sou · GWB35 · 2008-02-28 00:00:00 — Nedan visas en schematisk skiss på hur organisa- tionen föreslås vara uppbyggd. De angivna råden/nämnderna i skissen är exempel på vilka råd/nämnder som kan vara knutna till kansliet. Figur 9.1 Schematisk skiss över föreslagen organisation för reklam- ombudsman En kanal in Anmälan, frågor m.m. En kanal ut Utlåtande, beslut m.m. Ett annat sätt för branschorgan att arbeta aktivt med att motverka könsdiskriminerande reklam har föreslagits vara att utbilda branschfolk. Utbildning av reklambyråanställda, annonsörer och andra när det gäller marknadsföringsetik är viktigt. finns utbildning riktad till annonsörer genom Annonsörers verksamhet. Annonsörer håller en 3-dagars marknadsjuridisk utbild- ning som kallas DRA (diplomerad reklamansvarig). Samtliga medlemsföretag rekommenderas att ha minst en anställd som genomgått utbildningen. I utbildningen ingår ett avsnitt som tar upp etik. I detta avsnitt behandlas frågan om könsdiskriminerande reklam och även annan diskriminerande och stötande reklam. Motsvarande utbildning finns riktad till reklambyråanställda. Det är som tillhandahåller denna utbildning som kallas ARU (ansvarig reklamutgivare). I stadgar föreskrivs att alla medlemsföretag ska ha en anställd som genomgått ARU-utbildningen. Därutöver har föreslagits att branschorgan kan bidra med opinionsbildning och utbildning till allmänheten. arbetar med detta bl.a. genom information och föreläsningar på skolor. Därutöver har Annonsörer tagit initiativ till ett utbildningsprogram som heter Media Smart. Media Smart är ett läromedel som vänder sig till och elever i åldrarna 10– . Syftet med utbildningen anges i utbildningsmaterialet vara att ge barnen verktyg att utveckla förmågan att förstå och tolka reklam och information på ett kritiskt sätt och att ge dem möjlighet att bli konstruktivt granskande konsumenter. I utbildningsmaterialet finns ett avsnitt om oetisk reklam och i detta tas könsdiskrimi- nerande reklam kort upp. Media Smart är ursprungligen ett internationellt initiativ som introducerats i länder som , , och . Ett fördjupat avsnitt avseende könsdiskriminerande reklam håller, enligt uppgift från sekreterare , på att utarbetas i Media Smart. I dags- läget har ca 3 000 lärare beställt eller laddat ner utbildnings- materialet Media Smart, även detta enligt uppgift från ERK:s sekre- terare . Det har även givits förslag på att branschorganen kan inrätta en frivillig kvalitetsmärkning avseende könsdiskriminerande reklam. En sådan märkning skulle enligt förslaget synliggöra att annonsörer och reklambyråer håller sig inom de gränser som är tillåtna i reklamsammanhang i fråga om könsdiskriminerande reklam. Ett annat förslag som nämnts är att branschorganen instiftar ett pris för bästa anti-diskriminerande reklam. Ett sådant pris skulle kunna motivera till bra idéer som håller en hög marknads- föringsetik. Oavsett om en lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam stiftas har det föreslagits att en utpekad myndighet ges i uppdrag att arbeta med frågan om sådan reklam. har tidigare haft regeringens uppdrag att följa och dokumentera den köns- diskriminerande reklamens omfattning och utveckling samt redo- visa verkets erfarenheter och bedömningar. Inom ramen för myndighetens uppdrag har ett flertal undersökningar genomförts som redovisats i ett antal rapporter (se avsnitt 3). Överväganden och förslag SOU 2008:5 innehåller huvuddelen av den kunskap som finns om könsdiskriminerande reklam i . I detta sammanhang har , en kommitté inom , pekats ut som en lämplig myndighet att utföra det föreslagna uppdraget. Rådet skiljer sig från de flesta andra kommittéer genom att det inte har ett betänkande som slutmål eller någon tidsgräns för sitt uppdrag. arbetar med frågor om mediepåverkan och barns och ungas mediesituation med syfte att minska riskerna för skadlig påverkan. Uppdraget gäller alla medier med rörliga bilder; film, , datorspel och Internet. Rådet har emellertid inte arbetat med könsdiskriminerande reklam. På rådets hemsida anges sammanfattningsvis att rådet ska vara expert på medieutvecklingen och dess konsekvenser för barn och unga, följa forskningen om mediepåverkan samt sprida fakta och ge vägledning, driva på branschernas självreglering, verka för ökad mediekunskap i skolan, skydda och stärka barn i det nya medielandskapet i samarbete med andra aktörer, och följa den internationella utvecklingen och delta i internationellt samarbete på området. Därtill anges i ett tilläggsdirektiv (dir. 2003:75) att rådet ska ägna våldsskildringar och pornografi särskild uppmärksamhet samt att det ska ha ett tydligt genusperspektiv på sitt arbete. Andra myndigheter/ombudsmän som diskuterats som lämpliga att utföra det omnämnda uppdraget är Jämställdhetsombuds- mannen eller Ombudsmannen mot diskriminering i den föreslagna sammanhållna diskrimineringslagstiftningen (ang. förslag till en sammanhållen diskrimineringslagstiftning se avsnitt 4.3.7). Förslag har framförts på att konsumentnämnder inrättas i kom- munerna med uppgift att bevaka reklamen ur ett könsperspektiv och göra anmälningar till . I uppgiften bör enligt förslaget även ligga att sprida information och arbeta för opinionsbildning avseende könsdiskriminerande reklam. Förslag har också lämnats på mer utbildning i grund-, gymnasie- och högskola samt universitet för att öka insikten om medier. I det sammanhanget har begreppet Media Literacy, medial läskunnighet, använts. Det ska förstås som en förståelse och kompetens för hur medierna fungerar och hur de kan påverka människor i syfte att underlätta för medborgarna att bli kritiska tänkare, användare och producenter av medierna. Behovet av denna kompetens ökar då medieutbudet tar en allt större del av människors liv. Det kritiska granskandet ska omfatta allt medieutbud, inte bara reklam. Jämställdhetsmärkning/kvalitetsmärkning av reklam Förslag har lämnats på att en jämställdhetsmärkning infogas i det system om frivillig jämställdhetsmärkning som lämnats av utred- ningen om frivillig jämställdhetsmärkning av produkter och tjänster i slutbetänkande Märk – värdig jämställdhet (SOU 2002:30). Utredningen hade i uppdrag att utreda förutsätt- ningarna för och möjligheterna att införa en frivillig jämställd- hetsmärkning av produkter och tjänster. Jämställdhetsmärkningen skulle syfta till att utveckla kvaliteten på produkter och tjänster på ett sådant sätt att könsaspekterna beaktades. I sitt slutbetänkande lämnade utredningen förslag till en lag om frivillig jämställdhetsmärkning. Lagens ramar består av lagens syfte, villkoren för jämställdhetsmärkningen och en ackrediterande myndighet. De preciserande kriterierna har föreslagits utformas av en nämnd som liknar . Betänkandet bereds i . Att lämna förslag till lagstiftning ligger i utredningens uppdrag. Förslag till lagstiftning har diskuterats. 9.6Utredningens bedömningar av och förslag till åtgärder för att motverka könsdiskriminerande reklam Utredningens bedömningar och förslag: -bör fortsätta bedriva sin verksamhet, men behöver ändra sin sammansättning, bli mer synligt, utforma tolk- ningsråd, utbilda branschfolk och allmänheten samt bidra med opinionsbildningen; -ska ansvara för frågor avseende köns- diskriminerande reklam, vilket bl.a. innefattar kartläggning av dess utveckling och omfattning, utformning av råd och spridning av information; -och ska göra en översyn och utvärdering avseende utbildningen i mediekritisk kompetens samt om det anses behövligt arbeta för en utbildnings- utveckling i denna fråga; -Beredningen inom av betänkandet Märk – värdig jämställdhet (SOU 2002:30) bör beakta möjligheterna att inom arbetet infoga jämställdhets-/kvalitetsmärkning som tar sikte på könsdiskriminerande reklam; -Lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam ska införas; -och bör inte slås samman; -ERK:s sanktionsmöjligheter bör inte utvidgas och uppfölj- ningsmöten bör inte införas; -Branschorganen bör inte inrätta en frivillig kvalitetsmärkning avseende könsdiskriminerande reklam; -Ett pris för bästa anti-diskriminerande reklam välkomnas, men föreslås inte; -Inrättande av kommunala konsumentnämnder med uppgift att bevaka reklamen i ett könsperspektiv är bra, men föreslås inte; -föreslås inte. Som konstateras i avsnitt 9.5 anser utredningen att en kombination av åtgärder måste vidtas och utvidgade åtgärder och möjligheter införas för att komma till rätta med könsdiskriminerande reklam. Nedan redovisar utredningen de förslag som utredningen anser bör prioriteras i arbetet med att motverka könsdiskriminerande reklam. Sist i avsnittet redovisas under utredningsarbetet diskuterade för- slag som inte föreslås. ERK:s verksamhet och utvecklande av denna bygger på frivillighet. Det offentliga kan inte besluta om eller styra över verksamheten. I direktiven till denna utredning anges emellertid att även andra möjligheter än lagstiftning ska beaktas för att komma till rätta med könsdiskriminerande reklam, t.ex. genom näringslivets egna själv- reglerande organ. Utredningen lämnar därför här förslag som tar sikte på ERK:s verksamhet, även om dessa förslags genomförande inte är något det offentliga kan besluta om. Enligt utredningen är det viktigt att fortsätter att bedriva sin verksamhet. En förbättring av verksamheten bör dock ske och utredningen föreslår följande. Branschorgans aktiva arbete mot könsdiskriminerande reklam är positivt av flera skäl. För det första måste det anses som rimligt att branschen själv tar sitt ansvar och arbetar med att hålla en hög nivå på marknadsföringsetiken samt att den själv ser till att köns- diskriminerande reklam inte förekommer. Detta åliggande finns uttryckt i branschens egna normer. Branschen har betydligt större möjligheter att, och skulle därmed kunna, arbeta mer aktivt för att höja medvetenheten om vikten av en hög etisk standard för reklamen generellt sett. De begränsningar som alltid omgärdar rättsliga åtgärder gäller inte branschens frivilliga instanser. Branschen skulle därmed kunna arbeta betydligt mer förebyggande och påverka attityder inom branschen än vad som varit fallet. Här ligger den största möjliga fördelen med självsanering, inte i bedömning av enskilda reklamåtgärder. Därtill kommer att de egenåtgärder som sker i ERK:s verksamhet, såsom självreglerande organ, med all sannolikhet har en snabbare handläggning än vad en domstol skulle ha om en lagstiftning med förbud mot köns- diskriminerande reklam införs. Eftersom branschen själv finan- sierar verksamheten behöver allmänna medel inte användas för dessa åtgärder. ERK:s sammansättning i rådet bör förändras och/eller utvidgas. Det är viktigt att ledamöterna representerar olika intressen. Utredningen anser därför att en konsumentrepresentant bör ingå i rådet så som även tidigare föreslagits i bl.a. (1997) Diskriminerande reklam – igen. Enligt uppgift från sekreterare har man misslyckats med att ansluta en konsumentrepresentant till rådet på grund av att finansieringen inte kunnat lösas. Med hänsyn härtill har det i utredningen ifrågasatts om förslaget är genomförbart med hänsyn till att branschen inte lyckats lösa situationen . Utredningen är dock av den uppfattningen att om viljan finns bör även finansie- ringen kunna lösas. ERK:s bedömningar förutsätter kunskap om såväl reklamens förändrade uttryck och inriktning samt om bilders innebörd och betydelse. Därför behöver kunskap i såväl bild som genusanalys tillföras. Utredningen anser att sammansättningen i rådet bör ut- vidgas genom att tillsätta också en ledamot som har kompetens i bild- och genusanalys. Reklamens dolda budskap och dess samlade förmedling av till exempel schabloniserande könsmönster kan på så sätt uppmärksammas och stävjas genom förebyggande åtgärder. Sådan ledamot kan t.ex. vara någon från universitet och högskola. Utredningen föreslår att även bör skriva motiveringar avseende de friande utslagen i betydligt större utsträckning samt synliggöra sig och sina beslut på ett bättre sätt. Genom att skriva motiveringar även avseende friande utslag tydliggörs gränsen mellan det som anses acceptabelt och det som inte anses accepta- belt. Sådan klarhet kring en normtillämpning är av intresse även för allmänheten. Ett större synliggörande av besluten kan öka kunskapen om vad som inte accepteras. Annonsörerna kan komma att avhålla sig från sådan reklam om vetskapen finns att ett fällande beslut kommer att uppmärksammas av allmänheten. En vida känd fällning kan antas skapa ett dåligt anseende för företaget och de produkter/tjänster som det marknadsför. kan synliggöras ytterligare genom en kort beskrivning av verksamheten med en länk till dess hemsida på myndigheters, branschorganisationers och företags hemsidor. Detta finns på vissa hemsidor, men kan förbättras ytterligare. Att sprida sådan information och länkar måste grundas på frivillighet och det är som bör verka för att så sker. Enligt utredningens mening finns det ett behov av tolkningsråd med en tydlig redogörelse för ERK:s praxis. Utredningen föreslår därför att utformar sådana. Genom att ange tydliga ramar avseende vad som är acceptabelt och inte acceptabelt minskar risken för osäkerheten kring utformningen av könsdiskriminerande reklam. En motsvarighet till detta förslag finns på Konsument- verkets hemsida avseende barnreklamförbudet i TV. Där finns tolkningsråd för barnreklamförbudet i TV vars syfte är att under- lätta tolkningen av bestämmelsen i 7 kap. 4 § radio- och TV-lagen (1996:884) som anger att reklam i en TV-sändning inte får syfta till att fånga uppmärksamheten hos barn . Utredningen anser att vid ett fällande uttalande bör redo- visa förutom vem annonsören är, vilken reklambyrå som produ- cerat kampanjen. Detta bör ha en inverkan på reklambyråernas vilja att skapa könsdiskriminerande reklam eftersom dess anseende kan påverkas om den förknippas med sådan reklam. Utredningen anser att olika branschorgan, främst , bör arbeta mer aktivt med att utbilda branschfolk och allmänheten samt bidra mer till opinionsbildningen. Detta kan ske genom att utbildning, t.ex. sådana som DRA och ARU, sker regelbundet. Genom en sådan återkommande utbildning ges repetition och en markering om vikten av en etiskt godtagbar reklam och om att könsdiskriminerande reklam inte är acceptabelt. Förutom synpunkter i expertgruppen har det inkommit syn- punkter från och Mediebyråer att självsanering är bättre än lagstiftning av skäl som nämns ovan. Utredningens uppfattning är att det behövs en kombination av åtgärder och att självsanering är bra men inte en tillräcklig åtgärd. Utredningen föreslår att en utpekad myndighet får i uppdrag att kartlägga utveckling och omfattning och arbeta med frågan avseende könsdiskriminerande reklam. Ansvaret bör omfatta kun- skapsuppbyggnad, utformning av tolkningsråd, utvecklingsupp- följning och informationsservice till allmänheten. När det gäller att motarbeta diskriminering av olika slag har (JämO), Ombudsmannen för etisk diskriminering (DO), () och Om- budsmannen mot diskriminering på grund av sexuell läggning (HomO) ett myndighetsuppdrag att verka för mänskliga rättig- heter samt övervaka att berörda individer har lika rättigheter, skyldigheter och möjligheter. ombudsmannen har till uppgift att ta tillvara konsumenternas intressen och arbetar med konsumentfrågor av skiftande slag som reklam och avtalsvillkor, konsumentinformation, hushållsekonomi, varors och tjänsters säkerhet, kvalitet och miljöpåverkan. Kon- sumentverket/KO har tidigare med stöd i regleringsbreven haft som prioriterat område att arbeta med frågan om könsdiskrimi- nerande reklam. Enligt utredningen är det av stor vikt att en utpekad myndighet har ett uppdrag att arbeta med frågor avseende könsdiskrimi- nerande reklam. Ett sätt att främja lika rättigheter och möjligheter för alla oavsett kön är att synliggöra förekomsten av diskriminering i reklam och vidta åtgärder för att motverka förekomsten av den- samma. Ett sådant ansvar i form av en skyldighet kan inte ligga på näringslivet. Genom att en utpekad myndighet har i uppdrag att arbeta mot könsdiskriminerande reklam ökar fokus kring denna fråga. Det bör dock påpekas att ett sådant uppdrag förutsätter att den utpekade myndigheten får utökade resurser eller kan lösa det genom omprioriteringar (se avsnitt 10). I uppdraget bör för det första ligga att aktivt arbeta med frågan avseende könsdiskriminerande reklam, vilket bl.a. innefattar kartläggning av dess utveckling och omfattning. Vidare bör upp- draget omfatta att utforma råd och sprida information om hur arbetet med att motverka könsdiskriminerande reklam kan be- drivas. Till detta kommer också den tillsynsroll och rätt att föra talan om förbud mot könsdiskriminerande reklam som ingår i den här föreslagna lagen (se avsnitt 9.10.7). Genom sin tillsynsroll har /KO en överblick av rättsutvecklingen på det marknadsrättsliga området. Den uppgift redan har inom andra ansvarsområden är snarlik den föreslagna uppgiften att motverka könsdiskriminerande reklam. Genom /KOs nuvarande uppgifter och funktion är denna myndighet därför den mest lämpade för ifråga- varande uppdrag. Utredningen anser därför att Konsument- verket/KO bör få detta uppdrag. Enligt utredningen är det viktigt att utbildning till medborgarna sker för att öka deras kunskap om medier och möjligheten att kritiskt granska medier. I bl.a. läroplanen för det obligatoriska skolväsendet, förskole- klassen och fritidshemmet (Lpo 94) anges att skolan ska gestalta och förmedla jämställdhet mellan kvinnor och män. Därtill anges att skolan har ett ansvar för att motverka traditionella köns- mönster. Skollagen (1985:1100) reglerar allmän utbildning för barn och ungdom i form av förskoleklass, grundskola och gymnasieskola samt vissa motsvarande skolformer nämligen särskola, specialskola och sameskola. I lagens allmänna föreskrifter regleras bl.a. att alla barn och ungdomar ska oberoende av kön, geografiskt hemvist samt sociala och ekonomiska förhållanden ha lika tillgång i det offentliga skolväsendet för barn och ungdom. Utbildningen ska inom varje skolform vara likvärdig, varhelst den anordnas i landet. Därtill framkommer att utbildningen ska ge eleverna kunskaper och färdigheter samt, i samarbete med hemmen, främja deras harmoniska utveckling till ansvarskännande människor och samhällsmedlemmar. Vidare anges att verksamheten i skolan ska utformas i överensstämmelse med grundläggande demokratiska värderingar. Var och en som verkar inom skolan ska främja aktning för varje människas egenvärde och respekt för vår gemensamma miljö. Särskilt ska den som verkar inom skolan främja jämställdhet mellan könen samt aktivt motverka alla former av kränkande behandling såsom mobbning och rasistiska beteenden. I högskolelagen (1992:1434) finns bestämmelser om universitet och högskolor under statligt, kommunalt eller landstingskom- munalt huvudmannaskap. Det som sägs om högskolor i lagen avser både universitet och högskolor om inte något annat särskilt anges. I 1 kap. 5 § anges att i högskolornas verksamhet ska jämställdhet mellan kvinnor och män alltid iakttas och främjas. Skolan har en viktig uppgift i att lära eleverna att analysera, värdera och hantera massmediala budskap. Det utbildningsansvar som skolväsendet ålagts innefattar enligt utredningen utbildning i mediekritisk kompetens (se webbsidan Multimediabyrån – Myndigheten för skolutveckling). Det är önskvärt att under- visningen i detta ämne blir mer omfattande än . Utredningen föreslår därför att och gör en översyn avseende utbildningen i mediekritisk kompetens och, om det anses behövligt, arbetar för en utbildningsutveckling i denna fråga. 9.6.5Jämställdhets-/kvalitetsmärkning av reklam Enligt utredningen är det positivt om den beredning som sker inom av betänkandet Märk – värdig jämställdhet (SOU 2002:30) även beaktar möjligheterna att i arbetet infoga jämställdhets-/kvalitetsmärkning som tar sikte på könsdiskriminerande reklam. Genom en sådan märkning motiveras näringsidkare att mer aktivt beakta jämställdhet och könsaspek- terna vid marknadsföring i syfte att få rätten att jämställdhetsmärka produkter eller tjänster. Med en sådan certifiering i jämställdhets- hänseende kan näringsidkaren förbättra sitt anseende. Det är dock viktigt att de angivna kriterierna för att erhålla rätten att nyttja en sådan märkning inte blir så allmänna eller låga att de uppfylls utan större krav på näringsidkaren. Inledningsvis kan det vara på sin plats att sätta en lagreglering av könsdiskriminerande reklam i relation till utrymmet för närings- livets fria verkande på marknaden. Det har under utredningens gång framförts att ett lagreglerat förbud mot könsdiskriminerande reklam inkräktar på den frihet som annonsörer, reklammakare och andra inom reklambranschen behöver för att nå ut till olika reklammottagare samt att överväganden till stöd för en sådan åtgärd strider mot uppfattningen att näringslivets verksamhet ska bedrivas med minsta möjliga lagreglering. Lagreglering i form av marknadsföringslagen och dess före- gångare jämte andra bestämmelser inom det marknadsrättsliga området och branschens egna internationella etiska normer (grundregler för reklam) har begränsat närings- livets helt fria verkande på marknaden och i övrigt satt spelreglerna för utformning av reklam. Marknadsrättens område har således varit föremål för reglering. Enligt utred- ningens mening är det av vikt att etablera en rimlig balans mellan det fria spelutrymmet och de förhållningsregler som behövs för att tillgodose olika intressen, framförallt det allmännas. Mot denna bakgrund kan det vara värt att framhålla att de krav som följer av utredningens lagförslag inte kan anses utgöra en stor begränsning av en näringsidkares frihet att utforma reklam i enlighet med egna Det större antalet seriösa näringsidkare uppfyller ovanstående etiska normer. Redovisningen i avsnitt 8 om utvecklingen och omfattningen av den könsdiskriminerande reklamen skildrar en snabbt växande reklammarknad med nya och mer påträngande reklamformer samt en utveckling av könsdiskriminerande reklam som i vart fall inte har en nedåtgående trend. I det sammanhanget kan det vara värt att notera att sällan initierat prövning av någon reklam och framhålla departementschefens uttalanden i samband med införandet av lagen om otillbörlig marknadsföring, att samhället bör ha det huvudsakliga ansvaret för att en god etisk standard upprätthålls på området och att normbildningen bör vara en uppgift för offentliga organ (prop. 1970:57 s. 161). De uttalan- den som då gjordes anser utredningen har än större relevans i dagens samhälle och bör också tillmätas betydelse vid över- väganden om lagreglering av könsdiskriminerande reklam. Ett ökat synliggörande av diskriminering och höjda ambitioner när det gäller att motverka diskriminering, gör att tidigare uttalade krav på ökad omfattning av könsdiskriminerande reklam för att införa lagstiftning ställs i ett nytt ljus. Det är den kränkande utform- ningen av reklam som bör förbjudas i lag, oavsett omfattningen av problemet. Att omfattningen ökat är inget fristående argument för lagstiftning, även om det givetvis förstärker behovet av lagstiftning. Mot denna bakgrund får invändningar, av ovan angivet slag, mot ett lagreglerat förbud mot könsdiskriminerande reklam anses sakna bäring. Ett fortsatt tillstånd utan lagreglerat förbud kommer endast att tjäna de näringsidkare och reklammakare som väljer att trotsa eller testa gränserna för det tillbörliga medvetna om frånvaron av ett verkningsfullt tillsyns- och sanktionssystem. som frågan om lagstiftning av könsdiskrimi- nerande reklam har diskuterats har en ökad ansträngning att motverka diskriminering på allt fler områden av samhällslivet vid- tagits. Förekomsten av diskriminering på olika samhällsområden och av allt fler grunder har uppmärksammats och allt fler åtgärder har vidtagits för att komma till rätta med problemet. När det gäller behovet av att motverka diskriminering i sam- hället anförde regeringen i propositionen Ett utvidgat skydd mot diskriminering följande (prop. 2002/03:65 s. 61).