[en] Today, millions of people visit museums and take pictures of the artwork with their cameras and cellphones, decontextualizing it by posting the pictures online. This study focuses on the mediatization process that artwork undergoes as a result of being reproduced and shared on social media, with a particular emphasis on Instagram pictures that feature historical artwork. These pictures show the merging of the cultural heritage, which is reinforced by the art history, with the new visual culture, which is supported by contemporary information and communication technology. Due to the contemporary dominance of visual communication and the ongoing use of social platforms, these images are seen as a sign of contemporaneity. Therefore, the main objective of this research is to reflect on how the meaning of conventional artwork has changed as a result of new discourses around it and how this has led to the possibility of new purposes for art in the contemporary sociocultural environment. The starting point was the idea that, depending on how emblematic artwork is appropriated in the images that reproduce it, new visual general culture could either confirm its conventional values or destabilize them. In order to address the problem, a new approach for analyzing these images was required, one that applied both the method of grounded theory and the semiotics of the image in complementary capacities. Among the most relevant conclusions were the manifestation of intensities in the appropriation forms of the artwork, with various meanings possible, in addition to the challenges and possibilities of the traditional artwork mediatization process in social media.

[es] En la actualidad, millones de personas visitan museos y capturan fotografías de las obras de arte con sus smartphones y cámaras, descontextualizándolas al ponerlas en circulación por las redes sociales. Esta investigación se enfoca en el proceso de mediatización que experimentan las obras al ser reproducidas y difundidas en plataformas sociales y se centra, específicamente, en imágenes de obras emblemáticas publicadas en Instagram. En dichas imágenes, se observa un cruce entre lo patrimonial, avalado por la historia del arte, con la nueva cultura visual, respaldada por las nuevas tecnologías de la información y la comunicación; de esta manera, se las toma como síntoma de la contemporaneidad, debido al actual predominio de la comunicación visual y al uso constante de redes sociales. El objetivo principal de la investigación se centra en exponer transformaciones de sentido producidas por estas imágenes, en relación con la tradición del arte, al generar cuestionamientos sobre lo que de manera discursiva abren y sus posibles nuevas funciones en el contexto sociocultural actual. Se partió de la noción de que la emergencia de una nueva cultura visual alrededor de estas obras puede reafirmar valores tradicionales, o, desestabilizarlos, según las formas de apropiación en las imágenes que las reproducen. En relación con la problemática, se diseña un método para el análisis de estas imágenes, aplicando de manera complementaria la metodología de teoría fundamentada y semiótica de la imagen, desde una corriente interpretivista y cualitativa. Entre las conclusiones más relevantes, se encuentran intensidades en las formas de apropiación de las obras, con variados sentidos a partir de distintos matices; así como limitaciones y potencialidades del proceso de mediatización de las obras de arte en redes sociales.