sou · GTB31 · 2006-01-01 00:00:00 — Digitaliseringen av massmedierna har pågått länge och på många fronter . Bland förhoppningarna på den digitala tekniken har särskilt lyfts fram att den ska möjliggöra bättre kvalitet i sänd- ningarna och ge utrymme för fler kanaler i etern. Så har det också blivit, men digitaliseringen har kommit att utgöra en stark drivkraft för stora förändringar också på andra områden inom mediemark- naden, såväl inom produktion och distribution som för medieföre- tag i sin helhet. Den beskrivning som redovisats ovan är till stora delar driven av utvecklingen inom området digital teknik. Det första området att påverkas av digitaliseringen var produk- tionen av innehåll. Den digitala tekniken möjliggör inte bara en sammansmältning av medier utan också av olika funktioner inom medier och därmed uppstår möjligheter till mer effektiv produk- tion. Detta har lett till stora förändringsprocesser inom många stora medieföretag. I har detta varit särskilt tydligt inom dagspressen med omfattande rationaliseringar av produktions- verksamheten. har också radio- och TV-företag, inklusive public service-företagen, genomfört eller planerar att genomföra liknande effektiviseringsarbeten. Digitaliseringen av distributionen är ett något senare skede i utvecklingen. presenterades nya tekniska platt- formar för distribution både av traditionella medier och av nya former av kommunikationsverktyg. Utvecklingen har inneburit att tjänster som var hänvisade till bestämda överföringssätt i ökad utsträckning kan sändas ut med olika slags teknik. Det finns tre huvudsakliga plattformar för distribution av digital TV; satellit-, kabel- och marksändningar. En fjärde, fiberoptiska nät med hög överföringskapacitet, diskuteras som en framtida platt- form också för TV, men tekniken är outvecklad och utbyggnaden av näten är än så länge begränsad.14 har av de svenska TV-hushållen tillgång till digital-TV. De tre huvudsakliga distributionsplattformarna för digital TV uppskattas nå drygt en miljon hushåll.15 Av dessa har ca 175 000 kabelsändningar, satellitsändningar ca 640 000 och marksändningar ca 230 000 abonnemang. Störst var tillväxten i det digitala marknätet (+60 000 abonnenter). Analysföretaget prognostiserar en fortsatt uppgång för samtliga digital-TV-plattformar.16 I de digitala kabelnäten ryms mellan 60 och 70 kanaler, i satellitföretagens paket mellan 40 och 50 kanaler och i det digitala marknätet ca 30 kanaler, varav åtta kanaler sänds helt fritt. har beslutat att digital marksänd TV ska byggas ut till hela landet och ersätta den analoga marksända televisionen. De analoga sändningarna ska läggas ned etappvis och ha upphört helt senast den 1 februari 2008.17 I flera länder beslutas nu om en över- gång från analoga till digitala marksändningar av TV. 2002/03:72, bet. 2002/03:KU33, rskr. 2002/03:196. TV-området har utvecklingen varit som allra snabbast. I är de båda satellitplattformarna i princip digitala; har redan helt upphört med sina analoga sändningar och Viasat har aviserat att övergången från analog till digital distribution ska vara klar redan under 2004.18 ligger efter och där finns bedömare som tror att delar av kabelnäten kommer att vara analoga under lång tid framöver.19 En viktig utveckling i detta sammanhang är mellanhändernas växande betydelse på den digitala TV-marknaden. Operatörer av distributionsplattformar och betal-TV-plattformar kommer sanno- likt att få ett allt större inflytande på bl.a. urval och placering av kanaler, betalformer m.m.20 Medieforskaren menar i MedieSverige 2004 att om utvecklingen av flerkanalhushåll fort- sätter så att nio av tio hushåll är kunder hos dessa operatörer, så ökar behovet av att förstå hur de agerar. Av de sju stora operatörerna på den svenska marknaden finns två inom satellit-TV, fyra inom kabel-TV och en för marknätet. Endast två av dessa har svenska ägare. På kabel-TV-marknaden råder ingen konkurrens eftersom operatörernas marknader är geografiskt sepa- rerade. Inom satellitområdet har det i stort sett varje land i uppstått monopol, undantaget är och . visar med exempel från andra länder när det gäller dominans inom satellit- och kabel-TV-området, att det inte är osannolikt att det i kring bara finns några få operatörer som är verk- samma och att samtliga ägs av multinationellt arbetande företag. För den digitala radion har utvecklingen varit långsammare och osäkerheten större. I har en parlamentarisk kommitté före- slagit att sändningsverksamheten bör fortsätta och att bättre förut- sättningar bör skapas för att radiobranschen själv ska kunna ta steg i riktning mot en utbyggd sändningsverksamhet.21 är det bara SR som sänder och enbart i , , och . 19Vid mitten av 2004 har kabelbolaget com hem AB endast lyckats värva av sin kundstock till digitala abonnemang. UPC har lockat medan andra kabelbolag inte ens har infört möjligheten att ta emot digitalt (2004). 21SOU 2004:16 Digital Radio 5.5.1Internet, bredband och nya medier Den tekniska utvecklingen har lett till att traditionella medier har fått sällskap dels av en rad nya medieformer, dels av ett antal mer eller mindre färdigutvecklade distributionsplattformar. En av de mest omtalade digitala plattformarna är Internet, som både kan betraktas som ett medium i sig själv och som en distributions- plattform som rymmer många traditionella medier. Internet illustrerar hur systemet är på väg att ändra karaktär genom en teknisk sammansmältning som medför att de äldre distributions- metoderna är lika centrala eller självklara. Tidningen och TV-programmet kan komma över Internet och radioapparaten kan ta emot också annan information än bara ljud. Internet möjliggör dessutom interaktivitet mellan sändare och publik på ett sätt som traditionella massmedier inte gör. Den snabba utvecklingen av Internet sågs av många i mediebranschen som både ett hot och som något som skulle revolutionera branschen. Det talades om att Internet skulle ta över stora andelar av annonsintäkterna från dags- pressen och att mediekonsumtionen kraftigt skulle styras över dit från traditionella medier. Marknadsplatser på nätet antogs snabbt kunna förändra det ekonomiska systemet och detta beskrevs på många håll som the new economy. vet vi att Internets utveckling har fortsatt, att kostnaderna för användande har minskat och att plattformen är väl etablerad. Internet är också tillgängligt, för den som vill, dygnet runt. Internet används av av svenskarna, räknat såväl i hemmet och i skolan som på arbetet. Tillgång och användning skiljer sig dock kraftigt åt i befolkningen (se avsnitt 5.7). vet vi att varken de värsta farhågorna eller de mest optimistiska prognoserna var befogade.22 De flesta renodlade Internetverksamheter har tvingats lägga ner eller gå samman med traditionella medieföretag. Varken annonsintäkter eller abonne- mang har fungerat särskilt väl som finansieringskällor. Högst få aktörer har kunnat ta betalt och tjäna pengar på medie- konsumtion via Internet. Flera stora medieföretag har varit inblandade i misslyckade och kostsamma projekt. 22 2003, 2004. arna har gällt både människors benägenhet att efterfråga tjänsterna och deras vilja att betala för dem.23 Hemsidor och portaler på Internet används av många traditio- nella medier främst som komplement och marknadsförings- kanaler för huvudverksamheten. Det är också de traditionella medieföretagen som med sina webbplattformar dominerar på Internet, särskilt som nyhetsmedier. Användningen av Internet har ökat och ökar fortfarande, men Internet används huvudsakligen som ett komplement till andra medier, mediet har inte på något avgörande sätt förändrat konsumtionen av traditionella medier. Detta framgår av redovisningen i avsnitt 5.7. Bredband är ett samlingsbegrepp för en mängd olika över- föringstekniker som erbjuder hög överföringskapacitet. används begreppet framför allt när man talar om anslutning till Internet, där hög överföringshastighet är viktig. Rent fysiskt kan bredband erbjudas på olika sätt, t.ex. via fiberoptik, kabelnät, tele- fonnät och liknande, men det kan också ske via sändningar i etern via marknät. Det behöver heller inte vara samma teknik som används för den information som t.ex. en Internetsurfare tar emot och laddar ner, som för den information man skickar (returkanal). Överföringstekniker med hög kapacitet kan förväntas bli allt vanli- gare i svenska hushåll den närmaste tioårsperioden. Olika sådana tekniker kan komma att bli kanaler för distribution också av inne- håll som traditionellt varit en del av broadcasting, dvs. utsändningar från en till alla (radio och TV). Med hög överföringskapacitet med möjligheter att både ta emot och skicka stora mängder information öppnas också andra möjlig- heter till medieanvändning, tjänster som i en förlängning kan få stor betydelse för mediesystemets utveckling. Det som känne- tecknar dessa tjänster är ökad grad av individualisering och möjlig- heter för publiken att själv avgöra när och hur man tar emot program. On demand eller på begäran innebär att publiken kan välja att ladda ner ett program och lyssna eller titta när det passar dem bäst. Det blir också möjligt med en ökad grad av personali- sering av innehåll och tjänster. Delar av publiken har blivit van att tjänster och innehåll kan skräddarsys för deras personliga smak och intressen, t.ex. i elektroniska programguider, personliga e-post- 23 Man tenderar också att bortse från att World är långtifrån så globalt som dess rykte ger vid handen. Tillgång till Internet är än så länge mycket starkt koncentrerat till och . I stora delar av världen, t.ex. , och , är Internettillgången mycket låg (2003). eller sms-meddelanden baserade på information om individers intressen m.m. Möjligheten ökar också till interaktivitet mellan publiken och programföretag och tjänsteleverantörer. Den digitala tekniken i de former den når publiken befinner sig till flera delar fortfarande i ett tidigt utvecklingsskede. Utvecklingen har försenats av bristen på standardiserade lösningar kring frågor som utsändningsteknik, kryptering av innehåll, gränssnitt för nya interaktiva tjänster etc. Det har också funnits en osäkerhet hos delar av allmänheten om den nya tekniken och hur man ska förhålla sig till den. En egenskap som tidigt i digitaliseringen av TV tillmättes stor betydelse var interaktivitet, dvs. kommunikation mellan motta- garen och sändaren, inte bara det omvända som varit kännetecknet för massmedier . För att interaktivitet ska uppstå mellan sändare och mottagare krävs en returkanal som tittare och lyssnare kan använda för återkoppling, t.ex. Internet eller mobiltelefoni. Osäkerheten är dock stor om hur intresserad publiken faktiskt kommer att vara för interaktivitet via digital TV och radio. Många boxar för exempelvis digital TV-mottagning är ännu inte utrustade för interaktiva funktioner. Därmed är fortfarande mycket få tjänster tillgängliga och användningen av de tjänster som finns är ringa. Mediemätning i () redovisade att ca 2,7 miljoner personer har tillgång till digital-TV. Av dessa har haft någon returkanal inkopplad under en genomsnittlig dag.24 Det ska dock sägas att långtifrån alla boxar är utrustade med möjligheten att använda returkanal, t.ex. genom koppling till ett vanligt telefonuttag. En annan osäkerhet när det gäller i vilken grad den nya tekno- login och dess tjänster blir tillgängliga är kostnaderna för hus- hållen. Kostnader uppkommer dels för att vara uppkopplad eller ansluten, t.ex. avgifter för satellit- och kabelanslutning, dels för den särskilda mottagarutrustning som blir nödvändig. Dessutom byg- ger många av de nya kanalerna och tjänsterna på att de kan erbjudas på kommersiell basis på ett sätt som vi inte har varit vana vid hit- 24 MMS 2004. Avser de som på undersökningsföretagets fråga svarar att de haft returkanalen inkopplad . På svarsalternativet var andelen . Se också t.ex. Theodoropoulou 2003. Det är brukarna som ska ge programföretag och tjänste- leverantörer intäkter och därför kan många av framtidens informa- tionstjänster förväntas komma att tillhandahållas mot särskilda avgifter. Marknadens aktörer förväntar sig att hushållen kommer att spendera mer resurser på medier och nya tjänster . En osäkerhet gäller givetvis i vilken utsträckning människor är beredda att göra detta. Medieforskaren uppmärksammar i en artikel publicerad för 2004, att en digital genera- tionsklyfta kännetecknar dagens medielandskap.25 Exempelvis har Internet och dagens mobiltelefoner tjänster och innehåll som är okänt för många människor i de äldre generationerna. Intresse för, tillgång till och kunskap om den nya tekniken varierar också kraftigt i befolkningen. Stora delar av t.ex. Internets innehåll är okänt för en betydande del av den vuxna befolkningen. menar med olika exempel att det finns en ung generation som behärskar en ny medieteknik i alla sina delar till skillnad från andra generationer. 5.6Ekonomi för radio och TV Förändringarna av radio- och TV-branschen på 1980- och 1990- talen innebar inte enbart att fler aktörer tillkom. En viktig föränd- ring i var etableringen av kommersiella radio- och TV-före- tag, dvs. företag vars affärsidé är att tjäna pengar på sin verksamhet. Kommersiell radio och TV lever av i huvudsak två inkomstkällor; betalning direkt från publiken (betal-TV) och intäkter från försälj- ning av annonser i sändningarna (reklam-TV). Denna förändring har fått konsekvenser både för styrkeförhållandena på marknaden och för utbudet i svensk radio och TV. Den svenska publiken har som en följd av utvecklingen också kommit att betala långt mer för sin konsumtion av radio och TV; direkt via TV-avgiften och betal- TV, indirekt via reklam-TV. I har vi, till skillnad från en rad andra länder, ett renodlat dualistiskt etermediesystem, dvs. ett system med en privatägd radio- och TV-sektor sida vid sida med allmänradio och allmäntele- vision, den ena finansierad med kommersiella intäkter, den andra i stort sett uteslutande med allmänna medel. I detta system före- kommer i princip ingen konkurrens mellan sektorerna om 25 m.fl. 2004. varandras intäktskällor (ett undantag är de sponsringsintäkter som SVT har). På andra håll finns exempel på konkurrens mellan public service och kommersiella företag om TV-avgiftsmedel (som i ) eller om reklamintäkter (som i många andra länder). Framväxten av en kommersiell radio- och TV-bransch har dock inte bara inneburit nya finansieringsformer. Det som har hänt är att intäkterna från reklam i har fördelats på fler aktörer. I tabell 5.5 redovisas olika mediers andelar av den totala kakan för mediereklam. Reklaminvesteringar i , 1996 och 2003 () samt andelar för olika mediegrupper (procent) Källa: (IRM). Mot bakgrund av att den totala reklamvolymen varit oförändrad i fasta priser har reklamintäkterna minskat kraftigt för särskilt dags- pressen. Dagspressen har minskat sin andel av reklamintäkterna i traditionella reklammedier från 2002. Över tid har de reklamfinansierade etermedierna tagit en allt större del av reklamkakan.26 Främst är det TV-reklamen som har tagit andelar av övriga medier. TV-reklamen växte snabbt när den introducerades i ; tillväxten var störst . Från mitten av decenniet har tillväxten fortsatt men i mer Nettointäkterna från reklam-TV i har gått från i princip noll till ca 3,5 miljarder . TV-reklamen stördes inte av den vändning i den allmänna reklamkonjunkturen som inträffade och som drabbade andra medier direkt. Dock visade sig intäkterna från TV-reklam också vara sårbara vid nedgången under åren 2001 och 2002.27 Det saknas en sammanhållen statistik om den totala ekono- miska omsättningen på radio- och TV-området. det framför allt för betal-TV-sektorn som det saknas offentligt till- gängliga källor. har gjort en beräkning av de totala intäkterna för svensk television, dvs. public service-TV, reklam-TV och betal-TV.28 För betal-TV bygger uppskattningarna på antalet abonnenter och genomsnittliga månadsavgifter för olika abonne- mang. gör också en prognos för utvecklingen inom de tre segmenten fram till år 2008.29 29För public service-TV räknar med ca 1,5 procents ökning av TV-avgiften i löpande prisvärde, reklam-TV förväntas öka med i genomsnitt fram och betal-TV med . Fördelning av intäkter i svensk TV 1996–2008. Miljoner kronor, löpande priser har de totala intäkterna på TV-markna- den ökat mycket kraftigt, från ca till ca 12 miljarder, en ökning . Enligt prognosen blir till- växten långsammare fram (14 miljarder). Störst tillväxt står betal-TV-sektorn för. En viktig förklaring till detta är att en ökad andel av publiken har visat sig välja någon form av betal-TV i samband med att hushållets TV-tittande digitaliseras.30 Public service-televisionens andel av de totala intäkterna var . 2003 hade den andelen krympt till . Givet beräkningen i prognosen skulle SVT:s och UR:s andel av de totala intäkterna på TV-området vara . redovisar också vad detta innebär för de svenska TV- hushållen. Kostnaden för TV i ett genomsnittligt hushåll nästan fördubblas , från till ca . Kommersiell TV skulle 2008 stå för av intäkterna jämfört 1996. 30 Mediavision 2004. kosta ca per dag och hushåll och kommersiell TV ca 6,30 per dag och hushåll. Radioreklam har, som siffrorna i tabell 5.5 visar, inte visat sig vara en lika god affär. Den kommersiella lokalradiobranschens samlade intäkter har stigit från ca 1993 till ca . Radioreklamen drabbades hårt under konjunkturnedgången 2001–2002, nedgången för radion var . 5.6.2Återinvestering i svensk produktion Den tillväxt som återspeglas i beräkningen ovan bör kunna för- väntas ge ett tillskott också till produktionen av svensk television, varav en del kan komma den fria produktionsmarknaden till godo. Det finns dock stora skillnader i hur mycket av omsättningen inom de tre segmenten som går till produktion, särskilt svensk sådan. Även på detta område saknas en sammanhållen statistik som kan visa hur stora investeringar som går till produktion av nytt innehåll för svenska tittare. har beräknat att av de samlade intäkterna (ca ) investerades ca totalt i svensk nyproduktion och därutöver ytterligare knappt en miljard för utländska inköp. TV-branschen skulle därmed åter- använda av intäkterna. Av den svenska nyproduktionen svarade public service- TV (SVT och UR) för två tredjedelar medan dess andel av intäkterna var en tredjedel. Betal-TV-sektorn investerade enligt av sin omsättning i program för en svensk publik. Huvuddelen avser sport (rättigheter och produk- tion). I takt med att kostnadspressen på radio- och TV-marknaden tilltar kommer olika former av kommersiella samarbeten sannolikt att öka. Annan kreativitet i form av produktplaceringar och olika former av sponsringsarrangemang kan också förväntas öka. Gränserna mellan sponsring, produktplacering och konventionellt TV-innehåll kan komma att bli allt suddigare . I förläng- ningen av den tekniska utvecklingen förväntas också lansering av fler nya interaktiva tjänster kunna ge nya intäkter, t.ex. genom SMS, spel och vadslagning, merchandising m.m.31 Utvecklingen den senaste har som vi sett inneburit en kraftig expansion på etermediernas område. En naturlig slutsats vore därför att människors medieanvändning har förändrats kraftigt. I detta avsnitt ska vi se om de, starkt tekniskt präglade, förändringar som kan avläsas på mediemarknaden i inledningen av är på väg att också förändra människors medievanor i någon avgörande riktning. Bland medieforskare är bedömningen att den stora volym- ökningen av medieutbudet och enskilda mediers hårda profilering haft en överraskande liten effekt på medie- användningen.32 Detta framgår mycket tydligt av figur 5.2 som täcker utvecklingen när det gäller exponering för olika massmedier . 32 Se t.ex. i SOU 1999:126, 2003, m.fl. 2004. Andel av befolkningen 9–som använder olika massmedier en genomsnittlig dag 1979–2003 (procent) De medier som dominerar medieanvändningen är fortfarande TV, radio och morgontidningar. –2003 har dessa tre medier haft en genomsnittlig spridning på . Totalt når ljudradion av allmän- heten en vanlig dag. Denna andel har varit relativt stabil . Televisionen är än mer spridd; en genom- snittlig dag 2003 tittade av svenskarna på TV.33 Män ser något mer på TV, lyssnar på radio och använder Internet mer än kvinnor, medan kvinnor läser böcker i större omfattning än män. Dessa skillnader har i stort sett varit konstanta . I övrigt utmärks medieanvändning av relativt små skillnader mellan män och kvinnor. Även när vi tittar på hur mycket tid som fördelas mellan olika medier har utvecklingen varit stabil. Fördelningen mellan lyssnande, tittande och läsande har förblivit relativt oförändrad. Den bruttotid som befolkningen (9–) ägnar åt massmedier fördelat på olika medier 2003 (procent). 33 Procentandelarna för räckvidd varierar något beroende på mätmetod, men andelarna har varit i huvudsak stabila . Här redovisas publikandelar i åldrarna 9–enligt Mediebarometern, som bygger på telefonintervjuer. Den tid genomsnittssvensken ägnar de större medierna var och per dag.34 1979 var och . Det rör sig alltså om en ökning med , trots den explosions- artade medieutvecklingen. har medietiden legat ungefär på samma nivå. Den bruttotid som ägnas åt medier skiljer sig mycket lite åt mellan män och kvinnor. Radio är det medium som svenskarna ägnar mest tid . Den genomsnittliga lyssnartiden uppgår till och . Till stor del förklaras detta givetvis av att radio i mycket stor utsträckning är ett bakgrundsmedium som man lyssnar på när man också gör annat. Lyssnartiden bland radio- lyssnare har emellertid sjunkit , från en högstanivå per dag till något år 2003.35 Den genomsnittliga tittartiden bland TV-tittare ligger på ca , vilket är klart under genomsnittet i , särskilt jämfört med södra . Tittartiden har trots det ökade utbudet legat på en relativt stabil nivå , men en svag ökning kan noteras . Ökningen står dock långtifrån i relation till ökningen av antalet TV-kanaler. Möjligen kan tittartiden förväntas öka ytterligare något i takt med att digitaliseringen av TV-distributionen leder till att allt fler hushåll får tillgång till ett allt större TV-utbud. En viktig förklaring till stabiliteten är att exponering för medier i hög grad bestäms av våra dagliga vanor och grundläggande värderingar. Även om medier expanderar leder inte detta till att människor på något avgörande sätt ändrar sina dagliga liv, snarare anpassar man de vanor man har något i takt med utvecklingen. Också en rad andra faktorer påverkar och förklarar medieanvänd- ningen, t.ex. skillnader mellan olika länder, mellan grupper i sam- hället och mellan olika livsstilar. En förklaring till att jäm- fört med många andra länder ligger lågt i fråga om tiden för TV- tittande kan t.ex. vara att det finns mycket få hemmaarbetande kvinnor. Det internationellt sett höga radiolyssnandet i kan delvis förklaras med ett lågt TV-tittande, men också med att svenskarna i stor utsträckning lyssnar på radio i hemmet, i motsats 34Måttet representerar ett brutto och tar inte hänsyn till att mediekonsumtion kan ske parallellt. till exempelvis där TV-mediet dominerar i hushållet och radion framför allt används i bilen.36 Naturligtvis finns det undantag där vanor förändras relativt snabbt. Nya tekniker som exempelvis mobiltelefoni och Internet nådde snabbt en relativt hög exponering hos den svenska allmänheten. Att Internet finns tillgängligt är emellertid inte samma sak som att det används regelbundet. Studier av användningen tyder på att denna har stagnerat . Tendensen var att spridningen av Internet i de svenska hushållen ökade snabbare än användningen. Medieforskarna liknar i boken utvecklingen för Internet vid videoapparatens motsvarande utveckling . Publiken ville gärna ha tillgång till apparaten, men detta innebar inte att man använde den dagligen.37 I hela befolkningen är tillgången till Internet i hemmet , en siffra som tycks ha planat ut efter en kraftig upp- gång. Högst grad av tillgång har högre tjänstemän/akademiker () och ungdomar ().