[ca] La present tesi doctoral se centra en l'estudi de la comunicació estratègica en entitats esportives específicament clubs de futbol. L'objectiu principal d'aquesta investigació és conèixer si els valors transmesos de forma textual en la publicitat gràfica d'un club de futbol influeixen en la intenció d'acció dels seus aficionats com per exemple assistir a l'estadi. La base teòrica de la recerca se sustenta entre la relació dels valors socials, humans i esportius i la teoria de l'comportament planificat. Es va plantejar una metodologia mixta amb la finalitat de donar respostes als nostres objectius específics i hipòtesis de la investigació. Per a això es van utilitzar diferents instruments com anàlisi de contingut, entrevistes a profunditat, focus group, estadística descriptiva i el model de regressió lineal múltiple. Un dels propòsits principals d'aquesta investigació és la construcció d'un llistat de valors que tinguin més presència en el futbol, el qual està format per 20 valors dels quals Lleialtat, Respecte, Passió, Esportivitat i Esforç van ser els cinc millor avaluats d'acord a les seves mitjanes. Els resultats estan compostos per dos estudis, el primer se centra en la prova pilot amb una mostra de 112 participants que va tenir com a finalitat de la validació i avaluació de la llista de valors presents en l'àmbit del futbol. La segona fase se centra en un test final de recepció amb una mostra de 402 participants on els cinc valors abans esmentats es van utilitzar per transmetre en la publicitat gràfica dels clubs de futbol Atlas, Chivas i Lleons Negres com a part de la comunicació estratègica per mesurar i conèixer la seva influència sobre la intenció d'acció a l'hora de ser reconeguts pels aficionats. Les conclusions ens aporten que els valors transmesos en la publicitat gràfica si influeixen en l'afició sobre la intenció de realitzar una acció determinada. Els valors millor reconeguts en la publicitat gràfica per la mostra són Lleialtat, Passió i Esforç. Paraules Claus: valors, Entitats esportives, publicitat, intenció d'acció.

[es] La presente tesis doctoral se centra en el estudio de la comunicación estratégica en entidades deportivas específicamente clubes de fútbol. El objetivo principal de esta investigación es conocer si los valores transmitidos de forma textual en la publicidad gráfica de un club de fútbol influyen en la intención de acción de sus aficionados como por ejemplo asistir al estadio. La base teórica de la investigación se sustenta entre la relación de los valores sociales, humanos y deportivos y la teoría del comportamiento planificado. Se planteó una metodología mixta con la finalidad de dar respuestas a nuestros objetivos específicos e hipótesis de la investigación. Para ello se utilizaron diferentes instrumentos como análisis de contenido, entrevistas a profundidad, focus group, estadística descriptiva y el modelo de regresión lineal múltiple. Uno de los propósitos principales de esta investigación es la construcción de un listado de valores que tengan mayor presencia en el fútbol, el cual está formado por 20 valores de los cuales Lealtad, Respeto, Pasión, Deportividad y Esfuerzo fueron los cinco mejor evaluados de acuerdo a sus medias. Los resultados están compuestos por dos estudios, el primero se centra en la prueba piloto con una muestra de 112 participantes que tuvo como finalidad de la validación y evaluación del listado de valores presentes en el ámbito del fútbol. La segunda fase se centra en un test final de recepción con una muestra de 402 participantes donde los cinco valores antes mencionados se utilizaron para transmitirlos en la publicidad gráfica de los clubes de fútbol Atlas, Chivas y Leones Negros como parte de la comunicación estratégica para medir y conocer su influencia sobre la intención de acción al momento de ser reconocidos por los aficionados. Las conclusiones nos aportan que los valores transmitidos en la publicidad gráfica sí influyen en la afición sobre la intención de realizar una acción determinada. Los valores mejor reconocidos en la publicidad gráfica por la muestra son Lealtad, Pasión y Esfuerzo. Palabras Claves: Valores, Entidades deportivas, publicidad, intención de acción.