[en] Green advertising promotes products with lower environmental pressure, through using persuasive techniques to influence consumers' perceptions. Such techniques tend to rely on emotional channels that can lead to biases and heuristics affecting consumer choices regarding purchase. The main goal of this thesis is to examine, using experimental methods, whether consumer heuristics triggered by green advertising represent barriers and/or opportunities in terms of emissions reduction. To do so, I first reviewed the literature on green advertising features and their effects on consumers. Next, using an experiment, I compared green advertising effectiveness in influencing choice with that of pro-environmental social norms. In this study I collected original data on the decision channels through which advertising and social norms influence consumer behaviour. Finally, to understand further the effects of green advertising on consumers' choice, I collected experimental evidence of spillovers from green purchases to other relevant pro-environmental behaviours. The main contributions of this thesis are threefold. First, it unravels the heuristics that people use process green advertising messages. Second, it empirically demonstrates the effectiveness of advertising in influencing consumer choice. Such evidence is provided through observing actual behaviour (i.e., participants choice) and by identifying the decision channels affected and comparing these with those influenced by a social norm. Third, the thesis provides evidence that spillovers from green purchases to subsequent pro-environmental behaviours depend upon the behaviour itself, as well as on the price of green products. Overall, the results confirm that far from being only an information channel, green advertising uses persuasion mechanisms to influence consumer preferences that trigger non-rational processing of information. While these effects may enhance green consumption, the emotional processing of green advertising can also trigger consumer biases, such as consumers' inattention to information about social norms, or inaction in behaviours relevant to emission reduction like support for climate policies.

[es] La publicidad verde promueve productos con menor presión ambiental, mediante el uso de técnicas persuasivas para influir en las percepciones de los consumidores. Tales técnicas tienden a depender de canales emocionales que pueden conducir a sesgos y heurísticas que afectan las elecciones de los consumidores con respecto a la compra. El principal objetivo de esta tesis es examinar, utilizando métodos experimentales, si las heurísticas de consumo provocadas por la publicidad verde representan barreras y/u oportunidades en términos de reducción de emisiones. Para hacerlo, primero revisé la literatura sobre las características de la publicidad verde y sus efectos en los consumidores. A continuación, mediante un experimento, comparé la eficacia de este tipo de publicidad para influir en la elección con la de las normas sociales pro-ambientales. En este estudio recopilé datos originales sobre los canales de decisión a través de los cuales la publicidad y las normas sociales influyen en el comportamiento del consumidor. Finalmente, para comprender mejor los efectos de la publicidad verde en las elecciones de los consumidores, recopilé evidencia experimental de los efectos secundarios de las compras de productos "verdes" o ecológicos en otros comportamientos pro-ambientales relevantes. Las principales contribuciones de esta tesis son tres. En primer lugar, desentraña las heurísticas que utilizan las personas para procesar los mensajes publicitarios de productos "amables con el medio ambiente". En segundo lugar, demuestra empíricamente la eficacia de la publicidad para influir en la elección del consumidor. Dicha evidencia se proporciona observando el comportamiento real (es decir, la elección de los participantes) e identificando los canales de decisión afectados y comparándolos con aquellos influenciados por una norma social. En tercer lugar, la tesis proporciona evidencia de que los efectos indirectos de las compras de productos "verdes" en los comportamientos pro-ambientales subsiguientes dependen del comportamiento en sí, así como del precio de estos productos. En general, los resultados confirman que, lejos de ser solo un canal de información, la publicidad verde utiliza mecanismos de persuasión para influir en las preferencias de los consumidores que desencadenan un procesamiento no racional de la información. Si bien estos efectos pueden mejorar el consumo de productos asociados con menos emisiones de carbono, el procesamiento emocional de la publicidad verde también puede desencadenar sesgos en los consumidores, como la falta de atención de los consumidores a la información sobre las normas sociales o la inacción en los comportamientos relevantes para la reducción de emisiones, como lo es el apoyo a las políticas climáticas.