[ca] Aquesta tesi doctoral analitza la gestió de la marca personal esportiva de la superestrella futbolística a través de les xarxes socials. S'estudien les formes d'interacció de dos dels majors referents de la història del futbol modern com són Cristiano Ronaldo i Lionel Messi i els seus fans a Facebook i Twitter, i les relacions amb les marques associades a la seva imatge durant la temporada 2017/2018 usant tècniques computacionals basades en big data. A partir d'l'anàlisi de contingut de les 731 publicacions difoses per aquests esportistes, així com els més de 225 milions d'interaccions disseminades per aficionats i seguidors al llarg de la temporada, es desvetllen els importants efectes de l'engagement a Facebook i Twitter. Aquest treball argumenta com estar present en ambdues xarxes amb perfils oficials, una activitat més contínua i consistent, un major èmfasi en el caràcter íntim i en la brevetat de les publicacions, i una projecció global autoconscient va fer de Cristiano Ronaldo una marca més potent en termes generals. Arran dels resultats obtinguts, es suggereix un nou enfocament per als professionals de l'esport basat en una gestió de marca impulsada per l'ésser humà però assistida per les dades. Es proposa a més una revisió de la feble implicació real tant dels jugadors com de la comunitat amb el contingut de caràcter solidari, així com a la generalitzada visió acrítica i de biaix positiu en les seves respostes. Finalment, s'examina el poder d'influència que aglutinen aquestes grans estrelles de l'esport, a les que segueixen milions de persones en xarxes socials, i les conseqüències que un ús deshonest d'aquest poder pot comportar. Es fa així palesa la necessitat d'una major atenció i discussió al voltant de l'educació i responsabilitat que deriven d'aquests esportistes. Aquesta anàlisi es complementa amb entrevistes a professionals de les xarxes socials i la gestió de la marca personal esportiva.

[en] This thesis analyses the management of the personal brand of the football superstar on social media. The forms of interaction between two of the most highly regarded players in the history of modern football such as Cristiano Ronaldo and Lionel Messi and their fans on Facebook and Twitter are studied during the 2017/2018 season, together with the brands associated to their image. Computational processes based on big data techniques are used to that end. Through the content analysis of the 731 publications disseminated by these two athletes as well as the 225 million interactions made by fans and followers throughout the regular season, the important effects of engagement on Facebook and Twitter are revealed. This dissertation argues that being present in both platforms with official profiles, a more continuous and consistent activity, a greater emphasis on the brevity and intimate nature of the publications, and a self-conscious global projection made of Cristiano Ronaldo a stronger brand in general terms. Following the results obtained, a new approach for sport professionals based on a data-assisted, human-driven brand management is suggested. A review of the weak, actual commitment of both the players and the community to solidarity initiatives and content is also proposed, as well as the generalised uncritical and positive bias of their responses. Lastly, the power of influence accumulated by these footballers, followed by millions of fans on social networks, is examined along with the consequences that an unethical use of it could pose. The need for further attention and discussion around the education and responsibility that stem from these athletes is thus evidenced. This analysis is complemented with interviews of social media and sport personal brand professionals.