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user: 2. 文献综述和假设 2.1. 社会比较理论 社会比较理论表明，为获得内在的自我评估，人们需要与他人进行比较 [ 13 ]。如今，社会比较理论不断发展，基于比较目标的选择我们将其分为了向下比较和向上比较两大块 [ 14 ]。当人们认为比较目标低于自己时，人们就会进行向下社会比较；当人们认为比较目标优于自己时，人们就会进行向上社会比较。向下的比较(我认为我比你好)会带来自恋心理的影响，而向上的比较(我认为你比我好)会产生嫉妒的心理甚至会有幸福感下降的消极影响。社会比较法应用于多个旅行经历分享有关的行为研究，无论是向上比较还是向下比较，自恋和嫉妒的心理都可能导致用户通过分享旅行经历来完成自我的呈现 [ 15 ]。 先前研究表明，嫉妒是社交媒体使用的一种常见结果，它们与嫉妒相互作用，以激励炫耀性的分享行为 [ 8 ] [ 13 ]。使用社交媒体会增加嫉妒的水平，并导致自我评价减少，生活满意度降低。社交媒体中，消费者通常会将自己实际生活以理想化的形式呈现出来，用户通常会突出自己的积极方面，以使自己在社交圈内处于尽可能好的状态 [ 16 ]。也就是说，在某种程度上社交媒体中的人们往往会被迫接触生活状态优于自己的人，这样极大地增加了向上比较的可能。同样，社交媒体上旅行经历分享内容往往能展现出更优质的生活状态，会传递出优越性。因此，当一个人接收到积极的旅行动态时，他更有可能会和发出者进行比较，产生其优于自我的评价，从而产生向上比较的行为。这种向上比较的过程可能会引起良性嫉妒的感觉，也就是接收者产生对他人优越生活和社会地位以及自我形象的渴望 [ 17 ]。并且，良性嫉妒与自我提升的行为倾向有关，接收者希望通过努力与他人保持一致 [ 15 ] [ 18 ]。因而，积极的旅行经历分享会激发接收者产生展现同样优质甚至更好的旅行经历的意图。 因此，本文采用社会比较理论来解释他人的旅行经历分享影响人们产生旅行经历分享的意图的过程。 2.2. 良性嫉妒 嫉妒是一种本能的社会情感，当观测到他人所享有的利益是自身所缺少的，会产生渴望、怨恨或掠夺等情感元素，他是向上比较产生自卑感的一种体现 [ 15 ] [ 19 ]。 嫉妒可根据不同的行为倾向区分为恶性嫉妒和良性嫉妒。人们希望比较对象失去竞争优势，并有掠夺他人伤害他人的想法，称为恶性嫉妒，是一种消极的情绪。恶性嫉妒往往作为犯罪、变态行为的动机。如果人们看到他人的旅行经历分享后，产生了这种嫉妒就更希望破坏他人优质的生活和社会地位，并不会产生想要通过提升自己来维持自我评价的意图，所以恶性嫉妒不在我们的研究范围内。与自我增强和自我推销的行为倾向有关，人们渴望他人的生活、社会地位或财富，希望通过个人的努力拥有与他人同样的成就或物品，良性嫉妒，是一种积极的情绪。良性嫉妒常应用于解释消费者为什么会购买奢侈品——消费者希望通过奢侈的消费以获得他人拥有或没有的物品来增强自我的满足 [ 15 ]。旅行本身也属于一种奢侈的消费 [ 8 ]，他人的旅行经历分享像是展示奢侈品的过程，他会刺激接收者产生良性嫉妒。 基于上文阐述，嫉妒在向上的社会比较中起着至关重要的作用 [ 8 ]，嫉妒可以是威胁性(恶性嫉妒)的也可以是激励性(良性嫉妒)的，在社交媒体中看到他人优质动态更能唤起激励性的嫉妒，人们希望通过努力与他人保持一致甚至超越。因此，他人的旅行分享动态刺激人们产生旅行经历分享意图的过程与良性嫉妒有关。 2.3. 自我推销 自我推销是个体为创造一个理想的印象，在特定的环境下向他人推销自己来展示自我意识的过程 [ 20 ]。自我概念是一种不断被评估、提炼、改进或保护的心理社会建构，它建立在对客观化的自我的共同解释之上 [ 21 ]。个人通过自我推销，控制他人对自己的印象 [ 22 ]。人们可以选择展现哪些信息来管理社交圈内他人对自己的印象 [ 23 ]。社交媒体平台利用互联网技术提供了多个个人能够自我推销的社交生态圈，增强了自我推销的可操性 [ 24 ]。 在社交媒体中，用户将自己的理想化的旅行经历分享给他人的过程是一种有效的自我推销，越来越多的用户利用分享旅途趣闻进行印象管理 [ 25 ] [ 26 ]。他们可以通过好看的照片、充实的文案来提升自己的吸引力，从而获得他人的点赞和评论(关注度)。同时，旅行经历分享是一个奢侈消费的动态展示，用户展现自己旅行动态，来分享有趣的事物，有挑战性的旅行目的，奢华的旅行项目来提高他人对分享者身份地位威望的印象。总之，当自我推销的意识越强烈，人们就越想要在社交平台上分享旅行经历。 人们之所以会有强烈的自我推销的意识是受一定的外部刺激导致的，其中良性嫉妒是刺激自我推销产生的重要动机 [ 13 ]。良性嫉妒会使人们有自我提升达到与比较对象相同或更好的意识，同样也能激励个体巩固自身在社交平台上的地位，进行自我的展示和推销。那么当人们看到他人分享动态中旅行奢华，内容受关注度高时，也希望通过自身努力展现自己同等甚至更优质的旅行体验，以获得相应的社会关注度。为了良性嫉妒能引起旅行经历分享的意图，我们需要有自我推销作为介导。 因此，本研究的假设当人们越是嫉妒就越有自我推销的心理，进而激发人们旅行经历分享意图以管理自己在社交圈的印象。因此，我们假设 假设H1：自我推销与旅游经历分享意图呈正相关 假设H2：良性嫉妒与自我推销呈正相关 2.4. 激活因子 研究者们表示人们往往把自己视为焦点个体与比较目标进行比较 [ 12 ]。在社交媒体上的他人的积极经历分享很可能会引起向上的社会比较，而向上比较的产生需要某些前提因素去激活。简而言之，就是他人分享的动态中到底是什么因素引起了焦点个体产生良性嫉妒，我们需要找到这些激活因子。在向上的社会比较过程中存在几个主要的激活因子：比较目标的优越性、比较目标受外界的认可度 [ 8 ]。这些激活因子直接影响向上比较活动。他人的优越感会成为与他人比较的因素之一 [ 27 ]。奢侈品行业也正是利用他人产生的获得产品的优越感，进行产品营销。而在旅游消费中，奢侈的旅游体验相似于一次奢侈品的消费，他们都代表高社会地位的消费 [ 28 ] [ 29 ]。也就是说，在旅游业中比较目标的优越性用活动的奢华度来表现。他人在社交媒体中分享的优质且奢华的旅行体验比非奢华更能够激发焦点个体与他人的向上社会比较。若他人在社交圈层中受认可度高，且有一定的社会威望更能够激发焦点个体对比较目标的嫉妒。而在网络社交圈中，他人旅行经历分享受欢迎则表现出了外界对比较目标的认可。而他人的动态是否受欢迎可以从点赞量和评论关注度中看出。因此，本研究重点研究这两个激活因子对是否直接影响焦点个体产生良性嫉妒：1) 活动奢华度；2) 旅行分享受欢迎度。 2.4.1. 活动奢华度：比较目标的优越性 奢侈品或奢侈服务的特性表现在供应有限且稀少、高价值、高质量、能成为个人社会身份象征 [ 30 ]。人们普遍认为，奢侈品消费与象征意义有关，能够展示自身的地位和财富、向他人释放优越感的信号 [ 31 ]。因此，公开展示奢侈品消费会引发一种优越感，而他人接触社交媒体上描绘的奢侈消费或生活就可能导致嫉妒和负面的自我评价，这就是简单的引发一个向上社会比较的过程 [ 32 ] [ 33 ]。 一次不常见的奢侈旅行体验的展示可以被视为个人身份地位财富的展示，因此，比起非豪华的旅行体验，豪华的旅行体验更具有排他性，标志着奢侈品消费者比其他人有更强的优越感和独特性。因此，他人分享更奢华的旅行体验更有可能诱导一个向上的社会比较过程，这进一步激发了焦点个体渴望在社交媒体展示自我，希望通过个人努力在平台上分享同等甚至更好的旅行体验。基于上述，我们假设 假设H3：他人分享的旅行经历越奢华，焦点个体的良性嫉妒更强烈 2.4.2. 旅行分享受欢迎度：比较目标受外界的认可程度 点赞评论数据能够代表这一份旅行经历分享动态是否受欢迎，这展现了外界对比较对象的认可程度。若点赞、评论和浏览量数据少，证明很少人关注比较对象或他人对这次的动态认可度不高；若点赞、评论和浏览量多，说明受欢迎度和关注度高，外界对比较目标认可程度高，就更能激发个体的向上比较，产生良性嫉妒。受他人分享的旅行经历的奢华且受欢迎的刺激，焦点个体渴望可以得到同等或更高的认可度、身份地位和生活状态等，从而激发其想要展现自己相比他人更优质的想法，进而使焦点个体模仿比较目标产生旅行经历分享的意图。基于上述，我们假设旅行分享的受欢迎度和良性嫉妒呈正相关。基于上述，我们假设 假设H4：他人分享的旅行经历越受欢迎，焦点个体的良性嫉妒更强烈 依据上述假设，本研究建立了一研究模型，此模型包含了活动奢华度、动态受欢迎度、良性嫉妒、自我推销和旅行经历分享这五个变量，如图1所示。 图1. 研究模型