ปรากฏการณ์ตัวล่อ

ในการตลาด ปรากฏการณ์ตัวล่อ (decoy effect, attraction effect, asymmetric dominance effect) เป็นปรากฏการณ์ที่ผู้บริโภคมักเปลี่ยนใจการเลือกสินค้า/การบริการสองอย่าง เมื่อมีตัวเลือกที่สามซึ่งด้อยกว่าตัวเลือกสองอย่างแรกอันใดอันหนึ่งโดยสิ้นเชิง (asymmetrically dominated)
โดยจะดีกว่าบางอย่างและด้อยกว่าบางอย่างเมื่อเทียบกับตัวเลือกอีกอันหนึ่งที่เหลือ
ดังนั้น ในบรรดาตัวเลือกสองอย่างแรก อันหนึ่งจะดีกว่าตัวเลือกที่สามโดยสิ้นเชิง อีกอันหนึ่งจะดีกว่าบ้าง แย่กว่าบ้าง
เมื่อมีตัวเลือกที่สามเช่นนี้ ผู้บริโภคมักจะเลือกตัวที่ดีกว่าทุกอย่างในอัตราสูงกว่าเมื่อไร้ตัวเลือกที่สาม
ตัวเลือกที่สามเช่นนี้เป็น "ตัวล่อ" (decoy) เพื่อชักจูงผู้บริโภคให้เลือกตัวเลือกที่ดีกว่าทุกอย่าง
ปรากฏการณ์นี้เป็นตัวอย่างการละเมิดสัจพจน์ว่าด้วยความไม่พึ่งพิงกันระหว่างทางเลือกนอกประเด็น (independence of irrelevant alternatives) ของทฤษฎีการตัดสินใจ (decision theory)
ว่าง่ายๆ ก็คือ เมื่อตัดสินใจเลือกตัวเลือกสองอย่าง ตัวเลือกที่สามซึ่งไม่ดึงดูดใจกลับเปลี่ยนความชอบใจในตัวเลือกสองอย่างแรกได้
ปรากฏการณ์นี้จัดว่าสำคัญเป็นพิเศษในทฤษฎีการเลือก (ในเศรษฐศาสตร์) เพราะละเมิดข้อสมมุติเกี่ยวกับความสม่ำเสมอที่มีในแบบจำลองการเลือกซึ่งระบุสัจพจน์ แบบจำลองเช่น Luce model of choice
ความสม่ำเสมอหมายความว่า เมื่อเพิ่มตัวเลือกอย่างหนึ่ง ส่วนแบ่งการตลาดของตัวเลือกอื่นๆ ไม่ควรจะเพิ่มขึ้น
เพราะตัวเลือกใหม่ควรจะลด หรืออย่างดีก็คงระดับ ส่วนแบ่งการตลาดของตัวเลือกที่เหลือ
thumb

**ตัวอย่าง**
สมมุติว่ามีสมาร์ทโฟนให้เลือกสองอย่าง 
ผู้บริโภคโดยทั่วไปจะมองว่า ที่เก็บข้อมูลซึ่งใหญ่กว่า (จำนวนกิกะไบต์) และราคาถูกเป็นเรื่องดี
บางคนอาจต้องการโทรศัพท์ที่บรรจุรูปภาพและเพลงเป็นต้นได้มาก บางคนอาจต้องการโทรศัพท์ที่ถูกกว่า
ในกรณีนี้ ผู้บริโภคบางส่วนจะเลือก ก เพราะบรรจุข้อมูลได้มากกว่า บางส่วนจะเลือก ข เพราะถูกกว่า
ต่อมาสมมุติว่า มีสินค้าใหม่ คือ ค ได้นำเข้าเป็น ตัวล่อ ในตลาด
ซึ่งมีราคาแพงกว่าทั้ง ก ซึ่งเป็น เป้าหมาย และ ข ซึ่งเป็น คู่แข่ง และมีที่เก็บข้อมูลมากกว่า ข แต่น้อยกว่า ก
การเพิ่มตัวล่อ ค ที่สมมุติว่าผู้บริโภคจะไม่เลือก เพราะซื้อโทรศัพท์ที่ถูกกว่า มีที่เก็บข้อมูลมากกว่าได้ จะทำให้ผู้บริโภคเลือก ก ซึ่งเป็นทางเลือกที่ดีกว่าตัวล่อทุกอย่าง บ่อยกว่าในกรณีที่มีตัวเลือกเดิมแค่สองตัว
ค มีผลต้องการเลือกเพราะเป็นตัวเปรียบต่างสำหรับ ก และ ข 
เพราะ ก ดีกว่า ค ทั้งสองอย่าง และ ข ดีกว่า ค เพียงบางอย่าง ผู้บริโภคจึงนิยม ก มากขึ้น
ค จึงเป็นตัวล่อเพื่อเพิ่มการขาย ก
ในนัยกลับกัน สมมุติว่ามีตัวล่อ ง ซึ่งมีที่เก็บข้อมูลน้อยกว่าทั้งของ ก และ ข มีราคาสูงกว่า ข แต่ไม่เท่ากับ ก
ในกรณีนี้ ผู้บริโภคก็จะไม่เลือก ง เหมือนกันเพราะไม่ดีกว่า ข ทั้งสองด้าน
แต่แทนที่จะเพิ่มความนิยมของ ก ตัวล่อ ง จะเพิ่มความนิยมของ ข
อีกตัวอย่างหนึ่งเป็นกรณีที่นิตยสารอเมริกัน ดิอีโคโนมิสต์ ได้ใช้จริงๆ
เป็นโฆษณาชวนให้สมัครสมาชิกโดยให้ทางเลือกไว้ 3 ทาง คือ
# เป็นสมาชิกออนไลน์ 1ปี มีราคา 2,100บาทรวมการเข้าถึงบทความตั้งแต่ปี1997 ได้ทั้งหมด โดยเข้าถึงได้ออนไลน์
# เป็นสมาชิกนิตยสารที่ตีพิมพ์เป็นรูปเล่ม 1ปี มีราคา 4,500บาท
# เป็นสมาชิกนิตยสารตีพิมพ์ด้วย ออนไลน์ด้วย มีราคา 4,500บาท
นักวิจัยทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมได้เช็ควิธีการนี้กับนักศึกษาในมหาวิทยาลัยแล้วพบว่า นักศึกษา 16% เลือกตัวเลือกแรก, 0% เลือกตัวเลือกที่สอง, 84% เลือกตัวเลือกที่สาม
เทียบกับเมื่อไม่มีตัวเลือกที่สอง นักศึกษา 68% เลือกตัวเลือกแรก และเพียงแค่ 32% เลือกตัวเลือกที่สาม

**การวัด**
ปรากฏการณ์นี้มักตรวจวัดโดยเปรียบเทียบว่า มีการเลือกตัวเลือกเป้าหมายคือ ก มากแค่ไหนเมื่อไม่มีตัวล่อคือ ค เทียบกับเมื่อมีตัวล่อเป็นตัวเลือกด้วย
และยังใช้เป็นวิธีการวัดว่า ผู้บริโภคจะยอมจ่ายเพิ่มแค่ไหนเพื่อเลือกตัวเลือกที่เป็นเป้าหมาย แทนที่จะเลือกตัวเลือกคู่แข่ง

**ข้อถกเถียง**
งานวิจัยบางงานแสดงว่า ปรากฏการณ์นี้ไม่เกิดในสถานการณ์การซื้อจริงๆ บางอย่าง เช่นเมื่อแสดงทางเลือกเป็นรูป เมื่อระบุรายละเอียดเชิงคุณภาพที่มีความหมายต่อผู้บริโภค (เช่น ยี่ห้อ ชนิด) 
หรือเมื่อตัวเลือกเป้าหมายกับตัวเลือกคู่แข่งมีคุณค่าไม่เท่ากันจริงๆ
นักวิจัยดั้งเดิมจึงได้ออกมาเน้นอีกว่า ปรากฏการณ์นี้เกิดต่อเมื่อผู้บริโภคมีความรู้สึกเกือบไม่ต่างกันระหว่างสินค้าซึ่งเป็นเป้าหมายกับสินค้าคู่แข่ง, ถ้าลักษณะทั้งสองของสินค้า (ในตัวอย่างคือราคากับความจุการเก็บข้อมูล) สำคัญเกือบเท่าๆ กันต่อผู้บริโภค, ถ้าสินค้าตัวล่อไม่ได้แย่เกินไป และถ้าความดีกว่าทุกอย่างระบุได้ง่าย
งานศึกษาปี2017 ยืนยันว่า ปรากฏการณ์นี้ก็ยังเกิดเมื่อทางเลือกแสดงเป็นภาพบางอย่างเช่น แผนภาพการกระจาย (scatter plot)

**ดูเพิ่ม**
 รายชื่อความเอนเอียงทางประชาน

**เชิงอรรถและอ้างอิง**
หมวดหมู่:พฤติกรรมผู้บริโภค
หมวดหมู่:ทฤษฎีการเงิน
หมวดหมู่:ทฤษฎีการตัดสินใจ
หมวดหมู่:ผลิตภัณฑ์ที่ออกในปี พ.ศ. 2525