Projet ANR-11-ALID-0005 – DIACODD : Distribution Alimentaire, Consommateurs et Développement Durable
Programme : Systèmes Alimentaires Durables (ALID)
Année de financement : 2011
Coordinateur du projet : Madame Laure LAVORATA (UNIVERSITE PARIS-EST CRETEIL VAL DE MARNE)
Partenaires : Ingénierie Procédés Aliments; Université catholique de Lyon; ESDES Junior Conseil; Centre de Recherche en Économie et Management; Institut de Recherche en Gestion
Montant : 514984.0 euros
Durée : 48 mois
Résumé : Perception par les consommateurs du développement durable des distributeurs alimentairesL’objectif de ce programme est d’observer et d’analyser la dyade distributeurs/ consommateurs et de conceptualiser et mesurer son influence dans le développement d’une demande d’alimentation durable. Il s’agit ainsi de comprendre l’impact des pratiques de développement durable des différents canaux de distribution sur l’évolution des comportements de consommation et le processus de co-construction d’une demande de consommation durable.
Impact des pratiques de développement durable des distributeurs sur les consommateursLa distribution de par son rôle d’intermédiaire entre les producteurs et les consommateurs joue un rôle essentiel non seulement par l’offre de produits prenant en compte le développement durable qu’elle propose aux consommateurs mais également par ses propres marques de distributeurs qu’elle conçoit et qui intègre également le développement durable. . Pourtant de nombreuses questions se posent : comment les différents canaux de distribution intègrent-ils le développement durable dans leurs pratiques (et pas seulement dans leur communication) ? Quelles sont les attentes et les perceptions des consommateurs face aux distributeurs conventionnels, aux spécialistes, et aux nouveaux circuits de distribution (AMAP) ? Comment se construit la relation entre le consommateur et le distributeur face aux pratiques du développement durable de celui-ci ? Quel processus de co-construction se met en place dans cette dyade distributeur-consommateur ? Comment peut-on mesurer l’impact réel des pratiques de développement durable des distributeurs sur les consommateurs, en utilisant des mesures non-verbales pour lever le verrou du biais de désirabilité sociale? Telles sont les questions de recherche auxquelles le projet présenté ici va chercher à répondre. En conséquence ce projet vise dans un premier temps à mieux comprendre l’impact que ces pratiques en matière de développement durable ont sur le consommateur  et dans un deuxième temps va chercher à mettre en place un outil  d’évaluation de cet impact par des mesures verbales et non verbales de l’influence de concepts d’actions sur l’engagement des consommateurs. En effet, le décalage constant entre l’intérêt et la bonne image du développement durable mesurés auprès du public et la difficulté à développer une demande pérenne susceptible de favoriser des pratiques liées au développement durable de la part des offreurs nous incitent à mettre l’accent sur le biais de désirabilité sociale dans les enquêtes sur ce sujet.
Mise en place d’un outil d’évaluation par les consommateurs des pratiques de développement durable des distributeurs alimentairesLes méthodes utilisées pour atteindre ces objectifs sont diverses :* une étude documentaire des pratiques de DD des distributeurs ainsi qu’une analyse de discours énoncé par les distributeurs ; des entretiens avec les distributeurs* une étude qualitative des consommateurs et de leur perception des pratiques de DD* une étude quantitative auprès des consommateurs pour mettre en place l’outil d’évaluation avec l’institut Repères
Résumé de la soumission : L’objectif de ce programme est d’observer et d’analyser la dyade distributeurs/ consommateurs et de conceptualiser et mesurer son influence dans le développement d’une demande d’alimentation durable. Nous nous intéressons à la filière agro-alimentaire au niveau de l’intermédiaire que sont les distributeurs entre le producteur et le consommateur : en effet, ils peuvent influencer directement le consommateur par l’offre qu’ils développent, aussi bien pour la grande distribution traditionnelle (intégration du développement durable développement durable dans leurs marques propres Marques De Distributeurs, référencement et mise en avant de produits orientés développement durable) que pour les modes de distribution plus spécifiques aux thématiques du développement durable (distributeurs spécialisés comme Biocoop), voire militants (ex d’Artisan du monde pour le commerce équitable). Leur influence peut s’étendre aux outils et messages de communication sur le développement durable (ex : le pingouin mascotte du développement durable chez Monoprix) ainsi qu’aux produits qu’ils fabriquent eux-mêmes (Marques De Distributeurs). Par ailleurs, la réalisation de centres commerciaux qui prennent en compte la réduction du CO2, qui intègrent des matériaux écologiques (panneaux solaires…) constituent autant de signaux de la prise en compte de leur impact environnemental par les distributeurs. Cette recherche s’intéressera tout particulièrement aux distributeurs généralistes (Carrefour, Casino, Leclerc,Auchan, Super U) qui représentent plus de 80% des achats alimentaires en France ainsi qu’aux initiatives des distributeurs spécialisées (Biocoop, Naturalia…) et à celles venues des distributeurs de l’économie solidaire (Artisans du Monde…) ou de regroupements militants (Amap, associations pour le maintien de l’agriculture paysanne). En conséquence, nous allons chercher à comprendre l’impact des pratiques développement durable des différents canaux de distribution sur l’évolution des comportements de consommation et nous intéresser au processus dynamique de co-construction d’une demande de consommation durable. C’est pourquoi nous étudierons plus particulièrement la dyade distributeurs/consommateurs afin de comprendre de quelle manière ils interagissent. En effet, les consommateurs par leurs achats peuvent également jouer un rôle de citoyen actif et faire pression sur les distributeurs en matière de développement durable. Nous proposerons alors un outil de l’évaluation des pratiques développement durable des distributeurs sur l’engagement des consommateurs. Ce projet se déroulera sur 48 mois : la première partie sera axée sur la distribution (24 mois) et la deuxième partie sur les consommateurs (24 mois). Dans la première phase de ce projet, notre objectif est de mettre au jour et de répertorier l’intégration du développement durable dans les pratiques des distributeurs. Cette première étape combinera l’analyse documentaire, l’observation sur le terrain et des interviews des acteurs de la distribution (dirigeants et employés) sur la mise en œuvre des trois piliers du développement durable (économique, social et environnemental); elle aboutira à une confrontation des résultats obtenus par ces trois modes d’investigation et à une typologie des stratégies et pratiques. Dans la seconde étape de ce projet, il s’agira de mieux comprendre comment ces stratégies et pratiques peuvent influencer les consommateurs dans leurs pratiques et notamment participer au développement de comportements orientés vers la consommation durable afin d’aboutir à la mise en place d’un outil.
Résultats : Les résultats sont tout d’abord de construire une base de données raisonnée des pratiques liées au développement durable des différents circuits de distribution, puis de proposer un outil d’évaluation par des mesures verbales et non verbales de l’influence de concepts d’actions sur l’engagement des consommateurs. En effet, le décalage constant entre l’intérêt et la bonne image du développement durable mesurés auprès du public et la difficulté à développer une demande pérenne susceptible de favoriser des pratiques liées au développement durable de la part des offreurs nous incitent à mettre l’accent sur le biais de désirabilité sociale dans les enquêtes sur ce sujet. Les données relatives au commerce équitable, par exemple, montre un écart significatif et qui ne se réduit pas entre l’image positive du commerce équitable et le développement des achats des produits équitables par les ménages.
Perspectives : Les perspectives sont de contribuer à la connaissance sur le sujet du développement durable non seulement pour les chercheurs, mais également pour l’ensemble des parties prenantes, les pouvoirs publics et les collectivités locales, les ONG (associations de consommateurs), les média et bien sûr les acteurs de la dyade distributeurs/consommateurs. Il a aussi une visée incitative car la diffusion des données relatives à la performance développement durable et à son impact auprès des consommateurs-citoyens accessibles par la mise en œuvre de notre outil,  peut être utilisée comme un  baromètre possible de la mise en place d’un système alimentaire plus durable.
Publications et brevets : En conséquence, notre objectif à terme est de pouvoir mettre en place cet outil d’évaluation qui fera l’objet d’un brevet et qui permettra de comparer les performances des distributeurs non seulement en France mais en Europe afin de les aider à gagner en compétitivité tout en intégrant les trois piliers du développement durable (économique, environnementale et sociale).