sou · H6B31 · 2018-01-12 00:00:00 — , s. 61 f. och m.fl. (2010), s. 63 f. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning reklam är att det är betalda budskap som sprids via medier, har ett avsättningsfrämjande syfte och en avsändare som är identifierbar. Reklam har däremot inte endast till uppgift att föra ut säljerbjudan- den, syftet är även att rent generellt stärka kännedomen och förtro- endet för ett företag eller en organisation och dess varumärken.7 Inom forskningen diskuteras definitionen av begreppet reklam kontinuerligt. fanns det forskare som argumenterade att reklam var ett utdöende fenomen. Ännu förs sådana argument fram inom forskningen. Dock är fortfarande såväl reklammarknaden som forskningen om reklam i högsta grad levande. Något som däremot har förändrats drastiskt under de senaste årtion- dena är mediekonsumtionen och reklamformaten. Det skulle möjli- gen kunna innebära att definitioner som den ovan inte täcker in allt som förekommer . Kanske behöver definitionen uppdateras för att bättre passa det nya medielandskapet. I en forskningsartikel argumenterar författarna för att definitionen ”varumärkes-initie- rad kommunikation i syfte (med avsikt) att påverka människor” bättre skulle beskriva vad reklam är i dag.8 () publicerar statistik över hur kostnaderna för reklaminvesteringar fördelar sig i . Detta sammanställs i ett diagram som kallas ”stora reklam- kakan”. Stora reklamkakan 2016 visar att totalt 74 059 miljoner kro- nor lades på reklam vilket var en ökning innan. Digital reklam står för av totala reklamkostna- derna att jämföra med 2015 då det stod för och 2014 då det stod för . Produktion står för och sponsring för . Tv inklusive text-tv står för och present- reklam för . Dagspress inklusive bilagor står för 6,1 pro- cent vilket kan jämföras med 2014 då det stod för . IRM har tillsammans med Danske medier i och TNS- Gallup i tagit fram statistik över den nordiska mediemarkna- dens utveckling. publicerades rapporten –2016 som beskriver den nordiska reklam- marknadens utveckling . 7Bernitz, s. 17. 8Dahlén, och , . If Advertising ’t Die, What ? Working Definition of Advertising. 2016, 45(3) s. 334–345. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning framgår att andelen digital reklam inklusive mobil överstiger . Reklam är som framgår av redogörelsen ovan en form av mark- nadsföring. Men marknadsföring är som vi har beskrivit också pris- sättning, hur en vara utbjuds, efterköpssituationer etc. Vi har i av- snitt 1.1.1 redogjort för de avgränsningar som vi gör av vårt uppdrag. Som framgår där tolkar vi vårt uppdrag som att vi främst ska titta på olika former av reklam. I vår kartläggning fokuserar vi i enlighet med den avgränsningen av uppdraget på reklam i form av budskap som förekommer i de olika kanalerna. 7.3Hur kartläggningen har genomförts Kartläggningen har genomförts i olika faser. Under uppstartsfasen har inledningsvis genomförts en kunskapsinventering av de områden vi har att kartlägga. Därefter har vi i samråd med våra sakkunniga och experter arbetat fram en struktur för arbetet med att kartlägga mark- nadsföringskanaler och marknadsföringsmetoder. Denna struktur har sedan tillsammans med kommittédirektiven legat till grund för det fortsatta arbetet. Under den efterföljande datainsamlingsfasen har ett omfattande material samlats in och analyserats. Materialet har bestått av svenska och internationella rapporter, forskningsartiklar, tidningsartiklar, in- ternetsidor, erfarenheter från reklambranschen, erfarenheter från forskningen och från våra experter och sakkunniga. Datainsamlingen har även ägt rum i samband med externt initierade möten med myn- digheter och organisationer på området. Utredningen har träffat Kon- sumentverket/KO, , , Google (Youtube) och Facebook (Instagram). Under sammanställningsfasen, som har skett löpande, har mate- rialet bearbetats och sammanförts. Sammanställningen, som har varit föremål för dialog inom utredningen, har sedan legat till grund för kartläggningens avslutande analysfas. Att kartlägga marknadsföringskanaler och marknadsföringsmeto- der kan ske på ett antal olika sätt. Bara i utredningens expert- och sak- kunniggrupp har ett flertal olika sätt att strukturera kartläggningen av reklamlandskapet diskuterats. Det finns inte bara en lämplig struktur för hur man ska beskriva olika marknadsföringskanaler, tvärtom Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning skulle det kunna göras på flera olika sätt och syftet med kartlägg- ningen kan påverka utformningen. En uppdelning som är relevant i ett sammanhang behöver inte vara det i ett annat. Det har att göra med ur vilken synvinkel, kontext och användning som kartläggningen sker. Dessutom finns det inte alltid tydliga gränser mellan de olika marknadsföringskanalerna och marknadsföringsmetoderna. Fokus i vårt kartläggningsuppdrag är det nya reklamlandskap som har växt fram mycket till följd av den digitala utvecklingen och be- folkningens ökade internetanvändning. I vårt uppdrag ingår dock även att se över marknadsföringsmetoderna i mer traditionella marknads- föringskanaler. Vi har valt att dela upp redogörelsen på kanaler och metoder. Det finns dock som framgår av redogörelsen nedan över- lappningar mellan de olika områdena. Vi har också valt att särskilt lyfta personaliserad reklam och dold reklam eftersom det är något som förekommer i många av de kanaler vi har identifierat och som vi be- dömer utgör kärnfrågor för denna utredning med hänsyn till våra direktiv. Syftet med kartläggningen är att identifiera de kanaler och meto- der som kan vara problematiska, särskilt ur ett konsument- och jäm- ställdhetsperspektiv. Det gör att vissa av de kanaler och metoder som vi identifierar kommer att vara mindre intressanta då de varken innebär eller kan förväntas innebära problem i det avseendet. Vi ska även överväga om det finns eventuella övriga problem för konsu- menter när det gäller marknadsföring, med särskilt fokus på sårbara konsumenter. När vi nedan talar om att något inte är ett problem ur utredningens synvinkel menar vi att det inte är en kanal eller en metod som är speciellt problematisk utifrån vårt uppdrag. Vi har, som fram- går av avsnitt 1.1.1, valt att tolka problem ur ett jämställdhetsper- spektiv som att vi ska identifiera kanaler och metoder som kan vara problematiska ur det perspektivet. Exempelvis att personaliserad data skulle kunna innebära att traditionella könsroller befästs. Däremot anser vi inte att vårt uppdrag omfattar sexistisk reklam och reklam som till sitt innehåll kan vara problematiskt ur ett jämställdhetsper- spektiv. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning 7.4Internet och annan teknik Vi har i vår struktur valt att se internet som en teknik på samma sätt som VR (virtual reality) är en teknik och mobilitet en annan. Man skulle dock kunna se internet som en kanal på samma sätt som tv, radio, tidningar etc. är kanaler. Om man ser internet som en kanal är den i sin tur uppbyggd av tre olika delar: aktörer (användare, producenter av innehåll), publicer- ingsplattformar (media) och publicerat innehåll (yttrandefrihetsskyd- dat eller reklaminnehåll). Aktörerna är då t.ex. journalister, publicister, influencers, konsumenter/användare, reklamproducenter, annonsörer och sociala medie-administratörer. Publiceringsplattformarna (nedan kallat plattformar) blir med den strukturen t.ex. sociala medier, publicister, bloggnätverk, annonsnätverk, sociala mediekomponenter (som kommentarsfält på publicistplattformar och inbäddade insta- gram-postningar), datorspel, interaktiv utomhusannonsering (OOH, out of home) etc. Sedan har vi det publicerade innehållet som kan delas upp i korrekta marknadsföringsenheter, icke korrekta mark- nadsföringsenheter och yttrandefrihetsskyddat innehåll. Med en så- dan uppdelning blir s.k. native advertising (sponsrat innehåll), webb- annonser, reklamfilmer etc. exempel på korrekta marknadsförings- enheter och smygreklam (dold reklam) och otillåtna lotterier exempel på icke korrekta marknadsföringsenheter. Under yttrandefrihetsskyd- dat innehåll faller artiklar, blogginlägg, filmer, poddcastar etc. som saknar kommersiellt innehåll. I vår kartläggning nedan definieras inte internet i sig som en kanal utan vi listar olika digitala kanaler. Internet är dock tekniken bakom flera av de marknadsföringskanaler som vi listar och även tekniken bakom ett antal av de marknadsföringsmetoder som vi har identifierat. Vi ska enligt våra direktiv kartlägga marknadsföringskanaler som före- kommer och kan förutses. En marknadsföringskanal är en plats där t.ex. företag och organisationer kan marknadsföra sig och sina varor eller tjänster. Som vi har konstaterat ovan skulle internet kunna ses som en marknadsföringskanal. Vi har dock valt att i stället se det som tekniken bakom olika s.k. digitala marknadsföringskanaler. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Företag och organisationer kan föra ut meddelanden om sina varor och tjänster via olika medier. Försäljningsaktiviteter kan t.ex. ske per- sonligen, via telefon eller på internet. Kampanjer kan på motsvarande sätt äga rum inom en butik, på internet eller genom andra medier. PR-meddelanden kan skickas via nyhetskanaler, sociala medier eller på produktens förpackning. Vart och ett av dessa sätt att skicka med- delanden till marknadsplatsen utgör en marknadsföringskanal. De marknadsföringskanaler vi har identifierat är alla olika former av media som kan användas som kommunikationskanaler mellan före- tag och organisationer och dem som man vill påverka. Begreppet traditionella medier omfattar medier som byggt upp sin verksamhet med utgångspunkt i marksänd linjär-tv, radio och/eller papperstid- ningar samt tidskrifter. När man talar om traditionella marknadsför- ingskanaler menar man ofta radio och tv, tryckta medier, utomhus- reklam etc. På andra sidan står det som fortfarande uppfattas som nytt, de digitala marknadsföringskanalerna. Exempel på sådana är t.ex. sociala medier, bloggplattformar och sökmotorer. Trots det enorma medieutbud som internet har medfört lägger konsumenterna inte väsentligt mer tid på mediekonsumtion . Det gör att konkurrensen har ökat.9 Det finns ett stort antal marknadsföringskanaler som används och som kan förutses användas . Utredningen gör inte an- språk på att ha sammanställt en heltäckande kartläggning, men nedan beskriver vi de kanaler som vi bedömer antingen är vanligt före- kommande eller annars viktiga att ha med i kartläggningen utifrån det uppdrag vi har enligt våra direktiv. Allmänt om radio och tv som marknadsföringskanaler Public service-bolagen (, och ) var tidigare ensamma om att sända radio och tv till det svenska folket. Detta berodde på tekniska begräns- ningar och på att public service-bolagen länge hade en monopol- ställning. och lanserades dock TV3, TV4 och Kanal och dessa kanaler började konkurrera 9 Myndigheten för press, radio och tv:s rapport och påverkan i allmänhetens tjänst – Redovisning av uppdragen att kartlägga hur public servicebolagens verksamheter påverkar mediemarknaden och att se över systemet med förhandsprövning av nya tjänster (2015), s. 22. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning med public service-bolagen när det gällde tv-sändningar. med- delades de första tillstånden för kommersiell radio i FM-bandet och därmed blev även radiomediet konkurrensutsatt. finns det ett stort antal aktörer som erbjuder ett brett utbud av radio- och tv-kanaler via olika plattformar. Möjligheten att sända tv och radio via internet har sänkt många av de tidigare etableringshindren för nya aktörer och gör det lättare både för etablerade och nya aktörer, såväl svenska som internationella, att nå ut med sitt innehåll till konsumenterna.10 De tre public service-bolagen har fortfarande en särställning på mediemarknaden bl.a. genom att deras verksamhet finansieras genom radio- och tv-avgiften och inte får finansieras med reklamintäkter (viss sponsring kan dock förekomma). Bolagen har ett särskilt sam- hällsansvar att verka i allmänhetens tjänst och verksamheten ska präg- las av oberoende och stark integritet och bedrivas självständigt i för- hållande till såväl staten som olika ekonomiska, politiska och andra intressen och maktsfärer i samhället. Public service-bolagens verk- samheter påverkar mediemarknaden och de övriga aktörerna, främst genom att deras verksamheter konkurrerar med de aktörer som be- driver kommersiella medieverksamheter.11 Tv är en audiovisuell kanal som brukar räknas till de traditionella mark- nadsföringskanalerna. Vi skiljer här mellan linjär-tv och on-demand tv (beställ-tv). Båda används i stor utsträckning som marknadsförings- kanaler. I radio- och tv-lagen används beställ-tv (eng. on-demand audiovisual media service) för det som i direktiv /65/EG12 kallas beställtjänst. I detta sammanhang brukar man använda begreppen video-on-demand (VOD) och catch-up. Med catch-up avses tjänster där tittaren i efterhand, en begränsad tid, kan se program som tidi- gare sänts linjärt. VOD är ett bredare begrepp som omfattar catch- up men också tjänster som bara tillhandahålls icke linjärt. Begreppen VOD och catch-up finns inte definierade i lagtext. Juridiskt är det ingen skillnad mellan dem. 10Rapporten och påverkan i allmänhetens tjänst (2015), s. 22 f. 12Ändringsdirektivet till det tidigare tv-direktivet. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Tv-tittandet i dess traditionella tablålagda form har minskat medan tv-tittandet på internet har ökat. Den genom- snittliga tiden för traditionellt tv-tittande är och för tv via internet . Tv-kanalernas s.k. play- tjänster möjliggör för konsumenterna att själva välja program och tidpunkt då man vill titta. Play-tjänsterna har ökat och 2016 var det av befolkningen som ibland tittade på tv genom en play-tjänst. Play-tjänsterna ligger dock än så länge långt under det traditionella tv-tittandet.13 Med linjär-tv avses vanlig tablå-tv. Som framgår ovan (och i av- snitt 2.6.3) så är linjär-tv ett medium som minskar i omfattning även om det är betydligt fler som tittar på linjär-tv än på olika play-tjänster. I denna marknadsföringskanal är marknadsföringen ännu generell och inte personaliserad. Här finns de offentligt finansie- rade tv-kanalerna (public service) och de kommersiella tv-kanalerna. Som framgår ovan finansieras public service i via radio- och tv- avgiften och kanalerna får inte sända reklam. I vissa fall är det dock tillåtet med sponsring av program i public service-kanalerna. Men mycket av marknadsföringen sker i de kommersiella tv-kanalerna. Med beställ-tv (on-demand eller icke linjär) avses playtjänster som t.ex. SVT Play och TV4 Play. I SVT Play förekommer ingen reklam. I övriga kanaler är reklamen ännu generell, dock naturligtvis med möjlighet att välja i vilka program man annonserar vilket ger en viss riktning i målgrupp. Att personalisera reklamen i kanalen beställ-tv är enklare än att personalisera reklamen i linjära tv-sändningar. Man skulle kunna argumentera för att Youtube även ska ses som beställ-tv och inte enbart som ett socialt medium (se nedan). I rappor- ten Mediekonsumtion 2017 (publicerad av Myndigheten för press, radio och tv) finns Youtube med i statistiken över konsumtion av 13 Rapporten och internet 2016, s. 91 ff. Motsvarande redogörelse saknas i Svenskarna och internet 2017. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Youtube innehåller också material från många olika källor utöver det som producerats för kanalen inklusive SVT Play och TV4 Play. Det brukar sägas att Youtube inte omfattas av radio- och tv-lagen, men det har ännu aldrig prövats av domstol. AV-direk- tivet14 som gäller tv och beställ-tv och som har genomförts genom radio- och tv-lagen är dock under omförhandling (se avsnitt 3.3.2). Det skulle kunna innebära att det kommer att se an- norlunda ut framöver. Lagstiftningsmässigt faller det dock under marknadsföringslagen. Vi har därför valt att endast ta upp Youtube under sociala medier. Problem med marknadsföringskanalen tv Hur tv-reklam får se ut och hur kanalen tv får användas är väl regle- rat i radio- och tv-lagen (se ovan avsnitt 3.2.2). Reglerna gäller i huvudsak även webbsändningar av tv samt beställ-tv där användaren själv väljer när och vad den vill se. För att få sända reklamfilmer i tv krävs enligt lag en särskild ljud- och bildsignatur före och efter re- klamen som tydligt skiljer reklamen från övriga sändningar. Det ska också tydligt framgå att det är reklam och vem som är ansvarig för den. Däremot finns det kanaler på svenska språket (som riktar sig till den svenska publiken) som sänder från utlandet, t.ex. TV3. Sådana kanaler omfattas som huvudregel inte av svensk lagstiftning och därför gäller t.ex. inte förbud mot tv-reklam till barn och mot reklam för alkoholvaror. När vi här talar om problem med marknadsföringskanalen tv är det problem specifikt knutna till den kanalen som är intressanta för vår analys. I marknadsföringskanalen tv förekommer främst tradi- reklamfilmer och sponsring av olika program. Det kan också förekomma produktplacering. Begreppet produktplacering definieras i radio- och tv-lagen (3 kap. 1 §) som förekomsten i ett program av en vara, en tjänst eller ett varumärke, om detta sker i marknadsförings- syfte och mot betalning eller liknande ersättning till leverantören av medietjänsten, dock inte när varan eller tjänsten är av obetydligt värde och har tillhandahållits gratis. För att reglerna i radio- och tv-lagen ska vara tillämpliga på produktplaceringen ska pengarna alltså ha gått 14 Direktiv /13/EU om audiovisuella medietjänster. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning till programföretaget och inte till produktionsföretaget. Genom den regleringen kommer man åt produktplacering i egenproducerat mate- rial. Om pegarna i stället har gått till programföretaget skulle det kunna bedömas som otillbörligt gynnande. I filmer eller program som sänds i tv, men som inte är produce- rade för den kanal de sänds i eller ens för den svenska marknaden, kan det självklart också förekomma produktplacering. Enligt vår be- dömning är det i huvudsak inte ett problem som är specifikt knutet till att filmen eller programmet sänds i kanalen tv. Som vi beskriver nedan kan dock produktplacering vara en problematisk marknads- föringsmetod (se avsnitt 7.6.5). Det finns exempel på att hela programformat eller inslag skapas i marknadsföringssyfte (se vidare avsnitt 7.6.5). Sådana program kan vara dold marknadsföring. Om innehållet i ett program – som inte är reklam – otillbörligt gynnar kommersiella intressen kan det strida mot 5 kap. 5 § RTL. Ett program får alltså inte uppmuntra till inköp eller hyra av varor eller tjänster, innehålla andra säljfrämjande inslag, eller framhäva en vara eller en tjänst på ett otillbörligt sätt. Den be- stämmelsen kan t.ex. vara tillämplig på produktplacering som faller utanför 3 kap. 1 § RTL tillämpningsområde. Enligt radio- och tv-lagen får inte heller program som huvudsak- ligen handlar om nyheter eller innehåller nyhetskommentarer spons- ras. Program får inte heller sponsras av någon som huvudsakligen till- verkar eller säljer alkohol, tobak eller elektroniska cigaretter. Spons- ringsmeddelande ska lämnas i början och/eller i slutet av programmet och ska innehålla sponsorns namn, logotyp eller annat kännetecken. Sponsrade program får inom vissa ramar sändas i som i övrigt är reklamfri. Namnet på sponsorn anges då i början eller slutet av programmet. Det förekommer t.ex. vid idrotts- evenemang och vid . Så vitt vi kan bedöma är marknadsföring i linjär- eller beställ-tv oftast tydlig och generell. Det har i utredningens expertgrupp förts fram att det skulle kunna förekomma dold sponsring i tv. Vi har dock inte hittat något som tyder på att det skulle utgöra något större problem. Marknadsföringskanalen tv framstår enligt vår bedömning i huvudsak inte som en sådan kanal som bör lyftas upp som proble- matisk ur utredningens perspektiv. Däremot kan man tänka sig att kanalen tv kommer att innehålla mer personaliserad, data- Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning driven, reklam än vad den gör . Vi återkommer till det i avsnittet om framtiden (7.10). 7.5.2Audio (radio) Audio (radio) är precis som tv en s.k. traditionell marknadsförings- kanal. Den traditionella radion upptar fortfarande mycket av män- niskors tid och hade en genomsnittlig lyssnartid 2016. Det är dock en minskning med 2014. Den genomsnittliga tiden för att lyssna på radio på internet är 1,5 tim- mar . Det är som lyssnar på radiosta- tioner på internet men har gjort det . Däremot är det som lyssnar på den traditionella radion. Att lyssna på poddradio har blivit vanligt. uppger att de lyssnar på poddradio , 2016 var det och 29 procent.15 I topplistan över de populäraste poddarna finns dock flera av program.16 Trots att radio fortfarande upptar mycket av människors tid har det genomsnittliga dagliga lyssnandet minskat med . Från att ha varit det medium som svenskarna läg- ger mest tid på har radion passerats av såväl internet som tv.17 Nedan skiljer vi på linjär radio och icke linjär radio. Poddradio är en form av icke linjär radio. Det finns även s.k. hybridradio, med det avses t.ex. när de kommersiella radiokanalerna tv-sänder sina morgon- shower. Linjär radio är den vanliga tablå-radion. Här hittar vi public service- kanalerna och den kommersiella radion. Marknadsföringsbudskapen skiljer sig åt så till vida att det i public service inte får förekomma reklam. Under vissa förhållanden är sponsring av program tillåtet. I den kommersiella radion sänds reklambudskap på samma sätt som 15Rapporten och internet 2016, s. 99 f. och Svenskarna och internet 2017, s. 65. 16Se t.ex. artikeln /artikel/5376/gladjesiffra-for-poddstartups-sa-mycket- okar-lyssnandet-i-sverige, hämtad . 17Myndigheten för press, radio och tv:s rapport , s. 48 f. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning det sänds reklamfilmer i de kommersiella tv-kanalerna. Här rör det sig om generella reklambudskap. Med icke linjär radio menar vi t.ex. radiokanalernas motsvarighet till playtjänsterna som ger möjlighet att lyssna på radioprogram i efterhand när lyssnaren önskar. Det saknas reglering av icke linjär radio. När det gäller innehållet i själva programmen kan man utgå från att program som tidigare sänts linjärt (catch-up) har anpassats till de bestämmelser som gäller för linjära sändningar (t.ex. förbudet mot otillbörligt gynnande). Här ska också nämnas poddradio som är en form av icke linjär radio även om poddar ibland räknas in bland sociala medier. Poddradio är en tjänst som gör det möjligt att ladda ner program och lyssna på dem i datorn, i mobilen eller i en mp3-spelare. Detta är något relativt nytt som snabbt ökat i popularitet vilket troligen innebär att det kommer att öka som marknadsföringskanal. Här rör det sig om gene- rella reklambudskap och sponsring. Precis som annan icke linjär radio så omfattas inte poddradio av radio- och tv-lagen. Eftersom sådana program endast sänds som ”beställ-radio” så är de till skillnad från dem som tidigare sänts linjärt troligen inte anpassade till de bestäm- melser som gäller för linjära sändningar. Poddradio använder s.k. RSS-flöden vilket är en teknik som inne- bär att användare genom att prenumerera på webbflöden blir under- rättade om när något nytt har publicerats på webben och därefter kan lyssna på innehållet när de själva önskar. Poddradio är mest populärt i ålderskategorin 26–35 år.18 18 A.a. s. 48 f. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Problem med marknadsföringskanalen radio I marknadsföringskanalen linjär radio förekommer främst traditio- nella reklambudskap och sponsring av olika program. Sådan reklam och hur det får användas är väl reglerat i radio- och tv-lagen (se ovan avsnitt 3.2.2). Precis som i tv kräver lagen en särskild ljudsignatur innan och efter reklamen som tydligt skiljer reklamen från övriga sändningar. Det ska också tydligt framgå att det är reklam och vem som är ansvarig för den.