[en] During the electoral processes, there is a big number of messages within the communication strategies used by political parties. The way these messages reach people is generally through mass media, speeches, images and stories that try to generate a bonding relationship, making citizens identify themselves with the candidates or their political parties. In this sense, political parties have the chance to influence the decisions individuals make towards their vote. Nowadays woman development and their participation in decision making processes in different life aspects has made grow their strategic position as a change factor. This research focuses in identifying the stereotypes of women shown in electoral graphic images in Mexico as a strategy to approach or to bond with specific segments of parties' population. In the first part of this research four recurring stereotypes were found in the images used during the 2015 process to elect Major of Guadalajara, capital city of the State of Jalisco, Mexico; these are: the woman with a degree, housewife, student and the merchant - small business woman-. Each stereotype has specific visual characteristics. After that it was necessary to establish which kind of values reflect each of the stereotypes found, as a form to evaluate the level of quality or a positive quality of political parties' communication in electoral campaigns using the values inventory of ProtocoloEva® developed at LAICOM of the Autonomous University of Barcelona. The results showed that each one of the stereotypes concentrates an evaluation in the group of values that are related to it, nevertheless the student and degree women have a bigger global charge compared to the housewife and the merchant women. Also, we need to note that the concept with the higher point rate in three out of the four stereotypes was the family value. Finally, it was realized that the identification if the citizen with an specific political party affects the voting preference towards an specific stereotype of women when this is related to a political party.

[es] Durante los procesos electorales existe una gran cantidad de mensajes que forman parte de las estrategias de comunicación de los partidos políticos. El contacto y vínculo que tienen éstos con los ciudadanos es, generalmente, a través de los medios de comunicación de masas, mediante discursos, mensajes, imágenes e historias que se transmiten y que van generando en grupos de votante una relación afectiva y de identificación con los candidatos o partidos políticos. A partir de esto, tienen la posibilidad de influir en las decisiones que toman los individuos con respecto al voto. Actualmente, el desenvolvimiento de la mujer y su inmersión en la toma de decisiones en diferentes ámbitos potencializa su posición estratégica como agente de cambio. En este sentido, esta investigación se enfocó en identificar los estereotipos de mujeres que aparecen en los mensajes gráficos electorales en México, como estrategia de acercamiento o vinculación con los segmentos de población de los partidos. En la primera fase de la investigación, se localizaron cuatro estereotipos recurrentes en el proceso electoral para Presidente Municipal de Guadalajara, Jalisco, México en 2015: la mujer profesionista, la mujer ama de casa, la mujer estudiante y la mujer comerciante, cada uno de estos se componen de rasgos visuales que los caracterizan. Posteriormente, se determinó que tipo de valores proyecta cada uno de los estereotipos localizados, como medio para evaluar el nivel de calidad o cualidad positiva de la comunicación de los partidos políticos en las campañas electorales, utilizando el inventario de valores del ProtocoloEva® desarrollado en el LAICOM de la Universidad Autónoma de Barcelona, los resultados muestran que cada uno de los estereotipos concentra una evaluación en el conjunto de valores que se le asocian, sin embargo, el estereotipo de mujer profesionista y mujer estudiante tiene una carga global superior a los estereotipos de mujer ama de casa y mujer comerciante. Además, el concepto con la mayor puntuación en tres de los cuatro estereotipos fue el valor familia. Por último se detecta que la identificación partidista del elector afecta la preferencia de voto hacia un determinado estereotipo de mujer cuando este se vincula a un partido político.