sou · GNB3129d1 · 2000-01-01 00:00:00 — Ofta blir resultatet en blandform, en politisk reklam som inte alltid förmår balansera mellan de möjligheter och begräns- ningar som visualiseringen kan medföra i detta sammanhang. Allt går att sälja med mördande reklam Kan man alltså – visuellt – paketera ett viktigt (politiskt) budskap i en slagkraftig form, som når ut till en stor, heterogen publik? Den kul- turella kontext den här sortens budskap skall göra sig hörda i utgörs av det moderna konsumtionssamhället med sitt överflöd av informa- tion, riktad till den enskilda individen som konsument mer än till kollektivet som medborgare. Som till exempel sociologen har visat, så är identitetsskapandet i senmoderniteten nära knutet till kulturella tendenser som varufiering (commodification) och konsumtion. Vi definierar oss själva med hjälp av och i förhål- lande till vad vi kan konsumera, nämligen livsstilar och varor: For the project of the self as such may become heavily commodified. Not just lifestyles, but self-actualisation is packaged and distributed according to market criteria.24 I en jämförelse med ett politiskt medvetet 1970-tal är det van- ligare att man söker tillhörighet och skapar sin identitet inom en livs- stil grundad på konsumtion snarare än på politiskt engagemang.25 Det politiska bildspråket kan inte utformas som en över- tydlig ideologisk symbolik som i sovjetiska agitprop affischer (agi- tation + propaganda) eller i stil med filmer (som i Triumph des Willens). Bortsett från det historiska bagaget skulle sådana bilder väljas bort inte minst eftersom de inte talar till oss som autonoma individer med fri vilja, utan uppmanar oss som ett på för- hand definierat kollektiv. Bilder med överdrivet propagandistisk karaktär, som strävar efter en kommunikation som är enkel och okomplicerad, som övertydligt skönmålar det positiva och svartmålar det negativa, använder ett förenklat bildspråk som knappast förmår locka eller utmana de individer som är uppväxta och tillvanda vid den bild- och seendekultur vi har . Därmed inte sagt att det inte finns propaganda i reklam och politiska bilder, det gör det naturligtvis eftersom övertalning är deras uppgift. Men den tar sig alltmer kom- plicerade turer och intrikata uttryck. Den politiska affischen har en egen och intressant historia.26 Det jag vill peka på här är att dagens politiska reklam måste fungera i en bildmiljö vars like vi inte har sett tidigare och därmed ställs den inför specifika svårigheter. Kravet på dagens visuella politiska budskap är att det skall tilltala så många som möjligt på ett sätt som de flesta kan förstå, med ett budskap som inte bör reduceras till tom retorik eller propaganda, dessutom på en arena där det tvingas att göra sig synligt i ett enormt utbud av allsköns lockande kommersiell reklam. som upp- dragsgivaren/avsändaren närmar sig målet att nå ut till så många som möjligt genom att använda sig av TV-reklam, storbildstavlor i stads- rummet, affischering i tunnelbanan, helsidesannonser eller bilagor i tidningar och så vidare, måste man komma ihåg att man inte kan for- mulera sig hur som helst – varken form- eller innehållsmässigt. För att mottagarna skall ge budskapet en chans är man tvungen att anpassa såväl formuleringarna som den gestaltning dessa får utifrån kontexten. Inför ett val är det så att säga naturligt med politiska bud- skap av mer retorisk karaktär på affischtavlorna, det är vad vi förvän- tar oss. Men om till exempel ett fackförbund vill föra upp en politisk fråga på dagordningen vid någon annan tidpunkt, så krävs att det på ett sätt anpassar sig till rådande reklamklimat, som de på något vis skall sticka ut så att det får uppmärksamhet. Den svåraste uppgiften är förmodligen att ta sig in i folks vardagsrum, via televi- sionen, och konkurrera med annan TV-reklam på bästa sändningstid. Mer komplicerade resonemang måste man kanske strunta i att ta upp BILDEN AV ETT BUDSKAP – POLITISK REKLAM OCH VISUELL KOMMUNIKATION till diskussion med medborgarna i denna form. Hur gestaltar man till exempel informationen om ett nytt pensionssystem på ett sådant sätt att vanligt folk känner sig delaktiga och förstår vad det handlar om? Det är inte lätt vare sig i text, ord eller bild. Dessutom, vem for- mulerar vem denne genomsnittsmänniska eller medelsvensson är? Eller för den delen – vem eller vad en medborgare är. Behovet av att ta till förenklingar ligger alltid nära till hands. Lik- som behovet av att kunna tala till medborgarna på det sätt man tror att de vill bli tilltalade. Viljan att nå ut till många med ett slagkraftigt budskap gör att den politiska reklamen närmar sig en konsum- tionsestetik, och att den då tilltalar medborgarna i egenskap av kon- sumenter. Ovanliga är budskap av en typ som var vanligare förr: Gå med i Socialdemokratiska Arbetarepartiet, till exempel, budskap som uppmanar till deltagande. På samma sätt som man kan fånga konsumentens uppmärksamhet genom att locka med en vara eller ett köp, kan lockelsen också ligga i att bli erbjuden mer pengar i plånbo- ken. Högre lön, mer pension eller lägre skatt är välkända lockbeten. Budskapet, som skall ligga till grund för den demokratiska dis- kussionen, riskerar att förenklas, fördunklas och förflackas. Att tala till folket En sak kan noteras, ju tydligare man har definierat sin målgrupp och ju tydligare budskapet är formulerat, desto lättare tycks det vara att finna en adekvat och betydelsebärande form. Vilket kan synas vara självklart. Om man är ovillig att precisera vem som är ens samtalspart och om man inte har för avsikt att diskutera politikens innehåll i sak, blir det också svårt att visualisera meddelandet på ett intressant sätt. Ett tydligt exempel utgör partiernas valaffischer. Här håller man sig till så allmänna formuleringar man kan och man undviker att politi- sera svåra frågor. Den allra vanligaste formen för en valaffisch är den där man presenterar en person (eller flera) från partiet på ett så cho- sefritt och förtroendeingivande sätt som möjligt. Det innebär oftast ett porträttfotografi i hel- eller halvfigur samt ett textbudskap som består av en partislogan och ett (skall man föreställa sig) citat från personen i fråga, något han eller hon vill eller står för. Denna till synes egna åsikt är naturligtvis något som tillhör partiprogrammet; personen i fråga får alltså personifiera ett specifikt budskap. Partiledare eller andra framträdande personer inom partiet som tillmäts större betydelse ägnas också större omtanke i den visuella iscensättningen. Dessa anses behöva en mer karismatisk framtoning och kan därför behöva genomgå viss styling. Inte minst om de är kvinnor. Vem minns inte diskussionerna om en hårdstylad inför valet . som kandidat inför EU-valet är väl den enda kvinna som har fått framträda som den tant hon vill vara – dock i en lagom bearbetad medieversion. Det är ju också hennes varumärke. Vad gäller målgrupp är det uppenbart att man försöker identifiera det egna partiets presumtiva väljare. Det görs genom användandet av stilmarkörer i såväl text som bild. Där- för är det sällan svårt att se skillnad på respektive valaffischer. Inte ens om bilden enbart utgörs av ett per- sonporträtt. Det finns naturligtvis valaffischer med andra motiv, även om de här beskrivna utgör grunden i den visuella valpropagandan och man kan påstå att också partiporträtten har en egen, inarbetad iko- nografi. En annan strategi än att använda sig av ett välkänt bildspråk och en inarbetad ikonografi, är att arbeta med kodbrytning, det vill säga att bryta mot det invanda och välkända. Ett exempel är valkampanj 1994, där till exempel en av affischerna visar två män iscensatta som ett par läderbögar med sadomasochistiska attribut. Den ene på knä på en isbjörnsfäll med hundhalsband och kedja, som hålls av den stående mannen. Det är för mycket s&m i svensk poli- tik lyder det vitsiga textbudskapet. Ett annat exempel är TCO:s kampanj : Ska de sjuka betala för nationens synder?, där texten säger att införandet av i sjukförsäkringen var ett sjukt förslag. Bilden visar en man i randig pyjamas som ligger korsfäst på det gula korset i svenska flaggan. Här använder man sig av välkända symboler som korset, korsfästning, svenska flaggan och iscensätter en parafras på den korsfäste som betalar för någon annans synder. Men genom att man sammanför och placerar symbo- lerna på ett ovanligt sätt och i ett oväntat sammanhang inträffar en betydelseförskjutning och bilden får ett uttryck som (kanske) får oss att stanna till inför det ovanliga. Det finns reklamproducenter som menar att det inte i sig är någon större skillnad mellan att göra produktreklam och opinionsbildande reklam – det handlar i båda fallen om kommunikation. Metoden kan dock behöva anpassas eftersom det är svårare att nå folk med fackliga budskap; de anses av många vara tråkiga och torra. Av den anled- ningen måste man arbeta utifrån en verkningsfull strategi för att eta- blera kontakt. En sådan strategi är kodbrytning. Ju mindre intresse som finns för budskapet, desto tydligare måste brottet mot det för- väntade vara.27 En väl inarbetad känsla för vad som är rätt i tiden är nödvändig för BILDEN AV ETT BUDSKAP – POLITISK REKLAM OCH VISUELL KOMMUNIKATION att man skall lyckas i sitt uppsåt att avvika och väcka uppmärksamhet – positiv och negativ kan fungera lika väl. Många bilder som arbetar på ett sådant här sätt har dock ett mycket tydligt bäst före-datum. Ökad tolerans och snabb tillvänjningsprocess är två komponenter som spelar in och riskerar att sätta en töntighetsstämpel på bil- derna. Antingen vi har att göra med bilder vars främsta funktion är att underhålla, informera, upplysa eller propagera, så bär bilden alltså på flera budskap än det vi ser som det primära. Naturligtvis kan olika bildgenrer och funktioner också överlappa varandra och låna av var- andra. Ett fenomen som ofta får karaktärisera dagens bildkultur är att det ständigt rör sig om genreupplösningar och gränsöverskridanden. Det är inte alltid helt lätt att avgöra huruvida det vi ser på en tid- ningssida i ett månadsmagasin är märkesreklam (exempelvis för ett jeansmärke), del av ett modereportage, eller kanske ett dokumentärt reportage om gängungdomar i , eller en kampanj från och Systembolaget riktad till ungdomar, med uppmaningen att ta det lugnt med spriten. Detta gäller även en del av den politiska och opinionsbildande reklamen, särskilt om man har som en strategi att tala till folket på folkets vis. Denna strategi är flitigt förekommande då man vänder sig till ungdomar – man försö- ker hålla ett ungdomligt tilltal, vilket ofta resulterar i att bilderna utformas för att likna populärkulturella bilder som riktar sig till unga. bildlansering av den unga stockholmskvinnan , som man kunde personvalskryssa val, är till exem- pel förvillande lik en modebild i sitt uttryck. Särskilt som Moderat- logotypen saknas på affischen. Moderiktigt klädd i röd topp och grå kjol dansar hon runt med ansiktet delvis dolt av håret. Dessutom har man arbetat med kraftig oskärpa i fotografiet, vilket är ett återkom- mande grepp i modefotografier för att skapa känsla och aura i bilden. Textbudskapet, som intar en förhållandevis diskret plats, presenteras Annaism: står som nummer tolv på lista för i riksdagsvalet. Om du tycker att det skulle vara skönt med lite annaism. En ungdomlig attityd återfinns i såväl text som bild. lanserades som ett ungt och fräscht alternativ. Ett annat mycket tydligt exempel på vilket arbete man har lagt ner på att hitta en form som talar till de unga, är fyra affischer från SSU, Den första bilden visar en ung man, som skulle kunna karaktä- riseras som en ung , beskuren strax nedanför midjan.(Fig. 4) Han blottar en moderiktigt muskulös, hårlös bringa där de noncha- lant nedvikta vita snickarbyxorna ger oss möjlighet att beundra hans tvättbräda. Ett hängsle hänger snurrat över ena axeln, fram över bröstet, vilket gör att vi kan sluta oss till att det är snickarbyxor han har på sig. Detta skulle mycket väl kunna vara en fotomodell som gör reklam för jeans – eller rakvatten, lättmargarin eller liknande, om kontexten hade varit annorlunda. finns det ett SSU-emblem och en text (om än mycket liten) som förankrar bilden åt oss: Garantera alla arbete eller utbildning – Inför jobbgaranti!, står det. Den tolkning som kommer för mig är att detta är en ung bygg- nadsarbetare. Likheter finns vad gäller såväl budskap som innehåll med bilden Ett tryggt också , men formen och det visuella tilltalet är definitivt annorlunda. Och fungerar förmodligen bättre med tanke på målgruppen. Den andra bilden är ett fotografi av en ung kvinna där det långa håret döljer halva ansiktet som en gardin. Ansiktet är vridet bortåt – som om hon försöker värja sig för den kyss på kinden hon får av en ung man med slutna ögon. Bara en del av hans ansikte syns. Man ser hans skäggstubb. Flickan tittar på betraktaren med en avvärjande blick, ögonlocken något slutna, munnen med särade fylliga läppar. Texten lyder: Låt alla vara med i gemenskapen – EG ska omfatta hela ! Kopplingen mellan text och bild är betydligt mer oklar än i förra bilden. För att inte säga godtycklig. Man har ansträngt sig att iscensätta en läcker bild, men som politisk reklam fungerar den knappast. Den skulle däremot kunna illustrera vilken romantisk novell som helst i vilken tjejtidning som helst. En tredje bild visar samma unga kvinna, beskuren strax under midjan, iklädd ett vitt linne. Hon håller ett äpple i ena handen och tit- tar på oss med samma, lite surt utmanande blick som ovan, läpparna fortfarande särade, fastän hon inte ser ut som om hon tänker säga oss något. Håret ser vått ut och är struket bort från pannan. Alla ska få äta av kunskapens äpple – Nej till skolavgifter! Här samverkar text och bild, med hjälp av äpplet, och budskapet blir tämligen okomplicerat. Själva bildspråket är av det genreövergripande slaget och påminner mest om produktreklam. Bilden är med andra ord ganska ointressant som politisk reklam. Den sista bilden är återigen av den kvinnliga fotomodellens ansikte. (Fig. 5) En närbild med slutna ögon, ansiktet och håret blött. Håret är helt tillbakastruket från ansiktet, synliga vattendroppar på naken hud, vatten rinner ner från hakan, munnen halvöppen, läp- BILDEN AV ETT BUDSKAP – POLITISK REKLAM OCH VISUELL KOMMUNIKATION Inför jobbgaranti, . BILDEN AV ETT BUDSKAP – POLITISK REKLAM OCH VISUELL KOMMUNIKATION Sätt miljön främst – lev miljövänligt! Här finns återigen en likhet med den andra socialdemokratiska kampanjen från . Bilden Ett rent också var även den en uppma- ning att leva miljövänligt. Också den visade ett kvinnoansikte i när- bild med slutna ögon. Kvinnan på är dock mer sexualiserad; fuktig, naken hud, slutna ögon och fuktiga särade läppar är alla tecken som konnoterar sexualitet och njutning. Vänder man sig i första hand till kvinnor med detta budskap utifrån antagandet att kvinnor är mer benägna att ta till sig budskap, om miljön och är mer miljömedvetna än män? Därför att det är kvinnorna som ger liv åt kommande generationer och därmed värnar naturen? Därför att kvinnan är mer natur? Eller kanske för att det är hon som i huvud- sak köper hem tvättmedel, diskmedel och shampo? I den här bilden finns ingen uppenbar koppling mellan text och bild. Den effekt man har skapat är en där det visuella budskapet överröstar texten – och om vi lägger ihop text- och bildbudskapen till en enhet blir det ett minst sagt dubbeltydigt budskap som knappast talar till mig som medborgare inför ett politiskt val. För att sammanfatta dessa bildanalyser: Man tenderar att låta bil- derna spela huvudrollen och litar därmed på att de skall föra fram budskapet. Texten är till för att förankra bilden i en politisk kontext, vilket den bara lyckas delvis med. SSU-emblemet behövs som mar- kör. Man har valt fotomodeller som skall utstråla ungdomlig styrka och sexualitet. Modellerna är stylade som i veckotidningarna och för- utom fotografens namn finns stylistens namn med på affischerna, vil- ket är något som framför allt hör hemma inom modefotografiet. Avsändaren har valt en svår strategi som kan liknas vid en balansgång där den läckra formen och flirtandet med andra mediekontexter gör att man inte alltid lyckas särskilt väl med att fokusera på budska- pets innehåll. En annan strategi i kommunikationen med de unga väljarna är att hålla upp en spegel för dem och visa att vi ser er sådana ni vill vara. Det resulterar ofta i iscensättningar av unga som rebeller, ifrå- gasättare och kritiker av den rådande ordningen. Som exempelvis fotografi av en grupp punkare , som krä- ver Jobb och bostad! Är då dessa olika strategier för att nå målgruppen ungdomar fel eller verkningslösa? Nej, det menar jag inte. Men här blir det extra tydligt att den politiska reklamen har svårt att klara av balansen mellan viljan att nå ut till många och ha ett tydligt formu- lerat budskap. Det är uppenbarligen lätt hänt att man så att säga skju- ter bredvid målet i sin iver att nå ut, och här litar man på bilden som Man sätter strålkastarljuset på bilden och arbetar med den visuella formen. Men formen måste ha ett innehåll och bilden måste ha en identitet. Denna identitet bör grundas i politiken – därmed måste också politiken ges ett innehåll. Bild och text kan arbeta med varandra (som i illustrationer) eller emot varandra. Ett vanligt grepp inom reklamen är att låta dem tala emot varandra, så att det bildas dubbeltydigheter, förskjutningar och ironier. Detta är dock en stra- tegi som kräver mycket av betraktarna/mottagarna. En viktig sak att komma ihåg är att bildtolkning till stor del handlar om en läropro- cess. Den danske medieforskaren konstaterar till exem- pel att vuxenvärlden tenderar att överbetona den ironiska generatio- nens förmåga att tolka bildbudskap.28 Man kan fråga sig var den iro- niska generationen egentligen finns – kanske mer i reklammakarnas huvuden än någon annanstans. artikel visar att just det iro- niska och dubbeltydiga i Diesel Jeans-reklamen inte alls är så lätt att uppfatta för de ungdomar den riktar sig till. Att avläsa ambivalen- ser är nämligen något man lär sig. Seendekompetens är något man tillägnar sig och kan utveckla livet igenom. Kvinnomakt i karikatyrens form Jag har givit exempel på några olika bildkommunikativa strate- gier. Hur avsändaren har använt sig av igenkännandets koder där man arbetar med ett konventionellt bildspråk och utifrån en välkänd iko- nografi. Eller hur man har använt sig av överraskningseffekter och kodbrytning för att fånga tittarnas uppmärksamhet i bruset av text- och bildbudskap. En annan strategi är att använda sig av humor och ironi. På det viset kan en distanserande effekt åstadkommas, vilket gör att man kan formulera sig mer drastiskt än annars. Det allvarliga blir på en gång något att skratta åt – i grunden kan vi återfinna clow- neriets strategi. Avsändarna kan likafullt spela på identifikation eller igenkännandets glädje. Det är intressant att se hur frågan om avsaknaden av kvinnors lika rättigheter och maktobalansen mellan könen behandlas i den poli- tiska visuella diskursen. Vad man kan konstatera är att detta är frågor som endast undantagsvis hamnar högt upp på den politiska dagord- ningen. I valtider dyker den städande och vårdande kvinnan upp på en del valaffischer. Vi ser fotografier av tysta, trötta kvinnor som vän- tar på bättre tider efter valet. I skarp kontrast till dessa framstår bilder för , som illus- trerar frågan om kvinnornas status och roll inom offentlig sektor i BILDEN AV ETT BUDSKAP – POLITISK REKLAM OCH VISUELL KOMMUNIKATION Men utan att förlöjliga eller förminska deras krav på något vis. Det är intressant att se hur de som är ansvariga för bud- skapets utformning till slutprodukt, nämligen reklambyrån, ser på sitt arbete: Fackföreningarnas reklam och information brukar vara ganska likriktad. Men det finns ett undantag – . Många skratt har ekat i tunnelbanan under de år har hängt sina bilder där. /---/ Genom att göra ett för många torrt och tråkigt bud- skap humoristiskt och bjuda på sig själva har brutit igenom det allmänna bruset och lyckats positionera sig som seriös opi- nionsbildare på ett område som angår alla människor.29 Denna beskrivning gör gällande att man har arbetat utifrån den dubbla uppgiften att dels etablera kontakt, dels framstå som seriös opinionsbildare. De tecknade kvinnorna tillåts ge dräpande svar på dumma frågor, de formulerar vassa sanningar och iskalla omdömen i sina pratbubb- lor. De är långt ifrån svarslösa, och framstår därmed inte heller som absolut maktlösa. Jag tror att det är en starkt bidragande orsak till att så många kvinnor tycker om bilderna. Männen är dumdryga eller inställsamma lögnare, som inte har en chans att dupera dessa vass- nästa kvinnor, samhällets verkliga stöttepelare. Hur måste jag upprepa att här är det jag som bestämmer?! fräser den ilskne kostymklädde mannen (sjukhusledningen?) där han har vågat sig in på sjuksköterskans område sjuksalen: Det har jag nog inte kompetens att svara på!, säger hon utan att se ett dugg undergiven ut. Hon vet att här är det hon som har all kompetens. Bättre när den som gör jobbet bestämmer! lyder sammanfattning av budskapet. Och frågan ställs på sin spets i bilden av två städerskor i en korridor: Hur får jag högre lön?, säger hon med skurmoppen. Byt kön!, svarar hon som tömmer soporna. (Fig. 6, 7) Vad man kan se vid en jämförelse mellan exempelvis valaffischerna och TCO:s eller kampanjer är att om man vänder sig till en stor och heterogen församling (som är fallet med valaffischerna) kan man inte vara alltför specifik eller speciell i sina formuleringar, vare sig i text eller bild. Man riskerar då att stöta bort för många tilltänkta väljare. Om man däremot tilltalar en homogen församling som är känd och som i sin tur också känner avsändaren, det vill säga att man ingår i samma tolkningsgemenskap – exempelvis Kommunalare, kan man bli mer specifik och tydlig och även spela med för gruppen kända och gemensamma koder. Man kan göra en jämförelse med hur exempelvis ett kommersiellt företag som H&M måste balansera sina annonskampanjer mellan att visa att de hänger med och känner till det som är nytt, och att vara så pass vanliga och allmänna så att de inte avskräcker presumtiva kunder; deras målgrupp är ju i princip alla. Ett klädföretag som Diesel har i stället mycket medvetet valt ut och definierat en målgrupp som man försöker etablera en vi-känsla med, en intressegemenskap. Därför kan de också ta ut svängarna och göra uppseendeväckande bilder. Även om de uppenbarligen missar en del av målet genom att över- skatta sin målgrupp. Effekten blir ju lika fel som när man underskat- tar den. Här tror jag också att Benettons problem ligger, som gör att många tycker att de har gått för långt i dag.30 De vill vända sig till alla med ett allmänt budskap, exempelvis om människors lika värde, i väldigt speciell förpackning och utan att låtsas om att det existerar olika kontexter. Vad man förbiser då är just olikheterna – kulturella och andra – och utgår ifrån en tolkningsgemenskap som inte existerar. Kompetens?, från Svenska Kommunalarbetareförbundets affischkampanj 1994. BILDEN AV ETT BUDSKAP – POLITISK REKLAM OCH VISUELL KOMMUNIKATION från Svenska Kommunalarbetareförbundets affisch- kampanj 1993. I en representativ demokrati av det slag vi har i har traditio- nellt sett partierna haft en viktig funktion. De skall dels identifiera samhälleliga problem, dels formulera politik som löser problemen. I bägge dessa led torde sålunda kontakten med väljare och medborgare vara av stor vikt. synes dock en vanlig strategi vara att partierna i högre grad förlitar sig på experter vad gäller såväl problem- formulering som problemlösning. Men det gäller fortfarande för partierna att upprätta en kommunikation med väljarna så att dessa har möjlighet att identifiera sig med – eller ta avstånd ifrån – parti- erna och partiprogrammens innehåll.