sou · H2B385 · 2014-12-18 00:00:00 — Den är också av naturliga skäl vanligare på nya markna- der där företagen inte har hunnit bygga upp kundstockar. Aktörer med ett stort löpande behov av att finna nya kunder då deras tjänster eller produkter är av förbrukningskaraktär, exem- pelvis tidningar/tidskrifter eller bokklubbar. Företag som har förmåga och möjlighet att genomföra en effek- tiv selektering av ett visst kundkollektiv och som därigenom kan sälja framgångrikt mot kalla kunder. Ett exempel på detta är när företag använder sig av information om genomförda bilaffärer i syfte att kunna erbjuda en bilförsäkring till en person som precis har köpt en bil. Det sista exemplet illustrerar att det finns olika typer av kall tele- fonförsäljning. Å ena sidan bearbetas potentiella kunder som det uppringande företaget vet lite om och där erbjudandet är standardi- serat. Å andra sidan har det uppringande företaget riktat in sig på en specifik målgrupp med ett speciellt utformat erbjudande för just den gruppen. Enligt de kundsäljbolag som utredningen varit i kontakt 2 Bland annat Svensk Försäkring och . med är det stor skillnad på båda dessa former. Den senare upplevs ofta som mer positiv av kunderna och som mer lönsam. Merparten av den telefonförsäljning som bedrivs bygger på muntliga avtal som helt eller delvis spelas in Den telefonförsäljning som bedrivs baseras i hög utsträckning på att muntliga avtal ingås. Enligt Kontakta spelar i regel telefonför- säljarna in samtalen med kunderna. Detsamma gäller de företag som i egen regi ägnar sig åt telefonförsäljning, antingen direkt eller indirekt. Inspelningarna fyller två syften. Ett syfte är kompetens- utveckling av försäljningspersonalen. Ett annat syfte är att i före- kommande fall använda inspelningen som dokumentation när kunder av olika skäl har synpunker på eller är missnöjda telefonförsäljarens bemötande eller avtalet. Det ska dock framhållas att inte alla före- tag som ägnar sig åt telemarketing spelar in samtalen. Vidare menar att ett problem är att vissa näringsidkare endast spelar in en del av samtalet, den del som rör själva avtalets ingående. Enligt är det bland annat inom hälsoområdet vanligt att näringsidkaren under större delen av samtalet endast fokuserar på ett erbjudande om en produkt som är gratis och argumenterar för att konsumenten inte binder sig genom att tacka ja till erbjudandet. Först i den inspelade delen av samtalet nämns att erbjudandet även innebär ett abonnemang med löpande leveranser, något som konsumenten enligt kan- ske inte uppmärksammar och därför omedvetet ingår ett avtal om löpande leveranser. En majoritet av de större telemarketingföretagen är medlemmar i som, vilket redan nämnts, är en ideell förening för alla före- tag som arbetar med kundkommunikation på distans, i sin kund- service, på försäljningsavdelningen eller på uppdrag åt andra företag. Kontakta är av uppfattningen att kundservice och telefon- försäljning bidrar till att det svenska näringslivet utvecklas. Utan kontakter med kunder, medlemmar eller medborgare kan företag och organisationer inte fungera. Vidare menar man att försäljning per telefon är en kraftfull och kostnadseffektiv marknadsförings- kanal som därtill är relationsbyggande tack vare den möjlighet till dialog med nya och befintliga kunder som telefonen ger. Kontakta har som redovisats ovan drygt 100 med- lemsföretag som är verksamma i en rad olika branscher. Genom medlemskapet i Kontakta förbinder sig företagen att följa de lagar och regelverk som finns på den svenska marknaden. Därtill ska företagen följa de etiska riktlinjer som Kontakta har satt upp. Swedma är en bransch- och intresseorganisation för de företag och organisationer som arbetar med direkt eller interaktiv marknads- föring. Även Swedma har ett 100-tal medlemmar. Swedma admi- nistrerar även det spärregister som i kallas NIX-Telefon, fortsättningsvis kallat . De företag och organisationer som ansluter sig till Swedma förbinder sig att arbeta efter de affärs- och etikregler som utarbetats tillsammans med flera av näringslivets aktörer. Kontakta och Swedma ansvarar tillsammans för en slags själv- reglering av marknaden. Alla medlemmar förutsätts följa de etiska riktlinjer för telefonmarknadsföring som tagits fram. Dessa riktlinjer utgår från gällande lagstiftning men går enligt Kontakta längre genom att ange t.ex. när en konsument får kontaktas, hur inom ett visst tidsintervall som en konsument får kontaktas m.m. Medlemmar som inte följer riktlinjerna riskerar att uteslutas ur föreningarna, något som enligt Kontakta hänt vid åtminstone ett tillfälle. Utredningen har kunnat konstatera att de allra flesta ogillar att bli uppringda av telefonförsäljare, speciellt när det handlar om oan- modade samtal om erbjudanden som är allmänna till sin karaktär och som därför kanske inte upplevs som relevanta för den som blir uppringd. Detta är ingenting unikt för utan är ett förhållan- de som förekommer även i många andra länder. Vissa länder, bland annat och , har valt en lös- ning som brukar kallas för opt in. Denna lösning innebär att före- tagen endast får ringa upp redan befintliga kunder eller personer som gett ett uttryckligt samtycke till kontakt. att av länder tillämpar någon form av opt in-lösning inom telefonförsäljningsområdet. I vissa länder, inklusive , har en annan väg valts. Dessa länder tillämpar ett s.k. opt out-förfarande som innebär att det är tillåtet att ringa upp privatpersoner och företag med olika former av erbjudanden. För privatpersoner som inte vill bli kontaktade finns det då möjlighet att registrera sitt telefonnummer i . Där kan privatpersoner registrera sitt fasta telefonnummer, och även nummer till eventuella mobiltelefoner. var drygt 2,3 miljoner telefonnummer registrerade i , varav cirka 900 000 mobiltelefoner. kan sägas ha två syften: dels att göra det möjligt för privatpersoner att på ett enkelt sätt informera försäljare och marknadsförare om att de inte önskar telefonsamtal i försäljnings-, marknadsförings- eller insamlingssyfte, dels att näringslivet ska ha tillgång till ett centralt register över privatpersoner som anmält att de inte önskar bli kontaktade per telefon dessa syften.3 Näringsidkare kan inte registrera företagens telefonnummer i – det gäller således endast för privat- personer. drivs av en ideell förening med samma namn och har 10 branschorganisationer som medlemmar. Föreningen har upp- dragit åt bransch- och intresseorganisationen att sköta administrationen. Vilka problem har uppmärksammats? Det kan vara på sin plats att här kort redogöra för den allmänna problembild som anser finns inom telefonförsälj- ningsområdet generellt. har i olika sammanhang uppmärksammat att problem relaterade till telefon- försäljning ökar. skrev t.ex. general- direktör tillsammans med Post- och () general- direktör en debattartikel i där budskapet var att oseriös telefonförsäljning är ett växande konsumentproblem och 3 En näringsidkare är med vissa undantag skyldig att kontrollera om en privatpersons telefonnummer finns i innan denne blir uppringd i marknadsförings-, försälj- nings-, eller insamlingssyfte. att mindre nogräknade säljare sänker telemarketingbranschen. 4 I artikeln pekas på att både och konsumentväg- ledare i ett ökande antal anmälningar sett exempel på oseriös försälj- ning av allt från rakhyvlar till rådgivning avseende premiepension- sparande. Ett typiskt händelseförlopp är att en konsument blivit uppringd av en telefonförsäljare och konsumenten sedan bestämt nekar till att ha tackat ja till något erbjudande. Ändå har konsumen- ten fått en avtalsbekräftelse för t.ex. ett dyrt abonnemang hem- skickat. När konsumenten försöker invända mot företaget är det vanligt att han eller hon hotas med kravbrev, inkasso och krono- fogden. betalar då konsumenten av rädsla för att få en betalningsanmärkning. För att få bukt med problemen framför generaldirektörerna i artikeln att det bör införas ett krav på skriftlig bekräftelse för avtal om varor och tjänster som marknadsförs och säljs per telefon. presenterade en konsument- rapport som sammanfattar konsumenternas situation på ett knappt 50-tal av de viktigaste konsumentmarknaderna. Temat konsumentrapport är telefonförsäljning, vilket bland annat motiveras med att var sjätte anmälan till rör just denna typ av försäljning. I denna rapport framkommer att: En av fyra konsumenter i undersökningen har handlat av tele- fonförsäljare . Två av fem av dem som handlat blir inte nöjda med sitt köp. Var fjärde konsument som tackat ja till ett erbjudande per tele- fon ångrar sitt köp. Ungefär hälften av alla konsumenter upplevde att det var svårt att tacka nej till erbjudanden från telefonförsäljare. En majoritet av konsumenterna ansåg sig ha otillräcklig kunskap om sina rättigheter när de handlat av telefonförsäljare. 4http:///opinion/brannpunkt/skarp-reglerna-for-telefonforsaljning_7121953.svd De vanligaste orsakerna, i storleksordning från mest förekommande till minst förekommande, är att: Konsumenten uppfattar att han eller hon fått mindre än utlovat. Konsumenten känner sig stressad eller nedtjatad av telefon- försäljaren. Priset blir högre än vad konsumenten uppfattade vid telefon- samtalet. Personer med någon form av funktionsnedsättning förefaller vara extra utsatta. Det är alltså en ganska problematisk bild av telefonförsäljning som ges i undersökningen. För att förbättra situationen för konsumen- terna föreslår följande åtgärder: Aktivt medgivande till telefonförsäljning, dvs. 2.2.2Telefonförsäljning av finansiella tjänster och produkter Vad kan vi då specifikt säga rörande försäljning av finansiella tjänster och produkter per telefon? Vilka slags produkter handlar det om? Hur går försäljningen till? Detta behandlas i det följande. De finansiella företagen anser att telefonen är en viktig kommunikations- och försäljningskanal Utredningens kontakter med de finansiella marknadernas olika aktörer ger vid handen att telefonen är en viktig kommunikations- och försäljningskanal. Det gäller inte minst för nya och mindre aktör- er som vill slå sig in på marknaderna. Telefonen används på flera olika sätt av aktörerna. , t.ex. flera av de stora bankerna, ringer sina befintliga kunder för att höra om dessa är tillfreds med sina finansiella lösningar eller för att bjuda in till kundmöten på ett kontor. Detsamma gäller också flera av de stora försäkringsbolagen. Det absoluta flertalet av de finansiella företagen har också en kund- tjänst dit kunder kan ringa för att ställa frågor eller höra sig för om olika erbjudanden m.m. De stora bankerna har även s.k. telefon- banker dit nya och befintliga kunder kan ringa om råd, få informa- tion men även teckna sig för olika slags erbjudanden etc. En del av de företag vars huvudsakliga verksamhet är att förmedla försäk- ringar ringer upp kunder för att marknadsföra försäkringar. Detta är exempel på när telefonen används i kundvårdande syfte eller i marknadsföringssyfte. Men telefonen är även viktig för många av företagen som försäljningskanal. För flera av de stora försäkrings- bolagen genererar t.ex. den utringande verksamheten betydande intäkter. Detsamma gäller den försäljning som sker via bankernas telefonbanker. En rad olika finansiella tjänster och produkter marknadsförs och säljs per telefon Även när det gäller finansiella tjänster och produkter är det svårt att ange vad det är som säljs per telefon, något som delvis har att göra med den praktiska svårigheten att skilja telefonförsäljning från annan försäljning. Direkt telefonförsäljning av finansiella tjänster och pro- dukter förefaller vara markant vanligare inom försäkringsområdet än inom bankområdet. Exempel på försäkringar som marknadsförs och säljs per telefon är t.ex. motorförsäkring, villahemförsäkring, hemförsäkring, sjuk- och olycksfallsförsäkring och båtförsäkring. En annan typ av finansiella tjänster som marknadsförs och säljs genom direkt telefonförsäljning är rådgivning och diskretionär förvaltning av premiepension, en verksamhet som varit föremål för många klagomål till och , något utredningen återkommer till i kapitel 3. Inom bankområdet sker utringande marknadsföring och försäljning i väsentligt mindre grad. Inom detta område förefaller den indirekta telefonförsäljningen på telefonbankerna dominera. Produkter som därvid säljs är enklare bastjänster såsom olika former av debetkort, konsumtionskrediter m.m. Mer avancerade och komplicerande tjänster såsom rådgivning, köp- och sälj av aktier, fonder m.m., säljs i regel inte per telefon, vilket bland annat beror på de höga krav som ställs på kundkänne- dom men också identifikation av konsumenten, så att det verkligen är rätt person som avtal ingås med. De finansiella företagen ägnar sig åt såväl direkt som indirekt telefonförsäljning, antingen i egen regi eller genom att lägga ut verksamheten Som redan nämnts ägnar sig de finansiella företagen åt olika former av telefonförsäljning. När det gäller den utringande försäljningsverk- samheten, som framför allt är betydande på försäkringsmarknaden, bedrivs den antingen i egen regi i form av egna callcenteravdelning- ar eller så läggs den ut på säljbolag specialiserade på telefonförsälj- ning. Enligt Kontakta ser det mycket olika ut bland såväl de stora och etablerade bolagen som bland de mindre eller nyetablerade före- tagen när det gäller i vilken utsträckning man väljer att bedriva telefonförsäljningen internt eller lägga ut den på uppdrag. Ett argu- ment för att bedriva verksamheten i egen regi är att det ger företaget en större kontroll över säljprocessen, speciellt beträffande mer komplicerade produkter där specifik sakkunskap krävs. Just vikten av sakkunskap för att kunna bedriva en för kunderna värdeskapan- de telefonförsäljning framhålls av vissa finansiella företag som ett centralt skäl för att bedriva merparten av försäljningen i egen regi. Ett argument för att lägga ut själva försäljningen på en extern part är att det kan skapa större flexibilitet och att man slipper ägna sig åt rekrytering, utbildning m.m. Det är heller inte ovanligt att man kom- binerar försäljning i egen regi med att lägga ut delar av försäljningen på externa parter, t.ex. vid kampanjer etc. Muntliga avtal är vanliga där det är juridiskt och praktiskt möjligt Som framgått i det föregående är det mycket vanligt med muntliga avtal vid telefonförsäljning. Så är även fallet när det gäller telefon- försäljning av finansiella tjänster. För merparten av de försäkringar som säljs per telefon har muntliga avtal ingåtts. Enligt uppgift från en av de stora bankerna utgör muntliga avtal av den totala försäljningen som genereras i bankens telefonbank. Tidi- gare såldes rådgivnings- och förvaltningstjänster avseende premie- pensionen per telefon. Så är dock inte längre fallet då det krävs att konsumenten skriftligen accepterar närings- idkarens anbud för att avtalet ska vara giltigt. Detta är ett exempel på att det är långt ifrån alla finansiella tjänster och produkter som är möjliga att ingå muntliga avtal om. Frågan om vilka tjänster och produkter som går att ingå muntliga avtal om och överhuvudtaget sälja per telefon diskuteras i kapitel 4 och 5. Den varma telefonförsäljningen dominerar I det föregående nämns att det enligt Kontakta är den telefon- försäljning som inriktas mot befintliga kunder som dominerar. Så är även fallet med sådan telefonförsäljning som avser finansiella tjänster och produkter. När det gäller den telefonförsäljning som bedrivs av de större bankerna och som i huvudsak bedrivs av deras telefonbanker, är den nästan uteslutande inriktad mot befintliga kunder. För de stora försäkringsbolagen ser det lite annorlunda ut. Även här dominerar försäljningen mot befintliga kunder, men i större utsträckning än bankerna ägnar de sig åt att även bearbeta nya kunder. Avseende de mindre aktörerna på marknaden är det svårare att göra en bedömning. har vissa rådgivnings- och förvaltningsbolag avseende premiepensionen i betydande grad äg- nat sig åt telefonförsäljning mot nya kunder, vilket gett upphov till en hel del klagomål hos och Konsument- verket. Utveckligen tycks gå mot att telefonen blir en allt viktigare kommunikations- och försäljningskanal för många företag Det finns ingen allmänt tillgänglig statistik som säger hur stor del av olika företags försäljning som emanerar från försäljning per tele- fon. Enligt vad utredningen erfarit synes det dock vara en allmän uppfattning hos såväl Kontakta som de stora finansiella företag, banker och försäkringsbolag, som utredningen varit i kontakt med att telefonen är en allt viktigare kommunikations- och försäljnings- kanal. Det bedöms också vara en kanal som kommer att öka i bety- delse , delvis som en följd av den snabba teknikutveck- lingen, delvis som en följd av krav från konsumenterna på snabb, enkel, tillgänglig men också personlig service. Det sistnämnda ska inte förstås som att kunderna nödvändigtvis efterfrågar telefon- försäljning utan mer som att de vill kunna ordna fler ärenden per telefon, vilket inbegriper möjligheten att göra affärer. också ske en förskjutning mot att mer kvalificerade varor och tjänster marknadsförs och säljs per telefon. Enligt vad utredningen har erfarit har t.ex. vissa av aktörerna på den finansiella marknaden börjat använda sig av Skype-liknande samtal för att effektivt och personligt kunna kommunicera sina finansiella råd till bland annat konsumenterna: ett fysiskt möte fast på distans. Hos alla banker sker en förflyttning av kundernas affärer från bankkontor till internet- och telefonbank. Från att ha startat med enklare tjänster växer tjänsteinnehållet i komplexitet i de digitala kanalerna. I samband med denna förflyttning blir inte telefon- bankerna enbart till för inkommande samtal på kundens initiativ utan samtal sker även på bankernas initiativ. Samtalen spänner över flera områden, allt från specifika kampanjer för att sälja komplette- rande produkter till årliga rådgivningsmöten. Som redan nämnts i det föregående karaktäriseras telekomsektorn av en snabb teknikutveckling där mobiltelefoner alltmer tar formen av s.k. smartphones, där telefonerna utöver att kunna ringa får allt mer avancerade funktioner. I det här avsnittet diskuteras hur denna utveckling kan tänkas påverka telefonförsäljning . Denna utveckling påverkar även synen på vilket skyddsbehov kon- sumenterna har generellt men också inom det finansiella området. Ny teknik skapar nya och mer effektiva kontaktvägar Telefonsamtal sker inte längre bara via traditionella telefontjänster. Tjänster som Skype m.fl. möjliggör samtal via internet. Datorer men framförallt mobiltelefoner skapar möjligheter att kontakta kunder genom olika textmeddelanden som SMS, chattfunktioner och mejl. Vilken teknik som används beror i slutändan på effektivitet: vissa kanaler kan ha lägre kostnader eller fördelen att det finns möjlig- heter till att automatisera moment. Att byta kanal eller kombinera flera kanaler kan leda till en högre effektivitet i erbjudandet. Vidare kan ny teknik förfina kundurvalet. Genom allt mer effektiva sätt att samla in och bearbeta information och elektroniska spår från kon- sumenterna, s.k. , kan statistiska mönster spåras. Dessa mönster kan användas i försäljningssyfte på olika sätt. Ett exempel är att konsumenter som använder sociala medier ofta lämnar personlig information till de företag som tillhandahåller tjänsterna. Det kan vara helt öppet som t.ex. kön, ålder, intressen osv. men även mer dolt i form av vilken information som söks eller vad som gillas. Sökmotorer ser vilka sidor som besöks och kan lista ut om kunden ska ut och resa, blivit sjuk eller väntar barn. Det är information som ibland kan säljas vidare eller användas i sam- arbeten för att rikta erbjudanden till utvalda kunder. Ett annat exempel rör försäkringar. Ju mer information som t.ex. en försäkringsgivare har om en kund desto noggrannare kan en riskbedömning göras. Det kan i vissa fall innebära att vissa kunder väljs bort och andra prioriteras. Informationen kan också användas för att skräddarsy försäljningsargument. samlar t.ex. försäkringsbolag in uppgifter om barn som föds och föräldrarna erbjuds barnförsäkringar. Med hjälp av de stora datamängder som är tillgängliga och en ständigt tilltagande förmåga att analysera dessa data kan denna typ av kundanpassade erbjudanden förfinas. Den nya tekniken är till fördel för konsumenten men har också nackdelar För konsumenten innebär företagens möjligheter till bearbetning av data att relevansen i marknadsföringen kan öka. Om databearbet- ningen är framgångsrik så träffas kunden av erbjudanden som är aktuella och som passar kundens behov, vilket kan gynna båda parter. Det kan innebära att de problem som finns med direkt telefonförsäljning kan komma att öka . Som kommer att framgå av kapitel 3 finns det psykologiska aspekter på telefonför- säljning som innebär en risk att konsumenter manipuleras. En möjlig baksida av att företagen till följd av mer effektiv databearbetning kontaktar konsumenter med skräddarsydda erbjudanden är att risken för manipulation ökar. Kombination av medier för marknadsföring och försäljning Det är möjligt att kombinera olika kanaler vid ett och samma till- fälle. Exempelvis kan ett företag skicka information via en länk på internet eller som ett textmeddelande som telefonsam- talet sker. Det kan t.ex. skapa bättre möjligheter att informera om varan och tjänsten. Många finansiella företag har internetkundtjänster. Det finns flera fördelar med det. Kunderna har möjlighet att hantera sina ärenden när och där det passar dem. Företagen kan låta kunderna sköta mycket av administrationen och själva regist- rera uppgifter eller transaktioner i företagets huvudsystem. Före- tagen försöker aktivt leda över så mycket som möjligt av ärendena till internettjänsten för att sänka sina kostnader. I takt med att användarna vänjer sig vid självservice och internetbaserade tjänster så ökar möjligheterna att vidareutveckla försäljningspotentialen i internettjänsterna. För företag med internettjänster passar en kombination av kanaler bra. En kund kan ringa, eller bli uppringd av, en kundtjänst och logga in på internetkontoret. Det finns också möjlighet för företag att utnyttja fjärrskrivbord (s.k. remote desktop) i sin kundtjänst för att ge bättre hjälp till kunderna. Med den tekniken kan kundtjänstpersonal med kundens medgivande temporärt gå in och styra kundens dator som denne sitter framför skärmen. Detta förfarande kan användas för att visa funktioner i en internet- kundtjänst eller för att presentera information om en tjänst eller produkt under ett pågående telefonsamtal. Inom ramen för denna kundinteraktion kan ett problem uppstå om det är otydligt att tjänsten erbjuds oanmodat eller erbjudande presenteras på företagets webbplats. Det är vanligt att kundtjänster har ett uppdrag att åstadkomma merförsäljning vid kontakter med kunder oavsett om det är kunden eller företaget som tar kontakt. I situationer där såväl telefon som en internettjänst används kan erbjudandet rent tekniskt presenteras via internettjänsten och på så sätt kan det bli problem med gräns- dragningen. Oavsett hur kunden tar del av erbjudandet är problem- en desamma som vid oanmodad telefonförsäljning. Många mobiltelefoner har funktioner som kan utnyttjas för att för- fina försäljningsprocessen. Moderna mobiltelefoner har t.ex. vanli- gen en GPS-funktion som innebär att den geografiska platsen kan spåras. Ett flertal s.k. applikationer har funktionalitet för att lagra information kring den geografiska platsen. Det kan vara vanliga applikationer som navigations-, väder- och träningsapplikationer, kamerafunktioner, webbläsare eller specifika applikationer med syfte att just generera försäljningserbjudanden. Med kännedom om var kunden är kan ett företag skräddarsy erbjudanden som därmed i praktiken kan bli tidsbegränsade i den bemärkelsen att de gäller i anslutning till att kunden befinner sig på platsen. Som ett exempel kan en kund som befinner sig på en flygplats erbjudas en reseförsäkring.