prop · GX03115 · 2010-03-23 00:00:00 — Kommissionen poängterar dock i meddelandet att det av direktivets lydelse och syfte följer att en åtskillnad från resten av programmet inte är nödvändig om de optiska eller akustiska hjälpmedlen förhindrar att tittarna vilseleds att förväxla reklam med redaktionellt innehåll. En åtskillnad i rummet är därmed tillräcklig om den uppnår detta mål. Tv-reklam med delad skärm är således förenlig med tv- och AV-direktivet och förekommer i en del av EU:s medlemsländer. Samti- digt anses en sådan annonsering inte tillåten i . Som framhållits av utredningarna kan detta leda till en situation med en ojämn konkurrens mellan svenska och utländska programföretag. Denna omständighet talar för att det i den nya lagen tas in bestämmelser som innebär att annonse- ring med delad skärm tillåts. Det krävs dock att detta kan ske på ett så- dant sätt att de skyddsintressen som värnas genom reglerna om annons- placering, separation mellan program och annons samt annonstid inte blir åsidosatta. Radio- och och har i sina förslag ställt upp en rad förutsättningar som måste vara uppfyllda för att annon- sering med delad skärm ska vara tillåten. Regeringen instämmer i utred- ningarnas förslag avseende tv-sändningar. Sålunda bör en sådan annonse- ring bara få förekomma i program som avser ett direktsänt evenemang som fortgår oberoende av annonsavbrott. Annonsering av egenreklam får dock förekomma även i andra tv-sändningar. På den del av skärmen där annonser visas bör löpande i bild anges att det är fråga om en annons. Vidare bör annonseringen få sändas med delad skärm bara om det kan ske på ett sådant sätt att programmets integritet och värde samt rättig- hetshavarnas rättigheter inte kränks. I likhet med vad flera remissinstanser påpekat gör regeringen bedöm- ningen att mindre restriktiva regler bör gälla för beställ-tv. med delad skärm är som nämnts en vanligt förekommande reklamteknik Prop. 2009/10:115 på Internet vilket är den huvudsakliga distributionsformen för beställ-tv. Annonsering med delad skärm bör därför få ske i de program som får avbrytas av annonser, dvs. alla program utom sådana som är riktade till barn . På motsvarande sätt som för tv-sändningar bör på den del av skärmen där annonser visas löpande anges att det är en annons. Annonsering med delad skärm bör bara få ske om det kan ske på ett sådant sätt att programmets integritet och värde samt rättighetshavarnas rättigheter inte kränks. Detta är särskilt viktigt i de fall annonstekniken används för andra program än sportsändningar. I övrigt bör lagens an- nonsbestämmelser gälla även annonser som sänds med delad skärm i tv- sändningar liksom då program tillhandahålls i beställ-tv. Den annonssig- natur som ska skilja annonsering med delad skärm från andra sändningar behöver endast anges i bild, inte i ljud (se föreslagna 8 kap. 5 §). I praktiken torde annonsering av delad skärm, när det gäller tv- sändningar, komma att användas i längre sportevenemang. Någon anled- ning att inskränka användningen av annonstekniken till sådana program eller att inte tillåta att annonser får förenas med ljud finner regeringen dock inte. Sponsringsmeddelanden får sändas med delad skärm under de förut- sättningar som föreslagits i fråga om sponsringsmeddelanden i övrigt (se avsnitt 6.10). Tekniken med delad skärm kan användas inte bara för att skicka reklam och andra annonser utan även för att framhäva en sponsor. Kommissionen har i sitt tolkningsmeddelande rörande tv-direktivet framhållit att om tekniken med delad skärm används för att ange vem som har sponsrat ett program måste detta ske i enlighet med bestämmel- serna i artikel 17 i tv-direktivet, dvs. de allmänna krav på sponsrade program som i huvudsak numera återfinns i artikel 3f.1 ac i AV- direktivet. Kommissionen har vidare uttalat att skulle vara oförenligt med tv-direktivet att presentera sponsorföretagets logotyp eller namn på ett sätt som kan innebära att det sponsrade programmets integritet kränks. Regeringen gör mot denna bakgrund bedömningen att sponsringsmedde- landen med delad skärm inte bör vara tillåten i vidare omfattning än vad som gäller för sändning av sponsringsmeddelanden med hel skärm. Den som överträder bestämmelserna om annonsering med delad skärm ska kunna påföras en särskild avgift. Även bestämmelserna om återkal- lelse av tillstånd är tillämpliga. Regeringens förslag: Virtuell annonsering får förekomma i program som avser sportevenemang under vissa i lagen angivna förutsättningar Före och efter varje sändning av program som innehåller virtuell annonsering ska programföretaget på lämpligt sätt upplysa om annon- Informationen ska endast bestå av en neutral upplysning. Reglerna om annonsinnehåll när det gäller reklam riktad till barn och om personer som inte får förekomma i annonser ska vara tillämp- liga även på virtuell annonsering. Den som överträder bestämmelserna om virtuell annonsering ska kunna påföras en särskild avgift. Även bestämmelserna om återkallelse av tillstånd är tillämpliga. När ersättning betalas till programbolaget vid virtuell annonsering är det att betrakta som produktplacering och ska därför följa reglerna om detta. Radio- och och förslag överensstämmer delvis med regeringens. Remissinstanserna: Remissinstanserna tillstyrker i huvudsak eller har inte någon att invända mot förslaget. framför att det finns skäl att överväga lämpligheten och nödvändigheten av att reglera reklam och annonser för beställ-tv. och TV anför att om bestämmelsen är avsedd att endast gälla inter- nationella sportevenemang bör det framgå av lagtexten, att upplysningen om annonseringen bör vara neutral samt att undantaget från bestämmel- serna om annonsavbrott kan tolkas som att virtuell annonsering är tillåten i program som huvudsakligen riktar sig till barn . anser att virtuell annonsering är en sådan manipula- tion med dokumentära bilder som inte bör accepteras. Televi- sion AB (SVT) anför att det av programmässiga skäl är orimligt att före och efter en sändning informera om förekomsten av virtuell annonsering. motsätter sig att annonsreglerna ska vara tillämpliga för virtuell annonsering samt att programföretaget inte ska kunna ta betalt för annon- seringen. KLYS och Copyswede anför i princip samma resonemang och invändningar mot virtuell annonsering som de gjort gällande mot pro- duktplacering. Skälen för regeringens förslag Med virtuell annonsering avses användningen av virtuella metoder för att infoga annonsinslag under sändning av tv-program, särskilt genom att befintliga annonsskyltar på en plan byts ut eller att nya bilder placeras över dem. Tittaren får på så sätt intrycket att annonsbilderna finns i verk- ligheten, dvs. rent fysiskt, medan de i själva verket är inlagda på elektro- nisk väg i tv-signalen. Det förekommer såväl att befintliga annonser ersätts med virtuella annonser som att ytterligare annonser läggs till. Tekniken används normalt under sportsändningar för att visa en logotyp eller ett varumärke tillhörande den annonsör som kan anses vara pro- grammets sponsor. Tekniken kan även användas för exempelvis produkt- placering i vanliga tv-program såsom tv-serier och långfilmer. Metoden gör det möjligt att anpassa annonsmeddelandena i ett program som når flera länder till varje enskilt land som tar emot sändningen. Un- der en och samma fotbollsmatch kan således annonser bytas ut på elek- tronisk väg så att olika varumärken eller logotyper visas i olika länder. Detta innebär att ett företag kan marknadsföra sig på olika marknader med sina olika varumärken eller att arrangörerna av evenemanget kan sälja reklamplats till olika företag i de mottagande länderna. Likaså kan annonsering som är otillåten i vissa länder men tillåten i andra anpassas till lagstiftningen i mottagarlandet. De meddelanden som infogas i bilden på virtuell väg har i allmänhet ett avsättningsfrämjande syfte. Eftersom de dessutom är särskilt infogade i bilden och anpassade för tv-sändningar är de att betrakta som annonser i den nu gällande radio- och TV-lagens mening. Lagens bestämmelser om annonser är därmed tillämpliga. I det sammanhanget kan framhållas att s.k. arenareklam, liksom reklam på spelardräkter och liknande, inte utgör annonsering i radio- och TV-lagens mening, eftersom reklamen inte kan sägas vara anpassad för tv-sändning. I vissa av EU:s medlemsländer är virtuell reklam förbjuden. I andra länder godtas virtuell reklam under vissa förutsättningar som anges i respektive lands lagstiftning. I några länder har granskningsmyndighe- terna accepterat användningen av virtuell reklam utan att det funnits någon särskild reglering om detta. Kommissionen har i sitt tolkningsmeddelande (EGT 2004/C 102/02) tagit ställning för att metoden med virtuell reklam är förenlig med tv- direktivet, dock under förutsättning att tittarnas bekvämlighet och nöje inte påverkas eller att den inte innebär att programmens integritet och värde eller rättighetshavarnas rättigheter kränks. Vidare krävs att allmän- intresset beaktas. Kommissionen framhåller också att programföretagen och tittarna måste få information i förväg om förekomsten av virtuella bilder. Virtuell annonsering är således inte oförenlig med tv-direktivet och inte heller med AV-direktivet. Radio- och TV-lagen förbjuder inte virtu- ell annonsering i och för sig. Däremot används virtuell annonsering ofta på ett sådant sätt att den strider mot flera av radio- och TV-lagens an- nonsbestämmelser. Exempelvis visas annonserna under pågående pro- gram, med redaktionellt material och utan föregående annons- signatur. Dessutom överskrids den högsta tillåtna annonstiden. I prakti- ken strider alltså användningen av virtuell annonsering ofta mot nuva- rande svenska regler. Som framhållits av utredningarna försätter detta svenska programföre- tag i en situation där företagen måste antingen bryta mot annonsreglerna eller låta bli att köpa sändningsrättigheter till internationella sportevene- mang. Konkurrensen vid försäljningen av sändningsrättigheterna begrän- sas också genom att programföretag som är etablerade i inte får sända programmen. Regeringen anser därför, i likhet med utredningarna och flertalet re- missinstanser, att lagstiftningen bör öppna för en begränsad möjlighet att sända program som innehåller virtuella annonser. Radio- och har föreslagit att virtuell annonsering inte ska anses som annonser i radio- och tv-lagens mening om de infogas på fasta föremål där annonsmeddelanden kan placeras ut fysiskt och som normalt används för sådana meddelanden. En förutsättning för att tillåta sådan annonsering är dock enligt utredningen att programbolaget inte får någon betalning eller annan ersättning för att visa meddelandet. ansåg att förslaget lagtekniskt borde utformas så att virtuell annonsering inte undantas från annonsbegreppet utan att det i lagtexten uttryckligen anges att bestämmelserna om annonssignatur, annonsavbrott och annonstid inte ska tillämpas vid sådan annonsering. Definitionen av reklam har ändrats i förslaget till ny radio- och tv-lag (se avsnitt 7.1). Det innebär att virtuell annonsering inte är att betrakta som reklam i de fall någon ersättning inte betalas till programföretaget. Virtuell annonsering omfattas inte heller i övrigt av definitionen annons och utgör därför inte annons enligt förslaget till ny radio- och tv-lag. Annons- och reklamreglerna blir därmed inte tillämpliga. Något undan- tag behöver därför inte göras från bestämmelserna om annonssignatur, annonsavbrott och annonstid. Regeringen anser att det finns skäl att inta en restriktiv hållning till så- dan annonsering som innebär en elektronisk manipulering av tv-signalen i efterhand. Med hänsyn härtill och att yttrandefrihetsgrundlagen inte hindrar att det i lag meddelas förbud mot eller villkor för sådan annonse- ring bör denna restriktiva inriktning avse både tv-sändningar och beställ- tv. Virtuell annonsering bör begränsas så att det enbart är tillåtet i sam- band med sportevenemang. Vidare bör det uppställas krav på att virtuell annonsering inte får vara mer framträdande än den annonsering som normalt förekommer på den plats varifrån tillhandhållandet sker eller på något annat sätt inverkar störande på tittarnas möjlighet att uppfatta pro- grammet. Annonseringen får inte heller innebära att programmets integri- tet och värde kränks. Dessutom bör reglerna om annonsinnehåll vad gäller reklam riktad till barn och om personer som inte får förkomma i annonser vara tillämpliga även på virtuell annonsering. Regler om reklam för alkohol, tobak och läkemedel finns i de lagar som reglerar hantering av dessa produkter. I de lagarna definieras reklam som i övriga marknadsrätten, dvs. det ska vara fråga om kommersiella budskap eller meddelanden som sprids via olika slags medier i avsätt- nings och tillgångsfrämjande syfte och som härrör från en identifierbar avsändare. Det finns inte något vederlagskrav som ska vara uppfyllt. Virtuell annonsering utgör reklam enligt denna definition. Reglerna om alkohol, tobaks- och läkemedelsreklam gäller därmed för virtuell annon- sering. Som framhållits av utredningarna och som även understrukits i kom- missionens tolkningsmeddelande gör sig den grundläggande principen att det alltid måste stå klart för tittarna vad som är annonser och vad som inte är det gällande även vid virtuell annonsering. Traditionella sänd- ningar av annonser måste föregås av annonssignaturer före och efter sändningen. De skäl som motiverar denna ordning gäller även i fråga om virtuell annonsering. En bestämmelse som innebär att information om att virtuell annonsering förekommer i programmet och ska lämnas på lämp- ligt sätt föreslås därför. Det är således fråga om en nödvändig upplysning till tittarna om att virtuell annonsering används. Det är vidare angeläget att upplysningen inte innehåller några säljfrämjande inslag eller annars utformas på ett sätt som kan förväxlas med reklam. I likhet med för radio och TV anser regeringen därför att informatio- nen ska vara neutralt utformad. Förslaget ligger även i övrigt väl i linje med de riktlinjer som ställs upp i kommissionens tolkningsmeddelande och framstår som en rimlig avvägning mellan de intressen som gör sig gällande. En vanligt förekommande situation är att ett programbolag köper in sändningsrättigheterna till ett sportevenemang där virtuell annonsering har infogats. I dessa fall kan det antas att det oftast inte utgår någon be- talning till programbolaget. En annan situation är dock att programföre- taget själv fogar in virtuell annonsering i programmet och uppbär ersätt- Prop. 2009/10:115 ning för detta. Radio- och har gjort bedömningen att det inte bör vara möjligt för programföretag att sälja virtuella annonsplat- ser dvs. att uppbära ersättning för de i tv-sändningen elektroniskt infoga- de meddelandena. Skälet till att inte tillåta programföretagen att sälja virtuell annonsering ansågs bl.a. vara att detta kan äventyra företagens redaktionella oberoende. Utredningen fann även att förbudet mot att sälja virtuell annonsplats torde stämma överens med kommissionens tolk- ningsmeddelande. Enligt detta får ett programföretag infoga virtuell reklam under förutsättning att detta kan betraktas som sponsring i tv- direktivets mening. Med virtuell sponsring enligt tolkningsmeddelandet torde avses att virtuella skyltar med namnen på programmets sponsorer visas i bild. De har således ingen likhet med det som vi i benäm- ner sponsringsmeddelanden. Även har ansett att kravet på att det inte får betalas någon ersättning till programföretaget är nöd- vändigt. Regeringen anser inte att det som framförts av utredningarna utgör till- räckliga skäl för att förbjuda programföretagen att ta emot ersättning för virtuell annonsering. I de fall ersättning tas emot anses dock annonse- ringen utgöra virtuell sponsring enligt tv-direktivet, jfr ovan nämnda tolkningsmeddelande. Genom AV-direktivet införs emellertid specifika regler om produktplacering (se avsnitt 6.11). Virtuell annonsering där ersättning utgår till programbolagen faller inom definitionen för produkt- placering. I dessa fall blir således reglerna om produktplacering tillämp- liga. För att effektivt kunna upprätthålla reglerna om virtuell annonsering krävs att överträdelser kan beivras med någon form av sanktion. En så- dan reglering är inte oförenlig med AV-direktivet. Vid överträdelser av radio- och tv-lagens bestämmelser om reklam och andra annonser, om sponsring och om otillbörligt kommersiellt gynnande kan en särskild avgift påföras. Denna sanktion har valts eftersom över- trädelser vanligtvis har ett ekonomiskt värde för den som sänder pro- grammet. Detsamma gäller för virtuell annonsering. Därför anser reger- ingen att den som överträder bestämmelsen om virtuell annonsering bör kunna påföras en särskild avgift. På samma sätt som avseende reklam m.m. bör även ett tillstånd kunna återkallas i detta fall. Regeringens förslag: Det blir möjligt att i vissa fall infoga s.k. elektro- niska företagsskyltar i sport- och tävlingsprogram. Sådana företagsskyl- tar ska få förekomma i tv-sändning och vid tillhandahållande i beställ-tv under särskilda förutsättningar. Den som överträder bestämmelserna om elektroniska företagsskyltar ska kunna påföras en särskild avgift. Även bestämmelserna om återkal- lelse av tillstånd är tillämpliga. Radio- och och förslag överensstämmer med regeringens. Remissinstanserna: Flertalet remissinstanser tillstyrker eller har läm- nat förslaget utan invändningar. framför att det finns skäl att överväga lämpligheten och nödvändigheten av att reglera reklam och annonser för beställ-tv. (TV4) motsätter sig begräns- ningen att elektroniska företagsskyltar endast ska få förekomma i sport- program och att leverantören av medietjänsten inte ska kunna ta betalt. ATG/Kanal 75 anser att förbehållet om att programföretaget inte får ta betalt bör tas bort eftersom det i vissa fall är arrangörer av evenemang som själva är leverantörer av medietjänster samt att begränsningen att företagsnamnet visas i rimlig omfattning bör tas bort. Skälen för regeringens förslag Med elektroniska företagsskyltar avses sådana skyltar som förekommer i sportsändningar och som tillsammans med tid-, placerings- och resultat- information anger namnet på det eller de företag som tillhandahållit den tidmätnings- eller datautrustning som används vid sportevenemanget. Det är alltså fråga om skyltar som inte finns naturligt utan som infogas i bilden av produktionsföretaget i samband med sändningen. Elektroniska företagsskyltar förekommer framför allt i sändningar från internationella sportevenemang. Rättigheterna att sända programmet över ett visst område säljs normalt till flera tv-företag från olika länder. Nor- malt finns det mycket små eller obefintliga möjligheter för programföre- taget att påverka avtalsvillkoren. I vissa fall sker en internationell tv-sändning från och då kan ett svenskt programföretag vara s.k. host-broadcaster för sändningen. Det är dock alltjämt den som arrangerar tävlingen som regelmässigt har be- slutanderätten över förekomsten av elektroniska företagsskyltar i sänd- ningen. Det saknas normalt möjlighet att i förhandlingarna om sänd- ningsrätter till sportevenemang föra fram önskemål om att få en modifie- rad tv-signal där de elektroniska företagsskyltarna uteslutits. Programfö- retagen har inte heller rätt att på egen hand förändra signalen och ta bort företagsskyltar. Det förekommer vanligtvis inte att programföretag får betalt för att sända elektroniska företagsskyltar. och TV har i sin praxis funnit att re- klammeddelanden som är anpassade för en tv-sändning och särskilt info- gade i programmet normalt utgör tv-reklam. Nämnden har vidare intagit ståndpunkten att det saknar betydelse om meddelandet infogats i pro- grammet av programföretaget, av ett annat programföretag eller av ett produktionsbolag. Förvaltningsdomstolarna har i de fall som överklagats anslutit sig till bedömning. Elektroniska företagsskyltar anses således utgöra reklam i den nuva- rande radio- och TV-lagens mening. Lagens bestämmelser om högsta tillåtna annonsmängd, inplacering av annonser och annonssignatur är alltså tillämpliga på elektroniska företagsskyltar. Som framhållits av utredningarna skiljer sig dock elektroniska företagsskyltar åt från re- klammeddelanden i egentlig mening i flera väsentliga avseenden. Sålun- da visas en företagsskylt enbart i samband med resultat- eller tidsangivel- ser i ett program. Företagsskylten består vidare bara av namnet på ett företag eller dess logotyp. Den tar också upp en liten del av bilden. Där- till kommer att meddelandet visas varje gång. Dessa skillnader i fråga om placering, varaktighet och frekvens för med sig att de nuvarande annonsreglerna i radio- och tv-lagen inte är ända- målsenliga när det gäller elektroniska företagsskyltar. Tillämpningen av gällande rätt leder således till en situation där programföretagen i prakti- ken bara kan välja mellan att överträda bestämmelserna eller att avstå från att köpa in sändningsrättigheter till internationella evenemang. AV-direktivet saknar i likhet med tv-direktivet särskilda bestämmelser om elektroniska företagsskyltar. Definitionen av begreppet tv-reklam i direktivet innehåller ett vederlagsrekvisit, vilket innebär att annonsören måste betala ersättning till programföretaget för att det ska vara fråga om tv-reklam i AV-direktivets mening. Vederlagsrekvisitet i definitionen av begreppet tv-reklam innebär således att elektroniska företagsskyltar nor- malt sett faller utanför AV-direktivets definition av tv-reklam. Direkti- vets bestämmelser om annonstid, placering av annonser m.m. är därmed inte heller tillämpliga på elektroniska företagsskyltar. Detta leder fram till slutsatsen att AV-direktivet inte utgör något hinder mot att tillåta exponering av elektroniska företagsskyltar oberoende av reklamre- gleringen i övrigt. Snarare uppmuntras i direktivet till att moderna re- klamtekniker utvecklas (se skäl 55). Denna bedömning stämmer också överens med hur man ser på elektroniska företagsskyltar i flera andra medlemsländer inom EU. I den nya radio- och tv-lagen föreslås en definition av reklam där ett krav på ersättning ställs. Elektroniska företagsskyltar faller därmed inte längre in under begreppet reklam eller annons. Annons- och reklamreg- lerna blir därmed inte tillämpliga. För att elektroniska företagsskyltar inte ska komma att användas i en utsträckning som inte är önskvärd föreslår regeringen, i likhet med utred- ningarna, vissa begränsningar. Sålunda ska endast företagets namn eller logotyp få visas på skyltarna. Det ska inte heller få förekomma ljud i samband med exponeringen av dem. Företagsskyltarna ska vidare bara få visas i samband med sändning av den information som företaget tillhan- dahåller och får bara ta upp en liten del av bilden samt endast sändas i rimlig omfattning. TV4 har påpekat att elektroniska företagsskyltar inte enbart används i sportprogram utan också i sådana tävlings- och lekprogram där det finns motsvarande behov av tid-, placerings- och resultatinformation. Reger- ingen anser att det är lämpligt att tillåta motsvarande företagsskyltar också i sådana program. Även om förekomsten av elektroniska företagsskyltar blir aktuell främst vid internationella evenemang, bör samma regler gälla även för sändningar av enbart nationellt intresse. För att effektivt kunna upprätthålla reglerna om elektroniska företags- skyltar krävs att överträdelser kan beivras med någon form av sanktion. En sådan reglering är inte oförenlig med AV-direktivet. Vid överträdelser av radio- och tv-lagens bestämmelser om reklam och andra annonser, om sponsring och om otillbörligt kommersiellt gynnande kan en särskild avgift påföras. Denna sanktion har valts eftersom över- trädelser vanligtvis har ett ekonomiskt värde för den som sänder pro- Detsamma gäller för elektroniska företagsskyltar. regeringen att den som överträder denna bestämmelsen ska kunna påfö- ras en särskild avgift. På samma sätt som avseende reklam m.m. ska även