sou · GQB329d2 · 2003-01-01 00:00:00 — Inom massmedierna finns det sannolikt en stor potential för att driva mediernas kritiska, granskande uppdrag vidare när det gäller åldersnormer, efter de viktiga insatser som gjorts och görs för att fästa uppmärksamheten på bl.a. hur genus, etnicitet och sexuell läggning påverkar män- niskors möjligheter att leva på lika villkor i samhället. Den myndighet i som arbetar mot åldersdiskri- minering har också givit ett bidrag till den diskussionen genom ett verktyg för att testa bilder och beskrivningar av ålder i massmedier (LBL 1999). Test B: Beskrivningar av ålder i massmedier 1.Urval: Avbildas eller beskrivs gruppen/personen som represen- tativa för en hel åldersgrupp? Sker urvalet av personer eller ämnen från olika åldersgrupper på samma villkor? 2.Roll: I vilken situation, roll eller funktion avbildas någon? Rela- teras detta till ålder och är det i så fall korrekt? 3.Tonfall: Hur tilltalas någon? Artigt, respektfullt, förringande, retfullt? Nämns personens (tidigare) funktion? Har man valt att närma sig personen på ett särskilt sätt? 4.Avbildning och färg: Hur är någon filmad eller fotograferad? Avbildas personer i olika ålder på olika sätt? Hur används färg och ljus? Vilka drag utmärker olika åldrar? Ligger tonvikten på negativa aspekter? Spelar utseendet någon roll? (En äldre per- son som avbildas ovanifrån förefaller ofta ömklig eller försvars- lös. Äldre kvinnor avbildas ofta på det sättet. Fyra nycklar till framtiden das ofta nedifrån, särskilt om de tidigare haft en betydande ställning.) 5.Symboler och metaforer: Förekommer det symboler? Före- kommer det direkta eller indirekta referenser till stereotyper? Är det relevant att nämna någons ålder? (Hög ålder används ofta som en metafor för försämringar eller dålig hälsa. Om ett land genomgår ett krig eller en kris så används ofta fattiga äldresärskilt äldre kvinnor för att illustrera detta.) 6.Hierarki: Vem iakttar, talar eller agerar? Vem tilldelas en ledan- de roll och vem tilldelas en stödjande roll? Vem eller vad tas inte med i beskrivningen? Vem finns i förgrunden på foto eller filmsekvens och vem finns i bakgrunden? (Generellt framstår den som står i förgrunden, talar eller agerar som viktigare än passiva personer i bakgrunden eller utanför bilden.) Det brittiska tv- och radiobolaget har visat att ett public servicebolag kan markera sin vilja att bekämpa särbehandling på grund av ålder. I sina riktlinjer för programverksamheten tar bolaget upp äldre personer som en särskild grupp i kapitlet om hur människor framställs i programmen. BBC betonar att bolaget ska undvika stereotyper, men också att de program som BBC produ- cerar ska framställa ett verkligt och inte ett idealiskt samhälle. Fördomar och negativ särbehandling ska skildras, men utan att föras vidare. Att i första hand framställa äldre som marginaliserade, beroende, sköra och sexuellt inaktiva stämmer inte med verklig- heten. BBC utfäster sig i riktlinjerna att inte tillämpa någon allmän övre åldersgräns för deltagande i programmen. Ålder ska bara anges när det är relevant. BBC har också byggt upp en databas med uppgifter om personer från grupper som är underrepresenterade i programmen, bl.a. äldre personer. Genom denna mångfaldsdatabas , kallar den Diversity Database, kan programmakare hitta personer som kan bidra till att bredda utbudet av ansikten och röster som talesmän, panelmedlemmar, publik eller huvudpersoner i reportage. En tydlig regel mot åldersdiskriminering finns i de internationella riktlinjerna för reklam som International Chamber of Commerce (ICC) antagit och som rekommenderar Fyra nycklar till framtiden sina medlemmar att följa. I artikel 4, som ingår i avsnittet om socialt ansvarstagande, sägs att reklam inte ska bidra till någon form av diskriminering, inklusive diskriminering på grund av ras, nationellt ursprung, religion, kön eller ålder (ICC 1997). Inte heller ska reklam på något sätt undergräva mänsklig värdighet. Trots detta har reklambranschen anklagats för att odla och fram- mana negativa bilder av åldrande och äldre människor. De engelska forskarna har i flera studier konstaterat att äldre personer osynliggörs i annonser på ungefär samma sätt som i massmediernas nyhetsrapportering (Carrigan & Szmigin och 2000). Äldre personer avbildas t.ex. sällan i annonser i tidningar och tidskrifter som huvudsakligen läses av personer som är och uppåt. Om en produkt asso- cieras med äldre människor så befaras den förlora attraktionskraft bland yngre. Till och med äldre människor befaras själva välja bort en sådan produkt. Carrigan och Szmigin hävdar att dessa be- dömningar vilar på tvivelaktig grund. Istället för att utveckla nya, effektiva vägar att marknadsföra produkter till äldre personer väljer reklammakarna nästan automatiskt bort de målgrupper som åldersmässigt skiljer sig från dem själva. På engelska reklambyråer saknas personer nästan helt. Motsvarande undersök- ningar har inte gjorts i . Stickprov i några svenska dags- tidningar antyder att äldre personer inte heller här förekommer särskilt ofta i annonser. Offensiva insatser för att påverka bilden av äldre i reklamen har blivit vanligare (Carrigan & Szmigin ). Den engelska pensionärsorganisationen väckte debatt genom en serie annonser med f.d. fotomodeller som visade sina åldrande kroppar. I har AARP, en intresseorganisation för äldre personer, arbetat med annonsering och videofilmer, i första hand för att få nya medlemmar. AARP har försökt ändra sin tidigare framtoning som pensionärsorganisation för att få medlemmar . Orga- nisationen har gått så långt att den numera officiellt bara heter AARP, eftersom det gamla namnet innehöll ordet retired (pen- sionerade). AARP har också genomfört mer strukturella föränd- ringar. beslutade organisationen om nya riktlinjer för annonsering i medlemstidningen . Riktlinjerna innebär att AARP bara accepterar annonser som ger en positiv bild av äldre människor och av åldrandet. Läkemedelsannonser och annonser för olika hälsopreparat är förbjudna. Fyra nycklar till framtiden De bilder av åldrandet som ges i reklamen är givetvis nära län- kade till marknadsanalys och målgruppstänkande i stort. Här börjar spekulationerna om den åldrande befolkningens konsekvenser nu spira. Den amerikanske managementexperten har tecknat en bild av den demografiska utvecklingens kon- sekvenser. Drucker förutspår att den enhetliga massmarknad som vuxit fram i västvärlden efter kommer att delas upp i två delar under de kommande decennierna (Drucker 2001). Inriktningen på ungdomskultur, som präglat massmarknaden, kommer att bestå genom en mindre delmarknad. Den större mass- marknaden kommer att präglas en bredare medelåldersinrikning. håller han det för troligt att fortbildning och andra typer av lärande för välutbildade vuxna kommer att vara den snabbast växande industrin i alla utvecklade länder. Andra bedömare pekar på att förändringarna inom marknads- föringen kanske inte blir så stora. Att andelen yngre personer minskar kan snarare skärpa kampen om dessa bland företagen (1999). Inte heller är ungdomsgrupperna så stora i och att de prioriteras av demografiska skäl i marknadsföringen, på det sätt som skedde . Istället är det den livslånga avkastning som en effektiv marknadsföring av ett varumärke till exempelvis tonåringar som lockar företag i olika branscher. Ett konkret exempel på marknadsföring mot de nya senior- grupperna ger den franske reklammannen , chef för . Tréguer har delat upp denna senior- marknad i fyra segment utifrån aktivitet, disponibel tid, ekono- miska resurser och hälsa i olika åldrar: mästarna (50 ), de befriade (60 ), de tillbakadragna (75 ) och de gamla () (Tréguer 1998). En annan, mindre kronologiskt bunden indelning har presenterats av G. P. Moschis, professor i marknadsföring och föreståndare för ett centrum för studier av mogna konsumenter i . Moschis skiljer på fyra grupper: de friska livsnjutarna, de friska eremiterna, de som gör det bästa av livet trots att den fysiska förmågan och sociala situationen förändrats samt de sköra och avskärmade (Moschis 1996). I är de marknadsföringsmöjligheter som öppnas med en åldrande befolkning i det närmaste helt oplöjd mark. För många företag kan denna marknad öppna intressanta möjligheter. På det sättet kan incitament skapas för en kraftfull förändring av de bilder som förekommer av åldrande och äldre människor. Fyra nycklar till framtiden intresse för en ny seniormarknad innebär dock inte automatiskt att dagens generaliseringar av åldrandet och äldre människor för- svinner. Försöken att dela in seniormarknaden tyder snarare på att en ny stereotyp kan vara på väg att etableras bilden av den rike, friske, aktive senioren. Bilden av seniorer som konsumenter tycks vara på väg att formas inom ramen för dagens livsloppsmönster och förstärka bilden av att man efter pensioneringen förväntas lämna de arenor där makt och värden hanteras. 4.6Planera för aktivt åldrande SENIOR 2005 konstaterar: betonar att planering för aktivt åldrande handlar om att skapa bästa möjliga förutsätt- ningar för fysiskt, socialt och mentalt välbefinnande under livs- loppet i syfte att öka antalet friska levnadsår, förmågan att skapa olika värden och livskvalitet i hög ålder. Att vara aktiv betyder i detta sammanhang att fortlöpande vara delaktig i sociala, eko- nomiska, andliga, kulturella och medborgerliga frågor. Planering för aktivt åldrande behöver också fokusera äldre människors rätt till lika möjligheter och jämlikt bemötande i alla delar av livet. Men det aktiva åldrandet är också en fråga för hela samhället och för enskilda människor i alla åldersgrupper. In- satser för att uppnå aktivt åldrande bör minska skillnader mellan kvinnor och män samt mellan socioekonomiska grupper och utformas med uppmärksamhet på förhållandet mellan genera- tioner. Ytterst handlar aktivt åldrande om beslut som enskilda människor själva fattar om livsstil och levnadsförhållanden. För ett framgångsrikt förebyggande hälsoarbete bland äldre behövs bättre vetenskapliga underlag för att värdera olika in- satser samt ett befolkningsperspektiv i arbetet. SENIOR 2005 anser: N En central uppgift för myndigheter och andra aktörer är att skapa förutsättningar för den enskildes egen planering och eget ansvarstagande för ett aktivt åldrande. N Det är viktigt att former och underlag för prioriteringar av samhällets insatser för aktivt åldrande utvecklas. Fyra nycklar till framtiden ningar av den långsiktiga nyttan av olika insatser bör vara vägledande i sådana prioriteringar. Det innebär att skillnader inom och mellan åldersgrupper bör beaktas, liksom värdet av insatser under olika delar av livsloppet. För detta krävs dock ett bättre vetenskapligt underlag än vad som finns . N Kunskaperna om funktionsnedsättningar under åldrandet bör förbättras och integreras i tillgänglighetsarbetet. Det gäller bl.a. kunskaper om kombinationer av olika funktionella begränsningar. skiljs äldre ofta på ett förvirrande sätt från funktionshindrade i tillgänglighetsarbetet. 4.6.1Bestämningsfaktorer för aktivt åldrande Planering för ett aktivt åldrande är en annan avgörande förut- sättning för att flexiblare livsloppsmönster ska kunna formas. Del- aktighet och inflytande i högre ålder kräver såväl planering av den enskilde som av myndigheter, företag och organisationer för att möjliggöra aktivitet i olika sammanhang. Ett brett hälsoperspektiv hör också till förutsättningarna. Möjligheterna är stora att påverka de förändringar som följer med åldrandet på grund av att man har levt eller lever i en speciell miljö. Men det kräver fördjupade kun- skaper om vad åldrandet innebär, bortom de myter och stereotyper som ofta grumlar bilden av äldre människors möjligheter att utvecklas, leva ett gott liv och bidra med värdefulla insatser inom olika områden. Med begreppet aktivt åldrande (ageing) har Världshälso- organisationen givit sådana långsiktigt förebyggande insat- ser en plattform. Begreppet, som har fått en framskjuten plats i WHO:s globala program för åldrande och hälsa, betecknar en process med optimala förutsättningar för fysiskt, socialt och mentalt välbefinnande under livsloppet i syfte att öka antalet friska levnadsår, förmågan att skapa olika värden samt livskvalitet i hög ålder (WHO 2000 och 2001). Att vara aktiv betyder i detta sammanhang att fortlöpande vara delaktig i sociala, ekonomiska, andliga, kulturella och medborgerliga frågor. Planering som främjar aktivt åldrande behöver därför fokusera på äldre människors rätt till lika möjligheter och jämlikt bemötande i alla delar av livet. WHO betonar att policyer och program för aktivt åldrande bör främja ett livsloppsperspektiv. Äldre människors livskvalitet beror Fyra nycklar till framtiden till stor del på de hot och möjligheter som de mött tidigare i livet. Med ett sådant synsätt blir det aktiva åldrandet inte bara en fråga för personer i högre åldrar och de delar av hälsovård, sjukvård och äldreomsorg som de möter. Det aktiva åldrandet blir en fråga för hela samhället och för människor i alla åldersgrupper. Insatser för att uppnå målet aktivt åldrande bör också stödja solidariteten mellan generationer. De bör också innehålla särskilda mål för att minska skillnader mellan kvinnor och män och mellan olika under- grupper i befolkningen, bl.a. äldre människor som är fattiga och marginaliserade. WHO anger åtta bestämningsfaktorer för aktivt åldrande (WHO 2001). Två av dessa, genus och kulturella värderingar och traditioner, skär genom de sex övriga. och kulturella värde- ringar och traditioner bör, enligt WHO, användas som linser för att pröva hur olika policylösningar påverkar välbefinnandet för människor i olika grupper. De sex övriga bestämningsfaktorerna är: N sociala faktorer (bl.a. utbildning, läskunnighet, mänskliga rättig- heter, socialt stöd, förebyggande av våld och övergrepp) N personliga faktorer (bl.a. biologi och genetik, anpassnings- förmåga) N hälso- och sjukvård samt socialtjänst (bl.a. hälsofrämjande arbe- te, sjukdomsförebyggande arbete, långtidssjukvård, primärvård) N faktorer i den fysiska miljön (bl.a. stadsmiljöer/landsbygd, boende, skadeförebyggande arbete) N ekonomiska faktorer (bl.a. inkomst, arbete, sociala skyddsnät) N beteendefaktorer (bl.a. fysisk aktivitet, hälsosam kost, minskat tobaksbruk, kontroll av alkoholproblem, felaktig läkemedels- användning) För har WHO antagit hälsomål för utvecklingen fram (WHO 1999). Det mål som avser äldres hälsa, mål nr. 5, har nära relation till idén om aktivt åldrande. Målet är att alla män- niskor skall ha fortsatta möjligheter att kunna njuta av en god hälsa och delta aktivt i samhällslivet. Till detta är särskilda delmål knutna. Det ena delmålet innebär att den för- väntade återstående medellivslängden för 65-åringar ökar med (samma ökning ska också ske för den tid som de förväntas leva utan funktionshinder). Det andra delmålet innebär Fyra nycklar till framtiden en ökning med av andelen 80-åringar som har tillräckligt god hälsa för att bo i en hemmiljö, som tillåter och ger dem möjlighet att behålla sitt oberoende, sin självkänsla och sin plats i samhället. Aktivt åldrande i WHO:s mening ryms naturligt inom det breda hälsoperspektiv som anslagit för folkhälsoarbetet i . Kommittén anger i sitt slutbetänkande Hälsa på lika villkor (SOU 2000:91) ökat inflytande över samhället och den egna livssituationen, starkare band mellan människor i samhället, minskande klyftor mellan olika grupper och bättre till- gång till skapande verksamhet och stödjande miljöer som generella faktorer för en positiv utveckling av folkhälsan i alla åldrar. WHO understryker att förändrad livsstil och andra hälsofräm- jande insatser kan ha stor betydelse högt upp . Att det skulle vara för sent att börja leva ett hälsosammare liv är en av många myter om åldrandet. En liknande slutsats drar i rapporten (1998). pekar på att det finns en stor potential för framgångsrikt förebyggande hälsoarbete bland äldre, både inom områden som berör den yttre miljön och inom områden som hänger samman med livsstil och egenvård vid kroniska sjukdomar. konstaterar institutet att det vetenskapliga underlaget för att värdera olika typer av hälsofrämjande och sjukdomsföre- byggande insatser bland äldre är begränsat. Regeringen har sedan rapporten gavs ut tagit initiativ till flera sådana insatser. har fått i uppdrag att utveckla metoder för före- byggande hälsoarbete bland äldre. Inom ramen för den nationella handlingsplanen för äldrepolitik avsattes medel för ett treårigt pro- jekt med lokala försöksverksamheter med uppsökande verksamhet bland äldre i syfte att bygga upp kunskap om hur man förebygger ohälsa och vårdbehov hos äldre. Försöksverksamheterna följs upp och utvärderas både lokalt och av . Arbetet ska vara klart . Förebyggande hälsoarbete som är inriktat på den enskildes livs- stil kan ge goda resultat även bland personer i hög ålder. En generell erfarenhet från många års individinriktat hälsoarbete är dock att information ofta är ett ineffektivt instrument för att påverka folkhälsan (2000). Medan de rela- tivt friska och resursstarka ändrar sin livsstil påverkas den grupp som löper störst risk ofta inte alls. har därför pekat på att folkhälsoarbete också behöver präglas av ett Fyra nycklar till framtiden befolkningsperspektiv som leder till strukturella insatser. Detta gäller det förebyggande hälsoarbetet bland äldre personer. Tillgänglighet är ett centralt begrepp för att beskriva mötet mellan individ och miljö. I den nationella handlingsplanen för handi- kappolitik (prop. 1999/2000:79) är skapandet av ett tillgängligt samhälle ett av tre prioriterade huvudområden. Särskilt nämns till- gängligheten till allmänna lokaler, allmänna platser och kollektiv- trafik. Andra begrepp som används för att markera en inriktning mot ökad tillgänglighet är universell design och design for all. Dessa begrepp speglar tydligt den integrationstanke som ligger bakom strävan efter ett tillgängligt samhälle. Med ökad tillgänglighet går det att undvika särlösningar, som skapar skillnader mellan män- niskor med funktionshinder och andra. Tillgänglighet har olika dimensioner till information, verksam- het och fysisk miljö. I grunden är tillgänglighet ett relativt begrepp. Således avser tillgänglighet till fysisk miljö mötet mellan individens funktionsförmåga och den fysiska miljöns krav eller utformning (i bilagedel D). Tillgänglighet är inte detsamma som t.ex. boendestandard. Tillgänglighetsproblem är mycket vanliga i äldres boende trots att boendestandarden i gene- rellt är hög. Tillgänglighet kan också ses ur olika perspektiv. Det objektiva perspektivet utgår från fastställda normer och innebär en professionell bedömning. Det subjektiva perspektivet är individens eget. Kunskap om funktionella begränsningar är en viktig del av arbetet för ökad fysisk tillgänglighet. Här finns det särskilda svårigheter i förhållande till ett aktivt åldrande. Med ökande ålder är det vanligt att drabbas av flera olika funktionsnedsättningar . Även lätt ohälsa medför ofta funktionella begränsningar hos äldre, t.ex. nedsatt uthållighet och rörlighet eller nedsatt syn och hörsel. Ur ett traditionellt medicinskt perspektiv är kunskapen om de funktionella begränsningar som olika sjukdomstillstånd kan leda till relativt god. Kunskaperna om vilka kombinationer av funk- begränsningar som är vanligast förekommande i befolk- ningen är däremot fortfarande bristfälliga. Ofta sker de funktionella begränsningarna under åldrandet steg- vis . Inte sällan anpassar sig den enskilde till Fyra nycklar till framtiden förändringarna och avstår från vissa aktiviteter eller hittar andra sätt att utföra dem. För många innebär det att anpassningen till åldrandeprocessen i alltför stor utsträckning blir en anpassning inom den befintliga miljön och inte en anpassning av miljön eller av både miljö och beteende till åldrande. Många äldre frågar därför inte efter ökad tillgänglighet i t.ex. bostaden eller i gatumiljön. Tvärtom trivs de bra i bostaden, även om de kan ta sig in i vissa rum eller klara vanliga hushållssysslor själva. Miljöer som stödjer aktivitet och delaktighet stödjer också hälsa och livskvalitet. Tillgänglig offentlig miljö och allmänna kommu- nikationer är viktiga förutsättningar för att äldre människor ska kunna resa och självständigt kunna utföra vardagliga aktiviteter. Forskning visar också att väl utformad kollektivtrafik positivt påverkar möjligheten till kvarboende. Tillgängliga bostäder är en grundläggande förutsättning för att kunna ge äldre service, vård och omsorg i det egna boendet. Här är även arbetsmiljöaspekter väsentliga, med tanke på den personal som har att utföra vård och service i ordinära och särskilda boendeformer. Tillgänglighet till offentliga byggnader är också viktiga för möjligheterna att delta i politiskt arbete, i kultur- och föreningsliv och i frivilligt arbete. En viktig förutsättning för förbättrad tillgänglighet till fysisk miljö är metoder för giltiga och tillförlitliga kartläggningar av tillgänglighetsproblem. tillämpas alltför ofta en blackspot- teknik, dvs. problem åtgärdas efter hand, inte sällan sent i pro- cessen och till stora kostnader, när frångängligheten blivit tydlig och kanske orsakat problem. Objektiva tillgänglighetsbedömningar görs i tre steg. Först inventeras individens eller gruppens funk- begränsningar. Därefter inventeras miljöns utformning. Slutligen analyseras de problem som uppstår i mötet mellan be- gränsningarna och utformningen. Subjektiva tillgänglighetsbedöm- ningar genomförs ur ett brukarperspektiv, t.ex. med hjälp av frågeformulär och/eller intervjuer. Ytterst handlar aktivt åldrande om beslut som enskilda människor själva fattar om livsstil och levnadsförhållanden. En central uppgift för myndigheter och andra aktörer är att skapa förutsättningar för den enskildes egen planering och eget ansvarstagande. Fyra nycklar till framtiden ålder måste människor kunna känna makt över sin hälsa och livs- situation. En samhällsplanering som bygger på föreställningen att hela livet kan läggas till rätta existerar knappast längre. handlar sam- hällsplanering snarare om medvetna och systematiska förändringar som kan initieras inom alla sektorer i samhället och som bygger på en insikt om vad som skapar bra förhållanden för medborgarna. Ett sådant arbete kräver förmåga att skapa processer där olika aktörer deltar på jämbördig fot och där förändringar förväntas och tillåts ske underifrån. Men det kräver också strukturerade tillvägagångs- sätt och seriösa uppföljningar och utvärderingar. Flera sådana instrument är tillgängliga när det gäller hälsoarbete och arbete för ökad tillgänglighet, men fler behöver utvecklas. Den beskrivning som vi ger i kapitel 3 av en åldrande befolkning understryker behovet av att samhällets insatser för aktivt åldrande inriktas mot områden där den långsiktiga nyttan är störst. Sådana prioriteringar av förebyggande insatser i relation till varandra och i relation till andra typer av åtgärder kräver bättre kunskaper om förutsättningar, metoder och resultat. Framför allt behöver åldran- det fokuseras, inte äldre personer som grupp. Istället för att t.ex. kategorisera äldre och funktionshindrade som separata grupper be- höver kunskaperna om åldrandets variation och dynamik fördjupas och spridas bredare i samhället. Det är också viktigt att skillnader inom och mellan åldersgrupper beaktas, liksom värdet av insatser under olika delar av livsloppet. 4.7Stärk ömsesidighet och ansvarstagande över generationsgränser SENIOR 2005 konstaterar: Det generationsöverskridande perspektivet är påfallande klent utvecklat i . I flera andra länder finns särskilda program för arbete över generationsgränser. Dessa är medel för målmed- vetna och varaktiga utbyten av resurser och lärande mellan äldre och yngre generationer för individuell och samhällelig nytta. SENIOR 2005 har inte i uppdrag att särskilt föreslå hur de framtida vård- och omsorgsbehoven hos äldre personer ska mötas.