sou · GTB362 · 2006-01-01 00:00:00 — Exempel på situationer när det kan finnas risk för att ett sponsringsmeddelande förväxlas med ett reklaminslag är att det i meddelandet förekommer per- soner, ljudslingor, bilder, miljöer m.m. som finns eller funnits med i en pågående eller tidigare annonskampanj i TV eller andra medier för sponsorns produkter, tjänster eller verksamhet. Detsamma gäller om det i meddelandet visas bilder av företagets produkter eller det förekommer personer, ljudslingor eller annat som genom inarbet- ning har kommit att förknippas med ett visst företag eller en viss produkt. Som exempel på sådana personer – verkliga eller animerade – som enligt denna gränsdragning är diskvalificerade från sponsrings- meddelanden kan nämnas den s.k. Ipren-mannen och GB Glace- gubben. Inte heller en melodislinga med text som kopplas till ett visst företag eller varumärke, s.k. jingel, bör få förekomma. Det- samma bör gälla för inarbetade instrumentala melodier som t.ex. Hemglass-melodin. Även om en sådan melodislinga inte är förenad med en text som innehåller en slogan e.d. har den normalt en sådan koppling till en produkt eller en verksamhet att den får anses ge ett sponsringsmeddelande reklamliknande karaktär. Som exempel på annat som genom inarbetning kommit att förknippas med ett visst företag är det blå/vita rutmönster som sängtillverkaren använder i marknadsföringen av sina produkter. Det kan diskuteras om det i lagen bör anges någon viss längsta tid som ett sponsringsmeddelande får ta i anspråk. Meddelandenas längd är i första hand beroende av om det är en eller flera sponsorer som skall anges. Även utformningen av meddelandet har dock betydelse för dess längd. Det faller sig naturligt att en sponsor vill få en så varaktig exponering som möjligt för sitt namn eller varu- märke. Tittarna har dock i allmänhet ett motstående intresse. Utredningen bedömer att de regler om förbud mot säljfrämjande inslag i sponsringsmeddelanden som föreslagits ovan i förening med förbudet mot ett otillbörligt gynnande av kommersiella intressen i 6 kap. 4 § RTVL är tillräckliga för att motverka alltför långa med- delanden. Av denna anledning avstår vi från att föreslå särskilda föreskrifter om hur långt ett sponsringsmeddelande skall få vara. När det gäller den lagtekniska utformningen av särskilda regler om sponsringsmeddelanden är det enligt utredningens uppfattning mest ändamålsenligt att i det kapitel som behandlar annonser även fortsättningsvis reglera frågor om sponsrade program. Vi föreslår dock att dessa regler sammanförs under en egen underrubrik i kapit- let. Till denna del av kapitlet bör föras även andra bestämmelser som rör sponsring, exempelvis om i vilka fall sponsring är för- bjuden. Någon ändring i sak av dessa bestämmelser föreslår vi inte. Med produktplacering avses här det förhållandet att en produkt ex- poneras i ett redaktionellt program genom att användas som rekvi- sita, t.ex. i en TV-serie eller en spelfilm. Detta är inte någon ny form av marknadsföring. Den har varit vanlig framför allt i spelfilmer. Företag har delfinansierat filmproduktioner i utbyte mot att deras varumärken eller produkter visats upp i filmerna. Genom bl.a. interaktiv och virtuell reklam ökar dock möjligheterna att använda produktplacering. Produktplacering som marknads- föringsmetod förutspås också få ökad betydelse när digital-TV introduceras på bred front. väljer TV-tittarna i allt större utsträckning bort reklamsändningarna genom att exempelvis zappa över till andra kanaler under det att reklamen pågår. Med en utbredning av antalet digital-TV-boxar med inspelningsfunktion kan det också bli så att tittarna själva sätter ihop ett utbud och därvid utesluter reklamsändningarna. Det kan därmed finnas ett ökat intresse bland annonsörer att i stället för i särskilda reklam- sändningar finnas med i det egentliga programinnehållet. På så sätt kan tittarna inte undgå reklamen. 7.2Synen på produktplacering i TV-direktivet och TV- konventionen Smygreklam och smyg-köp-TV är förbjudna enligt artikel 10.4 i TV-direktivet. Artikel 1 innehåller en definition av smygreklam som presentation i ord eller bild av varor, tjänster, namn, varumärke eller verksamheter som utövas av en varu- eller tjänsteproducent i program, då sådan presentation av programföretaget avses tjäna som reklam, och då allmänheten kan vilseledas i fråga om presen- tationens art. Sådan presentation betraktas som avsiktlig, särskilt om den görs mot betalning eller liknande ersättning. I sitt tolk- ningsmeddelande uttalar kommissionen att eftersom smygreklam måste vara avsiktlig för att kunna betraktas som sådan det i prak- tiken kan vara ganska svårt för de nationella myndigheterna att göra skillnad mellan smygreklam och lagliga referenser till varor, tjänster, varumärken eller namn på ekonomiska aktörer. Kommis- sionen har ansett det lämpligt att tillämpa kriteriet om en omoti- verat framträdande plats för en vara, en tjänst, ett varumärke eller ett företagsnamn. I sammanhanget bör man enligt kommissionen beakta det redaktionella innehållet i det program där dessa inslag visas (t.ex. information, långfilmer). Att en vara får en framträdande plats är enligt tolkningsmeddelandet ett tecken på smygreklam till exempel om det inte är motiverat av redigeringsskäl för sändningen eller om det beror på att kommersiella syften påverkat det redak- innehållet eller om det riskerar att vilseleda tittarna. Även innehåller ett förbud mot smygreklam. I den förklarande rapporten till konventionen uttalas att man måste skilja mellan å ena sidan sändning av en biofilm som innehåller pro- duktplacering, för vilken programföretaget inte kan hållas ansvarigt, och å andra sidan produktplacering i audiovisuella verk som har skapats för TV. I det senare fallet måste programföretaget svara för att verken överensstämmer med konventionens bestämmelse om smygreklam. Vid en diskussion om produktplacering i till TV-konventionen1 framkom att myndigheterna i vissa av konventionsstaterna har en större flexibilitet i förhållande till pro- duktplacering i ett program som programföretaget inte har någon redaktionell kontroll över, som t.ex. i sändning av sportevenemang eller biograffilmer. Däremot är allmänt produktplacering förbjuden i program som programföretagen har full redaktionell kontroll över, eftersom den då betraktas som smygreklam. 1 , 35th meeting 20–, T- TT(2003)018. Vår bedömning: 6 kap. 4 § RTVL, om förbud mot otillbörligt gynnande av kommersiella intressen i program som inte är reklam, är tillräcklig för att motverka att produktplacering och andra former av smygreklam, som inte omfattas av radio- och TV- lagens annonsbegrepp, kommer till överdriven användning. Produktplacering utgör reklam i marknadsrättslig mening. För att sådan reklam skall omfattas av radio- och TV-lagens annonsbegrepp krävs att varumärken, företagsnamn, logotyper m.m. som syns i bild har infogats i TV-signalen på elektronisk väg. Produktplace- ring som består t.ex. i att vissa produkter används som rekvisita i TV-program eller filmer och som alltså inte är anpassad för TV- sändning eller särskilt infogad, faller däremot inte in under radio- och TV-lagens annonsbegrepp. Sådan reklam bedöms i stället enligt 6 kap. 4 § RTVL. I denna bestämmelse slås fast att program som inte är reklam inte på ett otillbörligt sätt får gynna kommersiella intressen. Denna regel är tillämplig på alla programföretag oavsett om de sänder under krav på saklighet och opartiskhet eller inte. En föregångare till 6 kap. 4 § RTVL fanns bl.a. i radiolagen (1966:755). I motiven till den bestämmelsen uttalade regeringen att man vid bedömningen av om ett kommersiellt gynnande är att anse som otillbörligt bör skilja mellan program som programföretaget självt har producerat och program till vilka företaget bara har köpt visningsrätten, t.ex. långfilmer. När det gäller program av det senare slaget kan det nämligen vara omöjligt för programföretaget att undvika att en produkt fokuseras på ett sätt som har reklamvärde för en näringsidkare utan att inkräkta på programmet såsom ett upphovsrättsligt skyddat verk (prop. 1990/91:149 s. 28). Produktplacering som sker med virtuell teknik är att betrakta som virtuell reklam och är därmed tillåten endast i den mån den uppfyller de regler vi har föreslagit skall gälla för virtuell annon- sering (se avsnitt 4.7.2). I övriga fall bedömer vi att regeln i 6 kap. 4 § RTVL är tillräcklig för att motverka att produktplacering och andra former av smygreklam kommer till överdriven användning. Liksom TV-direktivet innehåller TV-konventionen1 minimiregler som de anslutna staterna har åtagit sig att följa. Det är möjligt att ha striktare nationella regler men dessa kan endast tillämpas på TV- sändningar som härrör från ett programföretag inom den egna juris- diktionen. Som tidigare konstaterats överensstämmer reglerna om TV-reklam, annonser och sponsring i konventionen i stort med motsvarig- heterna i direktivet. TV-direktivets annonsbestämmelser är genom- förda i radio- och TV-lagen. Det finns därför anledning att närmare studera konventionens regler endast i den mån de skiljer sig från TV-direktivets reglering. 8.2Begreppen annonsering och sponsring Vår bedömning: Det annonsbegrepp som vi har förslagit i det föregående liksom radio- och TV-lagens sponsringsbegrepp är mer vidsträckta än konventionens motsvarande begrepp. Varken när det gäller annonsbegreppet eller sponsringsbegreppet finns således behov av ändringar för att uppfylla konventionens be- stämmelser. Konventionen skiljer sig från direktivet på en viktig punkt som vi tidigare framhållit och det gäller definitionen av annonsering, dvs. i praktiken reklambestämmelsernas tillämplighet. Denna fråga har vi behandlat utförligt tidigare, framför allt i avsnitt 2.3.2 och 2.3.3. Här nöjer vi oss därför med att konstatera att det annonsbegrepp som vi föreslår liksom det som gäller är mer vidsträckt än kon- 1 Konventionstexten finns bifogad som bilaga 5. Det finns därför inte någon anled- ning att ändra annonsbegreppet ytterligare. Även sponsringsbegreppen skiljer sig i viss mån åt i konventionen och direktivet. Det som betraktas som sponsring i radio- och TV- lagen omfattar dock betydligt mer än enligt både konventionens och direktivets begrepp. I radio- och TV-lagen finns nämligen inte någon begränsning i fråga om vilket syfte sponsorn skall ha. Inte heller här krävs därför några ändringar för att uppfylla konven- tionens bestämmelser. 8.3Särskilt om s.k. egenreklam Vårt förslag: Det är inte förenligt med (eller TV-direktivet) att behålla ett generellt undantag från samtliga annonsbestämmelser för sådan reklam som den sändande gör för sin programverksamhet. I stället föreslår vi att det föreskrivs att vissa särskilt angivna bestämmelser inte behöver tillämpas när det gäller sådan s.k. egenreklam, medan övriga bestämmelser skall tillämpas på samma sätt oavsett om det är fråga om egen- reklam eller annonser som sänds på uppdrag av annan. En fråga som förtjänar särskild uppmärksamhet rör s.k. egen- reklam, dvs. vad som i 7 kap. 12 § RTVL benämns sådan reklam som den sändande gör för sin programverksamhet. Enligt nämnda lagrum gäller inte bestämmelserna i kap. 7 för sådan reklam. I moti- ven till bestämmelsen anförde regeringen att det framstod som mindre lämpligt om reklambestämmelserna omfattade även reklam som den sändande gör för sin egen programverksamhet (prop. 1995/96:160 s. 124 och 182). Som exempel på vad som är att betrakta som egen- reklam angavs s.k. programglimtar och trailrar. Vid införandet av radio- och TV-lagen var det inte tillåtet att av- bryta program för annonssändningar. Annonser skulle således alltid sändas mellan programmen. När ändringar i annonsplaceringsreglerna gjordes genomfördes endast en redaktionell ändring i 7 kap. 12 § RTVL (SFS 2002:116, se prop. 2001/02:82, bet. 2001/02:KU16 och Ds 2001:18). Eftersom egenreklam undantas från samtliga annons- bestämmelser torde dagens reglering innebära att det inte finns något som hindrar att ett program när som helst avbryts för egenreklam. Det kan ifrågasättas om en sådan reglering överensstämmer med TV-direktivet och . Enligt TV-direktivet är TV-reklam varje form av sänt meddelande antingen mot betalning eller mot liknande ersättning eller sändning för egenreklam, som utförs av ett offentligt eller privat företag i samband med handel, affärsverksamhet, hantverk eller yrke i avsikt att främja tillhandahållande mot betalning av varor eller tjänster, inklusive fast egendom, eller rättigheter och förpliktelser. I stycke 39 i ingressen till direktiv /36/EG (ändringsdirektivet) uttalas att det är nödvändigt att klargöra att egenreklam är en särskild form av reklamverksamhet, där programföretaget gör reklam för sina egna produkter, tjänster, program eller kanaler. Trailrar som består av utdrag ur program skall emellertid betraktas som program. Sändningar av egenreklam omfattas således av TV-direktivet om de sker i avsikt att främja tillhandahållande mot betalning av varor eller tjänster etc. Detta torde innebära att reklam för egen sänd- ningsverksamhet eller varor eller andra tjänster som är gratis inte omfattas av direktivets reklambestämmelser. Det betyder i så fall att när det i någon av SVT:s programtjänster görs reklam för sänd- ningarna i den egna eller någon av de övriga programtjänsterna i SVT:s utbud, detta inte är att betrakta som reklam i direktivets mening eftersom tillhandahållandet av dessa programtjänster inte sker mot betalning. Detta gäller enligt utredningens mening även om en eventuell kabel-TV-, satellit- eller annan operatör tar betalt av konsumenten för förmedling av någon av SVT:s programtjänst- er. Reklam för den fria programtjänsten TV4 borde i konsekvens härmed inte heller vara att betrakta som reklam enligt direktivet. gör reklam för någon annan av sina programtjänster än huvudkanalen TV4 torde det däremot utgöra reklam i direktivets mening eftersom dessa tjänster endast är tillgängliga efter betalning. annonsbegrepp är vidare än direktivets och omfattar any public announcement in return for payment or similar consideration or for self-promotional purposes, which is intended to promote the sale, purchase or rental of a product or service, to advance a cause or idea, or to bring about some other effect desired by the advertiser or the broadcaster itself. Enligt utredningens be- dömning är det enligt denna definition inte nödvändigt att program- företaget gör reklam för en tjänst eller produkt som tillhandahålls mot betalning för att fråga skall vara om reklam i konventionens mening. I den förklarande rapporten till konventionen anges dock att undantag skall göras för annonseringar för programtjänster en- bart i informationssyfte och utan säljfrämjande karaktär2. Vår slutsats blir att och även TV-direktivet i viss utsträckning är tillämpliga på det som enligt 7 kap. 12 § RTVL utgör egenreklam. I konventionen har föreskrivits att annonser som den sändande gör i anslutning till sina egna program inte utgör reklam vid tillämpningen av bestämmelserna om den högsta andelen annonser respektive av den dagliga sändningstiden. Detsamma gäller enligt TV-direktivet programföretagens annonseringar i sam- band med företagets egna program och produkter med programan- knytning som har direkt koppling till programmen. Enligt den förklarande rapporten till konventionen3 är undantaget tillämpligt på annonser av programföretag med anknytning till dess egna pro- gram, såsom identifieringen av programföretaget eller program- tjänsten, visande av programtablåer, påannonseringar för filmer och andra program i förväg, programtrailrar som annonserar kommande program som programföretaget skall sända, liksom selfpromotional messages. Några andra undantag från annonsbestämmelserna för egenreklam görs varken i konventionen eller direktivet, vilket torde innebära att reglerna om annonsidentifikation, annonssignatur, pla- cering m.m. gäller i den mån fråga är om egenreklam som omfattas av konventionen respektive direktivet. Detta konstaterande leder i sin tur till slutsatsen att den svenska regleringen, som innebär att programföretag vid sändningar av egenreklam inte behöver iaktta någon av annonsbestämmelserna, inte är förenlig med och i viss mån inte heller med TV-direktivet. Detta aktualiserar frågan om i vilken utsträck- ning egenreklam alltjämt kan undantas från annonsbestämmelserna. I 7 kap. 3 § RTVL föreskrivs att personer som spelar en framträ- dande roll i program som huvudsakligen handlar om nyheter eller nyhetskommentarer inte får uppträda i annonser. Enligt 7 kap. 4 § RTVL anges dels att det är förbjudet att sända reklam riktad till barn , dels att personer eller figurer som spelar en framträdande roll i barnprogram inte får uppträda i TV-reklam. Om nu nämnda regler skulle upprätthållas även för egenreklam skulle det inte vara möjligt att använda exempelvis nyhetspresenta- törer eller programledare för barnprogram i annonser för den egna programtjänsten. Bestämmelsen i 7 kap. 3 § RTVL har, som vi åter- 2Explanatory Report, stycke 103 in fine. 3Explanatory Report, stycke 226. kommer till nedan, en motsvarighet i artikel 13.4 i TV-konventio- nen. Enligt vad som framgår av den förklarande rapporten till kon- ventionen görs inte något undantag från tillämpningen av denna artikel i fråga om egenreklam. Här menar vi dock att följande syn- sätt bör anläggas. Huvudsyftet med konventionens bestämmelse om att personer som presenterar nyheter eller medverkar i nyhetskommenterande program inte får uppträda i annonser är att publiken inte skall förlora förmågan att skilja på nyheter å ena sidan och annonser och köp-TV å den andra. De situationer som kan uppkomma när det gäller egenreklam är i allmänhet att en nyhetspresentatör före nyhetssändningen berättar om vilka frågor som kommer att behandlas i det kommande programmet. Denna typ av meddelan- den kan enligt utredningen närmast betraktas som ren information om kommande program och bör därför inte anses utgöra reklam. Därutöver förekommer det att vissa nyhetspresentatörer och andra TV-profiler visas i vad som kan ses som mer allmänna reklamfilmer för en viss programtjänst, t.ex. för att visa vad som kommer att visas under en kommande julhelg, vår, höst eller sommar. I dessa fall visas nyhetsuppläsarna och programledarna enbart i egenskap av programledare för just de program där de normalt medverkar. Det inträffar också ibland att en sådan person uppträder i påannonse- ringar i egenskap av programledare för ett speciellt evenemang, en gala e.d. Även i ett sådant fall får personen i fråga i allmänhet anses uppträda i ett sammanhang som är väl förenligt med hans eller hennes ordinarie roll i TV-rutan. Att tillåta att de nu berörda perso- nerna får synas eller höras i vad som kan utgöra egenreklam innebär enligt utredningens mening inte att det finns risk för att publiken kommer att blanda samman nyheter med annonser, i vart fall inte om annonserna utformas med gott omdöme. Vi gör sålunda bedöm- ningen att det inte är oförenligt med ändamål att behålla ett undantag från 7 kap. 3 § RTVL för egenreklam. Vad beträffar 7 kap. 4 § RTVL finns ingen motsvarighet i TV- konventionen. Det torde därför inte finnas något hinder mot att behålla ett undantag för denna bestämmelse. I konventionen och direktivet görs inga undantag från kravet på annonssignatur när det gäller egenreklam. Direktivets definition av egenreklam är dock mycket snäv och merparten av det som faller under 7 kap. 12 § RTVL utgör sannolikt inte egenreklam i direk- tivets mening. Konventionens definition är dock mer vidsträckt. är konventionens förklarande rapport dubbeltydig när det gäller vad som skall anses som egenreklam (se ovan). Å ena sidan undantas annonseringar av program enbart i informationssyfte utan säljfrämjande karaktär. Å andra sidan anges att undantaget för egenreklam från bestämmelsen om högsta tillåtna annonstid gäller för meddelanden av programföretag i anslutning till företagets egna program, såsom identifiering av programföretaget eller program- tjänsten, visande av programtablåer, sändning av film- och program- trailrar, liksom self-promoting messages. Flera av de åtgärder som räknas upp borde enligt utredningens mening falla utanför begreppet egenreklam redan på den grunden att de saknar säljfrämjande ut- formning. I de flesta av de uppräknade exemplen är sålunda fråga om sådant som kan betraktas som ren information. Programtrailrar bör – i likhet med vad som gäller enligt TV- direktivet – enligt utredningens uppfattning betraktas som egent- liga program och alltså inte som annonser. (Däremot menar vi att programtrailrar vid tillämpningen av annonsbestämmelserna är att anse som enkla meddelanden enligt nuvarande 7 kap. 7 § RTVL, se avsnitt 6.2.) Ett programföretag är dessutom skyldigt att på visst sätt ange programtjänstens beteckning. Det är inte rimligt att be- trakta angivandet av sådan beteckning som egenreklam. Vi gör mot bakgrund av vad som ovan anförts den bedömningen att det inte är oförenligt med direktivet eller konventionen att även i fortsättningen undanta reklam som den sändande gör för sin programverksamhet från tillämpningen av 7 kap. 1 § RTVL. Där- emot skall rena reklammeddelanden för ett programföretags egna betal-TV-kanaler inte betraktas som egenreklam enligt 7 kap. 12 § RTVL utan som reklam som skall föregås och efterföljas av annons- signatur. Däremot anser utredningen att skyddsintressena bakom bestäm- melserna om annonsplacering gör sig gällande med samma styrka oavsett om det är fråga om egenreklam eller annonser som sänds på uppdrag av annan. TV-tittarna blir lika störda av avbrott i program- men även om det är egenreklam som visas. Likaså kan programmets identitet och rättighetshavarnas rättigheter kränkas av avbrott för egenreklam. Det finns med hänsyn härtill inga hållbara motiv för att behålla ett undantag för egenreklam från annonsplacerings- reglerna i 7 kap. 7–7 b §§ RTVL. Vi föreslår därför att dessa regler inte längre skall undantas i 7 kap. 12 § RTVL. Förslaget innebär att det inte kommer att vara möjligt att avbryta program för sändning av annonser för den egna programverksamheten annat än i de fall det är tillåtet att göra annonsavbrott enligt allmänna bestämmelser. Likaså måste de föreslagna bestämmelserna om sändning av annon- sering på delad skärm och virtuell annonsering följas även vid sändning av egenreklam. Som framgått ovan utgör rena informa- tionsmeddelanden om t.ex. kommande program inte egenreklam. 8.4Allmänna krav på annonser och köp-TV Vår bedömning: Konventionens bestämmelser om allmänna krav på annonser och köp-TV (artikel 11) är redan uppfyllda i svensk rätt genom 4 och 6 §§ marknadsföringslagen. Artikel 11 innehåller vissa allmänna krav som ställs på annonser. De två första föreskriver att annonser och köp-TV inte får vara vilseledande och inte heller får skada konsumenternas intressen. Radio- och TV-lagen har inte några särskilda bestämmelser om detta. I stället följer direkt av marknadsföringslagen bl.a. att annonser skall stämma överens med god marknadsföringssed och även i övrigt vara tillbörliga mot konsumenter och näringsidkare (4 § MFL) samt att näringsidkare inte får använda påståenden eller andra framställningar som är vilseledande i fråga om näringsidkarens egen eller någon annan näringsidkares näringsverksamhet (6 § MFL). Dessa bestämmelser är tillämpliga även på reklam och andra annon- ser i TV och vi bedömer att konventionens bestämmelser därmed redan är uppfyllda. 8.5Bestämmelser om annonsering och köp-TV riktad till underåriga Vår bedömning: 7 kap. 4 § RTVL i förening med 4 § marknads- föringslagen får anses tillräckliga för att uppfylla konventionens krav på skydd för underåriga i fråga om annonsering och köp-TV. Artiklarna 11.3 och 11.4 i behandlar annonsering och köp-TV riktad till barn.