sou · GWB35 · 2008-02-28 00:00:00 — Även skyddet mot diskriminering av grupper på delvis samma grunder har förstärkts. Exempelvis har diskrimineringsgrunden sexuell läggning fått såväl individuellt (lag om förbud mot diskriminering) som kollektivt skydd (7 kap. 4 § 11 tryckfrihetsförordningen och 5 kap. 1 § yttrandefrihetsgrund- lagen). När det gäller diskriminering p.g.a. kön har framförallt det individuella skyddet stärkts. Diskrimineringsbegreppet infördes i svensk lagstiftning 1980 genom jämställdhetslagen som, förutom krav på aktiva åtgärder på en kollektiv nivå, framförallt reglerar ett förbud mot olikbehandling av kvinnor och män på individnivå. Diskrimineringsbegreppet med den innebörd som det har i jäm- ställdhetslagen, har utvecklats i och genom EG-rätten och före- kommer i flera olika diskrimineringslagar. En materiell jämställdhetsprincip innebär emellertid att det individuella diskrimineringsförbudet endast är ett medel för att uppnå jämställdhet. Förutom diskrimineringsskydd på individuell nivå, förväntas det allmänna vidta långtgående åtgärder för att ojämställdhet ska undanröjas och främja jämställdhet. Sådana aktiva åtgärder kan vara t.ex. att motverka könsdiskriminering i reklam. En sådan åtgärd kan även motverka diskriminering på individnivå. I avsnitt 2 redovisar utredningen de definitioner avseende köns- diskriminerande reklam som använts i lagstiftnings- och rättstillämpningssammanhang samt som underlag för reklam- branschens egenåtgärder. Vid en närmare granskning framkommer att de till stor del är likartade, även om det finns vissa avvikelser. För det första finns i tidigare definitioner vissa skillnader i beskrivningarna av vad som avses med reklam (se avsnitt 9.10.4 avseende lagförslagets innebörd). Varken den lexikaliska betydelsen av könsdiskriminerande reklam, som återges i direktiven till denna utredning, eller ERK:s definition definierar vad som avses med Enligt ICC avses med reklam varje yttring av reklam för varor, tjänster och andra nyttigheter, oavsett medium (för reklam). Enligt och uttalandena i förarbetena till marknadsföringslagen är reklam en framställning och ett budskap. Att reklamen utgör ett yttrande omnämns inte i någon av dessa definitioner. ICC:s definition torde inte vara lik- tydigt med det vi i allmänt språkbruk avser med yttrande utan snarare innebära ett utslag av reklam eller liknande. Som redovisas mer utförligt i avsnitt 9.10.2 avses med reklam i lagförslaget ett elektroniskt eller tryckt text-, bild- eller ljud- meddelande som är ägnat att främja ett kommersiellt syfte i näringsverksamhet. För det andra, när det gäller reklamen ställs i tidigare definitioner likartade, men inte identiska, kriterier för vad som anses vara könsdiskriminerande och därmed otillbörligt. Uppdelningen i kränkande och schabloniserande reklam används genomgående, förutom i ICC:s definition. Med kränkande avses i egentlig mening diskriminerande mot det ena könet (promemoria och prop. 1994/95:123 s. 83) alternativt, reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt (). Med schabloniserande avses ett återspeglande av ett föråldrat könsrollstänkande och motverkan av strävandena till jämställdhet mellan könen (promemoria och prop. 1994/95:123 s. 83) alternativt, konserverande av en otidsenlig syn på könsrollerna och framställning av kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (). I ERK:s definition ingår dessutom ett tredje kriterium, på annat sätt nedvärderande. Enligt ska reklam som utgångspunkt utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar och reklamen får inte under- gräva respekten för mänsklig värdighet eller uppmuntra till eller överse med diskriminering. Den lexikaliska definitionen omfattar vidare begreppen könsfördomar, könsroller och viss sexuell anstryk- ning. Som redovisas närmare i avsnitt 9.10.5 har utredningen i lagför- slaget definierat könsdiskriminerande utformning som en skildring av könsegenskaper eller -roller vilken allmänt sett uppfattas som kränkande för kvinnor eller män. En sådan definition omfattar det som i forskning, men även i internationella och i jämställdhetspolitiska sammanhang där frågan om mediebilder diskuterats, benämns objektifering och stereo- typisering. Begreppet objektifiering i nu nämnda sammanhang mot- svarar ungefärligen det som tidigare betecknats som kränkande och avser det förhållande att människor framställs som objekt eller som ett medel i syfte att saluföra något. Även begreppet stereo- typisering har i dessa sammanhang en motsvarighet i tidigare använda begrepp, i detta fall de tidigare använda begreppen scha- bloniserande, könsfördomar och föråldrat köns(rolls)tänkande. Det som skiljer begreppen objektifiering och stereotypisering från de tidigare motsvarande begreppen är inte i huvudsak innehållet utan att de numera ger uttryck för lika klandervärda företeelser. har framförallt gjort fällande uttalanden när det gäller den förstnämnda – kränkande – reklamen. Kränkande bilder har således bedömts som mer allvarliga än schabloniserande. Sammanfattningsvis har könsdiskriminerande reklam beroende på sammanhang haft flera betydelser. Utredningens definition i lagförslaget utgår från det centrala i tidigare beskrivningar av sådan reklam, nämligen kränkningen av kvinnor eller män. Utredningen fäster särskild vikt vid att det är i utformningen av reklamen, dvs. det kommersiella meddelandet, som kränkningen kommer till uttryck. Begreppet könsdiskriminerande reklam bör därför i all- mänhet avse kommersiella meddelanden med kränkande utform- ning. Utredningens bedömning: Könsdiskriminerande reklam på- verkar formandet av människors identitet och motverkar sam- hällets jämställdhetssträvanden. I avsnitt 2 presenteras olika aktörers syn avseende påverkan av reklam. Utredningen konstaterar där att aktörer i marknadsförings- branschen samt nationella och internationella organisationer, politiker, tjänstemän och forskare är överens om att reklam på- verkar. Reklamens bilder av kvinnor och män påverkar våra före- ställningar om kön och relationen dem emellan. När det gäller hur reklam påverkar oss råder inte lika stor enighet, även om man är relativt överens i saken. Reklambranschen anser att det ligger i reklamens natur att människors konsumtions- beteende påverkas, men att det inte behöver ha en negativ inverkan på människor. Politiker på såväl nationell som internationell nivå uttrycker en övertygelse om att objektifierande och stereotypa skildringar av kvinnor och män har en negativ inverkan på jäm- ställdheten och motverkar samhällets jämställdhetssträvanden. Jämställdhetspolitikens syn bekräftas i forskningen. Det framgår av den att reklamen har en stor betydelse i identitetsskapandet, i vilken könsidentiteten är en viktig faktor. Forskningen pekar på reklamens ökade betydelse i konsumtionssamhället. Reklamen når oss på allt fler platser och är dessutom svår att undvika eftersom exponering sker såväl i den privata som offentliga miljön, ofta utan att vi har möjlighet att undkomma den. Utvecklingstendenser i dagens marknadsföring är att sälja en hel livsstil kopplad till varu- märken och dessutom att skapa behov som är viktiga för män- niskan i hennes identitetsskapande. En del forskare går så långt som att marknadsföringen bestämmer villkoren för och meningen med livet (se avsnitt 2). Eftersom det sammantagna reklamutbudet som når oss är allt större (se avsnitt 8) är det naturligt att utgå från att också påverkan blir större. I forskningen har även uppmärksammats att bildens betydelse ökat i förhållande till textens. Detta får konsekvenser eftersom de bilder vi exponeras för antas ha betydelse för formandet av människors könsidentitet. Utredningen anser att det av redovisningen i avsnitt 2 och 8 är tydligt att reklamen är en viktig del i människors identitets- skapande, att nya former av reklam är mer effektiva vad gäller påverkan än äldre former och att reklamens betydelse som påverkansfaktor har ökat. Utredningen anser vidare att det är särskilt allvarligt att reklam som riktar sig till barn är stereotyp i ännu högre grad än reklam riktad till vuxna. Eftersom utredningen anser att reklam och framförallt bilder har betydelse för formandet av människors identitet och därmed på också för samhället som helhet, blir slutsatsen att könsdiskriminerande reklam bidrar till att en ojämställd könsordning upprätthålls och förstärks samt motverkar samhällets jämställdhetssträvanden. 9.4Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam -Reklamen expanderar kraftigt och finner nya former, -den könsdiskriminerande reklamens andel av all reklam har inte minskat och därmed har den ökat i absoluta tal, -allt mer av vår tid tas i anspråk av reklam, -bildens betydelse i reklamen har ökat, -reklamen är en viktig del i identitetsskapandet, -bilden av kvinnan är konservativ och förändras inte i takt med samhällsutvecklingen, -bildmönstret i utomhusreklamen visar på en relativt hög grad av schablonisering, -reklam som riktar sig till barn och unga innehåller syn- nerligen stereotypa skildringar av kvinnor och män, -kvinnor anmäler och reagerar på könsdiskriminerande reklam i större utsträckning än män. I utredningens direktiv ingår att kartlägga utvecklingen och omfatt- ningen av könsdiskriminerande reklam i . En heltäckande kartläggning är inte möjlig att genomföra inom denna utredning. Insatserna har därför inriktats på att samla den kunskap som finns i form av tidigare studier och komplettera denna kunskap. Syftet är att få en god översikt av utvecklingen och omfattningen av köns- diskriminerande reklam som det finns kunskap om. Vidare är syftet att få en överblick av den riktning utvecklingen har haft och kan förväntas ha samt om den könsdiskriminerande reklamens innehåll har förändrats. Den befintliga kunskapen om utvecklingen och omfattningen av könsdiskriminerande reklam i är inte heltäckande, varken eller när det gäller olika reklamformer. Den samlade kunskapen består av ett antal kartläggningar och utredningar vilka redovisas i avsnitt 2, 3 och 8. Dessa studier avser populärpress- reklam, veckopressreklam samt TV- och radioreklam. Vidare har en utvärdering av ERK:s verksamhet gjorts. Utredningen har utöver detta tagit del av övrig forskning om könsdiskriminerande reklam i och påverkan av reklam. Med stöd av den sistnämnda kan även vissa slutsatser om problemets art och allvarlighetsgrad dras. För att komplettera tidigare kunskap har på utredningens uppdrag genomfört en studie i tre delar. Hon har för det första granskat utomhusreklamen eftersom det är en reklamform som inte studerats. Syftet med denna del är att få en uppfattning om såväl omfattning som innehåll i den reklam som når oss i den offentliga miljön. För det andra har hon utvärderat ERK:s verksamhet genom att analysera samtliga behand- lade anmälningar som kom in till . Denna studie har kunnat jämföras med studien avseende ERK:s verksamhet –1995. För det tredje har granskat två leksakskataloger för att fastställa om den tidigare tydliga förekomsten av synnerligen stereotyp barnreklam kan antas kvar- stå. Följande framträder vid en studie av den samlade kunskapen. Reklamen expanderar kraftigt och finner nya former. Investe- ringarna i den svenska mediemarknaden expanderar kraftigt och omsättningen på reklammarknaden ökar snabbt (, från ca till ca , se avsnitt 8.2 och 8.7). () har exempelvis reklaminvesteringarna på Internet fördubblats. (2004 till 2005) var ökningen . Dessa två exempel visar att omfattningen av reklam ökar kraftigt. Dagens mediemarknad är radikalt förändrad jämfört med situationen (se avsnitt 8.7). Med hjälp av ny teknik finner reklamen nya former för att nå ut. Internet är den reklamform som ökar mest. Den könsdiskriminerande reklamens andel av all reklam har inte minskat. Det är svårt att undersöka hur stor andel av all reklam som är könsdiskriminerande då det inte funnits någon enhetlig definition och även om sådan hade funnits skulle det krävas omfattande studier. Emellertid kan fastställas att visuell retorik där kvinnor och/eller män används som blickfång av sexuell natur blivit mer utbredd (se avsnitt 8.7). Reklamen ökar kraftigt och eftersom andelen som är könsdiskriminerande enligt befintliga under- sökningar anses vara åtminstone densamma, kan även den köns- diskriminerande reklamen med stor säkerhet sägas följa samma utveckling och därmed öka i absoluta tal. Allt mer av vår tid tas i anspråk av reklam. Vi exponeras för många reklambudskap. Mycket av reklamutbudet går inte att undvika eftersom vi exponeras för det i den offentliga miljön och genom medier av olika slag. Reklaminslag före, under och efter TV- program, reklam som når oss när vi surfar på Internet samt utom- husreklam är några exempel. Ungdomar väljer i större utsträckning kommersiella radiokanaler än vuxna. De TV-kanaler som ung- domar väljer att se på är dessutom kommersiella. Den samman- tagna mängden reklam som når oss är mycket stor och ökar i snabb takt. Därmed är det befogat att anta att även den tid reklamen tar i anspråk har ökat (se avsnitt 8.2). Bildens betydelse i reklamen har ökat. I forskningen har upp- märksammats att bildens betydelse i samhället och i reklamen har ökat på så sätt att antalet bilder blir fler och att de bilder vi exponeras för antas ha betydelse för människors formande av sin könsidentitet. Bilder har också en större global potential, en bild kan spridas över världen och tolkas av alla människor oavsett språk. Tolkningen kan dock se olika ut beroende på bl.a. kultur, tradition och medieutbud. Reklamen är en viktig del i identitetsskapandet. Det hävdas i forskningen att reklamens bilder av kvinnor och män liksom av kvinnligt och manligt är avgörande för oss som individer. Detta gäller i synnerhet för barn och unga. Därmed kan det antas att om konsumtionen av denna reklam ökar i omfattning får den också ökad betydelse för vår självbild och vår bild av världen. Bilden av kvinnan är konservativ och förändras inte i takt med samhällsutvecklingen. Enligt de kartläggningar som redovisas i avsnitt 8 framgår att bilden av mannen har blivit något mer feminiserad, men är till allra största del konservativ. Skillnaden mellan könen är i många fall mycket stor. Kartläggningarna visar att reklamen håller fast vid för länge sedan förlegade könsroller. Stereotypa skildringar av kvinnor och män är mer markanta . Den reklam som tydligt visar kvinnor som rena sexobjekt på ett uppenbart kränkande sätt har enligt vissa studier ökat medan andra studier visar att den inte ökat. Enligt har reklamens visuella retorik av kön och sexualitet, ofta i pornografiskt bild- språk, ökat. Könsdiskriminering är dock inte i sig knuten till sexuella koder, utan snarare till den sociala relation mellan könen som bilden producerar och reproducerar. Bildmönstret i utomhusreklamen visar på en relativt hög grad av schablonisering. Denna schablonisering är baserad på skillnader vad gäller kön och ålder samt kön och ansiktsuttryck. Den schabloni- serade bilden är främst kopplad till åtskiljande, och återkommande åtskilda, framställningssätt av kvinnor och män. Reklam som riktar sig till barn och unga innehåller synnerligen stereotypa skildringar av kvinnor och män. Detta har tidigare konstaterats i kartläggningar och den i denna utredning utförda studien tyder på att denna bild kvarstår (se avsnitt 8.6). Kvinnor anmäler och reagerar på könsdiskriminerande reklam i större utsträckning än män. Det finns stöd i forskningen för att kvinnor i större utsträckning än män anser att könsdiskriminerande reklam är ett problem. Då män i ökande grad anmäler reklam som könsdiskriminerande till kan det dock antas att även män i allt större utsträckning anser att sådan reklam är ett problem. Kvinnornas uppfattning brukar förklaras med att den köns- diskriminerande reklamen framförallt är diskriminerande mot kvinnor. 9.5Hur kan könsdiskriminerande reklam motverkas? Utredningens bedömning: De åtgärder som vidtagits kan inte anses tillräckliga för att motverka könsdiskriminerande reklam. För att komma till rätta med problemet bör vidtas en kombination av flera åtgärder som kan bestå av, förutom lag- stiftning, t.ex. egenåtgärder av branschorgan, myndighetsupp- drag, utbildning och jämställdhets-/kvalitetsmärkning. I detta avsnitt redovisas de förslag som framkommit under utredningen om hur könsdiskriminerande reklam kan motverkas. Förslagen har framförts bl.a. av de experter som medverkat i utredningen och av andra aktörer med vilka samråd skett. Där- utöver har synpunkter beaktats från parter som beretts tillfälle att inkomma med sådana (se avsnitt 1). Lagstiftning har inte använts för att motverka köns- diskriminerande reklam. Som redogörs i avsnitt 3 är köns- diskriminerande reklam en fråga som diskuterats och utretts i omgångar under . Olika förslag har lagts för att komma till rätta med problemet och en rad åtgärder har föreslagits för att motverka den könsdiskriminerande reklamen. Bland annat har flera förslag lagts på att införa lagstiftning mot könsdiskrimi- nerande reklam, men förslagen har aldrig lett till lagstiftnings- åtgärd. I avsnitt 4 redovisas vilken svensk lagstiftning samt inter- nationella åtaganden i form av bl.a. konventioner som enligt utred- ningen har relevans för frågan om könsdiskriminerande reklam. behandlas den könsdiskriminerande reklamen genom näringslivets egenåtgärder i form av (se avsnitt 5.3). ERK:s arbete består i att dels avge utlåtanden avseende till rådet anmäld reklam, dels arbeta med utbildning av olika slag. Därutöver arbetar ERK:s huvudmän med viss opinionsbildning. Som redogörs i avsnitt 5 har även andra bransch- och yrkesorganisationer tagit fram normer för att främja etisk reklam. De utomrättsliga nor- merna bygger på frivillighet. Könsdiskriminerande reklam motverkas också genom viss opinionsbildning och andra aktioner av organisationer och grupper. Vissa skolor arbetar med adbusting reklam och tvärtom reklam. Det finns alternativa nättidningar som debatterar frågan och organisationer som gör punktinsatser, likt den av Kvinnor utan gränser anordnade alternativa H&M- reklamen. En organisation som konsekvent arbetar mot köns- diskriminerande reklam är Allt är möjligt. Organisationen är ett mediekritiskt nätverk som bildades . Nätverket arbetar med attityder och stereotypa föreställningar om framförallt kön samt diskuterar hur medierna påverkar oss och hur vi kan påverka dem. Det informerar, granskar och utbildar om mediernas skildringar av kvinnor och män framförallt till skolpersonal och elever vid ett 50- tal föreläsningar . tog nätverket fram foldrar som visar hur man anmäler könsdiskriminerande reklam. Därtill har nätverket tagit fram verktyg såsom pedagogisk handledning för lärare och handböcker i mediekritik och även en interaktiv webbplats (wwwU .verkligtviktigt.se)U . Det finns också andra exempel på information om och lärande kring mediekritiskt granskande. Reklamfabriken (wwwU .reklamfabriken.konsumentverket.se)U är en Internetsida som innehåller information samt interaktiva övningar och uppgifter för att bl.a. synliggöra könsrollerna i reklamen och hur den påverkar. har tidigare haft i uppdrag att arbeta med könsdiskriminerande reklam, men finns ingen utpekad myndighet som arbetar med denna fråga. Det finns ibland tendenser till att skapa motsättningar mellan olika åtgärder och insatsnivåer. Vissa aktörer framhåller att just en speciell åtgärd är det mest effektiva medan andra framhåller en annan åtgärd. Enligt utredningens mening är det av stor vikt att en kombination av flera åtgärder vidtas för att uppnå bästa resultat för att motverka könsdiskriminerande reklam. Information och utbildning kan påverka människors kunskap och attityder. Detta är dock inte detsamma som en faktisk beteendeförändring. Att via information och utbildning som enskild insats motverka könsdiskriminerande reklam kommer med all sannolikhet, med hänsyn taget till erfarenheten av tidigare aktiviteter, få en begränsad effekt. För att komma till rätta med problemet och uppnå en hög motverkande effekt och för att tydligt visa att samhället och branschen menar allvar när det gäller att ta avstånd från könsdiskriminerande reklam, behöver en kombination av åtgärder vidtas och utvidgade åtgärder och möjligheter måste införas. I utredningen har olika förslag diskuterats avseende hur köns- diskriminerande reklam kan motarbetas. Nedan redovisas de för- slag som diskuterats främst. Branschorgan kan arbeta aktivt med att motverka könsdiskrimi- nerande reklam och bör också göra detta enligt för reklam. Egenåtgärder kan företas inom reklambranschen bl.a. av särskilt inrättade självreglerande organ och av andra branschorgan. När det gäller egenåtgärder genom självreglerande organ som tar sikte på könsdiskriminerande reklam finns detta genom . ERK:s roll är att utifrån skapa en slags branschpraxis som visar vad som är acceptabelt och inte acceptabelt i reklamsammanhang beträffande kvinnor och män. Det har framkommit både positiva och negativa synpunkter när det gäller ERK:s verksamhet. För att på ett effektivare sätt mot- arbeta könsdiskriminerande reklam har förslag framförts om att ERK:s verksamhet bör förbättras. Följande förslag på förbättring har framförts. Förändra och/eller utvidga sammansättningen i . En konsumentrepresentant bör ingå i rådet samt en ledamot med kompetens i bildanalys och genusanalys. bör skriva motiveringar avseende de friande utslagen i betydligt större utsträckning än vad som sker . och dess beslut bör synliggöras på ett bättre sätt. bör utforma tolkningsråd där det finns en tydlig konkretisering av den praxis som finns. har tre kriterier för vad som kan anses vara könsdiskriminerande reklam. Merparten av de fällande uttalandena från rör ett av dessa kriterier, så kallad kränkande (sexistisk) reklam. Reklam som anses vara schabloniserande, som är det andra kriteriet, fälls nästan inte alls. Det har visats att flera kampanjer som förklarats vara schabloniserande trots detta friats då de inte ansetts vara kränkande. Det tredje kriteriet, reklam som på något annat ned- värderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande, har aldrig tillämpats. ERK:s och verksamheter bör slås ihop. ERK:s sanktionsmöjligheter bör utvidgas på så sätt att en avgift införs för dem som blir fällda. bör i fällande uttalanden redovisa förutom vem annon- sören är, som , även vilken reklambyrå som producerat kampanjen. bör bjuda in samtliga företag som fälls till ett uppföljnings- möte. Sådana möten skulle kunna hållas en till . På dessa möten bör utbildning ske avseende vad som är acceptabelt och inte acceptabelt i reklamsammanhang i fråga om jämställdhet och skyldigheten att inte diskriminera någon på grund av kön. När det gäller möjligheten för andra branschorgan att aktivt arbeta med att motverka könsdiskriminerande reklam, har förslag lämnats på inrättande av en reklamombudsmannaorganisation i regi av näringslivet. Enligt Annonsörers verkställande direktör, , är syftet med att tillsätta en reklamombudsman att visa att självsaneringen är effektiv och att det inte är nödvändigt att begränsa den kommersiella yttrandefriheten (, ). Med begreppet kommersiell yttrande- frihet avses antagligen yttranden i näringsverksamhet. Det är enligt utredningens mening missvisande att tala om kommersiell yttrandefrihet då den inte har samma skydd som icke-kommersiell yttrandefrihet. Tvärtom får enligt regeringsformen friheten att yttra sig i näringsverksamhet begränsas samt är syftet med tryck- frihetsförordningen och yttrandefrihetsgrundlagen inte att skydda kommersiella meddelanden. Det som diskuteras i branschen är enligt sekreterare, , en separat organisation i form av t.ex. en ekonomisk En person ska utses till reklamombudsman och denna person ska arbeta heltid med detta uppdrag. Under reklamombuds- mannen ska det finnas en verksamhet som arbetar med information och debatt samt ett kansli. Under kansliet ska de olika råden som finns vara kvar. De beslut som fattas meddelas av reklam- ombudsmannen.