sou · GVB332 · 2008-01-01 00:00:00 — I vissa fall kan klimatet vara en nödvändighet för en viss aktivitet och omöjliggöra en annan. Om syftet med semestern är att surfa, kan en solig och vindstilla dag göra surfingen omöjlig. I vissa fall kan klimatet således bli till en attraktion i sig som t.ex. vid Garda- sjön där sol, värme och starka vindar har bidragit till att utveckla en enastående surfingdestination. Naturen är en faktor som influerar turismen (, and , 1996) men turister vars beslut påverkas av natur är ingen homogen grupp (Silverman, et al) utan kan segmenteras i olika grupper som tex de turister som vill ha ett utbildningssyfte genom att vara i naturen, de som vill konsumera nature och de som har en ambition av att behålla/främja naturen (Uysal, Jurowski, , and McDonald, 1994; et al. et al (1996) har undersökt varför turister åker på semester. Resultaten visar att av respondenterna anger att skåda naturen (konsumera) var huvudsyftet med deras resa. Även Kozak (2002) bekräftar betydelsen av natur och även kultur för I sin undersökning om turisters motiv för att resa framgår att tillgängligheten till natur är en bestämmande faktor. En annan faktor som anses ha stor inverkan på turism är destina- tionens image (Alhemoud and , 1996). Destinations- image är definierat som en persons totala uppfattning av en des- tination (Fakeye and Crompton, 1991). Image kan därför anses vara den subjektiva tolkningen av all information som en turist har om en destination. Således verkar både kognitiva och affektiva faktorer vilka i sin tur påverkar köpbeteendet hos en turist (Mou- tinho, 1987). Även Alhemoud och (1996) konstaterar i sin undersökning att image påverkar beslutsprocessen och köpbe- teendet. Bigné, , and (2001) har i en studie funnit att image har betydelse för turisters tillfredsställelse av upplevelsen på en destination. En specificering av parametrar som bygger en image hos turister görs av Tapachai och Waryszak (2000): functional (funktionell), social (social), emotional (emotionell), epistemic (kunskapsbeto- nat), and conditional (konditional). Ser man till det funktionella värdet kan detta beskrivas som den förmåga en destination har att tillfredställa grundläggande behov som t.ex. säkerhet. Socialt värde syftar till den association som en turist har till sociala grupper på en destination. Detta kan bland annat vara grupper som har samma eller liknande demografiska, sociono- miska eller kulturella struktur. Emotionellt värde syftar på destinationens möjlighet att skapa känslor som t.ex. lugn och ro, frihet och äventyr. Kunskapsbetonat värde avser de egenskaper en destination har att tillfredställa turisters behov av att uppleva nya ting och vidga horisonter. Det konditionella värdet förutsätter att turisten befinner sig i en valsituation mellan t.ex. två destinationer. Turisten upp- skattar värdet av de två destinationerna och väljer den som ger högst socialt och/eller funktionellt värde (Tapachai and Warys- zak, 2000). Förutom de personliga preferenser som spelar in vid valet av desti- nation så har resenären, enligt en empirisk undersökning av (2003), ett behov av att ständigt bekräfta och verifiera sitt val av destination med andra som redan besökt eller ska besöka en viss plats. Detta beror, enligt författaren, på att det finns ett mått av osäkerhet med att välja en en semesterresa eftersom man, jämfört med konsumentvaror, har mindre möjlighet att undersöka pro- duktens kvalitet innan köpet om man inte redan testat resmålet. Detta visar på vikten av image och word of mouth (, 2003). I en studie av Song et al, (2003) om turismefterfrågan i baserad på data från 16 största turist- marknader, framstår word of mouth som den viktigaste bestäm- mande faktorn (strax före prisnivån) för turismefterfrågan. En attraktion anses vara alla de delar av en inte-hemma-plats som motiverar turister att resa från sitt hem (1987:554). Det finns många olika sätt att klassificera attraktioner (Wall 1997). Exempel är naturattraktioner, byggda attraktioner, resursorienterade attrak- tioner, nationella, regionala eller lokala attraktioner, inomhus och utomhusattraktioner, privata eller statliga attraktioner och perma- nenta, säsongsbetonade eller tillfälliga attraktioner, för att nämna några (Fayos-Solà, 1997). De vanligaste attraktioner som nämns i litteraturen är synliga, som t.ex. i , Eiffeltornet i eller Niagara- fallen i (Urri, 1990). Men inom senare vetenskapliga undersökningar har även betydelsen av attraktioner som tilltalar andra sinnen än synen som t.ex. mat uppmärksammats (, 2000; Macmaughten & Urri, 1998; , 1996). Bansal och Eiselt (2003) har undersökt turisters motivation för att besöka en destination, och konstaterar att av de tillfrå- gade anger att evenemang/attraktioner är den primära orsaken för deras vistelse på en destination. McHone och Rungeling (1999) undersökte betydelsen av konstutställning och fann att av de tillresta utställningsbesö- karna angav att de hade rest från en annan delstat i till för att se på utställningen. Ett än mer tydligt exempel på evenemangs potential att påverka turisters val av destination är Storsjöyran i . undersökning angav av de tillresta festivalbesökarna att den främsta anledningen till östersundsbesöket var just festivalen (Armbrecht & , 2006). Konserterna var de viktigaste aktiviteterna under festivalen som i störst utsträckning påverkade besökarnas tillfredsställelse. Jämför man evenemang med andra naturliga och historiska attraktioner, finner man en fundamental skillnad. Festivaler och evenemang ger en destination möjligheten att ge turister ett motiv att besöka en viss destination , som festi- valer och evenemang bidrar till att forma image och att marknads- föra destinationen med hjälp av massmedial bevakning. 2.1 Vad är ett evenemang? (2004) beskriver evenemang som temporary occurencies with a pre-determined beginning and end. such event is uni- que.... Det är således en temporär och unik karaktär som kännetecknar ett evenemang eller en festival. Dessutom betonas att evenemang är planerade. Evenemang som t.ex. impulsiva och plötsliga oplanerade demonstrationer faller utanför denna definition. För att visa på mångfalden och den stora variationen av vad som innefattas, inom den breda benämningen evenemang och festivaler följer en kort genomgång av olika typer av planerade evenemang och festivaler. Detta är på inget sätt en komplett lista men ett för- sök att kategorisera evenemang. Tabell 2: En kategorisering av evenemang (jmf. Dessa evenemang kan ta många olika former som synes i tabell 2. Den gemensamma nämnaren är kulturen och firande av den i olika former. Det är ett sätt att skapa identitet hos samhällen och hos oss som människor. En av de vanligaste formerna av kulturellt firande är att anordna en festival på ett eller flera teman. De kan vara base- rade på gamla traditioner eller nyskapade idéer som ofta innehåller flera andra element som t.ex. konst och underhållning. Falassi (1987) definerar en festival som an event, a social phe- nomenon, encountered in virtually all human cultures (p. En annan definition görs av (2004): a public, themed celebration (p.32). Sammanfattningsvis kan sägas att den viktiga kärnpunkten i en festival är att den ska vara organiserad avU och för allmänheten.U I har t.ex. musikfestivaler haft en växande marknad . Inom denna kategori ryms evenemang som lockar till sig affärsre- senärer och i somliga fall också fritidsturister. Runt denna typ av evenemang har en hel industri vuxit upp under de senaste årtion- dena. Det finns åtskilliga företag som planerar och organiserar möten och konferenser för stora företag, institutioner och före- ningar (, 2004). Affärsresenärer som åker på konferenser, utställningar och möten spenderar mer pengar per dag på destinationen än fritidsre- senärer gör och därför är affärs- och branschevenemang attraktiva för en destination (et al., 2003). Ett segment som vuxit är sporteve- nemang, (, , 2004) både i storlek, men också i media vilket attraherat fler och större sponsorer. I en ame- rikansk undersökning beräknades fler än 50 miljoner vuxna i ha rest mer än enkom för något sorts sport- evenemang (, 2003). Det har blivit allt mer populärt att ansöka om att få organisera stora sportevenemang. Regeringar, städer och regioner ger sig ofta in och sponsrar evenemangen, trots att det kan innebära en eko- nomisk förlust för dem, och rättfärdigar det med att det stimulerar och utvecklar den lokala, regionala och nationella ekonomin inte bara finansiellt. (Madden, 2006) Större sportevenemang har också utvecklat cere- monier och festivaler i anslutning till sportevenemang för att för- söka skapa ett större evenemang med en bredare profil (, 2004). Ett exempel på detta är i friidrott som arrangerades i . I kategorin privata evenemang ingår små och stora evenemang som organiseras på hotell, restauranger, klubbar eller i andra samlings- lokaler. Här finns en stor marknad för evenemangsplanerare som anställs för att fixa bröllopet eller födelsedagen. Många idrottsföreningar och samhällen organiserar mindre fri- tidsevenemang för bygden som kan innehålla sportsliga utmaningar, tävlingar och framträdande. Dessa är dock inriktade mer på delta- gande vilket betyder att besökare uppmanas att medverka i de olika aktiviteterna och fira tillsammans. De är oftast ideella evenemang utan vinstintresse (, 2004). Huvudmålet med utbildnings- och vetenskapsevenemang är just att lära besökaren något inom ett speciellt område. De anordnas ofta i form av ett möte eller en konferens (, 2004). I är det vanligt i valtider att hålla politiska evenemang för att t.ex. samla in pengar till kampanjen. Andra vanliga evenemang av den här typen är politiska möten och planerade demonstrationer (, 2004). 2.2Planering och organisation av evenemang Samtliga former av evenemang som redovisats här ovan är plane- rade evenemang. Eftersom evenemang och festivaler kan betraktas som tidsbestämda, one-time-only projekt (, 2004) krävs noggrann planering med flera parametrar att beakta. Vid stora evenemang (, etc.) startar planeringen i förväg. Sådana stora evenemang planeras ofta på en hög nivå, men har röster höjts inom forskningen på en mer lokalför- ankrad planeringsprocess för att få med invånarna på ett tidigt sta- dium (Gursoy & , 2006). Denna slutsats baseras på jämfö- rande studier av i , 1988 (där ett mer demokratiskt för- farande användes) och i , 1996 (där det motsatta skedde). Flera undersökningar efterlyser ett bättre och mer noggrant pla- neringsarbete (2004, 2004). Innan evenemangets uppstart är det önskvärt att göra en inledande studie för att under- söka marknaden, finansiella och fysiska implikationer etc. Arbetet bör sedan fortsätta under evenemangets genomförande med upp- följning och pågående förbättringar. Dels för att maximera besö- karnas upplevelse men också för att organisationen ska kunna lära sig och utvecklas. Kunskapen som samlas in bör sedan kunna föras vidare till nästa evenemangsorganisation för att den inte ska gå förlorad och man blir tvungen att börja om. Så kallade lärande organisationer använder sig genomgående av detta pro- cesstänkande (, 2004). För att underlätta samarbete och för- bättra sina organisationer så har de största festivalerna i samlats i ett nätverk under ledning av och . Det tycks vara viktigt att destinationer som arrangerat stora eve- nemang arbetar aktivt för att bygga nätverk och skapa affärsmöjlig- heter. I en studie från (O', Gardiner, 2006) dras också slutsatsen att affärsmöjligheter sällan faller ned från him- melen utan oftast är ett resultat av ett strategiskt arbete med nät- verksrelationer. Studien av tre regioner, varav en arbetade strate- giskt med nätverksbyggande, visar vikten av en metodiskt ansats före, under och efter ett mega evenemang (). 2.3 Hur finansieras evenemang? Gursoy och (2006) betonar i samband med finansiering av evenemang betydelsen av att inbegripa den lokala befolkningen, och kommunicera en känsla av delaktighet. Bara genom att göra den lokala befolkningen till en aktiv intressent kan det säkerställas att både budgivningen för evenemanget och genomförandet av eve- nemanget har ett stöd bland befolkningen. för politiska och sociala protester mot evenemangets genomfö- rande. Betydelsen av att ha en bred acceptans bland den lokala befolk- ningen blir uppenbar när man ser till hur de flesta evenemang finansieras. Ofta är en del av budgeten, som en arrangör förfogar över, skattepengar som den lokala befolkningen har betalt (Crompton et.al. Ser man till finansieringen av evenemang, finns det tre olika huvudkällor för insamling av medel. Dessa är: offentliga myndighe- ter, privata aktörer (sponsorer, samarbetspartner, etc.) och konsu- menter / besökare. Några av de vanligaste finansieringskällorna som evenemang använder sig av när det gäller statlig/offentlig finansiering listas nedan. Lokala och nationella sportorganisationer Fonder för sport, kultur och konst Lokala och/eller nationelle turist organisationer (Watt, 1998) Ett urval av vanliga finansieringskällor från privata aktörer och konsumenter visas nedan. Licensiering (logos, etc.) Sponsoring är en vanlig form att införskaffa finansiella medel för ett evenemang. I vissa fall är en sponsor glad över att kunna ställa pengar till förfogande åt ett evenemang, , som sponsorn förbättrar sin profil och möjligtvis försäljningen av sina produkter. Jämte den finansiella sponsringen kan ett företag t.ex. sponsra ett evenemang genom att bidra med gratisprodukter och/eller gratis tjänster. 2.4 Fallstudier av hur evenemang finansieras Salamanca – Kulturhuvudstad 2002 I fallet Salamanca, uppgick utgifterna till 39 miljoner . Finansie- ringen täcktes av statliga bidrag (), privata bidrag () och bara 4,av entrébiljetter (Herrero et al., 2006). En bild av finansieringen visas i figur 1. De höga statliga bidragen är typiska, inte bara för Salamanca, utan även för andra kulturella evenemang, och är ett resultat av statens vilja att göra kultur till en offentlig tjänst och således säkerställa tillgänglighet för allmänhe- ten (, 2006). Orsaker till detta resonemang är bland annat utbildningssyftet och den positiva imageskapande effekten kultur har (., 2006). Figur 1: Finansieringen av Salamanca – kulturhuvudstad 2002 (Herrero et al. Den lokala ekonomin (och privat) Turistnäringens inkomster ökade med Utgifter subventioner 22.5 m. Kommunala 46.5 m. investeringar Efterfrågan av regionala turisttjänster: Aktiviteter (ej kulturella) Investeringar i turistinfrastrukturen: 74.4 m. 2000 finansierades med av och med från Stenbeckssfären for- mellt med tidningen som medarrangör. SIS () som är en offentlig myndighet i ansvarade för de som staden satsade emedan Metro själv hanterade de pengar som de hade satsat. Festivalen fick till stor del en prägel av en mecenatgåva från som ville ge och stockholmarna en upplevelse. Staden använde som slogan och marknadsföring: – det är Du. Nästan alla aktiviteter var gratis utan inträde. Festivalen pågick från till med ett stort fokus på historia. En målsättning var att av stockholmarna skulle delta i någon av aktiviteterna och att av stockholmarna skulle känna till evenemanget. En intressant ekonomisk effekt av evenemanget var att många stockholmare som, utan en festival, skulle ha tillbringat helgen utanför (i många fall utomlands) nu stannade hemma. Dessa personer spenderade i genomsnitt högre belopp än övriga deltagare i festivalen och tillförde därför ekonomi en avsevärd injektion genom att dom stannade hemma. I en studie av och (2000) uppskattas denna effekt till ett nettovärde av i omsättningsökning. Även om detta exempel numera är mer än är det ändå intressant eftersom I finansierades på ett helt nytt sätt jämfört med tidigare . Bakgrunden till detta var att i betraktades som ett ekonomiskt misslyckande. Orsaken var inte arrangörsbudgeten i sig, utan att kostnaderna för investeringar i infrastruktur blev skyhöga och befolkningen fick extra skattepålagor (t.ex. högre tobaksskatt) som man efter fortfarande betalade. Detta medförde att intresset att arrangera (efter 1980) var mycket svalt och framstod för Olympiska Kommittén som det enda god- tagbara alternativet. i kom därför i en mycket stark förhandlingsposition och tvingade fram en kommersialisering som tidigare under A. Brundage ledarskap hade varit otänkbar. Förändringarna visas i tabell 3 och i figur 2 där förskjutningen från offentlig till privat finansiering illustreras. SOU 2007:32 Bilaga 4 Tabell 3: Finansieringskällor för i , och Mynt, frimärken och lotterier måste ses som en offentlig finansie- ring eftersom staten kontrollerar dessa finansieringskällor och i praktiken använder överskott därifrån till att stödja i stället för att stödja andra samhällsbehov. Därför kan man påstå att från en finansiering av i allmänna medel och privata medel förändrades finansieringen av i till allmänna medel och privata medel (en viss osäkerhet finns beträffande övrigt i tabell 3). 1972 var beroende av allmän finansiering till . Förskjutningen från offentlig till privat finansiering. ökade inte bara bilettintäkterna (från till ) utan framförallt intäkter från sponsorer och TV (från till ). blev på många sätt starten till den penningeko- nomi kring stora sporter som vi är vana vid Modeller för utvärdering av evenemangens ekonomiska effekter Det finns ett antal tillvägagångssätt och metoder där man ser till hela samhället och försöker räkna ut effekter och eventuella vinster och förluster. När evenemang och festivaler arrangeras behövs ofta nya arenor, scener och andra faciliteter byggas för att uppfylla kra- ven som ställs och för att uppfylla åskådares förväntningar. Flera undersökningar menar att sådana investeringar ökar den lokala befolkningens välfärd, men det finns också de som menar (bl.a. , 2004) att det bara kan ses som ett positivt tillskott till eko- nomin och välfärden om det är investeringar som görs av externa investerare. Det kan förklaras med att det bara i det fallet är pengar som berikar den lokala ekonomin. Exempel på sådana investeringar är subventioner och anslag från statliga myndigheter. Crompton, (2001) rekommenderar att man beräknar de ekonomiska effekterna från skattebetalarnas perspektiv när en stor del av finansieringen härstammar från skattepengar. Modellen betonar effekter för destinationens invånare. Figur 3: En flödesmodell för evenemangens effekter (Crompton et al., 2001) Grundtanken är beskriven i figur 3 och visar hur evenemangen finansieras av skattebetalarnas pengar, genom att bygga tex. tält, arenor, betala artister m fl. Idén är att evenemanget sedan attrahe- rar besökare utifrån destinationen som spenderar sina pengar både i evenemangsområdet och utanför. De nya pengarna skapar nya jobbtillfällen och högre inkomst för destinationens invånare, som i sin tur gör att staten/kommunen har större skatteinkomster och lägre arbetslöshet. Studier för att mäta ekonomiska effekter av evenemang använder ofta komplicerade modeller men de indata som används kan vara mindre exakta och urvalet av vilka faktorer som skall medräknas kan ibland också vara en subjektiv process. Det betyder att kalky- lerna som görs ska ses som a best guess enligt Crompton et al. (2001). Ofta genomförs en studie för att legitimera ett projekt eller en ståndpunkt och resultatet bör därför alltid beaktas i relation till syftet med studien. Enligt Crompton et al (2001) bör fyra principer anammas för att studiens integritet bibehålls och de är; exkludering av lokalbefolk- ningen i resultatet, exkludering av time-switchers och casuals, användande av inkomst istället för försäljning när ekonomiska effek- ter mäts och korrekt användande av multiplikatorer (se nedan) Crompton et al. (2001) liksom andra forskare (, 2001; , , , 2005; , 2003) framhäver betydelsen av att enbart inkludera utgif- terna som uppstår till följd av evenemanget och som påverkar den lokala ekonomin, och exkludera utgifterna som skulle ha funnits, även om evenemanget inte hade ägt rum. För att åstadkomma ett korrekt resultat måste man därför exkludera effekter från s.k. time-switchers, turister som hade rest till destinationen även om evenemanget inte hade ägt rum, men som flyttade avresedatum p.g.a. av evenemanget (Tyrrell & , 2001). Liksom time- switchers ska inte heller casuals räknas med. Casuals är enligt (2003) de turister som redan befann sig på destinationen, och passade på att besöka evenemanget . Evene- manget var dock inte den primära anledning till att besökaren spenderade sina pengar i destinationen. Dessa synpunkter har vida- reutvecklats av Preuss (2004). För att beskriva ekonomiska effekter av evenemang, föreslår (1996) en modell som visas i figur 4. Figur 4: En beskrivning av ekonomiska effekter av ett evenemang (, 1996) Figuren påvisar olika nivåer, där de ekonomiska effekterna av evenemang kan mätas: 1.Publikens och lokalbefolkningens värdering av att uppleva eve- nemanget 2.Evenemangets ekonomiska effekter för näringslivet och de branscher på destinationen som påverkas av att evenemanget äger rum 3.Evenemangets påverkan på den regionala ekonomin genom ökat mervärde i form av nettolöneökning, bruttovinstökning, ökad import samt ökade statliga och kommunala inkomster främst genom skatter. Ett evenemang har utan tvivel inte bara direkta ekonomiska effek- ter för arrangören utan har ofta en mycket större effekt på andra lokala branscher som berörs. Undersökningen av (An- dersson, 1996) visar att besökarna och göteborgarna spenderade i utöver biljettintäkterna. De eko- nomiska effekter som icke-göteborgare orsakade, och således inte hade spenderats i om evenemanget inte hade ägt rum uppgick till . Nettolönen ökar till följd av evenemanget och även före och efter evenemanget eftersom fler personer behöver anställas, men troligen mest genom att övertimmar ofta är oundvikliga. (1996) föredrar att inkludera lokalbefolkningens konsumtion i bruttoresultatet men sedan räkna bort hela beloppet som alternativkostnad så att nettoeffektens storlek inte påverkas av lokalbefolkningens konsumtion relaterat till evenemanget. Förde- len med detta menar (1996) är att man då kan beskriva att lokalbefolkningen konsumerar varor och tjänster från andra producenter (t.ex. evenemangsarrangören) och branscher än man hade gjort utan evenemanget. Nedan presenteras en genomgång av tre samhällsekonomiska modeller som används och omnämns i akademisk litteratur. Cost-Benefit (Contingent Valuation) En traditionell Input-output modell gör ingen skillnad mellan intäkter och kostnader utan beskriver endast det finansiella flödet i en ekonomi. Pengar som flödar in i en ekonomi är positiva flöden och pengar som flödar ut ur ekonomin är negativa flöden obero- ende av om projektet eller evenemanget är lönsamt. För att ge ett drastiskt exempel; Om man med statliga medel och EU bidrag grä- ver en meningslös och grop i en region och detta arbete utförs till stor del med regionala företag och anställda skulle detta projekt ge stora positiva effekter i en regional Input- output analys trots att projektet i sig är en stor förlust. Input-out- put modellen beskriver därför effekter av ett projekt eller evene- mang men säger ingenting om projektets eller evenemangets effek- tivitet. Efter att ha jämfört finansiella flöden in i en region med finansi- ella flöden ut ur regionen till följd av ett projekt eller evenemang skapas ett netto som representerar den ekonomiska effekten av evenemanget för den lokala ekonomin. (et al, 2005; Crompton et al, 2001) Många studier har utgått från Input-output modellen och den anses vara ett fungerande verktyg för att mäta effekter på ekono- min av stora evenemang (et al, 2005). En del av den här processen är att räkna med s.k. multiplikatorer. Pengar som spenderas i samband med ett evenemang av besökare blir en injektion i regionen eller landet på flera olika nivåer efter- som det är nya pengar utifrån som pumpas in den lokala ekono- min.