prop · GM03134 · 1999-01-01 00:00:00 — Med alkoholdryck förstås spritdrycker, vin, starköl och öl i den betydelse de beteckningarna har i 1 kap. 4 6 §§ alkohollagen. Med alkoholdryck förstås en dryck som innehåller mer än 2,25 volymprocent alkohol (1 kap. 3 § alkohollagen). Alkoholreklamlagen gäller därför inte för marknadsföring av lättdrycker, t.ex. lättöl. Begreppen marknads- föring, näringsidkare och konsument har samma innebörd som i mark- nadsföringslagen (1975:1418) i dess dåvarande lydelse (jämför prop. 1977/78:178 s. 47 f. med där angivna hänvisningar). Till skillnad mot vad som gäller enligt marknadsföringslagen (1995:450) är det endast avsättningsfrämjande åtgärder som omfattas av alkoholreklamlagen. Näringsidkare är var och en som yrkesmässigt bedriver verksamhet av ekonomisk art, både fysiska och juridiska personer. Om näringsidkaren är producent eller återförsäljare saknar i princip betydelse för tillämp- ningen. Som konsumenter anses i första hand privatpersoner, men också andra som förvärvar varor eller tjänster för slutlig konsumtion. Utanför lagens tillämpningsområde faller således marknadsföring rik- tad till andra än konsumenter, t.ex. återförsäljare eller intressenter i bran- schen. Vidare faller svenska näringsidkares marknadsföring på utländska marknader utanför lagens tillämpningsområde. Var marknadsförings- åtgärderna har sitt ursprung saknar däremot betydelse. Alkoholreklam- lagen kan bli tillämplig på reklammaterial som producerats i annat land men som distribueras till svenska konsumenter. Kravet på särskild måttfullhet I 2 § första stycket alkoholreklamlagen anges som en grundregel för alkoholreklam att med hänsyn till de hälsorisker som är förbundna med bruk av alkohol särskild måttfullhet skall iakttas vid marknadsföring av alkoholdryck. Vad som därvid särskilt skall beaktas är att en reklam- eller annan marknadsföringsåtgärd inte får vara påträngande eller upp- sökande eller uppmana till bruk av alkohol. Uttrycket uppmana skall ses i en mer aktiv mening. Syftet bakom kravet på särskild måttfullhet är att säkerställa att marknadsföringen inte medverkar till att vidmakthålla eller öka konsumtionen av alkohol och inte heller bidrar till en positiv inställning till bruket av dessa varor. Även om konsumenter måste få tillgång till relevant produktinformation, har det ansetts att det bör krävas av näringsidkare en stark begränsning och en stark återhållsamhet både när det gäller reklamens spridningsvägar och innehåll samt när det gäller andra marknadsföringsmetoder. Kravet på särskild måttfullhet gäller val av reklammedel (reklambärare), reklamens innehåll och utformning samt särskilda marknadsföringsmetoder. Som exempel på reklammedel som inte uppfyller kravet på särskild måttfullhet har under förarbetena nämnts direktreklam och utomhusreklam. Bildmässigt bör reklamen inskränkas till att visa själva varan och vad som på ett naturligt sätt hänger samman med den, exempelvis förpackningen och vissa tillbehör. Också budska- pets utförlighet, typografi och layout skall bedömas i belysning av kravet på särskild måttfullhet. har utfärdat riktlinjer för lagens närmare tillämpning, se avsnitt 11.1.5. Enligt 2 § andra och tredje styckena alkoholreklamlagen gäller vissa annonseringsförbud. Annonseringsförbuden möjliggörs genom regle- ringen i 1 kap. 9 § tryckfrihetsförordningen och 1 kap. 12 § yttrande- frihetsgrundlagen som anger att den grundlagsskyddade yttrande- och tryckfriheten inte hindrar att det i lag meddelas förbud mot kommersiell annons i den mån annonsen används vid marknadsföring av alkoholhal- tiga drycker eller tobaksvaror. Enligt bestämmelsen i 2 § andra stycket får vid marknadsföring av alkoholdryck inte användas kommersiell annons i ljudradio- eller tele- visionsprogram. Detta gäller även för sådana TV-sändningar över satellit som omfattas av radio- och TV-lagen (1996:844). Annonsförbudet i radio och TV gäller också öl (folköl). Enligt 2 § tredje stycket får vid marknadsföring av spritdryck, vin eller starköl inte användas kommersiell annons i periodisk skrift eller annan skrift på vilken tryckfrihetsförordningen är tillämplig och som med avse- ende på ordningen för dess utgivning är jämförbar med periodisk skrift (jämför prop. 1977/78:178 s. 32 ff. och s. 48 ff.). Förbudet omfattar inte öl (folköl). Annonsering för sådant öl måste dock uppfylla det grund- läggande kravet på särskild måttfullhet. Med periodisk skrift förstås enligt 1 kap. 7 § första stycket tryckfri- hetsförordningen tidning, tidskrift eller annan sådan tryckt skrift, som enligt utgivningsplanen är avsedd att under en bestämd titel utges på sär- skilda tider med minst fyra nummer eller häften . Att skriftens titel mellan utgivningarna undergår mindre förändringar behöver inte medföra att annonsförbudet sätts ur spel. Till periodiska skrifter räknas löpsedlar och bilagor som hör ihop med tidningen eller tidskriften. Annonsförbudet gäller också sådana skrifter som är jämförbara med periodisk skrift, dvs. sådana tidningar eller tidskrifter som kommer ut med viss periodicitet utan att utgivningen uppgår till fyra nummer . Med kommersiell annons avses, när det gäller tryckta skrifter, fram- ställningar som för det första kan sägas ingå i en annons. Redaktionell text är således helt skyddad av tryckfrihetsförordningen. På motsvarande sätt är vad som faller utanför begreppet kommersiell annons på ljudradio- och televisionsområdet skyddat av bestämmelserna i yttrandefrihets- grundlagen. Den rent yttre formen av en text är dock inte utslagsgivande. Även s.k. textreklam kan komma att falla under annonseringsförbudet. För det andra krävs att annonsen är kommersiell. Detta innebär dels att annonsen skall utgöra ett medel för marknadsföring av en vara, dvs. meddelandet skall vara avsett att främja avsättningen av en vara, dels att annonsen skall ha rent kommersiella förhållanden till föremål, dvs. avse näringsidkarens näringsverksamhet eller där tillhandahållen vara. Från förbudet undantas annonsering i skrift som tillhandahålls endast på försäljningsställe för alkoholdryck, se 2 § tredje stycket andra meningen alkoholreklamlagen, dvs. i huvudsak i Systembolagets butiker eller på restauranger. Marknadsföring i fackpress, t.ex. tidskrifter till återförsäljare av alkoholdrycker, är också tillåten. Förbudet hindrar inte heller att en näringsidkare på uttrycklig begäran av en konsument till- ställer denne sådan skrift. För sådan marknadsföring som nämnts gäl- ler dock det grundläggande kravet på särskild måttfullhet. Under annons- förbudet faller inte heller åsiktsannonsering i fråga om alkohol eller de moment i propaganda för övergång från starkare till svagare alko- holdrycker som är inriktade på att påverka allmänhetens alkoholvanor. Likaså faller en annons som härrör från en annan än den som har ett kommersiellt intresse av att avsätta en annonserad vara alltid utanför begreppet kommersiell annons (prop. 1977/78:178 s. 39 och 50 f.). Annonser i tidningar för en viss restaurang som innehåller en prisupplysning exempelvis vad en stor stark kostar på restaurangen har i praxis ansetts falla utanför förbudet. Inslaget av kommersiell marknads- föring i en sådan annons har bedömts avsevärt svagare än om ett bestämt varumärke nämns samt att det måste anses vara ett konsumentintresse att få information om restaurangernas priser på olika sorters dryck, jämför riktlinjer för marknadsföring av spritdrycker, vin och starköl (KOVFS 1979:5). I 4 § alkoholreklamlagen finns en erinran om att det finns bestämmel- ser om marknadsföringsåtgärder också i alkohollagen, se närmast föl- jande avsnitt. Genom en lagändring (SFS 1995:453), i samband med att den nya marknadsföringslagen infördes, har i 5 § införts ett bemyndigande för regeringen att med avseende på främmande stat bestämma att det vid marknadsföring av alkoholdrycker inte får användas oriktiga eller vilseledande ursprungsbeteckningar, genom vilka dryckerna direkt eller indirekt anges vara frambragda eller tillverkade i den främ- mande staten eller i en region eller ort i den främmande staten. Det- samma gäller om det äkta ursprunget anges eller om beteckningen används bara i översättning eller är åtföljd av uttryck som art , sort , typ , kopia eller liknande uttryck. Geografiska ursprungsbeteckningar på vin- och spritdrycker skall, enligt internationella åtaganden som har gjort, alltid förbehållas originalvarorna och kan inte tillägnas annan (jämför prop. 1994/95:123 s. 50 ff. och s. 195 f.). Regeringen har genom förordningen (1996:1244) om tillämpning av 5 § lagen (1978:763) med vissa bestämmelser om marknadsföring av alkoholdrycker beslutat att bestämmelsen skall tillämpas på främmande stat som är ansluten till Madridöverenskommelsen angående undertryckande av oriktiga eller vilseledande ursprungsbeteck- ningar på handelsvaror eller som är medlem i Världshandelsorganisatio- nen (WTO). Förordningen trädde i kraft . En handling som strider mot 5 § alkoholreklamlagen skall vid tillämpning av mark- nadsföringslagen anses vara otillbörlig mot konsumenter. Sanktioner och tillsyn Det marknadsrättsliga sanktionssystemet enligt marknadsföringslagen (1995:450) är tillämpligt vid överträdelser av reglerna i alkoholreklam- lagen. Handlingar som strider mot det s.k. måttfullhetskravet eller mot annonsförbuden i 2 § alkoholreklamlagen skall vid tillämpningen av 4, 14 och 19 §§ marknadsföringslagen anses som otillbörliga mot konsu- menter. Vidare kan s.k. marknadsstörningsavgift utgå vid överträdelse av annonsförbudet i ljudradio- eller TV-program. Sanktionssystemet enligt marknadsföringslagen innebär följande. Om en näringsidkare bryter mot alkoholreklamlagen kan näringsidkaren, någon anställd hos honom, någon annan som handlar på hans vägnar eller var och en som i övrigt väsentligt har bidragit till marknadsföringen för- bjudas att fortsätta med marknadsföringen (14 §). Förbudet förenas som regel med vite (19 §). Vitet kan dömas ut först vid sådana nya överträdel- ser som faller inom förbudet. Förbuds- och informationsföreläggande kan i fall som inte är av större vikt meddelas av (21 §). Ett sådant föreläggande, som skall förenas med vite, blir gällande som en lagakraftvunnen dom om det godkänns av näringsidkaren inom en av föreskriven tid. Regelsystemet står inte till endast förfogande. Näringsidkare som berörs, sammanslutningar av konsumenter, löntagare eller näringsidkare kan också väcka talan med yrkande om ett förbud mot en viss marknads- föringsåtgärd. Genom den nya marknadsföringslagen (1995:450) har införts ytterli- gare en sanktion, den s.k. marknadsstörningsavgiften (22 28 §§). En näringsidkare kan åläggas att betala en marknadsstörningsavgift om näringsidkaren eller någon som handlar på näringsidkarens vägnar upp- såtligen eller av oaktsamhet har brutit mot någon s.k. katalogbestäm- melse i marknadsföringslagen. Marknadsstörningsavgift är en direkt- verkande sanktion som kan dömas ut redan första gången en närings- idkare överträder en sådan bestämmelse i marknadsföringslagen. Endast näringsidkare kan träffas av sanktionen. Till skillnad från vad som gäller vid förbudsföreläggande enligt 14 § kan alltså marknadsstörningsavgift inte åläggas anställda eller fysiska personer som inte är näringsidkare. Enligt 3 § alkoholreklamlagen kan endast handlingar som strider mot annonsförbudet i ljudradio- och TV-program medföra marknads- störningsavgift. har primär talerätt i fråga om marknads- störningsavgift. Talan om sådan avgift väcks vid . Först om har beslutat att inte föra sådan talan får en enskild näringsidkare som berörs av marknadsföringen eller en sammanslutning av näringsidkare väcka talan. Marknadsstörningsavgif- tens storlek bestäms till lägst femtusen och högst . Avgiften får emellertid inte överstiga av näringsidkarens års- omsättning närmast föregående räkenskapsår. Som skäl för att annonsförbudet i ljudradio- och TV-program skulle avgiftssanktioneras anfördes i förarbetena att bestämmelsen om förbud mot alkoholreklam i ljudradio- och TV program avser ett särskilt klan- dervärt beteende och erinrades om att syftet med annonsförbudet är att konsumtionen av alkoholhaltiga drycker inte skall uppmuntras. Vidare ansågs det att annonsförbudet är tillräckligt tydligt för att det skall kunna träffas av en marknadsstörningsavgift (prop. 1995/96:160 s. 136 f.). En handling som kan medföra avgiftsansvar faller också inom tillämp- ningsområdet för bestämmelserna om förbud eller ett åläggande vid vite. Även om det är fråga om en prövning av påföljd i anledning av samma förfarande grundas sanktionerna på överträdelser av olika materiella regler. Marknadsstörningsavgift kan dömas ut vid överträdelse av annonsförbudet i ljudradio- och TV-program, om överträdelsen skett uppsåtligen eller av oaktsamhet. Förbud kan däremot meddelas för mark- nadsföringsåtgärder som strider mot någon av föreskrifterna i alkohol- reklamlagen utan krav på att ett subjektivt rekvisit är uppfyllt. Syftet med förbud och ålägganden är att hindra framtida överträdelser medan avgift ersatt straffet som direktverkande sanktion och alltså avser marknads- föring som redan har bedrivits. Både förbud eller ålägganden och marknadsstörningsavgift kan komma i fråga med anledning av en och samma marknadsföringsåtgärd (prop. 1994/95:123 s. 117 ff.). Om det blir aktuellt med talan både om utdö- mande av vite och om åläggande av marknadsstörningsavgift bör dock vitet ges företräde. I det fallet är det nämligen fråga om två direktver- kande sanktioner som har sin grund i samma marknadsrättsliga ända- målsöverväganden. En bestämmelse om detta har tagits in i 23 § mark- nadsföringslagen. Av den framgår att marknadsstörningsavgift inte får åläggas någon för en överträdelse av ett förbud eller en underlåtelse att följa ett föreläggande som har meddelats vid vite. 11.1.2 Alkohollagen I 3 kap. alkohollagen har samlats allmänna bestämmelser om försäljning. I 4 § återfinns de alkoholpolitiska grundprinciper som gäller vid försälj- ning av alkoholdrycker. Försäljningen skall skötas på ett sådant sätt att skador i möjligaste mån förhindras. Den som befattar sig med försäljning skall se till att ordning och nykterhet råder på försäljningsstället. Intro- duktion av nya alkoholdrycker får inte ske i strid med bestämmelsen att försäljning skall ske på sådant sätt att skador i möjligaste mån förhindras (jämför bet. 1994/95:SoU9 s. 13). Enligt 3 kap. 5 § första stycket får den som tillverkar, säljer eller för- medlar försäljning av alkoholdrycker i sin rörelse lämna sådan dryck endast i form av varuprov. Enligt andra stycket samma paragraf får vid marknadsföring av tjänster eller vid försäljning av andra varor än alko- holdrycker sådana drycker inte lämnas som gåva. Att skänka bort eller bjuda på alkoholdrycker är alltså inte tillåtet för att främja försäljningen eller som säljargument för andra varor. Varupro- ver får lämnas endast till tillståndshavare enligt alkohollagen. I begreppet varuprov ligger i detta sammanhang att det skall vara avsett för någon som har rätt att köpa varan direkt av tillverkaren eller partihandlaren. Livsmedelsbutiker eller restauranger får alltså inte lämna varuprover till sina kunder. Enligt förarbetena skall dock en allmänt godtagen represen- tation accepteras, liksom att det bjuds på alkoholdryck t.ex. vid invigning av en mässa. Vidare följer av 6 kap. 2 § att servering av alkoholdrycker skall ske med återhållsamhet och inte får föranleda olägenheter i fråga om ordning och nykterhet. Bestämmelsen gäller även för öl (folköl). Enligt 6 kap. 7 § får på ett serveringsställe inte åtgärder vidtas i syfte att förmå någon gäst till inköp av alkoholdrycker. Detta s.k. animeringsförbud tar sikte endast på åtgärder som innebär en aktiv påverkan. 11.1.3 Marknadsföringslagen Marknadsföringslagen (1995:450) trädde i kraft (prop. 1994/95:123, bet. 1994/95:LU16, rskr. 1994/95:267). I stora delar innebar den nya lagen en kodifiering av praxis. Marknadsföringslagen gäller alla marknadsföringsåtgärder som riktas mot den svenska marknaden oberoende av vad som marknadsförs. Mark- nadsföringslagen är alltså tillämplig också på marknadsföring av alko- holdrycker och lättöl. Lagen syftar till att skydda såväl konsumenter som näringsidkare mot otillbörlig marknadsföring. I 4 § formuleras de grundläggande kraven på marknadsföring. I denna generalklausul anges i första stycket att marknadsföringen skall stämma överens med god marknadsföringssed och även i övrigt vara tillbörlig mot konsumenter och näringsidkare. Med god marknadsföringssed avses god affärssed eller andra vedertagna normer som syftar till att skydda konsumenter och näringsidkare vid marknadsföring av produkter (3 §). Till grund för bedömningen ligger både rättsliga och utomrättsliga nor- mer. Regler om god affärssed finns bl.a. i för reklam. praxis och riktlinjer är andra källor som skall tjäna som underlag för tolkningen av vad som är god marknadsföringssed. I generalklausulen slås vidare fast att näringsidkaren vid marknads- föring skall lämna sådan information som är av särskild betydelse från konsumentsynpunkt (4 § andra stycket). Till skillnad från första stycket är denna bestämmelse tillämplig endast på marknadsföring som riktar sig till konsumenter. Marknadsföringslagen innehåller nio bestämmelser om vissa specifice- rade marknadsföringsåtgärder, och kraven som ställs på dessa (de s.k. katalogbestämmelserna i 5 13 §§). Katalogbestämmelserna, som inte fanns i den tidigare gällande marknadsföringslagen, rör följande frågor: reklamidentifiering (5 §), vilseledande reklam (6 §), vilseledande för- packningsstorlekar (7 §), vilseledande efterbildningar (8 §), konkurs- utförsäljningar (9 §), utförsäljningar (10 §), realisationer (11 §), obe- ställda produkter (12 §) och förmånserbjudanden (13 §). Av katalogbestämmelserna är det främst 5 8, 12 och 13 §§ som är av intresse vid bedömningen av marknadsföring av alkoholdrycker och lättöl. Av 5 § framgår att all marknadsföring skall utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Vidare skall det framgå vem som svarar för marknadsföringen. Av bestämmelsen framgår sålunda att det skall finnas vad som kallas en reklamangivelse och en sändarangivelse. Av bestämmelsen följer att kommersiella annon- ser inte får presenteras som redaktionell text och att reklamblad inte får se ut som en tidning. I 6 § om vilseledande reklam sägs att näringsidkaren vid marknads- föringen inte får använda påståenden eller andra framställningar som är vilseledande i fråga om hans egen eller någon annan näringsidkares näringsverksamhet. Detta gäller särskilt framställningar som avser pro- duktens art, mängd, kvalitet och andra egenskaper, dess ursprung, användning och inverkan på hälsa eller miljö samt produktens pris, grun- derna för prissättningen och betalningsvilkoren. Vidare gäller det särskilt framställningar som avser näringsidkarens egna eller andra näringsidka- res kvalifikationer, ställning på marknaden, kännetecken och andra rättigheter samt, slutligen, belöningar och utmärkelser som har tilldelats näringsidkaren. Exemplen i bestämmelsen bygger på bl.a. EG:s direktiv om vilseledande reklam. Framställningar är ett vitt begrepp; med fram- ställning avses ord, bild, tecken m.m. Utgångspunkt för bedömningen av om reklam är vilseledande eller ej är det helhetsintryck reklamen förmedlar. Jämförande reklam kan godtas om den är vederhäftig. Reservationslösa påståenden som inte kan styrkas är i regel inte godtagbara. I 7 § regleras frågan om vilseledande förpackningar. Av bestämmelsen framgår att en näringsidkare inte får använda förpackningar som genom sin storlek eller yttre utformning i övrigt är vilseledande i fråga om pro- duktens mängd, storlek eller form. Som en allmän princip har Marknads- domstolen uttalat att en förpackning inte skall ges större dimensioner än vad innehållet kräver. Undantag kan ske där förvarings- eller distribu- tionstekniska skäl föranleder att förpackningen måste ges en utformning som avviker från innehållets form. Vilseledande texter, bilder, färger eller teckningar på förpackningar bedöms enligt 6 §. Enligt 8 § får en näringsidkare vid marknadsföring inte använda efter- bildningar som är vilseledande genom att de lätt kan förväxlas med någon annan näringsidkares kända och särpräglade produkter. Detta gäl- ler dock inte efterbildningar vilkas utformning huvudsakligen tjänar till att göra produkten funktionell. Näringsidkare får alltså inte använda sådana efterbildningar av andra näringsidkares kända och särpräglade produkter som är vilseledande i fråga om produktens kommersiella ursprung. En produkt anses särpräg- lad om dess utformning har en särskiljande funktion, dvs. har till ända- mål att ge produkten ett utseende som i estetiskt hänseende skiljer den från andra produkter. En utformning som är tekniskt eller funktionellt betingad och som främst tjänar till att göra produkten ändamålsenlig är alltså inte särpräglad. Med att produkten skall vara känd på marknaden åsyftas att den skall vara känd på sådant sätt att den förknippas med en viss näringsidkares produkter. Av 12 § framgår att en näringsidkare vid marknadsföringen inte får leverera produkter som inte uttryckligen beställts och därvid vilseleda mottagaren om hans betalningsskyldighet. Vidare innehåller 12 § ett för- bud mot att skicka falska fakturor och dylikt. Bestämmelsen tar sålunda upp negativa säljmetoder eller negativ avtalsbindning. Näringsidkaren får inte utnyttja någons okunnighet om vad som krävs för ett bindande avtal. Bestämmelsen reglerar endast de fall där mottagaren blir vilseledd om sin betalningsskyldighet. Leverans av obeställda produkter kan, även där det inte förekommer något vilseledande, vara otillbörligt och således träffas av generalklausulen om god marknadsföringssed i 4 § första stycket. I 13 § regleras bl.a. förmånserbjudanden i form av s.k. kombinerade utbud. Näringsidkaren åläggs genom bestämmelsen en informationsskyl- dighet som syftar till att säkerställa att köparen får den information som är nödvändig för att riktigt kunna bedöma sådana erbjudanden. Informa- tionsskyldigheten omfattar villkoren för att utnyttja erbjudandet, t.ex. att erbjudandet gäller endast under förutsättning av att ett visst antal av en vara köps, erbjudandets beskaffenhet och värde samt de tidsgränser och andra begränsningar som gäller för erbjudandet. I avsnitt 11.1.1 har redogjorts översiktligt för marknadsföringslagens sanktionssystem. 11.1.4 Radio- och TV-lagen (1996:844) gäller för ljudradio- och televisions- sändningar till allmänheten samt innehållet i sådana sändningar. Radiolagstiftningens reklambegrepp är detsamma som marknads- rättens. Det krävs att ett avsättnings- eller tillgångsfrämjande syfte före- ligger för att en åtgärd skall falla under reklambegreppet. Såväl reklam i traditionell mening som reklam för kommande program (programglimtar), sponsringsmeddelanden och försäljningsprogram har normalt avsättningsfrämjande syfte (prop. 1995/96:160 s. 109 f.). Bestämmelserna om reklam gäller dock inte den reklam som den sän- dande gör för sin egen verksamhet (7 kap. 12 § radio- och TV-lagen). Åsiktsannonser och andra program som inte är reklam men som sänds på uppdrag av någon annan än programföretaget omfattas varken av begreppet marknadsföring eller reklambegreppet. I likhet med vad som gäller för reklam får dock sådana program bara sändas under annonstid. Med annonstid avses sändningstid som inleds och avslutas med en sär- skild signatur som markerar att den som sänder i huvudsak gör detta på uppdrag av annan. Den sammanfattande benäm- ningen på de program som får sändas endast under annonstid är annons. Av 7 kap. 1 § tredje stycket framgår att med annonser avses reklam samt sändningar som utan att vara reklam sänds på uppdrag av någon annan.