[en] ABSTRACT: The 2.0 Web supposes a step further from a static and directional Web to a dynamic and bidirectional one, where users are the main focus of attention. They stop being just spectators to become contents creators. According to these changes, applications and tools with a social component become essential. Many million people are connected throughout these spaces by using different devices, such as cellular phones or tablets. These organizations, aware of the importance of the Web and its increasing use, have seen their chance to come close to the users. First of all, the current paper will go into the Web by studying the different stages it goes through, specially its social dimension. Besides, Internet penetrations from an international point of view will be analyzed. Corporate communication will be studied as well, giving importance to the Internet as a conventional way, because it appeared as the second preference place in 2012, after television. The Community Manager figure becomes essential in order to transmit the companies' objectives and reputation in the different social networks. They are responsible of create links and make more human different business. The next section of the paper will analyze the most popular social networks: Facebook, YouTube, Twitter, forums, Tuenti, Google Plus, LinkedIn, blogs and Instagram from the users' point of view, pointing the weekly time of connection, age and gender distribution. On the other hand, it will be taken into account the companies' point of view, showing the different stages to make a good use of the previous social networks. Besides, different tools to calculate the impact of their use in the companies will be also mentioned. In order to conclude, the paper will be focused on the analysis of Social networks in five Paddle Clubs in Santander, because it is an increasing sport whose players ask for information and innovation. After knowing how these clubs use these tools, a proposal of acting plan will be done, including objectives, guideline, budget and results measurement and control.

[es] RESUMEN: Desde la llamada socialización de la Web, las aplicaciones y herramientas con un componente social adquirieron un protagonismo incuestionable que hace que millones de personas se conecten cada vez más a través de estos espacios. La Web se torna humana puesto que los individuos gozan de un mayor poder de participación, la información ya no se distribuye unidireccionalmente y las conexiones entre usuarios se multiplican. En las Redes Sociales se conversa, se debate y se forman las opiniones de consumidores, produciendo esto, que las empresas encuentren una vía dentro de las Redes Sociales para llegar a sus clientes. En primer lugar, el presente trabajo se centrará en adentrarse en la Web estudiando las diferentes etapas por la que ésta pasa, destacando su dimensión social. Además, se analizará la penetración de Internet desde un punto de vista internacional. Antes de profundizar en las Redes Sociales, se detallará la importancia de la comunicación en las empresas. Asimismo, se estudiará la inversión que éstas realizan en los medios convencionales corroborando la importancia de Internet como medio de divulgación de mensajes publicitarios. Se abordará, posteriormente, la figura del Community Manager como una parte fundamental para el desarrollo de la estrategia de comunicación en las herramientas sociales. Facebook, YouTube, Twitter, Foros, Tuenti, Google Plus, LinkedIn, Blogs e Instagram son las Redes Sociales estudiadas en profundidad desde el punto de vista de los usuarios, conociendo las horas de conexión que dedican a la semana o el porcentaje por sexos, y desde el punto de vista de las empresas con las pautas a seguir para actuar correctamente. Adicionalmente, se mostrarán herramientas para la medición del impacto de uso en las organizaciones. A partir del conociendo de la importancia de estas herramientas, se realizará un análisis de contenido a cinco Clubs Deportivos de Santander que ofrecen servicios de Pádel. La elección de estas empresas ha sido motivada por el crecimiento que este deporte está sufriendo y por las características de sus clientes: demandantes de información, innovadores y con necesidad de ponerse en contacto con otros usuarios. Tras el análisis, se propone un Plan de acción para estas empresas, que a modo de conclusiones, dará respuesta a las siguientes preguntas: ¿consiguen las Redes Sociales incrementar las ventas? ¿sirven las Redes Sociales para fidelizar clientes?