[en] This Doctoral Thesis analyses the use of Twitter as a new communication channel for the publishing sector, comparing the use of Twitter by US and Spanish book publishers. This research is an approach to the phenomenon of social networks in the publishing industry and the way in which publishers are using the channel to communicate with Twitter users. In addition to making a contribution to the evolution of Twitter from 2012-2015, it approaches the real potential of Twitter to disseminate messages and to obtain feedback from Twitter users. When considering these issues we are assessing the potential of using Twitter as a real time communication channel for companies, especially in the publishing industry, which allows interaction and direct relationship with potential readers. The interaction and direct communication with users is particularly interesting in the present context in which the publishers begin to settle in the digital universe and show a definitive bet of new forms of publishing formats including ebooks and multimedia applications. This research makes an important contribution to other research on social networks, because it gives clear quantitative conclusions that show the kind of communication that publishers are doing and what kind of message and content reaches a wider dissemination in the social network. Therefore, it can serve as a guide for publishers, and companies in general, who want to optimize the use of Twitter as a new direct communication channel with large audiences.

[es] Esta tesis doctoral analiza la utilización del nuevo canal de comunicación Twitter por el sector editorial, realizando una comparación entre la utilización de Twitter por parte de las editoriales estadounidenses y españolas. La investigación supone una aproximación al fenómeno de las redes sociales en el sector editorial y a la forma en la que las editoriales están utilizando el canal para comunicarse con los individuos que participan en Twitter. Además de realizar una aportación en el estudio de la evolución de Twitter desde 2012 hasta 2015, se ha investigado la capacidad real de difusión de los mensajes y la respuesta de los usuarios. Al considerar estos aspectos estamos valorando el potencial de la utilización de este nuevo canal comunicativo a tiempo real, por parte de las empresas y especialmente en el sector editorial, que permite la interacción y la relación directa con los potenciales lectores. La interacción y la comunicación directa con los usuarios es especialmente interesante en el contexto actual en el que las editoriales comienzan a asentarse en el universo digital y a apostar de una manera definitiva por nuevas formas de edición que incluyen los formatos de los ebooks y las aplicaciones multimedia. La investigación supone una importante contribución a otras investigaciones sobre las redes sociales, ya que presenta unas conclusiones cuantitativas claras que permiten vislumbrar el tipo de comunicación que están realizando las editoriales y qué tipo de mensaje y contenido multimedia obtiene una mayor difusión en la red social. Por tanto, puede servir de guía para las editoriales, y para las empresas en general, que deseen optimizar la utilización de Twitter, como nuevo canal de comunicación directo con una gran audiencia