sou · GSB317 · 2005-01-01 00:00:00 — Styrelsens roll och sammansättning skall spegla uppdragets behov och utgöra ett kraftfullt verktyg för organisationens strategiska frågor. Det finns en risk för att om sammansättningen skall spegla marknaden och industrins aktörer att styrelsen blir en remissinstans snarare än ett forum för organisationens strategiska frågor. Verksamheten skall följas löpande och omfatta utvärdering av styrelse samt av verksamhetens resultat. Följande är det fastslagna målet för turistpolitiken: Det övergripande målet för turistpolitiken är att skall ha en hög attraktionskraft som turistland och en långsiktigt konkurrens- kraftig turistnäring. Beslut, direktiv och riktlinjer måste hämtas och definieras utifrån dessa övergripande mål. Det är viktigt att mottagarna uppfattar statens intentioner så att de utifrån dessa formulerar organi- sationens strategier och verksamhetsplaner. Styrelsens uppgift är att utarbeta och fastställa strategier utifrån ägarens mål. Resursfrågor nämns i många intervjuer och omtalas även i Fram- tidsprogrammet. är om det engagemang som staten uttrycker sig ha är realistiskt genomförbart med de resurser som finns tillgängliga på departementet. Det synes för utredningen vara en omöjlig uppgift för en enstaka person att ansvara för att ta fram beslutsunderlag, information, svar på frågor och interpellationer, ta del och lämna synpunkter på interna delningar, delta i möten på nationell och internationell nivå, styra och följa upp två organisationer m.m. För att uppnå de mål som uttrycks i riksdagsbesluten (prop.1994/95:177, bet.1994/95:Kr U28, rskr. 1994/95:395), dvs. att ska ha en hög attraktionskraft som turistland och en lång- siktigt konkurrenskraftig turistnäring, krävs förändringar inom det statliga turistfrämjandet. Utredningens uppdrag är att se över det nuvarande turist- främjandets funktion, organisation och rollfördelning. Verksam- heten ska utvärderas med beaktande av de övergripande målen för turistpolitiken samt analysera möjligheter till samordningsvinster med övrigt Sverigefrämjande. De förslag som nedan läggs fram avser att samlat höja effektivi- teten inom turistfrämjandet och grundlägga en högre grad av mål- uppfyllelse. Förslagen avser att åstadkomma: större tydlighet i strategiska vägval och beslut inom turist- främjandet, att turistfrämjandet fullt ut bidrar till det totala Sverige- främjandet, ökad samverkan inom , tillvaratagande och genomförande av Framtidsprogrammets strategiska koncept, tydliggörande av statens ansvar. Utredningen framlägger därför, i kraft av erhållna direktiv (Dir 2003:60), följande förslag. 1.En ny myndighet för turistfrämjandet inrättas. arbeta övergripande utifrån det av och turistnäringen gemensamt framtagna strategiprogram, verka för att skapa förståelse för de förutsättningar inom vilka turistindustrin kan utvecklas, utgöra en aktiv part inom Sverigefrämjandet genom att utarbeta kriterier för främjandets struktur och delta i främjandet i utlandet, aktivt uppmuntra den privata turistindustrin att delta i partnerskap inom utvalda affärsområden, arbeta för att icke- turistiska aktörer (t.ex. stora svenska företag) med intresse av att associeras med i hög grad involveras i turistfrämjande. Förslaget förutsätter att Turistdelegationen läggs ned och att statens ägande och finansiering av avvecklas, efter överenskommelse med den andre ägaren. 2.En interdepartemental samrådsfunktion i strategiska frågor rörande turistindustrins tillväxt inrättas för att tillgodose sam- ordningsbehovet för turistfrågor mellan och berörda departement bl.a. , Utbild- ningsdepartementet och . 3.För att tydliggöra turistfrämjandets ställning inom Sverige- främjandet bör följande åtgärder genomföras: utarbetande av former för ömsesidigt utbyte inom styrelserepresentationen för aktörer inom turist- respektive övrigt Sverigefrämjande, utarbetande av former för att placera ansvariga represen- tanter för statligt turistfrämjande, såväl från den nya myn- digheten som från , i i Utlandet. Förslagen är i enlighet med direktiven statsfinansiellt neutrala. 11.3En ny myndighet för turistfrämjandet Utredningens bedömning är att den för staten mest effektiva åtgärden för att stärka turistfrämjandet och turistindustrin är att inrätta en ny myndighet. Förslaget innebär att de uppgifter som tidigare vilat på Turistdelegationen och Rese- och Turist- råd AB samlas under den nya myndigheten. Myndigheten ska bidra till att skapa en långsiktig konkurrens- kraftig industri men också till att har en hög attraktions- kraft som turistland. Utifrån dessa övergripande mål utarbetas en strategi för verksamheten, där industrin, regionala organisationer och berörda myndigheter blir aktiva partners. För uppgifternas genomförande kommer att krävas sådan till- gång på kontaktytor som endast en myndighet kan upprätthålla. Myndighetens uppgifter ställer krav på många olika kompetenser och med en större organisation minskar känsligheten för personal- rörelser. I ett längre perspektiv kommer turistindustrin att utvecklas och stabiliseras, och statens roll kommer att bli mindre stödjande och mer inriktad på enbart främjande. Turistfrämjandet bör då kunna rymmas inom en av organisationerna i det övriga Sverige- främjandet. Staten har beslutat om en uppgiftsfördelning mellan de två befint- liga statligt stödda organen. För att kunna fullgöra sina uppgifter upplever man inom bägge organisationerna att det krävs mer infor- mation, erfarenhet och möjlighet att arbeta inom andra områden. Nedan ges några exempel på verksamheter vid organisationerna som antingen borde vara kompletterande och korsbefruktande (men inte är det) eller utgör överlappningar. Turistdelegationen tar fram marknadsanalyser och produkt- analyser inom Innovationsprogrammet; har marknadskontor i ett antal länder och mark- nadskompetens i sin organisation, Turistdelegationen arbetar med förutsättningar för produkter och kunskapsutveckling; anordnar exportutbildning, såväl Turistdelegationen som arbetar så integrerat inom Framtidsprogrammet att samord- ningen av genomförandet lätt kan flyttas mellan dem, Turistdelegationen och närvarar ofta vid möten, seminarier, projektredovisningar osv. Det delade ägarskapet och det därtill kopplade uppdragen i har medfört en skevhet mellan Sverige- främjande och produktmarknadsföring i förhållande till resursut- nyttjandet. Den rådande synen är att främjande och produktmark- nadsföring till viss del kompletterar varandra och att turistindustrin då bidrar till den generella marknadsföringen. I verkligheten går en stor del av främjandets resurser åt till att sälja in volym för industrins åtagande att bidra med finansiering via produktmarknadsföring. Staten kan sägas ersätta näringen för att den uppfyller sin del av ett ingånget avtal. Framtidsprogrammet är den strategi för industrins tillväxt som genom sitt framtagande funnit acceptans inom såväl industri som nationella, regionala och lokala organ. Genom arbetet med Fram- tidsprogrammet framkom vilka områden som turistindustrin borde fokusera på: affärsresande, med fokus på mötesindustrin, privatresande, med fokus på kommersiella produkter och varu- märken, evenemang, med fokus på stora och internationella. turistindustri befinner sig i ett uppbyggnadsskede. Industrin bör aktivt delta i utvecklingssamarbete. Den nya myn- digheten ska följa utvecklingen, bidra med förutsättningar, samverka med andra organisationer samt utgöra en kanal till den offentliga främjandeverksamheten. Inom arbetet med de utvalda affärsområdena finns möjlighet till samordning kring destinationer och för att skapa strukturella förutsättningar. Samarbete med främjandet ger också utrymme för att skapa nya standarder, bokningssystem, kvalitetsmärkning, certifiering etc. Ansvaret för det operativa genomförandet bör vila på industrin. Uppdraget att främja som turistland såväl inom som utomlands förstärks av myndighetens relationer med såväl producenter, företrädare för industrin, regionala organisationer och andra myndigheter som till marknaden via den egna organisationen och till Sverigefrämjandet i övrigt. Den nya myndigheten ska ansvara för den övergripande turistiska marknadsföringen av . Turistindustrin ska vara en aktiv samarbetspartner inom gemensamt utvalda affärsområden. Myn- digheten ska också på olika sätt stödja industrins tillväxt. Myndig- hetens huvudsakliga uppdrag är att: öka kunskapen om och intresset för som turistland genom att ansvara för den övergripande marknadsföringen av Varumärket samt bedriva turist- främjandet som en del av det samlade Sverigefrämjandet, genomföra marknadsstudier och marknadsföringsprojekt på uppdrag av turistindustrins parter och aktörer, stärka turistindustrins utveckling genom samordning och sam- verkan samt främja ökad tillgång till den offentliga arenan, öka kunskapsnivån inom den svenska turistindustrin, ansvara för grundläggande statistik samt att öka kunskapsnivån om den svenska turistindustrin, tillsammans med industrin och andra intressenter verka för industrins tillväxt. Myndigheten ska också fullgöra traditionella myndighetsuppgifter (utgöra remissinstans osv. Utredningen föreslår upprättandet av interdepartemental arbets- grupp för förstärkt samråd i syfte att stödja målet om en långsiktig konkurrenskraftig turistindustri. Turismens produktionsfaktorer, turistattraktiva kulturmonu- ment, naturområden osv. ägs i det stora flertalet fall inte av producenterna själva. Produktionsfaktorerna är istället organise- rade, reglerade och förvaltade av olika sektorsmyndigheter. tillhör olika politikområden och därmed olika departement. För att öka förståelsen för turismens villkor inom bör en interdepartemental arbetsgrupp bildas för förstärkt samråd i strate- giska frågor mellan dessa departement. Berörda departement är förutom framförallt , och . 11.5Turistfrämjandets ställning inom Sverigefrämjandet Slutsatsen som utredningen dragit kring främjandet är att turismen där intar en alltför svag och undanskymd roll. Styrning och sam- ordning försvåras av att Sverigefrämjandet bedrivs inom olika departement under ett flertal statsråd. Turistfrämjandet måste tydliggöra turistindustrins förutsätt- ningar och möjligheter. Turism är tillväxtfrämjande och en stor exportindustri för . Legitimitet för den skapas genom att pedagogiskt informera övriga Sverigefrämjare om vad turism omfattar och genererar. Emedan begreppet turism ofta jämställs med privatresande är det viktigt att tydliggöra att turism även omfattar affärsresande, evenemang, konferenser och kongresser m.m. Inom de områdena finns ofta stora samverkansmöjligheter med övriga främjare. Insikten om att mjuka faktorer som kultur, design och musik kan vara främjande för det hårda näringslivet är likaså ytterst viktig att förmedla. Främjande av turismen består dels i att ta en aktiv roll i det generella Sverigefrämjandet, dels av renodlat turistfrämjande. Arbetet utförs genom aktivt deltagande på central nivå och genom en hög aktivitet på lokal nivå utomlands. Utifrån fastlagda strategier kring arbetet på utlandsmarknaden etableras kontor, samarbeten med andra främjare eller lokala aktörer. Även andra lösningar än fysisk etablering kan komma ifråga. Produktmarknadsföring genomförs på uppdrag och kan kombi- neras med generellt turistfrämjande. Arbetet kan utföras tillsam- mans med större icke-turistiska svenska företag som har svenskhet som en del av sitt varumärke/image, exempelvis genom s.k. co-branding. Nedan följer några exempel på åtgärder som kan tänkas stärka turistfrämjandets ställning. NSU: I NSU ingår företrädare för främjarorganisationerna men även tjänstemän från . En tydlig signal om att turistfrämjandet är en naturlig del av Sverigefrämjandet skulle vara att, förutom en representant från den nya myndigheten, även inkludera en tjänsteman för turismen i nämnden. Informell arbetsgrupp för främjare: Det finns en informell arbets- grupp med tjänstemän för främjarorganisationerna inom utrikes- förvaltningen. Dess tonvikt ligger på handels- och investerings- främjande men också andra främjare deltar. En tjänsteman från turistfrämjandet bör inkluderas även i denna grupp. En sådan åtgärd ligger i linje med den samverkan som önskas av främjandets organisationer på plats. Styrelserepresentation: Ett sätt att förstärka önskad samverkan mellan organ är att ömsesidigt upplåta en plats i respektive styrelse. Ett sådant förfaringssätt skulle befrämja kunskap om den andres uppdrag, genomförande, styrning och kontakter samt ev. beröringspunkter. I turistfrämjandets styrelse skulle ett utbyte kunna ske med och/eller på tjänstemannanivå och vice versa. Möten: Vid ett antal återkommande möten står främjandet i fokus. UD samlar då olika funktioner för att informera och berätta om läget och framtiden. Vissa av främjaraktörerna får då utrymme att berätta om sin verksamhet. Det skulle kunna vara tillfällen då turistfrämjandet skulle kunna informera om sitt och stärka sin ställning som främjare. Ett sådant tillfälle är chefsmötet, då cheferna för utlandsmyndigheterna kallas till , ett annat de , då handelsråd eller motsvarande funktion kallas till . Främjandeplaner: Arbetet med de främjandeplaner som Export- rådet är samordnare av skulle kunna omfatta alla främjande- aktörer. Ambassaden skulle kunna initiera att samtliga främjare involveras i framtagandet av planen. Formaliserade främjandeplaner utgör en bra grund för det lokala främjandet men ger också en bra sammanfattande information till de centrala funktionerna. Även själva processen att göra den tillsammans med de andra utgör ett stort mervärde. Förteckning över personer som medverkat vid möten och intervjuer Aggefors, , Avdelningen för regional näringslivsutveckling, , , minister för ekonomiska frågor, i , , konsult, , , ambassadråd, i , , verkställande direktör, , , , landshövding, , , informations-, press- och kulturråd, am- bassad i Askelöf, , utredare, och regional utveck- ling, , , , utredare, och regional ut- veckling, , , , hotelldirektör, i Lon- don , , Marknad /, , Bederoff, , tf direktör, , Förteckning över personer som medverkat vid möten och intervjuer Berglie, , Trade Officer, , , , handelssekreterare, , Billow, , länsråd, , , Passenger . of , SAS World , Bjerkne, , verkställande direktör, , , , expert företagsutveckling, landsbygdsföretagande LRF , , entreprenör, Eastwei, , , trainee, , , , vice verkställande direktör, //vid , Carlhed, , projektledare, , , , , verkställande direktör, (Ek. Carmén , styrelseordförande, , , , ambassadråd, i Cockerell, , Research Director, TBP (Business , , produktionschef, , Eineborg, , förste ambassadsekreterare, i Förteckning över personer som medverkat vid möten och intervjuer , , Senior vice President, Evenssen, , marknadschef, , , , verkställande direktör, , Flodberg, , ordförande, , , , projektledare, Turistdelegationen, Fujishima, , Director, , , , turistbyrå, Granhed, , branschekonom, , Greftén, , hotelldirektör och , SAS World , Hafstad, , ordförande, , , Hans, projektledare landsbygdsutveckling, Jordbruks- verket, Harlevi, , Konferens , , , verkställande direktör, , , , styrelseledamot, Häggfäldt, , controller, , Häggmark, , entreprenör, Moose Garden, , Öster- sund Förteckning över personer som medverkat vid möten och intervjuer , , verkställande direktör, kongressbyrån i Iremark, , enhetschef , Jerlinder, , bokningschef, . , Bo, ekonomichef, , , , hotelldirektör, , , , marknadsdirektör , Kallström, , chef, , Åre , , byråchef, in , Kumlin, , initiativtagare till i Kårström, , styrelseledamot, , , Industrial Counsellor, Invest in , Leerskov, , Regional Director , Skandinaviska Turist- rådet, , , ambassadör, ambassad i , , informationschef, . , , ambassadör, ambassad i , , utredare, och regional ut- veckling, , , , verkställande direktör, i , Förteckning över personer som medverkat vid möten och intervjuer , , informationschef, , , , projektledare, Turistdelegationen, McAusland, , chef /, , , , landshövding, Millingen, , projektledare, , , , verkställande direktör, , , , styrelseordförande, , Morozumi, , hotelldirektör, , Moussavian, Homayoon, förste ambassadsekreterare, am- bassad i , , turistchef, , , , kontorschef /, , , , biträdande enhetschef , , , verkställande direktör, , , , professor, , Han- delshögskolan, O´Barius, , Director, i , , handelssekreterare, , Förteckning över personer som medverkat vid möten och intervjuer Pilvesmaa, , antikvarie, Kulturmiljöavdelningen, Riks- antikvarieämbetet , , förste ambassadsekreterare, i Rembe, , Head of , Invest in , , , generaldirektör, Rodert, , konsult, , Romell, , chef , Rosta, , handelssekreterare, , , , försäljningschef, , , , styrelseordförande, , Strand, , verkställande direktör, Svaleryd, , länsråd, , Bo, institutionschef, , , , verkställande direktör , Åre Terpstra, , projektledare/utredare, , , , regional utvecklingschef , , Thoresen, , hotelldirektör, . of , D.P.R of & , SAS World , Uhlin, , konsult, Förteckning över personer som medverkat vid möten och intervjuer Wallrup, , strategisk kommunikation, , Wennmark, , verkställande direktör, och styrelseledamot, , , , departementsråd, (UD- EIM) Werkelin, , entreprenör, Kneipbyn, , , sakkunnig inom kulturarv, Statens fastighets- verk Wiblom, , försäljningsansvarig, Tu- rism, , , administratör, , Lon- don Zetterman, , Marketing Exekutive, Marknad Storbritan- nien/, ,