sou · GMB3146 · 1999-01-01 00:00:00 — I de båda ovanstående fallen har beslutsfattare ändrat sina ställningstaganden på grund av massiva e-postkampanjer och namninsamlingar på Internet. Det går att mobilisera sympatier via nätet. Den amerikanske politiska konsulten säger så här: LOBBYING – EN SVENSK TRADITION – Detta är de nya villkoren. Detta är de nya verktygen. Vi kan antingen lära oss att bemästra dem, eller bli styrda av dem som gör det. Ny kampanjteknik ledde också fram till att och , ICBL, fick fredspriset 1997. ICBL har använt sig av nya metoder och inte minst ny tek- nik i sitt arbete. , Rädda Barnens representant i kampanjen, på- pekar att de har lagt stor vikt vid samarbete med de regeringar som är emot landminor. Med samtal via elektronisk post, hemsidor på internet och telefonkonferenser har organisationerna hållts sam- man. Så ser framgångsrik lobbying ut . En organisation som verkligen lyckas med att med enkla medel mobilisera medlemmar att själva aktivt påverka beslutsfattare är . Genom att i sin tidning föreslå konkreta insatser som när jag i medlemstidningen uppmanas att i ett brev till president kräva att alla anklagelser mot Fred Mmembe avskrivs. Självklart gör jag det, inte minst därför att tröskeln är så låg. Organisationen har nämligen försett mig med både fullständig adress och e-postadress liksom ett textförslag. I filmen ges en ny roll efter det . Ett yttre hot, i form av en gigantisk asteroid som hotar att förstöra jorden, målas upp med underhållning som form. I ett rymdäventyr i actiontempo visas avancerad teknik och hjälteinsatser. Är detta vår tids lobbying? Att i filmens form påverka vår världsbild. Konspiratoriskt för att i politiskt syfte luras som i den amerikanska politiska satiren Wag the Dog med Dustin och deNiro, eller som i megabudgetfilmen för att påvisa att har en viktig roll att fylla. Och att det är kostsamt att rusta sig för den. Produktplacering i filmer och teve är ett effektivt sätt att få ut och marknadsföra en produkt gentemot allmänheten. Produkter visade på bio som en del av handlingen har en högre trovärdighet än om de skulle visas i reklam. Har du sett en produkt i en film är det den som du kommer ihåg först när du ska handla. Genom att redan ha sett produkten på film får konsumenterna positiv förstärkning av varan vilket skapar en känsla av varumärkeslojalitet. Produkterna visas i filmens hand- ling. Du kan inte komma undan dem genom att hoppa över dem som annonser i tidningar, spola förbi dem som du kan göra med en videofilm eller zappa mellan kanalerna för att slippa reklamen. Så säljs produkter. Men hur bär du dig åt om du vill sälja en uppfattning, en idé, ett beslut? Kanske är det att tolka utveck- lingen alltför dramatiskt att hävda att mäktiga intressen skulle ta omvägen över och den breda biopubliken för att få politiker i att förstå vikten av att satsa på . Men omöjligt är det inte. I Touchstone Pictures film vilar ansvaret för beslutet hur världens undergång ska undvikas på NASAs VD axlar. berättar för mig att det i finns ett begrepp för hur en fråga fås att se ut som om den är gräsrotsföreteelse. Ut- trycket är astro-turf, vilket är namnet på det amerikanska företag som tillverkar konstgjort gräs. Ett annat begrepp hämtat från är att lobba grass-tops, vilket syftar på att mobilisera en elit snarare än massorna. Målet är att ta reda på vem en kongressledamot inte kan säga nej till: hans främste bidragsgivare, hans kampanjchef, en politisk . Lobbyisten försöker sedan övertyga denne om uppdragsgivarens ståndpunkt. Om metoden fungerar kommer kongressledamoten kanske aldrig få veta att den som kontaktar honom i sin tur har blivit kontaktad. Av en lobbyist. Påtryckaren ser annorlunda ut än i går. Och om påverkan blir otydlig, om vi inte kan ana vilka aktörer som medvetet försöker manipulera oss eller i vilket syfte, är utvecklingen olycklig. Men bara då. LOBBYING – EN SVENSK TRADITION Bilden av lobbyister har varit den myglande och mutande mani- pulatören. Lobbyist blir synonymt med otillbörlig påverkan. Men visst har vi alla rätt att försöka påverka det politiska beslutsfattan- det på det sätt vi själva bestämmer? Det är en medborgerlig rättig- het. Däremot ska det självklart inte ske genom korruption. Journalisten , tidigare maktutredningen, sade när hon medverkade i Stora Lobbydagen, att hennes bild av lobbyister är att de är ambitiösa och faktaspäckade. Nidbilden av korruption, kontokort och sprit visade sig vara helt felaktig. Kravet på gedigen kunskap är en förutsättning för att lyckas med lobbying. Väl underbyggda argument, framförhållning och per- sonliga kontakter är arbetsverktygen. Visst finns det ett antal professionella lobbyister men är det märkligare än att det finns copy writers, talskrivare och informa- tionschefer? Den svenska branschorganisationen (i ) hade 1997 35 medlems- företag. Dessa PR- och kommunikationsföretag hade då 511 anställda, varav 402 betecknas som intäktspersoner. Långt ifrån alla är lobbyister dock. Endast ett fåtal PR- konsulter ägnar sig åt lobbying. Det är dessutom sällan eller aldrig en heltidssyssla. Påverkansbranschen, om den nu finns, är heterogen. Såväl organisationsföreträdare, politiker och landshövdingar som PR- konsulter ägnar sig åt opinionsbildning. Jag tycker att det har varit såväl intressant som lärorikt att ta del av nomineringarna till Årets Lobbyist och att höra hur respektive jury har resonerat. Förvånansvärt få konsult- lobbyister har återfunnits på respektive lista. Vem är lobbyist? Vad är framgångsrik lobbying? Valet har inte påverkats om det handlar om en god sak så att säga. Du kan lobba för bibehållen taxfree- Du kan också lobba för en mer restriktiv tobakslag- stiftning. satt bland andra , , i juryn. Hon granskade i vilken utsträckning som de som nominerats hade skrivit eller omskrivits i eller . Detta gav en tydlig bild av olika sätt att påverka. , , toppade den lista som tog fram. Han tar, och ges, utrymme i media. , Burson-Marsteller, hade däremot över huvud taget inte figurerat i tidningarna. utsågs tills Årets Lobbyist. Juryns motivering lyder så här: , , har under en lång följd av år jobbat oförtrutet med en svår lobby- uppgift. Han har haft mäktiga affärs- och politiska intressen emot sig. Med ett skickligt journalistiskt researcharbete i botten har skaffat sig stor trovärdighet som vass media-debattör. Det är juryns uppfattning att drivit svensk vapenexport i restriktiv riktning. Ett tålmodigt och konsekvent arbete som intresselobbyist har burit frukt. Juryn valde att värdera de föreslagna lobbyinsatserna utifrån föl- jande kriterier: om det handlar om en unik idé eller metod, vilket medialt genomslag frågan har fått, om kampanjen har resulterat i konkreta resultat och slutligen graden av motstånd eller ointresse för frågan. 1997 utsågs till Årets Lobbyist. Han är lobbyis- ten som med framgång drev kampanj mot lokalradioutredningens förslag. lyckades med att överbrygga politiska mot- sättningar. Genom att låta andra agera utåt fick han den uppmärk- samhet och det genomslag som behövdes för att få politiker att ändra sig vad gällde lokalradioutredningens förslag. Unga politiker tycks förstå att samverkan ger resultat. Det bådar gott för fram- tiden. Oavsett vad vi tycker i sakfrågan. Hur bar han sig då åt för att gifta ihop MUF och SSU? – Jag skickade ett mejl, sade Borgs. LOBBYING – EN SVENSK TRADITION Friradiokampanjen gjorde det politiska engagemanget lika enkelt som att zappa mellan tv-kanaler. Med ett klick räddade man sin radiostation. råd till en lobbyist handlar bland annat om detta. Dra nytta av kanaler- na. Reklamradion är en. E-mail och andra elektroniska vägar en annan. Också (tidigare , nu ECPAT) som 1996 utsågs till , såg till att ha ett överraskande ess i rockärmen. Hon arrangerade konferenser, skrev debattartiklar och spelade ut de politiska partierna mot varandra. Hennes insatser har inte alltid applåderats inom . har numera ett svårslaget svenskt rekord: en grundlagsändring som förbjuder all befattning med barnporr, och representanter för 122 länder har enats om åtgärder för att stoppa sexuellt utnyttjande av barn. , och säger i en intervju i Resumé att lobbyism är inte hemliga möten mellan gubbar i slips och tjocka magar. Icke desto mindre är det medelålders män som inte sällan har makt. Påverkansbranschen domineras av män. Det skiljer den inte från reklambranschen eller konsultvärlden i stort, men det är en mer ensidig uppsättning individer än vad målgruppen i form av politiken och media visar upp. Dessutom är lobbyister inte sällan medelålders. Det kan bero på att det är först då du har ett brett kontaktnät och den erfarenhet som krävs. Det skulle också kunna förklaras med att motparten inte låter sig imponeras av konsulter som inte är åtminstone jämn- åriga. Stora Lobbydagen 1996 ägde rum mitt i älgjakten. Jag hade inte en tanke på det, men blev varse hur viktig denna tradition är inte minst i näringslivet när jag kontaktade ledande näringslivschefer för eventuell medverkan. , då vd , avböjde vänligt men bestämt: Jag är tyvärr inte beredd att byta ut älgjaktspremiären mot Stora Lobbydagen men önskar Dig lycka till med programmet. I själva verket var det naturligtvis där, på älgpassen, som en mängd samtal fördes, och beslut fattades. En informell miljö. En manlig miljö. En annan aspekt är att företags samhällsansvar ger möjlighet att senare få gehör för en eller annan fråga. När nu till exempel har valt att sponsra lokal kultur gläder väl detta rimligen ? När sponsrar opera och vill rimligen ha något tillbaka. För så fungerar sponsring. Skrivet kontrakt och motprestation. Möjligen är detta bara ett omedvetet resultat av företagets engagemang, men det kanske är naivt att tro. I vilket fall som helst är jag övertygad om att det leder till att direktörer och politiker har lättare att umgås, att komma överens. sponsrar i första hand projekt som präglas av social och geografisk närhet. – Tendensen är tydlig, runt hela välden. Företagen ska visa ett socialt engagemang i samhället. Även bidra till själens väl, säger , som är ansvarig för AB Volvos, det vill säga huvudkontorets, kulturella engagemang. Innebär detta en förändring av kulturen? Företagen är, med hänsyn till potentiella kunder och till aktieägarna som skjuter till kapitalet, mycket konservativa i sitt val av sponsor- objekt. I har vi haft en tydligt korporativistisk struktur med ett begränsat antal mäktiga centralorganisationer som genom till LOBBYING – EN SVENSK TRADITION exempel medverkan i statliga utredningar och styrelser blev involverade i det offentliga beslutsfattandet. Men tiderna förändras. Arbetsmetoder och begrepp likaså. Debatten om lobbying i handlar inte sällan om en ideo- logisk strid, att bryta det gamla mot det nya, att ett svenskt perspektiv bryts mot ett europeiskt, att gammal folkrörelsetradi- tion bryts mot en ny tid. Och även partierna och de fackliga organisationerna använder i ökad utsträckning själva de nya metoderna, och lägger ut uppdrag på professionella företag. , Handels, sade i en intervju att opinionsbildning är minst lika viktig som strejkkassan. Men det börjar bli dyrt med alla pressklipp. , , var tippad att bli Årets Lobbyist . Organisationen har fått stor uppmärksamhet i media för sitt lobbyarbete, inte minst under valrörelsen. För- bundet använde delar av strejkkassan för att föra upp lärarnas svåra situation på den politiska dagordningen. Syftet var att förnya, och vässa, fackets verktyg. När konflikthotet inte längre framstår som så tungt blir det i stället fakta och argument i sak. En annan omskriven facklig påtryckarprocess gäller tjänstebils- beskattningen. Påskhelgen 1996 ägnade metallarbetarna vid i åt att planera lobbyingkam- panjen för sänkt skatt på förmånsbilar. Dittills var det bilindustrin som bedrivit kampanj i det fördolda men behövdes det lite folklig vrede och facklig kamp för jobben. startade de en namninsamling och medieintresset var stort. var slut hade de båda metallarna framfört sina krav till 3 statsråd, över 20 riksdagsledamöter och 27 politiska tjänstemän i regeringskansli och riksdag. Enligt uppgift var det inte Volvodirektörerna utan Metallkampanjen som vände en skattehöjning till en skattesänkning på . Så väljer organisationer och företag att värna sina intressen i . Inte sällan är det alltså fortsatt fackliga organisationer som agerar. Men den svenska modellen förändras. Aktörerna är fler . (född ) är seniorkonsult, lobbyist och in- går i ledningsgruppen för lobbyföretaget . Hon har en ekonomexamen med internationell inriktning från och kommer närmast från JA till där hon var vice VD. har hon bl.a. arbetat på MGruppen och Invent Q med förnyelse av den offentliga sektorn. har ägnat åt PR, lobbying, opinionsbildning och konceptutveckling. Abrahamson, (1998) Advice From Sources Lawmakers . (1998) Se upp för lobbyismen. Aktuellt i Politiken (1996) Priset som ingen vill ha. Artikel i nr 41. , (1998) När jag tänker på pengar. , Per (1998) Nätlobbarna vinner. , och (1997) SJ:s och Volvos lobbyister i smygkrig. , och (1997) styrde . , och (1997) När Metallfacket ryckte in tog det skruv ordentligt. , och (1997) Fritt spelrum för maskerade lobbyister. , (1998) . : Ekerlids Förlag. , (1996) Fifflarnas högtidsdag. LOBBYING – EN SVENSK TRADITION , (1997) Med rätt att övertala. , Bo (1997) Ny och framgångsrik lobbying. I Resumé nr 43. , Bo (1998) Gör lobbyisterna tydliga. I Resumé nr 42. Hjertqvist, (1998) Dumburken gör skäl för namnet. Hobohm, (1996) De rädda barnens bästa vän. Holmkvist, och (1997) Mästarens tolv råd till lobbyisten. I Resumé nr 44. Kasvi, och (1998) Lobbyisterna – en artikelserie om de dolda makthavarna. Kåll, (1996) Riktig VD bör gilla jaga. , (1997) Opinion tillverkas på beställning. , (1997) Kultursponsring. I nr 6. Pandolfi, (1995) Dolda makthavare tvingas ut i ljuset. , (1998) Lobbyisten som bryter tystnaden. Resumé nr 24. , Bo (1996) kommer lobbyisterna!. I Månadens Affärer mars. Rash, (1997) Politics on the Nets. : W. H. and Co. , (1996) Småviltjakten hot mot ripbeståndet. , (1996) Skygglappar och ölskatter raserar bryggeribranschen. I NU nr 36. Stenshamn , (1998) Lobbyisterna som styr . I Bizniz nr 9. , (1998) Framgångsfällan. Lobbying i en globaliserad värld Vi står inför en rad globala utmaningar. Ökande klyftor inom och mellan länder, marginaliserade minoriteter, ökad maktkon- centration och gränsöverskridande miljöproblem t.ex. klimatför- ändringar, överfiske, hormonstörande ämnen och minskad biolo- gisk mångfald. Den kulturella, tekniska och ekonomiska globalisering, som i stor utsträckning orsakar dessa problem, beskrivs ofta som en naturlag vi alla måste anpassa oss till. Men globaliseringen är inte slumpmässig. I en rad internationella fora formuleras de regler som länder och företag skall följa. tycks dock de flesta av dessa regler ha resulterat i större, inte mindre, problem. En av anled- ningarna till detta är, med stor sannolikhet, att resursstarka grupper använder sig av lobbying för att de internationella regel- verken skall utformas i deras smak. I stället för regelverk som ut- formas av och för medborgarna riskerar vi därmed att få ett system som främst värnar resursstarka gruppers intressen. I denna artikel används två aktuella frågor som konkreta exem- pel på hur internationell lobbying går till då regler utformas i inter- nationella fora; regler för internationella investeringar och åtgärder för att förhindra globala klimatförändringar. Uttrycket världens största ekonomiska enheter som används i artikeln syftar på de länder och företag som dominerar världen ekonomiskt. En lista över dessa återfinns i bilaga 1. LOBBYING I EN GLOBALISERAD VÄRLD Lobbying – olika perspektiv Det finns i huvudsak två sätt att närma sig lobbying. Antingen utgår man från ett aktörsperspektiv (lobbyisten), eller så utgår man från ett strukturellt perspektiv (lobbying). Ett aktörsperspektiv innebär att lobbying endast betraktas som ett möte mellan en person som vill förmedla något (lobbyisten) och en beslutsfattare. Med detta perspektiv är lobbying en självklar del av en fungerande demokrati. Att diskutera begränsningar av lobbying blir det samma som att begränsa demokratin. Den lobbying som man talar om i dessa sammanhang liknar den äldre traditionella formen av lobbying.1 Problemet med ett aktörsperspektiv är att det inte har så mycket att göra med den verksamhet som bedrivs . De flesta stora företagen har väl genomarbetade strategier där hela verksamheten och olika syften integreras för att stärka varandra. Att föra ut sin politik i en viss fråga, etablera ett nytt varumärke och förbättra sina politiska kontakter sker inte i separata kampan- jer utan integreras i olika aktiviteter. Perspektivet innebär också att man lätt missar en rad viktiga frågor. Var skall det demokratiska samtalet föras? Vilken öppenhet skall råda inför olika beslut? Vem får tala med centrala besluts- fattare och varför? Vem har råd att befinna sig i de fora där beslut skall fattas, eller förberedas? Samtliga av dessa frågor är viktiga om det är (den demokratiska-) processen som leder fram till det slutliga beslutet som intresserar oss. Ett strukturellt perspektiv innebär att lobbying betraktas som den verksamhet vilken syftar till att, genom organiserade insatser, få igenom ett särintresses vilja utanför den demokratiska diskus- sionen. Fokus är på de förutsättningar som formar beslutsunder- lagen och beslutsprocessen, inte de enskilda lobbyinsatserna. Detta är det perspektiv som jag kommer att använda för att studera den internationella lobbyingen/PR-verksamheten. 1 Lobbying som det personliga mötet, ansikte mot ansikte i maktens korridorer, mellan ett särintresse och en beslutsfattare. Det strukturella perspektivet används ofta av resurssvaga grupper som arbetar med internationella frågor. Anledningen är inte att de vill kritisera lobby/PR-verksamheten, även om de ofta gör det, utan att de försöker skaffa sig en bild av de tunga intres- senterna och var frågorna behandlas. På detta sätt försöker de öka sina möjligheter att nå ut med sin version av vad som händer och vad de anser bör hända. Behovet av ett strukturellt perspektiv har också ökat i och med utvecklingen inom massmedia. Där har utsuddade gränser mellan nyheter/underhållning/reklam, ökat annonsberoende, ökad ägan- dekoncentration, ökad acceptans för produktplacering och höjda avkastningskrav skapat nya möjligheter för lobbying/PR-företag att nå ut med sina budskap.2 integreras även andra sek- torer i förmedlandet av information. Hamburgerkedjor arbetar tillsammans med företag som producerar både nyheter och teck- nad film för att båda effektivare skall nå ut med sina budskap. Nedanstående frågor ger en första bild av den lobbying som pågår inom olika områden. Ett centralt problem för många resurs- svaga grupper är att de sällan har kunskap/resurser nog för att be- svara frågorna tillfredsställande. För att göra detta krävs nästan all- tid en lobbyist, eller någon som arbetat nära lobbyisterna (politiker/ journalist/uppdragsgivare). Frågor som rör de olika aktörerna som Frågor som rör de olika fora där frågan – Hur vill de att utfallet skall se ut? – Vilka vill ändra utformningen av de fora – Vilka resurser har de? där frågan diskuteras, eller flytta frågan? – Hur försöker de få igenom sina – Vad krävs för att få delta? – Hur ser processen ut, antal möten, – Vilka har gemensamma intressen? – Var sätts dagordningen och när fattas När ovanstående frågor besvaras brukar två olika former av lobbying kunna urskiljas. De två kan sägas representera var sin del av ett spektra som i verkligheten ofta bedrivs parallellt. 2 McChesney (1997a) LOBBYING I EN GLOBALISERAD VÄRLD Den första formen av lobbying, och den som märks mest, är kris- hantering/skademinimering. Denna lobbying bedrivs ofta inom ett begränsat område under en väl avgränsad tid. Arbetet rör främst oväntade händelser t.ex. olyckor, negativ publicitet eller ett oväntat politiskt beslut. Snabba insatser krävs och lobby/PR- experter kallas in för att hantera situationen och planera en kam- panj. Anledningen till att denna form av lobbying märks är att aktö- ren i de flesta fall vill synas, på sina egna vilkor. Att massmedia används i detta arbete skall inte tolkas som att det råder öppenhet. Akademiker som uttalar sig, journalister som skriver reportage och ledarskribenter som tycker till är tillsammans med annonser del i en kampanj där det för utomstående är omöjligt att veta vem av de som yttrar sig i frågan som är påverkade av lobby/PR-arbete. Ännu mindre är chansen att få reda på vad det långsiktiga syftet med kampanjen är. På global nivå är klimatfrågan ett exempel på krishantering. Där stod fossilindustrin plötsligt inför ett överraskande internatio- nellt beslut att sänka koldioxidutsläppen. Den andra formen av lobbying, mindre synlig men mer allvarlig ur demokratisk synvinkel, är den agendasättande/pro aktiva lobbyingen. Denna verksamhet syftar till att minska behovet av kortsiktiga insatser och ständiga möten för att övertyga olika beslutsfattare. I stället ökar man sitt inflytande genom att maxi- mera kontrollen över beslutfattandet och inflytandet över dag- ordningen. Vad agendasättande lobbying handlar om är att institutiona- lisera sin påverkan. De olika fora som behandlar frågorna skall utgå från vissa värderingar, rätt folk skall sitta på rätt plats, gärna rep- resentanter från den egna organisationen och det skall finnas goda möjligheter att tidigt få reda på om viktiga intressen hotas. Olik- tänkande skall helst inte få tillgång till information då frågorna diskuteras och besluten bör fattas utan offentlig diskussion för maximal effektivitet. Grunden för att nå fram med fakta och argument till besluts- fattarna är denna förmåga att bygga långsiktigt goda relationer och skapa förståelse för företagets förutsättningar och villkor hos poli- tiker, myndigheter och andra beslutsfattare. Detta kallar vi för public affairs. En väl fungerande public affairs-verksamhet minskar behovet av akuta lobbying-insatser.3 På global nivå är näringslivets arbete för att utforma internationella institutioner och regler för investeringar ett exempel på agenda- sättande lobbying. Att lobbying sker på flera nivåer parallellt och inkluderar en rad olika verksamheter gör det naturligtvis svårt att dra gränserna mellan lobbying/PR och annan verksamhet. Genom att utgå från konkreta fall försvinner dock en stor del av denna osäkerhet. För att bygga upp sin kompetens och göra det möjligt att delta i de sammanhang där dagordningen formas är det vanligt att lobby/PR- firmor rekryterar personer som har goda kontakter. Före detta journalister och politiker är populära. Fenomenet kallas på engels- ka för revolving door och innebär att folk från olika centrala positioner, lagstiftare, beslutsfattare och massmedia som skall värna allmänhetens intressen byter plats. De går från sina gamla arbetsplatser till företag som företräder ekonomiska särintressen och kontaktar sedan sina gamla arbetsplatser i en ny roll. Centralt för alla lobbygrupper är de politiska kontakterna och förmågan att – när de själva vill – få uppmärksamhet i media. 3 Citat från det svenska PR/lobbyföretaget hemsida av , delägare och konsult på under rubriken lobbying egentligen? LOBBYING I EN GLOBALISERAD VÄRLD Många lobbyister har själva en bakgrund som politiker eller journalister. Lobbyisten bearbetar beslutsfattarna med fakta och underlag.4 För att på bästa sätt kunna forma och kontrollera sitt budskap krävs också ett långsiktigt arbete i alla centrala fora, både där människor lär sig tolka symbolerna, dit människor vänder sig då de är osäkra på hur något skall tolkas och där symbolerna förmedlas. Här arbetar lobby/PR-byråer på olika sätt, men de stora som är aktiva på global nivå är åtminstone verksamma inom följande fyra områden: skolor, universitet, arbetsplatser och massmedia.