sou · H3B365 · 2015-08-04 00:00:00 — Är media, transport och utbildning udda specialfall av förändring eller kommer vi se likartad, revolu- tionär utveckling inom andra industriella system och samhällssek- torer? Jag menar att det finns likartade exempel inom snart sagt samtliga sektorer och näringar, och därmed mycket goda skäl för att vi på likartat sätt kan förvänta oss mer genomgripande föränd- ringar inom de allra flesta områden. Det vi ser är snarare tidiga exempel på den förändringskraft som IKT utgör när tekniken inte- greras djupt in i olika verksamheter. The staid higher-education business is about to experience a welcome earthquake. Konsekvensen när allt mer av samhället realiseras på digitala platt- formar och konsumeras i digitala tjänster är att ett antal centrala begrepp genomgår en radikal förändring. Med digitala tjänster blir distributionen av nyttan i princip utan kostnad, distributionen blir också gränslös och utan fördröjning. Med våra digitala identiteter och vår digitala närvaro skapas förutsättningar för att utföra också avancerade transaktioner med färre eller inga mellanhänder och i princip utan egentlig kostnad. Lägger vi sedan till allt mer kapabla mjukvaror och kraftfulla beräkningar så ökar automatiseringen med snabbt minskad kostnad även för vad vi uppfattar som kom- plexa arbetsprocesser som följd. Digitaliseringen skapar också helt nya angreppssätt, metoder och råmaterial till kunskap och insikter genom analys som inte var möjlig, och genererar dessutom tillgång till data som inte var tillgänglig eller över huvud taget inte existerade. Av exemplen på de nya innovationer och nyskapande som be- lysts i de inledande styckena finns anledning att konstatera att kraften i digitaliseringen har potential att driva stora förändringar. Mycket talar för att det är fråga om en radikal nyordning, som leder till att etablerade sanningar och strukturer omdanas i grun- den. begränsande faktorer sätts ur spel och etablerade affärs- och verksamhetsmodeller utmanas. Genomgående belyser exemplen en förflyttning av fokus från produktion och fysiska produkter till användaren och funktionell nytta. Många av de klas- siska begränsningarna i affärsmodeller i form av resurser, kompe- tens och informationsutbyte är hanterade på radikalt nya sätt, dri- vet av ett mer funktionellt fokus. För många är t.ex. det reella behovet inte att äga en bil eller att gå till en utbildningslokal, utan ett mer funktionellt behov av transport respektive lärande. IKT gör det möjligt att tillgodose det funktionella behovet. Effekten av denna förändring är en succesiv övergång till vad vi skulle kunna kalla en nyttjandeekonomi där tillgång till snarare än ägande, funk- tion snarare än produkt och aktiv delaktighet snarare än passivt mottagande karaktäriserar vår syn på värde och nytta. På mot- svarande sätt karakteriseras produktionen av en marginalkostnad som är nära noll och möjligheter att expandera innovationer och erbjudanden till nya områden bortom det som varit möjligt. Fortsatt teknisk utveckling ger mer grundprestanda, bättre analysverktyg, artificiell intelligens och automation, vilket ger för- utsättningar för att allt mer komplexa värdesystem förändras och flyttas till IKT-baserade plattformar. Det i sin tur driver på över- gången till nyttjandeekonomin. har vi endast i undantagsfall sett skapandet av radikalt nya affärsmodeller eller mer dramatiska omstruktureringar av värdekedjor och industristrukturer. Framöver kommer vi oundvikligen se mer av detta. Den grundläggande strukturen är etablerad som ett resultat av tidigare logik och begränsningar, men kommer att formas om till helt nya värde- system. kommer dessa uppstå som nya och bättre versioner av dagens sektorer, ibland kommer de resultera i omstrukturering där nya värdesystem omfattar sektorer som tidigare etablerats obe- roende av varandra. Nya resurser för värdeskapande Innovation och utveckling inom nyttjandeekonomin bygger på delvis nya och delvis andra typer av tillgångar och resurser för värde- skapande. Om industrisamhällets logik kretsade kring kapital, produktionsmedel, logistik och distribution samt intellektuella rättigheter, ser vi nu brukare och individer, digitala plattformar, aggregerad data och nya analyser och insikter som utgångspunkten i värdeproduktion och nyskapande. Detta innebär en övergång från hierarkiskt styrda processer med fokus på produkter för en mass- marknad till dynamiska och individualiserade tjänster, från direkta fysiska relationer till digitala nätverk och från centraliserad pro- duktion till distribuerad kunskap. Den fysiska världen anpassas kort sagt till egenskaper som mer liknar det vi känner igen från den digitala världens logik. I den förändringen kommer ett antal nya dimensioner att styra utvecklingen i såväl affärslivet som i sam- hället. Om man studerar exemplen på förändring och nyskapande som bland annat betraktelserna ovan belyser så finns ett antal faktorer som pekar på att tillväxt och innovation inte längre kommer från fysiska tillgångar och infrastrukturer. En serie nya aspekter ökar i betydelse. Deltagande och aktiva användare AirBnB och dess nätverk av individer som hyr ut och hyr rum eller lägenhet, my Street och andra kommunala felanmälningsappar där medborgarna hjälper förvaltningarna att prioritera underhålls- insatser, Missing People och nätverket av engagerade individer som mobiliseras för att hitta försvunna individer, Kickstarter och van- liga människors engagemang i att dela med sig av kapital och kun- skap till olika entreprenörsprojekt är alla olika exempel som bygger värdeskapande på engagerade användare och som erbjuder intres- santa alternativ till etablerade strukturer. Dessa och andra exempel visar att mer decentraliserade modeller har potential att utmana den värld definierad av hierarki och linjärt tänkande som kommer ur industrisamhällets logik. är den samlade effekten rätt begränsad i det stora hela, men exemplen visar på nya möjligheter att komplettera vad traditionella modeller erbjuder och skapa lös- ningar med potential att generera nytta som typiskt går bortom det som är möjligt med de klassiska sätten att jobba. är ett bra exempel på vad användare kan skapa gemen- samt inom ett område som traditionellt varit förbehållet för exper- tis och professionella redaktioner. Från de tidiga årens debatt om kvalitet och trovärdighet med omfattande jämförande studier med traditionella uppslagsverk är nog den gängse uppfattningen att bidrar med ett rikt och aktuellt innehåll på ett sätt som den tidigare modellen inte förmår. har onekligen verkat som en radikal förändringskraft inom sitt område. Vidare pekar exemplen på ett förändrat paradigm där det indivi- duella perspektivet definierat av samverkan och delaktighet står i centrum. I denna användardrivna innovationslogik är brukarna – studenter, patienter, kunder och medborgare – och deras engage- mang och bidrag en avgörande faktor i att öka nyttoskapandet och därmed nätverkets värde. Mycket talar för att framgångsrika kon- cept framöver allt mer kommer att baseras på aktivt involverade användare och att de blir allt viktigare för att driva innovation. Pro- dukter och tjänster kommer att förbättras och bli mer relevanta baserat på nya användarskapade insikter och resultera i gemensamt skapad nytta. Som en konsekvens är användare en allt viktigare tillgång som innovatörer och medproducenter för både nya spelare och för traditionella aktörer inom offentlig och privat verksamhet. Uppkopplade och smarta saker och produkter De nya digitala tjänsterna och upplevelserna har i stora stycken handlat om information, sociala relationer, transaktioner och media. Det är aspekter som vi i allt väsentligt upplevt i en egen digital miljö, som vi visserligen bär med oss och frekvent interage- rar med, men som trots allt är ganska isolerade i vår fysiska verklig- het. Den digitala miljön har varit en viktig spegel av världen som omger oss, men i praktisk mening har den inte varit speciellt inte- grerad i funktioner runt omkring oss. Uppkopplade och smarta saker och produkter kommer att ändra på detta8. Exakt hur det kommer att ske är ännu rätt oklart, men det finns exempel som antyder lite av det vi kan komma att se . Om vi tar komplexa produkter som bilar så är Tesla ett exempel på en pro- dukt som redan på ritbordet är konstruerad med informationstek- nologi och uppkoppling som bärande idé. Det gör att Tesla konti- nuerligt kan samla driftsdata, leverera underhållstjänster och utveckla förbättringar i bilens funktion. Tillsammans med möjlig- heten att leverera mjukvaruuppdateringar via nätet skapas också kapacitet till felkorrigeringar och uppdateringar utan besök i verk- stan. I förlängningen ger det även möjligheter till att dynamiskt ändra produktens prestanda och skapa nya erbjudanden. Kanske kan det vara intressant att köpa till mer motorstyrka inför en längre resa, eller fyrhjulsdrift till vinterlovet. Uppkopplade produkter som är byggda med en öppen informationsarkitektur innebär att pro- dukten är begränsad till att utföra den funktion som den ursprungligen konstruerats för, utan kan anpassas i funktionalitet till rådande situation eller fortsatt utveckling . Fenomenet uppkopplade saker går naturligtvis bortom de rela- tivt komplexa och tekniskt avancerade system som en bil utgörs av. Även enklare produkter som tennisracket eller gymnastiktröjor blir framöver allt oftare uppkopplade. Babolat’s Play Pure Drive ten- nisracket är utrustat med sensorer och uppkoppling som levererar analys av hastighet, spin och träffpunkt för bollen med syftet att hjälpa användaren förbättra sitt spel. På motsvarande sätt samlar ’s Shirt in data om löpsträcka, kaloriför- 8 , Nov 2014, How Smart, Are , by . bränning, rörelseintensitet, hjärtfrekvens och liknande, allt för att ge bäraren ett mervärde i sin träning. Konkret innebär denna utveckling att en produkt tack vare sina digitala tilläggsfunktioner, och eventuell samverkan med andra användare, skapar brukarnytta bortom den traditionella funktionen. Smarta och uppkopplade saker börjar även leda till etablerandet av nya och större samordnade strukturer så som smarta byggnader, hem eller jordbruk. I ett uppkopplat jordbruk samverkar olika pro- dukter, maskiner och sensorer med fokus på produktivitet och optimerat resursutnyttjande. Det bygger på öppna gränssnitt, ett välstrukturerat informationsutbyte och ny innovation baserat på den data och information som skapas. Funktionen av en produkt optimeras baserat på information och funktionalitet hos andra pro- dukter i samma miljö. Ett exempel är franska vinbönder som med sensorer och drönare övervakar skadeangrepp och agerar kollektivt och koordinerat för allas gemensamma bästa. De kan sätta in mot- åtgärder tidigt på rätt ställe och därmed undvika onödig använd- ning av bekämpningsmedel, som skadan minimeras. Med uppkopplade saker är vi på väg in en verklighet där miljarder fysiska objekt är uppkopplade, utrustade med inneboende intelligens och med digital interaktivitet med brukarna av produkten. Tillsammans med andra produkter som bilar och hemautomationssystem och stora nätverk av infrastruktur och sensorutrustade maskiner kommer vi få dynamiska lösningar anpassade efter olika situationer kom- pletterade med en mångfald nya tjänster. Sammantaget förbättrar det produktens prestanda och stödjer ytterligare innovation i tjänster och affärsmodeller. Data – egen, delad och öppen Världens 2,5 miljarder internetanvändare skickar över 200 miljoner e-mail, gör mer än fyra miljoner sökningar på Google, genomför 2,5 miljoner statusuppdateringar på Facebook och laddar upp videomaterial på YouTube – varje minut9. Dessa och ytterligare applikationer genererar stora mängder data. I tillägg till internetapplikationer så genereras stora mängder data i olika affärs- 9 DOMO, minute of the day. systemen i industrin, hos bankerna, försäkringsbolagen, i sjukvår- den etc. av all data i världen har genererats och utvecklingen förutspås fortsätta i accelere- rande takt med en uppskattad global data volym på 40 zettabytes . En zettabyte är en etta med 21 nollor och motsvarar som jämförelse av lagrad musik. Livet i en allt mer uppkopplad och digital värld genererar enorma mängder data och information. Konsekvensen av vårt internetanvändande, och allt mer uppkopplade saker, är att data blir både en biprodukt men även ett nytt råmaterial för insikter och information som inte var möjlig att skapa. Information från praktiskt taget varje person, sak och digital interaktion kan nu aggregeras och med nya analys- verktyg skapar det förutsättningar att hitta nya mönster, se trender och generera kunskap. Ett konkret exempel på hur analys av data skapar nytta är paketleverantören som har 60 000 bilar i och kontinu- erligt analyserar de som respektive fordon färdas i genomsnitt. Syftet är att förbättra vägval med avseende på sträcka och tid. En procents kortare körsträcka leder till i sänkta kostnader bara i bränsle. Dataanalys tillför en möjlighet att systematiskt genomföra även mer småskaliga effektiviseringar som tidigare krävt oproportionerligt stora insatser, men som med automatiserade metoder kan bli verklighet. Exemplet UPS är ganska talande för hur datainhämtning och analys i stora stycken används, nämligen för att optimera de egna processerna genom analys av egen data. I förlängningen ligger sannolikt ytterligare och ännu större nytta i helt nya sätt att kombinera information och data. Genom att kombinera data från olika källor med smarta analysverktyg finns tillämpningar som inte var möjliga. Prognostjänsten på hur fullt det kommer att vara på ett visst givet pendeltåg eller är ett sådant exempel. I levere- rar Tranquilien-appen just detta och tjänsten baseras på data från flertalet öppna källor, inklusive information som tågresenärerna delar. kan man få en bild av hur trångt om sittplatserna det kommer att vara på avgångarna efter- 10 25th 2014, The shortest distance between two points? At UPS, it's complicated. Informationen uppdateras sedan, på samma sätt som väderprognoserna, i takt med att informationsläget förändras. i ett större sammanhang öppnar data och storskaliga ana- lyser för nya sätt att tackla utmaningar. Tack vare tillgång till stora mängder empirisk information blir det möjligt att så att säga analy- sera resultaten i stället för orsakerna, och därmed snabbare nå acceptabla resultat. Google translate kan illustrera detta. I stället för att basera översättningstjänsten på språkregler och grammatik valde Google en empirisk modell där jämförelse av stora volymer text utgör grunden för språktjänsten. Det är inte perfekt, men någorlunda tillräckligt i många situationer och blir dessutom suc- cessivt bättre allteftersom algoritmerna optimeras. Ytterligare ett exempel på att empiri och stora mängder data kan ge goda förut- sägelser är 23&Me som kombinerar genetisk sekvensering med sjukdoms- och ärftlighetsprofiler för att bedöma risken att utveckla olika sjukdomar. Inom olika kunskapsområden kan mer storskaliga empiriska metoder tillföra helt nya redskap och bidra till revolutionerande genombrott. Detta kan vara i samhällsplanering där till exempel tidtabeller och linjedragningar i kollektivtrafik kan anpassas och bli mer dynamiska. Inom sjukvården kan behandlingsresultat för olika tänkbara behandlingar analyseras baserat på genetisk, fysiologisk och livsstilsinformation hos stora mängder patienter och leda till säkrare och mer adekvat val av behandling. Bättre och mer förutse- ende beslutsfattande samt ökade möjligheter till automatisering är några av konsekvenserna som följer av denna utveckling. Organi- sationer kommer utnyttja och syntetisera data – oavsett om det är deras egen data, delad data eller öppna datauppgifter – dynamiskt och i realtid som en ny resurs för att skapa insikter som aldrig tidi- gare varit möjliga. Utvecklingen är dock inte utan risker och ställer en hel rad nya krav på skydd av säkerhet och integritet. Det kom- mer att påverka såväl tekniken som regler och lagar. Att starta företag har typiskt varit en utmaning med många bott- nar. Förutom själva affärsidén så är tid, pengar, kontorsutrustning, kompetenta medarbetare, administration och redovisning, mark- nadsföring och försäljning något som entreprenören brottas med. Tills var insatsen som krävdes att komma igång rätt omfattande och innebar en hög tröskel, dessutom ofta beroende av externa finansiärer. med en mångfald resurser tillgängliga över nätet är det i praktiken tillräckligt med en bra idé och en dos moti- vation. Uppenbara resurser som levereras över nätet är olika former av IT-hjälpmedel, verktyg och kanaler för marknadsföring och plattformar för försäljning. Allt finns tillgängligt on-line med låg eller ingen instegskostnad. Det gäller även mer avancerade resurser som kapital via crowd funding eller crowd sourcing av kompetenta resurser för olika arbetsuppgifter eller innovation via olika nätverk. Listan kan göras lång. På motsvarande sätt öppnar nya plattformar möjligheter att hitta jobb och uppdrag. Amazons senaste utspel att skapa en mark- nadsplats för tjänster från hantverkare, hemtjänstaktörer, läxläsning m.fl. visar på nya modeller för relationen mellan uppdragsgivare och utförare. Detta kommer att bli vanligare och utvecklas inom flera branscher, men kanske även inom företag för att hitta meto- der att mer flexibelt utnyttja kompetensen på ett bättre sätt än vad rådande linjeorganisationer typiskt lyckas med. Med digitala plattformar, funktioner och nätverk som utgångs- punkt förändras definitionen av vad som utgör ett företag. Mor- gondagens företagande blir troligen mer en fråga om att hantera en mångfald relationer, partners och leverantörer i stället för den klas- siska rollen att hantera större delen av värdeskapandet inom ramen för företagets egen organisation. Själva processen att registrera företaget och få nödvändiga tillstånd är en sak, men i ännu högre grad kommer digitala tjänster krävas för att driva företaget och som kanal för att nå ut till marknaden, interagera med kunder och inte minst viktigt att leverera själva tjänsten eller nyttigheten. Även innovation och idéer kommer allt mer uppkomma som ett resultat av relationer som byggs via digitala infrastrukturer i samverkan med kunder och partners. Kampen tilltar mellan radikal förnyelse och traditionella förbättringar Förutom den innovations- och utvecklingskraft som finns direkt kopplat till IKT och den fortsatta teknikutvecklingen, så driver de nya resurser och arbetssätt som IKT möjliggör en vidare och mer omfattande innovation och förändring av de flesta verksamheter. Förändringen är i princip lika påtaglig och konkret oavsett om vi tittar på kommersiella eller samhälleliga områden. IKT skapar i många fall förutsättningar att utmana beprövade metoder och erbjuda radikalt nya sätt att tillgodose behov eller organisera verk- samheter. Det leder till att ett av de mer centrala kraftfälten i en ökad digitalisering är kampen mellan viljan att bevara och önskan till förnyelse. Varje etablerad och någorlunda dominerande spelare har ett inneboende motstånd mot förändring av grunderna i affärs- eller verksamhetsmodeller. Det innebär inte en motvilja att ändra, tvärtom så finns det en stark önskan att förbättra och rationalisera så länge det inte utmanar den etablerade ordningen. I kontrast till denna inneboende vilja till beständighet står en mer disruptiv utveckling som möjliggörs av IKT. I disruptionen ersätts eller ändras den befintliga marknaden och dess logik mer radikalt. När musik gick från att realiseras som en produktaffär med 10 låtar på en CD till att bli en tjänsteaffär med månadsabonne- mang på all världens musik skapades en helt ny marknad med nya aktörer. Drivkraften i detta fall var i hög grad förändrade kon- sumentbeteenden och något som branschen i grunden motsatte sig, dvs. trycket kom utifrån. Andra exempel på mer disruptiva föränd- ringar har snarare sina rötter i förutsättningarna att skapa mer stor- skaliga rationaliseringar bortom det som en enskild aktör kan åstadkomma. Det vill säga att det uppstår en möjlighet att göra en tidigare företagsintern verksamhet till en ny verksamhet och affär. Kostnadsjakt räcker inte i en föränderlig marknad För etablerade aktörer har IKT främst drivit förbättringar framför allt fokuserat på effektiviseringar och på sänkta kostnader, snarare än att mer grundläggande utmana affärsmodeller och skapa nya mervärden. Ta SLs accesskort som exempel, det har som syfte att rationalisera bort kontant- och biljetthantering, förenkla inpas- sering och sannolikt även minska andelen obetalda resor. Fokus ligger på rationaliteten i SLs egna verksamhet och inte på resenä- rens vidare mobilitet. Tanken att stockholmaren inte bara är SLs kund utan även rör sig med andra transportslag och på andra plat- ser finns inte med i beräkningarna. Tekniken hade mycket väl kun- nat erbjuda både nationell samverkan, där ett kort fungerar på kol- lektivtrafik i hela landet, och helt nya informationstjänster som förenklar resande liknande exemplet ovan från . SL är i detta avseende ingalunda ett undantag utan det är som regel just i lik- nande rationaliserings och effektiviseringsbanor som en överväldi- gande del av IT-projekt genomförs hos både företag och offentlig verksamhet. har tekniken och inte minst den snabba spridningen av sociala medier och smarta telefoner öppnat för nya möjligheter att inte bara jobba med kostnadssidan utan även mer fokuserat utnyttja IKT till att förbättra relationerna med kunder och brukare. Nya kanaler att informera och påverka, sälja och när det gäller digitalt innehåll även leverera, får ökad uppmärksamhet. En upp- kopplad bil är ett bra exempel på hur biltillverkarna svarat på sina kunders förändrade vanor och nya förväntningar. Men i grunden ändrar det inte affärsmodellen, utgångspunkten är fortsatt indivi- duellt bilägande och IKT tillför på klassiskt maner nya funktioner till den etablerade produktaffären. För en bilfabrikant som i decen- nier utvecklat sin kärnkompetens i att konstruera och tillverka bilar blir steget långt till att på allvar satsa på en ny affärsmodell där bilen är en delad resurs som konsumeras som en tjänst bara när själva transporten behövs. Motståndet sitter i flera lager, dels stoltheten över bilen som just produkt och i många fall status- objekt, dels kompetensgapet i att driva en tjänsteaffär när hela ner- ven i företaget handlar om produkter och produktion. Etablerade marknader utmanas i grunden Övergången från en välkänd marknad till en i grunden helt ny logik, nya intäktsmodeller och andra typer av risker ställer stora krav. Den uppkopplade och självkörande bilen är bara ett exempel på teknikskifte som på allvar utmanar etablerade modeller och där etablerade spelare kommer ha uppenbara svårig- heter att snabbt nog ställa om till de nya realiteterna. De riskerar därmed att bli överspelade av nya aktörer med mer grundläggande förändring som bärande idé. Detta illustrerar det av IKT skapade kraftfältet mellan viljan att bevara och använda IKT för mer grad- visa förbättringar och viljan att driva mer radikal förnyelse. IKT-driven utveckling förändrar således gränserna för dagens industri- och verksamhetsstrukturer, samt leder fram till helt nya roller och etablerandet av helt nya marknader. Storskalighet är kanske den mest centrala drivkraften för uppkomsten av nya mark- nader och strukturer. De olika plattformarna för resurser som beskrivs ovan är exempel med det gemensamt att IKT skapar en ny typ av storskalighet, där många tjänar på att mer komplexa resurser levereras som en färdig tjänst. Till exempel insåg Amazon tidigt att e-handel är en verksamhet som är utvecklingsintensiv och affärs- kritisk där många, speciellt mindre aktörer, kommer ha ett intresse av att köpa e-handelstjänster som en komplett fungerande funktion snarare än att bygga en egen lösning.