sou · GRB3104d3 · 2004-01-01 00:00:00 — Många av de resultat om tågresenärernas värderingar som presenteras i rapporten har tagits fram vid , . Denna har verkat vid KTH . En del underlag, om tjänstekvalitet och kundnöjd- hetsstudier, har skrivits av forskare vid centrum för tjänsteforsk- ning i , däribland . Vi vill tacka för ett intressant uppdrag. Vi hoppas också att järnvägen ska kunna spela en större roll för att uppfylla de trafikpolitiska målen . Resenärernas attityder och preferenser till kollektivtrafik, tåg och stationer SOU 2003:104 Resenärernas attityder och preferenser till kollektivtrafik, tåg och stationer Bakgrund och syfte................................................... Begrepp och metod .................................................. Vad innebär marknadsorientering?............................ Teorier om resmarknaden .......................................... Hur väljer människor färdmedel?.............................. Klassificering av utbud och kundkrav ....................... Exempel på studier................................................... Val- och värderingsstudier ......................................... Sammanställning av värderingar och attityder ............. Komfort och service ................................................... Skillnader mellan resändamål ..................................... Icke, sällan- och vaneresenärer .................................. Kvinnor och män ........................................................ Åtgärder för ökat kollektivresande .............................. Hög resstandard är den viktigaste faktorn................ Bra information och marknadsföring........................ Betydelsen av attityder och livsstil ............................ Resenärernas attityder och preferenser till kollektivtrafik, tåg och stationer SOU 2003:104 Trygghetens betydelse för valet att åka kollektivt Kombination av åtgärder ............................................ Satsning på spår eller buss?......................................... Exempel på resandeökningar...................................... Diskussion och slutsatser .......................................... Resenärernas attityder och preferenser till kollektivtrafik, tåg och stationer Syftet med denna studie är att ge ett faktaunderlag för i första hand och i andra hand i sitt arbete med att förbättra järnvägens och kollektivtrafikens för- utsättningar. Det finns olika sätt att undersöka marknaden Det finns många sätt att se på vad marknadsorientering innebär. En engelsk rapport rekommenderar följande: En järnväg (eller busstrafik) som tillgodoser de behov (needs) som dess (nuvarande och framtida) passagerare har inom ramarna för resursrestriktioner. Många begrepp används för att beskriva vad resenärerna eller kun- derna vill ha, t.ex.: kundkrav, behov, önskemål, attityder, prefe- renser, värderingar, nytta och kundtillfredställelse. I psykologisk forskning står individerna i centrum och man forskar om t.ex. attityder och kundtillfredsställelse. I ekonomisk forskning talar man mer om val, värderingar och nytta. Attityder kan undersökas t.ex. genom samtal i fokusgrupper och värderingar får man fram genom att studera resenärernas verkliga val eller ge folk hypotetiska val (stated preferences). När standarden förbättras, t.ex. en ny järnväg med frekventa, moderna tåg, stiger värdet av att åka tåg. Då får järnvägen fler rese- närer. kan kvalitetsbrister som förseningar och överfulla tåg leda till att man får fler missnöjda kunder. Olika experter lägger olika tonvikt: Trafikplanerare brukar arbeta mest med att höja standarden medan de som forskar om tjänster brukar undersöka hur resenärerna upplever kvaliteten. Psykologisk teori säger bland annat att resor görs inte enbart för att tillfredställa behov som finns vid resans målpunkt. Det finns ett mindre eller större egenvärde i många resor. Theory of planned behaviour visar att folks attityder till olika trafikmedel spelar roll för hur man väljer att resa. Det har också betydelse vad folk i ens omgivning tycker (social norm) och om man upplever att man har något val (kan inte köra bil). Ekonomiska metoder som bygger på nyttomaximering utgår från att man väljer att resa på det sätt som ger mest nytta för individen. Det man värderar högt det väljer man. Resenärernas attityder och preferenser till kollektivtrafik, tåg och stationer exempel hypotetiska valfrågor och den s.k. logitmodellen för att undersöka resenärernas värderingar. Med dessa som grund kan man förutsäga t.ex. hur många som kommer att resa med en ny järnväg. Kano-modellen om kundtillfredställelse menar att det finns bas- attribut, prestandaattribut och överraskningsattribut. Särskilt nöjda kunder får man om man tillgodoser basbehov och har hög standard och därutöver ger kunderna något de inte förväntat sig (t.ex. gratis fika). Var man lägger tyngdpunkten när man vill förbättra trafiksyste- met beror bland annat av hur man klassificerat viktiga faktorer. Ett exempel på klassificering är: tillgänglighet tidtabellsfaktorer komfortfaktorer service kvalitetsbrister trygghet och säkerhet En tysk attitydstudie visar att man åker buss för att den är flexibel med många hållplatser nära målpunkterna. Tåg åker man däremot för att det är bekvämt och att det går ostört av annan trafik. En annan studie () visar att ytterligare skäl för att åka på spår är att restiden är kortare och punktligheten bättre. Perceptionsstudier visar vad man känner till om utbudet. Där tågen går ofta är det ändå många som inte känner till detta. Även de som åker tåg känner inte till allt. I en studie kände hälften av tåg- resenärerna t.ex. inte till att stolarnas ryggstöd kunde ställas in, trots att detta är en av de högst värderade komfortfaktorerna. En tredje studie undersökte upplevelsen av rymlighet. Det visade sig som väntat att bredare stolar och större benutrymme bidrar till utrymmesupplevelsen men också att vagnar som fått nytt blått stolstyg upplevdes betydligt rymligare. talet har det gjorts ett stort antal studier om värde- ringar av olika faktorer vid tåg- och kollektivtrafik. Bara vid Järn- vägsgruppen KTH har uppåt 30 studier genomförts. Därför finns ingående kunskap om hur högt man värderar t.ex. en timmes kortare resa, ett byte mindre, regnskydd vid busshållplats, Resenärernas attityder och preferenser till kollektivtrafik, tåg och stationer benutrymme, fällbara ryggstöd, servering på tåg med mera. Ett axplock av resultat: Det är negativt att åka tåg i tunnel. Man åker hellre längre ovan jord. Hitlånade tåg visar att många resenärer föredrar dubbeldäckade tåg. Det är mycket svagt negativt att åka tåg med 2+3 möblering. Viktigare är de lägre (res)kostnader som breda vagnar möjliggör. Vid LTH har stationsfaktorer studerats och det visar sig att viktigast är att stationen är bemannad så att man kan få ställa frågor och köpa biljetter manuellt. En kundnöjdhetsstudie pekade ut förseningar som den viktigaste orsaken till missnöje vid tågresor. följs kundnöjdhet upp genom bl.a. Svenska Lokaltrafikföreingens kund- barometer. Denna visar bland annat att svenskarna är positiva till kollektivtrafik men att man inte tror politikerna om detsamma. SLs uppföljning av resande och kvalitet visar att resandet ökat mest, , med pendeltåg och – 2000. Störst andel nöjda kunder, , har den nya . Även utomlands används kundnöjdhetsstudier för att följa upp trafikens kvalitet. Särskilt intressant är där OPRAF godkänner tågtrafikentreprenörarnas metoder. Två studier i det nya breda Reginatåget (version Bergslagen) visar att resenärerna är mycket nöjda med tågets inredning och design. Studier av tjänstekvalitet i kollektivtrafik visar att de vanligaste orsakerna till missnöje har att göra med personalens bemötande. Därnäst kommer förseningar och dålig information. Man har också funnit att en enstaka kvalitetsbrist påverkar helhetsupplevelsen. En norsk studie visar att tåg och expressbussar har ungefär samma kundkategori men att flygets kunder skiljer sig åt. Express- bussar används oftare för kortare sträckor. Kottenhoffs doktorsavhandling visar bland annat att tåg värde- ras högre än buss, åtminstone i den regionala trafiken i . Tågresenärerna värderar inte bara tidtabellsfaktorer utan också en mängd komfort-, service- och kvalitetsegenskaper hos tågen. Rese- närer som reser till arbetet med tåg har mycket höga vär- deringar av komforten ombord, ibland till och med högre än tjänste- resenärernas värderingar. En förstudie om kollektivtrafiksatsningar i visade att resandet med stomlinjerna ökat kraftigt i jämförelse med den gamla busstrafiken. Det kan ha att göra med att orienterbarjeten blivit Resenärernas attityder och preferenser till kollektivtrafik, tåg och stationer Därför genomförs nu ett forskningsprojekt vid KTH om tydlig kollektivtrafik. Sammanställning av attityder och värderingar För det första måste trafiksystemet vara tillgängligt. Det innebär geografiskt tillgängligt, psykiskt tillgängligt och tillgängligt för alla. Det finns i ett antal större orter som saknar tågtrafik och många mindre orter saknar lokal kollektivtrafik, vilket är exempel på dålig geografisk tillgänglighet. Det gäller också att befolkningen känner till utbudet där det finns; psykisk tillgänglighet. Med till- gänglighet för alla menas att trafiksystemets krav på individerna ska vara så låga att handikapp inte uppstår. Ett exempel på värdering av tillgänglighet är att en ocentralt belägen järnvägsstation (jämfört med en station i centrum) värde- ras lika negativt som en halvtimmes extra restid. För många privatresenärer är lägre biljettpriser viktigt. Det ökar resandet, särkilt för fritidsresenärer. Att minska restiderna och antalet byten är också viktigt.1 En timmes kortare restid värderas till av långväga privatresenärer. Vid lokala och regionala resor är man inte beredd att betala mer än hälften, ca /tim eller /minut, för restidsminskningar. Värdena är väsentligt högre vid tjänsteresor. Att gå till hållplats och att vänta upplevs ungefär dubbelt så negativt som att åka: Värderingen av bytestid är 2–3 gånger högre än för restid. Dess- utom är ett byte i sig negativt värderat. I lokal kollektivtrafik jäm- ställs ett byte med extra åktid och i fjärrtåg med åktid. Nya fordon lockar ibland till fler resor. Särskilt markant märktes detta då nya Kustpilen tåg ersatte äldre rälsbussar i . Resandet ökade mångfalt och en del av förklaringen ligger i tågets egen attraktivitet på grund av god design och hög komfort. 1 Egentligen går det inte att påstå att en åtgärd är viktigare än en annan utan att ange hur stor förändringen är. Det är t.ex. viktigare för de flesta resenärer att minska restiden till hälften (dvs. ) än att sänka priset . Resenärernas attityder och preferenser till kollektivtrafik, tåg och stationer Många enskilda komfort- och servicefaktorer har utvärderats . Många av dessa värderas högt av tågresenärer. Exem- pel är: litet buller och skakningar motsvarar av taxan, luftkondtionering, också av taxan, benutrymme värderas till av taxan, fällbara ryggstöd värderas till och dämpad belysning med läslampor; . Att det finns servering ombord värderas till 5–beroende på typ av servering. En serviceanordning i tåget som inte får så hög värdering är t.ex. hörlursuttag för musik. Service på stationer värde- ras högt: Man vill ha en bemannad informations- och biljettförsälj- ningsdisk. Personalens uppträdande i kollektivtrafiken är en av de vanligaste orsakerna till missnöje. Däremot efterfrågar fjärrtågresenärer inte mer personal ombord. Störningsinformation värderas mycket högt av resenärerna och bristen på bra störningsinformation upplevs som lika irriterande som trafikstörningen i sig. Social trygghet och information är viktigt för både vane- och sällanresenärer, men framförallt för sällanresenärer. Bråk och stök på nattbussar kan upplevas så störande att man väljer ett annat färdmedel. Busshållplatsens standard som t.ex. om det finns en kur har också betydelse för tryggheten och färdmedelsvalet. 9 av 10 är positiva till övervakningskameror och 7 av 10 anser att klotter bidrar till otrygghet. Marknadssegment – olika gruppers preferenser Resenärernas preferenser är ganska lika för många faktorer, men en del skillnader mellan olika grupper finns. Tjänsteresenärer, prioriterar korta restider och hög turtäthet samt bra komfort och service framför lägre biljettpriser. Arbetsresenärer som pendlar med tåg har visat sig ha höga värde- ringar av komfort – högre än vad långväga fritidsresenärer har. Pendlare upplever också fler brister, t.ex. för litet utrymme, än vad andra resenärsgrupper i samma tåg upplever. Därför bör tåg för regionala resor, i motsats till vad som varit brukligt, inte ha lägre komfort än fjärrtåg. Resenärernas attityder och preferenser till kollektivtrafik, tåg och stationer Ungdomar skiljer sig från andra resenärsgrupper genom att de vill ha en upplevelseorienterad resa. De har ett mobilitetsbehov av att cruisa – resa utan särskilt mål. Däremot är deras krav på kom- fort något lägre. Äldre vill liksom andra grupper ha låga reskostnader och skydd mot kriminalitet. Funktionshindrade har liknande mobilitetsbehov som personer utan funktionshinder, däremot behöver de mer detaljerad och extra information på tåg och bussar. Attityden hos föraren har också betydelse för t.ex. att den rullstolsburnes resa ska kännas värdig. Kvinnor och män ställer olika krav på kollektivresan. Kvinnor hämtar och lämnar barn och handlar oftare till hushållet. För dem måste kollektivtrafiken vara anpassad för dessa aktiviteter och des- tinationer. Kvinnor värderar också trygghetsaspekten högre än vad män gör. Kvinnor är mer positiva till kollektivtrafiken är vad män är. Kvinnor och män är dock eniga om de positiva egenskaperna bilen har. Männen värdesätter och väljer i större utsträckning transport- medel som är individuella, t.ex. bil, cykel och motorcykel. Flickor har en positivare syn på långsammare färdsätt. Åtgärder för ökad marknadsandel med tåg och buss Hög resstandard är den viktigaste faktorn för att öka marknads- andelen. Intervjuundersökningar med tågresenärer visar att de sex viktigaste faktorerna för tågresans attraktivitet är: korta restider, hög turtäthet, direkta förbindelser utan byten, hög komfort och bra service till låga biljettpriser. Figur Viktiga faktorer för tågets attraktivitet. Hög tillgänglighet t.ex. nära till station Resenärernas attityder och preferenser till kollektivtrafik, tåg och stationer Dessutom måste tågtrafiken vara tillgänglig. Avståndet till när- maste järnvägsstation bör inte vara för långt. En central station för alla tåg kompletteras med hållplatser vid t.ex. stora arbetsplatser för de tåg som används för arbetsresor. Moderna tåg bör kunna köras i och ha snabb accele- ration för att ge korta restider på både gamla och nya banor. Komfortåtgärder ökar ofta betalningsviljan mer än vad de kostar. Resenärerna vill ha luftkonditionering och/eller individuellt regler- bar ventilation. Att ha dämpad allmänbelysning med individuella läslampor kostar också betydligt mindre än vad resenärerna värde- rar det till. För att man ska kunna utnyttja tågresan till både arbete och vila måste det finnas bra bord vid sittplatserna och stolarnas ryggstöd ska vara inställbara. Det bör finnas både mot- och med- sittningsplatser; för dem som vill umgås och för dem som vill vara mer ostörda. Transportsystemet ska vara lätt att använda för en dörr till dörr resa. Det innebär t.ex. att det ska vara lätt att orientera sig på sta- tionen. Standarden på busshållplatser förefaller värderas ännu högre än skillnaden i standard mellan olika busstyper. Resenärerna behöver information, såväl före, under som efter resan. Informationen kan vara strategisk - att påverka till att åka tåg - eller taktisk - att hjälpa människor att planera sina resor. Operativ information hjälper resenärerna att hitta i systemet. Denna infor- mation skulle kunna inte vara lika viktig om trafiksystemet i stället gjordes enklare och tydligare. Folks attityder har betydelse för deras val och vissa studier visar att man kan öka kollektivresandet genom riktade kampanjer. Det lönar sig t.ex. att informera nyinflyttade om resmöjligheter med tåg och buss från den nya bostaden. Attityden till miljöfrågor har visat sig ha begränsad betydelse för hur man väljer att resa. Om allt annat; priser, restider, hållplatser etc., är lika föredrar långväga resenärer att åka tåg framför buss. Däremot är äldre män- niskor och kvinnor relativt positiva till buss. Manliga bilister före- drar tåg, gärna X2000 (eller flyg), om de ska åka kollektivt. Vid lokala resor är preferenserna delade mellan spår och buss. Resenärernas attityder och preferenser till kollektivtrafik, tåg och stationer Som vi har sett finns det många sätt att dela in faktorer som har relevans för studier av marknaden för kollektivtrafik. Det sätt man väljer kommer att styra vad som lyfts fram. Kollektivtrafiken behöver marknadsföras mer aggressivt genom att t.ex. lyfta fram fler positiva aspekter; pull-factors. Däremot har det visat sig att enbart miljöargumentet inte får många att ställa bilen. Man bör genom prova-på kampanjer stimulera människor att testa kollektivtrafiken. Det är särkilt viktigt att rikta kampanjer mot yngre människor i , ty in denna ålder slutar många att åka kollektivt. Det kan vara mer värt att lägga resurserna på att påverka gruppen medelålders och högavlönade då det är dessa grupper som har det mest ohållbara resmönstret då man ser till energikonsumtionen. Marknaden bör undersökas med flera parallella metoder. Man behöver t.ex. fortsätta att mäta kundtillfredsställelse, t.ex. SLTF:s kundbarometer. För att ta reda på hur trafiken bör utvecklas behövs andra metoder som t.ex. stated preference under- sökningar. (Behovet av mobiltelefoner hade inte upptäckts genom enbart kundnöjdhetsundersökningar.) Järnvägs- och kollektiv- trafikbranschen bör ekonomiskt stödja forskning om marknaden för tåg- och kollektivtrafik. Att ge resenärerna möjlighet att delta i utvecklingen av trafiken ger dels bättre image åt kollektivtrafiken och dels ökar acceptansen hos allmänheten. Kollektivtrafiken är en tjänst som bör vara serviceinriktad. Därför bör en större del av utbildningen av trafikpersonal, , innehålla utbildning i hur man bemöter kunder och ger service. Trafiken bör bedrivas med löfte till resenärerna om en viss kvalitetsnivå; baskvalitet. Det innebär t.ex. inte att det överallt kan vara turtäthet men att man ska hålla den turtäthet man lovat i tidtabellen. Man bör ha resegaranti som ger en ersättning som upplevs som något högre än skadan eller den bristande kvalitetens värde. Information är mycket viktigt men alla typer av ny information är inte lika viktiga. Allra viktigast är att man får omedelbar, korrekt och lättuppfattad information vid störningar. Det är också mycket högt värderat att veta aktuella väntetider – realtidsinformation. Resenärernas attityder och preferenser till kollektivtrafik, tåg och stationer Varje extra byte upplevs krångligt och osäkert och resandet minskar. Lösningen kan vara att man inrättar nya tåg- eller buss- linjer som går direkt. Tågresenärerna betalar gärna för hög komfort. Komfortåtgärder ökar ofta betalningsviljan mer än vad de kostar. Betydelsen av att använda begreppen värde, värdering och även betalningsvilja bety- der inte alltid att resenärerna verkligen skulle vara beredda att betala ännu högre biljettpriser. De flesta svenska tågen har till exempel relativt bekväma stolar med fällbara ryggstöd, tillräckligt benutrymme, en blandning av med- och motsittning, individuella läslampor och bord vid sittplatserna samt kafé eller bistro. Därför kan värderingarna i många fall förstås som de negativa värden som uppstår om tågens komfort och övriga standard försämras. KTH:s studier visar att tågresenärerna i medel är villiga att betala vad det kostar att behålla dagens relativt stora benutrymme i tågen. Den huvudsakliga orsaken till tågens låga utrymmesutnyttjande är inte sittplatsernas yta utan ytor i tåg för gångar, entréer, bagage och resgods, apparater och maskiner, toaletter, servering, personal med mera. Tåg i två våningar och breda tåg kan ge mer möblerbar yta till mindre pengar. Att ha tre platser i bredd kan eventuellt upplevas negativt av tågets resenärer. I medel är betalningsviljan för att åka med en bred vagn med 2+3 möblering lägre än för en vanlig 2+2 möblerad vagn. Detta måste jämföras med att man kan sänka kostnaderna och därmed biljettpriserna . Det verkar vara så att kollektivtrafikresenärerna fäster ännu större vikt vid att busshållplatser och stationer har hög standard och kvalitet än att fordonen har det. Det innebär att hållplatser ska vara väderskyddade med funktionella, snygga och rena regnskydd med god information, belysning och sittmöjligheter. Regionaltåg ska vara som snabbtåg. Tjänsteresenärer kräver både hög komfort och hög servicenivå. Regionala pendlare är lika krä- vande vad gäller komforten. De som åker längre sträckor behöver hög komfort, vilket man insett . Alla dessa grupper attraheras av tåg med hög standard. Det finns ingen kundefterfrå- gan, så när som av skolungdomar, på enkel standard av typ SL's gamla pendeltåg. Resenärernas attityder och preferenser till kollektivtrafik, tåg och stationer En statlig offentlig utredning, (N 2001:09), har tillkallats för att göra en översyn av organisationen och lagstift- ningen inom järnvägssektorn. Bland annat ingår att med utgångs- punkt i konsumentintresset analysera möjliga utvecklingsvägar för person- som godstrafiken på järnväg. arbetar (N 2001:05) med att utifrån ett konsument- och helhetsperspektiv identifiera, analysera och beskriva kollektivtrafikens problem och möjligheter, formulera mål och visioner samt föreslå förändringar. Syftet med denna studie är att ge ett faktaunderlag för i första hand och i andra hand i sitt arbete med att förändra och bättra järnvägens och kollektiv- trafikens förutsättningar i . Underlaget skall innehålla fakta om resenärernas attityder och preferenser till kollektivtrafik, tåg och stationer, närmare bestämt om faktorer som rör resor med dessa färdmedel. Resenärernas attityder och preferenser till kollektivtrafik, tåg och stationer När man kommer in på marknad och resenärer går associationerna ibland åt olika håll. Därför har vi med ett kapitel som diskuterar vad marknadsorientering kan vara, begrepp, teorier och metoder för att undersöka resenärernas attityder och preferenser. 2.1Vad innebär marknadsorientering? Det finns säkert många olika sätt att se på vad marknadsorienter- ing, "kundorientering" eller "kundperspektiv" innebär. En engelsk studie, The "" (, 1998), har studerat denna fråga. Underrubriken frågar: Vad säger teorin och vad tycker passagerarna? Författaren har i huvudsak frågat ett stort antal akademiker och järnvägsrelaterade personer via e-brev om vad en kundorienterad järnväg är. Svaren visar att det finns många mer eller mindre olika uppfattningar. Man kan till exempel anse att en kundorienterad järnväg inte har några missnöjda kunder eller att man har ett bra system för att kompensera dem som blivit missnöjda med den resa de köpt. Någon av experterna vänder sig mot ordet kundorientering och tycker att det speglar ett alltför affärsinriktat synsätt. Det vore bättre att fokusera på resenärerna. Man kan diskutera nyansskillnader mellan orden kund-, rese- närs- och marknadsorientering. Kundorientering skulle kunna stå för idén att nöjda kunder kommer tillbaka och det bidrar till god företagsekonomisk lönsamhet. Resenärsorientering handlar också om att resenärerna ska bli nöjda med sina resor men utan företags- ekonomisk fokusering. Marknadsorientering skulle kunna fokusera på konkurrensen på resmarknaden mellan olika trafikslag. Det kan innebära att man koncentrerar på att ta en stor andel av marknaden. Utöver dessa tre orienteringar finns även en inriktning mot väl- färds- eller samhällsekonomiska mål.