[en] This thesis analyzes academic, legal and political-administrative definitions of advertising sexism in Spain, aiming at contrasting them to new ways of sexism linked to postmodern rhetoric that apparently break traditional gender stereotypes. An exploratory analysis is also performed about youth perception of these old and new ways of advertising sexism, based on gender and socioeconomic conditions. The methodology applied is a qualitative one. A semiotic analysis has been carried out in the first stage of three audiovisual campaigns by the brand Desigual and, later on, six focus groups with young people have been worked upon on which semantic differential scales have been applied in order to better understand their perception of different types of advertising sexism. Research shows the relationship between the different institutional definitions of advertising sexism that, nevertheless, evolve at a different pace when conceptualizing new expressions of it. Youth perception is still quite related to rough or evident ways of advertising sexism. Although girls do perceive advertising sexism in a wider extent than boys, there is a whole range of discursive denial or reducing mechanisms that are used specially by boys and that prove quite effective when deactivating girls&#8217; discourse. Perception of advertising sexism seems greater amongst boys in higher socioeconomic environments, although the differences are not concluding. The results of research show the necessity to boost educommunication actions addressed to youth and teenager groups in order to keep improving gender equality.

[es] En esta tesis se analizan las definiciones académicas, jurídicas y político-administrativas del sexismo publicitario en España, con el propósito de contrastarlas con nuevas formas de sexismo vinculadas a retóricas posmodernas que rompen aparentemente con los estereotipos de género tradicionales, al utilizar imágenes de mujeres fuertes y empoderadas. Se realiza también un análisis exploratorio de la percepción que la población juvenil tiene de estas viejas y nuevas formas de sexismo publicitario, teniendo en cuenta el género y la condición socioeconómica. La metodología utilizada es de tipo cualitativo. Se ha realizado, en primer lugar, un análisis semiótico de tres campañas audiovisuales de la marca Desigual y, posteriormente, seis grupos focales con jóvenes en los que se han aplicado escalas de diferencial semántico para comprender mejor su percepción de diferentes tipos de sexismo publicitario. La investigación muestra la relación entre las diferentes definiciones institucionales del sexismo publicitario, que, sin embargo, evolucionan a diferente ritmo a la hora de conceptualizar nuevas manifestaciones del mismo. La percepción juvenil sigue muy ligada a las formas más burdas o evidentes del sexismo publicitario, mientras que otras modalidades más sutiles no son leídas como sexistas. Aunque las chicas perciben mucho más el sexismo publicitario que los chicos, existen toda una serie de mecanismos discursivos de negación o banalización que son utilizados especialmente por los chicos, y que resultan muy efectivos a la hora de desactivar los argumentos de ellas. La percepción del sexismo publicitario parece ser mayor entre los chicos de entornos socioeconómicos medio altos, aunque las diferencias no son concluyentes. Los resultados de la investigación muestran la necesidad de impulsar acciones de educomunicación dirigidas al público juvenil y adolescente para seguir avanzando en la igualdad de género.