sou · GSB347d3 · 2005-01-01 00:00:00 — Hur ofta händer det att du väljer bort produkter eller tjänster från ett företag på grund av: uppträder anser således konsumenterna vara viktigt för att (inte) köpa en viss vara eller tjänst. Till och med vad före- taget inte gör (Bristande samhällsengagemang) kan vara avgö- rande. Till alla sådana här undersökningar måste man tillföra en varning. De fångar vad människor säger sig ha gjort, inte vad de faktiskt har gjort. Överhuvudtaget är det svårt att hitta bredare empiriska studier på detta område. Ur företags synvinkel är betydelsen av varumärket tveeggat. Å ena sidan finns stordriftsfördelar och möjligheter till effektiv marknadsföring. Å andra sidan är varumärket sårbart för angrepp, inte minst från kritiska grupper. Det kan räcka med en enstaka incident någonstans i världen för att ett multinationellt företag ska få se sitt varumärke skandaliserat. Incidenten kan gälla en viss spe- cifik produkt, eller förhållanden på en viss produktionsanläggning (eller hos en underleverantör!) men det raserade förtroendet drab- bar hela företaget. Den här delikata balansen mellan varumärkets styrka och sårbar- het har bland annat lett till flera intressanta samarbeten mellan ideella organisationer och företag. Bägge vill skapa förtroende för den egna verksamheten. Företagen söker legitimitet, de ideella organisationerna söker resurser och påverkansmöjligheter. Den ömsesidiga nyttan kan i vissa fall vara så stor att ett organiserat samarbete uppstår, exempelvis och Play (bägge tillsammans med Röda Korset) eller . Det är uppenbart att det finns två olika användningsområden för begreppet förtroende. Många ekonomer tycks sätta en ära i att undvika varje tal om omsorgstagande, samvete eller altruism. För- troende blir då något man eftersträvar enbart i syfte att öka den egna vinsten eller förmögenheten. En mer ordagrann och kanske även mer vardaglig tolkning av begreppet förtroende lyfter fram dess moraliska innebörd. För att skilja mellan dessa två betydelser kan det vara på sin plats att använda begreppet tillit för att beteckna den senare, moraliska, dimensionen. Den amerikanske moralfilosofen skiljer mellan tre former av tillit (trust): Enkel tillit (Simple trust) Blind tillit (Blind trust) Autentisk tillit (Authentic trust). Enkel tillit handlar helt enkelt om att ta saker och ting för givet, att inte ifrågasätta det man ser eller hör utan lita till sunt förnuft: att medtrafikanterna även håller till höger; att maten som serveras inte är giftig; att sedeln vi tar emot inte är förfalskad, att prisnivån motsvarar marknadspriset, osv. Blind tillit betecknar ett mer fanatiskt fasthållande vid en viss föreställning trots signaler om att något kan vara fel. Någon kan hysa blind tillit till den andres sannfärdighet eller goda uppsåt. Vad hon än får höra som talar till dennes nackdel, så ändrar hon inte uppfattning. Efterhandsrationaliseringar och ett i grunden själv- bedrägligt önsketänkande får bilden att gå ihop. till marknaden, varumärken eller vissa chefer kan beskri- vas som en blind tillit. Vi vill så gärna tro att vår uppfattning är korrekt så vi misstror alla motstridig information och fäster stor tilltro till sådant som stärker vår nuvarande uppfattning. Autentisk tillit är, enligt , en tillit vi hyser med öppna ögon för att vi kan ta fel. Det handlar om att genom ett medvetet val lita till en sakupplysning, till institutionernas goda funktion eller på andras ärliga avsikter, att ta en medveten risk. Förtroende i betydelsen av autentisk tillit handlar då inte längre bara om förut- sägbarhet, utan om omhändertagande. I moralisk mening är tillit den svages förväntan på den starkes återhållsamhet. I uttrycks det så här: Trust is seen as a mixture of extreme vulnerability and absolute dependence. Saknas sårbarhet finns inget behov av tillit. Tillitens mer specifika innebörd är därför beroende av situationen. Det är på områden där vi är sårbara och i ett underläge som förtroendefrågan ställs på sin spets. Vi litar på att läkaren inte skall förgripa sig på vår kropp, att prästen tar de utsattas perspektiv, att banktjänstemannen inte försnillar våra pengar, att byggfirman bygger ett bra hus osv. Om detta ändå, mot all förmodan, inte skulle vara fallet, står vi inför det som vi brukar kalla en skandal: läkarna som styckar kroppen, präster som våldtar småpojkar, bankdirektörer som fifflar, mögelhus m.m. Den tyske filosofen betonar förtroende som en förutsättning för samtal. Vi förutsätter ju normalt (enkel tillit) att den andre menar det hon säger (sanning) och att det hon säger är relevant (relevans), att hennes användning av ord överensstämmer med vår egen (begriplighet), att hon är den hon påstår sig vara (legitimitet), att hon värdesätter rationell argumentation (rationa- litet) som ett sätt att lösa tvister (öppenhet), att hon erkänner vår rätt att tala (demokrati) och lyssnar till våra argument och syn- punkter (dialog) osv. Vårt eget lyssnande är således en övning i tillit och förtroende. Saknar vi det skulle vi inte samtala. Genom att engagera oss i samtal visar vi att vi själva förutsätter och godkänner existensen av gemensamma underliggande normer som handlar om exempelvis demokrati, sanning och dialog. Att samtalet kan fort- sätta är i sig en kvittens på att vi också, åtminstone i någon mån, följer dessa normer i praktiken. Företagens externa och interna kommunikation, liksom de dag- liga samtalen på jobbet, vilar med andra ord tungt, men ofta omed- vetet, på antagandet att ett sorts kommunikativt förtroende finns. Om ett sådant förtroende missbrukas, riskerar samtalet att bryta samman. Givet alla dessa betydelser, språkliga och praktiska, hur skall man resonera kring förtroende som ett uppbyggnadsprojekt? Hur skapar man förtroende? Förtroende handlar, som vi sett, om något man ger. Det kan inte tvingas fram eller krävas. Den som har förtroende litar på, eller känner tillit, på mer eller mindre goda grunder, fast alltid frivilligt. Fokus för en diskussion om hur förtroende kan stärkas, borde med andra ord vara på dem som förväntas hysa förtroende. Att ett företag eller marknad sägs ha ett förtroendekapital leder tanken fel. Det är istället företagets intressenter, exempelvis allmänhet, kunder, medarbetare eller aktiemarknadens aktörer, som förfogar över det kapitalet, inte företagsledningen eller ledningen för marknadsplatsen. Resonemanget blir tydligt om man gör en distinktion mellan förtroende och trovärdighet. Man skulle då kunna säga att företaget och marknadsplatsen har eller saknar tro- värdighet, medan intressenterna har eller saknar förtroende. Låt oss börja med trovärdigheten. Trovärdighet, trustworthiness, definieras av och som en bedömning av vissa egenskaper hos företaget X som ökar sannolikheten att företaget X kommer att agera i Ys intresse under risk. Vad är det då för egenskaper i före- taget som påverkar Ys bedömning av X? En typisk uppräkning inkluderar, enligt Bews & Rossouw: positiva erfarenheter av tidigare relationer, bedömning av personliga egenskaper (välvilja, kompetens, integritet, öppenhet) hos företagets företrädare, och Om företaget X utmärks av dessa egenskaper uppfattas det som trovärdigt vilket i sin tur stärker Ys förtroende för X. Uppräkning är rangordnad utifrån den betydelse respektive faktor tycks ha, i Bews & Rossouws studie, för bedömning av trovärdighet. Välvilja och kompetens var således viktigare för trovärdigheten än öppen- het. Poängen med en sådan uppdelning mellan förtroende och tro- värdighet är att den tydliggör vad som ligger inom företagets hand- lingsområde. En hel del av de trovärdighetsskapande egenskaperna kan företaget arbeta med, mer eller mindre systematiskt. Framför- allt kan företaget aktivt formulera riktlinjer vad gäller socialt ansvar, miljöansvar, integritet, öppenhet, kompetens etc. Sådana riktlinjer behöver sedan följas upp via relevanta och effektiva styr- och kontrollsystem. Riktlinjer, mål och utvecklingsprocesser skall därefter öppet redovisas. Allt detta stärker trovärdigheten. I det här sammanhanget blir också begreppet byråkrati åter- igen aktuellt, speciellt i sammanställningen God byråkrati. En god byråkrati tydliggör ansvarsområden och specificerar hur en god praktik ser ut inom dessa ansvarsområden. I den meningen både avlastar och vägleder byråkratin medarbetarna. Den möjliggör att några få experters kompetens, via standardiserade rutiner, blir tillgänglig för många. Byråkratins tydlighet och krav på doku- mentation underlättar utkrävande av ansvar och främjar också en kontinuerlig utvärdering och ett lärande. En sådan god byråkrati kan göra företagets agerande mer kompetent och förutsägbart, vilket är en faktor (av flera) bakom förtroendet. Att byråkrati också har negativa följder, främst stelhet och okänslighet, lyfter fram betydelsen av det helt nödvändiga komple- mentet till byråkrati, nämligen personlig närvaro. Förtroendeskapande åtgärder kan förvisso inriktas på att öka förut- sägbarheten i det ekonomiska livet. Det handlar då om ökad reglering, insyn och kontroll, eller om att tillskapa olika rationella Detta är olika, i grunden byråkratiska, sätt att förhindra regelbrott eller skaffa en bättre grund för att bedöma och hantera risker av olika slag. Gemensamt är att sådana åtgärder uttrycker ett bristande förtroende. Det är i någon mening symtom- behandling det handlar om. En förstärkning av företagens förtroendekapital i betydelsen autentisk tillit handlar istället om att förändra mentaliteten i deras omvärld, det vill säga hos företagets intressenter. En sådan mental förändring kommer inte till stånd utan goda sakskäl. Bakom en brusten tillit ligger alltid en personlig besvikelse av något slag. Den kan inte läggas åt sidan med mindre än att vi uppfattar någon sorts ånger eller vilja till förändring från den som svikit oss. Den personliga närvaron är med andra ord en ofrånkomlig aspekt i diskussionen av förtroendeskapande åtgärder. Räcker det om berörda parter låter udda vara jämnt och så att säga avstår från i och för sig kanske berättigade krav på kompensa- tion? Risken med att förlita sig enbart på en sådan strategi är att locket läggs på. Om de berörda inte orkar eller vill dra fram pro- blemen i ljuset, inte vill förstå vad som hänt och därmed inte heller reda ut, då riskerar de en upprepning. Att ytligt förlåta är dess- utom ensidigt och lämnar kvar en tagg av misstänksamhet och en beredskap för nya svek. Det gör inte den besvikne fri att ge sitt förtroende. Frågan om förtroendet för näringslivet, i betydelsen autentisk tillit, går djupt. Det handlar inte bara om att företagen ska till- handahålla prisvärda och bra varor och tjänster. Dessutom ska företagen främja välstånd, hälsa, välbefinnande, stabilitet, rättvisa, ekologisk balans, respekt för mänskliga rättigheter m.m. Det ställs höga krav, orimligt höga kan man tycka. Här kommer den svåra gränsdragningen mellan blind och autentisk tillit fram. Hur länge skall företagets intressenter lita på näringslivets goda vilja, när så mycket tyder på ett misslyckande? Känner vi ingen tillit trots allt hjälper inte ens det mest finmaskiga regelverk. Konsumenter, medarbetare, underleverantörer, media och politi- ker signalerar bristande förtroende för företagen. Som vi redan sett så har en majoritet svenskar redan bojkottat företag pga oseriösa metoder, förlöjligande reklam omänskligt beteende eller bristande samhällsengagemang. bekräftar i en ny stor undersökning att det finns en stark misstro mellan medarbe- tare och företagsledningar. Hälften av 2 500 studerade svenska ledningsgrupper säger att de har en tydlig vision. deras anställda har förtroende för den egna ledningen. Många misslyckade samtalsinviter har vi också sett mellan politiken och näringslivet. Den senaste gällde sjukvårdsförsäkringen. Tydligen saknas det en uppriktig beredvillighet från parterna att ompröva och förändra sig för att återupprätta förtroendet. Problemet med ökad insyn och kontroll som förtroende- skapande åtgärd, är att den ger sig på symtomen men riskerar att underskatta problemet. Man kan inte reglera fram tillit. Tillit främjas om näringslivets ledare på ett trovärdigt sätt går från kort- siktighet, arrogans och individuell girighet, till långsiktighet, socialt ansvarstagande och personlig integritet, eftersom det är detta som allt fler intressenter förväntar sig. Inte heller en sådan omställning kommer emellertid att ske utan goda skäl. Det räcker alltså inte bara med regler som fokuserar och korrigerar individuella felaktig- heter. Förtroendet främjas mer av processer som stöder en ansvarstagande mentalitet i näringslivet. Dess beslutsfattare kan lära av de goda exemplen, om de lyfts fram och analyseras: arbete med långtidsfriskhet, beryktade anställningstrygghet, företagen som får Sam- bandet, de positiva exemplen ur Prevents kartläggning av frisk- faktorer, för att nämna några nedslag på arbetsmiljöområdet. Den transparens som förutsätts i initiativ som Global Compact, pekar också ut rätt riktning Avslutande ord på vägen Långsiktighet både skapar och uttrycker ömsesidigt förtroende. Vissheten om att en affärsöverenskommelse ligger till grund för en god relation även , signalerar förtroende. Förtroende grundläggs där den enskilde tar ansvar för det gemen- samma bästa och inte enbart eftersträvar egen . En symbol för ett högt förtroende är det goda handslaget. Man ser varandra i ögonen och litar på varandras ord. Man strävar efter att överens- kommelsen ska bli bra för så många som möjligt. Det förutsätter dialog, lyhörda samtal , där man kan lära känna varandra. En stabil strävan efter det gemensamma bästa skapar också förut- sägbarhet vilket är en ytterligare ingrediens i förtroendet. Medvetandegörande, reflektion, omprövning, inriktningsbeslut, avsiktsförklaring och handling är av nöden. Lägg till tillit och mod så är listan komplett. För att gå in i ett förtroendeskapande arbete krävs med andra ord att man är inställd på ett långsiktigt arbete, att man lägger en del av sig själv i pant och att man tar mod till sig och vågar lita på de andra parterna. Det handlar om att företagets led- ning, medarbetarna, konsumenterna, civilsamhället och politikerna gemensamt skapar en långsiktigt ansvarstagande kultur i det eko- nomiska livet. Bilaga 3 SOU 2004:47 R.D. Making Democracy Modern Ital., 1993 1997 , E. & B. Stymne. Företagsledning i en föränderlig värld. , O. E. Markets and Hierachies – Analysis and Antitrust Implications. Akerlof, G. as . , nr 4 1982 Axelrod, R. Från konflikt till samverkan. The High Cost of Lost Trust. Chadwick, R. Professional ethics i G.de Stexhe & J. Verstraeten (eds. ): Matter of Breath: Foundations for Professional Ethics. Nikes VD , citerad i , N. Flamingo 2001 Förebildsföretaget – Konsument 1997. En analys av konsumenter- nas syn på företagens moral och etik. J & S Marknadsanalys 1997 , R. Trust. Öppen föreläsning vid i 2000.03.16 Blackwell Business, 1997 Hämtat ur en litteraturstudie av Bews, N. F. & G. J. Rossouw. A Role for Business Ethics in Facilitating Trustworthiness. 39, nr 4, 2002 Att vara som ? – moralisk kompetens i arbets- livet. Några preliminära resultat presenterades vid , 2003.01.08. Varför gör chefer inte som dom säger? Projektledare vid är . vid har på uppdrag av den av regeringen tillsatta förtroendekommissionen genomfört en analys baserad på långsiktiga mätningar av institu- tionsförtroendet i . Syftet har varit att belysa hur allmän- hetens syn på storföretag och banker förändrats . Frågorna om institutionsförtroende har ställts i den nationella SOM-undersökningen som är en riksrepresentativ fråge- undersökning till den svenska allmänheten , omfattande ett urval på 6 000 personer. Föreliggande rapport innehåller två delar. Den första är en analys dels av hur institutionsförtroendet utvecklats i olika grupper, dels av hur allmänhetens förtroende förhåller sig till andra indikatorer på den ekonomiska utvecklingen, bl.a. BNP-tillväxten, aktieindex och negativa omnämnanden av ekonomin i TV-nyheterna. Den andra delen redovisar figurer på förändringar i institutions- förtroendet. Som bilaga redovisas basdata om SOM-undersök- ningarna 1986 2002. Den statistiska bearbetningen har gjorts av bitr. Vi har också fått möjlig- heter att använda material framtaget av forskningsprojektet samt opublicerat material från en långsiktsstudie av innehållet i Rapport med professor som ansvarig. En begränsad bearbetning har senare gjorts av resultaten från den SOM-undersökningen 2003. Den redovisas allra sist i rappor- ten. Förtroendetapp för banker och storföretag............................. Stort fall för men uppåt för ............................ Förtroende i olika samhällsgrupper....................................... Mellanmänsklig tillit och institutionsförtroende ..................... Rapport, opinionsklimat och BNP-tillväxt.............................. Otack är världens lön .......................................................... : samma mönster ............................................. De nationella SOM-undersökningarna ................................... Det är svårt att överskatta betydelsen av förtroende i ett samhälle. Om vi skall kunna leva tillsammans måste vi kunna lita på varandra och på de gemensamma institutioner vi har skapat (Luhmann 1989, Misztal 1996). Det forntida samhället, där man bara kunde förlita sig på den egna släkten och kanske den egna byns innevånare, var mycket ineffektivt. Det blev nödvändigt att satsa mycket på försvar och återförsäkringar och man fick mindre resurser till produktion. Om vi slipper att i alla lägen gardera oss minskar försvarskost- naderna men också andra former av transaktionskostnader. Det är lättare att åstadkomma någonting framåt om man inte ständigt måste vakta sin rygg. Förtroende är således någonting mycket kostnadseffektivt. Det gäller både förtroende människor emellan (mellanmänsklig tillit, socialt kapital) och människors förtroende för ett samhälles institutioner (institutionsförtroendet). När vi i det följande skall studera hur allmänhetens förtroende för svenskt näringsliv förändrats under är det alltså inte något trivialt som analyseras. Ett välfungerande sam- hälle behöver ett näringsliv med ett någorlunda högt förtroende och näringslivet behöver, något krasst uttryckt, välrenommerade varumärken och ett högt förtroende för att kunna hålla nere kost- naderna och tjäna pengar (och , 1990:60). Vi kommer i våra analyser i huvudsak att utgå från opinionsdata insamlade av vid . SOM-undersökningarna har sedan starten stude- rat svenska folkets förtroende för ett tjugotal olika samhällsinsti- tutioner. Bland dessa ingår sådana näringslivsinstitutioner som storföretagen och bankerna. Förtroendet har alla år mätts på en femgradig skala från mycket stort förtroende till mycket litet förtroende, vilket gör att vi kan analysera förändringar (och , 2003b). I figurdelen i denna rapport redovisar vi de rangordnade resul- taten från senaste förtroendemätning 2002. De olika institutionernas förtroende har rangordnats efter ett balans- mått som visar andelen svarspersoner med ett mycket eller ganska stort förtroende minus andelen med ett mycket eller ganska litet förtroende. Ett positivt (+) balansmått visar att fler personer har förtroende för en institution än som inte har det. Ett negativt (-) balansmått visar tvärtom att fler svarspersoner inte har förtroende för en institution än som har det. Balansmåttet kan variera mellan +100 (alla har högt förtroende) och -100 (alla har lågt förtroende). Förtroendetapp för banker och storföretag De två näringslivsinstitutioner som ingår i förtroendemätningarna rosar knappast marknaden. De hamnar båda mot slutet av rang- ordningen. Storföretagen kommer på 17:e plats med ett balansmått på -22. Bankerna klara sig något bättre med ett balansmått på +1 och en 12:e plats. Förtroendeligan toppas av sjukvården, universite- ten och polisen med balansmått mellan +45 och +48. I botten ligger och med balansmått strax över -40. Hur institutionsförtroendet förändrats redo- visas också i figurdelen. Bland de elva institutioner som ingått i Mätningen ända är det ingen som har stärkt sitt för- troende. Alla har tvärtom tappat något. Och mest är det närings- livets institutioner som förlorat i förtroende. Bankerna har tappat allra mest, från toppresultatet +62 1986 till +1 2002. Under bank- krisen var bankerna än sämre ute med balansmått kring -35. En viss återhämtning har skett, men det går långsamt. Storföretagen har tappat näst mest, från +7 1986 till -22 2002. Större delen av nedgången har inträffat . Storföretagen var den institution som tappade mest i förtroende . uppvisade stor- företagen oftast en svagt positiv förtroendebalans med undantag för de ekonomiska krisåren . De politiska institutionerna regering och riksdag har också för- lorat i förtroende under , men inte lika mycket som bankerna och storföretagen. Regeringens balansmått har gått från +36 1986 till +16 2002. motsvarande siff- ror är +33 1986 och +14 2002. Regering och riksdag har inte bara tappat mindre i förtroende än näringslivet. De åtnjuter också ett högre genomsnittligt förtroende än både banker och storföre- tag. var det tvärtom. Då var det politiska förtroendet som allra lägst. Regering och riksdag hade balanssiffror kring -30 som bankerna och storföretagen låg kring +/-0. Utvecklingen har inneburit att förtroendet för politiska institutioner ökat som näringslivet tappat. Stort fall för men uppåt för Det är viktigt att komma ihåg att kurvorna inte gäller enskilda företag. SOM-undersökningarnas förtroendemätningar avser sam- lingsbeteckningarna bankerna och storföretagen, inte enskilda företag eller varumärken. I ett annat sammanhang och för har vi emellertid mätt förtroendet för ett antal namngivna storföretag med i stort sett samma mätinstrument som i SOM-studierna. Mätningen har skett inom ramen för Medieaka- demins förtroendebarometer som funnits (och 2003a). Även i Medieakademins mätningar tappar storföretagen i förtroende, speciellt . Bland de enskilda storföretag som ingår i studierna förlorar dock inte alla i tilltro. tappar stort, liksom Posten och , men och går endast lite tillbaka medan stärker sitt förtroende. Möjligen kan man tolka utfallet som att företagens sätt att agera har ett samband med hur allmänhetens grad av förtroende utvecklas. De tre förstnämnda företagen har inte skött sig lika bra som det sistnämnda och det syns i förtroendesiffrorna. Förtroende i olika samhällsgrupper I det följande koncentrerar vi oss på storföretagens förtroende och hur det har förändrats i olika samhällsgrupper. Detalje- rade resultat grupp för grupp byggt på SOM-undersökningarna redovisas i figurbilagan. Motsvarande gruppresultat för bankerna redovisas också i figurdelen. Men analysen fokuseras på stor- företagen. Tanken bakom nedbrytningen av resultaten i olika grupper är att kunna få ett bättre grepp om vad det är som kan ha påverkat för- troendet för storföretagen liksom förtroendets förändring. Skill- nader i näringslivsförtroende mellan olika politiska och sociala grupper kan till en del förklaras av ideologiska faktorer, men också av olika gruppers egenintresse och erfarenheter. Till exempel gäller att moderata sympatisörer och företagare har ett större förtroende för storföretagen än vänsterpartister och LO-medlemmar. Men om opinionen i alla olika grupper av detta slag förändras någorlunda likformigt och parallellt kan det knappast vara de olika gruppegenskaperna som varit med och påverkat förtroendeför- skjutningarna. De viktiga påverkansfaktorerna måste i så fall vara andra omständigheter som inverkat mer eller mindre och på ett likartat sätt i alla olika grupper. Exempel på sådana faktorer skulle kunna vara börsutvecklingen, hur företagen skött sig (fall- skärmar, konkurser, avskedanden, investeringar och vinster), BNP- tillväxten, arbetslösheten och hur allt detta avspeglas i samhälls- debatten och i massmedia. Hypotesen är att förtroendet bör stiga om det går bra och sjunka om det går dåligt.