[en] ABSTRACT: The purpose of this project is to analyze the management of international marketing by the four largest and most important companies of Spanish, belonging to the textile sector and with great international popularity and notoriety. This sector has been chosen given the importance it has in Spain and the great reference it represents for the rest of the countries. In this sense, the chosen companies, ordered by size, are Inditex, Mango, Tendam (Grupo Cortefiel) and Desigual, which, although they are the largest, their dimensions are very different, which can be studied in order to determinate if this size difference influences or not in their respective internationalization processes. Therefore, the different aspects, related to international marketing, that will be studied for each of these companies are the following: strategic orientation, evolutionary process in the formulation of international marketing strategies, tendency to standardize or adapt strategic decisions, macro-segmentation strategy (country-market choice), transnational segmentation, ways of entering foreign markets and international brand strategy. The most notable strategic orientations are the geocentric for the largest companies, Inditex and Mango, and the ethnocentric for the two remaining, smaller ones. Additionally, in a complementary way, it is observable how Mango and Tendam sometimes develop a polycentric orientation. Size differences also influence the phases of the evolutionary process of strategy formulation. The three largest companies are in the global rationalization phase of their activity, although Tendam still has certain features of the development stage of local markets. Meanwhile, Desigual, being the smallest and having gone through some problems, is in this same phase, even with certain characteristics of the initial entry phase. Regarding the dichotomy between the standardization and adaptation of international marketing decisions, it is observable how all companies pursue the standardization of their marketing strategies, offering a global product, but with small adaptations in each market. In reference to the macro-segmentation strategy (selection and number of entry into foreign markets), although in most companies this has evolved throughout their internationalization process, finally all have opted for market diversification, less Tendam that seeks concentration (entering fewer markets simultaneously in order to dedicate more marketing efforts to it). When it's time to choose the segments, companies prefer to target universal segments and homogeneous country groups, except Desigual, who dispenses with the latter. The entry ways into foreign markets are unanimous in all companies: direct export, concerted export and production in the foreign market through manufacturing contracts. Finally, all companies have developed a consistent global image using global brands.

[es] RESUMEN: La finalidad de este trabajo es analizar la gestión del marketing internacional por parte de las cuatro empresas, pertenecientes al sector textil, más grandes e importantes de origen español, y con gran presencia y notoriedad internacional. Se ha elegido este sector dada la importancia que tiene en España y la gran referencia que supone para el resto de países. En este sentido, las empresas elegidas, ordenadas por tamaño, son Inditex, Mango, Tendam (Grupo Cortefiel) y Desigual, que, aunque sean las más grandes, sus dimensiones son muy diferentes y se puede observar si esta diferencia de tamaño influye o no en sus respectivos procesos de internacionalización. Por consiguiente, los diferentes aspectos, relativos al marketing internacional, que se estudiarán para cada una de estas empresas son los que se enumeran a continuación: orientación estratégica, proceso evolutivo en la formulación de estrategias de marketing internacional, tendencia a la estandarización o adaptación de las decisiones estratégicas, estrategia de macro-segmentación (elección del país-mercado), segmentación transnacional, formas de entrada en mercados exteriores y estrategia de marca internacional. Las orientaciones estratégicas más destacables son la geocéntrica para las empresas más grandes, Inditex y Mango, y la etnocéntrica para las dos restantes, más pequeñas. Adicionalmente, de forma complementaria es observable como en ocasiones Mango y Tendam desarrollan una orientación policéntrica. Las diferencias de tamaño también influyen en las fases del proceso evolutivo de formulación de estrategias. Las tres empresas más grandes se encuentran en la fase de racionalización global de su actividad, aunque Tendam todavía posee ciertos rasgos de la etapa de desarrollo de los mercados locales. Por su parte, Desigual, al ser la más pequeña y haber pasado por algunos problemas, se encuentra en esta misma fase, incluso con ciertas características de la etapa de entrada inicial. En cuanto a la dicotomía entre la estandarización y adaptación de las decisiones de marketing internacional, es observable como todas persiguen la estandarización de sus estrategias de marketing, ofreciendo un producto global, pero con pequeñas adaptaciones en cada mercado. En referencia a la estrategia de macro-segmentación (selección y número de entrada en mercados exteriores), aunque en la mayoría de las empresas esta ha evolucionado a lo largo de su proceso de internacionalización, finalmente todas han optado por la diversificación de mercados, menos Tendam que persigue la concentración (entrada en menos mercados simultáneamente para poder dedicar más esfuerzos de marketing al mismo). A la hora de segmentar grupos de clientes dentro de los países, todas las empresas han decidido dirigirse a segmentos universales y grupos de países homogéneos, excepto Desigual, que prescinde de estos últimos. Las formas de entrada en mercados exteriores son unánimes en todas las empresas: exportación directa, exportación concertada y producción en el mercado exterior mediante contratos de fabricación. Finalmente, todas las compañías han querido desarrollar una imagen global consistente utilizando marcas globales.