[en] Neuromarketing is an essential topic in the current technological world,and it has experienced an explosive growth in the last years as a tool for communication. Nowadays, neuromarketing subjects have greatly improved when classroom teaching is supported by adequate laboratory courses and experiments, following the 'learning by doing' paradigm, which provides students with a deeper understanding of theoretical lessons. However, many postgraduate programmes do not teach their students about the use and applications of neuromarketing. It is believed that developments in neuromarketing will likely change the traditional practices in the classroom. The objective of this paper is to propose a mixof consumer-based technologies to develop a neuromarketing project into a laboratory activity. These technologies can make neuromarketing more appealing to students by enhancing the attractiveness of business administration curricula. This neuromarketing exploration project has been evaluated successfully based on the results and responses to questionnaires: students and experts rated the neuromarketing laboratory activity highly. Students found the laboratory activity learning in the neuromarketing exploration project to be very good or excellent. Moreover, the students obtained goodacademic outcomes. Within the specific context of a virtual private university, this work was oriented to design a neuromarketing workshop in order to develop certain generic competencies for improving educational processes at universities. The findings of this research will be relevant in decisions of educational policy, but also on the pedagogical theory and practice in the scope of this study.

[es] El neuromarketing es un tópico fundamental en el mundo tecnológico actual y ha experimentado un crecimiento explosivo en los últimos años como herramienta de lacomunicación.Últimamente, las asignaturas de neuromarketing han mejorado mucho cuando la enseñanza está respaldada por cursos y experimentos de laboratorio siguiendo el paradigma de "aprender haciendo", que proporciona a los estudiantes una comprensión más profunda de su aprendizaje. Sin embargo, muchos programas educativos no enseñan a los estudiantes sobre el uso y las aplicaciones del neuromarketing. Bajo el supuesto de que los avances en neuromarketing cambiarán las prácticas tradicionales en el aula,el objetivo de este trabajo es proponer una combinación de tecnologías para convertir un proyecto de neuromarketing en una actividad de laboratorio, haciendo que este sea más atractivo para los estudiantes al mejorar la aplicación de los planes de estudio en postgrados de administración de empresas. Este proyecto ha sido evaluado con éxito sobre la base de respuestas a cuestionarios de estudiantes y expertos que calificaron positivamentela actividad de laboratorio, encontrando el aprendizaje comomuy bueno y/o excelente, alcanzándoseademás buenosresultadosacadémicas. En el contexto específico de una universidad privada virtual, este trabajo seorientóal diseño de un taller de neuromarketing para desarrollar determinadas competencias genéricas en la mejora de los procesos educativos en las universidades. Los hallazgos de esta investigación resultan relevantes en las decisiones de política educativa, pero también en la teoría y práctica pedagógica en el ámbito de este estudio.