[en] This paper examines the issues of entitling the couture, perfume and cosmetic creations in the interwar years through the prism of the house of Jean Patou, whose couturier is a great reader, bibliophile and collector. More precisely, it questions the nature of fashion denominations, at the crossroad between an artistic title, a given name and an incantatory spell. Hardly visible, the fashion title is outside of the model that it entitles: all in all, the title is an annex, at the junction of fashion and literature. At Patou's, titles, which can be classified in twelve categories, provide a key for reading the collection as much as they reveal the sociocultural anchoring of the targeted clientele. Entitling a dress and entitling a perfume is not the same though ; the olfactory onomastic has specific characteristics in the sense that it gives to smell the invisible, and that it concerns a wider clientele. The commercialization of products branded Jean Patou invites to wonder about their translation, linked with the cultural imaginary conveyed by each language. If French titles evoke Parisian chic for American customers, English titles echo the industrial modernity of the U.S. for French customers. Formulated out loud during fashion shows, those titles are part of a programme, a kind of Prévert-style inventory. The booklet which goes along with the fashion show, mid-press release mid-artistic manifesto, then uses the titles to provide a definition and deliver fashion according to Jean Patou. The fashion title is the entry point, often underestimated, of the spirit in which the couturier has conceived his collection, between seasonal fashion and identity marker.

[fr] Cet article explore les enjeux de la titulation des modèles de couture, de parfumerie et de cosmétique dans l'entre-deux-guerres par le prisme de la maison Jean Patou, dont le couturier est un grand lecteur, bibliophile et collectionneur. Plus précisément, il interroge la nature des appellations de mode, à la croisée du titre artistique, du nom de baptême et du sort incantatoire. Peu visible, le titre de mode est extérieur au modèle qu'il nomme : il en est, en somme, une annexe, à la jonction de la mode et de la littérature. Chez Patou, les titres, qui peuvent se ranger en douze catégories, fournissent une clef de lecture de la collection, autant qu'ils affirment l'ancrage socio-culturel de la clientèle ciblée. La titulation de couture et de parfumerie n'est cependant pas identique ; l'onomastique olfactive possède des caractéristiques spécifiques en ce qu'elle donne à sentir l'invisible et s'adresse à une clientèle de plus en plus étendue. La commercialisation des produits griffés Jean Patou invite à s'interroger sur leur traduction, en lien avec l'imaginaire culturel véhiculé par chaque langue. Si les titres en français évoquent l'élégance parisienne, les titres en anglais font écho à la modernité industrielle du Nouveau Continent. Énoncés lors du défilé, les titres font partie d'un programme, sorte d'inventaire à la Prévert. Le livret d'accompagnement du défilé, mi-dossier de presse et mi-manifeste artistique, les reprend ensuite pour en fournir une définition et délivrer la mode selon Jean Patou. Le titre de mode est la clef d'entrée, souvent minorée, de l'esprit dans lequel le couturier a conçu sa collection, entre mode saisonnière et marqueur identitaire.