[en] One of the key ideas which has influenced this Master dissertation lies in the fact that the close proximity to its citizens makes local governments fundamental agents of change when implementing policies with real impact on the public. Amongst such policies are those relating to gender and LGTBI equality. As patriarchy is continuing to be challenged since the #MeToo movement of October 2017 or 8 March feminist strikes of recent years, these policies are consolidating themselves in the global social agenda. In the case of the Mataró council, the office responsible for implementing gender equality and LGTBI policies is the CIRD (Centre of Information and Women's Resources and office for sexual and gender diversity). Despite the communicative challenges it is facing, the CIRD has never had a communications plan and thus its elaboration is the aim of this dissertation. While it might seem sufficient to simply apply key corporate communication principles, current bibliography suggests that public service communication presents its own set of unique traits. After all, at the forefront of public institutions are high office politicians who are subject to election periods and who manage intangible assets, the owners of which are the very receivers of said communication, i.e. the general public. Specifically, gender and LGTBI equality policies require leading by example as well as special attention to language use. The communications audit necessary for creating the communications plan relied on personal contacts, interviews and surveys directed at CIRD administrators and employees, the analysis of primary sources such as the Mataró council's Equality plans at the internal and external level, as well as the analysis of the council's posts on social media and its website. At an internal level, communications management proves effective, both at the council level and the CIRD level, though further complementary initiatives are recommended to enhance its success. As concerns external communication, the CIRD runs annual campaigns which are already managed and optimally broadcast. The communications plan proposes to create a more unified brand image, as well as to further reinforce existing campaigns run on social media, and initiate new campaigns suggested for the period between July 2020 and June 2021, both at an offline and online level. In this sense, the greatest challenge has been target group segmentation: while certain communications are addressed at specific sectors, the need to provide social education and raise public awareness of equality policies requires that they be accessible to the entire population.

[es] Una de de las ideas que impregna el presente trabajo final de máster es que el carácter de proximidad a la ciudadanía de los ayuntamientos los convierte en agentes de cambio fundamentales en cuanto a la aplicación de políticas públicas con impacto real en los ciudadanos y ciudadanas. Dentro de estas políticas, encontramos las que están relacionadas con la igualdad de género hombre-mujer y LGTBI. Estas se han incorporado en los últimos años a la agenda social mundial gracias a la tendencia creciente de cuestionamiento del sistema patriarcal iniciada con movimientos como lo #MeToo el octubre de 2017 u otros como las huelgas feministas de los últimos 8 de marzo. En el caso del Ayuntamiento de Mataró, la equipación dedicada a la implantación de políticas de género mujer-hombre y LGTBI es lo CIRD, Centro de Información y Recursos para las Mujeres y servicio de atención a la diversidad sexual y de género. Todo y el importante reto comunicativo con que se encuentra, esta equipación nunca ha contado con un plan de comunicación y, por lo tanto, el reto que se propone este trabajo es su elaboración. A pesar de que se podría pensar que hay bastante al aplicar los preceptos principales de la comunicación corporativa, la bibliografía existente demuestra que la comunicación al si de las instituciones públicas presenta ciertas singularidades. Hay que tener en cuenta, por ejemplo, que estas están gestionadas por altos cargos sujetos en los periodos electorales y que gestionan bienes intangibles que son propiedad del propio receptor de las comunicaciones, es decir, la ciudadanía en general. Concretamente, en el caso de las políticas de igualdad de género mujer-hombre y LGTBI, también hay que predicar con el ejemplo y parar especial atención al uso que se hace del lenguaje. La auditoría de comunicación para la elaboración del plan se basa en contactos personales, entrevistas y encuestas dirigidas a las responsables y trabajadoras del CIRD, el estudio de fuentes documentales como los planes de igualdad de que dispone el Ayuntamiento de Mataró a nivel interno y externo y el análisis de los contenidos publicados en las redes sociales y en el web municipal. De esta se desprende una buena gestión de la comunicación interna, tanto a nivel de ayuntamiento como del CIRD, a pesar de que se propone complementarla con iniciativas para su optimización. En cuanto a la comunicación externa, lo CIRD gestiona campañas que se celebran anualmente y para las cuales ya existe todo un engranaje que permite la difusión óptima. Las propuestas que incluye el plan de comunicación, pues, van encaminadas a la generación de una imagen de marca unificada, así como a acabar de reforzar las campañas existentes a nivel de redes sociales y comenzar nuevas campañas que están previstas para el periodo entre junio del 2020 y julio del 2021, tanto a nivel offline como en línea. En este sentido, el reto más grande se ha encontrado en la segmentación de los públicos objetivos, puesto que si bien ciertas comunicaciones se dirigen a sectores concretos de la ciudadanía, la necesidad de concienciación ciudadana y educación social en cuanto a las políticas de igualdad provoca que sea conveniente que estas lleguen a toda la población.