sou · GMB398d4 · 1999-01-01 00:00:00 — Om Gefleorten skulle tillåtas att fusionera med Arla antar att de skulle förlora de affärer som de har med Gefleorten men menar att detta inte skulle förhindra Milkos näringsutövning eftersom inte är direkt beroende av dessa. Det skulle dock bli svår att hitta en annan affärspartner. Däremot anser VD att Arlas relativa styrka skulle bli större om de fusionerade med Gefleorten. För att möta konkurrensen från främst Arla, i gränsområdena, har ökat sina logistikrabatter och vidtagit andra aktivitetsåtgärder. Man har även förbättrat servicegraden, bland annat i form av dags- tappad mjölk. Milkos så kallade riksobjekt lanserades i syfte att etablera produkter på hela den nationella marknaden. Man har som mål att vara kvalitetscertifierad enligt ISO 9000 . Man anser det viktigt att framhäva en egen profil och till detta hör bl.a. att stärka den geografiska tillhörigheten och utveckling av KRAV- produkter. har också flera kulturprodukter. Vidare har man prövat att själva distribuera till några butiker i vilket har fungerat bra bland annat vad gäller den redan nämnda Bollnäsfilen. Bärry, som tillverkar, distribueras över hela landet. yoghurt har också en viss nationell spridning. VD menar att det är få som väljer Arla på Milkos traditionella marknader (trots fördelaktigt pris). Ä ven om konkurrensen på färskvaror har ökat så gör bland annat kraven på färskhet att konkurrensen av naturligt skäl begränsas, enligt vissa i branschen. är därför inte troligt att det går att tillskapa en fullständig nationell kon- kurrens vad gäller färskmjölken oavsett om antalet oberoende mejeri- företag är stort eller litet. Färskheten skyddar även mot den interna- konkurrensen. Ä ven om den nationella konkurrensen är hård menar att rädslan för den utländska konkurrensen är ännu större. Därför satsar på färskhet och kvalitet och så länge kunderna prioriterar detta kommer det att vara svårt för de utländska konkurrenterna att ta andelar från och de andra svenska mejeri- föreningarna. är ett litet mejeri som i viss utsträckning utmanar Arla på vissa områden. VD i anser dock inte att föreningen är en konkurrent till Arla i egentlig mening eftersom endast är verksam på mindre än en procent av Arlas marknad. Han menar att en förlust för Arla på någon procent av sin marknad inte skulle innebära någon större skillnad. Det är också främst på förtroendemannasidan som reaktionerna blivit starka över att börjat sälja mer på Arlas område. De försöker påverka lantbrukarna som levererar till vilket VD ser som ett försök till en återgång till ett gammalt områdes – och reglerings- tänkande i konflikt med det marknadstänkande som i övrigt kommit att dominera. expansion hade inte varit möjlig . VD anser att det är stimulerande att det finns många alternativ men att konkurrensen på färsk mjölk är och förblir lokal. Däremot finns det många konkurrenter på marknaden för matfett, juice och yoghurt. Konkurrenssituationen för Norrmejerier präglas av det geografiska läget. marknadschef menar att man i praktiken har en monopolställning på dryckesmjölken i sitt upptagningsområde. Det är inte därför att mejeriet vill ha monopol, menar han, utan monopolet är en konsekvens av bristen på alternativ. Detta har att göra med svårigheterna för andra företag att uppnå lönsamhet på den geografiskt stora men omsättningsmässigt lilla norrländska marknaden. Detta inne- bar länge att Norrmejerier, liksom övriga mejerier, var ensamma på sin marknad och inte utsattes för konkurrens. De ogynnsamma geografiska förhållandena har även inneburit att mejeriföretagen fått statliga ersättningar till exempel för transportkostnaderna. Denna situation har emellertid förändrats . 1995 upphörde, utan förvarning, de statliga ersättningarna för högre intransportkostnader jämfört med rikets genomsnitt som de norrländska mejeriföretagen och slakterierna fått. ersattes även norrlandsstödet av ett nytt nationellt stöd. Norrmejerier arbetade aktivt för att förändra det nya systemet eftersom det missgynnade Norr- mejerier. utsattes även Norrmejerier för en viss konkurrens både från nationella och utländska konkurrenter. sålde mjölk och andra mejeriprodukter i . kurrensen var handlarstyrd eftersom orsaken var att två detalj- handlare på den svenska sidan använde mjölken som lockvara för att stimulera gränshandeln. Ett annan försök till etablering uppstod när kommun via en grossist planerade att köpa mjölk från Gefleorten (vilket nämnts tidigare). För att bemöta framtida konkurrens och för att stärka sin ställning nationellt och internationellt arbetar Norrmejerier i syfte att skapa en stark miljöprofil och man framhäver att man är på väg mot att skapa världens renaste jordbruk. Norrmejerier vill profilera sig som ett lokalt, miljömedvetet företag. Målsättningen är enligt marknadschefen att bibehålla det miljömässiga försprånget som Norrmejerier har samt att kunna kommersialisera detta försprång. Företaget har även en enhet för FoU och satsar bland annat på utveck- ling av functional foods. marknadschef menar (liksom Milkos VD) att ett Arla med eller utan Gefleorten har relativt liten betydelse och att det inte påverkar Norrmejeriers verksamhet. marknadschef menar att visst kan han uppleva att Arla har resurser som Norrmejerier inte har men om det skall vara ett starkt mejeriföretag i så är han glad att det är Arla och inte ett utländskt mejeriföretag. Det gäller även frågan om arbetstillfällen skall skapas i eller utomlands. Ett större Arla skulle inte heller innebära någon egentligen risk för negativa effekter på prisbildningen eftersom utländska aktörer skulle komma in på marknaden om marginalerna blev större. Handelskedjor och grossister påverkar konkurrenssituationen, något som många av mejeriföretagen uppmärksammat och påtalat. Milkos VD anser att grossisterna och kedjorna i sig kan beskrivas som samarbetspartners men att de ändå är konkurrenter. Att grossisterna är konkurrenter anser även marknadschef. Han anser dock att ICA:s val att överlåta distributionen av BRA-mjölken till mejeri- företagen talar för att mejerierna är bäst på att distribuera mjölk. Norrmejerier tillverkar BRA-mjölk som säljs inom NNP:s och Milkos områden likväl som inom det egna området vilket förklaras med att det inte är produktionstekniskt möjligt att endast tillverka för den egna föreningens upptagningsområde till ett rimligt pris. Samma problematik gäller för alla mindre föreningar vid tillverkning av Ä nglamarksmjölk (KF) eller BRA-mjölk (ICA). Grossisterna och deras kunder är mycket starka på grund av koncentrationen i detaljhandelsledet. Den egna distributionsapparaten är strategiskt viktig för dessa företag och det är inte helt självklart att de överlåter distributionen av mjölk till mejeriföretagen. Mejeriföretagens direktdistribution är emellertid viktig, enligt VD, för att garantera fullgod kvalitet trots kort framstämpling, samt för att den ger mejerierna möjligheter att effektivare konkurrera med andra mejeriföretag. Vissa tror att lego- tillverkning för grossisters och handelskedjors räkning kan komma att öka mot bakgrund av att det i inte är ovanligt med legotillverkning av privata märken. tillverkar mjölk med ett privat märke; mjölk för en i Hood-kedjan, vilket blivit en stor succé. En viktig utveckling på detta område meddelades även i när KF tillkännagav att förhandlingar pågick mellan KF och tyska mjölk- leverantörer. Avsikten var att tysk mjölk skulle säljas i under eget varumärke. Ovan har i första hand svenska företags verksamhet berörts. Det finns dock ett konkurrenstryck även från utländska företag, speciellt på produktområden som ost, matfett och yoghurt. Genom utveckling av hållbarhetsbehandlad mjölk kan även den typen av mejeriprodukter bli föremål för import. På ostmarknaden är, enligt Arla, konkurrenstrycket mycket starkt på grund av att import i stora volymer leder till ett överskott på den svenska marknaden. Milkos VD menar dock att det är hårdare konkurrens mellan de svenska företagen på ostmarknaden än mellan de svenska och utländska aktörerna. På denna marknad är även antalet aktörer färre genom att mejeriföreningarna samarbetar vad gäller försäljningen av ost. är den största utländska konkurrenten på yoghurtmarknaden följt av . har även andra produkter som låglaktosgrädde, creme fraiche, gräddfil samt filbunke vilka konkurrerar med svenska produkter. Prisnivån i motsvarar dock inte tillverkningskostnaderna i , varför kraftiga exportrabatter lämnas. VD anser att har förändrat konkurrensbilden ordentligt. En viktig skillnad vad gäller möjligheten för utländska etablerare finns mellan färska mjölkprodukter och förädlade produkter. Vad gäller färska mjölkprodukter menar VD att det främst är de nära- liggande länderna; , , och kanske ; som kan utgöra ett hot. , som gränsar mot , är ytterst tveksamma till om man kan vänta sig konkurrens från . Omvänt, att exportera till , är mycket svårt på grund av höga skyddstullar. Bron över stora Bält innebär emellertid att den stora mjölkproduktion- en på kan komma att bli en konkurrensfaktor . Arla menar att när det traditionella mejerisortimentet mer och mer förflyttas mot mer högförädlade produkter så ökar även de internationella före- tagens närvaro. Framtidens stora konkurrenter är enligt honom de globala transnationella livsmedelsföretagen som alla arbetar med mejeriprodukter i någon form: ost, fruktyoghurt, barnmat, mjölkpulver, UHT-mjölk, glass och matfett. Till dessa företag hör: Unilever, och . Dessutom finns som säljer yoghurt och andra färska produkter och ett italienskt företag, , som arbetar med mjölk och är stora i och växer i , och . VD anser att de företag som skall klara av att möta de stora internationella företagen måste vara stora och rationella. Han tror att det kan vara för sent för ett andra starkt svenskt alternativ. etablerar sig som ett starkt andra alternativ till Arla och det kommer att vara svårt att hota i den positionen.22 Beträffande ost så har norrlandsmejerierna fått ett gemensamt undantag att organisera sig i NorrOst vilket skulle kunna vara basen för att skapa ett alternativ på mejerimarknaden i stort. Men även om en sammanslagning av alla Norrlandsföretagen skulle genomföras så skulle detta företag ändå bara uppnå en knapp tredjedel av Arlas storlek. Milkos VD menar dock att det finns alternativ till att skapa ytterligare stora mejeriföretag. Mejeriföretag kan, genom att skapa allianser med andra föreningar, bättre möta konkurrensen. Genom en allians med något av de större utländska företagen där man åtar sig att sälja deras produkter på den svenska marknaden är det möjligt att dämpa intensiteten i den utländska konkurrensen och istället dra nytta av den. Yoplait nämns som exempel på detta. Arla tillverkar Yoplait yoghurt i på licens från det franska företaget som äger Yoplait. En del av produkterna i Yoplaitsortimentet importeras dock direkt. meddelades att tagit över Arlas ansvar för Yoplait via ett nybildat bolag som ägs av och Soodial och som skall vara verksamt i , , och de närliggande områdena av . sker tillverkningen av Yoplait yoghurt för den svenska marknaden i . NO ansåg att det fanns en risk att Arla först sökte samarbete med andra svenska mejeriföreningar och sedan de nordiska och på så sätt stänger ute konkurrensen. Milkos VD anser att detta inte är möjligt i egentlig mening även om det är möjligt att ta udden av konkurrensen genom att skapa allianser som till exempel genom samarbetet beträffande Yoplaityoghurten23. Som visats genom den sentida utvecklingen då övertagit distributionen av Yoplait kan dock en sådan situation snabbt förändras24. Emellertid har Yoplait i de svenska mejeriernas utbud ersatts av produkten som är en del av yoggimärket. 22Det bör emellertid påpekas att förhandlingar om ett samgående mellan sagts vara aktuella. 23Introduktionen av bland annat Yoplait i beskrivs i , 1994. 2.4.2Samarbete vid sidan om konkurrensen Vid sidan om konkurrensen mellan mejeriföretagen finns dock flera olika samverkansområden (flera har redan nämnts i förbigående). Det finns både samarbeten som är kvarlevor från tiden innan av- regleringen och helt nya samarbetsprojekt som vuxit fram efter att branschen avreglerats. En form av samarbete som följt med är samarbetet kring olika varumärken. och är gemensamt ägda varumärken som levt kvar och anser att det kan bli svårt för mejeriföretagen att upphöra med samarbetet kring varu- märken. Några av de gemensamt ägda varumärkena är och mycket framgångsrika. Därför är det varken enkelt eller önskvärt att ersätta dem. De enskilda mejeriföretagen måste i sådana fall bygga upp nya varumärken vilken kräver stora insatser och tar mycket . Milkos VD menar att mejeriföreningarna borde fortsätta att äga varumärkena tillsammans eftersom detta inte är negativt ur konsumen- ternas perspektiv utan snarare gör det möjligt att erbjuda en hög- kvalitativ produkt på den svenska marknaden. Den konkurrens som möter från inhemska och utländska margariner och matfetter pressar företagen att utveckla och förbättra produkten. Konkurrensen är knivskarp varför prisnivån hålls nere och ligger i nivå med utländska konkurrenters priser. Därför menar han att det samarbete som svenska mejeriföretag har inom ramen för Svenska Smör inte är negativt ur konsumenternas perspektiv. Milkos VD oroade sig innan beslutet om att samarbetet skulle upphöra, för vad som händer om man inte tillåts att fortsätta samarbetet på yoghurtområdet och Arla, som en kon- sekvens därav, köper varumärket. Det finns en risk att detta ger utländska företag en gratis chans att få ett starkare fäste än man har på den svenska marknaden som konkurrenskraften hos de mindre mejeriföretagen försvagas. Om tolkningen att samarbetet inte är förenligt med konkurrenslagen är riktig, menar , blir konse- kvenserna av ett avslutat samarbete inte de önskvärda. Han tvivlar på att konsumenterna eller totalt tjänar på det. Historiskt betingade samarbeten har även funnits på andra områden och det i tidigare avsnitt nämnda RiksOst är ett exempel på detta. I stort sett hela den svenska mejeribranschens osttillverkning marknadsfördes och såldes tidigare via det gemensamma bolaget . VD menar att samarbetet i RiksOst kunde liknas vid en kartellbildning men eftersom branschen ändå var reglerad så kunde samhället acceptera kartellbildningar. Företagen sköter numera sin egen marknadsföring, sitt eget säljarbete och har en mer aktiv produktutveckling . Arla menar att mejeriföretagen därigenom har blivit ganska duktiga på Samarbetet på ostmarknaden har förvisso delvis fortsatt genom att de norrländska mejeri föreningarna bildade NorrOst. Milkos VD menar att det inte förekommer någon konkurrens inom NorrOst. Säljbolaget sköter all marknadsföring och tar in alla de ostar som de tre ingående bolagen vill sälja, om marknaden visar efterfrågan. marknadschef menar att de produkter som skapats gemensamt samarbetar man kring på grund av samägandet, medan övriga distributionssamarbeten baseras på strikt affärsmässiga beslut. Graden av konkurrens beror även på marginalerna, när dessa är stora så ökar konkurrensen. marknadschef menar att om man inte kan erbjuda ett heltäckande sortiment så förlorar man i slutändan kunder och att det av den anledningen kan vara berättigat att sälja konkurrenternas produkter. På samma sätt menar VD att när man vill leverera färsk mjölk så kräver butikerna att man även tillhanda- håller övriga färskprodukter. Därför är det ett gemensamt intresse att, även om man är konkurrenter, också kommersiellt samverka, det vill säga köpa eller sälja olika specialprodukter inom områden där endera parten kanske inte har egen tillverkning eller önskar komplettera sitt eget sortiment. Milkos VD tycker inte att det är speciellt svårt att få in produkter hos andra föreningar och att sådana beslut kan härledas till affärsmässiga överväganden. Eftersom den internationella konkurren- sen också ökar inom allt fler produktområden så är affärsmässig sam- verkan en nödvändighet. Utan möjligheterna till nationellt samarbete skulle de svenska mejeriföretagens konkurrenskraft bli försvagad jämfört med de internationella konkurrenterna. Det kan emellertid vara mer eller mindre svårt att få tillstånd att sälja produkterna via konkurrenternas distributionssystem. har inte någon distribution av produkter via andra företag men förhandlingar pågår. Här ser en möjlighet att Kon- kurrensverket skulle kunna hjälpa mindre mejeriföretag genom att kräva att de som har en 100-procentig täckning i sin distribution i vissa fall tvingas ta in andra produkter. köpte special- produkter från Arla men på grund av det nya konkurrensförhållandet och bättre leveransvillkor så bytte man till . beror distributionen via andra mejeriföretag mycket på om produkten möter en stark efterfrågan eller ej. Produktionen inom mejeribranschen har länge varit arbetsintensiv men blir nu alltmer kapitalintensiv. Miljö- och kostnadskrav har varit och kommer i allt större utsträckning att bli drivande i den tekniska utvecklingen av produktionsprocessen. De samarbeten som finns mellan mejeriföretagen är till stor del en följd av att man har svårt att uppnå stordriftsfördelar i produktionen på annat sätt. Dessutom har de naturligtvis en historisk orsak.25 I SOU 1991:28 konstaterades att större mejeriföretag bör ha en större möjlighet till lönsamhetsutjämning mellan olika produktgrupper än de mindre mejeriföretagen har. Detta har fått ökad betydelse när regleringssystemet tagits bort. Säsongsvariationer har stort inflytande på mejerinäringen och det är av stor betydelse att effektivt utnyttja överskottet av ost, matfett och i sista hand mjölkpulver. Ett resultat av att fusionen med upphävdes var att Gefleorten lade ner sin produktion av matfett, mjölkpulver och ost för att med begränsade resurser rationalisera verksamheten. Man har försökt nå vad marknads- chefen beskriver som stordriftsfördelar i liten skala, alltså att få längre serier för de produkter man koncentrerar sig på och sedan sälja över- skott till andra mejeriföreningar. Rationaliseringsarbetet har praktiskt tagit sig uttryck bl.a. i att man minska antalet förpackningsmaskiner och att man infört skiftarbete. Mejeriet i , som efter nedlägg- ningar, är det enda mejeriet, måste trots rationaliseringar klara produk- tion av ett relativt brett sortiment jämfört med andra mejeri- anläggningar. Ä ven Arla har rationaliserat sin verksamhet, till exempel har man lagt ned 21 mejerier. har Arla 24 mejerier, men VD räknar med att tiotal till kommer att försvinna . som fusionen mellan upphävdes fusionerades tre andra föreningar och bildade (vilket redogjorts för tidigare). Denna fusion och dess effekter är inte i sak möjliga att koppla till det aktuella ärendet men det kan ses som en parallell händelse och därför intressant. Milkos VD menar att den fusionen lyckats bra även om det alltid finns en risk att enskilda mejerier väljer att optimera det egna mejeriets verksamhet snarare än Milkos totala verksamhet. VD menar att det fortfarande finns rationaliseringsvinster att hämta inom den svenska mejeribranschen genom att ytterligare minska antalet mejerier. Ä ven om närheten är viktig så visar exporten av KRAV-produkter att det trots allt är möjligt att producera relativt långt från konsumenten. Men avstånden är dock även fortsättningsvis ett hinder mot koncentration av produktionen, speciellt i de norra delarna av landet, genom att de rationaliseringsvinster som görs alltid i någon mån minskas genom de ökade transportkostnaderna. På produkter med goda marginaler är det möjligt att importera trots långa avstånd. marknadschef menar att det oftast är avsaknaden av marginaler som sätter stopp för transporter av färsk dryckesmjölk. 25 Det Globala Mjölkspelet VD för ett liknande resonemang och jämför dryckesmjölken, med 1:40 i marginal på hela kedjan, med en liten yoghurtbägare där man kanske har i marginal per liter. Avstånden och transportkostnaderna har alltså stor betydelse. Avstånden inom Norrmejeriers upptagningområde är stora varför kravet på effektivitet i syfte att hålla nere prisnivån är större i än till exempel i . En jämförelse med visar att man där tar hand om dubbelt så mycket mjölk på ett område som motsvarar med grann- kommuner och där man har cirka så många konsumenter. Transportkostnader och distributionskostnader blir med andra ord lägre i . Norrmejerier anser att man på grund av detta tvingats leta rationaliseringsmöjligheter hårdare än andra företag och att detta är orsaken till att man leder utvecklingen inom många områden vad gäller rationaliseringar. En negativ effekt av en icke fungerande konkurrens är att företagen har möjlighet att prissätta produkterna högre än vad som är möjligt om konkurrensen är intensiv. När det gäller prisutvecklingen i mejeri- branschen är emellertid prissättningen mer komplex än i många andra branscher vilket ger upphov till en mycket stark kostnadspress. Mejeriföreningarna har å ena sidan i uppdrag att betala så mycket som möjligt för råvaran för att det svenska jordbruket skall uppnå lönsamhet i mjölkproduktionen, å andra sidan skall konsumenten betala ett så lågt pris som möjligt eftersom mjölken är en viktig basvara. Det pris som mjölkbönderna får för mjölken är avräkningspriset. En jämförelse av avräkningspriset mellan de 8 medlemsföreningarna i SMR , visar att hade Gefleortens de högsta avräkningspriserna före statligt pristillägg. Ä ven Norrmejerier hade ett högt avräkningspris. De övriga låg på ungefär samma nivå. Efter statliga pristillägg hade NNP och Norrmejerier de högsta avräkningspriserna. Preliminära siffror visar att alla före- ningar höjt sina avräkningspriser. Lägst avräkningspris hade och därefter Arla. Detta år betalades ett nationellt stöd ut istället för statligt pristillägg.26 Milkos VD menar att det är svårt att erbjuda avräkningspriser som alltför mycket skiljer sig ifrån konkurrenternas priser eftersom risken alltid finns att de väljer att sälja mjölken till någon annan mejeri- förening. I den bemärkelsen finns det en konkurrens om mjölkbönder- nas mjölk som stimulerar till högre avräkningspriser. emellertid att möjligheten att höja avräkningspriset inte är så stor eftersom kostnaderna måste hållas nere om det skall vara möjligt att klara den internationella konkurrensen, där livsmedel tenderar att bli en dumpingmarknad. Det andra priset av betydelse är försäljningspriset till butik. Det som mäts är emellertid konsumentpriset ökade konsumentpriserna i (KPI) med totalt . Konsumentpriserna på livsmedel minskade med . Icke jordbruksreglerade livsmedel ökade i pris och priserna för jordbruksreglerade livsmedel minskade . Priset på standardmjölk i butik låg under priset i januari 1991.27 Prisutvecklingen på några olika produkter visas i diagrammet nedan. Margarin (bords) Figur 2.2: Å rliga procentuella prisförändringar på mejeriprodukter Källa: Statistiska meddelanden, P 14 samt Mejeristatistik, 1996. 27 Mejerierna, 1996 Figuren visar att olika produktgrupper skiljer sig starkt . En jämförelse över den studerade perioden visar att KPI mätt för mjölk, ost och ägg har ökat medan KPI för livsmedel minskat och KPI totalt har ökat . 1991 genomfördes flera stora prishöjningar och prisökningen för gruppen mjölk ost och ägg blir därför knappt en procent. Specifika produktgrupper uppvisar stora variationer. De tre största dryckesmjölkskategorierna har ökat med mellan 5 och knappa . Kategorin fil har ökat något mer. Matfett och grädde har minskat i pris, även ostpriserna har också sjunkit något. Prisutvecklingen på de minst konkurrensutsatta produkterna, dryckes- mjölkskategorin, är mest stigande, men även här är det utvecklingen som är den främsta förklaringen. Tabell 2.2: Prisutveckling på mejeriprodukter, förändringar över olika perioder Mjölk, ost, ägg Källa: och Statistiska meddelanden P 14. Många av de mindre företagen har kunnat utnyttja sin geografiska närhet eller befunnit sig långt ifrån konkurrenterna vilket gjort det möjligt för dem att sätta ett högre pris.