[en] Western Balkans (WB) is emerging from an unfortunate recent past which destroyed social structures and the uniform identity of the region. WBs is, historically, known as a region of diversity and impeccable natural beauty. Despite a visible need to take a holistic approach for WBs tourism marketing, a research-based strategy has yet to be defined and implemented for future action in the region. There are few current studies dealing with regional branding, brand identity and sustainable tourism in WB, and most of them do not offer a holistic approach in integrating the identification of tourism (through destination brand identity) and the promotion of tourism (through destination brand positioning). This research, therefore, aims to reach a framework for a holistic tourism marketing effort for the region by focusing on how WBs should create a regional destination image for a stronger destination marketing in the future. As one of the pioneering research studies on the subject, the research holds an exploratory approach, and the research question is answered based on qualitative SWOT analysis data from experts in the region. Findings from the qualitative research point to strong tourism potential in the region, which supports a strong argument for a sustainable tourism agenda of the WBs. Interviewed experts considered the lack of big-branded hotels as a weakness, due to the low levels of accommodation capacities, while confirming a weak strategic positioning of the region as a unified whole. Other results demonstrate that the region can also offer unique agrotourism products. This study concludes with a proposed "Sustainability–SWOT-based Destination Branding Model" as a guide for future tourism development and promotion efforts.

[es] El oeste de los Balcanes (WB) está dejando atrás un desafortunado pasado reciente que destruyó las estructuras sociales y la identidad uniforme de la región. Los WBs son históricamente conocidos como una región de diversidad y de una impecable belleza natural. A pesar de la visible necesidad de tomar un enfoque holístico para el marketing turístico de la región, aún tiene que definirse e implementarse una estrategia, basada en la investigación, para la acción futura. Actualmente son escasos los estudios que se ocupan del branding regional, brand identity y el turismo sostenible en WB, y la mayoría de ellos no ofrecen una visión holística que integre la identificación del turismo (a través del destino y la brand identity) y la promoción turística (a través del destino y el brand positioning). De manera que esta investigación pretende establecer un marco teórico para el marketing turístico holístico de la región, centrándose en cómo los WBs deberían crear una imagen del destino regional para un mejor marketing de destino en el futuro. Al ser una de las primeras investigaciones sobre el tema, se parte de un enfoque exploratorio, y la pregunta de investigación se responde en base a un análisis DAFO cualitativo de expertos en la región. Los resultados del análisis cualitativo apuntan a un fuerte potencial turístico de la región, lo que apoya la discusión sobre una agenda de turismo sostenible en los WBs. Los expertos entrevistados consideran la falta de hoteles con buen branding una debilidad, debido a los bajos niveles de capacidad de alojamiento, y al mismo tiempo confirman como una mala estrategia el posicionamiento de la región como un destino unificado Otros resultados demuestran que la región también puede ofrecer productos agroturísticos únicos. El estudio concluye con la propuesta de un "Modelo de Branding de Destino basado en la Sostenibilidad y las DAFO" como guía para el desarrollo y publicidad del turismo en el futuro.