[en] Interactive digital television is a set of technologies for broadcast and narrowcast audiovisual content and data that enrich the user experience and allow access to different interactive services as the electronic commerce or t-commerce, facilitating access to the Information Society. In this sense, this thesis aims to deepen knowledge on interactive digital television as an advertising media and shopping channel, emphasizing the advertising effectiveness and the determinants of acceptance of t-commerce. Therefore, the main purpose of this research is to understand how different marketing policies influence the electronic commerce acceptance on interactive digital television. Structural Equation Models allows testing several hypotheses to confirm that the "Perception of Enjoyment" is the most influence factor on the t-commerce acceptance. It has also proven the existence of indirect effects of incentives on "Behavioral intentions to use the t-commerce". Additionally, combined use of multivariate analysis techniques and Theory of Forgotten Effects determine the total effect of the different types of incentives. On the other hand, the positive impact of the "Behavioral intentions to use the interactive advertising" on the "Behavioral intentions to use the t-commerce", as well as effectiveness of interactive advertising formats, can improve the development of interactive advertising to connect the advertisement with the purchase process through the television. Finally, the Normal Probabilistic Paper of Daniel and perceived usefulness aggregation by Expertons are agree to highlight that rational variables are more related than emotional variables with the "Perceived usefulness" in the design of a t-commerce application.

[es] La televisión digital interactiva se configura como el conjunto de tecnologías de transmisión y recepción de contenidos audiovisuales y datos, que enriquecen la experiencia del usuario y posibilitan el acceso a diferentes servicios interactivos mediante el televisor, facilitando el acceso a la Sociedad de la Información, así como al comercio electrónico o t-commerce. En este sentido, esta Tesis pretende profundizar sobre el conocimiento de la televisión digital interactiva como medio publicitario y canal de compra, poniendo énfasis en la eficacia publicitaria que aporta la interactividad y los determinantes de la aceptación del t-commerce. Por ello, el propósito principal de la investigación es conocer cómo inciden diferentes políticas de marketing en la aceptación del comercio electrónico a través de la televisión digital interactiva. La estimación de los Modelos de Ecuaciones Estructurales especificados permiten contrastar varias de las hipótesis planteadas, pudiendo afirmar que la "Percepción de Entretenimiento" es el factor que más incide en la aceptación del t-commerce. Asimismo, se ha comprobado la existencia de efectos indirectos de los incentivos sobre "Intención de uso del t-commerce", que gracias al uso conjunto de técnicas de análisis multivariante y el análisis de los Efectos Olvidados se ha podido determinar el efecto total de los diferentes tipos de incentivos. Por otro lado, la incidencia positiva de la "Intención de uso de la publicidad interactiva" sobre la "Intención de uso del t-commerce", así como la mayor eficacia de los formatos publicitarios interactivos, pueden favorecer el desarrollo de la publicidad interactiva para conectar el mensaje publicitario con el proceso de compra a través del televisor. Finalmente, el Papel Probabilístico Normal de Daniel y la agregación de la percepción de utilidad mediante Expertones coinciden en destacar la mayor incidencia de las variables racionales sobre la "Percepción de utilidad" de los usuarios, en el diseño de una aplicación de t-commerce.