sou · H4B380 · 2016-11-07 00:00:00 — Bland de tillfrågade 347 företagen svarade att de växt under föregående år och hade planer på kommande expansion av kommunikationsavdel- ningen med personalökningar som följd.164 Kommunikatörer kan vara anställda av företag, offentliga institu- tioner eller organisationer. Många kommunikatörer har en intern roll, att hantera internkommunikation. Pr-företagen å andra sidan, 161 Precis branschrapport . 162 Precis statistikrapport . 163 Bygger på uppgifter lämnade av Precis och Svenska pr-företagen . 164 Public Relations Generally Accepted Practices (2014). GAP VIII Report, . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden tjänar som externa rådgivare på konsultbasis inom kommunikation och pr. Områdena kan vara marknads- och företagskommunikation, public affairs, krishantering, medieträning och finansiell kommuni- kation. Branschorganisationerna själva pekar på den omställning som krävs på grund av digitaliseringen. Sannolikt är det just digitalise- ringen som förklarar den stora tillväxten av kommunikatörer, när både offentlig förvaltning och företag bygger upp egna webbplatser och närvaro i sociala medier. En annan förändring, som kommunikatörer lyfter fram, är den statushöjning som kommunikationsfrågor genomgått inom organisationerna. Precis betonar i en rapport hur kommu- nikation nu ses som en strategisk fråga i organisationerna och hur alltfler aktörer använder begreppet kommunikation. Det gäller inte minst reklambyråer vars intresseorganisation bytt namn till kommunikationsbyråer.165 Pr-branschen, som den är organiserad , är ingen gammal bransch. Föregångarna var de pressombudsmän som var knutna till statliga departement och verk eller riksorganisationer. 23 av dessa bildade Pressombudsmän och vilket betraktas som ursprungliga föregångaren till det som, efter flera namnbyten, nu är kommunikatörer. 1956 bildas Svenska Pr-Byrån som betraktas som den äldsta byrån i branschen som är verksamt, under namnet . största pr-byrå som är verksam i 41 länder, Kreab bildades . Med jämna mellanrum debatteras det som många menar är en obalans mellan ett krympande antal granskande journalister och väx- ande kommunikationsavdelningar vars intresse är att paketera ett budskap i fördelaktiga termer. Hur förhållandet är mellan antalet journalister och informatörer har , , tagit reda på. Kartläggningen visar att det tippat över till kommunikatö- rernas fördel: det finns 11 051 journalister och 15 526 fast anställda informatörer, kommunikatörer och pr-specialister i . Det går således 1,4 anställda informatörer på varje anställd journalist i Sverige.166 165 Precis branschrapport , Precis 2014. 166 Jämförelsen är gjord i en artikel om SCB:s yrkesstatistik i tidningen . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden SCB:s statistik ger den generella bilden. Men en kartläggning som Dagens Samhälle genomfört tillsammans med 2015 ställer lokal nyhetsbevakning i dagspress mot kom- munikationsorganisationen i kommuner, regioner och landsting. Enligt den undersökningen är antalet kommunikatörer fler än anta- lets dagstidningsjournalister, 3 813 (2014) mot 3 531 (2014). Och tendensen förstärks i takt med dagstidningarnas nedskärningar. har antalet journalistjobb minskat med 1 000 medan antalet kommunikatörer ökat och med 106 pro- cent på tio år.167 I den granskningen framstår som den kommun som satsar mest på kommunikation med sex kommunikatörer per 10 000 invånare. Det är mer än sex gånger fler än , som har en kommunikatör per 10 000 invånare, eller mer än dubbelt nivå med 2,7 per 10 000. är ändå den kommun som har flest kommunikatörer anställda, 145 mot 93. Enligt har 130 informatörer. har i delbetänkandet identifierat utvecklingen som något som kan skada balansen mellan granskare och granskade.168 Offentliga sektorn som varit kunder till dagstidningar genom att på betald annonsplats publicera kungörelser har i allt högre utsträckning flyttat sin kommunikation till digitala kanaler, såväl egna som köpta. Vissa myndigheter som t.ex. Kronofogden har tidigare annonserat om exekutiva auktioner i dagspress, men lägger nu ut denna information på den egna webbplatsen i stället.169 Att offentligt finansierade verksamheter på det här sättet minskar sitt beroende av de traditionella medierna är en fråga med flera sidor. Å ena sidan minskar det indirekta stödet som offentlig sektor tidi- gare gav dagstidningarna, å andra sidan innebär det en effektivisering och en förbättrad tjänst till allmänheten. Kommunikation som gynnar vissa aktörer i medielandskapet, exempelvis de sociala medieplattformarna, är mer problematisk. Ett annat exempel är det faktum att en hög andel av statsrådens utspel samt utredningars slutbetänkanden presenteras på DN debatt. 167 Kommunerna tar över nyhetsmatchen, Dagens samhälle, publicerad . 168 SOU 2015:94 s. 341. 169 Uppgift hämtad på . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Forskning pekar mot att professionell kommunikation är en för- utsättning både för demokrati och organisatorisk effektivitet. Forskarna menar att debatten bygger på tre felaktiga premisser: få kommunikatörer arbetar som lobbyister, att kommunikation är en grundförutsättning för att organisationer ska kunna skapas, utveck- las och samverka med omvärlden samt att en stor del av landets kom- munikatörer arbetar med intern kommunikation och inte extern.170 redovisade SR:s program Medierna att kommu- ner och myndigheter som granskats av program av typen SVT:s eller fakta lagt ned av skattebetalarnas pengar på att bemöta innehållet i de gran- skande tv-programmen. Enligt Medierna granskades en offentlig myndighet och i fyra av dessa fall köptes externa pr- tjänster in.171 På EU-nivå existerar obligatorisk registrering av lob- byister. räknar antikorruptionsorganisationen att det existerar 37 350 personer involve- rade i EU-lobbying, 26 480 av dessa ska ha en regelbunden närvaro i Bryssel.172 Enligt ett förslag, som presenterades , vill utöka denna registrering av lobbyister till att omfatta såväl parlamentet, som kommissionen och ministerrådet: ingen får ha vidare möten med representanter från dessa församlingar utan att ha registrerat sig. Förslaget motiveras med medborgarnas rätt att veta vilka krafter som påverkar EU:s besluts- fattare. Den svenska debatten har ännu inte resulterat i något beslut i den riktningen. En närbesläktad genre är när organisationer bygger upp egna kommunikationsvägar. Det är självfallet den digitala utvecklingen som påskyndat utvecklingen, men inte enbart. De tre största tid- skrifterna i just nu är, enligt TS Mediefakta, ägda tidskrifter från Ica, Coop och . Men här finns även en bred flora inom sociala medier och bloggvärlden, där t.ex. myndighetschefer eller politiker direktkommunicerar. Hur mycket partier, företag och myndigheter investerar i egna kanaler saknas information om. 170 Kommunikatörerna är viktiga för demokratin, SvD, publicerad . 171 Notan för att hantera mediernas granskning: 1,1 miljon, artikel i publicerad . 172 How many lobbyists are there in ? Uppgift hämtad på webbplats . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden För traditionella medier innebär det faktum att politiker, företag och myndigheter rundar medierna kännbara effekter: minskade annonsintäkter men lika kännbart är att de granskade kan kommuni- cera direkt med allmänheten eller kunder, och därmed ha full kontroll över budskapet. Detta kan användas för att undvika en påläst journa- lists kritiska frågor för att i stället kommunicera den önskvärda, till- rättalagda bilden. Som framgår nedan kan organisationernas egen kommunikation indelas i olika kategorier utifrån mediekanal, som tv, print eller webbplats. En amerikansk studie har frågat företagen hur de sprider sin information. Respondenterna fick gradera kommunikationska- nalerna från 1 (ingen användning) till 7 (stor användning). Här listas de vanligaste kommunikationskanalerna med genomsnittlig poäng inom parentes:173 ––Innehåll skapat för spridning i sociala medier (5,16). ––Twitter (5,11). ––Produktion av digitala videofilmer (5,01). ––Facebook (4,77). ––(4,75). Efter att företag och organisationer byggt upp egna webbplatser ser vi nu hur de diversifierar sig mot rörlig bild och mo- bilt – en utveckling som drivs av medieanvändarnas förändrade bete- enden. Nedan följer exempel på svenska företags eller organisatio- ners satsningar på innehåll i olika kanaler. I den här kategorin finns både organisationer som sänder från egen webbplats och de som lägger upp videoinnehåll på Youtube. Det sistnämnda kan dock inte klassificeras som en ägd kanal, men Youtubes storlek och räckvidd gör den ändå till ett alternativ för den organisation som vill nå ut. Många organisationer har både webbplats och laddar upp videor på Youtube. 173 Public Relations Generally Accepted Practices (2014). GAP VIII Report, . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden En ambitiös satsning att etablera en egen nyhetskanal med rörlig bild är webb-tv-kanal, Ekonomi- och finansnyhe- terna, EFN. Starten skedde med hjälp av MTG:s tv-produktionsbolag och har kända journalister knutits till kana- len, t.ex. krönikör (f.d. Kielos), eller , med förflutet som ekonomijournalist på och tv-reporter. EFN har ingen synlig reklam, men kan ses som en service till kunder som får tillgång till börs- information i tv som inte finns någon annanstans.174 Ett annat exempel är videoutbud med allt från hotellpresentationer, beskrivningar av nya och gamla resmål till den förra kommunikationschefen egen reportageserie från resmål. Många svenska kommuner och landsting spelar in fullmäktige- möten och sänder dessa direkt och för senare uppspelning. Däremot är det ovanligt med ett bredare utbud av rörlig bild. Tryckt information är fortfarande en mycket stark kommunika- tionskanal, trots konkurrensen från digitala kanaler. Många kom- muner och regioner använder pappersburna kanaler. Tåg och flygbo- lag gör påkostade produktioner som SJ:s Kupé och SAS Scandinavian Traveller. Bilägarna får tidskrifter som t.ex. Magasin eller motsvarande. Till skillnad från som bemannar sin egen tv-kanal lägger ofta företagen ut produktionen av sina magasin på så kallade uppdragspublicister. Ett exempel är Mediaplanet som bygger sin affär på att producera och sälja annonser till starkt nischade temabi- lagor som distribueras som s.k. ibladningar i traditionella tidningar. Dessa är annonsmärkta och har en avvikande grafisk profil som skil- jer sig från värdtidningen. 174 Kan bankens tv-kanal granska banken? Artikel på SVT:s webbplats publicerad den 13 sep- tember 2013. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Sociala mediers betydelse för näringslivet och offentliga sektor ökar i och med att alltfler arbetar aktivt med sin närvaro i dessa kanaler. Sociala medier kan erbjuda en mer mångfacetterad kommunikation och en möjlighet till relationsbyggande genom interaktivitet och tilltal som andra kanaler saknar. Sprids dessutom budskapen uppstår det som kallas förtjänad (”earned”) reklam. Här finns också en marknad för köpt reklam (”paid”). Enligt IRM:s uppskattning omsätter svensk reklam i sociala medier . Det är en liten andel av den digitala reklamkakan, , men starkt växande. Ett exempel på hur detta kan nytt- jas är inrikesminister som arbetar aktivt med sin officiella Facebook-sida. framkom det också att han betalat Facebook för att företaget i sina flöden skulle prioritera en artikel från Nyheter24 som framställde honom i positiv dager. Reklamen betalades privat av ministern och pres - sekreterare ser det som en normal del av arbetet med att ”nå ut med den politik man bedriver”.175 Omfattningen är stor. Enligt () är över hälften, , av företagen närvarande på sociala medier, en ökning från när SCB undersökte saken . Mer än vart fjärde företag använder sociala medier för att rekrytera personal vilket också innebär en stor ökning . Bland de större företagen med fler än 250 anställda använder sociala medier i rekryteringsarbetet.176 Hälften av företagen med fler än 250 anställda använder dessutom sociala medier för att ta del av sina kunders åsikter, recensioner och frå- gor. Största andel på denna punkt har hotell- och restaurangbranschen. kommuner, landsting och regioner är ännu mer aktiva i sociala medier än näringslivet. Tre av fyra svenska kommuner, 215 av totalt 290, är representerade i sociala medier, enligt en undersökning som kommuner och landsting (SKL) låtit göra. Undersök ningen har också mätt följarnas engagemang i form av tryck på ”gilla- 175 boostar positiva nyheter om sig själv på Facebook, Resumé, artikel publicerad . 176 Företagens användning av IT 2015, SCB, . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden knappen”, länkningar och kommentarer. I topp hamnar kommun. SKL konstaterar att engagemanget alltid är större i mindre kommuner. Samtliga regioner och landsting finns på sociala medier. i ligger högt över genomsnittet vad gäller antal besök av följarna , mot genomsnittet . Enligt SKL är förklaringen ett engagerande innehåll: bilder och korta filmer kring hälsa, vård och omsorg.177 För företagen innebär ett aktivt deltagande i sociala medier både stora möjligheter och stora risker. Möjlighet så till vida att den som hittar rätt ton, innehåll och budskap, kan stärka sitt varumärke och framstå som mer öppen och tillgänglig. Rätt utnyttjat kan såväl per- sonalen som nöjda kunder vara med och bygga varumärket. Den som publicerar ett engagerande innehåll, särskilt med bilder och video, kan utveckla en stark kommunikationskanal vars betydelse ökar om följarna delar innehållet. Områdets växande betydelse och komplexi- tet illustreras av att alltfler företag anställer experter på sociala medier. Tvärtom kan missnöjda kunder och negativ kommunikation vara förödande för ett företag om det inte hanteras rätt. Som tidigare nämnts är ett allt vanligare sätt för företag att få genomslag i sociala medier att inleda samarbete med så kallade ”influencers”, personer med stor social räckvidd. Ett exempel på ett nätverk för ”influencers” är United Influencers som samarbetar med , bloggare mer känd som ”Blondinbella”.178 Företagens närvaro i sociala medier är nu så stor att annonsörer tagit fram riktlinjer. I dessa riktlinjer påpekas att ett företag aldrig kan styra vad som skrivs och att detta är en risk som måste tas.179 180 177 Undersökningar om sociala medier, redovisning på . 178 United Influencers stärker sitt profilteam med Blondinbella, Breakit, publicerad den 5 okto- ber 2015. 179 Annonsörer (2015). Rekommendationer för dig som arbetar med PR och marknads- föring i sociala medier. 180 Brynielsson, , , , (2013). Återkoppling från sociala medier vid insatsledning, FOI . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Ica, (Coop), , Procter & Gamble och är största annonsörer 2015, enligt Sifos Reklam mätningar (se tabell 3.7). har topplistan varit påfallande stabil. Företag kan byta inbördes positioner och stora förändringar i storleken på reklaminvesteringarna kan ske under ett enstaka år. Men av de fem största annonsörerna 2015 till- hörde fyra de fem största även 2010. Tabell 3.7 tio största annonsörer 2015, köpt reklamutrymme i tusental kronor och förändring i procent -0,1 Källa: Reklammätningar. Mer intressant är förändringarna i mediemixen utifrån reklamkate- gorier, även om den är påfallande blygsam. Investeringarna i interne- treklam har ökat kraftigt, dagspress minskat. Men företag som och Ica satsade av sin totala reklambud- get på internetreklam 2015 om man, som gör, utgår från listpri- serna. Coops internetandel är bara en procent medan är det bolag på topplistan som satsade störst andel. De största annonsörerna är alltså ännu kvar i de traditionella reklamkategorierna. För de fem största är antingen tv eller oadres- serad direktreklam de viktigaste kategorierna. Av de fyra största svenska bolagen har två ökat sina tv-investeringar medan två har minskat, och . SOU 2016:80 Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Tabell 3.8 Ica:s tio största mediekanaler i tusental kronor Källa: Reklammätningar. Flera av de största annonsörerna – som Coop, och – har ökat investeringarna i kategorin landsortspress. Men investeringarna i ett medieslag kan variera mycket över åren och det förhållandet har haft med landsortspress. minskade i kvällspress. För Ica var landsortspress den näst största reklamkanalen efter oadresserad direktreklam 2015. Bland de största annonsörerna är störst på internet. Även om Ica har ökat den digitala annonseringen kraftigt investerar man barahälftensåmycketsomTeliaidennakategori.Sammanfattningsvis kan det konstateras att internet ännu är en liten reklamkanal för de stora annonsörerna.181 Slutsatsen är att det inte är de största annonsörerna som driver på de stora förflyttningar som sker inom reklammarknaden även om de med sina stora investeringar drar sitt strå till stacken. 181 Reklammätningar 2016. TNS mäter köpt reklam utifrån listpriset och tar inte hän- syn till eventuella rabatter. Det går inte att utläsa hur företagens investeringar i egna kanaler utvecklas. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden 3.6Data – den nya valutan Data har blivit en av de viktigaste värdeskaparna i det digitala medie- landskapet. Mycket träffande myntade den brittiske matematikern begreppet ”data är den nya oljan”. Vad han syftade på var inte bara det höga värde som både data och olja har, utan att data som inte bearbetas och analyseras är lika värdelöst som råolja som inte förädlas.182 Figur 3.20 Data i det digitala universumet samt kostnad för datalagring, utveckling Källa: , . Skälen till att dataanalys och dataanvändning har aktualiserats nu går att förklara med några avgörande krafter inom och utanför medie- branschen, varav de två första syns i figur 3.20: ––kraftigt ökande mängder data, ––minskade kostnader för lagring, ––allt enklare insamling, ––ökar kundernas ökande krav på individualiserat tilltal och indivi- dualiserade erbjudanden, ––lågt och sjunkande marknadsintresse för lågkvalitativ data i form av trafikvolymer/klick, och 182 Humby, (2006). Data is the , , . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden ––ökat intresse för en annonsaffär baserad på faktiska säljresultat (konverteringar), vilket i sin tur ställer krav på mer sofistikerat utnyttjad användardata och bättre mätmetoder. Enligt flera bedömningar kommer dataanalysmarknaden att växa år- ligen med då den globala omsätt- ningen beräknas uppgå till (cirka 430 miljar- der svenska kronor).183 Denna utveckling har skapat såväl nya affärsmöjligheter, som nya konkurrensförhållanden och inte minst maktförskjutningar. Den viktigaste är att de traditionella medieföretagen tappat större delen av den gamla annonsaffären samt greppet om sin egen distribution till ett fåtal, digitala giganter som har ett stort dataförsprång. Medieforskaren skrev i Medieutred ningens forskningsantologi om etableringen av plattformar på inter- net som en av de starkaste medieekonomiska organisationsprinci- perna. De stora plattformsföretagen gör anspråk på åtminstone tre typer av samhällsinfrastrukturer: ––datainfrastruktur (trafik, operativsystem och fungera som webb- hotell), ––social infrastruktur (medborgarnas vardagsliv, mellanmänskligt utbyte), och ––publicistisk infrastruktur (distribution av redaktionellt medieinne- håll). Enligt är det tillgången till stora mängder kapital som gör att dessa företag expanderar snabbt genom förvärv av po- tentiella konkurrenter och uppbyggnad av ny infrastruktur som för- stärker deras konkurrensförmåga. Utvecklingen förstärks också av de smarta mobilernas ekosystem och vidgade utbud av data. Genom att ha det dominerande operativsystemet för smarta mobiler, Android, kan samla data från användare på samma sätt som samlar data från Iphone-användare. I framför allt det sist- nämnda företagets operativsystem är dessutom programvaran rela- tivt låst, och kan introducera annonsblockerare i sin webblä- 183 Driven by data, Fueled with Insights, worldwide big data forecast 2014–2019, International Data Corporataion, IDC. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden sare och filtrera bort mediehusens appar utan att dessa kan göra mycket annat än att protestera. 184 har digitaliseringen och molntjänster skapat en situation där de tekniska och ekonomiska trösklarna historiskt sett kanske aldrig varit så låga för någon som vill lansera en ny, global tjänst. 3.6.1Applikationsområden med bäring på mediebranschen Dataområdet är kraftigt expanderande, och hastiga förändringar sker också som så ofta i unga, omogna branscher. För att skapa någon slags överblick – och förtydliga utvecklingens koppling till medie- området – görs en grov indelning i tre kategorier. ––som använder data för att förädla exis- terande produkter och tjänster samt skapa nya. ––Nya företag vars erbjudande består av kompetens inom dataom- rådet – och som också erbjuder sina tjänster till traditionella medieföretag. ––Nya företag som via olika typer av försprång på data- och design- området konkurrerar (ut) medieföretag som mer effektiva för- medlare mellan leverantörer och kunder. I den första kategorin återfinns i det svenska medielandskapet exem- pelvis som på flera olika sätt använder data för att bygga värde. Att data verkligen driver fram högre intäkter, är belagt i flera studier. I exempelvis Intelligence Units rapport ”The Business of Data” (2015) svarar av de tillfrågade i att data de äger redan genererar inkomster.185 Ett exempel, som nämnts i delbetänkandet, är datadrivet innehåll- surval.186 är ett annat exempel som mot bakgrund av data- driven kunskap om vilket typ av innehåll som fungerar vilka dagar väljer såväl ett visst urval som en viss vinkel. Men data kan också användas för beslutsstöd på företagsledande nivå, för mer exakt 184 , (2016). Delningslogik och plattformisering, i forskningsantologi (SOU 2016:30). 185 Kondo, Naka (2015). The Business of Data, Intelligence Unit. Driving Customer-Centric Growth, m.fl. 186 SOU 2015:94 s. 230–232. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden effektrapportering till annonsörer och inte minst, för att genom ökad segmentering höja annonsvärdet: Om ett medieföretag kan erbjuda en mer nischad målgrupp, ökar värdet på den kontakten. I den andra kategorin märks, förutom de digitala giganterna, flera växande, nordiska företag, många av dessa är unga och inte bara nischade på mediebranschen, men ändå värda att nämna som exempel: ––mjukvaruföretaget , grundat i , vars produkter används för att analysera och visualisera data, ––analysföretaget , grundat i , som erbju- der ett överskådligt panelverktyg för medier som vill veta vilka artiklar som delas på sociala medier, och ––datainsamlingsbolaget , grundat i , som hjälper företag att samla data om hur deras kunder agerar och vad de tycker om verksamheten. I den tredje kategorin, som närmast är att betrakta som mäklare av andras produkter och tjänster, används ett exempel utanför den di- rekta mediebranschen, för att illustrera att nya digitala initiativ kan dyka upp som direkt konkurrerar med medieföretagens annonser- bjudanden: . De själva beskriver sig och erbjudandet som ”största beställningstjänst av mat, för hemleverans eller för avhämtning, på nätet”. Affärsmodellen går ut på att skapa en smi- dig och gratis upplevelse för kunden och ta en rejäl provi- sion av pizzeriorna för den extra omsättning som nätaffärerna gene- rerar. Här uppstår en ny typ av marknadsdominanter, då företagen som ansluter sig snabbt blir beroende av den nya omsättningen den digi- tala tjänsten genererar. Därefter är det svårt att lämna den, även om de ursprungliga villkoren förändras kraftigt. Det går att dra parallel- ler till hur tidningsaffären fungerade under glansdagarna. Ville någon sälja en begagnad bil i t.ex. var hen hänvisad till . Mer kända, multinationella exempel är emellertid kanske väleta- blerade, stora företag som Blocket, Bookings, Airbnb och Uber; samtliga företag i den här kategorin upplåter sin teknik för förmed- Strukturella förskjutningar i mediemarknaden