sou · H1B350 · 2013-07-10 00:00:00 — Den förstnämnda paragrafen innehåller vissa begränsningar när det gäller utformningen av tobaksförpack- ningar. Bestämmelsen anger sålunda att texter, namn, varumärken och figurativa eller andra märken som ger intryck av att en viss tobaksvara är mindre skadlig än andra inte får användas på för- packningar till tobaksvaror. Förbudet innebär att beteckningar som t.ex. låg tjärhalt, light, ultra light, svag, lätt, och mild inte är tillåtna att trycka på tobaksförpackningar. Det gäller oavsett om uttrycket är en del av ett varumärke (se prop. 2001/02:162 s. 21 f.). Enligt 14 § första stycket får en näringsidkare som marknadsför tobaksvaror till konsumenter inte använda kommersiella annonser i periodiska skrifter eller i andra jämförbara skrifter på vilka tryck- frihetsförordningen är tillämplig. Inte heller får kommersiella Gällande regler för marknadsföring annonser förekomma i ljudradio- eller TV-program eller andra överföringar eller tekniska upptagningar på vilka yttrandefrihets- grundlagen är tillämplig. Även annan marknadsföring av tobaks- varor är förbjuden. Från det generella marknadsföringsförbudet finns dock i paragrafens tredje stycke tre undantag. Det första undantaget gäller marknadsföring i tryckta skrifter på vilka tryck- frihetsförordningen är tillämplig eller i överföringar eller tekniska upptagningar på vilka yttrandefrihetsgrundlagen är tillämplig. Innebörden av detta undantag är att t.ex. positiva framställningar av tobak i redaktionell text samt utgivning av skrifter som förespråkar en livsstil som inbegriper rökning inte utgör marknadsföring som kan angripas med lagen. Detsamma gäller s.k. produktplacering på film eller omnämnande av ett visst cigarettmärke i en roman. Det andra undantaget gäller marknadsföring som endast består i att tillhandahålla tobaksvaror för försäljning. Detta undantag moti- veras av att marknadsföringsbegreppet i tobakslagen, vilket har samma innebörd som i marknadsföringslagen, omfattar själva salu- hållandet av en vara. Det tredje undantaget gäller för kommersiella meddelanden inne på försäljningsställen. Undantaget är emellertid begränsat såtillvida att de kommersiella meddelandena inte får vara påträngande, uppsökande eller uppmana till bruk av tobak. Sådana meddelanden ska också i den omfattning det är möjligt placeras så att de inte är synliga från utsidan av försäljningsstället. Undantaget avser att göra det möjligt för kunden att skilja mellan olika varu- märken. Också varulistor och prislistor är tillåtna, eftersom konsu- menterna enligt prisinformationslagen (2004:347) ska ha rätt till god prisinformation. Reklamskyltar av måttfull karaktär inryms i undantaget liksom diskreta logotyper på exempelvis kyldiskar för snusförpackningar. Säljs också andra varor än tobak – exempelvis livsmedel – ligger det i förbudet mot uppsökande verksamhet att skyltar med kommersiella meddelanden om tobaksvaror endast får förekomma på den plats där tobaksvarorna säljs. Tobakslagen innehåller vidare ett förbud mot indirekt reklam. En näringsidkare som marknadsför en annan vara än en tobaksvara eller en tjänst till konsumenter får alltså inte, med vissa smärre undantag, använda ett varutecken som helt eller delvis används för en tobaksvara eller enligt gällande bestämmelser om varumärken är registrerat eller inarbetat för en sådan vara, om marknadsföringen sker i kommersiella annonser i periodiska skrifter eller ljudradio- eller TV-program (14 a § första stycket). Om näringsidkaren använder varukännetecknet vid marknadsföring till konsumenter på något Gällande regler för marknadsföring annat sätt ska han iaktta den måttfullhet som är betingad av att kännetecknet också kan förknippas med tobaksvaran (14 a § andra stycket). Bestämmelserna gäller dock inte i fråga om ett varu- kännetecken som i endast begränsad omfattning förekommer vid marknadsföring av tobaksvaror eller som framträder i en form som tydligt skiljer sig från utseendet på tobaksvarans kännetecken. Inte heller i andra fall gäller bestämmelserna om det är oskäligt (14 a § tredje stycket). Tobakslagen uppställer vidare ett förbud för tillverkare, parti- handlare och importörer av tobaksvaror att sponsra ett evenemang eller en verksamhet dit allmänheten har tillträde eller som kan antas få gränsöverskridande effekt, om sponsringen kan antas medföra att avsättningen av tobaksvaror främjas (14 b §). Genom en hänvis- ning till radio- och tv-lagen (2010:696) förtydligas att den lagens bestämmelser om förbud mot sponsring av program i radio och tv samt om produktplacering gäller även för tobaksvaror. Av 8 kap. 13 § och 15 kap. 5 § radio- och tv-lagen framgår att bestämmelsen om förbud mot reklam för alkoholdrycker och tobaksvaror i 7 kap. 3 § alkohollagen respektive 14 § tobakslagen är tillämplig på tv-sändningar och beställ-TV. Därutöver finns i 6, 7 och 15 kap. bestämmelser om sponsring och produktplacering. En- ligt 6 kap. 2 § är det förbjudet att sända filmer, tv-serier, sport- program och program med lätt underhållning där det förekommer produktplacering av alkoholdrycker och tobaksvaror eller andra produkter som kommer från företag vars huvudsakliga verksamhet är att tillverka eller sälja alkoholdrycker eller tobaksvaror. Program i tv-sändningar, sökbar text-tv eller i beställ-tv får inte heller sponsras av någon vars huvudsakliga verksamhet är att tillverka eller sälja alkoholdrycker eller tobaksvaror (7 kap. 2 §). Detsamma gäller för program i ljudradiosändning (15 kap. 9 §). Gällande regler för marknadsföring 6.7Riktlinjer och allmänna råd 6.7.1ICC:s grundregler för reklam Annonsörer har att vid alla former av marknadsföring följa god marknadsföringssed. Begreppet innefattar olika normer som syftar till att skydda konsumenter vid marknadsföring av produkter. Till reglerna för god marknadsföringssed hör bland annat ICC: regler för reklam och marknadskommunikation. ICC, som är det globala näringslivets huvudorganisation, är en Non Governmental Orga- nisation med hundratusentals medlemsföretag och näringslivs- organisationers i över 130 länder och nationalkommittéer i 90. för reklam publicerades första gången och har reviderats . gäller en nytt, uppdaterat regelverk för reklam och marknadskommunikation som innehåller regler om bl.a. beteende- baserad annonsering online, restriktioner för marknadsföring till barn, krav på öppenhet kring digitalkommunikation och sociala medier samt riktlinjer för ansvarsfull miljö- och klimatvänlig mark- nadskommunikation. De nordiska konsumentombudsmännen presenterade en gemensam ståndpunkt för handel och marknadsföring på internet. I ståndpunkten har konsumentombudsmännen sammanfattat några viktiga regler och principer som bör eller ska följas av näringsidkare som bedriver handel med konsumenter för att uppfylla det gemen- samma kravet på god marknadsföringssed. presenterade de nordiska konsumentombudsmännen en gemensam ståndpunkt om marknadsföring i sociala medier. I denna slås fast att sociala medier främst är skapade för att privat- personer sinsemellan ska kunna utbyta information. Därför måste företag som använder sig av de sociala medierna för marknads- föring säkerställa att användarna verkligen förstår att avsändaren är ett företag och att det rör sig om reklam. Vidare ska personer som får betalt eller ersätts på annat sätt av ett företag för att göra reklam för företagets produkter, redovisa detta när de berättar om pro- dukten i sociala medier, till exempel bloggar. Konsumentombuds- männen menar att minimikravet för all kommersiell kommunika- tion i ett socialt media är att mottagaren ska kunna tacka nej till all Gällande regler för marknadsföring framtida kontakt med ett specifikt företag. Samtycke måste skaffas individuellt från varje användare och inte kan ges via det sociala mediets användarvillkor. Samtycket måste inhämtas på förhand. Konsumentombudsmännen har försökt tolka in vilken sorts kon- takt som kan falla under begreppet elektronisk post, vilken kräver ett aktivt samtycke i förhand från mottagaren. Tre kriterier upp- ställs för att något ska betraktas som elektronisk post: 1.Meddelandet ska sändas via ett allmänt kommunikationsnät, dvs. meddelandet ska skickas via en webbtjänst som inte är begränsad till en viss grupp användare. Facebook och Google+ anges som exempel på allmänna kommunikationsnät. 2.Meddelandet måste kunna lagras på nätet eller i mottagarens terminalutrustning tills mottagaren hämtar det, dvs. meddelandet måste vara tillgängligt även om användaren väljer att gå off-line efter det att meddelandet har visats i mediet. Så kallade pop-ups faller inte in under detta, men väl ett meddelande i Facebook- flödet. 3.Meddelandet måste ha skickats till användaren av det sociala mediet, dvs. företaget måste antingen ha skickat meddelandet till användarens inkorg inom det sociala mediet eller placerat det i användarens flöde, t.ex. ett Facebookflöde. Meddelanden som kräver en aktiv handling för att mottagaren ska ta del av dem, kan eventuellt inte anses som att de har skickats till mottagaren och skulle då inte kräva ett aktivt samtycke från mot- tagaren. Detta är ett område där konsumentombudsmännen inte har kunnat fastställa en gemensam ståndpunkt, utan lämnat fältet öppet för vidare tolkning. Konsumentombudsmännen har vidare slagit fast att de ser strängare på om marknadsföringen riktas mot personer som är , allt i enlighet med den så kallade svarta listan9 och ICC:s etiska regler. Dessutom slås fast att om man vill göra reklam för alkohol via sociala medier måste man göra sitt yttersta för att försäkra sig om att reklamen inte når personer som är . Den här delen av konsumentombudsmännens uttalande kan ses som en checklista för den som gör reklam som kan nå barn. 9 Här avses de 31 försäljningsmetoder som är direkt förbjudna inom hela EU och som är en del av och rådets direktiv /29/EG av om otillbör- liga affärsmetoder som tillämpas av näringsidkare gentemot konsumenter på den inre mark- naden. Gällande regler för marknadsföring Slutligen slås fast att s.k. bannerreklam är att anse som reklam som inte kräver något aktivt samtycke för att ta del av. Även den här delen av uttalandet innehåller riktlinjer liknande en checklista, i detta sammanhang för den som producerar och låter publicera bannerreklam. Exempelvis finns det rekommendationer för hur man vid bannerannonsering för en tävling alltid bör publicera information om regler etc. i nästan samma storlek som informa- tionen om själva tävlingen. 6.7.3Konsumentverkets allmänna råd för marknadsföring av alkoholdrycker till konsumenter har utarbetat allmänna råd (KOVFS 2009:6) för marknadsföring av alkoholdrycker till konsumenter. De allmänna råden är inte är bindande utan ska tjäna som vägledning. Råden relaterar till bestämmelserna om marknadsföring i alkohollagen och marknadsföringslagen och syftet med dem är att precisera inne- börden av kravet på särskild måttfullhet i alkohollagen och att främja en enhetlig tillämpning av reglerna för marknadsföring av alkoholdrycker. I de allmänna råden anges bl.a. följande. Marknadsföringen bör begränsas till relevanta fakta rörande varan och dess egenskaper, presenterade i så saklig form som möjligt och utan ovidkommande inslag. Marknadsföringen bör inte, genom sin utformning eller det sammanhang där den förekommer, förknippas med situationer då det enligt allmän vedertagen uppfattning inte ska förekomma alkoholkonsumtion, t.ex. vid trafik, sport eller arbete. Symboler eller företeelser som kan förknippas med, eller attrahera barn eller ungdomar bör särskilt undvikas. Alkoholkonsumtion bör inte ge intryck av att höja den fysiska eller psykiska förmågan, främja social eller sexuell framgång eller lösa problem som ensamhet eller tristess. Inte heller bör alkoholkonsumtion vid högtider eller årstider fram- ställas vara av särskild vikt. Framställning i text bör vara saklig, balanserad och undvika att spela på känslor eller stämningar. Fram- ställning i text bör inriktas på att informera om varan (t.ex. ur- sprung, råvaror, egenskaper och användning). Värdeutlåtanden och intyg bör användas med försiktighet och i enlighet med mark- nadsföringslagens krav på vederhäftighet. Uppgifter från recensenter bör vara meningsfulla, balanserade och aktuella. Det bör särskilt beaktas att citerade uppgifter tagna ur sitt sammanhang kan anses Gällande regler för marknadsföring uppmana till bruk av alkohol. Framställning i bild bör begränsas till varan och vad som på ett naturligt sätt hänger samman med den. När marknadsföring sker på egen webbplats bör på dess första sida tydligt anges att webbplatsen innehåller marknadsföring av alkohol- drycker och på de sidor som innehåller marknadsföring av alko- holdrycker bör tydligt anges den åldersgräns som gäller för inköp av de där marknadsförda dryckerna. Om det på enskilda sidor på en webbplats som inte innehåller marknadsföring av alkoholdrycker finns länkar som leder till andra sidor där sådan marknadsföring förekommer ska det tydligt framgå att länken leder till sådan mark- nadsföring. Vid marknadsföring på annans webbplats bör mark- nadsföringen utformas med beaktande av webbplatsens inriktning och huvudsakliga målgrupp, särskilt med avseende på ålder. Mark- nadsföring får inte ske på webbplatser vars huvudsakliga målgrupp eller faktiska besökare kan antas utgöras av personer . På sådana webbplatser får inte heller förekomma marknadsföring som genom länkning leder till webbplatser med alkoholreklam. Annonser som är utformade för att dra till sig särskild uppmärk- samhet, exempelvis pop-up annonser, bör inte användas och bilder i annonser bör endast återge vara eller råvara som ingår i varan, enstaka förpackningar eller varumärke eller därmed jämförligt kännetecken. 6.7.4Konsumentverkets allmänna råd för marknadsföring av tobaksvaror till konsumenter har även tagit fram allmänna råd för marknads- föring av tobaksvaror till konsumenter (KOVFS 2009:7). Dessa relaterar till bestämmelserna om marknadsföring i tobakslagen och marknadsföringslagen och syftet med dem är att precisera hur marknadsföring av tobaksvaror får ske samt att främja en enhetlig tolkning av tobakslagens regler om marknadsföring av tobaksvaror till konsumenter. Av råden framgår bl.a. följande. Inbjudande eller övertalande marknadsföring är inte tillåten. Utformningen av kom- mersiella meddelanden ska begränsas till relevanta fakta rörande varan och dess egenskaper, presenterade i så saklig form som möj- ligt och utan ovidkommande inslag. Rubrik och layout bör inte vara särskilt uppseendeväckande. Det kommersiella meddelandet bör bedömas som en helhet. Förutom själva bild- och textinne- hållet bör beaktas sådana faktorer som meddelandets storlek, lay- Gällande regler för marknadsföring out och färgsättning. Ett kommersiellt meddelande inne på för- säljningsställe får inte utgöra ett dominerande inslag i miljön. Framställning i text bör endast innehålla saklig information om varans beskaffenhet och egenskaper, varans/råvarans ursprung, tillverkningsort/land, förpackningens beskaffenhet och egenskaper, pris samt tillverkare/importör. Värdeomdömen får inte användas. Framställning i bild bör endast återge enstaka vara och/eller dess förpackning. Förpackningen bör vara stängd och bakgrunden bör vara neutral utan att ge associationer i något bestämt avseende. Kommersiella meddelanden som appellerar till barn eller ungdomar får inte förekomma. I fråga om indirekt tobaksreklam bör mark- nadsföringsmetoder innefattande direktreklam eller kommersiellt meddelande på plats dit allmänheten har tillträde, anses oförenliga med kravet på särskild måttfullhet. Begreppet självreglering är ett samlingsbegrepp för de åtgärder som företag i en bransch, en organisation eller liknande vidtar för att skapa goda förhållanden inom det område där de verkar. Själv- reglering kan i dess enklaste form bestå av en enskild företags- policy. En mer utvecklad form av självreglering innebär att flera företag eller en hel bransch enas om gemensamma riktlinjer inom ett särskilt område. Inte sällan drivs frivilliga överenskommelser fram av en önskan att undvika lagstiftning på ett visst område. Självreglering på ett visst område kan också bidra till att öka an- seendet för ett företag eller en bransch. Självregleringar beslutas ofta av en inhemsk bransch som tenderar att skydda sina egna medlemmars produkter. Detta kan missgynna utländska företag och deras produkter. Några av de argument som ofta förs fram för självreglering är att industrin anser sig vara de som har bäst kun- skap på området, att kostnaderna är låga och att systemet blir flexibelt. Vanliga argument mot självreglering är bristande efter- levnad till följd av otillräckliga kontroll- och sanktionsmöjligheter. Gällande regler för marknadsföring 6.8.2The Responsible Marketing Pact enades åtta av största alkoholproducenter (, och ) om gemensamma regler för mark- nadsföring. I överenskommelsen, som går under benämningen The Responsible Marketing Pact, understryks att underåriga inte oavsiktligt ska nås av alkoholreklam, exempelvis på sociala medier. Marknadsföring får bara göras i medier där av publiken rimligen förväntas ha uppnått tillåten inköpsålder och annonserna får inte vara attraktiva för barn. I har Annonsörer, Bryggerier (bransch- organisation för svenska ölbryggerier och cider-, läsk och vatten- tillverkare), (branschorganisa- tion för importörer och/eller tillverkare av sprit och vin) och antagit en gemensam rekommendation för reklam på den svenska marknaden för alkoholhaltiga drycker och lättdrycker. Rekommendationen uppdaterades senast . Rekommendationerna utgår från näringens egen bedömning av hur alkohollagens marknadsföringsregler ska tolkas och i rekom- mendationerna finns specificerat vad som gäller för olika typer av medier som direktreklam, internet, TV, radio och tidningar. Syftet med rekommendationen är att ge vägledning för marknadsföring av alkoholdrycker utifrån alkohollagens krav på särskild måttfullhet, att främja en enhetlig tillämpning av reglerna samt att ge vägledning för marknadsföring av alkoholhaltiga lättdrycker så att denna inte kan anses främja marknadsföring av alkoholdrycker. Av rekommendationerna framgår bl.a. följande såvitt avser annonsering på internet. Vid marknadsföring på annonsörens egen webbplats ska på dess första sida ska tydligt anges att webbplatsen innehåller marknadsföring av alkoholdrycker och på de sidor som innehåller marknadsföring av alkoholdrycker ska tydligt anges den åldersgräns som gäller för inköp av de där marknadsförda dryckerna. För tillträde till webbplatsen ska krävas aktiv åldersverifiering. Produkter och varumärken bör hållas åtskilda från bilder som inne- håller mer än produkten m.m. Sidor som uteslutande handlar om företaget – och som inte marknadsför enskilda alkoholdrycker – Gällande regler för marknadsföring kan antas undantagna från bildbegränsningarna, eftersom det då inte rör sig om marknadsföring av alkoholdryck. I detta avseende framhålls emellertid att bedömningen är osäker. På enskilda sidor på webbplatsen, vilka inte innehåller marknadsföring av alkohol- drycker, men där det kan finnas länkar som leder till andra sidor med marknadsföring av alkoholdrycker, ska det tydligt framgå att länken leder till sådan marknadsföring. Vid annonsering på eller via annan än annonsörens egen webbplats ska hänsyn tas till webb- platsens huvudsakliga målgrupp och särskilt till åldern på personerna i denna. Marknadsföring ska inte ske på webbplatser där inte av de faktiska besökarna är eller äldre. På sådana webbplatser ska inte heller förekomma marknadsföring som genom länkning leder till webbplatser med alkoholreklam. Vid användande av olika annonsnätverk och liknande är det annonsörens ansvar att marknadsföringen inte hamnar på sådana webbplatser. Vid utform- ningen av marknadsföringen ska särskilt beaktas webbplatsens målgrupp och inriktning. Pop-up-annonser eller liknande annonser bör förekomma endast på webbplatser där målgruppen aktivt söker eller kan förvänta sig att finna alkoholreklam. Annonsering på t.ex. en dagstidnings hemsida får endast avse drycker med alkoholhalt om högst 15 volymprocent och annonserna ska innehålla en infor- mationstext. Samma regler som gäller i övrigt gäller även för sociala medier och i rekommendationerna betonas särskilt att annonsören har ett ansvar för hur reklamen sprids vidare. För att bevaka efterlevnaden av rekommendationerna har branschen inrättat en egen granskningsman, gransk- ningsman (AGM). Om ett företag bryter mot lagar och rekom- mendationer kan AGM i beslut fälla företaget och offentliggöra beslutet. Däremot kan inga formella sanktioner tillgripas. AGM bevakar hur alla företag informerar om och marknadsför alkohol- haltiga drycker i enligt de regler som alkoholbranschen själv har påtagit sig och enligt alkohollagen. Vem som helst kan anmäla en annons eller annan marknadsföring gällande alkohol. Nedan följer i kronologisk ordning en kortfattad genomgång av ett urval rättsfall som rör alkohol- och tobakslagens marknadsförings- regler. Gällande regler för marknadsföring Ett bolag hade i en annons för öl klass II använt en bild av en fylld ölsejdel som sträcks fram mot läsaren. jämte viss annan text. I en annan annons före- kom en bild av en burk, en flaska och fyra fyllda ölglas jämte rub- riken Skål för ... och Carlsberg!. Annonserna ansågs strida mot det kravet på särskild måttfullhet. Målet rörde påstådd indirekt tobaksreklam och frågan huruvida tobaksreklamlagen medgav förbud mot reklam där varumärken för tobak används även för andra produkter. konstaterade att varumärket , liksom figurmärket med dromedarbilden, är starkt inarbetat och välkänt såväl i som i andra länder. fann det uppenbart att den påtalade reklamen väckte starka associationer till cigarretter samt att de i målet anförda omständigheterna tydde på att detta också varit syftet med marknadsföringen. fann dock inte att det förelåg förutsättningar för att förbjuda reklamen, efter- som ett förbud väsentligen skulle innebära en begränsning av rätten att marknadsföra andra produkter än tobaksvaror under varu- märket Camel. Enligt var det därför tveksamt om ett förbud skulle vara förenligt med grundlagsregleringen av yttrandefriheten och tryckfriheten. påtalade vidare att ett sådant förbud skulle stå i motsats till grundläggande principer i varumärkesrätten. I en annons för öl klass II hade bl.a. avbildats en kraftigt uppför- storad ölburk. Annonsbildens utformning och annonstexten stora öl . Gör om det, den som kan ansågs strida mot kravet på särskild måttfullhet. Däremot ansågs texten Blå. mest köpta öl innebära saklig produktinfor- mation. Gällande regler för marknadsföring Ett förfarande innebärande att gratisprov av cigaretter delades ut på en restaurang till personer som rökte eller hade cigaretter framför sig bedömdes – med hänsyn till att utdelningen skett till annan än den som varit i färd med att köpa tobaksvaror – strida mot kravet på särskild måttfullhet. Målet handlade om spritreklam i en annons i en tidning som till- handahållits på restauranger. slog bland annat fast att måttfullhetskravet inte är lägre på restauranger än på andra platser. Med rättsfallet som utgångspunkt ställs alltså som huvud- regel samma krav på all marknadsföring som sker på tillåtna sprid- ningsvägar. Som undantag nämns i domskälen butiker som tillhanda- håller även andra varor än alkohol- och tobaksvaror (beträffande alkohol försäljningsställen för öl). Här ställs ännu högre krav på marknadsföringen, eftersom den träffar även dem som endast ska köpa annat än alkohol- eller tobak. Den i målet aktuella annonsen bedömdes som en helhet av som fann, främst med hänsyn till utformningen och färgsättningen av bildens bak- grund, att annonsinnehållet inte var begränsat till en saklig presen- tation av relevanta fakta rörande varan och dess egenskaper. Annonsen stred därför mot alkoholreklamlagens krav på särskild måttfullhet.