sou · GPB390d1 · 2002-01-01 00:00:00 — När programföretagen sänder i bredbildsformat innebär det en nackdel för de tittare som har en vanlig analog TV genom svarta kanter upptill och nedtill i bilden. Även om det går utmärkt att använda en bredbildsmottagare i den analoga världen, är det först när den kopplas till en digital avkodare som man kan se program i bredbild med full kvalitet. Försäljningen av bredbildsmottagare ökar kraftigt vilket antyder att detta kan vara en väg till digital TV för ett antal hushåll. Aktörerna på marknaden är dock överens om att den avgörande drivkraften för konsumenterna är ett ökat utbud av vanliga TV- program. På kan även interaktivitet och nya tjänster som t.ex. e-post och elektronisk handel vara avgörande för om kon- sumenterna väljer att skaffa digital TV. Relativt sett innebär digi- taliseringen att det blir ett ökat programutbud såväl i marknätet som i satellitvärlden. En del bedömare menar att konsumenterna vid övergången till digital TV i första hand kommer att välja det distributionsalternativ man har analogt. Andra bedömare anser att digitaliseringen leder till att konsumenterna gör ett aktivt val av vilket program- utbud de olika sändningsoperatörerna erbjuder. Det är då viktigt att konsumenterna har verkliga valmöjligheter mellan konkurrens- kraftiga alternativ. En nyhet för de konsumenter som har analog marksänd TV är att de vid digitaliseringen erbjuds betal-TV. Det är positivt i och med att det ger ett större antal hushåll ökad valfrihet. Konsu- menternas intresse för betal-TV har som redovisats varit relativt lågt i jämfört med andra länder. Digital TV gör det enklare för programföretagen att ta betalt direkt från konsumenten, dels genom kryptering och åtkomstkontroll, dels genom de ökade möjligheterna till interaktivitet. kan det finnas konsumenter som även i fortsättningen endast önskar ett utbud av betalningsfria TV-program. sänds alla program i krypterad form i det digitala marknätet, även public service-programmen. Detta har medfört att konsumenterna betalar en administrativ avgift för det kort som krävs för att ta emot TV- signalen. Konsumenternas intresse för marksänd digital TV skiljer sig något åt mellan olika delar av landet. Det kan vi se genom att studera konsumenternas uppvisade intresse för marksänd digital TV i de områden där sändningarna startade. I figur 4.3 redovisas andelen hushåll med marksänd digital TV i de olika sändningsområdena. Vi har valt att särredovisa fördel- ningen i , och . Eventuella skillnader mellan konsumenternas intresse i storstad respektive i medelstora städer framgår därmed tydligare. på uppgifter från Boxer om antalet abonnemang i respektive område och det totala antal hushåll som Posten redovisar för de olika områdena. Andelen hushåll med marksänd digital TV i ett urval områden, Källa: Egna beräkningar utifrån uppgifter från Boxer, . Vi kan ur diagrammet utläsa att andelen hushåll som hade skaffat marksänd digital TV var störst i . av hushållen abonnerade på marksänd digital TV i denna region. Minst intresse visade konsumenterna i södra och nordöstra samt i , dvs. övriga storstads- områden där omkring en procent av hushållen hade skaffat mark- sänd digital TV . Även i norra med bl.a. och har intresset för marksänd digital TV varit större, av hushållen, än i jämförbara områden. Det beror troligtvis på den positiva inverkan som ett aktivt regionalt programföretag kan ha på intresset för digital TV. I de mer glest befolkade områdena, och med omnejd, hade av hushållen skaffat mark- sänd digital TV vid utgången av . Vi kan konstatera att det finns vissa regionala skillnader i fråga om konsumenternas intresse för marksänd digital TV i de områden där sändningarna pågått sedan starten. Dock kan vi inte dra några slutsatser om intresset är större eller mindre i t.ex. storstad jämfört med mer glest befolkade områden. Orsaken är att resultaten dels är något motsägelsefulla och dels att skillnaderna mellan områdena är för små för att vi skall kunna dra några säkra slutsatser. Vi redovisar ett antal undersökningar som belyser konsumenternas intresse av digital TV. Alla undersökningarna visar att ett ökat utbud av TV-program är den främsta drivkraften för att skaffa digital TV. Det framgår att det som regel är yngre män i storstäder med relativt höga inkomster och med en viss teknikvana som är först med att skaffa digital TV. Möjligheten till interaktivitet är uppskattad av många men används ännu inte så flitigt. När interaktiviteten blir bättre och kan erbjuda större mervärden för konsumenterna tyder undersökningarna på ett ytterligare ökat intresse och en större potential för den nya distributionstekniken. Ett forskningsprojekt med konsumentperspektiv Forskningsrapporten och blir det digital-TV! Vision och verklighet bland vanligt folk (och , 2000) redogör för kunskap om, attityder till och framtidsutsikter för digital TV. Forskarna konstaterade att det inte bara är tekniska, ekonomiska och politiska faktorer som styr utvecklingen av digital TV, utan även sociala och kulturella. Studien bygger på djup- intervjuer med ett mindre antal personer med olika bakgrund och förutsättningar. Urvalet av personer har varit strategiskt vilket betyder att hänsyn tagits till faktorer som kön, ålder, utbildning och medieanvändning. Den omfattar både personer som använder och inte använder digital TV. Undersökningen är en del av ett större pågående forsknings- projekt med syftet att studera digital TV ur ett konsumentperspek- tiv. Djupintervjuerna genomfördes för att öka förståelsen om individers inställning och förväntan på digital TV. I nästa steg kommer forskarna att försöka generalisera resultaten genom att genomföra en standardiserad (kvantitativ) intervjuundersökning som skall baseras på ett relativt stort och representativt urval av den svenska befolkningen. Denna skall följas upp av komplette- rande (kvalitativa) djupintervjuer med ett antal personer. Arbetet beräknas vara klart . Materialet är inte tillräckligt omfattande för långtgående gene- raliseringar men ger ändå indikationer på hur konsumenter kan uppfatta digital TV. Det är också viktigt att redovisa resultaten eftersom det är det enda forskningsprojektet i som tar upp digital TV ur ett användarperspektiv. Undersökningen visar bl.a. att konsumenterna uppfattade digital TV framför allt som en utveckling av TV-mediet och att det inte var självklart med en konvergens mellan TV och dator/Internet. Digital TV fyllde samma funktion som analog TV. Det som lockade med digital TV var fler vanliga TV-program, inte de få interaktiva tjänster som fanns tillgängliga. Användarna styrde sitt tittande i första hand efter program och i andra hand efter pro- gramföretag. Forskarna antog att om de interaktiva tjänsterna utvecklades och i högre grad tog utgångspunkt i TV-mediets spe- ciella förutsättningar, skulle dessa kunna driva utvecklingen av digital TV. Enligt undersökningen var kraven på användarens teknikkunskap och förändringsbenägenhet stor. Bättre tillgänglighet till tekniken och en standardisering av avkodare skulle kunna leda till ett ökat intresse bland konsumenterna. Forskarna menade att digital TV kan ha en stor demokratisk potential när det gäller indi- vidernas påverkan i samhället, t.ex. ökad valfrihet med ett större utbud samt direkt påverkan genom interaktivitet. Detta under förutsättning att TV-tittarna önskar att påverka och att program- företagen släpper på makten att diktera villkoren i utbudet. Forskarna konstaterade att en mer komplex digital TV-värld med fler program och interaktiva tjänster innebär ett ökat behov av att få hjälp med att orientera sig och kunna välja vad man vill använda för tjänster. Eftersom undersökningen visade att användaren i högre grad styr tittandet efter program kan ett större utbud på- verka programföretag som har starka varumärken, t.ex. SVT och . Forskarna menade att både marknadsföring och nyheter om digital TV i början var alltför teknikorienterad och ibland felaktig eller missvisande. har TV-tittarnas behov och önskemål undervärderats. Det ledde till en negativ utvecklingsspiral genom att ett för dåligt innehåll erbjöds till ett för högt pris, med för få tittare som resultat, osv. Bristfällig informa- tion och otydlig marknadsföring bidrog till teknikrädsla och förvirring om digital TV. Avslutningsvis konstaterade forskarna att digital TV kommer att slå igenom under förutsättning att större hänsyn tas till konsu- menterna. De kunde redan då se att utvecklingen präglades mindre av den tekniska dimensionen och mer började koncentrera sig på innehållet. De angav att förutsättningar för ett lyckat projekt var lägre konsumentkostnad, enklare teknik och en utveckling av inter- aktiva tjänster som utgår från själva TV-mediet. Det har även presenterats en del kommersiella konsumentunder- sökningar om digital TV. Vi redogör för en av dessa som genom- fördes av analysföretaget i samarbete med (Pressmeddelande , Message Plus Media). Den bygger på 550 telefonintervjuer baserade på ett riks- representativt urval ur telefonkatalogen där man frågade om in- ställningen till digital TV. Undersökningen visade att män var mer intresserade av digital TV än kvinnor och att unga storstadsbor med hög inkomst både var mer intresserade av, och i större utsträckning redan hade skaffat sig digital TV än övriga svenskar. Huvudslutsatsen från undersökningen var att bristande kun- skaper om digital TV bromsar utvecklingen. Man konstaterade att en halv miljon svenskar då hade digitala TV-mottagare och att lika många tänkte skaffa sig en . Nästan samtliga av de tillfrågade kände till att digital TV existerade men endast en av fyra kunde spontant ange någon fördel med den nya distri- butionstekniken. De fördelar som spontant nämndes var antingen förbättrad ljud- och bildkvalitet eller tillgång till fler TV-program. Endast en mycket liten minoritet kände till de interaktiva möjlig- heter som den nya tekniken kan föra med sig. När intervjupersonerna fick ta ställning till ett antal tänkbara tjänster visade det sig dock att efterfrågade möjligheten att själva få välja när de vill se ett visst program. Efterfrågan var också stor när det gäller tjänster som att beställa filmer och att själv kunna påverka innehållet i programmen. knapp femtedel av de intervjuade uppgav att de kunde tänka sig att köpa varor och tjänster via digital TV. Analysföretaget menade att i och med att kunskapen om för- delarna med digital TV var så pass bristande borde det innebära att potentialen för ytterligare tillväxt var stor om man bara lyckades informera om de möjligheter som mediet innebär. De konstaterade att detta i och för sig var naturligt då det var få interaktiva tjänster som faktiskt fungerade och att reklamen för digital TV därmed framförallt kommunicerade utbudet av TV-program. Om aktörerna på marknaden skulle lyckas förklara vilka fördelar digital TV kan innebära så skulle intresset öka bland konsumenterna. Då fler skaffar digital TV kommer även de ekonomiska förutsättningarna för att skapa interaktiva tjänster att öka. Och fler tjänster tillkommer ökar intresset ännu mer och den goda cirkeln är i gång. Det kan också vara intressant att presentera resultaten av en konsumentundersökning från , Consumers´ use of Digital TV (Office of Telecommunications, 2000). Undersök- ningen bygger på intervjuer med 2 070 personer, av vilka 19 pro- cent hade tillgång till digital TV. Intervjuundersökningen följdes upp genom kompletterande djupintervjuer med 250 personer som hade tillgång till digital TV. I undersökningen visade det sig att den främsta drivkraften att skaffa digital TV var ett större utbud av TV-program snarare än tillgången till interaktiva tjänster. angav att de aktivt använde de interaktiva tjänsterna. Det var betydligt fler höginkomsttagare som hade skaffat digital TV än människor med lägre inkomster. Det var också vanligare i hushåll där man redan hade tillgång till Internet och mobiltelefon. En ganska stor andel av dem som hade digital TV, , ansåg att det var bra med möjligheten till elektronisk handel och uppskattade möjligheter som e-post och Internetupp- koppling. Den faktiska användningen av interaktiviteten var dock begrän- sad. Framtida tjänster som efterfrågades var fördjupad program- information, film på beställning och TV-apparater med avkodaren integrerad. En kvantitativ kartläggning av marknaden för digital TV SVT, och har låtit ett konsultföretag genomföra en kvantitativ kartläggning av marknadsutvecklingen för digital TV, Kvantitativ intressemätning – Digital TV (, 1999 och 2000). Den första genomfördes och den andra . Till skillnad från de andra undersökningarna har man aktivt valt bort de hushåll som redan har tillgång till digital TV. Totalt intervjuades 460 personer genom hembesök, med lika fördelning mellan de tre kvotgrupperna hushåll med kabel-TV, med parabolantenn och med endast mark- nätet. Resultaten har för att kunna återspegla hela befolkningen viktats samman utifrån den fördelning som MMS angav (, respektive ). Resultaten visar att kände till någonting om digital TV, men ansåg sig känna till digital TV väl. Den upplevda kännedomen om digital TV har endast ökat marginellt . Parabolgruppen hade högst kännedom om digital TV och hushåll med markmottagning hade lägst kännedom. Man kunde även identifiera en del avvikelser mellan andra undergrupper i urvalet. Män, 18 34 åringar, hushåll med barn eller tonåringar och storkonsumenter av TV (20+ timmar ) hade en högre kännedom om digital TV. Kvinnor, , lågutbildade och hushåll utan barn eller tonåringar hade en lägre kännedom. Konsultföretaget drar slutsatsen att om målet är att nå en massmarknad bör marknadskommunikationen anpassas efter att den stora allmänheten är relativt ointresserade av digital TV. Totalt sett hade övervägt att skaffa digital TV. Intresset var ungefär dubbelt så stort bland parabolhushållen och en fjärdedel av dessa kunde även tänka sig det marksända alter- nativet. Jämfört med 1998 var det totala intresset nu lägre. Den främsta drivkraften för dem som visat intresse för digital TV var ett ökat utbud samt bättre ljud och bild. De som var ointresserade ansåg sig inte ha behov av digital TV och var skeptiska till kost- naden, men såg egentligen inga nackdelar med konceptet. Intervju- personerna fick också ta ställning till ett antal nya tjänster som kan erbjudas med digital TV. De tjänster som värderades högst var mer flexibla programpaket, beställa hem långfilm och sändningar i bredbildsformat. Internet samt nya interaktiva tjänster värderades lägre. Intervjupersonerna fick också när det gäller marksänd digital TV ange vad man uppfattade som ett rimligt pris samt vilket intresse man hade av att köpa vid olika prisnivåer. Detta ger en indikation på konsumenternas betalningsvilja. Resultatet visar att priskänslig- heten är relativt stor. Vid för att hyra en avkodare med basutbudet var intresserade och vid priset var intresserade. 4.4.5Nya tjänster och interaktivitet Vi kan konstatera att det än så länge inte är nya tjänster och interaktivitet som är drivkraften för att konsumenterna skall intressera sig för och skaffa digital TV. Alla teknikbyten tar tid. I början var det få som såg potentialen i text-TV, men när kon- sumenterna väl lärde sig att använda tjänsten har den blivit oum- bärlig för många. Samma sak kan komma att gälla digital TV och de interaktiva tjänster som därmed följer. Vi befinner oss bara i början av den digitala utvecklings- processen. Den kommer att visa att digital TV har en unik förmåga att förmedla såväl interaktiva program som informationstjänster. Digitaliseringen av TV öppnar nya möjligheter för producenter, programmakare och tjänsteutvecklare. Tack vare interaktiviteten är det möjligt att hålla direktkontakt med publiken och skapa ett mervärde för konsumenterna. Interaktivitet innebär att TV-tittaren direkt kan påverka inne- hållet i det som sänds. Förekomsten av interaktivitet är inte någon- ting nytt. Det har blivit allt vanligare med program där TV-tittaren ges möjlighet att ringa, faxa eller skicka e-post för att ställa frågor eller lämna synpunkter. Också text-TV har inne- burit en möjlighet för tittaren till s.k. lokal interaktivitet genom att kunna välja någon av alla de sidor som sänds ut kontinuerligt. De flesta tjänster utvecklas än så länge i ett kommersiellt syfte och utgår inte från att utveckla själva programverksamheten. Speciellt finns det brister när det gäller att utveckla tjänster som utgår från TV-mediet genom att på ett naturligt sätt integrera tjänster i själva programmet. Det kan t.ex. handla om ytterligare information, deltagande i tävlingar eller att tittarna kan vara med och påverka programmets utveckling. Sådana tjänster kan ha stor betydelse för utvecklingen av t.ex. barnprogram, dokumentärer och program med samhällsinformation. Även när det gäller utveck- lingen av de kommersiella tjänsterna finns en något avvaktande hållning eftersom man bedömer att antalet konsumenter med digital TV ännu är för få. Flera programföretag och företag som utvecklar interaktiva TV- tjänster, t.ex. och Cell Interactive, menar att det finns alltför få personer som har kunskap om både TV-mediet och datorkommunikation, vilket talar för ökade insatser på utbildning och kompetensutveckling inom detta område. har ett antal olika interaktiva tjänster realiserats i digital TV. TV-sändningarna blir en kombination av video, stillbilder, ljud och text med ökad möjlighet till personliga val och fördjupningar. Elektronisk programguide (EPG). Den elektroniska program- guiden (EPG) är en tjänst för information om pågående och kommande TV-program från samtliga programföretag. Man kan likna en EPG med en Internetportal i betydelsen att den skall ge överblick över de TV-program och andra tjänster som finns till- gängliga. Med hjälp av en EPG kan programutbudet sorteras efter önskad genre och det går att få fakta om de program som pågår och snart skall börja. Informationen hämtas genom ett tryck på fjärr- kontrollen och kan t.ex. vara en kort resumé av en långfilm eller en fördjupning i samband med en dokumentär. Anslutning till Internet via TV-mottagaren erbjuds i , , och . Den information som erbjuds anpassas till att användaren tittar på TV och alltså befinner sig på längre avstånd från skärmen. Uppkopp- lingen sker genom ett 56 kbit/s modem som är integrerat med den digitala avkodaren. Det digitala marknätet skulle också kunna an- vändas till att överföra Internetsidor tillsammans med TV-sänd- ningarna. Det spelar ingen roll om signalerna då tas emot av en TV eller dator. Som returkommunikation kan man använda det fasta eller mobila telenätet. kan man ta emot e-post i sin TV-mottagare. Boxer erbjuder abonnenterna i det digitala marknätet upp till fem olika e- postadresser för varje hushåll. Liknande system används i mark- näten i och såväl som av de svenska satellit- operatörerna. För att skriva och skicka meddelanden används ett trådlöst tangentbord. I digital TV kan olika typer av spel för egen förströelse och för sällskap erbjudas. Samtliga sändningsoperatörer i er- bjuder någon form av spel som en sidotjänst till TV-programmen. Det går att beställa vissa varor och tjänster direkt genom digital TV. Ett exempel på aktör som erbjuder sådana tjänster är eTV. Flera bedömare har uppfattningen att handel via digital TV kommer att öka kundunderlaget för elektronisk handel. Tävlingar, omröstningar, interaktiv reklam. Med hjälp av fjärr- kontrollen kan TV-tittaren delta i olika typer av omröstningar, frågesporter eller interaktiva reklaminslag. Detta sker genom att frågan, omröstningsalternativen eller reklamfilmen sänds ut med TV-signalen och tittarens reaktion skickas tillbaks via telenätet. Antingen sänds meddelandet med hjälp av fjärrkontrollen eller genom att använda tangentbordet och skicka ett e-postmeddelande. Operatören har information om kunden i form av bostadsort osv. Informationen kan sedan användas för t.ex. riktad reklam då varje svar ger en bild av tittarens konsumtionsmönster och intressen. Interaktiv reklam gör det möjligt för tittaren att bl.a. beställa fördjupad information om en vara eller tjänst. Företaget i har t.ex. utvecklat en tjänst där TV-tittaren kan beställa en provkörning av en bil hos sin lokala bilhandlare. De nya möjligheterna till reklam som digital TV medför kommer enligt vissa bedömare bli ett komplement till annan marknadsföring. beskrivs ett scenario där tittaren möts av en portal då TV- apparaten slås på. Portalen kan vara individuellt anpassad till varje användare och alltså ha olika profil beroende på vem i ett hushåll som tittar. Ju fler möjligheter som programföretag och andra intressenter får till att använda konsumenten i kommersiellt syfte desto mer är de beredda att subventionera avkodarna. Det kan tänkas att helt gratis avkodare kommer att erbjudas . TV-tittaren betalar för utrustningen i form av den tid som hon exponeras av kommersiella budskap. 4.5Marksänd digital TV en del av IT-infrastrukturen 4.5.1Strävan mot en öppen gemensam standard Det är viktigt från konsumentsynpunkt att avkodare med en öppen gemensam standard kommer ut på marknaden. Det är också viktigt för att programföretagen skall ha möjlighet att utveckla interaktiva tjänster som kan användas i marknätet, kabel-TV, satellitsändningar och i andra framtida bredbandslösningar. Tillverkarna producerar de apparater som efterfrågas på den globala marknaden. När digital TV når en större publik på fler stora marknader (, och ,) kommer priserna på utrust- ningen att sjunka och konsumenternas efterfrågan att öka. Det behövs med andra ord volym. Det underlättas av en gemensam standard. Inom samarbetsorganisationen (DVB) pågår ett omfattande arbete med standardisering av digitala TV- sändningar. Inom DVB samarbetar omkring 290 organisationer från mer än 30 länder. Medlemmarna består av programföretag, sändningsoperatörer, elektroniktillverkare och myndigheter. DVB har utvecklat sändningsstandarder för digital TV till mark-, satellit- och kabelsändningar (DVB-T, DVB-S, DVB-C). DVB- standarderna är öppna, i bemärkelsen allmänt tillgängliga. Stan- darderna är i godkända av standardiseringsinstitutet (). ETSI behandlar ett förslag till standard för en trådlös returkanal i marknätet, nämligen DVB-RCT. Om förslaget fastställs som standard innebär det att man möjliggör en trådlös bredbandsuppkoppling mot Internet genom TV-apparaten. är det olika regelverk som reglerar utsändningar till allmänheten och mer individuellt anpassade tjänster. Regelverken måste därmed ändras om det skall gå att använda en del av det frekvensområde som är fördelat till TV-sändningar för retur- kommunikation. Inom DVB-standarderna går det att använda och sända olika typer av mjukvara som styr interaktiva och andra tillämpningar i sändningarna (s.k. dataapplikationer). Det är alltså mjukvaran eller gränssnittet till dessa, det s.k. API (application program interface) som möjliggör att interaktiva tjänster kan utvecklas och användas. Exempel på API är och Media Highway. Olika, sinsemellan slutna varianter av används av i det digitala marknätet, i Viasats digitala satellitsändningar och i Comhems digitala kabelsändningar. Media Highway används av vid deras digitala satellitsändningar. varande situationen innebär att en interaktiv tjänst (applikation) som skall nå alla digitala TV-tittare i kan behöva utvecklas i upp till fyra olika varianter. Det är också möjligt att använda olika system för åtkomst- kontroll (CA) inom samma DVB-standard. Åtkomstkontrollen innebär att sändningen krypteras för att ge kontroll över vilka tittare som skall ha tillgång till sändningar, vilket är speciellt viktigt för betal-TV. De olika, sinsemellan slutna systemen för digitala TV-sändningar gör att en konsument som har valt en viss leverantör av digital TV som regel är hänvisad att välja ur det programutbud som denna leverantör kan erbjuda. Valfriheten begränsas alltså till det utbud som erbjuds av den valda leverantören.