[en] ABSTRACT: "Marketing is a mixture of imagination, hope, innovation, identification of needs, gaining loyalty and mesurement under an openmided and holistic view". Thus, regularly updated, accoding to Héctor Baragaño, director of Bussinesses Development of ESIC, which is the main topic of the proyect. It is remarkable the importance of a wide range of marketing organizations recently: from PYMES with less tan ten workers to ONGs or big multinationals. Al lof them share the same aim wich is to achieve the greatest number of potential customers. In the case of Non governmental organizations, one of the target is to get the greatest number of associates to collaborate in their proyects. For instance, in the case of a big multinational, the general customer reminds the brand. Therefore, every goal is achievable throughtout certain strategies developed in actions. They start from the market análisis and a enviroment's deep knowledge in which they compete. The marketing plan, encompasses an analysis, strategies and actions development, timing and badget to get the strategic aims established previously. Since Philip Kotler in 1996 defined a marketing plan such as "a tool to run and coordinate the effort of the marketing, analysing the opportunities and researching goal markets". Marketing had been developing to new terms, from a classic basis, with mew aspects and models adaptedt to the agents who take part in the "new economy". This transformation has signified the change of models like 5 competitive forces of Porter which shape the new forces: (1) digitalization, (2) globalization and (3) liberation of the market.

[es] RESUMEN: "El marketing es un cóctel de imaginación, ilusión, innovación, identificación de necesidades, fidelización y medición bajo una mirada globalizada, abierta y en constante actualización", así define Héctor Baragaño, director de Desarrollo de Negocios de la ESIC, el ámbito del presente documento. En los últimos años se ha destacado la importancia del marketing en los diferentes tipos de organizaciones: desde PYMES con menos de 10 trabajadores, a ONGs o grandes multinacionales. Todas ellas comparten un objetivo: querer llegar al mayor número de clientes potenciales. En el caso de las Organizaciones No Gubernamentales, uno de sus propósitos es conseguir el mayor número de socios que colaboren en sus proyectos. En el de una gran multinacional, por ejemplo, que el consumidor general recuerde su marca. Todos ellos son propósitos alcanzables a través de una serie de estrategias concretadas en acciones, que parten de un estudio del mercado y un conocimiento profundo del entorno en el que compiten. El análisis de situación, objetivo de investigación del presente trabajo, abarca el conjunto de estudios previos necesarios para conocer en profundidad el entorno de la empresa. Un estudio profundo del contexto nos permitirá continuar con el plan de marketing de forma transparente y sensata, desarrollando las estrategias y acciones necesarias para la consecución de las metas fijadas y estableciendo los límites en tiempo y presupuesto de manera precisa y realista. Desde que Philip Kotler definiera en 1996 un plan de marketing como "un instrumento para dirigir y coordinar el esfuerzo de mercadotecnia, analizando las oportunidades e investigando y seleccionando mercados meta", el marketing ha ido evolucionado hacia nuevos términos, partiendo de una base clásica, con matices y modelos adaptados a los agentes que intervienen en la "nueva economía". Este cambio ha supuesto la transformación de modelos tradicionales utilizados en el presente documento, como las 5 fuerzas competitivas de Porter, la cuales se ven afectadas y modeladas por nuevas fuerzas: (1) digitalización, (2) globalización y (3) liberalización del mercado.