sou · GMB38d1 · 1999-01-01 00:00:00 — Av Riktlinjer för marknadsföring av spritdrycker, vin och starköl (KOVFS 1979:5) framgår bl.a. följande. När det gäller reklammedel sägs att det vid marknadsföring inte få r användas följande reklambärare: direktreklam eller annan reklambärare som bygger på direkt hänvändelse till konsument; utomhusreklam, t.ex. reklam på eller vid allmän plats, i eller på allmänt trafikmedel, i vänthall elle r liknande, vid allmän idrottsplats och annan allmän arena, inbegripet reklam vid sportevenemang som är ö ppet för allmänheten; reklamfilm, högtalarre- klam, stillbildsreklam på biografer och teatrar, videogram eller reklam i liknande former (p. På distributionsfordon för spritdryck, vin elle r starköl och liknande transportmedel får dock finnas firma- eller varunamn. Reklam får inte förekomma inom sjukhus eller annan vårdinrättning , inom utbildningsanstalt (med undantag för restaurangskola) eller i loka l huvudsakligen avsedd för eller besökt av ungdomar (p. När det gäller marknadsföringens innehåll och utformning anges i punkt 5 i huvudsak följande. Framställning i bild får inte omfatta annat än särskilt måttfull återgivning av varan eller däri ingående råvara, enstak a flaskor eller burkar samt varumärke eller därmed jämförligt kännetecken. Bilden skall vara neutral i övrigt, dvs. den får inte innehålla föreställande element, dekor eller annat som kan ge associationer i något konkret avseende. På flaska eller burk får dock, förutom varumärken eller dylik t kännetecken, förekomma bild med annat innehåll, om bildens utformning uppfyller kravet på särskild måttfullhet. Reklamtext får endast omfatta sakliga uppgifter om varans art eller typ, såsom årgång, ingående råvaror och framställningsmetod samt varan s egenskaper, såsom smak och alkoholhalt; råvarors ursprung, tillverkare och plats för tillverkningen; varans användningssätt och område, t.ex. rå d om viss dryck till viss måltid; flaskans/burkens utseende och egenskaper; varans pris samt säljställe. Intygsreklam eller påtagligt värdeomdöme anses inte som saklig uppgift. I eller i direkt anslutning till lokaler där spritdrycker, vin eller starköl får säljas får reklam finnas. För tillåtligheten av sådan reklam förutsätts dock att riktlinjerna är uppfyllda. I eller i direkt anslutning till restauranger eller andra lokaler där alkoholdrycker får säljas får dock inte förekomm a märkesreklam som utgör ett dominerande inslag i miljön, t.ex. omfattande varuexponering. Slutligen anges att vissa särskilt uppräknade marknadsföringsåtgärder inte får användas, nämligen utdelning av varuprov eller avsmakning (jfr 3 kap. 5 och 9 §§ alkohollagen), utdelning av presenter, t.ex. glas och korkskruvar, pristävlingar, rabattmärkeserbjudanden eller jämförlig a erbjudanden samt kombinationserbjudanden. Kombinationserbjudande med alkoholdryck får dock förekomma om drycken utg ör en del av en måltid och alkoholfritt alternativ erbjuds. Av Riktlinjer för marknadsföring av öl klass II (KOVFS 1979:6) framgår bl.a. följande. När det gäller reklammedel anges att annonser inte får förekomma i veckotidningar eller andra publikationer som riktar sig främst till ungdom , på idrottssidor i dagspress eller i idrotts- och sporttidningar. När det gäller tillåtna annonser i periodiska skrifter eller andra jämförbara skrifter finns vissa begränsningar i fråga om annonsytan. En annons i e n dagspress av normalt morgontidningsformat får t.ex. inte överstiga en halv sida (p. Reglerna om annonsformat och frekvens gäller dock inte för facktidskrifter som vänder sig till näringsidkare i deras egenskap av tillverkare eller distributörer av öl klass II. När det gäller övriga reklambärare anges att direktreklam eller anna n reklambärare som bygger på direkt hänvändelse till konsument inte få r Sedvanlig brevlådereklam från detaljhandel som omfattar olika varor får dock innehålla uppgift om öl klass II. Vidare får inte vi d marknadsföring för öl klass II användas utomhusreklam, t.ex. reklam p å eller vid allmän plats, i eller på allmänt trafikmedel, i vänthall elle r liknande, vid allmän idrottsplats och annan allmän arena, inbegripet reklam vid sportevenemang som är ö ppet för allmänheten; reklamfilm, högtalarre- klam, stillbildsreklam på biografer och teatrar, videogram eller reklam i liknande former (p. till säljställe får doc k anbringas utomhusreklam under förutsättning att reklamen till innehåll och utformning är särskilt måttfull. Vidare får på distributionsfordon för ö l klass II och liknande transportmedel finnas firma, varunamn, varumärke eller därmed jämförbart kännetecken samt avbildning av förpackning. Reklam får inte förekomma inom sjukhus eller annan vårdinrättning , inom utbildningsanstalt eller i lokal huvudsakligen avsedd för eller besökt När det gäller marknadsföringens innehåll Framställning i text och bild skall vara saklig, och tyngdpunkten skall ligga på själva varan. I kravet på saklighet ligger att intygsreklam och påtagliga värdeomdömen in te är tillåtna. Framställningen får inte utformas på det sätt att den kan anses vädja till ungdomen. Framställning i bild får vidare inte omfatta annat än enstaka flas - kor/burkar samt varumärken eller jämförligt kä nnetecken. Bild av människa eller av sport- eller naturmiljö får inte användas. För att reklamen inte felaktigt skall uppfattas som reklam för starkö l skall tydligt framgå att reklamen avser öl klass II (p. I eller i direkt anslutning till lokal där öl får säljas får reklam finnas. För tillåtligheten av sådan reklam förutsätts dock att riktlinjerna är uppfyllda. Slutligen anges att vissa särskilt uppräknade marknadsföringsåtgärder inte får användas, nämligen utdelning av varuprov eller avsmakning (jf r bestämmelserna i 3 kap. 5 och 9 §§ alkohollagen), utdelning av present, t.ex. glas och korkskruv eller liknande vars värde inte är helt obetydligt, pristävling, rabattmärkeserbjudande eller jämförligt erbjudande. Vid marknadsföring av lättöl skall det enligt riktlinjerna framgå att det är fråga om sådant öl. Syftet bakom den bestämmelsen är att undvika at t marknadsföringen felaktigt uppfattas avse öl klass II eller starköl klass III (p. Det har länge varit en uttalad inriktning för den förda konsumentpolitiken att näringslivet och berörda myndigheter skall samarbeta. En form a v samarbete sker genom näringslivets egenåtgärder, dvs. åtgärder som i systematiserad form vidtas av antingen ett enskilt företag, en grupp a v företag, en hel bransch eller näringslivet i sin helhet i syfte att utreda, före- bygga eller lösa problem i förhållande till konsumenter eller andra kunder (inom näringslivet en begreppsbestämning, 1988 , Näringlivets delegation för marknadsrätt). I beslut med anledning av regeringens proposition Inriktning- en av konsumentpolitiken (prop. 1985/86:121) har fastslagits att egenåtgär- derna bö r spela en större och delvis friare roll än vad som dittills vari t fallet. Det är som har det övergripande ansvaret fö r utvecklingen av egenåtgärderna. Egenåtgärderna medför aldrig en föränd- ring för tillsyn och behörighet att tillgrip a sanktioner, såsom att föra ett mål till Marknadsdo mstolen. Rollfördelningen mellan det allmänna och näringslivet ligger fast. Ansvaret för rättstillämp- ningen ligger alltid på . För att bäs t skall kunna ägna sin tid åt uppgifter som statsmakterna anvisat, har de t dock ansetts nödvändigt att egenåtgärderna får en ökad omfattning (prop. s. 24, jfr prop. 1984/85:213). Egenåtgärder kan innebära t.ex. att näringslivet formulerar regler fö r marknadsföringen inom ett visst område, förebygger att farliga elle r riskabla varor kommer ut på marknaden eller där hanteras felaktigt eller utbildar sin personal i konsument- eller marknadsföringsfrågor. Oft a medverkar i utformningen eller uppföljningen a v egenåtgärderna. Oavsett om det finns egenåtgärder eller inte inom en viss bransch så ansvarar alltid varje företag för sina produkter samt reklamen för dessa. Näringslivets egenåtgärder påverkar inte heller den tillsyn som enligt lag, t.ex. marknadsföringslagen eller alkoholreklamlagen, tillkommer . De egenåtgärder som förekommer inom alkoholbranschen sker i Svenska Bryggareföreningens regi. Egenåtgärdsprogrammet har tagit s fram i samråd med . Syftet med programmet är att hindra att marknadsföringen av öl strider mo t gällande lagstiftning. håller föreningen kursen Marknad sföring av alkoholdrycker för anställda på bryggerier och reklambyråer. Även bryggerier som inte är medlemmar i föreningen inbjuds att delta i utbildningen. Inom ramen för egenåtgärds- programmet prövar anmälningar av såda n ölreklam som produceras av eller avser en produkt som tillverkas av ett medlemsföretag. Förfarandet går till på det sättet att Konsumentverke t skickar över anmälningen till föreningen som meddela r verket sin bedömning. Om godtar bedömningen avslutas ärendet. Som utredningen har nämnt förut finns i Riktlinjerna för marknads - föring av öl klass II (KOVFS 1979:6) en föreskrift att det vid marknadsfö- ring av lättöl klart och tydligt skall framgå att det är fråga om lättöl, så att marknadsföringen inte felaktigt uppfattas som marknadsföring för starkare öl. Kravet på tydlighet ledde till tillämpningsproblem. Därför träffad e med sina medlemsföretag en överenskom - melse, vilken trädde i kraft , som innehåller förtydligan- den om vad som krävs för att uppfylla riktlinjerna. Av överenskommelsen framgår att ordet lättöl eller benämninge n klass I i annonser, på affischer och stortavlor eller liknande skall förekomm a minst en gång i en stilgrad som är minst lika stor som den övriga textens största stil grad eller, i omedelbar anslutning till varumärket, i samma stilgrad som detta. Vidare skall i reklamfilm för lättöl orde t lättöl eller klass I nämnas varje gång varumärket nämns. Sakna r reklamfilmen talat eller sjunget budskap skall lättöl eller klass I anges som vid annonser och dylikt. Ordet lättöl eller klass I skall i förekom- mande fall återges horisontellt. beslutade styrelsen i att ett nytt regelverk skall gälla för medlemsföretagen avseende lättölsrekla - men. Överenskommelsen skall gälla , dock får reklam som producerats före den dagen visas t.o.m. . Bakgrunden till de nya reglerna är enligt överenskommelsen att Kraven på tydlighet och kritiken mot innehållet i lättölsreklamen har gett upphov till såväl tolkningsproblem som tveksamhet om reklamen kan anses vara reklam för lättöl. Av överenskommelsen framgår i huvudsak följande. Kraven på tydlighet är desamma som enligt nu gällande överens - kommelse för lättöl. För att undvika tveksamhet om reklamen avse r marknadsföring av lättöl får reklamens innehåll inte associera till alkoholkonsumtion eller dess effekter och den får endast presentera lättöl i förpackningar som finns tillgängliga i hela det område där företaget som producerar reklamen tillhandahåller lättöl. När det gäller kraven p å innehållet har särskilt angetts att lättölsreklamen inte får visa människor som uppenbart, genom uttryck eller åthävor, ä r påverkade av alkohol, använda ord som öl, bärs eller andr a som används på sådant sätt att de associerar till starkare drycker än lättöl, visa bilder från andra situationer, t.ex. bastubad, där det är uppenbart att konsumtion av alkohol sker, använda modeller som är eller förefaller vara under , använda traditionella alkoholskämt eller sjunga sånger med anknytning till alkoholkonsumtion, visa toalettinteriörer eller andra miljöer och situationer som kan väcka anstöt, uttrycka förklenande omdömen om alkoholfria drycker, eller antyda att den sexuella förmågan stimuleras av konsumtion av alkohol. En kopia av framställningen skall skickas till Svenska Bryggareföre - ningen från första gången den publicerats/visats. O m inte medlemsföretaget godtar föreningens bedömning skall reklame n granskas av en oberoende granskningsnämnd, som skall bestå av två jurister och en auktoriserad revisor. Nämndens utslag kan inte överklagas. granskar också till inkomna anmälningar mot reklam som producerats av företag som anslutit sig til l överenskommelsen. Inrättandet av Marknadsetiska Rådet (MER) och Etiska Rådet mo t könsdiskriminerande Reklam () är exempel på branschöverskridande egenåtgärder. Huvudmän för MER är Näringslivets delegation fö r marknadsrätt och svenska nationalkom- mitté. MER prövar om en viss marknadsföringsåtgärd strider mo t Internationella handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam, des s Regler för säljfrä mjande åtgärder samt andra riktlinjer för marknadsföring utfärdade av ICC. Huvudmän för är oc h . ERK:s prövning begränsas till frågan huruvida vis s reklam eller annan marknadsföring kan anses vara könsdiskriminerande på grundval av rådets egen definition av vad som utgör sådan reklam (jf r artikel 3 p. 4 i för reklam). Alkoholreklam kan sålunda prövas också utifrån d e regler och principer som MER och tillämpar. Även om det inte är frågan om egenåtgärder bör i sammanhange t nämnas att de två intresseföreningarna som organiserar dem som handlar med eller tillverkar alkoholdrycker, vin- och spritimportörer s förening samt Svenska (), utfärdar egna etiska principer som skall tjäna som vägledning för medlemsföretagen vid marknadsföring av alkoholdrycker. 5 Sanktioner och tillsyn Det marknadsrättsliga sanktionssystemet enligt marknadsföringslagen ä r tillämpligt vid överträdelser av reglerna i alkoholreklamlagen. Handlingar som strider mot det s.k. måttfullhetskravet eller mot annonsförbuden i 2 § alkoholreklamlagen skall sålunda vid tillämpningen av 4, 14 och 19 § § marknadsföringslagen anses som otillbörliga mot konsumenter. Vidare kan s.k. marknadsstörningsavgift utgå vid överträdelse av annonsförbudet i ljudradio- och TV-program (3 § alkoholreklamlagen). Sanktionssystemet enligt marknadsföringslagen innebär följande. Om en näringsidkare bryter mot 4 §, eller mot någon av katalogbestämmelserna i 513 §§, kan näringsidkaren, någon anställd hos honom, någon anna n som handlar på hans vägnar eller var och en som i övrigt väsentligt ha r bidragit till marknadsföringen förbjudas att fortsätta med marknadsföring- en (14 §). Förbudet förenas som regel med vite (19 §). Vitet kan dömas ut först vid såd ana nya överträdelser som faller inom förbudet. Förbuds- och informationsföreläggande kan i fall som inte är av större vikt meddelas av (21 §). Ett sådant föreläggande, som skal l förenas med vite, blir gällande som en lagakraftvunnen dom om det god- känns av näringsidkaren inom en av föreskriven tid. kan i övriga fall väcka talan vid (38 §). Regelsystemet står inte till endast Konsumentombudsman- nens förfogande; näringsidkare som berörs, sammanslutningar av konsu- menter, löntagare eller näringsidkare kan också väcka talan med yrkand e om ett förbud mot en viss marknadsföringsåtgärd. Genom den nya marknadsföringslagen har införts ytterligare e n sanktion, den s.k. marknadsstörningsavgiften. En näringsidkare kan sålunda åläggas att betala en marknadsstörningsavgift om näringsidkaren elle r någon som handlar på näringsidkarens vägnar uppsåtligen eller av oakt - samhet har brutit mot någon katalogbestämmelse. Marknadsstörningsavgift är en direktverkande sanktion som kan dömas ut redan första gången e n näringsidkare överträder en k atalogbestämmelse. Endast näringsidkare kan träffas av sanktionen. Till skillnad från vad som gäller vid förbudsföreläg- gande enligt 14 § kan alltså marknadsstörningsavgift inte åläggas anställda eller fysiska personer som inte är näringsidkare. Också en näringsidkar e som väsentligt bidragit till överträdelsen kan åläggas att betala avgiften . Marknadsstörningsavgift kan inte dömas ut vid överträdelse av general - Enligt 3 § alkoholreklamlagen kan en handling som strider mot annonsförbudet i ljudradio- och TV-program (2 § andra stycket) medföra marknadsstörningsavgift. I 29 § finns föreskrifter om ytterligare en sanktion, skadestånd. A v bestämmelsen framgår att den som uppsåtligen eller av oaktsamhet bryter mot ett förbud mot otillbörlig marknadsföring eller ett åläggande som har meddelats med stöd av 14 eller 15 §§ eller mot en föreskrift i 513 § § skall ersätta den skada som därigenom uppkommer för en konsument eller näringsidkare. Skadeståndet avser endast ersättning för ren förmögenhets- skada i skadeståndslagens mening. Skyldighet att ersätta person- eller sakskada till följd av marknadsföring bedöms enligt allmänna skadestånds- rättsliga regler. 5.1.1 Närmare om marknadsstörningsavgift Bestämmelserna om marknadsstörningsavgif t finns i 2228 §§ marknads- föringslagen. Avgiften skall betalas av den näringsidkare i vars verksamhet överträdelsen ägde rum, dvs. den för vars rä kning marknadsföringsåtgärden vidtogs. Avgift kan också åläggas den som medverkat till överträdelsen , t.ex. den som har utformat marknadsföringen på näringsidkarens uppdrag eller väsentligen har bidragit till handlingen, dvs. reklambyråer och medieföretag som tidningar, radio och television. Näringsidkaren kan vara både en enskild näringsidkare och en juridisk person. Däremot kan som nämnts enskilda personer som inte är näringsidkare inte åläggas at t betala avgift (prop. 1994/95:123 s. 102 f.). I propositionen konstaterades att sanktionsavgifter visserligen som huvudregel kan dömas ut oberoende av subjektiva omständigheter. Främst rättssäkerhetsskäl talade eme llertid för att man inte skulle gå direkt från ett system med straff till ett system med av subjektiva rekvisit obunden sanktionsavgift. Mot denna bakgrund infördes kravet på att överträdelsen skall ha skett uppsåtligen eller av oaktsamhet. I fråga om uppsåt fordras i det enskilda fallet inte bara att näringsidkaren uppsåtligen har vidtagit en marknadsföringsåtgärd, eller underlåtit att lämna en information, utan också att han har haft uppsåt att därigenom vilseleda konsumenten , framkalla förväxlingsrisk eller i övrigt framkalla sådan effekt so m förutsätts för att överträdelse av en katalogbe stämmelse skall föreligga. Det är inte nödvändigt att uppsåt eller oaktsamhet har konstaterats hos den enskilde näringsidkaren själv eller, om det är frågan om en juridis k person, hos en person med ledande ställning i företaget utan det ä r tillräckligt att det subjektiva rekvisitet är uppfyllt hos en person som handlat å näringsidkarens vägnar, t.ex . en anställd eller en branschförening. I förarbetena betonas att alla näringsidkare skall iaktta god marknads - föringssed och att detta är ett grundläggande krav som gäller samtlig a näringsidkare. Mot den bakgrunden skall stränga kriterier tillämpas vi d bedömningen av huruvida oaktsamhet föreligger (a. prop. s. 103 f. och s. 175). har primär talerätt i fråga om marknads - störningsavgift. Talan om sådan avgift väcks vid . Först om har beslutat att inte föra sådan talan får en enskild näringsidkare som berörs av marknadsföringen eller e n sammanslutning av näringsidkare väcka talan (39 §). Marknadsstörningsavgiftens storlek bestäms till lägst femtusen oc h högst . Avgiften får emeller tid inte överstiga av näringsidkarens årsomsättning närmast föregående räkenskapsår (24 §). Om överträdelsen ägt rum under första verk samhetsåret eller om det saknas eller finns endast bristfälliga uppgifter om omsättningen får domstole n uppskatta årsomsättningen. Vid bestämmande av avgiftens storlek skall särskild hänsyn tas till hur allvarlig överträdelsen är och hur länge den har pågått. I ringa fall skal l avgift inte dömas ut. Avgiften kan efterges vid synnerliga skäl (25 §). När avgiften skall bestämmas skall ett flertal förhållanden vägas in, bl.a . överträdelsens art. Häri ingår både vilken slags marknadsföring det ä r fråga om och det mått av uppsåt, nonchalans eller systematiskt handlande som ligger bakom marknadsföringen. Vidare skall förhållanden so m överträdelsens varaktighet, omfattning och spridning beaktas. Härvidlag kan det finnas anledning att fästa särskild vikt vid att ett använt medium, som TV-reklam, har en stor genomslagskraft. Andra omständigheter som kan beaktas är omfattningen av den skada som åsamkats konsumenter eller konkurrerande näringsidkare genom överträdelsen liksom det ekonomiska utbyte näringsidkaren haft. Domstolen kan också ta hänsyn till att viss a grupper, såsom barn och ungdomar, har svårt att rätt bedöma och värdera innehållet i en viss marknadsföring. Domstolen får beakta även andr a omständigheter än de som har redogjorts för (a. prop. s. 176 f.). Som skäl för att annonsförbudet i ljudradio- o ch TV-program (2 § andra stycket alkoholreklamlagen) skulle avgiftssanktioneras anfördes i förarbete- na att bestämmelsen om förbud mot alkoholreklam i ljudradio- och TV - program avser ett särskilt klandervärt beteende och erinrades om att syftet med annonsförbudet är att konsumtionen av alkoholhaltiga drycker int e skall uppmuntras. Vidare ansågs det att annonsförbudet är tillräcklig t tydligt för att det skall kunna träffas av en marknadsstörningsavgift (prop. 1995/96:160 s. 136 f.). 5.1.2 Förhållandet mellan sanktionerna En handling som kan medföra avgiftsansvar faller också inom tillämpnings- området för bestämmelserna om förbud eller ett åläggande vid vite. Även om det är fråga om en prövning av påföljd i an ledning av samma förfarande grundas sanktionerna på överträdelser av oli ka materiella regler. Marknads- störningsavgift kan dömas ut vid överträdelse av en katalogbestämmels e i 513 §§ marknadsföringslagen eller av 2 § andra stycket alkoholreklam- lagen, om överträd elsen skett uppsåtligen eller av oaktsamhet. Förbud kan meddelas för marknadsföringsåtgärder som strider mot generalklausule n om otillbörlig marknadsföring utan krav på att ett subjektivt rekvisit ä r uppfyllt. Syftet med förbud och ålägganden är att hindra framtida överträ- delser medan avgift ersatt straffet som direktverkande sanktion och alltså avser marknadsföring som redan har bedrivits. Både förbud eller åläggan- den och marknadsstörningsavgift kan komma ifråga med anledning av en och samma marknadsföringsåt gärd (prop. 1994/95:123 s. 117 ff.). Om det blir aktuellt med talan både om utdömande av vite och om åläggande av marknadsstörningsavgift bör vitet ges företräde. I det fallet är det nämligen fråga om två direktverkande sanktioner som har sin grund i samma marknadsrättsliga ändamålsöverväganden. En bestämmelse härom ha r tagits in i 23 § marknadsföringslagen. Av den framgår att marknadsstör- ningsavgift inte får ålägg as någon för en överträdelse av ett förbud eller en underlåtelse att följa ett åläggande som har meddelats vid vite (a. prop. s. 118 och s. 175 f.). Medlemsföretagen i har åtagit sig att i efterhand tillställa föreningen all lättölsreklam för kontroll. Om reklamen inte uppfyller de ställda kraven får föreningen å lägga företaget dels att vidta rättelse, dels att utge vite till föreningen om (vi d rikstäckande kampanj). Som anmärkts tidigare kan dock Konsumentom- budsmannen besluta om sanktion enligt marknadsföringslagen även för den händelse inte har funnit anledning att klandra en marknadsföringsåtgärd. Genom den överenskommelse som Svenska Bryggareföreninge n beslutade har föreningen och en särskilt tillsatt gransk - ningsnämnd tilldelats vissa granskningsuppgifter (se avsnitt 4.4.2). Om någon av dessa finner att ett medlemsföretag brutit mot de interna reglerna för lättölsreklamen skall företaget å läggas dels att vidta rättelse, dels att till föreni ngen utge en bot. Boten uppgår till om det är fråga o m TV- eller annan reklamfilm och till om det är fråga o m rikstäckande annonsering i tidning eller utomhus. Boten på grund av överträdelse vid regional eller lokal annonsering är . Vid upprepad överträdelse fördubblas respektive bot. 5.3.1 Sanktioner enligt alkohollagen Förutsättningarna för att meddela tillverkning s-, partihandels-, inköps- eller serveringstillstånd finns i 7 kap. alkohollagen. Sådana tillstånd få r meddelas endast den som visar att han med hänsyn till sina personliga och ekonomiska förhållanden och omständigheterna i öv rigt är lämplig att utöva verksamheten.