sou · GWB335 · 2009-01-01 00:00:00 — Den tunga delen i informationsarbetet var redan genomförd då det var dags att stänga av de analoga sändningarna och vår uppgift var att vara tillgänglig och hantera eventuella frågor eller oplanerade incidenter. Övergångsdagen på var av naturliga skäl annorlunda. Intresset kring övergången var omfattande och stämningen karaktäriserades av lika delar förväntan och nervositet. Trycket på kommissionen som nav och central samordnare var stort. Veckan före övergången hade vi bett om en redogörelse från sida avseende krisberedskap. Rapporter om hur övergångsar- betet på fortskred samt en sanningsen- lig bild av orosmoment och tänkbara kriser var en del av detta. Vårt eget fokus på hushållen och det mer tekniska perspektivet från sida gav en nyanserad helhetsbild. Vi såg det som vår uppgift att ha en kommunikativ beredskap och delgav uppdragsgivaren en beredskapsplan före övergången. potentiella krishärdar som kunde uppstå en ansvarsfördelning vid en eventuell kris en policy för vem som skulle svara på vad. 110 Beredskapsplaner har sedan tagits fram för varje etapp. Inför den första genomgången på var antalet tänkbara krishärdar av naturliga skäl betydligt större än vid senare övergångar. För att möta allmänhetens och medias informa- tionsbehov under själva övergångsdagen inrät- tades ett informationscenter i i . Ett av skälen till detta var att frekvensomläggningar medförde ett sändningsuppehåll mellan 09.45 och 18.00. Detta väntades medföra mycket frågor och viss oro. Vår hjälptelefon hade som en extra åtgärd en direkt telefonlinje till för regelbundna avstämningar och för att kunna svara på frågor direkt från . Mediebevakningen var intensiv . följde ett stort medie- uppbåd den första knapptryckningen på plats i Follingbomasten i och rap- porterade media löpande om hur arbetet fort- skred. Sändningarna var igång enligt plan klock- an 18.00 och en presskonferens för att kommentera övergången genomfördes strax därefter. kulturminister och VD deltog, vilket underströk det intresse som den första över- gången tillmättes. Sammantaget var medierapporteringen från Gotlandsövergången något motstridig. Lokalme- dia rapporterade om en relativt smärtfri övergång medan riksmedia slog an en mer kritisk ton. Faktum är att Gotlandsövergången gick betydligt smidigare än vad den nationella mediebilden lät göra gällande. De svåra täckningsförhållandena på gav dock media tillräckligt med underlag för att kunna beskriva övergången som inte helt lyckad. Detta trots att referensfamiljer, egna mätningar och kvantitativa undersökningar entydigt visade att både kommu- nens fastigheter och enskilda hushåll tittade på tv som övergången slutförts. Som en del av övergångskonceptet tog vi initiati- vet till en gemensam debriefing dagen efter övergången för att tillsammans med övriga aktörer utvärdera mediebild, arbetsinsatser och genom- förande. På så vis kunde vi tillsammans med övriga snabbt justera övergångskoncept och insatser inför övergång i . Sammanfattningsvis etablerades ett övergångs- koncept som skulle komma att återanvändas genom hela övergången. Detta utgjordes i huvudsak av chatt och telefonväkteri med lokal media inför övergången inventering av potentiella krishärdar och beredskapsplan till Kulturdepartement pressvisning av sändarstation och bildvänlig knapptryckning öppet hus för allmänhet och media på central plats klockan 10.00-18.00 pressmeddelande efter genomfört övergångsarbete direkt kontakt med 50 referensfamiljer i anslutning till övergången debriefing och lärdomar dagen efter övergång. Som ett resultat av den smidiga övergången på minskade det nationella medieintresset inför Gävleövergången avsevärt. Precis som i fanns vi och övriga aktörer på plats i för att möta media och svara på allmänhetens frågor. Över- gångskonceptet som etablerats på med närvaro i köpcentrum, chatt och telefon- väkteri samt kontakt med ett femtiotal referens- familjer användes även i . Lokalmedias rapportering var omfattande men det var tydligt att övergången nu var en lokal medieangelägen- het. Detta höll i sig ända fram till Stockholmsö- vergången , då riksmedia återigen blev intresserade av frågan. Övergången i avlöpte planenligt och hushållen var välinformerade och förberedda. Det uppstod dock en del frågor från de tittare som tecknat abonnemang hos Viasat men inte hade tillgång till TV4. Detta berodde på ett exklusivavtal som TV4 har haft med . löpte dock ut och påföljande månadsskifte fanns TV4 tillgänglig hos såväl Viasat som . Även Motalaövergången avlöpte odramatiskt. Det nationella intresset för frågan var nu i det när- maste obefintligt. Inför övergången i presenterade dock kulturminister vinnaren i champagneutmaningen från , vilket gav visst medialt genomslag. Vinnare var Emitor och El-giganten. hade förvisso lanserat 111 mottagare som prismässigt låg men dessa var inte testade av . Ett problem uppdagades dock: utbudet av den mottagare för vilken Emitor och El-giganten vunnit uppmärksamhet var litet och modellen var i princip omöjlig att få tag på efter champagneskålen. Just Emitor hade visserligen lanserat en liknande modell med snarlikt namn, men denna hade inte testats och var således inte den egentliga vinnaren. Summering etapp 1: Smidigare än väntat Sammantaget avlöpte hela etapp 1 betydligt smidigare än väntat. Den kraft som lagts på förberedande dialog med olika branschaktörer och konsument- och kommunföreträdare hade gett resultat och skapat den plattform som krävdes för att effektivt fortsätta övergångsarbe- tet. Modellen för informationsinsatser riktade till hushållen hade fungerat väl. Hushållen hade fått den information de behövde och kunde agera . Våra undersökningar visade att av hushållen på , i och ansåg sig ha fått tillräckligt med information i samband med övergången och att av hushållen upplevde sin tv-mottagning som mycket eller ganska bra efter skiftet. Mediavisions tv-tracking av utvecklingen gav tillsammans med resultaten från fokusgrupperna ett bra underlag för att definiera frågor om attityd, Alla med marksänd digital-tv: Hur upplever man kvaliteten i sin tv-mottagning nu? En absolut majoritet uppgav i efterföljande mätningar att tv-mottagningen var ganska eller t.o.m. mycket bra. kunskap och beteende bland hushållen. En nollmätning i samband med analys- och plane- ringsarbete gav basen för fortsatta mätningar. Dessa etappmätningar var ett bra verktyg för att kontinuerligt stämma av informa- tionsarbete och plattformsutvecklingen. (Se sammanställning av undersökningar.) När det gällde övergångens inverkan på platt- formsfördelningen kunde vi konstatera att de flesta hushåll som före övergången sett på tv via vanlig antenn, valde att vid övergången behålla markmottagning. av de hushåll som valde att stanna i marknätet i etapp 1 köpte en fribox, det vill säga en digitalbox som inte var knuten till ett abonnemang. Tvärt emot vad som varit den allmänna förväntan valde av marktittarna betal-tv. Detta var en trend som höll i sig genom alla etapper. Fördelningen mellan de olika plattformarna hade inte förändrats nämnvärt jämfört med före övergången. Den huvudsakliga skillnaden var att de som tidigare haft analog markmottagning hade valt digital marksänd tv. Digitaliseringen av kabelnäten följde inte samma mönster. Trots Com Hems marknadsföring mot sina kunder med bl.a. erbjudande om Triple Play, beräknades av kabelhushållen ha gått över till att ta emot digitala sändningar. (Mediavisons estimat Q4 2005.) Totalt sett kunde vi även konstatera att det antal hushåll som blivit digitala var betyd- ligt fler än antalet hushåll som berörts av etapp 1. Närmare 200000 hushåll utöver de drygt 50000 hushållen i etapp 1 som riskerade att få svart i rutan skaffade marksänd digital-tv . Den mediala uppmärksamheten hade bidragit till att många hushåll agerat långt innan deras etapp inleddes. Detta var en positiv utveckling eftersom en fortsättning i denna riktning innebar att vi i övergångsarbetet nått en kritisk massa. Både kännedom och kunskap var på en nivå som gav förutsättningar för betydligt mer handlingsinriktad information. Digital-tv- övergången kunde lämna varför? och fokusera på hur?. Etapp 2 – Övergångskoncept och metod etableras Copy paste på det som fungerat Planeringen och genomförandet av etapp 2 formades huvudsakligen av den lyckade första Det var tydligt att analysfasen gett 113 riktiga underlag och att informationsupplägget fungerade. Hushållen kände sig tillräckligt informerade och agerade . Strategin blev att den modell som arbetats fram under etapp 1 skulle återanvändas. Informationskampanjen följde därför de riktlinjer och den tidsplan som använts för etapp 1 – tidiga kommunträffar, möten med återförsäljare och leverantörer, informationsbroschyr och påminnelse i form av vykort till hushållen samt förstärkande annonse- ring och lokal närvaro för att möta allmänheten. Vi var fortsatt öppna med både undersöknings- resultat och hur informationsarbetet i etapp 2 skulle genomföras. Dialogen med branschens aktörer var etablerad och behovet av förank- rings- och planeringsmöten var mindre. Högre kännedom och mindre kontrovers Den allmänna kännedomen om digital-tv i etapp 2 var jämförelsevis hög redan innan informa- tionskampanjen startat. Själva övergången var mindre politiserad och ifrågasatt. Sammantaget kunde vi arbeta mer fokuserat och med större självförtroende. Men även om mycket gick att återanvända från etapp 1 så var förutsättningarna för etapp 2 annorlunda. Istället för tre mindre områden och ett förhållandevis litet antal hushåll rörde det sig nu om betydligt större områden, både rent geografiskt och befolkningsmässigt. Även etapp 2 bestod av tre deletapper: och delar av med och återstående delar av . Totalt omfattande etapp 2 knappt 1 miljon hushåll (av det totala antalet hushåll i ) i jämförelse med de 200000 hushåll som omfat- tades av etapp 1. Skillnaden i omfattning och den geografiska spridningen innebar att vi måste effektivisera delar av informationsupplägget och hitta ett sätt att optimera de tillgängliga resurserna. Storleken på etapp 2 innebar inga större föränd- ringar i informationsarbetet riktat mot berörda kommuner eller återförsäljarledet. Däremot krävdes anpassningar i arbetet gentemot hushål- Samtliga orter kunde av resurs- och tidsskäl inte ges samma uppmärksamhet som , och under etapp 1. Det fanns helt enkelt inte möjlighet till motsvarande grad av lokal närvaro. Informationsturnéerna fick istället koncentreras till ett antal centralorter, vilka antogs skapa det största mediala genomslaget. Det fanns därmed en uppenbar risk att vissa områden skulle känna sig styvmoderligt behand- lade. De kommuner informationsturnén inte besökte låg dock inom medietäckningen för de lokala media som bearbetades. Reportage, frågespalter och telefonväkterier med större spridning motiverade prioriteringen. För att hantera de nya, geografiska förutsättning- arna beslutade vi att försöka flytta fokus i infor- mationsarbetet från själva övergångsdagen till veckorna före. Ett stöd i detta beslut var att kännedomen var så hög som och att de tre första övergångarna fungerat så bra. Det var också tydligt att de hushåll som avvaktade in i det sista gjorde ett aktivt val. Det var även naturligt att fick huvudansvaret för informationsaktiviteterna under övergångsdagen. Eftersom vi inte skulle kunna följa utvecklingen i varje enskilt område lika nära som under etapp 1 och därmed inte heller kunna ge samma grad av skräddarsydd information, blev draghjälpen från media ännu viktigare. De turnéer, s.k. digital-tv- dagar, som under etapp 1 genomförts helgen före respektive övergångsdag flyttades nu före övergångsdagen. Detta beslut kom att ligga fast genom hela det fortsatta övergångsprojektet. Målet var att försöka få igång medias bevakning av frågan på ett tidigare stadium och nå ut med information och tips om hur hushållen kunde förbereda sig. Genom att informationsturnéer, frågespalter och telefonväkterier tidigarelades fick hushållen mer tid för praktiska förberedelser. För oss innebar en tidigare informationsturné även möjlighet att fånga upp lokala problem och behov av extra information. Precis som under etapp 1 utgjordes startskottet för informationsarbetet för etapp 2 av möten med kommunrepresentanter. Eftersom det rörde sig om betydligt större områden, bjöds samtliga kommuner in till ett inledande gemensamt stormöte. Det första stormötet ägde rum på Stockholms- mässan. Syftet var att förse kommunerna med en checklista inför övergången samt ge dem underlag för att börja planera omläggningsarbe- tet i de kommunala fastigheterna . Mötet samlade endast 39 av de 62 kommuner som berördes av etapp 2. Många av de kommuner som ingick i etapp 2 var inledningsvis skeptiska till det arbete som över- gången väntades innebära för den enskilda kommunen. Till skillnad från kommunerna i etapp 1 var varken kommunerna i etapp 2 eller i senare etapper frivilliga eller ens tillfrågade. Man me- nade att det var ett ansvar som man ålagts utan att ha bli tillfrågad. Man hyste farhågor för att kostnaderna skulle skena iväg, och det fanns en oro för vad övergången egentligen innebar. Målet från vår sida var därför att försöka tydliggöra att de konkreta arbetsinsatserna för kommunen skulle bli relativt begränsade men att en oförbe- redd kommun riskerade att få stora svårigheter i samband med övergången. Under etapp 1 hade genomgången av kommunens ansvar och roll bl.a. påvisat att man i många fall behövde ge- nomföra en upphandling av teknisk utrustning och installationstjänster. Detta tar ett par måna- der i anspråk och var skäl att tidigt påbörja det interna arbetet i kommunen. Den största skillnaden i dialogen med kommu- nerna i etapp 2 var att man nu kunde tala om hade alla tre varit med och format Deras representanter kunde nu berätta om både möjligheter och svårigheter och ge tips för ett lyckat övergångsarbete utifrån kommunens perspektiv. Som en konsekvens av den dåliga uppslutningen på det första stormötet i följdes detta upp med tio regionala kommunmöten för att fånga upp dem som inte deltagit. De regionala mötena hölls i , , , , , Hudiks- vall, , , och . Delta- gandet i dessa regionala kommunmöten uppgick till av de inbjudna. Att det var svårt att få kommunerna att prioritera dessa olika möten har flera möjliga förklaringar. Framförallt uppfattades digital-tv-övergången fortfarande som en avläg- sen angelägenhet. Flera av kommunerna förstod först efter upprepade kontakter med kommissio- nen vikten av att engagera sig på ett tidigt stadium. Även om kommunerna under etapp 2 generellt var mindre involverade än kommunerna i etapp 1, fanns det kommuner som var mer aktiva. anordnade exempelvis en utställning om digital-tv i tillsam- mans med den lokala dagstidningen och var värd för lokala möten med tv-handeln. Ett annat exem- pel var kommun som genomförde en lokal digital-tv-dag i egen regi. Även om kommunernas informationsroll sam- mantaget var mindre framträdande än vad vi inledningsvis hade förutspått, ska det sägas att samtliga kommuner i etapp 2 genomförde alla nödvändiga omläggningar . Från etapp 2 och framåt var informationsarbetet även mer inriktat på att mobilisera vidareinformatörer. Bland annat togs ett särskilt informationsmate- 116 rial fram som konsumentvägledare och pensionärsorganisationer blev alltmer pålästa och delaktiga. Dialogen med radio- och tv-branschen fortsatte och återförsäljarträffar och enkäter genomfördes i respektive region. Precis som var syftet att samla återförsäljare och installatörer för att säkerställa att dessa hade tillräcklig och korrekt information inför övergången. Förutom kommis- sionen deltog , SVT och TV4 för att ge en så komplett bild som möjligt. Information om olika insatser från programbolagens sida samt teknisk information om lokala sändarstationer och frekvensomläggningar var lika viktiga som vår mer övergripande information. Som en konsekvens av det stora geografiska området anordnades hela nio separata återförsäl- jarträffar under etapp 2. Den första hölls i och därefter hölls ytterligare sex återförsäljarträffar i , , , , och –. En utvärdering av träffarna visade dock att uppslutningen inte var tillräckligt bra. Några träffar hade fått ställas in på grund av för få anmälda. Intresset var inte på samma nivå som under etapp 1 och det stod tidigt klart att själva upplägget behövde modifieras. Risken fanns att lugnet inte speglade den faktiska beredskapen hos återförsäljarna. Det skulle kunna leda till onödiga problem både för konsumenter och handlare i etapp 2. Under återförsäljarträffarna kunde vi dock konsta- tera att förutsättningarna för genomförandet av digital-tv-övergången förbättrats betydligt. Utbu- det av produkter började öka och flera lösningar blev mer vanliga på marknaden – allt från enkla digital-tv-mottagare utan kortplats till digital-tv- mottagare med dubbla tuners och hårddisk. Konsumenterna var väl medvetna om digital-tv- övergången och vad de behövde göra för att anpassa sin tv-utrustning. Kunskapen om vilka olika alternativ som fanns var också märkbart bättre. Inte heller tillgången på digital-tv-motta- gare visade sig vara något problem, även om enskilda modeller kunde ta slut. Informationsarbetet riktat till hushållen följde det mönster som utvecklats för etapp 1. Redan under första helgen fick samtliga hushåll som omfattades av etapp 2 en rosa informationsbroschyr i brevlådan. Broschyren hade utvecklats något, bl.a. var de olika tekniska plattformarna tydligare presenterade. I stort var dock både innehåll och form lik den första versionen. Grundinformationen var densamma och det fanns en viktig poäng med igenkänning framför allt i de områden som gränsade mot de kommuner som omfattats av etapp 1. Även för de 1 miljon hushållen i denna etapp kompletterades broschyren med ett påminnelse- vykort veckorna före respektive övergång. Parallellt med broschyrutskicket lanserade vi vår nya webbplats. Den nya versionen innehöll mer information om lösningar, länkbibliotek, grafik över kopplingsscheman och dynamiska nyhetsfunktioner. Webbplatsen skapades för att bättre kunna vara det nav kring vilket informationsarbetet för digitaliseringen av marknätet kunde snurra. Även annonseringen i lokalpressen följde samma mönster som . Den samordnades med annonsering och syftade till att upp- märksamma våra informationsaktiviteter. Inför etapp 2 () uppstod behovet av nya aktiviteter för att få allmänheten att uppmärk- samma övergången. Kommissionens mediebyrå föreslog en tidigare oprövad medielösning: en närmare annonspelare som med särskilt tillstånd kunde placeras på udda och uppseendeväckande ställen. Tanken var att en ovanlig lösning i sig skulle bidra till allmänhetens uppmärksamhet och att lokaltidningarna kunde tänkas skriva om det oväntade inslaget i stadsbil- den. Annonspelarna fungerade som extra insats och placerades på väl synliga platser i exempel- vis och . Under etapp 2 utvecklades det turnékoncept som skulle komma att bli vägledande för resten dagen besökte vi, tillsammans med represen- tanter för SVT, TV4 och , köpcentrum på strategiskt utvalda orter. Det fanns redan inför etapp 2 en struktur för att hitta bra och välbe- sökta platser och en ansvarsfördelning mellan En central strategi var att aktivt erbjuda medverkan i telefonväkteri i lokala radio- och tv-kanaler samt att besvara läsarnas frågor med hjälp av lokaltidningarna i samband med att vi och övriga representanter ändå var på plats. Under etapp 2 besöktes i tur och ordning Norr- , , , , , Bor- länge, , och . Turnén gav ett omfattande mediegenomslag i samtliga områden. Medierapporteringen begrän- sades inte till att uppmärksamma turnén utan lyfte även centrala konsumentfrågor. Genom media lyckades vi således nå ut med omfattande detaljinformation i frågor som rent informations- strategiskt inte lämpade sig för mer ingående behandling i t.ex. broschyren eller annonser. Frågor om lokala täckningsproblem, inkoppling för samtidig inspelning via boxen samt om regionala nyhetssändningar blev allt vanligare. Ett nytt inslag i digital-tv-dagarna under etapp 2 var att även representanter för andra plattforms- operatörer, såsom , Viasat och Boxer, inbjöds att delta. Dessa aktörer hade uttryckt en vilja att vara med på informationstur- nén och eftersom allmänhetens kännedom om digital-tv hade ökat betydligt och frågorna var mer inriktade på olika alternativa lösningar, bedömdes detta vara en god idé. En förutsättning för de kommersiella aktörernas medverkan var att den begränsades till information. Den upply- sande funktionen var fortfarande central och försäljning var därför utesluten. Summering etapp 2: Helt enligt plan Till skillnad från etapp 1, och då mer specifikt , var själva övergångsdagarna under etapp 2 förhållandevis odramatiska. Rent tek- niskt löpte övergångarna i etapp 2 smidigt. 118 fall var färdiga med omläggningarna , med god marginal som var den formella sluttiden. Vårt informa- tionsbehov begränsades därmed till ett minimum under själva övergångsdagarna. Och om etapp 1 blev betydligt smidigare än förväntat, så kan etapp 2 betraktas som helt enligt planen. Samtalen till vår hjälptelefon under övergångsdagarna var färre än väntat, av antalet berörda hushåll. Frågorna var precis som under etapp 1 mycket konkreta och handlade om installationsproblem som oftast kunde avhjälpas med några enkla tips. av hushållen ansåg sig tillräckligt informerade och de referensfamiljer som inter- vjuades direkt i anslutning till övergången vittnade om god mottagning. Dessutom var konsumenterna pålästa om olika produkter. Det visade sig att få konsumenter valde otestade digital-tv-mottagare. De flesta som valde en lösning för marknätet köpte en digital-tv-mottagare med kortplats. Etapp 3 – Ett mellanspel Under planeringen av etapperna lades stor vikt vid det riksdagsval som skulle hållas . Eftersom frågan fortfa- rande var politiskt laddad ville alla inblandade undvika att digital-tv-övergången blev en val- fråga. Dessutom konstaterades att informations- arbetet skulle försvåras avsevärt om övergången låg för nära valet. Informationen riskerade helt enkelt att drunkna. Därför beslutades att hela etapp 3 skulle genomföras på en och , , på tryggt avstånd från valdagen. Etapp 3 omfattade , , , stora delar av och delar av norra . Numerärt handlade det om närmare 750000 hushåll och geografiskt innebar det den dittills största övergången på en och . Kännedomen om övergången fortsatte att öka i hela landet och var enligt de statis- tiska mätningar vi tog del av. Politiskt var frågan i det närmaste död, tvärtemot vad som hade befarats då planen för genomförandet fastställ- des. Den borgerliga alliansen, vilken tidigare aviserat att övergången skulle kunna komma att bli en valfråga, lät förstå att man knappast tänkte driva frågan vidare. Man hade vind i seglen inför valet och eftersom de två första etapperna hade genomförts utan större problem verkade man anse att det inte fanns något att vinna på att riva upp beslutet. Detta bekräftades även under de möten som vi hade under Almedalsveckan med representanter för bl.a. . Informationsmässigt betraktades etapp 3 i stor utsträckning som en fortsättning av etapp 2. Kampanjupplägget var i alla väsentliga delar detsamma, även om vissa avgörande justeringar gjordes i samband med kommun- och återförsäl- jarträffarna. Det faktum att övergången skedde på en och i ett stort geografiskt område, vilket mediemässigt bestod av flera olika täckningsområden, ställde visserligen nya krav på informationsturnéerna. Men de grundläggan- de principerna var desamma. Etapp 3 framstod som förhållandevis okomplice- rad. Dessutom fanns det en etablerad trygghet hos alla inblandade efter de två föregående etapperna. Risken var därför att informationsarbe- tet skulle komma att genomföras slentrianmässigt och utan det fokus som varje enskilt område förtjänade. Beredskap och en insikt om att kriser fortfarande kunde inträffa var fortsatt viktigt.