sou · GWB35 · 2008-02-28 00:00:00 — a)framställning som beskriver kvinnan eller mannen på ett sätt som är oförenligt med kravet på mänsklig värdighet och principen om de enskilda människornas lika värde och lika rättigheter oavsett kön. I enlighet härmed ska som könsdiskriminerande reklam beaktas framställning som spelar på könsfördomar, t.ex. 1)framställning som beskriver kvinnors eller mäns sociala, ekonomiska eller kulturella roller på ett sätt som strider mot principen om kvinnors och mäns lika värde i dessa sammanhang, 2)framställning som beskriver kvinna eller man såsom mindre kunnig eller mindre begåvad än person tillhörande det andra könet eller såsom mindre kapabel eller lämpad att fullgöra uppgifter som är fysiologiskt sett könsbundna. b)Framställning som schabloniserar det ena könets personlighetsdrag, färdigheter, utseende eller sociala roll i familje- och arbetslivet på ett sätt som kan antas motverka strävandena i samhället att förverkliga den grundläggande målsättningen om könens jämställdhet. Arbetsgruppen framhöll att den första delen av definitionen (a) tar sikte på framställningar vars innehåll är i egentlig mening diskrimi- nerande mot det ena könet, dvs. som meddelar ett budskap som är ägnat att på ett eller annat sätt nedvärdera könet i fråga. Den andra delen av definitionen (b) tar däremot sikte på framställningar, som inte innehåller ett i egentlig mening diskriminerande budskap men som återspeglar ett könsrollstänkande och därigenom kan mot- verka strävandena till jämställdhet mellan könen. /KO formulerade 1987 beskrivande kriterier för bedömning av huruvida reklam är könsdiskriminerande (Köns- diskriminerande reklam – vad är det? Ett diskussionsunderlag, 1987, härefter Könsdiskriminerande reklam – vad är det?). Kriterierna är följande. 1.Reklam där kvinnan utnyttjas som blickfång. Reklam där kvinnans närvaro är omotiverad, där hon finns med utan sam- band med produkten. Reklam där kvinnan är exponerad på ett sätt som är onaturligt i sammanhanget. Exempelvis med en onaturlig kroppsställning. 2.Reklam som utnyttjar sexuella anspelningar och ger löften som inte har med produkten att skaffa. Reklam där kvinnan/mannen utnyttjas som objekt. Reklam som visar kvinnan som en passiv varelse, en människa som inte äger värde i sig själv utan får sitt värde genom andra. Reklam som talar om att kvinnans uppgift är att behaga. Könsdiskriminerande reklam – definitioner och påverkan 3.Reklam som ger en falsk bild av kvinnans eller mannens insats i arbetslivet. 4.Reklam som underbygger könsstereotypiseringen i samhället. Reklam som säger att kvinnans uppgift är att behaga männen. Reklam som visar aktiva män med kläderna på i en yrkesroll medan kvinnorna porträtteras halvnakna i badrummet. 5.Reklam som ger en schabloniserad bild av kvinnors och mäns personlighetsdrag. Reklam som framställer våra färdigheter och ambitioner i familjelivet och i arbetslivet på ett sätt som kan antas motverka strävandena i samhället efter jämställdhet mellan könen. 6.Reklam till barn som ger dem falska och föråldrade före- ställningar om vad som är karaktäristiskt för män respektive kvinnor. Reklam som knyter fart och styrka till pojkvärlden medan känslor, mjukhet och värme kopplas till flickornas värld. Reklam som visar pojkar som aktiva och koncentrerade på en uppgift medan flickorna enbart är koncentrerade på sig själva. Inom ramen för den exemplifierande beskrivningen byggde Kon- sumentverket/KO vidare på de redan tidigare formulerade två huvudtyperna av könsdiskriminerande reklam, kränkande och schabloniserande reklam. Med kränkande reklam avses fram- ställningar vilkas innehåll är i egentlig mening diskriminerande mot det ena könet, dvs. reklam som meddelar ett budskap som är ägnat att på ett eller annat sätt nedvärdera könet i fråga. Med schabloniserande reklam avses framställningar som återspeglar ett föråldrat könstänkande och därigenom motverkar strävanden mot jämställdhet mellan könen. I förslaget till lag mot könsdiskriminerande reklam 1990 (promemoria MA 581/89) definierades köns- diskriminerande marknadsföring som kränkande reklam eller i princip framställningar i marknadsföring där kvinnor eller män beskrivs på ett sätt som är oförenligt med kravet på mänsklig värdighet och principen om de enskilda människornas lika värde och rättigheter oavsett kön. I detta innefattades såväl kränkande avbildningar som nedvärderande framställningar i text. Vid redovisning av rättsläget i förarbetena till marknads- föringslagen (prop. 1994/95:123 s. 83) utgick man från den Könsdiskriminerande reklam – definitioner och påverkan definition och de kriterier av könsdiskriminerande reklam som formulerades av /KO 1975 och 1987. Med kränkande reklam brukar avses framställningar vilkas innehåll är i egentlig mening diskriminerande mot det ena könet, dvs. reklam som meddelar ett budskap som är ägnat att på ett eller annat sätt nedvärdera könet i fråga. Typiska exempel på sådan typ av reklam är reklam där kvinnan utnyttjas som blickfång eller som utnyttjar sexuella anspelningar och ger löften som inte har med produkten att skaffa. Med schabloniserande reklam brukar avses framställningar som återspeglar ett föråldrat könstänkande och därigenom motverkar strävandena mot jämställdhet mellan könen. Typiska exempel på sådan typ av reklam är reklam som ger en falsk bild av kvinnans eller mannens insats i arbetslivet, som underbygger könsstereotypiseringen i samhället eller som ger en schabloniserad bild av kvinnors eller mäns personlighetsdrag. Uppdelningen i kränkande och schabloniserande reklam är utgångspunkten också för Näringslivets Etiska Råd mot Köns- diskriminerande reklam () som är reklambranschens organ för egenåtgärder. Det har emellertid också en tredje kategori av könsdiskriminerande reklam. De kriterier som uppställer är följande. 1.Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (sexistisk reklam). 2.Reklam som konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna och därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam). 3.Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor eller män. Näringslivets världsorganisation () har antagit grundregler för reklam (de nu gällande är ). I artikel 1 anges att reklam ska vara laglig, hederlig och vederhäftig samt får ej utformas på ett stötande sätt. Reklam ska utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. Enligt artikel 4 får reklam inte ge uttryck för någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till ras, nationalitet, härkomst, religion, kön eller ålder. Reklamen får inte heller vara ägnad att undergräva respekten för mänsklig värdighet. SOU 2008:5 Könsdiskriminerande reklam – definitioner och påverkan Vad som avses med diskriminering eller att undergräva respekten för mänsklig värdighet definieras inte. tillämpas inte endast av näringslivet och reklambranschen utan de utgör också en del av marknads- föringslagens begrepp god marknadsföringssed. I ett förslag till lagreglering av könsdiskriminerande reklam 1994 (Diskriminerande reklam Ds 1994:64) hänvisades till och till ERK:s tolkningar. Med kränkande reklam avsågs avbildningar och framställningar med nedsättande värde- ringar med avseende på bland annat kön. Med schabloniserande könsdiskriminerande reklam avsågs framställningar som återspeglar ett föråldrat könstänkande. Den schabloniserande reklamen kan vara kränkande, men ansågs inte behöva vara det. Det var endast kränkande reklam som föreslogs bli föremål för ingripande med stöd av lagstiftning. 2002/03:140 s. 13) ses utvecklingen i form av en tilltagande objektifiering och sexualisering av kvinnor och män i t.ex. reklam som oroväckande och som ett allvarligt hinder för jämställdhet. I den senaste jämställdhetspolitiska propositionen (prop. 2005/06:155 s. 35) talas om kränkande föreställningar om kön. Vidare används begreppen objektifiering och stereotypisering för den oönskade exploateringen och kommersialiseringen av såväl kvinno- som manskroppen i reklam och media i övrigt (prop. 2005/06:155 s. 52). Med objektifiering avses att människor, såväl kvinnor som män även om det mest drabbat kvinnor, framställs som objekt. Att reduceras från människa till objekt bidrar, enligt den jämställdhetspolitiska propositionen, till en utsatthet för våld och kränkningar. Här görs en markering av reklamens betydelse för individens identitetsskapande process och bilders betydelse för vad som uppfattas som normalt (skr. 2002/03:140 s. 13). Med stereotypisering avses föreställningar om kvinnor och män och relationen dem emellan. Vidare ses stereotypiseringen i reklam och media som ett maktmedel. Målet för jämställdhetspolitiken är att alla ska ha makt att forma samhället och sitt eget liv. En ständig exponering av objektifierande och stereotypa budskap ses som hinder för detta mål (prop. 2005/06:155 s. 52). I En färdplan för jämställdhet 2006–2010 innefattas könsdiskriminerande reklam i det bredare begreppet stereotypa könsroller. I handlingsplanen från FN:s kvinnokon- Könsdiskriminerande reklam – definitioner och påverkan i är ordvalet stereotypa beskrivningar av kvinnor och män (fjärde kvinokonferens. den 4–. Aktstycken utgivna av Utrikes- departementet Ny serie II:51, 1996, härefter fjärde kvinnokonferens). Sammanfattningsvis finns ingen enhetlig definition av köns- diskriminerande reklam, men beskrivningarna av sådan reklam innefattar framställning som är kränkande, objektifierande, schabloniserande samt stereotyp och/eller som motverkar jäm- ställdhet. Såväl reklamförespråkare som reklammotståndare är ense om att reklam påverkar. Det ligger i reklamens syfte att påverka. Det faktum att reklammarknaden omsätter stora belopp (drygt 60 mil- jarder kronor enligt statistik – IRM) visar att det finns en stark övertygelse om att reklam påverkar. Tilltron till reklamens möjlighet att påverka verkar inte heller minska, snarare tvärtom. Investeringarna på reklammarknaden ökar snabbt. Enligt IRM ökade till exempel internetreklammarknaden med och . Reklamens former förändras . Nya reklamformer är t.ex. inbäddad reklam i form av sponsring, produktplacering, textreklam, tie-ins (reklamkampanj med flera produkter som kan kopplas till ett huvudtema), egenreklam (TV- och radiokanalers reklam för kommande program) och events. Den ökade användningen av in- bäddad reklam kan kopplas till tendenser på en allmän reklam- trötthet. Ju mer vi genomskådar den vanliga reklamen med en tydlig avsändare desto mer raffinerad måste den bli för att dess budskap ska tas emot. I ett till skolungdomar riktat utbildningsmaterial (Media Smart) utarbetat av , anges att vi påverkas mer än vad vi tror och kanske framförallt på fler sätt än vad vi tror. Reklam konstrueras på olika sätt beroende på vad som skall säljas och vem som skall köpa. Allt för att göra den så effektiv som möjligt. Vissa produkters reklam fungerar bäst genom att man i reklamen upprepar namnet så ofta att man nästan tröttnar. Men likväl, när man står där framför hyllan med tandkräm eller tvättmedel så tar man ofta den produkt vars namn man minns först. – Andra saker säljs genom att Könsdiskriminerande reklam – definitioner och påverkan man genom reklamen skapat begär. Rätt personer använder, nämner eller bär produkten. De kan vara rika och berömda eller helt enkelt personer vi ser . De flesta av oss vill vara en del av en gemenskap och känna oss omtyckta. Vi vill identifiera oss med dem som är omtyckta och det gör vi genom att härma stil, utseende och annat. Detta beteende har vi alla gemensamt trots att vi sällan erkänner det. Samma mekanismer som styr på skolgården styr också lärarrummet. Det är det som gör att alla vill ha likadana färger, jackor eller leka med samma saker. Vår gruppmentalitet och förmåga att påverka varandra är naturligtvis viktigt i reklamen. Det är inte bara de med intresse av att göra reklam, annonsörer och reklambranschen, som utgår från att reklamen påverkar. Det gör också till exempel allmänheten i form av folkrörelser, mediekritiska nätverk och myndigheter som . Politiskt är upp- fattningen tämligen klar såväl i som inom EU. I den senaste jämställdhetspolitiska propositionen anges att jämställdhet och människors könsförståelse påverkas av kränkande föreställningar om kön i bl.a. reklam (prop. 2005/06:155 s. 35). Dessutom anses att (s)amhällets jämställdhetssträvanden motverkas av starka kommersiella intressens spridning av sexualiserade bilder (skr. 2002/03:140 s. 13). I En färdplan för jämställdhet 2006–2010 är ett av sex prioriterade områden att be- kämpa stereotypa könsroller i t.ex. medier. Detta var också ett av besluten på i (fjärde kvinnokonferens). Till grund för dessa åtaganden ligger uppfattningen att medieinnehållet faktiskt påverkar våra föreställningar om kön och relationen mellan kvinnor och män. Att reklam påverkar bekräftas också av forskning. Oenighet kan däremot råda om huruvida denna påverkan är positiv eller negativ. Frågan om vad som påverkas är inte lika enkel att entydigt besvara. Marknadens avsikt är att påverka köpviljan hos konsumenter och näringsidkare. Det som ska påverkas är således beteendet, att välja något framför annat och köpa det. När det gäller reklamens påverkan på värderingar, föreställningar om kön och förhållandet dem emellan och på t.ex. kroppsideal är sambandet mer ifrågasatt. Att reklamen påverkar råder det enighet om, men vad som påverkas och hur är mer kontroversiella frågor. Reklamforskning har funnits . Till en början bedrevs den framförallt inom privata marknadsförings- institut i syfte att förutsäga effekter av olika reklam- och marknadsföringskampanjer. Målet var inte primärt att förstå eller Könsdiskriminerande reklam – definitioner och påverkan förklara varför de har dessa effekter (, Barn och TV- reklam. En introduktion till forskningen om TV-reklamens påverkan på barn, Rapport 1993/94:29 s. 7, härefter ). Det satsas även stora resurser på forskning av olika aktörer med starka ekonomiska och politiska intressen. Aktörerna initierar och finansierar undersökningar vars resultat inte så sällan tycks gynna deras eget intresse, (Jarlbro, Barn och TV-reklam. Aktörerna, argumenten och forskningen –2000, 2001, s. 6 f., härefter Jarlbro). Den oberoende forskningen, det vill säga forskning som genomförs vid universitet och högskolor och som finansieras med offentliga medel, kom betydligt . Först fick vi en mer omfattande forskning om reklamens påverkan och effekter. I har en del av denna forskning initierats av men utförts av oberoende forskare. Reklamforskningen var till en början framförallt inriktad på effekter av reklam. Effektforskningen bygger på en förenklad bild av människan. Hon förväntas reagera på stimuli med en viss respons eller reaktion. Den kunskap som söks är olika samband mellan orsak och verkan. Forskningsinriktningen utgår från hypo- tesen att reklamens budskap eller det innehåll som den förmedlar har en effekt på våra värderingar, handlingar eller beteenden. Effekterna kan vara av olika slag, direkta eller indirekta, kortsiktiga eller långsiktiga, individuella eller sociala (, s. 12 f.) Den direkta effekten är att någon påverkas att köpa något eller att man får en positiv bild av ett märke. Indirekta effekter är effekter på konsumenternas allmänna köpvillighet och på deras vanor och värderingar och allmänna syn på vad som är väsentligt i livet (, s. 13 och , Könsdiskriminerande reklam, och marknadsrätt vid 1992, s. 5, härefter ). I en utredning om reklam (SOU 1972:7) framhölls att de sekundära (indirekta) effekterna sannolikt var stora eftersom konsumenten är omedveten om dem och därför mindre på sin vakt. Reklam ansågs kunna såväl förstärka redan befintliga fundamentala värderingar som förändra desamma. Det ansågs finnas stöd för att reklam påverkar värderingar såväl kortsiktigt som långsiktigt, även om det är svårt att finna empiriskt stöd för långsiktig påverkan. Forskningen kom till stor del att handla om de indirekta effekterna. Reklamen ansågs skapa och upprätthålla värderingar och ideal i samhället (Petrell, Kvinnan som Könsdiskriminerande reklam – definitioner och påverkan medel för marknadsföringsåtgärder – en kvinnorättslig studie av reklamens kvinnobild och jämställdheten mellan könen, 1996, s. 30, härefter Petrell). Reklamspråket hävdades vara en kombination av en invand verklighetsbild med väl etable- rade föreställningar om lycka, hälsa och framgång och en form- bunden och konservativ reformfientlig bild av människan och samhället. Den ansågs vädja till vår känsla av otillräcklighet och vår rädsla för fulhet, död, åldrande, övervikt och hopp (se Petrell, s. 31 för vidare hänvisningar). En del forskare hävdar att det verkar uppenbart att reklamen har kommit att indoktrinera mottagarna av reklambudskapet till att uppfatta medelklassens miljö som den allra vanligaste och eventuellt enda normala levnadsformen. Detta motiverades med att detT varit önskvärt att arbetarklassen i sina konsumtionsvanor började likna medelklassen. (Petrell,T s. 31). Reklam är ofta suggestiv, den vädjar till känslorna för att skapa positiva associationer kring varor och tjänster. Att reklamen är så effektiv anses bero på att den når oss i situationer då vi inte är särskilt uppmärksamma eller vaksamma på dess indoktrinerings- försök. när vi bläddrar genom dagens tidning, när vi ser på TV efter en lång arbetsdag eller i motsvarande situationer när vi är avslappnade överförs reklamens budskap och värderingar effektivt till vårt undermedvetande och stannar kvar och verkar där. (Petrell, s. 31). Reklamerna säljer inte bara produkter utan de förser oss med en struktur inom vilken vi bygger upp oss själva, dvs. vi reprodu- cerar aktivt den dominerande ideologin om oss som konsumenter, som har vissa värderingar och att vi av fri vilja köper saker, konsumerar, utifrån dessa värderingar. (Petrell, s. 32). Även i rapporter (och , En skrift om könsroller i svensk populärpressreklam, 1987, härefter och , Könsdiskriminerande reklam – vad är det? och Könsdiskriminerande reklam. ska den bort!, Rapport 1988/89:5, härefter Könsdiskriminerande reklam. ska den bort!) hävdas att reklam inte bara påverkar till köp utan att den också förmedlar värderingar och attityder, bland annat om könsrollerna. Reklamen bidrar till att den historiskt rådande ordningen upprätthålls och förstärks (Könsdiskriminerande reklam – vad är det?, s. 5). Könsdiskriminerande reklam – definitioner och påverkan Det råder enligt ingen oenighet om att särskild varsamhet och måttfullhet ska iakttas vid marknadsföring till barn (Könsdiskriminerande reklam – vad är det?, s. 20). Barn och unga anses vara en särskilt utsatt grupp och lättare att påverka än vuxna. I Könsdiskriminerande reklam. ska den bort!, s. 49 anges följande (se även , s. 13 med vidare hänvisningar). De kommersiella budskapen tenderar att alltmer dominera barn- och ungdomskulturen. Vi vet att påverkan gäller mycket mer än köpvanor. Barnens syn på sig själva, sin omvärld, sin kultur och inte minst våldet berörs. Den bild av könsrollerna som förmedlas genom reklamen blir särskilt betydelsefull eftersom barnen just är i färd med att skaffa sig värderingar och attityder till könsrollerna, och att söka en egen identitet. Denna påverkan drabbar framförallt de barn, som även i övrigt har en utsatt situation. har granskat ett antal studier som använts i debatten för och emot TV-reklam riktad till barn under tids- . Utgångspunkten har varit att det är först när reklam kan identifieras som reklam som det är möjligt att förhålla sig kritisk till den. En okritisk inställning gör att påverkan är större. Olika studier visar olika resultat och hennes slutsats är att flertalet undersökningar inte håller vetenskaplig kvalitet då de styrs av olika intressen. En sak verkar det däremot råda samstämmighet om och det är att barn i allmänhet inte har förmåga att förklara reklamens underliggande motiv och syfte förrän i 10–12-årsåldern. Reklam riktad till barn serverar ofta en fördomsfull bild av män och kvinnor (Könsdiskriminerande reklam. ska den bort!, s. 49). Studier visar att reklam som riktar sig till barn är mycket köns- stereotyp. Flickor i reklam pysslar om, sköter hemmet och dockorna samt fixar med sitt utseende. Pojkar bygger, kör bil, sportar eller yrkesarbetar (Drömprinsen och glamourgullet. Om könsschabloner i barnreklam, 1998, s. 8, härefter Drömprinsen och glamourgullet). TV-reklam riktad till barn har med anledning av detta varit före- mål för mer långtgående inskränkningar genom rättslig reglering än reklam som riktar sig till vuxna. Förutom att reklam påverkar, påverkas den i sin tur av det om- givande samhället. Det har hävdats, framförallt av reklam- branschen, att reklamen endast återspeglar rådande föreställningar i samhället. Under utredningsuppdrag som resulterade i rapporten . ska den bort! hävdades att reklamen med nödvändighet måste spegla Könsdiskriminerande reklam – definitioner och påverkan rådande värderingar och att den inte kan gå före samhälls- utvecklingen. Först när samhället är jämställt kan, enligt reklam- branschen, reklamen också vara det. Enligt /KO har forskningen visat att detta argument inte har någon verklighetsgrund. Forskarna menar att reklamen till och med är mer konservativ än samhället och att den har en tillbakaverkande och konserverande kraft som branschen själv inte vill kännas vid. Studier av populärpressens annonser visar, att klyftan mellan reklamens värld och verkligheten växer. Reklamens olika teman är stabila. Annonsernas innehåll förändras inte i takt . Tvärtom vad branschen hävdar, håller reklamen fast vid en förlegad kvinnosyn. (Könsdiskriminerande reklam. ska den bort!, s. 51. I rapporten hänvisas till och , Reklam och samhällsförändring. Variation och i svenska populärpress- annonser 1950–75, ). Även andra studier bekräftar reklamens fasthållande vid traditionella könsroller (, och eller Den förföriska kvinnan och den sårbare mannen – Om femininitet och maskulinitet i damtidningsreklam 1980 och 1988, Rapport 1988/89:7, härefter ). I en undersökning av veckopress- reklam i konstaterar (Veckopressreklam i : maskulinitet, femininitet och etnicitet, Rapport 1995/96:42, härefter Andén- ) att den mesta reklamen befäster fördomar och underblåser konservativa värderingar. Reklam ska generellt inte utmana genom att vara kontroversiell, även om det finns undantag. Några uppmärksammade och i viss mån stilbildande samhällskritiska reklamkampanjer var snarare undantag än regel. Men den samhällskritiska reklamen riktar sig inte mot den fortfarande sorgligt konservativa synen på femininitet inom reklamen (, s. 36. Se även marknadsförda maktordningen. Kön och politik i det offentliga rummets bilder, Kvinnovetenskaplig tidskrift nr 4/2004, härefter ). Hur en människa tolkar ett budskap eller innehåll har alltmer kommit att stå i fokus i forskningen. Föreställningen om en passiv publik som mottar olika reklambudskap har mer och mer givit vika för uppfattningen om en aktiv publik som på olika sätt tolkar mångtydiga budskap (, s. 18 f.). Dessa studier ger inte kunskap om effekter utan syftet med dem är att finna en mening eller betydelse i människors användning av reklamen. Könsdiskriminerande reklam – definitioner och påverkan handlar om vad något betyder och svarar inte på frågorna varför eller hur. Marknadsföring handlar inte längre om att påverka en konsument att köpa något utan om att konsumenten interagerar med andra objekt på en marknad för att producera sig själv eller för att positionera sig själv (Firat, Dholakia and Venkatesh, Marketing in a postmodern world, 1995, s. 52). Konsumtion ses i ökande utsträckning som en produktiv process, målinriktad och menings- bärande. Marknaden och marknadsförare medverkar i konsumen- ternas socialiseringsprocess (Cova, The Postmodern : Implications For Marketing, 1996, s. 22).