[en] ABSTRACT: The corporative communication in the banking sector make possible the relation among the entities with their different public objectives, from their own workers, going through their stockholders and customers to the rest of the society. The corporative communication is an intangible asset with a basic importance from which competitive advantages are created. The Spanish society has suffered a unique crisis in the modern history of the country in which the banking entities have been one of the mainly responsible. As a consequence, the banking system has suffered a deep reorganization, which has been supported in the new communication policies of the entities by means of transparency and the communication with the aim of recovering the trust lost during the last years in the banking sector. The communication in its internal gradient affects all workers of the entity, in different grades of depth of information, it has based during these years in making feel, to the workers, from the least responsibility posts to the directive posts, that take part in the entities and that each one in his/her role develops a fundamental activity to achieve the objectives of the entities and the generation of value to the society. The corporative communication in an external level is based in the management of the communication of the entity to the society, through the management of this communication it´s tried to transmit the image, vision, principles and values that they want to transmit to the public. In this transmission of principles and values it has a fundamental importance the sponsorship of sport events and sportspeople with the aim of reinforce the renown of the entity like sacrifice, work, team and respect. Finally, it deals with the management of the communications in crisis times, it´s so important a good policy from the entity in periods of crisis as the communication to the rest of the groups of interest of the entity. In times when the information spread by the mass media usually causes fear in the markets, the good management is a key tool to reinforce the image of the entity.

[es] RESUMEN: La comunicación corporativa en el sector bancario español hace posible la relación de las entidades con sus diferentes públicos objetivos, desde los propios trabajadores, pasando por los accionistas y clientes hasta el resto de la sociedad. La comunicación corporativa es un activo intangible con una importancia fundamental a partir de la cual se crean ventajas competitivas. La sociedad española ha sufrido una crisis sin precedentes en la historia moderna del país en la cual las entidades bancarias han sido una de las principales responsables. Como consecuencia, el sistema bancario español ha sufrido una profunda remodelación, la cual se ha apoyado en una nueva política de comunicación de las entidades mediante la transparencia y la comunicación con el objetivo de recuperar la confianza perdida durante estos últimos años en el sector bancario. La comunicación en su vertiente interna afecta a todos los trabajadores de la entidad, en distintos grados de profundidad de información, se ha basado durante estos años en hacer sentir, a los trabajadores, desde los puestos de menos responsabilidad hasta los puestos directivos, que forman parte de las entidades y que cada uno en un determinado papel desarrolla una actividad fundamental para la consecución de objetivos de las entidades y la creación de valor para la sociedad. La comunicación corporativa a nivel externo se basa en la gestión de la comunicación de la entidad hacia la sociedad. A través de la gestión de esta comunicación se intenta transmitir la imagen, visión, principios y valores que quiere transmitir la entidad al público exterior. En esta transmisión de principios y valores tiene una importancia fundamental el patrocinio de eventos deportivos así como deportistas con el objetivo de reforzar la notoriedad global de la marca mediante personas que compartan los valores con la entidad como puede ser sacrificio, trabajo en equipo y respeto. Por último, se trata de la gestión de las comunicaciones en época de crisis, tan importante es una buena política por parte de la entidad en épocas de crisis como la comunicación al resto de grupos de interés de la entidad. En épocas donde las informaciones difundidas por los medios suelen causar miedo en los mercados, la buena gestión de la comunicación es una herramienta clave para reforzar la imagen de la entidad.