[en] This thesis explores perceptions of artificial intelligence (AI) by the advertising industry and contrasts those perceptions with the state of AI marketing development today. The advertising industry is an interesting focal point for a discussion regarding AI because it is one of the emblematic creatively focused industries, and creative is often viewed as an area where machines can only copy or support and not ideate. Artificial intelligence (AI) is the intelligence exhibited by machines. In computer science, an ideal "intelligent" machine is a flexible rational agent that perceives its environment and takes actions that maximize its chance of success at an arbitrary goal (Russell and Norvig, 2003). AI technology developments are changing society. Some are small improvements like Google's AI enhancements in its' Gmail product that makes it easier and faster to respond to messages. Others are on-going shifts like Tesla's version iterations to autonomous vehicle software. And even others such as Echo, Amazon's voice-activated personal assistant for your home, begin to make AI-enabled machines part of daily life. In the media space, Facebook's Founder and CEO Mark Zuckerberg offers chat-bots in their instant messaging platform that speak to consumers for brands. In the advertising and marketing world, artificial intelligence is starting to be more than a science fiction topic or a nifty copy strategy. Creatives, media executives, and AdTech entrepreneurs are actively exploring AI. In 2016, the advertising firm McCann announced that their Japanese youth division titled McCann Millennials had built and was using an AI creative director (Doland, 2016). In contrast to the movement towards AI, several legendary ad creators remain firmly committed to the idea of the individual creative human being staying solely at the center of the media and marketing creative process. In recent years, legendary ad executive Sir John Hegarty, defended the critical role humans play to reason and curate and ultimately create great marketing (Arthur, 2016). The primary research for the thesis is a survey of key stakeholders in the advertising and marketing world on the topic of artificial intelligence. After fielding the questionnaire, a smaller set of respondents participated in follow-up interviews to expand their opinions on various areas of the survey. This thesis explores the topic of artificial intelligence in marketing and the perception of AI by marketers. The results show an industry cautiously interested in AI and its potential, but woefully unaware and unprepared for the challenges this technological leap-forward presents. The majority of participants in the study highlighted their limited understanding of AI. Out of the 440 respondents, the vast majority of the data fell in the lowest quartile, being in the 3/3.5 range out of 10. When asked how creative AI can be, participants consistently responded negatively, with an average of 3.0 on a scale of 1 to 10 in terms of how creative AI can become. When asked what jobs AI can replace, roles that received the highest number of mentions for "cannot be replaced by AI" were mostly creative, strategic or leadership. An astounding 82% of respondents said their companies did not offer training in AI. This thesis wrestles with the luddite and progressive perspectives of AI in marketing and the machine-learning breakthroughs that challenge the role of the marketing department and advertising industry.

[es] Esta tesi explora las percepciones de la IA por parte de la industria de la publicidad y el marketing y las contrasta con el estado actual de desarrollo de la IA. La indústria de la publicidad es un punto focal interesante para discusiones relacionadas con la IA, ya que es una industria emblemática y creativa, a menudo vista como una área en que las máquinas únicamente puede copiar o dar soporte y no idear y crear. La IA es una inteligencia expuesta para máquinas. En la ciencia de la computación, una máquina "inteligente" ideal es un agente flexible y racional que percibe su entorno y toma acciones para minimizar sus posibilidades de éxito hacia un objetivo arbitrario (Russell y Norvig, 2013). Los desarrollos de la IA están cambiando la sociedad. Algunas mejoras son pequeñas, como por ejemplo la IA de Google en relación a las mejoras del Gmail para contestar los correos de modo más fácil y rápido. Otros cambios están en proceso. Este es el caso de las versiones de Tesla al software de vehículos autónomos. También están habiendo otros cambios como sucede con Echo, el asistente personal de Amazon para tu casa que se activa con la voz. Todos estos ejemplos y muchos más están haciendo posible que la IA forme parte de nuestro día a día. En el campo de los medios, Mark Zuckerberg, el fundador y CEO de Facebook, ofrece chat-bots en su plataforma de mensajería instantánea para empresas que quieran comunicarse con sus consumidores. En el mundo de la publicidad y el marketing, la IA está empezando a ser más que un tema de ciencia ficción o una estrategia a imitar por inercia. Creativos, ejecutivos en los medios de comunicación y emprendedores AdTech están activamente explorando la IA. En el 2016, la empresa de publicidad McCann anunció que su división joven japonesa para jóvenes llamada McCann Millennial había construido y estaba utilizando un director creativo basado en IA (Doland, 2016). En contraste con el movimiento hacia la IA, distintos creadores de anuncios míticos se mantienen firmemente comprometidos con la idea que la creatividad humana individual se mantenga en el centro del proceso creativo de los medios de comunicación y del marketing. En los últimos años, el legendario ejecutivo publicitario John Hegarty defendió el papel crítico que los humanos juegan para razonar y curar y, finalmente, crear un buen marketing (Arthur, 2016). Los resultados de la tesis se basan en una encuesta a grupos de interés clave de la publicidad y el mundo del marketing sobre el tema de la IA. Después de rellenar el cuestionario, un grupo más reducido de encuestados participó en entrevistas de seguimiento para ampliar sus opiniones sobre diversas áreas de la encuesta. Esta tesi explora el tema de la IA en el marketing y la percepción de la IA por parte de sus vendedores. Los resultados muestran una industria interesada con prudencia en la IA y en su potencial, pero que es todavía desconocida, y poco preparada para aquellos retos que este salto tecnológico presenta. La mayoría de los participantes en el estudio destacaron su comprensión limitada de la IA. De los 440 encuestados, la gran mayoría de los datos cayeron en el cuartil más bajo, situándose en el rango 3/3.5 sobre 10. Cuando se les preguntó cómo de creativa puede ser la IA, los participantes respondieron de forma negativa, con una media de 3.0 en una escala de 1 al 10. Cuando se les preguntó qué trabajos podrían ser sustituidos por la IA, la opción más popular cuando se referían a labores relacionadas con la creatividad, la estrategia y el liderazgo fue "no puede ser substituida por la IA". Un 82% de los encuestados dijeron que sus empresas no ofrecían formación en IA.