sou · GUB38d2 · 2007-01-01 00:00:00 — Tidningen fick sammanlagt ett ökat presstöd med 18,6 miljoner men upplagan föll med 1 500 exemplar som huvudkonkurrenten upplaga i stort sett förblev oförändrad. Tre editioneringar, varav två blivit presstödsberättigade, har gjorts av förstatidningar. avstyckade 1980 från koncerntidningen i dess upplaga i Lud- vika. Editionen kallades och konkurrerade med . Tidningen slogs 1993 samman med kon- kurrenten . Ägarskapet delades mellan och för att helt gå över på den . Den andra förstatidningsoperationen kom i . Efter det att tredagarstidningen , presstödsberättigad fyra- dagarstidning , 1981 förvärvat presstödsberättigade en- dagstidningen slogs den senare 1981 samman med upplaga i . Den nya tidningen kallades , etablerades som fyradagarstidning och erhöll presstöd. Den tredje förstatidningen som editionerade var Kristianstads- bladet som 1986 gjorde sin edition Mellersta till en själv- ständig tidning. Syftet var inte att erhålla presstöd utan tycks ha varit att underlätta en avyttring av tidningen senare . Tidningen köptes av som 1985 fått sitt pro- duktionsbidrag höjt med 3,5 miljoner. Mellersta lades ned 1988. Den tredje pressutredningen arbetade intensivt med frågan om samarbete mellan konkurrerande dagstidningar. Flera förslag togs fram och de godkändes också av . De ledde inte till något genombrott för samarbete. De misslyckade editioneringarna tycks ha betytt mer som pådrivande faktor i och med att andratid- ningarna försvagades. Spåren av de misslyckade editioneringarna syns tydligt i sam- manställningar av de kvarvarande andratidningarnas upplage- och täckningsgradsutveckling. I tabell 7 återges upplageutvecklingen och i tabell 8 förändringarna i hushållstäckning på utgivningsorten. Tidningar som editionerat markeras med asterisk. I tabell 7 används som jämförelseled utvecklingen för hela morgonpressen. Av den sista raden framgår att morgonpressens upplaga ökade till men också att dess upplaga 2004 ligger års upplaga. Ett medianvärde för andelen överspridd upplaga anges också: . Editioneringstidningarna har förlorat hälften eller mer av den upplaga de hade 1971. När det gäller hushållstäckning på utgivningsorten (tabell 8) ser det något bättre ut för Folket men inte på något för framtiden avgörande sätt. För nästan alla av dagens andratidningar gäller att de var mer framgångsrika än . Med några undantag ökade de mer i upplaga än morgonpressen i stort. Det enda undantaget är som till 1989 tappade upplaga men som genom nedläggningen av nu inte bara ökat sin upplaga utan även hushållstäckningen i . Nya Samhället i har hållit upplaga men förlorat täckningsgrad. expanderade kraftigt med hjälp av stöd från såväl stat som näringsliv. Expansionen kulminerade med drygt 225 000 exemplar, en ökning med , och en hushållstäckning i på , relativt sett en nästan lika stor förbättring. Det räckte inte för att skapa en långsiktigt uthållig position. låg upplagan 13 pro- cent över och täckningsgraden på samma nivå som 1971. Med upplaga och hushållstäckning som mått har Sydöstran i och i lyckats bäst. Båda tappade emellertid greppet om sin framgång, vilket konkurrenterna på respektive utgivningsort, och , inte var sena att utnyttja. Av kolumnen med tal för överspridningen framgår att andratid- ningarna nästan överlag har en större överspridning än median- värdet för morgonpressen. Med hänvisning till analysen av Nya Wermlands-Tidningens upplageutveckling kan man slå fast att andratidningarna har en mer utsatt upplaga. Tabell 7 Upplaga 1971 2004 för andratidningar inkl editioner (fr 1976)* (3,9) Under den andra våg av strukturförändring som började rulla har som redan visats de flesta av de kvar- varande andratidningarna inlett samarbete med eller tagits över av förstatidningar. i har som nämnts förvär- vats av och av . har varit ingenjör för ett sam- gående mellan och osv. Nya Samhället samarbetar med . Folket och har fört ingående resonemang om samarbete men inte kommit överens. Samarbete mellan Arbetar- bladet och har etablerats. , som också förvärvat , har haft samarbete med , avseende såväl annons- försäljning som söndagstidningsutgivning. ägs av norska och samarbetar med . I tidningen finns också norska intressen. Tabell 8 Hushållstäckning 1971 2003 för andratidningar (%) Utvecklingen här därmed inneburit att det är högst tre av de kvarvarande andratidningarna som veterligen inte varit inblandade in samtal om samarbete med en konkurrent på samma utgivningsort, nämligen , och . Till det mest överraskande i den svenska dagspressens utveckling sedan den förra pressutredningen hör de stabila medievanorna hos såväl läsare som annonsörer. Med stöd av forskningen vågar man till och med påstå att dagspressens ställning i stort sett är oförändrad då presstödet infördes. Det gör att mycket av de grundläggande resonemang som då fördes om dagspressen fortfarande har aktualitet. De långsamma förändringar som sker i befolkningens åldersstruktur – snart är en fjärdedel av befolkningen – ger dagspressen en stark ställning även framöver. Talet om att dagspressens roll snart ska tas över av andra medier måste ha andra syften än att ge en korrekt beskriv- ning av läget. Typiskt nog kommer sådana prognoser från de stora aktörerna på marknaden. Men, varför lade inte ned ? Och, varför köpte ? Dagspressens upplaga sjunker vilket är ett större problem än branschen uppfattar det vara. För att bibehålla sin slagkraft på annonsmarknaden måste dagspressen fortsätta att vara ett mass- medium. En anledning till att nedgången inte uppfattas som så bekymmersam är för det första, att det går långsamt nedåt, för det andra, att det är möjligt att hålla lönsamheten uppe. En av de starkaste trenderna är ett ökande samarbete mellan konkurrerande eller angränsande tid- ningsföretag. Konkurrensen har hållit upplagorna uppe och samarbetet är ett sätt att vidmakthålla nivån. Tidningar som läggs ned drar merparten av sina läsare med sig i fallet. har i detta sammanhang en unik ställning i världen. Inget annat land har så många orter med två konkurrerande, allmänt inriktade nyhets- tidningar. Det selektiva presstödet kan ses som en del av det som brukar kallas den svenska modellen. Det bygger på föreställningar om det starka samhället. Staten har inte bara rätt att korrigera utvecklingen utan har både resurser och kompetens att göra det. Det finns ett stort förtroende för staten som hjälpare i nöden men det finns också invändningar. En motföreställning är att staten måste hålla sig borta från pressen. Staten kan inte både garantera pressfrihet och ta ett ansvar för presstrukturen. I presstödsdebatten fanns förslag om att gå längre än det årliga produktionsbidrag till andratidningar som förblivit den tyngsta av statens insatser inom dagspressens område. Det fanns idéer om att etablera statliga tryckerier som ett sätt att öka samarbetet inom dagspressen. Det fanns också förslag om att låta produktionsbidraget omfatta lösnummerförsålda dagstid- ningar. Det var som befann sig i ekonomisk knipa. Dessa och andra lika långtgående förslag avvisades av den tredje pressutredningen. Med produktionsbidraget till andratidningar fick det mest omfattande och mest selektiva presstödet i världen. En mycket liten del av presstödet går till tidningar som inte befinner sig i ett konkurrensmässigt underläge. Stödet är därmed hårt knutet till enskilda tidningsföretag och deras konkurrensposition. Det innebär att det svenska regelsystemet innehåller färre begränsnings- regler än till exempel det norska systemet. Förslag att vägra att ge stöd till andratidningar som ägs av vinstgivande företag har utretts men avvisats. Stödets motprestation är att ge ut den stödberätti- gade tidningen. Regelsystemet för det selektiva presstödet har i huvudsak ut- vecklats av parlamentariskt sammansatta pressutredningar. Vissa saker var givna från början. Det gäller framförallt dagstidnings- definition och gruppindelningar av tidningar. Andra frågor har som princip inte behandlats av utredningarna. Dit hör nivåerna i presstödet. Det senare har bidragit till kontinuerliga höjningar av produktionsbidraget, införande av nya stödformer såsom utveck- lingsbidrag, vilket till och med kan ha skett på ett sådant sätt och i en sådan takt att det har försvårat andratidningarnas situation. Nivåhöjningar högkonjunktur är ett exempel liksom möjligheten att göra editioner stödberättigade. Den tredje pressutredningen med uppgift att utvärdera presstödets effekter skulle också, med samdistribu- tionsrabatten som förebild, föreslå åtgärder att stimulera sam- verkan på andra områden. Stimulansåtgärder sattes in men ledde ingenstans. Gemensamt för de föreslagna stimulansåtgärderna var att de var tidsbegränsade. Endast sådant samarbete som var ut- vecklingsbart skulle premieras. Det nu pågående samarbetet som uppstått utan stimulans- åtgärder har visat att andratidningar som definitionsmässigt har en liten utvecklingspotential hamnar i en mycket gynnsammare situa- tion. En andratidning kan aldrig komma i nivå med en förstatidning om inte förstatidningen tappar greppet om marknaden. Det var det som hände i . Mekanismerna på tidningsmarknaden har inte blivit annorlunda sedan förra pressutredningen. 2004 står inför ett välkänt strukturproblem. 8 Tillägg: Den andra strukturvågens fortsättning , drygt efter det att jag lämnade ovanstående översikt till 2004, såldes till ett liberalt konsortium med arbetsnamnet mkt media AB. Det hade Stampen () som störste delägare (). Övriga delägare var (), Mittmedia (m.fl., ) och (bl.a. , ). har bett mig att med anledning av affären skriva ett tillägg till översikten. 8.1Höger- och centeraffärer som drivkrafter I översikten konstaterade jag (avsnitt 5.2) att den nuvarande strukturvågen, den s.k. andra strukturvågen, inleddes genom två affärer. Den första var överraskande köp av , som ledde till höjd beredskap inom landsortspressen, framförallt hos företagsledningarna för de tidningsgrupper som senare skulle bilda konsortiet mkt media AB. Den andra affären var Högerns förlagsstiftelses försäljning till av i . sålde därefter sina andra tidningar (och ) och lämnade därmed dagspressen. satte i rullning en process som höll god fart . Processen fick ny fart när med- delade att det tänkte lämna dagspressen och sälja till högstbjudande under förutsättning att fick behålla sitt inflytande på tidningarnas ledaravdelningar. Plötsligt öppnade sig många möjligheter till utveckling och förstärkning av lands- ortspressen och en bättre balans i opinionsbildningen mellan huvudstad och landsort. Ju starkare landsortspressen är, desto större möjligheter för en bred opinionsbildning. kunde genom tidningarnas strategiska geografiska läge och goda ekonomi ses som en nyckel till den framtida dagspresstruk- turen. fanns det, till skillnad från när köpte SDS-kon- cernen, en hög beredskap inom landsortspressen. slog då ut Stampen som tillsammans med SDS försökt bygga en axel mellan och . Det fanns nu företagsgrupperingar inom landsortspressen (Mittmedia och ) med erfarenheter från de första fem årens strukturaffärer i den andra vågen. Stampen, som inte deltagit i dessa, hade däremot färska erfarenheter från sitt förvärv av VLT och något äldre från sitt (och Nya Lidköpings-Tidningens) köp av . Allt talade för att försäljning skulle bli en affär inom lands- ortspressen. Med sådana förutsättningar var det också klart att priset skulle bli högt. Jag konstaterade i en kommentar under budgivningen att allt under 1,5 miljarder var ett skämt. Steg för steg tog sig bud- givningen över den nivån. Slutbeloppet blev 1,8 miljarder. Om köpeskillingen kan man bara säga att anbudsprocessen fungerade som den skulle. Priset innebär att köparna inte kan räkna med mer än en högst normal avkastning på affären. De gjorde inte något klipp. Anbudsprocessen raderade ut alla möjligheter för dem till övervinster. I strikt ekonomiska termer kommer det säkert att visa sig att fick det största utbytet av affären. Enligt den ekonomiska litteraturen brukar det också bli så, när marknaden för företagsförvärv fungerar. Porter menar att det kanske är här förklaringen ligger till att förvärv ofta inte tycks motsvara de köpande företagsledningarnas förvänt- ningar. skapade i slutet av 1900- talet sin starkt decentraliserade tidningskoncern. Med undantag för den första tidningsaffären, förvärvet av den s.k. Morbygruppen, opolitiska tidningar runt , var de tidningar som köptes redan centertidningar. De var väl förankrade som lokaltidningar och hade som regel god lönsamhet. var sam- mantaget en mycket lönsam koncern. hade de bästa möjligheter att fortsätta att driva tidningarna med lönsamhet men ansåg sig inte ha förutsättningar att medverka i de strukturförändringar som kunde förväntas. Att finna rätt plats i en framtida dagspresstruktur för var och en av tidningarna kunde förutspås bli en både omständlig och känslo- mättad process. Det ansågs därför vara bättre att göra en affär och låta köpare med särskilda förutsättningar att modernisera bransch- strukturen ta över. I det korta perspektivet står troligen samarbete inom tryckning, distribution och annonsförsäljning på dagord- ningen men säkert också nya affärer (till marknadspriser). Den största dagstidningsgruppen är vars tidnings- utgivning svarade för av dagspressens intäkter 2004. Den nya gruppens, mkt media AB, andel kan beräknas till . Den blir därmed landets näst största gruppering. På tredje plats hamnar (och Svenska Dag- bladet) . Om tillsammans med /och blivit köpare av hade den konstellationens andel gått upp till 25 , dvs. till nästan samma andel som . Enligt det vanliga sättet att mäta koncentrationsgrad ökade genom affären koncentrationen inom svensk dagspress. De två största hade före affären en andel på och de två största får efter affären en andel på . De fyra första hade före affären en andel på och de fyra största får efter affären en andel på . Detta sätt att mäta koncentration och antyda konsekvenser är emellertid statiskt. Ett dynamiskt sätt att betrakta koncentrationen och dess möjliga följder är att bedöma det näst största företagets andel i förhållande till det största. Harvardprofessorn kallade grunden för det resonemanget för teorin om countervailing power, motkraftsteorin. Köpet av Centertidningar ledde till att en stark tvåa som bygger på kraften hos landsortspressen skapades. Det näst största före- taget skulle ha blivit ännu starkare om gruppen Gota-Norrköpings tagit hem affären. Hur som helst, tillsammans är mkt media AB och GOTA-NT-Schibsted större på dagstid- ningar än . Min bedömning är att konkurrensen mellan tidningarna i mkt media AB kommer varken att öka eller att minska. kommer inte att vara mer benägen än tidigare att ge sig in i spridningsområde, och vice versa. Inget talar för att de större tidningarna kommer att kringskära utvecklingsmöjlig- heterna för de mindre. har fått utvecklas helt på sina villkor efter Stampens och Nya Lidköpings-Tidningens förvärv av tidningen 1997, dessutom med mycket gott resultat. i och kommer inte att tvingas släppa in på sin marknad till exempel genom att återgå till lägre periodicitet. Det ska inte uteslutas att mkt media AB kan komma att lösa eller framtvinga en lösning på det som i översikten beskrivits som medieskuggan i . Med VLT som på- drivande och med runt som avstamp kan kanske en traditionell lokaltidningsutgivning till slut komma att få fotfäste även där. VLT har i varje fall lednings- kapacitet för det. tog sig genom kongeniala tid- ningsmakeri från ett konkurrensmässigt underläge till ett överläge, som därefter bevarats. Det är inte många tidningar som lyckats göra om det konststycket. En av de få är andratidningen i , vilken dock sedermera föll från sin nyvunna, upphöjda position. Det gäller ju att veta, hur man förvaltar en seger. Den gamla förstatidningen kom alltså tillbaka, och står Östersundstidningarna där så långt ifrån var- andra som man kan tänka sig. Samarbete mellan dem, likt det som förekommer på andra konkurrensorter, tycks inte vara att tänka på. återstår bara att invänta den oundvikliga krisen - och efterkloka kommentarer om att det var dumt att ingen gjorde något medan tid var. Hur det kunde ha gått i , vet vi genom att andra- tidningen i Nordlands Framtid minutiöst kopierade det gjorde för att bli förstatidning. Och se, allt funge- rade. Marknadsmekanismerna hade inte rostat igen, trots att förstatidningens läge tycktes fastlåst. i kom verkligen ikapp. , , fick nya ägare. Dessa manövrerade i detta jämviktsläge så skickligt att samarbets- diskussioner kunde inleddes. Det slutade med en total sammanslag- ning av tidningarna. fick något att ge tillbaka till , men kommunikationen fungerade bara ena vägen. Konkurrensförloppet i var väldokumenterat genom svensk pressforskning. Det var genom den som folket på Nord- lands Framtid hittade receptet. Norsk pressforskning har betalat igen och svensk pressforskning tackat för det. Min kollega har studerat Bodø-fallet. Även om hans rapport, Krig og fred i , snart har på nacken, blir den bara mer och mer aktuell på den här sidan gränsen. Huvudbudskapet i rapporten är rubrikens: kris driver fram samverkan men det är bättre om den kan komma till stånd utan kris. I var steget att slå samman två konkurrerande dags- tidningar svårare att ta än i . I den norska debatten såg man frågan främst i ett riksperspektiv: det skulle bli en konkurrensort mindre. I gällde i stället frågan vad som var bäst för . Den norska ägarskapsmyndigheten ville först förbjuda fusionen men förstod till slut att processen redan kommit igång och inte gick att avbryta. Myndigheten lurades av att de nya ägarna till den gamla förstatidningen gjort bruden så bedårande inför bröllopet att hon inte stod att känna igen. När även myndigheten förstod det, gav den klartecken. Den norska fusionen erbjuder en rad intres- santa erfarenheter som den svenska dagspressen – och varför inte, de svenska myndigheterna - kan dra nytta av. Upplagan föll mindre än väntat efter fusionen. Man hade räknat med trettio procents fall men det stannade vid tjugo, från 34 000 till 27 000 exemplar. Hushållstäckningen blev , räck- vidden nittioåtta. Den nya tidningen kunde glädja sig åt att ha blivit den största i . Men, det var en extra bonus för en tidning som i alla avseenden tänkte fortsatta att vara en lokal- tidning. Annonsmarknaden blev som man brukar säga sund. Rabatter- na hade varit . Det fanns till och med be- skyllningar mellan tidningarna om att vissa annonsörer förr fått betalt för att annonsera. Med en ny, strikt prispolitik, sjönk annonsvolymen men millimeterpriset blev väsentligt högre. Fastig- hetsmäklarna i röstade, precis som i , med fötterna och gick i protest i förbund med en gratistidning. Den klarade inte mäklarnas krav och mäklarna återvände till pålitliga dagstidningen. Vid skapandet av den nya tidningen ansågs det vara viktigt att tidningarnas välkända specialiteter och profiler skulle synas. Alla läsare skulle i den nya tidningen känna igen sin gamla. Det lokala skulle vara i centrum. Det nya namnet gav besked om det: Avisa Nordland. De gamla konkurrerande tidningarna hade levt högt på nyhets- tips från sina läsare. Den trafiken upphörde helt och hållet med sammanslagningen. Det blev total tipstorka. Läsarna hade inte längre en tidning som de tyckte behövde hjälp på traven. hade alltså tröskeln sänkts för annonsörerna. Nyhetströskeln hade också varit låg. Det mesta togs in i förhoppningen om att vinna läsare. Också här blev det en ändring. Nyhetströskeln byggdes på och den nya tidningen fick till och med distans till de lokala händelserna. Den drev inte lokal kampanjjournalistik. Jag saknar konkurrensen, säger en av jour- nalisterna i rapporten, men jag längtar inte tillbaka till den gamla tiden. Även på andra viktiga punkter ökade tidningen i värde för läsarna. Debattsidan blev mera välskött. Andelen eget material ökade. Innehållet presenterades mjukare och ungdomligare. Det blev också mer av kultur, främst i bemärkelsen populärkultur och underhållning. Tidningen inriktade sig helt enkelt på massmark- naden. Just det kan vi räkna med kommer att bli dagspressens främsta styrkefaktor i ett av elektroniken i småbitar splittrat medie- utbud. I finns som hos oss en rikstäckande kvällspress med den största kvällstidningen, VG, vanligen som den näst största på de flesta orter runt om i . De två konkurrerande tidningarna hade varit svaga i denna konkurrens. De hade visat upp två olika världar för sina läsare, och VG en tredje. av inrikesmaterialet i lokaltidningarna handlade om samma saker. Med en tidning blev det också en värld och en kraftfull motvikt till konkurrensen från huvudstaden. Oslo-perspektivet på världen utmanades av Bodø-perspektivet. Det är just det som en stark landsortspress, i hela landets intresse, ska vara bra på. (Krönika ur årsredovisning 2004) Strukturaffärer och samarbeten på tvåtidningsorter En fallstudie på uppdrag av 2004 av utvecklingen i , och SOU 2006:8 Bilaga 7 Bakgrund en accelererande marknadsaktivitet .......... Historisk utveckling av tidningssamarbeten................. Redaktionell samverkan och tidningsnedläggningar ........... Problemformulering och syfte .................................... Strukturaffärer i översikt ........................................... Strukturaffärer i sammanfattning ...................... Tvåtidningsorterna, strukturaffärerna och presstödet ........ Ramar för studien .................................................................. 7.1.1 .........1990 1993 finansmän och annonsdirektörer 7.1.2 ...1993 2000 Framåt med svångremmen åtdragen 7.1.4 Erfarenheter från upplagemarknaden i 7.1.5 ..............Redaktionella erfarenheter från 7.1.6 ...................................Ökad annonsförsäljning i färg 7.2.1 1990 och framåt sålt kyrksilver och avvisade Bilaga 7 SOU 2006:8 7.2.4 Samordning med bibehållen konkurrens................... 7.2.5 Erfarenheter från annonsmarknaden i ..... 7.2.6 Erfarenheter från läsarmarknaden i ......... 7.3.1 1990 och framåt ägarkaruseller och konkurser ...... 7.3.3 Sjunkande upplaga och redaktionella förändringar... Om branschens strukturomvandling – en nödvändig 8.2Om drivkrafterna bakom samarbetsaffärerna och dess 8.2.1 Drivkrafter för andratidningarna – säkrad utgivning går först....................................................... 8.2.2 Drivkrafter för förstatidningarna – dags att fira Om valet av integrationsmodell och spridningsmönster..... 8.3.1 Valet mellan administrativ och strategisk 8.3.2 Valet mellan delfusion och helfusion......................... 8.3.3 Geografiska spridningsmönster ................................. 8.3.4 Ett samarbete är en process........................................ Om betydelsen av en stark ägare........................................... 8.6Styrmodeller och andratidningens strategiska själv- Strukturaffärerna och presstödspolitiken ..................... Presstödets roll i strukturaffärerna ....................................... Om strukturaffärer, konkurrens och mångfald.................... Detta är en rapport som har gjorts på uppdrag av 2004. Den beskriver, med tonvikt på tvåtidningsorterna, de strukturaffärer som i ökande takt har präglat den svenska dagstidningsmarknaden i huvudsak . Jag har försökt att balansera mellan de specifika intressen som presskommittén har angående presstödets inverkan och de mer generella frågor som beskriver dynamiken i branschens omstrukturering. Rapporten ger inledningsvis en överblick av antalet fusioner och deras övergripande karaktär sedan senaste pressutredningen . Jag vill med detta ge läsaren en uppfattning om omfånget och utbredningen av de olika samarbetsmodellerna. Huvudsyftet med studien är dock att skapa en djupare förståelse för de marknads- dynamiska drivkrafterna bakom vågen av tidningsfusioner, de avvägningar som avgör tidningarnas val av integrationsmodell, samt de processer som styr det verkliga utfallet.