[en] There are new rules in the advertising game. These have come from the consolidation of new technologies, the new roles assumed by the consumer within the new media, the changes in the advertising market and also within advertising agencies. New concepts of communication have been adopted in brand strategies in order to meet these new demands. Among them, we can identify Branded Content and Branded Entertainment. In this doctoral thesis we approach the concept of advertising as entertainment in new media, examining these formats to better understand how they operate. Which advertising is that, which mixes leisure, distraction and fun? From twenty campaigns aired between 2010 and 2014, we observe how the messages of advertisers are structured into interactive and interesting content. We also explore how they engage an increasingly demanding and dispersed consumer, within the ocean of information they already had at their disposal every day. As categories for our qualitative analysis, on one hand we have established three "entertainment codes": interactivity, narrativity and playability. On the other we have designated seven "advertising codes": the consumption values and brand functions, the presence of rhetorical figures in the central idea, the Unique Selling Proposition, the prestige transfer, the authority argument, the presence of the brand and the product (for visual and verbal texts), and the call to action (for interaction or for purchase). The results revealed an augmented creativity in these types of campaigns, since they present a more complex combination of elements than in traditional advertising to generate a unique content. Entertainment is the main element, because it is through this that messages are transmitted. The interactivity, to a lesser or greater degree, pervades all strategies. Together, entertainment and interactivity confirm a greater focus on the consumer, as we predicted, because they allow them to acquire participatory and creative power within the narrative and playable worlds built for their own amusement. We also identified a strong presence of brands and products during the course of the campaigns. The brand is shown differently, but not weakened, in contrast to what we had supposed previously. Finally, although we have found, very clearly, persuasive techniques inherited from traditional advertising such as the prestige transfer and the authority argument, we have confirmed that the displayed persuasion network is more indirect and veiled than in that model. We have rhetorical figures presented in the central idea, underlying the text itself. Additionally, the Unique Selling Proposition and the call to action are further distanced from the product and the brand. In the campaigns of our corpus, these two codes assume the role of inviting the public to interact with the content, to play with the discourse and to experience.

[pt] Há novas regras no jogo publicitário. Elas são trazidas pela consolidação de novas tecnologias, pelos novos papéis assumidos pelo consumidor dentro dos novos meios, pelas mudanças ocorridas no mercado da publicidade e dentro das agências. Novos conceitos de comunicação passam a ser adotados nas estratégias das marcas a fim de atender a essas novas demandas. Dentre eles, destacam-se o Branded Content e o Branded Entertainment. Abordamos nesta tese de doutorado, portanto, a publicidade como entretenimento nos novos meios, examinando esses formatos para compreender melhor o seu funcionamento. Que publicidade é essa que se confunde com lazer, distração e divertimento? A partir de vinte campanhas veiculadas entre 2010 e 2014, observamos como as mensagens dos anunciantes têm sido estruturadas em conteúdos interativos e interessantes, para engajar um consumidor cada vez mais exigente e disperso dentro do oceano de informação que tem a seu dispor todos os dias. Como categorias para nossa análise qualitativa, estabelecemos, por um lado, três "códigos de entretenimento": interatividade, narratividade e jogabilidade. Por outro lado, designamos sete "códigos publicitários": valores de consumo e funções da marca; presença de figuras retóricas na ideia central das peças; proposta única de valor (Unique Selling Proposition); transferência de prestígio; argumento de autoridade; presença da marca e do produto (nos textos visuais e verbais); e call to action (para interação ou para compra). Os resultados revelaram uma criatividade superlativizada nesse tipo de campanhas, já que nelas, para gerar um conteúdo original, há uma combinação muito mais complexa de elementos do que na publicidade tradicional. O entretenimento é o ponto nuclear das peças, pois é por meio dele que se transmitem as mensagens. A interatividade, em menor ou maior nível, permeia todas as estratégias. Juntos, entretenimento e interatividade confirmam um foco maior no consumidor, como prevíamos, pois permitem que ele ganhe poder participativo e criativo dentro dos mundos narrativos e jogáveis construídos para a sua própria diversão. Identificamos, ainda, uma forte presença das marcas e dos produtos no desenrolar das campanhas. A marca é mostrada de forma diferente, mas não diminuída, contrariando o que conjecturávamos previamente. Por último, apesar de termos encontrado, muito nitidamente, técnicas persuasivas herdadas da publicidade tradicional, como a transferência de prestígio e o argumento de autoridade, confirmamos que a rede de persuasão apresentada é mais indireta, velada, do que naquele modelo, a partir do momento em que temos figuras retóricas presentes na ideia central, subjacentes ao texto em si. Ainda, a proposta única de valor e o call to action se mostram mais distanciados do produto e da marca. Nas campanhas de nosso corpus, esses dois códigos assumem o papel de convidar o público a interagir com os conteúdos, a brincar com o discurso, e viver, assim, uma experiência