sou · H4B330 · 2016-04-07 00:00:00 — Att vi i dessasammanhangistorutsträckningharattgöramedmultinationella företag gör givetvis att nationella perspektiv i fråga om lagstiftning Vi vantrivs i det kommersiella (ett litet tag till) och uppförandekoder är mer komplicerade. Här krävs både nationella insatser och regleringar och internationellt samarbete. Det andra perspektivet rör medieanvändarna och handlar om att upplysa medieanvändare i alla åldrar, men inte minst de unga, om principerna för hur våra liv organiseras i de sociala medierna och vem som vinner ekonomiskt på detta. Detta perspektiv är relevant att diskutera i relation till det arbete som görs inom fältet medie- och informationskunnighet (), vilket i denna bok behandlas i kapitel av respektive et al. I nuvarande MIK-begrepp ingår dimension erna mediekunnighet och informationskunnighet uttryckta som ”önskvärda färdigheter” inom följande underområden: ––Förstå mediernas roll och funktion i ett demokratiskt samhälle ––Att veta vilka förutsättningar som krävs för att medier ska kunna uppfylla sina funktioner ––Kunna kritiskt värdera medieinnehåll utifrån mediernas funktioner ––Förmåga att använda medier för att kunna uttrycka sig och delta i den demokratiska processen ––Använda färdigheter som krävs för att producera eget medie innehåll ––Definiera och beskriva informationsbehov ––Söka och använda information ––Bedöma information ––Använda information på ett etiskt hållbart sätt ––Förmedla information ––Använda IKT-färdigheter som krävs för att processa informa tion Tittar vi närmre på dessa ”önskvärda färdigheter” ser vi att de tar sin utgångspunkt i medierna ifrån två olika perspektiv: medierna som institutioner (och dessas funktioner i samhället) och medierna som innehåll (och olika sätt att förstå och producera detta). Vår analys visar dock att särskilt bland unga användare är omedvetenheten om, Vi vantrivs i det kommersiella (ett litet tag till) och/eller ointresset kring, de digitala medierna som infrastrukturer och de (ekonomiska) mekanismer som styr dessa infrastrukturer stor. Vi menar därför att MIK-begreppet bör vidgas till att även omfatta dessa dimensioner. Hur bör vi då rent konkret arbeta med detta, utifrån en utvidgad syn på medborgarnas medie- och informationskunnighet? Dels handlar det om att inkludera detta i den regelrätta undervisningen i skolan, i läroplaner, som en del av den grundläggande kunskap om samhället som elever ska lära sig. I stället för, eller åtminstone vid sidan av, att endast förse skolelever med Google Drive och annan teknologi för pedagogiska syften, bör man också ge dem kunskaper om och perspektiv på hur Google (och andra marknadsaktörer) avser tjäna pengar på deras nätaktiviteter. Men det handlar även om att i skolundervisningen ge eleverna grundläggande kunskap om hur man programmerar datorer, hur algo- ritmer konstrueras och verkar. Detta för att ge framtidens medborg- are en chans att förstå strukturerna bakom de plattformar i vilken de tillbringar så mycket av sitt liv. Annars kan vi riskera att ha samhällsmedborgare som lever stora delar av sina vardagsliv i digitala miljöer, utan att förstå vare sig de teknologiska eller de ekonomiska betingelserna för hur detta liv organiseras. Vi vantrivs i det kommersiella (ett litet tag till) (2007) iSpy: Surveillance and in the Interactive Era. (1991) Vi vantrivs i det postmoderna. och (2015) Mediemoral i en digital värld. I: , A, , , (red.) : , 551–559. (2008) Copy, , : The Politics of Copyleft and Open Source. : Pluto Press. (2011) Value and the media: in Digital Markets. Bollier D (2002) Silent Theft: The Private Plunder of Our Common Wealth. och : Routledge. , (2003) The Second Enclosure Movement and the Construction of the Public Domain. and Contemporary Problems, (66): 33–74. D (2007) Selling childhood? Children and consumer culture. 1(1): 15–24. (1998) Frågan om en ny internationell informationsordning: en studie i internationell mediepolitik. Grusell M (2008) Reklam – En objuden gäst? (2009) Cosmopolitanism and the Geographies of Freedom. (2012) Smythe Today – The Audience Commodity, the Digital Labour Debate, Marxist Political Economy and Critical Theory. Prolegomena to a Digital Labour Theory of Value. TripleC: Communication, Capitalism & Critique, 10(2): 692–740. och S (2013) What is Digital Labour? What is Digital Work? What’s their difference? And Why Do These Questions Matter for Understanding Social Media? TripleC: Communication, Capitalism & Critique, 11(2): 237–293. Vi vantrivs i det kommersiella (ett litet tag till) (2008) Neoliberalism, social movements and change in media systems in the late twentieth century. I: Hesmondhalgh D och Toynbee J (red.) The Media and Social Theory, : Routledge, 43–58. Hesmondhalgh D (2008) Neoliberalism, Imperialism and the Media I: Hesmondhalgh D och Toynbee J (red.) The Media and Social Theory, : Routledge, 95–111. Holtz-Bacha C och (2014). Through the Party : How Citizens Evaluate TV Electoral Spots. , 13(4): 291–306. och (2007) Tv-journalistik i konkurrensens tid: nyhets- och samhällsprogram i svensk tv 1990–2004. Lowrey W, Parrott S och Meade T (2011) When blogs become organizations. 12(3): 243–259. , E och Lazarsfeld PF (1955). Personal influence: The part played by people in the flow of mass communications. (2010) The Global Political Economy of Intellectual Property Rights: The Second Enclosures. Mosco V (1982) Pushbutton Fantasies: Critical Perspectives on Videotext and . Norwood: NJ Ablex. Prodnik JA (2014) A seeping commodification: The Long Revolution in the Proliferation of Communication Commodities. Triple C: Journal for a . 12(1). (2015). Robins K och (1988) Cybernetic Capitalism: Information, Technology, Everyday Life. I: Mosco V och Wasco J (red.) The Political Economy of Communication, , WI: , 44–75. (1984) Information and the Crisis Economy. N J: . Vi vantrivs i det kommersiella (ett litet tag till) Smythe D (1977) Communication: Blindspot of Western Marxism. I: (red.) Guback : Perspectives on Communication, 266–291. : CO: Westview Press. Sternvik, J. (2003) Attityder till reklam och annonser i olika medier. Pm nr 50 från Dagspresskollegiet . Terranova T (2004) Network Culture. Politics for the Information . : Pluto Press. (1991) Customs in Common. Wittel A (2013) Counter-commodification: The economy of contributions in the digital commons. Culture and Organization, 19(4): 314–331. ”Framtidens svenska annonsmarknad är digital – 5,4 miljoner svenskar handlade på Internet 2014” Pressmeddelande från RocketFuel. Finns att ladda ned på: /se/ rocketfuel/pressreleases/framtidens-svenska-annonsmarknad-aer- digital-5-4-miljoner-svenskar-handlade-paa-internet-2014-1107401 Journalistikens profession, marknad och finansiering Jakten på den försvunna affärsmodellen Jakten på den försvunna affärsmodellen Jakten på den försvunna affärsmodellen Den genomgripande omdaning av mediemarknaden som följt i de nya medieteknikernas kölvatten är en ekonomisk revolution lika mycket som den är teknologisk. Digitaliseringen och internet har på ett skoningslöst sätt kastat om förutsättningarna för att driva medieföre- tag. Det gäller i synnerhet i den del av mediemarknaden som ägnar sig åt journalistisk verksamhet, inte minst lokal sådan (, 2015). Avsikten med det här kapitlet är att mot bakgrund av den pågå- ende digitaliseringen av medielandskapet identifiera och diskutera de viktigaste utvecklingslinjerna på den svenska mediemarknaden ur ett ekonomiskt perspektiv. I centrum för analysen står dagspressen, vilken också fortsättningsvis svarar för den största delen av den jour- nalistik som produceras och konsumeras i . Dagspressen är kanske också den enskilda mediegren som mest påtagligt kommit att påverkas av de senaste årens omstöpning av mediemarknaden. Den affärsmodell som gett tidningsägare en god och pålitlig avkastning under gott och väl tycks ha slutat att leverera (och , 2010, se också Bolins kapitel i denna bok för andra medieproduktionsmodeller). 2013 och 2014 var de två sämsta åren i modern tid – möjligen någonsin – för den svenska tidningsbranschen i fråga om vinstnivåer (Myndigheten för radio och tv, 2015a). Hur ska det egentligen gå för dagspressen, är det allt fler som frågar sig, inom branschen och utanför. En principmodell för mediemarknadens struktur Mediemarknaden är på många sätt en jämförelsevis komplex industri gren, med en alldeles särskild dynamik (, 2002). Det gäller i såväl som i andra länder. Strukturen hos ett lands medie- marknad kan sägas växa fram i brytpunkten mellan fyra huvudsakliga kraftfält. Det handlar dels om (1) publikens efterfrågan på olika medier och medieinnehåll och (2) annonsörernas efterfrågan på att nå mediepubliken med sina budskap, dels om (3) politiska regelverk i form av allmän lagstiftning såväl som specifika medierelaterade regle- ringar och (4) den teknologiska infrastrukturen för att förmedla och ta emot medierat innehåll. Jakten på den försvunna affärsmodellen Figur 1 nedan är ett försök att visualisera hur mediestruk- turen får sin form, framarbetat av den danske medieforskaren (2004). Med struktur menar vi här inte bara antalet medieorganisationer på marknaden, utan också mediernas innehåll och hur de finansieras. Som framgår av figuren påverkas mediepolitiken, teknikutvecklingen och annons- och publikmark- naderna av varandra med en oavbruten växelverkan. Den statliga , i vilken det här kapitlet är ett inspel, är ju som exempel ett politiskt svar på de förändrade annonsörs- och publikmönster som blivit konsekvensen av nya landvinningar på det medieteknologiska området. Med synsätt kan politiken tillsammans med medieteknologin sägas utgöra de yttre ramarna för ett lands mediestruktur. Inom dessa ramar formas sedan strukturen i ett mer marknadsmässigt spänningsfält, där medierna utifrån den givna politiska och teknologiska kontexten konkurrerar om annon- sörer och publik. Figur 1 Modell över hur mediestrukturen formas Källa: 2004:16 (bearbetning). I det här kapitlet ligger fokus på just detta inre spänningsfält. Den fråga vi försöker besvara handlar med andra ord om hur de senaste årens förändrade publik- och annonsörsbeteenden kommit att inverka på de svenska tidningsföretagens möjligheter att få avsättning för sina produkter. Redan här ska dock flaggas för att frågan saknar Jakten på den försvunna affärsmodellen ett enkelt och entydigt svar. Som är fallet på de flesta andra marknader som genomfars av kraftiga strukturella förändringar finns det även på medieområdet såväl vinnare som förlorare. Det empiriska underlaget i kapitlet bygger om inte annat anges på den årliga analys av dagstidningsföretagens ekonomiska utveck- ling som görs inom ramen för (numera Myndigheten för radio och tv) rapportserie Dagspressens ekonomi. Uppgifter om annonsmarknadens utveckling har häm- tats från () och Tidningsutgivarna (). Data över tidningsupplagor och prenume- rationspriser har hämtats från TS Mediefakta respektive databas över svenska dagstidningar, Nya . Nordiska tidningsutgivare i samma båt Studietavmediebranschensekonomiskautvecklingutgörsedannågra decennier tillbaka en egen gren inom den internationella medie- och kommunikationsvetenskapliga forskningen. Det anordnas medie ekonomiska forskarkonferenser och ges ut medieekonomiska forskningstidskrifter. I takt med att mediemarknaden utvecklas i en allt högre hastighet aktualiseras nya forskningsfrågor och gamla förklaringsmodeller revideras. I är dock studiet av mediebranschens utveckling utifrån ett företagsekonomiskt perspektiv jämförelsevis mycket begränsat. Den medieekonomiska forskningen spelar en undanskymd roll vid de flesta av landets medie- och kommunikationsvetenskapliga forskningsinstitutioner. På flera centrala områden saknas det därför kunskap kring hur för specifika förhållanden inverkar på mediemarknadens utveckling. Givet att de ekonomiska betingelserna kommit att få allt större betydelse för mediefältets funktionssätt – inte minst ur ett demokratiskt perspektiv – är detta problematiskt. Forskningsrön från andra länder (kanske i synnerhet , som svarar för en stor andel av den medieekonomiska forskningslittera- turen, och som av hävd kommit att utöva stort inflytande också på den svenska praktiken) låter sig inte alltid tillämpas på den svenska medie-marknaden (jfr , 2015). Begränsar vi oss däremot till de nordiska mediemarknaderna är förutsättningarna för kunskapsutbyte mer gynnsamma. Jakten på den försvunna affärsmodellen länderna delar också på medieområdet ett antal karakteristika som i olika utsträckning särskiljer dem från övriga delar av västvärlden (Syvertsen et al., 2014; och , 2004). I såväl och som bedrivs medieekonomisk forskning som har relevans för den svenska kontexten. Utvecklingslinjerna på de natio- nella annons- och publikmarknaderna är också relativt lika i regionen. Fler aktörer slåss om färre annonskronor Villkoren för att bedriva medieverksamhet i är i flera avse- enden förhållandevis mycket fördelaktiga (Syvertsen et al., 2014; , 2015). De nordiska länderna utmärks av en resursstark befolkningsbas, som dessutom är inskolad i en tradition av jämför intensiv nyhetskonsumtion (av dagstidningar inte minst). De nordiska länderna tillhör också världstoppen när det gäller annons- marknadens storlek på capita. Här finns en utvecklad infrastruktur för digital medieverksamhet i form av mobil- och bredbandsnät. De nordiska befolkningarna hör följaktligen till de mest uppkopplade folken i världen. På få andra platser är förekomsten av smarta tele foner och surfplattor lika hög som här. De offentliga stödformerna till medie- och kulturverksamhet räknas till de mer ambitiösa i och de nordiska medieföretagen åtnjuter jämförelsevis mycket väl tilltagna rättigheter i termer av yttrande- och pressfrihet för sina produkter och tjänster. Att de nordiska folken har varit snabba att anamma den nya medieteknologin innebär en god jordmån för digitala medietjänster. , tillsammans med övriga , ligger också, mer eller min- dre följdriktigt, i topp när det gäller internetannonseringens andel av den totala annonsförsäljningen. För dit publiken går, dit söker sig också annonsörerna. ökade den digitala annonsförsäljningen i , (alltmedan annonseringen i tryckta dagstid- ningar föll ). Annonsförsäljningen online svarar för en dryg tredjedel av den samlade annonsförsäljningen i regionen (, 2015). Framgångarna för internet som annonsmedium i innebär att de inhemska annonsförsäljarna i högre utsträckning än på många Jakten på den försvunna affärsmodellen andra platser är exponerade för den globala, och därför knivskarpa, konkurrenssituation som råder online. Ny statistik från , som är det land i där internannonseringen står för allra störst andel av den samlade annonseringen, visar till exempel att uppskattningsvis av annonseringen på danska webb- platser hamnar hos internationella aktörer. Det är en ökning på bara (Kulturstyrelsen, 2015). Google, som väntas nå en global omsättning (, 2015), bedöms ensamt svara för av den danska onlineannonseringen (Danske , 2015). Det innebär en samlad marknadsandel på den danska reklammarknaden på för den amerikanska sökordsjätten. Det är en andel i nivå med hela den danska reklam-tv-marknaden (Kulturstyrelsen, 2015). Med den danska statistiken som utgångspunkt finns det skäl att tro att utländska aktörer lagt under sig en inte obetydlig del av tillväxten för den digitala annonseringen även i Sverige.1 Den digitala annonseringens starka tillväxt innebär emellertid inte att de nordiska annonsmarknaderna som helhet expanderat i mot- svarande takt. Tvärtom, den samlade annonsförsäljningen i regionen har i stället minskat , i absoluta tal såväl som i relation till förändringen i BNP (statistik, 2015). Den accelererande teknologiska utveckling som skett på medieområdet, och de nya kontaktytor med mediekonsumenterna i termer av nya plattformar och kanaler som följt i dess fotspår, har alltså inte haft någon entydigt positiv inverkan på investerings benägenheten i reklam i samhället i stort. Om hänsyn tas till den allmänna prisutvecklingen omsatte den svenska reklammarknaden inte mer än vad den gjorde . Stagnationen på mark- naden som helhet understryker hur konkurrensen om annonsinvesteringarna har hårdnat, för dagspressen inte minst. 1 Det bör här påpekas att den danska statistiken över olika aktörers marknadsandelar på den digitala annonsmarknaden bygger på estimat. Inget av de stora globala internetföretagen väljer att särredovisa hur stor annonsförsäljning de har i enskilda länder. Samma sak gäller förvisso också de flesta inhemska företagen i de nordiska länderna. Jakten på den försvunna affärsmodellen Mödan att digitalisera den nordiska tidningsprenumeranten Även på publikmarknaden är situationen likartad i de nordiska länderna. De tryckta tidningsupplagorna faller och räckvidden för dagspressen minskar (, 2015). I takt med att de traditionella intäktsströmmarna sinar för dagspressen har arbetet med att hitta digitala intäkter intensifierats. På allt fler dagstidningssajter runtom i reses betalväggar eller införs andra betalningsarrangemang för att på så sätt tvinga läsarna att betala för de nyheter de konsumerar online. hade tre av tio norska tidningar med en nyhetssajt infört någon typ av betalvägg (Høst, 2015a:14). I en undersökning genomförd av Tidningsutgivarna () framgick att sex av tio svenska tidningssajter infört någon typ av betallösning (TU, 2015). Förfarandet är inte nödvändigtvis riskfritt; för det inne- bär inte bara att läsarna måste förmås att plötsligt betala för något som de tidigare fått gratis (och , 2007), det finns också skäl att ifrågasätta huruvida tidningskonsumenter faktiskt ser på en papperstidning och en nyhetssajt eller en e-tidning som utbyt- bara produkter med samma inneboende betalningsvärde (, 2014; Skogerbø och Winswold, 2011). Tillgänglig statistik från de tre skandinaviska länderna pekar också på att tillskottet från rent digitala publikintäkter med något enstaka undantag ännu är mycket blygsamt. I svarade den digitala upplageförsäljningen för av tidningsbranschens samlade upplageintäkter (Medietilsynet, 2014:41; se också Høst, 2015a; 2015b). Statistik från och pekar på liknande förhållanden (Hjarvard och Kammer, 2014; Myndigheten för radio och tv, 2015a). Det samlade intrycket från de nordiska tidningsmarknaderna är därmed att papperstidningarna också fortsättningsvis svarar för den absoluta merparten av tidningsföretagens intäkter. Möjligheterna att erbjuda ett attraktivt digitalt erbjudande försvåras av att tidnings utgivare i de nordiska länderna i samtliga fall är ålagda att betala full moms på digitala prenumerationer, ett faktum som vållat allt större debatt också i våra grannländer. Jakten på den försvunna affärsmodellen Analys av utvecklingen i Även om de yttre omständigheterna i någon mån är de samma för alla företag på den svenska tidningsmarknaden så har de fått olika konsekvenser i olika delar av branschen. Utvecklingen inom den svenskadagspressenvisartydligtattdensvenskatidningsindustrininte är en nationell bransch i traditionell mening. Med några få undantag är de svenska dagstidningarna lokala. Kärnmarknaden utgörs vanligtvis av en handfull kommuner vilka, givet den svenska befolkningsstruk- turen, kan variera relativt kraftigt i såväl invånarantal som geografisk storlek. Konkurrensen från andra prenumererade lokaltidningar är i de flesta fall obefintlig. Ska man beskriva strukturen hos den svenska dagspressen är det snarare i termer av olika geografiskt avgränsade monopol (i undantagsfall duopol) än som en sammanhängande nationell marknad. Till detta kommer att dagspressen omfattar allt från små lokala tidningar med ett par tusen prenumeranter och en handfull anställda till jättar som , och med intäkter i miljardklassen. I det följande ska vi redogöra mer i detalj för utvecklingen på tidningsbranschens två huvudmarknader, den för annonsförsäljning och den för publikintäkter. I ett separat avsnitt diskuteras också bety- delsen av det statliga driftsstödet i olika grupper. Vi inleder dock med att relatera den generella utvecklingen inom dagspressen i termer av försäljningsvolymer till den inom de två övriga traditionella medie- grenarna på den svenska mediemarknaden, nämligen tv och radio. Pressen faller – men etermedierna håller ställningarna Trots dagstidningsmarknadens heterogenitet är det svårt att komma runt slutsatsen att dagspressen i termer av marknadsandelar och för- säljning är en industri på tillbakagång. Nedgången inom dagspressen är på intet sätt en ny företeelse. Rensat för konjunktursvängningar har branschens omsättning varit på tillbakagång , med andra ord långt före internets intåg på mediescenen. Jämfört med , då dagspressen redovisade en omsättning på 23,7 miljarder i dagens penningvärde, har branschens samlade intäkter, inklusive de digitala sådana, sjunkit (Myndigheten för radio och Jakten på den försvunna affärsmodellen tv, 2015a). Dagspressens omsättning återfinns på samma nivå som (och , 2015). Utvecklingen inom tv-sektorn har som jämförelse följt ett annat mönster. inledande år framstår televisionen som det av de traditionella medierna som klarat sig bäst i den allt hårdare konkurrensen på mediemarknaden (Myndigheten för radio och tv, 2015b). Reklammarknaden för tv omsätter mer än vad den gjorde . TV4-Gruppen, som kontrollerar en betydande del av den svenska reklam-tv-marknaden, har aldrig haft så stora annonsintäkter som . TV4-Gruppen har redovisat ett samlat rörelseresultat på (TV4-Gruppen, 2015). Det gör företaget till ett av mest lönsamma medieföretag. Aktörerna på den svenska tv-marknaden har gynnats av en successiv avreglering av villkoren för tv-sänd reklam , vilka inneburit att har de mest generösa reglerna i när det gäller möjligheterna att sända reklam i tv (, 2015). På den kommersiella radiomarknaden har den ekonomiska utvecklingen varit mer ryckig; en betydande nedgång i försäljningen av radioreklam följdes av en ännu större uppgång . Med en marknadsandel på står radion också fortsättningsvis för en mycket blygsam andel av den samlade annonsförsäljningen i landet. finns det allt fler tecken på att också de kommersiella etermedierna börjat känna av konkurrensen från digitala medier. av oavbruten tillväxt sjönk annonsförsäljningen i tv . Vid sidan av det traditionella, linjära, tv-utbudet pågår just nu en kraftig expansion av tv-liknande tjänster på nätet. Amerikanska Netflix har på bara intagit en ledande position på den svenska marknaden för s.k. SVOD-tjänster (Subscription Video on Demand). Digitala aktörer som Spotify och har tagit en betydande del av marknaden för musiklyssnande i landet. Att en allt större del av svenskarnas mediekonsumtion i termer av såväl tid som pengar går till onlinemedier, företrädesvis utländska sådana, går i ökad utsträckning ut över de traditionella mediernas intäktsströmmar. Att nedgången särskilt kommit att drabba dags- pressen är förvisso inte märkligt. De svenska tidningsföretagen levde under större delen av i en av lagar och tekniska begräns- ningar tydligt kringgärdad konkurrenssituation, med vad som i Jakten på den försvunna affärsmodellen praktiken var närmast en monopolställning på annonsmarknaden. Tidningsbranschen har lite tillspetsat haft allt att förlora på de senaste decenniernas utveckling med avregleringar och konkurrens från nya digitala mediekanaler. Ljus i tunneln för dagspressens annonsavdelningar? framväxten av en storskalig dagspress har försäljningen av annonser utgjort ryggraden i den tid- ningsekonomiska affärsmodellen. På de flesta landsortstidningar svarade annonseringen under större delen av för omkring två tredjedelar av intäkterna från tidningsrörelsen (, 2005). Annonseringen möjliggjorde en kraftig subventionering av prenumerationspriset, vilket i sin tur banade väg för dagspressens etablering som ett massmedium i begreppets traditionella bemärkelse. Det finns några undantag från den gängse affärsmodellen på marknaden.