[en] In the wake of the Open Science movement, public communication of science, known in the Web as SciComm, has become one of the main skills to be developed by scientists, as their ability to disseminate specialised content to all types of audiences, gain the trust of society, and advance their research careers depends on it (Burns et al., 2003). Equally necessary is their ability to communicate persuasively, in order to engage the public in scientific research and shape their opinion based on scientific evidence (Hanauska & Leßmöllmann, 2021; Pérez-Llantada et. al, 2022). Through the Internet and Web 2.0, science communications can reach a very wide and diverse audience through new digital genres (Luzón & Pérez-Llantada, 2019, 2022). These genres are characterised, among other features, by their multimodality (Xia, 2020), as they establish communication through multiple semiotic modes that go beyond oral or written language, such as the use of images, sound effects, or non-verbal expressions of body language. The production of digital genres for the public communication of science therefore poses a double challenge for scientists, as they not only have to adapt specialised content to reach all kinds of audiences, but they also have to make the best possible use of the different semiotic resources that digital media offer to achieve their communicative goals (Hui & Gerber, 2015). In this sense, the traditional notion of academic literacy, focused on the production of written academic genres, has shifted to include the production of multimodal artefacts (Kress, 2015; Mills & Unsworth, 2017). Against this background, this thesis focuses on the study of persuasion in current online science communication by analysing an emerging digital multimodal genre that I will refer to as "Science Crowdfunding Video" (hereafter, SCV), for which no prior genre studies have been documented. The SCV consists of a short video of about 2-3 minutes in which scientists seeking funding for their research projects promote their own crowdfunding campaign online, with the aim of engaging the Internet public through monetary donations and campaign outreach. Based on the analytical framework of Multimodal Genre Analysis (Bateman, 2014) and the collection of a sample of 50 SCVs from the Experiment crowdfunding platform, persuasion in this genre is examined on three levels: the organisation of verbal content based on generic structure, the use of rhetorical strategies, and the choice of semiotic resources or modes. For the analysis of each level, different concepts and methodological aspects are borrowed through which quantitative and qualitative results are derived. The genre tradition of English for Specific Purposes (ESP) allows the analysis of persuasion in SCVs through its generic structure, adopting the methodology of move analysis (Swales, 1990, 2004, Hyon, 2018). For the interpretation of rhetorical strategies that aim to persuade, I draw on Classical Rhetoric and the genre tradition of Rhetorical Genre Studies (RGS) (Miller, 1984), on the basis of which strategies are classified according to the Aristotelian persuasive principles of ethos, logos, and pathos (Bawarshi & Reiff, 2010). Finally, I observe how these strategies are materialised in different linguistic and non-linguistic semiotic modes, and in turn, how these modes are combined in multimodal ensembles, for which Multimodal Social Semiotics (MSS) (Jewitt, 2009; Kress, 2010) is applied as the main framework. In order to triangulate the data obtained, these analyses are complemented with a description of the socio-cultural and digital context of the genre studied, obtained from the review of texts extracted from the Experiment platform itself and from three qualitative interviews with scientists involved in the production of this genre. In addition, the computer software Ffmpeg, Transcribe by Wreally, and Atlas.ti 8 are used for the preparation and quantitative analysis of the data. In sum, the methodology proposed for the analysis of persuasion in SCVs constitutes one of the main contributions of this thesis to the analysis of digital genres, whose dynamic and multimodal character presents a methodological challenge for genre analysts (Askehave & Nielsen, 2005; Xia & Hafner, 2022). The results show that the content of the SCVs analysed is developed in seven communicative stages or generic moves arranged in a persuasive way and through which the scientists achieve the promotion of their projects. Likewise, persuasion is established through six rhetorical strategies. These strategies show that scientists devote most of their efforts to building a credible, qualified, and competent persona to gain the trust of the public (persuasion through ethos); as well as to appeal to the emotions of the public to achieve the desired response (persuasion through pathos). It is also observed that such strategies can be embodied in different linguistic, visual, spatial, and gestural semiotic modes, which in turn can be strategically combined for greater persuasive effect in eight different types of multimodal sets that emphasise persuasion through the image of the scientist, text, or images. These results contribute to a better understanding of public communication of science through digital genres, and demonstrate the potential that scientific crowdfunding offers scientists not only to fund scientific research, but also to practice science communication and develop multimodal literacy. Furthermore, a number of pedagogical applications derive from these results, not only to train scientists in the creation of this genre, but also to inform future ESP programmes aimed at digital and persuasive science communication. The ability to persuade is a very necessary tool for communicating science online and engaging the public, so this study aims to help scientists to develop this competence and, ultimately, to enhance their communication and dissemination skills on the Web.

[es] A raíz del movimiento Open Science o Ciencia Abierta, la comunicación pública de la ciencia, conocida en las redes como SciComm, se ha convertido en una de las principales habilidades a desarrollar por la comunidad científica, ya que de ella depende su capacidad de divulgar contenidos especializados a todo tipo de audiencias, ganar la confianza de la sociedad, y avanzar en sus carreras investigadoras (Burns et al., 2003). Igual de necesaria es su capacidad de comunicar de forma persuasiva, con el fin de conseguir la participación del público en investigaciones científicas y moldear su opinión en base a evidencia científica (Hanauska & Leßmöllmann, 2021; Pérez-Llantada et. al, 2022- digital science report). A través de Internet y la Web 2.0., las comunicaciones de ciencia permiten alcanzar una audiencia muy amplia y diversa a través de nuevos géneros digitales (Luzón & Pérez-Llantada, 2019, 2022). Estos géneros se caracterizan, entre otros atributos, por su multimodalidad (Xia, 2020), ya que establecen la comunicación a través de múltiples modos semióticos que van más allá del lenguaje oral o escrito, como el uso de imágenes, efectos de sonido, o formas de expresión corporal no verbal. La producción de géneros digitales para la comunicación pública de la ciencia plantea, por tanto, un doble reto para científicos y científicas, ya que no solo tienen que adaptar contenido especializado para llegar a todo tipo de públicos, sino que también tienen que hacer el mejor uso posible de los diferentes recursos semióticos que los medios digitales ofrecen para lograr sus objetivos comunicativos (Hui & Gerber, 2015). En este sentido, la noción tradicional de alfabetización académica, centrada en la producción de géneros académicos escritos, ha pasado a incluir la producción de artefactos multimodales (Kress, 2003; Mills & Unsworth, 2017). En base a estos antecedentes, esta tesis se centra en el estudio de la persuasión en la comunicación científica digital actual, a partir del análisis de un género multimodal digital emergente al que me referiré como "Science Crowdfunding Video" o vídeo de micromecenazgo científico (en adelante, SCV), para el cual no se han documentado estudios de género previos. El SCV consiste en un vídeo corto de unos 2-3 minutos en el que personas científicas en busca de financiación para sus proyectos de investigación promocionan su propia campaña de micromecenazgo en la red, con el fin de conseguir la participación del público de Internet a través de donaciones monetarias y de difusión de la campaña. Partiendo del marco analítico de los géneros multimodales, o Multimodal Genre Analysis (Bateman, 2014), y de la colección de una muestra de 50 SCVs de la plataforma de micromecenazgo de Experiment, se examina la persuasión en este género a partir de tres niveles: la organización del contenido verbal a través de la estructura genérica, el uso de estrategias retóricas, y la elección de recursos o modos semióticos. Para el análisis de cada nivel, se toman prestados diferentes conceptos y aspectos metodológicos a través de los cuales se derivan resultados cuantitativos y cualitativos. La tradición de género de English for Specific Purposes (ESP) permite analizar la persuasión en los SCV a través de su estructura genérica, adoptando la metodología de move analysis (Swales, 1990, 2004, Hyon, 2018). Para la interpretación de las estrategias retóricas que pretenden persuadir, se recurre a la Retórica Clásica y la tradición de género de Rhetorical Genre Studies (RGS), en base a la cual las estrategias se clasifican según los principios persuasivos aristotélicos de ethos, logos, y pathos. Por último, se observa cómo dichas estrategias se materializan en diferentes modos semióticos lingüísticos y no lingüísticos, y a su vez, cómo dichos modos se combinan en conjuntos multimodales, para lo cual se aplica, como marco principal, la semiótica social multimodal o Multimodal Social Semiotics (MSS). Con el fin de triangular los datos obtenidos, estos análisis se complementan con una descripción del contexto sociocultural y digital del género estudiado, obtenido a partir de la revisión de textos extraídos de la propia plataforma Experiment y de la realización de tres entrevistas cualitativas a personas científicas involucradas en la producción de este género. Además, se utilizan los softwares informáticos Ffmpeg, Transcribe by Wreally, and Atlas.ti 8 para la preparación y análisis cuantitativo de los datos. En suma, la metodología propuesta para el análisis de la persuasión en los SCV constituye una de las principales aportaciones de esta tesis para el análisis de los géneros digitales, cuyo carácter dinámico y multimodal presenta un reto metodológico para analistas de géneros (Askehave & Nielsen, 2005; Xia & Hafner, 2022). Los resultados muestran que el contenido de los SCVs analizados se desarrolla en siete etapas comunicativas o generic moves ordenadas de forma persuasiva y través de las cuales las científicas y científicos logran la promoción de sus proyectos. Del mismo modo, la persuasión se establece a través de seis estrategias retóricas. Dichas estrategias demuestran que las personas científicas destinan la mayoría de sus esfuerzos a construir un personaje creíble, cualificado, y competente para ganar la confianza del público (persuasión a través del ethos); así como a apelar a las emociones del público para lograr la respuesta deseada (persuasión a través del pathos). También se observa que dichas estrategias pueden materializarse en diferentes modos semióticos lingüísticos, visuales, espaciales y gestuales, que a su vez pueden combinarse de forma estratégica para lograr un mayor efecto persuasivo en ocho tipos diferentes de conjuntos multimodales que ponen el énfasis en la persuasión a través de la imagen de la persona científica, del texto, o de las imágenes. Estos resultados contribuyen a una mejor comprensión de la comunicación pública de la ciencia a través de géneros digitales, y demuestran el potencial que el micromecenazgo científico ofrece a las personas científicas no sólo para financiar investigaciones científicas, sino también para practicar la comunicación científica y desarrollar la alfabetización multimodal. Además, de dichos resultados se derivan una serie de aplicaciones pedagógicas, no solo para entrenar a la comunidad científica en la creación de este género, sino también para informar a futuros programas de ESP destinados a la comunicación digital y persuasiva de la ciencia. La capacidad de persuasión es una herramienta muy necesaria para comunicar ciencia online e involucrar al público, por lo que este estudio pretende ayudar a personas científicas y comunicadoras científicas a desarrollar esta competencia y, en definitiva, potenciar sus habilidades comunicativas y divulgativas en las redes.