[ca] Una de de les idees que impregna el present treball final de màster és que el caràcter de proximitat a la ciutadania dels ajuntaments els converteix en agents de canvi fonamentals pel que fa a l'aplicació de polítiques públiques amb impacte real en els ciutadans i ciutadanes. Dins d'aquestes polítiques, hi trobem les que estan relacionades amb la igualtat de gènere home-dona i LGTBI. Aquestes s'han incorporat en els últims anys a l'agenda social mundial gràcies a la tendència creixent de qüestionament del sistema patriarcal iniciada amb moviments com el #MeToo l'octubre de 2017 o d'altres com les vagues feministes dels últims 8 de març. En el cas de l'Ajuntament de Mataró, l'equipament dedicat a la implantació de polítiques de gènere dona-home i LGTBI és el CIRD, Centre d'Informació i Recursos per a les Dones i servei d'atenció a la diversitat sexual i de gènere. Tot i l'important repte comunicatiu amb què es troba, aquest equipament mai ha comptat amb un pla de comunicació i, per tant, el repte que es proposa aquest treball és la seva elaboració. Tot i que es podria pensar que n'hi ha prou en aplicar-hi els preceptes principals de la comunicació corporativa, la bibliografia existent demostra que la comunicació al si de les institucions públiques presenta certes singularitats. Cal tenir en compte, per exemple, que aquestes estan gestionades per alts càrrecs subjectes als períodes electorals i que gestionen béns intangibles que són propietat del propi receptor de les comunicacions, és a dir, la ciutadania en general. Concretament, en el cas de les polítiques d'igualtat de gènere dona-home i LGTBI, també cal predicar amb l'exemple i parar especial atenció a l'ús que es fa del llenguatge. L'auditoria de comunicació per a l'elaboració del pla es basa en contactes personals, entrevistes i enquestes adreçades a les responsables i treballadores del CIRD, l'estudi de fonts documentals com els plans d'igualtat de què disposa l'Ajuntament de Mataró a nivell intern i extern i l'anàlisi dels continguts publicats a les xarxes socials i al web municipal. D'aquesta se'n desprèn una bona gestió de la comunicació interna, tant a nivell d'ajuntament com del CIRD, tot i que es proposa complementar-la amb iniciatives per a la seva optimització. Quant a la comunicació externa, el CIRD gestiona campanyes que se celebren anualment i per a les quals ja existeix tot un engranatge que en permet la difusió òptima. Les propostes que inclou el pla de comunicació, doncs, van encaminades a la generació d'una imatge de marca unificada, així com a acabar de reforçar les campanyes existents a nivell de xarxes socials i encetar noves campanyes que estan previstes per al període entre juny del 2020 i juliol del 2021, tant a nivell offline com online. En aquest sentit, el repte més gran s'ha trobat en la segmentació dels públics objectius, ja que si bé certes comunicacions s'adrecen a sectors concrets de la ciutadania, la necessitat de conscienciació ciutadana i educació social quant a les polítiques d'igualtat provoca que sigui convenient que aquestes arribin a tota la població.

[es] Una de de las ideas que impregna el presente trabajo final de máster es que el carácter de proximidad a la ciudadanía de los ayuntamientos los convierte en agentes de cambio fundamentales en cuanto a la aplicación de políticas públicas con impacto real en los ciudadanos y ciudadanas. Dentro de estas políticas, encontramos las que están relacionadas con la igualdad de género hombre-mujer y LGTBI. Estas se han incorporado en los últimos años a la agenda social mundial gracias a la tendencia creciente de cuestionamiento del sistema patriarcal iniciada con movimientos como lo #MeToo el octubre de 2017 u otros como las huelgas feministas de los últimos 8 de marzo. En el caso del Ayuntamiento de Mataró, la equipación dedicada a la implantación de políticas de género mujer-hombre y LGTBI es lo CIRD, Centro de Información y Recursos para las Mujeres y servicio de atención a la diversidad sexual y de género. Todo y el importante reto comunicativo con que se encuentra, esta equipación nunca ha contado con un plan de comunicación y, por lo tanto, el reto que se propone este trabajo es su elaboración. A pesar de que se podría pensar que hay bastante al aplicar los preceptos principales de la comunicación corporativa, la bibliografía existente demuestra que la comunicación al si de las instituciones públicas presenta ciertas singularidades. Hay que tener en cuenta, por ejemplo, que estas están gestionadas por altos cargos sujetos en los periodos electorales y que gestionan bienes intangibles que son propiedad del propio receptor de las comunicaciones, es decir, la ciudadanía en general. Concretamente, en el caso de las políticas de igualdad de género mujer-hombre y LGTBI, también hay que predicar con el ejemplo y parar especial atención al uso que se hace del lenguaje. La auditoría de comunicación para la elaboración del plan se basa en contactos personales, entrevistas y encuestas dirigidas a las responsables y trabajadoras del CIRD, el estudio de fuentes documentales como los planes de igualdad de que dispone el Ayuntamiento de Mataró a nivel interno y externo y el análisis de los contenidos publicados en las redes sociales y en el web municipal. De esta se desprende una buena gestión de la comunicación interna, tanto a nivel de ayuntamiento como del CIRD, a pesar de que se propone complementarla con iniciativas para su optimización. En cuanto a la comunicación externa, lo CIRD gestiona campañas que se celebran anualmente y para las cuales ya existe todo un engranaje que permite la difusión óptima. Las propuestas que incluye el plan de comunicación, pues, van encaminadas a la generación de una imagen de marca unificada, así como a acabar de reforzar las campañas existentes a nivel de redes sociales y comenzar nuevas campañas que están previstas para el periodo entre junio del 2020 y julio del 2021, tanto a nivel offline como en línea. En este sentido, el reto más grande se ha encontrado en la segmentación de los públicos objetivos, puesto que si bien ciertas comunicaciones se dirigen a sectores concretos de la ciudadanía, la necesidad de concienciación ciudadana y educación social en cuanto a las políticas de igualdad provoca que sea conveniente que estas lleguen a toda la población.