Il est consensuel d’affirmer que les patients devraient recevoir des informations équilibrées et crédibles leur permettant de prendre des décisions éclairées sur la meilleure façon de gérer leur santé. Les sources ne sont cependant pas toujours fiables et la recherche d’informations équilibrées, impartiales et compréhensibles peut être particulièrement difficile. Grâce à la richesse de son expérience en matière de marketing et ses ressources financières importantes (qui dépassent de loin celles des régulateurs nationaux), l’industrie pharmaceutique est l’un des acteurs majeurs en ce qui a trait aux communications directes aux consommateurs des médicaments (CDCM). Cependant, le marketing pharmaceutique est souvent considéré comme un vecteur transmettant des informations biaisées destinées à accroître la consommation de médicaments, au point où dans les dernières années, nombreux sont les appels lancés pour plus de régulation gouvernementale et pour que l’industrie autorégule mieux ses pratiques.   Bien que les CDCM soient généralement présentées de manière accessible et compréhensible, les pratiques des compagnies pharmaceutiques soulèvent (et sont influencées par) une tension importante entre deux impératifs conflictuels que sont la réponse aux: 1) attentes sociales pour l’information et l’autonomisation des consommateurs; et 2) attentes commerciales voulant que le marketing stimule la vente des médicaments et qui servent de référence pour évaluer la pratique des marketeurs pharmaceutiques. Ces deux impératifs justifient simultanément les pratiques pharmaceutiques, chacun auprès de différentes parties prenantes: le premier pour les régulateurs et les défenseurs des patients, et le second pour les acteurs et les actionnaires de l’industrie. Sans ces deux impératifs, la promotion des médicaments n’aurait tout simplement pas lieu: l’industrie n’investirait pas temps, argent et énergie, s’il n’y avait pas de gains financiers, et les pratiques n’auraient pas de légitimité sociale et réglementaire, si elles ne possédaient pas de qualités informationnelles.  La valeur sociale accordée aux CDCM, et la réponse régulatoire, varient grandement selon les juridictions. Seuls deux pays de l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE), les États-Unis et la Nouvelle-Zélande, ont une approche permissive et sont plus enclins à reconnaître une qualité informationnelle aux CDCM. La plupart des autres pays de l’OCDE (le Canada inclus) ont une approche plutôt prohibitive et ne permettent que les communications de sensibilisation aux maladies, de recherche d’aide et d’autres non directement liées à la vente d’un médicament. Bien qu’ils doivent coexister, les deux impératifs sont néanmoins souvent difficiles à concilier compte tenu des objectifs de commercialisation très élevés, découlant des attentes des marchés financiers, que les marketeurs pharmaceutiques se doivent d’atteindre. Il n’est donc pas surprenant que les activités de marketing présentent l’une des questions éthiques les plus discutées et les plus difficiles dans le monde contemporain des affaires.  Ceci, bien sûr, soulève beaucoup de questions en ce qui concerne la gestion et la résolution appropriées des problèmes d’éthique liés au marketing. Dans le cadre de cette thèse, ces considérations sont analysées à travers l’étude de quatre cas paradigmatiques permettant d’expliciter les enjeux éthiques et régulatoires que soulèvent les CDCM. Chaque cas est ciblé sur un dispositif communicationnel particulier et vise à dresser un portrait plus précis de l’impact de l’utilisation des CDCM, des considérations d’ordre social et des implications en termes réglementaire et éthique. L’objectif de chaque étude de cas, et de façon plus générale celui de la thèse, est d’émettre des recommandations quant à la responsabilité des principaux acteurs en vue de mieux encadrer la pratique marketing et baliser l’éthique des CDCM.  In fine, l’analyse des cas permet de mettre en exergue les dimensions éthiques les plus porteuses d’un changement systémique dans la pratique du marketing pharmaceutique. Sont dès lors ciblées les pratiques des employés de l’industrie, pour qui des repères sous la forme d’un engagement éthique ainsi que l’esquisse d’un cadre éthique sont proposés. L’idée est de cibler directement les acteurs qui, au quotidien, ont un rôle majeur dans le déploiement des CDCM, mais qui n’ont largement jamais reçu de formation en éthique leur permettant de comprendre les implications de leur pratique. L’objectif est d’aligner la pratique de marketing pharmaceutique aux attentes prosociales et d’équiper les marketeurs avec des repères éthiques clairs soutenant une pratique appropriée et morale du marketing pharmaceutique.

Mots-clés : autorégulation , bioéthique , industrie pharmaceutique , marketing , médicament