[en] Brands have been able to adapt to each specific reality throughout their historical evolution. Its identity, symbolic and intangible, has taken prominence in the face of products and their purely functional benefits. The arrival of the XXIst century carries a series of very profound disruptive changes: technological democratization, hyperconnected global reality, liquid society, microsegmentation, etc. This fact becomes a clear paradigm shift that empowers both users and brands, placing them in a peer relationship where the digital environment conditions the main communication relationships. Brands advance in the professionalization of their strategic and integral management process, offering relevant content that helps them create unique experiences through a powerful engagement with the user. Netflix is one of the brands that has gained the most global notoriety in recent years as a result of its strategic policy, business volume, communication policy and content offer. This question validates the pertinence of this research focused on analyzing, through a prior theoretical development of the discipline and its subsequent adaptation to a case study, the main elements that shape the policy of strategic brand management carried out for this platform of entertainment in streaming. Considering the nature of the study and, once analyzed the main results extracted, we observe how the contents play an absolutely essential role in the overall and strategic management policy of the Netflix brand. The protagonism of the contents in the construction of the brand is transversal and goes from the very concept of business to the implementation of the strategy through its main advertising and promotional communication actions.

[es] Las marcas han sabido adaptarse a cada realidad determinada a lo largo de su evolución histórica. Su identidad, simbólica e intangible, ha ganado protagonismo frente a los productos y sus beneficios puramente funcionales. La llegada del siglo XXI trae consigo una serie de cambios disruptivos muy profundos: democratización tecnológica, realidad global hiperconectada, sociedad líquida, microsegmentación, etc. Este hecho deviene en un evidente cambio paradigmático que empodera tanto a los usuarios como a las marcas, situándolas en una relación de iguales donde el ámbito digital condiciona las principales relaciones de comunicación. Las marcas avanzan en la profesionalización de su proceso estratégico e integral de gestión, ofreciendo contenidos relevantes que les ayudan a crear experiencias únicas a través de un engagement potente con el usuario. Netflix es una de las marcas que mayor notoriedad global ha adquirido en los últimos años a raíz de su política estratégica, volumen de negocio, política de comunicación, y oferta de contenidos. Esta cuestión valida la pertinencia de la presente investigación centrada en analizar, a través de un desarrollo teórico previo de la disciplina y su posterior adaptación a un estudio de caso, los principales elementos que dan forma a la política de gestión estratégica de marca llevada a cabo por esta plataforma de entretenimiento en streaming. Teniendo en cuenta la naturaleza del estudio y, una vez analizados los principales resultados extraídos, observamos cómo los contenidos juegan un papel absolutamente esencial en toda la política de gestión integral y estratégica de la marca Netflix. El protagonismo de los contenidos en la construcción de la marca es transversal y va desde el propio concepto de negocio hasta la implementación de la estrategia a través de sus principales acciones de comunicación publicitaria y promocional.