[en] ABSTRACT: In the last decades, the consumer behavior study has been an issue of increasing attention in economy. Specially, researchers have focused their attention on trying to find the effects and the unpredictable characteristics affecting the decision of buyers. New evidences coming from behavioural economics contradict the neoclassical theory, challenging the vision of behaviour of those individuals as rational. The final decision of the consumer can be modified by various cognitive biases and socio-economic characteristics directly affecting behavior. This undergraduate dissertation focuses on the study of individuals' behavior in the financial sector, pointing out what effects and socioeconomic characterstics may modify the decision of the subject. This sector's study is of great importance since it is a a service of widespread use, whereby the existence of cognitive bias can be a key element to explain the inadequate marketing of financial products. Due to the high number of cognitive biases and socio-economic characteristics affecting the decision of the consumer, this dissertation will analyzed more comprehensively the choice-overload effect. This effect shows that by increasing the number of options consumers can reach an erroneous conclusion. Consequences in the decision of consumers as purchase alternatives rise will be tested, together with the relationship it has with elements as age or the educational level which are the key in studies like this one. This analysis assesses an experiment, an increasingly used method in the field of the financial analysis and, in particular, from the perspective of behavioral economics that enables the analysis of the choice-overload effect, and it also allows the study of which factors may affect the emergence of this effect.

[es] RESUMEN: En las últimas décadas el estudio del comportamiento del consumidor ha sido un tema de creciente atención en el ámbito de la economía. En particular, los investigadores se han centrado en tratar de localizar los efectos y las características imprevisibles que afectan en la decisión de los compradores. Las nuevas evidencias provenientes de la Economía del comportamiento contradice la teoría neoclásica, cuestionando la visión del comportamiento de los individuos como racional. La decisión final del consumidor puede ser modificada por diferentes sesgos cognitivos y características socioeconómicas que afectan de forma directa al comportamiento. Este trabajo se centra en el estudio del comportamiento de los individuos en el sector financiero, mostrando qué efectos y características socioeconómicas modifican la decisión del sujeto. El estudio de este sector reviste gran importancia, al tratarse de un servicio de uso muy extendido, en el que la existencia de sesgos cognitivos puede ser un elemento clave para explicar la comercialización inadecuada de productos financieros. Debido al elevado número de sesgos cognitivos y características socioeconómicas que afectan la decisión del consumidor, en este trabajo se analizará de forma más exhaustiva el efecto choice-overload, o sobrecarga de elección, efecto que muestra que al aumentar el número de opciones los consumidores pueden llegar a una conclusión errónea. Se comprobará que ocurre en la decisión de los consumidores a medida que aumentan las alternativas de compra, y qué relación tiene ello con factores como la edad o el nivel educativo, que resultan clave en estudios como este. Para llevar a cabo este análisis se realiza un experimento, un método crecientemente utilizado en el ámbito del análisis económico y, en particular, desde la perspectiva de la Economía del comportamiento, que permite analizar la existencia del efecto sobrecarga de elección y estudiar qué factores inciden en que este efecto aparezca.