[en] The general objective of this work was to gather new knowledge about the use of the visual language of advertising to confirm that indeed it can be used to communicate and build cultural identities in other forms of communication based on the image, in other areas of our social and cultural reality as, in this case, the Street Art. In addition, more specifically, it gives the perception that street artists use participatory rhetorical devices of advertising as a vehicle to provoke an interaction in which the recipient is active and thus pay attention, feeling protagonist in completing the final speech. This action will enhance the memory or the remembrance of the speech, of the artwork or the artist-brand. Therefore, this research focuses on checking how street artists have assimilated rhetorical practices, traditionally used in advertising creativity in the construction of outdoor ad, to build their messages in their artwork. This will justify that advertising visual language can be applied in the creation of another type of argument to move and stimulate specific audiences. Hence this research did not examine the meanings derived from particular use of the image or measure the effects of the messages contained in the work of Street Art, but evaluates how these artists create and use such mechanisms and structures of visual rhetoric advertising. Considering, however, the environment where they originate both images to understand the use given to these discursive structures. According to this, the study was divided into two parts. The first, organized into four chapters, corresponding to the general theoretical framework which defines the fundamentals and scope of the activity covered by this study, the image as a communication system in both occupations and the strategic interaction between art and advertising in the urban iconosphere. The second, is the theoretical and practical analysis that deepens on rhetorical devices in advertising image as a communication system in the Street Art, the creation and dissemination of their works, the results of those, discussion and conclusions of this study. For this, the investigated material consisted of street artworks created in place of exhibition in the environment of urban space. Given that these works are used to seduce and communicate visual messages from a sender to several recipients, and are involved in the construction of the visual culture of the city. Thus, the iconic language used in the research material is analyzed with the purpose of ascertaining whether its messages and viewing of its arguments are created using the visual rhetoric of outdoor advertising.

[es] El objetivo general de esta tesis era reunir nuevos conocimientos acerca del uso del lenguaje visual publicitario que confirmaran que éste puede ser utilizado para comunicar y construir identidades culturales en otras formas de comunicación basadas en la imagen, en otros ámbitos de nuestra realidad social y cultural como, en este caso, el Street Art. Y de manera más específica, la forma en que los artistas del Street Art utilizan los mecanismos retóricos de participación de la publicidad como vehículo para provocar una interacción con el destinatario, de manera que se sienta protagonista a la hora de completar el discurso final, con el propósito de que esta acción potencie el recuerdo de dicho discurso, de la obra o de la artista-marca. Por consiguiente, esta investigación se enfoca en comprobar de que manera los artistas callejeros han asimilado las prácticas retóricas que usa la creatividad publicitaria en la construcción del anuncio exterior para construir sus mensajes en sus trabajos artísticos. Lo que permitirá justificar que el lenguaje visual publicitario puede aplicarse en la creación de otro tipo de argumentos para mover y estimular audiencias específicas. De allí que en este trabajo de investigación no se estudien las significaciones derivadas del uso concreto de la imagen ni se midan los efectos de los mensajes contenidos en la obra del Street Art, sino que se evalúa la forma como estos artistas crean y usan dichos mecanismos y estructuras de la retórica visual publicitaria. Teniendo en cuenta, sin embargo, el medio donde se originan ambas imágenes para comprender el uso que se les da a estas estructuras discursivas. Acorde con esto, la tesis consta de dos partes. La primera, organizada en cuatro capítulos, corresponde al marco teórico general donde se definen los fundamentos y el ámbito de actuación de la actividad objeto de este estudio: la imagen como sistema de comunicación en ambas ocupaciones y la interacción estratégica entre arte y publicidad en la iconosfera urbana. La segunda constituye el análisis teórico y práctico que profundiza en los recursos retóricos de la imagen publicitaria como sistema de comunicación en el Street Art, en la creación y difusión de sus obras, los resultados de éstos, la discusión y las conclusiones de este estudio. Para ello, el material investigado consistió en obras creadas en su lugar de exhibición en el entorno del espacio urbano. Teniendo en cuenta que estas obras son usadas para seducir y comunicar mensajes visuales de un emisor a diferentes destinatarios y que estas participan en la construcción de la cultura visual de la ciudad. Así, el lenguaje icónico utilizado en el material de investigación es analizado con el propósito de comprobar si sus mensajes y la visualización de sus argumentos son creados utilizando la retórica visual del anuncio exterior publicitario.