sou · H4B330 · 2016-04-07 00:00:00 — Kvällstidningarna, vilka byggt sin affär inte på prenu- merationer utan på lösnummerförsäljning, har av tradition haft ett större intäktsflöde från publiken än vad morgonpressen har haft. Publikintäkternas andel för kvällstidningsföretagen har legat (, 2005). Även fådagarspressen har utmärkts av ett jämförelsevis lågt annonsberoende; här har i stället detstatligadriftsstödetkommitattutgöraenviktigingrediensiaffärs- modellen (se nedan). Ett tredje – men inte desto mindre uppenbart – undantag är förstås gratispressen, som fick ett genombrott som renodlat annonsfinansierat medium i och med etableringen av Metro andra hälft. Den för tidningsekonomier så gynnsamma växelverkan mellan publik- och annonsörsmarknaderna är en central förklaring till den starka livskraften hos svenska tidningsföretag under . Men, vilket också framkommit med stor tydlighet , växelverkan mellan annons- och publikmarknaderna har också en negativ baksida. I takt med att tidningsföretagens tryckta upplagor har fortsatt att falla (se nedan) har de fått allt svårare att attrahera annonsörer till sina pappertidningar. Som redan berörts hör ned- gången för annonseringen i tryckta medier till de mest dramatiska förändringarna på mediemarknaden under det gångna decenniet. Som ett resultat av denna utveckling har annonseringens andel av de Jakten på den försvunna affärsmodellen samlade intäkterna från tidningsrörelsen sjunkit, i några fall . I figur 2 redovisas annonsintäkterna på papper och på nätet för landsorts-, storstads-, kvälls- och gratispressen . För gratispressen saknas samlade uppgifter om annonseringen på nätet. För kvällspressen har den digitala annonsförsäljningen fått estimeras utifrån IRM- och TU-statistiken och bolagens årsredovis- ningar. Vare sig eller väljer att öppet redovisa hur stora annonsintäkter de har på nätet. Figuren ger underlag för en rad intressanta iakttagelser. Inledningsvis kan vi konstatera att lokalpressen också fortsättnings- vis är den klart största annonsplattformen i dagspressen. Om vi bortser från gratispressen (p.g.a. bristen på fullständiga data) svarade lokalpressen för av den samlade dagspressannonseringen . stod för och kvällspressen för 18. Om vi begränsar oss till annonseringen i papperstidningen är lokalpressens dominans ännu mer påtaglig. Då blir motsvarande fördelning i stället 55, . När det gäller den digitala annonseringen är mönstren annor lunda. Staplarna i figuren visar tydligt att det inom tidningsbranschen råder ett annat maktförhållande på nätet jämfört med på papper. Landets två kvällstidningar svarade för uppskattningsvis av dagspressens samlade onlineannonsering. Det motsva- rar omkring 850 miljoner i digitala annonsintäkter. Av den summan stod för omkring 500 till 600 miljoner.2 I kraft av sin exempellösa räckvidd online har kommit att spela i en egen division när det gäller att locka över annonspengar till de digitala plattformarna. 2 samlade digitala intäkter uppgick till (, s. 30). Jakten på den försvunna affärsmodellen Figur 2 Annonseringen på papper och digitalt för olika delar av dagspressen, 2013 och 2014 (mnkr) Kommentar: *Statistiken rörande den digitala annonseringen bygger på inrapporteringar från ett 60-tal morgontidningssajter. I jämförelse med underlaget för annonseringen i papperstidningarna saknas därmed försäljningsuppgifter för en rad mindre dagstidningar, varför de digitala annonsintäkterna för landsortspressen kan antas vara något undervärderade. **Fördelningen mellan papper och digitalt är estimat. ***Statistik om gratispressens digitala annonsförsäljning saknas. Källor: (), TU:s Annonsbarometern, TU:s Internetbarome- ter, årsredovisningar, Myndigheten för radio och tv (2015a). Kvällstidningarnas försäljningsframgångar på nätet kunde som helhet mer än kompensera för den nedgång i den tryckta annonse- ringen på som de fick vidkännas . Kvällstidningarna redovisade en samlad tillväxt på annonssidan på . Den digitala annonseringens andel av den samlade annonsförsäljningen i kvällspressen steg som följd från upp- skattningsvis . För morgonpressen är de digitala andelarna avsevärt mindre. Men även här tycks utvecklingen gå åt rätt håll. I landsortspressen steg den digitala annonsförsäljningen med . Jakten på den försvunna affärsmodellen Storstadspressen ökade (medan kvällspressen ökade ). Det innebär en tillväxttakt som är klart högre än tillväx- ten för den digitala annonsmarknaden som helhet. Att dagspressen i den allt hårdare konkurrensen om nätannonseringen faktiskt lyckats öka sina marknadsandelar hör till de mest hoppfulla tecknen från ett ur tidningsekonomiskt perspektiv tämligen dystert 2014. I kombi- nation med den fortsatt fallande printannonseringen (-i landsorten och -10 i storstäderna) steg den digitala annonseringens andel av de totala annonsintäkterna från i landsortspressen och från i storstadspressen. Dagspressen svarade därmed för uppskattningsvis av den samlade annonseringen på nätet . Tillväxten på nätet innebar att nedgången i de samlade annons intäkterna begränsades till i landsortspressen och i storstadspressen. var nedgången elva respek- tive . I båda fallen är det dock viktigt att komma ihåg att det rör sig om aggregerade mått. Variationen mellan enskilda titlar kan antas vara mycket stor. Aldrig har så få betalat så mycket Som redan berörts har den svenska dagspressen aldrig haft större intäkter än vad den hade . Svenskarna har heller aldrig köpt så många tidningar som de gjorde . Med 585 sålda tidningsexemplar per tusen invånare hörde Sverigetilldenabsolutatoppennärdetgällerräckviddfördagspressen. 1980-talets upplageframgångar var kulmen på en tillväxtperiod som pågått . Men vände trenden. Den samlade försäljningen av tidningar minskade sedan den gemensamma upplageräkningen (TS) inrättades . Det har dryftats flera orsaker till nedgången, vilken alltså inleddes före etableringen av såväl kommersiella etermedier som gratistidningar och nättidningar. En förändrad konjunktur är en orsak som nämnts (, 2000), en ökad rörlighet i samhället är en annan (, 2013). En tredje förklaring är att tidningarna vid valde att skifta prissättningsmodell (, 2006). Från att tidigare ha skrivit upp prenumerationspriset i takt Jakten på den försvunna affärsmodellen med kostnadsutvecklingen började allt fler tidningsföretag att höja prenumerationspriserna i ett allt snabbare tempo. Priselasticiteteten hos dagspressen bedömdes som låg. De svenska tidningsläsarna var allt för fästa vid sin morgontidning. Så löd den ekonomiska riskkalkylen. höjdes genomsnittspriset (i fasta värden) för landets 30 största morgontidningar med (, 2014:53). Konsekvenserna på läsarmarknaden var emellertid begränsade. Den samlade upplagan för tidningarna i gruppen sjönk med måttliga , andelen hushåll med tidningsprenumeration minskade från (de nationella SOM-undersökningarna), medan den dagliga räckvidden för morgonpressen förblev oförändrad på (Nordicom, 2015). Teorin om dagspressens låga pris- känslighet tycktes ha stöd i verkligheten. Prishöjningarna bidrog till att kompensera för den tjugoprocentiga nedgång i annons- försäljningen som dagspressen fick vidkännas avslutande decennium. I takt med att konkurrensen från andra medier om såväl medie publik som annonsörer har eskalerat har den allt defensivare prispolitiken tilltagit inom branschen. steg det fasta genomsnittspriset med ytterligare (, 2014:53). Fast nu var återverkan på läsarmarknaden mer påtaglig. föll upplagan för landets 30 största tidningar med , hushållsprenumerationen från och den dagliga räckvidden från . Priselasticiteten verkade alltså ha ökat. Det gällde i synnerhet i de yngre generationerna, vilka i ökad takt valde att inte köpa en tid- ningsprenumeration när de flyttade hemifrån (, 2015). När vi närmar oss den absoluta nutiden kan vi se att prishöjning- arna fortsatt. Det blir allt dyrare att hålla sig med en prenumererad dagstidning. Men finns det tecken på att branschens huvudsakliga aktörer valt att slå in på delvis olika vägar. , som til - lämpar en gemensam prissättning för sina tidningar och som härtill är den enskilda tidningskoncern som kanske varit mest tydlig i sin ambition att föra över prenumerantstocken online, höjdes priset för en papperstidningsprenumeration med i genomsnitt , eller (medianvärden). Jakten på den försvunna affärsmodellen För den enskilt största prishöjningen stod dock sannolikt , vilken höjt sitt pre- numerationspris för i – eller . Ett exempel på en annan prisstrategi hittar vi inom . Här höjdes det genomsnittliga prenumerationspriset med endast , eller nio pro- cent. Efter de senaste årens prisjusteringar kostar en prenumeration på som exempel , alltmedan MittMedia -tidningen betingar ett pris på – med andra ord över en tusenlapp mer. Om man som stockholmare vill kosta på sig en DN-prenumeration blir priset . Kostnaden för lokala nyheter varierar kraftigt beroende på vart i landet man råkar bo. Konsekvenserna på läsarmarknaderna för de olika prissättnings- strategierna kan utläsas i förändringarna i upplagan. De tretton högfrekventa tidningarna i Mittmedia-gruppen tappade av sin upplaga i snitt (upplagesiffrorna har i skrivande stund inte redovisats). Motsvarande nedgång för nio tidningar var endast tre procent.3 Vilka följderna blivit för Dagens Nyheters upplaga i det här avseendet vet vi inte. Tidningen har valt att inte redovisa hur många prenumerationer de säljer. Den nationella upplagestatistiken från TS Mediefakta omfattar även försäljningen av rent digitala prenu- merationer. Under de senaste tre fyra åren har de flesta svenska tidningshusen valt att introducera olika typer av betallösningar för det digitala materialet. Att göra en säker skattning av det ekonomiska utfallet hos dessa verksamheter är svårt, dels för att satsningarna ännu är så pass nya, dels för att ytterst få av de svenska tidningsföreta- gen väljer att särredovisa intäkter och eventuella överskott från de digitala verksamheterna. Tillgängliga upplagesiffror pekar dock på att intäkterna från renodlade digitala abonnemang är begränsade. I statistiken från TS Mediefakta redovisas den digitala upplagan för tid- ningar där digitala prenumerationer står för av den samlade upplagan.4 var det endast 21 av de totalt 79 medel- och 3 Den genomsnittliga betalningsgraden var för och för (TS Mediefakta). 4 I TS-statistiken definieras ett digitalt abonnemang som en publikation ”som levereras perio- diskt i ett digitalt format med linjär navigering med en början och ett slut och innehåller daterat innehåll” (TS Mediefakta 2013). Jakten på den försvunna affärsmodellen högfrekventa tidningar (4–) som omfattas av TS-statistiken som nådde upp till den nivån. Högst andel digitala prenumerationer hade tidningen (3 900 ex), följt av (21 700 ex) och (20 200 ex). Bland de sammanlagt 17 landsortstidning- arna på listan var genomsnittet för andelen digitala abonnemang (1 600 ex). Bland de 90 lågfrekventa tidningarna (1–) redovisas den digitala upplagan för elva tidningar. Här svarade den digitala försäljningen för av upplagan i snitt (300 ex). Då ingår av naturliga skäl inte upplagan för endagstidningen (upplaga 2 400 ex), som är en renodlad digital tidning och alltså saknar en pappersutgåva. Den andra rent digitala dagstidningen som uppbär presstöd, , omfattades inte av TS-statistiken . Minskat stöd från staten – utom till de minsta Det direkta selektiva presstödet infördes i . Totalt utbetalades detta år , eller omkring en kvarts miljard i dagens penningvärde, till ett femtiotal tidningar. Stödnivåerna ökades sedan successivt, för att nå sin kulmen . uppgick det som då kallades produktions- bidrag till , vilket motsvarar . Det direkta stödet från staten svarade det året för av dagspressens samlade intäkter. har presstödet gradvis minskat i omfattning. uppgick det som kallas driftsstöd till (Myndigheten för radio och tv, 2015a). Det innebär att stödnivåerna till dagspressen i de närmaste har halverats inledning. Driftsstödet svarar för av den samlade branschomslutningen. Även distributionsstödet, vilket utgår till tidningsföretag som samverkar i tidningsdistributionen, visar en liknande utveckling – om än på betydligt lägre nivåer. Också i och har det statliga stödet till dags pressen sjunkit . Minskningen i grannländerna har dock inte varit lika dramatisk som i . I , som har haft ett stöd system liknande det svenska, var nedgången Jakten på den försvunna affärsmodellen Om vi tar hänsyn till ländernas storlek är det svenska presstödet också betydligt lägre än de norska och danska.5 uppgick det direkta stödet per capita till motsvarande i , i och i (, 2015:30). Presstödets minskade storlek i har huvudsakligen tre orsa- ker: En första orsak, som i synnerhet kan spåras , var att stödnivåerna inte justerades upp i takt med den allmänna prisutveck- lingen. En andra orsak, som framkommit , handlar om att upplagorna fallit för många tidningar. När tidningsförsäljningen minskar sjunker också bidraget till tidningsföretagen. En tredje orsak till presstödets minskade omfattning är den successiva utfasning av det särskilda stödet till storstadstidningar som pågått . Ändringen var ett resultat av att gjort bedömningen att storstadsstödet snedvrider konkurrensen på tidningsmarknaden. Det ekonomiska stödet från staten spelar olika stor roll i olika delar av dagspressen. Minst relativ betydelse har det paradoxalt nog för den största stödberättigade tidningen, . svarade driftsstödet för av tidningens samlade intäkter. Till följd av de nya mer restriktiva reglerna för storstadsstödet har tid- ningen fått se sitt stöd sjunka från 62,4 till 50,8 miljoner . För de övriga s.k. andratidningar som fortfarande drivs som separata bolag svarade stödet för mellan av den totala omsättningen. I takt med att upplagorna för andratidningarna har minskat, har det skett en ökning av den andel av det samlade driftsstödet som hamnar hos den andra huvudsakliga stödtagarkategorin, nämligen fådagarspressen. Under både 2013 och 2014 gick av det samlade driftsstödet – eller omkring 180 miljoner – till tidningar med en- eller tvådagarsutgivning. Det här är en tidningskategori – gruppen stödberättigade fådagarstid- ningar omfattar ett sjuttiotal titlar – vars hela existens är ett resultat av de gynnsamma presstödsreglerna för den här sortens publikationer. svarade driftsstödet för i genomsnitt av intäkterna i gruppen. I vissa företag uppgick stödande- len till av den totala omsättningen. 5 valde att ersätta det direkta stödet till dagspressen med ett allmänt mediestöd (mediestøtten), som kan sökas av både tryckta och helt digitala nyhetsmedier. Jakten på den försvunna affärsmodellen Syftet med det här kapitlet har varit att mot bakgrund av den pågående digitaliseringen av medielandskapet identifiera och diskutera de viktigaste utvecklingslinjerna på den svenska tidningsmarknaden ur ett ekonomiskt perspektiv. Resultaten kan sammanfattas i följande sju punkter: 1.Annonseringen i papperstidningarna faller. dagstidningar har på bara förlorat en stor del av sina annonsintäkter från den tryckta papperstidningen. Eftersom print-annonseringen utgör ryggraden i lokalpressens traditionella affärsmodell har bortfallet slagit hårt mot tidningsföretagens ekonomiska resurser. 2.Annonsmarknaden på nätet blir alltmer gränslös. Nedgången i tidningsbranschens annonsintäkter kan i hög grad förklaras av konkurrensen från internet, från utländska aktörer inte minst. Men tidningarna konkurrerar även i allt högre utsträckning med varandra på nätet. I kraft av sin exempellösa räckvidd online har kvällspressen, och i synnerhet då , kommit att utgöra en reell konkurrent också om den lokala annonseringen. Kvällstidningarna lägger under sig mer än hälften av den samlade svenska dagstidningsannonseringen på nätet. 3.Tidningarnas digitala annonsering ökar. Morgontidningarna blir allt bättre på att få avsättning för sina digitala annons erbjudanden. redovisade såväl landsorts- som storstadspressen en högre tillväxt än den digitala annonseringen i stort. Tidpunkten då den till synes orubbliga tillbakagången i den tryckta annonseringen kompenseras av den digitala annonsförsälj- ningen tycks rycka allt närmre. För kvällspressen är den redan passerad. Svenskarna köper allt färre tidnings- prenumerationer. De svenska tidningarnas prenumerationstal har minskat . har det genomsnittliga priset för tidningsprenumerationer och lösnummer ökat kraftigt. Många landsortstidningar kostar dubbelt så mycket som de gjorde inledning. Jakten på den försvunna affärsmodellen saknades reella alternativ till dagspressen. är situationen för visso en helt annan. 6.De digitala publikintäkterna är fortsatt blygsamma. Trots alltmer ihärdiga försök att förmå tidningsläsare att skaffa digitala abonnemang har framgången för den digitala försäljningen som helhet varit relativt måttlig. Bristen på jämförbar statistik medför dock svårigheter att förmedla en samlad bild kring storleken på tidningsmarknadens digitala publikintäkter. 7.Statens stöd till pressen minskar. Det statliga stöd som betalas ut i form av direkta bidrag till valda delar av tidningsbranschen har i det närmast halverats . Stödets andel av branschens samlade omsättning har som följd minskat från . Som framgår av direktiven från regeringen (dir 2015:26, s. 1) är utgångspunkten för ”de demokratiska utmaningar som följer av medieutvecklingen och den förändrade medieanvänd- ningen”. Det demokratiska perspektivet bör således spegla också slutsatserna från analyser av dagspressens ekonomiska utveckling likt den som just presenteras. De utmaningar som tidningsbranschen står inför är nu inte enbart storvulet demokratiska utan kanske i ännu högre grad krasst ekono- miska. Tidningsföretagen befinner sig i en marknadssituation där de annonserbjudanden som ges av globala aktörer som Facebook och Google – även i fråga om landsortspressens tidigare paradgren: den lokala annonseringen – blir allt svårare att matcha. Att en allt mindre andel av den nationella annonsmarknaden blir kvar hos inhemska aktörer i takt med att allt större annonsresurser flyttas över till nätet är en utveckling som samtliga annonsfinansierade nyhetsmedier har att förhålla sig till också framöver. Om den nya, dramatiskt förändrade konkurrenssituationen på annonsmarknaden redan slagit ner som en bomb i tidningsbranschen så tickar det ytterligare en liknande bomb på publikmarknaden för många tidningsföretag. Inom såväl morgon- som kvällspressen kännetecknas den betalande kundstocken av en för tidningarna högst bekymmersam åldersstruktur, där den genomsnittlige tidningsköparen blir allt äldre som går (se Wadbring res- pektive Wadbring, och Fachts kapitel i denna bok). Jakten på den försvunna affärsmodellen pensionärer, hur otidsenligt ouppkopplade de än må vara, svarar för en inte obetydlig del av dagspressens intäktsbas. Tillskotten av betalande nyhetsläsare i de nytillkomna mediegenerationerna har varit högst begränsat. Den demografiska samman- sättningen bland tidningsköpare börjar därmed i allt högre utsträckning anta formen av en upp- och nedvänd pyramid. är det givetvis inte hållbart. De senaste årens allt snabbare nedgång i upplagetalen – tillbakagång är den största i svensk dagspress, och då ingår också de digitala abonnemangen – är givetvis ett uttryck för denna olycksbådande struktur. Mycket tyder på att nedgången i tidningarnas prenumerations- och lösnummerförsälj- ning kommer accentueras i takt med att tidningarnas kärntrupper försvinner. Problematiken med att rekrytera nya betalande läsare gäller samtliga landets tidningsföretag. Trots den betydande dominansen online svarar publik- och annonsintäkterna från den tryckta pappers tidningen också fortsättningsvis för av online- jätten samlade intäkter. Relation mellan print- och webbintäkter hos landets i särklass största tidning på nätet säger en hel del om de utmaningar som övriga Tidningssverige står inför. De utvecklingslinjer på dagtidningsmarknaden som diskuterats i det här kapitlet har flera implikationer för arbetet med att ersätta den nuvarande mediepolitiken – läs presstödet – med något annat. Tre sådana ska särskilt lyftas fram. Det handlar om (1) stödsystemets konstruktion, (2) stödsystemets mottagare och (3) stödsystemets storlek. Den svenska presstödspolitiken har utgått från den s.k. täckningstalsteorin, vilken fastslog att det fanns ett orsakssamband mellan tidningarnas hushållstäckning på utgivnings orten och deras ställning på den lokala annonsmarknaden. Hög hushållstäckning gav höga annonsintäkter och i förlängningen lönsamma tidningsföretag. Låg hushållstäckning gav låga annons- intäkter och förlustdrivande företag. Presstödet infördes som ett korrektiv till denna hos dagspressen inneboende mekanism som drev på utvecklingen mot lokala tidningsmonopol. Täckningstalsteorin var lika simpel som den var genial. Den möjliggjorde en mekaniskt fungerande stödpolitik, där hushållstäckningen (ett enda procent- tal!) fungerade som ett enkelt och robust mått på tidningsföretagens Jakten på den försvunna affärsmodellen Vad tidningarna sedan skrev om var egalt för deras rätt till de statliga stödmedlen. Teorin om täckningstalen formulerades i när dagspressen hade ett i det närmaste monopol på den lokala annonseringen. Den tiden är borta. I ett läge där annonsmarknaden blivit global finns det inte längre något enkelt samband mellan hushållstäckning och lönsamhet. Även ”högtäckningstidningar” går med förlust. I arbetet med att forma en ny mediepolitik finns det således en stor utmaning (implikation 1) i att hitta en ny fördelningsnyckel, som dels tar hänsyn till den nya dynamik som präglar de lokala medie- marknaderna, dels fungerar på ett sätt som är förutsägbart och som upprätthåller den fundamentala rågången mellan de fria medierna och staten. Den svenska presstödspolitiken är utformad utifrån ett allt annat överskuggande mål, nämligen att bevara den yttre mångfalden hos den svenska dagspressen. Med yttre mångfald menas antalet enskilda tidningstitlar på marknaden. till målet har presstödspolitiken varit framgångsrik. Att vi i ett land av begränsade storlek alltjämt har över 160 dagstidningar är en direkt följd av presstödets utformning. erhöll ungefär hälften av landets tidningar driftsstöd. Flertalet av dessa är direkt beroende av stödet för sin över- levnad. Det gäller inte minst den stora gruppen fådagarstidningar, där driftstödet i många fall står för över hälften av de samlade intäkterna. Det är dessa som lite tillspetsat har mest att förlora på den omdaning av den svenska mediepolitiken som just nu undersöks (implikation 2). I en situation där dagens stödtidningar till följd av en omdirigering av stödmedlen inte längre vore berättigade till ett statligt bidrag är det mycket som pekar på att många av dem skulle tvingas lägga ner sin verksamhet. Det svenska direkta presstödet är och har aldrig varit konstruerat som ett generellt branschstöd. Driftsstödet är ett selektivt bidrag, riktat mot specifika kategorier av tidningar som har ansetts befinna sig i en ekonomiskt ogynnsam konkurrenssituation. Det har handlat om s.k. andratidningar och tidningar med en låg utgivningsfrekvens. har inte ansetts vara i behov av statlig hjälp för sin överlevnad. Denna ordning är i gungning. De ekonomiska proble- men i dagspressen är inte längre begränsade till andratidningarna och fådagarstidningarna. Krisen i dagspressen gäller hela branschen – inte enskilda segment (implikation 3). Jakten på den försvunna affärsmodellen helhet står de statliga stödmedlen på en knapp halv miljard kronor för en försvinnande liten del – ynka – av de samlade intäk- terna. Som jämförelse kan här nämnas att dagspressen på bara förlorat över två miljarder av sina intäkter. I det perspektivet står sig det direkta presstödets nuvarande storlek relativt slätt, och däri ligger kanske den största utmaningen av alla när det gäller arbetet med att ta fram en ny mediepolitik. Jakten på den försvunna affärsmodellen (2014) Publikforskning i en digitaliserad och konvergerad medievärld.