[ca] Aquesta recerca d'estudi de cas investiga les estratègies de comunicació d'un espai cultural a Grècia, Onassis Stegi, i el seu impacte en la participació de l'audiència. La recerca es basa en un marc teòric que aborda el màrqueting de les arts, la comunicació en les arts, l'audiència de les arts escèniques, el procés de presa de decisions i els factors que afecten l'audiència i els patrons d'assistència. També descriu breument el panorama grec. Onassis Stegi o OCC va obrir a Atenes el 2010, està finançat exclusivament per la Fundació Onassis i acull esdeveniments i accions en tot l'espectre de les arts (teatre, dansa, música, cinema, arts visuals, etc.). El primer objectiu principal d'aquesta recerca és millorar la comprensió de l'impacte del màrqueting de les arts en el consum cultural. El segon és estudiar les actituds i motivacions de l'audiència de Onassis Stegi relacionades amb el seu consum cultural, així com les seves percepcions sobre les estratègies de comunicació de l'organització cultural. OCC té una forta identitat de marca, promou els seus avantatges competitius i realitza constantment investigació de mercat. A més, ofereix productes culturals contemporanis i provocadors, amb preus raonables i accessibles, actua com a productor, intermediari i distribuïdor, i utilitza la comunicació de màrqueting integrada. Aquesta recerca ha utilitzat un enfocament qualitatiu. Per explorar les estratègies de màrqueting de l'organització estudiada, s'han realitzat entrevistes en persona i per telèfon amb el personal de l'OCC, en la seva majoria semiestructurades. També s'ha utilitzat la comunicació per correu electrònic i s'ha estudiat el material que la gent d'Onassis Stegi ha compartit amb l'investigador (anàlisi descriptiva de l'objecte d'estudi). A més de l'enfocament qualitatiu, per investigar les actituds, motivacions i percepcions dels consumidors dels productes de l'OCC, s'han utilitzat cinc grups de discussió, tenint en compte els següents criteris: sexe, edat, educació, residència, freqüència de consum cultural i nivell de familiaritat amb l'OCC. Per les percepcions dels interessats, que també constitueixen l'audiència, s'han utilitzat entrevistes en persona. En totes les ocasions d'entrevistes i comunicació oral, s'ha seguit la gravació d'àudio i la transcripció. Entre d'altres resultats interessants, aquesta recerca ha mostrat que el producte d'una organització cultural juga un paper dominant en el consum de l'audiència. A més, els missatges de comunicació en general ajuden els consumidors a formar una opinió sobre una organització cultural, mentre que els missatges publicitaris actuen més com a recordatoris. La principal motivació dels consumidors de Stegi per assistir a un espectacle cultural és rebre estímuls, socialitzar-se o entretenir-se, mentre que els factors decisius poden ser el contingut de l'espectacle, els col·laboradors de l'espectacle o l'organització cultural. Quasi tots els consumidors identifiquen l'agenda cultural de Stegi amb el teatre i caracteritzen els seus productes com a pioners, contemporanis, diversos i arriscats. Els consumidors consideren les campanyes de ràdio i exteriors de l'organització molt fortes, amb una estètica agradable i un contingut que els intriga. No obstant això, alguns consideren que el contingut és enganyós o difícil de comprendre. Els interessats aproven i aprecien el producte de Stegi, destacant el seu caràcter internacional i el fet que omple els buits en el mercat cultural grec. A més, consideren que Stegi ha construït estratègies de comunicació sòlides durant els seus anys de funcionament i té una identitat de marca forta. Tant els consumidors com els interessats coincideixen en els casos en què els missatges de comunicació de Stegi són enganyosos, creant expectatives falses. Finalment, tots dos grups donen una retroalimentació positiva sobre la quantitat i precisió de la informació que Stegi proporciona a l'audiència.

[en] This case study research investigates the communication strategies of a cultural space in Greece, Onassis Stegi, and their impact on its audiences' participation. The research is based on a theoretical framework that concerns arts marketing, communication in arts, the audience of performing arts, the decision-making process and factors that affect the audience and the attendance patterns. It also describes briefly the Greek picture. Onassis Stegi or OCC opened in Athens in 2010, it is exclusively funded by Onassis Foundation and hosts events and actions across the whole spectrum of arts (theatre, dance, music, cinema, visual arts, etc.). The first main objective of this research is to improve understanding of the impact of arts marketing on cultural consumption. The second one is to study the attitudes and motivations of Onassis Stegi's audiences related to their cultural consumption, as well as their perceptions regarding the communication strategies of the cultural organisation. OCC has strong branding, promotes its competitive advantages, and it does constant market research. Additionally, it has contemporary and provocative cultural products, with reasonable and accessible prices, acts as a producer, intermediary and distributor, and uses integrated marketing communication. This research has used a qualitative approach. To explore the marketing strategies of the case study organisation used in-person and phone interviews with OCC's personnel, mostly semi-structured, email communication, and study of material that Onassis Stegi's people shared with the researcher (descriptive analysis of the object of study). Elaborating on the qualitative approach, to investigate the attitudes, motivations and perceptions of the consumers of OCC's products, five focus groups have been used, with the below criteria: sex, age, education, residency, frequency of cultural consumption, and level of familiarity with OCC. For the stakeholders' perceptions, who also constitute its audience, in-person interviews were used. In all occasions of interviews and oral communication, audio recording and transcribing followed. Among other interesting results, this research showed that the product of a cultural organisation plays a dominant role in audiences' consumption. Furthermore, the communication messages in general help consumers to form an opinion about a cultural organisation, while the advertising messages in particular act more as reminders to them. The main motivation of Stegi's consumers to attend a cultural spectacle is to get stimuli, socialise or entertain themselves, while the deciding factors can be the performance's content, the performance's contributors or the cultural organisation. Almost all the consumers identify the cultural agenda of Stegi with theatre and characterise its products as a pioneer, contemporary, diverse and risky. Consumers consider the radio and outdoor campaigns of the organisation very strong, with nice aesthetics and content that intrigues them. Nevertheless, some consider the content misleading or difficult to be understood. Stakeholders approve and appreciate Stegi's product, emphasising its international character and the fact it fills the gaps in the Greek cultural market. Additionally, they consider Stegi has built robust communication strategies during its years of function and strong branding. Both consumers and stakeholders agree on the cases where Stegi's communication messages are misleading, creating false expectations. Finally, both groups give positive feedback on the quantity and accuracy of information Stegi provides to audiences.