[en] Proverbs and sayings are a social product and are part of the linguistic competence of the speakers of a language. They contain and transmit cultural elements of languages. Moreover, proverbs are firmly anchored in the languages' historical heritage. Both the linguistic and cultural data contained in proverbs are shared by most speakers and link them to past speakers. Proverbs and sayings express and strengthen ideas. Thus, proverbs play a role in both general and specialized languages. However, several authors have attested to a significant decline in their use; others explain that their function has changed, but their popular currency has remained constant. Although the use of proverbs may have declined, this paper contributes to highlighting the long life of proverbs and proverbial phrases that remain in use even today in the specialized language of advertising in Spanish and English. A corpus of advertisements in both languages has been collected and analyzed. Most of the examples found were in Spanish, although some examples in English were also collected. It was found that proverbs are still used in advertising campaigns for products and services and, in most cases, the proverbs used have been adapted or modified. Since proverbs reflect the cultural elements of a language and convey these elements, the process of adapting or modifying proverbs is intended to relate the culture to the product or service. The use of proverbs may have declined in general language, but they still maintain a role in the specialized language of advertising.

[es] Los refranes son un producto social y forman parte de la competencia lingüística de los hablantes de una lengua. Contienen y transmiten elementos culturales de las lenguas. Además, los proverbios están firmemente anclados en el patrimonio histórico de las lenguas. Tanto los datos lingüísticos como los culturales que contienen los refranes son compartidos por la mayoría de los hablantes y los vinculan a los hablantes del pasado. Los refranes expresan y refuerzan ideas. Por ello, los refranes desempeñan un papel tanto en la lengua general como en las lenguas especializadas. Sin embargo, varios autores han atestiguado un descenso significativo de su uso; otros explican que su función ha cambiado, pero su vigencia popular se ha mantenido constante. Aunque tal vez el uso de los refranes haya disminuido, este trabajo contribuye a destacar la larga vida de los refranes y frases proverbiales que permanecen en uso aún hoy en la lengua especializada de la publicidad en español y en inglés. Se ha recopilado y analizado un corpus de anuncios en ambos idiomas. La mayoría de los ejemplos encontrados estaban en español, aunque también se recogieron algunos ejemplos en inglés. Se ha comprobado que los refranes se siguen utilizando en las campañas publicitarias de productos y servicios y, en la gran mayoría de casos, los refranes utilizados se han adaptado o modificado. Dado que los refranes reflejan los elementos culturales de una lengua y transmiten estos elementos, el proceso de adaptación o modificación de los refranes tiene la intención de relacionar la cultura con el producto o servicio. Puede que el uso de los refranes haya disminuido en la lengua general, pero siguen manteniendo un papel en el lenguaje especializado de la publicidad.