sou · GPB390d1 · 2002-01-01 00:00:00 — Den höga procentuella tillväxten för det digitala marknätet kan enligt Mediavision förklaras av den långsamma starten som hängde samman med det inledningsvis begränsade utbudet av TV-program, att inte alla programföretag startade sina sändningar och att av- inte gick att hyra. Dessutom minskade tillväxten på grund av de för konsumenterna oklara beskeden om kostnaderna för några av de kommersiella TV-programmen i utbudet. I samband med att kostnadsbilden klarnade förbättrades tillväxten, för att åter minska när MTG slutade sända i marknätet. , och menar att ett ökat utbud av TV-pro- gram skulle ge det digitala marknätet en snabbare abonnenttillväxt. Prognoser över den framtida marknaden för digital TV Mediavision ger i sin rapport också en prognos över den framtida marknadstillväxten för digital TV. Mediavision uppskattar att sammanlagt 850 000 hushåll kommer att ha digital TV vid utgången av 2001. Prognosen för utgången av 2002 är att 1 280 000 hushåll kommer att ha digital TV, vilket motsvarar av de svenska TV-hushållen. Fördelningen mellan plattformarna anges till 150 000 hushåll i marknätet, 400 000 med kabel och 730 000 med satellit. antas tillväxten för satellit- sänd digital TV bromsa in medan tillväxten för kabel-TV antas öka i takt med att allt fler kabel-TV-nät digitaliserar. Även abonnent- tillväxten för det digitala marknätet antas öka . Mediavisions prognos över den framtida tillväxten av antalet hushåll med digital TV redovisas i figur 4.1. Mediavisions prognos över den framtida tillväxten för digital TV Källa: Mediavision, 2001. Enligt Digitalforum, som i samråd med sändningsoperatörerna av digital TV, också lämnar prognoser över marknadsutvecklingen kommer 350 000 nya hushåll att skaffa digital TV-mottagning . Om detta slår in kommer av TV- hushållen ha digital TV . Det skulle i absoluta tal resultera i närmare 800 000 hushåll. Digitalforums prognos är med andra ord mer restriktiv än den som Mediavision presenterar. Marknadsutvecklingen , tillsammans med prognosen inne- bär enligt Digitalforum att tillväxten för digital TV är den snabbaste någonsin vid introduktion av en ny konsumentprodukt. Detta räknat från när sådan statistik infördes , se figur 4.2. Introduktionen av ett antal konsumentprodukter. Källa: , 2001. Normalt tar det mellan fem och innan av hushållen har skaffat en ny produkt. Därefter tar det innan har gjort detsamma. Detta mönster har gällt för t.ex. färg-TV, video och mikrovågsugnar. När sedan GSM- telefonerna introducerades var tillväxten plötsligt dubbelt så snabb. Orsaken anges vara att mobilteleoperatörerna subventionerade telefonförsäljningen för att skynda på marknads- utvecklingen. Det är samma förklaring som anges för den snabba introduktionen av digital TV, där sändningsoperatörerna subven- tionerar avkodarutrustningen. Om tillväxten för digital TV fortsätter att följa samma mönster som gällde för GSM-telefonerna kommer av hushållen att ha skaffat digital TV . denna prognos av hushållen ha skaffat digital TV. Därefter kan det förväntas att tillväxttakten avtar. Den fortsatta tillväxten för digital TV beror på ett flertal faktorer som den ekonomiska konjunkturen, storleken på sänd- ningsoperatörernas subventioner, den tekniska utvecklingen av avkodare och när de analoga sändningarna avvecklas i olika sänd- ningsplattformar. Det bör påpekas att även om tillväxten av antalet nya konsumen- ter med digital TV fortsätter att följa ökningstakten för GSM- telefoner kommer det att ta innan alla hushåll har skaffat möjlighet att ta emot digitala TV-sändningar. Ännu finns det kon- sumenter som inte skaffat någon GSM-telefon trots att dessa funnits på marknaden . 4.3Programföretagens intresse för marknätet 4.3.1Programföretagens intentioner och drivkrafter Det finns en mängd olika företag som har intresse av att sända TV till allmänheten. Motiven kan vara skiftande. I det digitala mark- nätet finns alla typer av programföretag representerade. , reklamfinansierade programföretag och betal-TV- företag. Dessutom har programföretag som sänder regional TV fått en ökad möjlighet att nå ut till sin publik och det tjänsteinriktade programföretaget eTV visar på vissa av de nya möjligheter som digital TV erbjuder. Vi har genomfört intervjuer med program- företagen i det digitala marknätet samt anordnat ett seminarium där samtliga programföretag deltog. De frågor som diskuterades under intervjuerna och på seminariet rörde bl.a. valet av sändningssätt och synen på marknadsutveck- lingen för digital TV. Generellt gäller för samtliga programföretag som har sändnings- tillstånd i hela landet att de vill använda sig av alla tillgängliga sändningssätt. En ökad konkurrens mellan de olika sändnings- formerna anses gynna både programföretagen som grupp och konsumenterna. Den huvudsakliga drivkraften för att sända i det digitala mark- nätet är att nå ut till en större publik. Tillgängligheten ses som det digitala marknätets styrka. Några av programföretagen ansåg att det digitala marknätet är en förutsättning för att nå ut till hushåll i glest bebyggda områden eller till sådana hushåll som inte har visat intresse av ett ökat utbud av TV-program. De kommersiella programföretagen uppgav att de har intresse av att sända i det digitala marknätet så länge som detta är ett kost- nadseffektivt sätt att nå unika hushåll. Att det generellt sett finns ett intresse för marksänd digital TV framgår av att det vid varje tillståndsgivning varit ett relativt stort antal företag som ansökt om sändningstillstånd (se avsnitt 1.2.1). Intresset är enligt Radio- och fortfarande betydande och visas genom att de kontinuerligt kontaktas av företag som är intresserade av att få sändningstillstånd i det digitala marknätet. Samtliga programföretag är överens om att alla TV-sändningar kommer att vara digitala. Den primära målgruppen för det digitala marknätet anges vara de hushåll som saknar satellit- och kabelmottagning. Men man anser att även en del satellit- och kabelhushåll kommer att välja marksänd digital TV. En förutsättning för att så skall ske är att utbudet av TV-program och nya tjänster är och förblir konkurrenskraftigt i förhållande till andra sändningssätt. Programföretagen som grupp menar att det framför allt är ett brett och varierat utbud av olika TV-program som på kort sikt har betydelse när det gäller marknadsutvecklingen för det digitala marknätet. På får ett mervärde i form av nya interaktiva tjänster en ökad betydelse. De kommersiella programföretagen ser genom marknätets digi- talisering en möjlighet att nå fler konsumenter, delvis av en annan kategori . Det gäller i första hand de hushåll som endast har tillgång till de analoga marksändningarna. Denna grupp anses vara kommersiellt intressant när det gäller introduktion av nya tjänster genom digital TV på ett enklare sätt än över Internet. Ett flertal av programföretagen menade också att det digitala marknätet är den ledande sändningsplattformen när det gäller introduktion av nya interaktiva TV-tjänster. Alla programföretagen i det digitala marknätet utvecklar eller planerar att införa olika typer av interaktiva tjänster eller interaktiv reklam. Tillgängligt sändningsutrymme och antalet konsumenter med tillgång till digital TV är avgörande för när detta slår igenom på allvar. Flera av programföretagen har uppfattningen att den öppna gemensamma standarden, DVB-MHP, ökar möjligheterna för att utveckla mer intressanta tjänster. Det är två public service-företag som bedriver TV-sändningar till allmänheten, SVT och UR. Verksamheten för public service-före- tagen styrs av yttrandefrihetsgrundlagen, radio- och TV-lagen samt av företagens sändningstillstånd. Företagen är oberoende och själv- ständiga utan kommersiella eller politiska intressen. För att säkra oberoendet ägs de av en stiftelse. SVT har som public service-företag det primära syftet att till hela befolkningen distribuera sändningar som tillgodoser alla män- niskors olika smakriktningar och behov. Det innebär att man bl.a. skall sända program som värnar om det svenska språket, speglar det multikulturella , medverkar till folkbildningen och tar ansvar för publikgrupper som inte får något utrymme i kommer- siell TV. Programverksamheten skall också, såväl i utformning som i innehåll, utgå från ett perspektiv präglat av jämställdhet mellan kvinnor och män. 2000/01:94) UR erbjuder utbildningsprogram och kurser till barn, ungdomar och vuxna på olika utbildningsnivåer. Utbildning och information sker via TV, radio och Internet. Verksamheten skall bedrivas självständigt i förhållande till staten, olika intresseorganisationer och andra maktgrupper i samhället. UR sänder sina TV-program, analogt och digitalt, på SVT:s kanalplatser. Sändningarna har före- trädesvis skett då få människor tittar på TV, dvs. Båda företagen finansieras i huvudsak med medel från det s.k. rundradiokontot hos . Storleken på de tilldelade medlen fastställs av . Finansieringen till kontot sker genom TV-avgiften. En liten del av SVT:s intäkter kommer dessutom från visningsrätter, tekniska tjänster och sponsring av sportsändningar. I princip alla hushåll, av de fast bosatta, nås av programmen från SVT och UR genom de markbundna analoga sändningarna. Sändningskostnaderna tar upp en stor del av de båda företagens budget. Av SVT:s utgifter var rena sändningskostnader 2000. UR:s sändningskostnader motsvarade ungefär en lika stor andel av deras totala kostnader. En övergång till digitala sändningar skulle innebära en mycket stor besparing för båda företagen. Enligt uppgift från är kostnaden för drift och underhåll av det analoga marknätet ca (exkl. moms). Det är vad SVT, UR och tillsammans betalar i sändningsavgifter till för de analoga marksändningarna. Public service-företagens andel av dessa avgifter kan uppskattas till (inkl. moms)(se s. 261, SOU 2000:55). anger att kostnaden för drift och underhåll av ett utbyggt digitalt nät (en frekvenskanal) som når av be- folkningen är . Public service- företagens avgifter för att sända sina fyra program i det digitala marknätet till av hushållen, vilket motsvarar de ana- loga sändningarnas befolkningstäckning, skulle bli ca 237,5 miljo- ner kronor (inkl. moms). Det innebär ca per TV-program. Detta kan jämföras med sändningskostnaderna för de analoga sändningarna som innebär en årlig avgift på för motsvarande hushållstäckning av ett TV-program. (För beräkningar av public service-företagens avgifter se avsnitt 5.3.2.) SVT har därför ett stort intresse av att de analoga marksänd- ningarna ersätts med digitala sändningar. Skälen är att sändningskostnaderna kan sänkas avsevärt och att den digitala tekniken ger möjlighet för företaget att erbjuda nya tjänster. Man framhåller att det är orimligt att behålla och under- hålla ett analogt system för TV-sändningar när den analoga tek- niken i alla andra typer av kommunikationssystem har ersatts av digital teknik (Ku2000/1259/1330,1681/Me). Den digitala nyhetskanalen startade i och med digi- taliseringen av marknätet, men finns numera också tillgänglig via satellit. SVT utvecklade också inledningsvis flera nya intressanta tjänster för det digitala marknätet. Utvecklingen av nya tjänster har dock nedprioriterats i väntan på att en öppen gemensam standard blir tillgänglig. En fullständig övergång till digitala sändningar skulle även för UR innebära en kraftig besparing av sändningsutgifterna. Digital TV ger också möjligheter för UR att få en utökad sändningstid och därmed en ökad räckvidd jämfört med tidigare. Ett exempel är den s.k. weekendkanalen som sändes , med ut- bildande och folkbildande program på bästa sändningstid under veckosluten. UR har framhållit att de möjligheter som digital TV medför, i form av nya tjänster och interaktivitet, är ett nödvändigt tillskott för ett modernt utbildningsföretag som UR. Utifrån detta anges att mycket tid och resurser läggs ner för att utveckla nya tjänster till digital TV. De reklamfinansierade programföretagen har som drivkraft att maximera antalet tittare vid varje sändning utifrån annonsörernas önskemål. Exempel på TV-program i det digitala marknätet som huvudsakligen finansieras genom reklamintäkter är och Kanal . Prissättningen av TV-reklam är konstruerad så att priset ökar med andelen möjliga tittare. För att kunna behålla sin andel av reklammarknaden bör ett programföretag därför försöka nå minst samma täckningsgrad som sina konkurrenter. Om detta inte kan uppnås för marknaden som helhet kan programföretaget i stället inrikta sig på särskilda målgrupper. Exempelvis har med en stor och bred publik varit attraktiv för annonsörerna eftersom deras program når alla. Detta medan t.ex. ett programföretag som Kanal mer har varit inriktat på att nå en viss kategori av människor. På hemsidan () formuleras det enligt följande; Vår huvud- målgrupp är moderna, aktiva, nyfikna och medvetna människor, vilka utgör en kommersiellt sett intressant publik. I takt med att de digitala marksändningarna nu byggs ut till samma täckningsgrad som de analoga sändningarna, kan de olika TV-programmens inriktning och innehåll successivt komma att förändras. Det skulle i så fall vara en direkt följd av att fler pro- gramföretag får likartade möjligheter att nå konsumenterna med sina sändningar. Traditionellt sett har det varit mycket kostsamt att starta kom- mersiell TV och det har varit svårt att uppnå lönsamhet. En orsak är att de fasta kostnaderna, t.ex. sändningskostnaderna, varit höga. Digital TV ger lägre sändningskostnader och ökar därmed möjlig- heterna för programföretag att nå lönsamhet. Genom nya tjänster kan fler intäktsmöjligheter realiseras, som t.ex. elektronisk handel eller interaktiv TV-reklam. Utvecklingen kan innebära att det kommer att finnas reklambudskap som inte bara är riktade till generella målgrupper. Reklamen kan istället komma att vända sig till en speciell grupp hushåll eller t.o.m. en grupp enskilda individer i hushållen. Dess- utom kan annonsörerna med interaktiv reklam skapa en närmare kontakt med konsumenterna. Interaktiv reklam gör det möjligt för tittaren att bl.a. beställa fördjupad information om en vara eller tjänst. För skulle en snabb övergång till digitala sändningar vara önskvärd eftersom företaget, precis som public service-företagen, under övergången har parallellsändningskostnader för analoga och digitala sändningar. Dessutom skulle befrias från skyldig- heten att betala koncessionsavgift till staten då denna bygger på ensamrätten att sända TV-reklam till hela landet med analog tek- nik. Koncessionsavgiften uppgick enligt Radio- och till . Betal-TV-företag bygger sin affärsidé på att kunna erbjuda ett exklusivt innehåll som människor är beredda att betala extra för. Genom ett stort utbud av de senaste filmerna, evenemangs- och sportsändningar lockas konsumenterna att teckna ett abonnemang för en fast månadsavgift eller i vissa fall per program (pay per view). De programföretag som i tillhandahåller betal-TV har haft problem med att nå lönsamhet. Orsaken är enligt konsult- företaget att betal-TV som företeelse är ganska ny i (Underlag för bedömning av marksänd digital TV, 1999). menar dock att betal- TV kommer att öka i betydelse på den svenska marknaden. Skälen som nämns är de lägre sändningskostnader som digital TV innebär, att exklusivt innehåll kommer bli allt mer värdefullt och att marknaden för betal-TV mognar. Ju bredare publikgrupper programföretaget kan attrahera desto större blir den kommersiella framgången. En av drivkrafterna bakom övergången till digital teknik är de förbättrade möjlig- heterna till olika former av betal-TV som detta medför. Genom att sändningskostnaderna blir lägre kan betal-TV-utbudet bli allt mer individuellt anpassat. Det leder till att betal-TV-företagen får en möjlighet att nå fler konsumenter, kan erbjuda fler tjänster och därigenom kan ta ut högre abonnemangsavgifter från varje enskild konsument. I det digitala marknätet finansieras bl.a. Canal+ (Canal+, Canal+ gul och Canal+ blå) och . Storleken på betal-TV-företagens intäkter är be- roende av det antal hushåll som nås och hur stor andel av dessa som är villiga att betala för det erbjudna utbudet. DTU7 startade som en följd av att fick sändningstillstånd i det digitala marknätet. DTU är oberoende av stora medieföretag och sänder i det digitala marknätet och i Comhems digitala kabelnät. DTU7 har för sin etablering varit mer eller mindre beroende av sitt sändningstillstånd i det digitala marknätet. är som regel inriktade på att förmedla regionala och lokala nyheter och sport samt att fungera som infor- mationskanal åt företag, kommuner och organisationer som verkar i den aktuella regionen. Dessutom kan företag och andra närings- idkare som verkar på en regional nivå ta del av de möjligheter som digital reklam-TV innebär. var ett regionalt programföretag som regel hänvisat till kabel-TV-näten eftersom utrymmet i marknätet var för begränsat och satellitsändningar som regel för dyra. Med kabel-TV kan dock normalt inte alla hushåll i en region nås. Marknätets digitalisering innebär att förutsättningarna för regional och lokal TV har ökat avsevärt. Möjligheten att sända över ett begränsat område gör de digitala marksändningarna särskilt lämpliga för regionala TV-sändningar. Teoretiskt skulle det gå att sända olika program från var och en av de 54 stora sändarmasterna i det digitala marknätet. Frekvens- utnyttjandet och den sammanlagda driftskostnaden för 54 regio- nala sändningar blir då i princip densamma som för en rikstäckande sändning. Analogt i marknätet sänder SVT och program med regional anknytning som s.k. regionala fönster i de rikstäckande sänd- ningarna. Med digital TV ökar förutsättningarna för fler program med regional anknytning eftersom sändningarna tillåter ett större antal TV-program på ett givet frekvensutrymme. Förutom att SVT och har tillstånd för regionala sändningar finns det utrymme för ytterligare en regional sändning i varje område från fristående regionala programföretag. Exempel på fri- stående program med regional anknytning i det digitala marknätet är NollEttan som sänder över och Skånekanalen som kan nås av de som bor i . För de regionala programföretagen har det digitala marknätet haft en avgörande betydelse eftersom inget annat sändningssätt kostnadseffektivt kan nå alla invånare i de aktuella regionerna. som sänder NollEttan anser att det digitala marknätets nedbrytbarhet ger en unik möjlighet att nå alla invånare i en viss region med sändningar från t.ex. sammanträden i kommunfullmäktige eller lokala sporthändelser. Den digitala tekniken gör det möjligt för olika typer av tjänste- inriktade företag att nå ut till konsumenterna direkt eller i anslutning till olika TV-program. I det digitala marknätet sänder ett utpräglat tjänsteföretag, eTV. Verksamheten finansieras genom att företaget samarbetar med tjänsteleverantörer och antingen hyr ut en del av sitt sändningsutrymme till olika företag eller erbjuder elektronisk handel direkt riktad till konsumenterna. Utgångspunkten för eTV är att försöka nå så många tittare som möjligt till en så låg kostnad och med en så hög kvalitet som möjligt. Marksänd digital TV ses av eTV som ett bra sätt att nå alla hushåll i . Man har märkt en ökad respons på programmets interaktiva utbud, speciellt på landsbygden. Marknätet anses dess- utom fungera bra när det gäller att utveckla de nya tjänsterna. Enligt analysföretaget kommer antalet hushåll med digital TV i att uppgå till 24,5 miljoner , jämfört med 45,4 miljoner hushåll som har PC-baserat Internet. uppskattar att digital TV kommer att ha fler användare än vanlig Internet , då båda kategorierna antas uppgå till 80 miljoner hushåll. De anser att digital TV framförallt kommer att vara intressant för de hushåll som inte har råd med en PC. Enligt analysföretaget kommer omsättningen för TV-baserad handel (T-handel) att öka från till . (, går om PC-baserat Internet 2005, .) 4.4Konsumenternas intresse för digital TV 4.4.1Introduktion av nya produkter följer ett mönster När nya tekniska konsumentprodukter lanseras finns det en tendens att marknadsutvecklingen följer ett visst mönster, en s.k. S-kurva (se avsnitt 4.2.4). Exempel på produkter som följt denna utveckling är färg-TV, video, CD-spelare och mikrovågsugnar. Det ligger nära till hands att jämföra introduktionen av digital TV med dessa produkter. För de nämnda produkterna har det tagit fem till att övertyga de första av hushållen att köpa en ny produkt. Därefter går det fortare med en ökningstakt på . Efter omkring har hälften av alla hushåll skaffat den nya produkten. börjar kurvan därefter plana ut. Genom extern påverkan kan konsumentprodukter nå ut till hushållen betydligt snabbare. Det kan t.ex. vara staten som genom lagstiftning påverkar utvecklingen eller aktörer som genom sub- ventioner försöker öka takten vid introduktionen av den nya produkten. Ett exempel på det senare är hur telekommuni- kationsbolagen har sålt digitala mobiltelefoner med stora rabatter. Tillväxten av mobiltelefoner har därför följt en utveckling som varit dubbelt så snabb och man har därmed lyckats nå hälften av hushållen efter bara . Vi har tidigare konstaterat att statistik från branschkansliet Digitalforum visar att introduktionen av digital TV har en tendens till att följa en lika snabb tillväxtkurva som mobiltelefonerna. Förklaringen ligger i att operatörerna er- bjuder konsumenterna att hyra en avkodare i samband med abonnemang. Hur snabbt utvecklingen kommer att gå avgörs i slutändan av konsumenterna. Konsumenternas beteende, deras aktiva val, på- verkar alltså utvecklingen. Det går att kartlägga vad som driver och motiverar olika konsumentgrupper genom att kombinera uppgifter om livssituation, livsstil och grundläggande värderingar med upp- gifter om konsumtion och attityder till t.ex. varumärken. Precis som kommer olika konsumentgrupper att använda TV på olika sätt även . Det finns därför ett behov av en mångfald och flexibilitet när det gäller utbudet av TV-program och tjänster. Det är också viktigt att det finns både enkla och mer avancerade avkodare på marknaden. Avgörande för om digital TV skall slå igenom är att konsu- menterna upplever att de får något nytt och attraktivt. De vik- tigaste fördelarna med den digitala distributionsformen är en bättre ljud- och bildkvalitet, att konsumenten får fler program att välja bland och kan anpassa utbudet efter sina egna preferenser. Digital TV innebär också att det blir möjligt för konsumenten att få tillgång till en del tjänster i TV-miljön som tidigare enbart funnits i datormiljön, t.ex. genom uppkoppling till Internet. För marksänd digital TV innebär även möjligheten att lätt kunna förflytta avkodaren mellan olika platser, portabilitet, en fördel. På kan även mobila mottagare finnas tillgängliga för konsumenterna. 4.4.2Konsumenternas vanor och preferenser Det är svårt att på ett så tidigt stadium avgöra hur konsumenternas framtida vanor, preferenser och betalningsvilja kommer att påverka utvecklingen. Det kraftigt ökade TV-utbudet och det ökade antalet program har bidragit till att allt fler ser på TV . Tiden som konsumenterna ägnar åt TV och vilka TV-program som är mest populära har trots det ökade utbudet bara ändrats mar- ginellt. Digitaliseringen av TV innebär att konsumenten erbjuds ännu fler program och tjänster. Den elektroniska programguiden erbjuder en möjlighet för konsumenten att vara mer aktiv och selektiv genom att anpassa utbudet till egna preferenser. Konsumenternas betalningsvilja när det gäller digital TV är beroende av hur de upplever mervärdet av de fördelar som erbjuds, i förhållande till priset och andra alternativ som kan fylla samma behov. En bättre ljud- och bildkvalitet kan initialt väcka intresse för digital TV bland det mindre antal hushåll som har problem med att ta emot analoga sändningar i marknätet och de konsumenter som upplever att analoga satellitsändningar ger en sämre kvalitet. En annan kvalitetsaspekt är att digital TV ökar möjligheterna att sända och ta emot bredbild.