bet · GH01KrU30 · 1994-05-10 00:00:00 — (Stycket infört i samband medutskriftsgranskningen).Denna mycket grova redovisning av anslagsmedlens användningunder tre budgetår summeras med att bara ca 6 miljoner kronoråterstår att besluta om för Styrelsen för Sverigebilden.Uppgiften att så snabbt som möjligt få investeringar imarknadsföring gjorda kan alltså så här i halvtid sägas varautförd. (Stycket infört i samband med utskriftsgranskningen).Jag skall nu komma till den sammanfattning som jag vet att vikommer att diskutera. Jag tyckte ändå att det var viktigt att fåfram dessa siffror, eftersom Styrelsen för Sverigebilden i mångtoch mycket vid en uppvaktning hos utskottetdiskuterade möjligheten att få en förändrad modell församarbetet mellan stat och näring.I diskussionen som följer kan vi behandla de tre modeller församarbetsformer som vi angav i vår fördjupadeanslagsframställning . I en modell driverstaten och näringen verksamheten i ett gemensamt bolag genomNext Stop . En annan modell skulle kunna vara att statensamverkar med regionala organisationer i , finansierarbasservice och upphandlar marknadsföring av ett externt bolag.Den tredje modellen innebär att staten själv driver, finansieraroch administrerar basservicen i den internationellamarknadsföringen.Per-Johan Orrby: Herr ordförande! Jag skall säga något omorganisationen. Next Stop bildades för att samordnastatens och näringens insatser för marknadsföringen av Sverigesom turistland. I Next Stop sitter näringensrepresentanter och diskuterar insatserna med utgångspunkt frånnäringens behov och erfarenheter. I Styrelsen för Sverigebildensitter å sin sida statens representanter och gör uppköp utifrånsina direktiv och sitt samlade kunnande.Nu , då samarbetet undan för undan harförbättrats, har Next Stop , till stor del tillsammans medStyrelsen för Sverigebilden, ändå dragit slutsatsen att statenoch näringen bör sitta vid samma bord och samplanera åtgärderna.Vi vill därför föreslå en nyemission i vårt bolag, som skullevara riktad mot staten och på så sätt göra staten tillhälftenägare av Next Stop . Den andra hälften av bolagetskulle ägas av de nuvarande aktieägarna. Detta skulle bli ettbolag, samägt av stat och näring på lika villkor. skulledå få en turistrepresentation som är mer jämförbar med andrakonkurrerande länders, och utlandskontor kunde också fåen önskvärd officialitet. Vi är naturligtvis intresserade av attdiskutera också andra möjligheter för staten att vara delägare.Vårt förslag skulle innebära att statens beslutsfattande ituristiska frågor som gäller marknadsföring därmed överfördesfrån Styrelsen för Sverigebilden till Next . Vi menar att det också skulle innebära att medel somman beslutat lägga på marknadsföring av svensk turism ochdärtill länkade åtgärder skulle gå direkt från departementettill Next Stop Sweden.Statens insats skall användas för att skapa den allmännabilden av . Det är nödvändigt för att aktörerna ibranschen skall kunna göra sin egen produktmarknadsföring.Staten måste bekosta bilden av de rena vattnen, den klaraluften, miljön, fräschören, livsstilen, somarrangörsland, prisläget, osv. Under ett sådant allmänt paraplyskall sedan de enskilda aktörerna bekosta beskrivningen avhotellet, djurparken, badet eller marknaden. De kommersiellaaktörerna betalar alltså sin egen produktmarknadsföring, och detfinns prislappar som passar både stora och små aktörer.Näringen och dess aktörer kan dock aldrig förväntas ta ansvarför den generella marknadsföringen av , som ju i lika höggrad gynnar konkurrenterna som dem själva. Det skulle ingenkommersiell aktör i någon bransch göra. Den här branschenskiljer sig dock från övriga genom att de kommersiella aktörernaär helt beroende av en övergripande Sverigebild för att kunnagöra sin produktreklam begriplig.Detta är ett av skälen till att staten måste vara med ochsatsa på marknadsföringen av . Ett annat skäl ärnaturligtvis de intäkter på av varje spenderad turistkronasom staten får tillbaka i form av skatter eller andra avgifter.Statens liksom näringens pengar skall användas på ettaffärsmässigt sätt -- statens insats är inte bidrag.Next Stop bearbetar tio utlandsmarknader. Detvalet baseras på statens vilja att satsa de 100 miljoner per årsom skulle gå till turismen . 90 miljonerav dessa skulle gå till Next Stop . Beloppet anslogs närfirman startades och skulle motsvara kanske ytterligare 15miljoner.En sådan nivå vore önskvärd för att vi skulle kunnafortsätta med nuvarande marknadssatsningar. Då skulle vi kunnafå en rimlig representation och en aktiv marknadsföring på dessautlandsmarknader. Men med nuvarande insats, dvs. en sänkning,menar vi att vi måste överväga att lämna vissa marknader för attfå en rimlig balans mellan aktiviteter och personalkostnader ochkontor.Peter : har varit något av enpionjärtid för rese- och turistindustrin och intressenternaomkring den. Som alltid efter en pionjärepok måste man utvärderaoch göra de justeringar och förändringar som behövs för attlångsiktiga mål skall kunna uppfyllas.Vad är det då som har varit pionjärmässigt? För det första:skapandet av Next Stop , ett marknadsföringsbolag somfaktiskt hela reseindustrin är intressenter och delägare i. Fördet andra: tillkomsten av RTS. Det är första gången somrese- och turistindustrin har en samlad branschorganisation däralla intressenter är företrädda.Jag menar att synen på dessa frågor och hur de skall drivas ärnågot som har utvecklats alltmer under dessa år, dvs. insiktenom att rese- och turistindustrin är en för viktigindustrigren med stor framtidspotential och att framtidaarbetstillfällen kommer att skapas där. För att inte gå inalltför mycket på detaljer vill jag rekommendera en läsning avRTS handlingsprogram, Från ord till handling, där det står enhel del. Jag skall dock ta upp några exempel på justeringar ochförändringar som vi anser bör göras.Vi anser att regeringen bör utse en betydande person medkompetens som kan företräda rese- och turistindustrin påregeringsnivå. Vi anser också att en enhet bör skapas för attstötta både näringens och regeringens representanter medutredningar, fakta och statistik. Enheten skall ha enstödfunktion där fördjupad kompetens kan skapas och ställas tillstatens och näringens förfogande. Denna enhet kan utgöras avStyrelsen för Sverigebilden med ändrade uppgifter eller av ettnytt organ.Vi anser att Next Stop skall vara detmarknadsföringsbolag som staten och näringen disponerar för sinagemensamma insatser. Därför bör Next Stop göras om, såatt statens intresse i bolaget blir tydligt, antingen genomägande, som beskrev, eller på något annat sätt.Vi ser också ytterligare en sak som bör göras: Det böravsättas arbete och resurser för att utarbeta en långsiktig planför den här verksamheten. Både vi som näringsrepresentanter ochenligt min uppfattning också de politiska företrädarna skulle habehov av en sådan långsiktig plan. Då skulle vi få möjlighet attskapa och utveckla industrin.Man bör komma ihåg att rese- och turistindustrin står förnärmare av BNP, sysselsätter av arbetskraften,är en högkvalitativ bransch med högt förädlingsvärde och harframtiden för sig. Därför finns det all anledning att satsa påden med gemensamma krafter.Per Sörbom: Utskottet är ju ganska väl bekant med vårverksamhet, åtminstone de delar av utskottet som vi hade nöjetatt se på besök på . Men jag kankanske ändå påminna något om vilket uppdrag Svenska institutethar fått av riksdag och regering. I korthet gäller följande:Vi skall genom informationsverksamhet sprida kännedom iutlandet om svenskt samhälls- och kulturliv, främjakultur- och erfarenhetsutbyte mellan och andra länder,främja utbyte inom utbildnings- och forskningsområdet mellanSverige och utlandet, stödja svenskundervisningen i andra ländersamt slutligen svara för verksamheten vid Svenska iParis.När jag ändå har nämnt Svenska i kan jaghelt parentetiskt säga att Next Stop turistkontor ärinrymt där . Vi har hyrt ut lokalerna till dem fören tid framåt.I någon mening kan det sägas att hela Svenska institutetsverksamhet går ut på att stimulera utländska besök i gör vi på olika sätt, bl.a. genom att öka uppmärksamhetenkring och nyfikenheten på genom kulturutbyte. Som ettexempel kan nämnas den pågående utställningen i , Solen ochNordstjärnan. Den lockar nu med stor framgång till sig mellan1 500 och 2 000 fransmän per dag, och den har verkligenmedfört att har uppmärksammats ordentligt i franskamedier.Genom utbyte på studie- och forskningsområdet och genomsvenskundervisningen ökar vi också kontaktytorna mellan enskildautländska personer och och svenskar. Vi producerar,tillhandahåller och sprider också information om . Dettasker i första hand genom våra utlandsmyndigheter, dvs. våraambassader, generalkonsulat och kontor, men ocksågenom företag och enskilda.Alldeles har vi på allvar påbörjat denförsöksverksamhet som går under namnet Info , Schwedeneller Suecia, beroende på vilket språk det gäller. Det är endatabas där man använder sig av CD-ROM-skivor. Meningen är atten ny skiva skall produceras ungefär . Varjeskiva kan motsvara uppemot litteratur. Den förstaskivan görs i ett samarbete mellan och Next StopSweden -- ett samarbete som vi tänker fortsätta med. Deninnehåller all slags Sverigeinformation men är också inriktad påexport- och turistfrågor.Detta är en verksamhet som vi tror på i mycket storutsträckning, och vi kommer att fortsätta att utveckla den.CD-ROM-läsare är en ganska billig elektronisk produkt, somkostar ca 2 500, och som kopplas till en PC. Vihoppas kunna placera sådana läsare på många håll jorden runt därman kan ha användning för en sådan informationsbas. Från den kanman sedan trycka upp all slags information om . Till attbörja med gör vi skivorna på fyra utländska språk.Avslutningsvis vill jag bara säga att vi kanske skall talalitet mer om vår inställning till samarbete med olika aktörernär vi återkommer i eftermiddag.Magnus : Jag kommer att tala mindre om turism mendesto mer om allmän Sverigeinformation. Det utredningsuppdragsom jag fick för ganska precis gick ut på att jagskulle göra en översyn av den informationsverksamhet som statenär engagerad i, framför allt av . Menuppdraget var också att försöka komma fram till några tankar omhur och skall kunnasamverka med andra instanser i som får statliga medelför informationsinsatser.Tillsammans med två kolleger arbetade jag med att göra den häröversynen, och vi blev klara . För att göra en kortsammanfattning kan man säga att vi gjorde ett antalobservationer.Den första är att det finns ett behov av statligt engagemangför den allmänna Sverigeinformationen. Den andra är att någontyp av propagandaministerium inte får utvecklas. Det skulle intepassa ihop med bilderna av , och det kan ju inte ligganågot svenskt intresse i att få en instans som ger ett sådantintryck. Denna statligt finansierade svenskainformationsverksamhet måste enligt vår uppfattning kunna speglaSverige från alla möjliga utgångspunkter och ideologier. Denmåste också kunna spegla den löpande politiska, sociala ochekonomiska debatt som pågår i landet. Därmed speglas också detfaktum att är ett öppet och fritt samhälle.Frågan är då vilka verktyg man skall använda för detta arbete.När det gäller den allmänna informationen är naturligtvisSvenska institutet ett av de viktigaste instrumenten. Jag kan avegen erfarenhet intyga hur värdefullt Svenska institutets arbeteär för den som representerar på en svenskutlandsmyndighet. Det material som produceras på institutet ärmycket efterfrågat och mycket uppskattat -- inteminst för att det ger en så varierad bild av och för låter människor med olika politiska synsätt komma till talsi publikationerna. Det skapar en bild av ett land där det ärganska högt i tak.Jag vågar lugnt påstå, att om inte hadefunnits så hade vi måst uppfinna något likvärdigt. Detta ärkanske en självklarhet för den som arbetar på området, men detförtjänar att påpekas.En fjärde observation som vi har gjort är att de ekonomiskaresurserna ju har förändrats. Detta framgår tydligt för den somhar tittat i det lilla häfte som vi presterade. Relationenmellan de resurser som ursprungligen ställdes till institutetsförfogande för att man där skulle kunna bedriva arbetet med denallmänna informationen och kultur- och personutbytet harrelativt sett sjunkit i förhållande till de nya uppgifter somlagts på institutet under årens lopp.Det är inget fel på den andra verksamheten som bedrivs kringforskning, studiemedel och annat. Per Sörbom kan ge exempel pådessa verksamheter bättre än jag. Men det kan noteras att man pågrund av de minskade resurserna inte har kunna genomföra denallmänna informationsverksamhet som riksdag och regering harsagt skall koncentreras och prioriteras till satsningar iVästeuropa inför vårt närmande till EU.Till sist kan jag säga att vi också har gjort observationenatt journalistbesöken i spelar en avgörande roll förformandet av Sverigebilderna. Det är därför nödvändigt att manhjälper till och förser dessa besökande journalister med deninformation som de behöver.När det gäller frågan om samverkan har vi presenterat ettförslag om bildandet av ett informationsråd. vetjag inte vilket beslut som regeringen kommer fram till, eftersomfrågan fortfarande behandlas.Göran : Jag kan börja med att konstatera att vihar ett extremt gynnsamt exportläge . somturistland borde också ha en stor attraktionskraft.Exporten och även har en väldig medvind just nuliksom också Next Stop . Men jag tycker attTuristfrämjandet, som det är organiserat , hämmar det jobbsom Next Stop utför.Det finns flera skäl att marknadsföra utomlands. Detär dels en uppgift i sig att marknadsföra, dels är det ett stödför direkta syften som att öka exporten, locka hit fler turisteroch få hit fler utländska investerare.Det finns många aktörer på området i . Bara härär ett femtontal representerade. Det är viktigt att eftersträvatydlighet och koncentration hos aktörerna. Inom Exportrådetkoncentrerar vi oss på en sak, nämligen export. Allt vi görskall vara till direkt hjälp och av mätbar nytta för svenskaexportörer. På samma sätt är det viktigt att Svenska institutetkoncentrerar sig på att sprida Sverigeinformation och att NextStop koncenterar sig på att få hit fler turister.Hur skall då statens engagemang i marknadsföringen av Sverigeutomlands se ut? Låt mig beskriva den s.k. Exportrådsmodellensom jag tror skulle kunna appliceras även påSverigemarknadsföring. Staten och näringslivet har kommitöverens om att ha ett gemensamt exportråd, som finns på 38platser i och utomlands. Dessutom samarbetar man medambassader och konsulat. Staten betraktar det vidare somsamhällsekonomiskt vettigt att allokera vissa pengar tillallmänt exportfrämjande, dvs. att alla företag som villexportera från får ett basstöd. Vi besvarar exempelvis300 000 frågor och finns på 38 marknader plussamarbetsmarknader. Vi gör gemensamma aktioner. sedansänktes vårt statliga uppdrag från 250 miljoner till 132miljoner , vilket innebär att vi har tappat uppemot 120miljoner.Exportrådet finansieras också genom marknadsstyrdaföretagsintäkter, vilka uppgår till över 100 miljonerkronor. Det innebär att den statliga delen motsvarar ochföretagsintäkterna . räknar vi med att andelarnaskall bli 50--50 %.Hur säkerställer då staten att gör ett bra jobb?Dels finns ett representantskap, dels finns det en styrelse.Representantskapet är partssammansatt och har fyrarepresentanter från staten och fyra från industrin via . Där diskuteras policyfrågor ochstrategiska frågor. Parterna utser också en styrelse förExportrådet som inte är partssammansatt utan består av personersom är bäst skickade att bedöma och besluta om Exportrådetsdirekta insatser. Man skulle kunna säga att representantskapetär en form av bolagsstämma och styrelsen en form avbolagsstyrelse. Denna ordning har vi nu jobbat med under mer . Den fungerar alldeles utmärkt. Styrelsen bedömer vilkennytta vi inom gör för svenska exportörer. Baserat påvår marknadskunskap -- vi har direktkontakt med tusentalsexportörer -- presenterar vi affärsplaner ochbudgetförslag, vilka godkänns eller underkänns. Jag har svårtatt förstå att nuvarande konstruktion på turistsidan skullekunna fungera mer effektivt.Organisationen för turistfrämjandet har ett stort antalnackdelar. Styrelsen för Sverigebilden lever långt frånverkligheten. Vi inom behöver inte använda dyrakonsulter för att ta reda på vad exempelvis engelsmännen tyckerom svensk exportindustri. Det känner vårt Londonkontor redantill genom daglig aktiv kontakt med ett hundratal engelskakunder. Styrelsen för Sverigebilden måste tänka igenom etttotalprogram, handla upp delar och ta ett ansvar förgenomförande och mätbarhet. Vi själva gör planerna som bedömsefter hur väl de genomförs och vilken effekt de har. Styrelsenför Sverigebilden är en onödig överbyggnad som kostar 11miljoner kronor , vilket vi nu fått höra. Vi klaraross med en styrelse som uppbär ett styrelsearvode på maximalt150 -- styrelsemedlemmarna klagar visserligen.Det statliga delägandet i är vettigt av flera skäl,bl.a. för att staten är vår i särklass största uppdragsgivare.Avslutningsvis när det gäller Invest in Sweden-programmet harStyrelsen för Sverigebilden utomordentligt små möjligheter attnå utländska investerare och företag samt att få svenskainvesteringsuppdrag. Den allmänna informationen om sommöjligt investeringsland borde ju rimligen kunna utföras av de100 ambassader och konsulat som finns runt om i världen. Vidaretar vi inom gärna på oss uppdrag och ser till att"sälja" svenska företag till utländska investerare.Kerstin Aggefors: Turismprodukten skiljer sig från andraexportvaror genom att det här är kunden som tar sig tillprodukten och inte tvärtom, som är det vanliga i all övrigexportindustri i . Detta förhållande motiverar en någotannorlunda syn på samhällets medverkan vad gällermarknadsföringsåtgärder för turismen. För att turistnäringen,som ju är oerhört småföretagsdominerad i och även iflertalet andra länder, skall kunna överleva måste Sverigemarknadsföras i sin helhet utomlands och inte bara enskildaturistattraktioner såsom hotell etc. Marknadsföringen sker ikonkurrens med alla andra turistländers. På detta område måstesjälvfallet samhället tillsammans med näringen ta enförhållandevis stor del av ansvaret. Med de begränsade resursersom finns tillgängliga anser vi på att det är viktigt attfå till stånd en samordning av insatserna. Hur det skall ske harvi inga synpunkter på, men det är viktigt att nå ett så gottresursutnyttjande som möjligt.Agneta : Två länsstyrelser finns representeradehär. är befolkningsmässigt fjärde störstalän men befinner sig så att säga i den andra änden av turismensrelativa betydelse för näringslivet, men man skall ju vara storpå någonting. De utländska besökarnas betydelse för vårturistnäring betyder väldigt mycket. av allakommersiella gästnätter bokas av utländska besökare. Detmotsvarar en av de större andelarna vid en jämförelse med övrigalän här i Sverige.Sett utifrån att vi har en väldigt småskalig turistnäring --men vi har ett landskap som har något att erbjuda, eftersom detär väldigt svenskt, vilket också marknadsföringen går ut på --har vi också en väldig potential för att tillsammans medBohuslän och utveckla det svenska resandet till våraregioner. Det handlar mycket om den röda stugan vid sjön och enlång kulturhistorisk tradition, vilket är vad som i storutsträckning eftersöks.Men vi är som sagt småskaliga. För att kunna utveckla vårturism behövs en långsiktig, strategisk, kreativ och resursstarknationell marknadsföring av . Som en del i denna kan videlta med våra produkter, företag och det som vi har atterbjuda. Vi tror också att vi behöver ett klarare och tydligaresamband mellan de "p:n" som står för produkt och pris. Det finnskanaler och promotion. Vi behöver en tydlig sammankoppling ochsamverkan mellan hela den kedja som gör marknadsföringenframgångsrik.Leif : Räknat till antalet besökare är Dalarnaefter och det tredje störstaturistlänet. Vi har en större Sverigeandel än , och vihar både en sommar- och en vintertursim.Det jag nu säger är sett utifrån länsperspektiv närdet gäller utlandsturism. Vi upplever att det är en oklarorganisation med Styrelsen för Sverigebilden och Next StopSweden. Detta känns oklart för oss som arbetar på länsplanet ochäven för dem som arbetar i kommunerna. Vi tror också att detfrån utlandets sida är oklart hur vi visar upp oss påutlandsmarknaden.Det är viktigt att staten och naturligtvis också näringen tarett mycket tydligt ansvar för marknadsföringen av Sverigeutomlands. Vi är osäkra på om det skall vara en gemensamorganisation för staten och näringen eller en tydligt uppdeladorganisation på det nationella planet. Vi anser vidare inte attdet är bra att blanda ihop marknadsföring av turism ochaktiviteter för att locka investeringar till Sverige.Vi upplever att det blir en alltför plottrig bild avinnehållet. Det viktiga för den nationella nivån är att visa påde stora viktiga nationella attraktionerna samt också hur mantar sig till . Vi tror inte på den landskapsvisadetaljerade redovisning som görs , vilket vi också harredovisat för Next Stop . Den nationella nivån skallvägleda de regionala och de lokala nivåerna i arbetet med attmarknadsföra sig utomlands. lockas vi att delta ibroschyrer och i mässor på ett, som vi tycker, litetoprofessionellt sätt. Detta är inte bra.Hans Alsén: När vi samlades här iliknande syfte fanns fortfarande turistråd kvar. Vibejakade dess verksamhet. Samarbetet hade varit gott. har visökt anpassa oss till de nya förhållanden som råderorganisatoriskt, och vi finns med som ägare i Next Stop Sweden.Jag vill gärna reservera mig för VD:s för Next Stop Swedenbegrepp "reseindustri", vilket känns något främmande för STF. Vihar ett gott samarbete med och harerhållit projektanslag därifrån. Vi hoppas kunna samarbeta iöverensstämmelse med de intentioner som gäller.Som vi ser det är det viktigt att understryka att det är avdefinitivt intresse att staten ekonomiskt och organisatorisktmer direkt finns med i någon lämplig form vid långsiktigmarknadsföring. Ett samägande mellan stat och bransch kan varatänkbart. Om detta har vi utöver den principiella grundsyneninte någon alldeles bestämd uppfattning , men det voreganska naturligt med hänsyn till att staten ju står förgrundläggande förutsättningar för turism i form av infrastrukturi vidaste mening.För STF är det också naturligt att vi med vår marknadsföringoch vårt innehåll erbjuder natur- och kulturupplevelser somoftast baseras på områden och marker med samhälleligt ägande.Slutligen ser vi det från STF:s sida som synnerligen viktigtatt den bild av landet som sänds ut över världen också har sinmotsvarighet i verkligheten. Särskilt viktigt tycker vi att detär när områden berörs som gäller vår miljö med exempelvistillgängligheten till naturen -- rättigheter och skyldigheter --varvid särskilt allemansrättens regler bör beaktas.Göran : Jag upplever dagens organisation . Vi har ett Next Stop som i praktiken harmonopol på att förmedla Sverigebilden, men man kan inte varariktigt säker på hur långsiktigt ett sådant uppdrag är.Samtidigt har Next Stop ganska tuffa egna kommersiellamål. Jag tror att det finns risk för konflikter i dennasituation. Det kan vara svårt att förmedla en tydlig Sverigebildom man är beroende av 25 eller 50 intressenter sombetalar för att föra fram sina egna budskap. Man måste välja attantingen ha en verksamhet där man handlar upp tjänsterna i heltfri konkurrens eller att försöka hitta en mer traditionellturismorganisation. Detta är naturligtvis i hög grad ettpolitiskt val.Jag ser mycket stora fördelar med den traditionellaorganisationen, där också staten finns med som en intressent.Man får bättre status, tydligare nationell avsändare, bättrekontinuitet och kanske också ett något mer sammanhållet arbete.Jag tror att det är viktigt att jobbet i en sådan organisationär av ganska allmän karaktär. Det gäller alltså att skapaintresse för . Kanske är det litet kontroversiellt attsäga att man inte skall ställa alltför hårda krav pånäringslivet att delta i finansieringen.