sou · GMB398d4 · 1999-01-01 00:00:00 — Däremot kan det konstateras att de fyra största svenska färgtillverkarna på konsument färg alla tillhör koncerner med nordisk eller internationell anknytning, liksom både Jotun och Dickursby. Konkurrensen anses sammanfattningsvis ha hårdnat. Effekterna av fusionen för den etablerade kedjestrukturen anses inte ha gjort det lättare för mindre företag att konkurrera som ett alternativ till de dominerande aktörerna, vilket vissa förväntade sig. Utländsk kon- kurrens har delvis bidragit till en ökad konkurrensintensitet i det att färgbranschen i delvis integrerats och koncentrerats. Det är dock fortfarande svårt för utländska företag att få ett starkt fäste i andra länder. Det är alltså svårt att avgöra om konkurrensen blivit effektivare och i det följande skall därför effekter i termer av pris, rationalisering, produktutveckling och internationell konkurrenskraft ytterligare disku- teras. , och hade före förvärvet, enligt SPK genomfört tämligen samstämmiga prishöjningar både och storlek. SPK ansåg att dessa höjningar, om de varit kostnadsmotiverade, skulle ha varit . Sammanlagt /85 höjde Alcro priserna , och . KPI totalt ökade . Marknaden var enligt SPK oligopolliknande eftersom alla företag höjde priserna när ett företag gjorde det och att företagen höjde priserna med i stort sett samma procentsats. Dessutom var priserna relativt lika på jämförbara produkter. Produkter som såldes i stora volymer och/eller ofta omfattades av kampanjer var mer priskänsliga. Prisutvecklingen fortsatte att vara snabb tiden efter samman- slagningen. De fyra största färgfabrikanternas genomsnittliga prishöj- ning 1986-1990 uppgick till , att jämföra totalt i petrokemisk industri, enligt SPK (1991:5). har inledningsvis den kraftiga prisökning fortsatt, men under de senaste två, tre åren har priserna legat tämligen stilla. Om producentpris- utvecklingen inom färgbranschen jämförs med KPI kan det konstateras att ökningen av KPI varit betydligt mindre än färgprisernas ökning. ökade producentpriserna på färg med jämfört med KPI som ökade med . var siffrorna respektive 17,och slutligen och . I figuren nedan görs en översiktlig jämförelse av den procentuella prisökningen på färg i producentled med ökningen av PPI . Prisutvecklingen är inte enbart kopplad till de delmarknader som här diskuterats, men ger ändå viss ledning om hur utvecklingen har gestaltat sig över tiden. Utvecklingen säger emellertid inte mer än att prisökningen på färg i producentledet varit över ökningen av PPI för tillverkade industriprodukter under större delen av perioden. I hur stor utsträckning detta kan förklaras av höjda råvarupriser med mera har inte undersökts närmare. Det kan dock konstateras att utvecklingen mattats av . Figur 4.5: Prisutvecklingen inom färgbranschen och PPI:s utveckling (1985 till 1996) Källa: Statistiska meddelanden, P 10. Akzo/anser att prishöjningarna på råvaror får ett stort genomslag på priset för färg eftersom råvaruandelen är så hög. Av den färdiga produktens försäljningspris från leverantör utgör råvaror och emballage . Av tillverkningspriset är råvaruandelen , dvs. råvarukostnaderna är högre än de egna produktionskost- naderna. Alcro-Beckers uppskattar andelen råvaru- och emballage till . Det innebär ett lågt förädlingsvärde, anser man, jämfört med andra liknande varor, oavsett om man ser till kapital- eller konsumtionsvaror. Teknos uppger att råvarorna utgör en ännu högre andel av försäljningspriset. Råvarupriserna i sin tur styrs av de stora internationella råvaru- producenterna, det är samtliga tillverkare ense om. törerna finns till exempel i (, Bayer, Hoecht), och . Råvaruleverantörer säljer till alla fabrikanter vilket gör att prishöjningar slår igenom ungefär , menar . Prisutvecklingen på råvaror beror på dollarkursens utveckling och på efterfrågan. Råvarupriserna sjönk men går efterfrågan i västvärlden upp och dollarkursen ökar vilket gör att man kan vänta sig prisökningar. har dock priserna legat stilla. Alcro-Beckers säger att man som färgtillverkare lider av koncentrationen på råvaruområdet. Ä ven om Alcro-Beckers samköper med dom övriga Beckerbolagen i koncernen, och därigenom är fjärde största färgföretag, så har man liten förhandlingsstyrka gentemot råvaruleverantörerna. VD tycker inte att dialogen med råvaruleverantörerna är ett problem trots att företaget är litet, eftersom de är måna om både stora och små kunder. Scala har ett litet annorlunda perspektiv. Scalas affärsidé bygger delvis på att man vill erbjuda svensk färghandel ett alternativ inom målerifärg. De arbetar med en lågprisprofil. Därför anser man att Scala i större grad än andra är avhängigt av den internationella råvarupris- utvecklingen. Enligt Scala är de stora tillverkarnas pris inte helt avhängigt av utvecklingen av råvarukostnader utan även av vinstkrav. Det som initierar en prishöjning är ofta en förändring av råvarupriserna som sedan tas som intäkt för en prishöjning över hela branschen. Däremot, anser Scala, att det är märkligt att sänkta råvarupriser sällan ger samma genomslag. Ä ven hade en låg- prispolicy som innebar att de skulle ligga lägre än de stora konkurrenterna. har man lämnat den strategin och prioriterar istället kvalitets- och miljöfrågor både för produkt och process, vilket är kostsamt. konkurrerar med Alcro-Beckers och , och i förhållande till dem är ambitionen att ligga bra till prismässigt. Förutom Scala saknas det alltså lågpristillverkare i branschen. De större tillverkarna är eniga om att prisutvecklingen i stor utsträckning är att hänföra till faktorer utom det enskilda företagets kontroll. Prisutvecklingen har inte heller varit anmärkningsvärd menar man även om den legat över den genomsnittliga prisutvecklingen i industrin. När förvärvet behandlades gjordes bedömningen att sammanslag- ningen av och skulle ge upphov till besparingar motsvara en nettovinst på samt tillkommande rationaliseringsvinster. Detta skulle hjälpa till att hålla priserna nere. Alcro-Beckers ombads 1990 av SPK 47 att redovisa samordningsvinster som var hänförbara till sammanslagningen. Omedelbara besparings- vinster gjordes avseende lönekostnader då vissa avdelningar lades ned eller såldes ut. Storleken av detta har ej redovisats. SPK ansåg att denna samordningsvinst inte påverkat konsumentpriserna eftersom prisutvecklingen inte varit lägre än för övriga tillverkare. Att redovisa de samordningsvinster som skett under 1987-1989 var svårt då verk- samheten också påverkats av utförsäljningar och investeringar, menade . Investeringarna har bl.a. resulterat i ett smidigare distributionssystem. Alcro-Beckers ansåg att effekterna uppgick till . medan SPK ansåg att de var . SPK antog att vinsterna av fusionen har gått till investeringar samt till ökad lönsamhet för företagen. Man konstaterade vidare att en ökad satsning på export inte genomförts vilket var avsikten med samordningen. Alcro-Beckers VD påpekar att den vinstökning och de volym- ökningar som företaget hade på den svenska marknaden mellan 1986- 90 inte alls hade något samband med de rationaliseringar som gjordes. Försäljningen ökade med en tredjedel när hemmamarknaden högst oväntat ökade dramatiskt under den senare delen av . En liknande försäljningsökning finns hos alla svenska företag. Expan- sionen var inte planerad men medförde att tillgänglig kapacitet togs i bruk för att möta den ökade inhemska efterfrågan. Den internationella expansionen fick därmed vänta. Ö kningen berodde, enligt bedömare, på att fastighetsbranschen gick bra och att den privata konsumtionen generellt sett var hög. Den snabbt ökade lönsamheten menar VD beror på att man rensat bort några olönsamma verksamheter som fanns inom bolaget; tapet tillverkning, åkeri och tillverkning i . Färgen däremot som var lönsam, närmast fördubblade sin volym, vilket gjorde att den totala försäljningen (trots avveckling av vissa delar) var i stort set oförändrad. Detta menar VD kan ytligt sett tolkas som att lönsam- heten ökade vid oförändrad omsättning och att företaget därmed hade missbrukat sin ställning. Detta är dock en felaktig tolkning enligt Alcro-Beckers. Det var i stället en omfördelning av omsättningen från olönsamma delar till den lönsamma färgen. Alcro-Beckers uppger att effektivitetsvinsterna av samgåendet uppstod i distribution och även produktion då man fick längre serier på många produkter. Detta gällde främst mindre produkter. Dessutom har man sparat utvecklingskostnader eftersom båda varumärkena kunnat dra nytta av det gemensamma utvecklingsarbetet. Man har alltså tjänat i utveckling, distribution och produktion. Däremot har det inte blivit några vinster i marknadsföring eller försäljning, eftersom försäljnings- organisationerna är intakta. marknadschef märkte inte heller av några effekter av sammanslagningen annat än att en fabrik flyttades. Både han och SFR:s ordförande anser att skillnaden mellan och har behållits. SFR:s ordförande anser att färgindustrin har skaffat sig rationella lösningar och en god position på marknaden och att de har fortsatt sitt arbete med att föra ut kostnaderna till butikerna. Färgtillverkarna har skapat rationell distribution och beställning medan färghandeln tar hand om service och brytningar. Tillverkarna har maximerat sin vinst på handlarnas bekostnad. SFR:s ordförande säger att en jämförelse med andra länders prisnivå på produkterna visar att det borde finnas en möjlighet att ge mer av marginalerna till handeln. När möjligheterna till rationaliseringar i färgbranschen diskuteras mer generellt menar VD för att stordriftsfördelar inom färgindustrin främst är märkbara när det gäller produktutveckling, eftersom kostnaderna är möjliga att fördela på stora volymer. Dokumentation och kvalitets- och miljöarbete är också områden där stordriftsfördelar är viktiga. Alcro-Beckers säger att det främst är vid inköp av råvaror som företagsstorleken har betydelse, men även på utvecklingssidan och då främst i vissa delar av grundforskningen (till exempel om olika bindemedelstyper). I försäljningen är nyttan av storleken mindre eftersom kundkraven är olika mellan de olika kategorierna. En annan viktig faktor av betydelse för stordriften inom branschen är tillgången på kapital. Scala och menar att kostnaderna för etablering och tillväxt är höga. menar att det är möjligt att tillverka mindre kvantieter relativt billigt, men att det är mycket kostsamt att starta en färgindustri. De stora och mellanstora företagen anser dock inte att det är svårt att starta en färgfabrik, eftersom kostnaden för etablering är relativt låg. Detta till skillnad från förhållandena i råvaruledet. håller med Alcro-Beckers och säger att förutsatt att man har en viss storlek så behöver man inte vara jättestor för att etablera sig i färgbranschen. säger att den svensk marknaden är för liten för stordrifts- fördelar. På de stora volymprodukterna är det möjligt, men inte på de mindre produkterna. Teknos anser att generellt sett är stordriftsfördelar inte så viktiga därför att det går mot en uppdelning, åtminstone inom industrin, mot fler specialprodukter, fler kulörer och mindre satser. Både och menar emellertid att kulörerna inte påverkar tillverkarens stordriftsfördelar eftersom färgerna i stor utsträckning bryts ute i butiken. Detta betyder dock inte att det blir direkt orationellt i butiken, enligt , det tar visserligen lite tid, men handlaren slipper lagerföra flera olika nyanser. Totalkostnaden blir i därför lägre. Det är svårt att göra ytterligare rationaliseringar då löneandelen i produktionen är låg, ungefär 4 procent av försäljningsvärdet, och även distributionen utgör en liten del av priset, säger . Beställningarna sker via rationella beställningssytem, som varit till fördel både för handlare och tillverkare, säger SFR:s ordförande. Färgtema menar att de duktigaste färghandlarna inte alls har något stort lager utan arbetar efter ett just-in-time koncept med flera leveranser . Det går ändå att bli ännu bättre, menar han. Att inte arbeta med grossister kortar också ner tiden och ökar effektiviteten. En viktig utveckling som bedrivs i branschen är utvecklingen av ökad miljövänlighet och kvalité. Det är dock svårt att direkt koppla denna utveckling till den fusion som här studeras och det är framförallt som miljöaspekterna uppmärksammats. 1995 angav Alcro- i sin årsredovisning att ett viktigt mål var att som första färgfabrikant i och bland de första i kunna märka sina produkter med den Europeiska miljömärkningen Ecolabel. Av inomhusfärger hade 1996 23 stycken fått miljömärket EU- blomman vilket var fler än något annat färgföretag i . Miljö- märket innebär att produkten inte innehåller giftiga eller cancerfram- kallande ämnen och ett minimum av flyktiga ämnen, med mera. Ä ven de övriga företagen utvecklar produkterna i syfte att öka miljövänlig- heten och kvalitén och framhåller desa aspekter. Exempelvis har en unik reningsanläggning och använder argumentet att kvalitets- färg lönar sig i sin marknadsföring. Man var det första företaget i världen som registrerades enligt EMAS och är även kvalitets- säkrade enligt ISO 9001 och 14001. Samarbete förekommer även i vissa utvecklingsprojekt. Det finns till exempel ett institut som arbetar med att ta fram alternativa härdningsmetoder för pulver. Man försöker få pulver applicerbart på olika sorters material. De tillverkare som vill kan delta i samarbetet. Syftet är man sedan konkurrerar som vanligt på marknaden om man hittar lösningar som ett resultat av samarbetet. Miljöområdet används mer och mer som ett argument i marknadsföringen även om ambitionen är att man istället skall försöka samarbeta om dessa frågor inom branschen, säger . 4.4.5Internationalisering och internationell konkurrenskraft Ett argument för fusionen mellan var att var för litet för en expansion och att företagen behövde styrka för att kunna utvecklas på en internationell marknad. Företagen åberopade i Mark- nadsdomstolen en artikel från , 29/7-86, (aktbilaga 26) där artikelförfattaren konstaterade att takten i förändringarna () i den internationella färgindustrin håller på att mattas, men att fusionerna inom branschen troligen kommer att fortsätta. AKZO hade till exempel tagit över ett större engelskt företag. Förvärven har inneburit att de stora företagen har byggt upp ett innehav av bolag, varumärken och ytbehandlingstekniker. Exempelvis ägs de 6 största engelska färgtillverkarna av utländska företag. tillhörde inte världens tolv största men nämndes som ett exempel på ett växande företag. Man köpte det brittiska företagen Goodlass Wall (1984) och Dufay Vanguard (1986) samt fusionerade med 1986. I artikeln konstateras också att företagen växer genom förvärv, oftast utomlands på grund av att nationell konkurrenslagstiftning försvårar uppköp på den egna marknaden. Trenden tycktes gå mot allt större företag som hade möjlighet att vara närvarande inom samtliga delmarknader och som hade kapacitet att investera och klara en hårdare konkurrens med krympande marginaler. Det är till viss del en självförstärkande process; genom fusioner och uppköp kan företagen uppnå större volymfördelar och fördelaktigare kostnadsstruktur vilket i sin tur skapar grund för ytterligare fusioner bland de som inte har samma volymfördelar. Färg som produkt är också global genom att den lokala anpassningen inte med nödvändighet behöver slå igenom i själva produktionen. 1986 var Alcro-Beckers export av faktureringen, 1994 var andelen och beräknas den vara . Utvecklingen mot en ökad export har med andra ord varit kraftig och den största delen av ökningen härrör . SPK påpekade i rapporten 1991:5 att en ökad satsning på export ännu inte hade genomförts vilket varit en avsikt med samordningen. Alcro-Beckers anser att den internationella expansionen hejdades av den starka utvecklingen i åren efter fusionen. Dessutom tog själva fusionsarbetet tid och kraft. Alcro- menar vidare att den marknadsutveckling som skedde var ohållbar. Det var nödvändigt att marknaden vände nedåt vilket också skedde och detta skapade i sin tur ökad medvetenhet om nödvändigheten av internationell expansion. Dessutom förändrades konkurrenternas situation; såldes och kom att ingå i Casco som byggde upp en ledande position i . Casco var trea i på färg. i köptes upp av Casco och även övriga företag i var föremål för uppköp. 1986 planerade Alcro-Beckers att internationa- liseringen skulle ske genom en ökad tillväxt i de nordiska grann- länderna. I linje med de ursprungliga målsättningarna har man också expanderat i och bl.a. förvärvat en andel i ett finländskt färgföretag. Alcro-Beckers har emellertid också expanderat i i samband med att de östeuropeiska marknaderna öppnades upp. Man har tagit över färgföretag i både och samt samarbetar med finländska Tikkurila på de baltiska marknaderna. Av Alcro-Beckers totala utlandsfaktureringen , 760 miljoner, så utgör färg tillverkad i för export . Resten tillverkas av bolag som förvärvats utomlands. Alcro- har helägda bolag i , , , , och . Företaget har delägda bolag i , och . De produkter som exporteras är exakt samma produkter som säljs i . Den största utlandsmarknaden för svensktillverkad färg är följt av , och . 1986 och 1991 hade företaget utlandsförsäljning enbart i och . Det har alltså skett en kraftig ökning av utlandsförsäljningens andel av företagets totala försäljning vilket framgår av tabellen nedan ökar, och en kraftig ökning av utlandsförsäljningen i andra än de traditionella länderna. Tabell 4.5: Alcro-Beckers utlandsförsäljning och försäljning i 1986-1998 Källa: Stencil från Alcro-Beckers Förutom att utlandsförsäljningen ökar fortsätter expansionen genom företagsförvärv ute i . Totalt sett har Beckerskoncernen marknadsandel i och ligger på fjärde plats på färg alla kategorier. På målarfärg har Alcro-Beckers en marknadsandel på två, och ligger på sjätte plats. På huvudmarknaden för färg till konsument och yrkesmåleri i och är Alcro- marknadsledare. Marknadsandelarna för framgår av tabellen nedan. Tabell 4.6: De största företagen på den västeuropeiska marknaden Totalt de tio största Källa: Ö versättning av stencil från Alcro-Beckers. Som framgått ovan har även de andra färgföretagen verksamma i betydande kopplingar till den internationella marknaden. uppger att ungefär hälften av allt som produceras exporteras, främst till övriga och . AKZO (i vilket ingår) är marknadsledande i vilket framgår av tabellen ovan. I är AXZO tvåa på marknaden efter Jotun. Exporten går huvudsakligen till koncernbolagen och försäljningsbolag. har ingen egen produktion utomlands men sådan finns inom koncernen . Det marknadsmässiga ansvarsområdet är . Teknos uppger däremot att deras export är försumbar. Man säljer en del till och (egentligen en svensk kund med produktion i ). Man har inte heller något uppdrag från koncernen (som är internationell) att bedriva någon exportverksamhet. har en utomnordisk export som svarar för av omsättningen. Denna gäller främst nischprodukter, till exempel brytfärger. Det är varor med ett högt pris per kilo som för dem lönar sig att exportera. har en export motsvarande , ungefär 20 miljoner, och säljer i , och . Ä ven övriga mindre färgtillverkare har ofta en mindre export. 5Liningbranschen: ett uppköp som godkände lämnade köp av Skega utan åtgärd bland annat med argumentet att inget av företagen (Trellex en enhet inom och Skega) dominerade den relevanta marknaden och att antalet alternativa säljare var tillräckligt för att köpet inte skulle ge upphov till negativa effekter för branschen och deras kunder. Vid våra intervjuer med bland andra vissa kunder och personer på Skega har emellertid inte dessa delat syn på den rådande konkurrenssituationen i branschen. För att belysa de problem som kan finnas när ett sådant här ärende skall behandlas och bedömas kommer i det följande för det första en beskrivning att ges av branschen och dess utveckling fram . Denna beskrivning är baserad på intervjuer hos de båda företagen och dokument som insamlat före förvärvet. För det andra kommer utvärdering av fallet att beskrivas och kommenteras och för det tredje kommer intervjuer med Skegas två största kunder, och med ansvariga på den nya Skegadivisionen efter uppköpet att användas för att beskriva synen på förvärvet efter att det genomförts. 5.1Branschen, aktörerna och utvecklingen Liningbranschen utgörs av de företag som tillverkar liningprodukter. Det engelska ordet lining betyder "foder eller beklädnad". Det finns ett antal områden där man med hjälp av foder av olika slag kan minska slitaget på processutrustning. I finns det två enheter som till- verkar dylika infodringar i gummi, Skega och Trellex. Båda enheterna har marknadsledande positioner internationellt. De aktörer som är av betydelse för branschen är tillverkarna av liningprodukter, slutförbrukarna, maskintillverkarna och konsulterna, vilket illustreras i figuren nedan: - Tillverkare av flotations- apparater, pumpar etc - Ö vrig industri Figur 5.1: Aktörerna på marknaden Slutförbrukarna återfinns i huvudsak inom tre olika branscher, gruvindustrin, grus industrin och cellulosaindustrin. När gruvbolag anrikar malm matas den krossade och siktade malmen via transportband in i kvarnar för att malas. Den malda malmen rinner ut ur kvarnen och pumpas sedan vidare, varefter malmmineralerna avskiljs från gråberget genom flotation eller någon annan process. Genom att infodra pumpar, flotationsapparater och kvarnar med gummi samt genom att använda siktar i gummi minskas slitaget i hela anrikningsprocessen. Till pappersbruk anländer träd som med hjälp av barkningstrummor barkas för att sedan gå vidare i processen. Genom att infodra barkningstrummor med gummi kan den nötning som uppstår vid barkningen minskas. Detsamma gäller för de siktar som används av grusföretag när de krossar sten som siktas till grus. Inom samtliga ovan beskrivna områden används även slitelement av gummi i syfte att skydda speciella delar av maskinerna och processerna. Produkterna inom liningbranschen är alltså kvarninfodringar, siktar, pumpin- fodringar, infodringar till barkningstrummor, infodringar till flotations- apparater och slitelement. Gruvindustrin har traditionellt varit en stor kundgrupp för lining- företagen. Kvarninfodringar är den största produktgruppen, men även siktar, slitelement och pumpinfodringar säljs till gruvindustrin. köper ofta reservdelar direkt från tillverkarna. Om det däremot är frågan om en installation i en nystartad gruva eller alternativa metoder kan råd från konsulter, maskintillverkare eller från andra gruvbolag efterfrågas. Eftersom anrikningsprocessen utgör det dyraste ledet i hela förädlingsprocessen köper emellertid gruvföretagen ofta infodringarna själva och utvecklar dessa tillsammans med tillverkaren. De kvarnar som används i anrikningsprocessen kan indelas i primär- , sekundär-, och tertiärkvarnar. Det som i huvudsak skiljer dessa tre typer av kvarnar åt är kvarnstorleken och malningstekniken. Primär- kvarnar ställer stora krav på infodringarna därför att det inmatade materialet är grovt och skarpkantat, vilket innebär att malningstekniken utsätter infodringarna för stora påfrestningar. Det är svårt att tillverka gummiinfodringar som klarar dessa krav varför stålinfodringar dominerar denna marknaden. Sekundärkvarnarna består främst av kulkvarnar där malmen mals med hjälp av stålkulor som krossar malmen när den kvarnen roterar. Påfrestningarna är inte lika stora som i primärkvarnar. Gummiinfodringar är därför lönsamma och dominerar marknaden. Tertiärkvarnar är de minsta kvarnarna och malningen sker främst med hjälp av små kulor eller cylpebs (korta cylindriska stavar). Dessa kvarnar återfinns främst inom gruvindustrin, men även inom grus- och kermaikindustrin. Ä ven för dessa kvarnar är gummiinfodringar vanliga. Siktar kan delas in i tre huvudtyper beroende på siktteknik och användningsområde; siktar för fin-, medel-, och grovsiktning. Siktar tillverkas i stål och gummi (polyuretan). Stålsiktar är vanligast vid grovsiktning medan polyuretan främst används för finsiktning.