[en] The potential that social networks represent as a marketing tool is unquestionable, they allow sharing information, building networks, and influencing consumers and brands. Furthermore, social networks contribute to business-to-business (B2B for its acronym in English) engagement, offering a perfect environment for its development. In this sense, the marketing literature has recognized the usefulness of social networks in the promotion of B2B international trade shows (ITSs for its acronym in English). Additionally, in times of crisis such as COVID-19, communication is one of the main challenges in emergency management, and social networks are a key issue in this context. For the B2B marketing sphere, the international trade shows are essential and relevant events for the development of engagement, recognized as ideal vehicles to present sales opportunities to companies, strengthen contacts, maintain brand image, and access new markets. Additionally, they are valuable for establishing relationships in new countries. Despite the relevance of these events, there is a call for more research in B2B contexts, specifically studies that use analytics to reach significant conclusions. In social networks, on the one hand, engagement is an essential construct for his research, given the influential nature of these networks. From a general view, engagement is formed by three components: cognitive, emotional, and behavioral, which can be translated into the virtual context under other denominations. This perspective allows us to analyze 'virtual' engagement as a multidimensional construct made up of commitment, virality, and popularity. On the other hand, electronic word of mouth (eWOM for its acronym in English) is a marketing construct that influences consumer behavior and is a result of the communication process in social networks. This construct has recently been defined in the literature as consumer-generated communication that uses digital tools and is primarily directed at other consumers. eWOM communication allows multidirectional exchanges of information between communicators and receivers, with an unprecedented speed of diffusion. In social networks, the attitude towards information is one of the key drivers of eWOM. Thus, in this context, where digital content marketing creates, communicates, distributes, and exchanges content that has value to stakeholders, companies use social media to generate positive marketing results. In this sense, the literature has pointed out that social networks are a topic that requires continuous academic research, given the power they have. However, there is a limited number of investigations that empirically study the adoption, use and effect of social networks in the context described. Considering engagement and eWOM as results of the online communication process in social network contexts, this doctoral thesis aims to discover their predictors in international B2B contexts. At the same time, it hopes to contribute theoretically and empirically to scientific knowledge in the field of digital content marketing, providing findings related to the adoption, use and effect of social networks, and contributing to a greater understanding of how they can be used to promote engagement and eWOM. In this context, the general objective of this doctoral thesis is "to identify the drivers of engagement and electronic word of mouth communication in digital content marketing in international B2B contexts". To achieve the general objective, on the one hand, three global goals are proposed. First, to identify which are the key variables that drive engagement and eWOM in international B2B contexts, second, to study the influence of these variables on engagement and eWOM, and third, and last, to single out the managerial implications. Along with this, a research strategy is proposed to achieve the general objective and the three global goals. The research strategy comprises three studies with specific objectives. With the previous premises and the review of the literature, the variables to be considered in the studies are proposed. The dependent variables analyzed were engagement and volume of eWOM. The independent variables analyzed were value co-creation practices, content strategies, message characteristics, time frame, presence of emojis, number of emojis, and countries. More specifically: First, engagement is an essential construct in social media research. According to the literature, more studies are needed to analyze the relationship between engagement and joint value creation in B2B contexts. Thus, engagement was selected as the dependent variable to be explained in the first study. Engagement is made up of three components: cognitive, emotional, and behavioral. This perspective allows us to divide engagement into a multidimensional construct formed by popularity, commitment, and virality. These dimensions were operationalized according to the following criteria: (i) popularity, measured through the number of favorites in the tweets; (ii) commitment, measured through the number of comments on the tweets; and (iii) virality, measured through the number of retweets in the publications. Second, eWOM is a marketing construct and is one of the results of the communication process in social networks such as Twitter, which influences consumer behavior. Furthermore, the literature highlights the eWOM's ability to interact with multiple cultures and societies. Specifically, in social networks, the attitude towards information is one of the key drivers of eWOM that influences the purchase intentions of consumers. Furthermore, some authors examined the impact of eWOM on sales and concluded that eWOM volume has a stronger impact than eWOM valence. Thus, the volume of eWOM was selected as the variable to explain, in the second and third studies. The eWOM was operationalized through the volume of retweets on Twitter. Third, value co-creation practices have been mentioned in the literature as an emerging topic. To date, there are few studies on the relationship between value co-creation practices and engagement in social networks. The research calls are related to the need for more research especially in the B2B context. Given the above, the first study analyzed the extent to which value co-creation practices in social networks influence engagement in a B2B context. Thus, value co-creation practices were selected as the independent variables of the first study. As people and brands interact and engage, co-creating value practices are generated, and their experiences become the new basis for co-creating value. The process of joint creation of value is facilitated by social networks because they empower people outside of companies, offering a perfect setting for the development of co-creation of value. More specifically, on the one hand, the linking practices defined in the literature are the practices of co-diagnosis, co-ideation and co-evaluation: (i) co-diagnosis practices are related to collecting and organizing information for collaborative use (in the first study there were no tweets classified in this category); (ii) co-ideation practices are related to generating and suggesting ideas (communicating, sharing, and involving the generation and suggestion of ideas); and (iii) co-evaluation practices are related to commenting and selecting ideas. On the other hand, the materializing practices defined in the literature are co-design, co-testing and co-launching practices: (i) co-design practices are aimed at developing concepts and knowledge; (ii) the co-testing practices are aimed at testing prototypes, improving the offer, and giving feedback; and (iii) the co-launching practices are aimed at creating and managing information, advertising, marketing and dissemination of information. Fourth, social media content strategies play a key role in promoting eWOM. The research calls are related to the need to know the most effective content strategies with respect to different platforms and industries. It is highlighted that it is relevant for companies to develop digital content marketing strategies, considering that B2B buyers depend on internet information in the first stage of the purchase process. Thus, social media content strategies were selected as one of the independent variables of the second study. Given the above, the second study looked at the extent to which content strategies influence eWOM volume in a B2B context. According to the literature review, social media content strategies can be classified into (i) informative strategies, (ii) transformational strategies, (iii) interactive strategies, and (iv) promotional strategies. More specifically: the (i) informative strategies are related to: (a) product attribute themes, and (b) product or service knowledge themes; (ii) transformational strategies are related to: (a) sentimental themes, (b) brand attachment themes, and (c) experiential themes; (iii) interactive strategies are related to: (a) consumer participation themes, and (b) customer relationship themes; and (iv) promotional strategies are related to: (a) non-monetary promotion themes, and (b) monetary promotion themes. Fifth, the social media message features allow us to analyze the content of the messages of the social networks. In this sense, the research calls are related to the type of content (textual, image/video based) that consumers prefer in particular contexts. Additionally, more research has been called for in the literature on the impact of social media message features on engagement, across various social media platforms and contexts. Thus, the features of the message were selected as one of the independent variables of the second study. Given the above, the second study looked at the extent to which message features influence eWOM volume in a B2B context. According to the literature review, the characteristics of social network messages can be classified into: (i) interactive features, (ii) textual features, and (iii) visual features. More specifically, the (i) interactive features are related to: (a) hashtags, and (b) mentions; (ii) the textual features are related to: (a) the retweet request, and (b) the presence of the word 'please'; and (iii) the visual features are related to: (a) the photo, and (b) the video. Sixth, the time frame has been defined in the literature as the moment messages are posted. This variable is related to the relevance of social networks in crisis management when communication is a challenge. COVID-19 is a unique case due to the speed with which it has spread throughout the world and the havoc it has caused in the international business context. The research calls are related to the need for research on the impacts of COVID-19 in the international business context, and in general theoretical and empirical research on the impact of COVID-19. Thus, the time frame was selected as one of the independent variables in the second and third studies. Given the above, the second and third studies analyzed to what extent the time frame in social networks influences the volume of eWOM in a B2B context. Seventh, the presence of emojis plays an important role in social interactions, both in initiating and maintaining an interaction, and can bring clarity to text messages, reducing ambiguity. Also, specific emojis can be used with dissonant customers. Emojis are visual symbols and static forms, with their own Unicode that include facial expressions, emotions, plants, animals, activities, abstract concepts, objects, among others. Emojis are used frequently, they increase engagement as a visual stimulus, they complement or replace written language, as a language that transcends borders and is the fastest growing language globally. The literature calls for more research on the use of emojis in real-world communication in different contexts. Thus, the presence of emojis was selected as one of the independent variables of the third study, therefore, the presence or absence of emojis in each tweet was coded. Given the above, the third study analyzed to what extent the presence of emojis in tweets influenced the volume of eWOM in a B2B context. Eighth, a greater number of emojis increases engagement as a visual stimulus. The number of emojis is related to purchase intent, volume of eWOM on Twitter, and attention paid to a message. From a general point of view, it has been found that a greater number of emojis increases engagement as a visual stimulus. The research call described in the literature is related to the need for more research on the effects that different amounts of emojis can have in a message, given that the amount of emojis positively influences the volume of eWOM on Twitter. Thus, the number of emojis was selected as one of the independent variables of the third study. Given the above, the third study analyzed to what extent the number of emojis in messages on social networks influences the volume of eWOM in a B2B context. Nineth, the countries were considered as a variable of interest because in the field of business, culture could influence the use of social networks by companies. In addition, emojis as a language are a global practice that transcends borders. Several authors have discussed the eWOM's ability to interact with multiple cultures and societies. The research call is related to the identification of differences between countries in the use of social networks. Thus, countries were selected as one of the independent variables of the third study. Given the above, the third study looked at whether there are differences between countries in the presence of emojis, the number of emojis, the time frame, and the volume of eWOM, in a B2B context. Considering the afore mentioned, this doctoral thesis through its research strategy addresses the general objective, the variables described above, and the research calls described in the literature, through three empirical studies that address the following specific objectives: The objectives of the first study focused on identifying: (1) if linking practices (co-diagnosis, co-ideation, and co-evaluation) influence engagement; (2) if materializing practices (co-design, joint testing, and co-launch) influence engagement; and (3) if there are differences between linking practices and materializing practices regarding the production of engagement, in an international B2B context. The objectives of the second study focused on identifying: (1) if social media content strategies influence eWOM volume; (2) if social media message features influence eWOM volume; and (3) if the time frame (Ex-Ante COVID-19 publication date or Ex-Post COVID-19 publication date) influences eWOM volume, in an international B2B context. The objectives of the third study focused on identifying: (1) if the emoji presence, the number of emojis, and the time frame (Ex-Ante COVID-19 publication date or Ex-Post COVID-19 publication date) influence eWOM volume; and (2) if there are differences between countries in terms of emoji presence, number of emojis, time frame, and volume of eWOM, in international B2B contexts in 5 countries. METHOD In general terms, to achieve the stated objectives, the methodology mainly considered: (1) the use of a non-experimental methodology; (2) the social network Twitter and the tweet as the unit of analysis; (3) as a B2B context, international trade shows specializing in food and beverages; (4) content analysis to understand communication on Twitter; (5) the Kolmogorov-Smirnov Test to verify the distribution of the data; (6) the Kruskal Wallis Test to verify if there are significant differences between the data groups; and (7) the Optimal Scaling Regression Analysis (CATREG) for each dependent variable, to test the hypotheses considering a statistical significance level of p-value <0.05 (α) and a 95% confidence interval. Specifically, to study the influence of predictor variables on engagement and eWOM volume, a regression analysis with optimal scaling was performed using the CATREG algorithm. This methodology allows quantifying categorical variables and optimizing the multiple regression coefficients in a regression model with categorical data. The CATREG algorithm was created by the Data Theory Scaling System Group (DTSS). This method has been used successfully to perform categorical regression analysis on marketing data before. In general, there are some advantages to using CATREG models. For example, they do not need to assume normality of the residuals, nor do they require that the data be organized as interval-scaled variables, nor do they need to be linearly related, or normally distributed. Before interpreting the results, intercorrelations between predictors were evaluated for both untransformed and transformed predictors. Thus, the three studies analyzed the following samples: The first study analyzed a sample of 1,608 tweets published during the year 2019, compiled from the Twitter account "@Specialty_Food" belonging to the company "Specialty Food Association" (SFA) that owns and organizes the "Fancy Food Show", which are ranked as the top five food and beverage fairs in the United States. The research period ran from January 1st, 2019, to December 31, 2019, analyzing 1,608 tweets. Data were collected through keyhole.co. an accessible freeware in its basic version. The second study analyzed a sample of 3,482 tweets from the same Twitter account "@Specialty_Food" belonging to the company "Specialty Food Association" (SFA), owner and organizer of the "Fancy Food Show". The research period comprised two periods: period one (Ex-Ante COVID-19) from January 1st, 2019, to March 10, 2020, analyzing 1,930 tweets, and period two (Ex-Post COVID-19) from March 11, 2020, to August 31, 2021, analyzing 1,552 tweets. COVID-19 was declared a pandemic on March 11, 2020, by the World Health Organization. A third-party service known as TrackMyHashtag was used to collect the data. The third study analyzed a sample of 9,329 tweets from the Twitter accounts of 10 international trade shows specializing in food and beverages, located in 5 countries (Spain, the United States, France, Mexico, and the United Kingdom). The research period comprised 2 periods: period one (Ex-Ante COVID-19) from June 21, 2019, to March 10, 2020, analyzing 3,566 tweets, and period two (Ex-Post COVID-19) from March 11, 2020, to January 31, 2022, analyzing 5,763 tweets. For data collection, a third-party service called Twitonomy was used. CONCLUSIONS The conclusions of the first study highlight the relevance of value co-creation practices (co-ideation, co-evaluation, co-design, co-testing and co-launching) in the production of engagement in a social network such as Twitter. The findings show that value co-creation practices positively influence engagement and its dimensions (popularity, commitment, virality, and global engagement) in B2B contexts. In addition, the study confirms the existence of differences between linking practices and materializing practices in terms of the production of engagement. Likewise, the study contributes to the understanding of value co-creation practices in the context of social networks by providing answers related to the identification, the use of these practices by B2B actors and the effect on engagement on Twitter. Overall, these findings demonstrate the usefulness of value co-creation practices to drive engagement in virtual B2B contexts. The conclusions of the second study highlight, on the one hand, the effectiveness of social media content strategies to predict the volume of eWOM. The most relevant are informative strategies and transformational strategies, compared to interactive and promotional strategies. More specifically, informative strategies increase the volume of eWOM (specifically the use of product attributes and the non-use of themes related to product knowledge, the latter related to the ways of operating the product or service); transformational strategies (specifically the use of experiential themes and the non-use of sentimental themes); and interactional strategies (specifically the non-use of customer relationship themes, that is, tweets that request responses and comments from customers about products and services). On the other hand, regarding the messages features we can conclude that the use of videos, mentions and photos are useful to predict the volume of eWOM. Specifically, video has the most power, followed by mentions and photos. Hashtags, URL links, retweet request and use of "please" are not predictors of eWOM volume. Finally, regarding the time frame, we can say that it influences the volume of eWOM. Tweets published before the COVID-19 pandemic positively influence eWOM volume in this study. In the conclusions of the third study, we can highlight that the emoji presence, the number of emojis and the time frame explain the volume of eWOM on Twitter in the sample that included the five countries together (n = 9,329), which supports the effectiveness of emojis in the social network Twitter, in B2B communications. Regarding the differences between countries, the relationships were not always significant in the subsamples (France, Mexico, Spain, United Kingdom, United States). From a general point of view, the findings confirm the existence of differences between countries in terms of the emoji presence, the number of emojis, the time frame and the volume of eWOM on Twitter. Therefore, the effect that the predictor variables have on the volume of eWOM is significantly moderated by the country. More specifically, we can conclude the following: In the sample from the United States, alone, all predictors (emoji presence, number of emojis, and time frame) were significant in eWOM volume production, although the US sample had the lower presence of emojis (only 21% of the tweets had emojis), in relation to the other countries. For the French sample, two predictors significantly influenced eWOM volume, number of emojis, and time frame. However, for the Spanish and UK samples, only one predictor influenced eWOM volume, number of emojis, and time frame, respectively. Regarding the time frame, the behavior of France and the United States was similar; that is, tweets published before COVID-19 increased the volume of eWOM. However, in the British sample the trend is stronger and contrary to other countries (tweets published Ex-post COVID-19 increase the volume of eWOM). Overall, these findings demonstrate the usefulness of emojis and time frame in driving eWOM volume in B2B contexts. In the case of the Mexican sample, no predictor was significant. MANAGERIAL IMPLICATIONS In the first study, the managerial implications allow us to suggest to marketing directors and managers of B2B companies that organize fairs or virtual B2B events, the use of co-design, co-evaluation and co-ideation practices, prioritizing them over others, given that are powerful motivators of engagement and its dimensions on Twitter. It is suggested to generate publications that are framed in value creation practices of co-design, co-evaluation and co-ideation. It is recommended, in order of importance, to promote co-creation practices aimed at: (i) developing concepts and knowledge in face-to-face and online events (co-design practices); (ii) share valuable business ideas (co-evaluation practices); and (iii) share business cases (co-ideation practices). From a general point of view, to generate more engagement on social networks in B2B contexts, it is recommended to prioritize publications that incorporate events based on collaborative and dynamic human interactions. Research has shown that, in the case of Twitter, tweets posting live events and online events, where concepts and insights are developed (co-design practices), produce the most engagement. In the second study, the managerial implications allow us to suggest the following: First, since the results highlight the relevance of the use of the experiential themes and the product attribute themes to predict the volume of eWOM, it is recommended that the marketing managers of ITSs that prioritize these strategies on Twitter. On the other hand, it is not recommended to prioritize strategies that involve product knowledge themes and sentimental themes, as well as messages based on themes of brand attachment, consumer participation, non-monetary and monetary promotions, since all of them they did not show to be relevant to predict the volume of eWOM. Second, since the most important features in social media messaging are visuals and mentions, we recommend marketing managers prioritize videos, mentions, and photos in social media communication, since these features can positively influence the volume of eWOM. Third, it is important to understand the time frame in which the communication occurs, since this influences the volume of eWOM. In this study, only tweets published before the COVID-19 pandemic positively influence eWOM volume. It is inferred that this result comes from the three cancellations of face-to-face ITS in the ex-post COVID-19 period, developing virtual versions, as a new way in the B2B context. The study has shown that crises affect the shared digital context in different ways, therefore, the research suggests deepening the analysis of digital communication in times of crisis. In the third study, the managerial implications allow us to suggest that B2B companies integrate emojis in social media communications to boost digital marketing content through eWOM volume. The study suggests the use of emojis in the field of international business. Likewise, the research suggests, in the case of the United States, to analyze other industries to explore if a greater number of emojis results in a greater volume of eWOM. In relation to the time frame, crises have been shown to affect shared digital content in different ways. Therefore, the study suggests deepening the analysis of digital communication in times of crisis. In this study, only tweets published before the COVID-19 pandemic significantly and positively influenced eWOM volume. It is suggested that in times of crisis, B2B companies make an additional effort to reach the target audience, which is probably inserted in the specific problem of the crisis and pays less attention to the different publications. In addition, we suggest B2B companies adopt emojis in social media communication in most countries, especially in the United States, given the effectiveness of emojis and their low percentage of use in tweets in this country. LIMITATIONS AND FUTURE LINES OF RESEARCH The limitations of the first study are related to the analysis of a single case, a single social network, and a single country. Consequently, the findings should not be generalized to contexts with different settings when studying. We suggest the development of new studies applied in different sectors, platforms, and countries to confirm the effect of value co-creation practices on engagement. Additionally, there are low percentages of explained variance in the results, as is usual in social science studies. This means that engagement and its dimensions are also explained by other variables, not only by co-creation practices. The influence of other variables on engagement in B2B contexts could be analyzed in new studies. It would also be interesting to study what other variables are influenced by co-creation practices. Finally, the use of the co-creation practice in other ITS can be studied. The limitations of the second study are also related to the analysis of a single case, a single social network, and a single country. Consequently, the findings should not be generalized to contexts with different settings when studying. The development of new studies applied in different industries, platforms, and in different countries is suggested to confirm the effects of content strategies, message features, and time frame on eWOM volume. In addition, it was suggested to carry out studies that analyze other predictors of eWOM volume, such as the effect of emojis. The unexpected result related to the time frame, namely that tweets published before the COVID-19 pandemic positively influenced eWOM volume, could also be verified in other contexts. The limitations of the third study relate to the analysis of a single industry, the international food and beverage trade shows, and the analysis of a social network. Consequently, the findings should not be generalized to contexts with settings other than those of this study. We suggest the development of new studies applied in different sectors, platforms and in more countries, to confirm the effects of the presence of emojis, the number of emojis, and the time frame (date of publication Ex-Ante COVID-19 or date of Ex-Post COVID-19 publication) in the eWOM volume. Finally, we suggest studying the use of emojis in other contexts. KEYWORDS Social media, digital content marketing, business-to-business (B2B), engagement, electronic word of mouth (eWOM), COVID-19, international trade shows, content analysis, value co-creation practices, content strategies, message features, time frame, presence and amount of emojis, countries.

[es] El potencial que representan las redes sociales como una herramienta de marketing es indiscutible, permiten compartir información, construir redes, e influir en consumidores y marcas. Aún más, las redes sociales contribuyen al engagement empresa a empresa (B2B por sus siglas en inglés), ofreciendo un entorno perfecto para su desarrollo. En este sentido, la literatura en marketing ha reconocido la utilidad de las redes sociales en la promoción de ferias comerciales internacionales (ITS por sus siglas en inglés) empresa a empresa. Adicionalmente, en tiempos de crisis como lo es el COVID-19, la comunicación es uno de los principales desafíos en la gestión de emergencias, y las redes sociales son un tema clave en este contexto. Para la esfera del marketing B2B, las ferias comerciales internacionales son eventos esenciales y relevantes para el desarrollo del engagement, reconocidas como vehículos ideales para presentar a las empresas oportunidades de venta, fortalecer contactos, mantener la imagen de marca y acceder a nuevos mercados. Adicionalmente, son valiosas para establecer relaciones en nuevos países. A pesar de la relevancia de estos eventos, existe un llamado para realizar más investigación en contextos B2B, específicamente estudios que utilicen la analítica para llegar a conclusiones significativas. En las redes sociales, por una parte, el engagement es un constructo esencial para su investigación, dada la naturaleza influyente de estas redes. Desde una visión general, el engagement está formado por tres componentes: cognitivo, emocional y conductual, que pueden traducirse al contexto virtual bajo otras denominaciones. Esta perspectiva permite analizar el engagement "virtual" como un constructo multidimensional formado por el compromiso, la viralidad, y la popularidad. Por otra parte, la comunicación electrónica boca a boca (eWOM por sus siglas en inglés) es un constructo de marketing que influye en el comportamiento del consumidor y es un resultado del proceso de comunicación en las redes sociales. Este constructo se ha definido recientemente en la literatura como una comunicación generada por el consumidor que emplea herramientas digitales y está dirigida principalmente a otros consumidores. La comunicación eWOM permite intercambios multidireccionales de información entre comunicadores y receptores, con una velocidad de difusión sin precedentes. En las redes sociales, la actitud hacia la información es uno de los impulsores claves del eWOM. Así, en este ámbito, donde el marketing de contenido digital crea, comunica, distribuye e intercambia contenido que tiene valor para las partes interesadas, las empresas utilizan las redes sociales para generar resultados de marketing positivos. En este sentido, la literatura ha señalado que las redes sociales son un tema que requiere investigación académica continua, dado el poder que tienen. Sin embargo, existe un número limitado de investigaciones que estudian empíricamente la adopción, el uso y el efecto de las redes sociales en el contexto descrito. Considerando el engagement y el eWOM como resultados del proceso de comunicación en línea en contextos de redes sociales, la presente tesis doctoral pretende conocer sus predictores en contextos internacionales B2B. Al mismo tiempo, espera contribuir teórica y empíricamente al conocimiento científico en el campo del marketing de contenido digital, aportando hallazgos relacionados con la adopción, el uso y el efecto de las redes sociales, y contribuyendo a una mayor comprensión acerca del cómo se pueden utilizar las redes sociales para promover el engagement y el eWOM. En este contexto, el objetivo general de la presente tesis doctoral es "identificar los impulsores del engagement y de la comunicación electrónica boca a boca, en el marketing de contenido digital en contextos internacionales B2B". Para alcanzar el objetivo general, por un lado, se plantean tres metas globales. Primero identificar cuáles son las variables claves que impulsan el engagement y el eWOM en contextos internacionales B2B, segundo estudiar la influencia de estas variables sobre el engagement y el eWOM, y tercero, y en último lugar, singularizar las implicaciones gerenciales. Junto a ello, se plantea una estrategia de investigación para lograr el objetivo general y las tres metas globales. La estrategia de investigación comprende tres estudios con objetivos específicos. Con las premisas anteriores y la revisión de la literatura, se plantean las variables a considerar en los estudios. Las variables dependientes analizadas fueron el engagement y el volumen de eWOM. Las variables independientes analizadas fueron las prácticas de co-creación de valor, las estrategias de contenido, las características de los mensajes, el marco del tiempo, la presencia de emojis, la cantidad de emojis, y los países. Más específicamente: Primero, el engagement es un constructo esencial en la investigación de las redes sociales. De acuerdo con la literatura, son necesarios más estudios que analicen la relación entre el engagement y la creación conjunta de valor en contextos B2B. Así, se seleccionó el engagement como la variable dependiente a explicar en el primer estudio. El engagement está formado por tres componentes: cognitivo, emocional y conductual. Esta perspectiva permite dividir el engagement en un constructo multidimensional formado por la popularidad, el compromiso, y la viralidad. Estas dimensiones fueron operacionalizadas de acuerdo con los siguientes criterios: (i) popularidad, medida a través del número de favoritos en los tuits; (ii) compromiso, medido a través del número de comentarios en los tuits; y (iii) viralidad, medida a través del número de retuits en las publicaciones. Segundo, el eWOM es un constructo de marketing y es uno de los resultados del proceso de comunicación en redes sociales como Twitter, que influye en el comportamiento del consumidor. Además, la literatura destaca la capacidad del eWOM para interactuar con múltiples culturas y sociedades. Específicamente, en las redes sociales la actitud hacia la información es uno de los impulsores claves del eWOM que influye en las intenciones de compra de los consumidores. Aún más, algunos autores examinaron el impacto del eWOM en las ventas y concluyeron que el volumen de eWOM tiene un impacto más fuerte que la valencia del eWOM. Así, se seleccionó el volumen de eWOM como la variable a explicar, en el segundo y el tercer estudio. El eWOM fue operacionalizado a través del volumen de retuits en Twitter. Tercero, las prácticas de co-creación de valor han sido mencionadas en la literatura como un tema emergente. Existen hasta la fecha pocos estudios sobre la relación entre las prácticas de creación conjunta de valor y el engagement en las redes sociales. Las convocatorias de investigación están relacionadas con la necesidad de más investigación especialmente en el contexto B2B. Dado lo anterior, el primer estudio analizó en qué medida las prácticas de co-creación de valor en las redes sociales influyen en el engagement en un contexto B2B. Así, se seleccionaron las prácticas de co-creación de valor como las variables independientes del primer estudio. A medida que las personas y las marcas interactúan y se involucran, se generan las prácticas de co-creación de valor, y sus experiencias se convierten en la nueva base de creación conjunta de valor. El proceso de creación conjunta de valor es facilitado por las redes sociales, debido a que estas empoderan a las personas fuera de las empresas, ofreciendo un escenario perfecto para el desarrollo de la co-creación de valor. Más específicamente, por una lado, las prácticas de vinculación definidas en la literatura son las prácticas de co-diagnóstico, co-ideación y co-evaluación: (i) las prácticas de co-diagnóstico están relacionadas con recolectar y organizar información para uso colaborativo (en el primer estudio no existieron tuits clasificados en esta categoría); (ii) las prácticas de co-ideación están relacionadas con generar y sugerir ideas (comunicar, compartir, e involucrar la generación y sugerencia de ideas); y (iii) las prácticas de co-evaluación están relacionadas con comentar y seleccionar ideas. Por otro lado, las prácticas de materialización definidas en la literatura son las prácticas de co-diseño, de pruebas conjuntas y co-lanzamiento: (i) las prácticas de co-diseño están orientadas a desarrollar conceptos y conocimientos; (ii) las prácticas de pruebas conjuntas están orientadas a probar prototipos, mejorar la oferta, y dar retroalimentación; y (iii) las prácticas de co-lanzamiento están orientadas a crear y gestionar información, publicidad, marketing y difusión de información. Cuarto, las estrategias de contenido de las redes sociales juegan un papel clave en la promoción de eWOM. Las convocatorias de investigación están relacionadas con la necesidad de conocer las estrategias de contenido más efectivas con respecto a diferentes plataformas e industrias. Se destaca que es relevante que las empresas desarrollen estrategias de marketing de contenidos digitales, considerando que los compradores B2B dependen de la información de internet en la primera etapa del proceso de compra. Así, se seleccionaron las estrategias de contenido como una de las variables independientes del segundo estudio. Dado lo anterior, el segundo estudio analizó en qué medida las estrategias de contenido influyen en el volumen de eWOM en un contexto B2B. De acuerdo con la revisión de la literatura, las estrategias de contenido de las redes sociales pueden clasificarse en (i) estrategias informativas, (ii) estrategias transformacionales, (iii) estrategias interactivas, y (iv) estrategias promocionales. Más específicamente: las (i) estrategias informativas están relacionadas con: (a) temas de atributos del producto, y (b) temas de conocimiento del producto o servicio; (ii) las estrategias transformacionales están relacionadas con: (a) temas sentimentales, (b) temas de apego a la marca, y (c) temas experienciales; (iii) las estrategias interactivas están relacionadas con: (a) temas de participación del consumidor, y (b) temas de la relación con el cliente; y (iv) las estrategias promocionales están relacionadas con: (a) temas de promociones no monetarias, y (b) temas de promociones monetarias. Quinto, las características de los mensajes permiten analizar el contenido de los mensajes de las redes sociales. En este sentido, las convocatorias de investigación están relacionadas con el tipo de contenido (textual, basado en imagen/video) que prefieren los consumidores en contextos particulares. Además, en la literatura se ha solicitado más investigación sobre el impacto de las características de los mensajes de las redes sociales en el engagement, en diversos contextos y plataformas de redes sociales. Así, se seleccionaron las características del mensaje como una de las variables independientes del segundo estudio. Dado lo anterior, el segundo estudio analizó en qué medida las características del mensaje influyen en el volumen de eWOM en un contexto B2B. De acuerdo con la revisión de la literatura, las características de los mensajes de las redes sociales pueden clasificarse en: (i) características interactivas, (ii) características textuales, y (iii) características visuales. Más específicamente, las (i) características interactivas están relacionadas con: (a) los hashtags, y (b) las menciones; (ii) las características textuales están relacionas con: (a) la solicitud de retuit, y (b) la presencia de la palabra 'por favor'; y (iii) las características visuales están relacionadas con: (a) la foto, y (b) el video. Sexto, el marco del tiempo ha sido definido en la literatura como el momento en que se publican los mensajes. Esta variable está relacionada con la relevancia que tienen las redes sociales en la gestión de crisis, momento en que la comunicación es un desafío. El COVID-19 es un caso único por la velocidad con la que se ha extendido por todo el mundo y por los estragos que ha causado en el contexto empresarial internacional. Las convocatorias de investigación están relacionadas con la necesidad de investigación acerca de los impactos del COVID-19 en el contexto empresarial internacional, y en general investigación teórica y empírica acerca del impacto del COVID-19. Así, se seleccionó el marco del tiempo como una de las variables independientes en el segundo y tercer estudio. Dado lo anterior, el segundo y tercer estudio analizaron en qué medida el marco del tiempo en las redes sociales influyen en el volumen de eWOM en un contexto B2B. Séptimo, la presencia de emojis juega un papel importante en las interacciones sociales, tanto para iniciar una interacción como para mantenerla, y puede aportar claridad a los mensajes de texto, reduciendo la ambigüedad. Además, se pueden usar emojis específicos con clientes insatisfechos. Los emojis son símbolos visuales y formas estáticas, con un Unicode propio que incluyen expresiones faciales, emociones, plantas, animales, actividades, conceptos abstractos, objetos, entre otros. Los emojis se usan con frecuencia, aumentan el engagement como estímulo visual, complementan o reemplazan el lenguaje escrito, como lenguaje trasciende fronteras y es el lenguaje con mayor crecimiento a nivel global. La literatura solicita más investigación sobre el uso de emojis en la comunicación del mundo real en diferentes contextos. Así, se seleccionó la presencia de emojis como una de las variables independientes del tercer estudio, por lo tanto, se codificó la presencia o la ausencia de emojis en cada tuit. Dado lo anterior, el tercer estudio analizó en qué medida la presencia de emojis en los tuits, influye en el volumen de eWOM en un contexto B2B. Octavo, una mayor cantidad de emojis aumenta el engagement como estímulo visual. La cantidad de emojis se relaciona con la intención de compra, con el volumen de eWOM en Twitter y con la atención que se le brinda a un mensaje. Desde un punto de vista general, se ha encontrado que una mayor cantidad de emojis aumenta el engagement como estímulo visual. La convocatoria de investigación descrita en la literatura está relacionada con la necesidad de más investigación sobre los efectos que pueden tener diferentes cantidades de emojis en un mensaje dado que la cantidad de emojis influye positivamente en el volumen de eWOM en Twitter. Así, se seleccionó la cantidad de emojis como una de las variables independientes del tercer estudio. Dado lo anterior el tercer estudio analizó en qué medida la cantidad de emojis en los mensajes en las redes sociales influye en el volumen de eWOM en un contexto B2B. Noveno, los países fueron considerados como una variable de interés porque en el ámbito de los negocios la cultura podría influir en el uso de las redes sociales por parte de las empresas. Además, los emojis como lenguaje son una práctica global que trasciende fronteras. Varios autores han discutido la capacidad del eWOM para interactuar con múltiples culturas y sociedades. La convocatoria de investigación está relacionada con la identificación de diferencias entre los países en el uso de las redes sociales. Así, se seleccionaron los países como una de las variables independientes del tercer estudio. Dado lo anterior, el tercer estudio analizó si existen diferencias entre los países en cuanto a la presencia de emojis, el número de emojis, el marco de tiempo y el volumen de eWOM, en un contexto B2B. Considerando lo antes mencionado, la presente tesis doctoral a través de su estrategia de investigación aborda el objetivo general, las variables descritas con anterioridad, y las convocatorias de investigación descritas en la literatura, a través de tres estudios empíricos que abordan los siguientes objetivos específicos: Los objetivos del primer estudio se enfocaron en identificar: (1) si las prácticas de vinculación (co-diagnóstico, co-ideación y co-evaluación) influyen en el engagement; (2) si las prácticas de materialización (co-diseño, pruebas conjuntas y co-lanzamiento) influyen en el engagement; y (3) si existen diferencias entre las prácticas de vinculación y las prácticas de materialización en cuanto a la producción de engagement, en un contexto internacional B2B. Los objetivos del segundo estudio se enfocaron en identificar: (1) si las estrategias de contenido de las redes sociales influyen en el volumen de eWOM; (2) si las características de los mensajes de las redes sociales influyen en el volumen de eWOM; y (3) si el periodo de tiempo (fecha de publicación Ex-Ante COVID-19 o fecha de publicación Ex-Post COVID-19) influye en el volumen de eWOM, en un contexto internacional B2B. Los objetivos del tercer estudio se enfocaron en identificar: (1) si la presencia de emojis, la cantidad de emojis, y el periodo de tiempo (fecha de publicación Ex-Ante COVID-19 o fecha de publicación Ex-Post COVID-19) influyen en el volumen de eWOM; y (2) si existen diferencias entre los países en términos de presencia de emojis, cantidad de emojis, marco del tiempo, y volumen de eWOM, en contextos internacionales B2B en 5 países. MÉTODO En términos generales, para lograr los objetivos planteados, la metodología consideró principalmente: (1) el uso de una metodología no experimental; (2) la red social Twitter y el tuit como unidad de análisis; (3) como contexto B2B, las ferias comerciales internacionales especializadas en alimentos y bebidas; (4) el análisis de contenido para entender la comunicación en Twitter; (5) la Prueba de Kolmogorov-Smirnov para verificar la distribución de los datos; (6) la Prueba de Kruskal Wallis para verificar si existen diferencias significativas entre los grupos de datos; y (7) el Análisis de Regresión con Escalamiento Óptimo (CATREG) para cada variable dependiente, para contrastar las hipótesis considerando un nivel de significancia estadística de p-valor <0,05 (α) y un intervalo de confianza del 95%. Específicamente, para estudiar la influencia de las variables predictoras sobre el engagement y sobre el volumen de eWOM, se realizó un análisis de regresión con escalamiento óptimo, utilizando el algoritmo CATREG. Esta metodología permite cuantificar variables categóricas y optimizar los coeficientes de regresión múltiple en un modelo de regresión con datos categóricos. El algoritmo CATREG fue creado por el Data Theory Scaling System Group (DTSS). Este método se ha utilizado con éxito para realizar análisis de regresión categóricos en datos de marketing anteriormente. En general, existen algunas ventajas en el uso de los modelos CATREG. Por ejemplo, no necesitan asumir la normalidad de los residuos, tampoco requieren que los datos estén organizados como variables escaladas por intervalos, ni necesitan que estén relacionados linealmente, o que estén distribuidos normalmente. Antes de interpretar los resultados, se evaluaron las intercorrelaciones entre los predictores tanto para los predictores sin transformar como para los transformados. Así, los tres estudios analizaron las siguientes muestras: El primer estudio analizó una muestra de 1608 tuits publicados durante el año 2019, recopilados desde la cuenta de Twitter "@Specialty_Food" perteneciente a la empresa "Specialty Food Association" (SFA) propietaria y organizadora de las ferias "Fancy Food Show" que se sitúan dentro de las cinco mejores ferias internacionales de alimentos y bebidas en Estados Unidos. El periodo de la investigación comprendió desde el 1 de enero de 2019 hasta el 31 de diciembre de 2019, analizando 1608 tuits. Los datos fueron recolectados a través del software keyhole.co. El segundo estudio analizó una muestra de 3482 tuits de la misma cuenta de Twitter "@Specialty_Food" perteneciente a la empresa "Specialty Food Association" (SFA) propietaria y organizadora de las ferias "Fancy Food Show". El periodo de la investigación comprendió dos periodos: el período uno (Ex-Ante COVID-19) desde el 1 de enero de 2019 hasta el 10 de marzo de 2020, analizando 1930 tuits, y el período dos (Ex-Post COVID-19) desde el 11 de marzo de 2020 al 31 de agosto de 2021, analizando 1552 tuits. El COVID-19 fue declarado pandemia el 11 de marzo de 2020, por la Organización Mundial de la Salud. Para la recopilación de los datos se utilizó un servicio de terceros conocido como TrackMyHashtag. El tercer estudio analizó una muestra de 9329 tuits de las cuentas de Twitter de 10 ferias comerciales internacionales especializadas en alimentos y bebidas, ubicadas en 5 países (España, Estados Unidos, Francia, México y Reino Unido). El periodo de la investigación comprendió 2 periodos: el periodo 1 (Ex-Ante COVID-19) desde el 21 de junio de 2019 al 10 de marzo de 2020, analizando 3566 tuits, y el periodo 2 (Ex-Post COVID-19) desde el 11 de marzo de 2020 hasta el al 31 de enero de 2022, analizando 5763 tuits. Para la recopilación de los datos se utilizó un servicio de terceros llamado Twitonomy. CONCLUSIONES En las conclusiones del primer estudio se destaca la relevancia de las prácticas de co-creación de valor (co-ideación, co-evaluación, co-diseño, co-testing y co-lanzamiento) en la producción de engagement en una red social como Twitter. Los hallazgos muestran que las prácticas de creación conjunta de valor influyen positivamente en el compromiso y sus dimensiones (popularidad, compromiso, viralidad y compromiso global) en contextos B2B. Además, el estudio confirma la existencia de diferencias entre las prácticas de vinculación y las prácticas de materialización en cuanto a la producción de engagement. Asimismo, el estudio contribuye a la comprensión de las prácticas de creación conjunta de valor en el contexto de las redes sociales al proporcionar respuestas relacionadas con la identificación, el uso de estas prácticas por parte de los actores B2B y el efecto sobre el engagement en Twitter. En general, estos hallazgos demuestran la utilidad de las prácticas de creación conjunta de valor para generar engagement en contextos B2B virtuales. En las conclusiones del segundo estudio se destaca, por una parte, la efectividad de las estrategias de contenido de las redes sociales para predecir el volumen de eWOM. La mayor relevancia la tienen las estrategias informativas y las estrategias transformacionales, frente a las estrategias interactivas y promocionales. Más específicamente, aumentan el volumen de eWOM las estrategias informativas (específicamente el uso de atributos del producto y el no uso de temas relacionados con el conocimiento del producto, este último relacionado con las formas de operar el producto o servicio); las estrategias transformacionales (específicamente el uso de temas experienciales y el no uso de temas sentimentales); y las estrategias interaccionales, (específicamente el no uso de temas de relación con el cliente, es decir tuits que solicitan respuestas y comentarios de los clientes sobre productos y servicios). Por otra parte, con respecto a las características de los mensajes podemos concluir que el uso de videos, menciones y fotos son útiles para predecir el volumen de eWOM. Específicamente, el video tiene el mayor poder, seguido de las menciones y las fotos. Los hashtags, URL Links, solicitud de retuit y uso de "por favor" no son predictores del volumen de eWOM. Finalmente, con respecto al periodo de tiempo, podemos afirmar que este influye en el volumen de eWOM. Los tuits publicados antes de la pandemia del COVID-19 influyen positivamente en el volumen de eWOM en este estudio. En las conclusiones del tercer estudio podemos destacar que la presencia de emojis, la cantidad de emojis y el periodo de tiempo explican el volumen de eWOM en Twitter en la muestra que incluyó a los cinco países conjuntamente (n = 9,329), lo que respalda la efectividad de los emojis en la red social Twitter, en las comunicaciones B2B. En cuanto a las diferencias entre los países, las relaciones no siempre fueron significativas en las submuestras (Francia, México, España, Reino Unido, Estados Unidos). Desde un punto de vista general, los hallazgos confirman la existencia de diferencias entre los países en cuanto a la presencia de emojis, la cantidad de emojis, el marco del tiempo y el volumen de eWOM en Twitter. Por lo tanto, el país modera significativamente el efecto que las variables predictoras tienen sobre el volumen de eWOM. Más concretamente, podemos concluir lo siguiente: solo en la muestra de Estados Unidos, todos los predictores (presencia de emojis, número de emojis y período de tiempo) fueron significativos en la producción de volumen de eWOM, aunque la muestra de Estados Unidos tuvo la menor presencia de emojis (solo el 21% de los tuits tenían emojis), en relación con los demás países. En el caso de la muestra francesa, dos predictores influyeron significativamente en el volumen de eWOM, el número de emojis y el periodo de tiempo. Sin embargo, en los casos de las muestras de España y del Reino Unido, solo un predictor influyó en el volumen de eWOM, el número de emojis y el periodo de tiempo, respectivamente. En cuanto al marco temporal, el comportamiento de Francia y Estados Unidos fue similar; esto es, los tuits publicados antes del COVID-19 aumentan el volumen de eWOM. Sin embargo, en la muestra británica la tendencia es más fuerte y contraria a otros países (los tuits publicados Ex-post COVID-19 aumentan el volumen de eWOM). En general, estos hallazgos demuestran la utilidad de los emojis y del periodo de tiempo para generar volumen de eWOM en contextos B2B. En el caso de la muestra de México, ningún predictor fue significativo. IMPLICACIONES GERENCIALES En el primer estudio las implicaciones gerenciales permiten sugerir a los directores y gerentes de marketing de las empresas B2B que organizan ferias o eventos B2B virtuales, el uso de prácticas de co-diseño, co-evaluación y co-ideación, priorizándolas sobre otras, dado que son poderosas motivadoras del engagement y sus dimensiones en Twitter. Se sugiere generar publicaciones que se enmarquen en prácticas de creación de valor de co-diseño, co-evaluación y co-ideación. Se recomienda, en orden de importancia, potenciar las prácticas de co-creación dirigidas a: (i) desarrollar conceptos y conocimientos en eventos presenciales y online (prácticas de co-diseño); (ii) compartir ideas valiosas de negocios (prácticas de coevaluación); y (iii) compartir casos de negocios (práctica de co-ideación). Desde un punto de vista general, para generar más engagement en redes sociales en contextos B2B, se recomienda priorizar publicaciones que incorporen eventos basados en interacciones humanas colaborativas y dinámicas. La investigación ha demostrado que, en el caso de Twitter, los tuits que publican eventos en vivo y eventos en línea, donde se desarrollan conceptos y conocimientos (prácticas de co-diseño), producen la mayor participación. En el segundo estudio las implicaciones gerenciales permiten sugerir en primer lugar, y dado que los resultados resaltan la relevancia del uso del tema experiencial y el tema del atributo del producto para predecir el volumen de eWOM, se recomienda a los gerentes de marketing de ITSs que prioricen estas estrategias en Twitter. Por otro lado, no se recomienda priorizar las estrategias que involucren temas de conocimiento del producto y temas de sentimientos, así como mensajes basados en temas de: apego a la marca, participación del consumidor, promociones no monetarias y monetarias, ya que, todas ellas no evidenciaron ser relevantes para predecir el volumen de eWOM. En segundo lugar, dado que las características más importantes en los mensajes de las redes sociales son las características visuales y las menciones, recomendamos a los gerentes de marketing que prioricen, en la comunicación en redes sociales, los videos, las menciones y las fotos, ya que, estas características pueden influir positivamente en el volumen de eWOM. En tercer lugar, es importante comprender el periodo de tiempo en el que se produce la comunicación, ya que, éste influye en el volumen de eWOM. En este estudio, solo los tuits publicados antes de la pandemia de COVID-19 influyen positivamente en el eWOM. Se infiere que este resultado proviene de las tres cancelaciones de las ITS presenciales en el periodo ex post COVID-19, desarrollando versiones virtuales, como una nueva forma en el contexto B2B. El estudio ha demostrado que las crisis afectan el contexto digital compartido de diferentes maneras, por lo tanto, la investigación sugiere profundizar en el análisis de la comunicación digital en tiempos de crisis. En el tercer estudio las implicaciones gerenciales permiten sugerir a las empresas B2B integrar los emojis en las comunicaciones de las redes sociales para impulsar el contenido de marketing digital a través del volumen de eWOM. El estudio sugiere el uso de emojis en el campo de los negocios internacionales. Asimismo, la investigación sugiere, en el caso de Estados Unidos, analizar otras industrias para explorar si una mayor cantidad de emojis da como resultado un mayor volumen de eWOM. En relación con el periodo de tiempo, se ha demostrado que las crisis afectan el contenido digital compartido de diferentes maneras. Por tanto, el estudio sugiere profundizar el análisis de la comunicación digital en tiempos de crisis. En este estudio, solo los tuits publicados antes de la pandemia del COVID-19 influyeron significativa y positivamente en el volumen de eWOM. Se sugiere que, en tiempos de crisis, las empresas B2B realicen un esfuerzo adicional para llegar al público objetivo, que probablemente está inserto en la problemática específica de la crisis y presta menos atención a las distintas publicaciones. Además, sugerimos a las empresas B2B la adopción de emojis en la comunicación de las redes sociales en la mayoría de los países, especialmente en Estados Unidos, dada la efectividad de los emojis y su bajo porcentaje de uso en los tuits en este país. LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN Las limitaciones del primer estudio se relacionan con el análisis de un solo caso, una sola red social, y un solo país. En consecuencia, los hallazgos no deben generalizarse a contextos con escenarios diferentes al estudiado. Sugerimos el desarrollo de nuevos estudios aplicados en diferentes sectores, plataformas y países para confirmar el efecto de las prácticas de creación conjunta de valor en el engagement. Adicionalmente, existen bajos porcentajes de varianza explicada en los resultados, como es habitual en los estudios de ciencias sociales. Esto significa que el engagement y sus dimensiones también se explican por otras variables, no solo por las prácticas de co-creación. La influencia de otras variables sobre el engagement en contextos B2B podría analizarse en nuevos estudios. Sería interesante estudiar también qué otras variables se ven influidas por las prácticas de co-creación. Finalmente, se puede estudiar el uso de la práctica de co-creación en otras ITS. Las limitaciones del segundo estudio también se relacionan con el análisis de un solo caso, una sola red social, y un solo país. En consecuencia, los hallazgos no deben generalizarse a contextos con escenarios diferentes al estudiado. Se sugiere el desarrollo de nuevos estudios aplicados en diferentes industrias, plataformas, y en diferentes países para confirmar los efectos de las estrategias de contenido, las características de los mensajes y marco del tiempo sobre el volumen de eWOM. Además, se sugieren realizar estudios que analicen otros predictores del volumen de eWOM, como puede ser el efecto de los emojis. El inesperado resultado relacionado con el periodo de tiempo, concretamente que los tuits publicados antes de la pandemia de COVID-19 influyen positivamente en el volumen de eWOM, también podría comprobarse en otros contextos. Las limitaciones del tercer estudio se relacionan con el análisis de una sola industria, las Ferias Comerciales Internacionales de Alimentos y Bebidas, y el análisis de una red social. En consecuencia, los hallazgos no deben generalizarse a contextos con escenarios diferentes a los de este estudio. Sugerimos el desarrollo de nuevos estudios aplicados en diferentes sectores, plataformas y en más países, para confirmar los efectos de la presencia de emojis, la cantidad de emojis, y el marco de tiempo (fecha de publicación Ex-Ante COVID-19 o fecha de publicación Ex-Post COVID-19) en el volumen eWOM. Finalmente, sugerimos estudiar el uso de emojis en otros contextos. PALABRAS CLAVES Redes sociales, marketing de contenido digital, empresa a empresa (B2B), engagement, comunicación electrónica boca a boca (eWOM), COVID-19, ferias comerciales internacionales, análisis de contenido, prácticas de creación conjunta de valor, estrategias de contenido, características del mensaje, marco de tiempo, presencia y cantidad de emojis, países.