sou · H4B330 · 2016-04-07 00:00:00 — Utarmningen av journalistiken genom ständiga personalned skärningar i redaktionerna, med begränsat utrymme för tidskrävande källkritik och reportagearbete, reducerar journalistikens möjligheter till kritisk övervakning av näringsliv och myndigheter. Det försvagar också journalistikens positiva externaliteter – och journalistikens roll som kollektiv nyttighet för medborgarna. Nyttigheter av olika slag I ekonomisk facklitteratur (se t.ex. ,1954:357) är skillna- den mellan privata och kollektiva nyttigheter knuten till svaret på två centrala frågor: 1) är nyttigheten exkluderande eller inte? och 2) kan den förbrukas utan rivalitet mellan olika konsumenter?5 Kollektiva nyttigheter kan dessutom förvandlas till artificiellt knappa varor genom att tillgången, exempelvis genom teknologiska spärrar, görs exklusiv. Privata nyttigheter som omsätts på marknader har två viktiga kännetecken eller egenskaper. För det första är de exkluderande: den som inte betalar det säljaren vill ha får heller inte köpa eller utnyttja en bestämd vara eller tjänst. För det andra kännetecknas privata nyttigheter av rivalitet när det gäller utnyttjande och konsumtion. För vissa varor är begränsningen uppenbar: Ett surdegsbröd som du köper och så äter upp kan inte konsumeras av andra, lika lite som en slurk vin från ett och samma glas kan drickas två gånger. 5 Några nyttigheter kan bara delvis sägas falla in under de två huvudkategorierna. Gemensamma resurser, som fisken i havet, är en sådan (Cowen, 2008). Journalistik som kollektiv nytta nyttigheter, som datorn eller mobilen, kan växelvis användas av flera. Bruks- och bytesrätten är knuten till ägandet. Tjänstemarknaden fungerar efter samma principer. Kollektiva nyttigheter skiljer sig från privata nyttigheter genom att de både är icke-exkluderande när det gäller tillgång och icke-rivaliserande när det gäller bruksvärde och konsumtion. Solen skiner som känt både på fattig och rik. Ett klassiskt exempel i ekonomilitteraturen är nationellt försvar: om försvaret bidrar till att förhindra att ett land blir utsatt för aggression eller ockupation, så gagnar det allas frihet; ingen medborgare kan ”exkluderas” från att dra fördel av beskyddet. En älv som rensas blir till nytta för all- mänheten; alla som bor längs älven eller utnyttjar älven har glädje av det rena vattnet och ingen av dem kan exkluderas från den positiva effekten. Den enskildes konsumtion går inte ut över andra (Krugman och , 2014:481). Vetenskaplig grundforskning och kunskaps produktion, nationalparker och gatubelysning, är andra exempel på sådana kollektiva, icke-exkluderande nyttigheter. Detsamma gäller journalistik organiserad som offentligt finansierad public service. Journalistikens nyhetsrapporter i andra medier kan heller inte ”förbrukas” av människorna som tar del av dem, poängen är tvärtom att de både kan delas av många och vara en del av den offentliga sfären. Kollektiva nyttigheter är oftast avhängiga av offentligt stöd eller finansiering, men inom mediebranschen har också reklam finansiering varit av stor betydelse för produktionen av journa- listik. Gratistidningar bygger fullt ut på en sådan finansiering. Ett tv -program från en privatägd kanal som är fritt tillgängligt, och där miljoner av människor i praktiken kan se samma program utan att det reducerar bruksvärdet för andra, är i ett ekonomiskt sammanhang en kollektiv nyttighet. Problemet med reklamfinansieringen som enda eller dominerande intäktskälla i vinstmaximerande medier, är att den för till marknadssvikt när det gäller resurs- och kostnadskrävande nyhetsproduktion. I stället satsas det på enkla och relativt billiga informations- och underhållningsformat. TV4:s nedprioritering av lokala nyhetsprogram är ett aktuellt svenskt exempel. En tredje kategori av nyttigheter, som har stor betydelse när det gäller informations- och kunskapsproduktion, inkluderat medierna, är de som kan definieras som artificiellt knappa varor (”artificial scarce goods”). Här är det teknologiskt eller juridiskt möjligt att exkludera själva tillgången till nyttigheten, trots att ingen rivalitet Journalistik som kollektiv nytta är knuten till konsumtionen av varan i fråga (Krugman och , 2014:491). Tillgången kan till exempel begränsas genom regler för upphovsrätt, patenträttigheter eller genom teknologiska spärrar. Detta gör det möjligt att kräva ett pris för att få tillgång, även när kostnaderna förknippade med en ny brukare, som för digitala medier, är noll eller nära noll. Tidningsföretag har historiskt dels finansierat sin journalistik genom att sälja läsarnas tid och uppmärksamhet som en vara på marknaden, dels genom att konsumenterna har köpt ”sitt exemplar” som lösnummer eller genom prenumeration. Marknaden är alltså tvåsidig. Motiveringen för att göra olika typer av information till en arti- ficiellt knapp vara är att detta är en betingelse för att kunna ta ett pris som är så högt att det skapar ett ekonomiskt incitament för att producera och distribuera journalistiken. Mediehusens lansering av betalningsordningar för ”exklusiva” delar av nyhetssidorna på nätet är ekonomiskt sett ett försök att etablera dessa innehåll som artificiellt knappa varor: tillgången förutsätter att läsaren också blir en betalande kund. I praktiken är detta en digitaliserad variant av gamla abonne- mangs- och lösnummersystem. En affärsmodell i kris Eftersom journalistik i utgångspunkten har grundläggande drag av att varaenkollektivnyttighet,inteenprivatvara,ärdenocksåproblematisk att mer än del-finansiera på en privat marknad, något god journalistik har gemensamt med all originell kunskapsproduktion. Som . Picard (2010:17) har formulerat det: ”Nyheter har aldrig varit en kommersiellt livskraftig produkt”6. Dessa förhållanden har gjort det nödvändigt både med offentliga och privata subventioner. Redan i tid- ningsjournalistikens barndom hade post- och distributionssubsidier stor betydelse. Statsägda public-servicekanaler inom radio och tv, finansierade genom obligatorisk licens, är i vår del av världen ett tydligt exempel på produktion och distribution av journalistik som en kollektiv nyttighet genom offentlig finansiering. Presstöd för att stimulera pressens mångfald är baserad på samma erkännande av journalistikens betydelse för demokratisk information och debatt. I en kapitalistisk marknadsekonomi kommer kollektiva nyttigheter på 6 Författarnas översättning från engelska. Journalistik som kollektiv nytta grund av sina ekonomiska egenskaper och kännetecken oftast att vara beroende av offentlig finansiering eller subventionering. Det betyder emellertid inte att kollektiva nyttigheter bara produceras av staten och kommunerna. Många tidningar har genom historien blivit sub- ventionerade av sina ägare, ofta med både politiska och publicistiska motiv.7 Att enskilda tidningar och tv-kanaler har gått med stora överskott och gett ägarna en hög vinstmarginal, har inte förorsakats av god försäljning av nyhetsjournalistik utan av att det har varit möjligt att sälja tillgången till mediekonsumenternas tid och uppmärksamhet till annonsörer. Genom att ”packas in” i en tidnings- produkt som kan säljas till ett visst pris, förvandlas journalistiken till en ”artificiell knapp vara”, och konsumenter som inte betalar stängs ute. Detta har också blivit mer typiskt inom tv-sektorn genom för- säljning av paket innehållande en bestämd uppsättning kanaler och genom olika former för betalnings-tv. Tidningsbranschens ekonomiska huvudproblem efter den digitala revolutionen är att den mest inkomstbringande delen av annons- marknaderna, rubrikannonseringen för fastigheter, jobb, bilar och andra produkter, i hög grad har övertagits av andra aktörer. under detta århundrade är intäkterna från publiken större än från reklamen, summerade generalsekreteraren i WAN-IFRA, , då World Press Trends-undersökningen presenterades tidigt i juni 2015.8 Det pågår en strukturomvandling av reklammarknaden och de tryckta medierna hör till de stora för- lorarna i den omställningen, konstaterar man också i Dagspressens ekonomi 2014. De flesta mediehus, både i och i andra länder, har insett att förlorade inkomster från den tryckta pressen långt ifrån kompenseras av nya inkomster från digital annonsering. På den digitala marknaden, både i och i andra nordiska länder, är globala plattformar som Google, Facebook, Twitter och andra allvarliga konkurrenter om annonsintäkter. Annonsförsäljningen till dessa globala aktörer bygger på att stora mängder individdata från 7Historien ger dessutom många exempel på oavhängiga individer och grupper som samarbetar om kunskapsproduktion som en form för öppen public service. Det finns frivilliga föreningar som upprätthåller skidspår och offentliga badplatser. Alternativa finansieringsformer har också varit bidrag från stiftelser eller donationer från privata givare till t.ex. muséer och konstgallerier som är öppna för offentligheten. 8http://blog.wan-ifra.org/2015/06/01/world-press-trends-audiences-have-become- publishers-biggest-source-of-revenue (läst ). Journalistik som kollektiv nytta internettrafik och sociala nätverk kan inhämtas och bearbetas (se också och Leckners kapitel). Detta är dessutom intäkter som i begränsad grad beskattas, det gäller både i och i andra länder. Plattformarna är i sig själva inte innehållsproducenter, de är distributörer, och erbjuder ledande nyhetsproducenter runt om i världen att bli leverantörer av artiklar direkt till plattformarnas nyhetsflöde. Facebooks instant articles, dvs. artiklar som publiceras utan att gå vägen om nyhetsproducenternas egna sajter, är ett känt exempel på modellen. Frestelsen är möjligheten att nå fram till en större publik och få en liten bit av reklamintäkterna. Det långsiktiga problemet är att detta underminerar intresset för nyhets- producenternas egna sajter, deras självständiga redaktionella röst för svagas, liksom läsarnas lojalitet. Nyheterna blir dessutom frånkopp- lade från en tydlig redaktionell kontext. Publicisternas självständiga roll undermineras när de blir leverantörer åt de globala jättarnas appar. Eller som (2015) från den amerikansk-brittiska nyhets- sajten Quartz formulerar framtidsperspektivet: ”Döden genom ett tusen gillar: Hur Facebook och Twitter dödar den öppna webben”. Det finns emellertid också andra tjuvar på annonsmarknaden. En börsnoterad nordisk mediekoncern som har till exempel sett till att rubrikannonsering online, som ursprungligen var ett tidningsinitiativ för att kunna konkurrera på den digitala marknaden, har blivit ett separat affärsområde som inte länger ger tidningarna intäkter. Affärslogiken är lätt att förstå. Vinstmarginalen för denna del av verksamheten är mycket hög, och att online-rubrik är skild från tidningarnas ekonomi gör värdeskapandet och de interna- expansionsmöjligheterna tydliga. ingår därför inte dessa intäkter i räkenskaperna för de tidningar och nättidningar som koncernen äger. Affärsområdet ”Online Rubrikk” omfattar 24 marknader, och EBITDA-marginalen9 var . Den svenska delen (/) hade rörelseintäkter på 508 miljoner och en EBITDA-marginal så hög som . kom av samlade vinst från affärsom- rådet rubrikannonser på nätet (online classifieds).10 I koncernchefens 9EBITDA är en förkortning av det engelska affärsuttrycket Earnings Before Interests, Taxes, Depreciation and Amortization: intäkter före räntor, skatt, nedskrivningar och avskrivningar. EBITDA är alltså brutto rörelseresultat. EBITDA-marginalen är brutto rörelseresultat dividerad med totala intäkter. Annual Report 2014. Journalistik som kollektiv nytta retorik upprepas fortfarande att ”oavhängig journalistik av hög kvalité är, och kommer att förbli, grunden för vår succé”11, men investeringar sker nu på ett helt annat affärsområde. Senaste nytt från på den internationella annonsmarknaden är en app, Shpock, specialiserad på personlig second hand-handel. Journalistiska nyhets- medier representerar i investerarnas ögon forntiden, inte framtiden. Betalda dagstidningars nettointäkter från reklam i papperstid- ningen 1990–2013 (fast pris, 2012:s prisnivå, mnkr) Årsintäkt (fast pris, mnkr) Källa: IRM (), 2013. Upplysningarna 1990-2012 är hämtade från tabell 4.10, tabell 4.11 och figur 4.4 i (2014) 2014. Talen –2014 har samma källa och är hämtade från Dagspressens ekonomi 2014 (). Tabell 2 Olika typer betalda dagstidningars löpande annonsintäkter fördelat på papper och digitalt, 2012, 2013 och 2014 (mnkr) Landsort, morgon, 2012 Landsort, morgon, 2013 Landsort, morgon, 2014 Storstad, morgon, 2012 Storstad, morgon, 2013 Storstad, morgon, 2014 Källa: IRM (), 2013. Talen är hämtade från figur 4.4 i (2014) Medie 2014. Talen –2014 har samma källa och är hämtade från Dagspressens ekonomi 2014 (). 11 Koncernchef i förordet till , Q2 Delårsrapport januari–. Journalistik som kollektiv nytta För den svenska dagspressens annonsintäkter har utvecklingen efter millenium-skiftet, som tabell 1 visar, varit dramatisk. Under loppet av reducerades papperstidningars nettointäkter från reklam (prisnivå) från 10,5 miljarder till , det vill säga med nästan en halvering. Nya digitala annonsintäkter har, som tabell 2 visar, bara i marginell grad ersatt denna förlust för mor- gontidningarna i storstäder och landsorten. Utvecklingen har varit en annan för kvällstidningarna, som traditionellt har haft en mycket lägre intäktsandel från annonser än morgonpressen. Dessa har fram haft en framgång som digitala annonsmedier, men om detta kommer att fortsätta har blivit mer osäkert. Trenden med att de samlade intäkterna ökar år ser exem- pelvis ut att bli bruten för . online-intäkter från annonser och försäljning av digitala tillgångar var 48 miljoner högre under de första tre kvartalen 2015 än 2014, men intäkternafrånpapperstidningengicksamtidigtnedmed127miljoner. Det innebär att driftsintäkterna samlat sett gick ned med . En liknande utveckling kan observeras för norska lösnummertidning, VG, som har varit ett internationellt paradexem- pel på digital framgång. Här gick online-intäkterna, med jämna framgångar, ned under de första tre kvartalen 2015 i förhållande . Trots dramatiska fall i papperstidningsläsningen av både och VG är intäkterna från papperstidningarna fortsatt långt större än intäkterna från online-sajterna.12 Ett förstärkande bidrag till nyhetssajternas finansieringsproblem på den digitala marknaden är dessutom att många läsare uppfattar digitala annonser som ett störande element, och möjligheterna för blockering av reklam (ad-blocking) tolkas av den kommersiella medie- branschen som ett hot (Rosenwald, 2015). Effekten kommer snart att upplevas som ännu mer katastrofal när möjligheterna för blockering av reklam i mobiltelefonen nu utvecklas för fullt. En mobilanvändare kan med några knapptryckningar ladda ner och installera en applikation som blockerar reklam. De stora mediebolagens svar på den traditionella affärsmodellens kris är tvådelat. Dels har man i en serie omgångar genomfört redak nedskärningar, först och främst genom att reducera redak- tionell personal och säga upp kontrakt med kolumnister, dels genom 12 (2015), Q3 Interim Report. Journalistik som kollektiv nytta att minska antalet sidor med redaktionellt material (se också kapitel). Därutöver har man genomfört en uppseendeväckande snabb höjning av prenumerations- och lösnummerpriserna. De täta pris ökningarna är avsedda att kompensera för de snabba upplagefallen, och prisökningarna tolkas i Dagspressens ekonomi 2014 som ofrån- komliga åtgärder då ”tidningsföretagen funnit sig tvingade att höja”. Det som då underkommuniceras är att nivån på prisökningarna inte bara kan förklaras av strukturella marknadsproblem, besluten handlar också om att skydda mediekoncernens mer kortsiktiga vinstbehov på marknaden. Det hör, som (2011) konstaterar, till marknadsekonomins elementära lärdomar att prishöjningar kan verka negativt på försäljning och upplagor och på öka problemen. Historiskt sett har medieföretag i växlande omfattning varit kännetecknade av publicistiska önskemål om att maximera publikin- tresse och politisk-kulturellt inflytande samt av ekonomiska krav från ägare och investerare om att maximera profit. Förväntningarna om att journalistiska nyhetsmedier skall underläggas höga, kortsiktiga vinstkrav är emellertid i de flesta västländer, inte minst de nordiska, ur ett historiskt perspektiv ett relativt nytt fenomen. Att tillfredsställa detta har blivit mer problematiskt, också för stora tidningshus. Inskränkningar handlar sällan om att undgå underskott, men i större grad om att försvara en viss vinstmarginal. Eller som det heter i rapporten : Vinsten för uppgick till , vilket är en förbättring med jämfört med året innan. Prenumerationshöjningar och lägre rabatter innebar att läsarintäkterna ökade . De digitala annonsintäkterna steg med 50 pro- cent och kompenserade nästan för nedgången i printannonseringen. om berättar en sol- skenshistoria om en vinstmarginal på och en vinst på . Ett problembarn i News-divisionen 2014 är däremot med en vinst så låg som . i hade ett brutto rörelseresultat på och en EBITDA-marginal på . Även , en tidning med presstöd, visade ett brutto rörelseresultat på för . Journalistik som kollektiv nytta Mittmedias koncernchef har i en intervju i tid- ningen Resumé (Holmkvist, 2013) förklarat att han ”tror att det går an att skapa en ny affärsmodell digitalt parallellt med att du kapitaliserar på kärnaffären”. Denna tro bygger emellertid på en något speciell uppgift för papperstidningen: ”Dess syfte är att ge kassaflöde till den digitala omställningen, annars har den inget existensberättande”. Mycket klarare än så är det svårt att formulera likvidation av den tryckta tidningen som mediestrategi. Problemet är emellertid att inget talar för att enbart digitala intäkter kan finansiera den breda och originella nyhetsproduktion som dagspressen, inte minst lokal- tidningarna, hitintills har erbjudit dina läsare. Slutsatser och implikationer för mediepolitiken Att en samhällsorienterad, kritisk journalistik skall överleva och bidra till demokratin på börsnoterade företags betingelser är en naiv illusion, även om kanske några få ledande mediehus skulle lyckas rent ekonomiskt på den digitala annonsmarknaden. Det långvariga och lukrativa äktenskapet mellan journalistiska nyhetsmedier och annonsörer är i internets tid ersatt av ett mindre förpliktande och mer tillfälligt samboende. Det har redan försvagat reklamfinansieringens betydelse för produktionen av journalistik som en kollektiv nytta. I praxis har mediebolagen i stor grad varit tvungna att ge upp försöken att erbjuda gratis nyheter på nätet och i mobil genom reklamfinansiering. Den originella journalistiken som producerasäriökandegradetterbjudandesomkräverpublikbetalning. Kostnaderna för en ny läsare är noll eller nära noll, men teknologin utnyttjas för att göra nyheter och reportage till en artificiellt knapp vara. När reklamintäkterna gått ned – och den tryckta tidningen blivit en dyrare produkt – har publikbetalningen fått ökad betydelse. De ständiga neddragningarna på redaktionell personal reducerar möjlig- heten att producera kvalitetsjournalistik byggd på undersökning och källkritik före publicering. Det försvagar långsamt men säkert journa- listikens samhällsnytta för medborgarna. Granskande journalistik har somenkollektivnyttighetpositivaexternasamhällseffekter,ochfrån- varo av kritisk, journalistisk bevakning har negativa konsekvenser för Journalistik som kollektiv nytta såväl politikfältet, näringslivet och kulturen. Marknadsmisslyckandet är därför också en demokratifråga. Journalistikens finansieringsproblem är emellertid ingen ny problemställning. I dagens debatt om direkt och indirekt pres - stöd glömmer man ofta att den journalistiska institutionen har kunnat växa fram därför att den genom hela historien har varit subventionerad, offentligt såväl som privat. Inte minst gäller detta den samhällsorienterade journalistiken som räknas som en bärande för den politiska demokratin. Radio och tv som licensfinansierad public service har i över varit den viktigaste delen av detta. Subventioneringen har också omfattat tidningsbranschen, t.ex. genom reducerat porto, andra former för distributionsstöd, reducerade momssatser och selektivt presstöd till tidningar utan upplagedominans. Subventionsformerna har genom tiderna skiftat, men utgångspunkten har varit en förståelse av att god, aktuell samhällsjournalistik är arbetsintensiv och med svårighet kan finansieras som en privat vara eller tjänst på en ordinär kapitalistisk marknad. Detta är i internets och de börsnoterade medieföretagens tidsålder mer sant än tidigare. Kravet om att public service-företagen inte skall vara ”marknadsstörande” är, som SR:s vd har påpekat i 2013 fullständigt meningslöst: ändamålet med licensfinansierade medieföretag är ju just att de ska korrigera marknadsmisslyckanden – och ge den samhällsorienterade journalistiken villkor som en kapitalistisk marknad inte tar tillvara. Den samhällskritiska journalistikens fram- tid är därför båda avhängig av offentligt stöd och av att det finns ägargrupper som betonar sitt ansvar som publicister. I debatten om framtida stödformer underskattas ofta den roll redaktioner som kollektiv spelar. Idéer om att ge enskilda journalister stipendier och liknande satsningar kan förvisso ha ett visst berätti- gande, men den typen av stöd räcker inte för att upprätthålla en kritisk samhällsjournalistik med effekter på maktstrukturer. Det gör heller inte enskilda artiklar och blogginlägg – även om de distribueras inom Facebook-världen eller på andra plattformar. Maktkritisk journalistik är beroende av redaktioner med kunskaper, kompetens, erfarenhet och vilja till kunskapsproduktion. God journalistik trivs i många medier och format och är i det avseendet inte knuten till en speciell teknologisk plattform eller distributionsform. I den senare tidens skandinaviska debatt om Journalistik som kollektiv nytta mediestöd har detta tyvärr blivit tolkat som ett argument för att fram- tidens mediestöd måste vara helt plattformsoberoende, dvs. att det inte ska tas några hänsyn till mediernas egenheter. Speciellt viktigt, för enskilda marknadsaktörer, ser det ut att vara att ett särskilt stöd till den tryckta pressen måste bort. Den pågående medieutredningens delbetänkande (SOU 2015:94) går inte så långt: här heter det att ett nytt mediestöd” i högre grad behöver utgå från det innehåll som ska stödjas och inte från distributionsformen. I den meningen ska det nya stödet alltså vara plattformsoberoende.” Frågan blir hur denna mening då ska tolkas? Argumentationen om ”plattformsoberoende” bygger enligt vår syn allt för ofta på ett sviktande resonemang om att mediernas format, säregna genrer och distributionsform är utan betydelse. Att god samhällsjournalistik kan trivas på olika plattformar, innebär emellertid inte, som (2013:79) har påpekat, att journalistiska nyhetsvärden och journa- listisk kvalitet är ett och detsamma i olika medier. Som medium för det löpande nyhetsflödet i olika medier är t.ex. mobiltelefonin överlägsen andra när det gäller tempo och tillgänglighet. Nyhetsappar och integrationen av olika medier på webben betyder dock inte att mediernas säregna styrkor blir oväsentliga. Detta gäller radio och tv, men också tidningar. Det äldsta av dessa medier, den tryckta tidningen, produceras nu digitalt helt fram till tryckningen – och kan också – som ett supplement till pappersversionen – distribueras i en digital form. Men den är redigerad efter helt andra principer än mobil- och webbnyheternas löpande flöde. Den dagliga papperstidningen inviterar, som en norsk publicist och redaktör har uttryckt det, läsaren in i ett gemensamt rum: genom redigering och prioritering erbjuds många och olika typer av innehåll och genrer som ger läsaren en rask överblick över stora textmängder och öppnar möjligheter till eget urval och fördjupning (Braanen, 2013).