[en] The art museum is currently undergoing a moment of transformation: a paradigm shift linked to the growing centrality of its visitors, the revision of the narratives that the institution generates around its works of art and an incipient search for new forms of relationship with audiences. In a context marked by the reduction of public investment in culture, the immersion of museums in the logic of cultural tourism and the consequences of the COVID-19 health crisis, the use of digital media is strategic to materialize fundamental objectives and needs of these organizations. This thesis seeks to understand the characteristics adopted by the communication and dissemination in digital media of a group of Spanish museum institutions: the Prado National Museum, the Reina Sofía National Museum Art Centre, the Thyssen-Bornemisza National Museum, the Guggenheim Bilbao Museum, the Barcelona Museum of Contemporary Art (MACBA) and the Center for Contemporary Culture of Barcelona (CCCB). To do so, we employed tools from museology and new media studies, with the aim of implementing a set of analytical methods (specifically, in-depth interviews, participant observation and comparative analysis of websites and platforms such as Instagram) to understand from different angles the complexity of our object of study. The results of the analyses carried out reveal that the biggest change in the digital communication and dissemination of the institutions analyzed has to do with the shift from a model focused on promoting their own activities to a communicative scheme centered on the dissemination of their heritage. The most innovative actions —especially, the ones related to more significant forms of user participation in digital media— are still isolated and atomized initiatives in the museum's work, and thus fall far short of characterizing the fundamental features of the communicative model of these organizations.

[es] El museo de arte atraviesa en la actualidad un momento de transformación: un cambio de paradigma vinculado a la creciente centralidad de sus visitantes, la revisión de los relatos que la institución genera en torno a sus obras de arte y una incipiente búsqueda de nuevas formas de relación con los públicos. En un contexto marcado por la reducción de la inversión pública en cultura, la inmersión de los museos en la lógica del turismo cultural y las consecuencias de la crisis sanitaria de la COVID- 19, el uso de medios digitales resulta estratégico para materializar objetivos y necesidades fundamentales de estas organizaciones. Este trabajo busca comprender las características que adopta la comunicación y difusión en medios digitales de un conjunto de instituciones museísticas españolas: el Museo Nacional del Prado, el Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía, el Museo Nacional Thyssen-Bornemisza, el Museo Guggenheim Bilbao, el Museo de Arte Contemporáneo de Barcelona (MACBA) y el Centro de Cultura Contemporánea de Barcelona (CCCB). Para ello empleamos herramientas procedentes de la museología y los estudios de nuevos medios, con el objetivo de poner en marcha un conjunto de métodos de análisis (concretamente, entrevistas en profundidad, observación participante y análisis comparativos de sitios web y plataformas como Instagram) para comprender desde distintos ángulos la complejidad de nuestro objeto de estudio. Los resultados de los análisis realizados revelan que el mayor cambio en la comunicación y difusión digital de las instituciones analizadas tiene que ver con el paso de un modelo centrado en la promoción de sus propias actividades hacia un esquema comunicativo centrado en la divulgación de su patrimonio. Las acciones más innovadoras –en concreto, aquellas relacionadas con formas de participación del usuario más significativas en medios digitales–, constituyen iniciativas aisladas y atomizadas en el quehacer museístico, quedando todavía lejos de caracterizar los rasgos fundamentales del modelo comunicativo de estas organizaciones.