[en] Abstract Purpose- This study aims to investigate whether perceived brand globalness (PBG) and perceived brand localness (PBL) can favor brand consistency, brand clarity and perceived quality to finally influence consumer purchase intention. Design/methodology/approach- Ten local-global brands across 5 fast-moving consumer goods (FMCG) product categories have been selected to test the hypotheses by conducting a survey with 404 consumers in the emergingeconomyofIran. Findings- The results show that both perceived brand globalness (PBG) and localness (PBL) contribute to brand consistency in FMCGs,with globalnessbeinga strongersignal than localness. However, while localness positively influences brand clarity, globalness does not. Additionally, brand consistency improves perceived quality, whereas brand clarity has no impact on it. Practical implications- By fostering a higher perception of brand globalness, managers can directly boost brand consistency, perceived quality and purchase intention. Conversely, increasing the perception of brand localness will enhance brand consistency and clarity but not perceived quality. Originality/value- This study uniquely investigates the direct effects of PBG and PBL on the signaling theory elements of brand consistency and clarity. It distinctively introduces brand consistency as a mediator between perceived brand globalness, perceived brand localness and perceived quality, while expanding signaling theory into the underexplored Middle Eastern context. Keywords Perceived brand globalness, Perceived brand localness, Brand consistency, Brand clarity, Signaling theory Paper type Research paper

[es] Objetivo - Este estudio tiene como objetivo investigar si la percepción de globalidad de marca (PBG) y la percepción de localismo de marca (PBL) pueden favorecer la consistencia de marca, la claridad de marca y la calidad percibida para, en última instancia, influir en la intención de compra del consumidor. Diseño/metodología/enfoque - Se seleccionaron diez marcas locales-globales en cinco categorías de productos de bienes de consumo de rápida rotación (FMCG) para probar las hipótesis mediante una encuesta a 404 consumidores en la economía emergente de Irán. Resultados - Los resultados muestran que tanto la percepción de globalidad de marca (PBG) como la percepción de localismo de marca (PBL) contribuyen a la consistencia de marca en los FMCG, siendo la globalidad un indicador más fuerte que el localismo. Sin embargo, mientras que el localismo influye positivamente en la claridad de marca, la globalidad no lo hace. Además, la consistencia de marca mejora la calidad percibida, mientras que la claridad de marca no tiene impacto en ella. Implicaciones prácticas - Al fomentar una mayor percepción de globalidad de marca, los gerentes pueden aumentar directamente la consistencia de marca, la calidad percibida y la intención de compra. Por el contrario, aumentar la percepción de localismo de marca mejorará la consistencia y la claridad de la marca, pero no la calidad percibida. Originalidad/valor - Este estudio investiga de manera única los efectos directos de PBG y PBL en los elementos de la teoría de la señalización, específicamente en la consistencia y claridad de marca. Introduce de manera distintiva la consistencia de marca como mediadora entre la percepción de globalidad de marca, la percepción de localismo de marca y la calidad percibida, expandiendo la teoría de la señalización en el contexto poco explorado de Oriente Medio.