[en] The development of digitization offers new possibilities for consumption through electronic commerce. Advertising agencies make use of Big Data and the personalization of information to maximize the ROI of their clients, including satisfying the needs of users who are seeking to define and express their identity through consumption. Advertising has evolved from a referential and informative system to another semiotic system, branding, and storytelling, where the importance no longer falls on the product itself but on the experience and a new way of expressing identity through emotions. In this context, advertising agencies, in conjunction with rapid technological development and online consumption habits, reinvent themselves and take advantage of the high penetration of the Internet to accumulate consumer data, segment based on user consumption patterns, and create prediction models for future purchases. In China, Alibaba is one of the most important technology conglomerates in the country and to operate as a brand within its ecosystem it is essential to hire the services of a communication and marketing agency (TP) to position the brand and generate traffic within the platform. TP agencies use sophisticated marketing and traceability techniques to attract young Chinese consumers based on their preferences. Agencies act as role models, interact with users, influence their purchasing decisions, and bring traffic from their followers to large corporations that accumulate data without their express consent. This study aims to address this circuit/development, consumer image, identity through consumption, and the influence on young Chinese consumers. Five in-depth interviews will be carried out with professionals from the advertising sector, mainly TP agencies that work on communication and marketing for the online sales of the product. The objective is to comprehend the roles and perspectives of these agencies and professionals working in this field.

[es] El desarrollo de la digitalización ofrece nuevas posibilidades para el consumo a través de comercio electrónico. Las agencias de publicidad hacen uso de Big Data y personalización de información para maximizar ROI de sus clientes y satisfacer las necesidades de los usuarios que buscan definir y expresar su identidad a través del consumo. La publicidad ha evolucionado de un sistema referencial e informativo a otro sistema semiótico, branding y storytelling, donde la importancia ya no recae tanto en el producto en sí sino en la experiencia y en una nueva forma de expresar la identidad a través de las emociones. En este contexto, las agencias de publicidad, en conjunción con el rápido desarrollo tecnológico y los hábitos de consumo online, se reinventan y aprovechan la elevada penetración de Internet para acumular datos de los consumidores, segmentar en función de las pautas de consumo de los usuarios, y crear modelos de predicción de compras futuras. En China, Alibaba es uno de los conglomerados tecnológicos más importantes del país y para operar como marca dentro de su ecosistema es imprescindible contratar los servicios de una agencia de comunicación y marketing (TP) para posicionar la marca y generar tráfico dentro de la plataforma. Las agencias TP recurren a técnicas sofisticadas de marketing y trazabilidad para atraer a los jóvenes consumidores chinos en base a sus preferencias. Las agencias actúan como rol models, interactúan con los usuarios, influyen sobre sus decisiones de compra, y aportan tráfico de sus seguidores a las grandes corporaciones que acumulan datos sin su consentimiento expreso. En este estudio se pretende tratar ese circuito/desarrollo, la imagen del consumidor, la identidad a través del consumo, y la influencia sobre los jóvenes consumidores chinos. Para realizar esta investigación se realizarán 5 entrevistas en profundidad con profesionales del sector de la publicidad, en concreto agencias TP que trabajan la comunicación y el marketing para la venta online de producto. El objetivo es entender el rol de las agencias en este proceso y la perspectiva de los profesionales que trabajan en este ámbito.