[en] The digital transformation phenomenon is affecting the sports industry including marketing practices and specifically sponsorship. The sponsorship life-cycle process is a well-established practice among sports organizations that is being transformed due to the changing digital landscape and emerging technologies forcing sports organizations to digitalize their management processes and innovate in their marketing practices. To better understand how the changing digital landscape is impacting on the sports sponsorship life-cycle process, a longitudinal case study has been conducted with the Euroleague Basketball following an abductive logic and using qualitative methods. Data collection took place between 2018 and 2022 involving three rounds of semi-structured interviews with Euroleague Basketball executives, directors, and managers. First in 2018, then 2021, and lastly 2022. This was complemented with participant observation at the 2018 and 2019 Final Four events and secondary documentation gathered from 2018 to 2022 to achieve data triangulation. Following Euroleague Basketball during this period enabled the researcher to arrive at an in-depth understanding of the organization's evolution regarding the adoption of digital technologies for sponsorship-linked activities and the digitalization of processes within the sponsorship life-cycle process. The case study show there is an evolution in different sponsorship concepts generated by the changing digital landscape and eight propositions are made. The research revealed that digitalization of sponsorship and wider marketing practices has affected wider the digital transformation journey in Euroleague Basketball as an organization as a whole. This research contributes to the theorizing process of the impact of the digital transformation phenomenon in sports marketing practices by providing new insights on the impact of the changing digital landscape in the sponsorship life-cycle process.

[es] El fenómeno de la transformación digital está afectando a la industria del deporte, incluidas las prácticas de marketing y específicamente del patrocinio. El proceso del ciclo de vida del patrocinio es una práctica bien establecida entre las organizaciones deportivas que se está transformando debido al panorama digital cambiante y las tecnologías emergentes que obligan a las organizaciones deportivas a digitalizar sus procesos de gestión e innovar en sus prácticas de marketing. Para comprender mejor cómo el panorama digital cambiante está impactando en el proceso del ciclo de vida del patrocinio deportivo, se realizó un estudio de caso longitudinal con la Euroliga de Baloncesto siguiendo una lógica abductiva y utilizando métodos cualitativos. La recopilación de datos se llevó a cabo entre 2018 y 2022 e involucró tres rondas de entrevistas semiestructuradas con ejecutivos, directores y gerentes de Euroleague Basketball. Primero en 2018, luego en 2021 y por último en 2022. Esto se complementó con la observación participante en los eventos de la Final Four de 2018 y 2019 y documentación secundaria recopilada de 2018 a 2022 para lograr la triangulación de datos. El seguimiento de Euroleague Basketball durante este período permitió a la investigadora llegar a una comprensión profunda de la evolución de la organización con respecto a la adopción de tecnologías digitales para actividades vinculadas al patrocinio y la digitalización de procesos dentro del ciclo de vida del patrocinio. El caso de estudio muestra que hay una evolución en diferentes conceptos de patrocinio generados por el cambiante panorama digital y se hacen ocho proposiciones. La investigación reveló que la digitalización del patrocinio y las prácticas de marketing han afectado la transformación digital en Euroleague Basketball como organización en su conjunto. Esta investigación contribuye al proceso de teorización del impacto del fenómeno de la transformación digital en las prácticas de marketing deportivo al proporcionar nuevos conocimientos sobre el impacto del panorama digital cambiante en el proceso del ciclo de vida del patrocinio.