sou · GNB3121 · 2000-01-01 00:00:00 — Privata svenska företag hamnade på första plats hos alla utom ett. Detta kan knappast betraktas som ett överraskande resultat. Det bekräftar att det i första hand är näringslivet som efter- frågar PR-företagens kompetens. Relevant i sammanhanget är att näringslivet regleras av en rigorös lagstiftning och därför berörs av många beslut. Att arbetsgivarorganisationerna hamnar på fjärde plats förtydligar resultatet. Vi kan också konstatera att de internationella/ utländska företagens andra plats i rangordningen visar att de utnyttjar den möjlighet att närma sig svensk politik och opinion som PR-byrå- erna utgör. En av dem som intervjuades påpekade att utländska före- tag – oftast multinationella giganter – som är intresserade av den svenska marknaden blivit allt vanligare kunder.209 Kategorin intresseorganisationer/idérörelser har omfat- tats av starka påtryckargrupper. Här finns möjligen organisationer som tidigare, i och med de korporativa arrangemangen, kunde delta formellt i beslutsprocessen – företrädesvis i kommittéväsende och förvaltning.210 Det är tänkbart att korporatismens beslutstraditioner och kontakter som då knöts ännu banar organisationernas väg fram till politik och förvaltning. Men de inarbetade kanalerna kan också ha försvunnit med resultatet att behovet av utomstående resurser ökar för att nå fram till beslutsfattarna. Intresseorganisationer/idérörelser är en vid kategori. Mot bakgrund av det resonemang som säger att utvecklingen går mot en tydligare intressegruppspluralism POLITISK PÅVERKAN PÅ KONSULTBASIS är det möjligt att nya påtryckarorganisationer växer sig starka samti- digt som ett ökat antal konkurrenter gör det svårare att komma till tals. I högre grad än de traditionellt inflytelserika organisationerna – företrädesvis arbetsgivarorganisationer och fackförbund – saknar de rimligen politiska nätverk och egna informationsavdelningar med följden att det skapas en marknad för PR-byråernas kompetens och kontaktnät.211 Arbetsgivarorganisationer, fackförbund och statliga företag har tidi- gare haft givna platser i det korporativa beslutsfattandet. De är enligt traditionen starka påtryckargrupper med stor erfarenhet från poli- tiskt deltagande. Troligen har de i jämförelse med de flesta övriga organisationer mer genomgående specialiserade informationsavdel- ningar och upparbetade nätverk, vilket kan bidra till att de hamnar snäppet under organisationer/idérörelser i rangordningen.212 Myndigheter/verk hamnar på sjunde plats men förekommer i fyra fall. Vi såg tidigare att några statliga verk på kommunikationsområdet anser det nödvändigt med lobbyorganisationer för att profilera sig gentemot beslutsfattare. Också landsting, kommuner och kommunala företag hamnar långt ner på rangordningen, men att de överhuvudta- get förekommer i PR-företagens kundkrets visar att de professionali- serade villkoren kan gälla även för dem. Förutom krav på professio- nalisering allmänt sett tyder detta på en politisk situation där till viss del skattefinansierad verksamhet, som förväntas agera i allmänintres- sets sak konkurrerar med andra grupper om opinionen och besluts- fattarnas uppmärksamhet.213 I likhet med både Månström, och den undersökning som presenterades i föregående kapitel får vi ett resultat som visar att det främst är näringslivet som nyttjar den öppning mot den politiska beslutsprocessen som konsultverksamheten utgör.214 Detta väcker frågan om vilken storlek av företag det rör sig om. Konsulterna ombads därför att placera in sina svenska företagskunder i fyra olika storlekskategorier; bland de 20 största, stora (500 anställda eller fler), medelstora (50–500 anställda), och mindre/små (upp till 50 anställda)215. Enligt denna indelning hör de flesta företagskunderna hemma i kategorin stora företag, med en knapp skillnad hamnar med- elstora företag på andra plats och de tjugo största på tredje plats. Min- dre/små företag förekommer i liten utsträckning i jämförelse med de övriga tre kategorierna. Detta var också resultatet i under- sökning. Därmed tycks inga större förändringar ha skett i det här avseendet . Det framgår däremot inte av undersökning i vilken utsträckning utländska/internatio- nella företag förekommer. Kanske var kundgruppen försumbar eller POLITISK PÅVERKAN PÅ KONSULTBASIS så pass liten att den inte uppmärksammades i undersökningen. Resultatet ger oss anledning att tro att de allra största företagen i stor utsträckning har egna informationsavdelningar som även tar hand om externa relationer gentemot opinion och beslutsfattare. De agerar rimligen via egna lobbyister och opinionsbildare medan de medelstora företagen saknar spetskompetens och egna nätverk och därför har ett större behov av konsulttjänster. Troligen är det mer kostsamt för dem att anställa denna kompetens än att hyra in den vid behov. Utifrån dessa resultat framträder därmed en ljus sida av verk- samheten i och med att den ger en öppning för företag och andra intressegrupper som annars kanske inte hade haft möjlighet att på ett effektivt sätt få ut sina budskap. I föregående kapitel framträdde emellertid ett motsatt samband mellan företagsstorlek och att konsulter anlitas. Bland de största företagen – de med minst 5 000 anställda – är det mer än vanligare än bland företag med 1 000–5 000 anställda att köpa kon- sulttjänster. Undersökningen visar dessutom att de företag som har egna informationsavdelningar är de som allra flitigast anlitar konsul- ter. Resultatet aktualiserar frågan om konsultverksamheten egentli- gen fungerar som ett alternativ för de intressen som inte själva har råd att anställa spetskompetens på PR-området. Kanske är det så att anlitandet av konsulter också ställer krav på uppdragsgivarens egna kunskaper i fråga om att känna till vad PR-byråerna kan åstadkomma och vad är politiskt och mediemässigt genomförbart. Resultatet för- stärker än mer att konsultbyråerna är till de resursstarkas fördel, att de i en tidsmässigt pressad situation eller vid behov av en utomståen- des åsikter och kompetens utöver den egna på området hyr in en PR- konsult. Här blir den mörka sidan av konsultverksamheten tydligare då vi ser att det är näringslivets kapitalstarka grupper som med eko- nomiska resurser kan anlita PR-företagen för att ytterligare flytta fram sina positioner i konkurrensen om opinion och beslutsfattare. Vi har så här långt kunnat konstatera att PR-branschen expanderat och att näringslivet är den dominerande kundgruppen. Står näringsli- vets grupper därmed för hela den ökade efterfrågan? Ett av resultat var tendenser till ökat intresse hos organisationer och myn- digheter.216 I tabellen nedan ser vi hur efterfrågan från några olika kundgrupper bedöms vid 9 företag. Alla är överens om att företagens efterfrågan ökat och i fem fall gäller detta även orga- nisationer. Myndigheter och kommuner bedöms endast ha ökat i två fall. Utvecklingstendensen från undersökning har alltså stämt tämligen väl i fråga om organisationer. Den är däremot inte lika tydlig vad gäller myndigheter. Men att det ändå noteras en viss ökad POLITISK PÅVERKAN PÅ KONSULTBASIS efterfrågan från både myndigheter och kommuner bekräftar att krav på professionalisering gäller även för dessa instanser. Har efterfrågan ökat på politiskt anknutna uppdrag ? Källa: Enkätfråga 2b (se bilaga). *endast 8 svar på kommunfrågan av 9 enkätsvar. Tendenserna förutspås gälla också och ingen av de som svarat på enkäten har iakttagit minskat intresse från någon kundgrupp. Sammantaget betyder detta att efterfrågan på politiskt anknutna uppdrag totalt sett ökat , att det främst är företag och organisationer som står för ökningen och att detta bedöms gälla även för den närmaste framtiden.217 Portarna öppnas för lobbyister? I och med avkorporativiseringen har formell påverkan till synes stått tillbaka. Politiskt deltagande bär en mer informell prägel med ökad tyngdpunkt på försök till direktkontakter med beslutsfattare och på genomslag i media där nyhetsvärdet är avgörande. En utveckling med pluralistiska tendenser av organisationer och intressegrupper, en klyfta mellan politik och näringsliv samt ett snabbare politiskt tempo med ökade krav på politiker och tjänstemän är också viktiga håll- punkter i sammanhanget. Den sammanlagda effekten för dem som arbetar för att påverka politiken är att de möter en ökad konkurrens om beslutsfattarnas uppmärksamhet och krav på ett mer professiona- liserat politiskt deltagande. Detta må vara en förenklad sammanfattning men den utgör bak- grunden till varför den politiska konsultmarknaden undersöks. Även om syftet med den här undersökningen inte är att belägga orsakerna till den ökade betydelsen av informell påverkan är det av intresse att ytterligare klarlägga vad som har effekt på konsultmarknadens utveckling och därmed kunna säga något om framtiden. Här ges möj- ligheten att se detta utifrån konsulternas perspektiv. Många av argumenten som framkom under intervjuerna till varför POLITISK PÅVERKAN PÅ KONSULTBASIS informellt politiskt deltagande blir allt viktigare, hänger samman med ett generellt resonemang som säger att gamla politiska strukturer är under förändring och att samhället blivit allt mer komplicerat. Dis- kussionen om ett ökat politiskt tempo med fler beslut som skall fat- tas och krav på ökad snabbhet hos utredningsväsendet bidrar till att konsultbranschen expanderar. Politiken har komplicerats med mer svårlösta frågor. I jämförelse med en mer solid och lugn politisk situation ökar behovet av effektiva och kunniga lobbyister. Framtida ärendens opinionskänslighet spelar också roll; ju mer opinionskänslig en fråga är desto större är behovet av kommunikativa insatser. En stor politisk sfär med många aktörer och ett ökat antal starka branschorganisationer bidrar till ett större behov av PR-kunskaper då massinformation och propaganda inte är lika genomslagskraftigt som . Istället har individens ställningstagande, direkta väljarkontakter, kontaktnät och långsiktiga relationer fått ökad betydelse. Betydelsen av informellt politiskt deltagande speglas också av den partipolitiska utvecklingen. Den svenska blockpolitiken och parti- bundenheten ses som ett hinder i lobbysammanhang. En fragmente- rad partipolitik däremot – med partiernas svagare förankring och fly- tande gränser dem emellan – tros istället öka möjligheterna för lob- byister, liksom ett parti med stort inflytande men utan åsikter. Vad gäller förhållandet mellan den politiska situationen och förutsätt- ningarna för ökad efterfrågan på lobbyuppdrag under den närmaste framtiden, påpekas att valutgången har en viss effekt. En social- demokratisk regering medför nämligen fler uppdrag för PR-byråerna på grund av att den för en mindre företagsvänlig politik än vad det borgerliga blocket skulle ha gjort. Den kategori av politiska beslut som påverkar företagen påstås också öka och finns en uppfattning om att avståndet mellan politiker och företagare växer. Men företagen upptäcker att det är möjligt att påverka om man gör det rätt, exempelvis att agera remiss- instans utan att vara tillfrågad. Påverkar gör också perioder då företa- gen ser sina interna resurser minska. De har då inte råd att hålla sig med en egen informationsenhet utan köper in sådana tjänster vid behov. Internationalisering och EU-inträde tycks också bidra till en större PR-marknad. Svenskt deltagande i EU-politiken ses som en potentiell marknad. Flera av PR-byråerna har haft EU-relaterade uppdrag men endast ett fåtal av PR-byråerna har egen representation i . Detta är emellertid inget måste för att arbeta med EU- anknutna uppdrag eftersom uppdragen likväl kan innebära att han- tera den svenska opinionen i EU-frågor eller att informera om sådant POLITISK PÅVERKAN PÅ KONSULTBASIS som har sitt ursprung i den europeiska lagstiftningen.218 Det finns således många infallsvinklar till vad som påverkar omfattningen av lobbying och opinionsbildning. Flera av de argu- ment som kommer fram här togs upp i tidigare stycken och bekräftas således av dem som deltagit i intervjuundersökningen. Det informella politiska deltagandets roll speglas alltså även av det politiska läget. Hur ser då detta ut och hur kan det tänkas inverka på betydelsen och behovet av lobbying och opinionsbildning? Med resultatet av 1998-års valutgång; en socialdemokratisk regering – beroende av framflyttade positioner och ett högljutt miljöparti – ser sannolikt näringslivet det angeläget att försöka driva på politiken mot en mer företagsvänlig utveckling. Regeringsbild- ningen förutspåddes strax efter valet att bli svag och instabil från oppositionen hördes varningar för omval. Den politiska situationen är med andra ord inte given på samma sätt som tidigare när väljarnas agerande var mer förutsägbart och blockgränserna var tydligare. En större osäkerhet har kommit att prägla politiken. Partierna framstår också som mer splittrade än . har exempelvis en intern splittring märkts tydligt hos socialdemokra- terna och i EMU-frågan, men också i hållningen till EU över- huvudtaget hos och . Det tidigare samarbetet mellan socialdemokraterna och avslöjade också oenigheter inom . Samarbetet kan också ses som en indikation på att partiprofilerna fragmentiserats liksom flexibiliteten i partiernas ståndpunkter tycks ha blivit större. Kanske kan man också vända på resonemanget och säga att det skett en likriktning av partipolitiken där vi kan skymta en svagare traditionell ideologisk förankring i var- dagspolitiken till förmån för en mer gemensam politik som lösning på dagens problem. Med den rådande politiska utvecklingen kan lobbying mycket väl antas få ökat genomslag i de politiska besluten. Med kombinationen av otydligare partilinjer eller om man så vill en likriktning av partipo- litiken och mer komplicerade frågor, ökar rimligen chanserna för att lyckas med lobbying mot enskilda ledamöter. Att etablera långsiktiga relationer med ledamöter och förse dem med information kan tänkas slå mycket väl ut. När politikerna är svaga är de lättare byten för påtryckningar från utomparlamentariska aktörer. Om vi väljer att se den politiska situationen i ett mer kollektivistiskt perspektiv bidrar den till sannolikheten att påverkan via media och opinioner får genomslag på det politiska kollektivet. Många aktörer är troligen inte sena att se de möjligheter dagens politiska situation medför. Men tempot är uppskruvat och påtryckar- POLITISK PÅVERKAN PÅ KONSULTBASIS Att effektiv påverkan kräver kunskap om politiken och underlättas av politiska nätverk framgick i tidigare avsnitt. Chan- serna är därför störst om påtryckningarna är välplanerade och sker på rätt sätt. Sammantaget tyder utvecklingen på en mängd förutsätt- ningar som innebär fortsatt god marknad för PR-företagens politiska verksamhet. Sammanfattning av verksamhetens karakteristiska drag Teoretiskt gör vi en åtskillnad mellan olika informella vägar till infly- tande; direkta kontakter – lobbying – och indirekt påverkan – opini- onsbildning – via eget deltagande i debatten eller via kontakter med media. Indelningen är inte lika lätthanterlig empiriskt som i teorin, men i analytiskt syfte är den en användbar utgångspunkt och ett sätt att göra informell påverkan mer lättöverskådlig. Men att på ett bra sätt sammanfatta PR-företagens arbetssätt är ändå inte helt lätt. Konsulternas arbetsmetoder beror av hur ärendet är beskaffat och vilken eller vilka målgrupper som är betydelsefulla i sammanhanget. Även om förmånsbilsfrågan och fallet med är exempel på hur den politiska konsultverksamheten kan fungera tycks det inte finnas några särskilda standard- eller typuppdrag som vi kan utgå ifrån. Istället är uppdragens variation stor i fråga om exempelvis sakinnehåll, målgrupp, tidsperspektiv och arbetsinsatser. Företagen utvecklar dessutom egna modeller för hur uppdragen utförs vilket generellt sett rimligen ger variation mellan hur PR-företagen går till- väga. Med en bakgrund från artiklar, riksdagsdebatt och tidigare undersökningar har jag undersökt valda arbetsmetoder. Utifrån dessa kan vi emellertid hitta vissa karaktäristiska drag för verksamheten. De ärenden som drivs med hjälp av PR-företagen kan vara både gamla frågor som är aktuella och redan står på den politiska dag- ordningen, och ärenden som inte tagits upp till debatt eller för tillfället legat nere. För uppdragsgivarnas del kan det alltså handla både om ett behov av att dra uppmärksamheten till sig i frågor som är nya för debatten och den politiska agendan, och att göra inlägg i en redan pågående debatt och att påverka beslut i en viss riktning. Till stor del arbetar PR-företagen med frågor som redan är aktuella och initiativen till uppdragen kommer företrädesvis från kunden. Det sker emellertid i enstaka fall att konsultföretagen kontaktar en potentiell kund som de anser borde ha intresse av den politiska utvecklingen i någon speciell fråga. I det inledande skedet av uppdragen sker en noggrann analys. POLITISK PÅVERKAN PÅ KONSULTBASIS Uppdragens innehåll och möjligheter sätts i perspektiv till det poli- tiska och opinionsmässiga läget. Centralt är att definiera ärendets mål och att precisera de budskap som skall framföras. Kunden kan i detta skede få hjälp med forskning efter fakta i ärendet. De argument som skall driva ärendet framåt kan på så vis formuleras. Vanligt är också att försöka hitta grupper som delar intresse för frågan – det vill säga att försöka sammanföra koalitioner. Något förenklat är det resultatet av dessa insatser som sedan avgör hur uppdraget utförs. Att opinionen är viktig för att nå beslutsfattarna framgår tydligt av undersökningen. I avsnitten där vi utgick från några artiklar om ämnet fick vi inblick i utvecklingen av media. Vi fick också veta att media särskilt i opinionsbildande syfte är en viktig kanal. De två fal- len som vi tagit del av lite närmare – förmånsbilsfrågan och – är exempel på frågor där media var betydelsefulla kana- ler. I fallet skötte Rikta kontakterna med media och arrangerade pressmöten. Från politiskt håll fick man det gensvar som strategin avsett och uppdraget föll väl ut. Detta är ett av några olika sätt att gå tillväga på men det sker enligt enkätsvaren tämligen ofta. Det vanligaste är att journalister förses med faktaunderlag men artiklar skrivs också direkt vid PR-företagen. Kontakterna mellan journalister och PR-företag är täta och bedöms, bortsett från ett par fall, vara viktiga för uppdragets utgång. I enkäten bedömdes vikten av kontakter med media ha ökat . Detta är också i linje med resultaten i undersökning som visade att goda kon- takter med redaktioner är något som kan ha betydelse för att man skall bli publicerad. Hur de arbetsmetoder som kan tänkas syfta till direkt påverkan skulle preciseras i enkäten var inte lika självklart som metoderna som syftar till indirekt påverkan. Av de arbetssätt som konsulterna fick ta ställning till framträder bevakning av beslutsprocessen och att arrangera möten mellan uppdragsgivare och beslutsfattare som allra vanligast. I enkäten uppgavs relationsbyggande insatser – att kun- den får möjlighet att träffa beslutsfattare vara särskilt betydelsefulla. Att skriva underlag till eller färdiga motioner och remisser förekom- mer men är inte särskilt vanligt. Att personligen diskutera kunders ärenden med personer som har inflytande över beslutsprocessen sker ofta i fyra av de nio fallen.219 visar enkätsvaren att PR-före- tagens kontakter med departement och riksdagsutskott inte är lika frekventa som med journalister. Men svaren tyder ändå på att kon- takterna i några fall är rutiniserade. Med undantag för två fall bedöms de dessutom vara nödvändiga/viktiga för att man skall lyckas bra med ett uppdrag. I enkäten bedömdes i ett fall att vikten av personliga POLITISK PÅVERKAN PÅ KONSULTBASIS kontakter har ökat de senaste åren.220 Centralt för den politiska konsultverksamheten är att via opinion eller mer direkt hjälpa uppdragsgivare att nå fram till och påverka beslutsfattare eller andra som kan tänkas ha inflytande över besluts- processen. Personliga kontakter uppges vara frekventa och viktiga i arbetet och det framgår att konsulterna i viss mån diskuterar kunders ärenden med beslutsfattare. Det ger ett första intryck av att konsul- terna söker upp beslutsfattare och tjänstemän för att å uppdragsgi- varnas vägnar påverka dem direkt. Intervjuerna visar emellertid att detta är ovanligt. I de fall en diskussion äger rum mellan konsult och beslutsfattare om en uppdragsgivares ärende tycks det ske inom ramen för en redan etablerad relation. Detta behöver emellertid inte ske i syfte att påverka, var å andra sidan gränsen går mellan att påverka och informera är oklart. Liksom tidigare undersökningar visat kan jag konstatera att det i första hand handlar om att skapa för- utsättningar för uppdragsgivare att nå fram till beslutsfattarna. Detta kan som vi redan sett ske genom att konsulten sammanför kunderna med dem. Däremot framför uppdragsgivarna i huvudsak själva sina budskap till beslutsfattarna. Generellt styr uppdragets natur valet av strategi och arbetsinsat- ser. Men det tycks också finnas en del skillnader mellan hur de olika PR-företagen går tillväga. Ett par företag tycks arbeta närmare beslutsprocessen med en något tydligare inriktning på insatser som syftar till påverkan av mer direkt slag. Andra väljer insatser av mer opinionsbildande karaktär. Uppdragens beskaffenhet och skillna- derna mellan hur PR-företagen väljer att arbeta gör att variationerna för hur uppdragen utförs därmed är stora. Det kan vara fråga om mindre insatser; att skriva en enstaka artikel eller undersöka det poli- tiska läget i någon viss fråga. Det kan också vara fråga om att lägga upp en hel handlingsplan som förebereds noggrant från grunden och som kan omfatta både opinionsbildande insatser och inslag av mer direkt påverkan. Förmånsbilsfrågan och även fallet med Redarefören- ingen utgör ett exempel på större insatser som innehöll flera olika moment med både indirekt och direkt påverkan. Det spekuleras ofta att går mot en politisk utveckling i amerikansk anda. Möjligen går det i vissa fall att genom konsultföre- tagen agera eller bevaka politik och beslutsprocess utan att uppdrags- givaren i fråga behöver skylta med sin närvaro. Men att vi nu skulle ha kommit till det stadium som Vaverka förutspår med så kallade guns-for-hire-lobbyister som utan urskillnad säljer sina tjänster till dem som kan betala framstår som något överdriven. Det finns vid flera PR-företag områden man inte arbetar med samt att man på POLITISK PÅVERKAN PÅ KONSULTBASIS grund av principiella skäl eller personliga åsikter inte åtar sig vissa typer av uppdrag. Det har också hänt att man tackat nej till att ta uppdrag då kunden inte varit öppen med information eller att upp- draget bedömts sakna politisk och opinionsmässig bäring. Vaverka hävdade också att koalitioner mellan intressen i svensk politik är när- mast obefintlig men att detta sätt att agera, liksom i amerikansk poli- tik, troligen kommer att bli vanligare. En slutsats är därmed att PR- byråerna bidrar till detta eftersom det är vanligt att konsulterna manar sina uppdragsgivare att gå samman med andra grupper för att öka möjligheterna till effektiv påverkan. Avgörande för vilka uppdrag PR-byråerna arbetar med är givetvis den egna kompetensen och expertisen. En av Månströms slutsatser var att konsulterna helst åtar sig uppdrag inom ramen för den egna politiska linjen. Detta framträder i viss mån även här. Men utifrån det faktum att vi sett att just partipolitisk bakgrund är mycket vanligt, kunde man också här ha förväntat sig ett mycket tydligare samband. Möjligen är det så att de som efterfrågar tjänster redan via kontakter eller rekommendationer är medvetna om konsulternas partipolitiska kopplingar och vilken kompetens de besitter. Därmed finns en gemensam linje och utgångspunkt redan från början.