sou · H6B356 · 2018-06-15 00:00:00 — Resultatet understryker på nytt behovet av en klar målgruppsanalys för olika argument och fakta samt behovet av att konkret diskutera bl.a. samarbeten med enskilda branscher och företag snarare än en bred kommunikation av narrativet runt innovation och FoU. Däremot upplever mycket få aktörer att samarbetet talar emot att investera i . Det finns därför mycket liten anledning att tro att kommunikation om samarbete runt innovation och FoU skulle skada bilden av eller försvåra planerade investeringar. Tvärtom finns det ett underliggande narrativ om samarbete, gemensamma mål och ömsesidig respekt som diskussionen om co-creation och innovativt samarbete som genom SI och aktörer inom innovation som bl.a. , och kan hjälpa till att bygga bilden av som ett modernt, spännande och mänskligt land att leva och verka i. som testmarknad för nya produkter och tjänster roll som testmarknad för investeringsbeslut är – ur företagens perspektiv – en relativt svag faktor generellt sett. Det är bara inom produktutveckling och support/eftermarknad som faktorn anges vara starkare än genomsnittsfaktorn, och då endast med mycket liten marginal. Faktor: ”som testmarknad för nya produkter och tjänster” Andel som sätter respektive omdöme 1: Talar starkt emot 6,4 6,3 6,5 6,9 6,7 6,4 6,3 6,4 6,9 7,0 6,8 7,0 6,5 6,8 6,5 6,7 Eftermarknad / support Affärstjänster / konsulting Konsument- och personligatjänster Annan verksamhet Ej svar: 12 Källa: Utredningens sammanställning av resultat från undersökning utförd av på uppdrag av Business . Eftersom särskilda satsningar och resurser har lagts på att utveckla testbäddar och andra metoder för att erbjuda attraktiva test-, demo- och utvecklingsmiljöer inte minst till utländska företag bör förståelsen för svaren på denna fråga utvecklas i djupintervjuer. Kanske bör även utvärderingar göras med bolag som nyttjar några av över 100 testbäddar. av respondenterna anger att testmarknadsresonemanget starkt talade för etableringen just i (9 eller 10), och satte en 8. Ett lågt snittbetyg kan därför bero på att testmarknader är en nischad fördel endast för en viss typ av investeringar. I så fall bör den faktorn lyftas kommunikativt främst i sammanhang där budskapsmottagaren kan tänkas ha ett speciellt intresse i att vilja bedriva FoU eller har ett behov av att testa specifika produkter som passar testbäddar. som land för familj och medföljande att bo i Livskvaliteten som kan erbjuda värdesätts av många företag som en faktor som starkt talar för en etablering. Nästan 4 av 10 upplever livskvaliteten som en faktor som starkt talar för . I samtliga branscher rankas den faktorn långt högre än snittet av faktorer som testas i undersökningen, speciellt inom tillverkning och eftermarknad. Faktor: ”som land för familj och medföljande att bo i” Andel som sätter respektive omdöme 1: Talar starkt emot Eftermarknad / support Affärstjänster / konsulting Konsument- och personligatjänster Annan verksamhet Ej svar: 37 Källa: Utredningens sammanställning av resultat från undersökning utförd av på uppdrag av Business . Kommunikativt bekräftar resultatet bilden av att varumärket spelar roll vid investeringsbeslut. Med en så stor andel av respondenterna som framhåller betydelsen av att medföljande och familj kan trivas i landet är det en nyckel till att få personal att vilja flytta med vid en utlandsetablering och skapa en positiv känsla runt investeringen. Faktorn bör vara med som en kommunikativ målsättning både i varumärkesstrategin och arbetet med den grundläggande kommunikationen om . Faktorn kan också i allt högre detalj och konkretionsgrad vara en betydelsefull del i kommunikationen om som destination för utländska investeringar samt i säljprocessen. Här kan bilden att det är enkelt och attraktivt att flytta till, bo i och arbeta eller studera i förstärkas ytterligare. Tillgången till engelskspråkiga och andra internationella skolor En nära relaterad faktor och underfråga till som land för medföljande att bo i är tillgången på internationella skolor. Faktor: ”Tillgången till engelskspråkiga och andra internationella skolor” Andel som sätter respektive omdöme 1: Talar starkt emot 6,2 6,3 6,8 6,9 6,7 6,4 6,1 6,4 6,4 7,0 6,8 7,0 6,5 6,8 6,4 6,7 Eftermarknad / support Affärstjänster / konsulting Konsument- och personligatjänster Annan verksamhet Ej svar: 49 Källa: Utredningens sammanställning av resultat från undersökning utförd av på uppdrag av Business . Den faktorn poängsätts lägre än snittet av frågor totalt sett samt i alla branscher utom eftermarknad. Fler engelskspråkiga skolor kommer inte ensamt att påverka bilden av men som en pusselbit kan det vara värt att ha med både i planeringen av skolor och i diskussionen om vad man från kommunens och näringslivets sida kan bidra med vid större personalintensiva investeringar av utländska företag. Nästan 6 av 10 företrädare anger att tillgången på bostäder talar emot en etablering i . Bostadsbristen är känd även för de bolag som har etablerat sig i . Kommunikativt betyder det att bostadsfrågan är en negativ fråga som behöver hanteras på det viset. bör kommunikationen fokusera på att ge exempel på hur företag och andra går tillväga för att lösa de anställdas behov av boende snarare än att försöka påskina att bostadsmarknaden skulle vara en konkurrensfördel för . Det kan kortsiktigt fungera men underminerar varumärket trovärdighet . Däremot är investeringsfrämjandet ytterligare ett skäl för att säkerställa att det finns kvar eller återskapas en hyresmarknad för bostäder i hela . Få människor som blir utstationerade är villiga att ta den risk som det innebär att investera i en lägenhet som man vet att man kan komma att behöva lämna utan att själv kunna påverka tidpunkten. Faktor: ”Tillgången till bostäder” Andel som sätter respektive omdöme 1: Talar starkt emot Eftermarknad / support Affärstjänster / konsulting Konsument- och personligatjänster Annan verksamhet Ej svar: 39 Källa: Utredningens sammanställning av resultat från undersökning utförd av på uppdrag av Business . Långsiktigt och politiskt är detta ytterligare ett skäl för att både öka byggtakten och återupprätta en fungerande hyresmarknad för bostäder i . För att få en indikation på styrkan i de mer generella faktorer som allmänt anses påverka investeringsbeslut frågar undersökningen också om hur företagen ser på satsningarna att uppnå en hållbar tillväxt, möjligheten att rekrytera nödvändig kompetens från utlandet och tillgången på energi och insatsvaror. Dessa faktorer hamnar alla långt ned i företagens poängsättning. Vad gäller tillgången på prisvärd energi och insatsvaror, så är det till och med fler respondenter som uppger att det talar emot snarare än för en etablering. Det indikerar att en majoritet av företrädarna upplever att frågans grundförutsättning om en prisvärd energi inte stämmer. främjande av hållbar tillväxt och tillgång till grön energi Frågan om hållbar tillväxt och tillgång till grön energi ses som en starkare faktor än genomsnittsfaktorn bland produktutvecklings- och tillverkningsbolag. Generellt är det betydligt fler som anger att det starkt talar för än starkt talar emot att investera i . Faktor: ”främjande av hållbar tillväxt och tillgång till grön energi” Andel som sätter respektive omdöme 1: Talar starkt emot 2 7,4 6,9 6,5 6,4 6,6 6,4 6,7 7,0 6,2 7,0 6,5 6,8 6,6 Eftermarknad / support Affärstjänster / konsulting Konsument- och personligatjänster Annan verksamhet Ej svar: 14 Källa: Utredningens sammanställning av resultat från undersökning utförd av på uppdrag av Business . Den faktorn är alltså viktig för ett specifikt segment av företag, men kommer inte att avskräcka investerare. Den är också del av det större svenska narrativet om samarbete, teknisk utveckling och ansvarstagande. Det finns dessutom potential att bidragandet till ett hållbart samhälle kan ha ett marknadsföringsvärde också för icke-elintensiva verksamheter. Därför bör frågan användas brett i kommunikationen om även om den inte sticker ut som ett särskilt starkt styrkeområde i denna undersökning. Processen för att rekrytera från utlandet Frågan gällande processen för att rekrytera personal från utlandet är ställd annorlunda än de flesta andra frågor som avser potentiella styrkefaktorer. Här ställs i stället frågan ”Hur fungerar processen i för att rekrytera medarbetare från utlandet till ditt företag?”. Majoriteten av de tillfrågade företagen hade inte rekryterat från utlandet och kunde därför inte uttala sig. Detta innebär att färre respondenter har svarat än i det övriga urvalet. Av de som svarade satte framför allt företagen inom produktutveckling, eftermarknad/support och affärstjänster/konsulting negativa poäng mellan 4,7–5 i snitt, dvs. mer negativt än positivt. Det är branscher som kan förväntas ha behov av specifika kompetenser och som normalt fungerar globalt och är vana att rekrytera internationellt. Fråga: ”Hur fungerar processen i att rekrytera medarbetare från utlandet till ditt företag?” Andel som sätter respektive omdöme 1: Talar starkt emot 6,4 7,3 7,0 6,6 7,0 6,4 6,8 Affärstjänster / konsulting Konsument- och personliga tjänster Annan verksamhet Ej svar / har ej rekryterat från utlandet: 115 Källa: Utredningens sammanställning av resultat från undersökning utförd av på uppdrag av Business . Processen för arbetskraftsinvandring är en möjlig minusfråga för och ett hinder för investeringar. De fall då utländska medborgare med arbete har blivit tvingade att lämna på grund av någon mindre förseelse i relation till exempelvis ett kollektivavtal har fått uppmärksamhet i både traditionell och sociala medier i och internationellt. Det finns dessutom många vittnesmål om hur svårt det kan vara för medarbetare eller medföljande att få uppehållstillstånd och arbetstillstånd i . I detta delbetänkande ligger inte fokus på investeringshinder, men i arbetet med utredningens slutbetänkande bör denna fråga följas upp. Tillgången till prisvärd energi och andra insatsvaror Tillgången till prisvärd energi och andra insatsvaror poängsätts lågt bland respondenterna i telefonundersökningen. Faktor: ”Tillgången till prisvärd energi och andra insatsvaror” Andel som sätter respektive omdöme 1: Talar starkt emot 6,4 6,5 7,0 6,5 7,0 Eftermarknad / support Affärstjänster / konsulting Konsument- och personligatjänster Annan verksamhet Ej svar: 28 Källa: Utredningens sammanställning av resultat från undersökning utförd av på uppdrag av Business . Det kan bero på att de företag som svarar inte är speciellt beroende av vare sig energi eller insatsvaror. För företag inom produktutveckling och affärstjänster/konsulting är man beroende av andra faktorer, varför det är naturligt inom branschen att den tillgången inte är avgörande för en etablering. Även företagen inom tillverkning sätter dock relativt låga poäng på hur stark faktorn är vid ett etableringsbeslut. Kommunikativt innebär det att budskap om elpriser och insatsvaror behöver riktas faktabaserat till relevanta bolag och branscher som är beroende av just det, men inte lämpas för en bredare kommunikation. 2.4Slutsatser: utredningens bedömning Utvecklingen och användandet av framgångsfaktorer och styrkeområden för är utvecklat och snabbt anpassligt till nya trender och förfrågningar som dyker upp. Aktörer som och Business följer regelbundet internationella index som visar på styrkor. Business ställer samman informationen i en faktasamling som kallas och uppdateras en gång eller vid behov. Utvecklingen kommuniceras frekvent till bl.a. utlandsmyndigheter och Business personal i utlandet samt publiceras i sociala medier och andra kanaler. Tre områden inom ramen för arbetet med styrkeområden bör utvecklas: Inom ramen för det förslag som presenteras under avdelningen eftervård i utredningens förslag till en ny kommunikationsstrategi för investeringsfrämjandet bör Business ges i uppdrag att utveckla en mer systematisk metod för att utvärdera och vidareutveckla de definierade styrkeområdena och framgångsfaktorerna på grundval av vad företagen faktiskt tycker om genom en regelbunden enkätundersökning och årliga djupintervjuer. Framförhållning och smart planering Trots den snabba tekniska utvecklingen så finns det makrotrender och djup kunskap om utvecklingen som skulle kunna användas för att göra investeringsfrämjandet mer proaktivt i positioneringen av som destination för utländska investeringar. •Myndigheten för tillväxtpolitiska utvärderingar och analyser (Tillväxtanalys) bör ges ett särskilt regeringsuppdrag att analysera de ekonomiska, tekniska och efterfrågedrivna trender som finns och som kan påverka såväl efterfrågan på svenska varor och tjänster som viljan att investera i . Uppdraget bör omfatta analyser av både utvecklingstrenderna och de speciella förutsättningar som besitter som investeringsland och som produktionsland. •Särskild samordning av den bakomliggande trendanalysen bör ske med berörda myndigheter och intressenter som exempelvis , , , SISP, SVCA41 och Business . •Analysen bör resultera i en sammanhållen rapport var fjärde år om de trender som påverkar ekonomiska förutsättningar, samt utvärderingar och uppföljningar i årliga rapporter. Rapporterna bör ligga till grund för en strategi för bland annat svensk forskning, främjande av innovation, investeringar och export samt utbildning, kompetensutveckling- och försörjning samt arbetskraftsinvandring. Strategin bör diskuteras, förankras och beslutas i det nätverk som Team utgör – med frivilligt deltagande av såväl svenska som utländska företag, fondaktörer och institutionella investerare. •En årlig framtids- och tillväxtkonferens bör arrangeras av Tillväxtanalys – i samarbete med Team – med en bred inbjudan till såväl svenska och utländska företag och fonder som svenska myndigheter och politiska företrädare nationellt, regionalt och lokalt. För att säkerställa möjligheterna att klara av uppdraget bör Tillväxtanalys tillföras ytterligare medel. Specialiseringen av regionala och kommunala framgångsfaktorer kan och bör öka i syfte att skapa en tydlig och faktabaserad kartläggning av de olika relativa styrkor som finns runtom i . En sådan kartläggning skulle underlätta för det enskilda företaget att upprätta en kortlista över potentiella lokaliseringar. bidrar det till att minska sannolikheten att företag dras till de områden som är kända eller har aktivast marknadsföring och därigenom riskerar att jämföra de regioner i som inte är de mest lämpade med de mest lämpade i andra länder. Smart specialisering är ett steg i rätt riktning men bör koordineras bättre med Business prioriterade nyckelområden för investeringsfrämjandet för att stärka regionernas erbjudande. 41Swedish () är intresseorganisationen för aktörer inom private equity och venture capital som investerar i svenska onoterade bolag. Utredningen kommer i sitt slutbetänkande analysera mer av organisation och samordning mellan centralt och regionalt investeringsfrämjande. I samverkan med Tillväxtanalys framtidsorienterade analys som förslås ovan samt i anslutning till de nu föreslagna marknadsförings- och kommunikationsåtgärderna bör Business därför: •Använda analysen för att finna områden som både har en stor potential och möjlighet att särskilja från jämförbara länder i sin marknadsföring och profilering. •Tillsammans med regioner och kommuner sträva efter att kunna definiera mer specifika och unika styrkeområden och adressera de investeringar som kan förväntas ha potential att bli intressanta inom . Detta i syfte att kunna kommunicera om dem vid sidan av de mer handgripliga kontakterna och leads-upp- följningen som sker med de potentiella investeringar som är mest aktuella och intressanta. •Färdigställa en plan för kommunikationen runt samverkansprogrammen i samband med utvecklandet av en större kommunikationsstrategi för investeringsfrämjande (se kapitel 3). Därefter bör Business inom ramen för de ökade resurser som föreslås överväga att utforma och genomföra internationella kampanjer om tre av samverkansprogrammen: Nästa generations resor och transporter, Life science samt Uppkopplad industri och nya material. De verktygslådor som SI har iuppdrag att utveckla för samverkansprogrammen bör kunna användas och ligga till grund för kommunikationskampanjer i syfte att öka kunskapen om och intresset för programmen. Även det material om startupföretag som SI ska ta fram bör kunna ligga till grund för en kommunikationskampanj riktad mot de prioriterade investeringsmålgrupperna. •Gruppen som arbetar specifikt med området talangattraktion inom , som samordnas av Business , bör ges i uppdrag att utarbeta ett förslag till en effektiv organisation för internationell kompetensattraktion. 3Strategisk kommunikation och marknadsföring I detta kapitel diskuteras strategisk kommunikation och marknadsföring på två nivåer: dels nationellt varumärkesarbete genom nation branding och offentlig diplomati, dels syftesbaserad kommunikation om som destination för utländska investeringar. Jämförelser med utredningens referensländer , och görs löpande genom kapitlet. Förslag presenteras för att stärka det svenska varumärkesarbetet, den investeringsfrämjande kommunikationen, investeringsrelationerna samt eftervården av investeringar i . Utredningens övergripande uppdrag avseende strategisk kommunikation och marknadsföring är att ”analysera strategisk marknadsföring av och kommunikation om och dess regioner som destination för utländska investeringar, inklusive kommunikationskanaler, samt analysera samordning kring varumärkesbyggande och vid behov föreslå förbättringar”. I utredningens direktiv (Dir. 2018:3) motiveras uppdraget såväl utifrån utländska investeringars betydelse för svensk innovationskraft, sysselsättning och tillväxt som av kommunikationens komplexitet och den hårdnande internationella konkurrensen om utländska investeringar. Om komplexiteten skrivs i direktiven bl.a. att arbetet ”sker på internationell, nationell, regional och lokal nivå och involverar myndigheter och organisationer i och utomlands. Aktörerna har som regel skilda huvudmän, uppdrag, arbetssätt och finansiering Strategisk kommunikation och marknadsföring och har skilda kanaler, budskap och metoder för strategisk marknadsföring och kommunikation.” Den internationella konkurrensen beskrivs som att ”[m]ånga länder arbetar strategiskt med investeringsfrämjande och marknadsför sig gentemot internationella företag och andra investerare för att attrahera direktinvesteringar och portföljinvesteringar. I detta sammanhang kan inspireras och ta lärdom av framgångsrika exempel.” 3.2Vad är och varför behövs strategisk kommunikation? har definierat strategisk kommunikation som att ”med hjälp av kommunikation nå uppsatta mål.”1 En så bred och allmänt hållen definition behöver preciseras för att uppdraget ska vara möjligt att utföra. I allmänhet brukar det i definition av strategisk kommunikation understrykas att kommunikationen ska syfta till att få den egna organisationen att nå sina strategiska mål och sin strategiska positionering. För och investeringsfrämjandet innebär det att kommunikationen och marknadsföringen ska bidra till att som land blir mer innovativt, folkhushållet blir rikare och fler människor blir sysselsatta på svensk arbetsmarknad. Vägen dit går via att fler företag och privatpersoner ska finna det intressant att investera sitt kapital i . Det är ett beslut som ytterst beror på huruvida investeraren tror att pengar som investeras i kommer att generera en högre avkastning till lägre risk än pengar som investeras någon annan stans i världen. Investeringsbeslut tillhör de mer komplexa beslut som fattas inom näringslivet eftersom de per definition handlar om hur framtiden kommer att utspelas. En investering genererar avkastning först om , och den avkastningen beror på ett antal saker som man mer eller mindre kvalificerat måste gissa sig till kommer att ske. Det är i denna komplexitet som en strategisk kommunikation om och marknadsföring av som investeringsland ska verka. 1Utrikesdepartementet (2014) Bilaga till beslut , Vägledning för strategisk kommunikation. Strategisk kommunikation och marknadsföring innebär att kommunikationen måste klara av att adressera såväl framtida avkastningsmöjligheter som risker, måste kunna förmedla hur läget är och hur de möjliga framtidsscenarierna ser ut och dessutom ge svar på en lång rad frågor som ställs för att försöka lösa ett omöjligt uppdrag: att förutse framtiden. Den måste också göra det på ett sätt som är sanningsenligt, faktabaserat och ger en rättvisande bild av hur är som land. Att skönmåla är inget alternativ i en verksamhet som både är långsiktig och genomförs med hjälp av allmänna medel. Ofta brukar den övergripande och allmänna definitionen av strategisk kommunikation kompletteras med ett antal delar som bör finnas på plats för att kommunikationen ska anses vara strategisk. Kommunikationen bör vara en del av organisationens större strategiska plan och utgå från de grundläggande strategiska frågorna ”vilka är våra styrkor och möjligheter?” samt ”vilka är våra svagheter och hot?”. Det bör även finnas en ambition att transformera organisationens mål till kommunikativa mål och skapa en bred, genomarbetad och i organisationen allmänt accepterad syn på intressenter, budskap/narrativ, målgrupper och kommunikationskanaler för att kommunikationen ska kallas strategisk. är det också allt vanligare att dra slutsatsen att strategisk kommunikation måste utgå från en organisations kärnvärden och dess förmåga att leva upp till dessa i hela sin verksamhet. Att försöka framstå som något annat än det man faktiskt är som företag eller organisation blir allt svårare när konsumenterna får egen kommunikativ makt i sociala medier med olika möjligheter att sätta betyg och sprida omdömen. Varje kundmöte och varje anställds upplevelse blir en möjlig källa till beröm och positiv marknadsföring – men också kritik eller kris, beroende på vad som upplevs och läggs ut om varor, tjänster, produktionsmetoder eller värderingar var som helst i organisationen. Därför handlar kommunikationen allt mer om ärlighet, tydliga syften och bra funktioner för uppföljning och kontroll av att kärnvärdena i organisationen efterlevs. För som land innebär det att man i vissa fall måste hantera målkonflikter på ett klokt sätt. Den snäva tolkningen kring hur man ska se på villkoren för att uppfylla kraven för arbetskraftsinvandring som gjort har å ena sidan lett till ett förtydligande av hur lagstiftningen ska uttolkas. Det är en inte ovanlig metod för myndigheter att forcera fram tydlighet i lagstiftning. Strategisk kommunikation och marknadsföring riskerar den uppmärksamhet som fallen med tillbakadragna arbetstillstånd p.g.a. mindre felaktigheter i lön eller pensionsavsättningar att menligt påverka bilden av som öppet och välkomnande för investeringar och etableringar av verksamhet. Många olika frågor spelar en roll för viljan att investera i landet. Vi ser i den enkät om investeringsklimat som gjorts av Business i samarbete med utredningen att familjepolitik, arbetsmarknadssituation och jämställdhet uppskattas av företag som investerat i . Lika tydligt framkommer att arbetskraftsinvandring, bostadstillgång och energipriser av många ses som faktorer som talar emot att investera i . På så sätt begränsas också kommunikationens möjligheter. I dagens öppna och globaliserade värld kan man aldrig framgångsrikt kommunicera, marknadsföra eller sälja någonting som inte är sant. Hur bra kommunikationen än är måste den underliggande verkligheten vara attraktiv för att målen om innovation, tillväxt och sysselsättning genom investeringar ska kunna uppfyllas. I allt större utsträckning har länder börjat använda kommersiella metoder och företagsekonomiska verktyg för att medvetet försöka påverka bilden av det egna landet utomlands. Ofta kallas metoden för nationellt varumärkesarbete, eller nation branding. Inom utrikesförvaltningarna används ofta begreppet offentlig diplomati (eng.