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user: 4. 价值共创：形成机制 根据合作理论 [ 33 ] ，个体或组织之间的合作源于彼此对对方资源的需要，而且相关资源只有通过合作才可能获取并加以利用。企业和顾客在广泛的社会交换中都无法控制为创造价值所需的全部资源和条件，因此存在天然的相互依存关系。两者之间的相互依存关系是价值共创的基础。共同投入资源来创造价值，导致价值共创过程成为一种为消费者和企业双方创造价值的过程 [ 34 ] 。企业与顾客为了创造各自所需的价值而投入自己的资源，通过互动和合作来实现资源交换，在为自己创造价值的同时也为对方创造价值。因而分析价值共创一般基于企业与顾客两个层面，并且这种价值共创领域应包含企业和顾客两个主体 [ 2 ] 。由于企业与顾客在价值共创过程中的角色依据价值创造的情境而变化，所以有学者们依据企业与顾客在价值共创不同阶段所扮演的，将这一情境划分为两个领域，以两种范式(生产领域和消费领域)分析价值共创 [ 1 ] 。但是Grönroos [ 35 ] ，Grönroos和Voima [ 2 ] 认为，价值共创只发生在主体双方直接互动的情况下，即二者的交叉领域，所以为了深入分析价值共创的内涵，本文将从三个角度来分析价值共创的发生机制。 4.1. 生产领域的价值共创 在生产领域中，企业鼓励顾客参与到传统上应由企业独自完成的研发、设计、生产、传递等价值创造的活动中，以提高价值创造的能力。因为企业明白，顾客了解自己的需求，且具备较高的选择能力，让顾客参与甚至主导产品的设计和研发活动，能够激发创意、提高效率，更好地满足顾客需要，提高企业竞争优势，为企业和顾客创造更大的价值 [ 36 ] 。企业在价值共创过程中为实现其自身的价值目标(诸如提高财务收益 [ 25 ] 、塑造良好的口碑和品牌 [ 29 ] 、增强与消费者的关系以及提高企业创新能力 [ 37 ] 和增强企业核心竞争力 [ 38 ] 等)，将各种自身具备的有形资源与从顾客一方获得的无形资源投入价值创造系统，根据顾客的价值诉求提出价值主张，整合顾客投入价值创造的资源，通过与顾客的间接互动与合作来完成价值共创(如图1所示)。这里所说的“价值”，并非真正意义上的顾客价值，因为“价值只有在体验中 Table 1 Connotations of value co-creation under three dominant logic 主导逻辑 产品主导逻辑 服务主导逻辑 顾客主导逻辑 所用资源 以对象性资源为主 以操纵性资源为主， 通过对象性资源传导 以操纵性资源为主，整合对象性资源 价值类型 交换价值 使用价值 情境价值 价值创造者 企业 企业与顾客 顾客 价值创造过程 企业将价值嵌入到产品或服务中 企业通过市场提出价值主张， 与消费者共创价值 顾客利用自身知识、技能整合企业提供的资源，在使用或体验中创造价值 顾客角色 单纯的价值消耗者 顾客参与企业价值共创 顾客掌控价值共创 企业角色 价值提供者 提出价值主张，创建平台以激励消费者共创价值 价值共创的辅助者 企业与顾客的关系 企业主导 企业与顾客关心对等 顾客主导 表1. 三种逻辑主导下的价值共创内涵 资料来源：根据相关文献整理。 才能被创造出来” [ 23 ] [ 28 ] ，此时的价值对于顾客来说只是一种潜在价值(potential value)，只有当这种价值融入顾客体验过程中，潜在价值才变为现实价值(real value)，企业通过这种方式辅助顾客完成价值创造 [ 2 ] 。 4.2. 交叉领域的价值共创 交叉领域的价值共创，是通过企业与顾客的直接互动完成的，顾客通过与企业直接接触与互动，将需求信息或建议反馈给企业，提出诉求，间接参与企业产品和服务的设计、研发、生产或传递(如图2所示)。Grönroos [ 39 ] 认为，价值共创发生在企业可以积极参与顾客价值产生过程和直接影响顾客价值创造的时候。在没有顾客参与之前，企业整个研发、设计、生产等生产过程不能算作是价值共创的过程 [ 30 ] ，只有当顾客参与到与企业生产相关的活动中时，这些活动才能算做价值共创的行为，顾客与企业直接互动，通过信息共享、投入时间和努力、参与决策等行为，切身消费或体验企业提供的产品/服务，把潜在价值转变为现实价值。在这种互动中，企业员工扮演着重要角色，因为它们代表企业与顾客产生直接接触 [ 40 ] ，员工是连接企业与顾客关系的纽带，互动中顾客需求信息的搜集与反馈主要由员工完成，信息的准确与否直接关系企业产品/服务的营销走向，员工的服务技能、沟通能力也会影响顾客对产品/服务价值的感知。企业与顾客互动过程的质量是价值共创的至关重要的影响因素 [ 41 ] ，企业通过理解顾客的消费实践和顾客在互动过程中整合资源的方式与顾客实现价值共创。 4.3. 消费领域的价值共创 消费领域的价值创造由顾客主导和控制，顾客体验成为顾客主导的价值创造过程的核心内容。与交叉领域中的体验不同，消费领域中的体验超越了顾客与企业互动的范畴，是情境价值形成的全过程体验。在价值共创系统中，顾客作为资源整合者，根据自己的价值主张，顾客将企业提供的资源(产品或服务)与自身其他可供利用的资源和技能相结合，通过日常生活实践为自己创造价值 [ 42 ] 。如图3所示，在现在或未来的某个情境中，顾客出于各种目的，凭借自身的知识和能力，将从企业A获得的资源与企业B的资源整合，或者将过去获得的资源与现有的资源整合，获得一种全新的价值体验 [ 12 ] 。就如买车是一种体 图1. 生产领域的价值共创发生机制 图2. 交叉领域的价值共创发生机制 图3. 消费领域价值共创发生机制 验，若没有汽油，顾客很难从汽车中获得价值，只有当车与汽油结合，顾客才能获得一种全新的驾车体验。在这个过程中，企业与顾客之间有时并不存在直接互动，顾客利用企业的提供物单独创造价值，这种价值既可以是客观的效用价值，也可以是主观的感知价值。例如，顾客根据个人偏好和需求改变企业产品的结构和使用方式以满足其个性化消费需求，并同时创造效用价值和心理价值 [ 43 ] 。 消费领域中顾客的价值创造过程也可能受社交网络情境影响，因为消费体验有时也是一种群体性行为，他们的购买行为、购买体验和满意水平也会受到其他顾客的影响 [ 35 ] 。顾客A的对产品/服务的期望或感受会受到顾客B或顾客C的影响，他们以自己的知识或经验为顾客A提供评价或建议，反过来，顾客A以自己现有的消费经验影响顾客B或顾客C未来的消费体验(参见图3)。顾客在生活中的价值创造是一个动态的、体验的过程。顾客可以单独地或是在社会网络情境中创造价值，通过多种不同的资源，例如自己的经验或者他人的口碑评价构建自己潜在的对未来服务的体验预期 [ 44 ] ，这种预期在未来的体验过程中将直接影响顾客的体验价值。 现实的情况是，三种价值共创研究范式之间并没有严格的界限，相反，这不同的价值共创领域是动态变化的。在生产领域，企业可以创建网络信息平台、客服中心等，邀请顾客直接参与到企业产品的研发、设计和生产中，与顾客产生直接的互动，实现价值共创，顾客也可以主动参与企业的生产领域，这就拓宽了交叉领域价值共创的平台。根据顾客主导逻辑，企业也可以跨越与顾客之间的界限延伸进顾客的消费领域，提供增值信息和服务，未来营销的焦点不是关注顾客如何参与进企业的价值共创中，而是企业应努力参与到顾客的生活中去 [ 31 ] 。不过企业需要担当一定的风险，因为顾客有时候并不希望他们的生活受企业打扰，方式不得体则会损害顾客价值。 在整个价值共创系统中，顾客为企业提供需求信息(反馈)，企业将这种操纵性资源进行整合，应用到定制化产品/服务的研发、生产等相关环节，提高产品/质量，满足个性化需求，然后将这种定制化产品/服务传递给顾客，顾客在生活实践中消费、体验，再提出反馈，这样形成一个“反馈–(企业)整合–传递–（顾客）整合–反馈”的循环模式(参见图4)。