sou · H0B365 · 2012-09-27 00:00:00 — Det är dock väl känt att skönlitteraturen står stark i pocketutgivningen medan facklitteratur och barn- och ungdomslitteratur i mindre utsträck- ning ges ut i detta format. medlemsförlag gav t.ex. 2011 ut 368 skönlitterära titlar i pocket, 117 facklitterära och 51 barn- och ungdomsböcker. Det är viktigt att understryka att den pocketutgivning som är tillgänglig i handeln ofta innefattar både smalare titlar, klassiker och bred underhållnings- litteratur.33 De höga snittvolymerna pekar dock på att pocket- formatet har särskilt stor betydelse för titlar som ges ut i stora volymer och bästsäljare. Vad är en elektronisk bok? Både termen e-bok och termen ljudbok är förknippade med olika definitionsproblem.34 Dessa hänger inte så mycket samman med att de kan förekomma i olika filformat (e-böcker har ofta filformatet ePub och ljudböcker mp3 men även andra förekommer), eller att de både kan distribueras på fysiska bärare (t.ex. på minneskort eller cd-skiva) och via internet som strömmade eller nedladdningsbara filer. Problemet med att slå fast vad en e-bok eller ljudbok är ligger snarare i det faktum att det i den digitala miljön uppstår en mängd möjligheter att skapa nya framställningsformer som blandar text, bild och ljud på ett sätt som inte längre liknar de fysiska förlagorna. Det kan i detta läge bli svårt att på ett konsekvent sätt skilja böcker från andra elektroniska tjänster eller intermediala produkter. 33Detta till skillnad mot situationen på t.ex. där den s.k. massmarknadslitteraturen var mer dominerande i dagligvaruhandeln. Jfr En bok om böcker: branschstudier (SOU 1972:80), kapitel 11 och 12. 34Se , Boken och (, 2011), särskilt vol. 1, för en intres- sant diskussion av denna problematik. Även om man bör vara medveten om dessa problem så kan det konstateras att liknande gränsöverskridande fenomen även före- kommer i fysisk form.35 Vidare saluförs på den reguljära bokmark- naden än så länge ofta e-produkter som följer fysiska förlagor tämligen nära. Eftersom det är denna del av det litterära systemet som är i fokus här har vi också använt en enkel definition som utgår från att det finns en fysisk förlaga. Med e-bok avses således i det följande huvudsakligen en elektronisk version av en tryckt bok som är avsedd att läsas med hjälp av en dator, smartphone eller annat mobilt läsverktyg (iPad, Kindle m.m.).36 Med en liknande definition kan en ljudbok förstås som en inläsning av en befintlig bok som är avsedd att spelas upp med hjälp av en dator, musik- anläggning eller något mobilt uppspelningsverktyg. Det är dock viktigt att påpeka att s.k. utvidgade e-böcker också förekommer i handeln (t.ex. som appar för läsplattor och smarta telefoner), om än i begränsad skala på den svenska marknaden än så . I en utvidgad e-bok har textinnehållet utökats genom att andra medier bäddats in i produkten (t.ex. ljud- eller videofiler) eller genom att webbtjänster som Google Maps eller Spotify inte- grerats.37 Framgångsrika exempel på hur tekniken kan användas för att skapa mervärde för den litterärt intresserade konsumenten står det engelska förlaget och företaget för med sina utökade lyrikutgåvor.38 Även om beskrivningen i det följande fokuserar på e-boken, och ljudboken, på marknaden så bör det redan här även påpekas att det vid sidan av detta även finns en viktig utveckling mot att tillgängliggöra främst äldre litteratur fritt via nätet. Detta sker ofta genom att offentliga institutioner, främst bibliotek, digitaliserar samlingar som är upphovsrättsligt skyddade. Även andra initiativ förekommer, t.ex. klassiker- utgivning på nätet. På forskningsområdet har Open Access- 35Något som ibland förekommer är t.ex. att barnböcker produceras i form av leksaker med ett visst textinnehåll. Bortsett från i statistiska sammanhang är dessa produkter främst ett problem när det gäller vilken momssats som ska tillämpas. , När kommer boomen? En kartläggning av e-boken i ur ett biblioteksperspektiv (2011), s. 5. , När kommer boomen?, s. 6 f. Som påpekas i rapporten har även läromedelsförlagen i vissa fall gått relativt långt i upplösningen av boken som självständig enhet genom att skapa s.k. lärande e-miljöer med interaktiva inslag och en kombination av olika medier. 38Både Shakespears sonetter och T.S. Eliots The har getts ut som ambitiösa appar för iPad. Utgåvorna innefattar dels texterna med utförliga kommentarer, dels upp- läsningar som synkroniseras med texten, relaterade bilder och filmat kringmaterial. publicering också ökat . Utvecklingen mot tillgängliggörande av t.ex. samlingar av litteratur är en trend som drivs på av affärsmodeller som bygger på att tillhandhålla stora informationsmängder. Det kändaste, och kanske mest kontro- versiella exemplet, är Google Books. Hur dessa olika trender kan förväntas påverka bokmarknaden återkommer vi till i kapitel 14. Utgivning och försäljning av e-böcker I utgivningen har e-boken, i den form som beskrivits ovan, kommit relativt starkt under framför allt även om den fortfarande står för en liten del av omsättningen på bokmarknaden. Utvecklingen speglas främst i siffror och i siffror från distributören . I följande diagram redovisas antalet titlar som (också) getts ut i formaten fysisk ljudbok, strömmad eller nedladdningsbar ljudbok och e-bok av medlemmar. Ljudböcker på fysiska bärare Se bilaga 2, tabell 17. Av diagrammet framgår att e-boksutgivningen tagit fart och att den nu uppgår till cirka 500 titlar bland medlems- förlagen. Kurvan pekar uppåt, om än från tidigare mycket låga nivåer och utan större ökning 2011. Dessa siffror kan jämföras med de s.k. veckolistorna vid Kungl. Där registrerades 2010 ungefär dubbelt så många e-böcker , 972 stycken. Som när det gäller utgivningen av fysiska böcker pekar detta på att det finns en stor utgivning utanför : på läromedels- sidan, bland egenutgivare och hos mindre förlag. Benägenheten att ge ut litteratur elektroniskt varierar beroende på vilken typ av bok det rör sig om. På den allmänlitterära mark- naden är det oftast nya titlar som ges ut som e-bok parallellt med en fysisk publicering. Äldre titlar som inte ursprungligen fram- ställts i digital form utan måste digitaliseras utifrån en tryckt förlaga är mindre vanliga. Detta beror främst på att arbetet med att digitalisera de fysiska förlagorna är tids- och kostnadskrävande som avkastningen är osäker.39 De större förlagen parallellpublicerar däremot regelmässigt ny svensk skönlitteratur och en stor del ny sakprosa. Viss typ av kurslitteratur och framför allt professionell litteratur ges även ut digitalt i stor omfattning.40 Däremot har översättningar inom olika kategorier varit mindre vanligt att ge ut som e-böcker. Detta beror främst på att översättningsrättigheterna vållat problem.41 Den låga andelen översättningar och den långsamma backlistdigitaliseringen är viktiga orsaker till att det ännu saknas ett fullödigt utbud av svenskspråkiga titlar på marknaden. Vad gäller de stora allmänlitterära kategorierna är barnböcker annars särskilt intressanta. har främst textböcker getts ut som e-böcker inom denna kategori enligt Svenska barnboks- institutet. De få bilderböcker som kommit ut är mestadels böcker på teckenspråk. Det ligger dock nära till hands att anta att det i dessa produktioner även finns stor potential att utveckla själva formatet i multimedial riktning. 39Jfr i detta sammanhang den promemoria som vi lämnade , Förslag till fördel- ning av medel för (Ku2011:04/2011/19). 40Vilket också är ett exempel på att det finns en stor e-utgivning som inte syns i ovanstående statistik. Förlaget är t.ex. inte med i någon av branschföreningarna. 41Förläggareföreningen och kom dock överens om ett nytt ramavtal för prosaöversättning av skön- och facklitteratur där översättningsrättigheter för digitala format ingår. översättaravtal har inte gällt rättigheterna för digital publicering. En tryckt bok översatt till svenska har av förlagen därför inte kunnat publiceras som e-bok utan ett tidsödande arbete med enskilda avtal. de första barnboksapparna för iPhone och iPad. Genom apparna kombineras möjligheter att läsa med pyssel- och spelfunktioner. Någon stabil marknad har ännu inte etablerats för e-böcker i . Försäljningen av allmänlitteratur i elektronisk form har varit låg, bortsett från att biblioteken betalat för tillgång till e-böcker för sina låntagare. redovisade medlemsförlag en försäljning på under . steg försäljningen till och det senast redovisade året, 2011, hade detta ökat till , vilket är en liten summa i samman- hanget (se bilaga 2, tabell 18). Trots relativt sett låga intäkter finns det tecken på att försälj- ningen direkt till allmänheten även tagit fart i . Båda de större aktörerna på den digitala försäljnings- sidan, Bonniersfärens nätbokhandel och KF Media med /Bokus, förefaller nu också satsa mer mål- inriktat på e-bokförsäljning. Bland annat görs nya försök att sälja dedikerade läsplattor kopplade till digitala försäljningskanaler. Enligt uppgift från företaget , som är den domi- nerande distributören av e-böcker i , ökade försäljningen räknat i antal nedladdningar kraftigt jämfört med före- gående år. Denna trend har hållit i sig under inledningen av 2012. Källa: , Aktuell statistik om e-böcker, i , red., Läsarnas marknad, marknadens läsare: En forskningsantologi utarbetad för (Nordicom- , 2012), s. 235. Som framgår av tabellen dominerar bibliotekslånen kraftigt i vad gäller hur e-böcker tillgängliggörs. Proportionerna är grovt sett en försäljning per åtta utlån, att jämföra med fysiska böcker där relationen är ungefär ett till ett. Till den försäljning av e-böcker som redovisas av Elib bör även vissa andra distributörer läggas, även om de står för en mindre andel av de sålda e-böckerna i . Företaget redovisade kring 1 500 försäljningar per månad 2012.42 Den verkliga försälj- ningen av e-böcker kan utifrån detta uppskattas vara något högre än vad tabellen ger sken av. är dock förhållandena mel- lan för användarna fritt tillgängliggjorda e-böcker via biblioteken och andelen sålda anmärkningsvärda. Om det ska kunna etableras en uthållig kommersiell marknad för detta format är det rimligt att anta att dessa proportioner måste förändras. Utgivning och försäljning av ljudböcker Under det tidiga var ljudboken på stark frammarsch. Den inlästa boken gick från att främst vara en produkt för läshandikappade – talboken – till att finna en allmän publik i ljud- boken.43 ges ett stort antal populära böcker ut som ljudbok. Av diagram 7.13 ovan framgår dock att utgivningen av ljudböcker minskat något . Det gäller både ljud- böcker på fysiska bärare (cd-skivor eller andra portabla minnes- enheter) och de som är möjliga att strömma eller ladda ner via nätet. Den minskade utgivningen är dock, om man räknar ihop de fysiska och de digitala formaten, inte så kraftig sett . Att utgivningen ändå minskar förklaras ofta med krympande marginaler för förlagen på denna försäljning, även om andra faktorer också sägs spela in. I form av mp3-filer är ljudböckerna den del av utgivningen som så här långt har utsatts för illegal fildelning på ett sätt som liknar musikfiler. potentiella problem visar sig också i de försäljningssiffror som Förläggare- föreningens medlemsförlag redovisat (se bilaga 2, tabell 18). Intäkterna av ljudboksförsäljning var som högst runt 2007 och har därefter successivt minskat. Den nedåtgående försäljningstrenden har fortsatt under ett flertal år. Det är värt att notera att den går hand i hand med en minskad utgivning. Utifrån dessa siffror är det dock svårt att avgöra vad som orsakar vad i denna utveckling. 42Ulrika Facht, Aktuell statistik om e-böcker, i , red., Läsarnas marknad, marknadens läsare: En forskningsantologi utarbetad för Litteratur- utredningen (, 2012), s. 236. 43Man skiljer vanligen på ljudböcker och talböcker. De senare är avsedda för läshandikapp- ade. Denna distinktion rör främst hur böckerna produceras och tillgängliggörs. I föregående kapitel beskrevs utgivning och försäljning av litteratur fördelat på kategorier och format. Som fortsättning på analysen av bokmarknaden behandlas i detta kapitel branschens aktörer. Bokmarknaden kan förenklat beskrivas i en modell, ibland kallad bokkedjan, som anger de steg som en traditionell bok genomgår från författare till konsument. (bibliotek m.m.) Källa: . , Merchants of Culture. Modellen pekar ut de aktörer som normalt befattar sig med produkten/boken på bokmarknaden.1 Naturligtvis finns det undan- tag från denna modell: vissa led kan hoppas över, andra kan tillkomma i enskilda fall. Detta är dock en idealtypisk beskrivning som på ett bra sätt sammanfattar de viktigare aktörerna. I detta kapitel behandlas några av de viktigare aktörerna på bokmarknaden om man undantar det första och sista ledet, dvs. förutom upphovs- männen och läsarna. Det rör sig alltså om aktörer som alla i någon mening kan beskrivas som mellanled, även om detta på många sätt är en missvisande beteckning. 1 Modellen är hämtad från . , Merchants of Culture: Business in the Twenty-First Century (, 2010), se s. 14–22. Diskussionen i det följande bygger också i hög utsträckning på bok. För svenska jämförelser se , Vad gör de på bokförlagen? (, 2011) och , (förlag, 2001). Det intressanta med den ovan beskrivna bokkedjan är att den också implicerar en värdekedja. Varje aktör tillför genom sitt agerande ett visst värde i processen. I en kommersiell miljö innebär det att varje aktör utför någonting som någon annan är villig att betala för. Om så inte är fallet kommer mellanledet med all säkerhet att rationaliseras bort. Värdekedjan kan beskrivas som i följande figur. (förlag, författare (förlag och distributör) (bibliotek m.m.) Källa: . , Merchants of Culture. De värdeskapande aktiviteter som beskrivits i modellen är kontinuerligt föremål för omförhandling och vissa led i denna kedja är utsatta för press bl.a. på grund av den digitala utvecklingen. En trend är att nya aktörer tar över uppgifter som traditionellt var förlagens, både genom att dessa lägger ut fler uppgifter externt och genom att andra aktörer själva börjar ge ut böcker. Nedan behandlas de viktigare aktörerna i denna bokkedja utifrån tillgängliga ekonomiska och organisatoriska uppgifter. Inledningsvis behandlas förlag och andra utgivare. Sedan följer en mer översiktlig beskrivning av distributörer och grossister. Vidare beskrivs utvecklingen i återförsäljarledet och särskilt i bokhandeln. Kapitlet avslutas med ett avsnitt om ägarstruktur och vertikal integration. 8.1Från förlagskoncerner till egenutgivare Förlagsbranschen är kanske mer fragmenterad än någon annan mediebransch och en stor mängd mycket små förlag konkurrerar med ett antal stora förlagskoncerner.2 Någon fullständig bild av förlagsledet på den svenska bokmarknaden är inte lätt att presen- tera eftersom gränsen ibland är flytande för vad som ska räknas som förlagsverksamhet. Det finns framför allt ett stort antal mindre utgivare som mer sporadiskt ger ut böcker.3 Ett annat gränsdragningsproblem är att företag som förvisso har en stor och regelbunden utgivning också bedriver andra verksamheter inom ramen för samma organisation. I det följande beskrivs förlagsbranschen med utgångspunkt i uppgifter branschtidningen sammanställt.4 Tidningen uppskattar att det totala antalet aktörer som sysslar med bokutgivning i är ett tusental. Av dessa är kring 400 organi- serade i aktiebolagsform. I huvudsak är det dessa företag som ligger till grund för beskrivningen nedan men i vissa fall har hänsyn även tagits till andra utgivare. I det följande delas förlag och andra typer av utgivare in i fyra kategorier, främst baserat på omsättning. Syftet är att särskilja ett antal grupper med i grunden olika förutsättningar på marknaden. Stora förlag/förlagskoncerner: omsättning eller tillhörighet till en förlagskoncern som om- sätter mer än detta. Mellanstora förlag: omsättning . Små förlag: omsättning . Mikroförlag/tillfälliga utgivare: omsättning eller sporadisk bokutgivning inom ramen för annan verksamhet. 2För en översikt se , Ökad integration och koncentration: Den svenska bokmarknaden i förändring, i Läsarnas marknad, marknadens läsare (SOU 2012:10). 3Dessa förhållanden gör också att allmänna urvalsprinciper, som de s.k. SNI-koderna, ofta träffar fel då de inkluderar ett stort antal företag som bara har sporadisk utgivning. 4Tidningen och ekonomen har haft vänligheten att ställa underlaget till utredningens förfogande. Det har möjliggjort en egen granskning och i vissa fall har anpassningar gjorts jämfört med hur materialet använts i tidningen. Bokförlagens omsättning och marknadsandelar över utmärks bokbranschen av stor kontinuitet och flera av de ledande aktörerna härstammar från företag som grundades . Vid dominerades marknaden av två stora förlag, och . Vid sidan av dessa fanns ett antal medelstora förlag som vanligen var specialiserade på någon nisch. Branschen behöll i stort sett denna struktur in . har det funnits en tendens mot polarisering på bokmarknaden: de stora förlagskoncernerna har blivit större, har antalet små förlag växt betydligt. De medelstora förlagen har i flera fall införlivats i de stora förlags- grupperna, t.ex. Tiden, LT, Prisma och (Legenda). Enligt bearbetade uppgifter från Svensk bokhandel uppgick den totala omsättningen i förlagsbranschen till uppskattningsvis 2010.5 Denna skattning utgår från förlagens årsredovisningar och innefattar främst uppgifter om aktiebolag som bedriver förlagsverksamhet i . Den innehåller däremot bara uppgifter om vissa av de mindre utgivarna då många av dessa bedriver sin verksamhet i form av enskilda firmor, föreningar osv. Vad gäller de stora förlagen torde underlaget dock vara tämligen fullständigt och det har dessutom kompletterats med vissa större förlag som är stiftelser eller kommanditbolag. I denna uppskattning av den totala omsättningen i förlags- branschen ingår också viss verksamhet i annat än förlagsledet. Bland annat innefattas i flera fall försäljning av litteratur från förlagen direkt till konsument, t.ex. genom bokklubbar, och viss distributionsverksamhet. Olika typer av direktförsäljning förekom- mer i förlag av alla storlekar och kan uppgå till försvarliga summor när det gäller ett antal av de större aktörerna.6 Utifrån den uppdelning av förlagen/utgivarna som presenterats ovan kan det konstateras att av den totala omsättningen stod de stora förlagen 2010 för , de medelstora för och de små för . 5En viktigare modifikation av Svensk bokhandels siffror som gjorts är att ett uppskattat värde på bokverksamheten inom använts snarare än hela omsättningen. 6Den omsättning som inkluderats här innefattar bl.a. Bonnierförlagens olika bokklubbar och Böckernas klubb som tillhör förlagsgrupp. De fristående bokklubbar som ägs till viss del av olika förlag, t.ex. de bokklubbar har ägarintressen i, innefattas dock inte i dessa siffror. Mikroförlagen representerar här inte mer än i omsättning. Källa: Tidningen och . Data från företagens årsredovisningar. Anm.: I underlaget ingår företag som bedriver förlagsverksamhet i form av aktiebolag samt ett antal större stiftelser och kommanditbolag som är verksamma i branschen (t.ex. Natur & Kultur och ). En stor mängd mindre utgivare saknas däremot. Av diagrammet framgår att de stora förlagen har en stor marknads- andel mätt i total omsättning. En relativt stor andel av omsätt- ningen kan dock även hänföras till medelstora och små förlag, sammantaget ungefär en tredjedel. Mikroförlagen står däremot inte för mer än i detta diagram. Denna uppskattning är, som nämnts, baserad på ett begränsat urval små utgivare då dessa i många fall inte är aktiebolag. Å andra sidan kan det förutsättas att de utgivare som inte driver sin verksamhet i aktiebolagsform generellt sett representerar en mycket liten omsättning och att uppgifter om dessa inte nämnvärt skulle förändra helhetsbilden. Denna allmänna beskrivning av bokmarknaden innefattar före- tag som är verksamma på olika delmarknader. I ovanstående ingår, förutom utgivare av olika typer av allmänlitteratur, bl.a. läro- medelsförlag, utgivare av professionell litteratur för företag och förvaltningar, utgivare av lexikon och almanacksförlag. På dessa områden säljs produkterna ofta genom andra kanaler och till andra kundgrupper än vad som gäller för allmänlitteratur. Om man utesluter företag specialiserade inom områden som läromedel, notutgivning, almanackor, lexikon och uppdragstryck samt profes- sionellt inriktad utgivning inom data, ekonomi, juridik och medicin (där fokus är institutionella kunder) får man en mer precis bild av den marknad som är av intresse. Den allmänlitterära marknaden kan i detta led uppskattas till 2010. Av detta stod de stora förlagen eller förlagskoncernerna för kring , de medel- stora för och de små för . Mikroförlagen omsatte inte mer än i denna beräkning, men då gäller samma reservation som ovan. Stora förlag () Medelstora förlag () Små förlag () Källa: Tidningen och . Data från företagens årsredovisningar. Anm.: I underlaget ingår företag som bedriver förlagsverksamhet i form av aktiebolag samt ett antal större stiftelser och kommanditbolag (t.ex. Natur & Kultur och ). E n stor mängd mindre utgivare saknas däremot. I denna beräkning av allmänlitteraturmarknaden ingår inte förlag specialiserade på läromedel, notutgivning, almanackor, lexikon och uppdragstryck. Inte heller ingår rena trafikförlag eller utgivare inriktade på professionell utgivning inom ekonomi, juridik och medicin. För att få en rättvisande bild har även vissa justeringar av omsättningen för större förlag som sysslar med flera typer av utgivning gjorts. Till exempel har Natur & Kulturs och Bonnierförlagens uppskattade omsättning på läromedelssidan räknats bort och uteslutits. Av diagrammet framgår att andelarna 2010 för olika förlags- kategorier var ungefär desamma som på marknaden i dess helhet. Ett relativt stort antal medelstora och små förlag försvinner jämfört med hela marknaden, bortfaller vissa större läromedels- förlag och en viss del av omsättningen som kommer från läromedel hos de stora allmänutgivande förlagen. Sammantaget har vi räknat med 244 företag som är verksamma på denna marknad. Till detta kommer sedan mindre utgivare som inte driver verksamhet i aktie- bolagsform. Stora förlag/förlagskoncerner på marknaden för allmänlitteratur I finns fyra stora allmänutgivande förlag eller förlags- grupper: Bonnierförlagen, förlagsgrupp, Forma Books och Natur & Kultur. På barnbokssidan finns också det stora förlaget . Företagen är i flera fall delar av större koncerner med verksamhet på andra medieområden och även inte- grerade med verksamheter i andra affärsled inom bokbranschen. Klart störst av dessa aktörer är med Bonnierförlagen, därefter kommer KF Media med förlagsgrupp. Det största nordiska medieföretaget, , har omsatt kring totalt sett. Affärsområdet inriktat på böcker, , omfattar bokförlag, bokklubbar samt bokhandel i fysisk form och på nätet. Koncernen har stora förlag inte bara i , utan också i , , , , , och . Affärsområdet är organiserat i flera delar: bl.a. Bonnierförlagen i , , , förlagskoncernen i och i . omsatte 2010 totalt på bokmarknaden i . I koncernen ingår dock även verksamhet i annat än förlags- ledet, bl.a. flera stora bokklubbar, Pocketgrossisten, Samdistribu- tion, största nätbokhandel samt, efter ett köp 2012, butikskedjan . Bonnierförlagen är största förlagsgrupp med utgivning av främst allmänlitteratur (tidigare även läromedel) och en lång historia på den svenska bokmarknaden genom flera klassiska förlagshus. har Bonnierförlagen inte i någon större utsträckning ändrat sin förlagsstruktur.7 Basen har varit de tre allmänlitterära förlagen, , och samt barn- och ungdomsförlaget . Utgivningen av illustrerade fackböcker är samlat i det nybildade förlaget . Ljudboksutgivningen bedrivs i . Semic, med ursprung i Bonnierkoncernens jul- och serietidningsutgivning, har en bred utgivning av fackböcker till låga priser. Rebus vänder sig till förskolebarn med pek- och pysselböcker.