[en] Sustainable development of companies and their products involves the integration of multiple dimensions, including economic, ethical, social, and environmental considerations, all of which are increasingly important to consumers. The present study identified key variables that define brand value in the context of Corporate Social-Environmental Responsibility (CSR), comparing two companies in the energy sector in Spain and Colombia (Naturgy and Ecopetrol S.A.). Among the factors that contribute to brand success, this study evaluated three variables: Visibility, Loyalty and Experience as perceived by consumers. Data measuring brand value were collected through an online survey of 640 respondents in Spain and Colombia, assessing their response to company logos and corporate messaging regarding environmental sustainability of their operations. Structural equation models (SEM) were then used to measure brand value based on latent variables and compared to survey data. Our results show that company visibility had a positive impact on brand loyalty and consumer experience, which ultimately increases brand value. Conversely, an improved consumer experience can also enhance brand loyalty and visibility. Our findings represent a framework to quantify brand value within the energy sector that is based on integrating multiple indicators of brand equity (BE) using the analysis of company logos, while simultaneously considering CSR, greenwashing and other forms of company messaging. This integration is a significant departure from traditional approaches and offers a new and novel perspective when developing a comprehensive corporate model. Our study suggests that implicit and explicit allusion to corporate environmental-social responsibility has a profound influence on brand recognition and brand acceptance by customers, due to the positive responses it elicits. The current study's findings support incorporating references to CSR in sustainable branding in its broadest spectrum and definition and offer a procedure to quantify and measure brand value, which can help company managers make effective branding decisions.

[es] El desarrollo sostenible de las empresas y sus productos implica la integración de múltiples dimensiones, incluyendo consideraciones económicas, éticas, sociales y medioambientales, todas ellas cada vez más importantes para los consumidores. El presente estudio identificó las variables clave que definen el valor de marca en el contexto de la Responsabilidad Social-Medioambiental Corporativa (RSE), comparando dos empresas del sector energético en España y Colombia (Naturgy y Ecopetrol S.A.). Entre los factores que contribuyen al éxito de la marca, este estudio evaluó tres variables: Visibilidad, Lealtad y Experiencia percibidas por los consumidores. Los datos que miden el valor de la marca se recopilaron mediante una encuesta en línea a 640 encuestados en España y Colombia, en la que se evaluó su respuesta a los logotipos de las empresas y a los mensajes corporativos relativos a la sostenibilidad ambiental de sus operaciones. A continuación, se utilizaron modelos de ecuaciones estructurales (SEM) para medir el valor de la marca a partir de variables latentes y se compararon con los datos de la encuesta. Nuestros resultados muestran que la visibilidad de la empresa tuvo un impacto positivo en la lealtad a la marca y la experiencia del consumidor, lo que en última instancia aumenta el valor de la marca.A la inversa, una experiencia de consumo mejorada también puede aumentar la lealtad y la visibilidad de la marca. Nuestros hallazgos representan un marco para cuantificar el valor de marca en el sector energético basado en la integración de múltiples indicadores de valor de marca (BE) mediante el análisis de los logotipos de las empresas, teniendo en cuenta al mismo tiempo la RSC, el lavado verde y otras formas de mensajería de la empresa. Esta integración se aleja significativamente de los enfoques tradicionales y ofrece una perspectiva nueva y novedosa a la hora de desarrollar un modelo corporativo integral. Nuestro estudio sugiere que la alusión implícita y explícita a la responsabilidad social-medioambiental de las empresas influye profundamente en el reconocimiento y la aceptación de la marca por parte de los clientes, debido a las respuestas positivas que suscita. Las conclusiones del presente estudio apoyan la incorporación de referencias a la RSC en el branding sostenible en su espectro y definición más amplios, y ofrecen un procedimiento para cuantificar y medir el valor de la marca, que puede ayudar a los directivos de las empresas a tomar decisiones eficaces en materia de branding.