[en] ABSTRACT The following is a paper prepared with the aim of analyzing which are the tools and strategies most used in the anchovy sector, where we will highlight the species "Engraulis Encrasicolus", which is the one that bathes our coasts. It is a market where the increase of competition together with the globalization of the markets, has caused a saturation of this product that forces the companies to define a good marketing strategy, as well as a business model. To do this, first of all, we will consider the strategies to be adopted in terms of segmentation, differentiation and positioning, since this is a product that has different qualities and therefore a different target public. To analyze this strategy we will rely on the components of the marketing mix, defined by Jerome McCarthy, differentiating the product, price, promotion and point of sale, where we will focus on the different strategies that companies will establish depending on the selected business model. In the second part of the paper we will focus on how the increase in people's awareness of the environment has influenced the markets, where more and more companies, regardless of the sector, have a sustainable development plan for their activity. As a consequence, we will comment which are the main bodies that accredit such environmental responsibility, as well as the increase of products that have these certifications. In the last part of the paper we will talk about the effect that the law on the commercialization of anchovies has on the publicity carried out by the different companies in the sector, and the possible alternatives to deal with this situation. Finally, I will make a conclusion in which I will comment which are the most important elements on which to focus a marketing strategy in this industry, taking into account the attitude that the consumer has nowadays towards this product.

[es] RESUMEN A continuación, se presenta un trabajo elaborado con el objetivo de analizar cuáles son las herramientas, así como estrategias más usadas en el sector de la anchoa, donde destacaremos la especie "Engraulis Encrasicolus", siendo ésta la que baña nuestras costas. Se trata de un mercado donde el aumento de la competencia unida a la globalización de los mercados, ha provocado una saturación de este producto que obliga a las empresas a definir una buena estrategia de marketing, así como modelo de negocio. Para ello, en un primer lugar, plantearemos cuales son las estrategias que se van a adoptar en función de la segmentación, diferenciación y posicionamiento, ya que se trata de un producto que goza de diferentes calidades y por lo tanto un público objetivo diferente. Para analizar esta estrategia nos apoyaremos en los componentes del marketing mix, definidos por Jerome McCarthy, diferenciando el producto, precio, promoción y punto de venta, donde nos centraremos en las distintas estrategias que establecerán las empresas en función del modelo de negocio seleccionado. En la segunda parte del trabajo nos enfocaremos en como ha influido en los mercados el aumento de la concienciación de las personas con el medio ambiente, donde cada vez son más las empresas, independientemente del sector, que cuentan con un plan de desarrollo sostenible para su actividad. Como consecuencia comentaremos cuales son los principales órganos que acreditan tal responsabilidad medioambiental, así como el incremento de productos que disponen de estas certificaciones. En la última parte del trabajo se hablará sobre el efecto que tiene la ley relativa a la comercialización de la anchoa sobre la publicidad llevada a cabo por las diferentes empresas del sector, y de las posibles alternativas que se dan para lidiar con dicha situación. Para finalizar, realizaré una conclusión en la que comentaré cuales son los elementos más importantes en los que centrar una estrategia de marketing en esta industria, teniendo en cuenta la actitud que tiene el consumidor en la actualidad hacia este producto.