sou · GWB35 · 2008-02-28 00:00:00 — Tillämpningen av rättsliga och utomrättsliga normer i Tabell 6.2 Anmälningar till fördelat på medier (i procent) Källa: ERK:s hemsida 6.4Anmälningar till och avgöranden av MER I avsnitt 5.4 redogör utredningen för den verksamhet som MER arbetar med. På MER:s hemsida finns i likhet med ERK:s hemsida statistik avseende anmälningar och avgöranden. Uppmärksammas ska dock att denna statistik inte är helt jämförbar med ERK:s statistik. Detta med hänsyn till att i MER:s löpande verksamhet registreras ett ärende per anmäld reklamåtgärd. På hemsidan redogörs för samtliga reklamåtgärder där MER gjort ett uttalande. Däremot redovisas inte de anmälningar som är gjorda och där beslut fattats av ordföranden ensam. Detta är beslut avseende om en fråga ska tas upp till bedömning, om ett ärende ska avskrivas då det inte kan utredas på ett tillfredsställande sätt eller uppenbara fall då den anmälda marknadsföringsåtgärden klart strider mot god affärssed enligt MER:s fasta praxis eller är klart fri från anmärkning. har ca 10–15 ärenden skrivits av direkt av ordföranden (enligt uppgift från MER:s sekreterare ). SOU 2008:5 Tillämpningen av rättsliga och utomrättsliga normer i Antal anmälda åtgärder/kampanjer till MER och antal fällande Antal anmälda åtgärder/ kampanjer som är publicerade Källa: MER:s hemsida Enligt uppgift från har MER inte någon samman- ställd statistik om vilka medier anmälningarna rör. Av kommittédirektiven framgår att utredningen ska ta del av lagstiftningen om könsdiskriminerande reklam i övriga nordiska länder. Utredningen har tillsänt ansvarig myndighet i de övriga nordiska länderna (minister for ligestilling i , Barne- og likestillingsdepartementet i , byrå i och i ) ett frågeformulär för att kunna redovisa deras lagstiftning i betänkandet. Frågorna som ställts är om det i respektive land finns lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam och i så fall hur den är utformad, frågor om tillsyn, process och sanktioner samt om det finns egenåtgärder. Nedan följer en sammanfattning av de svar som inkommit. I finns reglering som anses innefatta förbud mot köns- diskriminerande reklam i lov om markedsføring. I 1 kap. 1 § anges följande. Erhervsdrivende omfattet af denne lov skal udvise god marked- føringsskik under hensynstagen till forbrugerne, erhvervsdrivende og almene samfundsinteresser. Forbrugerombudsmanden har tillsyn över lagen och den ovan angivna regleringen kan tillämpas på båda de två kategorier av reklam som i har benämnts som kränkande och schabloni- serande könsdiskriminerande reklam. Forbrugerombudsmanden har utarbetat riktlinjer om könsdiskriminerande reklam. Avsikten med riktlinjerna är att medverka till en förklaring av begreppet god markedsføringsskik i lagen. Riktlinjerna är och lyder enligt följande. Kønsdiskriminerende reklame Forbrugerombudsmandens retnings- linier, februar 1993 1.Formålet med retningslinierne er at medvirke til at udfylde begrebet god markedsføringsskik i markedsføringslovens § 1, således at reklamer ikke af nogen grund virker nedsættende eller ringeagtende overfor kvinder eller mænd på grund af deres køn. 2.Reklamer, der på nedsættende eller ringeagtende måde afbilder kvinder eller mænd, herunder reklamer, hvor personer reduceres til sexobjekter, eller hvor kønnet i øvrigt anvendes på en nedværdigende eller kønsdiskriminerende måde, er i almindelighed uforenelige med god markedsføringsskik. 3.Afbildning af nøgne personer i markedsføringen betyder ikke i sig selv, at reklamen er i strid med god markedsføringsskik. Hvis afbildningen ikke sker på en måde, der virker nedsættende eller ringeagtende, kan der ikke krav om naturlig sammenhæng med den vare eller tjenesteydelse, der reklameres for. 4.Reklamer, der indeholder udtrykkelige udtalelser, der påstår eller klart antyder, at det ene køns rolle socialt, økonomisk eller kulturelt er underordnet det andet køn, eller at det ene køn er mindre kyndigt, mindre begavet eller mindre egnet til at udføre opgaver som fysiologisk set er kønsubundne er i almindelighed uforenelige med god markedsføringsskik. 5.Reklamer, der indeholder udtrykkelige udtalelser, som på ned- sættende eller ringeagtende måde påstår eller klart antyder, at det ene køn har særlige personlighedstræk eller egenskaber, er i almindelighed uforenelige med god markedsføringsskik. Till ovanstående riktlinjer finns angiven motivering som utgör en integrerad del av riktlinjerna. Denna lyder enligt följande. Bemærkninger til foranstående retningslinier: Formålet med de nye retningslinier er at ændre den hidtidige praksis på en række punkter. Ved fortolkningen af retningslinierne lægges vægt på, at når udtrykket i almindelighed uforenelige med god markedsføringsskik anvendes, ligger der heri, at der i god overensstemmelse med dansk mentalitet skal være et rimeligt spillerum for kreativitet dog i tråd med hensigten med retningslinierne. I de tidligere retningslinier stod der, at reklamer, der byggede på et traditionelt kønsrollemønster ikke kunne være i strid med markeds- føringsloven. Med de nye retningslinier er det ikke udelukket at gribe ind. Det er ikke hensigten med retningslinierne at ændre på muligheden for lovligt at reklamere for pornografiske film, blade og lignende. Deltagerne i drøftelserne er enige om, at retningslinierne skal tages op til fornyet overvejelse inden for en kortere årrække med henblik på en stillingtagen til, om indholdet fortsat stemmer med samfunds- udviklingen. Om Forbrugerombudsmanden anser att reklam är könsdiskrimi- nerande ska han i första hand försöka få den som ansvarar för den aktuella reklamen att upphöra med denna. Rättar sig inte den ansvarige kan Forbrugerombudsmanden utfärda föreläggande om upphörande av den aktuella reklamen med föreläggande som anses nödvändig för att upphörandet ska ske (23 § lov om markeds- føring). Forbrugerombudsmanden lämnar även vid begäran förhandsbesked om huruvida en marknadsföringsåtgärd är förenlig med lov om markedsføring. Ett sådant förhandsbesked innebär dock inte ett egentligt ställningstagande om lagligheten av tilltänkt marknadsföringsåtgärd (25 § lov om markedsføring). Talan om handlingar i strid mot lov om markedsføring kan även föras i domstol. Talan förs vid Sø- og Handelsretten i om inte parterna kommer överens om annat (20–21 §§ lov om markedsføring). Åsidosättande av ett av domstol utfärdat förbud eller föreläggande eller ett av Forbrugerombudsmanden meddelat föreläggande straffas med böter eller fängelse (30 § lov om markedsføring). Det finns inga egenåtgärder i form av branschorganisation eller liknande som behandlar könsdiskriminerande reklam. I finns en reglering mot könsdiskriminerande reklam i Lov (nr 47) om kontroll med markedsføring og avtalevilkår (markedsføringsloven). När den första regleringen infördes fanns den med i en generalklausul som löd enligt följande. I næringsverksamhet må det icke føretas handling som strider mot god forettningsskick næringsdrivande imellom eller er urimelig i forhold till forbrukere. infördes ett tillägg med ett specifikt stadgande beträffande könsdiskriminerande reklam. ändrades regleringen igen vilket innebar en viss skärpning i förhållande till den tidigare Den nuvarande regleringen finns i 1 kap. 1 § och lyder enligt följande. I næringsvirksomhet må det icke foretas handling som strider mot god forretningsskikk næringsdrivende imellom eller er urimelig i forhold till forbrukere eller som for øvrigt strider mot god markeds- føringsskikk. Annonsører og den som utformer reklame skal sørge for att reklame ikke er i strid med likeverdet mellom kjønnene, og att den icke utnyttjer det ene kjønns kropp eller gir inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinne eller mann. Ved vurdering av om første eller annet ledd er overtrådt, kan det bland annet legges vekt på om reklamen på grund av utformning, format, omfang eller andre virkemidler, fremstår som særlig påtrengende. All markedsføring skal utformes og presenteres på en slik måte att den tydelig framstår som markedsføring. Ved muntlig markedsførings- henvendelse til en forbruker skal en næringsdrivende straks presentere seg og opplyse forbrukeren om at henvendelsen skjer i markeds- føringshensikt. Bestämmelsen omfattar såväl den kränkande som den schablo- niserande reklamen enligt den i förekommande defini- tionen. I förarbetena till stadgandet i andra stycket anges att rekvisiten är sidoordnade varandra, men det första kriteriet anses täcka även de två andra och har på så sätt en övergripande karaktär. Det kan sägas ge uttryck för lagens syfte, att främja likeverdet mellan könen. I förarbetena anges som exempel på reklam som är i strid med likeverdet att kvinnan framställs som ett bihang till mannen. Det är emellertid inte i strid med bestämmelsen att återge etablerade könsroller om inte könsrollsmönstret framhävs på ett sätt som verkar nedvärderande. Ett exempel på könsrollsmönster som är nedvärderande anges vara en annons som förmedlar att huvudinnehållet i en kvinnas liv är hennes kläder och utseende (Ot.prp. 33 [1974–75] s. 46–47). När det gäller rekvisitet att utnyttja det ena könets kropp är avsikten med detta rekvisit att hindra reklam som reducerar det ena könet till sexobjekt utan människovärde eller utnyttja det ena könets kropp i försäljningssyfte (Ot.prp nr. 33 [1974–75] s. 46). Det tredje rekvisitet är att reklamen inte ska ge intryck av en stötande eller nedsättande värdering av kvinna eller man. Det nedsättande kan ligga i att tillskriva det ena könets egenskaper att uppfattas som ofördelaktiga. Som exempel kan nämnas att kvinnor framställs som dumma, tekniskt hjälplösa eller som dåliga chaufförer eller att män framställs som hänsynslösa eller olämpliga att ta sig an barn och hem. Det är som enligt huvudregeln har tillsyn över markedsføringsloven. I enlighet med 12 § markedsføringsloven kan förbjuda handlingar som står i strid med de angivna bestämmelserna i markedsføringsloven. Även Forbrukerombudet kan fatta beslut om förbud om frivillig rättning inte sker och Forbrukerombudet antar att det kommer att medföra olämplig- heter och skadeverkningar att invänta beslut. Därutöver kan Forbrukerombudet fatta beslut om ombudet anser att marknadsföringen i det väsentliga är identisk med marknads- föring som har meddelat förbud mot (14 § markedsføringsloven). Enligt 16 § ska det fastställas en tvångsavgift vid överträdelse av beslut. Forbrukerombudets beslut kan överklagas till Marknads- rådet och beslut kan överklagas till tingsrätt. I finns reglering mot könsdiskriminerande reklam i konsumentskyddslagen (38/1978). I denna lag finns en general- klausul i 2 kap. 1 § första stycket som lyder enligt följande. Vid marknadsföring får icke användas förfarande, som strider mot god sed eller eljest är otillbörligt mot konsumenterna. I en dom 1994 (MD 1994:7) slog fast att den ovan angivna paragrafen kunde tillämpas vid kränkande köns- diskriminerande reklam. Det är konsumentombudsmannen som utövar tillsyn över konsumentskyddslagens reglering om marknadsföring. Om mark- nadsföring sker i strid mot bestämmelserna i 2 kapitlet konsument- skyddslagen avseende reglering av marknadsföringen kan konsumentombudsmannen meddela förbud mot sådan marknads- föring. Även behandlar frågor om en reklamåtgärd är könsdiskriminerande och kan meddela förbud mot sådan marknadsföring. Ett ärende som behandlas med stöd av konsumentskyddslagen anhängiggörs vid på ansökan av konsumentombudsmannen. De bestämmelser som reglerar det ovan angivna lyder enligt följande. Reglering av marknadsföringen. Näringsidkare som beställer eller företager marknadsföring kan, om det med hänsyn till konsumentskyddet är erforderligt, förbjudas att fortsätta sådan marknadsföring, som strider mot stadgandena i detta kapitel eller med stöd av dem utfärdade stadganden eller bestämmelser, eller att upprepa sådan eller därmed jämförbar marknadsföring. Förbudet skall förstärkas med vite, om ej detta av särskilt skäl är obehövligt. Förbudet kan, om särskilt skäl därtill föreligger, meddelas att gälla även person, som är anställd hos ovan i 1 mom. avsedd näringsidkare, eller annan, som handlar för dennes räkning. Förbud, som avses i 7 §, meddelas av . Marknads- domstolen kan även meddela förbud temporärt, varvid förbudet gäller tills saken är slutligt avgjord. kan meddela i 7 § avsett förbud eller meddela förbud temporärt i enlighet med vad som är stadgat i lagen om konsumentombudsmannen (40/78). Vid sidan av konsumentombudsmannens tillsyn bedöms reklam av som påbörjade sin verksamhet 2001. Reklam- är det finska näringslivets självregleringsorgan. (1989–2001) fanns för reklam men detta råd behandlade endast jämställdhetsfrågor. har mer omfattande befogenheter. Rådet anger på sin hemsida att en av dess uppgifter är företagens samhälleliga ansvar. På anhållan från konsumenter, näringsidkare, organisationer och myndigheter samt på eget initiativ ger rådet utlåtande huruvida reklamen anses vara etiskt godtagbar men tar inte ställning till huruvida reklamen följer lagen. Utlåtandena är rekommendationer. Rådet kan även på begäran ge förhandsutlåtande. tillämpar för reklam och övriga motsvarande anvisningar. Därutöver tillämpar rådet dess egna principer om god marknadsföringssed. Dessa anges på rådets hemsida vara följande. Reklam får på inga grunder förringa, underskatta eller kränka personer till exempel på grund av deras ras, etniska ursprung, religiösa övertygelse, kön eller ålder eller ge en kränkande eller stereotyp bild med anledning av ovan nämnda. 2.Reklam strider mot god marknadsföringssed i det fall a)en man eller kvinna utnyttjas som blickfång eller sexobjekt och könet utnyttjas på ett förnedrande sätt, eller b)en man eller kvinna utnyttjas som blickfång eller sexobjekt och ifrågavarande produkt inte har att göra med detta, eller c)det i reklam görs sexuella anspelningar eller ges löften som inte har att göra med ifrågavarande produkt. 3.Mot god marknadsföringssed strider också sådan reklam som hävdar eller tydligt antyder att det andra könet socialt, ekonomiskt eller kulturellt är mindre värt än det andra, eller om i reklamen upprätthålls en stereotyp rolluppfattning om vad som är typiskt eller känne- tecknande för kvinnor eller män eller deras personlighet eller arbete. 4.Reklam strider dock inte mot god marknadsföringssed endast på grund av att det i en reklam uppträder lättklädda eller nakna personer, om inte personerna i fråga framställs på ett nedvärderande, förringande eller kränkande sätt. I en informationsskrift på anger direktör att det är avgörande att näringslivet på eget initiativ tar ansvar för de människoupp- fattningar och beteendemönster som reklamen förmedlar eftersom det inte är tillräckligt med enbart övervakning. I finns reglering mot könsdiskriminerande reklam i lagen The Act on the Equal Status and Equal Rights of Women and Men. I artikel 18 anges följande. An advertiser, and someone who designs or publishes an advertisement, shall ensure that the advertisement does not in any slight or disgrace the other sex or work against the equal status and equality of men and women in any . Bestämmelsen ger stöd för ingripande mot det som i inkluderas i kränkande och schabloniserande könsdiskriminerande reklam. Tillsynen över lagen utövas av . Om misstanke uppkommer att lagen har överträtts utfärdar Centret en förfrågan till annonsören. Centret ska eftersträva att problemet löses på frivillig väg. Anses en marknadsföringsåtgärd vara könsdiskriminerande kan klagomål väckas antingen i eller i domstol. har till uppgift att överväga huruvida en marknadsföringsåtgärd innebär en överträdelse av lagen. Kommittén utfärdar skriftliga utlåtanden. eller har några möjligheter att utdöma sanktioner eller förbjuda användningen av reklamen som anses som könsdiskriminerande. Domstolen har däremot möjlighet att utdöma sanktioner. I artikel 28 i lagen The Act on the Equal Status and Equal Rights of Women and Men framgår följande. Anyone who deliberately or through negligence violates this law shall be liable for damages under general rules. Futhermore, the party in question may be awarded to pay compensation for non-financial loss, in addition to any financial loss, to whom subjected to damages, if applicable. Det finns inga särskilda överenskommelser om egenåtgärder i form av självreglerande organ, men föreningen för har en etisk kommitté som bevakar att näringslivet generellt följer lagar och regler. 8Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam Könsdiskriminerande reklam är en fråga som diskuterats och utretts och i olika omgångar. I dessa diskussioner och utredningar har bl.a. utvecklingen och omfattningen av könsdiskriminerande reklam behandlats. De kartläggningar avseende utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam i , som tidigare gjorts på uppdrag av , finns redovisade i skrifterna och rapporterna En skrift om könsroller i svensk populärpressreklam 1935 till 1984, ska den bort!, och eller Den förföriska kvinnan och den osårbara mannen – Om femininitet och maskulinitet i damtidningsreklam 1980 och 1988, Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande reklam – Utvärdering av verksamheten 1989–1995, Veckopressreklam i – maskulinitet, femininitet och etnicitet, TV-reklam i och 1995 – maskulinitet, femininitet och etnicitet och Diskriminerande reklam – igen Drömprinsen och Glamourgullet – om könsschabloner i barnreklam Skrifterna och rapporterna redovisas i avsnitt 3. I detta avsnitt redogörs mer ingående för vad som framkommit vid de ovan nämnda kartläggningarna avseende utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam. Angående studiernas uppläggning och genomförande se avsnitt 3. Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam Som ett komplement till tidigare genomförda studier har utred- ningen uppdragit åt att granska och analysera samtliga anmälningar inkomna till . Därutöver har hon fått i uppdrag att granska och analysera uppsatt utomhus- reklam i samt två leksaks- kataloger riktade till barn. Hon har redovisat sitt uppdrag i promemorian Könsdiskriminerande reklam – En undersökning av anmälda reklamärenden till , samt ett nedslag i utomhus- reklam 2007 och två barnkataloger. Urvalet av studier har bestämts av följande skäl. Studien av ERK:s anmälningar kan jämföras med den tidigare studien som genomfördes . Utom- husreklamen har tidigare inte kartlagts. Denna studie kompletterar tidigare studier som avsett reklam i populärpress, i damtidningar, i veckopress och i TV. När det gäller leksakskatalogerna riktade till barn är syftet att undersöka om den tidigare bilden som fram- kommit i studier av synnerligen schabloniserande bilder av flickor/kvinnor och pojkar/män alltjämt gäller. I detta avsnitt redogörs även för resultatet av det uppdrag har fått samt kort för reklamens omfattning och utveck- ling överlag. 8.2Allmänt om reklamens omfattning Den svenska reklammarknaden går enligt () på högvarv. investerades cirka 30 miljarder i den svenska mediemarknaden. SOU 2008:5 Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam Som framgår av tabellen är dagspress det medium där mest investeringar görs följt av TV, Internet och utomhusreklam. IRM:s egna analyser visar att just Internet är en extremt starkt växande reklammarknad. Den totala omsättningen för hela reklammarknaden utgjordes av drygt 60 miljarder, en ökning med drygt 5 miljarder (IRM:s hemsida). Bruttotiden för svenskarnas medieanvändning per dag i åldrarna 9–var och . Med bruttotid menas summan av den självuppskattade tiden för användning av enskilda medier och måttet tar inte hänsyn till att man kan använda olika medier , t.ex. lyssna på musik medan man läser en tidning eller använder Internet. Den bruttotid som ägnas åt medier skiljer sig relativt lite åt mellan män och kvinnor (Mediebarometer 2005, Nordicom ). Vad gäller mediekonsumtion och reklam i beräknas det genomsnittliga dagliga TV-tittandet från åldern och uppåt uppgå , vilket innebär . Sammantaget resulterar det av TV-tittande och person, och räknar man lågt (då SVT:s kanaler inte har reklam) medför detta att vi som TV-konsumenter ser runt 300 reklaminslag och runt 16 000 . Forskning har visat att TV-reklamen förefaller vara den reklamform som har störst inflytande på barn och ungdomar (). I detta sammanhang ska även redovisas att , vid samrådsmöte med utredningen, uppgett att det finns uppgifter som visar att ungdomar främst väljer de kommersiella TV-kanalerna. Detta bekräftas i skriften av ungas kultur och fritid (Fokus 06, 2006:4, s. 175). I dags- och kvällstidningar är cirka hälften av materialet reklam och inom vecko- och populärpress är denna andel ännu högre. Antalet reklammeddelanden i utomhusmiljö på gator, torg och kring de offentliga kommunikationsmedlen är svåra att beräkna men JCDecaux och Clear Channel har, när det gäller enbart reklampelare, cirka 4 000 bildytor i . Till detta tillkom- mer stortavlor, tunnelbanor, busskurer etc. Vi exponeras med andra ord för tusentals reklammeddelanden. Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam En skrift om könsroller i svensk populärpressreklam 1935 till 1984 Innehållet i massmedia domineras i allmänhet av män, enligt studien. I annonser är det emellertid tvärtom. Där är det kvinnorna som dominerar. Att kvinnor är vanligare än män i reklamen konstaterades innebära två saker. För det första det faktum att hennes betydelse i reklamen var större än i annat massmedie- innehåll. För det andra att kvinnan i högre grad än mannen förknippades med den privata konsumtionens sfär. Därtill redogörs för att de var betydligt vanligare att annonserna illustrerade en ensam kvinna än att de illustrerade en ensam man. Det anges att kvinnans ensamhet i annonserna överensstämde på flera sätt med en invand syn på kvinnan. I reklamen sysslade kvinnorna framförallt med sin personliga hygien och sitt utseende. När de inte ägnade sig åt sitt eget yttre, så var de ofta sysselsatta med att försköna sin närmaste omgivning; de städade, putsade och diskade. När de lämnade hemmet för att arbeta var det oftast frågan om underordnade servicearbeten. Vidare redogörs för att det blev vanligare att kvinnorna i annonserna sysslar med friluftsliv och sport av olika slag. Att reklamens kvinnor hade börjat lämna hem- met för att idrotta och leva friluftsliv kunde, enligt rapporten, kanske tyda på att reklamens kvinnobild höll på att genomgå en förändring. Men det anges att även om så var fallet så var det inte fråga om en förändring till en mer utåtriktad och mindre själv- centrerad kvinnobild. De nya sysslor som kvinnorna börjat ägna sig åt syftade alla till eget fysiskt välbefinnande. I jämförelse med annonskvinnorna levde männen i reklamen ett rikare och friare liv. Deras sysselsättningar var mer mångskiftande och mindre inriktade på det egna välbefinnandet. Det konstateras vidare att det var vanligt att männen förvärvsarbetade och vad gäller den för kvinnorna dominerande sysslan, hygien och skönhetsvård, så var männens förekomst i reklamsammanhang betydligt lägre än kvinnornas. Den enda form av hemarbete som männen ägnade sig åt i någon större utsträckning var matlagning. Det anges att detta dock inte tycktes vara något allvarligt brott mot det traditionella könstänkandet. Annonsmannens förhållande till mat och dryck var utan tvekan mer gourméns än kockens. Utveckling och omfattning av könsdiskriminerande reklam I slutorden till skriften konstateras att reklamen framställde kvinnor och män på olika sätt och att dessa skillnader stämde väl överens med en traditionell syn på könsroller. Det anges att man lite tillspetsat skulle kunna säga att reklamen förmedlade unga, glada och lättklädda hemmafruar som använde sin tid att på olika sätt göra de äldre, mindre glada, mer välklädda och arbetande männens tillvaro mer behaglig och njutbar.