[ca] Aquesta tesi doctoral pretén descobrir els factors incentivadors i desincentivadors de la utilització del neuromàrqueting, com a disciplina habitual de recerca de mercats a l'empresa espanyola en el període 2015-2023. La metodologia utilitzada es basa en una investigació exploratòria, descriptiva i conclusiva focalitzada a descobrir els acceleradors i frens de la utilització del neuromàrqueting. Aquesta investigació s'ha dividit en dos aspectes: contextualització del neuromàrqueting des de la visió de la neurociència, i la neuroeconomia i la seva implementació a l'empresa espanyola. S'han aportat visions complementàries que serveixen per descobrir científicament les raons de la manca d'ús d'aquesta disciplina, que va néixer de la mà d'un dels primers i més influents textos acadèmics sobre el neuromàrqueting: l'article titulat "Neuromarketing: Understanding the Buy Buttons in Your Customer's Brain", publicat per Ale Smidts i Maarten Boksem a la revista Neuron el 2002.El marc empíric s'ha basat en triangular tres aspectes fonamentals: la investigació documental enfocada en el desenvolupament dels factors acceleradors i desacceleradors en la literatura, la investigació qualitativa centrada en entrevistes en profunditat semiestructurades, i la investigació quantitativa descriptiva per poder remarcar les dades a context espanyol i donar resposta als objectius plantejats. Les conclusions més rellevants que s'han pogut contrastar mostren que els acceleradors principals són: investigació i evidència, aliances estratègiques, capacitació interna, tecnologia accessible, comunicació efectiva i mentalitat oberta al canvi. L'aportació científica bàsica des de la triangulació de les dades, pel que fa als factors incentivadors, ha estat: la necessitat de disposar de dades objectives, la intel·ligència artificial, la utilització de les tècniques de neuromàrqueting per poder dissenyar l'experiència d'usuari i el customer experience, i la democratització dels maquinari i programari. Els principals desacceleradors se centren en: costos, coneixement i capacitació, accés a dades i ètica, interpretació de resultats, acceptació i escepticisme. L'aportació científica bàsica pel que fa als factors desincentivadors es troba en: manca de mètriques, necessitat de comptar amb KPIS objectius i manca de professionals dedicats cent per cent al desenvolupament d'aquestes tècniques amb autonomia a l'anàlisi. A més, es creu que les consideracions ètiques que dóna la literatura científica ja no són rellevants actualment. Les consideracions de generació de ciència se centren en el pla acadèmic i no professional, ja que es comprova que no és rellevant per al mercat. Finalment, s'ha pogut comprovar que ni el sector, ni la mida, ni la pandèmia afecten el grau d'utilització de les tècniques i que tant els factors acceleradors i desacceleradors es repetien indistintament, cosa que conclou en un desconeixement total de l'ús i dels beneficis del neuromàrqueting. Amb aquesta tesi doctoral s'han establert les bases de l'estat de situació de les empreses espanyoles davant de la infrautilització del neuromàrqueting, per poder donar pas a noves investigacions que siguin capaces de transformar tots els factors en oportunitats de millorar aquesta disciplina.

[en] This doctoral thesis aims to discover the encouraging and disincentive factors of the use of neuromarketing, as a habitual discipline of market research in the Spanish company in the period of 2015 – 2023. The methodology used is based on exploratory, descriptive, and conclusive research focused on discovering the accelerators and brakes of the use of neuromarketing. Such research has been divided in two issues: contextualization of neuromarketing from the perspective of neuroscience and neuroeconomics and its implementation in the Spanish company. Complementary visions have been provided that serve to scientifically discover the reasons for the lack of use of this discipline, which was born hand in hand with one of the first and most influential academic texts on neuromarketing: the article entitled 'Neuromarketing: Understanding the Buy Buttons in Your Customer's Brain', published by Ale Smidts and Maarten Boksem in Neuron magazine in 2002. The empirical framework has been based on triangulating three fundamental aspects: documentary research focused on the development of accelerator and deceleration factors in the literature, qualitative research focused on semi-structured in-depth interviews, and descriptive quantitative research to highlight the data in the Spanish context and respond to the objectives set. The most relevant conclusions that have been contrasted show that the main accelerators are research and evidence, strategic alliances, internal training, accessible technology, effective communication, and an open mind to change. The basic scientific contribution from the triangulation of the data, with respect to the incentive factors, has been the need to have objective data, artificial intelligence, the use of neuromarketing techniques to be able to design the user experience and the customer experience, and the democratization of hardware and software. The main decelerators focus on costs, knowledge and training, access to data and ethics, interpretation of results, acceptance and scepticism. The basic scientific contribution regarding the disincentive factors is found in the lack of metrics, the need to have objective KPIS and the lack of professionals dedicated one hundred percent to the development of these techniques with autonomy in the analysis. In addition, it is believed that the ethical considerations found in the scientific literature are no longer relevant today. Considerations for the generation of science are focused on the academic and non-professional level, since it is verified that it is not relevant to the market. Lastly, it has been possible to verify that neither the sector, nor the size, nor the pandemic affect the degree of use of the techniques and that both the accelerating and decelerating factors were repeated indistinctly, which leads to a total ignorance of the use and benefits of the neuromarketing. With this doctoral thesis, the foundations of the state of situation of Spanish companies have been laid in the face of the underutilization of neuromarketing, making way for new research that can transform all factors into opportunities to improve this discipline.