sou · GTB373d8 · 2006-01-01 00:00:00 — Här finns det ett antal viktiga hållpunkter för avsändaren för att få oss att komma vidare och ta ett beslut: Experter och åsiktseliten är sällan i samma fas av en fråga som allmänheten – de kan mer och ser längre men avsändaren måste alltid ta reda på mottagarens utgångspunkter och anpassa sig efter dem. Ofta kan mottagaren fastna vid en viss liten aspekt av en fråga – den måste då behandlas först. Sedan kan avsändaren gå vidare och ta upp det man själv helst vill prata om. Även om experter eller medlemmar av en specialiserad elit- grupp kan förmedla auktoritet ska de inte presentera frågor – instrumentellt tänkande och elitistiskt fikonspråk stöter bort mer än det ger legitimitet Avsändaren måste visa mottagaren att någon lyssnar och bryr sig – men inte att någon annan ska lösa våra problem åt oss. Det ska vara jobbigt att välja och prioritera. Här måste avsändaren också vara tydlig och hjälpa mottagaren att komma förbi ja till allt-stadiet. Det går inte att både äta kakan och ha den kvar. Avsändaren måste alltså anstränga sig att visa upp slutliga alternativ – ingen lösning är helt sann – och dessutom trivs vi människor med att känna att vi har val, även om det är så att vi inte gillar att faktiskt välja. Avsändaren måste också vara ärlig och lyfta fram de olika värderingskomponenterna vid olika valsituationer – och om två värderingar kolliderar – försöka bevara åtminstone element av båda i den lösning som förespråkas. Avsändaren måste ha tålamod och låta det ta tid! Slutligen – och kanske viktigast av allt – avsändaren måste själv prioritera och avgränsa sig till att driva högst 2–3 frågor åt gången – hur vakna och engagerade vi människor än är så kan vi inte ge den nödvändiga uppmärksamheten till fler frågor än så. En kommunikationskampanj som innehåller dessa element kom- mer att hjälpa oss att gå vägen från tillfälliga opinioner i enskilda frågeställningar när det gäller fördelningen av föräldraledigheten till ett genomtänkt stabilt omdöme, och detta på ett aktiverande och effektivt sätt. Det är uppenbart att en process som denna ställer stora och ibland till synes omöjliga krav och utmanar mycket i vår politiska kultur. Politiker, journalister, myndigheter, och olika intresse- organisationer drivs alla av olika drivkrafter som helt eller delvis står i konflikt med flera av de beteenden som beskrivits här. För att genomföra en dylik alternativ kommunikations- kampanj, som väl även kan beskrivas som en social omvälvnings- process, krävs stora resurser, politisk vilja och uthållighet. 4Vilken effekt, kostnad och tids- åtgång är rimlig för en föräldra- ledighetskampanj? Det är lätt att vara optimistisk och överskatta den långsiktiga för- ändring i beteende som en traditionell kommunikationskampanj kan åstadkomma. Visst kan massmedierna och andra kommunika- tionskanaler i bästa fall domineras av kampanjens budskap på redaktionellt och köpt plats och frågan kan också verk- ligen komma upp i samtalen vid fikaborden. Detta ger i sin tur höga observationsvärden av kampanjens bud- skap, kraftigt ökad kunskap om en viss fråga, något blygsammare men ändå mätbara förändringar av attityder och imponerande klippbuntar på kampanjstabernas skrivbord. Var- aktiga förändringar på mer än några enstaka procentenheter kräver dock ett mycket omfattande och långsiktigt arbete som löper över . Kortare kampanjer är också mer sårbara för svängningar i om- världstrender och plötsligt uppdykande omvärldshändelser som ställer kampanjen i skugga. I reklambranschen finns många berät- telser om reklamkampanjer på som för- svunnit, det vill säga knappt satt något avtryck alls hos målgrup- pen och heller inte fått någon uppmärksamhet i medierna. Den kanske mest omfattande kommunikationskampanjen i modern svensk historia, i folkomröstningen om svenskt medlemskap i , pågick till exempel och engagerade nära 2 000 medarbetare. Resursåtgången har aldrig helt fastställts men i den forskning som gjorts diskuteras summor mellan 500 miljoner och . (Premfors 1994). Trots detta var utgången långt ifrån given och förskjut- ningen i attityder gentemot EU inte särskilt dramatisk. Även om nu detta handlade en folkomröstningskampanj med en tydlig och aktiv nej-sida så är det en bra illustration av storleks- ordningen på de insatser som krävs för att med hjälp av kommuni- kation åstadkomma ett visst beteende i en konfliktladdad fråga. måste en kampanj i ett större perspektiv likväl jäm- föras med olika former av kommersiell kommunikation och mark- nadsföring där marknadsförskjutningar på bara några få procent- enheter som resultat av mångmiljonkampanjer ändå kan betraktas som en framgång. Konkurrensen om konsumenternas uppmärksamhet har helt enkelt fört med sig större tolerans för höga krav på marknads- föringsresurser. Som jämförelse är en normal marknadsförings- budget inom konsumentproduktsområdet av om- sättningen. En typisk kommunikationskampanj kan ha följande ungefärliga förlopp: 1.Uppdraget definieras – formulering av mål och resurser i regler- ingsbrev eller motsvarande. 2.Rekrytering av intern projektgrupp. 3.Val av grundläggande synsätt på kampanjens arbete – Definition av kampanjens huvudsakliga arbetssätt- och metoder. 4.Preliminär projektplan och budget tas fram. 5.Offentlig upphandling av externa deltagare i projektgrupp – externa konsultbyråer och fristående experter kontrakteras. 6.Kampanjorganisation och budget slås fast. 7.Research- och analysarbete – till exempel opinionsmätningar, aktörs- och medieanalyser samt psykologiska och kommunika- tionsvetenskapliga analyser. 8.Definition av preliminär kommunikationsplattform – summe- ring, presentation och förankring av research och analysresultat inför val av strategi. 9.Val av kommunikativ strategi. 10.Kommunikationsplattformen slås fast – definition av avsändare, budskap, allierade, kanaler, aktiviteter, ansvarsfördelning, tids- plan, krisplan, detaljbudget etc. 11.Nollmätning – Mätning av utgångsläget hos huvudmålgrup- perna. 12.Offentlig presentation och lansering – medial lansering av kampanjen, dess mål och budskap. 13.Genomförande – olika aktiviteter, till exempel seminarier, TV- reklam, pressmöten, samt eventuellt löpande kampanj- mätningar av målgruppen. 14.Uppföljning – återkoppling till aktörer och allierade efter olika aktiviteter. 15.Utvärdering – kvantitativa och kvalitativa undersökningar, slut- mätningar av målgruppen och medieanalys, intern summering. 16.Redovisning av resultat och avslutning – Officiell avslutning och formell redovisning. En större kommunikationskampanj måste arbeta på många plan och anspråken på kommunikationskompetens, erfaren- heter och resurser överstiger med råge de som en enskild myndig- het eller organisation normalt kan ställa på fötter. I typfallet krävs därför upphandling av reklambyrå, PR-byrå, webb-byrå, mediebyrå, undersökningsbyrå och under ett antal experter i olika sakfrågor. Ofta kan hela arbetet samordnas av en strategibyrå eller inom ett byrånätverk som kan integrera de olika kommunikationssätten i en och samma kommu- nikationsstrategi. För den initiativtagande organisationen krävs i detta fall ändå åtminstone en projektledare, 2–3 heltidstjänster plus ett stort engagemang från informationschef och presschef. En renodlad kampanjorganisation bör sedan ha en tydlig, enskild kampanjgeneral, specifika talesmän i olika frågor, särskilda funk- tioner för medierelationer, faktainformation, events etc. En viktig hållpunkt är att organisationen som sådan för att behålla flexibilitet och trovärdighet bör vara relativt fristående och oberoende av finansiärer och initiativtagare. måste ett stort antal självständiga och allierade intres- seorganisationer, opinionsbildare och debattörer, politiker och myndighetspersonal informeras och gemensamma aktiviteter och utspel med dessa måste löpande planeras och samordnas. Enbart förberedelsearbetet, det vill säga den icke-publika fasen, inför för en större kommunikationskampanj kan ta 6–12 månader i anspråk och kosta 1–som används till analyser, research, opinionsundersökningar, framtagande av gemensamma dokument, skapande av styrgrupper etc. I en intensiv fas kan de löpande arvodena för de externa med- lemmarna av en styrgrupp och experthjälpen sedan handla om 300– . Därtill kommer de direkta bidrag till andra allierade organisationers verksamhet som kan komma ifråga. Om kampanjen därefter har som del i sin strategi att köpa reklamplats kan sedan en bred närvaro i TV, tidningar och på stor- tavlor utan vidare kosta 3–. Det är alltså rimligt att tro att en ambitiös kommunikations- kampanj om jämnt uttag av föräldraledigheten enligt klassiskt myndighetssnitt kan ta 2–och kan förflytta kunskapen om frågan i målgruppen tiotals procentenheter och attityderna medan beteendeföränd- ringarna blir mindre och tar att åstadkomma. Kostnaderna för en sådan kampanj kan totalt hamna på 30– beroende på hur mycket köpt medieplats som ingår i kommunikationsstrategin. En kommunikationskampanj om delat uttag av föräldraledigheten skulle med alla mått mätt vara ett ambitiöst åtagande. Flera av de mest privata och djupt förankrade attityder och beteendemönster som över huvud taget finns i vårt samhälle skulle utmanas på allvar och reaktionerna bli därefter. Vi har ovan granskat några av aspekterna vad gäller den långa vägen från ett enkelt budskap till en förändring av beteenden i denna fråga. Många tekniker och strategier för att på bästa sätt planera och genomföra en kampanj har också beskrivits. Här är till slut tre viktiga slutsatser beskrivna som vägval. Kort eller lång sikt En av de tydligaste slutsatserna är att det finns ett tydligt val mellan kortsiktighet och långsiktighet och mellan en förändring av kunskaper och attityder å ena sidan och av beteende å andra sidan. Långsiktighet kräver större resurser på och större poli- tisk uthållighet i väntan på tydliga resultat som kan komma att dröja. Inom ramen för ett regleringsbrev och en önskan om att uppfylla stipulerade mål finns risken att snabbt synliga resultat blir viktigare än varaktiga sådana. Det finns även i denna fråga aktörer vars egentliga drivkrafter sna- rare handlar om att profilera sig eller visa upp sig eller som vill slåss för andra närbesläktade frågor genom att åka med i denna fråga och som skulle se kortsiktig uppmärksamhet i medierna som en framgång. En första stor uppgift för en kampanj skulle därför vara att uppnå konsensus om att använda en strategi som inte förstorar klyftorna mellan lägren eller skapar högre barrikader utan minskar dem. En samförståndsinriktad strategi kräver dock mer disciplin och sammanhållning inom de egna leden och öppnar upp för kritik om brist på lyhördhet. Detta blir särskilt tydligt när det gäller att nå ut i medierna som aktivt kommer sträva efter att exponera konflikter. Envägskommunikation eller äkta dialog Att nå ut i medierna eller att få höga observationsvärden kan för- visso vara viktigt, men den största förändringen av våra attityder sker, som vi sett ovan, under en konstruktiv dialog med människor vi känner att vi liknar och har respekt för. En äkta mellanmänsklig dialog kräver större resurser och tålamod och framför allt bered- skap till eftergifter och kompromissvilja. För att klara av detta behövs en helt annan beredskap och inte minst politisk förankring än för en kampanj som siktar på ren envägskommunikation. & Ball-Rokeach, (1989) Theories of . (2001) Influence - Science and Practice. (1988) Processing the News – How People Tame the Information . University Press of , Lanham Media in Politics. (1994) Congressional Quarterly Press, D.C. (1990) Persuasion-Theory and Research. , (1994) Shaping Political Attitudes – The Impact of Media. McGuire, W.J. (1989) . I , R.E.&Atkins, C.K. (eds) Campaigns. , , , . & Crigler, . Common Knowledge – News and the Construction of Political Meaning. , (1994) Övertalningsstrategier – Att välja budskap efter utgångsläge. Petty, , . (1996) Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches. Yankelovich, (1991) Coming to Public Judgement – Making Democracy Work in a Complex World. (1992) The Nature and Origins of . Zillmann, , (Eds) (1994) Media Effects – Advances in Theory and Research. Publishers, Hillsdale.