sou · GTB362 · 2006-01-01 00:00:00 — Många av de organisationer som sänder är intresseorganisationer, ibland med I vart fall en del sändningar kan därför sägas ha till syfte att främja en sak eller idé. Sändningarna från lokala kabelsändarföretag är normalt inte att betrakta som annonser i radio- och TV-lagens mening. Vi har inte för avsikt att vidga det nuvarande begreppet till att omfatta dessa sändningar, tvärtom innebär den ändring vi föreslår en inskränk- ning av annonsbegreppet enligt gällande regler. Det skulle dock kunna hävdas att en del av dessa sändningar är att betrakta som annonser vid en sådan helhetsbedömning som vi föreslår skall läggas till grund för annonsbegreppets närmare omfattning. Enligt utredningen finns det emellertid starka sakliga skäl som motiverar att det av oss föreslagna annonsbegreppet inte omfattar lokala kabelsändarföretags ordinarie sändningar, dvs. de egentliga programmen. Vi avser då det förhållandet att lokala kabelsändar- företags verksamhet skall vara icke-kommersiell. Verksamheten får inte finansieras med reklamintäkter. Också annonsering får utifrån programföretagets sida i de allra flesta fall ses som kommersiell verksamhet. Det är fråga om att upplåta sändningstid åt någon annan, normalt mot betalning. De uppdrag som föreningarna kan sägas lämna det lokala kabelsändarföretaget får anses vila på en annan grund än ett programföretags upplåtelse av sändningstid för annonsering. I själva verket finns det krav på de lokala kabel- sändarföretagen att de skall låta olika intressen och meningsrikt- ningar komma till tals i sin verksamhet. Det är således förenligt med syftet med verksamheten att sända program från olika organi- sationer m.m. Sådana sändningar kan därför normalt inte betraktas som annonser. Däremot kan det naturligtvis förekomma att ett lokalt kabelsändarföretag sänder något som, till skillnad från de egentliga programmen, är att betrakta som en annons. En annan fråga som förtjänar uppmärksamhet är gränsdragning- en mellan annonser å ena sidan och sponsrade program å den andra sidan. I förarbetena till de första svenska reglerna om annonser i TV (prop. 1990/91:149 s. 221) uttalade regeringen i fråga om spons- rade program att sponsorn naturligtvis har ett intresse av att program- met sänds. Detta menade regeringen dock inte betydde att sponsorn kan sägas ha uppdragit åt programföretaget att sända programmet. (SOU 1990:7 s. 241) skilde på program som sänds mot betalning, vilket innebär att TV-företaget får en netto- inkomst av att sända programmet, och sponsrade program, vilket innebär att en utomstående har betalat en större eller mindre del av produktionskostnaderna för programmet. därför som mest uppgå till hela det belopp som TV-företaget hade fått lägga ut för att sända programmet. Denna distinktion mellan annons och sponsring används även i den förklarande rapporten till (Explanatory Report, stycke 109). Där anges att generellt sett går annonsintäkter till den allmänna budgeten för programtjänsten medan inkomsten från sponsring går till det sponsrade programmets budget. Spons- rade program är således inte att anse som sända på uppdrag av annan. Utredningen anser det viktigt att upprätthålla skiljelinjen mellan annonser och sponsrade program. De principer som gällt synes inte ha lett till några tillämpningssvårigheter. Vi ser inte att det av oss föreslagna förtydligandet av annonsbegreppet skall med- föra några problem i detta hänseende. Av lagtekniska skäl föreslår vi dock att den definition av sponsrat program som finns inbakad i 7 kap. 8 § RTVL överförs till en särskild bestämmelse i lagens början. I 7 kap. 12 § RTVL finns en bestämmelse som undantar sökbar text-TV och s.k. egenreklam från tillämpning av vissa annonsbestäm- melser. Eftersom sådana myndighetsmeddelanden som ett program- företag kan vara ålagt att sända på grund av villkor härom i sänd- ningstillståndet (jfr 3 kap. 2 § 15 RTVL) kan vara att betrakta som annonser i radio- och TV-lagens mening anser utredningen att det finns behov av att undanta även sådana meddelanden från tillämp- ning av vissa bestämmelser. Vi föreslår därför att bestämmelserna i 1, 5 och 6 §§, dvs. om annonssignatur och annonstid, inte skall gälla för sådana meddelanden. 3 Annonsering med delad skärm 3.1Vad innebär tekniken med delad skärm? Tekniken med delad skärm (split screen) innebär att olika former av innehåll kan visas i bild. Detta sker genom att TV-skärmen delas upp i olika delar. Exempelvis kan annonsinslag sändas i ett fön- ster under sändningen av ett TV-program så att två åtskilda bilder syns på skärmen. Tekniken med delad skärm kan användas både vid sändning med digital och med analog sändningsteknik. Den före- kommer i stor utsträckning på Internet. används split screen-tekniken av svenska , dock inte för egentligt reklamändamål. I stället utnyttjas den i vissa program bl.a. genom att en rullande text längst ner i rutan anger börskurser eller återger SMS-meddelanden som skickats till ett program. Det förekommer också att rörliga bilder visas i en infälld list i nederkanten av bilden med information om kommande pro- gram. 3.2Hur förhåller sig annonssändningar med delad skärm till radio- och TV-lagen? Regleringen av annonser i radio- och TV-lagen bygger, liksom TV- direktivet och , på den s.k. separationsprincipen, dvs. att redaktionellt material skall hållas skilt från kommersiella meddelanden. Bestämmelsen i 7 kap. 7 § RTVL som föreskriver att annonser skall sändas mellan programmen är ett uttryck för denna princip. Att sända reklam som ett program pågår innebär otvivelaktigt att en åtskillnad i tiden inte kan upprätthållas. I 7 a och 7 b §§ ges dock möjlighet att under vissa förutsättningar avbryta program för annonssändningar. Dessa bestämmelser tar emellertid sikte på situationer då det görs en paus i programmet medan annon- Annonsering med delad skärm Sändning på delad skärm innebär däremot att program- met fortsätter medan annonssändningen pågår. har inte haft uppe till prövning något fall rörande användning av tekniken med delad skärm vid annonssänd- ningar. Enligt utredningens uppfattning ger ordalydelsen av 7 kap. 7, 7 a och 7 b §§ RTVL vid handen att det måste finnas en tidsmässig åt- skillnad mellan redaktionellt material och annonser. Dessa bestäm- melser är således inte avpassade för sändning av annonser med delad skärm. Såsom vi tolkar de nämnda bestämmelserna är det därför inte möjligt att sända reklam på en del av TV-skärmen och ett program på en annan del av denna utan att överträda reglerna i fråga. Detta gäller dock inte egenreklam som enligt 7 kap. 12 § RTVL är undan- tagen från lagens annonsregler. Även regeln i 7 kap. 1 § RTVL om annonssignatur bygger på sepa- rationsprincipen. Vid sändning med delad skärm kan en tidsmässig separation inte ske. Däremot kan en separation mellan redaktionellt innehåll och kommersiellt material ske i rummet. Det kan ske genom att det tydligt framgår av TV-bilden vad som är reklam och vad som är program. Dessutom gäller att TV-tittarna genom en signatur före och efter ett annonsinslag skall göras uppmärksamma på att det som sänds inte är redaktionellt material. Även om bestämmelsen om annonssignatur inte är avfattad utifrån att det finns möjlighet att sända reklam med delad skärm bedömer vi att det är möjligt att sända reklam med delad skärm utan att komma i konflikt med denna. 3.3Är tekniken med delad skärm förenlig med TV- konventionen? till tog ställning i frågan om annonsering på delad skärm är förenlig med konventionen eller inte (Opinion No. 9 [2002] on split-screen advertising). Kom- mittén enades om att reklam med delad skärm omfattas av konven- tionen men att den inte kan anses som acceptabel enligt konventio- nen om den inte uppfyller följande två kriterier: För det första skall det finnas en tydlig och lättigenkännlig åtskillnad mellan program- innehåll och reklaminnehåll och för det andra måste det råda full överensstämmelse med alla övriga bestämmelser i konventionen, sär- skilt artikel 7 (programföretagets ansvar), artikel 11 (allmänna reklam- standarder), artikel 12 (annonstid), artikel 13 (annonsers form och Annonsering med delad skärm presentation), artikel 14 (annonsplacering) och artikel 15 (reklam för särskilda produkter). 3.4Är tekniken med delad skärm förenlig med TV- direktivet? Kommissionen har i sitt tolkningsmeddelande angett att reklam med delad skärm är förenlig med direktivet, förutsatt att den är lätt att känna igen och att den hålls åtskild genom akustiska eller optiska hjälpmedel för att förhindra att tittarna vilseleds att förväxla reklam med redaktionellt innehåll. Reklam med delad skärm får inte innebära att programmets integritet kränks. Sådan reklam omfattas helt av bestämmelserna i direktivet om reklamens presentation (artikel 10), infogande av reklam (artikel 11) samt reklaminslagens längd (arti- kel 18) och innehåll (artiklarna 12–16). I meddelandet konstateras att eftersom delad skärm används för att sända reklammeddelanden i direktivets mening tekniken måste behandlas på samma sätt som andra reklammeddelanden. Det inne- bär för det första att meddelandena måste hållas åtskilda från redak- tionellt innehåll. Traditionella reklammeddelanden har åtskilts från redaktionellt material i tiden med akustiska eller optiska hjälpmedel. Kommissionen poängterar dock i meddelandet att det av direktivets lydelse och syfte följer att en åtskillnad i tiden från resten av pro- grammet inte är nödvändig om de optiska eller akustiska hjälpmed- len förhindrar att tittarna vilseleds att förväxla reklam med redaktio- nellt innehåll, vilket är lagstiftningens mål. Således är en åtskillnad i rummet tillräcklig om den uppnår detta mål. Tekniken med delad skärm får vidare endast användas om artikel 11 följs. Det betyder att programmets integritet och ekonomiska värde inte får kränkas genom att reklam sänds med delad skärm. Artikeln har till syfte att skydda såväl tittarna mot alltför omfattande reklam som rättighetshavarnas intressen. Ett programföretag bör därför in- hämta godkännande från rättighetshavarna för det aktuella program- met innan tekniken används. Även reklam som sänds med delad skärm måste följa bestämmel- serna i artikel 18 om längsta tillåtna reklamtid res- pektive . Likaså måste reklamen följa bestämmelserna i artiklarna 12 och 16 om skyddet för den mänskliga värdigheten och skyddet för minderåriga samt bestämmelserna i artiklarna 13 och 15 om förbud mot eller inskränkning av reklam för vissa produkter. Annonsering med delad skärm Tolkningsmeddelandet innehåller också uttalanden angående an- vändningen av delad skärm för att identifiera ett programs sponso- rer. Detta måste i förekommande fall ske i enlighet med bestämmel- serna i artikel 17 i direktivet. Det skulle vidare vara oförenligt med direktivet att presentera sponsorföretagets logotyp och/eller namn på ett sätt som kan innebära att det sponsrade programmets inte- gritet kränks. Kommissionen betonar slutligen att det under sänd- ningen av sponsrade program inte får förekomma uttryckliga refe- renser till sponsorföretagets eller tredje parts varor eller tjänster, utom när en sådan referens enbart syftar till att identifiera sponsor- företaget eller framhålla anknytningen mellan programmet och sponsorföretaget. 3.5Synen på annonssändningar med delad skärm i några andra europeiska länder , och förbjuder användning av reklam med delad skärm medan andra länder, som och , tillåter tekniken. I finns särskilda regler1 som innebär att reklam får sändas på delad skärm under förutsätt- ning att reklamen är tydligt åtskild från programmet med visuella hjälpmedel och identifieras med ordet annons på den del av skär- men där den sänds. Vidare stadgas att även reklam som sänds på de- lad skärm skall räknas i sin helhet vid beräkning av tillåten annonstid och dygn. Detta gäller oavsett hur stor del av skärmen som tas i anspråk för reklamsändningar. Slutligen föreskrivs att re- klam på delad skärm inte får användas under religiösa program eller program för barn och ungdomar. har inga särskilda bestämmelser om reklam med delad skärm men ITC har tillåtit användningen av delad skärm i viss utsträckning.2 I analog TV har detta skett endast i mycket begränsad omfattning, nämligen genom att textinformation om program får visas under annonsinslag. Delad skärm är tillåten i större utsträck- ning i interaktiva tilläggstjänster i digital-TV. En separation i rummet mellan redaktionellt och kommersiellt innehåll betraktas där som tillräcklig. 1Se delrapport från of New Advertising Techniques – , s. 40. 2Se delrapport från : The Evolution of New Advertising Techniques – , s. 49. Annonsering med delad skärm 3.6.1Annonsering med delad skärm bör tillåtas Vårt förslag: Radio- och TV-lagen bör ändras så att det blir möj- ligt att sända annonser på en del av TV-skärmen som det sänds redaktionellt material på skärmen i övrigt. Utredningen har ovan gjort bedömningen att det inte är möjligt att sända annonser på en del av TV-skärmen och ett program på en annan del av denna utan att överträda radio- och TV-lagens regler om annonsplacering. Således är det inte möjligt för ett svenskt programföretag att sända annonser med delad skärm om det inte rör sig om s.k. egenreklam (jfr 7 kap. 12 § RTVL, se även av- snitt 8.3). Däremot är reklam med delad skärm förenlig med TV-direktivet. Detta gäller enligt kommissionen under förutsättning att den är lätt att känna igen och att den hålls helt åtskild från andra delar av pro- grammet genom akustiska eller optiska hjälpmedel för att förhindra att tittarna vilseleds att förväxla reklam med redaktionellt innehåll. Därutöver måste reklamen följa vissa bestämmelser i direktivet som visnart skall återkomma till. En situation där förbjuder annonsering med delad skärm som detta är tillåtet enligt TV-direktivet innebär att det uppstår en ojämn konkurrens mellan svenska och utländska program- företag på den svenska TV-marknaden. För många av de kommer- siella programföretagen är reklamintäkterna den viktigaste inkomst- källan. Givet att tekniken med delad skärm får en ökad ekonomisk betydelse kan svenska programföretag bli förbigångna av annonsörer om utländska programföretag inriktade på den svenska marknaden har möjlighet att sälja annonstid på delad skärm medan programföretag under svensk jurisdiktion inte har det. Svenska pro- gramföretag riskerar då att gå miste om värdefulla annonsintäkter. Detta talar för att tekniken med delad skärm i viss utsträckning bör tillåtas. En grundläggande förutsättning härför är dock att de skydds- intressen som värnas med reglerna om annonsplacering, separation mellan program och annonser och annonstid inte blir åsidosatta. En- ligt vår bedömning är det möjligt att åstadkomma en sådan regle- ring. Vi föreslår mot bakgrund av vad som anförts att radio- och TV-lagen ändras så att det blir möjligt att sända annonser på en del Annonsering med delad skärm av TV-skärmen som det sänds redaktionellt material på skärmen i övrigt. Det skall dock få ske endast under vissa förut- sättningar. 3.6.2Närmare om förutsättningarna för sändning av annonser med delad skärm Vårt förslag: Annonsering med delad skärm skall enbart få före- komma i situationer då det hade varit tillåtet att göra ett reklam- avbrott enligt gällande regler och endast i program som avser ett direktsänt evenemang som fortgår oberoende av annonsavbrott. På den del av skärmen där annonser visas skall löpande i bild an- ges att det är fråga om en annons. Annonsering får sändas med delad skärm endast om det kan ske på ett sådant sätt att pro- grammets integritet och värde samt rättighetshavarnas rättigheter inte kränks. I övrigt skall lagens annonsbestämmelser gälla även annonser som sänds med delad skärm. För att sändning av annonser med delad skärm skall vara tillåten måste det för det första göras åtskillnad mellan annonser och pro- gram så att det för TV-tittarna tydligt framgår vad som är annonser och vad som är redaktionellt material. Detta är en bärande princip som inte får åsidosättas. Till skillnad från vad som gäller bör dock en åtskillnad i rummet mellan redaktionellt innehåll och annonser vara tillräcklig. Härvid kan hänvisas till kommissionens uttalande att en åtskillnad i rummet genom optiska eller akustiska hjälpmedel är tillräcklig om det tydligt framgår att det rör sig om reklaminslag och tittarna lätt kan känna igen dem som sådana. För att det skall stå klart för TV-tittarna att det som visas på skärmen med redaktionellt material är annonser anser vi att det, på den del av skärmen som visar reklam, löpande i bild måste anges att det är fråga om en annons. Däremot skall det inte vara nödvändigt att sända annonssignatur i ljud. En ytterligare förutsättning för att annonsering skall få sändas med delad skärm är att den placeras på ett sådant sätt att program- mets integritet och värde samt rättighetshavarnas rättigheter inte kränks. Kommissionen framhåller att reklaminslag med delad skärm måste behandlas på samma sätt som andra TV-reklaminslag med avseende på bl.a. artikel 11 i direktivet, som behandlar placering av annonser. Eftersom det inte är tillåtet att infoga annonser i sänd- Annonsering med delad skärm ningar av gudstjänster kan till en början den slutsatsen dras att det inte heller är tillåtet att sända reklam med delad skärm under ett så- dant program. Svårigheten med inplacering av annonser som sänds på delad skärm är att programmet inte avstannar på det sätt som sker när ett traditionellt annonsavbrott görs. En samtidig sändning av ett pro- gram och annonser torde i allmänhet försvåra för tittaren att ta till sig innehållet i det egentliga programmet. Enligt utredningens me- ning krävs därför stor försiktighet när det gäller att sända annonser på delad skärm. Rent allmänt kan sägas att sändning av en annons som ett program pågår utgör en sådan störning för TV- publiken att det inte bör vara tillåtet mer än i begränsad utsträck- ning. Sändning av annonser med delad skärm under exempelvis en TV- serie, långfilm eller ett debattprogram torde enligt utredningens be- dömning alltid utgöra en kränkning av programmets integritet och värde. För tittarna innebär det antingen att programmet sänds i för- minskad storlek eller att de går miste om vissa delar av programmet på ett sätt som inte är acceptabelt. Det kan mot denna bakgrund enligt vår mening inte tillåtas att annonser sänds på delad skärm under program av nu nämnd typ. Däremot anser utredningen att sändning av annonser med delad skärm kan vara godtagbar under direktsändningar från sport- eller kulturevenemang då det är tillåtet att göra avbrott för annonser en- ligt bestämmelsen i 7 kap. 7 a § fjärde stycket RTVL. Fråga är såle- des om program där det inte förekommer sådana längre pauser eller pauser för publiken som anges i 7 kap. 7 a § första stycket RTVL eller där programmet inte består av avslutade delar (jfr andra stycket angivet lagrum). Utmärkande för denna typ av sändningar är att evenemanget eller tävlingen pågår fortlöpande utan hänsyn till att programföretaget väljer att göra en reklampaus. TV-tittaren kom- mer under sådana omständigheter att helt missa händelseförloppet som annonserna visas. I detta läge är det i vart fall inte sämre för TV-publiken att åtminstone kunna följa exempelvis ett cykellopp eller en maratontävling i bild som annons- sändningen pågår. Kommissionen anger i tolkningsmeddelandet att det är tillrådligt att inhämta samtycke från rättighetshavarna innan annonser sänds med delad skärm. Utredningen vill i det sammanhanget erinra om att ett sådant samtycke inte är tillräckligt, eftersom bestämmelserna om placering av annonser även har till syfte att skydda TV-tittarna Annonsering med delad skärm mot alltför mycket annonser. Det audiovisuella verkets integritet får alltså inte kränkas även om ett sådant godkännande föreligger. Enligt kommissionens uttalanden i tolkningsmeddelandet måste annonser som sänds på delad skärm innehållsmässigt uppfylla de krav som ställs upp i artiklarna 12 och 16 om skyddet för den mänsk- liga värdigheten och skyddet för minderåriga samt bestämmelserna i artiklarna 13 och 15 om förbud mot eller inskränkning av reklam för vissa produkter. Principen är således att även annonser som visas på delad skärm skall uppfylla de allmänna krav och inte strida mot de förbud som ställs upp i TV-direktivet. Detta bör enligt utred- ningens mening självklart även gälla radio- och TV-lagens annons- regler. Således skall förbuden mot t.ex. alkoholreklam och reklam riktad till barn gälla även reklam på delad skärm. Enligt radio- och TV-lagen är det inte tillåtet att göra avbrott för reklam i barnprogram och inte heller att omge barnprogram med annonssändningar. I konsekvens med detta anser utredningen att inte heller annonser med delad skärm skall få sändas under eller i anslutning till program eller en del av ett program som huvudsak- ligen vänder sig till barn , även om programmet skulle vara en sådan direktsänd föreställning eller ett sådant direktsänt eve- nemang där enligt vårt förslag reklam får sändas med delad skärm. Över huvud taget bör enligt utredningen de regler som gäller inne- hållet i TV-reklam och annonser tillämpas på motsvarande sätt när det gäller annonsering med delad skärm. Den tid som annonser sänds med delad skärm skall räknas in i den högsta tillåtna annonstiden såväl som deras andel av den totala sändningstiden . Att annonserna endast tar en del av TV-skärmen i anspråk skall således inte beaktas vid beräkning av annonstid. Detta är i överensstämmelse såväl med kommissionens tolkningsmeddelande som med enligt den rekom- mendation som till konventionen lämnat. Sammanfattningsvis innebär utredningens ställningstaganden att annonsering med delad skärm enbart får förekomma i situationer då det hade varit tillåtet att göra ett reklamavbrott enligt gällande reg- ler och endast i program som avser ett direktsänt evenemang som fortgår oberoende av eventuella annonsavbrott. De störningar som annonsavbrott respektive annonsering med delad skärm innebär för publiken skiljer sig inte nämnvärt beroende på om det är reklam för annan eller för det sändande företagets egen programverksamhet. Som vi återkommer till i avsnitt 8.3 skall därför sändningar av s.k. egenreklam följa samma regler som gäller Annonsering med delad skärm för övriga annonser när det gäller placering av annonser och sänd- ning av annonser med delad skärm. 3.6.3Särskilt om sändning av sponsringsmeddelanden med delad skärm Vårt förslag: Sponsringsmeddelanden eller annan exponering av sponsorföretagets logotyp eller namn på delad skärm bör inte vara tillåten i vidare omfattning än vad som gäller för sponsrings- meddelanden i allmänhet. Split-screen-tekniken kan – förutom för annonssändningar – använ- das för att upplysa om eller framhäva en sponsor. I tolkningsmed- delandet har kommissionen framhållit att om tekniken med delad skärm används för att identifiera programmets sponsor detta måste ske i enlighet med bestämmelserna i artikel 17 i direktivet. Kom- missionen uttalar vidare att det skulle vara oförenligt med direk- tivet att presentera sponsorföretagets logotyp eller namn på ett sätt som kan innebära att det sponsrade programmets integritet kränks. Huruvida programmets integritet har kränkts skall bedömas utifrån den aktuella presentationens längd och omfattning. Enligt EG-dom- stolens praxis3 innebär artikel 17 i direktivet inget förbud mot att visa sponsorföretagets logotyp eller namn under sändningen av det sponsrade programmet. I tolkningsmeddelandet betonas dock att under sändningen av sponsrade program inga uttryckliga referenser får göras till sponsorföretagets eller tredje parts varor eller tjänster, utom när en sådan referens enbart syftar till att identifiera sponsor- företaget eller framhålla anknytningen mellan programmet och sponsorföretaget.