sou · H6B31 · 2018-01-12 00:00:00 — Som grund för bedömningen anför bl.a. följande. Nämnden konstaterar att webbplatsen utgörs av blogginlägg från privatpersonen . Överst finns en bild på henne tillsammans med texten ””. Blogginläggen handlar om liv, däribland inlägg om hennes arbete som egenföretagare. Nämnden finner mot denna bakgrund att webb- platsen är att betrakta som en privatpersons blogg. Nämnden kon- staterar att det är otvistigt att driver som marknadsför de skor som blogginlägget handlar om. I blogginlägget omtalas skorna i positiva ordalag och rubriken lyder ”Bröllopsdags?”. Läsaren uppmanas att förbeställa skorna genom att klicka på en länk som leder till Flattereds webbsida där skorna kan köpas. Enligt nämnden har blogginlägget ett syfte att främja försälj- ning av skor från varumärket och har därmed ett kom- mersiellt syfte och innehållet kan inte anses röra något annat än kom- mersiella förhållanden. Blogginlägget är därmed reklam som nämnden Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning är behörig att pröva. Nämnden anser att reklamen av en genomsnitts- konsument uppfattas som ett blogginlägg och inte som reklam efter- som inlägget är utformat som ett personligt blogginlägg och inte på något sätt är reklammarkerat eller försett med annan sändarangivelse än bloggarens. Nämnden finner inte att kravet på att det ska framgå att inlägget är reklam är uppfyllt. Reklamen strider där- med mot artikel 9 i . Kravet på reklamidentifiering gäller självfallet även om bloggaren marknadsför ett eget varumärke på sin egen blogg. Nämnden har även prövat var reklammärkning ska placeras i ärende 1609-180 som gällde ett blogginlägg om en tävling för att vinna biljetter till en konsert med . Blogginlägget publicerades av på hennes blogg. Längst ner i inlägget står med fet stil ”I samarbete med ”. uttalade i beslut att nämnden finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 i . Av nämndens bedömning framgår bl.a. följande. Nämn- den konstaterar att reklamen är publicerad i ett medium, en blogg, som innehåller redaktionellt material. Reklamen är utformad som ett blogginlägg, med rubrik, bild och text. Reklamen har samma spalt- bredd och typsnitt som övriga inlägg på bloggen. Frågan är om en läsare av bloggen kan se att det är fråga om reklam. Visserligen står det i inlägget, i fet stil ”I samarbete med ”. Denna text finns dock först längst ned i inlägget och är skri- ven i samma storlek som övrig text. Att inläggets rubrik innehåller ordet ”tävling” är inte i sig en tillräckligt tydlig reklammarkering. Inte heller finns logotyp med i reklamen, vilket hade kunnat vara en indikation på att det rörde sig om ett kommersiellt budskap. Ingenstans i övrigt i inlägget finns det heller något som visar att det är reklam. Nämnden finner därför att det inte omedel- bart framgår att det rör sig om reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 9 i . Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Dold reklam i appar Även i kanalen appar förekommer dold reklam. Här tänker vi främst på appar som är skapade i reklamsyfte utan att det framgår i appen. Något som framstår som extra problematiskt när appen har ett inne- håll som riktar sig mot barn och unga. Metoder där det förekommer dold reklam Dold reklam i innehållsmarknadsföring (content marketing) En metod som framstår som ett av de stora problemområdena ur ut- redningens synvinkel är innehållsmarknadsföring. En variant av inne- hållsmarknadsföring är native advertising (sponsrat innehåll) som vi har beskrivit ovan i avsnittet om problem med marknadsföring i tryckta medier. Dold reklam i influencer marketing Här hittar vi ett annat av de stora problemområdena. Som framgår av redogörelsen för dold reklam i bloggar och sociala medier är det relativt vanligt förekommande att metoden influencer marketing innehåller dold reklam. Dold reklam i samband med produktplacering Vi har ovan beskrivit produktplacering som en marknadsförings- metod. Det är en metod som i sig är en form av dold reklam eftersom det ofta inte är uppenbart för konsumenterna varför vissa produkter förekommer t.ex. i en film eller ett tv-program. Produktplacering kan också förkomma i samband med ett event där en idrottsstjärna eller en gamingstjärna dricker en viss dryck, är klädd i vissa kläder etc. Det är vanligt att företag använder offentliga personer, gärna sådana med många fans, för att deras varumärken ska associeras med dem. är det mer öppet och personen är en uttalad ambassadör för varumärket. I andra fall handlar det om produktplacering. Det finns också klipp som cirkulerar på Youtube som framstår som klipp som privatpersoner har gjort men där det är uppenbart att t.ex. Coca- Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Cola ligger bakom eftersom det står colaflaskor utplacerade överallt, alla dricker etc. Produktplacering handlar om att någon har be- talat för att deras produkt ska synas i ”rätt sammanhang” – ett sam- manhang som inte uppfattas som traditionell reklam.104 Till hjälp att identifiera sådan produktplacering kan man använda sig av tumregeln att om ett varumärke syns tydligt i bild i en film eller ett tv-program så har någon betalat för att det ska finnas där. Mediebolagen är mer restriktiva och noggranna med produktplacer- ing inom journalistiken. Men även här finns det gråzoner. En tidning som ska testa en ny bil får kanske göra det på en racingbana och bjuds på middag och övernattning. Det kanske till och med är så att tidningen får ensamrätt på reportaget. Här uppstår en form av sym- bios mellan mediebolag och bolag som vill få uppmärksamhet.105 7.8.4Problem med dold reklam När individer bedömer kommunikation spelar inte bara innehållet utan också avsändaren bakom innehållet in i huruvida vi låter oss påverkas av det som kommuniceras. Inom marknadsföringen visar forskningen på att människor ställer sig ett antal implicita frågor om källan när man utsätts för kommunikation om produkter och varu- märken. Mottagarna reflekterar över sitt förhållande till källan men även huruvida källan kan ses som neutral och huruvida källan har egen i sina rekommendationer. Ses källan som neutral och trovärdig är det mer sannolikt att mottagaren kommer agera på kom- munikationen och köpa varan eller tjänsten som rekommenderas. Om kommunikationen däremot identifieras som marknadsföring har forskningen visat att individer utvecklar strategier för att stå emot dessa övertalningsförsök och att kommunikationen därigenom blir mindre effektiv. Vi har ovan beskrivit att influencers ofta skapar starka band till sina följare. Det gör att följarna kan uppfatta källan som mer neutral och trovärdig än vad den egentligen är då influen- cern uppfattas som en vän. Dold reklam berövar således individer möjligheten att göra väl- informerade val med alla de metoder de har till sitt förfogande. 104http:///larommedier/kallkritikvemvadvarfor/olikatyperavreklam.427.htm, hämtad . Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning igenom är chansen större att de fattar köpbeslut som de om de varit informerade om sakernas faktiska tillstånd inte skulle ha gjort. Ur utredningens perspektiv ser vi det som särskilt problematiskt med dold reklam eftersom sårbara grupper såsom barn och ungdomar ofta är de med lägst källkritisk förmåga vilket gör att de kan förvän- tas behöva hjälp med att identifiera korrekt avsändare bakom budskap. När det förekommer dold reklam blir dessa grupper därmed särskilt drabbade. Dold reklam är problematiskt ur flera aspekter. Det är problema- tiskt i sig eftersom det kan undergräva förtroendet för reklam. Det är också problematiskt eftersom man inte vet att det är reklam vilket kan göra att det blir vilseledande. Dessutom kan dold reklam vara felaktig så att den är både dold och fel. Till det kommer att det är svårt att utöva tillsyn över den. Reklam påverkar inte heller alltid endast själva köpet av den marknadsförda produkten. Samarbeten med influencers kan exem- pelvis få större inverkan än så då det kan leda till att en innehållspro- ducent inte talar om andra produkter än den som de sponsras av. Om en influencer t.ex. sponsras (tydligt och annonsmärkt) av ett företag som tillverkar bindor och tamponger så förstår de unga att inläggen som rör detta är reklam. Det som inte framgår är att ett sådant samarbete gör att influencern inte kan lyfta fram eventuella fördelar med någon annan produkt som t.ex. menskoppen. När re- klamen rör saker som hälsa, kost etc. kan dold marknadsföring ge människor fel råd och kunskap. 7.9Övriga problem ur ett konsumentperspektiv ger ut Konsumentrapporten där myndig- heten granskar marknaden och ger en bild av konsumentens situation på 45 marknader. som rapporten har getts ut har det inte skett några stora förändringar. Konsumentrapport visar att konsumenterna har problem inom samma branscher som . De tio mest problematiska marknaderna enligt rap- porten är telekommunikationstjänster, försäkringar, bank- och finan- stjänster, tågresor och lokal kollektivtrafik, hantverkare, juridiska Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning tjänster, bilverkstäder, fastighetsmäklare, el och kläder/skor.106 Många av de konsumentproblem som listas i rapporten har inget med mark- nadsföringskanaler och marknadsföringsmetoder att göra. Det finns dock problem inom exempelvis marknaden telekommunikationstjäns- ter som har med marknadsföring att göra osv. Vi har i vår kartlägg- ning fokuserat på reklam i form av budskap som förekommer i de olika marknadsföringskanalerna. I vårt arbete har dock även andra konsumentproblem framträtt. Vi beskriver nedan kort de viktigaste. Telekommarknaden är enligt Konsumentrapporten, , den marknad där konsumenterna har de allra svåraste för- utsättningarna för att göra medvetna och aktiva val. Detta som konsumenterna blir allt mer beroende av telekomtjänster. En del av telekommarknaden är telefonförsäljning. har till utredningen framför att telefonförsäljning är ett konkret pro- blem. Det beskrivs också i Konsumentrapporten. Här handlar det dels om vilseledande telefonförsäljning men även om att konsumen- terna genom marknadsföringen har fått orealistiska förväntningar på tjänsterna. Vi har beskrivit kanalen telefon ovan och konstaterat att det i huvudsak är en försäljningskanal. Vi har också konstaterat att frågan om konsumentskydd vid telefonförsäljning har utretts relativt och att betänkandet bereds inom . Mot den bakgrunden gör vi bedömningen att det inte är en fråga som faller inom vårt uppdrag. Den nya digitala verkligheten är problematisk för konsumenterna överlag och inte endast när det gäller reklam och annan marknads- föring. Vid våra möten med myndigheter och organisationer har det framkommit att de främsta problemen för konsumenter i stort, samt för barn och unga, hänger samman med den digitala världen. Såväl som har uppgett att majo- riteten av de anmälningar som kommer in till dem gäller internet. Det är också de digitala marknadsföringskanalerna som utmärker sig som problematiska ur ett konsumentperspektiv. säger till och med att på ett eller annat sätt är de flesta konsumentproblem som rör marknadsföring hänförliga till internet. I avsnitt 7.7.2 har vi beskrivit ett annat problem som brukar föras fram, dynamisk prissättning. Det ser vi som en form av persona- liserad marknadsföring. 106 2017:3, Konsumentrapporten – läget för konsumenter. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Ett annat stort problem är enligt s.k. abonne- mangsfällor och i årets konsumentrapport har myndigheten valt att lägga särskilt fokus på två områden: abonnemangsfällor och fastig- hetsmäklarområdet. Abonnemangsfällor är ett problem som blir allt vanligare, inte minst genom den ökande digitaliseringen. Med abon- nemangsfällor avses att konsumenten vilseleds att ingå avtal om löpande leverans av en vara eller en tjänst. har konsumenten tecknat ett abonnemang utan att vara medveten om att det var det som avsågs. Det kan till exempel vara ett erbjudande om att delta i en marknadsundersökning och därigenom få köpa en telefon till ett ovanligt lågt pris. är det ett provpaket på t.ex. hälsokost där det verkar som att frakten är det enda konsument ska betala trots att man egentligen har tecknat sig för ett abonnemang med en hög månadskostnad. För konsumenten är det ofta svårt att förstå att ett erbjudande var förknippat med en prenumeration och det är vanligt att det inte upptäcks förrän det kommer fakturor eller syns drag- ningar på kontoutdraget. Det blir många mellansteg i en digital miljö vilket bidrar till att det är svårt för konsumenterna att genomskåda. Detta sker dessutom ofta på sociala medier vilket gör det svårt för att komma åt. Något som ser annorlunda ut i en digital miljö och som kan vara problematiskt för konsumenterna är prisinformation. Det går oftast inte att se något riktigt referenspris. Till det kommer den dynamiska prissättningen. Även rea är problematiskt. Det är något som är stort i digital miljö och när ett riktigt referenspris saknas blir det svårt att avgöra om det verkligen är ett bra köp. I våra direktiv nämns att marknadsföringen av vissa typer av pro- dukter verkar ha ökat i omfattning, bl.a. krediter och spel. För närva- rande pågår också arbete på dessa områden. Regeringen har gett sär- skilda utredare i uppdrag att bl.a. se över konsumentskyddet i samband med marknadsföring av konsumentkrediter (SOU 2016:68), spel om pengar (SOU 2017:30) liksom alkoholhaltiga preparat (dir. 2016:80). har det införts bl.a. ett måttfullhetskrav vid marknadsföring av lotterier i lotterilagen (se prop. 2016/17:8). Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning 7.10Framtiden – vad ökar och vad minskar De digitala mediernas roll ökar Ett av de områden som är under stor förändring till följd av digitali- sering, framför allt gällande reklam och insamling av konsumenters uppgifter, är marknadsföringsområdet. Det är en omfattande trend som träffar en stor mängd marknader. Detta tar sig inte minst ut- tryck i en del nya metoder, bland annat den automatiserade reklam- handeln, som vi har beskrivit ovan. Kunskapen om framtida använd- ning av marknadsföringskanaler och marknadsföringsmetoder samt vad som kan vara problematiskt ur ett konsumentperspektiv är, till följd av den snabba tekniska utvecklingen, mycket flyktigt och vad som utgjorde en sanning i går behöver inte vara det . Detta får till följd att det är vanskligt att förutspå den framtida utvecklingen. Det framstår emellertid inte som ett alltför vågat antagande att de digitala medierna kommer att få en än mer framträdande roll och att den tekniska utvecklingen kommer att bidra till ökade förut- sättningar för målgruppsanpassad och personlig marknadsföring. utsätts konsumenter för reklam i betydligt större ut- sträckning än . De smarta telefonernas inträde och ökade användning innebär att en stor del av befolkningen alltid bär med sig en enhet som kan användas för marknadsföring. I takt med att antalet smarta telefoner har ökat har marknadsförare visat ett allt större intresse för t.ex. mobil marknadsföring. Reklamtrötthet leder till mer kreativ marknadsföring Som vi har beskrivit ovan finns det flera studier som visar på att kon- sumenterna är relativt trötta på reklam. Vår digitaliserade omvärld 2016 sägs att varannan svensk, enligt Novus, är kritisk till reklam. Särskilt den som förekommer i mobil, tv och på internet. Så många som uppger att de inte tycker om att mötas av reklam i appar. Sammanlagt tre av tio använder s.k. adblockers107, av männen och av kvinnorna. 107 En adblocker (reklamblockerare) är ett datorprogram som kan filtrera bort oönskad reklam, oftast i form av ett insticksprogram till en webbläsare. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Användandet av adblockers kan leda till minskade intäkter för värl- dens digitala publicister. För inte så längesedan var det många som tyckte att rörlig reklam som t.ex. bioreklam var underhållande. När nu rörlig reklam finns på allt fler platser i det sociala rummet så förändras också inställningen till den. var endast var åttonde medborgare mycket negativt inställd till reklam i tv enligt de årliga SOM-undersök- ningarna108. är enligt SOM en tredjedel av befolkningen mycket negativt inställda till reklam. Om man slår ihop resultaten med dem som svarat att de är ganska negativa är negativa. Mycket pekar på att konsumenterna är särskilt trötta på reklam som exponeras utan vår kontroll. Enligt Reklamrapport 2012109 är 84 pro- cent av svenska folket trötta på reklam i mobiltelefonen vilket säkert hänger samman med att den når konsumenterna överallt. Trots konsumenternas reklamtrötthet ökar reklaminvesteringarna och i synnerhet för internetreklam. Men även om kon- sumenterna är trötta och upplever att de blir störda från och till av reklamen så finner många den också underhållande och informativ . Det finns ett överskott på information och ett underskott av uppmärksamhet i samhället. kommer vi troligtvis därför att få se allt fler kreativa lösningar från branschens sida för att fånga vår uppmärksamhet.110 Vi ser också en ökning av den typen av re- klam som försöker vara tillräckligt högkvalitativ för att ha ett värde i sig själv (dvs. förtjäna vår uppmärksamhet) i stället för att avbryta annat innehåll. Dessutom finns det en trend av att varumärken spons- rar annan typ av media (exempelvis kortfilmer) även om dessa ibland inte framhäver produkterna.111 108SOM-institutet är en opartisk undersökningsorganisation vid . har genomfört enkätundersökningar , för att kunna belysa hur det svenska samhället förändras. 109Rapport från Annonsörer och Novus (2012), Kluvna känslor – svenskarnas inställ- ning till reklam. 110Konsumentverkets rapport 2015:15, s. 9 ff. 111Se t.ex. Maheshwari, Sapna, The Ad Feels a Bit Like , but It’s Trying to Sell You an iPhone, publicerad i . Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Marknadsföring via smarta telefoner ökar I den ovan nämnda rapporten från sägs att det finns en amerikansk studie som visar att konsumenter spende- rar av sin medietid i mobilen medan av marknadspengarna ligger där. Innebörden av detta blir troligen att vi kan räkna med en kraftig ökning av marknadsföring via smarta telefoner (eller framtidens motsvarighet) något som enligt Konsu- mentverket troligen kommer att slå igenom även i . Det är en bedömning som utredningen delar. Användningen av sådan mark- nadsföring kommer enligt vår uppfattning att öka framöver vilket kommer att leda till ökade investeringar i mobilspecifika tekniker. Frå- gan är vilken kunskap och kompetens som olika konsumentgrupper behöver för att hantera detta. Som vi har konstaterat ovan finns det dessutom studier som visar på att det är en typ av reklam som kon- sumenterna inte tycker om. Uppsökande och personlig marknadsföring ökar Som framgår av vår redogörelse för personaliserad reklam är detta något som redan förekommer i stor utsträckning och en av kärnfrå- gorna för utredningen. Vi bedömer dessutom att uppsökande och personlig marknadsföring som utnyttjar våra digitala spår kommer att öka allt mer framöver, dels i kanaler där det redan förekommer och dels i nya kanaler. Ännu är exempelvis inte tv-reklamen person- anpassad på samma sätt som internetreklamen. Norska Datatilsynet112 tror dock att den kommer att bli det . Vi tror också på en sådan utveckling, särskilt när det gäller beställ-tv. Något som vi också bedömer kommer att öka och som kan sägas vara en kombination av att utnyttja uppsökande och personlig marknadsföring samt använda sig av mobil marknadsföring är användandet av s.k. beacons. Beacons är en form av sändare som placeras exempelvis i en affär eller i ett köpcentrum. Den interagerar och kommunicerar sedan med andra enheter genom bluetooth-tek- nik. Beacons kan kommunicera med enheter (t.ex. mobiler och surf- plattor) som är utrustade med en app och har bluetooth påkopplat. Tekniken kräver alltså ingen nätverksanslutning. 112 Rapporten Det stora datakaplöbet, s. 5 Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Teknik för ansiktsigenkänning har funnits och precisio- nen i tekniken förbättras snabbt. Initialt användes tekniken av poli- sen och i säkerhetssystem. används den även i kommersiella program och tjänster. Google beskriver exempelvis på sin webbplats hur de använder mönsterigenkänning för att förstå bilder. Där sägs att en dator kan tränas att känna igen vissa mönster som består av färg och form. Till exempel kan en dator tränas att känna igen de vanligaste mönstren för former och färger som utgör en digital bild av ett an- sikte. Den här processen kallas ansiktsidentifiering. Google använder t.ex. tekniken till skydd för integriteten i tjänster som Street View.113 Här kan också nämnas att Apples senaste smartphone, Iphone X, som släpptes använder ansiktsigenkänning. Användningen av tekniken kommer troligen att öka och utnyttjas även i marknadsföringssyfte. Den ökade möjligheten till bildigenkänning kommer troligen att användas som en del i pro- fileringen. Vi har i avsnitt 7.7.2 redogjort för dynamisk prissättning. Använd- ningen av dynamisk prissättning utnyttjar också de spår vi lämnar efter oss och är en form av personaliserad marknadsföring. Ett van- ligt användningsområde för kundprofiler är att ge riktade erbjudan- den eller rekommendationer om andra produkter som kunden kanske också skulle kunna tänkas köpa. Men de kan också användas till att anpassa prissättningen efter hur angelägen kunden bedöms vara. Visar profilen att kunden gjort omfattande research innan köpet krävs kanske en rabatt för att få till ett avslut. Medan rabatter normalt upp- fattas som okontroversiella kan profileringsdata också användas till sådant som inte ligger i kundens intresse. Visar profilen att kunden är i desperat behov av produkten – exempelvis om den potentielle kundens agerande i sociala medier avslöjat att den flygbiljett kunden söker sannolikt ska användas för att flyga till sin dotters bröllop – kan företaget använda informationen för att höja priset. Många skulle tycka att detta var omoraliskt men beteendet kan vara svårt att 113 /intl/sv/policies/technologies/pattern-recognition/, hämtad . Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning komma åt.114 Vi bedömer att dynamisk prissättning kommer att öka framöver. Gaming kommer att öka som marknadsföringskanal Något som vi också bedömer kommer att öka är använ- dandet av gaming som marknadsföringskanal. Troligen kommer re- klamen i kanalen att personaliseras i större utsträckning och anpassas till den svenska marknaden. Vi har beskrivit sakernas internet och hur det redan utnyttjas som marknadsföringskanal när det gäller leksaker. Även om sakernas in- ternet så smått har börjat användas i marknadsföringssyfte bedömer vi att det är en kanal som kommer att öka mycket framöver. Ökad användning av digitala kanaler i stället för traditionella kanaler Vi har ovan beskrivit konsumenternas reklamtrötthet. Denna bidrar enligt vår uppfattning till att nya marknadsföringskanaler och -meto- der utnyttjas. är som sagts bloggar och andra sociala me- dier vanliga marknadsföringskanaler. En vanligt förekommande metod i kanalen är influencer marketing. Vi bedömer att detta är något som ytterligare kommer att öka eftersom det är ett sätt att komma runt reklamtröttheten och användandet av adblockers. Som ett led i detta kommer troligen användningen av influencers som ambassadörer för ett varumärke också att öka. Mycket av det som vi tror kommer att ske framöver hänger sam- man med den tekniska utvecklingen och sökandet efter nya sätt att nå de reklamtrötta medborgarna och väcka deras uppmärksamhet. När allt mer av företagens reklamresurser läggs på digital mark- nadsföring får det konsekvenser för de mer traditionella marknads- föringskanalerna. Vi bedömer t.ex. att traditionella annonser kom- 114 SOU 2016:85, s. 101 f. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning mer att minska även om de fortfarande kommer att finnas kvar.