rfr · H40WRFR9 · 2017-01-01 00:00:00 — Men det gör är allt det här [på bilden kan man läsa: fotograf, skribent, redaktör, admin, kändis, social media manager och säljare] – hon driver en redaktion alldeles själv. Hon uppdaterar alla sina kanaler , och hon är en kändis. Hon har alltså ganska många bollar att hantera . Det är någonting som man ska respektera och någonting som hon ska kunna ta betalt för. Det kapital som de här människorna har, precis som sa, stavas förtroende. Det är det enda de har. De sitter inte på någon annan kunskap eller något kapital, utan de har sina läsare. De är det viktigaste de har. De skulle aldrig göra någonting för att blåsa det förtroendet, för som sa kan de i så fall inte betala hyran och har ingen business. Just annonsmärkningsfrågan är alltså otroligt viktig, och man vill göra rätt. Det måste vi komma ihåg. Det här är liksom inga stora, elaka företag, och de vill inte blåsa sina läsare. De vill göra rätt men vill veta hur de ska göra det. Fråga nummer ett som jag vill prata om här är: Vad anses vara korrekt annonsmärkning? Reglerna är tydliga, men frågan som jag oftast får är hur man ska annonsmärka. Jag har stuckit ut hakan och tagit fram riktlinjer, och sedan hoppas jag på att de här fina personerna inte ger mig en liten klapp i ansiktet utan att jag har fått till det hyfsat bra. Jag gillar verkligen Tailsweeps initiativ med annonsmärkning och även det som Youtube har gjort med paid promotion-märkningen, även om det saknas en avsändare. Det de här personerna vill göra är rätt, så får de en tydlig anvisning kommer de att följa den. Det är inga konstigheter. Jag ska visa några exempel som jag tycker är bra. Det är som sagt min åsikt och mina rekommendationer. Underbara är en av mina styrelsemedlemmar. Hon har bloggat och är en av de största i . Som ni ser här på bilden har hon reklammärkt ett inlägg i samarbete med . Jag tycker att det är väldigt tydligt. OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER , en annan medlem, har i det här exemplet annonsmärkt med ordet ”annons” först i sitt inlägg. Sist i inlägget har hon också skrivit att inlägget är ett samarbete, och då finns också avsändaren med. Många annonsmärker, men de vet inte att de ska annonsmärka först. den här grejen att det ska vara direkt, den lilla detaljen måste fram. gjorde ett samarbete med Nordea. exemplet tycker jag är jättetydligt, för här har hon lagt in en logga både i början och i slutet av inlägget. Sedan kan man diskutera begreppet ”sponsrat av”. ligt radio- och tv-lagen betyder det att avsändaren inte har någon makt över innehållet, men det har de ju såklart i det här fallet. Det här behöver alltså redas ut. Vad betyder de olika uttrycken, och vad är Så sent som i går sa en medlem: Instagram och Facebook använder ju begreppet ”sponsrat”. Men är det rätt bara för att de kommer och säger det och man sedan direktöversätter det? Det är frågan. Fråga nummer två som jag vill ta upp är krav på information från annonsö- rer och nätverk. Jämfört med företagen som man samarbetar med som Nordea eller stora nätverk som till exempel Tailsweep, Splay eller United Screens är den enskilda kreatören ganska liten och utsatt, ofta ung och sitter hemma på sin kammare utan att veta vilka lagar och regler som ska följas. Jag tycker alltså att det är jätteviktigt att nätverken och annonsörerna tar sitt ansvar och informerar om det här. Självklart har kreatören ett eget ansvar, men vem vet mest? Marknadschefen eller youtubern som sitter hemma på sin kam- Vem borde veta mest? Sedan finns det många som inte vill att inslag ska annonsmärkas. ofta höra: Du behöver väl inte märka det med ”sponsrat” eller ”samarbete” för då verkar det köpt. Det är köpt, så lev med det! Jag vill att det ska bli lättare, och det ska finnas bättre rutiner för att anmäla de här personerna som faktiskt uppmanar till brott mot marknadsföringslagen så att de blir svartlistade eller åtminstone får en liten klapp på kinden. Jag vill att vi ska kunna respektera de här kreatörerna. Det här är en helt ny bransch som har vuxit fram. Det är en bransch som är byggd av unga kvinnor, och det har aldrig hänt förut. Vi måste verkligen ta hand om de här personerna. Vi måste självklart ge dem guidning och stöd men också lyfta dem och peppa dem, för det här är unikt. Ordföranden: så mycket! Vi tackar alla som har bidragit och gett utskot- tet sådan fin input. ska vi smälta det här under en kvarts paus, och sedan kommer ledamö- terna i utskottet att få tillfälle att ställa frågor. Vi lyssnar med stort intresse på de svar som vi kommer att få då. Ordföranden: jag ger ordet till mina kollegor i civilutskottet vill två per- soner gärna göra var sitt kort inlägg. OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER , Digital Reliance: heter jag. Jag företräder organisationen , som jobbar med digitala medier utifrån ett rättighetsperspektiv. Jag noterade på den ursprungliga inbjudan att Facebook och Google, som äger Youtube, var inbjudna, men de är inte här. Det tycker jag är väldigt talande för det nya medielandskapet. Facebook, som äger Instagram, gjorde en vinst på 12 miljarder . Många miljoner av vinsten kom från svenska företag, och de är där för att många svenska unga och äldre medborgare är där. De skulle kunna lösa jättemycket av denna problematik väldigt enkelt. De har både pengar och resurser. Ni vet att Google, om ni har Google-mejl, hjälper er att rensa bort skräppost. De hjälper er om ni har glömt ert lösenord. Det ligger i tekniken att lösa sådant här, och det är mycket enkelt för den som äger plattformen. Men om man inte vill delta i samhällsbygget – inte ens komma hit – då undrar jag om inte ni politiker måste se till att de kommer hit och faktiskt deltar. Det är vad jag vill påpeka i denna debatt. , United Screens: Jag skulle bara kort vilja fästa uppmärksamheten hos utskottets ledamöter på en punkt som man nämnde här men gick väldigt fort förbi. Enligt min uppfattning är det en punkt som är helt central för hela diskussionen om denna typ av marknadsföring, och det är att de överlägset största aktörerna är de traditionella mediebolagen. Jag jobbar med video, så för mig är det tv-bolagen. De opererar under en helt annan lagstiftning, med helt egna regler för annonsmärkning och till och med en egen myndighet som bedömer saken. när allt material möts på samma skärm har det blivit helt orimligt. var det fullständigt rimligt, för då fanns det i praktiken en skillnad mellan skriven text och broadcastad tv. Det var motiverat eftersom förutsättningarna var helt olika. möts allt på samma skärm, och då måste åtminstone myndighetshanteringen av regelverket läggas samman. Annars uppstår orimliga skillnader. Ordföranden: Det kommer att ges fler tillfällen till inlägg, men är kollegorna säkert intresserade av att ställa frågor och fördjupa kunskapen. (S): Jag vill tacka för en väldigt intressant inledning med alla era inlägg – väldigt lärorikt. Jag tänkte börja med att ta upp frågan om tillsyn och sanktioner. Det nämndes att det behövs bättre tillsyn och sanktioner, så jag tänkte fråga vilka förslag ni har om hur detta ska bli möjligt och vilken typ av tillsyn och sanktioner som behövs. Den andra frågan gäller behovet av tydlig märkning. Till exempel nämndes här att det kanske inte räcker att det står ”sponsrat av” om det inblandade företaget har utformat innehållet i annonserna. Då är det kanskeen felaktig märkning. Man skulle kanske kunna få lite ordning i denna djungel av olika märkningar och se till så att alla vet vad som gäller. Det handlar om att komma OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER överens om vilka märkningar man ska ha, vilken märkning som ska gälla i vilket sammanhang och, kanske viktigast av allt, att de som är ute på nätet – till exempel bloggare och andra – också känner till detta. Många vill ju faktiskt , : Vi var flera talare som var inne på utma- ningen att försöka definiera vilken märkning som ska gälla. Det är väldigt svårt att hitta en skrivning, därför att det – som flera av oss var inne på – handlar Hur ser det ut? Hur låter det? Vad sägs i inlägget? vad som sägs i inlägget kanske man måste ställa andra krav på kontexten. är alltså det som är utmaningen: att det faktiskt handlar om helheten. att man måste gå tillbaka till andemeningen. Det ska inte råda några tvivel när jag ser detta, utan jag ska förstå att det är ett kommersiellt budskap. kanske ett lite tråkigt svar. , Annonsörer: Jag håller med på den punkten. har nog framkommit under de här timmarnas framföranden att vi annonsörer vill att det ska vara jättetydligt. I den lilla skrift eller rekommendation som jag nu visar upp, där vi vänder oss till våra medlemmar, Bloggar och sociala me- dier, är vi väldigt tydliga med hur vi anser att annonsmärkningen ska gå till. Sedan är det svårt att säga om vi ska använda ordet ”sponsrat” eller om det ska stå ”reklam” eller ”samarbete”, för det beror på innehållet. Det är det som styr Men det är ingen tvekan om att det behövs någon form av tydlighet och markering; där är vi helt och hållet på. , Influencers of : Det jag lärt mig av mina medlemmar är att de är kreatörer och delaktiga i utformningen av innehållet. smäller på ordet ”annons” känner de ofta att någon annan bara har lagt in all- ting utan att de har varit med. Det är de i allra högsta grad; det är en del av deras kreativa process. Jag håller nu på att försöka sätta ihop en undersökning bland mina medlemmar om vilket ord som är tydligt för dem som besöker deras bloggar, men även om hur de själva vill att annonsmärkningen ska se ut. (M): Jag vill rikta ett stort tack till alla som har hållit jättebra anföranden som har förtydligat en hel del för oss. Jag har en massa frågor, men jag ska naturligtvis inte ta allihop. Jag vill också passa på att säga tack till och för att ni förklarade branschen och den nya yrkeskategorin Jag har intresserat mig för denna fråga ett tag. Jag kan erkänna på en gång att det delvis beror på att jag är tonårsmamma och har upplevt just detta pro- blem och sett hur stor inverkan influencers och definitivt kändisskapet har. dag är mina barn lite äldre och vana vid medielandskapet. De ser bara på OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER Youtube och lyssnar på poddar, och tror jag att det snarare är jag som behöver lära mig att göra reklamidentifieringen. Det är säkert fler än jag som inte har kommit över utgången i det amerikanska presidentvalet i går, och jag vill därför lyfta en fråga om källkritik och hur man kanske kan lära oss alla, framför allt unga och barn, hur man blir en bättre och mer kunnig mediekonsument. Många av er har sagt att de flesta såklart vill göra rätt, men hur kan vi som konsumenter bli bättre, framför allt unga? Det är min första fråga. Sedan har jag en kort fråga som jag tror framför allt riktar sig till och . Kan man efter Misslisibellfallet se någon utveckling i influencers arbete med att försöka vara tydligare i sin reklam, trots att det nästan inte finns någon praxis? Antalet ärenden har ju ökat jättemycket, men eftersom själva marknaden också har exploderat är det kanske svårt att se någon utveckling. , : Är frågan alltså om vi ser någon förändring sedan Misslisibellfallet? Ja, det gör vi. Misslisibellfallet var väl startskottet för debatten om dold reklam i sociala medier och har naturligtvis lyft frågan. Vi har jobbat mycket med utbildning och vägledning, och vi har också bjudit in influencers, pratat och utbildat. Vi hade ett seminarium i Al- medalen om frågan; det var flera seminarier där. Vi har en frukost som blev fullbokad . Vår uppfattning är alltså att intresset för att göra rätt är väldigt stort bland marknadens aktörer. (M): Jag hade en jätteviktig fråga om källkritik också. , i : Jag vill återknyta till det som sas om skillnader. Jag har inte sett några specifika siffror på vad som hänt sedan Misslisibell. Den här frågan är ju gammal nu; regeländringarna i kom 2009 vill jag minnas. Under de år som jag har studerat frågan har det skett kontinuerliga framsteg och en kontinuerlig utveckling. Det blir tydligare, och folk märker upp sina sponsrade inlägg. Det har alltså gradvis skett en förändring och en förbättring: Det har blivit tydligare. Jag har tyvärr inga siffror på vad som hänt sedan Misslisibellfallet. Öjje , Tailsweep: Jag kan komplettera här. Att vi sitter här tycker jag är ett bra första steg. Jag som representerar nätverken ser definitivt en stor skillnad jämfört med för bara . Är det bättre? Är det perfekt? Men jag tror att vi alla har samma agenda: att detta ska bli en professionell och stark mediekanal. Det pågår många initiativ, inte minst från , och andra här. Det gäller alltså att enas och få ihop detta , så tror jag att det kommer att bli väldigt bra. OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER , The Swedish Lad: Många är ju väldigt unga, men jag tror att det är viktigt att inte bara de utan framför allt deras målsmän, som ändå är ansvariga för sina barn, förstår hur det fungerar. I förlängningen måste även det nätverk de tillhör vara extra noga med influencers som inte är myndiga, för att det ska bli rätt. Även om de egentligen inte står vid skampålen gör de ändå det bland influencers, för det är inte bra att tillhöra ett nätverk som inte Det finns andra nätverk. , Influencers of : Jag skulle säga att majoriteten av alla mina medlemmar – vi har ungefär 1 200 medlemmar nu – känner till mark- nadsföringslagen och vet att det ska annonsmärkas, men många gör det fel. Många märker längst ned. Det handlar om att det finns influencers bland in- Om de största, som många andra influencers tittar på, gör fel kom- mer det att rinna ned till de mindre. De följer de stora och gör som de gör; det är lite följa där. Jag tror därför att det är jätteviktigt att man talar med de största och får dem att göra rätt från början. Sedan kommer det att ske per Jag tror också att det är som du, , säger att det är viktigt att målsmän är insatta. Jag hör många som säger: ”Ja ja, det där förstår inte jag; det där får ni göra själva.” Men jag tror att det är jätteviktigt att föräldrar är insatta i vad deras barn gör på nätet och vad de förstår. Det handlar inte bara Där kanske kan göra något. , : För att fånga den bollen – vi jobbar jätte- mycket mot skolans alla nivåer, från lågstadiet upp till gymnasiet, med konsu- menträttsfrågor och privatekonomifrågor över huvud taget. Vi bidrar till att läromedel tas fram, och en nyckel där är ju att källkritiken ligger till grund för många innehållsdelar i till exempel hem- och konsumentkunskapen. Men som jag sa tidigare: För att dessa unga, även sedan de lämnat skolan och blivit lite äldre, ska ha en chans att hantera den källkritik som de fått lära sig i skolan måste vi ha den här spelplanen. Man måste lära sig vilka områden man kan lita på utan alltför mycket ifrågasättande och var man själv behöver göra ett större jobb med att tolka, förstå eller värdera budskapen. måste vara tydlig för att man ska kunna härbärgera det källkritiska förhåll- ningssätt man får lära sig. , i : Jag skulle bara vilja tillägga angående källkritik att det finns forskningsstudier inom marknadsföring som visar att konsumenter tenderar att lära sig marknadsföringstekniker och hur saker och ting fungerar och att aktivt utveckla motmedel mot och hantera olika Men att lära barn källkritik tror jag hjälper den förmågan på traven väldigt mycket. Det är nog inte bara relevant i detta sam- OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER manhang utan även när det gäller att tolka olika källor på nätet och deras tillförlitlighet i största allmänhet. Då kan nog källkritik vara en ganska nyttig kunskap att ha redan tidigt i livet. (SD): Tack för bra presentationer. Jag tar vid där slutade, och min fråga handlar om yttrandefrihet kontra självreglering, som vi pratat en del om. Yttrandefrihet i sig blir ganska värdelöst om det bara innebär att man kan stå på ett torg och prata inför skrikande motdemonstranter. När det gäller marknadsföring av saker med underliggande åsikter – kanske inte bara partier och presidentkandidater utan även filmer, musik, böcker, event och annat med koppling till en viss åsikt – är frågan om det finns någon form av moralisk skyldighet att släppa fram sådant, även om det är åsikter som man inte delar. Hur omfattande är den skyldigheten i så fall? , The Swedish Lad: Jag talar framför allt om Youtube, och är det något mina vänner på Youtube inte är så är det åsiktsdrivande i politiska frågor. De vet att det blir – ursäkta uttrycket – en shitstorm. Jag skulle vara intresserad av att få veta vilka typer av produkter du åsyftar. Att göra reklam för partier faller ju inte under dessa lagar över huvud taget, men vilka produkter är det du syftar på? (SD): Vi kan till exempel ta ett event med Bedårande Barn, där spelar. Är detta någonting man ska säga nej till därför att det finns en politisk koppling, eller är det okej? Det kan gälla huruvida man marknadsför en bok som är skriven av en partiledare eller en bok som handlar om vad invandringen kostar – alltså saker som är direkt kopplade till åsikter. Vi har sett exempel på filmer som har stoppats från att visas på grund av att de har haft ett politiskt budskap. De har då ofta stoppats av dem som står för denna självreglering – av företag som agerar på marknaden. , Influencers of : Jag vet inte om detta är svar på frågan, men dessa personers – influencers – jobb är inte att vara objektiva. Deras jobb är att vara subjektiva, och det är därför folk följer dem. De är sig själva och säger vad de tycker om olika saker. Jag vet till exempel många som skriver om feminism. Jag tycker att detta är bra, eftersom det stärker det varumärke som de vill skapa. I och med att de inte är journalister och inte är en oberoende publikation på något vis tycker jag att de har all rätt att göra detta. Tänker du kanske specifikt på reklam? (SD): Jag tänker mer på till exempel Tailsweep, som är en mellanhand. Vilken skyldighet och rättighet har de att stoppa reklam innan den ens erbjuds till bloggaren? Jag har full förståelse för att den enskilda OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER bloggaren väljer vilka partier eller personer den eventuellt vill framföra åsikter Men hur ser mellanleden, som Annonsörer och Tailsweep, på Öjje , Tailsweep: Jag håller med . Det är som jag sa i mitt anförande: content is king and context is everything. Även annonsören måste göra sin Vilket forum vill man synas i? Med vilken bloggare vill man asso- Det åligger alltså även annonsören att göra hemläxan för att kampanjen ska bli så effektiv som möjligt, men vi tar inte ställning på det viset. (MP): Jag vill passa på att tacka alla. Det är oerhört intressant. har två frågor, och vi får se om vi kan hålla isär dem. Den ena gäller det som Annonsörer sa om att ni har riktat er mot barn och att ni försöker att Det finns ju dock andra svaga grupper i samhället, som inte har så lätt att ta till sig de budskap som sänds ut på detta sätt. Jobbar ni på något sätt mot dem, och känner ni att ni har något ansvar att ge dem större möjlig- heter att ta till sig de budskap som sänds ut? Den andra frågan går till . Jag känner själv när jag ser re- klam på tv att jag alltmer stänger av den traditionella reklamen, därför att jag har lärt mig att hantera den. Precis som nästan alla har nämnt är den reklam som man tar åt sig av den där man får en relation till någon. som tyder på att traditionell reklam är på väg att försvinna och dö ut? Det här är ju en bransch som omsätter väldigt mycket pengar. till min tidigare fråga vill jag därför även fråga och : Kommer detta i så fall att påverka er och era medlemmar ännu mer? Kommer ni att bli ännu mer utsatta för försök att sprida reklam via era kanaler, eftersom det är så man når ut till medborgarna? Dessa två frågor är alltså riktade till tre perso- , Annonsörer: Jag kan börja med din sista fråga, som satt jag med statistiken i ett annat ärende, och jag visade ju lite grann här . Vi har bett våra medlem- mar att titta i kristallkulan . Detta visar tydligt att tillväxttakten inte är stark när det gäller traditionella medier, där i och för sig även internet Tillväxten när det gäller egna kanaler och förtjänade kanaler är däremot I vissa fall säger att man ämnar att öka satsningarna, framför allt på egna kanaler. Detta är alltså en väldigt tydlig trend. Din första fråga handlade om människor med olika typer av funktionshin- der eller språkförbistringar och huruvida vi har varit aktiva i frågan om hur våra medlemmar bör utforma sin reklam, samt hur vi har jobbat med utbild- Jag skulle vilja passa på att framföra att vi tillsammans med ett antal stora medlemsföretag har jobbat med att lyfta fram människor med funktions- Vi känner väl alla till Ica, som har varit en bra förebild. OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER samarbete med en stor kläddetaljhandelskedja , och alltså även med Ica, för att entusiasmera våra medlemmar att inte vara rädda för ta in människor med olika typer av funktionshinder och att göra dem synliga i sin reklam. Men det kanske inte riktigt var svar på din fråga? (MP): Nej, inte egentligen. Du berättade ju att ni har riktat er mot barn för att ge dem större förståelse för hur detta fungerar. Har ni då också tagit något ansvar för andra svaga grupper? , Annonsörer: Dessvärre får jag säga att vi kanske inte har varit lika tydliga där. Dessa grupper är kanske heller inte lika lätta att nå. Det fina med barn och ungdomar är ju att vi via skolor och deras lärare har ett ganska finmaskigt nät, där vi kan nå ut till alla utbildningsanstalter och skolor. Vi har ganska lätt att mäta detta. De övriga är tyvärr betydligt svårare. Men tack för inspelet – detta får bli nästa fråga att ta sig an. , i : Precis som föregående talare ser jag en stark tillväxt på det digitala området och en inte lika stark tillväxt för den traditionella reklamen. Det finns även en tydlig trend att dessa två kanaler ska stötta och lyfta varandra. Det som görs traditionellt är även tänkt att kunna bli viralt i sociala medier för att man ska få så stor spridning som möjligt där. Men beträffande var tillväxten sker och var man ser ökat fokus forskningsmässigt och – som jag uppfattar det – även branschmässigt ligger en stor del av intresset i det digitala och det sociala. , Influencers of : Jag tror att framtidens marknadsföring till stor del kommer att handla om innehåll och att skapa värde för konsumenten. Jag tycker att det som nämndes om egna och förtjänade kanaler är intressant. Väldigt många satsar på sina egna kanaler för att skapa content, värde och information för kunderna. Man söker sig förstås även till andra människor vars följarskara har stort förtroende för dem som influencers. Jag tror inte att det kommer att gå inflation i detta så att det blir för mycket. Influencers är väl medvetna om det här och nöjer sig kanske med att lägga ut två sponsrade inlägg , eftersom de vet att deras följare blir irriterade eller inte tar till sig budskapen om de kommer oftare. Influencers vet detta och anpassar sig efter det. Många influencers tittar också på alternativa affärsmöjligheter, exempelvis att sälja innehåll eller skapa kurser. De kan använda sig av sin expertis för att skapa andra affärsmöjligheter så att de inte blir beroende av annonspengar. Detta är vad jag spår. OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER , The Swedish Lad: Jag kan lägga till att det inte alltid är lätt för en influencer. Man får väldigt många förfrågningar från olika företag. många fall säger man nej, eftersom man inte delar företagets värderingar. blir också väldigt konstigt om en person som spelar spel ska prata om någon- ting som absolut inte har med spel att göra, eftersom det bryter mot flödet hos influencern och vad den normalt gör. Som du säger är det oftast knepigt att få in det på ett naturligt sätt, och om man gör det för ofta går man – återigen – ifrån det som man normalt gör, vilket i sin tur är det som gör att man har en publik.