# Elastyczność

## Elastyczność a cena

Wykorzystanie kategorii elastyczności jest przydatne z wielu powodów, z których najważniejszym jest polityka cenowa. Przeanalizujmy, jaki jest związek elastyczności z utargiem i cenami zarówno w długim, jak i krótkim okresie. Najpierw przyjrzyjmy się elastycznościom popytu na niektóre powszechnie nabywane w USA dobra i usługi.
 przedstawia wartości współczynnika elastyczności cenowej popytu na wybrane dobra i usługi, zaczerpnięte z różnych badań przeprowadzonych przez ekonomistów w Stanach Zjednoczonych, uszeregowane rosnąco.
Należy pamiętać, że popyt na dobra zaspokajające najważniejsze potrzeby, takie jak mieszkania i elektryczność, jest nieelastyczny, podczas gdy zapotrzebowanie na produkty, które zaspokajają potrzeby mniej istotne z punktu widzenia przeciętnego konsumenta, takie jak posiłki w restauracji, jest bardziej wrażliwy na zmiany ceny rynkowej. Jeśli cena posiłku restauracyjnego wzrośnie o 10%, wielkość zapotrzebowania zmniejszy się o 22,7%. Wzrost ceny rynkowej mieszkań o 10% spowoduje jedynie nieznaczny spadek zapotrzebowania – o 1,2%.

### Czy podnoszenie ceny przynosi większy utarg?

Wyobraź sobie, że zespół muzyczny występuje w hali z 15 tys. miejsc siedzących. Aby uprościć ten przykład, załóżmy, że członkowie zespołu zatrzymują dla siebie wszystkie pieniądze ze sprzedaży biletów. Przyjmijmy dalej, że zespół ponosi koszty swojego występu, ale te koszty, np. podróż i przygotowanie sceny, są takie same (stałe) bez względu na liczbę osób na widowni. Na koniec załóżmy, że wszystkie bilety mają tę samą cenę. (Wysnute tu wnioski dotyczą również sytuacji, gdy ceny biletów na niektóre miejsca są droższe niż na inne, ale obliczenia stają się wówczas bardziej skomplikowane). Członkowie zespołu wiedzą, że mają do czynienia z krzywą popytu o ujemnym nachyleniu; tzn. jeśli cena biletów wzrośnie, zapotrzebowanie spadnie i uda się sprzedać mniej biletów. W jaki sposób wyznaczyć cenę biletów tak, aby uzyskać największy utarg całkowity, który w tym przykładzie, ze względu na występowanie tylko stałych kosztów, będzie również oznaczał największe zyski?
Zauważmy na marginesie, że decyzję, której warunki zostały naszkicowane w powyższym akapicie, ekonomiści nazywają czystym problemem sprzedaży (ang. ) i jest ona charakterystyczna dla wszystkich modeli biznesowych, w których – upraszczając – chodzi o to, żeby coś wypełnić. Podobnie jak w przypadku hali widowiskowej rzecz się ma ze środkami transportu (np. samolotem lub pociągiem), aulą wykładową, a także płatnym odcinkiem autostrady. Czy zespół powinien sprzedać więcej biletów po niższej cenie, czy raczej mniej biletów po cenie wyższej?
Kluczową kwestią w rozważaniach nad zmaksymalizowaniem wpływów z utargu jest elastyczność cenowa popytu. Utarg całkowity to cena pomnożona przez liczbę sprzedanych biletów. Wyobraź sobie, że członkowie zespołu zaczynają zastanawiać się nad ustaleniem konkretnej ceny za bilet, co oczywiście zdeterminuje wielkość sprzedaży. Wybierając określoną cenę, można oczekiwać trzech różnych konsekwencji, przedstawionych w . Jeżeli popyt jest elastyczny przy danej cenie, zespół powinien ją obniżyć, ponieważ procentowy spadek ceny spowoduje większy procentowy wzrost sprzedanej liczby biletów, a tym samym zwiększenie utargu całkowitego. Jeśli jednak popyt dla wybranego poziomu ceny jest nieelastyczny, członkowie zespołu powinni ją podnieść, ponieważ procentowy wzrost ceny spowoduje wprawdzie spadek liczby sprzedanych biletów, ale o mniejszej skali, co umożliwi wzrost utargu. Jeśli popyt ma elastyczność jednostkową dla wybranego poziomu ceny, wówczas procentowa zmiana zapotrzebowania będzie identyczna jak umiarkowana procentowa zmiana ceny – tak więc członkowie zespołu uzyskają taki sam utarg niezależnie od tego, czy (umiarkowanie) zwiększą lub zmniejszą cenę biletu.
Co się stanie, jeśli zespół będzie obniżał cenę, ponieważ popyt wciąż będzie elastyczny, aż osiągnie poziom cen umożliwiający sprzedaż wszystkich 15 tys. miejsc i wypełnienie hali? Jeśli popyt pozostanie elastyczny przy tej liczbie, zespół może spróbować przenieść się do większej hali, aby uzyskać jeszcze większy wzrost utargu, związany z dalszymi obniżkami ceny. Jeśli jednak hala na 15 tys. miejsc jest jedyną dostępną lub też większa arena znacznie zwiększyłaby koszty organizacji koncertu, rozwiązanie to może nie zadziałać.
Z drugiej strony, niektóre zespoły są tak sławne lub mają tak zagorzałych fanów, że popyt na bilety może być nieelastyczny aż do momentu, w którym hala jest pełna. Członkowie tych zespołów mogą, jeśli zechcą, podnosić cenę biletu nawet do poziomu, który uniemożliwi wyprzedaż wszystkich miejsc. Przyniesie to bowiem – jak na ironię – większy utarg niż w sytuacji, w której sprzedają wszystkie dostępne bilety, ale po niższej cenie. Dzieje się tak jednak dość rzadko. Zazwyczaj limitem cen, powyżej którego przestają one rosnąć, jest właśnie liczba dostępnych miejsc. Przecież fani, którzy – gdyby musieli – przeznaczyliby jeszcze więcej pieniędzy na bilet, mogą je wówczas wydać na koszulki lub gadżety związane z zespołem.

### Czy przedsiębiorstwa mogą przenosić koszty na konsumentów?

Dla większości przedsiębiorstw najważniejszym obszarem ich codziennej aktywności są próby znalezienia takich sposobów produkcji, które umożliwią obniżenie kosztów działalności i tym samym zagwarantują wyższe zyski. Jednak w pewnych przypadkach cena kluczowego czynnika wytwórczego, na którą przedsiębiorstwo nie ma wpływu, może wzrosnąć. Na przykład wiele przedsiębiorstw chemicznych wykorzystuje ropę naftową jako najważniejszy surowiec do swojej produkcji, ale z oczywistych względów nie mają one kontroli nad ceną ropy na światowych rynkach. Dla kawiarni kluczowym czynnikiem wytwórczym jest kawa, ale nie kontrolują one cen jej ziaren na giełdach towarowych. Jeśli koszt kluczowego dla danego rodzaju produkcji czynnika wytwórczego wzrośnie, to czy przedsiębiorstwo może w całości przenieść tę podwyżkę na konsumentów, po prostu podnosząc ceny? I odwrotnie, jeśli wynalezione zostaną nowe i tańsze sposoby produkcji, to czy przedsiębiorstwo może przejąć wszystkie korzyści wynikające z tego faktu i zwiększyć swoje zyski, czy też rynek będzie wywierał presję, aby przynajmniej część obniżki kosztów zamieniła się w niższe ceny rynkowe dla nabywców? Kategoria elastyczności cenowej popytu odgrywa kluczową rolę w odpowiedzi na te pytania.
Wyobraź sobie, że jako nabywca produktów farmaceutycznych czytasz w gazecie artykuł o tym, że nastąpił przełom technologiczny w produkcji aspiryny. Dodajmy tu, że Aspiryna to nazwa zastrzeżona dla kwasu acetylosalicylowego; może jej używać wyłącznie koncern Bayer AG, który jako pierwszy zsyntetyzował tę substancję. Inne przedsiębiorstwa posługują się swoimi nazwami i znakami towarowymi, np. w Polsce są to Etopiryna, Excedrin itd. Dzięki tej innowacji każda fabryka produkująca kwas acetylosalicylowy może teraz wytwarzać specyfik taniej. Co to odkrycie oznacza dla ciebie?  przedstawia dwie możliwości.
Na panelu (a)  krzywa popytu jest bardzo stroma. W tym przypadku postęp technologiczny, który przesuwa krzywą podaży w prawo, z położenia S0 do S1, tak że równowaga przesuwa się z punktu E0 do E1, prowadzi do znacznego obniżenia ceny produktu przy stosunkowo niewielkim wpływie na sprzedawaną ilość. Na panelu (b)  krzywa popytu jest niemal płaska. W tym przypadku postęp technologiczny prowadzi do znacznego wzrostu wielkości sprzedaży rynkowej po cenie bardzo zbliżonej do pierwotnej. Ogólnie rzecz biorąc, konsumenci odnoszą większe korzyści, gdy krzywa popytu jest raczej stroma, ponieważ wzrost podaży skutkuje znacznie niższą ceną dla konsumentów. Oczywiście, zależy to od preferencji konsumentów, czy przedkładają znaczny spadek ceny rynkowej przy nieznacznej zmianie wielkości produkcji, czy raczej pokaźny wzrost ilości oferowanej na rynku przez sprzedawców przy nieznacznym tylko spadku ceny. Rozkład korzyści będzie się również zmieniał w sytuacji, w której krzywa podaży będzie przesuwać się w lewo (np. na skutek wzrostu kosztów produkcji). Wówczas stroma krzywa popytu będzie się przekładała na znaczny wzrost cen.
W opisywanym przykładzie producenci aspiryny mogą znaleźć się w trudnym położeniu. Sytuacja przedstawiona na , przy wyjątkowo nieelastycznym popycie, oznacza, że nowy wynalazek może spowodować drastyczny spadek ceny przy niewielkich zmianach ilości będącej przedmiotem transakcji rynkowych. W rezultacie nowa technologia produkcji może prowadzić do spadku utargu, jaki przedsiębiorstwa uzyskują ze sprzedaży aspiryny. Jeśli jednak istnieje silna konkurencja między producentami aspiryny, każdy z nich może nie mieć innego wyboru, jak tylko wynajdować innowacyjne rozwiązania, które pozwolą mu obniżyć koszty produkcji. Ostatecznie jeśli tylko jedna firma nie wdroży nowej technologii redukującej koszty, inne przedsiębiorstwa, które to zrobią, mogą – obniżając ceny rynkowe – doprowadzić ją do bankructwa.
Ponieważ popyt na żywność jest generalnie nieelastyczny, rolnicy często mogą spotkać się z sytuacją taką jak na  (a). Oznacza to, że wzrost produkcji prowadzi do znacznego spadku cen, co może obniżyć utarg całkowity otrzymywany przez rolników. I odwrotnie, zła pogoda lub pogorszenie innych warunków, które determinują rozmiary produkcji rolnej, mogą gwałtownie podnieść ceny, tak że utarg całkowity rolnika wzrośnie.  pokazuje, w jaki sposób zależności te wpływają na rynek kawy.
Elastyczność decyduje również o tym, czy przedsiębiorstwa mogą przerzucić wyższe koszty na konsumentów. Relatywnie łatwe jest to w wypadku używek, na które popyt jest nieelastyczny. Na przykład popyt na papierosy charakteryzuje się bardzo niską wartością współczynnika elastyczności cenowej popytu wśród uzależnionych od nikotyny osób, które regularnie palą. Badania przeprowadzone przez ekonomistów w USA wskazują, że wzrost ceny papierosów o 10% prowadzi do zmniejszenia liczby wypalanych papierosów jedynie o mniej więcej 3%, a zatem elastyczność popytu na papierosy wynosi 0,3. Jeżeli państwo zwiększy podatki nałożone na papierosy, rezultatem będzie przesunięcie krzywej podaży z położenia S0 do S1, tak jak na  (a). Ponieważ jednocześnie równowaga przesuwa się z punktu E0 do E1, ciężar opodatkowania spada głównie na konsumentów, w postaci wyższych cen. Wyższe podatki na papierosy zwiększają dochody podatkowe państwa, ale nie wpływają znacząco na wielkość konsumpcji papierosów.
Jeśli celem państwa jest zmniejszenie liczby wypalanych papierosów, można go osiągnąć, wpływając na popyt, czyli przesuwając go w lewo dzięki finansowanym ze środków publicznych programom zniechęcającym do palenia bądź wspomagającym proces porzucania nałogu. Antynikotynowe kampanie reklamowe w istocie przyniosły pewne efekty w ograniczeniu palenia wśród ludności USA. Gdyby jednak popyt na papierosy był bardziej elastyczny, tak jak na  (b), wzrost podatków przesuwający krzywą podaży z położenia S0 do S1 i równowagę z punktu E0 do E1 znacznie zmniejszyłby liczbę wypalanych papierosów. Popyt na papierosy wśród ludzi młodych, którzy dopiero zaczynają palić, wydaje się znacznie bardziej elastyczny niż w przypadku ludzi dorosłych – to znaczy, że w odpowiedzi na dany procentowy wzrost ceny rynkowej liczba palaczy wśród młodzieży zmniejszy się o większy procent niż liczba palaczy wśród dorosłych.

### Elastyczność i rozkład obciążeń podatkowych

Przykład podatków nakładanych na papierosy pokazał, że w sytuacji, w której popyt jest nieelastyczny, daniny nie są skutecznym narzędziem pozwalającym ograniczyć konsumpcję opodatkowanego dobra i prowadzą przede wszystkim do wzrostu cen rynkowych. To, w jakich proporcjach ciężar podatku obciąża konsumentów i producentów, nazywa się rozkładem obciążeń podatkowych (ang. ). Zazwyczaj część podatku jest opłacana przez sprzedawców, a część przez nabywców na rynku opodatkowanego produktu. Jeśli jednak chcemy przewidzieć, która z tych dwóch stron poniesie większy ciężar, wystarczy zbadać elastyczność cenową popytu i podaży. W przykładzie z papierosami łatwo dostrzec, że obciążenie podatkiem spada głównie na nabywców, ponieważ popyt jest mniej elastyczny niż podaż.
Jeśli popyt jest mniej elastyczny niż podaż, konsumenci ponoszą większość obciążeń podatkowych. Jeśli z kolei podaż jest mniej elastyczna niż popyt, większość obciążeń podatkowych spada na sprzedawców.
Powyższy wniosek wydaje się dość oczywisty. Gdy popyt jest nieelastyczny, konsumenci słabo reagują na zmiany cen i wielkość zapotrzebowania zmniejsza się tylko nieznacznie po wprowadzeniu podatku. W przypadku papierosów popyt jest nieelastyczny, ponieważ konsumenci są uzależnieni od tego produktu. Producenci mogą zatem poprzez wyższe ceny przenieść ciężar podatku na konsumentów, bez znacznego spadku ilości równoważącej rynek.
Podobnie dzieje się, gdy państwo wprowadza podatek na rynku o nieelastycznej podaży, takim jak np. hotele przy plaży. Właściciele hoteli nie mają wówczas innego wyjścia, jak tylko zaakceptować niższe ceny, zaś liczba zaoferowanych w równowadze miejsc hotelowych właściwie się nie zmieni. Ciężar podatku przechodzi teraz niemal w całości na sprzedawców. Gdyby podaż była elastyczna, a sprzedawcy mieli możliwość zmiany profilu działalności, reakcja podaży na wprowadzone opodatkowanie byłaby znacznie silniejsza, a ciężar podatku spadający na właścicieli hoteli mniejszy. Podatek doprowadziłby do znacznego zmniejszenia liczby oferowanych miejsc hotelowych przy zachowaniu niemal niezmienionego poziomu cen.  przedstawia zależność między rozkładem obciążeń podatkowych a elastycznością popytu i podaży.
Na  (a) podaż jest nieelastyczna, tak jak w przykładzie z hotelami przy plaży. Podczas gdy konsumenci mogą zdecydować się na inne sposoby spędzenia wakacji, hotelarze (sprzedawcy) nie są w stanie łatwo zmienić profilu działalności swoich przedsiębiorstw. Wprowadzając podatek, państwo przyczynia się do powstania różnicy (którą ekonomiści nazywają klinem podatkowym) między ceną rynkową płaconą przez konsumentów Pc a przychodem jednostkowym otrzymywanym przez producentów Pp. Innymi słowy, cena rynkowa, którą płacą nabywcy, w części jest zatrzymywana przez sprzedawców (przychód jednostkowy), zaś jej pozostała część trafia do państwa w formie podatku. Odległość między ceną rynkową Pc a przychodem jednostkowym Pp to stawka podatku. Nowa cena rynkowa to Pc, ale sprzedawcy otrzymują tylko jej część (Pp), zaś resztę oddają państwu (Pcp). Ponieważ podatek możemy postrzegać jako składnik podnoszący koszty produkcji, analizowana sytuacja mogłaby zostać zobrazowana przez przesunięcie krzywej podaży w lewo, w taki sposób, aby przecinała popyt przy nowej cenie rynkowej (Pc), co prowadzi do ukształtowania się nowej ilości równowagi, tj. Qt. Dla uproszczenia jednak  pomija przesunięcie krzywej podaży.
Dochód podatkowy jest zdefiniowany jako zacieniony obszar na , który uzyskujemy, mnożąc stawkę podatku nałożonego na dobro lub usługę (w naszym przykładzie na papierosy) przez całkowitą liczbę sprzedanych produktów Qt. Obciążenie podatkowe konsumentów jest konsekwencją wzrostu ceny z początkowego poziomu Pe do nowej ceny równowagi Pc. Obciążenie podatkowe sprzedawców jest wyrażone jako różnica między początkową ceną równowagi Pe a przychodem jednostkowym, który uzyskują po nałożeniu podatku (Pp). Na  (a) ciężar podatku spada w nieproporcjonalnie dużym stopniu na sprzedawców, a większa część wpływów podatkowych (obszar zacieniony) wynika z niższego przychodu jednostkowego otrzymywanego przez sprzedających, a nie z wyższych cen płaconych przez kupujących.  (b) pokazuje przykład rynku wyrobów tytoniowych, na który nałożono podatek akcyzowy i na którym podaż jest bardziej elastyczna niż popyt. Obciążenie podatkiem dotyka tym razem w nieproporcjonalnie dużym stopniu konsumentów, o czym świadczy duża różnica między płaconą przez nich nową ceną rynkową Pce. Sprzedawcy otrzymują wprawdzie niższy przychód jednostkowy w porównaniu z pierwotną ceną równowagi, ale różnica ta jest znacznie mniejsza niż zmiana ceny dla konsumentów. Na podstawie analizy wykorzystującej kategorie elastyczności popytu i podaży można również przewidzieć, czy podatek nałożony na konkretny rynek może wygenerować duże wpływy do budżetu. Im bardziej elastyczny popyt, tym bardziej prawdopodobne, że konsumenci zmniejszą zapotrzebowanie zamiast płacić wyższe ceny. Im bardziej elastyczna podaż, tym większe prawdopodobieństwo, że sprzedawcy zmniejszą ilość oferowaną, zamiast godzić się na niższe ceny. Na rynku, na którym zarówno popyt, jak i podaż są bardzo elastyczne, nałożenie podatku akcyzowego generuje niskie wpływy do budżetu.
Niektórzy uważają, że podatki akcyzowe wpływają negatywnie głównie na konkretne branże, na które są nakładane. Na przykład akcyza na wyroby medyczne obowiązująca od 2013 r. w USA jest rozwiązaniem kontrowersyjnym, ponieważ może zmniejszać rentowność przedsiębiorstw rozpoczynających taką działalność, a tym samym negatywnie wpływać na skalę innowacji w branży medycznej. To z kolei niekorzystnie odbije się na wszystkich potencjalnych konsumentach nowoczesnych produktów medycznych. Jednak to, czy ciężar podatku spadnie głównie na producentów wyrobów medycznych, czy na pacjentów, zależy po prostu od elastyczności popytu i podaży.

### Wpływ długookresowy a krótkookresowy

Wartości elastyczności są często niższe w krótkim niż w długim okresie. Jeśli chodzi o popyt rynkowy, czasami zmiana zapotrzebowania (Qd) może być trudna w krótkim okresie, ale łatwiejsza w długim. Dobrym przykładem tych zależności jest sposób funkcjonowania rynku energii. W krótkim okresie bardzo trudno jest znacząco zmniejszyć zużycie surowców energetycznych. Owszem, można czasem zabrać się z kimś samochodem zamiast jechać własnym i ustawić domowy termostat na kilka stopni mniej, jeśli koszty paliwa, gazu lub ciepła wzrosną, ale to wszystko. Natomiast w długim okresie można zmienić samochód na małolitrażowy, poszukać pracy bliżej miejsca zamieszkania, kupić energooszczędne sprzęty AGD (żarówki!) lub poprawić izolację energetyczną domu. W efekcie popyt na energię jest w krótkim okresie raczej nieelastyczny, a w długim okresie dość elastyczny.
 jest przykładem opartym z grubsza na doświadczeniach historycznych, który pokazuje reakcję zapotrzebowania (Qd) na zmiany cen w krótkim i długim okresie. W 1973 r. cena ropy naftowej była równa 12 dol. za baryłkę, a całkowita konsumpcja ropy w USA wynosiła 17 mln baryłek dziennie. W tym samym roku kraje będące członkami Organizacji Krajów Eksportujących Ropę Naftową (OPEC) wstrzymały eksport ropy do Stanów Zjednoczonych na sześć miesięcy, ponieważ arabscy członkowie organizacji chcieli w ten sposób ukarać USA za poparcie Izraela. OPEC nie przywrócił rozmiarów eksportu do pierwotnego poziomu aż do roku 1975 – posunięcie to możemy interpretować jako przesunięcie krzywej podaży w lewo na amerykańskim rynku ropy naftowej.  (a) i  (b) pokazują ten sam pierwotny punkt równowagi i identyczne przesunięcie krzywej podaży w lewo z położenia S0 do S1.

 (a) pokazuje nieelastyczny popyt na ropę w krótkim okresie podobny do tego, jaki istniał w Stanach Zjednoczonych w 1973 r. Na  (a) nowa równowaga (E1) występuje przy cenie 25 dol. za baryłkę, czyli przy mniej więcej dwukrotności ceny sprzed wstrzymania eksportu przez kraje OPEC i przy ilości równowagi wynoszącej 16 mln baryłek dziennie.  (b) pokazuje, jaki byłby efekt, gdyby popyt na ropę w USA był bardziej elastyczny, co w dłuższej perspektywie byłoby bardziej prawdopodobne. Ta alternatywna równowaga (E1) spowodowałaby wzrost ceny rynkowej tylko do poziomu 14 dol. za baryłkę i większy spadek ilości równowagi – do 13 mln baryłek dziennie. Na przykład w 1983 r. zużycie ropy naftowej w USA wyniosło 15,3 mln baryłek dziennie, czyli mniej niż w 1973 lub 1975 r. Zużycie ropy w USA spadło, mimo że gospodarka amerykańska mierzona wartością PKB była o około jedną czwartą większa w roku 1983 niż w 1973. Głównym powodem zmniejszenia zużycia ropy było to, że wyższe ceny energii pobudziły wysiłki na rzecz jej oszczędzania, a po dekadzie poprawiania izolacji energetycznej domów, używania mniej paliwożernych samochodów, bardziej wydajnych urządzeń i maszyn oraz innych działań oszczędzających paliwo popyt na energię stał się bardziej elastyczny.
Po stronie podażowej rynku producentom towarów i usług zazwyczaj łatwiej jest zwiększać produkcję w perspektywie kilkuletniej niż w krótkim, kilkumiesięcznym okresie. W końcu w krótkim okresie zbudowanie nowej fabryki, zatrudnienie wielu nowych pracowników lub otwarcie nowych sklepów może być bardzo kosztowne lub wręcz niemożliwe. Jednak w czasie kilku lat wszystkie te działania stają się znacznie tańsze i łatwiejsze.
Na większości rynków dóbr i usług wahania cen rynkowych są większe niż zmiany ilości równowagi w krótkim okresie, ale wahania ilości równowagi są zazwyczaj większe niż zmiany cen w długim okresie. Podstawową przyczyną jest to, że podaż i popyt są często nieelastyczne w krótkim okresie, więc zmiany w popycie lub podaży mogą spowodować stosunkowo większą zmianę ceny równowagi rynkowej. Ponieważ jednak podaż i popyt są bardziej elastyczne w długim okresie, długookresowe ruchy cen są bardziej stłumione, a ilość łatwiej dostosowuje się do zmian sytuacji rynkowej.

### Kluczowe pojęcia i podsumowanie

Na rynkach dóbr i usług wielkości podaży i popytu często stosunkowo ociężale reagują na zmiany cen w krótkim okresie, natomiast w długim okresie skala reakcji jest już znacznie większa. W rezultacie popyt i podaż często (ale nie zawsze) są relatywnie nieelastyczne w krótkim okresie i stosunkowo elastyczne – w długim. Rozkład obciążeń podatkowych zależy od względnej elastyczności cenowej podaży i popytu. Gdy wartość współczynnika elastyczności cenowej podaży jest większa od wartości współczynnika elastyczności cenowej popytu, większość obciążeń podatkowych spada na nabywców, zaś gdy wartość współczynnika elastyczności cenowej popytu jest większa od wartości współczynnika elastyczności cenowej podaży, większość kosztów podatku ponoszą producenci. Wpływy do budżetu z tytułu podatku są tym większe, im bardziej nieelastyczny jest popyt i podaż.

### Pytania Self-Check

### Pytania Review

### Pytania Critical Thinking

### Problemy


# Elastyczność

## Pozacenowe parametry elastyczności

Koncepcja elastyczności, czyli ocena tego, w jaki sposób względna zmiana jednej zmiennej powoduje względną zmianę innej zmiennej, nie dotyczy jedynie reakcji ilości oferowanej na rynku i zapotrzebowania na zmiany ceny danego dobra. Przypomnijmy, że popyt (Qd) zależy nie tylko od ceny dobra, lecz również od dochodów, gustów i preferencji, cen dóbr pokrewnych itd. Podobnie podaż (Qs) zależy nie tylko od wysokości cen rynkowych, lecz także od czynników determinujących koszty produkcji. Możemy zmierzyć elastyczność dla dowolnej determinanty podaży i popytu, nie tylko dla ceny.

### Elastyczność dochodowa popytu

Elastyczność dochodowa popytu (ang. ) to procentowa zmiana wielkości popytu podzielona przez procentową zmianę dochodu.
Dla większości produktów elastyczność dochodowa popytu jest zazwyczaj dodatnia: to znaczy, że wzrost dochodu powoduje wzrost wielkości popytu. Takie zachowanie jest na tyle powszechne, że wykazujące je dobra nazywamy dobrami normalnymi (ang. ). Jednak w przypadku niektórych dóbr przy wzroście dochodu nabywcy zmniejszają swoje zapotrzebowanie i kupują mniej, np. hamburgerów (a więcej steków) czy taniego wina (a więcej importowanego piwa). Kiedy elastyczność dochodowa popytu jest ujemna, mamy do czynienia z dobrem niższego rzędu (ang. ). Czasami elastyczność dochodowa jest zbliżona do zera, wówczas popyt na dane dobra nie zmienia się wraz ze wzrostem dochodu. Przykładami dóbr, w wypadku których elastyczność dochodowa wynosi 0, są sól, sznurówki i trumny.
Pojęcia dóbr normalnych i niższego rzędu wprowadziliśmy w . Wyższy poziom dochodu powoduje przesunięcie krzywej popytu na dobro normalne w prawo, co oznacza, że elastyczność dochodowa popytu jest dodatnia. To, jak daleko przesunie się popyt, zależy od wartości dochodowej elastyczności popytu. Wyższa elastyczność dochodowa oznacza większą skalę przesunięcia. Jednak dla dobra niższego rzędu, tzn. gdy elastyczność dochodowa popytu jest ujemna, wyższy poziom dochodu spowoduje przesunięcie krzywej popytu na to dobro w lewo. Ponownie to, jak bardzo przesuwa się krzywa, zależy od (ujemnej) wartości elastyczności dochodowej. W przypadku dóbr o elastyczności dochodowej równej zero, zmiana dochodu nie będzie przesuwać krzywej popytu ani w prawo, ani w lewo.

### Mieszana elastyczność cenowa popytu

Zmiana ceny jednego dobra może zmienić popyt na inne. Jeśli dwa dobra są komplementarne, jak chleb i masło lub kawa i cukier, to spadek ceny jednego doprowadzi do wzrostu popytu na drugie. Jednak jeśli dwa dobra są substytutami, np. bilety lotnicze i kolejowe lub coca-cola i pepsi-cola, wówczas spadek ceny jednego dobra spowoduje, że ludzie będą zwiększać jego konsumpcję, zmniejszając jednocześnie zakupy drugiego. Tańsze bilety lotnicze przynoszą zmniejszenie liczby kupowanych biletów kolejowych i odwrotnie.
Mieszana elastyczność cenowa popytu (ang. ) pozwala ocenić, jaka relacja łączy dwa dobra. Mieszana elastyczność cenowa popytu jest zatem miarą względnej zmiany wielkości popytu na dobro A, jaka zachodzi pod wpływem określonej względnej zmiany ceny dobra B.
Dobra substytucyjne mają dodatnią mieszaną elastyczność cenową popytu: jeśli dobro A jest substytutem dobra B, jak kawa i herbata, wówczas wyższa cena dobra B będzie oznaczać większą konsumpcję dobra A. Dobra komplementarne mają z kolei ujemną mieszaną elastyczność cenową: jeśli dobro A jest komplementarne w stosunku do dobra B, tak jak kawa i cukier, to wyższa cena dobra B będzie oznaczać mniejszą konsumpcję dobra A.

### Elastyczność na rynkach pracy i kapitału finansowego

Pojęcie elastyczności ma zastosowanie do wszystkich rynków, nie tylko do tych, na których handluje się dobrami i usługami konsumpcyjnymi. Na przykład na rynku pracy płacowa elastyczność podaży pracy (ang. ) – czyli procentowa zmiana liczby przepracowanych godzin podzielona przez procentową zmianę płacy – będzie odzwierciedlać kształt krzywej podaży pracy. Konkretnie:
Podaż pracy nastoletnich pracowników charakteryzuje się generalnie dość wysoką elastycznością płacową: tzn. dana względna zmiana wynagrodzeń prowadzi do większej względnej zmiany liczby przepracowanych godzin. I odwrotnie, płacowa elastyczność podaży pracy dorosłych pracowników w wieku 30 i 40 lat jest dość niska. Kiedy zarobki rosną lub spadają o określoną wartość wyrażoną w procentach, liczba godzin, które dorośli w sile wieku są skłonni przepracować, zmienia się, ale o względnie mniejszą wartość.
Na rynku kapitału finansowego elastyczność oszczędności (ang. ) – tj. procentowa zmiana wielkości oszczędności podzielona przez procentową zmianę stóp procentowych – opisuje kształt krzywej podaży kapitału finansowego. A zatem:
Czasami rząd proponuje przepisy, które mają na celu zwiększenie wolumenu oszczędności poprzez oferowanie ulg podatkowych, tak aby stopa zwrotu (zarobek) z oszczędności był wyższy. W polskich warunkach oznaczałoby to zwolnienie oszczędności z tzw. podatku Belki. Taka polityka będzie miała stosunkowo duży wpływ na zwiększenie kwoty oszczędności, jeśli krzywa podaży kapitału finansowego jest elastyczna, ponieważ określony względny wzrost stopy zwrotu z oszczędności spowoduje silniejszy wzrost ich wolumenu. Jeśli jednak krzywa podaży kapitału finansowego jest wysoce nieelastyczna, wówczas względny wzrost stopy zwrotu z oszczędności spowoduje tylko niewielkie zwiększenie ich wolumenu. Kształt krzywej podaży kapitału finansowego budzi spory wśród ekonomistów, ale elastyczność oszczędności względem stopy procentowej, przynajmniej w krótkim okresie, jest dość niska.

### Rozszerzenie pojęcia elastyczności

Pojęcie elastyczności wcale nie musi odnosić się tylko do typowej krzywej podaży lub popytu. Wyobraź sobie np., że badasz, czy urząd skarbowy powinien wydawać więcej pieniędzy na kontrolę zeznań podatkowych. Możemy sformułować to pytanie, wykorzystując pojęcie elastyczności, tj. mierząc elastyczność dochodów podatkowych względem wydatków na egzekucję podatkową. Inaczej mówiąc – jaka jest procentowa zmiana wielkości pobieranych podatków wynikająca z danej procentowej zmiany wydatków na egzekucję podatkową.
Przy stosunkowo dużej liczbie różnych rodzajów elastyczności, które zdefiniowaliśmy w niniejszym rozdziale i z których wybrane znajdują się w , pojawia się możliwość pomyłki. Kiedy słyszysz sformułowania „elastyczność popytu” lub „elastyczność podaży”, odnoszą się one do elastyczności względem ceny. Czasami aby formułować myśli maksymalnie precyzyjnie, będziemy nazywać elastyczność popytu cenową elastycznością popytu lub elastycznością popytu względem ceny. Podobnie gdy ekonomiści czasami używają skróconego terminu „elastyczność podaży”, mają na myśli elastyczność cenową podaży lub elastyczność podaży względem ceny. Niezależnie jednak od kontekstu, pojęcie elastyczności zawsze odnosi się do względnej (wyrażonej w procentach) zmiany jednego parametru, prawie zawsze ceny lub zmiennej wyrażonej w kategoriach pieniężnych, oraz będącej efektem tej zmiany względnej zmiany innego parametru, zazwyczaj mierzącego ilość.

### Kluczowe pojęcia i podsumowanie

Elastyczność to koncepcja, która mierzy siłę reakcji dwóch zmiennych. Odnosi się do względnej zmiany jednego parametru podzielonej przez analogiczną zmianę drugiego. Elastyczność możemy wykorzystać przy analizie wielu zależności ekonomicznych. Na przykład elastyczność dochodowa popytu to względna zmiana popytu podzielona przez względną zmianę dochodu. Mieszana elastyczność cenowa popytu to względna zmiana popytu na jedno dobro podzielona przez względną zmianę ceny innego dobra. Podobnie jak na rynkach dóbr i usług, elastyczność ma też zastosowanie na rynkach pracy i kapitału finansowego. Płacowa elastyczność podaży pracy to względna zmiana wielkości podaży pracy podzielona przez analogiczną zmianę płacy. Elastyczność oszczędności względem stopy procentowej to względna zmiana wielkości oszczędności podzielona przez względną zmianę stóp procentowych.

### Pytania Self-Check

### Pytania Review

### Pytania Critical Thinking

### Bibliografia

Abkowitz, A. “How Netflix got started: Netflix founder and CEO Reed Hastings tells Fortune how he got the idea for the DVD-by-mail service that now has more than eight million customers.CNN Money. Last Modified January 28, 2009. http://archive.fortune.com/2009/01/27/news/newsmakers/hastings_netflix.fortune/index.htm.
Associated Press (a). ”Analyst: Coinstar gains from Netflix pricing moves.”Boston Globe Media Partners, LLC. Accessed June 24, 2013. http://www.boston.com/business/articles/2011/10/12/analyst_coinstar_gains_from_netflix_pricing_moves/.
Associated Press (b). “Netflix loses 800,000 US subscribers in tough 3Q.”ABC Inc. Accessed June 24, 2013. http://abclocal.go.com/wpvi/story?section=news/business&id=8403368
Baumgardner, James. 2014. “Presentation on Raising the Excise Tax on Cigarettes: Effects on Health and the Federal Budget.” Congressional Budget Office. Accessed March 27, 2015. http://www.cbo.gov/sites/default/files/45214-ICA_Presentation.pdf.
Funding Universe. 2015. “Netflix, Inc. History.” Accessed March 11, 2015. http://www.fundinguniverse.com/company-histories/netflix-inc-history/.
Laporte, Nicole. “A tale of two Netflix.”Fast Company177 (July 2013) 31-32. Accessed December 3 2013. http://www.fastcompany-digital.com/fastcompany/20130708?pg=33#pg33
Liedtke, Michael, The Associated Press. “Investors bash Netflix stock after slower growth forecast - fee hikes expected to take toll on subscribers most likely to shun costly bundled Net, DVD service.”The Seattle Times. Accessed June 24, 2013 from NewsBank on-line database (Access World News).
Netflix, Inc. 2013. “A Quick Update On Our Streaming Plans And Prices.” Netflix (blog). Accessed March 11, 2015. http://blog.netflix.com/2014/05/a-quick-update-on-our-streaming-plans.html.
Organization for Economic Co-Operation and Development (OECC). n.d. “Average annual hours actually worked per worker.” Accessed March 11, 2015. https://stats.oecd.org/Index.aspx?DataSetCode=ANHRS.
Savitz, Eric. “Netflix Warns DVD Subs Eroding; Q4 View Weak; Losses Ahead; Shrs Plunge.”Forbes.com, 2011. Accessed December 3, 2013. http://www.forbes.com/sites/ericsavitz/2011/10/24/netflix-q3-top-ests-but-shares-hit-by-weak-q4-outlook/.
Statistica.com. 2014. “Coffee Export Volumes Worldwide in November 2014, by Leading Countries (in 60-kilo sacks).” Accessed March 27, 2015. http://www.statista.com/statistics/268135/ranking-of-coffee-exporting-countries/.
Stone, Marcie. “Netflix responds to customers angry with price hike; Netflix stock falls 9%.”News & Politics Examiner, 2011. Clarity Digital Group. Accessed June 24, 2013. http://www.examiner.com/article/netflix-responds-to-customers-angry-with-price-hike-netflix-stock-falls-9.
Weinman, J. (2012). Die hard, hardly dying. Maclean's, 125(18), 44.
The World Bank Group. 2015. “Gross Savings (% of GDP).” Accessed March 11, 2015. http://data.worldbank.org/indicator/NY.GNS.ICTR.ZS.
Yahoo Finance. Retrieved from http://finance.yahoo.com/q?s=NFLX


# Wybory konsumenta

## Wprowadzenie do rozdziału

Mikroekonomia koncentruje się na zrozumieniu sposobów postępowania poszczególnych podmiotów gospodarczych, takich jak ludzie i przedsiębiorstwa. Ekonomiści uważają, że możemy analizować decyzje jednostek, np. jakie dobra i usługi kupować, jako wybory, których dokonujemy w ramach pewnych ograniczeń budżetowych. Generalnie konsumenci chcą jak najlepiej wykorzystać swój ograniczony budżet. W kategoriach ekonomicznych starają się zmaksymalizować całkowitą użyteczność lub satysfakcję z konsumpcji, biorąc pod uwagę ograniczenia budżetowe.
Każdy ma swoje osobiste gusta i preferencje. Francuzi mawiają: , czyli „Każdy według własnego gustu”. Z kolei stare łacińskie powiedzenie stwierdza: , czyli „O gustach się nie dyskutuje”. Jeśli jednak ludzie opierają swoje decyzje konsumpcyjne na własnych gustach i preferencjach, to w jaki sposób ekonomiści mogą analizować dokonywane przez nich wybory?
Ekonomiczne wyjaśnienie tego, dlaczego ludzie dokonują tak różnych wyborów, zaczyna się od zaakceptowania obiegowej mądrości, zgodnie z którą gusty są kwestią osobistą. Jednak ekonomiści uważają również, że na dokonywane przez ludzi wybory wpływ mają ich dochody, ceny konsumowanych dóbr i usług oraz takie czynniki, jak np. miejsce zamieszkania. Niniejszy rozdział przedstawia ekonomiczną teorię opisującą sposób, w jaki konsumenci dokonują swoich wyborów przy ograniczonych dochodach.
Analiza przedstawiona w tym rozdziale będzie opierać się na koncepcji ograniczenia budżetowego, którą wprowadziliśmy w . Teraz pokażemy również, w jaki sposób – dzięki teorii ekonomii i narzędziom, które wypracowała – przewidzieć reakcje konsumentów na zmiany cen lub dochodów, do których dostosowują oni swoje wybory. Po przeczytaniu tego rozdziału zapoznaj się z , aby dowiedzieć się więcej o prezentowaniu wyborów konsumenta i osiąganego poziomu użyteczności za pomocą krzywych obojętności.


# Wybory konsumenta

## Wybory konsumpcyjne

Informacje na temat struktury konsumpcji polskich gospodarstw domowych można znaleźć w publikacjach Głównego Urzędu Statystycznego.  ilustruje wzorce wydatków przeciętnego gospodarstwa domowego w Polsce w 2021 r. GUS publikuje tutaj dane dotyczące dochodu i wydatków na jedną osobę w gospodarstwie domowym. Pierwszy wiersz przedstawia miesięczny dochód rozporządzalny, czyli już po odjęciu podatków i innych obowiązkowych narzutów na dochody. Wiersz drugi wskazuje, że w 2021 r. przeciętne polskie gospodarstwo domowe składające się z czterech osób wydawało na konsumpcję nieco ponad 5264 zł w ciągu miesiąca. Tabela następnie dzieli konsumpcję na różne kategorie. Wzorce te będą się różnić dla poszczególnych gospodarstw domowych, w zależności od poziomu dochodów rodziny, głównego źródła dochodów (emeryci i renciści, pracujący na własny rachunek, rolnicy itd.), położenia geograficznego i preferencji. Zgodnie z subiektywną oceną sytuacji materialnej gospodarstw domowych w Polsce w 2021 r. (przywołaną przez GUS w tym samym badaniu, s. 14), ponad 53% z nich oceniło swoją sytuację materialną jako „dobą” i „raczej dobrą”, a kolejne 42% – jako „przeciętną”.

### Użyteczność całkowita i malejąca użyteczność krańcowa

Aby zrozumieć sposób dokonywania wyborów przez gospodarstwo domowe, ekonomiści uwzględniają zarówno to, na jakie dobra i usługi konsumentów stać, jak również ich gusta i preferencje, które determinują poziom satysfakcji lub użyteczności całkowitej (ang. ) płynącej z konsumenckich decyzji. Ilustracją ograniczeń nałożonych na decyzje konsumenta przez wysokość dochodu i ceny dóbr jest ograniczenie budżetowe (lub linia budżetu) (ang.  lub ). W przypadku linii ograniczenia budżetowego maksymalna możliwa do nabycia ilość jednego dobra zostaje odłożona na osi poziomej, a maksymalna ilość drugiego – na osi pionowej. Linia ograniczenia budżetowego pokazuje różne kombinacje dwóch dóbr, na które konsumenta stać przy danym dochodzie i cenach. Przyjrzyjmy się sytuacji Jana pokazanej na . Jan lubi kolekcjonować i nosić używane koszulki oraz oglądać stare filmy.
 przedstawia wykres, na którym liczbę koszulek oznaczono na osi poziomej, a liczbę filmów – na osi pionowej. Gdyby Jan miał nieograniczony dochód lub wspomniane dobra byłyby darmowe, mógłby je nabywać bez ograniczeń. Jednak Jan, jak każdy z nas, napotyka na ograniczenie budżetowe. Na swoje hobby ma do wydania łącznie 56 zł. Cena koszulki wynosi 14 zł, zaś cena filmu 7 zł. Zwróć uwagę, że przecięcie linii ograniczenia budżetowego z osią pionową występuje przy 8 filmach i zerowej liczbie koszulek (56 zł / 7 zł = 8). Punkt przecięcia linii ograniczenia budżetowego z osią poziomą ma wartość 4. To sytuacja, w której Jan wydaje wszystkie swoje pieniądze na koszulki i nie kupuje żadnych filmów (56 zł / 14 zł = 4). Nachylenie linii ograniczenia budżetowego jest równe (–8) / 4 = (–2). Poszczególne punkty wzdłuż linii ograniczenia budżetowego pokazują kombinacje (koszyki) koszulek i filmów, na które Jana stać.
Jan chce wybrać taką kombinację, która zapewni mu największą użyteczność (ang. ). Jest to termin, którego ekonomiści używają do opisania poziomu zadowolenia lub szczęścia danej osoby w konsekwencji jej wyborów konsumpcyjnych.
Zacznijmy od założenia, które omówimy bardziej szczegółowo później: że Jan może zmierzyć swoją użyteczność za pomocą umownej jednostki zadowolenia zwanej utylem. (Ważne jest, aby pamiętać, że nie można porównywać zadowolenia różnych osób. Jeśli jedna osoba uzyskuje 20 utyli w związku z wypiciem filiżanki kawy, a druga tylko 10, nie oznacza to, że ta pierwsza lubi kawę dwa razy bardziej. Utyle są bowiem nie tylko miarą subiektywną, różną dla każdego człowieka. ale przede wszystkim jedynie porządkową (ich wartości pozwalają stwierdzić tylko, który koszyk konsumpcji jest bardziej, a który mniej preferowany przez konsumenta, sama bezwzględna różnica między wartościami nie ma żadnej interpretacji).  pokazuje, jak użyteczność Jana jest związana z zakupami (konsumpcją) koszulek lub filmów. Pierwsza kolumna tabeli zawiera liczbę kupowanych koszulek. Druga kolumna przedstawia całkowitą użyteczność lub całkowitą satysfakcję, jaką Jan uzyskuje w związku z zakupem danej liczby koszulek. Typową cechą użyteczności całkowitej w tym przykładzie jest to, że konsumpcja dodatkowych jednostek dobra prowadzi do wzrostu użyteczności całkowitej, ale w coraz wolniejszym tempie. Trzecia kolumna przedstawia użyteczność krańcową (ang. ), czyli dodatkową użyteczność wynikającą ze wzrostu konsumpcji o jednostkę. Wzór na użyteczność krańcową jest następujący:
Zauważmy, że użyteczność krańcowa maleje w miarę kupowania dodatkowych jednostek danego dobra, co oznacza, że każda kolejna konsumowana jednostka zapewnia nabywcy mniejszą dodatkową użyteczność. Na przykład pierwsza koszulka, którą wybrał Jan, jest jego ulubioną i daje mu 22 utyle. Czwarta koszulka jest po prostu czymś do noszenia, gdy wszystkie inne ubrania są w praniu, i daje tylko 18 dodatkowych utyli. Jest to przykład prawa malejącej użyteczności krańcowej (ang. ), zgodnie z którym dodatkowa użyteczność maleje z każdą kolejną nabywaną jednostką. Malejąca użyteczność krańcowa to kolejny przykład bardziej ogólnego prawa malejących przychodów, które omawialiśmy wcześniej w .
Pozostała część  przedstawia liczbę filmów, które Jan ogląda, oraz jego całkowitą i krańcową użyteczność związaną z oglądaniem każdego filmu. Całkowita użyteczność zachowuje się zgodnie z oczekiwaną prawidłowością: rośnie wraz ze wzrostem liczby oglądanych przez niego filmów. Krańcowa użyteczność również zachowuje się zgodnie z oczekiwanym wzorcem: każdy dodatkowy film przynosi mu mniejszy przyrost użyteczności niż poprzedni. Jan najbardziej chciał zobaczyć pierwszy film, dzięki czemu zapewnia mu on najwyższy poziom użyteczności lub satysfakcji. Piąty film, który ogląda, to tylko sposób zabicia czasu. Zauważ, że użyteczność całkowita jest również sumą użyteczności krańcowych. Przeczytaj , aby poznać sposób obliczania użyteczności całkowitej.
 uwzględnia każdy punkt na linii ograniczenia budżetowego z  i sumuje całkowitą użyteczność Jana dla pięciu możliwych kombinacji koszulek i filmów.
Dla Jana najwyższa użyteczność całkowita dla wszystkich możliwych kombinacji dóbr występuje w punkcie S, z całkowitą użytecznością 103, uzyskiwaną z konsumpcji jednej koszulki i sześciu filmów.

### Wybór przy wykorzystaniu użyteczności krańcowej

Większość ludzi podchodzi do swoich wyborów, które maksymalizują użyteczność, krok po kroku. Podejście to opiera się na spojrzeniu na dostępne spektrum wyborów i porównywaniu użyteczności krańcowej związane z konsumowaniem mniejszej ilości jednego, a większej – drugiego dobra.
Powiedzmy np., że Jan zaczyna myśleć o wydaniu wszystkich swoich pieniędzy na koszulki i wybiera punkt P, który odpowiada czterem koszulkom i rezygnacji z filmów, jak pokazuje . Jan wybiera punkt początkowy losowo, ponieważ od czegoś musi zacząć. Następnie rozważa rezygnację z ostatniej koszulki, czyli tej, która zapewnia mu najmniejszą krańcową użyteczność i planuje wykorzystać zaoszczędzone pieniądze na zakup dwóch filmów.  śledzi krok po kroku serię decyzji, które może podjąć Jan (Przypomnijmy: koszulka kosztuje 14 zł, film 7 zł, a dochód, który Jan przeznacza na te dwa dobra, wynosi 56 zł). Poniższa sekcja Work It Out wyjaśnia, w jaki sposób użyteczność krańcowa może wpływać na proces podejmowania decyzji.
Jan wyraźnie preferuje punkt Q względem punktu P. Teraz powtórz krok po kroku ten sam proces podejmowania decyzji na podstawie użyteczności krańcowych. Jan zastanawia się nad rezygnacją z trzeciej koszulki i utratą użyteczności krańcowej 20 w zamian za zakup dwóch kolejnych filmów, które dadzą łączną użyteczność krańcową wynoszącą 27. Jan woli punkt R od punktu Q. A jeśli Jan będzie dalej zwiększał konsumpcję filmów kosztem nabywanych koszulek (przejście z punktu R do S)? Rezygnacja z drugiej koszulki oznacza utratę użyteczności krańcowej wynoszącą 21, a piąty i szósty film łącznie dawałyby korzyść w postaci użyteczności krańcowej wynoszącą 23. Tak więc Jan woli punkt S od R.
Jeśli jednak Jan chciałby w dalszym ciągu zwiększać zakupy filmów, zmniejszając liczbę nabywanych koszulek (przejście z S do T), odkryje, że utrata użyteczności krańcowej w związku z rezygnacją z pierwszej koszulki wynosi 22, podczas gdy korzyść związana ze wzrostem użyteczności krańcowej z dwóch ostatnich filmów wynosi tylko 19. Gdyby Jan wybrał punkt T, jego użyteczność spadłaby do 100. Przechodząc przez te etapy myślenia o krańcowych korzyściach i kosztach, Jan ponownie stwierdza, że punkt S, z jedną koszulką i sześcioma filmami, jest wyborem, który zapewni mu najwyższy poziom całkowitej użyteczności. To podejście krok po kroku prowadzi do tego samego wniosku, niezależnie od kombinacji dwóch dóbr, od której Jan zaczynałby swoje rozumowanie.
Możemy opracować bardziej systematyczną metodę korzystania z opisanego wyżej sposobu, koncentrując się na satysfakcji w przeliczeniu na 1 zł. Jeśli przedmiot kosztujący 5 zł daje 10 utyli, to jest wart 2 utyle z każdej wydanej złotówki. Użyteczność krańcowa ze złotego (ang. ) to wartość dodatkowej użyteczności, którą uzyskuje Jan, podzielona przez cenę produktu.  pokazuje użyteczność krańcową ze złotego uzyskiwaną przez Jana w związku z zakupami koszulek i filmów.
Jeśli Jan chce zmaksymalizować użyteczność, jaką uzyskuje ze swojego ograniczonego budżetu, zawsze kupi przedmiot o największej użyteczności krańcowej ze złotego swoich wydatków (jeśli może sobie na to pozwolić, biorąc pod uwagę, ile pieniędzy mu jeszcze zostało). Jan zaczyna swoją analizę w momencie, w którym nie ma ani koszulek, ani filmów. Jeśli kupi koszulkę, użyteczność krańcowa z wydanego złotego wyniesie 1,6. Jeśli kupi film, użyteczność krańcowa z wydanego złotego wyniesie 2,3. Dlatego pierwszym zakupem Jana będzie film. Dlaczego? Ponieważ daje mu to największą użyteczność krańcową w przeliczeniu na złotego. Następnie Jan kupi kolejny film. Dlaczego? Ponieważ krańcowa użyteczność następnego filmu (2,14) jest większa niż krańcowa użyteczność kolejnej koszulki (1,6). Zauważ, że kiedy Jan nie ma koszulek, kolejna koszulka jest jego pierwszą. Jan będzie nadal kupował kolejne dobra o najwyższej użyteczności krańcowej ze złotego, dopóki nie wyczerpie swojego budżetu. Będzie kontynuował kupowanie filmów, ponieważ zapewniają mu większą „opłacalność”, aż do szóstego filmu, który daje taką samą krańcową użyteczność ze złotego jak pierwsza zakupiona koszulka. Jan ma akurat wystarczający budżet, aby kupić oba dobra. W sumie Jan kupi sześć filmów i jedną koszulkę.

### Zasada maksymalizacji użyteczności

Powyższy proces podejmowania decyzji sugeruje regułę, której należy przestrzegać przy maksymalizacji użyteczności (ang. ). Ponieważ cena koszulek jest dwa razy większa niż cena filmów to, aby zmaksymalizować użyteczność, ostatnia koszulka, którą wybrał Jan, musi zapewniać dokładnie dwukrotność użyteczności krańcowej (MU) ostatniego filmu. Jeśli ostatnia koszulka przynosi mniej niż dwukrotna użyteczność krańcowa w porównaniu z ostatnim filmem, to koszulka zapewnia mniejszą „opłacalność” (tj. krańcową użyteczność z wydanego złotego), niż uzyskałby Jan, wydając te same pieniądze na filmy. Jeśli tak jest, Jan powinien wymienić koszulkę na więcej filmów, aby zwiększyć swoją użyteczność całkowitą.
Jeśli ostatnia koszulka przynosi ponad dwa razy wyższą użyteczność krańcową niż ostatni film, to koszulka zapewnia większą „opłacalność” lub krańcową użyteczność ze złotego, niż gdyby pieniądze zostały wydane na filmy. W rezultacie Jan powinien kupić więcej koszulek. Zauważ, że przy optymalnym wyborze punktu S przez Jana użyteczność krańcowa pierwszej koszulki, równa 22, jest dokładnie dwukrotnością użyteczności krańcowej szóstego filmu, równej 11. Przy tym wyborze użyteczność krańcowa ze złotego jest taka sama dla obu dóbr. To charakterystyczny sygnał, że Jan znalazł punkt o najwyższej użyteczności całkowitej.
Możemy to zapisać jako ogólną zasadę: Jeśli zawsze wybierasz przedmiot o największej użyteczności krańcowej z wydanego złotego aż do momentu, gdy twój budżet zostanie wyczerpany, to maksymalizacja użyteczności ma miejsce, gdy użyteczność krańcowa na wydanego złotego jest taka sama dla obu dóbr.
Rozsądny podmiot ekonomiczny zapłaci za coś dwa razy więcej tylko wtedy, gdy dany przedmiot zapewni mu dwa razy większą użyteczność niż alternatywny wybór. Zauważ, że wzór dla powyższej tabeli to:
Poniższa  pokazuje krok po kroku wybory maksymalizujące użyteczność.
Jest jeszcze jeden, alternatywny sposób rozważania tych zagadnień. Możemy wyrazić ogólną zasadę determinującą sposób postępowania jednostek również następująco: stosunek cen dwóch dóbr powinien być równy stosunkowi użyteczności krańcowych. Kiedy podzielimy cenę pierwszego dobra przez cenę drugiego, w punkcie, w którym użyteczność jest maksymalna, będzie to równe użyteczności krańcowej pierwszego dobra podzielonej przez użyteczność krańcową drugiego.
Wzdłuż linii ograniczenia budżetowego ceny dwóch dóbr pozostają takie same, więc stosunek cen nie zmienia się. Jednak użyteczność krańcowa obu dóbr zmienia się wraz ze zmianami ich nabywanych ilości. Przy optymalnym wyborze jednej koszulki i sześciu filmów (punkt S) stosunek użyteczności krańcowej do ceny dla koszulek (22:14) odpowiada stosunkowi użyteczności krańcowej do ceny dla filmów (11:7).

### Mierzenie użyteczności za pomocą liczb

Nasza dyskusja o użyteczności rozpoczęła się od przyjęcia założenia, że temu parametrowi jesteśmy w stanie przypisać wartości liczbowe, co może się wydawać założeniem wątpliwym. Możesz kupić w supermarkecie termometr okienny do pomiaru temperatury powietrza, ale nie ma sklepu, który sprzedaje utylimetry służące do pomiaru użyteczności. Owszem, mierzenie użyteczności za pomocą wartości liczbowych jest założeniem służącym przejrzystości wywodu, jednak bardziej istotne niż to, czy ktoś może dokładnie zmierzyć swoją użyteczność, jest fakt, że jednostki są w stanie zdecydować, którą z dwóch dostępnych alternatyw preferują.
Aby to zrozumieć, cofnijmy się do analizy procesu stopniowego znajdowania punktu o najwyższej użyteczności całkowitej. Proces ten opiera się na porównaniu użyteczności krańcowej, którą zyskujemy i tracimy w wyniku wyborów różnych koszyków dwóch dóbr leżących wzdłuż linii ograniczenia budżetowego. Gdy Jan porównuje każdą kolejną kombinację leżącą wzdłuż jego ograniczenia budżetowego ze swoim poprzednim wyborem, liczy się nie to, jakie konkretne wartości przypisuje swojej użyteczności – ani czy w ogóle używa jakichś liczb – tylko to, że może osobiście wskazać, które koszyki preferuje.
Tym samym opisany proces wyboru najwyższego poziomu użyteczności „krok po kroku” jest podobny do rzeczywistego sposobu, w jaki ludzie podejmują decyzje konsumpcyjne. Zastanawiamy się, które z możliwych do zakupu dóbr sprawią, że będziemy najszczęśliwsi. Myślimy, ile te rzeczy kosztują. Zastanawiamy się nad zakupem trochę większej ilości jednego produktu i rezygnacją z czegoś innego. Wybieramy to, co daje nam największą satysfakcję. Porównywanie koszyków dóbr leżących wzdłuż linii ograniczenia budżetowego oraz użyteczność całkowita i krańcowa to tylko zestaw narzędzi do analizy tego codziennego procesu. To dobra wiadomość, że konkretne wartości użyteczności nie mają kluczowego znaczenia, ponieważ trudno jest znaleźć dobry utylimetr. Nie martwmy się tym jednak – chociaż nie możemy dokładnie zmierzyć użyteczności związanej z konkretnymi wyborami, pod koniec następnego modułu przekształcimy naszą analizę w coś, co możemy zmierzyć – popyt.

### Kluczowe pojęcia i podsumowanie

Analiza ekonomiczna zachowań gospodarstw domowych opiera się na założeniu, że konsumenci poszukują najwyższego poziomu użyteczności lub satysfakcji. Ludzie są jedynym sędzią własnej użyteczności. Ogólnie rzecz biorąc, większa konsumpcja dobra oznacza większą użyteczność całkowitą. Jednak dodatkowa użyteczność, jaką ludzie pozyskują z każdej dodatkowo konsumowanej jednostki, ma tendencję do zmniejszania się, zgodnie z zasadą malejącej użyteczności krańcowej.
Koszyk maksymalizujący użyteczność przy uwzględnieniu ograniczenia budżetowego można znaleźć na kilka sposobów. Można zsumować całkowitą użyteczność każdej kombinacji leżącej na linii budżetowej i wybrać tę, która reprezentuje najwyższą wartość. Można losowo wybrać punkt początkowy i porównać krańcowe korzyści i straty użyteczności wynikające z przejścia do sąsiednich punktów – i w ten sposób ostatecznie wybrać preferowany koszyk. Jednak najlepszym i najszybszym sposobem identyfikacji koszyka maksymalizującego łączną użyteczność z konsumpcji jest porównanie stosunku użyteczności krańcowej do ceny dla pierwszego dobra ze stosunkiem użyteczności krańcowej do ceny dla drugiego dobra. Przy optymalnym wyborze te dwie relacje powinny być sobie równe.

### Pytania Self-Check

### Pytania Review

### Pytania Critical Thinking

### Problemy

### Bibliografia

GUS, Sytuacja gospodarstw domowych w 2020 r. w świetle badania budżetów gospodarstw domowych, link do raportu https://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/warunki-zycia/dochody-wydatki-i-warunki-zycia-ludnosci/sytuacja-gospodarstw-domowych-w-2020-r-w-swietle-badania-budzetow-gospodarstw-domowych,3,20.html
U.S. Bureau of Labor Statistics. 2015. “Consumer Expenditures in 2013.” Accessed March 11, 2015. http://www.bls.gov/cex/csxann13.pdf.
U.S. Bureau of Labor Statistics. 2015. “Employer Costs for Employee Compensation—December 2014.” Accessed March 11, 2015. http://www.bls.gov/news.release/pdf/ecec.pdf.
U.S. Bureau of Labor Statistics. 2015. “Labor Force Statistics from the Current Population Survey.” Accessed March 11, 2015. http://www.bls.gov/cps/cpsaat22.htm.


# Wybory konsumenta

## Jak zmiany dochodów wpływają na wybory konsumentów

Koncepcje użyteczności całkowitej i krańcowej, używane przez nas dotąd do omawiania wyborów konsumenckich dokonywanych przy ograniczeniu budżetowym, możemy wykorzystać również do rozpatrzenia, jak zmieniają się wybory konsumenta, gdy ograniczenie budżetowe przesuwa się w odpowiedzi na zmiany dochodu lub cen. Ponieważ możemy użyć ograniczenia budżetowego do analizy tego, jak zmienia się wielkość zapotrzebowania pod wpływem zmian cen, model ograniczenia budżetowego może zilustrować logikę leżącą u podstaw tworzenia krzywych popytu.

### Wpływ zmiany dochodów na wybory konsumentów

Zacznijmy od konkretnego przykładu pokazującego, jak zmiany poziomu dochodów wpływają na wybory konsumentów.  przedstawia ograniczenie budżetowe (ang. ), które reprezentuje wybór Karoliny między biletami na koncert w cenie 50 zł za sztukę a noclegami w hotelu po 200 zł za noc. Karolina ma 1000 zł rocznie do wydania na te dwie przyjemności. Po przeanalizowaniu jej użyteczności całkowitej i krańcowej oraz zastosowaniu reguły decyzyjnej, zgodnie z którą stosunek użyteczności krańcowych do cen powinien być taki sam dla obu dóbr, Karolina wybiera punkt M z ośmioma koncertami i trzema noclegami jako kombinacją maksymalizującą jej użyteczność.
Załóżmy teraz, że dochód Karoliny do wydania na te dwa dobra wzrasta do 2000 zł rocznie, powodując przesunięcie jej ograniczenia budżetowego w prawo. Jak wzrost dochodów zmienia jej wybór maksymalizujący użyteczność? Karolina ponownie weźmie pod uwagę użyteczność całkowitą i krańcową, jaką uzyskuje z biletów na koncert i noclegów, i poszuka swojego wyboru maksymalizującego użyteczność (ang. ) na nowej linii budżetowej. Ale jaka będzie relacja jej nowego wyboru do poprzedniego?
Możemy podzielić możliwe wybory wzdłuż nowego ograniczenia budżetowego na trzy grupy, których granice wskazują przerywane linie poziome i pionowe, przechodzące przez początkowy punkt równowagi (M). Wszystkie koszyki w lewym górnym rogu nowego ograniczenia budżetowego, znajdujące się na lewo od pionowej linii przerywanej, takie jak punkt P z dwoma noclegami i 32 biletami na koncert, uwzględniają mniej jednostek dobra z osi poziomej, ale znacznie więcej jednostek dobra z osi pionowej. Wszystkie koszyki na prawo od pionowej linii przerywanej i powyżej poziomej linii przerywanej – takie jak punkt N z pięcioma noclegami i 20 biletami na koncert – charakteryzują się większą konsumpcją obu dóbr. Wreszcie, wszystkie koszyki znajdujące się na prawo od pionowej linii przerywanej, ale poniżej poziomej linii przerywanej, takie jak punkt Q z czterema koncertami i dziewięcioma noclegami, uwzględniają mniej dobra z osi pionowej, ale znacznie więcej dobra z osi poziomej.
Wszystkie te wybory są teoretycznie możliwe w zależności od osobistych preferencji Karoliny wyrażonych przez całkowitą i krańcową użyteczność, jaką otrzymałaby z konsumpcji obu dóbr. Gdy dochód rośnie, najczęstszą reakcją jest zakup większej ilości obu dóbr, np. punkt N, który znajduje się w prawym górnym rogu w stosunku do pierwotnego wyboru M, chociaż skala przyrostu konsumpcji danego dobra będzie się różnić w zależności od osobistych upodobań. I odwrotnie, gdy dochód maleje, najbardziej typową reakcją jest kupowanie mniejszej ilości obu dóbr. Jak zdefiniowaliśmy w  oraz ponownie w , dobra i usługi nazywamy dobrami normalnymi (ang. ), gdy wzrost dochodu prowadzi do wzrostu ilości konsumowanego dobra, a spadek dochodu prowadzi do spadku konsumowanej ilości.
Jednak, w zależności od preferencji Karoliny, wzrost dochodu może powodować wzrost konsumpcji jednego dobra, a spadek konsumpcji drugiego. Wybór taki jak P oznacza, że wzrost dochodu spowodował spadek liczby noclegów, podczas gdy w punkcie Q wzrost dochodu powoduje zmniejszenie liczby koncertów. Tak jak to już wskazaliśmy w  dobra, na które popyt maleje wraz ze wzrostem dochodu (lub odwrotnie – popyt rośnie wraz ze spadkiem dochodu), nazywane są dobrami niższego rzędu. Przypomnijmy, że dobra niższego rzędu (ang. ) to takie, których konsumpcję ludzie zmniejszają wraz ze wzrostem dochodów, gdy już mogą sobie pozwolić na preferowane produkty droższe i lepsze. Na przykład gospodarstwo domowe o wyższych dochodach może zmniejszyć konsumpcję hamburgerów lub mniej chętnie kupować używane samochody, a zamiast tego jeść więcej steków i nabyć nowe auto.

### Jak zmiany cen wpływają na wybory konsumentów

Aby przeanalizować możliwy wpływ zmiany ceny na konsumpcję, ponownie posłużmy się konkretnym przykładem.  przedstawia sytuację Sebastiana, który dokonuje wyboru między zakupem kijów bejsbolowych bejsbolowych a zakupem aparatów fotograficznych. Podwyżka cen kijów bejsbolowych nie ma wpływu na możliwości zakupu aparatów, ale zmniejsza liczbę kijów, na które Sebastian może sobie pozwolić. Tak więc wzrost ceny kijów bejsbolowych, tj. dobra na osi poziomej, powoduje, że linia ograniczenia budżetowego obraca się do wewnątrz, czyli wokół punktu przecięcia z osią pionową. Podobnie jak w poprzedniej części, punkt M reprezentuje pierwotnie preferowany koszyk na początkowym ograniczeniu budżetowym, wybrany przez Sebastiana na podstawie jego użyteczności całkowitej i krańcowej oraz limitów wynikających z wysokości dochodu. W niniejszym przykładzie na osi poziomej i pionowej nie są zaznaczone jednostki liczbowe, więc dyskusja musi koncentrować się na ogólnym stwierdzeniu, czy Sebastian będzie konsumował mniej, czy więcej danego dobra, a nie na wartościach liczbowych.
Po wzroście ceny Sebastian dokonuje wyboru zgodnie z nowym ograniczeniem budżetowym. Ponownie możemy podzielić jego wybory na trzy segmenty, wyznaczone przerywanymi liniami pionowymi i poziomymi. W górnej lewej części nowego ograniczenia budżetowego, w punkcie H, Sebastian kupuje więcej aparatów fotograficznych i mniej kijów bejsbolowych. W centralnej części nowego ograniczenia budżetowego, przy wyborze J, konsumuje mniejsze ilości obu dóbr. Na prawym końcu, przy koszyku L, kupuje więcej kijów, ale mniej aparatów.
Typową odpowiedzią na wzrost ceny jest zmniejszenie konsumpcji dobra, które zdrożało. Dzieje się tak z dwóch powodów i oba mogą zachodzić jednocześnie. Efekt substytucyjny (ang. ) występuje, gdy cena się zmienia i konsumenci mają motywację do konsumowania mniejszej ilości dobra o relatywnie wyższej cenie, a większej ilości dobra o relatywnie niższej cenie. Efekt dochodowy (ang. ) polega na tym, że wyższa cena oznacza w efekcie zmniejszoną siłę nabywczą dochodu (chociaż nominalny dochód się nie zmienia), co prowadzi do zakupu mniejszej ilości dobra (w przypadku dobra normalnego). W naszym przykładzie wyższa cena kijów bejsbolowych sprawia, że Sebastian kupuje mniej kijów z obu powodów. Jak silnie wzrost ceny kijów zmniejszy ich konsumpcję?  sugeruje szereg możliwości. Sebastian może zareagować na wyższą cenę kijów bejsbolowych, kupując taką samą liczbę kijów, a mniejszą – aparatów fotograficznych. Wówczas nowym wyborem będzie punkt K na nowym ograniczeniu budżetowym, tuż poniżej pierwotnego punktu M. Alternatywnie Sebastian może zareagować, radykalnie ograniczając zakupy kijów i zamiast tego kupować więcej aparatów.
Istotą analizy jest to, że nieroztropnie byłoby zakładać, iż zmiana ceny jednego dobra wpłynie WYŁĄCZNIE na jego konsumpcję. W naszym przykładzie, ponieważ Sebastian kupuje wszystkie produkty z tego samego budżetu, zmiana ceny kijów bejsbolowych może również wywołać efekt – pozytywny lub negatywny – zmiany jego zapotrzebowania na aparaty fotograficzne. A zatem zmiana ceny jednego dobra może wpłynąć, pozytywnie lub negatywnie, na wielkość konsumpcji wszystkich wybieranych dóbr.
Krótko mówiąc, wyższa cena zazwyczaj powoduje zmniejszenie konsumpcji danego dobra, ale może również wpływać na konsumpcję innych dóbr.

### Podstawy krzywych popytu

Zmiana ceny dobra prowadzi do obrócenia się linii ograniczenia budżetowego. Obrót linii budżetu oznacza, że konsument chcąc osiągnąć najwyższą użyteczność, zmieni wielkość zapotrzebowania na dane dobro. W ten sposób logiczne podstawy prawa popytu – odzwierciedlające związek między cenami a wielkością zapotrzebowania – opierają się na działaniu jednostek dążących do maksymalizacji swojej użyteczności.  (a) pokazuje ograniczenie budżetowe z wyborem między mieszkaniami a pozostałymi dobrami i usługami. (Umieszczenie pozostałych dóbr i usług na osi pionowej może być przydatnym podejściem w niektórych przypadkach, zwłaszcza gdy analiza koncentruje się na jednym konkretnym dobru). Preferowany wybór, który zapewnia najwyższą możliwą użyteczność na początkowej linii ograniczenia budżetowego, oznaczamy przez M0. Pozostałe trzy ograniczenia budżetowe reprezentują sukcesywnie wyższe ceny mieszkań – odpowiednio P1, P2 i P3. W miarę jak linia ograniczenia budżetowego obraca się w kierunku osi pionowej, wybory maksymalizujące użyteczność oznaczamy jako M1, M2 i M3, a wielkość zapotrzebowania na mieszkania spada z Q0 do Q1, Q2 i Q3.
Tak więc gdy cena mieszkań rośnie, linia ograniczenia budżetowego obraca się zgodnie z ruchem wskazówek zegara, a wielkość konsumpcji mieszkań spada, ceteris paribus. Zależność ta – spadek wielkości zapotrzebowania na mieszkania z Q0 do Q1, Q2 i Q3 przy wzroście ceny mieszkań z P0 do P1, P2 i P3 – jest przedstawiona na krzywej popytu na  (b). Pionowe linie przerywane ciągnące się między górnym i dolnym panelem  pokazują, że wielkość zapotrzebowania na mieszkania w poszczególnych punktach jest taka sama. Ostatecznie określamy kształt krzywej popytu na podstawie wyborów maksymalizujących użyteczność przy ograniczeniu budżetowym. Chociaż ekonomiści mogą nie być w stanie zmierzyć utyli, z pewnością mogą zmierzyć cenę i wielkość popytu.

### Zastosowania w polityce państwa i biznesie

Koncepcja ograniczenia budżetowego służąca do dokonywania wyborów maksymalizujących użyteczność pokazuje, że ludzie mogą reagować na zmianę ceny lub dochodu na wiele różnych sposobów. Na przykład w IV kwartale 2021 r. i pierwszym kwartale roku 2022 ceny energii elektrycznej i gazu w Polsce znacznie wzrosły. Niektórzy ludzie zareagowali na tę sytuację zmniejszeniem zapotrzebowania na energię, np. przykręcając termostaty w swoich domach o kilka stopni i zakładając grubszy dres. Mimo to wiele rachunków za ogrzewanie domów wzrosło, więc ludzie dostosowali swoją konsumpcję również w inny sposób. Jak wiemy z , krótkookresowy popyt na ogrzewanie domu jest generalnie nieelastyczny. A zatem wiele gospodarstw domowych ograniczyło również wydatki na inne produkty, z których najłatwiej było im zrezygnować. Dla części z nich mógł to być obiad zjedzony poza domem, dla innych wakacje albo odłożenie w czasie zakupu nowej lodówki czy samochodu. Znacznie wyższe ceny gazu i prądu mogą mieć skutki wykraczające poza rynek energii, prowadząc do powszechnego zmniejszenia zakupów w pozostałych gałęziach gospodarki.
Podobny problem pojawia się, gdy rząd nakłada podatki na niektóre produkty, takie jak benzyna, papierosy i alkohol. Powiedzmy, że podatek od alkoholu prowadzi do wyższej ceny w sklepie monopolowym. Wyższa cena alkoholu powoduje, że ograniczenie budżetowe obraca się w lewo, a spożycie napojów alkoholowych prawdopodobnie spadnie. Jednak ludzie mogą również zareagować na wyższą cenę napojów alkoholowych, ograniczając inne zakupy. Mogą np. zmniejszyć konsumpcję przekąsek w restauracjach, takich jak skrzydełka z kurczaka i frytki. Nierozsądne byłoby zakładanie, że podatek od napojów alkoholowych wpłynie wyłącznie na przemysł alkoholowy.

### Model maksymalizacji użyteczności przy ograniczeniu budżetowym i jego zdolność do objaśniania rzeczywistości

Interakcje między cenami, ograniczeniem budżetowym i osobistymi preferencjami determinują wybory gospodarstwa domowego. Elastyczna i użyteczna terminologia maksymalizacji użyteczności daje ekonomistom słownictwo umożliwiające połączenie tych elementów. Jednak nawet ekonomiści nie zakładają, że ludzie chodzą w kółko przed sklepem, bankiem lub siedzibą pracodawcy, myśląc o swoich użytecznościach krańcowych, zanim wejdą do środka, podejmą pracę lub złożą depozyt na koncie oszczędnościowym. Ekonomiści są przekonani, że ludzie szukają satysfakcji lub użyteczności i często decydują się na niewielkie ograniczenie konsumpcji jednych dóbr, by zwiększyć nieznacznie konsumpcję innych. Jeśli akceptujemy te założenia, wówczas idea maksymalizujących użyteczność gospodarstw domowych stojących w obliczu ograniczeń budżetowych staje się bardzo bliska rzeczywistości.
Koncepcja ograniczenia budżetowego przypomina nam o wielu możliwych konsekwencjach zmian dochodów lub cen, a nie tylko o tych, które determinują zapotrzebowanie na jeden, konkretny produkt, co może wydawać się najbardziej oczywistym rodzajem oddziaływania.

### Kluczowe pojęcia i podsumowanie

Koncepcja ograniczenia budżetowego sugeruje, że w przypadku zmiany dochodu lub cen możliwe są różne reakcje. Gdy dochód rośnie, jednostki będą zgłaszać zapotrzebowanie na większą ilość dóbr normalnych, ale mniejszą ilość dóbr niższego rzędu. Gdy cena dobra rośnie, gospodarstwa domowe zazwyczaj będą zgłaszać zapotrzebowanie na mniejszą ilość tego dobra – ale to, czy zechcą znacznie mniejszej, czy tylko nieco mniejszej ilości, zależy od osobistych preferencji. Ponadto wyższa cena jednego dobra może prowadzić do wzrostu lub spadku popytu na inne dobro.

### Pytania Self–Check

### Pytania Review

### Pytania Critical Thinking

### Zadania


# Wybory konsumenta

## Ekonomia behawioralna: inne podejście do wyborów konsumenckich

Jak wiemy, ludzie czasami podejmują decyzje, które na pierwszy rzut oka wyglądają na irracjonalne, niezgodne z ich własnym, najlepiej pojętym interesem. Niektóre osoby wydają się wręcz celowo ignorować dostępne sposoby oszczędzania pieniędzy lub czasu. Tradycyjne modele ekonomiczne zakładają racjonalność podmiotów ekonomicznych, co oznacza, że teoretycznie ludzie powinni wykorzystywać wszystkie dostępne informacje oraz podejmować spójne i świadome decyzje, które leżą w ich najlepszym interesie. W rzeczywistości wykładowcy ekonomii często z satysfakcją zwracają swoim nowym studentom uwagę na tzw. nieracjonalne zachowania i przedstawiają ekonomię jako sposób na bardziej racjonalne podejście do procesu podejmowania decyzji.
Jedna z nowych szkół ekonomicznych, znana jako ekonomia behawioralna (ang. ), twierdzi jednak, że tradycyjna metoda pomija pewien kluczowy element: nastawienie ludzi podejmujących decyzje. Na przykład o pieniądzach i związanych z nimi wyborach można myśleć w bardzo różny sposób, jeśli odczuwa się chęć zemsty, ma się poczucie straty albo negatywne podejście do życia. Tego typu uczucia nie są irracjonalne, to po prostu emocje wpływające na nasze codzienne wybory. Ponadto wybory dokonywane pod wpływem różnego rodzaju emocji można zrozumieć, jeśli zrozumie się środowisko, w którym funkcjonują ludzie podejmujący decyzje. Ekonomia behawioralna stara się rozszerzyć nasz sposób analizy procesu decyzyjnego poprzez włączenie do ekonomii elementów psychologii. Głównym narzędziem ekonomistów behawioralnych jest badanie, w jaki sposób określone kwoty pieniężne mogą być postrzegane przez jednostki w zależności od sytuacji, w której ludzie ci się znajdują. Postronny obserwator, który nie jest wyposażony w odpowiedni aparat analityczny, może uznać ich decyzje za niezrozumiałe.
Sposób, w jaki funkcjonuje ludzki umysł, może wydawać się tradycyjnym ekonomistom niespójny, jednak w rzeczywistości jest o wiele bardziej złożony niż pozbawiona emocji maszyna porównująca koszty i korzyści. Tradycyjny ekonomista powie, że jeśli twój banknot dziesięciozłotowy gdzieś się zapodział, ale jednocześnie dysponujesz dodatkową wypłatą w wysokości 10 zł, to twój nastrój nie powinien się zmienić. W końcu (–10 zł) + 10 zł = 0 zł. Twoja sytuacja finansowa nie uległa zmianie. Jednak ekonomiści behawioralni przeprowadzili badania, które pokazują, że w podobnych okolicznościach wiele osób odczuwa negatywne emocje, takie jak gniew lub frustracja. Mamy bowiem tendencję do skupiania się bardziej na stratach niż na zyskach. Nazywamy to niechęcią (awersją) do strat (ang. ). Zgodnie z wynikami badań przeprowadzonych przez Daniela Kahnemana i Amosa Tversky'ego, które opublikowano w 1979 r. w czasopiśmie Econometrica, strata 1 dol. dotyka ludzi 2,25 razy bardziej niż cieszy 1 dol. zysku. Ta zależność będzie miała daleko idące konsekwencje, np. dla sposobu funkcjonowania rynku kapitałowego, ponieważ inwestorzy będą znacznie silniej reagować na straty niż na zyski. Takie zachowanie wydaje się irracjonalne dla tradycyjnych ekonomistów, ale według ekonomistów behawioralnych jest spójne.
Tradycyjni ekonomiści zakładają również, że ludzie mogą w pełni kontrolować swoje zachowanie. Jednak stoi to w sprzeczności z postępowaniem przynajmniej części z nas, o ile np. kupujemy papierosy w paczkach, a nie w kartonach (choć oznacza to, że za jednego papierosa płacimy więcej), wierząc, że w ten sposób ograniczymy palenie. Ktoś inny z kolei kupuje zamek do lodówki i nadpłaca podatki, aby w ten sposób zmusić się do ograniczenia jedzenia lub do oszczędzania. Innymi słowy, chronimy się przed najgorszymi pokusami, ale nie siłą naszej woli (co nie wiązałoby się z żadnym kosztem), tylko płacimy za to określoną, wcale niemałą, cenę. Ekonomiści behawioralni proponują rozwiązanie tego typu problemów (co pozwoli uniknąć przynajmniej części zachowań, które w ewidentny sposób nam szkodzą), ale raczej przez tworzenie bodźców skłaniających do racjonalnego zachowania, a nie przez obowiązkowe prawne regulacje. Na przykład niemal 20% nowych pracowników w USA nie zapisuje się od razu po rozpoczęciu pracy do programów emerytalnych, gdyż nie chcą myśleć o bardzo – przynajmniej z ich perspektywy – odległej przyszłości lub po prostu czują się przytłoczeni liczbą możliwych wyborów w tym zakresie. Aby zmniejszyć dolegliwość tego problemu, niektóre przedsiębiorstwa tworzą system, w którym nowy pracownik jest automatycznie zapisywany do systemu emerytalnego wybranego przez pracodawcę. Zatrudnionym pozostawiono oczywiście prawo zmiany systemu, ale korzysta z niego tylko niewielka grupa nowych pracowników. Dzięki temu młodzi ludzie zaczynają odkładać środki na emeryturę niemal od razu po rozpoczęciu pracy, co jest kluczowe dla wysokości ich przyszłego świadczenia.
Innym obszarem podejmowania decyzji, który na pierwszy rzut oka wydaje się pozbawiony logiki, jest idea księgowania umysłowego lub przypisywanie pieniądzom różnych kategorii mentalnych, w kontekście których przyjmują one różną wartość. Ekonomiści zazwyczaj uważają, że pieniądze są wymienialne (ang. ) lub mają taką samą wartość dla osoby, niezależnie od sposobu ich pozyskania.
Możesz np. pomyśleć o 30 zł znalezionych na ulicy inaczej niż o 30 zł zarobionych przez godzinę pracy w barze szybkiej obsługi. Możesz traktować znalezione środki jako „szalone pieniądze”, w związku z czym nie będziesz dążyć do maksymalizowania ich użyteczności i postanowisz wydać je na głupstwa, np. kupisz za nie los na loterii lub kupon LOTTO. Do pewnego stopnia może się to wydawać dziwne, ponieważ te 30 zł dalej odpowiada godzinie twojej ciężkiej pracy. Jednak podejście „łatwo przyszło – łatwo poszło” zastępuje racjonalne myślenie ekonomiczne ze względu na sytuację lub kontekst, w którym zdobyło się pieniądze.
A oto inny przykład związany z umysłową księgowością, który tradycyjnemu ekonomiście, zakładającemu racjonalne postępowanie, z pewnością wyda się niespójny. Ktoś może mieć dług na karcie kredytowej w wysokości 1000 zł (przy czym roczny koszt odsetek od tego zobowiązania to 15%), a zarazem posiadać 2000 zł na koncie oszczędnościowym, które przynosi tylko 2% rocznie w postaci odsetek. Oznacza to, że osoba ta płaci 150 zł rocznie wystawcy karty kredytowej, a jednocześnie pobiera tylko 40 zł rocznie tytułem odsetek bankowych od depozytu. Traci zatem 110 zł rocznie, co nie wydaje się rozsądne.
„Racjonalną” decyzją byłaby spłata długu, ponieważ 1000 zł na koncie oszczędnościowym przy braku długu jest kwotą równoważną i przynosi dodatkowo 20 zł rocznie w postaci odsetek. Jednak często zdarza się, że ludzie ignorują ten sposób postępowania, ponieważ stratę na koncie oszczędnościowym wyceniają wyżej niż korzyść ze spłaty karty kredytowej. Nie traktują pieniędzy w kategoriach w pełni wymienialnych, co tradycyjni ekonomiści uznają za irracjonalne.
Które podejście jest słuszne – ekonomistów behawioralnych czy tradycyjnych? Oba sposoby analizy rzeczywistości mają swoje zalety, ale ekonomistom behawioralnym trzeba oddać, że zidentyfikowali różne rodzaje zachowań, które ekonomiści tradycyjni traktowali wcześniej jako nieracjonalne, spróbowali je przeanalizować i wskazać powody ich występowania. Jeśli większość z nas jest zaangażowana w jakieś „irracjonalne zachowanie”, być może istnieją ku temu jakieś głębsze przyczyny. Warto zdawać sobie z nich sprawę i spróbować wyeliminować przynajmniej część z nich.

### Kluczowe pojęcia i podsumowanie

Ludzie regularnie podejmują decyzje, które wydają się nieracjonalne, czyli sprzeczne z tradycyjną teorią konsumenta. Dzieje się tak, ponieważ tradycyjna teoria ignoruje stan umysłu lub uczucia ludzi, które silnie wpływają na ich zachowanie. Na przykład skłonni są oni przywiązywać znacznie większą wartość do jednostki pieniężnej (złotego, dolara lub euro) straconej niż zyskanej, mimo że kwoty są takie same. Podobnie wiele osób odkłada roczne rozliczenie podatków aż do ostatniej chwili, nawet gdy mogą być pewni otrzymania zwrotu nadpłaconej kwoty, udzielając w ten sposób rządowi darmowej pożyczki.

### Bibliografia

Holden, Sarah, and Daniel Schrass. 2012. “The rose of IRAs in U.S Households’ Saving for Retirement, 2012.” ICI Research Perspective 18.8 (2012). http://www.ici.org/pdf/per18-08.pdf.
Kahneman, Daniel and Amos Tversky. “Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk.” Econometrica 47.2 (March 1979) 263-291.
Thaler, Richard H. “Shifting Our Retirement Savings into Automatic.” The New York Times, April 6, 2013. http://www.nytimes.com/2013/04/07/business/an-automatic-solution-for-the-retirement-savings-problem.html?pagewanted=all.
UNESCO Institute for Statistics. “Statistics in Brief / Profiles” Accessed August 2013. http://stats.uis.unesco.org/unesco/TableViewer/document.aspx?ReportId=121 &IF_Language=en&BR_Country=5580.


# Teoria podaży, kosztów i struktur rynku

## Wprowadzenie do rozdziału

Niniejszy rozdział jest pierwszym z czterech, w których przedstawiona jest teoria przedsiębiorstwa. Wyjaśnia ona, jak firmy działają i co to znaczy. Zdefiniujmy najpierw, co rozumiemy przez przedsiębiorstwo. Przedsiębiorstwo (producent, firma) (ang. ) to wydzielona prawnie jednostka organizacyjna łącząca nakłady pracy, kapitału, ziemi oraz surowców lub półproduktów, aby wytworzyć dobra i usługi, które zostaną następnie sprzedane na rynku. Jeśli przedsiębiorstwo jest dochodowe (przynosi zyski), wyroby gotowe mają większą wartość niż poniesione nakłady. Musimy pamiętać, że produkcja to coś więcej niż tylko wytwarzanie dóbr. To także każdy proces lub usługa, które tworzą wartość, w tym transport, dystrybucja, sprzedaż hurtowa i detaliczna.
W ramach organizowania procesów produkcyjnych przedsiębiorstwo (a dokładniej jego kierownictwo) musi podejmować szereg ważnych decyzji, m.in.:
1.
        Jaki produkt lub produkty powinno wytwarzać przedsiębiorstwo.

2.
        W jaki sposób przedsiębiorstwo powinno produkować sprzedawane dobra lub usługi (jakie metody produkcji powinno wykorzystywać).

3.
        Ile pracy i kapitału przedsiębiorstwo powinno zatrudnić.

4.
        Jaka powinna być wielkość produkcji.

5.
        Jaką cenę przedsiębiorstwo powinno pobierać za wytworzone produkty.

Odpowiedzi na te pytania zależą od metod produkcji i kosztów, z jakimi ma do czynienia każde przedsiębiorstwo. I to właśnie jest tematem niniejszego rozdziału. Odpowiedzi zależą również od struktury rynku, na którym przedsiębiorstwa sprzedają swoje dobra i usługi. Struktury rynku (lub inaczej struktury konkurencji) to wielowymiarowe modele opisujące sposób konkurowania firm sprzedających te same lub podobne produkty. Poszczególne struktury rynku można odróżnić, odpowiadając na następujące pytania:
1.
        Jaką siłę rynkową posiada każde przedsiębiorstwo w branży, czyli jaką swobodą dysponuje, kształtując cenę swojego produktu?

2.
        Czy sprzedawane w danej gałęzi produkty są identyczne (homogeniczne), czy jednak różną się znacząco?

3.
        Jak wysokie są koszty rozpoczęcia i zakończenia działalności w danej gałęzi, czyli jakie są bariery wejścia i wyjścia?

4.
        Jak wielu jest sprzedawców w danej branży?

 pokazuje najważniejsze cechy różnych struktur rynku, które będziemy analizować w ,  oraz .

Najpierw przeanalizujemy to, w jaki sposób przedsiębiorstwa określają swoje koszty i oczekiwane zyski. Następnie omówimy źródła kosztów, zarówno w krótkim, jak i długim okresie. Zacznijmy jednak od tego, w jaki sposób można organizować działalność przedsiębiorstwa. Gospodarkę polską, podobnie zresztą jak amerykańską, charakteryzuje prywatna przedsiębiorczość oparta na prywatnej własności środków produkcji, jednak zarówno w gospodarce polskiej, jak i w amerykańskiej istnieją przedsiębiorstwa będące własnością publiczną (państwową lub komunalną). Prywatne przedsiębiorstwa mogą zostać zorganizowane w formie firm jednoosobowych (ang. ) i spółek, zarówno takich, w których odpowiedzialność współwłaścicieli jest nieograniczona, wówczas noszą one nazwę spółek jawnych (ang. ), jak i ograniczona (ang. ). Mówimy wówczas o spółkach kapitałowych, które dzielą się na spółki z ograniczoną odpowiedzialnością (ang. ) i spółki akcyjne (ang. ).

### Organizacja przedsiębiorstwa

Gdy myślimy o przedsiębiorstwach, często przychodzą nam na myśl korporacyjni giganci tacy jak Wal-Mart, Orlen, Microsoft czy Fiat. Jednak przedsiębiorstwa mają różne wielkości, co przedstawia . Zgodnie z danymi GUS na koniec września 2020 r. liczba podmiotów prowadzących działalność gospodarczą w Polsce przekraczała 4,1 mln. Nie oznacza to oczywiście, że w Polsce było wówczas aktywnych aż tyle firm. W statystykach GUS znajdują się bowiem podmioty, które zawiesiły wykonywanie działalności, podmioty, które zakończyły działalność, lecz informacja o tym fakcie nie dotarła do GUS, oraz podmioty, które nie są przedsiębiorstwami (fundacje, stowarzyszenia), ale prowadzą działalność gospodarczą. Z kolei wykorzystując dane Zakładu Ubezpieczeń Społecznych z tego samego okresu, liczbę podmiotów opłacających składki ubezpieczeniowe lub zdrowotne w ZUS można oszacować na 2,6 mln. W tej liczbie 120 tys. to podmioty sektora publicznego: urzędy, szkoły, domy dziecka itp. Z danych ZUS wynika również, iż tylko niespełna 900 tys. podmiotów zatrudnia pracowników (w tym podmioty sektora publicznego). 1,7 mln. to tzw. samozatrudnieni, czyli przedsiębiorcy odprowadzający składki za samych siebie. Niezależnie zatem od źródła danych, wniosek będzie taki sam: największa grupa polskich przedsiębiorstw to firmy jednoosobowe.
Firmy jednoosobowe stanowią przedsiębiorstwa należące do jednego właściciela. Ma on prawo do całości dochodów, lecz ponosi również pełną odpowiedzialność za ewentualne straty. Każdy z nas może otworzyć punkt ksero, wynajmując lokal, maszyny biurowe oraz personel do obsługi klientów. Całość zysków przypada właścicielowi, ale w przypadku pojawienia się systematycznych strat musi on ogłosić bankructwo. Oznaczać to będzie, że straty będzie musiał pokryć, wykorzystując również osobisty majątek, taki jak dom, samochód czy sprzęt elektroniczny, które zostaną sprzedane, aby zaspokoić roszczenia wierzycieli. Natomiast jeśli punkt ksero funkcjonuje bez problemów, może się okazać, że niezbędne będą fundusze na rozszerzenie skali działalności, zakup nowych kserokopiarek i ploterów, nowy samochód dostawczy lub wynajęcie większego biura. Dobrym sposobem zebrania tych funduszy może być utworzenie z innymi osobami spółki jawnej.
Spółka jawna (ang. ) jest organizacją mającą cele gospodarcze, którą tworzą co najmniej dwie osoby będące jej współwłaścicielami. Dzielą one między siebie zyski i ponoszą wspólną, nieograniczoną odpowiedzialność za ewentualne straty. Spółka jawna jest spółką z nieograniczoną odpowiedzialnością, dlatego też w przypadku jej bankructwa właściciele muszą spłacić długi firmy, spieniężając, jeśli okaże się to konieczne, również swój majątek osobisty. Jest to jeden z najważniejszych powodów, dla których przedsiębiorstwa opierające swój sukces rynkowy na zaufaniu klientów, np. firmy oferujące usługi księgowe czy prawnicze, są zazwyczaj zorganizowane w formie spółki jawnej. Stanowi to bowiem gwarancję dla ich klientów, że wspólnicy są gotowi zaangażować swój prywatny majątek, gdyby sytuacja spółki tego wymagała.
Każde przedsiębiorstwo w momencie startu potrzebuje określonej wielkości kapitału w celu sfinansowania zakupów umożliwiających prowadzenie działalności gospodarczej, zakupu surowców, maszyn lub opłacenia kampanii marketingowej. Spółki jawne najczęściej wykorzystują w tym celu środki własne osób zaangażowanych w ich działalność i ewentualnie kredyt bankowy. Natomiast przedsiębiorstwa wymagające dużych początkowych nakładów na zakup maszyn lub skomplikowanych linii produkcyjnych wymagają zainwestowania znacznie większych środków. Ze względu na komplikacje prawne unikają one formy spółki jawnej z dużą lub bardzo dużą liczbą udziałowców (spółka jawna przestaje istnieć w momencie, w którym jeden ze wspólników rezygnuje z prowadzenia działalności lub nie jest do niej zdolny, np. wskutek swojej śmierci). W ich sytuacji dogodną formą organizacji jest spółka kapitałowa (ang. ). W takiej spółce, inaczej niż w spółce jawnej, osobowość prawna powstałego podmiotu jest oddzielona od osobowości prawnej jego właścicieli. Własność jest rozdzielona między akcjonariuszy (w przypadku spółek akcyjnych) lub udziałowców (w przypadku spółek z ograniczoną odpowiedzialnością – z o.o.). Pierwotnymi akcjonariuszami lub udziałowcami są osoby, które założyły przedsiębiorstwo, lecz potem sprzedały swój udział w przyszłych zyskach spółki innym osobom. W ten sposób liczba właścicieli może rosnąć niemal w nieograniczony sposób. Sprzedaż prawa do udziału w zyskach (czyli sprzedaż udziałów lub akcji) staje się źródłem nowych funduszy dla przedsiębiorstwa. W przeciwieństwie do spółki jawnej, spółki kapitałowe mogą zmieniać strukturę swoich udziałowców lub akcjonariuszy, a mimo to prowadzić działalność nieprzerwanie.
W przypadku spółek notowanych na giełdzie (czyli publicznych spółek akcyjnych) akcje mogą zostać odsprzedane na rynku kapitałowym. Informacje o cenach akcji ukazujące się w mediach dotyczą właśnie warunków sprzedaży lub odsprzedaży akcji spółek publicznych. Jednak czasami nawet największe podmioty muszą wyemitować dodatkowe akcje w celu sfinansowania szczególnie dużych przedsięwzięć gospodarczych. Aby stać się akcjonariuszem spółki, trzeba nabyć jej akcje na giełdzie. Można dzięki temu uzyskać dochód z tytułu wypłacanej przez spółkę dywidendy (czyli udziału w tej części zysków, który nie jest przeznaczony na inwestycje) i osiągnąć zyski kapitałowe. Jeśli nabędziemy akcje jakiejś firmy za 150 zł za jedną, a w kolejnych dniach ich cena będzie rosła, to odsprzedając je po 160 zł, osiągniemy 10 zł zysku kapitałowego z jednej akcji. Oczywiście w przypadku spadku cen zamiast zysków notować będziemy straty kapitałowe.
Akcjonariusze i udziałowcy spółek kapitałowych ponoszą jedynie ograniczoną odpowiedzialność za straty podmiotu, którego są współwłaścicielami. Nigdy nie będą zmuszeni do sprzedaży majątku osobistego, aby spłacić dług spółki. W najgorszym przypadku posiadane przez nich akcje lub udziały staną się bezwartościowym „kawałkiem papieru" (obecnie akcje są zdematerializowane, więc ten „kawałek papieru” należy traktować metaforycznie).
Ponieważ akcjonariusze spółek publicznych to bardzo szeroka grupa, często składająca się z tysięcy, a nawet milionów inwestorów, to na swoim walnym zgromadzeniu wybierają oni radę nadzorczą, która z kolei zatrudnia zarząd do prowadzenia bieżącej działalności firmy. Im więcej akcji posiada akcjonariusz, tym więcej głosów może oddać w wyborach do rady nadzorczej spółki. Teoretycznie rada nadzorcza powinna zapewniać, że działalność spółki prowadzona jest rzeczywiście w interesie jej właścicieli, czyli akcjonariuszy. Jednak najwyższe kierownictwo, czyli zarząd, ma silny głos w sprawie wyboru kandydatów do rady nadzorczej. Wydaje się, że niewielu akcjonariuszy ma wystarczającą wiedzę lub motywację osobistą, aby zużywać energię czy wydawać pieniądze na wskazywanie potencjalnych członków zarządu. Większość z nich, kupując akcje, swoją motywację opiera przede wszystkim, jeśli nie wyłącznie, na zyskach kapitałowych.


# Teoria podaży, kosztów i struktur rynku

## Koszty całkowite i księgowe, zysk księgowy i zysk ekonomiczny

Każde przedsiębiorstwo, niezależnie od swoich rozmiarów i rodzaju działalności, dąży do osiągnięcia zysku:
Utarg całkowity (ang. ) lub inaczej przychód całkowity (przychód ze sprzedaży) to środki, jakie przedsiębiorstwo uzyskuje ze sprzedaży wytwarzanych przez siebie produktów. Obliczamy go, mnożąc cenę produktu przez wolumen sprzedanej produkcji:
W kolejnych rozdziałach dowiedziemy, że przychody ze sprzedaży są funkcją popytu na produkty przedsiębiorstwa.
Koszty całkowite (ang. ) to wszystkie wydatki, jakie przedsiębiorstwo ponosi, produkując i sprzedając wytwarzane dobra i usługi. Przypomnijmy, że proces produkcji to przekształcanie nakładów w gotowe do sprzedaży dobra i usługi (wyroby gotowe). Pozyskanie każdego z tych nakładów wiąże się dla przedsiębiorstwa z pewnym kosztem. Suma wszystkich kosztów stanowi koszt całkowity. W tym rozdziale pokażemy, że koszty ponoszone przez przedsiębiorstwa w krótkim okresie różnią się od tych ponoszonych w długim okresie.
Możemy rozróżnić dwa rodzaje kosztów: księgowe i ekonomiczne. Koszty księgowe (ang. ) to koszty, które, jak sama nazwa wskazuje, są możliwe do ujęcia w księgach rachunkowych. Najczęściej mają formę rzeczywistych płatności dokonywanych przez przedsiębiorstwa. Niekiedy jednak koszty księgowe nie wiążą się bezpośrednio z żadnym wydatkiem. Takim kosztem jest amortyzacja (ang. ), czyli odpis związany z wykorzystaniem maszyny lub innego składnika kapitału rzeczowego, który jest użytkowany przez więcej niż jeden cykl produkcyjny. Najczęściej firmy dokonują pełnej płatności za taką maszynę przy jej zakupie, ale jako koszt traktują tylko część ceny. Koszt ten, czyli właśnie amortyzacja, będzie wpisywany w księgi rachunkowe przez cały okres, w którym dana maszyna jest eksploatowana, choć nie będzie już za sobą pociągał żadnego wydatku (ten opis jest oczywiście uproszczony, ale z uwagi na to, że niniejszy podręcznik traktuje o ekonomii, a nie o rachunkowości, możemy sobie na to pozwolić). Kosztami księgowymi są pensje wypłacane pracownikom lub czynsz za wynajęcie biura. Koszty ekonomiczne (ang. ) są natomiast sumą kosztów księgowych oraz kosztów alternatywnych zasobów posiadanych i wykorzystywanych przez przedsiębiorstwo. W przypadku małych przedsiębiorstw zwykle są to zasoby wniesione przez właścicieli. Wartość pracy właściciela firmy, który nie pobiera za to wynagrodzenia, lub potencjalny dochód, jaki wiązałby się z wynajęciem części posiadanej przez tegoż właściciela i wykorzystywanej na działalność gospodarczą nieruchomości, to przykłady kosztów ekonomicznych.
Te dwie definicje kosztu są ważne dla rozróżnienia dwóch koncepcji zysku: zysku księgowego i zysku ekonomicznego. Zysk księgowy (ang. ) wyraża podejście oparte wyłącznie na kosztach księgowych. Obliczany jest jako różnica między utargiem całkowitym a kosztem księgowym. Natomiast zysk ekonomiczny (ang. ) to utarg całkowity pomniejszony o koszty ekonomiczne, czyli zarówno o koszty księgowe, jak i koszty alternatywne wykorzystywanych zasobów. Różnica jest o tyle istotna, że nawet jeśli przedsiębiorstwo płaci podatek dochodowy od zysku księgowego (zysku brutto), wcale nie oznacza to, że notuje zyski ekonomiczne. A właśnie ta kategoria decyduje o sukcesie przedsiębiorstwa.
Teraz, gdy zapoznaliśmy się z podziałem kosztów na dwie zasadnicze kategorie, przyjrzyjmy się ich strukturze. Może się ona różnić w zależności od tego, czy analizujemy sytuację przedsiębiorstwa w długim, czy w krótkim okresie. Rozróżnienie to będzie przedmiotem naszych rozważań w kolejnych podrozdziałach.

### Key Concepts and Summary

Przedsiębiorstwa prywatne są nastawione na osiąganie zysków. Zysk to różnica między utargiem (przychodami) a kosztami. Zysk księgowy wynika tylko z kosztów księgowych, zaś zysk ekonomiczny uwzględnia również koszty alternatywne wykorzystywanych zasobów (w tym pracy własnej właścicieli), czyli koszty ekonomiczne.

### Self-Check Questions

### Review Questions

### Critical Thinking Questions

### Problems

### References

2010 U.S. Census. www.census.gov.
American Community Survey. 2012. "School Enrollment and Work Status: 2011." Accessed April 13, 2015. http://www.census.gov/prod/2013pubs/acsbr11-14.pdf.
National Center for Educational Statistics. “Digest of Education Statistics.” (2008 and 2010). Accessed December 11, 2013. nces.ed.gov.
CreditCards.com. 2013. http://www.creditcards.com/credit-card-news/credit-card-industry-facts-personal-debt-statistics-1276.php.
AFL-CIO. “Training and Apprenticeships.” http://www.aflcio.org/Learn-About-Unions/Training-and-Apprenticeships.
Central Intelligence Agency. “The World Factbook.” https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/index.html.
Clark, John Bates. Essentials of Economic Theory: As Applied to Modern Problems of Industry and Public Policy. New York: A. M. Kelley, 1907, 501.
United Auto Workers (UAW). “About: Who We Are.” http://www.uaw.org/page/who-we-are.
United States Department of Labor: Bureau of Labor Statistics. “Economic News Release: Union Members Summary.” Last modified January 23, 2013. http://www.bls.gov/news.release/union2.nr0.htm.
United States Department of Labor, Bureau of Labor Statistics. 2015. “Economic News; Union Members Summary.” Accessed April 13, 2015. http://www.bls.gov/news.release/union2.nr0.htm.
Clune, Michael S. “The Fiscal Impacts of Immigrants: A California Case Study.” In The Immigration Debate: Studies on the Economic, Demographic, and Fiscal Effects of Immigration, edited by James P. Smith and Barry Edmonston. Washington, DC: National Academy Press, 1998, 120–182. http://www.nap.edu/openbook.php?record_id=5985&page=120.
Smith, James P. “Immigration Reform.” Rand Corporation: Rand Review. http://www.rand.org/pubs/periodicals/rand-review/issues/2012/fall/leadership/immigration-reform.html.
U.S. Department of Homeland Security: Office of Immigration Statistics. “2011 Yearbook of Immigration Statistics.” September 2012. http://www.dhs.gov/sites/default/files/publications/immigration-statistics/yearbook/2011/ois_yb_2011.pdf.
Anderson, Deborah J., Melissa Binder, and Kate Krause. “The Motherhood Wage Penalty Revisited: Experience, Heterogeneity, Work Effort, and Work-Schedule Flexibility.” Industrial and Labor Relations Review. no. 2 (2003): 273–294. http://www2.econ.iastate.edu/classes/econ321/orazem/anderson_motherhood-penalty.pdf.
Turner, Margery Austin, Rob Santos, Diane K. Levy, Doug Wissoker, Claudia Aranda, Rob Pitingolo, and The Urban Institute. “Housing Discrimination Against Racial and Ethnic Minorities 2012.” U.S. Department of Housing and Urban Development. Last modified June 2013. http://www.huduser.org/Publications/pdf/HUD-514_HDS2012.pdf.
Austin, Algernon. “The Unfinished March: An Overview.” Economic Policy Institute. Last modified June 18, 2013. http://www.epi.org/publication/unfinished-march-overview/.
Bertrand, Marianne, and Sendhil Mullainathan. “Are Emily and Greg More Employable Than Lakisha and Jamal? A Field Experiment on Labor Market Discrimination.” American Economic Review. no. 4 (2004): 991-1013. https://www.aeaweb.org/articles.php?doi=10.1257/0002828042002561&fnd=s.
Blau, Francine D., and Laurence M. Kahn. “The Gender Pay Gap: Have Women Gone as Far as They Can?” Academy of Management Perspectives. no. 1 (2007): 7–23. 10.5465/AMP.2007.24286161.
Card, David, and Alan B. Kruger. “Trends in Relative Black–White Earnings Revisited (Working Paper #310).” Princeton University and the National Bureau of Economic Research. December 1992. http://harris.princeton.edu/pubs/pdfs/310.pdf.
Donovan, Theresa. Jurist. “Federal Judge Rejects Class Status in Wal-Mart Discrimination Suit.” Last modified August 5, 2013. http://jurist.org/paperchase/2013/08/federal-judge-rejects-class-status-in-wal-mart-discrimination-suit.php.
Harris, Elizabeth A. “Labor Panel Finds Illegal Punishments at Walmart.” The New York Times, November 18, 2013. http://www.nytimes.com/2013/11/19/business/labor-panel-finds-illegal-punishments-at-walmart.html?_r=1&.
Kolesnikova, Natalia A., and Yang Liu. Federal Reserve Bank of St. Louis: The Regional Economist. “Gender Wage Gap May Be Much Smaller Than Most Think.” Last modified October 2011. http://www.stlouisfed.org/publications/re/articles/?id=2160.
Podmolik, Mary Ellen. “HUD Finds Housing Discrimination ‘Hidden’ But Prevalent.” Chicago Tribune: Business, June 12, 2013. http://articles.chicagotribune.com/2013-06-12/business/ct-biz-0612-housing-discrimination-20130612_1_renters-testers-chicago-area.
Spreen, Thomas Luke. United States Department of Labor: Bureau of Labor Statistics. “Recent College Graduates in the U.S. Labor Force: Data from the Current Population Survey.” Monthly Labor Review (February, 2013). http://www.bls.gov/opub/mlr/2013/02/art1full.pdf .
U.S. Bureau of Labor Statistics: BLS Reports. 2014. “Women in the Labor Force: A Databook (Report 1052).” Accessed April 13, 2015. http://www.bls.gov/opub/reports/cps/women-in-the-labor-force-a-databook-2014.pdf.
U.S. Equal Employment Opportunity Commission, “Walmart to Pay More than $11.7 Million to Settle EEOC Sex Discrimination Suit.” Last modified March 1, 2010. http://www.eeoc.gov/eeoc/newsroom/release/3-1-10.cfm.
United States Census Bureau. 2014. “Table 1. Educational Attainment of the Population 18 Years and Over, by Age, Sex, Race, and Hispanic Origin: 2014.” Accessed April 13, 2015. http://www.census.gov/hhes/socdemo/education/data/cps/2014/tables.html.
United States Department of Labor: Bureau of Labor Statistics. “News Release: Usual Weekly Earnings of Wage and Salary Workers (Third Quarter 2013).” November 1, 2013. http://www.bls.gov/news.release/pdf/wkyeng.pdf.
Warner, Judith. 2014. “Fact Sheet: The Women’s Leadership Gap: Women’s Leadership by the Numbers.” Center for American Progress. Accessed March 16, 2015. https://www.americanprogress.org/issues/women/report/2014/03/07/85457/fact-sheet-the-womens-leadership-gap/.
Weinberger, Catherine J., and Lois Joy. “The Relative Earnings of Black College Graduates, 1980–2001.” In Race and Economic Opportunity in the 21st Century, edited by Marlene Kim. New York: Routledge, 2007. http://www.econ.ucsb.edu/~weinberg/grads.pdf.