sou · H6B31 · 2018-01-12 00:00:00 — , som är en public service- kanal precis som , får inte lov att sända reklam. Även i radio ska sponsringsmeddelande lämnas i början och/eller i slutet av programmet och innehålla sponsorns namn eller annat kännetecken. får använda sig av sponsring i vissa fall. När det gäller den linjära radion så förekommer samarbeten och det finns reklamsändningar i de kommersiella radiokanalerna, men det är så vitt vi kan bedöma oftast tydligt att det rör sig om reklam även om dold reklam förekommer. Den linjära radion framstår där- för inte som en sådan kanal som utredningen särskilt bör lyfta som problematisk. Den icke linjära radion är till skillnad från den linjära oreglerad. Inte ens radions motsvarighet till tv:ns playtjänster omfattas av radio- och tv-lagen. Dock får man förutsätta att program som har sänts linjärt har utformats i enlighet med reglerna. Program som skapas för icke linjär radio och s.k. poddradio faller däremot inte in under radio- och tv-lagen även om eventuell marknadsföring i kana- lerna självfallet faller in under marknadsföringslagen som är teknik- neutral. Poddradio kan t.ex. även användas för influencer marketing (se avsnitt 7.6.4) och som nämnts ovan räknas poddar ibland även in bland sociala medier. Om den eller dem som gör en podd är spons- rade eller ambassadörer för ett visst varumärke kan det förekomma även i deras podd. Det faktum att icke linjär radio inte omfattas av radio- och tv-lagen, trots att det är i princip samma format som den linjära radion, gör att risken för förekomst av dold reklam framstår som högre i sådan radio än i linjär radio. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Till de tryckta medierna hör dags- och kvällstidningar och magasin. förekommer de ofta även digitalt (se webbplatser). Dessutom är det vanligt att den tryckta tidningen också förekommer i en pdf- kopia på internet. I sin tryckta version är det dock en av de tradi- marknadsföringskanalerna. Papperstidningar är den traditionella medieform som har påverkats mest av de nya internetvanorna. Andelen dagstidningsläsare och pre- numeranter har minskat från till . Den genomsnittliga tiden för läsning av papperstidningar är och för nättidningar. Tittar man närmare på ålderskategorierna är det dock personer som är som ägnar majoriteten av tiden åt papperstidningar. För per- soner under är förhållandet det omvända och denna grupp ägnar mer tid åt tidningar på internet än i pappersform.19 I papperstidningarna rör det sig om generella reklambudskap. Klassiska annonser, men även native advertising (sponsrat innehåll) och branded content (innehållsmarknadsföring) kan förekomma i tryckt media. Även om budskapen är generella, och måste så förbli på grund av det tryckta mediets natur, så går det att styra målgrupp genom att välja att annonsera i en tidning som främst läses av en viss målgrupp. Problem med tryckta medier Problem i marknadsföringskanalen tryckta medier uppstår när det blir oklart vad som är journalistiskt material och vad som inte är det. Vi redogör nedan för marknadsföringsmetoderna native advertising och innehållsmarknadsföring (avsnitt 7.6.2). Native advertising (sponsrat innehåll) är en sådan metod som kan förekomma i de tryckta medi- erna och som kan vara problematisk för konsumenterna. Även inne- hållsmarknadsföring (content) förekommer som tryckta medier. 19 Rapporten , s. 36 och rapporten och internet 2016, s. 96 f. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning det inte är tydligt vem som är avsändare kan även detta vara proble- matiskt för konsumenterna. 7.5.4Utomhusreklam (OOH) Med utomhusreklam avses annonstavlor i statsmiljö, annonser i kol- lektivtrafiken etc. Traditionellt har det rört sig om fasta och gene- rella budskap. finns även digital utomhusreklam som är något relativt nytt. Med en digital reklamtavla går det att annonsera dyna- miskt, budskapet kan påverkas av vem som är i närheten, av vädret, tiden osv. Utomhusmedia kan delas in i olika kategorier. Traditionell utom- husmedia (Eurosize, stortavlor och pelare), trafikreklam (bussar, stationer, tunnelbana, övriga transportmedel), flygplatsreklam (reklam på flygplats), storformat (vepor), event (eventytor i köpcentrum, på centralstationer m.m.), köpnära (reklam i butik, utanför butik), digital utomhus (alla digitala utomhuskanaler) och specialkanaler (tillfälliga ytor, installationer, folieringar m.m.).20 Problem med marknadsföringskanalen utomhusreklam har främst att göra med dess kapacitet att personaliseras. Detta är en utveckling som har börjat så smått men som troligen kommer att öka i fram- tiden. Tavlorna kanske känner av förbipasserandes telefoner, läser av bilars registreringsskyltar etc. Vi återkommer till detta nedan i av- snittet om personalisering (avsnitt 7.7). Som marknadsföringskanal betraktat är utomhusreklam i övrigt inget som är problematiskt för konsumenterna ur vårt perspektiv. Det är oftast tydligt och svårt att missa att det är reklam. Marknadsföringskanalen har funnits länge och folk är vana vid den typen av reklam. Det kan självklart finnas reklam i de kategorier som nämns ovan som har en bild eller ett bud- skap som kan vara problematisk på något sätt (det kan t.ex. vara sexistiskt) men det förekommer så vitt vi kan bedöma inte några problem med dold reklam i denna kanal. 20 Kunskap om utomhusmedia från annonsörer, säljare och rådgivare 2012, En handbok från Annonsörer. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning 7.5.5Ambient (alternativ media) Ambient media, eller alternativ media, är OOH produkter och tjäns- ter som anses otraditionella eller alternativa. Med ambient avses allt- så alternativa marknadsföringskanaler som baksidan på ett parker- ingskvitto, på en luftballong, en berg- och dalbana, handtaget på en kundvagn i mataffären etc. Även marknadsföring som brukar kallas gerillamarknadsföring är sådan alternativ media. Med gerillamarknads- föring avses just okonventionella marknadsaktiviteter ofta tänkta att ge stort resultat med små resurser. Typiskt för sådan marknadsföring är att det ska vara oväntad och överraskande. Tanken är att nå mål- gruppen på oväntade platser. Problem med marknadsföringskanalen alternativ media I marknadsföringskanalen alternativ media är det tydligt att det är reklam och den är oftast även generell. Kanalen är så vitt vi kan be- döma inte en sådan kanal som bör föras fram som problematisk ur utredningens perspektiv. Digital marknadsföring är ett samlingsnamn för marknadsföring via digitala kanaler och plattformar. Som framgår ovan (avsnitt 7.2) är det den kanal som står för den största delen av reklaminvesteringarna såväl i som i . Det är också den kanal som ökar mest. Webbplatser som kanal kan vara företags och organisationers egna webbplatser som marknadsför den egna verksamheten. Här hittar man även de traditionella mediehusens webbplatser. På vissa webb- platser kan andra företag eller organisationer betala för att få göra reklam. Som exempel kan nämnas att många mediehus finansieras bl.a. genom sådan annonsering. är sådan reklam ofta perso- naliserad om det är reklam på sålda reklamytor. Definitionsmässigt är även en blogg eller t.ex. Facebook en webb- plats. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Problem med kanalen webbplatser är dels att reklamen kan persona- liseras och dels att det kan förekomma mer eller mindre dold reklam. Som exempel kan nämnas att det finns webbplatser som är byggda som informationssidor om t.ex. hjärt- och kärlsjukdomar trots att det egentligen rör sig om en marknadsföringssida för ett läkemedel. På en sådan sida är det ofta oklart vad som är fakta och vad som är marknadsföring och det blir svårt för konsumenterna att genomskåda att det rör sig om reklam. Det förekommer alltså användning av mark- nadsföringsmetoderna innehållsmarknadsföring och native advertis- ing i denna kanal. Vi återkommer därför till kanalen nedan i avsnit- ten om dold reklam och personaliserad reklam. Vi har gett en allmän beskrivning av sociala medier och hur de an- vänds i avsnitt 2.5. Där anges att sociala medier innefattar bloggar. Som marknadsföringskanal skiljer sig dock bloggplattformarna från de sociala nätverk som beskrivs nedan så till vida att bloggen är ett format som mer påminner om tidningar med längre skrivna inlägg. Här har vi därför valt att ha med bloggplattform som en egen mark- nadsföringskanal (se nedan). Enligt rapporten och internet 2016 och 2017 (se av- snitt 2.6.1) fortsätter användningen av sociala nätverk att öka. De som använder sociala nätverk gör det enligt rapporten lite drygt eller . Enligt rapporten är det mycket vanligt att besöka sociala nätverk i mobilen, över hälften av alla internetanvändare besöker sociala nätverk i sin mobil. 2017 var det enligt rapporten nästan tre av fem internetanvändare () som använde sociala nätverk. upp- gav att de gör det . Användningen av sociala nätverk har växt mycket . Enligt ovan nämnda rapport har andelen som använder sociala nätverk mer än fördubblats , från 2017. Det är dock en liten minskning då uppgav att de använde sociala nätverk. Nedan beskriver vi kort de vanligaste sociala medierna (sociala nätverken). SOU 2018:1 Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Det ska poängteras att de sociala medier som vi beskriver nedan är stora i skrivande stund (). Det kommer antagligen att utvecklas andra sociala medier som blir stora inom en inte alltför avlägsen framtid. Som vi har hänvisat till ovan finns det en mer gene- rell beskrivning av sociala medier i kapitel 2. På sociala medier gäller oftast åldersgränser. Åldersgränserna har setts över av som lämnade sitt be- tänkande , Ny dataskyddslag – Kompletterande bestämmel- ser till EU:s dataskyddsförordning (SOU 2017:39). Enligt artikel 6.1 a i dataskyddsförordningen kan den registrerades samtycke utgöra en rättslig grund för behandling av personuppgifter. För att ett sam- tycke ska vara giltigt när informationssamhällets tjänster erbjuds direkt till ett barn krävs vårdnadshavarens samtycke eller dennes godkännande av barnets samtycke (artikel 8.1 i förordningen). Den personuppgiftsansvarige ska i dessa fall göra rimliga ansträng- ningar för att kontrollera att samtycke ges eller godkänns av vård- nadshavaren. Medlemsstaterna har möjlighet att sänka den aktuella åldersgränsen från till lägst , vilket motsvarar den ålders- gräns som vissa tjänsteleverantörer använder sig av. De aktuella be- stämmelserna i förordningen ska inte påverka den allmänna kon- traktsrätten i medlemsstaterna, såsom regler om giltighet, ingående eller verkan av ett avtal med ett barn (artikel 8.2). Dataskyddsutred- ningen skulle enligt sina direktiv bl.a. titta på möjligheten för barn att samtycka till att deras personuppgifter behandlas av tillhandahållare av vissa it-tjänster, såsom sociala nätverk. Utredningen skulle analysera för- och nackdelar med att sänka åldersgränsen från till lägst . I sitt betänkande föreslår utredningen att barn som har fyllt själva ska kunna samtycka till personuppgiftsbehandling i sam- band med att informationssamhällets tjänster erbjuds direkt till barn. Gemensamt för många av de sociala medier som vi beskriver nedan är att det är många barn som inte uppfyller åldersgränserna som använder nätverken.21 T.ex. Facebook, Snapchat, Youtube och Instagram har många användare som är . Det ska betonas att vår redogörelse för olika sociala medier som förekommer syftar till att illustrera vad som kan anses utgöra marknadsföringskanalen sociala medier. 21 Rapporten och internet 2017, s. 28. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning bär inte att det förekommer samma typ av marknadsföringsmetoder i samtliga dessa medier. Facebook är världens största sociala nätverkstjänst och även det största sociala nätverket bland svenska internetanvändare. Enligt egna uppgifter hade Facebook två miljarder använ- dare. I grunden är det en tjänst för att hålla kontakten med vänner och familj. har tjänsten sedan utvecklats till att även göra det möjligt att följa och interagera med företag och organisationer. Facebook bygger på att användarna skriver något eller delar bilder eller videos på sin s.k. tidslinje. Att göra så kallas för statusuppdater- ing eller inlägg. Ett inlägg blir synligt på den egna tidslinjen och på Facebook-vännernas (och eventuellt vännernas vänners) tidslinjer. Tidslinjen är det man först ser när man öppnar Facebook. Här samlas statusuppdateringar från användarens vänner och företag/organisa- tioner denne följer. Här syns ibland även reklam. Det är vanligt att företag och organisationer skapar profiler på Facebook, detta görs genom en s.k. sida. En sådan fungerar inte riktigt på samma sätt som ett vanligt Facebookkonto som skapas av privatpersoner. En sådan sida kan följas av vem som helst som då kan se statusuppdateringarna utan att företaget måste godkänna personen. Företagen kan också be- tala för att deras inlägg ska synas i fler användares flöden, s.k. sponsrat inlägg.22 Användningen av Facebook fortsätter att öka med någon procent – förutom bland 12 till 15-åringarna – och har gjort så sedan mätningarna började . Drygt hälften av alla internetanvändare är på Facebook och är det någon gång.23 På Facebook gäller enligt avtalet en åldersgräns på 13 år.24 22Rapporten och internet 2017, Statens medieråds Internetguide # 46, s. 7 samt , hämtad . Surfa Lugnt driver ett nationellt initiativ för att höja skolans och vuxnas kunskaper om barns och ungas vardag på internet. Bakom står t.ex. , IIS – i och Myndigheten för samhällsskydd och beredskap. 23Rapporten och internet 2017, s. 43 f. 24www.folkhalsan.fi/startsida/Var-verksamhet/Ung-och-skola/Vi-mobbar- int1/Natmobbning/Vems-ar-ansvaret/Sajter-och-applikationer/, hämtad . Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Instagram lanserades och är en tjänst, som är helt mobilbaserad, där enskilda kan dela sina bilder. Bilderna kan geo- positioneras så att man kan se exakt var bilderna är tagna. Ett Insta- gramkonto kan kopplas till andra tjänster, t.ex. Facebook, Twitter eller en blogg. Vid en sådan koppling kan man med ett kommando dela en bild på flera ställen . Genom att sätta olika ord och benämningar bakom en s.k. hashtag (#) kan bilderna kategoriseras. Om man t.ex. skriver #kommer alla användare som söker på att få se bilden. Genom att skriva flera olika hashtags ökar man sannolikheten för att fler personer kommer att ta del av bil- derna. ägs Instagram av Facebook. På Instagram kan företag köpa annonser i form av bildinlägg som visas i användarnas flöden.25 Precis som Facebook så har Instagram en åldersgräns . Det är möjligt att ha ett stängt konto, dvs. att användaren måste god- känna dem som ska se de bilder som läggs ut. Enligt rapporten karna och internet 2017 är Instagram det näst största sociala nätverket bland svenska internetanvändare.26 Snapchat är en app för att skicka meddelande mellan smarta mobil- telefoner. En användare tar ett foto eller spelar in en kort videofilm, skriver ett meddelande och bestämmer sedan hur länge det ska visas för mottagaren (mellan 1 och ). Därefter skickas detta till en eller flera personer i den egna kontaktlistan. När meddelandet sedan öppnas hos mottagaren visas det endast det antal sekunder som avsändaren har bestämt. När tiden har löpt ut raderas bilden eller fil- men. Om mottagaren tar en skärmdump på meddelandet så får av- sändaren ett meddelande om det. Snapchat har också flera andra funktioner, man kan chatta i appen genom att skriva meddelande till varandra utan att skicka bilder. Appen kan också användas för att videochatta. I Snapchat finns även olika filter som modifierar bilden användaren tar. Dessa filter kan köpas av företag och användas som 25http:///uncategorized/2012/vad-ar-instagram/, hämtad . 26Rapporten och internet 2017, s. 42 och /startsida/Var- verksamhet/Ung-och-skola/Vi-mobbar-int1/Natmobbning/Vems-ar-ansvaret/Sajter-och- applikationer/, hämtad . Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Ett godisföretag kan t.ex. skapa ett filter som gör att det sprutar godis ur öronen på den som filmas eller fotas. Dessa filter kan vara mer eller mindre tydligt reklammärkta.27 Så många som en tredjedel av internetanvändarna använder Snap- chat. Här är det dock stora skillnader mellan olika åldersgrupper och det är fortfarande sällsynt med dagliga Snapchatanvändare som är . Snapchat lanserades och har ökat med 12 procent.28 Snapchat har en åldersgräns och användare ska ha vårdnadshavarens tillstånd.29 LinkedIn är en webbtjänst inriktad på nätverkande, såväl privata som professionella nätverk. Tanken är att man ska kunna återknyta kontakten med gamla vänner och kollegor och sedan med hjälp av detta kontaktnät hitta ett nytt arbete eller nya affärsmöjligheter. Tjänsten har en åldersgräns på 18 år.30 LinkedIn lanserades och användes av av alla internetanvändare 2017.31 En av de mest populära internettjänsterna bland ungdomar är You- tube. Det är en videodelningstjänst som ägs av och som har över en miljard användare i världen. I vissa åldersgrupper konkur- rerar Youtube med s.k. vanlig tv. Att titta på Youtube är gratis, men det förekommer ofta reklam före filmerna och ibland även mitt i dem. Många filmer på är amatörproducerade men det finns också mycket material som skapats av professionella producenter och företag. Så länge en film inte är så kan vem som helst skapa ett konto och ladda upp den. 27http:///uncategorized/2015/vad-ar-snapchat/, hämtad . 28Rapporten och internet 2017, s. 42 och 49. 29www.folkhalsan.fi/startsida/Var-verksamhet/Ung-och-skola/Vi-mobbar- int1/Natmobbning/Vems-ar-ansvaret/Sajter-och-applikationer/, hämtad . 30www.folkhalsan.fi/startsida/Var-verksamhet/Ung-och-skola/Vi-mobbar- int1/Natmobbning/Vems-ar-ansvaret/Sajter-och-applikationer/, hämtad . 31Rapporten och internet 2017, s. 50 f. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning sättningar kan man också lägga upp längre filmer. Youtube kräver ingen registrering om man bara vill titta på film. Om man vill kom- mentera filmer eller följa en viss användare så måste man däremot skapa ett konto, åldersgränsen för att skapa ett konto är . Det är gratis att skapa ett konto på Youtube. Youtubes enorma popularitet har lett till att det vuxit fram Youtubekändisar, personer som blivit kända genom att publicera filmer på . Dessa kan användas för influencer marketing (se nedan).32 Youtube är den populäraste sajten för video och musik. Det börjar tidigt, i princip alla 4-åringar ser på film och video på internet (). Hälften av dem gör det . Men You- tube är populärt i alla åldrar och även de äldsta internetanvändarna besöker sajten åtminstone (). De dagliga besöken minskar dock med åldern. I åldern be- söker Youtube dagligen.33 Twitter är ett socialt nätverk där man kommunicerar genom inlägg som är maximalt 140 tecken. Tjänsten är gratis att använda och byg- ger på att man följer de konton som intresserar en. Bakom ett konto kan ligga personer, företag eller organisationer. I princip kan man följa vem man vill utan att be om lov. Mottagaren kan se inlägget precis när det har skickats vilket gör Twitter till ett lämpligt forum för att informera och kommentera händelser när de sker. Ett inlägg på Twitter kallas tweet och kan förutom vanlig text också innehålla länkar eller en bild. Det går också att retweeta någon annans inlägg, då vidarebefordrar man detta till sina egna följare. Man kan också svara på tweets. Även på Twitter används hashtags, oftast för att kategorisera ett inlägg. Hashtags fungerar på motsvarande sätt som på Instagram (se ovan).34 32http:///uncategorized/2015/vad-ar-youtube/, hämtad . 33Rapporten och internet 2016, s. 77, Svenskarna och internet 2017, s. 62 f. och /startsida/Var-verksamhet/Ung-och-skola/Vi-mobbar- int1/Natmobbning/Vems-ar-ansvaret/Sajter-och-applikationer/, hämtad . 34http:///uncategorized/2015/vad-ar-twitter/, hämtad . Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Twitter lanserades 2006 och efter en tillfällig nedgång 2016 har tjänsten en stadigt ökande användning. 2017 använder var fjärde internetanvändare () Twitter.35 Twitter har en åldersgräns på 12 år.36 Kik är en app för smarta mobiler som används för att skicka med- delanden. Det kan beskrivas som en tjänst för gruppchatt och tjäns- ten lanserades 2010. Den är särskilt populär bland ungdomar. De meddelanden som man skickar med Kik påminner om sms men appen använder internet (wifi eller mobilens surfpott) för att över- föra meddelanden. En annan populär app som liknar Kik är Whats- app (se nedan). Det går också att skicka bilder och korta videofilmer med appen. Vinsten i förhållande till vanliga sms och mms är att an- vändaren undviker att betala mobiloperatörens kostnader. Att använda Kik är gratis och systemet bygger på det användarnamn man skapar när man startar sitt konto.37 2016 var första gången Kik ingick i undersökningen Svenskarna och internet. 2017 använder av internetanvändarna tjäns- ten och av alla internetanvändare använder Kik . Här är dock skillnaderna mellan åldersgrupperna användare finns i gruppen 12 till (som an- vänder Kik). Bland dem som är eller äldre är det som använder Kik, men ingen som gör det dagligen.38 Pinterest är en form av digital anslagstavla. Användaren kan ”sätta upp” de bilder som han eller hon gillar. På Pinterest kan användarna ”pinna” vilket kort som helst som man stöter på i samband med att man surfar på internet. Det behöver alltså inte vara egentagna kort. 35Rapporten och internet 2017, s. 52 f. 36www.folkhalsan.fi/startsida/Var-verksamhet/Ung-och-skola/Vi-mobbar- int1/Natmobbning/Vems-ar-ansvaret/Sajter-och-applikationer/, hämtad . 37http:///uncategorized/2015/vad-ar-kik-och-hur-fungerar-den/, hämtad 2017- 02-07. 38Rapporten och internet 2017, s. 56. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Om en användare t.ex. är inne på en blogg som handlar om inredning och ser en bild på en snygg lampa så kan bilden ”pinnas” till den egna anslagstavlan på Pinterest. Man kan också skapa flera anslagstavlor för att kategorisera sina pinnande bilder. Pinterest är, till skillnad från Instagram som är mobilbaserat, ett bildbaserat och webbaserat socialt nätverk.39 2017 är Pinterest med i undersökningen Svens- karna och internet. Drygt var sjätte internetanvändare () använder Pinterest och ett par procent gör det . Tjänsten är vanligast i åldrarna upp till 35 år.40 Pinterest har en åldersgräns på 13 år.41 Periscope är en app som påminner om Snapchat. Till skillnad från Snapchat så filmar man antingen sig själv eller andra i realtid och det sänds live. Vem som helst kan titta på sändningen och det finns ingen möjlighet att redigera den, att ångra sig eller att hindra någon från att se sändningen. Vanligast är att använda appen för att följa stora artister som t.ex. sänder live från en konsert. Periscope använder sig dessutom av en funktion som gör att följarna ser på en karta exakt var den som sänder befinner sig, gatuadress och nummer.42 Musical.ly är en video-app som används för att skapa videoklipp, meddelanden och live-sändningar. Med appen kan användarna skapa korta videoklipp och välja ljudspår för klippet. Det går också att välja olika hastighetsalternativ och lägga till filter samt effekter. Använ- darna kan redigera och publicera egna klipp direkt i appen samt följa andra personer och ta del av deras inlägg. Kontot kan antingen vara öppet eller privat, har man ett privat konto får man en förfrågan från 39http:///uncategorized/2012/vad-ar-pinterest-och-hur-fungerar-det/, hämtad . 40Rapporten och internet 2017, s. 54. 41www.folkhalsan.fi/startsida/Var-verksamhet/Ung-och-skola/Vi-mobbar- int1/Natmobbning/Vems-ar-ansvaret/Sajter-och-applikationer/, hämtad . 42http:///uncategorized/2016/vad-ar-periscope/, hämtad . Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning varje person som vill följa en. Appen hade runt 90 miljo- ner användare världen över.43 Twitch är en webbplats för direktsänd videoströmning. Webbplat- sen grundades och är en social plattform och community för spelare, spelkultur och kreativa aktiviteter.