[es] En la actualidad son cada vez más las empresas de moda que están introduciendo una estrategia omnicanal, sobre todo en un contexto de postpandemia en el que ha quedado clara la importancia de la digitalización en los modelos de negocio. El consumidor, dependiendo de distintos factores, adoptará un determinado comportamiento frente a estas estrategias de canal y nuevas fórmulas. En este contexto, el presente trabajo se centra en analizar la influencia del factor generacional en el comportamiento omnicanal del consumidor de moda centrándose en cuatro grupos generacionales: Baby boomers (1946-1964), Generación X (1965-1980), Millennials (1981-1995) y Generación Z (1996-2010). Para ello, tras el estudio llevado a cabo en el apartado de fundamentos teóricos que ofrece una visión completa para entender los temas a tratar a lo largo del proyecto, se lleva a cabo un análisis práctico, que cuenta con un análisis cuantitativo realizado a través de un cuestionario para el que se han obtenido 218 respuestas, y un análisis cualitativo a través de la realización de un grupo de discusión con cuatro participantes, uno perteneciente a cada generación. Este análisis cualitativo sirve, sobre todo, para ofrecer un mejor diagnóstico sobre los datos recogidos en el análisis cuantitativo. Además, con el fin de aproximar la teoría a casos reales, a lo largo del trabajo se ofrecen ejemplos de marcas del sector moda que hoy en día han conseguido implementar una estrategia omnicanal y lograr el éxito. Tras el estudio realizado utilizando una metodología mixta, se lleva a cabo una comparación entre ambos tipos de análisis para contrastar la información obtenida en ambos casos, y poder ofrecer así una visión general sobre el comportamiento omnicanal del consumidor de cada una de las cuatro generaciones. Por último, se destaca la contribución que ha supuesto la elaboración de este trabajo para la literatura de gestión empresarial y, del mismo modo, se abordan las principales limitaciones del trabajo.

[gl] Na actualidade son cada vez mais empresas as empresas de moda que están a introducir unha estratexia omnicanal, especialmente nun contexto pospandémico no que quedou clara a importancia da dixitalización nos modelos de negocio. O consumidor, dependendo distintos factores, adoptará un determinado comportamento fronte estas estratexias de canal novas fórmulas. Neste contexto, o presente traballo céntrase en analizar a influencia do factor xeracional no comportamento omnicanal do consumidor de moda centrándose en catro grupos xeracionais; Baby boomers (1946-1964), Xeración X (1965-1980), Millennials (1981-1995) e Xeración Z (1996-2010). Para iso, tras o estudio levado a cabo no apartado de fundamentos teóricos que ofrece unha visión completa para entender os temas a tratar ao longo do proxecto, se leva a cabo unha análise práctica, que conta cunha análise cuantitativo a modo de enquisa para o que se han obtido 218 respostas e unha análise cualitativa cun formato dun grupo de discusión con catro participantes, un pertencente a cada xeración. Esta análise cualitativa serve, sobre todo, para ofrecer un mellor diagnóstico sobre os datos recollidos na análise cualitativa. Ademais, co fin de aproximar a teoría a casos reais, a longo do traballo, ofrécense exemplos de marcas do sector moda que hoxe en día conseguiron implementar unha estratexia omnicanal e lograr o éxito. Tras o estudo realizado empregando unha metodoloxía mixta, se leva a cabo unha comparación entre ambas tipos de análises para contrastar a información obtida en ambas e poder ofrecer así unha visión xeral do comportamento de cada unha das catro xeracións. Por último, destácase a contribución que supuxo a elaboración deste traballo para a literatura de xestión empresarial e, do mesmo modo, abordase as principais limitacións do traballo.