[en] This article is based on the results of research conducted at a technical training center located in Uruguay with problems of low enrollment. The objective of this article is to reflect on the importance of institutional image in attracting students. The research methodology was the result of structuring a case study using both qualitative and quantitative methods. Interviews, surveys, observations and the compilation of documents were used as tools for data collection, which allowed the triangulation of information. The results of the study demonstrate the relationship between the courses offered, their educational quality, the way the offering is communicated through the use of marketing strategies, and the influence of internal organizational factors in the institutional image. The research concludes that working on internal aspects of the organization, such as organizational development, process management and culture, can lead to higher educational quality, as the institution can specifically tailor its course offering to those in need of training. Moreover, the proper communication of the educational quality achieved improves the institutional image with a consequent increase in enrollment. The research resulted in the development of a tool for monitoring institutional makeover, which can be applied to any organization in any context.

[es] El presente artículo explica la aplicación de una herramienta para el cambio de imagen institucional que deriva de los resultados obtenidos como consecuencia de una investigación realizada en un centro de formación en carreras técnicas. Dicho centro se encuentra situado en un departamento del interior del Uruguay donde se sufren problemas para incrementar las matriculaciones. El propósito que se persigue es reflexionar sobre la importancia de la imagen institucional para la captación de alumnos. La metodología de la investigación fue el resultado de la estructuración de un estudio de caso que se articuló con técnicas de corte cualitativo y cuantitativo. Se recurrió a entrevistas, encuestas, observaciones y recopilación documental como herramientas para la recolección de datos, lo que posibilitó la triangulación de la información. Los resultados del estudio demuestran la interrelación entre la oferta de cursos brindada, la calidad educativa de los mismos, la forma en que se comunica la oferta al entorno mediante la utilización del márquetin y la influencia de los factores internos de la organización en la imagen institucional. Las derivaciones de la investigación realizada llevan a la conclusión de que, trabajando en aspectos internos de la institución, tales como desarrollo organizacional o cultura y gestión de procesos, puede alcanzarse la calidad educativa, en tanto la entidad pueda adaptar la oferta de cursos a las necesidades de formación del entorno. Asimismo, una buena comunicación de la calidad educativa alcanzada posibilita la mejora de la imagen institucional, con el consecuente aumento de matriculaciones. Esta investigación dio como resultado posterior la generación de una herramienta para el control del cambio de imagen institucional, que se puede aplicar a cualquier organización y en cualquier contexto.