[en] From de investigations developed and the tests realised, we next present an abstract of our findings. 1) A robust definition of the concept of advertising web banner. The web banner is an advertising form built with specific computing applications, prepared for multimedia handling and to utilise specific languages, in such a way to increase the functional qualities of the banner by means of Javascript, Dhtml and Java Applets routines. The multimedia materials involved in the construction of the banners may have a visual or sonorous nature. In the scope of sizes, the Interactive Advertising Bureau has standardised fourteen sizes that make easier their exploration by the advertising network which operates through Internet, providing the advertiser the possibility to locate their banners in the diverse positions of the web page. 2) A taxonomy for the object of our study. After a deep analysis of the actual panorama of advertising web banners, we think there are basically two kind of banner categories: the simple ones and the elaborated. Simple advertising web banners are those that present a whole static and/or animated content which main function is to guide the user into the web banner of the advertiser. The elaborated category include those programmed in Dhtml/Javascript, Java, Flash/Director/Generator and the banners with combined programming. 3) An approach model to banner processing from the exposure to the creation, maintaining or changing of attitudes. The configuration of our proposal was studied in such a way to make possible to model a dynamic, parallel and independent processing of the variables present at the different interactive ad formats. In the Modified Elaborated Likelihood Model there is no distinction between the elements processed by central or peripheric way, but only one processing way to generate the different intensities of positive, negative or neutral attitudes, as a result of the interpretations of the subject in front of advertising stimulus. 4) A construction model of interactive advertising web banners. The banner as an ad format is the result of strategic, creative and technical thinking oriented to collective interpretation. 5) A formal method to determine positions in the display. The diversity of display and web pages obliged us to think about an invariable benchmark to the hypermedia experimental system. 6) A checking model of ad banner cognitive effectiveness. Our study hypothesis has been made according to a cause-effect approach, which has motivated us to use factorial design 2x2 of independent groups and random experimental treatments. To make a general summary of our findings, through a test hypothesis we verified that the different independent groups remember, at least one of the independent variables of ad banners. Individuals that participated in the experiment remember web banner position and, simultaneously, it's size and position. That is, individuals remember ad banners in function of their position, and it's size is directly influenced by it's position in the display.

[es] A partir de las investigaciones desarrolladas y de los experimentos realizados, pasamos a presentar un resumen del incremento científico de la tesis doctoral. 1) Una definición concreta y robusta del concepto de web banner publicitario. Según nosotros, el web banner es un formato publicitario construido con aplicaciones informáticas específicas, preparadas para la manipulación multimedia y para el manejo de lenguajes específicos, de forma a aumentar las calidades funcionales del banner mediante rutinas de Javascript, Dhtml y Apletts de Java. Los materiales multimedia involucrados en la construcción de los banners pueden ser de naturaleza visual y sonora. En el ámbito de los tamaños, el Interactive Advertising Bureau ha estandarizado catorce tamaños que facilitan su explotación por las redes publicitarias que operan en Internet, proporcionando al anunciante la posibilidad de colocar sus banners en los más diversos lugares de las páginas web. 2) Una taxonomía del objeto de estudio. Después de analizar profundamente el panorama actual de los banners publicitarios, pensamos que existen básicamente dos categorías de banners: los simples y los elaborados. Entendemos por banners publicitarios simples, los banners que presentan un conjunto de contenidos estáticos y/o animados con la función principal de direccionar el usuario hacia el web site del anunciante. En la categoría de los banners publicitarios elaborados, reconocemos los banners programados en Dhtml/Javascript, en Java, en Flash/Director/Generator y los banners con programación combinada. 3) Un modelo de abordaje del procesamiento de los banners desde la exposición hasta la formación, sedimentación o alteración de actitudes. La configuración de nuestra propuesta fue estudiada de forma que fuera posible plasmar un procesamiento dinámico, paralelo e independiente de las variables presentes en los distintos formatos publicitarios. En el modelo de la probabilidad de elaboración modificado no existe la distinción entre los elementos procesados por vía central o por vía periférica, pero una única vía de procesamiento generadora de diferentes intensidades de actitudes positivas, negativas o neutras, resultado de las interpretaciones y elaboraciones del sujeto frente al estimulo publicitario. 4) Un modelo de construcción de los banners publicitarios interactivos. El banner como formato publicitario es el producto del pensamiento estratégico, creativo y técnico orientado para la interpretación colectiva. 5) Un método de determinación formal de las posiciones en la pantalla. La situación de variabilidad de las pantallas y de las páginas web nos ha obligado a pensar en un marco de análisis invariable para el sistema hipermedia experimental (el cuadro pantalla). 6) Un modelo de contrastación de la eficacia cognitiva de los banners publicitarios. Las hipótesis operativas de esta investigación han sido planteadas según el binomio causa-efecto, situación que ha motivado la utilización de un diseño factorial 2x2 de grupos independientes y de tratamientos experimentales completamente aleatorizados. A modo de resumen general del incremento científico, y mediante un test de hipótesis, hemos verificado que los distintos grupos independientes recuerdan, por lo menos, una de las variables independientes de los banners publicitarios. Los sujetos experimentales recuerdan la posición del banner y, simultáneamente, el tamaño y la posición del banner publicitario. Es decir, el sujeto recuerda los artefactos comunicativos en función de su posición, siendo el tamaño directamente influenciado por la posición del artefacto en el cuadro pantalla.