[en] This research focuses on the relationship between advertising performance (search engine marketing (SEM), display advertising, affiliate marketing) and brand advertising (public relations, television, radio, print). It starts from a common assumption in the industry that SEM does not help brand awareness, merely enhances visibility and increases the chances of converting traffic into sales while pay-per-click (PPC) investment is maintained. The thesis integrates 3 studies combining 2 epistemological and methodological approaches, both quantitative and qualitative, to evaluate the effects of SEM on parameters such as direct traffic (DT), search engine results pages (SERPs), conversion rate (CR), and brand awareness. The first explanatory (experimental) study explores the effects of SEM on DT and CR in the UK, using the billboard effect as the basis for analysis. The second study, based on an introspective-experiential interpretivist approach and a mixed (multi-method) design, interprets and explains, through the phenomenological-hermeneutic method, the meaning of brand awareness for subjects of the study. The third explanatory study, conducted across 6 countries, compares the effects of SEM (Google Ads) on SERPs and brand awareness for investment and non-investment by an online travel agency in marketing. The novel contributions of the thesis lie in how it availed of a huge volume of real-time company data in different countries and its use of several robust methods to analyze and interpret quantitative and qualitative information using SPSS version 25.0 and ATLAS.ti 9.1, respectively. The results points to favorable effects of SEM on DT (especially paid search), CR, and SERPs, as well as on the meaning users attach to brand awareness. This would suggest that digital marketing strategies strengthen the link between users and OTAs. The comprehensive approach of this research allowed unprecedented theoretical reticulation to be achieved regarding digital marketing on the basis of the explanations and interpretations derived from this study, potentially making decision-making adjusted to the demands of organizations in the 21st century more viable.

[es] Esta investigación se centra en la relación entre el rendimiento de la publicidad (marketing en buscadores (SEM), publicidad gráfica, marketing de afiliación) y la publicidad de marca (relaciones públicas, televisión, radio, prensa). Parte de la suposición común en el sector de que el SEM no ayuda a la notoriedad de la marca, sino que simplemente mejora la visibilidad y aumenta las posibilidades de convertir el tráfico en ventas mientras se mantiene la inversión en pago por clic (PPC). La tesis integra 3 estudios que combinan 2 enfoques epistemológicos y metodológicos, tanto cuantitativos como cualitativos, para evaluar los efectos del SEM en parámetros como el tráfico directo (DT), las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERPs), la tasa de conversión (CR) y la notoriedad de marca. El primer estudio explicativo (experimental) explora los efectos del SEM sobre el DT y el CR en el Reino Unido, utilizando como base de análisis el efecto valla publicitaria. El segundo estudio, basado en un enfoque interpretativo introspectivo-experiencial y un diseño mixto (multimétodo), interpreta y explica, mediante el método fenomenológico-hermenéutico, el significado de la conciencia de marca para los sujetos del estudio. El tercer estudio explicativo, realizado en 6 países, compara los efectos del SEM (Google Ads) en las SERPs y la notoriedad de marca para la inversión y la no inversión de una agencia de viajes online en marketing. Las aportaciones novedosas de la tesis residen en el aprovechamiento de un enorme volumen de datos de empresas en tiempo real de distintos países y en el uso de varios métodos robustos para analizar e interpretar la información cuantitativa y cualitativa mediante SPSS versión 25.0 y ATLAS.ti 9.1, respectivamente. Los resultados apuntan a efectos favorables del SEM sobre la DT (especialmente la búsqueda de pago), la RC y las SERP, así como sobre el significado que los usuarios atribuyen a la notoriedad de marca. Esto sugeriría que las estrategias de marketing digital refuerzan el vínculo entre los usuarios y las OTA. El enfoque integral de esta investigación permitió alcanzar una reticulación teórica sin precedentes sobre el marketing digital a partir de las explicaciones e interpretaciones derivadas de este estudio, haciendo potencialmente más viable la toma de decisiones ajustadas a las demandas de las organizaciones en el siglo XXI.