sou · GMB398d4 · 1999-01-01 00:00:00 — Detta stödde emellertid inte regeringen, som ansåg att koncentrationen skulle komma att brytas upp av avregleringar och internationalisering. Dessutom ansågs konsekvenserna för berörda företag och de rättsliga svårigheterna bli för stora. 1.1.3I konkurrenslagens anda – en sammanfattning I de förarbeten som finns för de ovan beskrivna lagarna framförs både motiv till varför ett system för företagskontroll bör finnas och till att rekvisiten som anges i lagen bör förtydligas. Det angavs att bedömningen av vad som kan anses vara skadligt från allmän synpunkt i praktiken är en avvägning mellan två faktorer. Det är emellertid inte enbart denna bedömning som kan anses vara en avvägningsfråga. Många av motiven till förvärvskontroll, vilka utgår ifrån teoretiska grundantaganden om konkurrens, och bedömningen av många av rekvisiten är också en avvägningsfråga. När det gäller argumenten för en fungerande konkurrens vilka ställs mot argumenten för en ökad koncentration kan ett antal sådana å ena sidan och å andra sidan diskussioner uppmärksammas: ·Koncentration kan å ena sidan ge upphov till rationaliseringar och en ökad teknisk effektivitet i termer av de stordriftsfördelar som därigenom kan uppnås. Å andra sidan kan dessa vinster behållas i företagen och inte komma konsumenterna till godo. ·Koncentration och stordriftsfördelar innebär å ena sidan kostnads- besparingar, å andra sidan kan den minskade konkurrensen som följer av koncentrationen innebära att företagen förlorar incitament- en till kostnadskontroll vilket ger upphov till samhällsekonomiska förluster. ·Koncentration kan å ena sidan vara en förutsättning för att klara av den internationella konkurrensen men å andra sidan krävs konkurrens för att bygga upp den styrka som krävs för att bli internationellt konkurrenskraftiga ·Koncentration förs å ena sidan fram som viktig för en snabb teknologisk utveckling medan konkurrens å andra sidan förs fram som viktig för företagens förmåga till långsiktig förnyelse. Vissa av de ovan angivna å ena sidan och å andra sidan argumenten grundar sig på att den teoribildning som behandlar konkurrens respektive koncentration och dess effekter ger delvis motstridiga svar på frågan om konkurrensens effekter (detta diskuteras i nästa avsnitt). Andra argument förklaras av att effekterna även beror på andra faktorer än enbart graden av koncentration respektive konkurrens. Om de vinster som till exempel är möjliga att erhålla genom ökad storskalighet skall komma konsumenterna till godo är beroende av företagen och deras strategiska beslut, prisstrategier etc. Effekterna är alltså till mycket stor utsträckning avhängiga företagens agerande. I det följande skall därför ett antal teoribildningar som behandlar konkurrens respektive koncentration diskuteras med hänsyn tagen till företagen och deras strategiska agerande. 1.2Förutsättning för effektiv konkurrens – en kort teoretisk bakgrund Konkurrens behövs för att konsumenternas intressen skall tillgodoses, för att en effektiv resursallokering skall vara möjlig samt för att stimulera företag och branscher att utveckla innovationskraft, vilket i sin tur är en förutsättning för industrialiserade ekonomiers långsiktiga konkurrenskraft. Att konkurrens bedrivs i en bransch innebär emellertid inte automatiskt att de önskvärda samhällsekonomiska effekterna erhålls. Konkurrensen måste vara effektiv. Genom en effektiv konkurrens erhålls den största samhälleliga nyttan. Detta är en slutsats som dras såväl av forskare som av företagare och politiker. Däremot är det oklart vad som avses med effektiv konkurrens eller på vilken arena den samhällsnyttiga konkurrensen bör sökas; nationellt eller internationellt. Dessa frågeställningar skall diskuteras i detta avsnitt. 1.2.1Imperfekt konkurrens och strategiskt agerande Begreppen fungerande marknad och effektiv konkurrens avser oftast vad som inom neoklassisk ekonomisk teori benämns för perfekt konkurrens. Perfekt konkurrens innebär att företagen konkurrerar på lika villkor och att antalet köpare och säljare är stort och att produkterna är homogena. Inget företag kan i en sådan situation ensamt påverka priset på marknaden. Konkurrens är därför liktydigt med priskonkurrens och kommer den perfekta marknadens mekanismer att leda till en effektiv resursallokering. överlever och priset stabiliseras på en nivå där utbud och efterfrågan motsvarar varandra. Köparna kan sägas ha makten över marknader med perfekt konkurrens eftersom de tillsammans svarar för den efterfrågan som bestämmer utbudet. Därigenom är konkurrensen till nytta för samhället ur ett konsument- perspektiv. När ett företagsförvärv och dess effekter för konkurrensens effektivitet i en bransch skall bedömas är det av intresse att kartlägga hur konkurrenssituationen i branschen ser ut. De flesta branscher är imperfekta i den betydelsen att de inte uppvisar vad som teoretiskt definieras som egenskaper hos en perfekt marknad. Därmed är de också allokativt ineffektiva (dvs marginalkostnaden är inte lika med priset vilket antas vara fallet i en perfekt konkurrenssituation). Denna ineffektivitet behöver emellertid inte innebära att imperfektionerna ger upphov till en företagsekonomisk eller samhällsekonomisk ineffektivi- tet. I själva verket är det tack vare att marknader är imperfekta som företagen kan agera strategiskt i syfte att bättre än konkurrenterna tillvarata de möjligheter som finns på en marknad och att därigenom uppnå en företagsekonomisk effektivitet och ett samhällsekonomiskt mervärde. Imperfektioner (återigen i jämförelse med en teoretisk definition av en perfekt marknad) är därmed närmast att betrakta som en förutsättning för företagens strategiska agerande. För att förstå det sammanhang som lagstiftning om förvärvskontroll avser att reglera är det därför viktigt att förstå både marknadens imperfektioner och företagens strategiska agerande på dessa marknader. Imperfektionerna har att göra med det faktum att köpare och säljare inte är okända inför varandra, deras antal är begränsat och såväl information som olika företags relativa styrka är asymmetrisk. Företagens strävan efter vinst leder till att man söker sätta ett pris som överstiger marginalkostnaden och att man också söker möjligheter att underlätta en sådan prissättning eftersom det ger ett ökat utrymme för att agera strategiskt. Det kan således, ur ett företagsperspektiv, vara motiverat att verka för att antalet konkurrenter minskar och att öka den egna andelen av marknaden till exempel genom uppköp eller genom att med pris eller riktade erbjudanden konkurrera ut mindre framgångsrika konkurrenter. En ökad dominans ger företaget en starkare ställning och ökad kontroll (ökad förhandlingsstyrka relativt kunder och leverantörer, kontroll över prisbildningen, etc.). Ö kad dominans och/eller en säkrare ställning kan även uppnås genom att företaget skiljer sig ifrån konkurrenterna genom att vara mer kostnadseffektivt än övriga konkurrenter, till exempel genom att utveckla stordriftsfördelar (teknisk effektivitet) i produktion distribution etc. Därigenom är det möjligt att antingen sänka priset i syfte att öka marknadsandelen på bekostnad av mindre kostnads- effektiva företag eller att öka vinsten och därigenom skapa utrymme för ytterligare rationalisering, investeringar och expansion. Detta behöver emellertid inte vara negativt ur samhällssynpunkt eftersom nya investeringar är nödvändiga för företagens fortsatta utveckling och förbättringen av det värde som företaget skapar genom sin verksamhet. De imperfektioner som ovan nämnts är inte möjliga ett helt åtskilja eftersom de ibland är förutsättningar för varandra, ibland resultat av varandra och i stort sett alltid påverkar varandra men poängen är att sammantaget bygger de upp inträdeshinder i en industri. De aktörer som etablerat sig inom en bransch särskiljs från potentiella etablerare utanför branschen genom inträdeshindren. Dessutom ger de, över tiden, en viss innebörd till vad som i en bransch är strategiskt centrala för- delar och vad som är mindre centralt. I en bransch där inträdeshindren är stora blir skalfördelar mer betydelsefulla för långsiktig lönsamhet än i en bransch där rörligheten är stor och kundanpassning kanske blir det mest centrala. Om inträdeshindren är höga försvåras inte enbart inträde i bransch- en utan även utträdet från branschen, eftersom de inträdeshinder som byggts upp ofta är förknippade med gjorda investeringar till exempel i tillverkningsanläggningar vilka är svåra att avyttra. De redan etablerade företagen i branschen blir därigenom mer beroende av den marknad på vilken de agerar och har färre handlingsalternativ (jfr t.ex. Aghion och Bolton 1987, Sölvell 1987, Yip 1982). Beroendet mellan konkurren- terna är en viktig utgångspunkt vid bedömningen av ett företags dominerande ställning både enligt och konkurrens- lag. Frågan om ett företag kan agera utan att ta hänsyn till konkurren- ternas och potentiella konkurrenters reaktioner är mycket viktig för bedömningen. Om en bransch har höga inträdeshinder är beroendet mellan konkurrenterna stort och därmed även effekterna av att ett företag erhåller eller förstärker sin dominerande ställning. Företagsförvärv påverkar främst marknadsstrukturen eller kon- kurrensarenan genom att företag via förvärv erhåller ökad marknads- makt genom ökad dominans. Koncentrationen (horisontell integration) i branschen ökar med andra ord. Den dominerande aktören kan till exempel genom sin finansiella styrka förhindra nya etablerare att få fotfäste inom en specifik marknad. Företag kan genom fusion dessutom utveckla stordriftsfördelar genom investeringar i till exempel gemen- sam produktionsutrustning och gemensamma distributionssystem. En ny etablerare förutsätts därför investera i stordrift för att ha möjlighet att konkurrera med redan etablerade företag i branschen. En hög grad av koncentration kan därför i sig utgöra ett inträdeshinder i termer av ökad marknadsmakt och en effektivare kostnadsstruktur. Om koncentrationsgraden är mycket hög utan att något enskilt företag ensamt dominerar marknaden så tenderar företagen att anpassa sig till varandra. Knickerbocker (1973) använder begreppet "oligo- polistic reaction" för att beskriva denna typ av agerande och menar att konkurrensen ofta utkristalliseras som drag och motdrag mellan konkurrenterna.4 Yu & (1988) för ett liknande resonemang och 4 Både Knickerbocker (1973) och Yu & (1988) studerar företagens direktinvesteringar utomlands medan Scherer relaterar de strukturella förhållandena till företagens prissättning. påtalar att företag i oligopolbranscher tenderar att undvika intensiv rivalitet och att konkurrenterna därigenom blir defensiva. Scherer (1980) förklarar agerandet i en dylik oligopolsituation utifrån Chamberlins (1933) tankegångar om att företagen genom tyst överens- kommelse anpassar sig till varandra. Företagen är medvetna om det beroende som råder och att ett konflikterande agerande leder till att alla företag får det sämre. Företagen kan därför, trots konkurrensen, sätta priser som ligger nära monopolpriser och därigenom erhålla det bästa ekonomiska utfallet. När branschen är koncentrerad till att endast inbegripa två företag menar (1979) att samarbete är möjligt. Scherer (1980) menar att intensiv konkurrens möjliggörs när det finns ett flertal aktörer vilket innebär att överblicken och förutsäg- barheten är låg. Det är då troligt att någon aktör ignorerar betydelsen av att samordna aktiviteterna eller att konkurrenterna har olika uppfattningar om vad som är det bästa agerandet för alla parter. Om styrkeförhållandena mellan konkurrenterna däremot är asymmetriska (det vill säga att ett företag har mycket större marknadsandel än den eller de närmsta konkurrenterna) kan ett företag genom sin makt och styrka (monopoly power) styra de övriga aktörerna i branschen (jfr Porter, 1983; Scherer, 1980). Knickerbocker (1973) menar att de övriga företagen i ett dylikt fall endast reagerar på ledarnas åtgärder utan att överväga andra faktorer. De övriga företagen behöver emellertid inte nödvändigtvis anpassa sig till ledaren utan kan även vidta åtgärder som innebär att de övertar ledarskapet. Worcester (1957) menar att det dominerande företaget måste ha specifika kostnadsfördelar eller fördelar av en stark kundlojalitet för att inte deras ledande ställning skall undergrävas genom konkurrenternas agerande. Detta kan leda till att dominansen bryts och en mer intensiv konkurrens utvecklas inom branschen. För att bedöma ett företagsförvärvs effekter på den konkurrens som bedrivs inom en bransch räcker det emellertid inte att enbart ta hänsyn till de inträdeshinder som följer av en ökad koncentration i branschen. Hänsyn måste även tas till andra strukturella hinder för konkurrens, vilket bland annat poängterades i propositionen till konkurrenslag i det att marknadsstrukturen inkluderades i bedömnings- punkterna. Det är inträdeshindren i sin helhet som bestämmer graden av beroende mellan konkurrenterna. Hög grad av vertikal integration, intensiv forskning och utveckling och en hög grad av produkt- differentiering är exempel på inträdeshinder som inte direkt är kopp- lade till graden av koncentration i branschen. Vertikal integration och kontrakt mellan olika aktörer i en bransch påverkar marknadsstrukturen och agerandet i branschen. Företag i en bransch kan delta i olika former av kontrakterade transaktioner (jfr Carlman, 1986; Couse, 1937; Leblebici, 1985; , 1975, 1981; , 1981). Genom kontraktsförbindelser är det möjligt för företag att kontrollera kritiska insatsvaror eller kunder, vilket ger företag med sådana kontrakt en starkare ställning relativt de konkurrenter som saknar kontraktsförbindelserna, vilket hämmar konkurrensen. Det finns även övergripande ekonomiska fördelar med integration genom att företag på liknande sätt som vid ett förvärv eller ett sammangående kan specialisera sig på olika delar i en förädlingskedja och öka produktiviteten. Produktiviteten kan öka dels inom varje företag som en följd av specialisering och dels i systemet som sådant genom att dubbelarbete undviks och osäkerheten reduceras. Integration kan även underlätta teknologiöverföring mellan företagen (Gadde och , 1984). Vertikal integration uppbyggd utifrån argu- ment i linje med ovanstående kan exemplifieras med stora tillverkare som har speciella första klass underleverantörer som genom kontraktsförbindelse har en långsiktigt säkrad avsättning för sina pro- dukter som man kanske integrerar sina produktions- styrningssystem med kunden eller tar på sig en del av produkt- utvecklingsansvaret. Kedjor inom detaljhandeln kan ha kontrakt med vissa tillverkare vars produkter man marknadsför till konsumenterna. Hög grad av vertikal integration kan, som nämndes ovan, hämma konkurrensen genom att kontrakteringar eller vertikalt ägande utgör ett inträdeshinder. Integrationen kan vidare inbegripa gemensamma investeringar och anpassningar mellan parterna som gör att de enskilda företagens flexibilitet försämras (jfr Tirolle, 1988). Varje förändring i ett vertikalt integrerat system innefattar många parter och leder till i vissa fall mycket kostsamma och utdragna förhandlingar. Det kan innebära svårigheter att introducera nya lösningar eller nya organisatoriska former i ett sådant system och de konserverande krafterna kan leda till att systemets effektivitet förloras. Integration vertikalt (och horisontellt) kan vara mer eller mindre formaliserad. Den ena ytterligheten är att samma företag inom sig driver vertikalt eller horisontellt integrerade verksamheter. Den andra ytterligheten är att företag via löst formulerade avtal samverkar horisontellt (till exempel att man har viss gemensam annonsering) eller vertikalt (till exempel genom avtal mellan detaljhandlare och tillverkare). Samverkan genom avtal eller gemensamma projekt (till exempel produktutveckling, marknadsbearbetning etc.) ökar integra- tionen och koncentrationen men kan i vissa fall vara ett alternativ till uppköp. Avtalsbunden samverkan är också, trots allt, lättare att bryta upp än vad ett förvärv är om förutsättningarna för samverkan av någon anledning förändras. Samverkan och samarbete kan sålunda vara ett alternativ till koncentration genom uppköp eller fusioner och är därmed en lösare och mindre koncentrerad form av integration. Ä ven intensiteten i forskning och utvecklingen inom en bransch kan beskrivas som ett inträdeshinder. Om ett företag vill etablera sig i en bransch där nya produkter mycket snabbt ersätter gamla produkter måste den nye etableraren ha möjlighet att delta i denna intensiva utveckling för att inte direkt slås ut från marknaden.5 Enligt Schmalensee (1988) finns det ett samband mellan hur mycket kapital som läggs ned på forskning och utveckling och andelen lyckade utvecklingsprojekt. Ett företag i dominerande ställning kan genom monopolpriser generera utvecklingskapital. Företagens produkt- utveckling kopplas alltså till företagens dominans i en bransch. Å sikterna går emellertid isär om hur företagsstorleken påverkar produktutvecklingen. Arrow (1962) menar att incitamenten för att utveckla nya produkter minskar när ett företag erhållit en dominerande ställning. Däremot stimuleras de övriga företagen att utveckla nya produkter av möjligheten att erhålla en dominerande ställning och de därtill kopplade vinstmöjligheterna. Graden av differentiering i en bransch är ett tredje inträdeshinder som inte direkt behöver vara kopplad till företagsförvärv men som har betydelse för konkurrensen i branschen och för de effekter som ett företagsförvärv kan ge upphov till. Genom att utveckla egna produkt- eller marknadsnischer kan konkurrensen få monopolistiska inslag vilket ger ett större utrymme för företagen att agera oberoende av varandra (jfr Porter, 1980). Scherer (1980) menar att om produkterna är totalt homogena är det endast priset som konkurrenterna kan variera och alltså är priset det enda medel som kan användas i konkurrensen. I oligopolbranscher kan differentieringsåtgärder genomföras i syfte att maximera den kollektiva vinsten. Då sker differentieringen genom att marknaderna, produkterna, etc delas upp mellan konkurrenterna. Ett företag kan enligt Scherer (1980) differentiera sig från konkurrenterna på fyra olika sätt; genom valet av lokalisering, genom den service som erbjuds, genom produktens fysiska egenskaper samt genom den subjektiva image som skapas kring produkten. Den typen av differentiering kan, till skillnad från pris, vara svår att kopiera. Det krävs ofta stora investeringar och att kvalitet och märkeslojalitet byggs upp. (1983) ser reklam som ett verktyg i syfte att påverka efterfrågan. Genom reklam och annan marknadsinformation kan företa- gen differentiera sina produkter och utveckla en monopolsituation inom vissa segment. Om företagen är verksamma på marknader där det finns ett nära samband mellan omfattningen på kommunikationen och företagens marknadsandelar kan fördelar erhållas om något företag 5 För en genomgång av empiriska studier på området se även Kamien and (1982) och Stoneman (1983). utvecklar stordriftsfördelar i marknadskommunikationen. Mot detta förs åsikter fram om att reklam och information bidrar till att öka kundernas förhandlingsstyrka. Genom ökad kundinformation reduceras säljarnas monopolistiska maktsituation. Schmalensee (1988) menar emellertid att reklam och marknadsinformation kan ge upphov till båda effekterna. Marknadskommunikationen sker även via andra informationskanaler, till exempel via återförsäljare (Jfr Porter 1979). Ä ven valet av distributionsnät påverkar därför möjligheten till differentiering. Effekterna av att ett företag genom förvärv erhåller eller förstärker en dominerande ställning måste alltså utvärderas, inte enbart i relation till de inträdeshinder som följer av en ökad koncentration utan även i relation till den marknadsstruktur som i övrigt kännetecknar branschen i sin helhet. Det är de strukturella förhållandena i sin helhet och det sätt varpå en förändring i koncentrationsgraden förändrar dessa förhåll- anden som är intressanta för en förståelse för hur ett förvärv påverkar prisbildningen, effektiviteten i branschen och möjligheten för annan näringsidkare att bedriva verksamhet. 1.2.3Konkurrensarenans avgränsning – bransch eller strategisk grupp? Nära kopplad till den diskussion som förs i förarbetena till och lagstiftning om vad som är att betrakta som den relevanta marknaden är frågan om hur konkurrensarenan skall avgränsas. Den relevanta marknaden avgränsas vanligen både utifrån en produkt- och en marknadsdefinition varför även konkurrensarenan skall diskuteras utifrån dessa dimensioner. När det gäller den första avgränsningen av den relevanta mark- naden, produktavgränsningen, är det denna som vanligen utgör ut- gångspunkten för studier av inträdeshinder i en bransch. Man utgår vanligen från att hela industrin (till exempel textil-, bryggeri-, bilindustrin) är en bransch och industrier definieras i sin tur utifrån produkternas statistiska klassificering till exempel i SNI-koder. Det är alltså de inträdeshinder som avgränsar industrier som tillverkar samma typ av produkter som diskuteras. Den produktdefinition som används för att statistiskt särskilja olika industrier är emellertid mycket bred och utgörs snarare av produktklasser än av produkter och nära substitut. Heterogeniteten inom en industri kan med andra ord vara mycket stor. Porter (1980) utgår därför från enskilda produkter och nära substitut när han beskriver konkurrensen i en bransch. Ä ven Hunt (1972) uppmärksammar att det finns skillnader inom en bransch och lanserar begreppet strategiska grupper för att inkludera dessa skillnader i Hunt (1972) menar att en analys av symmetriska grupper av företag inom en bransch bättre kan förklara rivaliteten i branschen. (1998) utgår ifrån hur lika företagen är i deras produkt- och marknadsval samt vad gäller deras relativa styrka i ett försök att beskriva och analysera den konkurrens som faktiskt bedrivs mellan företag och menar att en alltför vid branschdefinition omöjliggör en analys av konkurrens och dess funktion. Tankegångarna kring strategiska grupperingar utgår alltså ifrån att branschen är heterogen. Heterogenitet krävs för att formeringar av strategiska grupper, dvs. grupper av företag som skiljer sig ifrån andra grupper av företag i samma bransch i någon strategiskt viktig dimension (till exempel grad av vertikal integration), skall vara möjlig. Ett av argumenten för att studera strategiska grupper är att de beroendeförhållanden som kännetecknar imperfekta marknader fram- står tydligare i mindre grupper inom en bransch, vilket redan tidigare lyfts fram som ett viktig bedömningskriterium vid tillämpningen av konkurrenslagen för företagsförvärv. Caves och Porter (1977) för fram tanken om att strategiska grupper avgränsas genom "mobility barriers" som försvårar rörligheten inom en bransch. Företagens agerande ger upphov till hinder som försvårar såväl inträden till som utträden från en strategisk grupp. Inom samma strategiska grupp kan företagen utveckla en större förståelse för det ömsesidiga beroendet och därför se rörlighetshindren som en gemensam tillgång i konkurrensen med andra aktörer inom branschen. Gruppmedlemmarna förstärker de rådande normerna inom gruppen genom att imitera varandra eller genom tyst samförstånd (jfr Porter, 1979). Ett sådant agerande kan ge negativa effekter för samhällsekonomin på lång sikt eftersom det hämmar konkurrensen i branschen som helhet. Dessutom kan förekomsten av strategiska grupper innebära att ett förvärv som inte är skadligt för branschen som helhet kan ha negativa effekter på konkurrensen inom en strategisk grupp och alltså för samhällsekonomin.