[ca] Dins de l'ampli ventall de tipologies comunicatives existents, aquest estudi comença contrastant la publicitat comercial front la publicitat social, evidenciant dues conclusions conceptuals que van funcionar com a descobriments clau per definir la ruta metodològica de la investigació: a) totes dues vessants publicitàries es diferencien en els propòsits que persegueixen, ja que la primera té un fi lucratiu vinculat a l'acompliment dels objectius comercials de les marques (Feliu, A. 2013), (Bermejo-Berros, J. 2011), (Gumucio, A. 2004); mentre que la segona s'orienta a incentivar beneficis col·lectius en els receptors (Kotler, P., Roberto, E. 1992) (Feliu, A. 2013) (Gumucio, A. 2004); b) totes dues tipologies publicitàries dissenyen els seus missatges apel·lant als valors com a recurs persuasiu, que són estratègicament seleccionats per provocar variacions actitudinals i de preferència a les audiències, a favor de les marques promogudes; i c) tot i que la publicitat social i la publicitat comercial no solen apel·lar als mateixos valors (ja que aquells que incentiven el consum, no són els mateixos que propicien comportaments pro socials, Méndiz, A. 2010), es desconeix si existeixen valors amb la capacitat tant d'aportar als objectius comunicatius de les marques, com de contribuir al benestar social dels consumidors. Tenint en compte tot això, i després d'evidenciar un buit latent en les fonts secundàries revisades pel que fa a avaluar de manera precisa les variacions actitudinals i de preferència abans esmentades, la tesi es centra en dissenyar i desplegar un abordatge experimental orientat a aplicar un model de mesurament que permeti: a) evidenciar la variació de preferència de les audiències vers a una marca, front a estímuls externs que tenen alta, baixa i nul·la presència de valors rellevants per a les marques i per als consumidors; i b) evidenciar la variació actitudinal dels receptors (mesurant les seves tres dimensions: cognitiva, afectiva i conativa), front a les problemàtiques socials vinculades al seu context. L'experiment es recolza en el Model dels Efectes Mediadors i Finals de la Comunicació Publicitària (Sánchez, J. 2017) i en la Metodologia per a la Mesura d'Actituds Socials (Blanco, N. 2011), els quals van permetre simplificar el constructe d'actitud i sotmetre'l a una mesura numèrica en totes les seves dimensions. I es recolza, a més, en la Teoria de la Polarització i Moderació Exposada (Petty, R., Wheeler, S., Tormala, Z. 2003), la qual ens va permetre observar la variació en la intensitat d'actituds cap a un agent extern, comprenent si la relació amb aquest element té una direcció positiva, negativa o neutra. El fruit final de la recerca és un Inventari Juvenil de Valors, amb capacitat d'influir positivament en la preferència de marca i en la mitigació de l'impacte de les problemàtiques més recurrents de la joventut colombiana, quan és implementat per marques interessades en persuadir audiències entre els 18 i els 24 anys.

[en] Within the broad spectrum of existing communicative typologies, this study begins by contrasting commercial advertising with social advertising, highlighting two conceptual conclusions that served as key findings to define the methodological path of the research: a) both advertising approaches differ in their purposes, as the former aims for profit linked to the commercial objectives of brands (Feliu, A. 2013), (Bermejo-Berros, J. 2011), (Gumucio, A. 2004); while the latter aims to promote collective benefits among recipients (Kotler, P., Roberto, E. 1992), (Feliu, A. 2013), (Gumucio, A. 2004); b) both advertising typologies design their messages by appealing to values as a persuasive resource, strategically selected to induce attitudinal and preference changes in audiences, favoring the promoted brands; and c) although social and commercial advertising typically do not appeal to the same values (as those that encourage consumption are not the same as those that promote pro-social behaviors, Méndiz, A. 2010), it remains unclear if there are values capable of contributing both to brand communication objectives and to the social well-being of consumers. Taking into account the above and recognizing a gap in secondary sources that accurately assess the aforementioned attitudinal and preference variations, the thesis focuses on designing and implementing an experimental approach aimed at applying a measurement model to: a) demonstrate changes in audience preference towards a brand in response to external stimuli with varying degrees of relevance to brands and consumers; and b) demonstrate changes in audience attitudes (measuring cognitive, affective, and conative dimensions) towards recurring social issues in their context. The experiment is grounded in the Model of Mediating and Final Effects of Advertising Communication (Sánchez, J. 2017) and the Methodology for Measuring Social Attitudes (Blanco, N. 2011), which simplified the attitude construct and subjected it to numerical measurement across all dimensions. Additionally, it draws on the Theory of Polarization and Exposure Moderation (Petty, R., Wheeler, S., Tormala, Z. 2003), allowing observation of variations in attitude intensity towards an external agent to determine whether the relationship with that element is positively, negatively, or neutrally directed. The final outcome of the research is a Youth Values Inventory capable of positively influencing brand preference and mitigating the impact of the most recurrent issues among Colombian youth when implemented by brands targeting audiences aged 18 to 24.