sou · GRB38 · 2004-01-01 00:00:00 — Det har man inte uppnått. Resultatet innebär att det fattas några procentenheter inom tidskriftsområdet för att man skall kunna tala om fullt genomslag av moms- sänkningen. Som vi har konstaterat är dock variatio- nerna inom tidskriftssektorn betydande. Vår bedömning är därför att det inte är osannolikt att prissänkningen för familje- och damtidningar fak- tiskt har uppnått det uppställda målet. Detsamma skulle kunna gälla för tidskrifter inom områdena idrott, motion och friluftsliv. Klart under genomsnittet för tidskriftsområdet fin- ner vi datortidskrifter och tidskrifter som represente- rar ekonomi, teknik, hobby och foto. Vår bedömning är att prisreduceringen för dessa tidskrifter inte fullt ut avspeglar momssänkningen. SCB betonar i sitt underlag att det kan vara svårt att härutöver dra slutsatser om differenser mellan de olika tidskriftskategorierna. Mot bakgrund av vårt uppdrag att bl.a. främja läsning i alla grupper noterar vi ändå de uppgifter, som tyder på att momssänk- ningen på serietidningar inte fått fullt genomslag i det pris som konsumenten betalar. Vi har kunnat konstatera att bok- och tidskrifts- branscherna kan redovisa högst bety- dande försäljningsökning. Underlaget tyder på en ök- ning i storleksordningen . Vår bedömning är att en stor del av denna ökning kan förklaras med genomslaget av momssänkningen. I Kommissionens förra rapport redovisade vi genom bl a statistikframställaren NORDICOM:s försorg en bild av kultur- och läsvanorna i landet, särskilt på bokområdet. I SCB:s senaste underlag kompletteras den bilden genom ytterligare information från olika undersökningar. Även om inte är en allmän litteraturpolitisk kommission har vi tyckt det vara angeläget att förmedla en bild av det kulturpolitiska landskap där momssänkningen verkar. Därmed vill vi skapa förutsättningar för att i ett senare skede kunna göra bedömningar om huruvida momssänkningen har givit några avläsningsbara resultat vad gäller läsning- ens omfattning och bredd. Det är ännu för tidigt att uttala sig om ifall det är möjligt att kunna avläsa sådana resultat som står till Kommissionens förfogande. Kul- tur- och läsvanor förändras långsamt och osäkerheten är stor om prisinstrumentets förmåga att fungera ef- fektivt som instrument i en sådan förändringsprocess. Det är skälet till att vi gärna vill stimulera forskning inom detta område och genom seminarieverksamhet få till stånd ett ökat kunnande och debatt om dessa frågor. Målsättningen är självklart att under de kom- mande åren försöka få fram uppgifter om moms- sänkningens litteraturpolitiska konsekvenser Den konstaterade ökningen av försäljningen av böcker och tidskrifter på kan noteras som en indikation på att läsningen i samhället sannolikt har påverkats. Den huvudsakligen bokrelaterade bilden av läsva- nor m m som vi förmedlade i den förra rapporten kompletteras i föreliggande rapport av NORDI- COM:s studie om läsvanorna på tidskriftsområdet – Tidskriftsläsningen i den digitala tidsåldern. En sam- manfattning av denna studie återfinns som särskilt avsnitt i rapporten. Låt oss i detta sammanhang peka på följande kännetecken för den svenska tidskrifts- marknaden och läsningen av tidskrifter: Antalet tidskrifter har ökat från drygt 2600 till ca 4500 tid- skrifter Internet rymmer allt fler tidskrifter. var antalet 164 och fanns det närmare 500 svenska tidskrifter som kunde läsas via nätet. Närmare hälften av svenska folket i åldern 9–läser en/flera tidskrifter en genomsnittlig dag. läser tidskrifter en genomsnittlig vecka. Det är fler som läser tidskrifter än som läser böcker, lyssnar på CD eller använder Internet. Däremot ser fler på TV, lyssnar på radio och läser dagstidning. Fler läser vecko- och månadstidningar än special- och facktidskrifter. Andelen läsare är högst bland kvinnor, äldre och högutbildade Frilansjournalisten redovisade i en ar- tikel i vår förra rapport en studie av kultur- och medievanorna i EU-länderna. Vi kan ur den artikeln plocka fram några uppgifter som sätter in den svenska tidskriftsläsningen i ett internationellt per- spektiv: Något mer än en tredjedel, , av EU:s invånare läser tidskrifter en gång eller of- tare. Uppgiften att av svenskarna läser tid- skrifter en genomsnittlig vecka kan jämföras med följande siffror för andra EU-länder: –, och 40– En knapp femtedel, , av EU:s invånare läser aldrig tidskrifter. Motsvarande siffra för är . Den internationella statistiken bekräftar att svenskar är ett läsande folk också inom tidskriftsområdet. har som sin främsta uppgift att granska hur bokpriserna ut- vecklats efter momssänkningen den 1 ja- nuari 2002. Mycket talar för att förlagens och bokhandelns utfästelser – att göra allt som står i deras makt för att hela fördelen av bok- momssänkningen skall komma konsumenterna till del och försäljningen därmed öka – har infriats. Ingen- ting talar för att detta mönster kan komma att ändras . Men det är viktigt att vidga perspektivet till några andra områden och ställa sig frågan om det redan går att se vilka övriga, lång- siktiga positiva effekter bokmomssänkningen redan har fått och kommer att få för konsumenterna och företagen i förlags- och handelsledet. Det finns tre grupper av bokköpare som anses sär- skilt viktiga i kulturpolitiska sammanhang och för vilka bokmomssänkningen varit särskilt betydelse- full. Den första är köpare av barn- och ungdomsböcker. För dem har sänkningen inneburit att barn och ung- domar i ökad utsträckning fått ökad tillgång till egna böcker, vilket sannolikt har en starkt positiv inverkan på deras framtida läsande. Den andra gruppen är studerande. För dem har de tidigare dryga utläggen för kurslitteratur nu minskats. Dessutom har de också fått ökade möjligheter att köpa andra böcker – t ex genom den ökade utgiv- ningen av bra, naturligtvis också bokmomssänkta, pocketböcker – och på så sätt kunna ha råd med an- nan läsning parallellt med studierna. Den tredje gruppen är de läsovana. Den ökade tillgängligheten av kvalitetslitteratur till lägre priser i alltfler försäljningskanaler utöver den traditionella bokhandeln, vilket den fria marknaden gett möjlighet till, har sannolikt ökat och breddat bokköpandet. Det är notabelt att det går att köpa bra litteratur även i kiosker och livsmedelsbutiker. För den ovana bok- köparen är sannolikt köpmotståndet där lägre jämfört med i den, kanske i en del människors ögon, mera finkulturella bokhandeln. Ett oomtvistligt generellt kulturpolitiskt mål är att öka och bredda läsningen. Sammantaget måste de kulturpolitiska effekterna av bokmomssänkningen, med ökad försäljning hos ett ökat antal konsumenter, betraktas som synnerligen lovande såväl i det korta som i det långa perspektivet. Försäljningsvolymen när det gäller allmänlitteratur har ökat kraftigt – då inkluderar jag även kurslitteraturen som med all sannolikhet särskilt gynnats av momssänkningen. Det visar de uppgifter jag fått från bokhandeln. Ökningarna kan kanske inte uteslutande härledas till momssänkningen. En del kan bero på ett allmänt ökat bokintresse och det faktum att konsumenternas köpkraft varit god. Men den sänkta momsen har bidragit till volym- ökningen. Intressant är då att fundera över hur för- lagen påverkas och kommer att påverkas till följd av den. En viktig effekt är att framtidstron ökar, vilket i sin tur kommer att påverka investeringsviljan t ex i ny utrustning, i nya arbetsmetoder och vid utgiv- ningsbeslut. Detta i sin tur kommer att leda till ökad effektivitet och positiva effekter för författare och bokköpare. Dessutom ökar med all sannolikhet viljan att investera i författarskap – särskilt då det gäller de- butanter, men även då det gäller mer etablerade för- fattare. Att ta utgivningsmässiga risker är naturligtvis lät- tare i en expanderande marknad. Styckkostnads- kurvans utseende och svårigheten att förutsäga en en- skild titels försäljningsframgång gör att det är ratio- nellt för förlagen att hellre ge ut en intressant bok än att avstå från att göra det. Detta sagt under förutsätt- Långsiktiga effekter av bokmomssänkningen ning att framtidstro och ekonomiskt utrymme att ta risker finns. Utvecklingen på försäljningskanalsidan gör också att incitamenten att ge ut böcker i kartonnage- och pocketform ökar, något som i sig ökar tillgänglig- heten för flera bokköpargrupper. Den starka framtidstron och det ökade ekono- miska utrymmet skulle rent av kunna stimulera förla- gen så mycket att en i längden oekonomisk över- utgivning skulle kunna uppstå. Den skulle i sin tur kunna leda till ökade kostnader och minskade uppla- gor. Min gissning är emellertid att förlagen väl kän- ner denna risk och därför undviker den. Volymökningen och det ökade bokintresset ökar förstås också de mindre förlagens möjligheter att öka sin försäljning. Incitamenten att starta nya förlag måste med viss nödvändighet också vara större. Efter- som mindre och nya förlag oftast har en annan, kan- ske mer specialinriktad utgivning än de större etable- rade förlagen, finns det goda möjligheter att mångfal- den i utgivningen därigenom kommer att öka. Detta till gagn inte minst för författare och läsare. Bilden som tonar fram är ett förlagsled som präg- las av dynamik och positivt risktagande. Detta bör ses också i ljuset av att boken i många fall är en substitutsprodukt. Köparen/läsaren har ofta alterna- tiva produkter att spendera sina pengar på och att använda sin tid till. För flera av dessa substitut – t ex filmer och dataspel – finns helt andra möjligheter att rationalisera produktionskostnaderna och att fördela kostnaderna på en internationell volym. Om den sänkta prisnivån då leder till en påtaglig volymökning – vilket forskarna påstått i den priselasticitetsundersökning som de gjort på Svenska Förläggareföreningens uppdrag – stärker detta självfallet bokens konkurrenskraft som substitutsprodukt. Det här har naturligtvis också starka kulturpolitiska effekter eftersom tillgång till böcker och bokläsning är viktiga inslag i utveck- lingen av människors förmåga att förstå och använda det svenska språket. Även i bokhandeln pågår en dynamisk utveckling. stärker sin ställning genom förvärv av lokalt starka enheter och genom modernisering av befintliga butiker. I synnerhet i större städer utvecklas sortiments- och servicekonkurrensen genom speciali- sering och/eller utveckling av personalens kompetens. Dessutom finns ett flertal exempel på att butiksmiljön görs mera attraktiv både vad gäller exponeringen av böcker och tillkomsten av serveringar. För bokhandeln har volymökningen alltså också varit mycket positiv. Även om det naturligtvis inte innebär att alla bokhandlar har haft samma positiva utveckling. Att böcker numera finns lättillgängliga i matvaruaffärer, kiosker etc. kan också bidra till att tvinga den traditionella bokhandeln att flytta till mer attraktiva, och därmed dyrare, affärsområden. Utöver den viktiga volymutvecklingen i bokhandeln har vi under sett att varuhusens bokför- säljning ökat. Volymutvecklingen och den lägre pris- nivån på böcker gör dem allt mera intressanta även för andra kanaler. säljs allt flera böcker också i livsmedelsbutiker och i stormarknader. I första hand gäller det naturligtvis vissa barn- och ungdomsböcker samt romaner i kartonnage och pocketform. Genom volymutvecklingen och det generellt ökade bokintresset blir böcker en attraktiv produktgrupp för den här typen av detaljhandel. Ännu viktigare är att de nämnda kategorierna av böcker genom moms- sänkningen kommer ner till en prisnivå som gör att utgiften blir överkomlig för fler människor. Resulta- tet blir att böckers tillgänglighet har ökat för många läsovana. Det faktum att böcker numera finns att handla, till attraktiva priser, i en mängd kanaler, som besöks av många människor, ökar alltså tillgänglighe- ten. Parallellt utvecklar andra butiker ett mera pris- orienterat koncept, i vilket låga priser och långt dri- ven självbetjäning är nyckelfaktorer. För vissa av bok- handlarna på mindre orter och i glesbygd är sannolikt framtidsutsikterna ljusare än de var innan momssänkningen. Möjligheterna att finna nya ägare kan ha ökat. Även andra försäljningsformer som Internethandel och direktförsäljning vinner terräng även om andelen av totalförsäljningen är blygsam. Vi kan se att handeln med böcker är inne i ett dynamiskt utvecklingsskede där tillkomsten av nya kanaler i vilka böcker säljs är ett inslag. Bokmoms- sänkningen betydelse här kan inte överskattas. Vi i bokbranschen ser den reformen som den viktigaste sedan de fria priserna, och den därmed avreglerade bokmarknaden, infördes . Ett annat inslag är en handel med böcker där olika former av pris-, service- och sortimentskon- kurrens mejslas fram av de olika aktörerna. Mycket talar för att resultatet kommer att bli ett handels- system som kommer att ha en väsentligt större för- måga än tidigare att göra böcker tillgängliga för bok- köparen och ge boken kraft att lyckas i konkurren- sen med andra produkter som vill ta vår tid i an- språk. Att bokmomssänkningen inne- burit en kraftig vitamininjektion för bokbranschen är uppenbart för alla. Att den lett till lägre konsument- priser, ökad försäljning och – vågar jag påstå – även breddad läsning tror jag också de allra flesta håller med mig om. Vi kommer att uppleva att konsu- mentpriserna på böcker kommer att öka, men i lik- het med utvecklingen i kommer prisök- ningarna att ske på en lägre nivå än den annars gjort. Avståndet till övriga varor och tjänster där momsen inte sänkts kommer att hållas. Långsiktiga effekter av bokmomssänkningen Det är viktigt och bra att konsumentpriserna gått ned och att köp och läsning ökar. Men alla övriga po- sitiva effekter som momssänkningen för med sig, för författare, förlag och återförsäljarna, skall inte heller glömmas bort. Författaren gjorde på kulturdeparte- mentets uppdrag rapporten fekter av en eventuell sänkning av bokmomsen (kan rekvireras från ) och återkommer nedan delvis till detta tema. 1970-talets kulturpolitiska reformer får på litteratu- rens område i långa stycken ses mot bakgrund av att i decenniets början införde fria bokpriser. Beslutet att överge fastprissättningen var näringspoli- tiskt motiverat och har med facit i hand setts som 1900-talets enskilt viktigaste händelse i den svenska bokbranschen. Fasta bokpriser innebär att ett tidigare försäljnings- led, förlagsledet, bestämmer detaljhandelspriset på böckerna. Detta förfarande anses strida mot konkur- rensrätten. Men det förordas starkt och tillämpas i flertalet EU-länder och motiveras med att boken är unik som fysisk vara och kulturell nyttighet. Fasta bokpriser – åstadkomna genom lag eller branschavtal – innebär i princip att boken ska ha samma pris till konsument i hela landet och i alla försäljningskanaler. Fasta bokpriser anses av föresprå- karna bidra till ett vitt förgrenat nät av bokhandlar med brett sortiment till genomsnittligt lägre priser och motverka koncentration i försäljningen och pris- konkurrens på ett mindre antal titlar. Andra anser att fria bokpriser, där priset till konsument sätts av återförsäljaren, gör bokbranschen till en bransch bland andra och att priskonkurrensen skapar den nödvändiga dynamiken. Förutsättningarna för bokbranschen i för- ändrades radikalt genom den generellt verkande näringsrättsliga reformen. Någon särskild studie av hur branschens sätt att prissätta, distribuera och sälja böcker påverkades, gjordes tyvärr inte. Men de rik- tade litteraturpolitiska insatserna från mitten av 70- talet och framåt har syftat till att stimulera en bred utgivning av kvalitetslitteratur och att öka tillgången till och intresset för litteratur i hela landet; kultur- politiska åtgärder riktade till förlag och bokhandel an- ses dämpa verkningarna av att näringen avreglerades. , senare, beslutade om en ny, generell reform på bokens område. Per har bokmomsen sänkts från till . Den s k normalskattesatsen för moms är i . Enligt gällande EU-direktiv får utöver normalskattesatsen finnas två lägre nivåer – för Sveri- ges del . Det anges också vilka varor och tjänster som får omfattas av lägre nivå än den allmänna. Boken är en sådan vara och EU-länderna har använt sig av möjligheten att ha en låg moms på böcker. Kraven på sänkt bokmoms, framför allt från bokförlagen, fick med EU- inträde nytt bränsle. Den kulturpolitiskt motiverade momssänkningen innebär matematiskt att böcker i ett slag kan säljas till lägre priser. åtföljdes den generella reformen av ett regeringsbeslut att inrätta en särskild bokpris- kommission med uppdraget att verka för att moms- sänkningen får fullt och bestående genomslag i kon- sumentpriset på böcker. Kommissionen ska i sex omgångar inhämta, bearbeta, analysera och publicera uppgifter som kan belysa prisutvecklingen. Kommissionen ska bidra till konsumentinformation om sitt arbete. Därutöver ska ett mål vara att läsandet ökar i alla grupper. Med prisbevakningen som en tyngdpunkt i uppdraget blir det nödvändigt för kommissionen att söka foku- sera på perspektiv som kan sägas känneteckna bok- branschen som näring. Eftersom vi lever i en skriftkultur produceras, sprids och säljs böcker för ett oräkneligt antal syften och ändamål och således för ett oöverblickbart antal avnämarkategorier och marknader med olika ekono- miska och ideella incitament på producent- respek- tive konsumentsidan. Det räcker kanske att urskilja området för allmän- litteratur (skönlitterära böcker, facklitterära böcker och barn- och ungdomsböcker i svenska original och i översättning till svenska), läroboksområdet, området för tekniska, vetenskapliga och medicinska böcker, akademiska avhandlingar och området för kataloger, branschupplysningar etc i bokform för att inse att boken i momssammanhanget är något annat och mer än den bok som i första hand stått i fokus för diskus- sionen om en sänkning av bokmomsen, d v s boken inom de allmänlitterära genrerna. Förlags- och återförsäljarverksamheterna på det allmänlitterära fältet har det gemensamt att de be- drivs på affärsmässig grund. Böckerna är avsedda att köpas och läsas av allmänheten via för allmänhe- ten tillgängliga försäljningskanaler som bokhandel, bokklubbar, varuhus och annan detaljhandel. Vi, allmänheten, köper och läser böckerna av egen lust, eget informations-, kunskaps- eller förströelsebehov, eget sökande efter läsupplevelser och nya livs- horisonter. Med utgångspunkt i allmänlitteraturen kan bl a följande utan inbördes rangordning sägas vara känne- tecknande för förlagsverksamhet: 1Förlagsverksamhet har ett signifikant krav på nya produkter. Bokutgivning består inte av homo- gena produkter som metaller, möbler, jordbruks- produkter etc, som s a s är utbytbara när en gång kraven på grundläggande kvalitet, stil etc. är upp- fyllda. 2Utbudet av boktitlar är mycket stort vid jämfö- relse med utbudet inom andra varugrupper. Inom allmänlitteraturen – i svenska original och i översättning till svenska – utges på årsbasis cirka 4 000 olika titlar. (Den totala årliga utgiv- ningen i uppskattas f n till närmare 12 000 titlar. Allmänlitteraturen omfattar således cirka en tredjedel av antalet totalt utgivna titlar, men sva- rar för av den totala omsättningen.) 3Varje boktitel är en monopolprodukt, den ges ut endast av en utgivare/förlag. Typiskt sett är varje titel unik också i den bemärkelsen att den ene författarens verk inte är utbytbart mot den andres och den enskilde författarens olika verk är inte heller utbytbara mot varandra. 4Den ena boken låter sig inte ersättas av den andra också av det skälet att böcker som produkter på en varumarknad i utpräglad grad anses vara ka- rakteriserade av det som kallas horisontal kvalitet, d v s det som intresserar den ene intresserar inte den andre. (Vertikal kvalitet å andra sidan inne- bär att alla är ense om att en viss vara är kvalita- tivt bättre än den andra.) 5Den unika monopolprodukten boken kan före- komma i olika utföranden eller utgåvor, t ex tra- ditionell inbunden utgåva, enklare inbunden kartonnageutgåva och pocketutgåva och genom stor prisskillnad utgåvorna emellan vända sig till olika kategorier köpare. 6Boken anses vara en sällanköpsvara – och inte en dagligvara – och anses som sådan ha en informationskrävande inköpsprocess. Ändå anses det karakteristiskt för bokområdet att köparen inte känner till kvaliteten på boken, som köparen kommer att uppleva den, före köpet. (Traditionell ekonomisk teori som säger att konsumenten kän- ner till varans pris och kvalitet före köpet anses inte tillämpbar på varan boken.) Till skillnad från många andra sällanköpsvaror har boken i allmän- het ett relativt lågt enhetspris. 7Den enskilda utgivna titelns försäljningsframgång är inte sällan osäker. 8Styckekostnaden för boken sjunker snabbt vid stigande antal framställda exemplar. 9Utgivningen av tidningar, tidskrifter och böcker innehåller ett speciellt mått av det som kan kallas tidskänslighet. Den nyhetsberoende dags- tidningen är mest tidskänslig av de tre och boken typiskt sett den minst tidskänsliga. Men att pre- sentera produkten på marknaden vid rätt tillfälle – och rätt förpackad – är ett särdrag för publicis- tisk verksamhet i vid bemärkelse och således också för bokförlagen och avser såväl nya titlar som reprint- och backlistutgivningen. 10Förlagsverksamhet grundar sig på ett signifikant sätt på språket. Det innebär att förlag med en na- tionell förankring, med en förankring i landets språk och kultur, i dess litteratur, historia och politiska, sociala och ekonomiska förhållanden anses ha en fördel i förhållande till förlag som inte har det. Förankringen i språket bidrar också till att den inhemska förlagsverksamheten blir stark, den s a s skyddas av språket. Även i då allt fler människor blir flerspråkiga har moders- målet klara fördelar för den fullständiga förståel- sen av en text. Mot bakgrund av dessa delvis ganska spretiga känne- tecken framstår bokbranschen som inte helt lätt att mäta. Man kanske också skulle kunna tro att bok- branschen återkommande är utsatt för stora och oför- utsägbara affärsmässiga svängningar. Men sedd i ett tjugofemårigt perspektiv är branschen anmärknings- värt stabil eller mogen som det ibland sägs. Boken har inte slagits ut av konkurrerande och kanske mer lättsmält mediekonsumtion. Enligt de allmänutgivande förlagens bransch- statistik såldes det närmare 35 miljoner böcker . har en drygt tioprocentig vo- lymökning skett. försäljningen på cirka 30 miljoner böcker. Antalet utgivna titlar har ökat. Förlagens omsättning mätt i reala termer har i ett tjugofemårsperspektiv ökat med . Marknadsbaserad prissättning gäller, d v s priset sätts huvudsakligen med tanke på efterfrå- gan och konkurrens. Det för branschen dåliga blev startpunkten för en stadigt förbättrad för- säljning –2001. Utvecklingen kan belysas av att antalet på årbasis försålda exemplar ökat med som titelbredden bara ökat marginellt. I debatten om bokbranschen finns det röster som menat att stabiliteten i branschen upprätthållits till priset av starka koncentrationstendenser både i för- lags- och återförsäljarledet och tendenser till integra- tion mellan dessa båda led. Man har pekat på att Bonnierförlagen (bl a , Wahl- ström & , , ) och de stora Bonnierägda bokklubbarna (med Bok- klubb i spetsen) och KF-Media med förlagen inom och (bl a , , Prisma, Tiden) och (med närmare 50 butiker) numera är helt domine- rande på det allmänlitterära området. Båda har en omsättning i miljardklassen. Ett antal medelstora, allmänutgivande förlag har på olika sätt gått upp i större företag. Därutöver finns ett stort antal ofta kvalitetsprofilerade små förlag. Kvar finns också nischade större förlag som och . På läromedelssidan är Liber det dominerande förlaget. Till detta skall läggas att bokhandeln, som fått se sin andel av den stabila marknaden minska främst på grund av bokklubbarnas starka ställning, karakteriseras av långtgående kedjebildningar.