[ca] El fenomen de la transformació digital està afectant la indústria de l'esport, incloses les pràctiques de màrqueting i específicament del patrocini. El procés del cicle de vida del patrocini és una pràctica ben establerta entre les organitzacions esportives que s'està transformant a causa del canviant panorama digital i les tecnologies emergents que obliguen les organitzacions esportives a digitalitzar els seus processos de gestió i innovar en les seves pràctiques de màrqueting. Per entendre millor com està afectant el canviant panorama digital en el procés del cicle de vida del patrocini esportiu, s'ha realitzat un estudi de cas longitudinal amb l'Euroleague Basketball seguint una lògica abductiva i utilitzant mètodes qualitatius. La recollida de dades es va dur a terme entre el 2018 i el 2022 amb tres rondes d'entrevistes semiestructurades amb directius, directors i directius de l'Euroleague Basketball. Primer el 2018, després el 2021 i, finalment, el 2022. Això es va complementar amb l'observació participant als esdeveniments Final Four 2018 i 2019 i la documentació secundària recopilada del 2018 al 2022 per aconseguir la triangulació de dades. El seguiment de l'Euroleague Basketball durant aquest període va permetre a la investigadora arribar a una comprensió profunda de l'evolució de l'organització pel que fa a l'adopció de tecnologies digitals per a activitats vinculades al patrocini i la digitalització dels processos dins del procés del cicle de vida del patrocini. L'estudi de cas mostra que hi ha una evolució en diferents conceptes de patrocini generats pel canviant panorama digital i es fan vuit propostes. La investigació va revelar que la digitalització del patrocini i les pràctiques de màrqueting més àmplies han afectat el viatge de transformació digital de l'Euroleague Basketball com a organització en el seu conjunt. Aquesta investigació contribueix al procés de teorització de l'impacte del fenomen de la transformació digital en les pràctiques de màrqueting esportiu proporcionant nous coneixements sobre l'impacte del panorama digital canviant en el procés del cicle de vida del patrocini.

[en] The digital transformation phenomenon is affecting the sports industry including marketing practices and specifically sponsorship. The sponsorship life-cycle process is a well-established practice among sports organizations that is being transformed due to the changing digital landscape and emerging technologies forcing sports organizations to digitalize their management processes and innovate in their marketing practices. To better understand how the changing digital landscape is impacting on the sports sponsorship life-cycle process, a longitudinal case study has been conducted with the Euroleague Basketball following an abductive logic and using qualitative methods. Data collection took place between 2018 and 2022 involving three rounds of semi-structured interviews with Euroleague Basketball executives, directors, and managers. First in 2018, then 2021, and lastly 2022. This was complemented with participant observation at the 2018 and 2019 Final Four events and secondary documentation gathered from 2018 to 2022 to achieve data triangulation. Following Euroleague Basketball during this period enabled the researcher to arrive at an in-depth understanding of the organization's evolution regarding the adoption of digital technologies for sponsorship-linked activities and the digitalization of processes within the sponsorship life-cycle process. The case study show there is an evolution in different sponsorship concepts generated by the changing digital landscape and eight propositions are made. The research revealed that digitalization of sponsorship and wider marketing practices has affected wider the digital transformation journey in Euroleague Basketball as an organization as a whole. This research contributes to the theorizing process of the impact of the digital transformation phenomenon in sports marketing practices by providing new insights on the impact of the changing digital landscape in the sponsorship life-cycle process.