sou · H4B380 · 2016-11-07 00:00:00 — Det gäller de nya medieorganisationer som beva- kar teknikområdet i som Recode, Techcrunch, Digiday eller The Information. Alla har de intäkter från exklusiva teknikkonfe- renser som en viktig del i affärsmodellen. Viljan att skapa nya kontaktytor mellan medierna och användarna är tydlig. Det kan fördjupa relationen om dessa möten är i linje med mediets varumärke. Men de kan också skada, exempelvis om annons- kunderna upplever att dessa nya initiativ utgör oönskad konkurrens. Sammanfattningsvis måste det konstateras att de medieföretag som väljer den här nya vägen långsamt definierar om sin roll. De går från att vara renodlade, oberoende informationsförmedlare till att bli upplevelseföretag med alla de etiska och affärsmässiga utmaningar det innebär. 120 Uppgift hämtad från årsberättelse 2015, i kapitlet /. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Som framgått av tidigare avsnitt är stiftelser en mycket vanlig tid- ningsägarform. donationer till medieprojekt är desto ovanli- gare. Men finansmannen satsning på 2015 blev ett viktigt bidrag. Av filantropiska medieprojekt sticker familjen ut. Familjen arbetar genom Axel och som syftar till att stödja humanistisk vetenskap och samhällsvetenskap. Stiftelsen driver Forum Axess som arrangerar kulturella och samhällsinriktade semi- narier och står bakom Axess Magasin och Axess tv. Inriktningen är kvalificerad opinionsjournalistik och debatt. På webbplatsen Forum Axess finns dagliga opinionsartiklar med kommentarer i dagsaktu- ella frågor. Familjen är också delägare i tidskriften genom sitt bolag och Media. Filantropi ligger också bakom kulturtidskriften recenserar facklitteratur inom humaniora och samhällsvetenskap. Ingen förändring påverkar dagstidningarnas ekonomi mer än ned- gången i annonsförsäljningen för tryckta tidningar. Den amerikanske ekonomiprofessorn . Perrys bild, se figur 3.10, över dagstidningars annonsintäkter har visats om och om igen på branschkonferenser. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Figur 3.10 Utveckling för annonsintäkter för dagspressen i , miljarder Källa: Carpe Diem blogg, professor . . Den svenska kurvan, se figur 3.11 och 3.12, är inte lika tydlig, men utvecklingen går utför. Hur man än mäter, i annonsintäkter, annons- volym eller marknadsandelar, framstår dagstidningarna som förlo- rare. Om det länge i flera mediehus funnits en osäkerhet om ned- gången är konjunkturell eller strukturell är den undanröjd. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Figur 3.11 Dagspressens annonsintäkter (print) , Källa: IRM. Dagspressen tappar även om ekonomi växer och det finns inga tecken på att den negativa utvecklingen skulle klinga av. Snarare tvärtom, har branschen noterat en kraftig ökning av annonsblockerare. Ett starkt hot mot de publicister som bygger sin affär på digitala annonsintäkter.121 Det finns inga tecken på att de traditionella medieföretagen skulle kunna stärka sina andelar av den digitala annonsmarknaden. Det Pew rapporterade i State of the News Media 2016 att flera börsnoterade tidningskoncerner i tappade digitala annonsintäkter , genomsnittet är minus . och , som hör till värl- dens största tidningssajter, rapporterade båda en minskning av de digitala annonsintäkterna . I halvårsrapporten fram- går att minskning är för digitala annon- ser, The Guardians minskning var mer beskedlig. 121 , , , , (2015). Reklamintäkterna till journa- listik faller, . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden stort på nya annonsformer som mobilt, programmatisk annonsering och så kallat branded content. Intäkter från dessa nya områden ökar, men digitala displayannonser minskar mer. redovisade för sina fyra norska prenumererade dagstid- ningar en kraftig intäktsminskning för digitala annonser, för jämfört med . annonsintäkter för de norska morgontidningarna minskade . De digitala annonsintäkterna för den nordnorska kon- cernen Polaris backade . Den danska mediemyndigheten har gjort en översikt över medie- utvecklingen , och konstaterar att utländska konkurrenter (främst Google och Facebook) har ökat sin marknadsandel på den danska digitala annonsmarknaden från 2007 till 56 pro- cent 2015. Slutsatsen dras att en allt mindre andel intäkter går till produktion av medieinnehåll i Danmark.122 De svenska morgontidningarna följer ett internationellt mönster med låg andel digitala intäkter. Även om trenden internationellt är minskande digitala intäkter är kurvorna ännu positiva i , se figur 3.12. TU:s Internetbarometers mätning från visar 6,2 procents ökning för landsortspressen och 5,1 procents ökning totalt sett. Figur 3.12 Morgonpressens annonsintäkter , Källa: IRM och TU Internetbarometer. 122 Slots- og Kulturstyrelsen. Overblik og perspektivering, Mediernes udvikling 2016. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden är i ett betydligt bättre läge. var totala digitala försäljning, inklusive digitala läsarin- täkter och intäkter från tjänsteföretag, högre än de svenska morgon- tidningarnas samlade digitala annonsförsäljning. Utöver det har betydande intäkter från Blocket.123 Svaret på frågan vart tidningarnas reklamintäkter har tagit vägen är således inte bara Google och Facebook, utan även inhemska gigan- ter. En annan påverkansfaktor är att annonsörerna i ökande takt run- dar medieföretagen genom att bygga upp egna kanaler eller använda sociala medier. En klassisk uppdelning över dagens olika slags kund- kommunikation är: ––köpt (”paid”), den traditionella marknadskommunikationen, att köpa ytor eller tid hos andra, ––ägd (”owned”), t.ex. webb-tv-kanal, Ekonomi- och Finansnyheterna, EFN, och ––förtjänad (”earned”), uppmärksamhet som sker genom pr-arbete, t.ex. Volvos virala reklamfilm med . Kategorin köpta medier har mätts av IRM. Däremot är det omöjligt att få en total överblick över de två växande kommuni- kationskategorierna, ägd och förtjänad. Av kommande avsnitt fram- går hur vissa av dessa kategorier expanderar, på bekostnad av den traditionella modellen. Nya tider ger nya mätetal och metodiker. Marknaden är på väg bort från rena kvantitativa mått, som sidvisningar, och letar olika värden för att mäta användarnas engagemang. Ett tidigt sådant mått är hur en användare stannar på en sida. Ett medieföretag som tidigt uppmärksammade detta är (FT). FT har en särskild redaktör för publikengagemang (”audience engagement”) och säljer ”kostnad-per-timme” (”cost-per-hour”, CPH) som en del av sitt annonspaket. CPH är en slags minimitid som 123 Q1 2016. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden annonsen exponeras för användaren och säljs i tillägg till de mer vanligt förekommande måtten CPM, cost-per-thousand (sidvis- ningar) och CTR, click-through-rate.124 Många medier testar för användarna mer påträngande digitala annonsformat för att tränga igenom, som t.ex. displayannonser med rörligt innehåll, automatstartande videoreklam, annonser som följer med när en sida ”scrollas” eller heltäckande annonser som måste klickas bort för att en redaktionell text ska kunna läsas, s.k. ”take- overs”. Ett annat fenomen är s.k. ”retargeting”, att en användare som exempelvis har letat efter ett hotell i en viss stad får reklam om detta resmål när andra webbplatser besöks. Trenden med påträngande reklam torde vara en förklaring bakom ökningen i användning av s.k. annonsblockerare. Branschfokuset 2016 är datainsamling och -analys i syfte att opti- mera användarupplevelsen. Ju mer man vet om användarna, deras val och vad som engagerar, desto säkrare kan man vara på att reklamen träffar rätt. Den svenska reklammarknaden mäts IRM. Den senaste års- rapporten visar att de totala reklaminvesteringarna uppgick till , vilket framgår av figur 3.13. 124 launches next-generation analytics tool for the newsroom, publicerad . A year later: FT’s on their cost-per-hour ad model, WAN-Ifra, publicerad . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Figur 3.13 Stora reklamkakan 2015 Källa: IRM. I denna summa ingår även produktionskostnader och investeringar i övrig marknadskommunikation, t.ex. kostnader för mässor, event och sponsring. Om man ser till medieinvesteringarna blev 2015 efter en ökning på ett rekordår. Med totalt 32,9 investerade miljarder kronor överträffades det tidigare . accelererade tillväxttakten, ökningen var då, 4 procent.125 Medieinvesteringarna visar på stora förskjutningar och som vän- tat är det tydligt att tryckta medier, med undantag av gratistidningar, hör till de stora förlorarna. Det gäller förutom dagspress och tid- skrifter i ännu högre grad tryckta kataloger. Den snabbast växande kategorin är internetreklam med en ökning på 2015 vilket föregicks av ett starkt 2014 med 16,3 procents ökning. Men också mindre mediekategorier som radio och bioreklam växer kraftigt respektive 15,7 procent.126 För tidningsföretagen innebär förskjutningarna att det blir allt svårare att leverera effekt till ett rimligt pris, givet annonsörernas alternativ på marknaden. Fallande upplagor och försämrad räckvidd 125 IRM:s årsrapport , Q1 2016. 126 I kategorin Internetreklam inräknar IRM även dagspressens digitala displayannonser. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden innebär att kontaktkostnaden ökar trots att priset per annons kan sjunka. Generellt på annonsmarknaden är prisökningen mellan per kontakt . Men mediebyråer understryker att prisnivån varierar mycket, även mellan olika titlar inom liknande kategorier.127 Figur 3.14 Förhållande mellan tidsanvändning och annonsandel i 2015 Källa: , . Marknaden har ofta visat upp en viss tröghet när det gäller att följa förändrade användarmönster, vilket ännu gynnar de tryckta medi- erna. Att det existerar en obalans mellan den tid användarna, läsarna, ägnar åt tryckta medier och den andel dessa medier har av reklamka- kan framgår tydligt i amerikanska undersökningar och redovisas i figur 3.14. tar den amerikanska medieanalytikern upp detta. av tidsåtgången (”time spent”) för medier läggs på tryckta medier (tidningar och tidskrifter) i , men dess andel av annonskakan (”ad spent”) är . Detta är potentiellt en tickande bomb för tidningsföretagen. 127 Bygger på uppgifter lämnade av mediebyråer . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Även för den mobila kanalen ligger marknaden efter. Givet den kraftiga ökningen av mobilanvändningen kommer emellertid reklaminvesteringar i mobila kanaler att fortsätta öka framöver. För andra mediekategorier, som radio, tv och internet, råder nära nog balans mellan tidsåtgång och reklamandel.128 3.5.1Annonsintäkter för tidningar och tidskrifter Dagspressens annonsintäkter har traditionellt följt konjunkturcyk- lerna. Aldrig har annonsintäkterna varit högre än . Men under de som gått har dagspressens annonsin- täkter från pappersutgåvorna nära halverats. Ett särskilt stort ras noterades efter finanskrisen då tidningarnas annonsintäkter föll med . Men återhämtningen kom snabbt och under både 2010 och 2011 växte marknaden. har tidningarnas annonsintäkter från print minskat stadigt. Totalt fram var minskningen : från 2011 till . Bara var minskningstakten . Vid nästa konjunktursvängning riskerar annonsintäkter att pressas både av strukturell och av konjunkturell nedgång. Dagspressen tappar annonsintäkter i högre takt än vad upplagan faller. Annonsutvecklingen för papperstidningar varierar emellertid mycket mellan olika tidningar och kategorier även om intäkterna minskar kraftigt för alla. Värst är det för kvällstidningars pappers- upplaga. Tappet i annonsintäkter på följdes av ytterligare ett ras på 2015. Tillsammans sålde kvällstidningarna printannonser för nära . har /GT/KvP och tillsam- mans förlorat annonsintäkter på printsidan på . 128 årliga genomgång av den digitala marknaden brukar publiceras på internet. heter den Internet Trends 2015 – Code Conference. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Figur 3.15 Annonsutveckling (print) för svensk landsortspress, Källa: IRM. För landsortspressen är utvecklingen inte fullt så dyster även om den för de berörda företagen ändå är dramatisk (se figur 3.15). minskade annonsintäkterna för denna kategori med till vilket är ett bortfall på 270 miljo- ner kronor vilket ska jämföras med tappet på . Landsortspressen hade sitt starkaste annonsår 2007. har det, med några undantag, gått utför och minsk- ningen i annonsintäkter är . Det betyder ett intäkts- bortfall på nära . Figur 3.16 Annonsutveckling (print) för svensk storstadspress, Källa: IRM. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Ännu sämre har det gått för storstädernas morgontidningar som för- lorat av sina annonsintäkter , (se figur 3.16). Reklaminvesteringarna i mor- gonpress storstad uppgick till . Morgonpressens roll som lokal annonskanal är utmanad från alla håll. Utöver de förlorade displayannonserna märks förlusten av rub- rikannonserna till Blocket, Bytbil eller andra annonskanaler samt mäklarannonserna till Hemnet. verkar stå sig som kanal för varumärkesbyggande, de lokala fastighetsmäklarna vill synas i tidningen även om kunderna hittar bostädsannonser på annat håll, inte minst för att attrahera nya objekt till sin verksamhet. För tidskriftsannonsering gäller samma mönster som för tryckta tidningar, här mäter IRM både printintäkter och digitala intäkter. har tidskrifternas printintäkter minskat med . Tidskrifternas totala annonsintäkter, både print och digitalt, uppgick till . minskade tid- skriftsannonseringen i print med , en ökning av tak- ten , då noterades. Det tidskrifterna tappar på printsidan kompenseras inte heller här av ökade digitala annonsintäkter, totalt för branschen överstiger glappet . Ökningen ligger på både 2014 och 2015 och enligt IRM:s statistik utgör de digitala intäkterna av tidskrifternas totala annonsintäkter. Men minskade printintäkterna med medan de digitala ökade med . Gratistidningar som annonskategori har utvecklats betydligt bättre än betalda dagstidningar ända . 2014 minskade reklaminvesteringarna i gratistidningarna med en knapp procent medan minskningen var betydligt mer dramatisk : 10 pro- cent. Marknaden för gratistidningar är värd drygt 1,5 miljarder kro- nor. annonsmarknad uppgår till och tendensen är inte nedåtgående, men visar variationer uppåt och nedåt . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Digital annonsering är den snabbast växande reklamkategorin och också den största. är öknings- takten jämfört med , enligt . Mobilreklam, video och sök ökar mest medan dis- playannonser för desktopenheter minskar något. Annonsmarknaden flyttar från enkelriktad masskommunikation i väl beprövade men statiska mediekanaler till en dynamiskt digital miljö med möjlighet att nå rätt person med rätt budskap vid rätt till- fälle på rätt plats. Till detta kan läggas möjligheten att föra dialog med användarna och en lägre kontaktkostnad. Figur 3.17 Reklaminvesteringar per kategori , , med aktuell förändringstakt, procent Källa: (helår) med förändringen i procent i förhållande till 2014 (helår). Övrig mobilmarknadsföring, det vill säga sök och reklam i sociala medier, visar således på en oerhört stark tillväxt, . De många medieföretag som finns i kategorin display mobil kan också räkna med tillväxt, takten är . Den näst starkast växande reklamkategorin är webb-tv, ett område som flera svenska medieföretag investerat kraftigt i. IRM har mätt webb-tv som en särskild reklamkategori och marknaden Strukturella förskjutningar i mediemarknaden har växt 66 gånger till nära 2015. , 2014 och 2015, var ökningstakten 57 res- pektive . I den här kategorin finns svenska företag som Splay och United Screens som tjänar pengar på nätverk av så kallade ”influencers” på Youtube. Även kvällstidningarna driver på marknadsutvecklingen och digital video som reklamkanal ökar stadigt. Men även om webb- tv är på stark frammarsch utgör omsättningen ännu bara av reklamintäkter i tv. TU utför kvartalsvisa mätningar av morgonpressens digitala annons- intäkter i TU Internetbarometer. var ökningen , landsortstidningarna ökade mest medan storstad ökade och ökningstakten gick upp till 10 pro- cent . Landsortspressen däremot, som visade med över 20 procents ökning, föll tillbaka kraftigt till . Totalt sålde morgonpressen digitala annonser för varav landsortstidningarna stod för knappt hälften. Tvärtemot utvecklingen i grannlandet fortsätter ökningen för pressens digitala annonsförsäljning i , enligt de två första kvartalsrapporterna från TU Internetbarometer . sålde mor- gonpressen annonser för 187 miljoner kronor.129 Morgonpressens läge är dock prekärt. En ökningstakt är betydligt lägre än tillväxten på den digitala annons- marknaden totalt, och ökningstakten är varie- rande. Det innebär totalt sett att morgontidningarna tappar mark- nadsandelar även digitalt. De växande digitala intäkterna kompenserar på långa vägar inte de summor morgontidningarna förlorar på pap- persannonserna. förlorade morgontidningarna vilket utgör av dessa tid- ningars totala digitala intäkter. De digitala annonsintäkternas ökning 2015 på räcker i detta sammanhang inte långt. 129 TU Internetbarometer 2015, . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden I en rapport i Medievärlden Premium som producerades , dvs. innan årssiffrorna i TU Internetbarometer var tillgäng- liga, redovisas hur de digitala annonsintäkterna utvecklas för några tidningssajter utanför storstäderna, , , , och (se tabell 3.6). Tabell 3.6 Digitala intäkter för fem nyhetsföretag för årets tre första kvartal 2015, Källa: Medievärlden Premium. Medievärlden har också räknat ut hur intäkterna per sidvisning utvecklar sig. Det är intressant att notera att i de flesta fall har man lyckats höja priset och därmed öka intäkten per sidvisning. I något fall var intäkten lika och i ett annat saknas mätunderlag. och har kommit betydligt längre i sin omställningsprocess än morgontidningarna. Även om ingen av kvällstidningarna särredovisar sina digitala annonsintäkter framgår det av årsredovisningarna att både och kom- penserar annonstappet från print med ökade digitala intäkter. Svårigheten med bristande särredovisning är ett generellt feno- men. noterade 2015 en kraftig resultatupphämtning i den traditionella tidningsverksamheten. För affärsområdet , där , , , /HD och tryckerier ingår, redovisas en resultatuppgång från till i en nedåtgående annonsmarknad.130 Eftersom resultatet för respektive tidning inte särredovisas går det inte att utläsa vilken eller vilka delar av verksamheten det är som 130 Med resultat avses här EBITA (”Earnings Before Interest, Taxes and Amortization). Strukturella förskjutningar i mediemarknaden bidragit till vinsten. Av årsredovisningen framgår att fokuserar på läsarintäkter men att digitala annonser inte kompense- rar bortfallet av annonsintäkter från tidningen. Enligt årsberättelsen ökade digitala intäkter och utgör numera av de totala annonsintäkterna. tv-satsning framhålls i sammanhanget särskilt. , och Svenska Dagbladets ägare, har en mycket stark position på den svenska digitala marknaden. På digi- talsidan växte intäkter till . I den summan ingår både digitala annonsintäkter och intäk- ter från Plus-tjänsten. ensamt hade lika stora digitala intäkter, , som den samlade svenska morgonpressens annonsintäkter.132 2016 började bra för och intäkterna ökade . De digitala intäkterna ökade och kom- penserade mer än väl ett annonstapp för papperstidningen . Enligt rapport utgör annonsintäkter från tidningen av totala intäkter. position har byggts upp genom förvärv och utveckling av tjänster, vissa är annonstjänster, andra utgörs av andra typer av digitala tjänster. Totalt har över 2,7 miljarder kro- nor i intäkter från den svenska marknaden (då ingår inte SvD:s digi- tala intäkter som inte särredovisas). totala digitala intäkter från den svenska mediemarknaden överstiger med mer än morgonpressens samlade digitala annonsintäkter. Det visar på en enastående styrka. Bara omsatte , . Tidningsföretagens övriga digitala annonsintäkter Utöver traditionell displayannonsering har det dykt upp en rad nya format, ofta ämnade att stötta annonsörernas kontakter med sina målgrupper, reklambudskapens träffsäkerhet och effekt. 132 Enligt bokslut och kvartalsrapporten för Q1 2016. TU Internet barometer 2015. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Ett av dessa format är den s.k. native-annonseringen. När IRM mätte denna del av reklamkakan uppgick den till . IRM definierar native som ”köpt reklamplats inom displayannon- sering som är utformad för att efterlikna sajtens eget utseende funk- tion och/eller innehåll”. Native-annonser är ofta märkta ”Annons”, ”Promoted”, ”Sponsrat inlägg” eller ”Sidförslag”. Native-annonsering i sociala kanaler ingår emellertid inte i mätningen. Native-annonsering finns nu på många svenska digitala nyhets- tjänster. Detta vållar ibland debatt eftersom det kan vara svårt för användaren att avgöra vad som är redaktionell text och vad som är betald annonsplats. nya mobila nyhetsaggregeringstjänst, Omni, har satt native-annonsering i system. På mobilskärmen är dessa alltid annonsmärkta och presenteras med en avvikande färg. har länge rört sig i samma område, ett exempel är före- tagets av sponsrade bevakning av teknikindustrin; dessa artiklar presenteras som ”I samarbete med ”. Trots de etiska invändningar som kan finnas växer detta annons- format kraftigt. De ofta sofistikerade native-annonserna betingar ett högre pris. Andra förklaringar till trenden är användarnas annon- strötthet och medieföretagens problem att hitta fungerande, mobila annonsformat. Både utomlands och i bygger alltfler medieföretag upp avdelningar, skilda från redaktionerna, som erbjuder kunderna dessa typer av tjänster. berättade , Journalisten, att gratistidningsföretaget i planerar att bygga upp en s.k. content-avdelning som för kunders räkning ska producera innehåll som påminner om redaktionellt material. I har Mittmedia startat en mediebyrå. Byrån är tänkt att producera journalistiskt innehåll tillsammans med det lokala närings- livet. Författarna argumenterar för Mittmedias vägval genom att framhålla att lokala medier måste hitta nya intäkter och att ett ökat kommersiellt fokus räddar lokaltidningarnas oberoende.133 En annan väsentlig påverkansfaktor på reklammarknaden är auto- matisering av hela processen från reklamförsäljning till fysisk bok- ning och uppladdning av annonsen. redovisade IRM utvecklingen för så kallad programmatisk handel i . 133 , , , , . Kommersiellt fokus räddar oberoendet – inte tvärtom, Medievärlden, diskussionen publicerad . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden de två underkategorierna display och webb-tv gjordes programma- tiska annonsköp för , en ökning . Enligt IRM utgör programmatisk handel av omsättningen för de två aktuella annonskategorierna.134 Bland traditionella medieföretag har eller utvecklar både och plattformar för s.k. programmatisk annonsering. En viktig del av processen är att på plattformen kunna identifiera önskad målgrupp i önskat geografiskt område. Enligt IRM ökade, som nämnts, programmatisk annonsering . IRM mäter också ett antal andra reklamkategorier som visar en mer behärskad förändringstakt än inom print och digitalt. Det är exempelvis utomhusreklam som ökar något och direktreklam med underkategorier som distribution, oadresserad och adresserad reklam, vilka minskar något. Sammanfattningsvis kan det konstateras att en ny typ av annons- marknad är på väg att växa fram. Displaygenren kommer att föränd- ras än mer framöver. Framtiden handlar mindre om yta, storlek och mer om kontext, relevans och användarupplevelser. 3.5.3Annonsintäkter för tv och radio Marknadens tröghet noteras även för televisionen: trots minskat tv- tittande faller inte tv:s annonsintäkter i motsvarande grad. Tv:s toppår för reklam inträffade då intäkterna uppgick till . Det är något under reklamintäkterna för den samlade dagspressen. Men har tv haft en större marknadsandel än dagspressen eftersom annonsintäk- terna minskar i lägre takt för tv än för tidningarna. tap- pade tv-kategorin och blev minskningen av reklamintäkterna eller . Tv-reklam omsatte nästan .