[en] The struggle of social movements on improving the material conditions of society cannot be understood without heeding to their how to communicate efforts. Communication in social media and the classic union communication concur as an manner of resistance to hegemonic domination. Collective action is recognized as a communicative process of relationships between individuals consolidated by their need for the collective, which is introduced as contingent on power interests unlike the demand of the working class. The present final master's thesis attemps to investigate the communicative strategies carried out by different actors who have participated in the metal strike in Cadiz in 2021. For its purpose, it is intended to make a comparison of different strategies employed by them, the discourse generated by each actor and the resources needed to ensure societal comprehension of the message. The methodology of the study includes a combination of content analysis, sentiment analysis and discourse analysis in a mixed quantitative and qualitative technique. The main results highlight the relevance of the digital world as a medium for visibility in social movements and its potential to generate impact on them, as well as the importance of positive emotions in the story making. Likewise, the use of traditional blurb continues to be relevant for union communication as a way to create meaning through symbolism thus, connecting with the workers. Therefore, the use of graphic elements such as image and video are set as key formats of impact generators in social media. The discourse of the actors points to an equality of concepts, although having different approaches.

[es] La lucha de los movimientos sociales por mejorar las condiciones materiales de la sociedad no puede ser entendida sin prestar atención a los esfuerzos en comunicación realizados por estos. La comunicación en redes sociales digitales y la clásica comunicación sindical concurren como herramientas de resistencia al dominio hegemónico. La acción colectiva se entiende como un proceso comunicativo de relaciones entre individuos unidos por la necesidad del colectivo, el cual se presenta como contingente de los intereses del poder, contrarios a las demandas de la clase trabajadora. El presente trabajo fin de máster trata de indagar en las estrategias comunicativas que han realizado los distintos actores que han participado en la huelga del metal de Cádiz de 2021. Para ello, se pretende realizar una comparación de las distintas estrategias usadas por los diferentes actores, el discurso que genera cada actor y las herramientas que se han utilizado para hacer llegar el mensaje a la sociedad. La metodología del estudio comprende una combinación de análisis de contenido, análisis de sentimientos y análisis del discurso en una técnica mixta cuantitativa y cualitativa. Los principales resultados destacan la relevancia del mundo digital como medio para la visibilización de los movimientos sociales y su capacidad para generar impacto en estos, así como la importancia que tienen las emociones positivas en la construcción del relato. Igualmente, el uso de la propaganda tradicional sigue siendo de relevancia para la comunicación sindical como forma de crear significados a través de símbolos y conectar así con los trabajadores. Así, el uso de elementos gráficos como la imagen y el vídeo se posicionan como formatos clave de generadores de impactos en las redes sociales digitales. El discurso de los actores sindicales apunta a una igualdad de conceptos, pero existiendo en ellos diferentes enfoques.