[ca] En els anys 1980 es va trencar el monopoli televisiu a Espanya de TVE, amb la creació de les primeres cadenes autonòmiques; en els 1990 es va multiplicar l'oferta, amb la primera concessió de canals privats; els 2000 van ser anys de consolidació de la multi-oferta televisiva i de dispersió de l'audiència, per la implantació de la TDT i l'aparició de nous hàbits de consum dels continguts via telèfons mòbils i tauletes. A tota aquesta evolució s'hi ha d'afegir la consolidació de la cultura del compartir i dels fòrums d'opinió que han suposat les xarxes socials en la darrera dècada. Finalment, en els últims mesos hem viscut l'explosió de plataformes alternatives com Netflix, HBO o Amazon Prime Video. I en paral·lel a tota aquesta multiplicació de pantalles per les quals consumir els continguts, hem anat descobrint nous formats pels quals les marques segueixen impactant-nos amb els seus missatges persuasius. En aquest context, l'objecte d'aquesta tesi doctoral és, a partir de l'anàlisi de l'evolució de les formes de consumir televisió a Espanya, intentar concloure en què s'ha transformat el "veure la tele" i com ha repercutit aquesta transformació en les formes de fer publicitat "a televisió". Com anunciants i agències han hagut d'adaptar-se als canvis d'hàbits de consum audiovisual per seguir impactant de manera efectiva i rendible a la seva audiència. La investigació es sustenta en un exhaustiu treball de camp basat en entrevistes a destacats experts en la matèria, entre estrategues i planificadors de mitjans, consultors en noves tecnologies i tendències comunicatives, creadors de continguts, creatius publicitaris, gestors de marques i responsables de mitjans de comunicació.

[en] In the 1980s, TVE's television monopoly in Spain was broken, with the creation of the first regional chains; in the 1990s the offer multiplied, with the first concession of private channels; the 2000s were years of consolidation of the multi-television offer and dispersion of the audience, due to the introduction of DTT and the appearance of new habits of consumption of content via mobile phones and tablets. To all this evolution must be added the consolidation of the culture of sharing and opinion forums that social networks have represented in the last decade. Finally, in recent months we have experienced the explosion of alternative platforms such as Netflix, HBO or Amazon Prime Video. And in parallel to all this multiplication of screens through which to consume content, we have been discovering new formats by which brands continue to impact us with their persuasive messages. In this context, the purpose of this doctoral thesis is, based on the analysis of the evolution of the ways of consuming television in Spain, to try to conclude what "watching TV" has transformed into and how this transformation has impacted on the ways to advertise "on television". How advertisers and agencies have had to adapt to changes in audiovisual consumption habits to continue impacting their audience effectively and profitably. The research is based on an exhaustive fieldwork based on interviews with leading experts in the field, between strategists and media planners, consultants in new technologies and communication trends, content creators, advertising creatives, brand managers and responsible for the media.