sou · GWB35 · 2008-02-28 00:00:00 — Det anges även att eftersom i synnerhet kvinnans situation hade förändrats på ett genomgripande sätt , så innebar denna reklamens konservatism också att reklamens framställning av könen skiljde sig i allt högre grad från hur verklighetens människor och deras levnadsomständigheter var. ska den bort ! I rapporten konstaterade att många människor, i första hand kvinnor, tog anstöt av vad de bedömde som köns- diskriminerande reklam. De klagomål som hade kommit in till verket under hela utredningsperioden inrymde stark kritik mot att kvinnor fortfarande slentrianmässigt exploaterades som blickfång och sexobjekt. Man vände sig också mot förelagda beskrivningar om könsroller och stereotypa framställningar av mäns och kvinnors personlighetsdrag. konstaterade att den studie som redovisas i skriften Ben-Get-Elsa och visade att reklamen ofta framställde kvinnor och män på ett mycket schablonartat sätt. Under de som undersökningen avsåg hade kvinnors och mäns verklighet förändrats. Exempelvis hade dramatiska förändringar skett när det gäller kvinnors förvärvsintensitet. Detta avspeglades emellertid inte i reklamen. Tvärtom växte klyftan mellan reklamens värld och verkligheten. Enligt huvudintryck följde reklamens sätt att framställa män respektive kvinnor ett stabilt mönster, som bara på ytan påverkades av den allmänna debattens dagsländor. anförde att flera kvinnoorganisationer menat att den könsdiskriminerande reklamen blivit grövre och en sådan tendens kunde även se i sitt material. Det anfördes att kvinnorna/flickorna i annonserna tycktes bli allt yngre och att reklamen tycktes ständigt på väg att tänja gränserna för det tillåtna. Dessutom angavs att vissa företrädare för Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam reklambranschen betonat att det också ingår i jobbet att tänja gränserna. redovisade även i sin rapport att den studie gjort om femininitet och maskulinitet i dam- tidningsreklam 1980 och 1988 visade en tendens till ökad sexualisering och objektifiering i reklamen totalt sett. Det angavs att kvinnobilden i reklamen fortfarande var schabloniserad. Kvinnorna var unga, de befann sig i privatsfären och saknade social identitet precis som . framgick det att mansrollen var på väg att förändras. Även männen skildrades nu allt oftare som objekt. konstaterade slutligen att den köns- diskriminerande reklamen var ett samhällsproblem. Verket anförde att en samlad bedömning av deras material pekade på att den kränkande reklamens andel av den könsdiskriminerande reklamen låg på en relativt stabil nivå. Ingen minskning av den kränkande reklamen syntes ha skett för deras uppdrag. Den kränkande reklamen som förekom tycktes dock ha förändrats på ett betänkligt sätt. Bilderna utmanade alltmer. Gränserna tänjdes och närmade sig den rena pornografin. Därtill anförde Konsument- verket att den schabloniserande reklamens andel av den totala reklamvolymen växte. Mediautvecklingen angavs var en bidragande orsak till detta. och eller Den förföriska kvinnan och den osårbara mannen – Om femininitet och maskulinitet i damtidningsreklam 1980 och 1988 I rapporten redogörs för den undersökning gjort avseende femininitet och maskulinitet i damtidningsreklam. Undersökningsmaterialet bestod av två damtidningar och Vecko-Revyn . Annonserna var för båda åren hämtade . I rapporten konstateras att reklamens femininitet i stort sett var densamma och 1988 i det undersökta materialet. Vissa förskjutningar hade skett, främst i riktning mot en ökad sexua- lisering och mot en något mindre passiv och undergiven kvinnotyp, men femininiteten var fortfarande förknippad med intimsfären. Symbolerna för femininiteten var knutna till sensualism, erotik, intimitet och skönhet. Maskuliniteten däremot hade genomgått en Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam påtaglig förändring – en förändring som delvis innebar helt nya symboler för maskulinitet. Maskuliniteten hade blivit såväl sexualiserad som feminiserad och en förskjutning från att visa mannen enbart i en lönesfär till en fritidssfär hade skett. slutsats av undersökningen anges i rapporten vara att olika aspekter av föreställningar om kvinnligt och manligt hade förändrats i reklamen . I synnerhet gällde detta maskulinitet. På ett plan innebar detta att reklamens symbol- språk blivit mer jämställt – maskuliniteten närmade sig feminini- teten. Men förändringen var ensidig, maskuliniteten hade breddats medan femininiteten i stort sett var lika ensidig som . På grund av denna ensidighet ansåg att reklamens femininitet var förtryckande – trots de tecken på en begynnande jämställdhet som fanns i reklamens symbolspråk 1988. Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande reklam – Utvärdering av verksamheten 1989–1995 I rapporten redogörs för att antalet anmälningar till hade minskat avsevärt som undersökningen avsåg, från 346 stycken under det första verksamhetsåret till 116 stycken . Drygt sex av tio anmälare var en eller flera kvinnor. De flesta anmälningarna gällde konfektionsbranschen. Varannan anmälan hade avsett annonsering i dagspress. TV- och radioreklamen stod för den tydligaste ökningen. När det gällde avbildade personer i reklamen hade det skett en ökning av anmäl- ningar mot reklam med båda könen. Detta angavs tyda på att anmälarna 1995 i högre grad uppmärksammade relationen mellan kvinnor och män i reklamen. I rapporten redogörs för att i genomsnitt hade fällt av den anmälda reklamen, 99 av 806 fall. Reklamen hade vanligen befunnits vara i första hand kränkande för kvinnor. omfattade de fällande uttalandena en betydligt större andel av reklamåtgärderna, från till . Detta behövde, enligt rapporten, inte betyda att skärpt sin bedöm- ning. Det kunde också vara så att den anmälda reklamen 1995 svarade bättre mot ERK:s kriterier eller att reklamen blivit grövre som den förekom i mindre omfattning. I rapporten redogörs också för att analysen av ERK:s mottagan- de i pressen, visade att nådde ut till en bred publik men att Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam merparten av det som publicerades om var korta notiser, före- trädesvis från Tidningarnas Telegrambyrå (TT). Veckopressreklam i – maskulinitet, femininitet och etnicitet I rapporten konstateras att veckopressreklam var konservativ vad gäller framställningen av kvinnor. De var yngre, gladare, sexigare och mer självbespeglande än männen. De schabloniserande kvinno- framställningarna hade dock blivit alltmer sällsynta i veckopressen. Kvinnoschablonerna den goda modern och bimbon tycktes ha försvunnit helt, medan slampan undantagsvis kunde dyka upp t.ex. i utomhuskampanjer för underkläder. En annan kliché var anspelningar på kvinnan som symbol för det naturliga. Enligt rapporten betydde det förhållandet att de övertydliga stereotyperna generellt försvunnit emellertid inte att diskrimi- neringen minskat. Det anges att diskrimineringen i stället hade blivit mer sofistikerad, mer diskret och därmed mer svårupptäckt. Det var först vid en systematisk innehållsanalys som den genom- gående särbehandlingen av könen klart framträdde. I likhet med tidigare var det maskuliniteten som 1995 stod för den största förändringen i veckopressreklamen. Den feminisering av männen som kunde noteras i mitten och slutet av hade ytterligare förstärkts . Vidare anges i rapporten att männen utgjorde en överlägsen majoritet av annonspersonerna i manstidningarna och kvinnorna i damtidningarna. I damtidningarnas annonser förekom färre rela- tioner och annonspersonerna var markant gladare. I vissa fall tycktes dock ålder ha starkare genomslagskraft än kön så att skilje- linjen i stället gick mellan tonårsmagasinen (Vecko-Revyn och ) och tidningar med äldre målgrupp (och ). Vidare angavs i rapporten att tonvikten förr låg starkt på själva texten i reklamen medan bilden spelade en underordnad roll. Texternas betydelse hade enligt rapporten avtagit alltmer, medan bildens ökat. Det angavs att annonser lämnat ett stort utrymme åt vår fantasi och de förutsatte en aktivt tolkande betrak- tare. Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam TV-reklam i och 1995 – maskulinitet, femininitet och etnicitet Enligt rapporten hade den kvantitativa analysen visat flera tydliga mönster i svensk TV-reklam, bl.a. att män dominerade visuellt och verbalt, en låg representation av etniska grupper och stereotyp skildring av etnicitet samt att kvinnlig s.k. voice-over till män i bild förekom mycket sällan, medan det omvända förekom i mer än hälften av reklaminslagen där kvinnor dominerade i bild. Manliga aktörer talade själva i mer än dubbelt så många fall som kvinnliga aktörer. Enligt rapporten uppvisade således reklamfilmerna stora skillnader mellan framställningen av män respektive kvinnor, inte minst i deras inbördes förhållande. Den kvalitativa analysen utgick, enligt rapporten, från olika produktkategorier. Som exempel nämns glass, choklad, kaffe, öl, färdiglagad mat, disk- och tvättmedel. En av slutsatserna var att utvecklingen gått mot en ökande feminisering av mannen. Mannen förekom oftare i sådana reklamsammanhang där kvinnor tidigare dominerat. I godisreklam som använder kraft och energi som säljargument förekom män, medan kvinnor representerade det njutningsfulla ätandet. I reklam för tvätt- och diskmedel var kvinnor ofta bekymrade över fläckar som inte gick bort och tallrikar som inte blev rena. Den manliga voice-overn upplyste kvinnorna om den nya produkten som löste problemen. När dessa produkter lanserades till män gjordes i stället kopplingar till sport eller att effektiva medel gav tid över för andra aktiviteter. I reklam för kroppsvårdande produkter hade också konstaterats stora skillnader. Kvinnorna berörde sig själva och var symboler för det naturliga medan män visades i traditionella roller som familje- försörjare. Enligt rapporten hade barnreklamen ökat markant från knappt en procent 1990 (4 inslag) till 1995 (79 inslag). av inslagen visades på under tidig morgon (–07.30) eller eftermiddag (–17.30) vilket mot- svarar de tider då barnprogrammen sändes. Enligt rapporten åter- fanns de mest stereotypa framställningarna i TV-reklam som var riktad till barn. Det anges att flera av inslagen innehöll extremt schabloniserande framställningar av flickor och pojkar. Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam Diskriminerande reklam – igen I rapporten hänvisas till ovan nämnda utredning avseende TV- reklam i och 1995 som visat att barnreklamen ökat markant . Det angavs vidare att det också var inom detta område som de mest renodlade, stereotypa framställningarna förekom. Förhållandevis få reklamåtgärder som sänts i TV hade prövats av . Den könsdiskriminerande reklamen som riktades till barn föreföll vara ett förbisett problem. Vägledande uttalanden från saknades. Det var Konsument- verkets uppfattning att denna reklam inte skulle accepteras om den i stället riktade sig till en vuxen publik. När det gäller utredning om veckotidningsreklamen angavs att denna visar att den reklam som bedöms som kränkande dvs., de sexualiserade framställningarna, hade minskat . Skillnaden mellan könen bestod dock, vilket innebar att kvinnor framställdes som sexobjekt betydligt oftare än män. Det var bilden av mannen i reklamen som stod för den största förändringen i veckopressreklamen. Mannen hade blivit yngre, gladare, mer sensuell och kroppsmedveten. Textens betydelse hade avtagit allt- mer, medan bildens betydelse ökat. Sammanfattningsvis angavs i rapporten att det kunde konsta- teras att den diskriminerande reklamen fanns kvar och att den förekom i flera former. Som typexempel på könsdiskriminerande reklam nämndes följande. Den traditionella, dvs. reklam som använder företrädesvis kvinnan som blickfång av sexuell natur, utan något samband med den marknadsförda varan, den ojämlika, som innehåller fördomar och stereotypiseringar eller som på ett annat sätt missgynnar det ena könet, den provocerande, som genom ironi visar kvinnor och män i utsatta eller förnedrande situationer och den förlöjligande, som använder karikatyrer och nedsättande överdrifter som en humoristisk poäng. Drömprinsen och Glamourgullet – Om könssschabloner i barnreklam Reklam riktad till barn är i fokus i rapporten. Över tid har barn blivit alltmer intressanta för konsumtionssamhället, eftersom de fått allt större inflytande över familjens inköp, men även för att de Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam är morgondagens konsumenter. Inte bara varor speciellt riktade till barn utan också andra varor som mat säljs med klistermärken, samlarkort och små leksaker för att locka barnen att övertala sina föräldrar att köpa varan. Vidare fungerar barn ofta som objekt i reklamen, det vill säga, de framställs inte som individer utan blir symboler för t.ex. renhet, trovärdighet och framtid. Reklam till barn är mycket könsuppdelad och könsstereotyp. Detta mönster har förstärkts , enligt rapporten. Det gäller färgkoder – vitt och rosa för flickor och mörka färger för pojkar – , det gäller vilka varor som görs reklam för – varor för hem och utseende för flickor och varor för äventyr och aktiviteter där våld är en central faktor för pojkar – och det gäller beteendemönster – relationer och omsorg för flickor och individuella prestationer för pojkar. Uppdelningen är som starkast när det gäller barnreklam och denna uppdelning har blivit alltmer betonad , enligt rapporten som är . Ett av tidens tecken sägs vara att gränser suddas ut, generations- gränser, genregränser, tids- och miljögränser. Men när det gäller stereotypa könsroller i reklam stämmer inte detta. har reklamens pojk- och flickmiljöer varit så olika, så illande skära, omvårdande och gulliga i flickreklamen och så mörkfärgade, kampinriktade och häftiga som i pojkannonserna (s. 16). Medierna är alltså tämligen konservativa när det gäller könsroller och skillnaden mellan verklighetens och reklamens män och kvinnor blir allt större, enligt rapporten. Förutom de ovan redovisade skrifterna och rapporterna som tar upp kartläggningar avseende utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam bör projektet nämnas här. Den ökade sexualiseringen i medierna angavs som ett av huvudskälen till varför projektet var nödvändigt. Som redogörs i avsnitt 3.23 handlade projektet framförallt om unga flickors självbild och hur man påverkas av att växa upp i ett allt mer kommersia- liserat och sexualiserat samhälle. Syftet med projektet var dels att få till stånd en dialog med medier, reklambransch, annonsörer m.fl. om deras roll och ansvar när det gäller påverkan på barn och unga, dels få igång en diskussion och ett engagemang bland unga flickor Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam och pojkar om marknadskrafterna och hur de styr unga flickors och pojkars bild av sig själva och andra. Projektet resulterade bl.a. i ett ökat antal anmälningar till . 8.4Utomhusreklam 2007 – en kvantitativ översikt redogör i sin promemoria bl.a. följande. Utomhusreklam skiljer sig från annan reklam på flera sätt. Den har mycket hög genomslagspotential och räckvidd. Det är en mark- nadsföringsstrategi som bygger på storlek, dygnet-runt exponering och antal (kvantitet). Under en utomhuskampanj sätts vanligtvis samma eller flera liknande bilder upp nära varandra och på flera ställen både lokalt och regionalt. Pelare, tunnelbana samt bussplatser och stortavlor utmed bilvägar är alla platser där annonsörer erbjuds rikstäckande kampanjplats. Särskiljande för denna reklamform är även storleken på bild- ytorna vilka vida överstiger utrymmet i andra miljöer/medier. Det är också en reklamform som till skillnad från andra inte är kopplad till mediekonsumtion. Den förekommer i offentliga miljöer och kring offentliga kommunikationsnät – den ofrivilliga exponering som människor utsätts för kan därför sägas vara högre här än i andra reklamsammanhang där någon form av medieval har gjorts. Detta medför även att målgruppsriktad reklam, dvs. utformad i syfte att tala främst till ett visst publiksegment – något som ibland framhålls som förklaring till varför ett bildspråk som uppfattas stötande av vissa används – är mer svårhanterlig inom utomhus- reklam. finns det två aktörer inom den traditionella utomhus- reklamen i . Det amerikanska företaget samt det franska företaget . Clear Channel är enligt egen uppgift marknadsledande i inom utomhusreklamsektorn med en marknadsandel på . I hela landet har JCDecaux 1411 bildytor på pelare, 692 stor- tavlor samt 241 abribus, dvs. busskurer med två storbilder i varje vilka är innerbelysta för att garantera exponering dygnet runt. Sammanlagt ger detta cirka 2 400 bildplatser (siffrorna är något Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam trubbiga då olika sätt att räkna används för de olika formaten). Clear Channel har i sin tur cirka 2000 bildytor enbart på utom- huspelare i , och cirka 800 i och . Den moderniserade formen med diverse genombelysningar vilka expo- nerar reklamen dygnet runt bidrar också till en mer bildtyngd offentlig miljö. –samlades 922 reklambilder in i genom att reklambilder på fyra större trafikerade gator och åtta utvalda tunnelbanestationer fotografe- rades. Sammanlagt insamlades alltså 922 reklambilder, 462 stycken från gator och 460 från tunnelbanestationer. Flera av reklam- bilderna återkommer då de ingår i större reklamkampanjer. Alla de 922 bilderna ingår i analysen då studien utgår från ett publik- /konsumentperspektiv där varje reklambild utgör en potentiell enhet för exponering av reklambudskap. Bilderna är kodade efter tolv variabler: Område (anger vilken gata eller tunnelbanestation som reklamskylten är belägen), Place- ring (anger var reklamskylten är placerad), Storlek (anger reklam- bilden storlek), Bildinnehåll (vad som är i bild), Produkt/tjänst (som görs reklam för i bilden), Kön (anger vilket/vilka kön som förekommer på reklambilden), Antal (anger personer i bild), Kön/antal (samkörs), Ålder (på de personer som förekommer i bild), Bildfokus (avbildning i helkropp, halvkropp eller närbild), Blick (var personer i reklambilden riktar sin blick), Leende (ansiktsuttryck). Det är en jämn fördelning mellan antalet bilder på gator/torg och tunnelbanestationer. Bilderna är placerade på speciellt konstruerade tavlor och pelare. Majoriteten är kategoriserade som mellanstora eller stora. När det gäller bildinnehållet förekommer människor i bild i nästan hälften av fallen (fotografier överväger, , men det finns även illustrationer, ). De produkter som dominerar är Underhållning (42,). Detta utgörs till stor del av reklam för tv-serier, Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam biograffilmer och musik. Den näst största kategorin är kommuni- kation och teknik som främst utgörs av reklam för mobiltelefoni och bredbandsuppkopplingar. Person i bild: kön, antal samt ålder Män är mer förekommande i bild än kvinnor (37 kontra ), tätt följt av båda könen tillsammans (). Det vanligaste är dock en ensam individ () och ser man till kön samt antal är en ensam man det vanligast förekommande motivet (och för kvinnor). Analysen av variabeln ålder visar att barn (0–) och äldre (över 65) mer sällan förekommer i reklambilderna. Kategorierna ungdomar (13–) och medelålders (36–) överväger följt av unga vuxna (26–). När det gäller variabeln ålder finns även en könsaspekt då av kvinnor i samtliga bilder antingen är barn eller ungdomar medan av männen i bilderna är . Dessa resultat följer tidigare studier där man kunnat konstatera att när det gäller ålder och kön dominerar äldre män och yngre kvinnor såväl i reklam som i resten av medieutbudet (källa är , Allt är möjligt. En handbok i mediekritik, 2004). Distans, blickar och ansiktsuttryck Vanligast är individer porträtterade i helkroppsdistans () följt av halvkropp () och närbild (). Kvinnor avbildas mer i närbild än män (och män ). Den mest förekommande blickriktning är någon annanstans än mot kameran – och så i förlängningen mot betraktaren. av de avbildade personerna ser mot något för betraktaren okänt, vilket följs av den mötande blicken in i kameran (). Både för kvinnor och män är det absolut mest dominerande ansiktsuttrycket det icke-leende () medan litet leende är något vanligare än stort leende (21 kontra ). Emellertid ler kvinnor betydligt mer än vad män gör på reklambilderna, nästan dubbelt så mycket, jämfört av männen. Ser man till kategorin stort leende finns Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam även en av de största könsskillnaderna för ansiktsuttryck storleende kvinnor och med stor- leende män. Vad gäller kön och produkt är kvinnor mest förekommande inom produkterna /teknik () medan män är vanligast i kategorin Underhållning (). När kvinnor och män visas tillsammans är det nästan enbart i kategorin Under- hållning (92,). För att summera kan man se att kategorin underhållning dominerar utomhusreklamen , liksom antalet medelålders och äldre män, i helkroppsbilder och med icke-leende ansiktsuttryck. Kvinnor återfinns främst i produktkategorin kommunikation/tek- nik, i närbilder och leende, samtliga i åldern barn eller unga. Det sammantagna bildmönstret visar på en relativt hög grad av schablonisering baserad på skillnader vad gäller kön och ålder samt kön och ansiktsuttryck. Kvinnor är yngre och ler mer och större än män, leendet är också ett visuellt tecken för ett mer direkt och lättillgängligt tilltal. Här blir den schabloniserande nivån främst kopplad till åtskiljande, och återkommande åtskilda, fram- ställningssätt av kvinnor och män. 8.5Behandlade anmälningar inkomna till redogör i sin promemoria bl.a. följande. Antal ärenden och anmälningar Sedan startade sin verksamhet 1989 har det inkommit cirka 4 314 anmälningar vilket resulterat i 2 766 ärenden. Det är skillnad mellan reklamärende och anmälning. Ett ärende är själva den anmälda bilden (eller bilderna), medan anmälningar Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam syftar på antalet separata anmälningar. Ett ärende kan (vilket ofta sker) anmälas av flera personer (i snitt är varje reklamärende anmält av 1,5 personer). Rådet bedömer dock bara varje ärende en gång. Av de anmälda reklamärendena som inkommit bedrivit sin verksamhet har i genomsnitt fällts. Antalet anmälningar fördelade på olika medier –2006 visar att tidningsmedier (dagspress, veckopress, fackpress och kvällspress sammantaget) liksom direktreklam ligger på en relativt nivå (). Antalet anmälningar gällande utomhusreklam rörde sig kring några enstaka procent. En markerad ökning ses runt 1998 och har anmälningarna legat på . Detsamma är fallet med anmälningar mot TV-reklam vilka efter 1998 (då de första registrerats) stadigt vuxit i antal och utgör . Den absolut största ökningen står dock inte oväntat Internetreklamen för. låg siffrorna på 2–för att 2006 vara uppe i , det vill säga en fyrdubbel ökning. Det är också TV och Internet som får de enskilt flesta anmäl- ningarna 2006. Ser man till antalet anmälda medier i förhållande till friande och fällande uttalanden, har tidningsmedier och utomhusreklam flest friade uttalanden i relation till anmälningar och ärenden. Det motsatta gäller för Internet där merparten av de anmälda ärenden fälls. är det till största delen kvinnor som anmäler könsdiskriminerande reklam. Av 316 anmälningar står kvinnor för och män för . Däremot finns ingen större skillnad på vad kvinnor och män anmäler utifrån samma grunder och liknande reklam. I de ärenden där män anmäls som diskriminerade tenderar dock män att överväga som anmälare, om än obetydligt. Anmälningar från män har också ökat markant i Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam jämförelse 1989–1995 då män endast utgjorde en tiondel av anmälarna (källa är , Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande reklam. Utvärdering av verksamheten 1989–1995, , rapport /96:27, härefter ). Antalet anmälare har dock ingen uttalad betydelse för Rådets bedömning av ett ärende.