sou · H5B359 · 2017-06-20 00:00:00 — Vad gäller direktivet om otillbörliga affärsmetoder ska en fullständig harmonisering ske i medlems- staterna av de frågor som omfattas av direktivet inom det område som är föremål för samordning.29 Detta innebär att en medlemsstat är förhindrad att ha en högre konsumentskyddsnivå än vad direkti- vet stadgar inom det område som direktivet täcker. Den svenska marknadsrättsliga lagstiftningen bygger på den s.k. effektlandsprincipen Denna princip innebär dels att svensk mark- nadsrätt är tillämplig på marknadsföring som har effekt på eller riktar sig mot den svenska marknaden, även om marknadsföringen härrör från utlandet, dels att svensk myndighet är behörig att in- gripa mot sådan marknadsföring. Effektlandsprincipen följer inte av uttrycklig lagstiftning utan grundar sig på förarbetsuttalanden och praxis från Marknadsdomstolen.30 Här kan noteras att direkti- vet om otillbörliga affärsmetoder inte innefattar ursprungslands- 26Se bl.a. förenade målen C-1/90 och C-176/90 Aragonesa de Publicidad Exterior och Publivia mot Departamento de Sanidad y Seguridad Social de Cataluña, EU:C:1991:327 och C-405/98 , EU:C:2001:135. 27Lagen (1970:412) om otillbörlig marknadsföring m.m. 28Det centrala direktivet är och rådets direktiv /29/EG av den 11maj 2005 om otillbörliga affärsmetoder som tillämpas av näringsidkare gentemot konsu- menter på den inre marknaden och om ändring av rådets direktiv /450/EEG och Europa- parlamentets och rådets direktiv /7/EG, 98/27/EG och 2002/65/EG samt Europaparla- mentets och rådets förordning (EG) nr 2006/2004. Även och rådets direktiv /114/EG av om vilseledande och jämförande reklam genomförs genom MFL. 29Se ingressen till direktivet bl.a. punkten (6) samt artikel 1. 30Se bl.a. prop. 1970:57 s. 92 f., prop. 1992/93:75 s. 34 f., prop. 2009/10:125 s. 90 och MD 1989:6 samt MD 2015:7. principen vilket medför att effektlandsprincipen gäller även beträff- ande direktivet.31 Vissa EU-rättsakter kan dock inskränka det territoriella tillämp- ningsområdet för svensk marknadsrätt. Ursprungslandsprincipen kommer, som redogjorts för i avsnitt 7.2.4, t.ex. till uttryck i e-handels- direktivet som har implementerats i svensk rätt genom e-handels- lagen. Detta innebär att det vid e-handel, som huvudregel, är till- räckligt att den som tillhandahåller tjänsten iakttar det egna landets regler för marknadsföring.32 MFL innehåller generella regler om marknadsföring vilka gäller oavsett vilken vara som marknadsförs. Lagen är alltså tillämplig på såväl marknadsföring av alkoholdrycker som på marknadsföring av alkoholhaltiga preparat. I 1 § första stycket MFL stadgas att lagen har till syfte att främja konsumenternas och näringslivets intressen i samband med marknadsföring av produkter och att motverka marknadsföring som är otillbörlig mot konsumenter och närings- idkare. Det andra stycket räknar upp ytterligare lagar där det finns bestämmelser om marknadsföring; bland annat alkohollagen. Dagens marknadsföringslag innehåller en generalklausul i 5 §, som föreskriver att marknadsföring ska stämma överens med god marknadsföringssed. I 6 § MFL stadgas att marknadsföring som strider mot god marknadsföringssed enligt 5 § är att anse som otill- börlig om den i märkbar mån påverkar eller sannolikt påverkar mot- tagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut. I 7 § återfinns regler som handlar om aggressiv marknadsföring. Aggressiv mark- nadsföring som innefattar trakasserier, tvång, fysiskt våld, hot eller annat aggressivt påtryckningsmedel är att anse som otillbörlig om den på motsvarande sätt påverkar mottagaren. 8 § innehåller det s.k. transaktionstestet; vilket innebär att marknadsföring som är vilseledande enligt någon av bestämmelserna i 9, 10 eller 12–17 §§ är att anse som otillbörlig om den påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut. All mark- nadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår 31Se MD 2015:7, med hänvisning till , Svensk och europeisk marknadsrätt 2, 2013, s. 30. 2009/10:125 s. 90–91, MD 2015:7. att det är fråga om marknadsföring och det ska också tydligt fram- gå vem som svarar för marknadsföringen. Detta gäller dock inte framställningar vars enda syfte är att skapa uppmärksamhet inför uppföljande framställningar (9 §). En näringsidkare får vid mark- nadsföringen inte använda sig av felaktiga påståenden eller andra framställningar som är vilseledande i fråga om näringsidkarens egen eller någon annans näringsverksamhet (10 §). Detta gäller särskilt framställningar som rör t.ex. produktens utmärkande egenskaper, pris och leveransvillkor. Det kan också nämnas att det av den s.k. lagstridighetsprincipen följer att marknadsföring som innebär åsidosättande av annan lag- stiftning, som uppmanar till brott eller som skapar risk för olagligt beteende är att anse som oförenlig med god marknadsföringssed och kan förbjudas med stöd av generalklausulen i 5 § MFL.33 Princi- pen kommer bl.a. till uttryck i den inledande artikeln i (International Chamber of Commerce, ICC) grundregler för reklam och är så självklar och välförankrad i svensk rätt att det inte har ansetts nödvändigt att lagfästa den.34 En näringsidkare vars marknadsföring är otillbörlig får enligt 23 § MFL förbjudas fortsätta med denna eller med annan liknande åtgärd. Det finns även möjligheter att i vissa fall ålägga närings- idkare att lämna information (24 §) eller tillhandahålla tekniska hjälp- medel (25 §). Såväl förbud som ålägganden ska, om det inte av sär- skilda skäl är obehövligt, förenas med vite (26 §). En näringsidkare får även åläggas att betala marknadsstörningsavgift i enlighet med 29 § MFL om näringsidkaren uppsåtligen eller av oaktsamhet har brutit mot vissa av reglerna i marknadsföringslagen. tillsatte regeringen en utredning som ska kartlägga det förändrade reklamlandskapet och föreslå lämpliga åtgärder för att förbättra konsumentskyddet. Bakgrunden till utred- ningen är att nya marknadsföringskanaler och marknadsförings- 33Se bl.a. prop. 2007/08:115 s. 77, och avgöranden i MD 2002:16, 2003:30 och 2004:17. 1994:95/123 s. 43. Se även lagstridighetsprincipen i svarta listan p. 9: ”Ange eller på annat sätt skapa intryck av att det är lagligt att sälja en produkt när så inte är fallet.” Jfr MD 2009:33 ang. förhållandet mellan lagstridighetsprincipen och p. 9 i svarta listan. metoder växt fram som på olika sätt påverkar konsu- menters beteenden. Utredningen ska analysera om det finns problem kopplade till nya marknadsföringsmetoder och vilka utmaningar utvecklingen ställer tillsynsmyndigheterna inför. I uppdraget ingår att resonera om eventuella behov av författningsändringar, men inte att lämna konkreta författningsförslag.35 ICC – International Chamber of Commerce Bestämmelser om marknadsföring finns även i för reklam och marknadskommunikation, vilka utgör uppförandekoder med ett brett stöd inom näringslivet.36 ICC är det globala närings- livets huvudorganisation och dess grundregler för reklam publice- rades första gången . Reglerna har reviderats i takt med att nya marknadsföringsmetoder utveck- lats. Grundförutsättningen är att all marknadskommunikation ska vara laglig, hederlig och vederhäftig och inte utformad på ett stö- tande sätt. Vidare ska marknadskommunikation vara utformad med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar samt vara förenlig med vad som inom näringslivet uppfattas som god affärssed. Det nuvarande regelverket för reklam och marknadskommunikation innehåller regler om bland annat beteendebaserad annonsering online, restriktioner för marknadsföring till barn, krav på öppenhet kring digital kommunikation och sociala medier samt riktlinjer för ansvarsfull miljö- och klimatvänlig marknadskommunikation. Ingen kommunikation får vara utformad så att allmänhetens förtroende för marknadsföringen skadas. De nordiska konsumentombudsmännen har presenterat gemen- samma ståndpunkter i marknadsföringsfrågor, bl.a. en gemensam ståndpunkt för handel och marknadsföring på internet och mark- 35Se vidare dir. 2016:84. Uppdraget ska redovisas . 36ICC Consolidated Code of Advertising and Practice. nadsföring i sociala medier.37 Konsumentombudsmännen har vidare slagit fast att de ser strängare på om marknadsföringen riktas mot personer som är , allt i enlighet med den så kallade svarta listan38 och ICC:s etiska regler. Utredningen kommer att återkomma till och behandla frågan om alkoholreklam i sociala medier mer ingående i slutbetänkandet. 7.2.8Tillämpning av riktlinjer för marknadskommunikation i Stiftelsen är näringslivets självreglering som verkar för en hög etisk nivå i all kommersiell marknadskom- munikation riktad mot den svenska marknaden. Det sker genom prövning av om reklam följer ICC:s Regler för Reklam och Mark- nadskommunikation samt genom information, utbildning och väg- ledning. är instiftad av näringslivet på initiativ av Annonsörer och Näringslivets delegation för marknadsrätt. De prövande instanserna är () och ().39 handlägger ärenden samt granskar och prövar om reklam följer . Konsumenter, företag och organisa- tioner kan anmäla reklam som man anser strider mot reglerna. RO meddelar beslut i ärenden om praxis finns. När praxis saknas hän- skjuter RO ärendet till för prövning. RO:s beslut kan över- klagas till . RON:s beslut kan dock inte överklagas.40 37För dessa publikationer se bl.a. ; 38Se /sv/dokument-lagar/dokument/svensk-forfattningssamling/ tillkannagivande-2008487-med-anledning-av_sfs-2008-487 39http:/// 7.3Regler, praxis och andra riktlinjer avseende marknadsföring av alkoholdrycker Bakgrund till nuvarande reglering Före reglerades marknadsföringen av alkoholdrycker i viss utsträckning i lagen (1977:293) om handel med drycker. Enligt 16 § andra stycket var partihandelsbolaget och detaljhandelsbolaget skyldiga att verka för att reklam och andra marknadsföringsåtgär- der för spritdrycker, vin och starköl inte bedrevs på ett sätt som uppenbarligen stod i strid med det syfte som angavs i 7 § första stycket; att försäljning av drycker som omfattades av lagen skulle skötas på sådant sätt att skador i möjligaste mån förhindrades.41 Lagen innehöll också bestämmelser om varuprov som i stora delar motsvarar bestämmelsen i 7 kap. 2 § dagens alkohollag. Utöver detta gällde de generella bestämmelserna i dåvarande marknadsförings- lagen (1975:1418) också för alkoholreklam. trädde lagen (1978:763) med vissa bestämmelser om marknadsföring av alkoholdrycker (alkoholreklamlagen) i kraft. Genom lagen förbjöds användningen av marknadsföring av alko- holdrycker i kommersiella annonser i ljudradio- och tv-program. Detsamma gällde marknadsföring av spritdrycker, vin eller starköl genom kommersiella annonser i bland annat periodiska skrifter. Lagen innehöll även en föreskrift om att särskild måttfullhet skulle iakttas vid marknadsföring av alkoholdrycker med hänsyn till de hälsorisker som är förbundna med bruk av alkohol. Detta innebar särskilt att reklam eller annan marknadsföringsåtgärd som var på- trängande eller uppsökande eller som uppmanade till bruk av alko- hol inte fick företas.42 Alkoholreklamlagen upphävdes och bestämmelserna om marknadsföring av alkoholdrycker fördes i princip oförändrade över till alkohollagen (1994:1738). infördes i alkohollagen en särskild bestämmelse om att alkoholreklam inte får rikta sig särskilt till eller skildra barn och ungdomar.43 41Partihandelsbolaget var Spritcentralen och detaljhandelsbolaget, liksom , Systembolaget. 42Kravet på särskild måttfullhet i fråga om marknadsföring av alkoholdrycker, som återfinns i 7 kap. 1 § alkohollagen, uttrycktes alltså . 1998/99:134. I den s.k. Gourmetdomen44 förklarade att ett absolut förbud mot marknadsföring av alkoholhaltiga drycker i tidningar utgör handelshinder, vilket strider mot EU:s principer om fri rörlighet för varor. Till följd av domen inskränktes förbudet mot marknadsföring av spritdrycker, vin och starköl till konsumenter i kommersiella annonser i periodiska skrifter till att avse alkoholdrycker som innehåller mer än 15 volymprocent alkohol. Marknadsföringsreglerna skärptes ytterligare och blev mer detalje- rade år 2005.45 trädde den nu gällande alkohollagen (2010:1622) i kraft. Bestämmelsen i alkohollagen som anger vad framställning i bild får innehålla vid kommersiell annonsering för alkoholdrycker utvidgades då så att den blev generellt tillämplig oavsett val av medium. Särskilda bestämmelser om marknadsföring av alkoholdrycker åter- finns i 7 kapitlet i alkohollagen. I 1 § första stycket föreskrivs att särskild måttfullhet ska iakttas vid all marknadsföring av alkohol- drycker till konsumenter samt att reklam- eller annan marknads- föringsåtgärd inte får vara påträngande, uppsökande, eller uppmana till bruk av alkohol. Marknadsföring får enligt andra stycket inte heller rikta sig särskilt till eller skildra barn eller ungdomar som inte har fyllt . Enligt 2 § första stycket får den som tillverkar, säljer eller för- medlar försäljning av alkoholdrycker i sin rörelse lämna sådana drycker som gåva endast i form av varuprov. Enligt förarbetena till alkohollagen får varuprov endast lämnas till tillståndshavare (dvs. innehavare av serveringstillstånd) eller mellan tillverkare och parti- handlare.46 Vid marknadsföring av tjänster eller vid försäljning av andra varor än alkoholdrycker får sådana drycker enligt andra stycket inte lämnas som gåva. 44Marknadsdomstolens avgörande MD 2003:5. 2003/04:161. 46Se bl.a. prop. 1994/95:89 s. 90, prop. 1998/99:134 s. 137 och prop. 2000/01:97 s. 56 f., jfr prop. 2009/10:125 s. 165. Vid marknadsföring av alkoholdrycker får enligt 3 § inte kom- mersiella annonser i ljudradioprogram, tv-program eller beställ-tv användas. Detta gäller även tv-sändningar över satellit som omfattas av radio- och tv-lagen (2010:696). Vid marknadsföring av alkoholdrycker som innehåller mer än 15 volymprocent alkohol till konsumenter stadgas i 4 § att kom- mersiella annonser inte får användas i periodiska skrifter eller andra skrifter på vilka tryckfrihetsförordningen är tillämplig, och som med avseende på ordningen för utgivningen är jämförbara med periodiska skrifter. Detta gäller dock inte i fråga om skrifter som till- handahålls endast på försäljningsstället för sådana drycker. I princip gäller alltså ett annonseringsförbud för spritdrycker i tryckta skrifter. I 5 § första stycket ställs särskilda krav avseende utformningen av framställningar av bilder i kommersiella annonser. Dessa krav innebär att en framställning i bild endast får omfatta en återgivning av varan eller råvaror som ingår i varan, enstaka förpackningar eller varumärke eller därmed jämförligt kännetecken. Bestämmelsen utvidgades till att bli generellt tillämplig oavsett val av medium . Som skäl för utvidgningen betonades internets ökade betydelse.47 När det gäller kommersiella annonser i periodiska skrifter eller andra skrifter på vilka tryckfrihetsförordningen är tillämplig, och som med avseende på ordningen för utgivningen är jämförbara med periodiska skrifter, innehåller alkohollagen en storleksmässig be- gränsning av annonser i 5 § andra stycket. Sådana annonser får inte vara större än . Begränsningen har utformats med hänsyn till tryckta tidningarnas tabloidformat. Vid annonser- ing i dessa typer av skrifter föreskrivs vidare att annonser på ett tydligt sätt ska ange dryckens alkoholhalt men att de inte får fram- ställa en hög alkoholhalt som en positiv egenskap. Sådana annonser får enligt tredje stycket samma paragraf inte heller strida mot god sed genom det sammanhang där den förekommer, använda sig av metoder som är opassande med tanke på konsumenten, eller innehålla osanna eller vilseledande uppgifter om alkohol, alkoholkonsumtion, alkoholens verkningar eller andra egenskaper. I 6 § finns bl.a. regler om utformningen av annonsering av alko- holhaltiga lättdrycker. 2009/10:125, s. 91. 7 § innehåller regler om användande av informationstext vid marknadsföring av alkoholdrycker till konsumenter genom kom- mersiella annonser i periodiska skrifter eller andra skrifter på vilka tryckfrihetsförordningen är tillämplig, och som med avseende på ordningen för utgivningen är jämförbara med periodiska skrifter. Detta innebär att annonserna på ett tydligt sätt ska återge en text som informerar om alkoholens skadeverkningar. Enligt andra stycket får regeringen meddela föreskrifter om vilka informationstexter som ska återges och hur dessa ska utformas. Sådana föreskrifter har med- delats i 13–14 §§ alkoholförordningen (2010:1636). 8 § innehåller regler om att ett handlande som strider mot 1–6 §§ och 7 § första stycket eller föreskrifter som utformats med stöd av 7 § andra stycket ska vid tillämpningen av MFL anses vara otillbör- ligt mot konsumenter, och i fall som avses i 2 §, även mot närings- idkare. Vidare kan ett handlande som strider mot 3 § alkohollagen medföra marknadsstörningsavgift enligt MFL. 9 § avser ursprungsbeteckningar och innebär att regeringen med avseende på främmande stat kan bestämma att vissa saker ska gälla i fråga om marknadsföring. Enligt tredje stycket ska ett handlande som strider mot andra stycket vid tillämpning av MFL anses vara otillbörligt mot såväl konsumenter som näringsidkare. Av 8 kap. 13 § och 15 kap. 5 § radio- och tv-lagen (2010:696) fram- går att bestämmelsen om förbud mot reklam för alkoholdrycker och tobaksvaror i 7 kap. 3 § alkohollagen respektive 14 § tobaks- lagen är tillämplig på tv-sändningar, beställ-tv och ljudradio. Det finns även regler om produktplacering och sponsring i kap. 6, 7 och 15 radio- och tv-lagen. Enligt 7 kap. 2 § får program i tv-sändningar, sökbar text-tv eller beställ-tv inte sponsras av någon vars huvudsakliga verksamhet är att tillverka eller sälja alkohol- drycker eller tobaksvaror. Detsamma gäller för program i ljudradio- sändning enligt 15 kap. 9 §. 16 kap. 15 § radio- och tv-lagen avser det förhållandet att en mot helt eller huvudsakligen riktad tv-sändning från ett programföretag etablerat i en annan EES-stat strider mot t.ex. 7 kap. 2 § när det gäller att program inte får spons- ras av någon vars huvudsakliga verksamhet är att tillverka alkohol- En behörig myndighet i får då kontakta en behörig myndighet i den andra staten för att uppmana programföretaget att följa bestämmelsen.48 Sponsringsfrågan kommer att behandlas under avsnitt 7.7 och 7.8. Nedan följer i kronologisk ordning en kortfattad genomgång av ett urval av rättsfall från () som rör alkohol- lagens marknadsföringsregler. Även ett avgörande från Reklam- ombudsmannens opinionsnämnd har tagits med. MD 2003:5 (den s.k. Gourmetdomen) Tidningen hade i sin prenumerationsupplaga infört annonser som KO menade var i strid med alkohollagens dåvarande förbud mot alkoholreklam i periodiska skrifter. i målet var tvådelad. Dels var fråga om det var förenligt med reglerna om fri rörlighet att i allmänhet inskränka möjligheten att mark- nadsföra alkoholdryck till konsumenter, dels om det svenska för- budet mot tidningsannonser var förenligt med . Målet hänsköts av till dåvarande (numera ) för förhandsavgörande.49 I sin dom slog fast att det, med hänvisning till skyddet för folk- hälsan, är förenligt med reglerna om fri rörlighet att inskränka eller i vissa fall förbjuda marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter. En sådan inskränkning ska dock, enligt den praxis som finns, vara proportionerlig och denna bedömning ska göras av nationell domstol. Efter att tingsrätts dom blivit överklagad prövade förbudet mot tidningsannonser. Marknads- domstolen konstaterade bl.a. att det förekom redaktionella texter som handlade om alkohol, att det fanns flera andra möjligheter att göra alkoholreklam samt att staten hade andra mer effektiva styr- medel till sin hjälp. Sammantaget fann att totalförbudet mot tidningsannonser – när skyddssyftet ställdes 48Jfr här vad som står i fotnot 20 ovan. 49Mål C-405/98, , EU:C:2001:135 (dom ). mot förbudets betydelse som handelshinder – måste betecknas som alltför långtgående och därmed oproportionerligt i EG-rättslig mening. Ett bolag hade låtit anordna en öppen temakväll för en spritdryck på en restaurang och hade i samband med det bl.a. använt en bande- roll i marknadsföringen. Banderollen, som placerats utomhus vid restaurangens entré och lysts upp av gatubelysning, ansågs starkt ha exponerat spritdryckens varumärke. Genom sin storlek, utform- ning och placering ansågs den vara påträngande och uppsökande på ett sätt som stred mot måttfullhetskravet i alkohollagen. Bande- rollen ansågs därför strida mot god marknadsföringssed. Ett bolag hade på reklampelare på allmän plats i närheten av arenan i marknadsfört öl och cider. Marknads- domstolen konstaterade bl.a. att vad som utgör utomhusreklam inte är entydigt definierat i vare sig lagstiftning eller domstolspraxis och att viss utomhusreklam för alkoholdrycker är tillåten. Vid en helhetsbedömning, varvid beaktats bl.a. att det rört sig om utom- husreklam samt reklamens storlek och placering, fann Marknads- domstolen att marknadsföringsåtgärderna stred mot måttfullhets- kravet i alkohollagen och således även mot god marknadsföringssed. Ett bolag hade marknadsfört alkoholdryck genom uppträdande i form av en eldshow, på banderoll, flagga eller affisch, på fordon samt på takbox eller annan anordning avsedd att fästas på fordon. Vid sin bedömning konstaterade MD att regleringen av fri rörlig- het för varor i EUF-fördraget är av grundläggande betydelse för de nationella bestämmelserna om marknadsföring av alkoholdrycker mot konsumenter. En utgångspunkt för dessa bestämmelser är att en vara som lagligen saluförs i en medlemsstat också ska få säljas i Av särskild betydelse i detta sammanhang är artikel 34 och artikel 36 i EUF-fördraget. har uttalat att bestäm- melser som begränsar möjligheterna att göra reklam för alkohol- haltiga drycker i syfte att motverka alkoholmissbruk bidrar till att skydda folkhälsan. Undantag av detta slag måste dock vara nödvän- diga för att det aktuella skyddsändamålet ska kunna uppnås och proportionerliga genom att det inte får ha större handelshindrande verkan än vad som krävs för att tillgodose skyddsändamålet. MD anförde att bedömningen av om en viss marknadsföring uppfyller kravet på särskild måttfullhet i alkohollagen ska grundas bl.a. på en proportionalitetsbedömning. Syftet bakom kravet på särskild måttfullhet är att säkerställa att marknadsföringen inte medverkar till att vidmakthålla eller öka konsumtionen av alkohol och inte bidrar till en positiv inställning till bruket av dessa varor. konstaterade att det var uppenbart att mark- nadsföringsåtgärden bestående i en eldshow inte varit förenlig med kravet på särskild måttfullhet. Vad avsåg banderollerna menade domstolen däremot att det inte var visat att marknadsföringen ut- gjort ett dominerande inslag i den miljö den förekommit och där- med varit påträngande, eller att användningen av banderollerna på annat sätt stått i strid mot kravet på särskild måttfullhet. Avseende fordonen ansåg domstolen att ett allmänt förbud inte skulle vara proportionerligt när syftet att skydda folkhälsan ställdes mot bety- delsen av fri rörlighet av varor. Man ansåg inte heller att en använd- ning av fordonen kunde anses ha varit påträngande, uppsökande eller manat till bruk av alkohol, varför det inte var visat att marknads- föringen i den delen stått i strid med kravet på särskild måttfullhet. Vad avsåg takboxen gjorde samma bedömning som i fråga om fordonen. Ett tysklandsbaserat företag marknadsförde vin genom att skicka direktadresserade postförsändelser med visst innehåll till svenska konsumenter, som var , utan att mottagarna av mark- nadsföringen begärt detta. MD konstaterade inledningsvis att marknadsföringslagen bygger på den s.k. effektlandsprincipen, vilket innebär att svensk marknadsrätt är tillämplig på marknads- föring som har effekt på eller riktar sig mot den svenska markna- den, även om marknadsföringen härrör från utlandet.