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user: 4. 调查数据分析 4.1. 在线外卖订餐习惯与行为分析 本次调查显示，在线外卖的用户中女性用户远多于男性用户。由调查数据可知(如表4)，男性用户订外卖的频率高于女性用户，即虽然在线外卖男性用户较女性用户少，但男性用户群体的消费却不一定会低于女性用户，甚至有可能高于女性用户。 如表5显示，学生与公司职员更多在工作单位定外卖，其他职业的用户则在家里订外卖较多。所以商家在公司、学校和小区等附近可以接到更多的订单。 如表6显示，本地用户在餐饮种类的选择时，对西餐和韩餐的需求较非本地用户高，而非本地用户对日式料理的需求则要更高一些，但这两类用户群体需求最高的餐饮种类均是中餐和快餐，所以商家可以适当地调整餐饮种类，增大用户需求。 Table 1 Questionnaire reliability test result Cronbach’s Alpha 项数 0.837 26 表1. 问卷信度检验结果 Table 2 Questionnaire validity test result 取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量 0.724 Bartlett的球形度检验 近似卡方 1261.655 df 325 Sig. 0.000 表2. 问卷效度检验结果 Table 3 Sample characteristics (N = 134 性别构成 年龄构成 收入分布 性别 样本数 比例 年龄 样本数 比例 每月收入 样本数 比例 男 47 35.07% 19岁以下 8 5.97% 2000元及以下 82 61.19% 女 87 64.93% 19~24岁 92 68.66% 2001~5000元 27 20.15% 职业分布 25~35岁 19 14.18% 5001~8000元 9 6.72% 职业 样本数 比例 35~45岁 12 8.96% 8001~11，000元 8 5.97% 学生 95 70.9% 45岁以上 3 2.24% 11，000元以上 8 5.97% 专业人士(如教师/医生/ 律师等) 12 8.96% 学历分布 婚姻状况 公司职员 10 7.46% 学历 样本数 比例 婚否 样本数 比例 事业单位/公务员/ 政府工作人员 6 4.48% 高中及以下 10 7.46% 是 24 17.91% 商人 4 2.99% 大专 6 4.48% 否 110 82.09% 服务业人员(餐饮服务员/司机/售货员等) 2 1.49% 本科 98 73.13% 户籍状况 自由职业者(如作家/艺术家/摄影师/导游等) 2 1.49% 研究生及以上 20 14.93% 是否本地人 样本数 比例 家庭主妇 2 1.49% 是 60 44.78% 其他 1 0.75% 否 74 55.22% 表3. 样本特征(N = 134) Table 4 Distribution table of takeaway order frequenc 男性(N = 47) 女性(N = 87) 订外卖频率 样本数 比例 样本数 比例 每周10次以上 4 8.51% 2 2.3% 每周6~10次以内 6 12.77% 8 9.2% 每周3~5次以内 13 27.66% 25 28.74% 每月6次以内 24 51.06% 52 59.77% 表4. 订外卖频率分布表 Table 5 Distribution table of order place 家里 工作单位、学校 专业人士(如教师/医生/律师等) 58.33% 41.67% 学生 4.21% 95.79% 公司职员 40.00% 60.00% 服务业人员(餐饮服务员/司机/售货员等) 100.00% 0.00% 自由职业者(如作家/艺术家/摄影师/导游等) 100.00% 0.00% 事业单位/公务员/政府工作人员 83.33% 16.67% 家庭主妇 50.00% 50.00% 商人 50.00% 50.00% 其他 100.00% 0.00% 表5. 订餐地点分布表 Table 6 Food and beverage preference 是否本地人 中餐 快餐 西餐 日式料理 韩餐 其他 是 73.33% 65.00% 20.00% 1.67% 10.00% 15.00% 否 74.32% 51.35% 8.11% 6.76% 8.11% 17.57% 表6. 餐饮偏好 4.2. 外卖O2O消费者偏好分析 在整理调查数据后，表7为消费者对在线餐饮类外卖产品属性的重要性均值排序结果。结果显示： 1) 重要性均值6分以上代表着很重要，5~6分为重要，4~5分为一般。16个产品属性重要性的均值均大于4分，说明其重要性全在在“一般”水平以上，对在线餐饮类外卖消费者的消费需求都有一定程度的影响。 2) 食品因素中的餐饮口味、餐饮种类两个产品属性重要性分别排第2 (6.33)、第6 (5.55)，说明食品因素是消费者消费时比较重要的消费偏好。 3) 价格因素中的产品折后价格、商家优惠活动、费用(配送费、包装费等)、产品原价、产品折扣五个产品属性重要性分别排第5 (5.56)、第7 (5.49)、第9 (5.42)、第10 (5.36)、第12 (5.09)。由此可知，价格因素是消费者消费时重要的消费偏好。但相对来说，产品折后价格、商家优惠活动、费用这三个产品属性的重要性更高。消费者在消费时更关注在线外卖能带来的实际价格，包括折后价格、商家优惠和额外费用，这说明在线外卖的消费者在消费时很理性，对于价格敏感度高。外卖的消费者中，每月税前收入或生活费多数处于5000元以下水平，这也决定着这类群体对于价格的高敏感度。产品原价和产品折扣这两个也是重要产品属性。产品原价一定程度代表着产品质量，消费者更偏好高质量的产品，男性用户对产品原价表现出比女性用户更加重视的现象。而产品折扣则是消费者对特定餐饮享受的优惠，高的产品折扣带给消费者更好的消费体验，使消费者更热衷于在线订外卖。这两个属性的重要性排名在价格因素中靠后，与如今在线外卖原价、折扣虚高有一定关系。随着消费者对于在线外卖O2O模式的熟练使用，这种弄虚作假行为会使消费者产生厌烦心理，商家反而会失去消费者。 4) 商家因素中五个产品属性，商家的卫生情况、商家的销量、商家营业时间是否包括非正餐时段、商家的距离、商家是否为品牌商家，重要性分别排第1 (6.42)、第11 (5.09)、第14 (4.74)、第15 (4.62)、第16 (4.49)。商家的卫生情况是在线餐饮类外卖消费者消费时最为关心的产品属性，这与在线餐饮类外卖调研报告中一致，这是因为餐饮类产品消费者最关心产品卫生安全与否，其次才是对产品的消费体验， Table 7 Ranking table of the importance mean of product attribute 因素 产品属性 均值 排名 食品因素 在线外卖的餐饮口味 6.33 2 在线外卖的餐饮种类 5.55 6 价格因素 在线外卖的产品折后价格 5.56 5 在线外卖商家的优惠活动(满减、优惠券等) 5.49 7 在线外卖的费用(配送费、包装费等) 5.42 9 在线外卖的产品原价 5.36 10 在线外卖的产品折扣 5.09 12 商家因素 在线外卖商家的卫生情况 6.42 1 在线外卖商家的销量 5.14 11 在线外卖商家营业时间是否包括非正餐时段 4.74 14 在线外卖商家的距离 4.62 15 在线外卖商家是否为品牌商家 4.49 16 服务因素 在线外卖配送的速度 5.58 4 在线外卖配送员的服务态度 5.43 8 在线外卖的包装和餐具 4.76 13 参考因素 在线外卖用户对商家的评价 5.63 3 表7. 产品属性的重要性均值排序表 商家的卫生问题是导致用户不订购外卖的主要原因之一 [ 5 ] 。此外，商家的卫生情况也影响着用户的感知风险，降低感知风险，消费者对在线订外卖的态度也会更积极 [ 6 ] 。而商家的销量也是重要的产品属性，商家的销量可供消费者消费时参考，所以重要性较高。其他商家因素重要性均一般，与这些商家因素多为固定因素有关。 5) 服务因素中的配送速度、配送员的服务态度、包装和餐具产品属性重要性分别排第4 (5.58)、第8 (5.42)、第13 (4.76)。配送速度与配送员的服务态度决定了在线餐饮类外卖消费者线下消费的最先体验，所以这也影响着消费者对商家的评价，其重要性均是重要水平。包装和餐具虽重要性一般，但也是一般偏上水平，所以包装和餐具商家也需注意，且由交叉分析可知，男性用户较女性用户要更注重包装和餐具。 6) 参考因素中的在线外卖用户对商家的评价重要性排在第3 (5.63)。在莫赞和李燕飞(2015)中提到，在线评论对消费者购买行为的影响因素包括：好评数量、描述评分、有图片评论数量、追加评论数量和累计评论数量 [ 7 ] 。所以商家应注意这些类别的用户评论。 7) 由交叉分析可知：常在家里在线订外卖的用户比常在单位或学校在线订外卖更重视在线外卖商家营业时间是否包括非正餐时段，但常在单位或学校在线订外卖的用户对外卖的口味更加重视；奶茶甜点类在线外卖餐饮的主要顾客为学生、公司职员、家庭主妇等，且该类群体用户更重视产品的折后价格；本地人除了中餐和快餐外更偏好西餐和韩餐，而非本地人则更愿意订日式料理和甜点。