[en] In recent times, the global financial landscape has experienced a global crisis that began in the USA and its effects have spread over the world. Specifically, although not as a direct consequence of the US crisis, Spain has also been shaken by a financial and, particularly, a banking crisis that has blurred the economic outlook from the highest levels of the economy to home economies. Since the financial crisis started in Spain in 2007, the concern for banking in general is growing. According to Alvarez (2008), there has been a crisis of trust in the financial sector in Spain. In addition, this crisis seems to have been a turning point in the perception that users have of banking. Pride and Ferrell (1982) define perception as a process in which the individuals select, organize and interpret the information they receive and create an image, which they can easily understand, of the world around them. Thus, in order to analyze the perception of users, it is necessary to answer questions such as: Are they satisfied? What variables would increase their degree of satisfaction? (Barrutia, 2002). To know the different components of the perception of the banking users, the banking system and its elements must be researched. Another important aspect is the technique to be applied for this study. In this case, we have chosen "Fuzzy Cognitive Maps", a work methodology that gives qualitative information about changes in the behavior of a model (Ózesmi & Ózesmi, 2004), allowing the analysis of the dynamic qualitative system evolution (Curia & Lavalle, 2011). In addition, it allows predicting the final state of the system once its elements have interacted (Salmerón, 2010). Therefore, from our point of view, this work on the perception of users on the banking sector brings together several relevant factors. On the one hand, it delves into the treatment of a current issue such as the financial and banking crisis. Moreover, when studying perception, it deals with the relationships between user and bank, which seem to have changed after the crisis burst. A last important element is having applied a new technique called "Fuzzy Cognitive Maps" for the first time so as to carry out this type of studies opening new possibilities for similar researching. All these aspects make our study of interest to several groups. Firstly, for banking users because they will be able to know if their perception of banking is real and coincides with others1 perceptions, making them stronger in their demands or more aware of not being in the right path. Second, for user associations that will have a referent to focus their work on. Also, for banks because they will find out what they can improve or maintain so that their relationship with their clients is as productive as possible. Finally, all this will serve to find a meeting point between user and banking expectations. This study aims to make a diagnosis of how the user perceives the bank and what the determining factors of that perception are. To do this, the specific questions to be investigated throughout our research have been the factors that come to the consumer's mind if we mention the banking sector, the outputs we would get in consumers' perception by changing the values of those factors and how we can improve it According to the questions researched, we are providing contributions to have a better customer-hanking relationship. We are showing those factors that determine consumers' perception of the hanking sector, by studying some scenarios in order to get to know the future perception of consumers by modifying some of the previous factors and making proposals to improve that perception.

[es] En los últimos tiempos el panorama financiero mundial ha vivido una crisis global que comenzó en los EE UU de América y sus efectos se lian extendido a gran parte del mundo. En concreto, aunque no como consecuencia directa de la crisis de EE UU, Espafía también se ha visto sacudida por una crisis financiera y, en particular, bancaria que ha desdibujado el panorama económico desde los niveles más altos de la economía hasta llegar a las economías domésticas. Desde que se desencadenara la crisis financiera en España en 2007, la preocupación por la banca en general es creciente. Según Álvarez (2008), en Espafía se ha producido una crisis de confianza en el sector financiero. Además, esta crisis parece haber marcado un punto de inflexión en la percepción que los usuarios tienen de la banca. Pride y Ferreíl (1982) definen la percepción como un proceso en el que el individuo selecciona, organiza e interpreta la información que recibe y crea una imagen, que puede entender, del mundo que le rodea. Asi, para conocer la percepción de los usuarios, es necesario buscar respuesta a cuestiones del tipo: ¿Están satisfechos?¿Qué variables aumentarían su grado de satisfacción? (Barrutia, 2002). Para estudiar las distintas componentes de la percepción del usuario de banca es importante conocer el sistema bancario y sus elementos. Otro aspecto importante es la técnica a aplicar en dicho estudio. En este, se han elegido los Mapas Cognitivos Difusos, una metodología de trabajo que da información cualitativa sobre cambios en el comportamiento de un modelo (Ózesmi & Ózesmi, 2004) permitiendo analizar la evolución de un sistema cualitativo dinámico (Curia & Lavalle, 2011). Además, permite predecir el comportamiento final del sistema cuando los elementos de éste interactúan (Salmerón, 2010). Por lo tanto, este trabajo sobre la percepción de los usuarios sobre el sector bancario reúne varios factores relevantes desde nuestro punto de vista. Por un lado, ahonda en el estudio de un tema de actualidad como es la crisis financiera y bancaria. Además, al estudiar la percepción, trata las relaciones entre usuario y banca que, en principio, parecen haber cambiado tras estallar la crisis. Un último elemento importante es haber aplicado por primera vez una técnica, los Mapas Cognitivos Difusos, para realizar estudios de este tipo abriéndose nuevas posibilidades para investigaciones similares. Todo esto hace que el estudio sea de interés para varios colectivos. En primer lugar, para los usuarios de banca que podrán conocer si su percepción de la banca es real y coincide con la de otros haciéndolos más fuertes en sus reivindicaciones o más conscientes de no ir en el camino certero. En segundo lugar, para las asociaciones de usuarios que tendrán un referente para saber en qué deben centrar su trabajo. Además, para la banca porque sabrán qué pueden mejorar o mantener para que la relación con sus clientes sea lo mejor posible. Por último, todo ello servirá para aunar esfuerzos en pro de encontrar un punto de encuentro entre las expectativas de usuarios y banca. Este estudio pretende hacer un diagnóstico de cómo percibe el usuario a la banca y cuáles son los factores determinantes de esa percepción. Para ello, las cuestiones específicas a investigar a lo largo del estudio han sido los factores que vienen a la mente del consumidor si se le menciona el sector bancario, los resultados que obtendríamos en la percepción de los consumidores cambiando los valores de esos factores y cómo se puede llegar a una mejor percepción de la banca por parte de los usuarios. De acuerdo con las cuestiones investigadas se hacen aportaciones para mejorar la relación cliente-banca mostrando los factores que determinan la percepción que tienen los consumidores del sector bancario, estudiando una serie de escenarios a partir de los cuales poder conocer la percepción futura de los consumidores modificando alguno de los factores anteriores y haciendo propuestas para mejorar dicha percepción.