[ca] Aquesta tesi doctoral se centra en la relació entre els valors personals de la Generació I; millennials, a Guadalajara, Jalisco, Mèxic, i la seva intenció a emprendre estudis de postgrau en el camp del màrqueting a les universitats d'aquesta ciutat. Aquesta investigació té com a objectiu principal determinar si els valors personals dels mil·lennistes influeixen en la seva intenció de dur a terme estudis de postgrau i com aquesta influència es relaciona amb els components de la Teoria del Comportament Planejat. Els resultats d'aquest treball donen suport a la hipòtesi que els valors personals, com la practicitat, l'autoestima, la col·laboració, la competitivitat i d'altres, tenen un paper significatiu en la formació de la intenció d'estudi de postgrau. A més, es va trobar que els valors promoguts als llocs web institucionals de les universitats també influeixen en la percepció dels mil·lennistes sobre la intenció d'estudi. És a dir, els valors transmesos als missatges promocionals a les plataformes digitals poden influir en la intenció d'estudi de postgraus. La investigació confirma l'aplicabilitat de la Teoria del Comportament Planejat en el context de la intenció d'estudi de postgraus i subratlla la complexitat de la seva formació, ja que involucra diversos factors, inclosos els valors personals. Les implicacions d'aquesta tesi són significatives per a les estratègies de màrqueting educatiu i les estratègies de promoció dels programes de postgraus, ja que les institucions educatives poden adaptar els seus programes i comunicacions per atraure estudiants que valorin els valors identificats. En resum, aquesta investigació no només contribueix a comprendre millor la relació entre els valors personals dels millennials i la seva intenció de realitzar estudis de postgrau en màrqueting a la ZMG, sinó que també suggereix àrees de recerca futura i té un gran potencial per enriquir les estratègies en l'àmbit de l'educació superior i el màrqueting educatiu.

[en] This doctoral thesis focuses on the relationship between the personal values of Generation Y; millennials, in Guadalajara, Jalisco, Mexico, and their intention to undertake postgraduate studies in the field of marketing at the universities of said city. The main objective of this research is to determine if the personal values of millennials influence their intention to carry out postgraduate studies and how this influence is related to the components of the Theory of Planned Behavior. The results of this work support the hypothesis that personal values, such as practicality, self-esteem, collaboration, competitiveness, and others, play a significant role in the formation of graduate study intention. In addition, it was found that the values promoted on the institutional websites of universities also influence millennials' perception of study intention. That is, the values transmitted in promotional messages on digital platforms can influence the intention to study postgraduate studies. The research confirms the applicability of the Theory of Planned Behavior in the context of postgraduate study intention and highlights the complexity of its training, since it involves several factors, including personal values. The implications of this thesis are significant for educational marketing strategies and promotion strategies for graduate programs, as educational institutions can adapt their programs and communications to attract students who value the identified values. In summary, this research not only contributes to a better understanding of the relationship between millennials' personal values and their intention to pursue postgraduate studies in marketing at the ZMG, but also suggests areas for future research and has great potential to enrich the strategies in the field of higher education and educational marketing.