[ca] Els consumidors han estat el centre de les estratègies de màrqueting en allò que s'entén com a màrqueting modern. Tot i això, la utilització estratègica de les interaccions C2C és relativament nova. S'està produint un augment en la influència dels consumidors entre si, alhora que ens enfrontem a la dissolució de la distinció entre productors i consumidors i som testimonis del sorgiment de models de negoci arrelats en interaccions C2C. Davant aquestes tendències actuals, aquesta dissertació adopta una perspectiva conductual per explorar el coneixement actual sobre les interaccions C2C en el camp del comportament del consumidor, mentre l'ampliem a través de contribucions addicionals basades en experiments controlats. A més, aquesta dissertació analitza les implicacions gerencials relacionades amb aquestes contribucions per capitalitzar les interaccions C2C per a empreses, plataformes i venedors individuals. El primer article d'aquesta tesi sintetitza allò que sabem sobre les interaccions C2C intervingudes digitalment (per exemple, xarxes socials, missatgeria instantània, plataformes de comerç electrònic). Crea una categorització d'interaccions C2C intervingudes digitalment, analitza els desafiaments dels enfocaments de màrqueting tradicionals i proporciona informació per als especialistes en màrqueting, així com idees de recerca futures. El segon article explora un procés important, anticipació a l'amenaça a l'essència, mitjançant el qual el contacte físic d'estranys desmotiva els potencials proveïdors de subministrar béns en plataformes d'intercanvi. Ho fem separant el contagi metafísic d'un altre procés, el del contagi físic. El contagi físic havia estat definit prèviament com l'únic determinant de les preocupacions de contagi dels consumidors. Finalment, l'últim article d'aquesta tesi examina l'efecte underdog en un context d'igual a igual per identificar si els consumidors donen suport a l'èxit empresarial de les persones desafavorides i com ho fan. L'estudi revela que els proveïdors desafavorits poden recaptar més diners mitjançant crowdfunding, però no més crítiques positives per als seus productes a causa de preocupacions de justícia. En general, els tres articles d'aquesta tesi milloren la nostra comprensió i coneixement de les interaccions entre consumidors, que són fonamentals per a la majoria dels contextos digitals avui.

[en] Consumers have been the center of any marketing strategy in what is understood as modern marketing. However, strategic utilization of C2C interactions is relatively new. We are facing an ever-increasing influence of consumers on each other while we face the dissolution of producer-consumer distinction and witness the emergence of business models rooted in C2C interactions. In the face of these current trends, this dissertation takes a behavioral perspective to explore the current knowledge about C2C interactions in the consumer behavior field while we expand it through additional contributions rooted in empirics based on controlled experiments. Additionally, this dissertation discusses managerial implications connected to these contributions in order to capitalize on C2C interactions for businesses, platforms, and individual sellers. The first paper in this dissertation synthesizes what we know about digitally-mediated C2C interactions (e.g., social media, instant messaging, e-commerce platforms). It creates a categorization of digitally-mediated C2C interactions, discusses challenges for traditional marketing approaches, and provides insights for marketers as well as future research ideas. The second paper explores an important process, anticipating essence threat, by which strangers' physical contact demotivates potential providers from supplying goods to peer-to-peer sharing platforms. We do so by separating metaphysical contagion from another process, that of physical contagion. The literature previously discussed physical contagion as the sole determinant of consumer contagion concerns. Finally, the last paper in this dissertation examines the underdog effect in a peer-to-peer context to identify if and how consumers support disadvantaged individuals' business success. The study reveals that underdog peer-providers can collect more money in crowdfunding but not more positive reviews for their products due to justice concerns. Overall, the three papers in this dissertation enhance our understanding and knowledge of consumer-to-consumer interactions which are substantially central to most digital contexts of today.