[ca] A escala global, la publicitat i el consum d'alcohol s'han associat amb problemes de salut i risc, especialment entre els homes. Els estudis mostren que els anunciants d'alcohol utilitzen trets masculins hegemònics (TMH-HMT) en les seves estratègies de missatges publicitaris. No obstant això, aquests estudis no identifiquen l'associació entre els TMH, les estratègies de missatges publicitaris i el tipus d'alcohol que es publicita. Aquesta tesi (presentada a través de tres articles) presenta un marc conceptual i noves perspectives sobre l'aplicació als anuncis d'alcohol d'una societat patriarcal no occidental tant de la teoria de la masculinitat hegemònica de Connell com de la roda de l'estratègia de missatges de sis segments de Taylor. Investiga, en 182 anuncis de cervesa i beguda destillades alcohòliques fabricades a Ghana, la prevalença dels TMH, la seva associació amb el tipus d'alcohol, els nivells d'exposició, les diferències entre els nivells d'exposició, les estratègies de missatges més habituals, l'associació entre les estratègies de missatges i el tipus d'alcohol, i l'associació entre les estratègies de missatges i els TMH. De mitjana, els anuncis van presentar un alt nivell de masculinitat hegemònica. Les troballes van revelar que la camaraderia era el tret masculí hegemònic més prevalent, amb una associació significativa de la camaraderia amb els anuncis de cervesa i de la sexualitat amb les begudes destil·lades alcohòliques. Els anuncis d'alcohol ghanesos van utilitzar més l'estratègia ritual (apel·lació emocional) de la roda d'estratègia de missatges de Taylor que l'estratègia de transmissió (apel·lació racional). La primera es va associar significativament amb trets de camaraderia i responsabilitat. El segment de necessitat aguda, que s'adreça a les necessitats immediates dels consumidors, es va associar als anuncis de cervesa, mentre que el segment de la raó que projecta la proposta de venda única dels productes, es va associar amb les begudes destil·lades alcohòliques (estratègies de transmissió). Finalment, l'estudi adreça les limitacions i ofereix recomanacions per a futures investigacions.

[en] Globally, alcohol advertising and consumption have been associated with health and risk conditions especially among men. Studies show that alcohol advertisers employ hegemonic masculine traits (HMTs) in their advertising message strategies. However, the studies fail to identify the association between the HMTs, advertising message strategies, and the type of alcohol being advertised. This thesis (presented as three articles) presents a framework and novel insights on the applicability of Connell's Hegemonic Masculine Theory and Taylor's Six Segment Message Strategy Wheel to alcohol ads from a non-Western patriarchal society. It investigates the prevalence of HMTs, their association with the type of alcohol, exposure levels, differences between exposure levels, most prevalent message strategies, the association between message strategies and alcoholic type, and the association between message strategies and HMTs in 182 Ghanaian-manufactured beer and bitters ads. On average, the commercials portrayed a high level of hegemonic masculinity. The findings revealed bonding as the most prevalent hegemonic masculine trait, with a significant association of bonding with beer ads, and sexuality with bitters ads. Ghanaian alcohol ads used more of the ritual strategy (emotional appeal) of Taylor's message strategy wheel than the transmission strategy (rational appeal). The former was significantly associated with bonding and responsibility traits. The acute need segment, which targets consumers immediate needs, associated with beer ads, while the ration segment which projects the products unique selling proposition, was associated with bitters ads (transmission strategies). Finally, the study highlights limitations and recommendations for future research.