[en] JUSTIFICACIÓN: Although globalization is relatively effective in mitigating consumers' biased behaviours against foreign products and service providers or the so-called "Home-Country Bias", the current political and economic conflicts have revived consumers' ethnocentric biases to support their national economy and its members in many countries around the world. As such, recent studies have brought attention to consumers' biased preferences towards national/domestic service providers over foreign ones in many service contexts. Also, international service literature has begun to pay significant attention to home-country bias studies in travel and tourism services such as hotels and airline travel services (e.g., Cassia and Magno, 2022; Stamolampros et al., 2020). Despite these recent studies, there has been little investigation into the drivers of home-country bias in international service literature in general and airline travel services in particular. Purpose: In response to the recent calls to investigate the drivers of home-country bias in international travel and tourism services (e.g., Kock et al., 2019; Cassia and Magno, 2022; Xiaolong et al., 2023), the main aim of this study is to investigate the drivers of home-country bias in airline travel services and to examine its influence on travellers' behaviours towards national and foreign airlines. Specifically, drawing on social identity theory, the study aims to investigate how travellers' national identity and ethnocentric tendencies, as the most prevalent drivers of home-country bias, differently affect travellers' behaviours towards national versus foreign airlines, including their evaluations of the provided services, willingness to purchase, and actual purchasing behaviours. Moreover, given the crucial role of price in travellers' behaviours, it will investigate how price fairness can strengthen or diminish the effects of these two drivers on travellers' actual purchasing behaviours. Methodology: A mixed approach was adopted to achieve the study objectives. Along with the qualitative study, which was executed using interviews, the empirical study was conducted using cross-sectional descriptive research design to investigate the hypothesized relationships in the developed conceptual framework. Data were gathered using questionnaires from international airline passengers (411 valid surveys) and were analyzed using structural equation modelling (SEM) using AMOS v.27 software. Results: The results reveal that both travellers' national identity and ethnocentrism have significant positive and negative effects on travellers' behaviours towards national and foreign airline service providers, including their evaluations of airline services, willingness to purchase, and actual purchasing behaviours. The results also confirmed the significant effect of travellers' airline service evaluation as a key determinant of travellers' willingness to purchase, which in turn affects their actual purchase behaviours of both national and foreign airline services. Furthermore, the moderation analysis reveals that travellers' perceptions of price fairness can significantly moderate the significant effects of travellers' national identity and ethnocentrism on travellers' actual purchase behaviours. Implications: Given that the impacts of home-country bias are not widely explored in service industries, these results provide valuable contributions to the existing airline travel literature. It also has important implications for airline service marketers that can guide them in planning and implementing their marketing strategies, such as market segmentation, branding strategies, advertising, and promotional activities. Home-country bias can represent an advantage for national service providers and pose threats to foreign ones. Thus, while airline marketers can standardize their brand image across their domestic and foreign markets, the findings suggest that brand association strategies should be customized to become more local or global based on the direction of ethnocentric bias. In their home markets, national airlines can capitalize on travellers' positive bias towards domestic brands by associating their brand image with their national identity to capitalize on individuals' feelings of pride and love for national brands, and vice versa in their foreign markets. The study also suggested some strategies that can help foreign airlines counteract the negative effects of home-country bias, such as employing local employees to deliver their services, social responsibility strategies, creating brand associations with the local culture, and using partnership strategies with local partners such as code-share agreements and strategic airline alliances.

[es] Justificación: La globalización contribuye a mitigar los comportamientos sesgados de los consumidores contra los productos y proveedores de servicios extranjeros o el llamado "sesgo del país de origen". Si bien, los conflictos políticos y económicos actuales han reavivado el favoritismo etnocéntrico de los consumidores para apoyar su economía nacional y a sus miembros en muchos países alrededor del mundo. Como tal, estudios recientes destacan el favoritismo sesgado que se genera hacia los proveedores de servicios nacionales/domésticos en contra de los proveedores extranjeros en muchos contextos de servicios. Además, la literatura sobre servicios internacionales ha comenzado a prestar atención a los estudios sobre el sesgo del país de origen en los servicios de viajes y turismo, como hoteles y servicios de viajes aéreos (p. ej., Cassia y Magno, 2022; Stamolampros et al., 2020). A pesar de estos estudios recientes, existe poca investigación especializada en el estudio de los factores que impulsan el sesgo del país de origen sobre servicios internacionales en general y en los servicios de viajes aéreos en particular. OBJETIVO: En respuesta a los gaps identificados en torno al papel determinante del sesgo del país de origen en los servicios de viajes y turismo internacionales (p. ej., Kock et al., 2019; Cassia y Magno, 2022; Xiaolong et al., 2023), el objetivo principal de este studio se centra en identificar los factores que impulsan el sesgo del país de origen en los servicios de viajes de las aerolíneas y examinar su influencia en el comportamiento de los viajeros hacia las aerolíneas nacionales y extranjeras. Precisamente, basándose en la Teoría de la Identidad Social, el estudio pretende investigar cómo la identidad nacional y el etnocentrismo de los viajeros (considerados como, los impulsores más frecuentes del sesgo hacia el país de origen), afectan de manera diferente los comportamientos de los viajeros hacia las aerolíneas nacionales y extranjeras, incluidas sus evaluaciones del servicio proporcionado por las aerolíneas, la disposición a comprar y el comportamiento de compra real. Además, dado el papel crucial del precio en el comportamiento de los viajeros, se investigará cómo la equidad de precios puede reforzar o disminuir los efectos de la identidad nacional y el etnocentrismo sobre los comportamientos de compra reales de los viajeros. METODOLOGÍA: Para alcanzar los objetivos de investigación propuestos, se adoptó un enfoque mixto. SE llevó a cabo un estudio cualitativo, que se ejecutó mediante entrevistas, tras el que se llevó a cabo un estudio empírico con un diseño de investigación descriptivo transversal para investigar las relaciones hipotéticas en el marco conceptual desarrollado. Los datos se recopilaron mediante cuestionarios de pasajeros de aerolíneas internacionales (recopilando 411 casos válidas) y los resultados se estimaron utilizando modelos de ecuaciones estructurales (SEM) con el software AMOS v.27. RESULTADOS: Los resultados revelan que tanto la identidad nacional como el etnocentrismo de los viajeros tienen efectos positivos/negativos significativos en el comportamiento de los viajeros hacia los proveedores de servicios de aerolíneas nacionales y extranjeras, incluidas las evaluaciones de los servicios de las aerolíneas, la disposición a comprar y los comportamientos de compra reales. Los resultados también confirmaron el efecto significativo de la evaluación de los servicios aéreos de los viajeros como un determinante clave de la disposición de los viajeros a comprar, lo que a su vez afecta a los comportamientos de compra real de servicios aéreos nacionales y extranjeros. Además, se demostró que la percepción de equidad de precios modera los efectos de la identidad nacional y el etnocentrismo de los viajeros en los comportamientos de compra reales. IMPLICACIONES: Dado que que la literatura previa especializada en el contexto de turismo y los viajes no ha estudiado en profundidad el impacto del sesgo del país de origen, los resultados alcanzados en este trabajo aportan contribuciones valiosas para la literatura. Estos resultados también aportan implicaciones de interés para los especialistas en marketing de servicios de aerolíneas, que pueden contribuir a la planificación e implementación de sus estrategias de marketing, como son la segmentación del mercado y/olas estrategias de marca, publicidad y actividades promocionales. El sesgo hacia el país de origen puede representar una ventaja para los proveedores de servicios nacionales y plantear amenazas para los extranjeros. Por lo tanto, si bien los especialistas en marketing de las aerolíneas pueden estandarizar su imagen de marca en sus mercados nacionales y extranjeros, los hallazgos sugieren que las estrategias de asociación de marcas deben adaptarse para volverse más locales o globales según la dirección del sesgo etnocéntrico. En los mercados nacionales, las aerolíneas nacionales pueden aprovechar el sesgo positivo de los viajeros hacia las marcas nacionales asociando su imagen de marca con su identidad nacional para capitalizar los sentimientos de orgullo y amor de los individuos por las marcas nacionales, y viceversa en sus mercados extranjeros. El estudio también sugiere algunas estrategias que pueden ayudar a las aerolíneas extranjeras a contrarrestar los efectos negativos del sesgo del país de origen, como incorporar empleados locales para brindar sus servicios, estrategias de responsabilidad social, crear asociaciones de marca con la cultura local y utilizar estrategias de asociación con socios locales, asi como acuerdos de código compartido y alianzas estratégicas de aerolíneas.