sou · GWB3116 · 2008-12-16 00:00:00 — Branschen kommer läsa AV-direktivet som att det måste finnas ett tydligt uppsåt för att det svenska programbolaget ska kunna ställas som ansvarig för eventuell produktplacering i programmen. Detta i en förhoppning att praxis ändras, se mer nedan om effekterna av en ändring. 4.3 Undantaget från informationskravet I AV-direktivet i Artikel sista stycket införs en möjlighet till lättnad i förhållande till inköpt material som varken har producerats eller beställts av leverantören (tv-kanalen eller av närstående företag till denne). I sådana fall behöver inte programbolaget informera om produktplaceringen som annars enligt punkt d i samma artikel. Principen att frånta programbolagen ett visst mått av ansvar för inköpt material är välkommet i branschen. Oavsett informationslättnaden för inköpta program så kvarstår dock förbudet mot att framhäva de placerade produkterna, se nedan. (Ex: Om framhäver produkter på ett sätt som är otillåtet enligt punkt 2 c så hjälper informationslättnaden föga, då är produktplaceringen otillåten ändå, se mer nedan.) 4.4 Effekten av AV-direktivet i svensk praxis En fråga som man naturligen ställer sig mot bakgrund av ovanstående är om Oprah, som använts som exempel, skulle klara sig 644 SOU 2008:116 Bilaga 4 mot det nya AV-direktivets regler om produktplacering. Hur ska man för det första kunna få uppgifter om huruvida produkterna har placerats på sådant sätt att förbudet är tillämpligt? Om vi förutsätter att produkterna åtminstone har skänkts till produktionen så är produktplaceringsregeln tillämplig. Framhävs produkterna i så fall på ett otillbörligt sätt enligt artikel punkt 2 c)? Vad är otillbörligt här? Är det detsamma som praxis för otillbörligt kommersiellt gynnande? Det kommer troligen inte branschen hålla med om. Branschen kommer önska en ny praxis mot bakgrund av AVdirektivets syfte, d v s att upprätthålla ett redaktionellt oberoende. I fallet med Oprah har inte den svenska (eller engelska) kanalen erhållit någon ersättning för produkterna eller åtnjutit den kostnadsbesparing som möjligen produkterna lett till för produktionen av serien. Tvärtom har programbolagen betalat för programmet. Detsamma gäller även inköpta spelfilmer där det kan förekomma produktplacering. I själva verket är troligen det svenska programbolaget när det gäller utländska inköp helt ovetandes om förekomsten av produkter. Det finns inget beroende mellan tillverkarna av produkterna i Oprah-programmet och programbolaget. Tittaren utsätts för kommersiella budskap på programtid, vilket är olyckligt, men det har inget med det svenska programbolaget att göra. Motsvarande program kan inte produceras för den europeiska marknaden, d v s på uppdrag av en europeisk kanal, men i ser reglerna annorlunda ut. Det bör inte vara AV-direktivets syfte att hindra att amerikanska program sänds i europeisk tv. En förändring av reglerna till AV-direktivet borde innebära att förekomsten av varumärken på programdeltagares kläder blir alltmer tillåten. Synliga varumärken på kläder som inte har skänkts till programproduktionen bör vara tillåtna, så länge de inte exponeras på ett sådant sätt att det bedöms som reklam. Men särskilt inbjudna gäster eller medverkande som inte är företrädare för programbolaget, bör inte behöva byta kläder som de måste om de har kläder med synliga varumärken när de ska delta i program. Skillnaden mellan förutsättningarna betalning eller gratis enligt ovan skulle troligen leda till att i vissa fall måste anta hur det ligger till med betalning och kostnadsfria produkter och följaktligen kommer programbolag kunna fällas mot sin vilja även under sådana omständigheter, alternativt måste branschen tillåta nämnden att få insyn i underliggande avtal. Men branschens förhoppning är att en förändring av RTL och 645 Bilaga 4 SOU 2008:116 implementering av AV-direktivets formulering kan komma att lösa branschens problem. Effekten av AV-direktivets formulering på branschens upplevda problem är dock inte självklar och även under den här punkten hänvisar jag till min avslutande kommentar för svårlösta frågor. Sponsringsregler AV-direktivet Artikel 3f 1. Audiovisuella medietjänster eller program som sponsras ska uppfylla följande krav: a) Deras innehåll och, när det gäller tv-sändningar, deras programläggning ska inte under några förhållanden påverkas på ett sådant sätt att det inverkar på ansvaret och det redaktionella oberoendet hos leverantören av medietjänster. b) De får inte direkt uppmuntra till inköp eller förhyrning av varor eller tjänster, särskilt inte genom särskilda säljfrämjande hänvisningar till dessa varor eller tjänster. c) Tittarna ska tydligt informeras om att det existerar ett sponsoravtal. Sponsrade program ska tydligt kunna identifieras som sådana genom att sponsorns namn, logotyp och/eller eventuell annan symbol, såsom en hänvisning till sponsorns produkt(er) eller tjänst(er) eller något annat kännetecken, visas på lämpligt sätt i början av programmet, under programmet och/eller i slutet av programmet. Audiovisuella medietjänster eller program får inte sponsras av företag vars huvudsakliga verksamhet är tillverkning eller försäljning av cigarretter och andra tobaksvaror. Om företag vars verksamhet omfattar tillverkning eller försäljning av medicinska produkter och medicinsk behandling sponsrar audiovisuella medietjänster eller program, ska denna sponsring främja företagets namn eller anseende, men inte särskilda medicinska produkter eller medicinska behandlingar som är tillgängliga endast efter ordination i den medlemsstat under vars jurisdiktion leverantören av medietjänster hör. Nyhets- och samhällsprogram får inte sponsras. Medlemsstaterna får besluta att förbjuda att sponsorns logo visas under barnprogram, dokumentärprogram och religiösa program. RTL 7 kap. 8 § 8 § Om ett program som inte är en annons helt eller delvis har bekostats av någon annan än den som bedriver sändningsverksamheten eller som framställer audiovisuella verk (sponsrat program), skall på lämpligt sätt i början och slutet av programmet eller vid ettdera tillfället anges vem eller vilka bidragsgivarna är. I sökbar text-TV skall ett sådant meddelande lämnas löpande. Sådana uppgifter behöver inte 646 SOU 2008:116 Bilaga 4 omges av signatur på det sätt som anges i 1 § första stycket och skall inte räknas in i den annonstid som anges i 5 §. I RTL står att sponsringsmeddelanden, i branschen även kallat billboards, ska utformas på lämpligt sätt. Vad som är lämpligt har bestämt genom sin praxis. Sponsringsmeddelanden har två syften, det ena är att upplysa tittarna om att ett visst program är sponsrat, d v s helt eller delvis bekostat av annan än programbolaget. Ur detta perspektiv är det viktigt att sponsringsmeddelandet är informativt och inte kryptiskt, för kort eller för snabbt. Detta informationsintresse för tittarna bildar på så vis den minsta gränsen för vad som ska finnas med i ett sponsringsmeddelande. Det andra syftet med sponsringsmeddelanden är det kommersiella intresset hos sponsorn att tala om att den bidragit till programmet. Sponsorn vill normalt ge så mycket information om sig själv som möjligt. För att inte sponsringsmeddelandet ska bli alltför långt eller framstå som ett reklaminslag så uppställer RTL en bortre gräns, en maximigräns, för vad ett sponsringsmeddelande får innehålla. Branschen önskar att kriteriet lämpligt skulle tolkas så att det tillåter även tilläggsförklaringar och/eller slogan för sponsorn. har till exempel inte godtagit följande sponsringsmeddelanden: Go – hälsosam mat från (med bild på ) – alltid pressade priser – största vitvarukedja har inte heller tillåtit adress, telefonnummer eller webbadress i sponsringsmeddelanden. Webbadress har endast tillåtits då sponsorns bolagsnamn utgörs av en sådan adress. Att avbilda sponsorns produkt har inte heller varit tillåtet. I AV-direktivet står också att en sponsor tydligt ska identifieras på lämpligt sätt, som exempel ges namn, logotyp och/eller annan symbol såsom en hänvisning till sponsorns produkt(er) eller tjänst(er) eller något annat kännetecken. Enligt direktivet borde det därför vara helt i sin ordning att visa sponsorns produkt och hänvisa till adress, webbadress, telefonnummer eller liknande. Vidare står att sponsrade program inte direkt får uppmuntra till inköp eller förhyrning av varor eller tjänster, särskilt inte genom särskilda säljfrämjande hänvisningar till dessa varor eller tjänster. Bilaga 4 SOU 2008:116 Här kommer branschen särskilt notera formuleringen direkt uppmuntra. Branschens uppfattning är att direktivets tolerans för information om sponsorn är större än den svenska praxisen. Som en jämförelse tolererar Ofcom telefonnummer, webbadresser och liknande kontaktuppgifter till sponsorn samt slogans och produktavbildningar så länge inte dessa innehåller direct appeals to buy or try the sponsors goods or services. Ett exempel på sistnämnda och något som Ofcom inte har godkänt är ett sponsringsmeddelande som innehöll releasedatum för en DVD. AV-direktivet tillåter också att sponsorn nämns under programmets gång, artikel 3 f punkt 1 c). Det är branschens önskemål att också få samma valfrihet i svensk rätt mot bakgrund av samma skäl som beskrivits ovan om behoven av att mer flexibelt kunna finansiera tv-produktion . För att åstadkomma en förändring i praxis är det branschens uppfattning att RTL borde vara mer detaljerad och uttryckligen tolerera vissa uppgifter i sponsringsmeddelande. Ett sätt är att använda den text som AV-direktivet har i artikel 3 f. 5. Nya reklamtekniker och elektroniska företagsskyltar TV-branschen internationellt har använt sig av nya tekniker för annonsering, särskilt: delad skärm där annonser visas på ena sidan tv-skärmen som program pågår på den andra halvan av tv-skärmen virtuell annonsering – vanligt förekommande i sportsändningar där man byter ut annonser på arenan och virtuellt infogar nya annonser i sändningen, antingen direkt eller i efterhand. Man kan också lägga in de virtuella annonserna på andra platser, såsom i gräset på en fotbollsmatch eller över publiken. Virtuell inplacering av produkter kan också användas i filmer, med tillåtelse från rättighetsinnehavare. elektroniska företagsskyltar – också vanliga i sportsammanhang för att visa tid och resultat där företagsnamnet på den som tillhandahåller utrustningen för tid- och resultatmätning anges. Ingen av dessa nya annonseringstekniker har tillåtits av . Nämnden har fällt förekomsten av virtuell reklam i en , trots att inte hade några 648 SOU 2008:116 Bilaga 4 möjligheter att påverka innehållet i sändningen. I det tidigare TVdirektivet fanns ingen uttrycklig tillåtelse av de nya annonseringsteknikerna men Kommissionen klargjorde i ett Meddelande 2004/C 102/2TPF 4 FPT att TV-direktivet inte lägger hinder i vägen för nya reklamtekniker, förutsatt att: den virtuella annonseringen inte påverkar tittarnas bekvämlighet och nöje eller att programmens integritet och värde eller rättighetshavarnas rättigheter kränks, tittarna får information om virtuella annonser i förväg, det finns förhandstillstånd från arrangören samt från rättighetsinnehavarna till det evenemang som sänds samt den virtuella annonseringen enbart förekommer på de ytor kring planen eller där reklammeddelanden kan placeras ut fysiskt och normalt används för reklamändamål. Virtuella meddelanden får inte heller vara mer iögonfallande eller framträdande än de som normalt förekommer på platsen. I den översyn som gjordes av RTL –2006 föreslog utredare i SOU 2005: 62 en anpassning av RTL till den digitala tekniken. Han föreslog då att all tre ovan nämnda tekniker skulle tillåtas under vissa givna förutsättningar som i huvudsak överensstämde med Kommissionens meddelande. I AV-direktivet anges att reklamen ska hållas skild från programmen utan att lägga hinder i vägen för ny reklamteknik och att enstaka reklaminslag får förekomma i bland annat sportsändningar, se preambel 55 och artikel 10 p 1. AV-direktivet öppnar här upp för vissa reklam- och sponsringsmeddelanden inne i programmen just med hänsyn till ny teknik. Den svenska tv-branschen har önskat en förändring och acceptans av nya reklamtekniker. Särskilt svårt har det varit med inköpta program som kan innehålla elektroniska företagsskyltar och virtuell reklam utan att programbolagen som köpare har kunnat påverka innehållet. Branschen har upplevt en begränsning och en svagare position som köpare med strängare regler. Som köpare har svenska programbolag ingen kraft att påverka innehållet i till exempel sportsändningar från andra länder, tvärtom är det ofta en huggsexa om dessa sporträttigheter där högstbjudande vinner. TP 4 PT Commission interpretative communication on certain aspects of the provisions on televised advertsing in the Television without Frontiers Directive 2004/C 102/2 649 Bilaga 4 SOU 2008:116 Det finns också flera svenska företrädare för sporträttighetsinnehavare och organisatörer av sportevenemang som önskar samma förändringar som tv-branschen enligt ovan. Även dessa önskar sig en harmonisering för att öka sin konkurrenskraft. Mot bakgrund av praxis skulle det behövas en förändring i RTL så att det finns en uttrycklig tillåtelse av nya reklamtekniker, om man vill tillmötesgå branschens önskemål. Branschen kommer att föreslå formuleringen i antingen Kommissionens meddelande eller i SOU 2005:62. Korta nyhetsklipp AV-direktivet Artikel 3k 1. Medlemsstaterna ska när det gäller korta nyhetsinslag se till att varje programföretag som är etablerat i gemenskapen på rättvisa, rimliga och icke-diskriminerande villkor har tillgång till evenemang av stort allmänintresse som sänds med utnyttjande av exklusiva rättigheter av ett programföretag under deras jurisdiktion. Om ett annat programföretag som är etablerat i samma medlemsstat som det programföretag som ansöker om tillgång har fått exklusiva rättigheter till det berörda evenemanget av stort allmänintresse, måste ansökan om tillgång göras hos det programföretaget. Medlemsstaterna ska se till att sådan tillgång säkerställs genom att tillåta programföretag att fritt välja korta utdrag från det sändande programföretagets signal med åtminstone angivande av källan, om detta inte är omöjligt av praktiska skäl. Som ett alternativ till punkt 3 får medlemsstaterna fastställa ett liknande system genom vilket tillgång ges på rättvisa, rimliga och icke diskriminerande villkor på något annat sätt. Korta utdrag får endast användas i allmänna nyhetsprogram och får användas i audiovisuella medietjänster på begäran endast om samma program erbjuds med tidsförskjutning från samma leverantör av medietjänster. Utan att det påverkar tillämpningen av punkterna 1–5 ska medlemsstaterna se till att i enlighet med sina rättsliga system och praxis fastställa närmare bestämmelser och villkor för tillhandahållandet av sådana korta utdrag, särskilt eventuella ersättningsbestämmelser, maximal längd för utdragen och tidsgränser för sändning av dem. Om ersättning betalas ut, får den inte överstiga de extrakostnader som är resultatet av att tillgången tillhandahålls." AV-direktivet har introducerat en rätt för programbolag att i sina allmänna nyhetsprogram använda korta utdrag från evenemang av stort allmänintresse som sänds hos andra programbolag. SOU 2008:116 Bilaga 4 nämnda programbolagen ska ge tillgång till dessa korta klipp på rättvisa, rimliga och icke-diskriminerande villkor. Branschens inställning till den föreslagna regeln beror till stor del på vem som har rättigheterna till evenemangen av stort allmänintresse. Det har framkommit redan under arbetet med AVdirektivet att vissa tv-kanaler och sporträttighetsinnehavare/organisationer är emot den föreslagna regeln. För hela branschen finns det ett stort värde i nyhetsklipp från de stora evenemangen och för dem som betalar väldigt stora belopp för rättigheterna till ett evenemang så brukar ibland rätten att vidareupplåta nyhetsrättigheter ingå i totalersättningen. Möjligheten att sälja vidare nyhetsklipp blir då ett sätt att delfinansiera det stora evenemanget, om än till liten del då kostnaden för evenemanget normalt är avsevärt större än de intäkter som nyhetsklippen inbringar. Det kontroversiella i AV-direktivet är därför att ersättningen för rätten att ta korta nyhetsklipp inte får överstiga de extrakostnader som är resultatet av att tillgången tillhandahålls. I tv-branschen har funnits så kallade 90-sekundersavtal, ibland bara muntliga överenskommelser, om rätt att ta korta bilder från varandras nyhets- och sportinslag. Rättigheterna är ömsesidiga och den som tar bilder ska alltid ange källan ordentligt. Avtalen brukar dock inte omfatta stora sportevenemang. Det återstår att se vad som händer med de aktörer i branschen som kommer att utnyttja sin rätt att ta bilder från stora evenemang, till det självkostnadspris som AV-direktivet föreskriver. Det mest troliga är att de inte kommer få åtnjuta byteshandeln i form av de gällande 90sekundersavtalen för andra nyhetsklipp. Branschens inställning till korta nyhetsklipp verkar vara väldigt splittrad och införandet av regeln kräver en balansakt mellan olika intressen och iakttagande av Upphovsrättslagen. Möjligen skulle man här kunna uppfylla direktivets krav med hjälp av självreglering där de svenska tv-kanalerna kan komma överens om gemensamma regler för tillgången till korta nyhetsklipp. Om så sker, får det dock inte vara föremål för några högre ersättningsanspråk än AVdirektivet anger och utländska programbolag ska också kunna få samma tillgång till klippen. (Se mer om självreglering nedan) 7. Barnreklam AV-direktivet Artikel 3e 651 Bilaga 4 SOU 2008:116 g) Audiovisuella kommersiella meddelanden få inte orsaka minderåriga fysisk eller moralisk skada. Därför får de inte direkt uppmana minderåriga att köpa eller hyra en produkt eller tjänst eller genom att utnyttja deras oerfarenhet eller godtrogenhet, direkt uppmuntra dem att övertala sina föräldrar eller någon annan att köpa de varor eller tjänster som ingår i reklamen, utnyttja det speciella förtroende som minderåriga hyser för föräldrar, lärare eller andra personer, eller utan skäl visa minderåriga i farliga situationer. Medlemsstaterna och kommissionen ska uppmuntra leverantörer av medietjänster att ta fram uppförandekoder om sådana olämpliga audiovisuella kommersiella meddelanden som åtföljer eller ingår i barnprogram och som avser livsmedel eller drycker som innehåller näringsämnen eller ämnen som har en näringsmässig eller fysiologisk effekt, särskilt fett, transfettsyror, salt/natrium och sockerarter, som enligt rekommendationerna inte bör utgöra en alltför stor del av den totala kosten. RTL 7 kap. 4 § Reklam i en tv-sändning får inte syfta till att fånga uppmärksamheten hos barn . I en reklam i en TV-sändning får det inte uppträda personer eller figurer som spelar en framträdande roll i program som huvudsakligen vänder sig till barn . Tv-reklam som riktar sig till barn sänds på de kanaler som är etablerade i . De tv-kanaler som är etablerade i har aldrig formulerat något riktigt motstånd mot det svenska barnreklamsförbudet. Annonsörer, som bland sina medlemmar har tillverkare och återförsäljare av produkter som riktar sig till barn, har dock motsatt sig förbudet. Det råder såvitt jag förstår delade meningar om huruvida barnreklamsförbudet kan upprätthållas mot bakgrund av harmoniseringskraven i Direktivet om otillbörliga affärsmetoder och måste anmäla förbudet till Kommissionen vid implementeringen . Ett resultat av barnreklamsförbudet är att svenska barnprogram sänds i ytterst liten utsträckning på kommersiella kanaler. Barnprogram får som bekant inte heller sponsras eller omges med vanlig reklam och det är därför svårt att finansiera barnprogram. Det är tillåtet att exploatera barnprogram i form av merchandising, försäljning av produkter som baseras på programmet som till exempel DVD, spel och dockor, men det brukar sällan täcka produktionskostnaderna. SOU 2008:116 Bilaga 4 8. Etableringslandsprincipen och ev förändring i RTL Det politiska motståndet, där bland annat ingick, mot etableringslandsprincipen ledde till ett antal tillägg till AV-direktivet. Även med tilläggen är det oklart om svenska regler kan tillämpas på de svenskspråkiga kanaler som sänds av bolag etablerade i , men klart är att avser att samarbeta och kommunicera med Ofcom i större utsträckning . har ett samarbete med Ofcom innebärande att nämnden översänder alla anmälningar rörande de dessa kanaler till Ofcom för prövning enligt det brittiska regelverket. har nämnden mottagit 33 svenska anmälningar mot kanalerna, tio av dem är avgjorda, varav två har lett till fällningar. De svenskspråkiga kanaler som sänder från kan ha olika intressen i en harmonisering av de svenska reglerna på det sätt som diskuteras i denna rapport. Antingen har de ett intresse av att bibehålla skillnaderna i reglerna eller så välkomnar de förändringar i RTL. Jag tror att det kommer bli svårt för att tillämpa RTL på de utlandsbaserade svenskspråkiga kanalerna, även med en förändring av etableringslandsprincipen, men nämnden kommer vara aktiv på ett helt annat sätt framöver med stöd av de nya reglerna. Om RTL och praxis harmoniseras med AV-direktivet och därmed också med de engelska reglerna, finns inte samma skäl för bevakning av dessa svenskspråkiga kanaler. De utlandsbaserade svenskspråkiga kanalerna skulle kunna ifrågasätta hur motiverar en bevakning (och samarbete med Ofcom) av dem när samma regler gäller i båda länderna (med enda undantag för barnreklamsförbudet som eventuellt kan upprätthållas). Hur mycket resurser ska läggas på detta i så fall? Sammanfattningsvis kan de svenskspråkiga kanalerna etablerade i ha intresse av att RTL harmoniseras, eller i vart fall inte motsätta sig det, antingen för att det finns en liten risk att de kan komma att omfattas av de svenska reglerna eller för att de vill undvika bevakning och täta kontakter med Ofcom. Kvotregler TV-direktivet Artikel 5 653 Bilaga 4 SOU 2008:116 Medlemsstaterna skall där så är praktiskt möjligt och på lämpligt sätt säkerställa att programföretagen reserverar av sin sändningstid, med undantag för tid reserverad för nyheter, sportevenemang, tävlingar, reklam och teletexttjänster, eller alternativt, efter medlemsstatens bedömande, av sin programbudget, för europeiska produktioner, skapade av producenter som är oberoende av programföretagen. Denna andel bör uppnås gradvis och baseras på lämpliga kriterier med tanke på programföretagets ansvar gentemot sina tittare när det gäller information, utbildning, kultur och underhållning. Detta måste uppnås genom öronmärkning av en lämplig andel för nya produktioner, d v s produktioner som sänds efter framställningen. RTL 6 kap. 8 § Den som sänder tv-program över satellit eller med stöd av tillstånd av regeringen skall, om det inte finns särskilda skäl mot det, se till 1. att mer än hälften av den årliga sändningstiden upptas av program av europeiskt ursprung, och 2. att av den årliga sändningstiden eller av programbudgeten avser program av europeiskt ursprung som har framställts av självständiga producenter; en så stor andel som möjligt bör utgöras av program som färdigställts under de närmast föregående fem åren. Kvar i det nya AV-direktivet finns den kvotregel som kräver att av ett programbolags sändningstid eller av bolagets programbudget ska bestå av europeiska produktioner skapade av oberoende producenter. som representerar oberoende producenter vill att kvoten höjs. Enligt föreningen är ett av de länder som har lägst krav på den här typen av produktion av oberoende producenter och enligt uppgift från föreningen har man i flera länder högre kvoter, antingen direkt i lagen eller genom själv- eller samreglering. I och har man , i , UK och så mycket som . En omdebatterad fråga mellan tv-kanaler och producenter är vem som ska äga rättigheterna till ett program.