[ca] Més enllà de la seva primigènia funció, els envasos han instituït una potent dimensió comunicativa. La rellevància del packaging rau en el fet que la identitat visual de l'envàs ha esdevingut indefectiblement una part indissociable del producte; des d'aquesta perspectiva, els envasos també són objecte de consum. La pròpia evolució del punt de venda els ha transformat en uns autèntics artefactes publicitaris de gran importància estratègica per a les marques. En particular, els productes d'alta freqüència de compra -altrament anomenats fast-moving consumer goods- han desenvolupat la capacitat de transmetre la identitat tipològica del producte i els valors de la marca en un moment decisiu: l'acte de compra. Aquest fenomen és significatiu a fi d'abordar una reflexió a l'entorn de la representació iconogràfica dels productes. El model conceptual que aquí es presenta analitza la formulació del missatge visual a través del packaging. El seu principal propòsit és plantejar un enfocament teòric en relació a l'estudi del codi visual per tal de potenciar l'eficiència comunicativa dels envasos. El contingut s'articula en tres eixos conceptuals: ordre, complexitat i congenialitat. Aquesta tríada abasta el funcionament del codi visual en els seus vessants sintàctic i semàntic. A banda de l'interès acadèmic, el model conceptual esdevé una eina útil de recerca quan sigui necessari conèixer l'eficiència del missatge. Especialment, en àmbits professionals immersos en la conceptualització estructural i gràfica dels envasos que vulguin investigar els efectes i límits del codi visual en relació al comportament de compra. Les variables implicades en el funcionament d'aquest codi fan possible una avaluació sistemàtica de les diferents propostes estructurals i gràfiques amb l'objectiu de potenciar l'eficiència comunicativa d'aquests artefactes publicitaris.

[en] Beyond its original function, packaging has instituted a powerful communicative dimension. The importance of package design resides in the visual identity of products. From this perspective, packs are subject of consumption. The point of sale has converted them in advertising artifacts for brands. In particular, the fast-moving consumer goods have developed the ability to convey the typological identity of the product and brand values at a decisive moment: the act of purchase. This fact is important in order to address a reflection on the iconographic representation of products. The conceptual model presented here examines the formulation of the visual message through the packaging. Its main goal is to propose a theoretical approach in relation to the study of the visual code to enhance the communicative efficiency of packaging. This work is based on three main concepts: order, complexity and congeniality. This triad includes the visual code in their syntactic and semantic aspects. Apart from the academic interest, the conceptual model becomes a very useful research tool when it is necessary to know the efficiency of the message. Especially, in professional activities about packaging in order to know the effects and limits of the visual code on purchase behavior. The variables involved in the organization of the code make it possible a systematic evaluation of several structures and graphics in order to enhance the communicative function of this advertising medium.