sou · H6B356 · 2018-06-15 00:00:00 — Som har konstaterats bygger därför den nya tidens kommunikation på att skapa ett budskap människor vill ta till sig och dela med sig av. krävs att budskapet håller så att de känner en ömsesidig lojalitet. Därtill tillkommer traditionella kanaler, som de medier målgruppen konsumerar, journalister som rapporterar om i de medierna och om branscher vill främja investeringar i, samt de som ofta har synpunkter om i andra medier än de sociala. Ofta kan färdiga listor med mejladresser och eventuellt korta listor med telefonnummer för att ringa eller sms:a de viktigaste budbärarna vara mer värdefullt än stora summor pengar lagda på reklamkampanjer. Detta gäller i synnerhet vid stora – positiva eller negativa – händelser. Det finns välutvecklade kommunikations- eller kampanj-CRM- system,43 dvs. databaser som både kan lagra och sortera olika kontaktpunkter och kommunikationsintressenter. Systemen kan även sortera kontakterna för att optimera sannolikheten att nå dem. Givet komplexiteten i kommunikationen och antalet deltagare i kanal/budbärarnätverket kan det vara en mycket god investering att ha hjälp av ett CRM-system för sortering av och kommunikation med nätverken. 43Customer (). Strategisk kommunikation och marknadsföring Att definiera budskapen är att skapa själva motorn i kommunikationen. I syfte att främja investeringar handlar det för till stor del om att fånga de positiva egenskaper som landet har till en ”argumentsamling” med fakta som kan bygga upp ett narrativ om erbjudande. Narrativet behöver trovärdigt och balanserat fånga upp fördelar och bemöta påstådda nackdelar. Det bör också kunna reagera på plötsliga negativa nyheter som rapportering om eller trollfabrikers massiva jakt för att ge spridning av en negativ Sverigebild. Ofta har sådan negativ rapportering fokuserat på migration, invandring och brottslighet. Narrativ, huvudbudskap och delbudskap blir speciellt viktiga p.g.a. mängden av intressenter. De behöver alla samordnas för att uppnå målen med budskapen. är det av stor vikt att budskap målgruppsanpassas genom skräddarsydd kommunikation. Därför behöver en budskapsplattform tas fram tillsammans med, eller åtminstone förankras ordentligt med, de olika intressenterna runt en framgångsrik investeringsstrategi. Företag och andra frivilliga intressenter kan bara förväntas att bidra till att sprida budskapen om de är välkända, lättillgängliga och ligger i linje med vad bolagen ändå vill kommunicera. Därför är det avgörande att samarbeta med näringslivsaktörer i utvecklingen och exekveringen av budskapsplattformarna. När bilden av vad och till vem man vill kommunicera är klarlagt bör fokus ligga på hur man ska nå ut med de budskap som strategin har definierat. Till stor del drivs kommunikationen bort från traditionell reklam i form av filmer i TV eller annonser i tryckt media. Många organisationer arbetar löpande med basal digital marknadsföring där man säkerställer att man kan hittas på Internet när någon söker efter det man producerar eller vill förknippas med. Därtill finns olika sätt att etablera en mer löpande kontakt med antingen kunder, andra intressenter eller influencers. För att bygga dessa olika nätverk arbetar företag och organisationer ofta med olika former av databaser, där man – med personers samtycke – har deras kontaktuppgifter och håller en löpande dialog med dem genom e- post, sms eller andra digitala kommunikationskanaler. Strategisk kommunikation och marknadsföring Vid behov av att nå fram med någonting nytt tänker allt fler stora organisationer i termer av kampanj – där man genom många olika kanaler försöker lansera en produkt, tjänst eller varumärke. En kampanj har ofta ett uttalat syfte, en definierad budget, ett eller ett fåtal tydliga budskap och en specifik målgrupp, men en mängd olika budbärare, kanaler och metoder. På så sätt skapar man snabbt, vid en lyckad insats, en igenkänning av budskapen, mottagande av budskapen från flera olika källor vilket ökar trovärdigheten samt en känsla av att innehållet är allmänt känt, vilket tar ned tröskeln för att själv prata om budskapen och därmed bidra till kampanjen som budbärare. Utöver dessa basala delar av kommunikation finns naturligtvis en mängd andra sätt att marknadsföra eller kommunicera. Oavsett vilka kanaler eller metoder som används blir innehållet och berättandet allt viktigare i kommunikationen. En berättelse som det är lätt att tro på – eftersom den sätter in händelser i sammanhang – är också lätt att återberätta. Om innehållet dessutom känns relevant och intressant ökar både mottagarens intresse och vilja att återberätta. har Business byggt upp en plattform för digital kommunikations- och marknadsföringsverksamhet. Organisationen utvecklar nu en mängd olika kanaler och verktyg, bl.a. olika digitala marknadsföringstekniker, en tankesmedjeverksamhet för att kunna skapa insiktsrelevans mot kvalificerade målgrupper, undervisningsplattformar för att sprida kunskap både till potentiella kunder/investerare och till andra delar av den bredare främjandeverksamheten, samt bloggar, podcast-sändningar och olika online-tjänster. Den bas som Business bygger för sin kommunikation kan utgöra en kraftfull plattform för den syftesbaserade kommunikationen. För att den möjligheten ska förverkligas på ett effektivt sätt krävs att alla delar av den strategiska kommunikationsplanen är på plats. En slutsats från både flera inhemska intervjuer och studiebesöken i utlandet är att den mer marknadsföringsbaserade och annonsmässiga kommunikationen allt mer ses som dyr och ineffektiv. Man behöver utvidga synen på kommunikation till att bli mycket bredare än bara traditionell eller för den delen digital marknadsföring. Strategisk kommunikation och marknadsföring En ständig uppföljning och utvärdering är avgörande för att strategier och planer ska kunna utvecklas och förbättras. I investeringsfrämjandet bör en sådan utvärdering ske i nära kontakt med existerande målgrupper. De investerare som etablerar verksamhet i är de viktigaste budbärarna av både vad som fungerat bra och varför de slutligen bestämde sig för , och vad de upplevde var bästa och sämsta skäl. Även de investerare som bestämde sig för att investera i ett jämförbart land, men av olika anledningar valde bort , bör uppsökas för att kartlägga vad som hade kunnat få dem att fatta ett annat beslut och dra lärdom ur det . I korthet gör man löpande utvärderingar och uppföljningar för att snabbt kunna reagera på misslyckande, implementera och säkerställa samlad strategiefterlevnad och löpande kunna anpassa strategin och återkoppla till dem som deltar i leveransen. Utredningen ser ett behov av att stärka eftervården av investeringar i och föreslår att en investor relations funktion etableras hos Business . Funktionen föreslås ansvara för bl.a. aktiv information, expat-nätverk och återkommande intervjurundor. Förslagen presenteras i närmare detalj i slutet av kapitlet. Utifrån in-analys av Business marknadskommunikation för investeringsfrämjande Handels- och investeringsfrämjande marknadskommunikation: synergier och skilda målgrupper I har Business det statliga ansvaret för investeringsfrämjandet. Business utgår i all marknadsföring och kommunikation från en framtagen kommunikationsplattform. En grundläggande ramberättelse som syftar till att synliggöra synergier mellan handels- och investeringsfrämjande har också tagits fram.44 Två huvudmålgrupper har identifierats: företag i som vill öka sin försäljning internationellt och globala företag som kan investera och expandera i . I redovisningen av det statliga uppdraget 44Business (2018) Redovisning av statens uppdrag till Business . Strategisk kommunikation och marknadsföring skriver Business att ”kundsegmenteringen spelar en viktig roll för att nå ut med rätt budskap till rätt målgrupp”. Olika målgrupper är exempelvis föremål för riktad marknadskommunikation som automatiserade e-post utskick och annonser i sociala medier. Antalet småföretag, medelstora, stora och multinationella företag redovisas av Business endast för den främsta kundgruppen i : företag med stor potential för internationell expansion. Det är oklart om en liknande kundsegmentering finns tillgänglig för den investeringsfrämjande verksamheten. En betydande del av Business marknads-kommunikation sker genom proaktiva kontakter med företag. Inom investeringsfrämjandet drivs fler än 1 000 aktiva processer. poängteras i redovisningen att investeringsprocesser ofta pågår där beslut fattas först kontakter och bearbetning. Ett exempel är beslut att etablera sin nordiska datacenterregion i . Etableringen var ett resultat av ett flerårigt samarbete inom initiativet Data Centers by som projektleds av Webbplatsen – en allt viktigare kanal Business främsta kanal för att nå målgrupperna är webbplatsen . Investeringsfrämjandet har en egen del på Business webbplats46 med målgruppen utländska investerare. Invest-webbsidan finns i engelska och svenska versioner samt med visst innehåll på japanska. Enligt Business har företag ofta gjort av sin köpprocess när de kommer i kontakt med en potentiell samarbetspartner som en nationell investeringsfrämjandeaktör. Därigenom ökar betydelsen av innehållsmarknadsföring (eng. content marketing) och sökmotoroptimering47 för att driva trafik till webbplatsen. 2017 hade investeringsfrämjandets webbsida 62 500 besök (på svenska och engelska). Trots en ökning på från föregående 45Marknadsföringen av Data Centers by diskuteras i mer detalj i avsnittet Marknadsföring av prioriterade investeringsområden. 46www.business-sweden.se/en/Invest/ respektive /Invest/ 47Sökmotoroptimering (eng. search engine optimisation ()) är enligt metoder att få fler besökare till en webbplats genom att utforma webbplatsen så att den kommer högt upp i sökresultaten från sökmotorer, t.ex. Google®.’ Strategisk kommunikation och marknadsföring år motsvarade detta endast av all webbtrafik till (totalt 487 000 besök). Business kommer att lansera en ny webbplats med samma tonalitet för export- och investeringsfrämjande. Webbplatsen kommer även att innehålla mer statistik, information och fallstudier samt interaktiva verktyg.48 Marknadsföring av prioriterade investeringsområden Business ska i linje med riktlinjebrevet för det investeringsfrämjande uppdraget marknadsföra investeringsmöjligheter inom prioriterade områden i hela till investerare på geografiska marknader med potential för utländska investeringar i Sverige.49 Business delar in investeringsfrämjandets prioriterade nyckelområden50 i kompetensdrivna investeringar (ICT, Life Science, Tech scale-ups Capital (VC)), resursdrivna investeringar (Data Centers, /e-mobility, Materials, Manufacturing) och marknadsdrivna investeringar (Infrastructure & Construction, Retail). På Business engelska respektive svenska webbsida för investeringsfrämjandets listas olika områden. 48Det är värt att notera att vid sammanslagningen av antogs som gemensam webbplats för den nya organisationen. 49Utrikesdepartementet (2017) Riktlinjer för för avseende export- och investeringsfrämjande verksamhet. 50Business prioriterade nyckelområden diskuteras i mer detalj i föregående kapitel. Strategisk kommunikation och marknadsföring Det kan noteras att den engelska webbsidan saknar en specifik undersida för investeringsområdet Tech scale-ups & VC, vilket varit ett av Business prioriterade profilområden. Tech ingår dock i undersidan ”ICT & tech” som dock inte nämner VC. Programmet Going Global, som bl.a. syftar till att introducera startupföretag till investerare och riskkapitalbolag, marknadsförs dock bland Business tjänster på en separat landningssida. På den svenska webbsidan saknas följande av Business prioriterade nyckelområden bland listade investeringskategorier: Tech scale-ups & VC, Data Centers och /e-mobility. Business betonar webbplatsens roll som den centrala kanalen till målgrupperna.51 Men utredningen kan alltså konstatera att webbplatsen inte marknadsför samtliga av Business prioriterade nyckelområden för investeringsfrämjandet. En förklaring till detta är att Business har nedprioriterat den svenskspråkiga delen av webbplatsen eftersom det är den engelskspråkiga som i huvudsak används av intresserade investerare och att framtagandet av den nya webbplatsen har prioriterats framför uppdateringar av den nuvarande webbplatsen. Utredningen kan också konstatera att marknadsföringen av Business prioriterade investeringsområden på webbplatsen varierar i omfattning. Två områden, Life Sciences och Data Centers, marknadsförs i större omfattning medan övriga områden beskrivs på undersidor av investeringsfrämjandets webbsida. Life Science har en dedikerad landningssida52 som bl.a. lyfter fram innovationsområdena Biotechnology, Medtech, Pharmaceuticals, Healthcare och Research Infrastructure. Den särskilda satsningen skedde genom ett särskilt uppdrag till Business från inom ramen för samverkansprogrammet för Life Science och samordnaren arbete. Utöver att ta fram ett skriftligt och digitalt informationsmaterial för sektorn i gav Business även ut broschyren Co-creation for global 51Business (2018) Redovisning av statens uppdrag till Business . , s. 61. 52Business , Life Science in , 53Business (2017) Redovisning av statens uppdrag till Business . Strategisk kommunikation och marknadsföring Inom investeringsområdet datacenter projektleder Centers by . Projektet är en gemensam satsning av sju regioner och två kommersiella aktörer med delfinansiering av Centers by beskrivs som ett enda kontaktställe (eng. one stop shop) för stöd vid investeringar och val av plats för datacenters i . Till de faktiska etableringar och etableringsförfrågningar som ägt rum inom ramen för Data Centers by –2017 räknas bl.a. etablering i , och och Googles markköp i Avesta.55 Med avseende på marknadsföring konstaterade en utvärdering att Data Centers by resulterat i förstärkt marknadsföring av som etableringsland och att möjligheten att attrahera investeringar ökat bl.a. genom att marknadsföring görs av t.ex. Node , ett bolag som samägs av och Kraft. Business projektledning har haft stort värde trots knappa resurser. Trots viss konkurrens har samverkan mellan deltagande regioner stärkts under projektets gång. Utvärderingen rekommenderade bl.a. att resurser säkras för ett långsiktigt arbete med att attrahera datacenter till Sverige.56 Utredningen bedömer att det finns stora skillnader i hur Business prioriterade investeringsområden marknadsförs på webbplatsen. Särskilda satsningar på Life Science och projektet by visar på hur marknadsföring kan användas för att stärka position som destination för utländska investeringar. När Business har lanserat sin nya webbplats är det viktigt att samtliga av Business prioriterade investeringsområden marknadsförs där, i linje med uppdraget i riktlinjebrevet. 54Aktörerna i Data Centers by är: , Invest in , Invest in , , Invest in , Invest in , The Region samt och . 55Business , Data Centers by , industries/Data-Centers-By-Sweden/ 56Länka Consulting, Hur har Data Centers by genomförts?. Presentation vid med fokus på elintensiva industri, 14.03.2018. Strategisk kommunikation och marknadsföring Media, digitala kanaler och kommunikationsmaterial Business arbetar dessutom med marknadskommunikation i press, media och digitala kanaler. nämndes Business i totalt 1971 artiklar, en ökning på från föregående år. Andelen artiklar med inriktning på investeringsfrämjande redovisas inte enskilt.57 Även aktiviteten på sociala medier förstärktes , bl.a. genom ökad publiceringsfrekvens och en ny företagssida för på LinkedIn. genomförde Business även riktade kampanjer på LinkedIn inom bl.a. , Data Centers och Retail. genomförs riktade kampanjer inom Data Centers, Smart Vehicles och Fulfillment Centers. LinkedIn var den kanal med störst antal följare (cirka 16 500 för Business och 850 för ), följt av Twitter (cirka 7 300 följare och 3 000 tweets för Business (@BusinessSweden) och cirka 2 000 följare och 400 tweets för (@BusinessSweINV)) samt Facebook (cirka 4 700 följare för Business (@BusinessSweden).58 Business har även producerat två korta filmer för investeringsfrämjandet: Time to Invest in och Data Centers by . Filmerna kan bl.a. användas vid möten, seminarier och konferenser med utländska investerare. Marknadsföring av investeringsmöjligheter inom prioriterade områden sker också genom publikationer som Advantage . Två utgåvor av rapporten har publicerats och . Den senaste utgåvan har temat digital transformation med artiklar om bl.a. infrastruktur, datacenter och digital hälsa som även publiceras parallellt i digitala kanaler. producerade Business även broschyrer i digitalt format som beskriver möjligheter inom investeringsområden (eng. sector overviews). Broschyrerna har inte begränsats till Business prioriterade investeringsområden för 201759 utan lyfter även 57Business (2018) Redovisning av statens uppdrag till Business . 58Facebook sidan för är inte längre i bruk. 59Business prioriterade investeringsområden var enligt årsredovisningen till regeringen: Kompetensdrivna investeringar (ICT, Life Sciences, Capital), Resursdrivna investeringar (, Materials, Datacenters, Manufacturing, ) och Marknadsdrivna investeringar (Infrastructure & Construction, Retail). Strategisk kommunikation och marknadsföring fram investeringsmöjligheter inom Cleantech, Contact centers, Logistics & Supply och . Däremot saknades sector overviews för följande prioriterade investeringsområden och 2016: ICT, Life Sciences, Capital, , och . Utredningen bedömer därför att Business sector overviews delvis verkar ha en funktion för att marknadsföra möjligheter inom sektorer som inte ingår i de prioriterade nyckelområdena för investeringsfrämjandet. Business uppdaterar även faktablad (eng. Guides) som beskriver hur utländska företag kan starta och bedriva verksamhet i . producerades även Retail Guide , en publikation som marknadsför gentemot internationella retail-aktörer och fastighetsinvesterare, samt insiktsartiklar om digital hälsa och 3D-printing. Slutsats om kommunikationsplan för investeringar Business definierar själva utvecklingen av tankesmedjearbetet, kampanjförmågan, media- och PR-verksamheten samt engagemanget med budbärare/influencers som avgörande utvecklingsområden. Till stor del överensstämmer den bedömningen med utredningens syn på vad som bör utvecklas. Vidare vill Business utveckla de egna kanalerna för digital marknadsföring, samt det digitala tjänsteutbudet för investerare. Utredningen menar att de delarna bör utvärderas och beslutas verktyg för verktyg i nära dialog mellan UD och Business . De första riktade kampanjerna för investeringsfrämjande har genomförts. Utredningen menar att de kampanjerna bör utvärderas på hur väl de har lyckats uppfylla uppsatta mål, och att Business därefter i samråd med UD som uppdragsgivare bör besluta om huruvida fler kampanjer – och i så fall vilka – ska genomföras parallellt med utvecklingen av en strategi och kommunikationsplan eller om kampanjerna bör vänta tills den strategin är fastställd. Arbetet med syftesbaserad kommunikation bör tillskjutas mer resurser för att ska kunna bibehålla sin position som attraktivt investeringsland. Medel bör i första hand tillskjutas för att skapa en kommunikationsstrategi och kommunikationsplattform för mer Strategisk kommunikation och marknadsföring När den är framtagen, godkänd av uppdragsgivaren genom UD och förankrad i bör de konkreta kommunikationsaktiviteterna och kommunikationsinsatserna att tilldelas medel. Varje sådan kampanj bör presenteras för och diskuteras med UD avseende målsättning, kostnad och innehåll innan den lanseras, och dessutom återredovisas med avseende på förbrukade medel, måluppfyllelse och slutsatser för framtida kampanjer efter avslut. Syfte, mål och innehåll med kampanjerna bör också förankras med medlemmar, liksom Business nätverk av lokala och regionala partners inom investeringsfrämjandet. Dessa förankringar bör ske innan lansering för att ge deltagarna möjlighet att komma med inspel, och dessutom säkra deltagande i kampanjarbetet och förstärkning av budskapen samt undvika att olika budskap sprids av olika företrädare för . Förslag för att stärka den investeringsfrämjande kommunikationen: Business bör skyndsamt utveckla en kommunikationsstrategi/kommunikationsplattform för investeringar i . Kommunikativt är det stor skillnad mellan att kommunicera för export- och investeringsfrämjande. Business bör därför ges i uppdrag att ta fram en specifik kommunikationsstrategi och kommunikationsplan för investeringsfrämjandet. I strategin bör ingå genomarbetade analyser inom åtminstone de delar som finns upptagna i utredningen: omvärlds- och självbildsanalys, målsättning, målgrupper, kanaler och budbärare, narrativ och budskap, metoder och verktyg samt uppföljning och utvärdering. En sådan strategi bör kunna tas fram och förankras och processas tidigt . Det är utredningens bedömning att det ligger inom nuvarande uppdrag och bör inom den givna medelstilldelningen . •Stärk Business kommunikationskapacitet för investeringsfrämjande. För att säkra en slagkraftig kommunikation av som investeringsland bör Business få en substantiell förstärkning av sina resurser för att kunna fylla kommunikationsplanen med innehåll. En detaljerad redogörelse av vilka investeringar i verktyg och vilka kampanjer Business Strategisk kommunikation och marknadsföring vill genomföra, liksom vilka kostnader de olika kampanjkomponenterna medför bör föregripa varje års budgetbeslut, liksom en genomgång av allokeringen av kostnaderna för gemensamma investeringar i exempelvis teknik och digitalisering mellan de olika verksamheterna i Business . Med de förbehållen är det utredningens bedömning att en ökad resurstilldelning är motiverad för att förstärka kommunikationen och utveckla digitala verktyg för att förstärka attraktivitet som investeringsland, öka medvetenheten om framgångsfaktorer och styrkeområden, samt vidga förståelsen för samverkansprogrammen och testbäddar. •Samverka med regionala och lokala investeringsfrämjandeaktörer. Det är av stor betydelse att de regionala och lokala investeringsfrämjandeaktörerna blir delaktiga i arbetet med att utveckla och färdigställa kommunikationsstrategin och kommunikationsplanen för investeringsfrämjandet. De regionala främjarna är mycket viktiga företrädare för och bör både vara komfortabla med att använda sig av den strategikommunikation som finns på nationell nivå. För att uppnå detta är det av vikt att de haft en reell möjlighet att påverka strategins utformning och beståndsdelar. I det arbete som bör göras för att öka förtroendet mellan nationella, regionala och lokala främjandeorganisationer (se kapitel 3.3.3) bör samarbete och förankring runt kommunikationsstrategin vara en av de återkommande aktiviteterna. När medvetenhet och en positiv grundbild är etablerad så vidtar normalt sett en kundbearbetning som ska leda till ett investeringsbeslut. På ett övergripande plan delar man ofta in den processen i ett antal steg, vars beståndsdelar och terminologi kan variera lite. Ofta innefattas dock följande sex steg från analys till uppföljning: 1.Analys och framtagande av investeringserbjudande Strategisk kommunikation och marknadsföring Grunden för den bearbetning som kan göras är en förståelse för vad relevanta företag inom olika områden efterfrågar, vad har att erbjuda och hur ett attraktivt erbjudande kan se ut. Utan de insikterna kommer resten av kontakterna inte att bära frukt. I har ett intensivt arbete bedrivits för att förstå kommande tillväxtbranscher, utveckla de fördelar som har och även skapa tillgänglighet för faktorer som kan vara svåra att kapitalisera på för utländska investerande bolag. Bland annat har ett brett spektrum av program för samskapande tagits fram i för att öppna upp de möjligheter som finns i .