[en] As a result of the digitalization of traditional media and the fragmentation of audiences, advertising formats undergo a process of deep transformations in which they seek to find an answer to the increasing problems in achieving target's attention. Advertising saturation and channel diversification have contributed to deepen the need to change the way advertisers and agencies communicate. In that overpopulated digital landscape the capacity to attract does not depend so much on the message, but on communication, ie., on the relation between user and brand. Hence, content is becoming increasingly relevant, and advertising campaigns put more their emphasis in raising innovative forms that involve added value for users. It is that context that, at least partially, helps to explain the growing importance of below-the-line non conventional strategies, formats and media. The idea of attractive advertisiments that come together with a specific interest for users and that pose a fluid natural communicative link with them (that is, an idea of advertising close to that of content) find a conductive horizon in digital media. In that search for new formats, the importance of game logic in digital environment cannot be neglected. This paper is aimed at delimiting the concept of advergaming as a point of confluence for three relevant streams in digital media: First, the development of advertising formats focused on fun and entertainment –advertainment (Ramos, 2006)-; second, the development of the so called 'serious games' –i.e., games with other purposes beyond the recreational ones, like edugaming and edutraining-; and third, the trend of exporting the logic of game to enhance process or functions originally not related to gaming –the so called 'gammification'-. The most known form of advergaming –the encounter between videogames and advertisingconstitute a platform where recreation and digital media capacities fruitfully meet. Their origin dates back to 1976 (Grundy, 2009), but they are not to be recognized as an advertising format until 2000 by Anthony Giallourakis (Clemente y Abuín, 2009; Méndiz, 2010:42; Selva, 2009: 148). The explosion of language, media and formats in the Internet contributed to make that phenomenon more complicated, but also richer. Despite its consolidation as a functional advertising strategy in recent years; advergaming remains a territory of ambiguity, being easy to find different concepts, mutations, cases and experiments related to its nature. The rapid changes that characterize digital media undoubtedly help to increase confusion. On the basis of analysis of advergaming related concepts, this paper poses a catalogue of defining characteristics for that advertising genre, as well as a set of differentiating categories in relation to other similar commercial or persuasive communicative genres. The idea is to set out a taxonomy of advergaming related media genres, so that the approach to advergaming from different functional dimensions allows to bring light to its strengths in answering advertising saturation. In the end, the doubt whether we are dealing with a very advertising strategy or rather with a communicate strategy that goes beyond pure commercial or persuasive limits remains.

[es] Como consecuencia del proceso de digitalización de los medios y de la fragmentación de las audiencias, los formatos publicitarios se han visto inmersos en un profundo proceso de transformación que busca responder a los problemas de captación de atención del target. La saturación publicitaria en los medios o la multiplicidad de canales de comunicación, entre otros aspectos, han generado la necesidad de comunicar de otra forma. En un paisaje digital superpoblado de marcas, servicios y productos, la capacidad de atracción no puede residir ya únicamente en el mensaje, sino en la comunicación y en la relación que se establece entre usuario y marca. Así, el contenido adquiere cada vez más relevancia frente al continente y las campañas publicitarias centran crecientemente su estrategia en la creación formas innovadoras que generan un valor añadido para el usuario. Este contexto permite explicar, al menos en parte, la creciente relevancia de las estrategias, medios y formatos no convencionales. La idea de una publicidad atractiva por sí misma, que ofrece un interés específico al usuario, que plantea una relación comunicativa fluida con éste (y que se aproxima al concepto de contenido), encuentra un territorio especialmente propicio en los medios digitales. La radical importancia de lo lúdico en el entorno digital no podía, pues, pasar desapercibida en este proceso de búsqueda de formatos. Este texto delimita el advergaming como punto de encuentro entre tres corrientes relevantes en el ámbito de los contenidos digitales: El desarrollo de formas publicitarias orientadas al entretenimiento –o advertainment (Ramos, 2006)-, la corriente de los denominados 'serious games' o juegos cuya finalidad trasciende lo lúdico (como el edugaming o el edutraining) y la tendencia a adoptar la lógica del juego como valor añadido para la realización de procesos o funciones originariamente ajenos al disfrute lúdico –la denominada 'gamificación-. El caso paradigmático de advertainment lo constituye la relación de los videojuegos con la publicidad, donde se unifican entretenimiento y medio digital con el uso de estrategias publicitarias. Estos advergames o videojuegos publicitarios se remontan a 1976 (Grundy, 2009), pese a lo cual son reconocidos como forma publicitaria en 2000 por Anthony Giallourakis (Clemente y Abuín, 2009; Méndiz, 2010:42; Selva, 2009: 148). La explosión de lenguajes, de medios y formatos en el contexto online ha complicado y enriquecido lo que en principio parecía un fenómeno limitado. Pese a consolidarse como estrategia publicitaria a lo largo de los años, aún hoy sigue sin tener una definición concreta: la facilidad de cambios en los medios online; la flexibilidad de los advergames, que deriva en infinidad de mutaciones; la hibridación y fusión de diferentes formas que toman prestadas características del formato y viceversa; incluso el cambio de los medios de difusión crean una inestabilidad en la delimitación del formato. A partir del análisis de los conceptos afines a este formato, en este texto proponemos la delimitación de sus características comunes, así como la diferenciación con otras herramientas persuasivas muy parecidas a éste, estableciendo una aproximación tipológica a un fenómeno cambiante. La ubicación del advergame dependiendo de diversas dimensiones funcionales permite poner de relieve sus aspectos relevantes como respuesta eficaz a la saturación publicitaria. El alcance de estos aspectos invita a reflexionar sobre si realmente estamos ante una estrategia publicitaria, o bien ante una herramienta que puede alcanzar otros objetivos, concibiéndose como estrategia comunicativa.