sou · GLB353d2 · 1998-01-01 00:00:00 — även skall omfatta reklamskatten. Med t anke på, såvitt utredningen funnit, den unika ställning den svenska reklamskatten har i et t universellt sammanhang måste det dessutom i ett framtidsperspek- tiv bedömas som i hög grad osannolikt att andra länder skulle vara villiga att medverka i handräckningsärenden som gäller svens k reklamskatt. Det sagda innebär enligt utredningens mening att det i praktiken vore omöjligt för att från annan stat erhåll a information och hjälp med indrivning i reklamskatteärenden va d 80 Reklam i radio och TV avser fysiska personer bosatta utomlands och utländska juridisk a personer. Det som ovan sagts beträffande beskattning av TV-reklam menar utredningen i huvudsak vara giltigt även för en beskattning a v reklam i radio. I sammanhanget kan framhållas att de skattskyldiga för reklam i radio dessutom skulle utgöra ett par hundra fler än de skattskyldiga för TV-reklam. Med sponsring menar utredningen här huvudsakligen bidrag so m ges för finansiering av radio- eller TV-progra m från någon som inte är engagerad i programverksamheten i syfte att framträda i positiv dager. Sponsringsreklam i radio och TV exponeras inte enbart på det sätt att sponsorn för ett visst program anges i anslutning till de t sponsrade programmet utan förekommer även i övrigt, främst i TV. Ett företag kan t.ex. utan programföretagets vetskap sluta spons - ringsavtal med produktionsbolaget för programmet. Vidare kan en filmproduktion som visas i TV vara sponsrad i flera led. I båd a fallen kan reklamen för sponsorn exponeras på olika sätt. En eventuell beskattning av reklam i TV bör naturligtvis äve n omfatta sponsringsreklamen, varvid s kattskyldigheten bör åvila den som uppbär ersättningen från sponsorn. Motsvarande svårighete r som redovisats ovan avseende beskattning av övrig reklam i T V anser utredningen skulle drabb a även en beskattning av sponsrings- reklam, framför allt vad gäl ler bestämmandet av beskattningsvärde i de fall när sponsringsreklamen till viss del sänts i utlandet oc h möjligheterna att utöva beskattningskontroll. Reklam i radio och 8.9.1Övergång till digital marksänd TV i TV-program kan sändas analogt eller digitalt. sänds T V nästan uteslutande med analog teknik. Reguljära digitala satellit - sändningar har påbörjats och försök med digitala markbundn a sändningar i genomfördes första gången . I regeringens proposition om digitala TV-sändningar (prop . 1996/97:67) föreslås att TV-sändningar med digital teknik skal l införas i flera steg med möjlighet för staten att successivt t a ställning till om och på vilket sätt verksamheten skall fortsätta. I en första etapp, med början om möjligt , komme r digtala marksändningar att inledas på ett begränsat antal orter i Minst två sändningsfrekvenser bör kunna disponeras p å varje ort. Kärnan i sändningsverksamhe ten skall vara sändningar av TV, men även andra tjänster än traditionella TV-program skal l kunna förekomma. Den föreslagna sändningsverksamheten skall i sin helhet bekostas av medverkande företag. Verksamheten skal l således inte finansieras med statsbudgetmedel. Public service - företagen skall anvisas ett engå ngsbelopp för digitala sändningar ur rundradiokontot, under förutsättning att kontots resultatutveckling medger det. Sändningsverksamheten kommer att förberedas av en särskild utredare. En kommitté med parlamentariskt inslag skal l följa sändningverksamheten och medverka vid utvärderingen. 8.9.2Den digitala TV-teknikens egenskaper Den digitala tekniken i sig är inte någon nyhet. All elektronis k databehandling och datalagring bygger på digital teknik. Vad som däremot är relativt nytt är att processorer och minneskretsar fö r databehandling med mycket stor k apacitet nu kan framställas till så låga kostnader att utrustning kan installeras i apparater avsedda för konsumentmarknaden. Därmed skapas tekniska förutsättningar för att behandla de mycket stora informationsmängder som ingår i en TV-bild. Den digitala TV-tekniken har flera olika egenskaper som skiljer sig från den analoga. Av dessa kan nämn as att den digitala tekniken medger större överföringskapacitet, dvs. fler programtjänster eller mer information inom ett givet frekvensutrymme. överföringskapaciteten beror på att den digitala tekniken är vä l 82 Reklam i radio och TV lämpad för bildkomprimering, dvs. en teknik som gör att hela TV- bildens informationsinnehåll inte behöv er sändas ut. Vidare medger den digitala tekniken flexibilite t med avseende på ett varierat utbud av TV-program och nya typer av tjänster, ink lusive sådana med hög grad av interaktivitet. En digital TV-signal är också mycket lätt att kryptera utan någon som helst kvalitetsförlust. Det är alltså lätt för den sändande att kontrollera att endast den som är auktoriserad kan få del av programmet. Den digitala tekniken är därför lämplig för olika betal-TV-arrangemang men även i de fall då man av t.ex . upphovsrättsskäl vill begränsa tillgängligheten. 8.9.3Den digitala TV-distributionens möjligheter Flera olika TV-program i samma sändning Den egenskap hos den d igitala tekniken som verkar tilldra sig det största intresset är möjligheten att sända ut flera olika program. Om kapaciteten ökar så att det är möjligt att sända t.ex. fyra TV-program i dagens standardkvalitet på det utrymme som behövs för ett program, skulle det underlätta t.ex. utsändnin g av program som efterfrågas av förhållandevis få. Nya former av TV Den digitala teknikens stora överföringskapacitet kan användas för olika nya tillämpningar. Vilka dessa kan bli kan inte med säkerhet sägas . Det ligger i sakens natur att ny teknik ger upphov till nya konstnärliga och affärsmässiga möjligheter och att dessa int e kan anges på förhand. Några användningsområden som ha r föreslagits är dock följande. –Alternativ tidsläggning. Inslagen i ett TV-program sänds i olika ordning för att tillgodose tittare med olika vanor. Program so m normalt sänds skulle t.ex. kunna sändas på bäst a sändningstid och vice versa. –Tidsförskjuten utsändning. E tt och samma program sänds ut med en liten tidsförskjutning. På så sätt behöver tittare n aldrig vänta på att programmet skall börja. Reklam i radio och – Alternativ handling. Program kan sändas ut i flera parallell a versioner. Ett och samma program kan t.ex. sändas utan reklam - inslag till en publik som betalar och med såda na inslag till en publik som erhåller programmen gratis. Det är också möjligt att sända ut program i olika språkversioner eller i versioner där känsliga scener utformats på olika sätt. Den digitala tekniken kan även underlätta interaktiva TV-tjänster. Det som avses är tjänster där åskådaren på något sätt kan påverka det som sänds. Normalt har åskådaren förbind else med programkäl- lan via telenätet. Det är också möjligt att förse ett digitalt kabelnät med en kanal för returinformation. Som exempel på möjlig a interaktiva tjänster kan nämnas följande. Abonnenten beordrar att ett visst program skal l sändas till honom från en central. Detta kan antingen gå till så att programmet sänds till ett lagringsminne hos abonnenten och spelas upp från detta, eller att ab onnenten står i förbindelse med centralen medan han ser på filmen. TV-tittaren kan koppla upp sig till olik a databaser och söka sig fram till information av olika slag. O m informationen gäller t.ex. ställningen på innehavarens bankkonton kan tjänsten kombineras med transaktionsmöjligheter. Rörliga bilder kan även distribueras genom tele nätet, s.k. bildtelefo- ni. har en öppen telemarknad me d många aktörer och operatörer. Troligen kommer den konkurren s som råder att medföra en snabb utbyggnad av kommunikations- nät och tele- och datakommunikationstjänster. kommer sannolikt telenätet att användas för at t förmedla rörliga bilder med hög kvalitet. För att det vanlig a telenätet skall kunna användas för att överföra digitala TV-program till enskilda abonnenter krävs att abonnentledn ingarna kan användas för att sända en digital signal med hög hastighet so m ledningen också används för vanliga telefonsamtal. Vanliga AXE- växlar klarar inte av att koppla trafik med så hög hastighet so m 84 Reklam i radio och TV krävs för TV-överföring. En ny generation växlar med högr e kapacitet, s.k. ATM-växlar, har dock börjat att införas i telenätet och ett bredbandsnät där den nya ATM-tekniken utnyttjas är i drift mellan , och . En utveckling a v förmedling av bilder genom telenätet, vilket är möjligt på sätt som sker via Internet, aktualiserar frågan vad som ä r television. Radio- och TV-lagen omfattar som tidig are nämnts sändningar av ljudradio- och TV-program som är riktad e till allmänheten och som är avsedda att tas emot med tekniska hjälpmedel. Den utvecklin g som allmänt förväntas genom den digitala komprimeringstekniken, i synnerhet för telefonnäte t, är att viss individuellt önskad informa- tion kommer att förmedlas mot betalning till den enskilde. De n enskilde kan samla från olika källo r vad han vill se på en bildskärm i hemmet. Bildskärmen kan vara uppkopplad till allehanda källor, som telefonnät, parabolantenn , egen dator, kabelnät osv. Sändning- en kan exempelvis i telefonnätet gå till på det sättet att programin- nehållet överförs och lagras i ett minne för att först spelas upp. Därmed har de egenska per som grundar radio- och TV- lagens definitioner gått förlorade. Sändningen är individuell oc h sker inte till en obestämd krets. Radio- och TV-lagen är inte längre tillämplig. Sannolikt kommer en rad mellanformer att existera även i nä t som bygger på interaktivitet, former mer eller mindre lika de n television som vi nu känner. Med den höga grad av utbud a v tjänster som åsyftas i telefonnät kan dock förväntas följa ett utbud av tjänster som ställer radio- och TV-lagen åt sidan. Det bli r formellt möjligt att förmedla material som inte kunnat sändas i distributionsformer som är underställda denna lag. Det bli r dessutom i praktiken mycket svårt att hindra förmedling av sådant och annat material eftersom den som sänder via exempelvi s telefonnätet kan befinna sig i en annan världsdel och materialet är näst intill omöjligt att upptäcka i det väldiga flödet av information. Den digitala tekniken leder till en sammansmältning mella n telekommunikation, mediebranschen och elektronikindustrin . åtskilda nätverk börjar dessutom kunna erbjuda liknande tjänster. Näten för kabeltelevision används för telefoni. Telenä t används för television. Reklam i radio och En effekt av digitaliseringen är att rörliga bilder kan distribueras på flera sätt . Principiellt finns här två utvecklingsvägar. Den ena kan symboliseras av den mycket snabba tillväxten a v persondatorer för hemmabruk som utrustas för att fungera so m multimediaplattformar och med Internetanslutning. Uppkopp - lingen till den globala informationsinfrastrukturen sker via telenä- tet. Det är tekniskt möjligt att distribuera såväl digital radio so m digital TV över telenätet t.ex. via Internet. Utvecklingen ka n beskrivas som att persondatorn och telenätet i förening gör de t möjligt för den enskilde nyttjaren att kommunicera såväl one t o one t.ex. via email som one to many genom att ladda ne r information ur databas er. I klassisk mening är detta inte masskom- munikation eller broadcasting som detta legalt och på annat sät t definierats. Den andra utvecklingsvägen representeras av den interaktivitet som möjliggörs av digitaliseringen av traditionell radio och TV . Med digitaliseringen ges också möjlig heter för den enskilde tittaren att kundanpassa TV-utbudet efter egna in tressen. Massmediet TV utvecklas därmed också i riktningen mot mulitmedia så att tittaren eller lyssnaren inte bara skal l kunna välja mellan kanaler och givna programtablåer utan sätta ihop sin egen programtablå. Digitalise- ringen innebär att masskommunikationen i viss utsträckning ka n anpassas till individuella önskemål. En annan d el i denna utveckling är nya bildskärmar som medger bättre bild som i TV - apparaten byggs in andra funktioner som gör den mer intelligen t och flerfunktionell. 8.9.6Den digitala teknikens konsekvenser för en reklambeskattning i TV Eftersom det är svårt att förutsäga den digitala teknikens utveckling är det likaså svårt att göra en bedömning av vilka konsekvense r tekniken skulle kunna få f ör en reklambeskattning i TV. Teknikby- tet av TV-distributionen torde inte i sig påverka en reklambeskatt- ning, förutom att antalet skattskyldiga med största sannolikhe t skulle öka. Inte heller anser utredningen att nya former av TV , såsom alternativ tidsläggning, tidsförskjuten utsändning oc h alternativ handling, skulle medföra några större konsekvenser för en reklambeskattning. Snarare är det utvecklingen av TV-tjänster i telenätet och mot multimedia som skulle komma att medför a speciella svårigheter. Utredningen bedömer nämligen att de ny a 86 Reklam i radio och TV formerna för sändning av reklam skulle omöjliggöra varje försö k till kontroll från beskattningsmyndighetens sida. Den digitala tekniken för ljudradiosändninga r medför att även annat än ljudradioprogram kan sändas ut, t.ex. data och bilder. Om de t frekvensutrymme som används för analoga sändningar i stället användes för sändningar med digital teknik skulle vidare ett betydligt större antal ljudradiokanaler än kunn a sändas. beslöt att digitala ljudradiosänd - ningar skulle inledas . sker digitala ljudradiosändningar genom regi. Genomförandet av den digitala tekniken skulle enligt utredning- en få motsvarande konsek venser för en beskattning av radioreklam som de som utredningen funnit beträffande reklam i TV. För att uppnå målet med en konkurrensneutral reklambeskattning har utredningen som tidigare nämnts haft som utgångspunkt att en utvidgad reklamskatt bör vara utformad så att den i allt väsentligt överensstämmer med den gällande beskattningsordningen. E n reformerad reklamskatt skall vidare vara enkel att tillämpa. Mo t denna bakgrund anser utredningen att regler om beskattningsvärde och skattskyldighet huvudsakligen bör motsvara de gälland e reglerna. Beskattningsvärdet bör således so m huvudregel utgöras av vederlaget för annonsen eller det upplåtna reklamutrymmet oc h skatten redovisas av den som uppbär vederlaget för att sänd a reklamen, dvs. i normalfallet programföretaget. Vidare ha r utredningen haft som ut gångspunkt att skatten bör träffa all reklam som sänds till svenska TV-tittare och radiol yssnare, dvs. oavsett om reklamen förekommer i inhemska eller utländska sändningar. En beskattning av reklam i radio- och TV-sändningar ä r naturligtvis erforderlig för att skapa balans i konkurrenssituationen mellan dessa och övriga medier. Utredningen har först behandla t beskattningen av reklam i svenska radio- och TV-sändningar oc h därvid tvingats konstatera att en sådan beskattning skulle var a förenad med betydande svårigheter, framför al lt när det kommer till Reklam i radio och att bestämma beskattningsvärde och utöva beskattningskontroll . Detta gäller oavsett vem som skulle vara skattskyldig. Någr a lämpliga lösningar för att komma till rätta med väntade tillämp - ningsproblem har utredningen inte lyckats finna. En utvidgning av reklamskatten till att även omfatt a reklam i svenska radio- och TV- sändningar skulle således få ske till priset av att man erhöll et t synnerligen komplicerat och enligt utredningens mening högs t olämpligt beskattningsförfarande. Till detta kommer att de n tekniska utvecklingen sannolikt inom loppet av på nyt t skulle urholka beskattningen. Vad gäller beskattningen av reklam i radio och TV som sänd s från utlandsbaserade stationer bedömer utredningen att Sverig e visserligen rent teoretiskt får anses oförhindrat att införa reklam - skatt på fysiska personer bosatta utomlands och utländska juridiska personer. Emellertid kan konstateras att inte något av s nuvarande avtal med andra stater medger förutsättningar att i reklamskatteärenden erhålla information och hjälp med indrivning från annan stat. Möjligheterna att ändra red an träffade avtal eller att få framtida avtal att omfatta reklamskatten m åste i princip betraktas som obefintliga. Detta betyder att det vore u tsiktslöst för att från andra länder försöka erhålla information eller hjälp me d indrivning i reklamskatteärenden som avser fysiska persone r bosatta utomlands och utländska jur idiska personer. Förutsättningar för att få en fungerande skatt på reklam i utländska radio- och TV- sändningar saknas därför. Det ovan sagda innebär således att det rent praktiskt finn s möjligheter att införa beskattni ng av reklam i enbart svenska radio- och TV-sändningar. Utredningen anser emellertid att en såda n begränsad beskattning av radio- och TV- reklamen skulle vara högst olämplig från konkurrensneutralitetssynpunkt. Skatten skulle , vad gäller TV-reklamen, enbart träffa reklamen i och ett antal mindre TV-kanaler med m ycket små marknadsandelar av den totala TV-reklamen. All den reklam som sänds frå n utlandsbaserade stationer, och s om för övrigt ofta avser motsvaran- de produkter som reklamen i svenska sändningar, skulle undg å beskattning. Reklamen i exempelvis kanalerna och Kanal , som båda vunnit tittarandelar från SVT och TV4, skulle inte träffas av skatten. Eftersom utredningen inte finner det möjligt att utvidg a reklamskatten till att även träffa reklam i radio och TV, me d huvudsakligen programföretagen som skattskyldiga, så att skatten är lätt att tillämpa och konkurrensneutral i förhållande till såvä l 88 Reklam i radio och TV medierna inbördes som till andra medier har utredningen ställt sig frågan om en motsvarande skatt kan utformas på annat sätt. En alternativ utformning som ibland förts fram i debatten är en beskattning där innehavarna av kabelnäten fungerar som skattskyl- diga. Med kabelnätsinnehavarna som skattskyldiga kan emellertid den naturliga kopplingen mellan reklamvolym och skattens storlek svårligen upprätthållas. Det kan öv er huvud taget ifrågasättas vilket redskap som skulle vara lämpligt att använda vid bestämmande av beskattningsvärde och hur detta värde skulle kunna jämställas med de beskattningsvärden som tillämpas för de övriga medierna . Skatten kunde knappast längre säg as utgöra en skatt på reklam utan snarare en helt annan typ av punkt skatt. Vidare torde en sådan skatt för konkurrensneutralitetens skull även medföra ett behov av at t beskatta parabolantenner. Någon annan form av punktskatt än e n skatt på reklam ligger dock inte inom utredningens uppdrag at t utforma. Utredningen stannar därför vid att konstatera att en beskattning av reklam i radio och TV inte går att utforma så att den blir lätt att tillämpa och konkurrensneutral mellan olika medier. En utvidgad reklambeskattning som även avser dessa medier är därför enlig t utredningen bedömning inte förenlig med de krav som bör ställas på en reformerad reklamskatt. är ett av världens mest datoriserade samhällen. Sverig e befinner sig i frontlinjen också när det gäller de fysiska kommu - nikationsnätens infrastru ktur för överföring av data. Användningen av modern informationsteknik på data- och teleområdet har bidragit till en ökad internationalisering. Denna utveckling har medför t ökade möjligheter att enkelt och billigt sprida information me d hjälp av datorer. Ett led i denna utvec kling har blivit upprättande av databaser med möjlighet för stora grupper av användare att tillföra databasen egna meddelanden och att läsa andras meddelanden. För att ett tillräckligt antal konsumenter skall kunna exponeras för reklammeddelanden i en databas bör databasen vara kopplad till något slag av välförgrenat och lättillgängligt distributionsnät. koncentreras intresset runt Internet , som är det största av alla kända datornätverk. I takt med att Internet växer, ökar även företagen s intresse för att marknadsföra sig via mediet. Reklam kan naturligtvis förekomma även i andra system fö r datakommunikation. Men eftersom Internet i ett marknadsförings- perspektiv är det mest intressanta har utredningen valt dett a datakommunikationssystem för att åskådliggöra de problem so m skulle uppstå vid en reklambeskattning. Internet är sålunda det största av alla kända nätverk. Det är et t öppet nätverk, vilket betyder att alla som har ett Internetabonne - mang i princip kommer åt all information som finns lagrad i e n mängd olika databaser. Internet kan n ås från hela , och flera före detta öststatsländer. I är många av ländern a uppkopplade. I sker det också en tillväxt om än någo t Tillväxttakten av antalet a nvändare av Internet är generellt sett oerhört snabb. Internet innehåller flera intressanta funktioner och nya till - kommer ständigt. De flesta använder Internet för elektronisk post (e-post), men även diskussionsgrupper, Usenet, har varit och ä r fortfarande i vissa fall populära. Det är dock trafiken på Worl d (www) som ökar allra snabbast. Denna tjänst tillåte r bl.a. sådana tekniska funktioner som hypertextläsning sam t överföring av text, bild, ljud och video. Det är på www so m företagen har de stora möjligheterna att göra reklam. Internet och andra interaktiva medier skiljer sig såsom reklam- medium från andra medier på en rad punkter. Kommunikation via Internet möjliggör en direkt respons som gör att företaget ka n anpassa sig till kundens informationsbehov. Internet gör det äve n möjligt för ett företag att kommunicera globalt på ett sätt som inte varit möjligt via de traditionella med ierna. Internet möjliggör också för företag att erbjuda den nyaste, mest korrekta och aktuell a informationen om företagets produkter och tjänster. Vidare ka n företaget lämna mycket information och kunden själv kan söka sig fram till den information som just hon är intresserad av. Slutligen ger Internet en möjlighet att nå en g lobal marknad med relativt små medel eftersom distributionen och lagringen sker elektroniskt. Reklam på Internet förekommer på en mängd olika sätt. Företag och andra kan använda Internet för extern information och mark- nadsföring. På egna s.k. webbsidor kan man berätta om si n verksamhet och argumentera för produkter och tjänster. Det gå r naturligtvis också att köpa reklamplats på andras webbsidor . Genom att kombinera text och bild kan man utforma sidor so m demonstrerar företagets produkter. Användarna kan genom at t klicka på produkterna få mer information om dessa. Företage n kan använda Internet som en kanal för att kommunicera me d aktieägarna och andra som är intresserade av företagen. Här ka n tilläggas att företagsannonserna på www of ta har en mer informativ karaktär, vilket medför att gränsen mellan reklam och information suddas ut. Reklam kan även sändas via e-post. Massreklamutskick via e- post är särskilt vanligt i , där fenomenet utgör ett stor t problem. förekommer att även sven ska e-postlådor får reklam från främst amerikanska avsändare. Vanligast är att e-postadresser- na samlas in på Usenet från meddelanden som människor skickat. Ett betydligt snabbare sätt att nå många på en gång är dock hel t enkelt att göra utskick till färdiga forum på Usenet. Reklam i datakommunikationssystem 91 Många etablerade tidningar har en elektronisk Internetupplaga, som t.ex. , ska och . finns numera på Internet. Vidare finns det tidningar som via www erbjuder mer än bara en kopia av dagstidningen. En tydlig trend är nämligen, än så längre kanske främst i , at t elektroniska tidningar börjar gå från att vara en kopia av pappers- tidningen till att bli något mer. Även i väntas s.k. nättidning- ar, dvs. tidningar som förekomme r enbart i elektronisk form, att bli allt vanligare. Flera restauranger, livsmedelsaffärer och postorderföretag ha r börjat erbjuda varor från den egna Internetbutiken. På butikernas webbsidor kan man hitta långa listor med varor och priser. Sponsring av populära hemsidor sker allt o ftare. Genom att köpa en plats på de mest besökta sidorna kan man visa t.ex. företaget s logotype. Lägger man dessutom in en länk til l sin egen hemsida kan användaren genom att klicka på logotypen förflytta sig till de n egna hemsidan.