sou · GTB362 · 2006-01-01 00:00:00 — Sådana annonsmeddelanden som finns i verkligheten anses inte som annonser i radio- och TV-lagens mening eftersom de inte kan sägas vara anpassade för TV-sändning eller särskilt infogade i programmet. Steget till att acceptera den typ av virtuell annonse- ring som enbart innebär att befintliga reklamskyltar på fasta föremål ersätts av elektroniskt infogade sådana är därför inte särskilt långt. Däremot bör man iaktta försiktighet med att tillåta virtuell annonsering i en större omfattning än vad som normalt förekommer fysiskt på platsen. Utredningen anser därför att virtuell annonsering bör tillåtas, men endast om den infogas på fasta föremål där annonsmeddelanden kan placeras ut fysiskt och som normalt används för sådana meddelan- den. Även på outnyttjade annonsplatser bör virtuell annonsering få infogas. Med det avses inte all plats kring exempelvis en fotbolls- arena som inte redan är upptagen av annonsering. Det vi har i åtanke är situationer där t.ex. inte all den plats som normalt används för fysisk annonsering har fyllts med annonsskyltar. På sådana platser som står tomma skall det då vara tillåtet att infoga ett virtuellt med- delande. Virtuella annonsmeddelanden skall inte tillåtas vara mera iögon- fallande eller framträdande än de som normalt förekommer på plat- sen. Vidare bör den virtuella annonseringen inte få innebära försäm- rad bildkvalitet eller på annat sätt inverka störande på tittarnas möj- ligheter att uppfatta programmet. En grundläggande princip som måste gälla även beträffande vir- tuell annonsering är att det alltid skall stå klart för publiken vad som är annonser och vad som inte är det. Kommissionen föreskriver där- för att tittarna på lämpligt sätt före programmet måste upplysas om att virtuell reklam används. Standing Committe till TV-konventio- nen har i en rekommendation9 anfört att tittarna bör informeras om förekomsten av virtuella reklammeddelanden under sändning av sportevenemang, på lämpligt sätt, i början och slutet av det aktuella programmet. När det gäller traditionella annonssändningar måste de både före- gås och efterföljas av annonssignatur. Framför allt för nytillkomna tittare anses det vara värdefullt att i efterhand få en upplysning om att sändningen utgjorts av annonser. Detta synsätt är enligt utred- ningens mening applicerbart även i fråga om virtuell annonsering. Tittare som tillkommit under programmets gång får då en upplys- ning i efterhand om att virtuell annonsering förekommit i program- met. På grund härav och då rekommenderat att information skall lämnas både före och efter programmet föreslår utredningen att det i radio- och TV-lagen skall föreskrivas en skyl- dighet för programföretaget att lämna information till tittarna om att det förekommer virtuell annonsering i ett program både före och efter programmet i fråga. Normalt är det arrangören av evenemanget som har möjlighet att sälja annonsplats till annonsörer och som därmed har beslutande- rätten huruvida virtuell annonsering skall förekomma eller inte. Detta kan innebära en utsatt ställning för de programföretag som innehar sändningsrätt för evenemanget. Programföretaget har som sagt det redaktionella ansvaret för vad som sänds, vilket innebär att det kan bli ansvarigt för eventuella överträdelser av exempelvis annonsbestämmelser i sitt etableringsland. har program- företaget normalt mycket liten möjlighet att påverka förekomsten av viss annonsering i sändningen. Problematiken är densamma som gäller för elektroniska företagsskyltar (se avsnitt 5.1). I samman- hanget kan påpekas att EBU, som framgått tidigare i detta avsnitt, har ställt upp som regel eller rekommendation att virtuell reklam inte får infogas i TV-signalen av arrangören, agenter eller annan tredje part utan programföretagets föregående samtycke till detta. 9 Recommendation No.R(97) 1 concerning the use of virtual advertising notably during the broadcast of sports events. Även i finns en liknande regel. Enligt denna måste tillståndshavaren ha en avtalad rätt att vägra sända en elektroniskt ändrad signal. En sådan rätt skall vidare få utövas med rimligt god- tycke från programföretagets sida. I kommissionens tolkningsmeddelande finns inget krav på att programföretag måste samtycka till att virtuell reklam förekommer i en sändning. Att införa en sådan regel kräver noggranna övervä- ganden i flera immaterialrättsliga frågor. Eftersom utredningen under alla omständigheter ifrågasätter det ändamålsenliga och verknings- fulla i att med avvikelse från TV-direktivet och kommissionens tolk- ningsmeddelande ställa upp ett krav om samtycke från programföre- taget anser vi att det åtminstone inte är meningsfullt att gå fram med ett förslag i denna fråga. Däremot anser vi det självklart att programföretaget underrättas i förväg om att en sändning kommer att innehålla virtuell annonsering. Ett sådant krav gäller också en- ligt kommissionens tolkningsmeddelande. Någon uttrycklig lagreg- lering om detta föreslår vi dock inte, bl.a. med hänsyn till svårig- heten att koppla någon sanktion till bristande underrättelse. I är det inte tillåtet för programföretag att sälja vir- tuell reklam. Anledningen härtill är att man ansett att detta gränsar till produktplacering vilket kan äventyra företagens redaktionella oberoende.10 Vi anser att det finns starka skäl för att inte heller i tillåta programföretag att sälja virtuell annonsplats. Det finns enligt utredningens uppfattning en risk för att ett programföretag som har sålt virtuella annonser vid sändningen från evenemanget fokuserar mer på sådana annonsmeddelanden än vad som är moti- verat utifrån redaktionella överväganden. Ett förbud för programföretag att sälja virtuell annonsplats torde också stämma överens med kommissionens tolkningsmeddelande. Enligt detta får ett programföretag infoga virtuell reklam, under förutsättning att detta kan betraktas som sponsring i direktivets mening. Med virtuell sponsring enligt tolkningsmeddelandet torde avses att virtuella skyltar med namnen på programmets sponsorer visas i bild. De har således ingen likhet med det som vi i be- nämner sponsringsmeddelanden. Att införa regler om virtuell sponsring i svensk rätt skulle inne- bära väsentliga avsteg från den reglering om sändande av sponsrings- meddelanden som vi föreslår nedan (se avsnitt 6.2). Enligt utred- ningens mening kan virtuella sponsringsmeddelanden knappast anses 10 How to Regulate New Advertising Techniques, report by , Independent Television Commission (), T-TT (2001)er1 s. 4. tjäna syftet att upplysa tittaren om att sändningen är sponsrad efter- som meddelandet inte innehåller någon upplysning om att det är fråga om angivande av bidragsgivare till programmet. Virtuell spons- ring framstår därmed endast som ett medel för programföretaget att kunna få inkomster från virtuell annonsering. Utredningen har svårt att finna bärkraftiga skäl för att på detta sätt göra undantag från det generella förbudet för programföretag att sälja virtuella annonser, utan finner tvärtom att sådan sponsring kan äventyra programföre- tagens redaktionella oberoende i nästan lika hög grad som försäljning av i egentlig mening virtuella annonser. Följaktligen föreslår vi att virtuell sponsring inte skall göras tillåten enligt svensk lag. Med elektroniska företagsskyltar avses här sådana skyltar som före- kommer i sportsändningar och som – tillsammans med tids-, place- rings- och resultatinformation – anger namnet på det eller de företag som tillhandahållit exempelvis den tidmätnings- eller datautrustning som används vid sportevenemanget. Det är alltså fråga om skyltar som inte finns naturligt utan som infogas i bilden av produktions- företaget i samband med sändningen. har ansett att reklammeddelanden som är anpassade för en TV-sändning och särskilt infogade i programmet normalt måste anses utgöra TV-reklam. Nämnden har vidare antagit ståndpunkten att det saknar betydelse om meddelandet infogats i programmet av programföretaget, av ett annat programföretag eller av ett produktionsbolag. De administrativa domstolarna har i de fall som överklagats instämt i bedömning. Tillämpningen av de nuvarande reglerna om annonser innebär så- ledes att elektroniska företagsskyltar är att betrakta som reklam och att bestämmelser om annonssignatur, annonsplacering och högsta tillåtna sändningstid för annonser gäller även vid sändning av sådana skyltar. Den typ av företagsskyltar som behandlas här förekommer fram- för allt i sändningar från internationella sportevenemang. Det är tävlingsarrangörerna, som också innehar de immateriella rättig- heterna till arrangemangen, som i praktiken råder över i vilken ut- sträckning företagsskyltar skall förekomma. Rättighetshavarna låter ett produktionsbolag, en teknisk partner, producera TV-signalen. Rättigheterna att sända programmet över ett visst område säljs normalt till flera TV-företag från olika länder. går det till så att programföretagen utifrån en grov beskrivning av villkoren för ett framtida avtal om sändningsrätt får möjlighet att lämna bud till rättighetshavarna. Det företag som lämnat det högsta budet erbjuds att teckna ett avtal om sändningsrätt på vissa av rättighetshavaren angivna villkor. Det finns mycket små möjligheter att påverka av- talsvillkoren. Normalt är det endast i liten utsträckning, t.ex. när det gäller vissa mindre tekniska frågor, som det är möjligt att få till stånd en individuell anpassning av avtalsvillkoren. Det förekommer också att programföretag köper in sändningsrätter från agenter som köpt dem direkt från rättighetshavarna. I dessa fall är möjligheten att påverka avtalsvillkoren ännu mindre eftersom avtalen redan är färdigförhandlade. I vissa fall sker en internationell TV-sändning från och då kan ett svenskt programföretag vara s.k. host-broadcaster för sänd- ningen. Det är dock alltjämt den som arrangerar tävlingen som regelmässigt har beslutanderätten över förekomsten av elektroniska företagsskyltar i sändningen. Enligt de programföretag som utredningen talat med saknas det möjlighet att i förhandlingarna om sändningsrätter till sportevene- mang föra fram önskemål om att få en modifierad TV-signal där de elektroniska företagsskyltarna uteslutits. Inte heller har program- företagen rätt att på egen hand förändra signalen och ta bort före- tagsskyltar. 5.2Inställningen till elektroniska företagsskyltar i några andra europeiska länder I har Radio- og tv-naevnet, som är en dansk motsvarighet till , inte prövat något ärende om elektroniska företagsskyltar i sportsändningar. Radio- og tv-naevnet har dock ansett att i de fall ett programföretag köpt in visningsrättigheterna från ett internationellt TV- eller medieföretag det typiskt sett är tillåtet att visa sportevenemanget även om en in- fogad reklamskylt i sig står i strid med gällande regler. Detta har att göra med att det inte finns någon möjlighet för programföretaget att ta bort eventuella skyltar och att programföretaget inte anses ha något redaktionellt inflytande över sändningen. Det får dock inte fokuseras onödigt länge eller ofta på skyltarna. Hur och hur de får visas beror på en avvägning i det enskilda fallet. har inte någon särskild reglering om elektroniska företags- skyltar. Enligt loven om kringkasting skall en sponsor identifieras i början eller slutet av ett program. Däremot är det enligt forskrift om kringkasting inte tillåtet att identifiera en sponsor i ett program. Statens medieforvaltning har emellertid inte ingripit mot elektro- niska företagsskyltar i sportsändningar under förutsättning dels att programföretagen begränsar exponeringen med hänsyn till frekvens och hur framträdande den är, dels att det företag vars namn eller logotyp visas också är den som faktiskt levererar t.ex. tidtagnings- tjänsten till evenemanget. Detta för att undvika att exponeringen av logotyper blir ett sätt att kringgå reklamreglerna. Den brittiska granskningsmyndigheten , tidigare ITC, har utformat regler (The ITC Code of Programme Sponsorship) om bl.a. elektroniska företagsskyltar. Sådana skyltar får förekomma helt kort (brief) närhelst den information som företaget bidragit med visas i bild. Det är endast namnet på det företag som faktiskt tillhandahållit informationen som får exponeras på detta sätt utan att räknas som reklam. Ett företag som tillhandahåller den utrust- ning eller de tjänster som företagsskyltarna avser får inte dessutom sponsra programmet som sådant. Inte heller i betraktas företagsskyltar under sändningar från sportevenemang som reklam, om dessa har en funktionell an- knytning till innehållet i den inlagda grafiken och det inte utgår någon betalning till programföretaget. Om dessa kriterier är upp- fyllda får skyltarna sändas utan hänsyn till reklamreglerna. I de fall betalning utgår till programföretaget betraktas de elektroniska före- tagsskyltarna som reklam och reklamreglerna måste följas. I anses elektroniska företagsskyltar vara reklam, men de är tillåtna under vissa förutsättningar. Informationen som visas på skyltarna skall röra tid, poängställning, resultat eller lik- nande information i sportsammanhang, reklamen skall spegla det företag som tillverkat den programvara som tillhandahållit informa- tionen och reklamens varaktighet får inte överstiga per exponering och . (), som är en fackorganisation för nationella programföretag, har utformat rekommendationer i fråga om identifiering av tidmätnings- och dataprocessföretag vid sändning av vissa sportevenemag inom Eurovisionen. Företagsskyl- tar tillåts endast för företag som tillhandahåller antingen den utrust- ning (hårdvara) eller de tjänster (mjukvara) som används. Skyltarna får visas endast med informationen om tid eller de databehandlade uppgifterna och de får inte åtföljas av något särskilt ljud. Vidare är det inte tillåtet att hänvisa till en domän på Internet eller adress. I fråga om tidpunkten för infogande av företagsnamn skiljer man på om det är fråga om tidtagning eller databehandling. Identifiering av det företag som sköter tidtagningen får ske endast som information om varje deltagares slutresultat visas. Skyltar som identifierar det företag som tillhandahåller data- och resultattjänster får visas i bild endast som de tillhanda- hållna uppgifterna visas. Den exakta tidpunkten för sådan expone- ring skall vara föremål för en överenskommelse på förhand mellan EBU, det programföretag som är värd för sändningarna (host broad- casting organisation) och det berörda företaget. Rekommendationerna innehåller också riktlinjer för hur stort utrymme företagsnamnet får ta i anspråk, var i bilden det får infogas, i vilken utsträckning namnet får röra sig i bild och om logotyp får användas. Det finns vidare en uppmaning till medlemmarna i EBU att inte ta bort företagsskyltar i fall av ensidig täckning av en händelse eller under sammandrag eller förskjutna återutsändningar samt att tillämpa samma regler och principer på alla evenemang under deras kontroll. Rekommendationerna gäller inte . Det kan antecknas att ofta används som en slags minsta godtagbara nivå vid förhandlingar om sänd- ningsrätter till internationella sportarrangemang. Vårt förslag: I radio- och TV-lagen införs en bestämmelse som gör det tillåtet att i sportprogram elektroniskt infoga namnet eller logotypen för det eller de företag som tillhandahållit den tekniska utrustning eller de tjänster som varit nödvändiga för att producera information om resultat, matchställning, tid eller dy- likt. Detta får ske endast i samband med sändning av den infor- mation som företaget i fråga tillhandahållit och under förutsätt- ning att programföretaget inte erhåller någon ersättning från det företag vars namn exponeras. Ett sådant angivande av namn eller logotyp som nämnts skall inte vara att anse som annonsering enligt radio- och TV-lagen. Företagsnamnet eller logotypen får inte förenas med ljud och får endast uppta en liten del av bilden samt i övrigt visas i rimlig omfattning. 5.3.1Elektroniska företagsskyltar skall undantas från annonsbegreppet Konsekvensen av att elektroniska företagsskyltar anses utgöra reklam enligt radio- och TV-lagen är att reglerna om annonser, t.ex. om högsta tillåtna annonsmängd, inplacering och annonssignatur, är tillämpliga. Med hänsyn till att elektroniska företagsskyltar – som vi utvecklar närmare nedan – i flera avseenden skiljer sig från egent- liga reklammeddelanden blir åtminstone vissa av annonsreglerna omöjliga att följa. Enda sättet att uppfylla svensk rätt är att helt utesluta skyltarna från sändningen. Eftersom andra länder knutna till TV-direktivet och inte ser på förekomsten av företagsskyltar på samma sätt som vi i finns det små eller obefintliga möjligheter att påverka rättighetshavarna att producera en alternativ signal utan företagsskyltar. Avtalen om sändnings- rättigheterna förbjuder vidare att programföretagen själva ändrar i signalen. Detta resulterar i en situation där programföretagen i praktiken har att välja mellan att överträda gällande bestämmelser med risk för sanktioner (t.ex. särskild avgift) och att avstå från att köpa in sändningsrättigheter till internationella sportevenemang. På samma sätt som vi har utvecklat närmare i kapitlet om virtuell annonsering kan en sådan situation i längden leda till konkurrens- nackdelar för programföretag som står under svensk jurisdiktion genom att de inte kommer att kunna sända sportevenemang av aktuellt slag. En sådan utveckling är enligt utredningens uppfatt- ning inte till gagn för den svenska TV-publiken. Företagsskyltar skiljer sig från mer traditionella reklammed- delanden på flera sätt. En skillnad jämfört med annan TV-reklam är att en företagsskylt visas enbart i samband med resultat- eller tidsangivelser i ett program. Vidare består reklammeddelandet (företagsskylten) endast av namnet på ett företag eller dess logo- typ. Det upptar bara en mycket liten del av bilden. Dessutom visas meddelandet endast varje gång. Dessa skillnader i fråga om placering, varaktighet och frekvens medför enligt utredningen att reglerna om bl.a. annonssignatur och place- ring av annonser inte är ändamålsenliga när det gäller elektroniska företagsskyltar. Inte heller passar de av utredningen föreslagna reg- lerna om virtuell reklam för elektroniska företagsskyltar. Man kan såvitt gäller utformningen av elektroniska företagsskyltar i stället se flera likheter med sponsringsmeddelanden. Sålunda förmed- lar, som nämnts, de elektroniska företagsskyltarna endast namnet på eller logotypen för det företag som tillhandahåller utrustningen eller tjänsten. Tillhandahållandet av viss teknisk utrustning eller vissa tekniska tjänster utan eller till reducerad kostnad för arrangör- en av ett sportevenemang kan också ses som en form av sponsring av arrangemanget. Företaget som tillhandahållit utrustningen eller tjänsterna gottgörs genom att arrangören ombesörjer att företagets namn visas i TV-sändningen i anslutning till redovisningen av tider och resultat i tävlingen. Till skillnad från vid sponsring erhåller dock programföretaget inte någon ersättning för att sända de elektro- niska företagsskyltarna. Störningsmomentet för TV-tittarna är snarare mindre vid elek- troniska företagsskyltar än vid sponsringsmeddelanden eftersom företagsnamnen upptar en så liten del av bilden och inte orsakar några avbrott eller fördröjningar i programmet. Reklamvärdet för företaget som får sitt namn exponerat torde vara ungefär detsamma för ett företag som får sitt namn visat till följd av att det bidragit med den tekniska utrustning som används i tävlingen som för en sponsor. En väsentlig skillnad mellan sponsringsmeddelanden och elektroniska företagsskyltar är dock att sponsringsmeddelanden, även om de tjänar sponsorns syfte att marknadsföra sig, från reglerings- synpunkt främst är motiverade av TV-tittarnas intresse av upplys- ning om risk för att programinnehållet påverkats av utomstående kommersiella intressen. Det kan sålunda konstateras att den nuvarande ordningen, som innebär att annonsreglerna är tillämpliga på elektroniska företags- skyltar i TV-sändningar av internationella idrottsevenemang, inte är lämplig. Också företagsskyltarnas utformning och placering i pro- grammen talar för att de inte skall behandlas som egentlig reklam. Enligt utredningen föreligger det med hänsyn härtill och till den praxis som utvecklats internationellt ett påtagligt behov av att ändra gällande rätt så att elektroniska företagsskyltar i sportsändningar inte skall behöva föregås av annonssignatur, följa reglerna om place- ring av annonser eller räknas in i den högsta tillåtna annonstiden. Även om de situationer där förekomsten av elektroniska företags- skyltar gett upphov till problem främst synes avse sändningar från internationella sportevenemang anser utredningen att samma regler bör gälla även för sändningar av enbart nationellt intresse. Det finns, menar vi, inga bärande argument för att exempelvis tillåta elektro- niska företagsskyltar vid sändning från en internationell friidrotts- gala i men inte vid sändning från svenska mästerskapen i friidrott. En sådan ändring av de svenska annonsreglerna som förespråkas ovan kan göras endast om den är förenlig med reglerna om TV- reklam i TV-direktivet och . Både TV-direktivets och definitioner av TV- reklam respektive annonsering innehåller ett vederlagsrekvisit, vilket torde innebära att annonsören måste erlägga betalning till program- företaget för att det skall vara fråga om en annons i direktivets och konventionens mening. Sålunda sägs i den förklarande kommentar som finns till konventionen1 att i de fall betalning från annonsören utgår till arrangören av tävlingen kan det hävdas att meddelandet inte skall betraktas som reklam i konventionens mening, medan om betalning från annonsören sker till programföretaget detta talar för att konventionens annonsregler skall tillämpas på företagsskyltarna. , som tolkar konventionen, har inte haft frågan huruvida elektroniska företagsskyltar faller in under annonsbegrep- pet uppe till behandling. Enligt de programföretag som utredningen varit i kontakt med förekommer aldrig att programföretagen erhåller betalning för att sända elektroniska företagsskyltar. Vederlagsrekvisitet torde därför göra att företagsskyltar helt faller utanför både direktivets och kon- ventionens definitioner av TV-reklam och annonsering. har i domen i målet SAS ./. TF1 m.fl.2 slagit fast att sådan indirekt reklam, som består i att det på TV-skärmen visas skyltar som förekommer under återutsändningen av binationella idrottsevenemang som äger rum i andra medlems- stater, inte skall anses utgöra TV-reklam i den mening som avses i artikel 1 b (borde rimligen vara 1 c istället [utredningens anm.]) och artiklarna 10 och 11 i direktivet. Vi är sålunda av uppfattningen att varken TV-direktivet eller TV- konventionen lägger hinder i vägen för att tillåta exponering av elektroniska företagsskyltar oberoende av reklamregleringen i övrigt. Denna bedömning stämmer överens med hur man ser på förhållan- det mellan TV-direktivets reklamregler och förekomsten av elektro- niska företagsskyltar i flera andra medlemsstater inom EU. I vart fall beträffande konventionen krävs dock att det inte utgår någon betalning till programföretaget för sändandet av skyltarna. Vi har i det föregående föreslagit att annonsbegreppet i radio- och TV-lagen förtydligas. Den av oss angivna definitionen kommer 1Explanatory Report, stycke 100. 2Dom i mål C-429/02 SAS, tidigare , och Télévision française 1 SA () m.fl. språkligt och rättsligt att omfatta även elektroniska företagsskyltar, eftersom dessa är att betrakta som reklam enligt svensk marknads- rätt. På samma sätt som gäller sponsringsmeddelanden krävs därför att det i radio- och TV-lagen uttryckligen föreskrivs att elektro- niska företagsskyltar inte är att anse som annonser i lagens mening. Därmed kan också public service-företagen visa företagsskyltar utan att bryta mot reklamförbudet i sändningstillstånden.