[en] Food shopping is a low-involvement process in which consumers spend little time and cognitive resources evaluating products and deciding which to choose. Literature shows that people unconsciously rely on heuristics to make judgements and use the different packaging cues as diagnostic tools by which they infer product attributes and information; thus, each packaging cue should be designed considering what its role will be in this process. Although a great deal of research studies how the different packaging cues convey meaning and thereby affect perception, the role of packaging imagery has barely been studied, despite being a prominent visual sign that draws attention at the point of sale and requires a type of unconscious and unintentional processing. Specifically, the influence of some image's features such as its subject (i.e. what is depicted on it) on consumer perception and response is still almost unexplored. Moreover, images tend to be intrinsically ambiguous stimuli since they can elicit different interpretations (e.g. depicting fire on a bag of nuts can convey either roast flavour or spiciness). Thus, for designers, it is not easy to foresee how an image will be interpreted, since the underlying mechanisms of this process have only attracted modest scientific attention to date. Therefore, the aim of this thesis is twofold. First, it seeks to study how manipulating the subject shown on packaging imagery influences consumer expectations, perception, and response towards the product. Second, it aims to investigate how consumers infer meaning from ambiguous images. These objectives are addressed across six research studies by using an array of methods and techniques such as questionnaires, self-report scales, projective techniques, and speeded classification tasks. The results show that both manipulating what is depicted on the image and the way it is depicted influence consumer expectations and response, since the attributes of the products displayed on the packaging tend to influence the evaluation of the product contained within (although the effect is stronger for expectations than for perception during tasting). In addition, the work compiled here demonstrates that the congruence between the image's possible meanings and the product's potential attributes plays a key role in how the image is interpreted, since the more congruent meaning tends to be favoured. Moreover, the results also show that the interpretation given to an image can be modulated by manipulating the image's shape. Overall, these findings contribute to research on design, semiotics, sensory science, and consumer psychology, and thus are discussed under an interdisciplinary approach. This thesis has been carried out following the official procedure for the completion of an International PhD, for which the candidate did a three-month research stay at the Wageningen University Marketing and Consumer Behaviour group (in The Netherlands). The main body of this dissertation consists of a compilation of six manuscripts, of which five have been published in international JCR scientific journals of the Food Science and Technology category, and one has been submitted for publication.

[es] Comprar comida es un proceso de baja implicación en el que los consumidores invierten poco tiempo y recursos cognitivos decidiendo qué comprar. La literatura muestra que la gente se apoya inconscientemente en juicios heurísticos y usa los diferentes elementos del envase como herramientas diagnósticas en base a las que inferir atributos e información del producto, por lo que cada elemento del envase debe diseñarse considerando cuál será su papel en este proceso. Aunque un gran número de investigaciones estudia el modo mediante el que los distintos elementos del envase comunican información (y por lo tanto afectan a la percepción), el papel específico de las imágenes en este proceso ha sido escasamente estudiado a pesar de ser un importante elemento visual que atrae la atención en el punto de venta y requiere un tipo de procesado inconsciente y no intencional. Específicamente, tan apenas sabemos nada respecto a la influencia que tienen algunas características de la imagen, como su motivo (es decir, qué se muestra), en la percepción y respuesta del consumidor. Además, las imágenes tienden a ser estímulos intrínsecamente ambiguos que pueden evocar distintos significados (por ejemplo, en un paquete de frutos secos, una imagen de fuego puede interpretarse como que los frutos secos son tostados o que son picantes). Por ello, para los diseñadores no es fácil anticipar cómo interpretarán los consumidores una imagen ya que los mecanismos subyacentes a este proceso han sido hasta la fecha poco estudiados. Esta tesis tiene por tanto un doble objetivo. Primero, busca estudiar cómo la manipulación del motivo mostrado en las imágenes de un envase influye en las expectativas, percepción y respuesta del consumidor. Segundo, pretende investigar el proceso mediante el que los consumidores infieren significado a partir de imágenes ambiguas. Estos objetivos se abordan a través de seis estudios de investigación utilizando un conjunto de técnicas y métodos tales como cuestionarios, escalas de auto-evaluación, técnicas proyectivas y pruebas de clasificación rápida. Los resultados muestran que tanto manipular qué se muestra en una imagen como cómo se muestra influye en la percepción y respuesta del consumidor, puesto que los atributos de aquello representado en el envase tienden a influir en la evaluación del producto contenido en su interior (aunque el efecto es mayor en las expectativas que en la percepción en cata). Además, el trabajo reunido aquí demuestra que la congruencia entre los posibles significados de la imagen y los atributos potenciales del producto juega un papel crucial en el modo en que la imagen es interpretada (puesto que tiende a favorecerse los significados más congruentes), y que la interpretación dada a una imagen puede modularse mediante la manipulación de su forma. En general, estos resultados contribuyen a los campos del diseño, la semiótica, la ciencia sensorial y la psicología del consumidor y por lo tanto se discuten desde un enfoque interdisciplinar. Esta tesis se ha desarrollado siguiendo el procedimiento oficial para conseguir un doctorado internacional, para lo que el doctorando realizó una estancia de investigación de tres meses en el Marketing and Consumer Behaviour group de la Universidad de Wageningen (Países Bajos). El cuerpo principal de esta tesis consiste en una compilación de seis artículos, de los que cinco han sido publicados en revistas científicas indexadas en la categoría Food Science and Technology del JCR y uno se encuentra en revisión.