sou · GRB347d2 · 2004-01-01 00:00:00 — 2000/01:277) ändrades detta. Fr.o.m. gäller avgiftsskyldigheten under förutsättning att programföretaget är ensamt om att ha tillstånd att bedriva rikstäckande TV-sändningar med reklam med analog sändnings- teknik. Skälet för preciseringen var att det numera finns flera programföretag som har rätt att bedriva rikstäckande TV- sändningar med reklam i det digitala marknätet. hushåll som har skaffat sig mottagarutrustning än så länge inte haft någon avgörande inverkan på den konkurrensfördel som det medför att vara ensam om att sända rikstäckande reklam-TV i marknätet med analog teknik. I samband med beslutet gav till känna för regeringen att en grundlig översyn av reglerna för koncessionsavgift bör göras beträffande dels avgiftsskyldigheten, dels avgiftens storlek (bet. 2000/01:KU26). fann en sådan översyn motiverad mot bakgrund av att TV-marknaden har förändrats betydligt sedan fick reklammonopol i det analoga marknätet. tillkännagav att regeringen skyndsamt borde utreda den särskilda frågan om koncessionsavgift vid analog sändningsteknik. Regeringen beslutar om en proposition (prop. 2001/02:170) med förslag till ändring av 4 § koncessions- avgiftslagen. Förslaget innebär att koncessionsavgiften begränsas genom att reklamintäkter från unikt digitala programtjänster i marknätet inte ingår i underlaget för avgiftens beräkning. Lagänd- ringen föreslås träda i kraft . Regeringen har i propositionen Ändrade regler om annonser i TV-sändningar (prop. 2001/2002:82) lämnat förslag till ändringar av reglerna i radio- och TV-lagen vilka medför att det blir tillåtet att avbryta TV-program för att sända annonser. Förslaget, som föreslås träda i kraft , syftar till att minska de störningar som reklamavbrott i kommersiell TV innebär för publiken. har omfattande förändringar skett på TV- området. fanns två rikstäckande TV-kanaler. finns dessutom ca 15 kommersiella TV-kanaler som särskilt vänder sig till den svenska publiken. Därutöver finns möjlighet att ta emot ett stort antal TV-kanaler via satellit från hela världen. Det ökade utbudet innebär dock inte automatiskt att en efter- frågan på dessa tjänster uppkommer i samma omfattning. Trots 10–med satellit- och kabel-TV har ca en tredjedel av det svenska folket fortfarande endast tillgång till tre svenska marksända TV-kanaler. Det totala TV-tittandet i fördelas till på de fem största TV-kanalerna, dvs. SVT2, TV3, TV4 och Kanal . SVT och TV4 står tillsammans för av det svenska folkets TV-tittande. TV4 är – genom sändningstillståndet i det analoga marknätet och genom att kabel-TV-företagen är skyldiga att vidaresända programtjänsten i sina nät (s.k. must carry) – den enda reklam- finansierade TV-kanal som hela befolkningen har tillgång till. Konkurrerande reklam-TV-kanaler som sänds via satellit, och tas emot via kabel eller parabol, har som mest ca 65 procents befolk- ningstäckning. Av de totala reklaminvesteringarna på placerades , dvs. ca , i TV-reklam. redovisade att bolagets annons- intäkter uppgick till . Samtliga sändningsformer för TV – marknät, satellit och kabel – står inför ett skifte från analog till digital sändningsteknik. Efter riksdagsbeslutet om att marksänd digital-TV får byggas ut i hela landet har regeringen gett 18 programtjänster rikstäckande digitala sändningstillstånd. Regeringen uppdrog åt att koordinera frekvenser för ytterligare två rikstäckande sändarnät för marksänd digital-TV. När ett femte och sjätte nät tas i bruk kommer de digitala marksändningarna att kunna rymma ett 30-tal olika programtjänster. Genom utbyg- gnaden har av befolkningen möjlighet att ta emot digital marksänd TV. Antalet hushåll som har faktiska förut- sättningar att utnyttja denna möjlighet, genom att nödvändig mottagarutrustning anskaffats, ökar stadigt men uppgår ännu endast till ca 100 000. Den statliga digital-TV-kommittén överlämnade i november 2001sitt slutbetänkande Digital TV – modernisering av marknätet (SOU 2001:90). Om det digitala marknätet byggs ut på det sätt som räknar med kommer digitala mark- sändningar att bli tillgängliga för alla hushåll. har vidare föreslagit att de analoga marksändningarna skall avvecklas . Digitaliseringen av marknätet kan få till effekt att flera reklam- finansierade TV-kanaler får samma räckvidd som TV4. I takt med att tillgången till och användningen av de digitala marksänd- ningarna ökar kan TV4 AB:s särställning som rikstäckande reklam- TV-kanal komma att förändras. Den särskilde utredaren skall beskriva de förändringar som skett på TV-området och analysera vilka konsekvenser utvecklingen haft för konkurrenssituationen på TV- reklammarknaden och för TV4 AB:s ställning gentemot konkur- rerande reklam-TV-kanaler. I analysen kan utredaren även ta hänsyn till hur de villkor som enligt sändningstillståndet gäller för TV4 har ändrats . Utredaren skall vidare göra en analys av hur konkurrens- situationen på TV-reklammarknaden kan komma att påverkas av skiftet från analog till digital sändningsteknik. En viktig utgångspunkt för detta arbete är de bedömningar som redovisar i sitt slutbetänkande. Utredaren kan även analysera följderna för koncessionsavgiften av en kortare eller längre avvecklingsperiod för de analoga marksändningarna. Konsekvenserna av det tidigare nämnda förslaget till ändrade annonsregler skall ingå i analysen. Den särskilde utredaren skall, utifrån sin analys av föränd- ringarna inom TV-området och utvecklingens konsekvenser för konkurrenssituationen på TV-reklammarknaden, se över reglerna för koncessionsavgift på televisionens område. Om utredaren kommer fram till att en avgiftsskyldighet fortsatt är motiverad skall utredaren föreslå hur stor avgiften skall vara och hur den skall beräknas för att fylla avsedd konkurrensreglerande funktion. Utredaren skall även föreslå de författningsändringar som föranleds av övervägandena. Utredaren skall vidare redovisa de ekonomiska konsekvenserna av framlagda förslag. Utredaren skall utföra uppdraget i samverkan med berörda företag och myndigheter. Uppdraget skall redovisas . TV4 och konkurrensen om tv- reklamen Det politiska beslutet att införa reklam i svensk television kom till efter ekonomiskt och opinionsmässigt goda tider för reklamen . Det ena reklammediet efter det andra slog då det ena intäktsrekordet efter det andra. Konkurrens från reklam i television framstod inte längre för de etablerade reklammedierna som ett ödesdigert hot. Den dittills principiella, till stor del kritiska debatten om reklam riktades nu in på praktiska problem: tv- reklamens när, var, hur? Myndigheter satta att upprätthålla det rådande reklamförbudet i televisionen ställde in sig på en snabb avreglering. Ingen ville bli överkörd av utvecklingen. Snabb omställning till tv-reklam ingrep inte när den privatägda, satellit- och kabeldistribuerade tv-kanalen nyårsaftonen 1987 började sända program med reklam riktad till svensk publik, trots att det utgjorde ett brott mot den svenska kabellagen. Utbildnings- departementet slätade över genom att acceptera att privatägda TV4 började distribuera reklamfinansierade program via den statsägda satelliten . lät då, med hänvisning till svensk grundlagsskyddad yttrande- och informa- tionsfrihet, den privatägda, kabeldistribuerade tv-kanalen (sedermera Kanal ) fortsätta att sända reklam som den gjort sedan starten . satsade hela sin prestige på att få ta hand om tv-reklamen. Företaget övergav sin hårda linje att det var ofrånkomligt att reklamfinansiering påverkade programutbudet negativt och argumenterade för att företagets kanaler utan risk för integriteten kunde upplåtas för tv-reklam. Argumenteringen gick inte hem, men den gynnade tv-reklamens sak. togs beslut om reklamfinansiering av en tredje, markdistribuerad tv-markkanal. fick TV4 efter många turer sändningsrätten till denna kanal. Företaget skulle följa bestämda regler om programutbud och reklaminslag och dessutom betala en koncessionsavgift. Den senare fastställdes till 50 miljoner som en fast avgift och utgick för intäkter över 750 miljoner enligt en progressiv skala. Avgiften var mellan 750 miljoner och en miljard, mellan en och två miljarder och över 2 miljarder. Basavgift och beloppsgränser skulle justeras i takt med konsumentprisindex. Koncessionsavgiften beslutades på politisk väg. Den var inte ett uttryck för vad hugade aktörer ansåg koncessionen vara värd. Man kan utgå ifrån att avgiften blivit högre om budgivning tillämpats, även om förfarandet varit slutet och även på andra sätt utformats för att förhindra en överbudspolitik, det vill säga genomförts på ett annat sätt än auktionerna på lokalradiokonces- sioner. Beloppsgränserna togs ändå inte ur luften. De byggde på kostnadsberäkningar som den så kallade present- erade i betänkandet (SOU 1989:73) TV-politiken. De totala kostnaderna (exklusive sändningskostnaderna) för en tv-kanal som uteslutande sände inköpt material beräknades till ca (s. 75–76). För en fullt utbyggd tv-kanal med nyhetssändningar och hälften av programmen i egenproduktion steg kostnaderna till 800 miljoner. Till detta kom 200 miljoner i sändningskostnader, det vill säga sammanlagt en miljard. Utredningen när det gällde programkostnaderna utgick från kostnadsnivån i . Med dessa förutsättningar räckte fribeloppet, ca , till egenproduktion, inklusive sändningskostnader. kostnadsnivåer kan jämföras med det utfall och de prognoser som presenterades av TV4 inför företagets börsnotering. I rapporten till förvärv av aktier i lämnades följande upplysningar (s. 16–17): basavgiften 51 miljoner; beloppsgränsen hade fastställts till 799 miljoner, den övre till 2,131 miljarder, b)de sammanlagda distributionskostnaderna var 161 miljoner och beräknades till 198 miljoner, c)de sammanlagda programkostnaderna, som var 570 miljoner, planerades öka 1994 och 1995 med drygt 100 miljoner men därefter med betydligt mindre belopp, d)de sammanlagda kostnaderna (exklusive koncessionsavgiften) uppgick till 731 miljoner och beräknades till 878 miljoner. En koncessionsavgift kan ses som det allmännas del – tv-tittarnas andel, om man så vill – av de vinster som utnyttjandet av en knapp resurs förväntas inbringa. Utan en sådan avgift skulle endast koncessionskanalens ägare och anställda kunna tillgodogöra sig överskotten från denna resurs. En koncessionsavgift kan ses som ett sätt att hålla tillbaka kostnaderna för verksamheten, inte bara för koncessionskanalen utan för branschen i stort. Intäkter över vissa gränser kan i minskande grad användas i verksamheten. Om statsmakterna i stället valt att införa reklam i kanaler, hade de svenska hushållen kunnat räkna med en lägre tv-licensavgift och på så sätt direkt fått sin beskärda del av tv-reklammonopolets överskott. De intäkter tv-reklamen genererar motsvarar ca per hushåll (se bilaga 1). Den del av tv-avgiften som går till uppgår också till ca per hushåll. Teoretiskt sett hade tv-avgiften med ett SVT-alternativ kunnat tas bort. Flygande start för tv-reklamen Televisionen var ett efterlängtat reklammedium. Det fanns ett uppdämt behov och ett stort intresse för mediet inte minst bland utländska multinationella företag, vana vid tv-reklam från andra marknader. TV-reklamen ansågs ha en rad attraktiva egenskaper. Möjligheten att kombinera ljud och rörliga bilder lyftes ofta fram. Den i viktigaste egenskapen var emellertid att tv-reklamen i en markkanal skulle kunna nå hela befolkningen. inte göra med något annat reklammedium. Denna egenskap blev med tiden alltmer särskiljande. då dagspressen nådde sin upplagemässiga höjdpunkt i modern tid, har de riksspridda morgontidningarna i , med och i spetsen, förlorat 16–av sin upplaga. Den sammanlagda upplagan för kvällstidningar, och , har minskat med . Lika mycket har upplagorna för den samlade, veckoutgivna populärpressen minskat. Populärpressen har successivt dragit sig ur reklamkonkurrensen med televisionen genom att bli mer specialinriktad och därmed gjort sig mindre beroende av reklamintäkter. Det var en klar fördel för tv-reklamen när den introducerades att radion inte var ett reklammedium och att radioreklamen, när den sedan infördes , bara tilläts i lokala sändningar. En rikstäckande reklamradiokanal skulle precis som en rikstäckande tv-reklamkanal kunna nå hela befolkningen. Fördelen för tv- reklamen av att vara ensam på riksmarknaden illustreras av att den reklamfinansierade lokalradion i av sänd- ningar inte erövrat av reklamen. I länder med reklam i riksradiokanaler, dessutom vanligen införd före reklam i televisionen, är radions andel av reklamen . Införandet av reklam-tv i verkade allmänt reklam- främjande. Reklam-tv ökade intresset för reklam, särskilt för den så kallade varumärkesreklamen. Andra medier fick del av detta uppsving. Reklam-tv höjde förmodligen den allmänna prisnivån för reklam genom att reklam-tv-kampanjer på grund av höga produktions- och utrymmeskostnader var dyra. Reklam-tv ökade inte priskonkurrensen på reklammarknaden i stort. Även pris- konkurrensen mellan tv-reklamkanalerna var svag. Reklam-tv som företagande är mycket konjunkturkänsligt. Det beror på att tv-reklamföretag som regel är helt finansierade med reklam och att reklaminvesteringarna följer de ekonomiska konjunkturerna. Som jämförelse kan nämnas att abonnerade morgontidningar, vilka som regel hämtar två tredjedelar av sina intäkter från annonser, är mer konjunkturkänsliga än lösnummer- försålda kvällstidningar som bara till är beroende av annonsintäkter. Reklam-tv erövrade snabbt platsen som landets näst största reklammedium, och det i en takt som framgår av figur 1. , , steg andelen långsamt till . Därefter steg den , och nådde 1993 en andel på . Sedan avtog ökningstakten och andelen låg på 18–, perioden –1996. Andelen växte ytterligare några procent för att nå . En andel för tv-reklamen på på en medie- marknad som den svenska ter sig vid en internationell jämförelse som normal. Den kan till och med sägas vara väntad. I länder med hög dagstidningskonsumtion och låg tv-konsumtion (per person och dag), det vill säga i , , och , ligger reklamandelen för televisionen på ungefär en femtedel av reklamkakan medan dagspressen tar hälften. I länder som , med hög tv-konsumtion (per person och dag) och låg dagstidningskonsumtion gäller det omvända: av reklamen går till televisionen och till dagspressen. Det anmärkningsvärda med utvecklingen av reklam-tv i är dess framgångsrika introduktion trots att den gjordes under en lågkonjunktur. Det kan ses som en bekräftelse dels på att tv- reklamen verkligen var ett eftertraktat reklammedium, dels på att den kunde nå hela befolkningen. som tv-reklamen introducerades i vände alltså den ekonomiska konjunkturen nedåt. var BNP- utvecklingen negativ (se bilaga 1). TV-reklamens andel av svensk reklam 1988–2001 Källa: IRM. Reklamintäkter 1988–2001 för television och storstads- press Källa: IRM. Trots detta steg reklamintäkterna för televisionen från 1990 till 1,5 miljarder , vilket var en ökning med mer än en miljard. Som jämförelse kan nämnas att reklamintäkterna för den nästan lika konjunkturkänsliga storstadspressen, det vill säga morgontidningarna i , och , minskade med en miljard, från 3,7 till 2,7 miljarder De skilda förloppen framgår av figur 2. var storstadspressens och televisionens reklamintäkter nästan lika stora. De första årens konkurrens Inom loppet av – 1990 – fick som framgått tre svenskspråkiga satellit- och kabeldistribuerade tv-kanaler finansierade med reklam. Det var gratiskanalerna TV3, TV4 och Kanal . TV3 var i alla avseenden pionjären på området. TV3 bröt mark i ett land som haft television men inte tv-reklam. Ett företag, , hade svarat för utbudet, till mycket stor del bestående av egenproducerat material. Det hade till följd att det i inte utvecklats någon större marknad för fristående tv-producenter. TV3 fick därför engagera sig i produktion av program och reklamfilm, utveckla metoder att prissätta och sälja reklamtid och att mäta räckvidd och konsumtion på ett sätt som tillfredsställde annonsörer. Programtablåer lämpliga för reklamfinansierad television fick utformas efter utländska förebilder. I marknadsföringen av tv-kanalen tog TV3 systematiskt en rad uppmärksamhetsfångande grepp. Programutbudet präglades av sensation. TV3 hade stora likheter med kvällstidningar och praktiserade så kallad tabloidjournalistik. Kanalen förvärvade ensamrätt till attraktiva sportevenemang. TV3 sände till exempel . Kanalen köpte över stjärnor från , låt vara att många av dem slocknade i den nya miljön. Övergångarna skapade i varje fall stora rubriker på tidningarnas nyhetsplats. På tidningarnas tv-sidor fick TV3 en lika stor programtablå som var och en av kanaler, Kanal och . TV3 präglades också av att ingå i Stenbecksfären med ett uttalat syfte att utmana tv-monopolet och andra etablerade strukturer. Det innebar att yrkeskunnande på tv-området inte ständigt sattes i centrum. Besluten var inte enbart professionella. Kanal hade betydligt sämre ekonomiska förutsättningar än TV3. Kanalen tillfördes betydande sakkunskap när aktiemajoriteten 1991 förvärvades av det utländska tv-bolaget . Kanal fick lära sig att mejsla ut en attraktiv målgrupp (unga kvinnor), att lägga tablåer med program med beprövad dragningskraft i utländsk television, att hålla låga kostnader och att sälja reklamtid. Kanal lät inte alls höra tala om sig i samma omfattning som TV3. Kanalen var allt annat än upprorisk. För att fortsätta jämförelsen med pressen kan man kalla Kanal för en veckotidning. TV4 blev en folklig morgontidning. Företaget fick genom offentlig reglering en ny ägarstruktur före starten. Ägaren till TV3, , tilläts gå in som delägare. Han tillförde företaget ett visst kunnande genom att TV3 och TV4 – med regeringens goda minne – startade ett gemensamt företag, , för försäljningen av reklamutrymme. Tilltaget betraktades senare av konkurrensmyndigheterna som en allvarlig konkurrensbegränsning och samarbetet förbjöds. Inom programområdet kunde TV3 inte tillföra TV4 särskilt mycket. Kanalerna hade alltför olika profiler. TV4 värvade liksom TV3 medarbetare från . När TV4 startade hade företaget tre huvudmål. (1)utveckla reklam-tv efter näringslivets önskemål, (2)exploatera affärspotentialen för reklam-tv och (3)introduceras på börsen. Samtliga mål har nåtts, de kommersiella genom att regelverkets pressats till det yttersta och efter påtryckningar på det politiska systemet anpassats till TV4:s krav. Annonsörerna kan vara nöjda med TV4, även om de fått betala rejält för annonsutrymmet. I början avstod TV4 från kostnadskrävande program. Ändå slutade med stora förluster: -357 miljoner 1991 och -178 miljoner 1992. Portföret var trögt för TV4. Som satellitkanal hade den aldrig överlevt. Lyckokastet efter lanseringen 1991 av kanalen i marknätet blev Bingolotto, som hämtades från den lokala kabeltelevisionen i , men även Fångarna på fortet sporrade utvecklingen. TV3 nådde efter sin start nyårsaftonen 1987 snabbt en stor publik. kunde kanalen redovisa en räckvidd på . Flera faktorer bidrog till framgången. Reklam-tv hade nyhetens behag, TV3:s utmanande television drog publik och kanalen var i stort sett utan konkurrens. TV3 behöll ledningen som reklamkanal av reklam-tv. slutet av 1991 hade TV3 av tv-reklamförsäljningen, TV4 högst och Kanal en och annan procent. Trots detta behövde TV4 inte för att ta ledningen. Avgörande var tillgången för TV4 till markdistribution och därmed till hela befolkningen. Andel av tittartid per dag, alla tv-hushåll Källor: SR/PUB (1991), SVT årsredovisning (1993), MedieSverige 2003. Andel av tittartid per dag, hushåll med satellit-tv Källor: SVT årsredovisning (1993), MedieSverige 2003. TV4 blev, som framgår av tabell 1, större än TV3 1992 om man läser av bland alla hushåll. blev TV4 större än TV3 även bland hushåll anslutna till satellit- och kabelsystem. Det visar tabell 2. Enligt tabellerna utsåg tv-tittarna två vinnare, och . mer än fördubblade båda kanalerna sin andel av tv-konsumtionen, TV4 från och Kanal från . Förlorarna blev kanaler, särskilt SVT2. TV3 tappade mark bland hushåll med satellit-tv, från men ökade med ett par procentenheter bland alla tv-hushåll. Värt att notera är att andelen av tittartiden bland hushåll med satellit-tv fördubblades för övriga kanaler, från . Dessa kanaler saknar dock intresse för svenska annonsörer. Värt att notera är också att det totala tv-tittandet per dag minskade. Det finns en viss eftersläpning i reaktionerna på reklammarknaden. Förskjutningar i tv-konsumtionen slår inte igenom genast. TV3 lade 1992 beslag på av tv- reklammarknaden. Andelen för TV4 var och för Kanal . Året därpå, 1993, blev TV4 större än TV3 även på tv-reklammarknaden. Från och med detta år tog TV4 över kommandot inom reklamtelevisionen. Förlusterna följdes 1993 av en vinst på 50 miljoner. Denna växte 1994 till 214 miljoner. En ny metod att mäta tv-publiken, en hushållspanel (MMS), infördes i mitten av 1993. Även här var TV3 pådrivande. Det innebar att tv-marknaden och tv-reklammarknaden fick en gemensam metod att mäta publikens storlek. Framgången för TV4 tvingade TV3 till anpassning, eftersom man på TV3 inte gjorde sig några illusioner om att kunna behålla sin marknadsledande ställning. Man förstod vad marknätet var värt. Som ett led i anpassningen anställde TV3 en programdirektör från i och körde igång en massiv reklamkampanj med Bättre än verkligheten som tema. Udden var riktad mot TV4 och . Den påstådda grabbigheten i TV3 fick företaget att starta reklamkanalen , som skulle vända sig till en kvinnlig publik. Inom Stenbecksfären lät man också ZTV bli en egen tv-kanal. TV3 gav sig inte in på någon priskonkurrens med TV4. Kanalerna hade samarbetat i försäljningsbolaget och ansåg sig ha mer att vinna på att TV4 bestämde prisnivån. TV4 hade inget intresse av att konkurrera ut TV3. TV4 övertog ledarskapet från TV3 på tv-reklammarknaden men också dess position som dyrast i på tv-reklam. Kanal å sin sida svarade, närmast på anpassningen av TV3 till TV4, genom att bredda sitt programutbud. Kanalen skulle bli en underhållningskanal för hela familjen. Som den verklige konkurrenten till TV4 framstod alltmer , som snabbt svarade på de utspel som TV4 gjorde. Båda kanalerna ökade sändningstiden. började TV4 med Nyhetsmorgon. svarade SVT med . Till styrkefaktorerna för SVT jämfört med TV4 hörde egna produktionsresurser, ett stort programarkiv och samarbete med EBU för inköp av program. blev 1993 ett självständigt bolag, stiftelseägt. Det gamla moderbolaget avvecklades . önskade att samordna program- utbudet i SVT1 och SVT2 men regeringen höll tillbaka, vilket uppfattade som att regeringen gav TV4 ett handtag. När marknätet för TV4 var fullt utbyggt , än beräknat, blev TV4 den största svenska tv-kanalen. Framgången för TV4 ledde till att företaget – i enlighet med sitt tredje mål – lämnade fyra miljoner aktier till försäljning på öppna marknaden. Det motsvarade av aktiekapitalet och av röstetalet. noterades på börsen . kunde TV4 redovisa en vinst på 214 miljoner (se bilaga 2). Vinstmarginalen blev , vilket står sig som företagets vinstrekord. Den grundläggande orsaken till den ekonomiska framgången var en kraftig vändning uppåt i den ekonomiska konjunkturen. BNP steg 1994 . Bättre i tiden kunde börsnoteringen av inte ha kommit. Ett ytterligare tecken på att den nya tv-marknaden satt sig – att fått tre tv-kanaler med vardera av tittarnas tid, SVT1, SVT2 och TV4 – blev att relanserade sin tv-bilaga i veckotidningsformat och djuptryck. Tidningen kunde till och med ta initiativ till en höjning av lösnummerpriset på kvällstidningar till . Trots fortsatt gynnsam utveckling av den ekonomiska konjunkturen avstannade växten i tv-reklamen. TV-reklam- intäkterna låg på 2,2–2,4 miljarder –1996 och tv-reklamens andel av reklamkakan förblev också densamma, . TV-konsumtionen mätt i antal minuter per person och dag växte inte heller. Reklamtelevisionen nådde en platå i sin vandring uppåt. Konsekvenserna av de försämrade tiderna blev konsolidering och åtstramning.