sou · GUB38d2 · 2007-01-01 00:00:00 — En ny topp, fast något lägre, nåddes 1992 trots ett sämre konjunkturläge (minustal för BNP 1991-1993) än . hade dagstidningarna fått ett bättre grepp om kostnaderna. föll lönsamhetskurvan brant till en botten- notering 1996 men den vände uppåt . Bakom omsvängningen låg en kostnadssänkning och en konjunkturför- bättring. fortsatte uppgången, nu med hjälp av en ökning av annonsintäkterna. En andra topp nåddes 1999, fast den låg ytterligare något lägre. Förbättringen berodde mer än vanligt på intäkter av engångsnatur. Konjunktur- uppgången 1998 2000 fick mindre effekt än väntat på tidningsföre- tagens ekonomiska resultat. Man började tala om att dagspressen nog aldrig skulle komma tillbaka till 1980-talets nivåer och pekade på en ökad konkurrens från andra, främst nya medier. Resultat- mässigt hamnade 2000 på medianvärdet för perioden. Som framgår av figur 1 är tendensen nedåtgående. Skillnaderna mellan bottnar och toppar blir allt större. Båda ten- denserna är oroande för branschen. Under den överraskande kon- junkturnedgången 2001 hann företagen inte med att ställa om för sämre tider. Det var för sent att ytterligare höja abonnemangspriset och annonspriset vågade man inte röra av konkurrensskäl. Det som återstod var att snabba på rationaliseringsarbetet. Intresset för samarbete med konkurrerande tidningar och granntidningar ökade. Nettomarginalen halverades i två steg, 2001 och 2002, men vände åter snabbt uppåt. Ökade annonsintäkter var en viktig orsak. En ökad konkurrens inom detaljhandeln genom en etablering av utlandsägda lågprisföretag resulterade i formliga annonskrig på lokal nivå. Annonsering av detta slag fortsatte att öka men också andra delmarknader förbättrades, även de konjunktur- känsliga platsannonserna kom tillbaka. Vid en rättvis bedömning av dagspressens ekonomiska utveckling bör BNP-utvecklingen beaktas (figur 2), eftersom den påverkar annonseringen, dagspressens största intäktskälla. BNP-tillväxt med ger ett gynnsamt utslag för dagspressen. I detta perspektiv infaller dagspressens mest lönsamma år med kraftig BNP-tillväxt, men de mest framgångsrika med svag BNP-tillväxt. Det är genom att det finns detta tydliga samband mellan BNP-tillväxt och annonsering som tidningsföreträdare vågar uttala sig så positivt om 2005. Figur 2 BNP, årlig förändring 1976-2004 Pr oc en t Nettomarginalens medianvärde för är . Tidningarna i landsorten är som regel mera lönsamma än tid- ningarna i storstäderna. Enda undantaget är , vilken som regel hör till branschens tio mest lönsamma tidningar. Medianvärdet för de tio mest lönsamma tidningarna brukar ligga nästan över den allmänna nivån. I medievärlden i stort finns det nästan inget så lönsamt som ett välskött landsortstid- ningsföretag. När det gäller tidningar med driftsstöd kan svängningarna från det ena året till det andra vara stora. Plötsligt står tidningarna med för höga kostnader och förlusterna stiger. En andratidning som brukar dock redovisa överskott efter driftsstöd. Medianvärdet för nettomarginal för tidningen för perioden 2003 är (efter driftsbidrag). Det är svårare än man kan tro att få ekonomin att gå ihop för endagstidningar. Det är inte lätt att skaffa 2 000 abonnenter. Många lågfrekventa dagstidningar med allmänt driftsstöd, varav de flesta endagstidningar, drivs med begränsade underskott och får alltså mer eller mindre regelbundet ägartillskott. Merparten av tidningar- na i gruppen brukar redovisa överskott efter driftsstöd. Några av dem tillåts redovisa betydande underskott . Det är Arbetaren med bidrag från SAC och Kristdemokraten med stöd från . De årliga sammanställningarna från presstödsnämnden bjuder därför sällan på några överraskningar, förutom de återkommande och höjderna. Skillnaderna mellan första- och andratid- ningar är som regel stora och betingade av strukturförhållandena. Räknat i förhållande till befolkningen har dagspressens (4 7 nr/v) upplaga minskat , eller . Om vi nöjer oss med upplagetalen blir tillbakagången eller en procent . I absoluta tal är bortfallet 751 000 exemplar. Den traditionella tidningsutgivningen håller alltså inte jämna steg med befolkningsutvecklingen. I tabell 3 finns en sammanställning av upplagetalsförändringarna per tidningskategori. Tabell 3 Upplageförändringar 1989 2004 Totalt 4 7 nr/v 3 nr/v 2 nr/v 1 nr/v Totalt 1 3 nr/v Av tabellen framgår att gruppen andratidningar tappat av sin upplaga . Det gäller landsortspressen och stor- stadspressen lika. För förstatidningarna ser det bättre ut. Ned- gången stannade på ett minus på i landsorten och ett på i , och . Landsorts- pressen har därmed i mindre grad än storstadsmorgonpressen drabbats av upplagenedgången. Kvällspressens upplaga har minskat och endagstidningarnas . Upplage- ökning kan noteras dels för de s.k. särskilda nyhetstidningarna, vilket helt beror på Dagens Industris framgång, dels för gruppen tredagarstidningar. Det senare beror främst på att gruppen tillförts upplaga genom att minskat sin periodicitet från sex till tre nummer och att Världen höjt sin utgivnings- frekvens från ett till tre nummer . I någon mån beror det också på att fortsatt att öka sin upplaga, vilket tidningen för övrigt gjort kontinuerligt sedan upplagemät- Fådagarstidningarnas andel av dagspressen har upplagemässigt något stärkts . 4.2Den borttappade tredje största tidningen Det går att hämta mer kunskap ur statistiken genom att granska de olika undergrupperna i detalj. Kvällspressens upplagebekymmer har redan nämnts och också att det är som är den skyldige. Det framgår tydligt av tabell 2. Tidningens förlust på 345 000 exemplar placerar bortfallet som tredje största tidning, om man nu kan uttrycka det så. Tabell 4 Upplageförändring, storstadspressen 1989 2004 (1 000 ex) -60,4 -46,2 -44,2 -33,3 -12,5 -11,2 -7,7 -21,6 -100,0 -200,0 -40,4 -9,1 -100,0 Man kan fundera över vad , känd för fyrkantiga uttalanden om branschens framgångsfaktorer, skulle ha sagt om detta: Liberaler kan inte ge ut kvällstidningar men det kan tydligen socialdemokrater. Av tabellen framgår också de positiva kon- sekvenserna av nedläggningen av för konkurrenterna Syd- svenska och . tycks inte ha blivit något undantag från huvudregeln: högst av en nedlagd tidnings upplaga tas över av de kvarvarande. En stor andel läsare försvinner med sin tidning som de kanske höll för att de starkt ogillade de andra tidningarna på orten. Det är en stor prövning att förlora sitt liv- och husorgan och inget lätt steg att byta till någon av de tidningar man tidigare valt bort. räddar sin egen upplaga men det räcker inte för att rädda kvällspressens. överträffar det mesta. Man får gå tillbaka till utveckling och efter övertagande 1926 för att hitta något liknande. Landsortspressens nedgång varierar också från tidning till tidning. För att illustrera detta har jag valt att redovisa uppgifter för landsortens 15 största i tabell 5. Om genomsnittet för dagspressen (-) får utgöra en start för granskningen, hittar vi två tidningar med större upplageförluster, och med så mycket som . Förlusten för NWT har inte, som man kanske skulle kunna tro, fångats upp av koncernens lokaltidningar i . De går nämligen också tillbaka, om än inte lika mycket. Inte heller har tidningens B-upplaga (3 nr/v) blivit en ersättare för A-upplagan. Den har heller aldrig marknadsförts som en ersättare utan som ett komplement tidningslösa dagar på de orter där koncernens tre- dagarstidningar ges ut. En tredjedel av upplagan är helt enkelt borta. Tidningens ekonomi har däremot inte försämrats. låg 2003 med en nettomarginal på på sjätte plats i dagspressens lönsamhetstabell. I årsredovisningen talas om rekordresultat, men riktigt så bra gick det inte. Hur som helst, nettomarginalen hamnar någonstans mellan 17 och 18 pro- cent. (Rekordet för NWT sattes 1994 .) SOU 2006:8 Bilaga 6 Tabell 5 Upplageförändringar 1989 2004, Landsortens 15 största dagstid- ningar (1 000 ex) 41,7* -2,1 -5,8 -6,6 -7,3 62,1* -8,1 -9,4 -10,5 -11,8 -12,1 -12,5 -13,2 -14,2 -17,6 -29,2 -11,8 *En andratidning har lagts ned . En del av förklaringen till upplagenedgången för NWT är historisk. Tidningen betraktade sig länge och långt in i modern tid som en stiftstidning – en av biskoparna i var en gång en tung medarbetare i tidningen. omfattar som bekant Värm- land, och delar av . NWT spreds därmed utanför länet. Därnäst var tidningen en länstidning och sist men inte minst en tidning för och staden . Det är främst upplagan utanför , den s.k.överspridda upplagan, som minskat. Man kan nog utgå ifrån att läsarnas lojalitet med morgon- tidningen avtar med avståndet till tidningens utgivningsort. Kon- kurrenten , med flera starka fästen i bruks- orterna utanför , har tvärtom ökat sin överspridda upplaga, men konkurrensen från andratidningen är inte förklaringen till nedgången för NWT. Snarare är det befolkningsunderlaget som krymper. Upplageförändringarna för de två Karlstadstidningarna är följande: Bilaga 6 SOU 2006:8 Upplaga (1 000 ex) -1,1 -4,5 -2,3 -27,1 -20,7 -29,2 -4,3 -17,6 -16,5 -35,4 Den överspridda upplagan är i de flesta avseenden dyrare att pro- ducera och distribuera än upplagan på utgivningsorten. För NWT har nedgången betytt minskade kostnader. I detta ligger paradoxen, överspridningens dåliga ekonomi. En gammal tumregel säger att en lokalredaktion kan ge en upplageökning på 1 000 exemplar. Om det håller, är det lika sant att en sådan upplageökning inte räcker för att täcka lokalredaktionens kostnader. Överspridningen ger upplage- intäkter men ger sällan ökade annonsintäkter. En minskad överspridd upplaga är också en viktig förklaring till upplagnedgången för och . Den illustreras i figur 3 och jämförs med utvecklingen för som redan från början satsade på att bli rikstidning. DN och GP har till skillnad från NWT mött konkurrens från allt mer ambitiösa och allt mer kompletta lokal- och regiontidningar. Dagens Nyheters överspridda upplaga var som störst 1975 med 131 300 exemplar. har den överspridda upplagan sjunkit . En återhämtning under de goda åren blev inte bestående. För sjunker den överspridda upplagan stadigt . Fallet uppmäter 62 pro- cent. Lokaltidningarna i tidningens överspridningsområde har också varit synnerligen aktiva och stängt möjlighet efter möjlighet för GP att hålla sig kvar på de lokala marknaderna: ökad utgiv- ningsfrekvens, morgonutgivning, bredare innehåll, bättre format och tryck och högre abonnemangspris. De hushåll som inte längre anser sig ha råd med två tidningar utesluter som regel den över- spridda tidningen. Figur 3 Överspridd upplaga: DN, DI och GP 1968-2003 Det diskuteras ofta i branschen vilken roll priset spelar för upplagans storlek. Vi vet att dagstidningarna en gång i världen blev massmedier genom låga priser. Vi vet också att dagstidningarna började höja sina priser mer än konsumentprisindex . Vi vet att detta blivit en princip därefter. Omläggningen av prispolitiken hänger tidsmässigt samman med upplagenedgången. tillhör det slag av produkter som inte är pris- känsliga: känt varumärke (de flesta tidningar är gamla), tidningen kan inte ersättas (trots alla nya medier), den är en färskvara (gamla nummer intresserar bara mig och andra press- forskare) och det är antingen långt mellan betalningarna av årsabonnemang (som svarar för av alla) och så märks de inte på grund av automatiska månadsbetalningar. Detta får dock inte tas till intäkt för att priskänsligheten är noll. Mina försiktiga beräk- ningar tyder på att abonnerade landsortstidningar bör räkna med att förlora någon procent av upplagan vid en höjning av priset . För storstadspressen har jag beräknat upplageförlusten till (morgon- och kvällstidningar lika). ningarna har länge haft ett väldigt lågt pris () men denna realprissänkning har haft en begränsad inverkan på upplagan. Annat har betytt mer. Landsortspressen har höjt sina abonnemangspriser med i genom- snitt slutet av . Det innebär att prishöjningen skulle kunna förklara hälften av upplageförlusten på . Man kan föreställa sig att prishöjningarna haft särskilt stor inverkan på dubbelköp och därmed påverkat över- spridningen av storstadstidningarna. Allmänheten har hållit sig till sina lokal- och regiontidningar. I undersökningar bland prenu- meranter som hoppat av är svaret ofta att tidningarna blivit för dyra. Även om vi beaktar att en del respondenter kan tillgripa det svaret för att få tyst på intervjuaren – det är svårt att argumentera emot ett sådant svar – bör vi utgå ifrån att den kontinuerliga prishöjningen är en av orsakerna till upp- lagenedgången. Med i dagens läge så många stora koncerner med många tidningar, kunde man hoppas på att någon för någon tidning ville pröva med oförändrade abonnemangspriser (samma pris – bättre tidning). Tidningsutgivarna har officiellt uppfattningen att priskänslig- heten är mycket hög. Många av föreningens medlemmar tycks ha den omvända uppfattningen. Priskänsligheten är noll. I en årsredo- visning har jag funnit en formulering med andemeningen upplagan sjönk men som tur var hann vi höja priset. Konsekvenserna av upplagenedgången är allvarliga i den meningen att dagspressen försvagas i ställningen som massmedium. I en digitaliserad och fragmenterad medievärld kommer annonsörerna, tvärtemot en ganska vanlig motföreställning, fortfarande att efter- fråga kanaler som når massorna. Kanske har priset blivit ett hinder för det för dagspressen. Strukturomvandlingen efter beredskapsårens och efterkrigstidens reglering betecknades som tidningsdöd. Den första strukturvågen avtog . Presstödet bromsade inte bara upp processen utan ledde till en ökning av antalet tidningar. En andra strukturvåg gjorde det möjligt för andratidningar att överleva i samarbete med förstatidningar. introducerades den dagliga gratistidningen som överraskande snabbt accepterades som dagstidning av allmänheten men också av branschens ledande företrädare. Påståenden om att gratistidningar- na odlar läsare åt den traditionella dagspressen påminner om det gamla försvaret för serietidningar. (4-7 nr/v) nådde sig högsta nivå i omkring 1950: 1949 och 1950. Det var främst ett resultat av den drivhusmiljö som skapades för dagspressen , under beredskapsåren och återstoden av . Enkelt uttryckt blev det en överetablering av dagstidningar. Ett tiotal nya dagstidningar etablerades. Av dem överlevde bara , Dagen och . Dagen slog ut Svenska Morgon- bladet. Kommunistiska Ny Dag startade ett tiotal editioner . Samtliga lades ned . Pappersransonering och andra inskränkningar i konkurrensen hindrade förstatidningarna från att expandera och innebar större svängrum för andratidningar. Hela branschen gyn- nades av att dagspressen som kompensation för pappersransone- ring fick höja sina priser. Genom den upplagestatistik (TS) som infördes kunde var och en lätt ta reda på hur de olika dags- tidningarna förhöll sig upplagemässigt till varandra. Annonsörerna kunde lätt skilja förstatidningar från andratidningar. var all reglering borta. En ny konkurrens- lag flyttade makten över marknadsföringen från fabrikant- till handelsledet. Prissättningen i detaljhandeln blev fri och en lång rad lågprisföretag etablerades. växte den han- delsstyrda lokalannonseringen i dagspress fram på bekostnad av fabrikanternas riksannonsering i veckopress. Förskjutningen av tyngdpunkten i marknadsföring och reklam till lokal dagspress medförde en stark koncentration till den eller de tidningar som hade störst upplaga på varje utgivningsort. Tredje- och fjärde- tidningarna, sådana var vanliga, hamnade på undantag. Dessa, poli- tiskt sett främst borgerliga tidningar, drabbades av den så kallade tidningsdöden. Processen påskyndades av att man inom höger- pressen av lokala tidningar bildade regionala eller överregionala. Stiftelser som stod de politiska partierna nära försökte förhindra nedläggningar eller i varje fall mildra konsekvenserna av sådana. Genom fusionerna blev tidningarna upplagemässigt större men oftast lades inte ett enda exemplar till deras upplaga på utgiv- ningsorten. Dramatiken av strukturomvandlingen framgår av figur 4. Driftsstödet (produktionsbidraget) infördes . Det märks i diagrammet. växte från 1969 till 1970 och till 1971. Branschen höll andan. Andratidningar såg i presstödet möjligheter att lättare överleva, medan förstatidningar passiviserades av vad som kunde vänta runt hörnet från stats- makternas sida. som bäst kunde bedöma riskerna i det senare avseendet började utan bekymmer att bygga sin tid- ningskedja. Plötsligt ökade antalet flerdagarstidningar men alla klarade sig inte, inte heller alla bland de existerande. Göteborgs- Handels- och Sjöfarts-Tidning lades ned. Med ned- läggningen av GHT kan man säga att den första strukturvågen är över. Figur 4 1941 2004 Merparten av de nya dagstidningarna efter 1971 utgörs av editioner av existerande tidningar. De helt nya tidningarna inskränker sig till affärstabloider, av vilka en överlever. En ny topp i antalet dags- tidningar kom – 1986 och 1989 – vilket bidrar till att göra decenniet till en milstolpe i den moderna Frikostiga höjningar av presstödet, en allt mäktigare annonskonjunktur och bidrag från närstående intresse- grupper ökade intresset för dagstidningsutgivning. Från cirka 1989, vårt jämförelseår, föll även kurvan över antalet dagstidningar i . Den föll under nivån som gällde innan presstödet infördes. En uppbromsning skedde . Vid ingången till 2005 är dagstidningar 83 till antalet. Det vi ser är konsekvenserna av det ökade samarbetet inom dagspressen. Det har helt annan karaktär än strukturrationaliseringen av höger- pressen , även om högerpressen tog initiativ även . Den pågående strukturomvandlingen inleds genom två affärer. Den första är köp 1994 av , som leder till svarsåtgärder från landsortspressen. Förutom det som nämnts underlättas köp av att ägarfamiljen inte klarade det besvärliga tredje generationsskiftet. Den andra affären är när högern låter ta över . Detta leder snabbt till en sammanslagning 2000 av denna med Nya (s) till Tidningen . På samma sätt avyttrar sina intressen i Tidningarna i går samman 1999. Här spelar samma roll som . Utspel och svarsåtgärder avlöser varandra. Från och med senaste rullar processen på: 2002 och går samman tar över Folket tar över bildas (Sydostpress och ) 2004 tar över förenas med (och ) Den senaste strukturaffären gäller , där ägar- familjen inte lyckades klara det tredje generationsskiftet. Som bekant har 2004 lagt ut ett uppdrag om närmare studier av denna process utifrån några av fallen. I avvaktan på denna, och de svenska erfarenheterna, återges i en bilaga en krönika jag skrev för årsredovisning 2004 om fusionen mellan de två tidningarna i , socialdemokratiska Nordlands Framtid och borgerliga . Ett av de tyngsta motiven för samarbetet i den andra vågen tycks vara ett intresse av att bevara dagspressens styrka på reklammark- naden, dvs. dagspressen ställning som massmedium. Vid nedlägg- ning av tidningar dras av den nedlagda tidningens upp- laga med i fallet. Riskerna för utgivning av gratistidningar ökar, även om det finns lycksökare som startar även när utsikterna är små. Stockholmsmarknaden kan tas som exempel på en ny kon- kurrenssituation, eftersom Stockholmsmarknaden i stora drag är känd för de flesta. När upplagemätningarna började var och Stockholms-Tidningen nästan lika stora i , i hushållstäckning. DN var en stockholmstidning medan St.T var en rikstidning. Den sammanlagda hushållstäckningen gick . efter försäljning till LO lades ned 1966 var den tidningen och lika stora i , vardera . Vid nedläggningen gick över till de kvarvarande: DN fick fem procentenheters ökning och SvD två. fångade DN upp mer av vänstervinden än SvD. DN nådde sin högsta hushålls- täckning någonsin i (). var den sammanlagda hushållstäckningen : 63 för DN och 16 för SvD. Det såg ut som på vilken konkurrensort som helst. En stark förstatidning och en svag andratidning. Dagens Nyheters hushållstäckning i ligger över det magiska 50-strecket , . Med stöd från näringslivet och staten förbättrar sin hushållstäckning i från omkring 1990. Figur 5 Hushållstäckning i 2003 P roc en t Den politiska vinden vände och efter den borgerliga valsegern 1976 föll hushållstäckningen för de flesta borgerliga förstatidningar. DN påverkades men inte SvD. Många socialdemokratiska läsare omvär- derade efter valutslaget sitt tidningsval. Teoretiskt kan detta med hjälp av engagemangsteorin förklaras med att engagemanget i tidningsvalet ökade. Många vaknade ur sitt rutinmässiga beteende. Starten av Stockholms-Tidningen på nytt påskyndade nedgången för DN trots att nya S-T inte nådde av hushållen. Med nedläggningen av nya Stockholms-Tidningen försvinner ytterligare ett antal läsare från marknaden. Antalet tidningslösa hushåll i ökar. har DN i hus- hållstäckning och SvD . Då lanseras gratistidningen för att täcka den lucka som uppstått på marknaden. Såväl DN som SvD tycks initialt ha förlorat på denna lansering. täcker de tillsammans bara halva marknaden. som är världens största gratistidningsnation har ingen dagstidning på någon ort i hushållstäckning. Det finns ett klart samband. Tills Metro lanserades kunde DN i kraft av sin förstaposition, trots att hushållstäckningen låg , få rik tilldelning av annonser. Annonsörernas medievanor är trögrörliga. blev ett oerhört expansivt decennium för DN. redo- visade DN en nettovinst på nästan 300 miljoner, vilket motsvarade en nettomarginal på . Efter lanseringen av har DN förlorat sin särställning men producerade likväl 2000 rekord- resultatet i nettomarginal. Denna framgång kan ha försenat motåtgärder från DN på Metro-lanseringen. 2002 kom ett svar från på Metro i form av . Den inriktas på den lokala marknaden, just den som DN förlorar mark på. DN förlorar igen, medan SvD ökar något, men tidningens byte 2000 till tabloid får mindre effekter än väntat. Vid ingången till 2005 täcker DN en tredjedel av marknaden och SvD 15 . Tillsammans i ett annonssamarbete skulle de bättre kunna försvara dagspressen mot andra reklamkanaler men DN vägrar att släppa in SvD i något annonssamarbete. har som andratidning i viss anledning att vara tacksam för gratistidningarna. Sådana spelar andratidningarna i händerna genom att de kan gratis förse andra- tidningens läsare med annonser som normalt bara finns i första- tidningen. konkurrerar numera inte med , inte med Metro, inte med utan med de möjliga kombinationerna SvD+Metro och . Den pågående utmanarkampanjen i från SvD har därför bättre utsikter att bli framgångsrik än tidningens tidigare. På Bonnierhåll ser man numera gratistidningen som en potentiell insparkare till kvalitetspressen, ännu ett sätt att blanda bort korten. Jag tror i varje fall inte att man på Bonnierhåll inkluderar varianten att gratistidningarna i underlättar ett byte från DN till Begreppets uppkomst och innebörd I den översikt som levererades redovisades den minskande spridningen för den abonnerade dagspressen i . De hål som därigenom uppstått på marknaden har fyllts av gratistidningar. Uppmärksamheten i promemorian riktades därvid främst på Metro (Stenbeckskoncernen) och (Bonnierkoncernen). Det finns anledning att se närmare på utgivningsförhållandena i , vilket görs här som en kom- plettering. En självklar utgångspunkt är därvid de studier som genomförts i samarbete mellan i och , medier och kommunikation (JMK) vid universitet. Nyckelpersonerna i denna forskning är docenten , och , som disputerade på en avhandling om lokal offentlighet och lokala medier i . Titel på skriften var Skilda medievärldar. Centralt i dessa studier står begreppet medieskugga. Det lanse- rades på allvar i en skrift med samma namn av Nord och (2002). Begreppet återkommer i titeln på en skrift om försöket av 1993 2002 att ge ut Tidningen : i medieskugga. Om medier som medel och hinder för integration. Författare var som varit redaktör för denna stadsdelstidning. Begreppet medieskugga har två dimensioner.