prop · GX03115 · 2010-03-23 00:00:00 — Vid tillkomsten av radio- och TV-lagen övervägdes att i lagtexten ge mer detaljerade regler om på vilket sätt informationen skulle lämnas. En sådan lösning ansågs dock kunna bli alltför stelbent och låsa rättsläget (se prop. 1995/96:160 s. 114). Som redovisats har innebörden av begreppet på lämpligt sätt utmejslats genom avgöranden av och TV. Under arbete har dock från programföretagens sida framförts att ett så oprecist begrepp i lagtexten har fört med sig osäkerhet om vilka krav som gäller. Programföretagen har vidare efterfrågat större möjligheter att lämna information om adress och liknande om det spons- rade företaget och föreslagit att lagtexten utformas på ett mer detaljerat Prop. 2009/10:115 sätt och i enlighet med direktivtexten. AV-direktivet innehåller preciserade begrepp som lämpar sig väl för att komma till uttryck i lag. Bestämmelserna om hur ett sponsringsmedde- lande ska se ut bör utformas i nära anslutning till ordalydelsen av aktuell bestämmelse i AV-direktivet. Ett sponsringsmeddelande i en tv-sändning eller i beställ-tv ska således innehålla sponsorns namn, logotyp eller något annat kännetecken för sponsorn. Syftet är att sponsrade program tydligt ska kunna identifieras som sådana vilket anges i artikel 3f.1 c AV- direktivet. Programföretag har dock möjlighet att ange både logotyp och annan symbol, såsom en hänvisning till sponsorns produkter eller tjänster eller något annat kännetecken om man så önskar. Meddelandet får emel- lertid inte innehålla säljfrämjande inslag. Överträdelse av reglerna om sponsring i nuvarande radio- och TV-lagen kan leda till ett åläggande att betala en särskild avgift (10 kap. 5 § första stycket 5). Reglerna övervakas av och TV. De nya bestämmelserna om sponsring bör inte föranleda någon ändring när det gäller vilka former av sanktioner som kan komma i fråga vid överträdelser eller när det gäller övervakningen av hur reglerna följs. Regeringens förslag: Det är förbjudet att sända program i tv eller till- handahålla program i beställ-tv där det förekommer produktplacering. Med produktplacering avses att en vara, en tjänst eller ett varumärke i marknadsföringssyfte förekommer i ett program och leverantören av medietjänster har fått betalt eller liknande ersättning för det, dock inte när en vara eller en tjänst av obetydligt värde förekommer i ett program och produkten har tillhandahållits gratis. Förbudet mot att sända program där det förekommer produktplacering gäller inte för filmer, tv-serier, sportprogram och program med lätt un- derhållning. Det är emellertid förbjudet att sända sådana program om de huvudsakligen vänder sig till barn . Det är förbjudet att sända filmer, tv-serier, sportprogram och lätta un- derhållningsprogram där det förekommer produktplacering av alkohol- drycker, tobaksvaror och andra produkter som kommer från företag vars huvudsakliga verksamhet är att tillverka eller sälja alkoholdrycker eller tobaksvaror. Detsamma gäller för receptbelagda läkemedel och sådan medicinsk behandling som bara är tillgänglig efter ordination. Program där det förekommer produktplacering får sändas bara om pro- grammet inte på ett otillbörligt sätt gynnar kommersiella intressen enligt bestämmelsen nedan. Bestämmelsen om att program som inte är reklam inte på ett otillbör- ligt sätt får gynna kommersiella intressen ska kompletteras på så sätt att det framgår att detta innebär att programmet inte får uppmuntra till inköp eller hyra av varor eller tjänster eller innehålla andra säljfrämjande in- slag, eller framhäva en vara eller en tjänst på ett otillbörligt sätt. När det förekommer produktplacering i ett program ska tittarna infor- meras om det i början och i slutet av programmet och när programmet börjar igen efter ett avbrott för annonser. Informationen ska endast bestå av en neutral upplysning om att det förekommer produktplacering och om den vara eller tjänst som har placerats i programmet. Den som överträder bestämmelser om produktplacering ska kunna på- föras en särskild avgift. Även bestämmelserna om återkallelse av till- stånd är tillämpliga. förslag överensstämmer i huvudsak med regering- ens. Remissinstanserna: Flera remissinstanser tillstyrker utredningens för- slag eller lämnar dem utan invändningar. AB Trav och Galopp (ATG) och Kanal 75 tillstyrker utredningens förslag men anser att det bör förtydli- gas att reglerna om produktplacering och otillbörligt kommersiellt gyn- nande har samma innebörd. Föreningen och TV-producenter anser att regler om produktplacering och om otillbörligt kommersiellt gynnande bör formuleras på liknande sätt och att regeln om otillbörligt kommersiellt gynnande bör anpassas så att den inte kan sanktioneras när det inte har förekommit en betalning, eftersom regeln annars strider mot yttrandefrihetsgrundlagen samt innebär en strängare lagstiftning än vad som stipuleras i AV-direktivet. Nivån för vad som anses vara otillbörligt i regeln om otillbörligt kommersiellt gynnande bör anpassas till AV-direktivets bestämmelser som tillåter en högre grad av gynnande. och TV anser att föreslagen reglering med två bestämmelser (produktplacering respektive otillbörligt gynnande av kommersiella intressen) som har samma syfte men olika formulering bör undvikas. Enligt nämnden bör i stället be- stämmelsen om produktplacering ändras på så sätt att en hänvisning införs till bestämmelsen om otillbörligt gynnande av kommersiella in- tressen som kan kompletteras med en upplysning om dessa krav. Nämn- den efterlyser vidare ett förtydligande eller exemplifieringar när det gäll- er innebörden av begreppet liknande ersättning i fråga om produktplacer- ing. Företagets namn och logotyp bör inte få anges i meddelandet och det bör av författningstexten framgå att informationen endast ska bestå av en neutral upplysning om att det förekommer produktplacering i program- met. Nämnden anser vidare att det i fall där företag sponsrar ett program och placerar sina produkter i programmet bör ställas särskilt höga krav på att produkterna exponeras på ett sådant sätt att inte den sammanlagda framställningen otillbörligt gynnar kommersiella intressen. Enligt kan det bli gränsdragningsproblem mellan bestämmelserna om otillbörligt gynnande av kommersiella intressen och om produktplacering. /anser att bör avstå från möjligheten att tillämpa undantagen om pro- duktplacering i AV-direktivet på grund av svårigheten för konsumenter- na att identifiera produktplaceringen som en marknadsföringsåtgärd. Värnandet av konsumenternas skydd mot smygreklam måste väga tyngre än programföretagens möjlighet till en alternativ finansieringskälla. 2009/10:115 neutral logotyp som upplyser konsumenten om att produktplacering förekommer i ett visst program är inte tillräckligt för att kompensera den bristande reklamidentifieringen. Länsrätten i ifrågasätter om det är nödvändigt att införa en bestämmelse om produktplacering eftersom en sådan bestämmelse i allt väsentligt torde reglera situationer som omfattas av bestämmelsen om otillbörligt gynnande av kommersiel- la intressen. Länsrätten framhåller vidare att det inte kan uteslutas att det i rättstillämpningen uppstår gränsdragningsproblem mellan bestämmel- serna om produktplacering och om otillbörligt gynnande av kommersiel- la intressen. SBS/Kanal menar att AV-direktivets definition av pro- duktplacering inte ska tolkas så snävt att produktplacering bara avser fall då leverantören av medietjänsten får betalt, utan att det bör förtydligas att produktplacering också avser när externa produktionsbolag och andra leverantörer till leverantören av medietjänsten får betalt eller liknande ersättning och detta direkt eller indirekt kommer leverantören av medie- tjänsten till del, exempelvis genom minskade produktionskostnader. () menar att det är angeläget att endast sådan produktexponering som har ett rent kommersiellt syfte och rent kommersiella förhållanden till föremål omfattas av föreslagna be- stämmelser. Enligt TU möjliggör yttrandefrihetsgrundlagen regler i van- lig lag om exempelvis produktplacering men denna möjlighet verkar endast avse traditionell tv. Föreslagna bestämmelser bör därför inte om- fatta beställ-tv. Annonsörer anser att alkoholförbudet för pro- duktplacering ska tas bort, i vart fall för drycker upp till femton volym- procent. (TV4) tillstyrker utredningens förslag att införa regler om produktplacering, men anser det viktigt att förtydliga att otillbörligt framhäva inte är detsamma som otillbörligt kommersiellt gynnande. Vidare tillstyrker TV4 inte utredningens förslag att förbjuda produktpla- cering av alkoholdrycker. TV4 ifrågasätter om möjligheten att ålägga programföretag en särskild avgift för otillbörligt kommersiellt gynnande, i fall då programbolaget inte fått betalt, är förenligt med yttrandefrihets- grundlagen. Enligt TV4 ska regeln om otillbörligt kommersiellt gynnan- de inte vara tillämplig i de fall TV4 endast köpt visningsrätter till ett program eller en film, då TV4 aldrig har insyn i programmen/filmerna. Enligt finns det skäl att överväga lämpligheten och nödvändigheten av att införa regler om produktplacering för beställ- tv. Med produktplacering avses det förhållandet att en produkt i avsättnings- främjande syfte exponeras på olika sätt i ett tv-program eller i en spel- film. Det finns olika typer av produktplacering. Den enklaste formen innebär att en produkt placeras i ett tv-program eller i en spelfilm som rekvisita. Produktplacering kan också ske i form av s.k. manusplacering, som innebär att produktens namn nämns i någon dialog. En mer ingri- pande form av produktplacering är när en produkt får en framträdande roll i handlingen och t.ex. knyts till huvudrollsinnehavaren. Produktplacering utgör marknadsföring i marknadsrättslig mening. För att produktplacering ska omfattas av radio- och TV-lagens annonsbe- grepp krävs att varumärken, företagsnamn, logotyper och liknande fogas in i tv-signaler på elektronisk väg. Produktplacering som innebär att vissa produkter används som rekvisita i tv-program eller i filmer, och som alltså inte är anpassade för tv-sändningar eller särskilt infogade, är där- emot inte att betrakta som reklam i den nuvarande radio- och TV-lagens mening. Annonsreglerna är därmed inte heller tillämpliga. Däremot kan lagens bestämmelse om otillbörligt kommersiellt gynnande vara tillämp- lig. I 6 kap. 4 § radio- och TV-lagen föreskrivs nämligen att program som inte är reklam inte på ett otillbörligt sätt får gynna kommersiella intressen. En nyhet i AV-direktivet är regleringen av produktplacering. Enligt di- rektivet får produktplacering tillåtas under vissa omständigheter såvida en medlemsstat inte beslutar något annat. Produktplacering som har for- men av smygreklam bör dock förbjudas (skäl 55). AV-direktivets re- glering av produktplacering innebär alltså att sådan produktplacering som inte är smygreklam i vissa fall får tillåtas. Produktplacering definieras i AV-direktivet som varje form av audio- visuellt kommersiellt meddelande som innebär att en vara, tjänst eller varumärke för varan eller tjänsten förekommer genom att det ingår eller omnämns i ett program mot betalning eller liknande ersättning (artikel 1 m). Enligt artikel 3g.1 i direktivet är produktplacering som huvudregel förbjudet. För att säkerställa lika konkurrensvillkor för företagen och förbättra den europeiska mediebranschens konkurrenskraft är det lämp- ligt att undanta vissa program från förbudet och nödvändigt att anta reg- ler för produktplacering (skäl 61 och 62). Av artikel 3g.2 följer att om medlemsstaterna inte beslutar något annat, är produktplacering tillåten i biograffilmer, filmer och serier producerade för audiovisuella me- dietjänster, sportprogram och lätta underhållningsprogram, eller när det inte förekommer någon betalning utan bara gratis tillhanda- hållande av vissa varor eller tjänster, exempelvis rekvisita och priser, för att de ska ingå i ett program. En medlemsstat bör dock ha möjlighet att helt eller delvis avstå från att tillämpa dessa undantag, exempelvis genom att bara tillåta undantagen i program som inte helt och hållet produceras inom medlemsstaten. Undantaget från förbudet mot att sända program där det förekommer produktplacering gäller inte barnprogram. I sådana program får det såle- des inte förekomma produktplacering. I AV-direktivet finns vidare ett förbud mot produktplacering av dels cigarretter och andra tobaksvaror eller av produkter från ett företag vars huvudsakliga verksamhet är tillverkning eller försäljning av cigarretter och andra tobaksvaror, dels särskilda medicinska produkter och behand- lingar som är receptbelagda i den medlemsstat under vars jurisdiktion leverantören av medietjänster hör. Av AV-direktivet följer vidare att program där det förekommer pro- duktplacering ska uppfylla åtminstone följande krav: a) Innehållet, och när det gäller tv-sändningar deras programläggning, får inte påverkas på ett sådant sätt att det inverkar på ansvaret och det redaktionella oberoendet hos leverantören av medietjänster. b) Programmen får inte direkt uppmana till inköp eller hyra av varor Prop. 2009/10:115 eller tjänster, särskilt inte genom särskilda säljfrämjande hänvisningar till dessa varor eller tjänster. c)Programmen får inte otillbörligt framhäva den berörda produkten. d)Tittarna ska tydligt informeras om att det förekommer produktpla- cering. Program som innehåller produktplacering ska identifieras på lämpligt sätt i början och i slutet av programmet, och när programmet börjar igen efter ett reklamavbrott. Om programmet varken har producerats eller beställts av leverantören av medietjänster själv eller av ett närstående företag till en sådan leveran- tör får medlemsstaterna besluta att göra avkall på kravet i punkten d). Sammanfattningsvis är det enligt AV-direktivet förbjudet med alla former av audiovisuella kommersiella meddelanden som innebär att en vara, tjänst eller varumärke för varan eller tjänsten förekommer genom att ingå eller omnämnas i ett program mot betalning eller liknande ersätt- ning om 1) de förekommer i barnprogram, nyhetsprogram och dokumen- tärer, 2) det handlar om cigaretter och andra tobaksvaror eller av produk- ter från företag vars huvudsakliga verksamhet är tillverkning eller för- säljning av cigaretter och andra tobaksvaror oavsett i vilka program de förekommer och 3) det handlar om särskilda medicinska produkter och behandlingar som är receptbelagda oavsett i vilka program de förekom- mer. Att produktplacering är förbjudet i nyhetsprogram och dokumentärer följer motsatsvis av artikel 3g.2 i direktivet. I de fall där audiovisuella kommersiella meddelanden som innebär att en vara, tjänst eller varumär- ke för varan eller tjänsten förekommer genom att ingå eller omnämnas i ett program mot betalning eller liknande ersättning i andra fall än de ovan nämnda, måste redovisade kriterierna ad uppfyllas. Skälen för regeringens förslag I svensk rätt definieras inte produktplacering och den är inte särskilt reglerad i nuvarande lagstiftning. En situation där programföretag får ersättning för att ha med en produkt i ett program, och produkten inte exponeras på ett otillåtet sätt, är alltså i och för sig tillåten. Av 7 kap. 8 § radio- och TV-lagen följer emellertid att om program som inte är en annons helt eller delvis har bekostats av någon annan än den som bedri- ver sändningsverksamheten (sponsrade program) ska det på lämpligt sätt informeras om vem eller vilka bidragsgivarna är. Genom AV-direktivet införs dock en åtskillnad mellan sponsrade pro- gram och produktplacering. Det avgörande kriteriet för att skilja mellan sponsring och produktplacering är att vid produktplacering är hänvis- ningen till produkten infogad i programhandlingen. Bestämmelserna om sponsring behandlas närmare i avsnitt 6.10. Skälet till att det har införts särskilda bestämmelser om produktplacering i direktivet är att regelver- ket kring produktplacering i biograffilmer och audiovisuella produktioner som görs för tv ser olika ut i de olika medlemsstaterna inom EU, vilket påverkar branschens konkurrenskraft på ett negativt sätt (skäl 61). säkerställa lika konkurrensvillkor och därmed förbättra branschens kon- Prop. 2009/10:115 kurrenskraft har regler om produktplacering införts. Svensk reglering av produktplacering i förhållande till grundlagsbe- stämmelser m.m. Som redovisats tidigare omfattas program i tv-sändningar och i beställ-tv av yttrandefrihetsgrundlagen. Frågan om produktplacering kan förbjudas eller regleras på annat sätt måste således prövas mot de regler i yttrande- frihetsgrundlagen och tryckfrihetsförordningen som gör det möjligt att i vissa fall inskränka yttrandefriheten i de medier som omfattas av yttran- defrihetsgrundlagen. Med stöd av 1 kap. 12 § första stycket yttrandefrihetsgrundlagen och 1 kap. 9 § tryckfrihetsförordningen är det möjligt att införa förbud mot kommersiella annonser avseende alkoholdrycker och tobaksvaror, förbud mot kommersiella annonser avseende varukännetecken som är i bruk för tobaksvaror (s.k. indirekt tobaksreklam) och förbud mot kommersiella annonser som meddelats till skydd för hälsa eller miljö enligt förpliktel- ser som följer av unionsrätten. Inte heller hindrar yttrandefrihetsgrundla- gen att det i lag meddelas föreskrifter om förbud i övrigt mot kommersi- ell reklam i radioprogram eller om villkor för sådan reklam. Detsamma gäller föreskrifter om förbud mot och villkor för annan annonsering och sändning av program som helt eller delvis bekostas av någon annan än den som bedriver programverksamheten (1 kap. 12 § andra stycket ytt- randefrihetsgrundlagen). I likhet med anser regeringen att produktplacering är en form av marknadsföring. Att det även är fråga om en åtgärd med ett kommersiellt syfte råder det inte heller någon tvekan om. Till skillnad från den typiska reklamen för exempelvis en vara där det kommersiella budskapet är direkt och ohöljt är det kommersiella inslaget i produktpla- cering mer inlindat eftersom produktplacering förekommer som en inte- grerad del av ett tv-program eller en film. Detta innebär att produktpla- cering inte omfattas av begreppet kommersiell annons i dess betydelse enligt tryckfrihetsförordningen och yttrandefrihetsgrundlagen. Det kan inte heller inordnas under begreppet kommersiell reklam, vilket tar sikte på rent affärsmässiga meddelanden som syftar till att främja avsättningen av en vara eller en tjänst. Ett förbud mot produktplacering kan alltså inte införas i svensk rätt med stöd av de nämnda undantagen i 1 kap. 12 § första stycket och andra stycket första meningen yttrandefrihetsgrundla- gen. Bestämmelserna i 1 kap. 12 § andra stycket andra meningen yttrande- frihetsgrundlagen medger att det i lag meddelas föreskrifter om förbud mot och villkor för annan annonsering och sändning av program som helt eller delvis bekostas av någon annan än den som bedriver programverk- samheten. Med stöd av bestämmelsen är det enligt regeringens bedöm- ning möjligt att göra inskränkningar i yttrandefriheten i form av förbud eller villkor för att sända program där det förekommer produktplacering under förutsättning att det är fråga om fall då sändningen av programmet helt eller delvis har bekostats av någon annan än programföretaget eller den som tillhandahåller beställ-tv, dvs. leverantören av medietjänster. Det innebär att det inte finns något hinder mot att införa ett förbud mot Prop. 2009/10:115 att sända program där det förekommer produktplacering, under förutsätt- ning att inskränkningen även är tillåten enligt 2 kap. regeringsformen och artikel 10 i . I denna fråga delar regeringen utredningens slutsats att ett förbud eller andra inskränkningar i möjlighe- terna att använda sig av produktplacering i audiovisuella medietjänster inte står i strid med regeringsformens och be- stämmelser om yttrandefrihet. All annan produktplacering än då det är fråga om fall då sändningen helt eller delvis har bekostats av någon annan än den som bedriver pro- gramverksamheten kommer att falla utanför regleringen. Sådana företeel- ser kommer emellertid liksom att omfattas av bestämmelsen i radio- och tv-lagen om otillbörligt kommersiellt gynnande. Definition av begreppet produktplacering Som redovisats tidigare definieras produktplacering i AV-direktivet som varje form av audiovisuellt kommersiellt meddelande som innebär att en vara, tjänst eller varumärke för varan eller tjänsten förekommer genom att det ingår eller omnämns i ett program mot betalning eller liknande ersättning. Begreppet produktplacering bör i svensk rätt definieras på så sätt att det omfattar situationer då ett program helt eller delvis har bekos- tats av någon annan än den som bedriver programverksamheten, dvs. då betalning för produktplacering har tagits emot av programbolaget själv. Det är bara i det fallet som yttrandefrihetsgrundlagen medger förbud eller andra föreskrifter. Andra företeelser som i AV-direktivets mening är produktplacering, som t.ex. då betalning för produktplaceringen utgått i tidigare produk- tionsled, kommer då att falla utanför radio- och tv-lagens reglering av produktplacering. Sådana företeelser som faller utanför föreslagen definition av produkt- placering i radio- och tv-lagen kommer dock liksom att omfattas av bestämmelsen i radio- och tv-lagen om otillbörligt kommersiellt gynnan- de. Det kommer således att vara möjligt att med stöd av den bestämmel- sen förbjuda sådan produktplacering som har formen av s.k. smygreklam. Den valda begränsningen av begreppet produktplacering i svensk rätt bedömer regeringen i praktiken inte leda till ett annat resultat än det som avses i direktivet. Sammantaget anser regeringen att det i radio- och tv-lagen bör införas en bestämmelse av innebörd att med begreppet produktplacering avses att en vara, en tjänst eller ett varumärke i marknadsföringssyfte före- kommer i ett program och leverantören av medietjänsten har fått betalt eller liknande ersättning för det, dock inte när en vara eller en tjänst av obetydligt värde förekommer i ett program och produkten har tillhanda- hållits gratis. Den närmare innebörden av begreppet liknande ersättning får över- lämnas till rättstillämpningen. När ska produktplacering få förekomma? Av AV-direktivet följer alltså att det som huvudregel är förbjudet med produktplacering. Bestämmelserna om produktplacering gäller både för tv-sändningar och för beställ-tv. En del remissinstanser, däribland , har uttryckt tveksamheter när det gäller lämplig- heten och nödvändigheten av att utsträcka förbudet till program i beställ- tv. Även om grundlagsbestämmelserna i 1 kap. 12 § yttrandefrihets- grundlagen och möjligheterna att begränsa kommersiell reklam på det grundlagsskyddade området tillkom då endast traditionella tv-sändningar fanns, framgår av den tidigare redovisningen att det inte finns något uttryckligt hinder mot att undantagen tillämpas på samtliga de överföringar som omfattas av yttrandefrihetsgrundlagen, dvs. Utvecklingen på medieområdet visar att efterfrågan på beställtjänster har ökat och att marknaden i större utsträck- ning än tidigare erbjuder konsumenter sådana tjänster. Det finns därför anledning att så långt det är möjligt skapa en enhetlig reglering av de olika tjänsterna. Därtill kommer att det skydd som regler- na om produktplacering innebär även bör tillkomma konsumenter av beställ-tv. Förbudet mot produktplacering bör därför införas i den svens- ka lagstiftningen, inte bara för tv-sändningar, utan även för beställ-tv, vilket också förutsätts för ett korrekt genomförande av direktivet. Av radio- och tv-lagen bör det alltså framgå att det är förbjudet att sända program i tv eller tillhandahålla program i beställ-tv där det förekommer produktplacering. Enligt direktivet kan, som det redogjorts för ovan, vissa program undantas från förbudet. Vid prövningen av om ett totalt förbud mot produktplacering ska infö- ras i svensk rätt måste en avvägning göras mellan olika intressen.