[en] Knowledge is a very important asset of a society and, as such, it should be valued by its members. Thus, universities, researchers and research groups have the responsibility and obligation to make their work known in order to fulfill their social mission. Institutions and researchers are interested in disseminating the knowledge produced to make it available to different actors; specially the ones who can finance their activities, support them in the transfer of this knowledge to society, and use it for practical applications, not only at the business and industrial levels, but also alt the social one. The worldwide scientific and academic community have found, in the web, a suitable means of communication to generate connections and favor the prompt dissemination of their work. Particularly, the web constitutes a privileged space for the exchange and transfer of knowledge. Additionally, it is a useful tool for visualizing and measuring the impact produced in terms of its capacity for acceptance, analysis, and sharing within the network of connections of interested audiences. Through the development of an explanatory sequential study, this thesis analyzes the strategies and processes by which Advertising and Public Relations researchers make their scientific production visible on the web using different services and digital platforms. The meta-inferences are constructed in the final discussion by embedding relevant information from the panel of experts in the analysis of the data produced in the theory-based quantitative study, with contributions and professional criteria from the areas of scientific communication, digital communication, advertising, public relations and knowledge management. The results obtained contributes to expanding knowledge regarding the analysis of the results of scientific workand the use of digital media for the evaluation of the activity of scientific researchers, particularly in the sub-fields of advertising and public relations. In fact, this is pioneering work as far as researchers in these two subfields are concerned. The centrality of the diffusive model in the communication of research results is confirmed, although despite experiences and interest in relational practices favored by the multidirectional and informal nature of social networking services. This thesis also contributes to the valorization of a planned communication regarding the researcher and his scientific production, and the centrality of the visibility of his products and the capacity to increase his value in the eyes of the public of interest.

[es] El conocimiento es un activo muy importante de una sociedad y, como tal, debe ser valorado por sus miembros. Por lo tanto, universidades, investigadores y grupos de investigación tienen la responsabilidad y obligación de dar a conocer su trabajo para cumplir con su misión social. Por su parte, las instituciones e investigadores están interesados en difundir el conocimiento producido y hacerlo llegar a distintos actores que puedan financiar sus actividades, apoyarlos en la transferencia de este a la sociedad, usarlo para aplicaciones prácticas tanto a nivel empresarial e industrial, como social. La comunidad científica y académica mundial han encontrado en la web un medio de comunicación adecuado para generar conexiones y favorecer la rápida difusión de su trabajo. Se trata de un espacio privilegiado para el intercambio y transferencia del conocimiento, así como una herramienta útil para visibilizar y medir el impacto que este produce en función de su capacidad de ser aceptado, analizado y compartido dentro de la red de conexiones de públicos interesados. Mediante el desarrollo de un estudio secuencial explicativo, esta tesis analiza las estrategias y procesos con los cuales los investigadores de publicidad y relaciones públicas visibilizan su producción científica en la web utilizando diferentes servicios y plataformas digitales. En particular, una primera etapa de análisis de datos cuantitativos informa y permite el desarrollo de una segunda etapa cualitativa para la interpretación, validación y explicación de los resultados obtenidos. Las meta-inferencias son construidas en la discusión final al incrustar información relevante del panel de expertos en el análisis de los datos producidos en el estudio cuantitativo, fundamentado en la teoría, con aportaciones y criterios profesionales desde las áreas de comunicación científica, comunicación digital, publicidad, relaciones públicas y gestión del conocimiento. Los resultados obtenidos contribuyen a ampliar el conocimiento respecto al análisis de los resultados de la labor científica y el uso de medios de comunicación digitales para la evaluación de la actividad de los científicos, en particular de publicidad y relaciones públicas. De hecho, se trata de un trabajo pionero en lo que concierne los investigadores de estos dos subcampos. Se constata la centralidad del modelo difusivo en la comunicación de los resultados de la investigación, aunque se registran experiencias e interés para practicas relacionales favorecidas por la multidireccionalidad e informalidad de los servicios de redes sociales. Finalmente, la tesis contribuye a la valorización de la comunicación planificada en cuanto al investigador y su producción científica, la importancia de la visibilidad de sus productos y la capacidad de incrementar su valor ante los públicos de interés.