sou · GSB390 · 2005-01-01 00:00:00 — Det finns i deras undersökning Mediebarometern resultat som visar en tydlig kopp- ling mellan internetanvändning och facklittera- turläsning. Den uppgång som gäller läsningen av skönlittera- tur kan huvudsakligen förklaras av faktorer som sänkt bokmoms, ökad tillgänglighet för bokinköp samt nya försäljningsställen, pocketbokens expan- sion, läskampanjer, skolsatsningar och globala medie- succéer. Vad gäller de ungas ökade läsning av skön- litteratur är det till exempel säkerligen riktigt att tala om en , fortsätter Nordicom- . De grundläggande mönstren i bokläsningen är dock i stort sett de samma som ; Prisutveckling på böcker och tidskrifter högutbildade läser mer än lågutbildade, kvinnor mer än män, flickor mer än pojkar. Någon utjämning att tala om här kan inte fastställas. Åsikter om momssänkningens inverkan på bokläsandet I SOM-undersökningen svarade av kvin- norna och av männen både att momssänkningen var en effektiv åtgärd för att stimulera bokläsandet i . uppger 2003 att de inte har någon uppfattning i frågan. hade priset på böcker sjunkit jämfört med året innan (SCB 2003). ansåg enligt att människor skulle köpa mer böcker om de vore billigare. Detta kombinerat med att inte hade någon uppfattning om frågor som rör moms- sänkningen tydde på en bristande medve- tenhet hos en del av befolkningen om att det fak- tiskt hade blivit billigare att köpa böcker och tid- skrifter. Omkring 10–av befolkningen verkar vara icke-läsare. Så är det nu och så har det sett ut . Genre och innehåll viktiga faktorer vid bokköp anser i SOM-undersökningen 2003 att typ av innehåll/genre är det absolut viktigaste när man köper en bok. Därefter kommer bokens hand- ling som anger som viktigt samt rekom- mendationer från vänner, . Författaren till boken är viktig för och priset för 57 pro- cent. Att boken är nyutkommen är av underordnad betydelse; tycker att det är viktigt. Mindre viktigt är också eventuella litterära pris , bokens omslag samt bästsäljar- listor . Baksidestexten är viktig för kvinnor men inte av lika stor vikt för män, jäm- fört med männens . Författaren är viktigare för äldre bokköpare än för yngre; av 60–69- åringar och av 70–85-åringarna tycker att författaren är viktig. Bokens omslag däremot, som för större delen av bok- köparna är ganska oviktigt, är viktigt för de yngre kö- parna. av 15–19-åringarna och av 20–29-åringarna anser att omslaget är vik- tigt. Recensionerna är av större betydelse för högutbil- dade och för bokköpare i storstad än för övriga kö- pare. Av samtliga tillfrågade anser att recensionerna är av betydelse vid bokköp medan av högutbildade och av storstads- borna anser detsamma. De äldsta, de högutbildade, akademikerna/de högre tjänstemännen samt stor- stadsborna anser även att eventuella litterära pris har fem till sex procentenheters större inverkan på deras bokköp än vad det har på samtliga köpares. En tredjedel av befolkningen köper inte böcker Totalt sett är det, enligt SOM-undersökningen 2003, en tredjedel av befolkningen () som inte brukar köpa böcker. Här följer det vid det här laget gamla välkända mönster. Betydligt fler män än kvin- nor anger att de inte brukar köpa böcker (). Andelen som inte brukar köpa böcker sjun- ker gradvis med utbildningsnivå från av de lågutbildade till av de högutbildade. Det är bland arbetare, bland företa- gare, bland tjänstemän och bland akademiker/högre tjänstemän som inte brukar köpa böcker. Bland de som bor på mindre tätort och ren landsbygd är det som inte brukar köpa böcker medan det i stad/större tätort och storstad är 26–som anger detsamma. Ointresserade lockas inte av prissänkning Att en prissänkning främst lockar intresserade konsu- menter och inte dem som är ointresserade är inget unikt fenomen för böcker och tidskrifter, menar (jfr Mesak & Clelland 1979.). För att locka till läsning handlar det snarare om format, innehåll och genre. Läsande och vanan därav går från vecko- /månadstidningar, till tidskrifter, till pocket- böcker och lättare genrer som deckare/thrillers och vidare till romaner och inbundna böcker. De mest ovana läsarna attraheras främst av vecko-/ månads- tidningar och de riktiga bokslukarna håller sig främst till böcker. Inget uppenbart samband mellan momssänkning och breddat bokläsande I framkommer att man inte kan påvisa något uppenbart samband mellan sänk- ningen av bokmomsen och en breddning av bokläsandet till nya grupper. Andelen som säger sig läsa böcker över huvud taget har inte ökat , snarare minskat. Däre- mot ser vi en tydlig förskjutning från sporadiskt lä- sande till ofta-läsande. uppgav att de läste böcker; läste ofta och 58 pro- cent läste sporadiskt. Resterande var icke-läsare. , året före momssänkningen, var det fortfarande bokläsare, då med fördel- ningen som läste ofta och spo- radiska läsare. Andelen ofta-läsare har fortsatt att öka, till 2003. utgjorde de spora- diska läsarna och ickeläsarna , vilket innebär att andelen som över huvud taget läste böcker 2003 var . har andelen arbetare som inte läser ökat från till . Andelen kvinnor som tidi- gare klassats som icke-läsare har varierat en del un- der åren 2000–2003 (10, 8, under periodens ). På frågan om den egna läsningen av böcker ökat eller minskat respektive 2003 eller om den är av ungefär samma omfattning som tidigare, Prisutveckling på böcker och tidskrifter svarade mellan att bokläsningen varken ökat eller minskat. Möjliga orsaker till att inte läsa böcker I SOM-undersökningen 2003 bad man de som aldrig läser, läser sporadiskt respektive läser ofta att göra en bedömning av möjliga orsaker till att många inte lä- ser. Av de läsare som läser ofta tror , att orsaken till att inte läsa, går att finna i bristande läs- kunnighet medan av icke-läsarna tror på just den orsaken. Att många människor sak- nar tradition hemifrån att läsa böcker, tror 84 pro- cent av ofta-läsarna är orsak till sviktande läslust medan av icke-läsarna anger att de tror på den orsaken. Att böcker är för dyra tror av kvinnorna och av männen kan vara orsak till att människor inte läser böcker. Att ti- den inte räcker till tror av samtliga kan vara anledning till att inte läsa böcker. En orsak som alla är ganska ense om, är att många hellre tittar på TV än läser böcker; icke-läsare , spora- diska läsare och storläsarna . I SCB:s omnibussundersökning 2002 frågades också om varför man inte läser. Bland de som svarade att de i stort sett aldrig läser böcker angav hälften brist på tid som den främsta orsaken. Bland personer som inte läser böcker var det få som angav något som skulle motivera dem att läsa. De facto: Liten ökning av tidskriftsköpare Uppåt av svenska folket köper tidskrifter ibland enligt SOM-undersökningen 2003. En dryg fjärdedel gör det aldrig och omkring 15 pro- cent gör det ofta. sker en liten ökning av andelen som köper tidskrifter. Totalt instämmer av svenska folket i påståendet att Om tidskrifter vore billigare skulle jag köpa fler medan tar avstånd från det på- Prisutveckling på böcker och tidskrifter är neutrala eller har ingen uppfattning i frågan. Kvinnor köper mer tidskrifter än män. 2003 var det av kvinnorna och av männen som ofta köpte tidskrifter. I åldersgrupperingen var den tydligaste tendensen att unga köpte färre tidskrif- ter än andra. var det som aldrig köpte någon tidskrift och ande- len som ofta köpte tidskrifter var betydligt lägre i åld- rarna 15–än bland de äldre. Dock var andelen sporadiska tidskriftsköpare störst i gruppen 20–(2003). Bland hög- och lågut- bildade utmärkte sig de högutbildade genom en be- tydligt lägre andel frekventa tidskriftsköpare. Bland lågutbildade har det dock skett en kraftig ökning i andelen som aldrig köper tidskrifter (från ). Upplevt: Köp av tidskrifter – i stort sett ingen förändring i SOM-undersökningen 2003 anser att de varken köper mer eller mindre tidskrifter . var det som ansåg att deras inköp av tidskrifter var oförändrade. De flesta ansåg inte heller att deras läsning förändrats. Dock är det många fler som anser att deras köp har minskat 2003 () än det är som anser att deras köp har ökat (). Detta ser ungefär likadant ut bland kvin- nor och män. Fördelat på ålder är det främst de under 30 som anser att deras tidskriftsköp har ökat (15–). ansåg i åldersgruppen 70–, att deras tidskriftsköp minskat. Även 2003 är det 22–av 70–85-åringarna som anser att deras tidskriftsinköp minskat. till utbildningsnivå och subjektiv klass (arbe- tare, tjänsteman, egen företagare, akademiker/högre tjänsteman) är det främst bland lågutbildade och ar- betare som tidskriftsköpen har minskat medan de har ökat bland högutbildade, akademiker och högre tjänstemän. Något ökat läsande av vecko-/månadstidningar Om vi utgår ifrån vecko-/månadstidningar kan vi fastslå att det för perioden – 2003 skedde stora förändringar i läsningen, främst från och med års- skiftet 2001– 2002. Då ökade andelen frekventa lä- sare från . Året därefter gick andelen läsare tillbaka något enligt SOM-undersökningen 2003 men var kvar på en högre nivå än 2000. Detta kan tolkas som en direkt effekt av momssänkningen. ligger andelen spora- diska läsare fast vilket innebär att andelen icke-läsare minskar. Totalt sett, –2003 har läsningen av vecko-/månadstid- ningar ökat bland dem som läser ofta från som andelen sporadiska läsare har sjunkit från och andelen icke-lä- sare har sjunkit från . Med andra ord ser vi ett allmänt ökat läsande av vecko-/månads- tidningar. , första året efter moms- sänkningen, sjönk dessutom andelen icke-läsare till vilket tyder på att många som vanligtvis inte läser vecko- /månadstidningar lockades till viss läs- ning . Små förändringar vad gäller läsning av special-/facktidskrifter Enligt SOM-undersökningen 2003 pekar resultaten på en något mindre frekvent läsning av den avgränsade och innehållsinriktade kategorin special-/facktidskrif- ter än när det gäller vecko-/ månadstidningar. –2003 har det skett små föränd- ringar. Andelen icke-läsare ökade något från och andelen som läser ofta har ökat från . Mellan åren 2001–2002 skedde dock även här ett brott i trenden. Efter vad som tycks vara en långsam nedgång i andelen frekventa läsare av special-/facktidskrifter från 2001 ökar andelen frekventa läsare till 2002. Därefter minskade andelen frekventa läsare 2003. Läsandet av spe- cial-/facktidskrifter uppvisar inte samma mönster som läsandet av vecko-/månadstidningar. har andelen frekventa läsare av spe- cial-/facktidskrifter bara ökat marginellt som andelen sporadiska läsare gradvis har minskat. Effekten av momssänkningen är mindre och har i stort sett helt klingat av 2003. Resultaten är i huvudsak de förväntade. Det är de breda vecko- eller månadsutgivna tidningarna som i första hand påverkas av en prissänkning. Genom att de har ett bredare innehåll så har de större möjlighet att på kort sikt attrahera nya läsare. Specialtidningar och tidskrifter som är inriktade på snävare ämnesom- råden och läses av en begränsad grupp intresserade är mindre priskänsliga och därmed mindre påverkade också av en prissänkning. De yngre läser mer tidskrifter På samma sätt som för böcker kan en svagt nedåt- gående trend noteras i andelen som läser, även för tidskriftsläsningen i sin helhet, . Sam- tidigt, vilket också gäller för bokläsningen, kan upp- åtgående trender noteras när t ex vissa grupper stude- ras. Totalt sett håller populärtidningarna med sina vecko- och månadstidningar och de nytillkomna specialtidningarna ställningarna väl enligt Nordicom. Här kan dessutom en ökad läsning bland de yngsta, det vill säga 9- till 14-åringarna, noteras under de se- naste åren på samma sätt som för skönlitteratur som inkluderar barn- och ungdomsböcker. Det handlar med andra ord om förströelsemedier. Den senaste mätningen visar en påfallande uppgång ( Prisutveckling på böcker och tidskrifter uppger att de läser vecko- och månadstidningar en genomsnittlig dag) och samma tendens kan avläsas i veckoläsningen. Även den andel som prenumererar på populärtidningar har blivit större vad gäller denna åldersgrupp vilket är förvånande då det är ett faktum att prenumerationerna ökar med ålder. Frågan är om denna utveckling kommer att fortsätta. En motsva- rande om än svagare uppgång finns även för special- / facktidskrifter i denna åldersgrupp. Bokläsning i den digitala tidsåldern Följande är ett utdrag ur Nordicoms underlag som utarbetats på uppdrag av SCB och Bok- priskommissionen. Hela undersökningen finns på SCB:s webbplats Regeringen har i sina direktiv till Bokpris- kommissionen uttryckt en önskan om att sänkningen av bokmomsen även skall uppnå en litteraturpolitisk effekt – ett ökat läsande i befolkningen. svårt att ur årliga mätningar kunna utläsa den öns- kade effekten under en så som kom- missionens mandatperiod – det tar betydligt att säkerställa sådana förändringar med tanke på den relativa långsamheten vad gäller förändringar i människors vardagsliv och livssituation. En svagt vikande trend för bokläsningen kan säkerställas genom Medie- barometerns årliga mätningar. Den vikande trenden kan hänföras till läsningen av facklitteratur. Läs- ningen av skönlitteratur uppvisar däremot en uppåt- gående kurva – denna uppgång är dock svagare än nedgången för läsning av facklitteratur. I båda fallen är trenden särskilt tydlig bland barn och ungdomar. I det sammanhanget skall påminnas om att facklitte- ratur här även inkluderar läromedel. Internet kan mot den bakgrunden förklara åtminstone en del av nedgången i facklitteraturläsningen, är det möj- ligt att från nätet hämta material som tidigare endast var tillgängligt i tryckta publikationer. Den vikande trenden vad gäller facklitteratur är också tydlig bland högutbildade. Även här är Internet en förklarings- faktor med tanke på att s k allmän facklitteratur inom många ämnesområden med därtill hörande tid- skrifter är tillgängliga i elektronisk form via Internet. Det finns i Mediebarometerns resultat en tydlig koppling mellan Internetanvändning och facklitteraturläsning – sker en omfattande läs- ning av material som är att hänföra till facklitteratur och läromedel på skärmen på bekostnad av läsning av tryckt facklitteratur. Det är inte förvånande att förändringar sker i medievanorna. Med tanke på de stora förändringar som medielandskapet genomgått – med ett ökat och alltmer nischat utbud främst via televisionen, och ett helt nytt förmedlingsmedium, Internet – är det istället mer förvånande att förändringarna inte är mer omfat- tande. Trots att Internet så påfallande är de ungas medium ökar t ex läsningen av skönlitteratur bland de unga. Den uppgång som kan skönjas i läsningen av skönlitteratur har en förklaring i den sänkta bok- momsen men även andra faktorer som ökad tillgäng- lighet för bokinköp genom nya försäljningsställen, pocketbokens expansion, läskampanjer och globala mediesuccéer bidrar till förklaringen. Vad gäller bar- nens ökade läsning av skönlitteratur är det t ex säker- ligen riktigt att tala om en . Det är en vanlig företeelse på dagens globala mediemarknad att koppla olika medier som film, tv-program, böcker, tidningen och inte sällan därtill leksaker och kläder kring en och samma historia. är ett så- dant exempel, ett annat för de mindre barnen är Byg- gare . Många exempel kan hämtas från varumär- ket . Skolans särskilda satsning på läsning av skönlitteratur är dess- utom en nog så viktig förklaringsfaktor. När de se- naste årens resultat pekar på en uppåtgående trend i skönlitteraturläsningen bland barn och ungdomar med nya läsargrupper skall skolans insatser beaktas. Det är således viktigt att konstatera att årliga un- dersökningar om våra medievanor som Medie- barometern och även SOM-undersökningen inte vi- sar några tecken på att det skulle föreligga någon kris för bokläsandet i . De tryckta medierna klarar sig väl i konkurrensen i då de elektroniska me- dierna snabbt ökar både sitt utbud och sin spridning. Det är pocketbokens uppsving ett bra exempel på. I där av befolkningen har tillgång till persondator i hemmet är det inte e-boken som fått en kraftigt ökad spridning utan det är den tryckta pocket-boken. Det tryckta ordet är fortfarande 2004 en kraftfull förmedlings- form för såväl information som förströelse. I samman- hanget skall dock understrykas att de grundläggande mönstren i bokläsningen är i stort sett de samma som : högutbildade läser mer än lågutbildade, kvinnor mer än män, flickor mer än pojkar. Någon utjämning att tala om här kan inte fastställas. Vanorna uttrycker både stabilitet och förändring. Den långsiktiga stabiliteten hos bokläsningen är till stor del en följd av att det faktiskt skett föränd- ringar. Utbudet har förändrats med tiden, nya genrer har vuxit fram, nya boktyper som pocketboken har lanserats, läskampanjer har genomförts, nya distri- butionsvägar och försäljningsställen har tillkommit samt prisförändringar har genomförts. Bokläsning i den digitala tidsåldern har otvivelaktigt haft betydelse för att upprätthålla bokläsningen på en fortsatt hög nivå men det är effek- ter som med säkerhet endast kan utläsas på lång sikt. Genom att fortsätta fråga om människors läsvanor kommer vi innan detta decennium är till ända att ha ett underlag att tillgå för en diskussion om ändrade läsvanor blev en varaktig effekt av den sänkta bok- momsen 2002. Då vet vi också i vilken utsträckning och hur de som är ungdomar med sin uppväxt i det nya medielandskapet har ändrat sina läsvanor som vuxna. Avslutningsvis kan det vara skäl att påminna om en skämtteckning, som publicerades se- dan: En bokhandlare står utanför sin bokhandel och en tonårsyngling med free-stylelurar i öronen brom- sar just in på sin mountainbike. Ur den obligatoriska reaboklådan utanför affären plockar bokhandlaren upp en bok som han visar för ynglingen, som säger: – Det menar du inte?! DE TRYCKTA MEDIERNA KLARAR SIG ALLDELES UTMÄRKT Tidskriftsläsning i den digitala tidsåldern Följande är ett utdrag ur Nordicoms undersök- ning. Hela undersökningen finns på SCB:s webbplats Regeringen har i sina direktiv till Bokpris- kommissionen uttryckt en önskan om att sänkningen av bokmomsen även skall uppnå en litteraturpolitisk effekt – ett ökat läsande i befolkningen. svårt att ur årliga mätningar kunna utläsa den öns- kade effekten under en så som kom- missionens mandatperiod – det tar betydligt att säkerställa sådana förändringar med tanke på den relativa långsamheten vad gäller förändringar i människors vardagsliv och livssituation. På samma sätt som för böcker kan en svagt nedåt- gående trend noteras även för tidskriftsläsningen i sin helhet . Tidskriftsmarknaden har ge- nomgått stora förändringar, bl a med tillkomsten av en rad nya specialtidningar med relativt stora läsar- grupper, vilket gör att detta resultat skall tolkas med försiktighet med tanke på att tidskrift är ett mycket mångtydigt begrepp. Mediebarometerns mätningar som har genomförts visar dock att tidskriftsläsningen totalt sett är relativt stabil. Men vid en närmare granskning kan vissa förändringar noteras. Den nedgång som kan förmärkas gäller främst spe- cial- och facktidskrifterna och är tydlig t ex vad gäller gruppen högutbildade. Men en något minskad läsning är märkbar i hela den grupp som utgörs av de yrkesverksamma åldrarna. Förkla- ringen till denna nedgång är säkerligen densamma som för nedgången i läsningen av facklitteratur, d v s läsningen har här flyttat från den tryckta skriften till läsning på datorskärmen. Internet tillhandahåller skrifter/ material som tidigare endast återfanns i den tryckta tidskriften/facklitteraturen. Många special- tidskrifter är också tillgängliga i fulltext via Internet. Nämnas kan också att special-/facktidskrifterna som tidigare i första hand var männens medium nu- mera läses i nästan lika hög grad av kvinnor. Någon sådan utjämning finns inte vad gäller vecko- och månadsmagasin, de synes fortsatt vara inriktade på kvinnor. De nya specialtidningarna har dock företrä- desvis män som läsare. En mycket svagt nedåtgående trend kan också skönjas för vissa grupper, särkilt män och de äldre åldersgrupperna samt bland 15- till 24-åringar när det gäller läsning av populärtidskrifter, d v s vecko-/ månadstidningar/magasin. Men totalt sett håller populärtidningarna med sina vecko- och månadstidningar och de nytillkomna specialtidningarna ställningarna väl. Här kan dess- utom en ökad läsning bland de yngsta, d v s 9- till 14-åringarna, noteras på samma sätt som för skönlitteratur som inkluderar barn- och ungdomsböcker. Det handlar m a o om förströelsemedier. Den senaste mätningen visar en påfallande uppgång (uppger att de läser vecko- och månadstidningar en genomsnittlig dag) och samma tendens kan avläsas i veckoläsningen. Även den andel som prenumererar på populärtid- ningar har blivit större vad gäller denna åldersgrupp vilket är förvånande då det är ett faktum att prenu- merationsbenägenheten ökar med ålder. Frågan är om denna utveckling kommer att fortsätta. En mot- svarande om än svagare uppgång finns även för spe- cial-/facktidskrifter i denna åldersgrupp. Det kan finnas flera förklaringar till uppgången, den sänkta momsen på tidskrifter kan vara en bidra- gande faktor. Men huvudförklaringen finns säkerli- gen att söka i ett ökat utbud riktat till barn och unga. Många nya tidningar som har unga människor som målgrupp har sett dagens ljus under det senaste de- cenniet och med dagens livsstilskultur har dessa tid- ningar en roll att spela. Globala mediesuccéer som inkluderar vecko-/må- Tidskriftsläsning i den digitala tidsåldern nads-/specialtidningar skall heller inte glömmas bort i detta sammanhang. Det är en vanlig företeelse på da- gens globala mediemarknad att koppla olika medier som film, tv-program, böcker, tidningen och inte säl- lan därtill leksaker och kläder kring en och samma historia. är ett sådant exempel, ett annat för de mindre barnen är Byggare . Det s k fler- kanalskonceptet med koppling till starka varumärken har visat sig särskilt lönande när det gäller målgrup- pen barn och unga. Datorer och Internet har en självklar plats i de ungas liv och en rad specialtidningar utges, t ex vad gäller dataspel, och denna utgivning har även den sä- kerligen bidragit till uppgången i de ungas läsning av tidskrifter. Det är inte förvånande att förändringar sker i medievanorna. Med tanke på de stora förändringar som medielandskapet genomgått – med ett ökat och alltmer nischat utbud främst via televisionen, och ett helt nytt förmedlingsmedium, Internet – är det istället mer förvånande att förändringarna inte är mer omfat- tande. Trots att Internet så påfallande är de ungas medium ökar t ex läsningen av skönlitteratur och po- pulär-/specialtidskrifter bland de unga. Det är således viktigt att konstatera att årliga un- dersökningar om våra medievanor som Mediebaro- metern och även SOM-undersökningen inte visar några tecken på att det skulle föreligga någon kris för läsandet i . De tryckta medierna klarar sig väl i konkurrensen i då de elektroniska medierna snabbt ökar både sitt utbud och sin spridning. Det tryckta ordet är fortfarande 2004 en kraftfull för- medlingsform för såväl information som förströelse. Vanorna uttrycker både stabilitet och förändring. Den långsiktiga stabiliteten hos tidskriftsläsningen är till stor del en följd av att det faktiskt skett för- ändringar. Utbudet har förändrats med tiden, nya genrer har vuxit fram, nya tidningstyper har lanserats, läskampanjer har genomförts, nya distributionsvägar och försäljningsställen har tillkommit samt prisför- ändringar har genomförts. Sådana insatser har otvi- velaktigt haft betydelse för att upprätthålla tidskrifts- läsningen på en fortsatt hög nivå men det är effekter som med säkerhet endast kan utläsas på lång sikt. Genom att fortsätta fråga om människors läsvanor kommer vi innan detta decennium är till ända att ha ett underlag att tillgå för en diskussion om ändrade läsvanor blev en varaktig effekt av den sänkta mom- sen på böcker och tidskrifter 2002.