[en] Studies on advertising stereotypes in the radio are scarce and those that do exist have focused predominantly on female roles and stereotypes. The rise of feminist social movements and campaigns such as Gillette's 2019 campaign "The best men can be" suggest that something is changing in the advertising communication environment regarding gender stereotypes and the male role in society. This article, with a quantitative approach, focuses on the analysis of the stereotypes that radio advertising conveys about men. To this end, 679 radio advertisements were examined. The sample was recorded from the three main Spanish general radio broadcasters and collected 10 years apart with the aim of observing the changes produced in the image of the male target audience. The units of analysis were collected in two waves, the first in the autumn-winter period of 2008-2009 and the second in the same period of 2018-2019, and all of them were examined through content analysis. An ad hoc template was designed to respond to the main objectives of the research: to determine which are the dominant male stereotypes in Spanish radio; to define the image of men through radio advertising in our country and to observe the changes around the presence of traditional male stereotypes in radio advertisements. The results obtained in this work show that few things have changed over a decade and that radio, as an advertising media, contributes to the construction, transmission and perpetuation of traditional male stereotypes. This research is an important complement to the studies carried out on female roles and stereotypes in radio, both internationally and in Spain

[es] Los estudios sobre estereotipos publicitarios en el medio radio son escasos y los existentes se han centrado de manera predominante en los roles y estereotipos femeninos. El auge de los movimientos sociales feministas y campañas como la de Gillette del año 2019 "The best men can be" permiten intuir que algo está cambiando en el entorno de la comunicación publicitaria en cuanto a los estereotipos de género y el rol masculino en la sociedad. Este artículo, con un enfoque cuantitativo, se centra en el análisis de los estereotipos que los anuncios publicitarios radiofónicos proyectan de los hombres. Para ello, se han examinado 679 inserciones publicitarias, extraídas de las tres principales emisoras generalistas españolas y recogidas con 10 años de diferencia, con el objetivo de poder observar los cambios producidos en la imagen del target masculino a partir de lo que la publicidad radiofónica transmite. Las unidades de análisis se recogieron en dos oleadas, la primera en la temporada otoño-invierno de 2008-2009 y la segunda en el mismo período de 2018-2019, y se procedió a examinarlas a través del análisis de contenido. Se diseñó una plantilla ad hoc que permitiera dar respuesta a los principales objetivos de la investigación: determinar cuáles son los estereotipos masculinos dominantes en la radio española; definir la imagen que se proyecta del hombre a través de la publicidad radiofónica de nuestro país y observar los cambios producidos respecto a la presencia de estereotipos masculinos tradicionales en las inserciones publicitarias. Los resultados obtenidos en este trabajo ponen de manifiesto que pocas cosas han cambiado a lo largo de una década y que la radio, como medio publicitario, contribuye a la construcción, transmisión y perpetuación de estereotipos masculinos tradicionales. La investigación supone un importante complemento a los estudios llevados a cabo sobre los roles y estereotipos femeninos en la radio, tanto a nivel internacional como en el marco español.