[en] This paper draws an overview of healthy food consumption, such as organic, vegetarian, and plant-based diets, from family farming and those related to food restrictions. Also, it proposes to explain how the concrete attributes, instrumental values, and perceived psychological consequences of consumption are associated as motivations for consuming these products. The Means-End Theory was used as the base theory for this research, which addresses those tangible attributes (means) that are connected to intangible consequences and personal values (ends). In the Marketing and Consumer Behavior field, the theory was introduced and postulated that there is a hierarchically organized relationship that connects product values, psychological consequences, and personal values, providing an understanding of the personal importance to the consumer at the time of purchase decision making. Survey research was conducted with Brazilians who are of legal age. A total of 1,085 valid questionnaires were obtained (44% were non-consumers of any of the products under analysis (n=478), and 56% were consumers (n=607) – who had their behavior analyzed in the study. The results support the hypotheses, being that: (1) the ease of purchase increases the frequency of consumption of healthy products; (2) The perception of concrete attributes increases the psychological consequences of healthy consumption; (3) the perception of instrumental values increases the perceived psychological consequences of healthy consumption; (4), and finally, it is possible to infer that the sample has a healthy food consumption behavior, but it is not a frequent behavior.

[es] Este artículo presenta una visión general del consumo de alimentos saludables, como las dietas orgánicas, vegetarianas y vegetales, de la agricultura familiar y las relacionadas con las restricciones alimentarias. También propone explicar cómo los atributos concretos, los valores instrumentales y las consecuencias psicológicas percibidas del consumo se asocian con las motivaciones para consumir estos productos. La Teoría de Medios-Fin se utilizó como teoría base para esta investigación, que aborda aquellos atributos (medios) que están conectados a consecuencias intangibles y valores personales (fines). En el campo del Marketing y Comportamiento del Consumidor, se introdujo la teoría y se postuló que existe una relación organizada jerárquicamente que conecta los valores del producto, las consecuencias psicológicas y los valores personales, proporcionando una comprensión de la importancia personal para el consumidor en el momento de la decisión de compra. La investigación por encuesta se realizó con brasileños mayores de edad. Se obtuvieron un total de 1.085 cuestionarios válidos (44% eran no consumidores de alguno de los productos bajo análisis (n = 478), y 56% consumidores (n = 607) - a quienes se analizó su comportamiento en el estudio. siendo que: (1) la facilidad de compra aumenta la frecuencia de consumo de productos saludables; (2) la percepción de atributos concretos aumenta las consecuencias psicológicas del consumo saludable; (3) la percepción de valores instrumentales aumenta las consecuencias psicológicas percibidas de consumo saludable; (4), y finalmente, se puede inferir que la muestra tiene un comportamiento de consumo de alimentos saludable, pero no es un comportamiento frecuente.