sou · GRB376d1 · 2004-01-01 00:00:00 — De största prisökningarna observeras för serietidningar och tidskrifter inom områdena eko- nomi, teknik hobby och foto. I sitt underlag till Kommissionen har SCB gjort en jämförelse mellan den generella prisökningen på tid- skriftsområdet och prisökningen för dagstidningarna . Jämfö- relsen visar att tidskrifternas priser allmänt sett har ökat mer än dagstidningarnas. Iakttagelser om försäljningen av böcker och tidskrifter Låt oss slutligen till våra iakttagelser notera hur för- säljningen av böcker och tidskrifter har utvecklats efter momssänkningen. SCB:s under- lag pekar på att omsättningen inom bok-, pappers- och tidningshandeln ökade med och att ökningen har fortsatt så att vi nu kan avläsa en total försäljningsökning om . Dessa siffror styrks av den branschstatistik som presenterade . Enligt branschstatistiken ökade medlemsförlagens försäljning till återförsäljare med totalt . Liksom i tidigare rapporter finner vi det ändamåls- enligt att redovisa våra slutsatser om genomslaget av momssänkningen på bokpriserna uppdelade på böcker som säljs över bokhandeln och de som salu- förs av bokklubbarna. Låt oss först göra några gene- rella iakttagelser och kommentarer rörande bok- sektorn. Vi har tidigare konstaterat att SCB i sitt underlag poängterat den ökade osäkerheten i mätningarna på bokområdet. Det är något som också vi måste beakta när vi nu skall dra våra slutsatser på detta område. Till den osäkerhet som alltså markeras i underlaget från SCB kan också fogas röster inom Kommissio- nen. De ledamöter som företräder förlagen och bok- handeln menar att SCB:s resultat inte känns igen inom branscherna. De har poängterat att branscherna inte anser sig ha ändrat prisskalor eller kampanjprissättningsmetoder. Inte heller anser sig bokhandeln ha genomfört sådana pris- eller marginal- förändringar att de skulle motsvara SCB:s siffror. Från branschföreträdarnas sida har man mot denna bakgrund framfört att förklaringen till dessa diskrep- anser kan ligga i bl a den aktuella basen – Seeligs da- tabas – som används för urval och vägning av de olika ingående litteraturkategorierna (företaget är bokhandelns grossist och svarar dessutom för totaldistribution av ett antal små och medelstora för- lag). Kommissionen kommer därför inför kommande rapporter att tillsammans med SCB och försöka klarlägga eventuella felkällor. Mot den beskrivna bakgrunden måste Kommissio- nen ytterligare markera de förbehåll som gäller säker- heten i underlaget till våra slutsatser på bokområdet. Det är beklagligt att så måste ske men det vore fel av oss att ge sken av att vi står på en fastare grund än vad vi gör. Våra slutsatser på bokområdet blir därför följande: På bokområdet som helhet har priserna minskat med 8.1 ± . Det skall jämföras med måttstocken för fullt genomslag av momssänkningen. Trots att totalresultatet alltså indikerar att momssänkningen inte fått detta fulla ge- nomslag inom området går det inte att med säkerhet klarlägga hur resultatet fördelar sig på de olika försälj- ningskanalerna. Kommissionen gör mot den bakgrun- den följande bedömning. För bokhandeln för sig, som redovisar en prissänk- ning om 7,4 ± , kan vi inte helt utesluta att resultatet avspeglar ett fullt genomslag av moms- sänkningen. För de skilda bokkategorierna i bokhandelsverk- samheten är, som tidigare nämnts, osäkerhetstalen så stora att det är svårt att dra några klara slutsatser om momssänkningens effekter vad gäller skönlitteraturen och barnlitteraturen. Klart är dock att genomslaget på facklitteraturen är sämre än för de övriga katego- rierna. Möjligen är detta så långt som man nu kan komma när det gäller att bedöma momssänkningens effekter i fråga om prisutvecklingen av de böcker som säljs över bokhandeln. vill dock ut- tala sin ambition att noggrant följa utvecklingen inom denna sektor. Den nuvarande osäkra situationen ut- gör en grund för ökad observans . Andra moment som talar för en ökad observans är iakttagel- serna rörande bokhandelns prisutveckling och jämförelsen med prisutvecklingen i förlagsledet. Inte heller på bokklubbarnas område kan det ute- slutas att resultatet avspeglar ett fullt genomslag av momssänkningen. Sänkningen ligger här på 8,6 ± , dvs. en möjlig prissänkning på . Liksom på bokhandelsområdet är osäkerheten stor vad gäller resultaten för de skilda bokkategorierna i bokklubbarnas verksamhet. De mest markanta sänk- ningarna ligger dock på skön- och facklitteraturen medan barnlitteraturen uppvisar klart mindre pris- sänkningar. Bokklubbarnas utveckling uppvisar också en positiv trend, dvs. en prisutveck- ling som kan ligga under den allmänna prisutveck- lingen i landet. Nästa prismätningsperiod får utvisa om trenden håller i sig. behandlade i sin förra rap- port relativt utförligt de särskilda omständigheter som är förknippade med bokklubbarnas verksamhet. Vi har också fortsatt våra diskussioner med företrädarna för bokklubbarna i dessa frågor. Detta har redovisats i avsnittet Förord och sammanfattning. En av de frågor som har funnits med i kontak- terna med klubbarna har varit vilken roll den s k huvudboken i bokpaketen borde spela i prismät- ningarna på detta område. SCB har i sitt senaste underlag, liksom i underlaget till vår januarirapport, redovisat en alternativ beräkning som bygger på att huvudboken har viktats med hänsyn till dess ekono- miska betydelse. Resultatet innebär att priserna sam- mantaget har sjunkit med osäker- hetstal som är jämförbara med dem som gäller i huvudberäkningen. Detta resultat skulle alltså kunna stärka uppfatt- ningen att momssänkningen har fått fullt genomslag hos bokklubbarna. vidhåller dock sin tidigare hållning att bokmomssänkningen bör slå igenom på alla böcker oavsett försäljning- . ger underlaget oss möjlighet att göra vissa iakttagelser om prisutvecklingen på de böcker som sålts via s.k. nätbokhandlar och genom varuhus, dagligvarubutiker och kiosker. Underlaget ger inte möjlighet för oss att uttala oss om utveck- lingen från perioden före momssänkningen, men iakttagelserna tyder på att pri- serna i dessa försäljningskanaler generellt har ökat något mindre eller är i linje med den allmänna prisut- vecklingen. Låt oss nu gå över till tidskriftsområdet för att dra våra slutsatser utifrån de iakttagelser som vi har gjort inom denna sektor. Här finns det anledning att be- tona att osäkerheten i underlaget är mindre och att därför slutsatserna vilar på säkrare grund. Ett fullt genomslag av momssänkningen i det pris som konsumenten betalar skulle på tidskriftsområdet betyda att priset reducerats . Det målet har inte nåtts. Resultatet innebär att det fattas för att man skall kunna tala om fullt genomslag av momssänkningen. Liksom i samband med tidigare prismätningar måste vi ändå konstatera att variationerna inom tidskriftssektorn är betydande. Vår bedömning är därför att prisreduceringen för familje- och damtidningar liksom för tidskrifter inom områdena idrott, motion och friluftsliv möjligen fullt ut faktiskt avspeglar momssänkningen. Klart under genomsnittet för tidskriftsområdet fin- ner vi tidskrifterna inom ekonomi, teknik, hobby och foto samt serietidningar. De har inte uppnått det pris- mål som momssänkningen borde föranleda. Inom samma kategori hittar vi också bl.a. datortid- skrifterna. Det är dock värt att notera att prisutveck- lingen inom detta område under de senaste 7 måna- derna uppvisar en positiv trend och ligger under den allmänna prisutvecklingen. Tyvärr uppvisar serie- tidningar och tidskrifter inom områdena ekonomi, tek- nik, hobby och foto en motsatt tendens . I vår nästa rapport kommer vi att följa hur denna trend utvecklas. Både SCB:s statistik och siffror framtagna av bok- branschen visar att försäljningen av böcker och tid- skrifter är fortsatt hög. Vår bedömning är liksom tidigare att en väsentlig förklaring till detta ligger i momssänkningens genomslag. I våra två första rapporter har vi förmedlat bilder av det kulturpolitiska landskap där momssänkningen verkar. Det har vi gjort genom att redovisa bl a statistikframställaren NORDICOM:s studier om läs- vanorna på bok- och tidskriftsområdena. Vi har också kunnat presentera material som sätter in den svenska läsningen i ett internationellt perspektiv. En fortsatt kartläggning av de svenska läsvanorna re- dovisas i SCB:s senaste underlag, som bl a tar upp material från , , m fl. Delar av detta material återfinns på SCB:s hemsida . I vissa studier redovisas också resultat baserade på frågor som är direkt ställda för Bokpriskommis- sionens räkning. Sålunda har t ex omnibussunder- sökningen 2002 redovisat i vilken utsträckning momssänkningen på böcker och tidskrifter har upp- märksammats av de svarande och i vilken utsträck- ning prissänkningen har lett till ökade inköp. Vi har behandlat dessa resultat i vår första rapport . I underlaget till de tidigare rapporterna har vi inte haft tillgång till material som belyser vilka effekter som momssänkningen kan ha haft på läsningens om- fattning och bredd. Därför har vi begränsat våra kommentarer på området till att anta att den kraftiga ökningen av försäljningen av böcker och tidskrifter är en fingervisning om att läsningen i samhället sanno- likt har ökat. kan vi notera, bl a genom redovisningar i det aktuella underlaget från SCB, att utlåningen av böcker från folkbiblioteken, trots en kraftig ökning av besöken, har minskat under de se- nare åren. I underlaget till föreliggande rapport har vi för för- sta gången fått fram siffror som bygger på ett enkät- material som direkt relaterar bok- och tidskriftsläs- ningen respektive bok- och tidskriftsinköpen och den allmänna attityden till att läsa böcker och tidskrifter till sänkningen av momsen på dessa varor. Det är det till knutna rap- port Läs och bläddra – Resultat kring bok- och tid- skriftsläsning från SOM-undersökningen 1986–2002. Rapporten i sin helhet återfinns på SCB:s hemsida . Delar av rapporten redovisas i ett sär- skilt avsnitt i föreliggande rapport. Innan vi går in på de observationer som görs i finns det anledning att säga något om förutsättningarna för att kunna få fram någor- lunda säkra belägg för sambandet mellan moms- sänkningen och läsningens omfattning och bredd. I och artikel om kultur- och medievanornas förändring, som återfinns senare i denna rapport, är den bärande tanken att så- dana vanor förändras mycket långsamt och att det därför inte är sannolikt att det under den relativt korta granskningstid som står till Bokpriskommis- sionens förfogande – – går att säkerställa så- dana förändringar. Kommissionen har varit medveten om denna omständighet men ändå i kontakter med SCB och ställt frågan om det inte vore möjligt att få fram någon form av indikation på sambandet mellan momssänkningen och läsningen. resultat skall alltså ses i det per- spektivet. Resultaten måste tolkas med försiktighet och representerar en första indikation på moms- instrumentets litteraturpolitiska effekt utifrån vad statistiken kan ge. Som tidigare redovisats har vi också försökt att få fram komplement till den bilden genom att stimulera forskning på området. Vilka är då högst preliminära slutsatser rörande läsningens utveckling efter moms- sänkningen? Följande kan noteras: –andelen bokläsare bland befolkning jämfört med föregående år är oförändrad. Generellt har inte bokläsandet breddats till nya grupper. –läsandet har ökat på så sätt att de som tidigare läste böcker och tidskrifter- också mer sporadiskt – nu har övergått till att läsa mer än förut. –gruppen icke-läsare bland dem som har klassifi- cerat sig som arbetare har minskat . –andelen kvinnor som tidigare klassats som icke- läsare har minskat något. Det är förstås vår ambition att som återstår av vårt granskningsuppdrag försöka få fram ytterligare information om vilken litteraturpolitisk effekt momssänkningen kan ha fått. SAMMA FLOD, MEN ÄNDÅ INTE Om kultur- och medievanors förändring Du kan aldrig stiga ned i samma flod två gånger, för när du går i för är det en ny flod. Paradoxen, ur- sprungligen formulerad av den grekiske filosofen för mer än 2500 år sedan, upphör inte att fascinera. Det handlar om flo- den som är densamma, men som ändå förändras. Vi kan överföra bilden och påstå att dagstidningen är densamma trots att den ständigt förändras och vi håller oss med dagstidningar just för att få reda på vad som är nytt. Det som para- doxen egentligen fokuserar är förhållandet mellan sta- bilitet och förändring. Den problematiserar ytterst hur vi uppfattar förändring och därmed vad som kan tänkas vara förändringens villkor. Inte minst handlar det om hur värderingar och vanor formas och bibe- hålls. Ett känt faktum är att detta sker mycket lång- samt – verkligheten tolkas utifrån föreställningar som har sin grund i tidiga erfarenheter, t ex de värderingar och vanor som råder inom familjen under uppväxt- åren samt tidsandan i samhället. Detta gäller även våra kulturvanor - och inte minst våra medievanor som vi särskilt uppmärksammar i denna artikel. Svenskarnas medievanor har varit föremål för många olika undersökningar under . Ett sätt att långsiktigt följa mediepubliken är utarbe- tandet av tidsserier genom årliga intervjuundersök- ningar – på så sätt skapas möjligheter till jämförelser . Det finns etablerade tidsserier som sträcker sig närmare bakåt i tiden. Exempel på sådana är Nordicoms Mediebarometer, som studerar exponeringen för en rad olika medier en genomsnittlig dag, och SOM-undersökningen vid universitets samhällsvetenskapliga fakultet som startade sina mätningar 1986 bl a med fokus på medievanor. Båda undersökningarna syftar till att be- skriva medievanorna och att peka på utvecklingslin- jer, förändringar och nya fenomen. Resultat enskilda år kan således inte vara av avgörande betydelse. Det kan t o m vara direkt missvisande att tolka årliga punktskattningar. Båda undersökningarna täcker en period som präg- lats av genomgripande förändringar av det svenska mediesystemet och ger därmed en god grund för be- dömningar av vad mediestruktur och medievanor be- tyder för medieanvändningen. domi- nerades medielandskapet av det vi kallar tradi- medier, dagstidningar, populärpress, böcker samt inom radio-TV public serviceföretaget . utvecklades veckopressen med nya specialtidningar, videon gjorde sitt intåg och satellitsänd TV nådde . introducerades kommersiell TV och radio och i slutet av samma decennium expanderade Internet. Trots de omvälvande medieförändringarna är det utmärkande draget för såväl medievanor som medie- exponering att de ändras förhållandevis lite. Svensk- arnas medievanor uppvisar en betydande stabilitet. Endast små skillnader kan påvisas i de tidsserier som finns i fråga om TV-tittande, radiolyssnande, tidnings- och bokläsning (figur 1). De medier som flest människor tar del av en ge- nomsnittlig dag är television, radio och morgonpress. TV är det största mediet med en räckvidd på 85 pro- cent, radion når 79 och morgonpressen . Styrkeförhållandet mellan de tre har varit i stort sett detsamma . Det som hänt är att andelen TV-tittare och radiolyssnare har ökat med mellan fem- och sedan bör- jan av medan andelen läsare av morgon- press och böcker är kvar på samma nivå som tidi- gare. För kvällspressen kan dock en nedgång fastslås, men morgonpressen har samma räckvidd 2002 som 1979 trots tillkomsten av de många nya medierna. Medan morgonpressen alltid har bestått av ett stort antal tidningar är den stora förändringen för radion Om kultur- och medievanors förändring Andel av befolkningen 90–som använder olika massmedier en genomsnittlig dag 1979–2002 (procent) Anmärkning: Den markerade uppgången i bokläsning är i huvudsak en följd av att frågan då ändrades med en precisering att bokläs- ningen gäller både skön- och facklitteratur. och televisionen att det är betydligt fler kanaler som konkurrerar om . och har fått lämna plats åt andra aktörer. En följd av detta har blivit en ökad ålderssegregering i mediepubliken ge- nom att de yngre i större utsträckning än de äldre tagit till sig de nya kanalerna. delen av utmärks av en kraftig uppgång för användningen av Internet. är Internetanvändningen i hög grad ålderssegregerad. Bland människor i åldern har varit ute på nätet en genomsnittlig dag, bland pensio- närerna är andelen . Den sociala segrega- tionen har minskat och finns nästan inte alls bland de yngre nätanvändarna. Internet är dock inte i första hand en fråga om traditionell medieanvändning, utan det som ökar är det som kan karaktäriseras som interaktiv individanvändning, t ex e-post och sökning av specifik information. av svenska folket i åldern 9– uppger att de läser böcker en genomsnittlig dag 2002 – så var det även . Även om bokläsningen kommer långt efter TV-tittande, radio- lyssnande och läsning av morgontidningar, är det ändå så att det en vanlig dag är fler människor som ägnar sig åt bokläsning än t ex Internetanvändning. Den grundläggande stabiliteten i mediesystemet återkommer även i fråga om den bruttotid som ägnas åt medier – alltså summan av tiden för de enskilda medierna. Men kan även mer långsiktiga förändringar säkerställas. Bruttotiden har ökat relativt blygsamt, vilket t ex innebär att varje medium ägnas genomsnittligt mindre tid. Bruttotiden för svenskar- nas medieanvändning var 2002 och – 1979 var och , d v s det handlar om en ökning . Under de senaste fem–sex åren har bruttotiden legat på samma nivå, något , trots ett drastiskt ökat medie- utbud. Det svenska mediesystemet har alltså succes- sivt förtätats utan att de existerande medierna har minskat märkbart i betydelse. Men studerar man t ex den tid ungdomar ägnar åt läsning är denna betydligt lägre bland ungdomar än – det rör sig om en skillnad på en genomsnittlig dag - och motsvarande ägnas åt TV. Till detta kommer Internet och bland de ungdomar som använder Internet en genomsnittlig dag 2002 är tiden för Internetanvänd- ningen i hemmet . Totalt sett har dock 9–14 åringarnas bruttotid för medieanvändning ökat med mitten av och 15–24 åringarnas bruttotid har mins- kat i motsvarande grad. Som synes innebär inte stabilitet att inget alls skulle ha hänt med svenskarnas medieanvändning under . Studerar man utvecklingen i hela befolk- ningen så är förändringarna små medan mer iögonen- fallande förändringar kan iakttagas över åren när det gäller t ex specifika åldersgrupper som i exemplet ovan. Men några betydande omkastningar i medie- vanorna är det inte fråga om och det kan förefalla an- märkningsvärt att det inte har hänt mer i svenskar- nas medieanvändning trots att mediesystemet i grunden har Om kultur- och medievanors förändring En sådan reaktion illustrerar en stark tro på att förändringar i medieutbudet, t ex nya medier, skall åstadkomma snabba förändringar. Just benägenheten att utgå från snabba förändringar var en viktig faktor bakom den s k IT-boomen, då det antogs att människors beteende raskt skulle ändras när en ny teknik fanns tillgänglig. Den övertro på förändring som kom till uttryck i IT-boomen brukar betecknas teknologisk determi- nism, alltså en tro på att tekniken i sig är den avgö- rande förändringsfaktorn. fanns det hos många aktörer på mediemarknaden en över- tygelse om att de tryckta mediernas tid snart skulle vara till ända. Framför sig såg man hur dagstidningar, tidskrifter och böcker lästes på datorskärmen via Internet eller avlyssnades via CD. Inte minst e-boken förutspåddes en lysande framtid. Publiken har dock visat sig vara betydligt trögare än vad prognos- makarna antagit och de tryckta medierna har hävdat sig väl i konkurrensen. Mot den bakgrunden är det uppenbart att det krävs en betydligt mera kom- plex förklaringsmodell än vad utbuds- och teknologi- förändringar ger för att förstå vad som ligger bakom människors medievanor. Vad bestämmer publikens medievanor? Kultur- och medievanor kan studeras på tre olika analytiska nivåer: strukturell nivå, positionell nivå och individuell nivå. Den strukturella nivån innefattar normer, värden, ideologier etc som påverkar den so- ciala interaktionen. Det handlar om vårt levnadssätt och kan t ex gälla studier rörande skillnaden mellan det latinska och nordiska levnadssättet. På nästa nivå, den positionella nivån, studeras skillnader mellan olika grupper i samhället avseende t ex klass, status, kön, ålder, etc. En ofta använd benämning på detta är livsform. När det gäller den individuella nivån stude- ras livsstilar och vardagsliv. Begreppen används för att analysera olika individers uttryck för kulturell och Om kultur- och medievanors förändring Människors val av livsstil och utmejs- ling av vardagsliv styrs i hög grad av levnadsätt och positioner i samhället och ger de ramar inom vilka individerna skapar sitt dagliga liv. Här spelar tids- andan med sina trender och stilbrott stor betydelse – inte minst för de unga i samhället. års forskning om kultur- och medievanor har på olika sätt visat hur dessa är nära kopplade till människors livssituation – identitet, livsstil och var- dagsliv. Vårt intresse att läsa böcker eller gå på teater har ofta sin utgångspunkt i hur vi socialiserats in i samhället. TV-tittandets omfattning och inriktning är oftare bestämt av den tid som står till förfogande och varierar därför under en människas livstid: TV- tittandet är exempelvis mindre omfattande i aktiva åldrar än bland pensionärer. Medievanorna är således uttryck för ett bestämt kulturmönster, både när det gäller kultur som en social orientering och kultur som ett sätt att leva. För att förstå förändringens villkor när det gäller kulturkonsumtion är det därför nödvän- digt att utgå ifrån individerna och inte från medierna. Att vi på detta sätt tar vår utgångspunkt i indivi- derna och deras livssituation som avgörande för medievanorna innebär inte att andra faktorer skulle sakna betydelse, endast att deras möjlighet att på- verka individens vanor och attityder måste betraktas inom denna ram. Vi kan illustrera vårt synsätt genom figur 2. Vertikallinjen i figuren är den centrala och utgår ifrån att medievanorna bestäms av individernas vanor enligt ovan. Det överordnade är således indivi- dens sociala situation. Det handlar om vem jag är, hur mitt vardagsliv är organiserat, vilket yrke och vilka fritidsintressen jag har. Skilda livssituationer skapar olika behov av information och förströelse. Men det blir tydligt att analysen blir intetsägande om den inte relateras till vad som fak- tiskt finns att tillgå av medier i förhållande till den allmänna samhällssituationen, alltså figurens horison- tallinje. Det som ligger på horisontala linjen är sna- Låt oss först exemplifiera med mediesystemet. En svensk som växt upp har präglats av ett mediesystem där dagstidningen varit det dominerande, för att inte säga det naturliga, mediet, en ungdom som vuxit upp un- der har istället, eller åtminstone också, präglats av kommersiell TV och Internet. Men också utbudet i medierna spelar roll i socialisationen. Att det faktiskt finns en svensk, eller kanske snarare nordisk, tradition blir särskilt tydligt i jämförelsen med ; skillnaderna i medieutbud skapar skilda förutsättningar för medieanvändning. De forskare som i studier av barn och TV använde frågetekniker från upptäckte snart att de inte passade in i . Men det finns också ett samhällssystem som sätter ramar – begränsande eller underlättande, medvetna eller omedvetna – för individernas medievanor. Det kan gälla både den politiska och ekonomiska situatio- nen i samhället, t ex konjunkturen, liksom det kan handla om kulturella trender. I detta ligger även sam- hällets insatser i fråga om medie- och kulturpolitik. Det utmärkande draget för systemegenskaperna, sär- skilt de som avser samhälleliga insatser, är att de som regel förändrar sig snabbare än individerna, åtmins- tone då det gäller levnadssätt och livsform. Ett annat drag är att dessa även direkt påverkar medie- och kulturutbudet. En ekonomiskt svag konjunktur påver- kar morgonpressens annonsintäkter negativt, vilket i sin tur kan tvinga enskilda tidningar att höja sina pri- ser i förhållande till läsarna.