[en] This research aims to study creativity from advertising perspective using the 8 Creative Models suggested by researchers Goldenberg, Mazursky and Solomon. The use of these creative techniques and their importance in the development of advertisements is supported by several studies that determinate them as valid patterns to guide creativity and generate the idea that supports effective and creative advertising. To examine creativity, this research is composed by two main parts. The first one consist of a theorical perspective that exposes the most important concepts and theories about creativity. It takes into consideration the four dimensions of study of creativity: person, process, placement and product. Subsequently, the product analysis is done from advertising area to identify the methodologies and variables used for its examination. The second part of this research uses a quantitative approach through an experiment using a sample of 396 people. Nine ads were developed, one for each creative model and a "control" ad (without using any creative technique). Each advertisement was evaluated with a Likert scale to assess the variables used in this study: creativity (divided in novelty, meaningfulness, connectedness and artistry), attitude towards the ad, attitude towards the brand and purchase intention. The data obtained were analyzed using the ANOVA for Probit's regression models and allows to stablish that not all creative models are equally effective for the participants who evaluated them. Four of eight models - Unification, Activation, Metaphor and Subtraction - generate more positive responses about creativity, attitude towards the ad, towards the brand and, above all, promote a greater purchase intention in mexican consumers.

[es] Esta investigación tiene como objeto de estudio la creatividad publicitaria a través del uso de los 8 modelos creativos sugeridos por los investigadores Goldenberg, Mazursky & Solomon. El uso de estas técnicas creativas y su importancia en el desarrollo de publicidad está avalado por diversos estudios que las determinan como patrones para dirigir la creatividad y generar la idea que sustenta a anuncios publicitarios efectivos. Para llevar a cabo el estudio de la creatividad, esta investigación está compuesta de dos partes. La primera parte se conforma de una perspectiva teórica que expone los conceptos y teorías más importantes acerca del estudio de la creatividad. Se toma en consideración las cuatro dimensiones de estudio de la creatividad: persona, proceso, entorno y producto. Posteriormente, el análisis del producto se realiza desde el campo de la publicidad para identificar las metodologías y variables utilizadas para su examinación. La segunda parte de esta investigación utiliza un enfoque cuantitativo por medio de un experimento que utilizó una muestra de 396 personas. Se elaboraron nueve anuncios, uno por cada modelo creativo y un anuncio control (desarrollado sin ninguna técnica creativa). Cada pieza publicitaria se valoró con una escala Likert con la que los participantes evaluaron las variables de creatividad (dividida en novedad, valor, conexión y atractivo), actitud hacia el anuncio, actitud hacia la marca e intención de compra. Los datos obtenidos fueron analizados estadísticamente mediante un ANOVA para modelos de regresión Probit y nos permiten establecer que no todos los modelos creativos son igualmente efectivos para las personas que los evaluaron. Cuatro de ocho modelos - Unificación, Activación, Metáfora y Sustracción - generaron valoraciones más positivas en creatividad, en actitud hacia el anuncio, hacia la marca y, sobre todo, promueven una mayor intención de compra en los consumidores mexicanos.