[en] The network represents the success of the audiovisual format. Online video consumption is on the rise and the trend will continue to increase in the short and medium term. The use of mobile devices has increased its consumption. Brands use the video to create a community, inform, explain, show their products or services, attract customers, among others. This paper aims review the different uses of online video and analyze more deeply the use made by companies in their communication and digital marketing plans. By conducting a review of academic literature on online video and different studies on its use on the Internet, we contextualize the different uses as well as describe the types of video, tools and video distribution platforms used by companies in the field of corporate communication and digital marketing. We also identify different strategies and ways to quantify the return of the use of video as an essential tool in business digital communications. We know that the two main strategies applied to video in digital communication are public relations and marketing. In this sense, the so-called branded content takes center stage, a term that is proposed to describe the relevant content, entertaining or interesting, with a non-advertising aspect, generated by the brands on the network. Also, the native advertising, referring to that advertising that is integrated into the natural editorial content of the different platforms on the network. Therefore, there is a tendency towards hybridization between both strategic lines, which we aim to show in this essay. We also analyze which are the responsible agents for the creation of audiovisual content in/for companies.

[es] La red representa el éxito del formato audiovisual. El consumo de vídeo en linea va al alza y la tendencia marca que continuará aumentando a corto y medio plazo. El uso de dispositivos móviles ha hecho que incremente su consumo. Las marcas utilizan el vídeo para crear comunidad, informar, explicar, mostrar sus productos o servicios, captar clientes, etc. Este trabajo quiere hacer una revisión de los diferentes usos del vídeo en linea y analizar más profundamente el uso que en hacen las empresas en sus planes de comunicación y márqueting digital. Haciendo una revisión de literatura académica sobre vídeo en linea y de diferentes estudios sobre su uso a internet, contextualizamos los diferentes usos así como describimos las tipologías de vídeo, herramientas y plataformas de distribución de vídeo que utilizan las empresas en el ámbito de la comunicación corporativa y el márqueting digital. También identificamos diferentes estrategias y maneras de cuantificar el retorno del uso del vídeo como herramienta esencial a las comunicaciones digitales en el marco empresarial. Sabemos que las dos principales estrategias aplicadas al vídeo en comunicación digital son de relaciones públicas y marketing. En este sentido, toma protagonismo el denominado branded contento, término que se propone para denominar el contenido relevante, entretenido o interesante, de aspecto no publicitario, que generen las marcas a la red. Así como, la publicidad nativa, haciendo referencia a aquella publicidad que se integra en el contenido editorial natural de las diferentes plataformas a la red. Se produce así una tendencia a la hibridación entre ambas líneas estratégicas que queremos poner de manifiesto en este trabajo. Repasamos también cuáles son los agentes encargados de la creación de contenidos audiovisuales a las empresas.