[en] This doctoral thesis aims to discover the encouraging and disincentive factors of the use of neuromarketing, as a habitual discipline of market research in the Spanish company in the period of 2015 – 2023. The methodology used is based on exploratory, descriptive, and conclusive research focused on discovering the accelerators and brakes of the use of neuromarketing. Such research has been divided in two issues: contextualization of neuromarketing from the perspective of neuroscience and neuroeconomics and its implementation in the Spanish company. Complementary visions have been provided that serve to scientifically discover the reasons for the lack of use of this discipline, which was born hand in hand with one of the first and most influential academic texts on neuromarketing: the article entitled 'Neuromarketing: Understanding the Buy Buttons in Your Customer's Brain', published by Ale Smidts and Maarten Boksem in Neuron magazine in 2002. The empirical framework has been based on triangulating three fundamental aspects: documentary research focused on the development of accelerator and deceleration factors in the literature, qualitative research focused on semi-structured in-depth interviews, and descriptive quantitative research to highlight the data in the Spanish context and respond to the objectives set. The most relevant conclusions that have been contrasted show that the main accelerators are research and evidence, strategic alliances, internal training, accessible technology, effective communication, and an open mind to change. The basic scientific contribution from the triangulation of the data, with respect to the incentive factors, has been the need to have objective data, artificial intelligence, the use of neuromarketing techniques to be able to design the user experience and the customer experience, and the democratization of hardware and software. The main decelerators focus on costs, knowledge and training, access to data and ethics, interpretation of results, acceptance and scepticism. The basic scientific contribution regarding the disincentive factors is found in the lack of metrics, the need to have objective KPIS and the lack of professionals dedicated one hundred percent to the development of these techniques with autonomy in the analysis. In addition, it is believed that the ethical considerations found in the scientific literature are no longer relevant today. Considerations for the generation of science are focused on the academic and non-professional level, since it is verified that it is not relevant to the market. Lastly, it has been possible to verify that neither the sector, nor the size, nor the pandemic affect the degree of use of the techniques and that both the accelerating and decelerating factors were repeated indistinctly, which leads to a total ignorance of the use and benefits of the neuromarketing. With this doctoral thesis, the foundations of the state of situation of Spanish companies have been laid in the face of the underutilization of neuromarketing, making way for new research that can transform all factors into opportunities to improve this discipline.

[es] La presente tesis doctoral pretende descubrir los factores incentivadores y desincentivadores de la utilización del neuromarketing, como disciplina habitual de investigación de mercados en la empresa española en el período 2015 – 2023. La metodología utilizada se basa en una investigación exploratoria, descriptiva y conclusiva focalizada en descubrir los aceleradores y frenos de la utilización del neuromarketing. Dicha investigación se ha dividido en dos aspectos: contextualización del neuromarketing desde la visión de la neurociencia, y la neuroeconomía y su implementación en la empresa española. Se han aportado visiones complementarias que sirven para descubrir científicamente las razones de la falta de uso de esta disciplina, la cual nació de la mano de uno de los primeros y más influyentes textos académicos sobre el neuromarketing: el artículo titulado "Neuromarketing: Understanding the Buy Buttons in Your Customer's Brain", publicado por Ale Smidts y Maarten Boksem en la revista Neuron en 2002. El marco empírico se ha basado en triangular tres aspectos fundamentales: la investigación documental enfocada en el desarrollo de los factores aceleradores y desaceleradores en la literatura, la investigación cualitativa centrada en entrevistas en profundidad semiestructuradas, y la investigación cuantitativa descriptiva para poder remarcar los datos en contexto español y dar respuesta a los objetivos planteados. Las conclusiones más relevantes que se han podido contrastar muestran que los principales aceleradores son: investigación y evidencia, alianzas estratégicas, capacitación interna, tecnología accesible, comunicación efectiva y mentalidad abierta al cambio. La aportación científica básica desde la triangulación de los datos, con respecto a los factores incentivadores, ha sido: la necesidad de disponer de datos objetivos, la inteligencia artificial, la utilización de las técnicas de neuromarketing para poder diseñar la experiencia de usuario y el customer experience, y la democratización de los hardware y software. Los principales desaceleradores se centran en: costes, conocimiento y capacitación, acceso a datos y ética, interpretación de resultados, aceptación y escepticismo. La aportación científica básica con respecto a los factores desincentivadores se encuentra en: falta de métricas, necesidad de contar con KPIS objetivos y falta de profesionales dedicados cien por cien al desarrollo de estas técnicas con autonomía en el análisis. Además, se cree que las consideraciones éticas que arroja la literatura científica ya no son relevantes en la actualidad. Las consideraciones de generación de ciencia se centran en el plano académico y no profesional, ya que se comprueba que no es relevante para el mercado. Por último, se ha podido comprobar que ni el sector, ni el tamaño, ni la pandemia afectan al grado de utilización de las técnicas y que tanto los factores aceleradores y desaceleradores se repetían indistintamente, lo que viene a concluir en un desconocimiento total del uso y de los beneficios del neuromarketing. Con esta tesis doctoral se han sentado las bases del estado de situación de las empresas españolas ante la infrautilización del neuromarketing, para poder dar paso a nuevas investigaciones que sean capaces de transformar todos los factores en oportunidades de mejorar esta disciplina.