sou · H4B330 · 2016-04-07 00:00:00 — är man dessa annonsörers medium för att nå publiker med kommersiella budskap. Mediebrukarna blir i en sådan kontext både medborgare och vara. För det femte har de digitala medierna medfört en ökad hand- lingsfrihet för medieanvändare att skapa eget innehåll, och därmed uppfylla den medieborgarroll som skisserat i sitt betänkande (SOU 2015:94). Otvivelaktigt skapar detta utrymme för en offentlig diskussion om allmänna angelägenheter som kan verka stimulerande för det demokratiska deltagandet. utspelar sig detta samtal oftast inom ramen för kommersiella miljöer, styrda av de algoritmer som finansierar de nya webbaserade aktörerna inom Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade samhället sökmotortjänsterochsocialanätverksplattformar.Häromvandlasdet demokratiska samtalet i sig till den vara som driver dessa industrier, på ett sätt som påminner om den tidiga borgerliga pressoffentligheten, som ju också utvecklades inom ramen för den kommersiellt drivna pressen. Det finns dock en skillnad: Inom den tidiga pressoffent- ligheten var den läsande och diskuterande allmänheten medborgare och kund . I den digitala offentligheten har kundrollen förvandlats till varurollen. Medieborgaren är också själva medievaran. För det sjätte har det skett en kraftig förskjutning inom ett område för kommunikation som vanligtvis inte brukar behandlas i medie- politiska sammanhang, nämligen skolan. Skolan är å ena sidan den plats i samhället där individen socialiseras in i en medborgarroll och bibringas de diskursiva verktygen för att upprätthålla denna roll. I detta ingår det som brukar kallas medie- och informationskunnighet (), som kan sägas vara en fostran även till medieborgarrollen. Å andra sidan är också skolan en plats där medier ingår som en natur- lig del i denna fostran, genom läroböcker, instruktionsvideor och pedagogiska datorspel. Här har t.ex. lanserat såväl hårdvara (Ipad) som programvara och pedagogiska tjänster för svenska skolor, men skolorna använder även olika datorlösningar från kommersiella företag för själva skolarbetet genom att lärare t.ex. utnyttjar deras gruppkommunikationsfunktioner. Genom detta förläggs således skolarbetet till kommersiella miljöer, och eleverna förvandlas till varor på samma sätt som i fallet med alla andra som använder sociala nätverksmedier, sökmotorer med mera. Förändring i den samtida medie- och kommunikationsindustrins affärsmodeller, kopplat till den allt tätare samverkan som sker med annonsmarknaden och den traditionella medieindustrin leder således till en omvandling av medieanvändarna från kunder/medborgare till att i allt högre grad bli de varor som cirkulerar på mediemarknaden. Därmed kan man också säga att allt större områden av människors liv dras in i den medieproduktion som syftar till skapandet av eko- nomiskt mervärde. Man kan uttrycka det som att det sker en ökande kolonialisering av medieanvändarnas livsvärldar – inom såväl intim sfär, skola, arbets- och fritidsliv. Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade samhället Man kan mot bakgrund av det ovanstående konstatera att digita liseringen har medgivit att områden som tidigare legat utanför kommersiella marknader nu har införlivats i dessa. Det går förstås att diskutera vad som är drivande i denna process: teknisk utveckling eller ekonomiska drivkrafter. Oavsett vilket är resultatet att ekono- miska värden blir viktiga inom fler och fler områden. Detta ska dock inte tolkas som att ekonomiska värden är allenarådande. I industriell medieproduktion kan ekonomiska värden samsas med andra värden (kulturella, sociala, estetiska), men de ekonomiska värdena är de som ytterst kommer att vara avgörande för om produktionen tillåts fortsätta eller ej. De ekonomiska värdena blir därmed avgörande ”i sista instans”, som det heter med en numera omodern formulering (, 1867/1974). Den produktion som drivs av andra värden har innan digitaliseringen varit relativt oberörd av de ekonomiska vär- denas inflytande över produktionen. I och med digitaliseringen dras dock även denna produktion in i det industriella kretsloppet, och ekonomiska värden tränger in i och påverkar även denna produktion på ett sätt som inte varit fallet. Mankanomfamnadenhärutvecklingen,tyckaattdenärbragenom att den skapar tillväxt och ökad välfärd, större valfrihet för mediean- vändarna både vad gäller underhållning, bildning och sam-hällsinfor- mation. Men man kan också tycka att den är problematisk i det att den varufierar större och större delar av människors livsvärldar, de privata sammanhang där vi umgås socialt och där vi har vår intims- fär och offentliga miljö. Oavsett vilken ståndpunkt man intar, måste de långsiktiga konsekvenserna noga beaktas. Att ekonomiska värden står i centrum för kommersiell medieproduktion är givetvis varken en nyhet eller något som i sig är problematiskt. Den fråga som man ur ett mediepolitiskt perspektiv måste ställa sig är dock hur vi ska värdera de områden som varit oberörda av den kommersiella medieindustrin, men som i allt högre grad blir det. Här är det rimligt att efterlysa strategier för att bevara områden där medieanvändaren enbart betraktas som medborgare, för att undvika att sådana områden blir en parantes i historien. För detta krävs att det värnas om en sfär där enbart med- borgerliga värden som informationsvärden, kunskapsvärden och underhållningsvärden står i centrum. För att uppnå detta behövs en Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade samhället samordning av en ansvarstagande mediepolitik med en mediekom- petent utbildningspolitik som tillsammans kan motverka en alltför långtgående kommersialisering av skolans värld, där pedagogiska lösningar lämnas åt globala medieföretag att utforma. Ur ett sam- hälleligt hållbarhetsperspektiv är medie- och informationskunnighet som en basal medborgerlig kompetens alltför viktig för att utelämnas åt marknadens godtycke. Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade samhället Benkler Y (2006) The Wealth of Networks. Transforms Markets and Freedom. Bjur J (2009) Transforming Audiences: Patterns of Individualization in Television Viewing. (2002) In the Market for Symbolic Commodities. Swedish Lottery Game Show Bingolotto and the Marketing of Social and Cultural Values. , 23(1–2): 177–204. (2004) The Value of . The Shifting of Relations in . Media, , 26(2): 277–287. (2011) Value and the Media. in Digital Markets. Farnham: Ashgate. (2013) Questioning Entertainment Value. Moments of Disruption in the History of Entertainment. I: och (red.) of Swedish Broadcasting. Communicative Ethos, Genres and Institutional Change, : Nordicom, 263–283. Corner J (2009) Public Knowledge and Popular Culture: Spaces and Tensions. Media, , 31(1): 141–149. EBU (2015) EBU – The World’s . /home (besökt ). (2009) Dagspressens affärsmodeller. Ekonomiska samfundets tidskrift, no. 1/2009: 23–28. Habermas J (1962/1984) Borgerlig offentlighet. Kategorierna ”privat” och ”offentligt” i det moderna samhället, : Arkiv. Hesmondhalgh D (2007) (andra upplagan). och (2015) Actors, Actants, Audiences, and Activities in Work. A Matrix and a News Agenda. Digital Journalism 3(1): 19–37. (2011) TV-ledning i konkurrens, En studie av publicistiska ledning 1997–2000. Doktorsavhandling, , . Värdeskapande och medborgarskap i det digitaliserade samhället Magendanz D (2003) Conflict and Complexity in Value Theory. , 37: 443–453. (1867/1974) Kapitalet. Kritik av den politiska ekonomin. Första boken: Kapitalets produktionsprocess. : Arkiv Zenit. Mosco V och (2000) Questioning the Concept of the Audience. I: I och J Wasko (red.) Production and Reception in . Creskill, N.J.: Hampton Press, 31–46. Syvertsen T (1999) Hva kan ”public service” begrepet brukes til? I: (red.) Nordiska forskare reflekterar: Public service-TV. : Nordicom, 7–14. Turow J, Hennessy M och Draper N (2015) The Tradeoff Fallacy: How Marketers Are Misrepresenting American Consumers And Opening Them Up to Exploitation. Digitala plattformar och data Den digitala medieutvecklingen kännetecknas av att en rad privatägda och annonsfinansierade globala plattformar kommit att dominera internetanvändningen hos medborgare världen över. Dessa plattformar möjliggör och främjar olika former av delning av medieinnehåll och samhälleliga resurser. Men det är sällan en helt fri delning. Den är ofta strikt villkorad, både tekniskt, ekonomiskt och juridiskt. Detta kapitel kommer att ge en kortfattad teoretisk översikt av centrala frågeställningar och problem som följer på utvecklingen av denna typ av plattformsekonomi, med avsikten att generera kritiska insikter hos reglerare och beslutsfattare. En nyckelinsikt är att de medborgerliga delningsutbyten som möjliggörs på internetplatt- formar har ekonomiska och medieekologiska påföljder och därtill är direkt förbundna med övervakning och stora risker för framtida monopol. Trots att jag huvudsakligen lutar mig mot mer strukturellt orienterad forskning vill jag påminna om den växande flora av kulturellt orienterad forskning som också existerar. Min huvudpoäng är att medietekniken möjliggör olika former av delning. Eftersom internet i grunden bygger på kopiering av dator- filer har den oreglerade fildelningen varit svår att stävja (, 2010). Att (1) medieinnehåll delas socialt på nätet är därmed inget nytt. Det nya är att distributionen av medie- innehåll kommit att domineras av privatägda plattformar som Spotify, Netflix och Youtube medan det sociala utbyte där innehållet mark- nadsförs sker på plattformar som Facebook, Twitter och Snapchat, aktörer vilka även de alltmer har kommit att aktivt börja syssla med publicering och distribution av innehåll. Delningen på dessa sociala plattformar inbegriper två ytterligare aspekter, dels att individer performativt (2) delar sina identitetsmarkörer socialt, dels att deras agerande löpande registreras och lagras som persondata, det vill säga att (3) användarna delar med sig av personuppgifter till plattformsägaren. Det är denna dataövervakning som bekostar driften av dessa sociala plattformar, eftersom den profilering av användar- nas beteenden som det medför i sin tur möjliggör riktad reklam och skräddarsyddaanvändarupplevelser(seAppelgrenochLecknerskapi- tel). Dataloggningen är dessutom i många fall ett säkerhetspolitiskt krav på dessa kommersiella plattformar, eftersom myndigheter kräver att kriminellt eller oönskat beteende måste kunna spåras och lagföras. Men delning måste alltmer också förstås som (4) makro ekonomisk resursdelning. Facebook skulle inte se ut som det gjorde om företaget inte hade tillgång till kreditkapital som det kan tillgo- dogöra sig genom att dess aktie värderas mycket högt på börsen. Inget av de globala internetföretagen skulle se ut som de gör om inte telekombolagen tillät ett relativt fritt flöde av data i de kablar och radiolänkar som dessa företag tillhandahåller. Nya plattforms företag som Airbnb och Uber hade heller aldrig varit möjliga om inte äldre plattformsföretag som och Google hade tillåtit ett visst mått av fri innovation inom de nya ekonomiska ekosystem som upp- står när App Store låter företag plantera mjukvara på mobila internet uppkopplade apparater och Maps tillåter geografisk koordinering av denna mjukvara. Ofta sammanfaller dessa fyra typer av delning i medieanvändarnas dagliga vardagserfarenheter av plattformarna i fråga. Det är säkert få användare som begrundar att de, när de delar med sig av en länk till ett videoklipp på Facebook, i ett och samma musklick faktiskt delar med sig av beteendemönster till Facebook, delger sociala signaler till vänner och bekanta, samt ingår i en makroekonomisk kalkyl för hur redaktionellt medieinnehåll ska bekostas (se också och respektive Bolins kapitel). Jag vill mena att ett strukturellt perspektiv tydliggör de gemen- samma faktorer som finns i vad som annars lätt riskerar att ses som en rad separata samhällsfenomen. Därmed blottläggs viktiga makro ekonomiska samband som är omistliga för reglerare och analytiker. Ur ett medieforskningsperspektiv är det dessutom mycket intressant hur en och samma typ av medieteknik möjliggör plattformstjänster även inom områden som traditionellt inte inräknas i medieforsk- ningen. En och samma typ av medieteknologi möjliggör numer sys- tematisk koordinering av allt mellan himmel och jord, från bostads- marknader och begagnade varor till barnpassning och biluthyrning. Det är därför ingen slump att giganter som Google,1 Facebook, Amazon och har så till synes expansiva affärsstrategier och blandar sig in i verksamheter långt bortom sina ursprungliga affärs- modeller. När datortillverkare blir bilföretag, bokförsäljare blir 1 ägs Google av holdingbolaget . Delningslogik och plattformisering SOU 2016:30 marknadsledande inom serverinfrastruktur, och teknikföretag blir nyckelspelare inom den publicistiska medieekonomin – då är det mycket rimligt att anta att det är en större samhällstendens, plattformiseringen, som ligger bakom denna utveckling. Detta är en ekonomisk process som determineras av den reella maktfördelningen i samhället, framför allt beträffande vilka aktörer som har den faktiska möjligheten att bygga och underhålla den tekniska infrastruktur som krävs för att driva plattformstjänster. På allt fler av de marknader där stora plattformsaktörer har kommit att dominera är det numera i praktiken uteslutet för nya marknadsaktörer att kunna ge sig in och ta marknadsandelar. muskler är det inte möjligt att erbjuda lika snabba, smidiga och för kunden prisvärda molntjänster som Amazon, Google och Microsoft gör, till exempel. Det är därför mycket viktigt att, i en diskussion av det slag jag för nedan, påvisa de mycket tydliga tendenser till monopolliknande utvecklingar som plattformiseringen för med sig. Mycket av delningskulturen har varit medborgardriven (Benkler, 2006; , 2013; Wittel, 2011). Det kan röra sig om digital fildel- ning och nätaktivism, och det ideologiska förespråkande av fri och öppen källkod som dessa har gemensamt. Men det kan också röra sig om kollektivt brukande av fysiska resurser, återanvändning, koopera- tiv och gör-det-själv-kultur. Därför har delningskulturen starkt stöd bland dem som har positiva erfarenheter och bejakar den (Botsman och , 2010). riskerar denna idealism att fördunkla analysen av var den verkliga makten ligger i nätverkssamhället. Välfungerande delningsekonomier har låga trösklar för användare att vara med och agera på plattformen. Transaktionskostnaderna för att delta går ner, och om transparensen på de marknader som aktualiseras är hög antas priserna gå ner ju fler som deltar. När det gäller uthyrning av fasta resurser antas att nyttjandegraden går upp (O’, 2015). Men ökar värdet på plattformen som sådan, ju mer utbyte som äger rum.2 Ju fler som deltar, desto mer omistliga blir dessutom tjänsterna som tillhandahålls, inte bara för enskilda konsumenter utan även för rader av andra samhällsaktörer. Plattformsägarna själva hävdar gärna att de tjänster de tillhandahåller är att betrakta som samhällsbärande infrastrukturer. Men det är också graden av sådan omistlighet för användarna som bör avgöra behovet 2 Ta till exempel Metcalfes lag som stipulerar att nyttan av ett dubbelriktat kommunikations- system är proportionell mot kvadraten på antalet anslutna parter. Jag kommer således att avsluta mitt kapitel med några konkreta insikter avseende framtida reglering av de aktörer som möj- liggör användardrivet utbyte och delning. Jag syftar också att visa på hur tätt förbundna de rådande platt- formsföretagen är med den finansiella världsekonomin, samt den kontinuitet som återfinns mellan de illegitima varianterna av digital plattformisering och de legitima. Även The är nämligen, i allt väsentligt, att betrakta en medieplattform. Delning – i vid bemärkelse Fildelningen som upplysande fenomen Dagens olika former av digitalt medierad ”delning” kan bättre för- stås om man förstår fildelningen, inte minst eftersom dessa nyare former av delning även de tycks väcka de normativa associationer till frihet, öppenhet och kollektiv resursdelning som fildelningens förespråkare länge framhållit – men, som likt fildelningen, tycks vara ekonomiskt strukturerade på långt ifrån egalitära sätt. Vi kan också se likheter mellan plattformsbaserad förmedling i den informella/ olagliga ekonomin och i den formella/lagliga. Palmås et al. (2014) har visat att ledande svenska plattformstjänster som Spotify och Skype har ursprung i den oreglerade fildelningen. Den oreglerade fildelningen bygger på att medieinnehåll, i form av faktiska kopior, uppehålls på maskiner som medborgare själva äger och har kontroll över, dock ofta i strid med rådande upphovsrättslag- stiftning. Men även den illegitima fildelningen tycks ge upphov till att mellanhänder snabbt träder in och fungerar som förmedlare av det civila utbyte som pågår. Det kanske mest kända exemplet i fildel- ningsvärlden är The , men otaliga andra hubbar, sajter och tjänster kan räknas upp (, 2014). Det tycks ofta glömmas bort i dagens svenska mediedebatt att den oreglerade fil- delningen alltjämt fortsätter, framför allt i de delar av världen där de reella priserna på lagligt distribuerat medieinnehåll är utom räckhåll för den absoluta majoriteten av befolkningen (Lobato och , 2015; Karaganis, 2011). I sägs dock fildelningen vara på avtagande allteftersom kommersiella, lagligt sanktionerade affärsmodeller för streaming och serverbaserad hosting av ljud och bild tycks ha blivit för många. Men vi bör vara noga med vår begreppsapparat. Tjänster som Spotify handlar inte om delning av musik; i själva verket är det enda som tillåts spridas medieanvändarna sinsemellan metadata, det vill säga hänvisningar (i form av länkar och spellistor) till musik som rent tekniskt lagras på privatägda servrar och temporärt överförs till mottagarnas maskiner i form av enkelriktade, broadcast-liknande strömmar. har ledorden för de nya internetgiganterna varit open, free och sharing – en ideologisk begreppsapparat med rötterna i hackerkulturen och nätaktivismen men som lämpar sig bra för kommersiella aktörer som främst sysslar med distribution och förmedling (, 2014; , 2012). Jämfört med det tidiga 00-talets oreglerade fildelning sker den absolutalejonpartenavvårtidsdigitaltmedieradecivilautbytepåinfra- strukturer som tillhandahålls av digitala giganter såsom Facebook, och Google. En viktig distinktion blir därmed den jag kommer att göra nedan, där jag skiljer mellan olika grader av kontroll över den delning och sammankoppling som pågår. En annan tydlig utveckling är de nya former av digitalt medie- rad delning av fysiska samhällsresurser som av nationalekonomerna betitlas delningsekonomi (Breman och Felländer, 2014). Exemplen är många – alltifrån till amerikanska Craigslist, AirBnB och Uber kan ses som sådana digitala mellanhänder. Håller vi den informella, oreglerade delningen i minnet ser vi att den utveckling som Breman och Felländer observerar även sker i den svarta marknadsekonomin. Även där möjliggör digitalise- ringen utbyten av inte bara renodlat digitala produkter utan också av analoga, fysiska varor och tjänster. Om den konventionella, renodlat digitala fildelningen symboliseras av The symboliseras denna nya, fysiska delningsekonomi av den svarta marknadsplatsen . Självklart är teknisk utveckling en förklaring även här: På samma sätt som att krypterade digitala penningtransaktioner i den formella ekonomin (betalkort, och även det internationellt expansivasvenskaföretagetKlarna)ärdetsommöjliggördenformella ”delningsekonomin” är det möjligheten till anonyma penningtrans aktioner genom Bitcoin som möjliggör den det informella utbytet. är det uppenbart att det inte bara är teknisk utveckling som ligger bakom, utan att denna sammanfaller med en accelere- rande globalisering där allt fler transnationella, oöverblickbara flöden av varor och tjänster sker genom allt fler och längre globala transport- nätverk. Ser vi dessa paralleller ser vi även parallellen mellan fildelning och nätdroger. Även om den ideologi som omgärdar sådana här informella, med- borgardrivna utbyten inte är tillräckligt vetenskapligt utforskad tycks det finnas paralleller beträffande de ideologiska föreställningarna hos dem som deltar i utbyten av det här slaget. I min egen forskning har jag funnit att medborgardriven delning tycks sammanfalla med ett skifte i de åtföljande civila attityderna till reglering. Den paternalis- tiska formen av reglering (det vill säga, att filtrera flöden innan de når medborgarna) kontrasterar mot det här utbytet, kanske främst eftersom sådan reglering blir så praktiskt svår att upprätthålla. Då länge haft en starkt paternalistisk regleringsideologi som åtföljt folkhemsidealet (försiktighetsprinciper som yttrar sig i starkt reglerad medie-, nöjes- såväl som rusmedelspolitik, med gemensamt likformiga påbud för alla medborgare) blir det jämförelsevis snabba skifte till den senkapitalistiska epok av marknadsorientering, globali- sering och extrem individualisering som därefter följt extra intressant. har nätaktivismen och piratrörelserna, trots deras kon- troversiella element, omgärdats av stora mått av idealism. Inte minst brukar detta komma till uttryck genom värnandet om det gemen- samma allmänna (the commons). Förespråkare för medborgardrivna lösningar har kunnat samsas kring de lovande nya tekniska infra- strukturerna utifrån en rad bevekelsegrunder: •utilitaristisk, ingenjörsmässig effektivitetsmaximering Liknande idealism återfinns också bland förespråkarna av den fysiska delningsekonomin, med tillägget att den resurseffektivisering som den fysiska delningen frambringar tycks ha ett möjligen ännu bredare stöd, i och med de tydliga miljövinster denna effektivisering sägs medföra. Den tekniskt medierade delningens många implikationer Det börjar bli alltmer uppenbart att plattformiseringen är en i många avseenden övergripande makroekonomisk styrprincip för vår tid. De ledande plattformsföretagen har anspråk på allsköns samhälls infrastrukturer, inte bara beträffande data och internet utan även för medievetenskapen högintressanta områden som mellanmänsklig kommunikation och publicistik. Plattformsaktörer som Facebook har numer inte bara stort inflytande på innehållscirkulationen i ekonomisk bemärkelse (upphovsrättsligt sanktionerade flöden av rörlig bild, musik och redaktionell text), utan även på cirkulationen av opinions- och faktamaterial i kognitiv bemärkelse (det vill säga, de demokratiska värden och den normativa förskjutning av använ- darnas egna politiska preferenser) som kan tänkas resultera ur denna strukturella förändring. Denna utveckling är tydlig även för svenska publicister. Vadsomgynnasberorgivetvisistorutsträckningpåvilkasamhälle liga grupperingar och subkulturer som engageras i respektive fall, men vi kan observera ett flertal tendenser: Betydande delar av det som delas socialt är redaktionellt publicerat material. Opinionsmaterial (debattartiklar, ledare, krönikor) delas i mycket större utsträck- ning än nyhetsmaterial (Hörnfeldt, 2015). Visst är det delvis så att sensationellt, kuriöst material delas av många, men även mer explicit politiskt laddat material gynnas (Wadbring och Ödmark, 2014). I många avseenden tycks strukturella faktorer (användares räckvidd, frekvensen på utspel, samt nätverkets form och täthet) vara minst lika viktiga som meddelandets art (et al., 2015). Ett flertal forskare (bl.a. Joinson et al., 2012; Marwick, 2013; , 2012; Papacharissi och , 2011; , 2010; och , 2009) har gett vid handen att sociala medieplattformar tycks underblåsa det (2012) har kallat en ”performativ kultur”, där en kontrollerad presentation av jaget används taktiskt för att upprätt- hålla olika typer av sociala förhållanden. Viktigt att hålla i minnet är att spelreglerna för hur dessa taktiska uppträdanden kan och bör äga rum i hög grad bestäms av plattformarnas utformning.