sou · GOB344 · 2001-01-01 00:00:00 — Detta kan leda till att underleverantörerna får en större marknadsmakt och att de kan utnyttja den för att höja priserna. Detta är dock ett statiskt perspektiv. I ett dynamiskt perspektiv överskuggas detta av att samordningsvinsterna och vinsterna av att underleverantörerna deltar i produktutvecklingen och därmed har incitament att medverka till att tekniken flyttas framåt. Detta för att hela värdekedjan ska kunna skaffa sig konkurrensfördelar för att möjliggöra produktion av billigare och bättre bilar. Även om relationerna är långvariga kan svaga länkar bytas ut, och det vet underleverantörerna. Jämförelsen mellan bygg- och bilindustrin visar att i den dynamiska bilindustrin äger konkurrensen rum mellan att antal välorganiserade och effektiva värdekedjor. I byggsektorn är konkurrensen svag mellan svagt samordnade och starkt fragmentiserade värdekedjor. 7.3.2Ökat omvandlingstryck och kedjesamverkan När man går på gatan i ser man taxibilar från till exempel , , Taxi 020. Man går säkert förbi en optiker , en , och en Cityakut. På gatan kör en lastbil förbi. Vad är gemensamt för alla dessa företag? Det gemensamma är att samtliga dessa bilar och butiker driver sin verksamhet i samverkande kedjor. Många småföretagare delar gemensamt på ett strukturkapital och deltar gemensamt i finansieringen och utvecklingen av detta strukturkapital. Taxibilarna tillhör små åkerier, som består av en eller ett fåtal bilar. består av över 1000 sådana åkerier. Synsam består av 100 medlemsföretag som driver 150 butiker. Din Optiker består av 105 företag som driver 112 butiker. Seven-eleven butikerna ingår franchisingkedjan shops och lastbilen tillhör . I detta avsnitt ska några kedjor beskrivas utifrån drivkrafterna bakom samverkan och vad det gemensamma strukturkapitalet består av. Ett utmärkande drag i många branscher som utsätts för stora omvärldsförändringar är att entreprenörer tillsammans lanserar eller Hinder och möjligheter för sänkta byggkostnader 333 imiterar organisationsinnovationer för att kunna möta omvärlds- förändringarna. Att lansera organisationsinnovationer är en viktig del i den dynamiska konkurrensen121. Byggsektorn kommer sannolikt att uppleva stora omvärlds- förändringar under de närmaste decennierna. Förändrade spelregler för bostadsfinansiering, ny PBL, nya byggregler och inträde i EU samt en ökad dynamisk konkurrens är viktiga drivkrafter i denna process. Det är troligt att de små byggföretagen kommer att välja strategier för sin framtida utveckling som liknar de strategier som mera företag i mera konkurrensutsatta branscher valt. En genomgående strategi bland småföretag som verkar på lokala marknader och inte kan växa genom export är att tillsammans med andra företag bygger upp ett gemensamt strukturkapital. Strukturkapitalet byggs upp genom att flera företag finansierar och delar på sådana funktioner som brukar finnas på ett huvudkontor för ett medelstort företag. Som exempel kan nämnas omvärldsbevakning, finansiering, marknadsföring, utveckling av gemensamma bokförings- och redovisningssystem, kvalitetssystem, kompetensutveckling, varumärkesinvesteringar, gemensam upphandling, gemensam forskning och utveckling etc. Detta strukturkapital byggs upp underifrån på företagens egna initiativ och med egen finansiering. Kedjorna främjar den dynamiska konkurrensen genom att företagen delar på de fasta kostnader som vart och ett av företagen inte kan bära på egen hand. I och med att kedjesamverkan sänker de fasta kostnaderna blir produktionen mera effektiv. Den dynamiska konkurrensen främjas genom att sänkningen av de fasta kostnaderna ger utrymme för flera företag att verka på en given marknad. Kedjorna sänker de naturliga inträdesbarriärerna. Detta medför att den dynamiska konkurrensen ökar vilket leder till flera företag, högre effektivitet och lägre priser även på lokala marknader där marknadspotentialen inte ökar. Byggsektorn präglas starkt av lokala oligopolsituationer. Forskni- ngen visar att om antalet företag på lokala marknader kan öka från till exempel två till tre stycken hårdnar konkurrensen betydligt med högre effektivitet och sänkta priser som följd. Små lokalt verksamma företag som agerar i lokal, regional eller nationell samverkan kan vara en av de organisationsinnovationer som kan leda till ökad dynamisk konkurrens i byggsektorn. 121 Ett utförligare resonemang om detta finns i bilaga 3, Marknads- och konkurrensförhållanden på en framtida byggmarknad. 334 Hinder och möjligheter för sänkta byggkostnader 7.3.2.1Strukturkapital är metoder, rutiner och system Strukturkapital i olika former har uppmärksammats alltmer som en viktig förklaringsfaktor bakom ekonomisk tillväxt. Detta kapital består av metoder, rutiner och system som underlättar koordination mellan olika aktörer i en ekonomi och motiverar varje aktör att i samspelet med andra aktörer uppträda på ett sätt som främjar utvecklingen av hela samhällets välstånd. På en övergripande nivå är spelregler som anger inom vilka ramar som de ekonomiska aktiviteterna ska hålla sig ett slags strukturkapital. På företagsnivå kan strukturkapital beskrivas som de metoder, rutiner och system som ger medarbetarna och kunderna stöd i de dagliga relationerna. Rutiner för ordermottagning, orderförmedling, fakturering är exempel metoder som ger ett företag ett strukturkapital. Metoder och system för rekrytering, kompetensutveckling, kvalitets- säkring, intern karriärutveckling, belöning är andra exempel på strukturkapital. Det gemensamma för olika typer av strukturkapital i företag är att det består av de immateriella tillgångar som finns kvar i ett företag när personalen gått hem eller slutat sin anställning i ett företag. Strukturkapitalet bestämmer i stor utsträckning vilket utbyte ett företag har av investeringar i humankapital och fysiskt kapital. Därför finns det starka skäl att anta att ackumulationen och utvecklingen av företagens strukturkapital är en viktig faktor bakom förmågan att växa (om företagen vill växa). I byggsektorn, speciellt för hantverksföretagen, består strukturkapital av samma saker som beskrivits ovan. Rutiner för ordermottagning, orderförmedling, metoder och system för rekrytering, kompetens- utveckling, kvalitetssäkring, intern karriärutveckling, belöning och marknadsföring är sådana exempel. För bygghant-verksföretagen tillkommer dessutom rutiner för anbudsräkning och inköp av en mängd olika material och tjänster. I ett flertal branscher, framförallt inom handeln, har småföretag genom samverkan skapat ett gemensamt strukturkapital som höjer kundnyttan och sänker de fasta kostnaderna för företagen. I en byggsektor som utsätts för ett starkt omvandlingstryck är det troligt att företagen möter denna utveckling på samma sätt som många handelsföretag möter allt större krav på till exempel varumärke, kvalitetssystem, kvalitetssäkring och kompetensutveckling. Det kan då vara av stort intresse att ha kunskaper om dels olika typer av samverkansformer dels drivkrafterna bakom företagens strävan att samverka. För att öka förståelsen för drivkrafterna bakom olika samverkans- modeller bland småföretag i andra branscher, som präglas av hårdare Hinder och möjligheter för sänkta byggkostnader 335 dynamisk konkurrens jämfört med byggsektorn, beskrivs i bilaga 3 olika typer av kedjesamverkan mellan småföretag. I samma bilaga122 har Byggkostnadsdelegationen studerat anslut- ningsgraden till frivilliga kedjor, sysselsättningsutvecklingen, effektivi- teten och lönsamheten i detaljhandelsföretag. För fem branscher123 har data om dessa förhållanden jämförts mellan företag som tillhör en frivillig kedja och företag som inte tillhör en frivillig kedja. Resultaten visar att kedjeföretagen har en stor andel av branschernas omsättning samt att kedjeföretagen har högre effektivitet än de företag som står utanför en kedja. Lönsamheten är högre för kedjeföretagen jämfört med företag som inte tillhör en kedja. Resultatet kan tolkas som att det är företagsekonomiskt lönsamt att tillhöra en kedja. De kostnader som deltagandet i kedjan för med sig kompenseras mer än väl av de ökade intäkter som kedjetillhörigheten medför. Det är således lönsamt för företagen att tillsammans utveckla och använda ett gemensamt strukturkapital och via detta förena externa skalfördelar med småföretagets lokala prägel och flexibilitet. Ur samhällsekonomisk synvinkel är det positivt att en ökad produktivitet leder till högre effektivitet och högre lönsamhet i företagen. Den personal som frigörs i dessa branscher kommer att tillföra samhällsekonomin ett mervärde genom att övergå till att arbeta i branscher där efterfrågan på arbetskraft är högre. 7.4Drivkrafter för dynamisk konkurrens i byggsektorn 7.4.1Sänkta transaktionskostnader höjer omvandlingstrycket I kapitel 4 och 5 har det konstaterats att problemen med de höga byggkostnaderna beror dels på att konkurrensen är svag, dels på att byggprocessen är ineffektivt samordnad. I detta kapitel har det klarlagts att orsakerna bakom detta är att omvandlingstrycket mot företags- ledningarna i byggsektorn är svagt. Detta leder till att den dynamiska konkurrensen blir svag och att incitamenten för företagsledningarna att välja dynamiska konkurrensstrategier blir svaga. 122Bilaga 3 Marknads- och konkurrensförhållanden i en framtida byggmarknad 123Dessa är: optikhandeln, konfektionshandeln, sporthandeln, guld- och smyckeshandeln och möbelhandeln. 336 Hinder och möjligheter för sänkta byggkostnader De viktigaste orsakerna till att omvandlingstrycket är svagt har behandlats tidigare i detta kapitel. I detta avsnitt ska frågan om vilka drivkrafter som, , kan verka för att omvandlingstrycket i byggsektorn höjs och därigenom skapa incitament för företagen att införa dynamiska konkurrensstrategier. Som framgår tidigare i detta kapitel är en av de viktigaste orsakerna till det låga omvandlingstrycket i byggsektorn att köparna i alla led i värdekedjan, har höga transaktionskostnader. Dessa svårigheter gäller för slutkonsumenter, byggentreprenörer, underentreprenörer, detalj-ister, grossister och materialtillverkare. Alla köpare har svårt att bedöma säljarnas kvalitet och kostnader för att kunna jämföra dem och det är också svårt att gå igenom hela den mängd möjliga säljare som finns på marknaden. Dessa transaktionskostnader skapar ett skydd mot konkurrens mellan säljarna i tidigare led. Det minskar omvandlings- trycket och försvagar företagsledningarnas incitament att införa dynamiska konkurrensstrategier. Slutsatsen av denna analys är att om köparnas transaktionskostnader kan sänkas skulle köparna finna det lönsamt i att aktivt identifiera verksamma företag och jämföra deras produkters priser och kvalitet. Detta skulle leda till att marknadsmakten förskjuts från säljaren till köparen i värdekedjans olika led. Låga transaktionskostnader för köparna skulle även leda till att resurser som annars skulle ha använts för att finna bättre leverantörer kan frigöras för att samordna byggprocessens olika delar. Byggsektorns säljare bör därför minska sina och köparnas transaktionskostnader genom att bli tydligare kring sina produkters värde: ·lämna garantier för prestanda i form av livslängd, underhållskostnad och energiförbrukning ·marknadsföra och konkurrera kring bra helhetslösningar ·bilda tvärfackliga nätverk för produktion, forskning och utveckling Detta gör att säljarna aktivt möter sina kunder och att de bästa leverantörerna kan väljas och öka sin marknad. I utvecklingen ingår även att: ·undersöka kundgruppers olika behov genom marknadsunder- sökningar ·skapa/förbättra byggsystem som ger bra möjligheter till flexibilitet i design och byggnad ·forma effektiva och kvalitetsmässigt bästa värdekedjor ·använda och utveckla den vanliga industrins styrmedel för värdekedjor Hinder och möjligheter för sänkta byggkostnader 337 Låga transaktionskostnader för köparna i byggsektorns olika led leder till förändrade marknadsvillkor. Marknadsmakten förskjuts från säljarna till köparna. Följden blir att prisfokuseringen kommer att öka, framför allt på standardiserade produkter. En ökad prisfokusering kommer att göra det omöjligt för företag som levererar standardiserade produkter att ta ut olika priser. Att priserna kan skilja sig mellan företag som levererar standardiserade produkter beror på att köparna har olika transaktionskostnader. En ökad prisfokusering kommer att leda till ökad pristransparens. Detta gör att priserna på standardiserade produkter i byggsektorn kommer att pressas allt närmare produktionskostnaden. Orsaken är att när transaktionskostnaderna för köparna sjunker så minskar även deras kostnader att spela ut olika företag mot varandra. De konkurrensstrategier som säljarna kunnat utforma kommer inte att vara framgångsrika när köparna lätt kan välja mellan säljarna. I en marknadssituation där köparna har låga transaktionskostnader blir det lönsamt för nya företag att lansera nya produkter och nya sätt att organisera värdekedjorna i byggprocessen. En sänkning av dessa kostnader innebär att det krävs allt mindre pris- och kvalitetsskillnader mellan de företag som finns på marknaden och de som vill utmana dessa. Det leder till att omvandlingstrycket mot företagsledningarna höjs. Följden blir att de tvingas införa konkurrensstrategier som går ut på att höja produktiviteten i företaget. Sannolikt kommer även ett ökat omvandlingstryck att medföra att ägarna till företagen kommer att formulera hårdare vinstkrav på företagsledningarna. I en sådan miljö kommer företagsledningarna att, som i de branscher vi beskrivit i detta kapitel, tvingas till att införa dynamiska konkurrensstrategier. Att sätta igång innvovationsprocesser, att skapa interna och externa skalfördelar samt att aktivt arbeta med anpassnings- processer kommer att få större uppmärksamhet i de konkurrens- strategier som företagsledningarna tvingas formulera och genomföra. Prisfokuseringen har ett särskilt syfte inom byggsektorn. Byggnader är långtidsinvesteringar och därför är kostnader en avgörande betydelse. Prisfokuseringen rör därmed en bedömning vilken kvalitet som erbjuds till vilket pris och vad som mest bedöms gynna den lång- och kortsiktiga investeringen. Inom byggsektorn är det svårt att göra dessa pris- och kvalitetsbedömningar av material och bygg- och installationssystem. Det finns en försäljningsstruktur av material och system som försvårar att de bästa leverantörerna även får de största marknadsandelarna. Den baseras på riktad försäljning till entreprenörer av alla slag och har ett rabattsystem som medför både dolda priser och dold kvalitet. 338 Hinder och möjligheter för sänkta byggkostnader Slutköparen /byggherren eller konsumenten vet inte vad man får för pengarna och om priset är rimligt. Försäljningsstrukturen är inte uppbyggd för leverantörernas konkurrens kring kostnad och kvalitet, dvs för en dynamisk konkurrens. Den är uppbyggd för en statisk konkurrens. Detta märks genom: ·dolda priser genom rabattsystem och därmed dold kvalitet. Detta döljer innovationers kostnads- och kvalitetsfördelar för köparen (vare sig det är entreprenörer, byggherre, konsument eller grossist) ·innovationer inom materialområdet hindras att ens komma ut på marknaden, då material endast får säljas vissa vägar. Försök att sälja direkt straffas med bojkott, vilket gynnar att existerande, sämre produkter alltid får marknadsövertag. ·köpare hindras att hitta både befintliga och innovativa material- tillverkare genom att försäljningen är så statisk. Denna direktkontakt är viktig för att driva fram en ytterligare produktutveckling Därmed hindras köparen från att öppet och enkelt kunna värdera vad som är prisvärt på marknaden. Om köparen efter stora transaktions- kostnader i sitt sökande ändå hittar dessa nya produkter kan man dessutom inte alltid få köpa dem eller få dem till rätt pris. Framväxten av Internet och det faktum att den svenska marknaden är världsledande i utvecklingen av Internetbaserade tjänster och trådlös Internet kommer att medverka till den svenska (bygg) marknaden tidigt, i en kraftig global omvandlingsprocess, kommer att verka under nya villkor. Att svenska konsumenter och svenska företag är de mest kunniga och flitigaste Internetanvändarna i världen kommer ytterligare att förstärka denna omvandlingsprocess. Användning av Internet i handeln mellan köpare och säljare, såväl i byggsektorn som i alla andra sektorer kommer att leda till att köparnas transaktionskostnader sänks. Köpare och säljare, i alla led i byggprocessen, får lättare att kommunicera med varandra. Internet som marknadsplats sänker de transportkostnader som skiljer köpare och säljare åt i dagens ekonomi. Internethandel kommer även att medföra att det blir möjligt att införa innovationer i sättet att genomföra transaktioner mellan köpare och säljare. En sådan innovation är omvända auktioner, inriktade på att nå lägsta och inte högsta pris. I flera av de branscher som är hårt konkurrensutsatta har Internethandeln tagit stora andelar av den totala handeln. Det är framförallt på standardiserade produkter som Internethandeln har brett ut sig. Användningen av internetbaserade handelsplatser för handel Hinder och möjligheter för sänkta byggkostnader 339 mellan företag, så kallad b2b-handel har redan haft en stark utveckling. Enligt statistik från analyshuset kommer Internethandel mellan företag över hela världen att växa från till . kommer beloppet att ha vuxit till . Av det beloppet står för medan den amerikanska andelen av affärerna når . Företag som, liksom totalentreprenörerna i byggsektorn, anlitar ett mycket stort antal mindre underleverantörer och samordnar dessa i en värdekedja beräknas sänka sina transaktionskostnader genom att använda Internet. Enligt en internationell studie av A T Kearney slösar de 50 största företagen i bort genom dåliga rutiner, dels genom att inte handla av de bästa underleverantörerna dels genom att inte utnyttja fördelarna med internetbaserade inköp. Byggsektorn hade de sämsta rutinerna i undersökningen. A T Kearneys undersökning visar att Internethandel mellan företag sänker transaktionskostnaderna vid inköp . Internethandel sänker de inköpspriserna på produkterna med i genomsnitt . Detta betyder att de totala kostnaderna för företag som använder Internethandel sänks rejält. I detaljhandeln utgör externa inköp mellan av företagens externa kostnader. I bilindustrin är andelen mellan . I har till exempel och utvecklat Internetbaserade system för att handla upp underleverantörer och material där auktioner äger rum online. I föregångslandet använder köpare Internet för att tillsammans, i grupp, organisera sig för att skaffa sig en större makt på marknaden. Nätverk organiseras där köpare, som nödvändigtvis inte är verksamma i samma bransch, går samman för att organisera indirekta köp. organiserar köpare som har samma inköps- mönster, till exempel flingor, tele, el, post, resor, data- och elektronik- utrustning samt annonsutrymmen. Sparmålet är att sänka kostnaderna med mellan beroende på vilka varor och tjänster det gäller. 7.4.3Internethandeln höjer omvandlingstrycket i byggsektorn Det finns ingen anledning att tro annat än att Internethandeln är en radikal innovation vilken i grunden kommer att förskjuta marknads- makten från säljarna till köparna på alla marknader. Byggsektorn kommer därför att uppleva ett mycket stort omvandlingstryck . De vinster som köparna erhåller genom att tillämpa 340 Hinder och möjligheter för sänkta byggkostnader Internetbaserad handel är, i en första fas, de förluster som säljarna åsamkas. Internethandeln kommer därför att vara den faktor som sänker köparnas transaktionskostnader och därmed utlöser den process som leder till att omvandlingstrycket höjs för säljarna i allmänhet och säljare av standardiserade varor i synnerhet. Det finns i princip två typer av konkurrensstrategier som säljarna i byggmarknadens olika led kan tillämpa för att ta sig ur denna prispress. Båda strategierna har det gemensamma draget att de, på olika sätt, syftar till att höja produktiviteten i företaget. Eftersom den totala efterfrågeökningen sannolikt blir lägre än de nödvändiga produktivitets- ökningen kommer ett stort antal företag och dess anställda att slås ut ur byggsektorn. Av den anledningen kommer de företag som snabbast hittar de mest produktiva produkt- och processinnovationerna att vara de som överlever. Därför finns det starka skäl för att anta att den dynamiska konkurrensen i byggsektorn kommer att bli starkare . Den ena dynamiska konkurrensstrategin kan vara att små underentreprenörer och andra underleverantörer till större företag själva bildar olika frivilliga kedjor på samman grund som de kedjor som beskrivits i detta kapitel. Det kan till exempel röra sig om bygghantverksföretag som samverkar i en kedja tillsammans med andra företag för att erbjuda en mera sammansatt och samordnad tjänst till både konsumenter och som underleverantörer till större företag. Genom att bygga upp ett gemensamt strukturkapital för marknadsföring, kompetensutveckling, kvalitetsutveckling, adminis- tration ordermottagning, orderförmedling, inköp, anbuds-kalkylering och sammansättning av effektiva arbetslag kan en sådan kedja skaffa sig konkurrensfördelar framför företag som inte ingår i en kedja. Det kan mycket väl tänkas att bygghantverkssföretagen i betydligt högre grad organiserar sig i flera sådana kedjor som konkurrerar med varandra. Detta skulle kunna vara ett marknadsdrivet sätt att lösa både samordningsproblem i byggprocessen och konkurrensproblem. Den andra strategin är att de stora entreprenörerna skulle kunna använda Internet till att mera effektivt upphandla och styra de underleverantörer som ingår i byggprocessen. Detta skulle leda till att byggprocessen effektiviserades uppifrån. Totalentreprenörerna skulle lättare och betydligt billigare , kunna upphandla, samordna och styra ett antal nätverk av underleverantörer som konkurrerar sins emellan med att erbjuda de effektivaste byggprocesserna. Detta skulle markant öka graden av dynamisk konkurrens i byggsektorn. Även de hushåll som sällan anlitar små företag för ROT-tjänster skulle kunna öka sin marknadsmakt genom att använda Internet. Genom bland annat subventionerade personalköp har över hälften av de Hinder och möjligheter för sänkta byggkostnader 341 svenska hushållen tillgång till Internet och andelen ökar stadigt. Dessa skulle kunna agera som företagen, det vill säga enkelt skaffa sig en bild av företagens olika erbjudanden via några av de Internetbaserade marknadsplatser som etableras i hög takt. De skulle även kunna organisera sig i lokala och regionala Internetbaserade inköps- organisationer bestående av de hushåll som på en viss ort avser att köpa ROT-tjänster. De skulle kunna organisera omvända auktioner där säljaren i stället för köparen får lämna anbud till köparen. Detta skulle innebära att den nu ojämna maktbalansen på ROT-marknaden, till säljarnas fördel, skulle jämnas ut i och med att köparnas marknadsmakt ökar. Detta skulle leda till att priserna pressas ner och lönsamheten i den nuvarande marknadsstrukturen och de nuvarande konkurrens- strategierna minskar. Även här kommer företagen att uppleva ett högt omvandlingstryck innebärande stora risker för de företag som har låg anpassningsförmåga att slås ut ur marknaden. Detta innebär, även på denna marknad, att de företag som snabbast lanserar effektiva produkt- och organisationsinnovationer är de som blir kvar på marknaden. Företagsledningarna kommer därför att både av sina ägare och av den ökade konkurrensen att tvingas till att införa strategier som betydligt ökar graden av dynamisk konkurrens. Även här är det därför sannolikt att olika typer av kedjebildningar och andra typer av produkt- och organisationsinnovationer är att vänta. 7.5Den dynamiska konkurrensen i byggsektorn ökar Även om resonemanget i föregående avsnitt är visionärt finns det tydliga tecken på att den dynamiska konkurrensen i byggsektorn börjar ta form.