sou · GWB35 · 2008-02-28 00:00:00 — Det är inom forskning om konsumtion centralt och legio att beskriva konsumtion som en viktig aspekt av människors identitets- konstruktion (Arnould & , Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research, , 2005, s. 868–882, härefter Arnould & ). Detta kan särskilt antas gälla unga konsumenter (Gianneschi, Varor och märken – om att vara och märkas. Licentiatuppsats i företags- ekonomi, , universi- tet 2007). Konsumtion kan sägas vara en av dagens viktigaste samhälleliga traditioner. Marknaden är i själva verket essensen i det post- moderna samhället. Marknadsföring och marknadsförare tillskrivs en tung börda, de bestämmer villkoren för och meningen med livet för framtiden (, Konsumtions- och familjeliv: himmel- riket på jorden?, 2006, , och , Det sociala landskapet: en sociologisk beskrivning av till , 2003, Firat and Venkatesh, Postmodernity: the age of marketing, in Marketing, Vol. 10, 1993, s. 227–249). Reklamens roll i konsumtionssamhället är central (se för en översikt av konsumtionsteoriforskning Arnould & ). Forskningens syn på marknaden och marknadsföringen har förändrats från att ha betraktat marknadsföring ur ett perspektiv med marknadsaktörer som påverkar konsumenter med enkla stimuli, till en syn på marknaden som speglar och konstruerar verkligheten för såväl sig själv, konsumenter och samhället i stort. Även reklambranschen har en förändrad syn på reklamen. Den oerhört stora betydelse som marknadsföring anses ha speglas i de allt större summor som investeras i reklam. Reklam handlar mer om att sälja en hel livsstil eller ett varu- märke än en specifik vara. Det handlar om att skapa behov som är Könsdiskriminerande reklam – definitioner och påverkan viktiga för människan i hennes identitetsskapande. Forskningen är inriktad på hur man kan förstå denna process och dess betydelse för människan och samhället, men processen som sådan pågår på marknaden. Att reklamen bidrar till att en viss könsordning eller samhälls- ordning upprätthålls och förstärks är inget nytt, men att den också kan ha en förändrande roll och eventuellt i en positiv mening har börjat uppmärksammas. Till exempel kan marknadens upp- märksammande av nya penningstarka grupper som homosexuella även leda till att reklamen bidrar till att själva marknaden blir ett medel för att göra samhället homovänligt (, Är lesbiska snåla? Queerperspektiv på ekonomiska beteenden, i (red.) Queersverige, 2005). Samma tendens verkar dock inte förekomma när det gäller bilden av kvinnor och relationen mellan kvinnor och män. Som framhållit är en konservativ syn på dessa förhållanden synnerligen beständig (). Detta bekräftas också av senare forskning (). När fokus flyttas från effekter av reklam till tolkning av reklamens budskap ligger det nära till hands att använda bildanalys. Den allt bredare tvärvetenskapliga bildanalysforskningen speglar bildens ökade betydelse. Bilder utgör en viktig kanal för överföring av olika slags meddelanden och budskap. Bilden ses som både spegel och redskap för värderingar, normer och föreställningar. Bildens betydelse ökar, vilket enligt (Köns- diskriminerande reklam. ska den bort!, s. 50) ställer krav på användande av bildanalys för att tolka reklamen och dess budskap. Reklamens bilder förstärker rådande klichéer om kvinnor och män, men de speglar också förändring (). är representationen av kön präglad av uppdelningen mellan kvinnor som passiva objekt och män som aktiva subjekt. Reklamens betydelse som medskapande i att upprätthålla sådana representa- tioner är väsentlig. Enligt utgör reklam för många människor tillsammans med mediernas redaktionella bildmaterial den bildvärld utifrån vilken man orienterar sin verklighetsupp- fattning. Sammanfattningsvis konstaterar utredningen att det råder enighet kring det faktum att reklam påverkar. Det går inte att utesluta att den kan ha såväl positiva som negativa effekter. Det går heller inte att bortse från att reklam har en mycket stor betydelse i vår samtid. Vi exponeras för tusentals reklambudskap. Könsdiskriminerande reklam – definitioner och påverkan är rimligt att anta att vi påverkas av de normer och värderingar som uttrycks genom reklamen. Genom en ständig upprepning kan eller blir reklambudskapen en naturlig del av våra tankar och i vårt liv (och , The language of advertising, 1985, s. 117 f.). 3Tidigare aktiviteter avseende könsdiskriminerande reklam Könsdiskriminerande reklam är en fråga som diskuterats och ut- retts och i olika omgångar. Frågan har diskuterats i och i regeringen. Statliga utredningar har vid flera till- fällen tillsatts med uppdrag att utreda frågan. Även Konsument- verket har fått i uppdrag att redovisa utvecklingen av sådan reklam och föreslå åtgärder med syfte att begränsa omfattningen av densamma. Näringslivet har svarat med att ta egna initiativ för att motverka könsdiskriminerande reklam. Dessutom har frågan uppmärksammats i den offentliga debatten . Vid många tillfällen har krav framställts om lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam. Nedan redovisas i tidsordning tidigare behandling gällande den könsdiskriminerande reklamen. har en mängd motioner behandlats i . Redovisning avseende dessa och utskottens betänkanden har utelämnats förutom några utkotts- betänkanden och yttranden som enligt utredningen är av större intresse. Redovisningen är inte uttömmande. 3.2Promemoria 1975 från en av Konsument- ombudsmannen tillsatt arbetsgrupp tillsatte dåvarande en arbets- grupp som hade till uppgift att försöka definiera och kartlägga företeelsen könsdiskriminerande reklam samt uppställa kriterier för bedömningen av densamma. I arbetsgruppen fanns representanter för bl.a. jämställdhetsdelegationen, kvinnoorganisationer och näringslivet. Arbetsgruppen presenterade sin promemoria 1975 aktiviteter avseende könsdiskriminerande reklam I promemorian gav arbetsgruppen förslag till defini- tion av begreppet könsdiskriminerande reklam (se avsnitt 2.2). 3.3Delegationen för jämställdhet mellan kvinnor och män Den ovan redovisade promemorian överlämnades till Delegationen för jämställdhet mellan kvinnor och män (Ju 1973:03). Denna delegation hade i uppdrag att utreda behovet av en allmän svensk lagstiftning mot könsdiskriminering. På uppdrag av delegationen lades en promemoria fram avseende frågan om lagstiftning mot könsdiskriminering (Ds Ju 1975:7). Delegationen upprättade även betänkandet Målet är jämställdhet – En svensk rapport med anledning av FN:s kvinnoår (SOU 1975:58). Delegationen förordade i sitt betänkande inte en allmän lagstiftning mot köns- diskriminering eftersom en sådan lag skulle behöva förses med komplicerade undantag, med hänsyn till att olika behandling accepteras när det är fråga om positiv diskriminering som genomförs för att främja jämställdheten. Den viktigaste invänd- ningen var att ett generellt förbud mot diskriminering inte kan få någon nämndvärd effekt. Vad som krävdes, enligt delegationen, var en aktiv handling för jämställdhet. I rapporten berörs möjligheter att på annat sätt komma till rätta med sådana företeelser som motverkar jämställdhet mellan män och kvinnor. Härvid nämns bl.a. den kommersiella kulturen – reklam etc. – som utnyttjar de traditionella könsrollerna. 3.4Principuttalande från Näringslivets Delegation för Marknadsrätt (NDM) meddelade en dom (MD 1976:8) i vilken domstolen slog fast att marknadsföringslagen inte är tillämplig på könsdiskriminerande reklam. Ett företag hade i sin annonsering för ett rostskydds- och smörjmedel använt en bild av en naken kvinna med företagets namn målat på ryggen. Marknads- domstolen fann att annonsen var könsdiskriminerande, men att marknadsföringslagen endast skyddar människor i deras egenskap av konsumenter och näringsidkare och inte i egenskap av man eller kvinna. Skydd för kvinnors och mäns integritet innefattas enligt aktiviteter avseende könsdiskriminerande reklam domstolen inte av marknadsföringslagen (se för närmare redo- visning av domen avsnitt 6.2.2). Efter dom aktualiserades i olika samman- hang frågan om att ändra marknadsföringslagen så att köns- diskriminerande reklam skulle kunna omfattas. Med anledning härav gjorde Näringslivets Delegation för Marknadsrätt (NDM) 1976 ett principuttalande om sin syn på könsdiskriminerande reklam och publicitet. NDM är en sammanslutning av organisa- tioner inom svenskt näringsliv. På delegationens hemsida anges att delegationen är ett samrådsorgan i konsumentpolitiska och marknadsrättsliga frågor samt att NDM på olika sätt är engagerad i flera av näringslivets så kallade egenåtgärder. Uttalandet löd enligt följande. Allmän enighet råder i dagens samhälle om att bilder och framställningar i textens form som uttrycker missaktning för ena könet, dvs. innefattar könsdiskriminering, inte bör förekomma vare sig i reklam eller publicitet. Det ligger såväl i näringslivets som de enskilda företagens intresse att dessas reklam och kommersiella publicitet inte blir uppfattad som könsdiskriminerande. Varsamhet mot könsdiskri- minering i reklam och publicitet utgör ett led i en samhällelig åsiktsbildning med syfte att komma till rätta med förlegade upp- fattningar om könsroller i samhället. Företagen bör söka medverka i denna åsiktsbildning. NDM uppmanar företagen att se till att könsdiskriminerande bilder, rubriker eller texter inte kommer till användning i reklam och kommersiell publicitet. Ett särskilt ansvar påvilar härvidlag reklambyråer och andra som framställer reklam och publicitet för företagens räkning. 3.5Näringsutskottets betänkande NU 1975/76:61 Som anförs i inledningen har en mängd motioner behandlats i . Ett antal motioner i frågan väcktes till riksdag. anförde i sitt betänkande med anledning av motioner om lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam (NU 1975/76:61) bl.a. följande. Även om strävandena att motverka könsdiskriminering i reklam till väsentlig del måste ta sitt uttryck i information och opinionsbildning är det enligt utskottets mening önskvärt att det skapas förutsättningar för ingripanden på området av KO och . Vilka former en lagstiftning med detta ändamål bör få uttalar utskottet inte nu någon mening om – det får prövas vid den fortsatta handläggningen av frågan. aktiviteter avseende könsdiskriminerande reklam I betänkande hemställdes att hos regeringen begär förslag till lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam. godtog utskottets förslag (rskr. 1975/76:343). Även ingav en skrivelse till rege- ringen med anledning av ovan- nämnda dom. I skrivelsen begärde att möjligheter skulle skapas att ingripa mot bl.a. könsdiskriminerande reklam. Som svar på och begäran att ge förslag till lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam gav regeringen (Ju 1976:08) tilläggsdirektiv att utreda frågan. upp- löstes emellertid 1982 innan den hann slutföra sitt uppdrag. 3.7Konstitutionsutskottets betänkande KU 1976/77:27 avslog en motion avseende begäran om förslag till åtgärder inom lagstiftningen för kamp mot kvinno- diskriminering. Enligt motionen skulle kamp mot kvinnodiskrimi- nering ske bl.a. genom att tillskapa en särskild lag med förbud mot kvinnodiskriminerande texter och bilder. Lagstiftningen skulle även innefatta reklam. anförde i sitt betänkande med anledning av motioner av grundlagsskydd för näringsfrihet m.m. (KU 1976/77:27) följande. Frågan om kommersiell reklam åtnjuter tryckfrihetsrättsligt skydd behandlades av massmedieutredningen, som klart gav uttryck för uppfattningen att så i väsentliga avseenden var fallet. Samma principiella inställning redovisades av statsmakterna i samband med de ändringar som gjordes i tryckfrihetsförordningen 1973–1974 för att möjliggöra lagstiftning om förbud mot reklam för alkohol och tobak. En lag med förbud mot kvinnodiskriminerande reklam synes därför fordra stöd i tryckfrihetsförordningen. Det kan förmodas att frågan om reklamens tryckfrihetsrättsliga skydd kommer att övervägas av den aviserade utredningen om en ny yttrandefrihetsgrundlag. aktiviteter avseende könsdiskriminerande reklam lämnade sitt betänkande (SOU 1983:70). I betänkandet föreslås bl.a. en yttrandefrihets- grundlag samt ändringar i tryckfrihetsförordningen. Yttrande- frihetsgrundlagen föreslogs bygga på de bärande principerna i tryckfrihetsförordningen. I betänkandet angavs att förhållandet mellan reklam och yttrandefrihet regleras samt att reklam kan innehålla både opinionsbildande och ett avsättningsfrämjande moment. All reklam skulle därför falla under grundlagens skydd, men grundlagen skulle inte hindra att det genom vanlig lag meddelades föreskrifter för näringsidkare om innehållet i och utformningen av yttranden i näringsverksamhet. Med yttranden i näringsverksamhet menades varje yttrande av en näringsidkare vilket syftar till att främja avsättningen eller anskaffandet av varor, tjänster och andra nyttigheter som tillhandahålls eller efterfrågas i verksamheten. Föreskrifter om sådana yttranden fick enligt för- slaget meddelas i syfte att skydda konsumenters eller närings- idkares ekonomiska intressen, skydda mot allvarlig fara för personlig säkerhet eller kroppslig hälsa eller att skydda enskilda individers namn eller bild. I syfte att skydda mot allvarlig fara för personlig säkerhet eller kroppslig hälsa fick också i vanlig lag förbjudas viss reklam. fick i uppdrag att bl.a. fullfölja den upplösta uppdrag att utreda förutsättningarna för att ingripa mot könsdiskriminerande reklam. I direktiven angavs att kommittén borde ta ställning till om de etiska kraven kan och bör skärpas och om detta i så fall kräver lagstiftning (dir. 1983:15). avgav sitt betänkande 1985. I sitt betänkande Hushållning för välfärd – Den framtida konsumentpolitikens inriktning (SOU 1985:32) anförde kommittén att olika åtgärder kunde tänkas för att motverka köns- diskriminerande reklam. Åtgärder såsom lagstiftning respektive egenåtgärder inom näringslivet angavs. Därutöver anfördes att kombinerat med detta behövdes debatt och opinionsbildning för att få till stånd attitydförändringar. Utbildningen, såväl i skolan aktiviteter avseende könsdiskriminerande reklam som den mera yrkesinriktade för reklamfolk, ansågs spela en stor roll. I betänkandet anfördes också att det som borde ha störst förutsättningar att leda till framsteg för jämställdheten också i reklam och annan marknadsföring borde vara att söka göra människor uppmärksamma på de stereotypa bilder reklamen ger av verkligheten. Vidare borde man söka påverka såväl dem som gör reklam som dem som köper den till att förändra sin syn på kvinnors och mäns roller i samhället. Opinionsbildning och attitydförändring angavs vara viktiga medel. Kommittén angav att de förslag som Yttrandefrihets- utredningen lagt inte gav möjligheter till att i vanlig lag göra inskränkningar omfattande könsdiskriminerande reklam. Inte heller den dåvarande tryckfrihetsförordningen medgav restrik- tioner utöver vad marknadsföringslagen innebar enligt kommittén. Sammanfattningsvis bedömdes att för att genom lagstiftning ingripa mot könsdiskriminerande reklam krävs grundlagsändringar. Kommittén anförde att det från konsumentpolitisk synpunkt var angeläget att grundlagen gav möjlighet att genom vanlig lag ingripa mot könsdiskriminerande reklam. Denna uppfattning ansåg kommittén borde beaktas i det fortsatta grundlagsarbetet. Då en grundlagsändring kunde ske föreslog kommittén att tiden fram till dess att lagstiftningsfrågan avgjorts skulle användas bl.a. till att ta fram bättre underlag i frågan. Kommittén föreslog därför regeringen att uppdra åt Konsument- verket och att till utgången av 1988 följa och dokumentera reklamens utveckling på området. Kommittén föreslog också att ett särskilt forum för debatt och dialog skulle upprättas. Kommittén presenterade dock ett utkast till förslag avseende lagstiftning. När det gällde den schab- loniserande könsdiskriminerande reklamen ansåg kommittén det uteslutet att genom lagstiftning inskränka förekomsten av sådan bl.a. beroende på att reklamen, särskilt om den är medveten och åsyftad, faller under begreppet åsiktsannonsering. När det gällde den kränkande reklamen däremot kunde lagstiftning införas. Enligt kommittén skulle en särskild regel i marknadsföringslagen införas med innebörd att reklam som är kränkande från jämställdhets- synpunkt skulle anses som otillbörlig marknadsföring. Vid över- väganden av olika alternativ fann dock kommittén att det skulle ligga närmast till hands att genom bestämmelser i en särskild lag anknyta till marknadsföringslagen på samma sätt som beträffande regleringen av reklam för tobak och alkohol. aktiviteter avseende könsdiskriminerande reklam Kommittén presenterade följande förslag till utkast till Lag med vissa bestämmelser om könsdiskriminerande reklam. 1 § Näringsidkare får vid marknadsföring av vara, tjänst eller annan nyttighet icke företaga reklamåtgärd eller annan handling som på ett kränkande sätt framställer kvinna eller man eller som i övrigt ger intryck av en kränkande värdering av någon på grund av hans eller hennes kön. 2 § Handling som strider mot 1 § ska vid tillämpning av mark- nadsföringslagen (1975:1418) anses vara sådan otillbörlig handling som avses i 2 § nämnda lag. De remissyttranden som inkom på Konsumentpolitiska kom- mitténs betänkande och som tog upp förslaget avseende lag- stiftning om könsdiskriminerande reklam både avstyrkte och tillstyrkte en sådan lagstiftning. De som var negativa till lagstift- ning framhöll bl.a. att problemet med den könsdiskriminerande reklamen inte var så stort samt att det i första hand inte var ett reklamproblem utan en allmän fråga om åsikter och attityder i samhället. De som var positiva till en lagstiftning framhöll bl.a. att det var angeläget att verkningsfulla åtgärder genomfördes för att motverka sådan reklam. Vidare framhölls att det funnits ett klart avståndstagande, även från näringslivets sida, mot könsdiskriminerande reklam. Trots detta förekom den fortfarande vilket innebar att näringslivets principiella syn sålunda inte inneburit att reklamen befriats från könsdiskriminerande inslag. Att förbjuda könsdiskriminerande reklam i lag skulle vara ett medel som effektivare och snabbare skulle bidra till en förändring av reklamens utformning. 3.10Regeringens proposition 1985/86:121 om inriktning av konsumentpolitiken m.m. Konsumentpolitiska kommitténs utkast till förslag om lag med vissa bestämmelser om könsdiskriminerande reklam ledde emeller- tid inte till något lagförslag från regeringens sida. I samband med beslut om inriktningen av konsumentpolitiken angav visserligen föredragande statsrådet att det enligt hans mening var angeläget att komma till rätta med de avarter inom reklamen som tar sig uttryck i framställningar av könsdiskriminerande natur och som människor kan ta anstöt av. Han angav vidare att det också var viktigt att aktiviteter avseende könsdiskriminerande reklam reklamen återspeglar ett livsmönster som bygger på principen om kvinnors och mäns lika värde och på jämställdhet mellan könen. Han förordade därför att fick i uppdrag att i samarbete med berörda parter följa och dokumentera den köns- diskriminerande reklamens omfattning och utveckling. Det utredningsmaterial som verket tog fram kunde tjäna som underlag för den opinionsbildning som ägde rum på området. Han betonade att ökade egenåtgärder inom branschen borde vara ett viktigt inslag i det fortsatta arbetet. utredningar kunde också vara ett underlag för reklambranschen och andra näringslivsorganisationers arbete med att sanera den könsdiskrimi- nerande reklamen. Verkets arbete skulle vidare ge underlag för överväganden om eventuella framtida åtgärder mot könsdis- kriminerande reklam (prop. 1985/86:121). 3.11Lagutskottets betänkande LU 1985/86:34 I lagutskottets betänkande om inriktning av konsumentpolitiken (LU 1985/86:34) behandlar utskottet regeringens proposition 1985/86:121. I betänkandet poängterar utskottet att det för egen del finner det angeläget att understryka att sådana avarter inom reklamen som tar sig uttryck i framställningar av könsdiskrimi- nerande natur och som kan upplevas som kränkande inte bör få förekomma. Vidare anges att det enligt utskottets mening finns ett klart avståndstagande från denna form av reklam hos en bred allmänhet. Utskottet hänvisar också till att näringslivet klart vänt sig mot den könsdiskriminerande reklamen och hänvisar till det principuttalande som NDM uttalat (se avsnitt 3.4). Utskottet angav vidare att detta principuttalande haft en sanerande effekt och att denna typ av annonser, som exempelvis framställer kvinnor som enbart sexobjekt, sällan är före- kommande. Enligt utskottets uppfattning möts annonsen nästan omgående av ett kraftigt avståndstagande från en bred opinion, något som i regel har sådana negativa effekter för annonsören att annonsen dras tillbaka. Enligt utskottet motiverar enbart de enstaka fall av rent kränkande reklam som förekommer inte införandet av en särskild lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam. Enligt utskottet utgör den schabloniserande reklamen ett svårare problem. Utskottet poängterar här att det är viktigt att aktiviteter avseende könsdiskriminerande reklam reklamen återspeglar ett livsmönster som bygger på principen om kvinnors och mäns lika värde och på jämställdhet mellan könen. Enligt utskottets mening är emellertid lagstiftning inte något bra instrument när det gäller att komma till rätta med reklam som avviker från denna grundprincip och som på grund härav i vissa fall kan betraktas som könsdiskriminerande. Vidare anges att erfaren- heterna av lagstiftning i tyder på att en sådan lagstiftning leder till bedömnings- och gränsdragningsproblem som i det längsta bör undvikas. Det framhålls att med hänsyn till att denna typ av annonser oftast torde ha sin grund i okunnighet eller bristande omdöme hos annonsörer och reklambyråer finns andra vägar att gå som är att föredra framför lagstiftning. Enligt utskottet bör lagstiftning tillgripas endast om det visar sig att det inte går att på annat sätt få till stånd en nödvändig sanering av marknaden. I betänkandet poängterar utskottet att det är viktigt med ökad information och utbildning till dem som sysslar med reklam och med en bredare opinionsbildning. En annan möjlig åtgärd anges kunna vara någon form av internt maskineri för övervakning av marknaden. Viktiga inslag i arbetet på att få till stånd en bra och riktig reklam anges vara egenåtgärder inom näringslivet. Det av föredragande statsrådet förordade uppdraget till Kon- sumentverket (se avsnitt 3.11) erhöll myndigheten . Verket redovisade sitt uppdrag i en slutrapport med . ska den bort!. hade två andra skrifter publicerats, Könsdiskriminerande reklam – vad är det? och Ben-Get-Elsa och (och ). Vidare arrangerade med anledning av sitt uppdrag centrala och regionala konferenser samt diskuterade frågan om könsdiskriminerande reklam med ett flertal organisationer, myndigheter, skolor och näringslivet. 3.12.1Könsdiskriminerande reklam – vad är det? Som ett led i det uppdrag tilldelats tog verket fram en skrift med titeln – vad är det? Skriften var ett diskussionsunderlag och syftet med detta var att aktiviteter avseende könsdiskriminerande reklam folkrörelser, studieförbund, skolor, intresseorganisationer och enskilda skulle ge synpunkter på materialet. hoppades också få idéer om hur olika grupper kunde arbeta med frågan lokalt samt få förslag till åtgärder. Diskussionsunderlaget innehöll en rad reklambilder som grupperats under huvud- rubrikerna kränkande respektive schabloniserande reklam. Verket valde att ta med både tydliga exempel på könsdiskriminerande reklam och exempel som var svåra att bedöma, för att få igång en diskussion och få in synpunkter på var gränsen går. Diskussions- underlaget innehöll också ett avsnitt om könsdiskriminerande reklam till barn och ungdom, med frågeställningen om särskilda krav ska ställas när det gäller könsdiskriminerande reklam till denna målgrupp. Dessutom fanns några allmänna frågeställningar kring estetikens betydelse samt våld eller anspelningar på våld i reklamen.