sou · H4B330 · 2016-04-07 00:00:00 — har den svenska annonsmarknaden snabbt digitaliserats och svenska företag lägger en allt större del sin marknadsföringsbudget på digitala annonskampanjer, enligt siffror från undersöknings- företaget . Nya sätt att köpa och distribuera reklam växer fram där vi enkelt kan identifiera åtminstone tre olika varianter; 1) programmatisk annonsering som genom algoritmisk uträkning säger sig erbjuda den mest effektiva exponeringen för rätt publiker, 2) live-budgivning om annonsplatser (”Real-Time-Bidding”) där flera annonsörer i realtid erbjuds att bjuda över varandra i konkurrens om de bästa reklamplatserna och 3) reklambudskap maskerat till och insprängt bland redaktionellt material, så kallad ”redaktionell annonsering” (”native advertising”). Inget av dessa nya köp och Vi vantrivs i det kommersiella (ett litet tag till) distributionsformer av annonsmaterial medför egentligen någon ökad kommersialisering av vårt medieutbud, då de traditionella mass- medierna, med undantag av public servicemedier, alltid innehållit en hög grad av annonser. Nytt är dock att annonserna också tränger sig in i områden och aktiviteter som tidigare i högre grad varit fria från kommersiell inramning, så som socialt umgänge på sociala nätverksplattformar, eller genom virala distribueringsmönster där människor uppmanas att dela och sprida kommersiella budskap till sina nätverkskontakter. (2011) menar att vi t.o.m ser hur vår konsumtion kommodifieras genom att de varor och tjänster vi konsumerar på nätet inte bara utgör handelsvaror som vi betalar för med pengar, utan också säljs vidare som information till annonsörer som genom digital ”spårning” (”tracking”) vill kunna adressera oss som konsumenter (, 2011:55–59, 122, se också Bolins respek- tive och Leckners kapitel i denna bok). Allt detta medför en ökad ekonomisering av våra sociala relationer och därmed en ökad kommodifiering av människors livsvärld. är detta ett relativt okontroversiellt faktum inom forskningen. (2013:315) konstaterar till exempel att: ”Det verkar finnas en bred samstämmighet om att kommodi- fieringen är ett faktum. Den kapitalistiska marknaden har blivit allt mäktigare, genomträngande, och hegemonisk, där den kapitalistiska marknadslogiken koloniserar och förstör samhällsgemenskapens logik. Marknaden tar över fler och fler områden och aspekter av våra liv, som inte reglerats av ekonomiska värden eller pengatrans- aktioner.” (vår översättning) Många har varnat för att utvidgningen av varuformen förändrar de sociala relationer och värden som inte befann sig på en marknad (, 1991: kap 4; , 2009:55–56, 62–64; Wittel, 2013:314; se även , 1984:xiv). Prodnik (2014) skriver exempelvis att dessa nya inhägnader inom kommunikationens, informationens, kulturens och kreativitetens områden blir centrala för hur vi som människor tänker, förstår, normaliserar, reflekterar, rationaliserar, institutionaliserar, undersöker, skapar, konsoliderar, ifrågasätter, bevarar och kritiskt förhåller oss till samhället, dess politiska och ekonomiska ordning och till våra liv. Vi vet förhållandevis lite om hur människor ställer sig till dessa pågående samhällsprocesser. Däremot finns det en lång tradition av forskning om synen på reklam. Grusell menar i sin avhandling från Vi vantrivs i det kommersiella (ett litet tag till) 2008 att synen på reklam gått från positiv till negativ . Under verkar pendeln slagit tillbaka till en delvis mer positiv reklamopinion igen. Men det finns stora skillnader mellan länder och mest avgörande är vilken typ av reklam det handlar om. Generellt sett visar både svenska och inter- nationella studier att människor är mer positivt inställda till reklam i tidningar och direktreklam, medan synen är mer kritisk i fråga om reklam på tv, radio och internet. Den svenska reklamopinionen är mycket kritisk till reklam i tv och online (Sternvik, 2003; Grusell, 2008; Annonsörer och Novus, 2012). Människor ärmest positiva till annonseri dagspress, som ses som mest informativ. Varken tv-reklam eller internetreklam kan konkurrera i fråga om informativitet. Å andra sidan bedöms tv-reklam som mer underhållande än dagspressannonser och interenetreklam. Precis som de svenska studierna visar internationella undersökningar att reklam som inte kan väljas bort irriterar. Tv-reklam och internetannonser bedöms vara mer störande än annonser i dagspress (Bundesverband Deutscher Zeitungsverlege, 2014; , 2015). Just att man blir störd i sin medieanvändning är också ett av huvudskälen till att reklam online bedöms negativt. Studier med data från och visar också att det bidragit till att många användare installerar program som blockerar internetreklam. Det har i sin tur lett till ett större intresse för ”redaktionell annonsering” (native advertising). Men resultaten visar också att de flesta är kritiska till denna reklamform eftersom man upplever sig som missledd när man inser att budskapet, som hade formen av en nyhet, egentligen var reklam (, 2015). Att bli en vara på nätet Det är viktigt att känna till hur den pågående kommodifierings processen uppfattas av medborgare i . Därför ställde vi ett antal frågor i form av påståenden i den nationella SOM-undersökningen 2014 för att fånga in människors åsikter om olika aspekter av kom- modifiering av livsvärlden på internet. Svarsalternativen gick från att ”instämma helt” till att inte ”instämma alls”. I frågorna ställdes frågor om olika former av reklam Vi vantrivs i det kommersiella (ett litet tag till) på nätet valda för att fånga in olika aspekter av kommodifiering som redovisats ovan, dvs. hur vårt beteende på nätet görs oss till en vara som kan köpas och säljas. Den första gällde kommodifiering av sociala relationer, där frågan ställdes om det är fel att sprida reklam till vänner eller följare på sociala medier. Vänskap är i grunden en icke-kommersiell social relation (, 1991; Prodnik, 2014) Men i sociala medier är reklamen på många sätt inbäddad i formatet. Det förekommer ofta reklam där man uppmanas att gilla sidor till kommersiella företag/produkter som ens vänner redan gillar. Människor erbjuds även att skaffa sig fördelar såsom rabatter, gratisprover m.m. om de sprider reklam vidare till sina vänner i de sociala medienätverken. All kommunikationsforskning visar att våra beteenden är starkt beroende av vad våra närmaste gör och om en nära vän rekommenderar en vara eller tjänst är sanno- likheten större att man påverkas än om meddelandet kommer från en okänd person (och , 1955, se också kapitel). Den andra frågan som ställdes var mer kopplad till frågan om autenticitet. Här gällde påståendet om det är okej att bloggare gör reklam för olika produkter i sina bloggar. Ämnesbredden i bloggar är mycket vid och kan vara allt från personliga dagböcker till fördjup- ningar i olika intressen eller samhällsfrågor. Gemensamt för dessa är dock att de i första hand inte syftar till att etablera en kommersiell relation till läsarna. Men efter hand har det blivit vanligt att bloggare får betalt för att blogga och även gör produktreklam i sina texter och på sina bloggar (Lowery, Patton och Meade, 2011). Läsaren av bloggen förvandlas därmed till en målgrupp för kommersiella aktörer när han eller hon läser bloggen. Den tredje aspekten av kommodifiering handlar om att vi expo- neras för reklam som är knuten till vilka webbplatser vi besökt. Att reklamförsäljning i så hög grad som möjligt vill nå en tänkt målgrupp är givetvis inget nytt. Även i den analoga medievärlden har reklamför- säljning alltid försökt matcha reklam med målgruppers preferenser. DetnyasomviredanpåpekatärdetBolinkallatförenkommodifiering av konsumtionen, dvs. att information om våra konsumtionsmönster säljs och får en direkt avspegling i den reklam vi exponeras för (, 2011). Men detta utmanar också den personliga integriteten, då våra vanor kartläggs och dokumenteras (se också och Leckners Vi vantrivs i det kommersiella (ett litet tag till) kapitel i denna bok). I nedanstående tabell (tabell 1) ska vi se hur det svenska folket förhåller sig till dessa olika dimensioner av livsvärlden. Tabell 1 Kommodifiering av internetanvändning (procent/balansmått) Det är fel att sprida reklam vidare till vänner eller följare i sociala medier Det är okej att människor får betalt för att göra produkt-reklam i sina bloggar Det är oacceptabelt att man får reklam på nätet som har att göra med vilka webbplatser man besöker Kommentar: Balansmått är andelen ”Instämmer helt”/”Instämmer delvis” minus andelen ”Instämmer knappast”/”Instämmer inte alls”. Källa: Den nationella SOM-undersökningen 2014. Den generella bilden är att den svenska allmänheten är relativt skeptisk till att olika former av reklam knyts till internetanvändning. En majoritet () instämmer helt eller delvis i påståendet att det är fel att sprida reklam vidare i sociala medier till sina vänner. Ännu fler () har samma åsikt om att algoritmer byggda på sökhistorik styr vad vi får se för reklam på nätet. Men i fråga om synen på bloggare som får betalt för att gynna produkter på bloggen är bilden den omvända. Där finns det i stället en majoritet () som instämmer helt eller delvis i påståendet och menar att det är rimligt att bloggare gör produktreklam i sina bloggar. Uppfattningarna om kommodifiering av internetanvändningen är med andra ord inte entydig. Det finns ett stort motstånd mot att nära sociala relationer kommodifieras eller att internetbeteendet direkt knyts till vilken reklam man möts av. Att bloggare visar sig styras av kommersiella syften är inte okontroversiellt, men här finns det Vi vantrivs i det kommersiella (ett litet tag till) något fler som tycker det är acceptabelt jämfört med dem som ogillar fenomenet. Vad vi har att göra med verkar vara en ovilja att acceptera reklam när den kommer oombedd och tränger in i vår medievardag utan att vi själva valt den. På samma sätt har reklamforskningen visat att vi är mer kritiska till reklam om den ses som en ”objuden gäst” – något som stör. Reklam som vi inte kan undvika så lätt, som reklam i tv/radio eller via mejl/sms är vi mer kritiska mot än reklam i tidningar eller reklamblad (Grusell, 2008; , 2015). På samma sätt accepterar vi kommersiella budskap på nätet på platser där vi söker ett specifikt innehåll, som i bloggar. Liksom vi accepterar reklam i morgontidningen, accepterar vi mer att personer som bloggar gör reklam för produkter än att reklam ”drabbar” oss via våra vänner eller bara beroende på att vi surfat runt på lite olika sidor. Att så många som säger sig vara negativa till att sök historiken styr reklamexponering är intressant med tanke på man som internetanvändare utsätter sig för detta . Här finns en paradox i det att en övervägande majoritet utsätter sig för något som de uttryckligen ogillar. Förklaringen kan antingen vara att alla faktiskt inte är medvetna om förutsättningarna för hur internet fungerar eller att man gett upp inför det digitala livets villkor. Det går inte leva off-line längre och att internetvanor styr vilken reklam man får se är visserligen inget man gillar, men inget man upplever sig kunna göra någonting åt. Kommodifiering – vi tycker olika Detta är den generella bilden. Men det finns skäl att misstänka att det finns skillnader mellan människor i olika åldrar. Vi vet från tidigare forskning att det finns olikheter mellan hur åldersgrupper ser på höv- ligt och anständigt beteende i digitala medier. Yngre är mer benägna att ha överseende med olika sätt att bryta in i sociala relationer med digitala medier, som att använda mobilen under en parmiddag, prata högt i mobilen bland andra, tagga andra på sociala medier eller använda högtalartelefon när man talar i telefon men utan att berätta det för den man talar med. Men med stigande ålder ökar andelen som ser sådana beteenden med kritiska ögon (och , 2015). Vi vantrivs i det kommersiella (ett litet tag till) I tabell 2 görs en multivariat analys av hur olika bakgrundsfaktorer strukturerarsynenpåkommodifieringenavvåradigitalaliv,dvs.vilken självständig effekt olika faktorer har på åsikter om kommodifiering av medievardagen på nätet. Vilka förklaringsfaktorer som ska ingå är inte självklart. Vi har i analysen valt att utgå från en kombination av vad tidigare forskning visat vara avgörande för åsikter om reklam/ syn på internetbruk samt faktorer som i samhällsvetenskaplig forsk- ning visat sig vara viktiga för hur åsikter om olika samhällsfenomen struktureras. Inom forskningen kring uppfattningar om reklam är politisk inställning central (Grusell, 2008; Holtz-Bacha och , 2014). Personer som positionerar sig till höger på den traditionella vänster -högerskalan är generellt sett positiva till olika former av reklam jämfört med dem som placerar sig ideologiskt till vänster. Kort sagt är de som har en mer marknadsliberal inställning också mer positiva till reklam. Men reklamsyn förklaras även av andra faktorer, även om åsikterna skiljer sig en del beroende på vilken sorts reklam det gäller. Yngre är generellt sett mer positiva än äldre till tv-reklam, medan förhållandet är det omvända för reklam i morgonpress. Kvinnor är mer positiva till reklam i tidningar, men inga skillnader finns i fråga om tv-reklam (Sternvik, 2003; Grusell, 2008; Annonsörer och Novus, 2012). Dessutom påverkar medievanor. Grusell visar att reklam i morgonpress uppskattas mer av regelbundna morgontidningsläsare och att de som enbart tittar på kommersiella kanaler också har en mer accepterande syn på tv-reklam. Vad som kanske är något förvånande är att svarspersoners utbildning inte avspeglar sig i synen på reklam (Grusell, 2008; Annonsörer och Novus, 2012). När det handlar om bedömningar av vad som är ett hövligt och anständigt sätt att använda digitala medier (digital mediemoral) visar forskning att ålder är en viktig strukturerande faktor (och , 2015). I tabellen har vi även inklu- derat social klass (som egen uppskattning av föräldrahemmets sociala klass). De oberoende variablerna är gjorda så att de går mellan 0–1, och regressionskoefficienten (b) visar hur stor effekt faktorn har på synen på kommodifiering om man går från det lägsta till det högsta värdet. Resultaten i tabell 2 visar till att börja med att tre faktorer påverkar alla former av kommodifiering. Ålder, politisk inställning och nätakti- vitet har alla självständig påverkan på hur man ser på kommodifiering Vi vantrivs i det kommersiella (ett litet tag till) av livsvärlden på internet. Rangordningen av dessa faktorers påverkan är densamma för de olika aspekterna av kommersialisering på nätet, där ålder påverkar mest, därefter politisk ideologi och aktivitet på nätet. Tabell 2 Effekt av olika faktorer för synen på kommodifiering (b, regressionskoefficienter) Kommentar: Signifikansnivåer * = p <.05, ** = p <.01, *** = p <.001. Variablerna kön (Man=1), social klass (1=arbetarklass) och utbildning (Högt=1) är dikotomier. De övriga oberoende variablerna har standardiserats så att regressionskoefficienten mäter effekten av att gå mellan det lägsta och det högsta värdet. Politisk inställning är en femgradig skala där högt värde indikerar en position mer till höger politiskt. Nätaktivitet är ett additivt index konstruerat i två steg av frågor om användning av digitala medier (mobiltelefon och internetanvändning). Först gjordes två separata index. För mobiltelefon ingick om och hur ofta man ringer/skickar sms/skickar och ta emot e-post/använder sociala medier/söker fakta/lyssnar på radio/tittar på tv/tar del av nyheter. För internetanvändning bestod indexet av: använda internet/skickar och ta emot e-post/använder sociala medier/söker fakta/ tittar på tv/tar del av nyheter/läsa eller skriva blogg/spelat on-line/kommenterat nyhetsartiklar/köpt varor eller tjänster/gjort biblioteksärenden/tittat på e-sport/läst artikelkommentar/besökt myndighet. Dessa två index slogs samman och standardiserades. Källa: Den nationella SOM-undersökningen 2014. Vi vantrivs i det kommersiella (ett litet tag till) Yngre visar sig, i likhet med tidigare forskning om reklam mer gene- rellt, vara mer positiva än äldre till kommodifiering på nätet. Vi vet dessutom att yngres syn på digitala medier är mer tillåtande då de inte är lika bekymrade om autenticitet eller övervakning som äldre (och , 2015). Resultaten ligger därmed helt i linje med vad vi sett i tidigare forskning. Även reklamforskningens slutsats att de som står till höger politiskt också har också en mer positiv syn på reklam återspeglar sig i åsikterna om olika former av kommodifiering. Marknadsliberala grundvärderingar ger en större tolerans för att olika delar av livet kommodifieras – så även internet och sociala relationer. De som i högre grad använder sina mobiler och datorer för att göra saker på nätet har också en mer tillåtande syn på att internet som mediemiljö är kommodifierad. Dessa tre faktorer påverkar oberoende av varandra, vilket exem- pelvis innebär att oavsett om man är ung eller gammal så tycker man att det är mer acceptabelt att det sprids reklam via vänner i sociala medier om man är en flitig användare av digitala medier. Vid mer detaljerade analyser visar det sig inte oväntat att effekten är starkast för dem som ofta använder sociala medier. Men det är också tydligt att ju oftare man använder internet – oavsett vad man gör – desto mer tillåtande syn på kommodifiering av nätet har man. Om vi går vidare till de övriga bakgrundsfaktorerna är det endast i något enstaka fall som de har en självständig påverkan. Kvinnor accepterar i högre grad än män att reklam sprids från/till vänner i sociala medier och högutbildade är mer kritiska än lågutbildade till samma beteende. I övrigt finns det inga systematiska skillnader, inte heller mellan dem som har vuxit upp i arbetarklasshem, jämfört med annan klassbakgrund. En fråga om ålder? Det finns flera skäl att gå vidare med att mer i detalj analysera de svarandes ålder och synen på kommodifiering, inte minst eftersom att de svarandes ålder är den faktor som ger de allra starkaste utslagen i analyserna. Eftersom de ungas nätaktivitet är så mycket mer omfattande än de äldres är det intressant att se mer i detalj hur ålder hänger samman med synen på kommodifiering av våra aktiviteter på internet. Men det ska påpekas att vi inte i denna analys kan klargöra Vi vantrivs i det kommersiella (ett litet tag till) om det handlar om en generationseffekt eller livscykelseffekt, dvs. om vanor och värderingar har att göra med vilken generation man tillhör eller om de förändras i takt med att man blir äldre. Figur 1 Synen på kommodifiering fördelat på olika åldersgrupper (balansmått) Kommentar: I figuren presenteras balansmått är andelen ”Instämmer helt”/”Instämmer delvis” minus andelen ”Instämmer knappast”/”Instämmer inte alls”. Källa: Den nationella SOM-undersökningen 2014. I figur 1 redovisas hur åsikter om kommodifiering av nätaktiviteter fördelas på olika åldersgrupper. Som regressionsanalyserna i tabell 1 visade är yngre mer benägna att se positivt på alla tre former av kommodifiering. Vare sig det handlar om att sprida reklam till vänner i sociala medier, att bloggare gynnar produkter på sin blogg eller att man får reklam beroende på sina surfvanor, är den generella bilden att yngre svarande tycker detta är mer acceptabelt än äldre. Endast i något enstaka fall − de allra äldstas syn på reklam kopplat till Vi vantrivs i det kommersiella (ett litet tag till) internetvanor− har äldre och yngre samma åsikter. är dock relativt litet i gruppen 76–, vilket gör att slutsatser ska dras med försiktighet. Det är ändå så att skillnaderna mellan äldre och yngre åsikter är mindre för denna form av kommodifiering. Då balansmåttet också är positivt i alla åldersgrupper kan vi också dra slutsatsen att en majoritet av de svarande – i alla åldrar – ser reklam exponering knutet till internetvanor som relativt negativt, och man blir mer kritisk ju äldre man blir. För de andra två typerna av kommodifiering finner vi ett annat mönster. Där byter majoritetsåsikten riktning beroende på ålder. Spridande av reklam till vänner i sociala medier tycker en majoritet av dem under är acceptabelt, medan de flesta ser det som oacceptabelt. Skillnaderna mellan de yngsta och äldsta är här dramatiska – från ett balansmått på -38 bland de yngsta till +68 hos de äldsta. Liknande åsiktsskillnader finns i synen på reklam i bloggar. Här är dock den generella bilden inte lika kritisk. Från att blogg reklam ses som starkt övervägande positivt bland yngre (+55 bland de allra yngsta), ökar tveksamheten bland medelålders för att hos dem vara övervägande negativt. De allra äldsta är dock starkt negativa till bloggreklam, med ett balansmått på -42. Här ser vi således stora åsiktsskillnader mellan åldersgrupperna. En stor majoritet av de yngre ser inga som helst problem med dessa fenomen, medan de äldre är starkt kritiska. Hur lever vi med kommodifiering av livsvärlden, och ? Internet, och inte minst sociala nätverksmedier, har för- ändrat hur vi knyts samman med andra och den tid vi tillbringar på kommersiella medieplattformar har gjort att såväl våra beteende- mönster som våra relationer till andra kommodifieras. Våra analyser visar att människors inställningar till dessa fenomen till stor del är en åldersfråga, även om faktorer som internetanvändning och politiska åsikter också spelar roll. Yngre människor betraktar livsvärldens kommodifiering i digitala medier som betydligt mindre problema- tiskt, jämfört med äldre användare. Huruvida dessa skillnader är en fråga om livscykel eller generation går ännu inte att svara på. Antingen kommer de yngre medieanvändarna att växa upp och i ljuset av egna Vi vantrivs i det kommersiella (ett litet tag till) livserfarenheter och nya sociala roller (t.ex. föräldraskap) förändra sina åsikter emot en större likhet med de äldre användarnas. Eller så kommer generationserfarenheterna under deras formativa år göra att de bär inställningen till den kommersiella organiseringen av vardag och sociala relationer med sig även in , så att denna inställ- ning då är helt normaliserad. Sociologen uttryckte att ”vi vantrivs i det postmoderna”; i avsaknaden av strukturer, ramar och inför den totala frihet som postmoderniteten innebär. Den relativt snabba för- ändringen från modernitet till postmodernitet har skapat ångest och otrygghet hos människor (, 1991). På samma sätt kan vi kon- statera att den ”andra inhägnaden”, den snabba kommodifieringen av information och kommunikation, och därmed av människors livsvärld, skapar kulturell vantrivsel. Eftersom yngre människor ser mindre problem med de olika former av kommodifiering vi analyserat här, kan denna vantrivsel dock snart vara ett minne blott. Och kan vi befinna oss i ett samhälle där livet till stor del underkastas marknadens mekanismer, utan att vi ens är medvetna om det. Man måste förstås tycka att kommodifiering av mänskligt liv är negativt för att se något problem med en sådan utveckling. Men om vi utgår ifrån att vardagsliv och mänskliga relationer är något som i den mån det är möjligt bör slippa underkastas en ekonomisk logik är detta något som vi bör vidta åtgärder emot. Problemkomplexet kring kommodifiering kan ses utifrån två perspektiv, som båda kan få mediepolitiska konsekvenser. Det ena riktar sig mot medieproducenterna och det andra mot medie konsumenterna. Dessa är inte ömsesidigt uteslutande och ser man kommodifieringsprocesser som ett samhällsproblem blir åtgärder inom båda dessa perspektiv rimligen relevanta att diskutera. Medieproducentperspektivet gällande kommodifiering kan för det första handla om krav på transparens i fråga om hur medieföretag delger konsumenter på vilket sätt användargenererad data används, men också i vilken utsträckning sådana data över huvud taget får samlas in. För det andra kan det avse att reklambudskap måste vara tydliga i relation till användarna. Båda dessa aspekter kan givetvis vara föremål för lagstiftning eller frivilliga regler inom branschen.