[en] This doctoral thesis raises his practice in the field of place branding and how it impacts the territories it represents, not only from the economic point of view, but also socially. The fundamental aspect of research has been based on the brand, specifically in the territorial brand Colombian Coffee Cultural Landscape (PCC) and its influence on those who fall in its management. Territorial brands, in general, furthermore to generating notoriety of the territory they represent, whether for tourism purposes or external investment, also contribute to internal social processes. In this order of ideas, the main objective is to analyze the influence of the brand Colombian Coffee Cultural Landscape in the resignification of the territory and its cultural identity through the management, use and appropriation of the brand in its beneficiary audiences: coffee growers, tourism entrepreneurs and inhabitants of the territory, after the declaration of Unesco in 2011. The hypothesis, that suggests a resignification of the territorial cultural identity in the public of the brand, reflected a methodological path of mixt type, with qualitative weight, that, through survey of local residents and interview with coffee entrepreneurs, tourism, members of the National Federation of Coffee Growers, the Committee for Sustainability of the PCC and the local authorities; it was possible to cover the beneficiary population of the management of the brand. The results suggest that there is resignification of cultural identity, from the rooting and recognition of values, traditions and identity traits, but at the same time, from the understanding of the own or autochthonous and its transformation for commercial and tourist purposes and therefore the requirement of a sustainable process. The Brand plays a preponderant role in the representation of the region, but it has not come to occupy its rightful place in the territory, thus determining the need to strengthen the brand's communication objectives.

[es] La presente tesis doctoral plantea su ejercicio en el campo del place branding y cómo este impacta los territorios que representa, no solo desde el punto de vista económico, sino también social. El aspecto fundamental de investigación ha radicado en la marca, específicamente en la marca territorial Paisaje Cultural Cafetero colombiano (PCC) y su influencia en quienes recae su gestión. Las marcas territoriales, en general, además de generar notoriedad del territorio que representan, ya sea para fines turísticos o de inversión externa, también contribuyen en los procesos sociales internos. En este orden de ideas el objetivo principal es analizar la influencia de la marca Paisaje Cultural Cafetero colombiano en la resignificación del territorio y su identidad cultural a través de la gestión, uso y apropiación de la marca en sus públicos beneficiarios: caficultores, empresarios del turismo y habitantes del territorio, tras la declaración de la Unesco en 2011. La hipótesis, que sugiere una resignificación de la identidad cultural territorial en los públicos de la marca, plasmó un camino metodológico de tipo mixto, con peso cualitativo, que, mediante encuesta a pobladores y entrevista a empresarios del café, el turismo, miembros de la Federación Nacional de Cafeteros, del Comité para la Sostenibilidad del PCC y de las autoridades locales, fue posible abarcar la población beneficiaria de la gestión de la marca. Los resultados sugieren que sí hay resignificación de la identidad cultural, desde el arraigo y reconocimiento de los valores, tradiciones y rasgos identitarios, pero a su vez, desde la comprensión de lo propio o autóctono y su transformación con fines comerciales y turísticos y por ende la exigencia de un proceso sostenible. La Marca juega un papel preponderante en la representación de la región, pero no ha llegado a ocupar el lugar que le corresponde frente al territorio, determinando con ello la necesidad de fortalecer los objetivos comunicacionales de la marca.