sou · GWB3116 · 2008-12-16 00:00:00 — I 7 kap. 8 § finns dock undantagsregler som innebär att sponsringsmeddelanden inte behöver omges av annonssignatur och att de inte ska räknas in i annonstiden. Av förarbetena till lagen framgår att sponsringsmeddelanden inte får utformas som reklam eller åsiktsannonser (prop. 1995/96:160 s. 114). 6.10.4 AV-direktivet Begreppet sponsring definieras i artikel 1 k i AV-direktivet som varje bidrag som ges för finansiering av audiovisuella medietjänster eller program av ett offentligt eller privat företag eller en fysisk person som inte är engagerat/engagerad i tillhandahållande av audiovisuella medietjänster eller i produktionen av audiovisuella verk, i syfte att främja företagets namn, varumärke, anseende, verksamhet eller produkter. Definitionen motsvarar i huvudsak den definition som finns i artikel 1d TV-direktivet. AV-direktivet innehåller i artiklarna 3f.1 c och 3f.2–4 närmare bestämmelser om sponsring. I sak motsvarar dessa bestämmelser artikel 17 i TV-direktivet. Bestämmelserna gäller dock sponsring i såväl TV-sändningar som beställ-TV. I artikel 3f.2 c har införts mer 256 SOU 2008:116 Genomförande av AV-direktivet specifika regler om på vilket sätt sponsrade program ska identifieras. Därtill kommer att det i artikel 3f.4 införts en uttrycklig möjlighet för medlemsstaterna att förbjuda att sponsorns logotyp visas under barnprogram, dokumentärprogram och religiösa program. 6.10.5 Radio- och (SOU 2005:62, avsnitt 6) Radio- och konstaterade att motiven bakom regleringen av sponsringsmeddelanden respektive reklam skilde sig åt och att detta hade fört med sig osäkerhet i rättstillämpningen i fråga om vad som gäller för sponsringsmeddelanden. Enligt utredningen fanns det mot den bakgrunden klara och ändamålsenliga vinster med att i lagen tydligare skilja på regleringen av reklam och sponsringsmeddelanden. Utredningen föreslog därför att sponsringsmeddelanden uttryckligen skulle undantas från annonsbegreppet i radio- och TV-lagen. Radio- och lämnade även förslag i fråga om i vilka situationer som sponsringsmeddelanden skulle vara tillåtna och hur de skulle utmärkas. När det gäller placeringen av sponsringsmeddelanden föreslog utredningen att sådana – liksom – skulle lämnas före eller efter det sponsrade programmet. I de fall endast en klart avgränsad del av programmet var sponsrad skulle dock sponsringsmeddelandet lämnas före eller efter denna del. I sådana fall fick meddelandet lämnas även före eller efter programmet som helhet. Utredningen fann vidare att det var rimligt att tillåta sponsringsmeddelanden även vid andra tillfällen än i början eller slutet av ett program och föreslog bestämmelser med en uttömmande uppräkning av i vilka situationer – förutom de obligatoriska – då sponsringsmeddelanden fick lämnas (fakultativa sponsringsmeddelanden). Enligt förslaget gällde detta i vissa typer av program, vid växlingar mellan sändning från evenemang och studiosändningar samt i samband med att sändningen av ett sponsrat program övergick från en programtjänst till en annan programtjänst inom samma programföretag. En förutsättning var dock att det skedde på ett sådant sätt att varken programmets integritet och värde eller rättighetshavarnas rättigheter kränktes. Enligt förslaget fick sådana sponsringsmeddelanden lämnas bara om den sammanlagda sändningstiden för programmet översteg och det var minst mellan meddelandena. Genomförande av AV-direktivet SOU 2008:116 Radio- och ansåg att reglerna om placering av sponsringsmeddelanden borde vara desamma oavsett om meddelandet sänds med hel eller delad skärm och att sponsringsmeddelande således inte borde vara tillåtna i vidare omfattning än vad som gäller för sponsringsmeddelanden i allmänhet. Radio- och föreslog även att det i lagen skulle anges att ett sponsringsmeddelande skulle innehålla uppgift om att programmet var sponsrat och vem eller vilka som bidragit till finansieringen av programmet. Meddelandet fick inte innehålla säljfrämjande inslag eller annat som kunde föra med sig att det kunde förväxlas med ett reklaminslag. 6.10.6 Remissinstanserna Samtliga remissinstanser som yttrade sig tillstyrkte förslaget att undanta sponsringsmeddelanden från annonsbegreppet. När det gäller placeringen av sponsringsmeddelanden vände sig SVT mot utredningens förslag att knyta an bestämmelserna till reglerna om reklamavbrott. SVT ansåg att ett kort sponsringsmeddelande är mindre störande för tittaren än ett reklamavbrott och invände även mot de av utredningen föreslagna tidsgränserna. och TV befarade att förslaget kunde leda till att exempelvis långa sportsändningar delas upp på olika delar med olika sponsorer och att det därför kunde behövas någon form av begränsningsregel. TV4 ansåg att den föreslagna regleringen av utformningen av sponsringsmeddelandena var alltför restriktiv och att TV-direktivets bestämmelser borde tillämpas i stället. Uppgifter om telefonnummer, adresser och liknande, liksom användningen av produktbilder, varumärken och andra figurer som förknippas med en sponsor borde enligt TV4 tillåtas. Övriga remissinstanser tillstyrkte förslagen eller lämnade dem utan erinran. 6.10.7 Överväganden Vår bedömning och vårt förslag: När man sänder sponsrade program i TV eller beställ-TV ska sponsringsmeddelande lämnas i början och i slutet av programmet eller vid ettdera av dessa tillfällen. I sökbar text-TV ska sponsringsmeddelande lämnas löpande. SOU 2008:116 Genomförande av AV-direktivet Om bara en klart avgränsad del av ett program är sponsrad, ska ett sponsringsmeddelande i stället lämnas i omedelbar anslutning till den delen, om det kan ske utan att programmets integritet och värde eller rättighetshavarnas rättigheter kränks. Vi föreslår att sponsringsmeddelande också ska också få lämnas i omedelbar anslutning till programmets början eller slut, i pauser i sportprogram där det förekommer längre pauser och i program som utgör föreställningar eller evenemang med pauser för publiken, i samband med att sändningen övergår från en programtjänst till en annan, och vid växlingar mellan sändning från evenemang och studiosändning. Ett sponsringsmeddelande får dock bara lämnas, om det kan ske på ett sådant sätt att programmets integritet och värde eller rättighetshavarnas rättigheter inte kränks. Ett sponsringsmeddelande i en TV-sändning eller i beställTV ska innehålla sponsorns namn, logotyp eller något annat kännetecken för sponsorn. Meddelandet får inte innehålla säljfrämjande inslag eller något annat som gör att det kan förväxlas med reklam. I likhet med vad som gäller ska nyhetsprogram inte få sponsras. Sådana företag som tillverkar eller säljer alkoholdrycker och tobak får inte heller sponsra program. Begränsningar för sponsring som lämnas av läkemedelsföretag ska gälla också i fortsättningen. Radio- och förslag: Överensstämmer i huvudsak med vårt förslag. Remissinstanserna: Samtliga remissinstanser tillstyrkte eller hade inte något att invända mot förslaget att undanta sponsringsmeddelanden från annonsbegreppet. Vissa synpunkter framfördes när det gäller i vilka situationer s.k. fakultativa sponsringsmeddelanden ska få lämnas och i fråga om den närmare utformningen av meddelandena. Genomförande av AV-direktivet SOU 2008:116 Skälen för vårt förslag Som utvecklats av Radio- och är ett sponsringsmeddelande normalt sett att betrakta som reklam i radio- och TV-lagens mening. Följaktligen är reglerna i radio- och TV-lagen om annonser med vissa undantag tillämpliga på ett sponsringsmeddelande. De motiv som ligger till grund för reglerna om sponsringsmeddelanden och reklammeddelanden skiljer sig emellertid åt. Det viktigaste syftet med ett sponsringsmeddelande är att informera publiken om att någon annan än programföretaget har bidragit till finansieringen av ett program som inte är en annons. Ändamålet är således att skydda konsumenterna genom att varna för att det finns en möjlig risk för att sponsorn har haft ett redaktionellt inflytande över programinnehållet. Någon sådan risk finns inte när det gäller reklam, eftersom denna inte knyter an till ett visst program utan sänds fristående från programutbudet i övrigt. Att syftet med reglerna är olika kommer till uttryck bland annat på så sätt att reglerna om sponsringsmeddelanden är utformade som en skyldighet för programföretaget att på ett visst sätt lämna upplysning om att ett program är sponsrat. Sponsringsmeddelanden får enligt förarbetena inte heller utformas som reklam eller åsiktsannonser. Annonsbegreppet Radio- och ansåg att det finns klara praktiska och ändamålsenliga vinster med att i lagen tydligare skilja på sponsringsmeddelanden och reklam och att detta bör göras genom att sponsringsmeddelanden uttryckligen undantas från annonsbegreppet. Förslaget har vunnit allmänt gillande bland remissinstanserna och vi har i sak ingen annan uppfattning. I det följande (avsnitt 7) kommer vi dock att föreslå att särskilda definitioner av både reklambegreppet och annonsbegreppet ska tas in i lag. Genom de definitioner som vi föreslår kommer sponsringsmeddelanden automatiskt att falla utanför annonsbegreppet. Något särskilt undantag för sponsringsmeddelanden av det slag som Radio- och föreslog behövs därför inte. SOU 2008:116 Genomförande av AV-direktivet Begränsningar av vilka program som får sponsras Artikel 3f.4 ger medlemsstaterna en uttrycklig möjlighet att förbjuda att en sponsors logotyp visas under barnprogram. Eftersom AV-direktivet är ett minimidirektiv är det möjligt att gå ännu längre och helt förbjuda sponsring av barnprogram. Ett sådant förbud övervägdes men ansågs vid tillkomsten av radio- och TVlagen inte nödvändigt (prop. 1995/96:160 s. 117). Sponsring av barnprogram är således tillåten enligt gällande rätt, vilket uttryckligen framgår av bestämmelserna i 7 kap. 8 § radio- och TV-lagen. Vi har inte funnit att det finns skäl att nu införa ett sådant förbud. Detsamma gäller införandet av restriktioner för möjligheten att visa sponsringsmeddelanden under barnprogram. Kravet i artikel 3f.4 i AV-direktivet att nyhetsprogram inte får sponsras är redan uppfyllt i svensk rätt genom ett motsvarande förbud i 7 kap. 8 § andra stycket radio- och TV-lagen. För att AVdirektivets krav ska uppfyllas behöver dock tillämpningsområdet utvidgas till att också omfatta beställ-TV. I 7 kap. 9 § första stycket radio- och TV-lagen föreskrivs att ett TV-program inte får sponsras av någon vars huvudsakliga verksamhet gäller tillverkning eller försäljning av alkoholdrycker eller tobaksvaror. AV-direktivet kräver att ett motsvarande förbud tas in i den nationella lagstiftningen när det gäller tobak och gör det möjligt att införa eller behålla ett förbud i fråga om alkohol. Det nuvarande förbudet kan således behållas. Av våra utredningsdirektiv framgår också att förbuden ska behållas. Med hänsyn till AVdirektivet bör dock förbudets tillämpningsområde utvidgas till att omfatta även beställ-TV. Av artikel 3f.3 i AV-direktivet följer att sponsring som lämnas av läkemedelsföretag är tillåten i ett program i en TV-sändning eller i beställ-TV, under förutsättning att sponsringen bara främjar företagets namn eller anseende, däremot inte särskilda medicinska produkter eller behandlingar som är tillgängliga efter ordination. Motsvarande bestämmelser finns i 7 kap. 10 § andra stycket radio och TV-lagen. De nuvarande bestämmelserna om sponsring från läkemedelsföretag ska således behållas. Tillämpningsområdet måste dock även här utvidgas till att omfatta beställ-TV. Genomförande av AV-direktivet SOU 2008:116 Krav på sponsring I artikel 3f.1 a och b i AV-direktivet finns föreskrifter om grundläggande krav på sponsring i TV-sändningar och i beställ-TV. Kraven innebär att sponsringen inte på något sätt får påverka innehållet i programmen och medietjänsterna. När det särskilt gäller TVsändningar får programläggningen inte påverkas så att det inverkar på ansvaret och det redaktionella oberoendet hos leverantören av medietjänsten (punkt a). Sponsringen får inte heller uppmana till inköp eller hyra av varor eller tjänster (punkt b). Bestämmelserna motsvarar i allt väsentligt vad som redan gäller för program i TVsändningar enligt artikel 17 i TV-direktivet. Dessa krav, som enligt AV-direktivet även gäller sponsring av beställ-TV, måste således uppfyllas för att på ett korrekt sätt ska genomföra AVdirektivet. Artikel 3f.1 a i AV-direktivet motsvarar i allt väsentligt artiklarna 11.5 och 17.2 i . Redan genom bestämmelserna i 3 kap. 4 § yttrandefrihetsgrundlagen är direktivets krav på säkerställande av redaktionellt ansvar och frihet uppfyllt i svensk rätt. Någon särskild lagstiftning utöver vad som redan gäller enligt yttrandefrihetsgrundlagen behövs således inte. För att uppfylla AV-direktivets bestämmelser i punkt b krävs däremot att säljfrämjande inslag i sponsringsmeddelanden i TV-program och beställ-TV uttryckligen förbjuds. En sådan bestämmelse bör därför föras in i lag. När sponsringsmeddelande ska och får lämnas Bestämmelserna i artikel 3f.1 c kräver att sponsrade program i TV och beställtjänster identifieras som sådana på ett visst sätt i början av programmet, under programmet eller i slutet av programmet. Den nu gällande regleringen i radio- och TV-lagen innebär att sponsrade program ska markeras i början och slutet av programmet eller vid ettdera tillfället. Reglerna uppfyller således vad som krävs enligt AV-direktivet. De nuvarande reglerna i dessa avseenden kan därför behållas. Direktivet medger att sponsringsmeddelanden lämnas även under pågående program. Som har redovisats i det föregående har radio- och också lagt fram ett förslag som gör det möjligt att sända sponsringsmeddelanden under ett program. SOU 2008:116 Genomförande av AV-direktivet delar utredningens och remissinstansernas bedömning att det finns goda skäl för det förslaget och att det därför bör genomföras. Vi ser inte heller någon anledning att frångå utredningens förslag när det gäller vilka typer av program och i vilka situationer sponsringsmeddelanden ska få sändas under pågående program. AV-direktivet innehåller inte några särskilda tidsbegränsningar när det gäller programmets längd eller hur som måste löpa mellan meddelandena. Enligt vår mening bör i linje med strävandena att förenkla för företagen några sådana regler inte införas. Däremot bör det av hänsyn till tittarnas intressen och rättighetsinnehavarna införas den begränsningen att ett sponsringsmeddelande inte får kränka programmets integritet och värde eller rättighetsinnehavarnas rättigheter. Denna grundläggande förutsättning föreslogs av den tidigare utredningen. Utredningens förslag i denna del mötte inte några invändningar från remissinstansernas sida. Utformningen av sponsringsmeddelanden När det gäller utformningen av sponsringsmeddelandena föreskrivs att sponsorn ska anges på lämpligt sätt. Vid tillkomsten av radio- och TV-lagen övervägdes att i lagtexten ge mer detaljerade regler om på vilket sätt informationen skulle lämnas. En sådan lösning ansågs dock kunna bli alltför stelbent och låsa rättsläget (prop. 1995/96:160 s. 114). Som vi redovisat i det föregående har innebörden av begreppet på lämpligt sätt utmejslats närmare genom praxis och fått ett mer konkret innehåll genom vissa principer. Under vårt arbete har dock från programföretagens sida framförts att ett så pass oprecist begrepp i lagtexten har fört med sig osäkerhet om vilka krav som gäller. Programföretagen har vidare efterfrågat större möjligheter att lämna information om adress och liknande om det sponsrade företaget. Sålunda har i expertrapporten förordats att lagtexten utformas på ett mer detaljerat sätt och i enlighet med direktivtexten. Vi har förståelse för programföretagens synpunkter och önskemål om en tydligare reglering när det gäller sponsringsmeddelandenas utformning. AV-direktivet innehåller relativt preciserade krav och förbud, som lämpar sig väl att komma till uttryck i lag. Vi föreslår därför att bestämmelserna om hur ett sponsringsmeddelande ska se ut utformas i nära anslutning till ordalydelsen av artikel 263 Genomförande av AV-direktivet SOU 2008:116 3f.1 c i AV-direktivet. Vårt förslag innebär således att ett sponsringsmeddelande ska innehålla sponsorns namn, logotyp eller något annat kännetecken för sponsorn. Sanktioner och tillsyn Överträdelse av sponsorreglerna i radio- och TV-lagen kan enligt 10 kap. 5 § första stycket 5 leda till att programföretaget åläggs att betala en särskild avgift. Reglerna övervakas av och TV. De nya bestämmelserna om sponsring bör inte föranleda någon ändring när det gäller vilka former av sanktioner som kan komma i fråga vid överträdelser eller när det gäller övervakningen av hur reglerna följs. 6.11 Produktplacering Med produktplacering avses det förhållandet att en produkt i avsättningsfrämjande syfte exponeras på olika sätt i ett TV-program eller i en spelfilm. Produktplacering har förekommit ända och varit vanlig i framför allt spelfilmer. Företag har delfinansierat filmproduktioner i utbyte mot att deras varumärken eller produkter visas upp i filmerna. Genom bland annat interaktiv och virtuell reklam har möjligheterna att använda sig av produktplacering ökat. Produktplacering har setts som en form av smygreklam. Produktplacering kan delas in tre huvudgrupper. Med screen placement avses att en produkt placeras in i ett TV-program eller spelfilm som rekvisita. En annan typ av produktplacering är s.k. manusplacering, som innebär att produktens namn nämns i någon dialog. Den tredje varianten kallas plotplacering. Produkten blir i detta sammanhang en betydande faktor i handlingen och kan knytas till huvudrollsinnehavaren.TPF 5 FPT 6.11.1 Radio- och TV-lagen utgör marknadsföring i marknadsrättslig mening. För att produktplacering ska omfattas av radio- och TV-lagens TP 5 PT m.fl. Produktplacering i TV-reklam 2003, s. 18 f. 264 SOU 2008:116 Genomförande av AV-direktivet annonsbegrepp krävs dock att varumärken, företagsnamn, logotyper och liknande fogas in i TV-signalen på elektronisk väg. Produktplacering som innebär att vissa produkter används som rekvisita i TV-program eller filmer, och som alltså inte är anpassad för TV-sändning eller särskilt infogad, är däremot inte att betrakta som reklam i radio och TV-lagens mening. Annonsreglerna är därmed inte heller tillämpliga. Däremot omfattas sådan produktplacering av bestämmelserna om otillbörligt kommersiellt gynnande i 6 kap. 4 § radio- och TV-lagen. I 6 kap. 4 § radio- och TV-lagen föreskrivs att program som inte utgör reklam inte får gynna kommersiella intressen på ett otillbörligt sätt. Bestämmelsen är tillämplig på alla programföretag oavsett om de sänder under krav på saklighet och opartiskhet eller inte. Förbudet mot otillbörligt kommersiellt gynnande infördes i radiolagen genom en lagändring som trädde i kraft som en komplettering till kravet på opartiskhet (prop. 1990/91:149 s. 127 f.) och tillkom med anledning av regler om sponsrade program (artikel 17.3). Bestämmelsen knyter också an till artikel 10.4 i TV-direktivet där det finns ett förbud mot s.k. smygreklam och har tagits in i radio- och TV-lagen utan någon ändring i sak (prop. 1995/96:160 s. 173). I de ursprungliga förarbetena anfördes, utan invändningar från sida, följande om tillämpningen av bestämmelsen (prop. 1990/91:149 s. 128 f.). Uttalandena är alltjämt aktuella. När det gäller att programföretaget annars på ett otillbörligt sätt får anses gynna ett kommersiellt intresse aktualiseras i första hand företeelsen varuexponering i TV-program, s.k. product placement. Varuexponering i TV kan naturligtvis förekomma såsom gynnande mot vederlag. Ett mera praktiskt fall är emellertid att programföretaget genom att det i ett program gynnar ett kommersiellt intresse slipper vissa utgifter som annars skulle ha belastat företaget. Programföretaget uppnår denna ekonomiska fördel genom att i programmet fokusera vissa produkter eller varumärken på ett sätt som har reklamvärde för en viss näringsidkare. Om det i ett program förekommer en markant fokusering av en produkt eller ett varumärke och detta inte för tittaren framstår som motiverat med hänsyn till något informativt eller underhållande syfte hos programföretagen kan man misstänka att företaget har haft ekonomisk fördel av åtgärden. Oavsett hur det förhåller sig med den ekonomiska fördelen kan det emellertid finnas skäl för bedömningen att företaget i programverksamheten på ett otillbörligt sätt har gynnat ett kommersiellt intresse. Man bör dock skilja mellan program som programföretaget självt har producerat och program till vilka företaget bara har köpt visningsrätten, t.ex. 265 Genomförande av AV-direktivet SOU 2008:116 långfilmer. När det gäller program av det senare slaget kan det vara omöjligt för programföretaget att undvika att en produkt fokuseras på ett sätt som har reklamvärde för en näringsidkare utan att inkräkta på programmet såsom ett upphovsrättsligt skyddat verk. Ett exempel på ett otillbörligt gynnande av ett kommersiellt intresse skulle emellertid kunna vara ett frågesportprogram i TV, där vinsterna utgörs av TVapparater. Som jag har nämnt tidigare kan man i ett sådant fall inte rikta någon kritik mot programföretaget om det låter TV-bilden göra ett hastigt svep över apparaterna. Om emellertid programföretaget på ett påtagligt och för sammanhanget omotiverat sätt låter bilden fokusera på TV-apparaterna är det fråga om varuexponering av den arten att ett kommersiellt intresse gynnas på ett otillbörligt sätt. Skulle i stället programledaren markera en paus i tävlandet och låta programmet gå över till att uteslutande handla om TV-apparaterna, t.ex. genom att i positiva ordalag beskriva deras egenskaper och ange var man kan köpa dem, då har programmet ändrat karaktär till att gälla ren reklam. Därmed är inte sagt att det är fråga om otillbörlig marknadsföring. Marknadsföringen kan vara invändningsfri från marknadsföringslagens synpunkt, t.ex. genom att uppfylla det krav på reklamidentifiering som regelsystemet får anses innefatta. Men även om det rör sig om en i och för sig invändningsfri marknadsföring föreligger givetvis ett klart exempel på gynnande av ett kommersiellt intresse. Om gynnande av ett kommersiellt intresse på ett otillbörligt sätt kan man också ha anledning att tala i vissa situationer då en medverkande i ett i programföretags sändningar har yttrat sig på ett avsättningsfrämjande sätt om en produkt och av näringsidkaren fått betalt för detta. Det förhållandet att något som sänds bör betraktas som reklam medför å andra sidan inte nödvändigtvis att ett kommersiellt intresse gynnas på ett otillbörligt sätt. Som exempel på vad som kan vara marknadsföring i radio och TV har jag tidigare nämnt marknadsföringen av kursböcker och liknande i anslutning till utbildningsprogrammen i radio och TV. Jag har uttalat att jag inte ser någon anledning att ett icke reklamfinansierat programföretag skall vara förhindrat att sända detta slag av reklam. När ett programföretag sänder reklam utan att detta anses stå i strid med radiolagens krav på opartiskhet, bör det således inte anses vara fråga om att gynna ett kommersiellt intresse på ett otillbörligt sätt. Enligt praxis kan ett kommersiellt gynnande accepteras om det är motiverat av ett informations- eller underhållningsintresse. Ju mindre informations- eller underhållningsintresse som finns i ett visst fall, desto mindre är också det gynnande, dvs. den grad av fokusering på ett varumärke eller ett företagsnamn, som kan tillåtas. Omvänt gäller att en högre grad av fokusering, och därmed gynnande, kan tillåtas om informations eller underhållningsintresset är betydande. Att tittarna eller lyss266 SOU 2008:116 Genomförande av AV-direktivet narna ibland tycker att reklamliknande inslag är informativa betyder inte att kravet på informationsintresse är uppfyllt. Det har inte heller någon betydelse för underhållningsintresset om programmet är populärt och har stor publik. Det är gynnandet, dvs. exponeringen av produkten, som ska vara motiverat.