[en] In barely fifty years Zara has become one of the main brands in the textile sector on a global scale. Starting off a small store in the city of A Coruña, it has transformed itself into a referent for fast fashion at a world level. Best known for its ability to present new garments in store every fortnight, is it possible for the Galician brand to have chosen to change its positioning? This research is born from the idea of analyzing the possibility of Zara adopting a luxury repositioning strategy through the communications with the consumer. In order to corroborate the hypothesis: Zara is following a luxury positioning strategy; a content analysis has been developed which will take into account a total of twenty-eight YouTube videos presenting different Zara Woman collections. The analytical instrument is created and developed based of the approaches conducted by the following authors: Keller (2009), Okonkwo (2007), Fionda & Moore (2009), and Kapferer & Bastien (2009). This analysis highlights that, in fact, throughout the last decade there has been an increase in the representation of the different elements and categories identified as denoting luxury, to a greater or lesser extent, through the communications of the brand. From the inclusion of elements that expressed a strong brand identity, to those signifying exclusivity and differentiation, but never through the reference to pricing. The Galician brand seems to have changed its communications strategy with the aim of repositioning itself, specially entering the decade of the 2020s. After analyzing the data obtained, the initial hypothesis is found as partially confirmed. This meaning that there is an increase in the presence of characteristic elements from the luxury sector in the communication of Zara. But the limitations of the study do not allow to confirm that all corporate communications follow a luxury positioning strategy. Nevertheless, the increase in the presence of these elements, specially over the last few years, might imply that Zara is trying to improve its positioning with regard to previous years through its communications. Lastly, it is found that, Zara cannot be considered a high-end luxury brand, at the moment. But through its aesthetics and communications, it might be seen that it falls within a "premium" sector, finding itself between luxury and fast fashion. But with a new direction and a changing environment, this might only be the first step towards luxury. Keywords: Zara,

[es] Zara se ha convertido, en sus apenas cincuenta años de vida, en una de las principales marcas del sector textil y de la confección a nivel mundial. Empezando como una pequeña tienda en la ciudad de A Coruña, ha llegado a transformarse en un referente de la moda rápida global. Conocida por su habilidad para presentar nuevas prendas en tienda cada dos semanas, ¿es posible que la marca gallega haya decidido cambiar su posicionamiento? Esta investigación nace con la idea de analizar la posibilidad de que Zara siga una estrategia de reposicionamiento de lujo mediante su comunicación con el consumidor. Para comprobar la hipótesis: Zara sigue una estrategia de posicionamiento de lujo, se ha desarrollado un análisis de contenido que cuenta con un total de veintiocho vídeos de YouTube presentando colecciones de Zara Woman. El instrumento de análisis se crea y fundamenta a partir de las propuestas de los siguientes autores: Keller (2009), Okonkwo (2007), Fionda & Moore (2009), y Kapferer & Bastien (2009). Este análisis demuestra que, en efecto, a lo largo de la última década ha habido un aumento en la representación de los elementos y categorías empleados para denotar lujo, en mayor o menor medida, en las comunicaciones de la marca. Desde la inclusión de elementos que expresan una fuerte identidad de marca, a aquellos que significan exclusividad y diferenciación, pero nunca pasando por el precio. La marca gallega parece haber cambiado su estrategia comunicativa para reposicionarse, especialmente en la década de los 2020. Tras el análisis de los datos obtenidos, se establece que la hipótesis inicial puede ser aceptada parcialmente. Pues, se ve un aumento en la presencia de elementos característicos del lujo en la comunicación de la marca. Pero las limitaciones del estudio no permiten afirmar que Zara sigue una estrategia de posicionamiento de lujo en todas sus comunicaciones corporativas. No obstante, el incremento de la presencia de estos elementos, especialmente en los últimos años, puede denotar que Zara está intentando mejorar su posicionamiento con respecto a años previos a través de su comunicación. Por último, se establece que, Zara no puede ser considerada una marca de lujo en su totalidad en la actualidad. A pesar de ello, es mediante su estética y su comunicación que la marca representa un sector "premium", encontrándose así a medio camino entre el lujo y la moda rápida. No obstante, bajo una nueva dirección y ante un entorno en constante cambio, este puede ser el primer paso de Zara hacia el lujo.