[ca] En la recerca sobre el consum dels llocs personals a les xarxes socials, com Facebook, YouTube i Instagram, han predominat els projectes basats en la identitat en què les persones utilitzen l'espai online per crear i projectar les identitats que coldrien tenir per mitjà d'un procés de gestió de la imatge. En aquest recerca, es presenta una conceptualització alternativa de l'ús de les xarxes socials, incloent-hi la creació i el consum de continguts, que utilitza la teoria de la gestió dels estats d'ànim i l'exposició selectiva que es deriva de la psicologia dels mitjans. La teoria de la gestió dels estats d'ànim estipula que les persones intenten readaptar el seu entorn d'estímuls per incrementar la durada i la intensitat dels bons moments i reduir la intensitat i la durada dels mals moments. En conseqüència, aquesta recerca té una triple finalitat: 1) explicar amb detall el procés de gestió de l'estat d'ànim col•lectiu en els llocs personals de les xarxes socials, incloent-hi la creació selectiva i el consum selectiu de continguts; 2) il•lustrar sobre les conseqüències d'una cultura de gestió de l'estat d'ànim col•lectiu en les xarxes socials, i 3) identificar formes en què les marques es poden afermar en una cultura de gestió dels estats d'ànim a les xarxes socials i a través d'elles. A partir de 15 llargues entrevistes de més de dues hores de durada cadascuna i de les dades recollides durant vuit mesos d'informació online dels perfils de Facebook dels enquestats, trobem que les persones creen col•lectivament uns continguts en els seus llocs personals de les xarxes socials que són bàsicament positius i divertits, que fan que els continguts visibles a les xarxes socials siguin predominantment positius i divertits. Aquest fenomen s'explica estudiant detingudament els tipus de continguts que creen les persones, els tipus de continguts que no creen, els tipus de continguts que consumeixen online i els que no consumeixen. Les nostres conclusions demostren que l'ús de les xarxes socials implica una combinació de comportaments contraris i contradictoris. Les marques necessiten entendre la cultura que han creat els consumidors de les xarxes socials, no tan sols per determinar com penetrar i actuar en aquesta cultura, sinó també per trobar noves vies al creixement, més enllà de la comunicació bidireccional i de la construcció de relacions, en què les experiències també s'ofereixin a través de les xarxes socials.

[en] Research on the consumption of personal social media sites, such as Facebook, YouTube and Instagram, has been dominated by identity-based projects in which individuals use the online space to create and project their desired identities through the process of image-management. In this research, an alternative conceptualization of social media usage, comprising content creation and consumption, is presented using mood management and selective exposure theory derived from media psychology. Mood management theory stipulates that individuals attempt to rearrange their stimulus environment so as to increase the duration and intensity of good moods and reduce the intensity and duration of bad ones. Subsequently, the aims of this research are threefold: (1) to elaborate on the process of collective mood management on personal social media sites, including selective content creation and selective content consumption; (2) to shed light on the consequences of a culture of collective mood management on social media networks; and (3) to identify ways in which brands can leverage themselves in a culture of mood management on and through social media. Using 15 long interviews spanning two hours each and data collected from eight months of online observation of the respondents' Facebook profiles, I find that individuals collectively create content on their personal social media sites that is primarily positive and entertaining, leading to predominantly positive and entertaining content visible on social media networks. This phenomenon is explained by elaborating on the types of content that individuals create, the types of content they do not create, the types of content that persons consume online and those which they do not consume. The findings demonstrate that social media usage involves a combination of contrary and contradictory behaviours. Understanding the culture created by consumers of social media is not only necessary for brands to determine how to penetrate and engage in such a culture, but is also relevant for brands to find avenues for growth beyond two-way communication and relationship building, in which experiences are also delivered through social media networks.