sou · H6B356 · 2018-06-15 00:00:00 — Bättre kommunikation för fler investeringar Delbetänkande av Utredningen för ett effektivt offentligt främjande av utländska investeringar SOU och Ds kan köpas från Juridiks kundservice. Beställningsadress: Juridik, Kundservice, 106 47 Ordertelefon: Webbadress: /offentligapublikationer För remissutsändningar av SOU och Ds svarar på uppdrag av . Svara på remiss – hur och varför Statsrådsberedningen, SB PM 2003:2 (reviderad ). En kort handledning för dem som ska svara på remiss. Häftet är gratis och kan laddas ner som pdf från eller beställas på /remisser Layout: Kommittéservice, Tryck: , 2018 Det offentliga främjandet av utländska investeringar i har ökat i betydelse . Svenska storföretag expanderar på utländska marknader. En snabb omställning i arbetslivet drivs på av globalisering. Tekniska framsteg och nya behov av både varor och tjänster utvecklas. Utländska investeringar bidrar till att bygga upp ny produktionskapacitet, skapa nya jobb och driva på produktivitet och innovation i . Därför har utländska investeringar en stigande betydelse för välstånd, tillväxt och sysselsättning. Regeringen beslutade om direktiv till en offentlig utredning för att genomföra en översyn av investeringsfrämjandet. I beslutet framgick att regeringen ville ha ett delbetänkande som 1.identifierade och analyserade framgångsfaktorer för samt lokala och regionala styrkeområden, och 2.analyserade den strategiska marknadsföringen av och kommunikation om och dess regioner som destination för utländska investeringar, samt samordningen kring varumärkesbyggandet. Statsrådet förordnade verkställande direktören som särskild utredare fr.o.m. . anställdes som sekreterare i kommittén. Som experter förordnades kanslirådet i , ämnesrådet i , departementsrådet i Miljö- och , militärsakkunniga i Försvarsdepartementet , vice verkställande direktören , professorn och verkställande direktören , chefsekonomen , verkställande direktörerna och , affärsutvecklaren och head of international business samt national economic developer . Experterna har sammanträtt för att behandla uppdraget för delbetänkandet. Delbetänkandet är formulerat i vi-form, men det är utredaren ensam som är ansvarig för såväl fakta och analys som förslag och bedömningar. Under arbetet med delbetänkandet har intervjuer med över 70 myn- dighets-, organisations-, och näringslivsföreträdare och ett antal investeringsfrämjandeaktörer på nationell och regional nivå genomförts. Studiebesök på plats har gjorts i utredningens tre referensländer , och . Utredningen har även deltagit vid ett antal för delbetänkandet relevanta möten och konferenser, bl.a. med Team och samt vid för investeringsfrämjande. I samarbete med utredningen har (Business ) genomfört en enkätundersökning med utländska företag som investerat i . Resultaten från undersökningen redovisas i delbetänkandet. Utredningen får härmed överlämna delbetänkandet Bättre kommunikation för fler investeringar (SOU 2018:56), i vilket redovisas uppdraget om en förbättrad kommunikation och marknadsföring av som destination för utländska investeringar. De ytterligare frågor som uppdraget omfattar – ansvarsfördelning, samverkan mellan de aktörer som finns inom investeringsfrämjandet, former för en långsiktig finansiering till regionernas investeringsfrämjande samt hinder som försvårar utländska investeringar och förslag på en samordnad rapportering – kommer att behandlas i utredningens slutbetänkande som ska lämnas . Kostnader och uppföljning ..................................... Varför utländska investeringar? framgångsfaktorer och styrkeområden ............. Regionala och lokala styrkeområden...................... 2.2.2Sveriges position i index, och hur de kan och Sammanfattning och slutsatser ................................ 2.3 Resultat av enkätundersökningen .......................................... Planer på nya investeringar ..................................... Lojalitetsindex – Net Promoter Score (NPS)...... 2.3.3Rangordning av olika styrke- och Resultatet för enskilda frågeställningar ................... 2.4 Slutsatser: utredningens bedömning...................................... Strategisk kommunikation och marknadsföring.............. Vad är och varför behövs strategisk kommunikation? 3.2.3Aktörer inom nation branding och offentlig 3.2.4Internationella jämförelser inom nation branding och offentlig diplomati ........................... 3.3 Strategisk kommunikation från intresse till investering ...... som destination för utländska investeringar Processer för investeringsrelationer..................... Utländska investeringar1 bidrar till ökad tillväxt, sysselsättning, produktivitet och innovation samt internationalisering av svensk ekonomi. På en internationell marknad med globala värdekedjor ökar betydelsen av strategisk marknadsföring av och kommunikation om som destination för utländska investeringar. Denna utrednings uppdrag är att göra en översyn av det offentliga främjandet av utländska investeringar i . Delbetänkandet behandlar uppdraget om en förbättring av den samlade strategiska marknadsföringen av som destination för utländska investeringar. Det finns många aktörer som är involverade i investeringsfrämjandet i . (Business ) ansvarar för det statligt finansierade investeringsfrämjandet. Även regionala och lokala investeringsfrämjandeaktörer har en central roll då alla investeringar sker i ett lokalt sammanhang. Till detta tillkommer berörda myndigheter och andra offentliga och privata aktörer. Utredningen ska i slutbetänkandet analysera och föreslå förbättringar i fråga om målformulering, ansvarsfördelning och samverkan mellan aktörer. Uppdraget innefattar även att identifiera hinder för investeringar och lämna förslag på hur berörda myndigheter och andra offentliga aktörer kan involveras för en samordnad rapportering av sådana investeringshinder. Dessa frågor berörs inte i delbetänkandet. 1Utländska investeringar är ett brett begrepp med vilket utredningen syftar på direktinvesteringar i form av nyetableringar, förvärv och fusioner, liksom samarbetsavtal och investeringar i forsknings- och innovationssamarbeten samt expansionsinvesteringar. Utredningen drar ett antal övergripande slutsatser: 1.Arbetet med såväl nationella framgångsfaktorer som lokala och regionala styrkeområden bedrivs med kraft och framgång runt de behov som uppstår och efterfrågas. Det innebär att relativt många regioner har identifierat samma eller liknande styrkeområden och att framgångsfaktorer och styrkeområden ofta är relativt lika andra länders. Inom de områden som valts är därför konkurrensen stor både mellan regioner i och mellan regioner i norra . 2.Framgångsfaktorer och styrkeområden skulle kunna bli skarpare genom en mer framåtblickande analys av de kommande investeringsbehoven och på vilket sätt skulle kunna positionera sig för att marknadsföra sig mot den typen av investeringar. Det tar tid att etablera en upplevelse av ett land, och genom ett mer proaktivt förhållningssätt till positionering skulle kunna finna mer unika styrkeområden och arbeta upp en förståelse för svenska framtida framgångsfaktorer. 3.Svenska institutet () bör ha det övergripande generella ansvaret för att samordna varumärkesbyggandet för , och i det arbetet lägga en bas som fungerar för såväl bistånd och demokrati som export och investeringar i . I det ingår att arbeta med och genom i utlandet (NSU) och göra NSU och framför allt dess arbete mer känt hos de många olika intressenterna inom svenskt varumärkesbyggande. 4.Det saknas en strategi och kommunikationsplan specifikt för att öka de utländska investeringarna i . En sådan bör utvecklas av Business , i nära samarbete med () som uppdragsgivare. Strategin, den strategiska planen och framför allt innehållet i kommunikationen bör vidare förankras med deltagarna i samverkansgruppen för att säkra att alla som har intresse kan förstärka kommunikationen och undvika suboptimering och motverkande kommunikation. 5.De svenska insatserna för att finna, bearbeta och utveckla kundrelationer med potentiella investerare är väl utvecklade. Ett program för att öka digitala stöd i processen och integrera säljverksamhet med kommunikation genomförs av Business . Såväl intervjuer med svenska främjandeaktörer och utländska främjandeorganisationer som jämförelser av resurser visar tydligt att riskerar att halka efter i utlandsrepresentationen för investeringsfrämjandet. Därför föreslås ökade anslag för att ska kunna företrädas nära de potentiella investerarnas hemmamarknad, gärna i kombination med svenska innovations- och forskningsråd. 6.Sverige har en outvecklad eftervård av de företag som har investerat i landet. Jämförbara länder har en betydligt effektivare kontakt med företagen genom uppföljande intervjuer, enkätundersökningar och olika former av nätverkande. Andra länder har också mer utvecklade metoder för att välkomna personal och medföljande när nya företag etablerar sig i landet. I de länder där eftervården prioriteras utgör också investeringar av nyetablerade företag en betydande andel av de utländska investeringarna. Utländsk personal som etablerat sig i är också ofta viktiga påverkare inför nya beslut både i sina egna företag och gentemot andra företag i hemlandet. Därför bör utveckla en mer aktiv organisation både nationellt och regionalt för att följa upp hur företagen upplever sin etablering, vilket stöd man behöver för att göra tilläggsinvesteringar och säkerställa att personal och medföljande trivs i . 7.Det finns en i huvudsak starkt positiv upplevelse av bland de utländska företag som har etablerat sig här. I en enkätundersökning som Business har genomfört i nära samarbete med utredningen uppger av företagen som har investerat i att de planerar att expandera sin verksamhet i landet . I ett s.k. lojalitetstest, eller en mätning av Net Promoter Score (NPS), får ett index på , vilket antyder att respondenterna generellt sett har en benägenhet att tala väl om . Svårigheter att hitta rätt kompetens är det viktigaste hindret för att expandera i . Kompetensbristen upplevs som speciellt allvarlig inom branscherna eftermarknad, produktutveckling och affärstjänster. 8.En rangordning av olika styrke- och svaghetsområden visar att företagens representanter upplever att faktorer som berör marknad och effektivitet talar mycket starkt för att investera i , medan tillgång till prisvärd energi och andra insatsvaror och tillgången på bostäder rangordnas lågt: –Marknad och effektivitet. De tillfrågade företagen upplever att närheten till kunder, bra flygförbindelser och närhet till samarbetspartners talar mycket starkt för att investera i . Även arbetsmarknadsrelaterade faktorer som tillgång till kompetens, låg nivå av arbetsmarknadskonflikter och svensk ledarskapskultur ses generellt som relevanta styrkeområden för . De svenska insatserna för att främja samarbete och innovation – samverkan om forskning och utveckling samt svenska testmarknader hamnar i mitten av de testade potentiella styrkeområdena. –Att leva i . Att leva i landet upplevs som ett starkt talande skäl för att investera i vad beträffar livskvaliteten för medföljande och väl utvecklade jämställdhet och jämlikhet. En mycket negativ uppfattning om tillgången till bostäder drar dock ned snittvärdet inom kategorin. –Att verka i . De företag som svarade i undersökningen upplever inte möjligheterna att rekrytera kompetens från utlandet som en faktor som talar till fördel. Inte heller priset på energi och insatsvaror eller möjligheterna att bedriva hållbar produktion och få tillgång till grön el upplevs som några starka skäl till att etablera sig i . I tabellen nedan ges en översikt av de förslag med kostnadspåverkan som presenteras i utredningen. Det är utredningens bedömning att de föreslagna åtgärderna kommer att ha en avsevärt positiv effekt på statsfinanserna eftersom de bidrar till ökad ekonomisk aktivitet och därmed högre sysselsättning och större skatteintäkter. Business uppskattar att de har en potential att i det närmaste fördubbla antalet högkvalitativa investeringar (så kallade HQI) till 50 stycken – förutsatt att man kan använda större resurser för marknadsföring, försäljning och eftervård. Utredningen menar att de förslag som presenteras i detta delbetänkande bör kunna räcka för en sådan positiv utveckling. De samhällsekonomiska effekterna av 20 fler HQI torde vida överstiga de förslag till kostnadsökningar som utredningen föreslår. analyser som är gjorda på uppdrag av Invest visar på stora positiva samhällseffekter av investeringsfrämjande. Den senaste analysen som kommit till utredningens kännedom är dock . Därför bör de satsningar som här föreslås utvärderas , dvs. , för att säkerställa att de insatser som möjliggjorts genom satsningarna netto har bidragit positivt till den svenska samhällsekonomin. Tillväxtanalys bör få i uppdrag att utveckla en utvärderingsmodell för investeringsfrämjandet på samhällsekonomin och utvärdera de satsningar som här föreslås. Om åtgärderna inte bidrar positivt till statens finanser och ekonomiska utveckling bör de omprövas eller avskaffas. Under de förutsättningarna bör finansieringen av förslagen i första hand ske genom ökade anslag i den kommande budgetberedningen. I andra hand bör förslagen finansieras genom omfördelning av sakanslagen för myndigheter eller medel för regeringsuppdrag till andra organisationer som är inblandade i svenskt tillväxtfrämjande och arbetet med Sverigebilden. Utredningen har haft i uppdrag att göra en översyn av det offentliga främjandet av utländska investeringar i . I utredningens direktiv (Dir. 2018:3) konstateras att betydelsen av investeringsfrämjandet i har ökat . Som en följd av att svenska storföretag expanderar på främst utländska marknader behöver nya arbetstillfällen skapas i utländska företag som etablerar sig i . Direktiven pekar på att utländska företag har en stor betydelse för svensk sysselsättning och tillväxt. 600 000–700 000 personer är sysselsatta i drygt 14 000 utlandsägda dotterbolag i . Det noteras att utöver att tillföra kapital, kunskap, kompetenser och nya marknader bidrar utländska investeringar till ökad konkurrens och produktivitet. står utlandsägda bolag för ungefär hälften av den svenska varuexporten, som samlat bidrar till av bruttonationalprodukt. kan i sin tur bidra till att stärka företagens innovationskraft och affärer. Strategiska partnerskap, samarbete inom forskning och utveckling och internationella investeringar eftersöks aktivt av både större etablerade svenska företag och mindre startup-företag, varför det finns potential att attrahera kunskap och innovationskraft genom utländska investeringar i . arbetar många länder med att strategiskt marknadsföra sig gentemot internationella företag och andra internationella investerare. Mot bakgrund av detta har utredaren inom ramen för delbetänkandet i uppdrag att: •med utgångspunkt i de nyckelområden som prioriteras av (Business ), identifiera och analysera framgångsfaktorer för som destination för ut- ländska investeringar, inklusive lokala och regionala styrkeområden, t.ex. faktorer kopplade till samverkansprogrammen och testbäddar, •analysera strategisk marknadsföring av och kommunikation om och dess regioner som destination för utländska investeringar, inklusive kommunikationskanaler, samt analysera samordning kring varumärkesbyggande och vid behov föreslå förbättringar, och •analysera hur jämförbara länder såsom , och , arbetar med investeringsfrämjande och belysa modeller, samarbeten, strategisk kommunikation och andra lösningar som kan inspireras av. Utredningens ambition är att genom de förslag som ges bidra till en effektivare marknadsföring av som destination för utländska investeringar. I delbetänkandet föreslås årliga utgiftsökningar om för att stärka arbetet med framgångsfaktorer, varumärkesbyggande för , förbättrad marknadsföring och kommunikation för investeringar, förbättrade säljverktyg och ökad representation i utlandet samt en helt ny verksamhet för att underlätta för personal och medföljande i utländska bolag att etablera sig i och beslutsfattare i utländska bolag som etablerat sig i att motivera fler investeringar. Den allra största delen av de resurserna föreslås tilldelas Business . Det är behäftat med några speciella omständigheter. Business är nämligen inte en myndighet, utan bedriver en omfattande konkurrensutsatt konsultverksamhet vid sidan av de båda statliga uppdragen att främja export och investeringar. uppgick det statliga uppdraget för investeringsfrämjande till , dvs. mindre än en tredjedel av de intäkter Business fick från externa kunder genom exportrelaterade konsulttjänster. Totalt sett uppgick investeringsfrämjandet till av Business totala verksamhet. har Business genererat ett positivt resultat, på i genomsnitt . var resultatet negativt sedan sammanslagningen 2013. Svenska staten och är således både delägare och en stor kund – bland många fler mindre kunder – till Business . I remissrundan till förslaget om att slå samman och Invest , och i riksdagsbehandlingen restes farhågor om att investeringsfrämjandet riskerade att urholkas vid en sammanslagning och att statens inflytande över investeringsfrämjandet efter en sammanslagning inte var tillräckligt kartlagt. För att säkerställa en effektiv kontroll styrs Business på ett sätt som är snarlikt styrningen av myndigheter, genom riktlinjebrev, regelbunden dialog, revision och årsrapportering. I riktlinjebrevet bestäms hur Business ska återrapportera sin verksamhet till uppdragsgivaren, . För ska återrapporteringen ske genom bl.a. ”uppföljning av intäkter samt kostnader i förhållande till budgeten”, redovisning av ”prestationer och effekter, med hänsyn till utfallet av de specifika resultatindikatorer som anges” samt redogörelse kring den mer långsiktiga, strategiska inriktningen för verksamheten i relation till målen för verksamheten.” Därtill ges Business i uppdrag att redovisa verksamhet och uppnådda resultat inom ett antal mer konkreta områden, så som möjligtvis de prioriterade områdena, marknadsföring, pågående investeringsprocesser, antal förfrågningar, antal genomförda informationsinsatser och antal högkvalitativa utländska investeringar ”till vilka Business på ett betydande sätt medverkat”. I riktlinjebrevet anges också att ”på särskild begäran från den statliga ägaren ska Business kunna redovisa sina intäkter för enskilda program eller aktiviteter fördelat på olika intäktskällor”. Under en utvecklingsfas är det naturligt för både en ägare och en kund att vilja intensifiera sin delaktighet och öka sin insyn i arbetet som bedrivs. Därför bör UD öka sitt fokus på att samarbeta med Business i uppbyggnaden av den nya kommunikationsstrategin för investeringsfrämjandet. Inom ramen för de medel som avsätts till Business för att utveckla sin kommunikationsplan samt sina kommunikativa verktyg och innehållet i kampanjerna bör Business arbeta fram och presentera för UD en detaljerad utvecklingsplan utifrån de kommunikativa delarna i strategiska inriktningsdokument, det pågående utvecklingsarbetet av marknadsföring och kommunikation inom Business samt de i utredningen föreslagna åtgärderna. Efter det att UD som beställare och Business som utförare är överens om inriktning, budget och kostnadsfördelning gentemot andra delar av Business verksamhet där samverkan kan ske, bör resurser tilldelas. En liknande process bör upprättas mellan UD och Business för årliga kommunikationsplaner och budgetförslag runt kampanjer, utveckling av verktyg och andra kommunikationsrelaterade utgifter för att UD och regeringen ska involveras i de operativa avvägningarna under uppbyggnaden av ett nytt arbetssätt. Innan kampanjer eller andra större kommunikationsinsatser sjösätts bör de dessutom förankras inom samverkansgruppen för att säkerställa kunskap och delaktighet i de kommunikationsinsatser som genomförs. Utredningen föreslår vidare att Tillväxtanalys ges i uppdrag att utveckla en utvärderingsmodell och utvärdera de samhällsekonomiska effekterna av de nya åtgärderna samt de totala resurserna som läggs på investeringsfrämjande. Utländska investeringar är ett brett begrepp som innefattar olika typer av investeringar som nyetableringar, förvärv och fusioner, samarbetsavtal och investeringar i forsknings- och innovationssamarbeten samt expansionsinvesteringar. En utländsk direktinvestering (eng. ()) uppstår när en utländsk aktör investerar kapital i ett företag i ett annat land. Då aktierna eller röstvärdet utgör räknas investeringen som en direktinvestering, medan investeringar med mindre ägarandelar klassas som en portföljinvestering och är en ren finansiell placering. Syftet vid en direktinvestering är att påverka verksamheten genom att skapa ett bestående inflytande i det utländska företagets ledning.1 Direktinvesteringar sker främst genom då företag gör en nyetablering från grunden (en s.k. greenfield-investering) och genom förvärv och fusioner (sammanslagningar) där ett företag köper upp eller går ihop med ett redan existerande företag eller verksamhet i utlandet (e.g Mergers and Acquisitions (M&A)).2 I är nyetablering den vanligaste etableringsformen för utländska bolag () följt av förvärv () och fusion ().3 Utländska investeringar – flöden och tillgångar Flödet av utländska investeringar ingår i ett lands betalningsbalansstatistik och samlas in av () på uppdrag. uppgick det globala inflödet av utländska direktinvesteringar till 1,75 biljoner USD.4 5 I uppgick inflödet av utländska direktinvesteringar 2016 till , vilket är i nivå med det genomsnittliga inflödet –2016.6 uppgick de utländska direktinvesteringstillgångarna i till , motsvarande av BNP.7 Svensk ekonomi är alltså starkt internationaliserad, även jämfört med andra . Det utländska ägandet i är främst koncentrerat till företag från och andra europeiska länder. har asiatiska företag, främst från och , ökat sin närvaro på den 1OECD definierar FDI som “a category of cross-border investment made by a resident in one economy (the direct investor) with the objective of establishing a lasting interest in an enterprise (the direct investment enterprise) that is resident in an economy other than that of the direct investor.” ((2008) Benchmark Definition of , 4th Edition, s. 2OECD (2008) Benchmark Definition of , 4th Edition, s.17. 3Tillväxtanalys (2017) Utländska företag i svenskt näringsliv – hot eller möjlighet?, s. 20. 4UNCTAD (2017) Handbook of Statistics 2017 – Economic trends, Fact sheet #9: Foreign direct investment. = (). 6Business (2018) När företagen investerar – i den globala konkurrensen om direktinvesteringar. Små länder med förmånlig skattelagstiftning8 som och har även fått en mer framträdande roll.9 Företag från och är genom holdingbolag stora investerare i , även om moderbolaget ofta finns på annan ort.10 Det kan noteras att samtliga transaktioner som ingår i statistiken över inflödet av utländska direktinvesteringar i är av rent finansiella karaktär. För att bedöma resultatet av investeringsfrämjande verksamhet använder sig främjandeaktörer därför ofta av referensmått som också fångar upp i vilket utsträckning investeringar omvandlas i utländsk operativ verksamhet. En del av referensmåtten tas upp i nästa avsnitt. 1.3Varför utländska investeringar? Investeringsfrämjandets nytta för ekonomi har lyfts fram i exportstrategi (skr. 2015/16:48) och ett flertal tidigare utredningar och rapporter.11 Utländska investeringar till bidrar till ökad tillväxt och sysselsättning. I ökade det utländska ägandet kraftigt efter en rad förvärv och fusioner under det sena 1990-talet12 och fanns cirka 630 000 anställda vid drygt 14 000 utlandsägda företag i Totalt sett av alla anställda i utländska företag 2016 var (393 073 personer) anställda i tjänstesektorn, inom tillverkningsindustrin (200 525 personer) och inom byggsektorn. Fördelat per bransch inom tjänstesektorn hade de utlands-