sou · GTB373d3 · 2006-01-01 00:00:00 — Därefter ges en mer teoretisk bild av vad som krävs för att lyckas skapa beteendeförändringar genom opinionsbildning. 5.9.1Samhällsinformation till blivande föräldrar Den första informationen om föräldraledigheten direkt till de blivande föräldrarna sker genom barnmorskor på Mödravårds- centralen (MVC) i samband med att mamman och barnets hälsa undersöks. I många fall sker kontakten med genom MVC:s försorg i samband med föräldrautbildningar, men kan också ske på eget initiativ från föräldrarna. Syftet med kontakten är för föräldrarna att orientera sig om reglerna för för- äldrapenning. mål är att dagarna ska delas mer lika mellan föräldrarna. När barnet är fött och mamma och barn lämnat BB sker den fortsatta kontrollen av barnets utveckling genom barnmorskor på Barnavårdscentralen (BVC). Förutom barnets hälsa arbetar BVC med föräldragrupper där allt från barnens utveckling, föräldrarnas relationer till familjeekonomi tas upp. finns tillgänglig för information om föräldra- penning genom direktkontakt, telefonrådgivning, informations- material samt genom hemsida i den omfattning som föräldrarna vill. När barnen närmar sig maxåldern för föräldrapenning tar För- säkringskassan kontakt om det finns föräldrapenningdagar kvar att ta ut. Bilden av det goda föräldraskapet varierar . Men det finns alltid mer eller mindre framträdande överenskommelser kring vad bra föräldraskap innebär och detta kommuniceras exempelvis via information och reklam. Utifrån den forskning som finns går det inte att dra några generella slutsatser om hur föräldrars fördelning av föräldraledigheten påverkas av den information de får kring för- Orsaker till nyttjande och fördelning av föräldrapenning äldraskap, hur det offentliga tilltalet ser ut eller hur reklamen utformas. I tilltalet till föräldrar i dessa sammanhang finns det emellertid en tydlig tendens att markera och betona olikhet mellan föräldrarna. Det får betydande konsekvenser för föräldrars positio- nering som kvinnliga respektive manliga föräldrar. Mödra- och barnavårdscentralen och Ansvarsförhållandet mellan föräldrarna grundläggs redan under graviditeten (Plantin 2001). Både mödra- och barnavårdscentralen har betydelse för hur pappor positionerar sig som föräldrar. Det är i första hand kvinnor som kommer till mödravårdscentralen och männen hamnar i en stödjande position vid sidan av relationen mellan mamma och barn. Bemötandet av föräldrarna på mödra- och barnavårdscentralerna är sannolikt en bidragande orsak till män- nens benägenhet att senare ta aktivt ansvar för sina barn. Föräldra- grupper där pappor är involverade kan lägga grunden för ett aktivt faderskap (2001). Den föräldrainformation som förmedlas via mödra- och barnavårdscentraler baseras på utvecklingspsykolo- giska teorier där pappan positioneras som en stödperson till mam- man. Pappan förväntas främja barnets utveckling främst genom att stödja och hjälpa mamman. Via mödra- och barnavårdscentralen har också anknytningsteorier som fokuserar på spädbarns för- modade behov av att ingå en symbiotisk relation med en person sannolikt haft stor betydelse för föräldrars fördelning av föräldra- ledighet (Franzblau, 1999; , 2001). Kvinnors förmåga att föda barn och amma blir en oreflekterad förklaringsgrund till föräldrars val av arbetsdelning och föräldraledighet. Föräldrars beslut kring hur ledigheten ska fördelas fattas . när den kommande ansvarspositionen diskuteras har blivande föräldrar och i synnerhet blivande mammor, en för- hållandevis intensiv kontakt med mödrahälsovården och ibland också med . Blivande mammor är ofta mer väl- informerade kring föräldralagstiftningens utformning och om vad det blivande föräldraskapet kommer att föra med sig. Blivande pap- por får ofta information och kunskap via kvinnan. Då forskningen också visar att kvinnors inställning till föräldraledighet och ansvarsfördelning kan vara avgörande för det gemensamma beslutet är mödrahälsovårdens och förhållningssätt gentemot kvinnor viktigt. Orsaker till nyttjande och fördelning av föräldrapenning Föräldrautbildningen i mödravårdens regi lockar såväl blivande mammor som pappor. Efter förlossningen övergår föräldrautbild- ningen i barnhälsovårdens regi och då dessa är förlagda till är papporna sällan med. Varken mödrahälsovård eller barnhälsovård lägger särskilt stor vikt vid diskussioner kring ansvarfördelning och föräldraledighet. Inom ramen för dessa verksamheter skulle det emellertid vara fullt möjligt att erbjuda föräldrarna diskussioner och reflexioner kring föräldraskapets ansvarsfördelning. Ett syfte med ett förändrat innehåll och tilltal i föräldrautbildningarna mot ett mer medvetet reflekterande över könspositioneringar skulle uppmuntra blivande föräldrar och föräldrar till medvetna beslut där konsekvenserna blir tydligare. Även försäkringskassorna har en viktig roll i mötet med för- äldrarna. Genom ett tilltal som markerar båda föräldrarnas skyldig- heter och rättigheter kan man bidra till en mer jämställd positio- nering av föräldrarna. kan i mötet med för- äldrarna också bidra till att initiera en medveten diskussion kring beslutsfattandet. Konkret kan bidra med kunskap kring ekonomiska konsekvenser. Ett annat exempel är att pappans undertecknande av blanketten för överförande av för- äldraledighet till mamman alltid skall föregås av en diskussion om vilka konsekvenser detta kan få. Blivande och nyblivna föräldrar erhåller information från både offentlig och privat sektor. Män och kvinnor tilltalas olika av såväl den offentliga sektorn som den kommersiella marknaden. Kvinnor tilltalas ofta mer direkt och med krav på ansvar medan män tilltalas mer indirekt. har det direkta tilltalet till pappor ökat. Men tilltalet är fortfarande annorlunda för pappor än för mammor. Det offentliga tilltalet och information till män och pap- por handlar ofta om ett erbjudande om ansvar istället för krav på ansvar för barn. Erbjudande till män om att vara föräldralediga kan uppfattas som att det finns en valmöjlighet. Det kan också upp- fattas som att de kan avstå från sin rätt att utöva ett aktivt faderskap. En etablerad uppfattning i den offentliga jämställdhets- debatten är att verklig jämställdhet bygger på mäns goda vilja. En stark fokusering på män och pappor som mottagare av positiva erfarenheter och konsekvenser kan medföra negativa konsekvenser för jämställdheten i praktiken. Jämställdhet innebär att kön inte ska ge några anvisningar för mäns och kvinnors val och agerande. I enlighet med det går det inte att inkludera män i föräldraskapet genom ett särskilt tilltal. Orsaker till nyttjande och fördelning av föräldrapenning sådant tilltal har effekter för individuella mäns upplevelser av vad det innebär att vara förälder och bidrar till att försätta män i en andrahandsföräldersposition. 5.9.3Försäkringskassornas arbete med opinionsbildning har regeringens uppdrag att få föräldrarna att dela mer lika på föräldrapenningdagarna. Sedan föräldrapenningen infördes har en rad kampanjer genomförts om delad föräldra- penning. Mest uppmärksammad är den med Hoa-Hoa med baby i famnen. har försäkringskassorna arbetat för att nå målet på flera olika sätt. Bland annat har flera kassor direkt informerat män om hur många dagar med föräldrapenning de har haft kvar att ta ut. TV-reklam och informationsmöten på mödra- vårdscentraler är andra inslag som kassorna har använt. startade ännu en kampanj där radioreklam med fokus på vikten av att dela med sig av föräldraledigheten. dåvarande generaldirektör har uttalat sig positivt om de genomförda kampanjerna som hon menar visar att det går att påverka familjerna så att fler pappor tar del av sina möjligheter att vara med sina barn när de är små. Någon egentlig utvärdering av vad som fått familjerna att ändra sitt beteende har emellertid inte genomförts. Orsaker till nyttjande och fördelning av föräldrapenning Den enda insats som RFV studerat är av det s.k. pappabrevet. Det har distribuerats av RFV till samtliga pappor som har tagit ut för sitt barn och där det finns minst kvar för barnet. distribue- rade varje försäkringskassa brevet till papporna. går brevet ut till både mammor och pappor. En mätning av brevets effekt genomfördes . Mätningen visade att de som fick brevet tog ut i snitt mer än de som inte fått något brev. Som en effekt av brevet togs ut. Mäns andel av uttagna föräldra- penningdagar uppgick till . Av dessa ligger brevet bakom . I en något äldre studie (RFV redovisar 2000:1, påpekas att atti- tyden hos försäkringskassornas handläggare och hos barn- morskorna kan ha haft betydelse för hur föräldrarna valt att fördela sin ledighet. Studien visar att i det län där föräldrarna delade mest var också inställningen mer positiv till möjligheten att dela för- äldraledigheten än i de jämförda länen.) Dåvarande RFV anser generellt at det är mycket viktigt att fram- hålla att kunskap också kan påverka viljan att vara föräldraledig Rätt information kan enligt RFV locka både till ökat kunskapssökande och förändrat beteende. Utifrån studien analyserar 2003:19, Mamma vet bäst visar RFV på fyra viktiga faktorer för att höja den generella kunskaps- nivån om föräldraledighet och föräldrapenning. För det första ska båda föräldrarna informeras. Personer som har fått sin huvudsak- liga information från har bättre kunskap om föräldraledighet och föräldrapenning. Det är svårt för pappor att hävda sin rätt vid förhandlingar i hemmet och på arbetsplatsen om de inte fått relevant och korrekt information. För det andra ska informationen ges före föräldraledigheten är planerad. Den första punkten blir meningslös om informationen kommer båda föräldrarna till del efter det att föräldraledigheten är planerad. För det tredje ska informationen på hemsida vara lätt att hitta och lätt att förstå. Det är också viktigt att det finns information tillgänglig för personer med syn- och hörselned- sättning, med rörelsehinder eller med intellektuella funktions- hinder. För det fjärde ska informationen finnas tillgänglig på olika språk. Utrikes födda personer är ingen liten minoritet, de är en stor minoritet. Att nå olika invandrargrupper är mycket viktigt om alla ska få lika stora möjligheter att ta tillvara sina rättigheter att vara Orsaker till nyttjande och fördelning av föräldrapenning tillsammans med sina barn. Det är emellertid viktigt att vara med- veten om att det inte räcker med att översätta den skriftliga informationen. Det måste också finnas kunskap på Försäkrings- kassan om hur man ska bemöta personer med annan kulturell, språklig och religiös bakgrund. Det är i detta perspektiv viktigt att egen personal i någon mån speglar samman- sättningen av befolkningen i det område där den verkar. Statliga kommunikationskampanjer som syftar till beteendeför- ändring hos allmänheten är ett regelbundet återkommande inslag i det dagliga kommunikationsbruset. En fråga som måste ställas i detta sammanhang är vad som egentligen händer under en kampanj och om de kan sägas vara ett effektivt och demokratiskt, redskap för att förändra medborgarnas kunskap, attityder eller beteenden. Nedan ges en bild av de psykologiska, sociala och samhälleliga faktorer som måste tas i beaktande vid en diskussion om kommu- nikationskampanjer som redskap i dagens . Detta görs genom att behandla följande tre frågeställningar: Hur förändras våra attityder och beteenden? Vad händer med människor under en kommunikationskampanj om föräldraledigheten? Vilken effekt, kostnad och tidsåtgång är rimlig för en föräldra- ledighetskampanj? För en mer omfattande behandling av ämnet hänvisas till bilaga 6. Hur förändras våra attityder och beteenden? Alla som vill nå ut med ett budskap känner till att konkur- rensen om mottagarens uppmärksamhet blir allt hårdare och effekten allt mer flyktig. För den enskilda individen har det sam- tidigt blivit svårare att skilja mellan budskap och "bakgrundsbrus". Den moderna människans enda chans att klara av samhällets informationsflöde är att utveckla olika strategier för att så enkelt och snabbt som möjligt kunna urskilja vad som är värdefull information och vad som är "brus". Orsaker till nyttjande och fördelning av föräldrapenning Människors psyke är inställt på att hantera så mycket som möj- ligt av alla nya intryck genom redan upparbetade rutiner – annars skulle vi knappt orka ta emot några nya intryck alls. Att verkligen förändra våra åsikter och omdömen och ta ny ställning i en fråga är därför något av det mest ansträngande som finns för människor, eftersom man måste rucka på tankerutinerna och anstränga sig för att verkligen arbeta igenom frågan och argumenten, vilket kostar tid och kraft. Två av nyckelfaktorerna när det gäller vad som händer i oss är hur mycket vi är engagerade i sakfrågan och vad vi redan har för åsikt . Idealsituationen för att långsiktigt förändra vårt beteende i en viss riktning uppstår när vi är intresserade av och engagerade i ämnet samt när argumenten i budskapet inte står i konflikt med vår rådande attityd i frågan. Värderingarna, som anses vara våra grundläggande föreställ- ningar, påverkar många av våra viktiga attityder och beteenden. Det är till exempel sannolikt att attityden till föräldraledighet är för- ankrade i våra värderingar. Människors värderingar bildas under uppväxten och är konstanta från vuxen ålder. Det innebär att en framgångsrik kampanj som har till syfte att påverka uttaget av för- äldraledighet måste vara samstämmiga med de dominerande värde- ringarna i samhället. Känslor har naturligtvis också stor betydelse i kampanjer och många moderna kampanjer bygger helt på känslor. Vissa forskare påstår också att emotioner har större betydelse än kognitiva processer då vi fattar beslut. Hur gör vi till exempel när vi väljer partner, bil eller bostad? Känslan är för de flesta den första reaktio- nen som man slås av innan våra intellekt aktiveras. Vad händer med människor under en kommunikationskampanj? En stor mängd svårhanterliga psykologiska faktorer spelar alltså in när det gäller att förändra eller befästa åsikter hos människor. Långsiktighet är ett nyckelord här. Det är en viktig skillnad mellan åsikt och omdöme. Det förstnämnda är en kortsiktig yttring ofta utan kontext eller förankring. Om sifo ringer och frågar på det ena sättet kanske personen hunnit ändra sig när de frågar annorlunda eller när han eller hon just fått höra något nytt argument. Vår åsikt är således bara kortvarig. Orsaker till nyttjande och fördelning av föräldrapenning Om någon till exempel svarar på en fråga om att ta ut föräldra- ledigheten när han eller hon inte har funderat så mycket på konsekvenserna kan den personen helt ha ändrat sig den dag han eller hon verkligen är tvingade till att sätta in frågan i sitt större sammanhang. Den tidigare åsikten i frågan var bara en isolerad bit av vad personen tycker. Varje långsiktigt framgångsrik kampanj- insats måste därför även hjälpa målgruppen att gå från kortsiktig åsikt till långsiktigt omdöme. En framgångsrik kampanj förutsätter, förutom en god bild av människors psykologiska utgångsläge, även en bild av deras värde- ringar, kommunikationsvanor och livskontext . Till exempel krävs, under en av kampanjens faser, en noga sammansatt kombination av avsändare med rätt legitimitet som för budskapet till mottagaren i flera steg via de kanaler som är mest effektiva i just detta fall. De kampanjansvarigas kommunikationsmål, själva budskapen i kampanjen, avsändaren av budskapen, de kommunikationskanaler som används samt, alldeles särskilt, kunskap om den samhälls- kontext mottagaren av budskapet befinner sig i är alla av stor vikt för att kunna förstå framgångspotentialen i en kommunikations- kampanj om delad föräldraledighet. Dessutom har timingen och ordningsföljden på kommunikationsinsatserna en avgörande bety- delse. Om man tänker sig en väg som går mellan den tidpunkt när någon exponeras för ett nytt budskap om för- äldraledigheten, och till den punkt när han eller hon långsiktigt beter sig på rätt sätt så har varje steg på den vägen sin egen psykologiska logik och kräver därför anpassad kommunika- tion. Ett exempel på en tänkbar karta över vägen från exponering till långsiktigt förändrat beteende kan, här från avsändarens perspektiv, se ut så här med ett exempel på en kampanj för att öka andelen mammor som väljer att amma sina barn fullt . Orsaker till nyttjande och fördelning av föräldrapenning Exempel: Kampanj för amning i Hur når budskapet fram till Brev till alla blivande föräldrar med kort information om amningens för- delar Hur får vi föräldrarna att lägga märke till budskapet? Hur får vi föräldrarna att tycka att budskapet är intressant? Hur lär vi föräldrarna vad som förväntas av dem nu? Hur lär vi föräldrarna hur de skall bära sig åt? Hur lär vi föräldrarna varför de Hur får vi föräldrarna att lagra budskapet mentalt eller fysiskt? Hur får vi föräldrarna att ta fram En present i form av en skallra ligger i kuvertet Rubriken i brevet är: Amning mot- verkar plötslig spädbarnsdöd Artiklar i dagsmedia med statistik om att ökad amning ger minskad dödlig- het, bättre immunförsvar etc. MVC får utförlig information om hur de ska ge råd om amning Positiva artiklar i medier som läses av föräldrar om mammor som tar ansvar för sina barns framtid och ammar länge MVC ges i uppgift att under föräldra- utbildningen tala om amning Nytt brev förlossningen med en present i form av en amningströja till mamman Hur får vi föräldrarna att fatta ett beslut i enlighet med bud- BB får utförlig information om hur de ska ge råd om amning Hur får vi föräldrarna att bete sig i enlighet med budskapet? BVC får i uppdrag att informera och ställa frågor om amning vid varje besök Hur belönar vi föräldrarna för BVC uppmuntrar amning genom att påpeka hur frisk och stark barnet verkar vara Hur får vi föräldrarnas beteende Artiklar i medier som läses av för- äldrar och i dagsmedia om farorna med att ge barn annan föda tidigare än Frågan om föräldraledighet ligger nära känslolivet och den person- liga sfären som många är ovilliga att öppna upp till allmän diskus- sion och där de djupa värderingarna är som starkast och beteenden tar att förändra. är dock föräldraledigheten en ovanligt bred fråga där många känner igen sig och där kunskap och Orsaker till nyttjande och fördelning av föräldrapenning kommunikation gällande många frågeställningar kan påverka atti- tyder och beteenden. De erfarenheter och auktoriteter som påverkar våra attityder och beteenden är här troligen också oftare än annars, närmare knutna till den egna familjen och dess traditioner än till utomstående experter. Här löper alltså de olika myndigheter och organisationer som skulle kunna vara tänkbara avsändare i en kampanj en särskild risk för protestbeteende och anklagelser om att lägga sig i sådant som inte angår dem. Det finns uppenbart mycket stora möjligheter att nå ut i medi- erna när det gäller frågan om föräldraledigheten då särskilt riks- medierna har en tydligt hög uppmärksamhet på jämställdhetsrelate- rade frågeställningar. är detta även förknippat med livs- längden på medietrender. kanske frågan om föräldra- ledigheten glidit längre bort ifrån hetluften och inte längre har samma nyhetsvärde som . Effekt, kostnad och tidsåtgång för en föräldraledighetskampanj Det är lätt att överskatta den långsiktiga förändring i beteende som en traditionell kommunikationskampanj kan åstadkomma. Visst kan massmedier och andra kommunikationskanaler i bästa fall domineras av kampanjens budskap på redaktio- nellt och köpt plats och frågan kan också verkligen komma upp i samtalen människor emellan. Detta ger i sin tur höga observations- värden av kampanjens budskap, kraftigt ökad kunskap om en viss fråga, något blygsammare men ändå mätbara förändringar av attity- der och imponerande klippbuntar på kampanj- stabernas skrivbord. Varaktiga förändringar på mer än några enstaka procentenheter kräver dock ett mycket omfattande och långsiktigt arbete som löper över . Kortare kampanjer är också mer sårbara för svängningar i omvärldstrender och plötsligt uppdykande omvärlds- händelser som ställer kampanjen i skugga. Den kanske mest omfattande kommunikationskampanjen i modern svensk historia, i folkomröstningen om svenskt medlemskap i , pågick till exempel och engagerade nära 2 000 medarbetare. Resursåtgången har aldrig helt fastställts men i den forskning som gjorts diskuteras summor mellan 500 miljoner och . Orsaker till nyttjande och fördelning av föräldrapenning Trots detta var utgången långt ifrån given och förskjut- ningen i attityder gentemot EU inte särskilt dramatisk. Även om nu detta handlade om en folkomröstningskampanj med en tydlig och aktiv nej-sida så är det en bra illustration av storleksordningen på de insatser som krävs för att med hjälp av kommunikation åstadkomma ett visst beteende i en konfliktladdad fråga. En typisk kommunikationskampanj kan ha följande ungefärliga förlopp: 1.Uppdraget definieras – formulering av mål och resurser i regleringsbrev eller motsvarande. 2.Rekrytering av intern projektgrupp . 3.Val av grundläggande synsätt på kampanjens arbete – Defini- tion av kampanjens huvudsakliga arbetssätt- och metoder. 4.Preliminär projektplan och budget tas fram. 5.Offentlig upphandling av externa deltagare i projektgrupp – externa konsultbyråer och fristående experter kontrakteras 6.Kampanjorganisation och budget slås fast. 7.Research- och analysarbete – till exempel opinionsmätningar, aktörs- och medieanalyser samt psykologiska och kommunika- tionsvetenskapliga analyser. 8.Definition av preliminär kommunikationsplattform – summe- ring, presentation och förankring av research och analysresultat inför val av strategi. 9.Val av kommunikativ strategi. 10.Kommunikationsplattformen slås fast – definition av avsändare, budskap, allierade, kanaler, aktiviteter, ansvars- fördelning, tidsplan, krisplan, detaljbudget etc. 11.Nollmätning – Mätning av utgångsläget hos huvudmålgrup- perna. 12.Offentlig presentation och lansering – medial lansering av kampanjen, dess mål och budskap. 13.Genomförande – olika aktiviteter, till exempel seminarier, TV- reklam, pressmöten, samt eventuellt löpande kampanjmät- ningar av målgruppen. 14.Uppföljning – återkoppling till aktörer och allierade efter olika aktiviteter. 15.Utvärdering – kvantitativa och kvalitativa undersökningar, slut- mätningar av målgruppen och medieanalys, intern summering. 16.Redovisning av resultat och avslutning – Officiell avslutning och formell redovisning. Orsaker till nyttjande och fördelning av föräldrapenning En större kommunikationskampanj måste arbeta på många plan och anspråken på kommunikationskompetens, erfaren- heter och resurser överstiger med råge de som en enskild myndig- het eller organisation normalt kan ställa på fötter. I typfallet krävs därför upphandling av reklambyrå, PR-byrå, webb-byrå, mediebyrå, undersökningsbyrå och under ett antal experter i olika sakfrågor. Ofta kan hela arbetet samordnas av en strategibyrå eller inom ett byrånätverk som kan integrera de olika kommunikationssätten i en och samma kommunikationsstrategi. För den initiativtagande organisationen krävs i detta fall ändå åtminstone en projektledare, 2-3 heltidstjänster plus ett stort enga- gemang från informationschef och presschef. En renodlad kampanjorganisation bör sedan ha en tydlig, enskild kampanjgeneral, specifika talesmän i olika frågor, särskilda funk- tioner för medierelationer, faktainformation, events etc. En viktig hållpunkt är att organisationen som sådan för att behålla flexibilitet och trovärdighet bör vara relativt fristående och oberoende av finansiärer och initiativtagare. måste ett stort antal själv- ständiga och allierade intresseorganisationer, opinionsbildare och debattörer, politiker och myndighetspersonal informeras och gemensamma aktiviteter och utspel med dessa måste löpande planeras och samordnas.