[ca] En els últims anys, la popularització de Twitter ha permès a les Organitzacions No Governamentals de Desenvolupament (ONGD) espanyoles comunicar-se amb els seus grups d'interès de forma directa i personalitzada de manera que aquesta xarxa social s'ha convertit en un canal fonamental per a aquestes entitats. No obstant això, sense una estratègia de comunicació eficaç, no existeix una relació causal entre l'esforç de les organitzacions per comunicar i l'impacte que obtenen els seus missatges. L'objectiu d'aquest treball és esbrinar com planifiquen, desenvolupen i mesuren la seva estratègia de comunicació les ONGD espanyoles a Twitter. Aquesta pregunta es fa fonamental per comprendre quins objectius de comunicació tenen les organitzacions a Twitter i avaluar si l'impacte de les seves accions es correspon amb les seves aspiracions i els recursos de què disposen. La metodologia emprada per abordar aquest objectiu ha consistit en un estudi de les mètriques a Twitter de 68 ONGD espanyoles durant un any i 21 entrevistes als seus responsables de gestió en aquest mitjà per esbrinar com planifiquen, implementen i mesuren les seves estratègies de comunicació. Les dades analitzades mostren que només el 5% de les ONGD espanyoles no té un objectiu definit en aquesta xarxa social i que, tot i que la planificació formal d'estratègies de comunicació a Twitter encara no és majoritària entre les organitzacions espanyoles, aquest fet no sembla ser un escull perquè implantin i mesurin les seves accions aconseguint un impacte positiu. Es conclou que els responsables de comunicació de les ONGD espanyoles, recolzats per l'organització i amb suficients mitjans, estan cedint espai a especialistes en xarxes socials que aposten més per estratègies orientades a la informació que a la interacció amb els seus usuaris. Tenint en compte això, es recomana fomentar la creació d'estratègies específiques de comunicació a Twitter que incloguin eines de participació i conversa amb l'audiència per fomentar les donacions o la participació en esdeveniments i programes de voluntariat.

[en] In recent years, the popularization of Twitter has allowed Spanish NonGovernmental Development Organizations (NGOs) to communicate with their stakeholders in a direct and personalized way, so that this social network has become a fundamental channel for these institutions. However, without an effective communication strategy, there is no causal relationship between the effort of organizations to communicate and the impact their messages obtain. The objective of this paper is to find out the way Spanish NGOs plan, develop and measure their communication strategy on Twitter. This question is fundamental to understand organizations' communication objectives on Twitter and evaluate if the impact of their actions is related to their aspirations and their resources. The methodology used to address this objective has consisted of a study of the metrics on Twitter of 68 Spanish NGOs for one year and 21 interviews with ONGs Twitter managers to find out how they plan, implement and measure their communication strategies. The analyzed data shows that only 5% of Spanish NGOs do not have a defined objective in this social network and that, although the formal planning of communication strategies on Twitter is still not a majority among Spanish organizations, this fact does not seem to be an obstacle to implement and measure their actions getting a positive impact. It is concluded that the communication leaders of the Spanish NGOs, supported by the organization and with enough resources, are giving way to social media specialists who rely more on information-oriented strategies than on interaction-based approaches with their users. Taking this into account, it is recommended to encourage the creation of specific communication strategies on Twitter that include tools for participation and conversation with the audience to encourage donations or participation in events and volunteer programs.