CALM/arwiki huggingface dataset:
5 المستقبل: وهو الشخص أو الجماعة أو المنشأة التي يعينها المرسل برسالتة وتتم عملية الاتصال في الاتصالات التسويقة حيث يقوم المرسل بترجمة الافكار الموجودة اليه في السلع والخدمات إلى رسالة اعلانية تتناسب مع ظروف المستقبلين إذ ان الاعتماد على المناخ البيئي المحيط بالمنتج وحده لايضمن للمنشأة ان تصل برسالتها إلى المستقبلين إذ ان السلعة ليست مجرد مجموعة من المنافع بالنسبة للمستهلكين فاصابون مثلا من وجهة نظر المعلن ماهو الا مجموعة من المذيبات والصودا الكاوية والشجوم.. الخ ولكنه يعني بالنسبة للمستهلك منافع الجمال والنظافة والراحة والرائحة ولا يهم المستهلك من الصفات الكسماوية للسلعة سوى مايتعلق بوجهة نظره من حيث تاثيرة على اداء السلعة ومنافعها بالنسبة له مثل معجون الاسنان بالنيوميسين لذا فان المعلن علية ان يتلقى معلومات كاملة عن محيط المستهلك البيئي وامكانيات تفهمة لافكار الاتصالية الواردة برسالته ويتم ذلك سواء قبل الإرسال أو بعد توجيه الرسالة الاتصالية بغرض التعرف على اثارها بالنسبة للمستهلكين وتعديل السياسات الانتاجية والتسويقية بالقدر الذي يواجة اي انحراف في تفهم الرسالة من جانب المستهلكين.
اتجاهات الأعمال.
عادةً ما يركز ممارسو اتصالات التسويق في عملهم على إبداع الرسائل المطبوعة الخاصة بعملية التسويق وتنفيذها، غير أن الأبحاث الأكاديمية والمحترفة قد طورت عددًا من المكونات الاستراتيجية التي يتم استخدامها في التمييز السلعي والتسويق، وذلك لضمان تجانس الرسالة التي تتبناها المؤسسة - تجانس "مرئي" و"حسي". ويمكن إرجاع العديد من توجهات الشركات إلى اتصالات التسويق، على سبيل المثال: التحول من خدمة العملاء إلى علاقات العملاء، والتحول من الموارد البشرية إلى الحلول الإنسانية وكذلك التوجه نحو المدونات والبريد الإلكتروني والاتصالات الإلكترونية الأخرى المشتقة من كلام المصعد.
تستمر الإعلانات التجارية الاجتماعية في الازدياد وذلك بفضل الخدمات التي تقدمها المواقع الإلكترونية، مثل اليوتيوب وفيمو. وأثبتت دراسة تم إجراؤها في عام 2011 "أن 88% من مجموع الشركات التي لجأت إلى الإعلام الاجتماعي كانت راضيةً بما قدمه لها هذا النوع من الإعلام. ويتغلغل هذا الإعلام في حياتنا اليومية بشكلٍ ملحوظ؛ عن طريق اللافتات (لوحات الإعلانات) والتليفزيون وحتى وسائل الإعلام المطبوعة.
وهناك زيادة في عدد الشركات التي تستخدم مقاطع الفيديو عبر موقع اليوتيوب لصفحات الشركات التجارية المحلية، مثل جوجل المحلي (جوجل لوكال) والذي كان يُعرَف فيما مضى بـ (أماكن جوجل) والذي تم دمجه كجزءٍ من شبكة جوجل بلاس في عام 2012.
التمييز السلعي.
في التمييز السلعي، تسمى كل فرصة لإبهار العميل بالمؤسسة صاحبة الماركة (أو الفرد) باسم "لمسة الماركة" (أو "رابطة الماركة") وتشتمل الأمثلة على كل شيءٍ في التليفزيون والإعلانات التي تعرض على وسائل الإعلام الأخرى، والاحتفالات المدعومة برعاية تجارية وورش العمل الإلكترونية والبيع الشخصي وحتى تغليف وتعبئة المنتج. لذا، تُعد كل فرصة تجريبية تقوم بها المؤسسة من أجل حاملي الأسهم أو العملاء لمسة الماركة. وبناءً على ذلك، فإنه من المهم جدًا لمديري التمييز السلعي وواضعي إستراتيجياته فحص ودراسة لمسة الماركة الخاصة بمؤسستهم والتحكم بها من أجل تجربتها أمام حاملي الأسهم والعملاء. وتهتم اتصالات التسويق بترويج ماركة المؤسسة والمنتج أو الخدمة أمام المساهمين والمستهلكين المحتملين وذلك عن طريق استخدام لمسات الماركة.
تهتم اتصالات التسويق بالسلعة أو الخدمة المقدمة، على العكس من اتصالات الشركة التي تهتم بالقيام بالاتصالات لصالح نفسها. وأول ما تعبأ به اتصالات التسويق هو تقديم ما يطلبه السوق من سلع وخدمات، بينما تركز اتصالات الشركة على مشكلات الإدارة والدمج والاستحواذ والتقاضي، إلخ.
الراتب حوالي 63,000 دولار أمريكي، وذلك للمبتدئ الذي لا يمتلك الخبرة. وبالطبع، وإذا كان مؤدي اتصالات التسويق يمتلك خبرة سنواتٍ قليلة يزداد راتبه ليصل إلى حوالي 116,010 دولار أمريكي.
قياس وتقييم فاعلية الإعلان.
كما وسبق القول بأن النشاط الإعلان هو الأكثر تمييزاً واستخداماً من بين عناصر المزيج الترويجي ومرد ذلك يعود لأسباب كثيرة يقفز من مقدمتها التنوع الكبير في وسائل الإعلان وإتاحتها أمام الجميع وانتشارها الواسع وتاريخها القديم، وهذا ما قاد إلى أن يكون موضع اهتمام وتدقيق أكبر في قياس فاعلية وتقييم الأداء المتحقق عند تنفيذه من قبل إدارة المنظمة وإدارة التسويق. ولكن وعلى الرغم من التباين في طبيعة الإعلانات المقدمة من قبل المنظمات وحجمها والأساليب والوسائل المستخدمة فيه، إلا انه يجب أن يحقق الرضا والاستجابة للجوانب التالية التي تمثل الحدود الأساسية في فاعلية الإعلان:
1- وجوب توافق الحملة الإعلانية وتناسقها مع الاستراتيجية التسويقية المعتمدة من قبل المنظمة لكي يتم قياسها بالمقارنة مع الأهداف المخططة والتي أسهمت الحملة بتنفيذها.
2- فاعلية الإعلان تتأشر من خلال استجابته الدقيقة لوجهة نظر المستهلكين وما يمكن أن يحققه من منافع لهم وعبر التطابق مع أراءهم عند شراء المنتج المعلن عنه.
3- تأشير مدى إسهام الإعلان وقدرته في جلب Persuasive المستهلكين للتعامل مع المنتج المعلن عنه.
4- تناسب الحملة الإعلانية مع الخصوصية الثقافية للمجتمع وإيجاد الطريق المميز والمناسب للنفاد من الطوق الثقافي المحيط بالأفراد المستهدفين في المجتمع.
5- الإعلان الفاعل هو الذي يحول دون دخول أفكار من شأنها أن تعيق تنفيذ استراتيجية التسويق المعتمدة من قبل المنظمة، ونعني بذلك الإعلانات المقدمة من قبل المنافسين أو أي من أشكال التشويش المضاد على الرسالة الإعلانية.
ولا شك بأن أفضل طريقة للرقابة وتقييم النشاط الإعلاني هو في قياس مدى فاعليته في تحقيق الأهداف الموضوعة مسبقاُ.
فاعلية الاتصالات التسويقية:
تستطيع إدارة المنظمة بعامة وإدارة التسويق بخاصة أن تقيم وتقيس فاعلية الاتصالات التسويقية المتكاملة المتحققة في المنظمة من خلال الرجوع إلى الجوانب أو المجالات التالية:
1- تدقيق الموازنة المالية المرصدة من قبل المنظمة إلى الاتصالات التسويقية وما تم إنفاقه فعلا على هذا النشاط ويتم احتساب ذلك الإنفاق وبشكل دقيق على فقرات محددة تتمثل:
- أدوات الاتصال المستخدمة ووسائل الترويج المعتمدة في ذلك.
-المنتجات التي كانت محور الاتصال والترويج لها.
- مقدار الإنفاق المتحقق على المنتج
- ماهية التخصيصات المالية الممكن تحديدها مسبقا لتطوير وسائل الاتصال التسويقي المعتمدة.
2- اعتماد الأساليب الكمية المناسبة لقياس مستوى فاعلية نظام الاتصالات التسويقي في التأثير على سلوك المستهلك الشرائي ويمكن اعتماد مؤشر العائد على الاستثمار كأساس مهم في قياس نتائج الجهد المتحقق في الاتصال.
3- بناء وتطوير قاعدة بيانات لإدارة وفهم العلاقة بين المنظمة وزبائنها وهم المستهلكين، العاملين، المستثمرين، المشترين،...الخ
4- تحديد نقاط الالتقاء التي تكون بها المنظمة مع الآخرين.
5- تحليل الاتجاهات العامة في البيئة المحيطة بالمنظمة لإقرار مكامن القوة والضعف واستخدام كل متاح من المزيج الترويجي للوصول إلى تحقيق الأهداف التسويقية المخططة.
6-إيجاد نوع من التكامل في خطط الاتصالات التسويقية المعتمدة في السوق الحالي وما يحتمل أن تدخل به مستقبلا إلى أسواق أخرى.
7- وجوب اعتماد المقاييس الكمية والنوعية لتقييم كافة الوسائل المعتمدة في الاتصالات التسويقية وأنشطة الترويج المختلفة.
8- قياس مدى التكامل ما بين أنشطة الاتصالات التسويقية والأنشطة الإدارية المختلفة ومستوى إسهامها في تحقيق الاستراتيجية الكلية للمنظمة.
قياس فاعلية التسويق المباشر:
ترتبط عملية تقييم التسويق المباشر كنشاط ترويجي بعدد من المتغيرات والتي من شأنها أن تختلف تبعا لخصوصية وطبيعة المنطقة والمنتجات التي تتعامل بها، فضلا عن الفترة الزمنية التي يغطيها النشاط وتقديمه، ولكن بصورة عامة هنالك عدد من المقاييس المعيارية التي يمكن اعتمادها في تقييم الحملات الترويجية للتسويق المباشر ومن أبرزها هي:
- كلفة عملية كل استفسار تقوم به المنظمة.
- مقدار قيمة الاستجابة المتحققة.
- قيمة التحويلات المالية المتحققة.
- كلفة كل طلبية منفذة.
- متوسط قيمة الطلبات.
- قيمة الطلبات المعادة.
- العوائد المتحققة.
وبالمقابل هنالك خدمات تقدم من خلال التسويق المباشر والتي تكون أيضا أساس مهم للتقييم وتتمثل بالآتي:
- تسهيلات الاتصال المقدمة للزبائن.
- الطلبات التي لا يترتب عليها دفوعات مالية.
- زيارة المتجر ومواقع الشركة على الشبكة الإلكترونية.
- الإجابة على الاستفسارات.
- السماح بتجريب السلعة أو الخدمة.
- طلب المزيد من المعلومات عن النشاط التسويقي للشركة.
يكون من المناسب وقبل أن يتم تعريف العلاقات العامة أن نشير إلى بعض الجوانب المرتبطة بها والتي تحدد إطارها العام لكي يمكن على ضوء ذلك إعطاء التعريف المناسب لها ومن وجهات نظر متعددة. فالعلاقات العامة تعد وظيفة أو نشاط أساسي ضمن الاتصالات التسويقية والتي يمكن استخدامها في داخل وخارج المنظمة لكونها أداة مهمة في تحقيق الاتصال مع الأطراف المختلفة التي تتعامل معها المنظمة من عاملين أو زبائن.
وهذا القول لا يعني بأن العلاقات العامة هي مرتبطة حصرا بالأنشطة أو الاتصالات التسويقية وبالتالي مع المنظمات الهادفة للربح، بل إن الأمر يمتد إلى ما هو أبعد من ذلك بكثير. حيث أنها أداة اتصال فعالة تستخدم في جميع المنظمات سواء كانت الهادفة للربح أو الغير هادفة لذلك، طالما كانت تسعى إلى رسم صورة إيجابية لها في المحيط الذي تعمل به والمجتمع. فضلا عن سعيها لزيادة كفاءة وفاعلية الاتصالات الإدارية للمنظمة لإنجاز أهدافها العامة والخاصة وتحقيق التأثير الطويل الأمد بالأطراف التي تتعامل معها.
3-البكري، ثامر.الاتصالات التسويقية والترويج.عمان:دار الحامد,2008.
التسويق في المدارس هو ظاهرة واسعة الانتشار تقوم فيها المدارس بتوقيع عقود تتيح لـشركات تجارية معينة القيام بأنشطة تسويقية في مرافق المدرسة، وذلك في مجال الإعلان في المقام الأول. فعلى سبيل المثال، قد تسمح مدرسة ما لماركة واحدة من ماركات المشروبات الغازية بالبيع في آلة البيع في المدرسة؛ وفي المقابل، تدفع شركة المشروبات الغازية المقابل للمدرسة (عادةً في صورة مال، ولكنها قد تدفع أيضًا أي تعويضٍ آخر، مثل بناء مرافق جديدة أو دفع ثمن مستلزمات المدرسة). وتشير العبارة عادةً إلى الترتيبات التي تقوم بها المدارس الابتدائية أو المدارس الثانوية، أكثر من التعليم العالي؛ نظرًا لأن هذا النوع من التسويق يُنظَر إليه على أنه يستهدف الأطفال، لذلك هو أمرٌ يثير الكثير من الجدل. ومن بين الأمثلة على ذلك برنامج أخبار القناة الأولى، وهو برنامج تليفزيوني، ينتمي لنوعية البرامج التعليمية، يَعرِض مادة إعلانية في المدارس لمدة دقيقتين. ويُعرَض برنامج أخبار القناة الأولى في أكثر من 11500 مدرسة إعدادية وثانوية عبر الولايات المتحدة، ويصل إلى 7.7 مليون طالب.
ويرى الكثيرون أن هذه الممارسة مُستَهجَنة. فيجادل البعض بأنها يمكن أن تشجع السلوك غير الصحي لدى الأطفال؛ على سبيل المثال، تناول الصودا أو استهلاك الوجبات السريعة. وبوجهٍ أعم، يعترض البعض على فكرة التسويق للأطفال كليةً، خوفًا من سهولة تأثرهم ومن كون هذا النوع من التسويق غير أخلاقي، أو من تعارضه مع القيم التي يودون تعليمها لأولادهم. لقد واجهت هذه الممارسة انتقادًا لاذعًا وخاصةً من جانب العديد من التيارات اليسارية؛ على سبيل المثال، قامت مجلة "آدباسترز" بنشر العديد من المقالات الخاصة التي تهاجم هذه الممارسة. بينما تدافع مدارس كثيرة عن هذه الممارسة، مشيرةً إلى أنها مصدر قيم للدخل، وتتيح الفرصة لتنفيذ برامج قد تنتهي بلا تمويل لولا هذه الممارسة.
التحري عن السوق أو الإستعلامات التسويقية أو التحريات التسويقية هي البيانات اليومية التي تتعلق بأسواق الشركة، حيث يتم جمعها وتحليلها خصِّيصًا لغرض اتخاذ القرار بصورةٍ دقيقة وموثوقة في تحديد فرص السوق، واستراتيجية اختراقها، ومقاييس تطويرها. وتُعَد الاستخبارات التسويقية أمرًا ضروريًا عند الدخول في سوق أجنبي.
وتحدد الإستعلامات التسويقية المعلومات المطلوبة، وتجمعها من خلال البحث في البيئة السوقية وتقدمها لمديري التسويق الذين يحتاجونها. يمكن نشر برمجيات الاستخبارات التسويقية باستخدام نموذج البرمجة الداخلية أو نموذج البرمجيات كخدمة (SaaS، أو الحوسبة السحابية). وتحصل تلك الأنظمة على البيانات من مصادرٍ مختلفة، مثل تحليلات الويب، واستخبارات الأعمال، وبيانات مراكز الاتصال والمبيعات، حيث تحصل عليها غالبًا في صورة تقارير منفصلة وتضعها في إطار واحد. ولجمع تلك البيانات، يجب على مديري التسويق أن يكونوا على صلة دائمة بالكتب ذات الصلة والصحف والنشرات التجارية. كما يجب عليهم التحاور مع أصحاب المصالح المختلفين مثل العملاء، والموزعين، والموردِّين. بالإضافة إلى ذلك، يجب أن يتابعوا الإعلام الاجتماعي ويقوموا بعقد نقاشات عبر الإنترنت. يمكن لمديري التسويق تصميم تقارير ترتبط بالبيانات الواردة من مجموعة متنوعة من الأقسام والمصادر وتصورها (وحتى، في بعض الحالات، البيانات الخارجية.) ويتيح لهم ذلك رؤية مؤشرات الأداء الأساسية الحالية في الوقت الفعلي (أو بأسرع ما يكون حين تصل البيانات من المصادر) وتحليل الاتجاهات، بدلاً من انتظار المحللين حتى يرسلوا التقارير الدورية.
إنشاء الاستخبارات التسويقية.
يتم تصميم أنظمة الاستخبارات التسويقية ليستخدمها مديرو التسويق وغالبًا ما يفحصها الموظفون في المؤسسة. وقد تحتوي على واجهات المستخدم التي تشبه إلى حدٍ كبير برمجيات المستهلك أكثر من البرمجيات المحيطة بمصادر البيانات الفردية، والتي صُمِّمَت ليستخدمها المحللون. على سبيل المثال، يمكن للاستخبارات التجارية جمع بياناتٍ حبيبية عالية الدقة وفي الوقت المناسب، ولكنها غالبًا ما تتطلب دعم تكنولوجيا المعلومات لإعداد التقارير المعتادة وتصحيحها.
من الناحية التنظيمية، قد تكون الاستخبارات التسويقية هي اسم القسم الذي يؤدي دوريّ الاستخبارات التسويقية وتحليل المنافسين. وقد تكون استخبارات الأعمال أيضًا من مسئولية قسم الاستخبارات التسويقية، جنبًا إلى جنب مع (أو يتم إنجازه من قِبَل) القسم المالي، وذلك لقياس حصة السوق وتحديد معدلات النمو المستهدفة، حيث تقوم مجموعة الاندماج والاستحواذ باستكشاف فرص الكسب، ويقوم القسم القانوني بحماية ممتلكات المؤسسة أو البحث والتطوير للمقارنة بين تيارات الإبداع على نطاق الشركة واكتشاف الفرص من خلال التمييز الإبداعي.
خطوات تحسين الاستخبارات التسويقية.
إن الخطوات التي يتعين على الشركة اتخاذها لتحسين استخباراتها التسويقية هي
مع تطبيق الخطوات المذكورة أعلاه، سيصبح نظام الاستخبارات التسويقية لشركةٍ ما مفيدًا لأداء دورها بشكل فعال.
قصر النظر التسويقي هو مصطلح يُستخدم في الـتسويق، كما أنه عنوان لمقالٍ هام في التسويق كتبه ثيودور ليـفيت وقد نُشِرَ هذا المقال لأول مرة في عام 1960 في مجلة هارفارد لإدارة الأعمال،" حيث كان محررًا فيها. يشير قصر النظر التسويقي إلى أن "الشركات التجارية ستتحسن في النهاية إذا قامت بالتركيز على الوفاء باحتياجات المستهلك بدلاً من مجرد بيع المنتجات".
ويفترض ليفيت بأن ثقافة قصر النظر التسويقي ستمهد الطريق لفشل الشركات التجارية، بسبب طريقة التفكير محدودة الرؤية والتوهم بأن الشركة تمضي في مرحلة ما يطلق عليه "صناعة نامية". وهذا المعتقد يؤدي إلى الرضا وفقد القدرة على رؤية ما يحتاجه المستهلكون.
واقترح بعض المعلقين أن نشر هذا المقال يعلن عن بداية حركة التسويق الحديثة. وتدور فكرته الأساسية حول كون رؤية أغلب المؤسسات منحصرة في إطار فهم محدود للمشروعات التي تعمل بها. ويوصي الرؤساء التنفيذيين بإعادة النظر في رؤية الشركة؛ وإعادة تحديد الأسواق من وجهات نظر أكثر شمولية. وقد كان مقالاً ناجحًا في تأثيره وخاصةً لأنه كان عمليًا وواقعيًا كما هو الحال مع جميع أعمال ليفيت. واكتشفت المؤسسات أنها لم تستغل الفرص التي تبدو بسيطة عندما تبنَّت الرؤية الأشمل. وهكذا، كان المقال مؤثرًا. فقد أعادت شركات النفط (التي مثلت أحد الأمثلة الرئيسية في المقال) تعريف مشروعاتها بالعمل في الطاقة بدلاً من مجرد النفط. وعلى النقيض، عندما أطلقت رويال داتش شل خطة استثمار في الطاقة النووية، فشلت في إبداء اهتمام أكثر دقةً بصناعتها.
ومن بين الأسباب التي تجعل قصر النظر التسويقي شائعًا جدًا هو شعور الأشخاص بأنهم لا يتمكنون من توقع المستقبل بدقة. فبينما يعد ذلك القلق مقبولا، من الممكن أيضًا استخدام سلسلة كاملة من تقنيات توقع المشروعات المتاحة حاليًا لتقدير الظروف المستقبلية بقدر الإمكان.
ويتاح مجال أكبر للفرص مع تتغير أحوال الصناعة. حيث يتدرب المديرون على النظر بشكلٍ أبعد من نطاق أنشطتهم التجارية الحالية والتفكير "غير التقليدي". وكان جورج ستينر (1979) واحدًا من الكثيرين من جمهور المعجبين الذين استشهدوا بمثال ليفيت الشهير عن النقل. إذا كان أحد صانعي سياط عربات الخيول قد عرف عمله في عام 1910 على أنه "مشروع انطلاقة النقل"، ربما استطاع هؤلاء الصناع إحداث الطفرة الإبداعية الضرورية للانتقال إلى السيارات عندما دعا إليها التغيير التكنولوجي.
وقد يتجاوز الأشخاص الذين يركزون على إستراتيجية التسويق، وتقنيات التوقع المختلفة، وقيمة العميل الدائمة قصر النظر التسويقي إلى حدٍ ما. وقد يستلزم ذلك استخدام الأرباح المستهدفة طويلة الأمد (مع المخاطرة أحيانًا بالتضحية بالأرباح قصيرة الأمد).
مصطلحات مماثلة.
يمكن اعتبار كل صناعة، في مرحلةٍ ما من تطورها، بأنها صناعة نامية قائمة على التفوق الظاهر للمنتج الذي تنتجه. ومع ذلك، فمع حالة تلو الأخرى، وقعت الصناعات تحت خطر الإدارة المهلهلة. فما يتم التأكيد عليه هو عملية البيع، وليس التسويق. وهذا اعتقاد خطأ، لأن البيع يركز على احتياجات البائع، بينما يركز التسويق على احتياجات المُشتري. وفي هذا المقال الذي تم الاستشهاد به والإشارة إليه بشكل كبير، والذي نشر لأول مرة في عام 1960، يحتج ثيودور ليفيت بأن "تاريخ كل صناعة نامية منتهية أو على وشك الانتهاء يُظهِر الدورة الخادعة للتوسع الكبير والاضمحلال الذي لم يتم تداركه." لكن، وكما يوضح، فإن الذاكرة قصيرة. وتلعب السكك الحديدية مثالاً على صناعة نتج فشلها في النمو عن نظرة تسويقية محدودة. حيث يقع المسئولون عن السكك الحديدية في مأزق ليس بسبب انخفاض الحاجة لنقل الركاب أو حتى بسبب عدم قدرة السيارات والطائرات وأنواع النقل الأخرى على الوفاء بهذه الاحتياجات. ولكن هذه الصناعة في طريقها للفشل وذلك لأن المسئولين عنها قد افترضوا أنهم في مشروع سكة حديدية وليس مشروع نقل. فقد كانوا موجَّهين نحو السكة الحديدية بدلاً من التوجُّه نحو النقل، أي موجهين نحو المنتج لا المستهلك. وحتى تضمن الشركات تحقيق تقدم مستمر ومتواصل، يجب عليها تعريف صناعاتها بشكل أوسع لاستغلال فرص النمو. فعليها التحقق من احتياجات المستهلكين ورغباتهم والعمل عليها، وليس الركون إلى ما تفترضه بشأن استمرارية منتجاتها. وبإيجاز، فإن أفضل الطرق لتكون شركةٌ ما محظوظة هي أن تصنع نجاحها بنفسها. فعلى المؤسسة أن تفكر بنفسها ليس كمنتجة للبضائع أو الخدمات، ولكن بصفتها تقوم بأشياء تجعل الأشخاص يرغبون في خوض أعمال معها. وفي كل حالة، يكون الرئيس التنفيذي مسئولاً عن توفير بيئة تعكس هذه المهمة.
فقد استحدث كل من كوتلر وسينج مصطلح "بعد النظر التسويقي" في عام 1981، ويقصدون به وجود رؤية أفضل للمسائل بعيدة المدى أكثر من قصيرة المدى. أما بوجمان (1974)، فيستخدم مصطلح "الرؤية التضخيمية التسويقية" قاصدًا بذلك نظرة أشمل لصناعتك.
الإنفاق التسويقي هو إجمالي نفقات المؤسسة على أنشطة التسويق. ويشمل ذلك عادةً الإعلان والترويج بلا مقابل مادي. ويتضمن أحيانًا إنفاق قوى المبيعات وقد يشمل عروض الأسعار. وفي استطلاع شارك فيه ما يقرب من 200 من كبار مديري التسويق، أجاب 52 بالمائة بأنهم وجدوا مقياس "الإنفاق التسويقي" مفيدًا جدًا.
وللتنبؤ بمدى تغيُر تكاليف البيع تبعًا للمبيعات، يجب على الشركة التمييز بين تكاليف البيع الثابتة وتكاليف البيع المتغيرة. فإدراك الاختلاف بين تكاليف البيع الثابتة والمتغيرة قد يساعد الشركات على تقدير المخاطر المحتملة المرتبطة بالإستراتيجيات البديلة للمبيعات. وبوجه عام، تكون الإستراتيجيات التي تجلب تكاليف بيع متغيرة أقل خطورة نظرًا لأن تكاليف البيع المتغيرة ستظل أقل في حال فشل المبيعات في تلبية التوقعات.
يكمن غرض هذا المقياس في التنبؤ بالإنفاق التسويقي وتقدير مدى مخاطرة الميزانية. فالتكاليف التسويقية عادةً ما تمثل جزءًا رئيسيًا من النفقات التقديرية الإجمالية للشركة. وهكذا، تُعد محددات هامة للأرباح قصيرة المدى. وبالطبع، يمكن النظر أيضًا إلى ميزانيات التسويق والبيع باعتبارها استثمارات في جذب العملاء والحفاظ عليهم. ولكن، وفي أيٍ من المنظورين، فإن التمييز بين تكاليف التسويق الثابتة وتكاليف التسويق المتغيرة مفيد جدًا. حيث يجب أن يدرك المديرون تكاليف التسويق التي ستظل مستقرة، والتكاليف التي ستتغير مع المبيعات. ويستلزم هذا التصنيف بشكلٍ عام إجراء مراجعة "لكل بند" داخل ميزانية التسويق بالكامل.
فبدلاً من التغير مع تغير وحدات المبيعات، تحتمل تكاليف البيع المتغيرة الإجمالية التغير بصورةٍ مباشرة أكثر مع القيمة النقدية للوحدات المباعة - أي مع الربح. وهكذا، فمن المحتمل بشكلٍ أكبر أن يشار إلى تكاليف البيع المتغيرة باعتبارها نسبة مئوية من الربح، بدلاً من كمية نقدية محددة لكل وحدة. ويعتمد تصنيف تكاليف البيع باعتبارها ثابتة أو متغيرة على بنية المؤسسة والقرارات المحددة التي تتخذها الإدارة. ومع ذلك، يندرج عدد من البنود عادة تحت فئة واحدة أو أكثر - بشرط أن تكون حالتها، سواء ثابتة أو متغيرة، محددة الوقت. وعلى المدى البعيد، تصبح التكاليف كلها متغيرة في النهاية.
فقد تتضمن تكاليف التسويق الثابتة على مدار فترات التخطيط التقليدية الربع سنوية أو السنوية الآتي
قد تتضمن تكاليف التسويق المتغيرة ما يلي:
لا يلتفت المسوقون غالبًا إلى ميزانياتهم من حيث التكاليف الثابتة والمتغيرة، ولكن يمكنهم الحصول على فائدتين على الأقل من خلال ذلك.
أولاً، إذا كان الإنفاق التسويقي متغيرًا حقيقةً، فوضع الميزانية بهذه الطريقة هو الأكثر دقة. يضع بعض المسوقين كمًا ثابتًا ثم يواجهون تعارضًا أو "اختلافًا" في نهاية المدة إذا لم تحقق المبيعات الأهداف المعلنة. وعلى النقيض، فالميزانية المرنة - وهي تلك الميزانية التي تضع وبصدق عناصرها المتغيرة في الاعتبار - ستعكس النتائج الحقيقة، بغض النظر عما تنتهي إليه المبيعات.
ثانيًا، تعد المخاطر قصيرة المدى التي تتعلق بتكاليف التسويق الثابتة أكبر من تلك المرتبطة بتكاليف التسويق المتغيرة. إذا توقع المسوقون أن تكون الأرباح حساسة بالنسبة للعوامل الخارجة عن سيطرتهم - مثل التصرفات التنافسية أو عجز الإنتاج - فيمكنهم خفض المخاطرة من خلال تضمين نفقات أكثر تغيرًا وأقل ثباتًا في ميزانياتهم.
والقرار التقليدي الذي يتوقف على تكاليف التسويق الثابتة في مقابل تكاليف التسويق المتغيرة هو الاختيار بين إدخال ممثلي مبيعات كطرف ثالث متعاقد وقوى المبيعات في المؤسسة. ويستلزم تشغيل قوى مبيعات بمرتب - أو غالبًا بمرتب - وجود خطورة أكثر من البديل حيث يجب دفع المرتبات حتى وإن فشلت الشركة في تحقيق الأرباح المستهدفة. وعلى النقيض، عندما تستخدم شركة ما وسطاء خارجيين لبيع منتجاتها بوكالة، تنخفض تكاليف البيع الخاصة بها عندما تعجز عن تحقيق أهدافها.
التكاليف المتغيرة
هناك العديد من أنواع تكاليف البيع المتغيرة. فعلى سبيل المثال، يمكن أن تُبنى تكاليف البيع على أساس صيغة معقدة، وبشكل متخصص في عقود الشركة مع الوسطاء والتجار. فقد تشمل تكاليف البيع الحوافز المُقدمة للتجار المحليين، التي ترتبط بتحقيق أهداف معينة للمبيعات. وقد تشمل وعودًا بتعويض تجار التجزئة عن الإنفاق على الإعلان التعاوني. وتمثل عمولات المبيعات مثالاً واحدًا على تكاليف البيع التي تختلف بالنسبة إلى الربح. وبناءً على ذلك، ينبغي تضمين أية عمولات للمبيعات في تكاليف البيع المتغيرة.
التكاليف الثابتة
على النقيض، يتم تصنيف الدفعات المقدمة لموقع ويب لعدد ثابت من الظهور أو النقرات، في عقدٍ يطالب بتعويض مالي محدد، باعتبارها تكاليف ثابتة. ومن ناحيةٍ أخرى، يتم تصنيف الدفعات المقدمة كتعويض (مبيعات) على أنها تكاليف تسويق متغيرة.
سلسلة الإمداد التسويقية هي سلسلة المورِّدين التي تعتمد عليها مؤسسة ما في إنتاج المواد التسويقية (المطبوعات والمنتجات الدعائية ونقطة البيع) لتسويق منتجاتها وخدماتها.
وعادةً ما تضم سلسلة الإمداد التسويقية العديد من الشركاء داخل المنظمة وخارجها - مثل مديري العلامات التجارية والخدمات التسويقية والوكالات وفرق المبيعات المباشرة والمشترون والطابعات وشركات التنفيذ والكثير - تتصل كلها غالبًا من خلال علاقات معقدة جدًا وبدرجة كفاءة ضئيلة إلى منعدمة.
يجب الحصول على هذه الإمدادات وإدارتها ثم توزيعها أخيرًا للمستهلكين وفِرَق المبيعات والمكاتب الفرعية ومنافذ البيع بالتجزئة والتجار والموزعين وجمهور آخر أساسي حول العالم، وذلك بدايةً من كتيبات المنتج والنشرات الترويجية وحتى أنظمة نقطة المبيعات ولافتات المتاجر.
يتم التحكم بصورة أساسية في سلاسل الإمداد التسويقية تمامًا مثل بيئات التصنيع عن طريق عمليةٍ ما أو ما يطلق عليه "التدفق" والذي يشمل عادةً:
تتطلب كل من هذه الوظائف مستويات عالية من التنسيق والدعم من أجل ضمان إدارتها بصورة فعالة وأيضًا تكاملها بشكل سلس مع سلسلة الإمداد الكبرى.
وبمرور الوقت، تصبح أغلب سلاسل الإمداد بطيئة وغير عملية كلما يُضاف شركاء جدد ومنتجات جديدة وتقنيات جديدة، مما يؤدي إلى ارتفاع التكاليف وانخفاض مستويات الخدمة وفقد شامل للتحكم. وتقدر بعض أكبر الشركات الاستشارية الكبرى بأن 60% من تكاليف التسويق تتعلق بمجالات إضافية لا صلة لها بالمنتجات (التوزيع والأفراد والشحن والتخزين والقدم والتقنية وإدارة الجرد، إلخ).
تعاملت الشركات مع مسألة خفض التكاليف على نحوٍ تقليدي من منظور "الإنفاق على الأهم أولاً". ونتيجة لذلك، غالبًا ما كان يتم إغفال بعض فرص توفير النفقات الهامة جدًا، مثل المواد والإمدادات غير المباشرة - تلك المنتجات والخدمات التي لا تُعتبَر جوهرية أو جزء مباشر من منتج الشركة النهائي.
يمكن للشركات تحسين عملية سلسلة الإمداد التسويقية من خلال تبني منهج سلسلة الإمداد التسويقية الكاملة وتحديد مواطن العجز والعمل على تطوير أفضل ممارسات العمل. وقد تساعد الاستعانة بمصادر خارجية في هذه العملية في إدارة التكاليف الكلية لسلسلة الإمداد التسويقية، وقد توفر فرصة للقياس في التسويق، وهي إحدى التحديات الكبرى في هذا المجال.
وهذه هي كيمياء التسويق التي تضم مجموعة المهارات العقلية التي توجه نمو الشركات الكبرى وتشمل: التطوير الإبداعي ووضع العلامة التجارية واستهداف المستهلك ورؤيته واستراتيجية الإعلام وإدارة الحوافظ المالية وتحديد الأسعار.
وتعتمد العمليات التي يتم تطوير هذه النقاط من خلالها بشكل خاص على عدد صغير من الأفراد ذوي المهارات العالية والذين يعملون داخل بنية تنظيمية وسير عمل يتسمان بالحرية.
فضاء السوق هو بيئة تبادل معلومات واتصالات إلكترونية ويُعد مفهومًا جديدًا نسبيًا في التسويق. فمنذ الوقت الذي تراجع فيه تدخل الحدود المادية في قرارات وعمليات الشراء والبيع، تطور العالم إلى مجموعات عدة من فضاءات السوق المتخصصة في صناعاتٍ بعينها، حيث تدمج هذه الفضاءات بين الأسواق عن طريق تقنيات الحاسوب والاتصالات المتطورة. وقدم كل من رايبورت وسفيوكلا مصطلح "فضاء السوق" في عام 1994، وذلك للتمييز بين الأسواق الإلكترونية والأسواق التقليدية المتعارف عليها. ففي "فضاء السوق"، يتم تبادل المعلومات و/أو البضائع المادية، كما يتم عقد الصفقات والمعاملات من خلال أجهزة الحاسوب والشبكات الإلكترونية.
وتتكون هذه الشبكات من المدونات ومنتديات الإنترنت وخدمات التدوين المصغر مثل موقع تويتر. حيث يُسْمَحُ للشركات وعملائها بعمل المحادثات وتبادل الاتصالات بشأن المنتجات والخدمات. وقد تخرج هذه المحادثات عن إطار تحكم الشركة عندما تجذب حملة تسويق معينة أو إحدى قضايا خدمة العملاء انتباه المستهلكين المتمرسين على استخدام محتويات الإنترنت.
وقد تم تسجيل شركة ماركيتسبايس المحدودة (Marketspace Pty. Ltd) كشركةٍ أسترالية (رقم الشركة الأسترالي 068.231.158) في الخامس عشر من فبراير لعام 1995. وقد كانت هذه الشركة بمثابة مشروعٍ تجريبي لـ مجموعة شوميجا (أظهر الإعلانات) والتي لديها خبرة كبيرة وعلاقات قوية وطويلة الأمد مع قطاعي الإعلان والبيع بالتجزئة في أستراليا. وقد كانت خدمة ماركيتسبايس المقدمة بمثابة مركز تسوقٍ عبر الإنترنت والذي يستطيع العملاء من خلاله عرض وتصفح المنتجات التي يعرضها تجار التجزئة الذين تتعامل معهم مجموعة شوميجا. وقد تم إطلاق الخدمة مع العديد من العملاء البارزين، مثل سلاسل محلات ماير وتارجيت. إلا أنَّ شراء البضائع لم يكن متاحًا؛ حيث كانت الخدمة سابقةً لعصرها ولم تجذب انتباه المستهلكين.