sou · GTB362 · 2006-01-01 00:00:00 — Med hänsyn till att kommissionen har framhållit att sändning av TV-reklam med delad skärm omfattas helt av be- stämmelserna i bl.a. artikel 11 i direktivet som handlar om infogan- de av reklam torde det emellertid inte vara möjligt att tillåta sändning av sponsringsmeddelanden med delad skärm i strid med artikel 11. Utredningen anser att reglerna om placering av sponsringsmed- delanden bör vara desamma oavsett om meddelandet i fråga sänds på hel eller delad skärm. Enligt vår mening bör därför sponsrings- meddelanden eller annan exponering av sponsorföretagets logotyp eller namn på delad skärm inte vara tillåten i vidare omfattning än 3 dom i förenade målen RTI m.fl., se vidare avsnitt 1.4.3. Annonsering med delad skärm vad som gäller för sponsringsmeddelanden i allmänhet. Utredningen föreslår därför att sponsringsmeddelanden skall få sändas med delad skärm endast under de förutsättningar som vi föreslår skall gälla för sponsringsmeddelanden i kapitel 6. 4.1Vad är virtuell annonsering? Enligt kommissionens tolkningsmeddelande innebär virtuell reklam att man använder virtuella metoder för att infoga reklaminslag under sändning av sportevenemang, särskilt genom att byta ut befintliga reklamskyltar på planen eller placera nya bilder (inbegripet tredimen- sionella) över dem. Genom den virtuella tekniken får tittaren intrycket av att reklam- bilderna finns i verkligheten, dvs. rent fysiskt, medan de i själva ver- ket är inlagda på elektronisk väg i TV-signalen. Det förekommer så- väl att befintlig reklam ersätts med virtuell reklam som att ytterligare reklam läggs till. Metoden gör det möjligt att anpassa reklammed- delandena i ett program som når flera länder till varje enskilt land som tar emot sändningen. Under exempelvis en och samma fotbolls- match kan arenareklamen bytas ut på elektronisk väg så att olika varumärken eller logotyper visas i olika länder. Det innebär att ett företag kan marknadsföra sig på olika marknader med sina olika varumärken eller att arrangörerna av evenemanget kan sälja reklam- plats till olika företag i de mottagande länderna. Likaså kan annonsering som är otillåten i vissa länder men tillåten i andra anpassas till lagstiftningen i mottagarlandet. Tekniken används internationellt normalt under sportsänd- ningar för att visa en logotyp eller ett varumärke tillhörande den annonsör som kan anses vara programmets sponsor.1 talas därför om virtuell sponsring i stället för virtuell reklam. Förutom i de situationer som redan nämnts kan tekniken använ- das bl.a. för produktplacering i vanliga program som TV-serier och långfilmer.2 1Undersökning av och , s. 93: . 2Nya reklamtekniker på väg av publicerad på . 4.2Hur förhåller sig virtuell annonsering till radio- och TV-lagens bestämmelser? De meddelanden som infogas i bilden på virtuell väg har i allmänhet ett avsättningsfrämjande syfte. Eftersom de dessutom är särskilt in- fogade i bilden och anpassade för TV-sändning är de att betrakta som annonser i radio- och TV-lagens mening. Lagens bestämmelser om annonser är därmed tillämpliga, vilket betyder att de särskilda reglerna om bl.a. inplacering av annonser och lägsta respektive hög- sta tillåtna tid för annonsinslagen måste följas. Den virtuella annon- sering som är vanligast förekommande visar logotyper eller varumär- kesnamn i bakgrunden av exempelvis en ishockey- eller fotbolls- match. Reklamen finns på samma sätt som traditionell arenareklam i bild under hela sändningen. I motsats till virtuell annonsering utgör emellertid arenareklam, liksom reklam på spelardräkter o.d., inte annonsering i radio- och TV-lagens mening eftersom den inte kan sägas vara anpassad för TV-sändning eller särskilt infogad i program- met. Om det inte sker en överdriven och omotiverad exponering av sådan annonsering i en sändning anses inte heller att det är fråga om ett otillbörligt gynnande av kommersiellt intresse att visa denna. Eftersom den virtuella annonseringen i allmänhet används på nu nämnt sätt strider den de facto mot flera av radio- och TV-lagens annonsregler. Den visas exempelvis under pågående program, sam- tidigt med redaktionellt material och utan föregående annonssigna- tur. Dessutom överskrids den högsta tillåtna annonstiden (och förmodligen även gränsen för tillåten annonstid ). På samma sätt som när det gäller elektroniska företags- skyltar, vilka vi behandlar senare i detta kapitel, är annonsreglerna inte anpassade för denna typ av reklammeddelanden. I praktiken får virtuell annonsering därför betraktas som otillåten enligt svenska regler. prövade frågan om tillåtligheten av virtuell annonsering 2002.3 I CANAL+ sändningar från fotbollsmatcher i hade reklamskyltar på elektronisk väg infogats i TV-signalen på vardera sidan om målet utanför pla- nens kortlinje. Skyltarna visades när spelarna rörde sig mot eller 3 för radio och TV beslut SB 121/02. uppehöll sig i målområdet. I början av en av matcherna hade dess- utom en virtuell reklamskylt med texten infogats i mitten av fotbollsplanen. CANAL+ framhöll bl.a. att företaget inte kunnat påverka inne- hållet i sändningen och att det inte hade erhållit några intäkter med anledning av de virtuella reklamskyltarna. prövade sändningen av reklamskyltarna mot bestämmelserna i 7 kap. 1 och 7 §§ RTVL om annonsmarkering och placering av annonser. Nämnden fann att det var uppenbart att de virtuella reklammeddelandena hade infogats i TV-sändningen i ett avsättningsfrämjande syfte. Exponeringen i programmen av dessa meddelanden var därför att betrakta som TV-reklam. Den omstän- digheten att CANAL+ inte själv infogat den virtuella reklamen i TV-signalen kunde inte befria företaget från ansvaret som sändande programföretag enligt bestämmelserna om annonser. CANAL+ hade därför brutit mot bestämmelserna i 7 kap. 1 och 7 §§ RTVL om annonsmarkering och annonsplacering. Nämnden fann dock inte skäl att ansöka om påförande av särskild avgift. Sedan virtuell reklam återigen förekommit i CANAL+ sänd- ningar från tog initiativ till en ny prövning.4 CANAL+ anförde att man fått ett löfte från licens- givaren om att få en TV-signal utan virtuella reklammeddelanden, vilket också i stort sett fungerat. Vid enstaka tillfällen hade CANAL+ dock inte kunnat ta den rena signalen, vilket främst berott på att signalen inte funnits tillgänglig på utlovad satellit eller på att den varit av så låg teknisk kvalitet att den inte kunnat an- vändas. CANAL+ menade att det varit fråga om inkörningspro- blem som förhoppningsvis inte skulle upprepas. Även i detta beslut fann att sändningen av de virtuella reklammeddelandena stred mot radio- och TV-lagens bestämmelser om annonsmarkering och annonsplacering. Mot bak- grund av den förklaring CANAL+ lämnat fann nämnden dock inte skäl att ansöka om påförande av särskild avgift. 4 för radio och TV beslut SB 787/02. 4.4Hur förhåller sig TV-direktivet till virtuell annonsering? Kommissionen har i sitt tidigare nämnda tolkningsmeddelande tagit ställning för att metoden med virtuell reklam är förenlig med direk- tivet under förutsättning att tittarnas bekvämlighet och nöje inte påverkas eller att den inte innebär att programmens integritet och värde eller rättighetshavarnas rättigheter kränks. Vidare måste man när det gäller möjligheten att infoga sådana virtuella reklaminslag se till att de mål som rör allmänintresset beaktas. Kommissionen fram- håller också att programföretagen och tittarna måste få information i förväg om förekomsten av virtuella bilder. Uttalanden i tolkningsmeddelandet måste emellertid ses i belys- ning av hur annonsbegreppet definierats i direktivet. Som vi anfört ovan i avsnitt 1.2.3 avses med TV-reklam i direktivet endast sådana meddelanden som sänds mot betalning eller liknande ersättning. I den mån programföretaget inte erhåller betalning eller liknande er- sättning för virtuell annonsering omfattas denna alltså inte av annonsreglerna i direktivet. Om å andra sidan sådan betalning eller ersättning har utgått, skall enligt tolkningsmeddelandet virtuell annonsering vara tillåten endast i formen av virtuell sponsring. För sådan sponsring krävs förhandstillstånd från arrangören för det eve- nemang som sänds och från rättighetshavarna. I den svenska versionen av tolkningsmeddelandet uttalas sålunda att ett programföretag som har direkt eller indirekt kontroll får in- foga virtuell reklam mot ersättning om detta kan betraktas som sponsring enligt direktivet, särskilt när det gäller reprissändningar av sportevenemang. Virtuell sponsring får förekomma (särskilt när sportevenemang sänds i repris) enbart på de ytor kring planen eller där reklammeddelanden kan placeras ut fysiskt och som nor- malt används för reklamändamål. Virtuella reklammeddelanden får inte vara mer iögonfallande eller framträdande än de som normalt förekommer på platsen. Dessutom måste bestämmelserna om spons- ring följas helt, särskilt artiklarna 1 och 17 i direktivet. Vi vill apropå detta stycke i tolkningsmeddelandet uppmärksam- ma det förhållandet att andra språkversioner av meddelandet har en i vissa avseenden annan lydelse. I den svenska versionen används särskilt när det gäller reprissändningar av sportevenemang och särskilt när sportevenemang sänds i repris medan den engelska ver- sionen talar om in particular within the framework of the retrans- mission of sports events och in particular during broadcasts of Den franska versionen använder orden notamment dans le cadre de la retransmission dun événement sportif och den tyska insbesondere im einer Sportver- anstaltung. Det engelska retransmission betyder återutsändning och broadcast sändning (med radiovågor), det franska retrans- mission betyder sändning (i radio- och TV-sammanhang) medan slutligen det tyska ordet Übertragung betyder överföring eller, i radiosammanhang, utsändning. 4.5Hur förhåller sig till virtuell annonsering? (stående kommittén) till utfärdade en rekommendation angående virtuell reklam, särskilt under sändning av sportevenemang (Recommendation [97]1). Kommittén anser att det programföretag som ensamt bär ansvaret för innehållet i den signal som produceras eller sänds bör behålla den slutliga kontrollen över detta innehåll. Mot bakgrund av dess an- svar gentemot tittarna måste programföretaget säkerställa att vir- tuella reklammeddelanden överensstämmer med konventionens reg- ler och i synnerhet att virtuell reklam i fråga om utformning och innehåll uppfyller de krav som ställs upp i artiklarna 7, 11 och 13 i konventionen. I dessa artiklar föreskrivs bl.a. att alla program till presentation och innehåll skall respektera människovärdet och grundläggande mänskliga rättigheter samt att annonser skall vara ärliga, rättvisande och inte vilseledande. Vidare anges, såvitt är av intresse i sammanhanget, att annonser skall vara klart urskiljbara som sådana och hållas åtskilda från redaktionellt material genom optiska eller akustiska hjälpmedel. Det bör erinras om att TV-konventio- nens definition av annonsbegreppet, på samma sätt som TV-direk- tivet, uppställer krav på att sändning sker mot betalning eller annan ersättning. ansåg att självreglering på området var önsk- värt och välkomnade därför uppförandekoden som EBU och in Europe antagit 1996. Slut- ligen betonade kommittén att tittarna på lämpligt sätt i början och i slutet av det aktuella programmet skall informeras om att virtuella reklammeddelanden används under en sportsändning samt att vir- tuella reklammeddelanden inte i något fall får ändra uppfattningen eller förståelsen för evenemanget eller inverka menligt på dess se- barhet. 4.6Virtuell annonsering i några andra europeiska länder Åsikterna bland medlemsländerna i EU har gått isär i frågan huru- vida virtuell annonsering är förenlig med direktivet. En oberoende konsult genomförde på kommissionens uppdrag en studie om ut- vecklingen av ny reklamteknik i medlemsländerna.5 Studien behand- lade bl.a. metoderna för interaktiv och virtuell reklam samt använd- ningen av delad skärm och reklambanderoller. Den visade att det finns betydande skillnader mellan de olika medlemsstaterna både i fråga om den faktiska användningen och betydelsen av de olika tek- nikerna och hur de nationella myndigheterna ser på dessa. Vissa medlemsländer (, , och ) har ansett att virtuell reklam strider mot principerna för hur reklam får infogas i programmen och har därför förbjudit metoden (a. rap- port s. 92). och däremot godtar virtuell reklam under vissa i lagstiftning angivna förutsättningar. I andra länder, som exempelvis och , har granskningsmyn- digheterna accepterat användningen av virtuell reklam utan att det funnits någon särskild reglering om detta. och är alltså de enda länderna inom EU som har infört regler för användningen av virtuell reklam. De tyska reglerna är enligt rapporten inspirerade av EBU:s uppförandekod om virtuell reklam.6 Sådan reklam tillåts på villkor att tittaren in- formeras om att tekniken används och att den används enbart för att ersätta existerande reklamskyltar. Dessutom förbjuder den tyska regleringen användningen av virtuell teknik för produktplacering i TV-serier eller filmer. I har ITC (numera ersatt av Ofcom) utfärdat väg- ledande bestämmelser för användningen av virtuell reklam.7 Enligt dessa måste tittarna antingen i början eller i slutet av sändningen in- formeras om att virtuell reklam används. Fram till dess att tittarna i 5 Undersökning av och : . 6Numera se EBU Memorandum on Virtual Advertising : . 7Virtual Advertising – Guidance Note: gemen förstår vad den innebär skall dessutom information ges som förklarar ändamålet med virtuell reklam. Virtuell reklam får endast användas för att ersätta befintlig reklam och får inte placeras på oan- vända annonsplatser eller andra platser. Den får infogas även över befintlig reklam på rörliga föremål. Rörlig virtuell reklam kan bara användas om den ersätter befintlig reklam som också är rörlig. Vidare föreskrivs att användandet av virtuell reklam inte får innebära att bildkvaliteten försämras, att sådan reklam inte får avse tobaks- varor samt att innehavaren av sändningstillståndet måste ha en av- talad, rimligt diskretionär, rätt att vägra överföra en elektroniskt för- ändrad TV-signal. Slutligen stadgas att programföretaget inte på något sätt får vara inblandat i försäljningen av virtuell reklam till annonsörer eller deras agenter. EBU har utfärdat en promemoria om virtuell reklam. Med virtuell reklam menas där användandet av elektroniska system som ändrar TV-signalen genom att ersätta eller lägga till arenareklam i TV-bil- den. Med arenareklam avses den reklam som är synlig på den arena där TV-sända evenemang äger rum. Sådana evenemang kan vara sport-, kultur- eller andra organiserade evenemang som sänds i TV. De regler och principer som ställs upp är följande. 1.Användningen av virtuell reklam får inte ändra programmets kvalitet eller ändra eller försämra utseendet på arenan där evene- manget äger rum. 2.Virtuell reklam får bara infogas på ytor vid arenan som normalt används för annonsering. 3.Virtuell reklam får infogas på spelplanen enbart utom tävlings- tid och bara om det inte finns några spelare eller tävlande på spel- planen. 4.Ingen virtuell reklam får förekomma på personer eller deras ut- rustning. 5.Virtuell reklam får inte infogas på ett sätt som skymmer, om än bara delvis, TV-publikens möjlighet att betrakta handlingen/fram- trädandet. 6.Virtuell reklam skall harmoniera med arenans allmänna utseende och skall inte ges ett mer dominerande intryck än reklam som finns på arenan. 7.Virtuell reklam får inte använda subliminala tekniker. 8.Virtuell reklam får inte användas för produkter eller tjänster för vilka TV-reklam är förbjuden i det land där programföretaget är etablerat. Virtuell reklam som är särskilt riktad till en publik i ett enskilt land får inte användas som ett sätt att kringgå reg- lerna i det aktuella landet. Det får inte förekomma virtuell rek- lam för tobaksvaror. 9.Virtuell reklam får inte infogas specifikt i nyhetsinslag för TV- nyheter. 10.Virtuell reklam får inte infogas i signalen av evenemangets arran- gör, dess agenter eller någon annan tredje part utan föregående samtycke av programföretaget/-en som innehar sändningsrättig- heterna. Programföretagen kan inte avtalsvägen avsäga sig eller överföra sitt redaktionella ansvar för virtuell reklam. 11.Virtuell reklam får inte infogas i signalen utan föregående sam- tycke från evenemangets arrangör, och får inte bryta eventuella existerande kontrakt med annonsörer eller sponsorer av evene- manget. 12.Programföretag måste på lämpligt sätt och i enlighet med natio- nell lag och praxis informera tittarna om att virtuell reklam an- vänds. Syftet med reglerna och principerna i EBU:s promemoria är att fungera som ett komplement till redan befintliga regler i lagstiftning och självregleringskoder och därigenom säkerställa att användning av virtuell reklam är balanserad, socialt accepterad och tittarvänlig. Vårt förslag: I radio- och TV-lagen införs en regel som innebär att virtuell annonsering inte är att anse som annonser i radio- och TV- lagens mening om den infogas på fasta föremål där annonsmed- delanden kan placeras ut fysiskt och som normalt används för så- dana meddelanden. En förutsättning för detta är dock att pro- gramföretaget i fråga inte erhåller ersättning för att visa med- delandena. Virtuell annonsering får inte vara mer framträdande än den annonsering som normalt förekommer på platsen, inne- bära att bildkvaliteten försämras eller på annat sätt inverka stö- rande på tittarnas möjligheter att uppfatta programmet eller inne- bära att programmens integritet och värde eller rättighetshavarnas rättigheter kränks. Virtuell annonsering måste innehållsmässigt följa samma regler som traditionella annonser. Tittarna skall före och efter varje sändning som innehåller virtuell annonsering på lämpligt sätt upplysas om användning av sådan annonsering. 4.7.1Virtuell annonsering bör vara tillåten enligt vissa förutsättningar Som ovan konstaterats förbjuder radio- och TV-lagen inte virtuell annonsering som sådan. Däremot används virtuell annonsering nor- malt på ett sätt som gör att den strider mot flera av lagens annons- regler. När det gäller reglerna om annonsidentifikation och inplace- ring av annonser överensstämmer dessa i huvudsak med motsvarande bestämmelser i . Att annonstiden inte får överskrida en viss gräns föreskrivs även i TV-direktivet, låt vara att denna är högre () än i radio- och TV-lagen (8 eller ). Enligt kommissionens tolkningsmeddelande är virtuell reklam inte oförenlig med TV-direktivet. Kommissionen anser med andra ord att det, under vissa förutsättningar, är möjligt att använda virtuell reklam utan hinder av de nämnda bestämmelserna. I enlighet med vad som anförts ovan framstår det dock som oklart i vilken mån virtuell annonsering omfattas av TV-direktivet. Oberoende härav är emellertid TV-direktivet ett minimidirektiv. Det finns därför inte något hinder mot att har strängare regler för programföre- tag som faller under svensk jurisdiktion. Å andra sidan innebär en lagstiftning som skiljer sig från TV-direktivets reglering ofrånkom- ligen att svenska programföretag kommer att ha andra spelregler än utländska, även när de är inriktade på samma marknad. Konkurren- sen om inköp av sändningsrättigheter till internationella sporteve- nemang är mycket hård. De programföretag som efter budgivning erbjuds att teckna avtal med rättighetshavarna har normalt mycket liten möjlighet att påverka avtalsvillkoren. I takt med att virtuell annonsering blir mer accepterad i övriga kommer det att bli svårt för svenska programföretag att kräva att få en signal utan sådan annonsering. Detta försätter svenska programföretag i en situation där de antingen har att visa evenemanget i fråga trots att det inne- håller annonsering som strider mot radio- och TV-lagen eller att helt avstå från att köpa sändningsrättigheter till internationella sport- evenemang. Följden blir en minskad mångfald i det svenska TV-ut- budet. Att i detta hänseende upprätthålla regler i som i väsentliga avseenden är annorlunda än de som finns i övriga kan få till konsekvens att konkurrensen om sändningsrättigheterna begränsas genom att programföretag som är etablerade i inte kan sända ifrågavarande program. Enligt utredningen talar vad som sagts för att det öppnas en möjlighet för programföretag att sända program som innehåller vir- tuell annonsering. De motiv som ligger bakom de regler som den virtuella annonse- ringen kommer i konflikt med är för det första att skydda konsu- menterna från att utsättas dels för alltför mycket annonser, dels för att kommersiella meddelanden sänds utan att det tydligt framgår att det inte är fråga om redaktionellt material. När det gäller reglerna om inplacering av annonser finns därutöver8 ett syfte att värna pro- grammens integritet och värde samt rättighetshavarnas rättigheter. Enligt vår mening är det av betydande vikt att dessa bakomliggande syften med de berörda reglerna upprätthålls. En förutsättning för att tillåta virtuell annonsering är därför att detta kan ske utan att ge av- kall på kraven på konsumenthänsyn och skydd för programmens integritet och värde samt rättighetshavarnas rättigheter. Vi anser emellertid att det är möjligt att ta tillvara dessa intressen i tillräcklig utsträckning genom att ställa upp villkor för hur den virtuella tekni- ken får användas i annonssammanhang. Inte heller enligt TV-direktivet är ett villkorslöst utnyttjande av den virtuella tekniken tillåtet. Kommissionen anser enligt tolknings- meddelandet att virtuell reklam är förenlig med direktivet under för- utsättning att den inte påverkar tittarnas bekvämlighet och nöje eller innebär att programmens integritet och värde eller rättighetshavar- nas rättigheter kränks. Det framhålls vidare att när det gäller möj- ligheten att infoga virtuella reklaminslag man måste se till att de mål som rör allmänintresset beaktas. För att få använda virtuell reklam ställer kommissionen upp ett krav på att såväl programföretagen som tittarna måste bli informerade om detta i förväg. I fråga om virtuell sponsring krävs dessutom förhandstillstånd från arrangören för det evenemang som sänds och från rättighetshavarna. En svensk reglering av virtuell annonsering bör spegla de krav som kommissionen ställt upp i tolkningsmeddelandet. Den måste även vara förenlig med . Rekommendationen från innehåller riktlinjer för användandet av vir- tuell reklam som i allt väsentligt motsvarar kommissionens krav. Vi anser att de angivna villkoren i stort sett är tillräckliga för att värna de skyddsintressen som berörs. Mot bakgrund av det nu anförda föreslår vi att det i radio- och TV-lagen införs en ny bestämmelse som innebär att virtuella annons- 8 Jämför dom i mål C-245/01 och Niedersächsische Landesmedienanstalt für privaten Rundfunk (2003 s. I-12505). meddelanden inte skall betraktas som annonser i lagens mening, om de uppfyller vissa förutsättningar som vi återkommer till i det följan- de. Med annonsmeddelanden menar vi meddelanden som faller under annonsreglerna i radio- och TV-lagen, dvs. inte bara reklammedde- landen utan även meddelanden som utgör exempelvis åsiktsannonse- ring. 4.7.2Restriktioner för sändning av virtuell annonsering Virtuell annonsering kan användas på många olika sätt. Det vanli- gaste är att reklamskyltarna utmed en sportarena byts ut mot annons- meddelanden som infogas med virtuell teknik. Därutöver förekom- mer att annonsering infogas på spelplanen eller vid sidan av målet i olika situationer under matchen. Med virtuell teknik är det även möjligt att åstadkomma rörlig annonsering. Den typ av virtuell annonsering som enbart består av att befint- liga reklamskyltar byts ut mot virtuella sådana är enligt vår mening likvärdig med traditionell, dvs. verklig, arenareklam sett från tittar- nas synpunkt.