[en] Due to the global pandemic of COVID-19 that has had a devastating effect on the tourism industry, the way companies and customers interact before, during, and after service delivery has changed. This new reality provides unexplored opportunities to build better service delivery processes in general and tourism services in particular. Moreover, the rapid growth of the hotel industry during pre-pandemic times created not only a fiercely competitive environment within the global industry, but also caused an adverse impact on the environment, provoking damage to natural resources and excessive emissions of greenhouse gases. All this leads to the need for new approaches to creating powerful brands, where consumers are considered not only as a target of marketing activities, but also as co-producers of services and value co-creators. Furthermore, studies focused on the instruments and factors that drive the pro-environmental behavior of tourists and the measurement of their possible results have become one of the fastest-growing fields of tourism research in the world during the last decade. However, some of the studies argue that despite tourists having positive attitudes towards socially responsible and green hotels, many hotels struggle to engage their customers in sustainability practices. Therefore, to respond to the gaps observed in the literature, the main objective of this Doctoral Thesis is: "To examine the impact of Integrated Marketing Communication (IMC) and Co-Creation of Value in a sustainable hotel context, and determine how they contribute, together with other variables such as Ecological Knowledge and Brand Equity, to generate Satisfaction and Loyalty in the guests; and, in addition, to analyze the IMC and Ecological Knowledge in a comparative way in the Ukrainian and Spanish context". To pursue the objective of this Thesis, two studies were carried out: the first took place in Ukraine in 2018 and the second in Spain in 2020, and their results have been published in five works that give content to this Doctoral Thesis by compilation. The findings derived from the empirical studies supporting the Doctoral Thesis, contribute to reducing the gaps identified in the literature in the converging field that unites IMC, co-creation of value, ecological knowledge, brand equity, satisfaction, loyalty, sustainability, hotels, generational cohorts, cross-cultural approach and trip purpose. Thus, a series of substantial conclusions are presented in the Thesis, with relevant theoretical implications. In addition, a number of practical implications are proposed in order to guide hotel industry professionals in developing marketing strategies related to IMC and customer participation in sustainability activities to increase the advantages of brand differentiation and the positive customer responses. Finally, after recognizing some limitations of this Thesis, new research possibilities are proposed that should be addressed in future contributions.

[es] Debido a la pandemia global de COVID-19 que ha tenido un efecto devastador en la industria del turismo, la forma en que las empresas y los clientes interactúan antes, durante y después de la prestación del servicio ha cambiado. Esta nueva realidad brinda oportunidades inexploradas para construir mejores procesos de prestación de servicios en general y de servicios turísticos en particular. Además, el rápido crecimiento de la industria hotelera durante los tiempos previos a la pandemia creó no solo un entorno competitivo feroz dentro de la industria global, sino que también causó un impacto adverso en el medio ambiente, provocando daños a los recursos naturales y emisiones excesivas de gases de efecto invernadero. Todo esto conduce a la necesidad de nuevos enfoques para creación de marcas poderosas, donde los consumidores fueron considerados no solo como un objetivo de las actividades de marketing, sino también como coproductores de servicios y co-creadores de valor. Además, los estudios centrados en los instrumentos y factores que impulsan el comportamiento proambiental de los turistas y la medición de sus posibles resultados se han convertido en uno de los campos de investigación turística de mayor crecimiento en el mundo durante la última década. Sin embargo, algunos de los estudios argumentan que, a pesar de que los turistas tienen actitudes positivas hacia los hoteles ecológicos y socialmente responsables, muchos hoteles luchan por involucrar a sus clientes en prácticas de sostenibilidad. Por tanto, para dar respuesta a los gaps observados en la literatura, el objetivo principal de esta Tesis Doctoral es: "Examinar el impacto de la Comunicación Integrada de Marketing (CIM) y la Co-Creación de Valor en un contexto hotelero sostenible, y determinar cómo contribuyen, junto con otras variables como Conocimiento Ecológico y Valor de Marca, para generar Satisfacción y Lealtad en los huéspedes; y, además, analizar la CIM y el Conocimiento Ecológico de forma comparativa en el contexto ucraniano y español". Para perseguir el objetivo de esta Tesis Doctoral se han llevado a cabo dos estudios: el primero tuvo lugar en Ucrania en 2018 y el segundo en España en 2020, y sus resultados se han publicado en cinco trabajos que dan contenido a esta Tesis Doctoral por compendio. Los resultados derivados de los estudios empíricos que sustentan la Tesis Doctoral, contribuyen a reducir las brechas identificadas en la literatura en el campo convergente que une la CIM, la co-creación de valor, el conocimiento ecológico, el valor de marca, la satisfacción, la lealtad, sostenibilidad, hoteles, cohortes generacionales, enfoque intercultural y motivo del viaje. Así, en la Tesis se presenta una serie de conclusiones sustanciales, con sugerencias teóricas relevantes. Además, se propone una serie de sugerencias prácticas para guiar a los profesionales de la industria hotelera en el desarrollo de estrategias de marketing relacionadas con CIM y la participación del cliente en actividades de sostenibilidad para aumentar las ventajas de la diferenciación de marca y las respuestas positivas de los clientes. Finalmente, tras reconocer algunas limitaciones de esta Tesis, se proponen nuevas posibilidades de investigación que podrían ser abordadas en contribuciones futuras.