sou · GNB330 · 2000-01-01 00:00:00 — De icke-nor - diska medieföretagen har en stor potential att snabbt bli ledande aktörer på flera svenska delmarknader. Antalet aktörer kan komma att minska genom fusioner. Å andra sidan kan nya aktörer etablera sig främst på IT-området. Den tekniska utvecklingen medför att traditionellt olika och urskiljbara tjänstetyper, såsom telekommunikations-, IT-, radio- och TV-tjänster kan integreras och förmedlas genom infrastrukturer som varit mer eller mindre tekniskt avgränsade för en viss typ av tjänst. En grundläggande förutsättning har varit utvecklingen av den digi- tala tekniken som gjort det möjligt att hantera och kommunicera olika typer av information på samma sätt oavsett form (text, ljud eller bild). Det är t.ex. möjligt att sända TV- och radiotjänster över telenäten, till- handahålla teletjänster och interaktiva datatjänster över kabel-TV-nät och att via etern sända och ta emot dataprogram och datafiler, t.ex. i form av videospel ("multimedia data broadcasting"). har kapaciteten och effektiviteten i distributionssystemen för förmedling av dessa tjänster ökat både genom tekniker att förbättra existerande nät och genom tekniker för kodning och kompression av informationen. Det senare innebär att större informationsmängder kan kommuniceras med mindre krav på utrymme . En annan viktig förutsättning är att Internet fungerar som en starkt pådrivande och sammanbindande kraft. Genom "World " (WWW) har man lyckats skapa ett gemensamt grafiskt gränssnitt för att kommunicera text, ljud och bild, som kan användas för såväl "traditionella" telefoni-, data-, TV- och radiotjänster, som kombinationer därav. Spridningen av Internetprotokollet anses också ha drivit på utvecklingen. Internetprotokollet är ett kommunikationsprotokoll, dvs. ett slags uppsättning regler för kommunikation mellan olika enheter t.ex. i ett telekommunikationsnät som reglerar felövervakning, sekvenskontroll, adressering, kryptering m.m. Ju fler nättekniker och tjänster som kan utnyttja samma protokoll desto större möjligheter till konvergens. 130 Konvergensen inom mediemarknaden 3.2Vad är konvergens? Den beskrivna utvecklingen gör att gränserna mellan de tidigare relativt klart avgränsade IT-, telekommunikations- och mediesektorerna blir allt mer otydliga. Detta brukar också beskrivas som att dessa sektorer konvergerar (sammansmälter). Begreppet konvergens kan definieras på olika sätt. I om konvergens av telekommunikation, media och informationsteknik och dess följder för lagstiftningen anges att konvergens är möjligheten att via olika nätplattformar överföra i grunden samma typ av tjänster eller sammanförandet av olika utrustningar för konsumentbruk t.ex. telefon, TV och persondator. Konvergens som fenomen kan beskrivas på olika sätt beroende på vilket perspektiv som diskuteras, och graden av komplexitet varierar. Gemensam utgångspunkt är de förutsättningar som den tekniska ut- vecklingen medför och som kort beskrivits ovan. Även om det är tekni- ken som är drivkraften finns det andra faktorer som har betydelse för konvergensen, såsom marknadsutvecklingen, förändringar i bransch- strukturen, regleringar och andra politiska beslut. Konvergensens effekter kan diskuteras utifrån fyra olika perspektiv; nätverkskonvergens, tjänstekonvergens, apparatkonvergens och mark- nadskonvergens. Med nätverkskonvergens avses det förhållandet att olika och tidigare skilda infrastrukturer för distribution av information i olika former kan integreras och bära "varandras" tjänster. Det handlar t.ex. om samman- koppling av olika typer av fasta och mobila nät, om teletjänster för- medlade genom kabel-TV-nät och datatjänster som tillhandahålls via infrastrukturer som traditionellt använts för radio och TV. Tjänstekonvergens omfattar sammansmältningen av olika typer av medier och tjänster. Dels innebär det att information som varit förbunden med ett visst medium nu även kan tillhandahållas via andra medier (t.ex. böcker som och dagstidningar och tidskrifter som elektroniska tjänster över www), dels att traditionellt separerade tjänster integreras och kombineras genom samma medium (t.ex. olika informationstjänster såsom tilläggstjänster till traditionell telefoni, Konvergensen inom mediemarknaden 131 bildtelefoni, text-TV, digitala uppslagsverk som kombinerar text, ljud och bild, m.m.). Med apparatkonvergens avses sammansmältningen mellan olika motta- garapparater som används för att få tillgång till olika typer av tjänster, t.ex. telefoner och radioapparater som även kommunicerar text och rörliga bilder, TV-apparater som kan användas som "datorer" och dato- rer som kan användas för att ta emot TV-tjänster. Utvecklingen ser ut att gå mot en separation av själva presentationsdelen (skärmen) i appa- raterna från den informationsbehandlande delen, den s.k. centralenheten. Detta skulle kunna innebära en centralenhet som understödjer all typ av informationshantering såväl inom hushållet som i hushållets kontakter med omvärlden, och som genom hushållets eget nätverk distribuerar informationen till presentationsenheter efter individuella önskemål och behov inom hushållet. Det kan handla om hantering av såväl telefoni, datakommunikation, radio och TV, som den egna användningen av hemdatorn och stereon, hanteringen av elförbrukning, etc. Såväl nätverkskonvergens som tjänste- och apparatkonvergens kan be- skrivas som direkta effekter av den tekniska utvecklingen vad gäller att hantera och kommunicera information. Marknadskonvergens kan där- emot beskrivas som en följdeffekt av den konvergens som sker vad gäller nätverk, tjänster och apparater. Inom tryckta medier har det funnits en stark tradition av vertikal integration. Exempelvis har dagspressföretag själva svarat för inte bara den redaktionella framställningen utan även för teknisk produktion och distribution. Den vertikala integration som var vanlig bland bok- och tidskriftsförlag har dock nästan helt försvunnit. Inom etermedierna har det traditionellt varit olika företag som skött programproduktion, distribution och tillverkning av mottagarutrustning. Motsvarande förhållanden har i princip gällt även inom telekommunikations- och IT- området. Det finns numera en tendens till att företagen verkar inom flera led. Medier, IT och telekommunikationer har utgjort olika marknader, var och en med sina aktörer. Konvergensutvecklingen på dessa områden gör det emellertid både möjligt, intressant och i viss utsträckning även nödvändigt för företag som varit verksamma inom en viss sektor att på olika sätt engagera sig i en eller flera angränsande sektorer. 132 Konvergensen inom mediemarknaden kan t.ex. handla om teleföretag som genom att producera eller tillhanda- hålla eller förmedla innehållstjänster rör sig in på mediemarknaden, medieföretag som investerar i infrastruktur som tillåter interaktivitet med möjlighet att tillhandahålla olika former av kommunikationstjänster integrerat med det traditionella utbudet av t.ex. radio och TV, samt som agerar på tele- och mediemarknaderna genom att erbjuda kommunikationsutrustning och -tillämpningar samt producera innehålls- tjänster. Det är framför allt marknadskonvergensen och dess konsekvenser för yttrandefriheten, mångfalden och konkurrensen som berör kommitténs uppdrag. Att nya tekniker leder till förändringar inom en sektor innebär i och för sig inte konvergens, utan det är om tekniken blir allmänt använd som den kan påverka konvergensutvecklingen. Mellan marknadsutvecklingen, strukturförändringarna och konvergensutvecklingen råder således ett samspel. Marknadsutvecklingen inom de konvergerande sektorerna präglas framför allt av de möjligheter som den digitala tekniken, avregleringen av telekommunikationssektorn och Internet erbjuder. Före- tagen erbjuder både fler och mer utvecklade konventionella tjänster men också nya tjänster och användningsområden och de försöker expandera sina verksamheter till nya geografiska marknader. Konvergensutveck- lingen innebär att de expanderar över de traditionella sektorsgränserna. Till detta kommer att nya företag etableras och växer upp fristående från de traditionella sektorerna och tillhandahåller olika typer av mul- timedietjänster. Marknadsutvecklingen och konvergensprocessen leder till strukturför- ändringar. När företag utvidgar sina verksamheter inom en sektor eller rör sig över sektorsgränserna sker detta som redan har framgått inte sällan genom förvärv, sammanslagningar och joint-ventures (beträffande joint-venture se avsnitt 5.5). Mest uppmärksammade är kanske de koncentrationer som går på tvärs över IT-, telekommunikations- och mediesektorerna. Såväl marknadsutvecklingen som den snabba tekniska utvecklingen, med de kommersiella risker som följer, har påskyndat strukturföränd- Konvergensen inom mediemarknaden 133 Informations- och kommunikationsindustrin svarade, enligt uppgifter i , för av totalvärdet av de världsomspännande fusioner och förvärv som genomfördes . Genom horisontella fusioner och allianser, dvs. mellan aktörer inom ett och samma led, söker man dela risker och kostnader och komplettera varandras kompetens. Det kan vara fråga om att dela höga kostnader för ny teknik som i sin tur leder till nya tjänster, vars efterfrågan är osäker. Ett annat motiv bakom koncentrationerna kan vara att skaffa större marknadsandelar för att uppnå stordriftsfördelar. I grönboken uttalas att avregleringen och konkurrensen tillsammans med digitaliseringen och en stor ökning av nätkapaciteten både inom radio och TV och telekommunikationsnäten ger överföringen och tillhandahållandet av tjänster en varuprägel. Därav följer att det blir en verksamhet med låga marginaler och stora volymer. Företagen har därför anledning att öka volymen antingen genom horisontell koncentration eller genom att söka sig till nya geografiska marknader. Internationalisering kan också i sig vara ett motiv för allianser. De vertikala allianserna och fusionerna - mellan aktörer i olika led - kan syfta till att integrera olika typer av tjänster och expandera till mer lönsamma led. Även vid dessa koncentrationer utgör t.ex. tillgången till nya kunskaper och osäkerhet om efterfrågan bakomliggande motiv. Särskilt de vertikala sammanslagningarna anses vara en reaktion på konvergensfenomenet eftersom få aktörer har tillräckliga kunskaper eller resurser för att klara av att omfatta alla led när sektorerna konvergerar. Konvergensen kan i sig gynna konkurrensen genom att nya alternativa metoder skapas för att tillhandahålla tjänster och varor. Ett exempel är fast telefoni som har fått konkurrens av både mobiltelefoni och telefoni via Internet. Förhållandet att företag ger sig in på varandras områden kan också öka konkurrensen. Som tidigare nämnts leder bl.a. konvergensen till företagsförvärv, fusioner eller sammanslutningar i allianser. I viss utsträckning är dessa strukturförändringar nödvändiga för företagens överlevnad, såväl nationellt som på den europeiska och internationella marknaden. Alli- anser och fusioner kan främja den tekniska utvecklingen genom kostnadseffektivisering. Utgifter för forskning och teknisk utveckling kan vara svåra att klara av för andra än mycket starka marknadsaktörer. 134 Konvergensen inom mediemarknaden Användare av tjänsterna kan erhålla fördelar av omstruktureringar på marknaden genom att de erbjuds nya globala och integrerade tjänster. Risken finns emellertid att företagens strävan att stärka och utvidga sina marknadspositioner och att en utvecklingen mot färre men större företag kan leda till skadliga konkurrensbegränsningar . Gemensamt för de rättsliga frågeställningar som följer av den tekniska utvecklingen är teknikens förmåga att dels skapa nya förutsättningar för genomförande av olika aktiviteter samt dels att förändra den miljö inom vilken dessa aktiviteter äger rum. Gränser mellan olika typer av aktivi- teter och företeelser blir otydliga som allt går snabbare och geografiska avstånd förlorar sin betydelse. Den rättsliga effekten märks när dessa förändringar leder till att begrepp, kriterier och indelnings- grunder, som gällande rätt bygger på, förlorar sin relevans och lagstift- ningen därmed sin förmåga att uppfylla sina ändamål. Konvergensen mellan IT-, telekommunikations- och mediesektorerna fungerar här som ett tydligt exempel på teknikens effekter i dessa avseenden. Den ger vidare exempel på att den tekniska utvecklingen inte endast ger upphov till enskilda rättsliga problemställningar utan även har en förmåga att rubba grundläggande strukturer i rättssystemet. Detta visar sig genom att det från ett rättsligt perspektiv blir allt svårare att skilja mellan de tidigare klart avgränsade marknaderna. En och samma tjänst kan t.ex. omfattas av olika, eventuellt flera, regelverk beroende på vilket medium eller vilken kommunikationskanal som används för dess förmedling till mottagaren eller på vilket sätt mottagaren tar del av tjänsten. Ett ofta använt exempel för att illustrera detta är skillnaden mellan video-on- demand och near video-on-demand (beställvideo). Video-on-demand innebär att kunden beställer ett visst program (film) och att det sedan sänds direkt till kunden via Internet. Near video-on-demand bygger på att kunden beställer ett program men att detta inte sänds utan med vissa korta tidsintervall till alla som beställt, kunden kan nästan bestämma när han vill se programmet. Många användare uppfattar inga större skillnader mellan dessa två tjänster men förhållandet att video-on- demand kräver en aktiv handling från användaren och är riktad till en person åt gången gör att tjänsten inte anses riktad till allmänheten och därför inte omfattas av radio- och TV-lagen. Enligt 1 kap. 1 § andra stycket radio- och TV-lagen anses nämligen en sändning riktad till allmänheten endast om den och utan särskild begäran är tillgänglig för vem som helst som vill ta emot den. Konvergensen inom mediemarknaden 135 Den beskrivna problembilden skall ses mot bakgrund av att regel- verken för sektorerna är utformade med olika utgångspunkter och bak- omliggande motiv. Mediemarknaden styrs av medielagstiftningen och bakomliggande demokratiska och kulturpolitiska målsättningar. Staten har t.ex. tagit på sig ett särskilt "public service"-ansvar på radio- och TV-områdena. Eftersom medierna är riktade till allmänheten finns en innehållsreglering som saknar motsvarighet i de andra sektorerna. IT- marknaden är tämligen oreglerad, utifrån närings- och konsumentpoli- tiska incitament styrs den dock av den generella marknadsrättsliga lag- stiftningen. Telekommunikationsmarknaden präglas av att den relativt har avreglerats i syfte att få till stånd en fungerande konkurrens för uppfyllandet av särskilda telepolitiska målsättningar inom ramen för telelagstiftningen. Till detta kommer att den tekniska utvecklingen även medför nya typer av tjänster och företeelser och nya möjligheter för att bedriva tele- och medieverksamhet som är svåra att på ett ändamålsenligt sätt inordna under gällande regelsystem. Ett för kommittén centralt problemområde gäller tillämpningen av de internationellt vedertagna principerna för den lojala konkurrensen som för svensk del har kommit till uttryck i konkurrenslagen. Dessa principer är fullt ut tillämpliga på exempelvis IT-marknaden och telekommuni- kationsområdet, men i föreligger en grundläggande osäkerhet om i vad mån de angivna principerna kan tillämpas i fråga om de medier som skyddas av tryckfrihetsförordningen och yttrandefrihetsgrundlagen. I takt med att en fortlöpande sammansmältning sker på mediemarknaden blir denna osäkerhet alltmer besvärande. Kommittén återkommer till detta i det följande. 3.3.3Effekter av konvergensen för mediemarknaden har nya kanaler utvecklats för att sprida informa- tion, opinionsbildning och underhållning till en masspublik, en utveck- ling som har varit en följd av dels nya tekniska former för överföring av text, bild och ljud (t.ex. film, radio och TV) dels att de befintliga teknikerna fyllts med nya former av innehåll (veckopress, tabloidpress). Kombinationen av olika typer av teknik har även inneburit att ett och samma budskap kan nå en konsument på flera olika sätt. Ett exempel på denna typ av tjänstekonvergens är att en spelfilm som tidigare endast visades på biografer, nu även kan ses via marksänd TV, kabel-TV (Bio Hemma), satellit-TV (betal-TV-kanaler), kassett (köp- eller hyrvideo) och även via telenätet i persondator. En text som tidigare endast kunde läsas i en tryckt tidning kan nu nå konsumenten även via 136 Konvergensen inom mediemarknaden Internet eller text-TV. En följd av denna utveckling är att mediekonsumtionen har blivit alltmer fragmentariserad, något som för medieföretagen tagit sig uttryck i att de för att nå samma publik som tidigare måste använda sig av alltfler kanaler. Den ovan skisserade utvecklingen mot en ökad konvergens mellan olika typer av teknik på medieområdet kommer att ställa de etablerade medieföretagen inför stora utmaningar att dels anpassa sitt utbud till de nya förutsättningarna, dels möta konkurrens från nya aktörer som kommer in på verksamhetsfält som gränsar till traditionella medieom- råden. Den nya marknaden för olika typer av tjänster på Internet är ett exempel på medieaktörernas nya verklighet. beräknas vart fjärde hushåll i ha tillgång till Internet i hemmet, om arbets- platsen inkluderas kommer en majoritet av befolkningen kunna använda nätet. Så gott som alla större medieföretag finns representerade i någon form på Internet. Några nöjer sig med att informera om företaget, men de flesta utnyttjar dessutom nätet som kanal för delar av sitt medieutbud. Många dagstidningar lägger exempelvis ut avsnitt ur dagens tidning, tidigare ofta i ren textform, men numera allt mer i en redigerad nätutgåva. De mest avancerade tidningarna erbjuder nätanvändarna ytterligare en rad tjänster som recensionsarkiv, recept, eftertextannonser etc. Olika former har prövats för att finansiera de medieanknutna tjäns- terna på Internet, som avgifter och annonser. Företag och institutioner har varit beredda att betala för en kvalificerad informationssökning, medan det stora utbudet av kostnadsfria tjänster på nätet gjort det svårt för leverantörerna att ta betalt för sin övriga verksamhet, såvida de inte vänt sig till kunder med mycket uttalade specialintressen som pornografi. har inte reklamförsäljning på Internet generat några större intäkter. De totala annonsintäkterna i på nätet uppgick till inte av de totala reklaminvesteringarna. beräknas annonsintäkterna ha mer än fördubblats till ca . Ett annat mått är att internetreklamen 1997 motsvarade Örn- sköldsviks Allehandas annonsintäkter och 1998 kom upp i samma storlek som . Företrädare för dagspressen menar dock att en betydande del av de eftertext- och platsannonser som finns i dagstidningarna i fram- tiden kan komma att återfinnas i databaser på Internet. Dagspressföre- tagen försöker genom att lägga ut vissa av sina annonser på nätet posi- tionera sig på denna nya annonsmarknad. Oron är dock stor inom dags- pressen för att nya aktörer kommer in på marknaden när de tidigare etableringshindren raserats. Eftertextannonserna svarar för cirka en Konvergensen inom mediemarknaden 137 fjärdedel av morgontidningarnas totala intäkter varför även en mindre minskning av volymen kan ge betydande ekonomiska effekter. De portaler som byggs upp på Internet fyller en likartad funktion som en tidning, nämligen att erbjuda en miljö som attraherar både läsare och annonsörer. Många tidningar har försökt att locka sina läsare genom att lansera lokala portaler. Medieföretagen hoppas även att deras mycket starka varumärken skall ge dem betydande konkurrensfördelar framför nya okända aktörer. Det kan dock kan konstateras att helt nya namn, som , Yahoo, Torget, Passagen och , på fått ett mycket stort genomslag bland Internetanvändarna. På det internationella planet har en rad av de mest anlitade portalerna förvärvats av stora medie- och/eller telekommunikationsföretag. Det är möjligt att medieföretagens trumfkort i den nya konkurrens- situationen i stället kommer att bli deras kunskaper i att presentera in- formation och underhållning liksom deras tillgång till arkiv och rättig- heter. Flermedieföretag som eller kan exempelvis producera multimedieprodukter för barn med hjälp av sina filmbolag, barnboksförlag och serietidningar och marknadsföra dem genom en rad olika kanaler, både sina egna bok-, film- och skivklubbar och genom bokhandel, kiosker, leksakshandel etc. Meningarna är delade om vilka effekter den tekniska utvecklingen mot konvergens mellan olika medier och digitalisering av produktion och distribution kommer att få för mediekonsumtionen och medieföretagen. En fråga är hur och i vilken utsträckning de potentiella mediekanalerna kommer att utnyttjas. Vissa bedömare tror exempelvis att konsumenter- na kommer välja vissa typer av radio- och TV-program och lagra dem på hemdatorns hårddisk och välja att se dem när det passar, något som skulle innebära att den nuvarande formen av TV-kanaler kommer att förlora kraftigt i betydelse. Andra bedömare menar att konsumenterna på sina arbeten kommer att vara aktiva instrumentella informationssökare, medan de liksom tidigare vill ha ett paketerat innehåll i form av dagstidningar och radio- och TV-kanaler. Konvergensen mellan olika typer av teknik innebär även att företag från varandra närliggande fält kommer att mötas på de nya mediemark- naderna, å ena sidan traditionella medieföretag och å andra sidan bland annat telekommunikations- och dataföretag. I utgör och Posten exempel på denna nya typ av medieaktörer: är ett utmärkt exempel på konvergensen mellan telekom och medier (se även 2.7.3). Från att ha varit ett rent telekommunikationsföretag, som tidigare i princip bara tillhandahöll infrastruktur för telekommunikation har företaget etablerat sig inom kabel-TV och på innehållssidan. Tillsam- mans med fusionspartnern och medieföretaget äger . 138 Konvergensen inom mediemarknaden marknads- och kommunikationsplatsen Passagen och håller på att bygga upp en interaktiv digital TV-tjänst som skall sändas via Internet. Företaget kommer därmed att konkurrera med andra företag som erbju- der liknande tjänster via marknätet, t.ex. Cell. På internationell nivå utgör Microsoft ett exempel på ett företag som försökt att vidga sitt verksamhetsfält. En annan ny grupp av medieaktö- rer är de många nystartade s.k. internetföretagen, av vilka en del spe- cialiserat sig på tjänster som gränsar till medieområdet, exempelvis produktion av websidor. Det ekonomiska utbytet av den internetrelaterade medieverksamheten har varit synnerligt magert. De företag i som satsat mest, , , och Posten, har alla gjort stora förluster och de tre förstnämnda har aviserat omfattande förändringar av verksamheten. Företagsstrukturen inom de nya medierna kommer sannolikt att genomgå stora förändringar och följa det vanliga utvecklingsmönstret för nya marknader. Många av de nya entreprenörsägda företagen kommer att slås ut, andra kommer att etablera sig inom någon nisch, medan några kanske växer och blir betydande aktörer. De mest framgångsrika kommer med stor säkerhet att köpas upp av de etablerade och kapital- starka storföretagen. Vidare är det troligt att företag från olika branscher kommer att alliera sig med varandra i olika projekt, där de icke- medieanknutna aktörerna bidrar med kapital och hårdvaror och medie- företagen med kunskaper om den centrala mjukvaran. Ett exempel är det ovan nämnda , där ingår i olika ägar- konstellationer i de skandinaviska länderna med , och . Ur ett aktörsperspektiv finns en avgörande skillnad mellan de nya digitala TV-kanalerna och Internet. De stora aktörerna, medie- och tele- kombolagen har i stor utsträckning varit pådrivande bakom tillkomsten av de digitala kanalerna. Internet har däremot i första hand utvecklats underifrån utan kommersiella intressen, varför storföretagen har tvingats att i efterhand slå sig in i den nya kanalen.