[ca] L'estratègia dominant en la majoria de les empreses minoristes, durant les últimes dècades, s'ha basat en l'atracció de clients mitjançant instruments de promoció i de preus de reclam. Per altra banda, la transformació dels formats de distribució ha afavorit la despersonalització en les relacions entre minoristes i clients, amb la qual cosa, les companyies de distribució minorista, que han d'afrontar alts costos operatius de màrqueting i un volum important d'inversió, han fet de la captació contínua de nous clients el seu objectiu essencial. Però la intensificació de la competència dificulta la possibilitat de mantenir una cartera estable de clients, pel que es preconitza la necessitat d'una variació en l'estratègia minorista cap a l'increment de la lleialtat del comprador. Únicament a través de potenciar la relació entre proveïdors i clients és possible consolidar un posicionament rendible de les cadenes de distribució a llarg termini. El principal problema de la gestió de la relació en el comerç minorista radica que es vénen aplicant estratègies comunes a tots els clients potencials, sense assumir que les possibles diferències i sensibilitats personals entre els compradors, que poden generar una diversitat de respostes i això condiciona l'efectivitat de l'estratègia generalment adoptada per les companyies de distribució minorista. Aquest treball es pregunta sobre la viabilitat del màrqueting de relacions en els mercats de gran consum, sobre les possibles limitacions de les estratègies relacionals a nivell general per a afavorir un comportament de lleialtat al seu establiment habitual, per part del comprador, i en definitiva en com l'heterogeneïtat del mercat influeix en els resultats d'aquest procés de formació de la intenció de lleialtat. Una vegada detectada l'existència de cinc tipus distints de consumidors en funció de la seva actitud davant el canvi i la seva necessitat de varietat, l'anàlisi demostra com cada grup obté uns resultats distints en la formació de la seva intenció de lleialtat, com a conseqüència de les seves diverses sensibilitats a les tàctiques relacionals desenvolupades pels minoristes (comunicació interpersonal, tracte preferent, màrqueting directe i incentius tangibles), pel que es confirma la importància que té per al minorista tenir en compte l'heterogeneïtat del mercat en el planejament de les seves activitats de màrqueting relacional. Per altra banda també s'ha demostrat la influència de variables com la propensió individual a la relació i el nivell d'atractiu de les alternatives en la compra, sobre altres variables com la qualitat de relació percebuda i la intenció de comportament de lleialtat. La tesi estableix els paràmetres rellevants perquè el minorista pugui aconseguir una relació eficient amb els seus clients, mitjançant l'observació de les característiques diferenciades de cada tipologia de compradors. Al mateix temps, s'ofereixen oportunitats per a l'explotació de les bases de dades de clients amb la finalitat de millorar la lleialtat.

[en] The dominant strategy in the majority of the retail businesses, during the last decades, has been based on the attraction of clients by means of instruments of promotion and of prices of claim. On the other hand, the transformation of the formats of distribution has favored the anonymity in the relations between retailers and clients, with which, the companies of retail distribution, that should confront high operating prices of marketing and an important volume of investment, they have done of the collecting continuous of new clients their essential objective. But the intensification of the competence complicates the possibility to maintain a stable accounts receivable of clients, for which itself induct the need of a variation in the retailing strategy toward the increment of the loyalty of the buyer. Only through promoting the relation between suppliers and clients is possible to consolidate a profitable positioning of the chains of long-term distribution. The main problem of the management of the relation in the retail trade situates in which they come applying common strategies to all the potential clients, without assuming that the possible differences and personal sensibilities among the buyers, that can generate a diversity of answers and it conditions the effectiveness of the generally adopted strategy by the companies of retailing distribution. This work is asked on the viability of the relationship marketing in the markets of great consumption, on the possible limitations of the relational strategies to general level to create a loyalty behavior to its habitual establishment on the part of the buyer, and in final in as the heterogeneousness of the market influences in the results of this process of formation of loyalty intention. Once it detected the existence of five different types from consumers in function of its attitude before the change and its need of variety, the analysis shows as each group obtains some different results in the formation of its intention of loyalty, as a result of its diverse sensibilities to the relational tactics developed by the retailers (interpersonal communication, preferential deal, direct marketing and tangible incentives), for which is confirmed the importance that has for the retailer to keep in mind the heterogeneousness of the market in the planning of its activities of relational marketing. On the other hand also the influence of variables has been shown like the individual tendency to the relation and the level of attraction of the alternatives in the purchase from other variables as the quality of relation perceived and the loyalty behavior intention. The thesis establishes the prominent parameters so that the retailer can obtain an efficient relation with its clients, by means of the observation of the characteristics differentiated of each typology of buyers. Al same time, opportunities for the exploitation of the databases of clients are offered in order to improving the loyalty.