sou · GTB312 · 2006-01-01 00:00:00 — I tidigare rapporter har SCB låtit resultat från an- dra undersökningar som rör läsande finnas med i ka- pitel 4. Samtliga rapporter finns tillgängliga på . Positiva trender men mönster bekräftas Överlag råder flera positiva trender för både bok- och veckotidningsläsning i . Men man ser fortfa- rande att arbetare och lågutbildade läser veckotid- ningar medan högutbildade och de med akademiska yrken läser böcker. Att läsandet har ökat 2003 menar SOM-Instititutet innebär framför allt en ökning på höjden och inte en ökning på bredden. Med detta menas att läsningen inte har spridit sig till dem som inte har vana av att läsa vare sig böcker eller tidskrif- ter. Bok- och tidskriftskonsumenterna, som också kan antas haft störst intresse av att följa debatten kring momssänkningen, har däremot ökat sin kon- sumtion ytterligare. Uppgång i skönlitteraturläsningen, nedgång i läsningen av fackböcker I Mediebarometern 2003 framkommer att drygt en tredjedel () av svenska folket uppger att de har läst böcker en vanlig dag. av boklä- sarna säger att de läst böcker för nöjes skull och att de läst för arbetet eller skolan. I nöjes- läsningen dominerar läsning av skönlitteratur och i den tidsserie som mäter nöjesläsningen kan en ök- ning noteras – se- dan 1996 – som läsningen för arbetet/sko- lan minskar – minskningen omfattar 15 procenten- heter . I båda fallen är trenden särskilt tydlig bland barn och ungdomar. Den vikande trenden vad gäller facklitteratur är också märkbar bland högutbildade. Nedgången i läsningen av facklitteratur kan till stora delar förklaras av att det sker en omfattande läs- ning av material, som är att hänföra till facklitteratur och läromedel, på datorskärmen (Internet) på bekost- nad av läsning av tryckt facklitteratur, säger . Det finns i deras undersökning Medie- barometern resultat som visar en tydlig koppling mel- lan Internetanvändning och facklitteraturläsning. Den uppgång som gäller läsningen av skönlitteratur kan huvudsakligen förklaras av faktorer som sänkt bokmoms, ökad tillgänglighet för bokinköp samt nya försäljningsställen, pocketbokens expansion, läs- kampanjer, skolsatsningar och globala mediesuccéer. Vad gäller de ungas ökade läsning av skönlitteratur är det till exempel säkerligen riktigt att tala om en , fortsätter . De grundläggande mönstren i bokläsningen är dock i stort sett de samma som se- dan; högutbildade läser mer än lågutbildade, kvinnor mer än män, flickor mer än pojkar. Någon utjämning att tala om här kan inte fastställas. Åsikter om momssänkningens inverkan på bokläsandet I SOM-undersökningen svarade av kvin- norna och av männen både att momssänkningen var en effektiv åtgärd för att stimulera bokläsandet i . uppger 2003 att de inte har någon uppfattning i frågan. hade priset på böcker sjunkit jämfört med året innan (SCB 2003). ansåg enligt SOM-Instititutet att män- niskor skulle köpa mer böcker om de vore billigare. Detta kombinerat med att inte hade nå- gon uppfattning om frågor som rör momssänkningen tydde på en bristande medvetenhet hos en del av befolkningen om att det faktiskt hade blivit bil- ligare att köpa böcker och tidskrifter. Omkring 10– av befolkningen verkar vara icke-läsare. Så är det nu och så har det sett ut . Genre och innehåll viktiga faktorer vid bokköp anser i SOM-undersökningen 2003 att typ av innehåll/genre är det absolut viktigaste när man köper en bok. Därefter kommer bokens hand- ling som anger som viktigt samt rekom- mendationer från vänner, . Författaren till boken är viktig för och priset för 57 pro- cent. Att boken är nyutkommen är av underordnad betydelse; tycker att det är viktigt. Mindre viktigt är också eventuella litterära pris , bokens omslag samt bästsäljarlis- tor . Baksidestexten är viktig för kvinnor men inte av lika stor vikt för män, jäm- fört med männens . Författaren är viktigare för äldre bokköpare än för yngre; av 60–69-åringar och av 70–85-åringarna tycker att författaren är viktig. Bokens omslag däremot, som för större delen av bok- köparna är ganska oviktigt, är viktigt för de yngre köparna. av 15–19-åringarna och av 20–29-åringarna anser att omslaget är vik- tigt. Recensionerna är av större betydelse för hög- utbildade och för bokköpare i storstad än för övriga köpare. Av samtliga tillfrågade anser att recensionerna är av betydelse vid bokköp medan av högutbildade och av storstads- borna anser detsamma. De äldsta, de högutbildade, akademikerna/de högre tjänstemännen samt storstadsborna anser även att eventuella litterära pris har 5 till 6 procentenheters större inverkan på deras bokköp än vad det har på samtliga köpares. En tredjedel av befolkningen köper inte böcker Totalt sett är det, enligt SOM-undersökningen 2003, en tredjedel av befolkningen () som inte brukar köpa böcker. Här följer det vid det här laget gamla välkända mönster. Betydligt fler män än kvin- nor anger att de inte brukar köpa böcker (). Andelen som inte brukar köpa böcker sjun- ker gradvis med utbildningsnivå från av de lågutbildade till av de högutbildade. Det är bland arbetare, bland företagare, bland tjänstemän och 11 pro- cent bland akademiker/högre tjänstemän som inte brukar köpa böcker. Bland de som bor på mindre tätort och ren landsbygd är det som inte brukar köpa böcker medan det i stad/större tätort och storstad är 26–som anger det- samma. Ointresserade lockas inte av prissänkning Att en prissänkning främst lockar intresserade konsu- menter och inte dem som är ointresserade är inget unikt fenomen för böcker och tidskrifter, menar SOM-Instititutet (jfr Mesak & Clelland 1979.). För att locka till läsning handlar det snarare om format, innehåll och genre. Läsande och vanan därav går från vecko-/månadstidningar, till tidskrifter, till pocket- böcker och lättare genrer som deckare /thrillers och vidare till romaner och inbundna böcker. De mest ovana läsarna attraheras främst av vecko-/ månads- tidningar och de riktiga bokslukarna håller sig främst till böcker. Inget uppenbart samband mellan momssänkning och breddat bokläsande I SOM-Instititutet:s rapport framkommer att man inte kan påvisa något uppenbart samband mellan sänkningen av bokmomsen och en breddning av bokläsandet till nya grupper. Andelen som säger sig läsa böcker över huvud taget har inte ökat , snarare minskat. Där- emot ser vi en tydlig förskjutning från sporadiskt lä- sande till ofta-läsande. uppgav att de läste böcker; läste ofta och läste sporadiskt. Resterande var icke- läsare. , året före momssänkningen, var det fortfarande bokläsare, då med fördel- ningen som läste ofta och spo- radiska läsare. Andelen ofta-läsare har fortsatt att öka, till 2003. utgjorde de spo- radiska läsarna och icke-läsarna 15 pro- cent, vilket innebär att andelen som över huvud taget läste böcker 2003 var . har andelen arbetare som inte läser ökat från till . Andelen kvinnor som tidigare klassats som icke-läsare har varierat en del –2003 (10, 8, under periodens ). På frågan om den egna läsningen av böcker ökat eller minskat respektive 2003 eller om den är av ungefär samma omfattning som tidigare, svarade mellan att bokläsningen varken ökat eller minskat. Möjliga orsaker till att inte läsa böcker I SOM-undersökningen 2003 bad man de som aldrig läser, läser sporadiskt respektive läser ofta att göra en bedömning av möjliga orsaker till att många inte läser. Av de läsare som läser ofta tror , att orsaken till att inte läsa, går att finna i bristande läs- kunnighet medan av icke-läsarna tror på just den orsaken. Att många människor sak- nar tradition hemifrån att läsa böcker, tror 84 pro- cent av ofta-läsarna är orsak till sviktande läslust medan av icke-läsarna anger att de tror på den orsaken. Att böcker är för dyra tror av kvinnorna och av männen kan vara orsak till att människor inte läser böcker. Att tiden inte räcker till tror av samtliga kan vara anledning till att inte läsa böcker. En orsak som alla är ganska ense om, är att många hellre tittar på TV än läser böcker; icke-läsare , spo- radiska läsare och storläsarna 95 pro- cent. I SCB:s omnibussunderökning 2002 frågades också om varför man inte läser. Bland de som sva- rade att de i stort sett aldrig läser böcker angav hälf- ten brist på tid som den främsta orsaken. Bland per- soner som inte läser böcker var det få som angav nå- got som skulle motivera dem att läsa. De facto: Liten ökning av tidskriftsköpare Uppåt av svenska folket köper tidskrifter ibland enligt SOM-undersökningen 2003. En dryg fjärdedel gör det aldrig och omkring 15 pro- cent gör det ofta. sker en liten ökning av andelen som köper tidskrifter. Totalt instämmer av svenska folket i påståendet att Om tidskrifter vore billigare skulle jag köpa fler medan tar avstånd från det påståendet. är neutrala eller har ingen uppfattning i frågan. Kvinnor köper mer tidskrifter än män. 2003 var det av kvinnorna och av männen som ofta köpte tidskrifter. I åldersgrupperingen var den tydligaste tendensen att unga köpte färre tidskrif- ter än andra. var det som aldrig köpte någon tidskrift och ande- len som ofta köpte tidskrifter var betydligt lägre i åld- rarna 15–än bland de äldre. Dock var andelen sporadiska tidskriftsköpare störst i gruppen 20–(2003). Bland hög- och låg- utbildade utmärkte sig de högutbildade genom en be- tydligt lägre andel frekventa tidskriftsköpare. Bland lågutbildade har det dock skett en kraftig ökning i andelen som aldrig köper tidskrif- ter (från ). Upplevt: Köp av tidskrifter – i stort sett ingen för- ändring i SOM-undersökningen 2003 anser att de varken köper mer eller mindre tidskrifter . var det som ansåg att deras in- köp av tidskrifter var oförändrade. De flesta ansåg inte heller att deras läsning förändrats. Dock är det många fler som anser att deras köp har minskat 2003 () än det är som anser att deras köp har ökat (). Detta ser ungefär likadant ut bland kvinnor och män. Fördelat på ålder är det främst de under 30 som anser att deras tidskriftsköp har ökat (15–). ansåg i åldersgruppen 70–, att deras tidskriftsköp minskat. Även 2003 är det 22–av 70–85-åringarna som anser att deras tidskriftsinköp minskat. till utbildningsnivå och subjektiv klass (arbe- tare, tjänsteman, egen företagare, akademiker/högre tjänsteman) är det främst bland lågutbildade och ar- betare som tidskriftsköpen har minskat medan de har ökat bland högutbildade, akademiker och högre tjänstemän. Något ökat läsande av vecko-/månadstidningar Om vi utgår ifrån vecko-/månadstidningar kan vi fastslå att det för perioden –2003 skedde stora förändringar i läsningen, främst från och med års- skiftet 2001–2002. Då ökade andelen frekventa lä- sare från . Året därefter gick andelen läsare tillbaka något enligt SOM-undersökningen 2003 men var kvar på en högre nivå än 2000. Detta kan tolkas som en direkt effekt av momssänkningen. ligger andelen spora- diska läsare fast vilket innebär att andelen icke-läsare minskar. Totalt sett, –2003 har läsningen av vecko-/månadstidningar ökat bland dem som läser ofta från som andelen sporadiska läsare har sjunkit från och andelen icke-läsare har sjunkit från . Med andra ord ser vi ett allmänt ökat läsande av vecko-/månadstidningar. , första året efter momssänkningen, sjönk dessutom andelen icke-läsare till vil- ket tyder på att många som vanligtvis inte läser vecko-/månadstidningar lockades till viss läsning . Små förändringar vad gäller läsning av special-/ facktidskrifter Enligt SOM-undersökningen 2003 pekar resultaten på en något mindre frekvent läsning av den avgränsade och innehållsinriktade kategorin special-/fack- tidskrifter än när det gäller vecko-/ månadstidningar. –2003 har det skett små förändringar. Andelen icke-läsare ökade något från och andelen som läser ofta har ökat från . Mellan åren 2001–2002 skedde dock även här ett brott i trenden. Efter vad som tycks vara en långsam nedgång i andelen frekventa läsare av special-/facktidskrifter från 2001 ökar andelen frekventa läsare till 2002. Därefter mins- kade andelen frekventa läsare 2003. Läsandet av special-/facktidskrifter uppvisar inte samma mönster som läsandet av vecko-/månads- tidningar. har andelen frekventa läsare av special-/facktidskrifter bara ökat marginellt som andelen sporadiska läsare gradvis har minskat. Effekten av momssänkningen är mindre och har i stort sett helt klingat av 2003. Resultaten är i huvudsak de förväntade. Det är de breda vecko- eller månadsutgivna tidningarna som i första hand påverkas av en prissänkning. Genom att de har ett bredare innehåll så har de större möjlighet att på kort sikt attrahera nya läsare. Specialtidningar och tidskrifter som är inriktade på snävare ämnesom- råden och läses av en begränsad grupp intresserade är mindre priskänsliga och därmed mindre påverkade också av en prissänkning. De yngre läser mer tidskrifter På samma sätt som för böcker kan en svagt nedåtgå- ende trend noteras i andelen som läser, även för tid- skriftsläsningen i sin helhet, . Samti- digt, vilket också gäller för bokläsningen, kan uppåt- gående trender noteras när t ex vissa grupper studeras. Totalt sett håller populärtidningarna med sina vecko- och månadstidningar och de nytillkomna specialtidningarna ställningarna väl enligt Nordicom. Här kan dessutom en ökad läsning bland de yngsta, det vill säga 9- till 14-åringarna, noteras under de se- naste åren på samma sätt som för skönlitteratur som inkluderar barn- och ungdomsböcker. Det handlar med andra ord om förströelsemedier. Den senaste mätningen visar en påfallande uppgång (uppger att de läser vecko- och månadstidningar en genomsnittlig dag) och samma tendens kan avläsas i veckoläsningen. Även den andel som prenumererar på populärtidningar har blivit större vad gäller denna åldersgrupp vilket är förvånande då det är ett faktum att prenumerationerna ökar med ålder. Frågan är om denna utveckling kommer att fortsätta. En motsva- rande om än svagare uppgång finns även för special-/ facktidskrifter i denna åldersgrupp. Prismätningar har vissa särdrag bland statistiska un- dersökningar. Syftet med en prismätning är att fast- ställa den genomsnittliga prisutvecklingen för en grupp varor eller tjänster (ofta benämnda produkter med ett samlingsbegrepp) av kvalitet. Häri ligger också den specifika svårigheten med pris- mätningar, eftersom produkterna på marknaden stän- digt förändras till beskaffenhet och kvalitet. Det är nödvändigt att använda en metodik som ser till att kvalitetsförändringar avskiljs från de rena prisför- ändringar som ska uppmätas. Bokprismätning är ett exempel på detta. För det första är boken en kvalitetsmässigt heterogen och snabbt föränderlig vara, vilket för den övervägande delen av bokmarknaden gör det svårt att hitta jämför- bara varor . Förutom omfånget i sidor eller dylikt, det grafiska utförandet (bildmängd, papperskvalitet m.m.) har vi det förhållandet att en bok (titel) ofta är en färskvara som regelmässigt mins- kar i upplevt konsumentvärde och därmed i kvalitet . Försäljningskanalerna är också diversifierade med till exempel traditionella bok- handlar med stort sortiment, varuhus, dagligvaru- butiker, kiosker samt bokklubbar och nätbokhandel. Först kan förtjäna att nämnas några allmänna ut- gångspunkter som gäller generellt inom SCB:s arbete och inom den statistiska professionen. En Yrkesetisk deklaration för statistiker har antagits av , och SCB har anslutit sig till den. Detta dokument innehåller etiska regler som rör statistikerns skyldigheter och förplik- telser mot samhället, mot uppdrags-/arbetsgivare, mot kollegor och mot uppgiftslämnare. De anger en ram som statistikern normalt håller sig inom, för att statistiken ska kunna vara till god nytta i samhället och förtjäna ett gott allmänt förtroende. Där ingår punkter om bland annat objektivitet, att ej föregripa resultat, förtroende för statistiken, metod- och resultatredovisningar, sekretess och skydd av identitetsdata. Riktlinjer för kvalitetsdeklaration av statistik har ta- gits fram av SCB. Riktlinjerna gäller primärt för offi- ciell statistik men är generellt relevanta för statistik- redovisningar. SCB:s kvalitetsbegrepp omfattar flera olika kvalitetsaspekter. En viktig del, om än långt ifrån den enda, är tillförlitligheten, det vill säga kon- trollen över den större eller mindre osäkerhet som finns i statistiken. Såvitt möjligt bör osäkerheten i statistiken anges med kvantitativa mått eller indika- tioner, t.ex. osäkerhetstal. Planering är en hörnpelare i en statistisk undersök- ning. Utifrån undersökningens syfte gäller det att från början göra en detaljerad plan över hur undersök- ningen ska utformas och genomföras i sina olika mo- ment. Att så långt det går följa planen är nödvändigt för att statistiken ska bli tillförlitlig och få förutsätt- ningar att ge resultat som stämmer med verkligheten. Även allmänt inom utvärdering av samhällsreformer betonas vikten av omsorgsfull planering, avseende inte enbart utvärderingens organisation utan även metodvalen. Urvalsmetoder är en annan hörnpelare i de allra flesta statistiska undersökningar. Uppgifter samlas in från ett urval, ett stickprov, av till exempel boktitlar. Syftet är att utifrån dessa uppgifter dra slutsatser om hela populationen av alla titlar i hela bokutbudet. Att på det sättet generalisera mätresultaten från urvalet till att gälla för hela populationen är möjligt endast om urvalet dels är tillräcklig stort, dels är valt med en korrekt metod. För att man ska stå på god statistik- vetenskaplig grund förutsätts att urvalet är valt genom en slumpmekanism eller motsvarande, som ett sannolikhetsurval. Då ska varje objekt (boktitel) i populationen ha en känd välbestämd sannolikhet större än noll för att komma med i urvalet. SCB har generellt som praxis att nyttja sannolikhetsurval så långt det är möjligt, för att säkra statistikens korrekta vetenskapliga grund på ett kostnadseffektivt sätt. Måluppfyllelse att utvärdera – bokprismätningarnas roll ska enligt sina direktiv verka för att momssänkningen på böcker, tidskrifter m.m. får fullt och bestående genomslag i det pris som kon- sumenterna betalar. I direktiven sägs vidare att målet med statens insatser på området är att stimulera en varierad utgivning av kvalitetslitteratur samt att öka tillgången till och intresset för litteratur i alla grupper. Utvärderingsuppgiften i de aktuella bokpris- mätningarna går sålunda ut på att utröna huruvida momssänkningen får fullt och bestående genomslag på konsumentens pris. Uppgiften framstår som ett ganska renodlat fall av det som i litteraturen för utvärderingsmetodik benämns utvärdering av mål- Målet vars uppfyllelse ska utvärderas är relativt klart och tydligt definierat, och det finns knappast heller risk för väsentliga bieffekter som skulle kunna störa bilden. Detta ger en klar utgångs- punkt för SCB:s arbete med bokprismätningarna, vars roll är att vara ett statistiskt underlag åt Bokpris- kommissionen. SCB:s metoder i stora drag För det gemensamma urvalet av svenskutgiven littera- tur i bokhandel och nätbokhandel tillämpas en metod som kallas för hedonisk regression. Den innebär att priset på en bok ses som en funktion av bokens mät- bara fysiska egenskaper (karakteristika) samt att en modell för denna funktion skattas och används vid prisjämförelsen. Hedonisk regression är den mest ambitiösa, och mest resurskrävande, metoden för beak- tande av kvalitetsförändringar i prisindexsamman- hang. En omfattande forskningslitteratur existerar på området. Metoden har också vunnit insteg i offici- ella index i några länder, bland annat i och . Först och främst har SCB med stöd av före- trädare inom bokbranschen tagit fram de egenskaper hos böcker som är angelägna att följa. Därefter har uppgifter om de olika egenskaperna samlats in av personal på . Slutligen har den hedoniska modellen fastställts genom att funk- tionernas exakta utseende och stabilitet har testats. För bokklubbar, varuhus samt dagligvarubutik/ kiosk används en metod som bygger på kvalitets- klasser, inom vilka den genomsnittliga bokkvaliteten kan antas vara approximativt lika. Det har för bok- klubbarna varit möjligt att utnyttja den information om böckernas egenskaper som finns publicerad i medlemstidningarna. Däremot har det inte varit möjligt att erhålla ISBN-nummer från alla bokklub- bar, vilket hade varit nödvändigt för en omfattande kodning av kvalitetsegenskaper. För varuhusen är ISBN-nummer kända bara för delar av sortimentet. Därtill kommer att för försäljningskanaler med min- dre marknadsandelar är det svårare att motivera en så omfattande (kostsam) uppgiftsinsamling för varje enskild titel. Tidskrifter förändras normalt inte lika mycket över tiden som böcker och svårigheterna blir därför min- dre. Antalet nummer per abonnemang liksom utfö- rande av ett enskilt tidskriftsnummer förändras dock . För tidskrifter blir därför, liksom för kurslit- teratur, den grundläggande metodiken att följa priset på samma tidskrift med avseende på abonne- mang och lösnummer. I de fall tidskriftens utförande förändras tillämpas i prisindexpraxis normala kvalitetsjusteringsförfaranden. Böcker i bokhandel och nätbokhandel – 2004 Den grundläggande målsättningen med prismätningar- na på böcker i detta projekt är att de ska omfatta all litteratur av kommersiell betydelse som är utgiven av svenska förlag. I kortform använder vi för detta ter- men svenskutgiven litteratur. Vad gäller fackböcker innebär detta att såväl böcker för massmarknaden som för specialiserad an- vändning ska ingå i målpopulationen. Till exempel ingår, och ska även ingå, kurslitteratur på olika utbildningsnivåer i den utsträckning som avspeglar dess andel av målpopulationen. Prisutvecklingen för kurslitteratur prismäts även, och redovisas separat, i SCB:s uppdrag från . Det ovan angivna utvärderingsmål, som ligger till grund för bokprismätningarna kan sägas avse tillgäng- ligheten för konsumenterna av hela bokutbudet, i hela dess rikhaltiga vidd. Då framstår även de smala titlarna som var för sig viktiga, eftersom de många smala titlarna tillsammans utgör mycket i den totala bredden av bokutbudet. Man kan åskådligt tänka sig att det rör sig om tillgängligheten för konsumenten till det som kan finnas att välja på i en större välsorte- rad bokhandel. Den grundprincip för vägning som valts i bokpris- mätningarna skulle därför kunna benämnas ett bibliokratiskt index och skiljer sig därvid i viss mån från de vägningsprinciper som tillämpas i andra prisindex, där de enskilda varornas försäljning i kro- nor ofta används vid sammanvägningen. I bokprismätningarna tillämpas alltså vägning efter boktitlarna, så att i princip varje boktitel väger lika mycket. Valet av denna bibliokratiska vägningsprincip i bokprismätningarna motiveras alltså av det aktuella utvärderingssyftet. Ett mål som angivits i direktiven till är att stimulera en varierad utgivning av kvalitetslitteratur och ökat läsande i alla grupper. Detta mål synes inte innebära att i första hand de populäraste underhållningsböckerna ska få chans att bli ännu populärare. Det kan inte heller i första hand gå ut på att sänka kostnaderna för dem som redan är storkonsumenter av populära under- hållningsböcker. Mot den bakgrunden framstår den i andra prisindex använda försäljningsbaserade vägningsprincipen som mindre relevant. Kvalitetsjustering, principiella överväganden I prismätningar är det allmänt av fundamental bety- delse att jämföra lika mot lika, dvs. i detta samman- hang att de bokurval som prismäts vid de två tidpunkterna ska kunna behandlas som kvalitetsmäs- sigt likvärdiga. I verkligheten är det emellertid troligt att böckernas genomsnittliga kvalitet förändras mel- lan de två tidpunkterna. Därför bör en kvalitets- justering göras, som kompenserar för skillnaden i kvalitet. Praxis vid prismätning brukar vara att kvaliteten ses ur konsumentens perspektiv. Kvalitetsjusteringar i prismätningar ska då bara göras för förändringar som har värde för konsumenten. Detta är också helt i linje med , att det är konsumentens pris som är det relevanta.