[ca] El coneixement és un actiu molt important d'una societat i, com a tal, ha de ser valorat pels seus membres. Per tant, universitats, investigadors i grups de recerca tenen la responsabilitat i obligació de donar a conèixer el seu treball per a complir amb la seva missió social. Per part seva, les institucions i investigadors estan interessats a difondre el coneixement produït i fer-lo arribar a diferents actors que puguin finançar les seves activitats, secundar-los en la transferència d'aquest a la societat, usar-lo per a aplicacions pràctiques tant a nivell empresarial i industrial, com a social. La comunitat científica i acadèmica mundial han trobat en la web un mitjà de comunicació adequat per a generar connexions i afavorir la ràpida difusió del seu treball. Es tracta d'un espai privilegiat per a l'intercanvi i transferència del coneixement, així com una eina útil per a visibilitzar i mesurar l'impacte que aquest produeix en funció de la seva capacitat de ser acceptat, analitzat i compartit dins de la xarxa de connexions de públics interessats. Mitjançant el desenvolupament d'un estudi seqüencial explicatiu, aquesta tesi analitza les estratègies i processos amb els quals els investigadors de publicitat i relacions públiques visibilitzen la seva producció científica en la web utilitzant diferents serveis i plataformes digitals. En particular, una primera etapa d'anàlisi de dades quantitatives informa i permet el desenvolupament d'una segona etapa qualitativa per a la interpretació, validació i explicació dels resultats obtinguts. Les fiqui-inferències són construïdes en la discussió final en incrustar informació rellevant del panell d'experts en l'anàlisi de les dades produïdes en l'estudi quantitatiu fonamentat en la teoria, amb aportacions i criteris professionals des de les àrees de comunicació científica, comunicació digital, publicitat, relacions públiques i gestió del coneixement. Els resultats obtinguts contribueixen a ampliar el coneixement respecte a l'anàlisi dels resultats de la labor científica i l'ús de mitjans de comunicació digitals per a l'avaluació de l'activitat dels científics, en particular de publicitat i relacions públiques. De fet, es tracta d'un treball pioner en el que concerneix els investigadors d'aquests dos subcampos. Es constata la centralitat del model difusiu en la comunicació dels resultats de la recerca, encara que es registren experiències i interès per a practiques relacionals afavorides per la multidireccionalitat i informalitat dels serveis de xarxes socials. Finalment, la tesi contribueix a la valorització de la comunicació planificada quant a l'investigador i la seva producció científica, i la importància de la visibilitat dels seus productes i la capacitat d'incrementar el seu valor davant els públics d'interès.

[en] Knowledge is a very important asset of a society and, as such, it should be valued by its members. Thus, universities, researchers and research groups have the responsibility and obligation to make their work known in order to fulfill their social mission. Institutions and researchers are interested in disseminating the knowledge produced to make it available to different actors; specially the ones who can finance their activities, support them in the transfer of this knowledge to society, and use it for practical applications, not only at the business and industrial levels, but also alt the social one. The worldwide scientific and academic community have found, in the web, a suitable means of communication to generate connections and favor the prompt dissemination of their work. Particularly, the web constitutes a privileged space for the exchange and transfer of knowledge. Additionally, it is a useful tool for visualizing and measuring the impact produced in terms of its capacity for acceptance, analysis, and sharing within the network of connections of interested audiences. Through the development of an explanatory sequential study, this thesis analyzes the strategies and processes by which Advertising and Public Relations researchers make their scientific production visible on the web using different services and digital platforms. The meta-inferences are constructed in the final discussion by embedding relevant information from the panel of experts in the analysis of the data produced in the theory-based quantitative study, with contributions and professional criteria from the areas of scientific communication, digital communication, advertising, public relations and knowledge management. The results obtained contributes to expanding knowledge regarding the analysis of the results of scientific workand the use of digital media for the evaluation of the activity of scientific researchers, particularly in the sub-fields of advertising and public relations. In fact, this is pioneering work as far as researchers in these two subfields are concerned. The centrality of the diffusive model in the communication of research results is confirmed, although despite experiences and interest in relational practices favored by the multidirectional and informal nature of social networking services. This thesis also contributes to the valorization of a planned communication regarding the researcher and his scientific production, and the centrality of the visibility of his products and the capacity to increase his value in the eyes of the public of interest.