sou · H4B380 · 2016-11-07 00:00:00 — Exempel på den första kategorin är och på den senare på Mittmedia har kommit långt genom att samla all trafik i en platt- form och dessutom utveckla ett eget annonsverktyg, Reacher. Reachers mål är att segmentera målgrupper men också göra det enkelt för kunderna, genom att också erbjuda exponeringar utanför Mittmedias egna kanaler. Även har en egen plattform för en dylik, så kallad pro- grammatisk, annonshantering, dvs. ett sätt att koppla ihop annonsö- ren med ett brett exponeringsutbud och data om målgrupper.208 , å sin sida, samlar data för att kunna optimera sina publiceringar. Genom djuplodande dataanalys erbjuds annonsörer riktad reklam i form av annonsmärkta artiklar. “Det vi försöker göra är att lära oss att om du vill berätta en historia för säg en kvinna söder om , så tenderar just det här eller det här att fungera”, beskrev grundaren sommaren 2016.209 Det förändrade arbetssättet understryks av att också förkastar de traditionella metoderna för mätning av annonsers exponering. publicerade en text med rubriken ”Internet advertising is broken and must be fixed”. Där kallades det traditionella räknandet av klick för att avgöra medieinnehålls kvalitet ”det enskilt mest destruktiva momentet” för reklam på nätet. Sajten har nästan helt lämnat den dis- 208 , Axel (2015). Ny rapport: Betalmodell går mot datamodell, Medievärlden Premium, publicerad . 209 , (2016). Kits förlust: , Di Digital. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden playannonsering som bloggposten riktade udden mot. I stället har verksamheten fokuserats på att skapa kommersiellt, sponsrat inne- håll som ska bygga värde åt annonsörerna.210 211 En särskild utmaning när det gäller användardata i digitala platt- formar är att det saknas standarder, inte minst för två av de mediefor- mat som i digitala plattformar ökar starkt, video och ljud. Avsaknaden av en branschöverenskommelse på området gör det svårt för annon- sörerna att jämföra olika erbjudanden. Det råder exempelvis olika uppfattningar om när mätning av video ska starta, och om autostar- tade videoklipp i artiklar ska räknas som en visning och hur en användare ska ha tittat på ett klipp för att kunna räknas. Detta blir också tydligt under det rundabordssamtal som anordnade med aktörer från mediebranschen och mätinstituten.212 Vissa av deltagarna menade att de siffror branschen använder sig av är kraftigt överdrivna. Att applicera forna tiders standarder, exempelvis att det krävs minst tre minuters sammanhängande tittande på en tv- kanal för att räknas som tittare, är en omöjlighet då användningsti- derna i digitala plattformar är kraftigt lägre än i de analoga motsva- righeterna. I saknas en branschstandard för såväl video- som podd-användning, först i och med Orvesto Konsument () presenterades oberoende sammanställda lyssnarsiffror för tio mest populära podd-sändningar.213 214 Dataanalys av användarna mäter, som tidigare nämnt, inte enbart kvantitet; kvalitativa data kan också förfina kunskaperna om de redan befintliga målgrupperna för annonser, men också stötta medi- ers säljorganisationer i arbetet med att upptäcka nya potentiella kunder. Facebooks analysverktyg samlar, enligt Facebook, in aggregerad och anonymiserad data, från 1,9 miljoner dagliga Facebook-användare. Medieanalysföretaget beskrev verktyget i positiva ordalag, inte minst på grund av representativiteten. börjar där de flesta befolkningsstudier slutar. 210 , (2012). Internet advertising is broken and must be fixed, blogginlägg. 211 Aronson, (2016). gör revolt mot svenska sajters metod för att mäta antal läsare, 212 Se kapitel 2, avsnitt 2.1.2. 213 , (2016). De är största poddar, Journalisten. 214 , , Per (2014). Mediebyråerna sågar kvällspressens autostarter, Strukturella förskjutningar i mediemarknaden I en fallstudie beskriver Retriever hur de samlat in data om vad 153 000 norska Facebook-användare skrivit om världscuptävlingarna i backhoppning. Medan all reklam och omnämnandena i media under tävlingsdagarna, som brukligt när det handlar om idrottsevenemang, var riktade till män mellan , så visade det sig att kvinnor mellan var överrepresen- terade i dessa samtal. ska vi inte fördjupa oss ytterligare i siffrorna, men utan att känna till arrangörernas planer för nästa backhoppningstävling i , så finns det kanske någon annonsör som skulle vara intresserad av att nå de 83 000 norska kvinnor i åldern som aktivt kommenterade på Facebook under evenemanget.215 Det ska emellertid understrykas att det saknas transparens kring Facebooks och även Googles mätningar. Dessa mätningar genom- förs inte heller med extern oberoende övervakning eller revision. De kan därmed aldrig bli en branschvaluta. Att det förekommer brister visar inte minst det faktum att tittandet på Facebooks videor kraftigt överskattats, något som avslöjades 2016.216 Det faktum att många använder Facebook och andra appar i smarta telefoner gör det även möjligt att spåra användarens geogra- fiska position, något som öppnar nya kommersiella möjligheter genom riktade erbjudanden, baserade på ett visst beteende vid ett givet tillfälle, eller i ett särskilt sammanhang. Exempel på denna så kallade kontextuella annonsering är restaurangreklam riktad till den som är i närheten, eller glassreklam till människor på en badstrand. Pendlare som rörde sig mellan pendeltåg och t-bana på i kunde i mobilen få en så kallad push-notis med erbjudande om gratis mellanmål från en mat- affär. Mataffären använde sig av en sändare som skickade ut en radio- signal som telefonen kunde plocka upp. Skillnaden mellan sändarna, som placerats ut på tio platser i butiken, och andra mobillösningar, var att mataffären mycket noggrant kunde positionsbestämma var en viss kund befann sig i själva butiken och därmed rikta anpassade 215 Facebook öppnar upp för användardata, på Retrievers webbplats, den 10 sep- tember 2016. 216 Facebook overestimated key video metric for two years, , publicerad . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden erbjudanden till dem.217 Den smarta mobilen ses i mindre utsträck- ning som en mediekanal och i ökande grad som skapare av ett helt nytt beteende. I inledde 2016 åtta av de tio största medieföretagen ett samarbete om en gemensam databas, , för att möta konkur- rensen från Google och Facebook. Syftet är att en utökad, mer sofis- tikerad databas ska öka medieföretagens annonsförsäljning och hålla priserna uppe. Samarbetet är i en startfas och Emetriqs effekt på medieföretagens försäljning var inte utvärderad sommaren 2016.218 Ett tecken på att många satsar på att insikt från data ska ge ökande intäkter är de investeringar i datahantering som görs på många med- ieföretag. Ett annat tecken vikten man lägger på datakompetens är att , Buzzfeeds analyschef, har utnämnts till ”publisher” för hela verksamheten. Några företag har kommit långt i sin använd- ning av data för att stärka den redaktionella tjänsten. har i en rapport pekat på brit- tiska och , FT, men föregångaren för de flesta är nyhetstjänsten , som med framgång prövat okonventionella metoder.219 Med intrycket att Buzzfeed baserat sin framgång på kattbilder har traditionella medier ibland sett med skep- sis på uppstickaren. Buzzfeed har dock stått för en helt ny journalis- tik som tilltalat många användare. I en analys skriver medieanalytikerna att myten om Buzzfeed är fel och att det är hanteringen av data som förklarar framgång. menar att Buzzfeed fått oförtjänt lite uppmärksamhet med tanke på att bolagets värde uppskattas till och man har nästan 200 miljoner månatliga unika besökare. Buzzfeed erbjuder såväl underhållning som seriös journa- listik i en icke-traditionell form, som bygger på datadrivna insikter om hur redaktionellt innehåll fungerar på internet, men också på en 217 Datainspektionen (2014). Så vill butikerna använda din mobil för att locka dig till köp, Integritet i Fokus, nr. 218 , (2016). German publishers are pooling data to compete with Google and Facebook, Digiday, publicerad . 219 Cherubini, , (2016). Editorial Analytics: How news media are developing and using audience data and metrics, companies, . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden offensiv och målmedveten spridning av innehållet i andras plattfor- mar.220 Buzzfeed har, till skillnad från många andra publicister, en strategi för hur innehållet ska nå publiken även om Facebook skulle sluta agera som distributör och mellanled.221 För Buzzfeed är traditionell trafikmätning, som utgår från antalet unika besökare, en förlegad metod. beskriver hur tradi- metoder inte mäter all trafik, och nämner specifikt att mätin- stitutet Comscore inte väger in visningar av på mobilen, klipp och bilder som publicerats på Facebook, Snapchat Discover, Instagram, Yahoo, Tumblr eller , ej heller räknas användare av Buzzfeeds hemsida och app utanför . uppskattar sammanlagt att bara en femtedel av Buzzfeeds trafik mäts på traditionellt sätt. Hon menar också att dataanalys inte är ett själv- ändamål utan måste användas för att lära organisationen mer om att skapa innehåll och kommunicera med användarna.222 och (FT) satsar också stora resur- ser på insamling och analys av data. Just användarnas engagemang, exempelvis mätt i hur en användare stannar på en sida, används i stället för traditionell trafikmätning. FT använder insik- terna som datan genererar inte bara i redaktionella syften, utan drar även nytta av det i annonsförsäljningen. I rapporten från lyfts FT fram som ledande på analys av data. FT har ett team på cirka tio personer som på olika sätt ska öka räckvidden för journalistiken och säkerställa att trafiken är vad man kallar kvalitets- trafik (”quality traffic”). I teamet finns både sociala redaktörer, samt så kallade publikredaktörer, (”audience editors”). Det kanske tydli- gaste och enklaste exemplet på FT:s utnyttjande av data är när före- taget slutade att publicera texter när tidningen skulle tryckas. publicerar FT i stället utifrån kunskap om när trafiken och användarintensiteten är som störst för ett visst material exempelvis i läsplattan eller mobilen. 220 , (2016). The Real Secret to BuzzFeed’s Success Isn’t Cat GIFs, It’s Data, 221 , (2015). How BuzzFeed is ensuring it’s not too dependent on Facebook. 222 , (2016). How Buzzfeed thinks about data, and some charts, too, Buzzfeed, pub- licerad . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden har en intern tjänst för analys av redaktionell data som heter Orphan. Alla mediehusets journalister kan lätt nå tjänsten från en mobiltelefon och där följa hur ett visst innehåll tas emot.223 En redan nämnd invändning mot redaktionell dataanalys som mäter vilket innehåll som får stor spridning och många klick är att det riskerar bidra till en redaktionell likriktning, på internationell nivå. I rapporten som vid i publicerade , citerad ovan, nämns att ”marknadsledare på europeiska kontinenten ofta har mer gemensamt med ledande amerikanska och brittiska organisationer än med sina inhemska konkurrenter”. Formuleringen antyder att en redaktionell likriktning till följd av den ökande användningen av datadrivet urval redan kan skönjas. IDG:s nyhetschef publicerade en bild föreställande trafikanalysverktyget Ezyinsights kontrollpanel, som visade att ett stort antal svenska nätmedier publi- cerade en nyhet baserad på samma virala sociala medie-post (se bild). Foto: Skärmavbild från Twitter. 223 Cherubini, (2016). Editorial Analytics: How news media are developing and using audience data and metrics, companies, , . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden 3.6.5Data, integritet och förtroende Ioktober2015beslötEU-domstolenattogiltigförklaraEU-kommiss ionens bedömning att de så kallade Safe harbour-principerna utgjorde en adekvat skyddsnivå för överföring av personuppgifter till . Safe harbour-principerna, som togs fram , är sju till antalet och ska verka för att företag, som t.ex. Google och Facebook, ska hantera sina användares data på ett tryggt och säkert sätt. Bland annat stipulerar Safe harbour-principerna att användare måste informeras om att deras data samlas in och hur den används. Vidare ska användare erbjudas valet att inte förse företag med data och även kunna ta del av vilken data ett företag har samlat in om dem. gav dessa principer de facto företag rätt att själva certifiera att de skyddade EU-medborgares data. ersattes principerna av överenskommelsen Privacy Shield. Den omfattar dels ett antal särskilda principer om hur per- sonuppgifter ska hanteras, dels olika översynsmekanismer för att se till att principerna följs. Den innebär bland annat att företag i kan anmäla till det amerikanska handelsministeriet att de följer reg- lerna i Privacy Shield-överenskommelsen. När ett företag har tagits upp på handelsministeriets Privacy Shield-lista ska företaget anses ha en adekvat skyddsnivå och det är tillåtet att föra över personuppgif- ter dit från avsändare i EU-länderna. I regleras detta genom personuppgiftslagen som tillåter att uppgifter förs över i de fall det finns en adekvat skyddsnivå. I personuppgiftsförordningen finns en förteckning över länder som i särskilda beslut ansett ha en adekvat skyddsnivå. Beslutet om Privacy Shield finns med i denna förteckning. Att privata företag samlar in, lagrar, utnyttjar information om individer, rapporterar till myndigheter och säljer information vidare innebär självfallet ett integritetsproblem och betydande risker för medborgarna. Risken för integritetsintrång ökar också om data läcker från webbplatser för exempelvis hälso-, friskvårds- och datingsajter. Men avslöjade användarmönster från sociala medier, sök och nyhetssajter kan också utgöra betydande integritetsintrång, exempelvis att sexuell läggning, politisk hemvist eller religiös överty- gelse röjs. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Tekniken har gett en extra skjuts till den bransch som handlar med data som kan innehålla personuppgifter. Datamäklare (”data brokers”) lever på att sammanställa, analysera och sälja data, såväl från öppna källor på internet, men också från offentliga, som och . Dessutom kan personlig data om shopping- och surfvanor samlas in oavsett om användaren stängt av kakor eller ej. Datamäklarna, varav många arbetar globalt, har samlat på sig stora datamängder med ofta personlig information. Säkerhetsföretag varnar för missbruk, dels för att det finns oseriösa datamäklare, dels för att databaser med personlig information löper stora risker att bli utsatta för dataintrång.224 225 sattes ett flertal mediesajter ur spel i en överbelastningsattack. Avsaknaden av en fungerande plan för ett liknande nödläge kritiserades av bland andra it-journalisten , som ansåg att det avslöjade en ”handfallenhet.”226 Vid det möte som regeringen samlade till , dit såväl representanter för medier, som PTS, bjöds in, stod det klart att en starkt bidragande orsak var att medieföretagen har upprättat – ur denna synvinkel - svaga avtal med sina internetleverantörer. För att operatörerna ska bryta principen om ”mere conduit”, dvs. att enbart förmedla trafik utan att titta på den, kan medieföretagen avtala om att viss typ av ingående trafik, som nonsensförfrågningar som sker i en DDOS-attack, ska sorteras bort. Medieföretagen är själv ansvariga för sitt skydd, en god teknisk beredskap och avtal om stöd från operatörerna kan om inte hindra så åtminstone lindra effekter av en överbelastningsattack. är över- belastningsattacker och intrång inte samma sak, men om svenska mediehus är lika oförberedda på dataläckor, där användardata stjäls, kan det leda till uppenbara risker för användarna. Ju mer data medie- företagen hanterar, desto större blir kraven på en säker hantering. En allvarlig utmaning som kräver förståelse för problemställningen, kompetens att navigera utmaningarna och fokus på uppgiften. Förutom vid rent brottsliga läckor och dataintrång har myndig- heternas förfrågningar till telekom- och bredbandsoperatörer i sam- band med brottsutredningar ifrågasatts i . Tele2 är ett företag som reagerat mot omfattningen och avslöjade i 224 , (2015). What Are Data Brokers?, Appdome. 225 , (2015). The Hacked Data Broker? 226 , (2016). Kommentar: Attackerna borde bli en väckarklocka, Di Digital. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden att polismyndighetens förfrågningar till företaget hade ökat från 1 500 till 10 000 . Tele2:s vd krävde, med hänvisning till vanliga människors integritet, att polisen slutade göra slentrianmässiga förfrågningar.227 Debatten om datalagring och per- sonlig integritet har fått förnyat bränsle genom bland annat läckorna från visselblåsarna . Även om myndigheters ökande datainsamling kan oroa, är denna verksamhet i hög utsträckning reglerad, med Datainspektionen som svensk tillsynsmyndighet. Även privata företags datainsamling ligger delvis under Datainspektionens tillsynsansvar, men då detta område regleras i en mängd lagar med olika myndigheter som tillsynsansva- riga försvåras helhetssynen över påverkan på användarna. I takt med att datainsamlingen blir mer känd och integritetsutma- ningarna mer konkreta kan användarnas inställning komma att för- ändras. släppte Facebook en forskningsrapport som beskrev ett experiment som utförts på nästan 700 000 användare . Forskarna bakom studien ansåg att användarna hade givit ett informerat samtycke till forskning, bara genom att skapa ett konto på Facebook men många användare upplevde att de utsatts för experiment utan att de fått ge sitt explicita medgivande. Nyhets flödena hade förändrats så att de fylldes av antingen mer glada eller mer ledsna poster. Forskare på i samarbete med dataanalytiker på hade därefter undersökt hur föränd- ringen påverkade användarna. Resultatet var belägg för vad som inom psykologin kallas för emotionell smitta: att användarna började uttrycka sig mer i linje med det tonläge de exponerats för. Nyttjat av stora globala plattformar väcker det berättigad oro för hur det skulle kunna nyttjas i olika syften.228 vet vi även att Facebook genom en enkel grafisk symbol som visar att vissa i nätverket röstat i ett nationellt val kan påverka användare att rösta. Här uppstår för demokratin relevanta frågeställningar kring hur långt ett företag får gå i relation till sina användare, kring det allmännas insyn och ansvar. 227 Tele2 rasar mot polisens övervakning, artikel i publicerad . I., Guillory, . & Hancock, . (2014). Experimental evi- dence of massive scale emotional contagion through social networks, , , nr. 24, publicerad . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden har i möte med kommersiella medieföretag blivit informerad om att de flesta medieföretag är nöjda med den branschöverenskommelse vad gäller cookiesanvändning som finns i Sverige.229 Svenskarna tycker att integritetsfrågor är viktiga. Enligt en undersökning från i reagerar kunder ”starkt negativt på bristande dataskydd, exempelvis vidareförsälj- ning eller -förmedling av kunddata. Av 13 undersökta faktorer är det bara företags bristande kontroll av förekomsten av barnaarbete hos underleverantörer som de reagerar mer negativt på. Det innebär att bristande dataskydd kan få mycket stora ekonomiska konse- kvenser för företagen.230 Sammanfattningsvis har stordata och analys av densamma kom- mit för att stanna, som ytterst stark påverkansfaktor på medbor- garna, deras medieanvändning, mediebranschen och samhället i stort. Vissa tänkare har ofta utgått ifrån ett teknikdeterministiskt perspektiv. Men det finns forskare som väljer ett sociologiskt eller socialpsykologiskt perspektiv på utvecklingen. har kallats ”informationsålderns sanna profet”; hon har utvecklat tankemodeller kring vart datorisering, digitalisering och automatisering för mänskligheten. Med utgångspunkt i hennes tre ”lagar”: a) allt som kan automatiseras kommer att automatiseras b) allt som kan informatiseras kommer att informatiseras, c) varje digi- tal applikation som kan användas för övervakning och kontroll kom- mer att användas för övervakning och kontroll, varnar hon i en forskningsartikel, publicerad i (2015) för det hon kallar för ”övervakningskapitalismen”. Denna utveckling utmanar demokratiska normer och kommer att få känn- bara konsekvenser. När all data kommer att finnas tillgänglig och då denna bank av kunskap ger ointagliga försprång för individer såväl som marknadsaktörer, blir det intressant att närma sig frågan om vem som har tillgång. är det de som har verktygen, kunskapen och de finansiella musklerna för att exploatera datan.231 229 Branschrekommendation för cookies tagen, TU:s webbplats . 230 , (2016). Risker och riskhantering i näringsliv och samhälle. 231 Zuboff, (2015). Big other: surveillance capitalism and the of an informa- tion civilization, 30, s. 75–89. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Medieföretagen i har i dataanalysen och dess exploatering en potential att komma ännu närmare användarna, kommersiella partners och dessa båda gruppers efterfrågan. är fokus medborgarnas behov av att kunna ta del av oberoende journalistik, nyhetsförmedling och kritisk granskning av för demokratin väsentliga skeenden och här blir data och hur den exploateras också en potentiell fallgrop. Missbruk av användarnas förtroende på området skulle kunna leda till att de blir mer försiktiga i hur de använder digitala medier, något som har potentialen att i förlängningen skada yttrandefriheten. De tekniska möjligheterna hantering av användardata erbjuder är en balansgång mellan kortsiktig ekonomisk nytta och risken för långsiktigt försämrade relationer med användarna. Perspektivet berörs av medieforskarna , från respektive högskolor, i forskningsantologi. De menar att gränsen mellan vad som uppfattas som övervakning och vad som stödjer en bra medieaffär är hårfin.232 och har i en annan studie på en liten grupp undersökt hur benägna människor är att lämna ifrån sig data. Undersökningen visar att människor är mer benägna att dela aktivi- teter med mindre grad av interaktion och intimitet som exempelvis besök vid nyhetssajter eller som att titta på video. Däremot minskar benägenheten när det gäller information om aktiviteter med hög grad av interaktivitet, som sociala medier. Ytterst få av de svarande ville dela alla sina aktiviteter. En majoritet av de svarande ville inte dela information om personlig kommunikation som e-post.233 Trots detta faktum delar sannolikt de svarande som använder Gmail redan med sig av denna information. Här märks diskrepansen mellan vad användare medvetet säger sig vilja dela med sig av och vad de, kanske omedvetet, redan delar med sig av. Forskarna menar att det finns risk för snedvridning av insamlad användarinformation vilket kan bli en utmaning för medieföretag vars affärsmodell i allt högre utsträckning är på väg att bli beroende av användardata från egna och externa plattformar. Slutsatsen är att i takt med att användarna blir mer medvetna om integritetsfrågor 232 , , (2016). Mediepubliken och stora datamängder, forskningsantologi, SOU 2016:30. 233 The audience’s willingness to share Internet-traffic data: an emerging ethical challenge for the media industry, Nordicom 2015. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden kommer det att bli svårare för företagen att samla in relevant data. I grunden har datainsamlingen potentialen att påverka medborgarnas relation till medieföretagen såväl positivt som negativt. Om data exploateras på sätt som blir kännbart negativa för medborgarna, eller ens att det uppfattas som att data missbrukas, kan användarna emel- lertid komma att reagera kraftfullt och det torde då ta , om det ens är möjligt, för medieföretagen att återupprätta det förlorade förtroendekapitalet. Praktiskt taget alla världens allvarliga miljöproblem hör ihop med våra konsumtions- och produktionsmönster. De varor och tjänster som vi köper, påverkar miljön genom hela sin livscykel – i tillverkning och användning, liksom när de återvinns eller klassas som avfall. Även produktion och konsumtion av produkter och tjänster inom medieområdet har en negativ påverkan på vår miljö.