sou · GMB398d4 · 1999-01-01 00:00:00 — Vad gäller relationen mellan avräkningspris och pris till kund på till exempel färska mjölkprodukter så har produktmixen en mycket större betydelse för nivån på avräkningspriset än vad priset till kund på en produktkategori har. höjdes mjölkpriserna i landet som helhet. Pris- höjningarna har setts som kontroversiella och föranlett en granskning av . marknadschef anser emellertid att prisutvecklingen inte har varit anmärkningsvärd. Norrmejerier har, enligt marknadschefen, genomfört sex höjningar och en stor sänkning. marknadschef anser att i princip har prisutvecklingen för flytande mejeriprodukter varit noll. Trots de justeringar som gjordes 1995 ligger man ändå års prisnivå. valde att inte höja priserna på de egna produkterna när Arla och norrlandsföreningarna höjde sina priser. Detta var ett strategiskt val för att inte tappa kunder. Sagesmän i branschen anser att Arla som marknadsledare en avgörande betydelse för prisnivån i branschen men att det inte går att säga att Arla har en negativ effekt på prisbildningen. En rad faktorer har omnämnts som viktiga för den prisutveckling som mejeribranschen haft; branschens historia, avregleringen, valuta- förändringar och EU-medlemskapet är exempel på sådana faktorer. marknadschef säger att det kan förefalla underligt att ett företag sim i praktiken har en faktisk monopolställning på dryckes- mjölk, sänker priserna men av tradition så arbetar man mycket med att hålla nere kostnaderna i mejeriindustrin. Pressen från samhället att hålla nere mjölkpriserna är också mycket stor. Både marknadschef och Milkos VD jämför med läskedryckspriserna; mjölk kostar avsevärt mindre per liter än vad läsk gör. Mjölken har dock högre råvarukostnad, mjölken skall även intransporteras och sedan distribueras ut igen och dessemellan förädlas. Läsk har en betydligt enklare framställningsprocess och grundråvaran, vatten, finns redan på plats. När priset är reglerat finns också möjligheter till priskonkurrens. VD anser att priset inte längre sätts utifrån produktionskostnaden utan utifrån vad marknaden tål. marknadschef menar att det är positivt att prissättningen är fri även om det på grund av konkurrenssituationen inte är möjligt att justera ett pris. Möjligheterna till fri prissättning begränsas dock till viss del, enligt VD, av konsumenternas och handlarnas uppfattningar lokalt. I skiljer det exempelvis mellan Milkos och Arlas pris men det är ändå inte särskilt många som väljer Arla. Vidare menar han att möjligheterna till en omfattande priskonkurrens i ett område är relativt begränsat på grund av detaljhandelns blockstruktur. Det kan vara svårt att motivera skillnader i priser till olika ICA-handlare i olika områden eller olika . Däremot kan man genom att introducera nya förpackningar och produkter konkurrera prismässigt. Priset påverkas även av valutasvängningarna. Priset på färsk mjölk bestäms av utvecklingen inom och prisnivån är ungefär densamma. Men priserna på produktgrupper som ost, smör och mjölkpulver styrs av internationell konkurrens och för de produkt- grupperna är det världsmarknadspriser som gäller. Svensk livsmedels- industri betalar inte mer för svenska produkter utan väljer att importera om det blir billigare. Valutaförändringar innebär också att det finns en inbyggd osäkerhet om hur priserna kommer att utvecklas. Valutaför- ändringarnas konsekvenser är särskilt märkbara för mjölkpulver men även på ost. VD påpekar att den svenska ostkonsumtionen tidigare var baserad på låga priser. I och med EU-inträdet blev det en kraftig prisstegring men är priserna på väg ner igen. Det enda som kan minska konkurrenstrycket på ost på den inhemska marknaden är om världsmarknaden blir lönsam. Generellt sett ligger världsmarknadspriset på halva EU-prisnivån och EU:s exportstöd räcker inte till för att helt eliminera denna skillnad. marknadschef menar att utvecklingen på ostmarknaden när priset höjdes och konkurrensen ökade visar vad som skulle hända om mjölken dramatiskt skulle öka i pris och hans slutsats är att marginalerna är nyckeln till ökad konkurrens. Om priset höjs med så skulle konkurrens utvecklas även inom produktgruppen färska mjölk- produkter. Detta kan jämföras med uttalandet från VD om som marknad. Han menar att är de små marginalerna gör det svårt att transportera mjölk från de sydligare belägna mejeri- företagen norrut och uppnå lönsamhet i detta. Enligt VD så sänktes mjölkpriset vid EU-inträdet för att höja ostpriserna och denna prisnivå har ännu inte återhämtats. En aspekt av relevans i detta sammanhang är att dryckesmjölken i vissa fall i butiksled börjat att användas som lockvara. När den svenska mejerimarknaden var reglerad, sköttes mycket av produktutvecklingen gemensamt. Man hade ett marknadsbolag som skötte marknadsföring och produktutveckling. På så sätt skapades gemensamma varumärken. VD för anser att man inom mejeri- industrin varit en föregångare på att utveckla nya produkter även under regleringsåren då man kanske egentligen inte behövde. Viss produkt- utveckling skedde dock även inom de enskilda föreningarna. Arla har till exempel länge haft ett eget större utvecklingsbolag/enhet. har de olika mejeriföretagen i större utsträckning investerat i egen produktutveckling. Det finns flera tänkbara förklaringar till denna utveckling. Ö kad konkurrens (med fler internationella inslag), av- reglering och ökad betydelse av starka varumärken kan i varierande grad förklara den ökade förekomsten av företagsspecifika produkt- utvecklingsenheter. Det råder en allmän enighet om att produktutveckling har blivit viktigare , och att de resurserna som satsas på detta har ökat. VD påpekar att livsmedelsindustrin ändå har en relativt liten andel produktutveckling jämfört med andra branscher. Han menar att kunskapen om att det behövs mer unika produkter för att kunna möta konkurrensen har ökat. Han för framförallt fram den internationella konkurrensen som drivkraften bakom företagens produktutveckling. Eftersom vi i inte kan konkurrera med vad gäller råvarukostnaden så måste den svenska mejeri- industrin ligga i täten när det gäller produktutveckling och kvalitet samt i varumärkes- och konceptutveckling. marknadschef menar att det är relativt få produkter som imiteras. Företagen försöker snarare hitta sin egen nisch. Några exempel är Verum Hälsofil från Norrmejerier och ProViva från vilka båda är så kallade functional foods produkter, det vill säga livsmedel med dokumenterade fysiologiska hälsoeffekter. Att denna typ av produkt har blivit allt viktigare förklarar varför Norrmejerier tillsatt en functional food-tjänst för utveckling av nya produkter. Verum Hälsofil är Norrmejeriers mest spridda färskmjölksprodukt och försäljningen av produkten ökade i hela landet . Varumärket har utvidgats till att omfatta ytterligare produkter, till exempel yoghurt. har också liknande nischprodukter. Miljöarbetet anses vara mycket viktigt inom mejeriföretagen och som första mejeriföretag i har infört en miljö- bonus. Denna syftar till att mjölkgårdens arbete skall inriktas mot ett kretsloppstänkande för en varaktig och hållbar utveckling av miljön (såväl djuromsorg som produktion miljöanpassas). Deltagandet är frivilligt. Mjölk som är producerad i enlighet med miljöbonusen betalas med tre extra öre första året. Miljöintresset medför att högre etiska krav ställs på produktionen. Ekologiska produkter växer fram även om den ekonomiska verkligheten innebär att betalningsviljan inte alltid mot- svarar intresset. KRAV-produkter, som KRAV-mjölk, har enligt Arla en stor marknad i olika undersökningar men priselasticiteten är stor. för fram en liknande åsikt och menar att utvecklingen går mycket långsammare än vad man inom hade tänkt sig. Vid de tillfällen då man har en prisreduktion på KRAV-mjölk ökar försälj- ningen kraftigt. I allmänhet gäller dock för hela att tillgången på KRAV-mjölk överstiger efterfrågan även om efterfrågan totalt sett är ökande. VD är förvånad att KRAV-produkter visat sig vara en typ av vara som har stor exportpotential. Milkos VD anser att det finns flera vägar att gå i produktutveck- lingen. Det ena är att utveckla mjölkens UHT28-egenskaper (UHT- mjölk är hållbarhetsbehandlad mjölk som inte behöver förvaras i kyla och som har en avsevärt längre hållbarhet). Det behöver inte vara i form av vanlig dryckesmjölk utan det kan vara varianter av mjölkprodukter. (UHT-mjölk är en produkttyp som kan exporteras längre med avseende på hållbarheten, och därför utvidgar den relevanta marknaden och öppnar för ökad konkurrens). Det andra alternativet är 28 Ultra High Temperature utveckling av den färska mjölken med nya smaker och så vidare. En annan väg till innovation, där man ofta kopierar varandra inom branschen, gäller produktförpackningarna. En 1,5 liters förpackning som först och sedan Gefleorten introducerade har blivit en stor succé och fått många efterföljare. När pris- och servicefrågor är utjämnade blir förpackningstyperna viktigare. I gränsområden mellan olika mejeriföreningar är olika förpackningstyper och förpackningsstorlekar ett konkurrensmedel, säger marknadschef. Det kan alltså konstateras att produktutvecklingen hos de enskilda mejeriföreningarna ökat . Det är däremot inte möjligt att avgöra om och i sådana fall hur upphävandet av fusionen mellan har påverkat denna utveckling. Det är framför allt avregleringen och medlemskapet i EU och den ökningen av utländsk konkurrens som förs fram som argument till det utvecklingsarbete som kommit till stånd. Dock kan det utvecklings- arbete som genomförts i syfte att möjliggöra försäljning i hela landet av färska mjölkprodukter som fil och yoghurt antas vara ett sätt att bemöta konkurrens från de nationella eller snarare de nordiska konkurrenterna. 2.4.6Internationell konkurrenskraft och expansion Vid fusionsärendet argumenterade för fusionen och hävdade att den, eller snarare tillväxt i sig, var viktig för att bygga upp styrka och därigenom bli internationellt konkurrenskraftiga medan Marknads- domstolen ansåg att det var viktigt att även andra svenska mejeri- företag, vid sidan om Arla, kunde komma ifråga för internationella samarbeten. Beskrivningen av vad som hänt visar att Arla valt att samarbeta med utländska konkurrenter istället för att genom fusion expandera och bli starkare på den nationella marknaden. Arla är det tredje största företaget på den finska yoghurtmarknaden efter () och . Arla levererar via grossister och tack vare deras distributionssystem finns produkten även i norra efter att beställningarna gjorts. Arla har vidare ett samarbete med det danska MD-Foods och ett samägt utvecklingsbolag, Scandairy. Dessutom har Arla ingått i strategiska allianser med ytterligare ett antal utländska företag. Bland de mindre mejerierna är samarbeten med utländska aktörer inte lika vanliga. , det näst största företaget, samarbetar både med finska och danska företag och de har genom ett dotterbolag även med framgång etablerat sig på den polska marknaden. Det är alltså möjligt att expandera utomlands utan att ha en dominerande marknadsandel på hemmamarknaden. mejerierna har däremot inga mer omfattande samarbeten över landsgränser. Milkos VD säger att det händer att utländska mejeriföreningar hör av sig och vill samarbeta, något som man från uppfattar som positivt. Han är övertygad om att denna typ av samarbeten kommer att utvecklas . NO hävdade att det krävs en intensiv inhemsk konkurrens för att företag skall bli internationellt konkurrenskraftiga. Mot detta anförde Arla att de behövde en stark bas för att bli internationellt konkurrens- kraftiga. VD säger att visserligen kanske inte fusionen med hade inneburit särskilt mycket för Arlas framtida expansionsmöjligheter men att det var principiellt viktigt eftersom man nu måste gå utomlands om man vill expandera. Han anser att även om den inhemska konkurrensen kan ses som viktig så gäller detta kanske mer för vissa branscher och under vissa tider. Mejerimarknaden är redan internationell och det finns en seriös internationell konkurrens (till exempel ) och denna utveckling kommer inte att avstanna. Skärpt konkurrens mellan de inhemska företagen kan bli en följd av att det externa konkurrenstrycket. Vissa företrädare för branschen menar att ökad konkurrens kan försvaga den inhemska industrin eftersom det totala marknadsutrymmet minskar. Företags- koncentrationen i kan inte förutsättas avstanna utan det är snarare tvärtom så att den tendensen blir allt mer märkbar. Arla har till exempel varit ett ganska hemmamarknadsberoende företag och måste genomföra en internationell expansion om man skall kunna bredda marknaden. kommer mejeriföretagen att bli tvungna att välja att antingen vara ett nischföretag eller att expandera och bli ett internationellt företag. Generellt upplever man i branschen att lag- stiftningen tillämpas annorlunda i än i andra EU-länder och att den svenska tillämpningen är mer restriktiv. Spelreglerna är helt enkelt inte de samma. Dessutom anser man att alltför begränsat betraktar som den relevanta marknaden fastän konkurrensen och marknadssituationen i flera avseenden är internatio- nell. Milkos VD säger att de internationella konkurrenter som utgör det verkliga hotet är företag i storlek och större. På yoghurt- marknaden tappar de mindre företagen kontinuerligt andelar till de stora företagen. Flera av de internationella mejeriföretagen är privata företag, aktiebolag (till exempel franska och italienska ) och har sin kapitalförsörjning ordnad på ett annat sätt än de svenska kooperativa företagen. Kooperativen kan frigöra kapital för investeringar genom fusioner och rationaliseringar. Ett annat alternativ är att sänka avräkningspriset. VD menar att det väsentliga är att alla stora internationella företag har en bas i de industrianläggningar som man har. Dessa anläggningar måste vara skalekonomiska och internationellt konkurrenskraftiga vilket är ett problem i eftersom vi har mjölkproduktionen på ett relativt utspritt område jämfört med till exempel och . Om det är storlek som viktigt för att bli internationellt konkurrenskraftigt ser Milkos VD en möjlighet i att bilda ett enda mejeriföretag i även om detta av olika skäl inte verkar vara en möjlig utveckling i dagens läge. 3Frukt och grönt: förvärv efter förhandling Det andra fövärvet som kommer att behandlas i denna rapport är förvärv av Kooperativa Förbundets import- och grossist- rörelse avseende frukt, grönt och blommor. På grund av bland annat blockstrukturen i dagligvaruhandeln bedömdes förvärvet medföra en allvarlig fara för att utvecklingen av handeln skulle hämmas och att prisbildning och effektivitet skulle påverkas negativt. Förvärvet ansåg därmed medföra skadlig verkan och det beslutades därför om förhandling enligt 5§ Konkurrenslagen. Förhandlingen resulterade i att köpet tilläts på vissa villkor, vilka syftade till att minska risken för att de fristående grossisternas näringsutövande skulle försvåras. Grossistbranschen för blommor, frukt och grön är intermediär och belyser de speciella förutsättningar som sådana branscher arbetar under. Grossistföretagen befinner sig dels i en konkurrenssituation på en inköpsmarknad, dels i en konkurrenssituation på en försäljnings- marknad. Inköpsmarknaden är internationell medan försäljningsmark- naden framförallt är nationell. På den svenska marknaden råder i stor utsträckning en vertikal integration som omfattar importled, grossist- funktion i första och andra led samt butiksledet. Därtill finns fristående grossister och importörer som kan verka i ett eller flera led. Dessa litar dock ofta till de vertikalt integrerade blocken för sin försäljning och/eller sina inköp. Innan målet beskrivs skall den starkt vertikalt integrerade marknadsstrukturen och aktörerna på marknaden beskrivas. Marknaden för grossistverksamhet avseende frukt, grönt och blommor består av två skilda marknader; en inköpsmarknad och en försäljnings- marknad. Den förstnämnda är till stora delar internationell, i synnerhet vad gäller frukt och blommor, medan den senare till övervägande del är nationell. På den svenska marknaden råder i stor utsträckning en vertikal integration som omfattar importled, grossistfunktion i första och andra led samt butiksledet. Därtill finns fristående grossister och importörer som kan verka i ett eller flera led. Dessa litar dock ofta till de vertikalt integrerade blocken för sin försäljning och/eller sina inköp. Inledningsvis kommer den aktuella marknaden att beskrivas, samt situationen på denna för förvärvet. Detta följs av en beskrivning av strukturen på importörernas och grossisternas kunder, butiksledet. Därefter presenteras de vertikala block och övriga företag som är av central betydelse på dagligvarumarknaden. Strukturen på dagligvaruområdet är av central betydelse för att förstå fallet och den marknad som utgör frukt och grönt. Mot bakgrund av detta redovisas sedan några av huvudpunkterna i fallet och kapitlet avslutas med en redogörelse för det sin har hänt efter förvärvet med anknytning till de frågor som diskuterades i domstolsärendet. 3.1.1Ö vergripande marknadsstruktur och distributionssystem På marknaden agerar odlare/producenter i och utomlands, importföretag som importerar frukten, grossister och slutligen dagligvarubutikerna och annan detaljhandel som grossisterna levererar till. I vissa fall fullgör samma företag både import- och grossist- funktionen. Tre vertikalt integrerade block dominerade marknaden innan förvärvet; ICA, KF och /(mer om blocken senare). Inom de tre blocken har det vanligen funnits en importorganisation eller ett importled som sedan har sålt vidare till grossister inom samma block och i nästa led till de butiker/butikskedjor som hört samman med blocket. Före förvärvet var strukturen på frukt- och grönsaksmarknaden så som framgår av figur 3.1 nedan. De tre blocken har knutit ihop kedjan från odlare till butik via importföretag och grossister. De fristående (dvs. de som inte tillhör något av blocken) har ofta också de en del bindningar till vissa butikskedjor om än inte lika hårt strukturerade som för ICA, KF och . Det sker, och skedde en viss handel även mellan blocken vid bristsituationer och liknande. De importörer som arbetar som grossister köper även från andra för att komplettera sitt utbud till butiker och mindre grossister. Denna streckade linje indikerar ö vriga mö jliga varuflö den som är mindre vanliga. Figur 3.1: Strukturen på marknaden för frukt, grönt och blommor vid tiden för förvärvet Källa: Baserad på figur från akt. 1/3 av det svenskodlade utbudet på marknaden kommer från ett tiotal ekonomiska föreningar som organiserar de cirka 5.000 svenska före- tagen. av den genom handeln sålda frukten är dock importerad liksom av grönsakerna. Detta gällde både vid förvärvet och . Det finns alltså en obetydlig konkurrens mellan svensk och importerad frukt medan konkurrens på grönsaksområdet är betydande (enligt argumentation i Marknadsdom- stolen). Konsumtionen av dessa varugrupper ökade och tendensen såg då ut att fortsätta. Importen sker företrädesvis från europeiska länder, i synnerhet av grönsaker. Viktiga handelsländer är , , och . Vinter och sommarsäsonger styr den import som sker från s.k. transoceana länder, till exempel , , , , Bananer importeras uteslutande från länder utanför . till augusti/september är trans- ocean export viktig på grund av begränsad tillgång i och vad gäller frukter som kiwi, äpplen, päron och druvor. I dessa fall måste frukten fraktas via fartyg, eller flyg. Det senare alternativet är dock så dyrt att det endast kan användas vid vissa speciella tillfällen och för vissa produkter. Från vissa länder sker försäljningen av frukt via ett monopolorgan (en s.k. board). Detta gäller i första hand länder som ligger långt från konsumtionscentra och som exporterar den största del av landets pro- duktion. Tillskapandet av boards har varit ett sätt att samordna för- säljning och de är vanligen odlarstyrda. En board utser en agent som in sin tur utser en panel i ett importland där ett begränsat antal import- grossister tar plats. Alternativt kan en board själv utse panelmedlem- mar. Panelmedlemmarna får sedan köpa frukten från landet i fråga och andra importörer måste köpa från dessa panelmedlemmar eller via andra länder. Det är främst större företag som kommer ifråga som panelmedlemmar. 1982 undersökte SPK de i verksamma panelerna 29. Det fanns då fem paneler i för fruktimport: panelen i , Cappanelen och Capcitruspanelen i , Marockopanelen samt panelen. Som en motvikt till de tre handelsblocken bildade sju fri- stående fruktimportörer AB Svensk Fruktunion (ibid). Företagen hade blivit utestängda från leveranser från och fruktade att även bli utestängda från andra producentländer. Svenska fruktföretag och Svensk Fruktunion hade försökt bli medlemmar i panelerna utan att lyckas. De agenter som representerade organisationerna sade att orsaken var att de nuvarande medlemmarna gav tillräcklig marknadstäckning, tillgängliga kvantiteter var begränsa- de och att de medlemmar som fanns motsatte sig nya medlemmar. Svensk Fruktunion lyckades dock bli medlem i Jaffapanelen. Två av medlemsföretagen, KA och , var även medlemmar i och/eller Marockopanelen. Utanför Svenska Fruktunion fanns 8 fristående importörer. SPK konstate- rade att den enda större panelmedlem som sålde till övriga i någon större utsträckning var JS . 1993 fanns det tre verksamma paneler i ; och två Nya Zeelandpaneler. I den första dominerade blocken och de fristående hade . Nya Zeelandpanelerna dominerades helt av de tre blocken. Under 1980- och skedde ingen import från på grund av att landet var bojkottat. Jaffapanelen upphörde 1991/92. 29 Pris och Konkurrens 1982/3 s. 19-24 KF var innan förvärvet den tredje största importören på den svenska marknaden med en marknadsandel på (för enbart frukt). ICA Frukt och hade av marknaden medan hade (för frukt enbart). Ö vriga aktörer hade av den totala frukt- och gröntimporten till . För enskilda produkter är siffrorna mycket högre (till exempel för bananer och citrusfrukter). ICA Frukt och Grönt omsatte 1,7 miljarder och var störst. – KF skulle omsätta ca efter förvärvet. De större företagen som var verk- samma på marknaden var således följande: med dotterbolag, ICA Frukt och Grönt (samt som delvis ägs av ) och KF. Dessa tre var i särklass störst. Därefter kom några fri- stående fruktimportörer som omsatte mellan 100-250 miljoner. I storleksordning var dessa: K A , Olsegården (som köptes av vid konkurs ), , , , , , K A samt Frukt och Bär.30 Dessutom var Swegro en viktig konkurrent till blocken, men endast på svenska grönsaker och ej i importledet, med i omsättning. Flera nyetableringar hade skett före förvärvet. Exempel var Everfresh, och Prevor Marketing. Det konstaterades under utredningen att det inte fanns några formella inträdesbarriärer men att möjligheterna att köpa panelfrukt (se nedan om panelfrukt) och att importera frukt billigt ändå var begränsade. Tjugotalet existerande fristående importörer och grossister omsatte ca 1-2 miljarder. En del av dessa hade betydande avsättning till ICA och KF (vars respektive grossiströrelse endast sålde till de egna butikerna) men denna handel hade dock minskat. Några ytterligare mindre importörer fanns. De fristående importörerna/grossisterna hade minskat i antal och fanns främst i . De små företagen kan genom att komplettera sitt utbud med köp från grossister erbjuda ett bredare sortiment och därmed även konkurrera med blocken och de större importörerna. Men beroendet av konkurrenterna för att kunna klara vissa inköp begränsade dock deras möjligheter att agera konstaterade . 30 Det har inte varit möjligt att ta fram ett fullständigt siffermaterial vad gäller marknadsandelar, varför endast de andelar som nämndes i fallet har redovisats. Ordningen mellan de olika företagen vad gäller deras inbördes storlek är dock riktig.