[en] This research intends to answer the question regarding the profitability of a library using social media. Libraries have been using social media tools for a long time. Librarians are using social media for their work as community managers, content curators, training as well as marketing. The use of social media is widely used by organizations and libraries, achieving a level of maturity. Facebook, Twitter, Youtube, Blogs and Flickr are the social media tools mostly in use. In the marketing and public relations context, organizations want to achieve four main objectives regarding social media: more sales, save costs, more user satisfaction and to improve their reputation and relevance. These objectives are in fact the same for libraries. In order to demonstrate that they are achieving these objectives, the profitability of the library?s activities using social media, they need to use metrics in order to demonstrate the return of investment, or ROI. Demonstrate the ROI of social media is a very difficult task but not impossible. Social media is very useful in order to engage users and encourage them to participate with the brand. In addition, the standardised and assumed metrics for use of the organizations is to enable them to assess their own activities and to compare them with competitors, which does not exist at the moment. These are only a few recommendations. This research entails, a metrics table based on experts recommendations, practices of librarians, and our own experience, was created. In this table, metrics and indicators classified by strategies and tactics or business objectives, are described. Business objectives are: Reach the target audience; Activity frequency of the library in social media; Customer loyalty, web traffic from social media; Influence, brand perception; Engagement, interaction; Conversion rate, sales, use of the library thanks to social media. Vanity and activity or impact metrics as well as, absolute values, ratios or percentages and variables with the sum of all variables, by business objective, are included in the list of indicators. Metrics for competitive contexts and metrics that relate to other metrics between them like ratios of engagement are included also. A mind map with tools for monitoring and assessing the indicators are created in Mindomo tool. The table with metrics and indicators we have created, was used by a set of 18 libraries, academics, public, specialists and schools, during 2012, entering data about their activity on social media. From these results, we have assessed the temporary evolution of the data, and we have identified behavioural patterns between libraries, by the type of libraries and business objectives. Correlation and regression techniques have been applied to detect dependencies and relationships between indicators. A mathematical model wasn?t found but evidence, correlations and predictor variables of the Conversion rate objective were. Nieves Gonz?lez Fern?ndez-Villavicencio v The audience in social media depends on the activity regarding social media, because we have found relations of dependency between Audience? variables and Activity frequency? variables. The activity in social media is the predictor of the rest of the business objectives, but it doesn?t depend on the rest of the variables. A part of the Customer loyalty? variables, web traffic from social media, depends on the web variables of Conversion rate, which is dependent and is predictor for the rest of the business' objectives. Influence? variables are predictors of Engagement? variables because they are the before stage of the interaction and conversations with the users. Engagement? variables are dependents of all business objectives. Engagement, participation, interaction, is the main objective in social media by the organizations. It is the social ROI. Conversion rate is the final objective in social media, and it is the business objective which is more dependent on the rest of the variables. Most of variables are predictors of Conversion rate? variables. It can say that library activities in social media are profitable by the organization, because they can achieve return on investment, ROI or not ROI. By the way, the most effective way to achieve ROI is by means of planification of a social media marketing plan or a promotion campaign, both of which should be integrated in the marketing plan of the organization. A promotion campaign lasting three months is enough to achieve the objective and demonstrate the profitability of the inversion. A promotion plan was created for three new academic libraries in order to achieve these objectives in relation to improving the use of collections or services. The results are exceeded expectations, in some cases. At present a table of indicators are in order to control and assess the impact of the results of the activity in social media, and demonstrate their profitability. The table is divided into key metrics and indicators by social media. The key metrics should be used to assess the progress and monitor the general follow-up of the spaces in social media of the library and the results they are achieving over time. It should also be used to monitor the competitors. The tables of indicators by social media should be used with a social media marketing plan or promotional campaign, in order to measure specific marketing programs or campaigns and to check if the objectives are being reached. The use of these indicators depends on the type social media that has been chosen, as they are not applicable for all objectives. The set of indicators we present is subject to change by the evolution of social media. Statistics and functionalities change all the time so, one must consider this table as being in a constant state of evolution.

[es] El trabajo de investigaci?n que se presenta quiere dar respuesta a la pregunta sobre la rentabilidad de las bibliotecas en la web social. Las bibliotecas llevan a?os usando las aplicaciones y servicios de la web social, tanto para sus tareas como gestores de comunidades y contenidos como para la formaci?n y el marketing. El uso de los medios sociales por las bibliotecas y las organizaciones en general est? muy extendido, alcanzando un punto de madurez. Los medios que m?s utilizan las bibliotecas son Facebook, Twitter, YouTube, Blogs y Flickr. En el contexto del marketing y las relaciones p?blicas, los fines que las organizaciones tienen en estos medios son aumentar las ventas, ahorro de costes, mejorar la satisfacci?n del usuario y la reputaci?n de la marca. Estos fines tambi?n son de aplicaci?n a las bibliotecas. Para demostrar que se han conseguido estos objetivos, es decir, la rentabilidad de las actividades de las bibliotecas en la web social, hay que utilizar m?tricas que demuestren el retorno de la inversi?n que se ha realizado. Demostrar el ROI de los medios sociales es dif?cil, pero no imposible. Los medios sociales son m?s eficaces para conseguir engagement y participaci?n del usuario y su compromiso con la marca. Por otro lado, no existen m?tricas normalizadas y asumidas por todas las organizaciones que permitan una evaluaci?n de las actividades propias y la comparaci?n con la competencia. Solo existen recomendaciones. En esta investigaci?n hemos creado un cuadro de m?tricas bas?ndonos en las recomendaciones de los expertos, las pr?cticas de las bibliotecas y la experiencia de la autora. En este cuadro se contemplan m?tricas o indicadores clasificados por los objetivos de negocio o t?cticos y estrat?gicos. Los objetivos de negocio son Alcance, -la audiencia a la que se llega; Frecuencia de la actividad que realizan las bibliotecas en cada medio social; Fidelizaci?n, -tr?fico a la web de referencia de la biblioteca procedente de los medios sociales; Influencia, -percepci?n de la marca; Participaci?n, -engagement, interacci?n; Conversi?n, -el uso que se consigue de la biblioteca gracias a los dem?s objetivos de negocio. Los indicadores que se han incluido son tanto m?tricas de vanidad como de acci?n e impacto, se componen de valores absolutos y de tasas o porcentajes e incluyen variables sumatorias. Se contemplan tambi?n m?tricas para el contexto competitivo, para compararse con la competencia y m?tricas que ponen en relaci?n varias m?tricas como las tasas de participaci?n. Se presenta tambi?n un mapa mental con herramientas, aplicaciones y utilidades de inter?s para la monitorizaci?n y evaluaci?n de los indicadores. El cuadro de m?tricas e indicadores ha servido de base para la recopilaci?n de los datos mensuales de 18 bibliotecas espa?olas, universitarias, p?blicas, especializadas y escolares, sobre la actividad que realizan en los medios sociales durante el a?o 2012. A partir de estos datos se ha valorado la evoluci?n temporal de los mismos, identific?ndose comportamientos similares en las bibliotecas por tipo de bibliotecas y por objetivos de negocio. Se han aplicado t?cnicas de correlaci?n y regresi?n para ver la dependencia entre las variables. Se han encontrado evidencias, establecido correlaciones e identificado variables predictoras. No se ha encontrado un modelo matem?tico de predicci?n pero si se han localizado variables predictoras, en mayor medida de las variables del objetivo Conversi?n. La actividad que se desarrolla en los medios sociales influye en el tama?o de la audiencia, al resultar las variables de Alcance dependientes de las de Frecuencia de la actividad. La actividad que se realiza en los medios sociales es predictora de los dem?s objetivos de negocio pero no depende de las dem?s variables. Parte de las variables de Fidelizaci?n, las visitas procedentes de los medios sociales que han llegado a la web de referencia, mantienen dependencias con variables web de Conversi?n, pero tambi?n dependen y son predictoras del resto de los objetivos de negocio. Las variables de Influencia son predictoras de variables de Participaci?n ya que son el paso anterior a la interacci?n del usuario. Las de Participaci?n han resultado dependientes de variables de todos los objetivos. Participaci?n es el objetivo que todas las organizaciones quieren conseguir en los medios sociales, los objetivos no ROI y han resultado predictoras pero sobre todo dependientes. Las variables de Conversi?n han resultado tambi?n dependientes de todos los objetivos. Conversi?n es el objetivo final de toda acci?n en los medios sociales, el ROI, el retorno de la inversi?n. La mayor?a de las variables del resto de los objetivos, son predictoras de las variables de Conversi?n y en menor medida dependen de ellas. Por tanto puede afirmarse que las actividades que se realizan en los medios sociales son rentables para la instituci?n ya que pueden conseguir beneficios ROI y no ROI. Sin embargo la forma m?s eficaz de demostrar ese ROI es a trav?s de la planificaci?n de un plan de marketing o campa?a de promoci?n. Una campa?a de promoci?n de tres meses es suficiente para conseguir y demostrar la rentabilidad de las actividades en la web social que lleva a cabo una biblioteca. Se ha planificado una campa?a de promoci?n en medios sociales que convierta las acciones en la web social en ROI, en beneficios de Conversi?n, durante un periodo de tiempo de tres meses, para tres nuevas bibliotecas universitarias. En los tres casos se comprueba que las bibliotecas han conseguido sus objetivos, centrados todos en un mayor uso de la colecci?n o de los recursos, en el plazo estipulado de tres meses. Incluso en alg?n caso, los resultados han superado las expectativas. Presentamos unos cuadros o bater?a de indicadores para controlar y evaluar los resultados que se est?n obteniendo de la actividad en los medios sociales y poder de esta forma demostrar su rentabilidad. Se dividen en m?tricas clave e indicadores por medio social. El cuadro de M?tricas clave debe usarse para realizar un seguimiento y evaluaci?n general de las cuentas que se mantiene en la biblioteca y los resultados que se est?n obteniendo a lo largo del tiempo. Sirven tambi?n como m?tricas de comparaci?n con las dem?s bibliotecas y organizaciones similares. Las bater?as de indicadores por medios sociales, deben usarse para su integraci?n en un plan de marketing digital, para medir un programa de marketing concreto, una campa?a y comprobar si se est?n alcanzando los objetivos. Estos indicadores dependen de los canales que se hayan utilizado En este caso no hay indicadores que valgan para todo, sino que va a depender del objetivo que se quiera conseguir. La bater?a de indicadores que se presenta puede estar sujeta a variaciones por la propia evoluci?n de los medios sociales. Las estad?sticas y funcionalidades de los mismos var?an continuamente por lo que hay que tomar esta propuesta de m?tricas en permanente evoluci?n.