[en] The arrival of the Internet led many museums, fearful of its irruption, to show themselves insensitive to the digital world and the use of social media. At early stages, some institutions even considered Internet as an unreliable platform that could damage and threaten the image of the museum. In addition, they believed that the contribution of digital users could harm their communication objectives. Over time, circumstances have changed, and museums have been forced to adapt to a new digital reality to ensure connection with their audience. The arrival of the pandemic in 2020 only accelerated the process in which museums had been immersed for years. The first objective of this doctoral thesis is to analyze the adoption level of digital marketing in Spanish museums. The adoption of digital marketing techniques applied to museums will improve their relationship with their audience. Museums will be able to be universal in a global and digitized world, making access easier to different audiences, regardless of where they are located or the opening hours of each institution. This is a major change since the museum will be open 24/7. In addition, museums will be able to adapt to the audiences needs thanks to the content hyper-personalization based on behavior and preferences. Content customization based on each user, will be possible due to an effective data management and artificial intelligence adoption into their digital ecosystems. To achieve this, museums should create new digital narratives, to avoid a literal transfer of the physical experience into the digital environment. The second objective will be to address the impact that the COVID-19 pandemic had on the digital marketing plans of the selected museums. The study of marketing in the cultural field and, especially, of digital marketing, has experienced a sudden increase in recent years, both in the number of published articles and in the number of presentations related to some of the elements that are part of the digital marketing strategy of a museum. Although, above all, this fact has occurred in relation to the presence of museums in social media or in technological projects as an end and not to generate an experience. Accordingly, the museums management has become a lot more interested in digital strategies in recent years and even more after the COVID-19 pandemic in 2020, forcing the temporary closure of many institutions. During that period, digital activities were the only way for museums to contact their audiences. We will demonstrate that the development of a digital marketing plan will help museums to achieve the objectives set out in their strategic plans, since having a website, using social media or having a mobile application does not imply having a defined digital marketing strategy. In conclusion, we are interested in digital marketing techniques applied to museums, because the adoption of digital marketing will help museums to maximize their diffusion, guaranteeing their durability as places for meeting, dialogue, and culture preservation.

[es] La llegada de Internet propició que muchos museos, temerosos ante su irrupción, se mostrasen insensibles al mundo digital y al uso de las redes sociales. Al principio, algunas instituciones incluso consideraron Internet como una plataforma poco fiable que podría dañar y amenazar la imagen del museo. Además, creían que la contribución de los usuarios digitales podría perjudicar sus objetivos de comunicación. Con el paso del tiempo, las circunstancias fueron cambiando y los museos se han visto obligados a adaptarse a esta nueva realidad digital para poder conectar con su público. La llegada de la pandemia no hizo sino acelerar este proceso evolutivo en el cual los museos se veían inmersos desde hacía años. El primer objetivo de esta tesis doctoral es analizar el grado de adopción del marketing digital en los museos españoles. La adopción del marketing digital aplicado a los museos mejorará la relación de estos con su público. Los museos podrán ser más universales en un mundo global y digitalizado, facilitando el acceso a públicos diversos, independientemente del lugar donde se encuentren o el horario de apertura física de cada institución. Un verdadero cambio de paradigma, ya que el museo pasará a estar abierto 24/7. Además, los museos podrán adaptarse a las necesidades de los públicos gracias a la hiperpersonalización de sus contenidos en base a sus gustos y necesidades. Esta individualización del contenido en función de cada usuario será posible gracias a la gestión efectiva de los datos y la adopción de la inteligencia artificial en sus ecosistemas digitales. Aunque, para ello, los museos deberán crear nuevas narrativas digitales, para evitar caer en la simple traslación de la experiencia física al entorno digital. El segundo objetivo será abordar el impacto que tuvo la pandemia de COVID-19 en los planes de marketing digital de los museos objeto de estudio. El estudio del marketing en el ámbito cultural y, especialmente, del marketing digital, ha experimentado un súbito incremento en los últimos años, tanto en número de artículos publicados, como en el de ponencias relativas a alguno de los elementos que forman parte de la estrategia de marketing digital de un museo. Aunque, sobre todo, este hecho se ha producido en lo relativo a la presencia de los museos en las redes sociales o en proyectos tecnológicos como fin y no como medio para generar una experiencia. En consecuencia, el interés por lo digital en los órganos directivos de los museos ha ido aumentado considerablemente en los últimos años y viéndose acrecentada tras la pandemia de COVID-19 en el año 2020, obligando al cierre temporal de muchas instituciones. Durante ese período, las actividades digitales fueron el único punto de contacto de los museos con su público. Demostraremos que la elaboración de un plan de marketing digital ayudará a los museos a alcanzar los objetivos enunciados en sus planes estratégicos, ya que, tener una web, utilizar las redes sociales o poseer una aplicación móvil, no implica tener una estrategia de marketing digital definida. En resumen, nos interesa el marketing digital en los museos porque la adopción de técnicas de marketing digital ayudará a estos a maximizar su difusión, garantizando su perdurabilidad como lugares de encuentro, diálogo y preservación de la cultura.