[en] Building the country or selling the country: From nation building to country branding and vice-versa In the last few years, research into tourism has been party to one of the most interesting phenomena to be studied from the perspective of social sciences in its broadest sense, and especially those perspectives which try to focus on its cultural or symbolic dimension. In reality, if it is not considered from an intentionally interdisciplinary and open position, the phenomena is almost unperceived and this is why it remains as secret evidence: perfect for study from a social perspective and untouched by the administrated planners, always overly interested in looking for opinions and results to solve partially defined problems. Research into tourism has developed (sometimes even without knowing) in the limits between the contradiction that faces heritage with culture and market exploitation, identity with the service, tradition with offer. This point had been presented as insurmountable from most of the perspectives and it was only considered suitable for marketing research purposes when it was realised that in tourism one cannot simply talk about products or services because a new dimension is needed, one with an unavoidable and intangible value. It is a symbolic value which reaches beyond normal territory and above infrastructures, it even crosses between the people and the ritualized practices of tradition; but it is a definite, conclusive and unavoidable value. It is exactly in this point where market research began to develop the concept of country-branding in order to try to quantify and make instrumental and operational this value which remained uncalculated and transcendental. For those of us who are interested in processes of national construction from different perspectives (time, territory, mythologies, theories, public opinion and national discourses in the cultural heritage) this exercise of operativisation can be better understood as a process of double transference that goes from the institutionalised practices widely described in political literature about nationalism (between these perspectives the so called nation-building from the fifties can be said to be especially fertile) until the new marketing formulae of country-branding and vice-versa. In this article we aim to explore, through the medium of theoretical bibliography and the analysis of instruments of tourist communication from regional institutions of the Mediterranean arch how this transference works. The intention is to contribute to the theoretical development of a model that goes beyond the usual thinking about tourist marketing and that allows better understanding from a more general level including institutional strategies of identity reinforcement.

[es] Los estudios sobre turismo han presenciado, en los últimos años, uno de los fenómenos más interesantes de estudiar desde una óptica de las ciencias sociales en su sentido más amplio aunque más especialmente desde cualquier perspectiva que intente fijarse en procesos de carácter cultural o simbólico. En realidad, el fenómeno se hace prácticamente imperceptible si no se contempla desde una postura intencionalmente interdisciplinar y abierta, y eso lo mantiene en realidad en una especie de secreto a voces: perfecto para el estudio desde lo social y virgen ante la entrada de planteamientos administrados siempre demasiado interesados en la búsqueda de opciones y resultados, de soluciones a problemas parciales. Los estudios del turismo se han desarrollado (a veces incluso, sin saberlo) en el abismo de la contradicción que enfrenta el patrimonio y la herencia cultural con la explotación mercantil, la identidad con el servicio, la tradición con la oferta. Este punto de fuga que se ha presentado como insalvable desde la mayoría de las perspectivas sólo ha empezado a plantearse como sugerente para el estudio desde que desde los estudios en mercadotecnia empezaron a darse cuenta de que el mundo del turismo no se agota en el mundo de productos y servicios sino que pide una nueva dimensión que tiene un valor tan intangible como ineludible. Se trata de un valor de carácter simbólico que flota más allá del territorio, por encima de las infraestructuras, cruza entre las gentes hasta las prácticas ritualizadas y tradicionales; pero además, se trata de un valor definitivo y condicionante, inevitable. Es justo en este punto dónde la investigación en mercadotecnia empezó a desarrollar el concepto de marca-país (country-branding) para intentar instrumentalizar, cuantificar, operativizar ese valor que se mantenía incalculable y trascendente. Para los que nos hemos interesado en los procesos de construcción nacional desde diversas perspectivas (el tiempo, el territorio, las mitologías, las teorías, la opinión pública y los discursos nacionales en el análisis del patrimonio cultural) este ejercicio de operativización se puede comprender como un proceso de transferencia doble que va desde las prácticas institucionalizadas y ampliamente señaladas en la literatura política sobre construcción nacional (entre esas perspectivas, el llamado proceso de Nation-Building de los años 50 se puede destacar como es En este artículo pretendemos explorar, por medio de bibliografía teórica y del análisis de varios instrumentos de comunicación turística de las instituciones de la región del arco mediterráneo qué formas toma esta transferencia. La intención es contribuir al desarrollo de un modelo teórico que vaya más allá de los planteamientos habituales del marketing turístico y que permita una comprensión a un nivel más general que incluya las estrategias institucionales de refuerzo identitario.