# Woke
Woke (), ABD'de ortaya çıkmış sosyal adalet ve ırksal eşitliğe vurgu yapan hareketler için kullanılan bir şemsiye terim. Terim, Afrikalı Amerikan Yerel İngilizcesi uyanık kal anlamındaki stay woke ifadesinden devşirilmiştir.
Terim ilk kez 1940'lı yıllarda toplumsal meseleler hakkında yaratılan farkındalığın bir ifadesi olarak kullanılmıştır. 2010'lu yılların sonunda ise muhafazakârlar tarafından sol görüşlü cenaha gönderimde bulunmak için kullanılmaya başlamıştır. Irkçılık karşıtlığı, LGBT hakları, feminizm ve çevrecilik "Woke" temalardan bazılardır. Woke, yöntemleri ve sonuçları nedeniyle internet meme'lerine konu olmuş, bu terim başka bir anlam kazanmıştır. 2014'ten bu yana yaygın olarak kullanılmasının bir nedeni de Black Lives Matter hareketidir.
2019 yılına gelindiğinde, bu terim Batı ülkelerindeki siyasette sağ ve bazı merkezciler arasında çeşitli solcu ve ilerici hareketleri hedef alarak alaycı bir şekilde kullanılmaya başlamıştır. Woke, karşıtları tarafından oldukça saldırgan bir hareket olarak görülmüştür. Daha sonra, “performatif aktivizm” olarak da ifade edilen, maddi kazanç için sosyal adalete bağlılıklarının reklamını yapan kuruluşları eleştiren "woke-washing" ve "woke kapitalizm" gibi terimler ortaya çıkmıştır.


## Tarihi.
### 20. Yüzyıl.
Siyahların siyasi bilinci için bir kavram olarak “woke” fikrinin ilk kullanımlarından biri Jamaikalı filozof ve sosyal aktivist Marcus Garvey'e aittir. 1923 yılında yazdığı “Uyan Etiyopya! Uyan Afrika!” bilinen ilk kullanımıdır.
Garvey'in aforizmalar, fikirler ve diğer yazılarından oluşan 1923 tarihli derlemesinde de aşağıdaki kısa özdeyişte bu metafor benimsenmiştir: “Uyan Etiyopya! Uyan Afrika! Özgür, kurtarılmış ve güçlü bir ulusun tek şanlı sonu için çalışalım. Afrika, milletler arasında parlak bir yıldız olsun.”
Amerikalı siyahi folk şarkıcısı-söz yazarı Huddie Ledbetter, nam-ı diğer Lead Belly, 1931 yılında Alabama'da iki beyaz kadına tecavüz etmekle asılsız bir şekilde suçlanan dokuz siyahi genç ve delikanlının hikayesini anlatan “Scottsboro Boys” adlı şarkısının 1938 tarihli kaydına yazdığı sonsözün bir parçası olarak “uyanık kal” ifadesini kullanmıştır. Kayıtta Lead Belly, sanığın avukatı ve gençlerin kendileriyle görüştüğünü belirterek “Herkese tavsiyem, oradan (Scottsboro) geçerken biraz uyanık olmaları, gözlerini açık tutmalarıdır” demektedir. Aja Romano Vox'taki yazısında bu kullanımın “siyah Amerikalıların ırkçı motivasyonlu tehditlere ve beyaz Amerika'nın potansiyel tehlikelerine karşı uyanık olma ihtiyacını” gösterdiğini vurgulumaktadır.
20. yüzyılın ortalarına gelindiğinde woke, özellikle siyasi veya kültürel anlamda 'iyi bilgilendirilmiş' veya 'farkında' anlamına gelmeye başlamıştır. Oxford İngilizce Sözlüğü, bu türden en eski kullanımın kaynağının 1962 tarihli New York Times Magazine'de Afro-Amerikan romancı William Melvin Kelley'in siyahi argosunun beyaz beatnikler tarafından sahiplenilmesini anlatan “If You're Woke You Dig It” başlıklı makalesi olduğunu belirtmektedir.
Barry Beckham'ın Garvey Lives! (Garvey Yaşıyor!) adlı oyununda yer alan “Woke” repliği 1971'de daha politik bir anlam kazanmıştır: “Hayatım boyunca uyudum. Ve şimdi Bay Garvey beni uyandırdı, uyanık(woke) kalacağım. Diğer siyahları uyandırmasına yardım edeceğim.”


### 2008–2014: #Staywoke.
2000'lerin sonu ve 2010'ların başında "woke", ya gerçek anlamda uyanıklık için bir terim olarak ya da aldatma şüpheleri için argo olarak kullanılmıştır. Bu ikinci anlam şarkıcı Childish Gambino'nun 2016 tarihli “Redbone” şarkısında kullanılmıştır. 21. yüzyılın ilk on yılında, woke kelimesinin kullanımı, “sosyal ve/veya ırksal ayrımcılık ve adaletsizliğe karşı uyanık olma” anlamını da ekleyerek eski anlamını da içine almıştır.
Bu kullanım, soul şarkıcısı Erykah Badu'nun 2008 tarihli “Master Teacher” şarkısındaki “I stay woke” nakaratıyla popülerleşmiştir. Merriam-Webster, Badu'nun şarkısında geçen stay woke ifadesini “kendinin farkında olan, egemen paradigmayı sorgulayan ve daha iyi bir şey için çabalayan” şeklinde tanımlamaktadır. Şarkının bağlamı içinde henüz bu ifadenin adalet meseleleriyle özel bir bağlantısı olmasa da, Merriam-Webster ifadenin şarkıda kullanılmasını daha sonra bu meselelerle ilişkilendirmektedir.
2005'te “Master Teacher 'ı besteleyen söz yazarı Georgia Anne Muldrow ise Okayplayer haber ve kültür editörü Elijah Watson'a, New York Üniversitesi'nde caz okurken, "Stay woke" çağrısını Harlemli alto saksafoncu Lakecia Benjamin'den duyduğunu söylemiştir. Benjamin, bu ifadeyi yorgunluk ya da can sıkıntısı nedeniyle ‘uyanık kalmaya çalışmak’ anlamında kullanmış ve ‘nasıl ayakta kalmaya çalıştığından, yani kelimenin tam anlamıyla bayılmamaya çalıştığından’ bahsetmiştir. Muldrow, saygı duruşunda bulunmak amacıyla bir tişörtün üzerine keçeli kalemle "stay woke" (uyanık kal) yazdı ve bu yazı zamanla kendini arama sürecine dahil olmayı çağrıştırır bir anlam kazandı.
The Economist'e göre, woke terimi ve #Staywoke etiketi internette yayılmaya başladıkça, terim “ırk konusunda olduğu kadar bir dizi konuda da ilerici bir bakış açısını" ifade etmeye başladı. Badu, 2012 yılında üyeleri hapse atılan Rus feminist rock grubu Pussy Riot'tan bahsettiği tweetinde “Hakikat inanç gerektirmez. Uyanık kal. Yakından izleyin. #FreePussyRiot” diye yazmıştır. "Know Your Meme" adlı sitede #Staywoke hashtaginin ilk kullanımı olarak yer almaktadır.


### 2014–2015: Black Lives Matter.
2014'te Michael Brown'ın vurulmasının ardından, Black Lives Matter (BLM) hareketi aktivistleri tarafından polis şiddetine karşı farkındalık yaratmak için stay woke (uyanık kal) ifadesi kullanılmıştır. Hareketi konu alan Stay Woke adlı BET belgeseli Mayıs 2016'da yayınlanmıştır. 2010'ların sonlarında, woke kelimesi (wake kelimesinin konuşma dilinde pasif olarak seslendirilen geçmiş hali) BLM aktivistleri arasında 'politik ve sosyal olarak bilinçli' anlamını kazanmıştır.


### 2015–2019: Kullanımın Genişlemesi.
Woke terimi başlangıçta Afrikalı Amerikalıları etkileyen ırksal önyargı ve ayrımcılık sorunlarıyla ilgiliyken, farklı amaçları olan diğer aktivist gruplar tarafından da kullanılmaya başlanmıştır. Terimin üzerinde uzlaşılmış tek bir tanımı olmamakla birlikte, öncelikle kimlik ve ırkla ilişkili olup beyaz ayrıcalığı kavramı veya Afrikalı Amerikalılar için kölelik tazminatı gibi ilericiler tarafından desteklenen fikirlerle ilişkilendirilmeye başlanmıştır. Vox'tan Aja Romano, woke'un “sosyal adalet politikaları ve eleştirel ırk teorisi merkezli sol siyasi ideolojinin tek kelimelik bir özeti” haline geldiğini yazmıştır. Köşe yazarı David Brooks 2017'de şöyle yazmıştı: “ Woke olmak radikal bir şekilde farkında ve haklı olarak paranoyak olmaktır. Güç yapılarını saran çürümüşlüğün farkında olmaktır.” Sosyolog Marcyliena Morgan, sosyal adaletsizlik karşısında saygınlığın korunması bağlamında woke ile cool'u karşılaştırıyor: “ Cool'luk anlam ve yorumdan yoksunken ve belirli bir bilinç sergilemezken, woke adaletsizlik, ırkçılık, cinsiyetçilik vb. konusunda açık ve nettir.”
Woke terimi, sosyal medya platformu Twitter'ın Afro-Amerikan kullanıcılarının oluşturduğu Black Twitter'da giderek daha yaygın hale geldi. Georgia Teknoloji Enstitüsü'nde siyahi dijital çalışmaları profesörü olan André Brock, terimin Twitter'da popüler olduğunu çünkü kısalığının platformun 140 karakter sınırına uygun olduğunu öne sürmüştür. Charles Pulliam-Moore'a göre, bu terim 2015 gibi erken bir tarihte genel internet kullanımına girmeye başlamıştır. Uyanık kalmak ifadesi internette bir meme haline geldi ve 2015 yılında Google'da woke için yapılan aramalar arttı.
Terim, Amerikan solu arasında çeşitli konularda giderek artan bir sola dönüşle birlikte popülerlik kazanmıştır. Bu kısmen 2016'da seçilen ABD Başkanı Donald Trump'ın sağcı politikalarına bir tepkiyken, aynı zamanda Afrikalı Amerikalıların karşı karşıya kaldığı tarihsel ayrımcılığın boyutuna ilişkin artan bir farkındalıktan kaynaklanmaktadır. Perry Bacon Jr.'a göre, “wokeness” ile ilişkilendirilen fikirler arasında Amerikan istisnacılığının reddi; ABD'nin hiçbir zaman gerçek bir demokrasi olmadığı inancı; beyaz olmayan insanların sistemik ve kurumsal ırkçılıktan muzdarip olduğu; beyaz Amerikalıların beyaz ayrıcalığı yaşadığı; Afrikalı Amerikalıların kölelik ve kölelik sonrası ayrımcılık için tazminatı hak ettiği; ırksal gruplar arasında, örneğin belirli meslekler veya endüstrilerdeki eşitsizliklerin otomatik olarak ayrımcılığın kanıtı olduğu;ABD kolluk kuvvetlerinin beyaz olmayan insanlara karşı ayrımcılık yapmak üzere tasarlandığı ve bu nedenle fonlarının kesilmesi, dağıtılması veya ciddi reformlara tabi tutulması gerektiği; kadınların sistematik cinsiyetçilikten muzdarip olduğu; bireylerin kendilerini herhangi bir cinsiyetle ya da hiçbir cinsiyetle tanımlayabilmeleri gerektiği; ABD kapitalizminin derinden kusurlu olduğu; ve Trump'ın başkanlığa seçilmesinin bir sapma değil, ABD nüfusunun büyük bir kısmının beyaz olmayan insanlar hakkındaki önyargılarının bir yansıması olduğu yönündeki fikirler "wokeness" ile ilişkilendirilmiştir. Amerikan solunun büyük bölümünde giderek daha fazla kabul görmesine rağmen, bu fikirlerin birçoğu yine de ABD halkının geneli ve Demokrat Parti'nin özellikle daha merkezci olan diğer kesimleri arasında popüler olmamıştır.
Bu terim giderek Y kuşağı ve Z kuşağı ile özdeşleşmeye başlamıştır. Mayıs 2016'da MTV News, woke kelimesini gençlerin “2016'da bilmesi gereken” on kelime arasında göstermiştir. Amerikan Diyalekt Topluluğu 2017'de woke'u yılın argo kelimesi seçmiştir. Aynı yıl, terim Oxford İngilizce Sözlüğü'ne bir madde olarak dahil edilmiştir. 2019 yılına gelindiğinde, komedyen Andrew Doyle'un (Titania McGrath takma adını kullanan) "Woke" ve köşe yazarı Brendan O'Neill'in "Anti-Woke" kitaplarında yansıtıldığı gibi, woke terimi giderek ironik bir anlamda kullanılmaya başlanmıştır. 2022 yılına gelindiğinde, terimin kullanımı Amerika Birleşik Devletleri'nin ötesine yayılmış ve bu durum Avrupa'daki sağcı siyasi figürlerin dikkatini çekmiştir.


### 2019–Günümüz: Aşağılayıcı İfade Olarak Woke.
2019 yılına gelindiğinde, ilerici toplumsal hareketlerin muhalifleri bu terimi alaycı ve iğneleyici bir şekilde kullanmaya başlamış ve “wokeness ”in performatif aktivizmin samimiyetsiz bir biçimi olarak kabul edilmiştir. İngiliz gazeteci Steven Poole, bu terimin “aşırı doğrucu liberalizm” ile alay etmek için kullanıldığını belirtmektedir. Bu aşağılayıcı anlamda woke, “ tahammülsüz ve ahlakçı bir ideolojiyi takip etmek” anlamına gelmektedir.


#### ABD.
Amerikalı muhafazakârlar ve bazı merkezciler arasında woke, öncelikle bir hakaret olarak kullanılmaya başlandı. Cumhuriyetçi Parti üyeleri bu terimi giderek artan bir şekilde Demokrat Parti üyelerini eleştirmek için kullanırken, daha merkezci Demokratlar ise kendi partilerinin daha sol eğilimli üyelerine karşı kullanmaktadır. Bu tür eleştirmenler, kendi sollarındakileri, yeterince woke olarak görülmeyenlerin iş olanaklarına zarar vermek için Linç kültürünü kullanmakla suçlamaktadır. Perry Bacon Jr. bu “woke karşıtı duruşun” Cumhuriyetçi Parti'nin uzun süredir devam eden tepkisel siyaseti desteklemesiyle bağlantılı olduğunu ve Afrikalı Amerikalıların aktivizmine ve değişen kültürel normlara karşılık olarak beyaz ve muhafazakar korkuyu teşvik ettiğini öne sürmektedir. Bu tür eleştirmenler genellikle Black Lives Matter gibi hareketlerin toplumsal sorunların boyutunu abarttığına inanmaktadır.
Cumhuriyetçiler tarafından kullanılan yasalar arasında Florida'daki okullarda ırkçılığın tartışılmasını sınırlayan Stop WOKE Yasası da yer almaktadır. LGBT ve siyahi yazarların kitaplarının okullardan kaldırılmasına yönelik bir program Florida hükümeti ve kendilerine “woke busters” adını veren aktivistler tarafından yürütülmüştür.
Dilbilimci ve sosyal eleştirmen John McWhorter, woke teriminin tarihinin, bir zamanlar sol tarafından kendini tanımlamak için kullanılan ve sonrasında sağ tarafından bir hakaret olarak benimsenen bir başka terim olan politik doğruculuk teriminin tarihine benzediğini ileri sürmektedir. Romano, Amerikan sağ kanadında “‘politik doğruculuğun’ kötüye kullanımı” için kullanılan bir terim olarak "woke" ile "canceled'i" karşılaştırıyor. Linç kültürü ve eleştirel ırk teorisi gibi diğer fikirlerin yanı sıra wokeness fikrine saldırmak, Cumhuriyetçi Parti seçim stratejisinin büyük bir parçası haline gelmiştir. Eski Başkan Donald Trump 2021'de Biden yönetiminin ülkeyi “ woke ile” “yok ettiğini” belirtti ve Cumhuriyetçi Missouri senatörü Josh Hawley, “woke çetesinin” bunu engellemeye çalıştığını söyleyerek yaklaşan kitabını tanıtmak için bu terimi kullandı. USA Today'e göre, woke terimi “Cumhuriyetçi Parti aktivistleri tarafından benimsenmiştir”.


##### "Woke mind virus".
"Woke mind virus" özellikle Amerika Birleşik Devletleri'nde sağ eğilimli ve muhafazakar yorumcular arasında popüler olan bir neolojizmdir. Bu terim, ifade özgürlüğünü tehdit ettiğine inanılan eylem veya fikirlere vurgu yapılarak, sol siyasetle yakından bağlantılı olduğu düşünülen her şeye atıfta bulunmak için kullanılır. Terim 2021 yılında Elon Musk tarafından Twitter'da popülerleştirilmiştir. Florida valisi ve eski başkan adayı Ron DeSantis bu terimi sıklıkla kullanmıştır.


#### Hindistan.
Hindistan'da bu terim Hindutva aktivistleri ve Hindu milliyetçileri tarafından, Rashtriya Swayamsevak Sangh gibi Hindu milliyetçisi örgütler tarafından “Hindu karşıtı” olarak nitelendirilen Hindu milliyetçisi ideolojiye yönelik muhalif kişilere atıfta bulunmak için aşağılayıcı bir ifade olarak kullanılmaktadır. Bu terim aynı zamanda haber başlıklarında solculukla eşanlamlıdır ve Hindistan'da laikliği sorgulayanlar tarafından sosyal medya çevrelerinde yaygın olarak kullanılmaktadır.


#### Kanada.
Bu terim, Amerika Birleşik Devletleri'nde olduğu gibi Kanada'da da yaygın olarak aşırı ilerici politikaları tanımlamak için kullanılmaktadır. Alberta Hukuk Cemiyeti'nin 2020 yılında Kanada Yerlilerinin tarihi ile ilgili bazı Sürdürülebilir Mesleki Gelişim (CPD) eğitim kurslarını zorunlu kılan bir kuralı kabul etmesi üzerine 2023 yılında yapılan bir tartışma sırasında, Anayasal Özgürlükler için Adalet Merkezi'nden bir avukat, kursun bir tür “wokeness” olduğunu savunan bir yazı kaleme almıştır.


#### Fransa.
Bu fenomen (bazen 'wokeism' olarak da çevrilir) Fransız siyasetinde, özellikle de 2022 Fransa cumhurbaşkanlığı seçimlerinden beri kullanılmaktadır. 'e karşı çıkanların çoğu, 'i Fransız değerleriyle bağdaşmayan bir Amerikan ithalatı olarak görmektedir. Dönemin eğitim bakanı Jean-Michel Blanquer, İngilizce konuşulan dünyadan bir ihraç olarak algılanan bu düşünceye karşı bir “ anti-woke düşünce kuruluşu ” kurdu. Fransız sosyolog ve siyaset bilimci Alain Policar'a göre, sosyal adaletsizliklere karşı farkındalığı tanımlamak için Afro-Amerikan topluluklarından gelen “ woke ” terimi, eski cumhuriyetçi soldan, sağdan ve aşırı sağdan Fransız politikacılar tarafından ırkçılık karşıtı, feminist, LGBT ve çevreci hareketlere katılan bireyleri etiketlemek için aşağılayıcı bir şekilde kullanılmıştır. Bu aşağılayıcı kullanım, sözde “uyanmış bir ideolojiyi” yayan homojen bir siyasi hareketi ima eden “wokisme” isminin ortaya çıkmasına neden olmuştur.
Fransız filozof Pierre-Henri Tavoillot “wokeism‘i ’kimlik, cinsiyet ve ırk” etrafında dönen, temel ilkesi “gizli tahakküm biçimlerini açığa çıkarmak ve mahkum etmek” olan ve toplumun tüm yönlerinin “ezen ve ezilen dinamiğine” indirgenebileceğini öne süren bir teoriler bütünü olarak tanımlamaktadır. Bu kavramdan bihaber olanlar “suç ortağı” olarak görülürken, “uyananlar (woke)” “bu tür baskıyı sürdürdüğü düşünülen her şeyin ortadan kaldırılmasını” savunmaktadır; bu da kapsayıcı bir dilin benimsenmesi, eğitimin yeniden yapılandırılması veya toplumsal cinsiyet normlarının yapısöküme uğratılması gibi pratik uygulamalarla sonuçlanmaktadır.


#### Birleşik Krallık.
Birleşik Krallık'ta “ woke ” hakkındaki kamusal tartışma medya yorumları tarafından yönlendirilmiştir. "The Daily Telegraph" ve "Daily Mail" gibi muhafazakar gazeteler genellikle “ woke ” olarak tanımladıkları şeyleri eleştiren makaleler yayınlamaktadır. "The Mail on Sunday", kamuya mal olmuş kişileri “duyar kastıkları” gerekçesiyle eleştiren yıllık bir “ Woke Listesi” yayınlamaktadır.
“Woke” terimi muhafazakar figürler tarafından sıklıkla aşağılayıcı bir ifade olarak kullanılmaktadır. Eski İngiliz Muhafazakar Parti başbakanı Theresa May, 2023'te “"The Abuse of Power"” (Gücün Kötüye Kullanımı) adlı kitabını tanıtırken kendisini “ayrımcılığın gerçekleştiğini kabul eden biri” anlamında “woke” olarak ilan etti.
YouGov tarafından yapılan bir ankette, bu terimi kullanan Britanyalıların %73'ü bunu onaylamadığını, %11'i ise onayladığını belirtmiştir.


#### Avrupa.
Macaristan'da Macar siyasetçi Balázs Orbán “biz [Macaristan] woke ideolojisine karşı savaşmaktan vazgeçmeyeceğiz” demiştir.
İsviçre'de sağcı İsviçre Halk Partisi'nden politikacılar ve destekçileri İsviçre bankası UBS'i “ woke kültürü” nedeniyle eleştirmiştir.


#### Okyanusya.
2022 Avustralya federal seçim sürecinde hem dönemin başbakanı ve merkez sağ Liberal-Ulusal Koalisyon lideri Scott Morrison hem de mevcut başbakan ve merkez sol Avustralya İşçi Partisi lideri Anthony Albanese “woke ” olmadıklarında ısrar etmişlerdir. Şu anki Muhalefet Lideri ve Koalisyon lideri Peter Dutton da bu terimi daha önce birkaç kez kullanmıştır. Pauline Hanson'ın Tek Ulus'u ve Birleşik Avustralya Partisi başta olmak üzere küçük sağ partilerin üyeleri de bu terimi sıklıkla kullanmaktadır.
Yeni Zelanda'da eski başbakan yardımcısı ve New Zealand First partisi lideri Winston Peters, Jacinda Ardern ve Yeni Zelanda İşçi Partisi liderliğindeki hükûmetten “woke suçluluk endüstrisi” olarak bahsetti. Dönemin muhalefet lideri Judith Collins de Ardern'den “woke” olarak bahsetmiştir.
2024 Queensland yerel yönetim seçimlerinde “Say NO to WOKE” Toowoomba Bölge Konseyi için bir grup olarak kaydedilmiştir. İki aday göstermiş ancak herhangi bir sandalye kazanamamıştır.


## Woke-washing ve Woke Kapitalizm.
2010'ların ortalarına gelindiğinde, woke ile ilişkilendirilen dil ana akım medyaya dahil olmuştur ve pazarlama için kullanılmaya başlanmıştır. Macquarie Üniversitesi'nde markalaşma alanında öğretim görevlisi olan Abas Mirzaei, bu terimin "meşrubattan jilete kadar her şeye sinsice uygulandığını" söylemektedir. 2018'de Afro-Amerikalı gazeteci Sam Sanders, "woke" kelimesinin beyaz liberaller tarafından gereğinden fazla kullanılması ve ilerici görünmeye çabalayan işletmeler tarafından benimsenmesi ("woke-washing") sonucunda anlamını tamamen kaybettiğini ve bu durumun nihayetinde bir woke karşıtı bir tepki oluşturacağını savunmuştur.
Woke kapitalizm terimi, yazar Ross Douthat tarafından gerçekten değişimci olmak yerine sözde ilerici mesajlar veren markalar için kullanılmıştır. "The Economist"'e göre, "woke kapitalizm" genellikle önceki nesillere göre toplumsal açıdan daha liberal görüşlere sahip olan Y kuşağına hitap etmek üzere tasarlanmış reklam kampanyalarıdır. Bu kampanyalar müşteriler tarafından genellikle samimiyetsiz ve gerçek dışı olarak algılanmış ve “get woke, go broke”(Uyanırsan, Batarsın) ifadesiyle özetlenen bir tepkiye yol açmıştır.
Kültür bilimciler Akane Kanai ve Rosalind Gill, "woke kapitalizmi," reklamlarda özellikle ırk, cinsiyet ve din bağlamında dışlanmış grupların güçlendirilmesi mesajını onları maskot olarak kullanma eğilimi olarak tanımlar. Bu eğilim, şirketlerin ilerici değerleri benimsediklerini göstermek istemeleri nedeniyle son yıllarda belirgin şekilde artmıştır. Kanai ve Gill, bu eğilimin sosyal adalet fikrini bireyselleştirip siyasetten uzaklaştırdığını ve sosyal adaleti yalnızca özgüven kazanmaya indirgediğini savunmuştur. Ayrıca bu dışlanmış grupların reklamcılıkta sıkça görünmesi, aynı zamanda bu grupların eşitlik taleplerine yönelik tepkiyi de güçlendirmektedir. Sonuç olarak, dışlanmış gruplar sadece onları kullanan şirketlerin değil, adaletsiz yapısıyla devam eden neoliberal ekonomik sistemin de maskotu haline gelebilmektedir. Ekonomik sıkıntı çeken kesimler, sistemin yol açtığı kayıpları da dışlanmış grupların suçu olarak görebilmektedir.