[en] What or who, builds our identity? Which part of this identity depends on the individual, which part on the group and which part on the other one? Where does its power lie? What is its function? What role does the merchandise play in the definition of the individual? When, at what moment does the market proceed in the characterisation of the subject's identity? Where does the merchandise act, and though what means emits to build artificial identities? Narrative structures built the identities in the different media, where fiction flowed since the appearance of the novel, and later in its audiovisual version, the cinema, today cannot compete with the great factory of desires that is merchandise. This, protected by the banality of the obvious, has banished the eccentric triviality of entertainment while the leisure industry is being displaced by new forms of social distraction where the commercial identity is the absolute protagonist, through its avatars. Substitutes, super-egos, turned into products on which we deposit partitions of our identity that mutates from unique to multiple. Through these divisions, both us and the objects become non-inert containers which represent us. Extradiegetic narrators, foreign and own in unison. Objects prepared for the conquest of the most intimate stages of our existence. The standardisation to which we are bound in the mercantile identity model is activated by globalisation. The resistance to the imposed identity of the topos, the banal and the stereotyped stories, is only possible from the analysis of the narrative model that the merchandise uses to rebuild us according to the prevailing trend in the market. To build our hypothesis we are based on the following texts that come from different fields. Throughout the essay we will turn out to philosophers, psychologists, anthropologists, biologists and neurologists, amongst others, but our objective is to unravel the commercial aspects of contemporary identity and the story that it builds. Hence, we will also analyse the essays of communication, design, advertising and branding experts.

[es] ¿Qué o quién, construye nuestra identidad? ¿Qué parte de esta identidad depende del individuo, qué parte del grupo, y qué parte del otro? ¿Dónde radica su poder? ¿Cual es su función? ¿Qué papel juega la mercancía en la definición del individuo? ¿Cuándo, en que momento procede el mercado en la caracterización de la identidad del sujeto? ¿Dónde actúa la mercancía, y a través de que medios emite para construir las identidades artificiales? Las estructuras narrativas que construyeron las identidades en los distintos medios, donde la ficción fluía desde la aparición de la novela, y posteriormente en su versión audiovisual, el cine, hoy no puede competir con la gran fábrica de deseos que es la mercancía. Esta, amparada por la banalidad de lo obvio, ha desterrado la trivialidad excéntrica del entretenimiento mientras la industria del ocio está siendo desplazada por nuevas formas de distracción social donde la identidad mercantil es la protagonista absoluta, mediante sus avatares. Sustitutos, súper-egos, convertidos en productos sobre los cuales depositamos particiones de nuestra identidad que muta de única a múltiple. Mediante estas divisiones, los objetos se -y nos- convierten en contenedores no inertes que nos representan. Narradores extradiegéticos, ajenos y propios al unísono. Objetos preparados para la conquista de los estadios más íntimos de nuestra existencia. La uniformización a la que nos vemos abocados en el modelo identitario mercantil se activa por la globalización. La resistencia a la imposición identitaria del tópico, lo banal y los relatos estereotipados, solo es posible a partir del análisis del modelo narrativo que la mercancía utiliza para re|construir|nos según la tendencia predominante en el mercado. Para hilar nuestra hipótesis partimos de textos que proceden de distintos ámbitos. A lo largo del ensayo acudiremos a los filósofos, los psicólogos, los antropólogos, los biólogos y a los neurólogos, entre otros, pero nuestro objetivo es desentrañar los aspectos mercantiles de la identidad contemporánea y del relato que la construye. Motivo por el cual también analizaremos los textos de los profesionales de la comunicación, el diseño, la publicidad y los expertos en branding.