sou · GOB355 · 2001-01-01 00:00:00 — I ett samhälle med överskott på information och underskott på tid och uppmärksamhet kommer den information som valts ut på professionella grunder och som trovärdigt och lättillgängligt sammanfattar det viktigaste som hänt få en starkare ställning i det framtida medielandskapet.17 I tider av föreställningar om massmediernas minskade betydelse är det viktigt att konstatera att människors tittande på TV fortfarande i stor utsträckning avser ett fåtal stora kanaler. 17 , K Mäktiga eller Maktlösa? Medierna inför 2000-talet, i , U 1999 Medier i förändring 73 Tittartidsandelar (procent av total tittartid) en genomsnittlig dag Av figur 3.3 framgår att de fem största TV-kanalerna står för av allt TV-tittande i . Även denna fördelning har varit relativt stabil med endast smärre förskjutningar mellan kanalerna. Användningen av Internet präglas i ännu högre grad av differen- tiering, dvs. människor använder nätet till många olika saker. Vissa ser nätet som ett medium bland andra, medan andra betraktar det som en ny infrastruktur som i sig rymmer flera medieformer. I nätets tidiga fas var informationssökning den viktigaste användningen, något som fick många att betona nätet som ett medium som kan bidra till att utjämna kunskapsklyftorna i samhället. tilhör också e-postanvändning och olika underhållningstjänster på nätet de vanligaste användnings- områdena. Internetanvändning sker i stor utsträckning på arbetet, vilket enligt undersökningar till en del förklarar varför nätet inte i någon större utsträckning tagit tid från användning av andra medier.18 Nätet rymmer i stort sett samtliga traditionella medier och tycks enligt de undersökningar som gjorts fungera ungefär på samma sätt som dessa. Såväl förströelse som information utgör viktiga delar av människors sätt att använda Internet. Spridningen av Internet går snabbt, men bör påpekas att ökningen är starkast i resursstarka grupper, särskilt bland unga och högutbildade.19 Det talas också ibland 18 Se A. , L. , Internet som massmedium i , , SOM-undersökningen 1998. 74 Medier i förändring om att radio- och TV-sändningar via Internet kommer att ta över lyssnande och tittande på traditionell radio och TV. En undersökning visar dock att av svenska folket än så länge lyssnar på radio på webben en genomsnittlig dag (Radio- undersökningar AB, 2000). Bakom de stora medie- och IT-företagens satsningar på Internet lig- ger tron att ett snabbt medium (i den mån Internet är att betrakta som ett medium eller enbart som en infrastruktur) automatiskt ger snabba publikökningar och därmed snabb avkastning. Medan tekniken utvecklas explosionsartat är emellertid människan och hennes vanor mer trögrörliga. Utan att motsäga Internets snabba och mångskiftande utveckling kan vi konstatera att radio och TV är de klart dominerande medieformerna. Enligt Nordicoms Mediebarometer 1999 tittar svenska folket en genomsnittlig dag på TV och lyssnar på radio. Motsvarande siffra för Internet är , varav merparten sker på arbetet ().20 En fråga som bör ställas är i vilken utsträckning människor kommer att vara intresserade av en hög grad av interaktivitet i sin användning av radio och TV. En rad undersökningar visar att människor främst betraktar TV som ett underhållnings- och avkopplingsmedium, särskilt i hemmiljö. Ett pionjärexperiment med interaktiv multikanal-TV som gjordes i av Commu- nication visade att intresset för de interaktiva program som erbjöds var lågt, det som intresserade tittarna var olika pristävlingar. Intresset för att delta i politiska debattprogram var i det närmaste obefintligt. Möjligen kan Internet, där interaktivitet är grundläggande, komma att erbjuda ett forum för en helt ny form av medieanvändning. Enligt medieforskaren kommer sammansmältningen av tra- ditionella nyhetsmedier och nya medier främst innebära en förening i ett tekniskt perspektiv, men sannolikt inte i ett användarperspektiv. Internet kommer snarare bli ett komplement till de traditionella nyhetsmedierna. Att titta på TV kommer även , enligt , att vara en i huvudsak tillbakalutande aktivitet och Internetanvändning i huvudsak en framåtlutande aktivitet. Och den stora mediepublikens behov av tillbakalutande aktiviteter kommer troligen att vara ungefär detsamma som i dag.22 20I dessa siffror inkluderas hela befolkningen, dvs. även de som inte använder ett visst medium. 21Willis, J. (1994) The age of multimedia and turbonews. Westport: Praeger Publ. 22Asp, K Mäktiga eller maktlösa? Medierna inför 2000-talet i Medierna i samhället. Kontinuitet och förändring, Nordicom (1999) Medier i förändring 75 * * * * Historien visar att människors medievanor naturligt nog förändras i takt med tillkomsten av nya medier och ett ökat medieutbud. Förändringarna står dock långtifrån i relation till det kraftigt ökade utbudet. En framtid med hundratals kanaler innebär knappast att människors tittande och lyssnande kommer att spridas i samma utsträckning som utbudet flerfaldigas. Erfarenheter tyder tvärtom på att människors medievanor och bete- ende utvecklas långsamt och följer vissa bestämda mönster. Ett sådant mönster, som inte bör dödförklaras i första taget, är människors benä- genhet att även i en situation av ökade valmöjligheter ägna en betydlig del av sin tid åt ett fåtal stora medier med varierat innehåll, särskilt de medier som man upplever präglas av kvalitet och som erbjuder ett utbud på det egna språket. Den traditionella radio- och TV-kanalen kommer sannolikt att fylla ett behov för den stora publiken även inom överskådlig tid, men innehållet kommer att kompletteras med nya tjänster som blir möjliga med den nya tekniken. 3.2.4Förutsättningar för mångfald och kvalitet Förutsättningarna för att utvecklingen på radio- och TV-området skall leda till mångfald och ett varierat programutbud av hög kvalitet hänger inte bara samman med den tekniska utvecklingen och att fler sänd- ningsmöjligheter tillkommer. Även om produktionsteknik och distri- bution blir billigare begränsas utvecklingen av intäktsmöjligheterna inom varje marknad. Det ekonomiska trycket på medieföretag ökar i takt med den ökade konkurrensen om människors uppmärksamhet, tid och pengar. Fusioner, allianser och strukturrationaliseringar skapar färre, men ekonomiskt starkare aktörer på mediemarknaden. Kännetecknande är att medieföretag blir multimedieföretag, dvs. etablerar verksamheter inom flera delar av medieområdet beroende på de samordnings- och stor- driftsfördelar som finns, särskilt när det gäller TV-verksamhet. Allt färre aktörer står för alltmer av det samlade utbudet.23 Utvecklingen kan också komma att gå mot ökad vertikal integration, dvs. att enskilda aktörer kontrollerar flera led i värdekedjan från produktion av programmaterial till kontroll över distributionsvägarna hem till hushållen. I en sådan konkurrenssituation ökar också pressen på radio- och TV-företag att nå en stor publik, vilket i en förlängning kan få negativa konsekvenser för 76 Medier i förändring viljan och förmågan att investera i kvalitetsprogram, när ett billigare programutbud kan ge samma publikandelar. kan vi bevittna framväxten av en global mediemarknad där ekonomiska synergieffekter och samordningsfördelar möjliggörs genom att olika delar av mediesektorerna integreras på internationell nivå. I denna situation kommer de produkter (program) att favoriseras som kan förväntas nå stora publiker i så många delar av världen som möjligt, vilket i sin tur sätter gränser för möjligheten att tillhandahålla regionalt och nationellt originalmaterial. Sannolikheten är stor att radio- och TV- marknaden i allt större utsträckning kommer att präglas av en standardisering, dvs. att format, programformer m.m. kommer att utformas för att passa större marknader än endast enskilda länder. På detta sätt kan utvecklingen gå emot allt mindre skillnader i medieutbudet mellan länder, vilket bl.a. kan påverka möjligheterna att skildra olika kulturer. Även om billigare distributionsteknik utökar TV-systemets nuvarande kapacitet har detta mindre betydelse, eftersom distributionskostnader endast utgör en liten del av vad det kostar att driva ett medieföretag. Bl.a. ökar kostnaderna för rättigheter till attraktivt programmaterial och ersättningar till medverkande i programmen. Mot bakgrund av de fortsatt höga kostnaderna för TV-produktion kan varje mindre marknad sannolikt endast bära en begränsad egenproduktion och därmed ett begränsat antal företag/kanaler som själva producerar program. Detta gäller särskilt för små språkområden, vilket bl.a. kan leda till att det ökade utbudet i i större utsträckning än kommer att bestå av i sammanhanget billiga importerade program. Som framgår i kap. 4 är dominansen från den angloamerikanska kulturkretsen mycket stor i det programutbud som importeras av svenska radio- och TV-företag. Några av dem bör snarare betecknas som importbolag för nöjesindustrin i än som svenska medieföretag. I det följande redogörs för några viktiga skillnader i förutsättningar mellan kommersiella radio- och TV-företag och public service-företag. Först något om vad som kännetecknar radio och TV-sändningar. Radio- och TV-sändningars särskilda egenskaper Radio- och TV-verksamhet skiljer sig från andra varor och tjänster i vissa betydelsefulla avseenden. Radio- och TV-program som är till- gängliga för alla (som sänds okodade) brukar med nationalekonomisk terminologi betecknas som kollektiva nyttigheter. Programmen förstörs inte när de konsumeras och även om programmen ses individuellt så finns det ingen gräns för hur många som kan se samma pro- Medier i förändring 77 Omvänt så krävs det att programmen finns tillgängliga för att någon alls skall kunna se dem; den enskilde kan inte göra någonting för att få se ett program som inte sänds till den plats där han eller hon befinner sig. Kostnaden för att producera programmen är oberoende av hur många som faktiskt tar del av dem. Däremot är det förenat med betydande kostnader att bygga ut sändningsnät så att även personer i exempelvis glesbygd kan se programmen. Till skillnad från marknader för exempelvis kylskåp och tvättmaskiner har dessutom mediemarknaden mycket stor betydelse för kommunikation, åsiktsbildning och opinions- bildning i det demokratiska samhället. Krypterad betal-TV har, trots att den funnits på marknaden , inte kunnat ersätta okodad television i något betydelsefullt avseende. Den avser främst vissa begränsade programtyper som långfilmer, större evenemang och sport. Många hävdar nu att ny digital teknologi snabbt kommer att ändra på detta förhållande, nämligen att möjligheterna att ta betalt kommer att öka, liksom att tittare själva i ökad utsträckning kommer att beställa enskilda program (och betala för dem). Här bör dock konstateras att det finns ett grundläggande problem med direkta betalningsformer för TV-program; varje sådant system innebär att vissa tittare som inte vill, eller kan (har råd) exkluderas från att titta. När TV-program väl har producerats och sänts är kostnaden noll att erbjuda ytterligare tittare chansen att ta del av programmen. Från allmänhetens synpunkt leder direkta betalningsformer därför till en välfärdsförlust genom att vissa hindras från att ta del av pro- grammen.24 Betal-TV-företag måste, för att kunna ta betalt för sänd- ningarna, förbehålla ett attraktivt utbud åt en exklusiv krets av TV-tit- tare. Det kan påverka allsidigheten i allmän-TV, t.ex. när det gäller möjligheterna att finansiera sändningar från stora evenemang. Kommersiella medieverksamheter har ägare som naturligt nog förväntar sig en rimlig avkastning på sina investeringar. Kommersiella radio- och TV-företag tillrättalägger därför sitt programutbud så att det kan generera ett överskott till ägarna. Detta kan ske antingen direkt i form av betalning från lyssnare eller tittare eller indirekt genom att samla 24 Se Koboldt, Hogg och of Funding for Broad- casting Output i Public Purposes in Broadcasting. Funding the BBC, Luton press 1999. 78 Medier i förändring väldefinierade publikgrupper som är ett viktigt underlag för köpare av reklamutrymme, dvs. , i betänkandet TV-politiken (SOU 1989:73) fördes ett resonemang om effekter av reklamfinansiering på program- utbudet i TV. De erfarenheter som då utgjorde underlag kom från , och , men också från de europeiska marknader där flera kommersiella företag konkurrerade, som , och Frankrike25. Utredningens uppgift var att utarbeta ett underlag för ställ- ningstaganden om den framtida TV-politiken, bl.a. frågan om att tillåta reklam som finansieringskälla för sändningar i det svenska marknätet. Utredaren konstaterade att om två eller flera TV-företag konkurrerar på ungefär lika villkor om inkomsterna från en och samma reklammarknad tenderar programutbudet att anpassas till en minsta gemensam nämnare av populära program som är avsedda att dra en stor publik och därmed ge höga reklaminkomster. Program som kan förväntas intressera mindre grupper inom publiken försvinner helt eller flyttas till obekväma sändningstider. Konsekvenserna av detta skulle enligt utredaren bli en programmäs- sig likriktning där alla kanaler visar ungefär samma slag av program och att tittare som tillhör olika minoriteter skulle få svårt att få sina intressen tillgodosedda. En av utredarens slutsatser var därför att villkoren för ett fristående svenskt reklamfinansierat TV-företag borde innehålla höga krav på omväxling och kvalitet i programutbudet.26 Det finns inget som tyder på att denna bild av nationella TV- systems logik är missvisande. Det finns i och för sig ingen anledning att misstro programmakarnas vilja och förmåga att göra bra och om- växlande radio och TV i kommersiella företag. I stora delar erbjuder man också program som publiken uppskattar, det visar inte minst kanalernas tittar- och lyssnarandelar. Men det är viktigt att klargöra att förutsättningarna för kommersiell radio- och TV-verksamhet är annor- lunda än för en offentligt finansierad motsvarighet.27 25En brittisk parlamentarisk kommitté lät 1985 genomföra en omfattande jämförande studie av bl.a. finansieringens betydelse för mångfald och kvalitet i TV-utbudet. Se Report of the BBC (). Her Majestys Stationary Office. (1986). och J Blumler: Television in the : Funding Sources and Programming Consequences (1986). 26Sedermera blev detta också fallet med TV4. I företagets sändningstillstånd återfinns bl.a. villkoret att TV4 skall, inom ramen för de kommersiella villkor företaget har att följa, erbjuda ett mångsidigt utbud som kännetecknas av hög kvalitet. Detta allmänna uppdrag specificeras därefter. 27Se också , D TV som företag i forskning om public ser- vice, Nordicom (1996). Medier i förändring 79 När det svenska flerkanalsystemet etablerades var det många bedömare som såg framför sig att mediemarknaden skulle förändras i grunden och att programutbudet i radio och TV skulle mångfaldigas bara sändningsmöjligheterna blev fler och den statliga styrningen hölls minimal. Erfarenheterna ger en något annorlunda bild (se också kap. 4). tenderar att sända program som får den publik som annonsörerna söker efter. Erfarenheter tyder på att annon- sörerna i TV-mediet vänder sig till en stor och relativt odifferentierad publik och att programmen därför måste utformas så att de når en sådan publik.28 Eftersom reklamintäkterna för varje program står i relation till den publik som annonsörerna finner det värt att betala för, bör kostna- derna för programmen i princip inte överstiga den förväntade reklam- intäkten. Programmakarna kan naturligtvis inte på förhand veta vilka pro- gramtyper som går hem hos en viss publik, utan får utgå från tidigare erfarenheter, alternativt satsa på de program som de tror ger önskade publikandelar. Det är därför sannolikt att reklamfinansierade program- företag tenderar att satsa på säkra kort, dvs. programtyper som man på förhand vet ger en tillräckligt stor publik. Om ett reklam-TV-företag vill ta stora marknadsandelar måste det satsa ännu mer på att förädla och höja kvaliteten i programverksam- heten. När reklam-TV funnits tycks dock marknaden mogna och den relativa förskjutningen i publikandelar mellan de största TV-kana- lerna visar sig vara förhållandevis liten. Förmodligen kommer de kommersiella kanalerna att eftersträva en rollfördelning som man försöker åstadkomma marginella förskjutningar av marknads- andelarna där det kan ske med begränsade ekonomiska resurser. En annan strategi är att försöka behålla sin publik genom att erbjuda paketlösningar där de egna programkanalerna finns. I är detta vanligast på satellitmarknaden där Canal+ och Viasat via sina plattformar erbjuder var sitt satellitpaket med ömsesidigt uteslutande teknik för mottagning. Även kabel-TV-företagen strävar efter att behålla sin publik, vilket man enkelt gör genom att vara de facto monopolist som leverantör av TV-tjänster till de anslutna hushållen. Om nischkanaler bör sägas att antalet möjliga nischer sannolikt är ganska få (t.ex. nyheter, musik, sport och film) eftersom även nisch- kanaler är beroende av en homogen publik av tillräcklig storlek, vare sig de är finansierade med avgifter eller reklam. Erfarenheter från visar att det inte ens på mycket stora marknader är självklart att till- 28 Koboldt, Hogg och , 1999. 80 Medier i förändring räckligt stora publikgrupper finns för att alla programtyper skall kunna finansieras av marknaden.29 I stället koncentrerar sig den kommersiella televisionen och radion på ett fåtal programtyper som tilltalar en bred allmän publik. Där många kommersiella programföretag konkurrerar tenderar programkostnaderna att pressas nedåt. Utbudet tenderar också att bli relativt likartat mellan de konkurrerande kanalerna. Dessa förhållanden leder till att publikgrupper som är för små för att vara intressanta för annonsörer har liten chans att få sina intressen tillgodosedda i det programutbud som erbjuds av reklamfinansierade företag. I kommersiell radio och TV kan därmed endast en begränsad andel av publikens varierande behov och önskemål tillgodoses, nämligen de behov som delas av så många att det blir ekonomiskt lönsamt att tillgodose dem. När det gäller TV-företag med särskilda public service-liknande förpliktelser (t.ex. TV4 i ) bör sägas att möjligheterna för statsmakterna i olika länder att ställa denna typ av krav på kommersiella aktörer sannolikt minskar . Det viktigaste skälet för att ställa upp särskilda villkor för programverksamheten i TV4 har varit att bristen på frekvenser gjort att TV4 som enda företag har fått rätten att sända reklam-TV i marknätet till hela landet. När möjligheterna att sända blir fler och den relativa fördelen för TV4 i att kunna erbjuda reklam-TV till i stort sett hela landet minskar kommer också möjligheterna för staten att ställa upp villkor att minska. En följd av minskade krav på exempelvis ett varierat programutbud är att de ekonomiska incitamenten och drivkrafterna i reklamfinansieringen sannolikt kommer att få större betydelse. Public service-företags särskilda förutsättningar De skilda förutsättningarna för kommersiella företag och public service- företag avser i grunden tre saker. För det första har public service- företag ett uppdrag att verka i allmänhetens tjänst, både samlat (samhället) och individuellt (alla medborgare). Genom särskilda villkor eftersträvas att dessa företags programverksamhet präglas av bredd och mångfald, kultur-, samhälls- och minoritetsansvar, att sändningarna skall kunna tas emot i hela landet, att både små och stora publikgrupper skall kunna få sina önskemål tillgodosedda, att sändningarna skall upp- fylla krav på opartiskhet, saklighet och publicistiskt oberoende av såväl staten som andra intressen samt att programmen skall hålla hög kvalitet. 29 J.Dries, R. Woldt The Role of Public Service Broadcasting in the Informa- tion Society, (, 1996). Medier i förändring 81 Kännetecknande skall också vara att public service-företag har en decentraliserad organisation som skapar förutsättningar för en mångfald även på regional och lokal nivå så att hela landet kan speglas i programverksamheten. Något sådant uppdrag har kommersiella företag vanligtvis inte30. För det andra har public service-företag en relativt stabil intäktskälla genom TV-avgiftsfinansieringen31, vilket bl.a. möjliggör omfattande programsatsningar, även för program som tilltalar mindre målgrupper och långsiktiga satsningar på hög kvalitet i hela programutbudet. behöver därför inte anpassa programverksamheten utifrån krav på lönsamhet. För det tredje är själva konstruktionen av public service-verksam- heten utformad för att ge förutsättningar för ett reellt publicistiskt obe- roende. Uppdraget att verka i allmänhetens tjänst har ansetts säkerställt genom att programföretagen inte ägs vare sig direkt av staten eller av privata intressen och genom att det i företagens sändningstillstånd framgår att verksamheten skall bedrivas självständigt i förhållande till staten, olika intressegrupper och andra maktgrupper i samhället. En definition av public service-verksamheten kan således främst göras utifrån intressenter (ägarform, oberoende), uppdraget i allmän- hetens tjänst (samhället, publiken) och finansieringsformen, snarare än utifrån innehåll eller form. Grunden för public service-uppdraget är alltså att programföretagen har hela publiken som sin huvudsakliga uppdragsgivare och skall utforma sin programverksamhet utifrån vad de uppfattar som publikens behov och förutsättningar, inte utifrån politiska, kommersiella eller andra motiv. Det innebär också att programföretagen skall ta hänsyn 30I flera länder har dock även ett eller flera kommersiella företag public ser- vice-liknande förpliktelser. De är dock vanligen mindre långtgående jämfört med det uppdrag som gäller för offentliga public service-företag. TV4 i är ett exempel på ett företag som har villkor som i vissa avseenden är att likna vid sådana förpliktelser. 31I flera länder utgör reklam en del av finansieringen av public service- företag (se kap. 10). I kan man dock tvärtom påstå att reklamfrihet och därmed oberoende av kommersiella överväganden, åtminstone , har ingått som en integrerad del i public service-uppdraget. 82 Medier i förändring till särskilda publikgrupper och inte styras av publikandelar utan även sända program som vänder sig till en förhållandevis begränsad publik.32 Det är främst detta som skiljer public service-företag från andra företag verksamma på mediemarknaden. För att detta skall vara möjligt måste programföretagen så långt möjligt vara oberoende av den ekonomiska logik som gäller för kommersiella företag och därför ha andra förut- sättningar för sin finansiering. Detta är en viktig anledning till att reklam inte ansetts vara ett bra alternativ för finansiering av public service-verksamheten i exempelvis . Även public service-företagen själva har hävdat att förändringar i finansieringen oundvikligen skulle resultera i ett förändrat utbud. Kommersiell finansiering, t.ex. reklam, har ansetts kunna påverka programmens utformning och därmed skada företagens trovärdighet samt att tablåläggningen skulle komma att utformas med främsta syfte att locka stora publikandelar, särskilt på de mest attraktiva sänd- ningstiderna. Även ett delvis beroende av kommersiella intäkter tenderar att leda till samma tryck och incitament att maximera inkomsterna som gäller för kommersiella företag. Slutligen har också möjligheten för publiken att kunna välja ett reklamfritt alternativ varit ett av motiven för att undvika reklam i public service-radio och TV. Beskrivningen ovan ger förvisso en idealiserad bild av public service- verksamhetens förutsättningar. I realiteten kan naturligtvis dessa företag agera mer eller mindre i linje med de målsättningar som ligger i uppdraget, t.ex. genom att trots de icke-kommersiella förutsättningarna satsa på ett programutbud som endast i liten utsträckning skiljer sig från kommersiell radio och TV.