sou · H3B384 · 2015-09-30 00:00:00 — Slutsatsen i den utvärdering som gjordes 2005 var att det inte gick att se att insatsen påverkat donationssiffrorna då dessa natur- ligt varierar . Slutsatsen var också att det inte finns något 8Syftet med Dagmaröverenskommelsen är att genom riktade satsningar, i samförstånd mellan staten och huvudmännen, stimulera olika former av utvecklingsarbete i hälso- och sjukvården. Överenskommelsen sluts mellan staten och kommuner och landsting. 9Sveriges kommuner och landsting, Fler än någonsin – men ändå för få … Utvärdering av livsviktigt, nationella arbete för organ- och vävnadsdonation, 2005. Förutsättningar för att ta ställning till organdonation direkt samband mellan antalet personer som meddelat sin inställ- ning till donation och antalet men man gjorde antagandet att en ökad kännedom och positiv inställning över tiden leder till ökade donationssiffror. Det kvantitativa målet på 500 000 anmälningar till donationsregistret uppfylldes inte. I utvärderingen framgår att dessa uppgick till 280 000 och av dessa rörde det sig inledningsvis om många som glömt bort att de redan var anmälda. Däremot visade utvärderingen att projektet lyckades med att nå ut och medvetandegöra frågan hos allmänheten. Samlad analys av genomslag och resultat En analys av det sammanlagda resultatet av de kampanjer som redogjorts för ovan publicerades 2009.10 Analysen byggde på de tre opinionsundersökningar som genomfördes –2005. En opinions- undersökning baserat på telefonintervjuer med 1 000 personer genomfördes inför Livet som Gåvas korttidskampanj. Kampanjen följdes sedan upp av en ny undersökning . En tredje opinionsundersökning genomfördes efter att projektet ”Livsviktigt” avslutats. Vad gällde attityderna till att ta emot och ge organ var positiva till att själv ta emot ett organ och var positiva till att donera sina organ i första studien . var negativa till att donera sina organ efter döden och visste inte. Det kan dock observeras att detta var ett betydligt mer positivt resultat än tidigare studier som hade visat att cirka två av tre var positiva till att donera sina organ. Resultatet var i princip oförändrat vid mätningen 2005. Vid slutet av hade siffrorna för hur man går tillväga för att göra sin vilja känd ökat. Till exempel hade kännedomen om donations- registret ökat från till . Trots detta var det bara som faktiskt var anmälda i donations- registret. Slutsatsen blev att i alla fall den längre kampanjen hade effekt vad gällde att nå allmänheten och skapa medvetenhet om organdonation. Däremot var effekten vad gäller förändring av 10 Clin Transplant 2009:23343-350, From words to action – influence of two organ donation campaigns on knowledge and formal decision making, et al. Förutsättningar för att ta ställning till organdonation beteende för att göra sin vilja känd mindre. En av slutsatserna i analysen var att variationen i attityder varierade mellan ålders- grupper och mellan män och kvinnor. Enligt analysen ställer detta därför krav på tydligare målgruppsinriktad information. Vad gällde donationssiffrorna gick de upp från 12,1 per miljon invånare 2001 till 14,2 2005. I analysen drogs slutsatsen att informationsinsatserna kan ha bidragit till ökningen då de påverkat både allmänhetens men även professionens inställning till organdonation i positiv riktning. 8.3.3Resultat av senare informationsinsatser Ingen större samlad nationell informationskampanj som riktar sig till allmänheten har genomförts sedan 2005. Däremot har organdonationer uppmärksammats i mer begränsade men återkommande aktiviteter. Under den så kallade Donationsveckan, som äger rum , genomför landstingen informationsinsatser gentemot allmänheten. tillhandahåller informationsmaterial, som landstingen och andra aktörer kan beställa. I samband med Donationsveckan ökar antalet anmälningar till donationsregistret. Den uppmärksamhet i media som Donationsveckan genererar leder också till ett ökat antal besök på webbplatsen och en ökad aktivitet i Facebook-sida för organdonation. Utöver detta ökar antalet förfrågningar via telefon och e-post kraftigt i samband med Donationsveckan. Förutsättningar för att ta ställning till organdonation Figur 8.3 Antal besök på och på donationsregistrets anmälningssida , antal besök I figur 8.3 framgår tydligt effekten av den mediabevakning som förekom i samband med donationsveckan . På båda webb- platserna trefaldigades antalet besök i förhållande till månaden innan med 15 061 besök på Livsviktigt och 12 474 besök på dona- tionsregistret. Ett liknande mönster framträder , dock med en kraftig topp , som enligt inträffade i samband med att företrädare för kungafamiljen i flera olika TV-inslag aktualiserat frågan om organdonation. Utöver de aktiviteter som håller i har organisa- tionen Mer organdonation (MOD), genomfört ett antal aktiviteter för att upplysa och informera allmänheten om organdonation. Ett samarbete med TV4 nyhetsmorgon och aktiviteter i samband med detta kan antas ha bidragit till att antalet registreringar till donationsregistret gick upp . Förutsättningar för att ta ställning till organdonation Figur 8.4 Antal besök på och , antal Medial uppmärksamhet återspeglar sig också i Facebook-grupp i form av ett ökat antal besök, ”gilla”-markeringar och delningar. Antalet ”gilla”-markeringar har kontinuerligt ökat och är uppe i 36 300 personer som genom att ”gilla” sprider vidare ett positivt budskap om att ta ställning. Omkring tre fjärdedelar av dem () är kvinnor. Den största åldersgruppen bland de som ”gillar” Facebooksidan är mellan 35–och ett inlägg läses av i genomsnitt 15 000–20 000 personer. Räckvidd och resultat av enstaka inlägg som gjort på Facebook i samband med donationsveckorna visas i tabell 8.2. Förutsättningar för att ta ställning till organdonation Tabell 8.2 Antal besökare, ”gilla”-kommentarer och delningar i Facebook-grupp i samband med Donationsveckan 2011, 2012 och 2013 Inlägg om Donationsveckans start Inlägg om Donationsveckans resultat 2011 Inlägg om Donationsveckans start Inlägg om Donationsveckans resultat 2012 Inlägg om Donationsveckans start Inlägg om Donationsveckans resultat 2013 Aktiviteten i Facebook- gruppen i samband med inlägg är betydligt större än i förhållande till de båda föregående åren. Här bör också inflikas att data avser tiden innan den mediala uppmärksamheten med företrädare för kunga- huset inträffade, som av allt att döma genererade en ny kraftig tillströmning av besök på webbplatsen och på dona- tionsregistrets hemsida. Det är i synnerhet räckvidden som ökat. Härmed avses antalet besökare i gruppen. Det är, enligt Social- styrelsen, tydligt att sociala medier når många människor om man jämför med att till exempel medverka vid mässor eller att dela ut tryckt material. Det är också ett kostnadseffektivt sätt att nå ut till allmänheten. 8.4Förändrade förutsättningar för informationsspridning till allmänheten Dags att välja! Så löd huvudrubriken på programtidningen i Radio-TV:s omslag . invigdes nämligen TV2, andra TV- kanal, med tal av dåvarande radiochefen . Talet var tydligen kort. Det följdes, enligt programtablån, av , en barnfilm i färg om en liten fransk elefant. Förutsättningar för att ta ställning till organdonation av färg-TV, och en andra TV-kanal, var stora händelser . De fyllde löpsedlarna vid tunnelbanestationer, pressbyråkiosker och busskurer. Men händelserna har också betydelse från utredningens utgångspunkter. De var viktiga mil- stolpar i konkurrensen om vår uppmärksamhet på massmedialt tilltal och, som det ska visa sig, offentlig kommunikation i en mer allmängiltig och interaktiv mening. , men framför allt , har medielandskapet och förutsättningarna för masskommunikation totalt förändrats. Andra milstolpar i denna utveckling var intro- duktionen av kabel-TV och övergången till digitala sändningar i marknätet, som skedde stegvis – 2007. Satellitsända TV-kanaler var en företeelse som påskyndade denna utveckling. Båda förändringarna öppnade för en mångfald av nya, i de flesta fall reklamfinansierade, TV-kanaler. En liknande utveckling av radiomediet har också skett. Den började med närradiosändningar och har lett fram till ett stort antal kommersiella radiokanaler. Den digitala tekniken i kombination med internet har dock inneburit den mest omvälvande förändringen i förutsättningarna för spridning och användning av information. Möjligheten att snabbt finna svar på frågor har helt förändrats genom internet, datorer i hemmen och på arbetsplatserna och genom smarta telefoner, läsplattor och armbandsur, som kan vara uppkopplade i stort sett var man än befinner sig. Var och en kan numera få offentlig information och framföra sin mening offentligt, inte bara på till exempel Facebook, Twitter och Instagram, utan också i mer journalistisk form på webbfora, i egna bloggar och i tidningarnas kommentarsfält. I det sammanhanget spelar hundratals nya och reklamfinansierade TV- och radiokanaler en ganska liten och av allt att döma minskande roll i den mediala utvecklingen. Det linjära TV-tittandet ersätts av strömmad video. De viktigaste förändringarna innebär nåbarhet och inter- aktivitet. Vi kan ständigt nås av meddelanden, privata, profes- sionella och kommersiella, via e-post, sms och en mångfald av internetbaserade fora och andra funktioner. Tekniken erbjuder numera också interaktivitet. Det innebär att var och en kan kom- municera snabbt och elektroniskt med en bestämd person, en grupp av personer eller med allmänheten i eller globalt. Förutsättningar för att ta ställning till organdonation nyhet, en idé, en bild eller en film kan bli viral, dvs. spridas snabbt i stora delar av befolkningen i och i andra länder. Det gäller även en ogrundad missuppfattning om organdonation. Informationslandskapet har sannerligen förändrats sedan radio- chefen under en minut, , fördubblade det svenska TV-utbudet, tätt följd av en liten fransk elefant i färg. Det gäller båda i den informationssökande allmänhetens perspektiv och för de myndigheter och organisationer, som vill nå ut med en mångfald av samhällsviktig information. Även allmänheten kan numera mass- kommunicera och väcka opinion. En viktig slutsats är att samhälls- informationen numera sker på helt andra villkor än 1969 eller, för den delen, 2004 när den senaste större kampanjen för organ- donation genomfördes. behöver myndigheterna noggranna kommunikationsanalyser och initierade strategier. Det räcker inte att finnas på Facebook. I det följande ska några iakttagelser om allmänhetens medieanvändning belysas. Traditionella medier, såsom tidningar, radio och TV, svarar fortfarande för en stor del av allmänhetens mediekonsumtion. Användningen av papperstidningar och radio har dock minskat . Det har även det linjära TV-tittandet, men i mindre utsträckning. I genomsnitt tittade svenskar på TV per dag . Det är mindre än 2013 och mindre än 2010. Totalt sett är det TV och sedan internet som är de medier som man lägger mest tid på medan radio kommer på tredje plats. Allra viktigast som informationskälla är dock personliga kontakter och detta har legat högst under de som frågan ställts till allmänheten. Här sker dock förändringar beroende på åldersgrupp och särskilt för unga spelar internet och personliga kontakter en betydligt viktigare roll än andra informa- tionskällor.11 Det mest använda kommunikationsmedlet är fortfarande tele- fonen. av befolkningen använder sig av telefon för att prata. Därefter kommer textmeddelanden via e-post och SMS. 11 Medieutveckling , rapport från Myndigheten för radio och TV. Förutsättningar för att ta ställning till organdonation När det gäller att aktivt sprida information till allmänheten, spelar de traditionella medierna alltjämt en viktig roll. Här ska dock inflikas att andelen marknadsföring och myndighetsinformation via internet ökat avsevärt . Förutsättningarna för att få genomslag i traditionella medier har förändrats . Det beror bl.a. på att antalet kanaler ökat i både TV och radio, men också på att en stor andel av TV-konsumtionen numera sker via internet och olika så kallade Play-on-demand-tjänster. Möjligheten att via TV eller radio nå en stor andel av befolkningen med ett budskap, oavsett om det är kommersiellt eller avser viktig samhällsinformation, är nu funda- mentalt annorlunda jämfört med den tid, , då hade tre radiokanaler och bara en TV-kanal. Kommersiell marknadsföring finner mot den bakgrunden nya metoder och tekniker att nå konsumenterna. Marknadsföring utformas som redaktionell text i tidningar och trycksaker. Produktplacering används systematiskt i spelfilm och TV-serier. Tekniken gör det möjligt att nå människor på nya platser, såsom via storbildsskärmar i kön till kassan i butikerna. Konkurrensen om konsumenternas uppmärksamhet har ökat. Det gäller även de samlade reklaminvesteringarna, som ökat –2010. minskade reklaminveste- ringarna i tryckta kataloger och informationsmaterial samt ökade investeringarna i butiksmedia och i internet- och mobilreklam med 68 respektive 256 procent.12 I marknadsföringssammanhang talas ofta om ”bruset”. Med detta avses den stora mängden budskap, inte minst reklambudskap, som når oss och i fler kanaler och former . Utmaningen för den som ska marknadsföra en vara, eller för den delen förmedla samhällsinformation, är att nå fram till allmänheten och den enskilde, genom ”bruset”. Det har lett till att mängden reklam i samhället i stort sett fördubblats och inneburit att andelen reklam i dagstidningar, TV- och radio- kanaler ökat i förhållande till övrigt medieinnehåll. En annan tendens är en ökad användning av s.k. marknads-PR. Det är en strategi som syftar till att få medier att vinkla nyheter eller och 12 Nordiskt informationscenter för medie- och kommunikationsforskning vid , Medienotiser nr 3/2011. Förutsättningar för att ta ställning till organdonation utforma berättelser så att varumärken och produkter inkluderas. Denna strategi kan även användas av organisationer av olika slag i sin strävan främja organisationens intressen.13 Den beskrivna utvecklingen leder till att det inte blir lättare för det allmänna att få gehör när viktig samhällsinformation ska spridas. Det är en utgångspunkt av betydelse när en kommunikationsstrategi kring organdonationer ska formuleras. Internetanvändningen har också förändrats över åren. När nu gällande transplantationslag trädde ikraft hade av befolkningen tillgång till internet medan hade sådan tillgång . Internet fortsätter också att expandera. Det gäller både tillgång och användning. Ökningen är störst bland de yngre pensionärerna och bland förskolebarn. I den senare gruppen är det framför allt surfplattan som är orsaken till den ökade inter- netanvändning. I rapporten och internet belyses utveck- lingen av internetanvändningen som gått från bredbandsfasen till den mobila fasen. har det skett en uppgång i mobila uppkopplingar via mobiltelefon och surfplatta och har ungefär hälften av den svenska befolkningen tillgång till mobilt internet. Trenderna att allt fler använder sig av mobilen för att koppla upp sig mot internet i kombination med en ökad använd- ning av surfplattor har även drivit utvecklingen av nya tjänster såsom webbapplikationer (”appar”). Det vanligaste är att man använder internet för att skriva och läsa e-post. På andra plats kommer att söka nyheter och på tredje att besöka sociala nätverk. Sociala nätverk är också ett förhållandevis nytt fenomen (Face- book grundades )och omfattar bland annat Facebook, Twitter, Instagram och bloggar. har användningen av sociala medier ökat med . Av de som är medlemmar i sociala nätverk är dock en tredjedel aldrig aktiva.14 13Konsumentverkets rapport i nya kläder, 2012. 14Svenskarna och Internet 2012, . Förutsättningar för att ta ställning till organdonation I utredningens uppdrag ingår även att undersöka hur man bäst målgrupps- och situationsanpassar den information som tillhanda- hålls. Utredningen har därför som en del av kartläggningen av information till allmänheten undersökt i vilken grad information till allmänheten är anpassad till personer med särskilda behov, såsom personer med funktionshinder eller som har svenska som andraspråk. Skillnader i användningen av internet och sociala nätverk Ungefär 1,2 miljoner svenskar använder sig inte alls av internet eller mycket sällan. Ojämlikheter i användningen av internet illustreras även av att halva befolkningen saknar e-legiti- mation. Här är det dock stora skillnader i olika grupper. av de högutbildade i åldern 26–45 har en e-legitimation medan motsvarande andel för äldre med utbildning eller inkomst under genomsnittet är 19 procent.15 Utredningens kartläggning av tillgänglig information visar att det då i stort sett saknades information på andra språk än svenska. Livsviktigt redovisar, närmast i punktform, en mycket kortfattad information på engelska. Härifrån hänvisas också, på engelska, via länk till donationsregistrets webbsida. Denna, liksom registrets anmälningsformulär, finns dock bara i svensk språk- version. Enligt uppgift pågår ett arbete inom med att ta fram information om organdonation även på finska och att utöka informationen på engelska. Valet att översätta viss information till finska och engelska är baserat på en allmän målgruppsanalys som visat att information på finska och engelska var mest efterfrågat. På andra områden där har information till allmänheten finns informationsmaterial på betydligt fler språk. 15 Svenskarna och Internet 2012. Förutsättningar för att ta ställning till organdonation finns information om allmänna vaccinationsprogram som riktar sig till allmänheten översatt till ett 20-tal olika språk. Det finns ingen särskild anpassning för personer med funktionshinder på hemsida för organ- donation, . Det finns en kort text med särskild anpassad lättläst information om organdonation på egen hemsida, men där ingår till exempel inte information om hur man som enskild gör för att förklara sin vilja att donera. av befolkningen uppger att de har olika funktionshinder som försvårar deras användning av internet. För de äldre uppger nästan hälften att detta har göra med synsvårigheter. Bland de yngre är det främst dyslexi och svårigheter att läsa och skriva som kan orsaka problem.16 behandlade frågan om hur olika religiösa grupper ställer sig till organdonation.17 En kortare skrift har även tagits fram av Livet som . Slutsatsen är att de stora världsreligionerna generellt sett ställer sig positiva till organdonation och transplantation. Alla de större religionerna accepterar att organdonation är individens val. Däremot skiljer sig argumenten bakom ställningstagandena åt mellan de olika religion- erna och de olika religionernas allmänna syn på döden och den döda kroppen präglar deras inställning. Det kan vara värt att observera att andra länder såsom t.ex. och har lagt ned ett avsevärt arbete vad gäller att målgruppsanpassa information utifrån kulturell bakgrund och religionstillhörighet. har till exempel tagit fram en särskild rapport, ”and Organ Donation”, som visar att alla de större religionerna i landet stödjer principerna bakom organ- donation och transplantation. 16Rapport och Internet 2012. 17SOU 1989:98, Transplantation – etiska, medicinska och rättsliga aspekter. Förutsättningar för att ta ställning till organdonation även tagits fram i samarbete med de religiösa ledarna för de sex största religionerna i landet, det vill säga buddism, hinduism, kristendom islam, judendom och sikhism. Även i finns särskilt informationsmaterial som är anpassat för olika trosinrikt- ningar och för personer med annan kulturell bakgrund. Attitydundersökningar visar att det finns klara skillnader i mäns och kvinnors inställning till frågor om donation. Detta gäller även mellan olika åldersgrupper. Den grupp som sticker ut i de opini- onsundersökningar som gjorts är medelålders kvinnor (50–64). Denna grupp låg högre vad gällde att ta till sig information, prata med närstående och anmäla sig till donationsregistret. Män ligger däremot på de flesta områdena lägre i resultat. En slutsats som dragits av detta är att det behövs anpassade och riktade kampanjer och informationsinsatser beroende på kön.18 Det är också tydligt att det skiljer sig åt, både mellan könen och åldersmässigt, vad gäller hur olika grupper använder nya media. Ett exempel här är till exempel Facebook-grupp. Här är det som är kvinnor. Den största åldersgruppen bland de som ”gillar” sidan är mellan 35–44 år.19 Utredningen anser att informationsinsatser riktade mot allmän- heten även fortsättningsvis är viktiga för att upprätthålla befolk- ningens positiva inställning till organdonation. Emellertid måste numera helt andra och betydligt mer kvalificerade kommunika- tionsstrategiska överväganden ske inför sådana insatser. Genomgången av de kampanjer som genomförts och andra särskilda informationsinsatser visar att de har viss effekt vad gäller att påverka enskilda att ta ställning för organdonation. Förut- sättningarna för kampanjer och andra informationsinsatser har 18Clin Transplant 2009:23343-350, From words to action – influence of two organ donation campaigns on knowledge and formal decision making, et al. Förutsättningar för att ta ställning till organdonation dock förändrats i ett medielandskap och samhälle som förändrats betydligt . Det finns därför anledning att söka nya alternativ för att informera mer regelbundet om organdonation för att hålla frågan levande. Utredningen bedömer att enbart punkt- insatser är otillräckliga. Kanaler för sådan rutinmässig informat- ionsspridning kan t.ex. utgöras av myndighetsutskick och annan kommunikation mellan det allmänna och allmänheten, såsom i samband med körkortsärenden, vid ansökan pass eller id-kort, i rutinmässiga kontakter med eller vid allmänna val. Gemensamt för dessa tillfällen och situationer är att en stor majoritet av befolkningen berörs mer eller mindre regelbundet. Sådana alternativ för att förbättra förutsättningarna för spridning av information samt för att underlätta för personer att ta ställning behandlas särskilt i kapitel 17. Kartläggningen av befintlig information visar att den informa- tion som finns tillgänglig om organdonation via internet är bra, relevant och lättillgänglig – för den som aktivt söker den. Däremot finns klara förbättringsmöjligheter vad gäller att marknadsföra informationen och att målgruppsanpassa denna. Allmänhetens attityder till organdonation och till frågor relaterade till donation har undersökts , både i och i många andra länder. redovisade Europeiska kommissionen en undersökning bland samtliga EU-länder (EU-27) med syftet att belysa befolkningens attityder i frågor som är centrala för en fungerande transplantationsverksamhet. Data- fångsten skedde genom cirka tusen telefonintervjuer i vart och ett av de undersökta länderna. Intervjuerna genomfördes mellan . Bl.a. ställdes frågan ”Skulle du vara villig att donera ett av dina organ efter din död?”. En liknande fråga och en rad andra ställdes också i de undersökningar med motsvarande storlek och metodik, som respektive genomförde i och . En femårsperiod har förflutit . Attityder kan förändras fort i ett samhälle med ett intensivt informationsflöde och där användningen av sociala medier har ökat snabbt i de flesta åldersgrupper. Mot bakgrund av utredningens uppdrag finns en rad attitydfrågor som behöver belysas närmare, men som inte ställts i tidigare undersökningar. Utredningen ska till exempel analysera och bedöma möjligheten och lämpligheten att utifrån olika aspekter genomföra medicinska insatser som enbart syftar till att underlätta organdonation, om samtycke till sådan finns. Vi ska också undersöka befolkningens syn på alternativa sätt att informera om donationsvilja, till exempel via körkort och . Mot den bakgrunden har utredningen genomfört en ny enkät- undersökning bland allmänheten, vars resultat i huvuddrag redo- visas i det följande. Undersökningen är sannolikt den största av detta slag som genomförts i ett enskilt land under senare tid.1 9.1Undersökningens syfte och metod