sou · H4B380 · 2016-11-07 00:00:00 — ling av fysiska produkter eller tjänster, såsom som resor, bostäder eller egentligen vad som helst. Transaktioner som tidigare i hög utsträckning skedde i dagstidningaras rubrik- och eftertextannonser. De digitala giganterna står ut då deras verksamhet är så vid att den återfinns såväl i kategori 2 som 3. Många företag, inte minst domi- nanterna på marknaden, parar data som samlas in (antingen av de själva eller av leverantörer av den typ som nämns ovan) med interak- tionsdesign i syfte att förbättra och ibland skapa individspecifika användarupplevelser (”user experiences”), om vilket det fördes ett längre resonemang i delbetänkande.187 Det kan exempelvis ske för att höja relevansen, om en användare aldrig klickar på sport antas den inte uppskatta sport och detta innehåll ersätts med andra erbjudanden. Samma kunskap kan också användas för att manipulera använ- darna. Enligt , tidigare etikexpert på Googles design- avdelning, nu vd för ett Google-ägt bolag, utnyttjas människors psykologiska svagheter. Det är egentligen inget nytt, utan nya faset- ter av samma kunskap som reklamvärlden traditionellt sett använt sig av. Det kan ske genom uppenbara och enkla grepp, som att spela upp en videofilm automatiskt eller att presentera en meny, eller en lista, som ger sken av att vara komplett och erbjuda valmöjligheter men i själva verket undanhåller val. Det kan också gälla mer sofistike- rade grepp från spelvärlden. Digitala incitament håller människor fast vid spelandet genom att utdela belöningar, precis som i analoga ”enarmade banditer”.188 Företag och nationalstater använder dessa designtekniker, frågan är vilka syften som kan anses rimliga och i vilken utsträckning medbor- garen som utsätts bör medvetandegöras.189 I Facebooks fall kan filtreringsalgoritmen Edgerank presentera inlägg från vänner eller nyheter i en ordning som är styrd av använda- rens tidigare beteende och/eller av Facebooks egna preferenser. Förändringar sker iterativt men i en av de senaste som kommentera- des öppet adderades som kriterium tiden en användare lagt på ett visst innehåll. Mångfald vad gäller nyhetskällor ska också 187 SOU 2015:94 s. 225–226. 188 , (2016). Hijacks People’s Minds – from a Magician and Google’s Design Ethicist, Medium. 189 Se kapitel 8, avsnitt 8.2. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden ha adderats.190 En risk med denna typ av automatiserad filtrering av innehåll är fenomenet med så kallade filterbubblor, som myntades av i en bok med samma namn 2009 beskrivs ingående i delbetänkande.191 I korthet handlar det om att användaren själv närmast omedvetet formar sitt flöde så att andra politiska perspektiv, fakta eller nyheter som motsäger ett visst per- sonligt ställningstagande till slut helt utestängs. I en studie som publicerades i Science visade det sig att effekten var reell, om än inte särskilt stor.192 Facebook fick även ta en debatt med repu- blikanska parti efter att medier avslöjat att Facebook nedprioriterat innehåll om partiet i tjänsten Trending Topics i USA.193 För sociala medier-företag i allmänhet är det lockande att låta flöden styras av den här sortens algoritmer. Bildtjänsten Instagram förändrade sitt flöde på så vis att bilder sna- rare än att dyka upp kronologiskt sorterades efter en algoritm, och även mikrobloggen Twitter har efter dålig lönsamhet börjat titta på liknande lösningar. introducerades funktionen ”Medan du var borta”, där utvalda tweets presenterades i enlighet med antaganden kodifierade i företagets filtreringsalgoritm. ritmer kan genom artificiell intelligens också bli självlärande; denna teknik spås förändra förutsättningar för nyhets- och informations- urval kraftigt genom att bland annat effektivisera robot- journalistiken och helt automatisera nyhetsvärdering och redaktör- skap på redaktionsgolven. I denna kategori, som matchar leverantörer och kunder, återfinns också de digitala giganterna, Google och Facebook. Det som sker i deras plattformar genererar massiva mängder data, till exempel om människors inbördes relationer, om politiska intressen och om geo- grafisk position. Det sker utifrån användarens mönster, bland annat intensitet i relationer, vilket innehåll som delas, eller till och med intentioner. Den som letar efter bostad kan antas också behöva en mäklare, flyttstädningstjänst eller flyttfirma. Den som just köpt en bil kan antas behöva en försäkring och den som ”gillat” ett företag på Facebook har öppnat dörren för reklam, riktad till sitt digitala nätverk. 190 Blank, , Jie (2016). News Feed FYI: articles you want to spend time view- ing, Facebook Newsroom, publicerad . 191 SOU 2015:94 s. 100–101. 192 Bohannon, (2015). Is Facebook you in a political bubble?, Science. 193 Bakshy, Etyan, , , Lada (2015). Exposure to ideologically diverse news and opinion on Facebook, Science. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden 3.6.2Om Google och Facebook var det tidningar som var monopolister när det gällde att samla in, bearbeta och sprida innehåll. Det gav dem en dominans som varade . är det den som har marknadspositionen och förmågan att samla in, bearbeta och analysera data som har för- språnget. Genomförs detta dessutom på global basis leder det till marknadsdominans och hög börsvärdering, de oftast citerade exem- plen är den relativt snäva krets benämner som de digitala giganterna. Den nya och revolutionerande affärsmodell som dessa aktörer lanserade innebär en indirekt transaktionsmodell: De enskilda användarna betalar inga pengar för innehållet. Kontraktet går i stället ut på att användarna mer eller mindre medvetet ger upp information om sig själva, sina kontakter och sina liv – som de digitala giganterna därefter på olika sätt exploaterar. Att modellen är framgångsrik vittnar bolagens officiella omsättning om: Google och Facebook redovisade intäkter på nästan respek- tive 2015.194 Stordata som samlas in av användarna nyttjas för effektiviseringar och förbättringar i varje enskild del av verksamheten. Googles ursprungliga tjänst, sökmotorn (som i i princip har marknadsmonopol), och alla de sökningar användarna gjort och gör där, har givit företaget ett osynligt datakapital – som med tiden utvecklats till en oerhört träffsäker och följaktligen intäktsdrivande annonseringstjänst, Adwords. Baserat på information som utöver sökningens innehåll handlar om metainformation som t.ex. tidpunkt och geografisk plats för sökningen, skapar sig bolaget en bild av vem du är och vad du vill – och väljer det vidare via ett auktionsförfarande som exponering på träffsidan. Men sökjätten skär också in i andras affärer genom tjänsten Adsense, som placerar annonsering på part- nersajter, mot provision. Utöver dessa framgångsrika tjänster har Google även sin kartjänst, Google Maps, som ytterligare förfinar den användardata företaget besitter. mobilanpassade Google sina annonsytor genom att helt ta bort Adwords-annonser utanför sin träfflista. ligger betalda annonser ovanför Googles träfflista. Restauranger och hotell, 194 Alphabet/Googles och Facebooks bokslut, 2015. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden enligt sökbegrepp som exempelvis ”pizza ” placeras i särskilda rutor och utmärkta på karta. Ytterligare en viktig datatillgång för Google är videodelningsplattformen Youtube som förvärvades 2006. Att insikterna kring vad användarna söker nyttjas för att skräd- darsy annonserbjudanden är välkänt. Vad inte lika många känner till är att innehållet i reklamen även anpassas efter innehåll i de mejl som de användare av mailtjänsten Gmail skrivit och mottagit. Annonser utgör nästan hela Googles affär, annonsintäkter upp- gick till av samtliga Googles intäkter . I en intervju med 2010 antydde Googles dåva- rande vd att Googles framtid låg i automatiserade sök- ningar. ”Jag tror faktiskt de flesta inte egentligen vill att Google ska besvara deras frågor. De vill att Google ska berätta vad de borde göra härnäst”, sa han. Googles annonschef använde begreppet ”Google micro-moments” för att beskriva just detta. Det kan bygga på sökning efter produktinformation eller sök- ning efter en adress i Googles karta. Den som söker prisjämförelser för en fåtölj eller hotell i antas planera inköp av fåtölj respektive resa till . Tanken är att fånga hela kontexten bakom en användares intresse. Enligt Ramaswamy visar undersökningar som Google låtit göra att sju av tio i gruppen intresserade av semesterresor söker efter restips när de får över. Åtta av tio söker efter produktinformation när de är i butiken för att handla. Av dessa kan en av tio ändra sitt val av produkt utifrån den information de nås av”.195 Google strävar alltså efter att anpassa annonserbjudandena inte efter vad användaren har gjort eller gör – utan efter vad hen kommer att göra. I sammanhanget är det värt att notera den revolution som röst- styrning kommer att innebära. Google planerar att lansera en aktiv högtalare för hemmiljö, Amazon har haft en liknande lösning på marknaden . När allt fler har denna typ av högtalarmikro- fon som styrs av artificiell intelligens i sina hem blir internet röst- styrt. Användarna ställer frågor, beställer varor, bokar bord på res- tauranger – allt genom denna nod som därigenom har potentialen att än en gång omkullkasta logiken för reklam och sök. 195 Ramaswamy, Sridhar i ett föredrag på i och artikeln How Micro-Moments are Changing the Rules, hämtad från Ramaswamys blogg Think with Google, publicerad . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Denna utveckling innebär självklara integritetsutmaningar, vilka berörs längre fram i detta avsnitt. Facebook besitter delvis annan information än Google. Det är bakgrunden till att bolagets intjä- ningsförmåga per användare inte är lika stor. Enligt amerikanska branschanalytiker är Facebooks intäkt per användare en sjättedel av Googles. En annan stark aktör på området, som vissa branschanaly- tiker tror kommer att gå om Google som sökmotor för produkter, är Amazon. Möjligen är detta mer troligt på den amerikanska markna- den, där Google är långt ifrån lika dominant (med bara strax av sökmarknaden) som på den svenska (), men en trend värd att notera. Affärsmodellerna bygger delvis på ett estimat av vilket värde varje användare utgör. Detta mäts i något som benämns ARPU (”average revenue per user”), genomsnittlig intäkt per användare. Figur 3.21 Facebooks genomsnittliga intäkt per användare, globalt Källa: Facebook. Facebook har en kraftigt ökande ARPU, vilket framgår av figur 3.21, och enligt rapporten tjänade Facebook i genomsnitt per användare (motsvarande knappt 30 kro- nor). Men spännvidden är stor mellan genomsnittliga användarintäkt på () till () för utvecklingsländer. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden är (). Totalt sett är företagets globala ARPU (), en summa som ökat på bara . Det är betydligt snabbare än Googles ökning, men sökmotorföretaget bedöms alltså ligga omkring 5–6 gånger högre när det gäller genomsnittlig intäkt per användare. Till skillnad från Facebook nämner inte Google sin ARPU i den senaste bokslutskommunikén.196 När Facebook 2012 meddelade att 83 miljoner av företagets då 955 miljoner användarkonton var förfalskade (vilket enligt företa- gets kvartalsrapport till den amerikanska värdepappersmyndigheten innebar att ”användarnamnen tycktes vara förfalskade eller annat beteende hos kontot bedömdes som onaturligt”) gick företa- gets aktie ner.197 Det finns alltså en ekonomisk förtjänst för åtmins- tone Facebook i att företagets användare uppträder med egna, auten- tiska namn. Något som i vissa länder där medie- och yttrandefriheten är begränsad eller närmast obefintlig är en praktisk omöjlighet. Detta faktum till trots, försöker sociala medieföretag som inte får använda- ren att självmant dela med sig av sina personuppgifter inte sällan påminna, eller via olika designlösningar locka, fram dem. I den mån användarna öppnar konton i sitt eget namn och med korrekta uppgifter, vilket alltså inte alltid är fallet, vet Facebook vad användarna heter, hur gamla de är och var de bor. Men företaget vet också vilka vänner och andra kontakter användarna har och kan uti- från dessa data kombinerat med andra digitala fotspår dra slutsatser om såväl intressen som inköps- och resplaner. Data kan också gene- reras när en text- eller videolänk delas med kollegor eller vänner. Digitala känslouttryck via ”gilla-knappar” och känsloikoner (”emoti cons”), vanliga i sociala medier men även implementerat av svenska medieföretag som exempelvis , genererar också data. Data som tankas av medborgarna är sålunda omfattande och potentiellt känslig. Trots detta det inte alltid tydligt för den enskilde användaren vad eller ens att personlig information läcker. Vissa webbplatser kräver information som exempelvis kön, födelsedatum 196 Average revenue per user is an important growth driver, Market Realist, publicerad 197 Rushe, (2012). Facebook share price slumps below amid fake account flap, artikel i publicerad . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden och bostadsort för att låta en användare registrera sig. kan det vara mer otydligt vad företaget anser sig ha rätt att göra med dessa uppgifter. Samma situation kan uppstå vid nedladdning av appar: använda- ren uppmanas att godkänna att tjänsten samlar in en rad data och ger exempelvis företaget fri tillgång till adressbok (ens personliga nät- verk), mikrofon (möjlig avlyssning) och kamera (möjlig kameraö- vervakning). Även om denna insamling kan uppfattas som dold är den ändå synliggjord för användaren. Det existerar emellertid även datainsam- ling som sker mer i det fördolda, och trots att den så kallade cookie- lagstiftningen kräver att användarna informeras och ger sitt samtycke kan många användares medvetenhet om hur detta sker och vad det innebär vara bristande. Den som ofta hämtar appar kan förledas att slentrianmässigt acceptera app-ägarens krav. Vanligt är också att datainsamling om t.ex. användarbeteende sker i bakgrunden via kakor (”cookies”) och att datorns geografiska position lokaliseras genom nätverk. slog appen Pokémon Go igenom internationellt, och fick i IOS-versionen fler nedladdningar än någon annan IOS-app . Kort efter genomslaget uppstod emellertid en debatt om hur appen utnyttjade användarnas data. Appen begärde tillgång till användares adressbok och till samtliga uppgifter på användarens konto på Google, om vederbörande valde att registrera sig den vägen. Pokémon Go har en stor andel unga användare och det är inte osannolikt att de utan att tänka närmare på saken gav appen tillgång till allt den bad om. Den uppretade debatten resulterade i att appens tillverkare, studion Niantic, backade från vad som beteckna- des som ett misstag. De ville bara ha tillgång till användar-id och epostadress.198 Facebook kan, via inloggningen, följa användarna oavsett om de sitter vid datorn, använder surfplatta eller en smart mobil. Därutöver kan Facebook spåra enskilda användares aktiviteter på andra delar av internet genom företagets inbäddningsbara ”Like”-knapp, som finns på tiotals miljoner webbsidor inklusive de tillhörande SVT, SR och majoriteten av de svenska morgon- och kvällstidningarna. spårade dessa knappar bara Facebooks registrerade användare, men i 198 Permissions Update, Pokémon Go. Uppgift hämtad från webbplatsen . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden en bloggpost utannonserade Facebooks vice annonschef att företaget skulle börja spåra även icke-användare.199 Genom annonsplattformen har Facebook byggt en tjänst där annonspartners och medieföretag inbjuds att samarbeta kring dessa data. Facebook säljer också anonymiserad data vidare till externa kunder, även i . har Facebook vidtagit åtgärder som stärker användarnas personliga integritet genom att API-kunder inte längre kommer åt lika mycket användardata som . Facebook har också vidtagit mått och steg för att, mot att medier ger bort mer av sitt innehåll, förbättra deras synlighet. lanserades formatet Instant , som genom att publiceras på Facebooks egna servrar gjorde innehåll länkat från Facebook mång- dubbelt snabbare att öppna för användaren.200 Facebook kommer av allt att döma att fortsätta förändra sina algoritmer utan att förvarna de publicister de har bland sina samar- betspartners. Företaget har ansträngt sig för att få just traditionella medier att flytta en del eller hela sin verksamhet till plattformen, men framför allt mindre publicister lär fortsätta att betrakta Facebook som en vansklig och oberäknelig partner. Det är emellertid inte bara digitala giganter som påverkat medieföre- tagens affär, med smart dataanvändning. Medieföretagens forna eller nuvarande kunder har också seglat upp inom detta område. Företagen har dessutom ofta ett försprång genom tillgång till data som kom- mer från de direkta kundtransaktionerna, som möjliggör insikter av såväl strategisk som operativ betydelse och öppnar för möjlig hög- kvalitativ direktkommunikation med kunderna, helt utan mediernas inblandning. I betraktas Ica med som en pionjär, arbetet har sina rötter då livsmedelskedjan eftersträvade både att bli av med kontanthantering i butikerna och att nå ut till sina kunder på individnivå, inom ramen för vad som kallas ”one-to-one-marketing”.201 199 Facebook tracks all visitors breaching EU law, artikel i publicerad . 200 Tjänsten beskrivs i delbetänkandet (SOU 2015:94), s. 260. 201 Bygger på uppgift hämtad från webbplats . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden har denna utveckling lett till att kedjan regelbundet lämnar sina kunder individanpassade erbjudanden, något som minskat beho- vet av masskommunikation via displayannonsering i lokala medier. Andra exempel finns inom detaljhandeln, där kedjor med smart data- användning blir flexiblare när det gäller att möta trendsvängningar och kan skapa en mer sömlös upplevelse för konsumenter som i högre utsträckning ”webbroomar” (gör research på internet, köper i butik) eller ”showroomar” (gör research i butik, köper på internet).202 Även för dessa aktörer är behovet av synlighet i mediernas display- annonseringsutrymmen mindre än tidigare, för att i vissa fall vara helt borta. Mediebranschen har en lång tradition av att använda data, dels genom traditionella läsarundersökningar för att kunna erbjuda en bättre produkt, dels för att skapa attraktiva och trovärdiga annonserbju- danden. Digitaliseringen har på många sätt underlättat arbetet. Många utnyttjar möjligheterna i växande utsträckning, även om för- mågan skiljer sig åt mellan olika medieföretag. vid i konstaterar i en kartläggning som publicerades att några spetsföretag i den engelskspråkiga världen har kom- mit långt, men att många andra, såväl i de engelsktalande länderna som i resten av kontinentala , tycks använda analys- och dataverktyg utan en konkret strategi. Det är alltså för dessa aktörer oklart varför de samlar in data, vilka resultat man söker och varför man söker just dessa. ingick inte i kartläggningen, men även om stora skillnader finns inom landet torde inte skilja sig nämnvärt från andra icke engelskspråkiga länder.203 202 i samarbete med Tieto (2015). Digitaliseringens framtida implikationer för detaljhandeln. 203 Cherubini, (2016). Editorial Analytics: How news media are developing and using audience data and metrics, , . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden Data – redaktionella tillämpningar Data kan även användas som underlag i det redaktionella arbetet. Den första kategorin utgörs av data som en del av innehållet så kallad datajournalistik. Den andra kategorin utgörs av data som beslutsun- derlag vad gäller urval och prioriteringar, i varierande grad av auto- mation. Data som del av innehållet Intresset bland redaktionerna växer för datajournalistik och alltfler exempel börjar komma på avslöjande reportage som bygger på analys av större datamängder. Journalisten exemplifierade i en rapport med hur korsordsmakaren på avslöjades med att stjäla delar av korsord från andra och hur Buzzfeed-reportern kunde avslöja hur vissa tennismatcher var riggade. Det gjordes genom att samköra matchdata från 26 000 matcher med odds vilket visade att samma spelare förlorade matcher i anslutning till ett avvikande spelbeteende.204 Att utvecklingen av artificiell intelligens kommer att få en enorm effekt på samhället de närmaste decennierna är expertisen enig om. Mobilassistenterna 2016 är bara början och medierna kommer att påverkas i grunden än en gång. Vissa branschanalytiker anser att smarta algoritmer kommer att kunna ersätta en stor del av det som betraktas som reporteruppgifter i dagens medieföretag. Ett banalt exempel är amerikanska nyhetsbyrån som levererar kvartalsrap- porter från tusentals företag, via en helautomatiserad lösning.205 En trend som redan är här är användning av data som beslutsstöd (kombination maskin/människa) eller som helautomatiserade lös- ningar för urval och prioriteringar. Data om exempelvis innehåll som trendar i sociala medier påverkar vad som plockas upp i de mediehu- 204 Grensund, (2016). Årets bästa datajournalistik, Medievärlden Premium, publicerad . 205 AI is already making inroads into journalism but could it win a Pulitzer?, Artikel i publicerad . Strukturella förskjutningar i mediemarknaden sens egna kanaler. Denna typ av data kan betecknas som mer lågkva- litativ, då den främst anger genomslag för ett visst innehåll. Mer högkvalitativ data extraheras ur , SMP. Här används taggar i stället för kategorier, något som skapar möjligheter att individualisera användarnas nyhetsflöden och föreslå relaterat innehåll. Liknande modeller används även inom . Den digi- tala nyhetspresentationen görs i fall med hjälp av algo- ritmer som utnyttjar användardata, så att en läsare som läser mycket om fotboll till exempel får se mer av det innehållet på förstasidan.206 I Omnis fall erbjuds ett gränssnitt där användare själv kan vikta vilka nyheter som ska prioriteras eller bortprioriteras inom kategorier som t.ex. utrikes eller teknologi. nya publiceringsplatt- form ger också journalisterna möjlighet att följa hur publicerade artiklar tas emot av användarna, de får därigenom en möjlighet att iterativt förbättra genom att exempelvis byta rubrik. Andra typer av mer högkvalitativ data, innefattar t.ex. vilka jour- nalister som är mest populära (mätt såväl i trafik som i hur långt in i materialet användaren går, hur man spenderar på att exem- pelvis läsa en text) och så vidare. Men också genom att skapa insikter på redaktionerna om vilka ämnen som får bra genomslag en viss veckodag eller . Denna utveckling har potentia- len att driva likriktning i innehållsurvalet. Det går, liksom de digitala giganterna, att hänvisa till att det är användarna som väljer. skulle det kunna betecknas som en redaktionernas kapitulation. Alltför kortsiktiga mätningar och nyckeltal kan få negativa konse- kvenser på , inte minst i relation till användarna. Därutöver skulle denna hantering kunna öppna för illegitim påverkan, då en aktör med en viss agenda kan se till att ett visst ämne trendar och därigenom säkerställa att detta tas upp och behandlas av medierna.207 Data som underlag för affärssidan Svenska medieföretag, som inte sällan publicerar nyheter utan att kräva inloggning eller andra metoder för att spåra läsarna, har mindre möjligheter att kapitalisera på användarna än de företag som utnytt- 206 is putting its online audience in charge, Focus, publicerad . 207 Mer om informationspåverkan i kapitel 8, avsnitt 8.2–8.3. Strukturella förskjutningar i mediemarknaden jar mer kvalificerad data. När till exempel en svensk lokaltidning skapar ett annonserbjudande är det lokal närvaro, rimligt hög trafik och en lämplig redaktionell miljö som har varit och ännu i många fall är försäljningsargumenten. Men fokus är på flera håll inställt på att ställa om till en mer data- driven verksamhet. Vissa mediehus lockar läsare till att skapa ett konto och ta del av tidningens innehåll inloggade genom att erbjuda tillgång till visst redaktionellt material, gratis eller mot betalning.