prop · GR03161 · 2004-06-02 00:00:00 — Medlemsstaterna har frihet att föreskriva att TV-program- företagen inom deras jurisdiktion skall följa mer detaljerade eller strik- tare regler inom de områden som omfattas av direktivet. Den medlems- stat varifrån en sändning härrör skall se till att sändningen följer lagen i det landet. Inom ramen för sin lagstiftning och på lämpligt sätt skall medlemsstaterna också säkerställa att TV-programföretagen inom deras jurisdiktion effektivt uppfyller bestämmelserna i direktivet. Kapitel 4 i TV-direktivet innehåller bestämmelser om TV-reklam, sponsring och köp-TV. I artikel 15 anges att TV-reklam och köp-TV för alkoholhaltiga drycker skall uppfylla vissa kriterier. Den får således inte rikta sig speciellt till minderåriga eller särskilt skildra minderåriga som intar dessa drycker, förknippa konsumtion av alkohol med förbättrad fysisk prestation eller med bilkörning, ge intryck av att konsumtion av alkohol bidrar till social eller sexuell framgång, göra gällande att alkohol har terapeutiska egenskaper eller att den är ett stimulerande eller lug- nande medel eller ett medel för att lösa personliga konflikter, uppmuntra överkonsumtion av alkohol eller ge en negativ bild av nykterhet eller återhållsamhet eller framhålla en hög alkoholhalt som en positiv egen- skap hos dryckerna. I 4 kap. 12 § alkohollagen (1994:1738) har det gjorts en koppling till det marknadsrättsliga påföljdssystemet. En marknadsföringsåtgärd som strider mot bestämmelserna i 4 kap. 811 §§ alkohollagen skall således vid tillämpningen av 4, 14 och 19 §§ marknadsföringslagen (1995:450) anses vara otillbörlig mot konsumenter. Detta innebär att en närings- idkare vars marknadsföring strider mot bestämmelserna i alkohollagen kan förbjudas att fortsätta med den marknadsföringen eller att vidta någon annan liknande åtgärd. Förbud kan meddelas också anställda hos näringsidkaren och andra som handlar på näringsidkarens vägnar samt var och en i övrigt som väsentligt har bidragit till marknadsföringen. Ett förbud skall normalt förenas med vite. En överträdelse av förbudet mot att marknadsföra alkoholvaror i kommersiella annonser i ljudradio- eller TV-program kan också medföra marknadsstörningsavgift enligt bestäm- melserna i 2228 §§ marknadsföringslagen (se 4 kap. 12 § andra meningen alkohollagen). Marknadsstörningsavgift får dock inte åläggas någon för en överträdelse av ett förbud som har meddelats vid vite enligt bestämmelserna i marknadsföringslagen. I 1 kap. 9 § 1 tryckfrihetsförordningen finns stöd för att förbjuda marknadsföring av alkoholhaltiga drycker i kommersiella annonser i tryckta skrifter. Enligt bestämmelsen gäller, utan hinder av tryckfrihets- förordningen, vad i lag är stadgat om förbud mot kommersiell annons i den mån annonsen används vid marknadsföring av alkoholhaltiga drycker eller tobaksvaror. Ett motsvarande undantag finns intaget i 1 kap. 12 § första stycket yttrandefrihetsgrundlagen. Där anges att vad som sägs i tryckfrihetsförordningen om att föreskrifter i lag får meddelas i fråga om vissa kommersiella annonser också gäller i fråga om radioprogram och tekniska upptagningar. Av nämnda bestämmelses andra stycke följer att bestämmelserna i yttrandefrihetsgrundlagen inte heller hindrar att det i lag meddelas föreskrifter om förbud i övrigt mot kommersiell reklam i radio- och TV-program eller om villkor för sådan reklam. Generella regler om marknadsföring, som gäller oavsett vara, finns i marknadsföringslagen. Enligt 4 § skall marknadsföring stämma överens med god marknadsföringssed och även i övrigt vara tillbörlig mot kon- sumenter och näringsidkare. Vid marknadsföringen skall näringsidkaren lämna sådan information som är av särskild betydelse från konsument- synpunkt. Enligt 6 § får en näringsidkare vid marknadsföring inte använda påståenden eller andra framställningar som är vilseledande i fråga om näringsidkarens egen eller någon annan näringsidkares verk- samhet. Detta gäller särskilt framställningar som avser produktens art, mängd, kvalitet och andra egenskaper; produktens ursprung, användning och inverkan på hälsa eller miljö; produktens pris, grunderna för prissätt- ningen och betalningsvillkoren; näringsidkarens egna eller andra närings- idkares kvalifikationer, ställning på marknaden, kännetecken och andra rättigheter; belöningar och utmärkelser som har tilldelats näringsidkaren. Enligt 8 § får en näringsidkare i sin reklam direkt eller indirekt peka ut en annan näringsidkare eller dennes produkter bara om jämförelsen inte är vilseledande; avser produkter som svarar mot samma behov eller är avsedda för samma ändamål; på ett objektivt sätt avser väsentliga, relevanta, kontrollerbara och utmärkande egenskaper hos produkterna; inte medför förväxling mellan näringsidkaren och annan näringsidkare eller mellan deras produkter, varumärken, firmor eller andra känne- tecken; inte misskrediterar eller är nedsättande för en annan närings- idkares verksamhet, förhållanden, produkter, varumärken, firmor eller andra kännetecken; i fråga om varor med ursprungsbeteckning alltid avser varor med samma beteckning; inte drar otillbörlig fördel av en annan näringsidkares varumärkes, firmas eller annat känneteckens renommé eller varas ursprungsbeteckning och inte framställer en produkt som en imitation eller kopia av en produkt som har ett skyddat varu- märke eller firma. Tillsynen över marknadsföringen i stort av alkoholdrycker åvilar Kon- sumentverket/KO. Tillsynen över marknadsföringen på serverings- ställena åvilar dock i första hand kommunerna. Kommunernas tillsyn skall ta sikte på serveringstillståndshavarens ansvar för marknadsfö- ringen. Kommunernas tillsyn bör avse inte endast marknadsföringen inne i serveringsställenas lokaler utan också på marknadsföringen i omedelbar anslutning till dem, t.ex. reklam i fönster och på skyltar, markiser och parasoller (se prop. 1998/99:134 Vissa alkoholfrågor m.m. s. 141). Alkohollagens vanliga sanktionssystem gäller i sådana fall, och följden av ett brott mot marknadsföringsbestämmelserna kan således bli att ett tillstånd återkallas eller att tillståndshavaren får en varning. Talan om vissa förbud eller ålägganden förs vid . Talan får bl.a. väckas av . I vissa fall skall talan dock i stället väckas vid . Talan om marknads- störningsavgift väcks vid och förs som regel av . Talan om utdömande av vite förs vid tings- rätt. En sådan talan får dock alltid väckas vid . Kon- sumentombudsmannen får föra sådan talan. Tingsrätts beslut enligt lagen överklagas hos utom då fråga är om utdömande av vite. Då skall domar och beslut i stället överklagas till hovrätt. Vid huvudförhandling i mål enligt marknadsföringslagen skall som huvudregel bestå av fyra ledamöter, av vilka två skall vara lagfarna och två ekonomiska experter. Vid avgörande av mål utan huvudförhandling och vid prövning av frågor som hör till rätte- gången får ha denna sammansättning om det finns särskilda skäl för det med hänsyn till målets eller frågans beskaffenhet. I vissa fall skall dock rätten ha annan sammansättning, med eller utan eko- nomiska experter. Regeringen förordnar ekonomiska experter. Mark- nadsdomstolen består enligt lagen (1970:417) om marknadsdomstol m.m. av en ordförande, en vice ordförande samt fem särskilda ledamöter. Samtliga utses av regeringen. Ordföranden, vice ordföranden och en av de särskilda ledamöterna skall vara jurister och ha erfarenhet som domare. De andra särskilda ledamöterna skall vara ekonomiska experter. är beslutsför när ordföranden och tre andra ledamö- ter är närvarande. Begreppet självreglering är ett samlingsbegrepp för de åtgärder som företag i en bransch, en organisation eller liknande vidtar för att skapa goda förhållanden inom det område där de verkar. Frivilliga åtgärder av olika slag är vanligt förekommande och beror ofta på en önskan att und- vika lagstiftning. Den enklaste formen av självreglering är det enskilda företagets egna policy och val av vad det anser etiskt riktigt i en viss situation. I en mer utbyggd form kan självregleringen bestå i att många företag eller organisationer tillsammans kommer överens om gemen- samma riktlinjer inom ett visst område och att sanktionsmöjligheter är knutna till brott mot dessa riktlinjer. Olika former av självreglering kan ge gott renommé till ett företag eller en bransch. Det finns dock också erfarenheter som talar för att incitamentet för självreglering för en bransch uppstår först när branschen själv upplever negativa ekonomiska konsekvenser av bristande reglering. De flesta företag är känsliga för opinionsbildning inom deras område och en allmän opinion eller debatt kan påverka dem att utveckla nya självregleringar eller revidera innehållet i redan befintliga. Värt att uppmärksamma är också att självregleringar kan få konkurrens- snedvridande effekter på grund av att självregleringarna ofta beslutas av en inhemsk bransch som tenderar att skydda sina egna medlemmars produkter till förfång för utländska företags och icke medlemmars produkter. I förekommer självregleringar inom många branscher och områden. Vad gäller marknadsföring av alkoholdrycker är det dock främst Svenska Bryggareföreningens överenskommelser som är av intresse. Svenska Bryggareföreningens medlemmar har haft överenskommelser om konsumentreklam för lättöl och andra alkohol- haltiga lättdrycker. har föreningen en överenskommelse också om konsumentreklam av alkoholdrycker i tryckta medier. Överens- kommelsen om alkoholdrycker avser starköl, öl, starkcider och bland- drycker med en alkoholstyrka som understiger 15 volymprocent. Medlemsföretag har möjlighet att rådgöra med föreningen eller av föreningen utsedd rättslig expertis angående reklam enligt överens- kommelserna. Enligt överenskommelsen beträffande lättdrycker skall det i marknads- föringen tydligt framgå att denna avser en alkoholhaltig lättdryck. Reklamen får inte associera till konsumtion av drycker med högre alkoholhalt och dess berusningseffekter. I reklamen får inte förekomma människor som uppenbart är påverkade av alkohol; ord, skämt, bilder eller sånger som associerar till alkoholdrycker; bilder från situationer där det är uppenbart att konsumtion av alkohol sker; modeller som är eller förefaller vara under ; interiörer, miljöer och situationer som kan väcka anstöt; förklenande omdömen om alkoholfria drycker och antyd- ningar om att den sexuella förmågan stimuleras av konsumtion av alkohol. Reklamen får endast återge förpackningar som finns produ- cerade i minst 25 000 exemplar, är presenterade i företagets prislista eller motsvarande och som finns att beställa i hela det område där reklamen exponeras. Reklamen får inte visa situationer då det enligt allmänt vedertagen uppfattning inte skall förekomma alkoholkonsumtion. har till uppgift att granska ärenden och anmälningar om brott mot överenskommelsen. Om en marknadsföringsåtgärd brutit mot överenskommelsen skall nämnden ålägga det företag som förbrutit sig att dels vidta rättelse, dels till betala en bot om högst . , som är oberoende, skapades och består av en ordförande, en ledamot och en sekreterare. Ordföranden och sekre- teraren är inte knutna till alkoholbranschen. Enligt överenskommelsen beträffande alkoholdrycker får reklam för de drycker som omfattas av överenskommelsen endast förekomma i tidningar och tidskrifter. I marknadsföringen skall det tydligt framgå att den avser en alkoholdryck. Även vid en flyktig och oengagerad kontakt med reklamen skall konsumenten kunna uppfatta vilken alkoholstyrka reklamen avser och annonser får inte förekomma i tidningar och tid- skrifter vars huvudsakliga målgrupp understiger . Reklamen skall vara måttfullt utformad och inte uppmuntra till överkonsumtion. Den skall inte vara påträngande eller uppsökande. Mänskliga modeller får inte förekomma på bild. Reklamen skall inte rikta sig till eller attrahera barn och ungdomar. Reklamen får inte heller associera till alkoholens berusningseffekter. I reklamen får inte förekomma ord, skämt, bilder eller avbildade sånger som associerar till hög konsumtion av alkohol; bilder från situationer där det är uppenbart att överkonsumtion av alkohol sker; interiörer, miljöer och situationer som kan väcka anstöt; förklenande uttryck och omdömen om alkoholfria drycker; antydningar om att den sexuella förmågan stimuleras av konsumtion av alkohol och situationer då det enligt allmänt vedertagen uppfattning inte skall förekomma alkoholkonsumtion, t.ex. vid bilkörning, graviditet, arbete och under sportutövning. I överenskommelsen finns inget sanktionssystem för överträdelser av reglerna. 5.3.4Närmare om olika begrepp Uttrycket konsument tar i första hand sikte på privatpersoner. Konsu- mentkretsen kan emellertid utgöras av alla som förvärvar eller avser att förvärva en vara för slutlig konsumtion. (Se prop. 1977/78:178 s. 47). Tobaks- och alkoholreklamutredningen, som föregick den numera upphävda tobaksreklamlagen, gjorde i sitt betänkande Reklam för alko- hol och tobak (SOU 1976:63) en ingående analys av reklambegreppet. Utredningen framhöll inledningsvis att reklamen för dessa varor inte skilde sig från annan reklam när det gällde art och funktion. Syftet med reklamen var att påverka konsumenternas attityder, kunskaper eller bete- enden eller att i vart fall väcka deras uppmärksamhet och intresse för en vara eller tjänst. Utredningen framhöll vidare att reklam endast var ett av de medel som företagare använde i konkurrensen med varandra. Enligt utredningen var en metod att systematisera de olika konkurrensmedlen att dela in dem i grupperna konkurrens genom produkt (t.ex. kvalitet, utseende, service), konkurrens genom distribution (valet av distributions- sätt) och konkurrens genom kommunikation. De olika konkurrensmedlen var enligt utredningen i viss utsträckning utbytbara. Genom att välja ett visst konkurrensmedel bestämde säljaren i det enskilda fallet hur han skulle närma sig köparen. Man kunde enligt utredningen då tala om marknadsföring. Vid konkurrens genom kommunikation kunde sådan konkurrens utgöras av dels opersonliga meddelanden, som kunde kallas reklam om de var kommersiellt styrda och i övriga fall för publicitet, dels personliga budskap. Pressreklam, filmreklam, reklam i radio och TV, utomhusreklam, direktreklam, förpackningsreklam, butiksreklam, tryck- saksreklam, varumässor och utställningar, säljbefrämjande åtgärder som t.ex. utdelning av varuprover samt pristävlingar, reklam via andra varor, smygreklam, public relation samt sales promotion angav utredningen som exempel på olika former av sådan opersonlig kommunikation. Efter att ha analyserat reklambegreppet kom utredningen fram till att det vidare begreppet marknadsföring och inte reklambegreppet borde vara utgångspunkten för utredningens arbete. Utredningen konstaterade att uppfattningen skiftade när det gällde avgränsningen av reklam- begreppet, vilket hängde samman med att varje definition kunde ha ett speciellt syfte. Utredningen konstaterade vidare att bakgrunden till dess uppdrag var de hälsorisker som är förbundna med bruket samt behovet av att begränsa konsumtionen. Ur denna synvinkel var det enligt utred- ningen mindre viktigt att upprätthålla en konstlad gräns mellan reklam och andra marknadsföringsåtgärder. I förarbetena till de nu gällande reglerna om reklam i tobakslagen (prop. 2001/02:64) anges exempel på såväl reklamåtgärder som andra marknadsföringsåtgärder. Som exempel på reklamåtgärder anges annon- ser i press, radio och TV samt på film, affischer och annan skyltning utomhus, i butiker m.m., medan varuprover och presenter, pristävlingar, realisationer, exponering av varor på utställningar, ambulerande försälj- ning, försäljning från stånd utanför butiker och annat saluhållande anges som exempel på marknadsföringsåtgärder som inte är reklam. Begreppet marknadsföring är således mera vidsträckt än begreppet reklam. Uttrycket marknadsföring förekommer i marknadsföringslagen (1995:450), som alkohollagens (1994:1738) påföljdssystem anknyter till. Med begreppet marknadsföring avses i marknadsföringslagen varje reklam- eller annan åtgärd i näringsverksamhet som är ägnad att främja avsättningen av och tillgången till varor, tjänster, fast egendom, arbets- tillfällen och andra nyttigheter (3 §). Hit hör i första hand reklamåtgärder eller andra handlingar som vänder sig till allmänheten eller en viss grupp av intressenter, exempelvis tidningsannonser och säljbefrämjande åt- gärder av allmän inriktning. Begreppet täcker emellertid också åtgärder som är inriktade på enskilda individer, exempelvis muntliga säljargument som en försäljare använder vid en förhandling med en enskild kund. Även själva saluhållandet av en vara omfattas av begreppet marknads- föring. Det gäller även om saluhållandet är rent passivt. Enligt marknadsföringslagen omfattar begreppet marknadsföring inte bara avsättningsfrämjande åtgärder utan också inköps- eller andra anskaffningsfrämjande åtgärder, dvs. sådana åtgärder som riktas bakåt mot t.ex. kreditgivare eller leverantör (2 §). Det är i första hand fråga om åtgärder som en näringsidkare vidtar när han själv efterfrågar varor eller tjänster. Det är dock att märka att det endast är avsättningsfrämjande åt- gärder som omfattas av bestämmelserna i 4 kap. alkohollagen. Med periodisk skrift avses enligt 1 kap. 7 § tryckfrihetsförordningen tidningar, tidskrifter och andra sådana tryckta skrifter som enligt utgiv- ningsplan är avsedda att utges under en bestämd titel med minst fyra nummer eller häften . De skall vidare komma ut vid särskilda tid- punkter. Till periodiska skrifter räknas även löpsedlar och bilagor som hör samman med tidningen eller tidskriften. Det förbud som finns mot marknadsföring av alkoholdrycker som innehåller mer än 15 volym- procent alkohol avser också kommersiella annonser i andra skrifter som omfattas av tryckfrihetsförordningen och som i fråga om ordningen för utgivningen är jämförbara med en periodisk skrift. Det är här fråga om sådana tidningar eller tidskrifter som kommer ut med viss periodicitet utan att utgivningen uppgår till fyra nummer . Utanför reklam- förbudets för periodisk skrift tillämpningsområde faller däremot affi- scher, reklambroschyrer, folders, etiketter, förpacknings- och emballage- tryck, prislistor och liknande tryckalster. Dessa kan dock omfattas av andra förbud eller restriktioner. Med uttrycket kommersiell annons avses i fråga om tryckta skrifter framställningar som kan sägas ingå i en annons. Utanför begreppet faller däremot rent redaktionell text. Framställningar i sådan text är alltså skyddade fullt ut av regleringen i tryckfrihetsförordningen. I regel före- ligger det inte några svårigheter att skilja en annons från rent redaktionell text när det gäller tryckta skrifter. Det bör emellertid framhållas att den rent yttre utformningen inte är utslagsgivande. Även s.k. textreklam kan i vissa fall träffas av reklamförbudet i bestämmelsen. För att vara kommersiell skall annonsen utgöra ett medel för mark- nadsföring av en vara. Det skall alltså av innehållet i annonsen framgå att syftet är att främja avsättningen av en vara. För att reklamförbuden i 4 kap. alkohollagen skall bli tillämpliga räcker det således inte att en an- nons återger en situation där alkohol förtärs. Det krävs dessutom att en alkoholdryck marknadsförs i annonsen. Det kan emellertid vara fallet även om annonsen i första hand avser reklam för en annan vara än en alkoholdryck. Avgörande för om förbudet blir tillämpligt är nämligen det sätt på vilket alkoholdrycken framhävs i annonsen. I begreppet kommer- siell annons ligger vidare att annonsen skall ha rent kommersiella för- hållanden till föremål, dvs. avse en näringsverksamhet eller där tillhandahållna varor. En annons som härrör från någon annan än den som har ett kommersiellt intresse av att avsätta en annonserad vara faller utanför begreppet kommersiell annons. Så kallad åsiktsannonsering om- fattas därför inte av reklamförbudet. Utanför förbudet faller t.ex. annons- kampanjer som syftar till att upplysa om alkoholens skadeverkningar. Annonser som innehåller blandade meddelanden, dvs. dels reklam av- seende en alkoholdryck, dels t.ex. nyhetsförmedlande inslag, omfattas av reklamförbudet med avseende på den del av annonsen som syftar till att öka avsättningen av alkoholdrycken. Reklamförbudet i tryckt skrift om- fattar inte marknadsföring som riktar sig till näringsidkare, t.ex. återför- säljare av alkoholdrycker. Annonser i t.ex. branschtidskrifter som inte har konsumenter som målgrupp är alltså tillåtna. Reklamförbudet tar sikte på reklamåtgärder på den svenska markna- den. Svenska näringsidkares marknadsföring på utländska marknader faller således utanför bestämmelsens tillämpningsområde. Bestämmel- sens tillämpningsområde i fråga om kommersiella annonser i tryckta skrifter är därmed detsamma som marknadsföringslagens. Normalt saknar det betydelse var marknadsföringsåtgärderna har sitt ursprung. Det innebär att bestämmelserna kan tillämpas även i fråga om reklam- material som har producerats i utlandet och sedan distribuerats i . Det är däremot inte möjligt att med stöd av bestämmelserna i alkohollagen vidta åtgärder beträffande en annons i en utländsk tidning som, i vart fall i första hand, är avsedd för spridning i utlandet även om vissa exemplar av tidningen skulle förekomma i . 5.4Begränsning av marknadsföring av alkoholdrycker 5.4.1Varje reklamenhet bör bedömas för sig Regeringens bedömning: Regeringen finner inte anledning att frångå huvudregeln att varje reklamenhet bör bedömas för sig. förslag: Marknadsföringens måttfull- het skall kunna bedömas utifrån helhetsintrycket av såväl den enskilda marknadsföringsåtgärden för alkoholdrycken som den aktuella mark- nadsföringskampanjen för alkoholdrycken eller andra drycker eller varor med samma kännetecken som i sin helhet eller till någon del är i bruk, inarbetat eller registrerat för alkoholdrycken. Remissinstanserna: Flera remissinstanser, , Kammar- rätten i , Länsrätten i , , Statens folk- hälsoinstitut, , , och kommuner samt , , , , Blåbandsrörelsen och , tillstyrker eller har inget att erinra mot förslaget. Även Länssty- relsen i och vid tillstyrker förslaget men påpekar att det krävs tydliga riktlinjer. Branschorganisationerna, , Tidningsutgi- varna, , och avstyrker förslaget bl.a. eftersom det strider mot grundlag. Även och avstyrker förslaget med hänvisning till tryckfrihetsförordningen. Justitie- kanslern, som särskilt påpekar att han noga övervägt utredningens för- slag, anför att någon konflikt med tryckfrihetsförordningen med anled- ning av förslaget inte lär kunna uppkomma. Tidskrifter anför att det inte är möjligt för en enskild tidskrift att göra en sådan helhetsbe- dömning av en kampanj som krävs enligt förslaget. påpekar att förslaget innebär ett avsteg mot vad som är förhållandet . Skälen för regeringens bedömning: Som alkoholreklamsutredningen funnit går det inte, beträffande alkoholreklam, att med nuvarande grund- lagsreglering förbjuda kommersiella annonser annat än då dessa används vid marknadsföring av alkoholhaltiga drycker. Utredningens förslag tar följaktligen sikte på förbud mot marknadsföring av alkoholhaltiga drycker. Enligt förslaget skall kommersiella annonser som används vid marknadsföring av alkoholhaltiga drycker bedömas mot bakgrund även av kommersiella annonser som används vid marknadsföring av andra varor och drycker. Marknadsföringen av dessa andra varor och drycker kan dock inte i sig förbjudas. Enligt regeringens bedömning torde förslaget därför kunna få endast en begränsad effekt på den indirekta reklamen för alkoholdrycker. Härtill kommer att det tycks vara relativt ovanligt att alkoholfria drycker och andra varor marknads- förs på ett sätt som även utgör indirekt reklam för alkoholdrycker. Situa- tionen är således inte helt likartad den som förekommer vad avser tobaksvaror och andra varor under tobaksrelaterade varukännetecken. Som utredningen pekar på kan det också förutses stora gränsdragnings- och tillämpningsproblem.