[en] Big data, Internet of Things, bots... Public relations are facing the new challenges of the Industry 4.0 when they have not yet been able to face the challenges of 2.0, such as the two-way communication and the conversation demanded by users of social media. The arrival of the Web 2.0 opened the door to fully interactive communication, by allowing two-way communication. However, most companies are still having a one-direction communication on social media. A change of mentality in organizations is necessary to take full advantage of the interaction opportunities offered by social media. This article analyzes the dialogical level and the activity of large companies in social media with the aim of identifying best practices that allow public relations practitioners to use social media more strategically. With this aim, the presence, content and interactivity of the Ibex 35 companies and a selection of 20 Fortune 500 companies with their external audiences (mainly customers) on Facebook, Twitter and blogs have been analyzed. In total, 8,340 Facebook entries, 2,243 tweets and 177 blog posts were analyzed. A qualitative tool has been created to do this analysis. For the creation of this tool, a critical discourse analysis, a non-participant observation and interviews with experts in social media and public relations have been carried out. In line with previous research, this study shows that Ibex 35 and Fortune 500 companies are not seizing the opportunities for interaction social media bring. The dialogic level of the use of social media is higher in the Ibex 35 companies than in the Fortune 500 companies. 27% of the Ibex 35 companies and 20% of the Fortune 500 companies have a high or very high level of dialogical communication in social networks.

[es] Big data, Internet of Things, bots... Las relaciones públicas se enfrentan a los nuevos retos de la revolución 4.0 cuando todavía no han sido capaces de responder a los desafíos del 2.0, como la bidireccionalidad de los mensajes y la conversación que demandan los usuarios de los social media. La llegada de la Web 2.0 abrió la puerta a la comunicación totalmente interactiva, al permitir una comunicación bidireccional. Sin embargo, la mayoría de las empresas siguen usando los social media de forma unidireccional. Es necesario un cambio de mentalidad en las organizaciones para aprovechar al máximo las oportunidades de interacción que ofrecen los social media. Este artículo analiza el nivel dialógico y la actividad de las grandes empresas en social media con el objetivo de identificar buenas prácticas que permitan a los profesionales de las relaciones públicas usar los medios sociales de forma estratégica. Con este fin, se han analizado la presencia, el contenido y la interactividad de las empresas del Ibex 35 y de una selección de 20 empresas del Fortune 500 con sus públicos externos (principalmente clientes) en Facebook, Twitter y blogs. En total, se han analizado 8.340 entradas de Facebook, 2.243 tuits y 177 posts de blog. Se ha creado una herramienta ad hoc para hacer este análisis. Para la creación de dicha herramienta se ha realizado un análisis crítico del discurso, una observación no participante y entrevistas a expertos en social media y relaciones públicas. En línea con investigaciones anteriores, este estudio muestra las empresas del Ibex 35 y del Fortune 500 aún no están aprovechando al máximo las oportunidades de interacción que ofrecen los medios sociales. El nivel dialógico del uso de los medios sociales es más alto en las compañías del Ibex 35 que en las del Fortune 500. El 27% de las empresas Ibex 35 y el 20% de las compañías del Fortune 500 tienen un nivel alto o muy alto de comunicación dialógica en las redes sociales.