[en] Progressive parties develop their political communication in an extraordinarily adverse environment. The chaining and overlapping of crises, both occasional and systemic, and the rapid social changes in which democratic societies are immersed, demand complex responses, both for their explanation and for their management. Right-wing formations, as well as populist formations, find fertile ground in the fear and insecurity of a large part of the population in the face of crises and changes, responding with extremely simple formulations and taking advantage of the shift from conventional media to the self-information prevalent in networks. Furthermore, political communication itself has been losing argumentative content, taking on a predominantly emotional character, in line with what happen with advertising and the dual nature of the vote (rational/emotional). Electoral victories are won in the centre, which represents almost a third of the electors in Spain. Coinciding with Lakoff in characterizing this voter as biconceptual, where progressive positions coincide with conservative ones, represents a paradigm shift, as it is not about winning them over with moderate policies but with powerful and easily identifiable attractors that compel them to define themselves to the left. In this challenging task, emotional communication plays a prominent role, in which empathy is important, as well as the choice of appropriate frames, given the practical impossibility of resorting to argumentative political communication.

[es] Las fuerzas progresistas desarrollan su comunicación política en un entorno extraordinariamente adverso. El encadenamiento y la superposición de crisis, tanto ocasionales como sistémicas, y los vertiginosos cambios sociales en los que se encuentran inmersas las sociedades de carácter democrático, exigen respuestas complejas, tanto para su explicación, como para su gestión. Las formaciones de derecha, al igual que las formaciones populistas, encuentran un terreno fértil en el miedo y la inseguridad de gran parte de la población ante las crisis y los cambios, respondiendo con formulaciones extremadamente sencillas y aprovechando el desplazamiento que se ha producido desde los medios de comunicación convencionales a la autoinformación que impera en las redes. Además, la propia comunicación política ha ido perdiendo contenido argumentativo, adquiriendo un carácter predominantemente emocional, en consonancia con lo sucedido con la publicidad y con la propia naturaleza dual del voto (racional/emotiva). Las victoria electorales se conquistan en el espacio del centro, que representa en España casi un tercio del censo electoral. Coincidir con Lakoff en caracterizar a ese votante como biconceptual, en el que coinciden posiciones progresistas con otras de carácter conservador, supone un cambio de paradigma, ya que no se trata de conquistarle con políticas moderadas, sino con atractores potentes y fácilmente identificables que le obliguen a definirse hacia la izquierda. En esa difícil tarea ocupa un lugar destacado la comunicación emocional, en la que juega un importante papel la empatía, y la elección de los marcos (frames) adecuados, dadas la práctica imposibilidad de recurrir a la comunicación política de carácter argumentativo.