sou · GWB35 · 2008-02-28 00:00:00 — Ett resonemang till yttrandefriheten och argument som brukar föras fram av förespråkare för könsdiskriminerande reklam presenterades också. Någon diskussion om åtgärder fördes inte i skriften. Slutligen redovisades förslag till kriterier för könsdiskri- minerande reklam som togs fram i en av tillsatt kriteriegrupp (se avsnitt 2.2). Som ett led i det tilldelade uppdraget producerade Konsument- verket en skrift om könsroller i svensk populärpress med titeln och (och ). Även denna hade till syfte att ge kunskap och ett ökat medvetande om reklamens roll i jämställdhetssträvandena samt ge upphov till diskussioner och aktiviteter kring frågan om könsdiskriminerande reklam. Målet angavs vara att den typen av reklam skulle försvinna. I skriften redovisas kvinnans plats i reklamen i ett historiskt perspektiv. Den belyser de olika förändringar som skett vad gäller kvinnors faktiska villkor i och jämför med de bilder av kvinnan som reklamen presenterat . I slutorden till skriften konstateras att reklamen framställer kvinnor och män på olika sätt och att dessa skillnader stämmer väl överens med en traditionell syn på könens roller. Det anges att man lite tillspetsat skulle kunna säga att reklamen förmedlar unga, glada och lättklädda hemmafruar som använder sin tid att på olika sätt aktiviteter avseende könsdiskriminerande reklam göra de äldre, mindre glada, mer välklädda och arbetande männens tillvaro mer behaglig och njutbar. Eftersom i synnerhet kvinnans situation har förändrats på ett genomgripande sätt under 1900- talet, så innebär denna reklamens konservatism också att reklamens framställning av könen skiljer sig i allt högre grad från hur verklig- hetens människor och deras levnadsomständigheter är. Några möjliga förklaringar till att reklamen inte följer utveck- lingen vad gäller de båda könens roller och funktioner i samhället kan enligt skriften vara att kvinnans nya uppgifter och funktioner som både förvärvsarbetande och hemarbetande ger upphov till konflikter. Reklamen förbigår denna nya roll med tystnad, hellre än att löpa risken att åstadkomma obehagliga associationer. En annan förklaring anges kunna vara att man just i populärpress huvud- sakligen riktar sig till kvinnor som i mindre grad än genomsnittet är yrkesarbetande och på så sätt är reklamen anpassad till mottagarens synsätt. Vidare anges att skälet till att reklamen inte håller samma takt som den övriga kulturen vad gäller föreställningar om könen också delvis kan bero på att reklammakarna huvudsakligen är välbetalda män. Dessutom är det möjligt att konservativa annonser fungerar mer effektivt och därmed är mer lönsamma än annonser som följer sin tid skulle vara. Om detta är riktigt så innebär det förmodligen att annonserna kommer att förmedla samma budskap och värderingar som de gör tills detta är lönsamt. I slutorden anges vidare att man kanske kan tycka att det inte spelar någon större roll hur reklamen ser ut och vilka förändringar den förmedlar. Eftersom alla vet att reklamen är på låtsas och inte gör några anspråk på att säga något om verkligheten, så är den oförarglig – den finns bara för att få oss att köpa saker. I skriften framhålls att reklamen knappast är oförarglig. I det kommuni- kationssamhälle vi lever , skapas och utformas våra med- vetanden i stor utsträckning av den kultur och masskommunika- tionsprocess där reklamen utgör en viktig och integrerad del. Vilka effekter reklamen har – hur den påverkar vårt sätt att identifiera kvinnligt och manligt samt vår syn på hur kvinnor och män bör vara och leva – vet ingen exakt. Men vi vet dock att reklamen finns därför att den har vissa effekter: den påverkar våra inköp och konsumtion. Slutligen konstateras att det därför inte är långsökt att förmoda att reklamens övriga budskap också i viss mån påverkar och styr vårt sätt att tänka och handla. aktiviteter avseende könsdiskriminerande reklam ska den bort! redovisade sitt uppdrag i en slutrapport , ska den bort! I rapporten konstateras att könsdiskriminerande reklam är ett samhällsproblem. Det anges att könsdiskriminerande reklam är en form för oacceptabel kommersiell påverkan. Att ut- forma reklam så att kvinnor eller män kränks strider mot reklamens sociala ansvar. Den könsdiskriminerande reklamen motverkar också de strävanden till jämställdhet som statsmakterna beslutat om och som är allmänt accepterade i samhället. Vidare anges att det under arbetets gång kommit in många klagomål på köns- diskriminerande reklam till . Aktiviteterna inom skolor och organisationer rörande sådan reklam har varit omfattande och lett till att problemet kommit upp till ytan och debatterats också med företagen på ett annat och mer aktivt sätt . De flesta organisationer som engagerat sig i frågan har ställt krav på kraftfulla åtgärder. En effektiv självsanering har efter- lysts, liksom någon form av debattforum. En aktiv övervakning av marknaden har krävts och från många håll har rests krav på en lagstiftning mot kränkande reklam. När det gäller problemets utveckling och omfattning anges i rapporten att det är nödvändigt att skilja på den kränkande och den schabloniserande reklamen. De följer olika mönster och påverkar på olika sätt. Slutsatsen anges vara att huvuddelen av den köns- diskriminerande reklamen hör till kategorin schabloniserande och att den ökar både i volym och andel av hela reklammängden. Detta sammanhänger bl.a. med att reklamen blir alltmer internatio- naliserad. Framförallt rymmer den utländska satellitreklamen många schabloniserande inslag. Att motverka den schabloniserande reklamen är ett långsiktigt arbete, betydligt svårare än att ingripa mot enstaka kränkande reklaminslag. Det anges att andelen kränkande reklam ligger av allt att döma på en relativt stabil nivå. Mot bakgrund av att reklamvolymen ökar innebär det dock att mängden kränkande reklam ökar. Enligt rapporten var bildandet av positivt. Eftersom bildades i sista skedet innan regeringsuppdraget skulle redovisas var det emellertid för tidigt att ha en uppfattning om hur effektiv den tilltänkta saneringen skulle bli. Vidare angavs att det fanns vissa svagheter och oklarheter kring . aktiviteter avseende könsdiskriminerande reklam I rapporten angavs att trots en långvarig samhällsdebatt och en återkommande kritik mot könsdiskriminerande reklam, har den inte sanerats. De aviserade egenåtgärderna inom näringslivet syftar till en sådan sanering, men det är osäkert i vilken utsträckning den kommer att lyckas. föreslog därför att en lagstiftning skulle införas mot reklam som kränker ettdera könet. Det angavs att principiella skäl talar för att samhället i lag fördömer diskriminering på grund av kön i reklamen. En lag- stiftning mot kränkande reklam är också ägnad att ge eftertryck åt egenåtgärderna, på liknande sätt som t.ex. marknadsföringslagens regler stödjer och kompletterar näringslivets självsanerande åt- gärder på andra områden. En lagfäst reklametik har också den fördelen att den kan bidra till att skapa lika villkor för kon- kurrensen genom att lagen blir tvingande för alla företag. Att samhället genom lagstiftning markerar sitt fördömande av kränkande reklam bör verka återhållande på företagen och leda till en viss sanerande effekt också när det gäller schabloniserande reklam. Något utarbetat lagförslag presenterades inte men det angavs att skäl fanns att koppla lagregler om könsdiskriminerande reklam till marknadsföringslagen. bedömde emellertid i likhet med (SOU 1985:32) att en sådan lagstiftning krävde grundlagsändringar. Vidare föreslog i sin slutrapport att ett särskilt forum skulle etableras för att debatt och granskning av reklamen skulle komma till stånd. Forumet borde knytas till . 3.13Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskrimine- rande reklam () Som framkommit ovan inrättades det självreglerande organet Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande reklam () 1988 innan avgivit sin . skall den bort! Inrättandet skedde på initiativ från näringslivet och syftet var att motverka köns- diskriminerande reklam, men även en lagstiftning mot sådan reklam. Rådet startade sin verksamhet (se avsnitt 5.3 angående ). aktiviteter avseende könsdiskriminerande reklam kom ut med ytterligare en rapport med anledning av det uppdrag verket tilldelats . Rapporten hade titeln och eller Den förföriska kvinnan och den osårbara mannen – Om femininitet och maskulinitet i damtidnings- reklam 1980 och 1988. Författaren till rapporten var vid dåvarande . I rapporten redogörs för den undersökning gjort avseende femininitet och maskulinitet i damtidningsreklam. Undersökningsmaterialet bestod av två damtidningar, och Vecko-Revyn, publicerade . Annonserna var för båda åren hämtade . slutsats av undersökningen anges i rappor- ten vara att olika aspekter av föreställningar om kvinnligt och manligt har förändrats i reklamen . I synnerhet gäller detta maskulinitet, eftersom bilden av mannen har blivit mer feminin. 3.15Civildepartementets promemoria – lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam (MA 581/89) Med anledning av , Könsdiskriminerande reklam. ska den bort!, upprättade promemorian Lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam (MA 581/89). I promemorian presenterades ett förslag till en lag mot könsdiskriminerande reklam, i stort sett detsamma som förslaget av (SOU 1985:32). Den föreslagna lagen bestod av följande två paragrafer. 1 § Näringsidkare får vid marknadsföring av vara, tjänst eller annan nyttighet inte företa reklamåtgärd eller annan handling som är könsdiskriminerande. 2 § Handling som strider mot 1 § ska vid tillämpning av marknadsföringslagen (1975:1418) anses vara sådan otillbörlig handling som avses i 2 § nämnda lag. Förslaget syftade till att möjliggöra ingripanden mot köns- diskriminerande marknadsföring enligt den ordning som gäller för aktiviteter avseende könsdiskriminerande reklam ingripanden mot otillbörlig marknadsföring enligt marknads- föringslagen. Med könsdiskriminerande marknadsföring avsågs i lagen s.k. kränkande reklam eller i princip framställningar i marknadsföring där kvinnor eller män beskrivs på ett sätt som är oförenligt med kravet på mänsklig värdighet och principen om de enskilda människornas lika värde och rättigheter oavsett kön. I detta innefattades såväl kränkande avbildningar som nedvärderande framställningar i text. Den föreslagna lagen angavs ha i princip samma syfte som marknadsföringslagen eller att främja konsumenternas intresse i samband med näringsidkares marknadsföring av nyttigheter och att motverka marknadsföring som är otillbörlig mot konsumenter. Genom koppling till generalklausulen i 2 § marknadsföringslagen skulle det enligt förslaget bli möjligt att ingripa mot köns- diskriminerande marknadsföring som stred mot god affärssed eller på annat sätt var otillbörlig. Ingripanden avsågs kunna ske enligt marknadsföringslagens sanktionssystem. Övervakande organ skulle därmed bli desamma som enligt marknadsföringslagen, således och . Lagstift- ningen bedömdes av kunna ske utan ändringar i tryckfrihetsförordningen. De remissyttranden som inkom var av blandad uppfattning. Vissa remissinstanser tillstyrkte förslaget medan andra avstyrkte det. De som avstyrkte förslaget anförde bl.a. att övertygande argument för behovet av lagstiftning saknades. Näringslivets egenåtgärder i form av ERK:s verksamhet var tillräckligt effektiva. Dessutom angavs att lagreglering skulle medföra betydande tillämpningssvårigheter. Det anfördes också att begreppet köns- diskriminerande reklam var alltför oklart. Den lagtekniska lösningen, dvs. att den föreslagna lagen kopplade till marknads- föringslagens generalklausul, ansåg vissa stred mot marknads- föringslagens syfte. Därför borde, om något förbud alls skulle införas, reglering inte ske i den marknadsmässiga lagstiftningen utan i den yttrandefrihetsrättsliga. Många remissinstanser gjorde gällande att sådan lagstiftning inte kunde genomföras utan att tryckfrihetsförordningen ändrades. aktiviteter avseende könsdiskriminerande reklam 3.16Civildepartementets promemoria Diskriminerande reklam (Ds 1994:64) avlämnade sitt slut- betänkande Ny marknadsföringslag (SOU 1993:59). Några förslag avseende könsdiskriminerande reklam lades inte fram i utredningen då det enligt direktiven inte ingått i dess uppgift. Med anledning av främst förslaget till ny marknadsföringslag upptogs frågan om lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam till förnyat övervägande. Övervägandena vidgades dessutom till att omfatta även diskriminerande reklam i fråga om ras, religion och nationalitet. Genom ett departementsbeslut beslutades att möjligheten och lämpligheten avseende lagstiftning mot diskriminerande reklam skulle utredas och i förekommande fall regler i ämnet föreslås. Diskriminerande reklam (Ds 1994:64). I promemorian görs bedömningen att generalklausulen i före- slagen ny marknadsföringslag av (SOU 1993:59) är tillämplig även på marknadsföringsåtgärder som är kränkande i fråga om ras, religion, nationalitet eller kön. För att detta skulle framgå tydligare föreslogs att i föreslagen paragraf som tog sikte på vad som särskilt skulle beaktas vid bedömningen av vad som utgjorde god marknadsföringssed skulle göras ett tillägg om marknadsföringen är ägnad att vara kränkande i fråga om ras, religion, nationalitet eller kön. Vid överväganden avseende behovet och lämpligheten av lagstiftning anges i promemorian att diskriminerande reklam visserligen utgör en försvinnande liten del av all förekommande reklam men denna lilla del är uppseendeväckande, vilket ju i allmänhet också är meningen. Många människor känner sig kränkta av speciellt framställningar av kvinnor som rena sexualobjekt. Det angavs i promemorian att det nästan uteslutande var könsdiskriminerande reklam som hade uppmärksammats. hade det emellertid även börjat dyka upp reklam med inslag av diskriminering på grund av ras och religion. Det angavs vidare att alla dessa reklammetoder självfallet är oacceptabla i vårt samhälle. har genom olika internationella kon- ventioner åtagit sig att motverka diskriminering av olika slag. De övriga nordiska länderna har genom lagstiftning möjligheter att ingripa mot könsdiskriminerande reklam och det fanns starka skäl aktiviteter avseende könsdiskriminerande reklam som talade för att även skulle möjliggöra sådana ingripan- den. Vidare angavs i promemorian att när det gäller den köns- diskriminerande reklamen har som motiv för krav på lagstiftning vanligen åberopats jämställdhetssträvanden. Härvid hoppar man enligt promemorian emellertid över det som framstår som det stötande med diskriminerande reklam, nämligen den kränkande behandlingen av människor för kommersiella syften. Detta är ett tillräckligt motiv för att det ska finnas anledning att överväga lagstiftning. I promemorian angavs också att som skäl mot införande av lag- stiftning mot diskriminerande reklam har anförts att näringslivets egenåtgärder är tillräckliga. Det påpekades att nu bedrivit en verksamhet som måste betraktas som förtjänstfull. En brist med sades dock vara att rådet saknar sank- tionsmöjligheter samt att praxis bara går att bedöma utifrån fällande uttalanden som görs. Härtill kom att rådet var föga känt och svårt att nå. Det angavs vidare att det är angeläget att man inte bara kan ingripa i efterhand mot diskriminerande reklam utan att man också kan vidta preventiva åtgärder så att förekomsten av sådan reklam begränsas. I detta hänseende angavs att lagstiftning torde kunna vara av betydelse. Om det från statsmakternas sida klart sägs ifrån att diskriminerande reklam inte kan accepteras och utnyttjande av sådana reklammetoder kan leda till förbud från domstol, finns det anledning att anta att näringsidkarna blir mer försiktiga vid valet av marknadsföringsmetoder. Enligt prome- måste hänsyn också tas till att många av de människor som känner sig kränkta av den diskriminerande reklamen också känner sig maktlösa inför marknaden när det inte finns några möjligheter att ingripa med stöd av lagstiftning. Det fanns alltså enligt promemorian starka skäl som talade för lagstiftning mot diskriminerande reklam. Vidare angavs i promemorian att en lagstiftning mot dis- kriminerande reklam kan av bl.a. tryckfrihetsrättsliga skäl inte omfatta annat än den kränkande reklamen. Om lagstiftning införs, hade det, enligt promemorian, sagts att det fanns risk för att avvecklades och att möjligheterna till ingripande mot den schabloniserande reklamen därmed skulle bortfalla. Det påpekades dock att det inte framstod som troligt att näringslivet skulle frånkänna sig sitt ansvar för marknadsföringsmetoderna i fram- tiden, om vi fick en lagstiftning. Erfarenheterna i visade att aktiviteter avseende könsdiskriminerande reklam parallella system fungerar bra vid sidan av varandra. Sammanfatt- ningsvis fanns det övervägande skäl som talade för att lagstiftning bör kompletteras med möjligheter att ingripa mot reklam som är diskriminerande i fråga om ras, religion, nationalitet eller kön. Ett flertal remissinstanser som inkom med yttrande över promemorian var positiva till förslaget och anförde bl.a. att det fanns ett behov av ingripande med lagstiftning mot diskrimi- nerande reklam. Andra remissinstanser avstyrkte förslaget bl.a. med hänvisning till att det förelåg oklarhet beträffande förhållandet mellan grundlag och vanlig lag. Därtill anfördes bl.a. att det var tveksamt om området smak och värderingsfrågor i reklam lämpade sig för lagstiftning. Det angavs att påverkan av värderingar borde vara något som överlämnades till fri opinionsbildning. 3.17Regeringens proposition 1994/95:123 Ny marknadsföringslag överlämnade regeringen sin proposition 1994/95:123 om ny marknadsföringslag. I denna angavs att möjligheterna att komma till rätta med diskriminerande reklam inom ramen för en marknadsrättslig lagstiftning är begränsad. Om mera omfattande ingripande mot sådan reklam ska möjliggöras, bör det ske genom särskild lagstiftning. Det anges vidare att detta emellertid kräver, som flera remissinstanser har framhållit, ett uttryckligt stöd i grundlagen. Regeringen anger att den inte är beredd att lägga fram sådana förslag. Istället föreslås att utvecklingen bör följas noggrant också i fortsättningen. Därtill anges att om man inte inom ramen för näringslivets egenåtgärder kommer till rätta med avarterna, kan det finnas anledning att på nytt ta upp frågan om åtgärder mot den diskriminerande reklamen. 3.17.1Konstitutionsutskottets yttrande 1994/95:KU4y – Konstitutionella förutsättningar för lagstiftning med förbud mot diskriminerande reklam Med anledning av regeringens proposition 1994/95:123 beredde lagutskottet tillfälle att yttra sig över propositionen jämte de motioner som väckts med anledning av den. I motionerna hemställs att hos regeringen begär aktiviteter avseende könsdiskriminerande reklam lagstiftning mot diskriminerande reklam. begränsade sitt yttrande till frågan om lagstiftning mot köns- diskriminerande reklam kunde införas utan grundlagsändring. Utskottet anförde följande. Tryckfrihetsförordningen och yttrandefrihetsgrundlagen tillförsäkrar alla en rätt att i bl.a. tryckta skrifter och filmer yttra sina tankar och åsikter, offentliggöra allmänna handlingar samt meddela uppgifter och underrättelser i vad ämne som helst. Grundlagarna innehåller ingen definition av vad slags uppgifter, tankar m.m. som är skyddsvärda eller inte skyddsvärda och som därför bör omfattas av deras skyddsregler eller inte. De sanktioner som kan förekomma får enligt grundlagarna utkrävas endast om innehållet i framställningen är straffbar som missbruk av tryckfriheten eller yttrandefriheten. De ska då utkrävas i den ordning som föreskrivs i grundlagarna, dvs. inför allmän domstol med tillgång till jury. Grundlagarna lämnar inte något utrymme för att föreskriva sanktioner av annat slag eller i andra former därför att innehållet i en framställning verkat kränkande på en eller flera personer. Detta gäller även om framställningen har ett kommersiellt ändamål. En lagstiftning om förbud mot diskriminerande reklam rör, som anförde 1977, således tryckfrihetens grundvalar. anser därför, i likhet med regeringen, att en sådan lagstiftning inte kan införas utan grundlagsändringar. 3.18Lagutskottets betänkande 1994/95:LU16 – Ny marknadsföringslag anförde i sitt betänkande att reklam med inslag av diskriminering i olika former är oacceptabelt. Enligt utskottet är det önskvärt att reklamen återspeglar ett livsmönster som bygger på principen om kvinnors och mäns lika värde och på jämställdhet mellan könen. Vidare anger lagutskottet att det genom konstitu- tionsutskottets yttrande är klarlagt att en laglig möjlighet till ingripande mot diskriminerande reklam kräver grundlagsändringar som innebär inskränkningar i tryckfrihetens och yttrandefrihetens grundvalar. Mot denna bakgrund bör enligt lagutskottets mening lagstiftning komma i fråga endast om det framstår som det enda alternativet till att komma till rätta med problemen. Förutom att lagstiftningsbehovet sålunda måste vara klarlagt bör enligt utskottets mening vidare krävas att den diskriminerande reklamen förekommer i sådan omfattning och är av sådan art att inskränkningar i tryckfrihetsrätten och yttrandefriheten oundgäng- aktiviteter avseende könsdiskriminerande reklam ligen är påkallade. Vad som anförts i motionerna utgör enligt utskottets mening inte tillräckliga skäl att utifrån dessa utgångs- punkter nu ta några initiativ till lagstiftning. Utskottet poängterar också i sitt betänkande att den diskrimin- erande reklamen numera kan bli föremål för ändamålsenliga egenåtgärder inom näringslivet och redogör för och dess verksamhet. Utskottet anför att det anser att den verksamhet som bedrivs av är förtjänstfull. Vidare anges att rådet numera är väl känt och enligt uppgift har verksamhetens omfattning kontinuer- ligt ökat . Med få undantag har annonsörerna som fått fällande uttalanden rättat sig efter uttalandena och dragit tillbaka annonserna. fick i uppdrag av regeringen att redovisa utvecklingen när det gäller diskriminerande reklam och eventuellt komma med förslag till åtgärder. Inom ramen för detta uppdrag finansierade via forsk- ningsanslag tre vetenskapliga undersökningar vilka redovisades i självständiga rapporter. Dessa var följande. Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande reklam – Utvärdering av verksamheten 1989–1995, Rapport 1995/96:27 () Veckopressreklam i : maskulinitet, femininitet och etnicitet, Rapport 1995/96:42 () TV-reklam i och 1995 – maskulinitet, femininitet och etnicitet, Rapport 1995/96:43 () Nedan presenteras de tre rapporterna. 3.19.1Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande reklam – Utvärdering av verksamheten 1989–1995 Rapporten har skrivits av , dåvarande doktorand i sociologi vid . Hans syfte har varit att beskriva och analysera ERK:s verksamhet. Tyngdpunkten i analysen anges ligga på förändringar i det kvantitativt mätbara variablerna, t.ex. hur många anmälningar som gjorts, vem som anmält etc. Samtliga aktiviteter avseende könsdiskriminerande reklam anmälningar som registrerat åren 1989–1995, totalt 1 258 stycken, utgör det empiriska materialet. Anmälningarna har katalogiserats och sammanställts i en anmälningsprofil. Dessutom presenteras ERK:s hantering genom en bedömningsprofil. Rapporten omfattar också en analys av ERK:s genomslag i pressen under (se avsnitt 8.3). Författaren har i rapporten formulerat ett antal konkreta förslag till åtgärder för att förbättra förutsättningarna för att stävja den könsdiskriminerande reklamen. Argument för och mot lagstiftning läggs fram. Med utgångspunkt i att fortsätter sin verksamhet föreslår bl.a. följande. a)Sprid kunskapen om ERK:s existens. b)Revidera bedömningsgrunderna. Reklamens genomslagspoten- tial bör beaktas. Även antalet anmälningar per reklaminslag bör utgöra underlag för bedömningen. c)bör använda sin initiativrätt. d)Intern bearbetning. bör satsa på åtgärder inom reklambranschen. Medierna bör åläggas att inte åter publicera reklam som fällts. e)Låt en bildanalytiker ingå i .