[en] Situated at the borders of the Brazilian Amazon, the Jari river region has been until the 1960ies almost exclusively populated by small communities scattered in the forest and living on the extraction of natural resources (rubber, Brazil nut). The arrival, in 1967, of the American businessman D.K. Ludwig, who had been invited by the Geisel military government to " valorize " a part of land in the Brazilian Amazon, provokes an important regional turnover: in the middle of an intact rain forest, the American businessman sets up an enormous economic development project, based on several large-scale agro-industrial (rice, cattle) and mining (kaolin) activities centered around the production of cellulose from monoculture plantation. Socially controversial and economically unprofitable, this project, who gained fame under the name of " the Jari project ", has nevertheless subsisted until our days and claims more than 1,2 millions of hectares in the Jari river region. However, the XXI century project has essentially evolved from a strongly criticized enterprise that " inexorably devoured human and natural resources " to a modern, highly technologized business that includes several companies and activities certified by the FSC (paper, cellulose, and tropical wood extraction). Moreover, the new management team at the head of the project since 2000 (the Orsa group, a holding with domicile in São Paulo), stands out in the Amazon context as an innovative business model, based on the principles of sustainable development and inspired by the idea of corporate social responsibility (CSR). As such, the new Orsa management has indeed succeeded to make a profitable enterprise out of the indebted Jari project, and has engaged in transforming the company's social and environmental liabilities into economic assets. In order to mitigate the contradictions of economic development provoked by the clash of two contrasting socioeconomic models – agro-business and traditional forms of agriculture and forest resource extraction- the Orsa group has created a company-intern Foundation that aims at the conception and implementation of social and economic development projects with and for the benefit of the local populations. This article discusses the potential but also the limits of CSR as a key strategy for the new company's management of its huge territory in the Amazon, in the context of the region's and the project's historical evolution.

[fr] Située aux confins de l'Amazonie brésilienne, la région du Jari a été peuplée jusqu'au milieu du XXe siècle exclusivement par de petites communautés dispersées dans la forêt et vivant de l'extraction des ressources naturelles (caoutchouc, noix du Brésil). L'arrivée, en 1967, de l'entrepreneur Américain D.K. Ludwig, invité par le gouvernement militaire de Geisel à " mettre en valeur " une partie de l'Amazonie brésilienne, provoque un important bouleversement régional : au milieu d'une forêt tropicale intacte, il met en œuvre un énorme projet de développement économique fondé sur l'exploitation minière (kaolin) et plusieurs activités agroindustrielles à grande échelle (riz, élevage), notamment la production de cellulose sur base de monoculture. Socialement contesté et économiquement non rentable, le " projet Jari ", fonctionne néanmoins jusqu'à nos jours, revendiquant une propriété de plus de 1,2 millions d'hectares dans la région du Jari. Cependant, le projet du XXIème siècle s'est développé d'une entreprise critiquée pour son " gaspillage en ressources humaines et naturelles " dans une firme moderne et hautement technisée qui englobe plusieurs activités certifiées par le FSC (papier, cellulose, et exploitation de la forêt tropicale). D'ailleurs, la nouvelle gestion à la tête du projet depuis 2000 (le groupe Orsa, une holding pauliste) se caractérise par un modèle de management innovateur, basé sur les prémisses du développement durable et inspiré par les idées de responsabilité sociale et environnementale des entreprises (RSE). Ainsi, la nouvelle gestion Orsa a en effet réussi non seulement à rentabiliser le projet, mais aussi à atténuer les contestations sociales et politiques suscitées par ses impacts négatifs et à transformer une partie de son passif socio-environnemental en atout économique. Pour cela, et afin de répondre aux contradictions du développement économique provoquées par l'affrontement entre agrobusiness et extraction traditionnelle de ressources de la forêt, le groupe a crée une Fondation interne censée à concevoir et à mettre en place de projets locaux de développement social et économique avec et pour les populations locales. Cet article discute le potentiel mais aussi les limites de la RSE comme stratégie clef pour une gestion territoriale de l'entreprise au XXIème siècle, en la replaçant dans l'évolution historique de la région.