[en] The starting point of this paper was based on understanding the enterprise as the central institution of our world. Closely connected to the establishment of certain rules of thuth, this observation implies the recognition that the discourses issued by other institutions, even dealing with apparently distant issues from the economic sphere, have an important role in this process. Thus, the methodology of Critical Discourse Analysis was used to understand how the discourse produced and disseminated by Veja magazine about higher education contributes to build and support the enterprise as an institution in Brazil. The analysis of discursive practices, specifically, the reporting production process, reveals the magazine's effort to build a textual pattern aiming to explain facts, however, no spaces for differences. Such orientation also enabled us to identify that the said pattern, by being based on the liberal ideals, follows certain ways of acting and thinking that support the enterprise (scarcity of resources; the ideology of progress and the centrality of the economic sphere) as a sort of common base used by Veja in the corpus (composed of 37 cover cover stories). However, by impacting on the representations of the enterprise and on the exaltation of one or another way of acting and thinking, one of the main implications of this orientation is based on the way how higher education was featured on its pages: sometimes a means of development, sometimes an instrument of satisfaction, but always as subject to economic demands.

[pt] O ponto de partida deste artigo assenta-se no entendimento da empresa como a instituição central de nosso mundo. Intimamente relacionada ao estabelecimento de certo regime de verdade, essa constatação implica o reconhecimento de que os discursos emanados por outras instituições, mesmo tratando temas aparentemente distantes da esfera econômica, possuem um importante papel nesse processo. Desse modo, a metodologia da Análise Crítica do Discurso foi utilizada para compreender como o discurso produzido e disseminado pela revista Veja sobre o ensino superior contribui para construir e sustentar a empresa como instituição no Brasil. A análise das práticas discursivas, notadamente, do processo de produção das reportagens, revela o esforço da revista para construir um padrão textual cujo objetivo consiste em explicar fatos sem, contudo, abrir espaço para diferenças. Tal orientação também permitiu identificar que o referido padrão, por assentar-se no ideário liberal, parte de determinadas maneiras de agir e de pensar que sustentam a empresa (escassez, ideologia do progresso e centralidade da esfera econômica) como uma espécie de base comum utilizada por Veja para abordar todos os assuntos presentes no corpus (composto por 37 reportagens de capa). Além de impactar nas representações da empresa e na exaltação de cada uma das maneiras de agir e de pensar que a sustentam, uma das principais implicações dessa orientação assenta-se na maneira como o ensino superior foi retratado em suas páginas: às vezes como meio ao desenvolvimento, às vezes como instrumento de satisfação das necessidades individuais, mas sempre sujeito às demandas econômicas.