[en] This doctoral thesis focuses on the relationship between the personal values of Generation Y; millennials, in Guadalajara, Jalisco, Mexico, and their intention to undertake postgraduate studies in the field of marketing at the universities of said city. The main objective of this research is to determine if the personal values of millennials influence their intention to carry out postgraduate studies and how this influence is related to the components of the Theory of Planned Behavior. The results of this work support the hypothesis that personal values, such as practicality, self-esteem, collaboration, competitiveness, and others, play a significant role in the formation of graduate study intention. In addition, it was found that the values promoted on the institutional websites of universities also influence millennials' perception of study intention. That is, the values transmitted in promotional messages on digital platforms can influence the intention to study postgraduate studies. The research confirms the applicability of the Theory of Planned Behavior in the context of postgraduate study intention and highlights the complexity of its training, since it involves several factors, including personal values. The implications of this thesis are significant for educational marketing strategies and promotion strategies for graduate programs, as educational institutions can adapt their programs and communications to attract students who value the identified values. In summary, this research not only contributes to a better understanding of the relationship between millennials' personal values and their intention to pursue postgraduate studies in marketing at the ZMG, but also suggests areas for future research and has great potential to enrich the strategies in the field of higher education and educational marketing.

[es] La presente tesis doctoral se centra en la relación entre los valores personales de la Generación Y; millennials, en Guadalajara, Jalisco, México, y su intención a emprender estudios de posgrado en el campo de la mercadotecnia en las universidades de dicha ciudad. Esta investigación tiene como objetivo principal determinar si los valores personales de los millennials influyen en su intención de llevar a cabo estudios de posgrado y cómo esta influencia se relaciona con los componentes de la Teoría del Comportamiento Planeado. Los resultados de este trabajo respaldan la hipótesis de que los valores personales, como la practicidad, la autoestima, la colaboración, la competitividad y otros, desempeñan un papel significativo en la formación de la intención de estudio de posgrado. Además, se encontró que los valores promovidos en los sitios web institucionales de las universidades también influyen en la percepción de los millennials sobre la intención de estudio. Es decir, los valores transmitidos en los mensajes promocionales en las plataformas digitales pueden influir en la intención de estudio de postgrados. La investigación confirma la aplicabilidad de la Teoría del Comportamiento Planeado en el contexto de la intención de estudio de posgrados y subraya la complejidad de su formación, ya que ésta involucra varios factores, incluidos los valores personales. Las implicaciones de esta tesis son significativas para las estrategias de mercadotecnia educativa y las estrategias de promoción de los programas de postgrados, ya que las instituciones educativas pueden adaptar sus programas y comunicaciones para atraer a estudiantes que valoren los valores identificados. En resumen, esta investigación no solo contribuye a comprender mejor la relación entre los valores personales de los millennials y su intención de realizar estudios de posgrado en mercadotecnia en la ZMG, sino que también sugiere áreas de investigación futura y tiene un gran potencial para enriquecer las estrategias en el ámbito de la educación superior y la mercadotecnia educativa.