[en] Under MBS's Vision 2030, Saudi Arabia is undergoing a period of transformation, with the Quality of Life Program aiming to establish the country as a hub for sports, entertainment, and tourism. This thesis analyzes the strategic use of sports investments in Saudi Arabia and how they contribute to shaping a positive country image for Western attraction. Based on literature covering soft power, public diplomacy, and nation branding, the Listening and Evaluation Compass was identified as the analytical framework to best evaluate sports diplomacy initiatives and their country image outcomes. Three cases were analyzed: Al Nassr signing Cristiano Ronaldo, Saudi PIF acquiring Newcastle United, and Saudi Arabia winning the bid for the FIFA World Cup 2034. Overall country image impact was determined by evaluating tourism rates, public opinion polls, and Google Trends from 2016 to current day. Despite an initial hypothesis suggesting significant improvements in Saudi Arabia's country image through sports diplomacy, findings uncover a nuanced reality. While Europe exhibits mixed outcomes, the United States maintains an overall negative country image, with recent initiatives failing to sway public opinion. The results indicate that sports diplomacy has yet to achieve the desired impact in Saudi Arabia; although, initial outcomes in Europe show potential. This study emphasizes the importance of ongoing academic research on public diplomacy initiatives and their implications for nation branding in the Middle East. As sports investments in Saudi Arabia are still in their early stages, future research allowing for more time to pass will further strengthen the conclusions of this thesis.

[es] Bajo la Visión 2030 impulsada por Mohammed bin Salman (MBS), Arabia Saudita está inmersa en un periodo de transformación, con el Programa de Calidad de Vida orientado a posicionar al país como un referente en deportes, entretenimiento y turismo. Esta tesis analiza el uso estratégico de las inversiones deportivas en Arabia Saudita y cómo estas contribuyen a proyectar una imagen positiva del país para captar el interés de Occidente. Basándose en la literatura sobre soft power, diplomacia pública y nation branding, se identificó el Listening and Evaluation Compass como el marco analítico más adecuado para evaluar las iniciativas de diplomacia deportiva y su impacto en la imagen del país. Se estudiaron tres casos concretos: el fichaje de Cristiano Ronaldo por el Al Nassr, la adquisición del Newcastle United por el Fondo de Inversión Pública Saudita (Saudi PIF) y la adjudicación de Arabia Saudita como sede del Mundial de Fútbol de la FIFA 2034. El impacto global sobre la imagen del país se evaluó mediante el análisis de las cifras de turismo, las encuestas de opinión pública y las tendencias de búsqueda en Google (Google Trends) desde 2016 hasta la actualidad. A pesar de que la hipótesis inicial apuntaba a mejoras significativas en la imagen de Arabia Saudita a través de la diplomacia deportiva, los resultados revelan una realidad más compleja. Mientras que en Europa se observan resultados dispares, en Estados Unidos la percepción del país sigue siendo mayoritariamente negativa, y las iniciativas recientes no han logrado cambiar de manera sustancial la opinión pública. Los hallazgos indican que la diplomacia deportiva aún no ha conseguido el impacto deseado en Arabia Saudita, aunque los resultados preliminares en Europa muestran cierto potencial. Este estudio subraya la importancia de continuar con la investigación académica sobre las iniciativas de diplomacia pública y sus implicaciones en el nation branding en Oriente Medio. Dado que las inversiones deportivas en Arabia Saudita todavía se encuentran en una etapa inicial, futuras investigaciones que abarquen un periodo de tiempo más amplio contribuirán a consolidar las conclusiones de esta tesis.