[de] Dieser Beitrag widmet sich der Bedeutung der Namensgebung für Kreationen der Mode, der Parfümerie und der Kosmetik in der Zwischenkriegszeit anhand des Beispiels der Modehauses Jean Patou, dessen Inhaber ein Bücherliebhaber und -sammler ist. Patou beschäftigt sich eingehend mit den Benennungen seiner Modeschöpfungen, die sich zwischen künstlerischem Titel, Taufnamen und Beschwörungsformeln bewegen. Dabei entwickelt sich der Name einer Kreation zu einem vom Modell nahezu losgelösten Element, das sich am Schnittpunkt zwischen Mode und Literatur bewegt. Im Modehaus Patou, wo sich die Betitelungen der Modeschöpfungen in insgesamt zwölf Kategorien einteilen lassen, erlauben es die Namen der Schöpfungen, Rückschlüsse auf die Interpretation der Kollektionen in ihrer Gesamtheit zu ziehen und darüber hinaus das soziokulturelle Milieu der anvisierten Kundschaft zu beschreiben. Die Namensgebung in der Parfümerie hingegen gleicht nur wenig jener der Modewelt und weist spezifische Kennzeichen auf, die darauf abzielen, das Unsichtbare olfaktorisch zu erfassen und sich dabei an eine breiter gestreute Klientel zu wenden. Die Vermarktung der Produkte des Modehauses Jean Patou erlaubt es, sich näher mit den Titeln der jeweiligen Produkte und ihrer Übersetzung in andere Sprachen zu befassen sowie mit der imaginären Atmosphäre, die ihre Namen in der jeweiligen Sprache heraufzubeschwören suchen. So orientieren sich die französischen Namen eher am Bild der Pariser Eleganz, wohingegen der jeweilige englische Name eher Anklänge an die industriell geprägte Moderne der Neuen Welt aufweist. Die während des Defilees verkündeten Namen der jeweiligen Kreation können als Teil eines quasi Prévert-artigen Inventars verstanden werden. So greift auch das während des Defilees verteilte Begleitheft, das einerseits eine Pressemappe darstellt, andererseits ein künstlerisches Manifest übermittelt, die Titel der Kreationen auf, um anhand ihrer eine Definition der Mode aus der Sicht des Jean Patou zu entwerfen. Der oftmals verkannte Name der Kreation lässt sich dabei als eine Art Schlüssel zu ihrer Interpretation verstehen, der über die konzeptionellen Vorstellungen ihres Schöpfers Auskunft gibt, die sich zwischen modischem Zeitgeist und identitätsstiftender Sinngebung verorten lassen.

[fr] Cet article explore les enjeux de la titulation des modèles de couture, de parfumerie et de cosmétique dans l'entre-deux-guerres par le prisme de la maison Jean Patou, dont le couturier est un grand lecteur, bibliophile et collectionneur. Plus précisément, il interroge la nature des appellations de mode, à la croisée du titre artistique, du nom de baptême et du sort incantatoire. Peu visible, le titre de mode est extérieur au modèle qu'il nomme : il en est, en somme, une annexe, à la jonction de la mode et de la littérature. Chez Patou, les titres, qui peuvent se ranger en douze catégories, fournissent une clef de lecture de la collection, autant qu'ils affirment l'ancrage socio-culturel de la clientèle ciblée. La titulation de couture et de parfumerie n'est cependant pas identique ; l'onomastique olfactive possède des caractéristiques spécifiques en ce qu'elle donne à sentir l'invisible et s'adresse à une clientèle de plus en plus étendue. La commercialisation des produits griffés Jean Patou invite à s'interroger sur leur traduction, en lien avec l'imaginaire culturel véhiculé par chaque langue. Si les titres en français évoquent l'élégance parisienne, les titres en anglais font écho à la modernité industrielle du Nouveau Continent. Énoncés lors du défilé, les titres font partie d'un programme, sorte d'inventaire à la Prévert. Le livret d'accompagnement du défilé, mi-dossier de presse et mi-manifeste artistique, les reprend ensuite pour en fournir une définition et délivrer la mode selon Jean Patou. Le titre de mode est la clef d'entrée, souvent minorée, de l'esprit dans lequel le couturier a conçu sa collection, entre mode saisonnière et marqueur identitaire.