[en] Neuromarketing is a new discipline that applies the advances of neuroscience to Marketing activity. Currently, this new approach is used by Market Research or Business Intelligence companies and is mainly combined with quantitative research (questionnaires) and qualitative research (interviews, focus groups). In addition, Neuromarketing applies a series of tools such as the encephalogram, facial coding, eye tracking and skin conductance response among them. Through these tools, the experts could define emotions, perceptions, feelings and, in general, any type of unconscious reactions that people present in front of different Marketing stimulus. Therefore, the information provided by Neuromarketing helps organizations plan effective strategies to connect better with their target audience. Firstly, the present work refers to some fundamental concepts regarding the functions of the brain, sensory systems, purchase decision systems, celebrity marketing and the role of mirror neurons. Secondly, the stimulus of the investigation is clarified in the two advertising spots of female perfumes. Moreover, the problem and the objectives of the research are also defined, and the brief analysis is made regarding the history and trade of the luxury brands Dior and Lancôme. Thirdly, the research phases are described, specifically, the discovery, the methodological design, the capture filter, the field work and the data analysis. Finally, the work is completed emphasizing the conclusions that are extrapolated from the investigation and are related to the objectives set.

[es] El Neuromarketing es una nueva disciplina que aplica los avances de la neurociencia a la actividad del Marketing. Actualmente, este nuevo enfoque se emplea por las empresas de Investigación de Mercados o de Business Inteligence y se combina principalmente con la investigación cuantitativa (cuestionarios) y la investigación cualitativa (entrevistas, grupos de discusión). Además, el Neuromarketing aplica una serie de herramientas como el encefalograma, la codificación facial, el seguimiento ocular y la conductancia de la piel entre ellos. A través de estas herramientas, los expertos tienen la capacidad de definir las emociones, las percepciones, los sentimientos y, en general, cualquier tipo de reacciones inconscientes que presentan las personas frente a diferentes estímulos de Marketing. Por lo tanto, la información que aporta el Neuromarketing ayuda a las organizaciones a planificar estrategias eficaces con el objetivo de conectar mejor con su público objetivo. En primer lugar, el presente trabajo hace referencia a unos conceptos fundamentales respecto a las funciones del cerebro, los sistemas sensoriales, los sistemas de decisión de compra, el marketing de las celebridades y el papel de las neuronas espejo. En segundo lugar, se aclara el estímulo de la investigación, o sea los dos anuncios publicitarios de perfumes femeninos. Asimismo, se destacan el problema y los objetivos de la investigación y se elabora un análisis breve en cuanto a la historia y el comercio de las marcas de lujo Dior y Lancôme. En tercer lugar, se describen las fases de la investigación, en concreto, el discovery, el diseño metodológico, el filtro de captación, el trabajo de campo y el análisis de los datos. Finalmente, el trabajo se completa haciendo hincapié en las conclusiones que están extrapoladas de la investigación y están relacionadas con los objetivos planteados.