sou · H1B350 · 2013-07-10 00:00:00 — Även när det gäller detaljhandel med eller servering av folköl kan kommunen, om bestämmelserna i alkohollagen inte följs, förbjuda den som bedriver försäljningen att fortsätta verksamheten eller, om förbud är en alltför ingripande åtgärd, meddela en varning (9 kap. 19 § AL). Det kan i sammanhanget nämnas att kommunen, som utövar tillsyn av marknadsföring på bl.a. serveringsställen också har möjlighet att meddela en näringsidkare en erinran, varning eller återkalla serveringstillståndet (9 kap. 17 och 18 § AL). 10En kartläggning av marknadsföringen av alkoholdrycker och tobak Som inledningsvis nämnts i avsnitt 2.1 är vårt kartläggningsuppdrag tudelat. Vi har sålunda att kartlägga dels omfattningen, inrikt- ningen och formerna av sådan marknadsföring av alkoholdrycker som riktar sig till konsumenter, dels omfattningen av barn och ungdomars exponering för marknadsföring av alkoholdrycker och tobak via digitala medier och tv (inklusive beställ-tv) samt de metoder som används. När det gäller den första delen av kartläggningen framgår av direktiven att fokus ska ligga på de digitala medierna. Inga typer av medier eller former av marknadsföring är dock uttryckligen undan- tagna från kartläggningsområdet, utan den enda avgränsning som anges är att det ska vara fråga om marknadsföring som riktas till konsumenter. Uppdraget i denna del omfattar alltså en kartlägg- ning av marknadsföring i såväl digitala som mer traditionella medie- kanaler, liksom sådan marknadsföring som sker direkt till konsu- ment (t.ex. direktreklam). I sammanhanget kan vidare noteras att denna del av uppdraget, enligt direktivens utformning, endast avser marknadsföring av alkoholdrycker. Den andra delen av kartlägg- ningen – barn och ungdomars exponering för marknadsföring – avser dock både alkoholdrycker och tobak. Därtill kommer att vi, utöver genomförandet av en självständig kartläggning, ska ana- lysera av förutsättningarna för att bedriva central tillsyn av gällande regler för marknadsföring av såväl alkoholdrycker som tobak. Mot denna bakgrund framstår det varken som ändamålsenligt eller En kartläggning av marknadsföringen av alkoholdrycker och tobak konsekvent att undanta marknadsföring av tobak från den första delen av kartläggningen. Av direktiven framgår inte heller om – och i så fall av vilka skäl – en sådan begränsning verkligen är avsedd. Vi har därför valt att kartlägga omfattningen, inriktningen och formerna även av tobaksmarknadsföring. När det sedan gäller den del av kartläggningen som ska ta sikte på barn och ungdomars exponering för marknadsföring uppställs i direktiven en teknisk begränsning såtillvida att kartläggningen endast ska omfatta de digitala medierna och tv. Vi har emellertid inte uppfattat att uttrycket digitala medier (se avsnitt 5.6) är avsett att innebära någon särskild teknisk avgränsning, annat än gentemot marknadsföring i mer traditionella mediekanaler. Kartläggningsuppdraget är, såsom det har formulerats i direktiven, både omfattande och mångfasetterat. Det kan redan inledningsvis konstateras att det inte har bedömts möjligt att inom ramen för det befintliga uppdraget presentera en fullständig bild över den mark- nadsföring av alkoholdrycker och tobak som förekommer . En sådan presentation har dock inte heller bedömts vara nödvändig för att tillgodose vad vi har uppfattat är det huvudsakliga syftet med kartläggningen, nämligen att skapa ett kunskapsunderlag för de fortsatta övervägandena i fråga om förutsättningarna för att bedriva central tillsyn av gällande regler för marknadsföring av alkohol- drycker och tobak samt föreslå åtgärder som minskar risken för att barn och ungdomar exponeras för lagstridig marknadsföring. Eftersom nya marknadsföringsmetoder och företeelser växer fram i takt med den tekniska utvecklingen har vi valt att fokusera på övergripande utvecklingslinjer och karaktärsdrag i den digitala marknadsföringen. Kartläggningsarbetet har sålunda inriktats mot att försöka identifiera generella trender samt åskådliggöra centrala strategier, metoder och kommunikationskanaler vid marknadsföring av alkoholdrycker och tobak. En kartläggning av marknadsföringen av alkoholdrycker och tobak Kartläggningen har genomförts i fyra faser. Under uppstartfasen har inledningsvis genomförts en schematisk kunskapsinventering av de områden som vi har att kartlägga. Resultaten från denna inventering har – tillsammans med kommittédirektiven – legat till grund för en närmare analys och precisering av kartläggningens omfång, avgränsningar, inriktning och syfte. Under den efterföljande datainsamlingsfasen har ett omfattande material samlats in och analyserats. Materialet, bestående av i huvud- sak svenska och internationella rapporter, studier och andra under- sökningar, har företrädesvis tillhandahållits av de myndigheter och organisationer som finns representerade i utredningen. Datainsam- ling har emellertid även ägt rum i samband med externt initierade möten med olika intresseorganisationer. Eftersom det även ingår i vårt uppdrag att utreda hur tillsyn av e-handel och hemleverans av alkoholdrycker till konsumenter bör bedrivas har vi funnit det angeläget att särskilt undersöka hur dessa aktörer marknadsför sig gentemot svenska konsumenter. I detta avseende har vi identifierat ett behov av att komplettera det befintliga kunskapsläget. För att fullgöra uppdraget i denna del har vi därför uppdragit åt (Markör) att genomföra en marknadsundersökning. Undersök- ningens huvudsakliga syfte har varit att komplettera kunskapsbilden såvitt avser förekomsten, inriktningen och formerna av sådan marknadsföring av alkoholdrycker och tobak som härstammar från olika aktörer som bedriver e-handel och hemleverans med alkohol- drycker. Undersökningens genomförande beskrivs mer ingående i avsnitt 10.9.1 nedan. Under sammanställningsfasen, som skett löpande, har materialet bearbetats och sammanförts. Sammanställningen, som varit föremål för dialog inom utredningen, har sedan legat till grund för kart- läggningens avslutande analysfas. Vi har under datainsamlingsfasen tagit del av ett synnerligen omfattande och komplext material och det har visat sig vara varken möjligt, eller för den delen motiverat, att fullständigt redogöra för detta. De referenser som i den följande framställningen görs till En kartläggning av marknadsföringen av alkoholdrycker och tobak olika studier, rapporter och undersökningar utgör följaktligen endast ett axplock av den granskade och analyserade dokumentationen och redovisningen och sammanställningen gör således inte anspråk på att vara uttömmande i det avseendet. Resultaten från Markörs marknadsundersökning redovisas i av- snitt 10.9.2 nedan. Det finns flera leverantörer av reklamstatistik. TNS Sifos reklam- mätningar, som baseras på mätningar av annonsvolymen i olika medier, utgår från de ordinarie prislistorna. De redovisade siffrorna ger därmed ett mått på reklaminvesteringarna brutto. () redovisar i stället reklamkost- naderna netto, dvs. efter att eventuella provisioner och rabatter räknats bort. IRM:s mätmetod bygger på surveyundersökningar. I sammanhanget kan även tilläggas att både TNS Sifos och IRM:s statistik avser köpt medieutrymme. Andra investeringar i mark- nadskommunikation, t.ex. kostnader för sponsring, eventmark- nadsföring och aktiviteter i sociala medier är alltså inte medräknade i företagens siffror. Enligt IRM uppgick de totala medieinvesteringarna i för alla former av annonsering till . skedde ett regimskifte på annonsmarknaden såtillvida att internet gick om dagspressen och är nu största reklam- medium med en marknadsandel om . Totalt omsatte internetreklamen , en ökning jämfört med föregående år. minskade de totala medieinvesteringarna . Dagspressens annonsintäkter minskade och omsättningen uppgick till , motsvarande en marknadsandel om knappt 22 procent.1 Enligt TNS Sifos reklammätningar uppgick de totala medieinve- steringarna till under 2012.2 De totala reklaminvesteringarna för alkoholdrycker uppgick till . Investeringarna i alkoholreklam har därmed ökat med , vilket mot- svarar en treårig ökning om . Jämförelsevis kan nämnas att reklaminvesteringarna för den totala marknaden under 1Pressmeddelande från , . 2TNS Sifos reklammätningar . En kartläggning av marknadsföringen av alkoholdrycker och tobak Av de 92 redovisade varuslagen/branscherna kommer alkoholdrycker på plats 12 sett till reklaminvesteringarnas storlek. återfanns alkohol- drycker på plats 25. Diagram 10.1 nedan illustrerar hur investeringarna i alkohol- reklam fördelade sig på olika typer av reklambärare . Källa: TNS . I sammanhanget kan noteras att fördelningen inte ger en helt rättvisande bild av verkligheten. Detta eftersom endast ett 50-tal webbplatser bevakas inom huvudmediet internet. inne- fattas t.ex. inte eller någon annan av webbplatser i mätningarna. till olika produktslag inom kategorin alkoholdrycker fram- går av TNS Sifos statistik att av reklaminvesteringarna hänförde sig till vin, till spritdrycker och till starköl. En kartläggning av marknadsföringen av alkoholdrycker och tobak 10.3Andra investeringar i marknadskommunikation har i rapporten i nya kläder3 undersökt utvecklingen på reklammarknaden när det gäller såväl totala medie- investeringar som investeringar i andra former av marknadskom- munikation. I rapporten konstateras att en stor andel av reklamen återfinns i traditionella medier som tv och dagspress. Några av de trender som lyfts fram är att internetreklam och mobil- telefonbaserad reklam ökar i omfattning samt att allt mer av reklamen är tydligt målgruppsinriktad. Vidare konstateras att en växande del av företagens investeringar i marknadskommunikation är kopp- lade till sociala medier, men att den andel som utgör köpt annons- utrymme i de sociala medierna är mycket begränsad. Merparten av investeringarna i denna del läggs istället på personal som aktivt verkar i dessa medier. En effekt av att fler företag har egna digitala medier är alltså att en allt större del av de resurser som totalt läggs på marknadskommunikation investeras i icke-köpt media. 10.4Den upplevda omfattningen och inriktningen av alkoholmarknadsföring De ökande investeringarna i alkoholreklam har inte gått allmän- heten obemärkt förbi. En undersökning visade att drygt sex av tio tillfrågade upplevde att reklam för öl, vin och sprit hade ökat . En majoritet av de tillfrågade upplevde dessutom en ökning av förekomsten av öl, vin och sprit i matprogram och många såg även en ökning i dokusåpor, tv-serier och filmer.4 När det gäller förekomsten alkoholmarknadsföring i digitala medier framgår av en undersökning som låtit genomföra att en majoritet av de tillfrågade upplever att alkoholreklamen ökat också i dessa medier.5 Det kan i sammanhanget tilläggas att den upplevda förekomsten av marknadsföring inte nödvändigtvis återspeglar den faktiska före- komsten. En brittisk undersökning , omfattande 2 300 3En sammanställning från forskarseminarium 2011. 4Undersökningen genomfördes av Novus på uppdrag av () –och innefattade 1 616 stycken webbaserade intervjuer med ett riksrepresentativt urval av den svenska befolkningen . 5Undersökningen baserades på en datainsamling med hjälp av SnabbaSvars webbaserade paneler. Totalt 1 046 svarande. En kartläggning av marknadsföringen av alkoholdrycker och tobak brittiska ungdomar, visade att ungefär hälften av de tillfrågade ung- domarna inte betraktade officiella Facebookgrupper för alkohol- drycker, eller alkoholsponsrade events, som marknadsföring.6 10.5Allmänhetens inställning till alkoholreklam Enligt en undersökning är allmänheten kritisk till alko- holreklam. Av de 1 000 intervjuade personerna svarade att förbudet mot att göra reklam för alkoholdrycker i radio och tv är bra och ansåg att det ska vara förbjudet att göra reklam för alkoholdrycker även i tidningar. Vidare svarade 66 pro- cent av de tillfrågade att de tycker det är ganska eller mycket dåligt att det förekommer alkoholreklam i tidningar och tidskrifter.7 I en annan undersökning svarade av de tillfrågade att de anser att borde införa ett allmänt förbud mot alkoholreklam.8 10.6Anmälningar avseende alkohol- och tobaksmarknadsföring De ökade investeringarna i alkoholreklam återspeglas också i det antal anmälningar som inkommit till . Som redogjorts för i avsnitt 8.2.1 uppgick antalet alkohol- relaterade anmälningar till 67 (och det totala antalet anmälningar till 7 901). Även om antalet anmälningar på alkohol- området är lågt i jämförelse med anmälningsfrekvensen på vissa andra områden där bedriver tillsyn kan konsta- teras att antalet nästan har fördubblats . Trenden är inte lika tydlig på tobaksområdet. har granskat de 67 alko- holrelaterade anmälningar som inkom till . Tolv av dessa avsåg klagomål över utebliven leverans av be- ställda alkoholdrycker. En sammanställning över de 55 övriga anmäl- ningarna återfinns i tabell 10.1 nedan. 6Undersökningen redovisas i rapporten and overlooked – peoples views on the regulation of alcohol promotion som tagits fram av organisationen inom ramen för . 7Undersökningen redovisas i rapporten behöver alkoholreklam? (IQ rapport 2009:1) 8Resultaten från undersökningen redovisas i rapporten (IQ rapport 2012:1). En kartläggning av marknadsföringen av alkoholdrycker och tobak Källa: och . I tabellens vågräta rubriker har kategoriserat anmäl- ningarna utifrån den angivna anledningen till anmälan. Under kate- gorin Känslor/stämning återfinns alltså de anmälningar som enligt anmälarna anspelat på just känslor eller stämningar på ett otillbör- ligt sätt, t.ex. annonser där vin kopplats ihop med mysstunder eller öl med vänskap. Under kategorin Trafik/sport/utbildning återfinns klagomål beträffande marknadsföring som förekommit vid t.ex. sportevenemang. Rubriken innehåller främst anmäl- ningar riktade mot obefintliga eller för små informationstexter. Kategorin inkluderar även klagomål mot att utformningen av mark- nadsföringen enligt anmälaren inte överensstämt med produkternas innehåll. Anmälningar som grundar sig på klagomål över olika former av uppsökande marknadsföring återfinns i kategorin Upp- sökande. Anmälningar hänförliga till utformningen av kampanjer där alkoholmarknadsföring förekommer upptas under rubriken . Under rubriken klagomål över förfaran- den som enligt anmälarna brutit mot alkohollagens gåvoförbud. Klagomål från anmälare som i samband med t.ex. köp av alkohol känt sig vilseledda återfinns under kategorin Oskäliga avtalsvillkor. Slutligen återfinns under rubriken klagomål över att det pris En kartläggning av marknadsföringen av alkoholdrycker och tobak som angetts i marknadsföringen inte stämt överens med det verkliga priset. De vågräta rubrikerna anger hur anmälarna har kommit i kon- takt med den marknadsföring som föranlett anmälan. 10.7Marknadsföring av alkoholdrycker och tobak i digitala medier ()9 lät genomföra en kart- läggning av den alkoholreklam som svenska konsumenter har till- gång till via internet och mobiltelefoner. Resultatet från undersök- ningen redovisas i rapporten – alkoholreklam i nya kläder10. I rapporten illusteraras hur ett antal utvalda företag mark- nadsför alkoholvarumärken samt företagens produkter i olika digi- tala mediekanaler. Även i den senare rapporten har de senaste årens dramatiska ökning av investeringar i alkoholreklam uppmärksammats, liksom de digitala mediernas ökade betydelse för marknadskommunikationen. En tydlig trend som därvid särskilt lyfts fram är den ökade inriktningen mot de sociala medierna. Alkoholmarknadsföringens förekomst i – och anspelning på – populära ungdomsmiljöer i sociala medier har också uppmärk- sammats särskilt i rapporten på Facebook12. Att marknadsföring av alkoholdrycker i allt större utsträckning förekommer i digitala medier är inte en företeelse som begränsar sig till . lade EUCAM13 fram en trendrapport som belyser marknadsföringens utveckling på alkoholområdet . I rapporten konstateras dels att marknadsföringen av alkoholdrycker har ökat i de digitala medierna, dels att de digitala mediernas möjlighet till interaktivitet i allt större utsträckning används i marknadsföringssyfte för attrahera specifika målgrupper. 9IQ-initiativet AB bildades som ett fristående dotterbolag till med uppdraget att finna nya metoder för att minska alkoholkonsumtionen i . 10IQ Rapport 2010:2. 11IQ Rapport 2012:1. 12IQ rapport 2012:2. 13EUCAM är en organisation som startades , finansieras av bl.a. Eurocare och svenska och leds av in the (STAP). Organisationen arbetar för att öka kunskapen och utbyta erfarenheter rörande alkoholmarknadsföring liksom uppföljningen av denna inom . Organisationen kan ses som ett resultat av/fortsättning av (Enforcement of national Laws and Self-regulation on advertising and marketing of Alcohol) som avslutades . En kartläggning av marknadsföringen av alkoholdrycker och tobak Av rapporten framgår också att marknadsförare närmar sig ung- domar på olika sociala nätverkssidor samt annonserar på webb- platser som är populära bland ungdomar.14 När det gäller förekomsten och karaktären av alkoholmarknads- föring i sociala medier har forskare riktat särskild uppmärksamhet mot det i särklass största sociala nätverket, Facebook. I den amerikanska forskningsrapporten promotion on Facebook15 presenteras en genomgång av de möjligheter till marknadsföring som plattformen erbjuder och i rapporten presenteras även resul- tatet från en begränsad kvalitativ undersökning av vanligt förekom- mande metoder för att marknadsföra alkoholdrycker på Facebook. I forskningsartikeln Everyday, Everywhere: Alcohol Marketing and Social media – Current Trends16 redovisas resultaten av en brittisk undersökning av marknadsföringen på Facebook och Twitter bland 12 ledande alkoholvarumärken. Att tobaksreklam inom EU och i många andra delar av världen är förbjuden i tryckta medier samt på bio och i TV, betyder inte att dessa medier är helt fria från marknadsföring av tobak. EU-kom- missionen har i en rapport förvisso konstaterat att för- budet mot tobaksreklam i tryckta medier i allmänhet respekteras i medlemsstaterna och att det inte längre tycks finnas några tradi- annonser för cigarettmärken i publikationer som är avsedda för allmänheten. Av rapporten framgår dock även att tobaksreklam fortfarande förekommer i form av omnämnanden i nyhetsartiklar och tryckta mediers innehåll. Vidare konstateras att tobaksreklam ofta är synlig i nyhetsbilder (t.ex. från idrottsevenemang) från tredje länder där tobakssponsring av evenemang är tillåten. I rapporten beskrivs den virtuella miljön som den största utmaningen, eftersom den är svår att kontrollera till följd av att marknadsföringen är förtäckt och att de som bryter mot bestäm- melserna enkelt kan flytta sin verksamhet. Vidare framhålls att det har blivit lättare och vanligare att köpa tobak via internet samt att det på de webbplatser som säljer tobak ofta finns inslag av mark- nadsföring.17 Åtskilliga studier och undersökningar visar att marknadsföringen av tobaksprodukter har bytt skepnad och att en övergång har skett 14Alcohol advertising in new media – Trends in Alcohol Marketing, EUCAM report . 15Mart, S., Mergendoller, J. and , M. (2009), , , . 16Nicholls, J. Alcohol and Alcoholism, 2012; 47(4):486–93. 17Rapport från kommissionen till rådet, samt Europeiska ekonomiska och sociala kommittén om genomförandet av direktivet om tobaksreklam (2003/33/EG). En kartläggning av marknadsföringen av alkoholdrycker och tobak från de traditionella kommunikationskanalerna till de digitala medierna. Resultaten från en amerikansk studie som publicerades visar att de digitala medierna ger tobaksindustrin en kraftfull och effektiv kanal för att snabbt motverka denormaliserings- strategier och den tobakskontroll som finns.18 Det finns sålunda även på tobaksområdet flera exempel på hur de digitala medierna används i syfte att engagera målgruppen och få denna att interagera med tobaksmärket.19 Förpackningsdesign är en aspekt som är starkt associerad med marknadsföring i digitala medier. Detta eftersom tobaksindustrin i stor utsträckning använder sig av sådana medier i samband med lanseringar av nya produkter. I sammanhanget kan nämnas att det av tidning framgår att antalet produkter från företaget ökade från ett 30-tal till 180 . publicerade organisationen A Non Smoking Generation en rapport där förekomsten av marknadsföring av tobak i tre sociala mediekanaler på internet (Facebook, Twitter och YouTube) kartlagts.20 I rapporten konstateras bl.a. att utländska och svenska tobaksföretag kommunicerar produktlanseringar, reklam och imageskapande bilder och filmer på sidor och på konton som helt saknar åldersreglering. Av kartläggningen framgår vidare att det förekommer olika former av marknadsföring för tobak i alla tre kanalerna och att de också används integrerat. Kartlägg- ningen visar också att det inte alltid är tydligt om det är privat- personer eller företag som står bakom vissa av sidorna eller grupperna. I rapporten ges också exempel på förekomsten av interaktion mellan tobaksföretag och användare. Genom det material som vi har granskat har ett antal generella strategier och metoder för marknadsföring av alkoholdrycker utkristalliserats. Dessa strategier och metoder, som i vissa avseen- den kan skilja sig åt på det nationella planet, sammanfattats och exemplifieras i de följande avsnitten. 18Freeman, B. New media and tobacco control. Tobacco Control 2012; 21: 139–144. Use Among Youth and : A Report of the Surgeon General. , GA: U.S. , Centers for Disease Control and Prevention, , Office on Smoking and Health, 2012. 20Retweeted by Marlboro, A Non Smoking generation rapport . En kartläggning av marknadsföringen av alkoholdrycker och tobak Att marknadsföringskampanjer görs mer integrerade och synkroni- serade, dvs. att samma budskap återfinns i flera medier, är en gene- rell strategi i reklamvärlden som anammats också av alkohol- och tobaksbranschen. Som tidigare nämnts inriktas en allt större del av marknadskommunikationen mot de sociala medierna. Gemen- samt för den marknadsföring som dominerar de sociala medierna är att det är varumärket, snarare än själva produkten, som står i fokus. De sociala medierna erbjuder goda möjligheter att genom inter- aktiv, personlig och målgruppsanpassad marknadsföring bygga relationer med målgruppen. I de sociala medierna är det enkelt att rekommendera något för andra, vilket innebär att ett marknads- föringsbudskap snabbt kan få mycket stor viral spridning. De digi- tala medierna tillhandahåller flera verktyg för att skapa relationer till målgruppen och knyta vissa värden och associationer till ett varumärke. Underhållning är en vanligt förekommande strategi för att öka intresset och den virala spridningen. Det finns åtskilliga exempel på alkohol- och tobaksbolag som väljer att samarbeta med personer som uppfattas att ge rätt image åt det företaget har att erbjuda med företagets varor, t.ex. profiler inom musik- och under- hållningsvärlden, men även inom idrottsvärlden. En annan vanligt förekommande strategi för att bygga relationer med målgruppen är att på olika sätt engagera denna genom att utnyttja de interaktiva funktioner som olika digitala medier erbjuder. Att låta privatpersoner vara med och skapa innehåll i marknads- kommunikationen är en utbredd marknadsföringsstrategi. Det användargenererade materialet blir en resurs i företagens marknads- föring och genom att engagera privatpersoner i marknadsföringens utformning blir de också en del av denna. Som ett exempel på hur nämnda strategier tillämpats av alkohol- branschen kan nämnas det samarbete som Absolut Vodka inledde med Mafia. Företaget tog dj- trion till hjälp för att lansera en ny global kampanj där tanken var att förena musikupplevelser med drinkar. Kampanjen är integrerad med Facebook, där användarna erbjuds ta del av exklusivt material från Mafia, och även göra sina egna remixer på deras och andra artisters musik. Till grund för kampanjen ligger låten som är inspirerad av drinken .