sou · H1B350 · 2013-07-10 00:00:00 — Nämnda strategier har anammats också av tobaksindustrin. Det finns flera exempel på tobaksbolag som använder sig av digitala En kartläggning av marknadsföringen av alkoholdrycker och tobak medier för att få målgruppen engagerad i skapandet av reklamfilmer och designen av nya förpackningar. Av den tidigare nämnda rapporten från A Non Smoking generation framgår t.ex. att besökare på General officiella Facebook-sida uppmuntras att dela med sig av sina tankar kring vad de tycker borde vara General snus nästa smak, med chans att vinna priser för deltagarna. De digitala medierna erbjuder ett vitt spektrum av kanaler för marknadsföring av alkoholdrycker och tobak. Bland dessa kan nämnas följande. Banners, dvs. reklamannonser som visas på webbsidor, finns på nästan alla webbplatser och på många internetbaserade sociala nät- verk som t.ex. Facebook. Alkoholannonser utgör inget undantag. Regelrätt annonsering för tobaksprodukter är däremot, till följd av den hårdare reglering som omgärdar dessa produkter, inte lika vanligt förekommande, utan marknadsföringsresurserna används i huvudsak på annat sätt. Officiella webbplatser och särskilda kampanjsidor I princip alla alkoholproducenter och tobaksbolag har officiella webb- platser. Dessa vänder sig i regel inte direkt till konsumenterna och utgör därför inte någon viktig komponent i marknadsföringen. I stället utgör officiella varumärkessidor centrala referenspunkter vid företagens marknadskommunikation. Vid produktlanseringar och tillfälliga kampanjer skapas också särskilda kampanj- sidor för att ytterligare profilera produkten. Dessa sidor erbjuder inte sällan besökarna möjlighet att spela spel, delta i tävlingar, se på videoklipp och lyssna på musik. Kampanjsidorna används också i många fall som en kanal för att bjuda in till olika varumärkes- sponsrade sociala evenemang och fester (events). Varje enskilt varu- märke kan ha separata sidor för olika geografiska och språkliga om- råden, vilket underlättar kommunikation på användarnas moders- mål. Varumärken kan också ha olika sidor för olika produkter. En kartläggning av marknadsföringen av alkoholdrycker och tobak flesta varumärken har webbplatser som är tillgängliga för svenska internetanvändare, men det förekommer även webbplatser som är spärrade för besökare med svenska IP-nummer. Flertalet webbsidor som marknadsför alkoholdrycker och tobaks- varor, särskilt varumärkessidor, har någon slags åldersgräns. Denna är i regel kopplad till en funktion där användaren måste fylla i sin ålder eller intyga att han eller hon har uppnått en viss ålder för att få åtkomst till webbplatsen. I praktiken förekommer dock ingen faktisk ålderskontroll och det är därför omöjligt att säkerställa att mottagaren har uppnått en viss ålder. Budskapen hinner dessutom i vissa fall nå besökaren innan åldersinformationen har nått fram. På internet finns en stor mängd webbplatser som erbjuder an- vändare möjligheter att ladda upp och sprida filmer och filmsekven- ser. Bland dessa är YouTube den största. På YouTube före- kommer både reklamfilmer och andra filmer med alkoholrelaterat innehåll. De flesta reklamfilmer på finns tillgängliga att dela med sig av via sociala nätverk. Det innebär i sin tur att en populär reklamfilm kan få stor spridning även utanför den mål- grupp som den ursprungligen var avsedd för. Det finns flera exempel på reklamfilmer som har fått många miljoner visningar. På YouTube kan tidigare tv-sända reklamfilmer – inklusive sådana som konstaterats bryta mot gällande lagstiftning – väckas till liv igen och få möjlighet att nå en större publik än när de ursprungligen sändes på tv.21 Filmerna kan vara uppladdade av alkoholföretag, reklambyråer eller privatpersoner. Flera alkoholvarumärken och kampanjer har också egna YouTube-kanaler. Som exempel kan nämnas krogturné Razz Wingman on Tour som förutom videoklipp innehåller information om platser och datum för turnén. Undersökningar visar att också tobaksrelaterade filmer före- kommer på YouTube.22 Det finns vidare belägg för att bl.a. svenska 21Brooks, O. (2010). Routes to Magic – use of new media in alcohol Marketing, , . 22Elkin L. . The extent of YouTube videos with smoking and smokefree words. N Z Med, 2010;123:93–94 och Connecting world youth with tobacco brands: YouTube and the internet policy vacuum on Web 2.0. 2010;19:361–366. En kartläggning av marknadsföringen av alkoholdrycker och tobak snusdistributörer har lagt ut säljfrämjande filmer på sidan.23 En litteraturöversikt av de filmer som granskats på YouTube visade att av dessa filmer skildrade en positiv bild av tobak.24 I en av studierna var av modellerna i analyserade filmer kvinnor och tycktes vara i åldern 18–24 år.25 Internetbaserade sociala nätverkstjänster, t.ex. Facebook, erbjuder alkoholvarumärken stora möjligheter till marknadsföring genom annonsering eller utnyttjande av de särskilda funktioner som nät- verkstjänsterna erbjuder. På t.ex. Facebook har företag möjlighet att skapa egna sidor som då fungerar som en form av affisch på internet. På sidan går det att infoga bilder, videoklipp och länkar, samt skriva inlägg och skapa diskussioner tillsammans med andra användare. hade tio ledande amerikanska alkohol- varumärken nästan 6,7 miljoner människor som gillar deras Face- book-sidor. Samma tio varumärken, utvalda för sin ungdomsinrikt- ning, hade lagt upp 35 725 bilder och 377 filmer på sina Facebook- sidor. Deras fans hade laddat upp 15 416 bilder och 98 filmer på varumärkenas officiella Facebook-sidor.26 Många företag uppmuntrar sina användare att ladda upp eget material, vilken sedan kan användas i marknadsföringssyfte. Många events marknadsförs helt eller delvis via sociala medier, i synnerhet Facebook. Ett illustrativt exempel är en tävling som en stor cidertillverkare i anordnade på Facebook där användarna uppmanades att föreslå alternativa slut på en reklamvideo, vilka sedermera presenterades på YouTube. Av de sidor som undersöktes av A Non Smoking Generation i den i avsnitt 10.7.1 redovisade undersökningen var det endast General som hade en officiell sida. På denna sida förekommer t.ex. länkar till bloggar, erbjudanden om tävlingar med vinst- chanser, bilder på events sponsrade av General samt bilder på 23Seidenberg AB, Rees VW, Conolly GN. marketing on YouTube. 2010;19: 512-513. 24Forsyth, S. R., , C., & , R. (2012). The Effect of the Internet on and Use: A . doi: 10.1016/j.pedhc.2012.02.008. 25Kim, Kyongseok, Paek, and , (2010). A Content Analysis of Smoking Fetish Videos on YouTube: Regulatory Implications for Tobacco Control. Health Communi- cation, 25: 2, 97-106. 26Center on Alcohol Marketing and Youth (CAMY). En kartläggning av marknadsföringen av alkoholdrycker och tobak nya produkter från General snus m.m. På Facebook förekommer även, såsom på alkoholområdet, en stor mängd inofficiella varu- märkesprofiler och andra sidor med koppling till tobak. Även på Facebook ska applikationer kopplade till alkoholhaltiga drycker, enligt den policy som gäller, ha åldersgränser, men i prak- tiken förekommer precis som i andra webbkanaler – ingen ålders- kontroll. En blogg (kortform av engelskans weblog) är en webbplats som innehåller periodiskt publicerade inlägg och/eller dagboksanteck- ningar på en webbsida där inläggen är ordnade så att de senaste inläggen oftast är högst upp. De stora bloggarna erbjuder möjlighet till annonsering, men fungerar också som inspirations- och informa- tionskällor för sina läsare. En undersökning som genomfördes av en PR-byrå 2008 visade att av 717 tillfrågade bloggläsare hade köpt en vara sedan de läst om den i en blogg.27 Flera svenska bloggar innehåller alkoholreklam och det före- kommer även samarbeten mellan bloggare och alkoholrelaterade aktörer. Alkohol och fest är vanligt förekommande inslag på de populäraste livsstilsbloggarna och det finns flera exempel på alkohol- drycker som har nått stor popularitet genom omnämnanden på sådana bloggar.28 En publicerad undersökning som IQ låtit genomföra visar att av de tillfrågade anser att det är mycket eller ganska vanligt med reklam för vin i denna kanal. Nästan lika många () anser att detsamma gäller för öl/cider och att detsamma gäller för spritdrycker.29 genomförde A Non Smoking Generation en kartläggning av förekomsten av tobak på de 50 största bloggarna i . Resultatens från kartläggningen redovisas i rapporten 1,5 miljoner möjligheter. Kartläggningen pågick under vilken man kunde konstatera att 1,5 miljoner läsare nåddes av positiva framställningar av tobak i form av bilder och 27http:///mahirpr/mahir-bloggrapport-08. 28Förekomsten av alkoholrelaterat material på bloggar har särskilt uppmärksammats inom ramen för projektet , vilket drivs av Kvinnoorganisationernas Samarbetsråd i Alkohol- och Narkotikafrågor (KSAN) med stöd från Statens folkhälso- institut. Inom ramen för projektet har också ett flertal nyhetsbrev getts ut. 29Undersökningen redovisas rapporten på internet (IQ rapport 2013:2). En kartläggning av marknadsföringen av alkoholdrycker och tobak texter på bloggar. Även om bilderna som regel inte syftade till att marknadsföra tobaksprodukter konstateras i rapporten att expo- neringen normaliserar och i vissa fall glamouriserar tobaksanvänd- ning bland den grupp unga tjejer som löper störst risk att börja röka. Även de s.k. mikrobloggrana, dvs. bloggar där antalet tecken per inlägg är begränsat, erbjuder möjlighet till marknadsföring. Många företag använder sin mikroblogg till att förmedla nyheter, erbjud- anden och övrig information genom att addera olika länkar. Det finns flera internationella exempel där alkoholföretag använder sig av mikrobloggen Twitter för att marknadsföra särskilda kampanjer och även på Twitter förekommen fenomenet med användar- genererade profiler i alkoholvarumärkens namn. Såvitt framkommit använder alkoholbranschen ännu så länge inte Twitter i någon större utsträckning på den svenska marknaden, men flera varu- märken har registrerat svenska Twitterkonton. På tobaksområdet kan nämnas att har ett aktivt twitterkonto där bolaget regelbundet informerar om t.ex. nya smaker. Kanalen är mycket kostnadseffektiv och det finns flera sätt att skicka nyhetsbrev och annan direktmarknadsföring via e-post. En variant av e-postmarknadsföring är möjligheten att skicka olika meddelanden till användare inom ramen för ett socialt nätverk, t.ex. Facebook. Marknadsföring via sökmotorer är en metod som används för att presentera webbplatser på ett sådant sätt att sökmotorernas pro- gram lätt kan hitta dem. Man skapar ett innehåll på hemsidan så att det får så hög relevans som möjligt i relation till de sökord som an- vändarna utnyttjar. Optimeringen framstår inte som reklam och det är inte möjligt för användaren att avgöra om före- tagen har använt sig av metoden eller inte. Det kan även handla om att företagets annons visas direkt på en sida då användaren söker på vissa i förväg valda ord. En kartläggning av marknadsföringen av alkoholdrycker och tobak Det förekommer ett inte obetydligt antal mobiltelefonapplika- tioner, s.k. appar, med alkoholrelaterade spel, fakta, recensioner, festtips, drinkrecept etc. Många av dessa appar har en oklar här- komst, men det finns även appar som otvivelaktigt har skapats för alkoholvarumärken. Apparna har ofta ett lättsamt och underhåll- ande innehåll och dess syfte är främst varumärkesbyggande. Alko- holmarkandsföring via mobiltelefoner är än så länge inte ett lika utbrett fenomen som på vissa utländska marknader, men förekommer. Som exempel kan nämnas en modeinriktad webbplats som anordnade en tävling där deltagarna uppmanades att ladda ner en foto-app som tagits fram av en öl- leverantör och därefter ladda upp sina bästa förfestbilder på webb- platsen. En tydlig trend som kan urskiljas är att det blir allt vanligare att med hjälp av GPS-teknik anpassa marknadsföringen utifrån både målgrupp och fysisk position. Som exempel kan nämnas att en öltillverkare inför lanserade en app innehållande en funktion som hjälpte användaren att hitta närmaste bar som visade fotboll på tv och där öltillverkarens produkter serverades. Flera undersökningar visar att det också finns flera appar som främjar tobaksanvändning.30 En studie identifierade 107 appar, vilka var på engelska och som föreställde tobaksprodukter ur en positiv synvinkel, t.ex. information om märke, var man kan köpa tobak eller som uppmanade till att röka. Apparna hade laddats ner av fler än sex miljoner användare.31 Den allt vanligare integreringen och synkroniseringen vid olika reklamkampanjer är, som getts exempel på ovan, inte begränsad till olika mediekanaler. En undersökning som Annonsörer lät genomföra visar att av annonsörerna använder sponsring och events i sin medie- och kommunikations- mix och att så många som även lyfter aktiviteterna i Is an iPhone good for your health? Blogs 2010. http://blogs. /bmj/2010/03/12/becky-freeman-is-an-iphone-good-for-your-health/ 31Bindhim, N. F., , B., & Trevena, L. (2012). Pro-smoking apps for smartphones: the latest vehicle for the tobacco industry? doi: 10.1136/tobaccocontrol-2012- 050598. En kartläggning av marknadsföringen av alkoholdrycker och tobak I stort sett samtliga av dessa har använt Facebook som kanal () för att addera till sina sponsring- och eventprojekt och ungefär hälften använder Twitter, YouTube eller bloggar.32 10.8Ungdomars exponering för marknadsföring av alkoholdrycker och tobak i tv och via digitala medier När det gäller hur ungdomar påverkas av marknadsföring av alkoholdrycker har en sammanställning av forskningen gjorts inom ramen för genomförande av EU:s alkohol- strategi. Resultaten från analysen, som omfattar totalt 13 långtids- studier med 38 000 ungdomar mellan , presenteras i rapporten communication impact on the volume and patterns of consumption of alcoholic beverages, especially by young people? – av review of longitudinal studies, som antogs av forskar- gruppen vid Europeiska alkohol- och hälsoforumet i februari 2009.33 Gruppen bestod av forskare valda av representanter från ett flertal EU-medlemsländer, representanter från de ekonomiska operatörerna och ideella organisationer. Enligt rapporten gav de analyserade studierna genomgående belägg för att alkoholreklam, tillsammans med andra faktorer, påverkar ungdomars attityder till och uppfattning om alkohol, inverkar på alkoholdebuten bland de ungdomar som inte har druckit tidigare samt ökar konsumtion bland de ungdomar som redan dricker alkohol. Enligt många observationer anpassar alkoholindustrin sin reklam till dryckessorter som unga föredrar, till mediekanaler och arenor där unga företrädesvis finns samt utseendet på reklamen till vad som attraherar unga mest.34 I en rapport från det av EU-kom- 32Pressmeddelande från Annonsörer . 33Anderson P, de Bruin A, , , . Impact of alcohol advertising and media exposure on adolescent alcohol use: a systematic review of longitudinal studies. Alcohol and Alcoholism, 2009 May-hun;44(3):229–43. 34Se t.ex. E W, , M J, Grube J W. How does alcohol advertising influence underage drinking? The role of desirability, identification and skepticism. J Adolesc Health, 38(4), 376–384, CAMY (2004), Clicking with kids: Alcohol marketing and youth on the Internet. marketing and youth (CAMY). 2004. samt Hanewinkel R, Sargent JD. Longitudinal study of exposure to entertainment media and alcohol use among German adolescents. Pediatrics 2009;123:989–95. En kartläggning av marknadsföringen av alkoholdrycker och tobak missionen finansierade (Enforcement of national laws and self-regulation on advertising and marketing of alcohol) slås också fast att det finns åtskilliga bevis för att alkoholannonser i tryckt och sänd media, samt i nya medieformer som internet och mobiltelefoner har ungdomar som specifik målgrupp.35 Även när det gäller tobaksreklam visar en sammanställning av 19 longitudinella att de ungdomar som ser och/eller är mest medvetna om tobaksreklam – har större benägenhet att börja röka och de ungdomar som ser mest tobaksreklam också röker mest.36 I en amerikansk enkätstudie bland ungdomar (årskurserna 6–12) angav av de tillfrågade att de ibland eller ofta hade sett annon- ser av tobaksprodukter på internet. Andelen ungdomar som uppgav att de hade fått reklam av tobaksbolag via e-post var . En klar majoritet, , uppgav att de ibland eller oftast såg skådespelare som använde tobak när de tittade på tv eller film. Motsvarande siffra för de som uppgav att de aldrig sett skådespelare röka på tv eller film var 8 procent.37 och lät nykterhetsorganisationen genomföra två undersökningar kring alkoholreklam, en kvalitativ undersökning med fokusgrupper och en kvantitativ undersökning med enkäter.38 Syftet med undersökningarna var att ta reda på om svenskar i olika åldrar möts av marknadsföring och reklam för alkohol, hur de uppfattar den och dess budskap, om de anser att den påverkar och i så fall vem som påverkas av den. Det går inte att fastställa några säkra slutsatser utifrån resultaten från undersökningen, eftersom undersökningen inte representerade en jämn fördelning av de olika ålderskategorierna. Därtill kommer att metoden fokusgrupper snarare syftar till öka förståelsen av ett visst fenomen än att fastställa konkreta slutsatser. Undersökningen visade att en övervägande majoritet av deltagarna i enkätunder- sökningen uppgav att tonen i alkoholmarknadsföringen var allt annat än saklig, som alla deltagarna i fokusgrupperna kunde minnas alkoholreklam genom att associera den med vissa känslor och livsstilar. Alla tre fokusgrupperna menade att alkohol- 35STAP (2007). Alcohol marketing in Europe: strengthening regulation to protect young people. 36Lovato C., Watts A., Stead LF., Best A., Impact of tobacco advertising and promotion on increasing adolescent smoking behaviours. Cochrane Database of Systematic Reviews. 2011;(10):1–45. 37Centers for Disease Control and Prevention. (2012). 2011 Survey: Survey Codebook, Hämtad , från surveys/nyts/. 38Resultaten presenteras i om alkoholreklam. Rapporten finns till- gänglig på . En kartläggning av marknadsföringen av alkoholdrycker och tobak reklamen påverkade, men de flesta menade att den påverkade främst andra människor än dem själva och att reklamen har betyd- else för alkoholkonsumtionen hos målgruppen som den riktar sig till. Frågan om reklamens påverkan har behandlats i flera andra sammanhang. En undersökning som lät genomföra visade att tre av fyra tillfrågade personer uppgav att de inte påverkades i någon form av reklam för alkohol- haltiga drycker på internet.39 En publicerad undersökning som IQ låtit genomföra visar på ett liknande resultat i det av- seendet.40 Av IQ:s undersökning framgår emellertid också att fyra av fem tillfrågade personer är av uppfattningen att andra påverkas av sådan reklam. Inom ramen för det delvis EU-finansierade projektet (Alcohol Marketing Monitoring in Europe) har alkoholreklam i tv bevakats i fem olika europeiska länder (, , , och ) –. Resultaten redovisas i rapporten promotion of drinking in Europe – findings of independent monitoring of alcohol marketing in five European countries, där det bl.a. konstateras att ungdomar är särskilt exponerade för alkoholdrycker. I en annan internationell studie, omfattande elva olika länder runt om i världen, granskades och jämfördes tv-sändningar från de tre kommersiella kanaler i respektive land som var mest populära bland barn. För del var dessa TV3, TV4 och Kanal . Forskarna fann att ett barn i som är mellan tre och tar del av cirka 50 reklaminslag för mat och dryck . Av denna reklam var endast snabbmat vanligare än alkohol, i sin tur följt av choklad och godis. Undersökningen visade att när det specifikt gäller reklam för alkohol under barntimmarna hade en högre andel än , det land som totalt sett har mest alkoholreklam i tv av alla de undersökta länderna. Det visade sig också att mängden reklam för skräpmat, alkohol och sötsaker i 39Se fotnot 5. 40Se fotnot 29. En kartläggning av marknadsföringen av alkoholdrycker och tobak ökade i omfattning just för barns tv- tittande jämfört med övrig tv-tid.41 I en brittisk studie som publicerades undersöktes i vilken utsträckning alkoholdrycker konsumeras eller visas i filmer. I av de 300 granskade spelfilmerna, de flesta barntillåtna, förekom alkohol. Specifika varumärken visades i av filmerna.42 En inventering av alkoholskildringar i populära biofilmer i 27 europeiska länder visade att sådana skildringar förekommer täm- ligen ofta, särskilt i filmer producerade i . Detta gäller även för filmer riktade till barn.43 Flera undersökningar visar att rökning på film är vanligt före- kommande och studier visar också att exponering av rökning på film bidrar till att ungdomar börjar röka. Exponering av rökning i film har även samband med att ha testat att röka. Nästan alla studier på området visar ett dos-responssamband, ju mer rökning ungdomarna ser på film desto större sannolikhet att de röker. Andra studier visar på mer positiv attityd till rökning beroende på hur mycket rökning de sett på film.44 En rapport över svenskarnas internetvanor visar att användandet av internet är som störst i åldersgruppen 16–där använder internet dagligen.45 Av svenska internetanvändare i ålders- gruppen 12–ägnar sig åt sociala nätverk och i åldersgruppen 19–besöker sociala nätverk dag- ligen. Motsvarande siffra för åldersgruppen 36–är . I vissa avseenden skiljer sig de yngre, 12–, från de äldre gene- rationerna när det gäller internetanvändning. Det är deras intresse för musik och deras vilja att aktivt själva bidra med innehåll till 41De svenska resultaten är redovisade i . Intervening in school and recognizing health messages in commercials,presenterad 2010 vid , Göteborgsuniversitet. Den internationella studien är publicerad i en artikel i 2010, vol. 100, no. 9, s. 1730–1736: Advertising to Children: A Global Perspective. 42Lyons A, m.fl., Alcohol imagery and branding, and age classification of films popular in the UK. International journal of epidemiology, 2011 Oct;40(5):1411–9. 43Movies with a tick – Inventory of alcohol portrayal in Europes most popular movies, EUCAM trend report 2010. (2011). Smoke-free movies: from evidence to action 2 nd edition). 45 , Svenskarna och Internet 2012. En kartläggning av marknadsföringen av alkoholdrycker och tobak De använder därför internet, mycket mer än de äldre, för att lyssna/ladda ner musik, fildela, lägga upp foton och posta inlägg i öppna diskussionsforum. De allra yngsta, 12–, dominerar dock inom några områden, bl.a. när det gäller att titta/ladda ner videor, spela spel och använda sig av telefoni via internet. Rappor- ten visar också att av svenska barn och ungdomar mellan har tillgång till en s.k. smartphone. En undersökning som IQ låtit genomföra 2012 visar att drygt 2 av 10 ungdomar mellan upplever att det förekommer mycket eller extremt mycket reklam för alkohol i sociala medier och att två av tio upplever att sådan reklam har ökat. Av under- sökningen framgår vidare att unga kvinnor upplever både före- komsten och ökningen som något större än vad unga män gör. Undersökningen visar också att fyra av tio ungdomar i åldrarna 18– har fått inbjudningar till fester av alkoholproducenter, barer, pubar eller liknande via sociala medier. Det gäller särskilt ålders- gruppen 18 till där uppger att de har fått sådana inbjudningar någon eller . Ytterligare 33 pro- cent uppger att de har fått inbjudningar eller per år.46 En relativt publicerad undersökning, även denna utförd på uppdrag av IQ, visar att fyra av tio upplever att alkoholreklam har ökat i digitala medier det senaste året.47 Av undersökningen framgår också bl.a. att knappt fyra av tio () i ålders- gruppen 18–upplever att det är vanligt att vänner/kontakter på Facebook delar alkoholrelaterad information. Motsvarande siffra för personer var . En av fyra i åldersgruppen 18–uppgav att det är vanligt att få förslag på Facebook att gilla/följa sidor eller medverka i event med alkoholrelaterat inne- håll.