[de] Dieser Beitrag widmet sich der Bedeutung der Namensgebung für Kreationen der Mode, der Parfümerie und der Kosmetik in der Zwischenkriegszeit anhand des Beispiels der Modehauses Jean Patou, dessen Inhaber ein Bücherliebhaber und -sammler ist. Patou beschäftigt sich eingehend mit den Benennungen seiner Modeschöpfungen, die sich zwischen künstlerischem Titel, Taufnamen und Beschwörungsformeln bewegen. Dabei entwickelt sich der Name einer Kreation zu einem vom Modell nahezu losgelösten Element, das sich am Schnittpunkt zwischen Mode und Literatur bewegt. Im Modehaus Patou, wo sich die Betitelungen der Modeschöpfungen in insgesamt zwölf Kategorien einteilen lassen, erlauben es die Namen der Schöpfungen, Rückschlüsse auf die Interpretation der Kollektionen in ihrer Gesamtheit zu ziehen und darüber hinaus das soziokulturelle Milieu der anvisierten Kundschaft zu beschreiben. Die Namensgebung in der Parfümerie hingegen gleicht nur wenig jener der Modewelt und weist spezifische Kennzeichen auf, die darauf abzielen, das Unsichtbare olfaktorisch zu erfassen und sich dabei an eine breiter gestreute Klientel zu wenden. Die Vermarktung der Produkte des Modehauses Jean Patou erlaubt es, sich näher mit den Titeln der jeweiligen Produkte und ihrer Übersetzung in andere Sprachen zu befassen sowie mit der imaginären Atmosphäre, die ihre Namen in der jeweiligen Sprache heraufzubeschwören suchen. So orientieren sich die französischen Namen eher am Bild der Pariser Eleganz, wohingegen der jeweilige englische Name eher Anklänge an die industriell geprägte Moderne der Neuen Welt aufweist. Die während des Defilees verkündeten Namen der jeweiligen Kreation können als Teil eines quasi Prévert-artigen Inventars verstanden werden. So greift auch das während des Defilees verteilte Begleitheft, das einerseits eine Pressemappe darstellt, andererseits ein künstlerisches Manifest übermittelt, die Titel der Kreationen auf, um anhand ihrer eine Definition der Mode aus der Sicht des Jean Patou zu entwerfen. Der oftmals verkannte Name der Kreation lässt sich dabei als eine Art Schlüssel zu ihrer Interpretation verstehen, der über die konzeptionellen Vorstellungen ihres Schöpfers Auskunft gibt, die sich zwischen modischem Zeitgeist und identitätsstiftender Sinngebung verorten lassen.

[en] This paper examines the issues of entitling the couture, perfume and cosmetic creations in the interwar years through the prism of the house of Jean Patou, whose couturier is a great reader, bibliophile and collector. More precisely, it questions the nature of fashion denominations, at the crossroad between an artistic title, a given name and an incantatory spell. Hardly visible, the fashion title is outside of the model that it entitles: all in all, the title is an annex, at the junction of fashion and literature. At Patou's, titles, which can be classified in twelve categories, provide a key for reading the collection as much as they reveal the sociocultural anchoring of the targeted clientele. Entitling a dress and entitling a perfume is not the same though ; the olfactory onomastic has specific characteristics in the sense that it gives to smell the invisible, and that it concerns a wider clientele. The commercialization of products branded Jean Patou invites to wonder about their translation, linked with the cultural imaginary conveyed by each language. If French titles evoke Parisian chic for American customers, English titles echo the industrial modernity of the U.S. for French customers. Formulated out loud during fashion shows, those titles are part of a programme, a kind of Prévert-style inventory. The booklet which goes along with the fashion show, mid-press release mid-artistic manifesto, then uses the titles to provide a definition and deliver fashion according to Jean Patou. The fashion title is the entry point, often underestimated, of the spirit in which the couturier has conceived his collection, between seasonal fashion and identity marker.