sou · H6B31 · 2018-01-12 00:00:00 — I kapitel 8 finns våra överväganden och förslag om huruvida gällande rätt är tillräcklig för att skydda konsumenterna. Våra överväganden och förslag om tillsyn och sanktioner finns i kapitel 9. Utredningens uppdrag och arbete Betänkandets tredje del, kapitel 10, innehåller förslagens konse- kvenser. Som bilaga till betänkandet har fogats utredningens direktiv. 2Internet, sociala medier och den globala annonsmarknaden Vi ska enligt våra direktiv kartlägga och beskriva vilka marknadsför- ingskanaler och marknadsföringsmetoder som förekommer och så- dana som kan förutses. Det gör vi i kapitel 7. Bakgrunden till vårt upp- drag är att förutsättningarna för att förmedla icke-kommersiella och kommersiella budskap har förändrats på ett relativt genomgripande sätt , mycket till följd av informations- och kommu- nikationsteknikens snabba utveckling. I detta kapitel redogör vi för internetekonomin och hur insamling av uppgifter sker på internet. Vi redogör också för informations- och kommunikationsteknikens ut- veckling och något om vad den har fört med sig. Internet har inneburit en teknisk revolution och har nästan hela den svenska befolkningen tillgång till internet. Detta har fört med sig att användningen av traditionell tv, radio och dagstidningar har minskat medan den tid som läggs ner på massmedier på internet har ökat. Press-, radio- och tv-tjänster har kommit att successivt smälta samman med internet. var dessa medier åtskilda men går det t.ex. att titta på tv genom olika play-tjänster, surfa på internet genom tv:n, lyssna på radio i mobilen och läsa dagstidningar på inter- net. Förekomsten av smarta mobiltelefoner har ökat kraftigt och kan konsumenterna titta, lyssna eller läsa vad, var och när de vill. Bruket av massmedier förskjuts allt mer från de traditionella tablå- styrda medierna mot valfriheten på de uppkopplade plattformarna (för en beskrivning av vad plattformar är se vidare avsnitt 7.4 och av- snitt 8.9.1). Den ökade valfriheten leder till högre krav på medie- aktörerna och många aktörer agerar på flera olika plattformar. Internet, sociala medier och den globala annonsmarknaden Sammansmältningen mellan de traditionella medierna och internet brukar benämnas mediekonvergens.1 Det pågår en kapplöpning i medie- och annonsindustrin. Ny teknologi och möjligheten att kunna samla in och analysera stora datamängder om enskilda individer förändrar marknadsföringen och sättet på vilka konsumenterna nås. var konsumenterna in- delade i stora målgrupper till vilka marknadsföring kunde riktas genom massmedierna. köps konsumenterna en och en på en global annonsmarknad. Det kräver en marknadsföring som är målin- riktad och som förutsätter att marknadsförarna har ingående kunska- per om den enskilde konsumenten, dennes vanor, intressen och kon- taktnät för att träffa rätt.2 Det har blivit en styrka att ha så mycket data som möjligt och den bästa teknologin. Google och Facebook har tillgång till en stor mängd upplysningar om den enskilde konsumenten och därför dominerar de den globala annonsmarknaden. Enskilda personer blir kartlagda när de i egenskap av konsumenter3 eller presumtiva konsumenter befin- ner sig i det offentliga rummet, i hemmet, på internet eller i en fysisk butik. Insamlingen av personuppgifter sker i stor skala och det sker i huvudsak i det fördolda. Den enskilde konsumenten känner inte till vad som föregår i kulisserna vid ett vanligt besök på en nätsida. Allt medan ett stort antal verksamheter vet allt mer om enskilda individer så känner den enskilde i sin tur varken till vem som vet, eller vad de vet.4 Detta medför givetvis risker för den personliga integriteten och skyddet för denna har utretts ur olika aspekter . Här kan t.ex. nämnas två utredningar som lämnade betänkanden , Utredningen om ett modernt och starkt straffrättsligt skydd för den personliga integriteten lämnade betänkandet Integritet och straffskydd (SOU 2016:7) och lämnade betänk- andet Hur står det till med den personliga integriteten? – en kartläggning av (SOU 2016:41). Utgångspunkten i dessa två 1SOU 2016:58, Ändrade mediegrundlagar, s. 178. 2Norska Datatilsynets rapport Det store datakapplöpet – Rapport om hvordan kommersiell bruk av personopplysninger utfordrer personvernet, , s. 5 och 7. 3Enligt är det i viss mån en förenkling att tala om konsumenter, efter- som en konsument inte sällan även är producent, genom att ändra en produkt eller tjänst eller använda en tjänst för att producera något. På internet yttrar sig detta t.ex. genom att enskilda skapar och delar innehåll i form av text, film och bilder. Den dubbla rollen betecknas ibland som ”prosument” (SOU 2016:41, s. 329). 4Rapporten Det store datakapplöpet, s. 5. Internet, sociala medier och den globala annonsmarknaden utredningar var skyddet för den personliga integriteten i samband med informations- och kommunikationsteknikens utveckling. Som vi har konstaterat ovan (avsnitt 1.1.1) är det vår bedömning att varken frågor om användning av personuppgifter eller integritetsaspekten ingår i vårt uppdrag. De mer generella beskrivningar av internet och sociala medier som finns i dessa båda utredningar är dock av intresse för vår utredning, även om vårt fokus är konsumenternas ställning i förhållande till de marknadsföringsmetoder som har utvecklats till följd av den nya tekniken. Många olika aktörer är av skilda anledningar intresserade av de elektroniska spår som enskilda ger upphov till, gärna redan innan de enskilda själva vet om att de kommer bli konsumenter. Det finns själv- klart ett stort intresse för våra elektroniska spår hos de företag som vill sälja sina varor eller tjänster, men även sökmotorer, webbplatser, reklamföretag, sociala medier, datamäklare och ibland även myndig- heter, vill av olika skäl veta mer om hur vi beter oss när vi handlar eller lockas att handla. Personuppgifternas stora kommersiella värde har resulterat i ett ut- vecklat och intrikat system av olika datakällor, aktörer, flöden och affärsmodeller, vilka sammantagna ibland kallas för internetekono- min, dataekonomin eller övervakningsekonomin (eng. surveillance economy).5 Vid surfande på webben, användning av mobila enheter (t.ex. telefoner och surfplattor) samt appar och kroppsnära teknologi så genereras, lagras och sprids personuppgifter som är av stort intres- se för bl.a. marknadsföring och utveckling av nya tjänster.6 De flesta nya plattformar finansieras t.o.m. av annonsintäkter och detta är då inbyggt i modellerna. Enligt Integritetsskyddskommittén prissätts uppgifterna också på individnivå. Det finns exempelvis beräkningar som visar att genom- snittspriset för basuppgifter om en konsument (ålder, kön och plats) uppgår till . Om den enskilde befinner sig i vissa betydelsefulla skeden i livet blir uppgifterna dyrare. 5Uttrycket övervakningsekonomi används exempelvis i norska och Datatil- synets gemensamma rapport 2016 – tilstand og trender, publicerad . 6SOU 2016:41, s. 330. Internet, sociala medier och den globala annonsmarknaden bilköp eller skilsmässa ökar exempelvis marknadsvärdet avsevärt. Sär- skilt eftertraktade och dyra är uppgifter om enskildas hälsoproblem och läkemedelsintag, då har priset uppskattats till per person.7 Redan något så vardagligt som att läsa tidningen på internet inne- bär att ett mycket stort antal aktörer får ta del av uppgifter om läsa- ren. När en läsare går in på en tidnings webbplats, kontaktas automa- tiskt en annonsserver som uppmanar tidningens webbplats att fylla sina annonsytor med reklam. Tidningen skickar då en förfrågan till en s.k. annonsbörs. Förfrågan innehåller vissa upplysningar om läsaren, baserade bl.a. på vilka artiklar han eller hon visat intresse för eller på uppgifter som följt med vid inloggning på tidningens hemsida. Det kan t.ex. röra sig om den enskildes IP-adress, geografiska placering, inkomst, kön och förmodade eller visade intressen. På annonsbörsen får sedan olika annonsörer bjuda på reklamplats riktad till den enskil- de läsaren. Den som lägger det högsta budet vinner och får placera sina annonser på tidningens hemsida när den laddas ner av läsaren. Allt detta görs helt automatiskt och inom loppet av en bråkdels sekund.8 De inblandade aktörerna är många. Ett besök på en webbsida kan i praktiken innebära att personuppgifter hanteras av uppemot ett hundratal olika aktörer. I första ledet finns leverantörer av innehålls- tjänster (tidningar, nyhetsportaler, sociala medier, sökmotorer och en mångfald av appar) som finansierar sina tjänster genom att sälja annonsplatser. I andra änden återfinns de som köper annonsplatserna. Däremellan finns annonsbörser och datamäklare.9 Övergången till datastyrd annonsering har komplicerat aktörsbil- den ytterligare. På bara har en hel industri växt fram som lever på att bistå annonsörerna i arbetet med att hitta rätt köpare. Bilden kompliceras av att många aktörer har flera roller . Marknaden ändras snabbt och kontinuerligt, men det mest centrala i den nya internetekonomin och sättet att bedriva marknadsföring kommer med största sannolikhet att bestå. Nämligen att konsumen- terna köps en och en baserat på kriterier som bygger på analys av stora datamängder insamlade om dem.10 8Rapporten 2016, s. 24 f. och SOU 2016:41, s. 331. 9Rapporten 2016, s. 25 ff. och SOU 2016:41, s. 331. 10Rapporten Det store datakapplöpet, s. 11. Internet, sociala medier och den globala annonsmarknaden 2.2.1Aktörerna på den globala annonsmarknaden Marknadens aktörer kan delas in i fyra huvudkategorier: de öppna annonsbörserna, köparna av annonsplatser, säljarna av annonsplatser och de som erbjuder data och analys av data. som t.ex. Google uppträder i samtliga fyra roller och anses vara den enskilt mäk- tigaste aktören på marknaden.11 Annonsbörserna är ledet mellan annonsörer och publicister (utgi- vare) och är en relativt ny företeelse. De introducerades som en marknadsplats för att bedriva köp i realtid (eng. real time bidding). På annonsbörsen köps och säljs annonsplatser och de fungerar som en neutral plattform där de som köper annonsplatser kan bjuda på de konsumenter som utgivarna har lagt ut. Alla de stora internetföreta- gen har sina egna annonsbörser som t.ex. Google och Facebook.12 De som levererar innehållstjänster – publicisterna – finansierar sina tjänster genom att sälja annonsplatser. Här finner vi t.ex. tidningar, nyhetsportaler, sociala medier och sökmotorer.13 De traditionella mediehusen har haft det svårt ekonomiskt då de tappar en allt större andel av sina annonsintäkter till Google och Facebook. Genom att investera i teknologi strävar de nu efter att ta upp kampen med de globala giganterna. En annan stra- tegi som mediehusen använder sig av är att utveckla lösningar för målgruppsinriktat innehåll som går hand i hand med målgruppsinriktad reklam.14 11Rapporten Det store datakapplöpet, s. 11 och rapporten 2016, s. 25. 12Rapporten Det store datakapplöpet, s. 11 och rapporten 2016, s. 26. Internet, sociala medier och den globala annonsmarknaden Bland köparna hittar vi annonsörerna och mediebyråerna. Annon- sörerna är beroende av publicisterna för att kunna marknadsföra sina produkter. En fördel som många annonsörer har är dock att de har tillgång till stora mängder kunddata som t.ex. insamlats genom olika lojalitetprogram. Med hjälp av dessa kan man bygga profiler som är mycket detaljerade. Det är vanligt att annonsörerna tar hjälp av en mediebyrå för att få ut det mesta av sin marknadsföring.15 För att kunna köpa konsumenterna på en annonsbörs krävs det att man går via en köpplattform (eng. demand side platform). Medie- byråerna har utvecklat sina egna köpplattformar liksom Google och Yahoo samt flera datamäklare. En köpplattform köper konsumenter baserat på vissa kriterier enligt en algoritm som utvecklats i sam- arbete med kunden. En sådan algoritm baseras på sammanställning av data från flera olika källor som t.ex. annonsörens kunddata, data insamlad av köpplattformen och data från tredjepartsaktörer.16 De som säljer data och dataanalys Den aktörsgrupp som är svårast att beskriva är den som befinner sig i mitten av värdekedjan och som lever på att sälja konsumentprofiler och dataanalyser till marknadsförare och publicister. Här hittar vi den största gruppen av tredjepartsaktörer som är inne på en webbsida.17 Datamäklare (eng. data brokers) är företag som har som affärsidé att samla in personuppgifter och sälja dem vidare, exempelvis pakete- rade som konsumentprofiler. En konsumentprofil kan innehålla upp- gifter om t.ex. den enskildes livsstil och intressen. Uppgifterna kan komma från vitt skilda källor: sociala medier, offentliga register eller andra företags kundregister.18 De största datamäklarna är från , bl.a. Acxiom, Experian och Datalogix. Dessa företag samlar inte bara in uppgifter om personer i . Exempelvis Acxiom uppges ha uppgifter om 700 miljoner per- soner från olika delar av världen, med i genomsnitt 3 000 uppgifter 15Rapporten Det store datakapplöpet, s. 13 och rapporten 2016, s. 27. 17Rapporten Det store datakapplöpet, s. 13 och rapporten 2016, s. 28. 18Rapporten 2016, s. 25 ff. och SOU 2016:41, s. 331. Internet, sociala medier och den globala annonsmarknaden om varje enskild person i databasen.19 Bisnode och Experian är exem- pel på datamäklare som finns i . Särskilt om Google och Facebook var det tidningar som hade monopol när det gällde att samla in, bearbeta och sprida innehåll. Det gav dem en dominans som varade . är det den som har marknadspositionen och för- mågan att samla in, bearbeta och analysera data som har försprånget. Genomförs detta dessutom på global basis leder det till marknads- dominans och hög börsvärdering.20 Den affärsmodell som aktörer som Google och Facebook har lan- serat innebär en indirekt transaktionsmodell. Användarna betalar inga pengar för innehållet. Kontraktet går i stället ut på att användar- na mer eller mindre medvetet ger upp information om sig själva, sina kontakter och sina liv – som de digitala giganterna därefter på olika sätt använder.21 Stordata (eng. Big data) som samlas in av användarna används för effektiviseringar och förbättringar i varje enskild del av verksamheten. Googles ursprungliga tjänst, sökmotorn (som i i princip har marknadsmonopol), och alla de sökningar användarna gjort och gör där, har gett företaget ett osynligt datakapital – som med tiden har utvecklats till en oerhört träffsäker och följaktligen intäktsdrivande annonseringstjänst, Adwords.22 Facebook har delvis tillgång till annan information än Google. Det är bakgrunden till att bolagets intjäningsförmåga per användare inte är lika stor. Enligt amerikanska branschanalytiker är Facebooks intäkt per användare en sjättedel av Googles. En annan stark aktör på området, som vissa branschanalytiker tror kommer att gå om Google som sökmotor för produkter, är Amazon. Möjligen är detta mer tro- ligt på den amerikanska marknaden, där Google är långt ifrån lika dominant (med bara strax av sökmarknaden) som på 19 Rapporten 2016, s. 29 och 2015:15, Marknadsföring, reklam och tjänstefiering i det digitaliserade samhället, s. 14. 20 SOU 2016:80, En gränsöverskridande mediepolitik – För upplysning, engagemang och ansvar, s. 206 och , och , . (2017). Kampen om reklamen. , s. 13 ff. 21SOU 2016:80, s. 206. Internet, sociala medier och den globala annonsmarknaden den svenska (), men enligt en trend värd att notera.23 2.3Hur sker kartläggningen på internet? Att surfa på internet genererar olika slags spår från den enskilde an- vändaren (webbplatsbesökaren), även om besökaren inte genomför något köp eller fyller i något formulär. Det finns en rad olika sätt att kartlägga vilka sajter en användare besöker och därmed vad han eller hon intresserar sig för. Nedan beskriver vi kort hur de spår – som sedan bl.a. används i marknadsföringssyfte – genereras och samlas in. I texten nedan och även i andra delar av betänkandet förekommer begreppet algoritmer. Algoritmer är ett begrepp inom datavetenska- pen som brukar användas för att beskriva de väldefinierade instruk- tioner som ett system får för att lösa en eventuell uppgift. Det har också beskrivits som en sekventiell beräkning som tar in ett eller ett antal värden och producerar ett eller ett antal värden. De algoritmer som är centrala i dagens digitala samhälle har många olika funktioner. De sorterar t.ex. information, fastställer den kortaste vägen mellan två datorer, ser till att det är möjligt att göra en säker dataöverföring, komprimerar data osv. I den mediala kontexten handlar det ofta om de val som görs när innehållet filtreras och/eller individanpassas.24 Alla sökmotorer, som exempelvis Google, , Duckduckgo, Yahoo och Baidu, fungerar i princip på samma sätt: En sökrobot (dvs. en slags programvara) besöker webbplatser automatiskt och samlar in all den information som hittas där, i form av text, dokument, bilder, ljud, filmer och även uppgifter om på vilken server webbplatsen finns och annan metadata. I nästa steg analyseras och lagras den informa- tion som hittats för att slutligen kunna fungera som sökresultat när 24SOU 2016:80, s. 418 och Statens medieråds, Viralgranskarens och IIS:s internetguide #46, Algoritmer – Så påverkar de din vardag, s. 6 f. Internet, sociala medier och den globala annonsmarknaden någon gör en sökning. Tillsammans kallas detta för att sökmotorn indexerar webben.25 När en sökning genomförs är givetvis de söktermer som använ- daren anger i sökrutan viktiga. Men även andra faktorer vägs in. Den IP-adress som användarens dator eller mobila enhet har ger en unge- färlig uppskattning av var i världen personen i fråga befinner sig. IP- adressen kan även kopplas till tidigare sökhistorik. Andra data, som också kan utnyttjas för att avgöra vilka sökträffar som ska visas för just den aktuella användaren, är till exempel vilken webbläsare och vilket operativsystem användaren har. Sökmotorerna kan också visa sökresultat från källor som användarna inte förväntar sig ska vara indexerade. Hit kan sociala medier höra, där företagen bakom tjäns- terna ibland gör innehåll tillgängligt för sökmotorer.26 De flesta sökmotorer som indexerar den öppna delen av webben är gratis att använda, i likhet med många andra tjänster på internet. I stället kommer intäkterna ofta från annonsörer. Ju mer kunskap om användarna en tjänsteleverantör har, desto större möjligheter finns att sälja annonsplatser. Med ökad kunskap kommer möjligheten att ge annonsörerna bättre kontroll över vem som får se deras annonser.27 Att komma högt upp i t.ex. Googles träfflista blir på grund av hur sökmotorerna fungerar viktigt. Det finns också företag som specia- liserar sig på sökordsoptimering. Sådana företag kallas SEO-företag (Search Engine Optimisation eller sökordsoptimering). Här är affärs- idén inte att betala för placering av reklam utan att göra innehåll på webbsidor och andra online-produkter sökbart och delningsbart. Företagen har specialiserat sig på att utforma t.ex. webbsidor på ett sådant sätt att de kommer högt upp i resultatlistorna i det organiska sökresultatet. Med organiskt sökresultat menas länkar som presen- teras efter överensstämmelse med indexet och inte utifrån att det är reklamfinansierat.28 25SOU 2016:41, s. 333. 28Statens medieråds internetguide #46, s. 25. Internet, sociala medier och den globala annonsmarknaden Här ska också nämnas ett begrepp som har diskuterats : filterbubbla. Det är ett begrepp som myntades av författaren och debattören . Han argumenterar för att algoritmer som syf- tar till att personanpassa tjänster på internet kan åstadkomma stor skada. Genom användningen av algoritmer så säkerställs att använ- darna bara får se mer av det man redan är intresserad av, eller som ständigt bekräftar den uppfattning av världen som man har intagit.29 I takt med att individanpassningen av tjänster på internet ökar så ökar också risken för isolerande och kanske även diskrimi- nerande effekter för konsumenter. Ett annat namn för filterbubblor som ibland används är ekokammare, en form av slutna informations- bubblor där de som deltar snarare förstärker varandras åsikter än utmanar dem.30 Ett exempel på filterbubblan är att resultaten av en Googlesökning visas först sedan Google har ”tvättat” resultatet. Med det menas att Googles algoritmer har vägt in många olika faktorer om användaren rörande exempelvis användarens webbläsare, använ- darens sökhistorik, geografiska position och så vidare. Följden blir att en användare inte kan hitta – och därmed i praktiken utesluts från – sådana produkter, tjänster och erbjudanden som enligt sökmotorn inte skulle passa för användaren i fråga. Att resultatet av en sökning påverkas av vem man är har också betydelse när det gäller medie- konsumtion. Vi vet t.ex. att Facebookanvändares mediekonsumtion påverkas både av deras sociala nätverk och av hur Facebook väljer att prioritera olika nyheter. Rent generellt finns det en tendens att män- niskor bara tar del av nyheter som ens gelikar intresserar sig för. Det är egentligen inte något nytt fenomen som kommit med internet. Människan har till viss del förstått världen inifrån olika bubblor som definierats av vilka vi umgås med, vilka tidningar vi läser och vilka medier vi följer. Men den tendensen förstärks t.ex. av Facebooks inverkan på mediaflödet och innebär att användaren kan komma att missa mycket annat. Det innebär att möjligheten att upp- täcka något nytt i vissa fall, paradoxalt nog, begränsas genom an- vändningen av sociala medier. Även det faktum att en sökning på 29SOU 2016:41, s. 334, Statens medieråds internetguide #46, s. 21 och , Därför ger nätets filterbubblor en skev bild av verkligheten, publicerad i . 30Sundberg , Filterbubblan sluter sig allt tätare om oss, publicerad i . Internet, sociala medier och den globala annonsmarknaden t.ex. Google inte ger samma resultat för alla användare förstärker denna tendens.31 En IP-adress är den tekniska adress som datorer (och enheter som skrivare, routrar, etc.) använder för att kommunicera via nätverk. står för Internet Protocol. En IP-adress består av siffror och är på teknisk väg kopplad till ett mer hanterligt domän- namn genom adresseringssystemet (). DNS gör det möjligt för en användare att knappa in bokstäver som adress till en webbplats. Exempelvis är IIS:s (infrastrukturs) domännamn .iis kopplat till en IP-adress som skrivs ut som 212.247.7.229.32 IP-adressen till en privat användares dator är ofta dynamisk, vilket betyder att datorn kan få en ny IP-adress varje gång användaren kopp- lar upp sig på internet. En IP-adress talar dock alltid om vilken inter- netleverantör som datorn använder, varifrån den kopplat upp sig och en del annan teknisk information. Det finns en uppsjö med webb- tjänster som tillhandahåller möjligheten att översätta ett domännamn till en IP-adress, eller tvärtom, och som även talar om vilken som är användarens IP-adress.33 En kaka (cookie) är en liten textfil som den besökta webbplatsen sparar på besökarens dator (med eller utan föregående information och samtycke). Kakan kan sedan förse webbplatsen med information om besökaren. Varje kaka innehåller bl.a. en egen identitetsbeteck- ning och används för att webbplatsen ska kunna veta vad den enskil- de besökaren gör eller har gjort på webbplatsen. Exempelvis används kakor på webbplatser som säljer varor för att göra det smi- 31 Företeelsen undersöks exempelvis i Bakshy Eytan, och , Expo- sure to ideologically diverse news and opinion on Facebook, Science, . Se även SOU 2016:41, s. 334 f., artikel och rap- port 2015:15, s. 20 f. 32Internetstiftelsens i hemsida, /lar-dig-mer/guider/kallkritik-pa-internet- old/teknisk-granskning/, hämtad . och SOU 2016:41 s. 335. Internet, sociala medier och den globala annonsmarknaden digt att handla. Med hjälp av kakor kan webbplatsen hålla reda på vilka varor besökaren har lagt i sin elektroniska varukorg. De flesta webb- platser sätter ett antal kakor i besökarens dator.34