[en] Corporate Social Responsibility of Global Brands and its Effects on Consumer Behavior: a Fast Fashion Industry Study. This doctoral thesis has the main goal of designing and empirically contrasting a model of causal relations, which analyze the effects upon consumer behavior of Corporate Social Responsibility (CSR) of global brands. The effects upon consumer behavior are analyzed based on the perception of brand globalness and also based on the assessment of different dimensions of CSR in which the CSR actions are grouped accordingly to the stakeholders beneficiaries of CSR actions. These beneficiaries are the supply chain, employees and consumers of global brands. The effects of the different dimensions of CSR on consumer behavior are divided in two levels: attitude towards the brand and purchase intention. The effects on attitude and purchase intention are evaluated directly, from the global brand perception and from the assessment of the multidimensional CSR. The effects on attitude and purchase intention are also evaluated indirectly, on the one hand, through the mediation of the multidimensional CSR between, the global brand perception and attitude, and the mediation of the multidimensional CSR between global brand perception and purchase intention of the consumer; and on the other hand, through the mediation of the consumer attitude between, global brand perception and purchase intention of the consumer, and also the mediation of the consumer attitude between the multidimensional CSR and the consumer purchase intention. This study is conducted on the fast fashion sector and the two markets used for the field work are two distant markets in terms of culture and economy: Spain and United States. The markets and the fast fashion brands are moderators of the model relations. This model is applied to a total Spain and United States consumer sample and then is applied individually to each market (and sample), Spain and United States. The decision to conduct this study in the fast fashion sector is justified by its specific characteristics, particularly for being a massive consumption sector. Also, because of the distance that exists between the economic and the social dimension. Furthermore, there is a high potential for the CSR in this sector due to the high risk of violating the basic CSR norms and finally because of the challenges that CSR imposes in terms of social brand dimension and global communication. This study concludes that CSR of global brands, from a consumer´s perspective, is built upon well-differentiated dimensions according to the stakeholders' beneficiaries of the CSR. Concerning the global plural CSR and its models, it can be concluded that the relations between global brand and consumer behavior are more intense in the CSR supply chain model. This thesis, also, shows that global CSR is a mediator between perception of global brands and attitude towards global brands and on the other hand, shows that attitude towards global brand is a mediator between global CSR multidimensional and global brand consumer purchase intention. Finally, in which concerns the cultural influence as moderator between the consumer and global CSR, results show that consumers from culturally and economically different markets have different reactions in their relations with the global CSR developed by global brands. Regarding managerial implications, this thesis provides managers with a casual relations global CSR tested model, which integrates and measures the perception of global brand, the assessment of global CSR multidimensional practices accordingly to stakeholders' beneficiaries; as well as the effects of the perception of global brand and the assessment of global CSR multidimensional on consumer behavior. On the other hand, this study reinforces the need to practice the "social tracking" by global brands, so that in the relations with consumers, the global brands underline the brand´s commitment to the CSR starting with the supply chain dimension and ending with the store and up to the moment of purchase by the consumer, without forgetting the CSR employee dimension. It´s also worth mentioning the necessity to develop global marketing programs, while implicating actively the consumer (producer and consumer, prosumer) in the design and deployment of global CSR actions. Finally, this thesis shows that in order to perceive a brand as global, is not only necessary to have a high level of brand recognition globalness, high quality and business global reach, but also practice a global CSR multidimensional and through it allow consumers to express their identity and social co-responsibility in our today global market.

[es] La Responsabilidad Social Corporativa de las Marcas Globales y sus Efectos en la Conducta del Consumidor: un Estudio del Sector Moda Rápida. Esta tesis doctoral tiene por objetivo principal, diseñar y contrastar empíricamente un modelo de relaciones causales, que analiza los efectos en la conducta del consumidor de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), de las marcas globales. Los efectos, en la conducta del consumidor, se analizan a partir de la percepción de marca global, y a través de valoración de las distintas dimensiones de la RSC en las que se agrupan las acciones de RSC de las marcas globales, en función de los stakeholders, beneficiarios de las mismas. Estos beneficiarios estudiados son los proveedores, de la cadena de suministro, de las marcas globales, los empleados de las marcas globales, y los consumidores de las marcas globales. Los efectos en la conducta del consumidor, de las distintas dimensiones de las RSC de las marcas globales, se dividen en dos niveles, actitud hacia la marca e intención de compra. Los efectos en la actitud y la intención de compra del consumidor se evalúan de manera directa, desde la percepción de marca global y la valoración de la RSC multidimensional; Los efectos en la actitud y la intención de compra del consumidor se evalúan, también, de manera indirecta, de un lado, a través de la mediación de la RSC multidimensional, entre la percepción de marca global, y la actitud, y de la mediación de la RSC multidimensional entre la percepción de marca global y la intención de compra del consumidor; y de otro lado, de la mediación de la actitud del consumidor, entre la percepción de marca global y la intención de compra del consumidor, y de la mediación de la actitud del consumidor, entre la RSC multidimensional y la intención de compra del consumidor. El estudio se realiza sobre el sector moda rápida y los dos mercados utilizados para el trabajo de campo son dos mercados distantes, cultural y económicamente: España y Estados Unidos. Los mercados y las marcas son moderadores de la relaciones del modelo. El modelo se aplica a una muestra total de consumidores de España y Estados Unidos. Y se aplica también, después, individualmente al mercado, muestra, de España y al mercado, muestra, de Estados Unidos. La elección del sector de moda rápida se justifica a través de las características especificas del sector, particularmente por ser un sector de consumo masivo, por la distancia que existe en el sector entre la dimensión económica y la dimensión social, también por el potencial de la RSC Global en el sector debido a un alto riesgo de incumplimiento de las normas básicas de RSC, y finalmente por los retos que supone la RSC global en términos de la comunicación global de la dimensión social de la marca. Como conclusiones de esta tesis, se afirma que la RSC de las marcas globales, desde la perspectiva del consumidor, se construye sobre dimensiones diferenciadas en función de los beneficiarios de la RSC. Sobre la RSC global plural y sus modelos de estudio, esta tesis concluye que las relaciones entre la marca global y la conducta del consumidor, se producen con mayor intensidad, en el modelo de la RSC hacia la cadena de suministro. Esta tesis demuestra que la RSC global multidimensional media la relación entre la percepción de marca global y la actitud hacia la Marca global; y por otro lado, la actitud hacia la marca global, media la relación entre la RSC global multidimensional, y la intención de compra de la marca global, por el consumidor. Finalmente, en cuanto a la influencia cultural, moderadora, en las relaciones consumidor y RSC global, se puede afirmar que los consumidores de mercados distantes culturalmente y económicamente, reaccionan con distinta intensidad en sus relaciones con la RSC global practicada por las marcas globales. Respecto a las implicaciones para la gestión, esta tesis pone a disposición de la dirección de las marcas globales, un modelo testado de relaciones causales de RSC global, que integra y mide la percepción de dimensión global de la marca, la valoración de la RSC global multidimensional practicada en función de los stakeholders beneficiarios y también los efectos de las percepciones de dimensión global de la marca, y de la valoración de la RSC global multidimensional en la conducta del consumidor. Por otro lado, esta tesis refuerza que las marcas globales practiquen el "tracking social", o "seguimiento de lo social", de manera que en sus relaciones con el consumidor desde la RSC subrayen la observancia de la RSC desde la cadena de suministro hasta la RSC en el punto de venta y/o momento de consumo, sin olvidar la dimensión de la RSC de la marca global hacia sus empleados. Cabe destacar también la necesidad de desarrollar por las marcas globales programas de marketing global, con foco en la participación activa del consumidor (ahora productor consumidor, prosumer), en el diseño y ejecución de acciones de RSC de alcance global. Finalmente, esta tesis demuestra que las marcas se perciben como globales, no solo debido a su nivel superior de notoriedad global y calidad y ámbito de negocio globales, sino también por practicar una RSC Global multidimensional, y a través de ella, permitir al consumidor expresar su identidad y co-responsabilidad social en el mercado global.