sou · GNB3129d1 · 2000-01-01 00:00:00 — Resultatet av hur kommunika- tionen har fungerat visar sig framför allt i valen, men även i de allt viktigare opinionsundersökningarna. Den demokratins kris som det med jämna mellanrum talas om, visar sig genom legitimitetsproblem och försvagat förtroende för partierna och dess representanter. 31 Väl- jarna finner det svårt att identifiera sig med vad partierna står för. I vår visualiserade kultur tillmäts bilden allt större betydelse. Man förlitar sig i allt högre grad på bildmedier för att kommunicera sina budskap, vilket också gäller partier och andra intresseorganisationer. Men här uppträder problem, som anknyter till det ovanstående, att använda sig av bildkommunikation i en politisk diskurs fungerar endast delvis. Jag har i den här texten velat peka på två problem. Det ena berör gestaltningsproblematiken. Den politiska eller opinions- bildande reklamen har inte utvecklat någon egen identitet eller kommunikativ strategi. Den förlitar sig i allt för hög utsträckning på att det går att låna element från andra former av bildbudskap. Eller så nöjer man sig med att arbeta utifrån en inarbetad ikonografi (vilket särskilt gäller arbetarrörelsen) som inte har någon förankring i ett modernt medie- och konsumtionssamhälle. Resultatet blir tämligen identitetslösa budskap – både till form och innehåll. Att vi som väl- jare och medborgare får svårt att identifiera oss med partierna, tror jag delvis hänger ihop med den politiska reklamens oförmåga att kombinera behovet av att kommunicera med många (att vara öppen och allmän) och att vara specifik vad gäller bud- skapets innehåll. Olika strategier används, och de fungerar också olika väl i förhållande till olika målgrupper. När inte avsändarna, i det här sammanhanget partierna eller organisationerna, vet hur man skall hantera kommunikationen, och dessutom har svårt att formulera dess innehåll, blir de beroende av en yrkeskår vars profession är att formulera slagkraftiga budskap, nämli- gen reklambyråerna. Om ett problem är att formulera budskapet till form och innehåll, är ett annat att definiera vilken målgruppen är. Begreppet medborgare används inte som målgruppskategori, kan- ske av den anledningen att avsändarna inte har bemödat sig om att närmare definiera begreppet. Men därmed gör man sig också bero- ende av målgruppskategorier som har utarbetats för att fungera i en kommersiell kontext. För att formulera en medborgaridentitet skulle man sannolikt behöva diskutera såväl medborgerliga rättigheter som skyldigheter eller dygder.32 I avvaktan på en sådan diskussion blir frå- gan: Vems är budskapet? Om ändamålet är att fånga tittarnas upp- märksamhet, att etablera kontakt, vad gör man sedan för att hålla kvar intresset? För att locka människor till delaktighet, egna reflek- tioner och så vidare? Om man inte lyckas hålla kvar intresset, hur kan man då upprätthålla kommunikationen – och utifrån denna formu- lera en politik som har medborgarnas accept? Reklambyråernas ansvar sträcker sig naturligtvis inte längre än till att uppnå det första målet, att etablera kontakt. Vem tar ansvar för att kommunikationen upprätthålls? BILDEN AV ETT BUDSKAP – POLITISK REKLAM OCH VISUELL KOMMUNIKATION Jag har också diskuterat frågan om vad det visuella budskapet för- mår och inte förmår i en politisk kontext. Historiskt sett har visuella budskap i olika former ofta utformats som propaganda. I den visuella kultur vi lever fungerar inte övertydliga, demagogiska bilder. Den politiska reklamen är mindre demagogisk, men funktionen att propagera lever naturligtvis kvar. Vad den politiska reklamen kan göra, och göra effektivt, är att fungera som agendasättare. Det vill säga att den kan föra upp särskilda frågor på dagordningen, politisera vissa problem, sätta strålkastarljuset på specifika förhållanden och berörda människor. I detta sammanhang fungerar visuella iscensätt- ningar och illustrationer särskilt väl. Likaså blir bildens mångtydighet en styrka då man inte nödvändigtvis måste styra mottagarens tolk- ning av bilden i en specifik riktning för att den skall bli så korrekt och betydelsefull som möjligt. När det så kommer till essensen av alltihop, att formulera politi- kens innehåll, kan inget ersätta samtalet. Att formulera politik hand- lar i grunden om att göra kompromisser, vilket sker genom ständiga samtal. En slutsats blir därför att även om bildkommunikation inte kan användas för att på ett konstruktivt sätt stödja kommunikatio- nen mellan partierna och medborgarna, i syfte att formulera politik som löser problem, så är den ändå effektiv för att politisera problem för avgränsade grupper medborgare. 1Johnson (1998). 2Ibid., s. 20. 3Ibid., s. 21. 4Ibid., s. 22. 5Ibid., s. 58. 6Johnson (1998), s. 38–44. För en utförlig diskussion om mediernas betydelse i den politiska diskursen, se forskarvolym III, Politikens medialisering. 7Ibid., s. 40. 8Mirzoeff (1999), s. 1. 9Se även (1999) som i forskarvo- lym VIII, Civilsamhället, diskuterar kulturens roll som känslomakare. Hon utgår huvudsakligen från populärkulturen i sina resonemang om hur empati och identifikation med andra förmedlas via kulturella upplevelser, något som är cen- trala inslag i en demokratisk kultur. Likaså pekar hon på den funktion populär- kulturen har fått som arena för reflexion och kollektiv normbildning och norm- förmedling. Film, såpor, och veckotidningar är exempel på populärkulturella uttryck som huvudsakligen är visuella till sin karaktär. 10Jag har gått igenom valaffischer , 1994 och 1998, samt några av de större fackförbundens rikstäckande kampanjer . Jag har alltså inte fokuserat på massmediebilder som tidningsbilder eller TV-bilder. Jag hänvi- sar i det fallet till forskarvolym III, Politikens medialise- ring. En del av de kampanjer jag har studerat har dock förekommit parallellt i exempelvis dagstidningar och på reklampelare utomhus, i tunnelbanan och så vidare. 11Se t.ex. Bryson et al. (1994); (1988); Mirzoeff (1999); (1994); Robins (1996). 12Becker (1998), s. 19. Ur ett kulturteoretiskt perspektiv analyseras distinktio- nen mellan det synliga och det uttalbara, seende och makt redan hos Fou- cault (1972); (1977a); (1977b). 13Mirzoeff (1999), s. 5. 14Ovanstående exempel har jag hämtat från Alpers (1983), s. xxv–xxvi. 15Se t.ex. Bolton (1989). 16För en introduktion till bildtolkningens teori och praktik, se (1993). 17Jfr (1980). 18För en diskussion om makt och kön, se t.ex. bidrag till , (1987), s. 188–206. 19Bordo (1993). 20Krokig väg till vuxen (1996), s. 91. Resonemanget om det dualistiska förhåll- ningssättet är hämtat från arbetslivsforskaren . 21Ibid., s. 89. 22Johnson (1998), s. 19. 24Giddens (1991), s. 198. 25Som motvikt till detta individualistiska modernitetsprojekt kan man förvisso se de nya sociala rörelsernas politisering av det privata, som bygger på samma ideologiska grund som feminismens det privata är politiskt. Se (1999), s. 453. Jämför även Giddens (1991), kap. 7 The Emergence of Life Politics. 26Se t.ex. (1986). 27Samtal med på eCompany 990906. 28Thorup (1998) 29Ur Reklambyrån Verkets företagspresentation 1999. 30För ytterligare diskussion om Benettons reklam, se text i denna volym. 31Holmberg (1999), s. 15. 32Jfr (1996), s. 107–113. BILDEN AV ETT BUDSKAP – POLITISK REKLAM OCH VISUELL KOMMUNIKATION Alpers, (1983) The Art of Describing. Dutch Art in the Seven- teenth Century, : , (1998) Bilden i den visuella kulturen, (red. ), Xposeptember, (katalog), s. , Li (1999) Känslomakaren. Populärkulturens makt och medborgarrollens förändring, (red.) (SOU 1999:84) : Bolton, (red.) (1989) of Meaning: Critical Histo- ries of Photography, /: Press Bordo, (1993) Unbearable Weight. Feminism, Western Culture, and the Body, //: fornia Press Bryson, , , Moxey, (1994) Visual Culture: Images and Interpretations, /: , (red.) (1988) Vision and Visuality, : Dia Art Foun- dation , (1972) The Archaeology of Knowledge, : Tavistock , (1977a) Discipline and Punish, : Vintage Books , (1977b) The of the Prison, : Vintage Books Giddens, (1991) Modernity and Self-Identity. and Society in the , : , (1987) Makt och kön, (red.) , (1999) Representativ demokrati. (SOU 1999:64), : , (1980) Den stora gestaltens formel, Tvärsnitt nr 1, s. , (1986) Affischen – bildkonstens romarcitat, Affischen som vapen i krig och fred. , : , s. , (1998) Läsarna och demokratin – ett brev till det läsande (SOU 1998:134), : Demokratiut- redningen Krokig väg till vuxen – En kartläggning av ungdomars livsvillkor. Ung- domsrapporten del 1 (1996) : Mirzoeff, (1999) An Introduction to Visual Culture, Lon- don/: Routledge (1994) Picture Theory, : cago Press , , D. (1993/1996) Den fungerande demokratin. Med- borgarandans rötter i , : Robins, (1996) Into the Image. Culture and Politics in the Field of Vision, /: Routledge , (1993) Att tolka bilder, : , (1998) Where is the ironic generation? – On young media users visual competences., () nr 1, s. , (1999) Nya sociala rörelser och politikens globali- sering. Demokrati utanför parlamentet?, (red.) (SOU 1999:84) :