sou · GWB335 · 2009-01-01 00:00:00 — Den viktigaste lärdomen som vi bar med oss från besöket var dock: ta inte ut alla svårigheter på förhand. På hemmaplan träffade vi representanter för två aktuella samhällsprojekt: PPM och Naturvårdsver- kets Klimatkampanjen. Vi sökte aktuella exempel på hur man skulle kunna optimera resurser i informationsarbetet samt utröna vilka insatser som var mest effektiva för att möta allmänhetens behov av kunskap och förståelse. Mötena gav värdefulla insikter, men de erfarenheter som vi helst hade tagit del av var sådant som rörde högertrafikomläggningen . Det är den enda kampanjen i närtid som informerat om ett tvingande och oundvikligt skifte som påverkade nästan alla medborgare. Någon mer ingående dokumentation av informationsarbetet i samband med högertrafikomläggningen fanns dock inte. Med tanke på den begränsade tillgången på konkreta exempel, var istället den viktigaste insikten från detta inledande erfarenhetsutbyte att inte försöka göra allting rätt, utan snarare att identifiera och undvika de värsta fallgroparna. En utebliven debatt och ett lugn efter genomfört skifte skulle kunna ses som ett kvitto på ett väl genomfört uppdrag. Efter den inledande omvärldsanalysen genom- förde vi en omfattande analys av vilka intressenter som agerade på digital-tv- övergångs-arenan. Syftet var att klargöra hur spelplanen för digital-tv-övergången såg ut och vilka de olika intressenterna och aktörerna var. Arenaanalysen försåg oss med en tydlig bild över vilka intressen som omgav övergången. Det visade sig dock att de aktörer som vi identifie- rade som nödvändiga och självklara – dvs. , SVT och TV4 – inte var de som explicit visade störst intresse för samverkan. Istället var det Viasat och Boxer som inledningsvis bearbe- tade kommissionen, bl.a. med förslag om sub- ventionerade boxar och samverkan kring callcen- ter. Vi var dock tidigt tydliga med att hålla isär kommersiella intressen och det egna uppdraget att tillhandahålla saklig och neutral information. Gränsdragningen om vilka samarbeten som måste prioriteras var därför avgörande för att vi skulle behålla skärpan i uppdraget och inte slitas allt för mycket mellan olika intressenter. Konsu- menten skulle inte behöva fundera över eventu- ella bakomliggande kommersiella intressen. Samarbete med många intressenter Samarbetspartners: , , TV4. , ansvariga för marknätet, spelade en central roll för det tekniska genomförandet. SVT och TV4, står för det fria tv-utbudet och är självklara i samarbetet. Operatörer: Boxer, , ComHem, Viasat. Operatörerna är viktiga för tv-tittarens köpbeslut. Hur mycket tv vill man ha och vilka kanaler är intressanta? Com hem, , Boxer och Viasat Tillverkare, återförsäljare, anteninstallatörer. Elektronikbranschen var både förväntansfull och irriterad över digital-tv-övergången. Å ena sidan förväntade man sig ett rejält uppsving i försäljning, å andra sidan krävde övergången mycket extra arbete. Vidareinformatörer: och intresseorganisationer. Kommunen är nära tv-tittaren och har kunskapen om lokala förutsättningar. Intresseorganisationer som PRO och HSO fungerar som vidareinformatörer, men även som språkrör för gruppens särskilda behov. har arbetat brett, men på arenan har olika intressenter spelat olika roll. Kommuner och organisationer har utgjort en mycket viktig kanal till hushållen som vidareinformatörer. kunde vi konstatera att det initiala intresset från flera aktörer till stor del berodde på oro för vad övergången och kommissionens arbete skulle innebära för den egna marknaden. Många aktörer eftersträvade sannolikt ett aktivt deltagande för att kunna påverka processen. Längre fram, när de stora marknadsrörelserna uteblev, svalnade deras intresse. Nästa steg i analysfasen var att kartlägga mål- grupperna för informationsarbetet. En av projek- tets stora utmaningar var bristen på kunskap bland hushållen om hur man tar emot sin tv- signal. En majoritet av hushållen visste inte att det fanns olika distributionsplattformar för tv. Det fanns inte heller något register över vilka hushåll som tittade på tv via marknätet, vilka 90 som tog emot tv via kabel eller satellit eller vilka som hade mer än en tv-apparat. Primärt berörde övergången de hushåll som enbart tog emot tv-sändningar via det analoga marknätet, dvs. Detta motsvarade drygt 1 miljon av landets tv-hushåll. Därutöver beräknades ca 2 miljoner hushåll, vilka främst tittade på tv via en annan plattform, vara berörda indirekt genom att de hade andra tv- apparater i huset eller t.ex. i sommarstugan eller husvagnen som tog emot tv-signalerna med vanlig antenn. Sammantaget innebar detta att det var svårt att genomföra en segmentering och definition av olika målgrupper. Samtliga hushåll var i princip berörda eftersom alla behövde förstå övergången för att kunna avgöra huruvida de behövde agera. Vår slutsats blev därmed att betrakta alla hushåll som huvudsaklig målgrupp. Inom den förhållandevis trubbiga målgrupps- definitionen fanns det givetvis olika grader av informationsbehov. Nästa steg var därför att fastställa de övergripande målen för kommunika- tionsarbetet. Dessa definierades utifrån modellen kunna-tycka-göra. Förenklat innebar modellen att kommissionen i det första steget måste skapa kännedom och förståelse hos alla hushåll kring innebörden av digitaliseringen av marknätet (kunna). Det andra steget (tycka) innebar att vårt mål var att hushållen, genom saklig och upplysande information, skulle förhålla sig neutralt positiva till övergången. Däremot utsträcktes aldrig målsättningen till att skapa en positiv inställning till digitaliseringen. För det sista steget (göra) definierades analoga marktittare som primär målgrupp eftersom det var de som behövde agera för att inte få svart i rutan. Med direktivet som utgångspunkt formulerades därefter mer mätbara mål för kommissionens arbete och informationsinsatser. Vid högertrafik- omläggningen var effekten av bristfäl- lig information förenad med livsfara. Utebliven information om digital-tv-övergången innebar i värsta fall att hushållen inte skulle få bild i tv:n. Men tv är viktigt för många människor och framför allt för många äldre kan tv:n vara det enda sällskapet. Hotet om svarta tv-rutor upplevdes som riskfyllt av alla inblandade eftersom en debatt om förlorad tv-mottagning skulle kunna innebära ett ifrågasättande av projektet, dvs. av det digitala marknätet som sådant och i förläng- ningen av SVT och public service. Utåt kommunicerade vi till en början mer moderata andelar, men internt var vi tidigt överens om att målet för kännedom måste ligga på . Det var med andra ord inte acceptabelt att någon skulle sitta med svart tv-ruta på grund av brist- fällig information. Beslutet om hur och när man ordnade sitt tv- tittande måste däremot ligga hos den enskilde Målet för agerande sattes till max bortfall av tv-tittare på hushållsnivå. av hushållen skulle alltså titta på tv , och de som inte tittade skulle befinna sig i den situationen genom ett aktivt beslut. En mindre uttalad målsättning var att andelen tv- tittande hushåll skulle ligga på åtminstone samma nivå som innan övergången. Det skulle redan efter den första etappen visa sig att andelen som fortfarande tittade på tv låg på , dvs. fler än de som betalar tv-avgiften, . Tidpunkt för digital-tv-anskaffning. Andel av alla individer med digital-tv De flesta hushåll skaffar digital-tv antingen för att få fler kanaler eller för att övergången innebär ett tvång. De senare hushållen är inte mer missnöjda än andra utan representerar snarare en grupp som tycker att tv är mindre viktigt. Vid ett kommissionsmöte fastställdes huvudlinjerna för hur arbetet skulle bedrivas och hur vi skulle agera rent strategiskt. Grundpelaren i strategin var att kommissionen skulle utgöra ett nav i projektet, vilket andra intressenter kunde förhålla sig till. På det sättet skulle nyanser och konsumentperspektivet kunna säkerställas och vi skulle genom vår roll kunna hålla särintressen i schack. En fördel med strategin var att vi även med begränsade resurser skulle kunna koordinera ett mer omfattande informationsarbete. Kommissio- nen hade initialt begränsade resurser; budgeten var satt till – ett belopp som skulle räcka till porto för knappt en miljon hushåll. Denna budget justerades dock upp i och med den första övergången på 2005 och därefter har kommissionen tilldelats tillräckliga resurser från för att hålla en grundläggande nivå i informationsar- betet. Sammanlagt har kommissionens informa- tionsinsatser kostat per hushåll – en summa som tillsammans med övriga aktörers insatser och en väl genomtänkt strategi för kontinuerlig medierapportering har varit tillräcklig. Därmed har kommissionens insatser även fungerat som en katalysator för kommersiella aktörers marknadsföring. Resor / Representation Totalt Varor / Tjänster Totalt totala budget för 2004-2008 är 56 miljoner. totala antal hushåll uppgår till drygt 4 miljoner. Fördelningen över åren är relaterad till etappernas storlek, dvs. antalet hushåll som skulle informeras. De kommunikationskonsulter som vi har anlitat sedan start har varit viktiga både för strategi och genomförande. Ett gott samarbete mellan konsulterna har skapat en stabil bas och förut- sättningar för konsekvens och kvalitet. För att säkra förutsättningar för integrerad kommunika- tion lät vi vår blivande PR- och reklambyrå lösa en uppgift tillsammans. Deras förmåga att samarbeta var lika viktig som lösningen för oss. Trots att kommissionens analys hade mynnat ut i att samtliga hushåll var direkt eller indirekt berörda och behövde informeras, kunde vi konstatera att det fanns stora skillnader mellan hushållen gällande behov och informationsefter- frågan. I en rapport från Mediavision om hushål- lens kunskap och anskaffning av digital-tv före övergången, dvs. det aktuella marknadsläget 2004, gick det att urskilja tre tydliga grupper: de hushåll som redan hade digital-tv de som uppgav att de aldrig skulle skaffa digital-tv (vägrarna) de som var skeptiska eller tveksamma. Den första gruppen antogs ha skaffat digital-tv för att få tillgång till fler kanaler. Den andra gruppen var sannolikt oemottaglig även med sakliga budskap. Skeptikerna angav att de inte ville ha digital-tv men det fanns inte samma starka principiella motstånd som hos vägrarna. För att mer ingående analysera målgrupper, budskap, tonläge, form och aktiviteter genomför- des fokusgrupper och kvalitativa intervjuer i Resultatet från fokusgrupperna kunde samman- fattas som att vägrarna i stor utsträckning var De flesta uttryckte en skepsis eftersom de inte uppfattade tv som tillräckligt bra eller viktig för att investera i ny utrustning eller fler Många uppfattade att digitaliseringen var marknadsdriven, dvs. att det framförallt fanns ett kommersiellt incitament i bakgrunden och att tv-branschen var i maskopi med politikerna. generell uppfattning var även att digital-tv var detsamma som stora programpaket med ameri- perna visade inte på någon geografisk skillnad. Skepsisen såg likadan ut i som i Stock- Däremot framkom det tydligt att en över- vikt av de tveksamma hade kabel-tv, dvs. ingick i den primära målgruppen. Slutsatsen från fokusgrupperna var att kommis- sionen, för att optimera resurser, kommunika- tionsstrategiskt skulle fokusera på skeptikerna och att budskap, tonläge och kanalval i första hand skulle arbetas fram efter deras behov. En skeptiker med tillräcklig och saklig information antogs kunna gå från en initial vägran till en neutralt positivt inställning. Ett informationsmaterial utarbetat med hänsyn till en skeptikers kunskaps- och informationsbehov väntades även tillgodose behoven hos dem som var mer eller mindre neutralt inställda till över- gången. Om andelen skeptiker som ändrade inställning blev tillräckligt stor så fanns dessutom möjligheten att dessa individer drog med sig eller påverkade de mer principiella vägrarna till att lyssna och ta till sig information. En grundläggande budskapsformulering blev därför att digitaliseringen var ett naturligt teknikskifte. Frågan var aldrig om skiftet skulle ske, bara när. Med utgångspunkt i den genomförda analysen och de strategiska valen utarbetade vi under sen- en kommunikativ plattform. Denna skulle utgöra ett ramverk som kampanjen och aktiviteterna kunde relatera till under hela proces- sen. Plattformen skulle säkerställa att uppdraget från regeringen uppfylldes på en basnivå. 94 skulle vara lättbegriplig och tydlig och i princip kunna användas också av andra aktörer. Förhåll- ningssättet blev därför att skapa en skalbar modell – en strukturerad informationskampanj som kunde uppgraderas i takt med att samarbe- ten etablerades, resurserna ökade och hushållens kunskap och attityder till övergången förändrades. Dialogen och samarbetet med framför allt stärktes . I samband med att vi utarbetade den kommunikativa platt- formen, formades det nära samarbete som kom att prägla övergången ända fram till slutet. Dialogen med de övriga parter som hade identi- fierats som avgörande för projektets framgång, SVT och TV4, präglades till en början dock av brist på samförstånd. Vi insåg dock att alla tre aktörerna spelade avgörande roller för informationsarbetet. Tera- com ansvarade per definition för den tekniska delen av omställningen och hade den detaljerade, tekniska kunskapen. De två programbolagen var viktiga eftersom det var deras kanaler som direkt påverkades av omställningen. Den breda allmän- heten identifierar också ofta tv med SVT och TV4. Det vill säga: en tv-tittare som utan djupare kunskaper har problem med sin egen mottagning är mer benägen att ringa SVT och TV4 än för att framföra sina klagomål. Vår bedömning var att dessa tre parter – tillsammans med kommis- sionen som ansvarig myndighet – gemensamt kunde svara för de grundläggande besluten, frågeställningarna och nödvändiga fakta. Övriga plattforms- och programaktörer bedöm- des spela mer perifera roller i det renodlade informationsarbetet. talades det mycket om släckning och svarta tv-rutor. Det var ordval som var laddade med negativa associationer. Det var därför viktigt att skapa en mer neutral bas, vilket ledde fram till begreppet övergång istället för det mer laddade ordet släckning. Utmaningen var att skapa förutsättningar för mottagaren att uppfatta fakta och saklighet. För att skapa förutsättningar för ett informations- arbete där kommissionen var ett nav och där andra aktörer hade möjlighet att delta skapades ett specifikt varumärke för övergången: Digital- tv-övergången. Tanken var att ett gemensamt varumärke, regisserat av kommissionen, skulle erbjuda möjligheter för samarbete och synergi, men utgöra en tydlig avsändare. Dessutom var det en klar fördel att kommunicera under ett gemensamt varumärke eftersom över- gång-en som skeende var ett tidsbestämt projekt. En central strategi var att utgå från en integrerad kommunikationsmodell från start. Alla informa- tionsinsatser skulle i största möjliga mån sam- spela och budskapet och budbäraren stå i centrum vid beslut om kanaler och aktiviteter. När det gällde tonläget skulle vår information vara saklig, kortfattat upplysande och neutral. 3.2 Genomförande av respektive etapp Etapp 1 – Första gången Inför genomförandet av den första övergången var alla inblandade aktörer fullt medvetna om betydelse för övergångsarbetet. Den första etappen var både avseende förberedelser, information till hushållen och den rent tekniska omställningen central för hela digital-tv-över- gången. Detta innebar att vi tillsammans med övriga aktörer arbetade fram en modell som, parallellt med att den sattes i bruk, måste utvär- deras löpande. var det tydligt att den yttre pressen bidrog till ett gott och konstruktivt samarbete mellan aktörerna. 96 kunde klara uppgiften på egen hand. Alla felsteg skulle befästa en negativ stämpel på projektet som skulle bli svår att tvätta bort. Det fanns inget utrymme för misstag. Media och framför allt lokal media identifierades tidigt som nyckelspelare eftersom övergången väntades generera en omfattande medierappor- tering, särskilt inför de första områdena och om någonting gick snett. Vår strategi var att betrakta all rapportering som positiv eftersom kunskaps- nivån var låg och opinionen skeptisk. Att få upp frågan på agendan och skapa en medvetenhet och kännedom var en förutsättning för att kunna arbeta med mer riktade informationsinsatser i ett senare skede. Dessutom gav insändare, debatt- artiklar och intervjutillfällen möjlighet att klara upp en del missförstånd och upprepa det grund- läggande budskapet: Bara du som tittar på tv med vanlig antenn berörs!. Men innan vi kunde sätta igång på allvar med det som utgjorde huvuddelen av uppdraget, dvs. att informera hushåll om övergången, stod vi inför ett omfattande förankringsarbete. och första halvan av 2005 ägnade vi mycket kraft åt att skapa en modell för ett samarbete med kommuner, programbolag, elektronikbranschen, olika intressegrupper och opinionsbildare. Kontinuerlig dialog och sam- verkan med dessa aktörer var en förutsättning för ett smidigt genomförande av samtliga etapper, men det var under etapp 1 som plattformen skapades. hade vi etablerat ett tätt samarbete och genomfört så kallade kommun- möten med de tre huvudkommunerna i etapp 1: , och . Vid dessa möten bjöd vi in informatörer och kommunledning för att berätta om övergången och hur den påverkade hushållen i den egna kommunen. Det var viktigt att tydliggöra kommu- nernas roll som vidareinformatörer och hur de kunde använda sina egna informationskanaler gentemot invånare och lokalmedia. Ansvariga för kommunens fastigheter behövde även underlag för att inventera och planera omläggningsarbetet i de kommunala fastigheterna och inom vård och omsorg. Förutom gentemot kommunledning och informationsansvariga gjordes även insatser för att andra delar av kommunens anställda, exem- pelvis telefonister, skulle kunna svara på grund- läggande frågor. För att underlätta kommunens spridning av information distribuerades broschyrer och affischer till kommunens bibliotek och konsu- mentvägledning. Tillsammans med arbetade vi även fram en grundläggande utbildning för de lokala konsumentvägledarna. Förutom att agera vidareinformatörer skulle de kontinuerligt kunna återrapportera tillståndet i den egna kommunen. upprättades ett samförstånds- avtal mellan kommissionen och samtliga berörda kommuner i etapp 1. Idén kom från det Memo- randum of Understanding som använts som stöd vid övergången i . Syftet var att klar- göra fördelningen av roller, ansvar och uppgifter. kom att likna en checklista över vad kommunen behövde engagera sig i för att övergången skulle gå smidigt. Från och med etapp 2 fick alla kommuner även ett material i form av nedladdningsbara mikrowebbar34 samt en guide för vidareinformatörer på vår webbplats. Samarbetet med kommunerna var av avgörande betydelse för hela digital-tv-projektet, framför allt när det gällde att förbereda omställningen i kommunala fastigheter – särskilt äldreboenden. I fastigheter med centralantenn var de boende oftast inte medvetna om hur de tog emot tv, trots att de berördes av digital-tv-övergången. Kom- missionen tog därför initiativ till ett möte med Fastighetsägarna . Mötet handlade om hur organisationen kunde vidare- förmedla information och riktlinjer till sina med- lemmar. Mötet utmynnade i en överenskommelse om samverkan kring olika informationsinsatser. Några tydliga riktlinjer för Fastighetsägarna förhållningssätt till övergången kom inte till stånd förrän . Det inledande mötet under etapp 1 skapade dock en plattform för hur vi och Fastighetsägarna 97 gemensamt kunde delge medlemmarna tydlig information om övergången och om regelverket för vidaresändningsplikt. Vår roll var inte att tolka eller rekommendera, däremot kunde vi förkorta informationsvägar genom tydliga länkar till Radio- och webbplats samt att återge Radio- och rekommendation vid kontakter. Motståndet mot att behöva installera ny utrust- ning var stort bland vissa fastighetsägare. Detta utmynnade till en tydlig uttolkning av lagstiftningen. Denna innebär att fastighetsäga- ren är skyldig att se till att en eventuell centralan- Mikrowebbar är en spegling av webbplats som uppdateras kontinuerligt av kommissionen men publiceras på extern plats. tenn kan ta emot de digitala signalerna. Däremot är inte fastighetsägaren skyldig att omvandla den digitala signalen till en analog signal. Detta innebar i sin tur att hyresgästerna i många fall påverkades direkt av digital-tv-övergången och behövde skaffa en digitalbox på egen hand. Vi hade etablerat kontakt med ElektronikBranschen och CANT för att få bättre insikt i återförsäljares och installatö- rers villkor samt få en bild av produktutbudet. Informationsutbytet innebar en kontinuerlig uppföljning av vilka nya produkter som kunde väntas och antalet tillgängliga mottagare på marknaden. Det syftade även till att säkerställa att det fanns tillräckligt med mottagare och annan utrustning i varje område. CANT hade efter kontakter med oss uppmuntrat sina medlemmar att se till att fler installatörer skaffade den Antenn2-kompetens som krävdes för att få installera digital-tv-utrustning för flera hushåll. Installatörernas intresse för denna utbildning var litet och oron var att det inte skulle finnas tillräckligt många kvalificerade installatörer i respektive område. Ett särskilt möte hölls mellan kommissionen, ElektronikBranschen, , SVT och CANT när det gällde tillgång- en på installatörer. Parterna enades om att ett samarbete kunde bli nödvändigt för att lokalt etablerade installatörer skulle få förstärkning av tillresta installatörer. MTG återgår till att koda TV3, TV8 och ZTV Ett visst bakslag för digital-tv-övergången kom när MTG återgick till att koda sina kanaler (TV3, TV8, ZTV) i marknätet efter att ha sänt dessa fritt . Åtgärden var en direkt reaktion på konkurrenten Canal Digitals nya kombibox, som möjliggjorde mottag- ning av både marksändningar och Canal Digitals satellitsändningar. Det gav kunden tillgång till Big Five något som inte varit möjligt med satellitmottagning. Beslutet innebar att mervärdet för de hushåll som valde att gå över till digital mottagning i marknätet minskade rejält, vilket i sig var en ny kommunikativ utmaning. I princip samtliga kommersiella aktörer var tidigt aktiva med att marknadsföra sina digital-tv- produkter. Framförallt marknadsfördes pay-per- view och video on demand som en del av erbju- dandet av digital-tv. var den allmänna okunskapen om digital-tv och de olika begrepp som förekom fortfarande stor. Rapporter började komma om att konsumenter exempelvis köpt en digitalbox för marknätet, trots att de bodde i kabelhushåll. I enlighet med konsu- mentköplagen hade de fått återlämna digitalboxen, men de hade inte, pga. gällande bindningstid, kunnat lösas från det abonnemang de tecknat. Detta resulterade i att arbetade fram en checklista för konsumentvägledare. Check- listan blev kritiserad för att vara inriktad enbart på tv via markmottagning men ansåg att checklistan fyllde sin funktion för den grupp den riktade sig till och lät texten vara orörd. Problem med felktig information från återförsäl- jare var länge en stor utmaning eftersom det delvis handlade om ren okunskap bland hand- larna, men det fanns även säljare som inte var helt tydliga med vilka alternativ man hade som tv-tittare. Som en utökning av den upprättade dialogen med ElektronikBranschen och CANT beslutade vi att anordna lokala återförsäljarträffar cirka före varje övergång. Målet var att handlarna skulle känna sig delaktiga och infor- merade och på så vis kunna bistå sina kunder med korrekta och nyanserade faktauppgifter. En initial utmaning var att nå ut med att det fanns ett fritt utbud och att digitaliseringen inte innebar att man måste teckna ett abonnemang. Frågan kring fri-tv blev en viktig fråga för kommissionen. Budskapet var att återförsäljarna borde se mottagare utan abonnemang som en instegspro- dukt. Det gällde att sänka tröskeln och underlätta även för dem som var skeptiker.