sou · H4B330 · 2016-04-07 00:00:00 — Som Matwyshyn (2013:407, författarens översättning) konstaterar har den digitala förmedlingen skiftat från att ”endast” ha handlat om innehålls förmedling i virtuella sfärer till något ”betydligt mer omfattande och avgörande: samtidig förmedling av användaridentitet i online- såväl som offline-sammanhang”. Matwyshyn observerar tre tydliga tendenser: osynlighet,3 sam- mansmältning av online- och offlineinformation, samt reell identitets förmedling. Framtidens internetreglering måste ta fasta på dessa tendenser och syfta till en konsensus beträffande vad som kan räknas som rättvist, transparent och ansvarsfullt agerande bland dessa kommersiella infrastrukturella förmedlare.4 Här understryker hon framför allt avtalsrättens betydelse. Filosofiskt sett är det knappast kontroversiellt att hävda att indi- viden delas upp av kommunikationsteknologier – i ytterst konkret mening. Vi framför olika sorters offentliga profiler gentemot vänner, bekanta och främlingar (, 1959). Våra dagliga beteenden genererar dessutom inskriptioner av beteendemönster, vilka spåras och mäts av institutionella aktörer, både statliga och kommersiella. Den bild av medieanvändaren som upprättas hos mediebranschens kommersiellaaktörerärtättförbundenmeddenvaruformsommedie- publiken antar beroende på sammanhang. Denna har skiftat under det senaste århundradet, från publiksiffror som handelsvara till publik medlemmar som arbetskraft för att numer, i allt högre grad, utgöras av beteendemönster som kan förebåda framtida beteenden (och , 2015; se också Bolins kapitel i denna bok). Här regleras människor inte så mycket utifrån sin individualitet utan som medlemmar av populationer (, 2011:218). Systemen loggar en löpande förteckning av de signaler du delger på plattformen, som sammanställs med alla andra användares liknande förteckningar, i syfte att hitta samvariationer och mönster. Det är inte nödvändigtvis den enskilda individen som är av intresse, utan korrelationer såsom den att intresse för X innebär högre statistisk sannolikhet att ha intresse även för Y. Ser vi det Matwyshyn ser, är det uppenbart att framför allt Google och Facebook har varit ledande i en utveckling som hand- laromattsammanlänkaanvändaresidentitetonlinemedderasfaktiska medborgerliga identitet. En av Facebooks huvudsakliga affärsidéer har länge varit att erbjuda verifikation av internetanvändare, och även Google+ lanserades just som en ”identitetstjänst” (Rosoff, 2011). 3 Se (2015) för en aktuell, utförlig diskussion av denna aspekt. 4 För aktuella empiriska iakttagelser av användares upplevelse av detta, se et al. (2015) samt Turow et al. (2015). Både Gmail (, 2014) och Facebook Messenger (, 2015) syftar till livslånga relationer med användare i syfte att allt bättre identifiera och förutsäga deras preferenser. Så kallad ”social login” lanserades av Facebook 2008 och av Google 2011, vilket gör att dessa företag får data även om beteenden som sker på webbsidor utan- för den egna plattformen. Inte alla medborgare är medvetna om i vad mån sådan datainsamling sker (se bl.a. kapitel av och respektive och ). Denna information bidrar i sammanställningen av en sorts masterprofil där användares samtliga aktiviteter, på olika enheter (mobil, surfplatta, dator), olika webbsidor, samt – i ökande grad – fysiska vardagsvanor (inköps historik, bostadsort, typ av hushåll, bilägande och så vidare) samman- ställs och kopplas till användares fysiska identiteter och inte endast till IP-adresser (FTC, 2014). Mycket av den aktuella forskningen (, 2010; , 2011; och Quan-Haase, 2013) skiljer mellan social integritet (kontrollen över vilka i ens nätverk som får tillgång till ens personliga information) och institutionell integritet (den latenta insamlingen av personlig information av myndigheter och kommersiella företag). Den sociala sortering som sker mellan människor är även den problematisk, inte minst eftersom den påverkar maktrelationer såsom den mellan arbetsgivare och arbets tagare (Matwyshyn, 2013:407–410). Över lag tycks användare av sociala nätverkstjänster både förstå mer och bry sig mer om den typen av integritet än den institutionella . Det kan dock ha att göra med att den institutionella övervakningen är mycket mer dold än det soci- ala utbytet användare sinsemellan, samt att en låg grad av institutio- nell integritet och en latent förekomst av kommersiell datainsam- ling har blivit norm för många, främst unga medieanvändare (och Quan-Haase, 2013). Integritet är kontextberoende. En person- uppgift kan anses vara trivial i en kontext och icke-trivial i en annan (Nissenbaum, 2009). Den ensartade presentation av identitet som Facebook och Google implementerar är, menar vissa, föga liberal (, 2011). Generellt sett tycks medborgare lägga stor vikt vid hederlighet och rättvisa i sammanhanget, men det är tydligt att vi behöver mer forskning om vad medborgare själva anser vara trivial och icke-trivial övervakning. Dagens expansiva plattformsgiganter (Amazon, Alibaba, , Facebook, Google) har alltså anspråk på minst tre typer av samhällsinfrastrukturer (, 2015b). Det gäller inte bara datainfrastruktur (trafik, hosting, operativsystem) och social infrastruktur (medborgares vardagsliv, mellanmänskligt utbyte) utan även, som vi skall se nedan, publicistisk infrastruktur (distribution av redaktionellt medieinnehåll). Det som tillåter deras kraftiga expan- sionstakt är i första hand den finansiella tillgång till stora mängder av kapital som gör det möjligt för dessa digitala giganter att helt enkelt köpa upp potentiella konkurrenter samt bygga ny infrastruktur, och därigenom avsevärt höja tröskeln för andra marknadsaktörer att ta sig in och konkurrera vad gäller snabbhet, tillgänglighet och bekväm- lighet på de tjänster som erbjuds. Det hela sker i ett extremt snabb rörligt tekniskt och organisatoriskt landskap där reglering antingen är föråldrad eller helt saknas. Makroekonomiskt har plattformsaktörer kritiserats för att erbjuda en digitalt medierad sammankoppling mellan olika (ofta redan existerande) realekonomiska marknadsaktörer utan att själva behöva ta de risker som det innebär att äga lager, bygga omfattande produktions- eller distributionsapparater, eller anställa arbetare (och , 2015). Utvecklingen likställs ibland med ett avvecklande av mellanhänder men den avveckling som då åsyftas är av traditionella länkar i linjära värdekedjor. förflyttas makt till plattformarna och apparna, det vill säga de institutionella aktörer som möjliggör själva nätverken och marknaderna i sig. I en branschartikel, som blivit extremt välciterad vid det här laget, påpekar (2015) att världens mest populära medieföretag, , inte skapar något innehåll medan världens mest värdefulla butik, Alibaba, inte har något eget lager, samt att världens största taxibolag, , inte äger några bilar och världens största hotellföretag, , inte äger några fastigheter. Den här utvecklingen är inte ny – etablerade internetaktörer som Blocket, PayPal och har länge varit jämför- bara digitala förmedlare av decentraliserade civila marknadsutbyten. Men smarttelefonernas ekosystem för appar, deras många sensorer och de nya sätt på vilka geografisk plats kan tas i anspråk har på senare tid bidragit till en explosion av nya aktörer. Forskare som och (2015) menar att marknads- styrd ”delning” – det vill säga när ett företag faciliterar utbyte mellan kunder som inte känner varandra – i själva verket är en avtalad, tids- begränsad förmedling av tillgång till varor eller tjänster, där syftet är att maximera nytta snarare än sociala värden. Digitala plattformar ur strukturellt perspektiv Plattformiseringen förefaller alltså vara någonting större än att endast handla om medieekonomi i traditionell bemärkelse. Det tycks som att det i många avseenden rör sig om en organisatorisk princip, som likt Fordismen eller Taylorismen verkar anammas av alla möjliga typer av aktörer, som står i alla möjliga typer av relationer till varandra – direkt konkurrens likväl som ömsesidigt beroende. Nya innovationer sker i ett landskap redan i hög grad dominerat av monopolliknande globala giganter. Plattformar och medieekologier gynnar nya plattformar och medieekologier; taxitjänsten Uber hade över huvud taget inte hade varit möjlig om det inte vore för två redan existerande digitala platt- formar: Apples och Googles appbutiker samt Apples och Googles karttjänster. I vissa andra avseenden kan många av de enskilda mindre plattformsföretagen upprätthålla visst oberoende gentemot de redan etablerade giganterna. Men själva grundpremissen är fortfarande att varje plattform måste nå dominerande ställning på sin respektive marknad (2014). Och när nya plattformar väl blir framgångs- rika köps de ofta upp av de etablerade jättarna. Samma styrprincip tycks återkomma i bransch efter bransch, marknad efter marknad; kort sagt, en plattformslogik (, 2015b) synkron med de digitala utopisternas credo, att ”allt som kan medieras digitalt kommer att medieras digitalt”. Näringslivsforskare brukar definiera plattformar som ”företag som kopplar samman två (eller flera) grupper av aktörer som värderar varandras närvaro på plattformen” (Tåg, 2009:83). Klassiska exempel är operativsystem såsom Windows, eller Linux (där dator- användare kopplas samman med mjukvaruföretag), marknadsplatser (till exempel fastighetsförmedlare och auktionsföretag, där säljare kopplas samman med köpare), och kreditkortssystem (butiker och kortinnehavare). Framför allt två aspekter är centrala för analysen av regleringar och policy beträffande plattformar: de övergripande nätverkseffekter som tycks villkora landskapet vilket aktörerna rör sig i, samt den eventuella förekomsten av prisdiskriminering mellan aktörerna. I en forskningsöversikt av kritiska perspektiv på nätets struktu- rella utveckling skriver Burkart (2016) att de senaste decenniernas livaktiga akademiska diskussioner om intellektuell egendom visat att perspektiv grundade i politisk ekonomi med fördel kan förklara mycket av den samtida medieutvecklingen. Sådana perspektiv är återkommande bland ekonomiskt, sociologiskt och mer policy- och rättsvetenskapligt inriktade medieforskare, som (2015) nedan. Inom medieekonomin är de mest typiska exemplen på plattformar reklamfinansierade system (medieanvändare och annonsörer) samt internetportaler (användare och företag). Internetanvändningen sker i allt högre grad på jämförelsevis låsta operativsystem, inte minst mobilt, vilket i sin tur genomdriver vad som kan kallas en ”appifiering” av mjukvaran, där programuppdateringar är automati- serade och programresurser placeras bortanför användarens kontroll . För att marknadsföra något på internet måste företag i de flesta västerländska länder i allt större grad direkt eller indirekt använda sig av Facebooks och Googles tjänster; en video får i praktiken ingen spridning om den inte distribueras på Googleägda Youtube eller på Facebook, sökresultat och Facebookdelning är extremt avgörande för huruvida webbsidor blir populära eller inte, för att inte tala om dessa giganters roll beträffande nätbaserad annonsering. Konsolideringen och tendensen mot ett oligopolistiskt kontrollerat internet är alltså inte endast ur medborgarens synvinkel utan utgör även villkoren för institutionella marknadsaktörers agerande (, 2010; Zittrain, 2008). Det är därför möjligt att ställa upp en typologi beträffande de grader av dominans över det användardrivna utbytet som blir möjliga: a)Dominanta aktörer i kraft av att deras plattformar är de mest populära, men frivilligt valda noder i öppna system. (Exempel: sökmotorer, webbaserade indexsidor.) b)Dominanta aktörer i kraft av att deras plattformar i sig själva utgör system som användarna måste godta för att få vara med. (Exempel: Spotify, Netflix.) c)Dominanta aktörer i kraft av att erbjuda exklusiva system, som är så omfattande att de dominerar landskapet globalt. (Exempel: iOS, Android.) Försök att bygga plattformar gjordes redan tidigt under internet utvecklingen (till exempel så kallade webbportaler) men det utveckling mot ett mer låst internet möjliggör en inten- sifiering av plattformiseringen, där strukturella aktörer allt oftare agerar exklusiva värdsystem för olika typer av aktiviteter, må så vara socialt utbyte, handelsutbyte, eller olika former av effektivisering och lokalisering av resurser. Att inte bara erbjuda, utan att ”bli” den som förknippas med en viss tjänst, en viss marknad eller ett visst nätverk (typ b) är också en av de främsta rekommendationer som ledande makroekonomer länge gjort (, 1997; och , 1999: , 2014) eftersom det är ett sätt att säkerställa värdet på infrastrukturen oavsett det individuella värdet på de enskilda bitar som cirkulerar. Därtill kan streaming och molntjänster ses som en sorts uthyrningsekonomi, där ägare av fasta nätverksresurser hyr ut utrymme mot olika former av ersättning. I den plattformiserade medieekonomin sker cirkulation alltså på flera plan. Medan lagringen och strömmandet av medieinnehållet ofta tillhandahålls av lokalt valbara plattformar (typ b, ovan – Spotify, Netflix, Apples iTunes) sker både konsumtionsakten och utbytet av metadatan (länkning och hänvisande till det fjärrlagrade medieinne- hållet) ofta på globalt konsoliderade plattformar (typ c – Facebook, Android, Apples iOS) vilka är att ses som strikt infrastrukturella system. Utöver typologin ovan går det dessutom att grovt att dela in platt- formsekonomins affärsmodeller i tre olika kategorier: (I.) Intäkt: förmedling av användarnas uppmärksamhet till annonsörer. (Exempel: Facebook, Google, Spotifys gratisversion.) (II.) Intäkt: procentuell andel av varje transaktion. (Exempel: AirBnB, Uber, Blocket, Kickstarter.) (III.) Intäkt: löpande direktbetalningar från användarna. (Exempel: Spotifys premiumversion, Netflix.) Att medieföretag samlar data om publiken och förmedlar dessa uppmätta publiksiffror till annonsörer är inget nytt. Det är en mycket bekant affärsmodell inom mediebranschen. Denna bransch- kunskap om massmediepublikers preferenser var länge baserad på representativa statistiska urval, gjorda av publikanalytiker vid medie- företagens marknadsavdelningar. Men i som kännetecknas av nya tekniker för att aggregera användardata (mobila datorenheter, betal - och medlemskort) kan oöverskådligt stora och heterogena informationsdatabaser analyseras i realtid (och , 2015). Unikt adresserbara användare möjliggör användar anpassning av både medieinnehåll och annonsering. Den algoritmiskt baserade filtreringen genererar därmed en ny typ av medieekonomisk struktur som rubbar den sekelgamla distink tionen mellan betrodd interpersonell informationsförmedling (telefoni, post) och distribution av redaktionellt medieinnehåll (press, radio, tv, videospel). Plattformar som Facebook är medieekonomiska hybrider, skriver (2014), en forskare som för övrigt skrev förutseende om plattformiseringen . De är interpersonella förmedlare som tillhandahåller flöden som är omsorgsfullt manipu- lerade för att vara engagerande. De inte bara vidarebefordrar, utan formar mänskligt handlande, en veritabel form av social ingenjörs- konst. Små förändringar i Googles och Facebooks sätt att hantera medieflöden får betydande effekter på hur publicister och skapare av audiovisuellt innehåll lyckas nå ut, och på vilka sorters opinioner som cirkulerar inom olika populationer. Många, framför allt unga vuxna, får sina nyheter via Facebook (Nordicom, 2014). Det flöde användaren möts av är ett resultat av vad dennes vänner delar och i viss mån även av hur Facebook-algoritmen sållar. Det innebär att det blir svårt för användarna att veta vad som når ens vänner och bekanta och vad som inte gör det, och svårt även för de professionella nyhets- förmedlarna att veta vad som faktiskt når användarna. Genom den automatiserade övervakning som dessa aktörer satt i system upprättas data som kan visa sig vara både integritetskränkande ochmarknadsstörande,mensomsamtidigtkanvaramycketbehjälplig även för samhällsbyggande syften. Jag menar att det finns ett infor- mationsproblem avseende hur denna data är beskaffad – det är mycket svårt för utomstående aktörer att uppskatta dess finkornighet och potentiella användningsområden. Det finns en annan tendens i de tjänster som ger tillgång till stor skaligt instrumentellt användarutbyte. Precis som och ser även et al. (2013:52–53) en tänkbar risk att de sociala och moraliska dimensionerna av mellanmänskligt utbyte urholkas eller åsidosätts när utbyten medieras på det här viset. Småskaliga marknadsutbyten kännetecknas ju ofta av ”moraliska kontrakt” där lokala handlare har få incitament att lura sina kunder eftersom handlarna är beroende av sitt goda anseende inom den egna gemenskapen (, 1971; Braudel, 2001). Men dramatiska skiften i den ekonomiska infrastrukturen kan skapa kriser för detta moraliska kontrakt människor emellan och skada legitimiteten i de kommunikativa och ekonomiska utbyten som försiggår. Delningskulturen ger helt nya möjligheter till omsättning av nischat utbud. De fördelningar som uppstår rymmer så kallade långa svansar (, 2006) där tusentals subkulturer kan frodas (och där varje sådan subkultur får potentiellt global exponering) men där det lilla fåtal populära kassasuccéer som alltid framträder i medieekonomier även de gynnas på helt nya sätt. Succéekonomin tycks ha rört sig mot ett allt mindre antal aktörer där respektive aktör får allt större globalt inflytande (Elberse, 2013; Manyika, 2008). En förbisedd aspekt av Castells (2003) tes om nätverkssamhället är att öppna, skalfria nätverk genererar en vinnaren-tar-allt-dynamik (Barabási, 2011; et al., 2007). Tendensen mot sådana paretofördelningar i medieekonomin har observerats av bland andra Benkler (2006), Hindman (2009) och (2014). Slutligen möjliggör den nätverksbaserade medborgerliga delningen mängder av mini-offentligheter, ansamlingar kring enskilda angelägenheter, vilket kan antas främja formeringen av alternativa offentligheter (Fraser, 1991) likväl som olika former av homosocialitet (det vill säga, formationer baserade på inbördes sam- stämmighet). Visst kan delningskulturen drastiskt förbättra möj- ligheter för medborgare att göra reflexiva överväganden, men detta förutsätter att deltagarna antar en upplysningsmentalitet där en är beredd att ständigt ompröva ens ståndpunkt, samt att kommunika- tionen i tillräckligt hög grad korsar olika grupper, det vill säga inte enbart förstärker interna, likformiga gruppuppfattningar. Detta eftersom den sociala delningslogiken just tycks generera en bland- ning mellan tekniskt påbjudna ”filterbubblor” (Pariser, 2011) och självvald balkanisering, med effekten att ”ekokammare” kumulativt uppstår (Sunstein, 2007; Garimella et al., 2015). Formationerna som uppstår må i social mening vara i hög grad överlappande (enskilda användare kan ta del av mängder av offentligheter parallellt) men bör ses som tematiskt distinkta (det vill säga de tycks förstärka ömsesi- digt uteslutande föreställningar om världen). Sverigesägsoftahaettvälorganiseratinnovationslandskap(Vonderau, 2014). Även i vårt land har mycket av den marknadsorienterade digitala innovation som ägt rum handlat om att bygga digitala, plattformsbaserade mellanhänder (Spotify, Klarna). Vi ser att ett av de främsta sätt som konventionella medie aktörer (, ) just nu försöker bemöta konkurrensen från plattformsgiganter som Google och Facebook på är genom att själva bygga plattformar – dels för automatiserad matchning mellan annonsutbud och annonsköpare (”programmatic advertising”), dels för personalisering av medieinnehåll, vilket även det bör ses som en sorts anpassning till en föreställd organisatorisk princip (, 2015a). Framtida policies bör således utgå från en insikt om att platt formiseringen är en av vår tids starkaste medieekonomiska organisationsprinciper. Då den bygger på uttalade ambitioner till monopolliknande dominans (, 2014) finns medborgerliga och konsumentpolitiska implikationer som noga bör bevakas. Eftersom den bekostas av finanskapital bör reglerarna dessutom vara vaksamma dels på tendensen att inhemska företag köps upp och blir utlands ägda (och därmed svåra att reglera, inte minst skattetekniskt), dels på den eskalerande marknadsdominansen när globala jättar dödar konkurrensen genom att helt enkelt förvärva nyare marknads aktörer. Att hela infrastrukturer finansieras genom riskkapital eller höga börsnoteringar är dessutom riskabelt i händelse av en finanskris, något som är säkerhetspolitiskt problematiskt, inte minst parallellt med något som knappt borde behöva tilläggas – att serverhallar och bredbandsinfrastruktur riskerar serviceavbrott även i händelse av en energikris. Implikationer för svensk mediepolitik Jag avslutar med fyra distinkta rekommendationer. Till att börja med bör regleringen (1) utgå från empiriskt påvisbara problem. Aktiv reglering är endast påkallad i händelse av påvisbara negativa effekter på omgivande samhälle, på marknaders funktionsduglighet, eller på specifika aktörers välmående. Det må låta självklart, men även inom akademin kan selektiva, rentav spekulativa resonemang ibland antas som sanningar. För givet tagna teoretiska ideal såsom ”mångfald” bör därför hanteras med aktsamhet. För att kunna uppskatta den faktiska samhällseffekten och för att motverka orealistiska och spekulativa förväntningar på plattforms företagen måste utomstående observatörer tillåtas bättre insyn beträffande övervakningens faktiska omfattning och beskaffenheten på den data som skapas. Men möjligheten till empirisk kunskap om faktiska sakförhållanden försvåras av den höga grad av affärs sekretess som nuvarande plattformsaktörer väljer att omgärda sig med. är total transparens orealistiskt, inte minst ur inte gritetssynpunkt. Mer realistiskt är (2) ett dialogiskt förfarande där reglerare, plattformsaktörer och övriga berörda aktörer överväger i samråd. Detta borde vara gynnsamt för plattformsaktörerna själva då de kan maximera sin omvärldsanalys och ge tydligt uttryck för sina egna bevekelsegrunder. Även ur samhällssynpunkt torde kvaliteten på regleringen gynnas, ju fler olika intressenters intressen som beaktas. Medborgarnas egenmäktigt drivna utbyte och enorma valfrihet att själva välja sina medielandskap, kombinerat med de skenande praktiska svårigheterna att förhandsfiltrera eller censurera det som cirkulerar är två faktum vars konsekvenser blir att reglering snarare än att upprätta på förhand givna hinder, förbud och tvång bör handla om att (3) assistera medborgare i att göra mer ansvarsfyllda medie- och marknadsval. Behovet av medie- och informationskunnighet aktualiseras därför ytterligare. Slutligen tycks ha (4) en rad gynnsamma strukturella förut- sättningar som bör tas tillvara på, i kontrast mot den ökande marknads- dominans som de kraftigt expansiva, huvudsakligen amerikanskägda internetgiganterna tycks inta. Detta inte utifrån en protektionistisk föreställning om ”svenska intressen”, utan utifrån rent pragmatiska insikter beträffande säkerhet (krisberedskap, förhållningssätt till geopolitisk övervakning) och innovationskraft (medieekonomisk samverkan, tekniskt nytänkande). Kombineras stark infrastruktur med punkten ovan, god medborgerlig medvetenhet om infrastruk- turens beskaffenhet, gynnas även allmänhetens kunskapsnivå vilket stärker både säkerhet och innovationskraft. Den engelskspråkiga akademiska debatten om plattformsekonomin är rik och hastigt växande, inte minst beträffande denna ekonomis effekter på omfördelningen av samhällsnyttiga tillgångar som logi, transport och arbetskraft. Edelman och Geradin (2015) samman fattar många av de regleringsutmaningar som föreligger. De för- ordar en låg grad av reglering eftersom de effektivitetsvinster som plattformiseringen för med sig är många.