sou · GVB332 · 2008-01-01 00:00:00 — Hotell- och Restaurangföretagare, SHR är bransch- och arbetsgivarorganisation för hotell- och restaurangföretag. SHR:s uppgift är att främja och stärka medlems- företagens konkurrenskraft, utveckla branschens villkor och posi- tionera hotell- och restaurangnäringen som en viktig del i samhälle och näringsliv. SLAO är bransch- och intresseorganisation för liftanläggningar i . Dessutom är leverantörsföretag med som associerade medlemmar. SLAO arbetar med frågor kring bl.a. säkerhet, före- skrifter och utbildning, är rådgivande organ för medlemmar och myndigheter samt medverkar till utveckling av utförsåkningsan- läggningar. 3.8Mål för svensk turistnäring En central frågeställning i utredningen är vilka mål som bör sättas för turismen. Vad är det vill uppnå med turistnäringen på ett mer övergripande plan, i vilka termer skall detta mätas och när skall målen vara uppfyllda? Svensk turism och turistnäring – en översikt Utredningens uppdrag att söka alternativa modeller för ökad marknadsföring av som destination bör kunna kopplas till ett eller flera mål för att visa vad en stärkt marknadsföring skall åstadkomma. Detta kan ske i termer av ökad omsättning, stärkt image, ökad sysselsättning, annan tillväxt eller liknande. Målen bör dessutom vara tidsatta. satta mål är följande. I Framtidsprogrammet har några mål presenterats. Målen är kvan- titativa och beskrivna som tillväxt i omsättning och löper . affärsområde , fokus mötesindustrin – tillväxt affärsområde , fokus stora och internationella – till- växt affärsområde , fokus kommersiella produkter och varumärken – tillväxt övriga delar inom turistnäringen – tillväxt i takt med allmänna BNP-utvecklingen I Statskontorets publikation Staten och turistnäringen i samverkan En utvärdering av Framtidsprogrammet (2006:14), har delvis gjorts en bedömning av hur målen hitintills uppfyllts. Regeringen har ett mål för den svenska turistpolitiken: skall ha en hög attraktionskraft som turistland och en långsiktigt konkurrenskraftig turistnäring, som bidrar till hållbar tillväxt och ökad sysselsättning i alla delar av landet. Besöksvolymen mätt i utländska gästnätter skall växa med i genomsnitt dvs. 2011 uppgå till 14 miljoner gästnätter, samt procenttillväxt i marknadsandelar gentemot de konkurrerande nordiska länderna. Svensk turism och turistnäring – en översikt procent av den totala nordiska marknaden avseende kommersiellt boende. Dessutom utvecklas mål uppsatta för respektive segment som VisitSweden bearbetar. Eftersom dessa mål är mått på exportvärde istället för antal övernattningar är dock en förutsättning att en ny gränsundersökning sker. Svensk Turism AB:s mål har presenterat målsättningar enligt följande. total omsättning inom turistnäringen Turistnäringens komplexa struktur samt det faktum att näringen över huvudtaget inte går att definiera från produktionssidan gör att statistik för turistnäringen dels spänner över många samhällsområ- den samt också att det sällan ur sedvanlig statistik som exempelvis ekonomisk statistik, statistik över utbildning eller arbetslöshets- statistik, direkt går att utläsa för turistnäringen relevanta uppgifter. Definitionen av turism görs från konsumtionssidan och utgår från människors aktiviteter när de reser till eller vistas på platser utanför sin vanliga omgivning för fritid, affärer eller andra syften än . Utgående från denna definition går det sedan att i sin tur definiera turistnäringen som de företag som levererar varor och tjänster till turister. Turistföretag kan därmed finnas i en mängd olika branscher, dvs. alla de branscher som levererar till turister, t.ex. flygbolag, hotell, campingplatser, restauranger, men också livsmedelsbutiker, bensin- stationer, kläder och mode, design och hantverk m.m. Traditionellt brukar turisters aktiviteter delas in, och därmed också turistföreta- gen, i grupperna resa, bo, äta och göra. Av detta följer också att nästan inget företag i sin helhet kan föras till turistnäringen. De allra flesta företag levererar såväl till turister som till den lokala Svensk turism och turistnäring – en översikt Dessa perspektiv skapar alldeles speciella problem för produktion och analys av turiststatistik. Den statistik som från produktionssidan traditionellt förknip- pats med turistnäringen har handlat om boendestatistik (övernatt- ning på anläggningar som hotell, stugbyar, vandrarhem och cam- pingplatser), resevalutaflöden och till viss del transportstatistik. På konsumtionssidan har vi i en konsumentundersökning, TDB, som sedan ett dussintal år samlar in data om svenskarnas resande i och till utlandet. I svensk lagstiftning är turiststatistik sparsamt reglerad. I före- skrifterna om Officiella Statistik (SOS) stadgas att inkvarteringsstatistiken skall ingå i SOS-statistiken. Det finns ett EU-direktiv , 95/57/EG, som föreskriver att viss produk- tionsstatistik från boendeanläggningar samt vissa konsumentdata skall levereras av medlemsländerna till . EU-direktivet är därmed mer omfattande än den gällande svenska lagstiftningen på området. Emellertid är även EU-direktivet enbart inriktat på volymdata och saknar helt koppling till ekonomisk statistik. I inkvarteringsstatistiken introducerades begreppet genomsnittlig rumsintäkt, vilket gör att vi kan följa den eko- nomiska utvecklingen på boendeanläggningarna på aggregerad nivå. Det går också att med dessa uppgifter räkna ut intäkt per tillgäng- ligt rum, REVPAR (REVenue Per Available Room), som är ett mycket spritt nyckeltal i hotellbranschen. I tas också fram ett s.k. satellitkonto för turistnäringen i nationalräkenskaperna. Metoden är framtagen av i samarbete med , och internationella organisationer på turismens område. Den god- kändes av FN:s statistiska kommitté och är nu etable- rad som internationell standard för beräkningar av turistnäringens effekter på ekonomi och sysselsättning. Namnet satellitkonto kommer av att kontot inte kan summeras inom de reguljära natio- nalräkenskaperna, då det skulle ge upphov till dubbelräkning, utan görs i ett konto utanför räkenskaperna, en s.k. satellit. Metoden finns i generella termer beskriven i SNA93, en FN-rekommenda- tion för nationalräkenskaper, och är applicerbar på en mängd före- teelser som inte kan beräknas eller synliggöras i de vanliga nationalräkenskaperna. Efter statistikreformen 1994–95 överfördes en del av () produktionsansvar för statistik till ett 25-tal myndigheter. Dessa blev då statistikansvariga myndigheter för sta- Svensk turism och turistnäring – en översikt tistik inom sitt respektive ansvarsområde och fick budget och beställaransvar för denna statistik. För turiststatistik fördes ansvaret till den då nybildade myndigheten på turismens område, Turistdelegationen. Vid Turistdelegationens nedläggning vid års- skiftet 2005/flyttades statistikansvaret tillsammans med en stor del av Turistdelegationens övriga uppgifter till som därmed är statistikansvarig myndighet för turiststatistik . Följande turiststatistik produceras på Nuteks uppdrag eller i samarbetsprojekt mellan och ansvarig producent. Statistiken produceras på Nuteks uppdrag av SCB, enheten för miljö och turism och har producerats av SCB . Statisti- ken är en månatlig totalundersökning av boende på hotell, stugbyar och vandrarhem i och redovisar kapacitet på anläggningar, antal övernattningar och rumsintäkt. Offentlig publicering av resultaten sker månads- och årsvis i SCB:s publikation Statistiska Meddelanden (). Inkvarteringsstatistiken är en del av Officiella Statistik (SOS). Denna statistik produceras på Nuteks uppdrag av Cam- ping- och Stugföretagare (). Campingstatistiken mäter över- nattningar på campingplatser i och är årlig. I enlighet med gällande EU-direktiv pågår arbetet med en gradvis övergång till månadsstatistik. Offentlig publicering av resultaten sker årsvis av SCR samt i . Stugor och lägenheter (SoL) Produceras på Nuteks uppdrag av SCB, enheten för miljö och turism och mäter övernattningar i kommersiellt förmedlade privata stugor och lägenheter. Offentlig publicering av resultaten sker års- vis i . Svensk turism och turistnäring – en översikt Satellitkonto för turistnäringen (TSA) Produceras på Nuteks uppdrag av SCB genom nationalräkenska- perna och är en beräkning av turismens inverkan på ekonomi och sysselsättning i . Datainsamlingen sker på Nuteks uppdrag av . Syftet med besöksmålsdatabasen är i första hand att kunna analysera föränd- ringar av olika besöksmålskategorier över tiden och därmed fånga förändringar i preferenser och beteenden. I databasen finns upp- gifter om antal besök. Över 2 000 anläggningar finns registrerade i databasen. En 30 i topplista redovisas . Övriga resultat används för analyser. Undersökningen genomförs i samarbete med Svenska Kryssar- klubben, och produceras av Gästhamnsguiden och mäter belägg- ningen i svenska gästhamnar. Resultaten redovisas i samarbete med Gästhamnsguiden. Rese- och TuristDataBasen, TDB Data från TDB levereras av . TDB är en löpande konsu- mentundersökning där 2 000 svenska hushåll intervjuas om deras resvanor i , till utlandet, och i tjänsten. Data används som underlag till TSA och för analyser och publikationer och för avrapportering till bland annat . Utöver den turiststatistik som produceras på uppdrag av finns en stor mängd statistik och undersökningar som har mer eller mindre nära koppling till turistnäringen. Här finns bl.a. resevalutastatistiken som produceras av Riksban- ken/SCB och som visar turistiska valutaflöden över nationella Svensk turism och turistnäring – en översikt Resevalutastatistiken är en viktig indikator på utvecklingen av såväl det utgående som inkommande resandets ekonomi. Transportstatistik av olika slag ger också värdefull kunskap om turistnäringens utveckling. Exempel på sådan statistik är flygstati- stik som tas fram av och flygbolagen, färjestatistik (antal passagerare och fordon) som redovisas av ShipPax och stati- stik över resande med buss, tåg och bil (hyrbil och bränsleförbruk- ning). Såsom beskrivits ovan under 2.2.2 har tidigare genomförts Undersökningen om Inkommande Besökare i (IBIS), vilken upphörde . Denna gick ut på att utföra intervjuer vid gränserna med syftet att få en uppfattning om hur många utländska turister som besöker samt när och varför. 4Kartläggning av utvalda länders nationella turistfrämjande och samfinansieringsmodeller för marknadsföring1P P I så gott som alla världens länder finns det organisationer som ägnar sig åt marknadsföring av landet som turistdestination. Den mest vanligt förekommande lösningen är att det i landet finns en nationell turistfrämjandeorganisation (NTO) med uppdrag att marknadsföra landet internationellt, och ofta även nationellt, som turistdestination. I många fall ingår det i uppdraget att på nationell nivå koordinera lokal internationell marknadsföring. I en stor del av länderna bygger finansieringen av landets NTO på offentliga anslag via statsbudgeten. Kartläggningen av andra länders modeller för samfinansiering mellan det offentliga systemet och det privata näringslivet har inletts med en inventering av vilka länder som har samfinansieringslösningar. Därutöver har en bedömning gjorts i vilken utsträckning länderna i andra avseenden har sådana likheter med svenska förhållanden att en kartläggning blir relevant. Den inledande inventeringen har begränsats till utvecklade indu- striländer i och utanför . Inventeringen utifrån denna avgränsning visar att det i huvudsak existerar tre finansieringsmo- deller för marknadsföringen av ett land som turistdestination. Den första är att NTO:s verksamhet så gott som helt finansieras genom statligt budgetanslag. I dominerar modellen i samt i Öst- och . I sistnämnda länder förekommer att bidrag från EU kompletterar nationell finansiering. Den andra modellen är att NTO får sin huvudsakliga finansie- ring genom statligt budgetanslag men att privata företag medfinan- sierar marknadsföringen genom deltagande i projekt som NTO genomför och/eller koordinerar. Denna modell är vanlig i nordiska och anglosaxiska länder. Den förekommer även i länderna som omnämns i den första finansieringsmodellen, men inte lika fre- 1TP PT Kapitlet bygger delvis på rapport av andra länders nationella turistfrämjandeorganisationer. Kartläggning av utvalda länders nationella turistfrämjande ... Denna form av medfinansiering kan uppgå till ansenliga belopp. Den kan därutöver vara regelbundet återkommande och utvecklas i praktiken till en betydelsefull kontinuerlig del i finansie- ringen av NTO. Likväl finns i denna typ av samverkan inslag av ad hoc. De privata finansiärerna kan med relativt kort varsel göra omprioriteringar och avsluta sitt deltagande i gemensamma projekt. Den tredje finansieringsmodellen kännetecknas av en fastare, avtalsbaserad, samverkan mellan offentliga och privata finansiärer. En vanlig konstruktion är att landets NTO bygger på en med- lemslösning. Företag betalar en årlig medlemsavgift som blir en del av NTO:s finansiering. Denna modell finns i bl.a. , , , , , , och . Urvalet av länder för kartläggningen har hämtats ur såväl den andra som den tredje av finansieringsmodellerna och omfattar totalt nio länder. Beskrivningarna av ländernas NTO och finansiering är inte full- ständiga avseende verksamheten för respektive NTO utan fokuse- ras på finansiering och uppdrag. En fråga som utretts i samband med denna kartläggning är om turistskatter utgör en komponent i offentligprivat samfinansiering av NTO. Turistskatter kan i sin enklaste form definieras som skatt på turistrelaterade transaktioner. För att kunna dra slutsatsen att sådan skatt är en del av samfinansieringen behöver ett antal villkor vara uppfyllda. Dels skall det vara möjligt att belägga att intäkter från turistskatter kanaliseras till finansiering av NTO. Dels skall denna offentliga finansieringskälla kompletteras med finansiering från privata företag. Inget land som denna utredning har med i kartläggningen, vare sig i den bredare inventeringen eller i den avgränsade, använder specialdestinerade turistskatter för att finansiera turistmarknads- föring på nationell nivå. Turistskatter förekommer i olika länder i olika skepnader och med olika namn. En gemensam nämnare är att skattebasen är lokal. Det innebär att inom ett land förekommer kommuner, städer, regioner eller delstater som har turistskatter. Den nivå som beslutar om införandet av turistskatt förfogar över intäkterna. De kan användas för lokalt turistfrämjande men ingenstans används intäk- terna för att finansiera den verksamhet som bedrivs av landets NTO. Det förekommer möjligen undantag som bekräftar regeln. En lokal instans som är medlem av landets NTO kan tänkas Kartläggning av utvalda länders nationella turistfrämjande ... använda intäkter från turistskatt för att betala sitt medlemskap. Det kan också vara så att en stad eller region som bedriver egen turist- marknadsföring låter intäkter från turistskatter vara en finansie- ringskälla. Det gängse är dock att landets NTO koordinerar lokala nivåers internationella marknadsföring. Turismen i domineras av inhemskt resande, dock har ande- len utländska besökare ökat . Turismens andel av BNP var 2005. Antalet gästnätter i ökade med 6,3 pro- cent till totalt nära 48 miljoner. Antalet utländska gästnätter i ökade till 10,9 miljoner eller med nästan 9 pro- cent. nationella turistfrämjandeorganisation är VisitSweden. Verksamheten bedrivs i bolagsform med svenska staten som hälf- tenägare och den svenska turistnäringen, via branschorganisationen , som ägare av den andra hälften. VisitSweden har ett tydligt uppdrag – internationell marknadsföring av svenska upplevelser och destinationer samt varumärket . Regeringen har i riktlinjer för avseende viss verk- samhet vid VisitSweden (rskr. 2006/07:62) formulerat ett antal mål, vilka tar sin utgångspunkt i målet för turistpolitiken. Dessa är föl- jande. Övergripande mål: VisitSweden skall bidra till att skall ha en hög attraktionskraft som turistland och ha en långsiktigt kon- kurrenskraftig turistnäring, som bidrar till hållbar tillväxt och ökad sysselsättning i alla delar av landet. Mål: Turismen skall öka genom övergripande marknadsföring och information om som turistland utomlands. Mål: Samverkan med utrikesförvaltningen, , Invest in och skall stärkas. Mål: VisitSweden skall medverka till genomförande av den nationella strategin för regional konkurrenskraft, entreprenörskap Kartläggning av utvalda länders nationella turistfrämjande ... och sysselsättning 2007–2013 och dess prioriteringar. VisitSwedens medverkan skall ske i samverkan med den aktör som har det regio- nala utvecklingsansvaret i länet. VisitSweden skall med strategin som grund även prioritera gemensamma insatser med andra myn- digheter. Mål: Omstrukturering av verksamheten skall fortsätta för att få större flexibilitet och lägre fasta kostnader. Mål: VisitSweden bör, vid genomförandet av aktiviteter i , överväga hur bolaget kan dra nytta av de möjligheter som ambassadbyggnad i , House of , erbjuder. VisitSweden har också egna volymbaserade mål: Mål: Besöksvolymen, mätt i utländska gästnätter, skall de när- maste fem åren växa med i genomsnitt , dvs. 2011 uppgå till 14 miljoner gästnätter. Dessutom skall öka sin marknadsandel av internationella hotellövernattningar med 1–jämfört med övriga nordiska länder. VisitSwedens kontor i utlandet är indelade i sex regioner: Organisationen arbetar aktivt på 13 marknader och ansvarar för den internationella hemsidan . De prioriterade marknaderna är i Europe North: , ; Europe South: , , ; Europe West/: , ; Europe East: , ; Europe Central: , ; : , . 2TP PT Följande del av kapitlet bygger i huvudsak på information från VisitSweden. Kartläggning av utvalda länders nationella turistfrämjande ... VisitSweden har valt ut den globala resenären som den priorite- rade målgruppen. Den globala resenären efterfrågar nya, annor- lunda, exotiska upplevelser. De är ekologiskt och socialt engage- rade och söker exotiska och lärande upplevelser på genuina resmål. De bokar ofta resan på Internet, har god resvana, bor på hotell samt har höga krav på tillgänglighet och aktiviteter. Den globala resenären kan delas in i fyra segment. För Double Income No Kids-segmentet är resandet en del av livs- stilen. De reser ofta och har höga krav på resmålet. Kan tänkas kombinera ett city-break i med skidåkning i Åre. Resorna görs såväl med respektive som med vänner. Prioriterar tid på det som känns meningsfullt. Wealthy Healthy Older People-segmentet är vitala och friska och är oftast par med utflugna barn. Rekordgenerationen går i pension och tiotals miljoner européer och amerikaner finns i segmentet. De har tid och pengar och ser resandet som en självklarhet. Kommer till för att uppleva kultur, natur, fjäll- världen och storstäderna. Den europeiska familjen är det största segmentet som besöker på sin semester. De är intresserade av kultur, natur och vär- desätter familjeaktiviteter. Bor ofta i stugor eller på campingplatser och vill uppleva fjällvärlden, storstäderna och den lokala stäm- ningen. Kartläggning av utvalda länders nationella turistfrämjande ... Den internationella mötes- och incentivemarknaden bearbetas via agenter och operatörer som är specialiserade inom företagsseg- mentet på respektive marknad. Segmentet efterfrågar kostnads- och tidseffektivitet, hög tillgänglighet och säkerhetsnivå. Värde- sätter bra infrastruktur, boende, mat och kringaktiviteter. VisitSweden har prioriterat ett antal teman som bedöms ha stor potential för svensk turistnäring och för varumärket . De teman som valts är: Ett antal underteman används dessutom för att stärka Sverigebil- den: Avsikten är att, inom ovanstående teman, samla partners från svensk turistnäring och därmed möjliggöra långsiktiga satsningar genom en gemensam marknadsplan. Arbetet inom varje tema byg- ger på nära samverkan mellan parterna, gemensam finansiering och bra utvärderingar. Kartläggning av utvalda länders nationella turistfrämjande ... Figur 4.1 Arbetsmodell inom VisitSweden I samband med bildandet av (numera VisitSweden) upprättades ett avtal mellan staten och företrädare för turistnäringen om bl.a. bolagets verksamhet och finansiering. Lydelsen beträffande finansieringen ändrades i ett ändringsavtal 1999. Av avtalen framgår att bolagets verksamhet skall finansieras genom dess aktiekapital samt i övrigt genom internt genererade medel och/eller upplåning. Vidare skall staten genom aktieägartillskott tillföra bolaget medel. Dessa statliga medel skall finansiera bolagets basverksamhet, bl.a. huvudkontor, utlandskontoren, grundläggande konsumentbearbetning, dataut- veckling och mediakontakter, samt den övergripande imagemark- nadsföringen, dvs. Näringen skall verka för att medfinansiering lämnas för bedrivande av de aktiviteter som skall genomföras i bolaget, dvs. produktmarknadsföringen i anslutning till bolagets verksamhet. Näringens mål skall vara att finansieringen av denna produktmarknadsföring uppgår till minst samma belopp som staten tillskjuter för imagemarknadsföringen med inriktning att nivån på denna produktmarknadsföring bör ökas till motsva- rande belopp som statens aktieägartillskott. Det statliga anslaget till VisitSweden uppgår till . I regeringens riktlinjer för framgår bl.a. det som i avtalet beslutats om finansiering. Kartläggning av utvalda länders nationella turistfrämjande ... Den totala intäktsbudgeten uppgick till knappt 130 miljo- ner kronor, varav statens insats utgjorde (91,). Övriga (38,) var medfinansiering från svensk turistnäring i kampanjer, projekt och aktiviteter. Här skall också poängteras att näringen i vissa projekt är medfinansiär. Detta kan ibland ske genom en indirekt medfinan- siering som alltså inte passerar via VisitSwedens bokföring. Av de totala kostnaderna har använts till aktiviteter (68,) och återstående () gått till baskostnader såsom personal, lokaler m.m. Inom VisitSweden används en ny arbetsmetodik som innebär att bolaget går från produkt- till målgruppsorienterad marknadsföring. Det är målgruppens efterfrågan och beteende som bl.a. styr arbets- processen inom VisitSweden. Huvudsyftet med dessa analyser är att kartlägga segmenten och deras värderingar, resvanor, livsstil och beteende. Segmentens beteende leder till ett urval samt en bortpri- oritering av besöksupplevelser, budskap samt marknadsföringska- naler. Detta tydliggör vad VisitSweden skall ägna sig åt, dvs. vilka budskap skall genomsyra dess verksamhet, vilka marknadsförings- kanaler prioriteras bort i arbetet samt vilka besöksprodukter skall VisitSweden bli expert på att marknadsföra i utlandet. För att få en effektiv organisation mäter VisitSweden olika nyckelmål för varje utlandskontor på de prioriterade markna- derna. Dessa mål följs upp , både på konsoliderad nivå och lokalnivå. Dansk turism omsatte 2004 enligt Turistsatellitkontot. Detta utgör av landets BNP och turismen sysselsatte 99 400 årsverken. Utländska besökare till genererade intäkter på . Kartläggning av utvalda länders nationella turistfrämjande ... Antalet utländska övernattningar har –2004 fallit . 2004 var antalet utländska övernattningar drygt 22,5 miljoner. Utvecklingen fortsatte 2005 med en nedgång på till 21,6 miljoner utländska övernattningar. skedde en mindre uppgång om till cirka 21,7 mil- joner utländska övernattningar. Nedgången beror primärt på att det är färre tyska övernattningar. De tyska turisterna stod 2006 för av de utländska övernattningarna. Omsättningen har varit stabil trots ned- gången i övernattningar, och detta beror på att turisterna förbrukar mer pengar i . Den så kallade dygnsförbrukningen – spe- ciellt för utländska turister – har varit stigande. är bland de länder i där utländska besökare utgör den största andelen av den samlade turismen. Lite över hälften av turistöver- nattningarna var utländska. –2004 har tillväxten i inkommande turister gått tillbaka i med , att jämföra med en ökning på i .