sou · GSB317 · 2005-01-01 00:00:00 — Det ska fungera som länk mellan och omvärlden och i samarbeta med utrikesförvaltningen, organisationer och myndigheter samt utländska institutioner. SI har i anslag 2003. Inom sitt verksamhets- område får institutet utföra uppdrag åt andra än regeringen och även tillhandahålla varor och tjänster. För sådan verksamhet reglerar institutet självt avgiftsnivån. SI har ett utlandskontor, Centre Culturel Suédois i , som svarar för programverksamhet och andra insatser i och närliggande länder. Antal anställda är ca 90 personer inklusive Pariskontoret. SI ger ut tryckt och digital information om på flera språk. SI ansvarar för och svenskarna, ett koncept för i utlandet bestående av en elektronisk publikation som i ord, bild och ljud presenterar det samtida . SI administrerar också den officiella Sverigeportalen på uppdrag av NSU, i vilken chefen för är ledamot. Invest in () , på svenska även benämnt Myndigheten för utländska inve- steringar i , bildades och sorterar under UD. Dess syfte är att genom information och kontakter aktivt medverka till att utländska företag i olika former investerar eller samverkar med svenska företag för att få till stånd investeringar i . Inve- steringar kan ta formen av nyetableringar, expansionsinvesteringar, samarbetsavtal och förvärv. agerar inom politikområdet utri- keshandel, export- och investeringsfrämjande. Verksamhetsgre- narna är: Allmänt investeringsfrämjande, Internationell marknads- föring, Strategiska branscher samt Regionalt investeringsfrämjande. tillhandahåller sina tjänster och informationsmaterial utan kostnad och erbjuder den som överväger att investera i en omfattande information i såväl skriftlig som elektronisk form. Myndigheten driver också projekt som marknadsför tjänste- och industrisektorer där har en stark ställning, t.ex. IT, elektro- nik, biovetenskap, contact centers, shared service centers, logistik, regionala huvudkontor, träförädling, fastigheter och fordonsindu- strin. De besvarar förfrågningar från utländska investerare eller företag som önskar att expandera sin rörelse i och hjälper också till att etablera kontakt med myndigheter, kommuner eller privata aktörer. har huvudkontor i , egna kontor i , och samt representationskontor i , , , , (), , och . Därutöver samarbetar nationellt med kommuner och regioner och internationellt med ambassader och konsulat över hela världen. Myndigheten har 46 anställda. är inte primärt engagerad i främjande- verksamhet. Som finansiellt största kulturaktör utomlands bör den dock inkluderas här, för att komplettera den helhetsbild som utredningen eftersträvar. Dess kulturbistånd bidrar (om än indirekt) i hög grad till att förvalta Sverigebilden. upp- gick dess insatser inom området Kultur och media till . Myndigheten upprätthåller också ett flertal internationella samarbetsprojekt, bl.a. SAMP (–). För mer information om SIDA:s kulturverk- samhet, se betänkandet Internationella kulturutredningen (SOU 2003:21). Till Sverigefrämjarna räknas naturligtvis också Rese och med sina 54 medarbetare, i anslag och med tio utlandsetableringar. För dess roll och verk- samhet redogörs i avsnitt 6.2. NSU inrättades 1995 och sorterar under . Dess syfte är att utgöra ett forum för dialog, samråd och samarbete kring ett effektivt och långsiktigt Sverigefrämjande. Den har till uppgift att ge råd åt regeringen om inriktning, omfattning och resursbehov inom området. Verksamheten ska omfatta nära sam- verkan mellan företrädare för de organisationer som ingår i NSU i och utomlands, samt med övriga aktörer inom det svenska internationella nätverket. Nämnden har antagit en strategi/handlingsplan för Sverigefrämjandet 2003–2005. Den har i anslag . Ordförande är chefen för och informationsenhet (PIK). Ledamöter är cheferna för , Invest in , , , UD:s chefssamordnare för handels- och investeringsfrämjande samt chefen för för exportfrämjade och inre marknad (EIM). Verkställande ledamot är chefen för och främjandetjänst (PIK- KULT). Nämndens möten förbereds genom månadsmöten mellan informationscheferna i de fem medverkande organisationerna. Chefen för ansvarar för samordning och – i samråd med informationscheferna – för genomförande av handlingsplanen. Inom UD finns också en informell arbetsgrupp för ansvariga tjänstemän för främjarorganisationerna, ledd av UD:s chefssam- ordnare för handels- och investeringsfrämjande. Gruppen träffas för att diskutera och samordna främjandefrågor inom utrikesförvaltningen. Den har tonvikt på handels- och investerings- främjande men inkluderar även representanter för PIK-KULT och , dock f.n. ej turist- handläggare. NSU-organisationernas gemensamma portal har en central roll i nämndens verksamhet. Sajten administreras av SI. –2006 gör nämnden en stor satsning för att utveckla portalen såväl tekniskt som innehållsligt. Vidare arbetar NSU för att underlätta informationshantering och framtagande av en enhetlig grafisk profil för de Sverigefrämjande myndigheterna. Till sitt förfogande har de , en underav- delning inom för att samla information och riktlinjer liksom erfarenhetsutbyte i arbetet med främjandeaspekter och till- gängliggöra materialet virtuellt. På så sätt ska främjandearbetet koordineras och effektiviseras. Nedan följer en beskrivning av utvecklingen av export- och investeringsfrämjandet i de senaste två budgetpropositionerna. Området är uppdelat på delområdena Inre marknad, Handelspo- litik, Handels- och investeringsfrämjande samt Näringslivsutveck- ling i . Följande myndigheter och statliga verk- samheter är aktiva inom dessa områden: anslaget Näringslivsut- veckling i (Östersjömiljard 2) och anslaget Avgifter till internationella handelsorganisationer; ; ; ; AB ; Exportråd samt Styrelsen för ackreditering och teknisk kontroll. I budgetpropositionen står: Verksamheten syftar till att skapa tillväxt och utveckling i genom att främja öppen handel och avveckla handelshinder i samklang med målet om en hållbar ekonomisk, ekologisk och social utveckling. Det sker genom att öka rörligheten på EU:s inre marknad, genom öppnare och rättvisare villkor för handel och investeringar i World och samt genom att främja export, import och utländska investeringar i , liksom att främja ekonomisk och miljömässig hållbar utveckling i . Det sker också genom att stärka profileringen av i utlandet till stöd för svensk export och för att öka de utländska investeringarna i . Vad gäller politikens inriktning står det att UD i uppdrag att prioritera arbetet med att främja svenska ekonomiska intressen i utlandet. Näringslivsfrämjandet har givits ökad vikt. har förstärkts och arbetsformerna är under utveckling. Syftet är att utrikesförvaltningens globala nätverk ska vara till nytta för svenskt näringsliv och svenska intressen utom- lands. I budgetpropositionerna betonas att regeringen lägger stor vikt vid ett offensivt och slagkraftigt Sverigefrämjande och att det genomförs på ett integrerat sätt genom att kombinationsmöj- ligheter mellan näringslivsfrämjande och allmänt Sverige- och kulturfrämjande tas tillvara. Det beskrivs vidare hur utrikesförvaltningen haft en ökad fokusering på handels- och investeringsfrämjande verk- samheter. Denna prioritering gäller även fortsättningsvis, skriver man i budgetpropositionen . med ambassader och konsulat har en given roll när det gäller arbetet med att stimulera tillväxt och sysselsättning och fungerar bl.a. som kontaktskapare, initiativskapare och medarrangör eller arrangör av näringslivsfrämjande aktiviteter. I budgetpropositionen finns följande text under delom- rådet Handels- och investeringsfrämjande: Handels- och investeringsfrämjande är en integrerad del av regeringens program för tillväxt, jobb och rättvisa. Utgångspunkten för den främjandeoffensiv (Aktiva, attraktiva ) som lanserades inför valrörelsen är att det i en globaliserad värld är allt viktigare att kunna hävda sig på de internationella arenorna. Därigenom kan främja export, utländska investeringar, attrahera turister och förstärka bilden i utlandet av vårt land som ett modernt, öppet och framtids- orienterat välfärdssamhälle. I propositionen står även att regeringen avsätter till NSU för budgetåren 2004 och 2005 till stöd för Sverige- profilering och samverkan mellan Sverigefrämjandets aktörer. Under rubriken står beskrivet att de näringslivs- och Sverigefrämjande aktiviteter som svenska ambassader och general- konsulat med samarbetspartners genomfört har inneburit goda exponeringsmöjligheter på olika marknader och rönt stort intresse hos målgrupperna. Genomslaget i utländsk press har i många fall varit mycket positivt. 7.6IT som kommunikationskanal i det statliga främjandet En hemsida är en viktig kanal, inte sällan den viktigaste, för en organisation att nå ut med ett budskap. Det satsas mycket kraft och energi på detta och det finns en tydlig riktning bland organisa- tioner och myndigheter att hänvisa till en hemsida snarare än till en broschyr eller till personlig kontakt. Att länka sig vidare till andra relevanta sidor är möjligt, t.ex. vertikalt genom en geografisk struktur och vidare till en enskild lokal turistentrepre- nör. Därmed kan en besökare få inblick i praktiskt taget allt som erbjuds lokalt i turistväg. På en annan ledd länkar somliga organi- sationers hemsidor vidare från en huvudportal i en horisontell struktur, från landskontor till landskontor. Beroende på vilken nationell marknad webbesökaren letar efter klickar man sig vidare efter lokal information. Nedan följer exempel på utseende och funktionalitet i de viktigaste främjarmyndigheternas hemsidor. Detta är avsett att vara den officiella portalen till . Adressen, intuitiv för en utländsk webbesökare, leder till en portal anpassad till utländska besökare (dess underrubrik är också The Official Gateway to ). Den är gemensamt framtagen av aktörerna i NSU. Länkar finns till dess medlemsmyndigheter i och utomlands. SI ansvarar för administration och uppdatering av sajten. Syftet är att presentera i princip allt som en utländsk besökare behöver veta om eller åtminstone att presentera möjligheter att via länkar nå allt från basfakta och samhällsinformation till näringslivsfrågor, politik, nyheter, kulturliv och pågående händelser. Länken och svenskarna leder till en sida med något annorlunda inriktning. Den bygger på känslor och attityder kring och speglar svenskarnas mentalitet, kultur, legender och myter samt hur samhället och ekonomin är organiserade. Den speglar synen på naturen och hur svenskarnas värderingar och attityder tar sig uttryck i olika sammanhang. Den grafiska inram- ningen är bildintensiv, men på ett mjukt sätt, med fokus på känslor och intryck som kommunikationssätt. Det är denna adress som de flesta främjare hänvisar till efter den egna webbsajten. Om det är en allmän bild av man söker anses som mycket informativ. Portalen är i princip helt tillgänglig på engelska, franska, spanska och tyska samt erbjuder begränsad information (fakta om vissa områden och myndighets- presentationer) på ytterligare ett trettiotal språk. Målgruppen för är främst svenska företag men också besökare med annan bakgrund får god information om handel med . Sajten informerar om vad fyller för roll och har för syfte. Det är lätt att länka sig vidare bland kontor världen över. Kontaktpersoner, ansvarsområden samt vad exakt kan bistå med är tydligt redovisade. Hemsidan är mycket informativ när det gäller svenska lagar, för- ordningar och förutsättningar för handel. Djupare kunskap går enkelt att få genom att ladda ner analyser och rapporter av olika slag. Nyheter, information om seminarier och utbildningar osv. är likaså lättillgängliga. Sajten är tillgänglig på ett stort antal språk, bl.a. japanska, koreanska, polska och ryska (men av någon anledning spanska för men engelska för ). Däremot saknas lättillgänglig information om andra främjarmyndigheter (den återfinns långt ned i sajtens hierarki). Hemsidan är innehållsrik vad gäller information om som myn- dighet, dess roll och syfte. Den är lättöverskådlig i sitt sätt att redo- göra för exempelvis affärsmöjligheter och affärsområden som finns för utländska investerare. Nyheter, analyser, publikationer och investeraranalyser går att ladda ned. Bra länkar för allehanda infor- mation om , inklusive länkar till de andra främjarna. Sajten är tillgänglig på svenska, engelska, japanska och kinesiska. och dess webbplats har precis som till syfte att presentera på ett över- gripande sätt. Till skillnad från de övriga myndigheterna så är SI:s primära roll att informera och sprida kunskap om inom olika områden. Besökaren har tillgång till ett digert pressarkiv och det finns ett stort antal faktablad om olika områden. När man klickar på dessa faktablad länkas man till , som ju likaså administreras av SI. Besökaren får ingen länklista över andra Sverigefrämjare, men å andra sidan är alla dessa tydligt presenterade på som är tillgänglig från denna sajt. Sajten är tillgänglig på engelska, tyska, franska och spanska. Den här samlingshemsidan är ett slags portal för runtom i världen. Det är lätt för en besökare att leta reda på ett land, gå in på den sidan och läsa om det aktuella landet samt om verksamhet och representation där. För varje nation finns en återgivning om vilka andra officiella organisa- tioner eller myndigheter som finns på plats samt länkar till dessa. Sajten är tillgänglig på flera större språk men ländersidorna är oftast enbart på engelska. Den länkar också till och till . Det är också möjligt att härifrån nå svenska ambassader och konsulat som upprätthåller egna hemsidor. Här är ledmotivet What´s on your mind? Strategin är att sajtens besökare inte ska behöva några förkunskaper om vart de kan åka för att uppleva vissa saker utan istället få alternativ presenterade för sig genom att ange vad vederbörande vill göra och känner för, t.ex. kanotpaddling. Detta är den sajt med utåtriktade marknadsföringsaktiviteter som bolaget hänvisar till. Sajten är i sin helhet tillgänglig på engelska, svenska och tyska, men mycket information presenteras i stor om- fattning på ytterligare tolv språk. Den är tänkt att vara ett redskap såväl för inhemska som utländska turister. Det mesta kring ett Sverigebesök finns med. Det finns en stor mängd fakta och information om allt ifrån hur midnattssolen rör sig, vilka husdjur man får ta med sig, information om bensin och bensinstationer, hur Systembolaget fungerar till vilka de bästa cykelsällskapen är etc. Sajten presenterar också Rese- och Turistråds struktur, dvs. vilka personer på huvudkontoret som ansvarar för vilka områden, sina kontor utomlands, de regionala självständiga turist- organisationerna etc. Det går att söka sig till olika aktiviteter och boenden men det tar att komma till ev. bokningsmöjligheter. Att kunna leta sig fram och finna aktiviteter eller boenden och därefter kunna få information om priser, paket m.m. samt kunna genomföra en bokning är vad som förväntas på denna typ av sajt. Detta är AB:s webbplats och beskriver bolaget, dess roll och syfte, funktion etc. Det märks också på dess upplägg som dels bara finns på svenska men som också är mer traditionellt gjord så till vida att det endast är information om den egna verksamheten. Omfattande information om arbetssätt, organisation, strategier, ansvarsområden för personal samt analyser som t.ex. vissa marknader finns att tillgå. Ingen hänvisning finns till övriga främjares sajter. Här blir besökaren som letar efter mer turistisk information hänvisad till . Sajten skiljer sig tydligt åt från övriga främjares sajter utseendemäs- sigt och innehållsmässigt. Det gemensamma främjaransiktet används inte. Turistdelegationens hemsida tillhandahåller myndighetens syfte, roll, funktion etc. Det går att länka sig vidare till specifika aktiviteter såsom stipendiemöjligheter, Framtidsprogrammet, Innovationsprogrammet samt till ren information och kunskap som exempelvis statistik och analysmaterial i pdf-format. Sajten är tillgänglig på engelska. Vidare går det att länka sig vidare till ren turistinformation som . Ingen hänvisning finns till övriga främjares sajter. Sajten skiljer sig tydligt åt från övriga främjares sajter utseende- mässigt och innehållsmässigt. Det gemensamma främjaransiktet används inte. 8Nationella turistfrämjande- organisationer i några europeiska länder I kommittédirektivet ingick att kartlägga turistfrämjandets mål och organisation i ett urval andra länder. Turistdelegationen gav på utredningens begäran det brittiska konsultföretaget i uppdrag att genomföra en studie med följande syfte: inhämta kunskap om turistmyndigheternas och turistfrämjandeorganisationernas organisation, roll och ansvar i de olika länderna, genom analyser och intervjuer med viktiga privata och offent- liga aktörer fastställa hur framgångsrika dessa organisationer och myndigheter är, jämföra de olika ländernas erfarenheter inom turistfrämjandet samt lyfta fram de som lyckats anpassa sin verksamhet efter nya ekonomiska och politiska omständigheterna. Länder som ingår i studien är , , , , , och . Även har inkluderats, eftersom turistindustrin på omorgani- serats och det var osäkert om det skulle gå att få bra information från övriga länder när studien beställdes. Nedan redovisas delar av den genomförda kartläggningen med fokus på beskrivning av förutsättningar samt slutsatser. Kartläggningen i sin helhet åter- finns i Bilaga 5. Studien har definierat följande skilda organ inom främjandet. Nationell turistmyndighet: en specifik statlig myndighet med ansvar för turismen på högsta nivå, en specifik statlig myndighet som har ett direkt inflytande över turismen eller samtliga regeringsorgan eller myndigheter som har direkt inflytande över turismen. Nationella turistfrämjandeorganisationer i några... Nationell turistmyndighet i är Turistdelegationen. Nationell turistfrämjandeorganisation: en självständig offentlig, halvoffentlig eller privat organisation, etablerad eller erkänd av staten som den organisation som ska bedriva turistfrämjande verk- samhet på nationell nivå, i vissa fall med ansvar för marknadsföring och analys av inkommande turism. Nationell turistfrämjandeorganisation i är Rese och . Orsaken till ländernas engagemang i turism Turism är en verksamhet som i huvudsak upprätthålls av privata aktörer, men staten har traditionellt spelat en nyckelroll i utveck- lingen och marknadsföringen av turismen. Statens roll är mer betydelsefull i utvecklingsländer eller i länder där turismen befinner sig i en övergångsfas. I dessa länder kan statligt stöd vara avgörande för att komma igång. I ekonomiskt högt utvecklade länder är beho- vet av offentligt stöd till turistnäringen mindre. Det är allmänt känt att det behövs ett fysiskt, skattemässigt och socialt regelverk för att turismen ska utvecklas på ett hållbart sätt. Staten tillhandahåller vanligtvis den grundläggande fysiska infra- strukturen som behövs för turismen, exempelvis vägar, flygplatser och kommunikationer, liksom det regelsystem inom vilket rese- och turistindustrin arbetar. Ökande tecken på frigörelse har det offentliga engagemanget i turismen minskat, i synnerhet på den nationella eller statliga nivån. Detta har medfört att ett antal traditionellt statliga ansvarsområden och verk- samheter inom turistnäringen har överlåtits till lokala myndigheter och till den privata sektorn. På grund av att så få länder ingår i studien finns det inte utrymme för svepande generaliseringar. Det framgår dock klart från vår generella översyn av nationella turistfrämjandeorgani- sationer världen över att trenden med minskat statligt engagemang för turismen växer och sprider sig. Nationella turistfrämjandeorganisationer i några... Fortsatta budgetåtstramningar i den offentliga sektorn Det kan tyckas paradoxalt att statens engagemang i turismen ifrågasätts allt mer som kunskapen om turismens eko- nomiska betydelse aldrig varit större än . Denna trend beror delvis på statens ökade ansträngningar att hålla nere de offentliga utgifterna, en ökande liberalisering det senaste årtiondet och inte minst den politiska och ekonomiska övergången till mer marknadsdrivna ekonomier, vilket har lett till en omvärdering av den offentliga sektorns traditionella verksam- heter. Detta har varit speciellt märkbart i och . Med hjälp av förmånliga låneregler hos internationella hjälporgani- sationer som och blir det vanligare även i andra delar av världen att göra sig av med statlig ägda tillgångar inom turismen. Ansträngningar görs aktivt för att involvera lokala myndigheter och privata företag i turismens ut- veckling. Decentraliseringen har gjort att många länder har flyttat över beslut till regionala och kommunala myndigheter. Ett lands speciella historiska, politiska och kulturella omständigheter påverkar därför starkt hur den nationella turistmyndigheten är organiserad. Trycket på att begränsa statens utgifter har ökat. En huvudfråga är därför hur staten ska kunna rättfärdiga ett fortsatt användande av skattemedel till utveckling och marknadsföring av turism, i syn- nerhet som det statliga stödet till övriga näringar har minskat. Ett förändrat politiskt och ekonomiskt klimat Undersökningar som genomförts av och () visar att dessa frågor försvåras ytterligare av att traditionella politiska, sociologiska eller ekonomiska förhållanden inte längre gäller. Statligt stöd till rese- och turistindustrin ligger till exempel inte längre nödvändigtvis i nationens intresse eftersom rese- och turistföretagen blir allt mer multinationella. Det finns en oro i vissa länder att statens marknadsföring av turismen – som i andra näringar främst ses som ett ansvar för de privata företagen – kan uppfattas som felaktigt utnyttjande av Nationella turistfrämjandeorganisationer i några... Dessutom kan detta resultera i en marknadsförings- organisation som är mindre lyhörd och entreprenörsbenägen än den borde. Den privata sektorn förväntar sig därför att den ska ta sig an vissa marknadsföringsfunktioner som staten tidigare ansvarat för, ofta i något slags samarbete med den offentliga sektorn. De flesta nationella turistorganisationer som samarbetar med den privata sektorn förlitar sig på att turistnäringen förser dem med bidrag till marknadsföring, annonsering och till finansiering av speciella kampanjer eller till och med utbyte i form av varor eller tjänster, till exempel gratis hotell och flyg för journalister. Andra förlitar sig på att den privata sektorn också bidrar till den administrativa budgeten. Detta leder ofta till att privata företag får ett allt större inflytande på turismens utveckling och på turistorga- nisationernas strategier, liksom på hur budgeten används. Det finns markanta skillnader mellan de norra och södra, centrala och östra delarna av . Trenden i norra går mot ett ökat samarbete mellan offentlig och privat sektor och det finns tecken på en liknande utveckling i södra och östra även om den i vissa fall går ganska långsamt. Ökad privat medverkan på alla nivåer Trenden mot ökad offentlig och privat samverkan vad gäller utveckling och marknadsföring av turismen märks inte enbart på nationell nivå. Detta sprider sig mer och mer till regionala och kommunala nivåer, speciellt i länder med federala eller decentralise- rade politiska system. I vissa länder har regeringens strategi vad gäller samarbete mellan offentlig och privat sektor påverkats av vad som hänt på lokal nivå. Nationella turistfrämjandeorganisationer i några... 8.2Att hitta rätt balans Från stark statlig påverkan på turismen Den statliga inblandningen i turismen varierar stort bland länderna. Men även i de hårdast styrda länderna har man gått från en stark statlig styrning till en mera liberal inställning. Denna omsvängning har accelererat , inte bara på grund av en ökad åtstramning av offentliga utgifter, utan också på grund av en större liberalisering av det ekonomiska klimatet, fler privatiseringar samt det politiska och ekonomiska skiftet mot marknadsdrivna ekonomier.