sou · GSB317 · 2005-01-01 00:00:00 — den nationella organisationen för Sverigeturismen ska ge utrymme dels för ett aktivt ansvarstagande från näringen till- sammans med staten, dels för statens behov att effektuera den specifikt statliga delen av arbetet, det är ett viktigt nationellt intresse – och därmed även ett intresse för staten – att det i landet finns en grundläggande strategisk syn på turistindustrins utveckling som flertalet aktörer sluter upp bakom. Det statliga ansvaret för svensk turistindustri Enligt programmet måste vissa uppgifter tillfalla staten enbart, dels eftersom ingen annan aktör kan förväntas ta ett samlat nationellt ansvar, dels som en följd av turismens speciella karaktär. svara för den övergripande marknadsföringen av svensk turism utomlands, medverka till insatser ifråga om utbildning, FoU, system för information, statistik m.m., bedriva internationell och EU-relaterad samverkan, värna och propagera för varumärket , i och i utlandet. Texten fortsätter med påpekandet att staten också har ett ansvar för att tillhandahålla grundläggande transportinfrastruktur och viss annan basal samhällsservice. Detta sker inte primärt utifrån turismens behov utan med en vidare motivbild. Likväl är sådana insatser av grundläggande betydelse för möjligheten att bedriva turism. efter denna skrivning, riktlinjebeslut till , lades ytterligare en uppgift till inom det statliga uppdraget: Marknadsföringen av varumärket gentemot den inhemska marknaden ska påbörjas. För genomföra sin roll och sitt ansvar inom turistindustrin för- fogar staten över två organ, myndigheten och det halvstatliga bolaget . Dessa belyses i följande avsnitt. Turistdelegationen är den centrala förvaltningsmyndigheten för turistfrågor under . beslutade om inriktning och utformning av en nationell turist- politik. Dit hörde beslutet att inrätta en särskild myndighet med uppgift att dels förbättra samordningen av statliga insatser som kan stärka turistindustrins utveckling, dels öka den turistfrämjande samverkan mellan staten, regionala organ, kommuner och närings- livet. Myndigheten skulle få huvudansvaret för att följa utveck- lingen inom turistindustrin och svara för kunskapsutveckling inom området. För dessa ändamål inrättades Turistdelegationen (Instruktion SFS 1995:950). skulle bestå av högst åtta ledamöter. Då myndigheten inrättades ansågs att det borde ingå representanter för berörda statliga myndigheter, regionala organ, kommuner och näringen. Någon formell angivelse om fördelning, mellan t.ex. representation från stat eller näringsliv, finns dock inte. Turistdelegationen finansieras genom årliga statliga anslag. uppgick anslaget till , varav var kostnad för samordning; kunskaps- utveckling; statistik samt för övrigt. Till anslaget 2003 tillkom för genomförande av Innovationsprogrammet (av programmets anvisade totalt ). Turistdelegationen är lokaliserad till . Kansliet har f.n. fem anställda och fyra projektanställda, de senare för att arbeta med Innovationsprogrammet och den del av programmet som avser turismforskning. Näringspolitikens övergripande politiska mål är att främja hållbar ekonomisk tillväxt och ökad sysselsättning genom fler och Det övergripande målet för turistpolitiken är att säkerställa höga attraktionskraft som turistland och en långsiktigt konkurrenskraftig turistindustri. Något mer konkret är uppdraget att bidra till ökad kompetens och skapa goda möjligheter för företagsutveckling och företagande. För att uppnå detta ska Turistdelegationen: stärka turistindustrins utveckling genom att främja ökad till- gång till den offentliga arena olika statliga och kommunala insatser representerar, stärka kompetensförsörjningen inom turistindustrin, stärka förståelsen av turistindustrin genom att till myndigheter och företag med centrala uppgifter inom den ekonomiska poli- tiken förmedla ekonomisk grundinformation om näringens utveckling, redovisa turismens andel av BNP, antalet sysselsatta i turistindustrin, marknadsutveckling och tendenser vad gäller inhemsk och inkommande turism samt internationella rese- trender, analysera omständigheter/faktorer som har påverkat utveck- lingen inom området. Myndigheten ska därutöver bevaka och dokumentera vilka utred- ningsinsatser som gjorts och kostnaderna för dessa, hur före- tag/företagare och andra intressenter inom turistindustrin har uppfattat värdet av utredningsarbetet samt hur utredningsarbetet har bidragit till att stärka samverkan mellan å ena sidan statliga och kommunala åtgärder och å andra sidan turistindustrins tjänster. För myndighetens regleringsbrev (inklusive återrap- porteringskrav), se Bilaga 2. Turistdelegationen ska bidra till att uppnå den regionala utveck- lingspolitikens mål – väl fungerande och hållbara lokala arbets- marknadsregioner med en god servicenivå i alla delar av landet. Det innebär att myndigheten ska vara en samverkanspart i de regionala tillväxtprogrammen genom att bidra med analys-, metod- och kompetensstöd inom sitt ansvars- och kompetensområde. Den bör också medverka till finansieringen av de regionala tillväxtprogram- men. Turistdelegationen ska därvidlag: redovisa insatser för genomförandet av Framtidsprogrammet, redovisa samarbetet med rese- och turistindustrin i genomförandet av Framtidsprogrammet, lämna en sammanfattande bedömning av tillståndet och utveck- lingen inom området, redovisa de viktigaste statliga insatserna inom turistområdet, lämna en redogörelse för de effekter de statliga insatserna inom turistområdet bedöms ha haft för utvecklingen inom området, redogöra för samarbete med intresseorganisationer med anknytning till turismen, redovisa insatserna i det mellanstatliga samarbetet i turistfrågor inom för , Baltic 21–turistsektorn. Staten har etablerat Innovationsprogrammet för förnyelse av den nationella turistindustrin. Det syftar dels till att, som namnet antyder, öka innovationskraften inom svensk turistindustri, dels till att främja turismforskning. Innovationsprogrammet omfattar totalt –2004, varav 7,5 miljoner är avsedda för främjande av turismforskning. Dess övergripande mål är att skapa tillväxt i den svenska turistindustrin. Genomföran- det ska ske inom ramen för Framtidsprogrammet. Turistdelegationen har ansvar för genomförandet av Innova- tionsprogrammet. En viktig uppgift i det sammanhanget är att ta fram underlag för bedömning av marknadsstorlek och potential för att tillväxten inom svensk turistindustri ska kunna ske på goda af- färsmässiga grunder. En annan uppgift är att bidra med det som även annars är myndighetens roll – att underlätta och uppmuntra kontakter och samverkan mellan alla de som är viktiga för turistin- dustrins utveckling, dvs. entreprenörer, näringsliv, myndigheter, politiker och organisationer. 6.2Sveriges Rese- och () sorterar under Näringsdeparte- mentet. Det inrättades som ett av staten och turistindustrin gemen- samt ägt aktiebolag , med uppgift att utomlands svara för övergripande marknadsföring av och information om som turistland. Parterna – staten genom och ca 200 ägare genom – äger hälften var av bolagets aktier. anvisar anslag för verksamheten (anslag 38:4 Turistfrämjande, under utgiftsområde 24: Näringsliv, anslagspost 2). Anslaget uppgick till (oförändrat jämfört med ). uppgår det till . Bolaget säljer tjänster till näringen. 2002 redovisades dessa tjänster till . Till detta kommer EU-projekt och andra särskilda anslag om . Bolaget köper en del av sin representation utomlands. Det har också genom medverkan och påverkan ökat kunders, partners och intressenters marknadsföringsinsatser på utlandsmarknaden. Värdet av dessa indirekta insatser inhämtas . Det uppgick till . I det aktieägaravtal som reglerar ägandet står att den viktigaste uppgiften är att utforma och tydliggöra en Sverigeidentitet och att marknadsföra utomlands på ett övergripande plan med en sammanhållen profil. Vidare beskrivs hur bolaget ska framhålla de fördelar som har i form av en vidsträckt, orörd natur, ett varierat kulturutbud och ett intressant geografiskt läge. I avtalet betonas att bolaget ska ha en hög kompetens i marknads-, produkt- och distributionsfrågor. Dessutom regleras finansieringen av bolaget. Staten ska finansiera baskostnaden och svara för imagemarknads- föring, medan tjänsterna i övrigt ska finansieras av näringen. Bas- kostnaden uppgick till . omförhandlade staten och näringen aktieägaravtalet. Nyskriv- ningen i den ändrade paragrafen lyder: Det aktieägartillskott som staten tillskjuter för verksamheten ska finansiera bolagets basverksamhet och den övergripande imagemark- nadsföringen, dvs. Med basverksamhet avses bl.a. huvudkontor, utlandskontoren, grundläggande konsumentbearbet- ning, datautveckling och mediakontakter. Näringen ska finansiera riktade aktiviteter, dvs. produktmarknads- föringen i anslutning till bolagets verksamhet. Näringens mål ska vara att finansieringen av denna produktmarknadsföring uppgår till minst samma belopp som staten tillskjuter för imagemarknadsföringen med inriktning att nivån på denna produktmarknadsföring bör ökas till motsvarande belopp som statens aktieägartillskott. Ägarna beslutade att särskilja vad inom bolaget som respektive ägare skulle finansiera. En renodling skedde beträffande basverk- samhet och övergripande marknadsföring, vilka nu staten skulle finansiera, och riktade aktiviteter, dvs. produktmarknadsföring, som enbart näringen skulle finansiera. Målet är således att båda parter tillskjuter lika mycket i marknadsföring, men att den ena delen går till Sverigebilden som helhet och den andra till enskilda reseprodukter på marknaden. I bolagsordningen beskrivs till del hur bolaget skall arbeta. Föremålet för bolagets verksamhet är att, på övergripande nivå och med sammanhållen profil, utomlands marknadsföra som tu- ristland. Sverigeidentiteten ska utformas och tydliggöras genom t.ex. reklam i massmedia, broschyrer till konsumenter, bistånd till press- och andra massmedieorgan som i sin verksamhet vill uppmärksamma samt genom bearbetning av företag som arbetar med att organisera resor till . Bolaget ska på uppdrag kunna medverka i marknadsföringsåtgärder inom . ska bestå av åtta ledamöter, av vilka parterna har rätt att utse fyra var. Staten utser ordförande. Förutom de ärenden som enligt lag ska behandlas av styrelsen ska bolagets verkställande direktör inför styrelsen framlägga en långsiktsplan för verk- samheten, förutom årsbudget och rullande marknadsplaner. Disponering av anslaget, liksom återrapporteringskrav, framgår av bolagets riktlinjebeslut (motsvarande en myndighets reglerings- brev). Organisationen och de anställda Verksamheten är uppdelad på fyra områden: Affärsresor, Privat- resor, Strategisk kommunikation och Administration. För ledning, samordning och direktbearbetning av vissa utlandsmarknader har bolaget ett kontor i . Bolaget har 54 egna medarbetare, varav 26 vid Stockholms- kontoret. Utomlands finns direktrepresentation på sju marknader, skandinaviskt delägarskap samt samarbete i och samt köpt representation på tre marknader. Därutöver deltar represen- tanter för bolaget i större evenemang, mässor och workshops i ett antal länder där direktrepresentation saknas. Utlandskontorens arbete omfattar marknadsbearbetning av konsument- och säljled, pressbearbetning, marknadsbevakning, kampanjarbete med infor- mation och rådgivning till den svenska resenäringen. Utlandsbear- betningen är uppdelad enligt följande: Area /(kontor i , sex medarbetare), Area Latineuropa (), –(, tre medarbetare), –(, köpt representation med två tjänster, –(, köpt representation om en tjänst), Area (, åtta medarbetare), Area /(, tre medarbetare), Area /(, sex medarbetare), Area (, köpt representation med två tjänster), Area (, tre medarbetare samt del i en skandinavisk basorganisation), Area (leds från Stockholmskontoret av två medarbetare), Area (andel i skandinaviskt kontor med 15 medarbetare i , samarbetet koordineras till viss del från ). Som exempel på bolagets projektverksamhet kan nämnas Visit , ett treårigt utvecklingsprojekt som avslutades . Det bestod av fyra delar: etableringen av , Contact Center, Distribution samt Databas. Konsumentinforma- tion via Contact Center lämnades från ett callcenter (förfrågningar från 13 marknader på nio språk). Den verksamheten kopplades till en databas för lagring av konsumentuppgifter och ett distributions- system för trycksaker som konsumenter beställt. Nedan återges en sammanfattning av riktlinjebeslutet. För dess fullständiga text, inklusive återrapporteringskrav, se Bilaga 3. turismen ska öka genom övergripande marknadsföring av och information om som turistland, marknadsföringen av varumärket gentemot den inhemska marknaden ska påbörjas, utveckling och anpassning av informationsteknik för främst små och medelstora turistföretag ska öka, samarbete med Turistdelegationen och andra statligt finansie- rade organ med Sverigefrämjande verksamhet ska fortsätta utvecklas, omstrukturering av verksamheten ska fortsätta för att få större flexibilitet och lägre fasta kostnader, ska redovisa insatser för genomförandet av Framtidsprogrammet och samarbetet med rese- och turistindustrin i detta, ska bidra till att målet för den regionala utvecklingspolitiken, väl fungerande och hållbara arbetsmarknadsregioner med en god servicenivå i alla delar av landet, uppnås. Detta innebär att bolaget ska vara samverkans- part i de regionala tillväxtprogrammen genom att bidra med analys-, metod- och kompetensstöd inom sitt ansvars- och kompetensområde. Bolaget kan medverka till finansiering av de regionala tillväxtavtalen och de regionala tillväxtprogrammen. Andra statliga aktörers inverkan på turismen är ett faktum. Nationens turistiska attraktionskraft ägs inte enbart av turist- industrin utan är organiserad, reglerad och förvaltad av sektorsmyn- digheter, vilka arbetar inom sina respektive intresseområden. På grund av att staten identifierat denna problematik, och för att främja utvecklingen inom turistindustrin, diskuteras i proposition 1994/95:177 hur den nya myndigheten ska verka för att stärka samordningen mellan de samhällssektorer som har stor betydelse för turismen. Turistindustrins intressen ska på detta sätt rättmätigt bli beaktade i samhällsplaneringen och i den statliga och kommunala verksamheten. Turistdelegationens uppdrag är att tillhandahålla en plattform, på vilken samarbete mellan flera offentliga aktörer kan äga rum, information spridas och kunskap utbytas. Tillsammans kan de genom detta forum identifiera och initiera konkreta utvecklings- processer för turismen så att respektive myndighets sektorsansvar tillgängliggörs och nyttjas. Turistdelegationen har i detta syfte initierat ett informations- och kunskapsutbyte i form av ett nationellt partnerskap mellan centrala myndigheter. Nedan redogörs kortfattat för insatser och arbete inom det turistiska området för några av dessa myndigheter. Andra myndig- heter som är aktiva på området inkluderar (), (), Naturvårds- verket () och . bildades med det övergripande målet att skapa tillväxt och förnyelse i svenskt näringsliv. Det är en koncern bestående av moderbolag () och 21 regionala dotter- bolag, till ägt av staten, resterande delar av landstingen samt av en kommun. arbetar med affärsutveckling, rådgivning och finansiering inom bl.a. turistindustrin och genomför dessa affärsutvecklingsprocesser i samarbete med flera aktörer, t.ex. Turistdelegationen, , samt med lokala och regionala turistorganisa- Strukturerade samarbeten och nationella strategier är en förutsättning för att nå tillväxt i turistindustrin. Verket arbetar med olika former av landsbygdsturism och beslutar om projektstöd för utveckling av landsbygden. Partnerskapet är ett stöd i dess arbete med turistfrågor, så till vida att deras besluts- process lättare överensstämmer med turistindustrins generella inriktning och synsätt. Exempel på konkreta samarbetsprojekt med Turistdelegationen är Bo på lantgård (), som erbjuder natur- och kulturturism på genuina bondgårdar och paketlösningar med upplevelse och boende, t.ex. ridning, fiske och jakt. De regionala tillväxtavtalen utgjorde ofta ramen för projekt i vilka man identifierat turism som en framtida tillväxtnäring. har som sektorsuppdrag att arbeta för fler nya företag, fler växande företag samt fler starka regioner och de anser att Framtidspro- grammet är en bra beslutsgrund för insatser. Tillsammans med länsstyrelserna, som är den part genom vilka de medel som finns för kulturmiljövård fördelas, arbetar Riksantikva- rieämbetet med turism. Man samverkar även med Turistdelega- tionen vad gäller framtagning av strategier och deltar i fora som anordnas kring detta. Exempel på konkreta projekt och insatser är: De svenska världsarven (, Örlogsstaden i , , , m.fl.). Dessa har utvecklats till en av landskapets viktigaste turistiska produkter med öppna gårdar, guidade bussturer etc. Sevärt i , en satsning för att genom utökad information utveckla natur- och kulturturismen i länet. () är ägare och förvaltare av viktiga historiska fastigheter, varav många är utvecklade besöksmål och andra potentiella sådana. SFV samarbetar långsiktigt med före- trädare för turistindustrin, bl.a. kring kunskapsuppbyggnad för entreprenörer i kulturmiljöer, kring frågor som affärsmässighet, ekonomi och för att integrera viss miljö med butiker, utställnings- del, hantverksverksamhet etc. Turistdelegationen och turistindustrin har fört en dialog med Väg- verket om principerna för vägvisning och formerna för samverkan mellan verkets regioner, lokala enheter och turistindustrin. Turist- delegationen har deltagit med kunskap som berör det turistiska perspektivet i policyarbetet. Ett exempel på samarbete är arbetet med införande av särskild vägvisning till turistiskt intressanta mål med brunvita skyltar som har pågått . har arbete med att ta fram en handbok som ger tydlig vägvisning till betydelsefulla besöks- och turistmål slutförts. Boken kommer att utgöra ett stöd i arbetet med turistvägvisningen. Turistfrämjandet av i utlandet utgör en del av det totala Sverigefrämjandet. Det senare är fördelat på en rad politikområden och på flera departement. Det övergripande främjandeansvaret innehas av . I egenskap av huvudmän för diverse myndigheter, organisationer och institutioner är också , och Utbildningsde- partementet på skilda plan verksamma som främjare. Hur det utrikes Sverigefrämjandet ska bedrivas styrs av de förord- ningar, instruktioner och regleringsbrev som styr de myndigheter och bolag som har främjandet som uppgift – men också av Förord- ning 1992:247, med instruktion för utrikesrepresentationen. Däri beskrivs de uppgifter som innehas av en svensk utlandsmyndighet (ambassad, legation, generalkonsulat, konsulat). En av myndig- hetens primära uppgifter är att bevaka utvecklingen i verksamhets- landet. Paragraf 3 i förordningen lyder: En beskickning ska följa den politiska, ekonomiska, kommersiella, rättsliga, sociala, vetenskapliga och kulturella utvecklingen, de interna- biståndsfrågorna samt frågor som gäller mänskliga rättigheter, flyktingar, migration i verksamhetslandet. Den ska också på andra områden skaffa sig kännedom om förhållanden som är av intresse för eller för förbindelserna mellan och verksamhetslandet. En annan paragraf behandlar den Sverigefrämjande uppgift utrikes- representationen har. Paragraf 6 (i urval): Beskickningar och konsulat ska bidra till att uppfylla de av fastställda målen att öka tillväxten och sysselsättningen i genom att främja näringsliv och utrikeshandel, skapa intresse för svenska varor och tjänster samt genom projektexport, och i övrigt stödja svenska företag och det svenska näringslivets företrädare. I länder som saknar handelssekreterare eller en sådan organisation som avses i andra stycket har beskickningar och konsulat ett huvudansvar för den exportfrämjande verksamheten. De ska samverka med Utrikes- departementet och Exportråd vid utformningen av verksamheten. Beskickningar och konsulat ska skapa intresse för som inve- steringsland genom att bistå Myndigheten för utländska investeringar i () samt andra myndigheter och organisationer som har till uppgift att främja utländska investeringar i . Beskickningar och konsulat ska, i verksamhetsländer där detta är lämpligt, även skapa intresse för som turistland genom att bistå , myndigheter och organisationer som har till uppgift att främja turism i . Förordningen beskriver vidare en utlandsmyndighets koordine- rande roll av de verksamheter som eventuellt finns representerade i verksamhetslandet. Paragraf 26 lyder: Om det finns flera utlands- myndigheter i ett verksamhetsland, svarar beskickningen i landet för att dessa verksamheter samordnas. I en globaliserad värld med ökad konkurrens mellan regioner och nationer har det blivit av allt större betydelse för en nation att kunna hävda sig på olika internationella arenor. I den svenska utrikesrepresentationens arbete har fokus i politiken kring främjandet också skärpts. I regeringsförklaringen betonas att är ett exportorienterat land och att exporten ska öka och internationaliseringen tas tillvara. Regeringen har för åren 2002– 2004 avsatt särskilda resurser om , bl.a. för allmänna näringslivsfrämjande insatser och för stöd till Sverige- profilering. Därutöver har främjandet fått en ökad roll även inom befintliga resurser. I skriften – en resurs för svenskt näringsliv (2003), en presentation av () arbete med frågor som rör näringslivs- och Sverigefrämjande, betonas att en av utrikesförvaltningens viktigaste uppgifter är att arbeta för svenskt näringsliv och svenska ekonomiska intressen utomlands. Det samlade näringslivsfrämjandet, som rör export och import, investeringar och turism, bidrar till regeringens övergripande mål att öka tillväxt och sysselsättning i . Det påpekas vidare att organisationen har förstärkts och att arbetsformerna är under ständig utveckling. Den ökade fokuseringen på främjande framgick i det anförande kring Sverigebilden som näringsministern höll vid ett seminarium i . Temat var Vikten av att vårda varu- märket för bättre tillväxt. Ministerns budskap och den följande diskussionen kretsade kring hur svensk innovationskraft kan säljas utomlands genom arbete med främjandefrågor, hur en positiv bild av bidrar till tillväxt samt att de värden och attityder som förmedlar bidrar till att sälja våra produkter, tjänster och resmål. Han betonade också vikten av att skapa nyfikenhet på . Inom Sverigefrämjandet finns följande myndigheter och andra statliga verksamheter. består av i och 102 utlandsmyndigheter (ambassader, delegationer och konsulat). Därtill kommer 392 honorärkonsulat. UD driver arbetet inom Sverigefrämjandets ledningscentral, NSU, i Utlandet, för vilken redogörs i följande avsnitt. inrättades 1972 och sorterar under UD. ägs gemensamt av staten och näringslivet. Staten representeras av UD och näringslivet av . består av åtta ledamöter, vilka till lika delar tillsätts av respektive ägare. Dessutom finns ett representantskap med åtta ledamöter för diskussion och beslut i strategiska frågor. har 43 egna kontor och genom annan representation i sammanlagt 39 länder. Utomlands sker ett nära samarbete med ambassader och konsulat på kommersiellt intressanta marknader. Organisationen har 350 medarbetare, varav 235 är stationerade utomlands. är en aktiv samverkanspart i de regionala tillväxtprogrammen. Dess verksamhetsgrenar är: Exportinformation: information om svensk export, identifiering och förmedling av affärsmöjligheter för företag, råd i exporttek- niska frågor samt främjandeaktiviteter. Exportkonsulting: skräddarsydda lösningar till företag som vill etablera sig på internationella marknader. Tjänsterna är marknads- prissatta. Exportprogram: inriktar sig speciellt på nätverkande mellan företag eller företag som är nya på exportmarknaden. () tillkom 1945 och blev en myndighet under UD 1998. Institutets syfte är att sprida kunskap om i utlandet och svara för utbyte med andra länder inom kultur, utbild- ning, forskning och samhällsliv.