sou · H6B31 · 2018-01-12 00:00:00 — Med Twitch kan använ- darna titta på när spelare spelar spel i direktsändning. Det går också att chatta med de spelare man följer.44 Whatsapp är en app för kommunikation som startade som ett alter- nativ till sms. Tjänsten stödjer nu att skicka och ta emot en bland- ning av media som text, bilder, videor, dokument och röstsamtal. Whatsapp köptes av Facebook 2014 men drivs fortfarande som en separat app.45 I Svenskarna och internet 2017 finns Whatsapp med . Det är av internetanvändarna i som an- vänder appen för att skicka meddelanden, gör det dagli- gen. I åldern 26–använder tjänsten.46 Problem med marknadsföringskanalen sociala medier Marknadsföringskanalen sociala medier är en av de kanaler som är problematiska enligt vår bedömning. I denna kanal är kulturen sådan att marknadsföring har blivit en stor del av innehållet. Det ska dock betonas att det inte är samma marknadsföringsmetoder som före- kommer i samtliga sociala medier. En vanlig marknadsföringsmetod i sociala medier är t.ex. influencer marketing (se nedan avsnitt 7.6.4). En influencer är en påverkare som finns i sociala medier. En influen- cer kan blogga (skriva och lägga ut bilder) men kan även finnas i 43http://tryggpanatet.telenor.se/infobank/musical-ly-nagra-verser/, hämtad . 44www.twitch.tv/, hämtad . 45www.whatsapp.com/, hämtad . 46Rapporten och internet 2017, s. 55 f. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning poddradio och tvoddar (rörlig film t.ex. på Youtube) som kan be- skrivas som en videoblogg. Influencers kan skapa innehåll utifrån varumärken. är sådant innehåll betalt och sponsrat, men det är också vanligt att det sker helt på eget initiativ utan att det företag som ligger bakom en produkt eller tjänst känner till det och utan att någon betalning har utgått. En marknadsföringskampanj som är be- tald hos en eller ett par influencers kan nämligen lätt bli organisk, dvs. plockas upp av andra som en trend, vilket leder till att mängder av inlägg görs på samma tema utan att längre vara marknadsföring i regelrätt bemärkelse. Kampanjen har då blivit viral och sprids utan kontroll av varumärket (ett exempel på detta är Marabous choklad- hus47). Att visa när man packar upp sina inköp, visa upp sina outfits, berätta om sina matval, testa nya godissorter etc. är alla vanliga inne- hållsformer i sociala medier. rör det sig om marknadsföring och ska det vara tydligt att det är så, annars blir det dold sådan. Men samma typ av inlägg kan göras utan att man har fått produkten eller fått betalt för att skriva om den. Då är det inte marknadsföring. Att marknadsföring är en vanlig del av innehållet och att det dess- utom ofta förekommer innehåll som ser ut som marknadsföring men som inte är att se som marknadsföring i lagens mening – eftersom det handlar om en produkt som influencern köpt i egenskap av t.ex. konsument – komplicerar bilden och gör det troligen svårare för kon- sumenterna att avgöra vad som är reklambudskap. Om informationen om en produkt som influencern handlat som en vanlig konsument kompletteras med en s.k. affiliate-länk48 blir inlägget däremot reklam trots att texten från början inte var en an- nons. Ett affiliatenätverk fungerar nämligen så att företaget sam- arbetar med ett antal företag som säljer saker och när en influencer länkar till en produkt via en sådan affiliatelänk får influencern betalt för varje besökare som hamnar hos företaget via influencern och affiliateföretaget. Marknadsföring i sociala medier förekommer också i egna kana- ler. Många företag har egna Facebook-sidor, eget Instagram osv. Då är det dock tydligt att det är företaget som står bakom reklamen varför 47Några influencers fick betalt av Marabou för att bygga ett hus av chokladkakor. Trenden spred sig sedan och många byggde likadana hus utan att Marabou var inblandade. 48Affiliate (eng. för ansluten/anknuten) används för en webbsida som genom annonser diri- gerar trafik av internetanvändare till en annan sida. Den som är affiliate länkar alltså vidare besökare till affärssidan mot betalning. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning det egentligen inte är problematiskt ur utredningens perspektiv. Det har däremot förekommit diskussioner kring vilket ansvar företaget har för de kommentarer som folk postar under ett reklaminlägg. När Åhléns på sin Facebooksida (egen kanal) postade en bild på en pojke i lucianattlinne postades under bilden många kommentarer av kränkande och rasistiskt innehåll. I samband med detta diskuterades t.ex. företags ansvar för sina egna kanaler i sociala nätverk. Marknadsföringsmetoder som förekommer i sociala medier är con- tent marketing (innehållsmarknadsföring), native advertising (sponsrat innehåll), produktplacering, vanliga annonser och tävlingar/lotterier. Eftersom lotterier som huvudregel kräver tillstånd enligt lotterilagen är det viktigt hur en konsumentpristävling utformas. Konsument- pristävlingar faller under marknadsföringslagen och när det gäller tävlingsvillkor finns vägledning att hitta i t.ex. för re- klam och marknadskommunikation (se artikel A6). Sociala medier är som framgår av redogörelsen ovan en kanal där det inte alltid är tydligt vad som är reklam eller samarbeten. Även branschen (influencers) verkar efterfråga tydlighet. Alla vet inte vad som gäller, i kanalen sociala medier finns dessutom många unga som både använder och producerar vilket ytterligare komplicerar bilden. Ett annat problem är att det ibland är svårt att veta var gränserna går för ett samarbete. Det kan uppstå biprodukter av ett reklamsam- arbete som i strikt mening kanske inte är att se som reklam men som i praktiken blir det. Om en känd person spelar in en reklamfilm för ett företag och sedan på sina sociala medier skriver om sitt roliga uppdrag och visar bilder så skulle man kunna argumentera för att även de inläggen blir en form av reklam för företaget även om samarbetet inte omfattar dem. Ju större räckvidd en influencer har, desto större blir bieffekterna av ett sådant samarbete. Det förekommer även personaliserad reklam i sociala medier. På Facebook kan man t.ex. som annonsör avgränsa på ett stort antal variabler som ålder, kön, utbildning, intresse, civilstånd etc. De an- nonser som en användare ser i sitt flöde på sociala medier är baserade på att användaren finns i en viss målgrupp. Det gör att det går att rikta reklam till unga utan att föräldragenerationen ens vet om att den existerar eftersom de tillhör en annan målgrupp och därför inte kan se den i sina egna flöden. Ett problem som ytterligare förstärks av att många användare inte ens uppfyller de åldersgränser som nätverken har utan har uppgett att de är äldre än vad de egentli- Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Vi vet att vissa sociala nätverk domineras av barn och unga samt att vissa till och med har en mycket stor grupp av användare som inte uppfyller åldersgränserna. Det leder till en olycklig växel- verkan mellan skyddande reglering och verkligheten. Även om en åldersgräns finns för att skydda barnen så blir det ju i praktiken ett mindre skydd om det är lätt att komma runt åldersgränserna. Platt- formsägaren utgår då från att plattformen ska designas för 13-åringar och uppåt. De stora sociala medierna styr dessutom rent generellt vad som visas baserat på algoritmer, även i det organiska flödet (det som inte är reklamfinansierat). Alltså påverkas det innehåll man får se av de preferenser som man själv och ens närmaste har. Det är det som bru- kar kallas att det uppstår s.k. filterbubblor (se avsnitt 2.3). Vi återkom- mer till kanalen nedan i samband med att vi diskuterar dold reklam och personaliserad reklam. En bloggplattform är den tekniska plattform som en bloggare använ- der för att blogga. Bloggplattformen är alltså publiceringsverktyget, ett exempel är WordPress. En blogg är en kanal, ibland är flera bloggar samlade i ett försälj- ningsnätverk eller en s.k. bloggportal. En bloggportal eller ett blogg- nätverk är alltså en samlingsplats för bloggare där den som är hem- sidesägare eller portalägare säljer och placerar ut annonser. Med en sådan lösning går största delen av intäkterna från reklam till portalens ägare och bara en del (eller inget alls) går till bloggaren. Annonserna säljs samlat och marknadsföringen av bloggarna sker också samlat. Begreppen används dock flytande, en bloggplattform kan också vara en bloggportal. Exempel på bloggnätverk i är , , , , , , improve , skilda.nu osv. En blogg är en elektronisk loggbok eller dagbok där inläggen pub- liceras på en webbplats. Det kan finnas en eller flera individer som skriver inlägg på en blogg, dessa kallas bloggare. En blogg kan läsas av alla, man måste inte först godkännas så som är fallet på många andra sociala medier. Texten på en blogg påminner om dagstidningarnas Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning krönikor och det finns en mängd olika slags bloggar. De kan vara inriktade på särskilda intresseområden och åsiktsriktningar, de kan vara av personlig karaktär, men det finns också företagsbloggar som är kommersiella. Läsare har vanligen möjlighet att kommentera blog- gen, det kräver dock ofta att man registrerar sig. Problem med marknadsföringskanalen bloggplattform I huvudsak gäller de problem som vi har nämnt ovan när det gäller andra sociala medier även bloggplattformar. Bloggplattformar är en av de marknadsföringskanaler som är relativt nya och en som ökar. Här finns risk för dold marknadsföring i form av samarbeten som inte tydligt redovisas och reklaminlägg som använder sig av mark- nadsföringsmetoden native advertising. Ett annat problem som före- kommer är otillåtna konsumentpristävlingar (se ovan under problem med marknadsföring i sociala medier). Även här förekommer affiliate- länkar (se ovan). Det är något som av många uppfattas som ”hybri- der” mellan ren reklam och yttrandefrihetsskyddad recension – dvs. att man som influencer på eget initiativ lyfter fram produkter man köpt, och sedan länkar med affiliate-länkar till en e-handelssida där produkten kan köpas. Detta fenomen har testats i ären- de 1509-146 (se nedan avsnitt 7.8.3). Av det beslutet framgår att ett inlägg som kompletteras med en affiliate-länk blir reklam trots att texten från början inte var en annons. Det har i utredningsarbetet förts fram att problemet kan sägas kvarstå eftersom många influencers inte skulle förstå hur affiliate-länkar kan betraktas som reklam. När det gäller annonsytorna som säljs handlar det om generell re- klam, men oftast även personaliserad. Här kan också nämnas att bloggar ofta riktar sig till unga och kanske särskilt till flickor. När man riktar sig till unga framstår det som extra viktigt att vara tydlig. Vi återkommer till denna kanal nedan när vi analyserar dold reklam (7.8). Exempel på sökmotorer är Google, Safari, och . Vi har i avsnitt 2.3.1 beskrivit hur sökmotorer fungerar och hur de används för att kartlägga den enskilde på internet. Här handlar det om sök- motorer som marknadsföringskanal. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning görs en enorm mängd sökningar på internet. Sök- ningarna sker avseende vitt skilda saker, man letar efter specifika pro- dukter eller webbplatser, man söker en tidtabell, fritidsaktiviteter, huskurer osv. Den i särklass dominerande aktören på den svenska marknaden är Google som i princip har marknadsmonopol. Den näst största är som är Microsofts sökmotor.49 Marknadsföring via sökmotorer är en metod som används för att presentera webbplatser på ett sådant sätt att sökmotorernas program lätt kan hitta dem. Man skapar ett innehåll på webbplatsen så att det får så hög relevans som möjligt i relation till de sökord som använ- darna utnyttjar. Optimeringen framstår inte som reklam och det är inte möjligt för användaren att avgöra om företagen har använt sig av metoden eller inte. Det kan även handla om att företa- gets annons visas direkt på en sida då användaren söker på vissa i förväg valda ord. Sökordsmarknadsföring innebär alltså att man strä- var efter att synas med sin produkt eller tjänst vid de olika sökningar som användare förväntas göra på sökmotorernas webbplatser. Såväl Google som har också annonseringstjänster, Google Adwords och . Dessa har verktyg som hjälper till att hitta rätt sökord. Man betalar t.ex. per klick (PPC) eller per tusen visningar (CPM). Som beskrivits i kapitel 2 finns det också företag som speciali- serar sig på sökordsoptimering, s.k. SEO-företag (Search Engine Optimisation eller sökordsoptimering). Här är affärsidén inte att be- tala för placering av reklam utan att göra innehåll på webbsidor och andra online-produkter sökbart och delningsbart. Företagen har spe- cialiserat sig på att utforma t.ex. webbplatser på ett sådant sätt att de kommer högt upp i resultatlistorna i det organiska sökresultatet.50 Med organiskt sökresultat menas länkar som presenteras efter över- ensstämmelse med indexet och inte utifrån att det är reklam- finansierat. 49SOU 2016:80, s. 206 och /marknadsforing-pa-internet/, hämtad . 50SOU 2016:80, s. 206, SOU 2016:41, s. 333 och Statens medieråds internetguide #46, s. 25. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Problem med marknadsföringskanalen sökmotorer I marknadsföringskanalen sökmotorer förekommer sökträffar som är reklam. Det som är betalt på Google (adwords) är det som kom- mer upp som sponsrat till höger eller längst upp. Sådana träffar är annonsmärkta. Det övriga är organiskt och inte köpt. Vad som kom- mer högst i det organiska är det som Googles algoritmer anser vara mest relevant givet söktermen. Alltså rör det sig inte om dold reklam, men Google har dock stor makt eftersom det är företaget som skapar algoritmerna. Något som också är svårt att bedöma för kon- sumenterna är sökordsmarknadsföringen där ett företag kan ha be- talt ett SEO-företag för att utforma företagets webbplats på ett sätt som gör att den kommer högt upp i Googles organiska flöde. Här förekommer även personalisering eftersom de sökträffar som visas styrs bl.a. av sökhistorik och andra personliga data. Den europeiska konsumentorganisationen har drivit frågan att Google lägger sina egna tjänster högre upp än kon- kurrenternas motsvarande tjänster i träfflistorna. I Europeiska kom- missionens mål mot Google hade BEUC status som tredjepartsaktör (se vidare avsnitt 8.9.1). Att de företag som står bakom sökmoto- rerna har möjlighet att se till att deras sökträffar kommer högre upp i träfflistorna framstår också som problematiskt ur ett konsument- perspektiv. Med app menar man i vardagligt tal en applikation som är ett pro- gram som installeras på smarta mobiltelefoner, surfplattor och smarta tv-apparater.52 Det finns tydliga marknadsföringsappar, men det finns också appar som har ett annat huvudsyfte – t.ex. är en lek eller ett spel – och sedan sker marknadsföring i spelet. Nästan alla gratisappar är marknadsföringsappar. Det kan t.ex. vara ett roligt spel med dold marknadsföring i. Att det rör sig om en marknadsför- ingsprodukt kan vara svårt för konsumenten att förstå. Appen har blivit en självklar marknadsförings- kanal. Här styr t.ex. och Google vilka appar som får marknads- 51Bureau Européen des Unions de Consommateurs. 52Rapporten , s. 166. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning föras i deras appbutiker och det har blivit viktigt att ha en bra posi- tionering i dessa. finns appar inte enbart i mobilvärlden utan t.ex. i tv-apparater.53 Problem med marknadsföringskanalen appar Problem som finns med kanalen är att vissa appar är skapade i re- klamsyfte och det är inte säkert att detta alltid framgår i själva appen. Då blir det en form av dold reklam. Det finns också många appar som riktar sig till barn och unga, dold reklam i sådana appar är extra problematiskt. In-store innebär marknadsföring i butik. På en förpackning kan det dels finnas reklam för varumärket som gör varan, det kan t.ex. handla om andra varor som de saluför. Men det finns också företag som säljer sin förpackning som reklamyta till andra företag och organisationer. På mjölkförpackningar finns det t.ex. ofta reklam för annat än de produkter som företaget salu- för. Det är i huvudsak fråga om tydlig och generell reklam. Skyltar/in-store tv etc. Det förekommer också reklam inne i butikerna för olika varor som saluförs i butiken. Det är oftast tydligt att det är reklam. Här kan som beskrivs nedan personaliseringen förväntas öka med skyltar som t.ex. känner av mobiltelefoner som passerar. Det händer på internet . /blogg/det-hander-pa-internet-under-2016/, hämtad . Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Problem med marknadsföringskanalen in-store In-store marknadsföring påminner mycket om utomhusreklamen fast i en butiksmiljö. Skillnaden är att det i princip rör sig om reklam för varor som säljs i den aktuella butiken. Det är så vitt vi kan be- döma tydligt att det rör sig om reklam. Marknadsföringskanalen känns inte som något större problem ur vår synvinkel och den har funnits . Ännu är den i huvudsak generell. Den personaliserade reklamen kommer dock troligen att öka i kanalen. Det kan ske genom att man får mer personaliserade erbju- danden via mobilen när man rör sig i butiken eftersom sändare i butiken känner av telefonen och genom data kan avgöra vad konsu- menten är mest benägen att handla. Förpackningsreklam får än så länge förutsättas vara generell. Vi återkommer till kanalen i avsnittet om personaliserad reklam. Telefon är som vi ser det snarare en försäljningskanal än en mark- nadsföringskanal men bör ändå kort nämnas i sammanhanget. Be- greppet telefonförsäljning förekommer i lagen (2005:59) om distans- avtal och avtal utanför affärslokaler (distansavtalslagen). Begreppet är inte definierat i lagtexten, men av uttalanden i förarbetena framgår att det har samma innebörd som uttrycket marknadsföring per tele- fon som syftar till distansavtal. Det rör sig alltså om ”telefonsamtal som utgör led i försäljning eller annan liknande verksamhet”. Efter- som det gäller åsyftade distansavtal framhålls att försäljningen ska ha en viss omfattning och regelbundenhet. När en näringsidkare oom- bedd ringer upp en konsument för att sälja något, bör presumtionen vara att samtalet syftar till distansavtal. Om en näringsidkare ringer upp en konsument som han eller hon har haft kontakt med tidigare, för att tala om att en viss bestämd vara finns i lager, kan detta dock inte anses vara fallet. Detsamma gäller om en näringsidkare i enlighet med konsumentens önskemål ringer och frågar om konsumenten ska beställa varor för hemkörning.54 I samband med att ett skriftlig- hetskrav infördes vid telefonförsäljning på premiepensionsområdet hänvisade man i förarbetena till dessa tidigare uttalanden och tillade 2004/05:13, Distans- och hemförsäljningslag, m.m., s. 134. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning att det i allmänhet är fråga om fall där näringsidkaren ringer upp konsumenten i försäljningssyfte. Även fall när konsumenten kon- taktar näringsidkaren omfattas dock, om kontakten beror direkt på näringsidkarens marknadsföring. Det kan t.ex. vara fråga om upp- maningar i reklam att kontakta näringsidkaren för rådgivning.55 Frågan om konsumentskyddet vid telefonförsäljning har utretts relativt . Utredningen om konsumentskydd vid telefonförsälj- ning överlämnade betänkandet Ett stärkt konsumentskydd vid telefonförsäljning, SOU 2015:61. Betänkandet bereds för närvar- ande inom . Vi bedömer därför inte att det är en fråga som faller inom vårt uppdrag. Även när det gäller telefonförsäljning kommer användningen av personalisering förmodligen att öka . Ny teknik kan t.ex. användas för att förfina kundurvalet. Med hjälp av de stora data- mängder som är tillgängliga och en ständigt tilltagande förmåga att analysera dessa data kan denna typ av kundanpassade erbjudanden förfinas. Det är också möjligt att kombinera olika kanaler vid ett och samma tillfälle vilket också kan tänkas öka framöver. Exempelvis kan ett företag skicka information via en länk på internet eller som ett textmeddelande som telefonsamtalet sker. Det kan skapa bättre möjligheter att informera om varan eller tjänsten. För konsu- menten innebär företagens möjligheter till bearbetning av data att relevansen i marknadsföringen kan öka. Om databearbetningen är framgångsrik så träffas kunden av erbjudanden som är aktuella och som passar kundens behov, vilket kan gynna båda parter. Det kan också innebära att de problem som finns med direkt telefonförsälj- ning kan komma att öka . Det finns exempelvis psykolo- giska aspekter på telefonförsäljning som innebär en risk att konsu- menter manipuleras. En möjlig baksida av att företagen till följd av mer effektiv databearbetning kontaktar konsumenter med skräddar- sydda erbjudanden är att risken för manipulation ökar. 2013/14:71, Telefonförsäljning på premiepensionsområdet, s. 19. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Biografer är en traditionell marknadsföringskanal. I förekom reklamfilm på bio långt innan tv-reklam blev tillåtet. Det handlar om generella budskap och det är tydligt att det är fråga om reklam. Främst tänker man på metoden reklamfilm som sänds innan filmen börjar när man tänker på kanalen biografer, men det förekommer även flera andra slags metoder i kanalen. I foajén på väg in till salongen finns generella annonser, det kan genomföras event i foajén och det finns oftast gratistidningar om kommande filmer att ta med sig hem. Problem med marknadsföringskanalen biografer Marknadsföringskanalen biografer sänder reklam som är generell till sin natur även om den anpassas till just den film som publiken ska se. Det kan också handla om generella annonstavlor inne på biografen, även då är det tydligt att det rör sig om reklam. Bioreklamen är inte något problem ur vår synvinkel. Sådan reklam har förekommit länge och är något som konsumenterna är vana vid. Det är tydligt att det är reklam. Sponsring är när en organisation eller ett företag bekostar eller an- svarar för en viss verksamhet för att få göra någon form av reklam i utbyte. Det kan handla om ett evenemang eller en tävling som en organisation eller ett företag vill sammankopplas med. Genom att då sponsra detta kan man stärka bilden av företaget. Dreamhack är t.ex. i princip anordnat av . Problem med marknadsföringskanalen event/sponsring Reklam i marknadsföringskanalen event/sponsring är väldigt tydlig. Det är ingen kanal som framstår som problematisk uti- från vårt uppdrag. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Med gaming som marknadsföringskanal avser vi möjligheten att placera reklambudskap i dataspel. är reklamen oftast inte anpassad till den svenska marknaden utan är densamma oavsett var spelet spelas. Vi tänker oss dock att personaliseringen kan komma att öka i denna kanal så att svenska användare får svensk reklam osv. Här bör också lyftas s.k. advergames. Det finns företag och orga- nisationer som uttryckligen sponsrar dataspel för att främja en pro- dukt eller tjänst. Sådana spel kallas advergames (blandning av eng. ”advertising” och ”gaming”), på svenska s.k. reklamspel. Advergames har ökat och blir ofta den mest besökta aspekten av det aktuella märkets webbplats. Att sponsra ett spel kan därför främja upprepad trafik till ett företags webbplatser och förstärka dess varu- märke. Något som är vanligt är att användare väljer att registrera sig för att vara berättigade till priser, en sådan registrering kan hjälpa marknadsförare att samla kundinformation. Spelare kan även bjuda in sina vänner att delta i spelet, vilket kan bidra till att främja viral mark- nadsföring (från mun till mun). Det finns också reklamspel som har en stark pedagogisk tanke eller ett utbildningssyfte annat än ren underhållning.56 Problem med marknadsföringskanalen gaming Som vi har konstaterat ovan är reklambudskapen i marknadsförings- kanalen gaming ofta integrerade i spelen. Eftersom det är många barn och unga som spelar dataspel kan förekomsten av reklam, sär- skilt om den inte är tydlig, vara problematisk.