sou · GSB317 · 2005-01-01 00:00:00 — Av de fyra platser utanför som utredningen besökt samsitter man på två. Anledningen till att utredningen valt att alls ägna utrymme åt företeelsen är dess betydelse för hur det dagliga främjandet är uppbyggt och förlöper. Utåt sett ger det också en stor marknadsförings- och främjande- effekt av att ha ett Sverigehus. , som ansikte utåt, en gemensam portal med blandning av främjarorganisationer, svenska företag och andra organisationer, en kuvös för svenska nyetableringar utomlands. Impulsen till att genomföra en samlokalisering har kommit från en ambassadör eller från (de senare beskrivs dock av många intervjuade som de principiellt största motståndarna till företeelsen). Tanken bakom samsittning är att det upplevs som lättare att ta såväl externa som interna kontakter att informella möten lättare kommer till stånd. Likt andra organisationer försöker man om möjligt samla all personal också av ekonomiska skäl. Kvaliteten i samordningen ökar när möjligheten till kontakt är permanent. Viss samlokalisering begränsas dock av ambassaders säkerhetskrav (sluten sluss vid entrén osv. ), vilket inte passar alla främjares kulturer. Som tidigare visats använder sig de olika främjarorganisationerna av Internet i stor utsträckning. Deras hemsidor uppfyller på det hela taget de krav man kan ställa på grundinformation, på sökfunktioner och på möjligheten att ladda ned dokument. Somliga sajter tillåter viss interaktivitet mellan myndighet och besökare, t.ex. beställ- ningar av publikationer och rapporter. Ett bestående intryck är att hemsidorna utvecklats utan funktionell eller grafisk samordning: något krav på corporate image för verkar inte finnas. Särskilt uppenbart är det paradoxalt nog för (Rese- och Turist- råd AB) och (Turistdelegationen)! Likaså är möjlig- heten att länka till andra främjare underutnyttjad. Det borde inte behöva påpekas att utländska – men även svenska! – besökare som behöver komma i kontakt med exempelvis en myndighet utan att känna till dess exakta URL, eller ens officiella namn, är betjänta av hänvisningsmöjligheter. Det är t.ex. inte helt uppenbart var man bör söka fakta om investeringsmöjligheter, eller om svenska exportföretag, eller möjligheterna att studera svensk åldringsvård genom technical visits. Portalen är en funktionell första nivå att utgå från. Samtliga främjarorganisationer borde få instruktioner i hur man använder sig av den. Många av dem utredningen intervjuat känner inte till att sajten är gemensamt framtagen inom NSU som The Official Gateway to , vilket den ju definitivt har potentialen att bli. Den kommer att bli än mer effektiv och uppfylla många turisters, regionala organisationers och turistindustrins för- väntningar om den också möjliggör tillgång till information, kom- munikation och bokning hos enskilda aktörer. I instruktioner, regleringsbrev eller andra former av styrdokument för de myndigheter och organisationer som inkluderar Sverige- främjande element i sina verksamheter återkommer uppmaningar till samverkan för att bl.a. främja svensk export, medverka till utländska investeringar och attrahera turister. Fokuseringen på främjandeverksamhet har blivit tydligare . En grund för statlig verksamhet måste vara uppföljning och utvärdering, som instrument för framtida styrning. Det kan upplevas som svårt att utvärdera och mäta den typ av verksamhet som här är föremål för utredning, men det får inte utgöra ett skäl för att inte försöka. Frågan måste ställas och besvaras: har verk- samheten uppfyllt sina mål? Invest in () är det enda främjandeorgan som gjort ett konkret försök till professionell uppföljning. använder de ett uppföljningssystem för mätning av resultat. Syftet är att följa upp den egna verksamheten och att mäta resultat i form av investeringar och kvalificerade för- frågningar på ett jämförelsevis objektivt sätt. Det här är en problematik för att antingen utveckla självt eller ge respektive organisation i uppdrag att utveckla. Utredningen har mött ett stort antal företrädare för turistnäringen och det generella Sverigefrämjandet, såväl i som utomlands. En betydande del av de problem, de insikter och den kunskap som därigenom ådagalagts ligger utanför utredningens direktiv. Efter- som så många har uppehållit sig vid dem vid intervjuer, presenta- tioner eller andra informationstillfällen har utredningen ändå valt att i komprimerad form presentera dem här. Förekomsten av en enhetlig begreppsbildning är betydelsefull. Det legitimerar sakfrågor och säkerställer kommunikation om sändaren vet att mottagaren kan uppfatta budskapet. Turistområdet saknar en etablerad svensk terminologi, t.ex. används begreppen rese- och turistindustrin, turistnäringen, besöksnäringen, turismen samt turistsektorn synonymt. Särskilda komplikationer uppstår kring ordet turism. I många intervjuer har dess introduktion följts av förklaringen att det är att likställa med besöksnäring, medan andra företrädare definierar det som enbart privatresande och åter andra inkluderar affärsresenärer De flesta verkar vara med- vetna om den rådande begreppsförvirringen. I Framtidsprogrammet beslutades att rese- och turistindustrin ska vara den korrekta beskrivningen. Det kan upplevas som egen- domligt eftersom det avser en servicenäring; kanske uppfattas ordet industri också som något mer traditionsbundet. Industri är ju enligt ett ord som betyder näringsgren som bygger på till- verkning och förädling i stor skala, vanligen med maskiner. Men det står också angivet att i utvidgad mening, när det rör sig om en omfattande verksamhet, så kan dock industri också användas. Exempelvis säger man ju numera musikindustrin och inte musiknäringen. Framtidsprogrammet har alltså beslutat att använda begreppen turist, turism och rese- och turistindu- strin. Den enhetliga användningen av dessa termer bör förstärkas och fördjupas i all kommunikation. Demonstrerad kunskap är en av huvudförutsättningarna för att utveckla produkter, rekrytera kompetent personal och uppnå rätt förutsättningar men också för att bli accepterad och respekterad som etablerad industri. Staten har ett ansvar inom samtliga delar. Kunskap kan indelas i fyra områden: statistik, analys, utbildning och forskning. Nedan följer dessa delar med iakttagelser och påpekanden. Staten har i sitt regleringsbrev för Turistdelegationen tagit ansvar för metodutveckling och inhämtning av statistiska grunddata på området. Många nationella och regionala organisationer och företag använder dessa för egen bearbetning och prognosverksamhet. Ett flertal av de intervjuade ser fördelar med att statistikansvaret ligger som på en neutral organisation. Det pågår en ständig metodförbättring inom basstatistiken. Det handlar om bristande kvalitet hos källorna och om att utveckla metoder och angreppssätt som skapar förståelse för nyttan av stati- stiken. Det i sin tur kan få som effekt att fler lämnar fler uppgifter och en högre kvalitet på uppgifterna. Många mottagare har bristande kunskaper om statistikens möjligheter och begräns- ningar. Det är en pedagogisk uppgift att förmedla för den som har ansvaret för basstatistiken. Den statistik som finns är inte alltid nedbrytbar (och därmed analyserbar). Det finns starka önskemål om att ta fram mer bas- statistik, mer analyserat nationellt underlag och ett kompletterat och analyserat regionalt material. Befintlig basstatistik kanske kan utvecklas med enklare medel än att varje region gör sin samman- ställning? Analysen och användandet är ett regionalt ansvar men detta kan mycket väl underlättas och förbättras genom en gemen- sam satsning och finansiering. Det behövs en långsiktighet på strategisk nivå som staten bör till- godose. Strategin skulle kunna bestå av ett analysprogram (i analogi med ett forskningsprogram) i vilket en strategi preciseras (det här vivill vi titta på under de nästkommande åren). Det föreligger ett systematiskt behov av att utbilda turistindu- strins företrädare, öka deras kunskap om egen ekonomi, volymer, trendförändringar och turisters efterfrågan. Behovet uttrycks genom informationsinsamling och spridning av marknadsanalyser. För den som ska utveckla sin destination, liksom den som ska utveckla hela som resemål, är den sortens marknadskun- skap avgörande. Flera av utredningens intervjupersoner framhåller att detta är en typisk nationell uppgift men att man inte får den sortens information från de statliga turistaktörerna. Vad är det besökaren vill ha? Är det faktum att vi råkar ha alle- mansrätt och gott om orörd natur, hästar och älgar, hav och skog, som vi tror att det är detta en utländsk turist vill ha? Vari består den verkliga efterfrågan? Staten å sin sida kan med visst fog betrakta analysen som näringens eget ansvar. Informationen finns att få. En professionellt arbetande näring måste inse att informa- tion och analys behövs och vara beredd att betala för dem! Därtill finns redan flera organisationer och institut som arbetar med detta på ett professionellt sätt, bl.a. ETOUR, TURI och . Det finns ett behov av både längre och kortare utbildningar av olika dignitet och djup som kan tillfredsställa olika behov för entrepre- nörer med olika förkunskaper. Särskild efterfrågan finns inom följande områden: marknadskunskap, utveckling av entrepre- nörsanda, exportkunnande, produktutveckling, paketering samt utveckling av hållbara affärsidéer och planer. Att tillgodose detta ligger utanför ansvaret för turistindustrins främjande men återkommer inom utbildningsansvaret. Det kan också vara ett område att utveckla för enskilda verksamheter. Turismforskning är inte uppbyggd på samma sätt som annan disciplinär forskning. Högre utbildning och forskning sker fram- förallt som inriktningar inom de reguljära disciplinerna kulturgeo- grafi och företagsekonomi. Förutom dessa finns det tvärsektoriella forskningsinstitutet . Flera av utredningens intervju- personer vet inte vad ETOUR gör eller vilken inriktning det har. Andra anser att institutet arbetar med alltför långsiktiga studier och att det därför inte går att använda sig av deras resultat på ett marknadsanpassat och tillämpbart sätt. Somliga tycker att deras verksamhet är för regionalpolitiskt inriktad (för mycket Norr- landsforskning). ETOUR () bildades som ett strukturfondsprojekt och skapades av , Turistdelegationen och RTS . Institutet har tre huvuduppgifter; att bedriva forskning om turism, att analysera statistik om turism och att sprida forskningsresultaten till turistnäringen. ETOUR har destinationsutveckling, dvs. hur man gör platser och regioner till attraktiva och väl fungerande resmål, som ett övergripande fokus för verksamheten. Centrala forskningsområden handlar om turismen som motor i lokal och regional samhällsutveckling, om turistnäringen som en vital del av upplevelseindustrin och om natur- och kulturmiljöernas betydelse för turistnäringens utveck- ling. Institutet utvecklar kunskap om turism och resande för den svenska turistnäringens utveckling. Stor vikt läggs vid dialog och samverkan med turistnäringens privata och offentliga intressenter för att kunna svara mot det kunskapsbehov som finns i näringen. Institutet utgör en mångvetenskaplig/tvärvetenskaplig forsknings- miljö för en mångsidig belysning av turistnäringens förutsättningar och möjligheter. Nyhetsbrev distribueras till 2 600 prenumeranter. Ett 70-tal egna böcker har producerats. ETOUR bedriver en omfattande seminarie- och konferensverksamhet. ETOUR är delvis finansierat av EU-strukturfondsmedel och delvis av offentlig medfinansiering. Under nuvarande struktur- fondsperiod mottar man till strukturfondsmedel om . Nationella offentliga medfinansiärer är , i , Fjällmistra (genom SLU), , () och med Den nationella privata medfinan- sieringen från RTS uppgår till . ETOUR är en del av och beläget vid dess Campus i . Enstaka forskare finns i , , och Bergen. Antalet anställda är 32. är ETOURs framtid osäker. Institutet är ett projekt, vars finansiering tar slut . Staten måste då ha beslutat sig för vad som utgör dess ansvar och roll inom turistisk forskning. Är den föreliggande modellen bäst? Institut kan karaktäriseras som svårframkomliga och osäkra vägar att skapa långsiktighet i och med att de i princip saknar statliga anslag, är finansierade av andra sorters aktörer med kortare tidsperspektiv och aldrig riktigt når upp till den tyngd som traditionella lärosäten besitter. Ska forskning bedrivas inom de traditionella disciplinerna istället för ett tvärsektoriellt angreppssätt? Det finns frågor kring detta som det är viktigt att staten belyser och tar ställning till. Utredningen har inte belyst frågan mer ingående men kan ändå konstatera att turismforskningen behöver en hemvist, liksom bredare acceptans för sitt tvärvetenskapliga angreppssätt. Varumärket är för den enskilde summan av upplevda svenska produkter, svensk film och musik, svensk design och form, enskilda framgångar, enskilda större händelser, svensk natur, attraktioner, upplevelser, forskning, möten med företrädare för som ambassaden, på flyget, i receptionen etc. Ingen kommer hit eller känner till , vi måste samarbeta! Det är ett citat från en intervjuperson som sätter fingret på vad många tycker. är ett litet land och i vissa avseenden ett nyvaket land vad gäller många saker som vi nu identifierar som viktiga för vår tillväxt såsom att konkurrera globalt om investeringar, främja nya exportnäringar och visa att vi har ett land värt att besöka. Främjandets uppgift är att förstärka och hålla samman den bild av som vi vill kommunicera. Främjarnas uppgift är att kommunicera detta komplexa varumärke så att det inte råder tveksamhet vad det är för land de representerar. Så hur ska då en Sverigebild bäst skapas och marknadsföras? Detta är förstås ett svårt område eftersom alla aktiviteter, industrier och näringar som finns i landet är väsensskilda till sina karaktärer och därför bara svårligen låter sig enas under en fana, ett ledord eller ett motto. Vad gäller den stora satsning på en varumärkesplattform som Rese och gjort med Space for Minds så är det många av de intervjuade, såväl Sverigefrämjare stationerade utom- lands och lokala och regionala turistaktörer i , som inte känner till den. Ambitionen var att samtliga främjare och rese- och turistindustrin skulle kunna använda sig av plattformen som en utgångspunkt för egen kommunikation men endast ett fåtal har gjort det. Det är värt att påpeka att ett en av utredningens intervjuade bedömde Space for minds som det bästa gjort. Då utredningen diskuterat avsaknaden av gemensam hantering av form och färg på exempelvis visitkort och trycksaker, trots att man tillhör samma myndighet eller bolag, så håller de flesta med om att det nog inte bör skilja sig så åt, men att det inte utgår några direktiv från UD. Inte ens ambassaderna har likadana visitkort somliga är t.o.m. svart-vita utan någon som helst symbol för att det är och en svensk ambassad som representeras. Inte heller utgår direktiv om främjarna ska inreda och profilera sina kontor, mottag- ningsrum och entréer. Det finns en förväntan på UD men inget upplevt krav hos främjarna. (ambassader, konsulat osv.) finns på fler platser i världen än någon annan främjarorganisation. Möj- ligheten att inom dem skapa skyltfönster där svenska föremål, svensk design etc. exponeras på ett professionellt sätt borde vara en självklarhet. Utredningen förordar inrättandet av samverkans- hörn med tourism in , business in , trade & human capital in . Därtill skulle alla främjare beakta möjligheten att upplåta mindre utställningsutrymmen till konstnärer, möbeltillverkare, bolag inom aktuella områden, för att på det sättet tydligare än nu visa vad förmår. Personer som utredningen träffat med funktionen och ansvaret att informera om och marknadsföra sin myndighet eller organisa- tion är i högre utsträckning medvetna om de gemensamma saker som ändå finns att tillgå, alternativt är under uppbyggnad, runt varumärkesbilden. De vet vad Space for Minds är, använder sig av SI:s material och tycker det framtagna formspråket i går att bygga vidare på för egen del. Utredningen har emellertid inte fått intrycket att , det intranät för främjare som byggs inom och som bl.a. innehåller en gemensam bildbank, är välbekant. Näringslivets bidrag till Sverigebilden Näringslivet är en stor tillgång dels genom deras djupa kunskap om det svenska näringslivet men framförallt om svenskt näringsliv i andra länder. Kunskapen om det gemensamma ansvaret för Sverige- bilden och hur den påverkas samt hur ömsesidig effektivitet kan nås mellan svenskt näringsliv och Sverigefrämjandet i dess hela bredd. Detta skulle kunna ske genom skapandet av en referensgrupp till NSU. Co-branding och samutnyttjande av aktiviteter med de stora internationella svenska främjarföretagen är ett effektivt sätt att skapa mycket av lite egna resurser för marknadsföring och varu- märkesuppbyggnad. Lokalt kan t.ex. Ikeas öppnande av ett nytt varuhus skapa ett naturligt tillfälle för att koppla på någon annan Sverigefrämjande aktivitet eller när den ankommer till olika hamnar. Att få ta del av främjarnas och företagens listor över aktuella journalister i syfte att bearbeta dem kring andra områden än det aktuella är likaså en underutnyttjad samordningsresurs. Positiv mediarapportering, gärna i reportageform i en tidning eller magasin ger stor effekt för intresset för . Ju längre bort ett land ligger från , ju viktigare är denna sorts marknads- föring. Men även i närområden är det ett viktigt redskap och ekonomiskt effektivt. Att bearbeta presskåren på olika sätt, t.ex. genom journalistresor till , är en återkommande aktivitet för och . Det finns mer att göra inom detta område. Sverigefrämjarna kan i högre grad samverka, inbjuda till gemensamma pressresor, nyttja varandras listor över journalister eller andra kontaktnamn etc. En kraftsamling kring turistindustrins villkor förutsätter en kraft som kan hantera ingående branschers och industrins organisa- tioner, turismens producenter m.fl. så att förändringar kan komma till stånd. Den splittrade industrin med allt från stora noterade bolag till en andel av en verksamhet inom ett flertal olika branscher skapar svårigheter när man ska skapa gemensamma mål och strategier. Det finns många intresse- och branschorganisationer inom varje bransch som driver och arbetar för just deras specifika förutsätt- ningar. Men det finns få organisationer som arbetar för industrins villkor ur ett turistiskt perspektiv. Turistindustrin behöver företrädare, en dialogpartner för staten som också återkommande hävdar betydelsen av turistindustrin. Det skapar tilltro, underlättar för investeringskapital, tryggar regionala och lokala organ för satsningar på turism. Utredningen får intrycket att goda förebilder finns (t.ex. i ) men att de som verkligen underlättar samordningen av verksamheter i ett område i syfte att få näringen att växa är få. Det finns en uppfattning av att turismen i utgörs av ett stort antal hobbyföretagare, vilka för sin turistiska försörjning är i stort beroende av offentliga medel, t.ex. ur och den medfinansiering som ackompanjerar dem. Det finns också en bild av att turistindustrin är på väg att bli en regionalpolitisk industri, snarare än att den klarar sig på egna kommersiella villkor. Det upplevs som trist av flera i branschen att det blir en regional sysselsättningsfråga av turismen istället för en kommersiell och seriös näring med egna hållbara affärsidéer och företag; en slags B-klass, speciellt i glesbygdsområden. Att många turistiska projekt är offentligt hel- eller delfinan- sierade gör kanske att industrin inte tvingas att lyfta sig till en håll- bar utveckling. Om det är så, blir framtidsbilden mörkare. Då finns inte de drivkrafter som driver de flesta andra näringar, nämligen kompetensutveckling och effektivisering för att klara sig i konkur- rensen. Då tvingas inte den enskilde turistentreprenören nagelfara sin verksamhet för att se vad som är långsiktigt och kommersiellt gångbart och då behöver man inte göra marknadsanalyser och anpassa sig efter efterfrågan utan kan fortsätta ändå. Det leder till en omognad i industrin som inte klarar av att möta nya sorters målgrupper, eller nya och hårdare krav p.g.a. ökad konkurrens. En sådan affärsidkare kommer i det långa loppet inte heller att bidra till den lokala eller den nationella tillväxten. Någon uttrycker lösningen på problemet som: Affärsplan och F-Skatt- sedel får bort de värsta bidragstagarna och ger hållbar, affärsmässig grund, vilket kan leda till professionalism och entreprenörskap. Å andra sidan har man att arbeta mot att turistisk näringsverk- samhet ofta inte faller under samma regelverk som varu- eller indu- striproduktion. Den ses inte som en näringsgren utan som en sorts halvideell fritidsverksamhet. Viss annan elintensiv industri har lägre elskatter än t.ex. företag som driver liftanläggning (också den elintensiv). Vidare ser inte en sektorsmyndighet alltid nyttoeffek- ten som turistindustrin ger och prioriterar därmed en väg- investering för persontrafik lägre i detta sammanhang än vad man skulle göra om det gällde väginvesteringar som rör traditionell industri. De offentliga aktörerna som verkar inom turistområdet består av alltifrån den lilla kommunala turistbyrån, den regionala turistföre- ningen till de statliga organen. Verksamheterna drivs i förenings- form, bolagsform och i myndighetsform, hel- eller delägda av det offentliga. Inom den kommunala sidan sorterar ofta turistfrågorna inom andra enheter än näringslivskontoret t.ex. enheten för regional utveckling eller . Denna bredd kan utgöra en svårighet vad gäller att kraftsamla och skapa förutsättningar för industrin som kanske inte heller alltid gynnar det egna geografiska området. Det gör det speciellt svårt att styra turistpolitiskt ut till dessa enskilda noder. Det formella styrmedel som ägaren till en myndighet förfogar över är framför allt instruktionen, därefter generella förordningar, regleringsbrevet samt tillsättandet av styrelse och generaldirektör. Det övergripande målet är för myndigheten att infria uttryckta samhällsintressen och genomföra sitt uppdrag på ett ekonomiskt effektivt sätt samt att eftersträva att vara en förebild med avseende på effektivitet, service och kundnytta. De formella styrmedel som ägare till bolag förfogar över är de krav man ställer på och/eller alternativt överlämnande av ägar- direktiv till bolaget på bolagsstämman, avseende bolagets övergripande uppgift och målsättning, ekonomiska förutsättningar och krav, styrelsens sammansättning. Styrelsen tillsätter den verk- ställande direktören. Det övergripande målet för bolag är att skapa värde, dvs. att uppnå acceptabel avkastning på insatt kapital, visa effektiv skötsel samt infria uttryckta samhällsintressen. Till statliga bolags mål hör även att vara föredömliga i fråga om insatser för bl.a. miljö och etik. Organisationsformerna skiljer sig inom såväl grundläggande mål- sättning, styrelsernas ansvar samt formerna för tillsättning av högste chef. Vad består ägaransvaret i? Ägarens ansvar är att uttrycka tydliga krav och förväntningar, till- sätta en utifrån uppdraget anpassad kompetent styrelse samt att kontinuerligt följa utvecklingen och genomföra en utvär- dering av verksamheten och av styrelsen. Det är viktigt att styrande dokument är beslutade och att beslutade dokument är styrande. Styrelsens ansvar är att tolka ägarens uppdrag och omsätta det till strategier. Styrelsen följer upp att organisationen genomför beslutad strategi. De styrande dokumenten anger verksamhetens strategiska inriktning, vilken i takt med omvärldsförändringar kräver en åter- kommande prövning. Genom uppdraget fastställs förutsätt- ningarna för en väl fungerande verksamhet. Styrelsen skall vara väl sammansatt och ha hög kompetens, an- passad till verksamhetens uppgift och framtida utmaningar. Sam- mansättningen av styrelsen skall göras så att balans uppnås avseende kompetens, bakgrund, ålder och kön.