[en] This doctoral thesis addresses the measurement of values present in social advertising to identify their influence on recipients' desire to engage with promoted social causes. The thesis focuses exclusively on social advertising because it contributes to societal development and the resolution of current social issues (Feliu, 2004). It aims to determine whether the values contained within it effectively persuade young audiences to change beliefs, attitudes, values, or practices (Schwartz, 1987), with the goal of contributing to the creation of better societies (Alvarado, 2005). It is crucial to note that values vary according to location, gender, age, educational level, among other socio-demographic variables. Therefore, to measure their influence on young people's engagement with social causes promoted by social advertising, the following methodological stages were taken: a) Construction of a values inventory adapted to the Colombian context and socially validated; b) Assessment of the presence of inventory values in social advertising using the ProtocolEVA tool; c) Evaluation of recipients' desire to engage with causes promoted by social advertising; and d) Analysis of the relationship between the presence of values and the desire for engagement with causes promoted by social advertising. The results made it possible to demonstrate the relationship between the presence and intensity of values ​​in advertising messages, with the desire of young people to get involved in the social causes promoted. The research results aim to be used to develop more effective social advertising that contributes to a better society in the future.

[es] Esta tesis doctoral, aborda la medición de los valores presentes en la publicidad social, para identificar cómo influyen en el deseo de implicación de los receptores hacia las causas sociales promovidas. La tesis se centra netamente en la publicidad social, puesto que es la que contribuye al desarrollo de sociedades y a la solución de problemáticas sociales vigentes (Feliu, 2004) y pretende evidenciar si los valores contenidos en ella, son eficaces para persuadir a las audiencias jóvenes a modificar creencias, actitudes, valores o prácticas (Schwartz, 1987), con el propósito de aportar a la construcción de mejores sociedades (Alvarado, 2005). Es clave recordar que los valores cambian según el lugar, el sexo, la edad, el nivel educativo, entre otras variables socio demográficas; por lo que, para medir su influencia en la implicación de los jóvenes hacia las causas sociales promovidas por la publicidad social, fueron necesarias las siguientes etapas metodológicas: a) Construcción de un inventario de valores adaptado al contexto colombiano y validado socialmente; b) Evaluación de la presencia de los valores del inventario en la publicidad social, por medio de la herramienta ProtocoloEVA; c) Evaluación del deseo de implicación de los receptores, hacia las causas promovidas por la publicidad social; y d) Análisis de la relación entre la presencia de valores y el deseo de implicación hacia las causas promovidas por la publicidad social. El resultado de la investigación permitió evidenciar la relación que tiene la presencia e intensidad de los valores en los mensajes publicitarios, con el deseo de los jóvenes de implicarse en las causas sociales promovidas. Sus resultados permitirán realizar una publicidad social más eficaz, que proyecte una mejor sociedad en el futuro.