[ca] Aquesta tesi doctoral té com a objecte d'estudi la figura del planificador estratègic (Account Planner) i la seva funció dins l'agència de publicitat. A partir de l'estudi d'aquesta figura i del seu paper dins l'empresa es pretén definir les seves funcions i aportacions per a dinamitzar l'agència de comunicació del futur. Aquesta figura apareix als anys 90 al Regne Unit (UK) i als Estats Units (EUA) en agències tan relle¬vants com Ogilvy&Mather i J. Walter Thompson (JWT) amb la finalitat de crear metodologies especi¬fiques per a la creació i desenvolupament de marques amb propostes de venda concretes que superaven l'esquema tradicional del copy strategy. A Espanya, concretament a Catalunya, l'agència RCP i la seva derivada Casadevall&Pedreño introdueixen la figura del planner amb gran èxit. Posteriorment, moltes empreses creen aquesta figura i la integren en el seu organigrama. La incorporació d'aquesta figura representa un canvi en l'estructura de l'agència i del contacte amb l'anunciant, i afecta a diversos departaments i rols dins l'empresa: director de comptes, que fins al mo¬ment era responsable de l'àrea de contacte i d'estratègia; el departament creatiu, que comença a treballar en el "com" més que en el "quin", problemàtica fins a aquell moment existent i que generava una forta dis¬puta interna; el director de màrqueting i el producte a desenvolupar. Al mateix temps s'incorporen me-todologies de treball noves dins d'agències, com els Cercles d'Or de Simon Sinek o la creació d'Oceans Blaus procedents o no d'Oceans Vermells de Renée Maubrge i W. Cham Kim, que porten a una nova forma d'entendre la comunicació i l'estratègia empresarial iniciant nous sistemes de treball. L'objectiu principal de la present recerca és estudiar la figura de l'Account Planner dins l'agència de co¬municació actual i establir el seu potencial per a pivotar l'agència de comunicació del futur. Per fer-ho, s'ha analitzat la bibliografia especialitzada, s'han realitzat entrevistes en profunditat a experts. Finalment, s'han recollit dades mitjançant una enquesta online per tal de recollir informació rellevant i arribar als objectius marcats en aquesta investigació.

[es] Esta tesis doctoral tiene como objeto de estudio la figura del planificador estratégico (Account Planner) y su función dentro de la agencia de publicidad. A partir del estudio de esta figura y de su papel dentro de la empresa, se pretende definir sus funciones y aportaciones para dinamizar la agencia de comunicación del futuro. Esta figura aparece en los años 90 en Reino Unido (UK) y en los Estados Unidos (EUA) en agencias tan relevantes como Ogilvy&Mather y J. Walter Thompson (JWT) con la finalidad de crear metodologías específicas para la creación y desarrollo de marcas con propuestas de venta concretas que superaban el esquema tradicional del copy strategy. En España, concretamente en Cataluña, la agencia RCP y su derivada Casadevall&Pedreño introducen la figura del planner con gran éxito. Posteriormente, muchas empresas crean esta figura y la integran en su organigrama. La incorporación de esta figura representa un cambio en la estructura de la agencia y del contacto con el anunciante, y afecta a diferentes departamentos y roles dentro de la empresa: director de cuentas, que hasta el momento era el responsable del área de contacto y de estrategia; el departamento creativo, que empieza a trabajar con el "cómo" más que en el "cuál", problemática hasta ese momento existente y que generaba una fuerte disputa interna; el director de marketing y el producto a desarrollar. Al mismo tiempo se incorporan metodologías de trabajo nuevas dentro de agencias, como Cercles d'Or de Simon Sinek o la creación de Oceans Blaus procedents o no d'Oceans Vermells de Renée Maubrge y W. Cham Kim, que traen una nueva forma de entender la comunicación y la estrategia empresarial iniciando nuevos sistemas de trabajo. El objetivo principal de la presente investigación es estudiar la figura del Account Planner dentro de la agencia de comunicación actual y establecer su potencial para pivotar la agencia de comunicación del futuro. Para hacerlo, se ha analizado la bibliografía especializada, se han realizado entrevistas en profun¬didad a expertos. Finalmente, se han recogido datos mediante una encuesta online con tal de recoger información relevante y llegar a los objetivos marcados en esta investigación.