rfr · H30WRFR9 · 2016-02-02 00:00:00 — Det är enbart genom återvinning som mängden material som finns i omlopp kan kontrolleras. Samtliga företag ställer sig positiva till ett s.k. frivilligt producentansvar för textilier och driver frågan gemensamt genom T4RI (Textiles for Recycling Initiative)77. Åhléns menar att denna fråga bäst och mest effektivt kan lösas genom gemensamma initiativ, snarare än enskilda insamlingar i butiker. Samtliga företag använder sig av materialet lyocell från varumärket som ett mer hållbart alternativ till viskos. Materialet består av textilfibrer tillverkade av förnybar råvara från FSC-märkt skog, träcellulosa, i ett slutet system som ger mindre påverkan på miljön.78 Kappahl betonar att företaget ständigt arbetar med att utveckla metoder för att säkerställa att företagets hela miljöpåverkan reduceras utifrån ett livscykelper- 76Global Recycled Standard (GRS) och Recycled Claim Standard (RCS). 77Bland annat H&M, Indiska, Kappahl, och Åhléns är medlemmar. ingår i arbetsgruppen och fungerar som sammankallande. För mer information: ning--projektet-t4ri/ (Hämtad: ). 78För mer information: (Hämtad: ). 5 MILJÖMÄRKNING AV KLÄDER säger att deras märkning framför allt utgår i från materi- alinnehållet, men de ser en allt större efterfrågan bland konsumenter på märk- ning som är produktionsbaserad. Företaget kommer att lan- sera kollektioner som utgår i från hållbara produktionsprocesser. H&M arbetar utifrån ett generellt livscykelperspektiv och hållbarhet i hela Mot konsumenter kommunicerar de ”water and energy saving washing process” som grundas i att deras denimprodukter bedöms och utvär- deras enligt ett verktyg, Environmental Impact Measuring (EIM) via företaget Jeanologia, där de produkter som uppnår grön nivå (högsta nivån) får märkas med en Conscious-etikett med beteckningen ”water and energy saving washing process” i kombination med Conscious-material.79 5.4 Kommunikation till konsumenter Det vanligaste kommunikationssättet att marknadsföra vilka klädesplagg som är mer hållbara är genom användningen av hållbarhetsetiketter. tervjuade företag använder egna logotyper på etiketterna med hänvisning till företagets webbplats för mer information. använder, utöver sin egen guide, sig även av GOTS-märkning på Företaget menar att det finns ett behov av att ytterligare ut- veckla kommunikationen om hållbarhet till konsumenterna. De anser att det finns särskilt stort behov av att vara tydliga med GOTS-certifieringen eftersom den efterfrågas av konsumenter i allt större utsträckning. 2016 kommer även att märka produkter med en s.k. BCI-logotyp80. Även H&M ställer sig positiva till att börja kommunicera BCI på Åhléns använder sig av Bra val-etiketter eller skyltar för alla produkter som Kläder som ingår i Bra val-sortimentet uppfyller kriterierna för ekologiskt, Tencel eller återvunnet. Åhléns ställer sig positivt till att erbjuda Svanenmärkta klädesplagg. Den främsta anledningen till att de använder egna etiketter/skyltar är att de ser det som ett sätt att förenkla för konsumenten att göra hållbara val. H&M märker utöver sin egen Conscious-märkning produkter som innehål- ler FSC-certifierade material. vissa barnkläder med EU-miljömärket. Företaget uppfyllde redan de krav som ställdes enligt EU-miljömärket. Märkningen användes i marknadsföringssyfte, men när det inte gav något mervärde upphörde företaget med denna märkning. En del av problemet anges vara att märkningens igenkänning var begränsad 79 Se mer på (Hämtad: ). 80 Better Cotton Initiative (BCI) är ett nätverk som arbetar för att säkerställa hållbar odling 5 MILJÖMÄRKNING AV KLÄDER till enskilda regioner i , att den var svår och byråkratisk att arbeta med samt att kontrollprocessen (auditering) var mycket långsam. Samtliga företag ser guidningen som ett sätt att förenkla för konsumenten att göra hållbara val. H&M lyfter fram det faktum att det beroende på material används olika certifieringar på både ekologiska och återvunna fibrer och att det för vissa produkter förekommer flera typer av certifierade fibrer bidrar till att det skulle bli väldigt förvirrande för kunden om samtliga certifieringar märktes ut på produkten. De certifieringar som finns, t.ex. GRS, RCS och OCS känns dessutom inte igen hos konsumenterna eftersom mycket få klädföretag märker produkter med dessa standarders logotyper. Det blir med andra ord enligt de intervjuade företagen förvirrande för konsumenten att ta ställning till olika logotyper och blandade material. Alla intervjuade företag är överens om att det finns alldeles för många etiketter och miljömärkningar. Samtliga intervjupersoner uttrycker en förståelse för att det kan upplevas som förvirrande för konsumenten och att det försvårar jämförelser mellan olika klädeskedjor. Av den anledningen behövs det enhetliga och globala märkningar för hela branschen. H&M och Kappahl menar att ett problem med vissa miljömärkningar är att de kan vara begränsade till enskilda länder. De menar att produkterna måste kunna säljas globalt, vilket gör det svårt att använda t.ex. Svanen eller Bra Miljöval, även om dessa skulle fungera bra i . Produkternas placering i butik Samtliga företag använder sig av skyltar i butikerna för att uppmärksamma företagens hållbarhetsarbete. De produkter som ingår i deras hållbara sortiment är däremot utspridda i butikerna eftersom placeringen av plagg framför allt görs utifrån färgskala och kollektioner. Företagen utnyttjar ofta de första ytor som kunden ser när han eller hon kommer in i en butik för att uppmärksamma det hållbara sortimentet. För att ytterligare underlätta för konsumenten har Åhléns utvecklat broschyrer som finns tillgängliga i butikerna med information om hur de väljer ut vilka produkter som ska ingå i deras Bra val-sortiment. arbetar med att, i likhet med Åhléns, ta fram broschyrer med information om företagets hållbarhetsarbete som ska finnas i alla butiker. Information via andra kanaler Samtliga företag använder sina webbplatser för att underlätta för konsumenter att hitta hållbara produkter. Varje plagg har även en logotyp och/eller en informationstext som visas när produkten klickas fram. använder sig av såväl den egna logotypen som GOTS logotyp för de plagg som är certifierade, annars används enbart den egna Sustainable Choice-logotypen. Övriga företag använder sig enbart av en egen logotyp som guidning eller en kortare beskrivande text. 5 MILJÖMÄRKNING AV KLÄDER 5.5 Fortsatt utveckling av branschens märkningar Det saknas en heltäckande och global miljömärkning för kläder. Samtliga intervjupersoner är därför överens om att det finns ett behov av att harmonisera miljömärkningen av kläder eftersom detta skulle underlätta för konsumenterna. H&M välkomnar ett initiativ som kallas för Higg-indexet med förhoppningen att det ska utvecklas och bli en global miljömärkning för kläder.81 In- dexet används internt av flera företag, framför allt i , för riktmärkning (s.k. benchmarking) både inom och mellan företag. H&M är det enda företag från som är medlem. Övriga intervjuade företag är väl bekanta med Higgindexet. Företagen är samtliga öppna för att ta del av den fortsatta utvecklingen och ställer sig positiva till idén om att använda indexet för att märka klädesplagg . Åhléns lyfter även fram organisationen som i likhet med Higgindexet har utvecklat ett poängssystem för hållbarhet när det gäller olika fibrer och som skulle kunna fungera som grund till ett branschgemensamt miljömärke. Åhléns håller med övriga företag om att det behövs en gemensam märkning som på ett bra sätt förmedlar objektiv information till konsumenten. 5.6 Konsumenters syn på miljömärkning av kläder Flera undersökningar visar att konsumenter generellt sett saknar kunskap om miljömärkning av kläder i jämförelse med märkning av livsmedel. Konsumenter letar dessutom efter miljömärkta kläder i mindre utsträckning än efter t.ex. livsmedelsprodukter där miljömärkning har stor betydelse.83 En studie som genomförts på uppdrag av visar att en majoritet av de nordiska konsumenterna är villiga att betala mer för textilier/kläder/skor om de vet att produkten tillverkats under goda förhållanden. Relativt små skillnader kan observeras mellan de undersökta länderna, där danska konsumenter i störst utsträckning, , svarade ja. Detta kan jämföras med där konsumenter i minst utsträckning, , svarade ja. Studien visar även att konsumenter anser att de inte har tillräckligt mycket information om tillverkningen för att kunna göra ett medvetet val. I anger att de har tillräckligt mycket information, vilket kan jämföras med övriga nordiska länder där anser att de har tillräckligt mycket information. Få konsumenter söker aktivt efter information om etiska 81The Higg Index är framtaget av en icke vinstdrivande internationell organisation, Sustainable Apparel Coalition, och fungerar som ett poängsystem där alla delar av ett företags hållbarhetsarbete slås samman och ges en total poäng. Organisationen består av medlemmar från olika klädföretag, frivilligorganisationer samt myndighet (). The Higg Index har även uppmärksammats på nordisk nivå genom en rapport som skrevs på uppdrag av , Well dressed in a clean environment – Nordic action plan for sustainable fashion and textiles, s. 20. 82För mer information: (Hämtad: 2015-11- 12). 83Se t.ex. (2014a). 5 MILJÖMÄRKNING AV KLÄDER aspekter i tillverkning inför ett köp av textilier/kläder/skor. Något fler konsumenter i uppger att de söker upp sådan information. Konsumenter vill helst få information om etiska aspekter genom märkning av varan. Skillnaderna är mycket små mellan de olika länderna. i samtliga länder anger märkning på produkt som den bästa informationskällan. av konsumenterna anser att ansvaret för att informera om etiska aspekter vid tillverkning i hög grad ligger hos det enskilda företaget. En relativt stor andel av konsumenterna anser att myndigheter () och EU () har ett stort ansvar för att informera om etiska aspekter i tillverkningen.84 84 Temanord (2008). 6 Miljömärkning ur ett konsumentperspektiv 6.1 Konsumenters attityd till miljömärkning undersökte 2014 konsumenters inställning till miljömärkning. Flertalet konsumenter, , ansåg att miljömärkningar underlättar deras köpbeslut, menade att det finns för många olika miljömärkningar och villle veta mer om vad de olika märkningarna står för.85 menar att konsumenterna generellt är positiva till miljömärkning och att de litar på de märkningar som finns. Även om det är svårt för konsumenterna att förstå skillnaderna mellan olika märkningar menar att konsumenten uppfattar att en märkning antyder att en ansträngning har gjorts till skillnad från när det gäller andra, omärkta produkter. Det uppges däremot vara svårt att nå alla konsumenter, då det framför allt är de som redan är intresserade som förknippar en miljömärkning med 6.2 Användning av miljömärkning i olika branscher Flera konsumentundersökningar visar att miljömärkning är det instrument som konsumenter uppskattar mest vid val av miljöanpassade produkter. En undersökning från visar att det viktigaste för konsumenten är att det ska vara enkelt att avgöra om produkter är miljöanpassade eller inte. Konsumenter efterfrågar tydliga symboler och märkningar som visar att produkten tar hänsyn till etik och miljö, i första hand på produkten och i andra hand på hyllkanten.87 presenterar i sin underlagsrapport för konsumentundersökningen en rankningslista (1–28) utifrån olika påståenden som rör konsumtionsvanor. Ett antal frågor handlar om konsumenters attityder till produkters påverkan på miljön och hälsan.88 Rapporten visar att konsumenter tycker att det är lättast att hitta information om miljöpåverkan vid köp av en ny bil, mejeriprodukter, en begagnad bil, vitvaror och frukt och grönsaker, medan det är svårast att hitta information vid köp av böcker och tidningar, flyg, kläder/skor, fritidsartiklar, investering och pension samt hemelektronik. Konsumenter menar att olika marknader är olika mogna när det gäller miljömärkning. Inom livsmedel har användningen av miljömärkning utvecklats mycket långt. Ett annat exempel är miljömärkning av tvättmedel. Klädbranschen är enligt Konsumenter däremot ett exempel på en omogen bransch, men med stor potential att utvecklas. Inom detta område uppges intresset från konsumenterna ha blivit allt större , 85Konsumentverket (2014b). 87Svensk Handel (2014). 88Konsumentverket (2014c). 6 MILJÖMÄRKNING UR ETT KONSUMENTPERSPEKTIV vilket kan leda till att branschen utvecklar nya metoder för att möta konsumenters efterfrågan.89 delar uppfattningen att det förekommer stora skillnader mellan branscher och företag när det gäller användningen av miljömärkning. Inom kläd- och möbelsektorn arbetar man framför allt med att utveckla det egna varumärket, och därför använder man sig inte i så stor utsträckning av miljömärkningar. Det beror enligt till stor del på textilbranschens karaktär där mode och kortsiktig konsumtion gör det svårt att miljömärka enskilda produkter beroende på de kostnader som följer med en märkning. Hållbarhetsarbetet kräver därför att man integrerar frågorna i hela organisationen.90 6.3 Konsumenters efterfrågan på miljömärkta produkter En undersökning från visar att konsumenter efterfrågar ett större utbud av miljöanpassade och etiska varor.91 Undersökningen visar även att konsumenter framför allt efterfrågar miljöanpassade produkter inom livsmedel och transportmedel och minst när det gäller fritidsartiklar och media. Diagram 7 Andel konsumenter som anser det mycket viktigt med hänsyn till miljön vid produktframtagande för följande branscher Källa: , s. 22. När det gäller etiska aspekter är livsmedel den produktgrupp som konsumenter anser vara viktigast. Undersökningen visar att kläder/skor/accessoarer är av större relevans för konsumenter när det gäller etiska aspekter och är näst viktigast tillsammans med transport och restauranger/snabbmat när det gäller hänsyn till etiska aspekter vid produktframtagandet. Samma undersökning visar också att pris och kvalitet92 alltid har störst betydelse för konsumenten vid köp 89Intervju med Konsumenter . 91Svensk Handel (2014). 92Kvalitet i detta hänseende inkluderar inte den kvalitetsaspekt som miljöhänsyn kan antyda. 6 MILJÖMÄRKNING UR ETT KONSUMENTPERSPEKTIV av en produkt. Konsumenter vill alltså gärna köpa miljöanpassade produkter, men är priset av stor betydelse.93 framhåller att undersökningar visar att konsumenter har lättare att ta till sig märkta produkter om de uppfattar att de har en positiv påverkan på hälsan. Därför har märkningar av produkter om kemikalieinnehåll haft större genomslag än märkningar av andra produktgrupper.94 6.4 Efterfrågan på information om företagens hållbarhetsarbete Svensk Handels undersökning visar att trots att informationsflödet om företags hållbarhetsarbete ökar upplever en majoritet av konsumenterna att de inte får tillräckligt med information. Konsumenterna saknar information som är lättillgänglig och lättolkad. Miljömärkning är enligt konsumenterna den mest användbara informationskällan, medan information i dialog direkt med företagen eller via årsredovisningar är den minst användbara kanalen.95 som konsumenten efterfrågar mer information om företagens hållbarhetsarbete visar flera konsumentundersökningar att konsumenterna överlag saknar kunskap om innebörden av de miljömärkningar som finns. In- tresset för miljömärkning och kunskapen om vilka produkter som är miljömärkta skiljer sig åt beroende på vilket produktområde det rör sig om. menar att för mycket information kan skapa förvirring vid val av produkt. På grund av frågans komplexitet kan det dessutom vara svårt att presentera informationen på ett tydligt sätt.96 delar denna uppfattning och anser att problemet inte ligger i att det saknas information, utan det huvudsakliga problemet är att nå ut med redan befintlig information.97 undersökningar visar att konsumenter framför allt anser att information är viktig när det gäller transportmedel och livsmedel. När det gäller kläder, semesterresor och investeringar är intresset för sådan information mindre.98 6.5 Konsumenters förtroende för miljömärkningen Konsumenters förtroende för miljömärkningen förutsätter att konsumenterna kan lita på att en produkt uppfyller de kriterier som förknippas med miljövänlighet. För att säkerställa att kriterierna är uppfyllda ställer det krav på att kontroller utförs på ett trovärdigt sätt.99 93Svensk Handel (2014) . 95Svensk Handel (2014). 98Konsumentverket (2014c). 99Tamm och (2015). 6 MILJÖMÄRKNING UR ETT KONSUMENTPERSPEKTIV Konsumenter betonar att det kan vara svårt för konsumenter att vara helt säkra på att fastställda kriterier har en positiv miljöpåverkan. Det kan dessutom vara svårt för en konsument som saknar intresse för miljöfrågor att ta till sig den information som finns.100 Konsumenter menar att de konsumenter som har ett intresse för miljö och klimatpåverkan söker upp mer information själva. Konsumenter som saknar sådant engagemang litar i större utsträckning på de miljömärkningar som finns. För dessa konsumenter har en miljömärknings trovärdighet särskilt stor betydelse, där andra aktörer agerar mellanhand och tar på sig ansvaret för att göra en bedömning av en produkts miljöpåverkan i konsumentens ställe. För att detta ska fungera krävs det att märkningen är pålitlig och verifierbar med en certifiering som konsumenten kan lita på. En studie som genomförts på uppdrag av Handelns Utvecklingsråd visade att intresset bland konsumenter är mycket lågt när det gäller kunskap om processen bakom en märkning. Denna slutsats gällde trots att studien riktade sig mot redan miljömedvetna konsumenter. En slutsats i studien var att konsumenter förutsätter att kontrollfunktioner finns och att de efterföljs.101 Undersökningar från bekräftar den bilden och visar att konsumenter generellt sett har dålig inblick i hur användandet av miljömärkning följs upp och hur kriterier efterlevs. Intresset för den typen av information efterfrågas i relativt liten utsträckning.102 Det låga intresset för kontrollfunktioner innebär enligt Handelns Utvecklingsråds studie däremot inte att konsumenter blint litar på märkningarna. Konsumenter ser miljömärkningar, trots deras brister, som det mest trovärdiga sättet att avgöra om en vara tar hänsyn till miljön eller inte. Av studien framgår även att konsumenter upplever starkare förtroende för organisationer utan vinstintressen. Förtroendet är lägre för märkningar som utvecklas av producenterna själva än för de som utvecklas av en oberoende tredje part.103 Flera intervjuade, t.ex. Konsumenter och , lyfter i denna översikt fram som en viktig aktör när det gäller kontroll av att märkningarna lever upp till kraven. Kontrollen efterlevs dels genom att informera konsumenten, dels genom att hantera ärenden som berör vilseledande marknadsföring. har också observerat att konsumenter gärna vill veta om information om olika miljömärkningar presenteras av en oberoende part.104 arbetar med att ta fram oberoende information till konsumenter om miljömärkningar, bl.a. genom tjänsten Hallå konsument.105Verket har däremot valt att avstå från att informera om märkning som utvecklas av 100Intervju med Konsumenter . 101Tamm och (2015). 103Tamm och (2015). 105Den rikstäckande upplysningstjänsent för konsumenter Hallå konsument lanserades den ansvarar för att tillhandahålla och samordna upplysningstjänsten. Upplysningstjänsten ska bl.a. lämna information om frågor som rör hållbar konsumtion. För mer information se . 6 MILJÖMÄRKNING UR ETT KONSUMENTPERSPEKTIV producenterna själva, s.k. egna varumärken som inte har tredjepartscertifiering Verket anser inte att det är myndighetens roll att lyfta fram enskilda varumärken utan vill i detta fall lyfta fram märkningar som bygger på kriteriearbete med transparens och oberoende certifiering eller licensiering.106 6.6 Ett stort antal miljömärkningar I denna översikt har samtliga intervjuade framfört att det stora antalet miljömärkningar riskerar att förvirra konsumenterna. lyfter fram att det ökande antalet miljömärkningar skapar problem utifrån ett konsumentperspektiv. Risken för att konsumenters förvirring utnyttjas ökar ju fler olika typer av miljömärkningar som finns. förespråkar därför att det utvecklas miljömärkning på global nivå eller EU-nivå eftersom det skulle skapa enhetlighet och underlätta för producenter som verkar på en global marknad.107 har delvis en annan uppfattning och menar att det finns flera risker med att begränsa marknaden till att enbart gälla europeisk märkning, bl.a. att det skulle kunna innebära att lägre krav ställs eftersom fler aktörer måste enas om en gemensam märkning. När marknaden är öppen för flera olika slags miljömärkningar kan engagerade aktörer enligt verka och ställa högre krav och på så vis gå längre än i en situation där det endast finns ett fåtal miljömärkningar.108 Alla intervjuade menar att miljömärkning är ett mycket viktigt instrument för konsumenten. Konsumenters uppfattning är att eftersom konsumenten är delaktig i påverkan på klimatet är det viktigt att konsumenten även ges möjlighet att vara delaktig i förändringen genom att kunna konsumera hållbara alternativ.109 6.7 Ett nordiskt perspektiv Konsumenters efterfrågan på produkter som tar hänsyn till miljön I det följande redogörs för en jämförelse mellan de nordiska länderna utifrån resultaten i Eurobarometerns rapport samt ett antal enskilda studier som belyser konsumentperspektivet i dessa länder.110 Studien visar att konsumenter främst ser till pris och kvalitet vid köp av en vara. Bland de konsumenter för vilka pris spelade mindre roll var det fler som köpte miljöanpassade produkter. 106 Intervju med . 107 Intervju med . 108 Intervju med . 109 Intervju med Konsumenter . 110 Eurobarometern (2013), Heidenstrøm, och (2011), Temanord (2012), Konkurrenceog Forbrugerstyrelsen og Miljøstyrelsen (2013). 6 MILJÖMÄRKNING UR ETT KONSUMENTPERSPEKTIV Skillnader mellan de nordiska länderna kan observeras när det gäller konsumenters inställning till om miljömärkta produkter är prisvärda. av konsumenterna i och av konsumenterna i anger att de starkt håller med om detta, medan enbart i håller med om att miljömärkta produkter är prisvärda.111 Studien undersökte även hur frekvent konsumenter i olika europeiska länder köper miljöanpassade produkter. Det vanligast förekommande svaret var att man ibland köper miljöanpassade produkter – i , i och i angav att de ibland köper miljöanpassade produkter. är det land i där flest konsumenter, , angav att de ofta eller ibland köper miljöanpassade produkter. Motsvarande fråga har ställts till norska konsumenter i en norsk undersökning. av de norska konsumenterna uppgav att de helt eller delvis instämmer i påståendet att miljömärkning underlättar vid val av produkter. Undersökningen visar däremot att enbart av konsumenterna aktivt letar efter miljömärkta produkter.112 I den norska studien kan också observeras att majoriteten av konsumenterna skulle vilja veta mer om vad miljömärkningarna står för. Studien visar att norska konsumenter upplever att det är svårt att hitta bland olika märkningar. av konsumenterna upplever att det finns för många märkningar som de inte vet vad de betyder. av konsumenterna önskar mer information om vad de olika miljömärkningarna står för.113 Konsumenters tillgång till miljömärkta produkter och information Skillnader förekommer mellan de nordiska länderna när det gäller om det är lätt att få tag på miljöanpassade produkter. av konsumenterna i håller med eller tenderar att hålla med om att det är lätt att få tag på sådana produkter, vilket kan jämföras med och där motsvarande siffra är respektive . En studie i visar att av de norska konsumenterna anser att det är lätt att hitta miljöanpassade produkter.114 av konsumenterna anser att de är tillräckligt informerade om produkters påverkan på miljön. Samtliga nordiska länder befinner sig något över det europeiska snittet, och kunskapsnivån har utvecklats positivt i samtliga länder sedan den senaste undersökningen 2009.