[en] Nowadays, there is a tendency amongst a high number of fashion companies to introduce an omnichannel strategy, specially in a post-pandemic context in which the importance of digitalization in business models has become evident. Consumers, taking into account different factors, may react or bahve in a certain manner when faced with these channel strategies and new formulas. Therefore, the main objective of this paper is to focus on analizing the influence of the generational factor in the omnichannel behaviour of the fashion customer focusing in four generational groups; Baby boomers (1946-1964), X Generation (1965-1980), Millennials (1981-1995) and Z Generation (1996-2010). For it, the study carried put on the theoretical basis that offers an exhausitive foresight to understand the topics discussed in the whole project, an analysis with a quantitative research in the form of a questionnaire with a total of 218 answers and a qualitative analysis in the form of a focus group with four participants, one of each generation, have been carried out. In addition, in order to bring the theory closer to real cases, throughout the work examples of real brands in fashion sector that today managed to implement an omnichannel strategy and achieve success are offered. After the mixed method investigation approach, a comparison between both data analysis has been carried out to contrast the information obtained in both cases, and to be able to offer an overview about the omnichannel consumer behaviour of each of the four generations. Finally, highlighted the contribution that the paper has made to the business management literature and, in the same way, the main limitations of the work are addressed.

[gl] Na actualidade son cada vez mais empresas as empresas de moda que están a introducir unha estratexia omnicanal, especialmente nun contexto pospandémico no que quedou clara a importancia da dixitalización nos modelos de negocio. O consumidor, dependendo distintos factores, adoptará un determinado comportamento fronte estas estratexias de canal novas fórmulas. Neste contexto, o presente traballo céntrase en analizar a influencia do factor xeracional no comportamento omnicanal do consumidor de moda centrándose en catro grupos xeracionais; Baby boomers (1946-1964), Xeración X (1965-1980), Millennials (1981-1995) e Xeración Z (1996-2010). Para iso, tras o estudio levado a cabo no apartado de fundamentos teóricos que ofrece unha visión completa para entender os temas a tratar ao longo do proxecto, se leva a cabo unha análise práctica, que conta cunha análise cuantitativo a modo de enquisa para o que se han obtido 218 respostas e unha análise cualitativa cun formato dun grupo de discusión con catro participantes, un pertencente a cada xeración. Esta análise cualitativa serve, sobre todo, para ofrecer un mellor diagnóstico sobre os datos recollidos na análise cualitativa. Ademais, co fin de aproximar a teoría a casos reais, a longo do traballo, ofrécense exemplos de marcas do sector moda que hoxe en día conseguiron implementar unha estratexia omnicanal e lograr o éxito. Tras o estudo realizado empregando unha metodoloxía mixta, se leva a cabo unha comparación entre ambas tipos de análises para contrastar a información obtida en ambas e poder ofrecer así unha visión xeral do comportamento de cada unha das catro xeracións. Por último, destácase a contribución que supuxo a elaboración deste traballo para a literatura de xestión empresarial e, do mesmo modo, abordase as principais limitacións do traballo.