sou · H6B31 · 2018-01-12 00:00:00 — Men det kan vara ytterst problematiskt om reklamen riktas till sårbara konsumenter som ex- empelvis barn och ungdomar. Om man riktar reklam till barn som aldrig föräldragenerationen ser, eftersom den reklam som visas i deras flöden är en helt annan, kan ingen vuxen se och reagera på olämplig reklam. Detta är också något som försvårar föräldratillsynen. Det innebär även att man skulle kunna rikta t.ex. sexistisk reklam till en målgrupp där benägenheten att anmäla kan bedömas vara minimal, men där det trots det finns personer som drabbas hårdare än genom- snittet. Marknadsföring som rör krediter eller spel riktas ofta till en grupp som bedöms ha störst intresse av det, men som också kan vara individer som är extra sårbara osv. När svenska folket inte längre har samma möjlighet att ”rasa” blir tillsynen ännu viktigare. När reklamen personaliseras ökar också risken för att den kom- mer att stärka könsnormen. Kvinnor får en annan typ av reklam än män, platsannonser för vissa typer av yrken visas endast för män respektive kvinnor etc. Motsvarande förstärkning av problematiska normer kan förutsättas ske även på andra områden när reklamen per- sonaliseras. Utanförskap kan öka osv.95 95 Statens medieråds Internetguide #46, s. 10, 15 och 22 f. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Stämmer inte överens med konsumentpolitiken Enligt den konsumentpolitik som bedrivs är målet fungerande kon- sumentmarknader och en miljömässigt, socialt och ekonomiskt håll- bar konsumtion. En risk med personaliserad reklam är att den leder till att konsumenten får en knuff i ett känsligt läge och att det bi- drar till ett köp som konsumenten annars inte hade gjort. Det kan leda till att redan utsatta grupper blir mer utsatta när personali- seringen utnyttjas till att nå dem i lägen där de är som mest sårbara. Tillsynen blir viktigare som möjligheterna försämras Personaliseringen leder också till att det blir svårare att utöva tillsyn. Den marknadsföring som når konsumenterna är uppsplittrad och individualiserad. Ofta sker det bakom slutna system som kräver in- loggning. För att en tillsynsmyndighet över huvud taget ska se det som konsumenterna ser måste egentligen s.k. fejkprofiler skapas. Dessutom måste den som använder profilen bete sig som målgrup- pen i sitt sökbeteende. Om det exempelvis handlar om barn skulle det innebära att tillsynsmyndigheten försökte efterlikna ett barns sökbeteende eftersom det inte enbart är den information som matas in av användaren som används i den personaliserade marknadsföringen. Ett annat problem ur tillsynsperspektivet är att det rör sig om rörlig materia som ofta ändras från dag till dag. An- vändningen av personaliserad reklam ställer höga krav på tillsynen. Vi återkommer till detta i kapitel 9. Den genomsnittlige konsumentens medvetenhet om personaliseringen är relativt låg En fråga som också är av intresse i sammanhanget är huruvida den genomsnittlige konsumenten är medveten om att de annonser som visas ofta är personaliserade. Om de inte är medvetna blir det svårare för dem att utvärdera annonserna ordentligt. Konsumenter anser att vanliga konsumenter har svårt att förstå hur deras person- data utnyttjas. Det finns brist på kontroll av de konsumentprofiler som skapas och hur tekniken utvecklas för att använda sådana profiler. Här kan man enligt dem snarare förvänta sig att det – för alla som inte Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning är väldigt insatta – kommer att bli ännu svårare att förstå de affärsmodeller som kapitaliserar på persondata, beteendemönster, position etc.96 Enligt en undersökning från reklambranschen 2015 tror många att de digitala spår man lämnar efter sig kommer av att man aktivt delar information eller fyller i uppgifter om sig själv digitalt. Att det går att utläsa mycket information baserat på en persons passiva surfvanor är enligt undersökningen inte lika känt. Visserligen var det som svarade att de inte trodde att man kunde ut- läsa någon information baserat på deras passiva surfvanor. Men känne- domen om vilken typ av privat information som kan utläsas var rela- tivt låg.97 I ett större perspektiv är det problematiskt att personaliserad reklam kan leda till vidmakthållande av ifrågasatta normer. Men även på kon- sumentnivå är personaliserad reklam problematisk. Mycket av den reklam som förekommer på internet är som vi beskrivit ovan per- sonaliserad och visas för att någon har bedömt att just den personen kan ha intresse av uppgifterna. Det i kombination med att under- sökningar visar att den genomsnittlige konsumenten har dålig känne- dom om att så är fallet framstår enligt utredningens uppfattning som problematiskt. Detta gäller särskilt i förhållande till s.k. sårbara kon- sumenter som enligt vad som har beskrivits ovan kanske får ett er- bjudande när de har som svårast att stå emot det, något som inte stäm- mer överens med den konsumentpolitik som bedrivs. Även ur ett tillsynsperspektiv är personaliserad reklam problematisk. Använd- ningen av sådan reklam ställer höga krav på att tillsynen fungerar sam- tidigt som det är svårt för tillsynsmyndigheterna att utöva tillsyn över sådan reklam. 96Sveriges Konsumenter, Digital vardag Visioner och lösningar för digitala tjänster. 97Delade meningar 2015, s. 9 f. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning I våra direktiv lyfts dold marknadsföring fram som något som kan vara problematiskt, särskilt för vissa konsumenter. Enligt direktiven är det av stor vikt för konsumenter att kunna avgöra om ett med- delande är kommersiellt eller inte för att kunna jämföra olika produk- ter och göra väl avvägda val utifrån egna behov och intressen. I annat fall ökar risken för oöverlagda köpbeslut och överkonsumtion. Att urskilja reklam från icke-kommersiella meddelanden kan enligt direk- tiven, beroende på sammanhang, vara särskilt problematiskt för vissa konsumenter. och har också upp- märksammat problemet med dold reklam. I rapporten nordiska konsumentombudsmännens ståndpunkt om dold marknadsföring anges t.ex. att särskilt i sociala medier har omfattningen av dold reklam ökat , men att det också i traditionella medier har blivit allt svårare att skilja mellan redaktionellt innehåll och så- dant innehåll som utgör marknadsföring. Eftersom det är viktigt att konsumenter inte utsätts för dold marknadsföring är det enligt rap- porten ett område som är högt prioriterat av de nordiska konsument- ombudsmännen. Av () verksamhetsberättelse 2016 framgår att dold reklam är den grupp som har ökat mest sedan före- gående år. Vanligast är dold reklam på internet. foku- serade RO på att lyfta frågan om reklamidentifiering på internet.98 I detta avsnitt beskriver vi först vad dold reklam är. Därefter redo- gör vi för var det kan förekomma dold reklam. Slutligen samman- fattar vi problemen med dold reklam. 7.8.2Vad är dold reklam? Reklam kan delas in i två typer; tydlig reklam och dold reklam. Med tydlig reklam avses t.ex. den vanligaste formen av reklam som avbry- ter tv-program, fyller upp tidningssidor, syns på reklamtavlor utom- hus, visas innan filmen på bio och dyker upp när vi klickar på en länk 98 verksamhetsberättelse 2016. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Den typen av reklam är tydlig i sitt syfte att få oss att köpa något. Därför är det för det mesta lätt för konsumenterna att identifiera budskapet som reklam. Visserligen är all tydlig reklam inte utformad på samma sätt utan den påverkas av vilket medium den ska finnas i, men gemensamt för tydlig reklam är att den har en tydlig avsändare och att den som regel är visuellt och publiceringsmässigt åt- skild från övrigt medieinnehåll.99 Till skillnad från den tydliga reklamen så är dold reklam integre- rad i andra medietyper. Den ser därför inte ut som den typ av re- klambudskap som vi är vana vid. Dold reklam är inte lika lätt att definiera som den öppna, traditionella reklamen. Dold reklam kan finnas såväl offline – t.ex. produktplacering i biofilmer – som online i sociala medier och bloggar, på webbsidor eller appar, och den kan se ut på många olika sätt. På ett övergripande plan kan man säga att den dolda reklamen är material som företag betalar för, men som annons- märks mindre tydligt än traditionell reklam. Som framgår ovan ökar dold reklam i takt med att det blir allt lättare för konsumenterna att välja bort reklam.100 Dold reklam förekommer som sagt även i traditionella marknads- föringskanaler. Genom internet har dock reklamen antagit nya for- mer. Reklamen på internet kan vara inbäddad och sammanblandad med annat innehåll så som t.ex. lek och spel. Att identifiera s.k. ban- nerannonsering på internet är inte speciellt svårt för konsumenterna medan s.k. sökordsmarknadsföring kan vara svårare. Detta gäller sär- skilt för unga konsumenter.101 Dold reklam är inte tillåtet. Vi har i kapitel 3 redogjort för gällande rätt och vi återkommer till den rättsliga regleringen i avsnitt 8.5. 7.8.3Var kan det förekomma dold reklam? Utifrån den kartläggning vi har gjort presenterar vi nedan var det kan förekomma dold reklam. 99http:///larommedier/kallkritikvemvadvarfor/olikatyperavreklam.427.html, hämtad . och Dalquist & Wadbring (red), s. 8. 101Konsumentverkets rapport 2015:15, s. 9. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Dold reklam i tryckta medier – i journalistiskt innehåll – native advertising och content Dold reklam kan vara i en form som gör att det ser ut som en jour- nalistisk text, alternativt kan det vara reklam som är inbäddad i jour- nalistiska texter. Anledningen till att man gör på detta sätt är att det redaktionella formatet ger reklamen ökad trovärdighet. Exempel på dold reklam i journalistik kan vara en reklambilaga som ser ut att till- höra tidningen eller en annons på redaktionell plats i samma grafiska stil som det redaktionella innehållet.102 Även om denna form av re- klam som regel har en utskriven avsändare i form av märkning såsom ”Hela denna bilaga är en annons av …” kan ändå den redaktionella formen på innehållet göra att vissa mottagare missar denna informa- tion. Det ska betonas att användningen av metoderna innehållsmark- nadsföring (content) och native advertising (sponsrat innehåll) inte per automatik innebär att reklamen blir dold och strider mot kravet på reklamidentifiering. Men det är metoder som är problematiska eftersom de till sin natur är svåra att identifiera som reklam och det därför är viktigt att det framstår som tydligt för konsumenterna att det rör sig om reklam. Dold reklam på webbplatser Som beskrivits ovan finns det webbplatser som har byggts som in- formationssidor trots att det egentligen är en marknadsföringssida. Hela webbplatsen blir då en form av dold reklam om det inte är tyd- ligt att det rör sig om en marknadsföringssida. Dold reklam i sociala medier och bloggar Enligt marknadsföringslagen ska det framgå tydligt vad som är re- klam, detta gäller också på internet och i sociala medier. Motsva- rande framgår av för reklam och marknadskommunika- tion. Trots dessa tydliga förbud förekommer det reklam som är mer eller mindre dold även i bloggar och andra sociala medier. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Såväl bloggar som andra sociala medier är relativt nya marknads- föringskanaler. Många av de influencers som används i marknads- föringssyfte är unga och sköter ofta hela verksamheten på egen hand, faktorer som kan förmodas påverka förekomsten av dold reklam. har gett ut Vägledning om marknadsföring i blog- gar och andra sociala medier. Annonsörer har gett ut Blogg- rekommendationen 2015, Rekommendationer för dig som arbetar med PR och marknadsföring i bloggar och sociala medier. Medan Konsu- mentverkets vägledning i huvudsak utgår från marknadsföringslagen utgår annonsörers rekommendationer från för reklam och marknadsföringskommunikation. Att som bloggare eller annan influencer skriva om en produkt man tycker om och vill rekommendera eller att lyfta ett företag man an- litat och är nöjd med är inte förbjudet. Skulle däremot en influencer få ersättning för att skriva om produkten eller företaget är det mark- nadsföring och faller under marknadsföringslagens regler. Reglerna gäller oavsett om det är bloggaren som kontaktat företaget eller tvärt- om. Med ersättning avses inte endast pengar. Det kan t.ex. handla om att man har fått någon vara gratis eller en tjänst som ett frisörbesök. Den som läser en blogg eller andra inlägg i sociala medier ska omedel- bart och lätt kunna identifiera om ett inlägg är marknadsföring. Det räcker inte att läsaren kan ana att det rör sig om reklam utan det ska tydligt framgå. Dessutom ska det framgå vem som står bakom den aktuella marknadsföringen. Exakt hur en annonsmärkning ska se ut går enligt inte att säga. Däremot är det viktigt att det genast framgår för läsaren att det rör sig om reklam. I Konsument- verkets vägledning finns några förslag på hur inlägg kan märkas.103 Nedan redogör vi för ett mål som () driver i Patent- och och ett antal beslut från (). Syftet med redogörelsen för praxis i ärenden/mål om dold reklam är att det kan bidra till att illustrera problemet. Det ska nämnas att det finns en viss skillnad mellan de ärenden/mål vi redogör för nedan. I Kissie-målet kommer domstolens prövning inriktas på om den reklam som blogg- aren presenterat på sin blogg och Instagram går att identifiera såsom reklam och om sändarangivelsen är tillräckligt tydlig. 103 Vägledning om marknadsföring i bloggar och andra sociala medier, ut- given 2015. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning mannens opinionsnämnds prövningar har i de ärenden vi redogör för nedan först inriktats på frågan om bloggarens inlägg över huvud taget är reklam. KO driver ett mål mot bloggaren Kissies bolag och mot . Saken gäller mark- nadsföring av produkt på blogg och Instagram och målet handläggs () i Patent- och . Huvudförhandling är utsatt till . KO hävdar att blog- garen Kissie felaktigt har uppträtt som konsument. Enligt KO har Kissie Media i bolagets näringsverksamhet, genom blogginlägg och inlägg på Instagram, marknadsfört en tjänst som tillhandahålls av bolaget i . I inläggen har hon uttryckt sig på ett sådant sätt att det framstår som att hon rekommenderar tjäns- ten i egenskap av konsument vilket inte är tillåtet eftersom inlägget egentligen är marknadsföring. Inläggen går inte heller enligt KO att identifiera som reklam. Det är vilseledande och strider mot god marknadsföringssed. Marknadsföringen har enligt KO på- verkat konsumentens möjlighet att fatta ett välgrundat affärsbeslut och är därför otillbörlig. KO har också stämt och påstår att bolaget har medverkansansvar då Tourn har företrätt Kissie Media i kontakt med Mobilåtervinning och förmedlat reklamupp- draget med uppdragsbeskrivning till Kissie Media. Genom att till- handahålla Kissie Media en plattform samt genom att påverka Kissie Medias marknadsföring genom kontakter med Kissie och direkta ingripanden i bloggen har bolaget enligt KO även i övrigt i väsentlig mån bidragit till marknadsföringen. Såväl Kissie Media som Tourn Media har bestridit samtliga KO:s yrkanden. har prövat ett antal ärenden som rör dold reklam i bloggar, dvs. att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering och därför strider mot artikel 9 i . Nedan redogör vi för Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning några av dem för att ge en bild av vad det kan röra sig om för typ av inlägg. I ärende 1593-41 har bedömt en video och en text om smink från JFR som , Misslisibell, har dels publicerat på sitt Youtubekonto, dels publicerat på sin blogg. Ärendet gäller även marknadsföring som riktar sig mot barn. JFR har yttrat sig i ärendet och anser att företagets kommersiella syfte är helt i enlighet med . Det framgår av rubriken att det rör sig om en rabatt- kod, det står vilka produkter som marknadsförs i videons tilläggstext och i videon har JFR presenterats samt syftet med videon angetts. Företaget anför vidare att tävlingen är ett verktyg för att väcka intresse för sina videor och att den är anord- nad av henne själv. Hon gör alltså inte ett arbete för JFR utan ett arbete för sig själv. har yttrat sig genom sina vårdnads- havare. Hon anser inte att hon har brutit mot och anför att hon inte ägnar sig åt marknadskommunikation utan ger person- liga åsikter på vissa sminkprodukter och visar hur man använder dem. Det är inte fråga om någon reklamfilm utan om en personlig video i enlighet med 1 kap. 1 § YGL. Hon har inte fått betalt för att visa upp sakerna och deltar inte i någon försäljning. Det existerar inte något avtal mellan henne och JFR. Tävlingen är inte säljfrämjande eftersom man inte behöver köpa något från JFR för att delta. uttalade i beslut att nämnden finner att reklamen brister i kravet på laglighet, inte uppfyller kraven på reklamidenti- fiering samt brister i den aktsamhet som gäller för reklam till barn genom att utnyttja barns naturliga godtrogenhet och bristande er- farenhet. Den strider därmed mot artiklarna 1, 9 och 18 i . Av nämndens bedömning framgår bl.a. följande. En allmän utgångs- punkt när det gäller marknadskommunikation enligt är att den ska bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn till det medium som använts. är och driver en blogg där hon skriver om bl.a. mode, skönhet och hästar. Målgruppen kan antas bestå av barn och ungdomar i denna åldersgrupp. Särskild akt- samhet ska iakttas i fråga om marknadskommunikation som riktas till eller visar barn eller ungdomar (artikel 18 ICC). Enligt nämnden har videon med tillhörande texter till syfte att öka omsättningen av produkter. I videon visas endast JFR:s produkter och hänvisas till dennes webbsida och dennes Instagramkonto. Även den delen av Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning videon som är en instruktionsfilm (tutorial) rör JFR:s produkter. Att samarbetar med JFR framgår också av det efterföljande blogginlägget som anger att tävlingen sker i samarbete med JFR. Nämnden finner därför att videon har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. Blogginlägget bidrar till detta intryck. Nämnden är därför behörig att pröva om videon är förenlig med . Utgångspunkten är enligt att reklam även vid en flyktig kontakt ska kunna identifieras som reklam. När reklam riktas till barn som i detta fall kan antas vara i yngre tonåren eller ännu yngre, bör vid annonsmarkering hänsyn tas till att barn inte är lika erfarna som vuxna när det gäller att särskilja reklam från annat material. Nämnden finner mot denna bakgrund att det inte är lätt att identifiera videon med tillhörande text som reklam för JFR och att den därmed strider mot artiklarna 9 och 18 i . Dessutom anser nämnden att lotteriet strider mot kravet på laglighet enligt artikel 1 i . har i ärende 1509-146 prövat om ett blogginlägg om kläder och accessoarer från som publicerats på blogg strider mot kravet på reklamidentifiering. Det anmälda materialet består av ett inlägg som har producerats av och publi- cerats på hennes blogg. Rubriken i inlägget lyder ”Höstnyheter”. Sedan följer text om höstnyheterna. Under texten finns 20 bilder på olika klädesplagg, väskor och accessoarer. Under bilderna finns län- kar till produkterna. Samtliga länkar leder till sidor där respektive produkt säljs på . Inlägget ligger under kategorin ”Allmänt” på bloggen. har yttrat sig och anför bl.a. följande. Bloggaren har vid framtagandet av det nu aktuella blogginlägget an- vänt sig av en tjänst som heter Stylewish som är ett onlinebaserat verktyg som bloggare använder för att skapa kollage med produkter från . , i egenskap av samarbets- företag, betalar (retroaktivt) Stylewish för det totala antal klick som har genererats till via Stylewish tjänster och nätverk av blog- gare. Det finns alltså inte något uppdragsavtal mellan och bloggaren i det nu aktuella fallet utan samarbetar med Style- wish som i sin tur har relationen till bloggaren. har yttrat sig och bekräftar att hon har använt sig Stylewish när hon skapade inlägget. Hon anför bl.a. följande. Affiliatelänkar (som den här typen av reklamlänkar kallas), har använts på internet . Att företag betalar för länkar eller försäljning är ett mycket vanligt feno- Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning I många sammanhang skrivs det ut att länkarna är sponsrade och i vissa fall inte. Efter anmälan har hon valt att skapa en kategori som heter ”Reklaminlägg, Sponsrat inlägg” där hon placerar inlägg av denna sort. Där har hon även lagt in det anmälda inlägget Anled- ningen att hon länkar till just är att hon personligen gillar deras varumärke och butik mer än många andra butiker. Hon har alltså inget direktsamarbete med utan skriver om deras produkter för att hon själv tycker om dem och brukar handla där rätt ofta. uttalade i beslut att nämnden finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 i . Som grund för be- dömningen anför bl.a. följande. I det aktuella blogginlägget visas och talas det enbart om produkter från en webbshop, . Produkterna omnämns uteslutande i positiva ordalag. Under bil- derna finns länkar direkt till sidan där man kan köpa produkten på . Samtliga parter har bekräftat att bilderna och län- karna i blogginlägget är skapat med verktyget Stylewish som innebär att bloggaren får betalt i efterhand per klickad länk. Enligt nämnden har blogginlägget, med tillhörande bilder och länkar, till syfte att öka omsättningen av webbutiken produkter. Att samarbetar med genom Stylewish framgår av parternas yttran- den. Nämnden finner därför att blogginlägget har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. Nämnden är därför behörig att pröva om blogginlägget är förenligt med . Det aktuella inlägget ligger under kategorin ”allmänt”. Det framgår ingenstans att det är frågan om reklam. Nämnden finner mot denna bakgrund att det inte är lätt att identifiera blogginlägget som reklam för webbshopen och det strider därmed mot artikel 9 i . I ärende 1602-36 prövade ett blogginlägg om skor från Flattered som publicerats på Blondinbellas () blogg. Den anmälda reklamen består av ett blogginlägg som har pub- licerats på . Rubriken i inlägget lyder ”Bröllopsdags?”. Sedan följer ett inlägg. Under inlägget följer två bilder på två par skor. På varje bild finns en rosa cirkel med texten ”Pre order, de- livery w. 15”. Under bilderna finns texten: ”Äntligen (!) går det att förbeställa Flattereds bröllopssko som har designat. Den är så vacker. Även tärnballerinan i ljusrosa är otrolig. Modellerna kommer till vecka 15 men det går att Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning förbeställa några få . Ni hittar all info på Flattereds sida :-)”. Ordet ”sida” i texten utgör en länk till Flattereds webbshop där man kan köpa produkterna. Inlägget ligger i kategorin ”Mina projekt”. /har yttrat sig och anför i huvudsak följande. (webbplatsen) i dess nu- varande form bedrivs som en plattform för de bolag som är engagerad i, vilket omfattar det aktuella bo- laget . Webbplatsen innehåller därför samlad informa- tion om de olika bolag som bloggaren är engagerad i, undersidor om respektive bolag och informationsuppdateringar om respektive bolag i form av blogginlägg. Huvudsyftet med webbplatsen är att sprida information om de projekt och bolag som bloggaren är aktiv i. Webb- platsen bör därmed jämföras med en samlad webbplats för en bolags- grupp snarare än en privat blogg. Mot bakgrund av det ovanstående bör det anses tydliggjort att webbplatsen utgör en samlad plattform för en intressesfär och att det således inte rimligen kan krävas att varje stycke information eller nyhet som berör de bolag som webb- platsen omfattar ska märkas som reklam på samma vis som det inte kan krävas av en webbplats som enbart omfattar ett bolag att infor- mation om nya produkter märks som reklam på den egna webb- platsen. uttalade i beslut att nämnden finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklamidentifiering. Den strider därmed mot artikel 9 i .