sou · GNB3106 · 2000-01-01 00:00:00 — Enligt EU:s nya tv-direktiv - som är implementerat i radio- och tv-lagen57 - får köp-tv inte uppmana under- åriga att ingå avtal om köp eller förhyrning av varor och tjänster (nya artikel 16 p. Köp-tv skall dessutom uppfylla de krav som ställs på all tv-reklam till underåriga.58 1990/91:149 s. 121 och 1995/96:160 s. 116. 56Det ursprungliga TV-direktivet, 89/552/EEG om samordning av vissa bestämmelser som fastställts i medlemsstaternas lagar och andra författningar om utförandet av sändningsverksamhet för television, reviderades genom direktivet 97/36/EG om ändring av det tidigare direktivet, det s.k. nya tv- direktivet. 1997/98:184. Enligt regeringen (s. 51) täcktes aktuell del av det nya direktivet redan av reglerna i radio- och tv-lagen. 58Artikel 16 i dess ursprungliga lydelse i direktivet 89/552/EEG. Marknadsför ing på Internet till... 191 Tv-reklam skall inte orsaka moralisk eller fysisk skada hos under- åriga och måste därför uppfylla följande kriterier. a)Den skall inte direkt uppmana minderåriga att köpa en produkt eller tjänst genom att utnyttja deras oerfarenhet eller godtrogenhet. b)Den skall inte direkt uppmuntra minderåriga att övertala sina föräldrar eller andra att köpa de utannonserade varorna eller tjänsterna. c)Den skall inte utnyttja det speciella förtroende minderåriga hyser till föräldrar, lärare eller andra personer. d)Den skall inte utan skäl visa minderåriga i farliga situationer. Vid köp-tv har försäljaren en rimlig chans att bedöma köparens ålder genom rösten i telefonen. I detta avseende är skillnaden stor mot Internet där underåriga endast behöver klicka för att utföra beställningen. Det bör anmärkas att avtal som träffas av underårig normalt inte är bindande för den underårige eller för föräldrarna. En del praktiska olägenheter kan dock uppstå. 6.12.2Reklam till barn på bio En ytterligare parallell är reklam till barn på bio. I saknas regler som direkt tar sikte på reklam till barn. Före visning av filmer för barn visas reklaminslag som ibland riktar sig till barn. och ingick redan i slutat av en överenskommelse om principer för marknadsföring av biograffilm. Biografreklam skall enligt dessa principer vara utformade med socialt ansvar och beakta vilken ålder den aktuella filmen är avsedd för samt anpassa reklamen därefter. 192 Marknadsföring på Internet till... 6.13Överväganden och förslag beträffande sjuka Mitt förslag: Regeringen tar fram och verkställer en informations- plan som klargör hur reklam kan påverka sjuka. bör i det internationella samarbetet verka för införande av särskilda skydds- regler avseende läkemedelsreklam på Internet. Det ställs höga krav på vederhäftighet och hederlighet i fråga om framställningar riktade till grupper som antas vara mindre kritiska än konsumenter i allmänhet, t.ex. sjuka. Denna princip återfinns i för reklam. Reklambudskap riktade till sjuka innehåller ofta ett livsuppehållande budskap.59 riktas stor uppmärksamhet mot Internet som handelsplats för mediciner. Det kan röra sig om i receptbelagda respektive icke-receptbelagda läkemedel men även om s.k. mirakelprodukter som i inte är klassificerade som läkemedel. På utländska nätplatser kan man - trots att det som regel krävs tillstånd för att importera läkemedel till - handla mediciner som inte finns eller som är förbjudna i . Läkemedelslagen ställer vissa krav på information om läkemedel. Sådan information som har särskild betydelse för att förebygga skada eller för att främja en ändamålsenlig användning av läkemedel lämnas skriftligen när ett läkemedel tillhandahålls konsumenten. Information som utgör ett led i marknadsföringen av ett läkemedel skall vara aktuell, saklig och balanserad. Information får inte heller vara vilseledande. En jämförelse kan även beträffande denna konsumentgrupp göras med reklam i tv. Enligt radio- och tv-lagen får reklam för receptbelagda läkemedel och sådan medicinsk behandling som endast är tillgänglig efter ordination, inte sändas i tv. Om ett läkemedelsföretag sponsrar tv- program får sponsringen endast främja företagets namn eller anseende men inte receptbelagda läkemedel eller sådan medicinsk behandling som endast är tillgänglig efter ordination. Vidare får försäljnings-program för läkemedel eller för medicinsk behandling inte sändas i tv. Även när det gäller sjuka är det viktigt att de har tillgång till adekvat information. Förutom en probleminriktad information krävs information om de läkemedelsprodukter som finns på marknaden. Behovet av en saklig och vederhäftig läkemedelsinformation kan enligt min mening knappast överdrivas. Den information jag talar om här är dock inte 59 Se t.ex. Mirakelmedicin, , 1995. Marknadsför ing på Internet till... 193 information om enskilda läkemedel, naturmediciner, behandlingar etc., utan information om reklam för hur dessa produkter kan vara utformad etc. Reklam bygger ibland på vår osäkerhet och söker få oss att uppfylla vissa psykologiska behov, t.ex. en förhoppning om att bli fri från en sjukdom eller om ett längre liv. Reklamen utnyttjar alltså våra svagheter. De särskilt utsatta grupperna behöver information om detta. Ansvaret att informera ligger i första hand på staten. Jag föreslår att regeringen tar fram och verkställer en informationsplan om reklam för läkemedel och liknande på Internet som klargör hur reklam kan påverka sjuka och som leder till ett större kritiskt tänkande hos de särskilt utsatta. Tanken är inte att peka ut eller identifiera svaga grupper utan avsikten är att informationen skall finnas tillgänglig för de som önskar information, på t.ex. apotek, sjukhus och distriktsläkarmottagningar. Även tv-mediet bör kunna utnyttjas för att sprida information. Ansvaret för att ta fram och verkställa informationsplanen kan läggas på t.ex. , eller , under förutsättning att erforderliga resurser ställs till förfogande. Det skydd som konsumenterna ges genom läkemedelslagen när det gäller information torde gälla även för reklam på svenska nätplatser. Det skydd konsumenterna ges genom radio- och tv-lagen när det gäller förbud i tv mot reklam för receptbelagda mediciner och sådan medicinsk behandling som endast är tillgänglig efter ordination, bör få sin motsvarighet såvitt gäller reklam för läkemedel på Internet. Reklamen finns dock ofta på utländska nätplatser och riktar sig inte specifikt mot svenska konsumenter. Det torde således inte vara möjligt att komma tillrätta problemet genom svensk reglering. bör i det internationella samarbetet verka för införande av särskilda skyddsregler avseende reklam på Internet för läkemedel och sådan medicinsk behandling som endast är tillgänglig efter ordination. 194 Marknadsföring på Internet till... 6.14Överväganden och förslag beträffande barn och unga 6.14.1Generella krav på internetreklam till barn och unga Mitt förslag: De internationella etiska riktlinjer som näringslivet antagit bör tillsammans med de krav som ställs av de nordiska konsumentombudsmännen och av de nordiska konsumentministrarna vara grundläggande för marknadsföring riktad till barn och unga på Internet. Med dessa krav som utgångspunkt bör i det internationella samarbetet verka för införande av särskilda skyddsregler för marknadsföring riktad till barn och unga på Internet. Barn och unga strävar kontinuerligt med att få ordning på tillvaron mentalt sett och kan i reklamsammanhang ses som en särskilt utsatt grupp, både eftersom de suger upp alla intryck och då deras kritiska sinne är dåligt utvecklat. Särskilt gäller detta de yngsta barnen, som varken klarar av att skilja mellan reklam och andra upplevelser, eller att skilja reklamen från verkligheten. Gemensamt för de yngsta barnen är att de vill ha omedelbar behovstillfredsställelse. De är därför särskilt utsatta för påtryckningar att konsumera. Forskningen om hur mindre barn påverkas av reklam - t.ex. i tv - är betydligt mer omfattande än den som har genomförts bland ungdomar och vuxna. Ett betydelsefullt resultat som denna forskning har gett är att framförallt yngre barn ofta bokstavligt tror på det som sägs om olika produkter.61 Genom olika former av totalmarknadsföring (se avsnitt 6.11.3) präntas varumärken in i barnen. Föräldrar är ganska ofta lyhörda för barns och ungas önskemål om och val av produkt. Fenomenet brukar kallas pester power dvs. barnens förmåga att genom tjat övertala föräldrar (eller andra närstående). 62 Detta gäller särskilt i fråga om dagligvaror. Det finns därför en uppenbar risk för att produkter väljs utifrån de figurer m.m. som 60 Færden/Stokke, Kriterier för av reklame, i Barn, reklam, NEK Nord 1988:20, s. 8. 61Bjurström, Barn och Tv-reklam, , rapport /94:29, s. 23. 62Se t.ex. Tufte, Genom tjat har barnen tagit makten bland storkonsumenterna, . Marknadsför ing på Internet till... 195 utnyttjas barn och unga av näringsidkare till att påverka föräldrarna i deras val av produkter.63 De nordiska konsumentombudsmännen har i sina riktlinjer liksom de nordiska konsument- ministrarna har i sin resolution , pekat på problemet och rekommenderat att näringsidkarna inte använder denna typ av marknadsföring. Jag delar denna uppfattning. Föräldrar eller andra vuxna är inte alltid närvarande och kan se vilka webbplatser barn och unga besöker. Till föräldrars hjälp håller på att utvecklas olika hjälpmedel i form av filter. Ett sådant är PICS ( Platform for Internet Content Selection) - ett system utvecklat av ,64 bl.a. med EU-stöd. Det är fråga om en standard, vilken ursprungligen avsåg att ge föräldrar möjlighet att filtrera bort nätplatser de inte ville att deras barn skulle kunna se, men som utvecklats till att även beröra frågor som den personliga integriteten. Systemet innebär i praktiken en form av varudeklarering av nätplatsen. Med filtret inkopplat skall webbläsaren kunna läsa endast PICS- kontrollerade nätplatser. Ett problem med detta och liknande system är att ett effektivt system skulle kräva en global standard och även en omfattande föräldramedverkan. Detta system och liknande torde dock vara föräldrar till stöd främst när det gäller att sålla bort olämpligt material, t.ex. våld och porr, på Internet. De torde dessutom inte kunna användas i någon större utsträckning av de föräldrar som vill att deras barn inte skall komma i kontakt med viss reklam eller reklam överhuvudtaget på Internet. Andra system som liknar PICS är t.ex. Surfwatch, Netnanny, Cybersitter och Cyberpatrol. Av dessa, inklusive PICS, är det i skrivande stund endast Cybersitter som har en svensk ordlista.65 Det ställs särskilt höga krav på vederhäftighet och hederlighet i fråga om framställningar riktade till grupper som kan antas vara mindre kritiska än konsumenter i allmänhet, t.ex. barn eller sjuka. Reklam får inte utnyttja barns naturliga godtrogenhet eller ungdomars bristande erfarenhet. Inte heller skall dessa gruppers lojalitetskänsla utsättas för påfrestning. Vidare får reklam som riktas till eller är ägnad att påverka barn och ungdom inte innehålla framställning som kan medföra fysiska skadeverkningar eller påverka dem negativt i psykiskt eller moraliskt avseende.66 Dessa krav följer av de internationella etiska regler som 63 Se t.ex. Børn, unge og markedsføring, Forbrugerstyrelsen, , . 64Se http:// . 65Se /, /, / alt. / samt . 66Svensson m.fl. s. 73. 196 Marknadsföring på Internet till... näringslivet antagit, huvudsakligen ICC:s olika regler om marknads- föring, och gäller för marknadsföring i alla medier, dvs. Tillsammans med de rekommendationer som de nordiska konsument- ombudsmännen antagit i sin gemensamma ståndpunkt (avsnitt 6.9) och de rekommendationer som de nordiska konsumentministrarna antagit i sin resolution (avsnitt 6.10), bör dessa vara de grundläggande kraven på all reklam riktad till barn och unga på Internet. bör med dessa krav som utgångspunkt i det internationella samarbetet verka för införande av särskilda skyddsregler för marknadsföring riktad till barn och unga på Internet. En början till ett internationellt regelverk med skydd för underåriga finns inom EU i distansavtalsdirektivet (se avsnitt 6.6). Enligt dess artikel 4 (8 § i förslaget till ny lag om konsumentskydd vid distansavtal och hemförsäljningsavtal) skall näringsidkare vid lämnande av information om bl.a. säljarens identitet samt produktens pris och väsentliga egenskaper, särskilt ta hänsyn till de principer om skydd för underåriga som finns t.ex. i (avsnitt 6.7). Räckvidden av den nya bestämmelsen om marknadsföring till barn och unga torde bli en fråga för rättstillämpningen. En särskild fråga är hur begreppet direktreklam skall definieras och vad som skiljer sådan från marknadsföring på webbsidor som skräddarsytts efter konsumentens uttryckliga önskemål eller genom att webbplatsen registrerat konsumentens aktivetet på webbplatsen och med utgångspunkt därifrån tolkat intressen etc. Denna fråga har särskild betydelse när det gäller direktreklam till barn och unga (se avsnitt 6.5). En fråga som inte är löst är om skräddarsydd reklam på webbplats bör betraktas som direktreklam eller inte. I traditionell mening skall direktreklam vara adresserad och avsänd direkt till enskild. Nätreklam är visserligen inte adresserad i traditionell bemärkelse, men är syftet och resultatet snarlikt det vid mer traditionella former av direktreklam. På portaler som Passagen och Torget kan man uppge intressen och annan information så att man varje gång man surfar dit får reklam om de egna intressena. Frågan är om inte denna typ av marknadsföring borde jämställas med direktreklam. I så fall skulle det åtminstone i vara förbjudet med skräddarsydd reklam på nätsidor till barn och unga . Frågan får lösas i rättstillämpningen. Marknadsför ing på Internet till... 197 Min bedömning: Tyngdpunkten och fokuseringen hos internetreklam riktad till barn och unga måste, för att kravet på reklamidentitet skall uppfyllas, ligga på den annonserade produkten och inte på en mängd stimulerande och fantasieggande element kring produkten som kan vara vilseledande. Viss marknadsföring till barn och unga på Internet blandar reklam med sakinformation, underhållning etc. på ett sätt som gör det svårt för barn och unga att avgöra vad som är reklam och vad som inte är det. Sådan marknadsföring är genom bristen på reklamidentitet otillbörlig. Ett grundläggande konsumentkrav är möjligheten att kunna identifiera såväl avsändare av kommersiell kommunikation som avsikten med den. Detta är en av grundvalarna för den nordiska lagstiftningen på marknadsföringsområdet. 67 I den svenska marknadsföringslagen uttrycks det så att all marknadsföring skall utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Det skall enligt lagen också tydligt framgå vem som svarar för marknads-föringen. Det kan nämnas att förslaget till direktiv om vissa rättsliga aspekter på den elektroniska handeln på den inre marknaden - e-handelsdirektivet - innehåller motsvarande regler (förslagets artikel 6, om uppgifter som skall tillhandahållas vid marknadskommunikation, se avsnitt 2.4). Kravet på avsändaridentifiering i reklam på Internet kommer genom framförallt e-handelsdirektivet att bli någorlunda väl tillgodosett. Se även mitt förslag härom i avsnitt 2.2.8. När det gäller kravet på reklamidentitet, dvs. att det kommersiella budskapet skall vara avgränsat från andra element, finns mycket att önska. Kravet på reklamidentitet är också en av huvudpunkterna i den av de nordiska konsumentministrarna antagna resolutionen om marknadsföring på Internet riktad till barn och unga (se avsnitt 6.10). Den ringa forskning som gjorts när det gäller internetreklam till barn och unga visar att marknadsföringen blandar reklam med sakinformation, underhållning etc. på ett sätt som gör det svårt för barn och unga att avgöra var gränsen går för vad som är reklam. 68 Detta poängteras särskilt i 67Se m.fl., s. 92 ff och bl.a. MD 1992:19 (. Se även Otraditionella marknadsföringsmetoder mot barn och unga, Nord 1993:24, s. 20. 68Borch, Reklame rettet mot barn på Internettet – en forstudie, nr. 2, 1998, s. 9. 198 Marknadsföring på Internet till... kommentaren till de nordiska konsumentministrarnas resolution (se avsnitt 6.10). Även om det således saknas mer omfattande forsknings- resultat är det klart att det finns behov av ökad klarhet och tydlighet. Tyngdpunkten och fokuseringen hos internetreklam skall ligga på den annonserade produkten och inte på en mängd stimulerande och fantasi- eggande element kring produkten som kan vara vilseledande. I vissa fall är reklamen dold såtillvida att gränserna mellan det kommersiella budskapet och tävlingar, lekar, frågesporter, målarböcker, reklam och produktinformation är otydliga och ibland obefintliga. Reklamen kan bestå t.ex. av en tävling utan att någon produkt uttryckligen är till försäljning. I stället exponeras en viss miljö, en livsstil eller ett varu- märke. Det kommersiella budskapet - dvs. att ett företag önskar sälja sina produkter - är i dessa fall långtifrån tydligt, allra minst för barn och unga. Denna form av marknadsföring riktad till barn och unga är enligt min mening otillbörlig och således förbjuden enligt marknads förings- lagen. För det fall otydligheten rör väsentlig produktinformation, torde marknadsföringen även strida mot artikel 4 i distansavtalsdirektivet och komma att strida mot 8 § i den kommande lagen om konsumentskydd vid distansavtal och hemförsäljningsavtal (se avsnitt 6.6). Ansvaret för efterlevnaden av marknadsföringslagen ligger främst på Konsument- ombudsmannen och Konsumentverket.69 Implementeringen av distans- avtalsdirektivets artikel 4 och den uttryckliga reglering som föreslås såvitt gäller skydd för underåriga vid lämnande av produktinformation, torde kunna bidra till ökad klarhet. De rekommendationer som de nordiska konsumentombudsmännen antog (se avsnitt 6.9) liksom den ståndpunkt som de nordiska konsumentministrarna antog om marknadsföring på Internet riktad till barn och unga (se avsnitt 6.10) torde kunna bidra till den fortsatta rättsutvecklingen på området. 69 Förordning (1995:868) med instruktion för . Marknadsför ing på Internet till... 199 Mitt förslag: Regeringen utarbetar en plan för behovet av forskning om barn och unga och marknadsföring på Internet samt stimulerar aktivt forskning på området. Medan några barn har en kunskapsmässig förmåga att skilja mellan reklam och program redan , utvecklas denna förmåga hos de flesta barn först och det är först som så gott som alla barn har utvecklat denna förmåga. 70 Större barn (9- åringar) kan i allmänhet redogöra för vuxenreklamens syfte och innebörd. Beträffande reklam som riktar sig direkt till barn har de dock inte den klarsynthet som beträffande vuxenreklamen. Barn förstår att det är reklam, men inte att syftet är detsamma som för vuxenreklam. Leksaksreklam upplevs närmast som någon form av bruksanvisning eller saklig information om att produkten nu fanns i handeln. Barnen kan inte ens tänka tanken att leksaker visas på tv i ett kommersiellt syfte.71 Sammantaget visar de undersökningar som har genomförts på ett relativt entydigt sätt att de flesta barn inte kan förklara reklamens bakomliggande syfte verbalt . En rad undersökningar visar att om barn inte förstår reklamens bakomliggande syfte är sannolikheten stor för att de inte ifrågasätter det budskap som den förmedlar. Förståelsen av reklamens övertalande syfte förefaller med andra ord vara en viktig förutsättning för att barn skall kunna ifrågasätta och kritiskt värdera olika reklambudskap.72 När det gäller den mognadsgrad och ålder som krävs för att barn skall förstå att reklam är reklam och att även leksaksreklam är reklam, finns det således ett förhållandevis solitt forskningsunderlag. Ett område som det emellertid saknas forskning på är hur en mer teoretisk förståelse hos barn utvecklas till en insikt om reklamens syfte och vilka faktorer (kognitiva, psykologiska, sociala och kulturella) som är viktiga i denna process. De resultat som forskningen har gett säger med andra ord i första hand något om när ett barn förstår syftet med reklamen, men mycket lite om hur deras förståelse utvecklas eller varför denna är begränsad i olika åldrar. Att få kunskap om detta är av stor 70Bjurström, Barn och tv-reklam, , rapport /94:29, s. 28. 71Jarlbro, i Börn og tv-reklame, Nord 1992:4, s. 139ff, och i Barn, ungdom och reklam, Arbetsrapport nr 47, 1995, masskommunikation, , s. 14. 72Bjurström, Barn och tv-reklam, , rapport /94:29, s. 30. 200 Marknadsföring på Internet till... betydelse eftersom reklam kan betraktas som en av de faktorer som bidrar till att forma människors livssyn, grundläggande värderingar, attityder och de kulturella föreställningar som dominerar i samhället. Den påverkan som reklamen utövar i detta avseende är livslång. 73 Kunskap på detta område är en förutsättning för att kunna förstå hur reklam på Internet påverkar. Som en av nätets mest entusiastiska användargrupper representerar barn och unga ett potentiellt segment på den elektroniska marknads- platsen. De är förhållandevis köpkraftiga, dels genom egen, dels genom föräldrarnas konsumtion. De är tidiga användare av teknisk utrustning och kanske viktigast av allt, de är framtidens konsumenter. Ju tidigare man får dem som lojala kunder, desto fler produkter kommer de att köpa under sin livstid.74 Det saknas närmare forskning om hur reklamen på Internet ser ut och dess effekter och påverkan på barn och framförallt om huruvida, och i så fall hur och varför, interaktiviteten spelar in. Även det förhållande att Internet är ett nytt och för många spännande medium, kan innebära att konsumentens normala beredskap mot reklam är lägre. Jag har sagt att jag tror att det är sannolikt att reklam på Internet har liknande påverkan och effekter som reklam i tv. Något större stöd av forskningen har jag dock inte för denna uppfattning. Som jag ser det finns det ett stort behov av ny forskning om reklam till barn och unga på Internet för att man skall kunna göra jämförelser med reklam i andra media och i vilka avseenden internetreklam skiljer sig från reklam i andra media, t.ex. när det gäller interaktiviteten. Det är inte osannolikt att det när det gäller reklam på Internet behövs ett skydd motsvarande det som finns i radio- och tv-lagen, även om Internets internationella karaktär medför särskilda svårigheter när det gäller möjligheten att åstadkomma ett sådant skydd. För att kunna avgöra vilket konsumentskydd som är rimligt och om reglering är nödvändig krävs empiriskt underlag. För att kunna förstå hur internetreklam påverkar barn och unga behöver vi även veta mer om varför kunskap om reklam inte tycks hindra att vi påverkas av reklam.75 Det finns även ett behov av kvalitativa undersökningar av hur barn och unga upplever reklam på Internet. Jag föreslår därför att regeringen utarbetar en plan för behovet av forskning om marknadsföring till barn och unga på Internet samt att regeringen aktivt stimulerar forskning på området. 73Bjurström, Barn och tv-reklam, , rapport /94:29, s. 74Borch, Reklame rettet mot barn på Internett – en forstudie, nr. 2, 1998, s. 11. 75Werner, Hva betyr kunnskap om reklame for påvirkningar fra reklame?, i forskerkonference om børn og tv-reklame, Nord 1993:558, s. 41. Reklam via e-post 201 7 Reklam via e-post Genom den informationstekniska utvecklingen har konsumenter och enskilda fått ett nytt och effektivt sätt att kommunicera på, nämligen elektronisk post eller e-post. En av de stora fördelarna med e-post är att den inte stör på samma sätt som ett telefonsamtal kan göra. En stor del av kontakterna med omvärlden behöver inte ske simultant eller i real tid. Man kan svara avsändaren när man själv vill. Mediet uppmuntrar till snabb och kort kommunikation. Elektronisk post är vid sidan av world wide web en av de funktioner hos Internet som har fått störst genomslagskraft. Enligt en under sökning gjord på uppdrag av använder av dem som är uppkopplade mot nätet e-postfunktionen för att skicka e-post privat.1 Många ser e-posten som ett potentiellt stort reklammedium.