[en] Consumers have been the center of any marketing strategy in what is understood as modern marketing. However, strategic utilization of C2C interactions is relatively new. We are facing an ever-increasing influence of consumers on each other while we face the dissolution of producer-consumer distinction and witness the emergence of business models rooted in C2C interactions. In the face of these current trends, this dissertation takes a behavioral perspective to explore the current knowledge about C2C interactions in the consumer behavior field while we expand it through additional contributions rooted in empirics based on controlled experiments. Additionally, this dissertation discusses managerial implications connected to these contributions in order to capitalize on C2C interactions for businesses, platforms, and individual sellers. The first paper in this dissertation synthesizes what we know about digitally-mediated C2C interactions (e.g., social media, instant messaging, e-commerce platforms). It creates a categorization of digitally-mediated C2C interactions, discusses challenges for traditional marketing approaches, and provides insights for marketers as well as future research ideas. The second paper explores an important process, anticipating essence threat, by which strangers' physical contact demotivates potential providers from supplying goods to peer-to-peer sharing platforms. We do so by separating metaphysical contagion from another process, that of physical contagion. The literature previously discussed physical contagion as the sole determinant of consumer contagion concerns. Finally, the last paper in this dissertation examines the underdog effect in a peer-to-peer context to identify if and how consumers support disadvantaged individuals' business success. The study reveals that underdog peer-providers can collect more money in crowdfunding but not more positive reviews for their products due to justice concerns. Overall, the three papers in this dissertation enhance our understanding and knowledge of consumer-to-consumer interactions which are substantially central to most digital contexts of today.

[es] Los consumidores han sido el centro de las estrategias de marketing en lo que se entiende como marketing moderno. Sin embargo, la utilización estratégica de las interacciones C2C es relativamente nueva. Se está produciendo un aumento en la influencia de los consumidores entre sí, al mismo tiempo que nos enfrentamos a la disolución de la distinción entre productores y consumidores, y somos testigos del surgimiento de modelos de negocio arraigados en interacciones C2C. Frente a estas tendencias actuales, esta disertación adopta una perspectiva conductual para explorar el conocimiento actual sobre las interacciones C2C en el campo del comportamiento del consumidor, mientras lo ampliamos a través de contribuciones adicionales basadas en experimentos controladosAdemás, esta disertación analiza las implicaciones gerenciales relacionadas con estas contribuciones para capitalizar las interacciones C2C para empresas, plataformas y vendedores individuales. El primer artículo de esta tesis sintetiza lo que sabemos sobre las interacciones C2C mediadas digitalmente (por ejemplo, redes sociales, mensajería instantánea, plataformas de comercio electrónico). Crea una categorización de interacciones C2C mediadas digitalmente, analiza los desafíos de los enfoques de marketing tradicionales y proporciona información para los especialistas en marketing, así como ideas de investigación futuras. El segundo artículo explora un proceso importante, anticipación a la amenaza a la esencia, mediante el cual el contacto físico de extraños desmotiva a los proveedores potenciales de suministrar bienes en plataformas de intercambio. Lo hacemos separando el contagio metafísico de otro proceso, el del contagio físico. El contagio físico se había definido previamente como el único determinante de las preocupaciones de contagio de los consumidores. Finalmente, el último artículo de esta tesis examina el efecto underdog en un contexto de igual a igual para identificar si los consumidores apoyan el éxito empresarial de las personas desfavorecidas y cómo lo hacen. El estudio revela que los proveedores desfavorecidos pueden recaudar más dinero mediante crowdfunding, pero no más críticas positivas para sus productos debido a preocupaciones de justicia. En general, los tres artículos de esta tesis mejoran nuestra comprensión y conocimiento de las interacciones entre consumidores, que son fundamentales para la mayoría de los contextos digitales de hoy.