[en] ABSTRACT: This Master's Thesis represents an approach to the sports sector in Spain and its main objective is to develop a Marketing Plan (strategic and operational) to a sports club in the city of Gijon; Real Grupo de Cultura Covadonga (RGCC). To do that, the TFM carries out the contextualization of the case what is going to be studied and the presentation of it sport philosophy. Then trying to capture one of the key points when starting a new project, the mission, vision and values, on which it will base the strategic plan. Subsequently it is devoted to practical study analyzing the current situation of the club with the aim of developing the proper strategic plan. Firstly the study is performed externally (market, micro and macro-environment) and then internally (resources and capabilities of the club), to get a realistic vision of the situation of the club. Soon after, develop a SWOT analysis based on the information analyzed and studied in the previous chapter; highlighting the threats, opportunities, strengths and weaknesses. Strategic objectives and marketing strategies are set to continue with the proposal that will be draw down below. In the Action Plan the marketing mix of the company is analyzed by studying the actions as well as drawing up proposals for improvement or proposals for change. Finally, the conclusions, summarizing the most relevant aspects of the sector and company studied.

[es] RESUMEN: El presente Trabajo Fin de Máster (en adelante TFM) supone un acercamiento al sector deportivo en España y su objetivo fundamental es elaborar un Plan de Marketing (estratégico y operativo) para un club deportivo de la ciudad de Gijón; el Real Grupo de Cultura Covadonga (en adelante RGCC). Para ello, el presente TFM realiza primeramente la contextualización del caso que se va a estudiar junto con la presentación de la entidad deportiva y su filosofía, tratando posteriormente de plasmar uno de los puntos clave a la hora de emprender un nuevo proyecto, como son la misión, la visión y los valores, sobre los que se va a basar el plan estratégico. Seguidamente se dedica al estudio práctico del análisis de la situación actual del Club con el objetivo de elaborar un correcto plan estratégico. Primeramente se hace el estudio a nivel externo (mercado de referencia, microentorno y macroentorno) y seguidamente a nivel interno (recursos y capacidades del club), con los que poder obtener una visión realista de la situación del Club. A continuación se realiza la elaboración de un análisis DAFO partiendo de la información analizada y estudiada en el capítulo anterior; poniendo de manifiesto las amenazas, oportunidades, fortaleza y debilidades. Posteriormente y entendiendo que es imprescindible que el RGCC conozca sus necesidades, cómo quiere ser percibida por sus socios y los posibles socios potenciales que tiene alrededor, se establecen los objetivos, las estrategias y la segmentación o posicionamiento que en este plan de marketing se proponen, permitiendo con ello plantear una estrategia global enfocada a la realización de distintas acciones para alcanzar los objetivos. Se establecen los objetivos estratégicos así como las estrategias de marketing que se van a aplicar en la propuesta que se elaborará a continuación. En el plan de acción se analiza el marketing mix de la empresa estudiando las acciones que lleva a cabo, así como la elaboración de propuestas de mejora o cambio. Finalmente se elaboran las conclusiones del estudio, sintetizando los aspectos más relevantes del sector y de la empresa estudiada.