sou · GNB3126 · 2000-01-01 00:00:00 — a)den kritik av kulturimperalismteorin som globaliseringsdebatten har genererat och b)vad globaliseringen på nyhetsjournalistikens område innebär med avseende på eventuell amerikansk dominans. Globaliseringsdebatten återaktualiserar på ett intressant sätt flera av de frågor som kulturimperialismteorin väckte . En av de reflektioner man kan göra om detta är att det i så hög grad har handlat om att ta avstånd från denna teori. I och för sig är detta naturligtvis det vanliga mönstret i forskningen; teorierna prövas kontinuerligt och vilka perspektiv som uppfattas som mest fruktbara är i någon mån en del av tidsandan. Men det är ändå frap- perande att den teori som – på gott och ont – mest energiskt drivit tesen om den amerikanska internationella dominansen blir föremål för ett relativt massivt avståndstagande just i när ställ- ning som ensam supermakt, med så gott som global hegemoni, är mer påtaglig . Detta kan onekligen vara en utgångspunkt för funderingar om forskningens relation till makten och dess förmåga till reflexivitet. Men här ska jag i stället uppmärksamma sakinnehållet i kritiken av kulturimperalismteorin och därefter diskutera hur forskningen skulle kunna gå vidare med de frågor som den satt på dagordningen. är det inte helt enkelt att avgränsa de frågor som diskussionen kring kulturimperialismteorin handlar om. Den breddar sig lätt till en mängd i och för sig centrala teoretiska problem, t.ex. om det finns några egentligen ursprungliga kulturer, om människor är sär- skilt angelägna om eller i behov av en särskild kulturell identitet, osv. I det här sammanhanget ska jag i varje fall hålla mig till några mer avgränsade spörsmål rörande dels den eventuella amerikanska dominansen på mediemarknaderna, dels huruvida en global journa- listkultur håller på att utvecklas som resultat av växande flöde av nyheter globalt och vad det i så fall betyder för opinionsbildningen i samband med internationella konflikter. I UNESCO-debatten om en ny informationsordning var en av de stora farhågorna som uttrycktes av företrädare för bland annat tredje världens länder att deras nationella kulturer skulle brytas ned S TIG A RNE och försvinna på grund av den omfattande importen av nyheter och medierad populärkultur (Hollywoodfilmer, TV-serier, musik, m.m.) från västvärlden (Many Voices One World ). Debatten blev hårt ideologiserad och polariserad och som nämnts tidigare valde och att lämna . har dock kulturimperialismteorin blivit kritiserad ur mer vetenskaplig syn- vinkel. Kritikerna har således sagt att det kulturimperialistiska pers- pektivet är alltför endimensionellt och bortser från att utbytet av information och medieprodukter går i bägge riktningarna, inte bara från de högt utvecklade till de lågt utvecklade länderna utan också i andra riktningen. Ett par exempel som ofta nämns är reaggin, en musik med creolskt ursprung som fått globalt genomslag, och tele- , brasilianska soap-operas för TV som också fått en bety- dande marknad i . Vidare har kritikerna ifrågasatt föreställ- ningen om homogena nationella kulturer som skulle hotas av utplå- ning genom import av exempelvis Hollywoodfilm. I varje fall i mo- dern tid, menar kritikerna, har det inte funnits några genuina och utifrån opåverkade kulturer. Det har ständigt förekommit utbyten och interaktion mellan olika kulturer, vilket innebär att importen av medierad populärkultur endast är ny vad beträffar själva tekniken. På samma sätt som tidigare skett med andra transkulturella och transnationella influenser blandas det nya med det gamla i ständigt föränderliga hybridkulturer, t.ex. när det gäller TV-tittande och musik- och klädsmak. Ytterligare en kritik som anförts mot kul- turimperialismteorin är att det inte går att dra omedelbara slutsatser om det symboliska och kulturella innehållet i exempelvis TV-serier och dess påverkanseffekter enbart utifrån var de har producerats. Att en TV-serie är gjord i innebär inte med någon automatik att dess innehåll, världsbild och värderingar är speciellt amerikanska. Tvärtom, hävdar kritikerna, innebär globaliseringen av marknaden för dessa produkter att producenterna försöker anpassa deras inne- håll till en internationell publik och därför undviker sådant som skulle kunna uppfattas som alltför snävt vad gäller krav på kulturell förförståelse m.m. Ett exempel som här ofta nämns är MTV som inte bara vänder sig till en transnationell publik inom ett visst ål- ders- och kultursegment utan därtill har differentierat sitt utbud efter vissa kulturgränser och bland annat har särskilda sändningar för . Slutligen invänder man mot den syn på mediers all- männa påverkanseffekter som förknippas med kulturimperialism- teorin. Den förutsätter, säger kritikerna, att man betraktar publiken som kulturella drogmissbrukare (cultural dopes) utan självstän- dighet eller kritisk förmåga i sin mediekonsumtion. D EMOKRATIN OCH GLOBALISERINGEN der, menar kritikerna, den aktuella receptionsforskningens resultat som visar att publiken för det första inte är någon homogen massa med identiska tolkningar och reaktioner på mediernas innehåll och för det andra inte sällan utvecklar ironiska och kritiska tolkningar i sitt förhållningssätt till medierna. Mot denna bakgrund räcker det varken med att undersöka varifrån medieprodukterna kommer eller hur innehållet ser ut för att kunna säga något om hur de påverkar publiken i ett annat land eller en annan kultur (för översikter av kri- tiken mot kulturimperialismteorin, se t.ex. 1998; &1997; et al. 1997; Tomlinson 1997). Mycket i denna kritik är träffande och viktigt för att korrigera en del förenklade antaganden och alltför lättvindiga slutsatser som förekom i debatten om en ny informationsvärldsordning på 1970- talet och första Jag nöjer mig här med att ta upp några av de centrala diskussionspunkterna för att därefter ut- veckla en egen preliminär bedömning av kulturimperialismens teo- retiska relevans . En del av kritiken mot kulturimperialismteorin är tämligen själv- klar och bestickande, men ändå inte så nedgörande som dess före- språkare vill hävda. Naturligtvis har det aldrig funnits några helt genuina, homogena kulturer som plötsligt skulle riskera utplåning på grund av influenser utifrån. Detta är knappast heller något som teorin om kulturimperialismen påstår. Därför blir kritiken på denna punkt ett sätt att undvika det som är den centrala frågan, nämligen om det globala flödet av me- dieprodukter innebär att vissa av västvärldens ideal, föreställningar och värderingar – kort sagt, en ideologiskt sammansatt världsbild som gynnar dess starka politiska och ekonomiska intressen – pressar tillbaka andra värderings- och tankesystem med andra kulturella rötter, och vad detta i så fall innebär för människorna i andra delar av världen. Man behöver inte vara fundamentalist i fråga om att bevara några till äventyrs existerande urspungliga kulturer för att känna oro över vad utbredningen av en allt aggressivare konsum- tionsideologi kan komma att innebära för den ekonomiska, sociala, politiska och kulturella utvecklingen i tredje världens länder. Likaså kan man instämma i invändningen att exempelvis amerikanska me- dieprodukter inte med nödvändighet förmedlar bilden av som ett idealsamhälle. Det är ganska lätt att hitta exempel som ger en kritisk och knappast idealiserad bild av det amerikanska samhället som TV-serien eller . Allt detta är tämligen okontroversiellt. Men diskussionen om kulturimperialismen rör också några mer väsentliga frågor där det är S TIG A RNE mindre klart vilka slutsatser som är rimliga. En sådan är frågan om amerikanska medieprodukter verkligen tar över mer och mer av marknaderna från inhemska producenter i tredje världen eller för den delen i . Detta var ju ett av de stora problemen, enligt förespråkare av en ny informationsordning. Men som jag tidigare nämnt har detta ifrågasatts med hänvisning till att inhemska medie- produkter, t.ex. TV-serier inom soap-genren, har högre populari- tetssiffror, vilket har påvisats bland annat i och . För att ta som exempel så har den brasilianska produktio- nen inom denna genre, de s.k. telenovelas, inte bara gått förbi de importerade amerikanska serierna utan också blivit en stor export- vara till både , , och (Oliveira 1993, s. 117–118). Undersökningar av TV-utbudet i visar å andra sidan att andelen importerade filmer och serier producerade i ökade . För filmer var ökningen inte så mar- kant som för serierna: andelen ökade från 1991 medan andelen USA-producerade serier ökade från 1991 (De et al. 1992, s. 91, 94). Denna ökning har fortsatt (se nedan). En allmän slutsats, som även bekräftas i en senare översikt, är att expansionen av TV-kanaler i visserligen har medfört ökad inhemsk eller europeisk produktion i absoluta tal men att importen av amerikanska produkter ändå tagit en allt större del av den snabbt växande TV-marknaden, framför allt inom de kommersiella kana- lerna (Ibid.; jfr Siune & 1998, s. 30). bör man vid tolkningen av dessa uppgifter minnas att också i gäller det att publiken sätter större värde på de inhemska TV-produktionerna när de får välja, och att de importerade serierna och filmerna relativt ofta används som utfyllnad i programtablåerna på sändningstider som inte lockar den riktigt stora publiken. Innebär då minskningen i publikgenomslag för USA-producerat material i t.ex. att vi kan avskriva kulturimperialismteorins tes om ökande amerikanska kulturell dominans inom mediesektorn? Oliveira diskuterar den frågan och hävdar att den inte kan besvaras enbart på kvantitativa grunder, eftersom det primära är vilken kul- turell och social betydelse innehållet i de inhemskt producerade TV- serierna har och om de skiljer sig från de amerikanska på något av- görande sätt. Ur denna kvalitativa synvinkel är de brasilianska tele- inte annorlunda än de amerikanska, de förmedlar samma konsumtionsideologi och livsstil som är ägnad att stärka de kom- mersiella intressena och nyliberala värderingarna, menar . Deras stories och hjältar är inskrivna i ett sammanhang och en D EMOKRATIN OCH GLOBALISERINGEN social tillvaro där överklassen kan känna igen sig, men som inte har något att göra med den verklighet där största delen av publiken försöker överleva. I bästa fall ger de en stunds flykt i fantasin till en helt annan värld där även den fattige kan bli framgångsrik och lycklig bara han eller hon arbetar hårt och accepterar de villkor som samhället erbjuder. In most Brazilian soaps, the American lifestyle portrayed by productions reappears with a brazi- lianized face. Inte heller kan man påstå, menar han, att telenovelas värnar den nationella kulturen mer än de amerikanska serierna (Oliveira 1993, s. 129). och kommer till samma slutsats i sin analys av den helt dominerande brasilianska : In our view, the most important fact about Globo and the media system in place in is that it is advertisement-based and part of a global system that will press consumerist and neoliberal ideology, unremittingly and with vast resources. (Her- man & McChesney 1997, s. 166) Mot denna bakgrund är min preliminära slutsats beträffande kulturimperialismteorins relevans att den visserligen i sin ur- sprungliga form hade betydande brister, men att detta inte bör leda till att forskningen måste överge frågorna om kulturell dominans. En viktig slutsats är vidare att det krävs ett teoretiskt och metodiskt utvecklingsarbete för att forskningen ska kunna producera relevanta och empiriskt underbyggda slutsatser på det här området. Jag ska i ett senare avsnitt återkomma till vad detta skulle kunna innebära. och makten över det internationella mediesystemet Det internationella politiska systemets omvandling efter kalla kri- gets slut är i mångt och mycket fortfarande något som är svårt att bedöma och därför föremål för intensiv debatt. Allt tydligare märks att perspektiven från den tidigare epoken är svåra att ompröva och att det ännu saknas riktigt bra begreppsbestämningar av den nuva- rande situationen. Ett tydligt tecken på denna osäkerhet och detta sökande är hur de mest utopiska föreställningar blandas med de mest dystopiska. Mot denna bakgrund kan det synas vara ett återfall i kalla kriget- tänkande att efterlysa närmare analyser av roll i den Nya världsordningen. Är inte detta just att ge eko åt resonemang som särskilt vänstern åtminstone delvis influerade och inspirerade av de kommunistiska staterna ägnade sig åt ? S TIG A RNE Något som inget har med dagens realiteter att göra? Min uppfatt- ning är den rakt motsatta. Om man hävdar att frågor rörande maktförhållandena internationellt är irrelevanta och att det skulle vara irrelevant att diskutera ställning i det globala maktsys- temet är det troligen en hållning som lever kvar i den ideologisering som utmärkte samhällsdebatten under . Man ser själva frågeställningarna som ett led i en ideologisk utmaning som ytterst gynnar ett konkurrerande politiskt system. Men detta är, menar jag, en ofruktbar hållning. Den nya situationen kräver nya perspektiv och analyser och innebörden av en världsordning med en enda kvar- varande supermakt kan inte bedömas utifrån de ideologiska förut- sättningar som rådde under den bipolära världsordningen som kän- netecknade perioden . Fyra aspekter rörande ställning i det internationella makt- systemet ska här kort behandlas: 1.den allmänna inriktningen av utrikespolitik ur institutio- nell synvinkel; 2.maktförhållandena inom det globala mediestrukturen; 4.USA:s globala handlingsförmåga och beredskap att exploatera den nya situationen strategiskt. Amerikansk utrikespolitik: från FN till marknad. Beträffande den första aspekten är det värt att komma ihåg att var pådrivande i bildandet av FN efter . Under spelade en viktig roll som mötesplats och som en slags offentlighet där stormakterna, trots aktivt utnyttjande av vetorätten, kunde hantera vissa mellanhavanden, något som också från amerikansk sida uppfattades som positivt. Men i och med att antalet medlemsländer ökade som resultat av att kolonierna i och erhöll nationell självständighet kom FN alltmer att marginali- seras som arena för utrikespolitik. I takt med att avmattades i och med att fick allt större interna pro- blem och inte kunde svara på kraftiga upprustning under försköts tyngdpunkten i utrikespolitik till andra internationella organ som gav större utdelning åt landets ekonomiska och tekniska styrka såsom , Internatio- nella Valutafonden, Internationella Teleunionen, GATT-avtalen, osv. På medie- och kulturpolitikens område var utträdet ur i anslutning till debatten om en ny informationsordning bara toppen på isberget; en offensiv strategi för att stärka de ameri- D EMOKRATIN OCH GLOBALISERINGEN kanska kommersiella intressenas ställning på de framväxande mark- naderna för satellitburen telekommunikation, reklam-TV och Inter- net kanaliserades via sådana internationella organ där makten för- delades efter medlemmarnas ekonomiska styrka och inte efter prin- cipen ett land, en röst, som i FN. Mediepolitiskt har denna politik haft ett oerhört genomslag. Den har drivit alla försök till nationell kontroll över utvecklingen på reträtt och den privata marknadens aktörer har tagit kommandot. De amerikanska mediemogulerna. Den andra aspekten hänger intimt samman med denna omorientering av utrikespolitik. De vidgade ramarna för kommersiella intressens exploatering av de nya och snabbt växande marknaderna för medieprodukter och distributionskanaler har framför allt inneburit att amerikanska mediekoncerner har flyttat fram sina positioner. Mediesektorn, inräknat IT-branschen, växer snabbare än bruttonationalpro- dukten praktiskt taget överallt i världen. I steg intäkterna från satellit-TV och beräknades fortsätta i samma takt fram (1997, s. 41 ff.). Ägandet inom branschen är i betydande utsträckning multinationellt. Men det råder ingen tvekan om att det är amerikanska intressen och USA-baserade medie- koncerner som dominerar marknaden. tre- dubblades handelsöverskott med inom mediesektorn och uppgick till (Ibid., s. 42). Försäljningen av amerikanska filmer och TV program för visning i europeiska TV-kanaler ökade med (se figur 1). Och när det gäller antal biobesök i EU-länderna är det för två tredjedelar av samtliga besökare som ser USA- producerade filmer (se figur 2). Av de fem största medie- konglomeraten med en årlig omsättning mellan sju och femton mil- jarder dollar är alla utom ett amerikabaserat. Dessutom har ameri- kanskt kapital avsevärt inflytande i medieföretag i klassen under de allra största. I första gruppen finns följande koncerner i rangordning efter omsättning (årlig omsättning 1996/1997 i miljarder dollar inom parentes): Time (), (), Bertelsmann (), Viacom (), () och TCI (). Till- sammans med de ca 30–40 stora företag som placerar sig i storleks- ordning något under den ledande gruppen utgör de ett oligopoliskt system på mediemarknaden under nordamerikansk och västeurope- isk kontroll (Ibid., s. 70 ff.; 189). S TIG A RNE Försäljning av och TV-program till västeuropeisk television 1994–1996 Källa: Statistical Yearbook 99. : European Audiovisual Observatory, 1999, s. 204. Som framgår av uppräkningen ovan är det i första hand s.k. me- diemoguler med stark ställning inom underhållningsbranschen som skaffat sig en topposition på mediemarknaden. För Time och är t.ex. de stora filmarkiven i hörnstenar i deras imperier. Men bägge koncernerna har omfattande delar av marknaderna inom andra mediesektorer. Time t.ex. äger åtskilliga tidningar och magasin, TV-kanaler och kabel-TV-system, inkl. HBO som är den största betal-TV-kanalen i världen, musik- bolag samt bl.a. CNN. har liksom Time , temaparker och musikbolag under sin kontroll och vidare TV-kanalen och är helt dominerande på mediemarknaden för barn med den globala kabel-TV-kanalen och inom sportsektorn genom ESPN, ett nätverk med sportkanaler på TV som når minst 165 länder. , styrd av australi- ensaren , baserar sin ställning på både televisions- kanaler, tidningar och film. Koncernen hör bland annat till de tre största tidningsgrupperna i världen, den inbegriper Twentieth Cen- D EMOKRATIN OCH GLOBALISERINGEN Marknadsandelar av biobesök för nationell och inom EU Källa: Statistical Yearbook 99. : European Audiovisual Observatory, 1999, s. 99. tury Foxs film- och televisionsfaciliteter, ett drygt tjugotal TV-sta- tioner bara i och flera TV-kanalsystem både i och . Dessutom har stora ägarintressen i brittiska BSkyB och , liksom i tyska, latinamerikanska, japanska, indiska och australiensiska kommersiella TV-kanaler (Ibid., s. 71 ff.). Därutöver finns tydliga tecken på att integrations- och koncen- trationsprocesserna mellan de stora medieföretagen sprider sig ytterligare och även kommer att inkludera IT-branschen genom kanske främst Microsoft, vilket genom bland annat joint venture med NBC skaffat sig möjligheter att ta sig in på den snabbt växande marknaden för hybridtekniken . kon- trollerar redan ett antal televisionsliknande kanaler som är av speci- ellt intresse för annonsering till speciella målgrupper (Ibid., s. 123 ff.) Genomgående beräknas vinstandelen från exportdelen öka inom dessa koncerner. Detta tillsammans med att dessa mediemogulers företag sträcker sig över hela spektrat av medier och praktiskt taget alla led i produktions- och distributionskedjan gör att de har speci- S TIG A RNE ella intressen att bevaka och också utgör synnerligen tunga påtryck- are inom mediepolitiken både nationellt och internationellt. Demokratiskt opinionsbildande och be- slutsfattande inom mediepolitiken tycks hopplöst eller helt förlorat i denna snabba process. Försöken att reglera utvecklingen – om någon sådan vilja alls finns – blir slag i luften, inte minst på grund av det som har kallats den regulerande viljans teknologiska förvirring (the technological confusion of the regulatory mind), dvs. att lag- stiftningen grundar sig på föråldrade gränser mellan olika typer av medier (, et al. 1997, s. xxiii). Medan infra- struktursektorn regleras genom konkurrenslagstiftning görs vissa mer eller mindre valhänta försök att på innehålls-och servicesektorn hävda ett visst allmänintresse av att begränsa koncentrationen av ägandet samt att värna om mångfald och kvalitet i utbudet. Men det senare tenderar alltmer att reduceras till policydeklarationer när utvecklingen går från kommunikationspolicy till konkurrens- eller marknadspolicy (Ibid. ff.). Exempel på detta är de europeiska mediemogulernas – Berlusconi, Herseant, Bertelsmann, – framgångar i att förhindra eller kringgå regler som skulle förhindra alltför långtgående koncentration av ägandet inom mediesektorn (Mazzoleni & Palmer 1992). Ytterligare exempel som kan nämnas i sammanhanget är hur fastställandet av standards för överföring av bland annat betal-TV, videofilm på beställning (video on demand, VOD), m.m., dvs. standards för s.k. conditional access, gått över från EU-institutionerna till näringslivet (Kaitatzi-Whitlock ). Men det är inte endast teknologisk förvirring som lägger hinder i vägen för demokratisk styrning av medieutvecklingen. Det handlar också om att politiken avgörs på en övernationell nivå som ligger bortom den nationella politiska offentlighetens gränser. NAFTA- och GATT-överenskommelserna lägger fast konkurrensreglerna för infrastruktursteknologin inom medieområdet, men lämnar regle- ringen av innehåll och tjänster åt nationella eller privata beslutsfat- tare. tyder exempelvis den europeiska mediepolitiken – eller kanske snarare bristen på en sådan – på att de marknadsliberala principer som frihandelsöverenskommelserna grundar sig på i prak- tiken slår igenom också på de sektorer och nivåer som inte direkt regleras av dessa avtal. Lokalt bland annat genom att antalet kom- mersiella radio- och TV- kanaler växer som svar på kraven från framför allt reklam- och medieindustrin. Nationella mediesystem med betydande inslag av public service-företag, som de nordiska, hamnar under en utvecklingslogik som föga skiljer sig från den D EMOKRATIN OCH GLOBALISERINGEN Även på public service-området blir lyssnar- och tittarsiffror använda på ett sätt som om det vore expo- neringen för reklaminslag som utgjorde den ekonomiska grunden, trots att de allmännyttiga programföretagen både formellt och reellt har möjlighet och ansvar för att balansera det breda kommersiella utbudet med program, som inte samlar den riktigt stora publiken men som innebär att en totalt sett större del av befolkningen kan tillgodose sina skiftande preferenser av såväl underhållning som mer seriös mediekonsumtion. I ett globalt perspektiv är denna tendens mot marknadsliberalism parad med försvagad eller obefintlig natio- nell mediepolitik ännu mer markant. och Internatio- nella Valutafonden tillämpar en låne- och bidragspolitik som ställer krav på liberalisering och avreglering av hela ekonomin, inklusive mediesektorn. Ett huvudmål är att utvecklingsländernas marknader ska göras tillgängliga för de expansiva multinationella företagen främst i , och (1997). Nationella prioriteringar av t.ex. kultur- och mediepolitiska mål kan inte göras annat än till betydande uppoffringar under detta tryck från de internationellt helt dominerande långivarna. Som det konstateras i en forskningsöversikt: Även om dessa överenskommelser kan bidra till ökad konkurrens mellan olika nätverksföretag och utgöra en grund för regional och global handel har de litet att tillföra när det gäller att stimulera ett mer globalt perspektiv på kommunikation, medborgarskap och demokrati. (et al. 1997, s. xxiv; min översättning .) utrikespolitik har ofta beskrivits som en pendelrörelse mellan perioder av isolationism och perioder av mer aktivt ingripande i händelseutvecklingen utanför den ameri- kanska kontinenten. Efter slut är det emellertid klart att den återstående supermakten är inställd på att spela en aktiv roll och även verka för tämligen dramatiska förändringar av det inter- nationella systemet för kollektiv säkerhet.