[en] The brand is a strategic asset capable of generating emotional bonds with its customers and positively influences their behaviors and thoughts. To do this, brand values need to be properly embedded in all touchpoints throughout the customer experience. In this sense, semantic transformation is positioned as the process that helps designers codify and transform values into tangible touchpoints. However, brand values embedded into touchpoints leave room for ambiguous interpretations. This ambiguity leads to a Brand Gap, which occurs when brand intention and customer perception do not properly match. Thus, the research carried out in this doctoral thesis explores semantic transformation processes, how the Brand Gap emerges from those processes and methodologies to evaluate it. The literature review highlights the lack of adequate tools, methods and methodologies to help designers evaluate the Brand Gap. This review allowed us to infer a semantic transformation process based on three phases (Brand Strategy, Design Strategy and Touchpoint Design), and to define a new methodology that identifies the inconsistencies in the third phase of the semantic transformation that give rise to the Brand Gap. A methodology called BrandUX was therefore created, based on the following theories: Customer journey map (Curedale, 2013), Design disciplines (Abbing, 2010), Design format analysis (Warell, 2001), Design layer model (Abbing, 2010), Product deconstruction (Warell, 2001), Matriz de características de marca and Reisner's theory (1990). BrandUX introduces a structured step-by-step approach that (i) guides designers through the analysis of brand features, (ii) evaluates inconsistencies and, (iii) proposes actions that reduce these inconsistencies and therefore, the Brand Gap. This methodology includes 6 phases, 10 templates and 8 support tools which can be used by novice and expert designers from any field. Two sports related websites where used to test the effectiveness of the BrandUX methodology. These websites were analysed by both novice and expert designers comparing the BrandUX methodology and the Design Format Analysis (DFA) methodology. The results showed that BrandUX helped the designers identify a greater number and diversity of design features than DFA. In addition, novice designers were able to produce a more detailed and in-depth analysis of the Brand Gap when using the BrandUX approach.

[eu] Marka, bezeroarekin lotura emozionalak sortu eta beraien pentsamenduetan eragina duen aktibo estrategikoa da. Markaren balioa indartzeko, erakundeek marka baloreak koherentziaz txertatu behar dituzte esperientzia bateko touchpoint guztietan. Ekintza hau burutzeko, diseinatzaileak eraldaketa semantikoko prozesuetan oinarritzen dira. Prozesu hauek, diseinatzaileei marka baloreak kodifikatu eta emaitzak touchpointetan guztietan egoki txertatzen laguntzen diete. Eraldaketa semantikoan zehar distortsioak gertatzen dira markak erabiltzaileei helarazi nahi dien mezuaren eta erabiltzaileek ulertzen duten ideiaren artean. Kontzeptu hau Brand Gap bezala ere ezagutzen da. Ikerketa lan honetan zehar eraldaketa semantikoaren inguruan sakontzen da, zehazki Brand Gap aren ebaluazioan. Bilaketa bibliografikoari esker agerian jartzen da Brand Gap a ebaluatzeko erreminta, metodo eta metodologien beharra. Gainera, bilaketa honen bidez, hiru fasetan oinarritutako transformazio semantikoko prozesua (marka estrategia, diseinu estrategia eta touchpoints deseinua) eta transformazio prozesuaren hirugarren fasearen inkoherentziak identifikatzen dituen metodologia berria garatzeko gakoak ondorioztatzen dira. Honela, BrandUX izeneko metodologia sortu da ondorengo teorietan sustengatzen dena: Customer journey map (Curedale, 2013), Design disciplines (Abbing, 2010), Design format analysis (Warell, 2001),Design layer model (Abbing, 2010), Product deconstruction (Warell, 2001), Matriz de características de marca eta teoria de Reisner (1990). BrandUX metodologiak diseinatzaileei urratsez urratseko egitura eskaintzen dielako bereizten da. Egitura honen bitartez diseinatzaileek ondorengoa lotzen dute: (i) marka ezaugarriak aztertu eta identifikatu, (ii) inkoherentziak ebaluatu eta azkenik, (iii) inkoherentziak murrizten dituzten ekintzak proposatu, hau da, Brand Gap a murriztu. BrandUX metodologia 6 fase, 10 txantiloi eta 8 euskarri tresnetan egituratzen da, zeintzuk diseinatzaile hasiberri zein adituek erabil ditzaketen. BrandUX metodologiaren eraginkortasuna frogatzeko kirol munduko bi web orri aztertu dira. Azterketa hauek diseinatzaile hasiberri zein adituek garatu dituzte eta honetara BrandUX eta Design Format Analysis (DFA)metodologiak jarraitu dira. Emaitzek erakutsi dute BrandUX metodologiak diseinu ezaugarri kopuru handiagoa eta anitzagoa identifikatzen laguntzen duela. Gainera, BrandUX metodologiaren bitartez diseinatzaile hasiberriek azterketa zehatzagoa eta sakonagoa eraman dute aurrera.