[en] In light of the mutable media ecosystem of hypermodernity, the field of advertising has to confront a complex and highly competitive scenario that hinders its practice and impacts on the effectiveness of its message. As a result, publicists and advertisers must adapt, submitting themselves to a constant process of reinvention, finding new ways to connect with and catch the attention of their target audience. A hypermodern audience that lives between two worlds: the digital and the real. In this process of adapting advertising to the demands of the new media ecosystem, and consequently, to the assimilation of technological trends, the use of augmented reality is particularly prominent, generating new ways of creating and diffusing advertising content, communicating with the audience and purchasing a product. It is understood to be the interactive technology that makes it possible to add virtual information to real space, integrating the real and the virtual in real time, and offering a new view of the world. This PhD dissertation aims to offer a holistic and multidimensional approach to augmented reality in the field of commercial advertising, approaching the phenomena from different connected dimensions; and to deepen the analysis of the contents of the projects, the user and the brand; as well as consider the characteristics of the sociological context of hypermodernity, in which it is developed. All this to provide a stronger basis for a better understanding of this technology and valuable contributions, both in the academic and scientific sector and business and advertising. This includes valuable operational analysis and information that could be taken as a basis to facilitate future projects and studies about augmented reality, as well as, in a more general sense, increasing the knowledge toward this field.

[es] Ante el mutable ecosistema mediático hipermoderno, el ámbito publicitario se encuentra en un escenario complejo y altamente competitivo que dificulta su práctica e incide en la efectividad de su mensaje. Como resultado de esta situación, publicistas y anunciantes deben adaptarse, sometiéndose a un continuo proceso de reinvención, y hallar nuevas herramientas de promoción para captar la atención de su público objetivo. Un público hipermoderno que vive entre dos mundos: el digital y el real. En este proceso de adecuación del sector publicitario a las demandas generadas por los nuevos entornos, y en consecuencia, de asimilación de tendencias tecnológicas, destaca el empleo de la realidad aumentada, que despliega un amplio rango de oportunidades de creación y difusión de contenido publicitario, comunicación con el público y adquisición de producto. Esta es entendida como aquella tecnología de carácter interactivo que superpone información virtual sobre el espacio real, ofreciendo una nueva perspectiva del mundo. La tesis presentada pretende ofrecer un acercamiento holístico y multidimensional a la realidad aumentada desde la perspectiva del sector publicitario con finalidades comerciales, abordando el fenómeno desde diferentes puntos de vista conexionados; y profundizar en el análisis de los contenidos de los proyectos, del usuario final y de la marca; a la vez que considerar las características del contexto sociológico hipermoderno en el que se desarrolla e implementa. Todo ello para proporcionar una mejor base para la comprensión de esta tecnología y ofrecer contribuciones útiles, tanto en el ámbito académico y científico como empresarial y publicitario. Esto incluye la aportación de análisis e información operativa, aplicable y de valor para el desarrollo de futuros proyectos o estudios que hagan uso de la realidad aumentada, así como también, de forma más genérica, la ampliación del conocimiento en este campo.