sou · GNB3129d1 · 2000-01-01 00:00:00 — Folklig och kommersiell konst (red. , B & , L. & , O.) : , s. , (1989) Anti-Heroic Heroes in or Less Heroic Media. Notes on Visual Folklore of Modern . Eth- nologia Europea XIX, s. , (1991) Bildskapande och seendekultur. Bild i skolan. 61, nr 4, s. , (1993) Om det visuella och rituella gemen- skapsrummet. Tro mot tradition. Om den fri- kyrkliga identiteten (red. E. Amnå & L. ), : , s. , (1994) 1800-talskonsten. Nationell mobilisering på internationella villkor – några strukturer. Hemländsk hundra- årig sång. 1800-talets musik och det nationella (red. ) (Kungl. Musikaliska skriftserie nr 77), , s. , (1995) – illustratör eller Hon som ritade 50-talet, : , (1996) Kyrkan runt kyrkan. Om kyrkogårdens konst och kult. Kyrka i bruk (Meddelanden från ), s. , (1996) ...Så är jag inte mycket klyftig i den der vägen. med och 1895. Arbetarna tar ordet. Språk och kom- munikation i tidig arbetarrörelse. O. ; Arbetar- rörelsen och språket), : , s. , (1914) Nöjeskultur (D.Y.G. Laboremus skriftserie nr 8), , (1968) Svenskt måleri . (nr 197). #1 (1999) Utställningskatalog . Neurath, (1973) Empiricism and Sociology, (red. M. Neurath – R. S. ), & : , (1999) Lagerkransar och logotyper. Symboler och cere- monier vid svenska universitet. , (1949) (1919) Vackrare vardagsvara. Svenska slöjd- föreningens första propagandapublikation utgiven till Svenska Mäss- san i , 1919; omtr. DEMOKRATINS SYMBOLRUM: BILD OCH SJÄLVBILD (1949) Kritik och program. Ett urval uppsatser, tidningsartiklar och föredrag. : Gebers, s. Sommer, (1980) Brigadmåleri och grannskapskonst. Folklig och kommersiell konst (red. & , L. & , A. & , O.) : , s. , (1999) Vår Fana Röd till Färgen. Fanor som medium för visuell kommunikation under arbetarrörelsens genombrottstid i . (Diss.) (Studies in Art and Sci- ence 202). Sydhoff, (1999) Konstliv viktigare än konst. Svenska Dag- bladet, 11. Bilden av ett budskap – politisk reklam och visuell kommunikation När jag inför uppgiften att skriva ett bidrag till Demokratiutred- ningen på temat demokratins estetik satte mig att bläddra igenom några av de skrifter som redan producerats i anslutning till utred- ningen, fastnade jag i Läsarna och demokratin.1 I detta brev till det läsande behandlar skriftspråkets och läs- ningens betydelse för demokratin. Han för bland annat en diskussion kring demokratins olika dimensioner. Demokratins två formella dimensioner beskrivs som för det första politisk frihet (åsikts-, ytt- rande-, organisations- och mötesfrihet), för det andra allmänna val med lika rösträtt.2 Till detta läggs en tredje dimension, som ger det demokratiska rummet ett djup och som handlar om medborgarnas delaktighet – en delaktighet genom möjlighet till diskussion. Denna diskussion på djupet fordrar många arenor och många aktörer som självständigt tar ställning och kommunicerar sina idéer till andra.3 När beskriver hur en sådan samhällsdiskussion kan se ut, beskriver han den som ett samtal mellan ett fåtal personer eller som större möten. Kommunikationen kan vara skriftlig eller muntlig och föras via traditionella massmedier eller Internet.4 menar att det är i den tredje dimensionen som den svenska demokratins problem återfinns. Problemet, enligt , synes vara att det läses för litet (skönlitteratur) bland våra politiker. Därmed utarmas det offentliga samtalet.5 Jag menar att en sådan pro- blemformulering behöver kompletteras och vill därför undersöka bil- dens roll i denna tredje dimension. Jag motsätter mig inte på något vis resonemang om skriftens och läsningens betydelse för den demokratiska diskussionen – men det jag vill göra i denna BILDEN AV ETT BUDSKAP – POLITISK REKLAM OCH VISUELL KOMMUNIKATION text är att vända mig till det seende . Jag tycker att det saknas något i hans ABC för förtroendevalda – under bokstaven V hade jag skrivit Visuellt. Med tanke på att tar upp massmediernas ökade betydelse, liksom att Medievridningen dryftas under boksta- ven M, tycker jag att ett visuellt perspektiv saknas.6 Det är viktigt att diskutera medialiseringens effekter för demokratin, inte minst efter- som man inom den politiska diskursen tycks ha en allt större tilltro till medierna och visuella budskap som kommunikationskanaler. Att som avfärda bildbudskapens betydelse med formuleringar som Bilden lämnar snabba känslospår och är sedan borta, eller En bild kan döda mer än tusen ord7, är dessutom att marginalisera en företeelse som av många anses vara utmärkande för vår tid. Bildfors- karen skriver: Human experience is now more visual and visualized than ever before // In this swirl of imagery, seeing is much more than believing. It is not just a part of everyday life, it is everyday life.8 Den tredje dimensionen beskrivs alltså som ett forum för kom- munikation. Men den kommunikation som förväntas föras där är en idealtypisk konstruktion – eftersom samhällsdiskussionen eller det demokratiska samtalet, åtminstone i betydelsen turtagande verbal kommunikation, egentligen är något som angår ett fåtal människor inom en avgränsad grupp. Sålunda blir detta forum tämligen begrän- sat om man inskränker det till verbal- och skriftkommunikation. Då blir det en angelägenhet för dem som redan är partiaktiva eller som på andra sätt arbetar med politik i dess olika former – det vill säga långt ifrån alla medborgare. Den problematik som uppträder är följande: Om det nu är så att man faktiskt har svårt att upprätta en verklig två- vägs-kommunikation mellan dem som beslutar om politiken och väl- jarna – hur skall man då veta vad opinionerna vill, det vill säga kunna veta vilka problem politiken skall lösa? Eller om de medel man vill använda sig av för att lösa problemen accepteras? Vilka fora för kom- munikation bör exempelvis de förtroendevalda använda sig av för detta? Alternativ till mun-mot-mun-metoden behövs, det vill säga till samtalsformen i exempelvis föreningsverksamhet och partiarbete. Den är inte heller särskilt snabb. Behovet av snabba kommunika- tionskanaler har ökat, vilket massmediernas ökade betydelse är ett uttryck för. Därför är det av intresse att studera seendets och bild- tolkningens praktiker i förhållande till demokratin. Liksom bildska- pandet, för naturligtvis måste man också ställa sig frågan hur de visu- ella budskapen utformas, och i vilket syfte. Ett perspektiv som för- visso återkommer i denna volym.9 Fortsättningsvis vill jag resonera kring frågan om vilken roll bilden och visualiseringen kan ha i den demokratiska processen. Det vill säga från problemformulering till givande av politiskt mandat. Mitt urval utgörs av politiska affischer.10 Affischkampanjer i sam- band med val eller vid andra tillfällen då olika politiska frågor skall aktualiseras är avsedda att föra ut sitt budskap till så många som möj- ligt och får därmed stor plats i det offentliga rummet. Även om vi kanske inte alltid tänker på att de finns där, så utgör de en betydande del av vår bildkultur. Begreppet visuell kultur – visual culture – har kommit att bli ett av vår tids modeord då det handlar om att beskriva samtidskulturen. Det används flitigt inom kulturvetenskaperna och bildforskningen.11 När vi säger att vi lever i en visuell kultur är det inte enbart i betydel- sen att vi lever i en bildrik miljö, att vi översköljs av bilder, särskilt från massmedier och via ny teknologi. Ett studium av visuell kultur behöver inte nödvändigtvis fokusera på själva bilderna, eller bildut- budets omfång. Det handlar snarare om vårt förhållande till seendet, liksom om förhållandet mellan seende och kunskap.12 Eller som Mir- zoeff uttrycker det: In other words, visual culture does not depend on pictures themselves but the modern tendency to picture or visualize existence.13 Man kan säga att vi genom vår vilja att synliggöra vår tillvaro ända in på bara benen (som med röntgenfotografien) och att visualisera våra erfarenheter har utvecklat vår seendekompetens. För att göra det hela lite mer konkret; ett sätt att förklara visuell kultur är att det handlar om det sätt varpå människorna i en kultur, ett samhälle, representerar sig själva för sig själva. Det handlar som redan nämnts om hur bild och kunskap relateras. I exempelvis det eli- sabetanska kom teatern som visuell representationsform att få en särställning. Teatern var en betydelsefull praktik för att skaffa sig kunskap om och skapa konsensus kring det engelska. I sexton- hundratalets var däremot bilden, som artefakt, en central del av samtidens visuella erfarenhet. Man tryckte bilder i böcker, vävde bildtapeter/bonader, målade kakelplattor – och naturligtvis också tavlor att hänga på väggen. I ett land som skulle ett fram- gångsrikt fältslag ha avbildats i form av tryckta illustrerade kartor (news maps), en sorts masskultur sålunda. I ett annat europeiskt BILDEN AV ETT BUDSKAP – POLITISK REKLAM OCH VISUELL KOMMUNIKATION land skulle den militära framgången troligare ha dokumenterats som en historiemålning avsedd för hovet.14 I vår samtida visuella kultur är det huvudsakligen via den populärkulturella bilden och den massproducerade bilden som vi representerar oss själva, vår kultur och vårt samhälle för oss själva. Även om också konsten är en del av den visuella kulturen, med sina kommentarer, så har den långt ifrån samma spridning. Det är i reklam och i film, men även i informa- tionskampanjer och opinionsbildande kampanjer som samhället ska- par en bild av svenskhet, av önskvärda identiteter och gemen- samma ideal. Något som även diskuterar i sitt inledande bidrag i denna volym. Men, bilderna vi möter speglar inte nödvändigtvis vår verklighet. Bilderna skall också ses som medska- pare till denna verklighet. Som nyare fotoforskning har visat gäller detta även dokumentära bilder och nyhetsfotografi, som vi gärna vill se som objektiva verklighetsredovisningar.15 Det finns en mängd olika diskurser i den visuella kultur vi lever i. Beroende på om vi studerar bilder i en medicinsk, konsthistorisk eller politisk diskurs, för att ge några exempel, så varierar de miljöer vi möter dem i, de media de gestaltar sig i, deras funktion och uttryck. Likväl finns det några gemensamma karaktäristika vi kan resonera kring. Till skillnad från texter behöver bilder inte följa något lineärt system för att bli begripliga. Det vill säga att de inte behöver läsas eller betraktas från vänster till höger, vilket är det system som gäller i vår västerländska kultur. Visuella former styrs inte av språkets syn- taktiska regler utan kan uppfattas simultant. En bild kan i princip ha hur många ingångar som helst, även om det finns konventioner också för hur vi avkodar bilder. Bildens öppna karaktär ger den en mängd tolkningsmöjligheter. Bildbudskapen kan dock förankras av text och kontext, vilket påverkar vår tolkning. Bilden utmärker sig kanske sär- skilt för sin förmåga att kommunicera på flera plan , såväl på fantasins och det omedvetnas nivå som på en medveten nivå. Den har alltid både en primärbetydelse (denotation) och en sekundär bety- delse (konnotation), där konnotationen handlar om de associationer och bibetydelser som det visuella tecknet innehåller. Även om bil- dens tolkning aldrig helt kan kontrolleras är bildtolkning likväl något vi måste lära oss. Bilder, liksom ord, är tecken vars betydelser är kul- Det betyder att de till stor del bygger på konventioner, vilka är något man måste lära sig att förstå.16 Den visuella diskurs jag uppehåller mig kring i denna text kan karaktäriseras som en politisk visuell sådan. En diskurs vars aktörer utgörs av partier, olika typer av intresseorganisationer som fackför- bund och näringslivsorganisationer, vars uppgift är att vara opini- onsbildande på olika sätt. Beroende på avsändare/uppdragsgivare, som i det här fallet alltid är känd och identifierbar, kan vi också se hur bilden (mer eller mindre explicit) fungerar normerande och tillika konsensusskapande. Jag ska ge ett exempel. I valrörelsen visade Socialdemokraterna bland annat tre affischer på temat att en röst på Socialdemokraterna var en röst på fortsatt trygghet och välfärd. Om vi ville ha ett tryggt, rent och mänskligt efter valet var det ett enkelt val – rösta socialdemokratiskt. Trygghet, renhet och mänsklig- het är väl ideal de flesta av oss ansluter oss till. Men naturligtvis kan innebörden i dessa begrepp se olika ut för olika individer och pre- sumtiva väljare. Trygghet är kanske för mig att kunna åka hem med kommunala färdmedel som ensam kvinna , tack vare att det finns fungerande tunnelbana med personal på alla statio- ner, eller tät busstrafik och upplysta gångvägar från hållplatsen. Ett rent är för någon lika med intensiv klotterborttagning, för en rasist ett utan invandrare, för en tredje innebär det att vi väljer kärnkraft före fossila bränslen. I ett mänskligt kanske vi kan kosta på oss att öka invandringen, eller att ge våra äldre en omsorg värd namnet. Och så vidare. Eftersom mottagarna av detta budskap om ett idealt samhälle sålunda är en heterogen och tämligen okänd massa, väljer man att visualisera budskapet på ett så allmänt sätt att så många som möjligt kan känna att de är tilltalade – alla skall vara med, ingen skall vara utanför. Bilderna skall kunna tala till var och en av oss. Men som bekant, säger man allt säger man inget. Den bild som på valaffischen får illustrera textbudskapet Ett tryggt också är ett fotografi på en manlig byggnadsarbetare, fångad in action uppe på en byggnadsställning. (Fig. 1) Trots den obekväma arbetsställningen har han en cigarett i munnen. Under bilden står det Arbete åt alla. I nedre högra hörnet ligger en röd ros invid partinamnet (denna symbol återfinns på alla affischerna). Den trygghet man åsyftar här är sålunda rätten till arbete. Det är ett traditionellt socialdemokratiskt krav som har följt BILDEN AV ETT BUDSKAP – POLITISK REKLAM OCH VISUELL KOMMUNIKATION också , Social- demokratisk valaffisch med genom socialdemokratins historia. På samma sätt används ett visuellt språk som är lika traditionellt i sin utformning, man skulle kunna tala om en ikonografisk konvention i arbetarrörelsens bildhis- toria; lönearbete symboliseras av kroppsligt, manligt muskelarbete.17 också , social- demokratisk valaffisch Fotografiets svagt gula ton förstärker känslan av att detta skulle kunna vara ett gammalt fotografi. Ett rent också illustreras av ett kvinnoansikte i närbild. (Fig. 2) Hennes ansikte utstrålar njutning. Det är uppvänt mot solen, ögonen är slutna, anletsdragen är avspända. BILDEN AV ETT BUDSKAP – POLITISK REKLAM OCH VISUELL KOMMUNIKATION som om hon åker båt. Man kan ana fartvinden i hennes hår och köl- vattenskum bakom henne. Fotografiet är blåtonat, vilket understry- ker associationen till himmel och vatten. är unikt, står det nederst i bilden. Mannen illustrerade hårt arbete; han bygger landet och står för trygg försörjning. Kvinnan illustrerar njutning, frihet och fritid i naturen. Tittar man i konst- och bildhistorien kan man se hur bilden har haft till uppgift att illustrera en av de strukturerande principerna vad gäller kön, nämligen dikotomiseringen man/kultur och kvinna/natur. En isärhållandets praktik vars uppgift är att upprätthålla maktfördelningen mellan könen.18 må vara unikt, men den visuella iscensättningen av detta budskap är det inte, den kan snarare ses följa en lång och väletablerad tradition . Än mer intressant blir det när vi tittar på affischen med budskapet Ett mänskligt också . (Fig. 3) Här finns ett foto- grafi, liksom de övriga i svartvitt men med bakgrunden tonad i lila den här gången, av en medelålders man som hissar ett barn i luften. Den lilla pojken skrattar stort och hans blonda hår flyger. Välfärden ska omfatta alla säger texten under bilden. Hur skall vi tolka detta text- och bildbudskap? Att det är ett utslag av mänsklighet att välfär- den skall komma alla till del? Det kan nog de flesta av Socialdemokra- ternas tilltänkta väljare skriva under på. Vad gör då mannen och poj- ken på bilden? De är glada. De har tid tillsammans. Kanske är man- nen föräldraledig? (Fast egentligen ser pojken för gammal ut för att vara hemma med en föräldraledig pappa.) Det är inte helt lätt att se bilden som illustration till textbudskapet. Det finns ingen uppenbar koppling mellan text och bild. Vi får följaktligen använda vår egen associationsförmåga. Det är dock inte troligt att avsändaren har valt bilden av mannen och barnet helt apropå. Tack vare att man har ett så pass öppet formulerat textbudskap kan man använda en bild som signalerar medvetenhet och engagemang i jämställdhetsfrågor, även om det egentligen inte är den frågan som aktualiseras här. I ett sådant perspektiv visar man att man inte är främmande för sammanställ- ningen män och barn. För den mottagare av budskapet som hellre tycker att det skall heta kvinnor och barn, kan bilden lika gärna vara en pappa som kommer hem från arbetet och lyfter det väntande barnet som en välkomnande gest. Kanske har pappa kommit hem från byggjobbet? Utan att riskera att hamna i en konspirationsteori om dolda budskap vill jag med ovanstående exempel visa hur analys och tolkning av text och bild, och samspelet dem emellan, lyfter fram föreställningar om vad som är ideala värden i vårt samhälle. Ett mänskligt också , Soci- aldemokratisk valaffisch BILDEN AV ETT BUDSKAP – POLITISK REKLAM OCH VISUELL KOMMUNIKATION Inom den kategori bilder som hör till den politisk-visuella diskursen skapas sålunda bildbudskap på flera nivåer som inte är helt lätta att karaktärisera. Fackförbundens kampanjer, partiernas valaffischer – även om vi inte benämner dem reklam spelar de med nödvändighet på samma arena och ofta med snarlika medel som kommersiella bil- der, ofta i en massmediekontext. Även om deras budskap inne- hållsmässigt försöker inta en annan hållning än reklamens, framträder ofta en identitetskonflikt genom att reklamen och de politiska budskapen får en snarlik utformning. Att populärkulturens bilder och reklamen är normerande och har en idealskapande funktion är ett förhållande som är väl känt och studerat. Den amerikanska filo- sofen och feministen har exempelvis i flera belysande texter visat hur den västerländska kulturens bilder av kvinnor och kvinnlighet inte bara är normaliserande och homogeniserande, utan också reproducerar kvinnlighetens status som objekt. För att en sådan kulturell praktik skall fungera skapas inte enbart idealiserade bilder av kvinnor och kvinnlighet, utan även av män och manlighet, liksom av förhållandet mellan könen.19 De politiska bilderna har till uppgift att visualisera avsändarens budskap med syftet att antingen erhålla mandat för att genomföra sin politik eller att fungera som agendasättare, vilket i förlängningen handlar om att tvinga fram förändring av de styrandes politik. Samti- digt iscensätter de en verklighet utifrån avsändarens intentioner. Man försöker skapa en verklighetsbild vi kan enas kring. Vanligt är att bilderna kommunicerar två parallella budskap, till exempel att foto- grafiet visar hur det är som textbudskapet säger hur det skulle kunna vara – mycket bättre eller mycket sämre. Socialde- mokraternas budskap , ett tryggt också , alltså att det eftersträvansvärda är att upprätthålla status quo efter- som vi redan lever i den bästa av världar, blir naturligt nog sällsynt ju mer kris det blir i landet. Ett typiskt exempel på det-kan-bli-bättre retoriken är en val- affisch , det är SSU som presenterar flera affischer under parollen Vi kräver bara rättvisa. Två unga män står i smutsiga ove- raller i verkstadsmiljö, de presenteras med namn och ålder. Den ene är reparatör, den andre mekaniker. De ser inte glada ut. Detta är den solkiga verklighet de har att möta . Textbudskapet säger oss att de dessutom måste stämpla in i ottan , att de inte har några rättigheter på sitt arbete, bara skyldigheter – oavsett de färdigheter och kunskaper de kan tänkas besitta inom sitt område. De unga män som arbetar inom verkstadsindustrin kan sannolikt identifiera sig med detta budskap. Men vi kan anta att avsändaren vill definiera målgruppen ungdomar större än så, och det är inte sär- skilt vanligt att det här är den typ av arbete som unga människor ser framför sig när de tänker på sin framtida yrkeskarriär. Den bild ur samma kampanj som riktar sig till tjejer visar två unga kvinnor med moloken uppsyn, iklädda städrockar och med städredskapen väl syn- liga. De presenteras som vikarierande städare, liksom killarna med namn och ålder, sannolikt med avsikten att betraktaren lättare skall kunna identifiera sig med dessa verkliga människor. De städar – Vem städar ? lyder den något kryptiska texten. Utifrån ett ungdomsperspektiv är chansen stor att detta uppfattas som en förlegad bild av arbete. Ungdomar kan sägas ha ett dualistiskt förhållningssätt till arbetslivet. Det innebär att de kan tänka sig att ta arbeten för stunden som inte har något att göra med vad de egentli- gen vill arbeta med. Till detta arbete har de en instrumentell hållning. Men de unga har uppfattningen att det längre fram i livet finns en annan typ av arbete, till vilket man har en värderationell håll- ning. Ett sådant jobb är kopplat till individens identitetsarbete.20 Bildbudskapets avsändare har återigen valt att symbolisera manligt respektive kvinnligt arbete, liksom könsroller, utifrån en inarbetad ikonografi som framstår som konservativ. Naturligtvis finns det unga kvinnor som städar och unga män som arbetar inom verkstad och industri, liksom att de ungas inflytande i arbetslivet behöver förstär- kas, men det är ändå optimistiskt att tro att unga i allmänhet väljer att identifiera sig med dem och deras verklighet. Särskilt om de själva ännu inte kommit in på arbetsmarknaden. Ungdomarnas preferenser vad gäller det identitetsskapande yrkesarbetet ligger troligen närmare områden som medier och journalistik än inom industri- och service- sektor. Det är i varje fall inom sådana områden som utbildningarna ständigt är översökta. Barn- och värderings- studie visar också på ett intressant faktum; att ungdomar värdesätter intressanta arbetsuppgifter och trevliga arbetskamrater före bra lön, anställningstrygghet och karriärmöjligheter.21 Drömmens makt kan vara stor. Att på det visuella planet försöka skapa identifikationsmöj- ligheter med något många unga inte ens vill se är meningslöst. Där- med kommer de troligen inte heller att lyssna till uppmaningen att rösta för förändring av ett område de inte vill verka eller stanna inom. För att återigen återvända till avstampet för mitt resonemang: skriver att det ur en demokratisk synvinkel finns en viktig skillnad mellan textmedier och talmedier; att läsaren har större makt över texten än lyssnaren har makt över talet.22 Det finns ofta ett BILDEN AV ETT BUDSKAP – POLITISK REKLAM OCH VISUELL KOMMUNIKATION större mått av självbestämmande i läsakten – var, när, hur man vill ta till sig budskapet. Detta gäller även bildtolkandets möjligheter – i varierande grad beroende på vilken typ av bilder det handlar om. I texten, menar , kan också avsändaren utforma ett mer nyan- serat budskap, beskriva mer komplexa företeelser och över huvud taget föra ett djupare resonemang.23 Ett problem för det politiska budskapet i textens form är dock att det inte är så många som kom- mer att ta del av det – av en mängd olika anledningar, bland annat tid och ork. Ett djupare politiskt resonemang i textform är trots allt inte vad majoriteten av läsarna tar med sig som tunnelbanelitteratur eller kvällslektyr. Dess styrka är med andra ord kanske dess svaghet. Detta är förmodligen en av anledningarna till att de som for- mulerar budskapen vänder sig till reklambyråerna för att få hjälp med att utforma ett visuellt (och språkligt) budskap som vi inte kan låta bli att uppmärksamma när vi väntar vid busshållplatsen, bläddrar i morgontidningen eller slötittar på reklamavbrott på TV. Här kan vi å andra sidan återfinna det visualiserade politiska budskapets problem och begränsningar, som inte minst handlar om den identitetskon- flikt budskapet hamnar i då det ger sig in på den kommersiella rekla- mens arena.