[ca] En els anys 1980 es va trencar el monopoli televisiu a Espanya de TVE, amb la creació de les primeres cadenes autonòmiques; en els 1990 es va multiplicar l'oferta, amb la primera concessió de canals privats; els 2000 van ser anys de consolidació de la multi-oferta televisiva i de dispersió de l'audiència, per la implantació de la TDT i l'aparició de nous hàbits de consum dels continguts via telèfons mòbils i tauletes. A tota aquesta evolució s'hi ha d'afegir la consolidació de la cultura del compartir i dels fòrums d'opinió que han suposat les xarxes socials en la darrera dècada. Finalment, en els últims mesos hem viscut l'explosió de plataformes alternatives com Netflix, HBO o Amazon Prime Video. I en paral·lel a tota aquesta multiplicació de pantalles per les quals consumir els continguts, hem anat descobrint nous formats pels quals les marques segueixen impactant-nos amb els seus missatges persuasius. En aquest context, l'objecte d'aquesta tesi doctoral és, a partir de l'anàlisi de l'evolució de les formes de consumir televisió a Espanya, intentar concloure en què s'ha transformat el "veure la tele" i com ha repercutit aquesta transformació en les formes de fer publicitat "a televisió". Com anunciants i agències han hagut d'adaptar-se als canvis d'hàbits de consum audiovisual per seguir impactant de manera efectiva i rendible a la seva audiència. La investigació es sustenta en un exhaustiu treball de camp basat en entrevistes a destacats experts en la matèria, entre estrategues i planificadors de mitjans, consultors en noves tecnologies i tendències comunicatives, creadors de continguts, creatius publicitaris, gestors de marques i responsables de mitjans de comunicació.

[es] En los años 1980 se rompió el monopolio televisivo en España de TVE, con la creación de las primeras cadenas autonómicas; en los 1990 se multiplicó la oferta, con la primera concesión de canales privados; los 2000 fueron años de consolidación de la multioferta televisiva y de dispersión de la audiencia, por la implantación de la TDT y la aparición de nuevos hábitos de consumo de los contenidos vía teléfonos móviles y tabletas. A toda esta evolución hay que añadir la consolidación de la cultura del compartir y de los foros de opinión que han supuesto las redes sociales en la última década. Finalmente, en los últimos meses hemos vivido la explosión de plataformas alternativas como Netflix, HBO o Amazon Prime Video. Y en paralelo a toda esta multiplicación de pantallas por las que consumir los contenidos, hemos ido descubriendo nuevos formatos por los cuales las marcas siguen impactándonos con sus mensajes persuasivos. En este contexto, el objeto de esta tesis doctoral es, a partir del análisis de la evolución de las formas de consumir televisión en España, intentar concluir en qué se ha transformado el "ver la tele" y cómo ha repercutido esta transformación en las formas de hacer publicidad "en televisión". Cómo anunciantes y agencias han tenido que adaptarse a los cambios de hábitos de consumo audiovisual para seguir impactando de manera efectiva y rentable a su audiencia. La investigación se sustenta en un exhaustivo trabajo de campo basado en entrevistas a destacados expertos en la materia, entre estrategas y planificadores de medios, consultores en nuevas tecnologías y tendencias comunicativas, creadores de contenidos, creativos publicitarios, gestores de marcas y responsables de medios de comunicación.