sou · GWB335 · 2009-01-01 00:00:00 — En viktig lärdom från etapp 2 var att även om den övergripande kännedomen om digital-tv i nu var mycket så utgjorde varje deletapp en helt ny övergång för hushållen i det aktuella området. Även om vi och övriga inblan- dade såg informationsinsatserna som odrama- tiska och som en upprepning av en etablerad strategi, så var informationen och digitaliseringen ny och unik ur ett mottagarperspektiv. Den mest centrala strategiska avvägningen inför etapp 3 var således att genomföra det planerade kam- panjupplägget på ett lika fokuserat och noggrant sätt som under de två föregående etapperna. Nystart för kommun- och branschträffar Det förhållandevis låga intresset för kommun- och återförsäljarträffarna under etapp 2 krävde en justering av det tidigare upplägget. Precis som tidigare hölls ett första gemensamt stormöte för samtliga berörda kommuner, i . Stormötet samlade 41 av 58 berörda kommuner. Vi tog dock över ansvaret för inbjudan till de lokala träffarna, ett ansvar som tidigare legat på 119 kommunen. ett centralt beläget hotell bokades. För att öka intresset för återförsäljarträffarna, som ägde rum som kommunmötet, tog vi hjälp av CANT. och installatörer deltog i en minimässa i anslutning till konferens- lokalen. Detta gav kommunföreträdare möjlighet att skaffa sig en bättre uppfattning om olika relevanta produkter och tjänster. Det gav också möjlighet till svar på frågor på plats. Totalt hölls sex kommunmöten i , , , , och . Deltagarantalet under träffarna ökade markant och i snitt deltog av de inbjudna kommu- nerna. Överlag hade återförsäljarträffarna under etapp 3 mer än dubbelt så stort deltagarantal som återförsäljarträffarna för etapp 2. Minimäs- san och det mer utarbetade upplägget erbjöd även en möjlighet till PR och mediala utspel på respektive ort och följden blev att lokalmedia rapporterade om digital-tv-övergången i ett tidigare skede. kunde vi konstatera att vi kommit i direkt kontakt med totalt 504 återförsäljare och installatörer: 121 inom etapp 2, 272 inom etapp 3 och 111 inom etapp 4. Gene- rellt var återförsäljare och installatörer nu i högsta grad insatta, intresserade och aktiva aktörer i övergångsarbetet. Annonseringen i lokalpressen under etapp 3 följde samma mönster som tidigare, dvs. 120 fokus på att stödja vår och övrigas närvaro under digital-tv-dagarna samt att mer allmänt uppmärksamma digital-tv-frågan inför själva övergångsdagen. Även de annonspelare som använts under etapp 2 återanvändes på ett antal orter under etapp 3, bl.a. i och . När det gällde informationsutskicken till samtliga hushåll gjordes en förändring. Turordningen för informationsbroschyr och vykort kastades om. Påminnelsevykortet skickades istället ut som en intresseväckare medan själva informationsbroschyren distribuerades , efter riksdagsvalet. Anled- ningen till denna bakvända ordning var att det ansågs för tidigt att skicka ut broschyren . Det stundande riksdagsvalet gjorde att en broschyr riskerade att drunkna i valinformation om den distribuerades . Lokal närvaro i form av digital-tv-dagar fortsatte även under etapp 3. Vi besökte ett tiotal köpcen- trum på olika orter, från i öster till i väster. Eftersom samtliga orter i etapp 3 skulle gå över på en och genom- fördes , det vill säga förhållandevis innan . På vissa orter ansåg lokalmedia att det var alltför tidigt att bevaka frågan mer ingående. Den lokala närva- ron bidrog dock till att väcka medias intresse och etablera en kontakt som höll i sig fram till över- gången. En ökad interaktivitet i form av telefon- väkteri och frågespalter kunde via telefon och radiolänk hanteras från . Summering etapp 3: Logistiken fungerade Det faktum att hela etapp 3 gick över till digitala sändningar på en och förändrade inte vårt informationsarbete nämnvärt. Det stora området ställde visserligen höga krav på logisti- ken för alla informationsinsatser men redan i ett tidigt skede stod det klart att hushållen var tillräckligt informerade och förberedda. Utma- ningen låg i att hantera eventuella problem under övergångsdagen eftersom det var svårt att bevaka och följa upp hela etapp 3 . tekniska arbete genomfördes snabbt i totalt 160 sändarstationer och blev även den odramatisk. Våra eftermätningar i etapp 3 visade att av hushållen kände sig tillräckligt informerade och att av hushållen i berörda områden ansåg att de hade tillräckligt med tid att förbe- reda sig inför övergången. Framgången med etapp 3 berodde inte främst på att informationsupplägget utvecklades och förfinades, utan på att alla medverkande förmåd- de behålla koncentrationen och skärpan. Det var inte lösningarna för informationsarbetet som var unika, snarare insikten om hur viktigt det var att hantera alla etapper med samma engagemang i ett projekt som kantades av många fallgropar och potentiella kriser. Etapp 4 – Tillbaka i hetluften Etapp 4 bestod av tre deletapper: var en utmaning genom den stora andelen kabelhushåll och att riksmedierna är etablerade i . Det var dock en minst lika stor utmaning att inte låta alla resurser slukas av storstadsövergången utan att arbeta lika mycket med de senare deletapperna i . När det gällde övergångarna i antogs förutsättningarna i stor utsträckning vara desam- ma som för etapp 2 och 3, vilket innebar att samma arbetssätt kunde återanvändas. Rent informationsmässigt innebar Stockholmsö- vergången en rad nya utmaningar. Framförallt gällde det att nå ut med rätt information i tätbe- folkade områden med skilda typer av tv-mottag- ning där det dessutom råder ett stort informa- tionsbrus. Det var många som skulle informeras och konkurrensen om uppmärksamheten var större . Vi räknade inte heller med samma mediala draghjälp som under tidigare etapper. Storstads- journalisterna antogs vara mer svårflirtade och PR-arbetet väntades bli mer tungrott. Dessutom hade storstads- och kvällspressens rapportering av Gotlandsövergången varit förhållandevis problemorienterad, vilket ytterli- gare bidrog till våra farhågor om ett mer kompli- cerat informationsarbete. Etapp 4 innebar att digital-tv-övergången åter blev en nationell 121 angelägenhet, inte bara medialt utan även för alla inblandade aktörer. Det blev tydligt att såväl publicitet som mark- nadsandelar stod på spel. Därför var det inte förvånande att en gammal konflikt med satellit- och bredbandsbolagen seglade upp igen. I en insändare i hävdade dessa återigen att kommissionens arbete gynnade marknätet. Vi var därmed tillbaka i hetluften. Som en följd av de delvis nya förutsättningarna gjordes en rad justeringar i informationskampan- jen för Stockholmsövergången. Vi hade genom- fört en särskild förstudie för att kartlägga den speciella situationen i där kabelpe- netrationen var högre än i övriga landet och i innerstaden. Det var viktigt att förstå hur stockholmarna skaffar sig information och använder massmedier och om det finns en koppling mellan olika förhållningssätt till infor- mationsinhämtning och det sätt på vilket hus- hållen tar emot tv. Analysen visade att kabel-tv- tittarna i hög utsträckning fortfarande var okunniga om sin tv-mottagning och detta i kombination med ett annat medieklimat innebar att vi inte ansåg oss kunna förlita oss på PR och samhällsinformation i samma utsträckning som . Det skulle krävas mer än tidigare för att kunna konkurrera om uppmärksamheten i mediebruset. Vi hade initialt vissa betänkligheter om hur ett annorlunda grepp skulle uppfattas. Det skulle kunna tolkas som att stockholmarna fick en mer påkostad informationskampanj. 122 Bedömningen var dock att justeringarna var nödvändiga och rättviseaspekten fick stå tillbaka för effektivitetsaspekten. Lösningen blev en ännu mer integrerad informa- tionsstrategi. Det fanns t.ex. inte resurser för stora, om än kortlivade, reklamkampanjer. Istället krävdes mer kreativa och långlivade lösningar med tydlig PR-potential och med möjlighet till stort genomslag. Ett nytt koncept: är det vår tur arbetades fram. Ordet tur anspelade både på att övergång kom först och att kollektivtrafiken spelar en viktig roll i Stock- holmsregionen. Det första stormötet inför etapp 4 ägde rum . Det tidiga datumet valdes främst med hänsyn till Stockholmskom- munernas högre invånarantal, vilket skulle kunna kräva mer ingående planering från kommunens sida. Det tidiga datumet fick dock motsatt effekt och totalt deltog endast hälften av inbjudna kommuner från etapp 4, vilket var klart sämre än väntat. Vi arrangerade därför ett uppföljande möte i samband med CANT- och Digital i . Uppslutningen blev betydligt bättre och informationen fick önskat resultat. Den enkät som vi senare genomförde bland kommunerna i visade att förberedelserna hade gått smidigt och att kom- munerna var väl förberedda. För kommunerna i norra hölls regionala kommun- och återförsäljarträffar i , Öster- sund och , vilka totalt samlade 25 av de 36 inbjudna kom- munerna. Till följd av bristande intresse kom dock ingen återförsäljarträff att hållas i Stockholmområdet. En förklaring till branschens relativa ointresse kan ha varit den stora kännedomen om digital- tv och kommissionens arbete som fanns, kombinerat med en omfattande marknads- och produktutveckling. Allt fler tv-apparater på marknaden hade inbyggd digital mottagare för marknätet. De tidigare diskussionerna om brist på produkter och en trög marknadsutveckling var således inte längre aktuella. Däremot skapade HD-ready-märkningen av tv- apparater fortfarande problem där konsumen- terna trodde att man automatiskt fick HDTV. Vi fick många frågor om detta och om HDTV i allmänhet. Det var tydligt att HDTV började bli ett alternativ som allt fler konsumenter planerade för. Inför Stockholmsövergången övervägde vi att ändra på upplägget för informationsutskicket till hushållen. Med tanke på den höga kabelpenetra- tionen diskuterades möjligheten att inte behöva distribuera informationsbroschyren till dessa hushåll. Direktinformation till dessa hushåll betraktades i viss mån som överflödig och tanken att frigöra resurser till andra informations- aktiviteter var lockande. Det visade sig dock svårt att med säkerhet fastställa vilka hushåll som skulle kunna undantas utskicket. Dessutom visade våra undersökningar att det fortfarande fanns en utbredd okunskap bland kabelhushållen om hur de tog emot sin tv-signal. Bedömningen blev därför att kommissionen fortfarande hade ett ansvar att informera även kabeltittarna om övergången. Resultatet blev därför att den rosa informations- broschyren skickades ut till samtliga knappt en miljon hushåll i . Drygt en månad senare, , landade broschyren i brevlådan hos de ca 340 000 hushållen i etapp 4, dvs. i , och . Däremot skickades inget påminnelsevykort ut för etapp 4. Våra undersökningar hade visat att detta var den enskilda informationsinsats som hade minst effekt. Det höga kostnadsläget för annonsering i Stock- holmsmedia gjorde att vi även fick se över det annonsupplägg som använts under tidigare etapper. I stället för omfattande annonsering i morgontidningarna lades därför fokus på gratis- tidningar och lokalpress i ytterområdena. Precis som under tidigare etapper syftade annonse- ringen till att understödja vår informationsturné, de s.k. digital-tv-dagarna på köpcentra runt om i , samt att uppmärksamma själva övergångsdagen. Den största annonskampanjen genomfördes istället under jord. Ett rullande annonsmedium i form av en 50-meter lång rosa T-banevagn med digital-tv-övergångens logotyp syntes i stadsbil- den , parallellt med de grund- läggande informationsaktiviteterna som informa- tionsbroschyr, annonsering i lokala blad och möten genomfördes. Den totala kostnaden för kampanjen motsvarade i stort sett en helsidesan- nons på sidan tre i vardera och . Ett ytterligare nytt inslag under Stockholmsöver- gången var den rosa informationsbussen. Bus- sen, en omgjord som specialutrustats med digital-tv-utrustning, användes i samband med informationsturnéerna på olika köpcentrum runt om i . Den var ett effektivt sätt att transportera den utrustning och det informationsmaterial som användes under turnén, samt en synlig annonspelare med PR- potential. Bussen blev snabbt en symbol för hela digital-tv-övergången och kom att representera det aktiva och uppsökande informationsarbetet. fick vi många frågor om när bussen skulle besöka olika regioner runt om i landet. Vid ingången av 2007 och etapp 4 fanns det ännu tydligare behov av att kunna visa på olika lösning- ar och även erbjuda konsumenten raka svar på frågor kring programinnehåll och olika operatörers paketering och utbud. Bussen erbjöd bättre förutsättningar för samordnade informationsaktivi- teter och vi bjöd därför in både alla plattformsope- ratörer och alla nya fri-tv-kanaler att delta i infor- Det utökade antalet fria kanaler var ett tydligt mervärde för de tittare som inte var intresserade av att teckna ett abonnemang med någon operatör. Vi såg det fortfarande som vår sak att informera om denna möjlighet som ett alternativ. Frågorna under informationsturnén kretsade kring olika lösningar och programutbud, men Telias erbjudande för bredbands-tv var kanske det alternativ som väckte störst uppmärk- samhet. Det var uppenbart att bredbands-tv nu var ett alternativ för många hushåll. Informationsturnén i pågick och omfattade drygt 20 stopp i och i ytterområden som , , och . Under informa- tionsturnén framkom det bl.a. att en stor del kabel-tv-tittare i fortfarande var osäkra på vad övergången till marksänd digital-tv innebar. Som en följd av detta gjorde vi ett gemensamt utspel med Com Hem, där bolaget betonade att kabel-tv-tittarna oroade sig i onödan. Utspelet fick dock endast ett begrän- sat genomslag. Sammantaget fick bussen stor uppmärksamhet och medialt genomslag och den kom att utgöra en central del i hela det fortsatta informationsar- betet. Under den senare delen av etapp 4 be- sökte bussen ett tiotal orter i , Väster- och . I efterhand kunde vi dock konstatera att antalet besökare på en del orter, exempelvis , var så lågt att det knappast motiverade ett besök. Men i fyllde den rosa digital-tv-bussen en viktig logis- tisk funktion och den lokala närvaron var minst lika uppskattad som . I motsats till vad som till en början hade förut- spåtts skilde sig inte medierapporteringen under Stockholmsövergången nämnvärt från andra etapper. Även Stockholmsmedia intog en konsu- mentupplysande hållning och de problematise- rande inslagen var få. Genomslaget var omfat- tande med kontinuerlig rapportering. Vi deltog i flera medier för att svara på läsar- och lyssnarfrå- gor. De frågespalter vi initierade var nu av betyd- ligt mer komplicerad teknisk karaktär, något som visade att kunskapsnivån var så hög att tekniska följdfrågor var det vanligast förekommande. Frågespalterna kom även att utgöra ett centralt inslag informationsarbetet i samband med Göteborgs- och Malmöövergångarna senare Frågespalter och telefonväkterier var allra viktigast under de sista två etapperna – både i , där avstånden mellan central- orter är långa och försvårar möte, men även i storstäderna , och där det inte finns samma givna mötesplatser. Den huvudsakliga förklaringen till att vi lyckades upparbeta ett så effektivt samarbete med media, inte bara i utan genom hela övergången, var givetvis att digital-tv-frågan var av stort samhällsintresse. Men att medierapporte- ringen i så stor utsträckning var konsument- och lösningsinriktad kan till stor del förklaras av kommissionens neutralitet. I kontakten med media kunde vi tydligt hänvisa till att vi inte företrädde något kommersiellt intresse. Vårt uppdrag var inte att sälja eller att propagera för digital-tv, utan att informera om vad övergången innebar. Att kommissionen uppfattades som neutral och utan dold agenda underlättade PR-arbetet avsevärt eftersom media inte ansåg sig agera megafon. Denna neutralitet har varit en ovärderlig tillgång i vårt informationsarbete, inte minst i jämförelse med de aktörer som har haft motsva- rande roll i andra länder. I t.ex. finns uttalat kommersiella intressen i övergången och i är förhållandet till media betydligt mer laddat. Summering etapp 4: Digital-tv på skidor Samtliga övergångar i etapp 4 avklarades utan problem. Övergången i och utgjorde den största utmaningen med tanke på det stora antalet sändarstationer som skulle ställas om, drygt 200 stycken. Men det tekniska arbetet gick helt enligt plan och frågorna till vår hjälptelefon under övergångsdagen var i praktiken färre än en vanlig dag. Det mest intres- santa under dessa övergångsdagar var kanske att under övergången i fick använda sig inte bara av skoters och helikoptrar utan även av skidåkare för att nå fram till de mest avlägsna sändarstationerna. Våra undersökningar i dagarna innan övergången visade att kände till att övergången skulle ske på den 125 aktuella dagen och uppgav att de hade fått tillräckligt med information för att förbereda sig. Däremot inkom det fler samtal till hjälptelefonen än en vanlig dag, ca 1200. De allra flesta frågor rörde den nödvändiga ominstal- lationen av digitalboxen, ett mönster som kändes igen från tidigare etapper. Etapp 5 – Sist och störst Etapp 5 var inte bara den sista etappen utan även den största, både geografiskt och vad avser antalet hushåll. Etappen omfattade nästan en tredjedel av alla hushåll i , totalt 1355000. Geografiskt var även den sista etap- pen uppdelad i tre deletapper, nämligen Något förenklat kan etapp 5 beskrivas som en syntes av alla tidigare etapper. 126 och hade många likheter med Stockholmsövergången. och Väster- botten liknade tidigare etapper i norra och . Det var tydligt för alla involve- rade att ett stort projekt snart var slutfört. Den sista släckningen i Hörbymasten kom att innebära en form av upprepning av inledning- en på genom dess sym- boliska betydelse för hela digital-tv-övergången och kommissionens hela arbete. En ny utmaning med etapp 5 var övergångens inverkan på grannlands-tv. Övergångarna i och gav upphov till frågor kring danskt respektive norskt tv-tittande. Även om vårt informationsansvar var begränsat till så behövde dessa frågor hanteras. Att avsluta med flaggan i topp Logistiskt och informationsmässigt handlade etapp 5 om att upprepa olika framgångsrika moment från tidigare övergångar. Kommissionen hade dessutom redan i analysfasen 2004 fattat ett strategiskt beslut om att hålla en tydlig linje genom hela projektet, att den grundläggande tonen och budskapen skulle vara desamma. Även om anpassningar och tillägg i informations- arbetet hade gjorts i takt med kunskaps- och marknadsutvecklingen, skulle hushållen i känna sig lika informerade och ha samma kunskap som hushållen på . Det integre- rade storstadskonceptet återanvändes, busstur- nén fortsatte att utgöra stommen i det utåtriktade informationsarbetet. Dialogen med hushållen utvecklades ytterligare, genom fler frågespalter och chattar via lokala medier. En avgörande framgångsfaktor för hela över- gångsprojektet dittills hade varit samarbetet mellan kommissionen, , SVT och TV4. Digital-tv-övergången möjliggjordes av en gemensam målbild om en smidig övergång. Trots delvis konkurrerande agendor och affärsmässiga mål, handlade det till syvende och sist om att avsluta med flaggan i topp. Kommun- och återförsäljarträffarna i samband med etapp 5 var odramatiska och följde samma mönster som . Träffar hölls i och i , , och . Intresset från kommunernas sida var en upprepning från etapp 4; storstäder som var svåra att nå fram till medan mindre kommu- ner engagerade sig . Den snabba mark- nadsutveckling som kommit igång i och med den första etappen fortsatte och vi kunde notera en strid ström av nya produkter och alternativa lösningar. Det var också uppenbart att prisfrågan fortsatte att minska i betydelse för en majoritet av konsumenterna. Konsumenternas köpkraft och det ökade intresset för hemelektronik, särskilt platta tv-apparater, bidrog till att under- lätta övergången och kommissionens informa- tionsarbete. Även direktinformationen till hushållen följde samma mönster som . Broschyren landade i brevlådorna hos samtliga 1,3 miljoner hushåll i etapp 5 . Undantaget var hushållen i . Dessa hushåll hade fått sin informationsbroschyr , samti- digt som hushållen i , och informerades. Gränsdragnings- problematiken, där endast en kil av inte berördes av övergången , gjorde att vi valde att informera de berörda hushållen i tidigare. De fick därför ett påminnelsevykort före över- gången . Tunnelbanekampanjen gick av naturliga skäl inte att upprepa i övriga . Vår bedömning var dock att och skulle hanteras enligt samma modell som . De kom- munikativa utmaningarna med stora områden, stort informationsflöde och många kabel-tv- tittare var tydliga. anpassning – pågatågen i samt spårvag- nen i – gick inte att genomföra av tillståndskäl. Istället prioriterades stortavlor vid lokala knutpunkter samt medieutrymme på buss och taxi. Genomslaget var bra men uppmärk- samheten blev inte densamma som för kampan- jen i . Etappens omfång och geografiska spridning bidrog till en omfattande informationsturné. , strax efter att etapp 4 avslutats, besökte den rosa bussen , och för att uppmärksamma övergången . Informationsturnén fortsatte med stopp i , , , , , , , , och . Informationsmässigt innebar en stor utmaning. Delar av hade gått över till digital-tv under etapp 3 men en ny frekvensomläggning i Boråsmasten gjorde att många hushåll i samband med över- gången i var tvungna att göra en ny ominstallation av boxen. Det innebar i praktiken en andra övergång för dessa hushåll. En viss osäkerhet bland hushållen om huruvida de var berörda eller inte var en naturlig konsekvens. Både vi och informerade lokalmedia för att räta ut frågetecken. Täckningsförhållandena längs med väckte också frågor. Många hushåll fick inte tillfredställande mottagning förrän under övergångsdagen eftersom en rad mindre sändarstationer inte började sända digitalt förrän då de analoga sändningarna hade släckts. Mediemässigt fortsatte den rosa bussen och informationsturnén att generera ett stort genom- slag och vi nådde ut brett med information, bl.a. genom frågespalter i morgontidningarna. Fram- förallt bidrog ett månadslångt samarbete med inför övergången till att vi kunde bidra med svar på praktiska och tekniskt detaljerade frågor. Summering etapp 5: Med flaggan i topp i etapp 5 liknade i stor utsträckning tidigare övergångar. Lokal media bevakade släckningen av de analoga sändningarna, något som etablerats som knapptryckningen i både pressmeddelanden och medias rapportering. Både den rosa bussen Andel hushåll som slutat använda tv-apparater till följd av digital-tv-övergången av hushållen tittar fortfarande på tv och det är lika stor andel som före över- gången. Om man till detta lägger mätningar avseende nöjdhet så blir analysen att digitalisering av marknätet varit friktionsfri för de allra flesta. och knapptryckningen hade blivit etablerade begrepp som starkt förknippades med digitaliseringen av marknätet. Övergången i och medförde drygt 800 samtal till vår hjälptelefon och övergången i , Bohus- län och drygt 1500 samtal. Bägge siffrorna var helt i linje med tidigare mönster. Däremot var övergången mer speciell. Det hade då gått exakt övergångsdagen på och en del av den nerv och laddning som karaktäriserade Gotlands- övergången var tillbaka. Anslaget för den sista övergångsdagen var större och kulturmi- nister fick uppdraget att tillsammans med vd genomföra den sista knapptryckningen. Även SVT och TV4 representerades av högsta ledningarna och sedan alla analoga sändningar släckts genomfördes en presskonferens för att markera att detta var en historisk dag för svensk tv. Det var tydligt att den slutförda digitaliseringen innebar nya och minst lika stora frågor för tv-branschen. Frågan om hur de frigjorda frekvenserna skulle användas stod högst upp på agendan och knapp- tryckningen i utgjorde ett tydligt avstamp för framtidens tv. Digital-tv-övergången som varumärke var överspelat och stafettpinnen överlämnad.