[en] Within the broad spectrum of existing communicative typologies, this study begins by contrasting commercial advertising with social advertising, highlighting two conceptual conclusions that served as key findings to define the methodological path of the research: a) both advertising approaches differ in their purposes, as the former aims for profit linked to the commercial objectives of brands (Feliu, A. 2013), (Bermejo-Berros, J. 2011), (Gumucio, A. 2004); while the latter aims to promote collective benefits among recipients (Kotler, P., Roberto, E. 1992), (Feliu, A. 2013), (Gumucio, A. 2004); b) both advertising typologies design their messages by appealing to values as a persuasive resource, strategically selected to induce attitudinal and preference changes in audiences, favoring the promoted brands; and c) although social and commercial advertising typically do not appeal to the same values (as those that encourage consumption are not the same as those that promote pro-social behaviors, Méndiz, A. 2010), it remains unclear if there are values capable of contributing both to brand communication objectives and to the social well-being of consumers. Taking into account the above and recognizing a gap in secondary sources that accurately assess the aforementioned attitudinal and preference variations, the thesis focuses on designing and implementing an experimental approach aimed at applying a measurement model to: a) demonstrate changes in audience preference towards a brand in response to external stimuli with varying degrees of relevance to brands and consumers; and b) demonstrate changes in audience attitudes (measuring cognitive, affective, and conative dimensions) towards recurring social issues in their context. The experiment is grounded in the Model of Mediating and Final Effects of Advertising Communication (Sánchez, J. 2017) and the Methodology for Measuring Social Attitudes (Blanco, N. 2011), which simplified the attitude construct and subjected it to numerical measurement across all dimensions. Additionally, it draws on the Theory of Polarization and Exposure Moderation (Petty, R., Wheeler, S., Tormala, Z. 2003), allowing observation of variations in attitude intensity towards an external agent to determine whether the relationship with that element is positively, negatively, or neutrally directed. The final outcome of the research is a Youth Values Inventory capable of positively influencing brand preference and mitigating the impact of the most recurrent issues among Colombian youth when implemented by brands targeting audiences aged 18 to 24.

[es] Dentro del amplio abanico de tipologías comunicativas existentes, el presente estudio inicia contrastando la publicidad comercial frente a la publicidad social, evidenciando dos conclusiones conceptuales que funcionaron como hallazgos clave para definir la ruta metodológica de la investigación: a) ambas vertientes publicitarias se diferencian en los propósitos que persiguen, pues la primera tiene un fin lucrativo vinculado al cumplimiento de los objetivos comerciales de las marcas (Feliu, A. 2013), (Bermejo-Berros, J. 2011), (Gumucio, A. 2004); y la segunda, se orienta en incentivar beneficios colectivos en los receptores (Kotler, P., Roberto, E. 1992) (Feliu, A. 2013) (Gumucio, A. 2004); b) ambas tipologías publicitarias diseñan sus mensajes apelando a los valores como un recurso persuasivo, los cuales son estratégicamente seleccionados para provocar variaciones actitudinales y de preferencia en las audiencias, a favor de las marcas promovidas; y c) aunque la publicidad social y la publicidad comercial no suelen apelar a los mismos valores (pues aquellos que incentivan el consumo, no son los mismos que propician comportamientos pro sociales, Méndiz, A. 2010), se desconoce si existen valores con la capacidad tanto de aportar a los objetivos comunicativos de las marcas, como de contribuir al bienestar social de los consumidores. Teniendo en cuenta lo anterior y tras evidenciar un vacío latente en fuentes secundarias que evaluara de manera precisa las variaciones actitudinales y de preferencia antes mencionadas, la tesis se enfoca en diseñar y desplegar un abordaje experimental orientado a aplicar un modelo de medición que permitiera: a) evidenciar la variación de preferencia de las audiencias hacia una marca, frente a estímulos externos que tienen alta, baja y nula presencia de valores relevantes para las marcas y para los consumidores y b) evidenciar la variación actitudinal de los receptores (midiendo sus tres dimensiones: cognitiva, afectiva y conativa) frente a problemáticas sociales recurrentes en su contexto. El experimento se soporta sobre el Modelo de los Efectos Mediadores y Finales de la Comunicación Publicitaria (Sánchez, J. 2017) y sobre la Metodología para la Medición de Actitudes Sociales (Blanco, N. 2011), los cuales permitieron simplificar el constructo de actitud y someterlo a una medición numérica en todas sus dimensiones. Asimismo, se soporta en la Teoría de la Polarización y Moderación Expuesta (Petty, R., Wheeler, S., Tormala, Z. 2003), la cual permitió observar la variación en la intensidad de actitudes hacia un agente externo, comprendiendo si la relación con dicho elemento tiene una dirección positiva, negativa o neutra. El fruto final de la investigación es un Inventario Juvenil de Valores, capaz de influir positivamente en la preferencia de marca y en la mitigación del impacto de las problemáticas más recurrentes de la juventud colombiana, cuando es implementado por marcas interesadas en persuadir audiencias entre los 18 y 24 años.