Projet ANR-11-ALID-0002 – OCAD : Offrir et Consommer une Alimentation Durable
Programme : Systèmes Alimentaires Durables (ALID)
Année de financement : 2011
Coordinateur du projet : Monsieur RUFFIEUX BERNARD (INSTITUT  NATIONAL POLYTECHNIQUE DE GRENOBLE - INPG)
Partenaires : BIO INTELLIGENCE SERVICE; DANONE; Économie Appliquée de Grenoble; Ingénierie Procédés Aliments; Alimentation et Sciences Sociales; Groupe de Recherche en Économie Mathématique et Quantitative; NESTLE FRANCE; NLPMM UNIVERSITE AIX-MARSEILLE II  [DE LA MEDITERRANEE]; Unité de Recherche en Epidémiologie Nutritionnelle
Montant : 759290.0 euros
Durée : 48 mois
Résumé : Quelle politique pour accompagner consommateurs et industriels vers une alimentation durable ?Le consommateur choisit aujourd’hui un aliment en privilégiant ses qualités hédoniques et son prix. Face à lui, l’industriel conçoit et met en marché des produits en congruence avec ces attributs demandés. L’objectif du présent projet est de définir des politiques qui élargissent cette congruence entre consommateurs et industriels aux attributs nutritionnels et environnementaux.
Pour une mise en marché pertinente des attributs durables afin qu’ils soient demandés et produits.L’enjeu sociétal du projet est de faire en sorte que notre alimentation devienne un facteur favorable à notre santé et à notre bien-être, dans le respect de notre environnement actuel et futur. Grâce aux avancées scientifiques, nous mesurons mieux aujourd’hui les impacts négatifs de notre alimentation sur notre santé (surpoids, obésité, maladies) et sur notre environnement (dérèglement climatique, épuisement des ressources, biodiversité, équité). Le premier objectif du présent projet (WP1) consiste à identifier les attributs pertinents que devrait posséder notre alimentation pour la mettre en conformité avec les objectifs souhaitables de durabilité nutritionnelle et environnementale. Puisque nous sommes en économie de marché, c’est par le marché que ces changements auront lieu. Pour autant, cela ne signifie par que les pouvoirs publics ne peuvent agir. Les fiscalités spécifiques, les étiquetages des produits, les campagnes d’information, la normalisation de la qualité des produits, l’encadrement des allégations et des critères de différenciation, sont autant d’instruments qui sont, avec d’autres, à disposition des pouvoirs publics pour réguler les marchés. Concevoir ces instruments de façon pertinente et efficace est au cœur du présent projet OCAD. Pour s’assurer de cette efficacité, ces instruments doivent être pertinents des deux cotés du marché alimentaire : la demande et l’offre. Coté demande (WP2), l’objectif est d’observer et de comprendre comment les instruments de politique infléchissent les préférences, les heuristiques et finalement les choix des consommateurs. Coté offre (WP3) il s’agit d’évaluer les marges d’innovation des entreprises et de modéliser les comportements stratégiques consécutifs à la mise en place de politiques publiques. Le WP4 a pour objet de s’assurer de la congruence des effets d’un mix de politiques sur l’offre et sur la demande.
Mobiliser des disciplines scientifiques complémentaires et des industriels pour aller vers une vision systémique.Le WP1 (Données) a pour objet de définir quelles sont les données quantitatives nécessaires à la mise en place de politiques publiques pertinentes. Il doit également faire l’acquisition de ces données pour les travaux des autres WP. En nutrition, les critères (nutriments), les méthodologies de mesure et la disponibilité des données sont standard et de qualité. Ce n’est pas le cas en environnement où les analyses de cycle de vie (ACV) fournissent des données hétérogènes, peu disponibles et portant sur un périmètre limité de critères. Les méthodologies de chiffrage ne sont pas seules en cause puisque les objectifs de politiques publiques ne sont ni listés ni priorisés. Le WP2 (demande et comportement du consommateur) recourt aux méthodes traditionnelles d’enquête et d’économétrie (les données disponibles sont abondantes) et aux méthodologies de l’économie expérimentale et comportementale pour observer les comportements et leurs changements aux plans individuels et collectifs. Nous explorerons aussi les compatibilités entre les quatre dimensions de l’alimentation durable : prix, sensoriel, nutrition et environnement. Le WP3 recours aux méthodes du génie industriel, de la modélisation économique, de l’économétrie et aux études de cas de filières et d’entreprises pour analyser les latitudes d’innovation de l’offre et les comportements stratégiques des entreprises. Le WP4 utilise les méthodes de modélisation économique pour comprendre l’interface entre l’offre et la demande, les équilibres sur les marchés et les déplacements de ces équilibres induits par les politiques publiques envisagées : fiscalité spécifique, étiquetage des produits, régulation des produits et des process de production. Des études de cas sectorielles sont envisagées, (Danone, Nestlé), ainsi que des expériences économiques de laboratoire cherchent à intégrer l’offre et la demande dans une vision d’ensemble.
Résumé de la soumission : Ce projet part de l’hypothèse selon laquelle le consommateur (citoyen) pourrait jouer un rôle central dans l’implémentation d’une dynamique vertueuse d’alimentation durable. Cette hypothèse fait le pari d’une alimentation durable initiée par de profonds changements des comportements et des préférences des consommateurs, induisant des changements de l’offre. Il s’agirait, pour la société, de passer du modèle alimentaire actuel : préférences hédonique (goût, satiété), de court terme (prix bas, facilité d’usage) et individualistes (hors externalités et sans considérations d’équité) ; à un modèle durable qui, tout en maintenant le modèle actuel d’efficacité économique, intègrerait des considérations de nature collective et de long terme. La ‘durabilité’ comporte donc trois dimensions : l’efficacité économique, l’exigence environnementale’ et une ‘dimension sociale’ couvrant la santé – adéquation nutritionnelle –, le bien-être et l’équité. L’hypothèse d’un consommateur centre d’une dynamique vertueuse d’alimentation durable repose sur une double vision, très optimiste pour la demande et pour l’offre. Pour la demande (WP2), on s’interrogera sur la valeur client de la durabilité : dans quelle mesure les consommateurs sont-ils prêts à valoriser les dimensions à caractère collectives et de long terme de l’alimentation, même si elles entrent en conflit avec les prix ou le goût des produits. De cette valeur client dépend l’ampleur de la demande pour des aliments durables et, dès lors, de la pression exercée sur l’offre à les mettre en marché sans contrainte des pouvoirs publics. Du côté de l’offre (WP3) la vision optimiste à tester est l’existence d’un potentiel stratégique (différenciation des produits notamment) et d’innovations (coûts réduits pour des progrès importants) suffisants permettant des progrès suffisants en  qualité durable sans mise en péril de la compétitivité. C’est sur le marché final, lieu de confrontation de l’offre et de la demande, que se jouera l’ampleur de la dynamique vertueuse portée par les consommateurs (citoyens). Sera-t-elle suffisante ? Ce projet a pour objectif principal de proposer une panoplie de politiques publiques visant à accompagner et à amplifier cette dynamique. Les instruments de politique publique mobilisables sont connus : encadrement de l’étiquetage, politique de prix, politique de qualité, notamment de normalisation. Ces instruments affectent à la fois l’offre et la demande. Leur évaluation suppose donc que soient étudiés leurs impacts sur la demande (WP2) et l’offre (WP3) séparément, puis conjointement de façon structurelle et dynamique (WP4) en évaluant par la même les politiques publiques. La WP1 est préliminaire, il entend élaborer et fournir à notre consortium les indicateurs qu’il lui manque concernant la dimension environnement du développement durable. Nous distinguerons deux approches complémentaires de l’alimentation durable. La première est transversale. Elle est relative à l’alimentation et porte sur les substitutions au sein des régimes. C’est là où se jouent les arbitrages en poids respectifs des catégories d’aliments, comme la balance entre produits végétaux et animaux qui fait déjà l'objet de recommandations environnementales,  nutritionnelles, mais concerne aussi le bien-être hédonique et les budgets des ménages. L’autre approche est par produit ou famille. Elle est relative aux aliments. C’est là où se jouent les innovations du côté de l’offre, qui induisent des coûts et, éventuellement, de modifications de la valeur attribuée par les consommateurs selon leurs arbitrages entre les qualités hédoniques, nutritionnelles, environnementales et sociales des aliments. Cette seconde dimension sera étudiée notamment à travers la filière laitière. Pour les deux approches, les enjeux sont autant pour l’offre qua pour la demande. Les pouvoirs publics devront arbitrer entre la dynamique transversale et les innovations.
Résultats : Dans le WP1, sur la base de deux journées de séminaire chez BioIS et d’une bibliographie, une synthèse des sources d’informations quantitatives disponibles a été effectuée sur la pertinence des évaluations disponibles et leurs méthodes d’évaluation. Les données d’ACV acquises (données Greenext : CO2, acidification et eutrophisation) ont été validées (cohérentes et très corrélées entre elles), puis immergées avec les données prix de nutrition. Ce travail a notamment permis la construction des magasins expérimentaux du WP2. Dans ce WP2, une exploration des compatibilités entre les critères de prix, de nutrition et d’environnement a été effectuée, mettant en avant une compatibilité entre prix et environnement mais des conflits entre nutrition et environnement. Un travail associé a porté sur l’identification de régimes compatibles avec les recommandations nutritionnelles et environnementales et les préférences des consommateurs. On identifie les contraintes nutritionnelles les plus coûteuses en utilité. Des enquêtes ont été conduites sur les connaissances des consommateurs, leurs motivations et leurs choix en alimentation durable. L’économie expérimentale a permis de mesurer la réponse de la demande à différents formats (prescriptifs ou descriptifs) d’étiquetages combinant nutrition et environnement et d’explorer les préférences inter-temporelles, l’altruisme. Dans le WP3 sont étudiés les effets des étiquetages sur l’offre : stratégies d’entreprise (Bio, AOC), conséquences d’un étiquetage sur l’organisation des filières et sur le partage de la valeur. D’autres travaux portant sur les leviers du changement dans l’entreprise et sur la place des contraintes environnementales dans les baisses de productivité des firmes. Dans le WP4, sont étudiés les effets combinés de politiques d’étiquetage ou fiscales sur l’offre et la demande. Ces effets conjoints « à l’équilibre » peuvent être à l’inverse des attentes des pouvoirs publics.
Perspectives : Les efforts à faire, tant du coté de l’offre que de la demande, pour tenter de concilier les attentes sensorielles et tarifaires avec les enjeux de nutrition et d’environnement seront considérables, mais plusieurs chemins sont possibles. Aujourd’hui, les efforts poursuivis pour améliorer la nutrition (PNNS) sont insuffisants et ne contribuent pas à améliorer la qualité environnementale de l’alimentation : améliorer la nutrition n’améliore pas nécessairement l’environnement. La multiplication d’instruments locaux et dispersés comme un étiquetage descriptif nutritionnel cohabitant avec un étiquetage descriptif environnemental par exemple n’est pas efficace. N’est pas efficace non plus la séparation d’une politique de l’offre, indépendante d’une politique de la demande. Une politique adéquate d’environnement durable appelle une approche systémique visant à modifier simultanément l’offre et la demande de façon globale et cohérente.
Publications et brevets : Notre première production scientifique porte sur l’intégration de données quantitatives ‘produit’ couvrant tout le champ de l’alimentation durable (WP1). Ces données ‘produit’ sont utilisées pour observer et comprendre les comportements des consommateurs et les stratégies d’entreprises et, dès lors leurs réponses respectives aux politiques publiques. Notre production scientifique porte également sur l’analyse des marges de manœuvre de changements de régime (à offre donnée) et sur l’analyse des marges de manœuvre en innovations technologiques et organisationnelles des firmes et des filières. Pour proposer un mix politique cohérent de politique d’alimentation durable (production scientifique finale du projet) il convient encore de disposer d’un modèle triplement intégré, cible de nos efforts de production scientifique à venir. Intégration des aliments à l’échelle de la diète et du système alimentaire. Intégration des dimensions de l’alimentation durable. Intégration des réponses des consommateurs et des firmes aux politiques publiques.