mot · GE02L727 · 1991-01-25 00:00:00 — Marknadsföringslagen tillkom i då satelliter intesände reklam i TV till svenska hushåll, vilket nu sker i alltstörre omfattning. En majoritet av partier harbestämt att det också skall bli reklam i markburna svenskaTV-sändningar. de gröna är emot att TV ochradio används som medier för reklam och annanmarknadsföring.Marknadsföringslagen är uppbyggd av ett antalgeneralklausuler som främst får sin närmare innebördgenom tillämpningen i . Det kan rådaosäkerhet om vilken omfattning lagen har i fråga om reklami TV.I betänkande om TV-politiken(1989:73, sid 165) hävdas att marknadsföringslagensuppbyggnad gör att de övervakande organen har storamöjligheter att anpassa sina åtgärder till förändradeförhållanden. Detta är en klar fördel eftersom reklamenkännetecknas av stor uppfinningsrikedom och ständigt tar ibruk nya medier för att nå konsumenterna, heter detvidare. Enligt utredningens mening bör den möjlighet till enflexibel tillämpning som följer av lagstiftningenskonstruktion också tas tillvara inom TV-reklamens område.Utredningen förordar därför att det bör överlämnas åträttstillämpningen att lägga fast de mer precisa krav somfrån konsumentsynpunkt bör ställas på reklam.Konsumentverket som har till uppgift att följa satellit-TV-utvecklingen har för sin del föreslagit attmarknadsföringslagen blir föremål för vissa ändringar pågrund av den nya mediesituationen.Det kan i och för sig vara så att nuvarande lagstiftning,som ju är oprövad i fråga om reklam i TV, räcker till menför att vara på den säkra sidan bör en översyn avmarknadsföringslagen och anslutande lagstiftning göras isyfte att stärka konsumenternas intresse i en nymediesituation.För få ett underlag för bedömningen av behovet avlagstiftning eller andra åtgärder har de grönagjort en utredning om reklaminnehållet i och NordicChannel.Miljöpartiets reklamutredningGranskning har skett av samtliga marknadsföringsinslagsom förekommit i under 7 olika kvällar fr o m den 22april t o m och i NordicChannel, . Sändningarna har spelats inpå videoband. Inspelningstillfällena har bestämtsslumpmässigt. Den inspelade tiden är sammanlagt ca 39timmar. I sändningarna förekommer dels kommersiellaannonser för varor och tjänster samlade i särskilda blockmed tydlig annonsmarkering, dels andramarknadsföringsåtgärder som är insprängda eller insmugnai själva programmen. Skillnaden mellan de båda gruppernakan i huvudsak beskrivas som den mellan en annons i entidning och marknadsföring i redaktionell text. Detförekommer också hela program som i allt väsentligt går utpå kommersiell marknadsföring. I sändningarnaförekommer allt från tydligt markerad reklam till merasofistikerade former av marknadsföring.I princip har alla olika annonsinslag, ca 110 stycken, somförekommer på de inspelade banden förts över till ettsärskilt band och förtecknats. Detsamma gäller andra typerav marknadsföringsinslag. Videobanden finns tillgängligapå de grönas riksdagskansli.Marknadsekonomins funktionssätt förutsätts krävaupplysta konsumenterVi lever i en marknadsekonomi. För attmarknadsekonomin skall fungera krävs enligt ekonomiskteori, vilket för övrigt tidigare framhålliti sitt remissyttrande över betänkandet TV-politiken, attkonsumenterna är välinformerade och att det råderkonkurrens mellan företagen. Det är enligt vår uppfattningen rimlig ståndpunkt som verket intagit. Ävenmarknadsföringslagen, som ju har till syfte att främjakonsumenternas intresse och att motverka otillbörligmarknadsföring, grundas på denna uppfattning.För konsumenten innebär det alltså att han eller hon i enköpsituation skall ges möjlighet att genomföra ettvälgrundat och förnuftigt val. Den handlar sålunda om faktaistället för värderingar och värdeomdömen, om kunskapoch objektivitet istället för ogrundade påståenden, omsaklighet istället för osaklighet och vilseledande, ominformation istället för avsaknad av information eller om atthelt enkelt ge varje konsument en rimlig chans till ett rimligtkonsumtionsval.Reklamförespråkarnas argumentDet är viktigt att frågor om reklam och inte minst denhögaktuella reklam-TV-frågan grundas på kunskap. Det ärockså viktigt att ta reklam-TV-förespråkarnas argument påallvar och skärskåda och bemöta dem. Av särskilt intresse idetta sammanhang är naturligtvis att studera denkommersiella reklamen och andramarknadsföringsmetoder som redan förekommer i TV-sändningar som är riktade till svenska konsumenter. Vårgranskning omfattar, som sagts, två reklam-TV-kanaler, och , som sänder via satellitoch kabel till svenska hushåll. Sedan inspelningarna gjordeshar en satellit-kanal tillkommit, nämligen , sombörjade sina sändningar i mitten av september.I den svenska reklamdebatten brukarreklamförespråkarna använda argument som går ut på1. att konsumenten fritt kan välja bort reklamen 2. att reklamen är informativ och underlättarkonsumentens val 3. att reklamen följer den verklighetsbild och devärderingar som flertalet konsumenter har 4. att reklamen svarar mot människors behov och intepåverkar konsumentens beteende i en riktning som haneller hon inte önskar 5. att reklam är bra för konkurrensen mellan företag;den skapar förutsättningar för nödvändig utslagning påmarknaden samt lägger grunden för att utnyttjastordriftsfördelar 6. att reklamen är ett uttryck för yttrandefrihet inäringsverksamhet som inte bör få begränsasReklamundersökningen går helt enkelt ut på att se omreklamförespråkarnas argument håller i praktiken. Om detvisar sig att reklamen eller marknadsföringen inte uppfyllerkraven enligt 1--4 så är det enligt vår uppfattning sannoliktatt marknadsföringsåtgärden i ett eller annat avseende ärotillbörlig mot konsumenterna.Bedömning av reklamen och marknadsföringen påvideobandetInledningsvis konstateras att reklamförespråkarnasförsta argument för reklam inte gäller för reklam i TV. Deninformationsfrihet som innebär att man som konsument harrätt att avstå från viss information gäller inte för reklam iTV. Om man inte vill ta del av reklamen måste man heltenkelt låta bli att titta på reklam-TV-kanalen. I utredningenom TV-politiken framhålls också att medietspåverkanskraft är stor, att sändningarna vänder sig till enallmän publik i hemmen och att barn mestadels är en del avpubliken (SOU 1989:73 s 164).Reklamen i TV framstår enligt vår bedömning sompåträngande och uppsökande och kännetecknas definitivtinte av måttfullhet (jfr lagar om marknadsföring avalkolholdrycker och tobaksvaror) och kan i sig utgöra enintegritetskränkning.Det kan därför på goda grunder ifrågasättas om intereklam i TV strider mot målsättningsstadgandet i 1 kap 2 §regeringsformen, vilket utgör rättesnöre för den offentligamakten och verksamheten här i landet. Det förefallersålunda svårt att förena de grundläggande målen om denenskildes personliga, ekonomiska och kulturella välfärdmed reklam-TV. Av betydelse är också kraven på en godlevnadsmiljö.Dessa regler bör vara av väsentlig betydelse för hurkonsumentverket/KO och skallbehandla frågor om kommersiell reklam och annanmarknadsföring i TV.Om reklamförespråkarnas påståenden vid 2 och 3 ovanär riktiga borde påståendena med enkelhet kunna beläggasenbart genom att titta på marknadsföringsinslagen. Genomett sådant förfarande kan var och en förvissa sig omhållbarheten i påståendena.Vi kan konstatera att inte i något fall är reklameninformativ och kan underlätta konsumentens val. Det ärprecis tvärtom. Reklamen har lågt informationsvärde, omens något. Det enda konsumenten får reda på ärvarumärket, all annan information saknas som regel. Det äruppenbart att reklam med så bristfälligtinformationsinnehåll kan försvåra konsumentens val. I dennämnda utredningen om TV-politiken är man inne påsamma tankegångar och konstaterar att det knappast ärmöjligt att meddela vissa slag av detaljerad information i enkort TV-annons (a a s 164). Det håller vi med om. Menfaktum är att den korta tiden överhuvudtaget inte allsutnyttjas för någon vettig information, där sådan är fulltmöjlig att ge.Utformningen i de olika inslagen ligger sannolikt långtfrån den verklighetsbild och de värderingar som flertaletkonsumenter har. Å andra sidan saknar egentligenreklamförespråkarnas argument i det avseendet relevans.När det gäller argument nr 4, att reklamen svarar motmänniskors behov och inte påverkar konsumentensbeteende i en riktning som han eller hon inte önskar, såbetvivlar vi riktigheten av detta påstående. All upptänkligmarknadsföringslitteratur går ju just ut på att lära ut hurman kan påverka och ändra konsumenternas beteende. I entidningsannons, Satsa på reklam i , som vänder sig tillannonsörer framhåller för övrigt att en vanlig annonssaknar två av de viktigaste egenskaperna för att starktkunna nå och påverka vanliga människor, nämligen ljud ochrörliga bilder. Liknande tankegångar har ju också framförtsi utredningen om TV-politiken.I fråga om argument nr 5 ser vi inga fördelar i tider dåstorföretagen stärker sin makt över marknaden med attpåskynda en sådan utveckling. Även i näringslivet har manpå flera håll ifrågasatt stordriftens fördelar.Vi kan slutligen konstatera att reklamen och andrayttranden i näringsverksamhet i princip saknargrundlagskydd, då de inte ansetts värda att ges sammaskydd som medborgarnas yttrandefrihet.Inte i något fall visar sig reklamförespråkarnas argumenthålla då de ställs mot verkligheten. Enligt vår uppfattningfinns anledning att pröva reklam och annan marknadsföringi och enligt marknadsföringslagen.Avslutande synpunkter och förslagI och för sig kan man hävda att en näringsidkare som görkommersiell reklam i TV redan därigenom gör sig skyldigtill otillbörlig marknadsföring på grund av mediets storagenomslagskraft eller påverkanskraft. Användandet av TV-sänd reklam till konsumenterna skulle sålunda strida direktmot marknadsföringslagen eller i vart fall grunderna fördenna lag, alternativt i förening med reklamförbudet i lagenom lokala kabelsändningar. Om komfram till en sådan ståndpunkt skulle det i princip varaonödigt men en ändring av nuvarande lagstiftning.Med åberopande av TV-mediets stora genomslagskraftoch det förhållandet att reklaminslagen är korta och heltsaknar informationsvärde för konsumenterna kan man göragällande att i princip samtliga kommersiella reklaminslagsom förekommer på videobandet strider motmarknadsföringslagen. Inslagen är otillbörliga motkonsumenterna. Om en sådan ståndpunkt godtas skulle detinte heller krävas någon lagändring.Många annonser och marknadsföringsinslag på bandetvisade sig också av andra skäl kunna ifrågasättas frånmarknadsföringssynpunkt. Reklamen spelar på känslor,förvillar och vilseför konsumenterna. Den ger intekonsumenterna någon som helst hjälp i sitt konsumtionsval.Därigenom fråntas konsumenterna möjligheten att fullföljasin uppgift i marknadsekonomin. Annonsörerna villuppenbarligen inte ha välinformerade och kunnigakonsumenter.Vår utredning visar att annonsörerna i praktikenenträget motarbetar den marknadsekonomi som de så oftatalar sig varma för. Deras strävan är uppenbarligen attmotverka konsumenternas intressen i stället för att främjadessa som ju är marknadsföringslagens syfte och grundenför en väl fungerande marknadsekonomi.Som inledningsvis nämndes kan det enligt våruppfattning råda viss tvekan om hur långtmarknadsföringslagen sträcker sig -- om den kan vara etteffektivt instrument till skydd för konsumenterna. Enutredning bör tillsättas med inriktning på att stärkakonsumenternas intressen i den nya mediasituationen medreklam i TV, radio och andra elektroniska media. Med hänvisning till de anförda hemställsatt hos regeringen begär en översyn avmarknadsföringslagen och anslutande lagar i syfte att stärkakonsumenternas intresse i en ny mediasituation medkommersiell reklam och annan marknadsföring i TV, radiooch andra elektroniska media.