[ca] Aquesta tesi doctoral aborda la mesura dels valors presents en la publicitat social per a identificar com influeixen en el desig dels receptors d'implicar-se en les causes socials promogudes. La tesi es centra exclusivament en la publicitat social perquè contribueix al desenvolupament de les societats i a la resolució dels problemes socials actuals (Feliu, 2004). Pretén demostrar si els valors continguts en ella són efectius per persuadir els joves a canviar creences, actituds, valors o pràctiques (Schwartz, 1987), amb l'objectiu de contribuir a la creació de millors societats (Alvarado, 2005). És important destacar que els valors varien segons el lloc, el gènere, l'edat, el nivell educatiu, entre altres variables sociodemogràfiques. Per tant, per mesurar la seva influència en la implicació dels joves en les causes socials promogudes per la publicitat social, van ser necessàries les següents etapes metodològiques: a) Construcció d'un inventari de valors adaptat al context colombià i validat socialment; b) Avaluació de la presència dels valors de l'inventari en la publicitat social mitjançant l'eina ProtocoloEVA; c) Avaluació del desig dels receptors d'implicar-se en les causes promogudes per la publicitat social; i d) Anàlisi de la relació entre la presència de valors i el desig d'implicació en les causes promogudes per la publicitat social. Els resultats de la investigació demostren la relació entre la presència i intensitat dels valors en els missatges publicitaris i el desig dels joves d'implicar-se en les causes socials promogudes, amb la intenció de desenvolupar una publicitat social més efectiva que contribueixi a una societat millor en el futur.

[en] This doctoral thesis addresses the measurement of values present in social advertising to identify their influence on recipients' desire to engage with promoted social causes. The thesis focuses exclusively on social advertising because it contributes to societal development and the resolution of current social issues (Feliu, 2004). It aims to determine whether the values contained within it effectively persuade young audiences to change beliefs, attitudes, values, or practices (Schwartz, 1987), with the goal of contributing to the creation of better societies (Alvarado, 2005). It is crucial to note that values vary according to location, gender, age, educational level, among other socio-demographic variables. Therefore, to measure their influence on young people's engagement with social causes promoted by social advertising, the following methodological stages were taken: a) Construction of a values inventory adapted to the Colombian context and socially validated; b) Assessment of the presence of inventory values in social advertising using the ProtocolEVA tool; c) Evaluation of recipients' desire to engage with causes promoted by social advertising; and d) Analysis of the relationship between the presence of values and the desire for engagement with causes promoted by social advertising. The results made it possible to demonstrate the relationship between the presence and intensity of values ​​in advertising messages, with the desire of young people to get involved in the social causes promoted. The research results aim to be used to develop more effective social advertising that contributes to a better society in the future.