sou · GSB317d2 · 2005-01-01 00:00:00 — Turistråd inriktar sin marknadsföring på följande tre områden: större städer i den västra delen av landet, både för kultur- och evenemangsturism, möten, konferenser och utställningar. Kulturella evenemang är det området som Turist- rådet använder sig av för att profilera landet. Det är också det mest populära och lönsamma segmentet inom turismen. Som exempel kan nämnas /2000 som hade 200 000 besökare, med 420 000 besökare och . Undersökningar visar att den här typen av utställningar, om de pågår minst , skapar en ökad efterfrågan och ökar intresset för som en destination för kulturturism. Detsamma gäller megaghändelser som Floriade, blomsterutställ- ningen som arrangeras en gång och lockar miljontals besökare. Utställningen stödjer också bilden av landet som ett rese- mål rikt på blomsterattraktioner. Den senaste blomsterutställ- ningen ägde rum och lockade 2,3 miljoner besökare, av vilka 1 miljon kom från utlandet. Större idrottsevenemang skapar också uppmärksamhet kring varumärket, som till exempel Europamästerskapen 2000 som lockade 620 000 besökare. Finansiellt stöd till dessa evenemang kommer också från andra departement, främst kultur, jordbruk och idrott. Möjligheten att skapa en gemensam fond för att underlätta finansieringen av stora evenemang har diskuterats, men inga beslut har fattats . övervakar utvecklingen på efterfrågesidan genom egna marknadsundersökningar och via sitt nätverk av utlandskontor, övervakar trender som är av intresse för turist- och fritidsaktiviteter i samarbete med branschorganisationer, förmedlar kontakter med utbildningscentra·är en förmedlare och mellanhand, mäter resultat genom internationell benchmarking och andra mätverktyg. förbättrar och förnyar marknadsföringsprocessen tack vare samarbete med andra intressenter, stimulerar flexibel produktutveckling med sikte på marknaden, övervakar nya möjligheter, utformar och sprider strategier, försöker att hitta (nya) finansiärer, erbjuder stöd åt turism och fritidssektorn, ökar samarbetet med regionala turistbyråer. Distribution och spridning av information säkerställer att lokala företag får bra publicitet i media, ser till att distributionen sker genom många kanaler· utnyttjar sina utlandskontor och deras relationer med omvärl- den, utnyttjar de lokala turistbyråerna och Nationella bilförbundet som distributionskanal, utvecklar kontinuerligt användningen av internet och andra nya media. Styrkor och svagheter med turistfrämjande Vi intervjuade företrädare för två lokala turistbyråer i och , ett regionalt turistråd, , en professor i turism, en inkommande turoperatör, två hotell och det nationella flygbolaget . De flesta uttryckte en förvirring över systemet för turist- främjande i landet. Det har skett så många förändringar att en del inte riktigt säkra på hur den aktuella organisationsstrukturen ser ut. Många tyckte också att gör ett mycket bra jobb, men att huvudkontorets uppgifter däremot är oklara. Rätt nivå på statens inblandning i turismen Många beklagade att regeringen minskat sitt direkta engagemang i turismen . Detta anser man främst har påverkat mindre företag och regioner. En återkommande åsikt, som man har gemensamt med många andra länder i studien, är att det saknas en förståelse för turismens ekonomiska betydelse. tycks turismen få mer medieut- rymme i och näringsministern får mer upp- märksamhet än vanligt, eftersom det finns tecken som tyder på att den lägre nivån för statlig inblandning i turismen troligen varit alltför låg. Debatten tycks handla om inom vilka sektorer av turismen som man kan påverka efterfrågan och i så falla genom vilka marknads- föringsmetoder samt om huruvida staten bör vara inblandad i den inhemska turismen eller ej, i synnerhet som skattepengar i vissa fall används för att stimulera till ökade dagsresor. Detta kan komma att leda till en regel där inhemska marknadsföringsaktiviteter som genomförs av måste finansieras helt och hållet av de deltagande privata företagen. Det skulle också kunna leda till en minskad uppmärksamhet för produktutveckling, vilket naturligtvis också skulle påverka Turist- rådets framtida arbete. En intressant slutsats från intervjuerna är att olika regionala turist- råd och lokala turistbyråer verkar arbeta under mycket olika vill- kor. Detta främjar inte samarbete mellan intressenterna eftersom det skapar agg och avundsjuka. turistorganisation får till exempel av sin finansiering från kommunen och från privata företag, bland annat från medlemsavgifter och bidrag till reklam- och marknadsföringskampanjer. Som en jämförelse får Haags besöks- och kongressbyrå bara en tredjedel av sin totala budget från kommunen. Det innebär att man står i mycket mindre tacksamhetsskuld till kommunen och kan agera mera självständigt, till förmån för företagens intressen. Man arbetar också mer aktivt med att generera egna inkomster, bland annat genom att sälja kuponger vilket inbringar , och delta i turistrådets nationella marknadsföringskam- panjer. turistråd borde hålla sig borta från produktutveckling Från regionerna kom en allmän kritik mot turist- råd som man ansåg borde hålla sig till marknadsföring och mark- nadsanalyser och låta bli att engagera sig i produktutvecklingen som rese- och turistindustrin sköter bättre själva. De flesta inser att det måste finnas något slags stöd och riktlinjer från regeringen eftersom turistnäringen till stor del utgörs av många små aktörer som varken har tillräckligt mycket pengar eller kunskap för att ägna sig åt produktutveckling själva. Den nationella marknadsföringen borde inrikta sig mer på de övergripande mark- nadsföring av vad man kan göra och uppleva i i stället för på små regioner ute i landet. Det skulle gynna fler intressenter trodde intervjupersonerna. hemsida hyllas av många som ett av de bästa ex- emplen i , och kanske världen, på samarbete mellan offentlig och privat sektor inom elektronisk marknadsföring och distribu- tion. Detta har ofta uppmärksammats i media. lyckats med är att sammanföra ett antal hängivna samarbetspartner under turistrådets ledning som bidrar med erforderliga resurser för att utveckla webbplatsen. Framgången beror också på att varje steg i utvecklingen har varit noggrant planerad och att de offentliga och privata grundarna varit med från början. Angreppssättet har varit mycket bredare än de flesta andra turistorganisationers, vilket gör att man bland sina många samarbetspartner kan räkna in icke-turistföretag som en tidningsgrupp, banker, ett bryggeri och ett TV-bolag. lanserades , men de första strategiska samarbetspartnerna kom in i projektet /. Dessa var, förutom grundarna som tillhandahöll det nödvändiga kapitalet för att lansera sajten, större lokala turistorga- nisationer, (, , och ), liksom viktiga aktörer inom nederländsk rese- och turistindustrin, bland andra P & O North Sea Ferries, Stenaline, och . De första bokningsföretagen var bokningscentral, Nationella bokningscentralen, Hotelnet, Hotelcontact, , , och Roompot. Det tog 18 månader att utveckla webbplatsen som sedan lanse- ringen kontinuerligt utvecklas och förbättras. Varje ny webbplats under paraply är resultatet av samarbete med existerande och nya partners. Möjligheten att boka flyg utvecklades till exempel i samarbete med KLM och i samarbete med Turistråd och . inkommande flerdagsbesökare vid gränse inkommande gästnätter, alla kommersiella inkommande gästnätter, hotell och Antal inkommande besökare per invånare Inhemska gästnätter, hotell eller liknande anläggningar i % av BNP Turismens totala bidrag till BNP WTTC:s beräkning av rese- och turistindustrins andel av BNP ICEP , etablerat 1949, är natio- nella turistfrämjandeorganisation. Det är en statlig myndighet som lyder under men rapporterar till finansde- partementet där också statssekreteraren för turism finns. ICEP roll och ansvar för turistmarknadsföringen kommer emellertid att föras över till ett nytt organ, de , . Ett antal organisationer och organ ingår i turistfrämjandesystem. Roller och ansvar kommer att ändras för en del av dem när den nya organisationen införs . Hur orga- nisationen ska se ut är ännu inte bestämt i detalj. Eftersom syftet med denna studie är att utvärdera effektiviteten i nuva- rande organisationsstruktur analyseras därför alla dessa organisa- tioner i den här rapporten. Däribland finns Generaldirektoratet för turism och de så kallade turistregionerna, såväl som olika institut som och siering och stöd till turismen. INSTITUTET FÖR STÖD ÅT Källa: The Business Partnership. Generaldirektoratet för turism är en administrativt självständig enhet inom . Generaldirektoratet ansvarar för att: utforma och verkställa turistpolitiken, utveckla strategier för diversifiering av produkter och marknader och för att öka turismens konkurrenskraft, övervaka turistverksamheten och upprätthålla en aktuell data- bas över utbud och efterfrågan, bidra till lagstiftning och till utveckling och införande av regleringar såsom tillståndsgivning och hotellklassificering, förslå åtgärder för att stärka turismens ekonomiska betydelse, stödja regeringen vid alla beslut som rör turismen och i dess förhandlingar med internationella organ i frågor som rör turist- politik. Generaldirektoratet för turism är ansvarigt för följande specifika upp- gifter: vägleda, reglera och stödja turistverksamhet, ta fram planer och strategier som skall antas av turistsektorn, samordna riktlinjer för turismen med internationella organisa- tioner och andra länders regeringar, utveckling och underhåll av databaser för turistinformation,· klassificering av turistanläggningar, ge råd åt statssekreteraren för turism angående ekonomiska stimulansåtgärder för investerare i turistindustri, sponsra initiativ som anses vara av intresse för turismen, delta i gemensamma utvecklingsprojekt i jaktregioner, ta ledningen i utvecklingen av infrastrukturprojekt, speciellt sådana som gäller skyltning, samla in och sprida information av relevans och intresse för turismen, hjälpa till att ta fram riktlinjer för landsbygdsförvaltning och stadsplanering, identifiera nya möjliga regioner för turism som på grund av sin natur eller kultur skulle kunna svara mot marknadens efter- frågan, främja ett mer hållbart utnyttjande av naturresurser, uppmuntra moderniseringen och förnyelsen av boende- och fritidsanläggningar, liksom förbättring av servicekvaliteten. Kvalitetskontroll faller också under , som ansvarar för det portugisiska kvalitetssystemet och certifie- ringen av både processer och produkter. Generaldirektoratet för turism är emellertid ansvarigt för att upprätta mål och direktiv för turistsektorn och för klassificering av hotell och annat boende. Ansvaret för tekniska innovationer ligger hos Generaldirektoratet, men kommer att tas över av det nya turistin- stitutet . deltar i ett antal av EU- kommissionens program för tekniska innovationer såsom DG- INFSO och 5th Framework Programme Initiatives, FETISH, HARMONISE och . Man är också med i EUMEDIS initiativ STRABON. Tillsammans med statssekreteraren för turism är Generaldirekto- ratet ansvarigt för att vid behov skapa arbetsgrupper, rådgivande organ och särskilda kommittéer. Exempel som kan nämnas är Rådet för turismutveckling och Rådet för affärsutveckling. 19 turistregioner, som skapats av regeringen, är admi- nistrativt och ekonomiskt självständiga organ med egna tillgångar. Deras huvudsakliga uppgift är att skydda och bevara turistområden, såväl kulturhistoriska värden som naturmiljön, i enlighet med gällande riktlinjer för turismen. Det är meningen att Generaldirektoratet för turism ska sam- ordna all verksamhet som rör de 19 turistregionerna plus de två regionala direktoraten och . I den nya planen som införs reduceras turistregionerna emellertid till sju (se nedan). Detta institut, som enbart kallas till turismen, ägs av portugisiska staten. Det bildades som en ad- ministrativ och ekonomiskt självständig enhet med egna tillgångar. Institutet har 101 anställda och en årsbudget på , varav är statsanslag och är egen finansiering, bland annat från egna fondinvesteringar. Institutets huvudsakliga uppgift är att tillhandahålla direkt och indirekt ekonomiskt stöd till infrastruktur och annan utveckling som bidrar till att modernisera och förbättra turistpro- dukter och -anläggningar. Det bedriver också låneverksamhet samt ansvarar för fördelningen av finansiella stimulansåtgärder för turism och offentliga investeringsprojekt ur sådana fonder som Riskkapitalfonden, Investeringsfonden för turistfastigheter och Portugisiska garantifonden. Institutet hävdar att man arbetar i nära samarbete med all regionala och kommunala turistorganisationer i landet, även om företrädare för regionerna och för det privata näringslivet inte alltid instämmer i detta. Ekonomiska stödprogram som ingår i institutets ansvarsområde är PRIME (Stödprogram för modernisering av näringslivet) och PIQTUR (Handlingsplan för turismutbildning). De flesta av dessa ingår i . Institutet upphör emellertid när dess uppgifter infogas i det nya . Portugisiska investeringsmyndigheten som bildades då man tog över investeringsfrämjandeuppdraget både från ICEP och från åt små och medelstora företag. Det senare inriktade sig speciellt på att hjälpa små och medelstora före- tag i andra och tredje sektorn. funnits men fick nytt namn 1979. Institutet ansvarar för att sammanställa det natio- nella utbildningsprogrammet för turism och lyder under utbild- ningsdepartementet. Det driver elva yrkesskolor i turism över hela landet som erbjuder en rad olika kurser. att utveckla forskningsprogram som hör ihop med yrkesutbild- ning i turistsektorn, att inrikta forskningen mot att främja turism från specifika marknader liksom mot turistnäringens ekonomiska och sociala betydelse i samhället, att godkänna och klassificera yrkesutbildningar som utformats av såväl den offentliga som den privata sektorn samt att dela ut yrkesbehörighet för specifika turistaktiviteter, att säkerställa nödvändig infrastruktur och resurser för turismutbildning på grundnivån, att tillsammans med andra organ fastställa yrkescertifieringssy- stem och sammanställ kursplaner, att uppmuntra och stimulera till kontinuerlig kvalitetsförbätt- ring i det nationella utbildningssystemet, att hjälpa och samarbeta med andra organisationer som arbetar med turismutbildning i och utomlands. Institutets budget varierar ganska kraftigt till stor del beroende på tillgång till finansiering ur EU:s sociala fond. 2003 kom av budgeten på denna fond medan resterande 11,4 miljoner () var statliga medel. Bland de rådgivande organ som rapporterar huvudsakligen till statssekreteraren för turism och Generaldirektoratet för turism finns Rådet för turismutveckling, Rådet för affärsutveckling och Rådet för strategisk marknadsföring. Generalinspektoratet för jakt ligger också inom statssekreteraren för turisms ansvarsområde. ICEP – handel och turism ICEP har funnits och hade till uppgift att marknadsföra som turist- och investerings- land och som tillverkare av kvalitetsprodukter och tjänster av alla de slag. I samband med bildandet av Portugisiska investeringsmyn- digheten förlorade ICEP emellertid ansvaret investerings- främjandet och de kommer också att förlora sin turistfrämjanderoll när startar sin verksamhet . Fram till nu har ICEP varit ansvarigt för turistmarknads- föringen i syfte att: öka det daglig turistutlägget per capita, öka den genomsnittliga vistelsetiden, skapa en bättre spridning av turism geografiskt och över säsongerna. ICEP är också ansvarigt för marknadsföring och distribu- tion av turistprodukter och -anläggningar på främmande marknader och för att stödja portugisiska företags ansträngningar att sälja sina produkter. ICEP utformar årliga marknadsförings- planer för respektive produkt och marknad/sektor. rar också den privata och offentliga turistnäringens gemensamma deltagande i internationella rese- och turistmässor och road shows samt planerar gemensamma studieresor och annonskampanjer som ibland samfinansieras av privata företag. ICEP har 54 kontor, fyra i (, , och Guimarães) och 50 spridda på 42 länder runt om i världen, varav 24 kontor, dvs. Antalet anställda uppgår till cirka 850, 350 i och 500 () utomlands. ICEP hade en budget på 2003, vilket var mer än beräknade 2002. Myndigheten finansieras helt med offentliga medel, antingen med statsanslag eller EU-medel. av budgeten går till fasta kostnader inklusive löner. Budgeten för marknadsföring var på , mer än föregående år. Jämförelsen med 2002 är emel- lertid inte riktigt relevant eftersom en betydande del av finansie- ringen kommer från EU-fonder och den exakta andelen varierar kraftigt från till ett annat beroende på vilka program som är i gång. kommer också från andra samar- betspartner inom den offentliga sektorn. Av den totala marknadsföringsbudgeten går , eller till marknadsföring av den inhemska turismen. ICEP uppgift är att knyta ekonomiska band med resten av världen för att främja och portugisiska företag. Häri inbegrips att utveckla handel med varor och tjänster, livsmedel, vin och lokala produkter, turistfrämjande samt att förbättra bilden av utomlands. ICEP tillhandahåller information om: : man har en förteckning över 7 000 portugisiska exportörer och 5 000 portugisiska importörer, externa marknader: kontakter, konkurrenter, konsumentprofi- ler, distributionskanaler, lagar och förordningar angående affärer och handel,· affärsmöjligheter: handel, internationella anbudsförfrågningar och projekt, ICEP erbjuder konsulthjälp när det gäller: att fastställa gemensamma projekt som inriktar sig mot strate- giska utländska marknader och att hjälpa portugisiska företag ut på den globala marknaden, att utarbeta marknadsföringsstrategier, att hitta samarbetspartner och främja samarbetsprojekt mellan inhemska och utländska företag. ICEP kan också bidra med logistiskt och ekonomiskt stöd till: Portugisiskt deltagande vid mässor och utställningar, att organisera seminarier och handelsdelegationer. ICEP genomförde flera större marknadsförings- och annonskam- panjer , bland annat: en annonskampanj på den inhemska marknaden med säljargu- mentet Vá para fora cá dentro – Res utomlands i , upptäck – En portugisisk tv-serie på bästa sändnings- tid som handlar om alla regioner i , en internationell kampanj på viktigaste marknader: , , , och , en omprofilering av portugisisk turism, ett nytt CRM-system för att hantera kundrelationer, ICEP:s egen marknadsföringsverksamhet tycks fungera bra. Där- emot verkar organisationen hämmas av bristen på stöd från Gene- raldirektoratet för turism och . Detta bristande stöd har minskat deras förmåga att på ett framgångsrikt sätt stimulera tillväxten i turismen . nya organisationsstruktur för turistfrämjande Regeringen har lovat att en omfattande översyn av all lagstiftning som rör turismen ska göras. Efter det att den nye statssekreteraren för turism tillträtt sin post presenterades ett förslag till förändringar i turistfrämjandestruktur. Några mindre förändringar har redan genomförts men merparten kommer att genomföras . Det är intressant att konstatera att den nye statssekreteraren kommer från det privata näringslivet och är väl medveten om alla de fel och brister som vidhäftar den nuvarande organisationsstrukturen. Den viktigaste förändringen är inrättandet av ett nytt organ, . Detta institut kommer att ansvara för finan- siering av infrastrukturprojekt och turistmarknadsföring. Man tar över uppgifterna för stöd till turismen som därmed kommer att läggas ner. Marknadsförings- uppdraget överförs från ICEP som i fortsättningen enbart kommer att ansvara för handelsfrämjandet. av budgeten (inga detaljer tillgängliga angående exakt belopp) kommer att gå till institutets huvudkontor i och delas upp på regionerna. I budgeten ingår löner, och i fallet med Lissabonkontoret beräknas lönekostnaderna uppgå till av huvudkontorets budget. Vad beträffar utlandskontoren ska beslut ha fattats . Tanken är att ett kombinerat främjandekontor kommer att ligga på de portugisiska ambassaderna, som kommer att arbeta med tu- rismfrågor å turistinstitutets vägnar, investeringsfrämjande för Bilaga 5 SOU 2004:17 Portugisiska investeringsfrämjandet och handelsfrågor åt ICEP . De nuvarande 19 regionala turistråden kommer att ersättas av sju nya regionala turistfrämjandebyråer, gemensamt finansierade av of- fentliga och privata aktörer. Detaljerna för hur finansieringen ska gå till är ännu inte klara, men det förväntas bli en blandning av medlemsavgifter och bidrag till finansiering av gemensamma mark- nadsföringskampanjer. Ett nytt Strategiskt råd för turistmarknadsföring kommer att bildas med representanter från Generaldirektoratet för turism, , de regionala turistfrämjandebyråerna och rese- och turistindustrins branschorganisationer. kommer olika rådgivande och administrativa råd och andra stödor- ganisationer som hör till departementen att upphöra, i enlighet med ambitionen att förenkla strukturen. Styrkor och svagheter i turistfrämjandestruktur Vid alla de intervjuer som genomfördes med den portugisiska rese- och turistindustrin framfördes kritik av turistfrämjandestrukturen. Kritik framfördes också från de två regionerna och . Däremot var turistbyrå, kongressbyrå och ett forskningsinstitut mera positiva i sina svar, huvudsakligen för att de trodde att omstruktureringen som håller på att ske skulle gynna allas intressen. Kritik, men av det gamla systemet Kritiken riktar huvudsakligen in sig på det faktum att varken turist- regionerna eller den privata sektorn haft något att säga till om vare sig vad gäller produktutveckling eller marknadsföring av portugisisk turism. Reglerna för investeringar anses ålderdomliga och regionerna tycker att de inte haft något inflytande över hur deras fundamen- tala problem ska kunna lösas. Det gäller särskilt de enorma byrå- kratiska hinder som behöver överbryggas varje gång tillstånd söks för att bygga nya anläggningar. Mycket av beslutsfattandet som rör hållbarheten och konkurrenskraften i de olika regionernas turist- produkter har skett i på grund av att organisationsstruk- turen för turistfrämjandet varit så centraliserad. Detta återspeglas i det mål som satts för det nya turistfrämjandet och som innebär att hela planerings- och tillståndsprocessen för projekt som överstiger får ta . Brist på ekonomiska siffror och forskning Ett annat stort problem är bristen på tillförlitliga siffror om turis- mens utveckling och näringens inverkan på den portugisiska eko- nomin. Intervjupersonerna pekade på exemplet med semesterbo- städer. Det finns ingen exakt beräkning av antalet semesterbostäder eller deras investeringsvärde, eller över hur många turister som bor i egna eller hyrda semesterbostäder, för att inte tala om hur mycket pengar de spenderar på sin semester. Detta räknas överhuvudtaget inte in i den nationella turiststatistiken. Kritiker underströk att för ett område som exempelvis är investeringar i semesterbo- städer livsviktigt. Utan dessa investeringar skulle inte ha några av sina bästa anläggningar eller merparten av sina golfbanor. De kvalitativa och kvantitativa bristerna i forskning och progno- ser skylls också på det faktum att den offentliga sektorns analyser och tillhörande strategier tenderar att förbise eller underskatta tu- ristnäringens betydelse eller att rikta in sig enbart på enskilda delar av densamma. Enligt intervjupersonerna blir det avgörande för den nya turistfrämjandeorganisationen att undanröja byråkratin och lösa markfrågor. Det är också viktigt att säkerställa att det inte finns några skattemässiga hinder för investeringar. Viktigt att förbättra konkurrenskraften Framväxten av nya billiga resmål i , till exempel och , gör det svårare för att konkurrera med låga priser. Liknande konkurrens kommer från som har en uppsjö av billiga semesterorter som är villiga att sänka sina priser, vinster eller sin kvalitet för att inte förlora affärer. har en bättre turistprodukt och borde inte konkurrera i det här marknadssegmentet, menar man.