[en] The adoption of Twitter as communication channel can provide a significant benefit to firms, allowing them to improve their reputation and check its consistency with their mission and goals, monitor how customers respond to a business decision, and achieve product awareness. However, Twitter engagement is difficult for many companies due to the large amount of human and financial resources required. The aim of this contribution is to identify the situation of Twitter adoption by those kinds of traditional companies, aiming to discern the communication strategies applied from a global and relational view, analyzing the common and differential characteristics. To do so, we propose a methodology based on the use of Twitter data related to presence and impact as well as advanced visualization methods based on social network analysis techniques. It will allow us to obtain visual representations (maps) of the similarity relations with respect to the positioning of the different companies on Twitter. The nature of the brand communication model developed can be established considering the distribution and spatial location of each company on the map. Therefore, the generated maps become technological watch tools allowing a specific company to develop competitive analysis with respect to competitors. We validate our proposal on a specific market, comprised by the wineries holding the Qualified Denomination of Origin Rioja in Spain. These firms have a great sense of tradition, making them reluctant to use technology-based marketing strategies even if wine consumers are highly active users on Twitter.

[es] La adopción de Twitter como canal de comunicación puede suponer un importante beneficio para las empresas, ya que les permite mejorar su reputación y comprobar su coherencia con su misión y sus objetivos, controlar cómo responden los clientes a una decisión empresarial y lograr la notoriedad de un producto. Sin embargo, la participación en Twitter resulta difícil para muchas empresas debido a la gran cantidad de recursos humanos y financieros que requiere. El objetivo de esta contribución es identificar la situación de la adopción de Twitter por parte de este tipo de empresas tradicionales, tratando de discernir las estrategias de comunicación aplicadas desde una visión global y relacional, analizando las características comunes y diferenciales. Para ello, proponemos una metodología basada en el uso de datos de Twitter relacionados con la presencia y el impacto, así como métodos avanzados de visualización basados en técnicas de análisis de redes sociales. Ello nos permitirá obtener representaciones visuales (mapas) de las relaciones de similitud respecto al posicionamiento de las diferentes empresas en Twitter. La naturaleza del modelo de comunicación de marca desarrollado puede establecerse teniendo en cuenta la distribución y ubicación espacial de cada empresa en el mapa. Por tanto, los mapas generados se convierten en herramientas de vigilancia tecnológica que permiten a una empresa concreta desarrollar un análisis competitivo respecto a sus competidores. Validamos nuestra propuesta en un mercado concreto, compuesto por las bodegas titulares de la Denominación de Origen Calificada Rioja en España.