[es] El tema de la ética afecta al mundo de las organizaciones productivas, y se propo- ne valorar su compatibilidad con la creación del valor, entendida como mayor producción obtenida respecto al valor de los recursos empleados, objetivo final de cualquier ente produc- tivo. La ética de la empresa significa un verdadero estímulo para las reflexiones sobre la deli- cada relación empresa - entorno, caracterizada por la necesidad de elaborar estructuras nor- mativas y modelos de reflexión en los que basar las políticas, la gestión y el comportamiento comunes. Ante estas evidencias, está claro que es oportuno dar una nueva orientación a la cultura empresarial, para ir más allá de la mera venta del producto, situando al cliente en el centro de la organización, pasando de ser una organización tecnology driver a ser customer focused. Se trata de un desafío que en estos años han afrontado muchas organizaciones, pero sin ir más allá de la enunciación de los principios. En efecto, la mayor dificultad reside en concretar los principios en comportamientos eficaces y difusos. La satisfacción del cliente sólo es el punto de partida para la construcción de una relación estable, pero no es suficiente, mientras que es esencial focalizar la atención en un factor que ciertament influye en el valor global de la empresa: la fidelidad de los clientes (customer loyalty). En este estudio, se analiza el caso de la fidelity card en la experiencia italiana, considerada una herramienta (canal), a través de la cual la empresa puede actuar sobre los elementos subya- centes de la confianza (los llamados driver) y poner en marcha la relación con el cliente final. La tarjeta de fidelidad se convierte a todos los efectos en el vehículo de la relación fiduciaria entre el cliente y el distribuidor. Sin embargo, se trata de una herramienta de una relación fidu- ciaria sólamente potencial cuando falta una actividad consciente dirigida a explotar las opor- tunidades emergentes.

[gl] O tema da ética afecta o mundo das organizacións produtivas, e proponse valorar a súa compatibilidade coa creación do valor, entendida como a maior produción obtida a respecto do valor dos recursos empregados, obxectivo final de calquera proceso produtivo. A ética da empresa significa un verdadeiro estímulo para as reflexións sobre a delicada relación empresa- contorno, caracterizada pola necesidade de elaborar estruturas normativas e modelos de reflexión en que basear as políticas, a xestión e o comportamento comúns a todos os actores implicados. Ante estas evidencias, é clara a oportunidade de lle dar unha nova orientación á cultura empresarial, para ir alén da simple venda do produto, e situar o cliente no centro da organización, que deste xeito pasa de ser unha organización technology driver a customer focused. Trátase dun desafío que nestes anos afrontaron moitas organizacións, mais sen superar a enunciación dos principios. En efecto, a maior dificultade reside en converter os devanditos principios en comportamentos eficaces e difundidos. A satisfacción do cliente só é o punto de partida para construír unha relación estable, mais non é suficiente; así, resulta esencial focalizar a atención nun factor que certamente inflúe no valor global da empresa: a fidelidade dos clientes (cus- tomer loyalty). Neste estudo analízase o caso da creación da tarxeta de fidelidade (fidelity card) na experiencia italiana, considerada unha ferramenta, unha canle, a través da cal a empresa pode actuar sobre os elementos subxacentes da confianza (os chamados drivers) e poñer en marcha a relación co cliente final. A tarxeta de fidelidade convértese para todos os efectos no vehículo da relación fiduciaria entre o cliente e o distribuidor; non obstante, esta relación fiduciaria é soamente potencial cando falta unha actividade consciente dirixida a explotar as oportunidades emerxentes.