[en] ABSTRACT: This Final Degree Project analyzes and studies the milk processing brands in Spain and the strategies in social networks that have been carried out from the point of view of marketing with cause, taking advantage of the rise of new trends in animal welfare and ecology; as well as the impact of these strategies on the minds and behaviors of consumers. We will see how the first links in the milk production chain are the most affected in the sector: the cows and the farmers. Firstly, we will refer to the regulation of the BEA, where in this case the animals are not slaughtered, but even so in many companies in this sector, ethics and responsible practices with dairy cows are postponed, either because of economic or cultural issues or basically because of ignorance. In spite of that, several movements and non-governmental organisations have appeared in recent years that try to raise awareness and inform not only consumers, but also the companies that offer the different products or services of animal origin. Many of these companies have chosen RRSS as a means of communication to proclaim their new image because they are fast, easy to handle and can be carried everywhere as they can be downloaded to any smart mobile device. Thanks to this, many of the consumers are becoming aware and demanding more and more milks that take into account these sustainability parameters. Secondly, it will try to give visibility to the farmers, who are defined as the great forgotten or exploited by the dairy plants, demanding that they receive an insufficient amount that does not give them to make profitable the investments in their farms due to the regulations of the BEA. As a consequence of this injustice, an initiative was born in France and brought to Spain called "Who's the boss: The consumers' brand", where the consumers themselves decide the conditions and price of the product, which in this case will be the liquid milk for consumption. This project bases its entire strategy solely on its website, on the point of sale and, above all, on the RRSS. Therefore, this Final Degree Project seeks to analyze whether these campaigns are really an internal concern of companies and their actions are part of their CSR, if it is simply a marketing strategy to increase sales or even if it is in some case about greenwashing

[es] RESUMEN: Este Trabajo Fin de Grado analiza y estudia a las marcas elaboradoras de leche en España y las estrategias en redes sociales que se han llevado a cabo desde el punto de vista del marketing con causa, aprovechando el auge de las nuevas tendencias de bienestar animal y ecológica; así como la incidencia de esas estrategias en la mente y los comportamientos de los consumidores. Veremos cómo los primeros eslabones de la cadena de producción de la leche son los más desfavorecidos del sector: las vacas y los ganaderos. En primer lugar, se va a hacer referencia a la regulación del BEA, donde en este caso los animales no son sacrificados, pero aún así en muchas empresas de este sector, la ética y las prácticas responsables con las vacas lecheras son pospuestas, ya sea por temas económicos, culturales o básicamente por ignorancia. A pesar de eso, han aparecido en los últimos años varios movimientos y organizaciones no gubernamentales que tratan de concienciar e informar no solo a los consumidores, sino también a las empresas que ofrecen los diferentes productos o servicios de origen animal. Muchas de estas compañías han elegido las RRSS como medio de comunicación para proclamar su nueva imagen debido a que son formas rápidas, sencillas de manejar y que podemos portar a todos lados, ya que se pueden descargar en cualquier dispositivo móvil inteligente. Gracias a esto, muchos de los consumidores están tomando conciencia y demandan cada vez más leches que tengan en cuenta estos parámetros de sostenibilidad. En segundo lugar, se tratará de dar visibilidad a los ganaderos, los cuales se definen como los grandes olvidados o explotados por las centrales lecheras, demandando que reciben una cantidad insuficiente que no les da para rentabilizar las inversiones en sus granjas debido a las regulaciones del BEA. Como consecuencias de esta injusticia, nace una iniciativa en Francia que ha sido traída a España llamada "¿Quién es el jefe? La marca de los consumidores", donde los propios consumidores deciden las condiciones y el precio del producto, que en este caso será la leche líquida de consumo. Este proyecto basa toda su estrategia únicamente en su web, en el punto de venta y, sobre todo, en las RRSS. Por lo tanto, este Trabajo de Fin de Grado busca analizar si estas campañas son realmente una preocupación interna de las empresas y sus acciones forman parte de su Responsabilidad Social Corporativa, si simplemente se trata de una estrategia de marketing para incrementar las ventas o, incluso, si de trata en algún caso de greenwashing.