[en] The use of social networks, as part of a communication strategy, is already unquestionable for the most of enterprises and institutions. The challenge for these organizations consists of knowing how to be and how to communicate in the social networks. Facebook and the rest of social networks are born as a space for friends and acquaintances where to share, in an informal way, topics of interest. In this atypical context, the social networks burst into scene to break down a traditionally one-way communication. The museums, which are our object of study, have been placed traditionally in the field of the institutional communication, an area where information has prevailed over the communication, and where to offer information has been ahead of other communicative aims. However, in the last decades, the museums have realized an important effort to add and use the 2.0 communication tools, as part of a new philosophy. In this context, museums are active actors of the social and cultural life. Therefore, this study wants to go in depth in the analysis of communication actions in the social networks. It will focus on the analysis of content and the dialog of participants, and fundamentally on two variables: the content and an equitable participation of several involved agents in equality of conditions for the speakers, which is the basis of a full two-way communication. The methodology chosen for this analysis is the case-study specifically created for this case: it is a content analysis of the Prado Museum Facebook's wall during a specific period of fifteen days.

[es] La presencia en las redes sociales, como parte de la estrategia de comunicación, es ya incuestionable para la mayoría de empresas e instituciones. El reto para estas organizaciones se centra ahora en saber cómo hay que estar y comunicar en la red. Facebook y el resto de redes nacen como un espacio para amigos y conocidos donde compartir, de una manera informal, temas de interés. En este espacio tan atípico, las redes irrumpen para romper con una comunicación tradicionalmente unidireccional. Los museos, que son el objeto de estudio de es trabajo, hasta el momento sólo situaban sus acciones únicamente en el campo tradicional de la comunicación institucional, un ámbito donde la información ha prevalecido por encima de la comunicación, y donde ofrecer datos ha estado por delante de otros objetivos comunicativos. Sin embargo, en las últimas décadas, los museos han realizado un importante esfuerzo por sumarse e incorporar las herramientas de la comunicación 2.0 como parte de una nueva filosofía, donde el museo es un actor activo de la vida social y cultural. Así, este estudio quiere avanzar en el análisis de la comunicación que se realiza en las redes sociales desde el análisis de contenido y el diálogo, y fundamentalmente sobre dos variables: la generación de contenidos y la participación equitativa, es decir, en igualdad de condiciones para los interlocutores, una plena bidireccionalidad. Al tratarse de una investigación poco desarrollada, la metodología elegida para el análisis es el estudio del caso. A raíz de la elaboración de una plantilla de análisis de contenido específicamente creada para este caso se analiza el muro de Facebook del Museo del Prado durante quince días.