[ca] El present treball de recerca té el propòsit de mostrar els orígens de la funció de direcció i gestió de comptes, una especialitat professional característica de les agències de publicitat modernes, que tenen els seus inicis en l'últim terç del segle XIX. Per aquest motiu, s'indaga en les principals circumstàncies contextuals que van propiciar el naixement de la publicitat moderna i de les agències de publicitat, i s'exposa de quina manera van afavorir l'evolució d'aquestes companyies, l'aparició de l'especialització professional i, conseqüentment, de diferents perfils professionals. A finals del segle XIX, les agències de publicitat ja mostren una organització interna complexa i ofereixen diversos serveis publicitaris. El treball incideix especialment en les relacions i la dinàmica professional que s'estableix entre els anunciants, les agències i els mitjans, en el període d'estudi indicat, a objecte de mostrar com es va forjar la figura del professional de comptes. Així mateix, la tesi contempla com el desenvolupament de la publicitat moderna i la professionalització de les agències –en gran part afavorit per les necessitats d'extensió i intensificació de la distribució per part dels anunciants i, conseqüentment, per les seves noves necessitats de comunicació - es produeix en un context on ja trobem nombrosos exemples d'una nova mentalitat i forma de gestionar els negocis i on també es comença a veure la presència del màrqueting. A finals del segle XIX, ja es constata la presència d'uns especialistes que assumeixen gran part de les funcions pròpies dels professionals de comptes. A la dècada de 1910, i començaments dels anys 20, aquesta figura professional ja està definida i formalitzada i la seva presència es constata en algunes agències, en què, a més, ocupa una posició preferent en la seva estructura organitzativa.

[es] El presente trabajo de investigación tiene el propósito de mostrar los orígenes de la función de dirección y gestión de cuentas, una especialidad profesional característica de las agencias de publicidad modernas, que tienen su origen en el último tercio del siglo XIX. Para ello, se indaga en las principales circunstancias contextuales que propiciaron el surgimiento de la publicidad moderna y de las agencias de publicidad y se expone de qué modo favorecieron la evolución de estas compañías, la aparición de la especialización profesional y, consecuentemente, de distintos perfiles profesionales. A finales del siglo XIX las agencias de publicidad ya muestran una organización interna compleja y ofrecen diversos servicios publicitarios. El trabajo hace una especial incidencia en las relaciones y dinámica profesional que se establece entre los anunciantes, las agencias y los medios, en el periodo de estudio indicado, con objeto de mostrar cómo se fue forjando la figura del profesional de cuentas. Asimismo, la tesis contempla cómo el avance de la publicidad moderna y la profesionalización de las agencias -en gran parte propiciado por las necesidades de extensión e intensificación de la distribución por parte de los anunciantes y, consecuentemente, por las nuevas necesidades de comunicación de éstos- se produjo en un contexto donde ya hay numerosas muestras de una nueva mentalidad y forma de gestionar los negocios y en el que se empieza a vislumbrar la presencia del marketing. A finales del siglo XIX ya se constata la presencia de unos especialistas que asumen gran parte de las funciones propias de los profesionales de cuentas. En la década de 1910 y principios de los años 20, esta figura profesional ya está definida y formalizada y su presencia se constata en diversas agencias, en las que, además, ocupa una posición preferente en su estructura organizativa.