[en] The theme of ethics affects the world of productive organisations. This work aims to assess its compatibility with value creation, understood as greater production obtained with respect to the value of the resources used, which is the ultimate objective of any productive entity. Business ethics involve a true stimulus for reflection on the delicate business-environment relationship, characterised by the need to elaborate regulatory structures and models for reflection on which to base common policies, management and behaviour. Faced with this evidence, it is clear that now is a perfect time to give a new orientation to busi- ness culture, in order to go beyond the simple sale of the product, placing the customer at the centre of the organisation, moving from being a technology driver organisation to being cus- tomer focused. This is a challenge which many organisations have faced in recent years, but without going beyond stating the principles. Indeed, the greatest difficulty lies in converting the principles into effective and varied behaviour. Customer satisfaction is only the starting point for building a stable relationship, but it is not enough. It is essential to focus attention on a factor which truly influences the company's overall value: customer loyalty. This study analyses the case of the fidelity card in Italy, considered as a tool (channel), through which the company can act on the underlying elements of confidence (the so-called driver) and begin the relationship with the final customer. The fidelity card becomes for all purposes the vehicle in the trust relationship between the customer and the distributor. However, it is a tool of only a potential trust relationship when conscious activity aimed at exploiting the emerging opportunities is missing.

[es] El tema de la ética afecta al mundo de las organizaciones productivas, y se propo- ne valorar su compatibilidad con la creación del valor, entendida como mayor producción obtenida respecto al valor de los recursos empleados, objetivo final de cualquier ente produc- tivo. La ética de la empresa significa un verdadero estímulo para las reflexiones sobre la deli- cada relación empresa - entorno, caracterizada por la necesidad de elaborar estructuras nor- mativas y modelos de reflexión en los que basar las políticas, la gestión y el comportamiento comunes. Ante estas evidencias, está claro que es oportuno dar una nueva orientación a la cultura empresarial, para ir más allá de la mera venta del producto, situando al cliente en el centro de la organización, pasando de ser una organización tecnology driver a ser customer focused. Se trata de un desafío que en estos años han afrontado muchas organizaciones, pero sin ir más allá de la enunciación de los principios. En efecto, la mayor dificultad reside en concretar los principios en comportamientos eficaces y difusos. La satisfacción del cliente sólo es el punto de partida para la construcción de una relación estable, pero no es suficiente, mientras que es esencial focalizar la atención en un factor que ciertament influye en el valor global de la empresa: la fidelidad de los clientes (customer loyalty). En este estudio, se analiza el caso de la fidelity card en la experiencia italiana, considerada una herramienta (canal), a través de la cual la empresa puede actuar sobre los elementos subya- centes de la confianza (los llamados driver) y poner en marcha la relación con el cliente final. La tarjeta de fidelidad se convierte a todos los efectos en el vehículo de la relación fiduciaria entre el cliente y el distribuidor. Sin embargo, se trata de una herramienta de una relación fidu- ciaria sólamente potencial cuando falta una actividad consciente dirigida a explotar las opor- tunidades emergentes.