sou · H6B31 · 2018-01-12 00:00:00 — Många spel har dock åldersgränser som indikerar att de inte vänder sig till barn och unga. Där har vårdnadshavare ett ansvar att undersöka vilken åldersgräns ett spel har. Mycket av den reklam som förekommer i spelen är enligt vår upp- fattning ganska tydlig. Som sägs ovan förekommer det att företag och organisationer sponsrar kommersiella spel eller annat spelrelaterat innehåll, s.k. advergames. Även då är det oftast tydligt att det rör sig 56 Dalquist, , (red). (2017). Barn, unga och dold reklam. Nordicom och , s. 24 f. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning om reklam eftersom syftet med sponsringen är att öka trafiken till företagets webbplats och stärka dess varumärke. Ett exempel på en marknadsföringsmetod som används i kanalen är produktplacering, att saker integreras i spelets miljöer, något som kan vara problematiskt. Vi beskriver metoden produktplacering i av- snitt 7.6.5. Som konstateras där leder metoden ofta till dold reklam. Här är problemet dock mer knutet till metoden än till kanalen som sådan varför vi inte lyfter kanalen särskilt i avsnittet om dold reklam. Ett annat problem som bör lyftas är möjligheten att reklam i spel blir mer dynamisk/personaliserad . Som vi har nämnt ovan kan ökad personalisering förväntas framöver. Vi återkommer därför till kanalen i avsnittet om personaliserad reklam. 7.5.12Sakernas internet (Internet of Things) Vi har beskrivit sakernas internet i avsnitt 2.4. I vissa avseenden skulle sakernas internet kunna ses som en försäljningskanal, särskilt om de bygger på att användaren själv laddar ner appar för olika företag som anlitas. Om man t.ex. har ett smart kylskåp och har valt att ladda ner ICA:s app så är kanske kylskåpet inte att se som en marknadsföringskanal när det signalerar att mjölken är slut och an- vändaren går in via sin app och beställer hem mjölk. Om däremot den smarta produkten programmeras till att kunna ta emot reklam- budskap skulle det kunna ses som en marknadsföringskanal. I vart fall bör det kunna bli så inom en överskådlig framtid. Problem med marknadsföringskanalen sakernas internet I marknadsföringskanalen sakernas internet bedömer vi att perso- nalisering kommer att användas. Vi tror också att kanalen kommer att användas som gatekeeping57. Alltså kommer kylskåpet kanske bara att rekommendera vissa produkter om producenten betalar kyl- skåpstillverkaren etc. förekommer det att kanalen an- vänds för marknadsföring. Något som förekommer är t.ex., som har 57 Gatekeeping är enligt ett begrepp som används inom medie- och kommunikationsvetenskaplig forskning för att beteckna vad som styr urvalet av nyheter i massmedier och andra informationskanaler. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning beskrivits i kapitel 2, smarta leksaker. Norska som är en oberoende konsumentorganisation publicerade rapporten #Toyfail – An analysis of consumer and privacy issues in three internet-connected toys. I rapporten undersöktes tre olika lek- saker; dockan My friend Cayla, roboten i-Que och dockan . Enligt rapporten kan användningen av smarta leksaker inne- bära att barn utsätts för dold marknadsföring. Som exempel nämns att leksakerna är förprogrammerade med fraser där de rekommende- rar olika kommersiella produkter. Dockan Cayla talar t.ex. om vilka hon älskar, som appföretaget har en affärs- relation till just . Mot bakgrund av rapporten har Kon- sumenter anmält företaget bakom två av leksakerna till Konsument- verket och Datainspektionen.58 Något som vi också bedömer kommer att öka och som hör till sakernas internet är digitala . Exempel på digitala är Google Home och Amazons . Egentligen är digitala mer att se som en försäljningskanal, men man kan även tänka sig viss marknadsföring . Att det rör sig om reklambudskap kommer så vitt vi kan bedöma oftast att vara tydligt. Däremot kommer det förmodligen inte att vara lika tydligt att det förekommer gatekeeping. Om en kylskåpstillver- kare fått betalt för att programmera ett kylskåp till att endast rekom- mendera ett visst varumärke är det inte säkert att det kommer att vara tydligt för användaren. Då uppstår problem med dold reklam. Att leksaker görs smarta och används i marknadsföringssyfte är särskilt allvarligt eftersom det är produkter som riktar sig till barn och unga. Direktmarknadsföring är reklam som skickas direkt till mottagaren antingen postalt, med e-post eller via sms och mms. Reklamen kan vara både adresserad och oadresserad. Eftersom reklamen utgår ifrån någon form av register kan den riktas till rätt målgrupp. 58 Rapport från , #Toyfail – An analysis of consumer and privacy issues in three internet-connected toys och /nyheter- press/pressmeddelanden/lag-sakerhet-i-uppkopplade-leksaker/, hämtad . Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Problem med marknadsföringskanalen direktreklam I marknadsföringskanalen direktreklam är det oftast väldigt tydligt att det rör sig om reklam. Reklambudskapen är ofta generella men även direktreklam kommer troligen att bli allt mer personaliserad . Adresserad direktreklam är vanligt och sådan reklam får ofta sägas vara ett exempel på personaliserad reklam. Som affärsmetod anses direktreklam särskilt påträngande och det är skälet till att det uppställs särskilda begränsningar i lagstiftningen. Det är t.ex. enligt gällande svensk praxis förbjudet att skicka direktreklam till unga (se vidare avsnitt 8.7). Enligt 19 § MFL (som vi har be- skrivit i kapitel 3) får en näringsidkare vid marknadsföring till en fysisk person använda elektronisk post, telefax eller sådana uppring- ningsautomater eller andra liknande automatiska system för indivi- duell kommunikation som inte betjänas av någon enskild, bara om den fysiska personen har samtyckt till det på förhand (opt in). Det förekommer att företag skickar ut fakturor till kunder som de tidigare inte har haft kontakt med, s.k. bluffakturor. Det är en sådan metod som alltid ska anses som otillbörlig enligt den s.k. svarta listan. Enligt punkt 21 i denna är det inte tillåtet att i marknadsför- ingsmaterialet inkludera en faktura eller liknande betalningshandling som ger konsumenten intryck av han eller hon redan har beställt den marknadsförda produkten när så inte är fallet. Utifrån utredningens uppdrag är dock inte marknadsföringskana- len direktreklam en sådan kanal som bör lyftas som särskilt proble- matisk. Enligt våra direktiv ska vi, som sagts ovan, förutom marknadsför- ingskanaler också kartlägga och beskriva vilka marknadsföringsmeto- der som förekommer och som kan förutses. En marknadsförings- metod är det sätt på vilket ett reklambudskap formuleras, utformas och riktas mot en målgrupp – i traditionella marknadsföringskanaler men även i andra möjliga möten med målgruppen. Som framgår av kapitel 3 finns det utöver marknadsföringslagen en lista med 31 affärs- metoder som alltid är förbjudna, den s.k. svarta listan. Denna gäller i samtliga EU-länder. Det finns dock fler överträdelser utöver dem som nämns i svarta listan. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Nedan har vi listat ett antal olika marknadsföringsmetoder som förekommer eller kan förutses och som vi bedömer är intressanta för vårt uppdrag. Många av dem kan förekomma i flera olika kanaler och det finns överlappningar mellan dem. Eftersom nya marknadsför- ingsmetoder och företeelser växer fram i takt med den tekniska ut- vecklingen kan en sådan här kartläggning inte göra anspråk på att vara heltäckande. Tanken är dock att den ska kunna ligga till grund för det fortsatta arbetet med att identifiera vilka metoder som kan vara problematiska ur ett konsument- och jämställdhetsperspektiv. 7.6.1Annonser med generella budskap Annonser med generella budskap förekommer dels som tryckta annonser, dels på internet. Det förs ibland fram att det är en mark- nadsföringsmetod som skulle vara på väg bort men så är enligt ut- redningens uppfattning inte fallet. Metoden minskar, men den kom- mer fortfarande att finnas kvar. Problem med metoden annonser med generella budskap Metoden annonser med generella budskap är inte problematisk uti- från vårt uppdrag. På webben är det i stor utsträckning personaliserat vad som dyker upp vilket skulle kunna leda till problem beroende på hur urvalet görs. Det är dock inte specifikt knutet till metoden utan är ett mer generellt problem som vi återkommer till i avsnittet om personaliserad reklam. Att det rör sig om reklam är oftast tydligt. 7.6.2Content marketing/innehållsmarknadsföring Innehållsmarknadsföring (eng. Content marketing) är ett slags varu- märkesjournalistik – redaktionell marknadsföring – där annonsörens egenproducerade innehåll sprids via egna kundtidningar, nyhetsbrev, sajter och olika sociala plattformar. Tanken är att med en smart strategi och redaktionell ton skapa ett kommunikationsinnehåll som attraherar målgruppen. Detta ska göras i rätt kanal och med anpass- ning av innehållet för den särskilda kanalen och målgruppen. Kort- fattat kan man säga att innehållsmarknadsföring är en strategisk mål- Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Uttrycket används för att sammanfatta flera olika marknadsföringsdelar där man mer fokuserar på mottagarens villkor än det företaget vill förmedla. Man brukar säga att kanalerna ska ägas av företaget/annonsören (avsändaren) för att det ska vara fråga om innehållsmarknadsföring.59 Enligt TU Medier i Sveriges60 (TU) rekommendation61 definieras content marketing som ett samlingsbegrepp för alla typer av innehåll som annonsörer skapar/distribuerar i alla tänkbara kanaler, såväl egna som andras och i sociala medier. På de publicistiska sajterna tas detta innehåll ut i form av native advertising eller content display. Innehållsmarknadsföring handlar ofta inte direkt om avsändarföre- taget utan mer om ett ämne som företaget vill lyfta. En gummistövel- tillverkare gör t.ex. inte en tidning som handlar enbart om stövlar utan snarare om friluftsliv, svampplockning och väder. Innehållsmarknads- föring kan också vara tv. En tillverkare av väggfärg har t.ex. producerat hela byggprogram i tv för att tittarna ska inspireras att måla om hem- ma. Det är vanligt att innehållsmarknadsföring görs på internet. Branded content är en samlad term för marknadsföring som är svår att skilja från redaktionellt innehåll. Termen används för reklam- satsningar i både press, film, tv- och datorspel via event och webb. Enligt TU:s rekommendation definieras branded content som redak- tionellt innehåll som sponsras av annonsör, men där annonsören inte har någon påverkan på innehållet. TU rekommenderar sina medlem- mar att tydligt ange att materialet presenteras och sponsras av en annonsör – t.ex. ”Presenteras av XXX” – uttryck som ”I samarbete med” rekommenderas inte.62 Materialet till branded content produceras oftast av medarbetare på mediebolaget. Flera stora svenska mediehus som , 59Dalquist & Wadbring (red), s. 12 och /nyheter/artiklar/2014/02/18/du- gor-inte-content-marketing--du-bara-tror-det/, hämtad . 60Svenska , TU Medier i , är mediehusens bransch- organisation. 61TU Medier i Rekommendation om betalt/köpt innehåll ”NATIVE ADVERTISING”, publicerad . Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning m.fl. har egna avdelningar som skapar branded con- tent.63 Native advertising/sponsrat innehåll Native advertising – eller på svenska sponsrat innehåll – är annonsering som följer samma beteende som resterande innehåll och är utformad så att användaren upplever det som en naturlig del av plattformen. Native advertising är en del av det bredare begreppet innehållsmarknadsföring (content marketing), som avgränsas genom det faktum att native advertising alltid är betalt utrymme.64 I definieras native advertising som en annons som till sin utformning liknar redaktionellt innehåll och som distribueras på nyhets/medieföretagets plattform eller en samlings- sida (”kampanjsajter”) hos ett medieföretag för flera artiklar eller rör- ligt material från en annonsör. Innehållet skapas, alternativt kvali- tetssäkras, av medieföretagets organisation. Det kan till sitt innehåll omfatta såväl text som bild och rörligt material. Rekommendationen ger också exempel på hur det ska märkas ut och anger att native advertising kräver tydlig märkning.65 Det handlar alltså om, som namnet säger, att annonsera så att re- klamen ser ut som innehållet i övrigt. I en dagstidning innebär det att annonsen ser ut som en artikel. På tv innebär det att annonsen ser ut som ett inslag. På Facebook innebär det att annonsen ser ut som ett inlägg osv. Idén är att läsaren inte ska förstå att det är en annons man tar del av, utan tro att annonsen är ett innehåll som allt annat runt omkring den. I och på många andra håll i världen är det inte tillåtet med annonser där det inte är uppenbart att det är fråga om just en annons.66 Advertorial är ett begrepp som länge använts för en kombination av ”advertisement” och ”editorial”, en annons i redaktionell form som publiceras i t.ex. en tidning. Det är annonser som både till innehåll 63Dalquist & Wadbring (red), s. 16. 64Definitionen hämtad från IAB Riktlinjer för Native Advertising. IAB är en branschorganisation för digital marknadskommunikation. 66Dalquist & Wadbring (red), s. 14 ff. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning och form liknar redaktionellt innehåll. Det är inte alltid helt tydligt i vilken utsträckning detta reklammarkeras. Ovan nämns att svenska mediehus har inrättat särskilda avdel- ningar för att skapa branded content. Motsvarande förekommer även i . Vanliga medier, såsom , och , har inrättat särskilda enheter specialiserade för att utveckla och marknadsföra native reklamkampanjer. stod native annonsering för av de digitala annon- seringsintäkterna . På Facebook är 83 pro- cent av annonserna native och av annonsörerna använder enbart native annonsering. Eftersom native annonsering är en marknadsföringsmetod som kringgår ad-blockers kommer det sannolikt att öka ännu mer framöver.67 Content display definieras i som en annons som ser ut som en native annons, men som bokas och distribueras via annonssystemet. När användaren klickar förflyttas denne till annon- sörens sida och lämnar medieföretagets plattform. Content display har, till skillnad från en riktig native annons, inte samma utformning som ett redaktionellt innehåll. Content display har annan bakgrunds- färg och andra typsnitt än redaktionella puffar och native annonser.68 Innehållsmarknadsföring är ett av de stora problemområdena ur utredningens synvinkel. Den kan lätt bli dold. Själva tanken med innehållsmarknadsföring är att det inte ska se ut som traditionell reklam. Här finns det såvitt vi kan bedöma risk för att konsumen- terna inte förstår att det som de tar del av är reklam. Om vi särskilt nämner sponsrat innehåll (native advertising) så blir detta ännu tyd- ligare då definitionen av metoden innefattar att det är annonsering som följer samma beteende som resterande innehåll och är utformad 67Hyman, ., , , , och , . (2017). Going native: can consumers recognize native advertising? Does it matter? 19 Yale J.L. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning så att användaren upplever det som en naturlig del av plattformen. Om det inte är mycket tydligt utmärkt att det rör sig om reklam verkar risken för att det ska ses som dold reklam överhängande. I en studie publicerad i under- söktes möjligheten att identifiera native advertising/sponsrat inne- håll. Studien visade att de flesta respondenterna inte kunde identifiera sponsrat innehåll som betalat innehåll. De hade också mycket svårare att identifiera sådan reklam än ”vanlig” reklam. Blygsam märkning ändrade väsentligt antalet korrekta svar, men även då låg resultaten långt under de för ”vanlig” reklam. Många av begreppen som används för att identifiera sponsrat innehåll är dessutom enligt studien oklara. Man bad respondenterna att rangordna föredragna begrepp och då framkom att de föredrog ett mer explicit språk än vad som för när- varande används.69 Sponsrat innehåll/native advertising är en relativt ny form av mark- nadsföring enligt digitaliserade om- värld 2016. I rapporten framhålls att artiklarna på webben är särskilt kostnadseffektiva eftersom de där kan delas och spridas. Att meto- den är relativt ny talar enligt vår uppfattning för att den troligen kommer att öka . Även personaliseringen i innehållsmark- nadsföringen kommer troligen att öka så vitt vi kan bedöma. Vi åter- kommer till metoden nedan i avsnitten om dold och personaliserad reklam. Reklamfilmer förekommer på tv, bio, Youtube etc. De är generella till sin natur, även om det på Youtube och vid beställ-tv kan vara ett personaliserat utbud. Det är tydligt att det är reklam. När de sänds på tv eller beställ-tv finns det också tydlig lagstiftning som reglerar hur sändningen ska gå till för att det ska vara tydligt att det rör sig om reklam. 69 Hyman, , Yee och Rahmati (2017). Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning De klassiska reklamfilmerna är inget problemområde utifrån utred- ningens uppdrag. Problemen med reklam på Youtube handlar snarare om att det förekommer dold reklam i filmer, inte om de reklamfilmer som sänds innan ett klipp. Det skapas exempelvis väldigt många små filmer på sociala medier som egentligen är reklam men som inte reklammärks så som ”vanliga” reklamfilmer. Dessa betraktar vi dock inte som marknadsföringsmetoden reklamfilmer utan det är något vi tar upp under metoden influencer marketing. Influencer marketing är marknadsföring med hjälp av en ”påverkare” som har ett nätverk av följare/läsare. Influencern talar/skriver väl om ett företags produkt eller tjänst och på så sätt hjälper denne till med marknadsföringen. Vanligen menar man sociala medie-profiler som t.ex. instagrammare, youtubare och bloggare när man talar om in- fluencer marketing. För dessa influencers är marknadsföringen ofta en naturlig del av innehållsproduktionen. Det rör sig ofta om en typ av journalistik, t.ex. en sminkbloggare som provar och skriver om smink. Ofta skickas gåvor eller produkter/sampling till dem. En influencer i vidare bemärkelse kan dock även vara en kändis som används i reklam. Men om influencern inte producerar innehållet blir det snarare frågan om det som ibland benämns ambassadörsskap/sponsorskap.70 Är då influencer marketing något nytt som uppstått i det nya medielandskapet? Det är det egentligen inte eftersom influencer marketing i sin rena form handlar om att identifiera de personer som besitter en tillit och förmåga att inspirera potentiella köpare och konsumenter. Tankesättet att man litar på någon man ser upp till har funnits långt innan internet. Dagens mest inflytelserika influencers hör dock hemma i den digitala världen och är sociala medie-stjärnor med stora mängder följare på plattformar som Instagram, Snapchat, Youtube, Twitter och Periscope. Det är också ett fenomen som har ökat och som är vanligt förekommande i det nya medielandskapet.71 70www.mediaklar.com/sociala-medier/vad-ar-influencer-marketing/, hämtad . IAB marketing – Best practice guide 2017. 71www.dailybitsof.com/courses/marknadsforing-med-hjalp-av-influencers/posts/ marknadsforingsfenomenet-influencer-marketing-hur-vad-varfor, hämtad . Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning En form av influencer marketing är ambassadörsskap eller sponsor- skap. Metoden går ut på att man använder sig av en person som folk ser upp till t.ex. en idrottsman, filmstjärna eller känd bloggare, och gör denne till ambassadör för sitt varumärke. Som sägs ovan är det då inte influencern som producerat innehållet. Det är också ett mer långsiktigt åtagande än att spela in en eller två reklamfilmer för varu- märket. Enligt IAB handbok72 om influencer marketing är ambassadörsskap oftast ett samarbete eller längre. Det omfattar ofta också exklusivitet inom en viss genre eller bransch. Problem med influencer marketing I metoden influencer marketing hittar vi ytterligare ett av utred- ningens stora problemområden. Det förekommer dold reklam i sam- band med influencer marketing och även när det är utmärkt att det är reklam är det inte alltid så tydligt som skulle kunna vara önskvärt. Influencer marketing i den digitala kontexten och via de nya plattformarna är en relativt ny marknadsföringsmetod och det är inte heller helt klart vad som gäller vilket säkert bidrar till att det framstår som svårare att göra rätt. Många influencers, särskilt i sociala medier och bloggar, vänder sig till en ung publik och är dessutom ofta själva unga. Som vi har beskrivit ovan vet man att många av dem som an- vänder sociala medier inte ens uppfyller de åldersgränser som finns utan har uppgett en annan ålder än sin verkliga. Vi återkommer till metoden nedan i avsnittet om dold reklam. Ovan nämner vi att s.k. influencer marketing i form av att man identifierar personer som besitter tillit egentligen inte är något nytt. Man kan då fråga sig varför det nu skulle vara så problematiskt. Ur- sprungligen innan digitaliseringen har influencer marketing snarare handlat om det vi benämner ambassadörskap/sponsorskap. Det som har vuxit fram i sociala medier är ofta svårare att identifiera som marknadsföring eftersom det är influencern själv som producerar innehållet. Dessutom sker detta i ett medium som ofta används för att rekommendera olika produkter i sammanhang där influencern agerar som en vanlig konsument vilket bidrar till att det framstår 72 Influencer marketing – Best practice guide 2017. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Influencer marketing i sociala medier blir extra problematisk eftersom den bindning som skapas mellan en influen- cer och följarna är mycket stark. Följarna kan uppfatta influencern som en vän och litar därför på dennes omdöme. Något som kan vara särskilt problematisk i förhållande till att många influencers har unga följare. Produktplaceringar (eng. product placement) definieras som betalda produktbudskap ämnade att påverka en mediapublik via en planerad och diskret förekomst av ett varumärke i det naturliga mediainne- hållet. Förekomsten av produktplaceringar har ökat stadigt i tradi- media ända då amerikanska regleringar för produktplaceringar luckrades upp. Inom forskningen brukar man skilja på fyra olika sorters produktplaceringar beroende på hur stor kontroll annonsören har över det som visas och hur integrerat det är i medieinnehållets handling. Dessa fyra typer av produktplaceringar kallas på engelska traditional product placements, enhanced product placements, product assimilation och product integration.73 Traditional product placement kännetecknas av låg kontroll från annonsören och låg integration i mediainnehållet. Exempel på detta är exempelvis när produkter används som rekvisita i tv-serier. Karak- tärerna kan exempelvis ha möte och på mötet använda sig av en viss typ av mat eller dryck.74 Vid enhanced product placement vävs varumärkena mer in i inne- hållet och används som en del av handlingen. Exempelvis har Sibylla- kiosker används som belöning för deltagarna i tv-serien ””. Annonsören har då mer kontroll över hur varumärket används och får som regel betala mer för detta.75 Vid s.k. product integration blir varumärket en del av handlingen i programmet. I exempelvis tv-serien ”Vänner” fokuserades handlingen i ett antal avsnitt på att karaktären sökte (och fick) jobb på 73Sheehan, och , Aibing. (2012). Leaving on a (branded) jet plane: ”An exploration of audience attitudes towards product assimilation in television content”. issues and Research in Advertising, Vol. 27, No. 1, 79–91. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning den amerikanska klädjätten . I detta fall är varumärket mycket integrerat i innehållet och annonsören har stor kontroll över hur det används och framställs. Denna typ av exponering kostar naturligtvis stora summor pengar.76 I s.k. product assimilation blir varumärket handlingen i själva media- innehållet. Ett exempel på detta är den svenska tv-serien ”Färjan” som utspelade sig ombord på en av .