[en] As we know, the rise of social media has prompted sectors such as luxury fashion to reinvent themselves and adapt in order to meet the needs of their audiences over the last few years. In line with this, as a result of the use of media such as Instagram, Tik Tok or Twitter, a new consumer has appeared, much more empowered and showing great potential for the creation of their own communication content, with which they can also freely express their predilection for a brand or a product. At this point, the figure of the influencer appears, who enjoys great credibility among their community of followers, and with their content, they can even capture their attention and influence many of their style preferences, fashion or purchasing decisions. Hence the degree of maturity that influencer marketing has reached in recent years as a communication resource for brands in the luxury fashion sector. However, this relationship between brand and influencer also involves taking risks. That is, delegating the communication of a company to people outside the brand also entails risks, especially when people like influencers have a significant media reach and the power to influence the decisions and behaviour of society in general, as well as to create currents of opinion. In this way, this paper will try to explain the great phenomenon of influencers and influencer marketing, as well as to study the influence that influencers can have. As a study and case study, the controversy created by the firm Balenciaga in November 2022 will be analysed.

[es] Como sabemos, el auge de las redes sociales ha impulsado a sectores como el de la moda de lujo, a tener la necesidad de reinventarse y adaptarse, a fin de poder satisfacer las necesidades que su público viene mostrando durante los últimos años. En línea con lo indicado, a raíz del uso de medios como Instagram, Tik Tok o Twitter, se ha presentado un nuevo consumidor, mucho más empoderado y que muestra un gran potencial para la creación de su propio contenido de comunicación, con el que además, puede libremente expresar su predilección por una marca o un producto. En este punto, aparece la figura del influencer, que goza de gran credibilidad entre su comunidad de seguidores, y con su contenido, pueden incluso captar su atención e influir en muchas de sus preferencias de estilo, moda o decisiones de compra. De ahí el grado de madurez que ha alcanzado el marketing de influencia en los últimos años, como recurso comunicacional para las marcas del sector de la moda de lujo. Sin embargo, esta relación de marca e influencer también conlleva asumir unos riesgos. Esto es, el hecho de delegar la comunicación de una empresa a personas externas a la marca también conlleva riesgos, especialmente cuando personas como los influencers tienen un alcance mediático significativo y el poder de influir en las decisiones y comportamientos de la sociedad en general, así como crear corrientes de opinión. De esta manera, el presente trabajo tratará de explicar el gran fenómeno de los influencers y el marketing de influencia, además de estudiar la influencia que pueden llegar a tener los influencers. Como estudio y caso práctico se analizará la polémica creada por la firma Balenciaga en noviembre del año 2022.