[en] In the 1980s, TVE's television monopoly in Spain was broken, with the creation of the first regional chains; in the 1990s the offer multiplied, with the first concession of private channels; the 2000s were years of consolidation of the multi-television offer and dispersion of the audience, due to the introduction of DTT and the appearance of new habits of consumption of content via mobile phones and tablets. To all this evolution must be added the consolidation of the culture of sharing and opinion forums that social networks have represented in the last decade. Finally, in recent months we have experienced the explosion of alternative platforms such as Netflix, HBO or Amazon Prime Video. And in parallel to all this multiplication of screens through which to consume content, we have been discovering new formats by which brands continue to impact us with their persuasive messages. In this context, the purpose of this doctoral thesis is, based on the analysis of the evolution of the ways of consuming television in Spain, to try to conclude what "watching TV" has transformed into and how this transformation has impacted on the ways to advertise "on television". How advertisers and agencies have had to adapt to changes in audiovisual consumption habits to continue impacting their audience effectively and profitably. The research is based on an exhaustive fieldwork based on interviews with leading experts in the field, between strategists and media planners, consultants in new technologies and communication trends, content creators, advertising creatives, brand managers and responsible for the media.

[es] En los años 1980 se rompió el monopolio televisivo en España de TVE, con la creación de las primeras cadenas autonómicas; en los 1990 se multiplicó la oferta, con la primera concesión de canales privados; los 2000 fueron años de consolidación de la multioferta televisiva y de dispersión de la audiencia, por la implantación de la TDT y la aparición de nuevos hábitos de consumo de los contenidos vía teléfonos móviles y tabletas. A toda esta evolución hay que añadir la consolidación de la cultura del compartir y de los foros de opinión que han supuesto las redes sociales en la última década. Finalmente, en los últimos meses hemos vivido la explosión de plataformas alternativas como Netflix, HBO o Amazon Prime Video. Y en paralelo a toda esta multiplicación de pantallas por las que consumir los contenidos, hemos ido descubriendo nuevos formatos por los cuales las marcas siguen impactándonos con sus mensajes persuasivos. En este contexto, el objeto de esta tesis doctoral es, a partir del análisis de la evolución de las formas de consumir televisión en España, intentar concluir en qué se ha transformado el "ver la tele" y cómo ha repercutido esta transformación en las formas de hacer publicidad "en televisión". Cómo anunciantes y agencias han tenido que adaptarse a los cambios de hábitos de consumo audiovisual para seguir impactando de manera efectiva y rentable a su audiencia. La investigación se sustenta en un exhaustivo trabajo de campo basado en entrevistas a destacados expertos en la materia, entre estrategas y planificadores de medios, consultores en nuevas tecnologías y tendencias comunicativas, creadores de contenidos, creativos publicitarios, gestores de marcas y responsables de medios de comunicación.