sou · GQB366 · 2003-01-01 00:00:00 — Kommissionen får därför nöja sig med den generella bedömning som vi här har redovisat. Det känns angeläget för oss att understryka att våra kommentarer rörande iakttagelser ifråga om de skilda kategorierna under resp bok- och tidskrifts- områdena inte tjänar annat syfte än att peka på att utvecklingen inte torde vara enhetlig inom resp grupp. Förhoppningsvis kommer vi att kunna vara tydligare i bedömningen av hur moms- sänkningen har slagit igenom i de skilda kategorierna. Av naturliga skäl går det inte nu att dra några slut- satser om huruvida momssänkningen får ett bestående genomslag i de pris som konsumenten betalar. Det är en fråga som vi får återkomma till i framtida rapporter. Som nämnts ger SCB:s underlag, eller övrigt material rörande utvecklingen av kultur- och läsvanor som ställts till kommissionens förfogande i denna om- gång, inte möjlighet för oss att bedöma om åtgärden att sänka mervärdesskatten på böcker och läsning har lett till förändrade läsvanor. Av det material som har redovisats för oss rörande den generella situationen för läsandet i tycker vi att det finns anledning att peka på följande kännetecken: är – internationellt sett – ett läsande folk. Ju högre utbildning desto mer läser man. Kvinnor läser böcker oftare än män. Män läser oftare tidskrifter än böcker. Läsning på Internet är vanligast bland yngre. Vi finner det också klart intressant att SCB:s s k om- nibus-studie, som genomfördes , redovi- sar att hälften av dem som svarat uppmärksammat att böcker blivit billigare och en fjärdedel att man note- rat prissänkningen på tidskrifter. Omnibussen klargör vidare att en tredjedel av dem som uppfattat bokpris- sänkningen har ökat sina bokinköp. Motsvarande siffra för tidskriftsområdet är . Kommissionen menar att ett 50-procentigt ge- nomslag i konsumentmedvetandet om moms- sänkningen på boksidan måste uppfattas som posi- tivt. Varför genomslaget har varit lägre på tidskrifts- sidan är oklart. Möjligen kan den begränsade pris- reduktionen vara en av förklaringarna liksom den omständigheten att prisreduktionen uttryckt i kronor blir mindre påtaglig på tidskriftsområdet än i fråga om böckerna. Klart är att Kommissionen uppfattar som sin upp- gift att bidra till att konsumentinformationen om momssänkningen hålls levande också under kom- mande år. Det är ett arbete som förutsätter engage- mang från många parter på bok- och tidskrifts- marknaden Vi finner det glädjande att prissänkningen uppen- barligen resulterat i ökade inköp av böcker och tid- skrifter. Att döma av underlaget har av befolkningen ökat sina bokinköp medan ökningen på tidskriftssidan är mer blygsam. Kommissionen menar att det är angeläget att den effekt av ökade bok- och tidskriftsinköp som har uppnåtts efter moms- sänkningen måste upprätthållas och förhoppningsvis förstärkas . Kommissionen vill verka för att den utvecklingen också leder till ökat läsande i alla grupper. Vi ser fram emot att aktivt ar- beta med den frågan tillsammans med andra intres- senter på området och hoppas att våra initiativ skall bidra till att ge avläsbara resultat i de underlag som SCB och andra statistikproducenter kommer att till- handahålla . Medieprofessorn saknar gå-bort-boken som present Hur priskänslig är den läsande svensken? Inte särskilt, om man frågar , läsande siffergymnast och professor i mass- medieekonomi vid i . – När man skapar specifika bokserier, lätt igenkännbara för publiken, blir priset en väldigt viktig sak. Men min grunduppfattning är att massmedier över lag har låg priskänslighet. Jag talar inte om okänslighet, men känsligheten är låg, förklarar han. Det finns en prisernas magi som gör ämnet extra känsligt, när det gäller massmedier. När hävdade att priskänsligheten var låg fick han tidningsutgivarna emot sig. Så här i efterhand kallar han det en ganska rolig his- toria, eftersom han fick rätt. Dagstidningarna höjde priset utan att prenumeranterna stegrade sig i någon större omfattning. Diskussionen den gången hand- lade om 12 eller 25-procentiga momssatser och utgi- varna ville inte ha någon diskussion om priskäns- lighet. Den skulle vara hög. –Dagspressen har haft en väldigt traditionell och stelbent prissättning. Det såg man , när drev upp transportarbetarnas löner. Då åkte priset upp kraftigt och tidningarna fick lite ågren; nu har vi nog höjt för mycket. låg man därför på samma nivå som konsumentprisindex ända , när man åter igen började höja priset kraftigt igen. Men det blev inte så starka reaktioner, konstaterar . –Från politiskt håll var man rädd att de svaga tid- ningarna skulle drabbas av momshöjningen. Men min enkla slutsats var att de svaga tidningarna hade det selektiva presstödet som skyddsnät. Att man se- dan höjde priset utan att det fick någon effekt, hade ingen betydelse för diskussionen. Inför sina studenter på brukar han tala om det långsamma medialandskapet. Strukturer som ändras men med gamla aktörer i invanda roller. tar pocketboken som exempel. Den intro- ducerades av Penguin Books i och såldes på järnvägsstationerna till samma pris som ett paket cigarretter, säger han. I lanserades pocketboken . –Intresset för det lilla fickformatet har bara växt. Det Bästa kom in i och ska- pade en helt ny genre. Folk kunde jämföra den ena boken med den andra. Då blir det intressant. Jag tycker det är konstigt att man inte kört igång bokförsäljning på järnvägsstationerna som . Dagspressen ger pocketboken allt större utrymme, franska Le Monde har en särskild sektion med bara pocketböcker en gång . har länge propagerat för att tidningar, böcker, film osv i första hand ska finnas tillgängliga för alla. –Men när det gäller stöd till massmedier ligger den svenska kulturpolitiken för mycket på produk- tion, till förfång för vårt avlånga land. Tycker du att böcker och tidskrifter är för dyra att köpa? – Det är bara första-utgivningen som är dyr och där betyder nog inte prissänkningen särskilt mycket. Men man har även lågpriskanaler med bokklubbar och internethandel. Men om du jämför med Penguins cigarettpris på den första pocketutgåvan, så har det hänt åtskilligt ? – Ja, författaren har sagt att en bok inte bör kosta mer än en liter brännvin. Det är gan- ska bra som jämförelse. I undervisningen brukar jag illustrera utvecklingen med hur vi fick ett nytt eko- nomiskt system 1954 och en första konkurrenslag. , massmedieekonom och professor vid . Bokhandeln var en av de få som fick motsvarande lagstiftning på sig , , när bruttoprisförbudet infördes också där. Kedjebild- ningen kom snabbt, det blev en fördel för bokhand- larna att samarbeta och köpa in böcker till lägre pris. drog lagen undan mattan för all bok- handelsverksamhet ute i landet; skolor och bibliotek kunde vända sig direkt till förlagen i stället för till den lokale bokhandlarn. Så kom de fria distributions- formerna; via varuhus med storskyltning och bästsäl- jare, man producerade mycket... Han talar om bokrean, som en gång i världen var riktig rea, innan förlagen började trycka upp speciella reautgåvor och fördärvade dess rykte. har man hittat tillbaka till reaformen, säger han. – Momssänkningen bör slå igenom på pocketbo- ken, även om jag ännu inte sett några siffror. Med bokklubbarna är det osäkrare. Där är inträdespriset det viktiga, vad erbjudandet innebär. Boken har ju inte bara konkurrens som produkt, utan även som Man skulle behöva en gå-bort-bok i 150- kronorsklassen. Steget är för högt att köpa en inbun- den bok, då tar man två flaskor vin i stället. Därför kan man säga att våra vinvanor skadat boken mer än priset. När mina vänner 40-talisterna fyllt år har jag fastnat för En bok för allas lite uppgraderade ver- sion; av 1940-tal till exempel. Den ligger exakt rätt i prisnivå till någon man kanske inte känner så väl och är inte alltför enkel. Annars har förlagen prissatt sig ur presentmarknaden. Finns det en nedre gräns för hur billig en bok eller en tidskrift kan vara? – Det som skiljer böcker och tidskrifter från andra medier är att de har ett statusvärde. När tv och radio kom kunde man glänsa med dyra och fina apparater. kan ingen glänsa med en fin radioapparat. Men böcker och tidningar har sitt statusvärde. Det påmin- ner mig om författaren som en gång fick frågan om han läst alla böcker han hade i Medieprofessorn saknar gå-bort-boken som present bokhyllorna: Är ni inte klok människa, tror ni att jag läser mitt möblemang! Det är nåt visst med böcker. På advokatkontor, tandläkar- mottagning eller frisör ser du hela skalan av olika statusbringande alster. Många av oss är storkonsumenter av medier. Är man storkonsument på ett är man det på annat; en internetanvändare läser oftast mycket i allmänhet. Har tillgången till internet spelat någon roll för pri- set på tryckta medier? – Nej, egentligen inte. En flitig tidningsläsare använ- der även internet. Nätet kräver ju läskunnighet, man måste kunna stava för att hitta. Där har TV främjat en läskultur, eftersom vi inte har dubbade program. Vi har fått en bokstavskultur som är viktig i dessa sammanhang. I ser man ofta unga kvinnor sitta djupt försjunkna i en pocketbok på tunnelbanan. – Jag tror att tjockleken har betydelse när det gäller böcker. Unga kan inte krypa upp i sängen med en tunn bok. Själv kan jag njuta av en väldigt tunn bok, men yngre människor vill ha den tjocka som lovar åtskilliga timmars spännande underhållning. Hur an- nars förklara framgångarna med grottbjörnen och de här tegelstenarna. Män läser mer av tidskrifter än böcker. Stämmer det på dig? – Jag måste läsa en hel del facklitteratur. Med sti- gande ålder värderar man den tid man har. läser jag böcker på främmande språk för att få lite träning i engelska, franska och tyska. Formatet har en betydelse för mig. Det mindre formatet är be- händigt, både när det gäller böcker och tidningar. Le Monde är jag mest förtjust i. Den är ett mellanting mellan tabloid och fullformat. De kontinentala post- verken krävde en gång i världen vissa standardformat som tidningarna fick anpassa sig till. I har postverket fått anpassa sig till våra tidningars format. , när affärstidningen kom med sitt större format som alla andra tidningar gick mot tabloid, var jag oerhört tilltalad. Men det dröjde bara nån vecka innan jag tyckte att de inte klarade det stora formatet. Stort format kräver att det står flera spännande saker på varje sida. Hur ser du på tidskriftens prisnivå? – På tidskrifter har man inte lågprisnivå. De som har hög upplaga är medlemsanknutna, som Magasin. , som försökte på all- männa marknaden, fick gå tillbaks som medlems- tidning och hålla den kopplingen. Det krävs en föreningsanknytning som bas att spela på. Hur ser du på tidskriftens framtid? – Här öppnar sig faktiskt nya möjligheter. En gång i världen var tidskrifter en stor sak. och framöver plockade dagstidningarna in mer och mer av tidskriftens material. Men ser vi en sväng- ning när tidskriften får en renässans. går över i tabloidformat och får anpassa sig eftersom kostnaderna stiger. Det innebär att det skapas plats för tidskrifter som Dagens Forskning, Axess, Dagens IT; den typen får vi se mer av. Eftersom de vänder sig till en bredare publik får de inte ligga för högt i pris- nivå. Tidskriften har chansen att återerövra en del ef- tersom dagspressen håller på att förändra sig. Allt i ditt arbetsrum tyder är viktigare än pris. Allt är papper, högvis på bord, golv och väggar och en av dina telefoner är bara för familjen. Är du representativ som läsande 40-talist? – Jo, men när det gäller tidskrifter är det tidsfaktorn som spelar in. Hinner man med eller växer högarna? Mycket av det som är betalt i tjänsten skummar man. Men är man medlem i någon sorts förening finns ett Medieprofessorn saknar gå-bort-boken som present större engagemang, om tidningen är bra och ger ett tilläggsvärde. På det sättet kan man se det. Vår be- gränsade tid och bekvämlighet betyder att de mindre formaten blir mer attraktiva. I introduce- rades det mindre tabloidformatet som den tidsbespa- rande tidningen. Man hade räknat ut hur många tim- mar läsaren faktiskt skulle spara. Så det lilla formatet är inte en pappers- och kost- nadsfråga då? – Jo, det har en betydelse. Men personalkostnaden är det stora. hänger problematiken mer ihop med vårt resande, hur stort köksbord vi har och såna här praktiska saker. Vad har alla gratistidningar inneburit för läsandet i ? – Gratistidningarna har fångat upp de läsare som re- dan lämnat dagstidningen. Man kan konstatera att tidningsläsandet har ökat i och med gratis- tidningarna. Ser man till försäljningen finns det priskänslighet, men den är överraskande liten. Det är samma sak med TV-licenserna: Även om man inte kan skolka med någon större uthållighet, så har tv- licenserna ökat kraftigt. Vi får betala mer för ett likar- tat utbud mot . Allt går i rikt- ningen att man tar bort gratisbitar. , betal- TV, kabel-system, sammanlagt får vi betala mer för ett likartat utbud vi hade för 15–. Att betala för 100 kanaler går inte hem hos folk. Vi vill ha fyra eller fem kanaler utöver de tre vi vanligen har, men är inte beredda att betala för en massa tilläggstjänster och interaktiva tjänster. Betyder det att vi är beredda att betala för det vi verkligen vill ha? – Priset är en väldigt känslig fråga. Har du förlags- serier med inarbetat gott varumärke, så kan man ta ut nästan vilket pris som helst, inom rimliga gränser för- För här finns inget alternativ, radion och TV:n kan inte ersätta innehållet i böckerna. Samma sak med det lokala innehållet som tidningen ger. Man betalar sitt abonnemang och minns inte vad man betalade året innan. Allt det här talar för att massmedier inte borde vara priskänsliga. Men om man tittar på kvällstidningarnas vikande upplagor, så måste det finnas en viss priskänslighet? – Nej, här finns andra orsaker. Gratistidningar i stor- städerna spelar in; man tar kanske en öl på puben och pratar med kompisar om dagens händelser i stäl- let för att läsa kvällstidning. Kvällstidningarna har bara blivit billigare och billigare. sänkte , om man bortser från bilagorna. Ändå har det inte haft någon egentlig effekt på upp- lagan. Om höjde sitt pris med en krona per dag tornar det upp sig stora pengar om man säljer 300–350.000 exemplar per dag. Men man har av- stått. Hur ser dina tumregler ut när du mäter en upplaga? – Om en upplaga stiger med ett par procent, ska man inte dra några växlar alls. Då är det tillfälligheter, hel- ger kan infalla på ena eller andra sättet. Vid kan man börja fundera men när man uppnår 10 pro- cent finns ingen annan förklaring som duger än att tidningen blivit bättre eller att det blivit fel på tid- ningen. När man håller på med siffergymnastik får man en känsla för vad som gäller. Vid stora föränd- ringar kan man uttala sig kraftfullt. Men man ska vara försiktig med de små förändringarna. – markanta skillnader mellan nord och syd Visserligen är skillnaderna mellan de en- skilda länderna stora. Generellt sett är dock läsning av böcker inte någon särskilt högt rankad fritidssysselsättning bland in- vånarna i EU:s medlemsländer. gen publicerad Eurobarometer visar att det är mindre än hälften som läser någon bok av andra skäl än för arbete eller studier och av dessa är det en tredjedel som bara läser någon enstaka. Den visar också på stora skillnader mellan å den ena sidan norra och nordvästra och å den andra södra ropa. I norra och nordvästra är det en större andel av befolkningen som läser böcker, man läser fler böcker, man har fler böcker hemma och man är flitigare biblioteksbesökare. Eurobarometern gjordes på uppdrag av EU-kom- missionens statistikmyndighet för att få en bild av kultur- och medievanorna i EU-länderna. Den gjordes i samtliga medlemsländer i form av personliga intervjuer med sammanlagt lite mer än 16 000 personer som fick identiskt lika frågor.1 Några av dessa frågor berörde deras läs- vanor, bl a i vilken utsträckning man hade läst böcker, om man hade böcker hemma, om man an- vände Internet för att köpa böcker, hur ofta man läste tidskrifter och hur ofta man besökte bibliotek. På frågan om de hade läst någon bok svarade en majoritet av de intervjuade ja. Å andra sidan hade , alltså fyra av tio inte läst någon bok, varken för arbete eller utbildning eller av andra skäl. 1 Resultatet av de intervjuer som gjordes i redovisas dock inte i Eurobarometern på grund av osäkerheter kring siffermaterialet. Bland dem som läser böcker är det vanligast att man ägnar sig åt fritidsläsning, dvs att man läser böcker av andra skäl än för arbete eller utbildning. av de intervjuade hade läst böcker av an- dra skäl än för arbete eller utbildning. hade läst icke obligatoriska texter för utbildnings- ändamål, hade läst obligatoriska texter för utbildningsändamål och hade läst böcker för arbetet. Redovisningen land för land visar att man läser mest i länderna i norra och nordvästra , oav- sett det handlar om läsning för arbete eller utbildning eller om fritidsläsning. av de intervjuade i , av de intervjuade i och av de intervjuade i hade ägnat sig åt fritidsläsning . Även Lux- emburg, och hade andelar på . I , och var det två tredjedelar eller mer som inte läst någon bok . Övriga länder låg på . Av dem som hade ägnat sig åt fritidsläsning hade en tredjedel läst mellan en och tre böcker, var fjärde mellan fyra och sju böcker och en femtedel hade läst mer än en bok . Variationerna var dock stora mellan olika länder. Största andelarna spora- diska läsare, alltså de som läst mellan en och tre böcker, fanns i ungefär samma länder som hade en hög andel icke-läsare. I hade av fritidsläsarna läst mellan en och tre böcker, i 52 och i 51. Motsvarande siffror för Frank- rike, och var mellan . I dessa tre länder liksom i , Nederlän- derna, och var det av fritidsläsarna som hade läst åtta böcker eller mer. Generellt sett är dock intresset för att läsa på friti- den, alltså för nöjesläsning, litet. Det krävs inte mycket för att kvala in bland de sporadiska läsarna Läsvanor i EU – markanta skillnader mellan nord och syd Bokläsning i ett urval EU-länder: Har Du läst någon bok ? (Flera svarsalternativ möjliga) Ja, för arbetet Ja, i bildningssyfte (läx-/ Ja, i bildningssyfte (ej läx-/kursbok) Ja, av annan anledning än skola/arbete utan det räcker om man läser en bok på stranden un- der semestern. Lägger man ihop icke-läsarna och de sporadiska läsarna blir de . Det är alltså mindre än en tredjedel av EU:s befolkning över fem- ton år som någorlunda regelbundet läser böcker . Och för flertalet av dem handlar det inte om någon särskilt hög konsumtion. Bara var sjätte läser åtta böcker eller mer och mindre än var tionde läser en bok eller mer. I var det nästan hälften som inte läst någon eller bara någon enstaka bok , som hade läst mellan fyra och som hade läst tretton eller fler. av de intervjuade hade böcker hemma. I två länder, och , var denna andel . I övriga länder var den och i flera, bl a de nordiska länderna, över 90. Men det handlar inte om några stora volymer. Av dem som hade böcker hemma hade hälften färre än 50, vilket motsvarar en knapp hyllmeter och är ett antal som man relativt snabbt kan komma upp i genom böcker man får i present. hade mellan 50 och 200. hade mer än 400. Mest böcker har man i de nordiska länderna, Stor- , och och minst i de sydeuropeiska länderna. I var det av dem som hade böcker hemma som hade mer än 50. hade mer än 400. I hade mer än 50. hade mer än 400. En siffra som förvånar är att det är en jämförelsevis liten andel av Internetanvändarna i de nordiska län- derna som köper böcker via Internet. För EU-län- derna som helhet är det ungefär lika stora andelar av Internetanvändarna som köper böcker och som köper CD:n via nätet, . I köpte av Internetanvändarna böcker ge- nom Internet (i östra var siffran 21 pro- cent), i 17 och i 16. De nordiska länderna låg samtliga under genomsnittet med 9 för , 7 för och 4 för . Läsvanor i EU – markanta skillnader mellan nord och syd De låga siffrorna för de nordiska länderna kan knappast förklaras bara med motstånd mot att handla via nätet eftersom andelen Internetanvändare som köpte CD:n via nätet var betydligt högre, 16 för , 9 för och 7 för . För Fin- land och i viss mån skulle en förklaring kunna vara att nätbokhandeln etablerades sent. Det gäller dock inte . Ett glest nät av traditionella bokhandlare borde gynna Internetbokhandeln, men det har det uppenbarligen inte gjort i . Även fria priser på böcker borde gynna Internetbok- handeln, som kan arbeta med lägre fasta kostnader än den traditionella bokhandeln. Men det land som har den största andelen Internetanvändare som an- vänder Internet för att köpa böcker är , som till skillnad mot till exempel har fasta bok- priser. Nästan hälften – – av de intervjuade läste en tidning mellan fem och . Ytter- ligare läste en tidning tre till . läste aldrig en tidning. Högsta andelarna tidningsläsare fanns i , och där två tredjedelar eller mer läste en tidning mellan fem och . Lägsta andelarna fanns i , och Por- tugal eller mindre. , Spa- nien och hade också de största andelarna av de intervjuade som aldrig läste en tidning. Var femte Internetanvändare, , läste tidningsartiklar på webben. För var den siff- ran , för 35, för 28 och för 27. och låg runt genomsnittet. Det var alltså vanligare att Internet- användare i de nordiska och i de sydeuropeiska län- derna läste tidningsartiklar på webben än i övriga EU-länder. Det är betydligt vanligare att man läser tidskrifter än att man läser böcker. Något mer än en tredjedel, , av EU:s invånare läser tidskrifter en gång eller oftare. läser tid- skrifter en till . I läser 62 och i av befolkningen tidskrifter en gång eller mer. I , och är denna an- del mellan , i och 25 och i och 18. är det en knapp femtedel, , som aldrig läser tidskrifter. Den andelen är särskilt hög i och . I är det som aldrig läser tidskrifter och i och 9. De intervjuade fick också frågan om hur de besökt olika kulturinstitutioner eller kul- turevenemang . Vanligast var besök på bio, bibliotek och historiska sevärdheter. Biblioteken erbjuder ett brett spektra av tjänster och allt fler använder biblioteken för utbildning och informationssökning. I vilken utsträckning männi skor besöker bibliotek är ändå en spegel av männi skors läsvanor och intresse för läsning. av de intervjuade hade inte varit på nå- got bibliotek . Andelen icke-besökare var lägst i , och Dan- mark med 32, . I Storbritan- nien och var andelen icke-besökare och i övriga länder eller högre. Högst var den i , Portu- gal, och eller mer. Finländarna var de flitigaste biblioteksbesökarna, följda av danskarna och svenskarna. Läsvanor i EU – markanta skillnader mellan nord och syd av de intervjuade besökt ett bibliotek mer än sju gånger , dvs i ge- nomsnitt en gång eller oftare. I var den siffran 31 och i 29. hade största andelen som besökt ett bibliotek mellan en och . Motsvarande siffra var för och för och . Biblioteksbesök, läsning och innehav av böcker följer alltså ungefär samma geografiska mönster. Man läser mer, man har fler böcker hemma och man är flitigare biblioteksbesökare i norra och nordvästra än i södra. Man kan fundera över orsakerna. Det är väl känt att utbildningsnivå och olika socioekonomiska fakto- rer påverkar läsvanorna. Till det kommer sådant som bibliotekens och bokhandelns standard och tillgäng- lighet. Prisnivån på böcker antas också spela stor roll, och där kommer både momsfrågan och frågan om fasta respektive fria bokpriser in. Den statistik som Eurobarometern presenterar är både för grov och för ytlig för att ge några svar på vil- ken betydelse de här olika faktorerna har. Den pekar dock i vissa riktningar. Största betydelsen tycks folkbibliotekens standard och tillgänglighet ha. De länder som har en hög an- del fritidsläsare har i allmänhet också väl utvecklade folkbibliotekssystem. Det gäller till exempel de nor- diska länderna, och . Det tycks däremot inte finnas något tydligt sam- band mellan bokhandelns standard och tillgänglighet och hur mycket man läser.