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user: 4. 数据分析结果 4.1. 验证性因素分析 本研究以相关理论建构出潜在变量，并据以发展量表基础。对此，通过验证性因素分析(CFA)，以检验理论模式和观察数据的适配程度。采AMOS软件进行分析，以最大概似法估计参数，若參數估计不理想，将以AMOS输出报表的修定指针(MI)來进行模式的修正。 通过验证性因素分析，初始模式通过修正结果所获得的参数估计如表1。因素负荷量介于0.669~0.950间，都达0.50以上且显着性(t值 > 1.96)；标准化误差变异估计值都没有负值；也没有太大的标准误。换言之，没有违犯估计现象，表示模式已达基本适配标准(preliminary fit criteria)的要求。在整体模式配适度(overall model fit)考验，结果显示χ 2 = 845.409呈现显着，χ 2 /df = 7.75、GFI = 0.912、AGFI = 0.895、CFI = 0.944、NFI = 0.936、RMR = 0.039、RMSEA = 0.079。整体来说，数据与模式间的适配情形尚属合理。本文采组合信度(composite reliability， CR)测量潜在变数的信度，其值要大于0.70；在效度考验，以平均变异数萃取量(average variances extracted， AVE)检视收敛效度，须达0.50以上 [ 36 ]。表1显示潜在构念具有信度与效度。 Table 1 Confirmatory factor analysis of measurement mod 研究变量 估计参数 因素 负荷量 标准误 (S. E.) t-value 误差 变异 CR AVE 品牌 知名度 品牌认知 0.911 0.093 30.277 *** 0.082 *** 0.887 0.798 品牌回忆 0.875 0.092 28.733 *** 0.107 *** 品牌形象 功能性 0.797 0.081 22.923 *** 0.185 *** 0.759 0.514 象征性 0.669 0.093 19.023 *** 0.362 *** 经验性 0.677 0.096 19.259 *** 0.375 *** 知觉品质 题项01 0.917 0.073 23.948 *** 0.087 *** 0.957 0.882 题项02 0.950 0.073 24.784 *** 0.041 *** 题项03 0.940 0.072 24.436*** 0.062 *** 知觉价值 题项02 0.769 0.107 23.460 *** 0.412 *** 0.866 0.683 题项03 0.889 0.089 27.538 *** 0.150 *** 题项04 0.817 0.094 25.205 *** 0.267 *** 顾客 满意度 题项03 0.872 0.068 22.387 *** 0.164 *** 0.917 0.786 题项04 0.898 0.066 22.872 *** 0.123 *** 题项05 0.889 0.062 22.706 *** 0.120 *** 品牌 忠诚度 题项01 0.872 0.070 24.020 *** 0.185 *** 0.920 0.793 题项02 0.940 0.073 25.172 *** 0.092 *** 题项03 0.857 0.065 23.624 *** 0.179 *** 表1. 测量模式之验证性因素分析 (*)p < 0.05， (**)p < 0.01， (***)p < 0.001. 4.2. 结构模式分析 本研究完成测量模式的考验后，随即探讨结构模式的因果关系，结果如表2。直接因果关系如下：1) 品牌知名度对品牌形象具显着影响(γ = 0.681， p < 0.001)，H 1 获得支持；2) 品牌形象对知觉质量具显着影响(γ = 0.815， p < 0.001)，H 2 获得支持；3) 品牌形象对知觉价值具显着影响(γ = 0.353， p < 0.001)，H 3 获得支持；4) 知觉质量对知觉价值具显着影响(γ = 0.367， p < 0.001)，H 4 获得支持；5) 品牌形象对顾客满意度具显着影响(γ = 0.203， p < 0.001)，H 5 获得支持；6) 知觉质量对顾客满意度具显着影响(γ = 0.183， p < 0.001)，H 6 获得支持；7) 知觉价值对顾客满意度具显着影响(γ = 0.589， p < 0.001)，H 7 获得支持；8) 品牌知名度与品牌忠诚度具显着影响(γ = 0.092， p < 0.01)，H 8 获得支持；9) 品牌形象对品牌忠诚度具显着影响(γ = 0.264， p < 0.001)，H 9 获得支持；10) 顾客满意度与品牌忠诚度具显着影响(γ = 0.709， p < 0.001)，H 10 获得支持。 Table 2 Summary of research hypothetical result 假设与路径 标准化回归系数(γ) 标准误(S.E.) t-value p-value R 2 H 1 ：品牌知名度→品牌形象 0.681 0.062 15.074 *** 0.000 0.463 H 2 ：品牌形象→知觉质量 0.815 0.069 15.004 *** 0.000 0.664 H 3 ：品牌形象→知觉价值 0.353 0.071 4.972 *** 0.000 0.470 H 4 ：知觉质量→知觉价值 0.367 0.053 5.496 *** 0.000 H 5 ：品牌形象→顾客满意度 0.203 0.082 3.861 *** 0.000 0.780 H 6 ：知觉质量→顾客满意度 0.183 0.058 3.882 *** 0.000 H 7 ：知觉价值→顾客满意度 0.589 0.071 12.827 *** 0.000 H 8 ：品牌知名度→品牌忠诚度 0.092 0.071 2.625 ** 0.009 0.759 H 9 ：品牌形象→品牌忠诚度 0.264 0.078 5.070 *** 0.000 H 10 ：顾客满意度→品牌忠诚度 0.709 0.051 13.284 *** 0.000 表2. 研究假定的结果汇整 (*)p < 0.05， (**)p < 0.01， (***)p < 0.001. 4.3. 中介效果分析 本研究对中介变项存在的量测方式，须符合四要件 [ 37 ]：1) 自变项(IV)对中介变项(Me)的回归分析要有显着；2) 自变项(IV)对依变项(DV)的回归分析要有显着；3) 中介变项(Me)对依变项(DV)的回归分析要有显着；4) 自变项(IV)与中介变项(Me)对依变项(DV)的回归模式中，中介变项对依变项必须有显着，且因中介变项加入后，自变项对依变项的影响降低，甚至不显着情况。若加入中介变项后，自变项对依变项的影响有减弱，但仍呈现显着，判定为部份中介效果；若呈现不显着，则为完全中介效果。 中介效果的分析结果如表3，得知：1) 「品牌形象」是品牌知名度与品牌忠诚度的完全中介变项；2) 「知觉质量」是品牌形象与知觉价值的部份中介变项；3) 「知觉质量」是品牌形象与顾客满意度的部份中介变项；4) 「知觉价值」是品牌形象与顾客满意度的部份中介变项；5) 「顾客满意度」是品牌形象与品牌忠诚度的部份中介变项；6) 「知觉价值」是知觉质量与顾客满意度的部份中介变项。 Table 3 Analysis of the mediating effec 自变项→中介变项→依变项 (IV) (Me) (DV) IV→Me IV→DV Me→DV IV + Me→DV 中介 效果 β IV1 β IV2 β Me3 β IV4 β Me4 1.品牌知名度→品牌形象→忠诚度 0.574 *** 0.345 *** 0.585 *** 0.014 n/s 0.577 *** 完全 2.品牌形象→知觉质量→知觉价值 0.654 *** 0.510 *** 0.569 *** 0.242 *** 0.410 *** 部份 3.品牌形象→知觉质量→满意度 0.654 *** 0.626 *** 0.685 *** 0.311 *** 0.482 *** 部份 4.品牌形象→知觉价值→满意度 0.510 *** 0.626 *** 0.730 *** 0.343 *** 0.555 *** 部份 5.品牌形象→满意度→忠诚度 0.626 *** 0.585 *** 0.792 *** 0.146 *** 0.700 *** 部份 6.知觉质量→知觉价值→满意度 0.569 *** 0.685 *** 0.730 *** 0.400 *** 0.503 *** 部份 表3. 中介分析 (*)p < 0.05， (**)p < 0.01， (***)p < 0.001， n/s = not significant.