prop · GM03134 · 1999-01-01 00:00:00 — Regler om reklam och andra annonser Enligt 3 kap. 3 § första stycket radio- och TV-lagen får villkor för sänd- ningstillstånd avse förbud mot att sända reklam eller andra annonser och även andra sponsrade program än sådana som regleras av radio- och TV- lagen, se 7 kap. 8 § andra stycket och 9 §. Att regeringen får ställa villkor om reklamförbud innefattar också att regeringen kan ställa villkor för reklamen samt ange strängare villkor för andra annonser och för spons- rade program (prop. 1995/96:160 s. 165 f.). Villkor om reklamförbud gäller för , och . Regler om reklam och annan annonsering finns i 7 kap. radio- och TV- lagen. Det bör dock understrykas att det är marknadsföringslagen (1995:450) som gäller i fråga om tillbörligheten i reklam som sänds i radio eller TV. Av 7 kap. 1 § framgår att en annons skall särskiljas från de övriga sändningarna genom en signatur. I televisionen skall signaturen bestå av både ljud och bild. Om själva reklamidentifieringen hänvisas till 5 § marknadsföringslagen. Kapitlet innehåller vidare vissa föreskrifter för annonstiderna, dels för hur stor del av sändningarna som får utgöra annonstid, dels för den sammanlagda annonstiden vid ett visst givet till- fälle (5 och 6 §§). Som huvudregel skall annonser sändas mellan pro- grammen (7 §). 7 kap. 8 § handlar om sponsring. Av bestämmelsen framgår att om ett program som inte är annons helt eller delvis har bekostats av någon annan än den som bedriver sändningsverksamheten eller som framställer audiovisuella verk, dvs. ett sponsrat program, skall det på ett lämpligt sätt i början och i slutet av programmet eller vid ett av tillfällena anges vem eller vilka bidragsgivarna är. En uppgift om vem som har sponsrat programmet är i regel att anse som reklam och är därmed enligt 7 kap. 1 § tredje stycket en annons. Uppgiften skall därför lämnas mellan pro- grammen eller i pauserna på det sätt som anges i 7 §. Någon signatur behöver emellertid inte omge uppgiften om bidragsgivaren/arna. Ett pro- gram som handlar om nyheter eller nyhetskommentarer får inte sponsras. 7 kap. 9 § innehåller en erinran om att det finns bestämmelser om för- bud mot reklam för alkoholdrycker i alkoholreklamlagen. Av lagrummet framgår också att ett program inte får sponsras av någon, vars huvudsak- liga verksamhet gäller tillverkning eller försäljning av alkoholdrycker. Som nämnts är redan ett sponsringsmeddelande normalt att anse som reklam och därför otillåtet. Mediets särskilda genomslagskraft Av 3 kap. 2 § 9 framgår att ett villkor för sändningstillstånd får avse skyldighet att ta hänsyn till ljudradions och televisionens särskilda genomslagskraft när det gäller programmens ämnen och utformning samt tiden för sändning av programmen. Med uttrycket ljudradions och tele- visionens särskilda genomslagskraft avses att medierna vänder sig till hemmen och till en stor allmän publik samt att programmen kan påverka lyssnare och tittare starkt (prop. 1990/91:149 s. 141 f.). Frågan om hur alkohol- och narkotikabruk speglas i programmen omfattas av denna bestämmelse. Varsamhet skall sålunda iakttas med att visa program som på ett felaktigt sätt speglar bruk av alkohol eller narkotika. Otillbörligt gynnande av kommersiella intressen Av bestämmelsen i 6 kap. 4 § radio- och TV-lagen framgår att program som inte är reklam inte på ett otillbörligt sätt får gynna kommersiella intressen. Programinslag som innebär att ett kommersiellt intresse gynnas faller utanför reklambegreppet om inslaget sänds i nyhetsförmedlande, åsikts- bildande, förströelse- eller underhållningssyfte. För att ett gynnande av ett kommersiellt intresse mot vederlag skall anses föreligga krävs att vederlaget tillgodogörs programföretaget. För- budet mot att annars på ett otillbörligt sätt gynna ett kommersiellt intresse tillkom med tanke på främst varuexponeringen i TV-program, s.k. produktplacering. I lagens förarbeten angavs att varuexponering i TV kan förekomma som gynnande mot vederlag men att det mer praktiska fallet är när ett programföretag på grund av att det i ett program har gyn- nat ett visst kommersiellt intresse slipper vissa utgifter som annars skulle ha belastat företaget. Programföretaget uppnår den ekonomiska fördelen genom att i programmet fokusera vissa produkter eller varumärken på ett sätt som har reklamvärde för en viss näringsidkare. I förarbetena anförs härom bl.a. följande. Om det i ett program förekommer en markant fokusering av en produkt eller ett varumärke och detta inte för tittaren framstår som motiverat med hänsyn till något informativt eller under- hållande syfte hos programföretaget kan man misstänka att företaget har haft ekonomisk fördel av åtgärden. Oavsett hur det förhåller sig med den ekonomiska fördelen kan det emellertid finnas skäl för bedömningen att företaget i programverksamheten på ett otillbörligt sätt har gynnat ett kommersiellt intresse. Man bör dock skilja mellan program som pro- gramföretaget självt har producerat och program till vilka företaget bara har köpt visningsrätten, t.ex. långfilmer. När det gäller program av det senare slaget kan det vara omöjligt för programföretaget att undvika att en produkt fokuseras på ett sätt som har ett reklamvärde för en närings- idkare utan att inkräkta på programmet som ett upphovsrättsligt skyddat verk. Om gynnande av ett kommersiellt intresse på ett otillbörligt sätt kan man också ha anledning att tala i vissa situationer då en medverkande i ett programföretags sändningar har yttrat sig på ett avsättningsfrämjande sätt om en produkt och av näringsidkaren fått betalt för detta. Det förhållandet att något som sänds bör betraktas som reklam medför å andra sidan inte nödvändigtvis att ett kommersiellt intresse gynnas på ett otillbörligt sätt. När ett programföretag sänder reklam utan att detta anses stå i strid med radiolagens krav på opartiskhet, bör det således inte anses vara fråga om att gynna ett kommersiellt intresse på ett otillbörligt sätt (prop. 1990/91:149 s. 141 f.). Sanktioner Bestämmelserna i den radiorättsliga lagstiftningen riktar sig till program- företagen. En annonsör kan inte drabbas av sanktioner enligt de radio- rättsliga lagarna. Om en annons har ett innehåll mot alkoholreklamförbu- det är det möjligt för och TV att ingripa mot programföretaget medan kan ingripa mot annonsören. skulle dock också kunna ingripa mot programföretaget, eftersom företaget kan anses ha medverkat till överträdelsen (prop. 1994/95:123 s. 102 och prop. 1995/96:160 s. 108). 11.1.5 riktlinjer är central förvaltningsmyndighet för konsumentfrågor med huvudansvar för att genomföra den statliga konsumentpolitiken (1 § förordningen [1995:868] med instruktion för ). De övergripande mål som gäller för verksamheten är desamma som gäller för konsumentpolitiken, dvs. att ge hushållen goda möjligheter att utnyttja sina ekonomiska och andra resurser effektivt, att ge konsumen- terna en stark ställning på marknaden, att skydda konsumenternas hälsa och säkerhet, och att medverka till att sådana produktions- och konsum- tionsmönster utvecklas som minskar påfrestningarna på miljön och bidrar till en långsiktigt hållbar utveckling. Enligt sin instruktion får utarbeta riktlinjer för näringsidkarnas marknadsföring och utformning av varor, tjänster och andra nyttigheter. Sådana riktlinjer utarbetas efter överläggningar med företrädare för den berörda branschen. generaldirektör är chef för verket. Generaldirektö- ren är också (). /KO hand- lägger huvudsakligen ärenden enligt produktsäkerhetslagen, avtalsvill- korslagen och marknadsföringslagen (till vilken senare lag också alko- holreklamlagen hänvisar). KO utfärdar förelägganden, ansöker om vitets utdömande och för talan i mål enligt marknadsföringslagen, avtalsvill- korslagen och produktsäkerhetslagen. I sin tillsynsverksamhet bevakar marknaden bl.a. genom att sprida information om genomförda undersökningar. På det sättet påverkas marknaden indirekt. Tillsynen sker också i prövningen av olika ärenden. tar emot ca 3 500 anmälningar , varav ca 60 rör alkoholreklam. Mer- parten av anmälningarna kommer från enskilda konsumenter, men också konsumentvägledare och näringsidkare står bakom en hel del av anmäl- ningarna. Verket tar också upp ärenden på eget initiativ. har efter överläggningar med branschföreträdare utfärdat riktlinjer för marknadsföringen av alkoholdrycker. Riktlinjerna avser reklammedel, reklamens utformning och innehåll samt särskilda marknadsföringsåtgärder. Riktlinjerna gäller vid tillämpningen av alko- holreklamlagen. Iakttas riktlinjerna vid marknadsföringen skall, enligt , alkoholreklamlagens krav på särskild måttfullhet vara uppfyllt. Spritdrycker, vin och starköl Av Riktlinjer för marknadsföring av spritdrycker, vin och starköl (KOVFS 1979:5) framgår bl.a. följande. När det gäller reklammedel sägs att det vid marknadsföring inte får användas följande reklambärare: direktreklam eller annan reklambärare som bygger på direkt hänvändelse till konsument; utomhusreklam, t.ex. reklam på eller vid allmän plats, i eller på allmänt trafikmedel, i vänthall eller liknande, vid allmän idrotts- plats och annan allmän arena, inbegripet reklam vid sportevenemang som är öppet för allmänheten; reklamfilm, högtalarreklam, stillbildsreklam på biografer och teatrar, videogram eller reklam i liknande former. På distri- butionsfordon för spritdryck, vin eller starköl och liknande transport- medel får dock finnas firma- eller varunamn. Reklam får inte förekomma inom sjukhus eller annan vårdinrättning, inom utbildningsanstalt (med undantag för restaurangskola) eller i lokal huvudsakligen avsedd för eller besökt av ungdomar . När det gäller marknadsföringens innehåll och utformning anges i huvudsak följande. Framställning i bild får inte omfatta annat än särskilt måttfull återgivning av varan eller däri ingående råvara, enstaka flaskor eller burkar samt varumärke eller därmed jämförligt kännetecken. Bilden skall vara neutral i övrigt, dvs. den får inte innehålla föreställande ele- ment, dekor eller annat som kan ge associationer i något konkret avse- ende. På flaska eller burk får dock, förutom varumärken eller dylikt kännetecken, förekomma bild med annat innehåll, om bildens utformning uppfyller kravet på särskild måttfullhet. Reklamtext får endast omfatta sakliga uppgifter om varans art eller typ, såsom årgång, ingående råvaror och framställningsmetod samt varans egenskaper, såsom smak och alkoholhalt; råvarors ursprung, tillverkare och plats för tillverkningen; varans användningssätt och område, t.ex. råd om viss dryck till viss måltid; flaskans/burkens utseende och egenskaper; varans pris samt säljställe. Intygsreklam eller påtagligt värdeomdöme anses inte som saklig uppgift. I eller i direkt anslutning till lokaler där spritdrycker, vin eller starköl får säljas får reklam finnas. För tillåtligheten av sådan reklam förutsätts dock att riktlinjerna är uppfyllda. I eller i direkt anslutning till restau- ranger eller andra lokaler där alkoholdrycker får säljas får dock inte före- komma märkesreklam som utgör ett dominerande inslag i miljön, t.ex. omfattande varuexponering. Slutligen anges att vissa särskilt uppräknade marknadsföringsåtgärder inte får användas, nämligen utdelning av varuprov eller avsmakning (jämför 3 kap. 5 och 9 §§ alkohollagen), utdelning av presenter, t.ex. glas och korkskruvar, pristävlingar, rabattmärkeserbjudanden eller jämförliga erbjudanden samt kombinationserbjudanden. Kombinationserbjudande med alkoholdryck får dock förekomma om drycken utgör en del av en måltid och alkoholfritt alternativ erbjuds. Öl (folköl) Av Riktlinjer för marknadsföring av öl klass II, dvs. folköl, (KOVFS 1979:6) framgår bl.a. följande. När det gäller reklammedel anges att annonser inte får förekomma i veckotidningar eller andra publikationer som riktar sig främst till ungdom , på idrottssidor i dagspress eller i idrotts- och sporttidningar. När det gäller tillåtna annonser i perio- diska skrifter eller andra jämförbara skrifter finns vissa begränsningar i fråga om annonsytan. En annons i en dagspress av normalt morgon- tidningsformat får t.ex. inte överstiga en halv sida. Reglerna om annons- format och frekvens gäller dock inte för facktidskrifter som vänder sig till näringsidkare i deras egenskap av tillverkare eller distributörer av öl klass II. När det gäller övriga reklambärare anges att direktreklam eller annan reklambärare som bygger på direkt hänvändelse till konsument inte får användas. Sedvanlig brevlådereklam från detaljhandel som omfattar olika varor får dock innehålla uppgift om öl klass II. Vidare får inte vid mark- nadsföring för öl klass II användas utomhusreklam, t.ex. reklam på eller vid allmän plats, i eller på allmänt trafikmedel, i vänthall eller liknande, vid allmän idrottsplats och annan allmän arena, inbegripet reklam vid sportevenemang som är öppet för allmänheten; reklamfilm, högtalar- reklam, stillbildsreklam på biografer och teatrar, videogram eller reklam i liknande former. I direkt anslutning till säljställe får dock anbringas utomhusreklam under förutsättning att reklamen till innehåll och utform- ning är särskilt måttfull. Vidare får på distributionsfordon för öl klass II och liknande transportmedel finnas firma, varunamn, varumärke eller därmed jämförbart kännetecken samt avbildning av förpackning. Reklam får inte förekomma inom sjukhus eller annan vårdinrättning, inom utbildningsanstalt eller i lokal huvudsakligen avsedd för eller besökt av ungdomar . När det gäller marknadsföringens innehåll och utformning gäller föl- jande. Framställning i text och bild skall vara saklig, och tyngdpunkten skall ligga på själva varan. I kravet på saklighet ligger att intygsreklam och påtagliga värdeomdömen inte är tillåtna. Framställningen får inte utformas på det sätt att den kan anses vädja till ungdomen. Framställning i bild får vidare inte omfatta annat än enstaka flas- kor/burkar samt varumärken eller jämförligt kännetecken. Bild av männi- ska eller av sport- eller naturmiljö får inte användas. För att reklamen inte felaktigt skall uppfattas som reklam för starköl skall tydligt framgå att reklamen avser öl klass II. I eller i direkt anslutning till lokal där öl får säljas får reklam finnas. För tillåtligheten av sådan reklam förutsätts dock att riktlinjerna är upp- fyllda. Slutligen anges att vissa särskilt uppräknade marknadsföringsåtgärder inte får användas, nämligen utdelning av varuprov eller avsmakning, utdelning av present, t.ex. glas och korkskruv eller liknande vars värde inte är helt obetydligt, pristävling, rabattmärkeserbjudande eller jämför- ligt erbjudande. Vid marknadsföring av lättöl skall det enligt riktlinjerna framgå att det är fråga om sådant öl. Syftet bakom den bestämmelsen är att undvika att marknadsföringen felaktigt uppfattas avse öl klass II eller starköl klass III. 11.1.6 Näringslivets egenåtgärder m.m. Det har länge varit en uttalad inriktning för den förda konsumentpolitiken att näringslivet och berörda myndigheter skall samarbeta. En form av samarbete sker genom näringslivets egenåtgärder, dvs. åtgärder som i systematiserad form vidtas av antingen ett enskilt företag, en grupp av företag, en hel bransch eller näringslivet i sin helhet i syfte att utreda, förebygga eller lösa problem i förhållande till konsumenter eller andra kunder (inom näringslivet en begreppsbestämning, 1988, Näringlivets delegation för marknadsrätt). I beslut med anledning av regeringens proposition Inrikt- ningen av konsumentpolitiken (prop. 1985/86:121) har fastslagits att egenåtgärderna bör spela en större och delvis friare roll än vad som dit- tills varit fallet. Det är som har det övergripande ansvaret för utvecklingen av egenåtgärderna. Egenåtgärderna medför aldrig en förändring för tillsyn och behörig- het att tillgripa sanktioner, såsom att föra ett mål till . Rollfördelningen mellan det allmänna och näringslivet ligger fast. Ansvaret för rättstillämpningen ligger alltid på . För att bäst skall kunna ägna sin tid åt uppgifter som stats- makterna anvisat, har det dock ansetts nödvändigt att egenåtgärderna får en ökad omfattning. Egenåtgärder kan innebära t.ex. att näringslivet formulerar regler för marknadsföringen inom ett visst område, förebygger att farliga eller ris- kabla varor kommer ut på marknaden eller där hanteras felaktigt eller utbildar sin personal i konsument- eller marknadsföringsfrågor. Ofta medverkar i utformningen eller uppföljningen av egenåtgärderna. Oavsett om det finns egenåtgärder eller inte inom en viss bransch så ansvarar alltid varje företag för sina produkter samt reklamen för dessa. Näringslivets egenåtgärder påverkar inte heller den tillsyn som enligt lag, t.ex. marknadsföringslagen eller alkoholreklamlagen, tillkom- mer . Svenska Bryggareföreningens egenåtgärdsprogram De egenåtgärder som förekommer inom alkoholbranschen sker i Svenska Bryggareföreningens regi. Egenåtgärdsprogrammet har tagits fram i samråd med . Syftet med programmet är att hindra att marknadsföringen av öl strider mot gällande lagstiftning. håller föreningen kursen Marknadsföring av alko- holdrycker för anställda på bryggerier och reklambyråer. Även brygge- rier som inte är medlemmar i föreningen inbjuds att delta i utbildningen. Inom ramen för egenåtgärdsprogrammet prövar Svenska Bryggareföre- ningen anmälningar av sådan ölreklam som produceras av eller avser en produkt som tillverkas av ett medlemsföretag. Förfarandet går till på det sättet att skickar över anmälningen till föreningen som meddelar verket sin bedömning. Om godtar bedömningen avslutas ärendet. Som nämnts finns i Riktlinjerna för marknadsföring av öl klass II (KOVFS 1979:6) en föreskrift att det vid marknadsföring av lättöl klart och tydligt skall framgå att det är fråga om lättöl, så att marknads- föringen inte felaktigt uppfattas som marknadsföring för starkare öl. Kravet på tydlighet ledde till tillämpningsproblem. Därför träffade med sina medlemsföretag en överens- kommelse, vilken trädde i kraft , som innehåller för- tydliganden om vad som krävs för att uppfylla riktlinjerna. Av överenskommelsen framgår att ordet lättöl eller benämningen klass I i annonser, på affischer och stortavlor eller liknande skall före- komma minst en gång i en stilgrad som är minst lika stor som den övriga textens största stilgrad eller, i omedelbar anslutning till varumärket, i samma stilgrad som detta. Vidare skall i reklamfilm för lättöl ordet lättöl eller klass I nämnas varje gång varumärket nämns. Saknar reklamfilmen talat eller sjunget budskap skall lättöl eller klass I anges som vid annonser och dylikt. Ordet lättöl eller klass I skall i förekommande fall återges horisontellt. beslutade styrelsen i att ett nytt regelverk skall gälla för medlemsföretagen avseende lättöls- reklamen. Bakgrunden till de nya reglerna är enligt överenskommelsen att Kraven på tydlighet och kritiken mot innehållet i lättölsreklamen har gett upphov till såväl tolkningsproblem som tveksamhet om reklamen kan anses vara reklam för lättöl . Av överenskommelsen framgår i huvudsak följande. Kraven på tydlighet är desamma som enligt tidigare gällande överens- kommelse för lättöl. För att undvika tveksamhet om reklamen avser marknadsföring av lättöl får reklamens innehåll inte associera till alko- holkonsumtion eller dess effekter och den får endast presentera lättöl i förpackningar som finns tillgängliga i hela det område där företaget som producerar reklamen tillhandahåller lättöl. När det gäller kraven på inne- hållet har särskilt angetts att lättölsreklamen inte får visa människor som uppenbart, genom uttryck eller åthävor, är påverkade av alkohol, använda ord som öl , bärs eller andra som används på sådant sätt att de associerar till starkare drycker än lättöl, visa bilder från andra situationer, t.ex. bastubad, där det är uppenbart att konsumtion av alkohol sker, använda modeller som är eller förefaller vara under , använda tradi- alkoholskämt eller sjunga sånger med anknytning till alkohol- konsumtion, visa toalettinteriörer eller andra miljöer och situationer som kan väcka anstöt, uttrycka förklenande omdömen om alkoholfria drycker, eller antyda att den sexuella förmågan stimuleras av konsumtion av alko- hol. har även beslutat att komplettera över- enskommelsen med att lättölsreklam inte heller får visa situationer då, enligt allmänt vedertagen uppfattning, ingen alkoholkonsumtion skall förekomma. Kompletteringen gäller från . En kopia av framställningen skall skickas till Svenska Bryggareföre- ningen från första gången den publicerats eller visats. Om inte medlemsföretaget godtar föreningens bedömning skall reklamen granskas av en oberoende granskningsnämnd, som skall bestå av två jurister och en auktoriserad revisor. Nämndens utslag kan inte överkla- gas. granskar också till inkomna anmälningar mot reklam som producerats av företag som anslutit sig till överenskommelsen. Medlemsföretagen i har åtagit sig att i efterhand tillställa föreningen all lättölsreklam för kontroll. Om reklamen inte uppfyller de ställda kraven får föreningen ålägga företaget dels att vidta rättelse, dels att utge vite till föreningen om eller, vid rikstäckande kampanj, . Genom en överenskommelse som beslutades har föreningen och en särskilt tillsatt gransk- ningsnämnd tilldelats vissa granskningsuppgifter. Om någon av dessa finner att ett medlemsföretag brutit mot de interna reglerna för lättöls- reklamen skall företaget åläggas dels att vidta rättelse, dels att till före- ningen utge en bot. Boten uppgår till om det är fråga om TV- eller annan reklamfilm och till om det är fråga om rikstäckande annonsering i tidning eller utomhus. Boten på grund av överträdelse vid regional eller lokal annonsering är . Vid upprepad överträdelse fördubblas respektive bot. Inrättandet av Marknadsetiska Rådet (MER) och Etiska Rådet mot köns- diskriminerande Reklam () är exempel på branschöverskridande egenåtgärder. Huvudmän för MER är Näringslivets delegation för marknadsrätt och svenska nationalkommitté. MER prö- var om en viss marknadsföringsåtgärd strider mot Internationella han- delskammarens (ICC) Grundregler för reklam, dess Regler för säljfräm- jande åtgärder samt andra riktlinjer för marknadsföring utfärdade av ICC. Huvudmän för är och . ERK:s prövning begränsas till frågan huruvida viss reklam eller annan marknadsföring kan anses vara könsdiskriminerande på grundval av rådets egen definition av vad som utgör sådan reklam. Alkoholreklam kan sålunda prövas också utifrån de regler och principer som MER och tillämpar. Även om det inte är frågan om egenåtgärder i egentlig mening bör i sammanhanget nämnas att den intresseförening som organiserar dem som handlar med eller tillverkar spritdrycker och vin, (), utfärdar egna etiska principer som skall tjäna som vägledning för medlemsföretagen vid marknadsföring av alko- holdrycker. 11.2 Vissa ändringar vad avser de särskilda bestämmel- serna om alkoholreklam Regeringens förslag: De nu gällande bestämmelserna i alkohol- reklamlagen arbetas in i alkohollagen. En särskild bestämmelse förs in i alkohollagen om att alkoholreklam inte får rikta sig särskilt till eller skildra barn och ungdomar. Det redan nu gällande gåvoförbudet i alkohollagen förs till de särskilda bestämmelserna om marknadsföring av alkoholdrycker. förslag: Överensstämmer med rege- ringens förslag. Utredningen har därutöver föreslagit bl.a. vissa inskränkningar vad avser alkoholreklam i tidningar som distribueras på försäljnings- eller serveringsställen. Utredningen har också föreslagit att det vid marknadsföring av alkoholhaltiga lättdrycker i sådana kommer- siella annonser som omfattas av det allmänna annonsförbudet inte får användas samma kännetecken som i sin helhet eller till någon del är i bruk för en alkoholhaltig dryck eller är inarbetat eller registrerat enligt varumärkeslagen. Remissinstanserna: Flera intresseorganisationer och myndigheter, däribland , och är i hu- vudsak positiva till alkoholreklamutredningens förslag.