sou · GSB317d2 · 2005-01-01 00:00:00 — För att dämpa det snabbt ökande utbudet och reglera näringen ser sig staten mer eller mindre tvingad att införa lagstiftning speciellt riktad mot rese- och turistnäringen. Tillstånd för att bedriva resebyrå och klassificering av hotell blir obligatoriskt och man inför omfattande priskontroller. tenderar nya skatter att införas av regeringen för att få tillbaka en del av de ursprungliga investeringar som gjorts i infra- struktur. Detta är ofta ett resultat av de nationella turistmyndig- heternas oinskränkta befogenheter. Låt marknadskrafterna ta över Den tredje och sista fasen i de nationella turistfrämjandeorganisa- tionernas inblandning i turismen kan karaktäriseras av statens roll som koordinator eller katalysator för turismens utveckling. Här befinner sig de flesta av länderna . Möjliga undantag är Grek- land, och till en mindre del , där den statliga in- blandningen i turistnäringen är stark. Landstudien visar dock att det är ändringar på gång i . Trots att har ett mycket byråkratiskt system är de nationella turistorganisatio- nerna och – myndigheterna väl medvetna om behovet av att till- handahålla den grundläggande infrastrukturen för turismens ut- veckling och tillåta den privata sektorn att driva på den framtida tillväxten av turismen. I de flesta länder som befinner sig i fas 3 har staten redan gjort sig av med sina intressen i turistanläggningar. är det enda landet i vår undersökning där de nationella turistaktörerna fortfa- rande har intressen i utbyggnad och skötsel av fast egendom, men det finns tecken på att man går mot en privatisering av dessa till- gångar. På grund av en ekonomisk liberalisering, jämlik beskattning och förenklad byråkrati är rese- och turistindustrin i fas 3-länderna i stort befriade från regleringar och föreskrifter. Alla dessa länder har en hög ekonomisk utvecklingsnivå. Den rådande trenden byg- ger på principen om de fria marknadskrafterna. Nya lagar och reg- ler, till exempel den nya europeiska paketreselagen, är mera utfor- made för att skydda turister och andra konsumenter än för att reglera branschen. En enande kraft för en fragmenterad näring Få regeringar verkar tvivla på det lämpliga i att staten är engagerad i turistnäringen. De rättfärdigar detta engagemang med att markna- den inte fungerar eller med att det är nödvändigt att minimera hin- der för tillväxt. Sådant hinder inbegriper onödiga regleringar och pålagor, ineffektivitet i transportväsendet, eller snedvridningar i skatte- eller regelsystem som diskriminerar turistnäringen. Staten kan också underlätta tillgången till kapital, markområden och ut- bildad arbetskraft. I korthet, endast staten kan säkerställa att tu- rismen utvecklas för landets bästa. De nationella turistmyndigheterna är därför ofta inblandade i frågor som rör strategier, planering och tillväxt i turistnäringen. Myndigheten agerar som samordnare mellan regeringen, olika de- partement, lokala och regionala myndigheter samt den privata sektorn. Ett antal exempel från de olika länderna visar att departe- mentsövergripande kommittéer och rådgivande funktioner spelar en relativt viktig roll för verkställandet av turistpolitiken. Och även om det inte finns någon formell struktur för samordning på de- partementsnivå så tycks detta fungera bra ändå med hjälp av sunt förnuft. I de flesta länder har de nationella turistmyndigheterna en roll i utbildning och imagemarknadsföring. Ett lands image ses ofta som en integrerad del av dess totala ekonomiska utveckling. Turism är inte bara en angelägen källa till utländsk valuta och viktig för att skapa arbetstillfällen utan spelar även en viktig roll när det gäller att skapa bilden av landet utomlands. Många stater anser därför att marknadsföring av turism är ett legitimt sätt att utveckla export- marknader. När det gäller utbildning är statens roll ofta att stödja små och medelstora företag, vilka utgör av rese- och turist- industrin i de flesta länder. I , och i viss mån anser de att de har en uppgift på detta område. Marknadsföring av landet snarare än av specifika turistprodukter Två huvudfrågor är fortfarande obesvarade. Ska staten främja tu- rismen i ett väl utvecklat, liberalt politiskt system? Bör detta i så fall enbart vara imagehöjande insatser eller kan staten motivera sin medverkan i andra typer av marknadsföringsaktiviteter också? Resultaten av landstudierna visar att detta är en fråga som fort- sätter att bekymra staterna i väst. Framför allt anser att de har en roll och ett moraliskt ansvar att förbli engagerade i främ- jandet av som resmål. I de länder som studerat frågan om statlig finansiering av turistfrämjandet på djupet, till exempel , visar det sig att orsakerna till statens fortsatta inbland- ning i främjandet av ett land eller en region är att detta inte bara gynnar turistnäringen utan också samhället som helhet. Eftersom turismen inte tillverkar produkter som andra industrier måste tu- risterna övertygas om att köpa en rad olika produkter och tjänster där landets ekonomi, miljö och kulturarv ingår som viktiga delar. Få individuella aktörer kan påverka en människas beslut att be- söka ett visst land i stället för ett annat. Trots att turistnäringen gynnas kollektivt av marknadsföring av landet eller regionen är nyttan alltför spridd för att enskilda företag eller turistorganisatio- ner ska vara motiverade att göra sådana investeringar själva. De nationella turistmyndigheterna kan agera som en enande kraft, samordna aktiviteter som genomförs av regionala och lokala myndigheter och den privata sektorn, samt stimulera till gemen- samma ansträngningar. De flesta turistfrämjandeorganisationer i studien är statliga myn- digheter även om en del av deras budget kommer från den privata sektorn. Den ungerska turistbyrån är emellertid en marknadsfö- ringsorganisation medan Danska turistrådet och turistråd är privata stiftelser. Turistfrämjandeorganisationerna i vissa andra länder som inte ingick i undersökningen är statliga nämnder, vilket betyder att de har större makt och möjlighet att påverka beslutsprocessen för tu- rismen än andra statliga organ. Även länder med starka traditioner av icke-inblandning, som och , har turist- främjandeorganisationer som är statligt finansierade. I Storbritan- nien sker emellertid marknadsföringen i nära samarbete med näringslivet och i , även i samarbete med de lokala sta- ternas och territoriernas regeringar. Ägarskap och koppling till regionerna Majoriteten av de undersökta turistfrämjandeorganisationerna ägs till av staten – endast Danska turistrådet och är samägt mellan den privata och den offentliga sek- torn – även om de flesta får en ansenlig del av sina inkomster från den privata turistnäringen, huvudsakligen i form av bidrag till ge- mensamma marknadsförings- och säljkampanjer. Turistfrämjandeorganisationerna i , , och har en formell koppling till de regionala turistmyn- digheterna. Det finns emellertid tecken på att detta inte fungerar så bra i praktiken, särskilt i , och (i Portu- gal förväntas dock den nya departementschefen genomföra en del förändringar). De klagomål som framförs av de regionala medlemmarna i tycks sakna verklig grund och kritiken liknar mest personligt gnäll. Problemen i kan förklaras av en otymplig turistfrämjandestruktur, en nästan ofrånkomlig situation i ett land som präglats av kommunistiskt styre. I och tycks relationerna fungera väl trots att det inte finns några formella samarbeten mellan den nationella turistfrämjandeorganisationen och de regionala och lokala myndig- Även om den statliga medfinansieringen av Danska turist- rådet upphörde , kan de regionala turistmyndig- heterna komma att få lika mycket statligt stöd som tidigare genom den statliga finansiering som är tillgänglig i den nya Handlings- planen för turism. Utvecklingen mot fler halvstatliga turistfrämjandeorganisationer som involverar både privata företag och regionala turistmyndig- heter förväntas fortsätta. Australian Tourist Commission och Canadian Tourist Commission har arbetat på detta sätt och anses som de mest framgångsrika i världen. Men, precis som , räknar de med att få både medlemsavgif- ter och bidrag till marknadsföringskampanjer från sina samarbets- partner. skiljer sig från övriga organisationer genom att deras samarbetspartner inte enbart kommer från rese- och tu- ristindustrin utan representerar en rad olika branscher såsom bil- tillverkare, varuhus, mode- och parfymföretag. Vissa av dem har till och med bidragit till att finansiera utlandskontor. Finansiering av nationella turistfrämjandeorganisationer De långa förklaringarna till nedanstående tabeller speglar osäker- heten i de statistiska jämförelserna mellan turistfrämjandeorganisa- tionernas budgetar. Uppgifterna kommer direkt från berörda turistorganisationer men har i vissa fall modifieras och komplette- rats med information från årsberättelser och direkta intervjuer. De nationella turistorganisationerna budgetar inklusive statliga anslag, 2002–2003 (EUR mn) (EUR mn) -2,4 -0,7 -3,8 -8,9 -4,2 -1,2 -9,8 Källa: The Business Partnership baserat på uppgifter från respektive lands turistfrämjandeorganisationer. bUppgift saknas för 2002. I samråd med nationella turistorganisation är uppgifterna baserade på samma budget som 2003. cEndast Turism på (Fáilte och Turistråd är inte inkluderade). d De enda tillgängliga uppgifterna från är statens marknadsföringskostnader, och . För att få fram relevant informa- tion är de fasta kostnaderna uppskattade till för båda åren. Det har skett en ök- ning av kostnader i samband med vissa EU-projekt, så det är osannolikt att kostnaderna är desamma för både 2002 och 2003. Jämförelser mellan och andra länder är sålunda inte tillförlitliga. En hel del intressanta resultat framkommer av analysen. Bland annat visar den att det inte finns någon koppling mellan hur mycket pengar turistfrämjandeorganisationen, och i vissa fall även turistmyndigheten, har och det antal besökare eller de turistintäk- ter som registrerats i landet. Dessutom är årsbudgeten sällan fastlagd i detalj och det är van- ligt med halvårsvisa förändringar. Statlig tilldelning är beroende av tillgång på finansiering från , som i sin tur är beroende av landets ekonomiska situation . Detta kan betyda en plötslig neddragning av de statliga anslagen med påföljd att planerade marknadsföringsaktiviteter eller andra åtgärder måste ställas in, vilket exempelvis råkat ut för. I vissa länder är den statliga finansieringen avhängig av att det finns en godkänd affärsplan. Turistfrämjandeorganisationernas totala finansiering som visas i figur 6 gäller . Man bör studera noterna nog- grant när man läser tabellen. Länderna står i alfabetisk ordning. Det går inte att göra någon rangordning av länderna eftersom siffrorna inte går att jämföra sinsemellan. (se landbe- skrivningen för vidare detaljer) innehåller exempelvis inte bidrag till marknadsföringskampanjer från medlemmar och samarbets- partners och det statliga bidraget avser enbart finansiering från den centrala regeringen. Statlig finansiering dominerar fortfarande Den offentliga sektorn och de centrala myndigheterna står för den största andelen av turistfrämjandeorganisationernas intäkter, från lägst i (se reservation ovan) . Budgetarna är preliminära och bekräftas . Att döma av den information som finns tillgänglig verkar det som om den statliga finansieringen av nationella turistorgani- sation ökat mest . Det är också den organisa- tionen vars finansiering har ökat mest totalt sett, följt av turistråd. Den statliga finansieringen i har emellertid minskat, i enlighet med den pågående utvecklingen bort från direkt statlig inblandning i och finansiering av turistnäringen. Marknadsföring är den största enskilda utgiftsposten i en turist- främjandeorganisations budget och inbegriper vanligen också marknadsundersökningar. Detta beror emellertid på vilken roll och verksamhet turistorganisationen har. En del turistfrämjandeorgani- sationer är till exempel inblandade i ett antal aktiviteter utöver marknadsföring. är ett sådant exempel där Neder- ländernas turistråd har tagit över ett antal arbetsuppgifter från det departement som man rapporterar till. Detsamma gäller för där Centralen för turistfrämjande har en mängd sysslor som nor- malt inte hör till en turistfrämjandeorganisation. Som en följd av detta är kostnadsandelen för marknadsföring lägre för dessa organi- sationer. Beräkningarna för och bör tolkas med för- siktighet. I budgeten för nationella turistbyrå ingår inte finansiering av verksamheter som har med offentliga investeringar att göra, vilket också faller inom dess ansvarsområde. Detta påver- kar hur stor andel som går till marknadsföring. I fall verkar det som om en ansenlig del av de fasta kostnaderna inklusive en del lönekostnader kommer från en annan budget som inte har något med turistorganisationen att göra. De nationella turistfrämjandeorganisationernas rörliga och fasta kostnader, 2002–2003 (milj. euro) (milj. euro) Källa: The Business Partnership baserat på uppgifter från respektive lands turistfrämjande organisationer. bUppgift saknas för 2002. I samråd med nationella turistorganisation är uppgifterna baserade på samma budget som 2003 . cEndast Turism på (Fáilte och Turistråd är inte inkluderade). d De enda tillgängliga uppgifterna från är statens marknadsföringskostnader, och . För att få fram relevant informa- tion är de fasta kostnaderna uppskattade till för båda åren. Det har skett en ök- ning av kostnader i samband med vissa EU-projekt, så det är osannolikt att kostnaderna är desamma både 2002 och 2003. Jämförelser mellan och andra länder är sålunda inte tillförlitliga. Fastän den privata finansieringen ökar som en del av marknads- föringsbudgeten är denna fortfarande ganska blygsam i vissa länder. Det är inte så lätt som man skulle kunna tro att få bidrag från pri- vata företag. Huvuddelen av de ekonomiska bidragen från olika samarbetspartner, privata eller offentliga, måste tjänas in och i vissa fall ansökas om på projektbasis inför varje nytt program eller ny kampanj. Rutinerna vad gäller bokföring av marknadsföringsaktiviteter skiljer sig åt mellan länderna. Därför måste man vara särskilt för- siktig när man analyserar finansiering av marknadsföringsakti- viteter. Det finns också dold finansiering – eller finansiering som inte syns i balansräkningen – eftersom privat finansiering av an- nonskampanjer ofta går direkt till annonsbyråer eller till medie- företag snarare än till respektive turistorganisation. Femårstrender i de nationella turist-organisationernas budgetar Man kan göra en del intressanta jämförelser av de nationella turist- främjandeorganisationernas budgetsiffror som publicerats av WTO. Det finns inga siffror för men av de övriga sju länderna var det sex som hade fått större budget 2002 än 1997 och ett land, , hade fått 7,5 procents lägre budget. och hade ökat mest. I verkligheten har budgetarna urholkats av inflationen. Om man räknar in inflationen är det bara , och som fått större budget . och bud- getar har minskat med mer än en fjärdedel. är i stort sett oförändrat. I ses turismen som en stor bidragsgivare till den ungerska ekonomin och regeringen lägger stor vikt vid att stimu- lera turistnäringens tillväxt. Detta återspeglas också i det faktum att nationella turistbyrå rapporterar direkt till premiärmi- nisterns kansli. Vad gäller , kan den synbart enorma budgetökningen för- med att Turism på numera tar hand om marknads- föringen för hela , medan budgeten endast avsåg Bord Fáilte och republiken . Ökningen är trots det bety- dande, fast det är fortfarande osäkert om den nya organisations- strukturen är bättre än den gamla. Jämförelse mellan turistfrämjandeorganisationers (NTO) budgetar, 1997 -10,1 -12,6 -5,4 Källor: The Business Partnership, uppgifter från ländernas turistmyndigheter och turistfrämjandeorganisationer. a Miljoner ecu, omräknat från USA-dollar enligt följande valutakurser: US$0.882/ECU 1997, US$0.789/ECU 1996). Ingen större förändring har skett vad gäller de rörliga marknads- förings- kostnaderna . Däremot avsåg de rör- liga kostnaderna 1997 nästan enbart marknadsföringskostnader ef- tersom berörda departement eller turistmyndigheter ansvarade för de flesta andra uppgifter vad gäller turismen. Främjande av inhemsk turism Centralen för turistfrämjande i upphörde med att ansvara för marknadsföringen av turismen i . nationella turistbyrå har aldrig haft till uppgift att främja inhemsk turism eftersom av grekerna redan spenderar huvuddelen av sin semester i det egna landet. Både Danska turistrådet och säger att de inte är engagerade i den inhemska marknadsföringen, men Danska turistrådet medger att det finns vissa medel avsatta i budgeten för främjande av den inhemska turismen. nationella turist- främjandeorganisation medverkar i tillfälliga kampanjer under led- ning av Turistdirektionen. Turistorganisationers budgetar för inhemsk turistmark- nadsföring, 2002–2003 Den inhemska marknadsföringen jämfört med den totala mark- (% av totala) (milj. euro) Källa: The Business Partnership. aYtterst liten budget för inhemsk marknadsföring (neg = obetydlig). bTuristfrämjandeorganisationen har inget ansvar för den inhemska marknadsföringen i dessa länder. Något som försvårar analysen är att Turism på endast för- modas ägna sig åt internationell marknadsföring medan ansvaret för den inhemska marknadsföringen ligger på Fáilte och turistråd. Dock påstår sig Fáilte ändå utföra en del riktade marknadsföringsaktiviteter utomlands och Turism på påstår att av deras totala marknadsföringsbudget går till inhemsk marknadsföring. För de övriga nationella turistfrämjandeorganisationerna är andelen som går till inhemsk marknadsföring relativt blygsam. En mängd olika uppgifter Få av de medverkande turistfrämjandeorganisationerna är i den gynnsamma positionen att de kan koncentrera sig på marknadsfö- ring. Bland de lyckosamma finns , vars ansvars- område enbart består av marknadsföring vilket också omfattar marknadsundersökningar, varumärkessamarbete och allt som rör nya media (från utveckling till elektronisk marknadsföring). Turism på verkar också ha ett avundsvärt ansvarsområde eftersom det är så renodlat, åtminstone på papperet. Förutom att genomföra marknadsföringsaktiviteter äger man Varumärket och allt tillhörande kommunikationsmaterial. Både och har många olika ansvarsområden som inkluderar produktutveckling, fast egendom (), ut- bildning, teknisk utveckling, kvalitetskontroll etc. I har detta skapat en ansenlig förvirring när det gäller vilka roller nationella turistråd, Sekretariatet för turism och närings- departementet egentligen har. Detta har lett till dubbelarbete på vissa områden, en total försummelse av andra viktiga områden och en brist på förtroende för systemet från turistnäringens sida. system för turistfrämjande håller på att göras om och det är ännu för tidigt att ha någon åsikt om vad detta kommer att leda till. På samma sätt som i har systemet varit alltför byråkratiskt. är den nya organisationen som skall ersätta ICEP . Det kommer att ha ansvaret för finansiering och marknadsföring. Den planerade sammanslag- ningen av utlandskontoren med portugisiska ambassader innebär också nya förändringar. Troligen kommer marknadsföring av turism att sammanföras inte bara med finansiering utan också med investerings- och handelsfrämjande åtgärder. Det finns både skillnader och likheter mellan turistfrämjandeor- ganisationerna i , och . De är alla resultatet av respektive departements successiv tillbakadragande från direktinblandning i turismens angelägenheter. Alla utför för- valtningsuppgifter som i mer traditionella turistfrämjandeorganisa- tioner hör hemma på departementsnivå. Uppgifter som utförs bättre av privata företag Några av dessa uppgifter, som kvalitetskontroll, klassificering av hotell och attraktioner m.m. kan komma att läggas ut på entrepre- nad till självständiga organisationer. Detta har redan skett i vissa länder, till exempel . Bord Fáilte, den tidigare turistorganisationen i republiken , lade ut ansvaret för hotellklassificering och publikationer på den privata sektorn . fördes ett städer -projekt över till . Dessutom skars Bord Fáiltes roll som administrativt organ åt den irländska regeringen och EU i genomförandet av EU:s strukturfondsprogram och andra program ner drastiskt. Trots att Fáilte och turistråd har stått kvar som första kontakt för sökande av medel från programmen så fattas besluten om stöd av oberoende organi- sationer med representanter från den privata sektorn. Stimulera investeringar i turism och stödja lokala företag En viktig trend som vuxit är de nationella turistor- ganisationernas stöd till och marknadsföring av lokala företag. Detta är ett sätt att stimulera affärsutveckling i det lokala närings- livet och ge ett generellt stöd till den privata sektorn. Målet är inte att konkurrera med den privata sektorn utan att istället genomföra förstudier på nya marknader, studier som små företag inte skulle kunna utföra i egen regi, i syfte att hitta nya affärsmöjligheter. Litet samband mellan antal kontor och total finansiering är det enda land där det finns ett samband mellan antalet kontor och storlek på budget. har det största antalet kontor, den största budgeten och genererar flest antal ankomster och gästnätter och mest intäkter. var det många turistfrämjandeorganisationer i som skulle skära ner på antalet anställda och utgifter i hemlandet och istället öka sin närvaro på marknaderna. Man ansåg att det var det bästa sättet att använda pengarna på. På grund av den fortsatta åtstramningen har turistfrämjande- organisationerna även tvingats minska på antalet utomlandskontor och i vissa fall (se Finlandsstudien) även på antalet egna anställda landsmän i utlandet. I stället har man valt att anställa lokal personal för att minska kostnaderna ytterligare och förbättra kommunika- tionen med den lokala marknaden. Turistorganisationernas kontor, 2003 (no.) (no.) (no.) (no.) Källor: Respektive lands turistmyndigheter och turistorganisationer. a Endast Turism på (Fáilte och Turistbyrå är ej inkluderade). Bearbetning av traditionella och nya marknader Var utlandskontoren ligger är en bra indikator på vilka marknader som är viktiga för respektive turistorganisation. Vissa turistfräm- jandeorganisationer har dock skurit ner antalet kontor på traditio- nella huvudmarknader för att främja och marknadsföra sig på nya och framväxande marknader. Mellan av alla utlandskontor ligger utanför . har störst andel kontor utanför och är också ett av de länder med störst andel långdistansturister, till stor del beroende på släkt- och vänresandet från tidigare kolonier. Men det finns flera länder som har en ännu större andel turistnätter från avlägsna marknader, särskilt och , men deras andel utlandskontor utanför är lägre. Alltså är anledningen till att har så många kontor utanför långt ifrån självklar. Intervjuer med turistfrämjandeorganisationerna pekar mot att en del kommer att minska ner antalet kontor på sina huvudmarknader för att istället öppna nya kontor på marknaderna under utveckling. Det växande intresset för som en marknad för turism har fått till exempel Centralen för turistfrämjande i att fundera på att skära ner på utgifter, kontor och personal i för att kunna satsa mer i . Man inser emellertid att ett sådant agerande inte är så klokt. skar Österrikiska turistbyrån ner i för att lösgöra finansiering för marknadsföring i . Det slutade med att man förlorade fler besökare och mer intäkter från än vad man vann från . står för av alla gästnätter bland länderna i studien. har högst andel europeiska gästnätter. Lägst andel har som får så mycket som av sina gästnät- ter från Nord- och , huvudsakligen släkt- och vänresor. har också en större andel amerikanska gästnätter än ge- nomsnittet tack vare en stark efterfrågan från portugisisktalande brasilianare. Också för och är den ameri- kanska kontinenterna viktigare än genomsnittet. drar till sig en mycket högre andel gästnätter från och .