sou · GUB38 · 2007-01-01 00:00:00 — Även den reducerade reklamskatt som dagstidningsföretagen betalar kan ses som ett indirekt stöd. Att se den reducerade reklam- skatten som ett indirekt stöd till dagspressen är emellertid kontro- versiellt. Skälet till detta är att vissa aktörer på reklammarknaden är helt befriade från reklamskatt. För dagstidningsföretagen framstår reklamskatten därför som en belastning som snedvrider konkur- rensen på reklammarknaden till dagstidningarnas nackdel. Frågan om reklamskatten ligger emellertid utanför kommitténs uppdrag. har beslutat att reklamskatten skall avskaffas så snart det statsfinansiella läget medger detta. Under de som förflutit sedan 1963 års pressutredning lade fram sitt betänkande är det uppenbart att det också har skett avsevärda förändringar på den svenska massmediemarknaden. Dessa förändringar har i sin tur påverkat förutsättningarna för tidningsutgivningen. Förändringarna är främst föranledda av en ny konkurrenssituation för dagstidningsföretagen på såväl reklam- som publikmarknaden. Dagstidningsföretagens huvudsakliga intäkter utgörs av reklam- och abonnemangsintäkter, där reklamintäkterna generellt sett stått för 60 av ett dagstidningsföretags totala intäkter. Från att dagstidningsföretagen i princip varit ensamma om att sinsemellan konkurrera på reklammarknaden möts de av konkurrens från reklamfinansierade radio- och tv-företag, direkt- reklam i nya former, Internetföretag, gratistidningar, m.m. Nytillkomna reklamfinansierade aktörer på massmediemark- naden har bidragit till att de totala reklaminvesteringarna har ökat betydligt mer än om dagstidningsföretagen skulle ha varit ensamma aktörer. Den nya konkurrenssituation som dagstidningsföretagen möter kan emellertid antas ha bidragit till att dagspressens totala reklamintäkter legat kvar på en i princip oförändrad nivå under , trots att de totala reklaminvesteringarna ökat kraftigt. Att dagstidningsföretagens reklamintäkter i princip legat på en oförändrad nivå har lett till att reklamintäkterna numera generellt sett utgör en mindre procentuell del av företagens totala intäkter gentemot tidigare. Förändringarna i dagstidningsföre- tagens konkurrenssituation på reklammarknaden och utvecklingen av tidningsbranschens reklamintäkter kan åskådliggöras genom fyra bilder som Tidningsutgivarna tillhandahållit kommittén, se figur 3.1 3.4. Källa: IRM. Källa: IRM. Figur 3.3 Medielandskapet 2003 Källa: IRM. Figur 3.4 Totala reklaminvesteringar 1990 2003 Källa: IRM. Det ökade utbudet på massmediemarknaden har medfört att dagstidningsföretagen möter en ökande konkurrens om med- borgarnas tid och ekonomiska resurser. I Mediebarometer för återfinns bl.a. ett cirkeldiagram med en beräknad medieanvänding fördelad på olika medier och kanaler i befolkningen 9 2004, se figur 3.5. Figur 3.5 Beräknad medieanvändning fördelad på olika medier och kana- ler i befolkningen 9 2004. Figuren visar en beräkning där Mediebarometerns bruttotid för radio och TV fördelats på grundval av uppgifter från räckviddsstudier för respektive medium 2004 anför att de medieområden som redovisas i det ovan återgivna diagrammet består av många olika kanaler (t.ex. har privat lokalradio cirka åttio kanaler). Syftet med figuren är enligt att illustrera hur tiden för mediekonsumtion fördelas på allt fler kanaler. Enligt har fragmentiseringen på massmedie- marknaden förstärkts av att många nya kanaler har tillkommit under särskilt som den totala tiden för medieanvändning förblivit relativt stabil. Uppgifterna vinner stöd av redovisningen i mediebarometern 2004 att bruttotiden för män- niskornas medieanvändning ökat med , och till fem tim- mar och . årliga undersökningar visar att användningen av morgontidningar i legat på en i princip hög nivå internationellt sett . läste av befolkningen i åldrarna 9 en morgontidning en genomsnittlig dag. var motsvarande siffra . Den lägre dagstidningsläsningen kan enligt främst härledas till en minskning i åldersgruppen . Även läs- tiden bland läsare 9 en genomsnittlig dag 1980 2004 har legat relativt : jämfört . redovisar att det är lands- ortspressen som står för huvuddelen av den totala morgontid- ningsläsningen i . Nästan hälften av befolkningen läser minst en landsortstidning en genomsnittlig dag medan motsvaran- de andel för storstadsmorgonpressen är . Om det beaktas att de flesta landsortstidningar inte utges och undersökningen utgår från vardagsläsningen ökar andelen för landsortspressen till , jämfört för stor- stadsmorgontidningarna. Enligt , föreståndare för NORDICOM, har det inte skett några betydande omkastningar i medievanorna och hon anför att det kan förefalla anmärkningsvärt att det inte har hänt mer i svenskarnas medieanvändning trots att mediesystemet i grunden har förändrats (Mediebarometern 2004). slutsats är att de stora förändringarna i medievanor först sker mellan generationer medan de medelstora förändringarna kan ske under en enskild individs livscykel. Även om räckvidden för dagstidningarna alltjämt är hög kan det konstateras att den abonnerade dagstidningsupplagan minskat kon- tinuerligt. Kommittén bedömer att förhållandet sannolikt står i direkt orsakssamband med den hårdnande konkurrensen på medie- marknaden. Som framgått har även dagstidningsläsningen minskat , både och räckvidd, om än förhållande- vis marginellt. Sannolikt finns det risk för att den negativa trenden kommer att hålla i sig kommande år. , doktorand och forskare vid masskommunika- tion, (), menar att den relativt stora stabiliteten i medieanvändningsmönster under det senaste kvarts- seklet i mycket burits upp av äldre generationers trögföränderliga vanor samt att det förändrade medieutbudet har haft särskild betydelse för yngre och mer förändringsbenägna generationer som tillägnat sig lite annorlunda medievanor än tidigare generationer (Mediebarometern 2004). Enligt har det dagliga tv- tittandet ökat – till synes på bekostnad av morgontidningsläs- ningen - och hon anför att tendensen hos de uppväxande åttio- talisterna är att de inte tycks bli lika flitiga tidningsläsare som tidigare generationer. Vad som enligt kommittén kan tala för lite kraftigare sväng- ningar på massmediemarknaden är tendensen att konsumenter ökat sina investeringar i medierna i en snabbare takt än konsumtionsökningen. , som varit ansvarig för omvärldsbevakning vid och även varit verksam som lärare och forskare vid universitet i både och , har i Mediebarometern redogjort för resul- taten i en amerikansk studie som genomförs av invest- mentbolaget (). Enligt pekar VSS:s studie av amerikanarnas medieanvändning på en stadig tillväxt, som spås hålla i sig : amerikanska konsumenter tar i ökande andel del av olika mass- medier simultant och individernas egna utgifter för mediekonsum- tionen ökar i snabbare takt än konsumtionsökningen. Följden anges bli att reklamfinansierade medier förlorar marknadsandelar och att kostnaden för människors medieanvändning, per konsum- tionsenhet, stiger som en följd av övergången till mer individuellt efterfrågade digitala medier. För det fall konsumenterna skulle dra ned på sina investeringar kan detta enligt Presskom- mittén leda till att mediemarknaden förändras på ett sätt som är svårt att förutsäga . För att möta den nya konkurrenssituationen på massmedie- och reklammarknaden och bibehålla en fortsatt lönsamhet har dags- tidningsföretagen vidtagit en rad åtgärder. Företagen har tillgång till en helt annan teknik för tidningsproduktion jämfört med . Den nya tekniken har möjliggjort för företagen att kraftigt rationalisera sin verksamhet. Tidningsföretagen sysselsätter färre journalister än tidigare och det är allt vanligare att journalistens arbete omfattar samtliga de redaktionella uppgifter som är nödvändiga för tidningsproduktionen. Vidare har tidnings- företagen dragit in tidningsdistribution på särskilt dyra linjer i gles- och landsbygdsområden. har tidnings- företagen också höjt abonnemangspriset i snabbare takt än konsu- mentprisindex. Tidningsföretagen har dessutom engagerat sig i andra verksamheter såsom utgivning av gratistidningar, reklam- finansierad radio och civiltryck för att på så vis kunna möta kon- kurrensen på reklammarknaden och bättre kunna utnyttja sin produktionskapacitet. En annan utvecklingstendens är att tidnings- företagen inlett samarbete eller gått samman med konkurrerande tidningar. har det bl.a. skett ett flertal fusioner bland konkurrerande tidningsföretag. Ytterligare en utvecklingstendens är att dagstidningar har lagts ned och att nya tidningar inte har etablerats i motsvarande omfattning. De åtgärder tidningsföretagen vidtagit har inneburit att lönsamheten bland dagstidningsföretagen sett ur ett branschperspektiv kunnat bibehållas. Lönsamheten varierar dock bland enskilda företag. En del företag går mycket bra, medan andra är beroende av direkt presstöd eller annan extern finansiering för att klara en fortsatt tidningsutgivning. Sammanfattningsvis kan det således enligt kommitténs bedöm- ning konstateras att de grundläggande marknadsförutsättningarna för tidningsutgivningen i och för sig består men att dagstidnings- företagen möter en hårdnande konkurrens på intäktssidan, på såväl reklam- som publikmarknaden. Det står klart att utvecklingen har drivit på en omfattande rationalisering och strukturutveckling hos tidningsföretagen. Trenden inom dagspressbranschen, med minskande tidningsupp- lagor, minskande eller oförändrade annonsintäkter och resultatet av tidningsföretagens åtgärder för att möta den förändrade konkur- renssituationen bl.a. genom strukturomvandlingar mot större företagsenheter, visar enligt kommittén på ett fortsatt behov av en statlig presspolitik för att värna dagspressens ställning och mång- falden i densamma. En minskad inre och yttre mångfald inom dagspressen innebär en beaktansvärd risk för att dagspressen inte kan fånga upp och spegla de intressen och värderingar som finns i samhället. kan utvecklingen med minskande tidningsupplagor vara bekymmersam för dagstidningsföretagens möjligheter att sälja annonser och bibehålla en fortsatt lönsamhet. leder kompenseringar av minskade eller oförändrade reklamintäkter i form av höjda abonnemangspriser till att upplagan minskar ytter- ligare. Visserligen har dagstidningar en låg priselasticitet. I ett kort perspektiv kan prishöjningar därför vara ett sätt för tidningsföre- tagen att upprätthålla en fortsatt lönsamhet. Återkommande höj- ningar av abonnemangspriset över konsumentprisindex får emeller- tid ett stort genomslag på abonnemangspriset , med minskande upplagor som följd. Det kan i sammanhanget framhållas att täckningsgradsteorin formulerades då dagstidningarna i princip var ensamma om att konkurrera på reklam- och publikmarknaden. när dagstidningarna möts av en hårdnande konkurrens på båda dessa marknader kan det därför vara befogat att se på dagspress- branschen som helhet ställd i relation till övriga massmedier och andra konkurrenter som dagstidningsföretagen möter i sin verk- samhet. Betydelsen av ett indirekt stöd i form av reducerad mer- värdesskatt för dagstidningsföretagen kan ur detta perspektiv inte överskattas för att dagpressbranschen långsiktigt skall kunna mot- verka sjunkande upplagor och undvika en strukturomvandling som leder till minskad yttre och inre mångfald. Kommittén tar upp mervärdesskattefrågor med avseende på dagspressen i avsnitt 7.6.5, och kommittén uttalar där bl.a. sitt stöd för att tillhandahållandet av dagstidningar även framgent skall belastas med en reducerad mervärdesskatt. Utgångspunkter för det framtida driftsstödet på dagstidningsmark- naden Kommittén har bl.a. haft i uppdrag att mot bakgrund av den strukturomvandling som skett och som alltjämt pågår pröva ända- målsenligheten i det nuvarande presstödet. Mera specifikt återfinns frågor t.ex. huruvida ett tidningsföretag som ger ut en drifts- stödsberättigad dagstidning och som fusionerats med ett annat tidningsföretag på samma utgivningsort även fortsättningsvis bör kunna erhålla presstöd. Med stöd av bl.a. statistikuppgifter och forskningsmaterial bedö- mer kommittén att den abonnerade morgonpressen alltjämt fyller en mycket viktig funktion för medborgarnas möjligheter att hålla sig informerade om och delta i frågor av betydelse för samhällslivet. Enligt kommitténs mening finns det heller ingen anledning att tro att dagspressens betydelse härvidlag kommer att minska under överblickbar framtid. Den abonnerade dagspressen är och kommer att vara en huvudkälla för medborgare att informera sig om och delta i en för statsskicket betydelsefull och vital opinonsbildning. Dagstidningsbranschen har en mycket stabil ställning på den svenska massmediemarknaden. När det gäller frågan om utgångspunkterna för det framtida statliga driftsstödet på dagstidningsmarknaden kan det inlednings- vis vara värt att återigen peka på skillnaderna på massmedie- marknaden jämfört med när diskus- sionerna om ett statligt engagemang på dagspressmarknaden tog fart. Vid sidan av tidningarna utgjordes de svenska massmedierna av licensfinansierad ljudradio och tv. Under i princip fanns det bara ett fåtal tv- och ljudradiokanaler. Reguljära sändningar i en tredje ljudradiokanal, P3, inleddes och en andra tv-kanal, TV2, startades . Sänd- ningarna i de båda medierna var fram till senare hälften av 1970- talet och också huvudsakligen nationella. Som massmediemarknaden såg ut torde det därför stå klart att omfattande tidningsnedläggningar kunde få stora konsekvenser för medborgarnas möjligheter att informera sig och få del av olika synpunkter på företeelser i samhället, framförallt på det lokala och regionala planet. Jämfört med förhållandet har utbudet på massmediemarknaden mångfaldigats. Både SR:s och SVT:s regionala sändningar är väl utbyggda med ett långt större program- utbud och fler program . Härutöver har nya aktörer kommit in på massmediemarknaden i och med närradiosändningar, privatägd lokalradio och privata tv-bolag som sänder via både mark- nät och satellit. Vidare finns det i samhället en utbredd tillgång till fax, telefoner, gratistidningar, kopieringsmaskiner m.m. kan var och en inhämta och sprida både muntlig och skriftlig infor- mation under helt andra förutsättningar än . Utvecklingen på massmediemarknaden fortgår kontinuerligt. När det gäller dagstidningsbranschen specifikt står denna inför ett framtida teknikskifte, som innebär att tidningsmaterial i allt större omfattning kommer att distribueras elektroniskt. Utvecklingen innebär många fördelar, eftersom tidningarna därmed kan göra sitt redaktionella material tillgängligt för konsumenterna som kostnaderna för papper, tryck och distribution minskar eller försvinner helt. Elektronisk distribution innebär emellertid att gränserna mellan olika medier kan komma att suddas ut, eftersom den nya tekniken möjliggör att text kan kombineras med ljud och rörliga bilder. Innebörden av det vi förknippar med en tidning, text och bilder på papper i ett särskilt format som hämtas i brevlådan eller plockas ur tidningsstället på bensinmacken, kan alltså komma att förändras. Ett tänkbart scenario är att konsumenterna elektroniskt laddar ned informa- tionspaket, som innehåller redaktionellt material i form av text, ljud och film och att de sedan själva väljer hur materialet skall pre- senteras, t.ex. på papper, e-papper, läsplatta, datorskärm, eller bär- bar terminal. Kommitténs bedömning är att ett tekniksskifte på bred front inom dagstidningsbranschen mot en elektronisk distribution fort- farande ligger in . Vad som talar för detta är framför allt två skäl. Det ena skälet är hänförligt till tidningsföre- tagens intäktskällor. Under de cirka tio åren som förflutit sedan tidningsföretagen började distribuera redaktionellt material elek- troniskt i större skala via t.ex. Internet har det ännu inte utvecklats några affärsmodeller som gjort det möjligt för tidningsföretagen att ta betalt av läsarna. kan läsare ta del av det mesta tidningsmaterial som distribueras elektroniskt kostnadsfritt. Innan det utvecklats några affärsmodeller som gör att tidningsföretagen kan ta betalt av läsarna kan det antas att företagens kärnverksamhet kommer att bestå av produktion och distribution av papperstid- ningar. Det andra skälet är konsumentorienterat. Forskning visar att människors medievanor förändras relativt långsamt och tid- ningsläsare är vana vid att få tidningen levererad på papper. Papper är bekvämt och behändigt för att överföra skriven information. Allt talar därför för att papperstidningen kommer att behålla sin ställ- ning framöver. Frågan är emellertid hur utvecklingen mot en elektronisk distri- bution kommer att påverka kraven på en väl fungerande mass- mediemarknad ur ett konstitutionellt perspektiv. I och med intro- duktionen av Internet på bred front har massmedieföretag och enskilda fått en i princip obegränsad möjlighet att till en låg kostnad elektroniskt distribuera text, ljud och bilder till ett stort antal människor. Utrymmet för redaktionellt material på Internet är obegränsat och materialet kan göras tillgängligt för en bred publik. För dem som har tid och resurser att utföra journalistiskt arbete innebär Internet möjligheter att publicera nyheter, granskande reportage m.m. Internet möjliggör en yttre och en inre mångfald med en hög räckvidd. Alla kan publicera sig och informationen kan göras tillgänglig för alla. I denna mening utgör Internet instrumentet för en vidsträckt yttre och inre mångfald. Mot bakgrund av datoriseringen i samhället och den ökande räckvidden av Internet framstår numera kostnaderna för en enskild att publicera och distribuera information elektroniskt som över- komliga. Ur ett kostnadsperspektiv torde det därför inte längre finnas några egentliga hinder för enskilda att komma till tals och nå ut till ett stort antal människor. Problemet framstår snarare vara att nå en hög räckvidd med den information som publiceras. Den stora informationsmängd som produceras och sprids leder till att konkurrensen om lyssnare och läsare är överväldigande. Rörligheten bland människor mellan olika medier och kanaler är också större än den tidigare varit. , universitets- lektor vid , menar i sin doktorsavhandling att mediepubliken i , som länge var ett mycket homogent mediesamhälle där alla tog del av samma medier, delas upp på en mängd olika medier, på såväl tidningar som kanaler i tv, radio och Internet (Skilda medievärldar. Lokal offentlighet och lokala medier i , s. 231 275 med hänvisningar, Symposion, /, 2005). Han anför vidare att det som tidigare kallades publiken i bestämd form är olika publiksegment som medieföretagen definierar utifrån ålder, kön, etnisk och kulturell bakgrund samt sociala faktorer som utbildning och inkomstnivå. menar att utvecklingen kan beskrivas som ett dilemma: I en mening kan det sägas att medieutvecklingen gjort att offentligheten växt, att den aldrig varit så stor som . Det finns fler medier och människor har haft så stora möjligheter att skaffa information och att utrycka sig själva i en medial offentlighet. krymper offentligheten i en annan mening – de offentliga sfärer där gemensamma frågor utvecklas och där människor inkluderas i de demokratiska processerna blir Enligt visar både hans egen och amerikansk forskning att utrymmet för politiska nyheter blir mindre i ett helt reklamfinansierat mediesystem samt att en större uppdelning av publiken på olika medier också innebär större skillnader mellan människor. menar att banden mellan medborgare och det politiska systemet blir tunnare och kunskapsklyftorna större, varför ett demokratiskt samhälle behöver både utrymme för individuella val i medieanvändning och ett gemensamt torg där alla de medborgare som är en del i detta samhälle kan mötas. Detta torg utgörs enligt till största delen av medierna, och han anför att det är i spänningsfältet mellan individualisering och behovet av gemensamma mötesplatser som medierna skapar den offentlighet där de demokratiska processerna pågår. anser att medierna i fortfarande ger stockholmarna ett gemensamt offentligt rum, där det finns medier som binder ihop sam- hället och ger samtalsämnen till fikarasten på jobbet eller vid middagsbordet hemma. anför att fragmentise- ring av publiken innebär att detta rum blir mindre och torftigare möblerat ju mer de skilda medievärldarna glider isär. Han anser vidare att i denna utveckling går före resten av . Kommittén delar bedömning att en fragmenti- sering av massmedierna innebär ett dilemma ur ett konstitutionellt perspektiv. I en representativ demokrati är det naturligtvis en styrka att enskilda, företag och privatpersoner, har möjligheter att till låga kostnader komma till tals och göra information tillgänglig för ett stort antal människor på det sätt som företrädesvis Internet möjliggör. I det stora utbud av information som finns tillgängligt är det svårt för skribenter att locka läsare som tar del av materialet. Än svårare är det att hitta betalande abonnenter och annonsörer för att på så sätt finansiera den publicerande verksam- heten och skapa ett ekonomiskt utrymme för ett undersökande och mera djuplodande publicistiskt material. Det är också uppenbart att det inte går att påverka och skapa opinion om få personer läser, reflekterar och diskuterar det som skrivs. En s.k. blogg, en dagbok på Internet, som blivit en populär form bland enskilda att dela med sig av information och åsikter, betraktas som framgångsrik om den har ett hundratal läsare . Den fragmentiserande medievärlden kan alltså innebära svårigheter att få till stånd en för det demokratiska systemet nödvändig vital opinionsbildning. Svårigheter för publikationer att få abonnemangs- och reklam- intäkter i förening med behovet hos skribenter att nå ut till ett större antal läsare torde ha bidragit till utvecklingen av något som i vart fall kan antas leda till en mera reguljär marknad för att vid sidan av att sälja reklam också sälja redaktionellt utrymme. Det går naturligtvis att hitta flera exempel i historien där skribenter i opinionsbildande syfte köpt utrymme i den abonnerade dags- pressen för att saluföra sina åsikter, men har detta varit förenat med höga kostnader. Företeelserna måste också närmast betraktas som en form av annonsering på reklamplats. I och med möjligheterna till elektronisk publicering på Internet har dock kostnaderna för redaktionellt utrymme blivit försumbara och detta har i sin tur gett upphov till en ny typ av publikationer som har till affärsidé att sälja sitt redaktionella utrymme. Utifrån ett presspolitiskt synsätt kan tidningar som upplåter hela eller delar av sitt redaktionella utrymme mot betalning inte sägas uppfylla forumuppgiften, dvs. uppgiften att låta olika åsikter och kulturyttringar komma till tals. Skälet är att forumuppgiften är ett uttryck för principen om det fria ordet, innebärande bl.a. att medborgare skall kunna komma till tals och framföra sina åsikter utan att behöva erlägga betalning. Inte heller kan dessa tidningar anses uppfylla informationsuppgiften, dvs. uppgiften att förse medborgarna med sådan information att de fritt och självständigt kan ta ställning i samhällsfrågor, eller granskningsuppgiften, upp- giften att verka som självständiga aktörer och att granska de inflytelserika i samhället. Visserligen är det tänkbart att innehållet i tidningarna då och då kan stå i överensstämmelse med de två sistnämnda uppgifterna, men det är svårt att föreställa sig att tidningarna som självständiga aktörer kan initiera nyhetsrapporte- ringar och granskande undersökningar via skribenter som köper tidningens redaktionella utrymme. Enligt kommitténs mening framstår det som uppenbart att denna typ av tidningar inte fyller ett sådant syfte att de bör komma ifråga för offentliga stöd inom ramen för presspolitiken. I en alltmer fragmentiserad massmedievärld bedömer kommittén att behovet av massmedier som når en hög räckvidd bland befolk- ningen är minst lika angeläget som .