[en] The theme of ethics affects the world of productive organisations. This work aims to assess its compatibility with value creation, understood as greater production obtained with respect to the value of the resources used, which is the ultimate objective of any productive entity. Business ethics involve a true stimulus for reflection on the delicate business-environment relationship, characterised by the need to elaborate regulatory structures and models for reflection on which to base common policies, management and behaviour. Faced with this evidence, it is clear that now is a perfect time to give a new orientation to busi- ness culture, in order to go beyond the simple sale of the product, placing the customer at the centre of the organisation, moving from being a technology driver organisation to being cus- tomer focused. This is a challenge which many organisations have faced in recent years, but without going beyond stating the principles. Indeed, the greatest difficulty lies in converting the principles into effective and varied behaviour. Customer satisfaction is only the starting point for building a stable relationship, but it is not enough. It is essential to focus attention on a factor which truly influences the company's overall value: customer loyalty. This study analyses the case of the fidelity card in Italy, considered as a tool (channel), through which the company can act on the underlying elements of confidence (the so-called driver) and begin the relationship with the final customer. The fidelity card becomes for all purposes the vehicle in the trust relationship between the customer and the distributor. However, it is a tool of only a potential trust relationship when conscious activity aimed at exploiting the emerging opportunities is missing.

[gl] O tema da ética afecta o mundo das organizacións produtivas, e proponse valorar a súa compatibilidade coa creación do valor, entendida como a maior produción obtida a respecto do valor dos recursos empregados, obxectivo final de calquera proceso produtivo. A ética da empresa significa un verdadeiro estímulo para as reflexións sobre a delicada relación empresa- contorno, caracterizada pola necesidade de elaborar estruturas normativas e modelos de reflexión en que basear as políticas, a xestión e o comportamento comúns a todos os actores implicados. Ante estas evidencias, é clara a oportunidade de lle dar unha nova orientación á cultura empresarial, para ir alén da simple venda do produto, e situar o cliente no centro da organización, que deste xeito pasa de ser unha organización technology driver a customer focused. Trátase dun desafío que nestes anos afrontaron moitas organizacións, mais sen superar a enunciación dos principios. En efecto, a maior dificultade reside en converter os devanditos principios en comportamentos eficaces e difundidos. A satisfacción do cliente só é o punto de partida para construír unha relación estable, mais non é suficiente; así, resulta esencial focalizar a atención nun factor que certamente inflúe no valor global da empresa: a fidelidade dos clientes (cus- tomer loyalty). Neste estudo analízase o caso da creación da tarxeta de fidelidade (fidelity card) na experiencia italiana, considerada unha ferramenta, unha canle, a través da cal a empresa pode actuar sobre os elementos subxacentes da confianza (os chamados drivers) e poñer en marcha a relación co cliente final. A tarxeta de fidelidade convértese para todos os efectos no vehículo da relación fiduciaria entre o cliente e o distribuidor; non obstante, esta relación fiduciaria é soamente potencial cando falta unha actividade consciente dirixida a explotar as oportunidades emerxentes.