sou · GSB390 · 2005-01-01 00:00:00 — –Tänk om engelsmännen haft olika momssatser på dagstidningen och veckotid- ningen , båda seriösa och välrenom- merade affärstidningar? Vem ska avgöra var ordet är finast, i eller i ? På ICA-förlaget säger marknadsdirektören att han gärna ser att reklamskatten tas bort. Han ansvarar för sex facktidningar, som i huvudsak går till företag. – För dem är momsen ointressant. Men det sker en ständig avstämning och naturligtvis innebär ett lägre pris stor effekt på lång sikt. välkände mediaprofil , som gick ur tiden , brukar vara den person alla hänvisar till när det gäller kampen mot moms på tidningar. ville ha bort momsen . Tre decennier senare kan man konsta- tera att påhittigheten att komma undan momsen på sina håll varit enastående. Eller som publicisten och gamle etikkommissionä- ren uttryckt det: Ålandsjippot (trycker man sin tidning på kommer man un- dan momsfakturan) och medlemskap i stället för prenumerantregister (organisationstidningar hade lägre moms före den nya momsordningen), visar prov på en tänkvärd tes: de styrda har alltid fler vägval än de styrande. , DN:s förre chefredaktör, har också pekat ut den nya gratiskulturen, på nätet och bland tidningar, som ett modernt argument att av- styra orättvisa momssatser. GRÅKALL FEBRUARI, MEN..... Den årliga rean – bokhandelns köpfest gråkalla februarikvällen ligger gatorna tomma. Men utanför bokhandeln ringlar köerna redan innan portarna slås upp . Hundratals boksugna kunder trotsar det ovänliga vädret och inväntar chansen att vara tidigt ute för att komma åt godbitarna på årets bokrea. De som inte är lika kvällspigga kommer i stället tidigt morgonen därpå. Ingen bokhandlare med självaktning öppnar senare än den första readagen. Föreställningen om att bokrean skulle ha tappat sin lockelse kommer åter på skam. Trots negativa ton- gångar bland kulturarbetarnas förståsigpåare kommer kunderna i långa banor, för att spendera medan reaböckerna fortfarande upplevs som färska fynd. Den årliga bokrean är egentligen en kvarleva från en svunnen tid. Kommissionssystemets tid, då böckerna i bokhandeln ägdes av förlagen, och förläggarna inte bara bestämde vem som skulle få handla med böcker, utan också vilket pris konsumenten skulle betala. När förlagens lager växt sig för stora togs de ut på rea. Enligt dåtidens affärsregler fick detta inte ske förrän böckerna var minst . kortades tiden till . Då upplevdes det säkert som en dramatisk förändring. är det mer sensa- tionellt om en bok hunnit fylla innan den dy- ker upp i reakatalogerna. Från början framställde vart och ett förlag sin egen katalog. Inte , men de år de hade nå- got att rea. Efter hand började förlagen slå sig sam- man för att spara både produktions- och distribu- tionskostnader. 1940 samlade den gemensamma katalogen åtta förlag, och 1945 hade skaran växt till 14. valde dock att stå utanför, och det dröjde till innan hela reautbudet samlades i en katalog, producerad av (, ett tidigare branschägt nu privat företag som sysslar med katalog- och matrikel- utgivning). Men lyckan blev kortvarig. De framväxande kedjorna upptäckte snart att rean var en högintressant aktivitet där det gällde att profilera sig mot konkurrenterna. Först ut att exploatera denna idé i stor skala var , vars katalog snabbt var uppe i en upplaga på ett par miljoner exemplar som spreds till alla hushåll i medlemsbokhandlarnas upptagningsområden. Till- sammans med de effektivitetsvinster som kom av ge- mensamma (centrala) inköp, och enhetlig hantering, prismärkning och ämnessortering, gjorde den kraft- fulla reklamen bokrean till en kommersiell kedjesuccé. Andra kedjor inspirerades naturligtvis av Bokias framgångar, och distribueras kataloger i stora upplagor också från , JB- Gruppen och Ugglan. Dessutom gör fortfa- rande en katalog som används av bokhandlare som inte ingår i någon kedjekonstellation. Till detta kom- mer omfattande reklam från varuhus och stormark- nader. Många hushåll får alltså reareklam från flera olika håll. I det fackbokhandelsavtal som reglerade ramarna för förhållandet mellan bokhandel och förlag från , då kommissionssystemet upphörde och de fasta bokpriserna försvann, och /92 då avtalet efter många modifieringar slutgiltigt gick ur tiden, var bokhandlarna garanterade att få välja bland förlagens reautbud innan varuhusen fick chans att göra sina inköp. Detta bidrog till framväxten av de omdiskuterade tilltrycken . Efter- som det inte fanns så mycket böcker kvar för varuhu- sen att erbjuda i rean när bokhandeln tagit sitt, be- ställde de specialupplagor av titlar som förväntades kunna sälja i stora antal under rean. Den årliga rean – bokhandelns köpfest spelar tilltrycken en viktig roll även för den gängse bokhandeln. Efter några misstag som fick stor publicitet , då tilltrycken hade avsevärt sämre kvalitet i papper och bindning än ori- ginalutgåvorna, är förlagen noggrannare med att upprätthålla utförandet, eller att tydligt informera om när avvikelser från originalet ägt rum. Tilltrycken skapar en möjlighet att saluföra böcker som inte ingått i det ordinarie sortimentet, och ger konsumenterna tillgång till böcker som annars bara skulle ha funnits på bibliotek eller i antikvariat. Detta gäller såväl illustrerade fackböcker som diktsamlingar och romaner, inte minst klassiker. I några fall har dock tilltryck av samma böcker år skapat en enformighet som gjort kritikernas invändningar förståeliga och motiverade. Kedjornas framgångar och stora aktivitet i samband med rean har gjort det svårt för konsumenten att få en samlad bild av hela reautbudet. Inköpen till rean påbörjas redan innan den närmast kommande har startat (reaböcker som säljs 1, har till stor del beställts 0). Ett viktigt skäl till detta är att kedjorna vill vara tidigt ute för att kunna köpa ut hela restupplagor, så att de kan fylla sina kataloger med böcker som konkurrenterna inte har i sina sortiment. Det finns alltså ingen samlad redovisning av alla titlar som ingår i årets rea. BMI- katalogen, som av tidningen ut- nämnts till den fylligaste katalogen, innehåller ju bara de titlar som förlagen har anledning att annon- sera sedan kedjorna tagit sitt. Den årliga bokrean är i allt väsentligt fortfarande förlagens rea. De får en chans att tömma sina lager på svårsålda exemplar, och som sagt att komplettera detta med tilltryck av böcker som förväntas sälja i stora antal till reducerat pris jämfört med tidigare ut- gåvor. Till detta kommer mindre antal av böcker som bokhandlarna gallrat ur sina egna lager. Böcker som de missat vid den årliga returen, eller för vilka de inte haft returrätt. Butiksdatoriseringen har gjort det möj- ligt för bokhandlarna att lättare identifiera de verkliga hyllvärmarna. och 90-talet växte den totala reaförsälj- ningen i stort sett i takt med att kedjorna, varuhusen och stormarknaderna ökade och förfinade sina insatser för att göra rean till ett stort jippo. Så är till exempel nattöppet mycket vanligare än det var . Sänkningen av bokmomsen från bidrog till att försäljningen under det årets rea ökade med 15–jämfört med året innan. De två följande årens reor har visat avsevärt beskedligare ökningstal. För rean 2004 redovisar flera handlare till och med en minskning jämfört med året innan. En erfarenhet som få har behövt göra under de senaste tio till 15 åren. Den årliga bokrean är av nästan lika stor betydelse för handeln med allmänböcker som julhandeln. För- säljningen på rean står för av årsom- sättningen på böcker för en typisk allmänbokhand- lare. Mer för de små än för de större bokhandlarna. är därför viktigare för än för JB- Gruppen eller . För KFs stor- marknader svarar rean för av bok- försäljningen, och rean är det största jippot för COOPs specialvaror . Marginalen är något lägre än på den ordinarie för- säljningen, det vill säga . Eftersom böckerna är billiga innebär det färre bidragskronor per exemplar. Med sin intensitet, stora volymer ska in i butiken och ut igen , drar rean givetvis en del extra kostnader. Men de är enkelt burna, då in- täkterna är stora. Den totala reaförsäljningen, räknat i konsumentpris, exkl moms, torde vara cirka 350–(2004). För den växande näthandeln är rean av mindre be- tydelse. En del av deras affärsidé är ju att sälja böcker utan att lagerhålla dem. När det blir readags är stora delar av sortimentet redan slut hos förlagen och alltså oåtkomligt för näthandlarna. Det hindrar inte att dessa har speciella aktiviteter i samband med rean, för att vara med och dela på konsumenternas bok- inköpskronor. Nätet kan också användas som kanal för förhandsbeställningar till bokhandeln, vilket effektiviserar den hanteringen. Något som till exem- pel utnyttjar. För förlagen är rean som redan påpekats ett väl- kommet tillfälle att lätta på trögrörliga delar av lagret. Ekonomiskt är dock betydelsen mindre än för detalj- handeln. För Svenska Förläggareföreningens medlem- mar utgjorde reaböcker 2003 av försäljningen, av totalen, och marginalen är per definition sämre än på ordinarie försäljning. Datum för reastarten fastställs av Svenska Bokhand- lareföreningens styrelse, och respekteras av all detalj- handel. Reans ställning i handeln med böcker vårdas av alla inblandade. Det faktum att alla som handlar med böcker påbörjar den stora årliga realisationen bidrar till unika marknadsföringsmöjlig- heter. Det mediala intresset är fortfarande stort. Tid- ningarna skriver om rean, kvällstidningarna gör pris- jämförelser mellan katalogerna, och lokala radio- och tv-kanaler bevakar starten. Den bokintresserade all- mänheten har också lärt sig när rean äger rum och vilka möjligheter till goda affärer som då bjuds. En- ligt både och Åhléns lockar rean köpare för vilka detta är årets enda bokinköpstillfälle. Detsamma torde gälla även andra handlare, vissa kunder ser man bara till i samband med rean. Tidpunkten för reastarten har varit omdiskuterad. Somliga menar att med sin placering i slutet på fe- Den årliga rean – bokhandelns köpfest bruari blir tiden för knapp mellan jul och rean för att arbeta med nyheter eller ordinarie backlist. Och tiden efter reaavslutningen () fram till som- maren är också kort. Det är dock svårt att hitta nå- gon, både bland förlagsfolk och bland handlare, som skulle våga ta risken att flytta rean mer än någon vecka hit eller dit . Man ändrar inte ett vinnande koncept, och bokrean har en status som gör handlare och leverantörer i andra branscher avundsjuka. Grammofonbolagen har försökt att åstadkomma en gemensam rea, men har man inte lyckats komma i närheten av bokrean med avse- ende på försäljningsvolym eller publicitet. Det beror nog inte bara på att musikförsäljningen totalt haft en ogynnsam utveckling . Det tar åratal att etablera en detaljhandelsinstitution. I de andra nordiska länderna reas böcker ungefär på motsvarande sätt som i , fast i startar man . I och däremot är rean ett okänt be- grepp. Där säljer förlagen sina restlager (remainders) till företag som specialiserat sig på handel med billiga böcker. Somligt når sedan marknaden genom remain- derbokhandlar, medan annat säljs genom den regul- jära bokhandeln, som har mer eller mindre perma- nenta lågprisavdelningar. Remainders på engelska säljs också via bokhandlar i andra länder, särskilt illustrerade fackböcker. Expor- ten av remainders från framför allt är bety- dande. Detta sätt att sälja restlager lockar inte svenska ak- törer. Bokhandlare och förläggare är rörande överens om att den svenska reamodellen är ett effektivare sätt att prångla ut förlagens felsatsningar. Den draghjälp som publiciteten kring den gemensamma rean ger, kan inte åstadkommas på annat sätt, tror man. Den årliga rean – bokhandelns köpfest Fyndens tid är inte förbi Enligt somliga bedömare i media är det inte längre lika lätt att göra fynd på rean som det var förr (eller så). Det är sant när det gäller dem som jagar dammiga förstaupplagor av svensk skönlit- teratur, särskilt häftade och oskurna böcker. När karenstiden för rea var fanns det fler glada överraskningar i utbudet än vad det gör . Förlagen hade också sämre ordning på sina lager förr, så godbitar kunde bli liggande bortglömda länge innan de såg readagens ljus. har förlagen bättre ordning på sin lagerredovis- ning, de följer månatligen varje titels försäljnings- utveckling. Förstaupplagesamlandet är mindre ut- brett än . Det finns alltså massor av människor som inte bryr sig om förstaupplagor, utan för vilka chansen att köpa böcker billigt alltid är välkommen. Därtill kommer att handeln med fackböcker är mer omfattande och viktigare än handeln med skönlitte- ratur. Barnfamiljer tillhör inte vår tids ekonomiska vinnare. Barnböcker på rea är därför en möjlighet att fylla på hyllorna i barnkammaren som inte ska för- ringas. Även om rariteterna i bibliofil bemärkelse alltså är svåra att hitta, talar försäljningsvolymerna och kund- tillströmningen för att utanför kulturjournalisternas skara finns det fortfarande många människor som tycker att rean är ett gyllene tillfälle att köpa böcker. Bokbranschens aktörer är som framgått väldigt över- ens om att den årliga rean är en institution att värna. Marknadens och medias intresse är trots vissa kritiska inslag av stor betydelse för att åstadkomma den stora bokhandelsfesten –mars. Ändå kan man inte låta bli att undra om inte räds- lan för förändringar är väl stark. Ingenting varar för evigt, och rean har som sagt ändrat karaktär om man ser över flera decennier. Litet kreativitet och experi- mentlusta skulle säkert inte skada. Risken finns också att branschen själv tar kål på sitt guldägg, genom alltför flitigt återkommande med gamla säljsuccéer bland tilltrycken och genom som- mar- och höstreor. Pocketböcker erbjuds snart fyra till priset av tre oftare är de säljs till fullpris. Många förväntade storsäljare erbjuds till extrapris redan på utgivningsdagen. Om kunderna vänjer sig vid att ald- rig behöva betala fullt ordinarie pris för en bok kan rean snart ha spelat ut sin roll. Den skärpta konkur- rensen i detaljhandeln kan alltså vara ett hot mot den årliga rean. P är civilekonom med erfarenhet från för- lags- och bokhandelsbranschen. Om läsning – mer eller mindre? Förmågan att läsa och att uttrycka sig har en stark koppling till inflytande, demokrati, kunskap och förströelse. Denna traditio- nella folkbildningsidé har inte alltid varit och är inte heller alldeles självklar. I innan folkbildningstanken fått fast förank- ring fanns en uppfattning att läsandet kunde vara ris- kabelt. I synnerhet kvinnors läsande kunde rent av vara fördärvligt. En vanlig illustration av denna före- ställning är historien om , som av vissa ansågs ha blivit galen av allt romanläsande. utmanas idén om läsandet som något i sig själv gott av en generation som inte nöjer sig med att låta sig ledas genom en berättelse av en författare från första sidan i en bok till den sista, utan som själva vill ta kommando över fiktionen. Detta yttrar sig exempel- vis i företeelser som fan-fiction och rollspel. På nätet finns hundratusentals berättelser som skrivits, framför allt av ungdomar, som fortsättningar på redan skapade fiktioner. Dessa egentillverkade historier utgår inte nödvändigtvis från böcker utan lika gärna från tv-se- rier, manga och dataspel. Gränserna mellan producent och konsument, avsändare och mottagare suddas ut. Vi lever i en brytningstid är en sliten fras, men frågan är om den inte är adekvat att använda om den situation som vi befinner oss i just nu beträffande läs- ning. förre chef formule- rade detta förhållningssätt i en intervju i Ikoner 1999:3 på följande sätt: Att Läsa bok kommer att bli ett starkt klass- kiljande moment . De som kan läsa 300 sidor utan bilder och rubriker, hålla tex- ten, ta den till sig, skapa en egen bild och ett eget innehåll av den och möjligen t.o.m. om- sätta den i egna anteckningar, är de som kom- mer att förstå vad allting går ut på. Det kommer att finnas de som kan läsa och de som kan utnyttja sin förmåga att läsa. Och så långt vi kan blicka framåt i tiden kommer det dominerande sam- hällssystemet att vara textbaserat. hade antagligen helt rätt: Att läsa och förstå och själv formulera sig kommer att vara avgörande för den uppväxande generationens möjligheter att påverka sin individuella levnadsbana och det samhälle de kom- mer att leva i. Det finns alltså ett starkt samhällsintresse av att undersöka läsandet – och i synnerhet barns läsande. Många olika institutioner och myndigheter ställer frågor om läsandet. Men vad är det vi vill använda läsvaneundersök- ningar till? Vad vill vi ha reda på egentligen? Och var- för vill vi ha reda på det? handlar det uppenbar- ligen inte om att mäta läskunnighet. Det handlar om att läsa böcker. Och eftersom man i de ursprungliga undersökningarna betonade att det gällde all läsning (av böcker, utom viss läsning) kan man läsa mellan raderna att läsning av böcker a priori uppfattas som läsning av skönlitteratur. När bokmomsen sänktes ökade intresset för svenska folkets läsvanor. Statens kultur- råd, som är en av de aktörer som finansierar läsvane- undersökningar, har uppfattat att de olika undersök- ningar som genomförs lämnar olika och delvis mot- stridiga resultat. För att granska detta förhållande närmare har en kommenterade jämförelse av läsvane- undersökningar genomförts. Denna finns i sin helhet i rapporten läsning – mer eller mindre. En kom- menterande jämförelse av fem läsvanestudier på Kultur- rådets webbsida Det finns flera skäl att granska läsvanestudierna. En orsak är att det inte minst i dagspressen påstås att läsandet har minskat drastiskt. En närmare studie av de olika undersökningarna visar emellertid att det inte går att dra alltför säkra slutsatser. En annan orsak är att barns och ungdomars läsande är allt mer varie- rande och att de frågor som ställs inte täcker in alla former för läsande. Vidare är samhällets insatser när Om läsning – mer eller mindre? det gäller läsande, genom bibliotek, skola och andra instanser som arbetar läsfrämjande, mycket omfat- tande. Det finns därför ett särskilt intresse att följa utvecklingen av läsandet, inte minst när det gäller barn och unga. har i uppdrag att följa och analysera läsvanor och har därför ett starkt in- tresse av att det finns tillförlitliga undersökningar. Resultaten från de fem olika läsvaneundersök- ningarna – Kulturbarometern, Mediebarometern, ULF-undersökningarnas rapporter, Barnbarometern och material – är svåra att jämföra, eftersom de ställer olika frågor, till olika stora urval med olika åldersintervall. De har också olika sätt att presentera sina resultat. Metoderna har varierat inom en och samma undersökning. Några under- sökningar frågar t.ex. om all läsning, medan andra frågar enbart efter fritids- och nöjesläsning. De fyra undersökningar som frågar hela befolk- ningen om de har läst en bok visar ett relativt samstämmigt resultat, nämligen att mellan har läst en bok . Däremot är tendenserna olika. Tre undersökningar anger att bokläsandet minskar, medan en undersökning anger att läsandet ökar. När det gäller frågor om bokläsning skiljer sig resultaten åt betydligt mer. Den undersökning som uppger lägst andel bokläsare ligger på , den högsta ligger på . Ser man till läsandet fördelat på kvinnor och män visar undersökningarna en något större överensstäm- melse, nämligen att gapet mellan mäns och kvinnors läsning visar en tendens att öka. Även när det gäller barns läsning är resultaten skif- tande. Det finns undersökningar som tyder på att läs- ningen har haft en vikande trend under de senaste 10–15 åren, även om de allra senaste undersökning- arna tyder på att läsandet ökar. Barnbarometerns siff- ror om att de riktigt små barnens läsning minskat är tydligast på den punkten, men dess resultat är osäkra. De något äldre barnens läsning tycks inte ha för- ändrats enligt MedieSveriges uppgifter om läsning . Däremot verkar det högfrekventa läsandet ha minskat för såväl 9–14- åringarna som 15–24-åringarna enligt Mediebaro- metern. Övriga undersökningar visar inte samma tyd- ligt negativa trender. Beträffande lästiden visar Barn- barometern en påtaglig minskning för de minsta bar- nen som trots alla reservationer måste betraktas som en tydlig trend. Även för 9–14-åringarna tycks lästi- den ha minskat enligt Mediebarometern. Även om andelen barn och ungdomar som läser tycks minska är inte tendenserna helt entydiga. Däre- mot förefaller lästiden minska. Men fler och bättre underbyggda undersökningar skulle behöva göras för att bekräfta detta. För framtiden förefaller det viktigt att formulera frågor som täcker in olika typer av läsning. Om det inte är läskunnighet man vill mäta, utan ett kvalita- tivt läsande, måste frågeformuleringarna anpassas till detta. Läsning av debattinlägg på webbplatser som och samhällsdiskuterande, månghundra- sidiga bokverk av borde vara lika intressant att mäta som läsning om , eller . Det kanske skulle vara intressant att veta om en fjortonåring läser 100 dikter skrivna av andra fjortonåringar, som lagt ut dem på Internet eller dessa fjortonåringars representationer av verk. De frågor som borde ställas är om man har läst något, om det man har läst har varit fik- tion eller fakta, och i vilket format man har tagit till sig det lästa. Dessutom kan det vara minst lika viktigt att ställa frågor om eget skrivande för att mäta just den process som beskrev, nämligen förmågan att läsa, bearbeta det lästa och själv formu- lera sig. Svenska Förläggareföreningens, för mindre förlags (NOFF) och Svenska Bokhandlare- föreningens ledamöter i bokpriskommissionen reser- verar sig härmed mot kommissionens skrivningar i avsnitten Förord och sammanfattning samt Iakttagelser och slutsatser i föreliggande rapport nr. Bakgrunden till vår reservation är att vi anser att kommissionens skrivningar, som bygger på SCB:s prisundersökningar, ger en felaktig bild av bokmoms- sänkningens effekter. Det är vår bestämda mening att genomslaget i konsumentledet är väsentligt starkare än vad som framgår av SCB:s mätresultat. Skillnaden mellan vår och SCB:s uppfattning om utvecklingen har en rad orsaker både på ett övergripande plan och i detaljer. Vi räknar med att få anledning att återkom- ma till detta i kommissionens slutrapport. I det föl- jande pekar vi på några av dessa centrala punkter i SCB:s mätmetoder som enligt vår mening leder till felaktiga resultat. SCB använder Seelig AB:s bokdatabas över nyheter som bas för det urval av titlar man prismäter. Bok- databasen innehåller en mycket stor mängd olika tit- lar inom flera olika litteraturkategorier, avsedda för olika marknader. Således innehåller basen både s k allmänlitteratur: barn- och ungdomsböcker, skönlit- teratur och fackböcker och läromedel, kurslitteratur etc. När SCB drar titlar ur basen grupperas dessa i tre kategorier: barn- och ungdomsböcker, skönlitteratur och facklitteratur. Inom gruppen facklitteratur ingår både fackböcker allmänlitteratur och läromedel/kurs- böcker. Denna sammanblandning av två så skilda utgivningsformer, avsedda för olika marknader och med helt olika förutsättningar gör att mätresultaten blir felaktiga. SCB har sedan prismätningarna börjat använt sig av tre olika mätmetoder. Den första omfattade alla titlar i bokhandelns kataloger. Dessa mätningar jäm- fördes senare med mätning i butik då ett urval titlar ur Seeligs bokdatabas användes på det sätt som be- Prisutvecklingen för fackböcker framstår då i den jämförelsen som kraftigare än vad den i verk- ligheten varit eftersom man i butiksmätningen också med all sannolikhet får med läromedel/kursböcker, vilka då inte är med i katalogmätningen. Den tredje mätmetod som SCB nu använder, s k hedonisk reg- ression, är enligt SCB en förfinad metod. Den fel- källa, som Seeligs bokdatabas och sammanbland- ningen av fackböcker och läromedel/kurslitteratur utgör, kvarstår dock vilket gör att även dessa mät- ningar leder till felaktiga mätresultat. Som tidigare påpekats försvåras situationen av att SCB, med hän- visning till gällande sekretessregler, inte får lämna ut listor över vilka titlar som prismäts.