sou · GRB376d1 · 2004-01-01 00:00:00 — På bokmarknaden ger sänkt bokmoms billigare böcker för köparna. Men vilka effekter egenskaper eller åtgärder inom medie- respektive samhällssystemet faktiskt har blir alltså i sista hand beroende av individernas sociala situation och intressen. Den första iakttagelsen vi kan göra på grundval av tillgänglig forskning är att det Om kultur- och medievanors förändring Faktorer som påverkar medievanor. finns en grundläggande tröghet i publikbeteendet. En vana eller preferens som byggts upp ändras först långsamt. Dagens pensionärer som skolats in i dagspresstraditionen lämnar inte så snabbt dags- tidningen, även om man måste dra in på annat. För en ungdom kan datorn uppfattas som en nödvändig utrustning i hushållet. Här handlar det om levnads- sättet och det ändras som regel enbart mellan genera- tioner. Mot det vi kan kalla för publikens tröghet kan vi ställa förändringarna i mediesituationen. Mediesyste- met expanderar genom ett ökat antal kanaler, men enskilda medier utvecklas både genom form och innehåll, bl a mot bakgrund av teknikutvecklingen. Innebörden är att publiken inom sin begränsade tids- ram får ökade valmöjligheter. Men det som kallas mediesituation rymmer även specifika egenskaper hos varje medium, t ex hur fördelningen mellan nyhe- ter och underhållning sker, vilken nyhetsprioritering mediet gör eller vad det kostar. försiggår det kontinuerligt ett samspel mellan människors preferenser och det innehåll som olika medier erbjuder. För de flesta människor är medievanorna utprövade . Om kultur- och medievanors förändring hålla sig med en lokal dagstidning påverkas både av tillgängliga tidningars symboliska värde – att den har en seriös profil – och dess bruksvärde – att den för- medlar ett relevant innehåll. När vi talar om medieva- nor, liksom andra kulturvanor, handlar det dessutom om ett beteende som är mycket nära sammanflätat med människors dagliga liv såväl som med vår grund- läggande identitet. Även samspelet mellan livssituation och medie- situation har sina givna ramar. Vad som händer i samhället spelar en stor roll för att påverka både män- niskors vanor och mediernas utbud. Stora händelser i samhället eller omvärlden kan få oss att pröva ett nytt medium. blev i hög grad radions genombrott som nyhetsmedium, anses ha bidragit till att televisionen snabbt slog ige- nom i de svenska hemmen. Också politiska och eko- nomiska konjunkturer spelar en mycket viktig roll. Lågkonjunkturen mattade mediekonsumtionen och tvingade människor till att revidera en del kostsamma medieval. Om vi i detta perspektiv vänder tillbaka till figur 1 kan vi betrakta kurvorna på medieexponering med andra ögon. Även små upp- eller nedgångar kan indi- kera långsiktiga förändringar. Ser vi närmare på ex- poneringen för TV och radio upptäcker vi också att introduktionen av TV4 1991 och privat lokalradio 1994 innebar en ökad exponering. Användningen av video minskade som en följd av nya filmkanaler i TV , men återkom som ett medium för att hantera det ökade utbudet i TV genom att spela in det man inte hinner se. I ljuset av användarnas allmänna tröghet är det överras- kande att Internet kunde få ett så pass snabbt genom- slag bland allmänheten. Våra kulturvanor är således kontinuerligt utsatta för förändring, men förändringen betingas av vår so- ciala position och vår sociala situation. Studier av nyhetsspridning har visat att de som är mest benägna att ta till sig det som är nytt är yngre och högutbilda- de. I fråga om medievanor är bilden inte lika entydig, men det är tydligt att också här är de unga snabbast att ta till sig det som vi kallar för nya medier. Förkla- ringen ligger i att de yngre ännu inte i lika hög grad socialiserats in i fasta vanor och tagit till sig samhäl- lets normer. Video, cd-spelare och Internet är exem- pel på nya medier som de unga var snabba att ta till sig. är de unga, eller snarare de unga vuxna (30–), mindre flitliga morgontidningsläsare – om vi jämför dem med samma åldersgrupp . Något förenklat kan det påstås att de stora föränd- ringarna först sker mellan generationer medan de medelstora kan ske under en enskild individs livscy- kel. När en stor generation dominerar, som 40-tal- isterna gjort , märks för- ändringarna dessutom mindre. Först när vi går in i mindre ålderskohorter upptäcker vi att det pågår en förändring som kommer att slå igenom först några decennier in . Regeringen har i sina direktiv till Bokpriskommis- sionen uttryckt en önskan om att sänkningen av bok- momsen även skall uppnå en litteraturpolitisk effekt – ett ökat läsande i befolkningen. Bokpriskommis- sionen avslutar sitt arbete 2004 och mot bakgrund av vad som har redovisats i denna artikel är det dock svårt att ur årliga mätningar kunna utläsa den öns- kade effekten under en så som tre år – det tar som synes betydligt att säkerställa sådana förändringar med tanke på den relativa långsamheten vad gäller förändringar i människors vardagsliv och livssituation. Tendenser kan dock utlä- sas och genom att fortsätta fråga om människors läs- vanor kommer vi innan detta decennium är till ända att ha ett underlag att tillgå för en diskussion om änd- rade läsvanor blev en effekt av den sänkta bok- Då vet vi också i vilken utsträckning och hur de som är ungdomar med sin uppväxt i den nya medielandskapet har ändrat sina läsvanor som vuxna. Viktigast att konstatera är att årliga undersök- ningar om våra medievanor som Mediebarometern och SOM-undersökningen inte visar några tecken på att det skulle föreligga någon kris för bokläsandet i . De tryckta medierna klarar sig väl i konkur- rensen i då de elektroniska medierna snabbt ökar både sitt utbud och sin spridning. Det är pocket- bokens uppsving ett bra exempel på. I där av befolkningen har tillgång till per- sondator i hemmet är det inte e-boken som de se- naste åren fått en kraftigt ökad spridning utan det är den tryckta pocketboken. Det tryckta ordet är fortfa- rande 2002 den dominerande förmedlingsformen för såväl information som förströelse, och mönstren i bokläsningen är i stort sett de samma som : högutbildade läser mer än lågut- bildade, kvinnor mer än män, flickor mer än pojkar. Herakleitos iakttagelse stämmer således in även i fråga om svenskars kultur- och medievanor. Vanorna uttrycker både stabilitet och förändring. Den långsik- tiga stabiliteten hos bokläsningen är till stor del en följd av att det faktiskt skett förändringar. Utbudet har förändrats med tiden, nya genrer har vuxit fram, nya boktyper som pocketboken har lanse- rats, nya distributionsvägar har tillkommit och pris- förändringar har genomförts. Sådana insatser har otvivelaktigt haft betydelse, men det är en betydelse som bara kan utläsas på lång sikt. Docent och chef för , Professor, masskommu- nikation, . Om kultur- och medievanors förändring , : Bokläsning 1986–2002. SOM-institu- tet vid 2003 , : Boken – ett avslutat kapitel? I Holm- berg, S & , L: Fåfängans marknad. , : Bokläsning i den digitala tidsåldern. Resultat från Mediebarometern –2002. Nordicom, 2003 , , (red): MedieSverige 2001/2002. Statistik och analys. Nordicom, universitet 2002 , , : Swedish Trends. Läs- och bokvanor i fem svenska kommuner. Litteratur- utredningens läsvanestudier. Allmänna förlaget 1972 (SOU 1972:20) , , : Vardagsliv, livsstilar och massmedieanvändning. En studie av 12 Malmö- ungdomar. , Sociologiska institu- tionen 1989, (Forskningsrapporter i kommunikationssociologi 16) Nordicom, uni- versitet 2003 , : Tidningsläsning i . , , : Att studera dagspressen i – utgångspunkter. I Wad- bring, I & , L (red): Tryckt. 20 kapitel om dagstidningar . masskommunikation, universitet 2000. KULTURTIDSKRIFTERNA OCH MOMSEN: Vi ger läsarna mer tidning för pengarna Sänkningen av mervärdesskatten på tidskrif- ter och böcker var inte någon stor fråga i kulturtidskriftsvärlden. Majoriteten av tid- skrifterna är momsbefriade, (beroende på att de ges ut av ideella föreningar och/eller har för liten omsättning för att få momsregistrera sig), och berörs alltså inte, och bland de momsregis- trerade slog sänkningen långt ifrån igenom fullt ut. Detta kan delvis förklaras av den dåliga ekonomin och det i stor utsträckning ideella arbetet som är många kulturtidskrifters produktionsvillkor. är en brokig samling publikatio- ner. Under beteckningen ryms såväl smala littera- turtidskrifter med en upplaga på några hundra exem- plar, som stora fackförbunds medlemstidskrifter. En knapp fjärdedel av kulturtidskrifterna har en upp- laga på exemplar, och trycker i 20 000 exemplar eller mer, enligt Kultur- rådets statistik . Vilken effekt momssänkningen haft för de kultur- tidskrifter som berörs av den, och deras köpare och läsare, återstår ännu i stor utsträckning att se. Kultur- tidskrifterna har för små upplagor för att ingå i de mätningar av priserna på tidskrifter efter momssänk- ningen som SCB utför, och de är också för få för att märkas i Nordicoms undersökningar av läsvanor. De hamnar där under kategorin special- och facktid- skrifter, men resultat som gäller hela den kategorin är inte automatiskt tillämpbara på kulturtidskrifterna. utför inga undersökningar om läsvanor eller läsfrekvens av kulturtidskrifter och de siffror som kan visa på om läsandet (eller i alla fall köpandet) ökat sedan momssänkningen – redovisningen av förra årets ekonomiska resultat för de tidskrifter som får kulturtidskriftsstöd från , cirka 115 stycken – är ännu inte klara. Eventuella prissänk- ningar på tidskrifterna efterfrågas dock inte i denna redovisning. Nätverkstan Ekonomitjänst i , Nätek, tillhandahåller adminstrationsservice som prenume- rationsregisterhantering och distribution av tidskrif- ter till boklådor för kulturtidskrifter. Runt 20 kultur- tidskrifter använder sig av Nätverkstans tjänster . på Nätverkstan säger sig inte ha märkt av någon ökad uppmärksamhet för tidskrifterna, som kan tänkas bero på momssänk- ningen, och konstaterar också att endast en av Nät- eks tidskrifter sänkte priset fullt ut, medan två sänkte lite grann. Runt hälften av tidskrifterna är dock momsbefriade. För att få en uppfattning om hur kulturtidskrifterna mottog sänkningen av momsen på tidskrifter genom- förde kulturtidskrifter, FSK, en enkät. Syftet var att få svar bland annat på hur lösnummer- och prenumerations- priser förändrats, varför tidskrifterna i förekomman- de fall inte sänkt sitt pris och om de var momsredo- visningsskyldiga eller ej. Enkäten gick ut till FSK:s medlemstidskrifter och andra tidskrifter som finns presenterade i kulturtidskriftskatalogens tryckta upp- laga 2002, som ges ut av Kultur- rådet. Totalt 255 tidskrifter fick frågorna per e-post och 161 svarade, vilket ger en svarsfrekvens på . Av de 161 var det 119, , som inte sänkte priset. Av dessa uppgav 90 stycken att de var momsbefriade och de berörs alltså inte av moms- sänkningen. (Dessa 90 tidskrfter utgjorde av de svarande. , 59 stycken, sade sig vara momsregisterade, övriga visste inte eller svarade inte.) De tidskrifter som uppgav att de var momsredo- visningsskyldiga och som inte sänkte priset var totalt 27 stycken, knappt hälften av de momsredovisnings- skyldiga. De uppgav i enkäten grovt sett fyra olika typer av anledningar till varför de inte sänkt priset: Man förklarar att man inte höjt priset på många Vi ger läsarna mer tidning för pengarna år, hade tänkt att göra det , men kunde undvika det på grund av momssänkningen. Eller så tycker man helt enkelt att tidningen redan är billig. Vi hade planerat en kraftig prishöjning, Vid en genom- räkning visade det sig att momssänkningen gav oss unge- fär samma ekonomiska marginal som höjningen skulle ha gjort enligt tidigare momssatser. Den enklaste lösningen blev då att bara behålla priset. Vi tycker priset redan är lågt. För lågt pris tidigare. (Motiveringar av den här typen dominerar stort bland svaren.) Man menar att till exempel portohöjningen, låga eller uteblivna anslag från eller allmänt usel ekonomi gör det omöjligt att sänka priset, trots momssänkningen. Att vi valt att inte justera ner våra priser bör ses i ljuset av tidigare uteblivna prishöjningar: vi justerade till exempel inte upp priset då portot momsbelades.Hade vi liksom vissa andra tid- skrifter från skulle saken givetvis komma i ett annat läge. Nej, tidningens förlust är alltför stor. Man har använt pengarna till att ge läsarna mer tidning för pengarna istället för att sänka priset. Nej, vi har inte sänkt priset och kommer inte att göra det heller. Däremot har överskottet kommit läsarna till del: vi har investerat i finare, dyrare papper, tjockare omslag och så trycker vi fyrfärg i hela tidningen. Den del av priset som tidigare gick till stats- kassan har vi lagt beslag på för att finansiera tidningens olika jubileumsaktiviteter. De flesta irriterade läsare som hört av sig, tycker det är ett fullgott argument. Man har uppfattat sänkningen som en åtgärd med syfte att komma tidskrifterna till godo, snarare än konsumenterna. Vi har inte för avsikt att sänka priset, eftersom momssänkningen ger oss en möjlighet att överleva, vilket väl egentligen var avsikten. Efter- som vår tidskrift redan är mycket lågt prissatt så får vi inte många fler prenumeranter med att göra den billi- gare. FSK informerade sina medlemstidskrifter om att beslutat om moms- sänkningen. Man underströk då också att momssänk- ningen inte fick användas för att förbättra tidskrifter- nas egen ekonomi, en upplysning som alltså inte ver- kar ha nått fram till riktigt alla. , kanslist på FSK som också var den som genomförde enkäten, menar att många kultur- tidskrifter verkar ha en det-här-gäller-inte-oss-känsla angående momssänkningen. Avlönad personal saknas ofta, och kunskaperna brister i många ekonomiska frågor. Ett tydligt exempel på det är att många fortsätter att vara momsbefriade fast de sannolikt skulle tjäna på att vara momsregisterade. Det finns hos flera kulturtidskriftsmedarbetare en missuppfattning, som förmodligen beror på brist på tid för att sätta sig in i vad som gäller för momsbefriade respektive moms- registrerade tidskrifter, om att det generellt skulle vara ekonomiskt fördelaktigt att vara momsbefriad. Kan- ske avskräcks man också av den ökade administratio- nen till skattemyndigheterna som krävs för momsbe- lagd verksamhet. Det finns dock exempel på tidskrif- ter som momsregistrerade sig i och med de ändrade reglerna, sedan de räknat ut att de skulle tjäna på det. Drygt hälften av de 59 tidskrifter som uppgav att de var momsregistrerade i FSK:s enkät, uppgav också att de hade sänkt sitt pris. Hur mycket varierade. Enligt SCB:s senaste mätning är den genomsnittliga sänkningen för tidskrifter på både lösnummerpris och prenumerationspris. Av kultur- tidskrifterna som i enkäten uppgav att de sänkt sitt pris, var det knappt två tredjedelar av tidskrifterna som uppgav att de sänkt sitt pris så mycket att det motsvarade hela sänkningen. Fem tidskrifter sänkte sitt pris med och ungefär lika många eller mer, dock inte fullt ut. Argumenten för varför man inte sänkte sitt pris fullt ut är av samma typ som de några av dem som inte sänkte priset alls förde fram. Att vi inte sänkt mer beror på att vi inte höjt priset på tidningen på länge och skulle ha gjort det även om inte momssänkningen blivit av. En skillnad mellan kulturtidskrifter och andra tid- skrifter är att flera av de momsregisterade kultur- tidskrifterna endast betalar in moms på lösnummer- försäljning, eftersom de som prenumererar på tid- skriften är medlemmar i en förening. Den prenume- rerade delen av upplagan är också för de allra flesta kulturtidskrifter, oavsett upplaga och oavsett om det rör sig om en medlemstidskrift eller ej, avsevärt större än den som säljs i butik. Exempelvis uppger både (upplaga 32 000 exemplar, moms- befriad för prenumerantupplagan), och Forskning & Framsteg (upplaga 45 000 exemplar) att prenume- ranternas andel av upplagan är . Barn- boken har cirka 700 prenumeranter och levererar cirka 300 exemplar till butiker, Invandrare & Minori- teter har en total upplaga på 1700 exemplar och upp- ger att de tidningar som säljs i butik är försumbara. Detta är också ett faktum som många av tidskrif- terna som sänkte priset tar upp som en tänkbar för- till varför de inte tycker att momssänkningen fick någon direkt effekt för tidskriften i form av fler läsare/köpare. De är för små för att synas i butik, om de ens finns där för försäljning, och de har inte heller råd att satsa på marknadsföringskampanjer där de skulle kunna gå ut med information om det sänkta priset. Enda möjliga platsen att göra reklam för sig är tidskriftens omslag och eventuella hemsida. Ett fåtal av tidskrifterna försökte göra köpare uppmärksamma på det sänkta priset på sådana sätt, men ingen har märkt av någon ökad försäljning som direkt kan här- ledas till det sänkta priset. Flera ansåg att det inte var värt att uppmärksamma de få lösnummerköparna på det sänkta priset och påpekade detta endast på de förnyelseavier som går ut till prenumeranterna. Vi ger läsarna mer tidning för pengarna tidskrift uttrycker en förhoppning om att deras lägre pris nu ska leda till att fler väljer att förnya sin prenu- meration.Vi hade banderoll på ettan där vi skrev Sänkt pris på grund av momssänkning! Vi trodde att vi skulle sälja mer, men det blev inte så. Vi har inte råd att marknadsföra oss, och Press Stop är ju ingen välgörenhetsinstitution. Kanske hoppar färre av , vi hoppas att antalet förnyade prenumerationer ska öka . Den andra förklaringen tidskrifterna nämner till varför de inte fått fler läsare trots det sänkta priset är att målgruppen inte bryr sig så mycket om priset. Läsarna är så pass nischade, priset spelar ingen större roll. Det finns ingen priskänslighet uppåt, priskäns- ligheten är låg när det gäller den här typen av special- tidning. Chefredaktör för tidskriften bang och styrelseledamot i Kommission för bokprisfrågor m m Beslut vid regeringssammanträde . En kommission skall följa och granska prisutveck- lingen på böcker, tidskrifter m m efter den 1 ja- nuari 2002 då mervärdesskatten på dessa varor sänktes från till . Kommissio- nen skall verka för att åtgärden får fullt och bestå- ende genomslag i det pris som konsumenterna betalar för böcker, tidskrifter m m. Ett mål är att läsandet skall öka i alla grupper. De litteratur- politiska effekterna av den sänkta mervärdesskatten skall redovisas. Åtgärder för litteraturen, läsandet och språket Förbättrade villkor för litteraturen och läsandet är en av regeringen högt prioriterad fråga. Målet med sta- tens insatser på området är att stimulera en varierad utgivning av kvalitetslitteratur, samt att öka tillgången till och intresset för litteratur i alla grupper. Särskild vikt läggs vid läsandets betydelse för barn och ungdo- mar. Av dessa skäl får folk- och skolbibliotek, förlag och bokhandel del av statsbidrag i olika for- mer. uppgick insatserna på litte- raturområdet till . –2001 har området förstärkts med ca . I budgetpropositionen (prop. 2001/ 02:1, utgiftsområde 17) gör regeringen bedöm- ningen att de statliga insatserna har en avgörande betydelse för att förbättra villkoren för litteraturen och läsandet. Det finns dock vissa oroande tecken på att läsandet minskar i olika grupper, särskilt bland yngre. I det läget är det viktigt att pröva flera olika vägar för att ytterligare förstärka och bekräfta de statliga insatserna. Till de ytterligare åtgärder som regeringen bedö- mer behövs för att stimulera barns och ungdomars läsning, hör de särskilda insatser för litteraturen och läsandet som kommer att göras under utgifts- område 16 Utbildning och universitetsforskning. Regeringen anvisar 2002. Staten lämnar också ett riktat och frivilligt statsbidrag till skolsektorn för personal- förstärkningar i syfte att nå en ökad måluppfyllelse. Denna satsning kommer att uppgå till sammanlagt . Rege- ringen bedömer att personalförstärkningarna bör komma att ge förbättrade förutsättningar för skolbiblioteksverksamhet och läsfrämjande arbete, särskilt i . Som ännu en åtgärd föreslår regeringen i budget- propositionen att mervärdesskatten för böcker och tidskrifter sänks från till . Sänkningen av mervärdesskatten är ett komplement till andra litteraturpolitiska insatser och syftar till att öka läsandet i alla grupper. Frågan om sänkt mervärdesskatt på försäljningen av böcker har diskuterats och bl a varit föremål för återkommande riksdagsmotioner. Kultur- departementet har låtit analysera de kulturpolitiska konsekvenserna av en sänkt mervärdesskatt på böcker. Analysen har redovisats i en rapport hös- ten 2000, Kulturpolitiska effekter av en eventuell sänk- ning av bokmomsen (dnr Ku2000/ 3371). bl a slutsatsen att en mervärdesskattesänkning förut- sätter, för att bli kulturpolitiskt effektiv, att förlag, bokhandel, bokklubbar, varuhus och andra aktörer på marknaden långsiktigt engagerar sig för att de tro- liga omedelbara prissänkande effekterna av en skatte- sänkning blir bestående. I propositionen Sänkt mervärdesskatt på böcker och tidskrifter, m.m. (prop. 2001/02:45) föreslår rege- ringen att skattesatsen vid omsättning, gemenskaps- internt förvärv och import av böcker, broschyrer, häf- ten, tidningar, tidskrifter, däribland kulturtidskrifter som inte redan är undantagna från mervärdesskatt, bilderböcker, ritböcker och målarböcker för barn, no- ter och kartor samt vissa program och kataloger sänks från till fr o m . Detsamma föreslås även gälla omsättning, gemenskapsinternt förvärv och import av inspelade kassettband eller annat tekniskt medium, som i tal återger innehållet på en sådan produkt. Den reduce- rade skattesatsen föreslås dessutom gälla för andra va- ror som genom teckenspråk, punktskrift eller på lik- nande sätt gör skrift eller annan information tillgäng- lig för personer med läshandikapp. Följdändringar föreslås vidare i reglerna om beskattningsunderlag vid sådan förenklad marginalbeskattning som tillämpas i handel med begagnade varor. Regeringen fäster stor vikt vid att en sänkt mervär- desskatt verkligen får fullt och bestående genomslag i det pris som konsumenterna betalar för böcker och tidskrifter för att skattesänkningen skall vara motive- rad. På motsvarande sätt måste även konsumentpriset på bilderböcker, rit- och målarböcker för barn, noter och kartor, broschyrer och häften m m påverkas för att skattesänkningen i denna del skall anses motiverad. Företrädare för den svenska bokbranschen har i en skrivelse till uttalat sin vilja och avsikt att vid en sänkning av mervärdesskatten på böcker låta prissänkningen gå vidare till konsument. Regeringen aviserade i propositionen sin avsikt att dessutom tillsätta en kommission med uppdrag att följa och granska prisutvecklingen efter för de varor som omfattas av den sänkta mervärdesskatten. har bifallit re- geringens förslag om en sänkning av mervärdes- skatten på böcker och tidskrifter m m från 25 pro- cent till (bet. 2001/02:SkU12, rskr. 2001/ 02:122). Genom dessa direktiv tillsätts den i prop. 2001/02:45 aviserade kommissionen. har ett utvidgat upp- drag att följa utvecklingen på litteratur- och kulturtidskriftsområdet genom att utveckla, fram- ställa och presentera statistik (prop. 1997/98:86, bet. 1997/98:KrU15, rskr. 1997/98:240). Uppdrag ges också särskilt till Statistiska Central- byrån att löpande förse kommissionen med relevanta uppgifter om och analyser av prisutvecklingen på böcker och tidskrifter. Kommissionen skall följa och granska prisutveck- lingen på böcker, tidskrifter m m efter , då mervärdesskatten på dessa varor sänktes från till . Kommissionen skall verka för att åtgärden med sänkt mervärdesskatt får fullt och bestående genom- slag i det pris som konsumenterna betalar för böcker, tidskrifter och övriga varor som omfattas av skatte- sänkningen. Det ankommer på kommissionen att från denna utgångspunkt inhämta och bearbeta upp- gifter som kan belysa prisutvecklingen, för i första hand böcker och tidskrifter.