[en] In this paper I analyze the construction of masculinity in contemporary advertising discourse. The dataset consists of 5 videos, which constitute the series of ads broadcast in the Swiss TV to advertise the Swiss meat product firm Bell. The approach is multidisciplinary and within the frame of the Critical Discourse Studies, especially for the militant stance of the researcher as agent of the social change. Given the multimodal nature of data, I will analyze images, sounds, and written texts. The main tenets of the conceptual framework are: a) the banality of ads as discourse, and therefore its profound and subtle power of creating and spreading ideological meanings and representations; b) the idea that gender is socially constructed; c) the anthropological connection between meat, barbeque, and masculinity. In these ads the gender stereotypes, and the social expectations on how should men and women behave, are an implicit assumption of the argumentation which work at semantic as well as conversational level. The persuasive force of the ads fully relies on the receivers' acceptance of this assumption. In so doing, the ads implicitly contribute to the construction of gender and perpetuate gender stereotypes, in particular on a certain traditional and conservative idea of masculinity: men do not cry, do not sing or dance, they are insensitive, and hirsute. These ads deserve to be studied for how surreptitiously (re)produce the gender, thanks to their banality and humor.

[es] En el presente artículo se analiza la construcción de la masculinidad en discursos publicitarios contemporáneos. El corpus de la investigación está compuesto por 5 vídeos, que constituyen una serie de anuncios transmitidos en la televisión suiza entre 2012 y 2014 por la empresa suiza de productos cárnicos Bell. La perspectiva adoptada es multidisciplinaria y se encuadra en la tradición de los Estudios Críticos del Discurso, especialmente en cuanto al posicionamiento militante del investigador como actor del cambio social. En particular el análisis se basa en una concepción multimodal del discurso, lo cual se traduce en un análisis cualitativo de imágenes, sonidos, y textos escritos. Los principales postulados sobre los que descansa el marco conceptual del análisis serán la banalidad de los discursos publicitarios y de ahí, su poder en la creación y difusión de significados y representaciones ideológicos; la idea de que el género es construido socialmente; la conexión antropológica entre la carne, las barbacoas, y la masculinidad. Los anuncios presuponen implícitamente las expectativas de género, es decir estereotipos sobre cómo deben comportarse hombres y mujeres, en la argumentación, esto es, plantean ciertos comportamientos como un presupuesto compartido en un nivel semántico y conversacional. La argumentación que permite el funcionamiento (es decir la capacidad persuasiva) del vídeo se basa enteramente en la aceptación de este presupuesto. De este modo los anuncios contribuyen de manera implícita, pero no por eso menos potente, a la (re)creación de estereotipos de género y acaban por perpetuar cierta idea de masculinidad muy tradicional y conservadora: el hombre no llora, no es sensible, no canta, no baila, tiene pelos. Dichos anuncios merecen ser estudiados justamente por cómo (re)producen subrepticiamente el género, también gracias a su banalidad y comicidad.