sou · H0B365 · 2012-09-27 00:00:00 — är Elib i princip helt dominerande vad gäller att tillhandahålla elektronisk litteratur för de svenska folkbiblioteken (e-böcker och strömmade ljudböcker). Det har skett genom ett eget system för utlån som gjort det enkelt för bibliotek att låna ut e-böcker och e-ljudböcker genom att länka från sina egna webb- platser till sidor som drivs av Elib. Biblioteken betalar sedan en fast summa till Elib per nedladdning. Utöver Elib finns ett antal andra distributörer av e-böcker och e-ljudböcker. Publit är ett print-on-demand-företag som även arbetar med att konvertera och distribuera e-böcker, antingen till detaljhandel (t.ex. iTunes) eller andra distributörer för vidare- förmedling. Därtill tillhandhålls lösningar för försäljning direkt till slutkund i form av en s.k. widgetshop som kan integreras i en egen hemsida men drivs av Publit. Publit anlitas av både egenutgivare och ett antal förlag. Bokrondellen startades och ägs gemensamt och till lika delar av Bonnierförlagen, förlagsgrupp, Förlagssystem och Natur & Kultur. Syftet med verksamheten är att via en artikel- databas förmedla bokinformation för handeln. Tjänsten Bokrondellen är en databas där förlagen kan lägga upp information om utgivning, priser och lager som nyttjas av i princip alla svenska bokhandlar (både fysiska och på nätet). Bokrondellen förmedlar order från bokhandeln, själva distributionen sköts dock av andra. I databasen finns omslagsbilder och presentationstexter om böckerna som kan användas av handlarna. Bokrondellen kompletterar också förlagens uppgifter med ämnesord och klassi- ficering. Bokrondellen arbetar även med att skapa standarder för bokinformation i , t.ex. vad gäller filformat och begrepp. 8.3Bokhandel och annan detaljhandel med böcker Antalet fysiska bokhandlar i har länge legat omkring 400 stycken. Det exakta antalet beror dock på hur man räknar mindre handlare som ofta har ett litet boksortiment och specialbokhandel inriktad på vissa nischer. En stor skillnad mot tidigare decennier är att bokhandeln har en annan spridning än vad som traditionellt varit fallet. Små kommuner med vikande befolkningsunderlag har ofta tappat sin enda bokhandel medan antalet ökat i storstäderna (se bilaga 5 för en närmare beskrivning). innan fastprissystemet avskaf- fades saknade 27 kommuner en bokhandel. hade denna siffra stigit till 101 kommuner. Var tredje kommun är nu således utan bokhandel. Det är oftast i kommunerna i glesbygdslänen det inte längre finns någon bokhandel. Det innebär att om man tar hänsyn till befolkningsfördelningen saknar kring av landets invånare bokhandel på hemortskommunen. Efter att tidigare överenskommelser på marknaden – som bl.a. reglerade sortimentet och rabattvillkoren – försvunnit har det utvecklats en rad kedjor av bokhandlare i . Syftet har framför allt varit att förhandla sig till bättre inköpsvillkor från förlag och grossister. Ytterligare samgåenden pågår . finns dock ett visst antal obundna bokhandlare kvar. Ett skäl till kedjebildningen har varit rabattsystemet i bok- Det bygger i hög grad på att inköp av stora volymer av en titel premieras genom rabatter och marknadsföringsstöd. Normalt har det krävts att en handlare köper kring 1 000 exemplar av en titel för att få de bästa villkoren.24 Internetbokhandeln har dock fått förlagen att tumma på dessa principer eftersom beställ- ningsstrukturen där snarare är få exemplar åt gången. Den stora förändring som skett är nämligen näthandelns uppkomst och starka utveckling. De båda nätbok- handlarna har tagit en stor andel av marknaden; en marknad som förvisso växt totalt sett. Särskilt kraftig har övergången till näthandel varit inom segment som kurs- litteratur. Vidare har dagligvaruhandeln fortsatt öka sin andel av bokförsäljningen och då primärt den lättsålda delen av sortimentet. Sammantaget har det inneburit en stark press på den traditionella bokhandeln. kan bokhandelns aktörer delas in i följande grupper och kategorier. Annan detaljhandel som säljer böcker som en mindre del av verksamheten innefattas inte i denna beskrivning av aktörerna (se dock nedan). bildades genom en sammanslagning av och ingår i KF Media. är en centralt ägd bokhandelskedja. I Akademibokhandelsgruppen ingår både med 66 fysiska butiker och nätbokhandeln . Akademibok- handeln har både större butiker med ett bredare sortiment och mindre butiker med inriktning på snabb försäljning. Inköpen för butikerna görs centralt. 24 , Kartläggning och förslag till en mer effektiv försäljningsprocess mellan förlag och bokhandel (& , 2007), s. 24. Bokhandelskedjan bildades och har 76 butiker runt om i landet samt nätbokhandeln . Kedjan bestod av enskilt ägda bokhandlar som drev butiker under namnet och samverkade kring inköp, datasystem och marknads- föring. har köpt upp enskilda medlemmar och på detta sätt gått mot en centralt ägd kedja. Detta har finansierats genom ett delägarskap med Natur & Kultur som äger av . Bokias centralt ägda butiker utgör cirka en tredjedel av kedjans totala omsättning. JB-gruppen består av fristående bokhandelsföretag som verkar i eget namn men samarbetar kring inköp och marknadsföring. JB- gruppen har funnits och producerar ett antal kataloger där centralt inköpta produkter marknadsförs gemensamt. JB-gruppen är snarare ett nätverk än en bokhandelskedja och de centrala inköpen är lägre än hos t.ex. . Gruppen består av 32 företag med 44 butiker. Ugglan är en bokhandelskedja med enskilt ägda bokhandlar som består av ett 50-tal butiker. Ursprungligen var Ugglan en kedja för små boklådor på mindre orter men har kedjan även rekryterat nya medlemmar från och . En relativt stor andel av inköpen sköts centralt och medlemmarna profilerar sig med den gemensamma kedjebeteckningen. Pocket Shop är en bokhandelskedja med centralt ägda butiker som grundades . Företaget driver välsorterad pocketbokhandel i framför allt trafikorienterade butikslägen och har 16 butiker i (varav 11 i ). Pocket Shop köptes av Bonnier- förlagen . De obundna allmänbokhandlarna har valt att stå utanför de olika grupperingarna och sköter inköp, marknadsföring m.m. individu- ellt. Gruppen obundna bokhandlar består av ett 60-tal företag. Här finns flera kända bokhandelsföretag med brett utbud och en kvalitativ inriktning som profilerar sig under eget namn, t.ex. Hedengrens, NK-Bokhandel och Söderbokhandeln . Förutom de aktörer som har beskrivits ovan finns det ett antal special- och kursbokhandlar av olika slag. Specialbokhandlarna, som är viktiga också för den allmänlitterära delen av marknaden, är inriktade på olika nischer och är totalt kring 40 stycken. Inom denna grupp kan företag som SF-Bokhandeln och Papercut och barnboklådor som Bokspindeln och nämnas. I näthandeln med förlagsnya böcker är Adlibris och Bokus dominerande på marknaden. Det finns även andra aktörer men de står för en mycket liten del av den totala omsättningen. Till exempel driver en egen näthandelsplats.25 Adlibris är en renodlad nätbokhandel och grundades . Företaget är verksamt i flera nordiska länder. har Adlibris successivt köpts upp av Bonnierförlagen. Bokus startades och köptes av KF Media. 2000 förvärvade den tyska mediekoncernen hälften av bolaget och Bokus bytte namn till Bol. KF Media köpte dock tillbaka den andel man sålt, tog tillbaka det gamla namnet och renodlade verksamheten till bokförsäljning via nätet igen. Bokus ingår nu i Akademibok- handelsgruppen . 25 Böcker kan även köpas från ett flertal återförsäljare som har böcker som en mindre del av sitt sortiment, t.ex. CDON. Den fysiska bokhandeln i är utsatt för ett hårt konkurrens- tryck, framför allt från nätbokhandeln men även från försäljning i dagligvaruhandeln. har omsättningen i bokhandelsledet totalt ökat med kring eller (se bilaga 5). Det är dock nätbokhandeln som står för ökningen då denna – sedd för sig – ökade med ungefär 1,5 miljarder . Exkluderas nätbokhandeln minskar alltså omsätt- ningen totalt med över 200 miljoner. I följande diagram återges en sammanställning av bokhandelns omsättningsutveckling uppdelat på företag/kedjor respektive obunden bokhandel och special- bokhandel. Även försäljningen av sidosortimentet (pappers- och kontorsvaror m.m.) innefattas i dessa omsättningssiffror. Av dia- grammet framgår tydligt nätbokhandelns exceptionella utveckling, liksom den svaga utvecklingen för flera av kedjorna för fysisk bokhandel . Undantag är framför allt Pocket Shop som ökat sin omsättning successivt . Källa: Årsredovisningar/. Se bilaga 5. Anm.: Det är viktigt att notera att förändringar i omsättningen också beror på förändringar i medlems - underlaget i olika kedjor . Ett exempel är Bokias förvärv av bokhandelskedja i som var medlem i JB-gruppen. expansion under 2003- 2008 kan delvis förklaras med förvärv av privat bokhandel från framför allt . Ugglans goda tillväxt har en förklaring i att många medlemmar från såväl som JB -gruppen i stället har valt Ugglan som kedjepartner. Om man räknar om dessa omsättningssiffror till andelar av den totala bokhandelsmarknaden – som alltså ökat väsentligt totalt sett – kan samma trend även beskrivas på ett annat sätt. Nätbokhandeln har gått från en andel på ett par procent i början av perioden till en marknadsandel på 2011 (då har hänsyn dock inte tagits till försäljning i bl.a. varuhus och dagligvaruhandel). Nätbokhandelns framgångar och den fysiska bokhandelns problem kan också ses i lönsamheten (se bilaga 5). Allmänbok- handeln hade en god lönsamhet , ett förhållande som momssänkningen 2002 bidrog till. Genomsnitten –2004 på var extremt goda. Sedan faller lönsamheten drastiskt till stor del beroende på att går ned skarpt men även på grund av att flera andra kedjor har problem, liksom den oberoende bokhandeln. Nätbokhandeln har haft den motsatta utvecklingen. Bokus hade förvisso länge både stora förluster och lönsamhetsproblem men har gått bättre . Adlibris har löpande haft mycket goda resultat. Nätbokhandlarnas affärsidé och konkurrensfördel har varit ett mycket brett sortiment, möjlighet att hålla ett lågt pris och en effektiv leveransprocess med korta ledtider. Särskilt Adlibris är omtalat för att ha förmått utveckla en effektiv egen logistik. Nätbokhandlarna säljer inte enbart till privatkunder utan har också tagit stora delar av den institutionella marknaden och försäljningen till företag. Litteraturkategorier som i stor utsträck- ning tagits över av näthandeln är kurslitteratur och utländska böcker. Kulturpolitiskt är det även viktigt att notera att många bibliotek gått över till internetbokhandeln.26 Bokförsäljningens utveckling i bokhandeln Då bokhandeln vid sidan av böcker även har en inte oväsentlig försäljning av andra varugrupper såsom pappers- och kontorsvaror, presentartiklar, musik etc. har utredningen låtit SCB ta fram uppgifter om utvalda bokhandlars momstaxering när bokmomsen infördes. På detta sätt kan bokomsättningen särskiljas relativt precist. Ekonomen har sammanställt och analyserat dessa uppgifter (se bilaga 6). Momsanalysen visar tydligt att efter 2006, då den allmänt positiva trenden för den fysiska allmänbokhandeln bryts, kan nedgången i omsättning förklaras av ett brant fall i just bokförsälj- ningen. Tendensen är densamma i alla de kedjor som är med i analysen (, Ugglan, JB) och för de obundna bokhandlarna. Allra sämst har det gått för de små boklådorna med en omsättning understigande . De har totalt förlorat av sin bokförsäljning –2011. Det är även intressant att se till bokförsäljningens andel av den totala omsättningen. Andel omsättning som härrör från bok- försäljning är ett tydligt tecken på både utbud och ambitionsnivå i den enskilda bokhandeln. De obundna bokhandlarna är den grupp 26 Särskilt Adlibris sköter inköp för ett stort antal svenska folkbibliotek, kring 200 stycken. För vissa av dessa arbetar Adlibris med s.k. profilinköp, där företaget utifrån en övernskommen profil väljer ut böcker åt biblioteken. som har den högsta andelen bokomsättning. Här finns flera stora tongivande boklådor med en stark kulturell profil. låg andelen bokomsättning på i denna grupp. Den har sedermera minskat något men ligger kvar på höga 2011. De som ingick i undersökningen hade den näst högsta andelen bokförsäljning och gick från 2011. Handlarna i JB- gruppen redovisar den största minskningen . Andelen av omsättningen som härrör från bokförsäljning sjunker under dessa år med till 2011. hade redan i utgångsläget den lägsta andelen bokomsättning. Från 2002 faller andelen i denna grupp till 2011. Ugglans generellt låga andel beror främst på att kedjans boklådor i huvudsak ligger i mindre kommuner. Uppdelningen i kommuntyper visar nämligen ett klart samband. Ju större kom- muner desto högre andel försäljning av böcker i bokhandeln. Detsamma gäller en uppdelning i omsättningsklasser. Ju högre total omsättning desto större andel bokförsäljning. Generellt har alltså bokhandel med låg omsättning i små kommuner enligt undersök- ningen en mycket liten andel försäljning av böcker. Denna andel har också minskat . Den låga andelen försäljning av böcker hos de små handlarna innebär risker för ytterligare minskad bokförsäljning då dessa handlare kan komma att helt prioritera andra varugrupper för att klara sig. är det de bokhandlar som prioriterar ett brett sortiment, ofta lokaliserade i städerna, som är mest utsatta när just bokförsäljningen viker. Vid sidan av bokhandeln finns en omfattande försäljning av böcker genom annan detaljhandel. Denna försäljning började med att Åhléns och andra varuhus började sälja böcker och då framför allt volymtitlar av bästsäljartyp. säljs böcker inom nästan alla varuhus, livsmedelsbutiker och på stormarknader. Vidare har Pressbyrån och annan servicehandel successivt utökat sitt sortiment av pocketböcker och gått från att främst saluföra massmarknadslitteratur till att även ta in ett urval kvalitetspocket. Dagligvaruhandeln och varuhusen har en rad fördelar som gör att de kan pressa priserna på de böcker de är intresserade av. För dessa kedjor är boken utbytbar mot andra produkter, vilket gör att de via sina inköpsorganisationer kan ställa tuffa villkor. Vidare har dagligvaruhandeln och varuhusen ofta en väl utbyggd hantering med centrallager och liknande som medför lägre kostnader.27 Både i varuhus och dagligvaruhandel har utvecklingen även drivits på av att ett antal grossister kommit att tillhandahålla helhetslösningar som underlättar för handlarna (se ovan). uppgick den sammanlagda bokförsälj- ningen enligt en uppskattning till i varuhus och dagligvaruhandel (se bilaga 5). Efter sänkningen av momsen ökade omsättningen markant främst genom en ökad försäljning i allt fler dagligvarubutiker. 2008 beräknades den totala försäljningen uppgå till . har försäljningen sannolikt haft en viss avmattning varför volymen 2011 kan uppskattas till . Dessa siffror bör sättas i relation till en total marknad som även innefattar traditionell bokhandel och nätbokhandel. En sådan jämförelse ger vid handen att varuhus och annan detaljhandel har stärkt sin position och kan uppskattas ha ökat sin marknadsandel från . Den stora vinnaren är dock fortfarande näthandeln som erövrat en fjärdedel av den uppskattade totala marknaden . Den traditionella bokhandeln kan uppskattas ha minskat sin andel från till . En fråga som länge diskuterades intensivt inom bokbranschen var förlagens försäljning till konsument via egna bokklubbar. Särskilt bokhandlarna kände en press från förlagens bokklubbsförsäljning där priserna var låga. Frågan är dock inte längre av samma dignitet då försäljningen denna väg avstannat och andra typer av priskon- kurrens istället blivit viktigare. Sammantaget kan det sägas att bokklubbarnas betydelse sjunkit i , men inte så kraftigt som i många andra länder. En indikation på utvecklingen ger statistik. 27 , Kartläggning och förslag, s. 14–15. presenteras förlagens direktförsäljning och bokklubbsförsäljning till konsument hos medlemsföretagen. Direktförsäljning till institutioner och företag 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Se bilaga 2, tabell 20. Anm.: Diagrammet kan inte utan vidare tolkas som en faktisk avspegling av bokklubbsförsäljningen. Utvecklingen förklaras också av förändringar i medlemsförlagens sammansättning. (senare ) blev medlem i föreningen 2003 och tillförde en relativt stor bokklubbsomsättning. Stora delar av den har senare försvunnit när sålde delar av sin svenska verksamhet till Forma. Av tabellen framgår att medlemsförlagens bokklubbar, trots en tämligen kraftig nedgång i statistiken, fortfarande säljer för stora belopp direkt till konsument. Flera stora bokklubbar hör dock inte till och ingår därför inte i denna statistik. Det gäller bl.a. Barnens och Böckernas Klubb. Enligt en uppskattning står de för en försäljning på ytterligare . Sammantaget har det upp- skattats att detta ger bokklubbarna en andel på av den totala bokförsäljningen i konsumentledet. Totalt och sett kan bokklubbarna uppskattas ha minskat sin försäljning med 20 procent.28 Det är en påtaglig tillbakagång men inte i närheten av vad som skett i vissa andra länder. Som framgår av ovanstående diagram finns det inte några tecken på att förlagens övriga direktförsäljning har ökat . Det är värt att notera då internet skulle kunna tänkas göra det enklare för medlemsförlagen att sälja direkt till konsument. Denna typ av försäljning är dock förmodligen betydligt vanligare hos små förlag medan de stora vanligen länkar konsumenten vidare till de i vissa fall egenägda nätbokhandlarna. Antikvarisk bokhandel och försäljning av begagnade böcker När nybokhandeln minskat sina lager och andelen böcker i butikerna har antikvariaten och försäljningen av begagnade böcker fått en delvis ny roll. Den konsument som vill ha en titel som är äldre eller inte längre finns på förlaget får vända sig till begagnat- marknaden. Denna har traditionellt utgjorts av antikvariaten som sett till att livslängden för böcker, tidskrifter och andra tryckta medier förlängts och att kretsloppet fungerat. De klassiska antikvariaten har haft olika inriktning och ofta varit specialiserade på områden som barnlitteratur, historia, konst eller äldre värdefulla böcker. Därmed har de bl.a. kommit att spela en stor roll för de vetenskapliga bibliotekens förvärv. Vid sidan av dessa finns också antikvariat med ett brett kulturhistoriskt bestånd som även bedriver en uppskattad evenemangsverksamhet. har digital teknik kommit att användas vilket medfört att tillgängligheten för begagnade böcker ökat. En begagnatbransch för mindre värdefulla böcker, inte sällan kursböcker, som till stor del bärs upp av privata säljare har också vuxit fram. (), som organiserar de antikvariska bokhandlarna, hade 2012 totalt 62 medlemmar. De flesta av dessa har en fysisk försäljningsplats men några säljer enbart via internet. Många antikvariat har också lämnat stadskärnorna på grund av ökade lokalkostnader och bättre möjligheter att sälja via nätet. SVAF startade sajten kring i syfte att underlätta för medlemmarna att sälja via nätet. Webbplatsen är gemensam för de skandinaviska antikvariat som är medlemmar i of Antiquarian (ILAB). 28 , Bokmarknaden (, 2010), s. 15. 97 antikvariat anslutna . Syftet är att de professionella antikvariaten denna väg ska kunna annonsera böcker beskrivna enligt den praxis som gäller i branschen. Bokbörsen startade strax efter och är en stor handelsplats för begagnade böcker mätt i antalet annonser.29 var företagets omsättning . Majoriteten av säljarna är privatpersoner men även företag annons- erar. Inriktningen på Bokbörsen är inte i samma utsträckning som äldre och rara böcker. De privatpersoner som säljer via sajten verkar delvis under andra villkor än företagssäljarna eftersom de varken betalar moms eller andra skatter.30 8.4Marknadens utveckling och vertikal integration Allmänt kan sägas att mediemarknaden i genomgått stora förändringar. Flera fusioner har ägt rum som stärkt ägarkoncentrationen på nordisk nivå men i flera fall ökat konkurrensen på nationell nivå.31 Utmärkande för marknaden i stort är att den domineras av inhemska och nordiska företag; medieföretag från andra delar av världen är av mer marginell betydelse. Detta gäller även bokbranschen specifikt. Som visats ovan har förlagsledet på marknaden för allmän- litteratur genomgått en viss polarisering sett . De största företagen har blivit större, i flera fall genom köp av mindre aktörer, som antalet riktigt små förlag och andra utgivare ökat. De största koncernerna har också centraliserat och samordnat sina organisationer vilket i flera fall inneburit att frihetsgraderna för traditionellt sett relativt självständiga dotterbolag kan förutsättas ha minskat. Den mest påtagliga utvecklingen är dock en utveckling mot vertikal integration på marknaden. Flera av de stora förlagen och koncernerna har gått in i andra led på marknaden, främst distributions- och återförsäljarledet. Utvecklingen har lett till en 29Bonniers investmentbolag B. köpte 2011 en minoritetspost i Bokbörsen. Med köpet tog Bonnierkoncernen ett kliv in på den växande nätmarknaden för begagnade böcker. 30Utöver de specialiserade webbplatser som nämnts här finns naturligtvis även en, ibland relativt omfattande, bokförsäljning via sidor som och . 31Se rapporter Den svenska mediemarknaden , MedieNotiser nr 3 2009 (), och Den svenska mediemarknaden , MedieNotiser nr 3 2006 (). intensiv debatt i media. Även inom och från har det höjts röster för att situationen kan komma att hämma konkurrensen på marknaden och snedvrida prisbilden samt hindra mindre aktörer från att nå ut med sina produkter till konsumenterna.32 X = Ledande aktör X = Stor aktör x = Liten aktör [X] = Stor minoritetspost i ledande aktör (X) = Styrelsepost i ledande aktör Anm.: Tabellen är en bearbetning av en tabell i , Ökad integration och koncent ration, s. 288, som även innefattar företag som huvudsakligen är verksamma på läromedelsområdet . Bonnierkoncernen, ägare av största förlags- grupp, startade efter att de fasta priserna på böcker avskaffades tidigt bokklubbar för försäljning direkt till konsument. Koncern- ens förlag har även en egen distributör i Samdistribution. Bortsett från bokklubbarna hade koncernen dock under 1980- och 1990- talet inga direkta ägarintressen i försäljningsledet. Detta har förändrats , främst genom att aktiemajoriteten i Adlibris övertogs 2005. Adlibris har expanderat kraftigt och är nu den ledande aktören vad gäller näthandel med böcker. ingår även en av de båda större grossisterna för dagligvaruhandel och varuhus, Pocketgrossisten, i Bonnierförlagen. Pocketgrossisten tog i sin tur 2011 bl.a. över bokhanteringen vid . köptes även Pocket Shop av Bonnier- förlagen och företaget är verksamt i alla delar av försäljningsledet. 32 Se Förläggareföreningens skrivelse till (Ku2011/1085/KV) och skrivelse till utredningen (Ku2011:04/2011/18). KF Media, ägare till bl.a. förlagsgrupp, inrättade tidigt bokavdelningar i sina egna varuhus och är fortfarande en av de ledande aktörerna vad gäller försäljning denna väg. startade liksom tidigt även bokklubbar. Det är en verksamhet som fortsatt och den tidigare delägda Böckernas klubb övertogs t.ex. helt 2010. KF förvärvade 1987 och 1998 även nätbokhandeln . är trots stora förluster fortfarande största kedja för fysisk bok- handel. Bokus är tillsammans med Adlibris dominerande i näthandeln med böcker. I samband med att , med bl.a. Liber och KF Medias förlag som kunder, såldes till Förlagssystem 2011 erhöll även KF Media en plats i styrelsen. Stiftelsen , som ger ut både allmänlitteratur och läromedel, hade tidigt en minoritetspost i Adlibris som dock sålts. Natur & Kultur förvärvade 2007 en stor minoritetsandel i Förlags- system. Stiftelsen deltog året därpå i en nyemission i bokhandels- kedjan och äger en stor minoritetsandel. I en avsiktsförklaring som ingåtts har huvudägarna för och enats om ett samgående i ett nytt självständigt bolag.