prop · GX03115 · 2010-03-23 00:00:00 — Tittar- na har genom den tekniska utvecklingen fått allt större möjligheter att på olika sätt undvika reklaminslag. Detta har i sin tur gjort det svårare för programföretagen att finansiera sin verksamhet. Produktplacering kan fungera som en alternativ finansieringskälla för programföretagen. Dess- utom kan bestämmelser införas som tydligt informerar tittarna om att det förekommer produktplacering i ett tv-program. Därtill kommer att det är viktigt att överlag inte ställa upp strängare krav för produktplacering än de som gäller i andra medlemsstater. Sammantaget anser regeringen att produktplacering bör tillåtas i viss omfattning. Den uppräkning i AV-direktivet av programtyper där produktplacering får tillåtas utgör en rimlig avvägning mellan de olika intressen som gör sig gällande. Det innebär att det i radio- och tv-lagen bör införas ett ut- tryckligt undantag från förbudet mot produktplacering. Bestämmelsen bör utformas i nära anslutning till AV-direktivet. Undantag bör alltså göras för filmer, tv-serier, sportprogram och lätta underhållningspro- gram. Det ska dock vara förbjudet att sända sådana program om de hu- vudsakligen vänder sig till barn . Den närmare innebörden av undantagen överlämnas till rättstillämpningen. I tobakslagen finns ett förbud mot marknadsföring av tobaksvaror i kommersiella annonser, bland annat i ljudradio- och tv-program (14 §). Eftersom produktplacering inte omfattas av begreppet kommersiell an- nons omfattas inte produktplacering av förbudet i tobakslagen. Det sak- nas även i svensk rätt en motsvarighet till AV-direktivets förbud mot produktplacering av andra produkter från företag vars huvudsakliga verk- samhet utgörs av tillverkning av tobaksprodukter. Ett korrekt genomfö- rande av direktivet i dessa delar kräver således att det i svensk rätt införs ett förbud mot sådana former av produktplacering. Det bör framhållas att föreslagen definition av begreppet produktplacering bara omfattar placer- ing av produkter i marknadsföringssyfte, dvs. i rent kommersiellt syfte, och som sker mot betalning till leverantören av medietjänster. Det är alltså inte fråga om något generellt förbud mot att exponera exempelvis varor i tv-program (jfr prop. 2001/02:64 s. 41 f.). I AV-direktivet finns även ett förbud mot produktplacering av recept- belagda läkemedel och sådan medicinsk behandling som bara är tillgäng- lig efter ordination. Enligt 21 a § läkemedelslagen är alla former av marknadsföring av läkemedel, inklusive produktplacering enligt föresla- gen definition förbjudna. Begreppet läkemedel motsvarar i sak begreppet medicinska produkter. Svensk rätt uppfyller således redan vad som krävs enligt AV-direktivet i fråga om produktplacering av receptbelagda läke- medel. Ett förbud i radio- och tv-lagen skulle därmed i och för sig inte behövas. För tydlighets skull bör detta ändå komma till uttryck i lagen tillsammans med en bestämmelse om förbud mot produktplacering av sådan medicinsk behandling som bara är tillgänglig efter ordination. I den föreslagna alkohollagen (se prop 2009/10:125) finns ett förbud mot marknadsföring av alkoholdrycker i 7 kap. 3 §. Förbudet är tillämp- ligt på kommersiella annonser. Det innebär att produktplacering av alko- holdrycker inte omfattas av bestämmelsen. Något krav på att produktplacering av alkoholdrycker ska vara förbju- den följer inte av AV-direktivet. Eftersom direktivet är ett minimidirektiv är det dock möjligt för en medlemsstat att gå längre och införa ett förbud mot produktplacering av alkoholdrycker. Det krävs emellertid att ett sådant förbud är förenligt med unionsrätten i övrigt. Förbudet mot marknadsföring av alkoholdrycker i alkohollagen har motiverats av de hälsorisker som förtäring av alkoholdrycker kan föra med sig (jfr prop. 1994/95:89 s. 43). Detta skäl gör sig gällande i lika hög grad i fråga om produktplacering som vid annan marknadsföring genom kommersiella annonser. Regeringen anser därför att det i svensk rätt bör införas ett förbud mot produktplacering av alkoholdrycker i program i en tv-sändning eller i beställ-tv. Det bör understrykas att detta inte innebär ett förbud mot att alkoholdrycker förekommer i filmer eller andra pro- gram. Förbudet avser produktplacering av alkoholdrycker i kommersiellt syfte och mot betalning. I likhet med vad som gäller för sponsring bör även produktplacering av andra produkter från företag vars huvudsakliga verksamhet utgörs av tillverkning och försäljning av alkohol förbjudas. Krav på program där produktplacering förekommer Som redovisats tidigare följer av AV-direktivet att program där det före- kommer produktplacering ska uppfylla åtminstone följande krav: a) Innehållet, och när det gäller tv-sändningar deras programläggning, får inte påverkas på ett sådant sätt att det inverkar på ansvaret och det redaktionella oberoendet hos leverantören av medietjänster. b) Programmen får inte direkt uppmana till inköp eller hyra av varor Prop. 2009/10:115 eller tjänster, särskilt inte genom särskilda säljfrämjande hänvisningar till dessa varor eller tjänster. c)Programmen får inte otillbörligt framhäva den berörda produkten. d)Tittarna ska tydligt informeras om att det förekommer produktpla- cering. Program som innehåller produktplacering ska identifieras på lämpligt sätt i början och i slutet av programmet, och när programmet börjar igen efter ett reklamavbrott. Om programmet varken har producerats eller beställts av leverantören av medietjänster eller av ett närstående företag till en sådan leverantör får medlemsstaterna besluta att göra avkall på kravet i punkten d). AV-direktivets bestämmelser om produktplacering ska bara tillämpas på program som har producerats efter . Kravet i punkten a) tillgodoses genom dels bestämmelserna i yttrande- frihetsgrundlagen om programföretagens redaktionella självständighet (3 kap. 4 §) och om utgivarens bestämmanderätt över innehållet (4 kap. 3 §), dels demokratibestämmelsen i förslaget till radio- och tv-lag (5 kap. 1 §). Kraven i punkten b) saknar motsvarighet i svensk rätt. För ett korrekt genomförande av AV-direktivet i denna del har föresla- git att det införs en bestämmelse om att programmen inte får uppmuntra till inköp eller hyra av produkter, dvs. i praktiken att programmen inte får innehålla säljfrämjande inslag. Dessutom har utredningen föreslagit att kravet i punkten c) om att en produkt inte otillbörligen får framhävas vid produktplaceringen ska regleras på så sätt att en motsvarande bestämmel- se tas in i den svenska lagstiftningen. för radio och TV och Länsrätten i län påtalat i sina remissyttranden bör en reglering med två be- stämmelser, en bestämmelse som reglerar produktplacering och en be- stämmelse som reglerar otillbörligt kommersiellt gynnande, som har samma syfte men olika formuleringar undvikas. Regeringen anser i likhet med nämnden att det skulle öka förutsebarheten och underlätta tillsynen om frågan om otillbörligt gynnande kunde prövas självständigt, utan att behörig myndighet först måste ta ställning till om produktplacering enligt lagens mening skett. AV-direktivets regler om att program som innehåller produktplacering inte får direkt uppmana till inköp eller hyra av varor eller tjänster, särskilt inte genom särskilda säljfrämjande hänvisningar till dessa varor eller tjänster bör därför genomföras på så sätt att bestämmelsen i radio- och tv-lagen om att program som inte är reklam inte på ett otillbörligt sätt får gynna kommersiella intressen kompletteras. Det bör framgå av bestäm- melsen att otillbörligt kommersiellt gynnande innebär att programmet inte får uppmuntra till inköp eller hyra av varor eller tjänster eller inne- hålla andra säljfrämjande inslag, eller framhäva en vara eller en tjänst på ett otillbörligt sätt. Bestämmelsen om otillbörligt kommersiellt gynnande kommer därmed att överensstämma med AV-direktivets regel om otill- börligt kommersiellt gynnande när det gäller produktplacering. Enligt regeringens bedömning blir därmed utrymmet större för programföreta- gen att gå annonsörernas önskemål till mötes än vad som gäller med nuvarande bestämmelse i radio- och TV-lagen. Detta ligger väl i linje med regeringens uppfattning att det i regel inte finns anledning att behål- la regler på området som är snävare än vad som följer av AV-direktivet. En bestämmelse som reglerar att program där det förekommer produkt- placering bara får sändas om programmet inte på ett otillbörligt sätt gyn- nar kommersiella intressen enligt bestämmelsen som nämnts ska införas. Denna regel tillämpas om det är fråga om produktplacering en- ligt lagens definition. I de fall det inte handlar om produktplacering kan den generella bestämmelsen om otillbörligt kommersiellt gynnande bli aktuell. Enligt punkten d i AV-direktivet ska tittarna informeras om att det fö- rekommer produktplacering. Vidare följer av direktivet att program som innehåller produktplacering ska identifieras på lämpligt sätt. I skäl 61 till direktivet anges att ett godtagbart sätt att informera om produktplacering kan vara att med hjälp av en neutral logotyp påpeka att produktplacering förekommer i ett visst program. Regeringen anser att det är angeläget att informationen inte utformas som reklam, dvs. att den inte innehåller några säljfrämjande inslag, eller att informationen lämnas på ett sådant sätt att den kan förväxlas med reklam. En regel av denna innebörd bör därför införas. I likhet med och TV anser regeringen att syftet med bestämmelsen om krav på information om produktplacer- ing måste vara att värna tittarnas intressen. Informationstillfället bör därför inte kunna få utnyttjas som en möjlighet för det produktplacerande företaget att främja sitt namn eller sitt anseende. Regeringen delar nämn- dens uppfattning att det produktplacerande företagets namn eller logotyp inte bör få anges i meddelandet. Ett neutralt meddelande om att produkt- placering förekommer och om den vara eller tjänst som placerats bör vara tillräckligt utifrån ett tittarintresse. Sammantaget bör bestämmelsen i radio- och tv-lagen om att program som inte är reklam inte får på ett otillbörligt sätt gynna kommersiella intressen kompletteras på så sätt att otillbörligt gynnande innebär att programmet inte otillbörligt får upp- muntra till inköp eller hyra av varor eller tjänster eller innehålla andra säljfrämjande inslag, eller framhäva en vara eller en tjänst på ett otillbör- ligt sätt. Av lagen bör vidare framgå att när det förekommer produktpla- cering i ett program ska tittarna informeras om det i början och i slutet av programmet och när programmet börjar igen efter ett avbrott för annon- ser. Informationen ska bestå av en neutral upplysning om att det före- kommer produktplacering i programmet och om den vara eller tjänst som placerats. För att effektivt kunna upprätthålla reglerna om produktplacering krävs att överträdelser kan beivras med någon form av sanktion. En sådan reglering är inte oförenlig med AV-direktivet. Vid överträdelser av radio- och tv-lagens bestämmelser om reklam och andra annonser, om sponsring och om otillbörligt kommersiellt gynnande kan en särskild avgift påföras. Denna sanktion har valts eftersom över- trädelser vanligtvis har ett ekonomiskt värde för den som sänder pro- grammet. Detsamma gäller för produktplacering. Därför anser regeringen att den som överträder någon av bestämmelserna om produktplacering bör kunna påföras en särskild avgift. På samma sätt som avseende över- Prop. 2009/10:115 trädelser av reglerna om sponsring bör även ett tillstånd kunna återkallas. Regeringens förslag: Andra program i tv-sändningar än gudstjänster och barnprogram får avbrytas av annonser bara om avbrottet med hänsyn till naturliga avbrott i programmet och programmets längd och karaktär inte påverkar programmets integritet och värde eller krän- ker rättighetshavarnas rättigheter. Vid sändning av biograffilmer, fil- mer producerade för tv utom tv-serier och dokumentärprogram och nyhetsprogram får avbrott för annonser ske en gång varje tablå- lagd period under förutsättning att kravet på att avbrottet inte påverkar programmets integritet och värde eller kränker rättighetshavarnas rättigheter uppfylls. förslag överensstämmer i huvudsak med regering- ens. Remissinstanserna: Majoriteten av remissinstanserna tillstyrker ut- redningens förslag eller lämnar dem utan invändningar. Kammarrätten i ifrågasätter om undantagen för tv-serier, lätta underhållnings- program och dokumentärprogram i motsvarande bestämmelse i nuvaran- de lag när det gäller att måste gå mellan annonssändningar för spelfilmer och filmer som är gjorda för tv har glömts bort. Kammarrätten efterlyser vidare klargöranden av begreppet filmer producerade för tv respektive gränsdragningen mellan tv-serier och filmer producerade för tv. anser att regeringen ska återgå till regler med förbud mot reklamavbrott i filmer. Enligt är utredningens förslag att det ska vara mellan avbrotten i biofilmer, filmer producerade för tv och nyhetsprogram resultatet av en felläsning av AV-direktivet. Om inte måste vad som avses med begreppet mellan av- brotten förtydligas, då dagens tjugo-minutersregel tolkas på ett sätt i och på ett annat sätt i de flesta andra europeiska länder. I radio- och TV-lagen finns bestämmelser om placering av reklam och annan annonsering i tv-sändningar (7 kap. 77 b §§). Genom bestämmel- serna har delar av tv-direktivet genomförts i svensk rätt. Enligt 7 kap. 7 § radio- och TV-lagen ska annonser i tv-sändning sän- das mellan programmen. Under förutsättning att vissa villkor i 7 kap. 7 a § är uppfyllda får annonser dock avbryta ett program om det sker på ett sådant sätt att med hänsyn till naturliga pauser samt programmets sändningslängd och karaktär varken programmets integritet och värde eller rättighetshavarnas rättigheter kränks. Syftet bakom den aktuella bestämmelsen är att värna publikens möjligheter att ostört följa pro- Enligt motiven till radio- och TV-lagen innebär bestämmelsen bland annat att annonserna bör sättas in där det även utan avbrott för annonser skulle ha skett ett avbrott i programmets kontinuitet (prop. 2001/02:82 s. 15). I sportprogram där det förekommer längre pauser eller i program som är föreställningar eller evenemang med pauser för publiken får annonser sändas i pauserna (7 kap. 7 a § första stycket radio- och TV-lagen). I program som består av avslutade delar får annonser enligt paragrafens andra stycke sändas mellan delarna. Vidare får i spelfilmer och filmer som är gjorda för tv utom tv-serier, lätta underhållningsprogram och dokumentärprogram annonser sändas om den programlagda sändnings- tiden överstiger . Annonser får sändas en gång för varje hel period . Om den programlagda sändningstiden är minst längre än två eller flera fullständiga perioder , får annonser sändas ytterligare en gång (7 kap. 7 a § tredje stycket radio- och TV-lagen). Enligt fjärde stycket samma lagrum ska det i andra program än de som avses i första och andra styckena vara minst mellan annonssändningarna i programmet. Annonser får dock inte alls avbryta program med gudstjänster eller program som huvudsakligen vänder sig till barn (7 kap. 7 b §). Vidare får program som huvudsakligen handlar om nyheter eller ny- hetskommentarer, dokumentärprogram och program om livsåskådnings- frågor inte avbrytas av annonser, om den programlagda sändningstiden är kortare än . Om den programlagda sändningstiden är eller längre gäller vad som sägs i 7 kap. 7 a § andra och fjärde styckena. Dessutom får reklam inte förekomma före eller efter ett program eller en del av ett program som huvudsakligen vänder sig till barn , såvida det inte är fråga om sponsringsmedde- landen. Genom AV-direktivet har bestämmelserna om placering av tv-reklam och reklamavbrott förenklats och liberaliserats. De nya reglerna om re- klamavbrott syftar till att stärka konkurrenskraften hos den europeiska audiovisuella sektorn. Ändringarna har även motiverats med att konver- gensutvecklingen och den tekniska utvecklingen innebär att tittarna fått betydligt större möjligheter att själva välja hur och när de ska ta del av ett visst innehåll. När tv-reklam eller s.k. teleshopping infogas i programmen ska med- lemsstaterna säkerställa att detta inte påverkar programmens integritet eller rättighetshavarnas rättigheter. Medlemsstaterna ska därvid beakta naturliga avbrott i programmen och programmens längd och karaktär (artikel 11.1). Enligt artikel 11.2 i direktivet får sändningar av filmer producerade för tv (med undantag för tv-serier och dokumentärer), biograffilmer och nyhetsprogram avbrytas av tv-reklam och teleshoppinginslag en gång varje tablålagd period om minst . Sändningar av barnpro- gram får avbrytas av tv-reklam eller teleshopping en gång under varje tablålagd period , under förutsättning att pro- grammets tablålagda längd överstiger . Tv-reklam eller teleshopping får inte infogas i sändningar av gudstjänster. Skälen för regeringens förslag: AV-direktivet innebär en genomgri- pande förenkling och liberalisering av reglerna om reklamavbrott i tv- sändningar. De nya reglerna innebär bland annat att den tidigare huvud- regeln i tv-direktivet om att reklamavbrott ska ske mellan program har övergetts. Av AV-direktivet följer dock att naturliga avbrott i program- men och programmens längd och karaktär ska beaktas. Dessutom kvar- står kravet att avbrotten måste ske på ett sådant sätt att de inte kränker programmens integritet och värde eller upphovsmännens rättigheter. Som påtalat är det tveksamt om regleringen i praktiken inne- bär någon skillnad i förhållande till tv-direktivet. AV-direktivet är ett minimidirektiv. Det är således möjligt för en med- lemsstat att behålla eller införa regler som är strängare för programföre- tagen än vad som följer av direktivet, under förutsättning att reglerna i övrigt stämmer överens med unionsrätten. Den svenska lagstiftningen är strängare och mer komplicerad än vad som krävs av AV-direktivet som minimum. Som regeringen angett i direktiven till är det angeläget att så långt som möjligt undanröja de hinder som kan finnas för företa- gens möjligheter att konkurrera på den svenska marknaden. Därvid måste givetvis upphovsmännens rättigheter och skyddet av barn och unga beak- tas. En självklar utgångspunkt är därför att det skydd av barn och unga som finns i radio- och TV-lagen ska behållas. Således bör förbuden mot att avbryta program som huvudsakligen riktar sig till barn av annonser och mot reklam före eller efter ett program som vänder sig till barn behållas. Vidare följer av AV-direktivet att tv-reklam eller teleshopping inte får infogas i sändningar av gudstjänster. Nuvaran- de bestämmelse om att annonser inte får avbryta gudstjänster bör således behållas. När det gäller annonsering i övrigt anser regeringen att en viktig ut- gångspunkt är program- och annonsföretagens syn på de hinder som de anser att den nuvarande lagstiftningen eller dess tillämpning för med sig. är det angeläget att så långt som möjligt beakta tittarnas intres- se av att kunna ta del av program utan avbrott för annonser. Den tekniska och marknadsmässiga utveckling som sker i och som legat till grund för de nya reglerna om reklamavbrott i AV-direktivet sker även i . Svenska programföretag har i olika sammanhang hävdat att de svenska reglerna innebär en onödigt komplicerad och häm- mande reglering samt att de leder till sämre möjligheter att avbryta pro- gram där det är mest naturligt från ett tittar- och upphovsmannaperspek- tiv. Regeringen anser att AV-direktivets nya bestämmelser om reklamav- brott utgör en rimlig avvägning mellan de intressen som gör sig gällande, nämligen programföretagens och annonsörernas intressen på den ena sidan och rättighetsinnehavarnas och tv-tittarnas intressen på den andra sidan. Med undantag för reklamavbrott i program riktade till barn och reklam före eller efter barnprogram finns det enligt regeringens mening inte anledning att införa eller behålla regler på området som är Prop. 2009/10:115 strängare än vad som följer av AV-direktivet. Som föreslagit bör därför det nuvarande kravet på att minst måste förflyta mellan reklaminslagen avskaffas. Därigenom får programföretagen större möjligheter att placera in reklam- inslagen där de passar bäst. Program i tv-sändningar bör få avbrytas av annonser om det kan ske på ett sådant sätt att avbrottet med hänsyn till naturliga avbrott i programmet och programmets längd och karaktär inte påverkar programmets integritet och värde eller kränker rättighets- havarnas rättigheter. Vid sändning av biograffilmer, filmer producerade för tv utom tv-serier och dokumentärprogram och nyhetsprogram får avbrott för annonser ske en gång varje tablålagd period . En förutsättning är dock att det grundläggande kravet på att avbrottet inte påverkar programmets integritet och värde eller kränker rättighetshavarnas rättigheter uppfylls. I denna del frångår regeringen delvis förslag på så sätt att föreslagen bestämmelse mer överensstämmer med innebörden av motsvarande bestämmelse i AV- direktivet. Den närmare innebörden av de olika programmen får utvecklas i rättstillämpningen. En liberalisering av de svenska reglerna påverkar inte i sig upphovs- männens rättigheter enligt den upphovsrättsliga lagstiftningen. Kravet att programmets integritet och värde och upphovsmännens rättigheter inte får kränkas innebär således, i likhet med vad som är fallet , en gräns för förekomsten av reklamavbrott. Reglerna om högsta tillåtna annonstid påverkas givetvis inte heller. 6.13Tillåten tid för annonser Regeringens förslag: Regeln om att den sammanlagda sändningstiden för annonser i tv-sändningar inte får överstiga femton procent av sändningstiden avskaffas. förslag överensstämmer med regeringens. Remissinstanserna: Majoriteten av remissinstanserna tillstyrker ut- redningens förslag eller lämnar det utan invändningar. anser dock att nuvarande bestämmelser i radio och TV-lagen om tillåten reklam bör behållas. Bakgrund: Enligt 7 kap. 5 § radio- och TV-lagen får annonser i en tv- sändning sändas högst mellan hela klock- slag. Den sammanlagda sändningstiden för annonser får dock inte överstiga femton procent av sändningstiden. I 7 kap. 5 § andra stycket finns ett undantag som innebär att reglerna om längsta tillåtna annonstid i paragrafens första stycke inte hindrar sändningen av programtjänster som uteslutande är avsedda för program där publiken erbjuds att beställa varor eller tjänster (försäljningspro- gram). Programtjänstens beteckning ska anges i början och i slutet av sändningen. AV-direktivet innebär en förenkling och liberalisering av bestämmel- serna om högsta tillåtna annonstid i tv-sändning. Enligt artikel 18.1 i AV-direktivet får inslag med tv-reklam och tele- shopping inte överstiga tjugo procent av sändningstiden inom en given klocktimme, dvs. Med s.k. teleshopping avses, som nämnts, sändning av direkta erbjudanden till allmänheten om att mot betalning tillhandahålla varor eller tjänster inklusive fast egendom, eller rättighet eller förpliktelser (i tv-direktivet benämnt köp-tv). Bestämmelsen är inte tillämpliga på de av programföretagets medde- landen som rör dess egna program och biprodukter med direkt koppling till dessa program (egenreklam), sponsringsmeddelanden och produkt- placeringar (artikel 18.2). Till skillnad från tv-direktivet undantas inte meddelanden till allmänheten eller välgörenhetsuppmaningar som sänds gratis. Eftersom sådana meddelanden inte omfattas av begreppet reklam, torde detta inte innebär någon ändring i sak. Skälen för regeringens förslag: Radio- och TV-lagens bestämmelser om högsta tillåtna annonstid ändrades så sent som . I sam- band därmed uttalade regeringen att det är angeläget att konkurrensförut- sättningarna för programföretagen utjämnas och att risken för att pro- gramföretag etablerar sig utomlands minskar. Vidare påtalades att det inte är försvarligt att behålla en ordning som missgynnar tolde tv-företag som väljer att etablera sig i .