sou · GNB3106 · 2000-01-01 00:00:00 — Sist kom mer mina överväganden. Redovisningen liksom övervägandena rör i stora delar konsumentgruppen barn och unga. I viss mån kan reglerna som berör barn och unga tillämpas även på sjuka eftersom även dessa ibland är särskilt påverkbara av reklam. Exemplen på särskilda reg ler om sjuka och reklam i lagstiftning eller etiska koder är dock få. 170 Marknadsföring på Internet till... 6.2Påverkar reklam oss? Reklamens centrala syfte är att få oss att köpa, dvs. Reklam är i denna mening en företeelse som syftar till övertalning eller påverkan. I dagens samhälle är det endast politisk propaganda, som också förmedlas till oss i form av reklam, som har ett lika tydligt övertalande syfte. Många frågar sig om vi överhuvudtaget påverkas av reklam eller om den får oss att köpa saker vi egentligen inte behöver eller kanske inte ens vill ha. Påverkar reklamen våra behov, önskningar, normer och värderingar? Frågor av den här typen hör ofta till dem som uppfattas som mest angelägna att få svar på när reklamen debatteras. När vi spontant försöker besvara dessa frågor utgår vi gärna från oss själva. Svaren brukar pendla mellan ett kategoriskt förnekande av att vi själva påverkas av reklam till ett visst tvivel. De mer eller mindre tvärsäkra svaren kommer framförallt från dem som har tagit ställning, antingen för eller emot. Företrädare för reklambranschen har i många sammanhang ett intresse av att tona ner reklamens inflytande och eventuella påverkan. Ofta framställer de den som ett oförargligt inslag i vardagslivet, som de givetvis är beroende av att deras uppdragsgivare tror på reklamens förmåga att fånga potentiella konsumenters uppmärk- samhet och också påverka dem. På motsvarande sätt överbetonar reklammotståndarna och -kritikerna reklamens förmåga att påverka oss, som de själva utgör ett levande bevis för att det finns en relativt utbredd skepsis och till och med ett motstånd mot den.1 Självklart påverkar reklamen oss. Dess primära syfte är kommersiellt och om reklamen inte hade haft någon effekt hade branschen inte spenderat enorma summor på att försöka – och lyckas - sälja produkter till oss (se avsnitt 1.6).2 Fritt översatt betyder ordet reklam att påkalla uppmärksamhet. Det härleds från latinets reclamare som betyder ideligen ropa. I den härled- ningen ligger en del av reklamens effekt; genom att upprepa ett budskap eller varumärke minns konsumenterna budskapet/varumärket. Vilken effekt ett reklambudskap får på mottagaren beror dock till stor del på vem mottagaren är. Det beror även på vilken produkten är, i vil ket medium budskapet framförs, hur budskapet är utformat etc. Det får anses troligt att vissa konsumenter kännetecknas av hög övertalbarhet, andra av lägre. Upplevelsen av ett budskap, dess intensitet och effekt är således inte beroende enbart av vad som sägs och hur det presenteras. 1 , Barn och tv-reklam, , rapport /94:29, s. 21 och 5f. 2 Børn og tv-reklame, Nord 1992:4, s. 28. Marknadsför ing på Internet till... 171 Begreppet interaktivitet är inte närmare definierat i mina direktiv. Ur en allmän språklig synvinkel betyder interaktion ett socialt växelspel mellan personer i kontakt. Begreppet är dock redan så vanligt i IT-sammanhang att det finns en mer eller mindre officiell definition, nämligen det samspel som sker i samarbete mellan datoranvändare och dator.3 Interaktiviteten på Internet i dessa sammanhang kan alltså sägas avse det samspel som sker mellan konsumenten och näringsidkaren där respektive persons dator fungerar som mellanhand. I praktiken går det normalt till så att användaren med hjälp av musen och muspekaren (pilen på skärmen) klickar sig fram på nätet. Användaren kan genom olika aktiviteter - spel, lekar, tävlingar etc. - lockas att delta och få del av information på ett sätt som skiljer sig från andra media. En av de faktorer som gör Internet mer interaktivt än andra medier är de s.k. hyperlänkarna, dvs. aktiva områden av text eller bild som, om jag klickar på dem, förflyttar mig till en annan webbsida. Hyperlänkarna bestämmer i stor utsträckning hur vi surfar på nätet. Reklam på Internet förekommer i form av t.ex. banners och pop-ups. Reklam via e-post används i ännu inte i någon större utsträckning. kommer vi sannolikt att få allt fler marknadsföringsmetoder även på Internet. Metoder som t.ex. produkt- placering, sponsring, gratistidningar, kompositionering, eventmarketing etc., vilka blir mer och mer vanliga i andra media,4 kommer tillsammans med nya metoder att bli vanliga även på Internet. I traditionella medier som tv, radio och tidningar är det företrädesvis en redaktion eller motsvarande som bestämmer vad publiken/- konsumenterna skall exponeras för. På Internet är valet i viss mån över- lämnat till användaren. Den största utmaningen för reklamföretagen är därför att exponera sig på webbplatser som besöks av målgruppen. Den utgör grunden för de annonsfinansierade webbplatserna. Känne dom om webbplatser kan ges användarna på flera sätt. Information kan fin nas på 3Nationalencyklopedins ordbok, andra bandet, 1996, s. 64. Morgondagens konsument - marknadsföring till Generation X, och , 1998 och Trix och trender i reklamen, , . 172 Marknadsföring på Internet till... andra webbplatser och den kan finnas i traditionella reklammedier. Reklam på nätet är oftast endast beståndsdelar i en total reklamstrategi. 5 Marknadsförare torde vara väl medvetna om att interaktivt lärande är effektivare än opåverkbara studier och söker eftersträva ett sådant reklamutbud. Om konsumenterna erbjuds möjlighet att vara aktiva - klicka - på en nätplats som innehåller reklam torde konsumenterna påverkas mer av reklamen än om de helt passivt matas med ett reklambudskap. Det interaktiva momentet kan således göra att det är lättare att locka konsumenterna att ta del av marknadsföringen. I och med att konsumenterna också deltar och utforskar genom spel, frågesport etc. kan det vara enklare för marknadsförare att nå ut med sitt MFL saknar bestämmelser som särskilt tar sikte på enskilda konsument- grupper men lagen är tillämplig om marknadsföring till särskilt utsatta grupper i något avseende strider mot dess bestämmelser. En aspekt som kan medföra en strängare bedömning vid frågan om vad som är tillbörlig respektive otillbörlig marknadsföring (se avsnitt 4.3), är om marknads- föringen vänder sig mot personer som typiskt sett är mindre kritiska eller har mindre erfarenheter än konsumenter i allmänhet. Inom svenskt näringsliv har man avstått från att sända direktreklam till personer . Denna praxis fastställdes av . 6 Domstolen justerade denna praxis såvitt gäller direktreklam i tryckta skrifter. Förbudet ansågs utgöra ett spridningshinder som stred mot tryckfrihetsförordningen. Enligt uppgift fortsätter näringslivet dock att tillämpa förbudet mot direktreklam till barn även beträffande tryckta skrifter. 7 Med direktreklam eller egentligen det vidare begreppet direktmarknadsföring avses sådan marknadsföring som söker direkt kontakt med konsumenten, t.ex. genom adresserade försändelser eller per telefon. Ett av marknadsföringslagens generella krav är att reklamen för konsumenten skall vara lätt identifierbar som reklam (se avsnitt 4.3). Det skall alltså klart framgå att det är fråga om reklam. Det skall dessutom klart framgå vem som är avsändare av reklamen (se avsnitt 4.3). 5Borch, Reklame rettet mot barn på Internett – en forstudie, nr. 2, 1998, s. 24. 8Svensson m.fl., s. 441. Marknadsför ing på Internet till... 173 krav har särskild betydelse när det gäller barn och unga. Kravet på reklamidentifiering skall upprätthållas fristående från lagens allmänna vederhäftighetsanspråk. Det är ofta genom själva utseendet hos framställningen klart att det rör sig om reklam. är denna identifiering dock inte lika lätt och självklar. I sådana fall måste särskilda åtgärder vidtas så att budskapets reklamkaraktär tydligt framträder. Reklammarkering, dvs. en speciell upplysning om framställ- ningens art, kan vara ett sätt att åstadkomma detta, ett annat att rekla- men avgränsas från det omgivande materialet med en iögonenfallande bård eller liknande. Vissa situationer kan tänkas fordra en direkt ändring av reklamens utformning. Vilken av dessa eller andra möjliga metoder som i det enskilda fallet är den lämpliga och riktiga blir i stor utsträckning beroende på det medium som används. Det anses vara ett väsentligt konsumentintresse att reklam inte ger intryck av att vara information fri från kommersiella syften, utan öppet framträder som det partsbudskap det är. Brister i reklamens identifierbarhet medför i regel vilseledande om budskapets karaktär.9 Inom EU har pågått arbete med harmonisering av medlemsstaternas lagstiftning på marknadsföringsområdet. kom Rådets direktiv /450/EEG om tillnärmning av medlemsstaternas lagar och andra författningar om vilseledande reklam. Detta är imple menterat i svensk rätt. kom och Rådets direktiv /55/EG om ändring i direktivet om vilseledande reklam, innehållande nya regler om jämförande reklam. Arbetet med att imple mentera det direktivet pågår inom (se Ds 1999:35). Distansavtalsdirektivet och förslaget till e-handelsdirektiv (se vidare om dessa i avsnitt 7.8) innehåller vissa regler som tar sikte på marknads- föring generellt och förhandsinformation i samband därmed, t.ex. när det gäller reklamidentifikation och sändarangivelse (art. 4 i distansavtals- direktivet och art. 5-6 i förslaget till direktiv om e-handel). Av sär skilt intresse när det gäller marknadsföring till barn och unga är en del av artikel 4 i distansavtalsdirektivet. Arbetet med att implementera detta direktiv pågår inom (se avsnitt 2.4 och 7.8.1). 9 m.fl., s. 92. 174 Marknadsföring på Internet till... Artikel 4 punkt 1 och 2 i distansavtalsdirektivet lyder: 1.I god tid innan ett distansavtal ingås skall konsumenten få information om följande: a)Leverantörens identitet, och när det gäller avtal där förskottsbetalning krävs, dennes adress. b)Varans eller tjänstens väsentliga egenskaper. c)Varans eller tjänstens pris, inbegripet alla skatter. d)Eventuella leveranskostnader. e)Sättet för betalning, leverans eller fullgörande. f)Ångerrätt, utom i det fall som avses i artikel 6.3. g)Kostnaden för att använda tekniker för distanskommunikation, när kostnaden inte är beräknad efter normaltaxa. h)Den tid under vilken erbjudandet eller priset gäller. i)I tillämpliga fall, avtalets minsta löptid när det gäller avtal för leverans av varor eller utförande av tjänster som fullgörs ständigt eller regelbundet. 2.Den information som anges i punkt 1 och vars kommersiella syfte klart skall framgå, skall ges på ett klart och begripligt sätt i någon form som är lämplig för den teknik för distanskommunikation som används, under särskilt hänsynstagande till principerna om god sed i affärstransaktioner och om skydd för personer som enligt den nationella lagstiftningen inte kan ge ett giltigt samtycke, exempelvis underåriga. Viktig i detta sammanhang är alltså passusen om skydd för underåriga: Den information som anges i punkt 1 [....] skall ges [....] under hänsynstagande till principerna [....] om skydd för [....] underåriga. I departementspromemorian Distansavtalslag (Ds 1999:45) föreslås en särskild paragraf i den nya distansavtalslagen för genomförande av arti- kel 4 (8 §). I paragrafens andra stycke återfinns motsvarigheten till sista ledet i artikel 4 punkt 2, dvs. den om skydd för bl.a. underåriga: skall ta särskild hänsyn till behovet av skydd för underåriga . I promemorian föreslås inte att den svenska lagen går längre i informationsskyldigheten än vad direktivet kräver. Föreskriften tycks således ta sikte på näringsidkarens informationsskyldighet och synes inte omfatta exempelvis marknadsföringens form och utseende. I kravet ligger att särskild hänsyn skall tas till att underåriga kan antas var mindre kritiska och bli lättare vilseledda än andra konsumenter, inte minst vid distansavtal. Enligt promemorian skall marknadsföring som syftar till distansavtal med underåriga vara måttfull och inte för ledande Marknadsför ing på Internet till... 175 eller överdrivet frestande. När det gäller andra svaga mål grupper anges att marknadsföringslagens allmänna bestämmelser om kra ven på marknadsföring får tillämpas. Genom implementeringen av artikel 4 kommer skyddsnivån vid marknadsföring t ill underåriga att höjas. Enligt för reklam (se avsnitt 5.1) skall mark nads- föring utformas så att konsumenternas förtroende eller deras brist på erfarenhet eller kunskap, inte missbrukas. Denna rekommendation torde vara tillämplig bl.a. på reklam riktad till barn och unga. När det gäl ler vad man kallar sociala värderingar föreskrivs att reklam inte får med- verka till någon form av diskriminering vare sig det gäller ras, nationali- tet, religion eller t.ex. ålder. Reklam får inte heller i något avse ende underminera mänsklig värdighet. Reklam får vidare inte utan väg ande skäl spela på rädsla eller fruktan. Denna riktlinje torde möj ligen vara tillämplig på sjuka. Av särskilt intresse är vidare rikt linjernas regel om barn och ungdomar som här återges i sin helhet. Hänsyn till godtrogenhet och oerfarenhet a)Reklam får inte utnyttja barns och ungdomars naturliga godtrogenhet eller deras bristande erfarenhet. b)Den färdighet, skicklighet och ålder som normalt krävs för att använda en viss produkt får inte underskattas i reklamen. ·Särskild aktsamhet skall iakttas för att säkerställa att reklamen inte vilseleder barn och ungdomar om den annonserade produktens verkliga storlek, värde, beskaffenhet, hållbarhet och prestanda. ·Krävs extra tillbehör (t.ex. batterier, färg) för att använda produkten eller för att uppnå ett illustrerat eller beskrivet resultat skall detta tydligt anges i reklamen. ·Ingår produkten i en serie skall detta klart framgå, liksom hur denna serie kan anskaffas. ·Illustreras eller beskrivs resultat som kan uppnås med produkten eller vid dess användning skall framställningen återge vad som, typiskt sett, rimligen kan åstadkommas av barn/ungdomar i den aktuella åldersgruppen. 176 Marknadsföring på Internet till... c)Prisuppgifter får inte utformas så att barn och ungdomar kan få en överdriven uppfattning om produktens verkliga värde, t.ex. genom användning av ordet endast. Reklamen får inte heller ge sken av att produkten utan vidare ryms inom varje hushållsbudget. Reklam får inte innehålla framställning i ord eller bild som kan medföra att barn eller ungdomar utsätts för fysiska skadeverkningar eller påverkas negativt i psykiskt eller moraliskt avseende. Reklamen får inte heller vara sådan att den kan förleda barn eller ungdomar att försätta sig i riskfyllda situationer eller stimulera dem att söka sällskap med främmande personer eller att beträda okända eller farliga platser. ·Reklam får inte ge intrycket att själva innehavet eller användningen av en viss produkt ger ett barn eller en ungdom fysiskt, socialt eller psykologiskt övertag över jämnåriga eller att avsaknad av produkten kan få motsatta följder. ·Reklam får inte i strid med rådande sociala värderingar undergräva föräldrars auktoritet eller ansvar och inte heller deras normer för omdöme och smak. Reklam får inte innehålla direkta uppmaningar till barn eller ungdomar att övertala sina föräldrar eller andra vuxna att köpa den annonserade produkten åt dem. ICC:s riktlinjer om marknadsföring på Internet (se avsnitt 5.11) innehåller särskilda regler om barn och unga: Annonsörer och marknadsförare, som erbjuder varor och tjänster online till barn, skall: ·inte utnyttja barnens naturliga godtrogenhet, ungdomars brist på erfarenhet eller fresta på deras lojalitet; ·inte inkludera något innehåll som skulle kunna vara skadligt för barn; ·markera material som endast är avsett för vuxna; ·uppmuntra föräldrar och/eller vårdnadshavare att delta i och/eller leda sina barns aktiviteter online; Marknadsför ing på Internet till... 177 ·uppmuntra mindre barn att erhålla föräldrarnas och/eller vårdnads- havarnas tillåtelse innan de tillhandahåller information online, och vidta rimliga åtgärder för att säkerställa att vårdnadshavarnas med- givande lämnas; ·lämna information till föräldrar och/eller vårdnadshavare om olika sätt att skydda sina barns personliga integritet online. Regler med motsvarande innehåll med sikte på marknadsföring till barn och unga generellt återfinns i om säljfrämjande åtgärder, regler om sponsring och regler om direktmarknadsföring. ICC/ESOMAR-reglerna om marknadsundersökningar (se avsnitt 5.12) innehåller en regel som särskilt tar sikte på marknadsundersökningar där barn eller unga deltar: skall visa särskild omsorg när barn och unga intervjuas. Föräldrar/ vårdnadshavare skall informeras i förväg och ge sitt samtycke till barns deltagande. ESOMAR har även tagit fram särskilda regler som rör marknads- undersökningar där barn och unga deltar: Undersökare måste iaktta alla relevanta lagar som gäller minderåriga. ESOMAR har i sina Internationella Regler uppställt krav på försiktighetsåtgärder vid intervjuer med minderåriga. Enligt dessa regler (artikel 12) måste tillstånd inhämtas av en förälder innan en person som är intervjuas. Ämnen som kan anses känsliga bör undvikas och under alla omständigheter hanteras med största varsamhet. Undersökare måste vidta alla mått och steg för att försäkra sig om att följs, exempelvis tillämpa en speciell kontaktrutin för att förvissa sig om vuxentillåtelse innan en intervju med ett barn påbörjas. När så bedöms nödvändigt, skall undersökare rådfråga ESOMAR centralt eller dess nationella organisation. Konsumentombudsmännen i de nordiska länderna lade fram en gemensam ståndpunkt om handel och marknadsföring på 178 Marknadsföring på Internet till... Internet och andra liknande kommunikationssystem. Ståndpunkten tar särskilt upp marknadsföring riktad till barn och unga: Marknadsföring bör vara utformad på sådant sätt att det är uppenbart för den åldersgrupp – som är målgruppen – att det rör sig om marknads- föring. Näringsidkaren bör anpassa sin marknadsföring till målgruppens utvecklingsnivå och bör därför inte utnyttja barn och ungdomars naturliga godtrogenhet och brist på erfarenhet. För det fall det ingår underhållnings- moment i marknadsföringen – som t.ex. lek, spel och liknande – bör underhållningen inte kombineras med eller avbrytas av reklaminslag. Barn och ungdomar bör inte uppmanas att lämna upplysningar om sig själva, hushållet eller andra personer. En förutsättning för att få tillgång till innehållet bör inte vara utlämnande av uppgifter. Barn och ungdomar bör inte lockas med möjligheter till belöningar (pengar, presenter eller annat med ekonomiskt värde) för att uppehålla sig på eller delta i aktiviteter på Internet. Bestämmelsen hindrar inte pristävlingar som varken direkt eller indirekt medför att barnet uppehåller sig på näringsidkarens hemsida. Näringsidkaren bör använda för var tid befintlig teknik som kan ge föräldrar en möjlighet att begränsa det material deras barn har tillgång till via Internet. Barn och ungdomar bör inte uppmanas att köpa en vara eller ingå avtal via Internet, och det bör finnas anordningar som tillförsäkrar att barn och ungdomar inte handlar och träffar avtal via Internet. Näringsidkare, vars marknadsföring är riktad mot barn och ungdomar, bör inte använda länkar till platser som innehåller material som inte är avsett för barn och ungdomar eller som inte är i överensstämmelse med gällande rätt. Interaktiv marknadsföring på Internet är särskilt problematisk i förhållande till barn och ungdomar. Interaktiv marknadsföring är något annat än bara produktpresentation och produktorientering. Det innefattar sofistikerade former för marknadsföring som t.ex. består av spel, lekhjälpmedel och tävlingar där djurfigurer, dockor, andra bilder och varumärken m.m. som är knutna till produkten som typiskt ingår i marknadsföringen. Denna form av marknadsföring har en tendens att vara dold för barnet och varumärket m.m. leks därmed in i barnets undermedvetna. Näringsidkare bör inte använda teknik som syftar till att påverka barn och ungdomars undermedvetna. Näringsidkaren bör beakta att reklam riktad mot vuxna också kan intressera barn. Det bör noteras att avtal som ingåtts av barn och omyndiga som huvudregel inte är giltiga. Marknadsför ing på Internet till... 179 6.10De nordiska konsumentministrarnas resolution De nordiska konsumentministrarna antog en resolution och ståndpunkt om marknadsföring på Internet riktad till barn och unga. Ståndpunkten preciseras i nio punkter som finns i en bilaga till resolutionen. I bilagan finns även kommentarer till de enskilda punkterna. Innehållet i ståndpunkten är i mångt och mycket det samma som innehållet i de nordiska konsumentombudsmännens gemensamma ståndpunkt (avsnitt 6.9) såvitt gäller barn och unga. Av särskilt intresse i detta sammanhang är punkterna 2 och 5: 2.Marknadsföringen skall vara klart identifierbar som sådan. Det betyder att den bör vara utformad på sådant sätt att det är uppenbart för målgruppen - barn och unga - att det rör sig om marknadsföring. Uppgifter bör lämnas som tydligt identifierar den som marknadsför. 5.För det fall marknadsföringen innehåller underhållningsmoment - som t.ex. lek, spel och liknande - bör underhållningen inte kombineras med eller avbrytas av reklaminslag. Punkterna kommenteras i ståndpunkten enligt följande. En grundläggande princip är att all marknadsföring skall utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Det gäller givetvis även vid marknadsföring via Internet. När det gäller sådan reklam till barn och unga finns anledning att ställa strängare krav än eljest. Internetreklam gäller inte enbart produktpresentation och produktorientering. Det innefattar genom möjligheterna till interaktivitet sofistikerade former för marknadsföring som t.ex. består av spel, lekhjälp- medel och tävlingar där det förekommer djurfigurer, dockor, andra bilder och varumärken m.m. som är knutna till en eller flera produkter. Denna form av marknadsföring har en tendens att vara dold för barnet, och varumärket m.m. leks därmed in i barnets undermedvetna. Barn riskerar då att bli än mindre kritiska i sitt förhållningssätt till reklam via Internet än vad de kan ha lärt sig att förhålla sig till när det gäller reklam via andra liknande media, dvs. TV i första hand. Teknik bör därför inte användas som syftar till att påverka barns och ungdomars undermedvetna. Det bör som beträffande TV-reklam gälla en klar åtskillnad mellan 180 Marknadsföring på Internet till... underhållning inbegripet lek och spel, å ena sidan, och reklam, å andra sidan. I TV-lagstiftning grundad på EU:s TV-direktiv finns bestämmelser som syftar till att skilja reklam från underhållningsmoment (lek, spel och liknande) i marknadsföringen. I finns denna typ av lagstiftning. Det synsätt och de värderingar som härigenom har kommit till uttryck, nämligen att det med tanke på TV-mediets speciella art och förut- sättningar bör göras en mer strikt åtskillnad mellan reklam och under- hållning, bör överföras även till den reklam som sänds via Internetmediet. Underhållningsmoment i reklamen bör därför inte kombineras med eller avbrytas av reklaminslag. Resultat av forskning om reklam/marknadsföring måste alltid behandlas med största försiktighet. De teoretiska och metodologiska komplikationer som är förenade med forskningsansatser ökar betydligt så snart man behandlar frågor som gäller något annat än reklamens faktiska omfattning och hur stor andel av en given befolkning som tar del av eller uppmärksammar den. Många av de studier som har försökt kartlägga olika delar av reklamens påverkan eller effekter kännetecknas exempelvis av att det är svårt att bekräfta giltigheten och tillförlitligheten hos slutsatserna.10 I reklamdebatten hänvisar man ibland till forskningsresultat för att understryka eller ge kraft åt olika argument. Ofta förutsätter man också att forskningen kan bekräfta eller tvärtom vederlägga de argument som förekommer i debatten.