[en] The lexicon has a high persuasive capacity. Politicians and communicators pay attention to the lexical selection, conscious of its functionality as an argumentative mechanism. Valuation, usually expressed through adjectives, is a highly profitable persuasive procedure to express the speaker's ideological position and orientation. In the political texts of the Franco era, collected in the media of the time (ABC, Hoja del lunes, for example) the position of the dominant group is shown in an intensified assessment that serves to distinguish the position that is legitimized or considered correct of that which is qualified as negative or proper to the exogroup. Sometimes, it is used strategically to praise the image of the other and in this way persuade him to adopt a certain position; others, it is clearly linked to the imposition.This valuation strategy is found in any political and/or media text, also, of course, in the current ones. In the new parties that appear in the Spanish political panorama of the 21stcentury, either because of their desire to install their proposal within an area dominated by bipartisanship, this "hypervaluation" or intensification is frequently used, clearly linked to emotion. In this article, we will analyze the tendency to use these elements, and we will evaluate their function to introduce ideological orientation, argumentative force, or to frame what is said in a clearly emotive field, which leads usto consider if we are not falling into a fallacy, convincing not with reason, but through feelings. Or if we simply do not argue, but persuade.The comparison between these two epochs of Spanish political discourse will provide us with very interesting conclusions for the knowledge of valuation as an expressive mechanism, and its strategic use in ideology.

[es] El léxico tiene una alta capacidad persuasiva. Políticos y comunicadores cuidan la selección léxica, conscientes de su funcionalidad como mecanismo argumentativo. La valoración, expresada generalmente a través de adjetivos, es un procedimiento persuasivo altamente rentable para expresar la posición ideológica del hablante y su orientación. En los textos políticos de la etapa franquista, recogidos en los medios de comunicación de la época (ABC, Hoja del lunes, por ejemplo) la posición del grupo dominante se muestra en una valoración intensificada que sirve para distinguir la posición que se legitima o se considera correcta de aquella que se califica como negativa o propia del exogrupo. A veces, se utiliza estratégicamente para alabar la imagen del otro y conseguir de este modo persuadirlo para que adopte determinada postura; otras, va ligada claramente a la imposición.Esta estrategia valorativa se encuentra en cualquier texto político y/o mediático, también, por supuesto, en los actuales. En los nuevos partidos que aparecen en el panorama político español del s. XXI, ya sea por su deseo de instalar su propuesta dentro de un ámbito dominado por el bipartidismo, se recurre de manera frecuente a esta "hipervaloración" o intensificación, ligada claramente a la emoción. En el presente artículo, analizaremos la tendencia a utilizar estos elementos y evaluaremos su función para introducir la orientación ideológica, la fuerza argumentativa o para enmarcar lo dicho en un ámbitoclaramente emotivo, lo que nos lleva a plantearnos si no estamos cayendo en una falacia, en convencer no con la razón, sino a través de los sentimientos. O si sencillamente no argumentamos, sino que persuadimos. La comparación entre estas dos épocas del discurso político español nos proporcionará conclusiones muy interesantes para el conocimiento de la valoración como mecanismo expresivo y su uso estratégico en la ideología.