sou · H0B310d3 · 2012-05-02 00:00:00 — Ökad integration och koncentration Den svenska bokmarknaden i förändring Den svenska mediemarknaden befinner sig i en omfattande omvandlingsprocess. Ny teknik har medfört avsevärt minskade kostnader för produktion och distribution på en rad områden. På så sätt har många nya, alltmer nischade, tv-kanaler och tidskrifter kunnat startas. Gränserna mellan olika branscher tenderar att suddas ut i takt med att medieföretagen har börjat använda internet som en plattform för produktion av en blandning av text, ljud och bild. Både konsumtionen av och annonseringen på internet har ökat mycket kraftigt. De stora koncernerna strukturerar om sin verksamhet, säljer vissa delar och köper eller startar företag på andra områden. Riskkapitalbolag med kortsiktiga vinstmål har visat allt större intresse för mediebranschen. I denna nya situation med förändrade produktionsvillkor och konsumtionsmönster ställs de etablerade medieföretagen inför stora utmaningar för att behålla sina konsumenter och annonsörer. Även bokmarknaden har påverkats av de allmänna utvecklingstrenderna på mediemarknaden. Ny teknik har gjort det billigare att producera böcker, vilket har gjort det lättare för nya aktörer att etablera sig. Via internet har nya försäljningskanaler skapats, såsom nätbokhandlar och försäljning direkt från förlagen. Nätbokhandeln har etablerat sig som en allvarlig konkurrent till den traditionella bokhandeln. Nya logistiklösningar har introducerats som förbättrat lagerhållningen och distributionen. Även om den fysiska boken är det i särklass vanligaste har nya publiceringsformer som ljudböcker successivt etablerat sig på marknaden. har olika typer av e-böcker introducerats för läsning via läs- och surfplattor, smartphones etc. I diskussionerna kring framtidens bokmarknad har förlagens och bokhandelns roll börjat ifrågasättas. Vissa debattörer pekar på en Ökad integration och koncentration framtid där författarna säljer sina verk direkt till läsarna utan att gå vägen förbi förlag, tryckeri, distribution och bokhandel. En rad olika aktörer medverkar i bokens väg från manuskript till läsare (figur 1). Elever/studenter/yrkesarbetande Källa: Bearbetning av figur i Utredning om litteraturog språkpolitiske virkemidler, utarbeidet for (: Economics, 2011). Gruppen författare utgör en heterogen skara; alltifrån bestsellerförfattare med miljoninkomster till entusiaster som ger ut sina verk på eget förlag i mycket små upplagor. På fackboks- och läromedelsområdet finns många författare som skriver böcker inom sina respektive specialgebit vid sidan av sitt ordinarie arbete. , som även organiserar översättare, har 2 750 medlemmar. Förlagen har som huvuduppgifter att bedöma insända manuskript, beställa verk av författare, redigera och formge böckerna, beställa den tekniska produktionen samt marknadsföra de färdiga verken. Ökad integration och koncentration Förlagsbranschen är kanske mer fragmenterad än någon annan mediebransch. En stor mängd mycket små förlag står sida vid sida med förlagskoncerner med miljardomsättning. uppskattar det totala antalet förlag till ett tusental, varav närmare 400 drivs i aktiebolagsform. De övriga utgörs av handelsbolag och enskilda firmor, ofta med en mycket låg omsättning. Den totala omsättningen i förlagsledet är svår att beräkna, beroende på att flera av de ledande aktörerna är vertikalt integrerade och inte särredovisar sina intäkter i skilda produktionsled. Svensk Bokhandels beräkning att förlagens totala försäljning uppgick till , varav för de allmänlitterära förlagen, ger dock en indikation på marknadens storlek. Tidningen beräknar vidare att de 13 största förlagen svarade för två tredjedelar av den totala omsättningen.1 Läromedelsförlagen och de allmänlitterära förlagen utgör de två huvudgrupperna i förlagsbranschen. De arbetar under vitt skilda förutsättningar eftersom de verkar på olika typer av marknader. Läromedelsförlagen saluför i regel ett läromedelspaket i stora upplagor, i konkurrens med ett fåtal andra paket, till en begränsad kundkrets som är beroende av beslut i riksdag, kommunala församlingar och friskolekoncerner. De allmänlitterära förlagen är verksamma på en konsumentmarknad där de bjuder ut sina verk i konkurrens med mängder av andra titlar. Distributionsföretag fungerar som en mellanhand mellan förlagen och återförsäljarna. Distributörerna erbjuder logistiska lösningar för lagerhållning och snabb leverans av böckerna. Den specialiserade bokhandeln har av tradition varit den ledande återförsäljaren av böcker. Under har nya försäljningskanaler utvecklats som bokklubbar, varuhus, nätbokhandlar samt direktförsäljning från förlagen. Bland slutkunderna kan tre grupper urskiljas. Största gruppen utgörs av de privata konsumenterna som framför allt köper allmänlitteratur. Elever, studenter och yrkesverksamma, som köper böcker för att utbilda eller förkovra sig, utgör läromedelsförlagens främsta målgrupper. Slutligen så utgör även biblioteken en viktig köpare av litteratur i olika former. 1 Svensk Bokhandel, , och . Ökad integration och koncentration Bokbranschen i sin helhet karaktäriseras av en mycket stark kontinuitet. Flera av de ledande aktörerna har sina rötter i förlag som grundades . Vid dominerades den svenska bokmarknaden av två förlag, och , som var inriktade på var sin del av marknaden, allmänlitteratur respektive skolböcker. Vid sidan av de två stora fanns ett antal medelstora förlag, i regel specialiserade på någon nisch. Branschen behöll i stort denna struktur in . har det funnits en tydlig tendens mot en polarisering på bokmarknaden, med å ena sidan en liten grupp stora förlagskoncerner som blivit allt större och å andra sidan en växande grupp små förlag. De medelstora förlagen har i stor utsträckning införlivats med någon av de stora förlagsgrupperna, några exempel är Tiden, LT, Prisma och Legenda. De överlägset största aktörerna på den svenska bokmarknaden är och KF med intäkter på över respektive nära (tabell 1). De två stora följs av nio företag med skilda inriktningar som omsätter . Flera av dessa stora aktörer är vertikalt integrerade, det vill säga verksamma i flera olika produktionsled. Det finns även flera exempel på horisontell integration, där en koncern är aktiv på flera områden inom samma produktionsled (tabell 2). och KF har exempelvis intressen dels i alla produktionsled, dels i flera olika typer av kanaler i återförsäljarledet. Ökad integration och koncentration Källa: Årsredovisningar. Anm.: Detaljhandelsföretag är medtagna endast i de fall de tillhör företag med förlagsverksamhet. Uppgifterna avser det verksamhetsår som infallit . För en mer utförlig och detaljerad version av tabellen se tabell 1 i appendix. * Resultat efter finansiella poster. 1 De ekonomiska uppgifterna avser koncernens/sfärens sammanlagda verksamhet på bokmarknaden i exklusive koncernelimineringar. 2 De ekonomiska uppgifterna avser affärsområdet "Books" inom G roup. Resultatet avser rörelseresultat. Ökad integration och koncentration X = Ledande aktör X = Stor aktör x = Liten aktör [X] = Stor minoritetspost i ledande aktör (X) = Styrelsepost i ledande aktör Mediekoncerner expanderar och retirerar på bokmarknaden På de utländska bokmarknaderna finns i regel en liknande struktur som på den svenska, med ett antal stora företag som är vertikalt eller horisontellt integrerade. Bland ägarna till världens största förlag återfinns både renodlade förlagskoncerner och mediekoncerner med verksamhet inom flera branscher. Till den senare kategorin hör det av kontrollerade som i likhet med flera andra stora aktörer breddade sin verksamhet och bland annat gick in på bokmarknaden. På de nordiska mediemarknaderna skedde en liknande utveckling som på de stora utländska marknaderna. De största nordiska mediekoncernerna expanderade under detta decennium kraftigt genom att dels etablera sig i nya mediebranscher, dels Ökad integration och koncentration gå in i grannländerna.2 Även bokmarknaderna påverkades av denna utveckling, dock inte i lika hög grad som etermedierna. Ett par av koncernerna, och , startades båda som bokförlag 1837 respektive 1839, och var därför etablerade på sina respektive nationella bokmarknader. expanderade nu in i grannländerna genom att köpa flera stora förlag, norska (1987), danska og Ringhof (1990) och finländska (1996). gick in på den svenska marknaden med ett par mindre förlag inriktade på underhållningslitteratur och managementböcker. Danska tidskriftsförlaget fanns representerat på den svenska bokmarknaden, med utgivning av underhållningslitteratur och barnböcker. Finska Sanoma förvärvade 1999 det största bokförlaget i , WSOY, och kom därigenom in på den svenska bokmarknaden genom årsboksförlaget . Som ett led i Stenbecksfärens ambitioner att bli en heltäckande aktör på mediemarknaden förvärvades 1991 . har de flesta av de stora nordiska mediekoncernerna ändrat sin strategi; från att tidigare ha försökt täcka så många områden som möjligt har man istället börjat sälja perifera verksamheter för att koncentrera sig på några kärnområden. Stenbecksfärens MTG sålde 2006 tillbaka till grundaren och förlagschefen . begränsade sin bokutgivning i till ett litet förlag för underhållningslitteratur, Boknöje. och genomförde 2007 en större transaktion, där koncernerna fusionerade sina två norska förlag till det till lika delar ägda , som övertog danska förlag og Ringhof. I gick motsatt väg och avyttrade 2007 sitt förlag för underhållningslitteratur, , till för att koncentrera sig på utgivning av barn- och ungdomsböcker. Ytterligare en stor nordisk affär gjordes 2011 då förvärvade WSOY:s allmänlitterära utgivning från Sanoma som den finska koncernen köpte läromedelsförlagen och . som tidigare ägde det tredje största förlaget får genom affären en utomordentligt stark ställning på den finländska bokmarknaden som koncernen något minskar sin omsättning i . Sanoma, som är en 2 Avsnittet utgår från , Koncentration och utländskt ägande på de nordiska mediemarknaderna, i , red., Nordicom Information, 3/2011. Ökad integration och koncentration betydande läromedelsutgivare i flera europeiska länder, stärker å sin sida sin redan starka ställning på den finländska läromedelsmarknaden som koncernen kommer in på den svenska. Sammanfattningsvis har och Sanoma flyttat fram sina positioner på två av sina kärnområden, allmänlitteratur respektive läromedel, även om tvingats till reträtt i . Stenbecksfären och har helt eller delvis lämnat den svenska bokmarknaden. strategi är mindre klar: expansion på hemmamarknaden, fortsatt satsning i och delvis avveckling i . och KF – dominanter på den svenska bokmarknaden har varit landets ledande utgivare av kvalificerad skönlitteratur. Även om konkurrensen hårdnat , då dominans var mycket markant, har förlaget lyckats behålla sin starka position. Förlaget har även en omfattande och bred utgivning av fackböcker. har haft ägarintressen i det allmänlitterära förlaget , som har profilerat sig som ett medelstort förlag med inriktning på kvalificerad skönlitteratur och en bred fackboksutgivning. tredje stora allmänlitterära förlag, Forum, startades och har inriktat sig på utgivning av utländsk skönlitteratur och fackböcker. Koncernens utgivning av barn- och ungdomslitteratur är samlad i . har inte i någon större utsträckning ändrat sin förlagsstruktur, förutom försäljningen av till Sanoma. Basen har varit de tre stora allmänlitterära förlagen, , och samt barn- och ungdomsförlaget . Utgivningen av illustrerade fackböcker är samlat i det nybildade förlaget . Ljudboksutgivningen bedrivs i . Semic, med ursprung i Bonnierkoncernens jul- och serietidningsutgivning, har en bred utgivning av fackböcker till låga priser. Rebus vänder sig till förskolebarn med pek- och pysselböcker. , som Bonnierförlagen förvärvade 2001, är specialiserat på utgivning av fotografiska böcker. Två nya nischade förlag startades , Mix Ökad integration och koncentration inriktad på läsare , samt förlaget 2244 med utgivning av litteratur från länderna kring . Koncernen är med åtta bokklubbar, bland annat och Månadens Bok, helt dominerande på denna marknad. förändrade 2008 radikalt sin organisation på förlagsområdet. fungerade de enskilda förlagen som självständiga enheter med egen ledning, redaktion samt marknadsavdelning och koncernens förlag konkurrerade med varandra. Moderbolaget hade en del samordnade koncernfunktioner för till exempel ekonomi, bokklubbar och personal. Denna decentraliserade struktur ersattes 2008 av en helt ny centraliserad organisationsform. De fyra allmänlitterära förlagen , , och fick en gemensam vd. Fackboksförlagen och fördes samman i en grupp med en gemensam vd. Marknads- och informationsavdelningarna blev gemensamma för samtliga förlag förutom och . KF har successivt byggt upp en omfattande verksamhet på bokmarknaden. Bokförlagsrörelsen är samlad i underkoncernen . Utgivningen bedrevs tidigare under flera olika förlagsnamn med skilda profiler, men är koncentrerad till två enheter: med bred allmänlitterär utgivning och som är ledande utgivare av barn- och ungdomslitteratur. Förlagsgruppen driver fyra helägda bokklubbar och är delägare i tre större klubbar, Barnens , och Månadens Bok. KF förvärvade 1987 Akademibokhandelsgruppen som har en andel på av bokhandelsmarknaden och av den totala bokmarknaden. Företaget är med sina 66 boklådor representerat i de flesta större städer.3 har redovisat stora förluster. KF förvärvade 1998 internetbokhandeln , som hade startats året innan. Bokus drivs under eget varumärke men är företagsmässigt integrerad i Akademibokhandelsgruppen. KF förde 2010 samman hela sin verksamhet på bokmarknaden, Förlagsgrupp, Akademibokhandelsgruppen, Bokus samt Coops bokförsäljning i en organisation med gemensam ledning och med den uttalade målsättningen att nå samordningsvinster.4 3Årsredovisning för () 2010. Ökad integration och koncentration Allmänlitterära förlag starka inom sina nischer På den allmänlitterära marknaden verkar många olika typer av förlag, alltifrån stora förlagskoncerner till mycket små förlag. Många av de mindre förlagen svarar för en viktig del av utgivningen av kvalificerad litteratur. Som företag betraktade är de dock mycket små. I kulturdebatten uppmärksammade förlag som Nya Doxa, Daidalos och Ellerströms har exempelvis alla en omsättning som understiger (appendix, tabell 1). En billigare produktionsteknik i kombination med det statliga litteraturstödet har gjort det möjligt att starta små förlag, vilka ofta drivs närmast på ideell grund. Bokförlaget intar genom sin ägarform en särställning på den svenska bokmarknaden. Förlaget startades av . Grundarens intresse för folkupplysning återspeglades i en omfattande utgivning av fackböcker, men också av skönlitteratur och barnböcker. överlät 1947 förlaget till en stiftelse som enligt stadgarna bland annat ska motverka totalitära idéer och statsskick samt främja ekonomisk och politisk frihet.5 Förlaget har en bred verksamhet och hör till landets främsta utgivare inom läromedel, facklitteratur, barn- och ungdomslitteratur samt skönlitteratur. Uppskattningsvis två tredjedelar av omsättningen på faller på läromedel, där förlaget ger ut produkter för alla stadier. Fackboksutgivningen präglas fortfarande av grundarens idéer med bland annat inriktning på böcker inom psykologi, humaniora, samhällsvetenskap och medicin. Natur & Kultur äger även ljudboksförlaget . har Natur & Kultur engagerat sig på flera områden på bokmarknaden utanför förlagsledet. Stiftelsen gick tidigt in som minoritetsägare i nätbokhandeln . Förlagsledningen övervägde dock aldrig att ta över hela företaget eftersom man var rädd för branschens reaktion. Sedan hade övertagit aktiemajoriteten i Adlibris valde Natur & Kultur att sälja sin aktiepost.6 Natur & Kultur förvärvade 2007 en 40-procentig andel i bokdistributionsföretaget . Stiftelsen gjorde året därpå en stor affär genom att delta i en nyemission i bokhandelskedjan , för att därigenom bli en av de största ägarna med en andel på . Sammanfattningsvis har Natur & Kultur med ett stort 6Svensk Bokhandel, , . Ökad integration och koncentration läromedels- och allmänlitterärt förlag samt starka intressen i distributions- och detaljhandelsleden etablerat sig som en tredje kraft på bokmarknaden vid sidan av och KF Media. , huvudägare i , är genom sitt helägda dotterbolag en av de större aktörerna på den svenska mediemarknaden. tillhör de största veckotidningarna med en upplaga på 160 000 exemplar, medan kundtidningen når över två miljoner hushåll. , grundat , har en omfattande utgivning av facklitteratur som till exempel kokböcker och praktiska handböcker för hemmet. har koncernen expanderat kraftigt på bokmarknaden genom att förvärva två stora förlag som båda är specialiserade på underhållningslitteratur, det familjeägda B. och som sålde till Forma. De tre bokförlagen har förts samman i en underkoncern, Forma Books, som 2010 redovisade intäkter på . En viss renodling av utgivningslinjerna har skett så att koncentrerar sig på fackböcker, på underhållningslitteratur för vuxna och B. på barn- och ungdomslitteratur.7 Alla tre förlagen hör till landets största på respektive område. totala omsättning på , svarade bokutgivningen för cirka en fjärdedel. meddelade att var till salu. Om företaget inte skulle kunna säljas i sin helhet avsåg ägarna att sälja det i delar.8 Familjen bedriver en omfattande verksamhet på olika områden via sina två koncerner, och . I sfären ingår även flera företag som är verksamma på den svenska bokmarknaden och som sammantaget omsatte . Störst är som nämnda år ökade sin omsättning , främst genom försäljning via Bonnierkoncernens och Expressen.9 Stabenfeldt är ett norskt företag som driver barnbokklubbar i nio länder. Det svenska dotterbolaget är även verksamt i . Tönnesonsfärens tredje förlag, Bra Böcker, var en gång en av de större aktörerna på den svenska bokmarknaden, men har varit på tillbakagång. har förlaget förlorat av sina intäkter och genomgående redovisat stora förluster. 8Svensk Bokhandel, , . 9Årsredovisning för 2010. Ökad integration och koncentration aviserade ägarna att Bra Böcker skulle bli dotterbolag till och styra över sin utgivning mot fackböcker.10 Utgivningen av religiös litteratur har alltid bildat en egen sfär med specialinriktade förlag, egna försäljningskanaler och en väl avgränsad målgrupp. Den totala omsättningen beräknas i förlagsledet uppgå till cirka 150 miljoner kronor.11 Den största aktören är med och som huvudägare. Koncernens totala omsättning, som inkluderar läromedelsförlaget , facklitterära förlaget samt , uppgick till . , med en renodlad utgivning av litteratur, omsatte Ökad koncentration på läromedelsmarknaden Läromedel har alltid utgjort en viktig del av bokmarknaden. Omsättningen för läromedelsförlagen uppgick till . Förändringarna i stort på bokmarknaden – nya produktions- och distributionsformer – påverkar även läromedelsmarknaden. Så gott som alla läromedelsproducenter har länge arbetat med att utveckla olika former av digitala läromedel. Det kan till exempel röra sig om e-böcker, eller komplement till tryckta produkter. svarar digitala produkter för endast en liten del av omsättningen på läromedelsmarknaden, men den beräknas växa snabbt de närmaste åren.12 Flera av de största läromedelsförlagen, Liber, Juridik och Sanoma Utbildning, ingår i stora koncerner med en omsättning på och verksamhet på en lång rad marknader. Utvecklingskostnader för exempelvis nya digitala produkter kan därför slås ut på många dotterbolag, något som bör ge dessa förlag en konkurrensfördel gentemot de förlag som enbart är verksamma på en marknad. Liber har länge varit den största aktören på läromedelsmarknaden. Förlaget grundades och växte sedan genom en rad förvärv och fusioner, bland annat förvärvades och 1990. Koncernen förvärvades 1993 av holländska , en av världens största förlags- 10Svensk Bokhandel, , . 11Svensk Bokhandel, , . 12Svensk Bokhandel, , . Ökad integration och koncentration Liber renodlade 1997 sin inriktning på den institutionella marknaden genom att sälja det allmänlitterära förlaget till KF. sålde 2007 Liber till det hollandsbaserade Infinitas Learning, ägt av det brittiska riskkapitalbolaget . Infinitas Learning bedriver verksamhet i sju länder och hör med en omsättning på till de större läromedelsutgivarna i . Vid försäljningen 2007 behöll de delar av Libers utgivning som inte utgjordes av läromedel. Denna verksamhet överfördes till dotterbolaget . Liber har en bred utgivning av läromedel på alla nivåer, från förskola till universitet. har förlaget expanderat inom litteratur för högskolan. Ett mindre förlag, , förvärvades 2009. Liber omsatte år vilket motsvarar en andel på av den totala läromedelsmarknaden (tabell 3).13 Juridik betecknar sig som ett ledande informationsförlag och programvaruföretag inom juridik, skatt, ekonomi och offentlig förvaltning som erbjuder litteratur, internettjänster, utbildningar och avancerade programvaror.14 Företaget har således en bredare inriktning än enbart bokutgivning. Den totala omsättningen uppgick till . , grundat , är en av de största aktörerna på läromedelsmarknaden med en omsättning på . , till lika delar ägt av och , omsatte nära . Tyngdpunkten i utgivningen har legat på kurslitteratur för högskolan men har förlaget satsat alltmer på för- och samt gymnasiet. Ledningens uttalade målsättning är att förtäta utgivningen, det vill säga att försöka expandera på de områden där förlaget varit dåligt representerat.15 En rad företagsköp har gjorts för att vidga verksamheten. De förvärvade förlagen är relativt små men har genomgående en stark ställning inom sina respektive nischer. 13Svensk Bokhandel, , . 15Svensk Bokhandel, , . Ökad integration och koncentration Källa: Årsredovisningar. Anm.: Uppgifterna avser det verksamhetsår som infallit . * Resultat efter finansiella poster. 1 De ekonomiska uppgifterna avser koncernens/sfärens sammanlagda verksamhet på läromedelsmarknaden i exklusive koncernelimineringar. 2 Sanoma förvärvade och förlagets namn ändrades till Sanoma Utbildning. förvärvade förlaget 2010. 4 förvärvade förlaget 2011. 5 De ekonomiska uppgifterna avser 2009 (07) - 2010 (06). Störst bland de förlag förvärvat är Adastra Läromedel som är inriktat på . Ökad integration och koncentration 2009 är (beteendevetenskap), Cura (beteendevetenskap), Serholts Läromedel (för- och grundskola), det kristna förlagets Arguments skolsortiment (för- och grundskola), samt aktiemajoriteten i Iustus förlag (juridisk litteratur).16 Studentlitteraturkoncernen beräknas öka sin omsättning med genom förvärven. näst största mediekoncern, finska Sanoma, har varit representerad på den svenska bokmarknaden genom årsboksförlaget som omsatte . Koncernen stärkte sin ställning i genom att förvärva med en omsättning på , där namnet ändrades till Sanoma Utbildning efter övertagandet. Sanoma Learning driver läromedelsförlag i sju länder och omsatte 2010 nära 2,4 miljarder kronor.17 Mångfacetterad barn- och ungdomsboksmarknad Marknaden för barn- och ungdomslitteratur liknar på många sätt den allmänlitterära marknaden för vuxna. Där finns både kvalificerad litteratur och enklare, mer underhållningsinriktade böcker. Vidare saluförs faktaböcker på en mängd olika områden. Det finns ett prisdifferentierat utbud med alltifrån påkostade fullprisböcker till enkla billighetsutgåvor. Flera av de större förlagen driver bokklubbar. Dessutom finns en kategorisering som i stort saknas för vuxenlitteratur, nämligen den strikta åldersindelningen från spädbarn till unga vuxna. De större förlagen strävar i regel efter att täcka både många typer av böcker och åldersgrupper, medan många av de mindre utgivarna har nischat in sig på ett område. De fyra största utgivarna av barn- och ungdomslitteratur, mätt i antal titlar, särredovisar inte sin omsättning.