国家形象和情感国家形象。对于认知国家形象，有研究指出国家形象的认知机制指国家是产品质量评价的线索，人们将国家作为一个“信号”(signal)，来评估整体产品质量和质量属性，如可靠性和耐久性[ 24 ] 。Laroche等(2005)认为国家形象中的认知成分主要指的是消费者对国家工业发展和科技进展的信仰[ 5 ] 。本文采纳了Wang等(2012)研究中对认知国家形象(cognitive country image)的定义，它被定义为人们对一个国家的信念，包括经济发展水平、生活水平、工业化程度、科技发展水平等等[ 7 ] 。本文认为敌意对认知国家形象可能不会产生影响，因为消费者虽然基于战争或经济等方面反感一个国家，但在认知上消费者不会否定该国的经济、科技进展，所以，本文提出： H1a：消费者敌意对认知国家形象没有影响作用。 情感国家形象是消费者对国家和其人民的情感性评价，如果消费者对某个国家怀有强烈的敌意时，这种负面情绪就直接针对国家，那么对其情感性评价也不会很高。因此，本文认为： H1b：消费者敌意负向影响情感国家形象，消费者敌意越强烈，其情感国家形象越差。 在消费者敌意与产品评价关系中，文献中有不同的研究结论。一些研究发现消费者敌意并不会影响对某个国家生产产品的质量评价[ 9 ] [ 25 ] ，还有一些发现消费者敌意负向影响产品评价 [ 12 ] ，还有一些发现消费者敌意的不同维度对产品评价有不同影响，战争敌意对产品评价没有影响，经济敌意对产品评价有负面影响 [ 8 ] 。Ettenson 和 Klein (2005)在他们的第一个研究中，测量了澳大利亚消费者对法国产品的敌意与对法国的产品评价，他们发现敌意对产品评价没有影响作用。然而，时隔一年，在他们的第二个研究中，他们发现澳大利亚消费者对法国产品的敌意显著负面影响对法国产品的评价[ 26 ] 。 本文认为，产品评价是对产品本身的性能、质量等方面的感知与评价，消费者敌意是基于国家与国家之间政治、经济等事件产生的反感之情。消费者可能对某个国家产生敌意，但是他们仍可能对该国生产的产品进行客观的评价，当质量好、性能佳、工艺精湛时，他们仍会对产品评价良好。因此，我们提出： H2：消费者敌意对产品评价没有影响作用。 如果消费者对某个国家持有强烈的负面观点，那么这种负面观点非常有可能影响他的购买行为[ 11 ] 。由于消费者对某个国家强烈的敌意，消费者可能决定不去购买某个特定国家生产的产品，即使他相信这个国家生产的产品质量很好，价格公道[ 25 ] 。Klein等(1998)证实了对另外一个国家的敌意是影响国外产品购买的一个重要和有力的因素，他们的研究表明中国消费者对日本产品有较低的购买意愿，原因在于中国消费者由于日本侵华战争而对日本产生了强烈的敌意[ 9 ] 。之后，很多研究表明，消费者敌意会负向影响购买意愿。如，美国消费者对日本的敌意[ 25 ] ，亚洲国家消费者对美国和日本的敌意[ 19 ] [ 27 ] [ 28 ] ，希腊消费者对土耳其的敌意[ 11 ] 等等，带有敌意的消费者对那些国家生产产品的购买意愿较低。与此类似，当消费者对某个国家有非常强烈的敌意时，他们对该国产品的拥有行为也会大大减少。因此，本文认为： H3：消费者敌意负向影响购买意愿，消费者对某个国家的敌意越强烈，其对某个国家产品的购买意愿越低。 H4：消费者敌意负向影响产品拥有，消费者对某个国家的敌意越强烈，越不可能拥有该国产品。 2.5. 情感国家形象对认知国家形象、产品评价、购买意愿和产品拥有影响效应 情感国家形象是对一个国家和该国人民的情感性评价，认知国家形象是对某个国家工业、经济和科技等方面的评价。有可能消费者喜欢某个国家和这个国家的人民，这个国家是发达国家，消费者对其情感国家形象评价较好，对其认知国家形象评价也较好。还有可能消费者喜欢某个国家和这个国家的人民，这个国家是不发达国家，消费者对其情感国家形象评价较好，对其认知国家评价却比较客观，经济欠发达、科技进展缓慢等等。因此，本文认为，情感国家形象和认知国家形象没有因果关系，它们是国家形象两个独立的构面。本文提出： H5：情感国家形象对认知国家形象没有影响。 基于情感信息模型(affect-as-information model)，消费者或者对情感做出反应，或者不考虑情感，主要依赖于他们是否认为情感是他们做出判断的基础。当消费者依赖情感时，他们就会把情感作为基础，从而形成对产品的印象、评价产品和形成偏好。当消费者对某个国家的人们持肯定和赞赏的态度时，他们会认为这个国家的人们生产的产品也很好。如，Heslop 和Papadopoulos (1993， p. 67)写到，“那些好的产品看上去是由那些具有良好品味的(refined taste)、可爱的(likeable)、值得信赖的(trustworthy)和极好的(admirable)人们制造出的”[ 29 ] 。因此，我们提出： H6：情感国家形象正向影响产品评价，消费者对一个既定国家的情感国家形象感知良好时，对该国的产品评价也较好。 国家形象在消费者信息处理过程中唤起的不仅仅是与一个国家有关的认知原型印象(cognitive stereotypes)，而且还会引发对一个国家的情感评价或态度。很多文献探讨了国家形象的认知部分对产品评价的影响，并且假定产品评价又会影响购买意愿[ 2 ] [ 30 ] 。实际上，消费者购买意愿不仅会受到产品评价的影响，更重要地，还会受到对一个特定国家情感评价的影响[ 9 ] 。当国家形象的认知部分与国家形象的情感部分一致时，消费者的情感会增强信息处理过程。当两者不一致时，消费者的情感会阻止信息处理[ 7 ] 。这时，会出现这样的情景：消费者愿意购买或实际拥有某个国家的产品与质量和认知评价无关，主要与对某个国家的情感有关。因此，本文提出： H7：情感国家形象正向影响购买意愿，对某个既定国家感知情感国家形象越好，对该国产品购买意愿越强烈。 H8：情感国家形象正向影响产品拥有，对某个既定国家感知情感国家形象越好，越可能拥有该国产品。