[en] Sports sociology studies the importance that sport has in the society and how this influence in the human interactions, social structures and cultural processes. In the last years, sport has become in a very relevant social phenomenon, with an important number of followers and an important growing industry. Sport's marketing is a fundamental tool for promoting sport events, teams, products and athletes and reaching some population sectors. This project presents an analysis of the role of sports sociology in the development of marketing strategies in this sector. Through the case of the basketball club, Zunder Palencia, a review of the social, cultural and psychological factors that influence consumer behavior in the sports field is presented. The project has been made with a mixed method which combines qualitative and quantitative techniques. First, a bibliographic review extracts key concepts such as socialization and sports identities, sports marketing strategies such as brand building, sports sponsorship and communication with fans. Next, a qualitative interview with Zunder Palencia Sports Director makes it possible to identify the key areas for study into some of the strategies of this club. The results of this process are later contrasted with a questionnaire done by 105 people. As the study result, we can see the importance of the sociological study about the population which we want to make a marketing campaign to, because the integration of sociological principles can strength the strategies and improve the results for sport organizations and for consumers. In the bibliographical study, cases have been presented where the sociological application in sports marketing is seen. These cases have been the most effective sports marketing campaigns of the 21st century and show how sociological knowledge can be used to develop relevant and authentic marketing strategies. With the results of the questionnaire, it will be possible to carry out more interesting marketing campaigns for Zunder Palencia, because with the questionnaire we know what Palencia fans want, their behavior and interests.

[es] La sociología del deporte estudia el papel del deporte en la sociedad y cómo este influye en las interacciones humanas, las estructuras sociales y los procesos culturales. En los últimos años, el deporte se ha convertido en un fenómeno social muy relevante y una importante industria en crecimiento. El marketing deportivo es una herramienta fundamental para promover y comercializar eventos deportivos, equipos, productos y atletas y alcanzar a sectores de la población aún por integrar. Este trabajo plantea un análisis del papel de la sociología deportiva en el desarrollo de estrategias de marketing en este sector. A través del estudio de caso del club de baloncesto, Zunder Palencia, se presenta una revisión de los factores sociales, culturales y psicológicos que influyen en el comportamiento de los consumidores en el ámbito deportivo El trabajo se vale de un método mixto que combina enfoques cualitativos y cuantitativos. En primer lugar, una revisión bibliográfica extrae conceptos clave como la socialización y las identidades deportivas, estrategias de marketing deportivo como la construcción de marca, el patrocinio deportivo, y la comunicación con los seguidores. A continuación, una entrevista cualitativa con el director deportivo del Zunder Palencia permite identificar las áreas clave para el estudio y profundizar en algunas de las estrategias de este club. Los resultados de este proceso se contrastan después con un cuestionario realizado a 105 personas. Como resultado del estudio, queda de manifiesto la importancia de la realización de un estudio sociológico sobre la población a la que se pretende realizar una campaña de marketing ya que la integración de los principios sociológicos puede dar fuerza a las estrategias y mejorar los resultados para las organizaciones deportivas y para los consumidores. En el estudio bibliográfico se han presentado casos donde se ve la aplicación sociológica en el marketing deportivo. Estos casos han sido las principales campañas de marketing deportivo más efectivas del siglo XXI y muestran cómo el conocimiento sociológico puede ser utilizado para desarrollar estrategias de marketing relevantes y auténticas. Con los resultados de la encuesta, se podrán realizar campañas de marketing más efectivas para el Zunder Palencia, pues han quedado manifestados los gustos, comportamientos e intereses de su afición.