sou · GUB38d2 · 2007-01-01 00:00:00 — Utkom från trycket den . föreskrifter med stöd av 5 kap. 5 § presstöds- förordningen (1990:524) att 6 och 10 §§ före- skrifter (KRFS 1997:13) om presstöd skall ha följande lydelse 6 § Upplagan utgörs av summan av abonnerade exemplar och sålda lösnummer som är 1.fullt betalda exemplar, 2.med högst rabatt betalda exemplar samt 3.med 25 rabatt betalda exem- I upplagan inräknas också friexemplar som dock får utgöra högst av den betalda upplagan. Med friexemplar förstås exemplar som utan kostnad distribueras regelbundet utgåva för utgåva till samma registrerade mottagare . Som fri- exemplar räknas inte arbets- eller arkivexemplar, provexemplar och tillfälliga ackvisitionsexemplar samt exemplar på vilka gjorts kredit- förluster utöver av beräknade intäkter. Medelnettoupplagan för en dagstidning med söndagsutgivning skall beräknas på grund- val av ett vägt genomsnitt av tidningens vardags- och söndagsupp- lagor. 10 § Abonnemang sker genom att mottagaren genom individuell beställning och betalning efterfrågar tidningen. Kortaste abonne- mangsperiod är en månad. Som abonnerade exemplar räknas exemplar betalda 1.till ordinarie pris, 2.med högst rabatt samt 3.med 25 rabatt . Är abonnemangsperioden kortare än en månad räknas exempla- ren som sålda lösnummer. Som abonnemang räknas sådana abonne- mang beträffande vilka mottagaren eller konsumenten själv valt sin tidning och själv betalat abonnemanget. Om en fysisk person gett en eller flera andra fysiska personer flera abonnemang som gåva räknas inte sådana abonnemang till ett högre antal än fem. Exem- plar som arbetsgivare betalat för egen arbetagare räknas som abonnemang om arbetstagaren haft frihet att välja annan tidning. Om han inte haft sådan frihet betraktas abonnemanget som styrt och medräknas bland friexemplaren. Kravet att en tidnings total- upplaga skall i huvudsak vara abonnerad innebär att den till skall vara abonnerad. Med blockabonnemang aves två eller flera 1.fullt betalda abonnemang, 2.med högst rabatt betalda abonnemang samt 3.med 25 rabatt betalda abon- nemang som betalas av och distribueras till en annan mottagare. Sådana abonnemang får medräknas i upplagan förutsatt att an- talet abonnemang står i rimlig proportion till och konsumeras i abonnentens verksamhet samt att blockabonnemangen utgör en begränsad del av tidningens upplaga. Dessa föreskrifter träder i kraft och tilläm- pas även i fråga om stöd som beviljas för . Utvecklingen av svensk dagspress intill 2005 En ekonomisk översikt 1989 2004 sammanställd på uppdrag av 2004 1989 – en naturlig startpunkt ................................... Ökad reklamfinansiering av massmedier.............................. Strukturförändringar över alla gränser ................................. Tabloidpressen bakåt men tabloidformatet framåt.............. Utländska koncerner i stället för LO och SAF.................... A-pressens avreglering, C-pressens centralisering .............. Färre titlar men högre periodicitet........................................ En procent nedåt ......................................................... Den borttappade tredje största tidningen ............................ Överspridningens dåliga ekonomi ........................................ Den oberäkneliga priskänsligheten....................................... Den andra strukturvågen....................................................... Konkurrensen på Stockholmsmarknaden ............................ Presstödets inverkan på utvecklingen.......................... 1980-talets skenande storstadspresstöd................................ Stimulans för branschen......................................................... Kostnadsdrivande på andratidningarna................................. Litet tillskott på branschnivå stort på företagsnivå.............. Samarbete till slut ................................................................... Tillägg: Den andra strukturvågens fortsättning ............. Höger- och centeraffärer som drivkrafter ............................ Försäljning till marknadspris................................................. På uppdrag av 2004 har jag analyserat utveck- lingen av svensk dagspress sedan tiden för förra pressutredningen, -94. Utgångspunkten för följande redovisning av uppdraget är den förra utredningens expertrapport (SOU 1994:94) Dagspressen medielandskap, som byggde på uppgifter eller 1993. Den innehöll vissa tillbakablickar på utvecklingen och några konkurrens- och pristeoretiska avsnitt. De senare upprepas inte här. Trots att ämnet är allvarligt, har jag för- sökt hålla framställningen lättsam. 1 1989 – en naturlig startpunkt Inget av utgör någon milstolpe i dagspressens moderna historia. Man får gå för att finna sådana. Ett viktigt år är 1989. Då nådde dagspressen sin upplagetopp i modern tid (536 ex per 1 000 inv). Därefter har upplagan stadigt gått tillbaka. 2004 har den samlade dagspressens upplaga (4 7 nr/v) fallit , eller (till 407 ex per 1 000 inv). Tendensen är den- samma för dagspressen i övriga nordiska länder. Ett annat viktigt år är 1987. Då slog dagspressen lönsamhets- rekord med en nettomarginal på . Därefter har marginalen krympt med en pro- centenhet för varje ny lönsamhetstopp: till 1992 (BNP -1,) och till 2000 (BNP +4,). Nettomarginalen nådde 2003 (BNP +1,) men bör ha hamnat något högre 2004 (BNP +3,). En preliminär genomgång jag gjort av tidningsföretagens årsredovisningar pekar på det. (Det blev .) Branschens prognoser är mycket positiva. En god annonskonjunktur växer sig nu stark och det lönsam- hetsrekordet kan plötsligt vara inom räckhåll. Annonserna svarar fortfarande för mer än hälften av dagspressens intäkter och är därmed de som bestämmer lönsamhetsnivån. Upplagetrenden och lönsamhetstrenden rymmer till synes en paradox: sjunkande upp- laga men bättre ekonomi. Slutsatserna om upplage- och lönsamhetsutvecklingen tyder på att ett lämpligt avstamp i denna redovisning av dagspressens ut- veckling sedan förra pressutredningen bör tas i 1989. Föreliggande rapport avser också femtonårsperioden 2004. Går man ytter- ligare bakåt hamnar man , då det statliga presstöd, som introducerades och reviderades av den tredje press- utredningen, fann sin nuvarande form. 2004 till- sattes efter presstödets introduktion, dvs. i slutet av presstödets första utvecklingscykel. kan en rad trender utskiljas av vilka de flesta till skillnad från upplagetrenden vuxit i styrka . Trenderna började bildas så smått i början av 1990- talet och växte steg för steg till . Vi har nog inte sett kulmen på alla de trender jag valt att lyfta fram här. I detta avsnitt skisseras trenderna. Redovisningen inleds med svenska medievanor som inte förändrats dramatiskt, varken allmän- hetens eller annonsörernas. Med hjälp av den har institu- tionen vid för år följt den svenska medieutvecklingen. Mediebarometern är ett världsunikt mätverktyg. I ett förord till Mediebarometer 2004 skriver , före- ståndare för , efter en jämförelse , att det utmärkande draget för allmänhetens medievanor – såväl medieanvändning som medieexponering är att de ändras förhållandevis litet, trots omvälvande förändringar i medieutbudet; Svenskarnas medievanor uppvisar en betydande stabilitet. I Mediebarometern 1979 skruvades förväntningarna på snabba för- ändringar upp men det ska nog delvis ses som ett sätt att sälja in mätningarna. Underlaget för slutsatsen om hög stabilitet återges i tabell 1. Tabell 1 Mediernas räckvidd 1979 och 2004 (%) TV-bandspelare, /DVD Avser andel av befolkningen 9 som tagit del av mediet i fråga en genomsnittlig dag. MedieNotiser, Nr 1, 2005. Den genomsnittliga tid som allmänheten ägnar åt medier har ökat , dvs. i genomsnitt med . , vårt jämförelseår, har använd- ningstiden bara ökat , trots ett ökat medieutbud. slutsats är att det svenska mediesystemet har suc- cessivt förtätats utan att de äldre medierna har minskat märkbart i betydelse. Av detta kan man dra två slutsatser: den ena, att medie- utvecklingen går långsammare än väntat, den andra, att allmänheten är beredd använda mer pengar på medier än väntat. De yngre ägnar dock mindre tid nu än åt läsning (-) och mer tid åt television (+15 min). Internetanvänd- ningen bland unga uppgår till per dag. Tiden som unga 15 lägger på medier har minskat medan tiden för unga 9 ökat ungefär lika mycket. Åldersfaktor har generellt minst inverkan på omfattningen av tv-tittandet – ungefär detsamma oavsett ålder och störst på morgontidningsläsandet. attraktionskraft ökar med en räckvidd bland femtioåringar för morgontidningen på . Det tyder på att när svenska annonsörer väl har upptäckt den stora marknaden av äldre, kommer morgonpressen att ligga bra till. Den viktigaste förklaringen som lanseras till de stabila medie- vanorna är att dessa i sin tur är kopplade till andra vanor i vardags- livet och att dessa grundläggande vanor förändras långsamt. Morgontidningsläsning hänger ihop med frukostvanor och de hör som bekant till de stabilaste vanor vi har. Även annonsörernas medieval kännetecknas av trögrörlighet. Nya reklammedier har kommit till men har de totala reklamkostnaderna ökat och de gamla medierna drar till sig annonser i nästan samma utsträckning som . Dagspressens andel av den växande reklammarknaden sjunker, med den håller sig och bestäms mer av konjunkturläget (föränd- ringarna i BNP) än av konkurrensen från andra medier. Helt nya medier, såsom internet, har inte tagit annonser från dagspressen, utan från andra direktmedier. Tabell 2 Reklamintäkter för svenska massmedier 2003 Bilagor (inkl prod.kostnader) Källa: IRM. I ett reklamperspektiv är fortfarande en dagspressnation. Utländska storannonsörer från tv-nationer (som ) och därmed med helt andra medievanor, som de oavsett den svenska medie- strukturen vill använda här, tvingar dock svenska, konkurrerande storannonsörer att byta till tv-reklam. har tv-reklamen ökat märkesvaruannonsörers intresse för riksreklam, vilket gynnat dagspressen, särskilt kvällspressen. Talet om snabba och dramatiska förändringar har, trots den stabilitet i vanorna som de olika mätningarna visar upp, inte avtagit. död anses väl inte längre vara nära förestående men tidningsutgivarna och deras organ rekommenderas ofta att ägna mindre intresse åt papperstidningen. Uppmaningar av detta slag kommer särskilt ofta från representanter från de allra största multimedieföretagen. Jag ser detta mest som försök att blanda bort korten, att flytta fokus från för dem känsliga områden, helt enkelt ett sätt att främja deras fortsatta expansion. Ett exempel kan illustrera behovet av att ha fokus på rätt ställe. Veckotidningskungen sålde i av för- virring sitt imperium till . hade fått för sig att det inte fanns någon framtid för veckotidningar. å sin sida var ängsliga för bokens framtid. Där hade man fått för sig att framtiden låg i veckopressen. Både boken och veckopressen visade därefter prov på en obändig livskraft. 2.2Ökad reklamfinansiering av massmedier öppnades televisionen och radion för reklam. Reklamen användes för att finansiera konkurrerande alternativ till och , även om det fortfarande inte finns någon rikstäckande reklamradiostation. Marksänd reklam-tv infördes och marksänd lokal reklamradio 1993. , också den helt reklamfinansierad, lanse- rades 1995, först i och senare i och . Annonsering på internet blev så omfattande att internetreklamen 1997 togs in i reklamstatistiken från IRM (). För internet är oftast en hundraprocentig reklamfinansiering en förutsättning. Som nämnts tycks inte internet i första hand ta från annan reklam. Internet konkurrerar med s.k. renodlade reklammedier (direktreklam, kata- loger m.m.). kom 2002 med en svarsåtgärd i på Metro och lanserade en mer lokalt inriktad gratistidning, . trappade 2004 upp konkurrensen. Ett nytt lockande avsnitt på annonsmarknaden identifierades och för detta lanserades den helt reklamfinansierade gratistidningen , först i och i . Där- utöver hotade företaget att starta en motorannonstidning men satte inte hotet i verket. startade gratistiteln 7 Dagar som var ett paraplynamn för sex lokala gratistidningar runt . Det fick och att vidta åtgärder för att försvara sina intressen i samma område. I det sammanhanget startade de senare tredagarstidningen . star- tade Metro flera editioner av sin gratistidning utanför storstäderna , och av sin huvudtidning, vilka tillsammans bildade en Riks-Metro. Flera landsortstidningar kände sig utmanade och svarade på utspelet med egna gratistidningar. Gratistidningsutgivningen från upphörde . och kunde utropa sig till segrare. Riks-Metro däremot fortsätter men främst som konkurrent till kvällspressens framgångsrika samannonspaket Impact. Det var för frestande för Metro att inte hänga på kvällspressens annons- framgång. Landsortstidningarna behöver kanske inte ens svara på Metro-utspelet. Utbredningen av reklamkulturen inom dagspressen syns även i ett ökat intresse för temabilagor och i annonsernas återkomst till förstasidorna vid byte till tabloidformat. 2.3Strukturförändringar över alla gränser gick de två regionala kvällstidningarna i och i samman i den överregionala kvällstidningen . Tidningarna hade angränsande spridnings- områden med viss överlappning bland annat i . tog över inklusive hälften av . SDS-affären framstår som en av de märkligaste i den svenska presshistorien. godkände affären eftersom verket ansåg att köpet inte påverkade konkurrensförhållandena i . tyckte att det var bättre med svenska än med t.ex. tyska Springer. I SDS presenterades affären på nyhetsplats som ett okomplicerat byte av ägarfamilj och inom ledning vårdar man fortfarande myten om att genom köpet räddade andratidningen från nedläggning. 1993 gick två konkurrenter i , och , som var Nerikes Allehandas protest mot driftsstödet och en spekulation i presstöd, samman i . samordnades lokaltid- ningar inom flera koncerner. förde samman flera lokaltidningar i gruppen Ingress Media, bildade två grupper för sina lokaltidningar i och en för sina lokaltidningar i . höjdes de senare tidningarnas periodicitet till sex nummer . Inom Ingress Media minskades däremot antalet utgivnings- dagar. såg man början på en andra våg av struk- turförändringar, om vi räknar 1950-talets våg, tidningsdöden, som den första. Utlösande för den andra vågen var dels etablering 1992 i landsortspressen (SDS-affären), dels moderata samlingspartiets utförsäljning av sitt tidningsägande (den s.k. Per Unckel-effekten). 1999 gick (m) i och Nya (s) i samman i Tidningen . gick tre av tidningarna i samman, (c), (s) och Ljus- dals-Posten (opolitisk) och de två senare som inte var sexdagars- tidningar blev det . gick också (m) och (s,c,fp) samman. Året efter tog (m) över Östgöten (s). Norr- Tidningar agerade förändringsagent. har gått från en position som tillbaka- dragen och försiktig spelare till en av branschens ledande och mest kraftfulla aktörer. Det är lätt konstaterat, att tidningarnas politiska färg inte längre utgjorde något hinder för någon. Gamla gränser var borta. och Nordvästra ningar gick samman med tydligt syfte att begränsa väntade fortsatta expansion i . Den senare kom i form av ett övertagande av och samordning av denna med och i Skånemedia . Samarbete i olika former på konkurrensorter rullade vidare: , , , och och . De angränsande koncernerna och Sydostpress (, och ) förenades i , vilket öppnade för samarbete mellan konkurrenterna i , och Sydöstran, den senare med motortidskriftsförlaget som huvuddelägare. Konkurrensorter av den gamla sorten är endast , (och ), , , och (Orkla och ). gick VLT-tidningarna i () och (TT), båda med femdagarsutgivning, samman till en sexdagarstidning kallad TTELA. Senast i raden av strukturaffärer är övertagandet 2005 under ledning av av VLT-kon- cernen, som inte gick helt som planerat. 2.4Tabloidpressen bakåt men tabloidformatet framåt stod för den största nyheten i kvälls- pressens historia men rapporterade aldrig om den i de egna spalterna. Tidningens upplaga föll som en sten. Under femtonårs- perioden 2004 tappade tidningen av sin upplaga, eller 350 000 exemplar. När tidningen nu återhämtat två pro- cent av upplagefallet, har det däremot basunerats ut som en sensa- tion. En enastående utveckling, menade till exempel kon- cernchefen , som var den ytterst ansvarige under raset, i en intervju i . Efter att blivit mark- nadsledare steg den senare tidningens upplaga kraftigt. För att bli nummer ett räckte det för att hålla upplagan, svarade för ledarskiftet genom sin minskning. Tabloidpressens storhetstid må vara över men tabloidformatet lever vidare. Tidskrifter använde det för att skapa nyhetskaraktär, affärstabloiden blev en framgångsmaskin och bland dagspressens andratidningar blev for- matet något av en patentmedicin. hjälpte det i varje fall att erövra förstapositionen i , låt vara att den för- lorades nästan lika fort. Relanseringen av skedde i tabloidformat. Andratidningarna och använde formatet i ett förnyelse- arbete. Förstatidningarna däremot var länge obenägna att byta till tabloid. Det blev en förstatidning i tabloid per decennium då övergången blev närmast total. Även förstatid- ningarna i , och anslöt sig. Vid ingången till 2005 gavs av de svenska dags- tidningarna ut i tabloidformat. I början av övergångsprocessen – vid formatbytena av socialdemokratiska andratidningar – kopierades ofta kvällspressens stil (t.ex. av land) men den förebilden övergavs efterhand. Den passade inte på lokala marknader. Med formatbytena följde i allmänhet en kom- paktare journalistik, vissa besparingar och inte sällan en upplage- framgång. 2.5Utländska koncerner i stället för LO och SAF medverkade utländskt kapital nästan inte alls i utgiv- ningen av svensk dagspress. blev bilden en annan. Det varnades ofta i pressdebatten för Berlusconi, Springer, , m.fl. men just dessa stora aktörer hördes inte ens av. I stället kom det en norsk invasion. Schibstedkoncernen, då med av de norska statsmakterna begrän- sade möjligheter att expandera i (en sedermera uppluckrad bestämmelse), förvärvade av 1996 och tog över driften av tidningen från mot en garan- terad årlig utdelning. Ägarskiftet säkrade ledarskiftet inom kvälls- pressen. tog över , efter att ha försäkrat sig hos regeringen om att presstödet till tidningen inte skulle påverkas. En ägarkris hade blivit akut på SvD 1993 genom att ett stödgarantiavtal med näringslivet upp- hört och att SAF 1994 dragit in sin förlustgaranti. fick träda in som garant för utgivningen av . 1996 förvärvade det norska industrikonglomeratet (norska motsvarighet) av Norrländska Socialdem- okraten, en av de få vanligtvis lönsamma socialdemokratiska tid- ningarna. 2.6A-pressens avreglering, C-pressens centralisering Socialdemokraterna/LO och gjorde upp om införandet av ett partistöd i opinionsbildande syfte 1966 och ett presstöd med samma syfte 1971. Partistödet infördes i avvaktan på presstödet men togs inte bort när det senare var på plats. De två partierna har i huvudsak använt detta omfattande stöd – parti- och presstödet till tidningsutgivning. Det socialdemokratiska partiet förvärvade majoriteten i A-pressen och satsade därmed sina resurser på att hålla liv i andratidningar med starkt begränsade utvecklingsmöjlig- heter. började förvärva välmående och utvecklings- bara förstatidningar och byggde en av landets mest lönsamma tidningskedjor. Den svaga delen av centerpressen, de regionala endagstidningarna, som var ett viktigt element i presstödsbygget, fick bilda ett nätverk för sig. När a-pressen gjorde sin stora konkurs 1992 var tidningskedja färdigbyggd så när som på som förvärvades 1994. konkurs decentraliserades ägandet inom tidningsgruppen. Lokala ägare tog över. Trots samarbetet mellan socialdemokraterna och i presspolitiken lyckades partierna inte få tidningarna i , den ena (s) och den andra (c), att samarbeta. En annan möjlighet till (en mera betydelsefull) sam- verkan utnyttjade de båda partierna i . hade Arbetet och tillsammans en högre hus- hållstäckning i än . En långtgående samverkan dem emellan, vilket på allvar diskuterades, skulle ha gjort SDS till en andratidning med lika osäker framtid som alla andra andratidningar. Produktionsbidraget som infördes ledde till att samarbetsplanerna mellan Arbetet och Skånska Dag- bladet sköts . Frågan ansågs inte längre akut. När det blev tal igen om ett långtgående samarbete hade fönstret stängts. Man kan säga att SDS räddades av att presstödet konserverade presstrukturen i . Arbetet fick oväntat stora intäkter höjt pro- duktionsbidrag, ökade bidrag från LO och ovanpå det en stark annonskonjunktur – och lät kostnaderna stiga i samma takt. Tid- ningen drabbades därför, när konjunkturen vände omkring 1990, av en kostnadskris och gick i konkurs 1992. De lokala intressenter som tagit över efter den stora a-presskonkursen hade inga resurser till att utveckla och förnya tidningen och fick ingen hjälp från centralt håll. Den enda lösning som återstod för de flesta av a-presstid- ningarna utöver nedläggning var samarbete med förstatidningar. På många orter kom det till stånd – utom i just . 2.7Färre titlar men högre periodicitet har antalet flerdagarstidningar (4 7 nr/v) minskat med sex. Flera flerdagarstidningar har som antytts höjt sin periodicitet. De nedlagda är (blev endagstidning 1993), (blev 1993). (upphörde som edition 1994), (nedlagd efter en konflikt med ägaren 2001), Arbetet med editionen Ny Tid (kon- kurs 2000). blev sexdagarstidning 1990, Länstid- ningen i , i , 2000 och 2002. siva konkurrensen mellan tidningarna i höjde insatsen genom att bli sjudagarstidning 1997 och tvingade Arbetar- bladet att göra detsamma. Därefter har följt som sjudagarstid- ningar: (2001) och (2005). Flera utreder frågan, bland andra . Den mest näraliggande konsekvensen av ökad sjudagarsutgivning i landsorten är att en lucka stängs för riksspridningen av morgontidningarna från . På samma sätt har TTELA stängt sin lokala marknad för , som tidigare betraktade och som delar av sin hemmamarknad, åtminstone de dagar de lokala tidningarna inte kom ut. Dessa sju trender återkommer i den fortsatta redovisningen som omfattar avsnitt om dagspressens ekonomi, upplageutvecklingen, strukturförändringarna och presstödets inverkan på struktur och ekonomi. Översikten avslutas med en sammanfattning. I presstödsnämndens årliga sammanställning av dagspressens eko- nomi kommer det med rapporten finnas en obruten serie data , 1976 2004. I figur 1 återges serien över nettomarginalen ur rapporten . Sammanställningen avser tidningar som utkommer med minst två nummer och bara sådana företag som inte erhåller allmänt driftsstöd. På så sätt får man ett mått på vad tidnings- marknaderna – upplaga och annonser – kräver i insatser av tid- ningarna och på vad marknaderna är beredda att ge tillbaka till dem. Bilaga 6 SOU 2006:8 Dagstidningsföretagens nettomarginal 1976 2003 P ro c e nt hade den svenska dagspressen blygsamma resultat, trots en särställning på mediemarknaden. Konjunkturerna växlade hastigt. Procenttalet för nettomarginalen rörde sig . Ett bottenrekord kan registreras (1,). BNP- ökningen det året stannade på . förbättrades ekonomin snabbt. Konjunkturen vände uppåt med 1984 och 1987 som två toppår och blev till den mest massiva högkonjunkturen i modern tid. Ett synbart mått på styrkan på konjunkturen var att de stora dagstidningarna innehöll platsannonser i helsidesformat. Till det kom att dagstidningarna från och med mitten av började marknadsprissätta sina abonnemang. Prishöjningarna som följde konsumentprisindex, ökade mycket snabbare än den allmänna prisnivån i samhället. så kallade lågpristid- ningar blev högpristidningar. Toppnivån för nettomarginalen blev (1987) och en mellannivå på väg dit . Det är motiverat att tala om denna resultatförbättring som ett resultat av en ökad professionalisering av den ekonomiska delen av tidningsutgivningen. På grund av att kostnadsnivån tillåtits stiga under slutet av 1980- talet, föll nettomarginalen åter till mellan- nivån , men vände snabbt uppåt igen.