[en] We are faced with a new model of advertising in which the roles of those participating in the communication process have been redefined. On the one hand, brands, which until recently have been self---absorbed, have been forced to give up their role as "charlatans" and start listening to users and reconnecting with them. On the other hand, the audience has abandoned it passivity as "listeners" to immerse themselves in proactive conversations with the brands. In this context of dialogue and media convergence, brands are opting for a new way to tell stories that appeal to the emotions: transmedia storytelling. This is a narrative strategy in which a story forms the backbone of an open discourse that grants the user, who has now become the prosumer, the right to hold the "scepter" of creative freedom. Empowered prosumers contribute their own fragments to a meta---narrative used to collectively build the brand universe. This thus creates a close emotional tie between the prosumer, the story and the brand. By means of a fundamentally exploratory study, we propose a definition of transmedia storytelling that has been adapted to the field of advertising communication. Furthermore, based on a bibliographic review, we have identified the attributes of advertising campaigns based on transmedia storytelling strategies, as well as factors that promote active participation on the part of the user. In this regard, we have identified several factors that generate a correlation between active user participation and mobile devices. This study thus ends by proposing a hypothesis that is intended as a starting point for future lines of research in a field that has yet to be explored

[es] Nos encontramos ante un nuevo modelo publicitario en el que los roles de quienes intervienen en el proceso comunicativo se han redefinido. Por un lado, las marcas, hasta hace poco absortas en sí mismas, se han visto obligadas a renunciar a su rol de "charlatanas" para empezar a escuchar al usuario y reconectarse con él. Por otro lado, la audiencia ha abandonado su pasividad de "oyente" para sumergirse en conversaciones proactivas con las marcas. En ese contexto de diálogo y, también, de convergencia mediática, las marcas apuestan por una nueva forma de contar historias que apela a las emociones, el storytelling transmedia. Se trata de una estrategia narrativa en la que un relato es el elemento vertebrador de un discurso abierto que otorga al usuario, convertido ahora en prosumidor, el "cetro" de la libertad creativa. Los prosumidores empoderados aportan sus propios fragmentos a un metarrelato con el que se construye colectivamente el universo de la marca. Se genera, así, un estrecho vínculo emocional entre prosumidor, relato y marca. Mediante un estudio, de carácter fundamentalmente exploratorio, proponemos una definición de storytelling transmedia adaptada al ámbito de la comunicación publicitaria. Por otro lado, a partir de una revisión bibliográfica, identificamos los atributos de las campañas publicitarias basadas en estrategias de storytelling transmedia, así como los factores que promueven la participación activa del usuario. En este sentido, hemos identificado varios factores que generan una correlación entre participación activa del usuario y dispositivos móviles. Por ello, este estudio finaliza planteando una hipótesis que pretende ser un punto de partida para futuras líneas de investigación en un campo inexplorado