sou · H6B356 · 2018-06-15 00:00:00 — Public Diplomacy) i samband med främjande av bilden av ett land i utlandet. De flesta forskare är överens om att nation branding och offentlig diplomati är nära besläktade och ibland omnämns begreppen synonymt.2 Utredningen utrikesförvaltning i världsklass (SOU 2011:21, den s.k. ) konstaterade att de flesta länder samorganiserar den offentliga diplomatin med uppdraget att förmedla en positiv bild av det egna landet.3 Den huvudsakliga skillnaden anses vara att offentlig diplomati har en särskild politisk agenda i åtanke, medan 2Cassinger et al. (2016) Translating public diplomacy and nation branding in : An institutional approach to the cartoon crises, Placebranding and Public Diplomacy, Vol 12, 2–3, s. 172-186. 3SOU 2011:21, En utrikesförvaltning i världsklass, s. 147. Strategisk kommunikation och marknadsföring nation branding underbyggs av en företagslogik med fokus på att främja bilden av landet utomlands.4 Medvetet nationsbyggande går lika långt bak i tiden som själva nationalstaten,5 medan moderna nation branding metoder har sitt ursprung under New Labour i under mitten av 1990- talet med lanseringen av fenomenet Cool som slogan för de kreativa industrierna.6 Begreppet nation branding anses ha myntats av den brittiska politiska rådgivaren 1996 med syfte att beskriva ett lands medvetna och systematiska arbete med att förbättra sitt rykte eller varumärke.7 Nation branding bygger på uppfattningen av världen som en globaliserad marknad där varje land, stad och region konkurrerar med varandra om konsumenter, turister, investerare, studenter, entreprenörer, stora internationella evenemang samt över uppmärksamhet och respekt från internationell media, andra regeringar och andra länders befolkningar.8 Ofta används likande metoder inom nation branding av olika länder: samma pool med gränsöverskridande konsulter och policyrådgivare, samma koncept och färgskalor samt liknande fonter och logotyper.9 anses vara ett land som tidigt anammade en sammanhållen strategi för att styra bilden av landet, i linje med samtida rekommendationer inom nation branding. Det har inom forskning påpekats att tidigt strävat mot en integrerad strategi för offentlig diplomati och nation branding.10 4Melissen, J. (2005) The New Public Diplomacy Soft in International Relations. 5Anderson, B. (1983/1991) Imagined Communities. Reflections on the Origin and Spread of Nationalism. 6Valaskivi, K. (2016) Cool Nations. Media and the Social Imaginary of the Branded Country. : Routledge, s. 10. 7Anholt, S. (2007) Competitive Identity. for Nations, Cities and Regions. 9Valaskivi, K. (2016) Circulating a fashion: Performance of nation branding in and , Placebranding and Public Diplomacy, Vol 12, 2-3, s. 139-151. 10Cassinger et al. (2016) Translating public diplomacy and nation branding in : An institutional approach to the cartoon crises, Placebranding and Public Diplomacy, Vol 12, 2–3, s. 172-186. Strategisk kommunikation och marknadsföring 3.2.3Aktörer inom nation branding och offentlig diplomati i utlandet (NSU) Basen för varumärkesbyggandet för landet finns i i utlandet (NSU), som samråder om den gemensamma Sverigebilden i utlandet. NSU inrättades 1995 och i gruppen ingår , , , (), Business och Visit . NSU träffas cirka och däremellan hålls möten där ärenden bereds. Det är värt att notera att NSU samordnade olika aktörer och myndigheter innan det blev vanligt förekommande inom nation branding i andra länder.11 föreslog 2011 ett nytt och bredare mandat för NSU för samordning av Sverigebilden i utlandet, organisatoriska frågor och administrativ samverkan med utrikesrepresentationen. poängterades vikten av att näringslivsfrämjande aktörer deltar i NSU:s arbete.12 2012 utvecklade NSU den tidigare kommunikationsplattformen om Sverigebilden till en strategi för arbetet med Sverigebilden i utlandet. Syftet med Sverigebildsstrategin är att främja handel, attrahera investeringar, turister och talanger samt stimulera kulturellt utbyte. För att uppnå detta krävs ett systematiskt arbete med att stärka nationsvarumärket. Efter en omvärldsanalys genomförd av NSU som visade på förändrade förutsättningar för Sverigefrämjandet utomlands till följd av ökad polarisering och minskat mellanstatligt förtroende lanserades en uppdaterad 2.0-version av strategin. NSU drar slutsatsen att strategins etablerade byggstenar förblir relevanta. Strategin utgår fortsatt från en progressiv position kännetecknad av samma kärnvärden som i den tidigare kommunikationsplattformen: Ny- tänkande, Öppenhet, Omtänksamhet och Äkthet.13 Vägledningen för arbetet med Sverigebildsstrategin betonar att en gemensam strategi för svenska främjandeaktörer bidrar till enhetlighet och starkare genomslag för den samlade kommunikationen. Utredningen har dock funnit att NSU:s grundläggande strategi för 12SOU 2011:21, En utrikesförvaltning i världsklass, s. 211. i utlandet (2017) 2.0 Strategi för arbetet med Sverigebilden i utlandet – en vägledning. Strategisk kommunikation och marknadsföring Sverigebilden i utlandet är för okänd bland svenska främjandeaktörer för att kunna få det genomslag den förtjänar. För att uppnå synergieffekter är det av vikt att alla målgrupper nås av samma underliggande grundbudskap. För de delar av Sverigebildsstrategin som ska verka investeringsfrämjande krävs en uppdatering och förstärkning. Den offentliga diplomati som består i att arbeta med Sverigebilden i utlandet har beskrivits som ett långsiktigt arbete som främst bedrivs av utrikesrepresentationen och SI.14 Inom () är arbetet med offentlig diplomati15 och ansvaret för att främja Sverigebilden uppdelat mellan kommunikationsavdelningen (UD-KOM, tidigare UD- PIK) och enheten för främjande och hållbart företagande (UD-FH, tidigare ). Medan UD-FH ligger under EU- och handelsministern är UD-KOM en stabsfunktion som stöder UD:s ledning, enheter och utlandsmyndigheter i medie- och strategiska kommunikationsfrågor.16 Inom ramen för främjararbetet ansvarar UD-KOM för kommunikation av politiska prioriteringar gällande ståndpunkt i olika frågor och vad den svenska politiken syftar till, medan UD-FH ansvarar för export- och investeringsfrämjande samt det breda och långsiktiga Sverigefrämjandet. UD-FH har även huvudmannaskapet för NSU samt myndighetsansvar för SI. UD-FH representerar dessutom staten som en av Business huvudmän. Som tidigare utredningar poängterat utgör det Sverigefrämjande arbetet även en central del av verksamhet, särskilt inom ramen för den offentliga diplomatin. fanns ett krav att samtliga ambassader skulle upprätta 3-årsplaner för främjandeverksamheten i samråd med andra lokala främjaraktörer i landet. Detta har ersatts av en årlig verksamhetsplanering. 14Ds 2011:29, Översyn av myndighetsstrukturen för Sverige-, handels- och investeringsfrämjande”, s. 117. 15Svenska institutet definierar offentlig diplomati som att ”förstå, informera, bygga upp och påverka relationer med människor i andra länder för att skapa inflytande, starkare relationer eller förändringar.” (SI:s hemsida, .) 16UD-KOM har bl.a. tagit fram en vägledning för strategisk kommunikation för UD:s enheter och utlandsmyndigheter som finns tillgänglig på regeringens intranät. Strategisk kommunikation och marknadsföring i nära samverkan med den lokala Team Sweden-kretsen. Dock varierar tillgängliga resurser för utlandsmyndigheternas främjandearbete. I främjararbetet har utlandsmyndigheterna bl.a. tillgång till UD Portalen på regeringens intranät, Klaranätet, och den årliga främjarkalendern. UD-FH och UD-KOM har delat ansvar för UD Portalen, som redogör för prioriterade teman i den offentliga diplomatin och det Sverigefrämjande arbetet. Syftet med portalen är att underlätta arbetet med att få genomslag för regeringens politik. Teman för Sverigefrämjandet är17: Utlandsmyndigheterna prioriterar beroende av lokal kontext vilka teman som används och uppmanas att i allt Sverigefrämjande och offentlig diplomati utgå från Sverigebildsstrategin, exportstrategi och gemensamt arbete i Team . UD-KOM har även tagit fram konceptet co-diplomacy för kommunikationsinsatser på utlandsmyndigheterna. Arbetssättet summerar de senaste årens kampanjer inom ramen för den offentliga diplomatin. Co-diplomacy syftar till att skapa nya relationer, underlätta kontakter och samtal genom en samarbetsinriktad strategi som utgår från fyra teman: •Conversation (samtal) •Cooperation (samarbete) •Connectors (ung. ’kontaktskapare’) •Context (sammanhang).18 understryker utmaningarna som de olika intressenterna skapar i det strategiska varumärkesbyggandet. Där slås bl.a. fast att en sammanhållen strategisk planering för arbetet med offentlig 17Regeringskansliets intranät, UD Portalen. 18Regeringskansliets intranät, Vägledning för kommunikation. Strategisk kommunikation och marknadsföring diplomati försvåras p.g.a. att det på UD saknas ett enhetligt ansvar för Sverigefrämjande och offentlig diplomati. Utredningen rekommenderade därför ett samlat ansvar för nation branding och offentlig diplomati horisontellt placerat i organisationen.19 () är en myndighet med uppdrag att öka omvärldens förtroende och intresse för . SI grundades som en förening 1945 för att sprida kunskap om och utveckla det internationella samarbetet. SI anses ofta vara en organisatorisk förebild i länders varumärkesbyggnad, med sin målsättning att bygga långsiktiga relationer mellan och andra länder samt att öka attraktionskraft. omfattar SI:s uppdrag bl.a. att följa, analysera och främja Sverigebilden utomlands och bidra till genomförandet av departementens prioriteringar för offentlig diplomati. SI har cirka 140 anställda på kontor i och . I SI:s strategiska inriktning –2020 beskriver sig myndigheten som en expertorganisation för offentlig diplomati som bidrar till förtroende för och samverkan för i världen. Detta sker genom SI:s fyra expertroller: 1.Att följa och analysera relevans i andra länder 2.Att dela med sig av berättelser om , svenska kompetenser och erfarenheter 3.Att stärka talanger, opinionsbildare och beslutsfattare i andra länder 4.Att utveckla och underhålla nätverk för långsiktiga mellanfolkliga relationer.20 19SOU 2011:21, En utrikesförvaltning i världsklass, s. 151. 20Svenska institutets hemsida, . Strategisk kommunikation och marknadsföring Omvärldsbevakning och analys av Sverigebilden En viktig del av SI:s arbete består i omvärldsbevakning och analys av hur bilden av uppfattas utomlands. Enligt SI är det som brukar kallas ”Sverigebilden” eller snarare ”Sverigebilder” en bild/bilder som är sammansatta av en stor mängd associationer som människor i andra länder förknippar med Sverige.21 För att komplettera den egna bedömningen av Sverigebilden följer SI och andra NSU-aktörer ett antal internationella rankningar och index, däribland Nation Brands Index (NBI) och Good Country Index (GCI). Konceptet för NBI utvecklades av , en ofta anlitad konsult vid uppbyggande av nationella varumärkesstrategier. NBI rankar totalt 50 länder genom en stor opinionsmätning med över 20 000 svarande vars synpunkter inom sex olika områden ställs samman till ett index. hamnade både 2016 och 2017 på tionde plats i världen i indexet och placerar sig över de övriga nordiska länderna.22 Ett av områdena som mäts är landets förmåga att locka till sig investeringar och talang, där hamnar på 7:e plats. 2017 toppades indexet av , följt av och . och steg snabbast och föll tillbaka mellan 2016 och 2017.23 har även utvecklat Good Country Index (GCI) som mäter i vilken utsträckning världens länder bidrar till mänsklighetens och planetens gemensamma bästa. Efter en tidigare topplacering 2015 var tillbaka på 6:e plats i GCI 2017.24 Enligt är det mer sannolikt att man bl.a. investerar i ett land som betraktas som en tillförlitlig internationell aktör. Även index som mäter mjuka värden som GCI har således stor betydelse för hur kan uppfattas av internationella investerare. Den underliggande ansatsen bakom att mäta nationer som varumärken är att det spelar ekonomisk roll. Den övergripande Sverigebilden skulle enligt den teorin inverka på hur intressant är då multinationella bolag beslutar om var de vill förlägga verksamhet, 21Svenska institutet (2017) Bilden av efter flyktingkrisen – En studie i sju europeiska länder. 22Det kan noteras att kom på 1:a plats när Nation Brands Index lanserades 2005. 23Anholt-GfK Roper (2017, 2016) Nation Brands Index 2017 Report och Nation Brands Index 2016 Report. 24The Good Country Index (2017) version 1.2 och version 1.1. Strategisk kommunikation och marknadsföring kontor eller fabriker.25 Index som NBI kan också ses som ett verktyg för att mäta resultatet av myndigheters och andra offentligt finansierade organisationers arbete med nation branding och offentlig diplomati.26 ligger alltså långt fram i den generella ambitionen att bygga varumärket , vilket kan vara en av flera förklaringar till att landet trots sin relativa litenhet hamnar bland de tio mest väl ansedda länderna i världen i NBI och GCI. Tillgång till rätt kompetens är en central faktor vid investeringsbeslut. hamnar på 5:e plats globalt i INSEAD:s index för konkurrenskraft inom talangattraktivitet. Tillgång till kompetens i är således stark. Samma studie indikerar dock att är svagt på att attrahera internationell kompetens till landet. hamnar på 28:e plats inom indikatorn ”brain gain”, vilket är en försämring jämfört med tidigare år.27 har redovisat studier som visar att internationella studenter i i hög grad åker tillbaka till sina hemländer trots att de önskar stanna och arbeta i Sverige.28 I den undersökning som presenterades i föregående kapitel framgår också att tillgången till kompetens är ett avgörande styrkeområde för vid investeringsbeslut. Inom ramen för exportstrategi har SI uppdraget för insatsområdet stärkt talangattraktion, med finansiering på för att bl.a.: •ta fram besöksprogram för kvalificerade målgrupper av beslutsfattare för att kommunicera svenska tekniska lösningar och öka kontaktytorna med svenska myndigheter och svenskt näringsliv i syfte att främja målen om ökad export och ökade utländska investeringar 25Anholt, S. (2007) Competitive Identity. for Nations, Cities and Regions. 26Merkelsen H. och . (2016) Nation branding as an emerging field – An institutionalist perspective, Placebranding and Public Diplomacy, Vol 12, 2-3, s. 99-109. 27INSEAD, (2018) The Global Talent Competitiveness Index 2018. 28Almega (2016) Attrahera och behålla – fler internationella studenter för minskade kompetensbrister. Strategisk kommunikation och marknadsföring •stöd till utlandsmyndigheterna för att ta fram metoder och verktyg för att utveckla sina alumnikontakter •stödja utlandsmyndigheterna för att höja kompetensen inom främjandet av som kunskapsnation. Att attrahera internationell kompetens och talang är av stor betydelse för internationella konkurrenskraft med direkt inverkan på investeringsklimatet. SI har därför en för investeringsfrämjandet mycket viktig roll. Däremot begränsas SI:s möjligheter att arbeta effektivt med frågan av att de främst arbetar mot studenter och endast har möjlighet att arbeta med digitala kanaler. Utredningen konstaterar därför att andra aktörer behöver ta en aktiv roll på fältet. Business kan genom sin utlandsetablering, samt närvaro på internationella mässor och event spela en central roll. , där SI ingår, har identifierat talangattraktion som ett av två konkreta arbetsområden . I gruppens förslag till strategisk inriktning för investeringsfrämjandet föreslås ett antal åtgärder för säkrad kompetensförsörjning: •Matcha investeringsfrämjandets strategiska inriktning och kompetensrelaterade utbud/incitament kopplade till nationella och regionala aktörer inom det svenska utbildnings- och kompetenssystemet •Samordna erbjudanden till utländska talanger (studenter och arbetskraft) •Förenkla processer och öka transparensen hos , för att eliminera osäkerhet för investeringsfrämjandets målgrupper •Kartlägga konkurrerande länders processer och digitala verktyg kopplat till talangattraktion.29 Utredningen bedömer att det finns ett behov att förstärka kapacitet inom talangattraktion. I föregående kapitel föreslås att gruppen som arbetar specifikt med talangattraktion inom bör ges i uppdrag att utarbeta ett förslag till en effektiv organisation för internationell kompetensattraktion. 29Business (2018) Strategisk inriktning för investeringsfrämjandet – . Strategisk kommunikation och marknadsföring 3.2.4Internationella jämförelser inom nation branding och offentlig diplomati I har på finska det operativa ansvaret för att koordinera Finlandsbilden. I finns motsvarande funktion hos . Efter en omorganisering fungerar UD också som generalsekretariat för (). Ansvaret för FPB låg tidigare hos statsministern tillsammans med . Inom ramen för FPB träffas representanter för olika departement, Business och stad samt representanter för näringslivet m.fl. 5–för strategiska diskussioner. har utarbetat en Finlandsstrategi som utgår från olika grundvärden: pålitlig, ovanlig, problemlösande, jämlik och inkluderande. –2016 tog fram en enhetlig visuell profil med logon och det egna typsnittet Finlandica. En jämförande studie av och nation branding strategier –2013 fann stora likheter mellan dokumenten, bl.a. fokusområden och värdeord som innovation och äkthet. Det noteras att båda länderna rådfrågat bl.a. under nation branding-processen, men att även flertalet inhemska marknads- förings-, kommunikations- och PR-byråer samt tankesmedjor varit inblandade i arbetet. Dessutom utbyter svenska och finska UD information regelbundet.30 Även i är många statligt finansierade aktörer involverade i främjandet av Finlandsbilden. Mycket kan förbättras gällande samordning, effektivitet och resultat i den operativa verksamheten, noteras i en översikt om Finlandsbilden. Man anser vidare att trots stora framsteg sedan Team inrättades har aktörerna inte tillräckligt effektivt tagit till sig av de riktlinjer som fastställts av FPB för den strategiska samordningen av Finlandsbilden, eller genomfört nödvändiga åtgärder. Därför har ledningsgruppen för FPB föreslagit en omfattande reform av verksamhetsmodellen genom en Promote Finland-aktör för att samla de splittrade aktörerna. 30Valaskivi, K. (2016) Circulating a fashion: Performance of nation branding in and , Placebranding and Public Diplomacy, Vol 12, 2-3, s. 139-151. Strategisk kommunikation och marknadsföring Den huvudsakliga kanalen för att främja Finlandsbilden ThisIsFINLAND (TiF) finns i verktygslådan på webbplatsen Finland.fi (motsvarande SharingSweden.se). TiF publiceras av diplomati på 8 språk. Webbplatsen riktar sig mot alla målgrupper men den typiska besökaren som webbplatsen designats för är en 25–35-årig urban, välutbildad person. TiF har därutöver 9 egna kanaler i sociala medier, däribland Twitter, Facebook, Instagram och YouTube. På Finland.fi publiceras en årsbaserad temakalender motsvarande främjarkalender. Kalendern utgår från tematiska prioriteringar som återger starka sidor. Vikten av offentlig diplomati i har som tidigare utredningar visat uppgraderats till följd av krisen med Mohammed-karikatyrerna 2005.31 Vid sidan av de allvarliga ekonomiska och säkerhetsmässiga konsekvenserna påverkade krisen internationella trovärdighet och anseende. Detta föranledde att den dåvarande regeringen antog en handlingsplan för global marknadsföring av med målet att skapa en tydlig och positiv Danmarksbild utomlands. Inom danska skapades även en enhet för offentlig diplomati.32 Den arbetsgrupp (eng. task force) för nation branding som skapats i samband med krisen avslutades vid regeringsskiftet och enheten för offentlig diplomati minskades i storlek.33 ansvarar avdelningen för offentlig diplomati, kommunikation och press på danska UD för främjande av den samlade bilden av och nation branding. Det finns inget övergripande Team som i , och utan samarbetet med olika partners organiseras ad hoc på sektorsbasis. Avdelningens kommunikation fokuserar på inrikespolitiska prioriteringar inom fyra budskapsområden: 31Se exempelvis SOU 2011:21 (s. 147–148; 396) samt Ds 2011:29 (s. 117–118; 123). 32Cassinger et al. (2016) Translating public diplomacy and nation branding in : An institutional approach to the cartoon crises, Placebranding and Public Diplomacy, Vol 12, 2-3, s. 172-186. Strategisk kommunikation och marknadsföring 1.Global responsibility (Globalt ansvar) 2.Competitive economy (Konkurrenskraftig ekonomi) 3.Competence & solutions (Kompetens och lösningar) 4.Well-functioning society (Välfungerande samhälle). Avdelningen producerar webbplatsen Denmark.dk (motsvarande Sharing och TiF), olika verktyg och nyhetsbrev samt ansvarar för kulturell diplomati i samarbete med . Ny- ligen har även en verktygslåda för nordisk varumärkesmarknadsföring lanserats. Enheten organiserar dessutom seminarium på temat offentlig diplomati, med fokus på FN:s globala hållbarhetsmål. I arbetet med offentlig diplomati har 102 utlandsmyndigheter tillgång till en intern hemsida och databas. Utlandsmyndigheterna får även nyhetsbrevet , där bl.a. exempel på innehåll för sociala mediekanaler ingår. Materialet produceras endast på engelska men anpassas till lokala språk av utlandsmyndigheterna. En i uppmärksammad rapport har visat på fallande diplomatiska attraktionskraft från 11:e plats till 46:e plats 2017.34 har behållit en central placering. Författaren menar att detta riskerar att påverka internationella inflytande negativt och föreslår tre åtgärder för att motverka en ytterligare försämring. I är enheten för offentlig diplomati en del av kommunikationsavdelningen på (Minbuza). Arbetet med en rådgivande nation branding strategi ”Strategy for managing the international standing of the ” har initierats och befinner sig nu i en pilotfas. Syftet med strategin är att skapa mer enighet och en mer enhetlig presentation som anses saknas . Detta uppnås exempelvis genom en färgkodad varumärkesprofilering (eng. colour branding) i för export, investeringar och utlandsmyndigheter. 34Marcussen, M. (2018) Er på vej ud i den globale periferi?, Puzzle Piece Nr. , Institut for Statskundskab. Strategisk kommunikation och marknadsföring Minbuza är sekretariat för strategin, under ansvar av en projektledare. En offentlig och halvoffentlig styrelse samt en rådgivande styrelse med deltagare från privatsektorn är också involverade i framtagandet av strategin. Både stora och mindre nederländska företag betecknas som pådrivande i arbetet. Företagen vill se en tydligare samordning mellan politik, myndigheter och näringsliv eftersom det skulle gynna landets konkurrenskraft och i slutändan även holländska företag. Det faktum att företagen varit involverade från början med framtagandet av strategin ses som en fördel. Ett antal större holländska företag marknadsför sig dock hellre som internationella bolag än just nederländska. Upplevelsen bland nederländska främjare är att stora bolag som och använder sitt svenska ursprung i marknadsföringssyfte (eng. country of origin effect). Det bidrar till en uppfattning om att har kommit långt i sin samordning. I arbetet med nation branding-strategin har Minbuza tillfrågat experter som den politiske rådgivaren men även tagit särskild inspiration från och . Från att tidigare ha fokuserats på ekonomiska aspekter är de teman som strategin nu utformas kring inriktade på sociala konsekvenser och bidrag till att skapa en bättre värld (eng. social impact). De värdeord som strategin utgår ifrån är öppet, innovativt, inkluderande.35 Från Minbuzas sida betonar man dock att det är exemplen som är avgörande då många länder kan använda liknande värdeord. Organisationer som StartupDelta har här en viktig funktion för att bidra till bilden av som ett dynamiskt och samverkande ekosystem för start-ups. Kampanjen för den , , som p.g.a. brexit nu flyttar till är ett exempel på lyckad internationell marknadsföring och nation branding av .