sou · GRB367d2 · 2004-01-01 00:00:00 — Många uppger att ägarna inverkar på bolagens frihetsgrad i arbetet med marknadsföringens konkurrensmedel, framförallt gällande prisfrågor. Hälften av trafikhuvudmännen har ökat marknadsföringsresur- serna . Trots detta är det flera bolag som upplever att de vill göra mer och fortfarande saknar resurser. Ett flertal av de bolag som uppger att de saknar tillräckligt med resurser har också föryngrat på vd-posten . Enligt rapporten satsar trafik- huvudmännen motsvarande 1–1,av omsättningen på mark- nadsföring. Det kan nämnas att t.ex. konsumentvarubranschen sat- sar upp emot av omsättningen på marknadsföring. 1 ,dec. Konsumentperspektivet – kollektivtrafikens marknadsanalys – och marknadsföringsarbete. Drygt hälften av trafikhuvudmännen har utarbetat ett varu- märke. Ett bra varumärke beskriver såväl för kunder som potenti- ella arbetssökande vad företaget vill förknippas med. Internt anger varumärket inriktningen på arbetet. SLTF:s kollektivtrafikbarometer har fångat upp allmänhetens inställning till kollektivtrafiken. Genom standardiserad utformning möjliggörs vissa jämförelser och mellan olika delar av lan- det. Kollektivtrafikbarometern är en branschgemensam aktivitet, i vilken nästan alla trafikhuvudmän deltar. Knappt hälften av trafikhuvudmännen (9 av 22) genomför mät- ningar ombord på fordon för att mäta den kundupplevda kvalite- ten. Anmärkningsvärt är att endast en trafikhuvudman kontinuer- ligt genomför resvaneundersökningar. Ytterligare fyra bolag har dock genomfört liknande undersökningar. Övriga under- sökningar som trafikhuvudmannen genomför är mer av tillfällig karaktär. Majoriteten (17) av trafikhuvudmännen har genomfört kampan- jer . Generellt riktar sig många av de redovisade kampanjerna mot otydliga målgrupper. Budskapet är ofta uppbyggt kring temat åk buss/kollektivt, det är smart etc. Kampanjerna har sällan en tydlig och väl avgränsad målgrupp. Endast nio trafikhuvudmän har redovisat exempel på s.k. sälj- främjande aktiviteter. Vanligaste aktiviteterna är att erbjuda pre- numeration på periodkort eller årskort, någon form av direkterbju- dande på arbetsplatser (pröva på rabatter), kontakta nyinflyttade med erbjudanden och s.k. individualiserad marknadsföring gent- emot hushåll. Så har t.ex. Hallandstrafiken genomfört kampanjer där kortförsäljning kopplas ihop med mervärden. Hallandstrafiken bjuder alla nyinflyttade på ett presentkort på för inköp av något av Hallandstrafikens kort. Hallandstrafiken erbjuder prova på erbjudanden i flera av sina kampanjer. Två trafikhuvudmän redovisar ett fördjupat angreppssätt i ter- mer av att bolagen gör segmentering i form av livsstilar. Livsstils- segmentering innebär att bolaget får en djupare förståelse för hur marknaden resonerar och utifrån det blir det också enklare att produktutveckla och kommunicera (formulera effektivare bud- skap). Även om denna översiktliga bild över branschens marknads- föringsarbete inte är odelat positiv finns det dock många exempel på bra och utvecklingsbara insatser. De flesta av trafikhuvudmän- nen har utvecklat samarbetsformer med myndigheter, kommuner, Samarbetet med externa partners handlar ofta om gemensam information, t.ex. gemensamma annonser. Några bolag har också redovisat konkreta kommersiella partnerskap. Ett bra exempel är kommun som samarbetar med och kör hockeybussar från och till centrum i samband med matcher. Även pub- och restaurangägare är involverade i denna transportverksamhet. Kommittén anser att branschaktörerna i större utsträckning bör försöka få till stånd sådana partnerskap och överenskommelser till ömsesidig nytta. Det kan skapa mervärde för befintliga kunder såväl som nya om de får tillgång till erbjudanden från andra företag och branscher. I de större städerna runt om i landet reser cirka hälften av befolkningen eller oftare med kollektivtrafiken. Med en så stor kundgrupp blir man också en intressant samarbetspartner för andra kommersiella aktörer. På branschnivå samarbetar Trafikhuvudmännen och SLTF om ett par projekt av strategisk betydelse. Det är dels det s.k. skolpro- jektet, dels ett gemensamt program för kund- och marknadsorien- tering Ungdomar är de som åker mest med kollektivtrafiken och de har många värdefulla synpunkter på hur den fungerar. En bra mark- nadsföring mot ungdomar är därför av strategisk betydelse. Det så kallade med delprojekten , Färdvägar och webbplatsen Epos startade och är ett samverkansprojekt mel- lan läns- och lokaltrafiken i samt Myndigheten för skolut- veckling. För femte året i följd skänker läns- och lokaltrafiken i pocket- boken alla gymnasieelever. Kända svenska författare bidrar där med specialskrivna noveller och eleverna med- verkar med nyskrivna dikter och noveller. Syftet med projektet är att uppmuntra till ökat kollektivresande samt att stimulera till läsande och skrivande. Med uppmaningen "Kan du tänka så kan du skriva" sporras gymnasieeleverna att skicka in noveller och dikter till webbplatsen Epos. Som komplement finns handledningen Färdvägar som bl.a. innehåller skrivövningar och författarporträtt. väljer en av Färdlektyrs författare ut tre favoriter bland de inskickade bidragen. Den elev som vinner första pris får ta med sig sina klasskompisar på en valfri resa med Tågplus inom . På webbplatsen finns även en avdelning – genialt.nu – som innehåller en frågesport och ett frågeforum om kollektivtrafik. Tanken är att gymnasieeleverna här ska kunna lämna synpunkter och få svar på vanliga frågor om exempelvis trafik och miljö. Program för kund och marknadsorientering: SLTF och trafikhuvudmännen arbetar med att ta fram ett för bran- schen gemensamt program för kund- och marknadsorientering. Projektet har två syften, dels att göra kollektivtrafiken mer attrak- tiv för konsumenterna, dels att ytterligare öka samarbetet mellan trafikhuvudmännen i dessa frågor. Programmet är ute på remiss hos trafikhuvudmännen och omfattar 14 punk- ter kring kärnvärden, resenärens inflytande, tydlig och konsekvent marknadskommunikation, gemensamma kampanjer, råd för utformning av hemsidor och standards som, resvillkor, åldersgrän- ser, ungdomssatsningar, samhällsnytta mm. Kommittén anser att detta utvecklingsarbete är mycket värdefullt och nödvändigt för att branschen som helhet ska kunna utveckla sin marknadsföring. Lik- artade arbetssätt och metoder möjliggör jämförelser så att bästa praktik kan sorteras fram och spridas i branschen. 7.3Jämförelse med andra branscher Med förbehåll för kollektivtrafikens speciella karaktär, som vi berört tidigare, så anser vi att kollektivtrafikens aktörer har mycket att lära av andra konkurrensutsatta branscher, inte minst med avse- ende på marknadsanalys och marknadsföring. Detta indikeras av en jämförelse med tre externa företag, som arbetar betydligt mer aktivt med marknadsanalys och marknadsföring än vad trafik- huvudmännen gör. De tre bolagen visar med tydlighet hur viktig såväl kunden som den egna medarbetaren är för dem. De tre bolagen mäter sin mark- nadsandel kontinuerligt. På en växande marknad som persontrans- portmarknaden är det viktigt att behålla sin marknadsandel. Att endast behålla resandet i absoluta tal på en växande marknad inne- bär att man förlorar marknadsandelar. När den egna kvaliteten sjunker eller när konkurrenter upplevs vara bättre, agerar man för att förbättra situationen. I relation till det arbete som bedrivs inom kollektivtrafikbran- schen förefaller alla de tre intervjuade företagen lägga större vikt vid, ha annorlunda angreppssätt och högre kompetens i mark- nadsföringsarbetet. Företagen tar framförallt ett helhetsgrepp på affärsutvecklingen och marknadsföringen, vilket har få motsvarig- heter inom kollektivtrafiken. Följande är värt att notera: Ägarna styr genom mål och olika nyckeltal i verksamheten. Resultat från kund/marknadsundersökningar leder till konkreta åtgärder om det behövs för att förbättra för kunderna. Åtgärder följs upp med mätningar. Två av de tre företagen mäter även kundernas uppfattning om konkurrenterna. Varumärket styr bolagens produktutveckling och marknads- kommunikation. Bolagen har mycket tydliga målgrupper som man arbetar mot på olika sätt och med olika budskap. Budskapen harmonierar dock alltid med varumärket. Två av företagen har en mycket aktiv säljkår som genomför sälj- och reklamkampanjer. Alla bolagen uttrycker ett större intresse och engagemang för frontpersonalen än vad kollektivtrafiken generellt förefaller göra. På det nationella planet kan vi konstatera att allmänhetens inställ- ning till kollektivtrafiken är stabil och oförändrad, åtminstone som mätningarna av Nöjd Kund Index (NKI) har pågått. Möjligen syns en liten tendens till att det genomsnittliga betyget för landet sjunker. Vår slutsats är att branschen som helhet inte gör tillräckligt för att kunderna skall ge ett högre betyg. Enstaka trafikhuvudmän har genomfört åtgärder av såväl fysisk som kommunikativ karaktär vilket också ökat såväl resandet som NKI. Ett positivt exempel är Hallandstrafiken, som genom aktiv marknadsföring och andra åtgärder ökade både antalet resor och NKI hos såväl befintliga kunder som hos allmänheten med ca.10 % . Media spelar också en viktig roll i detta sammanhang. Branschen måste generellt bli bättre på att hantera media och arbeta mer med PR och lobbying. Media är en viktig kraft i samhället, får man media emot sig blir det också svårt att få gehör för utvecklingspro- jekt som kräver större politiska beslut. I kollektivtrafikbarometern ser man också att de bolag som har motvind i mediafrågor också får ett lägre NKI. Ägarnas uppgift är bl.a. att sätta mål. Därefter är det företagsled- ningarnas uppgift att se till att målen nås. En tredjedel av trafik- huvudmannen saknar dock mål och strategier för sin verksamhet. Ur ett marknadsföringsperspektiv är viktiga mål: nöjda kunder (), marknadsandel och nöjda medarbetare. Utan mål blir det svårt att veta vad man ska göra och hur mycket resurser man ska investera i marknadsföring. Trafikhuvudmännen bör göra en översyn av sina mål och strate- gier. Man bör bl.a. ställa sig frågan om de knyter an till företagets varumärke och kärnvärden, och om de utgår från kundernas behov. Bland sina övriga mål bör de inkludera målet att öka NKI (t.ex. ) och att minska andelen som är liknöjda med kollektivtrafi- ken (betyg 3). Man bör även arbeta mer med nyckeltal och följa upp mot dessa. Kollektivtrafiken har dålig kunskap om både sin egen och kon- kurrerande färdmedels (läs bilen) marknadsposition. Om man vill öka resandet genom offensiva åtgärder men saknar kunskap om storleken på marknadsandel och uppfattning om möjligheten att öka denna så blir det svårt att sätta mål för marknadsföringsarbetet. Kollektivtrafikens marknadsföringsarbete är ofullständigt. Tra- fikhuvudmännen genomför många aktiviteter och undersökningar men problemet är att arbetet inte sker fullt ut. En förklaring till branschens ofullständiga marknadssatsningar är att sannolikt att det satsas för lite resurser på att fördjupa och genomföra fler riktade åtgärder. I de få kampanjer man gör måste man säga allt på en gång. Budskapen ges inte tid att byggas upp utifrån s.k. kommunikationstrappor där man arbetar med markna- den ett steg i taget. Figur 7.2 Exempel på kommunikationstrappa – 20022 - åka /mån -positiva (NKI) av invånarna skall känna till att av invånarna (för allmänheten) skall ge betyget 4 eller 5 i kundbarometern. av invånarna i de prioriterade områden skall åka kollektivt minst /mån av invånarna skall vara trogna d v s åka minst en gång/vecka () av invånarna skall vara VIP kunder och ingå i någon form av bonus/CRM program. SLTF:s kollektivtrafikbarometer bekräftar att kollektivtrafiken måste arbeta såväl med hårda faktorer, som linjesträckning och avgångstid, som med mjuka faktorer, som information till och kommunikation med resenärer och icke-resenärer. Branschen måste fokusera på att bli tydligare (renodla profilen och synas mer), öka människors kunskap om kollektivtrafiken och påverka deras attityder till den. Marknadsundersökning och marknadsfö- ring blir då ett allt viktigare verktyg. Efterhand som kundbarometerns databas successivt utökas med fler intervjuer ökar möjligheten att använda materialet på en mer detaljerad och operationell nivå. Uppgifter om attityder är dock inte tillräckliga som underlag för ett konkret sälj- och marknadsfö- ringsarbete. Då behövs även mer specifik information och detalje- rad kunskap om olika målgruppers resvanor. Önskvärt är att kunna relatera mjuka om faktorer som attityder, värderingar livsstilar och resvanor, med hårda demografiska uppgifter om befolk- 2 Det regionala kollektivtrafikprogrammet för i samarbete med de fyra trafikhuvudmannen i regionen (X-Trafik, Dalatrafik, och ). ningen, näringsliv och övriga verksamheter samt även uppgifter om kollektivtrafikens linjenät och turutbud. Branschorganisationerna bör samarbeta med , , och för att ta fram en nationell modell för systematiska resvaneundersökningar för kollektivtrafik på lokal och regional nivå. Om aktörerna använder samma modell och gör likartade och systematiska resvaneundersökningar läggs grunden till ett gemensamt utvecklingsarbete av strukturerade och riktade marknadsföringsåtgärder. En gemensam modell kommer även att underlätta för branschinterna jämförelser av olika åtgärders effekt. Undersökningarna bör göras så att kunskapen om specifika kund- gruppers olika behov tydliggörs. Branschen som helhet måste avsätta mer resurser till marknads- analyser och marknadsföring. Trafikhuvudmännen bör öka resur- serna som avsätts till marknadsundersökningar och marknads- föringsåtgärder från dagens ca 1–till åtminstone det dubbla. Kollektivtrafikens företrädare måste på ett tydligare sätt arbeta med att skaffa nya kunder. Befintliga kunder anser att kol- lektivtrafikens lyhördhet är dålig, vilket innebär att dialogen med kunderna måste utvecklas. Bygg system som underlättar dialogen och öka medarbetarnas intresse för att bry sig om kunden. Positiva exempel finns, t.ex. hos Skånetrafiken och läns trafik, vilka har utvecklat system för detta. Personal som trivs med arbetet är goda marknadsförare av kol- lektivtrafiken. Särskilt viktigt är det när det gäller förare och annan personal som har direkt kontakt med resenärerna. Trafikhuvudmän och operatörer måste bägge skapa utrymme för utveckling av per- sonal med kundkontakt. För andra kategorier handlar det om att öka kompetensen med avseende på resvaneundersökningar, mark- nadsanalys och marknadsföring. Branschorgan, och bör överväga ett gemensamt utbildningsprogram i dessa avseenden. Parallellt med eller integrerat med utbildningsinsatserna bör branschorganen genomföra systematiska jämförelser med andra framgångsrika branscher och företag. Det kan medverka till att moderna marknadsföringsstrategier snabbare kommer in i trafik- huvudmännens och operatörernas arbete. Komplettera de generella marknadsföringsåtgärderna med speci- fika och riktade insatser mot väl avgränsade kundsegment, t.ex. genom direktmarknadsföring. Detta har ofta visat sig ge god effekt. Effekterna av marknadsföringsåtgärderna kan öka kraftigt om trafikservicen anpassas till de olika gruppernas specifika behov, t.ex. genom ett mer flexibelt utbud och fordon, kundanpas- sad information och taxor. Ett exempel på god flexibilitet kan hämtas från . Operatören Stadsbussarna i arbetar aktivt med mark- nadskommunikation. Man har ett avtal, som ger en del av biljett- intäkterna från trafiken, vilket ger operatören incitament till att anpassa verksamheten för att öka andelen resenärer. Operatören bestämmer alla priser utom det för enkelbiljetter. För att öka buss- resandet och sina intäkter satsar man på en rad marknadsaktivite- ter. Här ingår kampanjer med hemsidor, radioreklam, rabattkort för trogna resenärer m.m. En medarbetare med erfarenhet av marknadsföring inom detaljhandeln ska arbeta med att ta fram, analysera och följa upp riktade marknadsföringsaktiviteter. Insat- serna har resulterat i avsevärda resandeökningar. Vi inser problemen med att överföra exemplet till andra delar av landet, speciellt se större tätortsregionerna, där trafikhuvudmannen kanske använder sig av flera operatörer som har delvis överlappande ansvarsområden. Upplägget är dock intressant och bör analyseras vidare. 8Tillgänglighet, förenkling och samordning Samverkan för ökad attraktivitet Kollektivtrafiken måste bli mer attraktiv och tillgänglig. Konsu- mentperspektivet och begreppet hela resan är därvid viktiga utgångspunkter. För att uppnå ett kollektivtrafiksystem som är lätt att använda från dörr till dörr och är effektivt, måste alla delar av systemet samverka. Det gäller t.ex. information, tidtabel- ler, taxesystem och fysiska förhållanden vid bytespunkter. Kom- mittén anser att trafikhuvudmännen bör ges ett ansvar för att underlätta samverkan mellan alla typer av kollektivtrafik – buss, spårbundna färdmedel, taxi regionalt flyg och båt – inom respektive län i syfte att utveckla kollektivtrafiken. Ett samordnat informations- och biljettsystem En ökad tillgänglighet till och attraktivitet i kollektivtrafiken kan bl.a. åstadkommas via ett nationellt samordnat informations- och biljettsystem. Kommittén anser det angeläget att det sker en stan- dardisering och harmonisering över landet och för olika färdmedel av informationssystem, biljettsystem, resvillkor m.m. Konsumentskyddet för kollektivresenärer bör stärkas. För detta krävs en bred och samlad strategi, där den grundläggande delen är att införa ett civilrättsligt reglerat resenärsskydd. Lagen bör kom- pletteras av transportörernas resvillkor. Tillgänglighet, förenkling och samordning ansvar för att upprätta normalvillkor för resor med den trafik som trafikhuvudmännen bedriver. Lagen bör vara transportslagsövergripande och gälla oavsett huvudmannaskap. Reglerna bör stimulera både resenärer och trans- portörer att förebygga skada. Tyngdpunkten i ersättningsfrågor bör ligga på förseningar och inställda förbindelser. Ersättnings- nivån bör avspegla biljettpriset för den ersättningsgrundande resan. Transportörerna bör få rimliga möjligheter att skydda sig mot höga ersättningsanspråk. Transportörerna skall ha rätt att återkräva utgi- ven ersättning från den som orsakat förseningen eller störningen. Staten bör via kompletteringar i befintliga regelverk ge de vikti- gaste aktörerna inklusive sina egna myndigheter, verk och bolag sådana riktlinjer att deras verksamhet är i linje med den nya lagens intentioner om ett ökat konsumentskydd. Ett nationellt och transportslagsövergripande informationssystem Rikstrafiken bör fortsätta att stödja utveckling och samordning av befintliga informations- och resplaneringssystem till ett nationellt, transportslagsövergripande system (8.2). Ett nationellt transportslagsövergripande informationssystem bör anses tillhöra transportinfrastrukturen och därmed delfinansieras med statliga nationella medel. Regeringen bör utreda hur ett sådant stöd kan utformas (8.2). och bör i samverkan med berörda aktörer se över möjligheterna att ställa krav på öppna användargränssnitt mellan befintliga och kommande informationssystem (8.2). ges i uppdrag att komplettera databasen i den Natio- nella Vägdatabasen () med hållplatsdata (8.2). och bör ställa krav på alla som bedriver kol- lektivtrafik på väg och järnväg att delta i en nationell informa- tionssamverkan (8.2). Resenären ska vid varje bytespunkt, på platsen, per telefon eller på annat sätt, kunna få kontakt med någon, som kan tillhandahålla aktuell information om kollektivtrafiken. (8.2). Rikstrafiken bör ges fortsatt uppdrag att följa upp och vid behov stödja införandet av ett gemensamt telefonnummer för all kollektivtrafik i landet (8.3). Tillgänglighet, förenkling och samordning bör ges i uppdrag att i samarbete med berörda myndig- heter och branschaktörer, ta fram system för samordnad och tra- fikslagsövergripande störningsinformation (8.4). Varje operatör och trafikhuvudman bör tillhandahålla störnings- information (8.4). Trafikverken bör undersöka om det är möjligt att föreskriva ge- mensamma, nationella och funktionella standardkrav på biljett- automater (8.7). För smidiga och attraktiva byten mellan tåg och bussar i lokal, regional och interregional trafik bör tågoperatörer och trafik- huvudmän samverka vid planering av tidtabellerna (8.8). Åtgärder för ett ökat konsumentskydd i kollektivtrafiken (8.9) En ny lag om ersättning m.m. vid transport av passagerare och deras bagage införs som en del i en samlad strategi för ett ökat konsumentskydd i kollektivtrafiken. Bestämmelser om konsumentskydd förs in i lagen (1997:734) om ansvar för viss kollektivtrafik. Motsvarande bestämmelser bör föras in i lämpligt regelverk för övrig kollektivtrafik, som t.ex. taxi och långväga buss. Rikstrafiken ges i uppdrag att införa konsumentskyddande villkor vid sina upphandlingar och i sina avtal med operatörer. ges i uppdrag att utreda om det kvalitetscertifierings- system man överenskommet med bussbranschen kan göras obli- gatoriskt. ges i uppdrag att teckna (incitament)avtal med tåg- operatörerna om hanteringen av regresskrav från tågtrafikföreta- gen sida. I ägardirektiven till ska vikten av att stärka konsumentens ställning betonas. (Reservationer från m och mp) Tillgänglighet, förenkling och samordning 8.1Konsumentperspektivet och hela resan En mer attraktiv kollektivtrafik Kommittén är enig i att konsumentperspektivet och därmed hela resan är de viktigaste utgångspunkterna vid arbetet med kollektiv- trafikens utveckling och framtid. Det ställer krav på en mer attrak- tiv kollektivtrafik. Grundläggande är naturligtvis utbudets omfatt- ning och dess egensaker, som t.ex. frekvens och snabbhet. På varje given utbudsnivå finns det dock möjligheter att göra kollektivtrafi- ken mer attraktiv för konsumenterna. Den måste bl.a. bli mer lättillgänglig. Det ska vara lätt att åka kollektivt, oavsett vem man är, vilket trafikslag eller transportform man använder. Man ska också kunna hitta oavsett var i landet man för stunden råkar befinna sig. som kollektivtrafiken behöver bli mer lyhörd för och anpassad till olika kundgruppers olika behov på lokal och regional nivå, så behöver den i vissa avseenden standardiseras, har- moniseras och samordnas på nationell nivå. Om man ska kunna uppnå ett kollektivtrafiksystem som är lätt att använda från dörr till dörr och är effektivt, så måste alla delar av systemet samordnas och samverka. Det gäller t.ex. infor- mation, tidtabeller, taxesystem och fysiska förhållanden vid bytes- punkter. Samverkan kan avse olika geografiska nivåer, lokal, regio- nal och interregional och olika färdmedel som buss, spårbundna fordon, taxi, båt och flyg. De olika färdmedlens betydelse varierar över landet. I storstads- områden och en del större städer, där resandeunderlaget är stort krävs kapacitetsstarka system, ofta spårburna färdmedel. I huvud- delen av landet spelar dock busstrafiken en dominerande roll. I lands- och glesbygd och i övrigt på platser och tider med lågt resandeunderlag krävs andra mer flexibla lösningar. Här har olika trafiklösningar med taxi ofta stor betydelse. Där avstånden är stora och det inte finns förutsättningar för snabb järnvägstrafik, är regionalt flyg av stor vikt. Flyget är där mer kostnadseffektivt än färdmedel som kräver stora infrastruk- turinvesteringar. För många orter i inland är flyget en förutsättning för företagsetableringar och för att invånarna skall kunna nå övriga delar av landet med resor . Tillgänglighet, förenkling och samordning flygets ökande regionala betydelse har Rikstrafiken fått regeringens uppdrag att upphandla trafik på cirka tio flygplatser i norra . Genom sådana samlade upphandlingar kan man nå stora effektivi- tetsvinster. Man bör i ökad utsträckning göra det möjligt att använda indivi- duella färdmedel som cykel och bil för att på ett bekvämt och snabbt sätt att ta sig till hållplatser och terminaler.