[en] The blogs that speak of fashion and complements have become one of the most interesting manifestations of the international blogosphere. The most relevant stylists, the most important labels and the specialised media have witnessed how the blog format allows them to reach a global public, interested and interesting, from the consumer viewpoint. Moreover, these journals have distinct forms: blogs appear with a professional format befitting digital journalism and others which are characterised by having a highly personalised, not particularly elaborated, discourse. These circumstances are the motivation behind this investigation, the aim of which is to study their content and establish the particular characteristics that define them. The theoretical contributions to this investigation are focused on the realisation of a review of the concept of fashion, based on the principle of it as a non-verbal communication system. However, it is also an updating of the parameters that define this phenomenon from its presence on the network. Thus the production, distribution and consumption, through online sales, of fashion products have transformed the relationship between the consumer and the labels. In this context, the blogs seem to have an important mediating role that the industries of the sector have captured immediately. From the communicative point of view, the blogs represent a challenge for the specialised digital communication media in the fashion sector since, just like them, they disclose contents as well as gestate brand image. Thus the blogs are shown as carriers of a series of popular and accessible values of tendencies, based on the proposals of firms of pronto moda, or fast fashion. These journals base their discourse on the identification of the author, who at the same time is a consumer of fashion, identifying with a user who also buys, which makes the message of the blog more accessible. In this sense, our investigation represents a theoretical approach to this sphere of specialised fashion communication, from the analysis of the contents of the blogs. In terms of methodology, the innovation of our work is focused on the adaptation of an analytical record of quantitative contents, used in other communication research, to this type of digital format. The aim of this analysis is to show the discursive tools that appear in the fashion blogs, which is distanced from journalism on many occasions to become more personal. The social relevance of our thesis, at the same time, derives from the fact that it is an innovative piece of work, from the point of view of the analysis of the contents, of the blogosphere of Spanish fashion. Studying this phenomenon has enabled us to show clearly the connections that exist between the fashion sector in Spain, dominated by the pronto moda or fast fashion firms, with the diffusion of their proposals on the blogs. For the Spanish industries, the blogs have become a key instrument in diffusion and marketing, innovative, fast and precise, which implies a lower promotional cost than any advertising campaign. For this reason, the bloggers are now VIP guests at events and public presentations. Their worth to the industries is on the increase and this has led to an unprecedented relationship in the sector that needs to be studied.

[es] Los blogs que hablan de moda y complementos se han convertido en una de las manifestaciones más interesantes de la blogosfera Internacional. Los estilistas más relevantes, las marcas más importantes y los medios especializados han visto como el formato blog les permitía llegar a un público global, interesado e interesante, desde el punto de vista del consumo. Además, estas bitácoras presentan distintas formas: aparecen blogs con formato profesional propio del periodismo digital, y otros que se caracterizan porque tienen un discurso muy personal, poco elaborado. Estas circunstancias son las que han motivado esta investigación que tiene como objetivo estudiar el contenido de ellos y establecer las características propias que les definen. Las aportaciones de esta investigación a nivel teórico se centran en la realización de una revisión del concepto de moda, basado en el principio de ésta como sistema de comunicación no verbal. Pero, también una actualización de los parámetros que definen este fenómeno a partir de su presencia en la Red. Así, la producción, distribución y el consumo, a través de la venta online, de los productos de la moda han transformado la relación entre el consumidor y las marcas. En este contexto, los blogs parecen tener un importante papel mediador que las industrias del sector han captado de forma inmediata. Desde el punto de vista comunicativo, los blogs suponen un reto para los medios de comunicación digitales especializados en el sector de la moda ya que, lo mismo que ellos, divulgan contenido y, además gestan imagen de marca. Así, los blogs se revelan como portadores de unos valores populares y accesibles de las tendencias, a partir de propuestas de firmas de pronto moda. Estas bitácoras basan su discurso en la identificación de la autora, que al mismo tiempo es consumidora de moda, con una usuaria también compradora que hace que el mensaje del blog sea más accesible. En este sentido, nuestra investigación supone una aproximación teórica a este ámbito de la comunicación especializada en moda, a partir del análisis del contenido de los blogs. Metodológicamente hablando, la novedad de nuestro trabajo se centra en la adaptación de una ficha de análisis de contenido cuantitativo, utilizada en otras investigaciones en comunicación, a este tipo de formatos digitales. La intencionalidad de este análisis es mostrar las herramientas discursivas que aparecen en los blogs de moda, que se alejan del periodismo en muchas ocasiones para instalarse en lo personal. La relevancia social de nuestra tesis, al mismo tiempo, estriba en el hecho de que se trata de un trabajo novedoso, desde el punto de vista del análisis del contenido, de la blogosfera de la moda española. Estudiar este fenómeno nos ha permitido poner de manifiesto las conexiones que existen entre el sector de la moda en España, dominado por las empresas pronto moda o fast fashion, con la divulgación de sus propuestas en los blogs. Para las industrias españolas, los blogs se han convertido en un instrumento clave de difusión y marketing, novedoso, rápido y preciso, que implica un coste de promoción menor que cualquier campaña publicitaria. Por esta razón, las blogueras son ahora invitadas vip a eventos y presentaciones públicas. Su valor para las industrias está en auge y esto ha dado lugar a una relación sin precedentes en el sector que es conveniente estudiar.