sou · H4B380 · 2016-11-07 00:00:00 — –Balansen mellan produktion och distribution (som visade hur styrkeförhållandena skiftat, när lönsamheten nu återfinns i distri- butionsled: allt fler vill sprida det allt färre skapar). –Balansen mellan nationella och globala medier (som lyfte fram hur de digitala giganternas intäkter växer utan att de i motsvarande utsträckning bidrar till den svenska demokratin och hur samtliga svenska aktörer i en globaliserad medial kontext är svaga). –Balansen mellan medieföretag och medieborgare (som beskrev vikten av att medborgarnas potential att berika medielandskapet och demokratin tas tillvara). –Balansen mellan information och desinformation (som pekade på den allvarliga problematiken med rykten och falska uppgifter som letar sig in i springorna i våra medieflöden och medborgarbehovet att kunna skilja ut verifierat, ansvarstagande innehåll). –Balansen mellan marknad och publicistik (som lyfte hur det pres- sade ekonomiska läget riskerar att skapa en situation där mark- nadsprioriteringar väger tyngre än publicistiken). –Balansen mellan staten och medieaktörerna (som problematise- rade statens inblandning i medieområdet men pekade ut rollen som garant för sund konkurrens samt alla medborgares rätt till kvalitativ journalistik, även på platser som uppfattas ointressanta av marknaden). Dessa balanspunkter har därefter varit en utgångspunkt när Medie- utredningen i den andra fasen av utredningsarbetet har genomfört analyser av de strukturella förskjutningarna i medielandskapet, utar- betat mediepolitiska förslag och bedömningar som bör genomföras på kort sikt samt identifierat andra mediepolitiska tankar om vad som bör genomföras på . 3Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Redan då de första kommersiella internettjänsterna började spridas i slutet på 1980- och början var den rörelse igång som skulle mynna i de dramatiska omvälvningar mediemarknaden nu går igenom. De forna massmediernas informationsmonopol bröts. Användarna vände sig från den inaktuella och otympliga papperstid- ningen till realtidsuppdaterade interaktiva och mobila plattformar. Det massmediala urvalet och tonaliteten som skulle passa ett genom- snitt byttes mot en alltmer individualiserad filtrering och ett allt tydligare personligt tilltal. Fragmentiseringen var igång och de stora användarskarorna började splittras. En utveckling som i sin tur resul- terade i att annonsköparna började söka sig till andra alternativ. Med sökmotorerna öppnade sig möjligheten för annonsörerna att inte bara välja en målgrupp utifrån ålder eller bostadsort, utan hitta exakt de personer som intresserar sig för en specifik produkt eller tjänst: bättre träffsäkerhet till kraftigt lägre priser. Globaliseringen av annonsmarknaden är ett faktum. Automatiseringen av den- samma likaså. Med de sociala medierna kom en andra disruption: innehållet som tidigare av de traditionella medierna sålts i paketform bröts upp i sina beståndsdelar och frikopplades därmed från producenternas varu- märken. När användarna flyttade till sociala medier, följde de tradi- medierna efter med resultatet att de inte längre fullt ut kon- trollerar sin egen distribution. Sakta men säkert blir publicisterna allt mer beroende av de stora sociala medieplattformarna för att nå Strukturella förskjutningar i mediemarknaden En följdeffekt av den utveckling som beskrivs ovan är att den traditionellt sett så höga lönsamheten i mediebranschen flyt- tat från innehållsproducenterna till distributörerna. Medborgare betalar mer än någonsin för möjliggörande medieteknik och tjänster, men väljer i det digitala utbudets överflöd i allt högre utsträckning bort de dyra, traditionella medierna. Dataanvändarnas aktiviteter genererar den nya valutan, de aktörer som har tillgång till den kan fortsätta klättra i den nya medieekologins värdekedja. Förändrings kraften avtar inte, den stora utmaningen – att finna hållbara affärs- modeller för framtiden – delas såväl av traditionella som nya medie- aktörer. tecknar i detta kapitel en bild av detta allt mer komplexa och snabbt skiftande landskap. Särskilt fokus ägnas de marknadsaktörer som regelbundet och uthålligt levererar kvalitativ, oberoende nyhetsrapportering. Svensk tidningsmarknad – strukturförändringar och ekonomisk utveckling Ägarstrukturen på den svenska tidningsmarknaden har under 2000- talet kommit att präglas av stora förändringar. har 46 av landets 93 medel- och högfrekventa dagstid- ningar – med andra ord hälften – fått en ny majoritetsägare, i vissa fall . Den takt med vilken ägarstrukturen kommit att förändras saknar motsvarighet i den svenska presshistorien. Icke desto mindre präglas ägarsammansättningen på tidnings- marknaden av en påtaglig stabilitet. har det gått exakt en ny aktör gjorde entré som ägare av ett större tidningsföretag i . Det handlade den gången om LO:s försäljning av till den norska (som fastän debu- tant inom svensk press hade gett ut tidningar i ). 2000-talets omfattande ägarskiften inom pressen har huvudsakligen Strukturella förskjutningar i mediemarknaden bestått i att etablerade tidningsägare – familjer och stif- telser – köpt och sålt tidningar av varandra. Flera ägare har i denna process valt att lämnat tidningsmarknaden. I den här analysen presenteras och diskuteras huvuddragen i strukturutvecklingen på den svenska tidningsmarknaden . I ett nästa steg relateras sedan strukturförändringarna på marknaden till tidningsföretagens ekonomiska ställning och presta- tioner . Analysen avslutas med en diskussion kring den framtida utvecklingen för de svenska tidningsföretagen: Vilka är till synes bäst rustade att möta de fortsatta ekonomiska utmaningar som tidningsmarknaden utan tvekan står inför? Och för vilka ser det mörkare ut? Analysen bygger huvudsakligen på uppgifter och resultat häm- tade från tidningsföretagens årsredovisningar, samt de årliga sam- manställningar av dagspressens strukturella och ekonomiska utveck- ling som görs av presstödsnämnden (numera ett särskilt beslutsorgan inom Myndigheten för press, radio och tv). Läget vad gäller empi- riska källor har konsekvenser för möjligheterna att genomföra väl- grundade analyser av den ekonomiska utvecklingen på tidnings- marknaden. Svenska tidningsföretag särredovisar exempelvis endast undantagsvis intäkterna från försäljningen av digitala annonser och prenumerationer i sina årsredovisningar. Det begränsar möjligheterna att bedöma vilka tidningsföretag som lyckats bra respektive mindre bra i den digitala omställningen. I takt med att landets (kvarvarande) tidningskoncerner inte bara har blivit större utan också mer tätt integrerade och samordnade, har det också blivit svårare att urskilja intäkter och resultat för enskilda tid- ningstitlar. Antalet lokala tidningsrörelser med en egen årsredovis- ning blir successivt allt färre. I enskilda fall (t.ex. Mittmedia och ) ingår så många som tio olika lokaltidningar i samma bolag. På flera håll drivs dagstidningar med allmänt driftsstöd i samma bolag som tidningar utan stöd. Den här utvecklingen inne- bär sammantaget att det blir svårare att bedöma framtidsutsikterna för enskilda dagstidningar, varför den följande framställningen huvudsakligen kretsar kring den övergripande koncernnivån. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Den tredje vågen – koncernbildningarna tar fart Ägarkoncentrationen – dvs. den process genom vilket antalet företag på en marknad koncentreras till ett minskande antal ägare – är ingen ny företeelse i den svenska dagspressen. Familjen i började exempelvis bygga upp sitt nuvarande tidningsbestånd i – den s.k. Hallpressen – . Familjen i la på motsvarande sätt grunden till genom en rad tidningsförvärv i . Ägarförändringar på mediemarknaden bär i och i många andra länder på en särskild normativ sprängkraft. Ägarkoncentration och andra större maktförskjutningar inom medierna har av vissa kritiker betraktats som hot mot ett pluralistiskt medieutbud och i förlängningen demokratins funktionssätt. Medieägandets utveckling mot färre men större aktörer har också emellanåt resulterat i politisk oro. tillsatte den då socialdemokratiska regeringen en utred- ning för att undersöka eventuella åtgärder mot ägarkoncentrationen på massmedieområdet.1 Förslaget om att införa en begränsning av ägandet på mediemarknaden genomfördes dock aldrig. sjö- satte regeringen en likartad utredning, med ett likartat utfall.2 I båda fallen var det Bonnierkoncernens expansion som för- anledde försöken till politiska åtgärder mot ägarsammansättningen på mediemarknaden. Ägarstrukturen inom den svenska dagspressen har alltså kunna utvecklas helt efter marknadens egna mekanismer. Vid tiden för mil- lennieskiftet svarade landets åtta största ägargrupperingar för av den samlade sålda tidningsupplagan i . Det var ungefär samma andel som 20 år tidigare.3 1900-talets avslutande decennier innehöll faktiskt relativt få tidningsaffärer i (även om några av dem, som Bonnierkoncernens övertagande av i och förvärv av 1996, rönte viss massmedial uppmärksamhet). 1 Massmediekoncentration: lagförslag och motiv (SOU 1980:28), betänkande av . 2 Yttrandefriheten och konkurrensen: förslag till mediekoncentrationslag m.m. (SOU 1999:30), betänkande av . 3 , (1999). Medieägande, i Facht, , , . & , (red.) MedieSverige 1999/2000. Nordicom, , s. 59–119. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden svenska tidningsmarknaden följde i slutet av seklet således huvud- sakligen de läns- och partigränser som inledning gett den svenska dagspressen dess distinkta karaktär. Men detta var på väg att ändras. sista år startade vad som av professorn i massmedieekonomi kom att kallas för ”den andra vågen” av strukturförändringar på den svenska tidningsmarknaden (där den första vågen utgjordes av 1950-talets nedläggningsvåg av lokala andra- och tredjetidningar – den s.k. tidningsdöden).4 I jämförelse med tidigare tidningsaffärer innehöll den andra vågen två helt nya element. Det första var att lokala konkurrenttidningar med olika politisk färg togs över av samma ägare; i några fall, som på (1999) och i (1999), genom inträdet av en ny, extern ägare (respektive Mittmedia), i andra fall genom att förstatid- ningen köpte upp den lokala andratidningen, vilket var fallet i exem- pelvis (2000), och (båda 2003). Det andra nya inslaget var att tidigare konkurrerande tidnings rörelser nu slogs samman i en och samma administrativa och ekono- miska enhet, antingen genom skapandet av en helt ny tidning (vilket var fallet med Tidningen ), eller genom bibehållandet av lokala editioner av en och samma huvudtidning (som i fallet /Nordvästra ). Utvecklingen bröt mot den tidigare praxisen inom dagspressen, som inneburit att tidningsförvärv inte bara brukat följa partigränserna utan också karakteriserats av en hög grad av ekonomisk och redaktionell oav- hängighet för de förvärvade tidningsrörelserna. Med det sagt utspelade sig också den andra strukturvågens tid- ningsaffärer huvudsakligen på lokal nivå och med enskilda tidningar och företag som spelpjäser. Effekterna på marknadsstrukturen som helhet var begränsade. Men även detta var på väg att förändras. efter att omstruktureringarna på lokal nivå hade satts i rull- ning såg ytterligare en ny sorts strukturaffärer dagens ljus. Även om den här processen kom att löpa delvis parallellt med de affärer som berörts, rörde det sig här om affärsuppgörelser med en helt annan karaktär och en helt annan omfattning. Det finns därför skäl att tala om en tredje våg av strukturaffärer på den svenska tidnings- marknaden – en våg som alltjämt rullar. 4 Utvecklingen av svensk dagspress intill 2005, i Mångfald och räckvidd (SOU 2006:8), slutbe- tänkande av 2004, s. 485–543. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Startskottet för den nya utvecklingslinjen blev bildandet av 2003. Koncernen var resultatet av den regelrätta fusionen av de två stiftelseägda tidningskoncernerna och Sydost press i . Det nya företaget positionerade sig över som den tredje största tidningskoncernen i landsorten, med en domine- rande marknadsställning i fyra län. var ett tydligt uttryck för den gradvisa attitydföränd- ring bland Tidningssveriges företagsledare, som med ledord som ”förvärv”, ”synergier” och ”stordriftsfördelar” nådde sin kulmen i den upptrissade budgivningen kring tidningsgrupp . Strukturutvecklingen på den svenska tidnings- marknaden hade nu gått från att omfatta begränsade lokala uppgö- relser till en nationell kapprustning i miljardklassen. Ytterligare ett för den svenska dagspressen nytt inslag som följde av den tredje vågens strukturaffärer var att jakten på nya marknadsandelar i flera fall finansierades genom en omfattande skuldsättning. Att denna den tredje vågen av strukturaffärer tog sin början just har flera skäl. Ett första viktigt skäl var det fak- tum att de flesta lokala tidningsmarknaderna visade tydliga tecken på stagnation, varför externa förvärv var den enda vägen mot en ökad tillväxt.5 Ett andra centralt skäl var förstås den alltmer påtagliga kon- kurrensen från andra medieslag, på annonsmarknaden inte minst. Går man tillbaka och läser uttalanden och branschanalyser från var det intressant nog inte internet som i första hand lyftes fram som den allvarligaste faran mot dagstidningarnas långsiktiga överlevnad. Internet, som ännu hade en andel av annonsför- säljningen på beskedliga , ansågs snarare ta intäkter från de tryckta gratismedierna.6 Det uttryckligen största hotet mot den prenumererade dagspressen var i stället gratistidningen , som ökat sin lokala närvaro från sex till 17 städer, och som därigenom kommit att bli en direkt konkurrent till flera av landets lokaltidningsföretag. I det följande ges en presentation av de huvudsakliga ägarföränd- ringarna på den svenska tidningsmarknaden . lysen görs ur ett aktörsperspektiv och kretsar således kring hur 5 Ots, (2006). Strukturaffärer och samarbeten på tvåtidningsorter i SOU 2006:8, s. 545–623. 6 , (2005). Utvecklingen av svensk dagspress intill 2005 i SOU 2006:8, s. 485–543. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden enskilda tidningsföretag valt att agera . Trots att den svenska tidningsbranschen har rykte om sig att präglas av en hög grad av stigbundenhet, är det likafullt tydligt att olika aktörer har valt att följa olika strategier när det kommer till förvärv, fusioner och strate- giska allianser på tidningsmarknaden.7 Om man ser till antalet tidningstitlar och fördelningen av marknads- andelar är det i första hand fyra koncerner som varit pådrivande i utvecklingen mot ett mer koncentrerat ägande på den svenska tid- ningsmarknaden . Det är Stampen, Mittmedia, och Tidningars Media (NTM). Medan den förstnämnda är privatägd, ägs de tre senare av ideella s.k. tidnings- stiftelser. Även de likaledes stiftelseägda och har expanderat sina respektive tidningsgrupper . I andra fall har perioden i stället resulterat i en viss reträtt från tidningsmarknaden. Det gäller de familjeägda Bonnier- och NWT-koncernerna.8 För två andra av lan- dets större tidningsägare, familjeägda Herenco och den börsnoterade , har antalet ägda tidningar förblivit . med säte i är det företag som i offent- ligheten ofta kommit att exemplifiera den tredje strukturvågen på den svenska tidningsmarknaden. Genom en rad omfattande förvärv och komplicerade allianser positionerade sig Stampen under några intensiva år som den största tidningskoncernen 7 , , (red.) (2009). Ledarskap i framgångsrika tidnings företag, , . 8 Här bortses från de ägare som helt och hållet valt att lämna tidningsmarknaden under 2000- talet. Till de större hör i (), famil- jerna i (/Nordvästra ) och i (). Hit hör också (Centertidningar). Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Den tillväxttakt med vilket det Göteborgsbaserade familje- företaget tog sig an utvecklingen på tidningsmarknaden saknar motstycke i svensk tidningshistoria. utgjordes Stampens tidningsinnehav av endast en tidning. Det var , som varit i ägarfa- miljen besittning . Till detta kom en större minoritetspost i (med systertid- ningen ) samt ett 20-procentigt delägarskap i Liberala , det samverkansbolag för liberalt märkta tidnings- företag som ägde bland annat (NA) i . Tillsammans med bolagets vd stakade huvudä- garen vid tiden för ut en ny färdrikt- ning för företaget. Det ambitiösa målet var att etablera Stampen som en nationell spelare på tidningsmarknaden. Ett första steg togs med köpet av en minoritetspost i den då börsnoterade (VLT). Ett andra togs , i och med bildandet av , ett bolag samägt med (familjen ) och som hade som syfte att förvärva och förvalta aktier i tidningsföretag. Det riktigt stora språnget mot nationell dominans togs dock i samband med förvärvet för av tidningsgrupp 2005. I Centertidningar ingick sex helägda och tre delvis ägda flerdagarstid- ningar, två helägda fådagarstidningar och ett tryckeribolag. Köpet genomfördes i samverkan med Mittmedia, VLT och . I den uppdelning av Centertidningar som följde på förvärvet blev Stampen majoritetsägare () i och hälf- tenägare () i i . Stampen övertog också en minoritetspost (24,) i fådagars- tidningsföretaget i Väst. En efter Centertidningsaffären blev Stampen genom ett köp av en mindre aktiepost även majoritetsägare () i . Övertagandet av Centertidningar resulterade i en komplicerad ägarbild för många av de berörda tidningsföretagen, med korsvisa ägarförhållanden och geografiskt spretiga koncerner. Affären fick därför sin naturliga fortsättning i en ny stor affärsuppgörelse . Efter segdragna förhandlingar och ånyo upptrissade priser lyckades Stampen förvärva aktiemajoriteten i VLT- Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Det blev katalysatorn för en ny omstrukturering av den svenska lokaltidningsmarknaden. I slogs samman med NA-gruppen. Det nya bolaget, , omfattade elva högfrekventa dagstidningar och blev nu ett dotterbolag till . Stampens västsvenska lokaltidningar sammanfördes på motsvarande sätt i en egen tidningskoncern, kallad Mediabolaget . Hit fördes också Vänersborgs- och , som tidigare ägts av VLT. I samband med de här affärerna såldes också Stampens aktiepost i till . Vid utgången av 2008 hade Stampen-imperiet kommit att omfatta 17 dagstidningar och en marknadsandel på 16 procent.9 Till detta kom landets största tryckerikoncern (V-TAB) samt en rad andra huvud- sakligen nyförvärvade företag i närliggande branscher, som t.ex. gratistidningar, digitala medier, kommunikationsbyråer och produk- tionsbolag. På bara hade Stampens omsättning ökat . Men expansionen hade ett högt pris. steg bolagets långfristiga skulder från till . Goodwillen, dvs. redovi- sade övervärden från förvärvade företag, steg från 2 miljo- ner kronor till , motsvarande mer än hälften av de samlade tillgångarna i koncernen. Av dagstidningarna var dess- utom endast helägd. Ägarandelarna i Promedia och Mediabolaget uppgick till . Det innebar att Stampen saknade förfoganderätten över dotterkon- cernernas kassaflöden. Den huvudsakligen lånefinansierade miljardsatsningen med syfte att etablera Stampen som en nationellt ledande medieaktör skulle visa sig ödesdiger. Koncernen lyckades inte prestera en lönsamhet som var tillräckligt hög för att försvara de betydande goodwillvär- dena. tvingades Stampen till omfattande ned- skrivningar av goodwill, vilket resulterade i en samlad förlust efter finansiella poster på knappt 1,4 miljarder. Stampen hade fram till dess valt att göra endast marginella nedskrivningar av de goodwill- värden som ackumulerats i koncernen. En del i den finansiella kris- hantering som inleddes blev att avhända sig till de övriga ägarna (Mittmedia och Eskilstuna- 9 , , (red.) (2010). MedieSverige 2010: Statistik och analys. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Kuriren) i utbyte mot koncernens tryckeriverksamhet. Det innebar att antalet tidningar i Stampen vid utgången av 2015 hade sjunkit till sex. Dessa tidningar kom också att ingå i den uppmärksammade företagsrekonstruktion av koncernen som inleddes . Bygget av Mittmedia, som i och med Stampens dramatiska nedgång övertagit positionen som landets största tidningsägare i fråga om enskilda titlar, har en mer utdragen historia. Grunden till koncernen las i och med Dagblads köp av Ljusnan i . förvärvades med dottertid- ningen och 1997 köptes den moderata i . Fram till dess hade den uteslutande tagit över liberala tidningar. Mittmedia ägs av de av liberala politiker dominerade och Stiftelsen . Parti barriären bröts dock fullständigt i och med förvärvet av den socialde- mokratiska 2000 (vilken omgående slogs samman med till Tidningen , som gavs en liberal och en socialdemokratisk ledar- sida), samt de (S)-märkta andratidningarna i () och () . Vid tiden för förvärvet av Centertidningar var Mittmedia den dominerande tidningskoncernen i södra , med sammanlagt sju tidningar i portföljen. Köpet av Centertidningar, till vilket Mittmedia bidrog , resulterade i att koncernen blev ensam ägare till . Efter att ha köpt ut minoritetsä- garen (familjen ) kontrollerade Mittmedia snart också samt- liga aktier i , () och . En efter köpet av Centertidningar förvärvade Mittmedia även den andra tidningen i , den socialdemokratiska . Men Mittmedia var inte färdiga med det. , betalade koncernen uppskattningsvis för huvudtidningen i , , ett förvärv som fem Strukturella förskjutningar i mediemarknaden år senare följdes upp av köpet av andratidningen . I och med det bestod Mittmedia av 14 dagstidningar, samt ett mino- ritetsägande i Promedia på . Mittmedia var länge en jämförelsevis decentraliserad koncern med tidningsrörelserna placerade i separata dotterbolag. Detta änd- rades , då en stor del av verksamheten placerades i ett gemensamt bolag, , med en gemensam vd och styrelse. Omstruktureringen av koncernen möjliggjordes av att de kvarva- rande minoritetsägarna från de (S)-märkta tidningarna i , och köptes ut. Utvecklingen inom har präglats av en omfattande samordning och rationalisering av de lokala verksamheterna. Det innebar bland annat att den skuldtyngda i las ner . I samband med uppdelningen av Promedia över- tog Mittmedia kontrollen över ytterligare tio medel- och högfrek- venta dagstidningar. Som ett led i den affären byttes Eskilstuna- Kurirens ägarandel i Promedia mot ett minoritetsägande om i . Mittmedia är den dominerande tidningsutgivaren i sammanlagt sex län, från i söder till i norr. Tidningars Media (NTM) , grundad och därmed äldsta utgivna dagstidning, kom intressant nog att bli en pionjär i den andra vågens strukturaffärer på tidningsmarknaden. Köpen av de båda Gotlandstidningarna 1999 och andratidningen i året därpå kom att bli förebilder för flera av de följande årens tidningsaffärer i Sverige.10 utökades , som också omfattade Västerviks-Tidningen, med moderata i . NTM var tillsammans med en av de grupperingar som förlorade budgivningen om Centertidningar. I stället köpte NTM den andra tidningen i , Norrländska 10 Ots, (2006). Strukturaffärer och samarbeten på tvåtidningsorter i SOU 2006:8, s. 545–623. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Socialdemokraten, ett förvärv som snart följdes upp med de betyd- ligt mer omfattande köpen av i och (den senare till ). De här affärerna möjliggjordes genom att de förvärvade tidningar- nas ursprungliga ägare inträdde som minoritetsägare i NTM. i sedermera köpts ut igen ägs till av i Norrköpingochtill22,3 procentavdes.k.AxelJohansson-stiftelserna i . Medan den förstnämnda har en konservativ prägel (enligt stadgarna har Moderata samlingspartiet rätt att utse en av stiftelsesty- relsens tre ledamöter) karakteriseras de senare av en liberal dito. Tidningsrörelserna är samlade i regionala koncerner för (inkl. ), , och . köpte från Promedia. förvärvade från , vilket innebär att koncernen f.n. omfattar elva dagstidningar. kom till genom ett samgående snarare än ett förvärv. förde samtal om ett sam gående med i . Av de planerna blev det dock intet. Sydostpress ägare Stiftelsen valde i stället att låta koncernen gå samman med , som ägdes av den likaledes konservativa . Koncernerna bedömdesvarajämnstoravarförmankundeenasomett50/50-ägande.