rfr · H40WRFR9 · 2017-01-01 00:00:00 — Kan vi se att detta är reklam? Har vi förutsättningar att förstå att det Kravet på reklamidentifiering är väldigt tydligt i marknadsförings- hänvisade också till . Dold reklam är för- Det ska finnas en tydlig annonsmärkning, och det ska finnas en sän- Vi ska förstå att det är reklam och vem som står bakom bud- Här finns det lite mer att luta sig emot i form av marknadsföringslagen, branschregler och praxis. Utmaningen är att dold reklam inte är något unikt OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER för sociala medier. Den har funnits länge i olika mediekanaler och olika medieformer, vilket gör att de regler som kanske finns snarare är anpassade efter förutsättningarna för gammelmedierna, alltså press, radio och tv. Att överföra och tolka detta i ett sociala-medier-sammanhang är inte lika lätt. Det är i detta sammanhang som just nu driver ett mål i domstol. Det handlar om det inlägg i bloggaren Kissies flöde , vilket jag just nu visar i min Powerpointpresentation. Kissie uppmanar sina följare att använda ett mobilåtervinningsföretag. Här är den första frågan redan avgjord; detta är reklam. Vi har sett avtalet som reglerar förhållandet mellan parterna. Det är alltså inte problemet. Då kommer vi till nästa fråga som handlar om reklamidentifiering. Vi tycker inte att det tillräckligt väl framgår att det är en annons, vilket vi vill att domstolen ska pröva. Man kan fråga sig vad gör mer, förutom att dra Kissie inför domstol. Vi vet att i av alla tillsynsärenden rättar sig företag frivilligt. Det finns en stor vilja att göra rätt. Då tycker vi att det är en både smart och effektiv användning av skattepengarna att nå så långt vi bara kan genom dialog med branschen och olika former av vägledning. hade vi bra samtal med TU och NDM, Näringslivets delegation för marknadsrätt. Som tidigare nämndes gav vi ut en vägledning för marknadsföring i bloggar och sociala medier. Det blev ett stort tryck på oss att komma ut och prata vidare om denna. Vi fick därför ta fram en video, eftersom vi inte hade möjlighet att åka överallt. Ett par av våra duktiga jurister fick resonera i videon, och vi kunde sedan sprida den. Branschkontakter och branschdialog är jätteviktigt. Men det finns även de som det inte är lika lätt att föra en dialog med. Det finns de som det inte ens är lätt att få kontakt med. Då måste vi på jobba med andra metoder. Vi kan se att det i en del fall vore önskvärt med bättre tillsynsmöjligheter. Det kan handla om möjligheterna att få fram bevisning och se vilken reklam konsumenterna faktiskt möter. Det kan även handla om krav på bevisning och om sanktioner. Låt mig avslutningsvis sammanfatta vilka stora utmaningar vi ser på detta område. Det handlar till att börja med mycket om gränsdragningar mellan å ena sidan redaktionell information och redaktionellt material och å andra sidan marknadsföring. Logiken är kanske inte helt lätt att förstå för den som brukar titta på tv i sin smarta telefon: När man väljer ett program på TV4 förekommer det idel program som är sponsrade eller producerade ”i samarbete med” och så vidare. Detta styrs av radio- och tv-lagen. Enligt den är sponsring en möjlighet. Två klick bort finns Youtube. När man tittar på tv där gäller marknadsföringslagen, vilken är betydligt mer svartvit. Där handlar det om antingen marknadsföring eller redaktionell information – det finns inga gråzoner i form av sponsring uttryckta i den lagen. Jag har varit inne på branschansvaret som vi tycker är stort. För mediebranschen kan man till och med säga att trovärdigheten är en överlevnadsfråga. OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER Även vi tycker nog att kanaler och uttryckssätt som är nya för konsumenterna måste man kunna ställa extra höga krav på eftersom konsumenterna har betyd- ligt större utmaning att bedöma eller hantera budskapen. Om vi på och ska kunna göra ett gott arbete måste vi åtminstone ha möjlighet att ta del av den reklam och de annonsbudskap som konsumenterna möter. Så är det inte riktigt . Vi välkomnar verkligen den utredning som initierades se- dan, Ett reklamlandskap i förändring. Vår tidigare kollega ska där göra ett viktigt jobb. Direktiven är lovande. Vi hoppas mycket på detta , Annonsörer: Jag vill först säga att jag delar min talar- tid med en kollega som heter . Hon är ordförande i vårt ex- pertteam för förtjänade kanaler. När inte gör detta är hon head of corporate affairs på Nordics och är även styrelseledamot hos Jag representerar köparna – det vi kallar annonsörer. för av landets samlade reklam- och medieinvesteringar. Lejonparten av våra medlemmar är stora och kända varumärken. exempel på min Powerpointbild. Vi har jurister anställda som hjälper våra medlemmar med rådgivning och guidelines om marknadsföringsfrågor. jobbar mycket med juridisk rådgivning och tar även fram rekommendationer. Vi verkar också internationellt tillsammans med andra annonsörorganisationer Jag kommer att presentera en hel del siffror. Lite av det som inledde med kommer jag att sätta siffror på. Vi har precis tittat på hur det ser ut med reklam- och kommunikationsbudgetarnas storlek i relation till våra medlem- Vi har funnit att snittet ligger på , vilket åskådliggörs på bilden som jag nu visar. Det skiftar naturligtvis inom vilken bransch våra medlemmar är aktiva. Exempelvis ligger dagligvaruhandeln och leverantörer till dagligvaruhandeln i topp med ett snitt på , medan tjänsteföretagen ligger längst ned på På nästa bild ser vi utvecklingen för investeringar i marknadskommunikation – alltså inte bara reklam. Vi finner då att det förra året landade på 68 miljarder för köpt media, övriga köpta kanaler och köpt Men som inledde med i sitt anförande har vi andra typer av Jag kommer att återkomma till dessa, för där har vi ganska lyckats sätta siffror på hur utvecklingen ser ut. Föregående år fördelade sig dessa 68 miljarder på följande vis – allt är för övrigt nettosiffror av det som hamnar hos medierna: köpt medieutrymme 33 Nästa del utgörs av övriga köpta kanaler såsom sponsring, event och Vi har slutligen 11 miljarder som tillfaller reklambyråer och öv- OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER Som vi har konstaterat förändras medielandskapet. Vi talar då om egna kanaler, det vill säga vad våra medlemmar själva gör, och förtjänade kanaler, där framför allt pr och övriga typer av kanaler hanteras. Vår kartläggning visar att vi kan addera ytterligare 27 plus 11 miljarder till mediekakan, som syns på bilden jag nu visar. Egna kanaler är investeringar inom en annonsörs egna kanaler, till exempel hemsidor, sociala medier, kundlojalitetsprogram, broschyrer och kundtidningar. Förtjänade kanaler handlar om pr och övrig typ av opinionsbildning. Detta ger summa summarum , vilket är mycket pengar. För att göra en referens till något viktigt: Detta är ungefär lika mycket som läggs i statsbudgeten för hälsovård, sjukvård och omsorg – 65 miljarder – och rättsväsendet – 40 miljarder. Då hamnar vi ganska exakt på vad denna bransch omsatte . Det är alltså en stor och viktig bransch, som genererar en himla stor mängd arbetstillfällen och som är under en väldigt stark tillväxt. När det gäller tillväxt är det svårt att inte titta närmare på internet. Det är här tillväxten sker. Ser vi på utvecklingen har internets andel av reklaminvesteringar gått från blygsamma 2 miljarder till förra årets 13 miljarder. Vi är ganska säkra på att detta är en siffra som kommer att växa kraftigt både och . Det är en ökningstakt på . Ma- joriteten av detta slags investeringar är framför allt inom sök. Jag skulle säga att det är samma sak som Google. Det handlar även om displayannonsering i dator och mobil, onlinekataloger och webb-tv. Jag lämnar nu över ordet till min kollega, , som ska tala mer om bloggar och sociala medier. , Annonsörer: Att reklam flyttar ut i digitala och sociala medier är en naturlig utveckling. Men det betyder inte att det sker utan hänsyn till lagar och regler. Annonsörer har haft fokus på ansvarsfull marknadsföring i sociala medier, och Annonsörers medlemmar ska alltid kommunicera i enlighet med lagar och regler oavsett medium. Jag tänkte berätta om det arbete som vi inom Annonsörer har gjort genom vår rekommendation för pr och marknadsföring. togs bloggrekommendationen fram i syfte att förklara regelverket och främja ett gott och etiskt samarbete med opinionsbildare, det vill säga influencers, i sociala medier. Rekommendationen uppdaterades i samarbete med Re- klamombudsmannen, och den skickades även på remiss till . Det var viktigt att skapa samsyn i tolkningen av regelverket. Vi ville också vara transparenta rörande problematiken och hjälpa våra medlemmar att göra rätt. Denna rekommendation är oerhört enkel. Den förklarar vad regelverket säger om reklamidentifiering, det vill säga annonsmärkning, och skillnaden mellan reklam och pr. OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER Jag visar nu artikel 9 i ICC:s, , regler för reklam och marknadskommunikation. Där står det bland annat att reklamiden- tifiering gäller oavsett utformning och medium, alltså också sociala medier. Huvudprincipen, som nämnts tidigare, är att det ska framgå att det rör sig om reklam och vem annonsören är. Rekommendationen förklarar också skillnaden mellan reklam och pr. kelt förklarat är reklam köpt publicitet, och köpt publicitet ska annonsmärkas även i sociala medier. Det betyder att om du betalar en bloggare för publicitet är det reklam, och det faller under marknadsföringslagen. Pr är förtjänad pub- Arbetar man med pr och vill förtjäna publiciteten gäller yttrandefrihets- Det betyder att företaget inte kan räkna med att bestämma vad som sägs eller hur det sägs. Hur har vi då tagit ut rekommendationen? Den har distribuerats till många intressenter i frågan och naturligtvis genom Annonsörers 600 med- lemsföretag genom vilka vi når nio av tio annonsörer i . I utbildningsarbetet har dessa frågor haft särskilt fokus. budsmannen använder den som utbildningsmaterial och har den på sin hem- Vi har distribuerat den till Näringslivets delegation för marknadsrätt, – på remiss som sagt – liksom till Kommunika- tionsbyråer och Mediebyråer, som har hjälpt till att sprida detta i sina Vidare har vi hållit seminarium för bland annat kosmetikbranschen och , och vi har även distribuerat den direkt till influencers och opinionsbildare, till exempel i forum som Tubecon där lan- dets största Youtubekanaler samlas. gerat träffar med influencers för att förklara för reklam och mark- Som ni förstår har detta varit ett arbete på flera fronter. vår rekommendation till annonsörerna, och arbetet med rekommendationen i kombination med fällning av Misslisibell och Kon- sumentverkets prövning av Kissie har skapat en medvetenhet omkring annons- märkning i sociala medier. Min uppfattning är att de allra flesta företag och annonsörer vill göra rätt. Vad gäller bloggare och influencers kom vägledning för marknadsföring i sociala medier . Den riktar sig till influencers, och även den har tydliggjort vad som gäller vid marknadsföring i sociala me- Annonsörer bjöds in till samtal hos under framtagandet av vägledningen, vilket vi var tacksamma för. både perspektiv och samsyn. Ni kommer snart att få höra berätta om arbetet med den nya branschorganisationen , som också verkar för att Jag upplever alltså att även de etablerade bloggarna känner till sina rättigheter och skyldigheter. Jag vill avslutningsvis säga att det har hänt mycket på området under de Många aktörer har engagerats i frågan. Det har också varit viktigt med ett stort fokus. Den här rekommendationen har genererat samtal med OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER många olika intressenter runt barn och unga eftersom dessa är en särskilt skyddsvärd grupp, som har svårare att förhålla sig till kommersiella budskap. Därför har frågan om annonsmärkning varit desto viktigare. Vår uppfattning är att vi har en tydlig lagstiftning. Vi vet att självreglering fungerar, och vi tror på att sprida kunskap genom utbildning, rådgivning och dialog. Att arbeta proaktivt är rätt väg att gå. , Annonsörer: Låt mig få avsluta med några ord om barn och unga och utbildning. Vi värnar framför allt om morgondagens konsumenter. Detta tycker näringslivet är väldigt viktigt. fyller utbildningsprogrammet i . har vi faktiskt utbildat i runda tal 35 000 skolklasser i att bli medie- och reklamsmarta och att kunna skilja på vad som är reklam och information. Det handlar om anpassad utbildning för låg-, mellan- och högstadiet och även för gymnasister. De har lärt sig att bli ännu bättre kritiskt granskande konsumenter, vilket är någonting som vi annonsörer varmt välkomnar. Öjje , Tailsweep: Tack för att jag fick komma hit! Mitt namn är Öjje , och jag har fått den stora äran att representera Tailsweep. Dalmålet får ni förresten på köpet. Tailsweep är ledande mediekanal inom bloggande och sociala medier. Vi har funnits och är väl lite av pionjärer på marknaden. Jag har också äran att representera nätverken på marknaden. Låt oss först backa bandet lite. Varför är denna bransch så framgångsrik? Jo, många konsumenter litar mer på en rekommendation från en annan konsument än på varumärket självt. Enligt en undersökning som bland andra Twitter har gjort visade det sig att köplusten blir över fem gånger större hos en konsument när varumärket använder sig av en influencer eller profil, som vi gärna kallar dem. gjorde en liknande enkät, som visar att kampanjer inom influence marketing levererar upp till tolv gånger bättre return of investment. Man kan alltså konstatera att samarbete med influencers ger fantastiska resultat på ett väldigt effektivt sätt. Kan man dessutom säkerställa ett långsiktigt samarbete har man alla förutsättningar för att lyckas. Men visst finns det mindre framgångsrika kampanjer. Content is king, context is everything. Det är inte bara hur du säger något som gör skillnad, utan även var och vem du associeras med betyder något i slutändan. Det absolut viktigaste för att lyckas är trovärdighet. Det finns inga som helst problem med att jag som privatperson älskar både och . Problemet uppstår om jag får betalt för att älska den ena veckan och den andra. Det blir sällan bra, och det kan givetvis genomskådas. Man måste alltså lägga tid på att välja rätt profil till rätt varumärke, oavsett plattform. Vad gör då vi på Tailsweep? Vi har absolut ett ansvar när det gäller detta. Jag kan nämna några saker: Vi har precis lanserat Bloggpanelen. OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER Detta är ytterligare ett verktyg som kommer att göra branschen mer relevant för alla parter. Det kommer att höja kvaliteten på marknaden som helhet, ge oss bättre statistik, mer insikt och framför allt mer verklighetsförankrad kam- panjuppföljning av den egna bloggen som medieformat. Det påminner lite om MMS, som mäter och analyserar konsumtion av tv med hjälp av en panel. En annan viktig sak är givetvis utbildning och träning. Vi alla måste bli bättre på att utbilda och informera profiler, annonsörer och mediebyråer och se till att kommunikationen inte strider mot marknadsföringslagen. Vad är det alltså man egentligen köper? Vi har precis inlett ett samarbete Vi alla behöver mer statistik i branschen. Vi behöver tydligare mål till våra kära annonsö- rer – helt enkelt bättre mätpunkter för kampanjer och framför allt en gemensam valuta på marknaden. Här uppmuntrar jag absolut övriga parter som är med i dag att tillsammans med oss starta ett sådant samarbete. Vi tar gärna lead på Vi har också lanserat någonting som vi kallar social native i brist på bättre Sociala medier har ju vänt lite på begreppet objektivitet. Alla har sin egen Man uttrycker sin personliga, subjektiva åsikt om saker och ting. även om åsikten är subjektiv måste den vara objektiv, det vill säga en opåver- kad, fri åsikt. Det här kommer att vara en väldigt tydlig märkning av vad som de facto är reklam förutom taggad som annons, samarbete eller liknande som Den är tydlig, den är lätt att identifiera och det framgår direkt att det är reklam. Har vi, nätverken, ett ansvar? Behöver vi nya lagar och regler? Det är tveksamt. Jag tror däremot att vi behöver enas om en tydlig märkning. Vi behöver säkerställa en gemensam valuta för annonsköp på marknaden. Lägg då sedan till kontinuerlig utbildning av profiler men även annonsörer och mediebyråer samt mer research för att få mer insikter. Då kommer vi alla sä- kerställa att mediekanalen inte bara kommer att vara spännande och fram- gångsrik utan också väldigt professionell. , The Swedish Lad: Jag heter , och jag kallas The Swedish Lad på Youtube. Jag får väl säga att jag, liksom Öjje, också re- presenterar nätverken, för jag jobbar på ett nätverk. Det är ett nätverk för Youtube och andra plattformar för sociala medier, och det heter United Jag vill försöka ge bilden av vilka de här influencers egentligen är. varit med ganska länge i gamet. Jag har vloggat . kring 2007, 2008 och 2009, gjorde egentligen youtuber, som nu kallar oss på riktigt, bara videor för andra youtuber. Man pratade inte om Pengar var absolut no-no. Ingen nämnde pengar. Detta var en commu- Sedan kom partnerprogrammet från Youtube som innebar att man kunde ha annonser på sina klipp – de här overlay-annonserna, annonserna vid sidan OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER Då började vi som youtuber att tänka att alla de timmar vi lägger ned på att göra videor faktiskt kan ge någonting. Det gav inte så mycket, om man ska vara helt ärlig. Det kanske kunde röra sig om när man hade jobbat i kanske 60–. Men det började ändå bli så att fler och fler youtuber fick många visningar. I var det kring 2013, tror jag, som det började bli riktigt stort. Då fick youtuber ibland förslag från företag av typen: Här får du två tröjor, du kan väl göra tre videos om detta? Första reaktionen från youtuberna var: Oj, jag fick två tröjor; jag har ett värde! Sedan insåg man naturligtvis att annonsörerna tjänade ganska bra på det här, för självklart är tre videos – 100 000 visningar – ganska mycket för två tröjor till inköpspris. hade man också sina följare. Här borta hade vi följarna, och här var annonsörerna, och om man började smyga in reklam i sina videor blev följarna förbannade och arga. De sa: Nyttja inte oss för att tjäna pengar. Det var jantelagen i sitt esse. Det ledde till att youtubern för att ha möjlighet att tjäna pengar fick vara väldigt tydlig mot dem som tittade. Var man tydlig och sa till tittarna att man tack vare dem fått möjlighet att lyfta den här saken som man tror på – för man tog inte bara vad som helst, man gör inte reklam för saker som man inte tror på – var de okej med det. De sa okej, för de kände att de var med på resan. ungefär lärde jag känna , , och på , och vi började få lite bättre information om hur det egentligen fungerar. Jag är väldigt speciell på Youtube, för jag är ganska gammal. De allra flesta av dem som sysslar med Youtube är trots allt 15–. När man är 15–finns det inga, eller fanns det inga, ska jag säga, kurser eller lektioner kring reklamidentifiering i skolan. Detta var någonting som engagerade tittarna, ofta unga människor, i direkt kontakt med youtuberna. Man sitter inte i tv-soffan med föräldrarna, utan man tittar på det direkt och tar in det direkt. Det har alltid funnits en vilja för folk att vara tydliga med när det är reklam, men man har inte vetat hur. Det finns en lag, och jag tycker att den ska tillämpas, men det finns också många plattformar, och då är frågan hur man tillämpar lagen. Räcker det att, som gjorde, skriva ”SP” eller ”#ad” som man gjorde i början? Men Instagram, som det var i det här fallet, är en lite begränsad plattform. Youtube har andra möjligheter. Ni såg tidigare en screenshot från en Youtubekanal som heter Heja internet där det stod ”paid promotion” nere till vänster i rutan. Det är ju en bra början, men det säger ingenting om vem avsändaren är. Man måste alltså vara tydlig när man riktar sig till sin publik. I samband med att vi började prata med och ha de här diskussionerna kring Tubecon eller på nätverken började andra youtuber säga till sina kompisar: Du, det där var ingen bra reklammärkning. Gå in och ändra! Man har alltså gått in och påmint varandra, och till och med tittarna har börjat få upp ögonen för detta. De går in och säger till en influencer: Du det OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER där var inte så bra reklammarkerat, va? Då kan man se direkt att influencern går in och ändrar. Ingen vill åka dit, och folk vill göra rätt. Det här med Youtube är lite speciellt, och det var vi även inne på tidigare. Man blandar den egna personen – jag, , skåning – med mitt varumärke, som jag ändå får kalla det, The Swedish Lad. När är jag , och när är jag The Swedish Lad? Det innebär att jag måste vara tydlig med de få gånger då jag, som gammal i gamet, faktiskt gör någon form av samarbete med företag som innefattar ett kommersiellt syfte. När vi är ute på den här turnén , Tubecon, pratar vi ofta om vilka vi youtuber egentligen är. är det människor som kommer från mindre orter och som kanske inte passade in fullt ut och höjde sin röst i sociala medier och därmed hittade en publik runt om i landet och runt om i världen. känner på Youtube började på Youtube för att tjäna pengar. som kom in i bilden . Lägger man som jag gör, om vi bortser från mitt arbete med Youtube, kanske 100–på att skapa videor är det rätt trevligt att faktiskt kunna betala hyran, räkningarna och pensionen med hjälp av detta. Men jag kan bara göra det så länge jag har mina tittare med mig. ger mig, vad händer då? Ingen hyra, ingen pension – allt går åt skogen. Jag skulle vilja kalla dessa människor för småföretagare. grupp som verkligen har gynnats av att sociala medier har kommit fram är det de stackars människorna, som föräldrarna ofta säger, som gick estetiska pro- grammet och var lite utåt, lite spattiga, som vi säger i . bra på Youtube och får ett stort följe och får då möjlighet att betala hyra, pen- sion och så vidare. är författare och ska leda . sjunger på Allsång på . journalist på Eurosport. håller en helt egen föreställning på Allt detta kan de göra för att de en gång satte sig framför en kamera helt förutsättningslöst och började filma sig själva. Tänk alltså inte på dem som pengastinna människor utan som helt vanliga människor som fick en publik. , Influencers of : Hej och tack för inbjudan! teroligt att vara här. Det är en jättespännande dag för mig och för Influencers of som är alldeles nykläckt. Jag kommer att anknyta till det som de andra talarna har sagt. jätteintressanta anföranden från alla, och det känns som att allting vävs ihop till det jag ska säga. På bilden jag nu visar ser ni en beskrivning av Influencers of . hette fram till för någon vecka sedan Better Bloggers och var ett yrkesnätverk för främst bloggare men även influencers av alla slag. har vi bytt namn och bildat en branschorganisation. OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER Det här är vårt uppdrag: Att främja våra medlemmars ekonomiska intressen, att utbilda dem kring deras rättigheter och skyldigheter och att stödja dem i rollen som publicister. Vårt uppdrag är också att skapa debatt och uppmärksamhet kring frågor som gäller våra medlemmar samt att främja ett etiskt, upplyst och sjyst klimat i vår bransch. är bloggare, youtuber, instagrammare och snapchattare. Hon finns överallt, och hon följs av hundratusentals människor . Det här är inte bara en ung tjej på nätet – hon är 20 bast och lever på det här – utan hon är en entreprenör. Hon är någon som har byggt upp ett litet imperium för sig själv. Men hon och andra som hon är entreprenörer som ofta glöms bort, som sällan räknas som digitala innovatörer eller medie- eller egenföretagare. De räknas i stället som bloggare – de skriver en liten dagbok på nätet. Deras arbete trivialiseras och nedvärderas.