[en] Globally, alcohol advertising and consumption have been associated with health and risk conditions especially among men. Studies show that alcohol advertisers employ hegemonic masculine traits (HMTs) in their advertising message strategies. However, the studies fail to identify the association between the HMTs, advertising message strategies, and the type of alcohol being advertised. This thesis (presented as three articles) presents a framework and novel insights on the applicability of Connell's Hegemonic Masculine Theory and Taylor's Six Segment Message Strategy Wheel to alcohol ads from a non-Western patriarchal society. It investigates the prevalence of HMTs, their association with the type of alcohol, exposure levels, differences between exposure levels, most prevalent message strategies, the association between message strategies and alcoholic type, and the association between message strategies and HMTs in 182 Ghanaian-manufactured beer and bitters ads. On average, the commercials portrayed a high level of hegemonic masculinity. The findings revealed bonding as the most prevalent hegemonic masculine trait, with a significant association of bonding with beer ads, and sexuality with bitters ads. Ghanaian alcohol ads used more of the ritual strategy (emotional appeal) of Taylor's message strategy wheel than the transmission strategy (rational appeal). The former was significantly associated with bonding and responsibility traits. The acute need segment, which targets consumers immediate needs, associated with beer ads, while the ration segment which projects the products unique selling proposition, was associated with bitters ads (transmission strategies). Finally, the study highlights limitations and recommendations for future research.

[es] A nivel mundial, la publicidad y el consumo de alcohol se han asociado con la salud y las condiciones de riesgo, especialmente en los hombres. Los estudios demuestran que los anunciantes de alcohol emplean rasgos de masculinidad hegemónica (RMH-HMT) en sus estrategias de mensajes publicitarios. Sin embargo, los estudios no logran identificar la asociación entre esos rasgos, las estrategias de mensajes publicitarios y el tipo de alcohol que se anuncia. Esta tesis (desarrollada a través de tres artículos) presenta un marco conceptual y nuevas perspectivas sobre la aplicabilidad de la Teoría de la Masculinidad Hegemónica de Connell y la Rueda de Estrategias de Mensaje de Seis Segmentos de Taylor a los anuncios de alcohol de una sociedad patriarcal no occidental. Se investiga la prevalencia de los RMH, su asociación con el tipo de alcohol, los niveles de exposición, las diferencias entre los niveles de exposición, las estrategias de mensaje más prevalentes, la asociación entre las estrategias de mensaje y el tipo de alcohol, y la asociación entre las estrategias de mensaje y los RMH en 182 anuncios de cerveza y bebidas alcohólicas destiladas fabricadas en Ghana. En promedio, los spots mostraron un alto nivel de masculinidad hegemónica. Los hallazgos revelaron que la camaradería es el rasgo masculino hegemónico más prevalente, con una asociación significativa de la camaradería con los anuncios de cerveza y la sexualidad con los anuncios de bebidas alcohólicas destiladas. Los anuncios utilizaron más la estrategia ritual (apelación emocional) de la rueda de estrategias de mensajes de Taylor que la estrategia de transmisión (apelación racional). La primera se asoció significativamente con rasgos de camaradería y responsabilidad. El segmento de necesidad aguda, que se dirige a las necesidades inmediatas de los consumidores, se asoció con los anuncios de cerveza, mientras que el segmento de la razón que proyecta la propuesta de venta única de los productos se asoció con los anuncios de bebidas alcohólicas destiladas (estrategias de transmisión). Finalmente, el estudio describe limitaciones y propone recomendaciones para futuras investigaciones.