[en] The present doctoral thesis is focused on the effect and use of commercial drivers, with and strategic approach, and promotional drivers, on tactical approach, on sales volume of brands for Marketing and Retail managers selling in retailing, hypermarkets and supermarkets. We have distinguished the different commercial activation tools in the point of sales on commercial levers and promotional levers. Commercial levers are strategic oriented and can be grouped on four areas: easing the buying process, assortment, brand growth/maintenance and sales promotion. At the same time, each commercial lever is implemented with promotional levers, with a tactical orientation. In the case of easy buying process, serves to gain awareness and visibility in the point of sales. The lever of assortment combines formats, varieties and product packaging to motivate the maximum level of product response and to offer commercial opportunities to retailers. The lever of growth /maintenance works to create purchasing opportunities in the point of sales, based on packaging's, merchandising, animation and communication of the offer. Last, the lever of sales activation is the most visual and dynamic for the consumer through price reductions o value added promotions. The importance, differences and effects on sales have been tested with real data from marketing managers and retail executives, a remarkable collaboration with a research institute recognised by its methodologies and customer portfolio. Finally, those results were contrasted with an international retail chain. This information underline the importance of commercial and promotional levers for the fast moving consumer brands. Real sales data were used to analyse and certify our research goals. The field work identify and reflect the value of the research for managers who work with drivers to activate the commercial activity, taking them as a critical asset to optimize the marketing budgets to increase the value of the brand. The value of this research is the use of the multivariable analysis technique to get to know the contribution of commercial and promotional levers to activate the brands in the point of sales. The fact of understanding where the increase of sales comes from, the dimension of promotional sales in a certain category compared to regular sales, which lever is more attractive for consumers and the possibility of sorting levers depending on the category and effectiveness resulted as critical from a branding perspective. Understanding that Retail is a very fragmented context, the information of commercial levers provides remarkable business intelligence value for decision making. The multivariable analysis of different promotional effects on each product category and retail point of sales provides knowledge consistent enough to determine the level of effectiveness of each promotional lever and the linkage with the commercial levers.

[es] La presente tesis doctoral está centrada en el servicio y efecto que las palancas comerciales, con visión estratégica, y las palancas promocionales, con visión táctica, tienen para los responsables de marketing y gestores de la distribución sobre las ventas en volumen que sus marcas de productos de gran consumo obtienen en establecimientos de venta al detalle, hipermercados y supermercados. Hemos estructurado las herramientas de dinamización de la actividad comercial en los puntos de venta al detalle de productos de gran consumo, en palancas comerciales y palancas promocionales. Las palancas comerciales son de orientación estratégica y se pueden agrupar en palancas para facilitar el acceso a la compra, de surtido, de crecimiento / mantenimiento de la marca y de promoción de venta. A su vez cada una de estas se implementa con palancas promocionales, cuya orientación es totalmente táctica. En el caso de la palanca de acceso a la compra, es de gestión totalmente interna de la marca para establecer la presencia y visibilidad en el punto de venta de la cartera de distribuidores objetivo. La palanca de surtido, combina, formatos, variedades y packs de producto para generar la mayor y mejor respuesta de producto que demanda el consumidor y ofrece oportunidades comerciales a la distribución. La palanca de crecimiento / mantenimiento trabaja para crear posibilidades de compra en el punto de venta, apoyándose en los packaging's, el merchandising, la animación y la comunicación de su oferta en el punto de venta. Por último, la palanca de dinamización de las ventas es la más activa y visual para el consumidor, ya que trabaja sobre reducciones de precio o promociones que aportan valor añadido a la compra. La importancia, las diferencias y el efecto en las ventas de las marcas se han demostrado con datos reales de ventas procedentes de responsables de marketing y gestores de la distribución, así como de un instituto de investigación acreditado por sus metodologías de estudios y su cartera de clientes y una cadena de establecimientos de venta al detalle que nos ha permitido disponer de información real, a pesar de que ha sido debidamente alterada para mantener su confidencialidad. Todas estas informaciones han constatado la importancia que tienen para las marcas las palancas comerciales y promocionales y el gran uso que hacen de ellas. Los datos de ventas relativos a situaciones o escenarios comerciales reales nos han posibilitado estudiar y ratificar nuestros objetivos de investigación. El trabajo de campo identifica y refleja el valor para los profesionales que trabajan con estas herramientas de dinamización de la actividad comercial, de las palancas comerciales y sus instrumentos o palancas promocionales, que deben gestionar, para optimizar los recursos económicos que disponen para estas acciones. El valor de la información aportada en el trabajo de campo es la aplicación de la técnica de análisis multivariable para conocer la contribución de las palancas comerciales y promocionales a la dinamización de las marcas en el punto de venta. Conocer el incremento de ventas que una palanca promocional genera, la dimensión de las ventas de una categoría de producto que se hace en promoción y en condiciones normales, la palanca promocional que es más atractiva para los consumidores y la posible priorización, si se utilizan varias, o saber que hay palancas que en determinadas categorías de producto tienen una eficacia muy baja, es importante y significativo para las marcas. La distribución no es toda igual y asociar la información antes mencionada para tipologías diferentes de distribución es un valor más del presente modelo de análisis. El análisis multivariable de las diferentes palancas promocionales, en las categorías de producto y establecimientos en los que se ha estudiado, aportan informaciones suficientemente consistentes para responder en cuanto al nivel de eficacia de las palancas promocionales y su vinculación con las palancas de comercialización.