[en] At first, the store brands were a product of poor quality or national brand imitators. However, store brands have evolved, improving quality and gaining consumer confidence. According to the PMLA (Private Label Manufacturers Association), no label brands in most consumers' homes. The importance of distributors and their brands today is such that some authors claim that we have moved from the era of the marks to the era of the distributors (Thomassen et al. 2006). Also considering the recent economic slowdown in developed markets, and consequent boost to labels, the phenomenon is more than ever important. In this context, the first question to be answered is the buyer profile brands. Understanding consumer behavior has never been as important as now (Puccinelli et al., 2009). This work goes beyond the traditional studies on the subject to characterize consumers in terms of motivations and benefits sought. Second, we investigate the value of labels, to know if the effort made by the dealers in your brand strategy is paying off and delivering value to their brands. It refers to the new reality of brands, retailers that manage a portfolio of brands in order to cater to different market segments (Geyskens et al, 2010; Kumar and Steenkamp, 2007). Therefore, we analyze the brand positioning themselves as moderators of brand value. Finally, it is expected that the consumer profile of each label is different. So far not been characterized to the buyer of each type of mark. Gap that this paper seeks to correct.

[es] Al principio, las marcas de distribuidor eran un producto de poca calidad o imitadores de marcas nacionales. Sin embargo, las marcas de distribuidor han evolucionado, mejorando en calidad y ganando la confianza de los consumidores. Seg?n la PMLA (Private Label Manufacturers Association), hay marcas de distribuidor en la mayor?a de las casas de los consumidores. La importancia de los distribuidores y de sus marcas propias hoy es tanta que algunos autores afirman que hemos pasado de la era de las marcas a la era de los distribuidores (Thomassen et al. 2006). Considerando adem?s la reciente desaceleraci?n de la econom?a en los mercados desarrollados, y consecuente impulso a las marcas de distribuidor, dicho fen?meno es m?s que nunca importante. En este contexto, la primera cuesti?n a ser contestada trata del perfil del comprador de marcas propias. Comprender el comportamiento del consumidor nunca ha sido tan importante como ahora (Puccinelli et al., 2009). Este trabajo va mas all? de los estudios tradicionales sobre el tema al caracterizar los consumidores en t?rminos de motivaciones y beneficios buscados. En segundo lugar, se investiga el valor de las marcas de distribuidor, para conocer si el esfuerzo realizado por los distribuidores en su estrategia de marcas est? dando sus frutos y generando valor a sus marcas propias. Se alude a la nueva realidad de marcas propias, en que los minoristas gestionan una cartera de marcas con el objetivo de atender a distintos segmentos de mercado (Geyskens et al, 2010; Kumar y Steenkamp, 2007). Por lo tanto, se analiza el posicionamiento de las marcas propias como moderadores del valor de marca. Por fin, cabe esperar que el perfil del consumidor de cada marca propia sea distinto. Hasta el momento, no se ha caracterizado al comprador de cada tipo de marca. Brecha que este trabajo pretende subsanar.