[ca] La present tesis doctoral està centrada en el servei i l'efecte que les palanques comercials, amb visió estratègica, i les palanques promocionals, amb visió tàctica, tenen pels responsables de màrqueting i gestors de la distribució sobre les ventes en volum que les seves marques de productes de gran consum obtenen en establiments de venta al detall, hipermercats i supermercats. Hem estructurat les eines de dinamització de l'activitat comercial en els punts de venta al detall de productes de gran consum, en palanques comercials i palanques promocionals. Les palanques comercials són d'orientació estratègica i es poden agrupar en palanques per facilitar l'accés a la compra, d'assortiment, de creixement/manteniment de la marca i de promoció de venta. Al mateix temps, cadascuna d'aquestes, s'implementa amb palanques promocionals, amb una orientació totalment tàctica. En el cas de la palanca d'accés a la compra, és de gestió totalment interna de la marca per establir la presència i visibilitat en el punt de venta de la cartera de distribuïdors objectiu. La palanca d'assortiment, combina formats, varietats i packs de producte per tal de gener la major i millor resposta de producte que demana el consumidor i ofereix oportunitats comercials a ala distribució. La palanca de creixement/manteniment treballa per crear possibilitats de compra en el punt de venta, recolzant-se en els packaging's, el merchandising, l'animació i la comunicació de la seva oferta en el punt de venta. Per últim, la palanca de dinamització de les ventes és la més activa i visual pel consumidor, ja que treballa sobre reduccions de preu o promocions que aporten valor afegit a la compra. La importància, les diferències i l'efecte en les ventes de les marques s'ha demostrat amb dades reals procedents de responsables de màrqueting i gestors de la distribució, així com d'un institut d'investigació acreditat per les seves metodologies d'estudi i la seva cartera de clients, i per una cadena d'establiments de venta al detall que ens ha permès disposar de la informació real, malgrat que hem hagut de mantenir la confidencialitat. Totes aquestes informacions ens han constatat la importància que tenen per les marques les palanques comercials i promocionals i el gran ús que fan d'elles. Les dades de ventes relatives a situacions o escenaris comercials reals ens han possibilitat estudiar i ratificar els nostres objectius de la investigació. El treball de camp identifica i reflexa el valor pels professionals que treballen amb aquestes eines de dinamització de l'activitat comercial, de les palanques comercials i de les promocionals, que han de gestionar, per optimitzar els recursos econòmics que disposen per aquestes accions. El valor de la informació aportada en el treball de camp és l'aplicació tècnica de l'anàlisi multivariable per conèixer la contribució de les palanques comercials i promocionals a la dinamització de les marques en el punt de venta. Conèixer l'increment de vendes que una palanca promocional genera, la dimensió de les ventes en promoció que es fa d'una categoria de producte i en condicions normals, la palanca promocional que és més atractiva per als consumidors i la possible priorització, si s'utilitzen vàries, o saber que hi ha palanques que en determinades categories de producte tenen una eficàcia molt baixa, és important i significatiu per les marques. La distribució no és tota igual i associar la informació abans mencionada per tipologies diferents de distribució és un valor més del present model d'anàlisi. L'anàlisi multivariable de les diferent palanques promocionals, en les categories de producte i establiments en els que s'ha estudiat, aporten informacions suficientment consistents per respondre en quant a nivell d'eficàcia de les palanques promocionals i la seva vinculació amb les palanques de comercialització.

[en] The present doctoral thesis is focused on the effect and use of commercial drivers, with and strategic approach, and promotional drivers, on tactical approach, on sales volume of brands for Marketing and Retail managers selling in retailing, hypermarkets and supermarkets. We have distinguished the different commercial activation tools in the point of sales on commercial levers and promotional levers. Commercial levers are strategic oriented and can be grouped on four areas: easing the buying process, assortment, brand growth/maintenance and sales promotion. At the same time, each commercial lever is implemented with promotional levers, with a tactical orientation. In the case of easy buying process, serves to gain awareness and visibility in the point of sales. The lever of assortment combines formats, varieties and product packaging to motivate the maximum level of product response and to offer commercial opportunities to retailers. The lever of growth /maintenance works to create purchasing opportunities in the point of sales, based on packaging's, merchandising, animation and communication of the offer. Last, the lever of sales activation is the most visual and dynamic for the consumer through price reductions o value added promotions. The importance, differences and effects on sales have been tested with real data from marketing managers and retail executives, a remarkable collaboration with a research institute recognised by its methodologies and customer portfolio. Finally, those results were contrasted with an international retail chain. This information underline the importance of commercial and promotional levers for the fast moving consumer brands. Real sales data were used to analyse and certify our research goals. The field work identify and reflect the value of the research for managers who work with drivers to activate the commercial activity, taking them as a critical asset to optimize the marketing budgets to increase the value of the brand. The value of this research is the use of the multivariable analysis technique to get to know the contribution of commercial and promotional levers to activate the brands in the point of sales. The fact of understanding where the increase of sales comes from, the dimension of promotional sales in a certain category compared to regular sales, which lever is more attractive for consumers and the possibility of sorting levers depending on the category and effectiveness resulted as critical from a branding perspective. Understanding that Retail is a very fragmented context, the information of commercial levers provides remarkable business intelligence value for decision making. The multivariable analysis of different promotional effects on each product category and retail point of sales provides knowledge consistent enough to determine the level of effectiveness of each promotional lever and the linkage with the commercial levers.