sou · H4B330 · 2016-04-07 00:00:00 — Den var en del i opinionsarbetet för ”en fri radio” (, 1983). Expansiv reklammarknad ger en boom för dagspressen Mycket av den ekonomiska drivkraften bakom att utveckla nya medier var att få tillgång till plattformar för reklam. Det är knappast överraskande när man studerar reklammarknadens expansion . ökade den så kallade lilla reklam kakanfrån6,3till10,4miljarderifastapriser,alltsåmedöver60procent Medier mellan politik och marknad – 1970–2015 (figur 2). Men det handlade inte bara om en kvantitativ ökning, utan reklam blev i ökande grad ett accepterat samhällsfenomen, inte minst reklam i medierna. Figur 2 Den lilla reklamkakan 1970–2014 (mnkr) Kommentar: Avser det som historiskt har kallats den lilla reklamkakan, den omfattar betald dagspress och tidskrifter, radio, TV, text-TV, bio samt utomhusreklam. Avser fast pris prisnivå. Källor: (2010 och 2014); , T och P Unell (1994) Svensk reklammarknad. En konsekvens av den svenska mediemodellens reklamfria radio och tv var att huvuddelen av de ökade reklamintäkterna föll på dags pressen. Dagstidningarnas annonsintäkter mer än fördubblades . Dagspressens goda år framträdde också i ökade innehållsvolymer. Det var en följd av ökad annonsering men också det redaktionella innehållet expanderade och antalet anställda blev fler (, 2009). minskade det statliga presstödet. I A-pressen, ägd av LO och Socialdemokraterna, tillsattes en central ledning som skulle driva koncernens andratidningar på kommersiella villkor. Problemen fortsatte emellertid och efter olika turer tvingades A-presskoncernen i konkurs 1992 – även om flertalet av de enskilda tidningarna kom att överleva genom nya lokala ägare. Medier mellan politik och marknad – 1970–2015 ökade möjligheterna att ta emot utländska tv-kanaler i de svenska kabelnäten. Flertalet kanaler sände reklam, men så länge denna inte var särskilt riktad till svenskar mötte det inget formellt hinder. Kanalerna uppfattades ofta som ett positivt komplement till svensk public service (, 1986). beviljade även tillstånd för flera lokala kabelsändar företag – där reklam dock inte var tillåten. Nyårsafton 1987 lanserade det den skandinaviska satellitkanalen – med reklam. Bakom kanalen låg den svenske entreprenören med bakgrund i skogsindustrin men också delägare i det luxemburgska satellit konsortiet SES. Genom att samverka med kabeloperatörer, inte minst , lyckades Scansat få sin tv-kanal accepterad i flertalet svenska kabelnät (, 2001:304 ff). Problemet var dock reklamförbudet. TV3 menade att kanalens sändningar var på engelska och riktade sig till hela och därför inte omfattades av förbudet. delade inte den tolkningen och fördes förhandlingar. tog kabelnämnden ettbeslutsom innebarattman intelängre bedömde att TV3 bröt mot lagen, eftersom kanalen använde en satellitteknik som inte föll under kabellagens förbud (, 2001:315 ff). Beslutet var otvivelaktigt påverkat av tidsandan, inte minst kritiken mot offentlig reglering (Boréus, 1994). beslut innebar att det nu att var lagligt för privata bolag att sända reklam i satellitkaneler riktade till (, 2001:317). Förändringen kom i hög grad att påverka synen på tv som medium. De kanaler som efter hand startades var främst inriktade på underhållning och saknade i stort nyheter och samhällsprogram. Medan public service såg sin publik som medborgare i en demokrati betraktadedenyakommersiellakanalernapublikensomkonsumenter – en vara som skulle levereras till kanalernas annonsörer (Croteau och Hoynes, 2006:8; jfr Keum et al., 2004). Medier mellan politik och marknad – 1970–2015 : Avreglering och marknadstänkande 1989 och avvecklingen av de statssocialistiska systemen i uppfattades av många som en bekräftelse på de nyliberala idéernas styrka (, 2014). Opinionsvinden kom efter hand att mojna som följd av de ekonomiska problemen . Lågkonjunkturen blev långvarig och kom att påverka mediernas villkor genom en försvagad reklammarknad och allmänhetens minskade betalningsvilja. blev också medlem i EU. Snabbutredning om reklam i tv beslut att tillåta den svenska satellitkanalen hade skapat en helt ny situation när det gällde synen på tv i och genom kabelutbyggnaden kunde allt fler svenskar ta del av kan- alen. Även om TV3 knappast var ett hot mot två kanaler, fanns det betydande problem som tydligt lyftes fram i den utredning om en förändrad tv-politik som genomfördes : En konkurrens mellan den svenska televisionen och satellit-TV-företagen kan i praktiken leda till att programutbudet i båda kanaler blir sämre. Det inträffar om satellitföretagen har framgång i sin tävlan med om de mer populära programmen. För den del av befolkningen som inte har möjlighet att se satellitprogrammen blir en sådan utveckling entydigt negativ. (…) Denna situation innebär en utmaning för regering och riksdag (SOU 1989:73:23). Av utredningen, tillsatt av en socialdemokratisk regering, framgår att det inte längre gällde att slå vakt om ensamrätten för utan om att bygga om, eller snarare lappa ihop, systemet. Utredningen betonade vikten av kvalitetstelevision i och av alla tittares valfrihet. Dessutom ville man motverka att reklampengar gick till utlandet. Några alternativa modeller lyftes fram men det som förespråkades var ett fristående reklamfinansierat tv-företag som skulle ha en koncession från staten och ha ett utbud som ”uppfyller demokratiskt fastställda krav på kvalitet och omväxling” (SOU 1989:73:7 ff). Medier mellan politik och marknad – 1970–2015 beslut kom att följa utredningens tredje alternativ att reklam-tv skulle bedrivas av ett nytt tv-företag. Koncessionen lades ut på anbud och beslutet blev att den gick till satellitkanalen . TV4 var dock inte förstavalet eftersom den ansågs sakna professionell organisation. Först sedan den av Stenbeckssfären ägda tv-kanalen dragit tillbaka sin ansökan – och blivit delägare i TV4 – fick TV4 koncessionen (, 2005). Genom beslutet om TV4 hade ensamrätt brutits även i det svenska marknätet. var den nya kanalen politikens sista stora chans att påverka tv-utvecklingen i . Det nya tv-företaget hade framhållit sina ambitioner i fråga om nyheter, men när verksamheten väl kommit igång var det underhållning som kom att dominera. Företaget flyttade successivt fram sina positioner och även de restriktiva reklamreglerna kom genom senare beslut att luckras upp. Det gällde bland annat andelen reklam som fick sändas under bästa sändningstid (SOU 2003:47). Medlemskapet i EU kom också att påverka situationen inom framför allt tv-området. Det fanns kritiska röster som menade att public service var ett ingrepp i den fria marknaden. Den över- nationella överenskommelse som blev resultatet av debatten – Amsterdamfördraget 1997 – slog emellertid fast alla medlems länders rätt till att driva public service med hänsyn till demokratiska, sociala och kulturella behov, som verksamheten inte fick missgynna privata aktörer (, 1999). Beslutet innebar att public serviceverksamheten även fortsättningsvis kunde regleras nationellt (jfr SOU 2005:62). Även om närradion hade en relativt liten publik hade vissa stationer i storstadsområdena blivit populära. Programformerna hade utvecklats och en del stationer sände trots förbudet även reklam och ett dags- tidningsägt företag planerade för ett nät av potentiella radiostationer ägda av lokala tidningar. tilläts även reklam och sponsrade program i närradion, medan övriga restriktioner behölls. I och med beslutet om reklam-tv – men också mot bakgrund av närradions utveckling – kom det ett regeringsförslag även om reklam- finansierad radio (Ds 1992:22). beslutades att tillåta privat Medier mellan politik och marknad – 1970–2015 lokalradio med ”självständiga och lokalt förankrade radiostationer”. Hälften av de tillgängliga frekvenserna skulle erbjudas intresserade genom ett auktionsförfarande (och , 1996:218). Det stora intresset för den nya privatradion medförde att sändnings- tillstånden kom att betinga höga priser, särskilt i storstadsområdena. I landsorten kom en stor del att gå till företag med klara dagstid- ningsintressen, trots principen att tidningsföretag formellt inte fick driva privat lokalradio. Bakgrunden var svårigheter att formellt reglera de principer som fastslagits för den nya radion. Det ledde till en ny utredning som föreslog en revidering av regelsystemet (SOU 1996:176) som fick en enhetligare utformning. Även om den privata lokalradion, liksom TV4, flyttade fram sina positioneriförhållandetilldetpolitiskaregelverketkomden,imotsats till tv-företaget, att ändå få problem med både publiktillströmning och annonsintäkter. En förklaring till den sviktande publiken var att public serviceradion tidigt hade anpassat sig till den förändrade mark- naden genom att tydligt målgruppsanpassa sina kanaler (m.fl., 1993), en annan var att de höga koncessionsavgifterna bidrog till att det saknades resurser för att driva en aktiv programverksam- het. Flera radiointressenter, inte minst dagstidningar, kom efter hand att avveckla sina intressen i radion, som huvudsakligen blev ett musikmedium. I den förändrade situationen organiserades även public service- verksamheten om. avvecklades 1993 och i stället etablerades nu tre programbolag – SVT, SR och UR. Den tidigare ägarkonstellationen med bland annat folkrörelser och press ersattes av tre public servicestiftelser. Tanken var att genom den nya ägarmodellen säkerställa verksamhetens integritet. Tidningsmarknaden försvagas – och förändras Reklammarknadens nedgång drabbade i stor utsträckning dags pressensomunder1980-taletiökandeutsträckninggjortsigberoende av annonsintäkterna. Från till den djupaste svackan i konjunkturen vid decenniets mitt tappade dagspressen närmare en fjärdedel av sina annonsintäkter mätt i fasta priser. Visserligen vände reklaminvesteringarna på nytt uppåt men fanns det i stället Medier mellan politik och marknad – 1970–2015 konkurrens från tv-reklam: medan dagspressen 1990 fortfarande hade av reklamen i traditionella medier hade andelen vid decenniets slut fallit till bara drygt hälften (, 2012). Marknadsproblemen hade till en början en förhållandevis begränsad effekt på tidningsföretagens ekonomi, eftersom olika tekniska rationaliseringar innebar betydande besparingar. Dessutom kompenserade sig tidningarna genom ökade prenumerationspriser. Det senare var en tvåeggad åtgärd, eftersom det bidrog till tveksamhet bland prenumeranterna (, 1995). Situationen blev särskilt allvarlig för andratidningarna som efter A-pressens konkurs hade små marginaler. Situationen försvårades av att det statliga stödet, i fasta priser, inte ökade (SOU 1995:37). tvingades den ledande tidningen inom gruppen, Arbetet, att lägga ner (Wadbring et al., 2002). Nedgången i betaltidningarnas upplagor, särskilt i de större städerna, öppnade för gratistidningar. Metro startade med tv-en- treprenören som ägare. Tidningen gavs ut och delades ut inom lokaltrafiken i . Den fick snabbt många läsare och fick stort genomslag på annonsmarknaden. Metro blev också en ekonomisk framgång och lanserades även i och (Wadbring, 2003) och ledde till start av dagliga gratistidningar också på andra håll. En annan förändring på tidningsmarknaden var den ökande koncentrationen. Det nya var att de politiska hänsyn – exempelvis att tidningar med olika politisk profil sällan ingick i samma ägargrupp – som tidigare motverkat ägarkoncentrationen inom pressen (, 2009), nu efter hand försvann. Bonnierkoncernen med och som tidigare begränsat sina intressen till köpte 1994 ett antal dagstidningar i och 1996 förvärvade den norska Schibstedkoncernen socialdemokra- tiska tidningen och den moderata (, 2002). Investeringar i dagspress som tidigare präglats av politiska överväganden började ersättas av en renodlad ekonomisk syn på tidningsägande. Ägarkoncentrationen gällde givetvis inte bara tidningsmarknaden. I och med att även radio-tv-området nu öppnats för privata intressen uppkom nya ekonomiska konstellationer. Den privata lokalradion var tänkt att bygga på lokala intressen men hade de lokala stationerna blivit delar av fyra nationella nätverksföretag, där Medier mellan politik och marknad – 1970–2015 de två största stod för mer än . På politiskt håll betrakt a des ägarkoncentrationen med oro och situationen behand- lades i Pressutredning –94 (SOU 1994:145). Dessutom tillsattes ett råd av experter som skulle komma med förslag på hur skadlig koncentration skulle kunna begränsas. Ägarfrågan som ytterst handlade om politiska ingrepp i marknaden visade sig ha en sådan politisk sprängkraft att den i stället lämnades till en parlamentarisk utredning som lade fram ett förslag till en mediekoncentrationslag (SOU 1999:30). Partipolitisk splittring i synen på både problembild och åtgärder medförde att utredningen inte ledde till några resultat. Under den sista delen av fanns det tydliga tecken på grund- läggandeförändringaravmedietekniken.Internetmöjliggjordeglobal kommunikation där ingången var den uppkopplade datorn, senare mobiltelefonen. Den teknik som på ett avgörande sätt förändrade villkoren för de digitala medierna var bredbandet. Bland både politiska och ekonomiska aktörer fanns stor förväntan på IT-samhället. Att låg långt fram i utvecklingen bedömdes som mycket viktigt. hade regeringen inrättat en som bland annat kom med förslaget att alla skolelever skulle ha en egen dator. Det nya med internet var att det skapade vidgade möjligheter till inter- aktivitet. För webbplatser rådde etableringsfrihet och en mängd före- tag kom att starta internetbaserade medietjänster. Den IT-bubbla som byggdes upp av den nya ekonomin kom visserligen snart att brista, men den så kallade IT-kraschen 2000 minskade inte allmänhetens intresse och nya applikationer introdu- cerades. etablerades Skype, 2004 Facebook och 2005 Youtube och 2006 Spotify. Dessa, liksom det 1998 grundade Google, utvecklade olika tillämpningar av nättekologin. Antalet webbaserade tjänster för dubbelriktad kommunikation ökade mycket snabbt. Den interaktiva tekniken fick stort genomslag och allmänheten – med undantag av de äldsta – ökade snabbt sitt digitala deltagande (Mediebarometern, Medier mellan politik och marknad – 1970–2015 2014, 2015). Det brukar beskrivas som att mediesystemet fragmen- tariserades som medieanvändningen individualiserades. Utvecklingen kom till stor del att drivas av andra än de traditionella svenska medieföretagen medan konsekvenserna för på mediemark- naden i hög grad kom att påverka de senares verksamhet. Marknaden var nu inte längre nationell utan hade blivit global (Findahl, 2010). Televisionen växer: digitalisering, profilering och fragmentering Den statliga utredning som 1989 hade föreslagit införande av reklam -tv i hade pekat på problemet med det analoga mark nätets begränsade kapacitet. En statlig utredning föreslog 1996 en övergång till digitala tv-sändningar i marknätet (SOU 1996:25; SOU 2001:90). Övergången skedde med början 1999 och det analoga marknätet var helt nedsläckt först . Med digitaliseringen började en rad kommersiella kanaler sända i marknätet. Det som behövdes var i princip bara ett sändningstillstånd från Myndigheten för radio och tv. De nya kommersiella kanalerna var huvudsakligen inriktade på underhållning och förströelse (, 2011). För TV4 innebar digitali seringen att man förlorade sitt monopol på reklam i marknätet och kanalens koncessionsavgift avvecklades och sändningstillståndets krav på innehållet blev mindre specifika (SOU 2003:47). De många nya kanalerna kom på olika sätt att påverka SVT. valde man att profilera sina två huvudkanaler. SVT1 skulle sända mera av blandprogram och tv-serier, medan SVT2 skulle stå för huvuddelen av faktaprogrammen. Till detta kom utbyggnaden av nya kanaler som Barnkanalen/SVT24 samt Kunskapskanalen. Även SVT skapade på så sätt en kanalgrupp som svarade mot olika tittarprofiler. Åtgärderna hindrade inte att andel av tittartiden minskade. SVT-familjen har stabiliserats på omkring en tredjedel av genomsnittssvenskens tittartid (figur 3). styrkebälte är nyheter och samhällsprogram och förtroendet bland svenskarna har traditionellt varit mycket högt (, 2013a). har profil då och då berörts även i den mediepolitiska debatten. Det har funnits förespråkare för en så kallad smal public service med nyheter och samhällsprogram, medan underhållning och förströelse lämnas till de privata kanalerna. När en borgerlig regering tillträdde 2006 fanns Medier mellan politik och marknad – 1970–2015 det de som förväntade att public service skulle styras om mot politik och samhälle på bekostnad av lättare underhållning. Det blev dock inte någon större ändring i kanalernas tillstånd för de senaste till- ståndsperioderna utan det fanns en mediepolitisk samsyn att ska stå för bred public service. Figur 3 SVT:s och SR:s andel av tittar/lyssnartiden –2014 (procent) Kommentar: Ny mätmetod för radio (PPM). Källor: , SR/PUB, public service-databas, , RUAB/, Media, . Redan tidigt var det uppenbart att den privata radion hade svårt att konkurrera med kanaler. Inte heller annonsvolymen ökade. Reklamradions andel av den totala annonseringen har fortsatt att ligga klart under genomsnittet för . var som den privata lokalradion redovisade vinst, men antalet ägare minskade till två. Medier mellan politik och marknad – 1970–2015 behöll även sin starka position på radiomarknaden. Utöver de fyra kanalerna i marknätet började man 1998 sända så kallad digitalradio (DAB) som mest i 14 kanaler. Det har från radioföretagen föreslagits en statligt finansierad digitalisering också av radionätet och en nedsläckning av FM-sändningarna, men det har fått nej från politiskt håll. Efter att ha varit stabilt har radiolyssnandet börjat minska efter mitten av . Det förefaller framför allt ha gällt musikkanalerna medan en kanal som varit för hållandevis stabil. En förklaring till musikkanalernas problem är ökad konkurrens från andra, digitala musiktjänster som möjliggör ett mer individualiserat musikval. Dagspressen tappar terräng i ny teknik Att använda digital teknik var i tidningsbranschen liktydigt med att göra rationaliseringar i den interna produktionsprocessen, men under det senare decenniet även ett sätt att distribuera tidningar. hade lanserat på nätet. Åren därpå följde ett stort antal dagstid- ningar efter. var utvecklingen av nätet en viktig strategisk fråga mot bakgrund av den allt snabbare nedgången för lösnummertidningarnas tryckta upplagor. Papperstidningarnas upplagefall gällde inte bara lös- nummertidningar utan hela branschen. Dessutom har dagspressens andel av reklamkakan fortsatt att minska och ägarkoncentrationen har ökat. Flertalet kvarvarande socialdemokratiska andratidningar kom att förvärvas av förstatidningen på orten och ingå i privata större tidningsgrupper. När tidningsgrupp såldes upphörde den sista partipolitiskt baserade tidningskoncernen (, 2013), låt vara att stiftelseägda tidningar i princip står på en politisk grund och att partipolitiska läsmönster fanns kvar på enskilda orter (, 2013b). Medier mellan politik och marknad – 1970–2015 Medieutvecklingen har bekräftat de tendenser som växte fram . Den mest påtagliga förändringen gäller den tryckta dagspressen, där nedgången ytterligare accentuerats. Visserligen har räckvidden hos dagstidning- arnas digitala versioner ökat, men den har på inget sätt kunnat kompensera pappersversionens nedgång. Dessutom har det visat sig svårt att utveckla fungerande modeller för abonnemang på de digitala utgåvorna (och , 2014). Nätannonseringen har ofta tagit andra vägar att nå kunder på den alltmer globaliserade mediemarknaden, där särskilt Google och olika sociala medier efter hand har blivit attraktivare också för svenska annonsörer. Det har medfört att den samlade tidningsekonomin har urholkats: branschen har tappat närmare en tredjedel av sin omsätt- ning (Dagspressens ekonomi, 2014, 2015). Även om landsortspressen har klarat sig något bättre än storstadstidningarna är den samlade bilden att branschens planerade övergång från papper till nät inte fungerat. Mycket tyder på att den prenumererade dagspressens affärsmodell som byggt på hushålls prenumeration inte håller i en situation då medieanvändningen alltmer individualiserats (, 2013b). Flera statliga utredningar har analyserat dagspressens allt svårare situation men inte lyckats presentera några avgörande förslag att ändra den existerande stöd- politiken, låt vara att man försökt anpassa den något till den digitala världen (SOU 2013:66). Den sammantagna bilden visar att den tradi- presspolitiken inte fungerat i den nya situationen genom att den utgått från den äldre modellen och underskattat teknikskiftets avgörande betydelse (jfr Axberger, 2015). I jämförelse med dagspressen har public service i radio och tv lyckats förhållandevis väl och stärkt sin ställning hos publiken, inte minst genom sina nättjänster (, 2013a). Det principiellt intressanta är således att en verksamhet med förankring i den politiska sfären har kunnat hävda sin ställning i konkurrensen. Situationen har resulterat i kritik från de kommersiella aktörerna inom tv-området som menat att den offent- liga finansieringen, i strid med villkoren i , medfört en snedvridning av marknadskonkurrensen. Myndigheten för radio och tv som haft regeringens uppdrag att analysera situationen bedömde Medier mellan politik och marknad – 1970–2015 på grundval av dokument och expertintervjuer att det knappast fanns något belägg för kritiken. Även om myndigheten även pekade på vissa negativa effekter var den samlade slutsatsen att inget i verksamheten ”uppenbart hindrar andra aktörer att etablera, driva och utveckla sina medieverksamheter” (Myndigheten för radio och tv, 2015). I vad mån rapportens slutsatser kommer att påverka medie- politiken är svårbedömt. Det principiellt intressanta är emellertid att myndighetens utvärdering sätter förhållandet mellan politiken (regeringens sändningstillstånd) och marknaden på sin spets. Regeringsuppdraget gällde att väga public serviceverksamhetens positiva respektive negativa effekter i ett marknadsperspektiv. Den principiella innebörden är att det är marknaden som avgör: om public service inkräktar på den fria marknaden måste verksamheten föränd- ras. Det kan noteras att det är samma principiella argumentation som ligger bakom att det inte gått att genomföra statliga åtgärder mot skadlig ägarkoncentration: begränsande åtgärder har ansetts stå i strid med tryckfriheten. Mediepolitik i ett förändrat medielandskap: slutsatser och reflexioner När vi 2015 blickar tillbaka på drygt fyra decenniers medier och mediepolitik är det tydligt att var en viktig brytpunkt. Fram till dess var den politiska ambitionen att vidmakthålla ett medielandskap som satte demokratisk opinionsbildning i centrum. Regleringar och stödformer skulle garantera mångfald i opinions- bildningen. Dagspressen var i och för sig marknadsberoende men tidningarna hade en klar partianknytning och introduktionen av det statliga presstödet syftade till att vidmakthålla den politiska bredden genom att motverka marknadskrafterna. När TV2 1969 blev en del av och inte ett reklamfinansierat eget bolag var det ett sätt för politiken att skydda dagspressen. Om detta rådde det i huvudsak mediepolitisk enighet. kom de första tecknen på nya politiska vindar men det rörde sig till en början främst om åtgärder inom det nationella systemets ram. Det var först utvecklingen inom satel- lit-tv och kabel som fick modellen att krackelera och senare brista. De många utredningarna under årtiondets första del Medier mellan politik och marknad – 1970–2015 illustrerar hur den politiska sfären försökte behålla det mediepolitiska initiativet. Efter hand minskade den politiska enheten – inte minst tydligt i oförmågan att lagstifta om ägarkoncentration – som de ekonomiska aktörerna blev starkare. Det enskilt viktigaste var otvivelaktigt beslutet att tillåta svensk reklam i satellit- sänd kabel-tv. I förlängningen av det kom etableringen av TV4 och kommersiell radio.