[en] ABSTRACT: The present work is the analysis and general proposal of a marketing plan far a Cantabrian company of canned anchovies, it is a real project that has been applied in different phases of application. The main characteristic of the company described in the document is to have its anchovy production processes under a private label, which makes it a producer of anchovies far large brands and chain supermarkets. The company, which far privacy and confidentiality in the document will change its real name and will be called Anchoas Boquemar, is a medium-sized company far its level of turnover. Anchoas Boquemar's main objective is to create its own brand and that is the reason far the need of a marketing plan and a strategic plan that defines the company's lines. This work has the structure and organization of a marketing plan that is distributed through chapters of each of the main tapies. lt begins with the description of the general briefing of the company, in which all the relevant information of the company and its business objectives are related. This is followed by the macro and microenvironment research phase. In the macroenvironment, aspects that have an impact on the company are identified, including the PEST matrix to identify political, economic, social, and technological impacts. The microenvironment research describes the important findings of the canning sector in Spain in the last 3 years. The HORECA sector, the impact of Covid-19 on the sector, the main distribution channels and consumption habits and types of canned food consumers are analyzed. With these findings, relevant insights far the business strategy are determined. Within the microenvironment, the document performs a benchmarking that leads to the identification of positioning strategies, communication, image, and brand story. Passing the research phase, the paper presents the SWOT and CAME matrix to identify the main weaknesses, opportunities, strengths and threats of the environment and the company. Further on, the work is divided into marketing actions, in the strategic chapter the lines and bases of the brand, the story, positioning and strategic territory are defined. The tactical elements that are analyzed are: product, price, distribution, channels, and promotion, each of these elements is detailed in the document with the strategies proposed far each one. To conclude the document, a general reflection of the findings and the strategies recommended far the company is presented.

[es] RESUMEN: El presente trabajo es el análisis y propuesta general de un plan de marketing para una empresa cántabra de conservas de Anchoas, es un proyecto real que se viene aplicando en diferentes fases de aplicación. La empresa que de describe en el documento tiene como característica principal tener sus procesos de producción de Anchoas bajo una marca blanca, lo que la convierte en empresa productora de anchoas para grandes marcas y supermercados de cadena. La empresa, que por privacidad y confidencialidad en el documento se le cambiara su nombre real y se le llamara Anchoas Boquemar, es una empresa de tamaño mediano por su nivel de facturación. Anchoas Boquemar tiene como objetivo principal crear su propia marca y es por ello la necesidad de un plan de marketing y un plan estratégicos que defina las líneas de la compañía. El presente trabajo tiene la estructura y organización de un plan de marketing que se distribuye mediante capítulos de cada uno de los temas principales Inicia con la descripción del briefing general de la empresa, en el cual se relaciona toda la información relevante de la compañía y sus objetivos de negocio. Después de ello se inicia la fase de investigación del macroentorno y el microentorno. En el macroentomo se identifican aspectos que tienen impacto en la compañía, se incluye la matriz PEST para identificar impactos políticos, económicos, sociales y tecnológicos. En el research del microentorno se describen los hallazgos importantes del sector de conservas en España en los últimos 3 años. Se analiza el sector HORECA, el impacto del Covid -19 en el sector, los principales canales de distribución y hábitos de consumo y tipos de consumidores de las conservas. Con estos hallazgos se determinan insights relevantes para la estrategia de negocio. Dentro del microentorno en el documento de realiza un bechmarking que da lugar a identificar estrategias de posicionamiento. comunicación, imagen y relato de las marcas. Pasando la fase de investigación, el trabajo presenta la matriz DOFA y CAME para identificar las principales debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas del entorno y de la empresa. En adelante el trabajo se divide en acciones de marketing , en el capítulo estratégico se definen las líneas y bases que tiene la marca, el relato, posicionamiento y territorio estratégico. Los elementos tácticos que se analizan son, producto, precio, distribución, canales y promoción cada uno de estos elementos se detalla en el documento con las estrategias propuestas para cada uno. Para finalizar el documento se presenta una reflexión general de los hallazgos y de las estrategias que se recomiendan para la empresa.