sou · GWB35 · 2008-02-28 00:00:00 — Av de 36 fällda ärendena var hälften anmälda endast av en anmälare (varav två var föreningar) och bland de friade uttalandena över hälften (varav sju var föreningar eller organisationer). Kategorier som de anmälda ärendena är indelade i är: Underhållning (restaurang, spel, fritid, medier och resor), Kommunikation/teknik (elektroniska varor, stereo, datorer, bredband, bilar, bildelar), Konfektion (kläder, skor, accessoarer), Hudvård/kosmetika, Dagligvaror (mat, godis, dryck), Möbler/hemvaror, samt Den produktkategori som fått flertalet anmälningar 2006 är Underhållning, med 101 anmälningar i 40 ärenden. Det är även här de flesta fällande uttalanden återfinns där av de anmälda ärenden har fällts. Alla anmälda reklamärenden rörande pokerspel har exempelvis fällts och nästan samtliga som gäller nattklubbs kampanjer (endast 3 av 12 friades). Inom Hudvård/kosmetika och Dagligvaror finns de flesta antalet friande uttalanden i förhållande till anmälda ärenden (friade ärenden) följt av Konfektion där 25 av 30 ärenden friades () samt Kommunikation/teknik friande uttalanden. Dessa mönster är till stor del tydliga också om man ser till antalet anmälningar för olika produktkategorier, där Underhållning ligger högst . Men Kommunikation/teknik har, utifrån antalet anmälningar, fällningar (och Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam friade) vilket visar att här finns ett stort antal anmälare per reklamärende. Den mest anmälda och fällda produktkategorin både i för- hållande till antal ärenden och antal anmälningar är således Underhållning. De mest friade är i sin tur Konfektion, Hud- vård/kosmetika samt Dagligvaror. 118 av de anmälda ärendena gäller kvinnor som diskrimineras i bild. I 10 fall har båda könen anmälts som diskriminerade medan 12 ärenden gäller reklam anmäld för diskriminering av män (där samtliga friats). Av de anmälda ärenden där kvinnor anses diskrimineras är merparten bilder (eller TV- och Internet filmer) med ensamma kvinnor (gäller 85 ärenden och 168 anmälningar). Bara 12 ärenden (och 28 anmälningar) visar bilder/inslag med kvinnor i grupp, två eller flera. 21 ärenden (och 58 anmälningar) är bilder/inslag där kvinnor och män förekommer tillsammans men där kvinnan anmäls som diskriminerad. 11 ärenden (och 19 anmälningar) gäller diskriminering av kvinnor men utan att någon person finns i bild (också här friades samtliga 2006). Ser vi till antalet anmälningar rör diskrimi- nering av kvinnor och diskriminering av män, medan gäller anmälningar där båda könen ses som diskrimi- nerade. Av de reklamärenden anmälda för diskriminering av män friades, som nämnts tidigare, samtliga. har i intervjuer sagt att det är lite svårare att kränka män då de inte diskriminerats historiskt på grund av sitt kön; med lägre lön, ansvar för hem etc. såsom fallet varit/är för kvinnor, samt på grund av att sexistisk reklam med män är ovanlig (källa är Om och könsdiskriminerande reklam. Den mest anmälda reklamkampanj för diskriminering av män är tidskriften där inga bilder finns men diverse texter som bland andra: Män är djur (merparten av anmälarna är här män). I endast två av fallen 2006 rör det sig om att den upp- visade mannen anses framställd som ett sexuellt objekt; underkläder med en ung man enbart iförd kalsonger, utklädd med fågelvingar, samt där en naken man i helfigur står på Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam en folktät gata med händerna för sitt kön, till . Övriga ärenden handlar mer om en schabloniserande syn på män som antingen oförmögna att laga mat, få kontakt med kvinnor eller som enbart intresserade av bilar. Gemensamt är att diskrimi- neringen i första hand inte gäller bildspråket utan de (traditionella) egenskaper kopplade till synen på manlighet som förmedlas. Det helt övervägande antalet anmälda reklamåtgärder gäller således diskriminering av kvinnor och där merparten rör en ensam kvinna i bild. Samtliga av dessa visar unga eller mycket unga kvinnor (endast i två reklamärenden förekommer äldre kvinnor, och båda friades). De är till största delen fällda utifrån kriteriet att de fungerar som sexuellt blickfång utan relevans till produkten, och är att anse som kränkande mot kvinnor i allmänhet (som ERK:s ordalydelse är). Enligt är, såsom tagits upp tidigare i avsnitt 2, tre kriterier centrala för bedömning av könsdiskriminerande reklam; reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (sexistisk reklam), reklam som konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna och därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam) och reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart köns- diskriminerande för kvinnor eller män. Detta preciseras dock inte närmare. Vad som bedöms är även grad av nakenhet samt aspekterna blickfång och objektifiering. Hur används då dessa kriterier som operationella verktyg, om man tittar på bedömningsgrunder och bildspråk i de anmälda reklamärenden ? Vad ligger till grund för fällande kontra friande uttalanden? Här kommer även vissa bilder anmälda 2006 men behandlade och fällda 2007 tas upp (vilka således inte ingår i statistiken över 2006), även ärenden diskuterade i tidigare studier rörande kommer att beröras. Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam Det helt dominerande kriteriet för fällning är att reklamen anses vara kränkande, vilket gäller 35 ärenden av de 36 fällda. Denna fördelning mellan fällande uttalande för kränkande kontra schabloniserande reklam följer bedömningar . Tabell 8.2 Fördelningen mellan kränkande och schabloniserande fällande uttalanden Källa: samt . Endast ett reklamärende fälldes som schabloniserande 2006, kläd- katalogen Jysk för barnkläder. Reklamen bedömdes som schabloni- serande och nedvärderande främst genom texten som ackompan- jerade bilden: för henne och för honom. Detta ansågs ge uttryck för könsrollerna som givna . Anmäld 2006, men fälld 2007, på liknande grund är katalog med kläder för barn med texten Sommarkläder till söta flickor och tuffa pojkar. Även Studiefrämjandets katalogtext inför en utannonserad kurs fälls 2007 för schablonisering; [..] föreläsning för nyblivna mammor.. hur man lagar både god, enkel och nyttig mat till de minsta, samt Rema Control där en dam bh placerats under texten Kupigheten är avgörande (Utredningens anmärkning: Rema Control är ett svenskt företag som utför virkes- mätning.) Några tidigare års fällningar för schablonisering är kampanjen för bilmärket , ett radioinslag där temat var valet mellan eller Kärran. Detta gav menade en otidsenlig schablonbild av förhållandet mellan könen där kvinnan utgör objekt och mannen väljer partner med utgångspunkt endast från yttre företräden. Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam Flera kampanjer har förklarats vara schabloniserande men däremot inte kränkande och har därför friats. Emellertid finns en svårighet i bedömandet av hur vanligt detta är då i stort sett alla friade ärenden saknar skriftlig motivering. I flera ärenden där olika bilder eller inslag anmälts för samma reklamkampanj, har däremot vid upprepade tillfällen ett av inslagen/bilderna fällts medan andra friats, och här återfinns flest motiverade frianden. Detta gäller exempelvis kampanjen 2006 för deoderant där TV-inslagen bedöms uppvisa; klart schabloniserade inslag och en viss del objektifiering där könen ges på förhand givna roller () innehåller dock en stor portion humor och ironi . Även om detta inte alltid medför att schabloniseringar kan godtas anses inte filmerna vara i så hög grad kränkande att de fälls. Internetfilmerna för samma produkt fälldes emellertid med motiveringen att de var kränkande (se nedan). I rapporten från (2006) återges andra exempel på friade kampanjer där just schabloniseringen uppmärk- sammas av och sätts i förhållande till kränkning. Reklamen för Via med texten Sorry grabbar (utomhuskampanj ) förklaras ge: Klart schabloniserande bild av kvinnor och mäns förhållande, dock ej så kränkande. TV-inslaget 2004 för akutpiller sågs som uppvisande: ...viss schabloniserande bild av förhållandet mellan könen dock ej till- räckligt kränkande. Här var det i första hand framställningen av män som anmälts då budskapet gick ut på att killar är lite speciella, och lätt glömmer preventivskydd. Även tidningsannonser för bilmärket där en bil med texten Bosses fru stod bredvid en bil med texten Bosses bil, friades med motiveringen att den förvisso var schabloni- serande men inte tillräckligt kränkande. I de friade motiveringarna ställs således i flera fall, schabloni- sering i motsatsförhållande till kränkning och det sistnämnda likställs i sin tur med könsdiskriminerande. Andra mönster är att de få reklamärenden vilka fälls för schablonisering är bedömda utifrån texten mer än bildspråket, med andra ord när texten talar bilden och därmed tydligt förankrar ett otidsenligt budskap kring kön. Något som förefaller vara svårare enligt att avgöra enbart utifrån bilder. Termen schablonisering används således i de undersökta ären- dena främst i friande motiveringar förutom då det gäller reklam med barn samt nedvärderande eller otidsenliga texter. Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam man dra slutsatsen att schabloniseringar vad gäller kön inte, eller mycket sällan, tillämpas som kriterium för könsdiskriminerande reklam, för detta krävs någon form av kränkande framställan. Detta följer även ett mönster under ERK:s verksamhet. Den kränkande könsdiskriminerande reklamen 2006 är i sin tur starkt bunden till bedömningen om blickfång av sexuell natur och relevans till produkten (det vill säga en mer visuell grund). Tabell 8.3 Motiveringar 2006 för kränkande reklam Sexuellt blickfång utan motiverat samband till produkten Sexuellt blickfång, samband med produkten ej nämnt Reklambilder fällda utifrån motiveringen blickfång av sexuell natur, använder sig till stor del av ett likartat bildspråk. Det är unga, vita, avklädda kvinnor eller delar av kvinnokroppar, klädes- plaggen är bikini eller underkläder med fokus framförallt på byst och bakdel. Vanligt är även någon form av självberöring ofta i form av händer hållna vid bikinitrosor eller vid bysten vilket under- stryker dessa kroppsdelar som bildfokus. Blicken är i de flesta fall riktad mot betraktaren – vilket också kan ge en mer mångfacetterad innebörd än en bortvänd blick. Den senare kan mer uppenbart tolkas som sexuellt, ett slags voyeuristiskt scenario, vilket anspelar på att modellen inte förefaller medveten om att hon blir betraktad. En bortvänd blick ger också lättare intrycket av att personen i fråga är mer passiv (om det inte förekommer någon tydlig aktivitet i bilden). Den mötande blicken underlättar i sin tur ett mer direkt, ´personligt´ och uppmanande tilltal där betraktaren kan ingå i en form av imaginär relation med den som visas – och i förlängningen med tjänsten/produkten som personen/personerna representerar (källa är , Reading Images. The Grammar of Visual Design, 1996). Termen sexuell objektifiering används endast i två av de fällda ärendena. I det första ärendet är det kopplat till den utpräglat sexuella posen. Kvinnan visas i halvkropp iklädd bh, med den ena Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam armen sträckt över huvudet, och ett finger mellan de särade läpparna, blicken är riktad mot betraktaren med ett suggestivt inviterande uttryck. Det andra ärendet gäller TV-inslaget för herrtidningen där en kvinna med en mycket djup urringning sitter i en butikskassa framför vilken en lång kö av män ringlar sig (medan de andra kassörskorna har tomt), varpå speakerrösten deklarerar: Sådana är män... Kvinnan bedöms här vara framställd som sexuellt objekt. har även Axes kalsongförpackning fällts för fram- av kvinnor som objekt för den manliga sexualiteten. Bilden på förpackningen visar här en man i kalsonger, flankerad av två kvinnor i svarta underkläder som båda är lutade mot honom, ser ut mot betraktaren samt smeker hans torso. Termen objektifierande återfinns i sin tur i två fall; Axes inslag på Internet där olika kvinnor är placerade i skilda rum vilket anses ge intrycket av att mannen är det primära subjektet som kan välja fritt mellan dem; samt för hotellkedjan , där en kvinna i en inklippt bild sitter på ett hotellrum, placerad direkt på sängen till rubriken: Its easy to sleep with the best in . Anspel- ningarna på prostitution genom text och bildsamspelet bedöms här som tydliga. Förhållandet person/ produkt De reklamärenden vilka fällts med motiveringen blickfång av sexuell natur, utan att kopplingen till produkten nämnts är för- hållandevis få. Den absoluta merparten av bilder, där det sexuella blickfångsperspektivet finns med, har därmed bedömts utifrån relevans till produkten. Där sambandet mellan produkt och visuell framställan av personen/personerna inte nämns som relevant är nästan uteslutan- de inom produktkategorin Underhållning. I hälften av fallen rör det sig om utomhusreklam för klubbar och så kallade events där kvinnan/kvinnorna på bild är del i den händelse eller tillställning som marknadsförs (ofta används utvikningsbilder, dvs., en bild- retorik med vissa fastställda konventioner av en ung kvinna poserande i bikini). Även reklam för nya varor och tjänster såsom poker och andra kommersiella spel är vanliga här. Man kan därför sluta sig till att där relevansen till produkten överhuvudtaget inte Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam nämns i de fällande motiveringarna finns den tydligaste formen av könsdiskriminering. En fråga att beakta är om detta är en ny typ av kampanjer som inte funnits tidigare. Det verkar troligt då fenomenet med touring härrör från och är del av den nya genren grabbtidningar såsom , och vilka etablerats i och . De många poker- och spelkampanjer som anmäls och fälls visar även de på en för ny produkt/tjänst. Den produktkategori där män till största delen anmäls som diskriminerade rör Kommunikation/teknik och för båda könen är det inom Hudvård/kosmetika. De reklamärenden där kvinnor anses användas som sexuellt blickfång och relevansen till produkten är bedömd, men utan att tillräckligt samband finns, rör till stor del kategorin Kom- munikation/teknik. Här finns flera kampanjer för bilar och bildelar, samt mer teknikbaserade produkter såsom ljudsystem, stereo, datorer och bredband. Det som förenar flera av dessa produkter är att de traditionellt sett marknadsförs till män som konsumenter i första hand. Kampanjerna är alltså inte utformade för att locka kvinnor som konsumenter. Överlag kan man se att de mest anmälda och fällda produkt- kategorierna faller inom ramen för de varor/tjänster som riktar sig till en manlig konsument; kommersiella spel, nattklubbs- evenemang, herrtidningar, bildelar och teknik. Kvinnor är här positionerade inte som användare av varan i första hand utan som del av fördelen med varan (lockelsen med varan), dess extra mervärde. Motsvarande reklamstrategi för kvinnliga konsumenter finns inte med bland de anmälda bilderna. Bedömningar av samband till produkten; några exempel Den helt övervägande grunden för fällningar är där kvinnor bedöms användas som blickfång av sexuell natur utan motiverat samband till varan, något som definieras som en tydlig form av kränkande könsdiskriminerande reklam. Bildspråket är likartat och visar en ung kvinna, ofta ensam i bild, i bikini eller underkläder som förföriskt ser in i kameran och poserar i enlighet med en mer eller mindre tydlig sexuell retorik. Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam Kriteriet rörande om det finns ett motiverat samband eller ej mellan hur individer framställs och den saluförda varan, medför att produkten som saluförs är central för bedömningen. konstaterar att nakenhet och lättkläddhet inte automatiskt innebär diskriminering utan att det beror på relevans till produkt samt graden av objektifiering. Detta leder i sin tur till att bilder med mer eller mindre likartat bildinnehåll och retorik bedöms olika, dvs. beroende på typ av marknadsförd produkt. Bland de mest friade produktkategorierna, i förhållande till antalet anmälningar, finns Hudvård/kosmetika och Konfektion, där just relevansen till produkten förefaller vara avgörande – och i många fall leda till friande uttalanden. Här är exempelvis nivån av nakenhet mer framträdande och accepterad än inom flera andra produktkategorier. En konsekvens av bedömningar för samband med produkten är diverse motsägelsefulla friande och fällningar om man ser till bildspråket. Friade kampanjer saknar i de allra flesta fall skriftlig motivering. Nedan följer några exempel där relevansen till produkten får anses ha varit central för den friande bedömningen. reklam för hudkräm visar en bild av naken kvinno- kropp i halvfigur med handen vid midjan. Brösten är vridna snett mot kameran och utgör bildens primärfokus, vilket understryks av att endast undre delen av kvinnans ansikte är synligt. I reklamen för Biotherm hudkräm visas en extrem närbild på en ung kvinnostjärt i något underifrånperspektiv, med mycket högt skurna trosor så huden är tydligt synlig. Kvinnans händer är i färd med att dra ned ett linne över skinkorna, som är blottade. Bildspråket är här detsamma som i flera fällda annonser där en del av kvinnans kropp är i fokus på sådant sätt att hela personen reduceras till dessa kroppsdelar, som i dessa fall gäller bröst och bakdel. Sambandet mellan bild och produkt får anses vara avgörande för den friade bedömningen samt eventuellt även frågan om publikriktning då dessa kampanjer riktas till en kvinnlig konsumentgrupp. Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam konfektion visar en ung kvinna frontalt vänd mot kameran med något uppknäppta byxor, iförd bh samt en öppen kofta. Hennes armar hålls över huvudet vilket lämnar överdelen av kroppen i blickfokus. Relevansen för produkten i fråga är diffus – är det underkläder eller byxor som saluförs? Triumph konfektion visar ett liknande mönster. Här syns fyra kvinnor i helfigur med bakdelarna vända mot kameran. Två av dem är, vid sidan av trosorna, helt utan kläder men har skor (vilken typ av kläder som annonsen gäller framgår inte). Av särskilt intresse – Hennes & Den största ambivalensen vad gäller fällande och friande uttalan- den, och de som ådrar sig stor uppmärksamhet från allmänhet och media är inom produktkategorin Konfektion. Hennes & stora årliga reklamkampanjer, vilka har anmälts är ett tydligt exempel. Här vänder man sig till en konsumentgrupp av kvinnor och saluför klädesplagg. Trots att bildspråket till stor del sammanfaller med fällda bilder inom andra produktkategorier, är det vanligt att friar H&Ms bilder. Här finns även skriftliga motiveringar på ERK:s hemsida då dessa kampanjer bedöms som av särskilt intresse utifrån antalet anmälningar samt, kan man anta, mediedebatter. I flertalet av de friande motiveringarna återkommer kriteriet med kvinnokroppens relevans för produkten. Gränsen mellan att visa upp underkläder på ett sensuellt sätt eller användandet av modeller som sexuellt blickfång är det som Rådet här bedömer. 1993 användes den tidigare Playboymodellen på utomhusannonser i typiska pin-up poser. Här beaktade även uttryckligen själva reklamplatsens betydelse; storleken på bildytan samt exponeringsfaktorn och påverkan på olika åldrar. Bilderna friades emellertid bland annat med motiveringen att reklamen speglar värderingar som finns i samhället (vilka värderingar man här syftar på framkommer dock inte). 2001 kom ett nytt motiverat friande av samma klädkedja. Här togs frågan om retuschering av modellerna upp, som ett sär- skiljande bildelement från tidigare kampanjer. Denna reducering av mänskliga drag och skapandet av docklika utseenden kan öka Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam graden av objektifiering. Denna ansågs dock inte så uttalad att det var frågan om könsdiskriminering. En intressant passus i denna friade motivering är att det finns menar , en viss automatisk objektifiering när levande modeller används. Vilket förhållande detta står i till termen objektifiering, vilken används av Rådet som tydligt exempel på kränkning, framkommer inte. 2004 fälldes dock en H&M kampanj vilken rörde marknads- föring av en bikinitrosa, placerad på en husfasad i mycket stor storlek mitt i . Bilden visar en kvinna iförd bikinitrosa och är beskuren så att enbart kvinnans bakdel samt hennes två händer, som förefaller vara i färd med att rätta till bikinitrosan, visas. Till skillnad gjorde man här bedömningen att bilden, genom att vara ordentligt beskuren, helt fokuserade på en väldigt liten del av kvinnans kropp nämligen kvinnans bak och bikinitrosan: Genom denna fokusering, som ytterligare förstärks genom av att bilden på grund av sin storlek är mycket påträngande, reduceras kvinnokroppen, eller en del av kvinnokroppen, till ett objekt. Bilden blir härigenom i högre grad objektifierande än vad som annars skulle varit fallet och som varit fallet i H&M:s underklädeskampanjer. Objekti- fieringen ansågs därför vara mer uttalad än tidigare kampanjer och därmed kränkande mot kvinnor i allmänhet. Två kampanjer med nästan identiskt bildinnehåll bedömdes på skilda sätt utifrån ansedd relevans till produkten. Båda visar unga kvinnor i grupp iklädda bikini/underkläder som poserar med tydlig sexuell retorik; halvöppna munnar, framåtlutade och svankande poser där bröst och bakdel understryks, samt olika former av självberöring. Den ena gällde ett evenemang anordnat av FHM, kallat Wallbanger Beach Party, med modevisning, den andra saluförde drycken . Twistedreklamen fälldes på grund av saknad relevans till produkten medan FHM friades på samma grund, dvs., att det fanns samband mellan modellerna som ingick i turnén och modevisningen. Emellertid har flera liknande bilder fällts med den uttalade motiveringen att det inte spelar någon roll att kvinnan/kvinnorna på bild ingår i det sammanhang som bilden refererar till. Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam Exempel på detta är bland annat en kampanj för nattklubben med en ung kvinna iklädd bikini med händer nedstuckna vid troslinningen och blicken något förföriskt riktad mot kameran. Här tog man alltså inte hänsyn till att kvinnan i fråga var värdinna på klubben (vilket det anmälda företaget framförde som för- ). Detsamma gällde reklamen för Kuppa bar vilken visat bilder med tidningen modeller på. Den anmälda bilden föreställer en liggande naken kvinnokropp omgiven av spelmarker och pengar. Denna fälldes som kränkande där kvinnor eller kvinnors kropps- delar använts som blickfång av sexuell natur, trots att samma och liknande bilder visats i andra medier [i tidningen ]: Att bilderna är hämtade från den tidning som turnerar med ett antal modeller eller att bilderna funnits i andra grundlagsskyddade miljöer förändrar inte detta. Denna fällning borde rimligtvis vara vägledande för i bedömningar av liknande reklamärenden. Sammanfattning: bildspråk och produkter När det gäller produktkategorierna Konfektion och Hudvård/kos- metika syns åtskilliga avklädda (och i flera fall sexuellt retoriska) representationer av kvinnor. Det är även inom dessa produkt- kategorier som flertalet friande ärenden i förhållande till anmälda ärenden återses. Relevansen till produkten får således ses som central för ERK:s bedömningar samt eventuellt frågan om publik- riktning. Bedömningar gällande samband till produkten är något som gör ERK:s bedömningar problematiska och ibland inkonsekventa. Där relevansen till produkten anses gälla dominerar den i flera fall över bildspråkets eventuella könsdiskriminerande natur (utifrån ERK:s egna definitioner), vilket leder till att samma typ av bild antingen kan frias eller fällas. Detta har visat sig vara ett mönster under ERK:s verksam- hetsperiod. Efter en genomgång av de tjugo mest anmälda reklam- kampanjerna mellan åren 1989–1994, konstateras att de friade bilderna uppvisade ett snarlikt bildspråk med de som fick fällande uttalanden (källa är ).