[en] ABSTRACT: The aim of this project is to study what the management patterns are in the international marketing carried out by SMEs with headquarters in Cantabria and primarily with Cantabrian capital. To do this, some issues are considered in the management of several foreign trade companies from this region, such as: their strategic orientation when going global; the stage they are in of the evolutionary process of strategy formulation; if they tend to make standardization or adaptation decisions; the type of macro-segmentation strategy used; if they carry out transnational segmentation and the criteria for this; the forms of market entry used; and their brand strategy. In Cantabria there are not many companies that have gone global. After making contact with some of them, and because privacy policies do not allow them to provide more information than what´s already provided publically, it has been decided to base the work on information contained on web pages; selecting those companies that provided us with more data. Five companies have been selected from different sectors for further analysis based on the criteria explained above, the following companies were chosen: Consorcio Español Conservero, Hergóm, Fushima, Grupo Armando Álvarez y The Bath Collection. At the beginning it was observed that the strategic orientation that stands out most when the company is going international is the geocentric approach, that is to say, standardized strategies. The stage of the evolutionary process of formulation international marketing strategies in which they find themselves is a global rationalization, the one in which activities are coordinated to create an international strategy. Regarding the decision making, all companies tend to standardize instead of adapt. Since they manufacture centrally, which facilitates diversification, they use this strategy when penetrating markets in several countries at the same time. Once established in each country, they often address both universal segments as various segments, due to the product's characteristics they sell. Finally, the most prominent form of entry is direct exporting and they use a global brand strategy, which allows them to be easily recognized worldwide.

[es] RESUMEN: El objetivo del presente trabajo es estudiar cuáles son los patrones de gestión de marketing internacional que llevan a cabo las pymes con sede social en Cantabria y de capital fundamentalmente cántabro. Para ello se analizan ciertas cuestiones relativas a la gestión comercial exterior de varias empresas pertenecientes a esta Comunidad Autónoma, como son su orientación estratégica a la hora de internacionalizarse, la fase del proceso evolutivo de formulación de estrategias en la que se encuentran, si tienden a la estandarización o a la adaptación de las decisiones, la estrategia de macro-segmentación utilizada, si llevan a cabo segmentación transnacional y sus criterios para ello, las formas de entrada utilizadas y su estrategia de marca. En Cantabria no existen muchas empresas que estén internacionalizadas. Tras ponernos en contacto con varias de ellas, y debido a que las políticas de privacidad no les permite ofrecer más información que la que se encuentra pública, se ha decidido basar el trabajo en la información contenida en las páginas web, seleccionando aquellas empresas que nos proporcionasen más datos. Se han seleccionado cinco empresas de diferentes sectores de actividad, para realizar un análisis más profundo, y, en función de los criterios anteriormente explicados, finalmente se han elegido: Consorcio Español Conservero, Hergóm, Fushima, Grupo Armando Álvarez y The Bath Collection. Se ha empezado observando que la orientación estratégica que más destaca a la hora de internacionalizarse es el enfoque geocéntrico, es decir, estrategias estandarizadas, y la fase del proceso evolutivo de formulación de estrategias de marketing internacional en la que se encuentran es la racionalización global, aquella en la que se coordinan las actividades para crear una estrategia internacional. En cuanto a la toma de decisiones, todas las empresas tienden a la estandarización en vez de a la adaptación, ya que fabrican centralizadamente, lo que facilita la diversificación, estrategia que utilizan a la hora de penetrar en los mercados, en varios países a la vez. Una vez dentro de cada país suelen dirigirse tanto a segmentos universales como a segmentos diversos, debido a las características de los productos que comercializan. Por último, la forma de entrada más destacada es la exportación directa y utilizan una estrategia de marca global, permitiéndoles el fácil reconocimiento mundialmente.