sou · H4B380 · 2016-11-07 00:00:00 — Kunskap om identifierade kryphål kan lätt spridas i sociala nätverk. Det är särskilt svårt för den stora andel publicister som utan kostnad släpper in användare från sökmotorer eller sociala nätverk. Gratisläsning kan då enkelt ordnas genom en sökning i en sökmotor eller via ett Twitter-inlägg. Hur svår betalfrågan är illustreras väl genom att stora mediekon- som och valt olika betalstrategier för olika titlar. har både plustjänst () och frek- 100 Mer om detta i kapitel 3, avsnitt 3.6. 101 Prenumerationsvillkor om hur betalning genom Klarna går till beskrivs på DN:s webbplats för Kundservice. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden vensmodell () medan i prövar olika modeller däribland mikrobetalningar. Inom har infört en frekvensmodell och nivåinriktade erbju- danden medan anstränger sig för att få användarna att logga in för att få tillgång till premiuminnehåll gratis. erbjuder de betalande användarna tillgång till mer material på web- ben, däribland DI Weekend. De båda morgontidningarna i , DN och SvD, har, till skillnad från GP och , båda valt att ta betalt för sin jour- nalistik på internet. Resultatet för ansträngningarna redovisas inte, men båda chefredaktörerna berättar öppet hur antalet betalande ökar . Enligt deras egna uppgifter har DN 45 000 betalande digitala användare och SvD 30 000. med- delade DN att antalet digitala prenumeranter ökat till 67 000 och att medelåldern sjunker till . Om tidningarna lyckas få full betalning för dessa tjänster innebär det visserligen ett välkommet tillskott i respektive tidnings intäktsmix, men nivåerna är ändå för låga för att kompensera för intäktstappet från print. Både på grund av användarbasens i jämfö- relse ringa storlek men också på grund av en lägre prisbild. I en jämförelse mellan de två storstadstidningarna tar SvD mest betalt för en digital basprenumeration, (). DN erbjöd digitala prenumerationer på tre nivåer, varav två är prissatta dramatiskt mycket lägre än prenumerationen på pappers- tidningen (). I Bas för ingår allt webbmaterial och e-DN. I Mellan, för , ingår dessutom korsord, familjeinloggning och tillgång till DN:s nyhets- arkiv. Premium kostar väsentligt mer, till och med mer än pappers- prenumerationen, , men omfattar då även andra Bonnier-produkter som digital prenumeration på och tillgång till C . Hur stora digitala läsarintäkter DN och SvD har särredovisas inte. I DN:s fall, om man utgår från att de allra flesta av de 45 000 digitala prenumeranterna valt Bas-erbjudandet, uppgår bruttointäk- terna, på årsbasis till i storleksordningen , Strukturella förskjutningar i mediemarknaden men kan också vara betydligt mer om kunderna valt andra alternativ. Med samma sätt att räkna skulle SvD med färre prenumeranter, men högre pris, komma upp i över 60 miljoner kronor.102 I fallstudie av framgår att DN räknar med i renodlade intäkter från digitala prenumeranter och att målet är nära . tror DN att upplageintäkter från papperstid- ningsprenumeranter (som inkluderar digital prenumeration) kom- mer att minska från 2016 till 817 miljoner kro- nor 2018.103 Det är värt att notera att kvällstidningarna har valt helt olika stra- tegier. är en pionjär när det gäller att ta betalt för en del av sin journalistik, medan erbjuder sitt premiuminnehåll gratis. Användarens motprestation är att logga in på webbplatsen så att kan samla mer högkvalitativ data. Dessa data kan sedan utnyttja för mer målstyrd reklam till ett högre pris. I av framgår dock att även prognostiserar digitala användarintäkter. led- ning har tidigare umgåtts med sådana planer, men försöken att värva användare att logga in har stannat vid att kräva inloggning för tillgång till vissa artiklar. mål är som ska komma från en planerad premium-modell samt från något man karakteriserar som ”digitala kon- sumenttjänster”. Betallösningar – tre fallstudier I det följande redovisas tre olika svenska betallösningar. Väster bottens-Kuriren som är en av de tidningar med längst erfarenhet av att ta betalt på nätet, , den större koncern som arbetat mest konsekvent med betalmodellen för sina 13 tidningar, och , vars plustjänst är den mest framgångsrika i och en av de mer framgångsrika i världen. är det enda exem- plet som är i närheten av en hållbar prenumerationsaffär. 102 Prenumerationsuppgifterna är hämtade från DN:s och SvD:s webbplatser . Priset för pappersprenumerationen för DN gäller de som betalar med autogiro och avser med utbärning i , distribution på andra platser landet kostar mer. 103 in 2016 and Beyond: Balancing Legacy and Innovation, , s. 37–38. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Figur 3.5 Räckvidd lokala nyhetssajter i , procent VK är en av de tidningar utanför storstäderna som har högst inter- nettrafik, enligt , dessutom högre digital räckvidd än vad gäller papperstidningen104 Det är också, se figur 3.5, en av få lands- ortstidningar som räckviddsmässigt håller stången på sin hemmamarknad. infördes en plustjänst, ett erbjudande som justerats sedan starten. Priset är i början av och i månadsavgiften ingår e-tidningen, vilket inte var fallet vid starten. Ungefär hälften av det redaktionella materialet är fritt, artiklar som delas av prenumeranter via Facebook likaså. VK har lyckats upprätthålla sin höga digitala dagliga räckvidd, som vid extrema toppar under en enskild månad nått , enligt företagets egna uppgifter. VK har inga planer på att överge sin betalmodell. Företagets ana- lys är att konkurrensen från t.ex. Google och Facebook gör att det inte är hållbart i längden att helt förlita sig på den digitala annonsaf- fären. Att betalning infördes var först en defensiv åtgärd med syftet att skydda prenumerationsaffären och utnyttja den betalningsvilja som fanns för VK:s innehåll. ser man mer offensivt på den: målet är att öka det totala antalet betalande kunder från 30 000 till 45 000 . I dessa siffror ingår både prenumeranter på papperstid- ningen och digitala prenumeranter. 104 Orvesto Konsument 2016:1. Uppgiften är en genomsnittlig räckvidd för mätperioden –. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden uppgår VK:s renodlat digitala prenumerationsintäkter till vilket ska ställas mot de samlade prenumerationsintäkterna om . Andelen pap- persprenumeranter som loggar in digitalt är . 1 800 perso- ner är renodlade digitala prenumeranter, vilket ska jämföras med VK:s pappersupplaga om cirka 28 000.105 införde sin betalmodell successivt med start för Barometern i . Prenumeranterna erbjöds en kombination av helårsabonnemang på papper och digitalt, men också ett digitalt abonnemang i kombination med helgprenu- meration. Inloggning eftersträvades för att få tillgång till använ- dardata. Tidnings webbplats har på sin hemmamarknad mindre räckvidd än , se figur 3.6, en vanlig bild från svenskt medielandskap 2016. Figur 3.6 Räckvidd lokala nyhetssajter i , procent Inledningsvis minskade trafiken till webbplatser, men minskningen berodde också på övergången från desktop till mobil, enligt marknadschef.106 redovisades alla trafik 105 Telefonintervju med , vd, . 106 Intervju med , marknadschef på , . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden till sajten i en klump. I samband med införandet av betalmodellen separerades trafiken mellan desktop/platta och mobil. Dock har det totala antalet sidvisningar minskat något. är antalet unika besökare tillbaka på ursprunglig nivå, medan antalet sidvisningar ännu är lägre. Detta måste nog anses som en naturlig följd av betal- modellen. Ett par tidningar kan , efter att betalmodellen infördes, uppvisa stabila besökssiffror på samma eller till och med högre nivå än innan betalmodellen infördes. Det ekonomiska utfallet har varit blygsamt, men marknadsdirektör räknar med att betalmodellen resulterar i att de totala upplageintäkterna nu minskar i en lägre takt än vad de annars skulle gjort. Totalt har 230 000 pappersprenumeranter. De som önskar ska kunna välja det digitala alternativet, drygt 50 pro- cent har aktiverat sitt digitala konto, en något svagare aktiverings- grad går att notera på som och Sydöstran. Totalt har man cirka 7 000 renodlade digitala abonnemang och ytterligare drygt 4 000 har valt helgprenu- meration som innebär på papper och digitalt. Priserna för renodlade digitala abonnemang varierar bland sexda- garstidningarna mellan och . Helgabonnemanget plus digitalt varierar mellan och . Hur mycket av det redaktionella innehållet som läggs bakom betalvägg varierar. Hur stor andel de digitala intäkterna utgör av de totala upplageintäkterna redovisas inte öppet av . Men för kommer 4–5 pro- cent av upplageintäkterna från betaltjänsten eller från helgabonne- mang. Den svenska nyhetstjänst som har längst erfarenhet av att ta betalt på nätet är som startade Plus . Det är en s.k. premiummodell: en stor del innehållet är öppet för alla medan andra delar kräver inloggning och betalning. En Plus- prenumeration i grunderbjudandet kostar medan Plus Premium kostar . Ofta finns introduktionser- bjudanden som är mycket lågt prissatta, en krona för . Detta kan jämföras med en papperstidning som kostar 20 Strukturella förskjutningar i mediemarknaden kronor per exemplar. I den digitala prenumerationen ingår tillgång till resguider, de digitala utgåvorna av såväl som samtliga magasin. Figur 3.7 upplageutveckling och utveckling för Plus I figur 3.7 syns hur utvecklingen för Plus varit stadigt positiv i en lång rad år. redovisade 250 000 Plus-abonnenter Plus . Av dessa har, enligt , drygt 50 000 valt den dyrare Plus Premium. Siffran ska ha stigit till 267 000. 107 Även om månadspriset är lågt satt, respektive för premium-tjänsten, blir intäkterna avsevärda redovi- sar inte öppet sina Plus-intäkter, men ett estimat är årliga bruttoin- täkter från plustjänsten och över 50 mil- joner kronor från Plus Premium. Ironiskt nog är det , ett medieföretag utan erfarenhet av en tidigare prenumerationsaffär, som visar vägen när det gäller digitala användarintäkter. Plus, har ökat med 30 000 nya prenumeranter under både 2014 och 2015. Nära hade 15 000 nya värvats. Introduktionserbjudanden (en krona ) 107 Uppgift från på i , . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden och kampanjer i egna kanaler och med partners används för att värva nya abonnenter. Det redaktionella innehåll som fungerar bäst ska vara nyheter, sport, historia, resa och hälsa.108 sticker ut när olika länders mediekonsumenters betalnings- vilja jämförs. redovisades vid i en sådan jäm- förelse mellan 23 länder i , och . Jämförelsen visar att av de tillfrågade svenskarna betalat för nyheter på internet i någon form . I figur 3.8 syns hur intar en delad andraplats med . lig- ger först på listan . Stora europeiska länder som och ligger betydligt lägre med 7 respektive 8 procent.109 Figur 3.8 Andel användare i olika länder som betalat för nyheter på internet 2015 Källa: Report, 2016. 108 Priserna för Plus är hämtade från tidningens webbplats och gällde . upplaga revideras av PwC. intervjuades via e-post . 109 (2016). Percentage that have paid for online news in the last year, . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden medborgarundersökning pekar på en potential i den här riktningen: hälften av de tillfrågade kan tänka sig att betala för kvalitativa lokala nyheter. Betalningsviljan var något högre i områden där det inte finns någon lokal nyhetsredaktion (se kapitel 2, avsnitt 2.2.2). Hård betalvägg – fallstudie tidningsmarknad har utvecklats till ett slags testlaborato- rium för betalstrategier, även sådana som inte finns i med aktörer som , , The Telegraph och . Den sistnämnda har valt en hård betalvägg och strategin och utfallet är värda att nämna här. ingår, med och , i . Förebilden för att ta betalt är amerikanska (WSJ), som haft en betaltjänst . Enligt ägarens rapport har WSJ 893 000 digitala prenumeranter, av hela prenumerant- stocken. Liksom övriga London-tidningar var digitala innehåll gratis då företaget efter ett mycket kontrover- siellt beslut införde en hård betalvägg. Inga artiklar förutom hänvis- ningar på webbplatsens ingångssida kan ses utan betalning. har valt att kalla prenumerationen för medlemskap och utöver tillgång till nyheter på webbplatsen och i iPad- eller smartphone-appar ges tillgång till särskilda erbjudanden, t.ex. från resebyråer eller restauranger, inbjudan till event eller rabatterade biobiljetter. Enligt egna uppgifter har 170 000 betalande digitala prenumeranter, jämfört med 224 000 pappersprenumeranter. Efter ett introduktionspris kostar en digital grundprenumeration () . Alla tidningsprenumeranter har tillgång till de digitala tjänsterna och betalar () . prenumerationsintäkter är inte offentliga men ett estimat av de digitala användarintäkterna i basutbudet pekar på en Strukturella förskjutningar i mediemarknaden årlig bruttointäkt om () för digitalt plus () från tidningsprenumerationer.110 Antalet digitala prenumeranter växer inte för , det gör däremot i någon mån antalet prenumeranter på papperstidningen vilket kompenserar på intäktssidan. Men helt klart är att betalvägg bidrar till en lönsam tidningsaffär. Efter 13 förlustår går sedan budgetåret som slutade med vinst. Det gäller också 2015. Men är denna betalstrategi hållbar? Enligt växer de totala upplageintäkterna för och . Trots att syster- tidningen la ned sin betalmur finns inga sådana planer för , enligt . betalstrategi är kontroversiell, kritikerna anser att tidningen frånhändar sig möjlighe- ten att ingå i det digitala ekosystemet. givit är att de är ett publicistiskt företag och att tidningen inte har för avsikt att vara innehållsleverantör till de sociala medieplattformarna.111 I och internationellt prövas även alternativa betalmodeller för journalistik, allt från mikrobetalningar till det som kommit att kallas ”Spotify-modellen”, ett abonnemang som ger tillgång till inne- håll från olika titlar. I testas konceptet av , som dock aldrig redovisat vinst. I finns Blendle . Tjänsten har expande- rat till och testas även i . Till skill- nad från Readly är det här publicisten som sätter priset. Normalpriset per läst artikel är omkring 25 eurocent (), men det finns stora variationer. Ett annat särdrag hos Blendle är att öppet köp gäller, det går att få pengar tillbaka om man förklarar varför. Blendles framgång är oprövad och många är skeptiska mot affärsidén. Icke desto mindre har både och gått in som investerare. 110 and launch new website and apps, pressmeddelande publicerat . 111 , Chief Customer Officer på News UK, uttalade sig på konferensen i . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Mikrobetalning per artikel testas också, exempelvis av Schibsted- tidningarna i . Mycket pekar på att dessa intäkter aldrig kan bli betydande, enligt redaktör ska tjänsten ses som en service till läsare utan- för utgivningsorten.112 Trots intensiva försök att konvertera pappersabonnenterna till digitala betallösningar framstår detta inte som lösningen på tidnings- företagens affärsutmaningar. De goda exempel som finns, förutom , de stora globala affärstidningarna och , är knappast överförbara till svensk kontext. har fortfa- rande en unik position på den svenska digitala mediemarknaden. Några slutsatser kan dras: ––Tidningarna går från en tvådelad intäktsmodell (annonser och abonnenter) till en mer fragmentiserad, en utmaning särskilt för små medieföretag som har svårare att avsätta tillräckliga resurser för att framgångsrikt bygga upp nya verksamheter. ––Det finns ingen lösning som fungerar för alla. Medieföretagen måste därför experimentera. Små och medelstora företag har min- dre utrymme för att investera i osäkra projekt. ––Det har visat sig svårt att ta betalt för kvalitetsjournalistik även om det finns tecken på en förändrad attityd bland användarna. 3.4.3Nya intäktsströmmar från användarna Alltfler svenska medieföretag arbetar med alternativa intäktskällor Detta är inget nytt. En gång i tiden sålde kvällstidningarna filmer och andra dvd-filmer. Både och erbjöd fler än tio magasin i juni 2016.113 112 Etterlyst: Fevennen og tester mikrobetaling, artikel publicerad i norska Journalisten . 113 Uppgifter hämtad från och respektive webbplats. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Figur 3.9 Scenario: intäktsfördelning Källa: in 2016 and Beyond: Balancing Legacy and Innovation, . intäkter från magasinsförsäljningen redovisas i Stanford- studien. Intäkterna uppgår till 2016 och kom- mer, enligt scenariot, att ligga på ungefär den nivån även 2018, trots en förväntad upplageminskning på . Av stu- dien som redovisas i figur 3.9 framgår att har en mer mångfacetterad intäktsmix än DN. Förutom magasinsintäkter tror att intäkterna från ett brett utbud digitala annonstjänster ska uppgå till 2018. Det är ungefär en tred- jedel av samtliga intäkter. Däri ingår också intäkter från partnerskap Strukturella förskjutningar i mediemarknaden DN:s förväntningar på digitala annonser är betydligt blygsammare. Enligt scenariot skissas en intäktsnivå som är mindre än hälften av Expressens.114 De större mediekoncernerna erbjuder en lång rad tjänster från event-bolag till prisjämförelsesajter. Även på tidskriftssidan satsar utgivarna på tjänsteerbjudanden, som resor eller uppdragspublice- ringar. Ett exempel är tidskriften , som via en tilläggsprenume- ration erbjuder Chef som ger tillgång till 1000-tals artiklar om ledarskap, avtalsmallar och exempel på metoder som kan vara användbara för målgruppen. Men också andra tjänster som den månatliga där aktuell ledarskapslitteratur sammanfat- tas, seminarier och slutligen ledarskapskurser inom ramen för Chef . Den sistnämnda tjänsten kostar per år.115 Det finns anledning att i detta sammanhang beskriva utvecklingen av andra svenska och utländska källor för användarintäkter. Dessa kan kategoriseras i tre grupper: crowdfunding, lojalitetsprogram/ medlemskap, och event/konferenser. Ytterligare en ny kategori som kan utgöra en möjlighet till en ny intäktsström för de tryckta medierna är gräsrotsfinansiering, s.k. crowdfunding. Crowdfunding innebär insamling av pengar från många människor för att stödja ett företag eller projekt. Crowd funding hanteras ofta på plattformar som amerikanska Kickstarter och svenska Fundedbyme som tillhandahåller hela infrastrukturen för insamling. I är det tongivande exemplet inom journalistiken. Blank Spots idé är att täcka in underrapporterade utlandsjournalistiska områden och för att komma i gång valde initia- tivtagarna crowdfunding. I en artikel för Nordicom-Information beskrivs processen och vilka erfarenheter som har gjorts.116 114 in 2016 and Beyond: Balancing Legacy and Innovation, 2016, s. 38. 115 Information om tidningen tjänster finns på webbplatsen. 116 Stakston, (2016). Återvärva eller dö. avgörs Blank Spots öde – av dig, Blank Spot Projects webbplats, publicerad . I Nordicom-Information nr. 38 (2016) skriver utförligare under rubriken . Möjligheter och utmaningar. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden samlade in , bidragen kom initialt från 2 300 personer som sat- sade . Fler bidragsgivare anslöt därefter, också med större bidrag, och totalt har över 3 000 personer stöttat projektet. I genomsnitt innebär det att Blank Spot fått in per bidragsgivare. Även om insamlingen kan te sig lyckosam har misslyckats med att få de ursprungliga givarna att bli prenumeranter. 788 personer har prenumererat vilket utgör omkring en fjärdedel, långt ifrån projektets mål om 60–. star- tade Blank Spot en ny insamlingsomgång och erbjöd delägarskap (”equity crowdfunding”) för den som betalade . 160 personer är nu delägare och projektet har 3 000 prenumeranter, enligt den egna webbplatsen. Blank Spot Projects prenumeration och inledande insamling lan- dade på mellan 500–per användare, Väsentligt mindre än en tidningsprenumeration, men i linje med utnyttjande av vissa digi- tala tjänster. Ytterligare ett större journalistiskt projekt i har finansie- rats genom crowdfunding. Det gäller dokumentärfilmaren annan betalar, en bok som granskade slöseri med skat- tepengar. Insamlingsmålet överträffades med råge och projektet drog till slut in 550 000 kronor.117 Crowdfunding av journalistik har studerats av , vid i . Hennes forskning visar hur crowd- funding förändrar inflytandet över den journalistiska processen. Den traditionella gate keeper-funktionen ersätts av en maktdelning mellan journalisten och bidragsgivarna. På expo- neras olika reportageidéer och den som är intresserad kan välja vilka journalistiska projekt man vill finansiera.118 Att detta kan innebära etiska dilemman står klart, i synnerhet om en politisk organisation eller enskild bidragsgivare får ett domine- rande inflytande. Den första crowdfunding-sajten för journalistik, Spot.us, hanterade problemet genom att sätta ett bidragstak och genom att införa en redaktör som granskade alla projekt. 117 crowdfunded documentary in , blogginlägg på Fundedbyme:s webbplats . 118 Aitamurto, (2015). The role of crowdfunding as a business model in journalism, kapitel i Crowdfunding the Future: , Ethics and , , . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden , , konstaterar i en rapport att det finns förvånansvärt få etiska riktlinjer för journalistiska organisationer som inte drivs i vinstsyfte.119 Många svenska tidningar har kopplat ett kundlojalitetskort till pre- numerationen. Tanken var att stärka relationen med användarna, men kan nu utnyttjas för att skapa nya intäktskällor genom försälj- ning av t.ex. resor eller exklusiva varor. Tendensen är dock att plast- kortet som sådant tonas ned och ersätts med digitala erbjudanden. Ännu finns dock inga tecken på att svenska medier i någon större skala skulle ge sig in på e-handel, direkt kopplad till tidningsproduk- ten. Detta torde höra samman med risken att uppfattas som konkur- rent till sina egna annonskunder. har på försök kopplat , som kundkortet tidigare hette, till card, men verksamheten las tidigt ned på grund av hård konkurrens och bristande kundintresse. Däremot är det tydligt att tidningsföretagen satsar på att vårda sin privatkundsrelation den här vägen. webbplats kan ha ett 70-tal erbjudanden som sträcker sig från träning och resor till rabatt på böcker och tidskrifter från . SvD:s motsvarig- het, Accent, erbjuder också stor variation. och har liknande erbjudanden i sin res- pektive Nytta & nöje. Stampen Medias satsning riktas till alla kunder till på . Genom lojalitetsprogrammen söker företagen skapa en känsla av exklusiv gemenskap för sina prenumeranter. Det blir allt vanligare att nyhetsverksamhet kombineras med olika typer av upplevelsetjänster. Att arrangera konferenser eller vara mediepartner till stora evenemang är verksamheter som står ett med- 119 Rapporten new ground: The ethical terrain of nonprofit journalism är hämtad från . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Dessa medieföretag verkar ofta i en nisch och eventen är kopplade till innehållet i företagets publikationer. Påfallande många dagspressföretag bedriver dock ingen egen eventverksamhet alls. De specialiserade medieföretagen IDG, Talentum och sticker emellertid ut med betydande eventverksamhet. har investerat i ett Stockholmsbaserat event- bolag, . meddelade dock Stampen att detta bolag säljs av. Konferens omsatte och arrangerar ungefär 45 konferenser med 8 000 deltagare under ett år.120 Enligt ska konferensverksamheten växa och förväntas omsätta 2018, nära nog en fördubbling . I studien avslöjas också att ska hjälpa DN att komma i gång med eventverksamhet som förvän- tas ge intäkter om 2018. För det lilla förlaget har de nya intäktskällorna lett till att flera förlustår vänts till vinst. Vi Media har ett brett utbud av tjänster och arrangerar event med kulturell anknytning och resor med namnkunniga reseledare. Även danska ägarbolag, , satsar på resor. Detta företag har investerat i tre danska reseföretag som ett led i intäktsstrategin. Ofta har resorna en medial ”knorr”, exempelvis att en känd journalist är reseledare, som när blir SvD reseledare i södra . Utomlands är det en klar trend att kombinera medieprojekt med eventverksamhet.