sou · GWB3116 · 2008-12-16 00:00:00 — Sålunda får en sådan annonsering bara förekomma i situationer där det hade varit tillåtet att göra ett reklamavbrott enligt gällande regler i program som avser ett direktsänt evenemang som fortgår oberoende av annonsavbrott. På den del av skärmen där annonser visas ska löpande i bild anges att det är fråga om en annons. Vidare får annonseringen sändas med delad skärm bara om det kan ske på ett sådant sätt att programmets integritet och värde samt rättighetshavarnas rättigheter inte kränks. Annonsering med delad skärm SOU 2008:116 I övrigt ska lagens annonsbestämmelser gälla även annonser som sänds med delad skärm. Sponsringsmeddelanden får enligt den tidigare utredningens förslag sändas med delad skärm bara under de förutsättningar som hade föreslagits i fråga om sponsringsmeddelanden i övrigt (se avsnitt 6.10). De krav som Radio- och angett ligger väl i linje med kommissionens tolkningsmeddelande och har godtagits utan större invändningar under remissbehandlingen. Även vi anser att de föreslagna kraven för att annonsering med delad reklam ska tillåtas är tillräckliga för att de skyddsintressen vi tidigare angett blir tillgodosedda. AV-direktivet innebär inte heller något hinder mot en sådan ordning. Förslaget bör således genomföras. Tekniken med delad skärm kan användas inte bara för att skicka reklam och andra annonser utan även för att framhäva en sponsor. Kommissionen har i sitt tolkningsmeddelande rörande TV-direktivet framhållit att om tekniken med delad skärm används för att ange vem som har sponsrat ett program detta måste ske i enlighet med bestämmelserna i artikel 17 i TV-direktivet, dvs. de allmänna krav på sponsrade program som i huvudsak numera återfinns i artikel 3f.1 a–c i AV-direktivet. Kommissionen har vidare uttalat att skulle vara oförenligt med TV-direktivet att presentera sponsorföretagets logotyp eller namn på ett sätt som kan innebära att det sponsrade programmets integritet kränks. I tolkningsmeddelandet har också framhållits att sändning med delad skärm omfattas av bestämmelserna om reklamavbrott i artikel 11 i TV-direktivet. Radio- och gjorde mot den nu redovisade bakgrunden bedömningen att sponsringsmeddelanden på delad skärm inte borde vara tillåten i vidare omfattning än vad som gäller för sändning av sponsringsmeddelanden med hel skärm. Utredningen föreslog därför att sponsringsmeddelanden skulle få sändas med delad skärm bara under de förutsättningar som föreslogs gälla för sponsringsmeddelanden i allmänhet. Förslaget har godtagits av remissinstanserna och inte heller vi ser något skäl att göra någon annan bedömning än den som Radio- och gjort i frågan. Förslaget bör således genomföras. 9 Virtuell annonsering 9.1 Begreppet virtuell annonsering Med virtuell annonsering avses enligt kommissionens tolkningsmeddelande (EGT 2004/C 102/02) användningen av virtuella metoder för att infoga reklaminslag under sändning av TVprogram, särskilt genom att befintliga reklamskyltar på en plan byts ut eller att nya bilder placeras över dem. Härigenom får tittaren intrycket att reklambilderna finns i verkligheten, dvs. rent fysiskt, medan de i själva verket är inlagda på elektronisk väg i TV-signalen. Det förekommer såväl att befintlig reklam ersätts med virtuell reklam som att ytterligare reklam läggs till. Tekniken används normalt under sportsändningar för att visa en logotyp eller ett varumärke tillhörande den annonsör som kan anses vara programmets sponsor. Tekniken kan även användas för exempelvis produktplacering i vanliga TV-program såsom TV-serier och långfilmer. Metoden gör det möjligt att anpassa reklammeddelandena i ett program som når flera länder till varje enskilt land som tar emot sändningen. Under en och samma fotbollsmatch kan således reklam bytas ut på elektronisk väg så att olika varumärken eller logotyper visas i olika länder. Detta innebär att ett företag kan marknadsföra sig på olika marknader med sina olika varumärken eller att arrangörerna av evenemanget kan sälja reklamplats till olika företag i de mottagande länderna. Likaså kan annonsering som är otillåten i vissa länder men tillåten i andra anpassas till lagstiftningen i mottagarlandet. De meddelanden som infogas i bilden på virtuell väg har i allmänhet ett avsättningsfrämjande syfte. Eftersom de dessutom är särskilt infogade i bilden och anpassade för TV-sändningar är de att betrakta som annonser i radio- och TV-lagens mening. Lagens bestämmelser om annonser är därmed tillämpliga. I det sammanhanget kan framhållas att s.k. arenareklam, liksom reklam på spelar315 Virtuell annonsering SOU 2008:116 dräkter och liknande, inte utgör annonsering i radio- och TVlagens mening, eftersom reklamen inte kan sägas vara anpassad för TV-sändning I vissa av EU:s medlemsländer är virtuell reklam förbjuden. I andra länder godtas virtuell reklam under vissa förutsättningar som anges i respektive lands lagstiftning. I några länder har granskningsmyndigheterna accepterat användningen av virtuell reklam utan att det funnits någon särskild reglering om detta. För en närmare redovisning av förhållandena i olika länder kan hänvisas till Radio- och betänkande Anpassning av radio och TV-lagen till den digitala tekniken (SOU 2005:62) avsnitt 4.6. 9.2 Kommissionens tolkningsmeddelande Kommissionen har i sitt tolkningsmeddelande tagit ställning för att metoden med virtuell reklam är förenlig med TV-direktivet, dock under förutsättning att tittarnas bekvämlighet och nöje inte påverkas eller att den inte innebär att programmens integritet och värde eller rättighetshavarnas rättigheter kränks. Vidare krävs att allmänintresset beaktas. Kommissionen framhåller också att programföretagen och tittarna måste få information i förväg om förekomsten av virtuella bilder. 9.3 Radio- och förslag Radio- och föreslog att det i radio- och TVlagen skulle tas in regler om virtuell annonsering som innebar att en sådan annonsering inte var att betrakta som annonser i radio och TV-lagens mening, om den infogades på fasta föremål där annonsmeddelanden kan placeras ut fysiskt och som normalt används för sådana meddelanden. En förutsättning var dock att programföretaget inte fick någon betalning eller annan ersättning för att visa meddelandena. Enligt förslaget fick virtuell annonsering inte vara mer framträdande än den annonsering som normalt förekommer på platsen, föra med sig att bildkvaliteten försämrades eller på något annat sätt inverka störande på tittarnas möjligheter att uppfatta programmet. Programmens integritet och värde eller rättighetshavarnas rättigheter fick inte kränkas. Virtuell annonsering måste 316 SOU 2008:116 Virtuell annonsering således innehållsmässigt följa samma regler som traditionella annonser. Tittarna skulle före och efter varje sändning som innehöll virtuell annonsering på lämpligt sätt upplysas om att sådan annonsering användes. 9.4 Remissinstanserna Samtliga remissinstanser som yttrade sig anslöt sig till eller hade inget att erinra mot förslaget att under vissa förutsättningar tillåta virtuell annonsering. och TV framhöll att alla de krav som ställdes upp i lagförslaget för att tillåta virtuell annonsering var oundgängligen nödvändiga. Nämnden hade också vissa synpunkter på utformningen av lagtexten. C var kritiskt mot att ett programföretag inte skulle få ta emot ersättning för att visa virtuell reklam. 9.5 Överväganden Vårt förslag: Virtuell annonsering ska få förekomma i program under förutsättning att programföretaget inte får någon ersättning för den och att annonseringen är placerad på ett fysiskt föremål eller en fysisk plats som normalt används för annonser, inte är mer framträdande än den annonsering som normalt sett förekommer på platsen, inte innebär att programmets integritet och värde eller rättighetshavarnas rättigheter kränks, eller inte strider mot lagens annonsbestämmelser i övrigt. Före och efter varje sändning av program som innehåller virtuell annonsering ska programföretaget på lämpligt sätt upplysa om annonseringen. Bestämmelserna om annonssignatur, annonstid och annonsavbrott ska inte tillämpas på virtuell annonsering. Övriga bestämmelser om annonsinnehåll är däremot tillämpliga. Virtuell annonsering SOU 2008:116 TRad io- och förslag:T Utredningens förslag överensstämmer i huvudsak med vårt. Remissinstanserna: Remissinstanserna tillstyrkte eller hade inte någon erinran mot förslaget. Vissa lagtekniska synpunkter framfördes. Skälen för vårt förslag: Virtuell annonsering har normalt ett avsättningsfrämjande syfte och omfattas således av Radio- och TVlagen. Lagen förbjuder inte virtuell annonsering i och för sig. Som förut sagts är virtuell annonsering inte heller enligt kommissionens tolkningsmeddelande oförenlig med TV-direktivet. Detsamma gäller AV-direktivet. Däremot används virtuell annonsering ofta på ett sådant sätt att den strider mot flera av radio- och TV-lagens annonsbestämmelser. Exempelvis visas annonserna under pågående program, med redaktionellt material och utan föregående annonssignatur. Dessutom överskrids den högsta tillåtna annonstiden . I praktiken är således virtuell annonsering förbjuden i . Som framhållits av Radio- och försätter detta svenska programföretag i en situation där företagen måste antingen bryta mot annonsreglerna eller låta bli att köpa sändningsrättigheter till internationella sportevenemang. Konkurrensen vid försäljningen av sändningsrättigheterna begränsas också genom att programföretag som är etablerade i inte får sända programmen. Vi anser därför i likhet med Radio- och och remissinstanserna att lagstiftningen bör öppna för en möjlighet att sända program som innehåller virtuella annonser. Radio- och har lagtekniskt utformat sitt förslag på så sätt att virtuella annonsmeddelanden inte ska betraktas som annonser i lagens mening, om de uppfyller vissa förutsättningar. I sak delar vi Radio- och uppfattning. Vi anser dock att förslaget lagtekniskt bör utformas så att virtuell annonsering inte undantas från annonsbegreppet utan att det i lagtexten uttryckligen anges att bestämmelserna om annonssignatur, annonsavbrott och annonstid inte ska tillämpas vid sådan annonsering. Däremot ska samma regler om annonsinnehåll, exempelvis vad gäller reklam riktad till barn och för alkohol och tobak, vara tillämpliga även på virtuell annonsering. Som framhållits av Radio- och och som även understrukits i kommissionens tolkningsmeddelande gör sig den grundläggande principen att det alltid måste stå klart för 318 SOU 2008:116 Virtuell annonsering tittarna vad som är annonser och vad som inte är det gällande även vid virtuell annonsering. Traditionella sändningar av annonser måste och även enligt vårt förslag föregås av annonssignaturer före och efter sändningen. Vi delar Radio- och uppfattning att de skäl som motiverar denna ordning är applicerbara även i fråga om virtuell annonsering. Utredningens förslag att det ska lämnas information om virtuell annonsering såväl före som efter ett program har inte ifrågasatts av remissinstanserna och även vi ansluter oss till förslaget. Som utredningen föreslagit bör det tas in en särskild bestämmelse om utformningen av informationen som innebär att informationen ska lämnas på lämpligt sätt. De bestämmelser vi föreslagit om annonssignatur för annan annonsering är således inte tillämpliga vid virtuell annonsering. Radio- och förslag i fråga om virtuell annonsering ligger även i övrigt väl i linje med de riktlinjer som ställs upp i kommissionens tolkningsmeddelande och framstår som en rimlig avvägning mellan de intressen som gör sig gällande. Förslaget har i dessa delar inte heller mött några egentliga invändningar under remissförfarandet. Den enda invändning som har framförts är det föreslagna förbudet mot ersättning. Det finns därför anledning att påminna om att kravet på att det inte får betalas någon ersättning till programföretaget är nödvändigt. I annat fall blir annonseringen att betrakta som TV-reklam i såväl TV- som AV-direktivens mening, vilket i sin tur innebär att meddelandena måste följa de vanliga annonsreglerna. Sammantaget anser vi således att förslaget bör genomföras. 10 Elektroniska företagsskyltar i sportprogram 10.1 Begreppet elektroniska företagsskyltar Med elektroniska företagsskyltar avses sådana skyltar som förekommer i sportsändningar och som tillsammans med tid-, placerings- och resultatinformation anger namnet på det eller de företag som tillhandahållit den tidmätnings- eller datautrustning som används vid sportevenemanget. Det är alltså fråga om skyltar som inte finns naturligt utan som infogas i bilden av produktionsföretaget i samband med sändningen. Elektroniska företagsskyltar förekommer framför allt i sändningar från internationella sportevenemang. Det är tävlingsarrangörerna , som också innehar de immateriella rättigheterna till arrangemangen, som i praktiken råder över i vilken utsträckning företagsskyltar ska förekomma. Rättighetshavarna låter ett produktionsbolag, dvs. en teknisk partner, producera TV-signalen. Rättigheterna att sända programmet över ett visst område säljs normalt till flera TV-företag från olika länder. Normalt finns det mycket små eller snarare obefintliga möjligheter för programföretaget att påverka avtalsvillkoren. I vissa fall sker en internationell TV-sändning från och då kan ett svenskt programföretag vara s.k. host-broadcaster för sändningen. Det är dock alltjämt den som arrangerar tävlingen som regelmässigt har beslutanderätten över förekomsten av elektroniska företagsskyltar i sändningen. Det saknas normalt möjlighet att i förhandlingarna om sändningsrätter till sportevenemang föra fram önskemål om att få en modifierad TV-signal där de elektroniska företagsskyltarna uteslutits. Programföretagen har inte heller rätt att på egen hand förändra signalen och ta bort företagsskyltar. Det förekommer aldrig att programföretag får betalt för att sända elektroniska företagsskyltar. Elektroniska företagsskyltar i sportprogram 2008:116 och TV har i sin praxis funnit att reklammeddelanden som är anpassade för en TV-sändning och särskilt infogade i programmet normalt utgör TV-reklam. Nämnden har vidare intagit ståndpunkten att det saknar betydelse om meddelandet infogats i programmet av programföretaget, av ett annat programföretag eller av ett produktionsbolag. Förvaltningsdomstolarna har i de fall som överklagats anslutit sig till bedömning. Som exempel från praxis kan nämnas beslut i ärende SB 68/06. Ärendet gällde sändningar från GE-galan i TV4 då tre olika företagsnamn exponerades i samband med att tider och resultat visades. Exponeringen hade föranletts av att företagen levererat de dataproducerade uppgifterna och att de haft ett kommersiellt syfte med exponeringen. Nämnden konstaterade att de elektroniska företagsskyltarna utgjorde TV-reklam och fann att TV4 brutit mot bestämmelserna om annonsmarkering och annonsplacering i radio- och TV-lagen genom att visa skyltarna. Nämnden avstod dock från att ansöka om särskild avgift. 10.2 Radio- och och konstaterade att det förhållandet att radio- och TV-lagens annonsregler är tillämpliga på elektroniska företagsskyltar ledde till problem för programföretagen. Företagsskyltarnas utformning och placering i programmen talade också för att de inte skulle behandlas som reklam i egentlig mening. Utredningen föreslog mot den bakgrunden att det i radio- och TV-lagen skulle tas in särskilda bestämmelser som innebar att det var tillåtet att i sportprogram elektroniskt infoga namnet eller logotypen för det eller de företag som tillhandahållit den tekniska utrustning eller de tjänster som varit nödvändiga för att producera information om resultat, matchställning, tid eller dylikt. För att motverka att elektroniska företagsskyltar skulle komma att användas som reklam föreslog utredningen särskilda regler som angav ramarna för i vilken utsträckning elektroniska företagsskyltar fick förekomma. Enligt förslaget skulle det få ske bara i samband med sändning av den information som företaget i fråga tillhandahållit och under förutsättning att programföretaget inte hade fått någon ersättning från det företag vars namn exponerades. SOU 2008:116 Elektroniska företagsskyltar i sportprogram namnet eller logotypen fick inte heller förenas med ljud och bara ta upp en liten del av bilden och i övrigt visas i rimlig omfattning. 10.3 Remissinstanserna Samtliga remissinstanser som yttrade sig i frågan tillstyrkte förslaget eller hade inte något att erinra mot det. och TV hade inga synpunkter på att elektroniska företagsskyltar undantogs från annonsbegreppet, men pekade på att det även kunde förekomma andra elektroniska skyltar med exempelvis sponsringsmeddelanden. Enligt nämnden var det därför mest logiskt att undanta även sådana skyltar från annonsreglerna och i stället tillämpa bestämmelserna om otillbörligt gynnande. C ansåg att det borde vara tillåtet att ta betalt för att sända elektroniska företagsskyltar. 10.4 Överväganden Vårt förslag: I lagen tas in bestämmelser som innebär att det blir möjligt att under vissa förutsättningar infoga s.k. elektroniska företagsskyltar i sportprogram. Sådana företagsskyltar ska få förekomma i sportprogram i TV-sändning under förutsättning att det sker i samband med sändning av den information som företaget i fråga tillhandahållit, programföretaget inte får någon särskild ersättning för det, företagsnamnet eller logotypen inte förenas med ljud och bara upptar en liten del av bilden, och företagsnamnet visas i rimlig omfattning. Radio- och : Utredningens förslag överensstämmer med vårt. Remissinstanserna: Remissinstanserna tillstyrkte eller lämnade förslaget utan erinran. Elektroniska företagsskyltar i sportprogram 2008:116 Skälen för vårt förslag Behovet av regler som tillåter elektroniska företagsskyltar Som har redovisats i det föregående anses elektroniska företagsskyltar utgöra reklam i radio- och TV-lagens mening. Lagens bestämmelser om högsta tillåtna annonsmängd, inplacering av annonser och annonssignatur är således tillämpliga på elektroniska företagsskyltar. Som framhållits av Radio- och skiljer sig dock elektroniska företagsskyltar åt från reklammeddelanden i egentlig mening i flera väsentliga avseenden. Sålunda visas en företagsskylt enbart i samband med resultat- eller tidsangivelser i ett program. Företagsskylten består vidare bara av namnet på ett företag eller dess logotyp. Den tar också upp en liten del av bilden. Därtill kommer att meddelandet visas varje gång. Dessa skillnader i fråga om placering, varaktighet och frekvens för med sig att de nuvarande annonsreglerna i radio- och TV-lagen inte är ändamålsenliga när det gäller elektroniska företagsskyltar och i vissa fall även omöjliga att följa. Tillämpningen av gällande rätt leder således till en situation där programföretagen i praktiken bara kan välja mellan att överträda bestämmelserna och att avstå från att köpa in sändningsrättigheter till internationella evenemang. Vi delar i likhet med remissinstanserna Radio- och uppfattning att den nuvarande ordningen inte är lämplig och att det finns ett påtagligt behov av att ändra gällande rätt så att elektroniska företagsskyltar i sportsändningar ska kunna sändas utan att behöva föregås av annonssignatur, följa reglerna om placering av annonser eller räknas in i den högsta tillåtna annonstiden. En sådan ändring kan dock ske bara om den är förenlig med reglerna om TV-reklam i AV-direktivet. I den frågan gör vi följande överväganden. Tillåter AV-direktivet elektroniska företagsskyltar? AV-direktivet saknar i likhet med TV-direktivet särskilda bestämmelser om elektroniska företagsskyltar. Definitionen av begreppet TV-reklam i direktivet innehåller ett vederlagsrekvisit, vilket innebär att annonsören måste betala ersättning till programföretaget för att det ska vara fråga om TV-reklam i AV-direktivets mening. SOU 2008:116 Elektroniska företagsskyltar i sportprogram direktivet innebär i det avseendet inte någon skillnad jämfört med TV-direktivet. Radio- och fann vid sina kontakter med olika programföretag att det aldrig förekom att programföretag fick betalt för att sända elektroniska företagsskyltar. Något annat har inte kommit fram under remissbehandlingen av utredningens betänkande eller under vårt arbete. Vederlagsrekvisitet i definitionen av begreppet TV-reklam innebär således att elektroniska företagsskyltar normalt sett faller utanför AV-direktivets definition av TV-reklam. Direktivets bestämmelser om annonstid, placering av annonser m.m. är därmed inte heller tillämpliga på elektroniska företagsskyltar. Det anförda leder fram till slutsatsen att AV-direktivet inte utgör något hinder mot att tillåta exponering av elektroniska företagsskyltar oberoende av reklamregleringen i övrigt. Snarare uppmuntras i direktivet till att moderna reklamtekniker utvecklas (se skäl 55 i ingressen). Denna bedömning stämmer också överens med hur man ser på elektroniska företagsskyltar i flera andra medlemsländer inom EU. Vi anser därför att Radio- och förslag bör genomföras. Även om de situationer där förekomsten av elektroniska företagsskyltar gett upphov till problem främst förefaller ha gällt sändningar från internationella sportevenemang, bör samma regler gälla även för sändningar av enbart nationellt intresse. Hur bör en reglering utformas? Som Radio- och underströk finns det en risk att elektroniska företagsskyltar kan komma att användas för att sända reklam i en utsträckning som inte är önskvärd. Radio- och föreslog därför begränsningar av möjligheterna att använda sig av elektroniska företagsskyltar. Sålunda skulle företagets namn eller logotyp få visas på skyltarna. Det skulle inte heller få förekomma ljud i samband med exponeringen av dem. Enligt förslaget skulle företagsskyltar bara få visas i samband med sändning av den information som företaget tillhandahåller. Slutligen föreslogs också att företagsskylten bara skulle få ta upp en liten del av bilden och bara sändas i rimlig omfattning. Vi ansluter oss i likhet med bland annat till den tidigare utredningens bedömning att det krävs särskilda föreskrifter för att förhindra att elektroniska företagsskyltar missbrukas för att sända reklam. Eftersom programföretagen vid 325 Elektroniska företagsskyltar i sportprogram 2008:116 internationella idrottsevenemang inte råder över förekomsten av skyltar och omfattningen varierar från sändning till sändning kan sådana bestämmelser inte vara alltför detaljerade. Radio- och förslag har inte mött några bärande invändningar under remissbehandlingen och framstår enligt vår mening som väl avvägt. C har visserligen förordat att det ska vara möjligt för programföretagen att ta betalt för att sända elektroniska företagsskyltar. Som framhållits i det föregående skulle en sådan ordning inte vara förenlig med AV-direktivets bestämmelser. Vi ansluter oss således till Radio- och förslag också i detta avseende. Vi återkommer i författningskommentaren till de olika förutsättningar som ska vara uppfyllda för att elektroniska företagsskyltar ska få användas. 11 Interaktiva tjänster i radio och TV I radio- och TV-sammanhang innebär interaktivitet enkelt uttryckt att lyssnaren eller tittaren själv kan påverka det som sänds och när och hur länge han eller hon vill ta del av det. Genom att vara aktiv kan den mottagande i viss utsträckning själv välja vad han eller hon vill ta del av. I avsnitt 6.1.2 har vi redogjort för olika interaktiva tjänster som kan erbjudas i TV-sändningar. I avsnitt 6.2.2 har vi redogjort för de regler utöver radio- och TV-lagen som kan vara tillämpliga på innehållet i interaktiva tjänster. Marknadsföringslagen gäller all marknadsföring och är tillämplig på reklam i såväl radio- och TV-program som i tjänster som tillhandahålls på begäran. I de fall tjänsterna leder till att användarna ingår avtal om köp eller förhyrning av varor eller tjänster gäller vidare distans- och hemförsäljningslagens (2005:59) bestämmelser. Prisinformationslagens (2004:347) regler gäller även för marknadsföring i radio och TV.