sou · H9B322 · 2021-03-29 00:00:00 — 6.4Försäljningen av tobak, e-cigaretter och tobaksfria nikotinprodukter genom internet – en översikt Syftet med detta avsnitt är att översiktligt redogöra för hur tobak, e- cigaretter och tobaksfria nikotinprodukter säljs på internet. Den ska utgöra en bakgrund till avsnittet som beskriver reglerna som gäller vid marknadsföring och försäljning och vara utgångspunkten vid bedömningen av om reglerna bör ändras. E-cigaretterna säljs tillsammans med många tillbehör. Översikten kan därför komma att omfatta marknadsföring av produkter som har anknytning till tobak, e-cigaretter och tobaksfria nikotinprodukter, men som inte i sig kan räknas till dessa produktkategorier. innehåller webbplatserna även inslag av opinionsbildning. För att marknadsöversikten ska kunna utgöra ett underlag för en diskussion om gränserna mellan reklam och opinionsbildning kan sådant mate- rial som ligger utanför vad som kan anses vara marknadsföring också komma att behandlas. Utgångspunkten är att detta avsnitt ska ge en bild av det sammanhang i vilket dessa produkter säljs. 6.4.1Vad säljer de olika webbplatserna för produkter? Det är vanligt att tobak, e-cigaretter och tobaksfria produkter säljs genom webbplatser som syftar till att fungera som handelsplatser enbart för denna typ av produkter. Det finns webbplatser som säljer samtliga produkter, det vill säga snus, e-cigaretter och tobaksfria niko- tinprodukter.15 Andra webbplatser fokuserar på någon eller några av produkterna. har som uttalad affärsstrategi att sälja andra produkter än röktobak. säljer dessa företag även nikotinläke- medel som används för att minska eller sluta med tobaksrökning.16 När det gäller e-cigaretter finns hemsidor som enbart säljer e-ciga- retter och tillbehör.17 Många av webbplatserna är renodlade försälj- 15Se (länk hämtad ). 16Se och (länkar hämtade ). 17Se t.ex. och (länkar hämtade ). Marknadsföring och försäljning på internet ningsställen, men vissa innehåller även artiklar och material av mer opinionsbildande karaktär. En av de större återförsäljarna av snus och tobaksfritt snus publicerar t.ex. fortlöpande något som närmast kan liknas vid en tidskrift med artiklar om alltifrån lanseringen av nya snussorter till mer politiska artiklar om exempelvis snusets effekter på folkhälsan och tobaksskatten.18 Det är inte heller ovanligt att webbplatser för försäljning av e-cigaretter har opinionsbildande texter om riskerna med användningen av deras produkter.19 Det framstår som vanligt att tobak, e-cigaretter och tobaksfritt snus säljs genom traditionella hemsidor för e-handel. Ofta innehåller de en förstasida med reklam för några varumärken och menyer med produktkategorier. Genom att klicka på en specifik produkt får man tillgång till mer detaljerad information om produkten. Vanligtvis levereras de varor som köps sedan genom postförsändelse. Men det finns exempel på andra försäljningssätt. Det finns webbplatser som mer liknar nattöppna kiosker med hemleverans. En av dessa erbjuder t.ex. hemleverans av tobaksvaror från beställning, även under nattetid.20 Det finns också traditionella livsmedelsbutiker som säljer tobaksprodukter och tobaksfritt snus med hemleverans genom sina webbplatser.21 Det finns också exempel på att fysiska butiker gör reklam för butiken och olika produkter som säljs i butiken genom sociala medier. Butiker som bedriver gränshandel mot och har t.ex. ett stort intresse av att nå ut till potentiella kunder genom sociala medier, men försäljningen måste sedan ske genom den fysiska buti- ken.22 Det illustrerar att marknadsföringen kan ske på internet, medan själva försäljningen kan ske på annat sätt. 6.4.2Vilken marknadsföring möter den som går in på ett digitalt försäljningsställe? Det är vanligt att traditionella hemsidor för e-handel har en första- sida som innehåller förhållandevis stora bilder på produktens för- packning i kombination med olika bakgrunder, bilder och text som 18Se /snusjournalen/ (länk hämtad ). 19Se t.ex. (länk hämtad ). 20https://(länk hämtad ). 21www.willys.se/sortiment/Tobak/Cigaretter (länk hämtad ). 22Gränshandelsbutiken hade t.ex. en sida på Facebook med reklam för sin försäljning av snus och tobaksfritt snus. Den omfattade specifika varumärken som visades upp på bilder från butiken och genom reklamfilmer. Marknadsföring och försäljning på internet ska få oss att köpa produkten. Denna form av reklam liknar den som en potentiell kund möter direkt när denne går in i en fysisk butik. Det rör sig om stora annonser som är iögonfallande. Generellt kan sägas att produktens förpackning vanligtvis har en framträdande roll. En av de större återförsäljarna av snus och tobaks- fritt snus hade t.ex. en rullande annonsruta på förstasidan där samt- liga annonser bestod av bilder på snusdosor mot olika bakgrunder. En var i stort sett svart. En annan var lila. Annonserna innehöll texter som ”Ett rejält snus” eller ”Who said mint can’t pack a flavour”. Annonser för tobaksfritt snus innehöll också förhållandevis stora bilder på produktens förpackning, men bakgrunden bestod av fotografier. Den ena bakgrunden bestod av en bild på en skog med texten ”Svensk skog – i fickan, smak av gran- skott örter och bär”. Den andra bestod av bilder på blommor, lime och en kvinna som sitter på ett soligt fält.23 Annonser för tobaksfritt snus anspelar ofta i hög grad på produk- ternas smaker. Exempelvis fanns en förstasidaannons för tobaksfritt snus som består av stora bilder på snusdosor. På snusdosorna anges att produkterna smakar ”Piña colada”, ”Mojito” och ”libre”. Bakgrunden till annonsen är tredelad och varje del innehåller foton på ingredienser som förekommer i dessa drinkar. Annonsen inne- håller även texten ”Happy Hour 3 for 2”.24 Det är tydligt att annonserna för tobaksfritt snus är mer iögon- fallande än de som avser vanligt snus. Men själva produktförpackning- arna utgör en stor del av annonserna för båda dessa produktkategorier. När det gäller e-cigaretterna består förstasidesannonserna fram- för allt av annonser för själva e-cigaretten och annonser för den vätska som ska användas tillsammans med e-cigaretten. Annonser för e- cigaretter består ofta av bilder på den tekniska produkten och är för- hållandevis avskalade, medan annonser för vätskan ofta innehåller mer färger och smakpåståenden.25 Sidor som säljer cigaretter och annan röktobak marknadsför i regel inte dessa produkter genom några större annonser. 23Se (länk hämtad ). 24Se (länk hämtad ). 25Se exempelvis , och (länkar hämtade ). Marknadsföring och försäljning på internet 6.4.3Hur ser butikshyllorna ut i en digital miljö? En konsument i en fysisk butik rör sig genom butiken i ett fysiskt rum, medan kunden i en webbutik bläddrar mellan produkterna på en skärm. Vanligen finns möjlighet till fritextsökning och det går ofta att sortera produkter efter popularitet, pris eller namn. går det även att sortera eller filtrera resultaten efter egenskaper hos produkterna, såsom exempelvis nikotinstyrka. Konsumenterna styrs in på olika kategorier av produkter genom annonserna på första- sidan, men även genom hur menyerna är utformade och vilka pro- dukter som presenteras först. Det är inte helt olikt hur företag som använder sig av fysiska butiker kan styra kunder genom att utforma de fysiska förutsättningarna i butikslokalen. Vanligtvis presenteras resultatet av en fritextsökning eller ett klick på en länk genom att bilder på ett antal produktförpackningar visas. Ofta ryms ungefär åtta produkter per sida. Till bilderna har ofta lagts en text med produktens namn och pris samt en länk som gör att det går att placera produkten i en virtuell varukorg. Bilderna på produkterna är stora, både när man letar bland sorti- mentet inne på en webbutik och i de annonser som möter den som går in på webbplatsen. Utformningen av produktförpackningen får därför stor betydelse för det intryck som konsumenten får av pro- dukten. Det är genom en kombination mellan sådant som logotype, produktnamn, färgsättning, bilder och smakpåståenden som attrak- tionskraften skapas. Utformningen av produktförpackningen är alltså av stor betydelse vid marknadsföringen. När det gäller cigaretter och annan röktobak kan noteras att reglerna om hälsovarningar och särskilt då i form av bilder kan få en stor effekt. Dessa bilder tar upp en stor del av förpackningen och minskar attraktionskraften hos dessa produkter i förhållandevis hög utsträck- ning. Även snus och e-cigaretter ska förses med hälsovarningar, men eftersom hälsovarningarna inte består av bilder framstår effekten av dessa som mindre påtaglig. 6.4.4Marknadsföring genom förpackningarnas utformning Av ovanstående avsnitt framgår att förpackningens utformning har stor betydelse vid marknadsföringen av produkten, både i de annonser som möter besökaren som går in i en webbutik och när konsumen- Marknadsföring och försäljning på internet ten letar bland produkterna. I detta avsnitt ges några exempel på ut- formning av förpackningar. I detta sammanhang bortses från ciga- retter och annan röktobak eftersom möjligheterna att marknadsföra dessa genom produktens förpackning är kraftigt begränsade till följd av reglerna om hälsovarningar. När det gäller e-cigaretter skiljer utformningen av produkternas förpackning åt i fråga om själva e-cigaretten och den vätska som används tillsammans med e-cigaretten. När det gäller e-vätskan är det vanligt att smakämnena och den nikotinhaltiga vätskan säljs separat. Smakämnena kan säljas i s.k. shortfills, dvs. i en behållare som inte är helt full utan har plats för tillsats av den nikotinhaltiga vätskan. Den del av e-vätskan som består av smakämnena har ofta mycket färg- glada förpackningar med stora bilder. Dessa förpackningar anspelar i hög grad på produktens smak. Ett exempel är en shortfill som på- stås smaka ”apple sour”. Själva flaskan ser ut som en godisbehållare i klargrön plast. Etiketten är rosa-vit-randig och har försetts med texten ”Sweets”.26 Ett annat exempel är en förpackning för en pro- dukt som påstås smaka jordgubbe. Den är röd-vit med ansiktet av en ung kvinna på framsidan och texten ”Summer time”.27 E-vätska som innehåller nikotin har ofta en förhållandevis neutral utformning.28 När det gäller marknadsföringen av själva e-cigaretten består den i normala fall av en bild på den tekniska apparaten. Tobaksfritt snus marknadsförs också i hög grad genom förpack- ningarnas utformning. Förpackningarna är ofta färgglada, förses med stilrena logotyper och bilder som ofta knyter an till smakpåståenden om produkten. Ett exempel är en produkt som säljs i en snusdosa som är lila. Den är märkt med texten ”Royal purple” och påstås ha en smak som är en kombination mellan röda druvor och inslag av friskhet och syra.29 Ett annat exempel är en snusdosa som har märkts med texten ”Berrys & stripes”. Snusdosan är utformad med svart-vita ränder och röda jordgubbar. Den uppges ha en somrig smak av jordgubbar.30 Ett annat exempel på hur förpackningen utformas för att attrahera en viss målgrupp är den som hör till ett tobaksfritt snus med en mycket 26www.cigge.se/p/apple-sours-shortfill-dinner-lady (länk hämtad ). 27Produkten fanns på hemsidan . 28Se t.ex. (länk hämtad ). 29www.snusbolaget.se/all-white-portion/lyft-mini-royal-purple-all-white-portion (länk hämtad ). 30www.nettotobak.com/all-white/nordic-spirit-summer-berry-stripes (länk hämtad ). Marknadsföring och försäljning på internet Den har en bild på ett mansansikte omringat av pistoler, knogjärn och pengar och texten ”Ice cold”.31 Även när det gäller vanligt snus är produktens förpackning av stor betydelse för marknadsföringen. På den försäljning som sker på en av de större snustillverkarnas egen hemsida finns följande exempel. En produkt marknadsförs som att det är fråga om en begränsad upp- laga. Den har en snusdosa som är tonad mellan grönt och brunt och försedd med texten ”Höstskörd” och en smakbeskrivning enligt vilken snuset påstås ha en kraftig smak av mörka bär och höstäpplen med toner av rosmarin och granskott. Många av de klassiska snussorterna säljs dock i dosor som är enfärgade och saknar smakpåståenden. När det gäller klassiska snusmärken är det ofta själva märket som är domi- nerande på förpackningen.32 finns inga särskilda bestämmelser om marknadsföring av tobaksfria nikotinprodukter. Det är därför inte förvånande att mark- nadsföringen av dessa produkter är mer intensiv. Marknadsföringen av tobaksprodukter och e-cigaretter är däremot reglerad genom i huvudsak 4 kap. 1–4 §§ lagen om tobak och liknande produkter. 6.4.5Betygssättning, information och opinionsbildning En skillnad mellan vanliga butiker och webbutiker är att de senare ofta innehåller funktioner som gör det möjligt för konsumenter att kommentera och betygssätta produkter. Denna funktion kan få en ganska stor marknadsföringseffekt. Här är några exempel på kommen- tarer från användare som har gett ett visst snus högsta betyg: ”Lagom stora, frisk mintsmak och lämplig nikotinstyrka. Har provat massor av andra märken och modeller men kommer alltid tillbaka till denna favorit.” ”Klart bästa alternativet till de klassiska snussorterna.” ”Här möter tobak vitt vin i en fruktig symbios.”33 Ett annat fenomen som antagligen inte finns i butik är artiklar som syftar till att påverka konsumenterna i förhållande till en viss produktkategori i stort. Många av webbutikerna som säljer e-cigaret- ter innehåller t.ex. information om deras bedömning av farorna med 31www.cigge.se/all-white-portion (länk hämtad ). 32www.swedishmatch.se/kop-snus (länk hämtad ). 33www.nettotobak.com/all-white/zyn-slim-cool-mint-strong, /portionssnus/ld-original-portionssnus och /white-portion/xr-goteborgs-rape-sparkling-slim-white-portionssnus (länkar hämtade ). Marknadsföring och försäljning på internet att använda deras produkter. Här är ett exempel: ”Elektronisk ciga- rett lika farligt som vanliga cigaretter? Så kallade experter försöker hävda att el-cigaretter är farliga, och en del går så långt som att påstå att elektronisk cigarett nästan skulle vara farligare för dina lungor och blodkärl. Detta trots att det inte finns konkreta bevis kring ämnet, och att ett utav de få länderna som verkligen har forskat i ämnet () rekommenderar sina läkare att presentera e- cigg som ett alternativ till rökare, samt att de öppnat vape butiker i deras sjukhus just för att presentera ett hälsosammare alternativ för rökare.”34 Det är inte ovanligt att webbutiker innehåller information som ibland handlar om en specifik produkt, medan den ibland i stället har en tydlig opinionsbildande karaktär. En av webbutikerna som säljer snus ger fortlöpande ut något som närmast kan liknas vid en digital tidskrift med artiklar som relaterar till snus. Här följer några exem- pel på artikelrubriker och en kort beskrivning av artiklarnas innehåll: ”Snusets folkhälsoeffekter mörkas. riktar skarp kritik mot SBU. I ett debattinlägg i anser man att SBU mörkar sin egen rapport.” ”Billigaste snuset . Vi på har kartlagt, jämfört och räknat. Här är listorna över det billigaste snuset !” ”Så snusar du i virustider. Oron för ökar och riksbankschefen larmar om hamstring av snus. tipsar här om hur man kan fortsätta att avnjuta sitt snus på ett hygieniskt och ansvarsfullt sätt.”35 Ett annat exempel är en samling artiklar som en av de större snustillverkarna har på sin hemsida. Rubrikerna är: ”Snusguiden”, ”Hur gör vi snus”, ”Snusets historia”, ”Vårt kvalitetsarbete” och ”Dosevolutionen”.36 6.5Sammanfattning av iakttagelserna om marknadsföring och försäljning på internet Konsumenter handlar numera dagligvaror genom internet i en inte obetydlig omfattning. Det gäller även tobaksprodukter, e-cigaretter och tobaksfritt snus. sker det genom hemsidor som drivs av traditionella livsmedelsbutiker och ibland genom hemsidor som en- bart säljer denna typ av produkter. 34https:///e-cigaretter/ (länk hämtad ). 35www.snusbolaget.se/snusjournalen/ (länk hämtad ). 36www.swedishmatch.se/snusakademin/ (länk hämtad ). Marknadsföring och försäljning på internet Tobaksprodukter, e-cigaretter och tobaksfritt snus kan köpas i såväl fysiska butiker som butiker på internet. Tobaksprodukter och tobaksfritt snus säljs i vanliga livsmedelsbutiker. Produkterna mark- nadsförs genom internet, t.ex. genom s.k. influencers. Men mark- nadsföringen sker också i fysiska butiker på t.ex. snuskylarna. Det är möjligt att tänka sig att en konsument väljer en viss produkt efter påverkan av reklam på en snuskyl, men sedan köper produkten genom en webbutik eftersom det är billigare. Det är också möjligt att en person som varit inne på en kändis och påver- kats av en reklamkampanj sedan ser att det tobaksfria snuset finns till salu i kvarterets livsmedelsbutik och köper det där. Det framstår mot denna bakgrund inte som meningsfullt att försöka upprätthålla gränsen mellan den marknadsföring och försäljning som sker på inter- net och den som sker de i fysiska butikerna. Förslaget om exponeringsförbud som lämnades i SOU 2016:14 En översyn över tobakslagen – nya steg mot ett minskat tobaksbruk innebar dels att det skulle vara förbjudet att förvara tobaksvaror och deras förpackningar synliga för kunder på försäljningsställen, dels att övriga kommersiella meddelanden som marknadsför tobaksvaror på försäljningsställen skulle vara förbjudna. Varu- och prislistor inne på försäljningsstället skulle vara tillåtna under förutsättning att sådana listor är neutralt utformade och finns på det ställe i butiken där tobaksvaror saluförs.37 Införandet av ett exponeringsförbud skulle utan tvekan försvåra försäljningen av t.ex. snus – både på internet och i vanlig butik. Om det skulle drabba internethandeln hårdare än handeln som sker genom fysiska butiker är svårt att svara på. Införandet av ett exponerings- förbud som även träffar e-cigaretter skulle kanske leda till att det blir svårare att sälja sådana produkter genom internet eftersom det är svårare för konsumenten att veta vad man köper. Men när det gäller exempelvis traditionella snussorter med en trogen kundkrets kanske skillnaderna mellan handeln i webbutiker och i fysiska butiker skulle påverkas på ett ganska likartat sätt. Situationen som föregår att en konsument går in i en butik kan vara komplex, vilket delvis kan bero på den snabba teknikutvecklingen och att vi lever allt större del av våra liv på internet. Men det gäller såväl handel som sker genom webbutiker som handel som sker genom fysiska butiker. Problemen med exempelvis personaliserad och dold 37SOU 2016:14 s. 284. Marknadsföring och försäljning på internet reklam som lyfts i SOU 2018:1 Ett reklamlandskap i förändring – konsumentskydd och tillsyn i en digitaliserad värld finns inom hela konsumentområdet och gäller såväl handel som sker genom webb- butiker som handel som sker genom fysiska butiker. Även om det kan finnas anledning att särskilt beakta de begränsande marknadsförings- regler som finns på tobaksområdet så är det fråga om problem som också lämpligen hanteras genom de mer generella reglerna i marknads- föringslagen (2008:486). När det gäller marknadsföringen inne i den fysiska butiken eller webbutiken och sättet genom vilket produkterna visas upp finns be- tydande likheter. En kund som går in på en webbutik eller i en fysisk tobaksbutik nås ofta inledningsvis av förhållandevis stora reklam- meddelanden och kan sedan gå vidare för att leta bland produktför- packningarna. Den möjlighet som utformningen av förpackningarna ger ur marknadsföringssynpunkt ska inte underskattas. Det är genom logotyper, färger och bilder på förpackningarna det går att skapa ett varumärke som attraherar en viss målgrupp. När det gäller nya niko- tinprodukter är det tydligt att kombinationen mellan smakpåståen- den på förpackningen och förpackningens utformning kan skapa en stark marknadsföringseffekt. Men det gäller såväl när produkten står på en hylla i en fysisk butik som när den finns till försäljning på en webbplats. Sammanfattningsvis ser vi inte att det finns några avgörande skill- nader mellan försäljningen som sker genom webbutik och försälj- ningen i fysisk butik. På båda dessa försäljningsställen träffas konsu- menten inledningsvis av förhållandevis stora reklammeddelanden för att sedan kunna leta efter den produkt som konsumenten vill ha genom att titta på produktförpackningarna. Utformningen av pro- duktförpackningarna i kombination med smaksättningen av produkten är förmodligen det som skapar störst efterfrågan – oavsett om pro- dukten säljs på internet eller i en fysisk butik. Det finns dock ett par saker som kan vara värt att notera. Själva leveransen av produkten kan göra att det uppstår frågor om ålders- verifiering som inte finns på samma sätt vid handel genom en fysisk butik. Möjligheten att kommentera och betygssätta produkter i en webbutik kan leda till marknadsföringseffekter som inte uppstår i en fysisk butik. Slutligen verkar hemsidor som säljer tobaksprodukter, e-cigaretter och tobaksfria nikotinprodukter innehålla en hel del information som inte handlar om specifika produkter som säljs på Marknadsföring och försäljning på internet är det fråga om information av förhållandevis neutral karaktär, medan det ibland är fråga om information av mer opinions- bildande karaktär. Sådan information förekommer antagligen inte på samma sätt i de fysiska butikerna. Mot denna bakgrund framstår det som en rimlig utgångspunkt att de begränsande marknadsföringsregler som ska gälla på tobaksområ- det och för tobaksfria nikotinprodukter ska vara så teknikneutrala som möjligt. I det följande analyseras vad den harmoniserade EU- lagstiftningen som har genomfört på tobaksområdet innebär för möjligheten att marknadsföra varor på internet. Genom tobaksreklamdirektivet38 harmoniseras bestämmelser om reklam för tobaksvaror i bl.a. informationssamhällets tjänster. Direktivets artikel 2–3 har följande lydelse i nu aktuella delar: I detta direktiv används följande beteckningar med de betydelser som här anges: a)tobaksvaror: alla varor som är avsedda att rökas, snusas, sugas på eller tuggas, om de är tillverkade, även delvis, av tobak. b)reklam: varje form av kommersiella meddelanden vars syfte eller direkta eller indirekta verkan är att främja en tobaksvara. d)informationssamhällets tjänster: tjänster enligt definitionen i artikel 1.2 iEuropaparlamentets och rådets direktiv /34/EG av om ett informationsförfarande beträffande tekniska standarder och föreskrifter. 38Europaparlamentets och rådets direktiv /33/EG av om tillnärmning av medlemsstaternas lagar och andra författningar om reklam för och sponsring till förmån för tobaksvaror. Marknadsföring och försäljning på internet Reklam i tryckta medier och informationssamhällets tjänster 1.Reklam i tidningar och andra tryckta publikationer är bara tillåten i publikationer som endast är avsedda för personer som är yrkes- verksamma inom tobaksbranschen och i publikationer som trycks och ges ut i tredje land, när dessa publikationer inte i första hand är avsedda för gemenskapsmarknaden. Övrig reklam i tidningar och andra tryckta publikationer skall vara förbjuden. 2.Reklam som inte är tillåten i tidningar och andra tryckta publika- tioner skall inte vara tillåten i informationssamhällets tjänster Bestämmelsen i artikel 3 innebär som huvudregel ett totalförbud för tobaksreklam, utom i branschtidningar och publikationer avsedda för marknader utanför EU. har i stor avdelning uttalat att artikel 3.2 i direk- tivet föreskriver förbud mot reklam för tobaksvaror i informations- samhällets tjänster.39 I samma avgörande slog fast att förbudet mot reklam för tobaksvaror i informationssamhällets tjäns- ter och i radioprogram inte kan anses vara oproportionerligt, och att det för övrigt kan motiveras med önskan att hindra att det förbud som gäller inom ramen för tryckta publikationer kringgås, till följd av mediakonvergensen, genom att dessa två medier utnyttjas i ökad utsträckning.40