[ca] Aquesta tesi doctoral analitza la gestió de la marca personal esportiva de la superestrella futbolística a través de les xarxes socials. S'estudien les formes d'interacció de dos dels majors referents de la història del futbol modern com són Cristiano Ronaldo i Lionel Messi i els seus fans a Facebook i Twitter, i les relacions amb les marques associades a la seva imatge durant la temporada 2017/2018 usant tècniques computacionals basades en big data. A partir d'l'anàlisi de contingut de les 731 publicacions difoses per aquests esportistes, així com els més de 225 milions d'interaccions disseminades per aficionats i seguidors al llarg de la temporada, es desvetllen els importants efectes de l'engagement a Facebook i Twitter. Aquest treball argumenta com estar present en ambdues xarxes amb perfils oficials, una activitat més contínua i consistent, un major èmfasi en el caràcter íntim i en la brevetat de les publicacions, i una projecció global autoconscient va fer de Cristiano Ronaldo una marca més potent en termes generals. Arran dels resultats obtinguts, es suggereix un nou enfocament per als professionals de l'esport basat en una gestió de marca impulsada per l'ésser humà però assistida per les dades. Es proposa a més una revisió de la feble implicació real tant dels jugadors com de la comunitat amb el contingut de caràcter solidari, així com a la generalitzada visió acrítica i de biaix positiu en les seves respostes. Finalment, s'examina el poder d'influència que aglutinen aquestes grans estrelles de l'esport, a les que segueixen milions de persones en xarxes socials, i les conseqüències que un ús deshonest d'aquest poder pot comportar. Es fa així palesa la necessitat d'una major atenció i discussió al voltant de l'educació i responsabilitat que deriven d'aquests esportistes. Aquesta anàlisi es complementa amb entrevistes a professionals de les xarxes socials i la gestió de la marca personal esportiva.

[es] Esta tesis doctoral analiza la gestión de la marca personal deportiva de la superestrella futbolística a través de las redes sociales. Se estudian las formas de interacción de dos de los mayores referentes de la historia del fútbol moderno como son Cristiano Ronaldo y Lionel Messi con sus fanes en Facebook y Twitter, y las relaciones con las marcas asociadas a su imagen durante la temporada 2017/2018 usando técnicas computacionales basadas en big data. A partir del análisis de contenido de las 731 publicaciones difundidas por estos deportistas, así como los más de 225 millones de interacciones diseminadas por aficionados y seguidores a lo largo de la temporada, se desvelan los importantes efectos del engagement en Facebook y Twitter. Este trabajo argumenta cómo estar presente en ambas redes con perfiles oficiales, una actividad más continua y consistente, un mayor énfasis en el carácter íntimo y en la brevedad de las publicaciones, y una proyección global autoconsciente hizo de Cristiano Ronaldo una marca más potente en términos generales. A raíz de los resultados obtenidos, se sugiere un nuevo enfoque para los profesionales del deporte basado en una gestión de marca impulsada por el ser humano pero asistida por los datos. Se propone además una revisión a la débil implicación real tanto de los jugadores como de la comunidad con el contenido de carácter solidario, así como a la generalizada visión acrítica y de sesgo positivo en sus respuestas. Por último, se examina el poder de influencia que aglutinan estas grandes estrellas del deporte, a las que siguen millones de personas en redes sociales, y las consecuencias que un uso deshonesto del mismo puede acarrear. Se hace así patente la necesidad de una mayor atención y discusión en torno a la educación y responsabilidad que derivan de estos deportistas. Este análisis se complementa con entrevistas a profesionales de las redes sociales y la gestión de la marca personal deportiva.