[ca] Aquesta tesi doctoral aborda la mesura dels valors presents en la publicitat social per a identificar com influeixen en el desig dels receptors d'implicar-se en les causes socials promogudes. La tesi es centra exclusivament en la publicitat social perquè contribueix al desenvolupament de les societats i a la resolució dels problemes socials actuals (Feliu, 2004). Pretén demostrar si els valors continguts en ella són efectius per persuadir els joves a canviar creences, actituds, valors o pràctiques (Schwartz, 1987), amb l'objectiu de contribuir a la creació de millors societats (Alvarado, 2005). És important destacar que els valors varien segons el lloc, el gènere, l'edat, el nivell educatiu, entre altres variables sociodemogràfiques. Per tant, per mesurar la seva influència en la implicació dels joves en les causes socials promogudes per la publicitat social, van ser necessàries les següents etapes metodològiques: a) Construcció d'un inventari de valors adaptat al context colombià i validat socialment; b) Avaluació de la presència dels valors de l'inventari en la publicitat social mitjançant l'eina ProtocoloEVA; c) Avaluació del desig dels receptors d'implicar-se en les causes promogudes per la publicitat social; i d) Anàlisi de la relació entre la presència de valors i el desig d'implicació en les causes promogudes per la publicitat social. Els resultats de la investigació demostren la relació entre la presència i intensitat dels valors en els missatges publicitaris i el desig dels joves d'implicar-se en les causes socials promogudes, amb la intenció de desenvolupar una publicitat social més efectiva que contribueixi a una societat millor en el futur.

[es] Esta tesis doctoral, aborda la medición de los valores presentes en la publicidad social, para identificar cómo influyen en el deseo de implicación de los receptores hacia las causas sociales promovidas. La tesis se centra netamente en la publicidad social, puesto que es la que contribuye al desarrollo de sociedades y a la solución de problemáticas sociales vigentes (Feliu, 2004) y pretende evidenciar si los valores contenidos en ella, son eficaces para persuadir a las audiencias jóvenes a modificar creencias, actitudes, valores o prácticas (Schwartz, 1987), con el propósito de aportar a la construcción de mejores sociedades (Alvarado, 2005). Es clave recordar que los valores cambian según el lugar, el sexo, la edad, el nivel educativo, entre otras variables socio demográficas; por lo que, para medir su influencia en la implicación de los jóvenes hacia las causas sociales promovidas por la publicidad social, fueron necesarias las siguientes etapas metodológicas: a) Construcción de un inventario de valores adaptado al contexto colombiano y validado socialmente; b) Evaluación de la presencia de los valores del inventario en la publicidad social, por medio de la herramienta ProtocoloEVA; c) Evaluación del deseo de implicación de los receptores, hacia las causas promovidas por la publicidad social; y d) Análisis de la relación entre la presencia de valores y el deseo de implicación hacia las causas promovidas por la publicidad social. El resultado de la investigación permitió evidenciar la relación que tiene la presencia e intensidad de los valores en los mensajes publicitarios, con el deseo de los jóvenes de implicarse en las causas sociales promovidas. Sus resultados permitirán realizar una publicidad social más eficaz, que proyecte una mejor sociedad en el futuro.