[en] In the online environment, Destination Management Organizations (DMOs) need to understand how tourists process and integrate information disseminated through social media. To measure the effectiveness of DMOs' integrated marketing communication (IMC) strategies, it becomes crucial to explore the impact of congruence and incongruence between messages posted by the destination (DMO) and those from other users (electronic word-of-mouth). Similarly, scientific literature notes that tourists' responses to destination-published online information depend on the destination's social media positioning. These issues are investigated through generational cohorts and examining various types of emojis. The novelty of this work is delving into these aspects from an integrative neuroscientific approach, using eye-tracking (ET), functional magnetic resonance imaging (fMRI), electroencephalogram (EEG), and psychological measures such as electrodermal activity (EDA) and facial electromyography (EMG) to analyze cognitive and affective processing in the user. Furthermore, this work examines the value of Customer-Integrated Marketing Communications (CIMC) for destination management and marketing. The findings underscore the importance of strategies based on message congruence and highlight a positioning strategy according to user preferences on social media. In addition, positive eWOM and emojis significantly impact user evaluation, influencing both affective response and visit intention. This work provides meaningful academic and practical implications for tourism communication in terms of effective strategies on social media.

[es] En el entorno online, las Destination Management Organizations necesitan comprender cómo los turistas procesan e integran la información difundida a través de las redes sociales virtuales (RSV). Para medir la efectividad de las estrategias de Comunicación Integrada de Marketing (CIM) de las DMO, resulta crucial explorar el impacto de la congruencia e incongruencia entre los mensajes publicados por el destino (DMO) y los de otros usuarios (electronic word-of-mouth). De manera similar, la literatura científica señala que las respuestas de los turistas a la información online publicada por el destino dependen del posicionamiento que adopte el destino en las RSV. Estas cuestiones son investigadas examinando tanto las cohortes generacionales como varios tipos de emojis. La novedad de este trabajo reside en explorar estos aspectos desde un enfoque neurocientífico integrador, utilizando seguimiento ocular (ET), resonancia magnética funcional (fMRI), electroencefalograma (EEG) y medidas psicológicas como la actividad electrodermal (EDA) y la electromiografía facial (EMG) para analizar el procesamiento cognitivo y afectivo en el usuario. Además, este trabajo examina el valor de las Comunicaciones Integradas de Marketing (CIMC) desde el punto de vista del usuario para la gestión y el marketing de destinos. Los hallazgos destacan la importancia de estrategias basadas en la congruencia de los mensajes y resaltan el implementar estrategias de posicionamiento de acuerdo con las preferencias del usuario en RSV. Además, el boca a boca electrónico positivo y los emojis impactan significativamente en la evaluación del usuario, influyendo tanto en la respuesta afectiva como en la intención de visita. Este trabajo proporciona implicaciones académicas y prácticas significativas para la comunicación turística en términos de estrategias efectivas en las RSV.