[ca] Què o qui, construeix la nostra identitat? Quina part d'aquesta identitat depèn de l'individu, quina part del grup, i quina part de l'altre? On radica el seu poder? Quina és la seva funció? Quin paper juga la mercaderia en la nostra definició? Quan, en quin moment el mercat participa en la caracterització de la identitat del subjecte? On actua la mercaderia, i a través de quins mitjans emet per a construir les identitats artificials? Les estructures narratives que van construir les identitats en els diferents mitjans, on la ficció fluïa des de l'aparició de la novel·la, i posteriorment en la seva versió audiovisual, el cinema, avui no pot competir amb la gran fàbrica de desitjos que és la mercaderia. Aquesta, emparada per la banalitat de l'obvi, ha desterrat la trivialitat excèntrica de l'entreteniment mentre la indústria de l'oci està sent desplaçada per noves formes de distracció social on la identitat mercantil és la protagonista absoluta, mitjançant els seus avatars. Substituts, súper-egos, convertits en productes sobre els quals dipositem particions de la nostra identitat que muta d'única a múltiple. Mitjançant aquestes divisions, els objectes es -i ens- converteixen en contenidors no inerts que ens representen. Narradors extradiegétics, aliens i propis a l'uníson. Objectes preparats per a la conquesta dels estadis més íntims de la nostra existència. La uniformització a la qual ens veiem abocats en el model identitari mercantil s'activa per la globalització. La resistència a la imposició identitària del tòpic, el banal i els relats estereotipats, només és possible a partir de l'anàlisi del model narratiu que la mercaderia utilitza per a re|construir|nos segons la tendència predominant en el mercat. Per a filar la nostra hipòtesi partim de textos que procedeixen de diferents àmbits. Al llarg de l'assaig acudirem als filòsofs, els psicòlegs, els antropòlegs, els biòlegs i als neuròlegs, entre altres, però el nostre objectiu és desentranyar els aspectes mercantils de la identitat contemporània i del relat que la construeix. Motiu pel qual també analitzarem els textos dels professionals de la comunicació, el disseny, la publicitat i els experts en branding.

[en] What or who, builds our identity? Which part of this identity depends on the individual, which part on the group and which part on the other one? Where does its power lie? What is its function? What role does the merchandise play in the definition of the individual? When, at what moment does the market proceed in the characterisation of the subject's identity? Where does the merchandise act, and though what means emits to build artificial identities? Narrative structures built the identities in the different media, where fiction flowed since the appearance of the novel, and later in its audiovisual version, the cinema, today cannot compete with the great factory of desires that is merchandise. This, protected by the banality of the obvious, has banished the eccentric triviality of entertainment while the leisure industry is being displaced by new forms of social distraction where the commercial identity is the absolute protagonist, through its avatars. Substitutes, super-egos, turned into products on which we deposit partitions of our identity that mutates from unique to multiple. Through these divisions, both us and the objects become non-inert containers which represent us. Extradiegetic narrators, foreign and own in unison. Objects prepared for the conquest of the most intimate stages of our existence. The standardisation to which we are bound in the mercantile identity model is activated by globalisation. The resistance to the imposed identity of the topos, the banal and the stereotyped stories, is only possible from the analysis of the narrative model that the merchandise uses to rebuild us according to the prevailing trend in the market. To build our hypothesis we are based on the following texts that come from different fields. Throughout the essay we will turn out to philosophers, psychologists, anthropologists, biologists and neurologists, amongst others, but our objective is to unravel the commercial aspects of contemporary identity and the story that it builds. Hence, we will also analyse the essays of communication, design, advertising and branding experts.