sou · GWB35 · 2008-02-28 00:00:00 — En expert som själv inte arbetar inom reklambranschen kan lämna yttranden i t.ex. tveksamma fall. f)Effektivisera publiceringen. g)Demaskera den schabloniserande reklamen. Den schabloni- serande reklamen breddar vägen för fortsatt exploatering av kvinnokroppen. Om den schabloniserande reklamens om- fattning kunde reduceras så kan man förvänta sig en minskning av det som betraktar som kränkande reklam. h)Direkt påtryckning. Konsumenter bör anmäla sitt missnöje direkt till upphovsmannen. 3.19.2Veckopressreklam i – maskulinitet, femininitet och etnicitet Rapporten har skrivits av , dåvarande doktorand på , medier och kommunika- tion vid . Syftet med studien var att genom en kvantitativ innehållsanalys undersöka innehåll och värderingar i svensk veckopressreklam, i första hand med avseende på diskrimi- aktiviteter avseende könsdiskriminerande reklam Ett underordnat syfte var att undersöka utvecklingen av reklamens övertalningsform . Innehållsanalysen har gjorts på grundval av annonser hämtade från två tidningar riktade till kvinnor (och Veckorevyn) samt två tidningar som riktar sig till män (Magasin) för att se vilka likheter och skillnader de uppvisar i fråga om representationen av män och kvinnor. I viss mån har även etnicitet studerats. Sammanlagt har 575 annonser kodats. I undersökningen har utnyttjats en kvantitativ innehålls- analys. Kodningen har gjorts systematiskt enligt tydligt fastslagna kriterier såsom produkt, antal män och kvinnor samt textmängd. Medvetet har dessutom ett antal mer subjektiva och värderande variabler medtagits. Innehållsanalysen omfattar avslutningsvis en studie av annonsernas övertalningsteknik. I rapporten anges att de schabloniserande kvinnoframställ- ningarna blivit mer sällsynta i veckopress. Detta innebär dock inte att diskrimineringen minskat utan den har istället blivit mer sofistikerad, mer diskret och därmed mer svårupptäckt. I likhet med tidigare är det maskuliniteten som 1995 står för den största förändringen i veckopressreklamen. Vidare anges i rapporten att texternas betydelse har avtagit alltmer medan bildens ökat (se avsnitt 8.3). 3.19.3TV-reklam i och 1995 – maskulinitet, femininitet och etnicitet Rapporten är skriven av , dåvarande doktorand på , medier och kommunikation vid . I rapporten kartlägges den diskriminerande reklamen i svensk television och i , och . Begreppet diskriminering har i detta sammanhang använts i betydelsen särskiljande. Studien bygger på två under- sökningsmetoder – en systematisk kvantitativ genomgång av hela materialet (sammanlagt ca 3 440 reklamfilmer) och en kvalitativ innehållsstudie som syftar till att visa mönster i framställningen av män, kvinnor och etniska grupper. I rapporten anges att reklamfilmerna uppvisat stora skillnader mellan framställningen av män respektive kvinnor, inte minst i deras inbördes förhållande. Därtill anges att utvecklingen gått mot en ökad feminisering av mannen. Enligt rapporten återfinns de aktiviteter avseende könsdiskriminerande reklam mest stereotypa framställningarna i TV-reklam som är riktad till barn (se avsnitt 8.3) 3.19.4Diskriminerande reklam – igen Det av regeringen tilldelade uppdraget 1995 redovisade Kon- sumentverket i en slutrapport . Då överlämnades rapporten – igen, Rapport 1997:4 (härefter Diskriminerande reklam – igen). I rapporten redovisas de vetenskapliga undersökningar avseende diskriminerande reklam som finansierat och som redovisas ovan. Dessutom presenteras ett avsnitt om den diskriminerande reklamens utveckling. Här anges att de forskningsrapporter som tagits fram med anledning av regeringsuppdraget inte kan anses visa att den könsdiskriminerande reklamen har minskat i omfattning. Många ärenden bedöms alltjämt av som kränkande reklam. Ett antal reklamåtgärder har anspelat på kvinnomisshandel och incest. Detta får, enligt rapporten, givetvis anses som allvarliga överträdelser av de grundregler för reklam som uppställts av ICC. I rapporten poängteras också att det är anmärkningsvärt att reklam för verksamheter inom stat och kommun befunnits innehålla könsdiskriminerande inslag. Det anges vidare att inte i något av sina uttalanden tagit upp vilken betydelse mottagarkretsen av den aktuella reklam- åtgärden har för bedömningen. Det redogörs för att vid en marknadsrättslig prövning är målgruppen normalt avgörande för kraven på tydlighet. Det ställs särskilda krav på vederhäftighet när det gäller reklam som är riktad till konsumenter som kan antas vara mindre kritiska eller ha bristande erfarenheter. Barn, ungdomar, äldre, sjuka, överviktiga och arbetslösa anges vara exempel på sådana grupper. Sammanfattningsvis anges i rapporten att det kan konstateras att den diskriminerande reklamen finns kvar och att den före- kommer i flera former. Som typexempel på könsdiskriminerande reklam nämns följande. Den traditionella, dvs. reklam som använder företrädesvis kvinnan som blickfång av sexuell natur, utan något samband med den marknadsförda varan, den ojämlika, som innehåller fördomar och stereotypise- ringar eller som på ett annat sätt missgynnar det ena könet, aktiviteter avseende könsdiskriminerande reklam den provocerande, som genom ironi visar kvinnor och män i utsatta eller förnedrande situationer och den förlöjligande, som använder karikatyrer och nedsättande överdrifter som en humoristisk poäng. I de slutsatser och förslag som rapporten avslutas med anger följande. Av riksdagsbehandlingen framgår att lagstiftning endast bör komma i fråga om den diskriminerande reklamen förekommer i sådan omfattning och är av sådan art att inskränkningar i tryckfrihetsrätten och yttrandefriheten är ound- gängligen påkallade. De utredningar som låtit göra ger inte belägg för att den diskriminerande reklamen före- kommer i sådan omfattning. finner därför inte tillräcklig grund att föreslå lagstiftning på området, i vart fall inte så länge som egenåtgärder bedrivs av näringslivet. Vidare anges att det också måste beaktas att lagstiftning som kan bli aktuell endast kan reglera den kränkande marknadsföringen. Ett lagstadgat förbud kan därför angripa problemet endast delvis. Det anges att verket anser att näringslivets egenåtgärder är av stor betydelse för att åstadkomma en god etisk standard på reklamen. Det är därför viktigt att den verksamhet som bedrivs av och fortsätter och att egenåtgärderna på området är effektiva. (Se vidare avseende MER i avsnitt 5.4) I rapporten lämnas förslag till förbättringar av egenåtgärderna. Sammanfattningsvis anges följande. Vid redovisning av ERK:s statistik förekommer uppgifter om att antalet fällande uttalanden fördelats mellan kränkande och schabloniserande reklam på ett visst sätt. Detta kan vara missvisande eftersom vissa uttalanden innehåller båda uttrycken. Schabloniserande framställningar av mer allvarlig art kan uppfattas som kränkande. De båda begreppen över- lappar i viss mån varandra och ger inte någon tydlig beskriv- ning av vad som anses diskriminerande i ett visst fall. Det finns skäl att se över och komplettera ERK:s kriterier som ter sig föråldrade och svåra att tillämpa. Mer utförliga regler tillsammans med tolkningsprinciper, kom- mentarer och exempel skulle ge reklamproducenter och andra en bättre hjälp att uppfylla de etiska krav som lagts fast genom för reklam. Kriterier som tydligare redovisar grunden för ERK:s kritik har också ett pedagogiskt aktiviteter avseende könsdiskriminerande reklam värde för allmänheten. Det föreslås att utvecklar sina kriterier i första hand genom att kodifiera sin praxis. Vid bedömning av könsdiskriminerande reklam bör varje annons bedömas för sig. Ett helhetsintryck av en kampanj i flera delar bör inte kunna medföra att inslag som är köns- diskriminerande accepteras. Det är rimligt att , vid bedömningen av en reklamåtgärd, tar särskild hänsyn till det uppmärksamhetsvärde som reklamen i fråga har och vilken målgrupp den vänder sig till. En omfattande marknadsföring i form av utomhusreklam på stortavlor kan exempelvis förtjäna en strängare bedömning än en mindre annons i en facktidskrift. bör också beakta om reklamen varit särskilt påträngande till sin utformning. Annonsbilder som skildrar sexuellt våld bör i princip alltid anses som diskriminerande reklam. har inte alltid bedömt sådan reklam så. har endast vid enstaka tillfällen fällt könsdiskrimi- nerande reklam utan anmälan. Det är viktigt att initiativ- rätten utnyttjas så att t.ex. nya former av diskriminering och diskriminerande reklam i nya medier snabbt prövas. bör kompletteras med en eller flera representanter för reklammottagarna/konsumenterna, t.ex. från en konsument- organisation. bör överväga att även låta en expert på bildanalys ingå i rådet. Det finns skäl att följa utvecklingen avseende i vilken utsträckning ERK:s uttalanden respekteras och eventuellt på nytt överväga branschsanktioner. MER utgör ett viktigt komplement till när det gäller reklam som diskriminerar i fråga om t.ex. ras, religion eller etniskt ursprung. Prövningarna i MER av konsument- anmälningar bör inte begränsas till de grunder eller omständigheter som tagits upp av anmälaren. MER:s bedöm- ningar måste bli mer allsidiga och visa en ambition att hålla den etiska standarden på en högre nivå. Det understryks att konsumentorganisationer har en viktig roll som opinionsbildare och påtryckare när det t.ex. gäller den diskriminerande reklamen. De kan på medlemmarnas vägnar sätta press på sådana annonsörer, reklambyråer etc. som använder oönskade reklamformer. aktiviteter avseende könsdiskriminerande reklam har tagit fram läromedel och material för lärarutbildningen på reklamområdet. Detta arbeta kommer att fortsätta. följer kontinuerligt reklamens utveckling. I detta område ingår den diskriminerande reklamen. TV- reklam och annonser i veckopress granskas systematiskt. Som ett led i uppgifter att följa reklamens utveckling och ta fram underlag för debatt gav ut debattmaterialet Drömprinsen och Glamourgullet – Om könsschabloner i barnreklam. diskussioner kring könsdiskriminerande reklam hade i huvudsak handlat om hur reklamen skildrar de vuxna. Bilden av barnen hade däremot inte fått någon större uppmärksamhet. Debattmaterialet tar därför upp ämnet barn – reklam – könsroller. Några av de frågor som diskuteras är: Hur ser reklamen ut som är riktad till barn? Vad säger den om hur man ska vara som flicka respektive pojke? Hur resonerar leksakstillverkarna och vad tycker konsumenterna? I debattmaterialet finns bl.a. ett avsnitt med rubriken i reklam? Här anges att redan i mycket unga år förväntas flickor bry sig om sitt utseende på ett vuxet sätt. I reklam görs flickor till små kvinnor och kvinnor görs till små flickor. Bilderna på småflickor har ofta en erotisk eller sexuellt utmanande ton. Tidningar, TV, reklam, film, nyheter m.m. bildar något man skulle kunna kalla massmediebruset. Där kan man se ett antal grundläggande mallar för hur människor skildras. I reklamen är de särskilt tydliga. Vidare anges i debattmaterialet att genom att noggrant studera bilder och texter från reklamens och mediernas värld kan man tankemässigt lägga exempel till exempel och på så sätt se ett mönster. Det blir då tydligt vilka så kallade stereotyper eller ikoner för kvinnlighet och manlighet som medierna presenterar. Det handlar om kroppsspråk, ansiktsuttryck, språk, färger, teman, miljöer och vilka saker som man förknippas med. Medierna hjälper till att skapa och återskapa könsroller genom att visa produkter och karaktärsdrag ihop med det ena eller andra könet. Relationerna flicka-docka, pojke-bil, män-makt, kvinnor-sex är några exempel. aktiviteter avseende könsdiskriminerande reklam Därefter ges i debattmaterialet exempel på olika medietyper. Texten är skriven av journalisten som beskriver olika roller som män och kvinnor får i reklamen. När det gäller män namnger hon mediatyperna/rollerna såsom projektören, tekniknörden, matchomannen, lillhjälten och drömprinsen. Kvinnornas mediatyper/roller namnger hon såsom skönhetsslaven, glamourgullet, hushållsfunktionär, kärleksgudinna och lilla hjärtat. 3.21Regeringens skrivelse 2002/03:140 överlämnade regeringen till skrivelsen Jämt och ständigt – Regeringens jämställdhetspolitik med handlingsplan för mandatperioden (2002/03:140). I denna presenteras det jäm- ställdhetsarbete som skulle gälla för mandatperioden. Det anges att fem fokusområden skulle lyftas fram. representation; jämn fördelning av makt och inflytande, lika lön för likvärdigt arbete, mäns våld mot kvinnor; prostitution och handel med kvinnor för sexuella ändamål, män och jämställdhet samt sexualisering av det offentliga rummet. När det gäller sexualisering av det offentliga rummet anges i skrivelsen följande (PO 24 s.13). Samhället präglas av en tilltagande sexualisering där kvinnors kroppar används för att dra uppmärksamheten till att sälja en vara eller tjänst. Kvinnor och flickor objektifieras och sexualiseras i annonser, massmedia och på Internet. I dessa medier exponeras också män på ett fördomsfullt sätt. Medierna bidrar härigenom till konstruktionen av en stereotyp maskulinitet. Vi får genom alla medieformer budskap som förmedlar att manlighet står för makt och kvinnlighet för underordning och passivitet. Denna utveckling är oroväckande och utgör ett allvarligt hinder för jämställdhet mellan kvinnor och män. Medie- och informationsteknikens utveckling innebär ökad tillgänglighet till alla typer av information och når alla åldersgrupper urskillningslöst i snart sagt varje svenskt hem, på gator och på torg, på tunnelbanetåg och bussar. Det som var svårt att hitta, exempelvis pornografi, är nu svårt att värja sig mot. Porrsajterna på Internet normaliserar mäns sexuella utnyttjande av kvinnor och barn. Samhällets jämställdhetssträvanden motverkas av starka kommersiella intressens spridning av sexualiserade bilder och utnyttjande av kvinnor aktiviteter avseende könsdiskriminerande reklam i framställningen av pornografi. Inte ens barn är fredade. Barn- och ungdomsmodet lanseras exempelvis med starka sexanspelningar som har vuxenmodet som direktöverförd mall, vilket gör att barn tillskrivs motsägelsefulla och för barn främmande roller. Även om det inte finns något entydigt samband mellan mediebudskapets innehåll och dess effekt på mottagarna, så bidrar en ständig exponering av dessa bilder till en normalisering, en avtrubbning där vi riskerar att inte längre reagera på könsförtryck, trakasserier och sexualiserat våld. Situationen är oroväckande och det föreligger ett stort behov av mer kunskap. För att bistå regeringen med råd och idéer inrättades en särskild expertgrupp. Gruppen hade några möten där bl.a. diskussioner fördes om hur man skulle komma till rätta med problemet om könsdiskriminerande reklam. Gruppen upplöstes emellertid i samband med beslutet att tillsätta denna utredning om könsdiskriminerande reklam. Projektet startades av Socialdeparte- mentet. Den ökade sexualiseringen i medierna angavs som ett av huvudskälen till varför projektet var nödvändigt. Projektet skulle framförallt handla om unga flickors självbild och hur man påverkas av att växa upp i ett allt mer kommersialiserat och sexualiserat samhälle. Syftet med projektet var dels att få till stånd en dialog med medier, reklambransch, annonsörer m.fl. om deras roll och ansvar när det gäller påverkan på barn och unga, dels att få igång en diskussion och ett engagemang bland unga flickor och pojkar om marknadskrafterna och hur de styr unga flickors och pojkars bild av sig själva och andra. Under projektets gång hölls ett flertal seminarium och så kallade FLICKA-dagar runtom i landet för att diskutera själv- känsla, ideal och identitet. Tusentals barn och unga utrustades även med manualer för mediekritik. Nätverkssamarbete inleddes mellan ett 50-tal organisationer som arbetar med frågor som rör barn och ungdomar. Ett 50-tal projekt för att förebygga ungdomars fysiska och psykiska ohälsa drogs igång med stöd av Allmänna arvsfonden. Skolor i hela landet använde FLICKAs studiematerial för under- visning i mediekritik. aktiviteter avseende könsdiskriminerande reklam På ERK:s hemsida under rubriken gick 2004 upplyses om att tog emot 740 anmälningar . Ökningen jämfört med var oerhört kraftig. Förklaringen till den stora ökningen i antalet anmälningar anges vara flera. Bl.a anges att som turnerade runt i landet engagerade ett stort antal personer. I materialet som delades ut i projektet fanns information om samt information om hur man som enskild konsument kan reagera på reklam. 3.23Lagutskottets betänkande 2003/2004:LU8 I lagutskottets betänkande 2003/2004:LU8 avseende konsument- frågor föreslår utskottet att bör avslå motionsyrkandena med krav på lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam. I sitt förslag slår först utskottet fast att diskriminerande reklam i alla former, däribland givetvis även könsdiskriminerande reklam, är helt oacceptabel. Därefter hänvisar utskottet till det tidigare uttalande som utskottet lämnat vid marknadsföringslagens tillkomst (1994/95:LU16) och anger att detta uttalande alltjämt äger giltig- het. Vidare anges att för att lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam ska komma i fråga krävs således att detta framstår som enda alternativet att komma till rätta med problemet, dels att den diskriminerande reklamen förekommer i sådan omfattning och är av sådan art att inskränkningar i tryckfriheten och yttrandefriheten oundgängligen är påkallade. Utskottet anger att det för sin del inte kan se att situationen är sådan och är således inte berett att ställa sig bakom kraven på lagstiftning. Utskottet utgår dock från att regeringen noga följer utvecklingen på området och vidtar erforderliga åtgärder. Slutligen anges att skulle det därvid visa sig att utvecklingen går i en sådan riktning att det enligt regeringens bedömning finns skäl att överväga lagstiftningsåtgärder, har utskottet givetvis inte något emot att frågan utreds. I regeringens budgetproposition 2005/06:01 utgiftsområde 17 anges under rubriken mediepåverkan, sexualisering och jämställd- het följande (s. 103). aktiviteter avseende könsdiskriminerande reklam Medierna har en mycket stor genomslagskraft. Innehållet och framställningen i medierna påverkar människors värderingar, attityder och beteenden. Särskilt tydligt är detta när det gäller barn och ungdomar. Många föräldrar, lärare och andra vuxna har funderingar kring barns och ungas Internetanvändning och de faror som kan finnas på nätet. Det finns också en oro i samhället för hur sexualiseringen i medierna påverkar barn och unga samt för vilka värderingar medierna sprider. har det förts en stundtals intensiv diskussion om hur kvinnor och män framställs i medierna, t.ex. hur kvinnor och män kommer till tals i nyhetssändningar och debattprogram. På flera håll i pågår arbete kring dessa frågor. Ett av fokusområdena för regeringens jämställdhetspolitik är sexualisering av det offentliga rummet. Regeringen har bl.a. fördelat sammanlagt till föreningar och organisationer som bedriver ett arbete inom detta område. Socialministern initierade projektet som drevs mellan . Regeringen har avsatt totalt för projektet, som har till syfte att, i dialog med flickor och pojkar, dels uppmärksamma hur kommersialisering och sexualisering påverkar unga flickors och pojkars bild av sig själva och varandra, dels få till stånd en dialog med medier, reklambransch, annonsör m.fl. om deras roll och ansvar i frågan. Inom ramen för mediapolitiken är en viktig aktör. Rådet, som arbetar med att på olika sätt minska riskerna för skadlig mediepåverkan på barn och unga, ska ägna våldsskildringar och pornografi särskild uppmärksamhet, samt ha ett tydligt genusperspektiv på sitt arbete. Rådet har genus- perspektivet som ett prioriterat område och kommer att publicera flera rapporter om hur sex och pornografi i medier används och upplevs av flickor respektive pojkar. När det gäller hur kvinnor och män framställs i medierna är det viktigt att analysera och diskutera mediernas innehåll ur ett jämställdhetsperspektiv. Regeringen avser att ta ytterligare initiativ som ökar fokus på dessa frågor, bland annat genom att sammanställa forskning på området och anordna seminarier. 3.25Regeringens proposition 2005/06:155 Makt att forma samhället och sitt eget liv – nya mål i jämställdhetspolitiken I regeringens proposition Makt att forma samhället och sitt eget liv – nya mål i jämställdhetspolitiken presenterar regeringen en uppfölj- ning av de preciserade fem fokusområden för jämställdhets- politiken som regeringen tidigare lämnat i regeringens skrivelse Jämt och ständigt – Regeringens jämställdhetspolitik med handlings- aktiviteter avseende könsdiskriminerande reklam plan för mandatperioden (skr. 2002/03:140). I propositionen anger regeringen följande (s. 35). Samhället präglas av en tilltagande sexualisering där kvinnors kroppar används för att dra uppmärksamheten till att sälja en vara eller tjänst. Såväl flickor och kvinnor reduceras till objekt och även pojkar och män framställs på ett fördomsfullt och stereotypt sätt. Dessa kränkande föreställningar om kön når oss , främst genom olika medier och genom reklam, men även i andra delar av samhället kopplas kön och sexualitet till makt och återskapar mäns överordning och kvinnors underordning. Detta kan ta sig uttryck i allt från språkbruk och normer på skolgårdar och i rättssalar, till utformningen av den fysiska miljön. Syftet är att uppmärksamma hur sexualisering, även kallad porno- fiering, av offentliga rum genom reklam, media och Internet, påverkar jämställdhet och människors könsförståelse. Detta är ett nytt fokus- område och därför har kunskapsuppbyggnad varit prioriterat. har fått i uppdrag att inrikta sin verksamhet på barns och ungas mediesituation med syfte att minska riskerna för skadlig mediepåverkan på barn och unga. Rådet skall ägna våldsskildringar och pornografi särskild uppmärksamhet och ha ett tydligt genusperspektiv på sitt arbete. Uppdraget omfattar såväl traditionella som nya elektro- niska rörliga bildmedier, exempelvis film, , video, dvd, datorspel, tv- spel och Internet. är även ansvarigt för SAFT, ett EU- projekt för säkrare Internetanvändning bland barn och unga. I propositionen anger regeringen vidare de nya mål för jämställd- hetspolitiken som ska gälla. I samband med redovisning av dessa mål anges följande (s. 52–53). Frågan om kvinnors rätt till kroppslig integritet, i symbolisk bemärkelse, omfattar också den ökande exploateringen och kom- mersialiseringen av kvinnokroppen – och i ökande grad manskroppen – i medier, reklam och pornografi. När kvinnor framställs som objekt i reklam, medier och pornografi bidrar det till att upprätthålla föreställningar om kvinnors underordning. Den ständiga exponeringen av dessa bilder bidrar till en normalisering och en avtrubbning där vi riskerar att inte längre reagera på könsförtryck, trakasserier och sexualiserat våld. Att flickor och kvinnor reduceras från människor till objekt bidrar till deras utsatthet för våld och kränkningar. Regeringen anser att motverkandet av stereotypa och objektifierande bilder av kvinnor, liksom att motverka kommersialiseringen och exploateringen av kvinnor i pornografin utgör viktiga delar i att motverka och förhindra våldet mot kvinnor. aktiviteter avseende könsdiskriminerande reklam Målet omfattar också att motverka kommersialisering och exploatering av kvinnokroppen i reklam, medier och pornografi som syftar till att reproducera föreställningar om kvinnors underordning. 3.26Rapport om och könsdiskriminerande reklam – Näringslivets Etiska Råd mot Köns- diskriminerande reklam i samarbete med vid tog initiativ till att med egna studier belysa sexualisering och könsdiskriminering i reklam och i det offentliga rummet i stort. En projektledare tillsattes och idén var att försöka engagera studenter inom högre marknadsföringsutbildning i pro- blematiken med sexualisering och könsdiskriminering och fråge- ställningar kring eventuell lagstiftning på området.