sou · H4B330 · 2016-04-07 00:00:00 — De affärsmodeller som kommersiella massmedier i (och annorstädes) har arbetat utifrån har varit centrerade kring vilken vara som producerats. Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade samhället vara har varit antingen texter eller publiker. De kan därför kallas den textbaserade, respektive den publikbaserade affärsmodellen. Den äldsta av dessa är den textbaserade modellen. Den har tryckpressen och dess möjlighet att mångfaldiga det skrivna ordet som sin utgångspunkt, men med texter kan även avses rörliga bilder (filmer, tv-program) eller auditiva texter (musikstycken). Genom tryckpressen kan exakt likalydande texter spridas till en större krets av människor än vad som var möjligt med handkopierade texter (som sällan var exakt och ordagrant kopierade). Mångfaldigandet är en förutsättning för en industriell produktion där massproducerade texter kan spridas till en masspublik, något som leder till uppkomsten av den borgerliga offentligheten (Habermas, 1962/1984), men också till uppkomsten av en marknad där böcker och tidningar säljs för att generera ekonomisk vinst. Det ekonomiska värdet realiseras när en kund köper ett exemplar av en bok, eller en tidning, enligt samma princip som informations-, bildnings- eller kulturvärdet infrias med medborgarnas användning av olika texter inom ramen för en upplyst offentlighet. Som redan påpekats hindrar inte produktion av texter i vinstsyfte att texterna även kan bära på potentialer till upplysning, information eller bildning. Utvecklingen av journalistiken som institution visar till exempel att detta inte bara är möjligt, utan även centralt för hur den journalistiska institutionen byggts upp. Det är detta som föranlett den länge upprätthållna separationen av den ekonomiska ledningen av en tidning från den redaktionella; ett organisatoriskt förhållande som krävt en balansgång där den redaktionella makten tilldelats rela- tiv autonomi från den ekonomiska (se exempelvis kapitlet av och i denna bok). I den publikbaserade modellen är det inte texten som utgör den vara som ska generera ekonomiskt värde, utan publiken. I en sådan affärsmodell är texten i stället ett medel för att attrahera publiker som sedan paketeras som en publikvara för försäljning till annon- sörer, eller andra med intresse av att nå en specifik grupp människor –ett politiskt parti, en intresseorganisation, eller en myndighet. Gemensamt för detta förhållningssätt är att det inte primärt är samhällsmedborgaren – eller medieborgaren (2015:94:149 ff) –i allmänhet, eller ens kunder i allmänhet som ska nås av mediernas räckvidd, utan det speciella segment eller målgrupp man i varje enskilt fall vill nå. Beroende på hur den målgruppen ser ut, förändrar man sitt Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade samhället sätt att kommunicera: vill man nå män skapar man medieinnehåll man vet appellerar till män, och vill man nå unga kvinnor skapar man ett innehåll anpassat för denna målgrupp. I termer av ekonomiskt värde är därför olika målgrupper olika mycket värda, och strävan efter den mest väldefinierade målgruppen blir viktig. Tydligast uttrycks detta i mediernas målgruppsanalys, där man till exempel kan komma fram till att ”vi har slutat att ta betalt för publiker ”, som en projektledare för en svensk kommersiell tv-station en gång uttryckt det (, 2004). I sådana sammanhang reduceras publiken till sitt ekonomiska värde, och publikgrupper som anses vara för gamla blir bokstavligen ”värdelösa”. När medieproducenter uttrycker sig på ett sådant sätt är det en tydlig indikator på annonsmarknadens inflytande över vad som produceras. Det har påpekats i den engelskspråkiga medie vetenskapliga litteraturen att begreppet ”publik” (audience) har sitt ursprung i ”marknadsavdelningarna hos företag med intresse av att sälja varor med hjälp av medierna” (Mosco och , 2000:45, min översättning).Påsvenskaharbegreppetbibetydelsersomocksålänkar det till offentlighetsbegreppet, vilket gör att det också kan knytas till ett mer aktivt förhållningssätt. I detta sammanhang använder jag det dock i den snävare betydelsen som ett objekt för medieföre tagen, i likhet med hur dessa själva använder publikbegreppet (ingen kallar sig själv publik – det är en kollektiv tillhörighet man tillskrivs av andra). I dessa sammanhang har det dessutom även inom de icke-kommersiella medierna SVT, SR och UR anpassats till den övergripande kommersiella kontexten genom att man väjer att prata om publiken som den ”valuta” som styr överväganden inom medieproduktionen. I den publikbaserade modellen ses alltså den som brukar medier som en vara – eller valuta – som kan investeras i, förhandlas med, vidareförsäljas eller konverteras, men som inte har någon egen agens (eller där eventuell agens inte är intressant för företagens överväganden). De text- och publikbaserade modellerna är förstås idealtyper, och ibland blandas de. Inom pressen infördes reklam som ett komplement till den textbaserade modell som bygger på lösnummerförsäljning eller prenumeration. Förhållandet mellan pressens inkomster från dessa två källor varierar. Vad gäller gratis- tidningar stammar alla inkomster från annonsförsäljning, medan det för de flesta prenumerationsbaserade dagstidningar gäller en balans Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade samhället mellan de båda intäktskällorna (, 2009). I tider av svik- tande annonsförsäljning, blir det därför viktigare att antingen öka intäkterna från lösnummerförsäljning eller prenumeration – eller att utveckla alternativa affärsmodeller (för fördjupning av dagspressens affärsverksamhet, se kapitel av respektive Allern och i denna bok). De text- och publikbaserade modellerna gäller alltså för de traditionella massmedierna press, radio och tv. Ser vi till tele- och kommunikationsbranschen finns det en tredje modell av relevans för förståelsen av medieproduktion och – konsumtion i det digitala sam- hället. Den kan kallas den servicebaserade modellen, och är grundad i att medieanvändaren erbjuds en kanal för att kommunicera med andra. Urtyperna för denna modell är postväsendet och telefon väsendet. Här är det inte fråga om en innehållslig produkt som erbjuds en medieanvändare, utan en tjänst – ett nätverk genom vilket man kan kommunicera med andra. Posten erbjuder sig att förmedla meddelanden mellan en brevskrivare och en mottagare, telefonbola- get erbjuder sina nätverk för de telefoninnehavare som vill prata med varandra. Dessa två nätverk är i själva verket urtypen för medier som bygger på användargenererat innehåll. Varken posten eller producerar texter. Dessa skapas av användarna själva. Digital integrering av affärsmodeller I princip kan man säga att dessa tre modeller varit förhärskande inom medie- och telekombranschen . har den text- och den publikbaserade modellen kombinerats (som inom de tryckta nyhetsmedierna), men de har aldrig kombinerats med service-modellen, vilken har varit förbehållen postväsendet och telefonbolagen (vilka båda drevs utan vinstmotiv i ). Telekommunikationsbranschen och medie-branschen var tydligt skilda åt, och deras affärsmodeller blandades inte. Men som vi strax ska se medför digitaliseringen att de smälter samman, med en rad konsekvenser för både mediernas producenter och dess användare som följd. Den publikbaserade modellen ställer krav på medieproducenterna att söka kontrollera publiken och få information om vilka som ingår i detta kollektiv eftersom de som köper annonsplats, och därmed Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade samhället tillgång till publikens uppmärksamhet, är intresserade av att veta huruvida deras meddelanden når rätt publikgrupper. Som en följd av detta utvecklas särskilda undersökningsmetoder för att kartlägga publikens karaktär och sammansättning. Detta intresse uppstod således inom den kommersiella delen av mediebranschen, dvs. den som levde på intäkter från den publikbaserade modellen. Public service-medierna har haft andra skäl som bevekelsegrund för sina verksamheter, och därför dröjde det innan publikmätningar började göras på regelbunden basis (se Bjur, 2009). Att mäta publiker ansågs länge motverka public service-företagens syften – både vid BBC och inom SR/SVT (Syvertsen, 1999; , 2011:221). Sätten att nå kunskap om publiken har varierat , men oavsett om man baserat sina undersökningar på telefonintervjuer eller People Meters har principerna för mätning varit desamma: Målgrupper har skapats baserade på sociologiska variabler som kön, ålder, bostadsort, utbildningsnivå, inkomst, livsstil, etc. Rent tekniskt har de statistiska metoderna för materialinsamling också förfinats, liksom sätten att placera reklam för att maximalt utnyttja den tid som tv- och radiokanalerna förfogat över. Här utvecklade t.ex. TV4 nya sätt att sälja reklam med avsikt att skapa en bättre träffbild vad gällde den eftersökta målgruppen, och en minskad risk för ”spill”, dvs. risken att ett reklaminslag skulle ses av personer tillhörande målgrup- per som annonsörer inte vill nå (jfr. , 2002:193). Principen att annonsköpare vill undvika ”spill” och nå så precisa målgrupper som möjligt gäller givetvis även för tryckta medier, och förklarar också utbredningen av allt mer nischade produkter som t.ex. tidskrifter för kvinnor med balkonger eller små trädgårdstäppor (, 2011:52). De tre olika industriellt organiserade affärsmodellerna bygger på något olika förhållningssätt till medieanvändarna. I den text-baserade modellen intar medieanvändaren rollen som kund, och kan välja att köpa eller inte köpa en vara (text), oavsett om detta är en bok, ett biobesök, eller en cd-skiva. Detta gäller även för den servicebaserade modellen där medieanvändaren väljer huruvida hen vill utnyttja och betala för servicen, och ibland också vilken nivå av service man vill ha och betala för. Oavsett om denne medieanvändare använder den eller ej, finns den potentiellt tillgänglig, kräver inget medlemskap, och diskriminerar inte mellan vilka som utnyttjar tjänsten. Detta gäller inte den publikbaserade modellen där det i stället är de som köper reklamtid som är medieföretagens kunder, och medieanvändaren Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade samhället utgör det råmaterial ur vilket publikvaran extraheras. För att komma åt detta råmaterial behöver medieproducenterna dock tilltala medie- användaren som en kund som kan välja ur ett större utbud (jfr och , 2015). Detta tilltal maskerar således det faktum att det i själva verket är medieanvändaren som utgör basen för själva publikvaran. Inom de traditionella massmedierna sker det genom statistisk bearbetning av sociologiska variabler, livsstilsmarkörer etc. är det inte statistiken i sig som omvandlar medieanvändaren till en vara som cirkulerar på en marknad. Innan etermediemarknaden omreglerades bedrevs t.ex. all tv-verksamhet av SVT, och statistik om tv-tittande skapades av SVT:s publik och programforskningsav- delning SR/PUB. Här skedde under sista decenniet av en betydande förändring när public service-bolagen gick samman med de kommersiella mediebolagen och skapade MMS. Den information om medieanvändning som skapades av SR/PUB under monopolti- den redovisades i rapporter som hade offentlig spridning. Eftersom etermedierna hade monopol på att sända fanns ingen marknad för information om publiken. När MMS bildades som ett samägt bolag där de största ägarna är SVT, MTG, TV4, Kanal , blev det förenat med en kostnad att ta del av mer specialiserad information om publiksammansättning och räckvidd. Genom detta uppstod en publikmarknad, där nya aktörer (t.ex. Mediavision) successivt etablerat sig. Från denna tidpunkt förvandlades tv-tittare (och radiolyssnare, vilkas lyssnande kartläggs av RUAB) från att primärt ha innehaft funktionen av medborgare till att bli den vara som cirkulerar på mediemarknaden. Sättet att betrakta tv-tittare och radiolyssnare anpassades till den kommersiella marknadens synsätt, där tittaren eller lyssnaren reduceras till sin funktion som ”valuta”, vilket alltså är ett begrepp som även används inom SVT och SR (Bjur, 2009). Inledningsvis i detta avsnitt angavs public service som ett icke vinst- syftande undantag jämfört med all övrig industriellt organiserad medieproduktion. Det finns dock även annan icke vinstsyftande medieproduktion, utförd i mindre skala, med mindre formaliserade organisatoriskaramverk,ochmedandraänkommersiellavärdenicen- trum. Det som produceras på detta sätt cirkulerar – åtminstone i den Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade samhället pre-digitala världen – främst inom en social eller kulturell marknad, där framgång inte räknas i ekonomiska termer, utan i uppfinnings- rikedom, estetisk kvalitet, underhållningsvärde, eller socialt värde. Amatörmusiker, körsångare, fritidsfotografer, personer involverade i ideella organisationer och aktivister skapar en avsevärd mängd kulturprodukter där sociala, estetiska, kulturella eller ideella värden står i centrum. Dessa produkter kan inte cirkulera på en marknad eftersom ingen skulle betala för dem. De värden som skapas är endast verkningsfulla i de sociala sammanhang vari de producerats, och för dem som deltagit i produktionen eller deras vänner. All kulturpro- duktion som iscensätts inom skolans ramar, eller på dagis, cirkulerar också inom en icke-kommersiell ekonomi. De teckningar som barn gör i skolan har ibland ett mycket högt värde för barnen själva och deras föräldrar, men skulle aldrig kunna cirkulera på en marknad och generera ekonomiskt värde. Organisationer som Röda Korset, , Sea eller skapar medieinnehåll för att upplysa om sina verksamheter och för att värva volontärer eller medel för sina verksamheter, grundade i humanitära eller miljömässiga värden. Politiska partier genomför opinionsskapande kampanjer – inte minst i samband med val – där ideella, politiska värden står i centrum. Gemensamt för alla dessa verksamheter är att de i den pre-digitala världen i huvudsak var tydligt skilda från den industriellt organi- serade medieproduktionen. Medie- och kulturindustrierna kunde omöjligt extrahera ekonomiskt värde ur dem, och det fanns inga distributionsnät som delades av både industri och amatörer. Allt detta förändras med mediernas digitalisering. Digitaliseringens implikationer: förskjutningar inom medieproduktion Digitaliseringen av medierna har de senaste två decennierna skapat en rad förskjutningar inom all medie- och kulturproduktion, kom- mersiell som icke-kommersiell, professionell som amatörbaserad, storskalig som småskalig. De modeller som beskrivits i avsnittet ovan förändras, och relateras mer tydligt till varandra genom att de tidigare separata produktions- och konsumtionskretsloppen har fått nya beröringspunkter. Denna utveckling innehåller ambivalenser och Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade samhället inkonsistenser som skapar utmaningar för såväl industriella produk- tionsprocesser som för enskilda medborgare (och medieborgare) . De öppnar möjligheter för medborgerliga initiativ, ger enskilda medieanvändare verktyg för självframställan och för att delta i den samhälleliga diskussionen på sätt som inte varit möjligt. Men det ger också medie- och kulturindustri (och myndigheter) nya verk- tyg för övervakning, kontroll och insyn i medieanvändares privatliv, och får därmed konsekvenser för enskilda medborgares personliga integritet (se också respektive och Leckners kapitel). Vad som ska lyftas fram i detta avsnitt är sex stycken förskjutningar vad gäller vilka typer av värden som priviligierats i medieproduktionen – oavsett om denna varit vinstorienterad, medborgarorienterad eller amatörbaserad. Dessa förskjutningar rör dels strukturella förhållan- den inom mediemarknaden, och dels inkorporerandet av publikens användargenererade innehåll i kommersiella sammanhang. Vad det gäller förändringar på mediemarknaden har det för det första skett en maktförskjutning inom mediebranschen till distribu- törernas fördel, där digitaliseringen medfört samordningsmöjlighe- ter av tidigare inte existerande slag. En viktig komponent i denna förändring är telekommunikationsbranschens förändrade roll för medie- och kulturproduktion. I den pre-digitala världen var medie- och kulturbranschen skild från telekommunikationsbranschen. Så är inte fallet . Telekommunikationsföretagen har i stället fått en central roll för i det närmaste all medie- och kulturproduktion eftersom dessa dels kontrollerar distributionen av medieinnehåll via sina nätverk, dels kontrollerar vilka det är som nås av medieinnehållet, dvs. För det andra, och som en konsekvens av den första förskjut- ningen har det skett en förskjutning mot nya sätt att skapa och paketera publikvaran, vilken innefattar en maktförskjutning från traditionella medieföretag till fördel för nya digitalt orienterade företag. En rad nya aktörer för innehållsdistribution har vuxit fram där företag som Facebook har intagit ledande positioner inte minst genom att inkorporera andra tekniska plattformar (Instagram, etc.). Dessa företag liknar mer traditionella telekom-företag, då de inte skapar eget innehåll utan erbjuder kommunikativa tjänster. Till dessa hör även sökmotorer som Google, Yahoo, etc, vilka även fungerar som mellanled i distributionen, genom att dels tillgängliggöra och Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade samhället skapa åtkomst till innehåll, dels genom att personifiera sökningar genom sina algoritmer baserat på tidigare sökbeteenden. Genom att ha köpt upp stora innehållsdistributörer som Youtube (Google), Tumbl, Flickr (Yahoo), etc., kan sökmotorerna också skapa enorma datamängder () ur vilket beteendemönster identifieras och reklam distribueras. Detta presenteras för användarna i termer av ”relevans”, dvs. att användaren får relevanta sökresultat, eller förslag på inköp, men relevansen är förstås också utvecklad i relation till Google med fleras kunder – annonsörerna – vilka effektivare når för dem relevanta målgrupper. Strömningstjänster som Spotify med flera skapar också profiler av sina användare för att kunna individanpassa erbjudanden och musikval. Information om användarbeteenden används sedan för att föreslå användarna artister och genrer, men delas även med Spotifys samarbetspartners (t.ex. Facebook), som i sin tur kombinerar denna information med annan information om användning skapad ur sina egna plattformar. Precis som Google, Twitter, Facebook och andra nätbaserade medier skapas publikvaran genom algoritmer, med syfte att anpassa reklam och kommersiella erbjudanden till dem som upp visar specifika beteenden på internet (se respek- tive och Leckners kapitel). Denökadebetydelsenavtelekombranschen,inklusiveaktörersom Facebook och Google, kan illustreras med den enorma omsättning av ekonomiska värden som dessa företag står för jämfört med tradi- tionell medie- och kulturindustri. hade t.ex. största mediehus en nettoinkomst på . nettoinkomst uppgick till 101 miljarder . hade en inkomst på cirka 227 miljarder (18,3 miljarder GBP). Facebook hade under en nettoinkomst ungefär lika stor som (12,5 miljarder USD), men deras omsättning växer snabbt. Googles intäkter var (66 miljarder USD). I den allmänna debatten framhålls ofta Facebooks och Googles enorma vinster inom mark- naden. Och visst är det fråga om gigantiska företag vad gäller ekono- misk muskelkraft. Det talas dock mycket mindre om de traditionella telekombolagen, av vilka flera är nog så stora på den internationella telekommarknaden. Att telekomföretagen kommit att växa sig så stora beror på att de utgör den central länk varmed medieanvändarna dras in i de Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade samhället Genom att tillhandahålla nätverken för kommunikation – oavsett om det gäller telefoni eller medieinnehåll – kontrollerar de också informationen om mediernas användare. Eller rättare sagt, den information som användarnas olika tekniska apparater genererar – oavsett om det är IPTV, mobiltelefoni, användande av sociala nätverkstjänster, eller konsumtion av nyheter eller underhållning via internet. Sett ur ett ekonomiskt perspektiv fungerar också Facebook, Google och deras motsvarigheter som telekombolag, eftersom det är genom deras servrar som informa tionen om användning strömmar. I den pre-digitala världen skapade innehålls- och tjänste producenter information om publiken via urvalsundersökningar, där målgruppsprofiler kunde utvecklas. Dessa profiler kunde dock inte kopplas tillbaka till enskilda medieanvändare. Detta möjliggörs dock i den digitala världen, där det blivit lättare att skapa användarprofiler på individnivå och att i realtid förse dessa individer med den reklam som annonsörerna vill att de ska nås av. Detta bygger dock på att medie- och kommunikationsbolagen på ett övertygande sätt kan visa för dem som köper reklamutrymme att de når rätt målgrupper. Genom att generera stora datamängder om användarna genom sam- ordning av information om deras rörelser på internet, hämtat från olika applikationer och tekniska plattformar, skapas den ”digitala konsument” som annonsörerna och reklambranschen vill nå (, 2011:63). Den typ av förändring som digitaliseringen privilegierat innebär alltså att de dominerande aktörerna inom medie- och kommunika- tionsbranscherna i allt högre grad överger den textbaserade affärsmo- dellen till förmån för en kombination av publik- och servicemodellen. I relation till mediernas användare sker här också, för det tredje, en förskjutning av praxis inom servicemodellen, där telekombolagen omvandlar sina kunder till den råvara som ska bearbetas och säljas på en annonsmarknad. som användarna fortfarande i ett avseende är kunder (dvs. betalar för att använda nätverken) så använder telekombolag, sökmotorer och sociala nätverksmedier den information som kunderna genererar för att paketera och sälja till annonsörer. Något sådant föreföll otänkbart i den pre-digitala värden. Svenska brevskrivare skulle ha blivit mycket upprörda om de fick reda på att postverket öppnade deras brev och sålde information om innehållet Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade samhället till tredje part. Denna typ av verksamhet förknippades med totalitära staters försöka att kontrollera sina medborgare. De skulle också känna sig kränkta om de fick reda på att posten sålde upp- gifter om deras korrespondenskrets till kommersiella företag för att dessa skulle kunna utnyttja informationen i kommersiella syften. Telefonörer skulle känna sin personliga integritet hotad om dåvarande kartlade deras telefonmönster och sålde information om vad de pratade om till vinstdrivande företag. Allt detta godtas dock av användarna när det sker på internet. Det sker inte alltid utan knot, och ibland resignerat eller uppgivet inför den omöjliga uppgiften att som enskild användare protestera inför den storskaliga exploatering av personinformation som det är fråga om (Turow et al., 2015). Men det är få som avstår från att använda dessa medier för att de känner sig integritetskränkta. Även icke-kommersiell medieproduktion av publik service- modell berörs av denna dominans av kommersiella aktörer. Detta leder, för det fjärde, till en omlokalisering av SVT:s, SR:s och UR:s verksamheter som innebär en förskjutning av public service-bolagens verksamhetsområde (se Nords kapitel för vidare diskussion av dessa bolags verksamheter). När t.ex. SVT söker alternativa distribu- tionsplattformar via Youtube eller Facebook innebär det också att tilltalet till användarna förändras. I den pre-digitala världen är public service -användare inga kunder, och inte heller någon råvara som SVT bearbetar och säljer till tredje part, utan medborgare som genom sina licensavgifter finansierar ett eget, icke-kommersiellt utbud. När SVT bäddar in detta utbud på kommersiella plattformar som Facebook och Youtube underordnar man sig deras affärsmodeller och upplåter de tittande medborgarna som råmaterial för bearbetning till den publikvara som sedan säljs till annonsörer.