sou · H4B380 · 2016-11-07 00:00:00 — Radioreklamen visar en betydligt bättre utvecklingskurva. har omsättningen varit större än 2015: , något mer än det tidigare . , , har radioreklamen vuxit med nära eller . 134 IRM presenterar de första siffrorna för native annonsering, pressmeddelande publicerat , av investeringen i display och webb-tv är programmatisk, pressmedde- lande publicerat . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden 3.5.4Nya annonskanaler och utmaningar De större svenska medieföretagen, förutom , MTG, och , är verksamma inom flera av de snabbväxande digitala annonskategorierna som nämnts ovan, display mobilt, webb-tv, onlinekataloger, sökordsmarknadsföring och den starkaste kategorin övrig mobilannonsering som innefattar mobil sökordsmarknadsföring, onlinekataloger på mobil och mobil- annonsering i sociala medier. Den näst största internetkategorin är fortfarande display desktop, men den visade 2015 tecken på stagna- tion med en tillväxt om . Blocket och Bytbil stora inom kategorin onlinekataloger/eftertext och dess mobila förlängning övrig mobil- marknadsföring. utvecklar nya annonstjänster i och introducerades köp- och säljtjänsten Sphock på markna- den. Tjänsten nås genom en mobilapp och vänder sig främst till unga. har gjort ett försök att förvärva bostadssajten Hemnet, men affären slutfördes inte på grund av avsaknad av god- kännande från . Webb-tv är en annonskategori som också ökar kraftigt och börjar ge intäkter. Tillväxten var och annons- försäljningen uppgick till . Konsultföretaget konstaterar i sin årsrapport att svensk tv-industri är inne i en stark omställningsperiod. Mediavision bedömer att intäk- terna för webb-tv kommer att uppgå till en femtedel av de totala intäkterna, både annonser och abonnemang, för kommersi- ell tv. Det är i så fall en uppgång från . United Screens och Splay är två svenska bolag som byggt upp nätverk på Youtube inom annonskategorin webb-tv. Affärsidén är att knyta till sig populära Youtube-stjärnor för att genom dessa inflytel- serika personligheter hjälpa företag att synas. Dessa bolag har startats av entreprenörer men MTG har övertagit majoritetsägandet i Splay och har investerar i en minoritetspost i United Screens. Båda bolagen ökar omsättningen kraftigt. Splay gör fortfa- rande förlustsiffror, United Screens redovisar ett litet plus 2015. De mobila annonskanalerna visar stark tillväxt. Förutom katego- rin övrig mobilmarknadsföring som växte ökade mobil displayannonsering och reklam i webb-tv . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Figur 3.18 Utvecklingen av Facebooks intäkter, miljarder USD Källa: Andreessen . Två starka utländska konkurrenter finns också bakom IRM:s siffror även om deras storlek inte klart kan utläsas: Google och Facebook. IRM gör en skattning av reklamförsäljningen till sociala nätverk på den svenska marknaden. uppgick den till , en ökning . Totalt på global nivå visar Facebook en formidabel tillväxttakt, vilket syns i figur 3.18. växte Facebooks omsättning till vilket motsvarar , nästan allt annonsintäkter. Facebook äger även bildtjänsten Instagram, en relativt nyetable- rad reklamkanal i , attraktiv för annonsörer som vill nå en yngre målgrupp. En annan aktör är Snapchat, en meddelande-app som är mycket populär bland ungdomar. Snapchat har dock ännu inte någon svensk annonsorganisation (). Men det hindrar inte att svenska företag ändå kan agera i denna kanal. Det gör t.ex. Arla som inför i ordnade en egen tävling på Snapchat.135 Hur stora är då Googles intäkter från den svenska marknaden? Dessa ryms inom IRM:s siffror för kategorierna sökordsmarknads- föring och övrig mobilmarknadsföring. Sökordsmarknadsföring är alltså den största digitala kategorin i och omsattes , en ökning från från . Det försvårar en bedömning att IRM också 135 Arla gör inför , Dagens Media, artikel publicerad . Mer information om Snapchat som annonskanal finns på Snapchats egen webbplats. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden mäter kostnader för sökmotoroptimering (). Dessutom kan sökordsmarknadsföring också vara mobil och därmed ingå i katego- rin övrig mobilmarknadsföring som växte med till 2015. Många uppskattningar har gjorts. I delbetän- kande redovisades en uppskattning av Googles andel av den svenska sökmarknaden, 94,58 procent.136 Om man utgår ifrån att Googles andel av sökmarknaden inklusive sökmotoroptimering är över 90 pro- cent, vilket flera bedömare av den svenska annonsmarknaden antar, kan Googles annonsförsäljning i uppskattas till minst 4,5 mil- jarder kronor. Det är ungefär lika mycket som dagspressens totala intäkter från printannonser, dubbelt så mycket som kategorin display desktop och ungefär en tredjedel av den totala digitala annonsmarkna- den i Sverige.137 Figur 3.19 Facebooks och Googles andel av all global digital annonsering Källa: Andreessen . Google och Facebook ur internationellt perspektiv Den svenska bedömningen av Googles marknadsandel är i linje med vad utländska mätinstitut redovisar, även om det finns stora lokala skillnader. Enligt en undersökning som citeras av mätinstitutet eMarketer dominerar Google helt den europeiska sökmarknaden. Googles marknadsandel i är , en ökning . 136 SOU 2015:94 s. 225. 137 har efterfrågat svenska omsättning, men har inte fått ta del av dessa uppgifter. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden nans är emellertid betydligt större i än på hemmamarknaden , där Yahoo och Microsofts är starkare konkurrenter. Här uppskattas Googles marknadsandel till . Det är i sig högre än den globala andelen där Googles siffra dras ned av kinesiska Baidu.138 tog i delbetänkandet upp de spanska myndig- heternas initiativ för värna innehållsproducenternas upphovsrätt gentemot Google på nyhetsområdet. Initiativet som syftade till att skulle betala för nyhetsinnehållet som förmedlas fick en icke avsedd effekt då Google stängde ner News i och trafiken till de spanska nyhetssajterna minskade.139 togs ett nytt steg i den riktningen, då la fram ett förslag om modernisering av upp- hovsrätten.140 Förslaget omfattar tre huvudsakliga prioriteringar: bättre utbud och tillgång till innehåll på nätet och över gränserna, förbättrade regler om upphovsrätt för bl.a. forskning samt en mer rättvis och hållbar marknad för upphovsmän och press. Kommissionen föreslår att skapa en ny kopplad rättighet för utgi- vare, som liknar den som redan finns enligt EU-lagstiftningen för t.ex. filmproducenter och andra aktörer inom den kreativa sektorn. Den nya rättigheten beaktar den viktiga roll som utgivare av nyhets- medier spelar när det gäller att investera i och skapa högkvalitativt journalistiskt innehåll och förslaget är ämnat att ge rättighetsinneha- vare ett bättre utgångsläge när de förhandlar om digital användning av innehållet samt bättre möjligheter att bekämpa spridning som skett utan deras medgivande. Förslaget har fått skarp kritik, inte minst för vad som anses vara en bristande förståelse för den digitala medieekologin men även med hänvisning till risken för oönskade effekter, som i det spanska fallet ovan.141 138 Uppgifterna avser “paid search advertising” och kommer från Google dominates paid search in Europe, eMarketer, publicerad . Wieser citeras i artikeln Google and to , Bloomberg, publicerad . 139 SOU 2015:94 s. 310–311. 140 Europeiska kommissionen (2016). State of the union 2016. Creating a Digital Single Market Bringing down barriers to unlock online opportunities. EU copyright rules fit for the digital age. 141 EU Copyright Proposals: Do Two Wrongs Make an Ancillary ? Bloggpost, 7 septem- ber 2016, Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Teknikbolagen dominerande ställning på marknaden har även varit föremål för en vidare diskussion i många europeiska länder.142 I ska Google och Facebooks marknadspåverkan under- sökas närmare. Enligt rapporten 2015 gick av den danska annonsförsäljningen på internet till utländska aktörer, som Google, Facebook och Linkedin. Danska Slots- og kulturstyrelsen ska efter uppmaning från Tidnings utgivarnas danska motsvarighet, Danske medier, satsa för att analysera teknikbolagens ställning i . Det sker inom ramen för en analys av medieutvecklingen i stort i . Avrapportering ska ske den 1 april 2017.143 I flera EU-länder har juridiska processer startats i syfte att avgöra om Google utnyttjar sin starka marknadsställning på ett illegitimt sätt.144 Men också Googles och andra internationella företags agerande inom EU att utnyttja eller andra staters relativt sett låga beskattning för att undvika skatt i andra EU-länder med högre före- tagsbeskattning vållar diskussion. utbröt en politisk debatt i , vilken gavs stort utrymme i brittiska medier, om den brittiska skattemyndighetens skatteuppgörelse med Google. Enligt uppgörelsen ska Google betala () i restskatt . Kritikerna ansåg att Google kom för lätt undan och pekade på krav på () och att riskerar att få betala () till EU.145 Facebook i har av de brittiska myndigheterna tvingats att fakturera sina kunder från i stället för från som företaget valt att göra. Kravet verkställdes enligt Medievärlden förväntas skattein- 142 SOU 2015:94 s. 310–312. 143 Slots- og kulturstyrelsen. Mediernes utvikning : Branche og forbrug. Det danska projek- tet beskrivs på Danske mediers webbplats i artikeln og Facebooks betydning for det danske mediemarked, publicerad . En översikt över situationen i finns i artikeln Newspapers face up to the ad crunch in print and digital, , publicerad . Vad gäller beskrivs Googles och Facebooks aktuella marknadsandelar i artikeln Mobile Advertising: Google Is Losing Market Share to Facebook, , publicerad . Factsheet on the”to be forgotten” ruling (C-131/12).Google’s offices raided by French authorities in tax probe, , publicerad . 145 Corporate tax: Going after Google, , publicerad . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden täkterna öka med ett par miljoner pund (). betalade Facebook UK () i bolagsskatt. Inom EU är en process i gång för att tvinga fram större öppenhet och lokal beskattning för multinationella företag som är verksamma inom EU. föreslog att multinatio- nella företags försäljning och resultat ska redovisas öppet i varje land för att möjliggöra beskattning. Utgångspunkten för kommissionen är att varje företag ska beskattas i det land där vinsten genereras. bedömer att medlemsstaterna förlorar i skatteintäkter (). Förslaget berör 6 500 större multinationella bolag. Kommissionens förslag är nu föremål för beslut i och Europaparlamentet.146 GoogleseuropeiskaaktiviteterprövasocksåavEU-kommissionären för konkurrensfrågor som skickade ett preliminärt resultat av undersökningen till Google. Enligt ett pressmeddelande från Europeiska kommissionen får Google otillbörliga fördelar genom att operativsystemet Android är förinstallerat på många smarta mobiler med krav på att Googles sökmotor och webbläsare finns med. Både och europeiska myndigheter, inte minst i , har också studerat vilken inverkan har på medieföretagen.147 Många internetanvändare har börjat slå tillbaka mot påträngande annonsformat och längre nedladdningstider genom att installera annonsblockerare på datorn eller i mobilen. Enligt konsultföretaget har av svenskarna installerat annonsblocke- rare . Mest vanligt är annonsblockerare på datorer medan av användare av surfplattor eller smarta tele- foner blockerar annonser. TNS konstaterar att antalet så kallade reklamundvikare har ökat med en procent mellan det första mättillfället och det andra 2014. En reklamundvikare är en 146 Commission proposes public tax and transparency rules for multinationals. Uppgift hämtad från . 147 Antitrust: Commission sends Statement of Objections to Google on Android operating system and applications, pressmeddelande publicerat . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden något vidare kategori, allt ifrån en person som använder annons- blockerare till någon som sätter upp skylten ”Ingen reklam” på brevlådan. från TNS skriver i rapporten att ”svensk reklam är trasig och måste lagas”.148 Vid sidan av låga priser för digitala displayannonser torde den ökande användningen av mjukvara för att blockera annonser vara en av mediebranschens största utmaningar. Tekniken utvecklas ständigt och nya verktyg dyker upp, exempelvis kapabla att blockera annon- ser i appar.149 Annonsblockering är inte en ny företeelse och de första blocke- ringsprogrammen utvecklades som ett tillägg till webbläsaren Firefox för dator i . Men det är först som användningen har ökat till en omfattning som bekymrar med- iebranschen, i synnerhet de företag vars strategi är att finansiera journalistik genom digitala annonsintäkter. Bland annat beror det på att tillät annonsblockerare i webbläsaren Safari för iOS9, en version av Apples operativsystem.150 För medieföretagen innebär annonsblockering ett bekymmer av flera skäl. Framför allt minskar värdet för annonsörerna eftersom en ung publik inte kan nås lika lätt och färre annonsmöjligheter kan erbjudas. Andra problem är att annonsblockering innebär mätpro- blem, vilka når man och vilka når man inte? Medieföretagens kostna- der kan dessutom öka när expertis måste kallas in för att komma till rätta med problemen. har annonsblockering främst gällt webbläsare för dator, men kommer annonsblockerare för mobila webbläsare som Apples Safari och Googles Chrome samt för video som är en väx- ande annonsform i mobilen. för onlinemarknadsföring (IAB) menar att mångfalden inom mediebranschen skadas eftersom det är de små publicisterna som drabbas hårdast. Enligt IAB:s beräkningar har medieföretagen förlorat på grund av annonsblockering och med nuvarande ökningstakt skulle annonsin- täkterna kunna halveras inom 3–. 148 Många stänger av annonsblockerare om innehållet är tillräckligt intressant, Mediavision, pressmeddelandepublicerat . Rapporten i en digital bryt- ningstid är hämtad från . 149 Pagefair (2016). Ad blocking goes mobile. 150 Uppgiften är hämtad från , vd , , föredrag vid i . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden I den debatt om annonsblockering som pågår finns stor spänn- vidd. Vissa menar att medieföretagen själva bär skulden eftersom de tillåtit annonser som antingen bryter för mycket från den redaktio- nella miljön och verkar störande för användaren. Andra anser att företag som säljer annonsblockerare äventyrar en fri och granskande journalistik för sin egen vinning.151 Branschorganisationer som WAN-Ifra eller IAB, som även har en svensk organisation, arbetar nu med motåtgärder mot annonsblock- ering. Stora medieföretag i , som till exempel Axel Springer, har agerat genom att ta annonsblockerare till domstol. Resultatet har varit blandat. Annonsblockering har förklarats vara legalt, men leve- rantören av annonsblockerare kan inte, enligt en dom , kräva pengar av en publicist för att tillåta vissa annonser.152 Springers Bild.de har varit pionjär i kampen mot annonsblocke- rare och tvingar läsarna att välja mellan att teckna en digital prenu- meration eller att stänga av sina program för annonsblockering. De första testerna visar, enligt , att antalet annonsblock- erare har minskat från 23 till under 10 procent.153 WAN-Ifra har arrangerat branschmöten om hur tidningsföreta- gen möter blockeringstekniken. I rapporten från mötet framgick att , som deltog i mötet, har av sin redaktionella trafik genom app vilken då alltså inte berörs av blockering.154 I arbetar nu IAB med aktiviteter som syftar till att minska skadeverkningarna för svenska medieföretag. Bland annat ska olika verktyg kring annonsblockering utvärderas. Enligt IAB vd planeras en gemensam aktion i eftersom ingen publicist på egen hand skulle våga agera, med tanke på risken att tappa trafik till konkurrenterna.155 151 vid i , . 152 German adblocking case adds new twist to AdBlock Plus whitelist policy, PC World, public- erad . 153 Axel Springer says it is winning fight against adblockers, , publicerad . 154 Publishing Focus. 7 takeaways from the Ad Blocking Action , publicerad . 155 IAB tar in konsulten som ska utvärdera olika verktyg runt adblock- ers, IAB , pressmeddelande publicerat . IAB:s aktion beskrivs i Medievärlden i artikeln Svenska medier går ihop – tar strid mot annonsblockerare. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Motsvarigheten till Tidningsutgivarna i , (), har anmält företag med en viss teknik för annonsblockering till (), eftersom NAA anser att dessa utgör illojal konkurrens, enligt amerikansk lagstiftning. Chefen för menar att tidning- arna inser att blockering av annonser är svar på ett konsumentbehov, men att visa företag i branschen har infört affärsmodeller som lurar konsumenterna. Publicister erbjuds att mot betalning kringgå block- erarna och vissa annonsblockerare medger möjligheter att gå förbi de betalväggar som många amerikanska tidningar har.156 3.5.5Redaktionell samordning och innehållsförsäljning En viktig drivkraft bakom koncernbildningarna i delar av det svenska medielandskapet är att uppnå effektiviseringsvinster, t.ex. genom produktions- och distributionssamarbete, gemensam administration och gemensamma it-plattformar. Men på många håll har också redaktionella samarbeten införts för att minska kostnaderna för den dyra innehållsproduktionen. Detta kan ske antingen genom centrali- serad produktion, att sälja vidare det som producerats, eller genom att skapa samarbeten där ett visst material delas, exempelvis inom en koncern. I takt med att kraven på kostnadskontroll ökar lär redaktionell samordning i besparingssyfte öka i omfattning, även om ingen kart- läggning gjorts. I forskningsantologi tar dock professor vid upp betydelsen av minskat redaktionellt innehåll. Han beskriver en lång rad sam- manfallande skeenden. Färre journalister, lokalredaktioner läggs ned, de kommersiella Stockholmsmedierna, såväl tidningar som TV4, lägger ned sina lokala redaktioner i landet, de lokala tidningarna inom samma koncern delar sinsemellan på innehåll och journalistiskt innehåll produceras av såväl TT som externa produktionsbolag. menar att utvecklingen leder till att det journalistiska ekosystemet förändras. Men forskningen har ännu inte svar på frågor som om nya medieaktörer kompenserar bortfallet från de etablerade Newspaper group takes ad blocking fight to . in (NAA), publicerad . NAA bytte namn till . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden medierna, om människorna blir mer aktiva och vilken roll de sociala medierna spelar. påpekar dock i artikeln att forskning kring dessa frågor pågår.157 Det finns anledning att gå igenom några områden där redaktio- nellt samarbete sker. Navet i svenskt redaktionellt innehållssamar- bete har traditionellt varit TT Nyhetsbyrån som ägs gemensamt av flera av de större medieföretagen i . TT Nyhetsbyrån är det samlande namnet för flera tjänster som 2013 samman- fördes under samma hatt, TTbildbyrån och TT Spektra. Omvärldsbevakningsföretaget ägs tillsammans med norska nyhetsbyrån . TT Nyhetsbyrån förser sina kunder med in- och utrikesartiklar, featureartiklar inom många olika ämnesområden, sportbevakning, bild och rörlig bild. TT Nyhetsbyråns leveranser av redaktionellt material innebär en stor besparingspotential för svenska dagstidningar. Det gäller inte minst tv-tablåer som levereras som färdig sida. Nästan alla svenska dagstidningar, över 100 svenska tidningstitlar, samt många veckout- givna och några gratistidningar, får färdiga tv-tablåer från TT Nyhetsbyrån, enligt information från TT. Undantagen är Metro, som inte har tv-tablåer, och Expressen.158 TT Nyhetsbyrån har också ett brett utbud av annat material. finns färdiga inrikes- och utrikessidor, men dessa levere- ras inte till lika stor andel tidningar som tv-sidorna. Det finns också trav- och tipssidor samt färdiga börs- och fondsidor. TT har också korsord som tidningarna får kostnadsfritt eftersom dessa finansieras med läsarintäkter. Färdiga bilagor och featuresidor förekommer i mindre utsträckning. För enstaka storstadstidningar producerar TT också färdiga sidor med sportresultat. TT:s grova uppskattning är att dagligt utkommande standardsidor utöver tv-tablåer innebär i stor- leksordningen i lägre kostnader för svensk dags- press med innehållskostnaden borträknad. Det finns också andra nyhetsbyråliknande tjänster som ekonomi- tjänsten Nyhetsbyrån och Nyhetsbyrån som centralise- rat bevakning av offentlig förvaltning och rättsväsendet. Liberala levererar opinionsmaterial till många liberala tidningar. 157 , (2016). Medieekologi – ett helhetsperspektiv på medieutveckling, i forskningsantologi (SOU 2016:30). 158 Bygger på uppgifter lämnade av TT Nyhetsbyrån . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Content central heter en relativt nystartad tjänst som syftar till att koppla ihop frilansande journalister med medieföretag för att på så sätt förmedla redaktionellt innehåll.159 Redaktionell produktionssamordning har pågått länge i . Tidigt ute var som förvärvade GT i och i . finns titlarna kvar med viss lokal profilering av nyhets- och opinionsmaterial både på papper och digitalt. Men det gemensamma Expressen-materialet dominerar. De lokala redaktionerna är små och produktionen har centraliserats till . Ingress Media i Bergslagen gjorde också tidigt en genomgripande förändring av sina arbetsprocesser som innefattade rationell användning av ny teknik, frekvensnedgång och uppsäg- ningar av personal. Den nya organisationen sjösattes och när tidningen följde upp projektet fann man fungerande organisationer vid och även om de var betydligt mindre. Ingress Media ingick i den tidigare som förvärvades av , men ingår bolaget i Mittmedia-koncernen.160 inledde ett samar- bete mellan tidningarna i kring kulturmaterial och nöjesbe- vakning. Stampen-tidningarna i delar regelbundet inne- håll med varandra och redigering har centraliserats. Mittmedia är beredd att gå långt med redaktionell samordning. I perioder har det existerar en redaktionell chef för samtliga . Chefen har dock inte varit ansvarig utgivare. I den centrala redaktionella organisationen finns även andra ansvariga för exempel- vis kulturmaterial och sport. Samarbetet kan ta sig olika uttryck. I har de två Mittmedia-tidningarna, driftsstödsmottagande och en gemensam sportbevakning och man delar upp lokalbevakningen i och utanför emellan sig. Mittmedia har dessutom centraliserat redigeringen till . Syndikering av redaktionellt innehåll är betydligt vanligare i än i . har erbjudit andra tidningar, även internationella, sitt innehåll . har länge haft en nyhetstjänst, men syndikeras en lång rad egna krönikörer, serier och reportage och ett samarbete med ekonomitjänsten Bloomberg 159 Content central expanderar, artikel i publicerad . 160 Ingress Medias multijournalister gör allt på en gång, artikel i publicerad . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden News och har inletts. , ägare till många regionala tidningar i , delar innehåll från vars första del på många håll går som nationell sektion i de regionala tidningarna. 3.5.6Kommunikatörer, pr och annonsörers egna kanaler har pr- och kommunikationssektorn uppvisat en mycket stark tillväxt. Detta har sammanfallit med en nedbeman- ningen på landets tidningsredaktioner. Dessa två utvecklingslinjer har vållat diskussion i , både på nationell och lokal nivå. kommunikatörer, ett verk- samma inom kommunikation, redovisar ett ökande medlemstal. uppgår antalet medlemmar till 7 000, en ökning . I den rena pr-delen av branschen framstår antalet anställda tvärtom emot att sjunka, enligt branschföreningen man ser till omsättning och utvecklingen har det emellertid skett en kraftig ökning: ökade intäkterna i pr- sektorn i , från till år 2014.162 Antalet anställda ökade i samma takt och enligt de två branschor- ganisationer i , Precis och Svenska pr-företagen, sysselsätts cirka 1 100 personer år 2015.163 Den tydliga ökningen återfinns inom företagens och offentliga institutioners satsning på egna kommunikationsavdelningar. Dessa ökar i på samma sätt som i många andra länder. Ett ameri- kanskt universitet genomförde en enkät som visade satsning- arna på kommunikation ökar.