[en] Following a noble cause can function as a basis for valuable marketing. Apart from the fact that selling products also belongs to this scheme, companies must individualise and re-create these products constantly. In this process, many companies seek great motivation in using the rainbow flag or the rainbow colours, especially around June—traditionally celebrated as Pride month—to promote and sell their products to customers who (like to) identify with these goods. However, lately, companies are also questioned about their genuine inclination toward causes connected to these colours as customers desire to know how far the product reflects the general support of the LGBTQ+ (Lesbian, Gay, Bisexual, Trans, Queer and beyond) community. This paper analyses therefore a selected number of random samples in a preliminary study using hashtags by companies as well as individuals on Instagram and written statements from companies' social media accounts and websites as a basis. Through their approach, the author aims to show how rainbow-washing is detected, communicated and criticised as customers become more aware of the difference between potential marketing traps and genuine support. As the results of this preliminary study have so far indicated, customers develop more awareness and also communicate positive as well as negative changes in cooperative behaviour. Through this article's limited approach and frame, merely impulses can be given to research the topic within a broader corpus linguistic frame.

[fr] Se mettre au service d'une cause noble peut servir de base à un marketing de qualité. Outre le fait que la vente de produits fasse partie de ce processus, les entreprises doivent individualiser et recréer ces produits en permanence. Ainsi, de nombreuses entreprises sont amenées à utiliser le drapeau ou les couleurs de l'arc-en-ciel, en particulier autour du mois de juin — traditionnellement célébré comme le mois des fiertés — pour promouvoir et vendre leurs produits aux clients qui aiment s'identifier à ce type de marchandises. Toutefois, ces derniers temps, les entreprises sont également interrogées sur leur véritable engagement envers les causes liées à ces couleurs, car les clients souhaitent savoir dans quelle mesure le produit reflète le soutien général à la communauté LGBTQI+ (lesbiennes, gays, bisexuels, trans, queer et autres). Cet article analyse donc un certain nombre d'échantillons aléatoires dans le cadre d'une étude préliminaire en se basant sur des hashtags utilisés par des entreprises ou des individus sur Instagram ou d'autres médias en ligne. À travers son approche, l'auteure vise à montrer comment le rainbow-washing est détecté, communiqué et critiqué à mesure que les clients prennent conscience de la différence entre les possibles pièges marketing et un engagement sincère. Comme l'indiquent les résultats de cette étude préliminaire, les clients sont de plus en plus conscients de la chose et communiquent également sur les changements positifs et négatifs dans leur comportement. L'approche et le cadre limités de cet article permettent néanmoins d'esquisser des pistes de recherche pour l'étude de ce sujet dans le cadre d'un corpus linguistique plus large.