[en] The digital revolution and the Information and Knowledge Society have generated a series of transformations in several organizations, which led to the abandonment of a traditional strategy and the adoption of new dynamics where leadership no longer depends on economic benefits, but on resources and distinctive capabilities that the company possesses. Most of these strategic resources are intangible in nature, with reputation being the greatest source of competitive advantage. In recent years, communication management has evolved towards the management of intangible resources in organizations, with the Director of Communication in charge of building a reputed brand based on its values and enhancing its differentiating elements to gain notoriety and recognition. In the era of transparency, when the public has a growing power of influence over organizations, it is essential to develop actions in all areas and platforms where they have a presence to guarantee this intangible resource. Internet is one of the main scenarios where the brand interacts with its public, so their management in this area is of vital importance to achieve the favourable perception of the audience. Today, this intangible management model has also been transferred to cities that are products that compete with their equals to attract investment. Within this set, the Heritage Cities, due to their uniqueness and attractiveness, strategically manage their communication to protect and strengthen their reputation and thereby improve their tourist attraction. Studying the way in which they carry out this management is the objective of this Master's Final Project.

[es] La revolución digital y la Sociedad de la Información y el Conocimiento generaron una serie de transformaciones en las organizaciones, que propiciaron el abandono de un enfoque tradicional y la adopción de nuevas dinámicas donde el liderazgo ya no depende de los beneficios económicos, sino de los recursos y capacidades distintivas que posee la compañía. La mayoría de estos recursos estratégicos son de carácter intangible, siendo la reputación la mayor fuente de ventaja competitiva. En los últimos años la dirección de comunicación ha evolucionado hacia la dirección de los recursos intangibles en las organizaciones, siendo el director de Comunicación el encargado de construir una marca reputada sustentada en sus valores y potenciar sus elementos diferenciadores para ganar notoriedad y reconocimiento. En la era de la transparencia, donde el público tiene un poder de influencia cada vez mayor sobre las organizaciones, para garantizar este recurso intangible es imprescindible desarrollar acciones en todos los ámbitos y plataformas donde tiene presencia. Internet es uno de los principales escenarios donde la marca interactúa con su público, por lo que su gestión en este ámbito es de vital importancia para conseguir la percepción favorable del público. Este modelo de gestión de intangibles también se ha trasladado a las ciudades que, hoy en día, son productos que compiten con sus similares para atraer inversiones. Dentro de este conjunto, las Ciudades Patrimonio, por su singularidad y atractivo, gestionan estratégicamente su comunicación para proteger y fortalecer su reputación y mejorar con ello su atractivo turístico. Estudiar la forma en la que realizan dicha gestión es el objetivo de este Trabajo Fin de Máster.