[en] Hawai'i's tourism destination brand perpetuates the myth of paradise. In Hawai'i, this myth originates from the early 20th century and has been based on a set of tangible and intangible assets, including environmental beauty, relaxation, hospitality, and native Hawaiian traditions. In examining Hawai'i's brand, most postcolonial scholars focus on the hula to illustrate the politics of American imperialism, paying less attention to other Hawaiian traditions like surfing. Previous research studying a range of advertisements portraying the hula girl often used convenient sampling to collect data. To further our understanding of Hawai'i's brand personality, this article examines the representativeness and the meaning of ads featuring both the hula girl and the Hawaiian surfer – known as the Waikīkī beachboy. Using Rolland Barthes' approach to semiotics and visual analysis, our research method draws on purposive and systematic sampling of printed advertisements that were sponsored by the destination marketing organization of Hawai'i and released in National Geographic magazine from 1908 to 1965. Results confirm that the destination marketing organization perpetuates the myth of paradise, but this myth is less personified by the hula girl and more embodied by the male and female surfers. As a result, Hawai'i's brand personality – often perceived as female and embodied by the hula girl – is more dualistic, with gender roles being both reasserted and challenged in advertisements featuring male and female surfers.

[fr] La marque de la destination touristique Hawaii perpétue le mythe du paradis. Aux Hawaii, ce mythe remonte au début du 20e siècle et repose sur un ensemble d'attributs matériels et immatériels, comprenant la beauté de l'environnement, la relaxation, l'hospitalité et les traditions hawaiiennes indigènes. Lorsque les chercheurs en études postcoloniales examinent la marque des Hawaii, la plupart d'entre eux se concentrent sur le hula pour illustrer la politique de l'impérialisme américain, avec moins d'attention accordée à d'autres traditions indigènes, comme le surf. Les recherches antérieures étudient souvent une gamme de publicités représentant la hula girl, avec comme méthode de collecte de données un échantillonnage par commodité. Afin de nourrir notre compréhension de la construction de la marque Hawaii et de sa personnalité, cet article examine la représentativité et la signification des publicités mettant en vedette la hula girl et le surfeur hawaiien – connu sous le nom du Waikīkī beachboy. En utilisant l'approche théorique de Rolland Barthes en matière d'analyse visuelle, la méthode de recherche s'appuie sur un échantillonnage ciblé et systématique des publicités publiées dans le magazine National Geographic de 1908 à 1965, qui ont été commanditées par l'office du tourisme des Hawaii. Les résultats confirment que l'office du tourisme perpétue le mythe du paradis, mais que ce mythe est moins représenté par la hula girl et plus incarné par des surfeurs masculins et féminins. En conséquence, la personnalité de la marque Hawaii, qui est souvent comprise comme féminine et incarnée par la hula girl, est en fait plus dualiste, avec des rôles de genre étant à la fois réaffirmés et remis en question dans les publicités mettant en vedette des surfeurs masculins et féminins.