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user: 2. 理论模型和研究假设 2.1. 研究假设的提出 健身产品的线下互动主要发生在消费过程中，即在健身房享受产品或服务的过程中，顾客之间面对面地进行语言或非语言等形式的信息交流和沟通过程。尽管线下的互动也会发生在消费过程之外，但发生在消费过程中的互动对消费者的满意度影响最大也最强烈。而线上互动更多的是内隐性的情感和认知，即顾客通过网络平台与其他顾客进行产品使用经验和消费感受的交流、评价，以及在与其他陌生顾客交流过程中所获得的情感上的满足。 在线下消费中，本文借鉴银成钺(2010)和蒋婷(2011) [ 1 ] [ 2 ] 对顾客间互动的分类方式，从顾客实际感知质量的角度，分析其他顾客的规模、行为方式以及顾客间语言交流、信息分享对满意度的影响。线上的互动，顾客以互联网为媒介与其他顾客从认知和情感两个方面进行相互作用，顾客间认知互动会提高或降低顾客对健身房产品和服务质量的心理期望，通过与实际消费感受的对比，从而影响满意度。线上的情感互动，是指在与其他陌生顾客进行交流时，顾客形成的对该互动的直接的态度或情感。 2.1.1. 顾客间相互观察对满意度的影响 从顾客互动的性质或结果来看，有冲突(消极)的顾客互动和兼容(积极)的顾客互动(Parker， Ward， 2000) [ 4 ] 。摩尔(Moore) [ 5 ] 对高人际接触服务场所下顾客间互动影响的研究表明，顾客间互动是影响顾客满意度的关键因素之一，顾客间积极的互动对公司口碑、顾客满意均有显著的正向影响，而冲突的顾客互动则不利于满意度的提高。蒋婷(2012) [ 2 ] 将顾客间的互动分为礼仪违背、干扰与争执、友好交谈、建议与帮助四个维度，本研究引用这一划分方式，将相互观察中的顾客行为特征分为这四个方面。其中，礼仪违背、干扰与争执属于积极的顾客互动，友好交谈、帮助建议属于消极的顾客互动。顾客间的负面互动行为会影响顾客对其他顾客的认同和接纳，进而产生兼容性问题，并最终影响服务体验。顾客间的积极互动如友好交谈、建议帮助行为会让顾客感受到来自其他顾客的友好，进而能够减少兼容性问题的发生，对服务体验产生积极影响(刘晶晶，苏朝晖，2014) [ 6 ] 。在去健身房进行线下消费的过程中，其他顾客的一些行为会直接影响顾客体验的满意程度。结合部分消费者的线下体验发现，其他顾客的一些特征或者行为，如适当的穿着、友好愉悦的交谈、用完健身器材归位、随手擦干器材上的汗等，通常有利于提高顾客的满意度，而抽烟、吃东西、霸占器材、喧哗、争吵等礼仪违背和干扰争执行为则不利于顾客的服务体验，降低顾客的满意度。 此外，顾客规模也会影响消费体验的满意程度。一方面，当健身房人数较多时，会让消费者觉得健身房的器械齐全、项目丰富、教练专业、健身氛围好、服务质量可靠等。另一方面，健身房的顾客过多会导致拥挤和服务等待，同时也使教练没有充足的精力对学员进行指导，无暇为学员提供周到、全面或者个性化服务，甚至会降低基本的服务水平和服务质量，最终导致顾客满意度的降低。Hui & Bateson (1991) [ 7 ] 研究发现顾客的密度对顾客的情绪以及行为反应有显著的影响。顾客在健身过程中，如果健身房人数较多，顾客极易产生烦躁、倦怠心理，而且排队过程中最容易引发冲突或者事故，由碰撞、插队等行为引发的冲突尤为普遍。由此可以看出，顾客规模较大时，往往会降低消费体验的满意程度。综上，提出以下假设： H1：顾客间礼仪违背、干扰与争执行为对满意度有显著的负向作用。 H2：顾客间友好交谈、建议与帮助行为对满意度有显著的正向作用。 H3：顾客规模对满意度有显著的负向作用。 2.1.2. 顾客间信息交流对满意度的影响 消费者与商家在信息交流上存在着对立，商家为了追求自身的经济利益，倾向于向消费者传递商品的正面信息而隐藏或者修改负面信息，在这种情况下，消费者往往被商家所蒙骗，做出错误的消费选择，继而降低自身的满意度。另一方面，顾客之间在掌握信息的多少、信息的层次和种类方面也存在着差异。顾客之间进行双向的信息交流，可以实现商品信息资源的共享，改善消费者自身的信息劣势，提高消费者判别产品和服务的能力，从而降低购买风险，提高满意度(赵洪，李正明，2010) [ 8 ] 。 顾客之间交流的信息主要包括产品信息、商家信息、服务信息和消费感受四个方面。产品信息包括产品与介绍资料的一致性、产品质量的稳定性、产品的可靠性。顾客之间在进行产品信息交流时，消费者可以获得足够的信息量来帮助自己更好地选择健身项目。商家信息主要包括健身房的介绍、特色服务、打折促销活动或者其他优惠信息等，这部分的信息交流可以帮助顾客获得更优惠的价格和更优质的服务。服务信息主要是商家在顾客消费前后为顾客提供的服务情况，以及在消费体验的过程中教练的言谈举止是否得体、态度是否和善、健身技能是否熟练等。消费感受不仅包括适用、便捷、安全等实用性的感受，还包含实用性带来的精神享受方面的附加性心理感受(范洵，2010) [ 9 ] 。如果某一产品或服务能给顾客留下良好的消费感受，其他消费者就会更乐于购买，以便降低自身对产品和服务的不确定性，提高消费满意程度。综上，提出以下假设： H4：顾客间信息交流对满意度有显著的正向作用。 2.1.3. 顾客间认知互动对满意度的影响 商家要想为顾客提供满意的产品和服务，让顾客在众多可供选择的产品和服务中了解并接受本商家的产品和服务就必须让顾客认知商家(项保华，李庆华，2000) [ 10 ] 。同理，网络环境下消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升，消费者要想降低实际购买风险就必须主动通过各种可能的渠道获取与商品或商家有关的信息并进行分析和比较，增加产品和服务认知，从而获得贴合实际的心理预期，以减轻风险感，提高满意度。 王吉林，刘西林(2011) [ 11 ] 在综合国内外学者对顾客价值相关研究的基础上，结合网络营销自身的特点，将网络营销环境下的顾客认知价值划分为产品价值、人员价值、服务价值和形象价值四个维度。本研究参考其理论模型，将线上认知互动解构为产品认知互动、服务认知互动和形象认知互动。线上交易中，消费者只能通过商家单方面提供的片面介绍来获得商品或服务的相关信息，这使得消费者对即将购买或消费的产品产生不确定的心理预期和怀疑态度。此时消费者迫切地想从其他已消费的顾客那里获得更多的信息资源，从而得到对商品或服务更真实客观的认知，以提高感知价值。其他顾客通过解释相关产品信息、提出消费建议、或传递有用的资料等形式，帮助消费者减少对商品或服务的不确定性以及降低感知消极成果的严重性，减少线下的实际消费风险，从而增加顾客满意度。综上，提出以下假设： H5：认知互动对满意度有着显著的正向作用。 2.1.4. 顾客间情感互动对满意度的影响 O2O模式下，顾客在进行消费之前会通过搜索引擎进入网络商品社区与其他顾客进行交流互动，咨询消费建议，或直接在美团、大众点评、百度糯米等APP查看健身房设备、服务和口碑的相关评价，以此来搜集产品和服务信息，降低自己的消费风险，从而提高顾客满意度。 景奉杰，赵建彬，余樱(2013) [ 12 ] 根据刺激(S)–有机体(O)–反应(R)理论对顾客间互动影响满意度变动机制进行了探讨，证实了互动与满意度间存在情绪的中介效应。在与其他顾客进行线上交流的过程中，消费者自身不仅能增加对产品和服务的认知，同时也会得到情感上的满足和精神上的愉悦。当顾客看到其他顾客对自己即将购买或消费的产品给予很高的评价时，消费者会在心理形成一种积极情感，这种情感通常情况下有利于提高消费者的满意度。此外，杨佳子(2015) [ 3 ] 曾指出顾客与其他顾客进行互动的过程中，顾客间会通过语言的交流沟通使彼此产生更大的依赖性而可能会形成顾客间的友谊。在与其他顾客进行友好互动，获得其他顾客的帮助和建议时，如选择哪一个健身教练，选择哪一门健身课程等，顾客彼此之间会产生更大的依赖性，形成顾客间的友谊，从而获得情感上的满足，提高满意程度。 相反的，在这种情感互动中，当顾客受到其他顾客的恶意欺骗，如故意在商家网页上刷好评，或与其他顾客相比，受到商家不公平的对待等，会使顾客本身产生消极的情感，从而降低自身的满意度。综上，提出以下假设： H6：积极的情感互动对满意度有着显著的正向作用。 H7：消极的情感互动对满意度有着显著的反向作用。 2.2. 理论模型的构建 结合研究假设，本文研究的理论模型如下：图1。