[en] Institutional Communication is a crucial element for non-profit organizations today since the belief that "if you do not communicate, you do not exist" is widespread (Burgueño, 2014). Blood donation centers must send messages to the population to ensure that reserves are always kept full. For this reason, those in charge of communication at demo donation centers have the task of offering an intangible through a message that must be orderly, coherent, and conscientious (Orozco Toro, 2010). The main objective of this research is to analyze the content that demo donation centers upload to their social networks to ensure that followers donate blood. To do this, two different research methods have been carried out in the Hermandad de Donantes de Plasencia, the Centro de Hemoterapia de Castilla y León and in the Centro de Donantes de Euskadi. On the one hand, the content analysis examined the three donation centers' Instagram, Twitter, and Facebook posts for March 2022. The choice of these three places in the Spanish geography is not random but corresponds to the three communities that report the most blood each year. On the other hand, three research interviews have also been carried out with the people in charge of the social networks of the demo donation centers. The results show that all three donation centers focus their posts on making appeals so that people know exactly when and where they can go to donate. In addition, blood donation centers need to attract young donors since they ensure generational change. For this reason, many of their strategies focus on using platforms with a more immediate nature, such as Instagram or Twitter, holding conferences at institutes and universities, and traveling by bus to educational centers.

[es] La Comunicación Institucional es un elemento clave para las organizaciones sin ánimo de lucro en la actualidad, ya que está extendida la creencia de ''si no comunicas, no existes'' (Burgueño, 2014). Los centros de donación de sangre deben enviar mensajes a la población para procurar que las reservas siempre se mantengan completas, por ese motivo los encargados de la comunicación de los centros de hemodonación tienen la tarea de ofrecer un intangible mediante un mensaje que debe ser ordenado, coherente y concienciador (Orozco Toro, 2010). Esta investigación tiene como principal objetivo analizar los contenidos que los centros de hemodonación suben a sus redes sociales para procurar que los seguidores donen sangre. Para ello se han llevado a cabo dos métodos de investigación distintos aplicados en la Hermandad de Donantes de Plasencia, el Centro de Hemoterapia de Castilla y León y en el Centro de Donantes de Euskadi. La elección de estos tres lugares de la geografía española no es aleatoria, sino que corresponden a las tres comunidades que más sangre reportan al año. Por un lado, el análisis de contenido ha consistido en examinar las publicaciones de Instagram, Twitter y Facebook del mes de marzo de 2022 de los tres centros de donación. Por otro lado, también se han realizado tres entrevistas de investigación a las personas encargadas de las redes sociales de los centros de hemodonación. Los resultados muestran que los tres centros de donación enfocan sus publicaciones en hacer llamamientos para que las personas sepan de manera exacta cuándo y dónde pueden acudir a donar. Además, para los centros de hemodonación es de vital importancia la captación de jóvenes donantes, ya que aseguran el relevo generacional. Por ese motivo muchas de sus estrategias se centran en utilizar las plataformas con un carácter más inmediato, como pueden ser Instagram o Twitter, realizar conferencias en institutos y universidades y viajar con su autobús a centros educativos.