sou · H3B394 · 2015-11-05 00:00:00 — Eller då Twitter med sin bas i det stora antalet medskapande medieborgare är snabbare med att få ut information än traditionell nyhetsförmedling. Twitter kallar sig själva för: 74Westin, (2012): vann , , public- cerad . blog, publicerad . /blogs/collegeofjournalism/entries/1fbd9b88-1b29-3008-aae6-1cab15e13179 76Riordan, (2014) Accuracy, Independence, and Impartiality: How legacy media and digital natives approach standards in the digital age, , . real-time information network that connects you to the latest information about what you find interesting.77 För att motverka detta har fler och fler traditionella medier anammat en iterativ process, det som är känt publiceras omgående och byggs därefter på efter hand. Det saknas forskning om hur detta påverkar journalistens roll som förmedlare av korrekt information och hur iterativa och kollaborativa arbetsprocesser i sig påverkar korrekthet och trovärdighet. Men det råder relativ konsensus om att det finns oexploaterade möjligheter i ett öppnare angreppssätt, där kraften i de sociala medie-plattformarna utnyttjas av multimedia-produ- center/redaktörer som kan sammanfatta och rapportera händelser när de utvecklas, med stöd från massan vad gäller såväl insamling som verifiering och distribution.78 Till syvende och sist är det ändå transparensen gentemot medieborgarna i de digitala kanalerna som är den främsta garanten för kvaliteten. Seriösa journalister arbetar bokstavligen talat med publiken i knät; för bibehållen trovärdighet krävs korrekthet. Allt annat riskerar inte bara den aktuella reporterns namn och goda rykte, utan förtroendet för ansvarstagande medier i stort. 5.3.6När algoritmer styr innehållet I den digitala kontexten är det inte längre mänskliga redaktörer som är allenarådande över filtrering och kuratering. Algoritmer, eller systematiska instruktioner för att lösa en uppgift, skrivs i allt högre utsträckning för att sortera i stora datamängder, exempelvis information. Nya former av samspel mellan mänskliga redaktörer och algoritmer, och annan teknik, har resulterat i att journalistiska processer kan drivas av endera part.79 finns algoritmer som möjliggör datorer att skriva artiklar helt utan mänsklig inblandning. Nyhetsbyrån har ingått partnerskap med företaget för att automat- 78Hermida, (2012). Tweets and truth – Journalism as a discipline of collaborative verification, s. 659–668. 79Westlund, (2013). : Review and Model of Journalism in an of Mobile Media, Digital Journalism, 1(1), s. 6–26. generera kortare finansnotiser. AP uppger att de med detta automatiserade system kan skapa över 4 000 notiser per kvartal, i stället för de 300 som de kan producera manuellt. Det är inte ett orimligt antagande att olika system samkörs. Kombina- tionen av olika data om en användare, som geografisk position, vanor i form av exempelvis läshistorik, köpbeteende, och familje- relationer kan, kombinerat med automatiseringen av innehålls- produktionen, generera ett skräddarsytt innehåll, i realtid. Kon- textuell kommunikation betraktas av vissa branschkänner som framtiden och innebär sannolikt, en förhöjd användarupplevelse. Medieföretagen själva låter sina programmerare utveckla algoritmer som exempelvis individanpassar flödet, ett företag arbetar för när- varande på att bygga in en användares senaste besök på webbplatsen som sorteringsfaktor, och möjliggör därigenom att användarna får de viktigaste nyheterna sen sist och inte bara de senaste timmarna. SvD annonserade att de lanserar ”algoritmstyrda nyheter”. Men då en allt större del av trafiken till de flesta svenska nyhetssajter kommer från hänvisningstrafik – från sökmotorer och sociala medier (särskilt Facebook) – blir arbetet med att skaffa sig synlighet hos andra distributörer allt viktigare. En sådan förändring är den påbörjade anpassningen till redaktionell sökmotoroptimering. Sökmotoroptimering handlar om att se över en rad faktorer som alla påverkar rankingen: de tekniska aspekterna på webbplatsen (allt från laddningstider till URL- och sajtstruktur), innehållslig kvalitet till länkning från stora webbplatser som genererar högre placering i träfflistorna. Redaktionell sökmotoroptimering handlar om att skräddarsy design och innehåll för att sökmotorer som Google (94,av den svenska sökmarknaden) ska ranka materialet högt i sina träfflistor.80 Sökmotoroptimering är en ur historiskt perspektiv ung disciplin som dessutom ständigt måste vara redo att ompröva redan känd kunskap; när sökmotorerna ändrar i sina algoritmer krävs om- gående förändrade arbetssätt för att uppnå likartade resultat. Den senaste förändringen hos Google, , som innebar att 80 Statistiken baseras på användarinformation från miljontals webbplatsers sidvisningar, irländska analysföretaget , – , (), då få medieföretag använder sig av källan. Statistiken har därför jämförts med några medieföretags egen statistik och då resultaten någorlunda sammanfaller använder sig ändå av den. mobilvänliga webbplatser rankades högre emotsågs med bävan av många av de aktörer som är beroende av sin trafik för överlevnad.81 Den nya algoritmen fick till och med i debatten kring förändringen namnet ”Mobilegeddon”, även om resultatet av förändringen inte blev så dramatiskt som många förutspådde. Forskare på Google har även (2015) släppt en rapport i vilken de föreslår ett nytt, framtida, sätt att ranka webbplatser: med utgångspunkt i innehållets sanningshalt i stället för dess popularitet.82 En dylik förändring av sökalgoritmen skulle innebära såväl möjligheten att verifierat innehåll får ta mer plats på internet, som de uppenbara risker som vore associerade med att ett kommersiellt företag – utan utom- stående insyn – godtyckligt censurerar innehåll på de nya digitala offentliga arenorna. Ett annat exempel var när Facebook genomförde en rad uppdateringar av sin nyhetsflödes-algoritm 2014–2015. En para- meter var att minska andelen falska nyheter, definierat som innehåll som användarna identifierat som skapat i syfte att luras. Innehåll som många väljer att ta bort rankas också lägre. Enligt Facebooks egen utsago har den organiska räckvidden, det vill säga det antal användare som ser en postning för att en vän till dem gillat, kommenterat eller delat den, minskat kraftigt på grund av innehållets volymökning. Volymökningen motsvaras inte av en ökning i den tid användarna lägger på att läsa postningar eller scrolla igenom flödet. Detta innebär att konkurrensen om upp- märksamheten ökar. Många traditionella medier som använder Facebook som distributionskanal har sett en nedgång av sin orga- niska räckvidd . I genomsnitt innehåller användares flöden cirka 1 000 postningar från vänner och sidor de följer per dag, men de läser bara en femtedel.83 Enligt Facebook är det användarna som har makten: det är användarnas åsikter som ligger till grund för utvecklingsbesluten. Trots den ambitionen är det bolaget som de facto fattar filtreringsbesluten och detta innebär en kraftig förskjutning av 81Schwartz, (2015). Google’s Mobile Friendly Algorithm A Week Later: Was It Really Mobilegeddon?, Search Engine Land, publicerad . 82Xin , , , , , Shaohua Sun, , (2015): Knowledge-Based Trust: Estimating the Trustworthiness of Web Sources. 83Facebooks hjälpcenter (/help/285625061456389). maktförhållanden: de digitala giganterna har tillskansat sig makt över yttrandefriheten. Det algoritmerna sorterar fram går, via avancerade studier, att skönja för den spetskompetenta men det är mer komplicerat att detektera vad som sorteras bort. Och för den oinvigda medborgaren måste det betraktas som nästintill omöjligt. Här har vi alltså en potentiell censur av den digitala offentliga sfären, utförd av ett fåtal stora, kommersiellt drivna, ofta inter- nationella, aktörer – och med obefintlig insyn från det allmänna. När – som en följd av den ovan beskrivna utvecklingen – redaktioner och journalister, för att nå sin publik, utvecklar dessa tekniker påverkas ofrånkomligen såväl den redaktionella filtre- ringen som själva publiceringarna eller sändningarna. Visst innehåll blir mer värt. Stor trafik utifrån, från ”rätt” håll, skulle exempelvis kunna bli ett egenvärde. Risken är naturligtvis att denna modus operandi överskuggar traditionell journalistisk urvalsmetodik baserad på relevans för samhällsutvecklingen och allmänhetens intresse, och att omvärldsperspektiven smalnar. Medborgarna får ta del av ett urval som är kommersiellt gångbart. Resonemangen utgår ofta från att materialet skapas för att det efterfrågas av användarna, något man hänvisar till trafiken för att bevisa. Men att enbart se till medborgarnas beteenden i sociala medier för att förstå vad de önskar, är något som vissa forskare varnar för.84 5.3.7Kortare, ytligare och mer likriktat I då medborgarna i allt högre utsträckning kommunicerar via bilder eller korta meddelanden minskar förmågan att behålla kon- centrationen längre stunder. En relativt ny studie från , beställd av Microsoft, visar hur människans genomsnittliga kon- centrationsförmåga, definierad utifrån hur väl testpersoner klarade av en rad uppgifter, som att upptäcka mönster, se skillnader eller klassificera siffror och bokstäver, har minskat 84 , , (2015). Social media for large studies of behavior, Large- scale studies of human behavior in social media need to be held to higher methodological standards, Science, publicerad , 346 (6213), s.1063–1064. , –2013.85 Medierna, som arbetar alltmer användarnära, anpassar sitt innehåll till dessa förändrade beteendemönster. Format, som var anpassade efter en stor publiks uppmärksamhet , försvinner. Nya former av korta nyhetsformat föds – skräddarsydda för att passa in i mikropauser närhelst dessa uppstår. Av en analys av SVT:s och TV4:s valbevakning 1998, 2010 samt ordinarie nyhetssändningar framgår att den oavbrutna taltid (”soundbite”) som en intervjuperson ges gått ner 1982 2010.86 Även urvalet har påverkats, innehåll som anses mer lättillgängligt får företräde framför mer svårsmälta inslag. En kvantitativ studentuppsats av Rapport indikerar att andelen inslag som handlar om politik gått ner från 2005 till hälften, , 2012 (figur 5.2).87 85Consumer insights Microsoft : How does digital affect Canadian attention spans?, publicerad . 86Asp, , & Bjerling, (2014). Mediekratin – mediernas makt i svenska val, s. 61. 87Gibba, , (2012). Spel och skandal i Rapport. En analys av politik- och samhällsbevakningen i Rapport ur ett kommersialiseringsperspektiv; . Källa: Gibba, , (2012). Två andra studentuppsatser jämförde TV4-nyheterna med Rapport. Båda kom fram till att snuttifiering och trivialisering ökar i båda programmen – och att de blir alltmer likriktade.88 Samma resultat märktes i den innehållsanalys gjorde på fyra morgontidningar 1960–2010: notiser och rutinbevakning dominerar framför fördjupande nyheter.89 Den exploderande mobilanvändningen är en trend som ytter- ligare driver på denna innehållsförändring. Den lilla displayen och mikropauserna då mobilen är förstahandsvalet resulterar i att material som optimeras för smarta telefoner blir kort och riskerar därmed att förlora i nyanser och djup. Medieföretag som sök- motorsoptimerar kommer med all sannolikhet att förändra det mobilanpassade innehållet ytterligare mot ett alltmer kortare, 88Skanne, (2008). Hur skiljer sig nyhetsvärderingen på Rapport och TV4Nyheterna?, ; Wannefors, (2012). Kort, lättsamt och dramatiskt – en undersökning av tv-nyheternas utveckling –2010. 89Wadbring, (2012). Journalistikens kommersialisering – mera myt än sanning? Innehållets förändring i svensk dagspress 1960−2010, . notisartade format, delvis på grund av de algoritmförändringar som Google genomfört . Såsom nämndes inledningsvis i detta avsnitt kan mediesam- hällets utveckling vara på väg att påverka medborgarna mer lång- siktigt och djupgående. Det är möjligt att det korta formatet har potentialen att leverera större bredd och därmed överblick, men det finns även oroande tecken vad gäller effekterna. I en scenario- baserad enkät från med 1 024 ledande kommentatorer, forskare, experter inom information- och kommu- nikationsteknologi och utbildare, svarade några av deltagarna att de redan noterar nedgång i unga människors kapacitet att fokusera, visa tålamod och tänka djupt.90 med denna generella förskjutning märks hur vissa kommersiella medieföretag satsar på kvalitet och fördjupning, då ofta med tydligt användarfokus. Ett intressant exempel, som dessutom adresserar en tillgänglighetsutmaning, är SvD:s satsning på en lättläst nyhetstidning på papper, riktad till unga läsare (som enligt den senaste Pisa-undersökningen tappat i läsförståelse).91 Ett annat är Allehandas nya grävgrupp, som initierades i september 2015.92 Möjligheten för medborgare att delta i distribution av innehåll har funnits länge men i takt med förändrade användarmönster, där rekommendationer från det personliga nätverket ofta är avgörande för om ett material blir läst, tittat eller lyssnat på, blir de sociala delningarna allt mer betydelsefulla i distributionskedjan.93 En positiv aspekt är att material får spridning utanför den trånga krets som var den forna massmediala målgruppen. Lokaltidningar, som tidigare bara kunde läsas av boende inom det geografiska sprid- ningsområdet, kan nå en nationell publik. När nyckeltal som unika 90Imagining the Internet (2012). What is the likely future of Generation AO in 2020?, . 91Karén (2015). lanserar vi helt nya SvD , SvD, publicerad . 92Ny grävgrupp på Medievärlden, publicerad . 93Bunz, (2013) The Silent Revolution: How Digitalization Transforms Knowledge, Work, Journalism and Politics without Making Too Much Noise. Palgrave , s. 72. besökare och klickfrekvenser är enda valutan, och därmed tydlig- gjorda mål för redaktionerna, påverkas ofrånkomligen innehållet, såväl när det gäller urvalet som den slutgiltiga utformningen. Ju mer besluten fattas direkt eller indirekt mot bakgrund av analyser av användardatan, desto större risk för likriktning. Medie- företagen och/eller deras algoritmer noterar vilket innehåll som är framgångsrikt och ser till att skapa mer i samma genre, så ofta som möjligt. Ett konkret exempel är satsning på för- djupade reportage kring ouppklarade brott mot kvinnor, som ”Highway of tears”.94 Foto: Skärmavbild från . Ett annat är innehåll med inslag av humor, något som är belagt att det ökar antalet delningar.95 94Highway of tears. De liftade med döden, , publicerad . 95Jenkins , (2013) Spreadable Media – creating value and meaning in a networked culture, . såg det svenska medielandskapet en kraftig ökning av antalet webbplatser som dedicerat sig åt innehåll särskilt designat för viral spridning. Några exempel är (), Omtalat () eller Newsner, som drivs av en kommunikationsbyrå som specialiserar sig på Native Advertising. Vanliga tekniker bakom design av sociala medieplattformar inkluderar antaganden som ”lika barn leka bäst”, transitivitet ”en väns vän är en vän” och närhetsprincipen ”att vara intill innebär att det finns en anknytning”. Samtliga principer driver användning och inkluderas därför i exempelvis algoritmer som levererar länkförslag. Detta kan skapa felaktiga slutsatser, skriver i tidskriften 2014: (…) det kan bli nödvändigt att särskilja psykosocialt från platt- formsdrivet beteende.96 Han konstaterar att få tagit sig an att studera detta område närmare. En annan förändring som bör noteras i relation till deltagande- journalistikens utbredning är att det material traditionella medier producerar ibland är framtaget i kollaboration med allmänheten. Utifrån läs-, tittar- och lyssnarperspektiv är detta en möjlighet att känna sig behövd i produktionsprocessen, att kunna bidra – men också till igenkänning, i den mån någon personligen deltagit i produktionen eller är bekant med någon medproducent. Mening- arna är delade om denna rörelse är något som bygger förtroende eller snarare riskerar att skada förtroendet för materialet. Klart är att medieföretagen inte släppt in den forna publiken i produktionsprocessens alla led, större delen av det medskapade innehållet begränsar sig därför till tips och publicering av läsar- bilder/video. Webbplatser som däremot byggt hela sin produk- tionsapparat och användarupplevelse kring det användargenererade materialet, som exempelvis forumen på Stampens Familjeliv, har varit framgångsrika i att skapa engagemang. 96 , , (2014). Social media for large studies of behavior, Science, publicerad . och pappor ta upp känsliga frågeställningar kring föräldraskap och relationer och får råd och stöd av den gemenskap som bildats. När det gäller medskapande och journalistik i klassisk mening, finns det flera goda exempel internationellt, såväl inom de traditionella mediernas verksamhet som nya digitala initiativ. I den första kate- gorin återfinns klassiska och lyckade försök som The Guardians gräv tillsammans med publiken kring de brittiska parlaments- ledamöternas utlägg men också CNN:s iReport. I den senare kategorin finns allt från Storify och Citizenside till nya satsningar som , ”världens största nätverk av medborgar- fotojournalister”.97 Här förtjänar att omnämnas även Storyful, som specialiserar sig på att verifiera sociala medie-rapporter för traditio- nella medieaktörer, och Reddit, som via nischade forum samlat ihop nyhetsrapportering från kriget i från såväl medie- borgare som andra källor. I är det svårare att finna lyckade exempel på med- skapande inom journalistiken, utöver hyllade Räntekartan. Nyhets- , som lanserades 2009, paketerar sig som ”första moderna nyhetsförmedlare som levererar verklig medborgar- journalistik”. Men trots en liten skara användare har initiativet inte riktigt lyft.98 Andra initiativ som går att finna i är exempelvis ”Norra sidan” och ”Södra sidan”. Dessa presenteras som medborgarjournalistik och i dessa är medborgare med och producerar och distribuerar journalistik med fokus på vad som sker i förorter.99 De traditionella medieföretagen oroar sig för att släppa in material som de upplever att de själva inte kontrollerar, en oro som kan tyckas befogad. Detta trots att det i praktiken vore fullt möjligt att släppa in uppslag, tankegångar kring vinklingar, kunskaper, fördjupande perspektiv till analyser osv. – utan att släppa taget om verifieringen. Ur medborgarperspektiv brådskar det att skapa former för att det ska bli tydligt och enkelt att urskilja material som skapats av ansvarstagande publicister från övrigt innehåll. Det är Medie- utredningens uppfattning att någon typ av branschstandard eller 99Medievärlden (2015), Rouzbeh Djalaie prisas av PEN, publicerad . branschcertifiering bör utvecklas. En dylik certifiering skulle kunna existera i två versioner: en för medieaktörer och en för medie- borgare. Professionella medieaktörer skulle certifieras om de ansluter sig till följande fem principer: –korrekt och riktigt, –opartiskt och rättvist, Medieborgare skulle kunna certifieras om de ansluter sig till den första, fjärde och femte principen. Poängen med certifieringen, som skulle kunna synliggöras via någon form av ikon eller emblem på sajter och sociala mediekonton som anslutit sig till systemet, är att medborgarna, även vid en snabb anblick, skulle kunna avgöra vilket innehåll som är trovärdigt och som har tillkommit via väl beprövade etiska överväganden. Det ökade ekonomiska trycket på medieföretagen har bland annat resulterat i en tydligare användarcentrering, innehållet anpassas i allt högre utsträckning efter vad man upplever att publiken efterfrågar. En utveckling som i teorin och i grunden är av godo: medborgaren får det medborgaren vill ha. Det som sker i praktiken är att produktionsprocessen anpassas för att materialet ska uppnå största möjliga genomslag. har ställt frågan om det inte handlar om professio- nalisering, snarare än kommersialisering.101 För att attrahera uppmärksamhet används, som nämnts ovan, konfliktfokus, personfokus, negativitet och att lyfta fram drama och sensationer. Utöver dessa tekniker har en palett av nya innehållsformer dykt upp. Många av dessa skulle tidigare ha 100 Principerna har utarbetats av och dess direktor . 101 Wadbring, (2013). Journalists Care About Commercialization, Journalistica, 1, s. 96–113. klassificerats inom kategorin textreklam eller motsvarande. Här är det medborgarnas reklamtrötthet som är drivkraften, annonsörerna föredrar olika former av smygmarknadsföring för att inte riskera att budskapet väljs bort i den ständigt expanderande informa- tionsfloden. Ett av dessa växande områden benämns som ”Content marketing”, strategisk innehållsmarknadsföring. Det handlar i kort- het om att skapa redaktionsliknande högkvalitativt och relevant innehåll i egna kanaler med sikte på att attrahera en viss målgrupp; bygga varumärke och konvertera målgruppensintresse till köp- beslut. Även om större delen av annonsörerna väljer Facebook som förstakanal när det gäller sin innehållsmarknadsföring, är det en ansenlig del som väljer en kanalmix – där även print har en plats, visar en Novusstudie bland Annonsörers medlemmar från 2013.102 En annan är ”Native Advertising”, ett annonsfinansierat innehåll som publiceras på ett sätt som får det att smälta in i den omgivande redaktionella miljön, i bästa fall med tydlig annonsmärkning. Liknande grepp har funnits under den analoga eran, genom exempelvis redaktionellt utformade annonsbilagor som bladades i huvudtidningen eller under det tidigare namnet ”advertorials”. Konceptet dyker nu upp igen under nya namn och med delvis ny utformning i de digitala kanalerna. Ett exempel som märkts är redaktionslika annonser, med samma typsnitt som det redaktionella, vars enda skillnad ligger i en liten annonsmärkning exempelvis den pågående kampanjen för ett bilvarumärke. Klickar användaren på annonsen hamnar hen på en kampanjsida med Aftonbladetmärkning. Vid en första anblick framgår det inte att det handlar om kommersiellt material, först när användaren scrollar dyker det upp en diskret balk med märkningen. för intressenter inom digital marknads- kommunikation IAB tillfrågade 30 slumpmässigt utvalda publicister om de hade Native Advertising i produktportföljen. svarade ja – och av de som svarade nej uppgav att de skulle komma att ha det längre fram under . På frågan hur viktigt Native Advertising kommer att vara ”rent strate- 102 Novus (2013). annonsörers medlemmar om – Content Marketing. giskt för er verksamhet 2015” svarade ”mycket viktigt” eller ”viktigt”. Källa: , . Kommentar: Frågan som ställdes var: ”Hur vanligt är det att era läsare misstar native -lösningar för redaktionellt innehåll? Frågan ställdes till publicister. Då över hälften av de tillfrågade publicisterna svarar att det händer (enstaka tillfällen/) att läsarna misstar ”native”- lösningar för redaktionellt innehåll märks ett tydligt behov av att stärka regler och praxis för ”native”-material – utifrån ett med- borgarperspektiv. Mediebranschens självsanerande regelverk har tydliga riktlinjer kring behovet av att synliggöra gränser, för bibe- hållen trovärdighet: Se till att ingen sammanblandning kan ske av redaktionellt material och reklambudskap.103 Att det redan skulle ha skett någon form av förtroendeskada genom utvecklingen dementeras emellertid av tre av medie- branschens vd:ar som intervjuats av i frågan.104 Ytterligare en närliggande kategori är sponsring, som av Sponsrings- och (), definieras som ”associationsmarknadsföring”, rätten att koppla sig till exempelvis ett event eller en person. 103Riktlinjer mot textreklam, . 104Mediecheferna: risk för trovärdighetsproblem, , publicerad . och Mediestatistik (IRM) statistik står sponsring nu för av den totala reklamkakan, en ökning relativt föregående år (något lägre än den internationella ökningstakten). Totalt omsätter sponsrings- marknaden 6,7 miljarder kronor.105 Då sponsring i hög utsträckning går ut på att påverka beteenden genom sublima, positiva associationer i stället för synlig och direkt övertalning, finns även här risker för medborgarna.