sou · GVB332 · 2008-01-01 00:00:00 — marknadsföra de gemensamma Sverigebudskapen bland övriga Sverigefrämjande organisationer i hela landet, så att alla organi- sationer kan använda sig av de gemensamma budskapen fungera som en informationsstrategisk instans för det samlade Sverigefrämjandet samt stärka och bevaka Sverigebilden identifiera vilka länder och marknader samt vilka särskilda ämnesområden som skall prioriteras för profilering av identifiera vid vilka större internationella evenemang som skall profileras stödja kompetensutveckling och benchmarking och däri- genom medverka till ökad kunskap i funktioner på alla nivåer inom Sverigefrämjandet medverka till att skapa uppmärksamhet kring genom att finansiellt stödja projekt inom NSU-kretsen med i första hand medel för publicitet och information verka för förbättrad infrastruktur för Sverigefrämjandet NSU kommer att presentera en plattform för en gemensam tydlig, stark och attraktiv bild av i utlandet. Den skall fungera som ett fundament att utgå ifrån vid planeringen av projekt, föredragningar, tal, presentationsmaterial, pressmeddelan- den m.m., vara ett praktiskt arbetsredskap för strategiska priorite- ringar och effektivisera organisationsöverskridande samarbete mellan NSU-organisationerna hemma och ute på fältet. () är ett gemensamt webbverktyg för intern kunskapsöverföring inom NSU-organisa- tionerna. På SPF finns information om pågående främjarprojekt, rapporter, tips och kontaktuppgifter. Till SPF hör också en bild- som resmål – lägesrapport bank med friköpta digitala bilder för utländsk media och NSU- organisationernas egna behov, . NSU-organisationernas gemensamma webbportal har en central roll i nämndens verksamhet. Webbplatsen admi- nistreras av . Tyngdpunkten ligger på det redak- innehållet och presentationen av svenska profilfrågor. VisitSweden har, tillsammans med de fyra andra medlemmarna, ett uppdrag att stärka Sverigebilden utomlands. VisitSweden arbetar med att skapa intresse, förtroende och goodwill för . Detta sker bl.a. genom den image- och produktmarknadsföring som VisitSweden genomför vid sina aktiviteter. VisitSwedens arbete beskrivs närmare under 2.4.1, 4.2 och 5.5 och finns därför inte ytterligare med i detta kapitel. Nedan följer en kortfattad beskriv- ning av de övriga medlemmarna vad gäller uppdrag och verksamhet. För Sverigefrämjande åtgärder finns ett årligt anslag till UD för aktiviteter, det s.k. Informationsanslaget (Anslaget 5:10 Informa- tion om ). 2007 uppgår detta anslag till (2006 : ). UD har flera ansvarsområden. Ett av dessa är Handels-, inve- sterings- och Sverigefrämjande. Detta ansvarsområde syftar till att skapa tillväxt, sysselsättning och utveckling i genom att främja export, import och utländska investeringar i . Det sker även genom att stärka bilden av i utlandet. I detta avse- ende spelar det internationella kulturutbytet en väsentlig roll. Genom samverkan mellan många aktörer sprids bilden av som ett attraktivt land att samarbeta och handla med, investera, besöka och studera i. 1TP PT Källa: UD som resmål – lägesrapport UD har vid flera av sina utlandsmyndigheter (ambassader och generalkonsulat) tjänster för Sverigefrämjande. till- sattes genom ett initiativ gemensamt för hela trettio tidsbegränsade tjänster vid ett antal utlandsmyndigheter för Sverigefrämjande. Inriktningen för dessa nyinrättade tjänster är dels ett förstärkt främjandearbete, dels ett ökat EU-samarbete. Tjänsterna tillsattes för perioder . ägs gemensamt av staten och näringslivet. Staten representeras av och näringslivet företräds av . 400 anställda arbetar i 40 länder. centrala uppgift är att göra det lättare för svenska företag att växa internationellt och att bidra till profile- ringen av som varumärke för ett attraktivt land att göra affärer med. Internationella framgångar för svenska företag stärker bilden av som en kreativ och pålitlig handelspartner, samti- digt som Sverigefrämjande insatser bidrar till att marknadsföra svenska produkter och tjänster. Med förankring i denna grundläggande uppgift är i en fas av förändring. har en förnyelse av verksamhet, arbetssätt och organisation skett med ledning i tre strategiska ambitioner: att bli mer kända för potentiella kunder och nå ut till fler före- tag med potential att växa internationellt att knyta samman tjänster och verksamheter, så att kan ge ett tydligt erbjudande till de enskilda företag och branschsammanslutningar som kan dra nytta av insatser för sin affärsutveckling att göra ett ännu bättre jobb för den största kunden – staten 2TP PT Källa: som resmål – lägesrapport Avgiftsfri affärsutveckling/exportinformation finansieras av staten och omfattar: generella insatser för identifiering och förmedling av affärsmöj- ligheter för företag allmänna råd i exporttekniska frågor regional exportrådgivning och samverkan i verksamheter som samfinansieras av stat/näringsliv kan hänföras till: Huvuduppgiften för SI är att öka kännedomen om och skapa intresse för vårt land i andra länder. Målet är att sätta på kartan och att skapa starka relationer med omvärlden genom ett aktivt kommunikationsarbete och ett omfattande utbyte inom kultur, utbildning och vetenskap. SI arbetar med omvärldens bild av och det svenska varumärket. Målet inom verksamhets- området Sverigefrämjande är att skapa goodwill och förtroende för , men SI har också uppgifter inom det internationella utvecklingssamarbetet. En stor del av arbetet bedrivs i nära samar- bete med svenska och utländska samarbetsparter samt med svenska ambassader och generalkonsulat utomlands. SI stödjer också undervisning i svenska vid utländska universitet. Av SI:s totala budget (2006) om läggs minst på marknadsföring av utomlands. I stort bidrar dock hela institutets verksamhet till att sätta på kartan utomlands. 3TP PT Källa: som resmål – lägesrapport SI ger ut en stor mängd information om på många olika språk i både elektronisk och tryckt form som riktar sig både mot en bred allmänhet och nyckelgrupper som journalister, opinions- bildare och beslutsfattare. Informationen som ges ut i elektronisk form kan nås via officiella webbplats , som institutet driver och utvecklar. Huvuddelen av den tryckta informationen distribueras ut i värl- den via de evenemang som SI och arrangerar, via de svenska ambassaderna eller via SI:s egen bokhandel . SI erbjuder också prioriterade utländska målgrupper informations- och mediaservice liksom institutet har ett särskilt uppdrag att som central part stödja de svenska utlandsmyndigheterna i deras lokala arbete med att informera om och presentera . SI skapar också uppmärksamhet för genom presentatio- ner och projekt inom kultur, samhällsfrågor och vetenskap i alla delar av världen. Svensk design, musik, film, konst och dans lockar besökare till utställningshallar, biografer, konsert och kulturhus. Kultur i vid mening är ett viktigt inslag i detta arbete. Det handlar inte bara om att visa upp det bästa och mest spännande som kan erbjuda inom olika konstformer. I projekt som SI initierar utnyttjas också ofta konstnärliga uttrycksmedel för att belysa olika företeelser i samhället. En särskild uppgift för SI är att informera om svensk högre utbildning och forskning och på så sätt öka utländska studenters och talangers intresse för att komma och studera vid svenska uni- versitet och högskolor. Det görs via webbplatsen , genom olika publikationer och genom att delta i mässor och konferenser. Stipendier och stöd till utbyte mellan och andra länder är en annan viktig del av institutionens verksamhet. SI befinner sig i en förändringsprocess med en ny strategi. Avsikten är bl.a. att institutet skall arbeta mer fokuserat och inriktat på färre områden samt satsa på nya medier och ny kommunikation. Vidare har SI tydligare prioriterat målgrupper och länder där behovet och genomslaget är som störst för att sätta på kartan, skapa nätverk och relationer samt erbjuda svenska kompetenser. Vidare sker satsningar på analys och utvärdering. som resmål – lägesrapport Invest in , ISAPF4FP är en myndighet under med uppgift att främja utländska direktinvesteringar till . Utländska direktinvesteringar skapar konkurrens och genererar expertis, ny teknologi samt nytt kapital till . Direktinvest- eringar är viktiga för både sysselsättning och ekonomisk tillväxt. Genom information och kontakter medverkar aktivt till att utländska företag i olika former investerar eller samverkar med svenska företag för att få till stånd investeringar i . Invest- eringarna kan ta formen av nyinvesteringar, expansionsinvest- eringar, samarbetsavtal och förvärv. , vars huvudkontor finns i , har tre egna kontor och sex representationskontor. samarbetar också nationellt med kommuner och regioner och internationellt med ambassader och konsulat över hela världen. Eftersom den potentielle investeraren som regel kommer från när- ingslivet är det viktigt att han/hon möter ISA-medarbetare som har erfarenhet från näringslivet och som talar det språket. En majo- ritet av ISA:s medarbetare kommer från näringslivet. Även består till två tredjedelar av representanter från näringslivet. verka för att utländska investerare investerar i på ett sätt som bidrar till stärkt konkurrenskraft och tillväxt i bidra till ökad kunskap och ökat intresse för som investeringsland öka och fördjupa samarbetet med aktörer inom den privata och offentliga sektorn samt höja kompetensen vad gäller utländska direktinvesteringar hos relevanta beslutsfattare i kommuner, län och regioner tillhandahålla beslutsunderlag av hög kvalitet till regeringen och andra relevanta aktörer i form av analyser om svensk och inter- nationell ekonomi ur ett investeringsperspektiv 4TP PT Källa: Invest in (Myndigheten för utländska investeringar i ). som resmål – lägesrapport beslutsstöd i form av fakta om som investeringsland, sektorinformation individuella besöksprogram samt match- making med svenska företag konkreta och individuella investeringsförslag, exempelvis att öppna försäljningskontor, starta FoU-verksamhet, etablera en produktionsanläggning, ingå ett forskningssamarbete och etablera ett regionalt huvudkontor praktiskt etableringsstöd och kontakter med myndigheter, regionala organisationer och kommersiella aktörer 2.1.3Sverigebilden – en analys av hur omvärlden ser på I teorier för varumärkesstrategier talas ofta om hur det genom att koppla ihop ett starkt varumärke med andra varumärken går att uppnå effekter vars summa är större än de enskilda komponen- terna. En positiv inställning till och svenska produkter för- stärker exempelvis intresset för att besöka landet, i affärer eller . Omvänt kan ett besök i göra att besökaren talar väl om landet och kanske köper svenska tjänster och produkter. För att definiera vad varumärket står för är Sverigebilden ett viktigt instrument. NSU beslutade att genomföra en Studie angående Sverige- bilden i utlandet, . Enligt direktiven skulle NSU göra en bedömning av hur Sverigebilden förändrats över tiden och hur den ser ut . Sverigebilden i 23 länder och en stad har med olika metoder närmare granskat Sverigebilden . Ett antal utlandsmyndigheter har svarat på en enkät. Intervjuer har genomförts med utländska opinionsbildare och svenska företrädare i sex länder. Utländska korrespondenter i har intervjuats. Resultaten från 23 länder, vilka är vik- tiga för vårt främjande och ur ett europaperspektiv, har samman- förts i synen på , svenskarna och olika svenska företeelser. som resmål – lägesrapport Den sammanvägda bilden av i utlandet visar enligt studien: vi är inte så kända som vi kanske tror vi är mer kända än jämförbara europeiska länder det är en övervägande positiv bild skärpan avtar med avståndet sega klichéer om sex, rikedom, dysterhet, blonda och blåögda starka områden: Nobelprisen, idrott, den nya svenska model- len, internationella företag och produkter, nischturism, engelsk- kunskaper, miljö, modernitet, popmusik och öppenhet diffusa områden: investeringar och internationell roll svaga områden: historia, kultur, inrikespolitik, EU och social kompetens Med utgångspunkt från vad som kommit fram i analysen visar stu- dien att Sverigebilden: vilar på gamla lagrar Den bild omvärlden har av vilar i mycket på gamla lag- rar och klichéer. Det tar tid innan verkligheten etablerar en bild som omvärlden ser. Främjande måste därför vara mycket lång- siktigt om man vill skapa en positiv bild. inte kan tas för given och bör koncentreras Sedan EU-medlemskapet 1995 betraktas som europeisk mainstream och vi är inte längre så unika på så många områ- den. Det som vi tappat som är unikt måste då istället kompen- seras genom att vi sluter upp bakom det som alltjämt skiljer ut oss och det vi är fortsatt bra på. Sverigebilden måste underhål- las. Internationell erfarenhet visar att nationella varumärken måste ha koncentrerade budskap om de skall lyckas. I den svenska konsensuskulturen finns en risk för att man splittrar upp budskapet. Departement, myndigheter och övriga aktörer måste liksom svenska främjandeorgan på plats i utlandet föra ut en fokuserad Sverigebild. bör utgå från redan starka områden Den svenska modellen är det första utlänningar associerar med . Kulturen är känd i bred bemärkelse, men från flera som resmål – lägesrapport kända världsnamn såsom , , och i flera länder bör man kunna slå en brygga till yngre kulturutövare och artister. Klichéer om sexuell frigjordhet och vackra, blonda, blåögda kvinnor hör till de star- kaste bilderna. Nischturism byggd på exotisk natur och det hippa kommer starkt och bör kunna ha stor potential. Idrotten ger en av de mest kända och uppskattade Sverigebilderna och bör kunna lyftas fram i främjandet. Företag och produkter har starka namn och gott rykte för sin kvalitet. Men bara och förknippas klart med svensk iden- titet. Design har till en del vunnit uppmärksamhet i flera länder men många har svårt att skilja ut svensk från dansk, finsk eller skandinavisk design. Utanför förknippas inte med investeringar. Dyrt, är den mest negativa föreställningen om , vilket träffar såväl produkter och investeringar som turism som många uppfattar att det ändå handlar om value for money. Med avståndet flyter ihop med det övriga Scandina- via. bör förmodligen fråga sig, från marknad till mark- nad, om ensam är stark eller om ger de positivare vibrationerna. Modernitet är starkt förknippat med såväl svenska produkter som det svenska samhället. Modernitet utan historisk förankring kan dock i många länder uppfattas som identitetslöshet. har flera förmedlare än medierna Knappast något överträffar den bild som sprids genom person- liga kontakter med och svenskar. Det ligger ett stort ansvar på alla som arbetar med någon form av främjande att se sig som servicepersoner. TV är viktigt för att nå masspublik, men några få kvalitetstid- ningar, fackpress och magasin är viktigare för kunskapsupp- byggnaden. Internet blir en allt viktigare kunskapsbas. Journa- listresor är fortsatt viktiga, likaså är det viktigt att stimulera utländska författare att skriva böcker om . bör läsas av regelbundet Då konkurrensen mellan olika länders nationella bilder ökar och stora resurser avsätts för främjande är det viktigt att regel- bundet läsa av Sverigebilden. Det kan ske på olika sätt: UD:s press-, informations- och kommunikationsenhet (UD-PIK) som resmål – lägesrapport bör även fortsättningsvis följa det allmänna medieutfallet, som kan kompletteras med det system för att följa engelskspråkiga nyheter som utvecklas av . NSU bör även i fortsättningen ha ansvar för större mätningar som kan bestå av opinionsundersökningar, fokusgrupper, kva- litativa intervjuer eller enkäter. bör kunna inspirera till forskning En rad trådar i bör kunna följas genom forskning inom olika ämnesområden som mediestudier, statskunskap, företags- ekonomi, litteratur, film och musikvetenskap. 2.2 Viktiga utvecklingsområden för svensk turistnäring Detta kapitel belyser ett antal områden i turistnäringen där bety- dande förändringar pågår eller kan väntas. Förändringar som kan handla om kraftigt förändrad tillgänglighet (lågkostnadsflyget) men också andra viktiga faktorer såsom hög potential, förändrad internationell konkurrens, betydelse för destinationens image m.m. Att dessa områden valts ut innebär inte att andra turistiska affärs- områden och nischer bedöms av mindre värde utan endast att denna typ av förändringar inte framstår som lika tydliga. Nedanstående text är en förkortad, redigerad och uppdaterad text från den rapport som presente- rade på uppdrag av Föreningen och Sveri- ges företagare (). Rapportens innehåll bildar underlag för att identifiera ett antal nyckelfaktorer, vilka påverkar möjligheter att bli fram- gångsrika. etablering av nya lågkostnadsflyglinjer och bibehållandet av de existerande samverkan inom och mellan destinationer för att skapa ökad attraktionskraft hos destinationer/regioner som resmål – lägesrapport on-line-bokning av destinationer kopplat till lågkostnadsflygets bokningslösningar Trots att turistnäringen tyngts av bl.a. terrordåd, SARS och Irak- kriget kvarstår vid sin långtidspro- gnos , Tourism 2020. Detta beror på bedömningen att underliggande strukturer, drivkrafter och trender inte i grunden har förändrats. I Tourism 2020 förutspås att det totala antalet inter- nationella ankomster kommer att uppgå till nära 1,6 miljarder vilket skulle innebära en fördubbling . Av dessa kommer 1,2 miljarder att vara av intraregional karaktär och 0,4 miljarder resor av längre karaktär. förväntas fortsatt vara den kontinent som tar emot flest besökare, drygt 700 miljoner 2020, även om t.ex. både och förväntas ha en relativt sett starkare tillväxt. CouncilTPF5FPT (WTTC) gör också bedöm- ningen att rese- och turistnäringen kommer att ha en fortsatt posi- tiv utveckling. Det förväntas en årlig tillväxttakt på strax –2015, vilket innebär att rese- och turistnäringen skulle stå för av den globala BNP:n. WTTC bedömer också att den utländska efterfrågan kom- mer att växa snabbare än den inhemska liksom att privatresandet utvecklas bättre än affärsresandet. Det finns två faktorer som driver på denna förväntade utveckling mer än något annat. Den första är att stora delar av produktionsin- dustrin flyttat till länder som och i viss mån f.d. samt delar av IT-sektorns tjänster flyttat till . Detta skapar nya möjligheter för människor i dessa områden att nå en ekono- misk nivå där resandet tar fart. Den andra faktorn är lågkostnads- flygets entré där flyget förvandlats från ett relativt dyrt transport- medel till att vara ett folkflyg. 5TP and () är ett forum för världens ledande företag inom turistnäringen med uppgift att öka medvetandet om turistnäringens effekter på ekonomi, sysselsättning och välfärd. som resmål – lägesrapport Lågkostnadsflyget är en relativt ny företeelse med europeiska mått mätt och har vuxit fram som en direkt effekt av EU:s avreglerade flygmarknad. Expansionen har varit explosionsartad. 2005 beräknades att 120 miljoner människor reste med lågkostnadsbolag i vilket är en tredubbling . Detta motsvarar en genomsnittlig tillväxt på . 2004 var lågkostnadsbolagens andel av den europeiska flygmarknaden . Prognoser visar att motsvarande siffra 2007 kommer att vara . Ursprungligen gick de flesta lågkostnadsrutterna mellan norra och södra men i takt med utvidgningen av EU har bilden kompletterats av ett öst-väst-perspektiv. De aktörer som starkast påverkar turistnäringen är lågkost- nadsbolagen. Lågkostnadsflyget har förändrat bilden av hur mycket det skall kosta att resa. Detta kraftiga kostnadsfokus sätter press på samtliga aktörer som verkar direkt eller indirekt i flygbranschen. En växande andel lågkostnadspassagerare är affärs- resenärer. De allra flesta är överens om att lågkostnadsflyget har kommit för att stanna. Affärsmodellen har visat sig vara framgångsrik och ofta framhålls de amerikanska pionjärerna som förebild och i är det och EasyJet som snabbt vuxit sig stora. Grunden i lågkostnadsbolagens affärsmodell är att erbjuda direktflygningar med envägsbiljetter mellan stora befolk- ningscentra och/eller turistdestinationer. Detta görs med en enhet- lig flygplansflotta där få serviceelement ingår i biljettpriset och där en stor del av produktionsprocessen är automatiserad. Affärsmo- dellen innebär en mycket hög produktivitet per anställd och samti- digt en relativt låg kostnad per passagerare. Detta är grunden för att kunna uppnå långsiktig lönsamhet med de relativt låga biljettpriser som erbjuds. Som marknad kan dock lågkostnadsflyget betraktas som omo- gen. Få bolag, vid sidan av , tjänar pengar och för många tycks det handla om att hänga med för att sedan bli uppköpta. I där avregleringen skedde redan på 1970- som resmål – lägesrapport talet finns cirka 15 lågkostnadsbolag. I är motsvarande siffra 60 bolag. talar mycket för en viss konsolidering av lågkostnadsmarknaden och en priskonvergens mellan nätverks- aktörer och lågkostnadsbolagen. Vissa lågkostnadsaktörer har numera också valt att göra sig bokningsbara i de stora resebyrå- bokningssystemen. Parallellt med denna utveckling har flaggbolagen tvingats anpassa produkter och prisnivåer för att kunna matcha den nya konkurren- sen. Flera har genomgått stora kostnadsbesparingsprogram. De olika aktörerna på flygmarknaden närmar sig därmed varandra och överlappar varandra i vissa fall. Lågkostnadsbolagens kostnadsmedvetenhet har gjort att det i första hand valts flygplatser med låga avgifter, alternativt har satts press på andra flygplatser när det gäller flygplatsavgifter. Detta som en följd av att vikten av effektivitet och låga kostnader ökat i för- hållande till traditionella faktorer som transfermöjligheter och ser- vice åt flygbolagen. Då inkomsterna av flygavgifter minskar för flygplatserna ökar deras behov av nya intäktskällor. Det gör att flygplatsernas fokus på kommersiella intäkter, förutom hyrbilar, parkering, shopping m.m. ökar. Differentieringen av flygmarknaden gör att olika flyg- platser utvecklar olika typer av funktioner. Ny efterfrågan skapar t.ex. ny layout på terminaler. Det finns också exempel på hur en del flygplatser anpassar och skräddarsyr terminalfunktioner beroende på flygbolag. (ARC) är ett samarbete mellan 26 regioner i vars gemensamma nämnare är att det finns en internationell flygplats i regionen. I rapporten – a regional affair har passagerare som rest med lågkostnadsbolag intervjuats och fått frågor om bl.a. deras konsumtion. Initialt ansågs lågkostnadsresenären inte vara särskilt attraktiv men ARC:s undersökningar visar att deras utläggstal är ungefär desamma som som resmål – lägesrapport de traditionella bolagens kunder, däremot ställer de litet andra krav. Enligt rapporten kännetecknas lågkostnadsresenären av följande: 80–av passagerarna är privatresenärer även om andelen affärsresenärer ständigt ökar, inte minst på inrikeslinjer. Ungefär två tredjedelar av lågkostnadspassagerarna är och nästan lika många är högskoleutbildade. Den genomsnittliga vistelselängden för utländska turister är fyra till . Den yngre generationen är uppväxta med Internet och vana att plocka ihop sin egen resa. Att vara bokningsbar on-line är där- med ett måste för samtliga aktörer i värdekedjan. betydande konsumtion på flygplats Lågkostnadspassageraren spenderar i snitt på ursprungs- flygplatsen inklusive transporten till och från flygplatsen. Ökat resande ökar också efterfrågan på billigare boende. Exempel på detta är 1–3-stjärniga hotell, vandrarhem och Bed & Breakfast. vikten av goda kommunikationer via kollektivtrafik Ökat fokus på goda buss- och tågförbindelser som länkar samman de regionala alternativt sekundära flygplatserna med närmaste storstad/destination. För den svenska turistnäringens utveckling är det centralt när en linje väl etablerats att den förmår fylla planen med så många utländska passagerare som möjligt. Som exempel kan nämnas hur den sammanlagda fördelningen såg ut på flyglinjer till och från . av resenärerna var utländska, vilket innebär att cirka 450 000 utländska besökare reste till med .