[ca] La present tesi doctoral se centra en l'estudi de l'estratègia publicitària femvertising, que busca promoure la igualtat entre dones i homes a través del seu contingut a l'substituir els estereotips tradicionals i rols de gènere negatius al voltant de la imatge de la dona per missatges que fomenten el seu empoderament. Aquesta investigació es basa en les teories feministes i en la teoria de la reactància psicològica. Les teories feministes li atorguen una perspectiva crítica a l'estudi a partir d'un context històric que visibilitza com la dona ha estat representada per la publicitat. La teoria de la reactància psicològica permet identificar les actituds negatives (rebuig) de les consumidores cap a un producte o servei promocionat a l'observar un anunci. Aquesta investigació busca mesurar la intenció de compra de les consumidores mexicanes i la seva relació amb la reactància psicològica a partir de l'exposició a diversos espots amb contingut femvertising. Els resultats són part d'una metodologia mixta que ha combinat una anàlisi de contingut de 4 espots publicitaris de diferents marques, així com l'aplicació d'un primer qüestionari dirigit a dones mexicanes (N=112) per confirmar en els anuncis elegits la presència dels elements característics de la femvertising, i seleccionar els espots a usar en el qüestionari de recepció (N=666) en el que es mesura tant la intenció de compra com la reactància psicològica de les consumidores mexicanes. Els resultats evidencien l'existència de canvis de comportament entre les participants, davant la publicitat femvertising mostren major intenció de compra i menor reactància psicològica mentre que davant els espots no femvertising manifesten menor intenció de compra i major reactancia. Aquests comportaments s'han pogut quantificar a partir de l'explicació en la relació de variables des de l'estadística descriptiva i inferencial. Aquest treball de recerca afirma que l'femvertising juga un paper determinant en l'augment de la intenció de compra i la disminució en la reactància psicològica produïda en les consumidores mexicanes, en comparació amb la publicitat tradicional. Paraules clau: Femvertising, publicitat, gènere, feminisme, dona, empoderament, reactància psicològica, intenció de compra.

[en] This doctoral thesis focuses on the study of the femvertising advertising strategy, which seeks to promote equality between women and men through its content by replacing traditional stereotypes and negative gender roles around the image of women with messages that promote their empowerment. This research is based on feminist theories and psychological reactance theory. Feminist theories provide a critical perspective to the study from a historical context that makes visible how women have been represented by advertising. The psychological reactance theory allows identifying the negative attitudes (rejection) of consumers towards a promoted product or service when observing an advertisement. This research seeks to measure the purchase intention of mexican female consumers and its relationship with psychological reactance based on the exposure to several spots with femvertising content. The results are part of a mixed methodology that has combined a content analysis of 4 advertising spots of different brands, as well as the application of a first questionnaire directed to mexican women (N=112) to confirm the presence of the characteristic elements of femvertising in the chosen ads, and to select the spots to be used in the reception questionnaire (N=666) in which purchase intention and psychological reactance of mexican female consumers have been measured. The results show the existence of behavioral changes among the participants, who showed higher purchase intention and less psychological reactance to femvertising advertising, while with non- femvertising spots they show less purchase intention and higher psychological reactance. These behaviors have been quantified based on the explanation of the relationship between variables from descriptive and inferential statistics. This research work affirms that femvertising plays a determining role in the increase of purchase intention and the decrease in psychological reactance produced in mexican female consumers, in comparison with traditional advertising. Keywords: Femvertising, advertising, gender, feminism, woman, empowerment, psychological reactance, purchase intention.