[es] La industria de la moda tiene especial relevancia en el sector de la franquicia, un sistema empresarial en el que el estudio de la comunicación se ha abordado escasamente máxime en lo concerniente a su adaptación a los cambios tecnológicos. En este ámbito, y de forma específica por lo que respecta a las redes sociales, se concluye un escaso aprovechamiento de su potencial relacional y de las figuras del prosumer y adprosumer. La complejidad característica de la comunicación de la moda se ha visto acrecentada con la llegada de estas figuras, planteando nuevos retos a la hora de integrar las redes sociales en sus estrategias de comunicación y de gestionarlas eficientemente. El contexto descrito evidencia la necesidad de disponer de pautas de gestión de la comunicación en redes sociales que sirvan al desarrollo de estrategias de comunicación eficientes. Para ello se plantea esta investigación que tiene como objetivo inferir las claves sobre las que se asienta la estrategia de comunicación de una de las marcas más representativas del sector analizado: Zara. Se aborda para ello un análisis de la gestión de su comunicación en su perfil en Facebook para España y una evaluación de la interacción lograda para confirmar que, efectivamente, cabe considerarla como ejemplo a seguir en materia de comunicación digital. La metodología de carácter descriptivo combina la revisión bibliográfica con un análisis de contenido cuantitativo evolutivo de la comunicación de la marca. En lo que respecta a la gestión de la comunicación de la marca, los resultados revelan una estrategia claramente definida en términos de frecuencia, formato, tipo de contenido, y respuesta de la marca. La interacción de los usuarios lograda nos permite validarla como modelo de referencia de estrategias de comunicación digital en Facebook, en el ámbito de la moda. Se concluye finalmente que el éxito de Zara en Facebook no radica en primar aspectos individuales como la frecuencia, un formato concreto de post, un tipo de contenido determinado, o en el grado de respuesta a los comentarios de los usuarios sino en una combinación adecuada de las variables descritas.

[pt] A indústria da moda tem especial relevância no setor de franquias, um sistema de negócios no qual o estudo da comunicação tem sido pouco abordado em termos de adaptação às mudanças tecnológicas. Nessa área, e especificamente no que diz respeito às redes sociais, conclui-se que há pouco uso de seu potencial relacional e das figuras do prosumer e do adprosumer. A complexidade da comunicação da moda aumentou com a chegada dessas figuras, colocando novos desafios ao integrar as redes sociais em suas estratégias de comunicação e gerenciá-las de forma eficiente. O contexto descrito demonstra a necessidade de haver diretrizes para o gerenciamento da comunicação em redes sociais que sirvam ao desenvolvimento de estratégias de comunicação eficientes. Para tanto, esta pesquisa tem como objetivo inferir as chaves nas quais se baseia a estratégia de comunicação de uma das marcas mais representativas do setor analisado: Zara. Uma análise da gestão de sua comunicação em seu perfil no Facebook para a Espanha e uma avaliação da interação alcançada para confirmar que, de fato, é considerada como um exemplo a ser seguido no campo da comunicação digital é abordada. A metodologia do caráter descritivo combina a revisão bibliográfica com uma análise do conteúdo quantitativo evolutivo da comunicação da marca. No que diz respeito à gestão da comunicação da marca, os resultados revelam uma estratégia claramente definida em termos de frequência, formato, tipo de conteúdo e resposta da marca. A interação do usuário alcançada nos permite validá-lo como um modelo de referência de estratégias de comunicação digital no Facebook, no campo da moda. Finalmente, conclui-se que o sucesso da Zara no Facebook não está na priorização de aspectos individuais como frequência, um formato específico de post, um certo tipo de conteúdo, ou no grau de resposta aos comentários dos usuários, mas em uma combinação apropriada de as variáveis descritas.