[ca] Dins de l'ampli ventall de tipologies comunicatives existents, aquest estudi comença contrastant la publicitat comercial front la publicitat social, evidenciant dues conclusions conceptuals que van funcionar com a descobriments clau per definir la ruta metodològica de la investigació: a) totes dues vessants publicitàries es diferencien en els propòsits que persegueixen, ja que la primera té un fi lucratiu vinculat a l'acompliment dels objectius comercials de les marques (Feliu, A. 2013), (Bermejo-Berros, J. 2011), (Gumucio, A. 2004); mentre que la segona s'orienta a incentivar beneficis col·lectius en els receptors (Kotler, P., Roberto, E. 1992) (Feliu, A. 2013) (Gumucio, A. 2004); b) totes dues tipologies publicitàries dissenyen els seus missatges apel·lant als valors com a recurs persuasiu, que són estratègicament seleccionats per provocar variacions actitudinals i de preferència a les audiències, a favor de les marques promogudes; i c) tot i que la publicitat social i la publicitat comercial no solen apel·lar als mateixos valors (ja que aquells que incentiven el consum, no són els mateixos que propicien comportaments pro socials, Méndiz, A. 2010), es desconeix si existeixen valors amb la capacitat tant d'aportar als objectius comunicatius de les marques, com de contribuir al benestar social dels consumidors. Tenint en compte tot això, i després d'evidenciar un buit latent en les fonts secundàries revisades pel que fa a avaluar de manera precisa les variacions actitudinals i de preferència abans esmentades, la tesi es centra en dissenyar i desplegar un abordatge experimental orientat a aplicar un model de mesurament que permeti: a) evidenciar la variació de preferència de les audiències vers a una marca, front a estímuls externs que tenen alta, baixa i nul·la presència de valors rellevants per a les marques i per als consumidors; i b) evidenciar la variació actitudinal dels receptors (mesurant les seves tres dimensions: cognitiva, afectiva i conativa), front a les problemàtiques socials vinculades al seu context. L'experiment es recolza en el Model dels Efectes Mediadors i Finals de la Comunicació Publicitària (Sánchez, J. 2017) i en la Metodologia per a la Mesura d'Actituds Socials (Blanco, N. 2011), els quals van permetre simplificar el constructe d'actitud i sotmetre'l a una mesura numèrica en totes les seves dimensions. I es recolza, a més, en la Teoria de la Polarització i Moderació Exposada (Petty, R., Wheeler, S., Tormala, Z. 2003), la qual ens va permetre observar la variació en la intensitat d'actituds cap a un agent extern, comprenent si la relació amb aquest element té una direcció positiva, negativa o neutra. El fruit final de la recerca és un Inventari Juvenil de Valors, amb capacitat d'influir positivament en la preferència de marca i en la mitigació de l'impacte de les problemàtiques més recurrents de la joventut colombiana, quan és implementat per marques interessades en persuadir audiències entre els 18 i els 24 anys.

[es] Dentro del amplio abanico de tipologías comunicativas existentes, el presente estudio inicia contrastando la publicidad comercial frente a la publicidad social, evidenciando dos conclusiones conceptuales que funcionaron como hallazgos clave para definir la ruta metodológica de la investigación: a) ambas vertientes publicitarias se diferencian en los propósitos que persiguen, pues la primera tiene un fin lucrativo vinculado al cumplimiento de los objetivos comerciales de las marcas (Feliu, A. 2013), (Bermejo-Berros, J. 2011), (Gumucio, A. 2004); y la segunda, se orienta en incentivar beneficios colectivos en los receptores (Kotler, P., Roberto, E. 1992) (Feliu, A. 2013) (Gumucio, A. 2004); b) ambas tipologías publicitarias diseñan sus mensajes apelando a los valores como un recurso persuasivo, los cuales son estratégicamente seleccionados para provocar variaciones actitudinales y de preferencia en las audiencias, a favor de las marcas promovidas; y c) aunque la publicidad social y la publicidad comercial no suelen apelar a los mismos valores (pues aquellos que incentivan el consumo, no son los mismos que propician comportamientos pro sociales, Méndiz, A. 2010), se desconoce si existen valores con la capacidad tanto de aportar a los objetivos comunicativos de las marcas, como de contribuir al bienestar social de los consumidores. Teniendo en cuenta lo anterior y tras evidenciar un vacío latente en fuentes secundarias que evaluara de manera precisa las variaciones actitudinales y de preferencia antes mencionadas, la tesis se enfoca en diseñar y desplegar un abordaje experimental orientado a aplicar un modelo de medición que permitiera: a) evidenciar la variación de preferencia de las audiencias hacia una marca, frente a estímulos externos que tienen alta, baja y nula presencia de valores relevantes para las marcas y para los consumidores y b) evidenciar la variación actitudinal de los receptores (midiendo sus tres dimensiones: cognitiva, afectiva y conativa) frente a problemáticas sociales recurrentes en su contexto. El experimento se soporta sobre el Modelo de los Efectos Mediadores y Finales de la Comunicación Publicitaria (Sánchez, J. 2017) y sobre la Metodología para la Medición de Actitudes Sociales (Blanco, N. 2011), los cuales permitieron simplificar el constructo de actitud y someterlo a una medición numérica en todas sus dimensiones. Asimismo, se soporta en la Teoría de la Polarización y Moderación Expuesta (Petty, R., Wheeler, S., Tormala, Z. 2003), la cual permitió observar la variación en la intensidad de actitudes hacia un agente externo, comprendiendo si la relación con dicho elemento tiene una dirección positiva, negativa o neutra. El fruto final de la investigación es un Inventario Juvenil de Valores, capaz de influir positivamente en la preferencia de marca y en la mitigación del impacto de las problemáticas más recurrentes de la juventud colombiana, cuando es implementado por marcas interesadas en persuadir audiencias entre los 18 y 24 años.