[en] Fashion communication and marketing currently depend on a technology-driven society. Thus, understanding the opportunities in developing the online market and relationships with stakeholders has transformed the communication model into a more sustainable format, with better performance and reach among different audiences. Consequently, fashion brands create competitive advantages by creating experiential content that seeks to provide entertainment and empathize with users through their values, humanizing and generating engagement through emotional resources. This communicational approach, called Branded Content, drives customer engagement, which leads to a sense of "virtual community", affecting the image and reputation of fashion brands. This research, of exploratory-correlational nature and quali-quantitative design, analyzes the effective influence and engagement generated by Branded Content of Spanish luxury fashion brands of women's clothing through the impact, reach, and feelings generated in their main profiles on social networks. An integrated model of dimensions and ad hoc indicators is used for the evaluation and assessment of Branded Content in the social networks Facebook® and Instagram® of the luxury fashion brands Loewe, Balenciaga, and Manolo Blahnik, applied in two ways: the first to the channel (social networks), and the second to the messages, through interpretative content analysis and a discourse analysis based on the categorization of sentiments by lexicons, with special emphasis on the comparison that the different families of codes generated in the interactions of users. As a result, the study has allowed us to categorize the contents disseminated through these channels, making progress in the field of study regarding the effectiveness of this content technique as a communication and marketing strategy, since Branded Content incorporates participatory mechanics and dynamics that stimulate recall, memorization, and loyalty to brands, becoming a powerful mediator between them and their stakeholders. The interactions analyzed during a period of 3 months, within the framework of the Covid-19 pandemic, showed significant differences depending on the color of the images since the publications with a chromatic variety had significantly more neutral comments than the publications in black and white. Therefore, it is confirmed that color is a crucial factor in achieving more significant interactions. On the other hand, it was evidenced that the differences are more frequent on Instagram® than on Facebook®, reaffirming that fashion content on Instagram® generates greater engagement with users, this product of the nature of the network itself, the scope concerning the type of audience and the algorithms of this interface. In short, the research contributes to open a new field of empirical analysis of the effectiveness of Branded Content as a strategy for communication, advertising, marketing, public relations, and Corporate Social Responsibility, offering a new taxonomy of analysis capable of measuring its effectiveness so that it can be used more profusely in the professional field.

[es] La comunicación y el marketing de moda depende, en la actualidad, de una sociedad impulsada por la tecnología. Así, comprender las oportunidades en el desarrollo del mercado online y relaciones con los stakeholders ha transformado el modelo comunicacional en un formato más sostenible, con mejor rendimiento y alcance entre los distintos públicos. En consecuencia, las marcas de moda crean ventajas competitivas con la creación de contenidos experienciales que buscan proporcionar entretenimiento y empatizar con los usuarios a través de sus valores, humanizando y generandoengagement a través de recursos emotivos. Este enfoque comunicacional, denominado Branded Content, impulsa el compromiso de los clientes, lo que conduce al sentido de "comunidad virtual", incidiendo en la imagen y reputación de las marcas de moda. La presente investigación, de carácter exploratorio-correlacional y diseño cuali-cuantitativo, analiza la influencia efectiva y el engagement que genera el Branded Content de marcas españolas de moda de lujo de ropa femenina, a través del impacto, alcance y sentimientos generados en sus principales perfiles en las redes sociales. Se emplea un modelo integrado de dimensiones e indicadores ad hoc para la evaluación y valoración del Branded Content en las redes sociales Facebook® e Instagram® de las marcas de moda de lujo Loewe, Balenciaga y Manolo Blahnik, aplicado en dos vías: la primera al canal (redes sociales), y la segunda a los mensajes, mediante un análisis de contenido de base interpretativa y un análisis de discurso a partir de categorización de sentimientos por lexicones, con especial inclinación a la comparativa que las distintas familias de códigos generan en las interacciones de los usuarios. Como resultado, el estudio ha permitido categorizar los contenidos difundidos a través de estos canales, realizando avances en el campo de estudio con respecto a la eficacia de esta técnica de contenidos como estrategia de comunicación y marketing, pues el Branded Content incorpora mecánicas y dinámicas participativas que estimulan el recall, la memorización y la fidelización hacia las marcas, convirtiéndose en un mediador poderoso entre éstas y sus stakeholders. Las interacciones analizadas durante un período de 3 meses, en el marco de la pandemia por Covid-19, mostraron diferencias significativas en función del color de las imágenes, pues las publicaciones con variedad cromática tuvieron significativamente más comentarios neutros que las publicaciones en blanco y negro. Por tanto, se confirma que la presencia del color es un factor clave para lograr mayores interacciones. Por otra parte, se evidenció que las diferencias son más frecuentes en Instagram® que en Facebook®, reafirmando que los contenidos de moda en Instagram® generan mayor engagement con los usuarios, esto producto de la naturaleza de la propia red, el alcance con respecto al tipo de público y los algoritmos de esta interfaz. En definitiva la investigación contribuye a abrir un nuevo campo de análisis empírico de la eficacia del Branded Content como estrategia de comunicación, publicidad, marketing, relaciones públicas y Responsabilidad Social Corporativa, ofreciendo una nueva taxonomía de análisis capaz de medir su eficacia de modo que pueda ser utilizado con mayor profusión en el ámbito profesional.