[en] ABSTRACT: This Final Project Work exposes the neuromarketing as the way in which the retail is evolving, changing the traditional idea of marketing and joining the concept of science to communication. We will know its definition, functioning and evolution, as well as the application of this type of marketing to the different companies that have used experiential marketing in their strategy. For this, we will enter into the marketing of the senses and emotions, analyzing each of them, especially visual marketing and olfactory marketing. In addition, we will analyze how companies can use emotions to evoke feelings and memories in the consumer that identify with the values and personality of the brand, in order to be able to associate them. For this, we will study the cases of the most relevant companies that have excelled in this type of marketing, both nationally and internationally, such as the Inditex group, Abercrombie & Fitch or Starbucks. Finally, we will know the affective computing, a technological innovation applied to marketing that changes the way in which companies can meet the consumer and customize their offer, according to their real needs. In addition, we will see the advantages and disadvantages that can occur after the application of this type of technique, through the opinion of some of the professionals in this field. In short, an evolution of digital marketing that will make available to the consumer a selection of products and services that really fit their wishes and needs. This work will allow us to have a global vision of the future of marketing, as well as an idea of how companies will be able to approach the consumer, to such an extent that they will be part, even more, of our lives, strengthening commercial relations, as well as all the factors that affect the marketing mix. In the same way, it will allow consumers to be the main protagonists of the set of processes that entail the creation of products and / or services. In short, the consumer will be the decisive and influential principal, making marketing a benefit for consumption and society itself.

[es] RESUMEN: El presente Trabajo Fin de Grado expone el neuromarketing como la forma en la que el retail está evolucionando, cambiando la idea tradicional de marketing y uniendo el concepto de ciencia al de comunicación. Conoceremos su definición, funcionamiento y evolución, así como la aplicación de este tipo de marketing a las diferentes empresas que han utilizado en su estrategia el marketing experiencial. Para ello, nos adentraremos en el marketing de los sentidos y las emociones, analizando cada uno de ellos, en especial, el marketing visual y el marketing olfativo. Además, analizaremos cómo las empresas pueden utilizar las emociones para evocar sentimientos y recuerdos en el consumidor que se identifiquen con los valores y personalidad de la marca, con el fin de poder asociarlos. Para ello, estudiaremos los casos de las empresas más relevantes y que han destacado en este tipo de marketing, tanto a nivel nacional como internacional, como son el grupo Inditex, Abercrombie & Fitch o Starbucks. Por último, conoceremos la computación afectiva, una innovación tecnológica aplicada al marketing que cambia la forma en la que las empresas pueden conocer al consumidor y personalizar su oferta, acorde a las necesidades reales de estos. Además, veremos las ventajas y los inconvenientes que pueden darse tras la aplicación de este tipo de técnica, a través de la opinión de algunos de los profesionales de este campo. En definitiva, una evolución del marketing digital que pondrá a disposición del consumidor una selección de productos y servicios que realmente se ajusten a sus deseos y necesidades. Este trabajo nos permitirá tener una visión global del futuro del marketing, así como una idea de cómo las empresas van a poder acercarse al consumidor, hasta tal punto que formarán parte, aún más, de nuestras vidas, estrechando las relaciones mercantiles, así como todos los factores que afecten al marketing-mix. De la misma forma, permitirá que sean los consumidores los principales protagonistas del conjunto de procesos que conllevan la creación de los productos y/o servicios. En definitiva, el consumidor será el decisor e influyente principal, haciendo del marketing un beneficio para el consumo y la propia sociedad.