La rupture du contrat de communication

Nous discuterons ici la transgression du contrat de communication  dans des campagnes publicitaires de Benetton. Tout en donnant à ses  affiches l'indice essentiel du domaine de communication publicitaire (le  nom de la marque),elles traitent de sujets qui ne sont pas prévus par  le contrat publicitaire . Celui-ci,en effet,exclut qu'il soit traité  d'événements se produisant dans l'espace public ou mettant en cause la  morale sociale. Or,c'est ce qu'ont fait les campagnes Benetton.    Le problème posé par celles-ci n'est pas qu'elles aient traité de la  guerre en Bosnie,ni du Sida,ni du racisme,c'est qu'elles l'aient fait  dans le cadre d'une publicité commerciale. Autrement dit,ce que l'on  peut reprocher à ces campagnes,c'est d'avoir triché avec les contrats.  Elles se présentent comme une campagne humanitaire qui répond à un  contrat de communication civique : informer pour faire agir de façon solidaire,alors que leur finalité répond à une campagne commerciale dont le contrat est de consommation : « séduire pour faire acheter ». Il s'agit donc ici d'une transgression portant sur l'une des composantes du contrat de communication publicitaire,le propos : au lieu de vanter un bien de consommation,est traitée une  information renvoyant à la vie publique,sociale et politique.

Disciplines : Editeurs institutionnels (archives, bibliothèques, centres de documentation, musées, universités...),Sciences naturelles et fondamentales / Ouvrages généraux et divers
Mots-clés : communication,discours,argumentation,médiatisation,controverse
Type de document : image en mouvement
Type de ressource : lecture
Niveau : master
Auteurs ou éditeurs : Patrick CHARAUDEAU