[en] In a more transparent and dynamic world, in which consumers trust other consumers more for advice and recommendations on products and services, the continuity of organizations appears to be associated with socialization, the sharing of interests and the interaction with the audience. This is associated with the incorporation of digital technologies to business, specifically the use of social media. As one of the main reasons for joining social networks, socialization and sense of belonging to a community, it is relevant to note the change associated with the behavior of individuals in a vast and dynamic community, the role of individuals towards organizations and their outputs, the interaction between the community and the presence of information connected to organizations. Consequently, it is timely and interesting to explore the phenomenon of virtual socialization, although it is a little-studied field and what is needed is an innovative and theoretical approach under the field of marketing and communication, two elements present in all organizations and whose performance is important for appropriate development of these entities. This research required a major theoretical work of conceptual understanding of the elements that comprise them, their historical evolution and its practical application. This work is a qualitative analysis about the behavior, reactions and attitudes of individuals to the organizations, in order to understand what are the social factors that contribute to sustainable competitive advantages of organizations which can support strategic and future actions. We conclude that relevant factors associated with the tacit knowledge of the organization, specifically to learning and social interaction of the organization and their knowledge of virtual communities. The higher the coexistence of factors, the more difficult is the replication and greater will be the hypothesis of sustainable competitive advantage.

[es] En un mundo más transparente y dinámico, en el cuál los consumidores confían más en otros consumidores para obtener consejos y recomendaciones sobre productos y servicios, la continuidad de las organizaciones aparece asociada a la socialización, al compartir de intereses y a la interactividad con la audiencia. Esto va asociado a la introducción de las tecnologías digitales en la actividad empresarial, concretamente el uso de medios sociales. Siendo una de las principales razones de la adhesión a las redes sociales la socialización y el sentimiento de pertenecer a la comunidad, se hace relevante observar el cambio asociado al comportamiento de los individuos en una comunidad más vasta y dinámica, el papel de los individuos hacía las organizaciones y sus outputs, la interactividad entre la comunidad y la presencia de información conectada a las organizaciones. Consecuentemente, es oportuno e interesante explorar el fenómeno de la socialización virtual, aún un terreno poco estudiado y sobre el cuál es necesario un acercamiento teórico innovador bajo la alzada del marketing y de la comunicación, dos elementos presentes en todas las organizaciones y cuyo funcionamiento es importante para el desarrollo pertinente de estas entidades. Esta investigación requirió un importante trabajo teórico de comprensión de conceptos, de los elementos que los integran, de su evolución histórica y de su aplicación práctica. Presenta un trabajo de análisis cualitativo sobre el comportamiento, las reacciones y las actitudes de los individuos ante las organizaciones, con la intención de entender cuáles son los factores sociales que aportan ventajas competitivas sostenibles para las organizaciones y que pueden apoyar estrategias y acciones futuras. Se concluye qué factores relevantes surgen asociados al conocimiento tácito de la organización, expresamente al aprendizaje y a la interacción social de la organización y su conocimiento sobre las comunidades virtuales. Cuánto mayor la convivencia entre los factores, más difícil es la replicación y mayores serán las hipótesis de sustentabilidad de las ventajas competitivas.