sou · H6B350 · 2018-06-19 00:00:00 — Digitaliseringen har inneburit strukturella förskjut- ningar på mediemarknaden. Innehållsproducenternas inflytande och kontroll över innehållet har minskat till fördel för bredbands- och telekomoperatörer och sociala medieplattformar. Publikens bete- enden och behov har förändrats till följd av medieutvecklingen och marknaden har blivit mer konsumentdriven. Digitaliseringen av medielandskapet har också på ett genom- gripande sätt kommit att förändra sättet på vilket reklamen köps, säljs och konsumeras. Den digitala tekniken har inte bara möjliggjort nya reklamplattformar och reklamlösningar, den har också fört med sig helt nya konsument- och annonsörsbeteenden och en ny infra- struktur för reklamförmedling. Den sistnämnda utvecklingen har inte minst kommit att ta sig uttryck i en tilltagande datoradmini- strerad reklamhandel (MPRT 2017d). Reklaminvesteringarna i digitala medier stod för mer än hälften, , av de totala medieinvesteringarna . Enligt mätningar från IRM uppgick reklaminvesteringarna i till sammanlagt , vilket är ett nytt rekord. Reklam- investeringarna i digitala medier ökade från före- gående år och omsatte . Inom denna kategori växte sociala nätverk och onlinevideo snabbast. Även reklam- investeringarna i tv och radio ökade med drygt 2 respektive 14,6 pro- cent . Av reklaminvesteringarna gick till tryckta nyhetsmedier (IRM 2018). I takt med att internet blivit en allt viktigare plattform för att både förmedla och ta emot medieinnehåll blir konkurrensen från stora internationella medieföretag alltmer påtaglig på den svenska medie- marknaden. Nya mönster i mediekonsumtionen Dagspressen har drabbats hårdast Den enskilda mediegren som drabbats hårdast av den nya konkur- renssituation som globaliseringen medför är dagspressen. Fram till betalade annonsintäkterna stora delar av journa- listiken. Den nya digitala marknaden för marknadsföring och annonsering har inneburit en radikalt minskad annonsförsäljning i de traditionella tidningarna och därmed en stor ekonomisk ut- maning. En förklaring till utvecklingen är det växande intresset för sökordsmarknadsföring och reklam förmedlad via mobiltelefoner. Reklaminvesteringarna via utomnordiska teknikföretag, särskilt Google och Facebook, ökar kraftigt. Google står för ungefär 95 pro- cent av alla sökningar på den öppna webben i och motsvarande siffra i är . Googles arbete med algoritmer får då en stor betydelse eftersom det finns få alternativa sätt att synas och söka på den öppna webben (, och 2018 s. 203). Figur 2.1 nedan visar fördelningen av reklaminvesteringar –2016, där det är tydligt att utomnordiska teknikföretag tar en stor och växande del av reklamkakan. 1Fördelningen mellan inom- och utomnordiska aktörer bygger på estimat genomförda av (Smartplanner) baserat på data från IRM:s löpande statistik. Övriga källor: TU, MPRT och årsredovisningar (bearbetningar). Nya mönster i mediekonsumtionen Globaliseringen äventyrar alltså de kommersiella mediernas affärs- modeller och i förlängningen kvalitetsjournalistiken. Utvecklingen av nya affärsmodeller för att finansiera verksamheten, exempelvis genom att försöka öka de digitala prenumerationsintäkterna har blivit en överlevnadsfråga för de traditionella tidningsföretagen, se vidare nedan. bedömer i sitt slutbetänkande att Facebook av allt att döma kommer att fortsätta förändra sina algoritmer utan att förvarna de publicister de har bland sina samarbetspartners. Före- taget har ansträngt sig för att få just traditionella medier att flytta en del eller hela sin verksamhet till plattformen, men fram- för allt mindre publicister lär fortsätta att betrakta Facebook som en vansklig och oberäknelig partner (2016:80 s. 211). Facebook har beslutat om förändringar i sin styrning av innehåll. kommer inlägg från vänner, familj och grupper prioriteras, framför innehåll från företag och medier på Facebook (Zuckerberg 2018). Ökad konkurrens om användarnas tid och stigande rättighetskostnader Globaliseringen har inneburit helt nya förutsättningar för aktörer som producerar och äger innehåll och rättigheter. På ganska har utlandsägda streamingtjänster som Netflix och HBO Nordic tagit en ökande andel av konsumtionen av rörlig bild. Eftersom dessa företag är verksamma på en global marknad har de ekonomiska förutsättningar att investera på en helt annan nivå än nationella aktörer. måste det innehåll som produceras av nationella aktörer konkurrera om publiken med det globala utbudet. Det sätter ökad press på SVT och andra aktörer att utveckla sitt eget programutbud, och höja såväl kvaliteten som kvantiteten. Den ökande globala konkurrensen märks också tydligt när det gäller köp av rättigheter, framför allt sporträttigheter. Om sport- rättigheter köps av aktörer som är verksamma i flera länder, kan det resultera i att det sänds mindre sport i svenska kanaler. Se vidare nedan under avsnitt 2.2 om publikens ändrade konsumtionsmönster. Nya mönster i mediekonsumtionen Med kraftigt ökande medieutbud får människors preferenser allt större betydelse för mediekonsumtionen. I direktiven till Medie- utredningen konstaterades att medborgarna har större möjlig- heter än någonsin att välja när, var och hur de vill ta del av medie- innehåll och vad de vill titta eller lyssna på. I takt med att utbudet av information på olika plattformar blir allt större ökar också skill- naderna i medieanvändning och vilken information människor tar del av. Ett ökat informationsutbud är i sig positivt. innebär skillnaderna i medieanvändning en risk för ökade kunskaps- och del- tagandeklyftor, eftersom de medborgare som i mindre utsträckning tar del av information i samhällsfrågor får sämre förutsättningar att vara delaktiga i demokratin och den demokratiska beslutsprocessen. Klyftor kan också uppstå om människor i allt högre grad väljer att i första hand att ta del av information som bekräftar den egna världsbilden. Detta riskerar att leda till polarisering av åsikter och verklighetsuppfattningar (dir. 2015:26). konstaterar i sitt slutbetänkande att smarta mobiltelefoner och sociala medier har sänkt trösklarna för med- borgarna att föra fram olika perspektiv, vilket är en demokratisk möjlighet. har nya, delvis dolda, hot mot yttrandefriheten uppstått. Utvecklingen går mot minskad användning av traditionella medier och journalistiken monteras ner. De traditionella medierna kämpar med att försvara sitt värde, polarisering och desinformation ökar och medborgare attraheras av förenklade politiska budskap (SOU 2016:80 s. 17). Bearbetningen av den användardata som sökningar och klickar genererar kan användas för att förutsäga vilken information användaren vill ha. Algoritmer styr vad som kommer upp i enskilda personers flöden i sociala medier och sökningar på nätet. Algoritmerna är desamma, men resultatet blir unikt för varje enskild användare, beroende på tidigare användarmönster. Flödena blir då personifierade och eventuellt ensidiga, vilket kan minska bredden i opinionsbildningen. Det kan också leda till att användarens världs- bild bekräftas genom att nyheter eller webbplatser med innehåll som användaren redan instämmer i prioriteras, något användaren kanske inte ens är medveten om. Detta brukar benämnas filterbubblor (, och 2018 s. 189 f.). Nya mönster i mediekonsumtionen gynna dem som vill förse användaren med information som kan vara falsk eller desinformativ. Den stora faran med filterbubblan är att användaren tror att den får en ofiltrerad bild av verkligheten, men i själva verket får ett visst, specifikt utsnitt (Wormbs 2017). Det finns dock olika uppfattningar inom forskningen om algoritmernas betydelse för valet av innehåll och filterbubblor. Vissa forskare framhåller att valet av vänner har en större betydelse för hur flödet ser ut och att en persons vänner inte är en homogen grupp. Vidare är algoritmer inte skapade för att ge en ensidig ideologisk blick och den som klickar på artiklar för en viss åsikt får även upp artiklar som torgför en annan åsikt. Människor tar dock oftare del av sådant som stämmer överens med deras politiska uppfattningar men sammantaget blir de exponerade för flera olika politiska uppfattningar. Filterbubblor kan inte ses som ett nytt fenomen, utan förekom också när dagstidningar var mer knutna till politiska partier med en tydlig ideologisk inriktning (, och 2018 s. 189 f.). Även om filterbubblor inte är en ny företeelse, som författarna ovan påpekar, menar andra forskare att det finns skillnader när det gäller åsiktskorridorer. läste vi det som intresserade oss och som bekräftade våra redan djupt förankrade föreställningar och åsikter. är mängden innehåll större och hastigheten i över- föringen av detta högre. Informationen är svagt kurerad på nätet och få redaktörer och grindvakter hjälper användaren att hitta innehållet. Dessutom förstår användaren bara delvis hur sökverktygen fungerar. Vidare agerar maskiner, eller algoritmer, som om de vore människor. Det får stora konsekvenser för offentligheten eftersom vi faktiskt inte vet vilka som verkligen deltar i de nya samtalen. Transparensen här är bristfällig (Wormbs 2017). Forskare vid undersökte vilka nyheter som rör sig i unga människors digitala nyhetsflöden och hur trovärdiga ungdomarna själva anser att nyheterna är. Av resultaten framgår att gymnasieeleverna i Nyhetsvärderaren går direkt till etablerade nyhetssajter för att läsa nyheter om politik, ekonomi och samhällsinformation. Det är enligt forskarna ett tecken på att ungdomar kanske undviker att fångas i filterbubblor som uppstår när man bara läser nyheter som delas via sociala medier, av andra som tycker likadant som en själv. Resultatet kan vidare tyda på att det är vanligare att unga människor hittar nyheter än att de får dem delade Nya mönster i mediekonsumtionen Det betyder också att de i första hand läser nyheter som är skrivna av professionella journalister (2018). De strukturförändringar som drivs av digitaliseringen och globali- seringen har lett till vissa ändringar i mediepublikens konsumtions- mönster, vilka beskrivs i detta avsnitt. Den statistik som presenteras är hämtad från flera olika källor. Uppgifterna skiljer sig delvis åt bl.a. beroende på mätmetod (självskattning eller teknisk mätning), mät- period och vilka åldersgrupper som ingår i respektive undersökning. Tendenserna är dock desamma. Ökande användning av sociala medier Den dagliga mediekonsumtionen 2017 var , vilket kan jämföras med konsumtionen 1997 som var , se figur 2.2. Medan den totala tiden för mediekonsumtion är relativt stabil är för- ändringarna när det gäller vilken typ av innehåll som konsumeras desto större. Användningen av sociala medier har ökat kraftigt, på bekostnad framför allt av ljudmedier, och uppgick per dag. En stor del av användningstiden för rörlig bild 2017 bestod av tv- tittande, , varav avsåg webb-tv. lyssnade befolkningen FM-radio, webb- eller poddradio och musik. Användningstiden för text- medier, , omfattade dagstidning på papper, digital dagstidning, tidskrifter, bok och digital bok eller ljudbok. Nya mönster i mediekonsumtionen I figur 2.3 nedan visas hur mediedagen har förändrats med avseende på hur stor andel av befolk- ningen som använder olika medier. Konsumtionen av sociala medier och traditionella medier digitalt har ökat och Nya mönster i mediekonsumtionen 2017 använde av befolkningen sociala medier en genom- snittlig dag. Trögrörliga medievanor men tydliga skillnader mellan generationerna Trots att medielandskapet förändrats radikalt och ny mobil och digital teknik tillkommit är medievanorna förhållandevis trögrörliga, men tydliga generationsklyftor syns i medieanvändningen. Unga vuxna i åldern 15–skiljer ut sig tydligast. Deras dagliga medie- konsumtion är enligt Nordicoms mätningar betydligt större, , mindre centrerad till traditionella medier och mer koncentrerad till internet. Strömmad/lagrad musik och sociala medier står sammantaget för drygt hälften av medietiden, 109 respektive . För de som är är i princip all medieanvändning, , samlad till traditionella medier Nya mönster i mediekonsumtionen och på traditionella sätt. För befolkningen som helhet står tradi- medier för tre fjärdedelar av medietiden och mindre än en fjärdedel läggs online. Sammanfattningsvis representerar de unga vuxnas konsumtionsmönster en riktning som successivt omfamnas av en växande del av befolkningen (MPRT 2017c). har konsumtionen av ljudmedier och textmedier ökat vardera medan rörlig bild har tappat (Nordicom- 2018). Enligt Nordicoms mätningar minskade konsumtionen av text- medier och ljudmedier med 17 respektive . ökade användningen av bildmedier . För unga vuxna är denna förskjutning än mer accen- tuerad men något annorlunda. Det är en kraftig ökning av bild och kraftig minskning av text, medan konsumtionen av ljud- medier för unga vuxna ligger anmärkningsvärt på kort sikt. Radiopubliken använder Spotify och andra musiktjänster som kom- plement till radio, snarare än som ersättning (MPRT 2017b). Det linjära tv-tittandet minskar i alla åldersgrupper. Svår- ast att nå är målgruppen i åldern 15–som i genomsnitt tittar per dag, vilket är en minskning . Även i åldersgruppen 25–har tittartiden minskat mycket och uppgick . Åldersgruppen tittar fortfarande i hög grad på linjär tv, per dag enligt MMS mätningar, men även i de äldre åldersgrupperna minskar tv- tittandet (MMS 2018b). Analysföretaget förutspår att det linjära tv-tittandet i åldersgruppen 12–kommer att sjunka till per dag . Den största nedgången förväntas ske i åldersgruppen 15–, vars tv-tittande beräknas sjunka till per dag (Mediavision 2018b). En successiv förflyttning till onlinetittande i flera målgrupper I en publik- och utbudsanalys som SVT har låtit ta fram framgår att konsumtionen av rörlig bild fortsatte att öka . Tittartiden uppgick, enligt publikens egna skattningar, till i genomsnitt per dag, varav på SVT:s sändningar i broad- cast. Tittartiden på rörlig bild för unga 16–var betydligt högre, . Det som SVT finner anmärkningsvärt är hur gruppen 9–konsumerar rörlig bild. Denna grupp lägger allra mest tid på Nya mönster i mediekonsumtionen rörlig bild som den lägger minst tid på SVT, oavsett om tittandet sker i broadcast eller online. Motsvarande mönster ser SVT i gruppen 20–utan högre utbildning. Bolaget förutser en succes- siv förflyttning i fler målgrupper vartefter onlinemarknaden mognar. I den äldre åldersgruppen 75–är tittartiden per dag och de väljer i högre grad SVT:s utbud, av tiden. Av den totala tittartiden i SVT:s onlinetjänster utgörs av tittande på utbud beställt för barn och unga, en andel som fortsätter öka. Av tittartiden i SVT:s broadcast-kanaler är motsvarande andel bara 4 pro- cent. Vidare uppmärksammas i analysen en närmast explosionsartad utveckling av onlinetittande, vilket inte längre enbart kännetecknas av individuellt tittande på egen skärm utan också i hög grad av gemen- samt tittande på stor tv-skärm. Tittande på stor tv-skärm har tidigare främst förknippats med traditionellt tv-tittande via broadcast. Där- med utmanas tittandet på SVT:s broadcast-kanaler ytterligare. Av figur 2.4 nedan framgår den genomsnittliga konsumtionen av tv i broadcast och online. SVT har en stark ställning när det gäller broadcast, , men betydligt lägre tittartidsandel online, (SVT 2018c). Källa: SVT 2018c. Nya mönster i mediekonsumtionen Även andra undersökningar visar att tittande på rörlig bild via sociala medier ökar stadigt. Youtube och Facebook är överlägset störst, men de som är använder Instagram och Snapchat mer än Facebook. När det gäller att se på rörligt innehåll ligger Facebook och Youtube på ungefär samma dagliga räckvidd, . Youtube har i genomsnitt en tittartid per dag (MMS 2018c). Bland ungdomar i åldern 12–använder 86 pro- cent Youtube och . I åldersgruppen 66–använder nästan två tredjedelar Youtube och i åldersgruppen använder en dryg tredjedel Youtube (IIS 2017). Enligt en undersökning utförd av Mediavision avseende , fortsätter konsumtionen av digitala tv-tjänster att öka kraftigt. I gruppen 15–tittar hälften på webb-tv med en daglig räckvidd om , vilket innebär en tillväxt på 10 pro- cent jämfört . Bland 15–54-åringar uppgår den dagliga räckvidden till (Mediavision 2018a). Nyhetskonsumtionen ökar i sociala medier Den regelbundna användningen av olika nyhetsmedier är stabil, trots de strukturförändringar som beskrivits i kapitlet. Det är framför allt morgonpressen som tappar läsare, även om läsningen av de digitala editionerna räknas med, se figur 2.5 nedan. För kvällspressen gäller motsatt mönster. Konsumtionen av nyheter i SVT, TV4 och Ekot i SR är stabil medan den ökar i sociala medier. Nyheter om den offentliga sfären, det vill säga politik, ekonomi, handel, sociala frågor, konflikt och krig, tas i högre grad emot genom traditionella sändningar än online. Drygt hälften av SVT:s utbud i traditionella kanaler (exkl. Barn- kanalen) består av nyheter och fakta, medan motsvarande för TV4 är ungefär en tredjedel (MPRT 2017b). Nya mönster i mediekonsumtionen Källa: MPRT 2017b. SVT konstaterar i sin analys av utbudet att bolaget dominerar vad gäller det linjära tittandet på nyheter, även i yngre grupper. Konkurrenssituationen för nyheter online är i princip oförändrad, med och som tydliga dominanter (SVT 2018c). I Mediebarometern konstateras att Facebook har störst räckvidd när det gäller nyheter i webbaserade medier. En dryg fjärde- del av befolkningen 9–uppger att de konsumerar nyheter via Facebook en genomsnittlig dag. Bland ungdomar och i ålders- gruppen 25–är andelen ännu högre, . Därnäst kommer kvällstidningen online med en räckvidd på i hela befolkningen och bland 25–44 åringarna. av ungdomarna uppger att de tar del av nyheter via Youtube. Resultaten från Nyhetsvärderaren visar att svenska gymnasie- elevers nyhetsflöden innehåller mest nyheter om politik, ekonomi, samhällsinformation, olyckor och brott (så kallade hårda nyheter) från etablerade nyhetssajter. Nyheterna hittas i första hand direkt på Nya mönster i mediekonsumtionen webben och inte via sociala medier. Mjuka nyheter (om sport, kultur, nöje, livsstil, kost, hälsa och medicin) är överlag mindre van- liga och uppfattas som mindre trovärdiga – med undantag av sport- nyheter, som ses som mest trovärdiga av alla nyheter. Pojkar har mer sport i sina nyhetsflöden medan flickor har mer nyheter om nöje och livsstil. Elevernas nyheter kommer från många olika nätsidor, varav är den mest populära. Nyheter från dagstidningar, kvällspress, SR och SVT ses överlag som trovärdiga. En del andra nyhetssajter, som mest vill locka till klick, upplever eleverna däremot som mindre pålitliga (och Brounéus 2018). Nio av tio gymnasieelever använder mobilen för att ta del av nyheter. Sju av tio hittar nyheter på sociala medier. Hälften går till kvällstidningssajter. En tredjedel vardera använder SVT:s eller reklam- finansierade tv-kanalers webbplatser. En fjärdedel läser eller på nätet och en knapp femtedel läser lokaltidningar. Knappt en sjättedel använder internationella nyhets- sajter (samma rapport). Hög betalningsvilja för innehåll och tjänster Hushållens medieutgifter ökar. Det genomsnittliga hushållet betal- ade 2017 i medieutgifter. Det är en ökning med . De utgifter som ökar snabbast är digitala strömningstjänster i form av abonnemang av film, tv och musik samt digitala prenumerationer av nyheter och böcker. Abon- nemang på framför allt film, tv och musik har ökat med över 400 pro- cent . Nedladdade tv-spel och digitala prenumerationer på morgontidningar har ökat, med vardera. har mer än halva befolkningen tillgång till minst en s.k. SVOD-tjänst, dvs. en playtjänst som kräver abonnemang. Två exempel på sådana tjänster är Netflix och Viaplay. Även strömningstjänster för ljud- böcker har vuxit i betydelse . Kostnaderna för internet- och mobilabonnemang utgör av hushållets medieutgifts- budget (IRM 2017 och 2017). Förutom att betala i reda pengar för olika tjänster betalar kon- sumenten i form av användardata som kan bearbetas och kapitali- seras av telekombolag, sökmotorer och sociala nätverksmedier. Nya mönster i mediekonsumtionen dessa stora datamängder kan beteendemönster på internet identi- fieras för att exempelvis kunna sända riktad reklam. Transparensen i denna transaktion är obefintlig. Forskaren menar att medvetenheten om den data vi bidrar med när vi befinner oss på nätet måste öka och benämner det ”transaktions- transparens” (Wormbs 2017). 2.3Public service-bolagens utmaningar och strategier när det gäller att nå publiken Kommittén konstaterar i kapitel 1 att oberoende medier utgör ett fundament i det demokratiska samhället genom sin funktion som central informationskälla, vakthund och offentligt rum för samhälls- debatt. Ökad konkurrens och större press på de kommersiella medi- erna ökar vikten av att det finns oberoende medier med hög legi- timitet hos allmänheten och stabil finansiering som kan bidra till att medborgarna är välinformerade och kan föra konstruktiva diskus- sioner utifrån gemensamma verklighetsbilder. I forskarantologi fler forma fram- tiden! framhåller professor att demokratin förut- sätter att människor åtminstone är någorlunda informerade om politik och samhälle och att det inte kan finnas allt för stora kunskapsklyftor mellan olika grupper. Han betonar att medie- utvecklingen inte är en branschfråga utan en demokratifråga (SOU 2015:96 s. 245–248). Det finns många utmaningar för public service-bolagen vad gäller att nå publiken i alla olika åldersgrupper, framför allt den yngre publiken. Utmaningarna är både tekniska men även innehålls- och rättighetsmässiga. Bolagen måste ta hänsyn till de ändrade konsum- tionsmönstren och konkurrensen om publikens tid hårdnar. Konkurrens om användarnas tid oavsett medieslag Som framgår i föregående avsnitt är den totala tid som svenskarna lägger på mediekonsumtion relativt , som en ökande andel av konsumtionen sker via internet. Konkurrensen mellan medieföretagen om publikens tid är följaktligen mycket hård. I en skrivelse till kommittén framhåller SR att det inte längre räcker Nya mönster i mediekonsumtionen att enbart ha rätt innehåll för att bli vald. Det gäller också att nå fram. Därför måste SR kunna tillhandahålla rätt innehåll, , för rätt publik och på rätt plattform. Det gäller också att på ett helt annat sätt än tidigare kommunicera kring vilket innehåll företaget kan erbjuda, hur varumärket uppfattas och vad det står för (dnr Komm2017/00395-74). Utgångspunkten för hela UR:s verksamhet är användarnas behov men också beteende vad gäller hur och när de tar del av UR:s utbud. UR behöver därför ta hänsyn till på vilka plattformar användarna befinner sig (dnr Komm2017/00395-73). Bolagen anser att deras uppdrag består av mer än att bara pro- ducera och sända radio och tv i marknätet. Att tillhandahålla pro- gram online är minst lika viktigt som att sända program i marknätet. Detta ger också större möjligheter att öka utbudet och anpassa det för grupper med olika behov. reglerar nuvarande lag- stiftning i huvudsak den verksamhet som public service-bolagen bedriver i marknätet och det är också i marknätet som de ska uppfylla sina tillståndsvillkor. SVT har en stor andel av tittartiden på tablålagd tv. SVT1 är av tittartiden största kanal. Näst störst är TV4 med en tittartidsandel på (MMS 2018b). SVT kon- staterar i sin publikundersökning, som redogörs för ovan, att bolaget har en stark ställning när det gäller broadcast men betydligt lägre tittartidsandel online. Unga som är storkonsumenter av rörlig bild lägger minst tid på SVT. Bolaget förutser en successiv förflyttning i fler målgrupper vartefter onlinemarknaden mognar. Den förändrade konsumtionen och ökande konkurrensen leder också till att räck- vidden sjunker, dvs. det blir fler som mer sällan eller inte alls kon- sumerar innehåll från SVT. Detta gör att det blir svårare för bolaget att nå ut till hela befolkning via tablålagd tv, se vidare avsnitt 2.2 ovan. SR dominerar på radiosidan med en relativt stabil marknadsandel på (vecka 17, 2018).