[en] The aim of this research is to analyse the reasons for the introduction of digital advertising screens in the city and study the functions and the effects they perform in the city as a support of digital outdoor advertising. For achieve these goals, a literature review with its correspondent analysis of content has been done. The reasons for the implementation of these digital screens are the monetary (Gomez and Bridges, 2011) and reputational benefits in the long term for the advertiser (IAB, 2014) and a more effective communication when these digital screens connect with their target audience: the phoneurs. Sleepy flâneurs absorbed in the screens of their smartphones (Luke, in Márquez, 2012), with whom digital screens achieve to connect more effectively (Lipovetsky, 2009) offering an interactive experience that they can enjoy by its most precious object of desire: their mobile phone. In response to the second objective of this research, it is noteworthy that, as without being digitized, outdoor advertising has a triple aesthetic (Olivares, 2009), cultural-symbolic (Baladrón, 2007) (Salcedo, 2011) and social (Pacheco, 2004) function in the city. Not surprisingly, it continues playing those functions when advertising is digitalized. In addition, its uncontrolled and overcrowded use causes polluting effects for the urban landscape (Olivares, 2009). Considering this, this research makes an approach of those specific functions that the digitization of this type of advertising, which is inserted into various digital formats as digital screens, has on the city. Thus, these screens bring to the city a brand value added, that revolves around innovation and improves its image and reputation as a city (Vizcaino-Laorga, 2007) (IAB, 2015) (Ortiz and Montemayor, 2015). Besides, they achieve revitalize the urban space creating attractions and shows (Roberts, 2006) through interactivity. Also, one of its effects is to get audiovisual the city (Muniz, 2013), which generates changeable spaces in a few seconds (Silverstone and Hirsch, 1992) (Willis, 2009). Spaces in which the screens, especially at night, are the protagonists of architecture and urban spaces shining in its entire splendour (Krajina, 2014) (Venturi, 2006).

[es] Esta investigación analiza los motivos de la implantación de pantallas digitales publicitarias en la urbe y estudia las funciones y los efectos que desempeñan en la ciudad como soporte de publicidad exterior outdoors digital, para lo cual se ha realizado una revisión bibliográfica con su correspondiente análisis de contenido. Los motivos de la implantación de estas pantallas digitales se centran tanto en los beneficios monetarios (Gómez y Puentes, 2011) y reputacionales a largo plazo para el anunciante (IAB, 2014), como en la mayor eficacia comunicativa de estas pantallas digitales a la hora de conectar con su público objetivo: el phoneur, un flâneur adormilado absorto en la pantalla de su smartphone (Luke, en Márquez, 2012) con el que las pantallas digitales buscan conectar más eficazmente (Lipovetsky, 2009) ofreciéndole una experiencia interactiva de la que podrá disfrutar gracias a su objeto de deseo más preciado, su teléfono móvil. Atendiendo al segundo objetivo de la investigación, cabe destacar que, ya sin haberse digitalizado, la publicidad exterior outdoors tiene en la ciudad una triple función estética (Olivares, 2009), cultural-simbólica (Baladrón, 2007) (Salcedo, 2011) y social (Pacheco, 2004) que, como es lógico, sigue desempeñando cuando se digitaliza. Igualmente, su uso descontrolado y masificado sigue ocasionando efectos contaminantes para el paisaje urbano, con todas las consecuencias que esto trae para el mismo (Olivares, 2009). Considerando esto, cabe afirmar que la presente investigación establece además aquellas funciones específicas que se derivan de la digitalización de este tipo de publicidad que se inserta en distintos soportes digitales y, más en concreto, en los diferentes tipos de pantallas digitales. Así pues, otorga a la ciudad un valor de marca añadido que gira en torno a la innovación y permite mejorar su imagen y reputación como ciudad (Vizcaíno-Laorga, 2007) (IAB, 2015) (Ortiz y Montemayor, 2015), a la vez que logra revitalizarla creando puntos de interés y espectáculos (Roberts, 2006) gracias a la interactividad y tiene como uno de sus mayores efectos la audiovisualización de la urbe (Muñíz, 2013), lo cual genera espacios cambiantes y mutables en pocos segundos (Silverstone y Hirsch, 1992) (Willis, 2009). Espacios en los que las pantallas, especialmente durante la noche, son las protagonistas de la arquitectura y de los espacios urbanos (Krajina, 2014), ya que estos pasan a un plano olvidado al adquirir todo el protagonismo esas pantallas digitales publicitarias que brillan en todo su esplendor (Venturi, 2006).