sou · GQB330d1 · 2003-01-01 00:00:00 — Den som gör sig skyldig till överträdelse av den nu aktuella bestämmelsen kan antingen förbjudas att fortsätta med marknadsföringen eller också åläggas att lämna sådan information som anses vara av särskild betydelse (14 och 15 §§). 1994/95:123, sid. 44 f. Kursiveringen är gjord av Utredningen. det följande att göra en analys av hur god marknadsföringssed och näringsidkares informationsplikt skulle kunna tänkas förhålla sig till jämställdhetsmärkning. I syfte att förhindra dålig eller vilseledande marknadsföring föreskriver marknadsföringslagen bland annat: En näringsidkare får vid marknadsföring inte använda påståenden eller andra framställningar som är vilseledande i fråga om näringsidkarens egen eller någon annan näringsidkares näringsverksamhet. Detta gäller särskilt framställningar som avser 1produktens art, mängd, kvalitet och andra egenskaper, 2produktens ursprung, användning och inverkan på hälsa eller miljö, 3produktens pris, grunderna för prissättningen och betalningsvill- koren, 4näringsidkarens egna eller andra näringsidkares kvalifikationer, ställning på marknaden, kännetecken och andra rättigheter, 5belöningar och utmärkelser som har tilldelats näringsidkaren, (6 § marknadsföringslagen) Tanken är således att näringsidkare inte får marknadsföra produk- ter på ett så vilseledande sätt att det kan finnas risk för att kon- sumenter eller andra näringsidkare förmås ingå avtal (t.ex. köpa eller hyra) på grunder som inte har med produktens egenskaper att göra. Förbudet avser således påståenden eller andra framställningar som är vilseledande. Med framställningar avses bland annat mark- nadsföring vid allt från muntliga till skriftliga framställningar i annonser, broschyrer och på förpackningar oavsett om de uttrycks i ord, bild eller tecken. 7.4.1Närmare om vilseledande reklam Marknadsförare är förbjuden att göra påståenden eller andra fram- ställningar som är vilseledande i fråga om näringsidkarens egen eller någon annan näringsidkares verksamhet. Med framställning avses bland annat ord, bild och tecken. Både muntliga och skriftliga fram- ställningar omfattas av förbudet. Såväl annonser, broschyrer, deko- rer på förpackningar som reklam i etern omfattas av s.k. skriftliga framställningar. Utanför förbudet faller emellertid förpackningar som sådana, vilka regleras i 7 §. Förbudet mot vilseledande marknadsföring innehåller även en exemplifiering av de mest frekvent förekommande fallen av vilsele- dande marknadsföring (6 § 2 st.). Uppräkningen är inte uttöm- mande och det krävs inte heller att någon har förletts att köpa något på grund av den vilseledande framställningen. Avgörande för frågan är i stället om framställningen är ägnad att vilseleda. Enligt marknadsföringslagen ska all marknadsföring vara veder- häftig. Den som i marknadsföring använder ett påstående ska också kunna styrka påståendets riktighet. Om det inte är möjligt är på- ståendet att betrakta som ovederhäftigt. Vid jämförelser mellan olika produkter ställs det stora krav på vederhäftighet. Jämförelser mellan olika utpekade produkter regleras närmare i 8 a §. I motiven till marknadsföringslagen anförs det att vid bedömningen av frågan om marknadsföring är vilseledande, ska hänsyn tas till det intryck som en flyktig läsning ger.7 Motsvarande måste enligt Marknads- domstolens mening gälla i än högre grad i fråga om reklam i TV, eftersom det får antas att tittarna regelmässigt tar del av sådan rek- lam mycket flyktigt. har vid ett flertal tillfällen haft i uppgift att bedöma om ett visst förfarande har ansetts strida mot god mark- nadsföringssed. Domstolen har därvid förklarat att det är helhets- intrycket som ska ligga till grund för bedömning av den aktuella situationen. I ett mål (MD 1994:17) mellan Konsumentombuds- mannen (KO) och ställdes frågan om bolaget hade gjort s.k. reservationslösa påståenden om att vissa tvättmedel var mer effektiva mot fläckar än andra. Bolaget menade emellertid att reklaminslagen inte skulle tolkas såsom att det aktu- ella tvättmedlet var mer effektivt än andra tvättmedel annat än när det gällde vissa specifika fläckar som ingick i reklaminslaget, nämli- gen matolja , majonnäs och chokladglass. fann emellertid att påståendena var att betrakta som vilseledande och att marknadsföringen var otillbörlig enligt MFL, eftersom reklam- inslagen skulle bedömas utifrån det intryck som de gav i sin helhet.8 1970:56, sid. 68 ff. 8Liknande uttalanden finner man till exempel i domarna MD 2000:31, 2000:28, 2000:29, 2000:5, 1998:12. 7.4.2Vilseledande marknadsföring av hälsa och miljö Förbudet mot att använda vilseledande reklam när det gäller fram- ställningar som avser produktens inverkan på hälsa eller miljö har sin förebild i EU:s direktiv om vilseledande reklam i det här av- seendet. Det finns inte några hinder mot att använda sig av miljöcerti- fiering i kampen om konsumenterna. I förarbetena till lagen skrivs det att en korrekt och behörig användning av ett etablerat miljömärke givetvis inte innebär att märket (framställningen) kan anses vilse- ledande.9 FRIJA menar att detta är ett riktigt konstaterande, efter- som ett officiellt märke bör ses som en garant för att en vara eller tjänst uppfyller vissa på förhand uppställda kriterier.10 Den som gör sig skyldig till överträdelse av 6 § kan, om överträ- delsen har skett uppsåtligt eller av oaktsamhet, åläggas att erlägga en avgift, s.k. marknadsstörningsavgift (22 §). Mot bakgrund av att det finns ett flertal begrepp när det gäller frågan om vad som är att betrakta som miljövänligt är det inte heller helt lätt att konstatera vad som egentligen avses med till exempel uttrycket en grön produkt. saknas möjligheter att exakt mäta hur säker produkten är ur miljösynpunkt. Det händer också att allmänt hållna påståenden om att en pro- dukt har vissa miljöfördelar framför andra leder till uppfattningar om produktens totala miljöpåverkan – produktion, distribution, återanvändning och förstörelse i samband med avfallshanteringen. Frågan om huruvida produkter uppfyller de krav som förespeglas i annonseringen har varit uppe till behandling vid Marknadsdom- stolen vid ett flertal tillfällen.11 I ett mål ställdes frågan om ett reklamblad, ett brev, en handbok och en tidningsartikel som rörde nya hårvårdsproukter och en ny hårfärgningsmetod också innebar en helt ny och revolutionerande metod. I annonseringen hade det bland annat använts formuleringar som innebar att det var fråga om en naturlig metod och att produkterna enbart innehöll biologiska ingredienser samt att det inte fanns några ämnen som var skadliga från hälso- och miljösynpunkt. Dessa påståenden visade sig sakna grund, vilket ledde till att domstolen fann att marknadsföringen var vilseledande och ovederhäftig.12 1994/95:123, sid. 166 f. 10Angående märknings- och certifieringssystem, se kapitel 10 – 11 jämte bilaga 7. 11Se bland annat MD 1974:12, 1989:2, 1992:23, 1994:32, 1990:22 och 1991:119. I ett pilotfall mellan och förklarade domstolen att vederhäftighetsprövningen måste ske med hänsyn till hur konsumen- ten kan antas uppfatta miljöargumentens innebörd. Bedömningen på- verkas av hur människors miljömedvetenhet och den allmänna synen på miljöfrågor utvecklas. Av betydelse är därvid andra regelsystem som finns eller tillkommer på miljöområdet, t.ex. lagen om kemiska produkter och systemet för frivillig, positiv miljömärkning (Svanen), som bygger på att alla faktorer i en produktcykel beaktas. Märkning är inte utesluten för att en vara har vissa negativa miljöeffekter, eftersom systemet är relativt. Dock bör kemiska produkter komma i fråga endast om de inte klassas som hälso- och miljöfarliga. Eventuellt kan sådana som anses måttligt farliga märkas. Domstolen uttalade att bedömningen av miljöargument enligt mark- nadsföringslagen bör ha i stort sett samma utgångspunkter som pröv- ningen av frågor om miljömärkning. Hänsyn borde också tas till att ansett ordet miljövänlig ha en så oklar språklig innebörd att det bara kunde användas med stor försiktighet i reklamsammanhang. Nämnden menade att beteckningen skulle reser- veras för sådant som förbättrar miljön och att den över huvud inte borde förekomma utan att det i omedelbar anslutning till ordet preciseras i vilket avseende produkten är miljövänlig. Självklart måste också krävas att riktigheten av uppgiften, så preciserad, är vetenskap- ligt klart belagd. ansåg sig emellertid inte i ärendet ha vare sig anledning eller underlag för att närmare ange generella grunder för bedömningen och gå in på frågan om när det är lagstridigt att beskriva en vara som miljövänlig, miljövänligare än andra eller med liknande uttryck. Produktnamnet, Hydro Miljö Plus, liksom beteckningen den miljövänliga oljan måste, enligt domstolen, uppfattas som ett påstå- ende om stora fördelar från miljösynpunkt. Övriga aktuella formule- ringar utgjorde allmänna och opreciserade påståenden med huvudsak- ligen samma innebörd. Eldningsolja är emellertid en produkt som typiskt sett medför stor belastning på miljön. Norsk Hydro hade inte visat att bolagets olja i väsentlig mån skiljde sig från andra eldnings- oljor i detta avseende. Att på det sätt som skett, allmänt och utan preciseringar, framställa oljan som fördelaktig för miljön var därför vilseledande. 13 , , och , Praktisk marknadsrätt, juridik (1996), , sid. 115 f. 7.5Förhållandet mellan god marknadsföringssed och jämställdhetsmärkning Utredningen har bland annat i uppdrag att besvara frågan om mark- nadsföringslagen utgör hinder mot att införa frivillig jämställd- hetsmärkning. Utredningen menar att det inte finns några sådana hinder enligt marknadsföringslagen. Tvärtom är det så att marknads- föringslagens starka koppling till ett etiskt förhållningssätt på marknaden ligger i linje med ett system som säkerställer konsu- menters och näringsidkares önskemål om jämställda produkter och tjänster. Vi menar också att det, på samma sätt som gäller när miljö- argument används vid marknadsföring, inte finns några hinder för att använda sig av ett etablerat system för frivillig jämställdhetsmärk- ning vid marknadsföring av produkter eller tjänster.