sou · H6B31 · 2018-01-12 00:00:00 — Det finns också kakor som placeras vid besök på en webbplats men som härrör från någon annan än den som ansvarar för webb- platsen, s.k. tredjepartskakor. Exempelvis kan företag som har köpt annonsplats på webbplatsen placera tredjepartskakor på besökarnas datorer, utan att besökaren behöver klicka på annonsen. Det annon- serande företaget får då veta varje gång besökaren kommer in på en webbplats som har annonser från företaget. Vidare kan den som an- svarar för webbplatsen anlita en extern statistiktjänst för att ta fram fakta om besökarna. Statistikföretaget kan då få information om alla besökare på webbplatser som använder sig av företagets statistik- tjänst. Ett exempel på en mycket vanlig statistiktjänst är Google Analytics. Dock är webbläsarna ofta förinställda på att inte acceptera tredjepartskakor. Det leder till att det blir allt färre enskilda besökare som kan kartläggas med hjälp av sådana.35 Det finns regler om hur kakor får placeras, se avsnitt 8.4.2. Användningen av kakor kan stängas av men en webbläsare lämnar ändå s.k. ”digitala fingeravtryck” vid surfning (på engelska används ut- trycken device fingerprint, fingerprint eller browser fingerprint). Även vid anonym surfning lämnar alltså webbläsare ifrån sig upp- gifter till de sajter som besöks. Bland annat talar webbläsaren om att den är Internet Explorer eller Firefox eller Safari eller någon annan läsare. Den talar dessutom om vilken version det är, vilket operativ- system som finns på besökarens dator, om några insticksprogram har installerats i webbläsaren, om besökaren använder några speciella typ- snitt och annat. Sammantaget gör dessa uppgifter att besökarens dator blir mer eller mindre unik.36 Webben (World ) är uppbyggd på ett sätt som innebär att webbplatser hämtar sitt innehåll inte bara från den som ansvarar för platsen, utan även från många andra parter. Det innebär att även 34SOU 2016:41, s. 336. s. 337 f. och Datainspektionens tidskrift direkt, nr 1, 2010. Internet, sociala medier och den globala annonsmarknaden dessa tredje parter har möjlighet att ta del av besökarnas digitala fingeravtryck.37 2.4Sakernas internet (Internet of Things) En intressant del av den nya utvecklingen som kan förväntas öka är sakernas internet (eng. Internet of Things, förkortat IoT). En kort men i detta sammanhang tillräcklig definition av sakernas internet skulle kunna vara ”saker” och vardagsföremål såsom apparater eller sensorer (med undantag för datorer, smarta telefoner och surf- plattor) som över internet kopplar ihop sig med varandra, kommu- nicerar med varandra eller överför information mellan varandra – utan mänsklig inblandning (eller med mänsklig inblandning bara i enstaka led).38 Med den moderna tekniken kan i stort sett alla föremål göras smarta och bli en del i sakernas internet. För att göra ett föremål smart kan man förse det med sensorer (som kan mäta olika saker som temperatur eller rörelse osv. ), processorer (som kan räkna det upp- mätta eller göra nödvändiga beräkningar med värdena), lagringsen- heter (som kan spara mätvärden och beräkningar för senare använd- ning), nätuppkoppling (som gör det möjligt att överföra data och instruktioner) och batterier (som gör att det smarta föremålet fak- tiskt fungerar). Via nätverk, oftast internet, kommunicerar sakerna med andra saker, men också med människor.39 Vad är det då för typ av uppkopplade föremål som finns ? Ett exempel är s.k. kroppsnära teknologi (eng. wearables) där man har byggt in sensorer i föremål som är lätta att bära med sig, t.ex. aktivi- tetsarmband, klockor och glasögon. Andra exempel är personvågar, kylskåp, dörrlås och lampor.40 Det finns också interaktiva leksaker. Det område av sakernas internet som kan sägas leda utvecklingen är uppkopplade bilar och lastbilar. Moderna fordon är försedda med ett antal mätare och datorer som uppkopplade mot internet rappor- 37SOU 2016:41, s. 338 och Artikel 29-gruppens yttrande 9/2014 on the application of Direc- tive 2002/58/EC to device fingerprinting. 38Rapporten of Things – in a Connected World, FTC Staff – Report, , s. 5 f. 39Norska och Datatilsynets gemensamma rapport 2015 – tillstand og trender, , s. 41 f. 40SOU 2016:41, s. 353 f. Internet, sociala medier och den globala annonsmarknaden terar in data om fordonets framförande och tillstånd. Det finns också uppkopplade kameror och ett stort antal andra saker.41 Här kan också nämnas olika uppkopplade enheter i hemmet. Det finns t.ex. sensorer för ytterdörren som automatiskt aktiverar termo- staten i hemmet. Andra exempel är smart belysning som kan stängas av och sättas på via en app i mobiltelefonen och kaffemaskiner som också kan aktiveras via en app.42 Ett annat viktigt område för sakernas internet är olika slags medi- cintekniska produkter, alltifrån konsumentens egen blodtrycksmätare som via mobilen och en app lagrar uppgifter i molnet, till avancerad och dyrbar utrustning på sjukhus, som t.ex. magnetkameror och kirurgiska robotar, som kan skicka uppgifter över internet om utrust- ningens prestanda till sin tillverkare och ta emot uppdateringar av pro- gramvaran.43 Inom vissa delar av industrin har sakernas internet redan slagit igenom på bred front. Bland produkter i konsumentledet har det dock ännu inte nått samma spridning. Som konstaterats ovan finns det dock anledning att anta att det uppkopplade hemmet kommer att bli allt vanligare i framtiden.44 Att veta hur stort sakernas internet kommer att bli är givetvis svårt. Det finns dock de som menar att det kommer finnas 50 miljarder saker som är uppkopplade i världen.45 Se även avsnitt 7.5.12 för sakernas internet som marknadsförings- kanal. Nedan redogör vi för begreppet sociala medier (avsnitt 2.5.1) och beskriver olika kategorier av sociala medier (2.5.2). Därefter beskri- ver vi hur sociala medier används för annonsförsäljning (2.5.3) och vilka som har intresse av den information som genereras (2.5.4). I kapitel 7 återkommer vi till sociala medier som marknadsförings- kanaler. 45Nationell agenda internet of things – Summering av projektet , Kungl. Ingenjörs- (), 2013 och 2015:15, s. 5. Internet, sociala medier och den globala annonsmarknaden Sociala medier används enligt som samlings- namn på kommunikationskanaler som tillåter användare att kommu- nicera direkt med varandra och kan skiljas från massmedierna genom att det är användarna som producerar det innehåll som de bygger på. Gemensamt för dessa kanaler är att de bygger på s.k. web 2.0 tekno- logi som förutom att den möjliggör skapandet och delandet av an- vändargenererat innehåll även är enkel att använda också för icke- experter samt att den är möjlig att operera tillsammans med en mängd olika system och hårdvaror i användarledet. Begreppet sociala medier används alltså för att särskilja en relativt ny typ av nätbaserade tjänster från det som ibland kallas för traditio- nella medier. I traditionella medier finns en tydlig avsändare och en stor publik. I de sociala medierna har alla användare möjlighet att själva välja vilken roll de vill ha, och att växla mellan rollerna. Ena stunden skriver användaren en text eller spelar in en film som han eller hon delar med sina vänner, i nästa stund kommenterar användaren en statusuppdatering eller ett foto som en bekant har publicerat. Andra gånger är användaren mer passiv och läser, tittar och lyssnar utan att själv bidra med något innehåll. 2.5.2Olika kategorier av sociala medier Sociala medier kan delas in och kategoriseras på många olika sätt. In- delningen och beskrivningen som följer här är i allt väsentligt hämtad från Statens medieråds beskrivning av sociala medier såsom den återges i betänkandet Integritet och straffskydd46 och i betänkandet Hur står det till med den personliga integriteten47. Landskapet för sociala medier förändras snabbt, det dyker ständigt upp nya plattformar och funktioner, som andra försvinner. Till skillnad mot traditionella medier är användare och innehåll ett och detsamma i de sociala medierna. Medan exempelvis en roman kan publiceras utan att någon läser den, skulle Twitter utan användare inte ha något innehåll över huvud taget. Den tekniska utvecklingen går fort och nya kommunikationssätt växer fram. 46SOU 2016:7, s. 109 ff. 47SOU 2016:41, s. 376 ff. Internet, sociala medier och den globala annonsmarknaden Från början var sociala medier enkla textbaserade plattformar och funktioner, nu har de utvecklats till multimediala tjänster för kom- munikation. Eftersom spännvidden i de sociala medierna är stor är det mycket svårt att ge en enkel, allmän förklaring till hur de funge- rar. Till kategorin kan man bland annat räkna bloggar, diskussions- forum och artikelkommentarer. Även många online-spel innehåller diskussionsforum eller chattar som ger dem karaktär av sociala medier. Till de sociala medierna räknas såklart också den typ av tjänster som brukar benämnas som sociala nätverkssajter. Till den sistnämnda kate- gorin hör bland annat tjänster som Facebook, Twitter, Instagram, Kik, och . Olika sociala medier har olika funktioner. Vissa är särskilt utfor- made för visuell kommunikation som exempelvis bilddelningstjäns- ter som Instagram, eller videodelningsplattformar som Youtube. Andra är utformade för snabb, främst textbaserad kommunikation, som exempelvis Twitter och Kik. I vissa sociala medier sker kommu- nikationen flyktigt i avgränsade grupper (i chattappar som exempelvis Snapchat), i andra handlar det om en mer beständig kommunikation i identitetsbaserade sociala nätverk som exempelvis Facebook. På dis- kussionsforum som t.ex. Flashback och Familjeliv kan användare sam- tala om i princip allt i en enorm mängd diskussionstrådar. Det finns också sociala nätverk som skapas utifrån intresse, i dem uppstår natur- ligtvis många möjligheter för varumärken att nå ut till en relevant målgrupp. Sociala plattformar kan också användas som inloggningsnyckel till andra tjänster och applikationer. I stället för att skapa nya konton till alla nya tjänster, kan man exempelvis välja att logga in med sitt Face- book-konto. Som exempel kan nämnas att flera sociala medier kan kopplas till traditionella medier. Flera tidningars webbupplagor använ- der sig av en koppling mot sociala medier (t.ex. Facebook) som kom- mentarsfält i stället för att ha en egen kommentarfunktion på sajten. En viktig aspekt av den förändring som sociala medier genomgått , är kopplingen till det fysiska rummet. var sociala medier anpassade till stationära eller bärbara datorer genom uppkoppling via webben, medan sociala medier nu är anpas- sade för att användas i mobiltelefonen. Vissa sociala medier existerar inte ens på webben utan går enbart att använda genom en app i en smart mobiltelefon. De sociala mediernas ökade mobilitet innebär att man snabbare och enklare kan lägga upp information . Internet, sociala medier och den globala annonsmarknaden Att de sociala medierna har olika funktionalitet innebär också att de attraherar olika typer av användare och att de formar olika typer av användarbeteende samt olika kommunikativa uttryck och inne- håll. Exempelvis är Twitter en plattform som lämpar sig för snabb och kort textbaserad kommunikation mot en stor publik. På grund av att kommunikationsutrymmet är begränsat består också Twitter- kommunikationen till stor del av länkar till andra sociala medier eller webbaserade tjänster. Den textbaserade chattkommunikationen på Kik är däremot mer anpassad för realtidskommunikation mellan an- vändare i mer avgränsade nätverk, exempelvis i kompisnätverk. Kommunikationen på Facebook är ofta kopplad till användarens privatsfär, medan kommunikationen via handlar om att bygga en slags virtuell platsannons i vilken ens yrkes- roll och yrkesnätverk presenteras för potentiella arbetsgivare. finns det många tekniska möjligheter för användaren att samman- länka olika sociala medier, exempelvis genom att delning av informa- tion sker automatiskt på flera plattformar. Det är möjligt att ta en bild med mobiltelefonen, dela den på t.ex. Instagram, som kopplats till Facebook och till en blogg. På så sätt så sker delningen på dessa tre plattformar. Begränsningen i delningen per plattform beror på hur man som användare konfigurerat delningarna. Det existerar alltså en mängd olika plattformar och tjänster som till utseende och funktion skiljer sig åt. Många funktioner återkom- mer dock, däribland dessa: –möjlighet finns att skapa ett eget lösenordskyddat konto, –möjlighet finns att leta upp vänner och bekanta och lägga till dem på en kontaktlista för att underlätta kontakten med dem, –möjlighet finns att skapa eller ladda upp eget material. Det kan vara korta statusuppdateringar eller längre texter, det kan vara bil- der och filmsekvenser, det kan vara ljud eller annat, –möjlighet finns att göra inställningar som styr vilka andra perso- ner som kan se det som laddas upp, och –möjlighet finns att se innehåll som andra användare har skapat, att lämna kommentarer eller på andra sätt interagera och ibland även dela med andra användare. Internet, sociala medier och den globala annonsmarknaden Lite förenklat skulle man kunna säga att sociala medier är utfor- made för att användarna ska kunna: 1.Dela med sig av information i form av texter, bilder, filmer, ljud- filer som antingen laddas upp på plattformen i fråga eller länkas till på andra sociala medier eller webbplatser. 2.Kommentera sina egna och andras delningar. 2.5.3Annonsförsäljning och sociala medier De flesta sociala medier är gratis för användarna. Om de genererar några intäkter kommer dessa i huvudsak från annonsförsäljning, men det förekommer även tjänster som finansieras av riskkapitalbolag där förhoppningen är att längre fram i tjänstens utveckling hitta en fungerande intäktsmodell.48 Såväl Google som Facebook och ett antal andra företag bygger på en affärsmodell som på engelska kallas Network Orchestrators. Såda- na företag skapar nätverk av likasinnade där deltagarna interagerar och deltar i värdeskapandet. Affärsmodellen får anses vara mycket framgångsrik. Andra exempel är , Uber och Tripadvisor.49 Viktiga faktorer för att bli en attraktiv plattform för annonsörer är volym och kvalitet. Dessa båda kombineras ofta. Om tjänsten har många användare – stor volym – som annonsörerna kan nå blir den mer attraktiv ur marknadsföringssynpunkt. Kvaliteten måste också vara god, dvs. att tjänsten kan erbjuda annonsörerna rätt publik. I tra- ditionella medier görs ofta publikundersökningar för att få reda på vilka som läser, tittar eller lyssnar på mediet i fråga. Då använder man sig av enkäter och ställer frågor om ålder, kön, inkomst, intressen och så vidare. Med den informationen går det att ta fram en profil över en typisk konsument av det aktuella mediet. Därefter kan det riktas ett erbjudande till annonsörerna om att nå dessa typiska konsumenter.50 Att använda sig av sociala medier i marknadsföringen öppnar helt nya möjligheter för riktad reklam. Då utnyttjas all den information som användarna lämnar ifrån sig i kombination med den information 48SOU 2016:41, s. 379. 49Libert , () & , What Airbnb, Uber, and Alibaba in Common, publicerad i . 50SOU 2016:41, s. 379. Internet, sociala medier och den globala annonsmarknaden som skapas om dem. Information som är på en helt annan individnivå än som är möjligt att få fram i traditionella medier.51 Det finns också en marknad för att köpa marknadsföring direkt av innehållsprodu- centerna. Marknadsföringen är då inte fullt lika personaliserad, men anpassas fortfarande utifrån kunskap om innehållsproducentens (in- fluencerns) målgrupp. Här grundas köpet på information om antal följare, kön och ålder på dessa. Köpen går inte via plattformen, an- nonsbörser eller liknande utan sker direkt mellan annonsören och innehållsproducenten (influencern) eller via olika typer nätverk för dessa producenter. Marknadsföringen sker då i innehållet snarare än på en annonsyta. Även här utnyttjas dock de elektroniska spår som följarna lämnar efter sig för att identifiera målgruppen. Företagen bakom de sociala medierna använder inte enbart den kunskap de har om sina användare i reklamsyfte. Informationen an- vänds också för att utveckla tjänsten vidare. Genom den kan före- tagen se vad användarna uppskattar respektive vad de ogillar, och kan anpassa den fortsatta utvecklingen av tjänsterna efter detta. Något som i förlängningen kan leda till ökad volym.52 har det blivit allt vanligare att enskilda på olika sätt väljer bort reklam på internet. Detta kan göras exempelvis genom att installera en s.k. adblocker som är ett tillägg i webbläsaren som block- erar annonser på webbsidor.53 2.5.4Vilka har intresse av informationen i sociala medier? I sociala medier finns således stora mängder information om använ- darna. Information som är av potentiellt intresse för många olika par- ter. Exempelvis i marknadsföringssyfte, bedrägerisyfte eller brotts- bekämpande syfte.54 Internet, sociala medier och den globala annonsmarknaden Ur näringslivets synvinkel handlar intresset för användarnas infor- mation om dess kommersiella potential. De stora sociala medierna är, som nämnts ovan, uteslutande gratis för användarna och finan- sieras i stället av annonsintäkter. De stora mängder information om sina användare som de sociala medierna besitter innebär att de kan erbjuda annonsörerna att göra snäva urval för sina reklamkampanjer. Jämfört med traditionella medier, där kunskapen om en viss tidnings läsare eller en viss tv-kanals tittare är relativt grovhuggen, kan sociala medier låta annonsörerna göra betydligt mer finmaskiga urval. Urval som baseras på bland annat bostadsort, kön, ålder, civilstånd och in- tressen. Annonskampanjerna blir allt mer träffsäkra i takt med att sorteringsmöjligheterna ökar vilket leder till ett bättre erbjudande till annonsmarknaden.55 Möjligheterna kan förbättras ytterligare om man dessutom inklu- derar uppgifter från inköp gjorda i fysiska butiker. Exempelvis har Facebook samarbeten med Datalogix, Epsilon, Acxiom och BlueKai. Alla fyra företagen samlar in stora datamängder, från bland annat amerikanska butikskedjors bonusprogram. Annonsörer kan sedan välja att visa reklam för redan befintliga kunder. Facebook erbjuder också möjligheten att rikta annonser till personer som finns med i en befintlig databas och matcha dem mot användare på Facebook med hjälp av exempelvis telefonnummer eller e-postadress. Det går också att först använda pixelspårning56 för att se vilka Facebook-användare som besöker en viss webbplats och sedan välja att visa annonser bara för dem.57 Intressebaserad kartläggning av organisationer Det är inte bara företag med produkter och tjänster att sälja som är intresserade av att utnyttja informationen i sociala medier i mark- nadsföringssyfte. Även organisationer som vill nå ut med sina bud- 56Pixelspårning är när man i ett mejl eller på en webbsida infogar en diskret kodsnutt som laddar en genomskinlig bild, ofta endast en pixel stor, från en server. Därigenom kan man spåra om mottagaren t.ex. öppnat mejlet eller besökt webbplatsen i fråga, och även få vissa data om an- vändaren, som t.ex. IP-nummer och webbläsare. 57SOU 2016:41, s. 383. Internet, sociala medier och den globala annonsmarknaden skap är intresserade av att hitta ”rätt” personer att rikta sitt budskap till. Sådana organisationer kan till exempel vara politiska partier.58 Sociala medier som lagrar stora informationsmängder blir självklart också måltavlor för kriminell verksamhet. Syftet kan vara att leta material i utpressningssyfte, att använda ett kapat konto för bedrä- gerier eller komma över kontokortsuppgifter för att sälja dessa på svarta marknaden.59 Såväl brottsbekämpande myndigheter som nationella underrättelse- tjänster har också intresse av den information som lagras på internet. I båda fallen används informationen på individnivå för att kartlägga personer av intresse och den aggregerade datan för att exempelvis be- döma stämningslägen i miljöer eller regioner av intresse. Dessa kan sedan användas för utformandet av offensiva operationer både mot in- divider och, i fallet nationella underrättelsetjänster, samhällen. Exem- pel på hur stämningslägen fångades upp och sedan förstärktes finns exempelvis i de påverkanskampanjer som det i efterhand har visat sig genomfördes av främmande makt i det amerikanska presidentvalet . 2.6Undersökningar om användningen av internet och sociala medier i IIS (i ) är en oberoende allmännyttig orga- nisation som bl.a. ansvarar för internets svenska toppdomän .se, med registrering av domännamn samt administration och teknisk drift av 60Avsnittet bygger på IIS rapport och internet 2017 – Undersökning om svenskarnas internetvanor och i viss mån även på Svenskarna och internet 2016 – Undersökning om svens- karnas internetvanor. Internet, sociala medier och den globala annonsmarknaden Stiftelsen ger ut rappor- ten Svenskarna och internet. I rapporten kartläggs internetanvänd- ningens utveckling och förändring hos den svenska befolkningen. Filmer, nyhetssändningar, tidningar, radio och böcker konsume- ras inte längre enbart på papper eller linjärt (dvs. inte när de sänds enligt de tider som anges i tv-tablån), utan på internet när använda- ren själv väljer att ta del av materialet. Enligt IIS:s internetsstatistik för dominerar dock ännu traditionella medier som radio, tv och boken, över sina olika versioner på internet. Huvuddelen av lyss- nar-, tittar- och lästiden ägnas åt medierna utanför internet. Versio- nerna på internet utgör alltså fortfarande ett komplement till de tra- ditionella formerna. Dagstidningar utgör däremot ett undantag. Här har papperstidningens andel av den totala lästiden (papper plus inter- net) tydligt minskat. stod papperstidningen för av lästiden. (motsvarande siffra saknas rapport) hade minskat till . Svenskarnas tillgång till internet har legat stabilt strax . Enligt rapport har av alla svenskar tillgång till internet, det är drygt en procent fler än 2016. Detta kan jämföras med när IIS påbörjade under- sökningarna om svenskarna och internet, då hade drygt hälften () av alla hushåll internet hemma. Tiden som ägnas åt inter- net ökar . Mobilanvändande ökar, av befolk- ningen kopplar upp sig via mobilen. I åldersgruppen 16–använ- der smarta mobiltelefoner, lyssnar på musik och ser film på internet samt använder chatt-tjänster. ligger användningen av sociala nätverk . Facebook är det vanligaste sociala nätverket, använder detta och användningen ökar i alla åldrar förutom bland 12– 15-åringarna. Näst vanligast är Instagram (). använder Snapchat, men här är det stora skillnader mellan åldersgrup- perna. Snapchat har knappt några användare som är medan av 12–15-åringarna använder Snapchat. Twitter används, efter en tillfällig nedgång , av 2017. De som lyssnar på musik på internet uppgår till och de som tittar på film eller video till . Den populäraste sajten i alla åldrar är Youtube. Alla under tittar på Youtubefilm, en stor del av dem gör det . Internet, sociala medier och den globala annonsmarknaden I Svenskarna och internet 2016 analyserades kvinnors och mäns internetanvändande särskilt. Då framkom att det är skillnad mellan kvinnor och mäns internetanvändande. Internet används lika ofta av båda könen, men män lägger betydligt mer av internettiden i hemmet. Kvinnor lägger däremot mer tid på smarta mobiler än männen. Vad gäller sociala nätverk är kvinnor genomgående mer aktiva än män. Män är mer aktiva på diskussionssidor och ser mer film än kvinnor. undersökning var internet den vikti- gaste informationskällan för alla användare. För de unga har detta gällt . Facebook ökar som nyhetskälla och blir allt vikti- gare, för unga mellan 16 och 25 är den viktigare än tv, radio och dags- tidningar. undersökning tittade man bl.a. särskilt på hur använ- darna söker och värderar information samt på barns digitala kompe- tens. De allra flesta internetanvändare tycker att det är enkelt att hitta rätt sökord när de använder söktjänster.