[en] On a daily basis, we can see television ads that use the representation of men and women to advertise their products or services. In a somewhat veiled way, we find messages impregnated with discriminatory elements that are still far from the indications established by the organisms and institutions regarding gender equality, while at the same time breaching the current legislation. In this way, we have in the advertising horizon the presence of a more subtle but equally pernicious sexism, in which both genders, especially women, receive an unequal treatment. Such indirect sexism opens its way through resources that operate at the pragmatic level, which Mills (2008) calls typologies of indirect sexism. With this reference framework, the main objective of this work is to study and analyze discursively and from a critical perspective the indirect sexism in the publicity denounced before the organisms in charge of ensuring a non-sexist advertising, delimiting the study to the European international framework and Spain. In order to achieve our goal, the thesis is organized in three parts. First, in Part I, we review the bases that contextualize the theoretical framework in which this work is written, and that will serve as a reference for the subsequent analysis of the corpus of advertisements. To do this, we deal with the concept of sexism and its various types of manifestations, we delve into sexist advertising in the media, specifically in television, and we approach the regulation of sexist advertising, approaching in a general way the European international framework in this regard, attending specifically to the case of Spain. In Part II, we carried out a practical study of indirect sexism in those television commercials that have been denounced to the Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista in the period between 2010 and 2013. In this second part, we include a justification and description of the corpus, as well as an explanation of the methodology that has been adopted for the analysis of the ads. In order to achieve a first macro-structural level of analysis, we have described the corpus of commercials by means of a sheet that we have elaborated. Next, a tool has been designed for a critical analysis that allows us to carry out the analysis of the corpus to a second microstructural level. Thus, the analysis perspective has been based on some of the presuppositions of the research paradigm of Critical Discourse Analysis, within which we have considered Content Analysis and Multimodal Discourse Analysis. Subsequently, the analysis at two levels, macrostructural and microstructural, of the corpus of denounced advertisements was carried out. It will be the presence of the resources or strategies of indirect sexism mentioned above that we will analyze in the television advertising discourse. Finally, the conclusions of the study and the future lines of research have been presented in Part III. Despite the current legislation at the international and national level, we can conclude that there is still a discriminatory sexism, so it would be possible to consider whether such regulation is effective against the type of advertising that is produced today. In addition, through the analysis of the linguistic and extra-linguistic codes of the ads, we verified the existence of a subtle, indirect sexism that continues to open the way to transmit their ideas, thus avoiding a more aggressive sexism.

[es] A diario podemos ver anuncios televisivos en los que se utiliza la representación de hombres y mujeres para publicitar sus productos o servicios. De forma un tanto velada, encontramos mensajes impregnados de tintes discriminatorios que siguen distando mucho de las indicaciones establecidas por los organismos e instituciones en cuanto a la igualdad de género, al tiempo que incumplen la normativa vigente. De esta forma, tenemos en el ámbito publicitario la presencia de un sexismo más sutil pero igualmente pernicioso, en el que ambos géneros, aunque especialmente las mujeres, reciben un tratamiento desigual. Dicho sexismo indirecto se abre camino mediante recursos que operan a nivel pragmático, que Mills (2008) denomina tipologías de sexismo indirecto. Con este marco de referencia, el presente trabajo tiene como objetivo principal estudiar y analizar discursivamente y desde una perspectiva crítica el sexismo indirecto en la publicidad denunciada ante los organismos encargados de velar por una publicidad no sexista, delimitando el estudio al marco internacional europeo y España. La tesis se organiza en tres partes. En primer lugar, en la Parte I hacemos una revisión del marco teórico en el que se inscribe este trabajo, y que servirá como referencia para el análisis posterior del corpus de anuncios. Para ello, tratamos el concepto de sexismo y sus diversos tipos de manifestaciones, profundizamos en la publicidad sexista en los medios, en concreto en televisión, y abordamos la regulación de la publicidad sexista, aproximándonos de una manera general al marco internacional europeo al respecto, y atendiendo de manera específica al caso de España. En la Parte II, llevamos a cabo un estudio práctico del sexismo indirecto en aquellos anuncios de televisión que se han denunciado ante el Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista en el periodo comprendido entre 2010 y 2013. Dentro de esta segunda parte, incluimos una justificación y descripción del corpus, así como una explicación de la metodología que se ha adoptado para el análisis de los anuncios. Para lograr un primer nivel macroestructural de análisis, hemos descrito el corpus de anuncios por medio de una ficha que hemos elaborado para ello. Seguidamente, se ha diseñado una herramienta para un análisis crítico que nos permita llevar a cabo el análisis del corpus a un segundo nivel microestructural. Así, la perspectiva de análisis se ha basado en algunos de los presupuestos del paradigma de investigación del Análisis Crítico del Discurso, dentro del cual hemos considerado adecuados el Análisis del Contenido y el Análisis Mutimodal del Discurso. Seguidamente, se ha llevado a cabo el análisis a dos niveles, macroestructural y microestructural, del corpus de anuncios denunciados. Será la presencia de los recursos o estrategias de sexismo indirecto mencionados anteriormente la que analizaremos en el discurso publicitario televisivo. Finalmente, en la Parte III se han expuesto las conclusiones del estudio y las futuras líneas de investigación. A pesar de la legislación vigente a nivel internacional y nacional, podemos concluir que sigue existiendo un sexismo discriminatorio. Además, por medio del análisis de los códigos lingüísticos y extralingüísticos de los anuncios, comprobamos la existencia de un sexismo sutil, indirecto, que se sigue abriendo camino para transmitir sus ideas, evitando así un sexismo más agresivo.