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user: 3. 结果分析 3.1. 博物馆体验质量评价体系建构 本研究以SERVQUAL量表、休闲满意度量表、博物馆定级评估标准(2016年7月修订)为基础 [ 3 ]，参考前人对博物馆体验质量的研究结果，建立起了博物馆体验质量评估指标，包括31个评价指标，以此作为问卷制作的根据，进行纸质问卷的发放。所获数据通过信度和效度的检验之后，运用SPSS22.0分析软件对数据进行因子分析，经最大方差法旋转之后，从31个指标之中提取了7个特征值大于1，累计贡献率达到70.172%的因子，表明这7个因子可以解释总变量的70.172%，解释度较好，运用SPSS20.0统计软件对所得数据进行主成分分析法处理得到各项指标的权重值，最终获得博物馆体验质量评价体系的指标及其权重(表1)。 3.2. 确定模糊矩阵 数据来源于中国丝绸博物馆游客体验调查问卷的第二部分：游客对中国丝绸博物馆游客体验指标的评价。在第二部分的指标评价中，对每一个指标都设置了五个选项，分别是“非常满意”、“比较满意”、“一般”、“比较不满意”、“非常不满意”，用于对每个指标进行区别化评价。确定评价矩阵时，利用各因子在各等级评语中出现的次数与有效问卷的比值作为矩阵向量。譬如说“展品具有历史文化价值”，有336份问卷选择“非常满意”，152份问卷选择“比较满意”，14份问卷选择“一般”，则该指标的评价向量为(0.669， 0.303， 0.028， 0.000， 0.000)。以此类推，求得博物馆体验质量各指标的评价向量，得出各二级指标的模糊评价矩阵如下： R 1 = [ 0.669 0.303 0.028 0.000 0.000 0.633 0.299 0.064 0.004 0.000 0.510 0.394 0.096 0.000 0.000 0.538 0.378 0.084 0.000 0.000 0.051 0.370 0.104 0.012 0.004 ] (1) Table 1 The index and weight of the quality evaluation system of museum experienc 评价目标 一级指标 二级指标 相对权重向量 Wij Wij’ A博物馆游客体验质量 B1 文化功能体验 (W1 = 0.200) C1展品具有历史文化价值 0.038 0.190 C2展品丰富多样 0.039 0.195 C3展品组织得当 0.040 0.200 C4陈列主题鲜明、思想性强 0.043 0.215 C5文字说明准确、易懂 0.040 0.200 B2 游览环境体验 (W2 = 0.248) C6展厅环境整洁、舒适 0.046 0.185 C7声光电等科技手段的运用 0.053 0.214 C8馆内整体景观设计具有美感 0.054 0.218 C9展厅的背景氛围与主题文化相协调 0.052 0.210 C10馆内游览感到自由、不拥挤 0.043 0.173 B3 游览路线体验 (W3 = 0.075) C11浏览路线合理、顺畅 0.035 0.467 C12馆内标识清晰且有帮助 0.040 0.533 B4 咨询服务体验 (W4 = 0.075) C13工作人员仪容仪表得体大方 0.026 0.347 C14工作人员态度诚恳、礼貌待人 0.014 0.186 C15工作人员提供准确的咨询服务 0.015 0.200 C16工作人员能够帮助满足合理需求 0.020 0.267 B5 交互服务体验 (W5 = 0.144) C17展品陈列互动性、趣味性性强 0.028 0.194 C18解说生动、信息量大 0.025 0.174 C19解说能够启发联想和思考 0.020 0.139 C20主题体验活动丰富 0.022 0.153 C21主题体验活动富有深度 0.026 0.180 C22近期举办的活动咨询容易获得 0.023 0.160 B6 购物消费体验 (W6 = 0.098) C23纪念品具有丰富的文化内涵 0.027 0.276 C24纪念品具有审美性 0.027 0.276 C25纪念品具有实用性 0.023 0.234 C26纪念品价格合理 0.021 0.214 B7 基础设施体验 (W7 = 0.160) C27交通达到便利 0.025 0.156 C28满足停车需求 0.032 0.200 C29公共休息设施满足需求 0.033 0.206 C30卫生设施满足需求 0.037 0.232 C31老年人、残疾人、婴幼儿等特殊人群服务设施满足需求 0.033 0.206 表1. 博物馆体验质量评价体系指标及其权重 R 2 = [ 0.817 0.175 0.008 0.000 0.000 0.454 0.406 0.136 0.004 0.000 0.594 0.362 0.040 0.004 0.000 0.613 0.331 0.056 0.000 0.000 0.757 0.211 0.024 0.008 0.000 ] (2) R 3 = [ 0.399 0.402 0.191 0.008 0.000 0.414 0.403 0.179 0.004 0.000 ] (3) R 4 = [ 0.625 0.315 0.052 0.008 0.000 0.574 0.338 0.076 0.012 0.000 0.494 0.410 0.088 0.008 0.000 0.518 0.386 0.088 0.008 0.000 ] (4) R 5 = [ 0.343 0.422 0.211 0.024 0.000 0.311 0.438 0.231 0.020 0.000 0.335 0.394 0.251 0.020 0.000 0.379 0.422 0.183 0.016 0.000 0.375 0.406 0.195 0.020 0.000 0.327 0.386 0.255 0.032 0.000 ] (5) R 6 = [ 0.363 0.462 0.171 0.004 0.000 0.407 0.434 0.151 0.008 0.000 0.307 0.470 0.207 0.016 0.000 0.239 0.406 0.307 0.048 0.000 ] (6) R 7 = [ 0.474 0.382 0.112 0.032 0.000 0.438 0.426 0.116 0.020 0.000 0.486 0.406 0.104 0.004 0.000 0.578 0.358 0.064 0.000 0.000 0.494 0.410 0.096 0.000 0.000 ] (7) 3.3. 模糊综合评价 根据各二级评价指标的评价矩阵与各指标的权重值进行模糊综合评价计算，得出B1、B2、B3、B4、B5、B6、B7和各级综合评价分数，然后再根据一级指标的权重值计算一级指标模糊综合评价，得到中国丝绸博物馆体验质量总评分。二级指标模糊综合评价结果如下： B1 = A1 ⋅ R1         = ( 0.190 0.195 0.200 0.215 0.200 ) ⋅ [ 0.669 0.303 0.028 0.000 0.000 0.633 0.299 0.064 0.004 0.000 0.510 0.394 0.096 0.000 0.000 0.538 0.378 0.084 0.000 0.000 0.051 0.370 0.104 0.012 0.004 ]         = ( 0.5702 0.3499 0.0759 0.0032 0.0008 ) 综合评价分数： P1 = V ∗ B1 = ( 54321 ) ∗ ( 0. 57 0 2 0. 3499 0.0 759 0.00 32 0.000 8 ) = 4 . 4855 同理可得其余六个一级指标的模糊综合评价和综合评价分数： B2 = ( 0.6375 0.3042 0.0552 0.0031 0 ) ， P 2 = V ∗ B2 = 4.5761 B3 = ( 0. 4 0 7 0. 4 0 25 0. 1846 0.00 59 0 ) ， P3 = V ∗ B3 = 4 . 21 0 6 B4 = ( 0. 56 0 7 0. 3572 0.0 733 0.00 87 0 ) ， P4 = V ∗ B4 = 4 . 4696 B5 = ( 0. 3457 0. 4123 0. 2199 0.0 221 0 ) ， P5 = V ∗ B5 = 4 .0 816 B6 = ( 0. 3355 0. 4442 0. 2 0 3 0.0 173 0 ) ， P6 = V ∗ B6 = 4 .0 979 B7 = ( 0. 4975 0. 3959 0.0 967 0.00 98 0 ) ， P7 = V ∗ B7 = 4 . 38 0 8 然后进行一级指标模糊综合评价，得到的评价结果如下： B = A ⋅ R = ( 0 .2000 .2480 .0750 .070 .1440 .0980 .160 ) ⋅ [ 0.5702 0.3499 0.0759 0.0032 0.0008 0.6375 0.3042 0.0552 0.0031 0 0.407 0.4025 0.1846 0.0059 0 0.5607 0.3572 0.0733 0.0087 0 0.3457 0.4123 0.2199 0.0221 0 0.3355 0.4442 0.203 0.0173 0 0.4975 0.3959 0.0967 0.0098 0 ] = ( 0.5070 0.3686 0.1152 0.0090 0.0002 ) 3.4. 模糊综合评价结果分析 在对中国丝绸博物馆体验质量进行量化分析之后得知，总体而言，游客对中国丝绸博物馆体验质量是很满意的，七个一级指标中，游客满意度最高的是游览环境体验，满意度得分为4.5761；其次是文化功能体验，满意度得分为4.4855；再次是咨询服务体验和基础设施体验，满意度得分分别为4.4696和4.3808。相较而言，游客对游览路线体验、交互服务体验和购物消费体验这三个指标满意度得分偏低，尤其是交互服务体验和购物消费体验的满意度得分低于4.1分，这说明中国丝绸博物馆在这三个方面有较大的改进空间。 3.4.1. 馆内标识不明晰 游客对博物馆的游览路线体验给出了较低的评价，该体验项目包括“游览路线合理、顺畅”和“馆内标识清晰且有帮助”两个指标，这两个指标在31个指标的满意度排名中分别位列第22位和第21位。参观动线和博物馆本身所展出的物品并没有关系，但是却深深影响着游客对博物馆的体验质量，虽然存在一定比例的游客往往会照着自己的意愿参观博物馆，但是好的参观动线可以帮助游客更好地融入博物馆所营造的情境，循序渐进地学习展厅所要表达的内容，避免游客对展览内容的遗漏。参观动线需要馆内标识的引导，洗手间、电梯、休息区等区域也需要标识提示才能帮助游客快速达到，可见这小小的标识在游客的游览过程中起着很大的作用。 中国丝绸博物馆虽已经为游客规划了较为合理的参观动线，但是由于馆内相应标识的较小、较隐蔽导致很多游客迷失在展厅内，随意地参观馆内展览内容，同时也难以找到洗手间、出口和休息区。另外由于中国丝绸博物馆展厅位置布局较为分散，部分游客往往找不到下一个展厅的位置，甚至遗漏了后面的展厅。 3.4.2. 解说系统不完善 交互服务体验一级评价指标下的二级指标“解说生动、信息量大”和“解说能够启发联想和思考”在各项指标满意度排名中分别排名为29和28，排名显然靠后，需要重点改善。就目前而言，中国丝绸博物馆实行的是免费讲解服务，并且必须以团队的方式进行提前预约，而不对散客提供人工讲解服务，导致大部分游客无法享受到人工讲解服务。针对散客，中国丝绸博物馆在其官方微信公众号上，提供语音导览服务，游客可以点击聆听，这种自助式的讲解服务虽然缺少人工讲解的互动性，但也能满足游客的需求。但是不少游客反映语音导览使用很不方便，因为中国丝绸博物馆没有将每一节语音导览与所展出的物品对应起来，使得游客难以找到该节讲解对应的展出物是哪一个。因此，对于绝大部分游客来讲，获取展出物讲解的渠道来自于张贴的文字性说明。 在访问调查中，有游客反映难以理解展品相关的知识内容，这表明提高解说词的通俗易懂性是中国丝绸博物馆需提升的地方。中国丝绸博物馆是一个专业性博物馆，有着浓厚的学术氛围，但是前来参观的游客并不具备相应的知识储备，这要求博物馆需要在对知识进行准确把握的基础上，将其用通俗易懂的语言、以喜闻乐见的方式来传达给游客，使游客能够有所收获，有所启发。 3.4.3. 互动性、趣味性不强 随着体验经济的深入，游客对文化旅游的互动性和趣味性有了更高的期待，游客不再是满足于被动地观看、拍摄文化景点，而是希望能够主动参与到更深层次的旅游体验内容当中，这对文化旅游景区的体验设计提出了更高的要求。根据中国丝绸博物馆的调研数据可知，一级指标交互服务体验中所下属的“展品陈列互动性、趣味性强”，“主题体验活动丰富”，“主题体验活动富有深度”和“近期举办的活动咨询容易获得”这四个二级指标的满意度排名分别为26、24、25和30，这表明中丝博在互动体验设计这一方面有所欠缺。 中国丝绸博物馆内有一个主题体验馆——女红传习馆，近期所开展的活动包括：植物织、缝纫系列课堂、扎染彩灯、织机系列课程等等，活动频率大概为每个月举办一到三个活动。从总体来看，中丝博所设计的主题体验活动较为丰富有趣，但是游客对其满意度评价较低，原因在于参与这些活动需要提前报名，并且参与的名额有限，这给游客参与活动设置了门槛，将大部分没有提前了解参与中丝博主题体验活动要求的游客拒之门外。总体而言，中丝博以静态的文物展柜为主，配合图片和文字介绍，交互式体验的数量偏少，具体的交互式体验装置有智能摄像设备，该设备可以自动识别出人像并为游客换装，游客可以自主选择自己喜欢的虚拟服装进行着装，吸引了不少游客驻足。展厅“锦程——中国丝绸与丝绸之路”内有一个宽大的电子显示屏幕，更替展示着精美的丝织品，游客可以通过触屏放大查看其中任意一件丝织品，并且为自己喜欢的丝织品点赞。另外，在蚕桑馆内有一些用于教学科普的电子显示屏，内置一些趣味性较强的与蚕桑有关的题目，游客可以通过触屏选择来检验自己对蚕桑知识的认知水平。但是这三个交互式设备类型较为单一，都是通过电子屏幕来调动游客的视觉体验，而没有从听觉、触觉、嗅觉等多感官去调动游客的体验，并且部分交互式设备不易被游客发现并体验，例如智能摄像设备位于馆内边缘处而没有张贴使用指南，“锦程”的触屏式电子显示屏由于在没有人触摸的情况下，会不断循环展示丝织品照片，因此没有看到左侧不起眼的使用指南的游客可能并不调查会认识到这是一个交互式设备。另外，交互式设备的维护修缮也是非常重要的环节，在本文问卷发放期间发现“锦程”的触屏式电子显示屏触屏不灵敏影响了其使用效果。 中丝博以传统的展示方式为主，少量单一的交互式设备体验效果欠佳，使得游客往往处于一个较为被动的位置，无法建立游客与展品的联系，很难让游客对此次游览留下深刻的印象。因此，中丝博利用声光电等科技设备让那些毫无准备前来参观中丝博的游客参与互动体验的场景营造还需加强。 3.4.4. 纪念品性价比较低 继北京故宫博物馆文创产品大热之后，博物馆文创纪念品越来越受到大众的追捧。于游客而言，博物馆文创产品因精致而具有较高的审美性，其中蕴含着与该博物馆所展示的内容相联结的文化内涵，成为游客旅游体验回忆的重要因素；于博物馆而言，文创纪念品的出售虽然不是博物馆最主要的功能，却能为博物馆增加大量收入。 从中国丝绸博物馆各个体验指标的满意度来看，购物消费体验的整体满意度较低，“纪念品具有丰富的文化内涵”，“纪念品具有审美性”，“纪念品具有实用性”和“纪念品价格合理”这四个二级指标的满意度排名分别为23、20、27和31，其中“纪念品的价格合理”和“纪念品具有实用性”这两项指标的满意度水平尤其低，可见游客认为中丝博的文创纪念品性价比不高。 中丝博内有几处地方供游客购买纪念品：出售文创产品和书籍的锦绣廊、出售丝绸精品的经纶堂和出售丝绸制品的丝博商场。锦绣廊是较为年轻化的纪念品商店，商品以各类美学类和历史类的畅销书籍为主，同时还有一些以丝绸为设计元素的钱包、笔袋、相框、抱枕等文创商品，但是总体来看这些以丝绸为设计元素的文创商品种类较少，商品的创意性也有待提升。经纶堂内出售的是档次较高、价格较贵的丝绸精品，例如标价为1580元的以“经纶堂”篆刻印章为设计元素的经纶印记丝巾。丝博商场内出售的是价格不等的丝质衣服，根据访谈得知部分游客认为丝博商场内的丝质衣服款式不够时尚新颖，难以获得年轻人的青睐。由此可知，中丝博的商品策略和定价策略有待加强。此外，中丝博纪念品的销售渠道有待拓宽，纪念品的促销推广工作也需要进一步提升。就目前而言，中丝博的文创纪念品只能在馆内的纪念品商店购买，游客一旦离开中丝博就不能购买，这在一定程度上限制了游客的消费。另外，中丝博比较缺乏针对文创产品的促销活动，这不仅没有激发起游客潜在的购买欲，而且也失去了对文创产品的宣传机会。