rfr · H40WRFR9 · 2017-01-01 00:00:00 — offentliga utfrågning om marknadsföring i sociala medier Riksdagstryckeriet, , 2016 anordnade en offentlig utfrågning i om marknadsföring i sociala medier. I det följande redovisas programmet, en förteckning över inbjudna deltagare och en utskrift av de stenografiska uppteckningar som gjordes vid utfrågningen. De bilder som visades av föredragshållarna under deras presentationer finns som en bilaga i rapporten. Program för civilutskottets offentliga utfrågning om marknadsföring i Stenografisk utskrift från den offentliga utfrågningen om marknadsföring i sociala medier..................................................................... Bilder som visades av föredragshållarna under den offentliga och , Annonsörer................ Öjje , Tailsweep................................................................................ , Influencers of .................................................. Program för civilutskottets offentliga utfrågning om marknadsföring i sociala medier För att få information om marknadsföringen i sociala medier håller civilutskottet en offentlig utfrågning. Utskottet vill höra deltagarnas synpunkter när det gäller bland annat •reklamidentifiering/dold reklam •om dagens regler är tillräckligt anpassade för nya medier •vilket ansvar marknadens aktörer har. Datum: –12.00 Skånberg (KD), civilutskottets ordförande , ekonomie doktor, i , ger en allmän beskrivning av marknadsföringsmetoderna i sociala medier , vd och , Annonsörer Öjje , vd, Tailsweep (The Swedish Lad) , Influencers of Frågor från utskottets ledamöter (S), civilutskottets vice ordförande , ekonomie doktor, forskare i marknadsföring vid i , vd, Annonsörer Öjje , vd, Tailsweep (The Swedish Lad) , vd, Kommunikationsbyråer , generalsekreterare, Konsumenter , utredare, utredningen reklamlandskap i förändring , vd, United Screens Stenografisk utskrift från den offentliga utfrågningen om marknadsföring i sociala medier Ordföranden (KD): Jag hälsar alla välkomna till civilutskottets utfrågning om marknadsföring i sociala medier. Jag heter och är ordförande i civilutskottet. På min högra sida sitter , vice ordförande i utskottet, och på min vänstra sida sitter utskottets kanslichef . Informations- och kommunikationsteknikens snabba utveckling har bidragit till att nya marknadsföringskanaler har uppstått. förekommer marknadsföring också i bloggar och andra sociala medier. Till civilutskottets beredningsområde hör bland annat ärenden om marknadsföringslagen. Dagens utfrågning – vi är mycket glada att se alla intresserade deltagare – handlar om marknadsföringen i sociala medier, och frågan är en del i utskottets arbete med uppföljning och kunskapsinhämtning. vill höra deltagarnas synpunkter om reklamidentifiering, förekomsten av dold reklam, om dagens regler är tillräckligt anpassade för nya medier och vilket ansvar marknadens aktörer har. Vi har bjudit in , Stiftelsen , representanter från forskarvärlden, branschen och andra aktörer för att belysa frågorna. Det är mycket glädjande att ni har kommit för att ge denna information och för att diskutera de angelägna frågorna med oss. I det här sammanhanget vill jag nämna att regeringen gav en särskild utredare i uppdrag att kartlägga det förändrade reklamlandskapet och föreslå lämpliga åtgärder för att förbättra konsumentskyddet. Därför är vi glada att vi har generaldirektör , utredare, här . Utfrågningen inleds med att åtta talare i tur och ordning ger sin syn på dagens tema, och sedan blir det en kort paus. Därefter kommer utskottets ledamöter att få tillfälle att ställa frågor till de inbjudna deltagarna. Innan jag lämnar ordet till inledningstalaren vill jag ge några praktiska upplysningar. Utfrågningen sänds direkt på och webb-tv, . Det som sägs under utfrågningen upptecknas stenografiskt och kommer att publiceras i en rapport från . Jag ber därför de deltagare som använder sig av Point att tydligt referera till de bilder ni talar om så att det blir rätt i de stenografiska uppteckningarna. Eftersom vi har begränsat med tid till vårt förfogande vill jag bara göra oss deltagare uppmärksamma på att det är viktigt att tiden för anförandena inte överskrids. Anförandena hålls från talarstolen här framme. Skulle de likväl och mot förmodan bli för långa kommer en liten harkling eller möjligen en knack. Då vet ni vad klockan är slagen. OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER Jag lämnar ordet till dagens första talare, ekonomie doktor der, som ska ge en allmän beskrivning av marknadsföringsmetoderna i sociala , i : Först vill jag inleda med att tacka utskottet för inbjudan att komma hit och tala med er. Det är trevligt att stå här i och presentera min forskning. Jag kommer från i , och jag är forskare i Mer specifikt forskar jag på hur kunder reagerar på mark- nadsföring i sociala medier. Jag är här för att ge en kort översiktlig bild av och visa några exempel på hur marknadsföring i sociala medier kan se ut. Marknadsföring i sociala medier är forskningsmässigt ett nytt ämne. lätt att glömma bort att även om fenomenet är stort har det funnits under en Facebook startade i ett studentrum på . I forskningsvärlden är inte särskilt . ännu att utforska. Jag är här för att ge några bilder av vad vi har kommit fram Forskningsmässigt brukar man klassificera marknadsföring i sociala me- dier inte efter innehållet utan snarare efter vilken avsändare som står bakom budskapet och i vilka kanaler budskapet sänds. har jag använt här för att ge exempel på hur marknadsföring i sociala medier kan se ut. skilja mellan så kallade ägda kanaler, köpta kanaler eller förtjänta kanaler. Marknadsföringen ser lite olika ut beroende på vilken kanal man väljer som Låt oss börja med ägda kanaler. Det är kanaler där företag själva kontrolle- rar innehållet helt och fullt. Man står som tydlig avsändare, och man är helt ansvarig för innehållet. Mitt exempel på bilden är från H&M:s egen Facebook- Bilden till vänster kommunicerar innehåll, och bilden till höger visar H&M:s egen Instagramsida. Det fungerar så att konsumenter kan välja att bli vän med H&M, följa In- stagramfilen, precis som vilken annan vänkanal som helst. Då får man upp budskapen som H&M eller andra företag sänder ut i sitt nyhetsflöde. ägd kanal, och företaget står bakom. Det finns även köpta kanaler, där man köper annonsplats. vänster ser ni från Facebook i nyhetsflödet så kallade sponsrade poster. flödet från en persons vänner och bekanta kommer det upp poster från olika företag som har köpt innehållet. I den högra spalten finns reklam – banners. Som ni ser på exemplet till höger på bilden kan man även på Instagram köpa sig annonsplats i flödet. Detta är ett exempel från Instagrams egen sida där man berättar om hur man skapar annonser. Sedan finns det som forskningsmässigt är intressant och det som verkar in- tressant och vad som är skillnaden mellan de olika kanalerna. Det är så kallade Det ni ser på bilden är en post i ett socialt medieflöde, en del av en studie vi har gjort. Det är en vanlig svensk familj som har varit en helg i OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER Efteråt har de postat sina upplevelser: ”kom vi hem efter en superhelg i . Bodde på superfina Quality hotel som låg jättenära of och Friends Arena.” Denna post är marknadsföring, men det är inte ett företag som har betalat för eller på något sätt påverkat posten. Det är något som man har förtjänat genom att konsumenter får en positiv upplevelse och på något sätt vill sprida och berätta om upplevelsen i sina egna kanaler till vänner och bekanta, vilket är exponering för företaget, innebär marknadsföring, men företaget står inte bakom reklamen själv. Det är därför det kallas förtjänta kanaler. Det går också att sprida tydliga reklambudskap i förtjänta kanaler. Den här bilden har kanske några av er sett. Det är en kampanj för hudvårdsföretaget . Kampanjen har funnits . Företaget har som idé att använda sig av icke-stereotypa modeller. Modellerna ser inte ut som typiska modeller, bland annat är modellerna lite äldre än vanligt. Även om det är fråga om en reklamkampanj har budskapet fått en stor spridning i sociala medier. Det har funnits ett antal filmer och reklambudskap på temat, och det har fått stor spridning. Konsumenter uppskattar budskapet – i det här fallet att använda sig av icke-stereotypa modeller. Av olika anledningar – för att belöna företaget, för att uppmärksamma kampanjen, för att höja sig egen status bland sina vänner och bekanta – delar man budskapet i sociala medier. Även om det är fråga om reklambudskap ses det som en förtjänt kanal eftersom företaget inte har betalat och inte står bakom själva delningen. Klassificeringen är viktig därför att det är stor skillnad i effektivitet mellan köpta och förtjänta kanaler. Anledningen till att jag har en bild med en mur på är att jag brukar använda den som metafor för hur människor ser på reklam och marknadsföring som har kommersiell avsikt. När det står ett företag bakom kommunikationen vet konsumenten med sig att budskapet är avsett att få mig eller mina vänner att köpa någonting. Det finns en kommersiell avsikt bakom, och företaget vill tjäna pengar på kommunikationen. Då visar människor naturligt sett en misstänksamhet, och kommunikationen passerar genom ett filter. Det är mycket svårare för kommunikationen att få effekt och gå in i konsumenters medvetande, påverka känslor och så vidare. Det är så reklam och marknadsföring fungerar för att stimulera till köp. När man ser något i förtjänta kanaler, budskapet kommer från vänner och bekanta i sociala medier, finns inte misstänksamheten på samma sätt. Vi vet med oss att våra vänner och bekanta delar och skriver saker eftersom de är måna om oss. De vill att vi ska fatta korrekta beslut. De vill att vi ska få så bra upplevelser som möjligt i det vi köper. Den kommunikationen litar vi på i högre utsträckning än den som kommer via köpta och ägda kanaler. Kommunikationen från förtjänta kanaler över, runt, genom muren – eller hur man nu vill uttrycka det – har lättare att ta större plats i människors medvetanden. Det har funnits forskning som visar att 70–av alla köp på något sätt påverkas av vänner och bekanta. forskades det naturligtvis om att man pratade på vanligt sätt med andra vänner och bekanta OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER – kommunikation mellan människor, word of mouth på forskningsspråk. har den kommunikationen tagit steget in i sociala medier, det vill säga att kun- der rekommenderar till andra kunder. Men kommunikationen får fortfarande Den går rakt in i människors medvetande, och den påverkar köpen i högre utsträckning än köpt eller kontrollerad kommunikation från fö- Där finns en stor distinktion forskningsmässigt i hur marknadsföring i so- ciala medier fungerar. Sedan finns ytterligare en aspekt, nämligen en källa vi kommer att få höra mer om sedan men som jag vill nämna kort här, så kallade influencers. bilden ser ni en av de största som finns, nämligen , som har, om jag inte minns fel, ungefär 80 miljoner följare på Instagram som tar del av hennes uppdateringar och så vidare. Dessa personer med så många följare – uppmätt forskningsmässigt – bildar ett slags relation med de människor som följer dem. Det uppstår en illusion av vänskap hos dem som följer dessa personer, eller, att de känner personen, får ta del av hennes uppdateringar, får veta vad personen gör i sitt privata liv. uppstår någon form av relation på avstånd – intimitet på avstånd, på forskar- Rekommendationer från dessa personer ses ofta, precis som rekommen- dationer från människor jag faktiskt känner, som en rekommendation från en Det passerar genom muren och är effektivt ur marknadsföringssynpunkt. Dessa personer, som jag kallar hybrid influencers, kan vara både en köpt kanal och en förtjänt kanal. Man kan få personerna att kommunicera i sina ägda kanaler, och man kan försöka få dem att publicera saker självmant i sina kanaler, det vill säga bli en förtjänt kommunikation, vilket får stor effekt, eller så kan man köpa och sponsra personerna, vilket gör att de publicerar något i På bilden ser ni tydligt en köpt post i flöde. en liten hashtag under hennes första post – SP. Det står för sponsored post. är i det här fallet inte jättetydligt att det är en köpt kanal. Här har det varit en stor diskussion om fotot och posten i en artikel i Man lyfter upp frågan om hur det kan avslöjas att det är fråga om köpt kommunikation via dessa influencers. Det finns regler i , precis som i , nämligen , att när det finns en material connection mellan en influencer och det varumärke som man pushar för i sina kanaler, ska det finnas en disclaimer i posten. Men hur det här ska göras finns inte så tydliga regelverk om. Debatten i artikeln gäller om den lilla hashtaggen SP, sponsored post, faktiskt räcker, om konsumenterna förstår att det är fråga om ett sponsrat innehåll. Inom forskningen finns än så länge lite förståelse av hur avslöjandena, dis- claimers om att saker och ting är sponsrat, faktiskt påverkar konsumenten. vet att om konsumenten ser och förstår att något är reklam får den mindre effekt än om den kommer via en förtjänt kanal. Men vi vet inte hur dessa dis- claimers ska utformas, var de ska sitta på sidan, hur skillnader i dessa avslö- janden påverkar konsumenterna. Det är en lucka som vi hoppas fylla under de OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER närmaste åren, men med dagens tema i åtanke är det forskningsmässigt viktigt att ta reda på. Vi jobbar på det. Med dessa olika exempel på hur saker och ting ser ut i sociala medier tackar jag för mig och lämnar över till nästa talare. Ordföranden: tackar så långt, och jag ger ordet till , . , Stiftelsen : Tack. Som reklamombudsman är jag ansvarig för näringslivets självreglering på reklam- och marknadsföringsområdet. har näringslivets uppdrag att hålla en hög etisk nivå i marknaden. Det gör vi genom att pröva om reklam följer den kod som näringslivet självt har satt upp, regler för reklam och marknadskommunikation. Vi tar emot anmälningar och prövar om koden uppfylls. kan göra en prövning, men de allra flesta ärenden avgörs av , som sätter praxis om vad som är god affärssed. Vårt uppdrag är också att arbeta proaktivt. Vi utbildar, vägleder och informerar marknadens aktörer. Det är en viktig hörnsten i självregleringen för att mota i grind och för att problem inte ska uppstå på reklammarknaden. När det gäller reklam i sociala medier konstaterar vi att annonsörer alltmer använder sig av kanalerna och det råder viss osäkerhet om vilka regler som faktiskt gäller. Marknaden består också av en hel del nya aktörer. Det är naturligtvis annonsörer och producenter av reklam. Det finns också nätverk som binder samman eller gör det möjligt för annonsörer att nå sina målgrupper genom så kallade influencers, det vill säga bloggare, instagrammare, youtuber. Alla dessa publicerar sitt material på plattformar eller i medieföretag. Däremellan finns så kallade affiliatenätverk som gör själva affären möjlig med hjälp av teknik, som inte alltid är så tydligt för konsumenten, det vill säga det bakomliggande i den digitala kommunikationen. Ja, givetvis finns regler. Det finns regler både i marknadsföringslagen och i ICC:s, , regler för reklam och marknadskommunikation om att det ska vara lätt för en konsument att förstå när det är fråga om reklam. Reklam ska helt enkelt se ut som reklam. Är det inte så ska det vara markerat. Man ska förstå direkt. säger ””. Det ska också framgå vem som är annonsör. Detta är inte alltid tydligt i de sociala medierna. har tagit fram en vägledning för bloggare och andra som använder sociala medier för hur man ska agera när det gäller att vara tydlig med vad som är reklam. När är det fråga om reklam? Det finns ingen tydlig definition i lagen men enligt praxis är det reklam när det finns ett kommersiellt syfte och när det rör OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER Då träder alla reklamregler in. Om det inte finns ett kommersiellt syfte och om det inte rör kommersiella förhållanden är materialet skyddat av tryck- och yttrandefrihetsgrundlagarna. Det här är inte alltid en helt lätt distinktion att göra. Jag ska visa några ex- empel på att det inte alltid är så lätt att avgöra huruvida det finns ett kommersiellt syfte och rör kommersiella förhållanden. Först tänkte jag lite grundligare titta på som är det regelverk som vi på Reklamom- Där framgår att det ska vara lätt att se att det är fråga om reklam, liksom vem som är annonsör. Det ska framgå om miljön är redaktionell, så att det ställs ett högre krav än vad det gör i marknadsföringslagen. emplifieras med att reklam inte får döljas i till exempel en blogg eller i andra Det som avgör är helheten. Man gör en helhetsbedömning av hur materialet rimligen uppfattas av mottagaren vid en flyktig kontakt. Kravet är högt ställt: Det ska framgå om det är reklam. har vi fått in ett antal anmälningar som rör bristande reklamidentifiering i sociala medier. Det första ärendet som Reklamombuds- mannens opinionsnämnd prövade var en anmälan mot Misslisibell och smink- Den anmälan gjordes av , som sitter här i Ärendet anmäldes på tre grunder. En var att det inte var tydligt att det Den andra var att det var en köpuppmaning till barn. var att det fanns ett otillåtet lotteri med. Det är fråga om en video som var publicerad på Youtube. I slutet av videon, där Misslisibell visar smink, berättar hon att hon kan erbjuda en rabattkod. Hon har också en liten tävling. Det är en liten present till alla, som hon uttrycker det. har också en liten tävling. Den här videon fann vara i strid med reglerna på alla tre punkter och den fälldes. Det var startskottet till en debatt om otydlighet när det är fråga om reklam i de sociala medierna. Sedan denna händelse har det blivit möjligt för en youtuber att göra en mar- kering i sin Youtubevideo att det är reklam. Det har inte tidigare varit möjligt, men nu finns en sådan möjlighet med märkningen, includes paid promotion. Då gör man själv ett val om man vill vara tydlig. Det är ett framsteg eftersom det tidigare inte har varit möjligt. Ett annat exempel av lite annan karaktär som har avgjorts av opinionsnämn- den gäller bloggaren . Hon skrev om höstnyheter, och hon hade lagt upp ett antal modebilder som var länkade, visade det sig, till webbshoppen Länkarna hanterades genom en mellanhand, eller, ett affiliatenätverk som heter Stylewish. Det var inte riktigt möjligt för konsumenterna att se att det var reklam för Nellys kläder. Det inslaget fälldes också för bristande re- Alla tre aktörerna blev fällda av OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER En annan och lite svårare fråga är när bloggare gör reklam för sina egna produkter och pratar om sina produkter i sin blogg. Det innebär inte att allt det som står i bloggen är reklam men när man marknadsför sina produkter sina produkter i syfte att avsätta sina produkter hamnar man i den kommersiella världen. Då rör det kommersiella förhållanden, och det finns ett kommersiellt syfte. Då ska det reklammarkeras. På den här bilden finns ett exempel från Blondinbella och hennes produkter från Flattered – ett skomärke. I hennes blogg där hon berättar om sitt familjeliv säger hon att dessa skor finns tillgängliga att köpa. Detta som är reklam i bloggen ska reklammarkeras, och den fälldes för bristande reklamidentifiering av . Ett annat exempel är en bloggare som heter . Hon har också ett eget varumärke som säljer ridkläder. På den här bilden ser ni att hon på sin blogg marknadsför ridbyxor, , utan att det på något sätt framgår att det faktiskt är reklam. Också detta fälldes. Det finns ett problem med otydlighet kring vad som är reklam i sociala medier. Vi får inte in så många anmälningar på detta till , men vi har sett en ökning . Vi har avgjort ett tiotal ärenden som rör reklam i sociala medier. Vår uppfattning är att det råder en bristande kunskap bland marknadens aktörer om reglerna. Reglerna är dock tydliga, och rekommendationer finns – men vi kan konstatera att reglerna inte alltid tillämpas. Vi kan också konstatera att ansvarsfrågan är oklar. Annonsören har huvudansvaret enligt marknadsföringslagen, men alla som medverkar till att sprida en marknadskommunikation har också ett medverkansansvar. Hur reklam ska märkas är en fråga som vi ofta får och som vi inte kan ge ett exakt svar på eftersom det är helheten som bedöms. Det kanske inte räcker med att man har satt en liten markering sist i sin Instagrampost eller i texten i sin blogg. För det ska som sagt framgå att det är fråga om reklam. har kommit med rekommendationer där det anges ”annons” och ”reklam” som signalord för att märka reklam, men det finns faktiskt ingen domstolspraxis. Vi vet därför inte om exempelvis ”sponsored”, ”i samarbete med” och så vidare är tillräckligt som reklammarkering. Vi vet dock att det snart kommer en prövning, för har lämnat in en stämningsansökan till Patent- och så vi hoppas att vi snart får ett svar och lite vägledning därigenom. Vi kan konstatera att kunskaper om reglerna saknas och att många av aktörerna på denna förhållandevis nya marknad är unga. Detta kan göra det lite problematiskt eftersom unga kanske inte har den kunskapsbas som etablerade aktörer på marknaden har. De når dessutom en ung målgrupp. Det ställs ju särskilda krav när man riktar reklam till barn. Vår uppfattning är att det är viktigt med ökade kunskaper hos marknadens aktörer. Här finns en kunskapslucka som behöver fyllas. Branschaktörer måste vara tydliga med hur marknadskommunikationen ska se ut så att konsumenten lätt kan identifiera den som reklam. OFFENTLIG UTFRÅGNING OM MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER , : Jag heter och kommer från Kon- köpte varannan ung svensk någonting som de hade fått rekom- menderat för sig i sociala medier. Sociala medier är jätteviktigt för jättemånga. De har inte bara bidragit till en ökad mängd reklambudskap och annonser utan har kanske främst bidragit till nya former och nya uttryckssätt för reklamen. Inte minst kan vi se att reklamen lånar form av redaktionellt material, och vill man hårdra det stjäl den trovärdighet av redaktionell information – eller för- söker stjäla trovärdighet av redaktionell information. Det finns många begrepp för detta: branded content, advertorials, native advertising, partnerstudios med Något annat som sociala medier också har öppnat en möjlighet för på ett helt annat sätt är en betydligt mer individualiserad och personifierad reklam. Om vi som finns i detta rum skulle jämföra våra Facebookflöden kan vi konstatera att vi möts av helt olika kommersiella budskap och reklam. på är detta en utmaning. Det är faktiskt ganska svårt att ens få en bild av vilken reklam konsumenterna möter. Mycket sker i det fördolda. Det kan vara bra att ställa sig frågan vad problemet med dold reklam är. Som ett grundproblem ser vi att man från ganska tidig ålder får lära sig att det som sägs i redaktionella sammanhang bygger på fakta och granskning, och det ska vara oberoende och trovärdigt. Vi ska kunna lita på det. sägs i annonsform bygger på någons intresse av att påverka oss. få oss att köpa någonting, en vara eller en tjänst. Där måste vi värdera bud- skapet på ett helt annat sätt. Man kan säga att dold marknadsföring sabbar spelplanen för hur vi har lärt oss att tolka kommersiella budskap. Detta är självklart extra svårt för dem som redan från början har svårt att Det kan handla om språksvårigheter eller kognitiva funktions- Låt oss gå vidare och se på begreppet ”dold reklam”. Det finns två frågor som man ofta blandar ihop men som är viktiga att hålla isär. om gränsdragningen mellan redaktionellt material och reklam. Det är den svår- aste frågan men i många fall kanske den viktigaste. friheten är grundlagsskyddade. Detta väger tungt och ska väga tungt. också praxis som visar att vid tveksamma fall ska yttrandefriheten ges före- Om vi har klarat av den frågan och konstaterar att något är ett reklambud- skap, en annons, ställer vi oss nästa fråga, vilken tidigare var