[ca] L'estratègia dominant en la majoria de les empreses minoristes, durant les últimes dècades, s'ha basat en l'atracció de clients mitjançant instruments de promoció i de preus de reclam. Per altra banda, la transformació dels formats de distribució ha afavorit la despersonalització en les relacions entre minoristes i clients, amb la qual cosa, les companyies de distribució minorista, que han d'afrontar alts costos operatius de màrqueting i un volum important d'inversió, han fet de la captació contínua de nous clients el seu objectiu essencial. Però la intensificació de la competència dificulta la possibilitat de mantenir una cartera estable de clients, pel que es preconitza la necessitat d'una variació en l'estratègia minorista cap a l'increment de la lleialtat del comprador. Únicament a través de potenciar la relació entre proveïdors i clients és possible consolidar un posicionament rendible de les cadenes de distribució a llarg termini. El principal problema de la gestió de la relació en el comerç minorista radica que es vénen aplicant estratègies comunes a tots els clients potencials, sense assumir que les possibles diferències i sensibilitats personals entre els compradors, que poden generar una diversitat de respostes i això condiciona l'efectivitat de l'estratègia generalment adoptada per les companyies de distribució minorista. Aquest treball es pregunta sobre la viabilitat del màrqueting de relacions en els mercats de gran consum, sobre les possibles limitacions de les estratègies relacionals a nivell general per a afavorir un comportament de lleialtat al seu establiment habitual, per part del comprador, i en definitiva en com l'heterogeneïtat del mercat influeix en els resultats d'aquest procés de formació de la intenció de lleialtat. Una vegada detectada l'existència de cinc tipus distints de consumidors en funció de la seva actitud davant el canvi i la seva necessitat de varietat, l'anàlisi demostra com cada grup obté uns resultats distints en la formació de la seva intenció de lleialtat, com a conseqüència de les seves diverses sensibilitats a les tàctiques relacionals desenvolupades pels minoristes (comunicació interpersonal, tracte preferent, màrqueting directe i incentius tangibles), pel que es confirma la importància que té per al minorista tenir en compte l'heterogeneïtat del mercat en el planejament de les seves activitats de màrqueting relacional. Per altra banda també s'ha demostrat la influència de variables com la propensió individual a la relació i el nivell d'atractiu de les alternatives en la compra, sobre altres variables com la qualitat de relació percebuda i la intenció de comportament de lleialtat. La tesi estableix els paràmetres rellevants perquè el minorista pugui aconseguir una relació eficient amb els seus clients, mitjançant l'observació de les característiques diferenciades de cada tipologia de compradors. Al mateix temps, s'ofereixen oportunitats per a l'explotació de les bases de dades de clients amb la finalitat de millorar la lleialtat.

[es] La estrategia dominante en la mayoría de las empresas minoristas, durante las últimas décadas, se ha basado en la atracción de clientes mediante instrumentos de promoción y de precios de reclamo. Por otra parte, la transformación de los formatos de distribución ha favorecido la despersonalización en las relaciones entre minoristas y clientes, con lo cual, las compañías de distribución minorista, que deben afrontar altos costes operativos de marketing y un volumen importante de inversión, han hecho de la captación continua de nuevos clientes su objetivo esencial. Pero la intensificación de la competencia dificulta la posibilidad de mantener una cartera estable de clientes, por lo que se preconiza la necesidad de una variación en la estrategia minorista hacia el incremento de la lealtad del comprador. Únicamente a través de potenciar la relación entre proveedores y clientes es posible consolidar un posicionamiento rentable de las cadenas de distribución a largo plazo. El principal problema de la gestión de la relación en el comercio minorista radica en que se vienen aplicando estrategias comunes a todos los clientes potenciales, sin asumir que las posibles diferencias y sensibilidades personales entre los compradores, que pueden generar una diversidad de respuestas y ello condiciona la efectividad de la estrategia generalmente adoptada por las compañías de distribución minorista. Este trabajo se pregunta sobre la viabilidad del marketing de relaciones en los mercados de gran consumo, sobre las posibles limitaciones de las estrategias relacionales a nivel general para favorecer un comportamiento de lealtad a su establecimiento habitual por parte del comprador, y en definitiva en como la heterogeneidad del mercado influye en los resultados de este proceso de formación de la intención de lealtad. Una vez detectada la existencia de cinco tipos distintos de consumidores en función de su actitud ante el cambio y su necesidad de variedad, el análisis demuestra como cada grupo obtiene unos resultados distintos en la formación de su intención de lealtad, como consecuencia de sus diversas sensibilidades a las tácticas relacionales desarrolladas por los minoristas (comunicación interpersonal, trato preferente, marketing directo e incentivos tangibles), por lo que se confirma la importancia que tiene para el minorista tener en cuenta la heterogeneidad del mercado en el planeamiento de sus actividades de marketing relacional. Por otra parte también se ha demostrado la influencia de variables como la propensión individual a la relación y el nivel de atractivo de las alternativas en la compra, sobre otras variables como la calidad de relación percibida y la intención de comportamiento de lealtad. La tesis establece los parámetros relevantes para que el minorista pueda conseguir una eficiente relación con sus clientes, mediante la observación de las características diferenciadas de cada tipología de compradores. Al mismo tiempo, se ofrecen oportunidades para la explotación de las bases de datos de clientes con el fin de mejorar la lealtad.