sou · H6B31 · 2018-01-12 00:00:00 — I det fallet är varu- märket integrerat i innehållet men annonsören har mindre kontroll över hur det används och hur dess kunder framställs då denna typ av program i regel inte går efter ett manus.77 Såväl för reklamköpare som medieproducenter har produkt- placering ofta använts för att komma runt formella reklamförbud. Något som ökar är att placera in produkter i folks verklighet. Man kan t.ex. erbjuda ett företag att gratis servera en produkt i sin matsal vilket då kan leda till att de anställda upptäcker just det varumärket. Det förekommer också att man låter en grupp skådespelare gå på café eller en restaurang för att prata om en viss produkts fördelar i hopp om att dem som sitter bredvid ska påverkas. Om avsikten med en sådan handling är att lura folk att det inte handlar om reklam talar man om undercover marketing. Oavsett så är allmänheten inte lika medvetna om denna form av produktplacering som om den mer klassiska. Produktplacering förekommer också i bloggar och andra sociala medier. Där kan det vara svårt för konsumenter att avgöra om influencern nämner t.ex. en produkt som konsument eller i reklam- syfte för att de får betalt för det (se vidare i avsnittet om dold reklam). Produktplacering är ytterligare ett av våra problemområden. Det är en metod som ofta blir dold reklam. Det förekommer i flera olika kana- ler, som t.ex. film och tv, bloggplattformar, sociala medier och gam- ing. Metoden används ofta i samband med influencer marketing. Som framgår ovan är produktplacering ingen ny metod. Det som är nytt är att antalet kanaler har ökat . Vi tänker då främst på användningen i de nyare digitala kanalerna som bloggar och andra Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Vi återkommer till metoden i avsnittet om dold reklam. Med display annonsering avses annonstavlor i det allmänna rummet och på idrottsevenemang. Det rör sig om generella budskap som kan digitaliseras. Problem med display annonsering Display annonsering är så vitt vi kan bedöma ingen metod som är problematisk utifrån utredningens uppdrag. Det rör sig om tydliga och generella budskap. Enligt våra direktiv använder sig företag i allt större utsträckning av individanpassad och direktadresserad reklam för att nå fram till kon- sumenter, inte minst på sociala medier. vänder sig företag särskilt till sårbara konsumenter, såsom barn och äldre, och det före- kommer att marknadsföringen är påträngande till sin karaktär. Som vi har konstaterat ovan bedömer vi att användningen av personal- iserad reklam är en av kärnfrågorna för utredningen och det är något som förekommer i många av de kanaler och metoder vi har kartlagt. Personaliserad reklam är redan vanligt förekommande och fort- sätter att öka. Ökningen kan förväntas fortsätta även framöver. Med personaliserad reklam menar vi reklam som använder sig av de elek- troniska spår och uppgifter som vi lämnar efter oss när vi surfar på internet (se avsnitt 2.3). Att använda sig av sådana spår kan givetvis vara problematiskt ur ett integritetsperspektiv. Skyddet för den per- sonliga integriteten har dock som nämnts tidigare varit före- mål för två statliga utredningar (se avsnitt 2.1). Dessutom har EU beslutat om ett nytt regelverk för behandling av person- uppgifter som ska börja tillämpas i medlemsstaterna . Det nya regelverket består av två rättsakter varav den mest centrala är den Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning allmänna dataskyddsförordningen som gäller för behandling av per- sonuppgifter generellt. EU har också antagit ett direktiv om person- uppgiftsbehandling som utförs av brottsbekämpande verksamheter. har dessutom lämnat förslag till en ny förordning om integritet och elektronisk kommunikation som ska gälla för tele- och internetoperatörer och som ska ersätta det nuvar- ande direktivet 2002/58/EU vilket i har genomförts genom bestämmelser i post- och telelagen. Vår bedömning är därför, som vi har redogjort för i avsnitt 1.1.1, att varken frågor om användning av personuppgifter eller integritetsaspekten ingår i vårt uppdrag. Vårt fokus är i stället de problem som användandet av personaliserad reklam kan innebära ur ett konsumentperspektiv och ur ett jämställdhets- perspektiv. I detta avsnitt beskriver vi först vad personaliserad reklam är. Därefter redogör vi för i vilka kanaler det förekommer. Slutligen sam- manfattar vi problemen med personaliserad reklam. 7.7.2Vad är personaliserad reklam? Som vi har beskrivit i kapitel 2 så möjliggör digitaliseringen persona- liserad, skräddarsydd förmedling av medieinnehåll. Det gäller såväl redaktionellt och användarskapat innehåll som marknadsföring. Med personaliserad reklam menar vi som sagt ovan reklam som använder sig av de elektroniska spår och uppgifter som vi lämnar efter oss. Data som används är både sådan som delas medvetet av användare och sådan som användare genererar utan att nödvändigtvis vara med- vetna om det. Personaliserad reklam är alltså reklam som når oss för att annonsören på något sätt har utnyttjat de spår och uppgifter vi lämnat efter oss och bedömt att vi tillhör rätt målgrupp. När en konsument surfar på internet registreras de webbplatser som besöks, vilka sidor, hur konsumenten ser varje sida, vilka länkar konsumenten klickar på, vilka sökningar som görs, vad kon- sumenten interagerar med, osv. Det skapas en profil som länkar till besökarens webbläsare. Data som sedan kan användas för att skapa definierade målgruppssegment baserade på besökare som har lik- nande profiler. Om en konsument återvänder till en viss plats eller ett nätverk av webbplatser som använder samma webbläsare, kan så- dana profiler användas för att ge annonsörer möjlighet att placera Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning sina annonser framför de konsumenter som sannolikt är mest in- tresserade av dem. Personaliserad reklam har utvecklats till en viktig metod för att öka effektiviteten och vinsten för digitala annonser. Tanken med konsumentprofiler är att man ska kombinera per- sonknuten information med metoder för att kunna hitta ”rätt” kon- sumenter. Med att reklamen är data-driven avses att den aktualiseras genom en bevakning av konsumenters faktiska nätbeteende i realtid som kombineras med insamlade data om tidigare beteende. Syftet är att försöka förutsäga framtida beteende.78 Den kunskap som fanns om konsumenter var länge baserad på representativa statistiska urval som gjorts av publikanalytiker vid medieföretagens marknadsavdelningar. kan all användardata samlas in i realtid och det går att använda sig av data från t.ex. bär- bara datorer, smarta mobiler och betal- och medlemskort. Datan kan sedan analyseras genom algoritmer och användas för personalisering. Som vi har beskrivit i kapitel 2 har data blivit en ny sorts råvara och den som har mycket data kan också få ett stort inflytande. Internet- användningen domineras av privatägda plattformar. På dessa platt- formar är annonseringen om möjligt ännu mer central än den tidi- gare varit på internet, formatet gör användarna unikt adresserbara som individer. Det leder till att möjligheten att rikta marknadsföring ökar precis som möjligheten till mer personaliserad mediekonsum- tion. Som exempel kan nämnas beställ-tv och de självvalda informa- tionsnätverken. Möjligheten att personalisera utbudet är endast möj- ligt om användarnas beteenden och attityder övervakas och spåras.79 När man talar om konsumentprofilering bör man också nämna den statistiskt utvecklade dataanalys som den hänger ihop med. Såväl styrkan som utmaningen för konsumenterna ligger i kombinationen av massiv och kontinuerlig insamling av data och analysen av denna som blir allt mer avancerad och individinriktad. Användningen av algoritmer, och hur de är programmerade, är som vi har konstaterat tidigare, direkt avgörande för bland annat vilka sökresultat som be- döms vara mest relevanta för den individuella användaren av sök- motorn, för facebookanvändarens flöde etc.80 78Konsumentverkets rapport 2017:1, Kunskapsöversikter inom det konsumentpolitiska om- rådet, s. 30 och Statens medieråds Internetguide #46, s. 12 ff. 79Konsumentverkets rapport 2015:15, s. 13. 80Konsumentverkets rapport 2017:1, s. 32. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Konsumentprofilerna används som beskrivits ovan för att sortera bland kunder eller kundsegment. Genom sådan profilering kan man skilja ut de mest lönsamma och de mest olönsamma från andra kon- sumenter. Sådan profilering används inte endast i reklamsyfte utan också för att utveckla nya former av dynamisk och individualiserad prissättning. Med dynamisk prissättning menas att man förändrar pris baserat på en rad antaganden man kan ha om kunders köpbete- enden och köppreferenser. Det ses som ett växande fenomen i re- lation till digitalt förmedlade tjänster och behöver inte vara kontro- versiellt. Som exempel nämns ofta flygbiljetter och hotellnätter. Men dynamisk prissättning kan vara problematisk för konsumenten om den blir alltför oförutsägbar inte minst utifrån ett tillitsperspektiv.81 Det kan också vara särskilt problematiskt för sårbara konsumenter eller konsumenter i sårbara situationer (se avsnitt 7.7.4). Vi har i avsnitt 2.3.3 beskrivit vad kakor är och hur de används för att förse en webbplats med information om besökarna. Begreppet retargeting används om det man får ut av kakor. Om någon har be- sökt en webbplats eller sökt på något på internet och därefter får re- klam om det man sökt på så handlar det om retargeting. Eller om man är kund på Åhléns och har köpt en viss produkt och sedan får erbjudanden/annonser i det segmentet. Det är alltså en form av per- sonaliserad marknadsföring. I avsnitt 8.4.2 redogör vi för lagen om elektronisk kommunikation. 7.7.3Var kan det förekomma personaliserad reklam? Personaliserad reklam finns i nästan alla kanaler och i många av de metoder vi har redogjort för. I detta avsnitt sammanfattar vi i vilka av de kanaler och metoder som vi har beskrivit ovan som det före- kommer personaliserad reklam. 81 A.a. s. 30 f. och 2016:12, Digitalisering och konsumentintresset – En litteraturöversikt, s. 45 f. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Personaliserad reklam i tv och radio Reklamen i kanalerna tv och radio är ännu inte personaliserad men det kommer den troligen att bli inom en inte allt för avlägsen fram- tid. Särskilt när det gäller beställ-tv och beställ-radio. Personaliserad reklam i traditionella marknadsföringskanaler Med traditionella marknadsföringskanaler avser vi här kanaler som har funnits länge men som även har digitaliserats. Något som förekommer och som dessutom kan förväntas öka ytterligare framöver är personaliserad utomhusreklam. En annan kanal som kan personaliseras är in-store. Här kan också per- sonalisering förväntas öka ytterligare . Det är en kanal där s.k. beacons (se vidare avsnitt 7.10) kommer att utnyttjas allt mer. Även direktreklam är en kanal där personalisering är vanlig och tro- ligen kommer att öka ytterligare. Det kan röra sig om e-post, adres- serade postala utskick, sms etc. Personaliserad reklam i digitala marknadsföringskanaler I kanalen digital marknadsföring är det också vanligt med personali- serad reklam. I de digitala kanalerna är i princip allt reklaminnehåll som visas personaliserat. Såväl på webbplatser som på bloggplatt- formar är de annonsytor som finns oftast personaliserade. Även i kanalen sociala medier förekommer personaliserad reklam. Annon- ser och inlägg i sociala medier riktas oftast mot en väldigt väl definie- rad målgrupp. En annonsör kan avgränsa på ett stort antal variabler som ålder, kön, utbildning, intresse, civilstånd etc. De annonser som en användare ser i sitt flöde på sociala medier är base- rade på att användaren finns i en viss målgrupp. Även den reklam som inte förekommer i annonsytor utan är en del av innehållet är i viss mån personaliserad så tillvida att den visas för att influencerns följare tillhör en viss målgrupp. Som nämndes ovan styr de stora sociala medierna dessutom rent generellt vad som visas baserat på algoritmer, även i det organiska flödet. Det är dock inte specifikt knu- tet till problemet personaliserad reklam. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Även i kanalen sökmotor förekommer personaliserad reklam. Det reklaminnehåll som visas är personaliserat och som vi har beskrivit tidigare är även resultaten av t.ex. en Googlesökning ”tvättade” av Google så att alla som söker på samma sak inte får samma sökresultat. Personaliserad reklam i kanalen gaming – dataspel Gaming är också en kanal där det förekommer dynamisk/persona- liserad reklam, den kan dessutom förväntas öka. Det är en kanal som når många barn och unga som får anses vara storkonsumenter av digitala tjänster som exempelvis spel. Personaliserad reklam i sakernas internet Vad gäller sakernas internet så är det ännu fortfarande huvudsakligen en framtida marknadsföringskanal, men även här kan personaliser- ingen förväntas bli stor. När det gäller smarta leksaker, har som be- skrivits ovan, kanalen redan börjat användas för marknadsföring. Marknadsföringsmetoder som kan vara personaliserade är annonser med generella budskap när de förekommer i de digitala kanalerna. Me- toden innehållsmarknadsföring likaså, den kan även förväntas öka. 7.7.4Problem med personaliserad reklam För- och nackdelar för konsumenterna Vad är då problemet med personaliserad reklam? Man skulle kunna tycka att det är till fördel för konsumenterna att den reklam som når dem är sådan som intresserar dem. I många fall är det säkert också så. Det finns en uppenbar fördel med personalisering då den hjälper in- dividen att prioritera resultaten av de hundratusentals träffar som en sökning på internet ger. Personaliseringen av t.ex. sociala medier och sökmotorer underlättar därför ofta avsevärt för användarna. Om någon söker på restauranger på Google är det en fördel om de träffar Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning som visas finns i närområdet, om man ofta handlar vissa varor är det positivt att få rabatter på just dessa osv.82 För normalkunden torde dock de fördelar som riktade erbjudanden och rabatter eventuellt innebär inte uppväga de risker som omfattande insamling av kund- uppgifter för med sig. Det finns exempelvis undersökningar som visar att de flesta amerikaner inte anser att data mot rabatter är ett rättvist byte. Frågan om riktad reklam är dock inte helt enkel då det finns undersökningar från reklambranschen som visar att många konsu- menter inte har något emot att data används för att ta fram mer an- passade erbjudanden.84 När frågan i motsvarande undersökning 2017 i stället omformuleras till ”Hur känner du inför automatisk behand- ling av uppgifter kring dina surfmönster och ditt digitala beteende som leder till att du får riktad reklam och anpassade nyhetsartiklar?” är dock endast en procent mycket bekväm och ganska bekväma.85 När de som inte är bekväma med automatisk insamling tillfrågades om varför de inte är det framträdde enligt rap- porten en tydlig bild av oro kopplat till kränkning av den digitala integriteten.86 Det finns också andra undersökningar som visar på att konsumenterna inte uppskattar personaliserad reklam. I en rapport från Konsumentverket87 sägs att flera undersökningar som genom- förts har visat att konsumenter är alltmer bekymrade över bristande kontroll över användningen och spridningen av deras personuppgifter. Särskilt oroade sägs konsumenterna vara över att de saknar kontroll över deras internetinsamlade personuppgifter och för möjligheten att de ska användas för något annat än vad de ursprungli- gen var avsedda för. Oron för att tredje part som annonsörer och andra kommersiella aktörer ska ha tillgång till uppgifterna har enligt rapporten konstaterats i studier både nationellt och internationellt. I särskilda Eurobarometer 2016 uttryckte en klar 82Statens medieråds Internetguide #46, s. 7 och 21 f. 83Turow, , , , & Draper, . (2015). The tradeoff fallacy: How marketers are misrepresenting American consumers and opening them up to exploitation. 84Se exempelvis Insight Intelligence, Delade meningar – Svenska folkets syn på digital integ- ritet 2015, s. 19 f. 85Insight Intelligence, Delade meningar – Svenska folkets attityder till digital integritet 2017, s. 18 f. 87Konsumentverkets rapport 2017:4 skriven av , , , Person- uppgifter som betalningsmedel. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning majoritet av internetanvändarna obehag över att onlineplattformar använder information om deras internetaktiviteter och personupp- gifter för att skräddarsy annonser eller innehåll i enlighet med deras intressen.88 Kundernas beteende indikerar också att de sannolikt inte upp- skattar reklam som sådan. Exempelvis använder en betydande andel reklamblockerare (”adblockers”). I använde ungefär var fjärde person adblockers år 2016.89 Den siffran motsvarar genomsnittet inom . Undersökningar från visar också att använd- ningen av reklamblockerare är kunskapsdriven, ju mer datakunniga personerna är desto mer använder de reklamblockerare.90 Oavsett var- för användare använder reklamblockerare minskar användningen av sådana möjligheten för företag att finansiera tjänster med reklam eller med datainsamling för reklamändamål. Utbredd användning av data för reklamändamål kan vara kontraproduktiv för företagen om den leder till att kunderna vidtar åtgärder för att slippa reklamen. Reklam eller datainsamling som kunderna inte uppskattar kan därmed ses som en negativ effekt som drabbar andra företags möjligheter att finansiera tjänster med reklam.91 Personaliserad reklam bygger alltså på användning av uppgifter som samlas in om konsumenterna när de surfar på internet, använder betalkort, deltar i tävlingar osv. sker detta utan att den enskilde individen egentligen är medveten om det. Att det samlas in en stor mängd uppgifter om enskilda som sedan används i olika syf- ten väcker självklart frågor om integritetsskydd och rätten att an- vända personuppgifter. Det finns också de som anser att man för att komma åt problemet med personalisering måste använda såväl mark- nadsföringslagen som personuppgiftslagen och att det inte går att titta på dessa fenomen separat. Detta är exempelvis tankar som förs fram av författarna till ovan nämnda rapport 2017:4, Per- sonuppgifter som betalningsmedel. Vi bortser dock här från de problem som kan förekomma när det gäller hanteringen av personuppgifter och informationen ur ett integritetsperspektiv i enlighet med den av- gränsning av uppdraget som vi har gjort (se avsnitt 1.1.1 och 7.7.1). 89Delade meningar 2017, s. 6, Dagens Media , Skräcksiffran: 4 av 10 har adblockers och , Report 2016, s. 21. 90SOU 2016:85, Digitaliseringens effekter på individ och samhälle – fyra temarapporter, s. 103 f. 91SOU 2016:85, s. 104 f. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Men även bortsett från integritetsproblem och användningen av per- sonuppgifter så kan personaliserad reklam vara problematiskt för den enskilde konsumenten och än mer för sårbara sådana. När det gäller förtroendet för de aktörer som hanterar personlig information som delas digitalt har konsumenterna enligt en under- sökning från reklambranschen störst förtroende för banker. Lägst förtroende har de för sociala medier (), sökmotorer (5 pro- cent) och nyhetsmedier ().92 har i sitt slutbetänkande angett vilka risker de ser på konsumentområdet. En sak kommittén för fram är att s.k. big data för med sig en allvarlig risk för den personliga integriteten. Detta eftersom big data innebär att uppgifter hanteras för nya ända- mål som inte är kända vid insamlingen och den enskilde förlorar både kännedom om och inflytande över hur uppgifterna hanteras. Med big data blir det enligt kommittén särskilt tydligt att personuppgifter betraktas som en handelsvara med ett högt kommersiellt värde, och det finns hög risk för spridning av uppgifterna till parter som inte är kända för den enskilde.93 Personaliserad reklam och sårbara konsumenter Inom forskningen talar man om s.k. behavioral primacy. Med detta menar man då ett intressant fenomen som har observerats i samband med nya livsförändringar (som flytt, graviditet, skilsmässa etc.). I så- dana situationer förändras konsumtionsmönster i grunden och då ten- derar man inom nya kategorier att hålla sig till de varumärken man först köper. Exempelvis brukar nya föräldrar hålla sig till det första märket av blöjor man provar. Att hitta personer som befinner sig i sådana situationer är därför intressant för företagen eftersom man vet att det ger långsiktiga effekter på konsumtionen. Genom algoritmer kan en persons beteendemönster upptäckas och utnyttjas för att rikta reklam eller annan marknadsföring när personen bedöms vara som mest mottaglig och känslig. Innebörden blir att vårt beteende på internet utnyttjas mot oss. Något som kan vara extra känsligt när det handlar om redan sårbara individer. 92Delade meningar 2017, s. 7 och 28 f. 93SOU 2017:52, Så stärker vi den personliga integriteten, s. 149 f. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning har gjorts undersökningar över vilka 100 sökord på Google som är dyrast. Då kommer t.ex. snabba krediter i topp vilket är något som riktar sig till sårbara personer. På har man också observerat att de av medarbetarna som arbetar särskilt med krediter får mer sådan reklam än vad övriga medarbetare får. Man söker alltså särskilt efter de konsumenter som bedöms ha ekonomiska problem. Hur förmånliga erbjudandena är påverkas också av vilka förutsätt- ningar den enskilde har. Användningen av algoritmer kan följaktligen bidra till att konsumenter nås av marknadsföring när de är som mest utsatta. Man kan välja att rikta reklam till olika sårbara grupper som t.ex. barn, unga, äldre eller personer med funktionsnedsättning. Det går att utnyttja vissa situationer när konsumenter kan bedömas vara extra utsatta som exempelvis vid en skilsmässa, vid arbetslöshet etc. Ett inom handeln ofta använt exempel när man vill visa på de problem som kan uppstå på konsumentnivå vid användningen av per- sonaliserad reklam rör den amerikanska varukedjan . –2012 utvecklade Target en avancerad analys av stora mängder konsumentdata och kopplade den till individualiserade utskick av reklam. Inom handeln är det ofta lönsamt att upptäcka gravida som grupp eftersom man då kan vara säker på att det finns en rad pro- dukter som kan intressera dem. Genom att analysera stora mängder försäljningsdata och konsumentdata hade Target kommit fram till vilka kombinationer av produkter som tillsammans till en tillfreds- ställande nivå kunde avslöja konsumenter som var i slutet av sin gra- viditet. Sådana konsumenter adresserades därefter med erbjudanden om produkter som de sannolikt skulle vara intresserade av. Target skickade bl.a. ut sådan riktad reklam till en gravid hemmaboende ton- åring vars föräldrar inte kände till graviditeten, vilket skapade pro- blem.94 Anledningen till att Target lade ner så stora resurser på att hitta gravida är just fenomenet behavioral primacy, man visste att man får långsiktiga effekter om man lyckas styra gravida konsumenter till att först börja prova exempelvis märke x av blöjor i stället för märke y. 94 Rapport 2016:12, s. 39. Det moderna reklamlandskapet – en kartläggning Risker med att nå konsumenterna på ett individuellt plan Innan internet var de flesta medieupplevelser kollektiva. är det inte många sådana som kvarstår. kan sägas vara en och utomhusreklam en annan. I stället är nu merparten av upplevel- serna individuella. Det påverkar möjligheterna att upptäcka otillbör- lig marknadsföring. Den automatiska samplingen av reklam som exempelvis sker av den reklam som visas på annonstavlor ute i det allmänna rummet saknas på internet. Annonsörerna kan välja att rikta in sig på en viss grupp i sin marknadsföring och i en sådan grupp finns det kanske ingen som reagerar eller anmäler. Man skulle kunna argumentera för att det inte är ett problem så länge den utvalda gruppen inte tycker att det är ett problem.