[en] In this research work we have studied how Spanish museums apply the marketing discipline to finish recommending a methodology to enable them to design their own marketing plan. The study begins by supporting all that has been published on marketing in museums, sticking to the geographical area of Spain, but also providing a basic bibliography of special interest outside the Spanish borders. The next step is covering the history of museum institutions as a basis for understanding the current situation of this in Spain and its relationship with marketing, when, how and why they apply this science to their museums. The work continues with a discussion of various marketing appliances both strategically and operationally, particularized for the case of museums, allowing the professional people of the museums, usually with very little experience in this area, understand and assimilate all the concepts of the work. The work in this field discusses two aspects. The first is to find out what are the needs of visitors to museums. That is, what parameters must be met so that they are satisfying their visit to the museum and what is their relative importance. Specific methodology is proposed and it has done a deep analysis of the results got in the sample museums, representative of the Spanish museum scene, obtaining findings that are new to most museum curators. The second aspect analyzed in this field is the development of a survey of managers of our sample museums, that gives an overall look on how marketing is applied to said institutions. As a result of this study it reveals a number of deficiencies and areas for improvement. The work concludes in the production of a guide for museums to make their own marketing plans. This work has been made in a real museum.

[es] En este trabajo de investigación hemos estudiado cómo aplican los museos españoles la disciplina del marketing para acabar recomendando una metodología para que éstos puedan diseñar su propio plan de marketing. El estudio comienza apoyándose en todo aquello que se ha publicado respecto el marketing en los museos, ciñéndose al ámbito geográfico de España, pero aportando también alguna bibliografía básica, de especial interés escrita fuera de las fronteras hispanas. El siguiente paso consiste en un recorrido sobre la historia de las instituciones museísticas que sirva de base para comprender la situación actual de los museos en España y su relación con el marketing, cuándo, cómo y porqué aplican esta ciencia los museos. El trabajo continúa con una exposición de las diferentes herramientas de marketing, tanto estratégico como operativo, particularizadas para el caso de los museos, que permita al museólogo, normalmente poco versado en esta materia, comprender y asimilar todos los conceptos de la obra. El trabajo de campo analiza dos aspectos. El primero consiste en averiguar cuáles son los requerimientos de los visitantes a los museos. Es decir, qué parámetros deben cumplirse para que éstos encuentren satisfactoria su visita al museo y cuál es la importancia relativa de los mismos. Se propone una metodología específica y se analizan los resultados obtenidos en los museos muestra, representativos del panorama museístico español, llegando a obtener hallazgos que resultan novedosos para la mayoría de los museólogos. El segundo aspecto analizado en el trabajo de campo consiste en la elaboración de una encuesta dirigida a los directivos de nuestros museos muestra, que da como resultado una visión de cómo aplican el marketing dichas instituciones. Como consecuencia de este estudio se descubren una serie de carencias y aspectos a mejorar. El trabajo culmina con la realización de una guía para que los museos puedan realizar sus propios planes de marketing. Para ello, se utiliza como muestra un museo real.