prop · FY0313 · 1975-12-31 00:00:00 — Reklamutbildningen bör inte bedrivasisolerat utan vara integrerad med utbildning för annan informafionsverksamhet.Detta skulle, som utbildningsutredning (U 1969:47) (U 68) föreslår,kunna tillgodoses genom att en linje för kommunikations- oeh reklamutbildninginrättades inom högskolesektorn för kultur och information. Reklamutredningenansluter sig därför till U 68 :s förslag och förutsätter att detta läggs tillgrund för statsmakternas beslut. En minoritet inom utredningen bestående av ledamöternaJohnsson och Wiege har reserverat sig i fråga om införande av reklam itelevision och ljudradio. De anser att utredningens modell utgör en väl avvägdkompromiss mellan konsument-, publik- och annonsörsintressen och förordardärför alt reklam i televisionen införs i enUghet med modellen. Enligt reservanterna innebär TV-reklam för annonsörernamöjligheter till en effektivisering av marknadsföringen och för konsumenternaen snabbare och mer lättillgänglig information. Utredningens bedömning avTV-reklamens effekter på dagspressen och TV-programmen är betydligt överdriven,anser reservanterna. TV-reklamen skulle dessutom lämna icke föraktUga intäkter,som kunde disponeras för exempelvis finansieringen av rundradioverksamheten. Frågan om reklam i ljudradion bör bedömas från olikautgångspunkter beroende på om reklam införs i televisionen eller ej, anserreservanterna. Om reklam införs i televisionen, föreslås att lokal ellerregional ljudradioreklam också införs. Om däremot reklam inte införs itelevisionen, föreslår reservanterna införandet av såväl rikstäckandeljudradioreklam som regional eUer lokal sådan. En anpassning av TV-modeilen förljudradioreklam föreslås också. Enligt reservanterna är regionala/lokalareklamsändningar av stort värde för detaUhandeln och 4 1975 1 saml. för marknadsförare med geografiskt begränsademarknadsområden. Då utredningen inte djupare penetrerat frågan om radioreklam,föreslår reservanterna en kompletterande snabbutredning på radioområdet, somfrämst bör förbereda en försöksverksamhet . Reklamsändningar iljudradion innebär, enUgt reservanterna, ett för konsumenterna värdefuUttillskott av information om varor och tjänster. Detta gäUer inte minstkonsumenterna i glesbygder. Genom den regionala/lokala uppdelningen skapasockså förutsättningar för ett komplement till information via lokalpressen. Ledamöterna , vilka tillhör majoriteten,har preciserat sina ståndpunkter i TV-reklamfrågan i särskilda yttranden. Winqwist skulle ha föredragit att direktiven gjort detmöjligt att diskutera bl. a. TV-reklam som finansieringskälla för ett frånSveriges Radio fristående rundradioföretag. Wärneryd anser att frågan om TV-reklam bör omprövas isamband med en aUmän översyn av samhäUets samlade mediepolitik. förslag att reklam inte införs i televisionenoch ljudradion tillstyrks av majoriteten av remissinstanserna däriblanddåvarande , , , länsstyrelserna i ,och , pressutredning, ,LO, TCO, LRF, , Klys, KRO, KF, , , och . NObiträder i huvudsak förslaget. Utredningens förslag om utbildning inom reklamområdet biträds av remissinstanserna över lag. Vissa remissinstanser bl. a. , postverket,, , kommerskollegium, och Näringslivetsdelegation för marknadsrätt tar inte ställning till huvudfrågan om reklam börinföras i televisionen och ljudradion. Synpunkter på oUka delar av förslagetframförs dock. Ett tiotal remissinstanser tUlstyrker att reklam införs itelevisionen och ljudradion i stort sett i enUghet med utredningsmodellen,nämligen bl. , Svenska arbetsgivareföreningengemensamt med och , Stockholmshandelskammare, handelskammare, handelskamrarna i och (gemensamt), han- delskammaren för och , . Svenska annonsörers förening, SKÅP och reklamfilm-producenterÖstergötlands och handelskammare, som i princip tiUstyrkerinförandet av reklam i televisionen, anser att resultatet av 1972 årspressutredning bör avvaktas innan definitivt beslut i frågan fattas. SHIO ochSveriges köpmannaförbund ställer sig positiva till införandet av reklam itelevisionen om förusättningar föreligger för en mer flexibel ochdecentraliserad organisation, som t. ex. medger regional distribution. Flera avinstanserna ansluter sig till reservanternas mening. Oavsett inställning fill TV-reklamfrågan uttalar sigflertalet instanser posifivt om utredningens modell. Enligt handelskammaren förÖrebro och utgör modellen en väl avvägd kompromiss mellankonsument-, publik- och annonsörsintressen. KF finner att utredningensarbetsmetod med en konkret modell gett framställningen realism och skärpa ochunderlättat bedömningen av konsekvenserna av TV-reklam.- Det från SverigesRadio fristående reklambolaget och de fasta blocken med sändningar leder klar åtskillnad mellan reklamen och programverksamhet. Fleraremissinstanser delar denna åsikt. , och i gemensamt yttrande anser attmodellen uppfyller rimliga krav beträffande programverksamhetens oberoende ävenom den i vissa delar uppställer onödigt rigorösa regler. Modellen bör fåchansen att prövas. Däri instämmer som föreslår attmodellen används för provsändningar i television . Näringslivets delegation för marknadsfrågor finnerutredningens fram-stäUning om ansvaret för TV-reklamens innehåll väl avvägd.Vad beträffar granskningen av TV-reklamen understryks vikten av att den praxissom utbildas vid förhandsgranskningen inom TV-reklamföretaget står i godsamklang med de bedömningsprinciper som KO tillämpar. Vilseledande TV-reklambör kunna stoppas med omedelbar verkan framhåller KO, som ser granskningen avdet kommersiella innehållet som en uppgift för KO. Med stöd avmarknadsföringslagen skuUe användning av otillbörUg TV-reklam kunna förbjudas,men lagens sanktionssystem måste först ses över. Denna uppfattning delas avmarknadsdomstolen. anser att utredningen ej tillräckligtsystematiskt sökt identifiera och värdera effekterna i olika avseenden förföretagen vid ett införande av TV-reklam. För det begränsade antal företag ochprodukter som kommer i fråga är huvudproblemet huruvida ett bättre säljresultattill samma kostnad eller samma säljresultat till lägre kostnad skulle uppnåsvid tillgång till TV-mediet. De berörda produkternas priskänslighet har inteheller undersökts. NO finneratt utredningens beräkningar av efterfrågan på ochintäkter av reklamtid präglas av osäkerhet och långtgående reservationer.Vidare fäster NO särskild vikt vid risken att TV-reklam på vissa områden medhöggradig företagskoncentration och reklamintensitet dels kan leda till enökning av pris- och kostnadshöjande reklamkonkurrens och försvagadpriskonkurrens, dels kan förstärka utvecklingen mot ökad koncentration genomatt TV-reklam främst kan utnyttjas av stora företag. Factu däremot ställer sigtveksam till utredningens negativa bedömning av de effektivitetsvinster som kangöras i den totala distributionsprocessen, och därmed även samhällsekonomiskt.För vissa typer av produkter, som är aktuella för större grupper avkonsumenter, skulle utan tvekan en effektivare kommunikafion till lägre kostnadkunna uppnås genom TV-reklam. En delremissinstanser kommenterar av utredningen redovisade argument för TV-reklambl. a. i fråga om fördelar för annonsörerna, samhällsekonomiskaresursbesparingar och reklamintäkterna som finansieringskälla förrundradioverksamheten. gemensamt med och anför bl. a. följande skäl förinförande av TV-reklam, nämligen TV-mediets effektivitet, dvs. låg kostnad perkontakt samt snabbhet, möjlighet att kombinera ljud, bild och text, möjlighettill hänvändelse- och påminnelsereklam genom kombinationpressannons-trycksak-TV, stimulans av konkurrensen på mediemarknaden, möjlighetför leverantörer, särskilt vid regionala sändningar, att balansera inköpskoncentrationeninom handeln genom att vända sig direkt till konsumenten. Dessa synpunkterdelas bl. a. av SHIO, och Svenska reklambyråförbundet.Ett övergripande syfte med reklamen är, enligt handelskammare, att fåett så effektivt system för producentinformation genom reklam tillkonsumenterna som modern masskommunikalionsteknik medger. påpekar att TV-reklam skulle leda till en effektivisering avmarknadsföringen av varor och tjänster. intar, somföreträdare för den mindre industrin, en i förhällande till övriganäringslivsrepresentanter avvikande mening. Enligt föreningen skulle ettinförande av TV-reklam ensidigt gynna storföretagen och bl. a. resultera i enförsvagning av marknadsekonomin. anser i Ukhet medutredningen, att TV-reklamens fördelar för annonsörerna är begränsade till ettfåtal i allmänhet mycket stora företag. gemensamt med och finner det felaktigt avutredningen att belasta den statsfinansiella kalkylen med kostnaderna förutbyggd konsumentinformation, forskning och statistik. Om man i övrigt accepterarutredningens egna beräkningar skuUe då en mer rättvisande nettointäkt förstaten vara 110140 milj. kr. priser, vilket utslaget per hushåll medTV-mottagare gör . , handelskammaren förÖrebro och . Svenska annonsörers förening m. fl. anser attreklamintäkterna, även om de inlevereras till statskassan, bör användas för attförbättra programutbudet i televisionen. EnUgt syneskraven på förbättringar i programverksamheten inte kunna tillfredsställas utanreklam i radio och television. Denna uppfattning delas inte av Klys m. som anser att alltför viktiga argument av allmänpoUtiskoch kulturpolitisk art talar för principen om reklamoberoende television. delar utredningens uppfattning att det statsfinansiellavärdet av TV-reklam får betraktas som relafivt obetydligt. Samarbetsnämndenfinner att TV-reklam inte heUer samhällsekonomiskt skulle innebära eneffektivare reklam. LRF anseratt kabel-TV kan komma att bli ett ekonomiskt hot mot landsortspressens ekonomioch att även kassett- och bildskivereklam kan bli ett hot mot pressen, kanske ilängden Uka stort som om reklam infördes i etermedierna. EnUgt KF kanförändringar inom kommunikationstekniken leda tUl ett förändrat utgångslägevid bedömningar av TV-reklamfrågan. De av utredningen framförda TV-politiska, presspolitiskaoch konsumentpolitiska argumenten mot TV-reklam, som i stort sett delas av deremissinstanser som ställt sig bakom utredningens förslag, behandlas avflertalet instanser. Vad gäller argument som rör TV-politik efterlyser Klys enmera ingående penetrering av TV-reklamens inverkan på Radiosprogrampolitik, både den inverkan som skulle uppstå vid införande av reklam itelevisionen och den som redan sker i form av smygkommersialisering. Enkommersialisering av programutbudet skulle uppstå genom långsiktig påverkan påde program, som skall placeras i anslutning till reklamen och genom en alltmerpublikfriande kanalkonkurrens på bästa tittartid. De reella möjligheterna attnä ut fill tittarna med kulturella, folkbildande eller samhällskritiska programbeskärs därigenom med vittgående konsekvenser för Radioskulturpolitiska mål oeh ansvar menar , som särskilt vill betona dettaargument mot TV-reklam. Även ser allvariigt päförekommande smygreklam. NO anser att utredningens modell i allt väsentligtsäkerstäUer fortsatt integritet i programverksamheten. Utredningens farhågorattreklamsändningar kommer att bryta mot radiolagens krav på opartiskhet oehsaklighet delas inte av KF, som anser att modellen skapar goda garantier föratt pubUken skall uppleva en klar skillnad mellan reklamsändningarna ochprogrammen. anser att principen om opartiskhet i programutbudetsvåriigen kan upprätthållas ens med en mycket kraffig utökning avkonsumentupplysningen i televisionen, vilket i sin tur skulle innebära enbegränsning av företagets möjligheter att självständigt och oberoende utformaprogramverksamheten. I fråga om press-politik framhåller 1972 årspressutredning att en stor del av tidningarna har ekonomiska problem trotsstatligt presstöd. Införandet av reklam i televisionen skulle innebära ettallvarligt hot mot en betydande del av den svenska pressen. Troligen blirandratidningarna särskilt hårt drabbade. Det torde enligt pressutredningen varamycket svårt att göra sådana överföringar av televisionens reklamintäkter tilltidningarna att inkomstbortfallet elimineras. Just den press, som har det mest bekymmersamma ekonomiska läget, kommer troligen attdrabbas hårdast av reklam i televisionen och även få svårast att finnamöjligheter till kompensation. , som understryker vikten avett system för kompensation till pre.ssen om TV-reklam införs, betonar att ocksåreklam i radio för dagspressen, speciellt andratidningarna, skulle medförabetydande nackdelar. LRF hävdar att den enda acceptabla linjen för kompensationtill pressen vid införande av reklam i televisionen är att press som misterintäkter på grund av TV-reklamen skall erhålla kompensation. LRF tänker dåsärskilt på fack- och populärpress, inberäknat fackförbunds- ochorganisationspress. Ett på grund av reklam-TV ytterligare utbyggt statligtpresstöd leder till ett ökat statsberoende för pressen, vilket enligt LRF inteär eftersträvansvärt. finner det föreslagnapresstödet vid eventueU TV-reklam tUltalande. framhålls att pressensekonomi troligen är mer avhängig av redan befintliga faktorer än av ettinförande av TV-reklam. KF pekar på att reklamfattiga tidningar kan komma attupplevas som mindre läsvärda, vilket i sin tur kunde leda till minskadeintäkter även från prenumeration och försäljning av lösnummer. De negativaeffekterna på pressens situation måste därför, enligt KF, tUlmätas storbetydelse. med lokal spridning har en så liten delav den rikstäckande märkesannonseringen anser och Södermanlandshandelskammare samt gemensamt med och det mindre sannolikt att dessatidningar skuUe drabbas särskilt hårt vid eventueU TV-reklam. Detta hindrardock inte, att hänsyn till pressen utgör ett vägande skäl mot införande avTV-reklam. Genom det föreslagna presstödet bör skadeverkningarna emellertidkunna begränsas, menar förbunden. är medveten om att TV-reklamskuUe medföra inkomstbortfall för pressen men menar att de presspoUtiskaproblemen kan lösas. En förutsättning för införandet av TV-reklam är dock attpressen kompenseras för annonsbortfallel på ett tillfredsställande sätt.Pressens samarbetsnämnd understryker starkt att ett införande av reklam itelevisionen skuUe få utomordentligt allvarliga konsekvenser för pressen. Inteens vid mycket generöst utformade ersättningsregler kan risken för försämringav betingelserna för pressens nyhetsförmedling och opinionsbildande verksamhetuteslutas. Förlusten av märkesvaruannonser innebär också att tidningarna gårmiste om ett inte oväsentligt läsvärde. ansluter sig tillutredningens uppfattning att andratidningarna relativt sett skulle drabbashårdare än förstatidningarna. Enligt nämnden måste utredningens beräkningar avannonsintäktsbortfallet betraktas som mycket osäkra. Factu befarar atttillräcklig ekonomisk kompensation inte skulle komma fackpressen till del.Förekomsten av ekonomiskt svaga tidningar skall inte utnyttjas som motiv förett vidmakthållande av förbud mot reklam i etermedierna anserdäremot SKÅP, som föreslår att tidningsstöd i stället skaU åstadkommas genomexempelvis omkonstruktion av reklamskatten. Omfattningen av intäktsbortfallet för pressen framstår somhögst osäkert och kompensationsmöjUgheterna kommer att klarläggas först sedanpressutredningen framlagts, påpekar NO. Om det skulle visa sig att en eventueUTV-reklam blott i relati-vt ringa omfattning skulle öka ett redan av andra skälnödvändigt presstöd, kan dock enbart detta knappast tas till intäkt för enfortsatt avvisande inställning tUl TV-reklam, framhåller NO vidare. 1 fråga om skäl som rör konsumentpolitik välkomnarflertalet remissinstanser utredningens förslag om utvidgad konsumentupplysningi televisionen. Många, bland dem NO, KF, samt , och grossistförbundi gemensamt yttrande, anser att en utbyggnad av de konsumentinformativaprogrammen inte får göras beroende av ett eventueUt införande av TV-reklam. framhåUer att det föreligger ettbehov för näringslivet att få tUlgång till ett rikstäckande medium av det slagtelevisionen utgör. Ökade informationsmöjligheter kan innebära en ökadkonkurrens mellan företag vUket ytterst kommer konsumenterna till godo. är annonser i etermedierna ett ovärderligthjälpmedel för konsumenten alt skaffa sig bättre kunskap om utbudet av varoroch tjänster och för producenten att nå kontakt med konsumenterna. Vid en bedömning av TV-reklamfrågan från de konkurrens-och därmed konsumentsynpunkter, som NO har att företräda, måste enligt NOhänsyn tas tUl informationseffekterna. Även om vissa positiva effekter kantänkas måste relativt stor vikt läggas vid att TV-reklam är mindre informativän annan reklam. Genom att TV-reklam troligen kommer att utnyttjas av storaförelag med riksomfattande marknadsföring av märkesvaror understödskoncentrationslendenserna, vilket ofta har kostnadshöjande konkurrens tillföljd, anser NO vidare. understryker särskilt de risker lu-konsumentpolitisk synpunkt som ett införande av TV-reklam skulle innebära närdet gäller effekterna på konsumenternas köpbeteenden, hushållensinformations-inhämtande och större planeringsproblem. När det gäller eneventuell TV-reklams påverkan på konsumenternas köpbeteende är utredningenöverdrivet försiktig i sin bedömning, menar NO. Införandet av TV-reklam meddess låga selektivitet och ofta bristfälliga informationshalt kan medföra enutveckling av reklamen rakt motsatt den önskvärda, framhåller KO, som delarutredningens uppfattning, att starka konsumentpolitiska skäl talar motTV-reklam. i , som instämmer!utredningens huvudargument mot TV-reklam, vUl dessutom åberoparegionalpoUtiska skäl, innebärande att den mindre och medelstora industrinskonkurrensför- måga skulle inskränkas vid TV-reklam, som huvudsakligengynnar stora förelag. Då det medhänsyn till pågående pressutredning ej kan anses klargjort om de negativaeffekterna för pressen kan elimineras genom någon form av presstöd, anser NOdet inte klarlagt, att intresset av ökad konkurrens på mediemarknaden och andraskäl för reklam i etermedierna f. n. väger starkare än de press- ochkonsumenlpoUtiska risker som synes förbundna med sådan reklam. A andra sidanfinner NO, att de grunder utredningens ställningstaganden baseras på är mycketosäkra och därför knappast motiverar ett kategoriskt avvisande av all reklam isvenska etermedier, men att utredningen ändå gjort sannolikt att TV-reklamskuUe få en negativ inverkan i främst presspoliliskt och konsument politisktavseende. KF, som i huvudsak delar reklamutredningens bedömningaroch slutsatser, tillmäter inte argumenten mot TV-reklam samma styrka somutredningen. Enligt KF:s uppfattning krävs del dock mycket starka skäl för attöppna etermedierna för reklam. Då, enligt KF, sådana skäl f. n. inteföreligger, bör reklam i televisionen inte införas. LO finner skadeverkningarna på TV-politikens,presspolitikens och konsumentpolitikens områden, vid reklam i television ochradio, vara av så allvarlig art att LO bestämt motsätter sig att reklam införsi etermedierna. menar att införandet av TV-reklami alla avseenden strider mot samhällets sociala, politiska och kulturella mål.Dåvarande avvisar reklam i television och radio med denmofiveringen att etermedierna bör ses som kulturpolitiska instrument och attreklamverksamhet i dessa medier skulle hindra uppfyllandet av dekulturpolitiska mål, som uppställts för rundradioverksamheten i landet. EnligtKlys räcker det inte med att avvisa TV-reklam. Den reklamfria televisionenmåste avkommersialiseras och rustas upp som kulturinstitution. Endast ettfåtal remissinstanser tar upp frågan om införande av reklam i ljudradion,däribland , handelskammare, handelskamrarna iGöteborg och (gemensamt). och , som redovisar en positiv inställning. , och grossistförbundi gemensamt yttrande beklagar att frågan om ljudradioreklam över huvud tagetinte utretts och föreslår en skyndsam utredning av frågan, oavsett om reklaminförs i televisionen eller inte. Modellen för TV-reklam skall även kunnaanvändas för reklam i ljudradion. Förbunden framhåller, att flera av deinvändningar som gjorts mot TV-reklam, t. ex. beträffande suggestionskraft ochintegritetsstörning, inte är tillämpliga när det gäller radion. Frånkonsumentsynpunkt särskilt intressant är att använda radioreklam lokalt tllerregionalt. kan därigenom få tillgång till en informationskanalsom svarar mot deras behov, påpekas anser att utformningenav radio-annonseringen skyndsamt bör utredas så att försökssändningar kaninledas med TV-provsändningarna. Radioannonsering kan betraktas somett naturligt komplement på det lokala planet till , menar man.SHIO är beredd tillstyrka reklam i radio och television, endast omförutsättningar för en mer flexibel och decentraliserad organisation avsändningarna föreligger. SKÅP vill prioritera radioreklam framför TV-reklam.Enligt NO hade det varit av värde om utredningen mera ingående analyserat för-och nackdelar med att låta ljudradioreklam ge erfarenheter inför cn eventuellny prövning av TV-reklamfrågan. LRF och delarutredningens uppfattning att reklam i ljudradion troligen skulle drabba denregionala och lokala pressen hårdare än den centralstyrda TV-reklamen. KOfinner utredningens skäl mot införande av ljudradioreklam övertygande. Någraremissinstanser framför särskilda synpunkter på utbildningen inomreklamområdet. KO, KF m. fl. framhåller att utbildningen bör få en inriktningsom överensstämmer med samhällets konsumentpolitik. Näringslivets delegationför marknadsrätt betonar att reklamen också har viktiga rättsliga aspekter, sombör uppmärksammas både i utbildning och forskning saml efterlyser enstandardisering av kursfordringarna i förslagsvis tre kategorier. Sverigesreklamfilmproducenter understryker vikten av att audiovisuella medier får endominerande plats i utbildningsprogrammet. 5.1 Reformverksamhet på radio- och TV-området I det moderna samhället spelar massmedierna en centralroU. De bryter provinsieU och nationell isolering och bidrar till denorientering som är nödvändig för ett engagemang i samhällsdebatt och kulturliv.Genom massmedierna tillgodoses också en viktig del av vårt behov avupplevelser, förströelse och underhållning. Med tanke på den nyckelställning som massmedierna har ärdet väsentligt att dessa utvecklas så att de utgör instrument för en demokratisksamhällsutveckling. Garantier måste skapas för en vidsträckt yttrandefrihetoch för en mångfald i utbudet. Kontakter måste utvecklas mellan publiken ochdem som arbetar i massmedierna. I den diskussion om förhållandena på massmedieområdet somständigt måste föras är det naturligt att radio- och TV-verksamheten får enframträdande plats. Ansvaret för radio- och TV-sändningarna har med ensamrättanförtrotts , som därigenom fått den speciella förpliktelsen attutgöra en rundradio i allmänhetens tjänst. Statsmakternas ställningstaganden till radio- ochTV-verksamhetens inriktning och organisation kommer till uttryck i degrundläggande riksdagsbesluten angående rundradioverksamheten och vidare iradiolagen (1966:755, omtryckt 1972:240), radioansvarighetslagen (1966:756) ochdet avtal som träffats mellan staten och . Lagarna och avtaletinnehåller principiellt hållna rikthnjer. Inom ramen för dessa ankommer det påradioföretaget att självständigt utforma verksamheten. Genom denna ordning skapasgarantier för att radio- och TV-verksamheten kan utformas oberoende avpåtryckningar utifrån. Det nu gällande avtalet är tecknat för en tioårsperiod ochär giltigt till . Inför utgången av avtalsperioden har enparlamentarisk utredning, radioutredningen (U 1974:08), fått i uppdrag attpröva vilka riktlinjer som skall läggas till grund för den fortsattarundradioverksamheten. Av de direktiv som radioutredning har fåttframgår att det inte är aktuellt att förändra de grundläggande villkor somsedan länge gällt för rundradioverksamheten i vårt land. I direktivenunderstryks att den frihet från kommersiella hänsyn och den självständigastäUning i förhållande till myndigheter och intressegrupper som är grundval förgällande reglering av rundradions programverksamhet framstår som omistligaockså för den framtida verksamheten. Detsamma gäller skyldigheten att iakttakravet på opartiskhet och saklighet.