sou · GMB38d1 · 1999-01-01 00:00:00 — Därför, menade , måste den påtalade annonsen anses härröra från och ha varit avsedd att främja avsättningen av de varor som förekom i annonsen. Även om så som hade påståtts i målet hade handlat på uppdrag av stiftelsen och annonseringen betalats av stiftelsen, och inte , kunde inte bedömningen bli en annan. När det gällde ansvar hänvisade till att annonsen hade införts i en tidning som innehöll nästan bara reklammed- delanden och att annonsen hade tillkommit på initiativ och utformats av . Med hänsyn därtill och till ställning som företrädare för tidningen ansåg att denna måste anses väsentligen ha bidragit till den otillbörliga marknadsfö ringen. Förbud kunde därför så som KO yrkat riktas mot tidningens ägare. och n förbjöds sålunda vid vite att, såvitt gällde , vid marknadsföring av sprit, vin eller starköl till konsumenter använda kommersiell annons i periodisk skrift, och såvitt avsåg , att medverka till såda n marknadsföring. MD 1983:6, KO ./. AB Nordvästra angående mark- nadsföring av vin i tidningsannons Ärendet rörde tre tidningsannonser i Nordvästra tidningar för tr e butiker i som hette Vinhuset, franska vinkaelder och Vin-Kompagni. Gemensamt för de tre annonserna var att de , enligt , hade framhävt butikernas namn i vilka ordet vin ingick. Däremot hade inget varumärke för vin nämnts i annonserna. konstaterade att ett företag visserligen måste f å ange sitt namn i en annons även om namnet anspelar på spritdryck, vin eller starköl. Om för etaget säljer sådan dryck och använder sitt namn på sådant sätt i annonsen att det förhållandet framhävs måste dock marknadsföring av drycken anses föreligga. I det aktuella fallet gav annonserna ett klar t intryck av att utgöra reklam för vin. Denna slutsats drog domstolen av att butikernas namn, i vilka alltså ordet vin ingick, framhävdes i annonserna och att en annons innehöll bl.a. en bild av en försäljningslokal med e n mängd flaskor samt att den annonsen och en av de övriga innehöll såda n text som gav associationer till vin. förbjöd tidningsfö- retaget vid vite att medverka till sådan marknadsföring. MD 1983:25, KO ./. angående marknadsföring av snabbvinsatser m.m. genom direktreklam till ungdomar sålde bl.a. ingredienser för hemtillverkning av vin och redskap samt handböcker för sådan tillverkning. Bolagets produkte r marknadsfördes i en postorderkatalog som bl.a. skickades som direktadres- serad reklam till enskilda konsumenter, däribland barn och ungdomar . Erbjudandena kombinerades med formuleringar som t.ex. Snabb-vin med äkta spansk druvsaft och dansk superjäst samt illustrerades i något fall med en färgbild av ett glas innehållande vitt vin, en vindruvsklase och några räkor. Även Vinkungens bok och Nya hembränningsboken marknadsfördes i postorderkatalogen. majoritet fastslog att det i ärendet inte fanns något hinder mot att ingripa mot kommersiell reklam med stöd av marknadsfö- ringslagen utan hinder av tryckfrihetsförordningen (TF). Domstole n konstaterade att förbud av generell räckvidd inte utan stöd i TF ka n meddelas mot kommersiell reklam för viss vara enbart på den grunden att varan bedöms som skadlig eller olämplig, men att TF inte kunde anse s hindra att med beaktande av den marknadsförd a varans beskaffenhet prövar om en viss närmare ang iven marknadsföringsåt- gärd eller -metod strider mot god affärssed eller på annat sätt är otillbörlig mot konsumenter eller näringsidkare. Domstolen förklarade att särskild a krav kunde ställas på utformningen av reklam för vissa slags varor oc h tjänster och hänvisade till uttalanden i förarbetena till då gällande mar - knadsför ingslag (prop. 1970:57 s. 69) och till sin tidigare praxis (MD 1973:5 och 6 samt 1980:10). Eftersom förbudet i det aktuella ärendet inte var av generell art utan endast ett förbud som avsåg att bolaget skulle avstå från att sända kommersiell reklam för de ifrågavarande varorna direk t adresserad till barn och ungdom utgjorde enligt mening förbudet alltså inte ett ingrepp i den yttrande- och informa - tionsfrihet som TF avser att värna. Eftersom barn får anses ha en begränsad möjlighet att värja sig mot den personliga bearbetning som direktreklam innebär, borde enligt Marknads- domstolen vissa begränsningar gälla för sådan reklam (MD 1983:16) . Domstolen konstaterade därefter att det mot bakgrund av innehållet i den lagstiftning som reglerar försäljning och marknadsföring av alkoholhaltiga drycker samt den allmänna kännedomen om alkoholens hälsorisker vid marknadsföring av ifrågavarande utrustning måste iakttas särskil d måttfullhet och ansvarskänsla. Principen om att reklam skall utformas med känsla av socialt ansvar, som finns fastslagen i Internationella Handelskam- marens Grundregler för reklam, gjorde sig enligt Marknadsdomstole n särskilt starkt gällande i det aktuella sammanhanget. Domstolen fann sålunda att den påtalade marknadsföringen inte var förenlig med go d affärssed. Därför förbjöds bolaget vid vite att genom direktadressera d reklam marknadsföra utrustning m.m. för hemtillverkning av vin til l personer . Tre ledamöter var skiljaktiga och menade att ett förbud skulle komma i konflikt med om spridning av tryckta skrifter och att KO:s talan inte kunde prövas i sak. MD 1986:3, KO ./. AB Bryggerier angående marknadsföring av öl och starköl i tidningsannons Ärendet gällde tre annonser som låtit införa i olika tidningar. De n första annonsen avsåg Dart och den andra Carlsberg, båda folköl. De n tredje annonsen avsåg bl.a. starkölet Nordik Wölf. Annonsen för Dart hade ? tryckt i vit stil mot svart bakgrund. Annonsen innehöll följande text: Du ser att Dart smakar gott, Godare till en god middag, Mer spännande som sällskapsdryck samt Mörkt öl är mer spännande. Annonsen illustrerades med en fyll d ölsej del som sträcktes fram mot läsaren. Annonsen för Carlsberg hade ... och Carlsberg!, vilken upptog ungefä r halva annonsens yta. Under rubriken stod Store Öl. Illustratio- nen bestod av en ölburk, en ölflaska och fyra fyllda ölglas. Annonsen för bl.a. Nordik Wölf hade rubriken världsliga sida och illustrerades med bl.a. en förpackning för Pluss, en oöppna d flaska och ett fyllt öl glas med . Vidare innehöll annonsen bl.a. en text om och dess produkter samt om Nordik Wölf. Annonsen var den sista i en serie om fem annonser som enligt hade handlat om bolagets olika verksamhetsområden. fann att såväl annonsen för Dart som den fö r Carlsberg stred mot måttfullhetskravet i 2 § första stycket alkoholreklamla- gen. När det gällde Dartannonsen ansåg domsto len att rubriken tillsammans med bilden närmast gav intryck av att öl serverades till läsaren och därför måste anses som påträ ngande. Annonsens rubrik sedd tillsammans med de positiva omdömena om ölet kunde inte heller ses som något annat än e n uppmaning till bruk av öl. Slutligen menade att d e påtalade formuleringarna i annonstexten utgjorde värdeomdömen och var ovidkommande vid en saklig presentation av varan och dess egenskaper. När det gällde Carlsbergannonsen menade att layouten hade en otillåtet påträngande karaktär. Dessutom innebar rubriken oc h texten i övrigt inte någon saklig presentation av varan. Slutligen konstatera- de domstolen att det regelmässigt var obehövligt att avbilda mer än e n förpackning och att fyra ölglas inte var godtagbart. fann slutligen att Nordik Wölf annonsen stred mot annonsförbudet i dåvar ande 2 § andra stycket alkoholreklamlagen. Det var ostridigt att annonsen varit införd i en periodisk tidskrift samt att Nordik Wö lf var ett starköl, men hade hävdat att annonsen utgjorde s.k . corporate advertising, dvs. behandlade företaget och inte avsåg marknads- föring av själva produkten. Domstol en hänvisade inledningsvis till dels vad som framhållits i förarbetena, nämligen att en annons kan innebära att en alkoholdryck marknadsförs även om annonsen i första hand avsåg reklam för en annan vara, dels sitt avgörande i MD 1980:18 (se ovan). Därefte r konstaterade att vid annonstillfället såld e Nordik Wölf i viss omfattning på vissa restauranger och planerade att sälja ölet genom . Därmed hade ett kommersiellt intresse av att främja avsättningen av ölet. Vidare pekade domstolen på att annonsen till stor del bestod av en bild där en flaska och ett fyllt glas Nordik Wölf jämte påsen Pluss var mycket framträdande insla g samt på att annonstexten beskrev ölet bl.a. som det exotiska lågkaloriölet med den fullvuxna smaken och styrkan. Under de angivna förhållandena måste enligt annonsen ha varit avsedd förutom att göra reklam för bolaget att främja avsättningen av Nordik Wölf . Annonsen innebar således otillåten marknadsföring av starköl. Samtlig a annonser ansågs därmed vara otillbörliga i marknadsföringslagens mening och föranledde förbudsförelägganden. Två ledamöter var skiljaktiga beträffande annonsen för Nordik Wöl f och ansåg att den endast avsåg s.k. corporate advertising. Ledamötern a hänvisade till att reklamens uppläggning och inriktning gav stöd för påstående att annonsen ingick i en marknadsföring för att ge allmänheten en mer positiv inställning till bolaget. Att Nordik Wölf vid annonstillfället såldes endast på ett fåtal restauranger samt det faktum att det tog fyr a månader från det att annonsen varit införd innan ölet började säljas i Systembolagets butiker var förhållanden som medförde att annonsen inte kunde anses ha syftat till att marknadsföra ölet. Ledamöterna ville därför ogilla KO:s talan i denna del. MD 1989:6, KO ./. () angående marknadsföring av sprit och vin (samt tobak) i tidskrift Är endet rörde marknadsföring av sprit och vin (samt tobak, vilket int e kommer att närmare diskuteras här) i den periodiska skriften Scanoram a som utgavs av SAS med tio nummer . Tidskriften hade en upplaga på ca 140 000 exemplar per nummer varav ca 10 000 spreds i och resten på SAS utrikeslinjer m.m. På inrikeslinjerna var Scanorama placerad i stolsfickor, och den fanns också utlagd i transithallar och på resebyråer. Tidningen var gratis och engelskspråkig. Det var ostridigt i målet at t reklamen i Scanorama inte överensstämde med bestämmelserna i alkoholre- kamlagen. Frågan i målet gällde endast huruvida alkoholreklamlage n överhuvudtaget var tillämplig. hänvisade inledningsvis till att det i motivutta- landen angetts att tillämpningsområdet för alkoholreklamlagen va r detsamma som för marknadsföringslagen. Domstolen redogjorde därefter för vad föredragande statsråd hade anfört beträffande reklamlagarna s tillämpningsområde (prop. 1977/78:178 s. 48): Utanför faller sålede s svenska näringsidkares marknadsföring på utländska marknader. Va r marknadsföringsåtgärderna har sitt ursprung saknar däremot i princip betydelse. Bestämmelserna bör således kunna tillämpas även exempelvi s i fråga om reklammaterial som har producerats i utlandet och därifrå n distribueras till konsumenter inom landet. Detta bör gälla vare sig reklamen är särskilt inriktad på svenska konsumenter eller vänder sig till en internationell publik, däribland den svenska. Om däremot reklamen i och för sig avser bara en viss utländsk marknad bör bestämmelserna inte anses tillämpliga. Det bör sålunda inte vara möjligt att ingripa mot en annons i en utländsk tidning, vilken inte primärt är avsedd för spridning i andra länder, även om vissa exemplar av tidningen skulle förekomma här i landet. Vad som har sagts bör gälla även beträffande marknadsföringsåtgärder som vidtas av svenska näringsidkare. Därefter hänvisade domstolen til l marknadsföringslagens förarbeten där det framgick att det avgörande för om den lagens generalklausul skulle tillämpas på en viss åtgärd var o m åtgärden var inriktad på en svensk publik, samt, citerade domstolen: ...framgår att annonsförbudet i princip inte kommer att träffa sådan a tidningar som är avsedda för spridning huvudsakligen utom (a . prop. s. 53). , som konstaterade att de redovisade motivutta- landena inte var helt entydiga, fastslog att det aktuella ärendet skulle prövas mot bakgrund av lagstiftningens ändamål och de berörda uttalandena . Syftet med lagstiftningen var, enligt domstolen, att sörja för att viss a normer iakttogs på den svenska marknaden. Avgörande för om lagreglerna skall tillämpas på en viss åtgärd var om åtgärden är inriktad på en svensk publik och den svenska marknaden. menade att vad som skulle anses vara en utländsk tidning inte kunde bedömas på formell tryckfrihetsrättslig grund utan skulle i stället grundas på en helhetsbedöm- ning i det enskilda fallet. När det gällde Scanorama tog fasta på följande . Tidningar av den typ som Scanorama hade en påtagligt internationell karaktär. Scanorama var avsedd för spridning huvudsakligen på flygpla n i internationell trafik och endast en mindre del av upplagan spreds i . Det saknades dessutom fog att ifrågasätta SAS påstående att den del som spreds i huvudsakligen var inriktad på utländska resenärer. Vidare var Scanorama engelskspråkig, vilket i sig talade emot att den var riktad till en svensk publik, och innehållet var sådant att det allmänt fick bedöma s som väsentligen avsett för utländska läsare. Slutligen konstaterad e domstolen att de påtalade annonserna inte var utformade med särskil d inriktning på svensk publik eller den svenska marknaden. Sammanfatt- ningsvis fann därför att alkoholreklamlagen inte var tillämplig. MD 1989:11 KO ./. AB Bryggerier angående marknadsföring av öl klass II i tidningsannons Ärendet rörde en helsidesannons i tidningen . I annonse n visades en halvlitersburk Blå klass II, kraftigt uppförstorad. Burken lutade något och var översållad av vattendroppar. Bilden var i färg. I annonstexten gavs en beskrivning av ölets tillverkning. Avslutningsvis löd texten stora öl . Gör om det, den som kan. MEST KÖPTA ÖL. hänvisade till sin tidigare praxis (MD 1980:23 och 1985:29) vad gäller grunderna för bedömningen av layout och förpackningsbilder i tobaksan- nonser och klargjorde att samma utgångspunkter skulle gälla vid prövning- en av den påtalade annonsen. De utgångspunkter som sålunda tillämpliga var att betydelsen av att annonsbudskapet inte gjordes särskilt framträdande eller slående gällde även bildutformningen och att bilde n alltså endast skulle ge konsumenten relevant information om varan och dess förpackning utan ovidkommande inslag. Vidare måste bilden bedömas som en helhet varvid förutom själva bildinnehållet sådana faktorer som bildens storlek, layout, färgsättning och relation till annonsinnehållet i övrig t menade därefter att det inte funnits anledning för en saklig presentation av varan och dess förpackning att på det sätt so m skett i annons avbilda en kraftigt uppförstorad förpackning. utformning medförde att annonsen bedömd es som påträngande. stred den mot föreskriften om särskild måttfullhet. däremot inte ens i det uppförstorade formatet vilket KO gjor t gällande, vara att anse som en sådan sport- eller naturmiljö som avses i riktlinjer eller i övrigt stridande mot kravet på särskild fann vidare, mot bakgrund bl.a. av sin bedömning i MD 1986:3 (se ovan) att formuleringen stora öl . Gör om det, den som kan. inte innebar en saklig presentation av varan och att den därför stred mot kravet på särskild måttfullhet. MEST KÖPTA ÖL. Tre ledamöter var skiljaktiga beträffande bedömnin gen av annonsbilden. De framhö ll att KO inte ens gjort gällande att det förhållandet att e n produkt avbildats i mer än naturlig storlek stred mot riktlinjerna. menade att inte heller något i övrigt hade framkommit som angav att bilden på annat sätt skulle vara oförenlig med god s ed. De hävdade att åtgärden att förevisa varan och/eller dess förpackning som den/de är, inte kunde sägas gå utöver v ad relevant information krävde, oavsett om återgivningen skett uppförstorat, förminskat eller i naturlig storlek. De pekade slutligen på att det förekom olika förpackningsstorlekar på marknaden och att en regel med innebörd att förpackningen inte får avbildas egendomliga konsekvenser av godtycklig art. Sålunda kunde en stor bild vara tillåten, om den var i naturlig storlek, medan en liten, men förstora d bild, bli förbjuden. MD 1993:6, KO ./. angående marknadsföring av spritdryck genom annons i tidning på försäljningsställe hade marknadsfört Aalborg Akvavit i en annons införd i tidninge n Krogfolk. Tidningen distribuerades på pubar och restauranger med vin- och spriträttigheter. Annonsen avbildade två fyllda snapsglas, varav det ena snedställt mot det andra, och två flaskor Aalborg. Flaskorna och ett av glasen stod på en glasskiva, sedd i profil. Bakgrunden var ljusblå med skiftningar och blänk. Rubriken var ISKALLA AALBORG. Annonsen var utförd i flerfärgstryck och upptog en helsida i tidningen. konstaterade att de krav på stark begränsning och återhå llsamhet som ligger i måttfullhetsregeln i allt väsentligt och i tillämpliga delar måste gälla även för den marknadsföring som bedrivs på försäljningsställen. Därefter konstaterade att den påtalade annonsen vid prövningen av om den var förenlig med kravet p å särskild måttfullhet skulle bedömas i sin helhet. Vid en sådan bedömning fann domstolen, främst med hänsyn till utformningen och färgsättningen av bildens bakgrund, att annonsinnehållet inte var begränsat till en sakli g presentation av relevanta fakta rörande varan och dess egenskaper. Därför stred annonsen mot föreskriften om särskild måttfullhet. Sålunda förbjöds vid vite att vid marknadsföring av spritdryck till enskilda konsumenter använda den påtalade annonsen eller andra annonser med väsentligen samma utformning. MD 1989:10, KO ./. R.J. 2. angående (indirekt) marknadsföring av tobaksvaror Målet rör visserligen inte marknadsföring av alkoholdrycker men har et t principiellt intresse eftersom övervägandena i frågan om vad som anse s utgö ra marknadsföring och inte är desamma oavsett vilken vara so m exponeras. Det skall också erinras om att regleringen av alkohol- och tobaksreklam haft i stort sett samma sakliga innehåll. I målet prövade om marknadsför ing av sällskapsre- sor under varumärket kunde anses utgöra marknadsfö- ring också för tobaksvara och, i så fall, om den marknadsföringen stod i strid med kravet på särskild måttfullhet i dåvarande tobaksreklamlagen. var ett amerikanskt bolag som tillverkade tobaksvaror, bl.a. Camel. I koncernen ingick ett helägt dotterbolag i , , som bedrev bl.a. marknadsstöd för moderbolaget s tobaksvaror i . I Reynoldskonscernen ingick dessutom det amerikan- ska bolaget . som handlade frågor om upplåtelse till tredje man av rätten att använda koncernens varumärken. s marknadsförde sällskapsresor. var en reklambyrå. Marknadsföringen av resorna skedde på flera sätt. Annonser had e förekommit i facktidskrifter och resebroschyr samt reklamfilm på biografer. Resorna marknadsfördes av . Företaget hade i Sverig e förmedl at försäljningen av resorna, men arrangemanget av dem stod et t italienskt företag för. Den användning av logotypen för cigarretten Camel som förekom i reklamen hade skett enligt ett licensavtal mellan det företag som hade producerat resorna och . Marknadsföringen av resorna hade inte utarbetats av den reklambyrå som i vanliga fall anlitade utan av som också anlitades av . KO gjorde gällande att reklamen var avsedd att främja försäljningen av Camel. Till stöd för detta påstående hänvisade KO bl.a. till att det i reklamen för resorna hade använts samma logotype som för cigarrette n Camel, att det i annonseringen och filmreklamen hade använts ett bildspråk som nära påminde om det som traditionellt användes i reklamen fö r cigarretten samt att kostnaden för den omfattande marknadsföringen inte stod i rimlig proportion till det ekonomiska intresse som resorna kunde antas ha representerat för det reseföretag som marknadsförde dessa. konstaterade inledningsvis att de omständigheter som KO hade åberopat klart tydde på att reklamen väckte, och syftade till att väcka, starka associationer hos konsumenterna till cigarretter men att detta förhålla nde inte var tillräckligt för att förbjuda reklamen. Domstolen framhöll därefter emellertid att det inte hade getts någon närmare vägled- ning i förarbetena till tobaksreklamlagen hur de problem som var förknip- pade med att ett och samma varumärke användes för flera produkter skulle lösas vid domstolens prövning av frågan om förbud för vissa reklamförfa- randen. Enligt domstolen fanns i den påtalade reklamen, bortsett frå n varumärket , inte någon antydan om någon annan produkt ä n resorna. Den omständigheten att reklamen i vissa avseenden liknade den som förekom för cigarretten Camel medförde inte enligt domstolen at t reklamen gav intryck av att avse cigarretter. fann sålunda att någon tobaksvara inte framhävdes i den påtalade reklamen. Att den gav associationer till cigarretter berodde endast på att varumärket förekom. Domstolen menade att det int e heller hade framkommit att användningen av detta varumärke för resorna saknade grund. Med hänsyn till bl.a. dessa omständigheter drog domstolen slutsatsen att ett förbud för den påtalade reklamen väsentligen skull e innebära en begränsning av rätten att marknadsföra andra produkter ä n tobaksvaror under varumärket . Domstolen fann det tveksamt om ett förbud av den innebörden var förenligt med grundlagsregleringen a v yttrande- och tryckfriheten. Ett sådant förbud skulle dessutom stå i motsats till vissa grundläggande principer inom varumärkesrätten. Det var int e möjligt att med stöd av tobaksreklamlagen ing ripa mot den reklam för resor som var aktuell i målet. KO:s förbudstalan lämnades därför av majoriteten utan bifall. Här redogörs för några avgöranden som kan v ara av intresse för förståelsen av de radiorättsliga reklamreglerna. Vissa av avgörandena hänförs till den tidigare gällande radiolagen. blev dåvarande Radionämn- den och TV. De prövade reglerna har dock inte ändrats i sak. prövade i ett beslut , SB 216/92, bl.a. frågan om urvalet av sponsorer för i . Bland sponsorerna förekom . hade uppgett i ärendet att av bolagets försäljning utgjordes av öl och av läske - drycker och vatten. Mot den bakgrunden fann att SVT inte handlat i strid med avtalsvillkoret att ett program inte får vara sponsrat av någon vars huvudsakliga verksamhet gäller tillverkning av alkoholdrycker (jfr 7 kap. 9 § radio- och TV-lagen). prövade i ett beslut , SB 172/93, sponsring av programmet Direkt från i TV4. I programmet hade i början och i slutet uppgetts att programmet vari t producerat i samarbete med . hade en skylt med texten En klass för sig visats. Nämnden hänvisade till avtale t mellan staten och enligt vilket ett program inte fick vara sponsrat av någon vars huvudsakliga verksamhet gäller tillverkning eller försäljning av tobaksvaror, alkoholdrycker eller receptbelagda läkemedel. Av inhämtade uppgifter från hade dock framkom- mit att av bolagets budgeterade försäljningsvolym för å r 1993 skulle utgöras av läskedrycker, vatten och lättöl. Därför fan n nämnden att något brott mot avtalet inte förelegat. Däremot fann nämnden att utformningen av sponsorsmeddelandet, som förutom sponsorns namn innehöll en reklamtext, innebar ett brott mot avtalet som föreskrev att med- delanden om sponsorskap skulle ske med angivande av sponsorns namn eller firma. och TV har vid olika tillfällen pröva t programinslag om alkohol mot den bestämmelse i avtalet mellan staten och programföretag och som upptas i bestämmelsen i 3 kap. 2 § 9 radio- och TV-lagen. I avgörandet , SB 57/95 granska- des t.ex. programinslag om drycker till kräftor i , Radio Väst, P 4. Äv en förbudet mot otillbörligt gynnande av kommersiella intresse n prövades. Inslaget, som sändes i ett program och 12.00, hade sänts vid tiden för den traditionella kräftpremiären och hade handlat om vilka drycker som passar bäst till kräftor och havskräftor. Programleda- ren hade samtalat med en inbjuden gäst som gett råd om val av drycker . Bland annat hade gästen nämnt öl som ett alternativ och snaps som et t annat.