sou · GWB3116 · 2008-12-16 00:00:00 — att den inte innehåller några säljfrämjande inslag, eller att informationen lämnas på ett sådant sätt att den kan förväxlas med reklam. En regel av denna innebörd bör därför införas. Produktplacering av tobaksvaror Enligt artikel 3g.3 första ledet AV-direktivet är produktplacering av tobaksvaror och cigarretter förbjuden. Detsamma gäller produkter från företag vars huvudsakliga verksamhet är tillverkning eller försäljning av cigarretter och andra tobaksvaror. Som vi närmare redovisat i avsnitt 4 finns i 14 § tobakslagen bestämmelser om förbud mot marknadsföring av tobaksvaror i kommersiella annonser, bland annat i ljudradio- och TV-program. Eftersom produktplacering inte omfattas av begreppet kommersiell annons omfattas inte heller produktplacering av förbudet i 14 § tobakslagen. Det saknas även i svensk rätt en motsvarighet till AVdirektivets förbud mot produktplacering av produkter från företag 277 Genomförande av AV-direktivet SOU 2008:116 vars huvudsakliga verksamhet utgörs av tillverkning av tobaksprodukter. Ett korrekt genomförande av direktivet i dessa delar kräver således att det i lagstiftningen tas in uttryckliga förbud mot sådana former av produktplacering. Vi kan inte se annat än att bestämmelserna i 1 kap. 12 § andra stycket andra meningen yttrandefrihetsgrundlagen medger sådana inskränkningar. I det sammanhanget bör erinras om att den definition av begreppet produktplacering som vi föreslagit bara omfattar placering av produkter i marknadsföringssyfte, dvs. i rent kommersiellt syfte, mot betalning till leverantören av medietjänsten. Något generellt förbud mot att exponera varor i program i TV-sändningar och beställ-TV är det således inte alls fråga om (jfr prop. 2001/02:64 s. 41 f.). Produktplacering av alkoholdrycker Förbudet mot att marknadsföra alkoholprodukter i 4 kap. 10 § alkohollagen är tillämpligt på kommersiella annonser, således inte produktplacering. Något krav på att produktplacering av alkoholdrycker ska vara förbjuden följer inte heller av AV-direktivet. Eftersom AV-direktivet är ett minimidirektiv är det dock möjligt för medlemsstaterna att gå längre och införa förbud mot produktplacering av alkoholvaror, dock endast så länge ett sådant förbud är förenligt med EG-rätten i övrigt. Förbudet mot marknadsföring av alkoholdrycker i 4 kap. 10 § alkohollagen och motsvarande bestämmelser i tidigare lagstiftning har motiverats av de hälsorisker som förtäring av alkoholdrycker för med sig (prop. 1994/95:89 s. 43). De skäl som ligger till grund för nuvarande förbud i alkohollagen gör sig gällande i lika hög grad i fråga om produktplacering som vid annan marknadsföring genom kommersiella annonser. Den nya lagstiftningen bör därför innehålla ett förbud mot produktplacering av alkoholvaror i TVsändningar och beställ-TV. Också här bör påpekas att det bestämmelserna inte utgör något hinder mot att alkholdrycker förekommer i filmer eller andra program. Vad det handlar om är placering av produkter i kommersiellt syfte och mot betalning. I likhet med vad som gäller för sponsring enligt 7 kap. 8 § radio- och TV-lagen bör även produktplacering av varor från företag vars huvudsakliga verksamhet utgörs av tillverkning och försäljning av alkohol förbjudas. SOU 2008:116 Genomförande av AV-direktivet Produktplacering av läkemedel och behandling I artikel 3g.3 andra ledet AV-direktivet förbjuds produktplacering av receptbelagda läkemedel och medicinska behandlingar. Enligt 21 a § läkemedelslagen är alla former av marknadsföring av läkemedel, inklusive produktplacering enligt den definition vi har föreslagit förbjudna. Begreppet läkemedel motsvarar i sak begreppet medicinska produkter. Svensk rätt uppfyller således redan vad som krävs enligt AV-direktivet i fråga om produktplacering av receptbelagda läkemedel. Ett förbud i radio- och TV-lagen skulle därmed i och för sig inte behövas. För tydlighets skull bör detta ändå komma till uttryck i lagen tillsammans med en bestämmelse om förbud mot produktplacering av medicinska behandlingar som är receptbelagda. Produktplacering när andra än leverantören av medietjänsten får ersättning Som framgår av det föregående tillåter inte yttrandefrihetsgrundlagen ett förbud mot produktplacering i de fall då någon annan än leverantören av medietjänsten har fått betalt eller liknande ersättning för att produkten ska ingå i programmet eller då produkten framhävs på ett otillbörligt sätt. AV-direktivet kan inte tolkas på något annat sätt än att det också omfattar fall då produktplacering har skett i tidigare led, t.ex. hos ett produktionsbolag som också har fått ersättning för det. Artikel 3g.2 sista stycket talar för att det är fallet, eftersom medlemsstaterna enligt denna bestämmelse kan göra avkall från informationsplikten i de fall då programmet i fråga varken har producerats eller beställts av leverantören själv eller av ett närstående företag till denne. Vi bedömer dock att den begränsning av innebörden av begreppet produktplacering som vi tvingas göra ändå i praktiken inte behöver leda till något annat resultat än det som direktivet föreskriver. Om produktplacering i direktivets mening förekommer i ett program och om produkten framhävs på ett otillbörligt sätt eller säljfrämjande hänvisningar görs till produkten, är det fråga om ett otillbörligt kommersiellt gynnande som redan är förbjudet enligt den svenska lagstiftningen. Direktivet föreskriver inte heller något ovillkorligt krav på information om att det förekommer produktplacering i de fall då någon annan än leverantören av 279 Genomförande av AV-direktivet SOU 2008:116 medietjänsten har beställt eller producerat programmet. Vi har mot den bakgrunden svårt att se att det finns någon situation som är ovillkorligt förbjuden enligt AV-direktivet som inte träffas av ett förbud enligt den svenska lagstiftningen. Slutsatsen är således att artikel i AV-direktivet blir genomförd genom de nya bestämmelserna om produktplacering som vi föreslår tillsammans med de nuvarande bestämmelserna om förbud mot otillbörligt kommersiellt gynnande. Sanktioner För att effektivt kunna upprätthålla reglerna om produktplacering krävs att överträdelser kan beivras med någon form av sanktion. Den sanktion som används vid överträdelser av bestämmelser om reklam och andra annonser, sponsring och om otillbörligt kommersiellt gynnande är påförandet av en särskild avgift. Det är en sanktion som har valts därför att överträdelser av de aktuella bestämmelserna vanligtvis har en ekonomisk betydelse för den som sänder programmet. Enligt vår mening gäller detta också för produktplacering. Vi anser därför att samma sanktion bör användas också när det gäller överträdelser av de nya reglerna om produktplacering. 6.12 Identifikation av TV-reklam 6.12.1 AV-direktivet I artikel 10 i AV-direktivet finns bestämmelser om identifikation av TV-reklam i TV-sändningar. Bestämmelserna bygger på den grundläggande principen om reklamidentifikation. Enligt artikel 10.1 ska TV-reklam och teleshopping vara lätt att känna igen som sådana och hållas klart åtskilda från andra delar av programtjänsten med optiska eller akustiska hjälpmedel. I artikel 10.2 föreskrivs att enstaka reklaminslag och teleshoppinginslag ska förekomma endast undantagsvis. Artikel 10.1 och 10.2 är inte ändrade i förhållande till TV-direktivet på något annat sätt än att begreppet köp-TV har bytts ut mot begreppet teleshopping. SOU 2008:116 Genomförande av AV-direktivet 6.12.2 Svensk rätt Radio- och TV-lagen 7 kap. 1 § radio- och TV-lagen ska det före och efter varje sändning av annonser sändas en särskild signatur som tydligt skiljer annonserna från övriga sändningar. Signaturen ska i television bestå av både ljud och bild. I sökbar text-TV och i försäljningsprogram som avses i 7 kap. 5 § fjärde stycket ska signaturen alltid vara löpande. Den behöver då bara anges i bild. Bestämmelserna i 7 kap. 1 § är tillämpliga även på ljudradiosändningar. I 7 kap. 3 § föreskrivs att det i TV-reklam inte får uppträda personer eller figurer som spelar en framträdande roll i program som huvudsakligen handlar om nyheter eller nyhetskommentarer. Syftet med dessa bestämmelser är att undvika att tittaren förväxlar en annons med ett nyhetsinslag. Enligt 7 kap. 6 § får den sammanlagda annonstiden i televisionen vid ett givet tillfälle inte understiga en minut sedan sändningstiden för den särskilda signaturen frånräknats. Marknadsföringslagen Marknadsföringslagen, som är tillämplig även på TV-reklam, innehåller flera regler som ger uttryck för principen om reklamidentifiering. Sålunda föreskrivs i 9 § att all marknadsföring ska utformas och presenteras på ett sådant sätt att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Av den s.k. svarta listan i bilagan till direktivet om otillbörliga affärsmetoder, som gäller som svensk lag, framgår vidare att användningen av annonser i redaktionell form är förbjuden (punkt 11 i bilagan). Därtill kommer att det finns ett förbud mot att oriktigt påstå eller skapa intryck av att näringsidkaren inte agerar i syften som hänför sig till dennes näringsverksamhet (punkt 22 i bilagan). 6.12.3 Överväganden Vår bedömning: De nuvarande bestämmelserna i 7 kap. 1 och 6 §§ radio och TV-lagen om annonsidentifikation och bestämmelserna i 9 § marknadsföringslagen om reklam281 Genomförande av AV-direktivet SOU 2008:116 identifiering genomför fullt ut artiklarna 10.1 och 10.2 AVdirektivet. Principen om reklamidentifiering är av grundläggande betydelse på det marknadsrättsliga området. Principen har utvecklats inom näringslivet och återfinns i Internationella handelskammarens grundregler för reklam. Den står också i överensstämmelse med den pressetiska uppfattningen att åtskillnad ska göras mellan redaktionellt material och meddelanden på betald annonsplats. Som vi har redovisat kommer principen om reklamidentifiering till uttryck bland annat i artiklarna 10.1 i AVdirektivet. I förhållande till motsvarande bestämmelser i innebär AV-direktivet inte några sakliga ändringar. Den nu gällande lagstiftningen, dvs. radio- och TV-lagen och marknadsföringslagen, tillgodoser fullt ut de krav i fråga om reklamidentifiering i TV-sändningar som följer av artiklarna 10.1 i AV-direktivet. Någon ändring av de nu gällande bestämmelserna krävs således inte för att genomföra direktivet i denna del. Bestämmelserna om minsta annonstid i 7 kap. 6 § är motiverade av att det kan vara svårt att uppfatta en enda kort annons som TVreklam, även om den omges av särskilda reklamsignaturer. Paragrafen genomför artikel 10.2 och kan behållas oförändrad. 6.13 Placering av TV-reklam 6.13.1 TV-direktivet TV-direktivet innehåller i artikel 11 närmare bestämmelser om placering av TV-reklam och reklamavbrott. Enligt artikel 11.1 ska reklaminslag och köp-TV-inslag som huvudregel infogas mellan program. I vissa fall är det emellertid tillåtet att infoga reklaminslag och köp-TV-inslag i programmen. En förutsättning är dock att det sker på ett sådant sätt att varken programmets integritet och värde eller rättighetsinnehavarnas rättigheter kränks. Hänsyn ska tas till naturliga pauser samt sändningens längd och karaktär. Dessutom ska vissa villkor i artiklarna 11.2–11.5 i direktivet vara uppfyllda Syftet med artikel 11 i TV-direktivet har uttolkats av EGdomstolen i dess dom i mål C-245/01 ./. Niedersachsische Landesmedienanstalt für 282 SOU 2008:116 Genomförande av AV-direktivet privaten Rundfunk och därmed också frågan om vad som avses med programmets integritet och värde. I domen (stycke 62) uttalar att avsikten med artikel 11 är att åstadkomma ett väl avvägt skydd för TV-programföretagens och annonsörernas intressen, å ena sidan, och intressena hos rättsinnehavarna, det vill säga författare och program- respektive filmmakare samt konsumenter i form av TV-tittare, å andra sidan. framhåller i samma dom (stycke 64) att skyddet mot alltför mycket reklam för TV-tittarna är en väsentlig del av syftet med artikel 11. Artikel 11.2 gäller program som består av fristående delar, sportprogram eller evenemang som struktureras på liknande sätt och föreställningar som innehåller pauser. I sådana program ska reklamen sättas in mellan delarna eller i pauserna. Artikel 11.3 behandlar spelfilmer eller filmer gjorda för TV – med undantag för TV-serier, lätta underhållningsprogram och dokumentärer. Sådana program får avbrytas av reklam en gång för varje hel 45-minutersperiod, om de har en programlagd sändningstid som överstiger . Om den programlagda sändningstiden är minst längre än två eller flera fullständiga 45minutersperioder får ytterligare ett avbrott göras. Enligt artikel 11.4 ska minst förflyta mellan reklaminslag eller köp-TV-inslag i programmen. Detta gäller dock inte för sådana program med pauser som avses i artikel 11.2. I artikel 11.5 anges att vissa programtyper inte alls får avbrytas av reklam- och köp-TV-inslag. Det gäller dels alla gudstjänster, dels nyhetsprogram, program om aktuella samhällsfrågor, dokumentärprogram, religiösa program och barnprogram, om deras programlagda sändningstid är . Om den programlagda sändningstiden uppgår , ska vad som sägs i artikel 11.1–11.4 gälla. 6.13.2 AV-direktivet Genom AV-direktivet har bestämmelserna om placering av TVreklam och reklamavbrott förenklats och liberaliserats. Reglerna finns fortfarande i artikel 11. Bestämmelserna har sammanförts i artiklarna 11.1 och 11.2. I artikel 11.1 föreskrivs att när TV-reklam eller teleshopping infogas i programmen ska medlemsstaterna säkerställa att detta inte 283 Genomförande av AV-direktivet SOU 2008:116 påverkar programmens integritet eller rättighetshavarnas rättigheter. Medlemsstaterna ska därvid beakta naturliga avbrott i programmen och programmens längd och karaktär. Huvudregeln i artikel 11.1 i TV-direktivet, att reklamavbrott ska ske mellan program har således tagits bort. I övrigt motsvarar bestämmelserna vad som gäller enligt TV-direktivet. Enligt artikel 11.2 får sändningar av filmer producerade för TV (med undantag för TV-serier och dokumentärer), biograffilmer och nyhetsprogram avbrytas av TV-reklam och teleshopping en gång varje tablålagd period om minst . Sändningar av barnprogram får avbrytas av TV-reklam eller teleshopping en gång under varje tablålagd period , under förutsättning att programmets tablålagda längd överstiger . TV-reklam eller teleshopping får inte infogas i sändningar av gudstjänster. 6.13.3 Radio- och TV-lagen om placering av reklam och andra annonser i TV-sändningar finns i 7 kap. 7, 7 a och 7 b §§ radio- och TV-lagen. Bestämmelserna, som genomför artiklarna 11.1–11.5 i TV-direktivet, trädde i kraft (SFS 2002:116, prop. 2001/02:82, bet. 2001/02:KU15, rskr. 2001/02:187). Enligt 7 kap. 7 § radio- och TV-lagen ska annonser i en TVsändning som huvudregel sändas mellan programmen. Under förutsättning att vissa villkor i 7 kap. 7 a § är uppfyllda får dock annonser avbryta ett pågående program, om det sker på ett sådant sätt – med hänsyn till naturliga pauser samt programmets sändningslängd och karaktär – att varken programmets integritet och värde eller rättighetshavarnas rättigheter kränks. Syftet bakom den aktuella bestämmelsen är att skydda publikens möjligheter att ostört följa programmen. I författningskommentaren till bestämmelsen i prop. 2001/02:82 s. 15 sägs att bestämmelsen innebär bland annat att annonserna bör sättas in där det även utan avbrott för annonser skulle ha skett ett avbrott i programmets kontinuitet. I dramer kan detta t.ex. ske vid scenförändringar eller markanta avvikelser i handlingen. I dokumentär- och diskussionsprogram antingen när programmet byter ämne, när nya deltagare i en diskussion introduceras eller, om programmet är direktsänt, i slutet av filmade inlägg. SOU 2008:116 Genomförande av AV-direktivet program kan det ske när ett verk har avslutats. I lätta underhållningsprogram när en scen eller sekvens avslutas och i tävlingsprogram när en ny deltagare introduceras. I författningskommentaren anförs slutligen att i sportprogram utan längre pauser bör avbrotten placeras så att tittaren inte riskerar att missa något väsentligt. Av 7 kap. 7 a § första stycket framgår att man får sända annonser i pauserna i sportprogram där det förekommer längre pauser eller i program som är föreställningar eller evenemang med pauser för publiken. I program som består av avslutade delar får annonser enligt paragrafens andra stycke sändas mellan delarna. Vidare får enligt tredje stycket annonser sändas i spelfilmer och filmer som är gjorda för TV – utom TV-serier, lätta underhållningsprogram och dokumentärprogram – om den programlagda sändningstiden överstiger . Annonser får sändas en gång för varje hel period . Om den programlagda sändningstiden är minst längre än två eller flera fullständiga perioder , får annonser sändas ytterligare en gång. Enligt fjärde stycket samma lagrum ska det i andra program än de som avses i första och andra styckena vara minst mellan annonssändningarna i programmet. I 7 kap. 7 b § radio- och TV-lagen finns föreskrifter om undantag från 7 kap. 7 och 7 a §§. Undantagen innebär bland annat att annonser inte får avbryta gudstjänster eller program som huvudsakligen vänder sig till barn . Enligt paragrafens andra stycke får program som huvudsakligen handlar om nyheter eller nyhetskommentarer, dokumentärprogram och program om livsåskådningsfrågor inte avbrytas av annonser, om den programlagda sändningstiden är kortare än . Om den programlagda sändningstiden är eller längre gäller vad som sägs i 7 kap. 7 a § andra och fjärde styckena. Av sista stycket i 7 kap. 7 b § framgår att reklam inte får förekomma före eller efter ett program eller en del av ett program som huvudsakligen vänder sig till barn , såvida det inte är fråga om sponsringsmeddelanden. I sammanhanget kan nämnas att kravet på att ett reklamavbrott inte får kränka rättighetshavarnas rättigheter enligt 7 kap. 7 § och 7 a § radio- och TV-lagen har prövats av i en dom (mål T 2117-06). Målet gällde reklamavbrott i två spelfilmer som visades i TV. fann att de aktuella avbrotten utgjorde en kränkning av upphovsmännens 285 Genomförande av AV-direktivet SOU 2008:116 rättigheter och framhöll därvid särskilt att frågan om rättighetsinnehavarnas rättigheter kränkts ska bedömas oberoende av den offentligrättsliga regleringen i radio- och TV-lagen. 6.13.4 Överväganden Vårt förslag: I lagen tas in bestämmelser om reklamavbrott som delvis är strängare än vad som krävs enligt AV-direktivet. Avbrott för reklam och andra annonser får inte förekomma i program med gudstjänster, i program som huvudsakligen vänder sig till barn . Reklam får inte heller förekomma före eller efter ett program som huvudsakligen vänder sig till barn . I fråga om övriga program får avbrott förekomma, om det sker på ett sådant sätt att det – med hänsyn till naturliga avbrott i programmen, programmens längd och karaktär – inte påverkar programmens integritet och värde samt rättighetshavarnas rättigheter. Vid sändningar av filmer och nyhetsprogram måste det vara minst mellan avbrotten. AV-direktivet innebär en genomgripande förenkling och liberalisering av reglerna om reklamavbrott i TV-sändningar. De nya reglerna innebär bland annat att den tidigare huvudregeln i artikel 11.1 om att reklamavbrott ska ske mellan program har övergivits. är det möjligt för medlemsstaterna att tillåta programföretagen att, med undantag för vissa filmer, barnprogram, nyhetsprogram och sändningar från gudstjänster, placera avbrotten i princip var de vill så länge reklamen håller sig inom gränsen om maximalt av programtiden. Avbrotten måste också ske på ett sådant sätt att de inte kränker programmens integritet och värde eller upphovsmännens rättigheter. sägs emellertid i samma artikel att man ska beakta naturliga avbrott i programmen och programmens längd och karaktär. Det är enligt vår mening tveksamt om avskaffandet av huvudregeln om att reklamavbrotten ska placeras mellan programmen i praktiken kommer att innebära någon skillnad mot vad som gäller . De nya reglerna om reklamavbrott syftar till att stärka konkurrenskraften hos den europeiska audiovisuella sektorn. Ändringarna har även motiverats med att konvergensutvecklingen och den 286 SOU 2008:116 Genomförande av AV-direktivet tekniska utvecklingen innebär att tittarna fått betydligt större möjligheter att själva välja hur och när de ska ta del av ett visst innehåll. kvarstår kravet att ett reklamavbrott bara får ske om det inte kränker programmens integritet och värde eller rättighetshavarnas rättigheter. AV-direktivet är ett minimidirektiv. Det är således möjligt för en medlemsstat att behålla eller införa regler som är strängare för programföretagen än vad som följer av direktivet, under förutsättning att reglerna i övrigt stämmer överens med EG-rätten. Den svenska lagstiftningen är avsevärt strängare och mer komplicerad än vad som krävs av AV-direktivet som minimum. Som vi framhållit inledningsvis i avsnitt 6.1 har vi tolkat vårt uppdrag på så sätt att däri ingår att, med beaktande av upphovsmännens rättigheter och skyddet av barn och unga, så långt som möjligt undanröja de hinder som kan finnas för företagens möjligheter att konkurrera på den svenska marknaden. En självklar utgångspunkt är därför att vi ska behålla det skydd av barn och unga som finns i radio- och TV-lagen. Det innebär att vi anser att förbudet i 7 b § sista stycket mot reklam före eller efter ett program som vänder sig till barn ska behållas. En viktig utgångspunkt är också vad som har kommit fram om företagens syn på de hinder som de anser att den nuvarande lagstiftningen eller dess tillämpning för med sig. är det angeläget att så långt som möjligt beakta tittarnas intresse av att kunna ta del av program utan avbrott för störande annonser. Den tekniska och marknadsmässiga utveckling som sker i och som legat till grund för de nya reglerna om reklamavbrott i AV-direktivet sker även i . Svenska programföretag har i olika sammanhang hävdat att de svenska reglerna innebär en onödigt komplicerad och hämmande reglering. Programföretagen har även framfört uppfattningen att reglerna leder till sämre möjligheter att avbryta program där det är mest naturligt från ett tittar- och upphovsmannaperspektiv. AV-direktivets nya bestämmelser om reklamavbrott, som bland annat. motiveras av tittarnas möjligheter att med hjälp av ny teknik undvika reklam, utgör enligt vår uppfattning en rimlig avvägning mellan de intressen som gör sig gällande, nämligen programföretagens och annonsörernas intressen på den ena sidan och rättighetsinnehavarnas och TV-tittarnas intressen på den andra sidan. Genom att avskaffa kravet på att minst ska förflyta mellan reklaminslagen ges programföretagen flexibilitet att placera 287 Genomförande av AV-direktivet SOU 2008:116 reklaminslagen så länge placeringen inte skadar programmens integritet och värde eller rättighetshavarnas rättigheter. Med undantag för reklamavbrott i program riktade till barn och reklam före eller efter barnprogram finns det enligt vår mening inte anledning att införa eller behålla regler på området som är strängare än vad som följer av AV-direktivet som minimum. Vi föreslår därför att det nuvarande kravet på att minst måste förflyta mellan reklaminslagen avskaffas. Genom att avskaffa detta krav får programföretagen större möjligheter att placera in reklaminslagen där de passar bäst i programmen. Vi vill i det sammanhanget särskilt framhålla att en liberalisering av de svenska reglerna inte i sig påverkar upphovsmännens rättigheter enligt den upphovsrättsliga lagstiftningen. Kravet att programmets integritet och värde och upphovsmännens rättigheter inte får kränkas innebär således, i likhet med vad som är fallet , en gräns för förekomsten av reklamavbrott. Reglerna om högsta tillåtna annonstid påverkas givetvis inte heller. 6.14 Tillåten tid för TV-reklam 6.14.1 TV-direktivet Enligt TV-direktivets ursprungliga lydelse gällde som huvudregel att reklamtiden inte fick överstiga av den dagliga sändningstiden (artikel 18.1 första meningen).