[ca] Aquesta tesi doctoral pretén descobrir els factors incentivadors i desincentivadors de la utilització del neuromàrqueting, com a disciplina habitual de recerca de mercats a l'empresa espanyola en el període 2015-2023. La metodologia utilitzada es basa en una investigació exploratòria, descriptiva i conclusiva focalitzada a descobrir els acceleradors i frens de la utilització del neuromàrqueting. Aquesta investigació s'ha dividit en dos aspectes: contextualització del neuromàrqueting des de la visió de la neurociència, i la neuroeconomia i la seva implementació a l'empresa espanyola. S'han aportat visions complementàries que serveixen per descobrir científicament les raons de la manca d'ús d'aquesta disciplina, que va néixer de la mà d'un dels primers i més influents textos acadèmics sobre el neuromàrqueting: l'article titulat "Neuromarketing: Understanding the Buy Buttons in Your Customer's Brain", publicat per Ale Smidts i Maarten Boksem a la revista Neuron el 2002.El marc empíric s'ha basat en triangular tres aspectes fonamentals: la investigació documental enfocada en el desenvolupament dels factors acceleradors i desacceleradors en la literatura, la investigació qualitativa centrada en entrevistes en profunditat semiestructurades, i la investigació quantitativa descriptiva per poder remarcar les dades a context espanyol i donar resposta als objectius plantejats. Les conclusions més rellevants que s'han pogut contrastar mostren que els acceleradors principals són: investigació i evidència, aliances estratègiques, capacitació interna, tecnologia accessible, comunicació efectiva i mentalitat oberta al canvi. L'aportació científica bàsica des de la triangulació de les dades, pel que fa als factors incentivadors, ha estat: la necessitat de disposar de dades objectives, la intel·ligència artificial, la utilització de les tècniques de neuromàrqueting per poder dissenyar l'experiència d'usuari i el customer experience, i la democratització dels maquinari i programari. Els principals desacceleradors se centren en: costos, coneixement i capacitació, accés a dades i ètica, interpretació de resultats, acceptació i escepticisme. L'aportació científica bàsica pel que fa als factors desincentivadors es troba en: manca de mètriques, necessitat de comptar amb KPIS objectius i manca de professionals dedicats cent per cent al desenvolupament d'aquestes tècniques amb autonomia a l'anàlisi. A més, es creu que les consideracions ètiques que dóna la literatura científica ja no són rellevants actualment. Les consideracions de generació de ciència se centren en el pla acadèmic i no professional, ja que es comprova que no és rellevant per al mercat. Finalment, s'ha pogut comprovar que ni el sector, ni la mida, ni la pandèmia afecten el grau d'utilització de les tècniques i que tant els factors acceleradors i desacceleradors es repetien indistintament, cosa que conclou en un desconeixement total de l'ús i dels beneficis del neuromàrqueting. Amb aquesta tesi doctoral s'han establert les bases de l'estat de situació de les empreses espanyoles davant de la infrautilització del neuromàrqueting, per poder donar pas a noves investigacions que siguin capaces de transformar tots els factors en oportunitats de millorar aquesta disciplina.

[es] La presente tesis doctoral pretende descubrir los factores incentivadores y desincentivadores de la utilización del neuromarketing, como disciplina habitual de investigación de mercados en la empresa española en el período 2015 – 2023. La metodología utilizada se basa en una investigación exploratoria, descriptiva y conclusiva focalizada en descubrir los aceleradores y frenos de la utilización del neuromarketing. Dicha investigación se ha dividido en dos aspectos: contextualización del neuromarketing desde la visión de la neurociencia, y la neuroeconomía y su implementación en la empresa española. Se han aportado visiones complementarias que sirven para descubrir científicamente las razones de la falta de uso de esta disciplina, la cual nació de la mano de uno de los primeros y más influyentes textos académicos sobre el neuromarketing: el artículo titulado "Neuromarketing: Understanding the Buy Buttons in Your Customer's Brain", publicado por Ale Smidts y Maarten Boksem en la revista Neuron en 2002. El marco empírico se ha basado en triangular tres aspectos fundamentales: la investigación documental enfocada en el desarrollo de los factores aceleradores y desaceleradores en la literatura, la investigación cualitativa centrada en entrevistas en profundidad semiestructuradas, y la investigación cuantitativa descriptiva para poder remarcar los datos en contexto español y dar respuesta a los objetivos planteados. Las conclusiones más relevantes que se han podido contrastar muestran que los principales aceleradores son: investigación y evidencia, alianzas estratégicas, capacitación interna, tecnología accesible, comunicación efectiva y mentalidad abierta al cambio. La aportación científica básica desde la triangulación de los datos, con respecto a los factores incentivadores, ha sido: la necesidad de disponer de datos objetivos, la inteligencia artificial, la utilización de las técnicas de neuromarketing para poder diseñar la experiencia de usuario y el customer experience, y la democratización de los hardware y software. Los principales desaceleradores se centran en: costes, conocimiento y capacitación, acceso a datos y ética, interpretación de resultados, aceptación y escepticismo. La aportación científica básica con respecto a los factores desincentivadores se encuentra en: falta de métricas, necesidad de contar con KPIS objetivos y falta de profesionales dedicados cien por cien al desarrollo de estas técnicas con autonomía en el análisis. Además, se cree que las consideraciones éticas que arroja la literatura científica ya no son relevantes en la actualidad. Las consideraciones de generación de ciencia se centran en el plano académico y no profesional, ya que se comprueba que no es relevante para el mercado. Por último, se ha podido comprobar que ni el sector, ni el tamaño, ni la pandemia afectan al grado de utilización de las técnicas y que tanto los factores aceleradores y desaceleradores se repetían indistintamente, lo que viene a concluir en un desconocimiento total del uso y de los beneficios del neuromarketing. Con esta tesis doctoral se han sentado las bases del estado de situación de las empresas españolas ante la infrautilización del neuromarketing, para poder dar paso a nuevas investigaciones que sean capaces de transformar todos los factores en oportunidades de mejorar esta disciplina.