[ca] Les marques cada vegada són més reconegudes com a actius valuosos per a les empreses i la gestió de la marca és una de les pràctiques empresarials més rellevants. A la darrera dècada, s'ha produït clarament un canvi de paradigma en el branding corporatiu. D'una banda, les marques corporatives ja no responen a un plantejament jeràrquic de dalt a baix i de dins cap enfora, en què aquestes assumien, en gran part, el control de la gestió, sinó que ara les marques corporatives són cocreades en un procés continu i dinàmic que es basa en les interaccions actives amb els stakeholders (grups d'interès). Però, si bé els estudis sobre cocreació han suscitat un interès considerable als darrers anys, encara estan poc estudiats a la literatura alguns dels seus elements crítics, com la cocreació en contextos B2B i la relació entre aquesta i valor de la marca (brand equity). D'altra banda, a mesura que els avenços tecnològics van configurant un món més interconnectat i transparent, augmenta la pressió sobre les marques perquè actuïn d'una manera socialment responsable. Encara que les iniciatives de responsabilitat social corporativa (RSC) haurien de ser recompensades pels stakeholders, l'escepticisme creixent respecte a les activitats de les empreses indica que les marques no tan sols s'han de comportar amb responsabilitat social, sinó que també han de fer més accions perquè siguin percebudes com a socialment responsables. En conseqüència, dediquem aquesta tesi doctoral a procurar comprendre millor els nous components d'aquest canvi de paradigma en el branding corporatiu. La tesi s'estructura en tres parts separades: 1) el capítol 3 conté una revisió sistemàtica de la literatura, i identifica els factors impulsors, els processos i els resultats de la cocreació en el branding B2B; 2) el capítol 4 conté un estudi experimental sobre l'efecte de la cocreació en el valor de marca d'una marca de serveis corporatius, considerant els rols dels beneficis de reconeixement i l'atractiu alternatiu, i 3) el capítol 5 conté un estudi empíric que analitza l'efecte de la RSC d'una marca de serveis corporatius en el "boca a boca" positiu dels clients, considerant els rols de l'autenticitat de la marca i l'atractiu alternatiu.

[es] Las marcas son cada vez más reconocidas como activos de valor para las empresas y la gestión de la marca es una de las prácticas empresariales básicas. En la última década, se ha producido claramente un cambio de paradigma en el branding corporativo. Por una parte, las marcas corporativas ya no responden a un planteamiento jerárquico de arriba abajo y de dentro hacia fuera, en que estas asumían, en gran medida, el control de la gestión, sino que ahora las marcas corporativas son cocreadas en un proceso continuo y dinámico basado en interacciones activas con los stakeholders. Y, si bien los estudios sobre la cocreación han suscitado un interés considerable en los últimos años, aún están poco estudiados por la literatura algunos de sus elementos críticos, como la cocreación en contextos B2B y la relación entre cocreación y valor de la marca (brand equity). Por otra parte, a medida que los avances tecnológicos van configurando un mundo más interconectado y transparente, crece la presión sobre las marcas para que actúen de una manera socialmente responsable. Aunque las iniciativas de responsabilidad social corporativa (RSC) deberían ser recompensadas por los stakeholders (grupos de interés), el creciente escepticismo con respecto a las actividades de las empresas indica que las marcas no solo deben comportarse con responsabilidad social, sino también emprender más acciones para que sean percibidas como socialmente responsables. Así pues, dedicamos esta tesis doctoral a procurar una mejor comprensión de los nuevos componentes de este cambio de paradigma en el branding corporativo. La tesis se estructura en tres partes distintas: 1) el capítulo 3 contiene una revisión sistemática de la literatura, en que se identifican los factores impulsores, los procesos y los resultados de la cocreación en el branding B2B; 2) el capítulo 4 contiene un estudio experimental sobre el efecto de la cocreación en el valor de marca de una marca de servicios corporativos, considerando los roles de los beneficios de reconocimiento y del atractivo alternativo, y 3) el capítulo 5 contiene un estudio empírico que analiza el efecto de la RSC de una marca de servicios corporativos en el "boca a boca" positivo de los clientes, considerando los roles de la autenticidad de la marca y del atractivo alternativo.