[en] ABSTRACT: In recent years, the banking sector is immersed in a digital transformation that affects both internal processes and the business model and customer management. The banking sector based on branch networks and personal attention is giving way to a more customer-oriented sector, to satisfy their needs and desires through technological solutions. This is important in a country like Spain, characterized by a high degree of bancarization. Currently, banks are faced with the need to recover the credibility and confidence of customers, especially after the economic crisis, which they are gradually achieving by improving the customer experience. All this, along with the technological revolution and the appearance of companies that provide financial services exclusively through technology, such as fintech, has made it necessary for banks to direct both distribution channels and communication to a more digital environment. The objective of this TFG is to analyze the online and digital marketing strategies established by the main banks in Spain. About segmentation, all banks macro-aggregate through individuals, companies and private banking. In terms of distribution, online banking and mobile banking stand out, where the main queries and financial transactions can be carried out. All entities have a main mobile application with fingerprint access, as well as Bizum technology. In terms of communication, online communication stands out, where social networks, which generate community and are often used as a customer service channel, are of great importance. In addition, all entities have a corporate website, where they offer information for shareholders and investors, as well as for other stakeholdders.

[es] RESUMEN: En los últimos años, el sector bancario se encuentra inmerso en una transformación digital que afecta tanto a los procesos internos como al modelo de negocio y la gestión de clientes. El sector bancario basado en las redes de sucursales y la atención personal está dejando paso a un sector más orientado a los clientes, a satisfacer sus necesidades y deseos mediante soluciones tecnológicas. Esto es importante en un país como España, caracterizado por un alto grado de bancarización. En la actualidad los bancos se encuentran con la necesidad de recuperar la credibilidad y confianza de los clientes, en especial después de la crisis económica, lo cual están consiguiendo poco a poco mediante la mejora de la experiencia de los clientes. Todo esto, junto con la revolución tecnológica y la aparición de empresas que prestan servicios financieros exclusivamente mediante la tecnología, como son las fintech, ha hecho necesario que los bancos orienten tanto los canales de distribución como la comunicación a un entorno más digital. El objetivo de este TFG es analizar las estrategias de marketing online/digital establecidas por los principales bancos en España. Con respecto a la segmentación, todos los bancos macrosegmentan mediante particulares, empresas y banca privada. En cuanto a la distribución, destaca la banca online y la banca móvil, donde se pueden realizar las principales consultas y operaciones financieras. Todas las entidades cuentan con una aplicación móvil principal con acceso mediante huella digital, así como con la tecnología Bizum. En cuanto a la comunicación, destaca la comunicación online, donde cobran una gran importancia las redes sociales, que generan comunidad y son muchas veces utilizadas como canal de atención al cliente. Además, todas las entidades cuentan con una página web corporativa, donde ofrecen información para accionistas e inversores, así como para otros grupos de interés.