sou · H4B380 · 2016-11-07 00:00:00 — Dessa tjänster har inneburit att rörlig bild via internet har blivit en mötes- plats såväl för helt nya aktörer i , som Netflix och HBO, som SVT med SVT Play och etablerade dagspressaktörer som och . Tekniken innebär tillgång till ett stort utbud av tjänster för rörlig bild. Mätningar från MMS visar att av svenskarna hade tillgång till SVOD-tjänster vid utgången av 2015, en ökning på bara . Liksom för dagspress är utveck- lingen i hög grad åldersstyrd, för åldersgruppen har inte tillgång till SVOD.74 De nya distributörerna på SVOD-marknaden är ofta utländska. Som nämnts är Netflix helt dominerande och når ut till en tredjedel av svenskarna. I de yngre åldersgrupperna är ett Netflix-abonnemang 73 SVOD står för Subscription Video on Demand och VOD för Video on Demand. 74 Resonemangen är hämtade från Myndigheten för press, radio och tv:s rapport Medieutveckling och Nordicoms rapport Den svenska mediemarknaden . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden vanligare än en tidningsprenumeration. Enligt MMS är stora distri- butörer, vid sidan av Netflix, MTG:s Viaplay, med 19 procents mark- nadsandel och HBO Nordic av marknaden. Mätt i tittartid står sig de traditionella kanalerna. Men räckvidds- mätningar visar att de svenska kvällstidningarnas ambitiösa sats- ningar på webb-tv bär frukt. Störst av dem är TV som enligt en MMS-mätning från har en ökande veckoräckvidd på , medan , också ökande från , ligger på . Som jämförelse kan nämnas Youtubes och SVT:s veckoräckvidd på resp. 35 pro- cent. Mätmetodiken för ”online video” i är ännu inte sam- ordnad och mogen, bl.a. finns inte samsyn hur tittandet på reklamin- slag ska mätas, när klippet startas eller också därefter. TV har tagit initiativ till en debatt i frågan i samband med att man lämnade till förmån för MMS vad gäller ”online video”.75 Samtliga större kommersiella aktörer inom radio och tv är multi- nationella. , Stenbeck-sfären och amerikanska Discovery är helt dominerande. Mätt i andel av samlad tittartid har TV4- gruppen (inkluderande C ) , (TV3, Viasat) har 15 och Discovery 12. SVT/UR:s dominans är inte över- väldigande . SVT:s andel minskar från 2013 . TV4-gruppen har mest positiv utveckling.76 Till skillnad från SVT:s position på tv-sidan är SR helt domine- rande inom radioområdet. SR:s lyssnarandel är . De kommersiella bolagen, tyska och , delar på reste- rande . är ensamt om att öka sin lyssnarandel, MTG ligger still. är Bauers ökning , från till 16 procent.77 75 Bygger på uppgifter lämnade av TV . 76 Nordicom (2016). Den svenska mediemarknaden , tabell 3.3. 77 Nordicom (2016). Den svenska mediemarknaden , tabell 3.4. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden 3.4Användarintäkter för tidningar och tidskrifter Intäkter från privatkunder har länge utgjort ett stabilt inslag i tid- ningsföretagens ekonomi.78 Trots att annonser historiskt inbringat störst andel intäkter för prenumererade dagstidningar var det prenu- merationsintäkter som skapade stabilitet vid lågkonjunktur. I den typiska intäktsmodellen för dagspress har prenumerationer inbringat i storleksordningen en tredjedel och annonser två tredjedelar av intäkterna. Därigenom är det annonser som subventionerat journa- listiken. Detta förhållande förändras dock snabbt. Kvällspress och gratistidningar har helt andra intäktsmodeller. För kvällstidningarna har lösnummersförsäljningen alltid haft betyd- ligt större tyngd och för gratistidningarna är annonsförsäljning den enda intäktskällan.79 Trots att upplagorna faller växer paradoxalt nog betydelsen av privatintäkter. Det beror på att annonsintäkterna minskar ännu mer som tidningsföretagen strävar efter att hålla intäkterna uppe genom, i många fall, kraftiga prishöjningar. Efter att givit bort journalistiken digitalt har många tidningar inlett försök med att konvertera de analoga prenumeratio- nerna till digitala, en sammanställning av Tidningsutgivarna, refere- rad i delbetänkandet, gav vid handen att av 171 nyhets- sajter hade infört någon form av åtkomstbegränsning, merparten genom en s.k. mjuk betalvägg.80 Hur mycket andelen privatintäkter ökar i svenska dagstidningars intäktsmix har inte mätts på nationell nivå eftersom prenumerations- intäkter inte särredovisas av alla företag, kvällstidningarnas digitala annonsintäkter inte redovisas offentligt och att andra mättekniska problem finns i det föränderliga medielandskapet.81 Däremot kan utvecklingen följas på företagsnivå i de fall där intäktsmixen särredovisas. För att ta ett exempel ökar andelen priva- tintäkter successivt i : från till 41 pro- 78 Med privat- och användarintäkter avses konsumentintäkter, dvs. upplageintäkter och andra konsumentintäkter som t.ex. försäljning av varor, tjänster eller evenemang. Här ingår också privatannonser på tidningarnas rubrikannonssidor. 79 Den traditionella intäktsmodellen har beskrivits av den förre professorn vid och citeras i Mediesverige , Nordicom, s. 53. Traditionellt har av intäkterna kommit från kvällstidningarnas lösnummerförsälj- ning och från annonser. 80 SOU 2015:94 s. 77. 81 Bygger på uppgifter lämnade av , , . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden cent mellan 2011 och 2014.82 Annonsintäkternas andel har därmed minskat från . har i bokslutet samma tendens och trenden förväntas vara densamma för den prenu- mererade dagspressen i övrigt. En internationell bedömning från WAN-Ifra, tidningarnas inter- nationella samarbetsorganisation, stödjer bilden. Den årliga under- sökningen World Press Trends visar att digitala och analoga privatin- täkter, alltså även från papperstidningsförsäljning, överstiger annonsintäkterna vilket i analysen betecknas som en avgörande förändring.83 För några dagspressföretag har digitala betalmodeller levererat ett eftersträvansvärt tillskott till de samlade intäkterna, men för de flesta är digitala prenumerationer fortfarande en experimentell verksam- het. Dagspressens negativa upplageutveckling är noga penetrerad i delbetänkande.84 Den nedåtgå- ende spiralen är inte hållbar i längden. befin- ner sig i en ytterligt bekymmersam situation. Som framgår av figur 3.4 är den nedåtgående trenden för svenska lokaltidningar tydlig och om man studerar underlaget närmare, på tidningsnivå, gäller den så gott som utan undantag. har upplageraset accelererat från , via 2014. är, enligt TS Mediefakta, minsknings- takten , men en korrektare siffra är om uppla- gorna för , Nordvästra och räknas bort eftersom TS Mediefakta inte mätt dessa tidningar under 2015.85 82 Uppgifter hämtade från årsredovisningar . 83 WAN-Ifras undersökning finns närmare presenterad i pressmeddelandet från : World Press Trends: Newspaper Revenues Shift To New Sources. 84 SOU 2015:94 s. 132–135. 85 , Nordvästra och har valt att stå utanför TS Mediefaktas upplagemätning 2015, enligt uppgift lämnad av TS Mediefakta . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden En tidningstitel som går mot strömmen är tvådagarstidningen i som lyckades öka upplagan med 100 exemplar till 9 800 exemplar . har Norra upplaga ökat . Även presenterade en upplageökning, men den kan förklaras med nedlägg- ningen av i . Utvecklingen ger en dyster bild. har kvälls- pressen mer än halverat sin upplaga och minskningstakten visar inga tecken på att stabiliseras. Och den prenumererade landsortspressen har tappat av sin upplaga och . Många har försökt kompensera intäktstap- pen från upplagenedgången genom att höja priserna. Figur 3.4 Landsortspressens upplageutveckling –2015 Upplaga TS Landsort (tusental ex) Källa: TS Mediefakta. Kommentar: och har inte mätts 2015. Tidningsföretagen måste hantera upplagefallet och varje företag agerar utifrån sina specifika förutsättningar och marknadsposition. I delbetänkande redovisas tre möjliga vägval: att kontinuerligt reducera upplagan efter minskad efterfrågan, att redu- cera utgivningstakten från 4–till 1–eller att helt upp- Strukturella förskjutningar i mediemarknaden höra med pappersdistribution.86 Här följer några andra typiska åtgärder som utgivarna vidtagit, som mer direkt kan kopplas till upplagefallet och som alla förekommer. Prishöjningar införs i strävan att bibehålla den totala intäktsnivån från prenumerationer. Detta är ett vägval som de flesta tidningsföre- tag gjort. De företag som vill optimera intäkter från den tryckta tid- ningen kommer med all sannolikhet att fortsätta höja prenumera- tionspriserna. Enligt Nordicom, som publicerar prisutvecklingen för prenumererad storstadspress och landsortspress i fast penningvärde utgående års prisnivå, är höjningarna att betrakta som mycket stora, se tabell 3.5. Tabell 3.5 Genomsnittligt pris för en dagstidningsprenumeration helår 2000–2015, fast pris prisnivå, kronor (3–) (1–) (exkl. kvällspress) Källa: Sammanställd av underlag från Nordicom, Nya (databas över svenska dagstidningar ) och tidningarnas webbplatser. En genomsnittlig prenumeration på en storstadstidning har ökat från till . Ökningen är vilket utgör på bara . Ökningen för landsortstidningar (3–) under en betydligt är , dvs. från för en hel- årsprenumeration till . har landsortspressen höjt priserna , en betydligt beskedligare ökningstakt 86 SOU 2015:94 s. 133. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden än storstadspressen.87 Det råder inga tvivel om att nya användarbete- enden ligger bakom upplageraset. Ovan beskrivna kraftiga prisök- ningar torde emellertid ha förstärkt den negativa utvecklingen. Distribution är en hög kostnadspost som är svår att hantera, men flera exempel finns på aktiva åtgärder för att sänka kostnader. En sådan är att försämra servicen för morgontidningsprenumeranter genom att distribuera genom Postnord som normalt levererar post . Ett exempel är som vidtagit denna åtgärd i inland. I grannlänet , men också i , , och , har inlett ett samarbete med norska postens distributionsbolag, , om att sam- distribuera också Brings försändelser. har gått samman med Stockholmstidningarnas distributionstjänst Pressens Morgontjänst om distribution i samt inlett samarbete med Tidningsbärarna, distributionsbolaget i . Enligt en pressrelease från NTM når nu av svensk- arna. , , anstränger sig också för att ta externa uppdrag.88 har också testat slopande av morgonutbärning i två icke lönsamma svenska regioner, där man ansåg att det lokala distributionsbolaget hade för höga priser. En av regionerna är där DN hade 6 000 prenumeranter. Ställda inför en valsituation behöll ungefär en tredjedel av prenumeranterna papperstidningen som de fick först . Men en tredjedel sa helt upp tidningen och den resterande tredjedelen valde en digital prenumeration.89 87 Nordicoms rapport 1981–2015, fast pris prisnivå (kronor, medelvärde). 88 Pressmeddelande från och publicerat . 89 in 2016 and Beyond: Balancing Legacy and Innovation, , s.10. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Tryckerier är en tung post i mediekoncernernas balansräkning och därför har kostnaderna för tryckning nagelfarits av tidningarna , ofta genom optimering av tryckprocessen. Ytterligare och tydligare besparingar ger nedläggning av olönsamma tryckerier vil- ket i sin tur leder till ökad beläggning av andra. Ökad beläggning och nya intäkter ger också erbjudande av tryckuppdrag åt externa kunder. Samtliga dessa åtgärder har ingått i strategin för V-TAB, tryckeribo- laget inom , som är största. För de publicister som inte har egna tryckerier sker det naturligtvis genom omförhandling av avtal.90 Höjt pris för överspridda tidningar Flera tidningar har differentierade prenumerationspriser och kunder betalar olika pris beroende på var de bor. må ha höjt priserna, men är ändå väsentligt billigare för en kund i än ute i landet. En årsprenumeration på DN utanför kan vara mer än högre än normalpriset på utgivningsorten. En hög prissättning för tidningar som tar betalt för digitala prenu- merationer, som i DN:s fall, är också en strategi för att konvertera läsare från papper till digitalt. Att reducera antalet utgivningsdagar för att balansera vikande intäk- ter med lägre produktionskostnader torde bli en vanlig lösning . Pappersdistribution är dyrt och alla utgivningsdagar inte lika intäktsinbringande. har beslutat dra ned utgivningsfrekvensen för () och (). Mittmedia drar ner och till tre. aviserades att e-tidningarna ska komma ut . 90 Mer informations om V-TAB finns på webbplatsen. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden En tidning som var tidigt ute var (SA) som gick från sex- till tredagarsutgivning i två steg, 1997 och 2000. har analyserat SA:s frekvensneddragning och noterar att både upplage- och annonsintäkter minskade som följde förändringen. Men intäktsminskningen, totalt 3,5 mil- joner kronor, vägdes upp av minskade kostnader på , där distributionskostnader utgör en knapp fjärdedel. Frekvensneddragningen var sålunda lönsam och, enligt analysen, kan ha säkrat tidningens överlevnad.91 , som ingår i , är ett helt annorlunda exempel. , SN, las ned helt 2007 men återuppstod som gratistidning med veckoutgivning . Eftersom den svenska gratistidningsmarknaden står sig betydligt starkare än marknaden för betalda lokaltidningar ligger det nära till- hands att utgivare som gör kalkyler kring frekvensnedgång också analyserar gratisalternativet. framkom att Mittmedia diskuterat övergång till gratisutgivning som ett framtida alternativ. Utomlands, inte minst i , finns större erfarenheter av frekvensnedgång för dagstidningar. Ett av de mer dramatiska fallen finns i . Den franskspråkiga upphörde helt med utgivning av pappersupplagan under veckodagarna och behöll bara den annonstunga lördagstid- ningen. hade redan lagts ned . Användarna erbjöds La Presse+, en gratis utgåva av La Presse för surfplatta. Appen lanserades och La Presse har investerat mycket i utvecklingen. Annonsintäkter från surfplattan och lördags- tidningen (cirka en femtedel) är alltså tänkta att bära medieaffären. La Presse har också en webbplats och mobilappar, men tanken med dessa är att driva trafik till La Presse+. La Presse är privatägt och ingen ekonomisk redovisning publiceras. 91 Melesko, (2013). Är färre dagar mer lönsamt, Medievärlden, artikel publicerad . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden ningen Digiday har La Presse+ 255 000 unika besökare per dag vilket är fler än pappersupplagan före nedläggningen som låg på drygt 80 000 exemplar per dag.92 Mer uppmärksammat och omdiskuterat är den serie av frekvens- förändringar som genomförts av amerikanska mediekoncernen, pri- vatägda Advance Publications som också äger tidskriftsförlaget . Advance äger tidningar i flera amerikanska delstater, och har satt nedläggning av papperstidningen eller frekvensnedgång i system. Strategin är att locka över läsarna till sina digitala tjänster. Till skillnad från och andra större tidningsutgivare i har man ingen digital betalstrategi utan webbplatserna är tillgängliga för alla. Advance Publications startade i , , 2009 då företagets pappersutgivning las ned. Därefter har Advance gått vidare med flera av sina lokala eller regionala tidningar, inte minst i . Men först när nedskärningar i utgivningen av tid- ningsinnehavet i , The Times-Picayune, offentliggjor- des ledde det till en landsomfattande debatt. The Times-Picayune var den storstadstidning i med högst räckvidd och dessutom relativt nybliven vinnare av det prestigefyllda journalistiska för sin bevakning av orkanen effekter i . Här handlade det inte om nedläggning utan övergång från utgivning till tre. blev därmed den största amerikanska storstaden utan en dagligt utkom- mande dagstidning. Det hjälpte inte att Advance hänvisade till sin webbplats, , det lokala näringslivet och politiker rasade. Lokala affärsmän erbjöd sig, enligt Chittum, att förvärva tidningen, men de diskussionerna ledde ingen vart. Utöver frekvensneddragningar har kraftiga personalnedskär- ningar genomförts. Det ekonomiska utfallet av förändringen har dock inte offentliggjorts av Advance.93 92 Många branschmedier i och har beskrivit La Presse+, däribland Digiday i artikeln Who said tablets are dead? daily La Presse’s betting its future on them av . 93 Chittum, (2013). The Battle of , Journalism Reviews webbplats. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Från digitalt till papper som medievärlden går från analogt till digitalt finns en paradoxal rörelse: digitala tjänster som etablerar en papperstidning för att synas bättre hos sina målgrupper. Ett exempel är Nöjesguiden. Tidningen bildades i och var då en gratistidning. har Nöjesguiden expanderat med distributionsställen i och nöjesvärld men även i grannländerna. aviserade Nöjesguiden att man ämnade sänka utgivningsfrekvensen från tio nummer till fyra . I själva verket upphörde utgivningen under för- sta . Efter det senaste ägarskiftet, , framkom att Nöjesguiden satsar på ett pappersmagasin. Den nya huvudägaren, i , planerar utgivning i , , och i . Nöjesguidens affärsmodell bygger på intäkter från den gratisutdelade papperstid- ningen, digitala tjänster och event. Företaget satsar på papperspro- dukter för att ”print ihop med digitalt och event gör oss starkare”, enligt bolagets vd.94 I har den politiska nyhetstjänsten gjort en liknande resa. Politico grundades som en webbtjänst i . Med specialisering på politik och en lättare ton i rapporteringen skulle man konkurrera med . lanserades en gratis papperstidning, 35 000 exemplar sprids till rätt målgrupp vid politiska mötesplatser, men även på ett antal kaféer och vid pendelflygplatserna i och . Tidskrifternas upplaga utvecklas olika. Även om den allmänna ten- densen är tydligt nedåtgående, med flera titlar som antingen har problem eller helt har försvunnit, har tidskrifterna betydligt större variationer i upplageutveckling än dagspressen där så gott som alla säljer färre tidningar. Den samlade bilden av tidskrifters upplaga går inte att få fram eftersom alla titlar inte ingår i TS Mediefaktas upplagemätning och antalet titlar varierar . 94 Bygger på uppgifter lämnade av HKM . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden går dock att få fram upplagesiffror för de tidskrifter som faktiskt trycks och revideras. TS Mediefakta visar att medelupplagan per utgivningstillfälle har stigit bland dessa tidskriftstitlar 2015, från 54 849 till 56 965 exemplar, en ökning . För tid- skrifterna är upplageintäkterna viktiga, de utgör två tredjedelar av intäkterna för en typisk tidskrift.95 är ett tidskriftsförlag som totalt sett kan visa en mar- ginellt ökande upplaga , . Vissa Aller-titlar tappar i upplaga och vissa har stark tillväxt. rörelseresultat var också positivt , men på grund nedskrivning med 124 mil- joner kronor av värdet på nyförvärvade och en kompli- cerad inkörning av ett nytt prenumerationssystem redovisades en kraftig förlust på , enligt bokslutskommunikén. Ytterligare en faktor skiljer tidskrifterna från morgonpressen: lösnummerförsäljningen. betecknar lösnummerförsäljningen som mycket viktig för tidskrif- terna, i synnerhet för nylanserade titlar. Många nya tidskrifter hade inte kunnat komma ut om de inte exponerats i butikernas tidnings- hyllor, enligt Tidskrifter. För nya tidskrifter är det för dyrt att värva prenumeranter i en kampanj. Lösnummersförsäljning betraktas också som en bra väg för att finna nya läsare, även för eta- blerade titlar. Andelen lösnummerförsålda tidskrifter är emellertid relativt låg, . Detta förklaras av att många tidskrifter är medlemstid- ningar som inte säljs som lösnummer utan distribueras till en större medlemskrets, som en del av medlemskapet.96 och däremot är helt beroende av lösnummerförsäljning i kiosker och vid kassor i butiker och stormarknader. Där kan tidningarnas varumärken exponeras till låg kostnad även om de inte har värderat denna exponering i pengar.97 Om kvällstidningarnas pappersupplagor och tillhörande löpsedlar skulle försvinna är det icke desto mindre relevant att ställa frågan hur detta skulle påverka dessa aktörers ställning, även digitalt. Denna exponering skulle möjligen kunna vara en av flera felkällor som Medievärlden Premium uppmärksammade i en analys av diskrepan- sen mellan kvällstidningarnas upplagor och räckvidd. 95 Uppgift hämtad från . 96 Bygger på uppgifter lämnade av Tidskrifter . 97 Bygger på uppgifter lämnade av . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Konsument, som citeras i Medievärlden, läses varje exemplar av 5,7 gånger, ett förhållande som varat länge och även gäl- ler Expressen.98 För dagstidningarna är andelen digitala intäkter av totala intäkter fortfarande mycket blygsam. Någon samlad överblick av läget i finns inte, men ställer man sjunkande annonsintäkter i print mot de växande digitala intäkterna mot varandra framtonar en pes- simistisk bild. Enligt IRM har morgontidningarnas annonsintäkter från print halverats , har lämnat branschen. Enligt TU Internetbarometer 2015 är de samlade digitala annonsintäkterna vilket sålunda långtifrån kan kompensera raset för printintäkter. Tidningarna försöker därför hitta nya intäktskällor och många nu prövar att ta betalt för digitalt innehåll. Men utgångsläget är inte optimalt, då dessa tidningar tillhandahållit nyheter gratis i tron att digitala annonsintäkter likt printannonser skulle kunna finansiera det publicistiska uppdraget. står det klart att så inte blir fallet. Bland svenska dagstidningar finns helt olika betalstrategier representerade, som redovisats i delbänkandet.99 Tidningsutgivarnas kartläggning har inte följts upp, men även om den visar att flertalet dagstidningar valt någon form av betallösning måste trenden sägas vara att allt fler tidningar ger upp denna strategi och slopar sina betalväggar. Några exempel är Stampen-tidningarna (HN) och (HP). övergav också sin betalvägg . Vissa aktörer släpper det redaktionella innehållet fritt, ofta kombinerat med krav på inlogg- ning för att med hjälp av användardata tjäna pengar på individualise- rad reklam. Men bilden är motsägelsefull. satsar, som framgår nedan, tre av fyra Stockholmstidningar på att ta betalt för sitt digitala innehåll och Mittmedia aviserade att koncernen kommer med en ny betalstrategi. 98 Läskvoten som kan leda till nedläggning, snabbanalys i Medievärlden Premium, publicerad . 99 SOU 2015:94 s. 135. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden För de företag som tar betalt för digitalt innehåll är processen ytterst svår av flera skäl. Dels har läsarna vant sig vid att innehåll är gratis, dels finns ingen hållbar betallösning att kopiera. Både i och utomlands väljer medieföretagen olika vägar beroende på vilket innehåll man har – lokalt, nationellt eller nischat – och vilken affärs- modell i print som har gällt, prenumererad eller lösnummerförsåld. Även om betydelsen av den tekniska hanteringen inte ska över- drivas, existerar ytterligare en utmaning i att förmå gratisanvändare att logga in. Antingen genom att begära in vissa personuppgifter, i syfte att stärka relevansen vad gäller såväl redaktionellt som kom- mersiellt innehåll. Eller för att förmå användarna att gå hela vägen från pappersprenumerant till digital abonnent. Tekniken för detta, ”on-boarding” på engelska, är att göra det både frestande och enkelt för användaren att upprätta ett användarkonto och ordna en smidig betallösning. För ett ansvarstagande medieföretag är det en delikat balansgång mellan att samla in fyllig användarinformation och användarens krav på hög integritet.100 Här framträder en av de offentligt finansierade mediernas stora fördelar: då licensmedlen inte hämtas in på sajterna upplevs dessa öppna och gratis, medan de fria mediernas inloggnings- och betal- moment framstår som en hög tröskel. Användarintäkterna är avgö- rande och det arbetas aktivt på att göra den så låg som möjligt, DN har t.ex. utvecklat ett betalsystem i samarbete med det svenska nät- betalningsföretaget där syftet är att undanröja så många trösklar som möjligt. Själva betaltransaktionen sker utanför DN i Klarnas regi och kunden kan välja olika alternativ. Klarna tar därmed kreditrisken.101 Ytterligare ett annat kritiskt moment är att vissa användare tar vägar runt betalväggen.