sou · GSB390 · 2005-01-01 00:00:00 — Möjligen har pris- ökningstakten för några av dessa tidskrifter dämpats men t.ex. serietidningarna tycks fortsätta sin kräftgång i tidskriftsligan. För att få grepp om tidskrifternas prisutveckling kan det vara intressant att jämföra den med vad som har skett på dagstidningsområdet . Siffror ger klara besked. Under de senaste två och ett halvt åren har tidskriftspriserna gått upp mer än priserna på dagstidningarna. Vi kan alltså notera resultat på tidskriftsområdet som är sämre än vad vi har kunnat redovisa i tidigare rapporter. Jämförelsen med dagstidningsområdet för- stärker denna bild. Vad beror denna utveckling på? Vi kan peka på följande faktorer. Portopriserna för tidskrifter, som –har ökat klart mer än den allmänna prisutvecklingen, är förstås en viktig kostnadsfaktor för en verksamhet som i betydande utsträckning byg- ger på prenumerationer. Men vi tror inte att portokostnaderna är hela för- klaringen till utvecklingen. Annonsmarknadens ut- veckling kan också ha påverkat tid- skriftssektorn. När det gäller jämförelsen med dagspressektorn menar man från tidskriftsområdet att prissättningen där har lett till sammanslagningar och nedläggningar och att dagspressen egentligen har behov av att öka sina priser mer än man har gjort. Hur skall man förklara den stora spännvidden i resultat mellan olika tidskriftskategorier? Bokpris- kommissionens slutsatser är följande. Så vitt vi kan se uppmäts de bästa resultaten be- träffande de tidskrifter vilkas förlag aktivt arbetade för att momssänkningen skulle bli en verklighet. Det gäller bl.a. de stora familje- och damtidningarna. För de mindre förlagen som ger ut specialtidningar inom olika genrer har momssänkningen skapat möjlighet till överlevnad och kvalitetsförbättringar. Vi har fått klara belägg för denna utveckling inom t.ex. kulturtidskrifterna genom artikel i vår tredje rapport. Vi tror också att köparna av specialtidningar, liksom köparna av facklitteratur, är mindre priskänsliga än tidskriftsköpare i allmänhet och att det kan utgöra en orsak till prisökningarna inom vissa tidskriftskategorier. Som vi tidigare nämnt finns det anledning att, lik- som på bokområdet, illustrera prisproblematiken på tidskriftsområdet genom att beskriva situationen i termer av kronor och ören. Syftet är redan tidigare angivet. Beräkningarna i exemplen bygger genomgå- ende på ett utnyttjande av medelvärdet i prismät- ningarna utan beaktande av osäkerhetstalen (som för övrigt är relativt låga på tidskriftsområdet). Som framgått av den tidigare framställningen för- utsätts ett fullt genomslag av momssänkningen ge ett sänkt pris om 11,9 pro- cent. För en tidskrift, som har kostat 20 kro- nor, bör priset nu vara , dvs. en sänk- ning med . Motsvarande sänkning av priset för en tidskrift, som har kostat 40 kro- nor är . Tidskriften bör alltså nu kosta . Men vi kan nu konstatera att tidskrifterna generellt inte fullt ut avspeglar momssänkningen utan att det fattas ett antal procentenheter. Tjugokronorstidskrif- ten borde vid fullt genomslag av momssänkningen alltså kosta . Det uppnådda resultatet innebär i stället att tidskriften kostar . Motsvarande siffror för 40-kronorstidskriften är att den kostar i stället för förväntade , dvs. en skillnad på . De angivna exemplen bygger på de generella resulta- ten inom tidskriftssektorn. Vi kan också illustrera spännvidden inom sektorn genom att titta på hur dif- ferenserna ser ut mellan de tidskrifter som ligger när- mast idealresultatet och dem som ligger längst ifrån. Bäst resultat har familje- och damtidningar. man utgår ifrån ett lösnummerpris om kostar en tidning inom denna grupp i snitt i stället för förväntade , dvs. en skillnad på . För den sämsta gruppen, tidskrifter inom ekonomi, teknik, hobby och foto, kos- tar 20-kronorstidskriften i snitt mot förväntade . Här rör det sig om en skillnad på 2,18 och ett pris som i stort motsva- rar priset före momssänkningen. Försäljningen av böcker och tidskrifter m.m. I våra första rapporter kunde vi redovisa det – hopp i försäljningen som /2002 represente- rade. Siffror för pekade på en ökning av för- säljningen på (vi erinrar om vad vi har sagt om kurslitteratur). Det kan finnas flera orsaker bakom det som skedde mellan . Det har framhållits att försäljningen kan ha påver- kats inte bara av de prissänkningar som momssänk- ningen medgav utan också den kraftiga ökningen av billiga pocketutgåvor, utvecklingen av nya försälj- ningsställen, förekomsten av globala mediesuccéer m.m. Det är sannolikt mycket svårt att isolera de olika faktorerna i bedömningen av hur de faktiskt har ver- kat i sammanhanget. Vi kan dock konstatera att medan flera av de nämnda faktorerna, såsom pocket- böckernas framväxt på marknaden och den ökade tillgängligheten m.m., har utvecklats , innebar momssänkningen att prisförutsättningarna i ett slag förändrades. Som vi har redovisat i våra rap- porter kom också bok- och tidskriftsbranscherna att snabbt följa upp momssänkningsbeslutet med en pris- sättning av sina produkter som tämligen väl avspeg- lade ett genomslag av momssänkningen. Mot denna bakgrund finner inte anledning att frångå sin tidigare redovisade bedömning, nämli- gen att momssänkningen troligen utgör den främsta förklaringen till den radikala försäljningsökningen även om också andra faktorer kan ha samverkat. En fråga som är intressant är om momssänkning- ens, enligt branschstatistiken, positiva effekter på försäljningsvolymerna kommer att bestå. Om det, som har bedömt, finns ett klart samband mellan momssänkningen och volym- utvecklingen borde den senare också kunna uppfattas som ett mått på om momssänkningen fortsatt spelar en roll för konsumenternas benägenhet att köpa böcker och tidskrifter. Siffrorna pekar på att för- säljningen har minskat något i jämförelse med men fortfarande ligger 12–över siff- rorna för . Det skulle alltså vara ytterligare en indikation, utöver de mätningar som görs på priser- na, på att konsumenterna fortfarande uppfattar böcker och tidskrifter som billigare än tidigare och därför fortsätter sina inköp av dessa produkter. En av de uppgifter som har att arbeta med är frågan om sänkningen av momsen på böcker och tidskrifter har påverkat omfattningen och bredden i läsandet i . Vi har uppfattat detta som en central kulturpolitisk uppgift eftersom den innebär att vi skall försöka analysera vilka effekter som kan avläsas i kulturvanorna när man prövar ett särskilt instrument inom kulturpolitiken, nämligen de gene- rella prissänkningar som bör följa av sänkt moms. De granskningar som vi har genomfört vi- sar att momssänkningen har fått ett relativt gott ge- nomslag i prissättningen av böcker och tidskrifter på marknaden och att konsumenterna har svarat på detta genom att öka sina inköp. Vi kan alltså redan nu konstatera att momssänkningen har haft en klar och tydlig effekt inom det kulturpolitiska fält som böcker och tidskrifter representerar. blivit billigare och människorna har förvärvat fler böcker och tidskrifter. Vårt kulturpolitiska uppdrag stoppar dock inte vid dessa konstateranden. Vi vill förstås också försöka analysera om de ökade förvärven av böcker och tid- skrifter har lett till ökad läsning i samhället och vilka det är som i så fall i första hand har ökat sin läsning. I begreppsparet ökad och breddad läsning ligger frå- gan om instrumentet momssänkningen har främjat läsningen inte bara hos dem som redan har läsvana utan också hos dem som saknar denna vana. som vi har granskat utveck- lingen inom bok- och tidskriftsområdena efter moms- sänkningen har studier genomförts om hur det svenska läslandskapet ser ut och har utvecklats. Kartläggnings- arbetet har utförts av en rad institutioner som har tagit fram statistik över läsarsituationen. Resultatet av dessa studier har visat att läsningen fortfarande behåller sin framträdande position bland människors kulturvanor och att det svenska folket i ett internationellt perspek- tiv verkligen är ett läsande folk. I sammanhanget vill vi också hänvisa till artikeln Om läsning – mer eller min- dre? av från , som man finner senare i denna rapport. I artikeln påtalas beho- vet att granska läsvanestudierna eftersom de ibland lämnar olika och delvis motstridiga resultat. har ju inte ett allmänt litteraturpolitiskt uppdrag men har ändå tyckt att det är meningsfullt att främja ett kartläggningsarbete som bl.a. ger en bild av det kulturella landskap där moms- sänkningen verkar. Vi har också i våra rapporter för- medlat sammanfattningar av redovisningar rörande detta läsarlandskap och bifogat sammandrag av vissa av de studier som har genomförts. Det är framför allt Nordicom och , båda knutna till Gö- teborgs universitet, som på uppdrag av SCB har sva- rat för underlaget till Kommissionen. uppdrag är alltså specifikt relaterat till momsfrågan. Det är utifrån den som vi skall försöka uttala oss om vilka läsareffekter som momssänkningen kan ha fått. Det betyder att vi i princip avstår från att ta tag i en hel del av de övriga aspekter som återfinns i våra underlag och som i och för sig skulle vara intressanta att analysera från olika kulturpolitiska utgångspunkter. Vi vill gärna uttrycka vår förhoppning att det digra material som Nordicom och har fått fram genom sina enkäter skall komma till användning i det kulturpolitiska ut- vecklingsarbetet. Vi avser att återkomma till dessa frå- gor i vår slutrapport. Mot denna bakgrund ser vi det som vår uppgift att på grundval av det material som ligger i underlaget till oss försöka uttala oss om momssänkningen har fått någon effekt - - på läsva- norna och om åtgärden har visat sig locka nya män- niskor att bli läsare. Redan i vår tredje rapport kunde vi redovisa vissa preliminära resultat från undersökningar som hade genomfört. Till föreliggande rapport har vi fått ett omfattande underlag från Nordicom och . I huvudsak omfattar materialet, som täcker perioden fram , en fortsatt kartläggning av bok- och tidskriftsläsningens all- männa utveckling men där finns också en hel del nytt material som kan kopplas till momssänkningen och dess effekter. Den bild som vi preliminärt redovisade i den tredje rapporten konfirmeras i det nya underlaget. Det är en bild som kan sammanfattas enligt följande: –det finns inget uppenbart samband mellan moms- sänkningen och en breddning av bokläsandet till nya grupper –läsandet har dock ökat på så sätt att de som tidigare läste böcker och tidskrifter – också mer sporadiskt – nu har övergått till att läsa mer än förut –andelen icke-läsare uppgår fortfarande till ca 1/7 av befolkning eller . Att man inte läser kan bero på: man saknar lästradition hemifrån böcker är för dyra tiden räcker inte till man tittar hellre på TV –de grundläggande mönstren i bokläsningen är i stort sett de samma som och tycks inte ha påverkats av momssänkningen: högutbildade läser mer än lågutbildade kvinnor läser mer än män flickor läser mer än pojkar –vägen in i läsandet tycks gå trappstegsvis från vecko/månadstidningar, till tidskrifter, till pocket- böcker och lättare genrer som deckare/thrillers och vidare till romaner och inbundna böcker –det som styr valet av köp av en bok är: innehåll/genre () bokens handling () rekommendationer från vänner () Slutsatsen är alltså att momssänkningen har lett till en ökning på höjden men inte på bredden i läs- ningen. Läsandet har inte spritt sig till dem som inte har för vana att läsa böcker eller tidskrifter. Den gruppen är tämligen och tenderar snarare att öka. Momssänkningen har inte heller påverkat de grundläggande sociala och könsbundna läsmönstren. De kvarstår som framtida utmaningar för det kultur- politiska arbetet. Undersökningsresultaten i övrigt ger upphov till ett antal intressanta reflexioner om prisinstrumentets möjliga effektivitet inom bok- och tidskriftssekto- rerna. Vi kan t.ex. notera att priset inte utgör ett hu- vudskäl bakom beslutet att inhandla en bok. Där finns en rad andra faktorer som väger tyngre. När det gäller prisets betydelse för de icke-läsandes ställnings- tagande att inte läsa kan vi konstatera att undersök- ningarna tyder på att priset inte är en avgörande fak- tor. Viktigare skäl är alltså TV-tittandets ställning, att man saknar tradition hemifrån och att tiden inte räcker till. En tankeväckande omständighet utgör slutsatserna i underlaget att vägen in i läsningen sker trappstegsvis med början i vecko- och månadstidningar. Om den slutsatsen är korrekt vore det förstås intressant att också granska dagstidningarnas betydelse i det sam- manhanget och väga in betydelsen av att vi numera har en betydande spridning av gratistidningar och gratistidskrifter. Kommissionen vill för sin del dock uttala en viss tveksamhet om trappstegsmodellen hål- ler. Vi tror att läsintresset mer kan kopplas till intresseprofil och att vägen in i läsningen därför mer är beroende av om man kan hitta läsning som tillgo- doser detta intresse än den yttre formen för textpresentationen. I ett kulturpolitiskt utvecklingsar- bete finns det dock ingen anledning att kategoriskt utmönstra handlingsalternativ utan att de prövas noggrant. Vi får anledning att återkomma till dessa frågor i vår slutrapport där vi skall summera våra iakttagelser rörande momsen och läsandet och också, enligt våra direktiv, lämna förslag till åtgärder som kan motiveras av vår granskning. Även om momssänkningen alltså inte har lett till en breddad läsning vågar vi dra slutsatsen att den tro- ligen har påverkat läsningens omfattning för dem som redan läste före momssänkningen. Det är i och för sig en viktig kulturpolitisk effekt av momsinsatsen men frågan är om effekten är av bestående karaktär, dvs. om vi kan räkna med att kulturvanorna hos de redan läsande permanent har förändrats. Här måste vi uttala vår stora osäkerhet. I den tredje rapporten diskuterade vi ingående frågan om vilka tidsaspekter som är aktuella för att man skall kunna avläsa mer entydiga förändringar av kultur- vanorna. Kommissionen uttryckte då att vi var med- vetna om att all erfarenhet talar för att kulturvane- förändringar – och därmed också förändringar i läs- vanorna – är långsiktiga processer som förutsätter längre tidsperioder för att ge säkert avläsningsbara resultat. Våra bedömningar delades då i en artikel av ledarna för Nordicom och , respektive . Nordicom har i sin senaste redovisning återkommit till denna fråga och hävdat att det är svårt att ur årliga mätningar kunna utläsa den önskade effekten under en så som Kommissionens mandatperiod. Be- tydligt behövs för att säkerställa sådana förändringar. För att mer bestämt kunna uttala sig om moms- sänkningens läseffekter måste man uppenbarligen fortsätta att bevaka läsutvecklingen och försöka iden- tifiera prisinstrumentets långsiktiga verkan. Vi har anledning att ta upp också den frågan i vår slutrap- port. Vi har sluppit friställa folk Vad har den sänkta bokmomsen betytt för kart- boksförlagen? Så löd min fråga. Men så särskilt klara svar fick jag inte. Trots att svensken köper kartor som aldrig . Svårt att svara på, Det är klart att lägre moms är bättre än högre moms, Känslan är att vi gynnats... , chef för , hade en rak formulering om den sänkta momsens ef- fekt: – Den har i alla fall inneburit att jag sluppit friställa någon person. Att anställa nytt folk på Kartförlaget har inte varit på tal sedan försvaret drastiskt drog in sina beställningar av kartor i slu- tet av . – Vi tappade beställningar för sju miljoner. Från åtta miljoner drog försvaret ner till 800 000, na- turligtvis blev ett sådant tapp kännbart för oss, berät- tar . Men så kom momssänkningen 2002 och såldes kartor för 32 miljoner, vilket bidrar till att de 21 anställda som fortfarande arbetar på Kart- förlaget i , kan fylla sina arbetsdagar. –Men det här är en svår bransch. Vi är beroende av utländska produkter. Förlaget ger ut 7 000 titlar, varav 1 000 är guide- böcker av olika slag. , Lonely Planet, Insight, Time Out och är några exempel. Även 10 000 jordglober säljs . Men där är momsen 25 pro- cent, vilket finner obegripligt. –Jordgloben borde behandlas som böckerna, säger Kartförlaget föddes ur Lant- mäteriet. Tanken var att försäljningen av kartor kunde göras lönsam. , med i Lantmäteriets tjänst, sattes att chefa över verksamhe- ten. Under har förlaget sålt 30 000– 40 000 exemplar av den röda galoninklädda favoriten för bilburna, Motormännens Vägatlas. Denna vägvi- sare, med stadskartor och ortsregister går alltid i topp på fackbokslistan och nåddes rekordnote- ringen 40 000 exemplar , före jul- rushen. Även en Sverigeatlas hann man med att sälja i 8 000 ex . trycks 50 000 exemplar av M:s vägatlas och förlaget väntar sig stor försäljning av sin egen Europa- atlas eftersom trenden i kartbranschen verkar stabil: intresset för de nära resmålen, och , håller i sig, även om marknaden för längre och exo- tiska flygresor sakta återhämtar sig i terrorns svall- vågor. På Kartförlaget räknar man med att 25 000–30 000 map on demand-kartor ska beställas och produceras . Kartförlaget är ensamt i världen om den tjänsten. Vem som helst med en pc och lite tålamod kan skapa sin egen karta med hjälp av Kartförlagets hemsida och Lantmäteriets kartbas. Man kan välja ort eller fastighet och när man klickar på köp bunkras ordern i Lantmäteriets dator för att tryckas och skickas ut morgonen därpå. På näst största kartförlaget, Liber Kartor, säger redaktionschefen , att mer kommu- nikation i en aggressivare marknadsföring kanske är ett starkare argument för den rekordartade försälj- ningen förlaget noterat . Man bear- betar bokhandeln och kan se tillbaka på en 400 procentig försäljningsökning . ökade man sin försäljning med 67 pro- cent, medan de tre följande årens ökning hamnade kring jämfört med året innan, vilket indikerar att enbart den sänkta momsen (som sänktes från ) inte hade den absolut avgörande betydelsen för kartböckernas rekordsiffror. – Jag har inga siffror på att momsen spelat någon Vi har sluppit friställa folk särskild roll, men det känns som om även vi inom kartområdet har gynnats av de sänkta momssatserna. Längre är så vågar jag inte dra mina slutsatser. På Liber arbetar cirka tjugo personer med kartor. Bokhandeln är förlagets stora kund och man säljer sin världsatlas i 20 000 exemplar . Även KAK:s bilatlas är en väletablerad storsäljare, om än ej riktigt i klass med motormännens dito som utkommer via Kartförlaget. Både Kartförlaget och Liber har lagt ner mycket krut på elektroniska kartor. – Men cd-produktion och elektroniska kartor går trögt och hittar inte direkt till konsumenten. Tryckta produkter har än så länge ett större värde, säger . Men att gå så långt som att momsen spe- lat en avgörande roll vill hon inte. Om man bortser från Kartförlaget och Liber, som i princip är de enda förlag som sysslar med tillverkning av kartböcker, är momsfrågan av ytterligt marginell art. På uppger man att den ringa utgivning av kartböcker man ger ut inte krävt någon närmare analys och på ICA-förlaget pratar man om en mark- nad där alla ger ut en världsatlas från och till och där det råder priskrig . Med andra ord: priset på en karta verkar inte kunna jämföras med priserna på böcker och tidskrif- ter. Kartförlagen har inte behövt banta ner verksam- heten efter momssänkningen och för sjöfolk och fjäll- vandrare är kartan inte sällan ett måste som får kosta vad den kostar. är frilansjournalist och redaktör för rapporter. TVÅ ÅR MED LÄGRE MOMS FÖR ALLA TIDNINGAR Statsmakten ska inte fatta beslut om publi- cistiskt innehåll, skrev . Han är en av flera kända publicister som framfört sitt ogillande av moms på läsning i allmänhet och orättvisa momssatser mellan dags- och vecko- press i synnerhet. Så vad är de drivande redaktörernas åsikt , när den sexprocentiga momsen verkat un- der ? Rättvisa har skipats, säger re- daktörerna på de populärkulturella veckotid- ningarnas redaktioner. Vår status har lyfts. Det är rentav så att många invandrare snabbare tar sig in i det svenska samhället tack vare den numera billigare populärpressen? När momssänkningen trädde 2002 var annonskonjunkturen för tid- ningar och tidskrifter i botten. Fortfa- rande plågas många facktidningar av att annonsörerna inte bildar kö med sina pengabidrag när arbetslivet stöpts om med Internet och intranät som länkar när nya tjänster ska utlysas. –Men antagligen överlevde många tidskrifter tack vare momssänkningen, hävdar , VD för . Och populärpressen har fått ett lyft; läsandet i landet håller ställningarna gente- mot tittandet och Internet. Själv trodde han länge att ny teknik skulle göra att de unga läsarna övergav papperstryckta alster. Men där fick han fel. Om den sänkta momsen gjort att tidningen blivit billigare och utgör skälet till att de unga läser vidare, vill han i skrivande stund låta vara osagt. Ty svenska folket är ett läsande folk, precis som det finländska folket. Mycket beror på att har en djup folkrörel- setradition, säger han. –Få länder har så mycket organisationstidskrifter som vi. togs tidigare från den 25-procentiga momssatsen, vil- ket är skälet till många publicisters missnöje. Varför ska staten, genom olika momssatser, bestämma vilken typ av innehåll i tidningar som ska beskattas och inte? Varför ska dagstidningen betraktas som vikti- gare än veckotidningen? Så här säger , chefredaktör på , och en av pådri- varna till att momsen sänktes till för alla tidningar: –Kvällstidningarna startade sina bilagor för 25–. De började skriva om sånt som veckotid- ningen ägnade sig åt. Varför det är nyttigt att cykla till exempel. Men för sina bilagor betalade de dags- pressens i moms. När vi i veckopressen skrev om att det var nyttigt att cykla tvingades vi be- tala i moms. Det var hårresande orättvist. är rättvisa skipad och familjetidningarna har fått en statushöjning. Det som återstår är en an- nan orättvisa, reklamskatten, säger . Tre stora medieföretag har hetast drivit moms- frågan; , och (danskägt som bl a ger ut och sysslar med berättelser via tidningar och tv-produk- tioner). På den gemensamma sajten rattvismoms.nu, skriver VD : Vi lovade att våra läsare skulle få en billigare tid- ning om momsen sänktes till . För våra tidningar innebar detta att en helårsprenumeration blev billigare och varje lösnummer kos- tade mindre. Det har vi levt upp till. läses av 2,4 miljoner människor. Här finns , och , men även tidningar om bi- lar, båtar och fotografi. Sammanlagt läser 3,8 miljo- ner människor koncernens tidningar un- der , berättar . –Generellt ökar läsandet av tidskrifter. Och det gäller alla åldersgrupper; även den svårflirtade yngre läsarskaran har ökat. Vad läser en Allers-VD helst själv, Antik & Auk- tion eller ? när det varit bröllop i ... gjorde en undersök- ning som kom fram till att invandrare läste våra tid- skrifter mer än dagstidningar. Genom dem introdu- cerades de i svenska seder och bruk. Via fick de läsa om vanligt svenskt liv, hur människor tänker, hur allting fungerar i landet. Bättre introduktion i en ny kultur är det svårt att få. har regelbundet skickat tidningen till i , där den används i svenskundervisningen för invandrare. Den begripliga vardagssvenskan i tidningen har varit ett verktyg för den svenske platschefen som håller i verk- samheten i området. 1999 gjordes en statlig utredning som kom fram till att invandrare och svenskar läser veckotidning. När det gällde dags- tidningen var siffrorna ungefär de omvända; svensk- arna läste mer dagstidning är invandrarna. Så såg det ut före momssänkningen. När publicis- terna gick till attack mot orättvisan anfördes konkur- rensskäl inför politikerna. Momssatsen ska vara lika, oavsett tidning och publicistiskt innehåll. I är det bara som har olika momssats när det gäller dagstidningar och veckopress. –Skälen är religiösa. Veckotidningar anses syndiga, berättar . I har man ingen moms på läsning. Även och har små momssatser, men man gör ingen skillnad på dagstidningar och popu- lärpress. Så är det i de flesta europeiska länder och kallar det det enda rimliga.