sou · H6B356 · 2018-06-15 00:00:00 — Det finns fem samverkansprogram för co-creation för startupföretag och innovativa bolag inom nästa generations resande och transport, smarta städer, cirkulär och biobaserad ekonomi, life science samt uppkopplad industri och nya material. En rad olika testbäddar erbjuds både inhemska och utländska företag som vill utveckla sin verksamhet i allt från radioterapi och partikelfysik till vägsäkerhet till levnadsvillkor. Såväl Business och övriga främjandeorganisationer som de inblandade departementen uttrycker stor förståelse för behovet av att ta fram tydliga erbjudanden inom olika områden. Business prioriterade områden ligger till grund för ambitionen att skapa en ökad förståelse för företagens behov och tillgångar. Det avslutande steget – uppföljning – syftar också till att mer systematiskt utvärdera de erfarenheter som bolagen själva drar av att vara i och använda de insikterna i den pågående analysen av vad som krävs för att göra intressant för utländska investerare. Strategisk kommunikation och marknadsföring Kontakten med potentiella investerare kan ske reaktivt och proaktivt. En reaktiv kontakt sker när ett företag själv söker upp Business , en regional investeringsfrämjare, en kommun eller en av regeringen utsedd samordnare för att initiera en diskussion om framtida etablering. En proaktiv kontakt initieras av en investeringsfrämjandeaktör, genom inbjudan, uppsökning, närvaro på mässa eller annan marknadsplats. Business och många regionala investeringsfrämjandeaktörer anger att den absoluta lejonparten av kontakter som skapas i investeringssyfte är proaktiva, dvs. initieras av främjandeaktörerna genom proaktiva åtgärder. Det understryker å ena sidan behovet av analys och uppsökande verksamhet. Mycket talar för att en mer framåtsyftande analys av dels vilka områden har komparativa fördelar inom, dels vilka globala företag som skulle kunna gynnas av dem i kombination med fler investeringsrådgivare som proaktivt kan arbeta med den uppsökande kundrelations-etableringen, desto fler investerare kommer att dras till . Utredningen har funnit mycket som tyder på att det existerar ett positivt samband mellan antalet personer som arbetar med proaktivt uppsökande av kundkontakter och faktiska investeringsbeslut. Genom de vinster som skapas av ökade utländska etableringar och investeringar i är ökade marginalinsatser inom detta område med all säkerhet positiva för svensk tillväxt, sysselsättning och även statsfinansiellt. Uppenbarligen sker många fler investeringar i totalt sett än de som görs efter en kontakt med en nationell eller regional investeringsfrämjandeaktör. Där finns också anledning att fundera över hur aktörerna bättre – i sin strategiska kommunikation och marknadsföring både i den syftesbaserade kommunikationen och i säljprocessen – kan locka intresserade företag att själva ta kontakt för att få hjälp med sin investeringsprocess. som faktiskt har investerat utan kontakt eller stöd från investeringsfrämjandeaktörer på nationell, regional eller lokal nivå, så kan man konstatera att det i någon bemärkelse har varit positivt för skattebetalarna eftersom de inte använt sig av de medel som samhället ställer till förfogande. Det är dock enkelt att missa investeringsprocesser där inte gått hela vägen. Dessa fall är normalt sällan kända eller Strategisk kommunikation och marknadsföring Det finns anledning att tro att sannolikheten för ett positivt investeringsbeslut hade ökat om de hade lockats till att etablera en kontakt med Business och/eller en regional/lokal investeringsfrämjare. I komplexa säljorganisationer är ett s.k. CRM-system (eng. Customer Relation Manager system) motorn och den sammanhållande kraften i arbetet. Systemet som gör att säljarna både kan strukturera upp sitt arbete, få insikt kring vilka som haft kontakt med den enskilda kunden, vilka frågor som har avhandlats och vilka erbjudanden som har getts, samt – om kunden är ett företag – om andra personer är inblandade från kundens sida som kanske även står i kontakt med ytterligare personer i den egna säljkåren. För en komplex verksamhet som en mångfacetterad investeringsfrämjandeaktör är ett aktivt använt CRM avgörande. Om en potentiell investerare upplever att olika företrädare för ett och samma land (eller region) tar kontakt utan insikt i vad andra företrädare sagt reduceras kontakterna till störmoment. Det ger även en bild av dålig sammanhållning, haltande struktur och bristande professionalitet. Därigenom påverkas också det totala intrycket av den potentiella destinationen för investeringen. Det räcker inte med att man har ett system eller en teknisk lösning på plats. Som alltid är den avgörande faktorn huruvida människor använder CRM-systemet. Den regionala investeringsfrämjandeaktören i , , vittnade om att man i hade haft problem med tilliten mellan olika kommunala, regionala och nationella intressen. Det ledde till att delar av landet kunde känna ett behov att skydda sina potentiella investeringar och därmed inte dela med sig av leads eller kontakter i CRM-systemet. Sådan suboptimering för både och enskilda regioner och städer riskerar att göra att landet förlorar investeringar till andra länder på grund av att man dels inte kunde samordna nationella, regionala och lokala insatser, dels för att företag upplevde att man hade dålig organisation. Den situationen menar man nu har ersatts av ett bra samarbete där ett gemensamt CRM-systemet används aktivt av samtliga regionala aktörer inom in , inklusive () och utlandsmyndigheter. Inom nätverket delas även utbildnings- och marknadsföringsmaterial. Strategisk kommunikation och marknadsföring Tillit och förtroende var nyckeln för att förbättra relationerna och effektivisera arbetet. Ett nära samarbete och en rad insatser för att på ett personligt plan lära känna partners inom Invest in ses som centralt varför gemensamma utbildningar organiseras för nya investeringsfrämjare, liksom introduktionsbesök och årliga träffar mellan alla främjare. Arbetet sker även inom sektorbaserade förvärvsteam på nationell nivå (eng. national acquisition teams). Det finns en flexibilitet i vilka aktörer som ingår i ett team; ibland inkluderas även industrirepresentanter eller liknande. I har Business ansvaret för att samordna och driva investeringsfrämjandet. Genom en satsning i regeringens exportstrategi har Business tilldelats ökat anslag för investeringsfrämjande, också med syfte att förstärka samarbetet med regioner och kommuner. Arbetet har bidragit till ökat samarbete, men med ökat fokus och mer resurser avsatta för lagbyggande på olika nivåer av investeringsfrämjandet skulle sannolikt CRM-hanteringen och förmågan samt viljan att samarbeta över regiongränser eller till och med landsgränser öka. Utredningen avser att återkomma i slutbetänkandet med förslag på hur samordningen kan organiseras. När väl kontakt med en kund är skapad behöver den potentiella kunden aktiveras. ”What’s in it for me” är den klassiska frågeställningen för att gå från kontakt till aktivitet. Man kan säga att en potentiell kund är aktiverad när hen börjar ställa frågor. Både Business och regionala investeringsfrämjandeaktörer har en mycket väl utarbetad förmåga att nå och aktivera potentiella investerare. Dock varierar förutsättningarna i landet. Utredningen kommer i slutbetänkandet att genomlysa behovet av en långsiktig finansiering av regionernas investeringsfrämjande, i syfte att göra dem mindre beroende av kortsiktiga projektmedel. Normalt sett finns redan en s.k. sales-pitch klar när analysen görs av vilka bolag som bör kontaktas proaktivt. Det finns dock en stor potential i att skapa genomarbetade målgruppsanpassade säljprodukter för respektive nyckelområde. Detta behöver göras i nära samarbete med regionala investeringsfrämjare och förmedlas regelbundet till Business investeringsrådgivare i utlandet. Strategisk kommunikation och marknadsföring Svenska investeringsfrämjandeaktörer på alla nivåer vittnar om att aktiveringsfasen ofta kan vara lång och utdragen. Den kanske viktigaste framgångsfaktorn är tålamod. Processer och metodik finns i stor utsträckning på plats, och med den ökade förståelse för styrkeområden som skulle skapas av att komplettera dagens fokus på behov , med en analys av vilka styrkeområden som kan bli aktuella – samt ett mer strukturerat efterarbete – så kan de exekveras ännu mer effektivt. Utredningens bedömning är att denna del görs med stor professionalitet , och att marginalnyttan av fler anställda för att söka upp, bearbeta och eftervårda investerare överstiger kostnaden. En metod för utvärdering bör utvecklas för att säkerställa att den ekonomiska nyttan av insatser för investeringsfrämjande överstiger kostnaden. När ett aktivt intresse väckts hos den potentiella kunden inleds beslutsprocessen som handlar om att kunden ska börja att ta de steg som leder fram till ett investeringsbeslut. För investeringsfrämjandet innebär beslutsprocessen till stor del att finnas tillgänglig och vara behjälplig med att svara på kundens frågor för att bidra till att skapa klarhet till grund för beslutet att lägga stora ekonomiska resurser och engagemang på en investering i . Frågorna kan vara allt från hur arbetstillstånd kan fås till nuvarande och förväntad utveckling av elpriser till tillståndsprocesser för byggnation m.m.. Här är snabbhet och exakthet helt avgörande. Ingen investerare är i detta skede intresserad av osäkra och otydliga allmänna beskrivningar, utan behöver göra exakta kostnadskalkyler och lägga precisa tidsplaner för att kunna räkna ut kostnad och lönsamhet samt genomskåda risker och förväntade problem under etableringen. Många länder arbetar i denna fas uttalat med en s.k. one stop shop- ambition, där företagen bara ska behöva ha kontakt med en person. Genom kontaktpunkten ska förtagen eller deras anställda kunna få svar på samtliga frågor. Utredningens bedömning är att det är närapå Strategisk kommunikation och marknadsföring omöjligt att inrätta en regelrätt one stop shop för samtliga berörda myndigheter. Då det handlar om kontakter till både statliga och kommunala myndigheter blir problemen stora vad gäller myndighetsutövande genom en person i en annan myndighet eller till och med i en privat eller halvoffentlig organisation som Business . Det skulle dessutom vara ett mycket komplicerat arbete och kräva stora resurser att ha en och samma mottagare av uppehållstillstånd, byggnadslov och olika verksamhetsnära tillstånd, liksom förhandsbesked om skatter och plats på skolor osv. Därför är utredningens bedömning att det bör finnas en s.k. Single Point of Contact (SPOC) som varje investeringsintressent kan använda sig av för att kartlägga vilka myndighetskontakter som krävs och bli introducerad till rätt person på respektive myndighet. Detta är av stor betydelse särskilt inom vissa branscher där myndigheters agerande är av stor vikt inte bara för etableringen men också för det långsiktiga perspektivet. Som en del av ledningen och styrningen av verksamheten bör den satsning som gjorts av med att tillse att berörda myndigheter har som en del i sina regleringsbrev att stötta investeringar till fortsätta och utvidgas genom andra departement. Avgörande för främjandeinsatsen blir att berörda myndigheter kan ge tillträde till utländska intressenter efter introduktion från Business , har grundläggande finansiell och företagsekonomisk kompetens för att förstå behoven samt kan publicera och delge information men även ta emot ansökningar av olika slag på engelska. Investeringsbeslut sker i flera faser. En sådan fas är när man hamnar i läget att välja mellan ekonomiskt och företagsmässigt likvärdiga alternativ. Då spelar en mängd mindre företagsrationella faktorer stor roll. Levnadsvillkor kan då bli avgörande. Ofta är de chefer som förväntas omlokaliseras och etablera verksamheten utomlands delaktiga i detta skede av beslutsfattandet. Vid ett val mellan två eller tre olika och i övrigt likvärdiga alternativ – kommer frågeställningar som ”kommer min familj tycka att det är roligt att flytta med?”, ”finns bra bostadsområden där vi kan trivas?”, ”vad kostar boende, mat, nöjen, resor?”, ”hur fungerar trafiklösningarna?”, ”finns det bra skolor med Strategisk kommunikation och marknadsföring undervisning på engelska?”, ”hur är naturen och vilka av mina hobbys kan jag och familjen göra där?”. Kort sagt, besluten kan i sista skedet nästan bli personliga. Därför kommer en del av varumärkesresonemangen tillbaka i detta skede. I finns dels skattelättnader för utlandsstationerad personal (eng. expats) som en del av erbjudandet för att underlätta och stimulera etablering av utländsk arbetskraft i landet. De har också officiella s.k. expat centers för personlig service till privatpersoner som etablerar sig i . Expat centers sköts regionalt och ser något olika ut, men finns tillgängliga på åtta platser i landet. Som ett led i att göra attraktivt för investerare ses den funktionen som en viktig del av erbjudandet. Liknande one stop shop lösningar finns även på plats i (t.ex. International House ) och (t.ex. ). Utredningen bedömer att expat centers bör inrättas även i med syftet att bistå med de individuella behov som uppstår vid en potentiell flytt: bankkonto, personnummer och id-handlingar, bostad, ansökan till skola och förskola, skatt och deklaration, m.m.. Som finansieringsmodell för en sådan one stop shop bör existerande expat centers i närliggande länder studeras. En av de danska framgångsfaktorerna är ett nära samarbete i utlandsrepresentationen mellan innovations- och investeringsfrämjande. Samma områden som är intressanta för det egna landets företag är normalt sett också områden där landet kan vara attraktivt för utländska investerare. har innovationscenter i åtta städer globalt. Ett nära samarbete med arbetslag av både innovations- och investeringsråd kan samarbeta aktivt med analyser, kartläggningar, uppvaktningar, seminarier och andra evenemang. I har regeringen tillsatt innovations- och forskningsråd i fem för landet strategiskt viktiga länder: , , , och . Råden bedriver långsiktigt och strategiskt främjande av innovation, forskning och högre utbildning inom områden av betydelse för som kunskapsnation – från sina Offices of Science and Innovation vid de svenska ambassaderna i /, , , och . Strategisk kommunikation och marknadsföring att bidra till att attrahera internationella investeringar och internationellt rörligt humankapital med ett långsiktigt perspektiv. Arbetssättet skiljer sig därmed från Business mer affärsinriktade och adderar ett mervärde i Team Sweden-samarbetet. Det innebär till exempel att råden i sitt arbete med att underlätta innovations- och forskningssamarbeten med strategiskt viktiga miljöer och med rätt samarbetspartners, tidigt kan identifiera aktörer och processer som på kan resultera i att efterfrågade investeringar sker i . Råden kan också bidra till analysen av vilka utländska aktörer som behöver bjudas in till . i utlandet finansieras och styrs gemensamt av , samt Miljö- och i nära samverkan med . Verksamheten leds och samordnas från ett kansli vid . har betydligt färre utlandsstationerade investeringsfrämjare på Business (cirka 20 personer av totalt 40) än exempelvis , som anger att de har ett 80-tal investeringsrådgivare i utlandet av en total personalstyrka på 115 personer. Utredningen ser därför ett behov av en förstärkt utlandsorganisation inom Business . Däremot riskerar delade arbetsresurser mellan handel- och investeringsfrämjande att exportfrämjande konsultuppdrag från svenska företag på marknadsmässiga villkor tar över fokus och arbetsintensitet. Utredningen bedömer att behöver öka antalet investeringsfrämjare i utlandet inom Business . I största möjliga utsträckning bör placeringar av innovations- och investeringsrepresentationen samordnas. På så sätt kan små team med expertkunskap inom innovation och investeringsfrämjande inrättas och skapa synergier för bl.a. kontaktskapande, kunskap och andra samarbetsområden. Steget från investeringsprocess till ett faktiskt beslut är ett kritiskt skede. Inte sällan kan nya individer komma in i företagens beslutsprocesser (styrelse, högsta ledning osv.) först när investeringsprojektet har landat i en beslutsrekommendation. I det läget bör det finnas stor beredskap att snabbt bistå med ny information och svara Strategisk kommunikation och marknadsföring på nya frågor med kort varsel. Det bör också finnas beredskap för nya högnivåinsatser både kommunalt och nationellt – i det fall att någon osäkerhet kvarstår. Ofta kan det i dessa lägen uppstå en önskan att spela in ett sista speciellt erbjudande för att stänga affären. Inte minst stora amerikanska företag är vana vid den typen av lokala auktioner där allt från skatterabatter och undantag till andra förmåner erbjuds. I vissa fall kan det kanske vara nödvändigt. I normalfallet måste ett sådant beteende vägas mot riskerna att: •ett beteende etableras där företaget även kan räkna med att förhandla till sig särskilda förmåner •kostnaden stiger eftersom de förmåner man ger ett företag normalt sett måste ges till alla •beteendet upplevs som negativt då det visar på att satta förutsättningar kan ändras. I ekonomiska termer innebär det att risken ökar eftersom beslut om förbättringar tagna i sista sekund kan också tas om försämringar. I den sista beslutsfasen är ofta högnivådeltagande viktigt. Alla investerare inser att regler, priser och annat kan förändras. Det man i slutänden därför efterfrågar som ett komplement till kalkylerna är inte sällan ett politiskt engagemang. Ofta finns en önskan om att se att de fysiska personerna som innehar politiskt beslutsmandat på nationell eller lokal nivå samt den politiska oppositionen vill se investeringen och är beredda att ta hänsyn till utländska investeringar i sitt framtida beslutsfattande. På rikspolitisk nivå är engagemanget och viljan stor för att bidra till investeringsfrämjande beslut på både politisk och tjänstemannanivå såväl på UD som på och Statsrådsberedningen. Det politiska engagemanget bör bibehållas och det är viktigt att både Business och regionala investeringsfrämjandeaktörer använder sig av engagemanget när det krävs. Däremot finns det gott om vittnesmål över att förståelsen i kommuner för hur man ska hantera utländska investerare i stor grad varierar. Några av de stora investeringsbesluten i har uttryckligen ändrats i sista sekund p.g.a. att investerarna har blivit positivt eller negativt överraskade av kommunernas engagemang. Strategisk kommunikation och marknadsföring som efterfrågas är självklart klara besked på de kortsiktiga etableringsfrågorna. För företagen är dock en etablering också ett långsiktigt engagemang. Därför finns ett behov av att se motsvarande engagemang på ledningsnivå. Det handlar inte bara om ett möte med ett kommunalråd, utan hur engagerad hela kommunen uppfattas vara av etableringen. När näringsliv, föreningsliv, politisk opposition och majoritet gemensamt engagerar sig bidrar det till att skapa en trygghet hos företagens representanter över att etableringen i kommunen kommer att bli en positiv upplevelse på alla plan. För en normal svensk kommun är det dock mycket ovanligt att involveras i den typen av stora investeringsbeslut. Kommunledning och andra kommunala och regionala intressenter utan erfarenhet av liknande etableringsprocesser kan därför inte förväntas ha existerande kunskap om hur de kan ge ett gott intryck på internationella företagsledare. Utredningen anser därför att Business bör få ett uppdrag i att utveckla både verktyg för kommunledningar och kapaciteten att agera som rådgivare och coach inför investeringsbesök. Uppföljning och utvärdering av hur säljprocessen har gått till, både vid lyckade investeringsbeslut och när investeringen gjordes i ett annat land – eller helt uteblev – är avgörande för att kunna dra kunskap ur sina erfarenheter och vidareutveckla nuvarande metoder. En sådan utvärdering bör göras av Business , och innefatta många av de skeenden som behandlas i nästkommande avsnitt, om eftervården av företag som investerat. Förslag för att stärka investeringsrelationerna: •Öka förtroendet mellan de olika delarna av investeringsfrämjandet. Business uppdrag att samordna de regionala och lokala investeringsfrämjande-aktörerna bör fördjupas genom strategiträffar, samordnings-strukturer och gemensamma säljresor. Satsningen på Data Centers by har visat på positiva effekter av tillitsbyggande mellan regioner, som i slutändan gynnar ”AB ”. som startades av fem regionala investeringsfrämjare med liknande förutsättningar är också ett bra exempel på hur regionerna själva tar Strategisk kommunikation och marknadsföring initiativ till erfarenhetsutbyte och stöd i verksamheten. Ett speciellt mål bör vara att alla regioner frivilligt ska vilja delta i det samordnade arbetet. I slutbetänkandet kommer ett mer konkret förslag ges till hur det ska organiseras. •Säkerställ och formalisera en så kallad SPOC-funktion. etableras normalt sätt en central personlig kontakt vid relation med Business som de facto fungerar liknande en SPOC. En sådan SPOC bör mer formaliserat utses av Business vid prioriterade investeringar i linje med de strategier och prioriteringar som finns för investeringar. På så sätt kan möjligheten att få en SPOC användas som ett marknadsföringsargument för som destination för utländska investeringar. Framför allt kan SPOC-funktionen användas som en del i en plan för att få fler av de potentiellt intresserade investerarna att kontakta Business i ett tidigt skede av investeringsprocessen. Resurser bör avsättas för att ge Business i uppdrag att inrätta en samordnings- och stödfunktion som bistår SPOC i kontakt med potentiella investerare och i kontakten med myndigheter och andra intressenter för investeringarna i . •Involvera myndigheterna för bra information och etablering. Varje myndighet som berör investeringsviljan bör ges en instruktion i regleringsbrev att aktivt bistå intresserade företag som Business genom SPOC-funktionen har introducerat för myndigheten. Ett professionellt bemötande och uppriktig vilja att så effektivt som möjligt fatta och meddela beslut – en transparent statsförvaltning – är ofta minst lika viktigt som reglernas utformning. Detta är således en liten insats med stor potentiell effekt att få berörda myndigheter att faktiskt behöva delta aktivt i sin del i investeringsfrämjandet. Berörda regionala och kommunala främjandeaktörer bör dessutom säkerställa högnivånärvaro för att främja investeringar vid 1) företagsbesök i , 2) i möten med redan etablerade företag, 3) handelsfrämjande delegationsresor i utlandet som i stor utsträckning fokuseras på exportfrämjande. Landshövdingarna bör få instruktioner om att ha investeringsmöten som en prioriterad verksamhet. För att säkra närvaro av kommunalråd, region- eller Strategisk kommunikation och marknadsföring landstingsråd och andra relevanta ”högnivåpersoner” krävs ett antal saker. Dels måste ansvariga ministrar och riksdagsledamöter gå före och visa att möten med besökande företagsrepresentanter är lika viktiga som utlandsresor för exportinsatser. Dels krävs delaktighet och förståelse för hur viktiga dessa investeringar är för och de olika regionerna. Det krävs även kunskap om hur man beter sig vid mötena, vad som förväntas och hur man kan sätta samman relevanta delegationer av politiska, offentliga och privata företrädare. Det bör ingå i Business samordnande roll att vara ”coacher” till lokala och regionala företrädare och att informera även i på relevant sätt om betydelsen av investeringar. Komplettera det traditionella investeringsfrämjandet med en resurseffektiv och bredare process som fokuserar på yngre innovativa företag inom prioriterade nyckelområden. Business bör i fortsatt nära samarbete med SISP förstärka investeringsfrämjandets roll i Going Global-programmet. •Inrätta referensråd för respektive målgrupp.