[en] This research delves into the study of masstige strategies, aimed at democratizing luxury by combining exclusivity and accessibility; a tactic that has gained significant relevance in the luxury fashion industry. In particular, it analyzes how these strategies impact millennial and centennial consumers, a key segment that is redefining consumption in this sector. Through an empirical analysis, this study addresses two main areas: first, it evaluates which masstige strategy generates a more favorable impact in terms of fit, attitude, and purchase intention among new generations of consumers: (1) co-branding between a luxury fashion brand (Hermès) and a mass-market brand from the same sector (in this case, fashion; Adidas), (2) co-branding between a luxury fashion brand (Hermès) and a mass-market brand from another sector (technology; Google), or (3) a downward brand extension. Secondly, it examines how these strategies affect the perception of the parent brand as a luxury brand in relation to attributes such as quality, exclusivity, prestige, status, and trust. The results thus provide key strategic guidelines for luxury brands to optimize their positioning in an ever-evolving market, while also enriching the literature on masstige strategies. In particular, the research reveals that implementing a downward brand extension strategy has a more favorable impact on generation Y-Z consumers in terms of fit and purchase intention. However, it is observed that any type of masstige strategy negatively affects the image of the parent brand.

[es] El presente trabajo de investigación se adentra en el estudio de las estrategias masstige, cuyo objetivo es democratizar el lujo al combinar exclusividad y accesibilidad; una táctica que ha cobrado especial relevancia en la industria de la moda de lujo. En particular, se analiza cómo estas estrategias impactan a los consumidores millennials y centennials, un segmento clave que está redefiniendo el consumo en este sector. A través de un análisis empírico, este estudio aborda dos áreas principales: primero, se evalúa qué estrategia masstige genera un impacto más favorable en términos de ajuste, actitud e intención de compra en las nuevas generaciones de consumidores: (1) co-branding de una marca de moda de lujo (Hermès) con una marca masiva del mismo sector (en este caso, moda; Adidas), (2) co-branding de una marca de moda de lujo (Hermès) con una marca masiva de otro sector (tecnológico; Google), o (3) extensión de marca descendente. En segundo lugar, se examina cómo estas estrategias afectan la percepción de la marca matriz como marca de lujo, en relación con los atributos de calidad, exclusividad, prestigio, estatus y confianza. De este modo, los resultados proporcionan directrices estratégicas clave para que las marcas de lujo optimicen su posicionamiento en un mercado en constante transformación, además de enriquecer la literatura sobre las estrategias masstige. En particular, la investigación revela que implementar una estrategia de extensión de marca descendente tiene un impacto más favorable en los consumidores de las generaciones Y-Z en términos de ajuste e intención de compra. No obstante, se observa que cualquier tipo de estrategia masstige afecta negativamente a la imagen de la marca matriz.