[en] The concept of functional foods was born in Japan in 1991, and has been studied due to the large market growth that this product category has experienced in the last decades. In general, we can define that a food is considered functional if it is proven to have a beneficial effect on one or more selective functions of the organism in addition to its intrinsic nutritional effects, so this food improves the health and well-being, reduces the risk of illness, or both. We can affirm that the general objective of this Doctoral Thesis is to "analyze the consumer attitudes and willingness towards functional foods in the Spanish market and in the U.S. market". More specifically, this Thesis is intended to provide a global model of willingness to consume functional food. Following the principles contained in the model of Urala and Lähteenmäki (2007), a central axis is delimited that constitutes the connection between two concepts: consumer attitudes and willingness to consume functional foods. In our literature review we find two large blocks of factors. On the one hand, those that have to do with the subject and, more specifically, with the will of this individual/person towards functional foods. On the other hand, those that have to do with the object and, more specifically, with those properties of the product capable of becoming a nutritional claim in the category of functional foods First, we will focus on the evaluation of the willingness to consume functional foods (based on the variables related to the subject – model 1) studying these variables: healthy lifestyle. and perceived risk. On the other hand, we will study the antecedents towards the willingness to consume functional foods: attitude towards functional foods, healthy lifestyle with its motivators and barriers, subjective norm and perceived control. Accordingly, we would study the willingness to consume functional foods (based on the variables related to the object – model 2). Among the variables intrinsic to the product itself, packaging it is one of the main antecedents of attitudes and willingness to consume functional food after literature review. There are two moderating variables that can influence the consumer's attitudes and the willingness to consume functional foods: level of consumer involvement with the product and the pressure of time at the time of purchase. Finally, this work analyzes the moderating variable culture, and how this culture influences all the variables in the global proposed model (in relation to the subject -model 1- and in relation to the object -model 2-). Therefore, in our research we have selected two of the main functional food markets: U.S. (low context culture) which is the leading market of this food category, and Spain (high context culture). This way, we can analyze how the Spanish and American functional food market differs in terms of consumer attitudes and willingness to consume.

[es] El concepto de alimento funcional nació en Japón en 1991, y desde entonces ha sido objeto de estudio debido al gran crecimiento de mercado que ha experimentado esta categoría de producto en las últimas décadas (Arai, Osawa, Ohigashi, Yoshikawa, Kaminogawa, Watanabe, . . . Nishino, 2001). En líneas generales, podemos definir que un alimento se considera funcional si se demuestra que ejerce un efecto beneficioso sobre una o más funciones selectivas del organismo, además de sus efectos nutritivos intrínsecos, de modo que mejore el estado de salud y bienestar, reduzca el riesgo de enfermedad, o ambas cosas (Diplock, Agget,Ashwell, Bornet, Fern y Roberfroid, 1999). Ahora bien, el consumidor se enfrenta a diversas definiciones (Martirosyan y Singh, 2015) y los avances en este campo han sido crecientes, dando lugar a confusión y actitudes contrapuestas. Así, en primer lugar, analizaremos con detalle en el capítulo 1 los antecedentes y las diversas definiciones de alimentos funcionales. También analizaremos la importancia de la voluntad del consumo de los alimentos funcionales y cómo sus antecedentes explican el consumo de estos alimentos. El presente estudio trata de abordar tanto las variables relativas al sujeto como al objeto, que afectan a las actitudes hacia los alimentos funcionales y a la voluntad de consumo de éstos. Cuando hablamos de variables relativas al sujeto, nos referimos a aquellas intrínsecas del individuo. Estas variables en relación con el sujeto, analizadas en el capítulo 2, se concretan en la presente tesis doctoral sobre dos pilares: los antecedentes de las actitudes hacia los alimentos funcionales, y los antecedentes a la predisposición o voluntad a consumir dichos alimentos. Así, de acuerdo con los antecedentes a las actitudes hacia los alimentos funcionales, encontramos en la literatura diversas variables relativas al sujeto que debemos analizar: riesgo percibido y estilo de vida saludable. Por otra parte, de acuerdo con los antecedentes a la voluntad de consumo de los alimentos funcionales, estudiaremos estos antecedentes: actitud hacia los alimentos funcionales, estilo de vida saludable con sus motivadores y barreras, la norma subjetiva y el control percibido. Como hemos indicado, tanto las actitudes hacia los alimentos funcionales, como la voluntad de consumo de éstos, también deben analizarse bajo la influencia de variables relativas al objeto, aquellas que son extrínsecas al consumidor y que serán detalladas en el capítulo 3 de la presente tesis doctoral. Entre las variables intrínsecas al propio producto, el packaging es uno de los principales antecedentes de las actitudes del consumidor y de la voluntad de consumo de los alimentos funcionales. Analizaremos cuatro antecedentes indirectos de la voluntad de consumo (antecedentes directos de las actitudes hacia alimentos funcionales): el envase, el etiquetado, elementos textuales adicionales a favor del packaging y los elementos textuales adicionales en contra del packaging. Además, se analiza un antecedente directo de la voluntad de consumo: las actitudes del consumidor. En el estudio de estas variables en relación al objeto, se analizan dos variables moderadoras que influyen en las actitudes del consumidor hacia el alimento funcional y en la voluntad de consumo del mismo: nivel de implicación del consumidor con el producto y la presión del tiempo en el momento de la compra. Según la revisión de la literatura de Kaur y Singh (2017), numerosos estudios analizan las diferencias culturales en los alimentos funcionales en particular. Por ejemplo, Hasnah Hassan (2011) señaló que el consumo de alimentos funcionales está influenciado por los valores culturales. Saba, Vassallo, Shepherd, Lampila, Arvola, Deany Lähteenmäki (2010) también sugieren que las culturas, las tradiciones y los hábitos alimenticios influyen en la compra de alimentos funcionales. Por tanto, en el capítulo 4 estudiaremos la variable moderadora cultura, aplicando esta variable en los dos modelos propuestos, tanto en el capítulo 2 (relacionado con la variable sujeto) y en el capítulo 3 (relacionado con la variable objeto). Se han seleccionado dos de los principales mercados de alimentación funcional: EE. UU. mercado líder de esta categoría de alimentos, y España. De esta forma podremos analizar como el mercado de alimentos funcionales español y estadounidense difiere en cuanto a actitudes y voluntad de consumo de sus consumidores. La segunda y última parte de nuestro trabajo se centrará en la metodología de la investigación (capítulo 5), el análisis de resultados (capítulo 6) y las conclusiones generales, sus implicaciones, limitaciones y futuras líneas de investigación (capítulo 7).