[en] This thesis analyses the management of the personal brand of the football superstar on social media. The forms of interaction between two of the most highly regarded players in the history of modern football such as Cristiano Ronaldo and Lionel Messi and their fans on Facebook and Twitter are studied during the 2017/2018 season, together with the brands associated to their image. Computational processes based on big data techniques are used to that end. Through the content analysis of the 731 publications disseminated by these two athletes as well as the 225 million interactions made by fans and followers throughout the regular season, the important effects of engagement on Facebook and Twitter are revealed. This dissertation argues that being present in both platforms with official profiles, a more continuous and consistent activity, a greater emphasis on the brevity and intimate nature of the publications, and a self-conscious global projection made of Cristiano Ronaldo a stronger brand in general terms. Following the results obtained, a new approach for sport professionals based on a data-assisted, human-driven brand management is suggested. A review of the weak, actual commitment of both the players and the community to solidarity initiatives and content is also proposed, as well as the generalised uncritical and positive bias of their responses. Lastly, the power of influence accumulated by these footballers, followed by millions of fans on social networks, is examined along with the consequences that an unethical use of it could pose. The need for further attention and discussion around the education and responsibility that stem from these athletes is thus evidenced. This analysis is complemented with interviews of social media and sport personal brand professionals.

[es] Esta tesis doctoral analiza la gestión de la marca personal deportiva de la superestrella futbolística a través de las redes sociales. Se estudian las formas de interacción de dos de los mayores referentes de la historia del fútbol moderno como son Cristiano Ronaldo y Lionel Messi con sus fanes en Facebook y Twitter, y las relaciones con las marcas asociadas a su imagen durante la temporada 2017/2018 usando técnicas computacionales basadas en big data. A partir del análisis de contenido de las 731 publicaciones difundidas por estos deportistas, así como los más de 225 millones de interacciones diseminadas por aficionados y seguidores a lo largo de la temporada, se desvelan los importantes efectos del engagement en Facebook y Twitter. Este trabajo argumenta cómo estar presente en ambas redes con perfiles oficiales, una actividad más continua y consistente, un mayor énfasis en el carácter íntimo y en la brevedad de las publicaciones, y una proyección global autoconsciente hizo de Cristiano Ronaldo una marca más potente en términos generales. A raíz de los resultados obtenidos, se sugiere un nuevo enfoque para los profesionales del deporte basado en una gestión de marca impulsada por el ser humano pero asistida por los datos. Se propone además una revisión a la débil implicación real tanto de los jugadores como de la comunidad con el contenido de carácter solidario, así como a la generalizada visión acrítica y de sesgo positivo en sus respuestas. Por último, se examina el poder de influencia que aglutinan estas grandes estrellas del deporte, a las que siguen millones de personas en redes sociales, y las consecuencias que un uso deshonesto del mismo puede acarrear. Se hace así patente la necesidad de una mayor atención y discusión en torno a la educación y responsabilidad que derivan de estos deportistas. Este análisis se complementa con entrevistas a profesionales de las redes sociales y la gestión de la marca personal deportiva.