[en] ABSTRACT: The main objective of this final degree project is to analyze the exchange relationship established between the different brands and athletes when signing a sports sponsorship contract, and to know what characteristics and values companies seek in sports and athletes in whom they decide to invest; such as the notoriety, history and prestige of the athlete, results obtained, opinion leader, social commitment, international projection and the exclusivity of the brand, among others. For this, we are going to justify, on the one hand, a series of economic data such as: the weight of sport in the GDP of the Spanish economy, employment and number of companies linked to sport, the average household expenditure on sports goods and services, etc. On the other hand, we will make a social justification in which we will provide data on the number of federated people who practice sports as well as the percentage of people who perform some physical activity. We will also study the follow-up and impact generated by sport through audiences, both thematic and paid channels, and public attendance at stadiums; With which, added to the economic justification, it will allow us to demonstrate the importance of sport within Spanish society. In the research section, we will relate the main characteristics developed in the theoretical framework section with a selection of Top athletes in terms of results and income from sports sponsorship, chosen from among the major sports with the greatest worldwide impact and which remain constant throughout of the year, in which we will also put some negative examples that made the brands withdraw their sponsorship relationship since they did not want to be identified with those values. Finally, as a conclusion to this end-of-grade work, we are going to emphasize more on the aspects developed in the research section through a summary table with the main characteristics of the chosen athletes previously related to the objective pursued by brands when establishing a sports sponsorship contract.

[es] RESUMEN: El principal objetivo de este trabajo de fin de grado es analizar la relación de intercambio que se establece entre las diferentes marcas y los deportistas a la hora de firmar un contrato de patrocinio deportivo, y conocer que características y valores buscan las empresas en los deportes y deportistas en los que deciden invertir; como son la notoriedad, la historia y prestigio del deportista, resultados obtenidos, líder de opinión, compromiso social, proyección internacional y la exclusividad de la marca entre otras. Para ello, vamos a justificar por un lado una serie de datos económicos como son: el peso del deporte en el PIB de la economía española, el empleo y número de empresas vinculadas al deporte, el gasto medio de los hogares en bienes y servicios deportivos, etc. Por otro lado, haremos una justificación social en la que aportaremos datos del número de personas federadas que practican deporte así como el porcentaje de personas que realizan alguna actividad física. También estudiaremos el seguimiento e impacto que genera el deporte a través de las audiencias, tanto de canales temáticos como de pago, y la asistencia del público a los estadios; con lo que sumado a la justificación económica, nos permitirá demostrar la importancia que tiene el deporte dentro de la sociedad española. En el apartado de investigación, relacionaremos las características principales desarrolladas en el apartado del marco teórico con una selección de deportistas Top en cuanto a resultados e ingresos por patrocinio deportivo, elegidos entre los grandes deportes con mayor repercusión mundial y que se mantienen constantes a lo largo del año, en los que también pondremos algunos ejemplos negativos que hicieron que las marcas retiraran su relación de patrocinio ya que no querían que se las identificara con esos valores. Por último, como conclusión de este trabajo de fin de gramos vamos a enfatizar más sobre los aspectos desarrollados en el apartado de investigación a través de un cuadro-resumen con las principales características de los deportistas elegidos relacionadas anteriormente con el objetivo que persiguen las marcas a la hora de establecer un contrato de patrocinio deportivo.