sou · GRB347d2 · 2004-01-01 00:00:00 — Ett betydande tillskott bidrog dessutom den nya ekonomins företrädare med, de s.k. dotcom-företagen, vars behov att snabbt bygga varumärke och skapa kännedom medförde en stark ökning av reklaminveste- ringarna i främst de etablerade medierna och mest gynnades de rikstäckande masskommunikativa medierna TV och utomhus. Sammantaget uppgick annonseringen i de traditionella medierna till vilket är en ökning jämfört med . Konjunkturnedgången fick en omedelbar effekt på reklaminvesteringarna i och med att annonsörerna blev mer återhållsamma med marknadsföringen. IRM:s statistik visar också att annonsörerna styrde om i marknadsbearbetningen från den kostsamma varumärkesreklamen till en mer intäktsgenererande utbudsreklam vilket slog hårt mot den kommersiella TV:n. Sammantaget minskade medieinvesteringarna i TV jämfört med , till (se figur 1.4). I statistiken för TV ingår annonsförsäljningsuppgifter från TV4, TV3, Kanal , TV8 och ZTV avseende reklamutrymme försålt i . Dessutom ingår sponsring i samtliga kanaler inklusive public service kanalerna SVT1 och SVT2. uppgick TV-reklamens andel till av den lilla reklamkakan. En minskning jämfört med . TV:s andel av annonsmarknaden minskade därmed . En jämförelse med övriga visar att samma trend med successivt ökande andelar för etermedierna gäller för de flesta länderna. Det är dock stora skillnader länderna emellan. Ju längre söder ut i desto större andel har TV-reklamen av medieinvesteringarna. Delvis beroende på att kommersiell TV och radio har funnits mycket längre i de flesta europeiska länder än i men också på att det finns betydande kulturella och strukturella skillnader mellan de olika länderna som har påverkan på sändningstider och mediekonsumtion. Det europeiska genomsnittet för TV:s andel av reklaminvesteringarna är av den totala annonseringen i de traditionella medierna . I , där dagspressen av tradition har en stark marknads- position som reklambärare, utgör reklam-TV:s andel av reklaminvesteringarna . I sin strävan att nå ut till rätt konsument har marknadsförarna alltmer förfinat sina metoder och en mängd nya kommunikations- former konkurrerar om företagens marknadsinvesteringar. Det är knappt hälften av reklaminvesteringarna som placeras i traditionella medier eller masskommunikativa medier. Minst lika mycket till, nära investerades i annan marknadskommunikation. Bland dessa övriga medier återfinns näst största mediegrupp nämligen direktreklamen som omsatte inklusive produktionskostnader . Reklamstatistiken visar tydligt att annonsörerna sökt nya vägar att kommunicera med sina kunder. Begrepp som one-to-one marketing, relationsmarknadsföring och CRM har tillsammans med den nya digitala tekniken starkt påverkat annonsörerna till att använda mer direktkommunicerande medier framför de masskommunikativa medierna. En bidragande orsak är tillkomsten av ett helt nytt medium, Internet, som när IRM startade mätningar över Internetannonse- ringen omsatte blygsamma i . Bara blir annonseringen i mediet betydande och beräknas omsätta nära detta år. Internet distanserar därmed såväl kvälls- och populärpress som bio och utomhusmediet avseende reklaminvesteringarnas storlek. som reklaminvesteringarna i de traditionella medierna minskade 2001 vilket är nära mindre i annonsering jämfört med ökade övrig marknadskommunikation med ca . Totalt uppgick all marknadskommunikation inklusive produktions- kostnader till (stora reklamkakan, se figur 1.5). har tillväxten varit starkare bland övriga medier än bland de traditionella medierna (se figur 1.6). Exempelvis ökade den oadresserade direktreklamen med som TV-reklamen minskade med jämfört med . Att konkurrensen om reklampengarna hårdnar i en vikande konjunktur är självklart. Med minskad mediebudget ställer annonsörerna krav på såväl ekonomi som effektivitet. För TV- mediet som är ett relativt dyrt medium får det givetvis konsekvenser. Annonsörerna väljer kanske andra billigare kommunikationsformer. Givetvis påverkas även konkurrensen TV- aktörerna emellan och kanske inte alltid till marknadsledarens fördel. I och med att de satellitsända kanalerna fått en allt högre penetration i de mest kommersiellt gångbara målgrupperna kan man mycket väl tänka sig att den kostnadsmedvetne medieköparen väljer att inte betala för ett rikstäckande budskap utan istället nöjer sig med en något lägre penetration till en lägre kostnad. Det skulle innebära att TV4:s konkurrensfördel av att vara rikstäckande snarare blivit till en belastning när annonsören tvingas hushålla med pengarna. Annonsörernas minskade investeringsvilja leder också till strukturella förändringar i och med att annonsörerna förändrar sina marknadsstrategier och ger plats för nya medieaktörer på arenan. Det innebär att TV i större utsträckning än tidigare kommer att få se andra medier som konkurrenter än de traditionella medierna. Mediemixen har vidgats betydligt och kommunikationsformer som sponsring och eventmarknadsföring liksom mer direktkommuniserande medier såsom direktreklam och Internet har tagit allt större del av annonsörernas marknadsinveste- ringar. Med det nu gällande marknadsföringsbegreppet, integrerad marknadskommunikation, som innebär att allt som annonsören företar sig genomsyras av kombinerad utbuds-, sälj- och varu- märkeskommunikation kommer sannolikt trenden med starkare tillväxt bland de nyare kommunikationsformerna att hålla i sig även i ett mer gynnsamt konjunkturläge. Digitaliseringen av medierna innebär ökade möjligheter för annonsören att integrera marknads- kommunikationen. Samma applikation i olika medier gör marknadsföringen kostnadseffektiv. Det talar också för digital TV i ett längre perspektiv. Inte minst mot bakgrund av möjligheten till interaktivitet mellan annonsör och kund som blivit en viktig faktor vid val av medium och utgör därför en stark drivkraft för reklaminvesteringarna. 1.5Prognos 2002 och 2003 Under inledningen av 2002 har reklammarknaden präglats av en allmänt låg investeringsvilja. Till följd av fallande börskurser och en tveksam konjunkturuppgång har företagen agerat återhållsamt med sin marknadskommunikation också detta år. Reklammarknaden har dock successivt återhämtat sig , vilket till stora delar kan tillskrivas en stark detaljhandel, aktiviteter i samband med riksdags- valet men också ökad varumärkesannonsering . Annonseringen i TV, populärpress och bio har återhämtat sig rejält under årets tre första kvartal jämfört med . Sämre har det gått för radion, fackpressen, och då främst för affärspressen, samt för storstads- och kvällspress. För landsortspressen, som har en större andel detaljhandelsreklam än övrig dagspress, har konjunkturnedgången inte slagit lika hårt. Starkast utveckling har utomhusannonseringen uppvisat som främst gynnats av ökade medieinvesteringar i samband med valrörelsen. IRM gör bedömningen att de traditionella medierna samman- taget kommer att visa positiv tillväxt . Det är dock inte tillräckligt för att hämta hem det stora tapp som drabbat medierna . Sammantaget prognostiserar IRM att reklaminvesteringarna i de traditionella medierna innevarande år minskar jämfört med . Det innebär vidare att reklaminvesteringarna i de traditionella medierna beräknas uppgå till . I pengar innebär det att annonsörerna förväntas spendera mindre jämfört med föregående år. Det är bara mediegrupperna bio och utomhus som förväntas växa men TV, landsortspress och populärpress bedöms dock prestera bättre än genomsnittet för de traditionella medierna och ökar därmed alla sin andel av den lilla reklamkakan . som annonsörernas avvaktande hållning inneburit lägre medieinvesteringar i de traditionella huvudmedierna, har också detta år en viss omfördelning skett till direktkommunicer- ande medier eftersom produkt- och utbudsannonsering prioriterats framför varumärkesannonsering. För de övriga medier som IRM prognostiserar; Internet, direkt- reklam, gratistidningar och annonsblad, har utvecklingen varit väsentligt starkare än för de traditionella medierna. Sammantaget ökade dessa medier efter tre kvartal Mot bakgrund av en fortsatt stark detaljhandel förväntas även fjärde kvartalets utfall bli positivt. Sammantaget för förväntas såväl Internetannonse- ringen som adresserad direktreklam, annonsblad och gratistids- krifter avsluta året positivt. Förväntningarna på den ekonomiska utvecklingen är något högre ställda vilket bedöms ge reklaminvesteringarna ny fart . BNP förväntas växa mellan i reala termer. När företagen ökar sina investeringar ökar också efterfrågan på arbetsmarknaden, vilket kan komma att sätta fart på platsannonseringen . Ett bättre konjunkturläge också för en fortsatt stabil privat konsum- tion vilket bidrar till ökad detaljhandelsannonsering. IRM gör bedömningen att de traditionella medierna ökar . Det innebär att de totala medieinveste- ringarna uppgår till nära , en ökning med jämfört med . IRM bedömer att samtliga mediegrupper kommer att uppvisa positiv tillväxt . TV-mediet bedöms fortsatt uppvisa bättre utveckling än den genomsnittliga annonsmarknaden . Mot bakgrund av att många annonsörer tvingats hålla sin medieexponering på sparlåga kommer sannolikt annonsörerna lägga mer tonvikt på varumärkeskampanjer , vilket gynnar den kommersiella TV:n, men också utomhus och bio. I takt med att konjunkturen stabiliseras bedömer IRM att annonsintäkterna för den kommersiella TV:n successivt ökar med betoning . Tillkomst av den nya nisch kanalen TV4 Plus kommer sannolikt att bidra till en ökad tillväxt för TV-mediet genom tillskott av nya annonsörs kategorier, även om de huvudsakliga intäkterna fortsatt kommer att genereras av de tre stora kanalerna TV4, TV3 och Kanal . Beträffande de digitala TV-kanalerna bedöms det dröja innan penetrationen har nått den nivå att TV-tittandet kan komma att generera betydande annonsintäkter. IRM prognostiserar att TV-reklamen omsätter , vilket är en ökning jämfört med innevarande år. Det innebär att TV:s andel av reklaminvesteringarna ökar något och beräknas uppgå till . Lilla reklamkakan 1990 samt 2001. Reklaminvesteringar i de traditionella medierna 1990– 2003. Utfall 1990–2001, prognos 2002 och 2003, löpande priser samt förändringstakt De traditionella mediernas andelar 1990–2003. TV:s reklamintäkter 1990–2003. Utfall 1990–2001, prognos 2002 och 2003. Löpande priser samt förändringstakt Stora reklamkakan 1990 och 2001. 8,2, Utvecklingen i traditionella och övriga medier 1992– Kanallistor för TV-kanaler som distribuerades till de svenska hushållen av svenska TV-distributörer redovisas nedan i följande uppställning. Av uppställningen framgår också hur stor andel i procent av den svenska publiken som hade tillgång till respektive TV-kanal. TV (FTV) Mediteve (TV4) Viasat Natur/Action DR1 (dansk) DR2 (dansk) NRK1 (norsk) NRK2 (norsk) YLE1 (finsk) YLE2 (finsk) TV (FTV) MTV3 (finsk) SOU 2003: 47 Bilaga 4 TVE (spansk) TV5 (fransk) Källa: MMS:s etableringsundersökning 1992 och Basundersökning 2002.