sou · GTB373d8 · 2006-01-01 00:00:00 — Makthavarna bör helst inte lämnas ensamma med och tala direkt och oförmedlat till folket. Journa- listerna måste ställa sig emellan och ta ledningen. Tekniker som används inom journalismen för att fånga upp- märksamheten är: tillspetsning, förenkling, polarisering, intensifie- ring, konkretisering, personifiering och instrumentalisering. Jour- nalismens språk blir därmed raka motsatsen till politikens interna som istället innehåller: avvägning, komplexitet, kompromisser, långsiktighet, generaliseringar och program snarare än enskilda frågor. Här finns ett inbyggt problem för en kommunikationskampanj eftersom man i viss mån måste anpassa sig till medielogiken för att få utrymme. Exempelvis kan detta ske genom att konfliktteman får utrymme i medierna som samma logik kan stöta bort vissa målgrupper som inte uppskattar tonläget och för- skjuta budskapets innehåll i en oönskad riktning. Ett annat exempel kan vara tvånget att fokusera på och ställas till svars för kortsiktiga effekter för enskilda drabbade eller för- lorare snarare än att kunna ha ett långsiktigt perspektiv. Konfliktteman i medierna kan hindra förändring Konfliktteman har en inbyggd attraktion inom journalistiken, men konflikter i medierna är även indikation på hur stort spelut- rymme en fråga har och i vilken utsträckning en fråga är laddad eller desarmerad. (Edelman 1988). Frågor eller förslag som inte leder till konflikt kan tolkas på många sätt: som självklara, marginella, oviktiga eller oengagerande och avsändaren som lunkandes i gamla invanda hjulspår, medan konfliktfyllda teman skulle kunna tyda på hög prioritet eller stort engagemang, vilket i sin tur kan användas för att utmåla avsändaren som viktig och energisk. kan frånvaron av konflikt faktiskt indikera att ett frågeområde är moget för paradigmskifte eftersom det inte finns konfliktbarrikader att försvara och en förändring kan ske utan att någon förlorar. Det är alltså inte de frågor som står i konfliktens centrum och debatteras friskt i medierna som är närmast ett genombrott eller en större förändring. Uppmärksamheten kring dessa frågor får alltså istället ofta fungera som ammunition för inarbetade konfliktlinjer och utnyttjas av aktörer som vill profilera sig. Debatter som berör dessa frågor fungerar därmed mer som en markering av tillhörighet och revir än något som förflyttar positioner i frågan. Ofta är inte massmedierna den bästa kanalen för att nå det avsedda kommunikationsmålet. Olika kanaler har olika effektivitet för olika typer av kommunikation med olika typer av målgrupper. Nätverkskontakter eller konkreta, personifierade möten eller ett personligt samtal per telefon har också fått en allt större kontrast- verkan i den växande anonyma informationsfloden. Ett brett gräs- rotsengagemang genom olika nätverk och organisationer är normalt ett viktigt komplement till centralt styrda kommunika- tionskampanjer. I nästa avsnitt granskas betydelsen av denna mer direkta kontakt mellan avsändare och mottagare mer utförligt. En tidig kommunikationsteori , den så kallade injek- tionsnålsteorin byggde på tron att var möjligt att spruta in en åsikt i en målgrupp direkt via masskommunikation bara det gjordes på rätt sätt. har betydelsen av målgruppens livsmiljö, eller med en annan term, mottagarkontexten, uppmärksammats allt mer. Vi vet numera, som beskrivits ovan, att de indirekta effekterna av masskommunikation är minst lika stora som de direkta och betydligt svårare att beräkna. (1994). En känd teori om den sociala kontextens inflytande på människor är den s.k. tystnadsspiralen, som menar att åsikter som uppfattas vara i majoritet automatiskt växer sig starkare. (Noelle- 1993). Enligt teorin är vi rädda för social isolering på grund av våra åsikter och för att undvika isolering läser vi av omgivningens åsikter genom att bedöma stämningarna i media och i sociala situa- tioner. Vi antar så den åsikt vi uppfattar som dominerande och när vi väl bekänner oss till denna majoritetsåsikt kommer vi våga tala öppet och oreserverat om detta i offentliga diskussioner. Andra läser av vår öppet deklarerade ståndpunkt som för dem då framstår som stark. De gör som vi och därigenom blir majoritetsåsikten allt större. kommer de som bekänner sig till en åsikt de själva uppfattar vara minoritetsåsikt inte våga tala så öppet om sin åsikt, vilket gör att minoritetsåsikten kommuniceras mindre öppet och framstår som allt mindre populär vilket gör att den faktiskt blir allt mindre. Det är därför naturligtvis av största betydelse för framgången av en kommunikationsskampanj att lyfta fram den eftersträvade ståndpunkten som etablerad majoritetsåsikt och att ifrågasätta andra åsikter som minoritets- eller marginalåsikter. Denna strategi kan vara framgångsrik men den är också riskabel då den kan skapa martyrskap utanförskap, missnöje och lätt leder till en latent polarisering mot etablissemanget. Fler steg till påverkan Enligt den så kallade flerstegsteorin har budskap ofta betydligt större effekt om de förmedlas via våra sociala relationer än om de endast förmedlas via till exempel direktutskick eller massmedier. Enligt samma psykologiska mekanismer som beskrivits i avsnittet om avsändare ovan lyssnar vi mer på människor som är lika oss men som vi ändå uppfattar som auktoriteter, så kallade opinions- ledare. (1994, Zaller 1992). Våra opinionsledare är mycket lika oss och vanligtvis tillhör de samma sociala gruppering som vi. De finns till exempel i vår familj, bland våra vänner eller bland våra arbetskamrater. Just den verkliga eller önskade likheten mellan oss och opinionsledaren ökar sanno- likheten att budskapet når fram och gör det mer övertalande. Istället för att rikta budskap om ammning direkt till oss via brev eller massmedier är det alltså effektivare att rikta budskapet till en barnmorska i vår vänkrets, våra egna föräldrar eller till en fler- barnsmamma på vår arbetsplats som sedan kan tala till oss på ett sätt och med ett språk som vi tycker är förtroende- ingivande. Här finns också tydliga tendenser att budskap i medierna kan lyfta upp föräldraledighets- frågan i sig på samtalsagendan men att attityderna mejslas fram i relationen till våra egna opinionsledare och i samtal med våra närmaste. Därför är det vanligt förekom- mande arbetssättet i kommunikationskampanjer, där relationen till större grupper av ambassadörer som senare kan fungera som opinionsledare långsiktigt byggs upp, även att rekommendera i denna fråga. En närbesläktad teori är den så kallade gruppreferensteorin, som beskriver hur vi fäster vikt vid åsikterna inom den sociala gruppe- ring vi tillhör. (1994). Om vi är medlemmar i en socialt homogen grupp, som till exempel första generationens invandrare med Assyrisk bakgrund, är vi ömsesidigt beroende av varandra för att bevara gruppidentite- ten. Negativa sanktioner riktas mot avvikare och samhörigheten förstärks genom att vi får socialt stöd och funktionella fördelar. Mottagligheten för budskap i opposition mot gruppens åsikter är då liten och avsändare bör istället rikta kommunikationen till grup- pens ledningsskikt som sedan kan förmedla rätt attityd vidare till övriga gruppmedlemmar. Om vi istället är medlemmar i en socialt heterogen grupp, som till exempel ett nätverk för adopterade från , dras vi där- emot åt olika håll av blandade signaler från de övriga medlemmarna, och mottagligheten för budskap i opposition mot gruppens åsikter är större. I själva verket är alltså sociala normer både den starkaste driv- kraften och det största hindret för framgångsrik kommunikation. I varje situation kan det därför vara värt att analysera om kommuni- kationen ska vädja till och implicit stärka grupptillhörigheten eller utmana den och stödja individuella ställningstaganden. I vissa grupper kan till exempel budskapet om ett delat uttag av föräldraledigheten utmana normerna och falla platt om det inte först förankras centralt bland gruppens tongivande medlemmar utifrån lämpliga argument. Spridning av nytt beteende Diffusionsteori utgör grunden för en av de mest populära model- lerna för hur nyheter och innovationer sprids inom en grupp män- niskor (1995, Bandura 1986). Enligt denna teori påverkas vi av vad andra gör – mindre av vad de säger. En eventuellt önskad förändring inträffar inte utan med fördröjd verkan. I början går förändringarna ganska långsamt, och de första som tar till sig nyheten – pionjärerna – är ganska ensamma. sprids nyheten till större kretsar och sedan brukar spridningen gå snabbt. Mot slutet uppnås en mättnadseffekt, ökningstakten mattas av och till slut nås ett tak där endast några få eftersläntrare finns kvar. Det här mönstret syns på många ställen i samhället. Modellen illustrerar till exempel hur nyheter eller användandet av nya pro- dukter sprids, hur nya arbetsmetoder anammas och hur sociala rät- tigheter utnyttjas. Men för att processen över huvud taget ska komma igång krävs pionjärer, några som vågar ta risker och tar ett första initiativ, några som vågar ta risken att misslyckas eller bli förlöjligade. För någon som har som mål att förändra beteenden blir då en viktig uppgift att identifiera goda exempel och se till att dessa snabbt sprids inom målgruppen för att nyheten inte skall stanna inom en liten grupp pionjärer. Familjer som lyfts fram som positiva exempel på delad föräldraledighet bör därför vara självklara inslag i en kommunikationskampanj. Just när vi är osäkra på hur vi ska tolka en situation är vi också som mest benägna att acceptera och lita på andras beteende som riktmärke för vårt eget. Ju fler som uppvisar beteendet desto större sannolikhet att vi gör som alla andra, och denna effekt blir starkare i takt med hur mycket vi tycker att dessa människor liknar oss Därför behövs det många positiva exempel från många olika samhällsgrupper. En grundläggande mänsklig drivkraft är att vi vill vara, och framstå som, konsekventa i vårt handlande. Vi strävar efter att anpassa vad vi känner, tror och gör till det vi redan gjort. Om vi har tagit ställ- ning eller lovat något finns det alltså en naturlig tendens bland oss att bete oss i linje med detta även om det kanske delvis strider mot våra ursprungliga intressen. (Cialdini 2001). Ställningstaganden, löften eller argument som skrivs ner, och i synnerhet sådana som uttrycks offentligt, fungerar särskilt starkt bindande, vilket utnyttjas t.ex. av viktväktarna och i många reklam- kampanjer. Om vi har börjat agera i enlighet med ett sådant ställnings- tagande är det troligt att vi fortsätter, även om uppoffringarna vi måste göra för beteendet blir allt större. Detta är den klassiska Foot-in-the-door-mekanismen. Att uppmärksamma att någon lovat ta ut eller börjat ta ut föräld- raledighet kan till exempel leda till att denna person gör ett ökat uttag . Att återgälda det vi fått är en stark reflex hos de flesta. Denna reflex gäller även för tjänster vi inte efterfrågat eller ens uppskattar, reflexen att ta emot är nämligen också stark. En liten tjänst kan därför ofta framgångsrikt följas upp med en förfrågan om ett större återgäldande. Samma princip gäller eftergifter. Om någon först kommit till oss med en mycket omfattande förfrågan ökar hennes efterföljande prutande eller eftergifter chanserna att vi accepterar en ny, mer blygsam, förfrågan. Detta kallas för Door-in-the-face-taktiken. Om vi fått förmånen att arbeta under en del av våra barns upp- växt kan vår vilja att bjuda tillbaka alltså leda till större chanser för vår partner att också få möjlighet till detta. Sannolikheten att vi står fast vid vårt accepterande ökar dess- utom alltid om vi fått vara med och förhandla om villkoren, d.v.s. känner ansvar för förhandlingsresultatet. Någon som engagerat varit med och diskuterat fram den lämp- liga fördelningen av uttaget av föräldraledigheten håller sig alltså mer sannolikt till denna överenskommelse än annars. I regel värderar vi saker mer om vi tror att de är sällsynta eller på väg att bli det. Tanken på risken att förlora något ger nämligen större motivation att agera än tanken på chansen att vinna något. Föreställningen om att ett erbjudande är begränsat till omfång eller tidsrymd gör det därför attraktivare för oss, vilket gör oss benägna att slå till, kanske utan att noga överväga erbjudandets för och nackdelar. Men tanken på förlust av möjligheter vi redan har är bland det allra värsta vi vet. Så när till exempel sällsynthet hindrar vår tidigare tillgång till något, vill vi ha det vi förlorat mer . Särskilt eftertraktar vi förmåner eller tjänster som blivit sällsynta genom dess popularitet hos andra. Om vi dessutom direkt måste konkur- rera med någon om något stiger vårt intresse ytterligare. Här kan till exempel tidsbegränsade föräldraförmåner som dras in efter en viss prövotid kanske fresta de som annars skulle tveka. Om vi kortfattat tänker oss en väg som går mellan den tidpunkt när vi exponeras för ett nytt budskap om föräldra- ledigheten, och till den punkt när vi långsiktigt beter oss på rätt sätt så har varje steg på den vägen sin egen psykolo- giska logik och kräver därför anpassad kommunikation. Dessa steg beskrivs ofta traditionellt inom kommunikations- kretsar enligt mönstret A-I-D-A, Attention, Interest, , Action eller uppmärksamhet, intresse, önskan och handling. Detta handlingsmönster kan ses som ett mer konkret perspektiv på den beslutsprocessmodell som beskrivits under den grunda och djupa vägen ovan. Det kan vara illustrativt att bryta ner processen i fler steg, nedan används en välkänd 12-stegs process. (McGuire 1989). Ett exempel på en tänkbar karta över vägen från exponering till långsiktigt för- ändrat beteende kan, här från avsändarens perspektiv, då se ut så här: 1.Exponering: Hur når budskapet fram till föräldrarna? 2.Uppmärksamhet: Hur får vi föräldrarna att lägga märke till budskapet? 3.Intresse: Hur får vi föräldrarna att tycka att budskapet är intres- sant? 4.Förståelse: Hur lär vi föräldrarna "vad som förväntas av dem nu"? 5.Färdighet: Hur lär vi föräldrarna "hur de skall bära sig åt"? 6.Attityd: Hur lär vi föräldrarna "varför de gör detta"? 7.Sparande: Hur får vi föräldrarna att lagra budskapet mentalt eller fysiskt? 8.Återframkallande: Hur får vi föräldrarna att ta fram budskapet igen? 9.Beslut: Hur får vi föräldrarna att fatta ett beslut i enlighet med budskapet? 10.Beteende: Hur får vi föräldrarna att bete sig i enlighet med bud- skapet? 11.Förstärkning: Hur belönar vi föräldrarna för beteendet? 12.Konsolidering: Hur får vi föräldrarnas beteende att fortsätta? Ett exempel på en kampanj för att öka andelen mammor som väljer att amma sina barn fullt skulle, i linje med ovan, kunna se ut så här: 1.Exponering: Brev till alla blivande föräldrar med kort informa- tion om amningens fördelar. 2.Uppmärksamhet: En present i form av en skallra ligger i kuvertet. 3.Intresse: Rubriken i brevet är: Amning motverkar plötslig spädbarnsdöd. 4.Förståelse: Artiklar i dagsmedia med statistik om att ökad amning ger minskad dödlighet, bättre immunförsvar etc. 5.Färdighet: MVC får utförlig information om hur de ska ge råd om amning. 6.Attityd: Positiva artiklar i medier som läses av föräldrar om mammor som tar ansvar för sina barns framtid och ammar . 7.Sparande: MVC ges i uppgift att under föräldrautbildningen tala om amning. 8.Återframkallande: Nytt brev förlossningen med en present i form av en amningströja till mamman. 9.Beslut: BB får utförlig information om hur de ska ge råd om amning. 10.Beteende: BVC får i uppdrag att informera och ställa frågor om amning vid varje besök. 11.Förstärkning: BVC uppmuntrar amning genom att påpeka hur frisk och stark barnet verkar vara. 12.Konsolidering: Artiklar i medier som läses av föräldrar och i dagsmedia om farorna med att ge barn annan föda tidigare än . 2.8Är frågan om delad föräldraledighet speciell i kampanjsammanhang? Frågan om föräldraledighet ligger nära känslolivet och den person- liga sfären som många är ovilliga att öppna upp till allmän diskus- sion och där de djupa värderingarna är som starkast och beteenden tar att förändra. är dock föräldraledigheten en ovanligt bred fråga där många potentiella minneskort kan användas och kunskap och kommunikation gällande många frågeställningar kan påverka attityder och beteenden. De erfarenheter och auktoriteter som påverkar våra attityder och beteenden är här troligen också oftare än annars närmare knutna till den egna familjen och dess traditioner än till utomstående experter. Här löper alltså de olika myndigheter och organisationer som skulle kunna vara tänkbara avsändare i en kampanj en särskild risk för protestbeteende och anklagelser om att lägga sig i sådant som inte angår dem. Risken finns också att frågan kan komma att förknippas med ett feministiskt etablissemang som valt att använda frågan som platt- form för sin profilering vilket kan stöta bort fler än det lockar. Frå- gan om den delade föräldraledigheten kan också komma att sugas upp av den generella diskussionen om jämställdhet och feminism och riskerar då att för vissa kännas gammal och söndertjatad och för andra för konfliktfylld och överdramatiserad. Det finns även en uppenbar risk att de politiska partierna och olika intressegrupper försöker göra frågan till sin eller hävda en direkt motsatt ståndpunkt i syfte att nå nya väljare. Det skulle till och med kunna vara strategiskt riktigt att tydligt ta avstånd från rena feministiska budskap och inte låta radikala aktörer stå som symbol för det som många uppfattar som aggres- sivt och extremt och istället belägga en mer moderat position. Det finns uppenbart mycket stora möjligheter att nå ut i medi- erna när det gäller frågan om föräldraledigheten då särskilt riks- medierna har en tydligt hög uppmärksamhet på jämställdhets- relaterade frågeställningar. Inom PR-branschen talas det fritt om att allt är en nyhet bara det har jämställdhetsvinkel. Med andra ord skulle man kunna säga att medierna, i alla fall för när- varande, gärna ramar in frågor på just detta sätt. är detta även förknippat med livslängden på medie- trender. kanske frågan om föräldraledigheten glidit längre bort ifrån hetluften och inte längre har samma nyhetsvärde som . Som vi sett ovan kan ju detta inte bara föra med sig det negativa att medieintresset för frågan minskar och att det blir svårare att nå ut, utan också det potentiellt positiva att konflikt- potentialen minskar och att större förändringar kan bli lättare att genomföra. 3Kan en kampanj om föräldra- ledigheten stärka medborgar- perspektivet – och vara effektiv ? En informationskampanj oavsett om den syftar till att minska alkoholkonsumtionen, öka sopsorteringen eller öka mäns uttag av föräldraledigheten är ett försök att påverka människor för att åstadkomma en beteendeförändring. Den återkommande diskussionen om huruvida politiker ska leda eller ledas, frågan om medborgarinflytande och demokrati och i värsta fall anklagelser om storebrorfasoner och socialt ingenjörskap får inte glömmas bort i detta sammanhang. Finns det ett sätt att förändra människors åsikter som är mer demokratiskt än andra, mer dialoginriktat, mer aktiverande och jämbördigt? Kan detta sätt kanske dessutom vara mer effektivt? Vad måste en kommunikationskampanj innehålla för att verka i denna riktning? Vi behöver alla känna att vi tas på allvar, att vi inte talas till utan talas med. måste vi även känna att det som händer är på riktigt, att vi får alternativ och att vi har både rätten, och skyldigheten, att göra val som påverkar våra egna liv, och samhället, utifrån våra egna värderingar och utgångspunkter. (Yanke- lovich 1991). Många av dessa val är svåra. Ofta står många bra argument mot varandra. Men det vi i denna situation verkligen behöver är inte fler partsinlagor, vi behöver någon som hjälper oss att bli aktiva, att komma igång med den arbetsamma process det faktiskt innebär att gå från snabbt skiftande och lättflyktiga åsikter, det vill säga opinioner, till fasta, genomtänkta och mogna omdömen. Det är så en kommunikationskampanj kan fungera som empowerment – genom att vi får mer initiativkraft som kan befria vårt engagemang. För att sätta igång denna process måste en avsändare gå in i komplicerade frågor med öppna kort och ärligt diskutera fråge- ställningar, även när det bränner till nära hemmaplan, till exempel i frågan om politikers egna uttag av föräldraledighet eller de eko- nomiska effekterna av en förändring av reglerna för föräldraledig- heten, och utifrån olika synvinklar öppet diskutera alternativ och hantera kolliderande värderingar. Det här är en jobbig process för alla inblandade, men slut- resultatet av den processen är att många av oss upplever en befrielse och tacksamhet när vi gått igenom den. Vi hördes, vi räknades och vi tog ansvar. Processen kan kort beskrivas genom de tre steg som vi ska gå igenom: Vi ska uppmärksamma frågan. Vi ska arbeta igenom alternativ och prioriteringar. Vi ska bestämma oss för ett varaktigt omdöme. Att uppmärksamma och medvetandegöra Detta är någonting som många aktörer är mycket vana vid och ofta gör väldigt väl. Här finns dock ändå några enkla grundregler som ofta glöms bort. En avsändare som vill nå oss bör tänka på att: Det får inte gå inflation i vissa frågor eller kanaler så att de blir förutsägbara och diskonterade. Frågorna måste verkligen angå de som ska nås. Frågor bör kunna spelas i olika tempo – det bör finnas en hög på lager för att det alltid ska finnas något som passar att föra fram . Det är viktigt att slåss för trovärdigheten som källa – auktoritet kan bäst upprätthållas på några väl avgränsade områden, det är lätt att gapa efter mycket och mista hela stycket. Konkretion och tydlighet är viktigt – budskap och språkbruk bör testas av för att undvika fikonspråk som stöter bort mot- tagaren. Dramatiken bör sparas till rätt tillfällen – möjligheten till flexi- bel dynamik måste bevaras – ibland är det faktiskt effektivare att viska i stormen. Att genomarbeta och prioritera Men det är sedan ofta alldeles för lätt att stanna vid att ett problem är uppmärksammat, att det diskuteras och att allas avsikt är god. För att komma vidare på vägen från åsikt till omdöme måste män- niskor dock kunna och vilja välja och ha förmågan att prioritera mellan olika alternativ – och verkligen förstå konsekvenserna av sina val. Detta är något de flesta av oss gör ganska ovilligt. Vi måste helt enkelt få tid och möjlighet att ändra oss. Dessutom kommer konflikterna mellan åsikter, attityder och värderingar att skapa trauman – för att inte tala om konflikterna mellan åsikter, attityder, värderingar och beteenden. Detta är naturligtvis en svår uppgift men en avsändares stora möjlighet att få långsiktigt hållbara resultat, för att inte tala om respekt, uppskattning och lojalitet hos människor är genom att få dem att komma igång med processen – genom att aktivt hjälpa dem. Avsändaren måste då hjälpa människor: Att se tillräckligt många och lämpliga val – vilket kan ske genom att avsändaren är pedagogiskt engagerad och villig att diskutera även utanför ramen som ges av favoritlösningen. Att förstå konsekvenserna av olika val och av att inte välja – vilket kan ske genom att avsändaren är tillräckligt ärlig även när det gäller obekväma sanningar. Att förstå de olika konkreta alternativa möjligheterna till hand- ling – vilket kan ske genom att avsändaren är innovationsrik och kompromissvillig. Avsändaren bör även: Begränsa distraktionen av människors uppmärksamhet – genom att själv prioritera och fokusera på ett fåtal frågor i taget. Minimera och förklara motsägelsefull information – genom att vara rak och enkel. Ha ett ärligt uppsåt. Att skapa ett fast förankrat omdöme hos oss människor kan som sagt ta mycket – ibland kan det till och med vara helt omöjligt i vissa frågor . Om en avsändare ändå lyckas få en fråga att sätta sig hos oss kommer vi inte ändra oss i första taget och avsändarens budskap kommer, som beskrivits ovan, att få en långvarigt positiv position i våra medvetanden.