sou · GMB38d1 · 1999-01-01 00:00:00 — Enligt tredje stycket får vid marknadsföring av spritdryck, vin elle r starköl inte användas kommersiell annons i periodisk skrift eller annan skrift på vilken tryckfrihetsförordningen är tillämplig och som me d avseende på ordningen för dess utgivni ng är jämförbar med periodisk skrift (jfr prop. 1977/78:178 s. 32 ff. och s. 48 ff.). Förbudet omfattar inte ö l (klass II). Annonsering för sådant öl måste dock uppfylla det grundläggan- de kravet på särskild måttfullhet. Med periodisk skrift förstås enligt 1 kap. 7 § första stycket tryckfrihets- föror dningen tidning, tidskrift eller annan sådan tryckt skrift, som enligt utgivningsplanen är avsedd att under en bestämd titel utges på särskild a tider med minst fyra nummer eller hälften . Att skriftens titel mellan utgivningarna undergår mindre förändringar behöver inte medföra at t annonsförbudet sätts ur spel. Till periodiska skrifter räknas löpsedlar och bilagor som hör ihop med tidningen eller tidskriften. Annonsförbudet gäller också sådana skrifter som är jämförbara med periodisk skrift, dvs. sådana tidningar eller tidskrifter som kommer ut med viss periodicitet utan att utgivningen uppgår till fyra nummer . Med kommersiell annons avses, när det gäller tryckta skrifter, fram - ställningar som för det först a kan sägas ingå i en annons. (Jfr a. prop. s. 32 och s. 50 f. samt prop. 1973:123 s. 44 ff.) Redaktionell text är således helt skyddad av tryckfrihetsförordningen. På motsvarande sätt är vad som faller utanför begreppet kommersiell annons på lj udradio- och televisionsområdet skyddat av bestämmelserna i yttrandefrihetsgrundlagen. formen av en text är dock inte utslagsgivande; även s.k. textreklam ka n komma att falla under annonseringsförbudet. För det andra krävs at t annonsen är kommersiell. Detta innebär dels att annonsen skall utgöra ett medel för marknadsföring av en vara, dvs. meddelandet skall vara avsett att främja avsättningen av en vara, dels att annonsen skall ha rent kommersiel- la förhållanden till föremål, dvs. avse näringsidkarens näringsverksamhet eller där tillhandahållen vara. Från förbudet undantas annonsering i skrift som tillhandahålls endas t på försäljning sställe för alkoholdryck (2 § tredje stycket andra meningen), dvs. i huvudsak i Systembolagets butiker eller på restauranger. Marknads- föring i fackpress, t.ex. tidskrifter till återförsäljare av alkoholdrycker, är också tillåten. Förbudet hindrar inte hell er att en näringsidkare på uttrycklig begäran av en konsument tillställer denne sådan skrift. För sådan mark - nadsföring som nämnts gäller dock det g rundläggande kravet på särskild måttfullhet. Under annonsförbudet faller inte heller åsiktsannonsering i fråga om alkohol eller de moment i propaganda för övergång från starkare till svagare alkoholdrycker som är inriktade på att påverka allmänheten s alkoholvanor. Likaså faller en annons som härrör från en annan än den som har ett kommersiellt intresse av att avsätta en annonserad vara alltid utanför begreppet kommersiell annons (prop. 1977/78:178 s. 39 och 50 f.). Annonser i tidningar för en viss restaurang som innehåller en prisupplysning exempelvis vad en stor stark kostar på restaurangen har i praxis ansetts falla utanför förbudet. Ins laget av kommersiell marknadsfö- ring i en sådan annons har bedömts avsevärt svagare än om ett bestäm t varumärke nämns samt att det måste anses vara ett konsumentintresse att få information om restaurangernas priser på olika sorters dryck (jfr Riktlinjer för marknadsföring av spritdrycker, vin och starköl [KOVF S 1979:5]). I 4 § alkoholreklamlagen finns en erinran om att det finns bestämmelser om marknadsföringsåtgärder också i alkohollagen (se nedan). Genom en lagändring (SFS 1995:453), i samband med att den nya marknadsföringslagen infördes, har i 5 § införts et t bemyndigande för regeringen att med avseende på främmande sta t bestämma att det vid marknadsföring av alkoholdrycker inte får användas oriktiga eller vilseledande ursprungsbeteckningar, genom vilka dryckerna direkt eller indirekt anges vara frambragda eller tillverkade i den främman- de staten eller i en region eller ort i den främmande staten. Detsamma gäller om det äkta ursprunget anges eller om beteckningen används bara i öve rsättning eller är åtföljd av uttryck som art, sort, typ, kopia eller liknande uttryck. Geografiska ursprungsbeteckningar på vin- och spritdrycker skall, enligt internationella åtaganden som har gjort, alltid förbehållas originalvarorna och kan inte tillägnas annan (jfr prop . 1994/95:123 s. 50 ff. och s. 195 f.). Regeringen har genom förordningen SFS 1996:1244 beslutat at t bestämmelsen skall tillämpas på främmande stat som är ansluten til l Madridöverenskommelsen angående undertryckande av oriktiga eller vilseledande ursprungsbeteckningar på handelsvaror eller som är medlem i (). Förordningen trädde i kraft . En handling som strider mot 5 § alkoholreklamla- gen skall vid tillämpning av marknadsföringslagen anses vara otillbörli g mot konsumenter. I 3 kap. alkohollagen har samlats allmänna bestämmelser om försäljning. I 4 § återfinns de alkoholpolitiska grundprinciper som gäller vid försäljning av alkoholdrycker. Försäljningen skall skötas på ett sådant sätt att skador i möjligaste må n förhindras. Den som befattar sig med försäljning skall se till att ordning och nykterhet råder på försäljningsstället. Introduktion a v nya alkoholdrycker får inte ske i strid med bestämmelsen att försäljnin g skall ske på sådant sätt att skador i möjligaste förhindras (bet . 1994/95:SoU9 s. 13). Enligt 3 kap. 5 § första stycket får den som tillverkar, säljer elle r förm edlar försäljning av alkoholdrycker i sin rörelse lämna sådan dryc k endast i form av varuprov. Enligt andra stycket samma paragraf får vid marknadsföring av tjänster eller vid försäljning av andra varor än alko - holdrycker sådana drycker inte lämnas som gåva. Att skänka bort eller bjuda på alkoholdrycker är alltså inte tillåtet för att främja försäljningen eller som säljargume nt för andra varor. Varuprover får lämnas endast till tillståndshavare enligt alkohollagen. I begreppet varuprov ligger i detta sammanhang att det skall vara avsett för någon som har rätt att köpa varan direkt av tillverkaren eller partihandlaren. Livsmedelsbutiker eller restauranger får alltså inte lämna varuprover till sina kunder. Enlig t fö rarbetena skall dock en allmänt godtagen representation accepteras, liksom att det bjuds på alkoholdryck t.ex. vid invigning av en mässa. Härtill kan nämnas några bestämmelser som berör marknadsföring av alkoholdrycker. Av 6 kap. 2 § följer att servering av alkoholdrycker skall ske med återhållsamhet och inte får föranleda olägenheter i fråga o m ordning och nykterhet. Bestämmelsen gäller även för öl (klass II). Enligt 6 kap. 7 § får på ett serveringsställe inte åtgärder vidtas i syfte att förm å någon gäst till inköp av alkoholdrycker. Detta s.k. animeringsförbud ta r sikte endast på åtgärder som innebär en aktiv påverkan. Marknadsföringslagen (1995:450) trädde i kraft (prop. 1994/95:123, bet. 1994/95:LU16, rskr. 1994/95:267). I stora delar innebär den nya lagen en kodifiering av praxis. Marknadsföringslagen gäller alla marknadsföringsåtgärder (angående definition se ovan avsnitt 2.3) som riktas mot den svenska marknaden oberoende av vad som marknadsförs. Marknadsföringslagen är allts å tillämplig också på marknadsföring av alkoholdrycker och lättöl. n syftar till att skydda såväl konsumenter som näringsidkare mot otillbörlig marknadsföring. I 4 § formuleras de grundläggande kraven på marknadsföring. I denna generalklausul anges i första stycket att marknadsföringen skall stämm a överens med god marknadsföringssed och även i övrigt vara tillbörlig mot konsumenter och näringsidkare. Med god marknadsföringssed avses go d affärssed eller andra vedertagna normer som syftar till att skydda konsu- menter och näringsidkare vid marknadsföring av produkter (3 §). Till grund för bedömningen ligger både rätts liga och utomrättsliga normer. Regler om god affärssed finns bl.a. i för reklam. Marknadsdomsto- lens praxis och riktlinjer är andra källor som skall tjäna som underlag för tolkningen av vad som är god marknadsföringssed. (Jfr a. prop. s. 41 ff. och s. 163 ff.) I generalklausulen slås vidare fast att näringsidkaren vid marknads - föring skall lämna sådan information som är av särskild betydelse frå n konsumentsynpunkt (4 § andra stycket). Till skillnad från första stycket är denna bestämmelse tillämplig endast på marknadsföring som riktar sig till konsumenter. Marknadsföringslagen innehåller nio bestämmelser om vissa specifice- rade marknadsföringsåtgärder, och kraven som ställs på dessa (de s.k . katalogbestämmelserna i 513 §§). Katalogbestämmelserna, som inte fanns i den tidigare gällande marknadsföringslagen, rör följande frågor: reklamidentifiering (5 §) vilseledande reklam (6 §) vilseledande förpackningsstorlekar (7 §) vilseledande efterbildningar (8 §) konkursutförsäljningar (9 §) utförsäljningar (10 §) realisationer (11 §) obeställda produkter (12 §) förmånserbjudande (13 §) Av katalogbestämmelserna är det främst 58, 12 och 13 §§ som är a v intresse vid bedömningen av marknadsföring av al koholdrycker (och lättöl). Av 5 § framgår att all marknadsföring skall utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Vidare skall det framgå vem som svarar för marknadsföringen. Av bestämmelse n framgår sålunda att det skall finnas vad som kallas en reklamangivelse och en sändarangivelse. Av bestämmelsen följer att kommersiella annonser inte får presenteras som redaktionell text och att reklamblad inte får se ut som en tidning. (Jfr a. prop. s. 46 ff. och s. 165 f.) I 6 § om vilseledande reklam sägs att näringsidkaren vid marknads - föri ngen inte får använda påståenden eller andra framställningar som ä r vilseledande i fråga om hans egen eller någon annan näringsidkare s näringsverksamhet. Detta gäller särskilt framställningar som avser pro - duktens art, mängd, kvalitet och andra egenskaper, dess ursprung, användning och inverkan på hälsa eller miljö samt produktens pris , grunderna för prissättningen och betalningsvilkoren. Vidare gäller de t särskilt framställningar som avser näringsid karens egna eller andra närings- idkares kvalifikationer, ställning på marknaden, kännetecken och andr a rättigheter samt, slutligen, belöningar och utmärkelser som har tilldelat s näringsidkaren. Exemplen i bestämmelsen bygger på bl.a. EG:s direktiv om vilseledande reklam. Framställningar är ett vitt begrepp; med framställning avses ord, bild, tecken m.m. Utgångspunkt för bedömningen av om reklam är vilseledande eller ej är det helhetsintryck reklamen förmedlar. Jämförande reklam kan godtas om den är vederhäftig. Reservationslösa påståenden som inte kan styrkas är i regel inte godtagbara. Höga krav ställs på vederhäftigheten av miljöargu- ment som framförs i marknadsföring. (Jfr a. prop. s. 49 f. och s. 166 f.) I 7 § regleras frågan om vilseledande förpackningar. Av bestämmelsen framgår att en näringsidkare inte får använda förpackningar som genom sin storlek eller yttre utformning i övrigt är vilseledande i fråga om produktens mängd, storlek eller form. Som en allmän princip har uttalat att en förpackning inte skall ges större dimensioner än vad innehållet kräver. Undantag kan ske där förvarings- eller distributionstekniska skä l föranled er att förpackningen måste ges en utformning som avviker frå n innehållets form. Vilseledande texter, bilder, färger eller teckningar på för- packningar bedöms enligt 6 §. (Jfr a. prop. s. 54 f. och s. Enligt 8 § får en näringsidkare vid marknadsföring inte använd a efterbildningar som är vilseledande genom att de lätt kan förväxlas me d någon annan näringsidkares kända och särpräglade produkter. Detta gäller dock inte efterbildningar vilkas utformning huvudsakligen tjänar till att göra produkten funktionell. Näringsidkare får alltså inte använda sådana efterbildningar av andr a näringsidkares kända och särpräglade p rodukter som är vilseledande i fråga om produktens kommersiella ursprung. En produkt anses särpräglad o m dess utformning har en särskiljande funktion, dvs. har till ändamål att g e produkten ett utseende som i estetiskt hänseende skiljer den från andra produkter. En utformning som är tekniskt eller funktionellt betingad och som främst tjänar till att göra produkten ändamålsenlig är alltså int e särpräglad. Med att produkten skall vara känd på marknaden åsyftas att den skall vara känd på sådant sätt att den förknippa s med en viss näringsidkares produkter. (Jfr a. prop. s. 56 ff. och s. 167 f.) Av 12 § framgår att en näringsidkare vid marknadsföringen inte få r leverera produkter som inte uttryckligen beställts och därvid vilseleda mottagaren om hans betalningsskyldighet. Vidare innehåller 12 § ett förbud mot att skicka falska fakturor och dylikt Bestämmelsen tar sålunda up p negativa säljmetoder eller negativ avtalsbindning. Näringsidkaren får inte utnyttja någons okunnighet om vad som krävs för ett bindande avtal . Bestämmelsen reglerar endast de fall där mottagaren blir vilseledd om sin betalningsskyldighet. Leverans av obeställda produkter kan, även där det inte förekommer något vilsele dande, vara otillbörligt och således träffas av generalklausulen om god marknadsföringssed i 4 § första stycket. (Jfr a . prop. s. 71 ff. s. 169 f.) I 13 § regleras bl.a. förmånserbjudanden i form av s.k. kombinerad e utbud. Näringsidkaren åläggs genom bestämmelsen en informationsskyldig- het som syftar till att säkerställa att köparen får den information som ä r nödvändig för att riktigt k unna bedöma sådana erbjudanden. Informations- skyldigheten omfattar villkoren för att utnyttja erbjudandet, t.ex. at t erbjudandet gäller endast under förutsättning av att ett visst antal av en vara köps, erbjudandets beskaffenhet och värde samt de tidsgränser och andra begränsningar som gäller för erbjudandet. (Jfr a. prop. s. 67 ff. och s. 170 f.). 4.3.4 Radio- och TV-lagen Radio- och TV-lagen (1996:844) gäller för ljudradio- och televisions - sändningar till allmänheten samt innehållet i sådana sändningar. Lagen är med visst undantag tillämplig på sändningar genom tråd endast om de når fler än 100 bostäder. Radiolagstiftningens reklambegrepp är detsamma som marknadsrättens. Det krävs att ett avsättnings- eller tillgångsfrämjande syfte föreligger fö r att en åtgärd skall falla under reklambegreppet. Såväl reklam i traditionell mening som reklam för kommande program (programglimtar), sponsrings- meddelanden och försäljningsprogram har normalt avsättningsfrämjand e syfte (prop. 1995/96:160 s. 109 f.). Bestämmelserna om reklam gäller dock inte den reklam som den sändande gör för sin egen verksamhet (7 kap. 12 § radio- och TV-lagen). Åsik tsannonser och andra program som inte är reklam men som sänds på uppdrag av någon annan än programföretaget omfattas varken a v begreppet marknadsföring eller reklambegreppet. I likhet med vad so m gäller för reklam får dock sådana program bara sändas under annonstid . Med annonstid avses sändningstid som inleds och avslutas med en särskild signatur som markerar att den som sänder i huvudsak gör detta på uppdrag av annan. D en sammanfattande benämning- en på de program som får sändas endast under annonstid är annons. Av 7 kap. 1 § tredje stycket framgår att med annonser avses reklam samt sändningar som utan att vara reklam sänds på uppdrag av någon annan. Regler om reklam och andra annonser Enligt 3 kap. 3 § första stycket radio- och TV-lagen får villkor fö r sändningstillstånd avse förbud mot att sända reklam eller andra annonser och även andra sponsrade program än sådana som regleras av radio- och TV-lagen (7 kap. 8 § andra stycket och 9 §; se nedan). Att regeringen får ställa villkor om reklamförbud innefattar också att regeringen kan ställa villkor för reklamen samt ange strängare villkor för andra annonser och för sponsrade program (prop. 1995/96:160 s. 165 f.). Villkor om reklamförbud gäller för , och . Regler om reklam och annan annonsering finns i 7 kap. radio- och TV- lagen. Det skall dock anmärkas här att det är marknadsföringslage n (1995:450) som gäller i fråga om tillbörligheten i reklam som sänds i radio eller TV. Av 7 kap. 1 § framgår att en annons skall särskiljas från de övrig a sändningarna genom en signatur. I televisionen skall signaturen bestå av både ljud och bild. Om själva reklamidentifieringen hänvisas till 5 § marknadsföringslagen. Kapitlet innehåller vidare vissa föreskrifter fö r annonstiderna, dels för hur stor del av sändningarna som får utgör a annonstid, dels för den sammanlagda annonstiden vid ett visst givet tillfälle (5 och 6 §§). Som huvudregel skall annonser sändas mellan programmen (7 §). 7 kap. 8 § handlar om sponsring. Av bestämmelsen framgår att om ett program som inte är annons helt eller delvis har bekostats av någon annan än den som bedriver sändningsverksamheten eller som framställer audiovisuella verk, dvs. ett sponsrat program, skall det på ett lämpligt sätt i börja n och i slutet av programmet eller vid ett av tillfällena anges vem eller vilka bidragsgivarna är. En uppgift om vem som har sponsrat programmet är i regel att anse som reklam och är därmed enligt 7 kap. 1 § tredje stycket en annons (a. prop. s. 180). Uppgiften skall därför lämna s mellan programmen eller i pauserna på det sätt som anges i 7 §. Någo n signatur behöver emellertid inte omge uppgiften om bidragsgivaren/arna. Ett program som handlar om nyheter eller nyhetskommentarer får inte sponsras. 7 kap. 9 § innehåller en erinran om att det finns bestämmelser om förbud mot reklam för alkoholdryck er i alkoholreklamlagen. Av lagrummet framgår också att ett program inte får sponsras a v någon, vars huvudsakliga verksamhet gäller tillverkning eller försäljn ing av alkoholdrycker. Som nämnts är redan ett sponsringsmeddelande normalt att anse som reklam och därför otillåtet (a. prop. s. 181). Av 3 kap. 2 § 9 framgår att ett villkor för sändningstillstånd får avs e skyldighet att ta hänsyn till ljudradions och televisionens särskilda genomslagskraft när det gäller programmens ämnen och utformning samt tiden för sändning av programmen. Med uttrycket ljudradions oc h televisionens särskilda genomslagskraft avses att medierna vänder sig till hemmen och till en stor allmän publik samt att programmen kan påverk a lyssnare och tittare starkt (prop. 1990/91:149 s. 141 f.). Frågan om hur alkohol- och narkotikabruk speglas i programmen omfattas av denna bestämmelse. Varsamhet skall sålunda iakttas med att visa program som på ett felaktigt sätt speglar bruk av alkohol eller narkotika. Otillbörligt gynnande av kommersiella intressen Av bestämmelsen i 6 kap. 4 § radio- och TV-lagen framgår att progra m som inte är reklam inte på ett otillbörligt sätt får gynna kommersiell a intressen. Motsvarande bestämmelse fanns i samtliga radiorättsliga lagar. Såvitt avser sändningar enligt radiolagen (1966:755) utgjorde förbudet ett komplement till regeln om krav på opartiskhet (SOU 1994:105 s. 204). Programinslag som innebär att ett kommersiellt intresse gynnas faller utanför reklambegreppet om inslaget sänds i nyhetsförmedlande, åsiktsbil- dande, förströelse- eller underhållningssyfte (ibidem). För att ett gynnande av ett kommersiellt intresse mot vederlag skall anses föreligga krävs att vederlaget tillgodogörs programföretaget . Förbudet mot att annars på ett otillbörligt sätt gynna ett kommersiell t intresse tillkom med tanke på främst varuexponeringen i TV-program, s.k. produktplacering. I lagens förarbeten angavs att varuexponering i TV kan förekomma som gynnande mot vederlag men att det mer praktiska fallet är när ett programföretag på grund av att det i ett program har gynnat ett visst kommersiellt intresse slipper vissa utgifter som annars skulle ha belastat fö retaget (a. prop. s. 128 f.). Programföretaget uppnår den ekonomisk a fördelen genom att i programmet fokusera vissa produkter eller varumärken på ett sätt som har reklamvärde för en viss näringsidkare. Departement - schefen anförde härom bl.a. följande. Om det i ett program förekommer en markant fokusering av en produkt eller ett varumärke och detta inte för tittaren framstår som motivera t med hänsyn till något informativt eller underhållande syfte ho s programföretaget kan man misstänka att företaget har haft ekonomisk fördel av åtgärden. Oavsett hur det förhåller sig med den ekonomisk a fördelen kan det emellertid finnas skäl för bedömningen att företaget i programverksamheten på ett otillbörligt s ätt har gynnat ett kommersiellt intresse. Man bör dock skilja mellan program som programföretaget självt har producerat och program till vilka företaget bara har köpt visningsrätten, t.ex. långfilmer. När det gäller program av det senare slaget kan det vara omöjligt för programföretaget att undvika att en produkt fokuseras på ett sätt som har ett reklamvärde för en näringsidkare utan att inkräkta på programmet som ett upphovsrättsligt skyddat verk. Om gynnande av ett kommersiellt intresse på ett otillbörligt sätt kan man också ha anledning att tala i vissa situationer då en medverkande i ett programföretags sändningar har yttrat sig på ett avsättnings - främjande sätt om en produkt och av näringsidkaren fått betalt för detta Det förhållandet att något som sänds bör betraktas som rekla m medför å andra sidan inte nödvändigtvis att ett kommersiellt intress e gynnas på ett otillbörligt sätt... När ett programföretag sänder rekla m utan att detta anses stå i strid med radiolagens krav på opartiskhet, bör det således inte anses vara fråga om att gynna ett kommersiellt intresse på ett otillbörligt sätt. är central förvaltningsmyndighet för konsumentfrågo r med huvudansvar för att genomföra den statliga konsumentpolitiken (1 § förordningen [1995:868] med instruktion för ; omtryckt i SFS 1995:1057). De övergripande mål som gäller för verksamheten ä r desamma som gäller för konsumentpolitiken, dvs. att ge hushållen god a möjligheter att utnyttja sina ekonomiska och andra resurser effektivt, att ge konsumenterna en stark ställning på marknaden, att skydda konsumenternas hälsa och säkerhet, och att medverka till att sådana produktions- oc h konsumtionsmönster utvecklas som minskar påfrestningarna på miljön och bidrar till en långsiktigt hållbar utveckling. Enligt sin instruktion får utarbeta riktlinjer fö r näringsidkarnas marknadsföring och utformning av varor, tjänster oc h andra nyttigheter. Sådana riktlinjer utarbetas efter överläggningar me d före trädare för den berörda branschen. Beträffande riktlinjerna fö r alkoholreklamen, se nedan avsnitt 4.4.1. generaldirektör är chef fö r verket. Generaldirektören är också (). /KO handlägger huvudsakligen ärenden enligt produktsäkerhetslagen, avtalsvillkorslagen och marknadsföringslagen (till vilken senare lag också alkoholreklamlagen hänvisar). KO utfärdar förelägganden, ansöker om vitets utdömande oc h fö r talan i mål enligt marknadsföringslagen, avtalsvillkorslagen oc h produktsäkerhetslagen. I sin tillsynsverksamhet bevakar marknaden bl.a. genom att sprida information om genomförda undersök- ningar. På det sättet påverkas marknaden indirekt. Tillsynen sker också i prövningen av olika ärenden. tar emot ca 3 500 anmäl- ningar , varav ca 60 rör alkoholreklam. Merparten av anmälningarna kommer från enskilda konsumenter, men också konsumentvägledare oc h näringsidkare står bakom en hel del av anmälninga rna. Verket tar också upp ärenden på eget initiativ. har efter överläggn ingar med branschföreträdare utfärdat riktlinjer för marknadsföringen av alkoholdrycker. Riktlinjerna avse r reklammedel, reklamens utformning och innehåll samt särskilda marknads- föringsåtgärder. Riktlinjerna gäller vid tillämpningen av alkoholreklamla- gen. Iakttas riktlinjerna vid marknadsföringen skall, enligt Konsumentver- ket, alkoholreklamlagens krav på särskild måttfullhet vara uppfyllt. Riktlinjerna har fogats som bilaga 2 och 3 till detta betänkande.