[ca] La present tesi doctoral se centra en l'estudi de la comunicació estratègica en entitats esportives específicament clubs de futbol. L'objectiu principal d'aquesta investigació és conèixer si els valors transmesos de forma textual en la publicitat gràfica d'un club de futbol influeixen en la intenció d'acció dels seus aficionats com per exemple assistir a l'estadi. La base teòrica de la recerca se sustenta entre la relació dels valors socials, humans i esportius i la teoria de l'comportament planificat. Es va plantejar una metodologia mixta amb la finalitat de donar respostes als nostres objectius específics i hipòtesis de la investigació. Per a això es van utilitzar diferents instruments com anàlisi de contingut, entrevistes a profunditat, focus group, estadística descriptiva i el model de regressió lineal múltiple. Un dels propòsits principals d'aquesta investigació és la construcció d'un llistat de valors que tinguin més presència en el futbol, el qual està format per 20 valors dels quals Lleialtat, Respecte, Passió, Esportivitat i Esforç van ser els cinc millor avaluats d'acord a les seves mitjanes. Els resultats estan compostos per dos estudis, el primer se centra en la prova pilot amb una mostra de 112 participants que va tenir com a finalitat de la validació i avaluació de la llista de valors presents en l'àmbit del futbol. La segona fase se centra en un test final de recepció amb una mostra de 402 participants on els cinc valors abans esmentats es van utilitzar per transmetre en la publicitat gràfica dels clubs de futbol Atlas, Chivas i Lleons Negres com a part de la comunicació estratègica per mesurar i conèixer la seva influència sobre la intenció d'acció a l'hora de ser reconeguts pels aficionats. Les conclusions ens aporten que els valors transmesos en la publicitat gràfica si influeixen en l'afició sobre la intenció de realitzar una acció determinada. Els valors millor reconeguts en la publicitat gràfica per la mostra són Lleialtat, Passió i Esforç. Paraules Claus: valors, Entitats esportives, publicitat, intenció d'acció.

[en] This doctoral thesis focuses on the study of strategic communication in sports entities, specifically soccer clubs. The main objective of this research is to know if the values transmitted textually in the graphic advertising of a soccer club influence the intention of action of its fans, such as attending the stadium. The theoretical basis of the research is based on the relationship between social, human and sports values and the theory of planned behavior. A mixed methodology was used in order to provide answers to our specific objectives and research hypotheses. For this purpose, different instruments were used, such as content analysis, in-depth interviews, focus group, descriptive statistics and the multiple linear regression model. One of the main purposes of this research is the construction of a list of values that have greater presence in soccer, which is formed by 20 values of which Loyalty, Respect, Passion, Sportsmanship and Effort were the five best evaluated according to their averages. The results are composed of two studies, the first focuses on the pilot test with a sample of 112 participants whose purpose was the validation and evaluation of the list of values present in the field of soccer. The second phase focuses on a final reception test with a sample of 402 participants where the five aforementioned values were used to transmit them in the graphic advertising of the soccer clubs Atlas, Chivas and Leones Negros as part of the strategic communication to measure and know their influence on the intention of action at the moment of being recognized by the fans. The conclusions show that the values transmitted in graphic advertising do influence the fans' intention to perform a specific action. The values best recognized in graphic advertising by the sample are Loyalty, Passion and Effort. Keywords: Values, Sports entities, advertising, intention of action.