[en] Literature on journalistic profession and business emphasizes a context of loss of credibility and reputation between internal and external audiences, supremacy of trading criteria above informative criteria, a lack of ethical leadership in managers and absence of determination for the defence of the profession among journalists themselves. To overcome this situation, the journalistic brand must assume Corporate Social Responsibility (CSR) criteria that respect and take into account the professional identity of their journalists. CSR indicators needed to build a good reputation and create a competitive brand identity are: a) the establishment of an publishing production process with its own character (identity); in which we monitor the accuracy of the information, freedom of expression and independence and b) the incorporation of fulfilment and control mechanisms. In particular, through internal organs to monitor and verify and through internal awareness. In this regard, the Editorial Board and Working Statues are essential. The Journalistic Brand should be identified with the postulates of this CSR, giving priority to the economic and labour dimension of social responsibility and encouraging the mainstreaming among all the members of the organization. With special relevance in journalists, understood as the main transmitters of the brand value. The revision of literature has analysed books and articles about management and the ethics of the journalistic profession , from the point of view of the corporate brand and CRS. Likewise, it has come to national and international company reports from the Third Sector The analysis period covers manuals and articles from 1970 to 2015. To assess the appropriateness of the materials used we have followed impact criteria of articles and authors. As a difference with the literature related, this article puts the values of the ethics of the profession in the new management of intangible assets in the journalistic business, specially, the brand and CRS. Both are constituted as decisive assets to reinforce the value of the businesses dedicated to information, increase their credibility and favour the journalists' commitment with their environment (brand).

[es] La literatura en torno a la profesión y la empresa periodística subraya un contexto de pérdida de credibilidad y reputación entre públicos externos e internos, de supremacía de los criterios comerciales por encima de criterios informativos, de falta de liderazgo ético de los gestores y una ausencia de determinación por la defensa de la profesión entre los propios periodistas. Para superar esta situación, la marca periodística debe asumir criterios de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) que tengan en cuenta y respeten la identidad profesional de sus periodistas. Los indicadores de RSC necesarios para generar una buena reputación y crear una identidad de marca competitiva son: a) el establecimiento de un proceso de producción editorial con un carácter propio (identidad); en el que se monitorice la veracidad de la información, la libertad de expresión y la independencia y b) la incorporación de mecanismos de control y cumplimiento. Concretamente a través de órganos internos de seguimiento, verificación y sensibilización interna. En este sentido, son fundamentales los Comités de Redacción y los Estatutos profesionales. La marca periodística debe identificarse con los postulados de esta RSC, dando mayor prioridad a la dimensión económico-laboral de la responsabilidad social y fomentando la transversalidad entre todos los miembros de la organización. Con especial relevancia en los periodistas, entendidos como principales transmisores del valor de la marca. La revisión de la literatura ha analizado artículos y libros de gestión y deontología de la profesión periodística, desde el punto de vista de la marca corporativa y la Responsabilidad Social Corporativa. Asimismo, se ha acudido a informes de empresas del Tercer Sector nacionales e internacionales. El periodo de análisis abarca manuales y artículos desde 1970 hasta 2015. Para evaluar la pertinencia de los materiales utilizados se han seguido criterios de impacto de los artículos y autores. A diferencia de la literatura al respecto, este artículo sitúa a los valores de la deontología de la profesión en la nueva gestión de intangibles en la empresa periodística, en especial, con la marca y la RSC. Ambas se constituyen como activos determinantes para reforzar el valor de las empresas dedicadas a la información, aumentar su credibilidad y favorecer el compromiso de los periodistas con su medio (marca).