[en] The way to attract customers through marketing techniques has experienced a significant evolution over time, moving from a merely rational approach to considering other variables that influence the consumer's purchasing process (Manzano et al., 2012). In this sense, it is necessary to analyze the five senses as key elements to improve sensory marketing strategies at the point of sale, in order to influence consumer purchasing behavior through the sensory experience. Therefore, the purpose of this Final Degree Project is to address the issue of marketing of the senses in the retail sector, specifically focusing on the case of the Zara brand. In this context, the academic relevance of this work lies in the importance of analyzing and understanding the personal and social motivations that influence consumer behavior in the purchasing process, as well as the need to implement effective sensory marketing strategies that allow brands to create a satisfactory shopping experience and thereby increase brand loyalty. This work provides a bibliographic review of the background and theory of sensory marketing, including the studies of Tauber (1972) and Hirschman (1980), who highlight the importance of considering personal motivations and sensory stimulation in the purchasing experience. . Likewise, the case of Zara, a brand that uses sensory marketing techniques in its stores, is analyzed and a survey is carried out among the population to obtain a perspective on the perception of these techniques. The present study contributes new insights to existing knowledge by highlighting the importance of sensory marketing strategies in the retail sector and their impact on consumer behavior. Furthermore, it offers an empirical evaluation of the sensory marketing techniques applied by Zara and their perception by consumers. In summary, the purpose of carrying out this work is to contribute to the improvement of sensory marketing techniques at the physical point of sale and, ultimately, to the creation of a satisfactory shopping experience for the consumer, which will translate in greater brand loyalty and greater business success.

[es] La manera de atraer al cliente mediante técnicas de marketing ha experimentado una evolución significativa a lo largo del tiempo, pasando de un enfoque meramente racional a considerar otras variables que influyen en el proceso de compra del consumidor (Manzano et al., 2012). En este sentido, se hace necesario analizar los cinco sentidos como elementos clave para mejorar las estrategias de marketing sensorial en el punto de venta, con el fin de influir en el comportamiento de compra del consumidor a través de la experiencia sensorial. Por tanto, el presente Trabajo de Fin de Grado tiene como propósito abordar el tema del marketing de los sentidos en el sector retail, centrándose específicamente el caso de la marca Zara. En este contexto, la relevancia académica de este trabajo radica en la importancia de analizar y comprender las motivaciones personales y sociales que influyen en la conducta del consumidor en el proceso de compra, así como en la necesidad de implementar estrategias de marketing sensorial efectivas que permitan a las marcas crear una experiencia de compra satisfactoria y, con ello aumentar la lealtad hacia la marca. En este trabajo se aporta una revisión bibliográfica sobre los antecedentes y la teoría del marketing sensorial, incluyendo los estudios de Tauber (1972) y Hirschman (1980), quienes destacan la importancia de considerar las motivaciones personales y la estimulación sensorial en la experiencia de compra. Asimismo, se analiza el caso de Zara, una marca que emplea técnicas de marketing sensorial en sus tiendas, y se lleva a cabo una encuesta a la población para obtener una perspectiva sobre la percepción de dichas técnicas. El presente estudio aporta nuevos conocimientos al conocimiento existente al resaltar la importancia de las estrategias de marketing sensorial en el sector minorista y su impacto en el comportamiento del consumidor. Además, ofrece una evaluación empírica de las técnicas de marketing sensorial aplicadas por Zara y su percepción por parte de los consumidores. En resumen, la realización de este trabajo tiene como finalidad contribuir a la mejora de las técnicas de marketing sensorial en el punto de venta físico y, en última instancia, a la creación de una experiencia de compra satisfactoria para el consumidor, lo que se traducirá en una mayor lealtad hacia la marca y un mayor éxito empresarial.