sou · H6B356 · 2018-06-15 00:00:00 — Desinformation riktad mot som nation har blivit allt vanligare, inte minst i anslutning till politiska händelser i andra länder, där används både som en positiv förebild och ett avskräckande exempel, som ett av världens mest sekulariserade och postmoderna 35De engelska värdeord som används är: ’open’, ’innovative’ och ’inclusive’. Strategisk kommunikation och marknadsföring När desinformation36 riktas mot kan den skada bilden av i utlandet, och undergräva förtroendet för staten, skrivs det i UD:s vägledning för hantering av desinformation och ryktesspridning.37 Både UD och SI arbetar med omvärldsbevakning och hantering av desinformation. Inom utrikesförvaltningen är UD-KOM fokalpunkt för arbetet med desinformation, i nära samarbete med andra enheter. finns ett krishanteringskansli samlat på . UD-KOM ansvarar även för omvärldsbevakning och finns till stöd för utlandsmyndigheter i bedömningen om desinformation ska bemötas eller inte. Även utlandsmyndigheternas samhällspolitiska bevakning har naturligtvis en viktig funktion i omvärldsbevakningen. Det finns dock ett behov av att förstärka det proaktiva stödet centralt från UD-KOM till utlandsmyndigheterna vid riktad desinformation mot . Vid särskilda händelser bör det finnas en utvecklad och upptränad förmåga att följa, kommentera och bemöta kampanjer eller annan uppgiftsspridning som på osanna grunder smutskastar . I arbetet med desinformation har utvecklat strategier på kort-, medellång- och lång sikt som utgår från idén om att ha en positiv landsbild att falla tillbaka på vid en eventuell kris. I likhet med svenska utlandsmyndigheter har nederländska ambassader allt oftare fått bemöta desinformation på internet. Dock finns det ingen officiell policy att utlandsmyndigheterna själva kan respondera utan tillstånd från . Som ett led i att kunna reagera snabbare får därför diplomater utbildning i offentlig diplomati. Svenska institutets arbete med att identifiera och motverka desinformation omnämns i myndighetens regleringsbrev som en viktig del av genomförandet av den offentliga diplomatin.38 Genom en nystartad metod för Sverigebildsanalys med hjälp av stora mängder data (eng. ) på det öppna internet får SI regelbundet (en gång ) en rapport om hur omskrivs i sociala medier. I normala sammanhang är mellan rapporterna en rimlig frekvens, men SI har också möjlighet att följa och analysera innehållet i realtid. 36NE definierar desinformation som ’spridning av (särskilt avsiktligt) felaktig information.’ 37Utrikesdepartementet (2016) PM , Vägledning för att hantera desinformation och ryktesspridning. 38Utrikesdepartementet, Regleringsbrev för avseende , 2018. Strategisk kommunikation och marknadsföring Exempelvis visar studien att området ”migration” var det klart tydligaste av fem diskussionsämnen om . Resultaten från SI:s studie av Sverigebilden i sju europeiska länder efter flyktingkrisen tyder dock på att rapporteringen om flyktingkrisen i och omställningen i svensk migrationspolitik haft ett visst men långt ifrån omfattande genomslag hos de tillfrågade respondenterna, med undantag för och Norge.39 Vi bedömer att det finns ett stort behov av att öka förmågan att upptäcka och agera när desinformation som riskerar att skada Sverigebilden sprids. I nästa avsnitt presenteras därför ett flertal förslag för att stärka det svenska varumärkesarbetet. 3.3Strategisk kommunikation från intresse till investering har haft en framstående roll som föregångare i att utveckla stödet för potentiella investerare. I de intervjuer som utredningen har gjort med nationella och regionala investeringsfrämjare i utlandet ses ofta den svenska organisationen och strukturen för investeringsfrämjande som ett föredöme. of () har medlemmar från över 100 länder (dock inte ),40 vilket visar på betydelsen av investeringsfrämjande aktiviteter. Enligt för ekonomiskt samarbete och utveckling () har de flesta investeringsfrämjandeorganisationer (eng. ()) fyra distinkta roller: Att föra talan inom det offentliga beslutsfattandet och gentemot regeringen för investeringar och åtgärder som behövs för att underlätta för utländska investeringar. Kommunikation och/eller marknadsföring för att öka intresset för investeringar i landet. Specifik investeringsrelaterad kommunikation och proaktivt stöd till potentiella investerare från utlandet. 39Svenska institutet (2017) Bilden av efter flyktingkrisen – En studie i sju europeiska länder. 40World Association of , Members List. Strategisk kommunikation och marknadsföring Åtgärder för att proaktivt söka upp möjliga investerare med utgångspunkt i en nationell strategi, plan eller andra kriterier.41 5.Utöver de fyra områdena som pekar på framhålls ofta eftervård som en femte central funktion för en IPA. De fem stegen kan sägas utgöra stegen i en s.k. försäljningstratt (eng. ), som ofta används i vetenskap och konsultverksamhet för att beskriva och kartlägga processen från kännedom till intresse och vidare till köp och köparens kommunikation runt köpet. Syftet med processen är att förstå de komplicerade psykologiska och sociologiska skeenden som marknadsföring berör. I linje med utredningens uppdrag att analysera strategisk marknadsföring av och kommunikation om utgår vi från de fem stegen, som anpassas något till svenska omständigheter. Modellen illustreras som en investeringstratt, där man först skapar medvetenhet om hos många aktörer för att sedan steg för steg gå via intresse, attraktion, konkret undersökning av både affärsmöjligheter och investeringskostnader till personkontakter och slutligen investeringsbeslut, följt av eftervård. 41OECD (2011) Policy Framework for Investment, User’s Toolkit. Investment Promotion and Facilitation. Strategisk kommunikation och marknadsföring Index, korruptionsnivå, ekonomi, företag/ Unika fördelar: resurser, marknad, kompetenser, testbäddar, skattesatser, Intresse från och närhet Källa: Utredningens egen sammanställning av olika tillämpade strategiska kommunikationsplaner i näringsliv och större organisationer. har länge gynnats av en positiv Sverigebild och rankas högt i internationella index över länders varumärke. Sverigebilden har stor betydelse för anseende, som i sin tur påverkar chanser att attrahera internationella investerare, talanger och kunder till svenska varor. För att ska kunna hävda sitt goda varumärkesvärde i utlandet krävs såväl en tydlig organisation och ansvarsfördelning som ett skickligt handlag vid utformning och genomförande av kommunikationen om . Den kommunikativa kontexten har förändrats dramatiskt , och kraven ökar på alla delar av kommunikationen och identitetsbygget: •Från att kommunikation till stor del handlade om att köpa utrymme och marknadsföra, handlar det till en betydligt större del om att övertyga budbärare och få dem att kommunicera. •Från att ha handlat till stor del om en envägskommunikation med förutbestämda budskap är kommunikation betydligt mer relationsorienterad, där land eller företag engagerar sig i dialoger och diskussioner kring olika teman. Strategisk kommunikation och marknadsföring •Från att ha varit långsiktig och möjlig att kontrollera är framgångsrik strategisk kommunikation mer beroende av att kunna agera agilt, reaktivt och improviserat med en förståelse för syfte och mål snarare än instruktionsbaserat. •Från att ha varit sakorienterad blir kommunikationen allt mer värderingsbaserad, där framgångsrika varumärkesbyggande organisationer mer fokuserar på varför än på vad, och där identiteten skapas runt kärnvärden och organisatoriska beteenden. •Från att ha separerat intern och extern kommunikation måste narrativ, berättelse och budskap i dagens värld hänga ihop i alla olika typer av kommunikation. Interna budskap blir snart publicerade på Twitter och Facebook – och externa artiklar eller annonser läses mest intensivt av de anställda eller medlemmarna, dvs. de som är närmast organisationen. För Sverigefrämjandet ställer det ett antal krav: 1.Att nå balans mellan positivt och trovärdigt. Ambitionen att ”få ut allt positivt” om kan stå i motsats till förmågan att koppla in på de samtal som förs globalt om olika teman där förekommer eller borde förekomma. Även om Sverigebilden är övervägande positiv är synen på enligt exempelvis mer mångfacetterad och komplex än för 5–. En grundpelare i kommunikation är att man måste utgå från den föreställning människor har om verkligheten för att bli trovärdig. Om svenska kommunikatörer, diplomater och officiella organ påstår saker om förträfflighet i relation till väldigt negativa bilder av landet, så framstår snarare som världsfrånvända ”” än som trovärdiga bärare av fakta och sanning – oavsett om det som sägs är faktabaserat och sant. Man kan i all enkelhet inte bemöta bilder av segregation och skjutningar i svenska förorter med att ligger högt i rankning över demokrati, även om så är fallet. 2.Att nära följa bilden av på internet. Trollfabriker, kommunicerande botar och andra krafter kan ha många olika syften för att svartmåla . Det finns flera exempel på hur kommentarer till inrikespolitiska skeenden i andra länder leder till plötslig och mycket intensiv svartmålning av svenska förhållanden, framför allt Strategisk kommunikation och marknadsföring gällande invandring och brottslighet. SI:s Big Data-studie är ett verktyg som bör kunna utvecklas för att kartlägga hur omskrivs i sociala medier och snabbt få en indikation om en negativ kampanj har initierats. 3.Att snabbt kunna reagera på felaktigheter som sprids massivt på internet. Det räcker inte med att övervaka, utan det krävs också handling. Avstämningar, bedömningar och beredskap för att börja sprida fakta genom beprövade kanaler, till kända talespersoner och förespråkare, till inflytelserika journalister och krönikörer, samt via egna kanaler på Twitter, Facebook och Instagram m.fl. måste utvecklas. UD-KOM:s nyhetsbrev till utlandsmyndigheterna är en existerande kanal för att snabbt kunna bemöta negativa och ibland falska påståenden om . understryker behovet av en aktiv strategisk offentlig diplomati och utökad kommunikation av Sverigebilden.42 krävs en intern kommunikation både i och i internationella organisationer som härrör från , såväl bland myndigheter som bland NGO:s och företag. Intresserade svenskar i utlandet bör snabbt kunna få faktaunderlag för att underlätta att de bidrar till att sätta en mer rättvisande och riktig bild och inte råkar delta i svartmålning p.g.a. felaktig information. Detta kan exempelvis ske genom UD:s och utlandsmyndigheternas officiella kanaler på sociala medier. En analys av lämpliga kanaler bör dock göras för att utvärdera hur den typen av information bäst och snabbast når sina intressenter. 4.Att identifiera gemensamma intressen. Effektiv kommunikation är sådan där alla olika intressenter håller sig till samma kärna av värderingar, fakta och argument, men själva formulerar dem och i de kanaler där man har publik och trovärdighet. För att nå ditt krävs en detaljerad kartläggning av intressenter. Detta för att skapa en tydlig bild av primära (direkt påverkansbara, exempelvis andra myndigheter, egna anställda och statsråd), sekundära (personer/ organisationer som har skäl att vilja bidra till en gemensam, positiv Sverigebild men inga skyldigheter och därför inte kan beordras), tertiära (dvs. intressenter som inte har någon beroendeställning eller på annat sätt kan påverkas ens indirekt, men ändå bedöms ha en välvillig inställning och ett intresse att bidra. Här ingår exempelvis svenska företag och utlandsanställda, enskilda svenskar med 42SOU 2011:21, En utrikesförvaltning i världsklass, s. 151. Strategisk kommunikation och marknadsföring breda internationella kontaktnät i exempelvis sociala medier, tidigare internationella utbytesstudenter i , samt andra som av något skäl har en tendens att tala gott om på internet). Självklart finns motsvarande behov att känna till och följa dem som talar illa om . Normalt sett görs det för att hitta budskap som sprids och kunna agera innan de har blivit virala. Syftet är däremot inte att påverka dem, vilket är svårt och leder inte sällan till att påverkansförsöket i sig blir en nyhet. 5.Att involvera ett stort antal intressenter. Ingen strategi är så bra att den kommer att kunna genomföras om ingen känner till den. NSU:s arbete med att förmedla Sverigebildsstrategin till svenska främjandeaktörer behöver därför förstärkas, förslagsvis i ett första skede genom högnivågruppen för och . Förslag för att stärka det svenska varumärkesarbetet: Stärk det svenska varumärkesbygget. bör organisera upp en effektiv strategisamordning för varumärket inom allt från turism och demokratiska frågor till export och investeringar, med följande element: För att NSU:s arbete fullt ut ska kunna utgöra en grund för det svenska kommunikationsarbetet, bör nämnden ges en tydligare roll och mer framskjuten position. •Öka insikten om det svenska varumärkesbygget. bör ges i uppdrag att stärka kommunikationsinsatserna kring arbetet med som varumärke bland de olika intressenterna. Bland annat bör insatser riktas på att förankra varumärkesarbetet och Sverigebildsstrategin brett så att fler aktörer kan bidra till och dra nytta av den. •Inrätta ett Team Kommunikation. bör utgöra en grund för arbetet med varumärket . bör få rollen som samordnare av den breda varumärkesstrategin inom Team . För att konkret bedriva arbetet bör ett Team kommunikation inrättas, där kommunikationschefer eller motsvarande från de ingående organisationerna kan träffas för att samråda och arbeta mer Strategisk kommunikation och marknadsföring operativt med både genomförande och utveckling av varumärkesstrategi och kommunikationsplattform för . I nätverket bör kommunikationschefer på större svenska företag ges en självklart stark rådgivande position. SI bör sammankalla och hålla samman arbetet med uppdraget, som huvudsakligen bör vara att samordna insatser för att stärka Sverigebilden och vara rådgivare vid revideringar av Sverigebildsstrategin. •Öka förmågan att upptäcka desinformation. UD:s och SI:s omvärldsbevakning kan samordnas bättre genom mer regelbunden avrapportering av desinformationsinsatser riktade mot som observeras i analys. Förslagsvis bör detta ske genom dagliga rapporter som delas med de aktörer som ingår i snabbreaktionsstyrkan (nedan) och veckorapporter från SI som delas med de relevanta aktörerna inom Team samt en speciell ordning för att höja beredskapen vid misstanke om eller begynnande attacker mot Sverigebilden. •Skapa en snabbreaktionsstyrka. Det behövs en beredskap för att sätta in en fokuserad kommunikationsgrupp med hög kompetens, väl genomarbetade planer och beslutskraft för att snabbt kunna agera när Sverigebilden attackeras genom lögner, faktaförvanskning eller andra misskrediterande uppgifter. Denna funktion bör förslagsvis bestå av företrädare för aktörerna inom NSU samt Myndigheten för Samhällsskydd och Beredskap (MSB). Eventuellt kan kretsen breddas beroende på angreppets karaktär. SI bör ha ansvar för att sammankalla, samordna och genomföra övningar inom gruppen. Deltagarna bör hållas uppdaterade genom dagliga automatiskt genererade rapporter med information från SI:s övervakning, och kompletteras med information från andra relevanta källor som kan generera automatiskt sammanställd information. Funktionerna ska kunna aktiveras till realtids-övervakning vid behov. Deltagarna bör vidare ansvara för en löpande planering för reaktiva aktiviteter, inklusive löpande uppdatering av influencers – såväl positiva som negativa – som frivilliga Sverigevänner som vill ha information om landet, människor aktiva på sociala medier med olika intressen för specifikt eller generellt, kultur- och Strategisk kommunikation och marknadsföring sportprofiler samt betydelsefulla journalister inom olika områden. De definierade och upparbetade nätverken ska snabbt och effektivt kunna aktiveras när det bedöms som nödvändigt. UD- KOM bör exempelvis använda sig av det engelskspråkiga utskicket Weekly Heads Up för att snabbt informera utlandsmyndigheterna och sprida relevant material som fakta, innehåll och hashtags. •Öka aktiviteterna för att bemöta mer vardagliga negativa påståenden. Vid sidan av att vara beredd att sammankalla samordnade aktiviteter inom snabbreaktionsstyrkan bör SI i samarbete med UD-KOM mer aktivt möjliggöra för utlandsmyndigheterna att agera för att bemöta kritik mot i t.ex. utländska medier med fakta i realtid och utan fördröjning. Detta kan ske genom redan existerande utskick från UD-KOM till utlandsmyndigheterna med infographics, förslag på hashtags osv. Det är viktigt att utlandsmyndigheterna kartlägger och aktiverar tillgängliga och utvecklingsbara nätverk för att gynna Sverigebilden. •Öka den proaktiva närvaron. SI bör samordna kartläggning av trendsättare, influencers, promoters, detracters och kommunikationskanaler samt en engagemangsplan för närvaro i nätdialogerna med definierade talespersoner och kommunikationsteman med involvering av Team generellt och aktörerna i NSU specifikt. 3.3.2Syftesbaserad kommunikation om som destination för utländska investeringar Varumärkesstrategin syftar till att öka medvetenheten om och anlägga en grundläggande positiv förförståelse till landet. På den plattformen måste sedan de olika mål som har i utlandet – som investeringar, export, ökad turism, klimatförbättring, demokratisering, fredsfrämjande eller nedrustning utveckla egna kommunikationsstrategier och planer för att uppnå respektive mål. Vi kallar detta steg för syftesbaserad kommunikation, dvs. kommunikation som har ett konkret och tydligt syfte. Här bör en gemensam plan för hela investeringsfrämjandet utvecklas för att effektivt Strategisk kommunikation och marknadsföring kunna etablera en positiv och sanningsenlig bild av som investeringsland. En strategisk kommunikationsplan för investeringar Business har utvecklat ett s.k. kommunikationshus för den egna organisationen och dess hela verksamhet. Dock finns ännu ingen specifik kommunikationsstrategi eller tydlig kommunikationsplan för investeringsfrämjandet. Det är utredningens bedömning, vilken delas av Business själva, att det kommunikationshus som Business har utvecklat inte är tillräckligt som styrdokument för den syftesbaserade kommunikationen. Utredningen menar därför att Business skyndsamt bör få uppdrag och medel till att utveckla en kommunikationsstrategi och en strategisk kommunikationsplan för att specifikt öka investeringarna i . Kommunikationsstrategier och strategiska kommunikationsplaner sätter normalt sett upp mål, definierar risker och möjligheter samt definierar ett antal aktiviteter som ska genomföras i syfte att fånga möjligheterna och undvika hoten. Ofta uppdateras strategierna genom strategiska översyner med något eller mellanrum – eller när omständigheterna så kräver. De delar som en investeringsspecifik kommunikationsplan för bör innefatta är: Uppföljning och utvärdering. Strategisk kommunikation och marknadsföring Stämmer den egna bilden av överens med omvärldens? Vad finns för hot och möjligheter med tanke på den bild som existerar? För att bättre förstå styrkor och svagheter finns bl.a. ett stort antal olika index och jämförande studier av länder som bas. De bolag och fonder som har etablerat sig i och investerat i utgör en betydelsefull informationskälla om hur vårt investerings- och näringslivsklimat faktiskt är. Lika viktiga informationsbärare är de företag som har varit i kontakt med Business , myndigheter m.fl. i men ändå bestämt sig för att göra investeringen på annan plats. Det finns en stor mängd metoder för att utföra en gap-analys mellan hur man själv upplever sig, hur omvärlden upplever en och hur fakta ser ut. Metoden måste naturligtvis operativt ansvarig organisation och personal få bestämma, men den bör ta sikte på att utgöra en bas för att göra kommunikationen trovärdig, hitta de enklaste och mest effektiva sakerna i Sverigebilden som kan förändras och separera upplevda problem som kan lösas med kommunikation från faktiska problem som kräver konkret förändring. Detta bör även innefatta en inledande analys av vilka problem och hinder som inte går att lösa genom kommunikation, vilket även ingår i direktiven för utredningens slutbetänkande. Eftersom bilden av ett land ofta tar mycket att påverka bör målsättningen för kommunikationen baseras på en kortsiktig och långsiktig tidshorisont. Inom den kortsiktiga horisonten handlar det om att på bästa sätt identifiera det kommunikationsbehov som finns inom investeringsfrämjandet och säkerställa att de komparativa fördelar som har inom prioriterade områden blir kända för kommunikationens målgrupp. Målgruppsanpassade säljande produkter om nyckelområden bör användas för att stärka marknadsföringen. Det långsiktiga identitetsarbetet kräver en målanalys av investeringsambitioner och investeringsklimat inom en rimligt överskådlig tidsperiod, kanske på 3–. Det vill säga, målen bör baseras på de behov och önskemål som finns bland potentiella investerare om cirka Strategisk kommunikation och marknadsföring där skulle ha naturliga försprång eller möjlighet att skaffa sig sådana försprång genom t.ex. politiska prioriteringar och en övergripande strategi för innovation och investeringar. Därför bör strategiarbetet baseras på de analyser som Tillväxtanalys i föregående kapitel föreslås utföra. Syftet med att utveckla målsättningen för investeringsfrämjandet och definiera sammanhängande mål för kommunikationen är att tydliggöra vad kommunikationen ska uppnå, vilka samverkande faktorer och aktörer som finns och hur viktig det övergripande målet är för olika intressenter. Det går inte att skapa effektivt innehåll, fungerande budskap och framgångsrika kanaler om inte målgrupperna för kommunikationen är väl definierade och kartlagda. Återigen krävs två upparbetade planer för befintliga respektive framtida målgrupper (om en målgruppsanalys visar att de skiljer sig från varandra). Att definiera kommunikativa målgrupper syftar till att möjliggöra en anpassad kommunikation till personer och företag som direkt eller indirekt kommer att avgöra investeringsflödena inom de investeringsområden som Business prioriterat nu samt om 5–. Målgrupperna ska inte endast analyseras utifrån rationella grunder, utan även utifrån värderingsgrunder, möjliga personliga preferenser samt vilka förutfattade meningar de kan ha när de först börjar granska som investeringsland, eller som land att bosätta sig i för sig själv och sin familj. Kanaler och budbärare (”influencers”) Investeringsfrämjandet har många intressenter. Vid sidan av investeringsfrämjare på nationell, regional och lokal nivå kan myndigheter, privata organisationer och företag, bransch- och samarbetsorganisationer, politiker på lokal, regional och nationell nivå, svenskar bosatta i utlandet, fack och medarbetare i svenska bolag m.fl. ofta räknas bland intressenterna. Dessutom finns ett antal individer som har starka positioner som budskapsbärare i andra länder som har bott i , har andra band till landet eller av andra skäl har utvecklat ett Strategisk kommunikation och marknadsföring intresse – positivt eller negativt – till . Tillsammans utgör alla dessa människor det väv av kommunikationspunkter som bygger ett varumärke, även för ett land. Många av dem vill bidra till att göra till ett starkt varumärke. Det kan dock finnas en osäkerhet kring tillvägagångssätt eller tillgänglig information. För sådana budbärare är kommunikationen utomordentligt viktig. Kan de nås med rätt information i rätt tid så kommer de inte att tveka att bära vidare och dela med sig av de budskap som olika aktörer inom Sverigefrämjandet vill sprida. Sådana budbärare blir extra värdefulla eftersom de är beredda att låna ut sitt eget ”varumärke”, dvs. sin egen privata trovärdighet för att gå i god för budskapet. Sådana budbärare förpliktigar också. Spridning av felaktig information som individer för vidare gör att deras trovärdighet riskeras och därmed deras lojalitet.