[en] Nowadays, there is a tendency amongst a high number of fashion companies to introduce an omnichannel strategy, specially in a post-pandemic context in which the importance of digitalization in business models has become evident. Consumers, taking into account different factors, may react or bahve in a certain manner when faced with these channel strategies and new formulas. Therefore, the main objective of this paper is to focus on analizing the influence of the generational factor in the omnichannel behaviour of the fashion customer focusing in four generational groups; Baby boomers (1946-1964), X Generation (1965-1980), Millennials (1981-1995) and Z Generation (1996-2010). For it, the study carried put on the theoretical basis that offers an exhausitive foresight to understand the topics discussed in the whole project, an analysis with a quantitative research in the form of a questionnaire with a total of 218 answers and a qualitative analysis in the form of a focus group with four participants, one of each generation, have been carried out. In addition, in order to bring the theory closer to real cases, throughout the work examples of real brands in fashion sector that today managed to implement an omnichannel strategy and achieve success are offered. After the mixed method investigation approach, a comparison between both data analysis has been carried out to contrast the information obtained in both cases, and to be able to offer an overview about the omnichannel consumer behaviour of each of the four generations. Finally, highlighted the contribution that the paper has made to the business management literature and, in the same way, the main limitations of the work are addressed.

[es] En la actualidad son cada vez más las empresas de moda que están introduciendo una estrategia omnicanal, sobre todo en un contexto de postpandemia en el que ha quedado clara la importancia de la digitalización en los modelos de negocio. El consumidor, dependiendo de distintos factores, adoptará un determinado comportamiento frente a estas estrategias de canal y nuevas fórmulas. En este contexto, el presente trabajo se centra en analizar la influencia del factor generacional en el comportamiento omnicanal del consumidor de moda centrándose en cuatro grupos generacionales: Baby boomers (1946-1964), Generación X (1965-1980), Millennials (1981-1995) y Generación Z (1996-2010). Para ello, tras el estudio llevado a cabo en el apartado de fundamentos teóricos que ofrece una visión completa para entender los temas a tratar a lo largo del proyecto, se lleva a cabo un análisis práctico, que cuenta con un análisis cuantitativo realizado a través de un cuestionario para el que se han obtenido 218 respuestas, y un análisis cualitativo a través de la realización de un grupo de discusión con cuatro participantes, uno perteneciente a cada generación. Este análisis cualitativo sirve, sobre todo, para ofrecer un mejor diagnóstico sobre los datos recogidos en el análisis cuantitativo. Además, con el fin de aproximar la teoría a casos reales, a lo largo del trabajo se ofrecen ejemplos de marcas del sector moda que hoy en día han conseguido implementar una estrategia omnicanal y lograr el éxito. Tras el estudio realizado utilizando una metodología mixta, se lleva a cabo una comparación entre ambos tipos de análisis para contrastar la información obtenida en ambos casos, y poder ofrecer así una visión general sobre el comportamiento omnicanal del consumidor de cada una de las cuatro generaciones. Por último, se destaca la contribución que ha supuesto la elaboración de este trabajo para la literatura de gestión empresarial y, del mismo modo, se abordan las principales limitaciones del trabajo.