[en] The dominant strategy in the majority of the retail businesses, during the last decades, has been based on the attraction of clients by means of instruments of promotion and of prices of claim. On the other hand, the transformation of the formats of distribution has favored the anonymity in the relations between retailers and clients, with which, the companies of retail distribution, that should confront high operating prices of marketing and an important volume of investment, they have done of the collecting continuous of new clients their essential objective. But the intensification of the competence complicates the possibility to maintain a stable accounts receivable of clients, for which itself induct the need of a variation in the retailing strategy toward the increment of the loyalty of the buyer. Only through promoting the relation between suppliers and clients is possible to consolidate a profitable positioning of the chains of long-term distribution. The main problem of the management of the relation in the retail trade situates in which they come applying common strategies to all the potential clients, without assuming that the possible differences and personal sensibilities among the buyers, that can generate a diversity of answers and it conditions the effectiveness of the generally adopted strategy by the companies of retailing distribution. This work is asked on the viability of the relationship marketing in the markets of great consumption, on the possible limitations of the relational strategies to general level to create a loyalty behavior to its habitual establishment on the part of the buyer, and in final in as the heterogeneousness of the market influences in the results of this process of formation of loyalty intention. Once it detected the existence of five different types from consumers in function of its attitude before the change and its need of variety, the analysis shows as each group obtains some different results in the formation of its intention of loyalty, as a result of its diverse sensibilities to the relational tactics developed by the retailers (interpersonal communication, preferential deal, direct marketing and tangible incentives), for which is confirmed the importance that has for the retailer to keep in mind the heterogeneousness of the market in the planning of its activities of relational marketing. On the other hand also the influence of variables has been shown like the individual tendency to the relation and the level of attraction of the alternatives in the purchase from other variables as the quality of relation perceived and the loyalty behavior intention. The thesis establishes the prominent parameters so that the retailer can obtain an efficient relation with its clients, by means of the observation of the characteristics differentiated of each typology of buyers. Al same time, opportunities for the exploitation of the databases of clients are offered in order to improving the loyalty.

[es] La estrategia dominante en la mayoría de las empresas minoristas, durante las últimas décadas, se ha basado en la atracción de clientes mediante instrumentos de promoción y de precios de reclamo. Por otra parte, la transformación de los formatos de distribución ha favorecido la despersonalización en las relaciones entre minoristas y clientes, con lo cual, las compañías de distribución minorista, que deben afrontar altos costes operativos de marketing y un volumen importante de inversión, han hecho de la captación continua de nuevos clientes su objetivo esencial. Pero la intensificación de la competencia dificulta la posibilidad de mantener una cartera estable de clientes, por lo que se preconiza la necesidad de una variación en la estrategia minorista hacia el incremento de la lealtad del comprador. Únicamente a través de potenciar la relación entre proveedores y clientes es posible consolidar un posicionamiento rentable de las cadenas de distribución a largo plazo. El principal problema de la gestión de la relación en el comercio minorista radica en que se vienen aplicando estrategias comunes a todos los clientes potenciales, sin asumir que las posibles diferencias y sensibilidades personales entre los compradores, que pueden generar una diversidad de respuestas y ello condiciona la efectividad de la estrategia generalmente adoptada por las compañías de distribución minorista. Este trabajo se pregunta sobre la viabilidad del marketing de relaciones en los mercados de gran consumo, sobre las posibles limitaciones de las estrategias relacionales a nivel general para favorecer un comportamiento de lealtad a su establecimiento habitual por parte del comprador, y en definitiva en como la heterogeneidad del mercado influye en los resultados de este proceso de formación de la intención de lealtad. Una vez detectada la existencia de cinco tipos distintos de consumidores en función de su actitud ante el cambio y su necesidad de variedad, el análisis demuestra como cada grupo obtiene unos resultados distintos en la formación de su intención de lealtad, como consecuencia de sus diversas sensibilidades a las tácticas relacionales desarrolladas por los minoristas (comunicación interpersonal, trato preferente, marketing directo e incentivos tangibles), por lo que se confirma la importancia que tiene para el minorista tener en cuenta la heterogeneidad del mercado en el planeamiento de sus actividades de marketing relacional. Por otra parte también se ha demostrado la influencia de variables como la propensión individual a la relación y el nivel de atractivo de las alternativas en la compra, sobre otras variables como la calidad de relación percibida y la intención de comportamiento de lealtad. La tesis establece los parámetros relevantes para que el minorista pueda conseguir una eficiente relación con sus clientes, mediante la observación de las características diferenciadas de cada tipología de compradores. Al mismo tiempo, se ofrecen oportunidades para la explotación de las bases de datos de clientes con el fin de mejorar la lealtad.