sou · H3B394 · 2015-11-05 00:00:00 — De psykolo- giska mekanismerna beskrivs fördelaktigt av Nobelprisvinnaren i ”Thinking fast and slow”.106 Denna och andra former av diskret eller dold marknadsföring som varumärkes- exponering har även hittat sig in i SVT. Det visar en studie av norska produktionsbolaget , ägt av , som producerar pratshowen som sänds såväl i SVT som i norska NRK. Samtliga av de undersökta nio första avsnitten av säsong 12 innehöll varumärkesexponering.107 Detta trots förbudet att i program otillbörligt gynna kommersiella intressen som bolaget har att följa enligt 5 kap. 5 § radio- och tv-lagen.108 Studien konstaterar att inget av avsnitten anmälts till för otillbörligt gynnande, och Myndigheten för radio och tv som visserligen kan väcka egna initiativ med anledning av sändningsinnehåll har inte i någon större utsträckning på eget initiativ granskat dessa förhållanden.109 Av den praxis som följer av beslut, samt förarbetena till radio- och tv-lagen, kan ett gynnande av ett kom- mersiellt intresse accepteras om det är motiverat av ett informa- tions- eller underhållningsintresse.110 Här bör frågan ställas om det överhuvudtaget finns något innehåll i SVT som inte är motiverat av antingen ett informations- eller underhållningsintresse och om utvecklingen mot ett alltmer kommersiellt färgat innehåll i SVT verkligen tillvaratar medborgarnas intressen? Det blir även viktigt att studera hur denna utveckling påverkar den kommersiella delen av medielandskapet. 105IRM 2014, sammanställning publicerad . 106Kahneman, (2013). Fast and Slow. 107Bennshagen , (2015). Att var är att synas – en kvalitativ innehållsstudie om produkt- och varumärkesexponering i Skavlan, s. 35. 1085 kap, 5 § radio- och tv-lagen (2010:696). 109Bygger på uppgifter som lämnats av Myndigheten för radio och tv . 110Om radio och TV-frågor (prop. 1990/91:149), s. 128. visades 3 778 sponsorsbudskap i SVT, enligt Sifos reklammätningar, en ökning jämfört med före- gående år. Resultatet är även synligt i SVT:s intäkter: totalt drog bolaget in 30 miljoner sponsringskronor 2014, en ökning med jämfört med . Enligt SVT är det omöjligt att sända vissa sportevenemang utan att godta sponsorsskyltar. SR har löst en del av denna problematik genom att inte köpa in sponsrade program och genom att i avtal försäkra sig om att produktions- bolagen inte använder sig av indirekt sponsring. Myndigheten för radio och tv slår i sin rapport om hur SR/SVT/UR påverkar mediemarknaden fast följande: ”I och med att SVT har möjlighet till och använder sig av sponsring påverkas den svenska sponsringsmarknaden”.111 Vidare betecknas denna påverkan som ”begränsad” med hänvisning till SVT:s (begränsade) andel av denna sponsringsmarknad. Enligt riskerar emellertid utvecklingen att erodera tittarnas förtroende. PR-branschen förfinar dessutom parallellt sina metoder för att med digitala verktyg och nya affärsmodeller skapa framgång i att plantera kommersiella budskap i de redaktionella flödena. Ett nystartat PR-företag lovar 2015 företagen som abonnerar att de kommer att matchas mot journalister – och att de bara behöver betala för de artiklar som sedermera publiceras.112 5.4Nya redaktionella förutsättningar påverkar oberoendet Ovan nämnda omvälvande förändringar innebär starka krafter som utvecklar medierna att komma närmare medieborgarna, bli mer transparenta, relevanta och fortsätta vägen mot en stärkt profes- sionalisering. pressar delar av den här utvecklingen medieföretagen och journalisternas oberoende. Följande avsnitt behandlar några av de fenomen som uppstått eller i kölvattnet av digitaliseringen. 111Myndigheten för radio och tv (2015). Utveckling och påverkan i allmänhetens tjänst, s. 127. 112Öppningserbjudande, NewsHubby, läst (). 5.4.1Från ideologi till ekonomi En utveckling i medieföretagens ledarstrukturer som inte upp- märksammats i den allmänna mediedebatten, men som ändå är värd ett omnämnande, är förskjutningen från det klassiska dubbla ledarskapet – med en verkställande direktör, ansvarig för sälj- organisationen och affärsutvecklingen och en chefredaktör, ansvarig för den publicistiska verksamheten. Tidningsutgivarna (), besitter ingen sammanställning av antalet medlemstidningar som bibehållit den klassiska modellen, med en tydlig rågång mellan bokstäver och siffror, för att para- frasera tidigare chefredaktör . Men en genomgång av de titlar som tidningsföretagen använder i sin externa kommunikation, som genomfört, visar att ett tiotal av landets tidningstitlar har slagit samman ledningsfunktionerna. Konsekvenserna av denna utveckling på den exekutiva styr- ningen av medieföretagen – och därigenom på medielandskapet i stort – har vad lyckats klarlägga inte granskats. Men då dessa blandade tjänster, ofta benämnda publishers, som ersatt den gamla tvåhövdade modellen, i nästan samtliga fall rekryteras från redaktörsled är det inte gripet ur luften att anta att kompetensen rörande affärsutveckling försvagats. Men värre är om det publicistiska fokuset förlorat i skärpa, om ansvaret att svara upp mot styrelsens ekonomiska krav tvingar tidningsledarna att göra avkall på publicistiskt motiverade beslut för att de kortsiktigt har potentialen att skada verksamhetens ekonomiska utveckling. I ett scenario skulle det innebära att man tvingas välja bort det material som är intressant för en smalare publik och kostsamt att framställa. Effekterna av denna utveckling mot det dubbla ledarskapet är långt ifrån självklara och skulle behöva utredas ytterligare. 5.4.2Prioriteringar, filtrering och kuratering I medieföretagens produktionscykler existerar flera hållplatser som påverkar prioriteringarna. Resursfördelningen i stort, vad gäller budget och personalstyrka är grundläggande. Men även djupare in i innehållsproduktionen sker val, som i slutändan påverkar såväl vad som publiceras/sänds och hur detta innehåll är beskaffat. dragningarna av resurser till redaktionerna berörs i andra kapitel, men den stora förskjutningen från redaktörsstyrda prioriteringar till marknadsstyrda prioriteringar, som vi är mitt uppe i, får inte ignoreras. Potentialen med ett mer datastyrt angreppssätt är givetvis ett bättre och mer träffsäkert urval än tidigare, då journalister valde ut det som ansågs nytt, intressant och relevant ur den stora nyhets- floden. Ofta relativt personligt, och ofta baserat på ”nyhetsnäsa” eller ”magkänsla”. En utveckling som skulle kunna vara av godo ur flera aspekter: användarnas behov hamnar i fokus, möjligheten att göra mer personliga – och därmed mer relevanta – innehållsflöden ökar. Men att i allt högre utsträckning prioritera materialet efter hur trafiken ter sig innebär en rad utmaningar. Ett visst material kan, ur demokratisk-publicistisk synvinkel, vara centralt, men trots det inte lyckas nå läsare/tittare/lyssnare. Samma sak gäller det omvända: redaktörerna har ”vetat” att vissa typer av material är omtyckt. Men med dagens möjligheter att följa användarna i realtid faller en del av dessa myter. Ett sådant exempel finns att hämta i forskning från () En studie av 750 virala Youtube-videor visar att förekomsten av bebisar inte påverkar tittarengagemanget, inte heller gör attraktiva människor det. Det som däremot påverkar tittarengagemang på Youtube är överraskningselement, och material som triggar ilska och rädsla. Enligt flera studier har förekomsten av larmrapporter i mediernas rapportering ökat i omfattning. Här menar att medierna blir medskapare av risksamhället.113 Hälsolarm skapar rädsla – och har därmed potentialen att driva trafik. Effekten kan emellertid bli att medierna sprider en ogrundad oro bland medborgarna, som i förlängningen riskerar att tappa förtroende för medierna. En studie som analyserade eventuella skillnader mellan unga och äldre läsare kunde konstatera att båda grupperna kände skepsis, många nämnde ord som ”överdrivenhet”, ”dramatisering”, ”lurendrejeri”, ”ekonomisk vinst” och ”nyhetstorka” som för- 113 , (2009). Risk, Mediesamhället begrepp. Berglez, , (red). Flera studier visar att medborgarna önskar rapportering som är vetenskapligt grundad.114 I dagens medielandskap sker alltså ingen fördröjning mellan medie- konsumtion och dess mätbarhet. Den är omedelbar och detta har givetvis potentialen att höja kvaliteten. Vet redaktionerna vad som uppskattas omgående kan de påverka innehållet i den riktningen framåt. Många redaktioner sneglar på internationella kollegor som som arbetat med att låta datan påverka allt från redaktionella prioriteringar till design och produktutveckling, med positiva resultat. Men så länge medieaktörerna sätter likhets- tecken mellan framgång och antalet unika besökare eller klick- frekvens och målställer redaktionerna alltför hårt i denna riktning, innebär utvecklingen i viss mån en kvalitetsförsämring. Utvecklingen har exempelvis redan lett till en likriktning där exempelvis formgrepp som listor och så kallade cliffhangers blivit vanliga. Huruvida datadrivet urval också resulterat i likriktning vad gäller kuratering, och därmed indirekt skapat nya innehållsliga ”vita” fläckar, har inte studerats men torde för forskningen vara en ytterst angelägen uppgift. En annan påverkan är ett förytligande och en risk att falla offer för aktiva särintressen som satt i system att ”skapa” trafik, att journalistiska principer vad gäller urval får ge vika för att materialet som en reporter eller redaktör publicerar ska få genomslag. ledarskribent uppmärksammar feno- menet, som han främst placerar i sociala medier men även menar finns inom traditionella medier, i en ledare . Kanske kan en del av förklaringen också här sökas inom opinions- journalistiken, som skall tillhandahålla motgift i form av fördjupning, förklaring och reflektion. Men på vissa håll, även på en och annan ledarsida, får sådant ge vika för löst kåserityckande, förflackning och språklig infantilisering, allt draperat i narcissistiskt svällande bylines 114 Vetenskapen i samhället – resultat från SOM-undersökningen 2014, s. 12. och underblåst av jakten på några snabbt bortglömda minuter i det digitala rampljuset.115 Traditionella medier har länge vetat, via läsar/lyssnar/tittar- undersökningar, vilket material som har högt uppmärksamhets- värde. Det nya med den digitala medieekonomin är när klick- frekvens – oavsett vem eller vad som ligger bakom – är det enda urvalskriteriet. Ett uppmärksammat fall var när Nyheter24 publi- cerade videon på hur en fransk polisman avrättas av terroristerna som angrep redaktion under rubriken: ”Här av- rättar terroristerna franske polismannen”. Ansvarig redaktör för- svarar sig med att det ”är viktigt att visa vad som faktiskt händer”.116 5.4.4Från neutrala reportrar till varumärken Sociala medier och den kraftiga konkurrensen om publikens upp- märksamhet har drivit på trenden där reportrar är neutralt framtonade rapportörer utan i stället blir paketerade eller paketerar sig själva som personliga varumärken.117 Detta påverkar både innehållet och upplevelsen som användarna får av det innehåll som reportern i fråga skapat. Det har inte gått att finna några studier av fenomenet, därmed ej heller några konstaterade effekter. Men det finns forskning som menar att personvinklingar av politiker skapar en känsla av närhet som gör det lättare för väljarna att lyssna och ta till sig budskap. Ett liknande resonemang här skulle innebära att en personligt framtonad reporter har lättare att få läsare, tittare och lyssnare. Ett svensk exempel är politiske reporter , som har 82 500 följare på Twitter, åtta gånger fler än SR:s konto. Profilerade utrikeskorrespondenten har 17 000 följare, hennes arbetsgivare 10 400.118 Statistiken, liksom den allmänna utvecklingen, antyder att nyhetsanvändarna inte längre 115Ohlsson, Per T. (2015). Förenklingar och fördomar får större svängrum, inte minst i sociala medier, , publicerad . 116Här avrättar terroristerna franska polismannen, , publicerad . 117Fidelibus, (2014). Branded journalists battle newsroom regulations, Poynter, public- cerad . kopplar sin relation till ett medievarumärke, utan till vissa individuella journalister. Ett exempel från den internationella arenan är kände Post-kolumnisten som lämnade tidningen som byggt upp hans varumärke, för att starta en egen sajt.119 Ett positivt resultat av denna trend är att röster ifrån alla delar av vårt land, men också ifrån nischade sammanhang, kan få genomslag i allmänna medier och därmed bredda det gemensamma samtalet med fler perspektiv. Ett negativt resultat är när det av användarna riskerar att uppfattas som ett egenvärde. Att reporterns framtoning blir viktigare än sakfrågan som belyses. Att medieföretagens traditionella affärsmodell behöver utvecklas eller möjligen ersättas är väl känt. Men det finns även ett starkt behov vad gäller innovation och produktutveckling av innehållet. När medborgarna rör sig i mobila, interaktiva miljöer riskerar den traditionella paketeringen och berättartekniken, ofta text- och stillbildsbaserad, att uppfattas som irrelevant och i sig bli en kraft som driver publiken på flykt från kvalitetsjournalistik och trovärdiga plattformar. Trots att delar av svenskt näringsliv utmärker sig i en europeisk jämförelse, med en tydlig ökning av investeringarna i forskning och utveckling , avspeglas inte denna utveckling inom medieområdet.120 Traditionella medier har i jämförelse med andra industrier investerat mindre i forskning och utveckling , enligt EU:s ”Investment Scoreborard” 2014. Detta trots att flera forskningsstudier gjort kopplingen mellan ihållande FOU-investeringar och lönsamhet.121 Trots den låga utvecklingstakten generellt pågår transmediala experiment där text, bild (såväl stillbild som rörlig) och grafik tillsammans samspelar för att bygga rika, digitala berättelser, ofta 119Ezra webb (2014). eyes the exits, Politico, publicerad (/blogs/media/2014/01/ezra-klein-eyes-the-exits-180499). 120Europeiska kommissionen (2014). The 2014 Scoreboard, s. 71. 121Johansson, , (2008): The Impact of Firm’s R&D Strategy on Profit and Productivity, KTH, for Science and Innovation Studies, CESIS. även med interaktiva inslag. Nya Tidnings prisbelönta satsning på att skapa interaktiva bokrecensioner är ett exempel. Ett annat är SvD:s nystartade () samarbete med journalistutbildningen vid , , och civil- ingenjörsutbildningen i medieteknik vid Kungliga tekniska hög- skolan där studenterna tillsammans med SvD:s Storylab ska utforska hur ny teknik kan användas för att förmedla framtidens berättelser.122 ligger långt framme internationellt, med en lång rad uppmärksammade projekt, bland annat ”, the Slow ”, en estetisk berättarform med låg rytm som närmar sig filmens språk. I budgetpropositionen gör regeringen bedömningen att ett nytt utvecklingsstöd bör införas för tryckta allmänna nyhetstidningar med syfte att ge förutsättningar för en långsiktig utveckling av elektroniska publiceringstjänster. Under förutsätt- ning att godkänner det nya stödet kommer det att införas (se kapitel 6). Den lokala dagstidningen har sedan flera generationer haft en central roll för lokalsamhället. I i ännu högre utsträckning än i många andra länder, visar internationella jämförelser. Vissa pratar om kyrkbacken eller lägerelden, där människor samlas för att utbyta information och åsikter. Dessa informationsbehov formas också i hög utsträckning av de platser vi valt att leva på, kallar ”hemma”, och de människor som finns där. En nödvändig ingrediens för att upprätthålla en välmående demokrati är att det finns medier som förser medborgarna med korrekt och trovärdig information, beskriven ur olika perspektiv och infallsvinklar.123 Den regelbundna redovisningen av det som sker och samtalsarenan skapar gemensamma referensramar och kännedomen om lokala skeenden som krävs för att medborgarna ska kunna utöva ett upplyst inflytande över den lokala demokratin. Lokaljournalistiken har och framåt i hög 122Dagens Media (2015). SvD tar hjälp av KTH och JMK, publicerad . 123Hindman, (2011). Less of the same: The Lack of on the Internet, . utsträckning utvecklats i positiv riktning. De tidigare tajta banden med lokalpolitiken har om inte helt försvunnit så i alla fall tydligt försvagats. Journalisterna har professionaliserats, blivit mer obero- ende och granskande. Som en kontrast till dessa faktorer, som verkat stärkande, framstår den gradvisa nedmonteringen av det tidigare så finmaskiga nätverk av lokalredaktioner över hela landet. Område efter område hamnar i medieskugga, något som upp- märksammades i satsningen Obevakat, som genomfördes av ett antal journaliststudenter vid i maj 2014.124 När ort efter ort förlorar sin lokalredaktion eller lokalredaktör är det följaktligen inte bara en kris för nyhetsmedieföretagen, utan för hela demokratin. För utan insyn, utan granskningen av centrala frågor och debatter, riskerar engagemanget i lokalsamhället att minska. När den enda journalistiska bevakningen som finns att tillgå produceras i orter eller storstäder långt bort från lokal- samhället, med andra förutsättningar och annan kultur, riskerar känslan av främlingskap och klyftor i att öka. De digitala nätverk som finns kvar som samlande kommunika- tionskanal skapar såväl inklusion som exklusion. Sociala medier, som Facebook, fyller inte samtliga av de lokala mediernas funktioner som informations- och granskningsfunktioner, även om de kan stötta i den processen. De har visserligen potentialen att fylla forumfunktionen men fragmentiseringen skapar ändå klyftor. Här finns en risk att grupper börjar ställa sig frågan: Är det här samhället verkligen för mig? Digitaliseringen öppnar helt nya, mer mångfacetterade, möjligheter för medieborgarna att delta, såväl i produktion och distribution av medier, som i samhället i övrigt. Hastigheten i förändringarna utmanar oss att omdefiniera hur vi ser på lokalmedierna, medborgarna och dessas deltagande i demokratin. De grundläggande behoven kvarstår men kan framöver komma att tillgodoses på andra sätt än vad som varit gängse. Enligt rapporten i medieskugga, som hög- skola genomfört på uppdrag av , har var tredje lokalredaktion försvunnit på tio år.125 Samtliga mediesegment har bidragit till kräftgången: Papperstidningarna har i de flesta fall valt att lägga ner de minsta lokalredaktionerna i de mest glesbefolkade delarna av de gamla spridningsområdena. I rutan redovisas ett antal exempel på neddragningar. –2013 stängde Tidningarnas Telegrambyrå (TT), som förser landets samtliga abonnerade redaktioner med bevakning, sina kontor i , och Sundsvall.126 –TV4, som i tidigare sändningstillstånd hade flera villkor om regionalt innehåll, valde 2014 att lägga ner alla sina regionala redaktioner.127 och tappade fem lokala redaktioner och följden blev att medborgare som vill ta del av etermediers sändningar är hänvisade till de offentligt finan- sierade medierna, som i praktiken har fått tillbaka det gamla monopolet. –SVT har valt att reducera 15–20 tjänster i , och och att koncentrera sin verksamhet i norra till . En delvis motstridig trend är att SVT har fattat beslut (2014) om att öka antalet bemannade orter från 27 till 33 samt tillföra 7 journalisttjänster för den lokala bevakningen. Satsningen genomförs i mellanstora städer som – samt i viss mån i storstäders ytter- områden. De 87 redaktioner, av totalt 95, som svarade på högskolas studie sa sig ha minskat sin redaktionella personal , från 4 712 till 3 529. Uppgiften framgår av tabell 5.1. 125Ahltén, , (2014). Landsbygd i medieskugga – nedmonteringen av den lokala journalistiken och bilden av landsbygden i , , s. 25. 127Ohlsson, (2015). The Nordic Media Market 2015. Källa: , , (2014), s. 26. Kommentar: Totalt 95 dagstidningar. Resultatet innebär att var fjärde journalist har fått gå . Procentuellt störst har nedskärningarna varit inom koncernerna Stampen, i huvudsak och , samt Mittmedia, i huvudsak mellersta och södra delarna av Norrland.128 Samma trend märks inom specialtidningar och även inom medieföretag som har sin nisch inom just områden utanför stor- städerna: lade 2014 ner samtliga lokalredaktioner och koncentrerade bevakningen till . Lokalredaktioner i , , och lades ner och därmed försvann också cirka 90 fasta tjänster.129 Hur dessa massiva neddragningar påverkat innehållets kvalitet berörs i tidigare avsnitt, vilka effekter det fått för den kvantitativa produktionen har inte analyserats i någon validerad studie. En genomgång påstår att nedskärningarna främst ska ha drabbat redigeringen, som effektiviserats i samband med övergången till layoutstyrd redigering. Men i takt med att lokalredaktioner lagts ner, och som en följd av de effektiviseringar koncernerna genom- fört, har innehållet också påverkats. Inte minst märks material- syndikeringen; att samma innehåll publiceras i flera företags plattformar, med en totalt sett minskad volym och en likriktning som följd. 128Nygren, , (2014), Landsbygd i medieskugga – nedmonteringen av den lokala journalistiken och bilden av landsbygden i , , s. 25–27. 129Grimstedt, (2014). Lokalredaktioner försvinner när sparar, Lantbruk&Skogsland, publicerad . Flera studier pekar på hur medieföretagens prioriteringar styrs av befolkningsmängd och/eller marknadsstorlek: Den redaktionella bevakningen koncentreras till platser där många bor.130 Detta gäller såväl de kommersiella som de offentligt finansierade medierna. Den största brittisk studie om hyperlokal nyhetsbevakning som någonsin genomförts pekar på hur det lokala innehållet minskar såväl kvantitativt som kvalitativt med medieföretagens sjunkande resurser.131 Ett illustrativt exempel på denna förskjutning är att lokalmedierna allt oftare citerar officiella källor och PR.132 En studie av det skånska medielandskapet från visar dessutom att av det som de undersökta dagstidningarna producerade fullt ut kunde klassas som kvalitativ granskning, enligt en längre definition där materialet skulle vara undersökande, redovisa fakta, ha två av varandra oberoende första- handskällor samt att materialet (som ska handla om makt/makt- utövning) ska vara självständigt, innehålla kritiska perspektiv samt redovisa källor och metod.133 Dessa minskade resurser har också fått synliga konsekvenser för lokaljournalistiken. Rapporten i medieskugga har bland annat gjort ett talande nedslag i DN:s bevakning 2004 och 2014: nedgången i antal artiklar som handlar om utanför är markant. Resultatet redovisas i tabell 5.2. 130Bank, (2013). Vem granskar kommunen? En studie av dagstidningarnas bevakning av tolv skånska kommuner, , s. 27. 131Harte, , , , (2014).The Value of , Digital Journalism. 132Areon, (2008). Pulling Newspapers Apart, Analysing Print Journalism, s. 272–281. 133Bank, (2013). Vem granskar kommunen? En studie av dagstidningarnas bevakning av tolv skånska kommuner, . Källa: , , (2014), s. 45. Kommentar: Avser . I rapportens förord förs ett resonemang om effekterna av inne- hållets urbanisering. Vi ser ett allt starkare urbant perspektiv i såväl regionala som natio- nella medier där de stora dagstidningarna har en särskilt viktig roll i att sätta den politiska agendan. Det perspektivet påverkar såväl enskilda människor och medborgare som olika typer av beslutsfattare, politiker och journalister. Förskjutningen av journalistiken kan där- med bidra till att påverka de politiska prioriteringarna, prioriteringar som kan handla om landets framtida infrastruktur och välfärd. En slutsats är att utarmningen av det lokala medielandskapet bidrar till ett delat land, där orter och medborgare som syns räknas.134 Att riksmedierna dessutom ger en stereotyp och inkorrekt bild av landsbygden framkommer bland annat i doktorsavhandling om bilden av från universitet.135 En kvantitativ studie i ett elevarbete från 2014 visar dock på ett delvis annat resultat.136 Men av ett slumpmässigt urval av över 500 utgåvor av , SvD, och redovisas slutsatsen att över hälften av artiklarna som nämner ordet ”” handlar om väder. Landsbygden riskerar att hamna i en 134Nygren, , (2014). Förordet är skrivet av , landsbygdsstrateg på . 135Eriksson, (2010).