[en] The thesis proposed proposed to analyze and select the conceptual and analytical tools that semiotic discipline has been developing in recent decades, to realize a operational semiotic study model on market research , specifically research that studies the construction of brand discourse through the point of sale. It has sought to show how it is possible to perform an operational assessment of each specific element in the formulation of a general assessment of the consistency and effectiveness of the retail's communication analyzed and the eventual correction of certain unforeseen effects or strident and contradictory elements in global space's discourse. To achieve this fundamental strategic objective, we have proceeded by progressive stages. The first chapter was at the same time map and territory, because we have dedicated to provide the theoretical framework of our work but also referred to the toolbox from which to make successive concrete analyzes and proposed a general model semiotic study of retail (point of sale). The main interest here is not to argue and fighting stances within the discipline but rather to select all the theoretical contributions that increase the ability to interpret coherence and communicative effectiveness of a commercial space in all areas and levels, not only the description of the figurative and plastics elements but too to identify the deep values that this space conveys . In any case , this main theoretical reference comes from the so-called School of Paris , or even generative semiotics . The second chapter has allowed us to enter the core theme of the thesis work . We made a socio -anthropological overall of consumption society and urban land transformations generated just by the consumption phenomenon . Secondly, we have devoted a special section to the world of marketing and visual merchandising and especially the most interesting concepts that have been developed over the last 15 years in the field of these disciplines. After the tour in these disciplinary areas , we tried to review critically the presence of the semiotic discipline in the study of consumer spaces , with the specific task of retrieving items useful for our subsequent determination of a general methodological analysis model. In a section thereafter we made a diachronic analysis of pure virtual observation ( without any field work), the evolution of a significant section of comercial spaces : the high -end fashion . Finally , in this chapter we have presented the reworking , in the light of any subsequent theoretical work , of three commercial spaces semiotic studies, personally performed in our professional activity in the recent past. In the third and final chapter we have landed on the fundamental objective of the thesis, to develop a general model of analysis, trying to escape the excessive metalinguistic temptations which would have made the model more elegant and rigorous but also barely usable in research practice of industry. In the first section of the chapter we have dealt with the pre- field research , ie the search and study of all materials of Brand's discourse: advertising, corporate communications, etc. . To approach the retail space with prior knowledge of what a brand wanted to communicate . The model touchs after the joint between two great moments, conceptualy and chronologically chained: the field study of observation, visual documentation and analysis and further desk study on observed and classified material. The core of the model is concerned on the identification and description of all areas and levels to be investigated in the space for understanding the values conveyed . A model especially important section is dedicated to the issue sensory space analysis . In the last section of the model, is introduced to study the trajectories that can be made in space and transform it into a living material, changing, meaningful practices generator . At the end of the section , we have compiled a overall record of commercial space semiotic analysis which summarizes the various issues discussed throughout the chapter, an operation that has a Propp inspiration for providing a framework in which they can hold all commercial organizations that want to analyze . Finally , we wanted to articulate the conclusions of the work in an application of developed model before - as long as possible exhaustive - to an ad hoc chosen case of the universe of fashion . The semiotic study of selected commercial space has demonstrated the effectiveness of the proposed model, obtaining good diagnostic results that then we communicated to the company and helped to accelerate one second restyling of those spaces.

[es] La tesis se ha propuesto analizar y seleccionar los instrumentos conceptuales y analíticos que la disciplina semiótica ha venido elaborando en las últimas décadas para confeccionar un modelo de estudio semiótico que pueda ser operativo en la investigación de mercado, específicamente aquella investigación que estudia la construcción del discurso de marca a través del punto de venta. Se ha perseguido mostrar cómo es posible efectuar una evaluación operativa de cada elemento específico para la formulación de un diagnóstico sobre la coherencia y eficacia comunicativa del punto de venta analizado y la eventual corrección de determinados efectos no previstos o de elementos estridentes y contradictorios con el discurso global de la tienda. Para alcanzar ese objetivo estratégico fundamental, hemos procedido por etapas progresivas. El primer capítulo ha sido en el mismo tiempo mapa y territorio, porque lo hemos dedicado a constituir el marco teórico de nuestro trabajo sucesivo pero también la la caja de herramientas a partir de la cual efectuar los análisis concretos sucesivos y la propuesta de un modelo general de estudio semiótico del punto de venta. El interés principal no ha sido aquí el de discutir tomas de posición y enfrentamientos dentro de la disciplina sino más bien seleccionar todas aquellas aportaciones teóricas que permiten aumentar la capacidad de interpretar la coherencia y la eficacia comunicativa de un espacio comercial en todos sus ámbitos y niveles, desde la descripción de los elementos figurativos y plásticos hasta la identificación de los valores profundos que este espacio vehicula. En todo caso, el ámbito principal de referencias teórica procede de la así llamada Escuela de París, o también semiótica generativa. El segundo capítulo nos ha permitido entrar en el núcleo temático del trabajo de tesis. Hemos confeccionado un marco socio-antropológico general de la sociedad de consumo y de las transformaciones del territorio urbano generadas justamente por el fenómeno del consumo. En segunda instancia, hemos dedicado un apartado específico al universo del marketing y del merchandising visual y sobre todo a los conceptos más interesantes que se han desarrollado en los últimos 15 años en el ámbito de estas disciplinas. Después de la excursión en estos territorios disciplinarios, hemos tratado de reseñar críticamente la presencia de la disciplina semiótica en el estudio de los espacios de consumo, con la tarea específica de recuperar elementos útiles para nuestra sucesiva determinación de un modelo metodológico general de análisis. En un apartado sucesivo, hemos realizado un análisis diacrónico, de pura observación virtual y sin ningún trabajo de campo, de la evolución de un sector significativo de tiendas: las de moda de gama alta. Finalmente, en este capítulo hemos presentado la reelaboración, a la luz del trabajo teórico efectuado posteriormente, de tres estudios semióticos de espacios comerciales realizados personalmente, en nuestra actividad profesional, en un pasado reciente. En el tercer y último capítulo hemos aterrizado en el objetivo fundamental de la tesis , elaborar un modelo general de análisis, tratando de huir de las tentaciones metalingüísticas excesivas, que habrían hecho el modelo más elegante y riguroso pero también escasamente utilizable en la práctica investigativa del sector. En el primer apartado del capítulo nos hemos ocupado de la fase previa a la investigación de campo, es decir la búsqueda y el estudio de todos los materiales del discurso de la marca: publicidad, comunicación corporativa, etc. , para acercarse al espacio de venta con un conocimiento previo de lo que dicha marca ha podido/querido comunicar. El modelo se ha ocupado luego de la articulación entre dos grandes momentos conceptual y cronológicamente encadenados: el estudio field de observación, documentación visual y análisis en el terreno y el posterior estudio desk sobre el material observado y clasificado en el espacio analizado. La parte central del modelo se ocupa de la identificación y descripción de todos los ámbitos y niveles que hay que investigar en el espacio para la comprensión de los valores vehiculados. Una sección especialmente importante del modelo está dedicada a la cuestión sensorial y sinestésica del análisis del espacio. En el último apartado del modelo, se ha introducido el estudio de los recorridos que pueden efectuarse en el espacio y que lo transforman en un material vivo, cambiante, generador de prácticas significativas. En la parte final del apartado, hemos confeccionado una ficha general de análisis semiótico del espacio comercial en donde se resumen los distintos aspectos tratados a lo largo del capítulo, una operación que se inspira en la voluntad proppiana de proporcionar un armazón en donde puedan sostenerse todos los organismos comerciales que se quieran analizar. Finalmente, las conclusiones del trabajo las hemos querido articular en una aplicación del modelo antes elaborado - lo más posible exhaustiva - a un caso elegido ad hoc del universo de los espacios comerciales de moda. El estudio semiótico del espacio comercial escogido ha permitido demostrar la eficacia del modelo propuesto, obteniendo unos resultados diagnósticos que luego han sido comunicados a la empresa y han contribuido a acelerar un segundo restyling de los puntos de venta.