[en] Since the existence of the mass media, that is, the press, radio, television and the Internet, there have been opinion leaders who influence the decision-making of their audience. With the massive adoption of social networking platforms, the ubiquity provided by mobile devices and live videos, the information barrier between the opinion leader and their audience has been significantly reduced (Carillo et al., 2017). Companies, understanding that the shift in consumer attention to digital is more permanent than transitory, have allocated more resources to digital advertising, particularly in influencer marketing (Insider Intelligence, 2021). As Voorveld (2019) affirms, influencer marketing offers an opportunity to reach various audience groups in a more direct, personal and interactive way. To understand the subject of influencer marketing, in particular the role that influencers and opinion leaders play in the digital age, the subject will be analyzed in depth in chapter 1. This doctoral thesis pursued to answer how the variables related to the relationship that a follower experiences with the influencer, being these identification, parasocial interaction and affinity, precede the response to the live videos published by the influencers. Also, to answer if the live videos published by influencers are effective to advertise the brands, this through the variables engagament and dependence on the video. Finally, the consequences of these variables were analized, evaluating how they affect the behavior and sentiment towards the brands that influencers advertise through the variables Brand advocacy, Brand attachment and Purchase intention. To answer the research questions, the research was designed with a causal empirical approach and the relationships between the variables were analyzed through a structural model. The measurement instrument with the measurement of the variables was a questionnaire, and a sample of n = 376 was obtained in Puerto Rico through a convenience sampling method mainly through email and on the social networks Instagram and Facebook. The results show that the variables related to the influencer: identification, parasocial interaction and affinity, affect the result towards the content published in a live video measured through the variables engagement and dependence on the medium. This relationship with the content that influencers publish live has an effect on the brands that are advertised, these results being the variables brand advocacy, brand attachment and purchase intention. In general, the findings of this doctoral thesis present theoretical and practical implications on the subject of influencer marketing. Specifically, the results provide value for a better understanding of the use of live video in influencer marketing, a recent channel in the literature. In addition, it offers recommendations for marketing management in companies. In particular for marketing and communication managers and directors, to use live videos in influencer marketing on the social networks Instagram and Facebook as an advertising alternative. The results of this thesis also serve as a guide for influencers, providing recommendations for the use of live videos in their content strategy and to more effectively manage their relationship with their followers.

[es] Desde la existencia de los medios de comunicación masiva, esto es, prensa, radio, televisión e internet, existen líderes de opinión que influyen en la toma de decisiones de su audiencia. Con la adopción masiva de las plataformas de redes sociales, la ubicuidad que proporcionan los dispositivos móviles y los live videos, la barrera de información entre el líder de opinión y su audiencia se ha reducido significativamente (Carillo et al., 2017). Las empresas, al entender que el desplazamiento de la atención de los consumidores hacia lo digital es más permanente que transitorio, han destinado mayores recursos a la publicidad digital, particularmente, en el influencer marketing o marketing de influyentes (Insider Intelligence, 2021). Como asevera Voorveld (2019), el influencer marketing ofrece una oportunidad para llegar a diversos grupos de audiencia de manera más directa, personal e interactiva. Para entender el tema de influencer marketing, en particular el papel que juegan los influencers y líderes de opinión en la era digital, se analizará a fondo el tema en el Capítulo 1. La presente tesis doctoral buscó responder cómo las variables relativas a la relación que un seguidor experimenta con el influencer, siendo estas identificación, interacción parasocial y afinidad, anteceden la respuesta a los live videos publicados por los influencers. Además, contestar si los live videos publicados por influencers son efectivos para anunciar las marcas, esto a través de las variables engagament y dependencia hacia el video. Por último, se evaluaron las consecuencias de estas variables evaluando cómo éstas afectan el comportamiento y sentimiento hacia las marcas que anuncian los influencers a través de las variables Brand advocacy, Brand attachment e Intención de Compra. Para responder a las preguntas de investigación, se diseñó la investigación con un enfoque tipo empírico causal y se analizaron las relaciones entre las variables a través de un modelo estructural. El instrumento de medida con la medición de las variables fue un cuestionario, y se consiguió una muestra de n = 376 en Puerto Rico a través de un método de muestreo por conveniencia principalmente a través de correo electrónico y en las redes sociales Instagram y Facebook. Los resultados muestran que las variables relativas al influencer: la identificación, la interacción parasocial y la afinidad, afectan el resultado hacia el contenido publicado en un live video medido a través de las variables engagement y dependencia al medio. Esta relación con el contenido que publican en vivo los influencers tiene un efecto en las marcas que se anuncian, esos resultados siendo las variables brand advocacy, brand attachment e intención de compra. En general, los hallazgos de esta tesis doctoral presentan implicaciones teóricas y prácticas en el tema de marketing de influencers. Específicamente, los resultados aportan valor para una mejor comprensión del uso del live video en el marketing de influencers, un canal reciente en la literatura. Además, ofrece recomendaciones para la gestión de marketing en las empresas. En particular para gerentes y directores de marketing y comunicación, para utilizar los live videos en el marketing de influencers en las redes sociales Instagram y Facebook como alternativa publicitaria. Los resultados de la presente tesis sirven también como guía para los influencers, proveyendo recomendaciones para el uso de live videos en su estrategia de contenido y para manejar de manera más efectiva su relación con sus seguidores.