sou · GNB3117 · 2000-01-01 00:00:00 — partierna har haft avancerade hemsidor kan bilden bli en annan. Kanske är det så att vissa partiers kandidater har haft mycket enkla hemsidor medan andra i stor utsträckning har genomfört storstilade satsningar på utvecklade och ambitiösa sidor? Riksdagskandidaternas användande av avancerade hemsidor vid valet efter parti. A n d e l m e d a v a n c e ra d h e m sid a 0 ,0 ligger fortfarande i topp. Däremot har situationen ändrats en hel del för de övriga partierna. ligger vad gäller användandet av avancerade hemsidor en bit över genomsnittet för alla (4,) Vad gäller socialdemokraterna och visar det sig att deras kandidaters hemsideanvändande till stor del bestod av enklare och mindre ambitiösa hemsidor. Sär- skilt tydligt är detta för . Partiernas kampanjkultur tycks ha haft stor betydelse för vilka partiers kandidater som använde sig av hemsidor. I fyra av de fem parvisa jämförelserna visar det sig att det partis kandidater vars kampanjkultur kan anses mest positiv till personvalskampanjer har använt sig av avancerade internethemsidor i större utsträckning än det andra partiets. Det är endast i fallet med och socialdemokraterna resultatet blir det motsatta. Rationella överväganden angående partiernas andel internetan- vändare bland sina sympatisörer verkar däremot inte ha spelat någon större roll för riksdagskandidaterna. Endast i en av de fyra parvisa jämförelserna använder sig det parti vars kandidater har de största rationella incitamenten i större utsträckning av avancerade hemsidor än det andra partiets kandidater. kandidater hade i något större utsträckning avancerade hemsidor än . I de tre andra fallen pekar resultatet i stället åt andra hållet. Resultaten ligger således i linje med tidigare forskning.40 Den dramatiska förändringen av andelen miljöpartister vid över- gången från användningen av hemsidor över huvud taget till avance- rade hemsidor kan i sammanhanget vara värd att begrunda ytterliga- re. Jag är dock här hänvisad till ett resonemang av lite mer spekulativ art. En förklaring till förändringen kan vara att som organisation satsade på att i stor utsträckning ha presentationer av sina kandidater tillgängliga för väljarna på Internet, men att partiets kandidater i stort sett har avstått från att använda sig av mer ambi- tiösa hemsidor för att bedriva personvalskampanjer. I viss mån gäller även detta förhållande socialdemokraterna. kan då ses som den andra ytterligheten. Överlag var partiets kandidater inte särdeles tillgängliga på nätet. Däremot uppvisar partiet en relativt stor andel kandidater med mer ambitiösa hemsidor. Möjligen kan i första hand användandet av avancerade hemsidor begränsas av partiets kampanjkultur och inställningen till person- kampanjer medan det totala användandet och användandet av enkla- re hemsidor styrs av andra faktorer.41 Detta skulle i så fall kunna förklara åtminstone varför just , och modera- ternas kandidater i störst utsträckning hade avancerade hemsidor 1998. Överlag är det förvånande att socialdemokraternas och miljöpar- tiets kandidater i så stor utsträckning faktiskt använde hemsidor. Dessa båda partier orsakar dessutom de två fall som avviker från det generella mönstret att kampanjkulturen hade stor betydelse men inte det rationella perspektivet. Troligtvis har de båda partiernas organisationer varit mer aktiva när det gäller att göra information om sina kandidater tillgängliga på nätet än övriga partier. Nytt budskap i det nya mediet? Ett nytt kommunikationsmedium och därmed en ny kampanjkanal för politikerna har dykt upp på den politiska arenan. Kommer den nya informationstekniken, här manifesterad genom Internet, ha någon påverkan på hur politikers kampanjer utformas och budskap formuleras? Frågan gäller alltså om Internet är en neutral kampanj- kanal eller om den på något sätt även medför en förändring av bud- skapen i valkampanjerna. För att undersöka om kandidaternas valbudskap har förändrats kommer jag titta på kandidaternas internethemsidor samt tidigare forskning om kampanjbudskap och valkampanjer. Ett problem som uppstår är att två nya fenomen fick sitt genombrott års val. Förutom internetanvändandet introducerades även personröst- ning. Problemet som uppstår är att båda nyheterna kan påverka val- budskapen. Det finns även anledning att tro att samtliga politiker är påverkade av förändringen i valsystemet oavsett om de för egen del satsar på att bli personvalda eller inte. Genom att undersöka innehållet på kandidaternas hemsidor, hur hemsidebudskapen har varit utformade och hur de skiljer sig från valbudskap som framförts i andra kampanjkanaler samt analysera vilken roll den nya tekniken kan ha haft i sammanhanget hoppas jag kunna säga någonting om Internets påverkan på kampanjbudskapens utformning. Då jag håller för troligt att samtliga kandidater som använder Internet i sina valkampanjer är mer eller mindre påverkade av per- sonvalsinslaget oavsett om de för egen del satsar på att bli person- valda eller inte kommer jag även att titta på hur personkampanjer är utformade och forskning om vilken påverkan det ökade personvals- inslaget kan få på valkampanjerna. Alla skillnader gentemot tidigare kampanjer härrör naturligtvis inte från Internets egenskaper utan även från personvalsinslaget. Det är då viktigt att ha en uppfattning om vilka förändringar som är att vänta från personvalet. För att ytterligare bemöta problemet kommer jag att undersöka om det finns några skillnader mellan de kandidater som sökte bli personval- da och de som inte uttryckligen gjorde det. Om skillnaderna i budskapets utformning är små eller obefintliga mellan de som bedriver personkampanj och de som inte gör det samt budskapets utformning skiljer sig från tidigare valkampanjers är det alltså möjligt att det handlar om en påverkan från kampanj- mediet, Internet. I Representation from Above presenteras några variationsdimensioner som kan utvinnas ur forskningen om valkampanjers innehåll. Det handlar bland annat om balansen mellan sakfrågor och kandidaternas egenskaper samt om graden av sammanhållning inom partierna. Amerikanska kongresskandidater utgör en extrempunkt så till vida att de lägger större vikt vid kandidategenskaper än vid sakfrågor och väljer sina kampanjfrågor relativt oberoende av sitt parti. bland europeiska parlamentskandidater är vanligtvis det motsatta: sakfrågor är viktigare än personliga egenskaper och partiorganisa- tionerna har vanligtvis stort inflytande över vilka kampanjfrågor som betonas.42 De svenska riksdagsledamöterna har i sina valkampanjer betett sig i stort sett tvärtom mot sina amerikanska kollegor, de har nästan uteslutande betonat sakfrågor i kampanjerna.43 Personliga egenska- per tycks i inte vara något populärt kampanjtema. Dessutom är graden av samstämmighet inom partierna hög. I och folkvalda undersöks partisammanhållningen. De analyserar där huruvida riksdagsleda- möterna har betett sig som egenpolitiker eller partipolitiker under den föregående valkampanjen och finner att en klar majoritet inom alla partier har agerat som partipolitiker (i genomsnitt). Resultatet grundar sig på en jämförelse mellan vilka sakfrågor riks- dagsledamöterna hade betonat mest under den föregående valkam- panjen och vilka frågor som var deras partis viktigaste frågor.44 Detta är den traditionella bilden av svenska riksdagskandidaters valkampanjer. Det mönster som framträder är mycket entydigt. Förutom de variationsdimensioner jag har nämnt kommer jag behandla ytterligare en aspekt av valbudskap, nämligen i hur stor utsträckning valbudskapen kan sägas innehålla faktiska ställningsta- ganden i kontroversiella frågor i stället för allmänt omfattade slag- ord som till exempel rättvisa. Detta kan kallas positionstagande. beskriver i Valbudskap med variation skillnaden mellan positionsfrågor och valensfrågor som att skillnaden mellan de båda kategorierna är den grad av ställningstagande de innebär. Positionsfrågor är budskap som är reellt eller potentiellt kontrover- siella i den kontext i vilken de uttrycks medan valensfrågor är bud- skap kring vilka det inte råder konflikt.45 I studie av folkomröstningsdebatten 1994 fram- kommer att valensfrågorna dominerar över de positionstagande budskapen vad gäller de målsättningar som uttrycktes i det under- sökta materialet i så gott som samtliga fall. I de av framtagna siffrorna valrörelse framträder i stället en något komplicerad bild. Sammantaget utgör de positionstagande budskapen 1998 i genomsnitt närmare en tredjedel av samtliga bud- skap (30,). Om vi däremot ser på hur stor andel av de bud- skap som skulle kunna vara positionstagande som verkligen är det blir andelen något högre46 (38,). Frågan är om kandidaterna har fortsatt följa mönstren från tidi- gare valrörelser även 1998. Det vore naturligt att vänta sig att så är fallet då det handlar om väl inarbetade rutiner hos politikerna. Bland andra betonar att politiker tenderar att förlita sig på tradi- tioner och upprepar samma satsningar eftersom det råder osäkerhet angående vilka kampanjtekniker som fungerar.47 Emellertid har möjligheten att personkryssa införts. Om riksdags- kandidaterna bara talar om sakfrågor och inte går ut med någon information om sin person samt dessutom nästan uteslutande agerar som partimegafoner och följer partiernas sakfrågeprioriteringar blir det inte mycket till underlag som väljarna kan ta ställning till när det gäller personkryssningen. Kandidaterna har fått starkare incita- ment för att marknadsföra sig själva, även gentemot andra kandi- dater inom sitt eget parti. har i en artikel i 1993:63 framfört att incitamenten för att betona bland annat egna hjärtefrå- gor och personliga kvaliteter i valkampanjen ökar med det nya valsystemet och att partisammanhållningen därmed riskeras. Det finns alltså anledning att tro att utrymmet för kandidaternas per- sonliga egenskaper i kampanjbudskapen kommer öka samt att parti- sammanhållningen med avseende på valet av kampanjfrågor kommer minska. Jag kan däremot inte se några tydliga argument för att balansen mellan valensfrågor och positionsfrågor skulle förändras på grund av det ökade personröstningsinslaget. Internets påverkan på kampanjbudskapets innehåll Är Internet ett neutralt kampanjmedium? Jag antar att så i allmänhet är fallet. Politiska budskaps innehåll bör inte förändras endast på grund av tekniska nyheter som förenklar och förbättrar kommuni- kationen människor emellan. Jag kommer dock i det följande att granska detta antagande närmare och se om det ändå kan finnas anledning att förvänta sig någon påverkan från det nya kampanjme- diet. Det finns en rad anledningar till att vänta sig en personligare ton på kandidaternas hemsidor än i andra sammanhang, vilket kan med- föra en större dos personlig information. Mottagaren för budskapet är för det första en person, till skillnad från exempelvis vid ett torg- möte eller en offentlig debatt. Internethemsidor är även mer intimt knutna till en enskild avsändare. En insändare eller debattartikel i en tidning har vanligtvis ett tämligen väl avgränsat ämne och skall ses som en produkt av kandidatens opinionsbildande verksamhet. På hemsidan finns däremot möjlighet att samla samtliga av kandidaten producerade debattartiklar och insändare som besökaren kan ta del av efter smak och behov. Utgångspunkten för den som använder nätet blir alltså personen bakom hemsidan, kandidaten. Jag tror därför att hemsideanvändandet bäddar för mer information om kandidatens person än andra kanaler. Broschyrer kan även de vara knutna till kandidaten personligen om de används i dennes person- valskampanj. Det är dock möjligt för kandidater att ha flera olika foldrar eller broschyrer under en kampanj. Det är inte lika troligt att de även håller sig med flera olika hemsidor, även om möjligheten givetvis finns. En hemsida är, till skillnad från en broschyr, en fast plats där man kan finna information från en viss kandidat. Denna sida är tillgänglig överallt förutsatt att man har en internetupp- kopplad dator. Hemsidan kan sedan uppdateras och förändras efter behov. Det kan därför upplevas som mer legitimt att ge större ut- rymme åt personlig information. Användaren har dessutom aktivt sökt upp kandidatens hemsida. Hemsidorna kan även bidraga till mindre partisammanhållning vad gäller valet av kampanjfrågor. Då kandidaten rimligtvis bör föra fram sina personliga politiska åsikter och mer eller mindre söker marknadsföra sig själv kan det politiska budskapet på hemsidan inte vara helt identiskt med partiets budskap. Åsikterna i sig behöver inte avvika, men åtminstone prioriteringen av vilka frågor som skall föras fram kan i någon mån förväntas variera. Jag håller även för troligt att vi kan vänta oss att budskapen på hemsidorna till viss del är mer seriösa än i andra medier. Ett mer seriöst innehåll kan till exempel innebära mer av tydliga ställnings- taganden och mindre av valensfrågor. En viktig skillnad mellan hemsidor och broschyrer är att väljarna inte får en hemsida tryckt i handen på vägen ut från eller banken. Väljarna måste i stället själva aktivt söka upp informationen.48 Detta medför att vi i allmänhet torde kunna vänta oss mer intresserade mottagare av bud- skapen på Internet än i andra sammanhang. Tänkbara konsekvenser är att budskapen inte måste hållas lika korta och fånga uppmärk- samheten lika snabbt samt även att mottagarna uppskattar andra typer av budskap. De kan då till exempel tänkas kräva mer klara besked och ställningstaganden och mindre allmänt hållna paroller och slagord. Tekniskt sett finns annars stora möjligheter att göra hemsidorna till lättsam underhållning. Det kan handla om animationer (rörliga bilder), musiksnuttar, spel, tävlingar, lotterier eller annat. Således finns alltså möjligheten att kandidaterna inte alls har valt att använda sig av ett mer seriöst budskap än i andra medier. De kanske tvärt- emot mina föreställningar har använt sig av Internet för mer jippo- Möjligtvis kan de båda formerna även före- komma sida vid sida. Gav IT ett trendbrott? Har Internet då medfört en annorlunda utformning av valbudska- pen, eller är det samma typ av budskap som förs ut i ännu en kampanjkanal? Även om Internet i allmänhet torde vara ett neutralt medium så har jag tidigare resonerat mig fram till att det är troligt att den nya tekniken inverkar på valbudskapen på så sätt att kandi- daterna som personer får mer utrymme på hemsidorna samt att partisammanhållningen minskar och andelen positionstagande bud- skap ökar. För att undersöka de budskap kandidaterna förde ut på sina hem- sidor har en innehållsanalys av texten på hemsidorna företagits. Då det av tidsskäl är omöjligt att inkludera alla hemsidorna i något så tidskrävande som en innehållsanalys av texter har ett slumpmässigt urval om 100 kandidater gjorts. Tyvärr medför urvalet att jag får dras med relativt hög statistisk osäkerhet i mitt material.49 Den po- pulation jag vill uttala mig om och generalisera mina resultat till är dock samtliga riksdagskandidater som i valrörelsen använde sig av en internethemsida. Tidigare studier har visat att svenska riksdagskandidater i all- mänhet inte har prioriterat att föra fram sina personliga kvaliteter i valkampanjer. I och undersökning av valrörelse rapporteras att inte en enda riksdagsledamot sade sig ha prioriterat sina personliga egenskaper i valkampanjen. Det är troligt att de personliga egenskapernas roll i valbudskapen även kommer bli mer framträdande på grund av det ökade personröstningsinslaget. Det visar sig nu att personliga egenskaper i själva verket var det klart vanligaste kampanjtemat på riksdagskandidaternas internet- hemsidor i valrörelsen . har det bland sina fem mest prioriterade valfrågor på hemsidan. nämner inte sina personliga egenskaper på sin hemsida och i genomsnitt upptar de av hemsidans totala budskap. Andelen som inte nämner någon sakfråga över huvud taget på sin hemsida är där- emot och så mycket som av kandidater- na har hemsidor där mindre än en femtedel av hemsidan handlar om sakfrågor. Spridningen är dock stor. Det är dessutom inte endast de kandidater som på sin hemsida tydligt uppmanade väljarna att ge dem sin personröst och därmed kan anses ha satsat på att bli per- sonvalda som prioriterade sina personliga egenskaper.50 Det är i själva verket så att de personliga egenskaperna i genomsnitt upptar en större del av hemsidans totala budskap hos de kandidater som inte hade någon tydlig kryssningsuppmaning på sin hemsida än hos de som hade en sådan.51 (mot av innehållet.) De personliga egenskapernas dominans visas extra tydligt om vi håller i minnet att av kandidaterna hade personliga egen- skaper som ett av sina fem mest prioriterade områden på sin hem- sida och jämför med nedanstående tabell. De vanligaste valfrågorna på riksdagskandidaternas hemsidor 1998 Kommentar: Med prioriterade frågor avses de fem valfrågor som kandidaterna ägnade mest utrymme åt på sin hemsida. Här används de 27 olika frågor som förekommer i variabeln innehållsområde, dessutom har personliga egenskaper och lokala frågor räknats som varsin fråga. Lokala frågor kan avse flera olika lokala sakfrågor. Frågan Demokrati innehåller förutom vanliga budskap om demokrati och politiskt inflytan- de, maktkoncentration med mera väl att märka budskap rörande personvalssytemet. Det är mycket tydligt att resultatet avviker från tidigare forskning om valbudskap. Jag anser även att det är troligt att denna kraftiga effekt inte helt går att förklara med personröstningsinslaget utan att den till en viss del måste hänföras till den personliga karaktären hos internethemsidor jag har argumenterat för. Det finns ingen annan valfråga som kan konkurrera med kandidaternas personliga egenskaper på internethemsidorna. När det gäller partisammanhållning med avseende på valet av kampanjfrågor kommer jag i första hand jämföra mina resultat med och i De folkvalda . De klassificera- de där av de valda riksdagsledamöterna som partipolitiker och som egenpolitiker beroende på vilka frågor de prioriterat i den föregående valkampanjen. Jag kommer här att an- vända mig av ett likadant tillvägagångssätt för att göra en jämförelse. Först måste de olika partiernas huvudfrågor tas fram genom att undersöka vilka som var de fem populäraste kampanjfrågorna för varje partis kandidater.52 I detta fall kommer jag att utesluta person- liga egenskaper då det knappast kan anses vara en av ett partis hu- vudfrågor. När det första steget är avklarat klassificeras samtliga kandidater som antingen partipolitiker eller egenpolitiker beroende på om de i första hand har prioriterat partiets huvudfrågor eller valt att prioritera egna frågor på sin hemsida. Som partipolitiker beteck- nas de som bland sina fem mest prioriterade frågor har minst två av sitt partis huvudfrågor.53 Partisammanhållningen angående valet av kampanjfrå- gor på internethemsidorna i valrörelsen Kommentar: Siffrorna för egenpolitiker och partipolitiker avser procent av partiets kandidater. Partipolitiker har definierats som kandidater som på sin hemsida bland sina fem mest prioriterade frågor har minst två av sitt partis fem huvudfrågor. Övriga betraktas som egenpolitiker. Som vi ser är andelen egenpolitiker avsevärt högre än i och undersökning från 1988.54 Resultatet går alltså i den förväntade riktningen. Det är dock svårt att säga om det beror på personröstningsinslaget eller på internethemsidornas personliga karaktär som i sig kan bidraga till ett mer individuellt utformat bud- skap. Vad gäller positionstagande budskap gentemot valensfrågor så vet vi att partiernas valmanifest valrörelse enligt Håkans- son innehöll uppemot en tredjedel positionstagande budskap (). Om vi räknar bort de rent beskrivande budskapen och enbart ser på de potentiellt positionstagande budskapen är en något större andel positionsfrågor (). På hemsidorna utgör i genomsnitt de positionstagande budska- pen av samtliga. Om vi i stället ser till de potentiella positionsfrågorna blir den genomsnittliga andelen . Det var alltså inte en större andel positionsfrågor på kandidaternas hemsidor. Andelen är i stället mycket lägre när det gäller positionsfrågornas andel av samtliga budskap och något lägre om vi jämför de potentiella positionsfrågorna.55 En förklaring är troligtvis att hemsidornas budskap till stor del bestod av personlig information (av innehållet i genomsnitt). Den sortens information är oftast rena beskrivningar och kan inte innehålla po- sitionstagande budskap. Andelen positionsfrågor av de potentiellt positionstagande budskapen kan därför vara ett rättvisare mått för en jämförelse. Internet verkar således inte ha orsakat ett seriösare budskap och en större andel positionstagande budskap. Kandida- terna har med avseende på denna dimension fört ut ett traditionellt utformat kampanjbudskap på hemsidorna. Fick de lön för mödan? Frågan är nu om riksdagskandidaternas internethemsidor hade nå- gon betydelse. Bidrog en kandidats hemsida till att han eller hon fick fler personröster? Jag kommer i det följande analysera huruvida hemsidorna kan ha haft någon effekt på väljarnas personröstande eller inte. För detta ändamål kommer jag använda mig av kandida- ternas andel personkryss som mått på personvalskampanjernas framgång. Medelvärdet för samtliga riksdagskandidaters andel personkryss av sitt partis totala röstetal i valkretsen är . Medianen ligger betydligt lägre (0,), vilket tyder på att det fanns ett stort antal kandidater med en låg andel personröster och ett fåtal kandidater med en mycket hög andel personröster som höjer me- delvärdet. Tabell 7 visar den genomsnittliga andelen personkryss för riksdagskandidaterna beroende på om de använde sig av en inter- nethemsida eller inte. Riksdagskandidaternas andel personröster efter inter- netanvändande (genomsnittlig procent av partiets totala röstetal i valkretsen) Den genomsnittliga andelen personröster är högre bland kandidater med hemsida än bland kandidater utan hemsida. Dessutom är den genomsnittliga andelen högst bland kandidater med en avancerad hemsida. Vid första anblicken visar sig en tydlig samvariation mellan hemsideanvändande och framgång i personvalet. Det är dock möjligt att detta är ett falskt samband och att det i stället kan förklaras av andra faktorer. Vi har tidigare sett att kandidater högt uppe på listorna i större utsträckning än andra använde sig av hemsidor och vi vet dessutom att det var lättare för kandidater högre upp på listorna att lyckas med en personvalskampanj och få många personkryss. Det är därför värt att undersöka om sambandet består även med hänsyn tagen till listplacering. Riksdagskandidaternas andel personröster efter inter- netanvändande och listplacering (genomsnittlig procent av par- tiets totala röstetal i valkretsen) Även med hänsyn tagen till kandidaternas listplacering består alltså sambandet mellan hemsideanvändande och andel personröster. Då partierna har olika inställning till personval kan också deras respek- tive väljare ha utnyttjat möjligheten att avge personröst i olika ut- sträckning. Eftersom vi även vet att det främst var kandidater vars partier är positiva till personvalet som använde hemsidor kan det bidraga till att kandidater med hemsidor fick fler personkryss än andra. Vi måste alltså även ta hänsyn till partitillhörigheten. När vi undersöker kandidaternas andel personröster med hänsyn tagen till både listplacering och partitillhörighet innebär det att vi undersöker tre olika grupper av listplacering inom vart och ett av de sju partierna. Det ger oss sammanlagt 21 grupper av kandidater med olika grad av hemsideanvändande att jämföra. Emellertid saknas internetanvändare i några fall, vilket gör att vi endast får 18 grupper att jämföra för kandidater med avancerad hemsida och 20 grupper för kandidater med hemsida över huvud taget. Av analyser framgår att kandidater med en avancerad hemsida fick större andel personkryss än kandidater utan hemsida med kon- troll för både parti och listplacering i 14 av 18 möjliga fall.