sou · GVB332 · 2008-01-01 00:00:00 — Att kunna tala besökarens modersmål eller ett språk som denne behärskar påverkar både beslutet att resa till en destination och besökarens tillfredsställelse. Med Internets intåg och expansion är det av yttersta vikt att erbjuda relevant information, bokningsmöjligheter och interaktion via IT-baserade lösningar för kunder. Exempelvis har ett varmt klimat en dragningskraft, vilket visar sig i det enorma antalet turister i . Marknadsförare runt om i världen är väl medvetna om detta faktum och använder sig således av det i reklamen. Väder och oftast värme är en del av turistprodukten och beroende av vistelsens syfte är den av större som resmål – lägesrapport eller mindre betydelse. På grund av att väder och klimat är en del av den produkt som turisten köper, påverkar den således även turis- tens val av destination. Givetvis skiljer sig dock dragningskraften av denna faktor, beroende på vilken betydelse den har för individen och eller för de aktiviteter som individen tänkt utföra på en desti- nation. Störst betydelse har klimatet för turismen när en destina- tion erbjuder aktiviteter som är känsliga i hänseende till klimat och väder som exempelvis vandring, paddling, jakt, fiske och klättring. Naturen är en faktor som influerar turismen. Turister vars beslut påverkas av natur är ingen homogen grupp utan kan segmenteras i olika grupper som exempelvis de turister som vill ha ett utbild- ningssyfte genom att vara i naturen, de som vill konsumera naturen och de som har en ambition av att behålla/främja naturen. En annan faktor som har stor inverkan på turismen är destinatio- nens image. Destinationsimage är definierat som en persons totala uppfattning av en destination. Image kan därför anses vara den subjektiva tolkningen av all information som en turist har om en destination. Förutom de personliga preferenser som spelar in vid valet av destination så har resenären ett behov av att ständigt bekräfta och verifiera sitt val av destination med andra som redan besökt eller skall besöka en viss plats. Detta beror på att det finns ett mått av osäkerhet med att välja en semesterresa eftersom man, jämfört med konsumentvaror, har mindre möjlighet att undersöka produktens kvalitet, om man inte redan testat resmålet. Detta visar på vikten av image och word of mouth En attraktion anses vara alla de delar av en inte-hemma-plats som motiverar turister att resa från sitt hem. Det finns många olika sätt att klassificera attraktioner. Exempel är naturattraktioner, byggda attraktioner, resursorienterade attraktioner, nationella, regionala som resmål – lägesrapport eller lokala attraktioner, inomhus och utomhusattraktioner, privata eller statliga attraktioner och permanenta, säsongsbetonade eller tillfälliga attraktioner. De vanligaste attraktioner som nämns i litteraturen är synliga, som exempelvis i , Eiffeltornet i eller i . har även betydelsen av attraktioner som tilltalar andra sinnen än synen som t.ex. mat uppmärksammats. Det faktum att evenemang har en förmåga att dra turister till en ort är inget nytt fenomen. Däremot kan konstateras att allt fler destinationer använder sig av evenemang med intentionen att till- handahålla en upplevelse och på det sättet attrahera turister till destinationen. I denna bemärkelse kan evenemang anses ha samma effekt på turisters beslutstagande vart de kommer att resa som attraktioner har. Ett exempel på evenemangs potential att påverka turisters val av destination är Storsjöyran i . I en enkätundersökning beträffande festivalers ekonomiska effekter angav av de tillresta besökarna att den främsta anledning var just festivalen. Konserterna var de viktigaste aktiviteterna under festivalen som i störst utsträckning påverkade besökarnas tillfredsställelse. Det finns en fundamental skillnad mellan evenemang och andra naturliga och historiska attraktioner eftersom evenemang till stor del kan påverkas av arrangörer. Att arrangera och genomföra festi- valer/evenemang ger en destination således möjligheten att ge turister ett motiv att besöka destinationen. Vidare bidrar festivaler och evenemang till att forma image och att marknadsföra destina- tionen. 2.4Marknadsföring av och svenska destinationer utomlands I kapitel 4.2 samt 5.5 redogörs närmare för verksamheten i VisitSweden. Här följer en kortare beskrivning av strukturen för dagens marknadsföring av som resmål, svenska destinatio- ner och företag i turistnäringen. som resmål – lägesrapport 2.4.1 som resmål på nationell nivå På övergripande nivå kan som resmål delas upp i tre affärs- områden, denna struktur gjordes bl.a. i Framtidsprogrammet. affärsresande, med fokus på Mötesindustrin evenemang, med fokus på stora och internationella privatresande, med fokus på kommersiella produkter och varu- märken Uppdraget att marknadsföra som resmål på nationell nivå har VisitSweden. VisitSweden som ägs av staten och näringslivet vardera skall dels marknadsföra utomlands på övergripande varumärkesnivå, dels samordna mark- nadsföring av svenska destinationer och upplevelser på uppdrag av turistnäringens aktörer. VisitSwedens statliga anslag uppgår till . uppgick anslaget till . VisitSweden har i sitt urval av målgrupper och segment valt en målgrupp som man kallar den globala resenären som den mest potentiellt intressanta för . Inom denna målgrupp har man valt tre segment inom Privatresor: DINK (double income, no kids), WHOP (wealthy healthy older people), family, och ett segment inom Mötesindustrin: Corporate Meetings. Andra segment inom Mötesindustrin, främst då internationella kongresser marknadsförs av andra, lokala, organisationer såsom t.ex. Congress och , se kapitel 2.2.2, 5.6 och 6.3.3. När det gäller affärsområdet , främst internationella, handlar marknadsföringen främst om att få möjligheten att arran- gera sådana evenemang i . hanteras exempelvis detta främst av idrottsrörelsen själv, ofta med stöd av kommunen, se kapitel 6.3.1. 2.4.2Marknadsföring utomlands av svenska destinationer och upplevelser VisitSweden har även uppdraget att, tillsammans med företag och organisationer inom svensk turistnäring, marknadsföra svenska destinationer och upplevelser utomlands. som resmål – lägesrapport Den marknadsföring som bedrivs utomlands av VisitSweden för olika destinationer och turistiska produkter skall dock finansieras av de deltagande aktörerna. VisitSweden fungerar som samordnare, kunskapskälla och genomförare. Grundtanken är att det genom samverkan går att uppnå större genomslagskraft och högre kost- nadseffektivitet. Metoderna för marknadsföringen varierar bero- ende på dels vilken marknad det handlar om, dels på vem den riktar sig till, konsumenter i vissa fall, internationella medier och utländska researrangörer m.fl. i andra fall. Som kommunikations- plattform används de analyser som gjorts om respektive marknads- segment och de kärnvärden som utmejslats i varumärkesarbetet. Det samarbete och den samordning som uppnås i VisitSweden utnyttjas av flera aktörer inom svensk turistnäring, dock går långt ifrån all internationell marknadsföring via VisitSweden. Varje aktör tar själv ställning till hur denne vill marknadsföra sig, på egen hand eller tillsammans med andra aktörer. Bedömningarna grundar sig ofta på vilken aktör det handlar om och vilken marknad man agerar på. Att få en total bild över hur med alla destinationer och upplevelser marknadsförs internationellt är svårt, främst till följd av den komplexa struktur som finns inom svensk turistnäring. Många hotell t.ex. tillhör internationella kedjor och marknadsförs utom- lands genom dessa, vissa destinationer är särskilt starka på vissa marknader och ser därför inte något större behov av samordning med andra svenska aktörer på dessa marknader 2.4.3 Marknadsföring av som resmål till svenskar Den marknadsföring som görs i för att stimulera svens- karna att resa i sitt eget land planeras, finansieras och genomförs av olika aktörer i , var för sig eller i samarbete. De regionala och lokala turistorganisationerna ägnar sig åt marknadsföring av sina respektive områden. Detta görs ofta i samverkan med lokala företag och i de delar av landet där den största potentialen bedöms finnas. Sätten för marknadsföringen varierar, ofta har respektive organisation dock ett tryckt presentationsmaterial om sitt område samt en hemsida med turistisk information. De områden i som har stark finansiering kan komplettera verksamheten med kampanjer av olika slag, främst genom annonsering i dagspress, affischering eller reklam via TV eller radio. som resmål – lägesrapport De privata turistföretagen marknadsför sig själva på olika sätt, dels genom medverkan i turistorganisationernas aktiviteter, men också på egen hand. Ofta är storstäderna de mest aktiva regionerna för marknadsföring. Någon nationellt samordnad marknadsföring av till svenskarna finns inte . 3Svensk turism och turistnäring – en översikt Turismen i genererar betydande ekonomiska värden till svensk ekonomi. Som underlag för vad turistnäringen omsätter används det svenska turistsatellitkontot, TSA, som uttrycker värdet av svenska och utländska turisters totala konsumtion av svenska varor och tjänster. Beräkningarna görs i nationalräkenskaperna av Statistiska Cen- tralbyrån (SCB) på uppdrag av . Beräkningar kom- mer att publiceras av . turistnäringen omsatte , vilket motsvarade av totala bruttonational- produkt turistnäringen genererade i exportintäk- ter turistnäringen är den enda exportnäring som genererar mervär- desskatt till statskassan, från ut- ländsk konsumtion Ekonomiska effekter uppstår i turistnäringen före, under och efter en resa. Det handlar om boende, måltider, aktiviteter, inträden, shopping, drivmedel, transporter m.m. Totalt rör det sig om sjut- ton olika branscher som ingår som ekonomisk aktivitet i turist- satellitkontot. Till detta kommer värden som skapas i omgivande delar av eko- nomin, t.ex. i transportinfrastruktur, produktion av varor och tjänster som turistföretagen behöver för utveckling och drift, bl.a. administrativa tjänster, råvaror, datatjänster m.m. var alltså turistnäringens totala omsättning , en ökning . 1TP PT Källa: Svensk turism och turistnäring – en översikt Exportvärdet, det vill säga utländska besökares konsumtion i var , en ökning . Hushållens turistkonsumtion i ökade till och affärsresenärernas konsumtion ökade till . Omsättningen inom svensk turistnäring har ökat med i löpande priser . Svenskarnas turistkon- sumtion i har ökat med i löpande priser. Turistnäringens exportvärde, det vill säga utländska besökares turistkonsumtion i , har under den aktuella perioden ökat med i löpande priser. De branscher som genererar störst omsättning från turism är (2005): handel (inkluderande varuinköp, livsmedel och gränshandel) – 52 miljarder varav 25 miljarder i exportvärde luftfarten – 21 miljarder varav 9 miljarder i exportvärde drivmedel – 23 miljarder varav 5 miljarder i exportvärde boende (inkl. mässor, dagkonferenser) – 33 miljarder varav 5 miljarder i exportvärde utemåltider – 28 miljarder varav 16 miljarder i exportvärde Det finns ingen modell för att bryta ned turistsatel- litkontot på regional eller lokal nivå. Fördelningen av turister i lan- dets olika områden finns dock i den inkvarteringsstatistik dvs. sta- tistik över övernattningar på kommersiella boendeanläggningar, som produceras av och , se kapitel 3.9. Denna statistik omfattar boende på hotell, stugbyar, vandrarhem och campingplat- ser. Den visar bl.a. antal gästnätter, gästens nationalitet, genom- snittlig rumsintäkt, beläggningsgrad och utveckling av olika delar av . Antalet gästnätter uppgick till cirka 47,7 miljoner. Detta var en total ökning . har den utländska turismen till , mätt i antal utländska gästnätter, ökat med . En ökning av det internationella resandet () har uppskattat det in- ternationella resandet till sammanlagt drygt 800 miljo- ner ankomster. Antalet har vuxit med i genomsnitt 2000. Enligt UNWTO:s bedömning kommer tillväxten att Svensk turism och turistnäring – en översikt fortsätta och antalet ankomster uppgå till 1 miljard och 1,6 miljarder. har den största marknadsandelen av det totala antalet ankomster, . Länderna i norra tar emot ungefär en tredjedel så många internationella ankomster som länderna i södra och , som är det främsta mottagarområdet i . Den högsta tillväxt- takten finns i . andel bedöms minska till . Enligt statistik över utländska gästnätter har den största marknadsandel av de utländska gästnätterna i . har ökat sin marknadsandel från . Därefter följer , och med 15,4 procent.TPF2FPT 3.2Turismens betydelse för sysselsättningen Turism skapar många arbetstillfällen och tack vare att turismen är en distribuerad verksamhet sprids sysselsättningen på ett stort antal företag i många olika branscher och över hela landet. skapades 138 166 helårsverken som fördelades mellan olika branscherTPF3FPT. Flest arbeten skapas i branscherna hotell och restau- rang och varuhandel. Antalet årsverken inom turistnäringen har ökat med , vilket innebär en väsent- ligt snabbare ökning än i näringslivet totalt. har på uppdrag av gjort en studie om turismens sysselsättningsskapande betydelse och ur rapporten som lämnades kan utlä- sas ett antal slutsatser. Ett urval av dessa är: det krävs i snitt i omsättning för att skapa ett arbetstillfälle i turistnäringen, medan det krävs för ett arbetstillfälle i fordonsindustrin och i läkemedelsindustrin turismen kan inte utlokaliseras, varför den har stor regional- ekonomisk betydelse turistnäringen är en viktig inkörsport på arbetsmarknaden, detta har särskilt stor betydelse för ungdomar, lågutbildade och invandrare PT Se upplaga av Fakta om svensk turism och turistnäring från . Svensk turism och turistnäring – en översikt Turistnäringen i innefattar alla verksamheter som är relate- rade till det resande som definieras som turism. Det finns ett antal stora företag i turistnäringen, framförallt inom boende, transporter och resebyråer, men det stora antalet är mindre företag. Så gott som samtliga företag är tjänsteproducerande, en liten andel av företagen är börsnoterade. Ett utmärkande drag för turistnäringen är att den består av före- tag och organisationer som helt eller endast delvis har sin verksam- het inom turistområdet och som tillhör en annan näring eller bransch. Detta gör det svårt, även för turistnäringens aktörer själva, att definiera hur näringen egentligen ser ut. Turistnäringen består av såväl privata affärsdrivande företag som statliga och kommunala bolag samt organisationer av olika slag. De främsta kännetecknen för turistnäringen är att: den omfattar många olika delbranscher i näringslivet den består av en stor andel mycket små företag (färre än 10 anställda) företagen verkar i ett komplext marknadssystem med hög interaktion mellan de olika branscherna företagen arbetar med enkla och sammansatta tjänsteprodukter den innehåller många samarbetsorganisationer, branschspeci- fika, marknadsorienterade, temaorienterade eller geografiskt orienterade 3.4Företagen i svensk turistnäring De kommersiella företagen utgör den egentliga turistnäringen, dvs. alla de företag som tillsammans producerade tjänster för 191 mil- jarder kronor . Företagen är verksamma inom vitt skilda områden men har det gemensamt att de tillhandahåller tjänster som de besökande turis- terna nyttjar. De finns över hela landet och ingår ofta i någon branschförening för sitt specifika branschområde. Var och en utgör de en del av den totala upplevelsen för fritids- eller affärsresenären och tillsammans bildar de en helhet som ofta består av många komponenter. En stor skillnad mellan turistnär- ingens företag och företag i de flesta andra branscher är att de endast i begränsad utsträckning på egen hand kan leverera den pro- Svensk turism och turistnäring – en översikt dukt kunden efterfrågar. Företagen blir leverantörer av en mindre eller större del av turistens upplevelse, såsom attraktionen, boen- det, transporten, maten m.m. Det finns därmed ett mycket starkt beroende mellan företagen i turistnäringen. De bildar tillsammans en kedja där det enskilda företaget utgör en länk. Det innebär att de påverkar och påverkas av varandra eftersom varje enskild länk i kedjan måste fungera på ett tillfredsställande sätt för att övriga länkar skall bli framgångs- rika. Dessutom måste varje länk fungera i varje enskilt ögonblick eftersom turismkonsumtion är en färskvara som inte kan lager- hållas. Detta gör turistnäringens företag sårbara och dessutom känsliga för omständigheter de inte själva kan påverka. De samband som finns mellan företagen blir unika i varje enskilt fall eftersom turisterna i så gott som samtliga fall själva sätter samman det som blir den önskade turistprodukten för dem. Med visst undantag för storstäderna och en del större attraktio- ner kan det ses ett mönster vad gäller turistföretagen i landet. Kär- nan i turistprodukten, skälen för turisterna att komma till och att besöka en viss plats, upplevelse eller liknande, levereras i de allra flesta fall av små företag. Entreprenörer som erbjuder unika upplevelser över hela . Dessa företag är ofta resurssvaga och har sällan kraft att marknadsföra sig utanför det lokala området. Det är dessa små företag som skapar en stor del av värdet i turist- produkten, främst inom fritidsresandet, och som bildar grund för de stora företagen som levererar tjänster som exempelvis boende, transporter, handel och mat. Dessa företag är mycket viktiga vad gäller kvalitet, pris och tillgänglighet, men de är sällan det avgö- rande skälet för turisten att komma till . För mötesindustrin gäller en del andra prioriteringar, se särskilt kapitel 2.2.2. Detta förhållande avspeglas tydligt i turistsatellitkontot där endast en liten del av turistomsättningen tillfaller aktiviteter, upple- velser, kultur osv. medan den stora omsättningen går till boende, handel, transporter osv. Svensk turism och turistnäring – en översikt 3.5Myndigheter och bolag kopplade till svensk turistnäring Förutom de direkta turistföretagen är en mängd sektorsmyndig- heter och bolag starkt involverade i de turistiska arenorna och ska- par direkt eller indirekt förutsättningar för turismens utveckling. Verket för näringslivsutveckling, är centrala näringspolitiska myndighet. är även ansvarig myndighet för turistnärings- främjande. har till uppgift att utveckla näringspolitiska insatser för främjande av företagande och entreprenörskap inom turistnäringen genom kunskapsbildning, kvalitetsutveckling och samverkan. En del av detta uppdrag består i att ta fram och sprida information och kunskap om turism och turistnäringens utveck- lande i . är huvudman för främjande inom turism. Vidare är, som framgår under kapitel 3.1, ansvarigt för officiella turiststatistik. Andra myndigheter och bolag Andra exempel på statliga myndigheter och bolag som påverkar, och påverkas av, turismen är , , , , , Fastighets- verket, , , , Ban- verket, och länsstyrelserna. 3.6Nationella, regionala och lokala turistorganisationer Såsom tidigare beskrivits finns en nationell turistorganisation för marknadsföring av i utlandet, VisitSweden. På lokal nivå och läns- eller regionnivå finns turistorganisationer över hela lan- det. Dessa har till uppgift att marknadsföra sitt område samt ofta även destinationsutveckling, paketering m.m. Arbetet sker i sam- verkan med turistföretagen i området. Turistorganisationerna har ingen enhetlig struktur utan drift- formen varierar mellan aktiebolag, ekonomisk förening, projekt- Svensk turism och turistnäring – en översikt form eller verksamhet som bedrivs av det regionförbund området befinner sig inom. I kommunerna har turistbyrån en central roll för information om destinationen. Flertalet turistbyråer är en del av den kommunala förvaltningen eller drivs av privat företag på entreprenad, upp- handlad av kommunen, och finansieras till huvuddelen av kommu- nen. 3.7Organisationer inom svensk turistnäring Det finns en mängd nationella organisationer i som arbetar med att främja någon eller flera branscher inom svensk turistnär- ing. Nedan beskrivs ett urval av dessa, utan någon inbördes priori- tering. Fairlink är intresseorganisation för mässarrangörer i och har åtta medlemmar varav fem i . Fairlink arbetar med utbildning, information, statistik, forskning, undersökningar och anordnar seminariedagar. FRA organiserar företag som ordnar paketresor med reguljärflyg. Föreningen har 38 medlemsföretag. FRA främjar i första hand näringsvillkoren för medlemsföretagen, till exempel beträffande utformningen av lagar, skatter och avgifter. Först är en branschorganisation för inrikes researrangörer, stug- uthyrare, förmedlingsföretag och andra kommersiella verksamheter inom den svenska inrikesturismens distributionsled. Först lägger tonvikten i sin verksamhet på information, service i juridiska, eko- nomiska och datatekniska frågor, utbildning samt bevakning av politiska frågor. Svensk turism och turistnäring – en översikt Föreningen i , FörTur FörTur representerar lokala och regionala turistorganisationer samt företag som producerar resor i . FörTur har också ansvaret för auktoriseringen av turistbyråer. LRF är en ideell intresse- och näringslivsorganisation för alla som äger och/eller brukar jord och skog, och för deras gemensamma företag inom lantbrukskooperationen. LRF skall bidra till att skapa förutsättningar för uthålliga och konkurrenskraftiga företag och till att utveckla livs- och företagsmiljöer på landsbygden. Ett växande antal gårdar i landet, cirka 6 000, bedriver någon form av upplevelseverksamhet. LRF driver och stödjer utveck- lingen inom området genom olika koncept, t.ex. Godkänd Häst- gård för turism, Bo på Lantgård och Naturlig Laddning. PRF är en förening för rederier som är verksamma med turism inom, till eller från . PRF syftar bl.a. till att främja passage- rarrederiernas ställning och utveckling. RiS representerar sex medlemskoncerner som är verksamma med paketresor med flyg. RiS bevakar bl.a. frågor om lagar och villkor för medlemsföretagen. Rese- och Turistnäringen i , RTS RTS är en förening, som företräder rese- och turistnäringen i , och arbetar med frågor som rör näringslivsutveckling. Målet är att öka tillväxten och lyfta upp entreprenörskapet i näringen. RTS är också en neutral plattform för gemensamma affärs- och utvecklingsprojekt. Svensk turism och turistnäring – en översikt RSF är intresseorganisation för företag från flera olika branscher som erbjuder tjänster till andra företag i turistnäringen. SRF är branschorganisation för resebyråer i . SRF skall skapa förutsättningar för resebyråföretag att utveckla lönsamma relationer med kunder och leverantörer. medlemmar är företag inom natur- och kulturturism, privatpersoner och andra som stöder föreningens grundidé om ekoturism och ansvarsfullt resande. STF är en ideell organisation. I verksamheten finns vandrarhem, fjällstationer och stugplatser i väglöst land i svenska fjällen. Med- lemsaktiviteter arrangeras i 84 lokala föreningar landet runt. STF har också en reseverksamhet, ett förlag och ger ut medlemstid- ningen Turist. Målet för STF är att främja svensk turism och sprida kännedom om land och folk. Företaget har tre roller, dels är företaget, för svensk turistnäring, den privata ägaren i VisitSweden, dels är företaget opinionsbildare. I sin opinionsbil- dande roll verkar för att förbättra villkoren för den svenska turistnäringen och utveckla marknadsföringen mot utlandet för ökad lönsamhet i branschen. Den tredje rollen består i att utgör mötesplats för den svenska turistnär- ingen, bl.a. genom att arrangera Turistriksdagen. De största ägarna är SHR, SCR, SLAO, FörTur, de regionala turistorganisationerna Svensk turism och turistnäring – en översikt De större transportföretagen, bl.a. SAS och SJ, är delägare. SCR är intresseorganisation för campingplatser. SCR verkar för att stärka campingföretagens förutsättningar. SeFF är en branschorganisation för fisketurismföretagare. SeFF verkar för en positiv utveckling av svensk fisketurism.