mot · GI02Sk616 · 1995-01-25 00:00:00 — Genom marksänd kommersiell TV () samtsatellitsändningar har TV-reklam till svensk publik redan enbetydande omfattning. omsattes drygt 1,5miljarder kronor. Ökningstakten är fortsatt hög och kommerenligt bedömningar att vara det även dåvolymen i TV-reklam bör överstiga 2 000 miljoner per år.Hittills har reklaminslag i radio, TV och video varitundantagna från reklamskatt. Ett motiv har varit svårigheteratt dra gränser mellan svensk och internationell reklam somnår svensk publik via dessa medier.Det är enligt vår mening nu anledning att aktualiseraformerna för reklamskatt för TV-reklam.Reklamvolymen har växt mycket snabbt och det är medhänsyn till jämbördighet mellan medierna, inte minstdagspressen, och också av statsfinansiella skäl angeläget attsnarast införa reklamskatt även för reklam i TV, radio ochvideo.Beräkningar av TV-reklamens framtida omsättningEnligt uppgifter i ''TV-politiken'' (SOU 1989:73) svarar iett urval av länder TV-reklamen för mellan ca 10 och 50procent av de totala reklaminvesteringarna i A-medier (dvsannonser i dagspress, veckopress, fackpress, affischering,TV- och bioreklam, kataloger).Ländervis redovisas följande för år 1987:Italien 51%Storbritannien 32%Österrike 29%Frankrike 22%Finland 12%Nederländerna 11%Västtyskland 10%Schweiz 7%I främst och har TV-reklamens andel avreklaminvesteringarna ökat mycket snabbt medan pressensandel minskat.I svensk reklam omsätts enligt uppgift ca20 miljarder kronor i s.k. A-medier. Staten erhåller genomreklamskatten från dagspressen, vilketmed skattesatsen på motsvarar en annonsvolym på ca 7,5miljarder. Reklamskatten från övriga reklammedier(populärpress, fackpress, kataloger, direktreklam) är ca 700miljoner vilket med skattesatsen motsvarar enreklamomsättning på ca 6,4 miljarder.Riksskatteverkets skatteintäkter ansluter nära tillbranschens egna beräkningar.Ett rimligt antagande är att TV- och radioreklamen iSverige relativt snart kommer att omsätta närmare 4miljarder kronor. 1995 kommer enbart TV-reklamen att svaraför minst 2 miljarder kronor.Socialdemokraterna krävde i våren 1994initiativ för motsvarande beskattning av TV-reklam som förreklam i andra former av media.SkattesatsenReklamskatt utgår som ovan angetts förannonsering i dagspress och för andra medier(populär- och fackpress, bioreklam, direktreklam m.m.).Reklamskatten infördes ursprungligen för att finansieradet statliga presstödet. Den lägre skattesatsen för dagspressär ytterligare ett uttryck för statens ambition att främjamångfald inom dagspressen med dess särskilda betydelse föropinionsbildning och debatt.Det finns emellertid även ur konsumentsynpunktanledning att uppmärksamma skillnader mellan reklamensverkningar och uttryckssätt i olika medier. Annonser idagspress utgörs till stor del av informationsannonser (ledigaplatser, arrangemang etc). Varuannonserna innehåller genomanknytningen till butiker och återförsäljare oftast priser ochbidrar till priskonkurrens. Generellt gäller attdagspressannonser ger mer produktinformation medan t.ex.annonser i populärpress och bioreklam starkt utnyttjarkänsloargument för att skapa märkesidentifikation.TV-reklamen bygger i extremt hög grad påkänsloargument. Saklig information i TV-reklam är enmycket sällsynt företeelse.TV-reklamen har liknande informationsinnehåll sombioreklam och annonser i populärpress och TV-stationernakommer inte som dagspressen att bidra till mångfald iopinionsbildning och debatt.TV-reklam bör därför beskattas med den skattesats somgäller för reklam i populärpress, bioreklam, direktreklam.Teknisk utformningTV-reklamen har ej beskattats på grund avsvårigheter att dra gränser mellan svensk och internationellreklam via satellitsändningarna.Motsvarande problem finns emellertid även för andramedier. Reklam även för svenska företag sprids iinternationella tidskrifter med distribution i . I detfallet accepteras att reklamen ej beskattas.Reklamtrycksaker för direktreklam trycks utomlands. I detfallet tas reklamskatt ut som en införselavgift närtrycksakerna kommer till Sverige.För TV-reklam bör reglerna för reklamskatt utformas så attreklambudskap riktat till svensk publik beskattas likaoberoende av om reklambudskapet överförs via marknäteller per satellit.Flera möjligheter bör stå öppna för skattereglernastekniska utformning. En möjlighet är att rätten att inkopplastill kabelnäten knyts till redovisning och inbetalning avreklamskatt för satellitföretag som har svenskspråkigareklaminslag i sina sändningar. Antalet övriga TV-kanalerriktade till svensk publik kommer att vara få. I marknätetövervägs ytterligare en koncession utöver och antaletsatellitstationer begränsas främst genom möjligheterna tillfinansieringen från reklammarknaden.Med tanke på det jämfört med övriga medier starktbegränsade antalet sändande företag bör tillämpningen avskattereglerna inte behöva kräva någon större byråkrati.Public-serviceföretagenGenom förslag i budgetpropositionen läggs betydandesparkrav på och Television.De kommersiella TV-kanalerna drar sina intäkter från densnabbt växande reklammarknaden och kan dessutom i enbegränsad konkurrenssituation ta ut vid internationelljämförelse mycket höga avgifter för reklaminslag.Även mediapolitiskt för att för framtiden värna public-serviceföretagens förmåga att hävda sig i det växandeetermediautbudet finns anledning att utvidgareklambeskattningen att även omfatta TV- och radioreklam. Med hänvisning till det anförda hemställsatt som sin mening ger regeringen till känna vadi motionen anförts om införande av reklamskatt i radio ochTV.