sou · GRB365d1 · 2004-01-01 00:00:00 — Många mindre importörer står utan- för föreningen. Med hänsyn till det ändrade rättsläget avseende alkoholreklam är det rimligt att utgå ifrån att riktlinjer kommer att omarbetas. Det för denna utrednings del aktuella förbudet i riktlinjerna mot alkoholreklam på allmän idrottsplats och annan allmän arena inbegripet sportevenemang som är öppet för allmän- heten, bör inarbetas i alkohollagen. Förbudet får då en annan rätts- lig status och blir direkt bindande även för utländska aktörer och tillverkare inom alla områden av livsmedelsindustrin. Det gäller då t.ex. sådana tillverkare som producerar s.k. alkoläsk, som även om de är lättdrycksprodukter kan ha namn eller utformning som associerar till alkoholdrycker. Förbudet mot reklam gäller alkoholdrycker. Regeringen har i den Nationella handlingsplanen för att förebygga alkoholskador (prop. 2000/01:20) uttalat tveksamhet vad gäller bryggeriernas lättölsreklam och dess indirekta reklam för alkoholstarkare öl. I och med Gourmet-målet och senast gjord lagändring har bilden förändrats. Alkoholindustrin är en mycket internationell verksam- het. De största företagen har världsledande positioner och omsätter mycket betydande belopp. Fusioner och förändringar förekommer i riktning mot marknadsledande positioner. Utländska alkoholkoncerner kan ha intresse av att förvärva svenska bryggerier och produktnamn. I har, för åtminstone de äldre bryggerierna, läskerycker och vatten inledningsvis varit den huvudsakliga produktionen. Alkoholbranschens sponsring inom idrotten Firmanamnen är väl inarbetade och utgångspunkten har varit lätt- dryckerna. Jag anser att en rimlig avvägning bör göras mellan rätten att använda sitt firmanamn för marknadsföring av lättdrycker och den begränsning som bör ske med hänsyn till de i utredningens direktiv uttalade motiven att sociala och av folkhälsan motiverade alkoholpolitiska hänsyn måste vara vägledande vid marknadsföring och försäljning av alkoholdrycker. Bryggerier (här definierade som producenter som tillverkar maltdrycker enligt alkoholagens definition) som har en försäljning av lättdrycker, som i volym mot- svarar minst hälften av totala försäljning av lättdrycker, öl, starköl och starkcider, bör få marknadsföra sina lättdrycker på sportarenor, dräkter m.m. med sitt firmanamn även om firma- namnet förekommer i samband med alkoholdryck. För att för- hindra förväxling mellan lättöl och andra alkoholhaltiga lättdrycker med alkoholstarkare varianter av samma dryck, bör varumärkes- reklam inte förekomma för sådana förväxlingsvara drycker. En liknande bestämmelse finns i Radio- och TV-lagen, lokal- radiolagen och de sändningstillstånd som finns för SVT, UR och TV-4. Ett program får inte sponsras av någon vars huvudsakliga verksamhet gäller tillverkning eller försäljning av alkoholdrycker eller tobaksvaror. Inskränkningar i rätten att använda ett firmanamn eller varu- märke måste, som tidigare nämnts, övervägas med hänsyn till egen- domsskyddet i och EG-rätten i övrigt. Det måste råda proportion i lagstiftarens sammanlagda begränsningar mot ett företag eller en bransch i dessa sammanhang. De förslag som utredningen om alkoholreklam i periodiska skrifter presen- terar, måste läggas samman med de begränsningar som föreslås både vad gäller direkt och indirekt reklam på sportarenor och i övrigt. Först då kan avgöras om föreslagna begränsningar i varu- märkesrätten står i proportion till målet att begränsa ungdomars alkoholkonsumtion och motverka våld och ordningsstörningar som har samband med förekomsten av alkohol. Det är också angeläget att man i idrottssammanhang inom träffar överenskommelser om vad som skall gälla beträf- fande alkoholreklam vid internationella idrottsevenemang i . Alkoholbranschens sponsring inom idrotten Idrotten är i största folkrörelse. Detta gäller inte minst barn och ungdomar. I åldrarna är drygt två av tre pojkar och varannan flicka med i en idrottsförening. Idrotten byg- ger huvudsakligen sin verksamhet på ideellt arbete och frivilliga krafter. Över 500 000 personer arbetar som ledare. De flesta helt ideellt. , som är idrottens paraplyorganisation, har 67 specialidrottsförbund som medlemmar. Specialidrottsför- bundens uppgift är att organisera idrottslig verksamhet på ett sådant sätt att den överensstämmer med idrottens mål och inrikt- ning. De skall t.ex. stödja och främja ledarutbildning, samordna den nationella tävlingsverksamheten och utveckla den egna idrot- ten. De skall också ta ut landslag, vara med i det internationella samarbetet, representera vid världsmästerskap, europamästerskap, och liknande. Inom specialidrottsförbunden finns närmare 27 000 föreningar med över 4 miljoner medlemmar. En person kan dock vara medlem i flera förbund och en del föreningar består av olika sektioner och finns därför med i flera förbund. I runda tal räknar man med drygt 3 miljoner medlemmar i de olika föreningarna, av vilka ca 1 miljon är passiva medlemmar. Såväl antalet specialidrottsförbund som antalet föreningar har stadigt ökat . I särklass flest medlemmar har () med över 1 miljon medlemmar och över 3 000 föreningar. Fotbollen har också flest antal aktiva utövare och flest antal aktiviteter för barn och ungdom i åldrarna . av fotbollens aktiva medlemmar är barn och ungdomar. Fotbollen är även omsättningsmässigt det största förbundet. (Ishockeyför- bundet) har ca 94 000 medlemmar och 739 föreningar. av ishockeyns aktiva medlemmar är barn och ungdomar.1 Omsätt- ningsmässigt är ishockeyn det tredje största förbundet. Fotbollens internationella utbredning och popularitet blir tydlig när man ser på idrotter i och med hänsyn till anta- let utövare. Fotbollen leder vad gäller antalet utövare i de skandina- Alkoholbranschens sponsring inom idrotten viska länderna, men också i t.ex. , , finns många utövare. Men ländernas nationella framgångar speglas också tydligt i olika sporters popularitet. I är skidsport den idrottsaktivitet som har flest utövare efter fotbollen, medan det i är friidrott och i handboll. Golf och innebandy är de idrotter som efter fotbollen har flest antal utövare i . Att majoriteten av aktiva medlemmar i olika sporter är unga lig- ger i stor utsträckning i sakens natur. I de stora lagidrotterna fot- boll, ishockey, innebandy och handboll är antalet aktiva medlem- mar upp till . Golfsporten däremot är mindre åldersberoende. Där uppgår antalet aktiva medlemmar till ca 15procent.2 Mätningar av antalet åskådare vid olika idrotter förekommer. Det är däremot inte så vanligt att man gör mätningar med hänsyn till åskådarnas ålder. Svenska Hockeyligan har emellertid genomfört en arenaundersökning där även åskådarnas ålder efter- frågades. Undersökningen avsåg besökare från 15 till . Mätningarna genomfördes generellt vid en vardagsmatch, men av tolv klubbar valde fyra att dela upp sina mätningar på en vardags- och en helgmatch. Sammanlagt besvarades frågorna i publikundersökningen av 3 592 personer. var män och 21 kvinnor (hade inte besvarat frågan). Totalt var av åskådarna under . var i åldrarna . och Föreningen genom- förde – en publikundersökning. Syftet med undersökningen var i första hand att inhämta informa- tion om vikten av olika faktorer vid besök på elitfotbollsarenor samt bedömningen av arrangemangen och faciliteterna på arena- norna. Frågorna riktades till personer . 6 658 personer deltog i publikundersökningen. var män och kvinnor (besvarade inte frågan). Siffrorna har samma fördelning som för ishockeyn. Medelåldern är hög, mellan 26–, under och kvinnorepresent- ationen är låg. Undersökningarnas resultat sammanfaller med den uppfattning jag fått vid besök tillsammans med utredningens sekreterare på olika matcher avseende såväl, fotboll, ishockey som bandy. 2 Källa: . Alkoholbranschens sponsring inom idrotten Idrottens finansiering har varit föremål för några statliga utred- ningar . – Kartläggning och analys av idrottsstödet (Ds 1993:58). 1998 redovisades Historia, ekonomi och forskning. Fem rapporter om forskning rapporter till idrottsutredningen (SOU 1998:33). Statens stöd till idrottsrörelsen behandlas i idrotts- utredningens betänkande Idrott & Motion för livet (SOU 1998:76). Pengar till idrotten kommer från såväl statliga som privata källor. Den avgjort största insatsen för idrotten är det ideella arbetet. uppskattar att om idrottens ideella ledarskap betalades av samhället skulle kostnaden bli . Den offentliga sektorn finansierar idrottsrörelsens verksamhet genom utbetalningar av olika former av bidrag genom , som fördelar de statliga medlen (ca 500 mil- joner kr), landstingen () och för kom- munernas del genom subventioner i form av gratis lokaler eller andra anläggningar eller uthyrning av sådana till mycket låga hyror (ca ) och i form av kontanta aktivitets- och ledar- bidrag (ca ). har statens stöd till idrotten ökat väsentlig genom bidrag från AB . Totalt får idrotten . Idrotten har också intäkter från medlemsavgifter och sponsorer samt intäkter från publik, restaurangrörelser, försäljning av varor och TV och radio rättigheter. har idrottsrörelsen ökat sina intäkter från framförallt spel och sponsring medan de statliga bidragen minskat i förhållande till dessa. Spelintäkterna har fått en ökad ekonomisk betydelse för breddidrotten medan sponsring nästan uteslutande berör delar av elitidrotten.3 Idrotterna har sinsemellan olika ekonomiska förutsättningar. Publikdragande arenaidrotter har betydligt större möjligheter att generera egna pengar för sin verksamhet än vad mindre idrotter som t.ex. kanot, issegling eller gång har. En betydelsefull faktor för finansieringen är också vilken position en klubb har i ett serie- system, som t.ex. Allsvenskan i fotboll eller Elitserien i hockey. En klubb som är placerad i toppskiktet har naturligtvis betydligt större möjligheter att finansiera sin verksamhet än den som befinner sig längre ned i seriesystemet. 3 Idrott & Motion för livet, s. 126. Alkoholbranschens sponsring inom idrotten I de tidigare nämnda utredningarna studera- des sponsringens del av förbundens och föreningarnas ekonomi. De flesta specialförbunden visade sig ha någon form av sponsor eller affärsavtal, men det fanns föreningar helt utan sponsoravtal. I utredningen åt alla beskrivs idrottssponsringens utveck- ling –1992. Utredningen konstaterar att det är de stora mediasporterna fotboll, ishockey, skidor och tennis som visar störst intäkter från sponsring och andra affärsuppgörelser. pekade kurvan uppåt för att sedan falla brant. Utred- ningen Historia, ekonomi och forskning visar att efter ned- gången 1993 skedde en uppgång och beloppen kom att närma sig 1980-talets goda siffror. Sponsring av idrott, kultur, vetenskap, m.m. inom uppskattas för till 2,5 miljarder kr.4 Idrottens del av detta bedöms ha stagnerat något med hänsyn till konkurrerande områden t.ex. kultur och vetenskap, men beräknas uppgå till 60–av den totala sponsringen. Dessutom tillkommer alla lokala sponsorskap av fotbollens division 4-lag i fotboll, golf, ungdomsföreningar etc.5 Den befintliga statistiken om sponsormarknaden är ytterst bristfällig. Det rör sig om uppskattningar eftersom det inte finns några säkra mätmetoder, vare sig på effekterna av sponsring eller hur mycket pengar som spenderas. Den sponsring som förekom- mer till medelstora och mindre föreningar utgörs dessutom ofta av varor eller tjänster vars värde är svårt att uppskatta. Idrottens sponsring varierar med konjunkturen. Troligen kom- mer vi att få se en liknande utveckling som om den nuvarande ekonomiska osäkerheten består . Med hänsyn till att företag i många fall tvingats säga upp anställda har man ansett att det skulle vara stötande att satsa medel på sponsringsaktiviteter. Kraven på att få valuta för pengarna har också stigit. kunde idrottsevenemang få stora stöd utan att sponsorerna analyserat sina mål närmare. finns klarare skatteregler som anger tydligare när avdrag för sponsring får ske. Behovet av nya reklamintäkter är dock växande. Interna- och nationella förbund, klubbar, sportprojekt och indivi- duella stjärnor konkurrerar alla om nya intäkter. 4Källa: IRM (och Mediestatistik). Alkoholbranschens sponsring inom idrotten 3.5Enkät till elitserierna i fotboll och ishockey, till vissa lag utanför serierna samt till vissa specialförbund För att få en uppfattning om i hur stor omfattning alkoholbran- schen sponsrar idrotten, hur sponsringssamarbetet ser ut samt hur man inom idrotten ser på samarbetet med alkoholbranschen har en enkät skickats till samtliga klubbar som 2002 spelat i fotbollens serier Allsvenskan och Superettan, ishockeyns Elitserien och All- svenskan norra och södra. Enkäten har också sänts till klubbarna /och samt till specialförbunden , Svenska Bandyför- bundet, , , , , , , och och . Enkäten har skickats till respektive lag eller förbund utan angi- vande av någon särskild person. Svaren redovisas under respektive rubrik i detta avsnitt av betänkandet. Enkäten finns som bilaga till betänkandet. Samtliga specialförbund har svarat på enkäten. Av fotbollens Allsvenskan har 13 lag av 14 svarat på enkäten (AIK har svarat muntligt), av fotbollens Superettan 15 lag av 16. Av is- hockeyns Elitserien har 10 lag av 12 besvarat enkäten, av is- hockeyns Allsvenskan södra samtliga 12 lag och av ishockeyns All- svenska norra 11 lag av 12. Följande frågor ställdes i enkäten: –Beskriv kortfattat hur sponsringen/samarbetet ser ut? –Hur stor del av klubbens intäkter står sponsringen från alko- holföretag för? –Har sponsoravtal funnits med alkoholföretag ? –Har klubben f.n. ett sponsoravtal med något alkoholföretag? –Hur ser Ni på frågan om alkoholföretags sponsring av idrott? Alkoholbranschens sponsring inom idrotten 3.5.1Hur sponsras idrotten ? Att näringslivet på olika sätt stödjer idrotten är säkert ingen ny företeelse. Att på olika sätt marknadsföra sitt företag och dess pro- dukter genom sponsring har däremot blivit allt vanligare . Idrottssponsring förknippas med ett företags eller en produkts namn på idrottskläder, reklamskyltar och annonser i programblad eller matchprogram. Ett sponsoravtal kan emellertid innehålla allt från reklamskyltar, fribiljetter, vip-loger, reklam på dräkter och utrustning, möjligheten att använda klubbens namn, lokaler och utövare för olika marknadsföringskampanjer, monopolsituationer (ingen försäljning av eller reklam för konkurrerande produkter) m.m. t.ex. har haft ett samarbetsavtal med Bryggeri, som innebar bl.a. ersättning i form av en viss procent på den öl som såldes via Coop och Systembolaget. Sponsringsavtalen är vanligen relativt korta, mellan ett och , men det finns exempel på mycket långsiktiga avtal som sträcker sig , sponsrar t.ex. AIK fotboll till 2007. Sponsringssamarbetet inleddes och har sedan förlängts. För sponsorns del, vanligen ett företag, eftersträvas ökad känne- dom om produkten eller varumärket, representation för att stärka kundrelationer, bättre attityd till företaget, ökad vi-känsla inom företaget och/eller ett personligt intresse i företagsledningen för idrott. Idrotten är helt enkelt för vissa företag en lämplig kanal att marknadsföra sina produkter och stärka den bild man önskar att konsumenten skall ha av företagets produkt eller märke. På lokal nivå kan sponsring av ortens idrottsklubb vara en möj- lighet för företag, vilkas marknad begränsar sig till länet eller den egna kommunen, att nå ut till marknaden. Å andra sidan kan på en mindre ort lokala företag känna sig mer eller mindre tvingande att stödja ortens idrottsföreningar. Nära relationer, t.ex. att egna eller vänners barn och ungdomar är medlemmar i idrottsföreningen kan vara tillräckligt skäl för sponsringsbidrag. Från företagens sida får bidragen i dessa fall mer karaktär av välgörenhet än marknadsfö- ring. En annan karaktär får sponsring när det gäller de välkända idrottsföreningarna inom de stora lagidrotterna med aktiviteter på elitnivå. Dräkt- och arenareklam är den reklam, som har möjlighet att bli exponerad för en större publik genom att olika sponsrade Alkoholbranschens sponsring inom idrotten idrottsevenemang på företrädesvis elitnivå ofta sänds på TV. Bild- reportage från matcherna förekommer i stor omfattning i såväl riks- som lokalpress. Reklamen är med nödvändighet mycket enkel till sitt innehåll; vanligen namn och/eller symbol. Dräktreklamen varierar från endast namn eller logotyper för en eller ett par spon- sorer läsbara för publik, på bild och i TV, till dräkter mer eller mindre helt översållade med reklam. På idrottsarenorna är reklamens uppgift ett ofta återkommande kort bakgrundsbudskap. Effekten av den kan tänkas vara att den påminner mottagaren om någonting redan bekant och att namnet eller symbolen lättare känns igen t.ex. på hyllan i en butik. Den viktigaste motprestationen till sponsring är emellertid att sponsorn associeras med mer eller mindre tydliga företeelser, som kan verka positivt för sponsorns anseende hos en viss målgrupp och därmed bidra till ökad försäljning. Det motivet gäller även alkoholbranschens sponsring, men utmärkande för sär- skilt bryggeriindustrin är att reklambudskapet i form av märkes- namnet är väsentligt. Man konkurrerar med drycker som objektivt sett kan anses rätt likvärdiga, men som av konsumenten inte anses helt utbytbara p.g.a. vissa skillnader i t.ex. utseende, smak eller pris. Företaget försöker på olika sätt skilja sin produkt från andras t.ex. genom att knyta vissa föreställningar till produkten och påverka konsumenten. Exempel på detta är Blå som vill associera till hav och båtliv. Ett annat exempel är Lapin Kulta som, att döma av affischreklamen, vill associeras med aktiva yngre män. Det förekommer att importörer av alkohol kan sponsra idrotts- föreningar direkt eller t.ex. genom att mot ersättning få vara ensa- måterförsäljare av alkoholdrycker till ett tillfälligt eller stadigvar- ande serveringsställe i föreningens eller arrangemangets regi. Drycker som säjs under ett särskilt evenemang som pågår , t.ex. en tennisturnering kan ha en särskild etikett utformad för evenemanget. Matchbiljetter och vip-arrangemang är andra ersättningar som förekommer i utbyte mot pengar. Det är inte ovanligt att ledande importörer av alkoholdrycker sponsrar olika idrottsevenemang på detta sätt. I företagens redovisning bok- förs dessa bidrag som utbildningsbidrag eller marknadsförings- bidrag och omfattningen av dem är svåra att beräkna. I enkäten har de tillfrågade föreningarna och specialförbunden fått beskriva hur sponsringssamarbetet ser ut. De vanligaste svaren är pengar i utbyte mot exponering på matcher (arena och dräkt), på overaller, i matchtidningar, i restauranger och barer. Alkoholbranschens sponsring inom idrotten vip-platser, biljetter och föreningen säljer sponsorns öl och läsk i restauranger och kiosker. uppger att förbundet får pengar och att motpresta- tionen ser olika ut beroende på projekt. Den kan vara skyltar på ett utställningsområde, biljetter m.m. Motprestationen kan också vara ett namn på en tävling t.ex. eller på ett projekt som t.ex. Carlsberg HIO-club. 3.5.2Hur stor del av klubbens intäkter står sponsringen från alkoholföretag för? Sponsring är ett vanligt sätt för idrotten att utöver direkta bidrag finansiera sin verksamhet. och föreningars intresse för sponsring ökar. 1000-tals idrottsföreningar inom landet får inkomster av varierande storlek på detta sätt. Det är inte ovan- ligt att man vänder sig direkt till företagen, även alkoholindustrin, och begär sponsringshjälp. Så uppger t.ex. och att man så gott som får förfrågningar om sponsringsbidrag även från bl.a. idrottsklubbar. Vanligen är de olika idrottsföreningarna ideella föreningar. Inom fotbollen och ishockeyn har det förekommit att före- ningar i några fall vad gäller senioridrotten ombildat sig till ett aktiebolag, detta gäller t.ex. AIK och Hammarby, fotboll och hockey. I dessa fall utgår inte några bidrag över huvud taget utan föreningen är helt självförsörjande. Den totala omsättningen i svensk fotboll för förbund och föreningar är ca inklusive TV-intäkter. Ishockeyn omsätter totalt ca . har hand om den gemensamma kom- mersiella verksamheten för de lag som spelar i Elitserien säsongen 2002/2003. Hockeyligan hanterar bl.a. radio- och TV-rättigheter samt ett antal för föreningarna gemensamma huvudsponsorskap. En av dessa sponsorer är Carlsberg som med varumärket stöder hockeyligan med ett större belopp. Den totala omsättningen uppgår till ca . Elitserien omsätter , det vill säga per klubb i genomsnitt. Av intäkterna är reklam och sponsorintäkter. Överskott av ser- vering samt tröj- och rinkreklam beräknas till ca 15 miljoner kro- nor eller . SOU 2003:65 Alkoholbranschens sponsring inom idrotten Som ett exempel på hur mycket pengar som omsätts av ett elit- serielag kan nämnas att har ca i intäkter, där intäkter från sponsorer och reklam uppgår till ca och intäkter från event marketing och arrangemang lika mycket. AIK:s andel av förbundets TV-intäkter ger ca och intäkter från 1, . Biljettintäkter från Allsvenskan bidrar med ca 4 miljoner och sou- venirförsäljningen ca . Mat och dryck som säljs på arenan ger endast ett mindre bidrag. Får klubben möjlighet spela i olika Europaligor ökar omsättningen avsevärt från 68 till ca eller mer beroende på framgång. På frågan i enkäten om hur stor del av intäkterna som spons- ringen från alkoholföretag står för uppger klubbarna allt från av intäkterna med undantag för / som uppger 10–. Redovisningen kan variera beroende på hur man uppfattar alkoholbranschen. Det finns de som anser att man inte gör reklam för alkoholdrycker utan endast för lättdrycker. Andra räknar kanske inte med försäljningen av en sponsors produkter i den restaurang och kioskverksamhet som laget i vissa fall driver. Även om procentsatsen som de olika lagen uppger när det gäller sponsringsintäkter från alkoholbran- schen kan tyckas låg i vissa fall, betyder inte detta att det rör sig om små summor. Tvärtom uppgår inkomsterna ofta till avsevärda belopp. 3.5.3Vilka alkoholföretag sponsrar idrotten ? Fotboll är den största sporten i och i de flesta av länder. Eftersom publik- och medieintresset ständigt ökar får pro- dukter och tjänster kopplade till fotbollen högre marknadsvärde. För bryggerierna är därför särskilt fotbollsmatcher, men även ishockeymatcher tillfällen att stärka ölmärkesmedvetandet. Publi- kens konsumtion i samband med matcher, men också i samband med publivet däremellan ökar. Inom fotbollens Allsvenskan och Superettan är det bryggerierna , Carlsberg genom märkena och , , och Krönlein som sponsrar ett eller flera lag. En vin- importör, , uppges också som sponsor. I fotbollens Allsvenskan har bara AIK uppgivit alkoholföretag som huvudsponsor. har inte svarat. Alkoholbranschens sponsring inom idrotten ingen uppgivit alkoholföretag som huvudsponsor. I ishockeyns Elitserien har och uppgivit alkoholföre- tag som huvudsponsor. I ishockeyns Allsvenskan södra uppger en klubb att ett alkoholföretag är en av de större sponsorerna. I ishockeyns Allsvenskan norra uppger ingen att alkoholföretaget är huvudsponsor. Av de tillfrågade specialförbunden är det endast Ishockeyför- bundet, med som sponsor, och med som sponsor, som har sponsoravtal med alkoholbranschen. och har haft sponsringsavtal under något av . För Innebandy- förbundets del har det gällt sportdrycken . uppger att via vissa evenemang har såväl Carlsberg som varit engagerade. Man har också haft avtal med Carls- berg i vissa projekt. sponsras av Carls- berg via varumärket . Utredningen har vänt sig till och genom den fått uppgift om vilka bryggerier, utöver dem som nämnts i enkätsvaren, som sponsrar idrott. Svenska Bryggareföreningens uppgifter är från . sponsrar vid TV-sända evenemang rink- reklam för friidrott, handboll, tennis och damfotboll. Bryggeri har samarbetsavtal med , , Finnskoga Motorklubb, , Hanhals Ishockey, , , , , , , , , , och . Bryggeri sponsrar dessa klubbar genom en varukredit på deras läsksortiment.