sou · GNB355d2 · 2000-01-01 00:00:00 — Om dessa tjänster skall kunna bli verklighet krävs en ny typ av (bil)radiomottagare som också har en skärm för presentation av diverse olika typer av text- och bildinformation. Både digitala radiosändningar och den här typen av terminaler finns, men det är av naturliga skäl ännu inte särskilt vanligt. Ett exempel på hur tankarna går hos olika produk- tutvecklare kan hämtas från där en befintlig handda- tor/kalender är tänkt att förses med digital-TV-mottagare samt en mot- tagare för ett mobiltelefonnät, se figur 19. Programkanal irundradionät (DAB) GSM - Sändare/ Figur 20: Kommunikationsmodellen beskriven för en asymmetrisk tjänst där två olika nät utnyttjas. Den principiella beskrivningen för fick-TV-systemet visas i figur 20. Principerna är desamma för denna trådlösa bärbara terminal som för digitala televisionssystem. Två nät används för att åstadkomma tjänster- na i fick-TV-mottagaren. Bilar, vitvaror och många andra produkter har elektronik och kräver underhåll och reparation. Långtgående tankar och fältprov finns där terminaler inbyggda i t.ex. en bil med hjälp av ett inprogrammerat un- derhållsprogram automatiskt kontaktar en serviceverkstad via ett mo- biltelenät för att till ägaren via en skärm kunna meddela om behov av service föreligger. Sådan maskin-till-maskin-kommunikation utvecklas också för nödsituationer, stöldskydd m.m. Denna marknad bedöms av vissa analytiker som nästa stora språng för mobilmarknaden och den del av verkstadsindustrin som tillverkar givare av olika slag för övervakning av temperatur, tryck, slitage, positionsangivelse m.m. De tidigare beskrivna formerna av konvergens har alla kunnat kopplas till den s.k. kommunikationskedjan: nätkonvergensen (infrastrukturen) rör kanalen, terminalkonvergensen rör sändare och mottagare och tjänstekonvergensen rör det som transporteras i kedjan. I detta avsnitt beskrivs den fjärde typen av konvergens: marknadskon- vergensen. Denna kan diskuteras utifrån värdekedjor och inte i direkt anslutning till kommunikationsmodellen. Det finns en stor mängd olika sätt att rita värdekedjor på och det saknas en generellt vedertagen mo- dell. Det är dock möjligt att principiellt diskutera en värdekedja beståen- de av tre olika steg som alla har anknytning till kommunikationsmodellen och till de tidigare diskuterade områdena. Dessa tre steg är följande: 1.Innehåll skall produceras och eventuellt också paketeras på olika sätt. Detta innefattar då både olika former av underhållning och mer nyttoinriktat innehåll som olika typer av exempelvis databaser och nyhetstjänster. Detta har främst,om än inte entydigt och självklart, anknytning till den tidigare diskuterade tjänstekonvergensen. 2.Innehållet skall sedan distribueras till användaren och denna distribu- tion sker via någon kanal. Således berör detta område infrastrukturen och det som har kallats nätkonvergens. 3.Användaren skall slutligen kunna ta del av informationen eller inne- hållet via någon form av terminal och detta steg har anknytning till apparatkonvergens. Traditionellt sett har dessa varit relativt åtskilda verksamheter. Det har funnits bolag som har producerat innehållet (exempelvis produktionsbo- lag för TV och radio), andra har distribuerat materialet (, ka- bel-TV-bolag, traditionella teleoperatörer som m.fl.) och konsu- menten har kunnat ta del av det genom olika former av terminaler till- verkade av ytterligare en grupp företag (, , m.fl.). Till den senare gruppen av företag kan också mjukvaruföretag som Micro- soft räknas. har dock allt fler företag mer eller mindre försiktigt försökt att expandera sin verksamhet in på angränsande områden. En sådan expansion kan ske på olika sätt, genom uppköp, allianser eller genom att starta egen verksamhet. Det finns en hel flora av exempel på sådana försök att ta sig in på andra områden än det ursprungliga. litet antal av dessa exempel presenteras nedan, men nya kommer om inte så i alla fall . Eftersom existerande samarbeten också upplöses relativt ofta och en ständig omstrukturering sker är det svårt att göra en sådan här lista helt aktuell. Förhoppningsvis ger dock listan en känsla för hur utvecklingen ser ut. Innan dessa exempel presenteras så kommer dock en något utförligare värdekedjediskussion att presenteras. En sådan diskussion utgår då från att vad som var separata branscher med varsin värdekedja i allt högre grad blir samma bransch med en värdekedja. Även om det principiellt är klart hur värdekedjor23 ser ut (från råvara över ett eller flera mellansteg till en slutprodukt) så kan de olika stegen ritas på ett flertal olika sätt. Hur det görs och vad de olika stegen döps till beror naturligtvis i hög grad på vilken bransch det är som presente- ras, men olika aktörer tenderar också att göra det på sitt eget sätt. I sak blir dock skillnaden marginell och därför inskränks presentationen här till ett sätt. Detta exempel är hämtat från Squire, & Analysys (1998)24 och beskriver en traditionell situation utifrån fyra olika branscher som alla vänder sig till samma kunder. Med en viss anpass- ning till de tre branscherna som diskuteras i den här rapporten ser dessa värdekedjor ut enligt figur 21. 23I fortsättningen avses med värdekedjor enbart vertikala sådana eftersom det som framgått egentligen är missvisande att prata om horisontella värde- kedjor. Notera dock att det förvirrande nog är så att det som kallas vertikala värdekedjor i princip alltid ritas horisontellt. Detta etablerade tillvägagångssätt följs också här. 24Squire, & Analysys (1998) Adapting the EU Regulatory Framework to the Developing Multimedia Environment, a study for the Euro- pean Commission (Directorate General ), sid. 85 ff. Figur 21: Värdekedjor för de tre branscherna data, telekommunikation och medier. (Källa: Squire, & Analysys, 1998, sidan 86. Översatt och bearbetad.) Med konvergensutvecklingen glider nu dessa tre branscher allt närmare varandra och de börjar konkurrera på varandras traditionella områden. Resultatet av detta blir en ny värdekedja där distinktionen mellan de olika branscherna är lika tydlig. Denna situation kan illustre- ras som i figur 22: I denna nya värdekedja ingår både terminalförsäljning och tillhanda- hållande av infrastruktur som . Figur 22: Värdekedjor för de tre branscherna data, telekommunikation och medier. (Källa: Squire, & Analysys, 1998, sidan 87. Översatt och bearbetad.) Värt att kommentera är också att det finns en skillnad mellan förpack- andet av innehåll till ett attraktivt paket å ena sidan och tillhandahållande av service å den andra. Med det senare avses aktörer som, framför allt med hjälp av Internet och mjukvara som används där, kan erbjuda kun- der tjänster av olika slag utan att äga egen infrastruktur. Det kan handla om tjänster som kräver specifik programvara (exempelvis programmet RealAudio25 som möjliggör radiosändning via Internet) eller om informa- tionstjänster som inte kräver detta (exempelvis söktjänster). Slutligen kan förpackning av innehåll och tjänster avse flera olika typer av aktörer. Exempelvis finns här företag (som eller Sun) som främst vänder sig till företag med hela paket av infrastruktur, connectivity och program för specifika applikationer. Här finns också aktörer som vänder sig till en stor marknad med erbjudande om mer eller mindre skräddarsydda informationstjänster. Så långt om utvecklingen på en generell nivå. I följande avsnitt ges någ- ra exempel på aktörer som påbörjat förändringen mot en konvergerande marknad. Som redan nämnts är detta bara ett fåtal exempel på en ut- veckling där det sker nya saker, men de kan förhoppningsvis ge en aning om riktningen på förändringen. 4.2Några exempel på marknadskonvergens (packet-, circuit -) (satellit, kabel, radio) (telefoni, Internet, Konsulter (web - Förlag (innehålls- ägare) (film/TV/ radio m.m.) (kabelTV , satTV , Figur 23: Figuren visar sambandet mellan olika branscher och rörelser dem emellan. Nedan ges några exempel på konvergens. Exemplen ges i termer av de tre ursprungliga branscherna som presenteras i figur 23, vilket medför tre olika relationer: IT/tele, IT/medier och tele/medier. Vidare kan det ske konvergens inom en av branscherna. Tydligast är detta inom teleb- ranschen. Detta ägnas därför ett eget avsnitt. Exemplen är till viss del internationella eftersom de dominerande aktörerna ofta är stora och mer eller mindre globala bolag. Vi använder oss igen av den i inledningen sammanfattande bilden (figur 13) av de olika branschernas utveckling för att tydliggöra dynamiken i denna. Konvergensen inom telebranschen är ganska uttalad. Med tele avses här inte bara telefoni utan även dataöverföring. Ett mycket viktigt skäl till konvergensen inom detta område är IP:s allt större betydelse och den därmed försvinnande skillnaden mellan infrastrukturer dedicerade för data- respektive röstkommunikation. Ett med svenska och nordiska ögon näraliggande exempel är att leverantörer av traditionell telekommunika- tionsutrustning som och i allt högre grad konkurrerar med utrustningsleverantörer baserad på Internetteknik som . Både och agerar för att möta denna utveckling genom att liera sig med tillverkare av router- och annan datakommunikationsutrust- ning.26 Andra exempel där operatörer går samman är sammanslagning- arna av de amerikanska Bell-bolagen till det Texasbaserade SBC. MCI/och , Cable&Wireless är andra exempel på hur stora operatörer går samman för att bli ännu större. Engelska mobi- loperatören Vodaphone har för köpt amerikanska motsvarigheten vilket innebär att de äger av i verksamma Europolitan. allt tydligare inriktning mot mobila internet- och multimedie- lösningar är också uttalad. Ett exempel på detta är en allians med , och Psion i Symbian27 som skall utveckla ett operativsystem för mobila system och terminaler. En direkt konkurrent till denna allians är det av Microsoft och startade företaget ledge som ska hjälpa mobiltelefoniföretagen att lansera nästa genera- tions integrerade trådlösa data-och teletjänster (Dagens IT, 18 novem- ber, 1998). Ett annat exempel är företaget som har köpts upp av företa- get (AOL). Köpet värderas till US- dollar. 26Nyhetsbrevet , October 1998. 27http:/// Även om Netscape ursprungligen är ett IT-företag har det också gett sig in på innehållsområdet genom sin s.k. portal-webbsida på Internet. Detta gäller också Microsoft som inte bara breddar sig mot telekommu- nikationssidan utan också ger sig in i olika verksamheter på innehållsom- rådet. Till det senare hör inte bara olika uppköpsbud utan även nystarta- de verksamheter som (med bl.a. nättidningen ). Microsoft har också investerat pengar i kabel-TV-företag (infrastruktur och distribution av medier). Det finns också ett antal exempel på konvergens mellan tele- och medi- ebranscherna. Ett svenskt exempel på detta är , som från att ha varit ett rent telebolag och tillhandahållare av infrastruktur (undantaget en del katalogtjänster m.m.) delvis sökt sig mot innehållsområdet. Ett annat exempel på detta är bolaget ,29 som sam- ägs av norska medieaktören och likaledes norska teleoperatö- ren . Inom ramen för detta samarbete drivs exempelvis kommu- nikations- och marknadsplatsen ut- vecklar också en interaktiv digital-TV-tjänst som skall erbjudas via In- ternet.31 Därmed konkurrerar man med de företag som erbjuder liknan- de tjänster via marknätet, exempelvis det omskrivna företaget Ett annat svenskt exempel är Tele2 som startat ett samarbete med Dis- ney. Inom ramen för detta samarbete skall Tele2 leverera en svensk version av en amerikansk webb-tjänst för barn. Därigenom tar Tele2 steget från att bara vara en operatör till att också erbjuda en tjänst. Andra exempel på den här typen av konvergens är alla de tidningar som startat Internet-tjänster. Det kan röra sig om allt från att några av de artiklar som trycks i papperstidningen läggs ut på en hemsida till avance- rade specialtjänster som inte återfinns i papperstidningen. Ett svenskt exempel på detta är som har ett antal finansiella tjänster på sin hemsida.33 28http:// 29http:/// 30http:/// 31Dagens IT, , 1998. 32http:/// beskriver Cells verksamhet inom digital-TV. 33http:/// Ett internationellt exempel på denna typ av konvergens, som är belysan- de även om det stoppades, är ett försök till allians mellan de tyska medi- ebolagen samt telekommunikationsoperatören . Syftet med detta samarbete var ursprungligen att skapa en plattform för digital TV i , men eftersom denna allians skulle ha fått närmast en monopolsituation på de nödvändiga avkodarna stoppades samarbetet av . Med stor sannolikhet kommer dock liknande planer att presenteras igen, av dessa och/eller andra aktörer. Slutligen ett svenskt exempel, som visar på att det inte bara är de tre branscher som behandlats som är av intresse. arbetar med diverse olika former av elektronisk handel som bl.a. innebär att betalning förmedlas i samarbete med MeritaNordbanken.34 34 Se exempelvis Dagens nyheter, 981112.