mot · G3021439 · 1980-01-24 00:00:00 — av m. fl. om översyn av marknadsföringslagen Samhällets konsumentpolitik är som bekant inriktad på att steg för steg stärka konsumenternas ställning. Marknadsföringslagen är i detta sammanhang en central lag. Den har till ändamål att främja konsumenternas intressen i samband med näringsidkares marknadsföring av varor och tjänster. Lagen innehåller bl. a. en generalklausul som gör det möjligt att meddela förbud mot reklam och annan marknadsföringsåtgärd som strider mot god affärssed eller på annat sätt är otillbörlig. Vidare kan enligt lagen en näringsidkare åläggas att lämna information som har särskild betydelse från konsumentsynpunkt om de varor och tjänster som han marknadsför. Lagen innehåller även bestämmelser om vissa förfaranden vid marknadsföring som inte är tillåtna. Det gäller viss typ av vilseledande reklam, rabattmärken och vissa slag av tilläggs- och kombinationserbjudanden. Formuleringen av marknadsföringslagens generalklausul kan möjligen ge intrycket av att det här är fråga om en mycket långtgående lagstiftning till stöd för konsumentens krav på en saklig och faktainriktad information om de varor och tjänster som företagen marknadsför. Så är emellertid knappast fallet i verkligheten. Marknadsföringslagens styrka ligger däremot däri att den kan vara ett instrument att steg för steg skärpa kraven på företagens marknadsföring. Det förutsätter dock att man med vissa intervall är beredd att göra begränsningar i denna riktning. Vissa revideringar gjordes . Tiden bör nu vara mogen att gå vidare ytterligare ett steg. Redan en ytlig granskning visar att existerande reklam och övriga marknadsföringsåtgärder från företagens sida står långt från de krav som såväl målen för samhällets konsumentpolitik som marknadsteorin ställer upp. En företagen granskning (docent : Konsten att förföra konsumenten, 1979) visar dessutom att kurslitteraturen i marknadsföring vid våra universitet och högskolor i hög grad är inriktad på att lära ut metoder som försvårar eller förhindrar ett självständigt konsumtionsval för den enskilde konsumenten. Företagens marknadsföring tycks främst vara koncentrerad till frågor av följande slag: o Hur skall konsumenten påverkas att ändra sina värderingar i en riktning som är till fördel för försäljningen av företagets produkter? o Vilka marknadsföringsmetoder är effektiva i att övertala konsumenten att o Hur kan konsumenten påverkas att handla vanemässigt. impulsivt eller på annat sätt oöverlagt? o Hur kan företaget begränsa antalet konkurrerande köpalternativ? o Hur kan produkten utformas för att tillgodose de psykologiska och socialpsykologiska behov som konsumenten vid sidan av fysiologiska sådana förväntas ha? Hur kan marknadsföringen utformas för att vädja till dessa psykologiska och socialpsykologiska behov? För att överensstämma med samhällsintresset bör i stället företagets marknadsföring vara så utformad att individen ges möjlighet till ett självständigt, välgrundat och förnuftigt val. Detta är också en förutsättning för att marknadsekonomin enligt den ekonomiska teorins regler skall leda till de fördelar den påstås ha. Konsumenten bör alltså ha suverän rätt att, utan påverkan från företagen, själv avgöra vilka värderingar och mål han vill uppnå med sin konsumtion. Företagens påverkan skall ske enbart via faktauppgifter. Det är sedan den suveräne konsumentens sak, om han vill handla välgrundat och förnuftsmässigt eller impulsivt och på annat sätt oöverlagt. Bakom såväl företagens faktiska beteenden som de marknadsföringsmetoder som kursböckerna lär ut ligger en rad mer eller mindre omfattande värderingar. Underförstått anses företaget ha rätt: o att påverka individens värderingar (utöver vad som kan ske vid en saklig information), o att framföra påståenden, som inte kan bevisas, o att informera om enbart en del av sanningen, o att framföra osanna uppgifter eller sådana som outtalat förmedlar ett falskt intryck, o att inskränka konsumentens valmöjlighet. o att utnyttja konsumentens vanföreställningar, egenheter och reaktionssätt utan att han är medveten om det, o att vädja till konsumentens undermedvetna, exempelvis skuldkänslor eller sexuella drifter, o att använda osakliga argumentationsmetoder, o att i övrigt främja ett oöverlagt (t. ex. automatiskt) handlande. Som marknadsföringslagen f. n. tillämpas utgör den i de flesta fall inte något hinder mot att företaget använder dessa metoder för att försvåra ett självständigt konsumtionsval. om företagen använder märknadsföringsmetoder, som inte ligger i samhällets intresse, kan de naturligtvis inte klandras för detta. 1 en konkurrensekonomi kan man inte räkna med att i varje fall privatföretag gör mer långtgående åtaganden än vad de regler föreskriver som samhället ställer upp. För ett företag, som gör så, innebär det nämligen ofta 'en nackdel i förhållande till konkurrerande företag. Så länge som störande åtgärder inte är förbjudna får man alltså räkna med att företagen använder dem. För att komma till rätta med samhällsskadliga åtgärder är det i stället statens sak att ändra spelreglerna så, att företagens intresse överensstämmer med samhälls- och konsumentintresset. Det ligger i sakens natur att de långtgående krav som i och för sig kan ställas utifrån konsumentsynpunkt på grundläggande förändringar i företagens reklam och övrig marknadsföring inte kan genomföras på kort sikt. Idealmålet om en värderingsfri och helt sakinriktad marknadsföring när det gäller varor och tjänster lär heller aldrig fullt ut kunna uppnås om vi vill ha kvar konkurrerande företag och dessutom vill undvika en bedövande byråkrati. Däremot bör man kunna gå fram med successiva revideringar av marknadsföringslagen så att konsumenternas ställning på marknaden steg för steg kan stärkas. Mot bakgrund av den analys som gjorts skulle en i och för sig tänkbar åtgärd vara att ändra marknadsföringslagens generalklausul så att marknadsföringsåtgärder som inskränker eller försvårar ett självständigt val blir otillbörliga. skulle man med stöd av marknadsföringslagen kunna införa skyldighet att informera om väsentliga fysiska egenskaper hos varan. Det blir sedan en uppgift i motivskrivningen till lagtexten att närmare utforma hur långtgående krav på förbättringar av företagens marknadsföring detta konkret innebär. En mera näraliggande väg att gå synes dock vara att direkt i lagtexten förbjuda vissa ytterligare slag av osaklig marknadsföring. Ett sådant förfarande ligger mer i linje med den successiva utbyggnad av konsumentskyddet som skett. Det gäller då att välja ut sådana otillbörliga marknadsföringsåtgärder som dels är till stor nackdel från konsumentsynpunkt, dels kan ganska klart avgränsas så att inte onödig byråkrati uppstår genom att företagen blir osäkra om lagens tillämpningsområde. Därför bör en utredning nu tillsättas för att se över marknadsföringslagen och hur man genom förbättringar i denna lag ytterligare skulle kunna stärka konsumenternas ställning. Som nästa steg i strävandena att höja kraven på vederhäftighet i företagens marknadsföring bör man pröva om följande former av osaklig marknadsföring kan förbjudas: Argumentering med hjälp av en åberopad auktoritet För att öka trovärdigheten och säljeffekten rekommenderas marknadsförare att föra ut sitt budskap via s. k. opinionsledare. Företaget söker då påverka konsumentens beteende via en inflytelserik person, som är avsedd att upplevas som en auktoritet. Konsumenten kan därmed förledas att okritiskt godta opinionsledarens vidareinformation och synpunkter. Argument, som utnyttjar människors auktoritetstro, bör emellertid inte få förekomma i en saklig argumentation. Som stöd för ett sådant argument åberopas nämligen en auktoritet snarare än argumentets sakliga tyngd. Om opinionsledarens inköp är ett resultat av särskilda förmåner, förs konsumenten dessutom bakom ljuset. Opinionsledarens köpbeslut och vidareinformation har då inget med hans förmenta sakkunskap att göra. I stället tjänstgör denne som en maskerad säljare, som mot ersättning företräder ett partsintresse. Framförande av påståenden som inte kan bevisas Enligt den internationella handelskammarens grundreglers krav på vederhäftighet har företaget att visa, att reklambudskapets innehåll överensstämmer med det verkliga förhållandet. Denna bestämmelse har dock inte i tolkats som ett förbud att framföra påståenden, som över huvud taget saknar sanningshalt. En produkt (dvs. vara eller tjänst) brukar vanligtvis sägas ha följande slags egenskaper: o fysiska: utöver pris och kvalitet ingår varans bruksegenskaper, dvs. de egenskaper varan har i sin egentliga funktion. Som transportmedel har en bil exempelvis en viss accelerationsförmåga, maximihastighet och bensinförbrukning, o psykologiska: t. ex. tilltalande utseende ger hemtrevnad, o socialpsykologiska: exempelvis en konsument, som vill hävda sig, kan vara intresserad av varor, som upplevs ge honom anseende. För att tillgodose ett statusbehov köper han då kanske ett visst bilmärke. En fysisk varuegenskap kan fastställas utan att ta med konsumentens värderingar i bilden. Varans psykologiska och socialpsykologiska egenskaper bestäms däremot av hur konsumenten känslomässigt upplever varan. Det s. k. symbolvärde, som varan kan ha för konsumenten bestäms på så sätt av hans personliga värderingar. Det uppställda kravet på en sakinformtion innebär inte på något sätt, att konsumentens psykologiska eller socialpsykologiska behov skulle vara mindre viktiga än hans fysiska behov. Utifrån en sådan information är det i stället konsumentens sak att avgöra vilka psykologiska eller socialpsykologiska egenskaper som en vara kan ha. Frågan om en utvidgning av marknadsföringslagen på dessa och andra områden bör prövas av en särskild konsumentpolitisk utredning med representanter för konsumentintresset, fackliga organisationer och de politiska partierna. Med hänvisning till vad ovan anförts hemställs att uttalar sig för tillsättandet av en konsumentpolitisk utredning med uppgift att se över marknadsföringslagen i syfte att stärka konsumentens ställning. () ()