[en] During the last decade, the communication companies sector, considering as such both media and advertising agencies, has greatly changed professional practices. The value of the services offered to advertisers and users is being compromised. This research studies the incidence of technology in the changes in the sector's competitive structure, using Aragón (Spain) as a case study. Through methodological triangulation, we analyze data from the main national and international reports, the impressions of professionals, advertisers and users. In the present study, we propose a contextual framework for strategic decision-makers. It not only describes the current situation, but also allows for a glimpse at trends. Functions that, traditionally, were taken on board by publicity agencies have been internalized, both in the advertising companies and in the media, given the ease of implementation offered by the new communication channels. Now, both conventional media and new digital advertising media reach advertisers directly, eliminating what is perceived as intermediation without added value. In a technological context in which the costs of information and transactions have been greatly reduced, it is time for each economic agent to reflect on his real contribution in the value chain. With our research, we have put forward some key factors that allow assistance for those who should take that kind of decisions, whether media or agencies, in order to understand their customers' decision-making processes.

[es] El sector de las empresas de comunicación, considerando como tales tanto medios como agencias de publicidad, ha cambiado enormemente sus prácticas profesionales durante la última década y el valor de los servicios que ofrecen a los anunciantes y a usuarios está en entredicho. Esta investigación estudia la incidencia de la tecnología en los cambios producidos en la estructura competitiva del sector, utilizando como estudio de caso Aragón (España). Mediante la triangulación metodológica, analizamos datos de los principales informes nacionales e internacionales, las percepciones de los profesionales, anunciantes y usuarios. En el presente estudio, proponemos un marco contextual a los decisores estratégicos, que no solo describe la situación actual, sino que permite vislumbrar tendencias. Funciones que tradicionalmente eran asumidas por las agencias de publicidad se han internalizado, tanto en las empresas anunciantes como en los medios de comunicación, ante la facilidad de implementación que ofrecen los nuevos canales de comunicación. Tanto los medios convencionales como los nuevos soportes publicitarios digitales llegan ahora de forma directa a las empresas anunciantes, eliminando de esta forma todo lo que es percibido como intermediación sin valor añadido. En un contexto tecnológico en el que se han reducido enormemente los costes de información y de transacción, es hora de que cada agente económico reflexione sobre su aportación real en la cadena de valor. Mediante esta investigación, hemos aportado algunas claves que pueden ayudar a quienes deban tomar este tipo de decisiones, sean medios o agencias, a comprender los procesos de decisión de sus clientes.