sou · GTB373d8 · 2006-01-01 00:00:00 — Det är således den stora medelgruppen, som uppmärksammar informationen i tillräcklig utsträckning men saknar de mest med- vetnas motståndskraft, som är mest mottagliga för påverkan. De som enligt ovanstående definition är mest samhällsmedvetna utsätts förvisso för mer politisk information än de omedvetna men kan också mer kritiskt granska och utvärdera denna informa- tion, därmed blir de endast påverkade i begränsad utsträckning. Gruppen med dem som enligt ovanstående definition är minst medvetna har endast liten kontakt med samhällsdebatten och blir därmed också, trots sin begränsade motståndskraft, bara litet på- verkade. Enligt denna teori skulle det exempelvis generellt sett vara mest effektivt att rikta eventuella insatser under en kommunikations- kampanj om uttaget av föräldraledigheten mot medelgruppen och avstå ifrån motsvarande insatser när det gäller de mest involve- rade och högt motiverade grupperna i närheten av det poliska etablissemanget. Känslor har naturligtvis också stor betydelse i kampanjer och många moderna kampanjer bygger helt på känslor. Vissa forskare påstår också att emotioner har större betydelse än kognitiva pro- cesser då vi fattar beslut. Hur gör vi till exempel när vi väljer part- ner, bil eller bostad? Känslan är i alla fall den första reaktionen som vi slås av innan våra intellekt aktiveras. Vår förmåga att använda exempelvis känslor som grund för våra beslut är bland annat kopplat till våra personlighetsmönster och bygger dels på genetiska och dels på uppväxtrelaterade faktorer. Bland annat inom managementpsykologin används ofta så kallade personlighetstest för att mäta vår lämplighet för olika arbetsupp- gifter. En av de vanligaste testerna är MBTI – Meyers-Briggs Typology Index där vi, vilket fastställs genom ett batteri av frågor om hur vi reagerar i olika situationer, kan sägas höra till en av fyra personlig- hetstyper: tanke, känsla, sinnesintryck eller intuition. Även om vi alla har tillgång till samtliga dessa fyra funktioner så finns det en vi oftast föredrar att använda för att kanalisera vår mentala energi, det är vår huvudfunktion. Sedan har vi en av de andra funktionerna som stödfunktion medan vi använder de resterande två funktionerna mycket mer sällan. Om vår huvudfunktion till exempel är känsla så baserar vi oftare våra beslut på en inre, subjektiv rationalitet – vi känner efter vad vi tycker. Om vi istället har tanke som huvudfunktion baserar vi oftare besluten på en yttre mer objektiv rationalitet, vi tänker efter vad vi tycker. I testen värderas inga typer av rationa- litet eller andra egenskaper högre än andra. Eftersom personlighetstyperna är relativt jämnt fördelade inom hela befolkningen så är det svårt att demografiskt knyta ett särskilt budskap till grupper som hör till en viss personlighetstyp. Däremot tilltalas människor med olika personlighetstyp generellt olika av olika tilltalssätt. I en kommunikationskampanj är det därför viktigt att använda sig av många olika budskap som innehåller många olika tilltal för att nå ut till så många som möjligt, till exempel genom att använda både logisk argumentation och känslomässiga tilltal. Mer om detta i avsnittet om budskap nedan. 2Vad händer med människor under en kommunikations- kampanj? En stor mängd svårhanterliga psykologiska faktorer spelar alltså in när det gäller att förändra eller befästa åsikter hos människor. Hur kan det då se ut i praktiken när det gäller större kollektiv? Litet förenklat handlar det åter först om att påverka ämnes- involveringen. Här kan det t.ex. handla om att hitta de av oss som är berörda av en fråga och att tränga igenom debattbruset, att till- tala oss på rätt sätt och lägga grunden för att vi kommer att an- vända rätt minneskort eller påbörja en långsiktig inre besluts- process utifrån rätt utgångspunkter. Därefter handlar det om ståndpunktsinvolveringen. Här balanse- ras olika argument mot varandra och kommunikationen måste respektfullt beröra olika gruppers favoritinvändningar och hjälpa dem förbi svårlösta konfliktpunkter tills rätt kombination av minneskort har tagit över och fått rota sig eller ännu hellre en lång- siktig inre beslutsprocess har fått bära frukt. Slutligen ska kommunikationen alltså stimulera och underlätta för oss att ta ett beslut i frågan. Ett beslut som är långsiktigt håll- bart, som leder till handling och som ger återkommande positiv bekräftelse för dem som orkat ta det. Långsiktighet är ett nyckelord här. Det är en viktig skillnad mellan åsikt och omdöme. Det förstnämnda är en kortsiktig yttring ofta utan kontext eller förankring. Om sifo ringer och frågar på det ena sättet kanske vi hunnit ändra oss när de frågar annorlunda eller när vi just fått höra något nytt argument. Vår åsikt var bara kortvarig. Om vi till exempel kan svara på en fråga om att ta ut föräldra- ledigheten när vi inte har funderat så mycket på det där med pengarna , kan vi helt ha ändrat oss den dag vi verkligen är tving- ade till att sätta in frågan i sitt större sammanhang. Vår tidigare åsikt i frågan var bara en snuttifierad och isolerad bit av vad vi tycker. Varje långsiktigt framgångsrik kampanjinsats måste därför även hjälpa oss att gå från kortsiktig åsikt till långsiktigt omdöme. 2.1En kampanj om delad föräldraledighet En framgångsrik kampanj förutsätter, förutom en god bild av vårt psykologiska utgångsläge, även en bild av våra värderingar, kom- munikationsvanor och livskontext. Till exempel krävs, under en av kampanjens faser, en noga sammansatt kombination av avsändare med rätt legitimitet som för budskapet till mottagaren i flera steg via de kanaler som är mest effektiva i just detta fall. Själva kampanjen kan med en enkel modell beskrivas som en resa mellan olika stationer. Den slutliga destinationen för ett kampanj- budskap, den generella mottagaren, och de effekter ett budskap kan ha på honom eller henne har kort behandlats ovan, men hur är det med de övriga stationerna? De kampanjansvarigas kommunikationsmål, själva budskapen i kampanjen, avsändaren av budskapen, de kommunikationskanaler som används samt, alldeles särskilt, kunskap om den samhälls- kontext mottagaren av budskapet befinner sig i är alla av stor vikt för att kunna förstå framgångspotentialen i en kommunikations- kampanj om delad föräldraledighet. Dessutom har timingen och ordningsföljden på kommunikationsinsatserna en avgörande bety- delse. För var och en av dessa stationer kan det vara värdefullt att se litet närmare på vad som händer oss som mottagare och hur vi påverkas av budskapen. Modellen, en sändar-mottagar-modell, är i sig förenklad och i vissa stycken föråldrad men den fungerar väl som illustration för processen som helhet. (De Rokeach 1989). Inför och under storskaliga kommunikationskampanjer slarvas det förvånade ofta med analys och strategiarbetet, vilket ofta leder till dålig kostnadseffektivitet i kommunikationen. Målgruppens sam- mansättning och mentala utgångsläge är inte sällan dåligt definie- rade och målbeskrivningarna flytande. Många luddiga målbeskrivningar kan till exempel nöja sig med att definiera aktivitetsmål, det vill säga att ha skickat 20 pressreleaser eller att ha genomfört 5 seminarier utan att koppla dessa till åsikts- eller beteendeförändringar hos målgruppen. Andra målbeskrivningar kan vara mycket precisa när det gäller för- ändringens storlek och art men definierar målgruppen mycket brett som exempelvis allmänheten eller småbarnsföräldrar. När det så är dags att utvärdera kampanjen är det ofta svårt att få en rättvisande bild av attityd- och beteendeförändringarnas om- fattning, storlek och varaktighet. Därför får det ofta bli kortsiktiga observationsvärden, mätningar av antalet publicerade tidnings- artiklar eller enkla opinionsmätningar, snarare än reell varaktig beteendeförändring, som får avgöra om en kampanj är en framgång eller inte. Traditionella opinionsmätningars värde är en diskussion för sig, men klart är ändå att dessa mätningar i bästa fall kan ge en ögon- blicksbild av en snabbflytande åsiktsflod som kan ändra riktning på . Djupintervjuer och studier av långsiktiga beteen- deförändringar ligger tyvärr sällan inom den tidsram som erbjuds av en kommunikationskampanj. Målgruppen kan specificeras enligt demografiska variabler, det vill säga ålder, bostadsort, utbildning, inkomst och så vidare men, som beskrivits ovan, även enligt värderingskartor och mentalt utgångsläge vilket bör återspeglas i målbeskrivningarna. En hållpunkt när det gäller målbeskrivningar är också att målen inte skall vara kopplade till input, det vill säga omfattningen av arrangerade aktiviteter, köpt reklamplats eller produktion och distribution av material, och heller inte till output, det vill säga omfattningen på redaktionell publicitet, observationsvärde på bud- skapet eller antal deltagare vid seminarier, utan till outcome, den verkliga förändringen av attityd och beteende som kan mätas enligt både kvalitativa och kvantitativa metoder på lång sikt. En stor risk under en tänkt kampanj om föräldraledigheten är alltså tron att snabb publicitet eller högt observationsvärde i sig skulle ge mycket mer än tillfällig prestige och uppmärksamhet åt avsändarna och åt de som tillfälligt söker strålkastarljuset i frågan. Frestelsen att snabbt försöka nå ut via massmedier för att kort- siktigt få stor uppmärksamhet är något som ofta är direkt kontra- produktivt för att verkligen uppnå långsiktiga beteendeför- ändringar. Rimliga mål för en kampanj bör vara kopplade till långsiktiga förändringar i attityder bland avgränsade grupper efter 6– 12 månader och i beteende efter 1–. Ett ambitiöst exempel skulle kunna vara att ha som mål att för- ändra procentandelen nyblivna förstagångspappor mellan 20–i storstad med värderingsprofilen pionjärer som har ett gott kunskapsläge om argumenten och attityden självklart när det gäller hälftenuttag från x till från kampanj- start. Ett annat exempel vore att ha som mål att förändra andelen nyblivna andragångsmammor mellan 30–i glesbygd med värderingsprofilen plikttrogna som har ett sämre kunskapsläge om argumenten och attityden det är bra som det är från x till x- . Ett bra budskap bygger än till stor del på den klassiska retori- kens regler om logos, ethos och pathos. Logos är över- tygandet genom argumentation, det vill säga där fakta och argu- mentens hållbarhet och samstämmighet är huvudsaken. Ethos är övertygandet genom budskap som skapar bilden av avsändaren som trovärdig eller sympatisk. Pathos är övertygandet genom laddade budskap som får mottagarens känslor i svallning. Olika retoriska grepp som ironi, humor, överdrifter och meta- forer är också ofta mycket starka redskap i budskapsutformandet. Skapandet av goda budskap bygger sedan ofta på att i en naturlig kontext kombinera de starkaste egna argumenten med motståndar- nas eller konkurrenternas svagaste. Att skapa budskap handlar också ofta om att berätta en bra historia, eller med ett annat ord om Storytelling. Här är det ofta kollektiva symboler, myter, traditioner eller teman som utgör kärnan i ett framgångsrikt budskap, något som vi alla känner igen, kan relatera till och grips av. Här finns både universella, mycket långvariga teman och teman som är trendiga . Olika symboliska historier kan konkurrera med varandra, här kan till exempel symboliken som omgärdar den traditionella kärnfamiljen komma att ställas mot symboliken kring den självständiga och frigjorda kvinnan. Olika typer av budskap passar, vilket beskrivs närmare i avsnittet om timing, självklart olika väl . Är budskapen avsedda att göra mottagaren mer informerad eller är de till för att förändra attityder eller rent av för att aktivera till handling? Utgångsläge och värderingar är, återigen, avgörande för att avgöra ett budskaps effektivitet. Ofta får redaktionell text i medierna stå för en stor del utav kunskapsförmedlingen medan personliga samtal i mottagarens sociala kontext skapar attitydförändringarna och känslomässiga budskap på reklamplats eller via direktkontakt fungerar som beslutsimpuls. Budskap som i något av dessa lägen uppfattas som dåliga skapar, vilket beskrivits ovan, ofta en backlash. Under en tänkt kampanj om delad föräldraledighet skulle sanno- likt en mängd avsändare kommunicera med många olika mottagare. En av huvuduppgifterna blir då att budskapen överensstämmer med varandra eller åtminstone inte motsäger varandra oberoende av kanal och avsändare. Samordningen av budskapen sker vanligen i en så kallad central budskapsplattform. Valet av avsändare i en kampanj är av största betydelse. Normalt sett tillmötesgår vi hellre någon vi tycker om än någon vi tycker illa om. Budskap som innehåller referenser till någon vi tycker om eller som förmedlas via en sådan person har alltså större framgång än andra budskap. Vi påverkas också av människors utseende. Vi tror att fysiskt attraktiva människor har positiva egenskaper i större utsträckning än människor vi tycker är fysiskt oattraktiva. (Cialdini 2001). Människor som liknar oss till åsikter, bakgrund, personlighet eller livsstil, eller som i alla fall kan få oss att tro att de gör det, tycker vi bättre om än andra, och de har alltså större chanser att påverka oss. Detsamma gäller de vi ser eller träffar ofta, och därför känner igen, eller de som smickrar oss. Detta är ett av de viktigaste skälen till att ha flera avsändare för samma budskap. En nybliven pappa som är välutbildad och bor i eller en lågutbildad kvinna som bor i inland lyssnar helt enkelt mer på andra som liknar dem själva, som delar samma erfarenheter och talar samma språk. Om vi samarbetar eller tidigare samarbetat med någon eller om någon ser ut att hjälpa oss och stå på vår sida blir vi också positivt inställda. De som förmedlar dåliga nyheter eller som på något sätt kan sättas i samband med sådant vi ogillar tycker vi däremot inte om. Förmedlaren av goda nyheter och sådant som kan associeras till annat vi tycker om gillar vi följaktligen bättre. Det kan därför vara strategiskt riktigt att låta en speciell avsändare bli som kommer med negativa nyheter och sedan planerat för- dela eventuella goda nyheter på avsändare vi kan tänkas vara positivt inställda till. Vi har alla också en särskild känsla av lydnad och lyhördhet gentemot människor vi uppfattar som auktoriteter på ett område. Titlar eller andra symboler som vi förknippar med auktoritet kan ofta fungera som ersättare för själva auktoriteten. Barnmorskor, förskollärare, barnpsykologer eller erfarna flerbarnsföräldrar har alla en auktoritet som skänker större trovärdighet och som till exempel förstagångsföräldrar lyssnar mer på än andra. Detta inne- bär dock inte, vilket vi ska se längre fram, att vi är välvilligt inställda till att bli tilltalade med torr expertterminologi eller tekniskt fikon- språk. En avsändare behöver naturligtvis inte vara en enskild person även om medielogik och personkemi ofta leder till en fokusering på en person i taget, funktionen som avsändare kan lika gärna bäras av ett kollektiv, en organisation eller, ur ett annat perspektiv, ett varumärke. För att fungera som en framgångsrik avsändare är det alltså viktigt att vara en auktoritet, men helst en auktoritet som är igen- känd av och som liknar mottagaren, både fysiskt, bakgrunds- och erfarenhetsmässigt. Naturligtvis blir personer, till exempel kändi- sar, som representerar positiva saker som människor tror sig vara eller vill vara, särskilt attraktiva, detsamma gäller varumärken och det de symboliserar. Ett bra exempel på hur mekanismerna ovan kan ligga till grund för en avsändarstrategi är under EU-folkomröst- ningen 1994. Under ett brett paraply, kallat ja-buketten, samla- des ett stort antal organisationer som såg olika ut men som alla hade samma syfte – att arbeta för ett ja i folkomröstningen och samma kärnbudskap – Ja till EU. Här fanns till exempel Ja till , Studenter för , Träffpunkt , Pensionärer för EU, Kvinnor för EU med flera. Effekten var att alla kunde känna sig tilltalade av gelikar med det tonläge och språk som passade bäst. Även om det kan behövas tydligt avgränsade roller under en kampanj är ibland är den organisation som initierat eller står bakom en kampanj av ett eller annat skäl mindre lämplig att stå i ramp- ljuset och istället kan då en allierad organisation eller enskilda ambassadörer för frågan vara mer framgångsrika. Många myndigheter uppfattas som relativt oattraktiva avsändare av vissa grupper vilket ökar betydelsen av allierade avsändare bland frivilligorganisationer eller enskilda populära människor för att budskapet ska nå ut till mottagaren. I kommunikations- och medielogiken ryms också ett särskilt kritiskt förhållningssätt till etablissemanget och stöd för de som uppfattas vara underdog det vill säga i underläge, vilket kräver särskild ödmjukhet och lyhördhet hos en avsändare av ett budskap. Myndigheter är till sin natur mer känsliga för kritik och yttre konflikter än många andra aktörer och väljer därför gärna att ta positioner som är snälla och konfliktundvikande i sina relationer till media vilket i sin tur riskerar att framstå som undvikande och oengagerat i omvärldens ögon. Om kombinationen av budskap och avsändare är uppenbart ansträngd eller konstlad, till exempel om företag eller organisatio- ner som utåt huvudsakligen representeras av äldre män plötsligt använder ett tillkämpat ungdomligt språk för att vända sig till ung- domar, skapas lätt ett misstroende och en distans istället för det närmande som eftersträvats. Liknande problem skulle uppstå om någon från till exempel ett kulturellt präglat feministiskt kvinnonätverk i skulle vända sig till lantbrukande kvinnor med praktiska råd om uttag av föräldraledigheten. Eftersom budskapen kan vara känsliga ställs här även särskilt höga krav på att en myndighet som avsändare bör vara trovärdig och oberoende. Det finns knappt något annat område som så intimt förknippas med kommunikations-kampanjer som massmedia. Förvisso har ingen kampanj råd att avstå från att synas i media men ofta får denna kommunikationskanal oproportionerligt stor vikt. lätt ett självändamål att få utrymme och framgången mäts i antalet pressklipp eller antalet TV-inslag. Uppmärksamheten leder ofta även till en prestigekamp inom kampanjorganisationerna och fungerar som en bekräftelse och ett existensberättigande för medarbetare och talesmän som annars inte syns utåt och som kanske inte är de bäst lämpade att fungera som avsändare. Den kanske viktigaste aspekten av att en fråga hamnar på agen- dan och syns i medierna är att det här ofta avgörs i vilket tonläge och i vilken riktning frågan diskuteras . Avgörandet beror på medielogik och på journalismens ideologi som beskrivs nedan. En journalist, redaktör eller producent som formulerar en artikel eller ett nyhetsinslag strävar mer eller mindre medvetet efter att ett eller flera specifika schemata används hos mottagaren, han eller hon ägnar sig nämligen åt något som kallas framing, en fackterm som närmast kan översättas med kontextualiserande inramning. När vi som mottagare tolkar och sorterar medieförmedlad information med hjälp av ett schema ramar vi ju själva också in information i våra redan existerande mentala strukturer. (Graber 1988, , Just & Criegler 1992). Med utgångspunkt från neutrala fakta väljer alltså en journa- list, redaktör eller producent först att problemformulera, lyfta, eller föra upp vissa frågor på agendan varefter ursprungsfakta stöps om till samhällsproblem eller viktiga samhällsfrågor. Därefter sker så inramningen, och artikeln eller inslaget förmedlas till oss som mottagare varvid vi utifrån inramningens utformning kanske väljer att ta till oss informationen med hjälp av ett visst schema. Ett typfall av inramning i presentationen av nyheter på TV styrs t.ex. av: rubricering och bakgrundsljud, nyhetsuppläsaren, reportern och speakerrösten, hur bildmaterialet är redigerat, ord- ningsföljden på inslagen och länkningen av teman mellan olika inslag. Allt påverkar vilket schema vi använder för att tolka informationen och hur denna information påverkar våra attityder. I ett inslag i Aktuellt kan till exempel ett reportage om lika för- delning av föräldraledigheten fokusera på jämställdhetsaspekten och intervjua några feministledare eller på den politiska och jäm- föra partiståndpunkter eller den familjeekonomiska och hälsa på hemma hos en barnfamilj, eller på den samhällsekonomiska och intervjua en ekonomiprofessor och finansministern och så vidare. De olika inslagen i detta exempel skulle förmodligen skapa vitt olika reaktioner hos en och samma person som såg dem. länkning av teman Inramad sakfråga når Många kringliggande faktorer påverkar oss alltså vid konsumtionen av massmedia. Intressant är till exempel att inslaget innan det om föräldraledigheten kan preparera tittaren att redan ha ett visst schema i beredskap när föräldraledighetssinslaget kommer. Handlar inslaget innan om arbetslöshet och ekonomiska frågor blir resultatet ett annat än om det handlar om ungdomsbrottslighet där det kanske talas om unga män som vuxit upp utan sin pappa. Valet av inramning skiljer sig enligt en känd undersökning också åt mellan mediernas sedvanliga sätt att rama in och hur vi skulle vilja ha det om vi själva fick välja information. Medierna väljer gärna mer konfliktrelaterade inramningar och inramningar som poängterar den enskildes utsatthet och maktlöshet medan vi själva hellre vill veta mer om personliga livsöden och se fler inslag med moraltematik. Om informationen förmedlas via text, ljud eller visuellt har inte så stor betydelse i sig, istället är det presentationssättet i TV som har betydelse, till exempel hur mycket och vilken typ av inramning som används. Mängden av inramning i tidningar och TV skiljer sig åt. Det förekommer till exempel ofta mer inramning i TV än i tid- ningar . Förhandsintresset inför en nyhet är en aspekt av det engagemang eller involvering som nämnts ovan och det har framför allt bety- delse när det gäller att nå de som har lågt intresse för en fråga. Här är TV effektivare än tidningar eftersom TV-tittande inte upplevs vara lika ansträngande som tidningsläsande och det blir då lättare att väcka intresset för en fråga Komplicerade eller avlägsna sakfrågor förstås också generellt sett bättre om de presenteras i TV. Detta beror på att visuella förklar- ingar ofta hjälper till att förenkla dessa frågor för mottagaren. Här är det alltså också möjligt att göra avvägningar om kanal-val för olika budskap till olika målgrupper . Teorin om journalismen som betydande maktfaktor i är lanserad av statsvetaren . Med journalismen menas då inte journalistiken, som är tekniska yrkesnormer om handgrepp och regler, eller någon av de många särpräglade redaktions- normerna, utan en övergripande ideologi med en bestämd uppfatt- ning om samhället. Denna ideologi påverkar medielogiken och medieklimatet i en bestämd riktning. För en välfungerande kom- munikationskampanj är det av största vikt att känna till och kunna hantera detta förhållande. Journalismen har enligt denna teori uppstått genom gemensam utbildning, eftersom journalistkåren i till stor del fått sin utbildning vid ett fåtal journalisthögskolor, och starka interna normer, eftersom pådrivande yrkesorganisationer har byggt upp den interna normbildningen och journalistkollektivets självbild. Journalismens världsbild ser tre grupper i samhället: makthavare, vanliga människor och journalister och demokratins huvudproblem är här förhållandet mellan folket och makthavarna varvid journa- listerna tilldelas en avgörande betydelse för demokratins funktions- sätt. Journalistens uppgift är enligt journalismen att granska makt- havarna och fungera som en advokat för de röstsvaga. Nyckel- begreppet är avslöjandet och journalisten har folkets uppdrag att nå och förmedla den kunskap som folket inte förmår att finna på egen hand. Huvudstrategin för journalister är tvåfaldig: att ta makten över uttolkningen och att byta språk.