sou · GWB35 · 2008-02-28 00:00:00 — En fråga att beakta här är även den om publikriktning dvs., målgruppens betydelse för bedömningar. Det förefaller som om reklam för produkter marknadsförda mot kvinnliga konsumenter Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam med kvinnor på bild, har svårare att definieras som könsdiskrimi- nerande. Annonsörer – de anmälda Hur förhåller sig då anmälda annonsörer/företag till ERK:s verk- samhet? Av de ärenden vilka fått fällande uttalanden hade mer än hälften av de anmälda annonsörerna helt låtit bli att svara på ERK:s skriftliga begäran om att inkomma med synpunkter. Av de 36 fällda ärendena inkom svar i 25 fall. Av dessa var 13 negativa till anmäl- ningen och 9 neutrala. I de negativa svaren förklaras ofta att man inte ser reklamen som kränkande eller är oförstående till att den kan uppfattas så av konsumenter; Varför ska man vända allt till det negativa, istället för att generellt konstatera att män gillar vackra kvinnor och att FHM gjort en rolig scen av det; löjligt att se detta som kränkande, etc. Endast 3 av de fällda företagen bekla- gade att konsumenter uppfattat annonsen/annonserna som kränkande, och skulle vidta någon form av åtgärd. Bland de friade ärendena lät över hälften av de anmälda annonsörerna bli att svara eller kommentera anmälan (79 av 112 ärenden, dvs. Sammanfattningsvis förefaller en konsumentanmälan och en uppmaning från , inte alltid att tas på något större allvar av berörda annonsörer. Liknande inställning fann även tidigare studier där också intervjuer med vissa berörda annonsörer förekommit (Om och könsdiskriminerande reklam, , 2006). Hennes & , med ständigt återkommande anmälningar för sina kampanjer, anser exempelvis inte att eller deras direktiv är styrande vid utformningen av innehållet. Anmälningar sågs av ansvarig för marknadskommunikation, mer som missnöjesuttryck från privatpersoner likvärdiga telefonsamtal eller e-mejl. Flera företag anmäls också återkommande för skilda reklamkampanjer –2006, bland annat; , Teac , FHM. Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam redogör i sin promemoria bl.a. följande. Den svenska TV- och radiolagen säger att reklam inte får vara riktad till barn . Inte heller får det sändas reklam i direkt anslutning till barnprogram (varken före, efter eller i pausen). Däremot gäller sändarländers regler för andra kanaler än de som sänds från . tillåter reklam för barn och sponsornamn får visas i obegränsad utsträckning. utformas här arbetet kring reklamregler, under namnet Television without frontiers, vilka ska komma att gälla för 200 miljoner hushåll i EU. Det finns emellertid så kallade utomrättsliga regler godkända av branschen om att särskild hänsyn, måttfullhet och varsamhet iakttas vid marknadsföring riktad till barn (källa är Nord 2007:002). Utifrån detta ställs mer långtgående krav när gör sina bedömningar där exempelvis särbehandling i text/bild förefaller vara ett kriterium (se Jysk och kläd- kataloger), kriterier vilka inte räcker för fällande uttalande i reklam riktad till en vuxen publik. Det finns vidare ett förbud mot att skicka direktreklam till barn . Begreppet direktreklam är emellertid föråldrat och handlar om en traditionell form av reklam i pappersformat som kommer i brevlådan (källa är Nord 2007:002). I en svensk undersökning av livsmedelsreklam till barn på Internet 2007, konstateras att nya medier skapar nya former för reklam- överföring. På Internet kommer man exempelvis ofta förbi förbudet mot barnreklam genom att tilltala barnen med adress till föräldrarna. Det handlar sällan om rena reklambudskap utan om att varumärken nöts in genom spel, tävlingar och gratis nedladdnings- bara programvaror – även kallad pester power där barn tjatar på sina föräldrar att inhandla vissa produkter. Detta är menar författarna, kamouflerad reklam som målmedvetet riktar sig till barn och unga (källa är Nord 2007:002). Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam Leksakskataloger: BR:s julkatalog 2006 och Toys´R Us En genomgång av två nationella leksakskataloger respek- tive 2007 riktade till barn, och med barn på bild, visar på ett särskiljande utifrån kön vad gäller typer av saluförda produkter samt hur barnen porträtteras (aktiva/passiva) och vad de ägnar sig åt i bild. Barnen, 134 stycken, som förekommer i BR:s katalog är jämnt fördelade efter kön. Det finns däremot en strikt uppdelning av vad flickor och pojkar gör, vilka produkter de saluför samt färgsättning. Tillsammans med produkterna smink, dockor, gosedjur samt prinsessleksaker och prinsesskläder före- kommer enbart flickor. Tillsammans med bilar, byggverktyg, soldater och pirater förekommer enbart pojkar. De riktigt små barnen leker med samma produkter, och framställs efter ett liknande mönster. Ju högre upp i åldrarna desto mer köns- uppdelade produkter och framställningar. Detta gäller även färg- sättningar med ljusa, varma färger för små barn och flickor, samt mörka och dova för pojkar. Pojkar gestaltas även som mer aktiva och i rörelse (spelar spel) medan flickor mer ägnar sig åt omskötsel/omvårdnad av produkter (dockor) och sig själva – sminkar sig, gör smycken etc. katalog visar samma mönster när det gäller produkter och kön, färgsättningen skiljer sig åt även om klargul ofta används för båda könen. Mörka färger förekommer dock endast med pojkar. Sammanfattningsvis är det uppenbart att vad som definieras som otidsenliga framställningar av kön, med andra ord schabloniserande reklam är mycket genomsyrande i dessa två rikstäckande kataloger. Flickor förekommer i sammanhang och tillsammans med produ- kter där utseende och omvårdnad av andra (bebisdockor som matas och byts om på) är huvudtemat, alltså jaget och en privatsfär. Pojkar förekommer i sammanhang och med produkter som rör konstruerande (bygga, borra, såga etc.) samt mer teknikbaserade aktiviteter (nattkikare, mikroskop, radiostyrda bilar etc.). Att färgerna svart, mörkblått och andra dova nyanser utgör bakgrund i så många av bilderna med pojkar – och ljusa, rosa för flickor understryker på ett direkt och uppenbart sätt (även för de allra yngsta betraktarna) de tydliga skiljelinjer mellan könen som här kommuniceras till barn. I reklamsammanhang även för en vuxen Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam publik är just dessa mörka färger exklusivt kopplade till masku- linitet. Dessa visuella färgbetydelser kan förstås som att ljusa, röda och gula färger anses ge ett lugnande och harmoniskt intryck medan mörka toner skapar mer spänning, oro och aktivitet. I sin promemoria anger i avsnittet slutsatser och diskussion följande. Antalet anmälningar inkomna till har legat på en betydligt högre och relativt nivå i förhållande till tiden innan. Detsamma gäller antalet anmälda reklamärenden. Över åren är det kvinnor som i högre grad än män anmäler reklam till och därmed uppfattar den som problematisk. Män anmäler emeller- tid i ökad grad reklam för könsdiskriminerande. Internet och TV är de medier som får den största mängden anmälningar. För dessa två medietyper växter också reklamintäkterna, i det första fallet mycket starkt. Underhållning och Kommunikation/teknik är i sin tur de produktkategorier vilka anmäls mest av konsumenter. I kategorin Underhållning ingår många anmälda kampanjer för en ny sorts produkt/tjänst såsom touring-evenemang samt reklam för poker- spelande. Den helt övervägande delen av anmälningarna rör diskrimi- nering av kvinnor, ofta i form av en enskild kvinna i bild/inslag. De fall där män anmäls för att vara diskriminerade till har alla friats. Få reklamärenden fälls överlag för ett schabloniserande innehåll utan merparten av de fällande uttalanden rör vad som av definieras som kränkande visuella budskap. De ärenden vilka bedöms som könsdiskriminerande 2006 har nästan genomgående samma motivering: blickfång av sexuell natur utan uppenbart samband med produkten. Blickfång av sexuell natur innebär uppvisandet av en relativt avklädd ung kvinna i bikini eller underkläder, som poserar vänd mot kameran och där självberöring är återkommande. Enligt rapporten från fanns mer standardiserade uttalanden mindre än , något man i rapporten ser som tecken på en större osäkerhet hos . material visar emellertid en hög grad av standardisering i fällande motiveringar; kränkande framställan Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam genom användandet av kvinnor som blickfång av sexuell natur utan motiverat samband med produkten. Detta visar att bedömningar av kränkande könsdiskriminerande reklam är relativt enkel att fastslå. Den sexuella aspekten i bildspråket förefaller vara central för fällande uttalanden liksom komplicerad att fastställa utifrån enhetliga kriterier för . Här är dock målgruppen av vikt för ERK:s bedömningar hävdar . Samtliga fällda kampanjer där termen sexuellt blickfång används är mer eller mindre explicit utformade för en heterosexuell manlig konsument, eller inte uppenbart riktade till en målgrupp av kvinnor (såsom är fallet med kläder, smycken och kosmetika, vilka ofta frias trots användandet av ett mycket likartat bildspråk). Bedömningskriterier och deras relation till varandra Samband till produkten har visat sig vara ett tungt vägande kriterium för och leder ibland till problematiska bedömanden. Då relevansen till produkten anses gälla dominerar den i flera fall över bildspråkets eventuella könsdiskriminerande natur (även utifrån ERK:s egna fastställda kriterier). Att bildspråket inte alltid är avgörande för ERK:s bedömningar uppmärksammas även av Edmans rapport som gällde anmälda reklamkampanjer 1989–1995. I praktiken medför detta att bildinne- hållet kan underställas produktaspekten. Exempel på detta är hud- vårds- och konfektionsprodukter, vilka båda tillhör de mest friade produkterna i förhållande till antalet anmälningar. Här återses de mest avklädda och i flera fall sexuellt retoriska framställningarna av kvinnokroppen där vissa kroppsdelar är i fokus. Vid sidan av, eller som komplement till produktfrågan förefaller ett mer implicit kriterium här vara målgruppens kön. Objektifiering sägs av stå över frågan om eventuellt sam- band med produkten (bland annat definierat utifrån de poser och positioner individer placeras i). Detta är tydligt endast i fällningar av ärenden gällande nattklubbs- och eventreklam där produkten så att säga utgörs av unga kvinnors närvaro . En svårighet är överlag att man i så få fällande eller friande bedömande utvecklar vad det är i det visuella innehållet som definieras som diskriminerande. I de mer utvecklade argumenten, såsom i fall av särskilt intresse framkommer fler men också svårförståliga bedömningar. Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam Att Rådet menat att en viss automatisk objektifiering infinner sig när levande modeller används – vilket gäller de flesta bilder av människor i reklamsammanhang (se t.ex. inom den undersökta utomhusreklamen i denna studie) – blir minst sagt otydligt då objektifiering av sågs vara en mycket tydlig indikation på könsdiskriminering av människor. Vad säger sig göra och vad gör visar på en viss diskrepans. Det bildspråk som flertalet av de fällda bilderna uppvisar, pekar på att den kränkande könsdiskriminerande reklamen förefaller vara relativt lätt att skilja ut; kvinnokroppen används som uppmärk- samhetsmarkör, blickfång av sexuell natur dvs. med ett sexuellt kodat bildspråk – vilket kan vara i form av avkläddhet, blickar, poser, alltså bildens tilltal – samt där relevansen till produkten är svag eller obefintlig. Däremot bedöms inte den schabloniserande könsaspekten som i första hand könsdiskriminerande. Av de tre kriterier som hänvisas till på hemsidan, förefaller i realiteten nästan enbart den första användas för fällande uttalanden; reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (sexistisk reklam). Dock har materialet inga män fällts för diskriminerande framställan enligt detta. Den schabloniserande aspekten har visserligen förklarats vara en viktig fråga för vad gäller uppdraget att påverka den egna branschen. Ett av ERK:s verksamhetsmål är att bidra till en etisk standard vad gäller könsperspektiven i reklamens innehåll hos annonsörer genom att inta en framåtsträvande roll: därför accepterar vi inte schabloniserande reklam bara för att den beskriver ett faktiskt förhållande (källa är Om och könsdiskriminerande reklam, s. 93). I detta perspektiv är det prob- lematiskt att så många reklamkampanjer vilka bedöms som schabloniserande av Rådet, ändå frias. Hur operationaliserar kriterier, vilka visuella aspekter som är vägledande kriterier för bedömningar framkommer . Vissa retoriska kännetecken nämns i motiveringar men nästan ute- slutande i samband med friande motiveringar, såsom att bild- retuschering har betydelse för objektifieringsaspekten, samt hur bilden är beskuren i syfte att understryka vissa delar av en kropp. Det saknas också en mer könsneutral bedömning utifrån fastställda kriterier för könsdiskriminerande reklam. De bilder behandlar är anmälda av allmänheten som exempel på upplevd könsdiskriminerande reklam. Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam ningar ligger högt och ser ut att öka. Emellertid är siffran här något osäker eftersom vad gäller friade ärende kan brista i informa- tion vad gäller vem/vilka som anmält och vilken/t bild/inslag som anmälts. Flera av de diarieförda ärenden som har fått tillgång till saknar dessa uppgifter. Frågan om allmänhetens betydelse för bedömningar är inte klar- gjord av , dvs. om antalet anmälningar riktade mot en reklam- kampanj bör beaktas eller inte. Såsom konstaterar är det svårt att veta om en person företräder flera eller inte. Emellertid kunde detta upplysas om när det gäller hur man anmäler och vad Rådet sedan tar hänsyn till. har sällan (eller någonsin?) använt sig av den initiativrätt man har att själva anmäla reklamkampanjer. Detta hade kunnat vara ett sätt att mer effektivt bidra till en etisk standard i den egna branschen. Dagens medie- och reklamsituation Reklamens form, dvs. var och hur den visas samt i vilket medium, ska beaktas utifrån genomslags och påverkanspotential. I ICCs grundregler för reklam från år1997 konstateras att skilda medier har olika karaktär och egenskaper vilka har betydelse för bedömningen av olika etiska standarder. Reklam ska utifrån hänsyn till det medium det förekommer i bedömas från hur fram- ställningen är ägnad att påverka konsumenten. Man slår därför fast att en reklamframställning som kan accepteras i ett medium inte behöver vara godtagbart i ett annat. Denna aspekt är dock inte väg- ledande tas inte upp i skriftliga motiveringar för fällande/frianden uttalanden utom i några enstaka fall. Detta borde vara av betydelse för ERK:s bedömning t.ex. av stora utomhuskampanjer med mycket bred räckvidd, såsom TV samt Internet. Den mediemarknad vi har ser helt annorlunda ut än – och är radikalt förändrad sedan ERK:s startade sin verksamhet 1989. 1989 var exempelvis reklamens totala omsättning i 19,6 miljarder, att jämföra med 60 miljarder . Investeringar i mediemarknaden uppgick till 12,5 miljarder för att 2006 ligga på nästan 30 miljarder (källa är IRM 2007). Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam En ny medieteknologi och nya typer av medier där alltmer finansiering sker med hjälp av annonsering ger förändringar både vad gäller reklamens omfattning, innehåll och genomslag. Den globala kommunikations- och mediemarknaden leder också till att en form av annonskampanjer och bilder vi inte tidigare sett blir allt vanligare. Flera av anmälningarna till rör denna typ av internationell marknadsföring – vilket också från annonsörernas sida används som argument för ansvarsfriande (såsom bland annat Multipoker, TNO Ventura poker, Racecar, FHM, Teac Scandi- navia, , ). Man kan även se att anmälningar till knappast verkar påverka annonsörer då flertalet inte bryr sig om att svara på ERK:s begäran och därmed att föra sin talan i ärendet. Flera av de som faktiskt svarar är tydligt negativa eller oförstående inför anmälningarna. hävdar dock själva att en fällning från rådet är en offentlig skampåle och som verktyg oerhört effektiv (källa är wwwU .friatidningen.nuU , uppgift ur Rapport 2006). Detta verkar emellertid inte vara fallet. Avsaknad av styrmedel i form av ekonomiska sanktioner (bötfällning) eller andra åtgärder kan ligga till grund för detta. Reklamutbudet har de facto ökat i takt med att allt fler mediekanaler tillkommit, och fortsätter tillkomma, siffrorna från IRM visar såsom redogjorts för, en stark årlig expandering av marknadsinvesteringar. När det gäller reklamens innehåll utifrån ett diskrimineringsperspektiv har det faktum att Konsument- verkets löpande uppdrag från regeringen angående reklamens innehåll och framställningar av kön (samt etnicitet) avslutades , lämnat en stor lucka. har studier av skilda medier och deras reklamutbud sammantaget kunnat ge en mer övergripande bild av den könsdiskriminerade reklamens utveckling och omfattning. Om vi definierar könsdiskriminerande reklam som de budskap där kvinnor och /eller män används som blickfång av sexuell natur, så har denna visuella retorik blivit mer utbredd. Reklamens bildspråk är ett område där kön och sexualitet används som uppmärksamhetsmarkörer mer än inom något annat område. Tidigare studier har förklarat detta med att just dessa två element talar snabbt till människor och skapar uppmärksamhet kring en vara/varumärke. I takt med att alltmer reklam återfinns i den offentliga miljön, samt i diverse medier, ökar behovet av att väcka Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam Ett alltmer pornografiskt bildspråk verkar vara ett sätt som detta sker på. Omfattningen av detta är emellertid svårare att fastställa utan mer långtgående och djuplodande studier. Hur ser exempelvis Internet reklamen ut, vilka tendenser ser vi där? Vilken betydelse har målgruppen och det medium/den plats där reklamen uppträder? Reklamens könsdiskriminerande aspekter handlar emellertid inte bara om sexuella koder, utan det proble- matiska är överlag den ojämlika relation mellan könen som köns- diskriminerande reklam är del i att upprätthålla. Med andra ord; vilken funktion och betydelse detta får i ett samhälls- och individ- perspektiv. Effektiviteten av sexuell retorik i annonsering är mycket forskning till trots inte klarlagd (källa är et al, Ethical Judgements of Sexual Appeals in Print Advertising, no 3, 1994). Det man har kunnat visa är att det är som mest effektivt när sexualitet relateras till produkten. Om den sexuella retoriken används bara för, kan det snarare leda till distraktion (källa är Severn et al The Effects of Sexual and non-Sexueal Advertising, 1990). De negativa effekterna visar att reklam som lockar med sexuella koder/associationer kan förespråka otillfredsställelse. Den otillfredsställelse som en mängd studier inom olika fält visat mellan idealiserade kvinnokroppar och kvinnliga konsumenters upplevelse av otillfredsställelse med den egna självbilden till följd av dessa, strider mot den tillfredsställelse och de positiva värden annonsörer säger sig vilja skapa runt sina produkter och som enligt de flesta marknadsföringsteorier ligger till grund för individers konsumtionsvilja. Här verkar det som att ett segment av befolkning ska konsumera utifrån andra premisser – dvs. otillfredsställelse (källa är Richins Social Comparison and the Idealized Images of Advertising, 1991). Forskning rörande mäns självuppfattning och reklambudskap är dock understuderad. Avslutningsvis, även om det är en i det närmaste omöjlig uppgift att i absoluta tal redovisa omfattning och utveckling av den könsdiskriminerande reklamen, finns det goda grunder för att slå fast att omfattningen ökar i snabb takt. 9 Överväganden och förslag Utredningen har sammanfattningsvis haft i uppdrag att kartlägga utvecklingen och omfattningen av könsdiskriminerande reklam i och lämna förslag till hur lagstiftning mot sådan reklam ska kunna utformas samt redovisa för- och nackdelar med dessa för- slag. Utredningen har även haft i uppdrag att beakta andra möjlig- heter att komma till rätta med könsdiskriminerande reklam, t.ex. genom näringslivets egna självreglerande organ. I avsnitt 9.2 redogörs för vad som enligt utredningen ska anses utgöra könsdiskriminerande reklam i allmänhet. En fördjupad redovisning av detta begrepp följer i avsnitt 9.10. Hur könsdis- kriminerande reklam påverkar redovisas i avsnitt 9.3 medan dess utveckling och omfattning beskrivs närmare i avsnitt 9.4. Utred- ningen redogör därefter i avsnitt 9.5 för hur könsdiskriminerande reklam kan motverkas och i avsnitt 9.6 följer en fördjupad redo- visning av de förslag som utredningen anser bör prioriteras. Efter- som det ligger inom ramen för utredningen att föreslå en lag mot könsdiskriminerande reklam utreds i avsnitt 9.7 om en sådan lag strider mot gemenskapsrätten och i avsnitt 9.8 förenligheten av sådan lag med grundlagarna. I avsnitt 9.9 överväger utredningen olika alternativ till hur en lagreglering kan utformas för att i avsnitt 9.10 redogöra för utredningens lagförslag. Slutligen redovisas för- och nackdelar med utredningens lagförslag i avsnitt 9.11. 9.2Vad är könsdiskriminerande reklam? Utredningens bedömning: Könsdiskriminerande reklam har beroende på sammanhang haft flera betydelser. Enligt utred- ningens mening bör könsdiskriminerande reklam i allmänhet avse kommersiella meddelanden med kränkande utformning. Frågan om lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam har under de som den har diskuterats ansetts beröra marknadsförings-, yttrande- och tryckfrihets- samt jämställdhets- och diskrimineringslagstiftningen. Könsdiskriminerande reklam har definierats som kränkande av mänsklig värdighet och som skildrare av stereotypa bilder av kvinnor och män. Som sådan har den ansetts vara diskriminerande framförallt mot kvinnor, men i ökande utsträckning också mot män. Det råder ingen tvekan om att sådan reklam av såväl reklambranschen som konsumenter och det allmänna ses som oönskad och otillbörlig. Trots detta omfattas inte könsdiskriminerande reklam av mark- nadsföringslagens regler eftersom det könsdiskriminerande inte ansetts otillbörligt i förhållande till kvinnor och män i deras egen- skap av konsumenter utan i deras egenskap av just kvinnor och män. för reklam saknar motsvarande uttryckliga begränsning till vissa personkretsar. Enligt dessa regler får reklam inte ge uttryck för någon form av diskriminering och inte heller vara ägnad att undergräva respekten för mänsklig värdighet. Genom grundreglerna tas avstånd från den könsdiskriminerande reklamen, men de utgör endast frivilliga normer som inte kan understödjas med sanktioner. Trots karaktären av frivilliga närings- livsnormer tillämpas reglerna genom marknadsföringslagen efter- som de utgör en del av god marknadsföringssed. Som nämnts skyddar emellertid marknadsföringslagen endast konsumenter och näringsidkare i denna deras egenskap. Könsdiskriminerande reklam kan därmed inte angripas med stöd av marknadsföringslagen, men väl av branschens egenåtgärder. Skyddet för tryck- och yttrandefriheten har ansetts hindra lag- reglering av denna typ av reklam, trots att rättstillämpningen i ett flertal fall slagit fast att utpräglat kommersiella meddelanden i näringsverksamhet inte har ett lika omfattande skydd som annan yttrandefrihet. Könsdiskriminerande reklam rör vidare jämställdhets- och diskrimineringsområdet. Jämställdhetsprincipen har under förändrats från formell till materiell. En materiell jämställdhetsprincip ställer högre krav på aktiva åtgärder för att uppnå jämställdhet (se avsnitt 4.1, 4.2.8, 9.6.6). Innebörden av diskriminering som rättsligt begrepp har förändrats sedan uttrycket könsdiskriminerande reklam började användas. Diskriminering kan ske av såväl individer som av grupper. Skyddet för individen mot diskriminering på grund av vissa angivna egenskaper har förstärkts och breddats.