[en] This thesis analyzes the use of games in the marketing ecosystem. Especially, it focuses on the concept of advergame as a sub-genre of branded content. Although there are several studies related to the content in advergames, they usually focus the objectives on the efficacy of brand placement in games. In this work, the objective is to analyze the game content through the lens of specific attributes extracted from the observation of the advergame ecosystem. This exploratory and descriptive research uses three different methodologies that are interrelated and follow the same main purpose: to set a heuristic strategy for a better understanding of the advergames in their context. First of all, the literature review allows the study to create a concept map for studying advergames from a broader perspective. This analysis sets the foundations for a model of analysis, which is applied to specific case studies. Finally, from all of the conclusions and premises built from the former methods, the study reflects on specific questions related to the current use of advergames. These questions are formulated to an expert panel for knowing how the advergame is used and understood nowadays. As a result, this thesis provides a tool for gathering the game information; and a methodological proposal for a content analysis, that is done by taking into account different attributes that are sorted in three levels. The form for analyzing games is created by gathering the information in three models: the inclusive model gathers the relations that are always present when analyzing advergames; the intersection model shows specific links that are all always present in advergames, but in different levels depending on each case. Finally, the tangential model shows relations that advergames have with concepts that can or cannot occur, depending on each game. After using this form, the content is analyzed and quantified by applying the methodological proposal for analyzing digital games, built and explained in this work. This provides a new way of studying advergames that allows analyzing characteristics that are often forgotten. For that, the analysis uses specific criteria selected after an understanding and visualization of the context of the subject. The methodology presents a three-level content analysis: a descriptive level for showing the relevance of basic attributes as advergame (brand, game, participation or device). Secondly, the relational level applies the variables extracted from the study of the context of advergames as a marketing strategy. Finally, the contextualization level allows measuring the importance of the interaction of the player with the game and its environment. After analyzing 10 case studies with the proposed method, and after studying the results of the opinions given by 20 experts in games, marketing and advergames, this thesis shows that there are different ways of understanding and using advergames. This creates troubles when identifying, delimiting and setting a classification of games with marketing purposes. By using the proposed variables, this work finds attributes extracted from the marketing ecosystem that seem to be crucial for delimiting the concept. As a conclusion, this thesis shows that advergame has a big potential that is not exploited totally, because its understanding is commonly focused on a sales-centred perspective (brand recall purposes). The richest way of understanding advergame is to use it as an organic communicative tool that adapts itself to the changes in the environment.

[es] Esta tesis analiza el uso de los juegos en el ecosistema de marketing. En especial, se centra en el concepto de advergame como subgénero de branded content. Aunque existen trabajos relacionados con el análisis de contenido del advergame, los objetivos suelen enfocarse a la eficacia del emplazamiento de marca en los juegos. En este trabajo, el objetivo se centra en analizar el contenido del juego a través de atributos específicos extraídos a raíz de la observación del ecosistema del advergame. Esta investigación descriptiva utiliza tres metodologías interrelacionadas para conseguir el mismo propósito: el presentar una estrategia heurística para entender los advergames en su contexto. Primero, el análisis documental permite generar un mapa conceptual para estudiar el advergame desde una perspectiva más amplia. Este análisis conforma los pilares para la propuesta de un modelo de análisis que es aplicado a una serie de estudios de caso. Final mente, de todas las conclusiones y premisas construidas en los pasos previos, el estudio reflexiona sobre cuestiones específicas relacionadas con el uso del advergame en la actualidad. Estas preguntas son formuladas a un panel de expertos para conocer cómo el advergame es utilizado y entendido hoy día. Como resultado, esta tesis aporta una herramienta para recopilar información sobre el juego y una propuesta metodológica para realizar un análisis de contenido, teniendo en cuenta diferentes atributos del juego que son clasificados en tres niveles. La plantilla de análisis de juegos se genera al recopilar la información de tres modelos relacionales: el inclusivo, que recoge las relaciones entre terminologías que siempre están presentes al identificar un advergame; el modelo de intersección, el cual muestra vínculos específicos que están presentes en los advergames en diferentes grados, dependiendo de cada caso. Finalmente, el modelo tangencial muestra las relaciones que el advergame posee con conceptos, los cuales pueden o no darse dependiendo de cada juego. Tras utilizar esta plantilla el contenido se analiza y cuantifica a través de la propuesta metodológica para en análisis de juegos digitales, la cual es construida y razonada en este trabajo. Esta propuesta proporciona una nueva manera de estudiar los advergames, lo cual permite estudiar características que usualmente son olvidadas. El estudio utiliza unos criterios específicos seleccionados al entender y observar el contexto del objeto de estudio. La metodología propuesta presenta un análisis en tres niveles: el descriptivo, que muestra la relevancia de ciertos atributos básicos como advergame (marca, juego, participación o dispositivo). En segundo lugar, el nivel relacional utiliza las variables extraídas del estudio del contexto del advergame como estrategia de marketing. Finalmente, el nivel de contextualización permite evaluar la importancia de la interacción del jugador con el juego y su entorno. Tras analizar 10 estudios de caso con el método propuesto, y tras estudiar los resultados de las opiniones dadas por 20 expertos en el área de los juegos, marketing y advergames, esta tesis muestra que existen diferentes maneras de entender y utilizar el advergame. Esto genera problemas a la hora de identificar, delimitar y clasificar los juegos con propósitos de marketing. Al aplicar las variables expuestas, se encuentran atributos extraídos del ecosistema de marketing actual que son cruciales para delimitar el concepto. Como conclusión, esta tesis muestra que el advergame tiene un gran potencial aún por explotar, pues su concepción es usualmente enfocada a una perspectiva centrada en ventas (propósitos de recuerdo de marca). El modo más enriquecedor de entender el advergame es el utilizarlo como una herramienta comunicativa orgánica que se adapta a los cambios de su entorno.