[en] This Final Degree Project aims to analyze marketing strategies currently used by leading companies in the sector, identify the marketing trends that are occurring in the industry and the impact that marketing actions have on consumers. The cosmetics industry has experienced in recent years as a result of technological innovation, product diversification and increasing consumer demand, therefore, are factors that affect companies when making marketing decisions. The study focuses on describing current marketing trends in the cosmetics market, in addition to pointing out the marketing characteristics governing the industry, including the rise of the use of social media and influencer marketing. A description of the global market is included with special mention of the big players in the market such as L'Oreal or Esteé Lauder, and what are the factors that can affect the market. The different aspects of marketing (products, pricing, distribution and promotion) are also examined, and four case studies of the brands E.L.F, The Ordinary, Drunk Elephant and Dior makeup are presented. Finally, the paper discusses how changing cultural and social factors have affected the cosmetics market and the way in which marketing strategies are implemented, with mention of sustainability in the cosmetics industry. To conclude the Final Degree Project, a series of data that have been reached after the research is included where a summary of findings, a series of recommendations and reflections in relation to the industry and how the new marketing trends will affect it.

[es] Este Trabajo de Fin de Grado tiene como objetivo analizar estrategias de marketing que actualmente utilizan las empresas líderes en el sector, identificar las tendencias en mercadotecnia que se están dando en la industria y el impacto que tienen las acciones en este campo sobre los consumidores. La industria cosmética ha experimentado en los últimos años como consecuencia de la innovación tecnológica, la diversificación de los productos y la creciente demanda por parte de los consumidores, por lo tanto, son factores que afectan a las empresas a la hora de tomar decisiones de marketing. El estudio se centra en describir las tendencias actuales de marketing en el mercado cosmético, además de señalar las características que rigen en la industria, incluido el auge del uso de las redes sociales y del marketing de influencers. Se incluye una descripción del mercado global con especial mención a las grandes empresas del mercado como son L´Oreal o Esteé Lauder, y cuáles son los factores que pueden afectar al mercado. También se examinan los distintos aspectos del marketing (productos, precio, distribución y promoción), y se exponen cuatro casos de estudio de las marcas E.L.F, The Ordinary, Drunk Elephant y Dior makeup. Por último, se expone como ha afectado el cambio en los factores culturales y sociales al mercado cosmético y a la forma en la que se dan las distintas estrategias de marketing, con mención a la sostenibilidad en la industria cosmética. Para concluir el Trabajo de Fin de Grado, se incluye una serie de datos a los que se han llegado tras la investigación donde se recoge un resumen de hallazgos, una serie de recomendaciones y reflexiones en relación a la industria y a como afectaran las nuevas tendencias de marketing a la misma.