sou · GTB362 · 2006-01-01 00:00:00 — För de företag som får sända reklam innebär förslaget att annonsbestäm- melserna inte behöver följas vid sändande av elektroniska företags- skyltar. 5.3.2Närmare regler för förekomsten av elektroniska företagsskyltar När elektroniska företagsskyltar undantas från annonsbestämmelserna finns det en risk för att sådana skyltar kan komma att användas för att sända reklam i en utsträckning som inte är önskvärd. För att före- komma den typen av missbruk är det nödvändigt att införa regler som anger ramarna för i vilken utsträckning elektroniska företags- skyltar skall få sändas. Med hänsyn till att programföretagen vid internationella idrottsevenemang inte råder över förekomsten av skyltar och omfattningen varierar från sändning till sändning är det dock inte möjligt att ge några detaljerade anvisningar. Utredningen vill emellertid framhålla det önskvärda i att regleringen av elektro- niska företagsskyltar harmoniseras, företrädesvis inom ramen för TV-direktivet och . Det är av flera skäl olyckligt om olika länder, speciellt inom EU, går fram med lagstiftning i denna fråga som alltför mycket skiljer sig åt. Vi har därför i våra överväganden försökt att i görligaste mån beakta den lagstiftning och praxis som finns i andra medlemsstater. Vi anser till en början att endast företagets namn eller logotyp skall få visas på skyltarna och att det inte skall få förekomma ljud i samband med exponeringen av dem. Det bör således inte vara tillåtet att lägga in exempelvis ett värdeomdöme eller en slogan på skylten. Vidare skall företagsskyltar få visas enbart i samband med sändning av den information som företaget har tillhandahållit. Det bör också föreskrivas att en företagsskylt får uppta endast en liten del av bilden. Detta synes stämma väl överens med hur elektroniska företags- skyltar visas . När det gäller den tidsmässiga omfattningen av skyltarna utgör den omständigheten att företagsskyltarna får sändas endast i sam- band med visandet av den information som tagits fram med hjälp av utrustning eller tjänster som företaget tillhandahållit i sig en begräns- ning. Vi anser dock att det därutöver i lag bör anges att företags- skyltar bara får förekomma i rimlig omfattning. Vi återkommer till detta i författningskommentaren. Som en grundläggande förutsättning för att elektroniska företags- skyltar skall vara undantagna från annonsbegreppet måste gälla att programföretaget inte får någon särskild ersättning för sändandet av dem. Detta krav är nödvändigt för att uppnå överensstämmelse med i vart fall annonsbestämmelser. Om elektroniska företagsskyltar i ett sportprogram inte överens- stämmer med de regler vi föreslår, såsom att skyltarna innehåller en slogan eller sänds i en utsträckning som inte är rimlig, bör program- företaget kunna åläggas sanktioner på samma sätt som gäller vid överträdelse av annonsreglerna. 6.1Sponsringsmeddelanden skall undantas från annonsbegreppet Vårt förslag: Sponsringsmeddelanden skall undantas från annons- begreppet i radio- och TV-lagen. Vårt uppdrag i denna del kan förenklat beskrivas som att i lagtext tydliggöra vad som enligt dagens regler gäller i fråga om sponsrings- meddelanden vid kanalbyten och att klarlägga vad som skall gälla i fråga om sponsringsmeddelanden i samband med längre pauser i program. Vi har i samband med övervägandena av dessa frågor funnit anledning att även ta upp den grundläggande frågan om förhållan- det mellan å ena sidan sponsringsmeddelanden och å andra sidan radio- och TV-lagens annonsbegrepp. Enligt 7 kap. 1 § RTVL avses med annons reklam samt sänd- ningar som utan att vara reklam sänds på uppdrag av annan. Vad som närmare avses med reklam har berörts i kapitel 2. Som där fram- gått avses med reklam i radio- och TV-lagen detsamma som i mark- nadsföringslagen. Med sponsrat program menas enligt 7 kap. 8 § RTVL ett pro- gram som utan att vara en annons helt eller delvis har bekostats av någon annan än den som bedriver sändningsverksamheten eller som framställer audiovisuella verk. Sponsring av ett program syftar i allmänhet till att stärka företagets namn eller anseende. Också sponsring kan emellertid sägas ha ett avsättningsfrämjande syfte eftersom stärkandet av ett företagsnamn i förlängningen skall bidra till att förmå konsumenterna att vid valet mellan olika varor välja den som tillverkats av ett företag som de känner igen namnet på. Syftet med sponsringen förverkligas för sponsorns del genom att dennes namn visas i samband med ett TV-program som denne vill att konsumenterna skall koppla samman med sponsorn. synpunkt har sponsringsmeddelandet i dessa fall således ett reklam- syfte. Mot denna bakgrund är i marknadsrättslig mening även ett spons- ringsmeddelande i allmänhet att anse som reklam. Följaktligen anses också reglerna om annonser i radio- och TV-lagen tillämpliga. Det finns dock i lagen ett uttryckligt stadgande om att sponsringsmed- delanden inte behöver omges av annonssignatur och att de inte skall räknas in i den högsta tillåtna annonstiden. Trots de likheter som sålunda finns mellan sponsringsmeddelan- den och reklam anser utredningen att det finns skäl att ifrågasätta ändamålsenligheten i att betrakta sponsringsmeddelanden som reklam. Särskilt det förhållandet att placeringen av sponsringsmed- delanden skall ske enligt annonsreglerna har lett till en osäkerhet i rättsläget. Flera programföretag har för utredningen framhållit be- hovet av en tydligare och mer klarläggande reglering. Syftet med ett reklammeddelande är normalt att främja avsätt- ningen av eller tillgången till en viss produkt (vari som tidigare nämnts inbegrips bl.a. vara, tjänst och fast egendom). saknades regler som tillät reklam i svensk marksänd TV. När möjligheten att sända reklam i TV infördes sågs det som nödvändigt att tämligen detaljerat reglera i vilken utsträckning och i vilka former reklam och annan annonsering skulle få förekomma. Den svenska regle- ringen har därvid kommit att bli restriktivare än den i TV-direk- tivet och . Ett viktigt ändamål med regleringen om annonser är att TV- tittaren skall informeras om att annonserna har utformats av utom- stående intressen. Lika viktigt får emellertid anses vara att skydda konsumenterna mot alltför mycket reklam i TV. Genom att föreskriva att annonser endast får förekomma i särskilda klart avskiljbara sändningsblock, om tidsbestämning och om förbud mot reklam i vissa sammanhang har dessa ändamål tillgodosetts. Anledningen till att det finns regler om sponsringsmeddelanden är en annan än de motiv som ligger bakom annonsreglerna. Det viktigaste syftet med sponsringsmeddelanden är att informera pub- liken om att någon annan än programföretaget har bidragit till finansieringen av ett visst program, som inte är en annons. Ett så- dant meddelande ger publiken en påminnelse om att det kan finnas anledning att vara vaksam i fråga om eventuella positiva associa- tioner till sponsorn i programmet (jfr prop. 1990/91:149 s. 133). Ändamålet med reglerna om sponsringsmeddelanden är alltså att skydda konsumenterna genom att varna för att det finns en möjlig risk för att sponsorn har haft redaktionellt inflytande över program- innehållet. Någon sådan risk finns inte i fråga om reklam, eftersom denna inte anknyter till ett visst program utan sänds helt fristående från programutbudet i övrigt. Ett sponsringsmeddelande kan i stället, betraktat från ett konsumentperspektiv, möjligen sägas ha vissa likheter med en sådan annonssignatur som avses i 7 kap. 1 § RTVL. Båda fungerar som ett slags varningssignal för vad som skall följa efter eller vad som har föregått meddelandet eller signaturen. Att syftet med ett sponsringsmeddelande är ett annat än det som ligger bakom reklaminslag i TV kommer till uttryck i gällande rätt på så sätt att reglerna om sponsringsmeddelanden är utformade som en skyldighet för programföretag att på visst sätt lämna upplysningar om att ett program är sponsrat. Av motiven framgår också att ett sponsringsmeddelande inte får utformas som reklam eller åsiktsannonser (prop. 1995/96:160 s. 114). Även i TV-direktivet och återspeglas de olika ändamålen bakom reklam respektive sponsringsmeddelanden. I mot- sats till svensk rätt upprätthålls emellertid i direktivet och konven- tionen en rågång mellan reklam och sponsring. Detta kommer till uttryck bl.a. genom att det där inte ansetts nödvändigt att föreskriva om undantag från annonsreglerna i fråga om sponsringsmeddelan- den. Att låta sponsringsmeddelanden falla utanför regleringen om annonsering i radio- och TV-lagen synes medföra att man överger den överensstämmelse som rått mellan å ena sidan reklam- begreppet i radio- och TV-lagen och å andra sidan vad som om- fattas av marknadsföringsåtgärder i marknadsföringslagen. Visser- ligen får de omständigheter som motiverat en någorlunda enhetlig begreppsapparat på detta område ännu anses ha bärkraft. Att ut- mönstra sponsringsmeddelanden från reklambegreppet i radio- och TV-lagen kan emellertid inte anses som en så ingripande åtgärd att den rubbar grundvalarna för gällande ordning. Tvärtom övervägdes en sådan bodelning redan i samband med införandet av regler om reklam och annonser i dåvarande radiolagen (prop. 1990/91:149 s. 67). Som framgått skulle en reform med detta innehåll också medföra att svensk rätt kommer att stämma bättre överens med det reklambegrepp som gäller i TV-direktivet och (jfr prop. 1990/91:149 s. 327). Utredningen menar mot bakgrund av det anförda att det finns klara praktiska och ändamålsenliga vinster att göra genom att i lagen tydligare skilja på regleringen för reklam och sponsrings- Så bör ske genom att sponsringsmeddelanden ut- tryckligen undantas från annonsbegreppet. Som framgått beror utredningens ställningstagande i denna fråga på att behovet av sponsringsmeddelanden är artskild från den som ligger bakom regleringen av reklaminslag i TV. Det innebär emeller- tid inte att det saknas behov av särskilda regler för exempelvis placering av sponsringsmeddelanden. Tvärtom är det viktigt att undanröja risken för att sponsringsmeddelanden används som ett sätt att kringgå reglerna om annonsplacering, annonstid, annons- signatur m.m. Vårt förslag: Sponsringsmeddelande skall liksom lämnas före eller efter det sponsrade programmet. I de fall då endast en klart avgränsad del av programmet är sponsrad skall dock spons- ringsmeddelande i stället lämnas före eller efter den delen. En ny bestämmelse skall införas som uttömmande räknar upp de situationer, utöver de obligatoriska, då sponsringsmeddelan- de får lämnas. Så skall få ske endast om det sker på sådant sätt att varken programmets integritet och värde eller rättighets- havarnas rättigheter kränks. Sponsringsmeddelande skall då få lämnas dels i pauser i sportprogram där det förekommer längre pauser och i program som är föreställningar eller evenemang med pauser för publiken, dock inte i program som huvudsak- ligen vänder sig till barn , dels i TV-sändning i samband med avbrott för annonser som görs i enlighet med bestämmel- serna i 7 kap. 7, 7 a och 7 b §§ RTVL, dels i samband med att sändningen av ett sponsrat program övergår från en programtjänst till en annan inom samma programföretag, dels vid växlingar mellan sändning från evenemang och studiosändningar. Dessutom skall, i de fall obligatoriskt sponsringsmeddelande lämnats före eller efter en sponsrad del av ett program, sådant meddelande även få lämnas före eller efter programmet som helhet. Fakultativa sponsringsmeddelanden skall få lämnas endast om den programlagda sändningstiden för programmet överstiger . Sådant meddelande får då lämnas en gång för varje sådan påbörjad period. Det skall vara minst mellan sponsringsmeddelandena. Utgångspunkten för en reglering är till en början de krav TV-direk- tivet och ställer upp i fråga om sponsringsmed- delanden. Direktivet föreskriver en miniminivå som svensk rätt inte kan underskrida. Däremot finns möjlighet att införa strängare regler. I de fall ett TV-program är sponsrat i TV-direktivets respektive mening föreligger en skyldighet att lämna med- delande därom i början eller i slutet av det sponsrade programmet. En bestämmelse med motsvarande innehåll finns i 7 kap. 8 § första stycket RTVL. Anledningen till att sponsringsmeddelanden skall lämnas i början eller slutet av ett sponsrat program är att publiken skall informeras om att ett utomstående intresse kan ha påverkat programinnehållet. Denna skyldighet måste finnas kvar även i fortsättningen. Det bör emellertid också övervägas om det finns anledning att utsträcka skyl- digheten till att omfatta även andra tillfällen än i början eller slutet av ett program. Samma motiv som ligger till grund för huvudregeln om sponsrings- meddelanden aktualiseras när endast en viss klart avgränsad del av ett program är sponsrat. I en sådan situation är det enligt vår mening lämpligare att ett sponsringsmeddelande visas i början eller slutet av den sponsrade delen av programmet än i början eller slutet av programmet som helhet. Vi anser därför att det bör införas en skyldighet för programföretag att i de fall endast en avgränsad del av ett program är sponsrad i stället lämna sponsringsmeddelande i början eller slutet av den sponsrade delen. Som kommer att anges i det följande bör ett programföretag i sådant fall dock ha möjlighet att lämna sponsringsmeddelande även före eller efter programmet som helhet. Enligt nuvarande praxis är undantaget i 7 kap. 7 § andra stycket RTVL för enkla meddelanden tillämpligt även vid placering av sponsringsmeddelanden. Utredningen finner inte skäl att frångå denna ordning. Vi föreslår därför att även i fortsättningen bör enkla meddelanden inte betraktas som ett program i sponsringshänseen- de. Förutom i lagtexten angivna meddelanden om tid, väderlek och nyheter kan som exempel nämnas en s.k. trailer rörande ett sponsrat program. Det skall alltså inte förekomma något sponsringsmed- delande i anslutning till en sådan trailer. Varken TV-direktivet eller reglerar uttryckligen om och i så fall i vilken utsträckning det är tillåtet att lämna spons- ringsmeddelanden vid andra tillfällen än i början eller slutet av ett har emellertid i domen RTI m.fl.1 uttalat att TV-direktivet inte hindrar att sponsorns namn eller logotyp anges även vid andra tillfällen än i början eller slutet av ett program. I den förklarande rapporten till anges vidare att konventionens bestämmelser inte förbjuder att sponsorns namn eller logotyp infogas vid andra tillfällen än i början eller slutet av programmet under förutsättning att sådana referenser till sponsorn inte upprepas till överdrift under programmet2. När det gäller radio- och TV-lagen ger enligt utredningen orda- lydelsen i 7 kap. 8 § RTVL inte stöd för tolkningen att bestämmel- sen uttömmande anger i vilken utsträckning sponsringsmeddelanden får lämnas. Däremot har Regeringsrätten i rättsfallet RÅ 2001 ref. 4 slagit fast att förutom 7 kap. 8 § RTVL även 7 kap. 7, 7 a och 7 b §§ gäller för sponsringsmeddelanden. Regeringsrätten har dock inte uttalat sig angående om radio- och TV-lagen därutöver ställer upp någon övre gräns för hur många meddelanden som får lämnas. och TV har (se även avsnitt 1.3.9) godtagit att sponsringsmeddelanden under vissa förutsättningar läm- nats inne i ett program. I programmet i lämnades spons- ringsmeddelanden vid övergångar till och från studioprogrammet Studio Zorba och vid övergångar mellan olika tävlingsgrenar i OS- tävlingarna. Eftersom det saknas bestämmelser som anger i vilken omfattning sponsringsmeddelanden får lämnas inne i program och de domstolsavgöranden som finns är svårtolkade, ansåg nämnden att den inte kunde slå fast att de aktuella meddelandena stred mot radio- och TV-lagen annat än när de lämnats tätare än vad som är tillåtet för annonsavbrott (). Enligt vår mening är det rimligt att tillåta att sponsringsmed- delanden får lämnas även vid andra tillfällen än i början och slutet av ett program. En särskild regel bör därför införas, enligt vilken sponsringsmeddelanden, utöver vad som följer av skyldigheten enligt ovan, får sändas vid vissa andra tillfällen. Regleringen bör nära an- sluta till bestämmelserna om reklamavbrott. Sålunda bör sponsringsmeddelanden få lämnas vid uppehåll i sport- program där det förekommer längre naturliga pauser, t.ex. halvleks- eller periodpauser. Detsamma bör gälla vid evenemang med pauser för publiken, exempelvis teater- eller operaföreställningar. 1Förenade målen C-320/94, C-328/94. C-329/94, C-337/94, C-338/94 och C-339/94, Reti Televisive Italiane SpA (RTI) m.fl. mot Ministero delle Poste e Telecomunicazioni (1996, s. I-06471). 2Explanatory Report, stycke 281. sagts bör dock inte gälla gudstjänster och program som vänder sig till barn . Det bör vidare vara tillåtet att sända sponsringsmeddelanden före och efter en reklamsändning som sker i ett program i enlighet med det som föreskrivs i 7 kap. 7, 7 a och 7 b §§ RTVL. Likaså bör det vara möjligt att sända sponsringsmeddelanden i ett program som är en s.k. blocksändning där det förekommer sändningar från olika tävlingar eller evenemang varvat med studiosändningar. Sponsrings- meddelande bör då kunna sändas vid växlingarna mellan sändningar- na från evenemangen och studion. Om endast sändningarna av ett visst inslag i ett program är sponsrat skall, som angetts ovan, sponsringsmeddelande sändas i samband med att det inslaget börjar eller slutar. Det skall då enligt vår mening också vara tillåtet att sända ett sådant meddelande i början eller slutet av programmet som helhet. När det gäller sponsringsmeddelanden i samband med att en sändning från ett och samma programföretag övergår från en kanal till en annan (kanalbyte), har Kammarrätten i Stockholm3 ansett att det då är fråga om två olika program, dvs. ett program avslutas i den ena kanalen och fortsätter som ett nytt program i den andra kanalen. Utredningen menar i motsats härtill att vid en bedömning utifrån de kriterier som normalt används för att fastställa vad som utgör ett program, övertygande skäl talar för att sändningen i stället bör bedömas som ett program. Detta gäller särskilt om sändningen sker under samma namn (t.ex. i ) i båda kanalerna, vin- är densamma och det är samma programledare och tema. Det enda som händer är egentligen att sändningen sker i en annan av programföretagets programtjänster. De omständigheterna att sänd- ningstiden i TV-tablån anges för respektive kanal samt att sändningen förutsätter att tittaren gör ett kanalbyte är enligt utredningens uppfattning inte tillräckliga för att frångå bedömningen att fråga är om ett enda program. Även med denna bedömning av programbegreppet anser vi att de regler om sändning av sponsringsmeddelanden som utvecklats i praxis bör kunna upprätthållas. Mot denna bakgrund föreslår vi att det införs en bestämmelse som innebär en fakultativ möjlighet att sända sponsringsmeddelanden vid kanalbyten. Utredningen bedömer att den begränsningsregel för antalet fakultativa sponsringsmeddelanden som föreslås nedan är tillräcklig för att stävja ett eventuellt miss- 3 Dom i mål nr 3144-1998. bruk i form av upprepade kanalbyten för att möjliggöra sändning av flera sponsringsmeddelanden. Som en allmän förutsättning för att få sända ett sponsrings- meddelande annat än i början eller slutet av programmet bör gälla att det kan ske utan att programmets integritet och värde eller rättighetshavarnas rättigheter kränks. För att tydliggöra att syftet med regleringen av sponsringsmed- delanden främst är att värna tittarnas intresse och inte att främja sponsorns intresse av att synas anser vi att det bör finnas en be- gränsning i fråga om hur många sponsringsmeddelanden som får sändas under ett program. En lämplig avgränsning är därvid enligt vår mening att det – utöver vad som följer av skyldigheten att sända sådant meddelande i början eller slutet av programmet eller den del av programmet som är sponsrad – bör vara tillåtet att sända ett sponsringsmeddelande för varje påbörjad period av den programlagda sändningstiden för det sponsrade programmet eller den sponsrade programdelen, dock endast om den program- lagda sändningstiden för programmet överstiger . Vi behandlar frågan ytterligare i författningskommentaren. Vårt förslag: I radio- och TV-lagen skall anges att ett spons- ringsmeddelande skall innehålla uppgift om att programmet är sponsrat och vem eller vilka som bidragit till finansieringen av programmet samt att det inte får innehålla säljfrämjande inslag eller annat som gör att det kan förväxlas med ett reklaminslag. För att förhindra att sponsringsmeddelanden utnyttjas för att kring- gå annonsreglerna behövs enligt utredningens uppfattning även bestämmelser som reglerar utformningen av sponsringsmeddelan- den. I TV-direktivet (artikel 17.1 c) och (artikel 17.3) föreskrivs att sponsrade program inte skall uppmana till köp, för- säljning eller förhyrning av de produkter eller tjänster som sponsorn eller en tredje part erbjuder, särskilt inte genom att göra speciella säljfrämjande referenser till sponsorns produkter eller tjänster i programmen. Det framgår inte av direktivet eller konventionen om ett sponsringsmeddelande är att betrakta som en del av det sponsrade programmet eller inte. kan emellertid ett sponsringsmeddelande inte betraktas som ett eget program. Enligt direktivet och konventionen omfattas spons- ringsmeddelanden inte av reglerna om TV-reklam. Bestämmelserna i de berörda artiklarna torde därför enligt utredningen ta sikte inte bara på innehållet i själva det sponsrade programmet som sådant utan även på innehållet i sponsringsmeddelanden. Det stämmer också väl in på att det i den förklarande rapporten till konventionens be- stämmelse sägs att meddelandena i början eller slutet av programmet kan vara företagets namn eller namnet på en av dess mest välkända produkter, logotypen eller något annat genom vilket sponsorn kan identifieras (stycke 281), och att ett sponsringsmeddelande inte under några omständigheter får innehålla speciella säljfrämjande in- slag såsom uppmaningar till köp eller hänvisningar till en produkts kvalitet eller effektivitet (stycke 107, se även stycke 284). I 7 kap. 8 § RTVL föreskrivs att angivandet av sponsorn skall ske på lämpligt sätt. Den närmare innebörden av detta uttryck har överlämnats åt att fastställa. I nämndens praxis har vissa principer utkristalliserats4. Det är till en början nödvän- digt att meddelandet innehåller information om att programmet är sponsrat och om vem eller vilka som bidragit till finansieringen. Således är det inte tillräckligt med skyltar som enbart visar sponsorns namn eller skyltar med skriften Tack till och liknande. Nämn- den har vidare accepterat produkter och varumärken som sponsorer under förutsättning att produktnamnet inte innehåller någon slogan eller annat tillägg som gör att detta får karaktär av reklammeddelan- de. Det skall dock påpekas att nämnden inte har godtagit att både ett företag och en produkt från samma företag sponsrar samma program. Nämnden har ansett att musikillustrationer kan få förekomma om de inte innebär att meddelandet kan förväxlas med ett vanligt reklaminslag. Reklamliknande tillägg eller uppgifter om sponsorns adress, telefonnummer, öppettider etc. får inte förekomma i spons- ringsmeddelanden. I sammanhanget bör nämnas att SVT och SR har striktare före- skrifter för sponsringsmeddelanden genom villkor i sina respektive sändningstillstånd. Enligt dessa villkor skall sponsringsmeddelanden vara korta, de får inte åtföljas av musik och de skall även i övrigt ges en neutral utformning. 4 Se Granskat och klart – tema: en skrift om reklam, sponsring och otillbörligt gynnande, , , s.44 ff. För att uppfylla TV-direktivets och krav måste förekomsten av säljfrämjande inslag i sponsringsmeddelanden för- bjudas. Det innebär dock inte att användande av ljud och rörliga bilder i sponsringsmeddelanden måste förbjudas helt. Det väsent- liga är att användandet av ljud och rörliga bilder inte medför att meddelandet ges en reklamliknande karaktär.