[en] Abstract: In this dissertation a study is carried out on loyalty in sports centers, as well as the factors that determine it. For this we have taken as a sample the Marta Escalante Dance Center with address in Santander, which has provided us with its database for the study of the variables that delimit the time of stay of its customers. After a brief introduction, in which the concept of loyalty extrapolated to the world of gymnasiums is defined, a statistical study of the clientele of the center is carried out that will describe the characteristics of its students and show us the variables to be studied. Subsequently, once the variables to be studied have been identified: age, gender, monthly payment, overweight, children, hours a week, dance activity and fitness activity, and taking as reference the enrolment time of the students to prepare the analysis of loyalty, an econometric study based on the method of Lest Squares for Multiple Regression (MCO) is carried out to check whether the proposed variables are significant or not , and how they affect the dependent variable enrollment time. As mentioned above, one of the objectives of this dissertation is to determine how and to what extent these variables influence the concept of loyalty, but we wanted to go further by concluding the study with the proposal of possible alternatives to achieve an increase in the client portfolio and, in turn, increase the degree of satisfaction of the students already enrolled. The results show that the study is not without limitations, as the representation sample is smaller than desired, but the objectives set out in the analysis of the most relevant factors, as far as loyalty is concerned, are presented as a starting point for future enlargements. Finally, it should be noted that the main groups interested in this work are the sports center itself, as well as the rest of the centers of Cantabria, which could be identified by the same limitations.

[es] Resumen: En el presente Trabajo de Fin de Grado (TFG) se realiza un estudio sobre la fidelización en los centros deportivos, así como los factores que la determinan. Para ello hemos tomado como muestra el Centro de Danza Marta Escalante con domicilio en Santander, el cual nos ha facilitado su base de datos para el estudio de las variables que delimitan el tiempo de permanencia de sus clientes. Tras una breve introducción, en la cual se define el concepto de fidelización extrapolado al mundo de los gimnasios, se procede a la realización de un estudio estadístico de la clientela del centro que nos describirá las características de su alumnado y nos mostrará las variables a estudiar. Posteriormente, una vez identificadas las variables a estudiar: edad, género, pago mensual, sobrepeso, hijos, horas a la semana, actividad danza y actividad fitness, y tomando como referencia el tiempo de matriculación del alumnado para elaborar el análisis de la fidelización, se procede a la realización de un estudio econométrico basado en el método de regresión múltiple de estimación de mínimos cuadrados (MCO) para comprobar si las variables propuestas son significativas o no, y de qué manera afectan a la variable dependiente tiempo de matriculación. Como se comenta con anterioridad, uno de los objetivos de este TFG es determinar de qué manera y en qué grado influyen estas variables en el concepto de fidelización, pero hemos querido ir más allá concluyendo el estudio con la propuesta de posibles alternativas para conseguir un aumento de la cartera de clientes y, a su vez, aumentar el grado de satisfacción del alumnado ya matriculado. Los resultados evidencian que el estudio no está exento de limitaciones, ya que la muestra de representación es más pequeña de lo deseado, pero los objetivos planteados del análisis de los factores más relevantes, en lo que a fidelización se refiere, se presentan como un punto de partida para futuras ampliaciones. Finalmente, cabe destacar que los principales colectivos interesados en este trabajo son el propio centro deportivo, al igual que el resto de centros de Cantabria, que podrían identificarse ante las mismas limitaciones.